工业品的品牌营销策略

工业品的品牌营销策略（共9篇）

工业品的品牌营销策略 篇1

随着品牌理论与品牌战略研究的进一步发展和推广, 中国企业也已经越来越重视品牌营销的重要性, 特别是P&G类国际企业的品牌战略经验, 更成为中国企业学习的典范。但是总的来看, 品牌理论研究和实践的重点主要是一般的消费品品牌, 而对工业品品牌关注度较低。主要原因是以传统的观点看来, 工业品营销的对象是生产厂家, 而不是普通消费者, 购买的方式主要是集团购买, 而不是零散购买, 在营销过程中, 以公关为重点的营销方式往往可以获得更大的实际效果, 许多生产厂家即使没有品牌支撑也依然可以完成销售任务, 因此许多企业误认为:工业品的营销不需要品牌。但随着市场秩序的进一步规范, 品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力, 工业品品牌越来越受到重视, 杜邦的“莱卡”、GE塑料的“Lexan树脂”等品牌的出现就是很好的例子。

一、工业品也需要品牌营销

1. 品牌是工业品市场不断健全发展的需要。

随着工业品市场的不断健全和发展, 工业品产品的核心产品优势 (如产品专利权等) 已经慢慢消失, 产品之间的差异化越来越小, 同时市场规则渐趋规范, 也使灰色营销在工业品营销中所占的比例越来越小, 以往那种仅靠关系的营销方式已不能满足市场发展的需要。而在产品差异化越来越小的市场上, 价格成为竞争的主导因素, 为了跳出价格竞争的恶性循环, 工业品的生产商必须以打造企业的整体品牌为突破口, 从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。

2. 品牌有利于工业品企业提升整体价值。工业

品企业的客户群体较为集中, 他们一般来说购买量大, 购买心理比较复杂, 购买决策也比较谨慎。他们购买时, 不会像购买普通消费品一样, 根据个人经验, 甚至一时冲动进行购买, 他们不单单考虑价格, 还考虑售后服务、定制服务等, 往往一套工业设备的购买, 可能涉及多个部门, 如采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因此工业品的购买者更需要品牌做保障, 而对于生产商来说, 品牌不单单意味着价格, 而是对其所涵盖的产品性能、质量、服务、信誉和追求等方面的高度概括和综合反映。在这种意义上说, 品牌有利于工业品企业提升整体价值

二、工业品的品牌营销策略

正是由于工业品营销具有客户群集中、购买决策复杂、定制要求突出等特点, 工业品的品牌营销就要求采用与消费品营销不同的方式, 下面就其特点提出工业品品牌营销的几点建议:

1. 明确最终消费者在市场上的主导地位。

消费品品牌营销的首要任务是对市场进行细分, 为产品选择定位。工业品的品牌营销也同样如此, 在为产品设计品牌、进行品牌推广之前, 首先要确定需要影响的目标群体。一般说来, 工业品的直接购买者往往是消费品生产商, 因此, 以往的工业品企业往往把营销活动局限在生产商的范围内, 只是在展览会等场合针对生产商进行一些宣传活动。但实际上, 工业品的最终使用者是普通消费者, 普通消费者的购买决定将会直接影响上游厂家。所以工业品的品牌树立不能只是局限在其直接客户也就是消费品生产商中间, 而应在最终的广大消费者和社会公众中间, 作为工业品的生产厂家必须明确这一点, 改变以往那种只是将品牌推广局限在生产商的做法, 从价值链的角度出发, 明确品牌营销对象, 有针对性地进行推广活动, 才可以取得成效。国际知名公司杜邦在为其布料品牌“莱卡”做推广广告时, 就是将最终消费者作为真正的影响对象, 他们的广告总是在向消费者传递这样一种信息, 就是“莱卡”意味着“舒适与舒逸新体验”, 从而树立其在消费大众中的品牌形象, 来影响他们的消费决策, 并通过他们的消费决策来影响下游生产商的原料采购决策。

2. 注重品牌形象与企业形象的互动。

工业品购买的过程中, 客户更有可能直接面对企业, 企业形象将直接影响他们的购买决策, 所以对于工业品企业来说, 企业形象和品牌形象的关系更为密切。工业品的品牌从某种程度上讲是企业形象的延伸, 所以品牌的树立过程不仅仅是一系列产品的品牌推广过程, 更是与企业形象的互动过程。比如杜邦在推广“莱卡”时采用了非常生活化的策略, 而在此之前, 杜邦已经推出了系列的以国内顶尖科技专家为代言人的杜邦总品牌形象广告, 之后又在一些大众性报纸上发表软性文章, 具体阐述莱卡的优点, 这种推广策略的组合与互动非常值得我们借鉴。

3. 品牌形象人性化。

一般来说, 工业品品牌不会直接面对最终消费者, 因此消费者对其认知程度不高, 同时他们也没有兴趣去了解太专业化的产品知识, 所以在消费者的印象中, 工业品品牌往往是冷冰冰的、与生活相距甚远的。而要让普通消费者接受, 就必须考虑到普通人的认知水平和真实要求, 所以创建工业品品牌的首要原则就是引入“情感因素”和“生活常识”, 使品牌形象人性化。比如杜邦, 其推广莱卡的广告片为了向公众说明“莱卡”的高弹性, 他们没有用一系列深奥的技术语言, 而是通过展示一个少女的迷人身材来说明, 这样就让消费者对于“莱卡”的印象更直观也更亲切。

4. 目标明确, 诉求单一。

工业品涉及技术层面, 因此营销中间涉及的技术问题点多面广, 有些企业想在传播上面面俱到, 习惯以一系列令人眼花缭乱的介绍:工厂、实验室、产品、发明奖励等来突显技术, 导致品牌信息分散, 使消费者反而无从把握和理解。所以在品牌推广的过程中必须目标明确, 诉求单一, 突出重点。杜邦在进入中国的第十个年头开始了它的形象推广活动, 其中有一个特点就是, 行销目标的单一性、阶段性, 集中力量向消费者传达一个简单的信息:“莱卡”就是舒适的表现。杜邦是一个庞大的公司, 业务领域广泛, 产品专业化强, 在信息密集的今天, 要想把杜邦的形象和信息完整地传递给消费者恐怕不是一件容易的事情, 甚至是不可能的事情。杜邦选择了循序渐进的传播模式, 一步一步地把杜邦的信息传播给消费者, 而每个阶段只达到一个目标就可以了。虽然经历了几年的时间, 杜邦的形象才逐渐完整起来, 但至少每一步宣传的步伐都是非常扎实的, 做到了每个阶段信息的单一和集中, 符合传播学的单一原理。

5. 形成独特的品牌文化。

品牌形象首先是品牌文化的导入, 品牌并不是靠广告或展览会的几个宣传就可以打造起来的, 靠的是深刻的文化内涵和独特的品牌理念。而以往的工业品营销, 往往将产品的性能、产能等作为宣传的重点, 而没有将文化灌输到品牌推广中去, 所以很难让消费者记住。因此工业品品牌需要品牌文化, 只有品牌文化才是经久不衰的, 让消费者认同和引起共鸣的。就如GE塑料的“Lexan树脂”不仅仅让消费者感受到它的牢固和轻巧, 还让消费者联想到创新和科技, 这就是“Lexan树脂”的品牌文化所起的作用。

6. 注重与下游生产商的合作与联盟。

现在大多数工业品企业都将自己的直接购买者, 也就是将下游生产商视为客户, 但实际上, 下游生产商不但是客户, 更应该是合作伙伴, 因为工业品企业与它们面对着同一群最终消费者。两者的互相合作从价值链的角度来看, 是一种资源共享。一方面, 工业品品牌要考虑下游厂商的需要, 与之建立联盟关系, 可以共同打造价值链;另一方面, 可以借力于下游厂商的推广, 两者互为推动。正如GE“Lexan树脂”的“品牌推广计划”, 就是允许厂家在自己的产品上加上“Lexan树脂”的标志, 让品牌商可以利用自己的品牌影响力获利的同时, 使它又成为“Lexan树脂”品牌最好的推广者。

工业品的品牌营销策略 篇2

随着WTO之后，中国大业企业的经营环境将由国内市场国际化转变为国际市场国内化，大量的行业巨头挟技术和品牌推开中国的大门，我们国内企业仅能以打价格战获胜，世界某包装巨头的营业毛利率是22%，而最接近的替代品的营业毛利率则是10%。在国内，工业品名优品牌和一般品牌的价差是10―30%，而国外则高达30%―60%，发达国家营销的今天就是我们的明天，这个价差随着市场的成熟将会越来越大。我国的电动工具生产技术在全球居领先地位，销往世界各地，其产量占全球的70%，但销售收入只占10%，利润不到1%。在大型的中央空调项目竞标上，事实上很大一部分已经演变成几大巨头之间的竞争，国内许多中央空调企业只是去充分母而已。

从购买者的角度来看，工业品领域，许多产品是信息不对称的，加之售后服务等的风险。为了降低风险，宁愿价高也要选择大品牌，“没有人曾经由于购买IBM电脑而解雇。”从经销商角度，代理大品牌能提升公司的知名度和美誉度，显得实力雄厚，同时，代理大品牌可以避免激烈的价格竞争。

工业品的商务营销的特点是针对少数的人群，专业、理性购买，复杂的购买过程，信息又是极不对称的，这些特点要求工业品更要建立起品牌，让品牌去弥补信息不对带来的购买风险。

笔者在长年的企业营销实践和咨询顾问的积累中，总结了以下传播策略：

一、跨位传播策略，长期以来，工业品推广过于重视推力，而忽略了品牌的拉力，杜邦莱卡、利乐、INTEL、APP亚洲纸浆等一批企业，跨过下游企业直达消费者，把消费者作为营销的核心，通过引导和教育工作，使产业链发生反作用，用消费者推动工业产品的销售，利乐包装公司在商场帮助伊利、蒙牛等使用其材料的公司进行促销，INTEL在联想、方正等品牌的广告中无所不在，导致如果不使用INTEL的电脑品牌就不上档次的感觉，这样在同下游厂商根本没有讨价还价的能力，

二、参加行业展会，行业展会由于针对性强，通常能吸引大批业内人士前来参观，行业展会能使企业在有限的空间和时间内把行业最优秀的产品介绍给客户，从而推广产品，提升品牌，据统计，在美国展销会上接触一个潜在客户的成本是160美元，在著名的电信设备商华为内部已经形成一条铁律，只要是国际大型通信展示，华为一律都参加;只要有机会，华为就要在国际舞台上展示自己的产品和企业形象。据统计，华为每年仅在参展上的投入资金保守估计至少是一个亿。选择展会要选择有实力、专业的展会，如汽车零配件企业一般都会参加北京车展、上海车展、广州车展，高新技术企业参加深圳高新技术产品交易会。

三、专业杂志、报纸。实力雄厚的厂家可以在大众媒体上投放大型广告，直接针对消费者，达到跨位营销，树立品牌的作用，还有一种是直接做给决策人看，如远大中央调在前几年电视广告，而作为大多数的工业企业，选择本行业的专业杂志和报纸，一方面是因为受众人群针对性强，而且这部分人群也把广告作为信息来看，而不同于快速消费品的广告。如许多税控机的厂家的广告打在《中国税务报》上，该版是国家税务总局主办，主要是针对税务系统发行，而税控机是统一由各地税务局采购，然后再卖给各纳税单位，这样就需要在税务干部中建立起好的品牌形象。如三一重工就重点在《施工机械》、《中国建设》等杂志上做针对性的广告宣传，这样就直接渗透到潜在客户那里。另外一方面，在自己本行业的专业杂志上发表专业论文、技术文章或专门出版书籍，这样有利于展示自己的研发实力，能形成技术含量比较高的形象。

作为工业品企业的决策人，如何打造我们工业品品牌，我看还有一段实路要走。

工业品营销策略的分析研究 篇3

一、树立工业品营销观念

将营销观念应用到工业品企业营销时, 需要特别注意四个关键因素:

1. 以提高利润业绩为第一目标:

工业品企业自身的销售额和市场占有率没有消费品市场中那么重要, 对企业更为重要的是利润业绩目标, 尤其是对中小工业品企业而言;

2. 更加明确客户需求:要求理解客户经营状况、其所在产业的结构, 以及他们的竞争方式;

3. 选定重点客户群:

这是工业品市场细分中的主要问题, 由于在售后买卖双方之间的相互依存性, 此问题在工业品市场中具有特殊的意义;

二、掌握工业品营销的主要特征

1. 产品的复杂性导致容易技术导向而不是营销导向

工业品产品基本都有一定技术含量, 产品存在技术的复杂性, 这是工业品营销的一个关键特征, 工业品公司存在着极强的产品、工程、制造和技术导向, 这是真正实现营销导向的主要障碍, 因此, 工业品企业需要警惕“热爱产品的程度超过热爱客户”, 过分热衷于某项技术或特殊产品性能, 导致在竞争市场上失去适应客户需求的灵活性, 比如说柯达的破产案例, 在很大程度上是因为柯达公司对自己的经典产品“胶卷类产品”过于热衷而一味固守, 忽视消费者日益喜欢“影像数码产品”的趋势, 拒绝改变自己的一个自我毁灭的故事。技术导向而不是营销导致使工业品企业容易犯最常见的营销失误--试图改变客户来适应自己的产品。

2. 购买过程的复杂性导致销售策略的差异

工业品的购买决策过程受到购买客户的企业政策、经营环境、组织因素、复杂的技术和经济因素各方面影响, 为了顺利的实现销售, 工业品企业在销售过程中需要更多的考察客户的产业情况、竞争情况、经营和组织情况等;另外, 工业品客户的采购通常是团体购买决策模式, 有众多的购买参与者, 存在不同的采购角色, 如使用者、立项者、评价者、决策者、批准人等购买角色分工, 不同的购买角色他们的诉求不同, 这就要求工业品销售人员充分洞察各类采购角色的需求和偏好, 以及对自己的态度, 从而采取不同的销售策略。

3. 买卖双方的依赖性需要合作更多考虑长期性

工业品客户购买主要应用于社会再生产为目的, 买方高度依赖供应商——有保证的原材料、部件或组件的供应、持续不断的对主要设备的保养和维护服务的提供、高效的订单处理、送货、延长账期, 售后服务, 整个工业品销售模式并非“一手交钱, 一手交货”的交易方式, 因此, 工业品企业需要加强对客户的售前、售中、售后服务功能。

三、工业品的营销策略的实施

根据本人对工业品营销的实践总结, 个人认为任何工业品的营销策略设计:需要始终围绕走对路、找对人、说对话、做对事、用对心五个角度设计营销战略与营销策略体系, 并设计具有可操作性的营销管理体系, 以确保能有效支撑战略与策略实施。

走对路:直白一点就是努力的方向, 你首先需要知道你要销售的产品需求的是那些类厂家和部门, 然后才能有针对性的在区域内找潜在的客户, 只有找到努力的方向, 你才能关注这个行业的动态和需求, 进而了解收集具体用户的信息。这就是走对路。

找对人:找到潜在的目标用户后, 应根据目标客户的性质, 尽快找到相关部门的关键人物, 在最短时间内将我们公司的产品销售出去。找对人, 这就要各显神通了, 也可能通过普通的采购人员, 也可能是熟人朋友推荐, 不一而足。

说对话:工业品销售不同于一般消费品, 它是面向企业而非普通消费者.我个人认为, 工业品销售员除了基本的能力外, 做工业品销售的人员首先要给人一个专业的感觉, 那么如何给人给人一个专业的感觉呢?我想主要有几点:对公司的情况非常了解, 公司的历史沿革、在行业内的排名、核心技术和竞争优势, 生产流程, 哪家的技术等等。对于竞争对手的产品也必须有研究, 做到“知己知彼, 百战不胜”, 这就是功夫在诗外。还要了解对方公司的基本情况, 能把这些弄清了, 你离成为一个成熟的销售人员就不远了。

其实一个好的销售人员尤其是工业品的销售人员, 关系和技术两手都要抓, 两手都要硬, 缺了任何一手都会对销售的成功产生影响。

工业品的品牌营销策略 篇4

卡通形象在消费品品牌营销中扮演着重要角色，它参与企业营销活动，传播品牌信息，增强品牌识别度和美誉度，与受众进行情感交流，促使购买行为的发生。米老鼠、麦当劳大叔、七喜小子、海尔兄弟等都是我们耳熟能详、喜闻乐见的卡通形象，都为各自的品牌传播做出了巨大贡献。

我们发现，卡通形象却很少被应用于工业品的品牌营销中。其中的原因张东利认为既与工业品品牌传播的特性有关，也与品牌营销者们的缺乏创新和实践有关。

与工业品品牌传播的特性有关，是指工业品的购买决策和购买行为较为理性，属于集体决策和专家购买，因此，导致工业品牌传播的信息传达是建立在专业和相对理性的基础上，而卡通形象本身就意味着较为强烈的情绪化或感性化信息传达，要做到二者的对接和平衡，需要有对工业品行业和工业品品牌当前与未来发展脉络的深刻理解，以及高超的专业技巧，而做到这些并不是一件简单的事。

与品牌营销者们缺乏创新和实践有关，是指工业品品牌营销还处于起步阶段，理论缺位，实践不足，许多工业品企业和品牌营销者们面对工业品品牌塑造的课题无所作为或难以施展，要么被销售牵着鼻子走，要么墨守成规，缩手缩脚，不敢大胆创新和实践，导致优秀的工业品品牌营销案例和广告作品难以涌现，更遑论对卡通形象在工业品牌营销中的作用进行研究和探索了。

张东利认为，当情感化成为工业品品牌塑造的趋势时，卡通形象发挥的空间就会很大。毋庸置疑，情感化正在成为工业品品牌价值塑造的下一个趋势，作为传递情感、促进沟通、亲近关系的卡通形象，自然会扮演着重要的角色。卡通形象以夸张或象征的手法、独一无二的形象以及视觉瞩目度，能够更好满足受众的情感需求，显示出品牌的独特属性和差异，从而使受众能更清晰、更深刻、更容易地识别和理解品牌内涵。

张东利认为，当工业品品牌普遍缺乏个性时，卡通形象就成为创造差异、树立个性、增加识别性的利器。

品牌个性的强度在品牌价值的构成中占据着关键地位。个性强的品牌，能够产生高的品牌价值。据Interbrand发布的2013年全球最佳品牌排行榜，苹果之所以超越可口可乐和微软、三星，成为世界最有价值的品牌冠军，很大程度上归功于苹果品牌所具有的强烈个性和独特气质。

让我们看看Interbrand的报告是如何写的：“有时，一家公司会改变我们的生活，它所凭借的不仅仅是它的产品，还有它的气质。这就是为什么在可口可乐蝉联全球最佳品牌榜首长达13年之后，Interbrand能够迎来一个新冠军——苹果的原因所在。”那么在工业品牌营销上使用卡通形象，我们需要注意哪些方面?

第一，卡通形象在决定使用之前，一定要做好充分的论证和准备工作。要考虑好所

创造的卡通形象在品牌建设过程中的定位和角色;要厘清卡通形象与各个品牌要素之间的关系和品牌信息传递的轻重缓急;要考虑到卡通形象在当前和未来存在的必要性和延展性等等，切不可仓促上马，仓促下马，造成资源的浪费和信息传播的混乱。张东利看到一些工业品企业将卡通形象作为一种时髦玩意，轻率地创造出来，结果无法推行，又很轻率地抛弃，造成不小的浪费。这种情况多发生在工业品企业实施VIS项目时，卡通形象被作为一项设计内容被创作出来，结果要么弃之不用，要么推行中半途而废。

第二，某种程度上，卡通形象是仅次于企业名称、标志和色彩的一项重要品牌要素，要使用好，规范好，真正发挥出作用，而不能成为我们的负担和麻烦。就像一个孩子，生养下来容易做到，但要使其健康成长，孝顺父母，有益于社会，却不是那么容易的。如果父母没有想清楚孩子的未来，就仓促“造人”，那么将来一定会带来诸多烦恼。卡通形象也很类似，创作出来容易，就像我们要为孩子的一生负责一样，我们也要为它的一生负责，要为它制定成长计划，规范行为举止，让其能够为我们的品牌价值不断增添正能量。在这方面，米其林为轮胎人“必比登”制定了周密而系统的成长和传播路径。米其林品牌的成功，必比登功不可没。这个案例非常值得我们学习和研究。

第三，卡通形象在工业品品牌营销中切忌哗众取宠，要与企业精神和品牌核心价值紧密相连。企业精神和品牌核心价值是企业发展的根基，一般长期保持稳定，不会轻易改变。卡通形象只有紧扣这一点，才能保持生命力，才不会因一时市场形势的改变而改变或抛弃。张东利认为，卡通形象传递出的情感化倾向，只有在与工业品牌所要传递的企业精神和核心价值相一致时，才会变得有意义。如果偏离了这个大原则，那么就会使品牌信息的传递产生紊乱，干扰了品牌的定位与个性。

浅析工业产品的服务营销策略 篇5

关键词：差异化营销,服务营销,高附加值业务

一、引言

笔者所在的E公司是一家世界五百强的外资工业品制造型企业, 虽然有一定的品牌和规模优势, 但面对着日趋白热化的市场竞争, E公司不得不考虑尝试新型营销策略以巩固其市场份额。

本文基于上述背景, 从工业品差异化营销的角度结合实际分析服务营销策略的作用和意义。

二、工业品的差异化营销

1、工业品营销模式的演变

a) 传统工业品营销体系中, 供应商对所有使用某种产品的客户都提供单一产品, 其营销模式是:

研发某一大类产品?大批量生产?对所有目标客户采用同一种销售推广方式

在不成熟的市场经济发展初期, 厂商大多采用这种方式进行销售, 对产品和服务不再进行细分。

b) 新型营销模式的提出

基于行业的工业品营销管理是一种新型营销模式, 它研究客户所在行业特征与需求, 针对不同行业推出不同的产品与服务, 通过推广、定价、渠道管理、公共关系等一系列的营销组合来进行销售。它在原来营销模式的基础上增加了:

研发细分市场所需产品?生产细分市场所需零部件?针对不同细分市场采用不同销售策略

它的创新之处在于重视客户的细微需求, 针对客户的行业提供适合的产品与服务。

2、工业品的差异化营销

新型营销模式使企业在细分市场做得更好。迈克波特在《竞争优势》中认为:企业参与竞争的基本模型有两种, 即低成本化与差异化。如今产品同质化现象严重, 低成本往往对企业就意味着低利润率, 而差异化以增值服务为导向, 从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求, 还要创造顾客价值需求的新营销理念, 同时也为企业带来更多利润。

三、服务营销理念分析

美国营销学家科特勒说:"工业品制造企业的核心任务就在于为客户创造盈利能力, 使自己成为客户心中的首选供应商, 这才是工业品制造企业的核心价值所在。"工业品的特性决定了它必须满足客户再生产所需要的一切价值:包括技术价值、质量价值和服务价值。

1、服务价值

工业品客户除了关注产品本身外, 更注重包括产品服务等的整体价值。服务营销正是以客户为导向, 以价值创造为目标同时以优质的服务赢得客户满意, 它成为企业获取市场竞争优势的重要手段。

2、服务营销

哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:"老客户通常比新客户多为公司带来25%-85%的利润, 再次购买的原因首先是服务质量, 其次是产品质量, 最后才是价格"。由此可见, 随着社会的发展, 服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争, 成为企业竞争的核心之一。服务营销战略的提出改善了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系并推动企业将其战略重点由过去的市场份额增长, 转向了市场份额质量 (忠诚顾客所占的百分比) 的提高。这不仅有利于客户的利益, 同时也改善了企业的经济效益。

四、服务营销策略的应用 (1) 增值服务

1、工业品客户需求分析:

客户购买产品的价值取向不仅是产品自身价值, 更重要是使用价值, 期望提高生产效率的同时降低设备运行的综合成本。

2、以技术服务为基础的增值服务:

客户关注的产品使用价值不仅依靠产品质量还需有效维护才能保证。E公司的售后服务人员通过分析客户投诉和现场服务的结果发现:造成现场设备运行异常的原因, 46%是客户自己安装不当造成;32%是未按正常规范操作;21%是使用不当或其它设备问题;只有不足1%是产品本身质量问题。因此公司改变了原有的服务流程并以技术服务为先导策略, 了解客户生产设备工艺情况, 通过技术讲座、现场培训等建立良好的沟通渠道, 并改善相关维护流程, 提供维护管理的理论和实践资料以帮助客户提高设备利用率、降低使用成本。

(2) 提供高附加值的服务业务

如今产品本身所具有的营销功能逐渐下降, 其附加价值越来越重要。技术服务正是产品附加价值的重要部分。制造业已不仅是制造业, 还是满足顾客需求的服务业, 可以说"不仅卖产品, 还卖服务。"

E公司所推出的高附加值服务业务, 如远程诊断、定期维护保养设备、延长质保期、分级培训等都是收费业务, 虽然费用不斐, 但却迅速被客户所接受。为什么客户放弃原来的“免费服务”而愿意再掏腰包呢?原因就在于客户看到了它的内在价值:

1、直接价值:减少计量误差、增加设备使用年限、减少维修和维护费用、减少停机次数、在规定技术范围内运行、便捷的系统升级、核查追踪历史纪录、便于获得第三方或国家的认证

2、隐性价值:简化成本预算和计划、减少劳动人员、减少间接成本、更快处理故障、减少运营人员工作量、弹性运营方式

五、总结

本文所探讨的服务营销策略只是工业品差异化营销策略中的一种, 即使是经典的营销策略也不是一成不变的, 从4P进化到了4C, 甚至14P, 每个工业企业都需寻求适合自身发展的差异化营销策略并加以创新, 才能保证企业长期可持续发展。

参考文献

[1]科特勒.市场营销 (16版) [1]科特勒.市场营销 (16版)

工业品市场大客户营销策略研究 篇6

关键词：工业品,大客户,关系营销,服务质量

在工业品市场营销中, 销售方希望购买方从新建项目到备品备件能实现持续的采购, 并建立稳定的关系, 形成长期合作关系, 这就涉及到关系营销。关系营销能够增加购买, 减少成本, 通过客户的良好口碑获得广告效果, 意义巨大。而关系营销的核心就是使客户满意, 最终获得客户忠诚。

一、关系营销理论

关系营销是为了吸引、维持和增强客户关系的营销。关系的建立是一个长期的过程, 可用“忠诚度阶梯”这个概念来说明。如图所示

在梯子的底部就是潜在用户, 企业通过沟通把潜在的客户转换为首次购买客户, 然后通过努力把满意的首次购买客户转变为重复购买客户, 但这两者可能也向竞争者购买。因此, 只有把重复购买客户转化为支持者时, 关系的力量才开始变得强大。企业接下来把重复购买客户转化为支持者, 即在相同的产品类别中只购买本企业的产品, 然后下一步再设法转化为宣传者, 也是企业的拥护者, 这部分客户会称赞企业的产品甚至积极向别人推荐。在阶梯的最后一步是把宣传者转化为合作伙伴, 这时企业将开始参与到客户的整体发展计划中, 与客户一同寻找方法使双方从关系中获益, 同时企业凭借这种合作伙伴扩大的市场份额非常稳定, 这也是关系营销希望达到的目标。

现在很多工业企业在做关系营销时, 经常是在低水平上重复, 把经营的重点放在阶梯的下三级, 即识别潜在客户, 争取客户和发展市场的份额上, 并不断重复这一过程。而对阶梯上面却未投入多少精力, 未将现有客户转化为更紧密的支持者、宣传者和合作伙伴上。

当然, 企业的精力和资源都是有限, 根据“二八原理”, 20%的优质客户对企业销售贡献占到总销售的80%。因此关系营销认为企业必须优先与那20%的大客户建立牢固的关系, 使他们有更高的满意度。当然企业也可以从这20%的大客户身上获取更高的客户价值, 最后形成良性循环。但是如何把大客户改造成为企业和产品的支持者并非易事, 需要企业更深入地掌握客户的需求, 以及采取策略使客户保持持续满意状态。

二、大客户关系营销策略

对于大客户应该采取主动型或伙伴型的营销, 及时了解他们个性化的需求, 进行一对一的营销。而培养大客户满意度和忠诚度的根本手段是提供超过客户期望的高质量服务, 本文主要从人员和服务策略上进行探讨。

1、人员。

直接面对客户的销售员在与客户的交往过程中发挥着重要的作用。中华民族历来就比较看重“情”字, 感情在客户关系营销中可以起到“催化剂”和“凝固剂”的作用, 利用情感因素实施客户关系营销, 在客户对其产品有更深入全面的了解上, 强化彼此之间的关系, 从而产生信任与支持。销售员应与客户进行互动式信息交流, 随时了解新情况和新问题, 为客户提供更专业的咨询。这样经过长期的交流接触, 销售人员能够成功地在客户心目中树立起专业厂商的形象, 客户一旦有产品方面的需求首先就会想到该销售人员以及该企业的产品。因此, 企业应建立一支庞大的专业化的营销队伍, 针对大客户采用广泛覆盖, 频繁接触的“人海战术”是非常有效的策略。

2、服务。

经过激烈的市场竞争的磨练, 各企业的产品在质量和价格上没有特别大的差异, 因此客户感知的服务质量将直接决定客户满意度的高低。

企业最可行的战略选择就是以优质服务为核心, 通过提升附加价值来提高顾客满意度。客户感知价值的提高会推动客户满意度的成长, 客户满意度的成长会增加企业与客户的关系强度, 关系强度的增加会延长企业与客户的关系寿命, 关系寿命的延长带来客户关系获利率的成长。具体来说, 重点应从以下方面提供服务措施。

(1) 全生命周期服务。销售员应通过掌握更丰富全面的产品和技术知识, 为客户提供更快捷和更专业的全生命周期服务, 售前提供详细的业务咨询和技术方案咨询, 在售后一旦客户提出要求, 销售人员应尽快响应并快速到达现场, 尽可能提供免费服务。同时还应对客户提供更多技术协助, 提供备品服务能力和工厂优化操作技术服务能力, 及时解答用户提出的各种问题。

(2) 特殊服务。针对大客户的某些使用要求是现有产品不能满足的时候, 可以采取联合攻关的方式, 以满足企业的需求为原则, 对产品作局部修改, 对一些部件进行特别设计, 满足客户的特殊需求。同时还可考虑对大客户提供信贷支持, 比如在付款方式更加灵活, 这种为大客户贴心的服务方式对大客户比较有吸引力。

浅析工业气体企业营销策略 篇7

工业气体是指氧气、氮气、氩气、氢气、氦气、乙炔、二氧化碳等, 这些气体性质有所不一样, 广泛应用于各行各业, 在经济发展中起着重要的作用。工业气体按照各种气体纯度的不一样, 也可以分为纯气、高纯气、超纯气等品种;工业气体按贮存形态的区别进行划分, 可以分为液态气体和钢瓶气, 液态气体以低温贮槽进行存放, 钢瓶气在钢瓶内以压缩气体的形式进行存放。

工业气体应用的行业有钢铁、化工、玻璃、电子、机械、汽车、石油、建筑等行业。氧气具有助燃的特点, 在钢铁冶炼、玻璃行业等行业应用较多;氮气可以做为保护气体, 在电子行业、石油行业应该广泛;氩气是一种稀有气体, 在切割、焊接保护等行业发挥作用;氢气是一种可燃气体, 在电子、玻璃制造行业得到应用;氦气在检漏、超导、焊接等领域有较多的应用。

2 工业气体企业面临的问题

2.1 工业气体供应充足, 产能过剩

工业气体应用于工业发展的各个方面, 工业气体企业与大型钢铁、化工等行业相伴存在, 工业气体行业是这些大型项目的配套的企业, 为这些大企业供应生产所需的工业气体, 由于专业化分工的发展, 原来一些大型企业通常有自身的气体车间或气体工厂, 但随着外资气体公司的不断涌入, 原有的气体车间的供气业务也逐步地剥离开来, 越来越多的钢铁企业、化工集团选择专业的气体公司进行供气业务。

在钢铁产能过剩的情形下, 气体公司投入的气体分离设备也面临开工不足的情况, 在钢铁产量高企的情况下, 各气体公司的气体设备可以得到充分的使用, 在钢铁企业调整生产, 减少生产的情形下, 气体公司如果还是开大量的设备生产气体, 气体产品将不能得到全部的使用, 气体产品将会进行放散, 这些气体是通过电力资源生产得到, 也是一种浪费。在主业开工不足情况下, 气体市场是供大于求的状况。

2.2 气体应用技术有待提高

气体产品的纯度越高, 对技术的要求也就越高。在传统的钢铁、玻璃等行业, 就是大宗的氧气可以满足相应的需求。随着科技的进步, 以电子行业为例, 这个行业对气体产品的品质要求是很高的, 气体中很细微的杂质就有可能能生产的设备、生产工艺、出产的产品造成影响, 气体公司在此也是非常小心, 争取做到更高纯度、更高品质的产品来满足生产的需要。还有一些用于标准校对的标准气体、特种气体, 在技术的研发方面还有一定的差距, 研发的过程比较漫长, 相应的气体生产需要资质, 资质的取得也有一定的难度。对于主业的发展要求, 气体公司需加大技术研发力度才能追赶。

2.3 同质化低价竞争形势严峻

这里所说的同质化是指大宗气体的同质化。空气中最多的是氮气, 其次是氧气和氩气, 对于气体企业的空气分离设备来说, 各个设备对大气进行分离, 生产出来的氧气、氮气、氩气的产品在质量上来说并没有太大的区别, 各家气体企业的产品也都能满足各个客户的用气需求。各气体公司生产的氧气、氮气、氩气产品通过低温贮存的形式存放在各自的贮槽当中, 而贮槽的容积是有限的, 不能无限的往里面存放液体资源。气体企业需要对其生产液体产品进行好的销售, 才能减轻库存的压力, 不会导致存放不了的局面。由于在质量上没有太大的差别, 价格成为比较有效的竞争手段, 气体产品的销售价格也是一路降低, 低价竞争的情况时有发生。

3 气体企业营销策略分析

3.1 加强市场信息收集和市场开发力度

工业气体的应用与各个行业的发展密切相关, 工业气体为各企业生产所需物料。工业气体的营销环节, 需对各行业发展市场信息进行关注, 把握行业发展的趋势, 特别是在大型项目刚刚启动的时候, 作为工业气体公司就可以先期介入洽谈, 争取到有利的时机, 及时了解大型项目的用气需求, 大型项目的用气需求也在前期的规划当中。

从工业气体用气需求的基本确定, 到供气项目的完成, 有一个比较长期的洽谈过程, 工业气体公司与用气单位的沟通过程当中, 会对用气的品种, 用气压力, 用气时间, 用气量等各个参数进行详细的论证, 找寻到与客户合适的供气水平, 充分发挥供气设备的效果, 都需要时间来沟通。通过市场信息的收集, 可以为后期的市场开发争取到宝贵的时间, 气体公司可以为客户提供详细的供气服务项目, 有助于项目的完成。

3.2 巩固气体企业现有客户网络

工业气体公司的客户网络相对比较固定, 客户与工业气体企业的合作也是一个长期的过程, 一般情况下, 客户不太容易更换已有的气体产品供应公司, 但在工业气体产能较多, 气体产品供应大于需求的情况下, 现有客户的流失也是会发生的。在气体市场上, 气体产品供大于求的情况下, 行业内气体企业之间的竞争也是非常激烈, 气体企业会运用包括价格在内的各种方法, 从同行业的气体企业的客户网络中争取客户资源, 这种情况下, 做好气体企业的现有客户网络, 维护住现有客户体系中客户的合作关系就显得非常重要, 一旦客户发行流失, 与其他气体公司建立合作, 再要重新与客户建立关系, 难度就显得比较大。

在与现在客户的产品销售, 物流配送, 技术支持等环节, 工业气体企业需要认真对待, 对每一个环节做到让客户满意, 才能总体让客户满意, 才能防止其它气体公司有机会进入到客户的采购体系中。在与客户的沟通和交往过程中, 气体企业需要对客户的销量情况, 销售额情况加以了解, 对于在工业企业客户网络中, 销量占比大, 销售金额大的客户也应当加大服务力度, 这种客户对于企业的总体销售目标的完成有较大影响, 发生流失的情况, 将会对企业造成较大的影响, 其销量是其它客户的多倍, 可以由业务能力强的销售人员专门负责, 巩固大客户关系。

3.3 加大气体产品及气体应技术的研发力度

氧气、氮气、氩气等传统的工业气体产品竞争激烈, 由于生产分离这些气体的电力能源成本比较固定, 在价格下调到一定程度的水平, 再也没有降价的空间, 企业以低于成本的价格出售分离的大宗气体商品, 将不会得到企业应有的回报, 也就是说企业的经营行为是没有利润的, 这种行为是不可长期持续存在的。在经济发展的新的形势下, 如电子等行业的发展也带动了新的大量的特殊气体的需求的发生, 工业气体需在此方面加大研发的力度, 研发生产新的气体产品满足顾客新的需求。

研发的过程需要投入大量的人力, 物力和财力, 工业气体企业可以与一些专门的研究机构、大学的试验室进行合作, 对于已有的技术成果, 可以进行转化, 达到服务经济的目的, 也可以减少工业气体企业的成本的投入, 节约更多的时间和精力, 也可以避免严酷的市场竞争, 找寻到新的市场蓝海。这些新的气体产品的市场竞争没有这么激烈, 价格水平也相对较高, 利润水平也相对较高, 对于工业气体企业的发展选择是一个较好的发展方向, 也是一个发展的趋势。

3.4 提高工业气体产品的售后服务质量

工业气体的产品通过物流配送的环节送达到客户的现场之后, 客户的使用时间有一个过程, 在这个过程当中, 顾客在使用工业气体常常会发生一些临时的突发情况:在液态的工业气体产品的例用过程中, 客户的贮存工业气体的贮槽有可能会发生压力下降的情况, 发生液位低造成的报警情况, 也有可能发生液体混配站混合气体的比例波动的情况, 这些情况都会对客户的生产环节造成影响, 造成客户停产或顾客生产的产品报废的情况发生, 这些都需要工业气体企业的服务有快速的响应, 工业气体企业需以最快的速度, 及时地排除客户在用气环节发生的各类问题, 恢复正常的供气。

如果停气的时间较长, 对顾客的生产影响长时间都没能得到合适的解决, 客户也有可能会对工业气体公司加以处罚, 会对工业气体公司的经营发生影响。所以说, 工业气体产品销售并不是说把气体产品配送到客户现场就可以了, 工业气体企业还需对售后的各个环节加以密节的关注, 提升服务质量, 做到好的售后服务让顾客更加满意。

参考文献

[1]胡小兰.基于SWOT的工业气体营销策略分析.财经界, 2014 (19) .

工业品的品牌营销策略 篇8

一、国内卷烟市场政策环境变化趋势

1. 控烟力度面临压力陡然增大

2012年底, 国家8部委联合公布了《中国烟草控制规划 (2012-2015年) 》, 文件中扩大了对烟草制品广告促销的限制范围, 其中力度较大的主要有:

第一, 将禁止发布烟草广告媒介和场所的范围扩大到互联网;

第二, 广泛禁止烟草以“品牌延伸”、“品牌共享”等其它方式进行烟草促销;

第三, 禁止采用直接或间接的奖励手段鼓励购买烟草制品。

2.“532”、“461”序列发展变化情况

国家烟草专卖局在2010年提出了“532”、“461”的品牌发展思路, 文件一出台, 国内卷烟工业企业纷纷加大了自身品牌的整合与培育力度。两年下来, “532”、“461”的格局基本形成, 各企业在确定自身当前地位的同时, 对各自的规划目标进行了相应调整。

“532”规划目标方面:根据预测, 到2015年, 500万箱卷烟将有云烟、双喜·红双喜2个品牌, 300万箱卷烟将有黄金叶、红塔山、利群3个品牌, 200万箱卷烟将有黄鹤楼、芙蓉王、玉溪、白沙、泰山、七匹狼、娇子、黄山、中华9个品牌。

“461”规划目标方面:根据预测, 到2015年, 批发销售额1000亿元的卷烟将有中华、双喜·红双喜、云烟、芙蓉王、利群、红塔山6个品牌, 600亿元卷烟将有白沙、玉溪、黄鹤楼、黄山、南京5个品牌, 400亿元卷烟将有七匹狼、娇子、苏烟、红金龙、黄金叶、泰山6个品牌。

二、国内外卷烟市场新形势

1. 国际卷烟市场高度集中于四大烟草巨头

2012年, 中国境外共销售卷烟7200万箱, 菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四个最大的跨国烟草集团共销售卷烟4934万箱, 占中国境外卷烟销量的69%, 四大集团旗下的产品中, 第一大品牌万宝路全年销售836万箱, 同比增长0.5%, 在美国境外销售603万箱, 同比增长4.2%, 第二大品牌云丝顿销售279万箱, 同比增长6.7%, 波迈销售166万箱, 同比增长3%, 健牌销售134万箱, 同比增长1%, 登喜路销售98万箱, 同比增长2%, 其余好彩、高卢金丝、威狮、JPS等品牌销量在50—60万箱的规模。

2. 国内卷烟市场品牌集中度进一步提高

国内生产资源和营销资源进一步向大品牌集中, 卷烟品牌出现强者越强, 弱者越弱的局面。2012年, 全国在销卷烟品牌共有126个, 同比减少5个, 其中百万箱规模以上卷烟品牌有20个, 同比增加3个, 20个百万箱以上卷烟共销售3714.3万箱, 同比增长20%, 销量集中度达到75.4%, 同比增加10.2个百分点。

3. 国内卷烟初步具备国际水准规模

经过激烈的竞争, 国内卷烟市场已产生了一批从规模上初步具备与国际大品牌相抗衡的卷烟品牌。其中红塔山、云烟、利群、白沙等规模接近200万箱至300万箱, 在全国范围内已拥有了相当一部分具有较高忠诚度的消费群体。但要真正与国际大品牌进行全方位的对抗, 还需在品牌知名度、美誉度、忠诚度、盈利性、核心价值、营销理念、营销工具手段等各方面在开放的市场中参与竞争来检验。

4. 国内卷烟市场形势预判

根据目前国内市场情况, 国家局下一步关注的重点将放在销量前10的品牌上, 如果还需再进一步加大品牌集中力度的话, 销量200万箱以上的优势品牌将会是重点培育对象。根据对目前跨国烟草集团本土市场的分析, 其核心品牌在本国市场占有率通常在50%~60%, 其余40%的市场由众多小品牌争夺, 由此可见, 国内100万~200万箱的品牌也有一定的生存和发展空间。

三、国内外卷烟工业企业的一些先进做法

国内卷烟市场竞争日益激烈, 卷烟品牌在扩张到一定阶段后, 必将遇上发展的瓶颈, 云南的红塔山、江苏的苏烟、湖南的白沙已经出现结构提升困难, 销量增长乏力的现象。

面对于此, 各工业企业开始谋求新的发展之路:湖南中烟通过消费培育的互动模式在消费者层面开展营销创新;安徽中烟通过品牌文化营销方式拓展品牌发展新思路;河南中烟通过终端深度推广的做法谋求新的发展。

菲莫国际、英美烟草这样的跨国集团则加快了国际化的进程, 一方面加大境外的并购行为, 扩大市场份额, 同时通过成熟的营销体系进行市场运作, 并利用自己强大的市场调研能力, 高效的市场反馈机制以及先进的数据挖掘技术在后台给予强力支撑。

这些企业的做法代表了现阶段国内卷烟工业企业的一些普遍思路, 其作法也取得了一定的成效, 引起了业界同行和国家局的关注, 给大家留下了较深的印象和思考的空间。

四、国内卷烟工业企业的应对策略及建议

当前进入“532”、“461”序列的卷烟品牌, 依靠改革动力带来的规模增长已接近发展的瓶颈, 在国内外控烟压力越来越大的形势下, 如何在国家局下一轮的品牌调控中, 突破冰点, 求存发展是各工业企业的当务之急。

第一, 合作加工。在确保自身品牌市场地位的前提下, 在品牌发展较弱的工业企业中寻求更大范围的合作加工, 在自身计划范围之外寻找突破之机。

第二, 对标先进。学习行业标杆企业的先进做法, 在关注渠道维护工作的同时, 将重点向终端和消费者倾斜, 加强消费者层面的研究与引导。

第三, 完善机制。完善现有的市场运作机制, 加强新老产品研发与市场的沟通, 建立起快速有效的反馈桥梁, 确保通道双向畅通。

第四, 加强研究。建立科学的市场研究体系, 定期进行品牌诊断, 针对不同市场开展较大规模的调研, 从消费者认知、试用、再购、忠诚等环节了解消费行为特征, 建立品牌与目标消费者之间的双向沟通, 促进品牌进一步发展。

第五, 规避风险。认真学习相关法律规定, 在《控烟规划》实施期限之前, 采取相应措施, 促进产品销售的同时, 注意规避法律风险。

工业品的品牌营销策略 篇9

经济全球化背景下, 以信息技术、知识产业的迅猛发展为主要标志的知识革命使服务业在经济结构中比重日益增加, 世界经济越来越显示出服务经济的特征。1973年, 美国社会学家丹尼尔·贝尔发表了《后工业化社会的来临》一书, 详细分析了后工业社会的重要特征并指出:”如果工业以商品来定义社会质量的话, 后工业社会就是以服务来定义社会质量。”这句话中的服务, 即传统服务业活动范围内的服务。后工业社会是工业社会进一步发展的产物, 其关键变量是信息和知识, 主要经济部门是以加工和服务为主导的第三产业甚至第四、第五产业。

贝尔借用科林·克拉克在《经济发展的条件》中对经济进行区分的标准认为:“后工业社会第一个、最简单的特点, 是大多数劳动力不再从事农业或制造业, 而是从事服务业, 如贸易、金融、运输、保健、娱乐、研究、教育和管理。”与工业社会相比, 后工业社会的社会结构变化特点包括五个方面: (1) 从产品经济向服务性经济的转变; (2) 专业性与技术性阶层处于主导地位 (知识技术起决定作用) ; (3) 理论指导的中心地位; (4) 技术的规划; (5) 创造新的智能技术。总的来说, 社会经济的发展、信息的流通等不再受到时空的限制, 而整个社会也呈现出不断创新、追求非同一性和多元化的局面。

二、品牌策略

1. 品牌策略的概念

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法, 包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。本文以中国联通的3G业务的品牌策略为例, 分析了后工业化社会中, 中国联通的3G业务品牌策略的创新。

2. 中国联通3G业务的品牌策略创新

中国联通推出的3G品牌“沃”是其唯一的全业务主品牌, 它包含中国联通所有的移动、固定业务。中国联通品牌情感诉求优势明显, 但仍存在一些问题, 如消费者对联通品牌的历史传承及可感知价值评价低于移动;联通品牌内涵丰满, 但集中度较差;各业务品牌架构关系不明等。尤其在后工业化社会这个服务经济明显的社会, 中国联通应将其年轻、朝气、充满活力的企业品牌有效地传达给广大消费者, 培养企业亲和力, 扩大企业知名度和影响力, 树立良好的品牌美誉度, 才能加强消费者对其品牌的认同和信心。为此, 在后工业化社会, 中国联通3G业务品牌策略创新主要体现在以下几个方面。

(1) 分析市场, 准确定位

中国联通3G业务才刚刚起步, 中国联通应该以移动业务为核心, 借助综合业务运营优势迅速壮大自己的实力, 特别是依托目前CDMA的技术优势, 确立自己的核心竞争力, 以数据业务为潜在的发展重点, 奠定联通未来发展的基础。另外, 中国联通的3G业务竞争应以差异化战略为主, 而辅之予低成本战略赢得竞争优势, 扬长避短, 集中精力寻找突破口迅速壮大自己, 进而成为一流的电信运营企业。

为了较好的推进中国联通的3G业务, 需要有较为正确的消费群体定位。在3G形势下, 中国联通已公布了分别针对个人客户、家庭客户和集团商户的不同子品牌。在个人客户中, 由于80后的进取者作为呈上启下的过渡阶段, 他们既朝气蓬勃, 既注重事业成功, 又追求生活品质, 同时又不是高不可攀, 是品牌透射的理想用户形象, 更是时尚生活的追求者和事业的奋斗者, 易于传播中的技术引导。为此, 中国联通的个人客户的主要消费群体应该是80后的进取者。

(2) 注入品牌内涵, 提升内部营销

中国联通的“精彩在沃”, 充分展示了3G所能带给人们的丰富应用和精彩体验。“沃”品牌中文名称与拼音名称“WO”发音相近, 意在表达对创新改变世界的一种惊叹。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分, 寄寓了传承与突破的双重含义:明亮、跳跃的橘红色, 时尚、动感又兼具亲和力;突破传统的对称设计风格, 进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。同时, 中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上, 一方面为广大用户提供更优质的通信服务, 一方面积极联合产业链众多的合作伙伴, 共同开发国民经济和社会信息化的沃土, 力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。

中国联通以竞争、创新、激情、诚信为企业文化精髓, 坚持以人为本, 致力于成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。在公司内部的服务链中, 企业文化的人本思想是通过内部营销来实现, 如技术部门对业务部门的营销、后勤部门对技术和业务部门的营销、职能部门对所有部门的营销。上游部门应该为下游顾客创造满意的工作条件, 帮助下游部门完成其自身工作的过程, 并强调公司对员工如同公司对顾客一样的关注。作为一个以顾客为导向、服务为导向的电信服务企业, 中国联通应将所建立的企业文化确保服务的理念渗透到每个员工的思想、行动当中, 给予内部和外部最终顾客以优质的服务。

(3) 保持技术优势, 强化服务质量

在中国移动、中国电信和中国联通三者之间, 中国联通作为国内唯一一家全业务综合性电信运营商, 具有最强的技术优势。其各种业务网络齐全、技术先进, 可为用户尤其是集团用户提供整套极具竞争优势业务解决方案, 各业务间形成合力、发挥协同效应, 有利于3G业务的发展。另外, 中国联通具有建设运营CDMA网络的经验, 在3G网络建设和运营中处于主动优势地位, 在终端的定制方面起步最早, 同时由联通策划、推动的CDMA产业价值链联盟, 提升了联通在通信行业的地位和影响力。

中国联通的品牌“沃服务”即是针对客户服务部分, 包括10010、电子渠道、VIP俱乐部等方面。中国联通应在保持其技术优势的基础上, 增强客户服务, 秉承“以客户为中心, 用服务促发展”的服务理念, 采取各种服务方式, 例如:在外地出差的客户偶遇话费不足的麻烦, 客服代表根据实际情况, 为客户垫交话费;对于年老病残者, 客服代表按时上门办理收费业务;盲人客户反映来电显示对他们没有作用, 客服代表便将该项费用从话费中剔除;客户反映某地方信号不好, 客服代表立即通知技术部门前去测量网络等等, 倾力做到“消费请客户放心, 服务让社会满意”。

(4) 创新渠道模式, 拓宽营销渠道

中国联通原有的渠道方式包括自主营销渠道, 即自主营业厅和客户经理, 还有代理渠道, 包括“专营店”、“普通代理”两类。与以往2G不同的是, 中国联通为了不断推广3G产品, 需要平稳继承2G时期的渠道体系, 并开发新的营销渠道。如

(1) 转变自有营业厅功能定位, 提升自有渠道营销能力

中国联通应有计划、有步骤地引导客户, 将自有营业厅的服务功能分流到其它渠道, 通过优化流程和功能、开展培训等方式, 提升自有营业厅的营销能力, 特别是要提升原网通营业厅对移动产品的营销能力。将自有营业厅从传统的以受理和服务为主转变为销售与服务并重的营销中心、业务体验中心、品牌展示中心和客户关怀中心。

(2) 全面建立3G品牌店

在地级以上城市新增3G品牌店, 且3G品牌店拥有独立VI。3G品牌店是中国联通自有营业厅一种, 定位于3G品牌形象传播、3G业务体验、3G终端展示, 同时兼顾全业务产品销售。品牌店以形象宣传、客户体验为主, 兼顾部分客户的购买需求。其主要功能包括:3G产品的陈列、展示;3G业务的现场体验;3G手机的功能展示;其他服务性功能及部分销售功能的提供。3G品牌店初期以形象宣传及业务体验为主, 后期逐渐演变为全业务营业厅和标杆示范厅。

(3) 现3G渠道电子化

进行自有实体渠道及社会渠道上实现电子化管理, 完成系统的业务量统计、分析、管理、运营及考核;并利用网上营业厅、电话营销中心实现对3G业务支撑, 包括3G产品及终端的销售、业务查询及受理、缴费充值、物流配送等功能, 并提供24小时服务。

(5) 多种促销方式, 增强推广力度

中国联通在对3G的业务进行推广时, 不但要使用户对3G服务有一个感性的认识, 更要让他们将对3G服务的感性认识上升为理性需求, 继而进一步关注运营商提供的服务。

·不断采用新的口号推广主题。如“让生活G动起来”中, G动, 是激动也是机动, 体现了3G灵活、时尚、迅捷的特性和强大的功能, 将3G生活的动感性直面表现出来, 同时告诉消费者, 联通3G将为其生活带来什么样的改变。

·采用事件营销, 制造热点事件, 通过软硬结合的宣传方式, 引发社会关注, 使社会关心中国联通的变化。

·利用大众传播、公关造势、公益活动等对联通3G在网络、终端、漫游等多项功能进行大众性的传播。线上媒介的密集广告轰炸, 线下体验、促销活动制造互动。通过3G的宣传, 使中国联通的品牌形象得到升华与推动。

·利用1对1传播、体验营销、公关活动等方式达成用户对服务、业务、品牌等内容的理解, 通过试用与使用创造全新体验。

·利用交叉与升级、服务研讨会、公关赞助等方式, 通过价值认同来吸引新用户, 并长久维系, 培养客户忠诚。

·进行校园大型宣传活动, 通过有效整合企业本身、广告公司、学校乃至社会等方面的力量来推广活动, 形成社会热点, 引发媒体关注, 扩大其社会影响力将辐射。

三、小结

后工业化中信息化的进程是社会经济、科技、文化发展到一定阶段的产物, 互联网的广泛应用为中国企业品牌的经营提供了更为广阔的空间。从中国联通的3G业务的案例中可以看出, 中国联通3G品牌通过战略、文化、技术、渠道和促销等方面上的创新, 获取企业竞争优势, 促进品牌认知度, 提升消费者购买意愿。

21世纪是一个快速发展的时代, 企业应该善用后工业时代的信息科技和特殊的经济格局, 不断创新, 不断突破其现有的服务方式, 使公司产品能快速地占领市场, 赢得不同需求的消费者的认可, 提高品牌知名度与忠诚度, 增强企业的实力和市场竞争能力, 使企业获得好的经济收益。

参考文献

[1]丹尼尔·贝尔:后工业社会的来临[M].北京:新华出版社.1997

[2]蔡翥:贝尔的后工业社会理论解析[J].学术论坛.2001, 5:135-137

[3]宋艳琴, 邢如萍:丹尼尔@贝尔后工业社会理论述评[J].郑州煤炭管理干部学院学报.2001, 16 (2) :44-48

[4]王琦:我国三大3G品牌定位的比较研究[J].通信管理与技术.2009, 12:25-29