品牌市场的营销模式

品牌市场的营销模式（精选12篇）

品牌市场的营销模式 篇1

2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念, 结果是艾 · 里斯(Ai.Ries) 与杰克 · 特劳特(Jack.Trout)提出的 “定位”理论。在20多年前,美国 《广告时代》杂志约请年轻的 “定位之父”里斯和特劳特来撰写了一系列有关于营销和广告新思维的文章,总标题就叫作“定位的时代”。由此可见,市场营销作为一门科学,它并不是静止的,而是不断发展变化的。最具代表性和革命性的变化就是定位。定位,能让企业在残酷的竞技场上创造并保持住无与伦比的竞争优势。有关于品牌策略和市场营销的关系,好多人提出了自己的看法,在学习了前人分析理解的基础上,笔者将所理解的产品的品牌在市场营销中的定位归于书面。

1 品牌定位的解释

“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起”。———杰克 · 特劳特(定位)Jack Trout(Positioning)

以产品与市场的定位为基础,企业为其特定的品牌选择确定专门的市场,并且使其形象与其他竞争产品不同、鲜明而与消费者需求相适应就是品牌定位。它是能够让消费者在想起产品时脑海中形成的独一无二的印象、它是对特定的品牌在销售中体现出的强大的个性差异、它是建立一个与目标市场有关的最终的品牌形象。实现产品到品牌的转化就是品牌定位的最终目标,使潜在客户能够对其有认同感。使其产品能够对目标客户具备相应吸引力就是品牌定位的主要目标,并且在相关手段的作用下,使消费者接受产品的这种优势,并让其在心理上达成认同。

2 品牌定位的主要方法和措施

2.1 拔头筹,占先机,抢夺新概念

当经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置,或者当经营者认为一个新的概念还没有被广大的消费者所认知,就要全力地去占据它,并且付诸行动。当然,这需要经营者敏锐的市场嗅觉和超人一等的眼光。淘宝网的开创就是一个最好的例子,在这以前,没有任何一家企业能够想到可以让客户足不出户,去购买到自己喜欢和需要的东西,直到淘宝的出现改变了这一现状,这就是典型抢先定位的例子。2014年双十一,阿里移动端成交额达到243 亿元, 是2013 年53.5亿元的4.5倍,相当于丽江一年的GDP。当初把 “网络将改变世界”这个新概念当作笑谈的人,怎可能想到一个概念就会取得今日的规模和成就呢?

2.2 关联消费者喜欢的形象或已经树立起来的形象

指让品牌与已经树立在大家心中的形象产生联系,使消费者在喜欢另一种产品形象的同时,由于爱屋及乌,喜欢上自己的产品。如,雪佛兰公司的大黄蜂生产策略就是这样。曾经一度风靡全球的 《变形金刚》让 “大黄蜂”成为无数人喜欢的独特形象。在迈克尔·贝导演把 《变形金刚》推到了电影的荧幕,camaro也在此成为了喜爱 《变形金刚》 的人眼中的焦点。

2.3 既然有一个 “最”,那么就一定要说出来

商家要强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,达到强化认知。第一个在月亮上行走的人叫什么名字?当然是尼尔·阿姆斯特朗(Nell Armstrong)了。第二个做这壮举的人姓甚名谁你知道吗?世界上最高的山峰叫什么?喜马拉雅山的珠穆朗玛峰,对吧?世界第二高峰你知道是哪座吗?你第一次爱上的人叫什么会让你刻骨铭心。那么第二个呢,你还记得吗?凉茶品牌 “加多宝”就是一个很好的例子,就打着连续六年销量第一的口号,被广大的消费者所认知。与此同时,经营者在熟知的基础上,赞助了备受观众好评的 “中国好声音”,更加根深蒂固了自己的品牌形象,这不得不说是一种定位的成功吧。

2.4 打造产品能够触动消费者情感深处的特质

从笔者的角度来讲,这种定位的打造是最能引起笔者共鸣的。在品牌中融入牵挂、关怀、温暖、思念、怀旧以及爱情等人类情感就是情感定位,这些产品在消费者进行购买与使用时可以感受到某种情感的存在,使消费者能够从内心深处对产品予以认可,并对品牌产生喜爱之情,进而引发消费忠诚。这就是为什么情侣喜欢去哈根达斯吃冰激凌,尽管哈根达斯是冰激凌中的高端产品。因为他们吃的就是哈根达斯的感觉,爱情氛围的营造,具体案例为:

哈根达斯于1996年引入中国,其凭借 “爱我,就请我吃哈根达斯”这一句广告语而在中国的上海、北京、深圳和广州等城市极速传播,其传播速度不亚于病毒。这也使得哈根达斯在当时的食品行业成为一种小资的代表。

情感是哈根达斯永远的主题,在此条件下,哈根达斯的销售一直非常好。大部分哈根达斯的消费者在消费的过程中,将爱情放在首要位置。哈根达斯赋予了其产品以甜蜜的恋爱情感,使得热恋中的人成为其忠实消费者。而其品牌形象通过店周围的甜蜜爱情而得以加深。浪漫的情侣相拥相吻是大部分哈根达斯宣传手段首先采用的场景,这也使得哈根达斯带给消费者以愉快的体验感受。与此同时,店铺在灯光、装潢以及色彩等方面也都与该主题相互呼应。近百年来,哈根达斯一直在自身高超的工艺基础上,结合情感,使哈根达斯这一甜品独具风味,使经过唇齿的丝滑带给消费者永久的爱的情感。

2.5 打造老字号品牌

老字号品牌不仅具有古老的文化传承价值,而且还具有品牌商业价值。由于历史悠久和辉煌的曾经,老字号品牌有良好的信誉和广泛的知名度,品牌价值不仅附加到产品的使用价值上,而且也增加了产品的销售量和价格。老字号品牌价值的提升依靠日积月累,因此具有广泛的市场认同,是一种无形的品牌资产。

以中医产品为例,同仁堂是深受消费者信赖的资深老字号,同样的价格,更多的消费者愿意选择同仁堂的产品。即使老字号品牌产品的价格高于无品牌产品的价格,信息不对称导致消费者难以确定产品的内在质量,作为预防措施,仍将选择老字号品牌产品。这高出的销售量或价格正是老字号品牌价值的体现。此外,老字号品牌具有浓郁的传统文化特色,不仅包含了独特的生产工艺、经营理念、民俗风情、道德信仰、文化内涵乃至价值观、人生观,老字号品牌所属企业对于质量、信誉、诚信等传统理念的追求也为现代品牌的品牌拓展、品牌延伸创造了独特的优势和条件。

2.6 消费者通过某一品牌获得服务于其他品牌之间有着本质的区别

在效果、功能和效益方面,消费者都会有一定的要求,所以,对产品的定位首先是以其功效为基础。当前,大部分产品的功效都是多样性的。然而多样性的功效并不是定位产品的首选。能够让消费者产生深刻印象的首先是产品功能于自己诉求是否一致,所以,突出产品的某一个特点可以使其品牌在消费者心中留下更为深刻的印象。在手机行业被诺基亚和摩托罗拉二分天下的时代,其在品牌利益方面的定位有着本质的区别。薄、小和轻是摩托罗拉提供给消费者的主要利益特点,无辐射则是诺基亚的首要利益宣传点。具有雄厚实力的企业在对其品牌进行定位时,可以选择利益定位,并对品牌进行细化从而占领市场,使市场占有率得到本质上的提升。

2.7 自我表达利益的定位

美国营销专家Walker·Chip在1997年第一次指出 “品牌核心价值”。他将这一概念定义为品牌的核心,在品牌资产中占据主要位置,他可以使品牌的个性和利益点深入消费者心中,可以加强消费者对某一品牌的忠诚度。核心价值的独特性是区别不同品牌的关键。这种定位策略主要是将品牌的内涵与形象展现出来,使消费者的审美情趣、个人价值观、生活品位、个性等特点能够通过这一品牌表现出来,给消费者带来自我满足和陶醉的愉悦感受。我们以 “酷儿”这一果汁品牌为例,其选取一个左手拿饮料、右手叉腰的大头娃娃作为代言人,这一形象深得儿童喜爱,从而也使产品受到儿童欢迎;除此之外,浪莎袜业一直将其品牌内涵定义为 “吸引、动人、时尚、高雅”,消费者通过其能够获得心理上对妩媚、靓丽和前卫的满足;夏蒙西服则将 “007的选择”作为其品牌定位,这极大地吸引了消费者对智慧、勇敢和酷美的追求。

3 品牌定位时的注意事项

3.1 对产品的差异和品牌定位之间的关系予以明确,产品差异化与品牌定位之间不能画等号,经营者对品牌的定位不能只以产品差异化为主要目标

在要素构成方面,传统品牌与网络品牌相同,主要体现在认知价值、产品关联性和差异化方面。产品差异化并不是品牌定位的最终目标,品牌差异化才是根本所在。在市场竞争越来越激烈的今天,产品的个性、风格以及文化和消费者情感与精神的利益是品牌定位的重点,并且使品牌和企业形象更加独特,使其在心理上占据优势。这也是目前企业竞争的首要选择。

3.2 对品牌营销传播和品牌定位的关系予以明确,使两者之间能够实现有机结合

品牌定位始于产品,定位产品之后,还要对营销过程中出现的传播广告的诉求进行整合。企业和消费者通过品牌广告进行沟通,这也是体现品牌个性的一种途径,品牌定位是以消费者所认同的诉求为基础的,没有这一基础,品牌定位就是空谈。但是,广告的诉求作用不能夸张,以此来定位品牌缺乏一定的合理性。产品必须与广告诉求相一致,这也是广告宣传具有长久效果的基础。所以,产品定位是品牌定位的基础,广告诉求是品牌定位的基本保障,塑造品牌形象离不开整合营销手段。品牌定位、宣传定位和产品定位之间具有一定的关联性,品牌形象通过品牌定位展现给消费者,品牌定位是宣传定位与产品定位相结合的产物。

3.3 品牌文化的建立和眼光的长远对品牌定位具有重要意义

品牌文化是一个品牌能够长存于市场、能够具备较大影响力的关键性因素。品牌长久生存的关键就是对文化的追求。品牌一般受其特定文化的影响而不断做出创新,同时会提升自己产品的质量。所以,一种产品如果具备较高的品质,则其一定有其自身的文化追求,靠对别人的模仿而存在,或者没有长久地坚持所做出来的产品在品质方面肯定不会被消费者所认可。品质与文化是消费者信任的基础,也是获得消费者忠实度的关键,并且是企业生存的重要因素。因此,品牌文化的经营与建立是品牌定位的重点,对只顾当前利益的短期行为要坚决杜绝。

摘要：21世纪有着严苛的经济环境,各种国有企业、外资企业、民营企业如雨后春笋,层出不穷,各种企业在保持彼此竞争的同时,还面临着各种各样严峻的考验。那么如何在残酷的经济环境中求得生存或者获得一个较好的财务业绩,就成为了各企业必须认真面对的问题。而市场营销就在这个过程中扮演了一个十分重要的角色。如果说,在产生利润的过程中,没有足够的产品需求或者服务需求,那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能也都将变得虚无缥缈。企业应着眼未来,判断未来发展的方向,应该有自己的想法和观点,这个想法和观点的出发点在消费者。那么企业的产品,应该在消费者心中占据重要位置,由此便引出了产品品牌的重要性。

关键词：品牌,市场营销,品牌定位

参考文献

[1][美]帕特里克·汉伦.品牌密码[M].北京:机械工业出版社,2007.

[2](美)艾丽丝·M·泰伯特(Alice M.Tybout),(美)蒂姆·卡尔金斯Tim Calkins.凯洛格品牌论[M].北京:人民邮电出版社,2006.

[3][美]萨伯罗托·森古普塔.品牌定位:如何提高品牌竞争力[M].北京:中国长安出版社,2009.

品牌市场的营销模式 篇2

4.1 经济型酒店的市场营销战略。

建立合理精确的市场定位。经济型饭店的市场定位应面向普通的观光旅游者和商务旅行者，即所谓“中产阶级”。他们的特征是年龄在28~45岁之间，具有一定的消费能力，受教育程度较高，对生活质量有一定要求。其次，中小企业商务人士也是一个重要的市场，他们活跃的商业活动形成了以国内消费为主、出国消费为辅的商务客源群。这两类核心消费群体接近总人口的20%，他们常常对价格较敏感，同时又对公共卫生间和公共浴室的认同程度相对较低，目标市场的这些需求特征将直接决定经济型酒店的功能定位与产品设计。

4.2 经济型酒店的市场营销策略。

4.2.1 发展连锁经营、实现品牌营销。

连锁化经营是我国经济型酒店业发展的普遍成长模式，首先酒店管理公司要加快发展速度，中国酒店总体数量已经达到较高值，但总体质量水平不高，这给中国酒店管理公司的扩展带来历史性的新契机。其次经济型酒店也会考虑加入酒店连锁经营，让专业的高水平的酒店管理公司提供系统的酒店管理技术，利用酒店管理公司的品牌、客源网络提高经济型酒店的经营水平。“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要件，前者可以使酒店企业做大规模，通过统一采购、统一订房降低成本，提升出租率；后者可以提高酒店企业知名度，增加客源，提高竞争力。

4.2.2 提供规范化服务。

我国的酒店管理普遍处于初级阶段，对于经济型酒店来说，其服务模式“从情绪化到规范化”的提升过程还没有完全完成，大部分经济型酒店的服务管理不规范，缺乏科学性、制度性和标准性，员工中存在较强的自由情绪化服务倾向，服务的非规范性无可厚非会影响酒店整体服务质量的水准和稳定性，酒店的品牌和声誉也会受到较大影响，而企业的服务质量将决定连锁经济型酒店企业到底能走多远。服务规范化是中国经济型酒店发展的必经阶段，完善的管理体系和强有力的后备人力资源的支持，以及严格统一的标准是服务规范化的必备条件。

4.2.3 注重情感营销。

首先我国民族品牌的经济型酒店是中国本土的酒店，这样，在营销过程中可以把情感融入其中，激发消费者的民族情感，使消费者在情感上更倾向于民族品牌，为之创造一个“中国人自己的酒店更适合中国人，更了解中国人”的思考模式和潜意识的印象，从情感上影响消费者的决策过程；其次，要在平时的服务中真正的为顾客着想，体现出对顾客的关怀和尊重，使顾客来到这里，喜欢这里，并留恋这里，为顾客真正的提供一个“家外之家”。

4.2.4 利用网络资源。

基于客户完善的信息建立酒店企业支持系统是连锁经济型酒店必须做到的，把网络技术的优势整合到服务和销售业务中，完善信息支持系统，将从管理、销售和服务等多个角度大大降低酒店运营成本。

市场营销中的品牌定位研究 篇3

（一）心理基础

从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。因为消费者的购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。

所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征。通过理性的、感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

（二）市场细分基础

现代战略营销的核心可以描述为STP营销，即细分市场（segmenting），目标市场（targeting），市场定位（positioning）。品牌定位既是STP过程的内容，又是STP过程的结果。市场细分是品牌定位的市场前提。

品牌定位不是盲目的，而是有针对性的目标市场，目标市场是企业品牌定位的落脚点。前提是市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或对品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23％；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46％；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31％，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”（TIMEX）的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者。

二、有效品牌定位的定位过程

（一）分析消费者心理，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出要点。二是定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，引起消费者共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能把消费者的评价作为评定品质的标准，定位便失去了意义。事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。

（二）分析企业自身条件，使品牌定位与企业资源相协调

首先，产品受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求；有些产品使用局限性较大，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。

（三）分析竞争者定位信息，寻求差异点，提炼个性

应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多数厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K摒弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。

（四）分析目标市场消费需求，输送差异点，展露个性

品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强，似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。

（五）凝练品牌定位理念，重塑品牌形象

品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现，消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等六个方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”，其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场需要是有一个漫长的过程的。

（六）有效地传递品牌定位，提升品牌形象

最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。

品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？比如“舒肤佳”，它希望消费者相信“舒肤佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。必须明确的是，定位过程的信息传递不能只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。

企业市场营销品牌策略的创新研究 篇4

一、品牌概述

(一)品牌概念

品牌是指某种产品区别于其他一种或多种商品的突出特点,这种特点是企业发展中与同类产品的优势所在,是企业产品特点与产品创新点的重要体现。产品的品牌通常作为企业产品的特性可以运用语言简单的描绘出来。它主要由文字,图片,颜色三方面构成,是企业产品的重要标志。同时品牌的确立也为企业的发展和交流提供了有力的途径。例如:劳斯莱斯、大众、肯德基等都是众多品牌的代表,品牌是对企业产品形象的完美体现。

(二)品牌作用

品牌的逐步发展与创造是企业经济利益不断增长,社会效应不断加深的有效途径,同时也是提升我国经济实力,促进我国经济逐步发展的重要保障。因此,品牌的作用主要体现在:第一,品牌是企业发展综合实力的重要体现。企业的品牌发展中蕴含了企业的经济成本投资和产品技术创新的重要体现,只有企业自身发展具有一定的实力性,才能创造出具有市场竞争力的品牌,才能融入到激烈的市场竞争中,为企业创造更充实的经济利益。因此,品牌是企业发展综合实力的重要体现;第二,品牌是促进企业产品创新,提升竞争力的重要手段。企业的产品品牌中蕴含了大量的企业科技信息和文化信息,在品牌的不断发展与更新中,为了满足市场的产品需求,企业需要不断地加大新产品的研发为扩大企业二品牌效应作保障,推动着企业内部产品的不断研发与发展,提高企业的综合实力,从而提升企业的市场竞争力,稳固企业市场发展地位;第三,品牌也是企业扩大资本积累的重要体现。企业运用品牌打开销售市场,为企业的发展提供消费群体的保障,促进企业的产品升级与经济效益快速运转,然后企业将这些经济利益再次转化成经济成本,巩固企业品牌进一步发展,逐步形成企业的资本积累,为保障企业高效运行提供保障。

(三)品牌特征

品牌创造是企业得以生存和发展的重要体现。品牌特征也是企业实现市场营销双赢的有利途径。把握品牌作用,促进企业营销发展。其一,品牌具有自身价值。品牌作为企业产品的综合概念代表,具有起自身价值。企业经过长期的研究创造出企业的品牌产品,因此品牌是企业产品创新发展的重要体现,具有深刻的文化发展内涵,这种内涵依托企业生产的实际产品表现出来,包括产品的质量,性能,销售价格等表现出来;其二,品牌的社会价值。企业品牌一方面是企业发展的自身价值的体现,另一方面也具有一定的社会价值。企业经品牌产品投入到市场中形成品牌效应,为企业产品打造良好的社会认可度,促进企业其他产品的销售。此外,依据人们对高水平的生活质量的追求,打造品牌能够提升产品的销售,促进企业经济收益增长;其三,品牌是企业打开市场发展的“敲门砖”,把握企业的品牌发展也是把握企业整体发展的方向标。企业的品牌重视企业产品的重要亮点,同时企业品牌中也体现了企业发展中形成的浓厚的文化效应,品牌的创造与推广实质也是企业发展中文化传承和创新的一部分,是企业发展的重要精神动力。

二、品牌策略概述

(一)品牌策略

品牌策略是当今市场经济逐步发展壮大下企业采取的核心营销手段。主要方法可以概述为,企业通过梳理良好的企业发展品牌,将运用合理的营销手段和市场发展状况,制定出一套新的营销方式,这种品牌营销策略不仅能够将企业的品牌发展进一步推广,同时实现了企业品牌发展和经济利益最大化,是实现企业品牌发展价值的重要体现。因此,注重品牌策略在企业营销中的合理应用逐步成为企业市场经济发展的有力途径。

(二)品牌策略特征

品牌策略是企业营销中的重要手段,注重把握品牌策略特征,为促进企业营销策略创新提供合理依据。

1.品牌策略以“品牌”为核心。企业注重品牌的打造一方面为自身产品的销售打开市场,另一方面也为企业的产品营销提供了途径。企业营销品牌策略的实施以品牌为核心,将产品销售与品牌的设计,品牌图案,品牌形象策划和品牌的深度传播相结合,提升产品的市场的认可程度,从而将企业的产品销售出去,最后,在将当前产品实际销售与品牌创新相结合,形成新一轮的产品营销。

2.品牌策略以企业发展为整体。获得经济利益是企业经营和发展的最终目的,是企业整体得以正常运行的重要保障。企业运用品牌营销策略时注重把握企业发展的整体性也是品牌策略特征的重要体现。通过品牌策略对企业产品的大力宣传提升企业的知名度[6],扩大群众对企业的文化发展和产品质量的认可,企业能够通过品牌营销策略了解到民众的消费需求,促进企业产品不断更新,扩大市场的销售渠道,增加企业整体经济收益。

三、品牌策略现状

自2002年中国加入世贸后,我国的企业发展逐步向着专业化和品牌化方向发展,逐渐成为我国经济发展中的重要手段,但我国企业的品牌发展中依旧存在着一些问题,成为我国经济发展中的重要障碍。第一,缺少创新性。当前我国企业的品牌策略在营销中的应用依旧停留在传统的直接引入式的品牌效应应用,由于缺少一定的品牌创新,造成企业的品牌发展与产品创新发展之间存在着严重脱节,造成企业品牌营销策略不能很好地将产品的特性表现出来,影响新产品的经营和品牌的长远发展;第二,缺少实效性。品牌策略在企业营销中的实际应用随着新科技手段和信息的不断更新,失去了实效性,造成产品营销落后于时代的时尚发展速率,使企业的创新发展速率远远落后于国外同类产品的品牌策略带来的经济效益多,使企业的经济收益收到严重影响;第三,营销手法不灵活。当前,众多企业已经认识到品牌策略在企业产品营销中的重要作用,但由于缺少对市场实际情况的深入了解造成品牌策略在市场营销策略的应用手段仅仅局限于依靠品牌效应进行产品促销和销售,对品牌策略实际应用手法缺少一定的灵活程度,大大降低了品牌策略在产品市场营销中所带来的经济效益。

四、品牌策略创新研究

(一)品牌策略的观念逐步更新

发展企业市场营销中品牌策略的创新发展,首先应当更新企业的品牌营销策略,一方面注重对市场产品需求的深度把握,生产适应发展趋势的品牌产品,另一方面企业逐步实现对品牌策略应用在市场营销中的理念逐步更新,形成品牌理念创新与品牌产品创新同步发展、同步创新。

(二)品牌策略的大众效应

发展企业市场营销中品牌策略的创新其次应当合理运用品牌的大众效应[8],充分将企业的品牌大众认可程度应用到产品营销策略中来,依据大众的品牌的欢迎程度,深度了解大众的品牌需求方向,实现品牌的社会效益与经济效益相结合,从而扩大对企业品牌产品销售的潜在市场的开发,为企业的扩大和产品的进一步销售提供可靠地发展途径。

(三)品牌策略的手段逐步更新

把握品牌策略的手段逐步更新也是促进企业市场营销策略中品牌策略应用的逐步创新与发展的途径之一。企业应当不断扩大自身发展的视野程度,将营销发展策略的眼光放到国外优秀企业发展营销的品牌策略应用中,注重将品牌策略的应用手段逐步向着专业化和国际化方向发展,一方面有助于巩固企业品牌发展的稳固策略,另一方面也能够为企业获得更充裕的经济效益提供崭新的营销模式作保障,从而进一步促进企业的发展。

对企业市场营销的品牌策略营销的创新研究,能够为企业逐步发展,转变企业营销的发展困境,实现企业品牌产品更新与营销模式的创新提供有力的理论保障。同时也是促进我国企业在激烈的市场竞争中不断发展,寻求创新与合理的营销模式的导向,保障企业获得更多的经济效益,也促进我国经济实力的稳步增长。

参考文献

[1]熊曦.区域产业品牌形成机理及其培育策略研究[D].中南大学,2013.

[2]吴雪.国内体育用品企业营销现状及问题研究[D].首都体育学院,2015.

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[4]马瑞章.高速公路客运企业市场营销问题研究[D].长安大学,2005.

[5]刘轶婷.市场营销与家具产品设计关系的研究[D].中南林业科技大学,2006.

[6]郝玉娟.化妆品企业经营策略问题研究[D].中国海洋大学,2014.

[7]于振伟.基于产品特性的农产品营销问题研究[D].东北林业大学,2011.

“李宁”品牌的市场营销策略研究 篇5

[摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。

[关键词]品牌 市场营销 策略

一、公司发展历程

1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。

二、“李宁”品牌的成功营销策略

(1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上专业产品”的产品策略，是符合中国市场现状，又具有长远战略眼光的。

（2）品牌策略。品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。它是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售都，或某群销售都的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。据媒体调查公司在北京、上海和广州做的关于体育品牌的市场调查显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人是李宁。李宁是颇有国际影响力的运动员形象，因此他的认知度很高，品牌有相当价值，这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说，单从李宁品牌的字面意思理解，很容易使人们联想起体操，会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不足之处。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时，提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把品牌从李宁个人形象上拉开，从市场推广以及品牌的长期生存来说，这无疑是明智之举。2000年7月“奥运―李小鹏篇”电视广告片拍摄完成。此广告片旨在通过体操运动员李小鹏对运动、伤痛、成功与失败的理解，阐释“出色源于本色”的含义，更加深刻地表达了李宁的运动精神，对品牌形象的丰满和深化起到了很好的作用。

李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，这是耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略的根本区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于“小女初成长”的阶段，其“草根计划”的实行为品牌现阶段的发展赢得了广阔的空间。

（3）价格策略。企业制定价格策略是要考虑以下四个因素：①消费者的收水平；②体育产品成本因素；③本土化进程；④产品生命周期。耐克、阿迪达斯在中国市场推出的都是高价位的产品，占领的是高端市场。对于庞大的中低档产品市场，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，但已告失败。耐克的这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还失去了部分原有的高层次消费群，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，降价策略被中国消费者认为是对品牌价值的否定。相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者能力的，李宁最贵的鞋也不过300多元。

但不可否认，今后随着消费者能力的提高和体育用品市场的成熟，李宁产品价位上升的空间有限。即使“李宁”推出高档的产品，目前实行的低价策略也会使之很难用高价与耐克、阿迪达斯竞争。

参考文献

浅谈市场营销中的品牌定位 篇6

关键词 市场营销；品牌定位；品牌文化

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。

网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联；它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。

营销中品牌定位的战略策略及方法如下：

（1）抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语；1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求——“防止蛀牙”迅速进入中国市场。

（2）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。

三、品牌定位应注意的问题

（1）要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。

品牌市场的营销模式 篇7

一、零售企业开发自有品牌商品的意义

近年来, 我国的一些零售企业也开始实行自有品牌商品的经营, 如华联、联华、苏果等超市针对卷纸、毛巾等部分商品推出了自有品牌。这标志着我国零售企业的发展已经迈上了一个新的台阶, 零售业传统的经营生产商品牌的模式已被打破。从总体上来说, 开发自有品牌商品对零售企业有如下意义。

(一) 有利于降低商品价格, 扩大商品销售

在欧美等发达国家中, 自有品牌商品比一般同类商品价格低20%~30%。国内连锁企业自有品牌商品的价格大多低于同类产品的10%~20%左右。价格的降低, 极大地促进了商品销售的增长。

(二) 有利于企业掌握更多的自主权, 增加企业经营利润

由于自有品牌商品是连锁企业直接生产或向生产厂家定牌生产, 不仅可获得商业利润, 还可以获得部分加工制造利润。

(三) 有利于形成企业的经营特色, 增强企业的信誉

连锁企业通过自己设计品牌, 可以有效避免企业间经营商品雷同的弊端, 有利于形成自身的经营特色, 得到消费者认可, 从而扩大企业经营规模和增强自身实力, 提高企业信誉和知名度。

(四) 改变与生产商的关系, 更好地发挥连锁零售企业的作用

连锁企业直接面对消费者, 能够根据顾客对商品的需求信息, 设计适销对路的商品, 并要求厂家生产, 真正起到引导生产的作用。

二、零售企业自有品牌营销中存在的问题

(一) 品类选择不当, 难以取得预期市场份额

零售商在选择进入的品类的时候, 应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致, 同时, 供应商和自身的物流和管理水平也是在选择进入某一品类的时候需要考虑的因素。

(二) 简单仿制制造商产品, 造成产品销售不良

“拷贝”往往是最安全的方法, 但是一味地简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因。对于零售商而言, 以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键。

(三) 由供应商实施质量控制, 易出现质量事故

零售商需要建立起自身的质量控制部门, 从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制, 从源头减少质量事故产生的可能性。这一点对于已经开始自有品牌探索的零售商尤为重要。

三、零售企业自有品牌营销创新

(一) 自有品牌营销观念创新

目前国内除华联等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外, 多数商家还没有意识到自有品牌的作用, 或者意识到了也没有花大力气开发。与之相反, 沃尔玛的自有品牌的动态营销观念就运用地淋漓尽致。经常到沃尔玛购物的消费者能感受到其浓郁的本土气息:不仅可以看到被烤成金黄色的烤鸡、挪威的三文鱼、美国的新骑士橙汁等洋味十足的商品, 扬州的炒饭、北方大馒头和窝窝头, 甚至游水活鱼等很中国化的商品也越来越多地摆放在货架上。

(二) 自有品牌宣传手段创新

在自有品牌宣传手段的创新方面, 零售企业可以从以下几点着手:第一, 在包装设计上要下功夫。第二, 要积极开展一些与自有品牌商品有关的促销活动。第三, 在宣传媒介上, 有必要对其进行系统的、完整的规划和设计。第四, 建立自有品牌的普通会员制。还可以享受一些免费的服务项目, 自有品牌商品的售后服务问题能够最快最好地得到解决。

(三) 自有品牌实施绿色营销

1、自有品牌商品的绿色化。

零售企业应该在扩大绿色自有品牌的销售空间的同时, 严格把关, 保证为消费者提供放心商品, 尤其在绿色生鲜食品的经营上。

2、绿色服务。

它是指自有品牌商品在售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。

(四) 实行差异化竞争策略

1、自有品牌商品结构差异化。

国内零售企业具有的共同缺陷:品种还不够丰富, 比如, 超市中生鲜食品的吸引力还不大等等。因此需要改变“坐商”作风, 积极进行定牌商品开发、生鲜基地建设、全国土特产采购中心运作。建立一只设计开发队伍, 强化自有商品开发能力, 重点发展生鲜、定牌和各地土特产。

2、价格差异化。

通过商品开发模式的创新, 部分自有商品实现更低的零售价, 供应链管理、原产地采购、定牌开发等方式均有助于降低价格, 而部分商品实现与制造商品牌相同甚至更高的零售价, 如特色产品买断销售、提供特别服务的自有商品中的耐用品, 避免与竞争对手在同一层次上的价格竞争。

3、自有品牌商品档次的差异化。

消费者大致可以分为三类:“时尚型”客户群, 由高收入者构成, 占全社会消费购买力总和的17%;“主流型”客户群, 由中等收入者构成, 占全社会消费购买力总和的55%;“培育型”客户群, 由低收入者构成, 占全社会消费购买力总和的27%。连锁超市应将“主流型”作为目标消费群, 自有商品档次也主要针对中等收入者, 并兼顾“时尚型”和“培育型”客户群, 根据门店所处的区域, 消费者的具体构成, 更为清晰地体现自有商品的档次差异。

4、导入CIS推广形象营销。

连锁超市的企业形象有三个组成部分:理念系统、行为系统和视觉系统。一般而言, 视觉系统是表层的最直观的, 诸如店名、店标、标准色等, 是容易给消费者留下印象的部分;而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自行为系统, 如一个连锁超市的经营风格、人员服务及管理等。而理念系统是最深层次的, 反映连锁超市的经营宗旨、超市文化和价值观。

参考文献

[1]、徐晓然.超市自有品牌:市场空间有多大[N].经济日报, 2006-02-16 (14) .

[2]、聂铁力.超市自有品牌发展纵横谈[J].市场研究, 2005, 1:4

企业品牌与市场营销 篇8

一、品牌营销

树立自己的品牌并让企业品牌能够在市场竞争中发扬光大是众多企业为之不懈奋斗的动力和目标。但是如何才能够真正树立企业品牌, 却少有企业领导者和管理者进行过深入的研究。品牌树立与品牌营销并不是单纯的先后关系, 可以说二者是相辅相成, 相互促进和影响的。一方面, 要在市场营销过程中不断向消费者展现企业品牌形象, 以强化消费者对品牌的认识, 在生产经营及服务过程中, 通过不断提升自己的服务品质在消费者心目中树立起企业品牌的良好形象, 从而最终促使消费者认识企业品牌, 认可企业品牌。另一方面, 在树立品牌以后, 品牌营销不仅能够借助消费者对品牌的认可进一步扩大企业的消费群体, 同时也能够借助企业品牌在消费者心目中的良好形象进一步提升企业营销规模、经济收益以及企业品牌形象的再提升, 这就是企业品牌营销的重要性。

企业品牌营销除了是企业获得市场成功的重要条件之外, 它也是当今社会现代企业获得全面成功的必要条件。在当今这个知识经济、信息经济、无形资产占据主导地位的时代, 企业想要获得稳定而健康的发展, 单单依靠扩大投资规模、追加资金投入等粗放型的经营管理方式是不行的, 品牌对于企业来说是克敌制胜的必要条件。一个企业只有拥有了自己的品牌, 一切生产活动和市场竞争才能有坚实的基础, 只有拥有了自己的品牌, 消费者在购买商品的时候才能体会到更多的企业文化所带来的附加价值, 只有当企业品牌在消费者心目中成为了优质服务及产品质量的代名词的时候, 企业才能不断巩固老顾客、吸引新顾客。想要实现这些目标, 企业品牌营销是绝对必要的。

二、品牌营销活动中存在的主要问题

作为企业重要的无形资产, 企业品牌的营销方法自然也与传统的有形资产的行销方式不同。但是许多企业管理者与经营者却因为对无形资产的认识不足, 而在营销过程中出现了许多问题。

1、认识不正确

要做好企业品牌营销, 首先要有一个正确的认识, 要了解什么是品牌营销, 品牌营销应该要取得一个什么样的效果。如果没有正确的营销意识, 不了解品牌营销对于企业的真正目的, 只是一味地追时髦、赶潮流, 为了品牌营销而营销, 那么品牌营销就会因为没有一个长远的营销规划而成为短期行为。由于对企业品牌营销的认识不正确, 企业经营者和管理者往往会因为眼前的一点点经济利益而做出损坏企业品牌形象的行为, 这种品牌营销无法取得应有的效果。

2、缺乏长远规划

品牌营销对于企业营销活动来说是一项任务艰巨、内容复杂、周期长、见效慢的难点工程。正因为如此, 在品牌营销工作中必须做好打持久战的准备, 在营销规划上也要有一个长期性的计划。但是许多经营者、管理者对于这一点不甚了解, 认为品牌就等于产品, 有产品在销售就有品牌, 产品退出市场, 品牌也就随之消失;认为广告多, 企业的牌子就会响, 所以要趁着产品销售的这段时间进行狂轰乱炸似的的广告投放, 在产品停止销售之后, 也就不愿意付出更多的人力、物力、财力来进行企业品牌的维持, 从而让品牌营销无法取得应有的效果。

3、缺乏有效营销机制

任何一种营销都需要有与之相匹配的营销机制才能获得成功。在企业品牌营销过程中也必须从品牌营销的特点出发进行机制确立。由于许多企业领导者和经营者在从事经营活动的时候就缺乏长远规划和未来战略的意识, 因而也就忽视了企业品牌建立和营销的长期性和持久性。而有效机制的缺乏会让品牌营销难以与企业日常经营活动以及员工的言行进行有机结合, 难以让品牌营销意识深入企业员工心目中, 这样员工就不会注意到自己的言行与企业品牌及形象之间存在的紧密关系, 他们往往把品牌营销当做工作任务, 呆板僵硬地完成了事。这种营销肯定不会取得良好的效果。

三、提升企业品牌营销水平的策略思考

1、提升品牌意识

所谓品牌意识, 就是企业对自己品牌的正确认识以及对企业品牌长远发展及应用的意识。在当今社会, 企业面临的竞争不再是过去那种单纯的生产规模以及投资规模的竞争, 无形资产的竞争已经成为了现代企业市场竞争的主旋律。所以, 企业必须认识到品牌的重要性, 全力建立属于自己的自有品牌, 并且要学会如何经营以及维护自己的品牌。在对于企业品牌的认识上, 主要有以下几个方面的内容:首先, 要认识到企业品牌对企业继续发展的重要性, 可以说品牌的发展就是企业的发展, 所以在品牌营销工作中必须深刻地认识到企业品牌是现代企业赖以生存的根本, 要认识到企业品牌的树立与后续营销对于企业争夺市场占有率以及发挥企业经济价值和社会价值的重要性。其次, 在着手进行品牌树立以及经营之前, 必须深刻认识到品牌经营的艰巨性与复杂性, 要了解品牌经营包括的一整套庞杂的系统, 如营销整体规划、品牌直观形象设计、品牌内在文化体现、品牌形象周边设计以及广告类型及性质等。而且品牌营销不仅仅是凭空设计出一个图形、符号以及几句广告语就够了, 它还需要一系列诸如品牌认同推广、品牌内涵传播、品牌个性定位等等。要让消费者从品牌的外在到内在、从感性到理性、从表面到本质全方位地接受企业品牌及其背后所包含的企业文化和产品文化, 这样才能让一个品牌真正走进消费者的内心。

2、全方位科学设计品牌经营

品牌营销需要有全方位立体化的设计思路, 具体而言:首先, 要对企业现状、生产经营情况、产品性质、消费人群等进行全方位的分析和研究, 要分析企业品牌定位、企业客户群特点及消费心理、市场其他竞争者的类别和特点等, 要用这些客观、真实的分析数据作为企业品牌营销的理论基础。因为品牌设计和营销不光是表面直观的东西, 还包括了如希望通过建立品牌让企业树立起来的形象、企业通过品牌树立和营销灌输给消费者的企业文化及其他附加价值。所以, 严肃认真的各种分析必不可少。其次, 不可一味求异也不能过分随大流。要做到这一点非常不容易, 因为如果想让品牌形象及灌输的文化容易被记住, 就需要加入许多耳熟能详、大家都了解的内容, 但是这样一来, 很容易出现随大流, 没个性的问题, 从而导致消费者对品牌完全没有鲜明的印象。但是如果太关注个性问题反而变得不容易被大多数人所接受, 所以必须加强融合性与独特性的结合研究。最后, 现在消费者接触企业与商品的渠道可谓五花八门, 所以在推广企业品牌活动中也要采取多渠道多层面的立体式推广, 要根据企业产品及服务的自身特点选择适合的推广渠道, 而且特别要加强网络渠道的推广力度, 让消费者无时无刻不接触, 这样才能让消费者在潜移默化之中对企业品牌及旗下商品和服务熟识起来, 促使消费者选择本企业本品牌。

3、提升品牌科技含量

当今社会, 在企业品牌树立过程中如果没有更高的科技含量, 迟早会被市场和消费者所抛弃, 所以必须提升品牌科技含量的经营管理水平。在提升科技含量方面, 首先, 要提升企业品牌研发团队的总体科技水平, 尤其是对于石油化工企业而言, 没有科技含量的品牌是无法占领高端市场的。所以, 企业一方面要提升现有的团队水平, 另一方面要不断引进具有创新能力、创新意识的现代新型复合型人才。其次, 要加强对企业有利的专利研究及专利申请, 从而提升企业品牌的科技含量及企业文化内涵。在科技专利管理方面, 一方面要提升对本企业所有专利的法律保护意识, 另一方面要利用学术界已经公开的科研成果不断进行新技术、新工艺的开发研究工作, 从而不断提升企业自主品牌的科技含量及企业文化底蕴, 达到提升企业市场占有率及经济效益的目的。

四、结语

对于一家企业来说, 市场行销的成绩直接影响着企业现在及未来的发展, 而在企业品牌对企业形象及未来发展影响日益深远的今天, 树立企业品牌, 加强企业品牌营销对于企业的总体市场行销有序进行就显得尤为重要。对于企业而言, 品牌营销不仅仅是设计一个牌子和设计几段广告语, 品牌营销的内容极为广泛。加之品牌营销对企业行销的重要性, 我们必须不断提升品牌科技含量、不断修正和提升品牌形象及内涵、不断进行多角度全方位的品牌推广, 这样才能更快更好地促进企业进一步健康发展。

参考文献

[1]陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考[J].企业天地, 2009 (10) .

[2]张红岩:从品牌经营看企业核心竞争力提升[J].商业时代, 2011 (15) .

探析市场营销与品牌推广的关键 篇9

尽管市场调节是自发的, 也难免有盲目性, 但市场营销者决不能害怕市场, 不能回避市场, 因为市场是舞台, 竞争是动力。要想在激烈的市场竞争中取得一席之地, 必须合理使用市场营销策略, 创立属于自己的品牌, 并将之成功推广出来。只有这样, 以知识驾驭资本, 以无形驾驭有形, 方能取得最大的经济效益。

1 市场营销和品牌推广的内涵

1.1 市场营销的内涵

所谓市场营销, 是指通过确定市场对产品和服务的需求, 使企业按照产品和服务的最终消费者的要求来从事研究与发展工作, 在可盈利的条件下生产并销售产品和服务, 满足现实需求和潜在需求的综合性活动。

传统的市场销售, 实际上是产品销售, 以把产品销售出去作为销售的基本职能, 销售的过程始于销售计划, 终于销售额目标的完成。现代市场营稍, 不只是在概念上以市场营销代替市场销售, 最根本的区别在于销售和生产的目的是为了满足社会需要, 以了解和满足用户需要为营销的基本职能。营销过程始于用户, 终于用户, 通过用户的满足来实现企业的盈利目的。这不单纯是把销售放在生产之前, 而是要把用户的需要放在销售和生产之前来考虑。生产什么产品, 首先考虑的是什么产品容易销售、什么产品是用户最需要的;改进产品质量, 不只是为了使产品质量超过竞争者的产品, 而是用户需要这种质量的产品;作广告不只是为了招来用户, 而首先是为了让用户知道他们可以得到满意的产品和服务。所以, 现代市场营销有着全新的内涵, 与传统的市场销售有着本质的区别。

1.2 品牌推广的内涵

伴随着全球经济一体化步伐的加快, “品牌”一词在营销领域乃至服务领域出现的频率越来越高, 然而何谓品牌?品牌是现实的物品还是虚拟的概念?是文字还是图形?品牌到底是什么呢?品牌是用来识别某个生产销售者或某群生产销售者的产品或服务, 并使其与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志, 一般由文字、标记、符号、图案等要素组成。所以, 品牌是一个集合概念。它与产品既有联系又有区别。品牌是抽象的, 产品是具体的;产品是品牌的载体;好产品也会被淘汰, 但好品牌却会屹立不倒。

有了好品牌, 当然是要把它推广出去。所谓品牌推广, 就是指企业塑造自身及产品品牌形象, 使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节, 包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好, 如果没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌, 而且品牌推广强调一致性, 在执行过程中的各个细节都要统一, 正所谓“魔鬼在细节中”。想一想麦当劳、肯德基、百事可乐和可口可乐等品牌, 只要看到它们的产品, 便会产生一种品牌的亲和力和感染力。这就是品牌推广的成功运用。

2 关于市场营销和品牌推广的误区

随着世界经济一体化的进展, 市场高度成熟, 并且越来越呈现出个性化与规模化的特点。所有这些都充分显示了一个基本的事实——市场已经进入了“品牌时代”。所有的营销活动和市场价值都围绕品牌展开是品牌时代最本质的特点, 市场营销也相应地发展为品牌营销。然而, 我国的社会主义市场经济毕竟刚刚建立, 尚不成熟, 对于市场营销和品牌推广存在着许多误解, 主要表现在:

2.1 认识误区

在市场营销中将品牌推广出去的核心内涵就是要让消费者知道品牌究竟会给自己带来什么。在这个过程中, 消费者要考虑为什么要选择A品牌, 而不是B品牌。就是因为A品牌的利益符合了消费者的需求表征。比如“沃尔沃”这个品牌的内涵是安全, 符合那些对安全高度敏感的消费者的需求, 从而有助于在他们心目中建立起对“沃尔沃”这个品牌的良好认知。但从我国现有的品牌现状来看, 品牌定位模糊, 品牌推广虚置。“品牌=产品”、“品牌的核心因素=价格”、“品牌推广=商品外包装”, 这些不成熟的市场营销和品牌推广观念导致我国很多企业的品牌建设急功近利, 短视浅薄, 根本不利于品牌的长远发展。

2.2 封闭化误区

在市场营销和品牌推广中, “封闭化”倾向在目前十分严重。具体表现在:在市场营销活动前期, 企业不认真进行或不做市场调研, 没有细致分析目标消费者的利益敏感点在哪里, 而是凭着“经验分析”。在市场营销活动中期, 企业没有对品牌推广活动进行实时监测和调整, 消费者有什么反应, 反应的强度怎么样, 影响其反应的要素有哪些等等, 对于这些问题, 企业没有加以必要的重视, 为了营销而营销, 为了推广而推广, 只把消费者作为一个被动的信息接收器。在营销活动后期, 企业没有进行客观的品牌推广反馈和总结。总之, 企业的品牌推广活动完全在封闭的营销思维框架中孤立进行, 没有敞开营销思维。

2.3 维护误区

品牌推广是一个动态的发展过程, 并不是一成不变的。品牌的成长、壮大、推广就像襁褓中的婴儿, 需要企业有力、争取的维护。“重利用、轻维护”是现阶段品牌推广过程中的真实写照。不少企业的品牌维护只是停留在表层, 例如对品牌标志的维护, 这固然重要, 但不是品牌维护的全部内容。品牌维护包括品牌的形式和内涵保护、子品牌与主品牌的关系维护等。很多企业过多地将市场营销目光放在产品看得见、摸得着的营销因素上, 不知如何进行品牌维护, 甚至缺乏品牌维护的理念。如果只是将品牌推广作为类似于“奇技淫巧”式的手段加以利用, 将不利于品牌的可持续发展。

3 市场营销和品牌推广的关键

要寻求到市场营销和品牌推广的关键切入点, 主要从以下几个方面入手:

3.1 合理定位市场营销策略

消费者和用户是产品的生命线, 消费者不买账的产品是不能获得成功的。所以, 在确定市场营销策略之前, 必须深入市场进行调查, 了解消费者的消费习惯、趋势以及倾向。一般情况下, 企业可以选择问卷调查的方式了解行情。这种调查方式可以调查大规模的样本, 增加调查结果的效度和信度。问卷回收之后, 可使用SPSS等数据统计软件分析得出有用的结论, 从而为以后的市场营销策略制定提供有用的参考。另外, 企业还可以选择有代表性的目标消费者群体进行单独访谈。就一个问题进行深入追究, 可以挖掘出现象背后的本质。总之, 市场调查要对准目标消费者群体, 获得有效真实的信息, 从而为品牌推广打下坚实的基础。

3.2 合理运用广告效应

在国际化的市场营销体系中, 广告是作为营销组合的一种重要因素而存在的。在商品市场上, 没有广告宣传的商品是难以留住旧客户、吸引新顾客的。广告可以使消费者更加详细和方便地了解产品。从某种意义上来说, 产品是企业生产出来的, 而品牌产品则是广告创造出来的。在市场上, 品牌可以通过广告宣传来提高知名度, 进而逐步推广开来。“皇帝女儿要出嫁, 还得相亲一句话”。质优款新的品牌, 没有知名度, 是不可能被消费者广泛接受的。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了, 只有通过广告宣传, 品牌才可以大幅度推广出去, 使消费者了解它, 进而接受它, 使它成为畅销品牌。

3.3 利用信息网络

品牌一旦被开发出来, 就要以最快的速度上网。21世纪是信息经济时代, 通过高速信息公路, 可以实现以最快的速度进行品牌推广。首先, 新开发的品牌以最快的速度登入网络世界中, 不仅可以迅速进入到新产品推进的导入期, 推广市场营销, 拓展市场份额, 而且还可以大量节约广告宣传投入资金。其次, 新品牌通过信息上网, 能够以最广阔的视野, 最佳的效率寻求到合作伙伴。寻求到的合作伙伴越多, 进行组合营销的可能性就越大, 经济收益当然也就越大。再次, 随着现代信息网络技术的普及, 网上购物将成为销售的最佳途径, 而这又将成为组合营销最直接的组成部分。所以, 进行市场营销和品牌推广, 信息网络不可缺少。

3.4 营造优良的外部环境

企业进行市场营销和品牌推广不是一件轻而易举的事情, 除了企业内部要保持良好的环境之外, 还需要一个优良的外部环境。尤其是像我国这样建立市场经济还不长的条件下, 争取外部支持是十分必要的。企业进行市场营销和品牌推广离不开政府的支持。首先, 要争取到品牌推广的资源优化配置。企业先将要进行推广的品牌向政府有关部门报告, 争取政府有关部门在人力、物力、财力等方面的优化配置。其次, 企业要争取一个良好的市场环境。通过与政府有关部门签定协定, 打破目前依旧存在的地方垄断、割据、保护等“围墙”, 敞开推广局面。最后, 寻求法律保护。品牌开发和推广, 实质上属于知识经济, 是一个实实在在的知识产权问题。知识经济如果离开了法律的保护, 到头来将会辛辛苦苦一场空。因此, 寻求政府的帮助和支持, 创设一个知识产权的法律保护环境, 将是进行品牌推广的一项非常重要的工作。

总之, 市场营销和品牌推广是一项复杂的系统性工程。企业还要不断加强品牌维护意识, 不断推出新产品, 不墨守成规。在21世纪的今天, 现代企业想要长久地生存在竞争激烈的市场中, 必须最大限度地创造强势品牌, 并成功推广出去, 这样才能保证企业获得长期的根本性利益。中国加入WTO之后, 最终决定企业命运的不是价格, 也不是跨国竞争者, 而是企业经营者自己。

参考文献

[1]何志毅.市场营销原理[M].北京:机械工业出版社, 2006.

[2]李永鑫.提升中小企业营销创新能力的研究[J].中小企业管理与科技 (下旬刊) , 2010, (09) .

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论市场营销与品牌推广的关键分析 篇10

关键词：市场营销,品牌推广,品牌营销

在如履薄冰的现代产品销售中, 企业能够以自身的品牌特色去满足广大顾客的消费心理, 同时树立强烈的品牌认知能力, 成为企业进行品牌推广的首要环节, 也成为企业注重质量以外加强自身竞争力的惟一途径。现在连淘宝、京东商城这样的购物网站都频繁的在电视广播等新闻媒体上“露脸”, 就是为了去推广自身的品牌价值, 以实现品牌对消费者更广的影响力。

一、注重品牌推广的情感交流与心理需求, 对同类品牌形成差异化的竞争优势

在中国当今商品市场大环境下的消费者确实过了一把顾客是上帝的瘾, 对于购买的东西有强烈的维权行为, 虽然现在依然存在不少跟风扎堆购买现象, 但是大部分的消费已经越来越理智和从容, 当今的消费者就如同一个个优雅的绅士, 在琳琅满目的商品尽情尽兴的漫步后, 才会挑选最为适合自己的产品, 正如一句广告词所说的:“只买对的, 不买贵的”, 如果说现在的企业, 还将品牌营销的视角定格在追求企业自身的利益最大化, 忽视受众的心理需求的话, 必定会遭受商战的“滑铁卢”, 正如品牌竞争已经成为企业营销的生命一般, 如果你不能真诚地倾听消费者的呼唤, 与消费者必然会产生难以逾越的鸿沟, 那么这个企业也就到了濒危的边缘。

所以, 一个成功的品牌就首先有着温暖的亲和力, 能够准确地发现并满足消费者的情感需要, 进一步实现与消费者的情感交流, 以激发消费者强烈的购买欲, 使得在同类的产品中脱颖而出, 这就是所谓得差异化的竞争优势, 一如“立白的不伤手”品牌营销计划, 使它从洗化用品中的灰姑娘一越成为令人瞩目的公主, 就是在于立白仔细地研究了消费群体的心理, 因为人们越来越注重自身的保养, 产品的安全性成为吸引消费者购买这一产品的第一要素, 立白就是以消费者的情感为起步, 采用环环相扣的品牌营销计划, 树立起这么一个光辉而又亲切的平民形象, 当之无愧的成为洗化用品行业的亮丽风景。

二、品牌营销就是要给消费者打上购买的烙印, 积极拓宽品牌的影响深度

品牌有着复杂的内涵, 它包含了产品属性、品位、身世与声誉, 可以如同一个新生婴儿般用好奇的双眸去触摸未知世界, 也可以如同一个君临天下的贵族来展示它的不菲身价。在品牌这个词起源的时候, 就注定了它作为烙印的使命, 一个品牌的成长, 需要的是时间和金钱的同时浇灌, 在企业大量倾注了心血之后, 品牌才会由一粒幼小的苗芽成长为参天大树, 还记得20多年前的海尔集团在萌芽时期进行品牌树立的艰辛历程, 一部名为《海尔兄弟》的动画片, 让海尔成为中国家喻户晓的家用电器的先行者, 不论时光如何变迁, 海尔兄弟的勇敢与坚韧依旧深深的被烙印于每个中国人的心中, 它也成为第一个走出国门迈向世界的中国品牌英雄, 这样如此成功的品牌营销, 才让海尔集团以超前的眼光审视着市场的风云变化, 成为当今最为出名的家电企业界的大赢家。

再谈品牌深度, 简单的说就是对消费者的影响有多深, 是否实现了消费者对品牌的认可, 能否让消费者如同对待自己的信仰般地去忠诚的追随, 拓宽品牌的深度, 就是要用更多的承诺去兑现消费者的情有独钟, 在这一点上, 中国的企业显然是做得非常不够的, 从国人更乐于购买国外品牌这点上就能体现出来, “国外的月亮比中国的圆”, 即使不在日本本土生产的商品, 来到中国大陆依然成为国人竞相购买的“香饽饽”, 说明日本企业肯花大价钱来打造自己的品牌威信, 即使产品在国外生产, 依然有着广大的粉丝紧密追随, 一点都不影响到消费者的忠实程度, 这就为中国制造的贴牌产品好好地上了一堂启示课。

三、创意的灵感加机智的品牌推广策略, 才能真正突破品牌营销的壁垒

一个企业拥有自己的品牌, 那么它就拥有了长远发展的动力, 现在的品牌推广更注重完整性与连续性, 在品牌导入期的时候, 企业总是用挖空心思的去用各种创意消除消费者的漠视, 将品牌的概念植入他们的头脑中, 在这方面“益达”的创意就非常的引人入胜, 男女主角通过加油站相识的故事, 总能引起所有观看的人的遐想, 益达就是将所销售的产品故事化, 完全颠覆了绿箭或其他类型的口香糖的直白与单调, 在长时间的播出后, 果然在我们的日常生活中, 就能随处听到“你的益达”的调侃, 不得不佩服这则广告的创意与品牌推广时候的策略选择, 以如此浪漫的邂逅, 成功地让益达进入了大众的视野。当产品进入成长期和全胜期的时候, 益达又相继推出了几个酸酸甜甜的故事, 承接了最初的邂逅, 通过这样的推广策略, 达到提升品牌的知名度, 巩固已经取得的市场份额的目的。

还有一个值得注意方面是, 如果品牌步入了衰落期的时候, 采用的营销战略不该去继续扩大宣传, 这样就如同以卵击石, 丝毫没有对市场挑战的还手之力, 这个时候, 理智的企业就应该去通过内外两种途径延伸品牌, 内延伸是让产品扩大品种, 以应对更加细化的市场需求, 比如化妆品可以从美白扩大的防晒、保湿等系列产品, 外延伸则是开发新的品种, 甚至推出不同类属产品, 比如宝马公司不仅有宝马汽车, 还有服装等其他产品, 依附宝马的强大的品牌宣传, 几乎不费吹灰之力, 就轻易取得消费者的信任。

总之, 市场营销和品牌推广之间的关系是非常微妙的, 回顾国内这么多的经典品牌推广案例, 中国自己的品牌越来越市场化和国际化, 中国制造就如同一个东方巨人, 正以举天之力克服地域消费和文化背景的双重差异, 以适应经济全球化的要求。

参考文献

[1]李晓红, 宋晓宇.依托“客户接触点传播”推进品牌建设[J].中国电力企业管理, 2011 (21) [1]李晓红, 宋晓宇.依托“客户接触点传播”推进品牌建设[J].中国电力企业管理, 2011 (21)

[2]聂海涛.浅谈品牌推广——会议营销[J].饲料博览.2011 (11) [2]聂海涛.浅谈品牌推广——会议营销[J].饲料博览.2011 (11)

知名品牌营销同性恋市场 篇11

调查结果出来了，美国苹果公司在品牌调查结果上名列榜首。这一结果并不出乎人们的意料。调查报告指出，苹果公司之所以如此受到同性恋男女钟爱，主要原因是由于同性恋男女受到了苹果公司的广告、周围朋友以及众多媒体的影响，而且苹果公司是第一家在吸纳新员工时对同性恋不予以限制的公司。

事实上，苹果公司的用户友好性界面和简单易用的产品一直以来都以其简易和高雅赢得了人们的芳心。但对于尚不识“苹果之道”的新用户来说，他们却是被苹果公司的广告吸引来的。苹果公司倾向于采取针对多元化受众的广告策略，这比起那些游荡在老套路上的广告要好一些。而且，苹果公司的细分受众也包括同志群体。

在此次调查结果中排名比较靠前的品牌还有Showtime、HBO、Absolut（绝对伏特加）以及Levi's等。至于排名靠后的品牌，有三星（Samsung）、沃尔玛（Wal-Mart）、Dunkin Donuts以及Cracker Barrel。Prime Access总裁Howard Buford说：“参与调查的国际品牌，是我们基于产品和服务领域予以挑选的。影响人们选择的结果通常与一些因素有关，像企业的就业政策、市场拓展程度以及企业在不同的社会活动中的表现。一些企业被视为缺乏同志友好性，是由于企业的雇佣政策和媒体上的负面消息。”

“多年来，大量调查数据表明，同性恋消费者会更加忠实于自己购买的产品品牌。”Buford说，“新近的调查数据也显示，有68%至72%的同性恋消费者更加倾向于购买他们认为具有同志友好性的品牌。”

“必须让他们觉得该品牌欢迎他们，同性恋消费对于该品牌很重要。”Buford说，“此外，同志群体更倾向于追逐潮流，很多人容易受到他人的影响。因此，他们是应该争取的重要消费群体，因为他们影响着其他人的购物行为。”

同性恋消费者真的是品牌忠实者？

人们在头脑中对同志消费者勾勒的画面是：他们赚更多的钱，有更好的教育背景，而且具有很高的“品牌忠诚度”。今天有多于一打的财经服务公司、两倍多的时尚品牌、超过40个酒品品牌在美国进行同志市场营销，但是，最终能被人们记住的有几个？凭什么断定同志消费者具有很高的品牌忠诚度？

“利用同志消费者的品牌忠诚度进行营销的观点已经过时了，你不能把它看得理所当然。”卫特康公关与广告公司（Witeck-Combs，华盛顿一家专注于同志营销的公司）的Bob Witeck说。该公司和Harris互动公司预计，到2011年GLBT（跨性别群体，男同性恋者Gays、女同性恋者Lesbians、双性恋者Bisexuals与跨性别者Transgender的统称）群体消费额将高达8310亿美元。许多企业涉足GLBT消费者领域的方法是：在国家或当地的GLBT媒体上直接打广告。

只有少数品牌能幸运地获得同性恋的忠诚拥护，如绝对伏特加、美国航空公司、美国运通公司、菲利普莫里斯、米勒酿造、斯巴鲁和国际通用公司，这些都是人们耳熟能详的名字，这些品牌也都是各自行业的领导企业。

然而，烈酒行业发展迅速，这对于追随而来寻求同志忠诚度的后来者是一个很大的挑战。“当人们认识到可供选择品牌越来越多，要赢得他们的品牌忠诚度就越来越难。”Witeck说。

“早期进入同性恋市场的企业获得了许多便利。”Scott解释说，“这些企业仍带着光环效应，其他企业很难与之竞争。”因此，必须有意识地成为行业先锋，这是很重要的。烈酒行业竞争的口袋或许已经接近缝合，但其他行业的同志广告营销却有很大的开发空间，包括家庭用品、宠物必需品、电子用品、包装食品、苏打、快速消费食品、家具、商业服务以及其他生活用品。

同志消费者经常关注广告背后企业的动作。“他们变得更有教养，更有识别能力，他们并不从事物的表面看问题。”Witeck说，“他们想弄明白：企业对同志的支持是否是真心的，还是只想赚他们的钱？”

许多同志营销机构通常告诉企业的是：在进入同志营销市场前，先“扫一屋（house in order）”—意思是实施非歧视政策，保护同性恋雇员，提供平等的利益，留意与同志相关的政治事件。

“说服这个群体相信企业是真正在乎他们的，从而认真地对待企业的努力，这是一个必须坚持不懈的长期过程。”同样从事同志营销的Paul Poux如是说。

企业一旦决定投入同志营销市场，首先必须进行市场调查，评估正确投资的时机和品牌资产。从理论上说，要在众多营销者蜂拥而至之前做好准备，以便给予那些先行的市场领军企业重重一击，从而使自己脱颖而出。

另一个方法是，企业必须保持大众出镜率，传达令人信服的信息，还要留意周遭的政治事件—必须意识到它们对企业的营销有利，同样有弊。

如何让产品和同志群体挂上钩

“10年前，在同性恋群体中投入一个广告，做一些促销活动，或许你能侥幸成功。但现在这种方法已经失灵了。”这是Scott Seitz在接受采访时，谈及“企业如何让产品和同志群体挂上钩”时说的话。

Scott是国际上一家著名的专注于同性恋市场营销的企业SPI Marketing的创始人，有二十多年的同性恋市场营销经验。他曾和多个知名企业有过合作项目，比如柯达和百事可乐。SPI的市场营销主要聚焦于GLBT市场中的战略定位和企业形象设计，改善、增进企业与GLBT组织的关系。从1996年开始，SPI在美国“增加了同志消费者和企业之间的商业业务操作”。

“这关乎怎样带来顾客流，让自己的产品和同志消费者挂上钩。”Scott说，“目标顾客群有商品质量、价格、时尚、同志友好性的需求，企业需要提供一种可以为同志群体服务的产品。”

SPI最为世人熟悉的是它的事件创造性手法。SPI一系列令人印象深刻的服务包括战略计划和营销、产品样本、产品促销发展、测试和执行、研究调查以及集中性强的团体协调。

谈及1996年的同志营销情况，Scott说：“当时商家做的是针对消费者市场的初次直接营销。过去一直有企业在打啤酒广告，但是没有企业做市场调查，没有体验营销。绝对伏特加从1981年就开始涉足同性恋市场了。绝对伏特加和LGBT消费者的亲密度一直都很强，因为它是一个老牌子，曾经和同志消费群体共患难。”

当有些企业对同志群体仍有不友好心态时，绝对伏特加已经是同志群体的伙伴了，它和这个群体有着密切的关系。而Scott和SPI成员对同志群体的营销理念也有了改变。“我们开始逐年增加新的项目，开发了和大小赞助商之间的关系；在酒吧和俱乐部采样，做一些大项目，创造企业和同志市场联系的纽带。”Scott说，“这是第一次有人走进同志市场，真正将直接营销、人力资源和广告联系起来，揽在一起。”

一眨眼就是10年光阴，当被问及现在是否每个企业都追着同志消费者的钱包跑时，Scott笑着说：“这不是真的，每个人都真正意识到同志消费者的购买潜力仍是一件遥远的事情。这仍然是一个细分市场，存在服务不周的问题，同时有未开发的领地，很多工作需要完善，但是这个市场增长空间大，商机无限。”

品牌市场的营销模式 篇12

最近几年, 随着消费者媒体习惯的改变, 各类媒体的覆盖率、粘合度发生了很大的变化, 主要表现在:1) 电视收视的下降, 尤其是大多品牌的目标消费群, 即20岁-35岁的主力消费人群因为生活习惯的改变从电视机前持续流失, 导致电视广告片在电视台的投放无法达到如以前一样的有效到达和投放效果。2) 视频点播在有线电视网的推广运用使消费者可以选择性屏蔽电视台插播的广告, 只集中观看自己想要看的电视剧或娱乐节目。3) 互联网视频网站近几年整合后覆盖了几乎所有的热播剧和娱乐节目, 使消费者方便选择观看, 且除了前贴片几乎可以屏蔽所有电视广告。越来越多的消费者收视习惯从电视转向互联网。4) 相对年轻的主力消费群更多的社交活动也使户外媒体发展稳健。5) 杂志、报纸也因为互联网、手机、i Pad等新媒体迅速占领消费者生活而受到冲击。

品牌内容营销就是应对上述前三个媒体趋势而生的新型营销模式。它通过品牌DNA或信息植入电视、电影中, 与内容结合, 使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息;并通过品牌结合电视电影的整合营销, 做出全方位、立体式的营销攻势, 达到让消费者增强品牌认知度、认同感和品牌喜爱度, 进而促成对品牌的忠诚购买。

一、品牌内容营销的品牌内容植入

品牌内容营销根据品牌内容植入的媒介不同, 一般分为电视剧植入、电影植入。根据植入形式和深度不同, 分为如下三种, 也基本是品牌内容营销逐步发展创新的过程。

早期内容营销的品牌植入主要是一些简单初级的将品牌或产品在电视、电影中露出的做法。很多甚至可能与剧情没有任何关系, 只是在场景中放上产品, 在背景上贴上广告宣传画, 或是把大大的品牌标志做成户外广告大牌形式出现在场景中。这种初级品牌植入最早可以追溯到21世纪初。比如在2002年的《红苹果乐园》里Etam等服装品牌借演员的展示, 2003年的《星梦缘》里雀巢水的广告画面在茶吧作为背景墙广告, 2006年的《真爱之百万新娘》里雀巢水为女主角在剧中饮用等。早期的简单植入花费甚少, 出镜也甚少, 很多消费者在看电视电影时极可能忽略了广告信息, 无法成为有效的广告形式。近几年仍然有很多品牌在孜孜不倦地使用此植入方式, 也采取了相应的改进措施以使消费者能接收到广告产品信息。例如, 去年大家谈论颇多的在《变形金刚3》中植入的伊利舒化奶, 还让一北美亚裔在台词中突如其来地说:“让我先喝完舒化奶, 再跟你说。”这一与故事情节无什么关系的产品植入让无数电影院里的观众都笑喷了, 的确此植入让消费者都接收到了产品广告信息。当然植入花费也不菲。但论起广告的效果, 就要仔细分析一下此植入的目的和成效了。如果伊利是为了提升品牌认知度或者新品上市信息, 这个效果是确凿无疑地达到了。但当时正值中国国产奶遭遇质量信誉危机, 如此简单直接的硬性植入, 不仅不能改变消费者心目中对品牌的质疑, 还引来一些贬义的评论和哄笑;再加上影片里紧跟着的另一人的控诉:“我最恨人喝外国品牌的奶。”使得伊利舒化奶的植入显得始终不那么积极正面, 也无法真正达到拉升品牌高度、提升品牌好感以吸引其定义的25岁-36岁年轻白领这一目标消费群购买的最终目的。

第二种是与情节相结合的品牌广告植入。2008年湖南卫视推出的《丑女无敌》号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓使用植入式广告。联合利华三大品牌多芬、清扬、立顿全面进行品牌植入, 并且在一季的剧情发展中不断创新品牌的植入。联合利华三大品牌的植入已经不局限于产品展示或者品牌广告的露出。比如清扬在《丑女无敌》中的情节植入之一:陈家明的广告发布会把清扬洗发水的广告全盘搬到了情节中, 使观众乍一看还真以为是剧情呢。电影方面各品牌的植入也开始逐步走向情节化。比如, 2011年上映的电影《奋斗》中男女主角的“定情信物”绿松石手链是化妆品牌自然堂力邀多次获得CFDA时装界大奖的著名设计师Alex Wang为自然堂十周年特别设计的限量版, 手链以绿松石为材质传递电影与自然堂品牌共同追求的自信、勇敢和勇于追求梦想的精神, 而绿松石还内嵌自然堂滋润精华, 这样的结合可谓别有用心, 真正将品牌信息与电影的情节有效的融合了。最经典的要数电影《2012》里那段声控开关的宾利车的植入, 紧张逃亡时刻一句“Engine, Start!”救了众人, 让大家印象深刻的同时好奇这是什么车这么酷, 不仅完美地将宾利车推到了观众面前, 而且让人深刻记住了该款新车的特别之处:声控启动!这种与情节完美结合的品牌信息植入胜在创意巧妙、天衣无缝的巧取了观众的注意力。

再进一步的深入合作, 品牌植入可以达到与剧本、故事线的全面结合。这种品牌植入的形式需要有契合度非常高的剧本, 是可遇不可求的。品牌的DNA, 要传递的信息、产品和剧情故事线完美的契合, 可以完全结合在一起。如果结合得不够完美, 就会让人觉得整部剧变成了广告剧, 失去了观看的兴趣, 直接影响整部剧的收视, 那么品牌的植入也就失去了价值和意义。就此类深层全面的品牌植入形式, 做得比较成功的要算清扬的《无懈可击》。此剧在未拍摄前的2009年10月就开始了品牌方与电视剧制作团队的合作。从片名的确定到剧情故事线的更改, 制片、编剧、导演与品牌方从一开始就进行了全面深入地探讨与合作, 在互相尊重专业的前提下达成了一致。故事从国际顶尖的公关公司朗雅公关接手清扬在中国上市的发布会开始, 涵盖了清扬的数波曾真实发生过的品牌营销活动, 完美地通过品牌发展的故事展示了品牌所要传递的不断挑战、不断突破自我的精神;并通过职场的勾心斗角、商界的博弈斗争传递了清扬的品牌DNA:无懈可击、不懈向前!因此, 清扬植入《无懈可击之美女如云》也赢得了诸多媒体大奖, 荣获了58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖。

二、品牌内容营销的成功要素

综合诸多的品牌内容营销案例来看, 作为品牌方, 要想取得品牌内容营销的成功, 首先要慎重挑选电影电视剧。因为品牌内容营销的成功与否首先取决于电影电视的收视率。此电影电视本身有足够的票房收视号召力, 才能将其中植入的品牌信息带给消费者或者观众。而电影电视剧是否有号召力, 取决于创作团队, 尤其是导演、编剧与主演, 由此也可以初步看出这是不是一部值得投资合作的好剧好戏。接下来要看剧本以及就剧本与创作团队的初步沟通, 只有互相理解尊重并愿意共同促成合作的创作团队才是品牌方可以放心签署合作协议的合作伙伴。

其二, 要重点关注电影品牌内容植入。从消费者或者说观众的角度出发, 将品牌信息与电影电视进行自然有趣、富有创意的结合至关重要。品牌内容植入既不能生硬, 影响剧情或者电影电视的通调, 又要能清晰地传递品牌信息。此绝非易事, 这是成功与否的关键要素。对此建议要多和电影电视剧的创作团队沟通, 共同策划及吻合品牌需求又吻合剧情需求的植入方式。有两个可以参考的关键点:一个是要“新”, 有新意才能激发消费者好奇心;另一个是“趣”, 植入内容要有趣, 不能古板展示产品本身功能, 要有趣味点让消费者记忆与谈论。

第三, 要提前考察发行平台。电影要关注上映档期, 而电视则需要关注播放平台以及互联网视频网站的发行。好剧好电影只有配合好的发行, 才能够有效覆盖目标消费群, 并引起关注和兴趣。

最后, 也是至关重要的, 就是品牌方一定要围绕品牌的植入内容, 配合电影电视剧的上映, 策划线上、线下全面整合的360度营销推广, 以取得植入提升消费者对品牌认知度、喜爱度和购买意向的最大效果。除了前期植入广告的谨慎投入, 后期对市场热度的维护和快速跟进都是需要品牌方细心准备的。比如清扬在《丑女无敌》中费德南正为接下清扬黑色情人节案苦思冥想, 清扬早已完成在现实市场上在线下渠道中的排兵布阵;当清扬手机链成为剧中风靡的黑色情人节纪念品时, 实物的清扬情侣手机链也成为清扬在各大卖场黑色情人节主题的有力促销武器;当黑色情人节在电视上成为大家耳目一新的新时尚时, 清扬黑色情人节又在网络上掀起了热潮。又比如在清扬独家定制剧《无懈可击之美女如云》播出时, 清扬专门邀请男女主角拍摄了一支新版广告在电视剧播放期间替换原来的品牌广告以配合电视品牌植入, 所有的户外以及终端广告主视觉的宣传也都换成新拍摄的男女主角版;清扬还同期在平面杂志上推出了“职场36计”、“职场挑战书”等以强化目标消费群的认同感;互联网结合电视剧播放的硬广配合话题的炒作, 再加上新闻发布会的内容传播, 使得清扬植入《无懈可击之美女如云》成为热点话题。线下渠道男女主角的消费者见面会, 各大超市卖场的主题促销, 将明星男主角何润东亲笔画的剧情漫画印在休闲包上配合主角在剧中常戴的帽子、耳机作为特殊促销赠品, 全面拉动了消费者的购买兴趣。清扬在此剧的品牌内容营销上打了一套漂亮的组合拳, 真正做到了无懈可击。