礼品营销,品牌传播的利器

礼品营销,品牌传播的利器（共8篇）

礼品营销,品牌传播的利器 篇1

礼品营销，品牌传播的利器

来源: 《销售与市场》礼品版

文/刘明晖

目前进行品牌传播的方法除去产品本身，主要方法是通过广告和事件活动营销。但是伴随经济不断增长，市场竞争加剧，各行各业都在开展广告营销和事件活动营销，消费者已经被各种各样的广告和营销活动搞得筋疲力尽。同时真正有创意的广告还是少数，大部分的广告平白无味，都在说自己的产品如何如何好。例如部分汽车广告，都在讲自己的车如何动力性能好，油耗低，符合环保标准，最后再加上一些故事描述一下消费者拥有这辆汽车之后的美好情景，让人充满憧憬。类似的例子还有很多，这种说教式的广告已经让消费者产生了对广告的审美疲劳。是不是有其他的方法来弥补广告营销的不足呢？答案是肯定的。

利用礼品营销进行品牌传播

品牌传播实际上是企业通过各种媒介，将品牌内涵的各种含义和信息传递到消费者心中。广告营销简单地说就是利用媒介进行信息传播。由于礼品、促销品的本质就是媒介，通过礼品、促销品一样可以达到对品牌传播的目的。作为品牌传播的媒介，企业通过赠送给客户礼品来传递品牌价值来实现品牌的传播。

利用礼品、促销品来做品牌传播具有以下好处：

1.受众针对性强，信息传播精准

虽然传播广度达不到广告营销的效果，但是礼品营销在传播精准度和针对性上具有自己独特的优势。礼品、促销品可以直达销售渠道终端。例如在相同品类产品的专卖店，用礼品和促销品来进行品牌传播，针对性和精准度就要高于广告效果。

2.礼品营销的转化型更好

相比广告，消费者更愿意接受礼品和促销品。消费者对广告天生具有抵触心理，而没有人愿意去拒绝免费的礼品、促销品。在很多情况下，在销售终端,礼品、促销品的效果比较广告来得更直接。

3.礼品营销对品牌的传播更为生动

礼品营销改变广告说教形式的传播方法为体验互动形式的传播方法。销售者在收到礼品后通过体验的方式来感受企业要传递的品牌信息。

4.礼品营销对品牌传播的效果更为持久

无论是什么样的形式，广告在消费者心中的印象只能持续一段时间，过了之后就要再次投放广告。但是一件好的礼品却可能陪伴在消费者身边很久，同时在消费者使用礼品的时候，每次都会再一次加深品牌信息。

5.礼品、促销品对品牌信息的传播是立体的

礼品、促销品可以立体地把品牌信息传递给消费者，这是其他营销方式所不能企及的。消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、嗅觉、思考等方式来感知世界，接收信息。在常规的营销活动中，消费者只能通过使用产品和自身视觉、听觉去感受品牌信息。但是通过礼品营销，消费者可以用更多的方式去感触品牌所传递的信息。比如我们随产品赠送给消费者车载香水，可以让消费者用嗅觉去感受品牌芬芳的香味。我们送竹纤维毛巾给消费者，可以让消费者通过触深圳市礼多多网络科技有限公司 Add：深圳市南山区西丽塘朗同富裕工业城5栋6楼 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

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觉对品牌产生丝滑顺畅的感受。

如何利用礼品营销开展有效的品牌传播

既然用礼品营销开展品牌营销有很多的优势，应该如何开展礼品营销呢？对于品牌传播，要解决的三个核心问题就是：品牌要向消费者表达的是什么，品牌通过何种方式向消费者传递表达，通过什么方法才能让消费者更好的接受表达。用礼品开展品牌传播也是一样，一般来说可以按照以下步骤展开：

1.确立品牌要传递给消费者的信息。通过对产品品牌或者企业品牌结合消费市场、企业文化、行业情况等进行有效的综合分析，提炼出品牌要传递给消费者信息的核心关键字。

2.结合提炼出的信息关键字，构思这些信息通过礼品、促销品来传递的表达方式。比如传递一个品牌具有结实可靠的信息，就需要通过冷色调的硬木、金属这种具有力量感觉的材质的礼品来传递。

3.对要传播品牌的相关产品进行分析，分析其面向的消费人群的消费习惯和特性，分析出于产品贴近的礼品属性和消费者对礼品的需求属性。比如一款家用电器如要面向高端人群，那么与他所搭配的礼品、促销品就要接近家居，同时最好也是电子产品，同时这款礼品还要符合高端人群的礼品需求特点，如文化性，价值感较高。

4.确定礼品营销方式，确定礼品营销的活动内容；确定礼品、促销品发放的时间、方式、地点。

5.根据前面分析的初步结果进行礼品采购或礼品开发。

企业在确立好品牌传递的信息后，用礼品、促销品来作为品牌传播媒介进行信息传递。要想更好地进行品牌传播还需要注意以下问题：

1.礼品和促销品只是产品和品牌的延伸，不要反客为主

简单地来讲，品牌和产品是红花，礼品、促销品是衬托红花的绿叶。一般情况礼品、促销品是搭配产品的附属品，品牌的延伸。不要在视觉和内涵上过分超越品牌和产品本身要传递给消费者的信息。这会让消费者产生迷惑，甚至掩盖掉应该传递给他们的信息。

2.礼品、促销品要与品牌和产品有关联

不要让消费者接触繁多复杂的信息。家居产品就搭配品牌和产品相关性不强，不仅起不到品牌传播效果，还可能会让消费者产生误解。

3.礼品、促销品要具有表现力或说服力，能充分准确展现品牌理念

好产品会说话，好的礼品也会。一份精美且具有吸引力的礼品可以让消费者渴望去拥有和体验。如果这份礼品再与品牌和产品理念充分结合，会让消费者通过对礼品的体验深化对品牌和产品理念的理解。

4.礼品、促销品要能够使目标消费者认同，潜在消费者青睐

这是品牌传播的重要基础。在礼品及促销品的开发和选择上要顾及到潜在消费者的需求，有很多潜在消费者转变为产品的消费者，就是从获得一份精美的礼品开始的。

5.礼品、促销品要与品牌一样具有差异性和独特性

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品牌传播不仅仅是在礼品上印上品牌logo就可以了，礼品本身也具有一定的差异性和独特性。比如几年前，中国联通和中国移动的促销品，相似性非常大，就很难起到良好的品牌传播效果。最好的方法是根据品牌特性进行新的具有知识产权的礼品开发。目前很多大型企业，已经开始要求吉之礼为其开发针对品牌特性的礼品。

目前很多企业的市场企划人员都说广告营销不好做，主要的问题就是消费者现在每天看到的广告太多了，大家都说自己好，多到不新鲜。这就需要我们深挖市场需求，从消费者体验和需求出发，有针对性地开展差异化营销，开发有适合品牌传播符合消费者需求的独特礼品。用礼品营销开展品牌传播，应该会起到更为有效的营销效果。

关键词：礼品营销 品牌传播 礼品版 促销品

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礼品营销,品牌传播的利器 篇2

一、品牌延伸营销传播策略制定准备

企业在制订品牌延伸营销传播策略时, 应当以关联度为主要考虑因素, 再综合考虑企业其它内外部因素, 这样才能制订出合理的、有针对性的营销传播策略, 这也是品牌延伸营销传播与一般品牌传播或产品促销的主要区别。

首先, 关联度是实现品牌资产向延伸产品转移的关键。企业进行品牌延伸的一个基本假设是:现有品牌的品牌资产可以转移到新的产品, 为新产品创造同样的溢价。核心品牌的强势是品牌延伸的前提, 使品牌延伸有“形象”可以转移。而关联度是品牌与延伸产品之间的纽带, 如果核心品牌与延伸产品没有关联性, 那么纵有品牌强势形象转移也难以实现。

其次, 关联度在很大程度上决定了品牌延伸的难度。从很多品牌延伸成功或失败的案例可以看出, 品牌延伸的难度是由关联度决定的。新产品与原品牌及产品的关联度越大, 品牌延伸相对就比较容易, 品牌延伸越容易成功。如果将品牌延伸到一个关联度很小的产品领域, 那么品牌延伸将面临很大的风险。

二、实现品牌延伸营销传播的路径分析

传统营销传播手段包括销售、广告、促销、直销、公关、赞助、展览会、包装、零售点和商品买卖、口碑传播、网络营销等多个方面。下面本文主要从广告、包装、公关, 促销四个方面分析品牌延伸营销传播策略。

1、以包装为主的品牌延伸营销传播策略

高关联度产品牌延伸具有较高产品关联度和联想关联度, 因此品牌延伸的难度不大。

本文认为在品牌延伸的产品关联度和联想关联度都较高的情况下, 消费者对于品牌延伸的认知较快, 因此企业可选择低成本路线, 即以包装为主要营销传播手段, 以广告等其他高成本手段为补充。以雕牌为例, 雕牌作为中国驰名商标, 其旗舰产品雕牌洗衣粉和天然皂己经家喻户晓, 有较高的知名度和美誉度, 因此其关联度较高的延伸产品如洗涤剂、洗衣液、皂粉等产品, 就没有采用广告作为主要营销传播手段, 而是采用了统一的标识、色调和风格的包装策略。通过视觉上的一致性来体现新产品与核心品牌的关联, 使消费者认为这一类产品都属于同一“家族”。

2、中等关联度的品牌延伸营销传播策略

中等关联度的品牌延伸可能出现三种情况: (l) 低产品关联度, 高联想关联度; (2) 高产品关联度, 低联想关联度; (3) 产品关联度和联想关联度都处于中等状态。以下本文将针对三种不同情况分别讨论。

2.1低产品关联度, 高联想关联度

产品关联度较低, 一般有两种情况:一是产品关联度有一定的隐蔽性, 一般消费者难于发现。例如, 雅马哈公司推出的诸如网球拍、滑雪板、家具及钢琴等产品都是基于其木材加工方面的核心能力。因此企业可以通过揭示产品的内在核心技术, 以使消费者认识新旧产品之间的关联性。此时公关的重要性突显出来。企业往往以公共关系作为其他一切营销传播活动的开端。二是产品之间技术、功能、类别等各方面关联性度都比较低, 没有提升产品关联度的可能。企业的品牌延伸到一个新的产品领域。此时企业依赖高联想关联度, 同样有可能取得较好的延伸效果。

2.2高产品关联度, 低联想关联度

低关联度品牌延伸成功的关键在于提高品牌的扩展性。研究表明:如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密, 那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升, 品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向转变。。此时广告应作为主要的营销传播手段, 因为广告的生动性、形象性和广泛的覆盖面能更有效地增强品牌社会心理方面的宣传价值。企业可以通过一定的“情绪型”广告, 根据特定的核心品牌联想要素, 创造独特的感受世界, 从感性角度使消费者对品牌产品的评价更加积极。

低联想关联度品牌延伸往往面临较大的风险, 因为联想关联度低, 新产品的形象有可能与核心品牌产生冲突。例如茅台品牌向啤酒产品的延伸, 虽然白酒和啤酒在产品类型、工艺技术等方面都有较高的关联性, 并且茅台的品牌确实有很高的知名度、美誉度, 但茅台品牌可扩展性不强, 茅台己经成为了高档白酒的象征。但是目前茅台啤酒推出已两年, 仍没有获得大众市场的接受, 其知名度与茅台白酒相去甚远。

2.3产品关联度和联想关联度都处于中等状态

此种情况的品牌延伸, 新产品与原品牌联想及原产品都有一定的关联度, 因此所采取的策略相对较为灵活。企业可结合上述两种情况, 考虑提升产品关联度或者联想关联度的可行性, 以较低的成本, 采取包装和广告相结合的营销传播策略。

3、以广告为中心的品牌延伸营销传播策略

低关联度品牌延伸, 其产品关联度和联想关联度都比较低。低关联度的品牌延伸面临巨大的风险和难度, 一方面企业必须承担巨大的营销传播成本, 另一方面核心品牌的形象容易受到侵蚀和淡化, 因此必须格外谨慎。企业应当充分评估新产品的市场前景, 以及有可能出现的对核心品牌的损害。如果新产品的目标市场够大, 前景好, 那么企业还是可以考虑进行延伸, 否则, 应放弃延伸。

要使消费者接受低关联度的品牌延伸, 必须付出更大的营销传播努力, 因此低关联度的品牌延伸适合采用以广告为重心的高成本营销传播路线, 这要求企业有足够的财务储备作为支撑。一般来说, 企业在关联度很低时仍然坚持品牌延伸, 其主要还是出于对市场前景的看好。

对于低关联的品牌延伸, 营销传播的目的在于为核心品牌树立新的形象、融入新的内涵, 以提高品牌的延伸力, 使品牌延伸能够向更宽广的领域扩展。例如中国著名鞋业企业“双星”集团在轮胎产品领域的品牌延伸。虽然鞋和轮胎在原材料和加工工艺上有一定的相似性, 但是在消费者的意识中, 人穿的鞋和装载汽车上的轮胎, 基本上没有任何关联。双星提出了“给汽车做鞋”的概念—轮胎是汽车的鞋, 双星把关于鞋的品牌形象转移到汽车轮胎上, 并通过电台广播这一媒介锁定目标消费群体—司机, 向他们传播这种观念。目前双星轮胎总体实力己排名中国轮胎行业前5位, 并被评为“十大民族品牌”。且不论双星这种“形象转移”策略是否适宜, 其给品牌延伸营销传播提供这一独特思路值得借鉴。

由于新产品本身的形象和联想对核心品牌的反作用, 低关联度的品牌延伸也成为了品牌实现转型的一个重要契机。尤其是当核心品牌的原旗舰产品进入产品生命周期的衰退阶段、面临淘汰时, 低关联度的品牌延伸成为企业进入新产品领域重要手段。此时品牌延伸的营销传播将是品牌转型成功的关键, 而广告能为品牌重塑形象起到关键作用。在以广告为主体的营销传播组合中, 包装扮演被动角色, 起到吸取广告所传达的信息, 承接广告的宣传效果的作用。例如目前市场上很多产品包装上印有明星代言人的图像, 就是承接了广告的宣传内容。

4、以促销为主的品牌延伸营销传播策略

促销的目的在于激发和诱使, 促使消费者购买或者至少试用一种产品或服务。无论是市场上已经出现的产品, 还是全新产品, 延伸产品对于消费者来说都是陌生的。通过多种形式的促销, 如产品试用、奖励、公益性的降价促销等, 能大大提高消费者接触并体验延伸产品的机会, 进入核心品牌为消费者创造的感受世界。

此外, 促销是宣传品牌延伸关联度的重要途径。通过有形展示和人员推销, 消费者在试用新产品的同时, 认识新产品与核心品牌的关联性, 发挥核心品牌的辐射作用。因此, 促销在品牌延伸的营销传播中, 是与消费者的一种接触和沟通, 而不是仅仅满足于短程刺激。促销要取得最佳效果, 必须与其他营销传播手段的相互配合, 尤其是前期广告与公关的支持。

三、结论

企业要根据品牌延伸关联度高低程度的不同, 有针对性地制订营销传播策略。随着关联度的由高到低, 营销传播预算逐步提高, 营销传播手段逐步从以包装为主, 过度到以广告为主。在延伸产品导入前期, 公关和促销对于各种关联度的品牌延伸, 都是不可或缺的, 都将发挥重要的沟通作用。此外, 企业在品牌延伸决策时, 还要结合考虑营销预算、目标市场的大小、市场前景等其他因素。如果企业期望通过进入新的产品领域实现战略转型, 那么, 即使关联度较低, 仍可考虑进行品牌延伸, 但是要做好艰巨的公关准备。

参考文献

[1]、余明阳.论品牌延伸的评估模型[J].特区经济, 2000 (3) :13-18

[2]、郝新新.整合营销传播中的包装策略[J].企业改革与管理, 2006 (9) :74-75

[3]、周志民.试论品牌延伸的边界[J].商业经济与管理, 2001 (7) :13-17

体育营销——构筑企业品牌的利器 篇3

一、体育营销在未来营销中扮演越来越重要的角色

体育营销是随着体育运动特别是体育赛事被越来越多的人关注应运而生的。随着人们日益关注健康和追求生活质量，能为人们带来娱乐和健康的体育运动就在现代生活中扮演着越来越重要的角色，体育赛事更是成为很多人在生活中不可缺少的一部分。电视的普及和电视传播技术的进步，再加上无处不在的媒体网络，打破了体育比赛的时空局限性，使精彩的体育赛事可同步传至千家万户，强化了人们对体育的热爱；申奥成功、全民健身运动的开展，不仅极大地推动了人们对体育运动的关注，还密切了体育与人们的生活，同时也为精明的商人带来了巨大的商机。

１、体育营销的公益性和社会性有助于企业树立良好的社会形象。体育是人类共同的事业，赞助体育、支持体育极大地体现了人文关怀，有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感，体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同，体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素，可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同，从而深入民心。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了全球公益形象。

２、体育营销的立体多元性成为引发全球消费者共鸣的良方。经济的全球化和互连网的广泛运用，使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流，中国加入ＷＴＯ和申奥成功，更是成为国内企业加快海外扩张步伐的助推器。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作，这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求，并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异，获得全球消费者的认同。“体育”由于其特有的激情、活力、精彩等特点，受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱，是世界上除音乐以外的“国际通用语音”，最能够集聚全世界人们的目光。因此，体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的最佳营销方式。

３、体育营销的隐含性可以使企业不露痕迹地传达自己的诉求。买方市场下的竞争日趋白炽化，广告轰炸成为企业争取市场份额的重要手段，每个企业都在禅精竭虑地试图发出最强有力的市场声音并引起消费者的共鸣。但事实是消费者对各种广告的轮番轰炸日益反感，甚至一些市场强音被视为噪音而广受非议。调查也显示电视广告的声望已呈下降趋势。体育营销由于其隐含性，使广告不直接、单独出现，反而能更好的凸显品牌。通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，最有效的达到企业营销的目的。据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达７分３７秒，在无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。

４、体育营销的国际性成为打造强势品牌的有力武器。世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，因而成为大型跨国公司竞相争夺的目标。据调查，全世界大约３５亿人收看了１９９６年亚特兰大奥运会的转播，１９９８年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球４０亿观众的青睐。奥运会ＴＯＰ全球赞助商名额有限（通常１０家左右）、要求很高（除高额入场费之外，还必须是世界领先的跨国公司）、采取排它性法则（每一个行业里只选一家企业），已确定的２００８年北京奥运会的ＴＯＰ全球赞助商包括可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、ＶＩＳＡ等９家大型跨国企业。与世界一流企业并驾齐驱大大抬高了赞助商的社会形象。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示：奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象，被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品，这无疑会提升企业和品牌形象。

二、体育营销的具体策略

随着体育运动的发展和体育赛事的方兴未艾，越来越多的企业通过将“体育”与企业及其产品巧妙地对接起来，赢得广泛的认知并最终树立良好的品牌形象。

１体育赞助。体育赞助就是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持，以换取公众的认知。

首先，企业必须根据自身实力来选择赞助的对象。通常体育赞助费用与赛事的影响力成正相关关系，即体育赛事的影响力越高所需的赞助费用就越多。以奥运会的赞助为例，随着奥运会影响力的提高，加入ＴＯＰ（Ｔｈｅ ０１ｙｍｐｉｃ Ｐｌａｎ）计划入场券的底线已从１９８４年的４００万美元涨到第六期的６５００万美元。而这只是敲门砖，要想真正提升企业的品牌形象、达到预期效果，还需要３～５倍的后续资金投入。由于体育赞助往往是一项庞大的系统工程，其中机会与风险并存，企业须谨慎对待、量力而行，避免掉入资金陷讲。

其次，企业赞助的体育活动必须与企业、企业产品及企业文化相联系。体育运动本身往往蕴含丰富的体育文化和竞技理念，企业必须在其与企业、企业产品或企业文化之间找到结合点，将二者自然地融合在一起传达给消费者。

最后，企业进行体育赞助时要注意长期性和稳定性。围绕一项体育运动进行宣传往往不仅限于运动期间，它往往还涉及事前的渲染造势和事后的持续推进，要求企业不仅做好长期投入的准备，更应有一个周密的长期宣传计划。以奥运为例，由于国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律：禁止奥运赛场上有任何广告行为、禁止直接冠名赞助。这使得ＴＯＰ赞助商只能通过其它途径进行大量的广告、公关以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助的营销目标。

２广告。广告是一种企业与顾客之间进行的有偿交流，其优点在于几乎不受时间、地点的限制，可以在多样化市场和目标市场上快速地触及到众多受众，这也正是企业大都采用广告进行体育营销的主要原因。１９９７年美国企业在体育广告上的投入高达１５２０亿美元。在广告泛滥的今天，要想利用体育广告打动顾客，必须要注意以下几点：首先，体育广告的内容要针对目标市场的目标受众，将目标受众所认同的体育理念与企业所要传递的信息有创意地结合起来；其次要选准广告媒体，体育广告的动感特性往往需要视觉刺激的配合才能发挥到极致，因而因特网和有线电视这类既能大范围锁定目标消费者，又能够集影、音、像一体的传媒便成了体育广告的首选；最后，要注意将体育广告的投放与体育赛事的举行相呼应，借助广告将目标受众对体育赛事的关注转移到企业及其产品上，从而最大限度的达到企业的最终目的。

３形象代言人。形象代言是由某人来表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。体育形象代言一般都是体育名人所做。１９９８年，美国企业因聘请体育形象代言而向体育运动员支付的费用超过了１０亿美元，有２００多名运动员做了形象代言。同年乔丹的形象代言报酬是４２００万美元。在我国，体育明星做形象代言虽然出现的比较晚，但据不完全统计，约和１２个项目的４８名体育明星做了形象代言。

三、企业进行体育营销时应注意的问题

体育营销作为一种新兴的营销手段，在国内企业中的运用还处于初级阶段。２００８年奥运会日益临近，国内企业如何利用好此次盛会，走出国门，走向国际，则是国内企业迫在眉睫的问题。企业在实施体育营销时应该注意以下几个问题：（１）要始终关注社会效应。体育营销最基本的功用是藉体育运动使企业和消费者产生共鸣进而改善或重建二者的关系。因而体育营销过程中应始终将公众感情、媒体感情以及营销主题惯穿其中，并通过每个细节的执行折射出来，充分体现人性化色彩以拉近消费者与企业的联系。急功近利地一味只突出自己的产品或者品牌，不考虑社会及公众的感受的短平快营销手法，违背了体育营销的内涵，难以建立企业与消费者的长期认同，无益于企业自身长远发展以及品牌的树立。（２）要考虑企业的产品或服务是否适合进行体育营销。由于体育营销特别是赞助国际体育赛事往往耗资巨大，因而参与体育营销的产品或服务应该符合有以下特点：首先产品至少是在全国范围内销售的，因为针对只在区域范围内销售的品牌来说，广告成本相对太高。其次这种产品的销售对广告的依赖性较大，比如奶、饮料等快速消费品。最后企业利润比较高，有足够的广告费用来支持。就目前国内情况来看，服装、药品、饮料和汽车运用体育营销的比较多。（３）找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。体育营销的核心是利用企业及其目标受众共同的对接点都放在让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中而形成共呜。因而在赞助体育项目时必须考虑其是否与企业及其品牌形象相符合，从而将人们对运动员和体育项目的感情转移到赞助品牌上，将赞助对象的某些独特特征转移到企业或产品上。（４）企业赞助的体育项目其受众是否是产品的目标消费群。不同的体育项目其受众可能差别很大，有些体育项目其受众的范围比较窄，例如高尔夫球运动项目的受众通常是收入较高的阶层，而足球运动则非常大众化。企业在选择赞助的体育项目时，首先要确定所赞助的体育项目其受众是否是企业产品的购买者、使用者或者购买决策的影响者，然后再根据目标受众的特点进行针对性的宣传。（５）体育营销应做好持久的战略准备。体育营销是将企业的品牌文化以体育为平台进行提升与超越，是一项需要持之以恒的系统工程。需要按照市场规律并结合企业需要，围绕体育赛事从公益、文化、热点等各个角度，采取赞助、广告等一系列相关营销活动，有计划、有步骤地持续推进，从而实现预期的目的。寄希望毕其功于一役是不现实的。１９９６年赞助亚特兰大奥运会的４家中国赞助商尽管大都投入了６０万美元左右的赞助费，但由于事先缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间也没有进行必要的炒作、铺垫和配合，结果不仅没有为企业带来效益，甚至还起了很大的负面作用。

论坛营销对企业品牌传播的作用 篇4

论坛推广是我们非常熟悉的一种网络推广方式。普遍认为，论坛的推广目的主要是提高企业的曝光度，在实施中很多时候是向论坛大量“灌水”，即发布大量无意义的广告贴。这样的帖子不是被论坛删除就是石沉大海，无人问津，可以说推广效果微乎其微。

作为一个网络营销初试者，很多人开始的时候会遵循上述原则进行操作，当然结果可想而知。经过反思才发现，其实是陷入了一个误区，论坛推广的最终目的并非提高企业的曝光度，而是提升知名度和美益度，强化产品性能、企业优势的认知。

大家都知道，论坛是一个专业性非常强的沟通平台，因此关注论坛的多是行业从业者或是对此感兴趣的人。此时，就有了一个问题：论坛里的人最需要什么？以中赢传媒-快笔头公关团队运作经验看，主要有三方面的需求：

1、专业知识的分享；

2、相关话题的讨论；

3、圈内社交的互动。显而易见，广告贴并不在关注范围之内，这也容易理解我们的帖子会遭遇第一段所述的命运的原因了。

了解到这些，论坛推广就有了方向，那就是以内容打造属于自己的专业空间。但这里需要提出的是，以内容为基础的推广是一个长期的过程，需要持续的关注论坛动态和更新自己的内容。如果能够坚持做好，那对企业品牌的影响将是巨大的。好的论坛推广对企业品牌的影响主要体现在以下两个方面：

1、塑造意见领袖，提升品牌认知。论坛发布的内容，质量越高、观点越客观，就会引来越多网友关注和参与，通过与跟帖者就内容主题以及行业相关问题的深度互动、客观交流，打消疑虑，建立消费信心，树立品牌形象，巩固品牌地位；

2、激发和保持论坛活力，赢得品牌持久关注力、扩大品牌影响力。随着内容的不断丰富和交流范围的不断扩大，会吸引大量跟帖者的进入，此时版主将根据传播诉求及话题风向设置精华贴，掀起新一轮炒作话题，以此增加论坛新鲜度，提升话题的热度，从而保持品牌持久关注度或进一步拉升品牌知名度。

当然，很多企业在做论坛推广的时候，会选择雇佣大量的“水军”，为推广的帖子“注水”，使帖子可以经常性的出现在前面，从而赢得较高的曝光率。快笔头公关认为，这种方式不失为一种好方法，但要坚持“内容为王”的原则。论坛如果失去了内容质量的保障，即使是排到了靠前的位置，由于内容缺乏知识性、趣味性、可读性、爆炸性、新鲜性，挑动不起大家的跟贴欲望，即使置顶，该贴也会因沉睡而被沉坛。如果“水军”缺乏对产品的了解，以及对品牌内涵的理解，而简单地跟一些广告味太重的贴子，只会让大家心照不宣的选择用脚投票。再者，当消费者进行百度搜索时，如果搜出的是一堆自说自话、王婆卖瓜似的贴子，企业形象只会因过度片面而饱受质疑。

因此，快笔头公关认为，论坛营销也好，口碑营销、社区营销也罢，首先要了解消费者的心理，了解他们关注什么，了解他们质疑什么，了解话题走向，充公了解产品优势，了解要传播的品牌内涵，才能有的放矢地进行符合舆论传播规律的内容引导。

礼品营销,品牌传播的利器 篇5

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract………………………………………………………………………………………1 Key words………………………………………………………………………………………1

一、媒介传播的理论基础„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）“五W”模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）媒介传播的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）媒介传播旅游景区品牌的过程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、媒介传播对旅游景区品牌的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）塑造了景区品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）放大了品牌效应„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）显示了旅游景区品牌特有的文化内涵和价值„„„„„„„„„„„„„„„„4

（四）提高了公众对旅游景区品牌的认知和态度„„„„„„„„„„„„„„„„„4

三、实现景区品牌价值增值的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）了解媒介特点，选择恰当的媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）分类品牌，制定有效的传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）优化配置，内外营销媒体互补„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 媒介传播对旅游景区品牌的影响

摘要：本文采用旅游学和传播学跨学科的研究方法，着重探讨媒介传播对旅游景区品牌的影响。旅游景区品牌的兴起是旅游业发展的一个重要标志。旅游景区的品牌不再是单纯品牌名称,其包括着丰富的内涵,景区品牌定位与战略将会全面影响景区的一切经营管理活动。旅游景区品牌是一个景区通过自己的某种独特性形成行业中的差别优势，而媒介的传播可以影响受众对这种优势的认同。更重要的是通过品牌管理,让顾客通过消费,感知或体验该景区的品牌核心价值,提高顾客对景区品牌的满意度,实现顾客推荐,促成其他消费者前来体验景区的产品及服务。

关键词：媒介传播；旅游景区品牌；影响

The Influence of Media Communication on The Brand of Scenic Spot Student majoring in tourism management

Bian Qian Tutor

Wang Jianxi Abstract: In this article, I will use the knowledge of tourism and communication to discuss the influence of media communication on the brand of scenic spot.The rise of the brand of scenic spot of the travel is an important sign of development of tourist industry.It is no longer a simple brand name, which includes abundant intension.The brand of scenic spot will influence all operational and managerial activities of the scenic spot with strategy in an all-round way.The brand of scenic spot is an advantage for a scenic spot in tourism industry, and the media communication can make people agree the advantage.It is important for us to use brand management to make customers know more about the value of scenic spot.In this way, we can get more customers.Key words: media communication;the brand of scenic spot;influence

旅游景区是旅游业发展的基础，也是旅游业发展的主体，旅游景区在旅游发展过程中的地位始终是非常重要的，而且越来越重要。旅游景区品牌的建设与推广对提高景区的知名度有着至关重要的作用。旅游景区品牌传播是指景区以品牌核心价值为中心，在品牌定位的基础上通过各种有效的传播手段，例如广告、营业推广、公共关系等将品牌信息传递给目标受众，以提高景区品牌知名度、美誉度和顾客忠诚，从而实现景区品牌价值增值的目的。但是如何进行品牌传播是目前我国旅游业发展的一大难题，同时也是迫切需要解决的研究课题。传媒拥有着巨大的宣传力和影响力，是旅游景区进行品牌传播的一个重要渠道。本文主要运用旅游学和传播学的跨学科综合研究方法，着重探讨媒介传播对旅游景区品牌建设的影响，供旅游景区参考，以期推动中国旅游景区品牌建设的快速发展。媒介传播的理论基础

（一）“五W”模式

拉斯韦尔是传播学的重要奠基人之一，他很早就提出了传播的线性模式，即“五W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)[1]。

“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。

“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

（二）媒介传播的概念

媒介主要有印刷媒介和电子媒介两大类，印刷媒介包括第一传媒——报纸、杂志等，电子媒介包括第二传媒——广播、第三传媒——电视以及第四传媒——网络等[1]。在传播学中，媒介传播就相当于我们通常所说的大众传播。大众传播，就是利用广播，电视，书籍，报纸，杂志等传播媒介向人们传递信息，思想和观念的过程。旅游景区品牌要想被公众所接受，除了自身的战略定位外，离不开媒介的传播。把一个旅游景区品牌传达给公众并使之认同，媒介在其中扮演着很重要的角色，不同媒介的传播特点会对旅游景区品牌推广产生不同的效果，这要求旅游景区在通过媒介推广品牌时，必须了解各类媒介的功能特点，把握好媒介的传播过程，有选择地使用。

（三）媒介传播旅游景区品牌的过程

媒介传播旅游景区品牌的过程，其实也是旅游景区利用大众传媒提高自身知名度的过程。1．明确传播内容

旅游业是综合性很强的服务行业，它向社会公众提供的特色产品和服务是一种最需要文化底蕴的特殊商品，因此，在旅游景区品牌推广过程中，媒介所关注的就是旅游景区品牌的“内涵”，即旅游景区的文化背景、服务承诺、社会效益、管理水平等，以及旅游景区品牌所反映出来的经营理念和价值观念。媒介传播有其必须依附旅游景区品牌的内容。首先表现在对旅游景区相关原始资源的依附，没有资源，媒介传播就没有内容，传播过程就没有办法实现；其次是在依附内容的基础上对旅游景区品牌进行一系列的选择、加工、组织、开发，增加品牌信息在传播过程中的准确性和完整性，引起公众的关注，提高“旅游景区品牌”拥有者的满意程度；最后，要明确的是在这里媒介实施传播的前提是对旅游景区的目标顾客(存在的和潜在的)的接受行为具有促进和导向作用，所以传播要杜绝低级庸俗，增加积极健康的有用信息。

2．确定媒介的受众定位与功能定位

媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合[3]。所以，媒介的受众定位就是确定媒介的目标受众，从对媒介市场的分析及对媒介产品的市场占位做出决策。随着经济发展和科学技术水平的提高，媒介传播发展经由“大众”变为“小众”、由“广播”变为“窄播”任何一家媒介想要覆盖全体受众已经不再可能实现。了解受众定位就是发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为旅游景区品牌创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行品牌推广的决策。受众定位是媒介实现市场占位的基础，因此，旅游景区选择媒介，必须考虑媒介的“覆盖”，即可发挥影响的区域范围，也即该媒介受众的分布区域；必须考虑媒介的“触及率”，就是旅游景区品牌信息经媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比率，触及率越高，媒介的可用性越高。这里，旅游景区还要重视媒介受众群体的成分、层次和接收状况，强调品牌信息的目标受众要尽可能和媒介的传播对象相一致。媒介的功能定位是确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，立足受众需求和传播目的对媒介产品做出的决策。功能定位首先要以受众需求为基础，考察受众的信息需求，其次以媒介主办者主观愿望(投资目的)为基础，即结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定。面对同一地区受众的媒介可以有不同的功能定位，因此，旅游景区品牌推广要有一个适合的功能定位的媒介，才能获得较大的信息发行资源，最终获得良好的品牌效益。3．设计传播内容

设定传播活动的目标。这个目标是传播活动在社会上展开以后所要引起的预期反应，以及由这些反应所产生的推广效果, 这要求提高旅游景区的知名度和美誉度[4]。4．制定传播任务

这是媒介为现实传播目标而安排的具体活动。媒介只有展开活动，才能逐步传播旅游景区品牌信息，从而实现传播目标。媒介要对此具体活动的方式、内容、程度、流程作选择，由于这些都关系到具体传播计划的执行，所以每一项都必须做到切实可行。例如，考虑传递旅游景区品牌所需的最佳方式，选择适合的传递方式，提出活动的启动、发展、高峰、收尾诸阶段，以及每阶段的目标、任务、效果、实施步骤。5．控制传播内容

控制是依据计划检查、衡量计划的执行情况，并根据偏差或调整行动，或调整计划，做到凡事心中有数，凡事都在掌握之中。从控制的定义知道控制对于媒介传播有两方面作用，即检验和调整作用，它使传播旅游景区品牌的行为和设计相吻合，从而做到确定控制标准，衡量实际成效，分析偏差并予以纠正。针对媒介对旅游景区品牌信息传播的运行过程(信息输入——转换——输出)，对每一段分别采取预先、现场和事后控制。媒介对其传播信息的有效控制，依赖适宜、有效的控制系统，它要反映旅游景区品牌推广的要求，符合媒介内部的职责和分工，根据具体情况选择关键信息重点控制，总之要客观准确、灵活多变、经济合算、有针对性、有具体行动[5]。

二、媒介传播对旅游景区品牌的影响 旅游景区决定进行品牌推广，就要依靠各种手段和方式传递品牌信息，大众传媒无疑是最好的选择。媒介通过自身作为信息传播的手段和渠道，对社会公众的认知、判断、决定以及相关行为施加自己的影响，特别是媒介持续的信息传播，“塑造和控制”人们的关注点、议题选择甚至思维方式和价值判断。“五W”模式告诉我们，传播效果是检验传播活动是否成功的重要尺度，传播活动只有达到了预期的效果，才算一次真正意义上的有效传播。

以电视广告为例，电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和形成深刻记忆，是旅游地品牌宣传的最佳表现形式。目前，在旅游景区品牌推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30-60 秒的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台发布的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式，这些都有助于景区品牌的传播这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告[6]。这些形象的电视广告将旅游景区品牌所蕴藏的文化内涵成功的展现在受众面前，对景区品牌的推广产生了巨大的影响力。网络媒体传播也是目前旅游景区品牌传播的重要方式。由于网络广告的传播模式及时互动、双向沟通、“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场宣传的诸多要求，必将成为旅游景区品牌推广的最佳形式。此外，虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游景区建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。由此可见，媒介传播对旅游景区品牌的推广有着积极的意义。

（一）塑造了景区品牌

媒介传播是旅游景区塑造品牌的重要环节，它连接着品牌构建和品牌实现两个环节，起着承上启下的重大作用。旅游景区在科学组织所要传播的品牌信息的基础上，根据景区战略目标针对性地选择目标市场以及最有效的信息传播渠道、方式、时间等以达到向旅游者高效传递品牌信息，让消费者通过体验旅游景区品牌的核心价值来获得各种价值诉求的满足，提高旅游者的满意度，赢得其对景区品牌的青睐，实现品牌资产的积累。因此，媒介传播是实现旅游景区与旅游者进行有效沟通，以在其心目中形成良好品牌形象的关键所在[7]。

（二）放大了品牌效应

一个旅游景区的品牌力量来源于什么？不断打造。而不断打造靠的就是媒体，媒体的宣传十分重要。例如，千岛湖过去讲叫做“嘉陵江水库”，因为是中国第一座自己设计的水力发电厂，是人工湖水。千岛湖出名首先靠媒体，媒体为什么关注？就来自于94年3月31号发生的震惊全世界的“94331事件”，首先大家认识千岛湖是一个杀过人的人工湖。但是这个事件为什么到现在，人们再听到千岛湖一般人肯定会想，这个地方是风景非常好、生态非常好的。千岛湖啤酒，由于有“千岛湖”三个字它的价值一下子翻了15倍，从八千万一下子和日本的企业合资变成15个亿的价值。这就是一个品牌的力量。所谓的“五指营销法”里面，把中指给媒体了，中指可以撑起一片天。如果一个旅游景区要走出区域，走出国门肯定要靠媒体，媒体的作用是什么呢？放大了品牌效应。

（三）显示了旅游景区品牌特有的文化内涵和价值

在现代社会，大众传媒在文化的传播上扮演了至关重要的角色，发挥了全面而重要的作用。同时，作为一种传播手段，大众传媒也不是被动的承担传播任务，其发展也成为社会文化前进的一种力源。大多数旅游景区都具有丰富的文化资源，旅游景区品牌中蕴含着景区特有的文化内涵。大众传媒通过它强有力的传播渠道，多媒体全方位的宣传，将品牌丰富的文化内涵和价值展示得恰好处，使公众在到该景区游览后能够充分地领略品牌所包含的文化意义，满足内心需求。现代旅游者越来越注重精神需求的满足，品牌传播则可以很好地满足旅游者的这部分需求。它围绕着品牌核心价值展开，以旅游景区产品和服务为载体，让旅游者全方位地感知或体验景区的品牌核心价值，例如企业文化、经营理念、产品特性、品牌形象等，从而提高顾客的满意度，促使其再次购买景区旅游产品或向其他旅游者推荐。

（四）提高了公众对旅游景区品牌的认知和态度 游客对旅游景区品牌的认知和态度增加，就会使旅游景区在激烈的服务产业竞争中获得良性发展。传播效果分为认知，态度和行动三个层面。传播学的培养理论告诉我们，大众传媒从认知的层面对人们产生潜移默化的影响，最终会影响人们的决策。有了旅游顾客对旅游景区品牌高水平的知晓度和忠诚度，景区品牌的无形价值就会增加，对游客的影响力也会增加。当传播效果认知和态度的层面上升到行动的层面时，景区的游客量就会大大增加，也就最终达到了有效传播。

但是媒介传播有时也会对景区的品牌传播产生负面影响。例如，媒体经常会曝光一些景区的环境不卫生，或者客流量过多，对景区的生态环境产生了严重的破环，以及在危机传播中受把关性的影响所报道出来的一些事件，都会对景区的品牌传播造成不好的影响。而且大众传媒对公众的影响力不是百分之百，受众也会受来自外界各种舆论或其他方面的影响，反作用于景区品牌的传播。

三、实现景区品牌价值增值的对策

现代社会是一个信息爆炸的时代，连汽车上都打满了广告。在这种情况下，媒体选择就显得非常重要了。一个景区的费用是不多的，所以景区在进行品牌宣传时，必须选择合理的媒介传播策略。

（一）了解媒体特点，选择恰当的媒介

印刷媒介是视觉媒介，非强制接受的性质给予受众较强的阅读自由度，由于可保存性强，便于旅游景区进行深度的品牌信息传达，但要注意避免选择时效性相对较差的(尤其是出版周期长的报刊)，那样会增加受众范围的局限性，感染力相对较弱。广播是听觉媒介，传播迅速，信息量大，覆盖面广，受众多，伴随接收移动收听，声情并茂，大众参与性强，另外技术简便价格低廉，这为旅游景区品牌推广提供了良好的受众基础，但广播的信息转瞬即逝，不易保存，容易产生理解偏差，受众的选择性差，因此旅游景区可以有针对性地制作广播内容。电视是视听兼备的，在一定程度上将报纸和广播的优势结合在一起，将旅游景区品牌推广的内容形象、直观地展现在观众面前，有文字无法比拟的现场感，时效性强，但与广播一样不易保存信息，也受节目时间的限制[8]。网络拥有图文视听多功能，全球化，信息多元化，可更好实现传播者与受众之间的双向互动传播，网民选择范围宽泛，较前三种媒介成本更低，不足之处就是网络的使用者要有相应的信息检索技能，且必须在有网络设备的环境中才能使用。因此，景区应当依据不同的传播信息选择相应的媒体。

（二）分类品牌，制定有效的传播策略 1．专业类品牌信息媒介传播策略

对于旅游业而言，专业类品牌信息媒介工具，主要集中在旅游行业的旅游类杂志、旅游类报纸、旅游类网站以及所有的旅游行业会议活动。通过专业化媒介工具，容易吸引行业内人士的关注，引发普通报刊杂志的专栏报导，也容易满足顾客对景区深入了解的需求和欲望。一些与游客密切相关的报刊杂志，也属于关注的重点。比如民航、大型酒店自办的报纸杂志等。这一类媒介工具对于吸引潜在顾客和游离顾客，会产生特别的影响力。2．常规类品牌信息媒介传播策略 常规性品牌信息媒介传播策略，主要是指通过影响目标市场日常生产、生活的电子媒介和印刷品媒介工具，实施品牌信息传播活动。电子媒介工具，主要包括电视、广播；印刷品媒介工具则包括普通报纸、杂志和内部各种印刷品等。3．专题类品牌信息媒介传播策略 该策略是旅游景区品牌管理者，为了实现明确的品牌传播目标而组织专题类文章，针对目标市场发起的“品牌宣传总动员”，是展示品牌价值的重要手段之一。专题类文章的主要传播工具，应该以专业性报刊、电子媒介和国家级综合类报刊作为首选工具。4．促销广告类品牌信息媒介传播策略 旅游景区品牌需要通过促销手段，来吸引目标市场中更多的游客到景区来旅游消费。特别是“五一”和“国庆”等大假迎来的旅游黄金周，更是各个旅游景区品牌促销活动的集中传播时期。从促销的形式来看，主要可以采取举办旅游促销说明会、发放相关的促销印刷品资料、促销人员的上门推销以及利用电视、报纸、网站做促销广告等。5．VI设计类品牌信息媒介传播策略 在中国的旅游景区品牌开发手段上，可广泛使用企业营销中的CIS战略进行旅游品牌的信息传播。但我们在旅游景区品牌的CIS战略实施问题上，显得关注不足、行动迟缓，远不如企业那么重视[10]。其实，引入CIS战略，以视觉识别为表现形式的VI设计，可以成为旅游景区品牌信息传播的重要方式之一，这也是目前知名度低的景区传播品牌的良好策略。6．音像类品牌信息媒介传播策略 音像类品牌传播手段，随着电子媒介工具普及程度的大众化，越来越受到品牌传播者的关注。音像类品牌信息工具，主要表现为用DVD制作的景区风光片、景区风景图片、景区主题歌曲等。DVD类景区风光片，是当前许多旅游景区品牌管理者关注的首要工作，并得到了具体的实施。对于景区风景图片，则被品牌管理者所忽略。至于景区主题歌曲，由于创作水平的限制，一般的旅游景区管理者不敢涉足。但是，《神奇的九寨》为我们提供了学习的榜样。有些景区的美丽风景，被一些导演选为电影、电视剧的外景地，可考虑将把这些影片的相关部分资料制作成纪念品赠送或优价售给游客，以扩大景区在顾客中和社会上的知名度和影响力。

（三）优化配置，内外营销媒体互补

景区应因地制宜，综合优化配置内外营销媒介，以取得最佳的品牌传播效果。在外部营销媒介方面，一方面应投资在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展宣传，还要邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段，建立网络营销平台来宣传景区品牌。

在内部营销媒介方面，景区应灵活运用企业内部的多种营销媒体宣传品牌，主要包括：景区的建筑造型和环境布置可以形象地传递景区品牌的内涵以及所蕴涵的文化特色；各类办公用品不仅具有公务上的实用性，而且还具有宣传上的特殊功能，成为景区对内、对外沟通的重要信息载体；景区运输工具，包括工作车、运货车、接客车或贵宾用车等都可以实现宣传景区品牌之目的，不仅效果持续时间长，而且宣传面大；景区员工制服是体现景区特色的直观形式；景区内各类指示性、标识性路牌都可以向公众传递景区品牌信息。而旅游纪念品被游客送给亲朋好友则更是起到了间接传播景区品牌的功效。

四、结语

礼品营销,品牌传播的利器 篇6

目前，我国的教育已经形成了一个巨大的市场，教育的市场化运作使许多民办教育机构都取得了成功。近年来，越来越多的民办学校加入到这个产业中来，竞争也更加激烈，这就要求民办教育在营销策略和方式上应像企业一样进行整合营销传播。可口可乐首席执行官曾经说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”由此可见，我们已经进入了品牌消费的时代，在教育产业化的今天，民办教育要想在众多的竞争者中胜出，必须利用整合营销传播理论打造自己的品牌形象。

一、整合营销传播的内涵及意义

整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。也就是说，整合营销传播是以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种手段的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。根据上面的定义，我们不难发现运用整合的营销传播策略能够凸显企业的品牌因素。因为策略性的整合传播效果，将大于各种促销方式和个别规划及其执行的结果，同时还可避免个别规划传递相互冲突的信息，从而使传播效果达到最理想化。

首先，不同时空的“同一种声音”有利于引起受众的注意。当前我国民办教育越办越红火，但教育项目产品同质化十分严重。教育消费者在消费不理性时代所关注的是学校的硬件设施、师资力量、就业及科研等情况。但现今人们已经趋于理性，选择学校时很重视学校在社会上的口碑。“最好的广告就是满意的顾客”，必须要在各方面使学生满意，学校良好的口碑才能得以广泛传播。要使在校的学生满意，就必须在教学质量、管理水平、特色教育、素质教育等方面下功夫。这时，在不同的时间、不同的空间传播民办学校的同一种声音（好的口碑），可增强宣传信息刺激的强度，引起教育消费者的注意。

其次，整合营销传播的综合效果还源于受众信息处理的积累模式。人们在接受了十几年的民办教育的广泛宣传后，在头脑中已经存储了大量的信息，在广告宣传上，不能指望新信息迅速取代旧信息，而是要使新、旧信息结合。营销传播是一个积累的过程，在这个过程中，受众头脑中的信息不断储存、比较、处理和反思。通过整合营销传播在不同的时间、不同的空间，通过不同的渠道传播“同一种声音”，便于受众接受、处理所传播的信息，提高传播的效果。

由此可见，整合营销传播战略可以突出品牌因素，它是实施民办教育品牌形象建设工程的一种有效方法，如果在这一战略指导下规划并实施媒体、时机、广告、资讯的有效组合，就可以使点滴的传播动作和内容沉淀为民办教育品牌资产。

二、整合营销传播在民办教育品牌形象建设中的运用

运用整合传播方法要求我们在做形象宣传的策划时进行一种整体性的传播，集中传达出民办教育成果和各种有关品牌活动的统一形象，而且，所传达的信息必须清楚一致；它要求我们进行多元化的传播工具组合操作和比例安排，强调综合传播效果，为了在受众心中形成更清晰和出色的民办教育品牌形象，就要在整合传播的战略指导下，从以下几个方面进行形象塑造的传播活动。

1、塑造优秀的民办学校形象

民办教育的发展并非是一帆风顺的。十多年来，从最初人们普遍对民办教育不信任，到今天人们主动踊跃地来选择，把它当作一个重要的受教育途径来重视，这其间经历了艰苦的观念转变过程。民办教育发展初期，因为相关法制的不健全，导致一些民办学校为了生存，以不规范的办学行为扰乱了正常的教育秩序，直接损害了部分学生和家长的权益。这种失信的经营行为产生的直接后果是使社会部分人对民办教育产生了误解、怀疑，由此，民办学校的形象在人们心中大打折扣，如何扭转这种局面，这就需要进行全方位的形象重塑。虽然近几年取得了明显的效果，但还需作进一步的努力。这就需要用整合营销传播的理论，在实践中去塑造优秀的品牌形象。

例如，青岛黄海职业学校为满足青岛用人单位及农村剩余劳动力进城务工的需求，采取了校企结合的方式办学，以最快的速度构建“基础平台＋能力模块＋职业资格证书”的多功能课程体系以及构建计算机应用能力、外语交流能力、汽车驾驶能力、公共关系能力＋专业＋特长的教学模式。实现了学校的教育与企业需求的“无缝对接”，学生的自身技能与岗位需求的“零距离”，与多家企业签订了“订单”。因为紧紧围绕服务社会、服务学生做文章，学生就业率一直处于同行业的领先地位，学校的规模不断扩大。

由此可见，民办学校形象塑造除了利用各种媒介，还可以通过特色办学而树立口碑，从而达到塑造品牌的目的。

2、塑造民办学校优美的环境形象

环境是学校的品质体现，是与消费者、外界直接接触的地方，直接接触产生的印象是任何广告也无法改变的。因此品牌形象建设还需校容校貌等环境因素的扶持，才能取得满意的整体效果。民办学校由于资金比较充足，在学校的硬件设施建设上要优于公办学校，这也为打造学校品牌创造了有利条件。如浙江绿城育华学校，它的校园整体设计风格和绿城集团的房产开发风格一致，绿城房产是知名品牌，借助于此，绿城育华学校也很容易进入人们的视野。人们进了学校随时能感受到绿城房产的建筑风格和优良品质，这样可以强化人们对品牌的整体感受，从而提升学校品牌的整体形象。

3、塑造优秀的民办学校教职员工形象

教职员工是学校的主体，是学校中最积极、最活跃的要素。教职员工的形象的传播塑造包括管理者的形象、教职员工的形象和学校的团队精神三个方面的团结、健康、积极形象的传播。学校管理者的形象的传播塑造是通过组织有关报道和制造管理者与公众的接触，突出领导者的人格魅力，着意塑造领导班子能力、素质、魄力、气度、业绩等，以给教职员工、同行和社会公众留下良好的学校管理者印象。教职员工的形象的传播不仅包括教职员工的精神风貌，还包括尽职尽责的教学态度和敬业精神的对外表现。团队精神的塑造需要借助一些成功个案的传播报道来间接表现学校和教职员工间协同运作、积极向上的团队精神，或利用学校组织的各种公关活动如招生咨询、毕业生招聘会等直接塑造。如果让每个人都明白自己在学校的品牌传播中的作用，自觉自愿地为学校品牌建设出力，将对民办学校的品牌建设大有益处。

4、塑造优秀的民办学校学生的形象

教育是一种特殊的产业，它的产品就是培养为社会服务的、满足社会需要的人才，办学者要有社会责任感，树立正确的质量观，保证人才培养的质量。也就是说，要注重营销策略和营销方式，更要注重人才的培养效果，从而打造民办教育的优秀品牌。

由于民办教育的灵活性，它可以根据市场的需要，培养符合当前社会发展所急需的人才，这也是人们趋之若鹜的一个重要原因。而且有的民办教育依托国有名牌公办教育，实现教育资源共享，使得民办教育的学生也能享受高质量的教育教学资源，有的甚至超过了公办教育所能享受到的待遇。那么，作为教育产品的学生的形象，实际上就成了民办教育的最醒目的广告。学生的素质如何、社会对他们的满意度如何都成了人们观望的焦点，也就是说，每一个学生都代表了他们学校的品牌，这个品牌越能恰当的满足用人单位对他们的质量要求，说明其质量越高。这就需要在打造学生形象品牌时，对学生的教育是内外兼修，德才兼备。例如，浙江大学城市学院学生吕晶晶荣膺“亚洲小姐”桂冠，引起杭州满城轰动，浙江大学城市学院也一时成为媒体焦点，声誉鹊起。

优秀的学生本身就是最好的宣传，是学校品牌形象的最有力的代表。学校要结合优秀的学生事迹来策划相应的营销和宣传方案，在方案的实施过程中，通过广告、各种形式的文字报道、公关活动和营销活动等，来塑造高质量的学生形象，进而树立学校的品牌形象。

综上所述，利用整合营销传播理论打造民办教育品牌形象是大有可为的。整合营销传播理论告诉我们，当产品越来越趋于同质化时，产品的竞争就演变为品牌和企业形象的竞争，民办教育的竞争也恰恰如此。面对日益激烈的竞争，大家都开始重视运用先进的策略，那么，谁能塑造好自己的整体形象并赢得公众的认可，谁就能在竞争中立于不败之地。

参考文献：

⑴甘忠泽 现代广告案例:理论与评析 上海:复旦大学出版社，1998，3.⑵舒尔兹、田纳本、劳特朋《整合营销传播》P20

淘宝商城的品牌营销传播策略研究 篇7

随着科技的不断进步, 社会出现各类丰富、便利人们生活的新技术, 新构思。互联网时代的出现给人们的生活带来了翻天覆地的变化。人们的生活从衣食起居到精神领域均发生不可思议的更替。网络信息的高速传播、人们之间相互远距离快速交流、产品信息快速回馈均深受互联网信息高速化、产品营销技术化的影响。这种信息市场下应运而生的电子商务, 凭借其丰富的创意理念成为各大企业占据市场霸位的重要手段。传统的市场经销策略在当今网络社会无处发展, 只有借助日新月异的互联网行业, 重新定位产品市场, 改变营销策略, 调整企业管理, 利用看不清的市场推广传播看得见的品牌产品。努力使传统的品牌企业在新市场冲击下重新大放异彩, 促使企业产品不断发展进步。

二、淘宝网与淘宝网商城

淘宝商城 (www.tmall.com) 2007年成立, 是区别于淘宝网 (www.taobao.com) 单独存在的电子商务购物网站。虽然淘宝网在激励市场冲击下, 快速发展, 并逐渐趋于成熟。但是, 淘宝商城没有淘宝网如此高的知名度, 网站交易更是差之千里。网上顾客大多分不清两者之间是否存在差异, 甚至有些顾客认为淘宝商城是淘宝网的另一域名。网上顾客网上购物期间均在淘宝网淘宝贝, 之后才进入淘宝商城。推出更具创新理念, 赢得更多顾客, 是淘宝网商城夺取更多客源的关键。

(一) 淘宝网

淘宝网已经在2003年成为流行名词, 每天上淘宝网淘宝成为时下年轻人必不可少的一项任务。“没有淘不到的宝贝”是淘宝网成为当今占据我国网购网站首位的原因。从2003年阿里巴巴集团创办至今, 淘宝会员从开始的寥寥无几, 发展壮大成为拥有不少于1亿人的成功大型电子商务企业。占据互联网商务购物网站的领先地位。在竞争日益激烈的电子商务市场下, 淘宝网能够成为时下最流行, 最成功商家, 除了其本身创办比较早、消费者认识度较高之外, 淘宝网制定的一系列品牌营销战略如:周年和节假日商品大幅度打折、每天多种产品低于实际价格几十倍销售的秒杀、物美价廉的团购以及各种帮派人们逐渐增加和相互黏连等, 是淘宝网持续占据领先位置的主要因素。

(二) 淘宝网商城

淘宝商城和淘宝网一样由阿里巴巴集团创办, 阿里巴巴在2007年设立商城的主要目的, 是通过早已成型且成熟的电子商务佼佼者淘宝网带动淘宝网商城从C2C (Consumer to Consumer, 消费者面向消费者) 逐渐向B2C (Business to Consumer, 商家面向消费者) 迈进。淘宝网商城为企业提供一个具有广大受众面, 且能够与大量的网上消费者直接面对面交流的平台。同时, 淘宝网商城拥有海量且丰富的商品, 给网上消费者一种不同于淘宝网的“海里陶宝”的感觉, 而是一种显示世界逛实体商场的感觉。但是, 由于淘宝网在消费者意识中已根深蒂固, 网站巨大的感染力造成淘宝网商城无法在电子商务网站大展拳脚、收放自如。导致淘宝网商城至今仍无法摆脱淘宝网, 成为人们认知的单独成功购物网站。

三、淘宝网与淘宝商城当前状况

在淘宝网巨大光环下的淘宝商城, 为了突破严重压力, 在2010年联合睿狮广告作了一系列策划与营销策略, 重点推出了“没人上街, 不一定没人逛街”的营销活动, 同时及时更改了域名, 由原来的 (www.tmall.com) 转变成彻底摆脱淘宝网光环的 (www.TMall.com) , 通过广大媒体的大力度以及品牌营销的活动的大力推广下, 淘宝网商城在半月期间, 包揽主流媒体各个版面, 在接下来的销售活动中, 创下了史无前例的销售额以及实现了摆脱淘宝网的目标, 甚至域名与宣传语呼声超过淘宝。从脱离淘宝网成为独立个体至今, 淘宝商城借助淘宝网海量的消费用户, 在商务购物网站上实现了日点击率不下于15亿、每日客流量超过5000万余次, 以及拥有海量独立品牌和过万加盟商的战略目标。这一系列史无前例成绩的出现, 是在淘宝商城联合睿狮广告推出的整合品牌营销“没人上街, 不一定没人逛街”传播策略下, 产生重大影响所致。

过去常见的网购市场, 主要是以丰富多样的商品和令你无法想象得到的低于市场几倍至几十倍的低价商品吸引广大的网上顾客。但是, 这种传统的网购模式下, 分散在世界各地的商家, 通过互联网, 争相夺取网上顾客。消费者无法主动而是被动接受商品, 相比于现实世界的享受消费过程的顾客来说, 传统网购模式已经不是最首要的消费选择。

淘宝商城推出的品牌营销战略“没人上街, 不一定没人逛街”, 旨在让过去在淘宝网只是“淘宝贝”, 变成如实体购物商城的“试宝贝”。主要是为了让海量的网上顾客不再受长时间与商家在网上讨价还价, 对商品质量过度担忧的困扰。同时, 让客户享受在“逛”且定下商品之后, 对商品有更高的期望值。消费者更多享受商品包装打开时的惊喜与兴奋。

四、淘宝商城营销策略

(一) 注重用户体验及消费保障

易观分析师陈寿认为;“随着中国传统行业的互联网化趋势不断加强, 越来越多的品牌商、渠道商开始进行电子商务渠道的布局。从未来市场格局来看, 淘宝在中国网购市场的影响力以及用户、商户资源优势将帮助商城保持较强的竞争力。淘宝商城作为垂直化的网购平台, 将会成为传统企业的重要目标平台。”从中可以看出, 在信息时代高速传播的互联网电子商务行业, 对无法跟进新时代经营理念和模式的传统企业来说, 选择具备互联网时代几个主要特点 (海量信息、信息精准、传播面广、传播信息的可见性等) 的网购市场、淘宝商城进行新的营销策略。同时, 在经营模式不断靠近电子商务行业情况下, 发展自身, 才能在日新月异的互联网时代得以持续发展。同时, 在这样的经营理念带动下, 才能生产更多适应当前社会的产品, 获得更多消费者的认可与支持, 不断壮大自身品牌, 使网络经营和现实世界传统的消费实体商城相互依托, 相互促进。

同时, 淘宝商城推出的手机淘宝购物功能, 给消费者带来新的消费方便。通过手机连接电脑终端, 即可在淘宝进行网上购物, 无需受制于固定的电脑淘宝。近三年来, 手机网上用户量逐渐稳步上升。从2010年日流量1000万发展至超过1亿用户量, 从原来的年成交金额18亿元至现在的100多亿元人民币。淘宝商城创造了无法估量的价值。在如此人性化的服务模式下, 淘宝商城同时加大对交易产品后期的服务质量。打着“假一赔十”、“退货商家承担物流费”、“七天无理由退货”等口号, 对商家各种评价系统实行完全透明公开适度, 让网上购物者抱着绝对信任心里进行无负担购物。

(二) 广阔的覆盖范围

当前, 等够在激烈市场竞争下占据重要且稳固地位的企业, 一般均具有占领市场的高保障的产品质量、快捷且好的服务质量的物流配送, 物美价量的低价格以及广阔的电子商务市场覆盖率。具备广阔的电子商务相当于拥有世界各地的消费者、拥有显示与网络两个市场企业。虽然, 日趋成熟的电子商务网站不断更新自己的传播模式、经营理念、服务质量。但是, 在万人皆可利用的互联网平台, 新型力量的冲力仍给占据一定的平台专业电子商务网站以打击。最鲜明例子如:刚创建5年的凡客诚品服装品牌, 在短短时期之内占据电子商务网站市场的主要领域, 甚至在我国的B2C领域处于领先地位。这样令人惊讶的成绩是企业借助广阔的互联网市场推销自身实现的。

(三) 垂直电子商务平台营销传播

垂直化战略是指多种类型的产品, 从仓库储存、商品包装、物流运输再到投递客户, 为企业整体营销搭建一个从销售到服务的电子商务链条。随着互联网时代的日趋强大与成熟, 电子商务的不断发展, 人们对网购已经习以为常, 对网上商品的要求从最初的低价要求逐渐演变成对商品质量更多的关注。因此, 传统的C2C (Consumer to Consumer, 消费者面向消费者) 营销模式将在不久的将来被更具市场潜力的B2C (Business to Consumer, 商家面向消费者) 所取代。平台垂直战略是推动B2C时代到来的重要举措。垂直电子商务平台凭借其明锐的观察力、洞察力。根据分析消费者心理, 从消费者自身目的出发, 制定了符合当前市场要求的“低成本、准定位、高效率”, 以及消费者物美价廉、质量保证、物流给了的消费要求。同时, 淘宝商城利用自身具备海量的丰富产品优势, 再加上这一营销方式快速吸引大量的传统企业, 满足它们引用网络营销实现适应市场并重新实现辉煌的战略目的。在这种营销传播下, 同时实现了传统企业的经营目标和确保淘宝商城在网上购物市场上长盛不衰。

(四) 有效的品牌宣传

淘宝商城能够成功脱离淘宝网成为独立的销售个体, 并且在市场占有额不断扩大。主要原因是淘宝商城根据消费者心理, 制定了“没人上街, 不代表没人逛街”的品牌推广, 在借助主流媒体的传播鼓动下, 消费者中间产生了良好的广告效应, 更多的人知道并认可了“没人上街, 不代表没人逛街”的消费口号。广告显效期间, 淘宝商城在光棍节举办了大型的促销活动, 让利给广大消费者, 人性化的消化模式得到大量消费者的认可, 使淘宝商城活动期间取得了得日销售9.36亿元的史无前例业绩。淘宝商城在取得傲人业绩的同时, 也得到更多消费者的信赖和购物与欲望, 为商城快速发展打下了良好基础。

除了大型活动举办外, 淘宝商城每日均有各种商品“掉楼价”的打折促销活动以及让消费者疯狂的秒杀, 甚至是推出了免费试用和积分换礼品到活动。同时, 在季节更替、节假日期间, 制定针对性的换季大优惠活动等, 给广大的消费者低价购买高质量商品感受, 刺激更多消费。并且, 制定更加人性的畅销商品链接模式, 避免消费者盲目搜寻、浪费时间。而淘宝商城的标志“淘品牌”, 更是由于其极具创新的设计受到消费者的追捧。成为淘宝商城品牌中的佼佼者, 为淘宝商城带来巨大利益。同时, 在电子商务品牌营销的推广中成为只要力量。

五、结束语

总而言之, 淘宝商城是区别与淘宝网的独立存在。在日新月异的互联网时代, 淘宝商城凭借自身海量的商品优势, 及其顺应市场洪流, 制定符合企业更新换代的品牌营销模式, 为传统企业和自身发展创造了良好的条件。同时, 淘宝商城始终坚定顾客至上的真理, 不定期进行让利回馈, 吸引和稳住了更多的消费者。促进自身的不断进步, 为淘宝商城在激烈竞争压力下的互联网大施拳脚, 长期占据市场优势地位创造了可能性。

参考文献

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[2]秦茜.淘宝商城独立域名走垂直战略主攻B2C[J].IT时代周刊, 2010, 6 (23) :98-99

[3]姜红.从淘宝网到淘宝商城[J].中国广告, 2011, 12 (2) :102-103

[4]庄帅.淘宝商城给你“逛街”新概念—淘宝商城品牌推广创意解析[J].广告大观 (综合版) , 2011, 25 (10) :56-57

娱乐体验:品牌营销传播的创新 篇8

2010年10月，曲美采用“娱乐体验营销”的创新模式推广“逸裳”沙发，以创造快乐为基调的“当坐秀达人”活动，将第一批潜在消费者拉进了体验现场，并将他们的体验感受在“达人秀”的平台上迅速放大，大幅提升了“逸裳”系列沙发的知名度，从而形成了强烈的体验和消费口碑。这种以“实体店体验+网络传播”的线上线下相结合的“娱乐体验营销”方式，在传递产品信息和品牌形象的基础上，吸引了消费者的注意力，发挥出巨大的销售“磁场效应”。

娱乐：品牌营销传播新面孔

娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立客户忠诚的目的的营销方式。娱乐营销的本质是一种感性营销，即不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣引发客户的购买行为。

随着《超级女声》、《超级达人秀》、《非诚勿扰》等大众娱乐节目引发的全民关注，我们可以发现目前已经进入到了一个“全民娱乐”的时代，在此背景下，娱乐是全民的共同兴趣，而且任何事物都可以作为娱乐的对象。

正是这种“全民娱乐”的“娱乐精神”出现，为品牌的营销提供了一个全新的与消费者沟通的方式——品牌营销信息与娱乐形式的嫁接。通过带给消费者欢乐的娱乐形式，有效实现品牌营销信息的传递，从而实现品牌与消费者之间的沟通，达到品牌营销传播的目的。

娱乐营销：让品牌传播走向互动参与

娱乐营销对品牌营销传播最大的改变就是让品牌的营销传播行为从单纯的传播沟通向“构建娱乐互动平台，实现受众的互动参与”的转变，从而在实现受众“参与其中，乐在其中”的同时实现品牌营销传播的目的。

因此娱乐营销是对大众娱乐精神的发挥和娱乐需求的激发，同时也是网络时代受众互动参与需求的一种满足。

对于任何互动参与活动，其核心问题都是 “提供一种什么样的独特价值，从而激发他们的参与兴趣”。纵观现在众多的品牌互动营销活动，多是通过折扣优惠或赠送礼品等方式激发用户参与。但在娱乐营销活动中，参与带给消费者的“欢乐体验”是最直接、最具有触发性的一种价值回报。对于品牌来说，娱乐活动实现了受众的参与和品牌营销信息的有效传播；从受众的角度来说，在参与活动的同时得到了一种“娱乐自我”或者“娱乐大众”的欢乐体验。因此，“娱乐营销”的发展是“全民娱乐”时代的必然产物，也是“全民娱乐”时代与受众沟通最为直接有效的方式之一。

娱乐体验营销的一个重要环节就是激发用户的参与体验，通过用户的参与体验实现品牌与受众之间的沟通，同时通过参与建立受众对品牌的感知和对品牌产品的体验。因此受众的体验参与过程就是用户参与品牌互动，创造品牌营销传播信息的过程。

在曲美“当坐秀达人”活动中，潜在消费者到现场体验产品的过程是品牌与消费者沟通的过程，通过这个过程让消费者对曲美“逸裳”沙发的品质、款式、设计感等信息有一个清晰的感知，同时通过拍照，演绎曲美“逸裳”沙发的使用场景和使用形态。

体验营销的目的就是通过受众的参与体验，实现对产品的真实的感知和体验，从而建立对品牌产品的有效认知。在曲美“当坐秀达人”活动中，“坐”是消费者感知产品的过程，通过现场的“坐”发现曲美“逸裳”沙发的独特。这就要求品牌在设计体验活动中，必须有清晰的体验规划，从而有效嫁接品牌体验与产品消费属性之间的关联性，形成有效的品牌体验。对于沙发来说，其首要的消费属性是“坐”的舒适性，通过“坐”，让消费者对产品的舒適性和材质等属性有个清晰的体验，让消费者真正感受和理解产品。

分享：参与者即传播者

曲美“当坐秀达人”的一个重要环节就是“秀”，“秀”是参与者娱乐精神的一种体验，也是网络时代“全民传播”精神的发挥。让每一个参与者通过“秀”来“自我娱乐”和“娱乐大众”，同时也通过“秀”的分享过程，让体验得到进一步的分享，让营销传播效果进一步扩大。

安迪·沃霍说过：“在未来，每个人都有成名15分钟的机会。”这句话用在网络时代再合适不过。不论是人气飙升的“凤姐”还是销声匿迹的“犀利哥”，网络环境正在演变成一个“全民皆秀”的时代。在这个时代里，无论男女老幼，只要敢“秀”都有在网络世界中“成名15分钟”的机会。同时正是在“每个人可能成名15分钟”娱乐精神的驱动下，每个人都坚持着一个信念：“敢秀就会红。”

所以，在“全民皆秀”的网络环境下，“秀”成为了一种全民娱乐的方式。人们不但敢于秀出自我，而且乐于秀出自我。对于娱乐体验营销来说，参与者的“秀”正是品牌营销传播扩散的一个重要环节，通过他们的“秀”实现品牌营销传播效应的进一步扩散和蔓延。

对于参与者的分享传播，当下最热门的非微博莫属，甚至有人在解释微博的影响力时形象地对比说：当你的粉丝超过100，你就是本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台；超过1亿，你就是CCTV。

在曲美“当坐秀达人”和“带着微博看车展”活动中，每一个参与者的微博分享，已经有效地发挥了他们的影响力和传播力，让每一个参与者既是娱乐体验营销的参与者，同时也是娱乐体验营销的传播者。一方面通过他们的参与分享激发更多的人参与，另一方面通过他们的参与分享把活动效果进一步放大，从而有效发挥了参与者的娱乐精神和网络媒体“全民传播”的特性。

网络时代，特别是在微博出现之后，每一个网络用户既是信息的生产者，同时也是信息的传播者。在曲美“当坐秀达人”活动中，通过用户的参与体验实现内容的生产，通过微博图片秀实现信息的有效传播，深度挖掘了网络环境下网民的行为特点。

娱乐体验营销策略

娱乐营销是品牌营销信息进入消费者内心最有利的工具之一，消费者已经厌倦了品牌的说教和劝导，互动体验已成为品牌与消费者之间对话沟通的主要方式。因此娱乐体验营销作为一种有效的与消费者沟通交流的方式，必然越来越受到品牌的重视。如何有效发挥娱乐体验营销的独特价值，最大限度地激发受众的参与体验和互动，通过娱乐体验营销实现品牌营销传播的目的呢？企业必须注重互动体验过程的娱乐性和品牌相关性，娱乐体验的分享必须有效激发受众的“全民传播”属性，从而实现娱乐体验营销传播效果的最大化。

前提：体验价值与品牌内涵的相关性

在“全民娱乐”时代，企业终极追求依然没有改变，采用娱乐体验当然不是其终极目的。企业的目标很明确：采用娱乐体验这种能与消费者进行有效的心理沟通的手段来更有效地营销产品。

企业在采用娱乐体验营销时，首先需要确保所提供给消费者的体验价值与品牌内涵具有较高的相关性。这也就意味着企业在进行娱乐体验营销策划时需要深刻洞察品牌的独特内涵和消费者特定的心理价值追求，并在此基础上挖掘出既能展现品牌内涵又能满足消费者需求的体验价值。这样的体验价值才是真正能与消费者进行有效沟通，并深入影响其消费行为的沟通手段，才能对消费者产生强大的消费号召力和影响力。

沟通：体验过程的娱乐互动性

企业采用娱乐体验的目的在于通过这种体验使品牌能与消费者进行有效的心理沟通，并最终营销产品。品牌与消费者进行有效沟通的基础在于消费者能被卷入对品牌信息的认知体验中。这就要求品牌在设计体验活动时必须注重消费者体验过程中的娱乐互动性。互动应是一种使对象之间相互作用而产生彼此发生积极改变的过程。只有让消费者在娱乐过程中互动起来，才能让消费者真正感受和理解产品，从而形成有效的品牌体验，实现娱乐体验营销的价值。

“体验价值与品牌内涵的相关性”为体验过程的娱乐互动性的达成提供了前提保障。除此之外，在进行娱乐体验营销策划时，还要注重对体验过程中一系列互动细节的设计，让互动落实到娱乐体验的每个环节、贯穿始终，尤其要注重线下体验和网络线上分享的互动。

激发：扩展传播价值

企业在采用娱乐体验营销时，要充分利用“全民娱乐”的精神和网络媒体“全民传播”的特性，让每个参与者既是娱乐体验营销的参与者，同时也是娱乐体验营销的传播者。这就需要在娱乐体验中建立起良好的激发传播机制，让参与、体验、互动的信息成为品牌价值进一步有效传播、分享的源泉。

在此需要强调的是这种激发传播机制应该具有低成本、低门槛的特点，即企业可以便利地操作，同时更多潜在的消费者可以被大量吸引加入，实现“全民传播”图景。只有这样才能保证娱乐体验营销的实效性。而网络的传播特性也为企业提供了很多激发机制，比如即时聊天工具，微博客，SNS社交网站的分享、转帖等，企业完全可以根据品牌的内涵和消费者的网络媒介使用特征有选择地利用。

在web2.0時代，营销之精髓就在于提高受众的关注度和产品的关联度。网络媒体最大的优势和核心资源是互动性，网络上的任何内容都是网民的接触点，因此应把握媒介载体的特性，基于目标消费群体的关注内容开展营销传播活动。娱乐体验营销在选择营销载体和营销方式时必须考虑到品牌的诉求点，寻找适合企业产品特色的营销载体和方式，只有这样才能营造出具有更强互动性和营销力的网络营销活动。

同时要提高营销活动与产品的关联度，关键是营销活动的表现形式。采用适当的媒体通过丰富的表现形式，就能把产品信息与受众关注的内容进行有效的嫁接。说到底就是要为企业产品量身打造营销活动，将营销传播活动与企业产品进行最大限度的匹配。

在这个“全民娱乐”同时也是“全民传播”的时代，娱乐体验营销的核心必须坚持“体验娱乐大众”和“传播全民参与”的原则。只有这样才能通过体验和互动有效扩大营销传播的效果，从而最大化地达成品牌营销传播的目的。

（编辑：张旭yuning1121@sohu.com）

娱乐体验营销的一个重要环节就是激发用户的参与体验，通过用户的参与体验建立品牌与受众之间的沟通，实现受众对品牌的感知和对产品的体验。