卷烟工业库存策略（精选6篇）
卷烟工业库存策略 篇1
卷烟社会库存及客户卷烟需求调查分析 城A 线客户经理：徐远莲 为深入了解当前卷烟社会库存状况，准确把握卷烟零售市场销售动态，为当前及今后卷烟经 营决策提供科学依据和顺利实现明年首季“开门红”奠定基础，日照市烟草专卖局（公司）统筹兼顾，从12 月22 日起，利用五天时间，在全市范围内开展一次零售客户卷烟社会库存 专项调查活动。本次库存调查采取抽样调查的方式，以零售客户所属经营业态为主线，在综合考虑零售 客户月均销量大小的基础上，分别从城区、镇区、农村市场抽取一定比例零售客户，利用客 户经理每天拜访之际，按照“全面了解客户需求，真实把握市场动态”原则，从每条拜访线 路中选择既定目标零售客户，重点对零售客户的总量社会库存情况、10 个价位段社会库存 情况共计11 个大项37 个小项进行详细调查。同时把盘点的准确结果填写在《卷烟社会库存 调查统计表》，盘点过程中听取零售客户卷烟销售的意见和建议，进一步了解客户的合理库 存量。浙江常山县农村线路卷烟库存调查分析 烟草在线专稿 作者:姜勇 更新日期:2009 年2 月27 日 烟草在线专稿 从浙江省衢州市常山县近两周客户卷烟库存调查看，今年卷烟销售和 往年比，卷烟销售档次和结构总体继续向上提升。对客户卷烟库存也直接或间接产生影响。从客户库存调查情况看： 1、200 元及以上档次。该区间卷烟库存主要集中在利群（盖长嘴）。但不同客户卷烟 库存量也不同。销售实力好，经营资金足的客户卷烟库存较好，能很好的满足春节市场的卷 烟需求，但也有少部分客户受经营资金不足，备货预期和需求实际偏离等因素影响，刚好接近或略有不足，难以完全满足消费者的需求。同时利群（硬）、利群（神州）、中华（盖）库存略有余。2、10－20 元档次之间。该区间卷烟库存主要集中在大红鹰（软蓝）、精品二代白沙为 主。其次为红塔山（盖经典100）、云烟（紫）、大红鹰（盖新品）。该档次卷烟库存，由 于客户备货预期和需求实际较接近。客户都能很好的满足消费者需求。但该档次也出现品牌 销售集中化趋势。主要是大红鹰（软蓝）和白沙（精品二代），尤其是大红鹰（软蓝）较明 显。其他省外同档次品牌相对就差。库存量虽少，但存在动销速度慢，销售不畅情况。3、5－10 元档次之间。该档次卷烟库存以雄狮（老版）突出。省外同档次卷烟库存较 少，红双喜基本没有库存。一方面年前雄狮（老版）货源紧张，部分客户出于货源考虑，增 加备货；另一方面少部分消费者出于对今年柑橘行情影响消费者收入考虑，心理预期因素而 增加备货。但从春节市场销售看，该档次卷烟需求，特别是雄狮（老版）需求量不大，这点 和往年区别明显。同时也导致同档次省外卷烟动销难度增加。红双喜货源偏紧，供求不平衡。需求大于供给。红塔山（软经典）替补部分市场需求。但难以完全替代该卷烟需求。4、5 元档次以下。该档次卷烟库存较少。客户的备货预期和需求实际基本吻合。库存 卷烟主要是红金龙（虹之彩）、雄狮（红）。当前的卷烟需求结构，总体上开始呈下降趋势。从影响卷烟动销因素看，主要有：
1、卷烟需求结构和档次开始下降，10 元档次以下卷烟需求开始上升。
2、打工群体开始外出做工。特别是当前大城市受金融危机影响，工作岗位需求下降，也迫使打工群体早外出寻找工作。
3、农村柑橘价格和行情持续恶化，严重影响农村柑橘产区的经济收入水平。笔者辖区 有些零售客户家中几万斤柑橘不能卖出，且部分柑橘开始变质。收入不能变现成为现实。这 些都直接影响了卷烟消费量、消费档次和客户卷烟资金周转。
4、社会库存卷烟消化还需要一定的时间。同时也包括消费者手中礼尚往来带来的卷烟 消化。这直接体现在零售客户的卷烟订货量和继续订货。根据当前农村零售客户卷烟库存结构、卷烟需求结构变化，如何做好满足市场卷烟消费 需求，通过指导零售客户卷烟经营，并提高客户盈利。以“保增长，重服务”为主线，使卷烟销售保持持续、稳定、健康的发展。笔者认为：
1、加强客户保持科学合理的卷烟库存量。通过库存卷烟清点，避免卷烟积压，降低客 户卷烟经营风险。并提高客户资金周转效率，具体的如保持库存卷烟“先进先出”原则、适 当减少雄师（老版）的库存量等。
2、扎实开展卷烟的明码标价工作。一方面提高客户的卷烟盈利水平，另一方面提高客 户的满意度。
3、加强替代卷烟品牌的推荐力度，提高需求满足率。如当前红双喜（硬）的货源不能 满足市场需求，应宣传替代品牌红塔山（软经典）来替补部分市场需求。
4、加强卷烟品牌培育的工作力度。应根据市场需求变化来确定目标市场，并通过对重 点品牌的卷烟陈列、摆放和品牌宣传力度，引导市场消费需求，加强市场信息收集和零售客 户的跟踪服务等。烟草在线专稿 库存是指企业在正常生产经营过程中持有的、以销售的产成品或商品，或 为了出售仍然处于生产过程中的产品，或在生产过程、劳务过程中消耗的材料、物料等。它 是反映企业流动资金运作情况的晴雨表，就卷烟零售户而言，库存不仅是卷烟销售的晴雨表，还是制定营销策略的重要依据。一般而言，零售户既追求着按质、按量、按价格、品种、规 格及时、连续地供应卷烟，又要保证库存资金为最小，达到数量控制、质量控制和成本控制 的目的；既要保证卷烟经营不间断、有节奏地进行，又要及时补充不断消耗掉的货品（卷烟）储备量。纵然所知，春节历来是卷烟销售的旺季，而加强春节节气后卷烟社会库存的调研分析，对于准确把握辖区卷烟市场容量，制定针对性的营销策略，以及确保卷烟市场的持续健康发 展，意义显得尤为重大。为此，笔者特结合所在的县级营销部，就春节节后客户库存予以调 研分析。
一、春节前辖区卷烟销售情况 春节前根据上级部门“春节供货工作安排”，有针对性、有计划的选取各批次放量客户，以及精心开展订单指导，笔者所在的辖区卷烟销售呈现良好发展态势。销售卷烟2239.58 箱，其中低档烟销售662.28 箱；单箱销售额达10541 元/箱；各名优品牌集中度明显趋高，一、二、三、四类卷烟分别销售94.79 箱、125.74 箱、686.24 箱、670.53 箱。各项经济指 标取得了较好业绩，“开门红”的实现为全年卷烟经营工作打下了坚实基础。
二、库存盘点基本情况： 春节后，从2009 年2 月1 日－6 日，根据上级部门统一要求和县级营销分部工作部署，以市场类型为主线，兼顾业态，按辖区内不同零售业态及经营规模大、中、小类型30%（客 户总户数）的比例选取了728 户零售客户进行了库存盘点。其中县城区域客户110 户，属于 县城比较繁华的街道，经济水平比较高，主销中高档卷烟；乡镇街道区域225 户，属于经济 水平中等，人流量较大，主销中高档卷烟；农村区域客户335 户，消费者多为村民，主销中 低档卷烟。超市21 户、便利店88 户、烟酒点28 户、商场37 户、娱乐服务类17 户、食杂 店493 户、其他44 户。通过库存调查分析，其中库存偏大的65 户，占比为8%，囤积品种 大多为硬盒特制甲天下、硬盒甲天下（醇和）等；合理的558 户，占比为77%，各价位断卷 烟结构比较平衡、合理，且品类替代性较强，各价位断至少有着3－4 个可替代品牌；偏低 的110 户，占比为15%，主要是10 元/包以上价位段卷烟在某些局部区域市场需求旺盛。
三、库存盘点调研分析
（一）春节后客户库存总体情况 从实地走访市场，以及零售客户和卷烟消费者所反馈的市场与库存情况来看，辖区客户 库存总体比较合理，各价位段卷烟也趋向合理，且有较好的品类替代，新品销售形势逐渐上 升。
（二）单品牌库存情况：
1、紧俏品牌基本断档，品类替代成效明显。如红塔山（经典1956）、硬盒云烟、硬盒 白沙、红河（甲）、软盒红塔山（新）等已经基本断货。但是，节前在着重加强订单指导的 同时，积极将品类替代贯穿于春节卷烟销售工作当中。且以此为契机，着力提升客户卷烟经 营结构。因此，客户品类替代成效明显，尤其是县城、乡镇街道区域，客户替代意识明显较 强，能够主动购进同价位卷烟，如硬盒真龙天骄、软真龙娇子、一品黄山、软盒阳光娇子、紫云烟等作为替代，有效缓解了紧俏货源的市场需求，抵抗市场风险的能力也进一步增强。
2、顺销品牌形势走好，库存结构较为合理。顺销品牌绝大部分能满足市场需求，且品 牌较为丰富，大都集中在5－6 元/包、8－10 元/包价位段。绝大部分客户库存合理，但是 少部分大规模客户出现断档，具体在10 元价位段卷烟，主要原因： 一是70%以上的乡镇党委、政府，以及社区和村委春节期间没有主办任何形式的民间活 动，包括一年一届的篮球比赛等； 二是受金融危机影响，以汽配件为支柱产业的本县，也随之被卷入到这场经济“寒流” 中，也较大程度上影响着卷烟销量的增长和结构的提升。因此少部分客户，尤其是处于工业 园区周边的卷烟零售户，不敢贸然购进过多中高档卷烟； 三是因去年同期低温冰冻雨雪灾害，大多外出务工人员没有返乡，而较多客户购进此 10 元/包价位段卷烟较多，却出现滞销比较严重局面，因此今年春节期间不敢冒然购进过多，谨慎保守来制定计划； 四是对市场需求预计不足，少部分客户对市场需求预测意识明显不高，一般凭经验来主 观判断，较少能结合销售数据，以及周边影响销售的因素来分析自身销售情形； 五是客户经理订单指导的科学性有待加强，经营指导能力有待进一步提高。
3、低档卷烟囤积略多，市场需求有所降低。在订单制作指导中，客户经理着力以春节 节气良好销售机遇为契机，努力在增量的基础上提升卷烟结构。但是部分客户，尤其是县城、乡镇街道区域客户，因担忧节后甲天下（醇和）市场供应不足或限量投放，因此在资金比较 充足的情况下而较多购进。也因受“两广”烟厂合并或品牌培育及组合影响，再加上醇和甲 天下一直都是处于主导品牌，且消费者根深蒂固依赖程度很大的主销品牌，因此购进量比较 大。
（三）各价位段卷烟库存情况 1、200 元/条价位以上 200 元/条价位以上的高档卷烟比较畅销，在辖区仍以软盒玉溪和硬盒芙蓉王为主。但 是在某些局部的乡镇街道区域，少部分库存偏大，基本都库存约10 条。主要原因： 一是今年受金融危机影响，消费者购买能力和可支配收入相对降低，对其需求较少，因 此200 元/条价位以上卷烟客户很少能成条销售，大都是散包销售； 二是政府办公业务用烟历来是销售200 元/条价位以上的有力渠道，但是今年大多政府 没有动员主办任何形式的民间活动，而社区和村委也没有举办任何集体活动，因此20 元/ 包价位以上卷烟销售受到较大影响； 2、100 元/条－200 元/条（不含100 元/条）100 元/条－200 元/条（不含100 元/条）卷烟，一般是硬盒真龙（祥云）和红河（99）为主，其次是黄鹤楼（金砂）。该价位段畅销品牌相对较少，客户购进较少，市场需求不大，库存合理，能维持自然的市场需求增长和正常的卷烟经营。但新品卷烟黄鹤楼（金砂）一投 放上市，辖区市场反应普遍较好，而因货源不足，市场需求没得到较大程度满足。3、80 元/条－100 元/条（含80 元/条）80 元/条－100 元/条（含100 元/条）价位卷烟历来是春节期间销售的主导品牌集中点、主销价位段，且该价位段品牌丰富，货源相对较为充足，大部分客户库存合理，但是少数大 规模客户出现库存较低。主要原因： 一是客户订单制作欠合理、科学； 二是客户经理订单指导的科学性、合理性有待加强，数据营销能力也有待进一步提高； 三是少部分客户市场预测比较盲目，基本都是主观凭经验来判断，而忽略了根据周边销 售形势和总体辖区市场经济因素来综合分析判断； 四是少部分区域客户经营仍较保守，很多因受去年购进较大却出现滞销局面的影响，而 今年却不敢冒然购进过多，加上对市场分析不足，因此库存偏低； 4、60 元/条－80 元/条（不含60 元/条）60 元/条－80 元/条（不含60 元/条）价位段卷烟能较好满足市场需求，客户购进相对 较少，且库存基本合理。但是部分区域少数客户库存偏低，主要原因由于春节前对春节期间 卷烟消费能力估计不足，农村客户受资金制约，购进较少。其间也主要以新品真龙（天翔）为主，其高香、醇和的显著特色，赢得了市场较好好评，其销售情形不断趋好。5、50 元/条－60 元/条（含50 元）50 元/条－60 元/条（含50 元）该价位段卷烟，供应充足，购进合理。库存量偏大的品 种主要集中在真龙（软娇子）和硬盒真龙（骄子），主要原因： 一是本地产销烟，货源历来较为充足，而其他相邻或同价位卷烟却是限量供应或是市场 接受程度相对不高，因此客户购进真龙（软娇子）和真龙（天骄）相对较多。二是外出广东区域务工返乡的农民工，在局部区域少部分却喜欢抽红双喜，因此返乡后 也习惯抽红双喜，因此一定程度上影响其销售； 三是今年乡镇、农村没有主办任何形式的民间活动，去年都主办篮球等，因此也较大程 度上影响辖区该价位段卷烟销售。此外，其它品牌购进和销售情况都比较合理。但紧俏品牌白沙、醇香云烟乡镇街道及农 村客户却大都库存3 条左右，主要原因一是春节前基本都是每周访销5 条投放，客户基本都 是购满；二是因包装较白，不太适合春节较为喜庆时期，因此消费者对此选择较少，而宁可 在此时期转为选择同价位卷烟。6、30 元/条－50 元/条 30 元/条－50 元/条价位段卷烟，品牌较为丰富，客户选择空间较大，也主要以甲天下 系列、红金龙系列为主，零售客户库存比较偏高。主要原因是硬盒特制甲天下历来都是本辖 区农村区域客户喜宴用烟的首选和主选品牌，深受客户和消费者的喜爱。而该品牌春节前货 源不稳定，此春节期间货源充足，因零售客户担心节后再次被限量而较多购进。7、25 元/条以下（含25 元）25 元/条以下（含25 元）的低档卷烟，品牌丰富，能有效满足和供应农村卷烟市场需 求，其主销品牌仍是以本地产销烟——硬盒甲天下（醇和）为主，其库存相对偏大。主要原 因是乡镇街道以上区域的客户，因春节期间货源稳定，且资金比较充足而加大购进，但农村 区域的客户购进和销售都比较合理、正常。下一步将在稳量有效满足农村市场的基础上，进 一步挖掘客户潜力，确保卷烟上水平，结构进一步提升与优化。
四、建议与对策
1、及时关注片区内的卷烟市场与消费概况等因素。及时、准确的把握片区内影响卷烟销售的相关因素，如市场因素、经济因素、政策因素 等，也要尽可能详尽的了解片区卷烟消费概况、消费行为和卷烟购买行为，以此更有利于指 导客户订单的制作，也无论是重要民族节气、节假日，还是平时正常平稳销售时期，对这些 市场和消费因素的把握，将大大有利于营销策略的调整和制定，也更有利于客户经理有的放 矢的开展订单指导和经营建议的合理提出，从而较大程度上避免客户库存的不合理现象。而卷烟市场与消费要素的把握，主要了解以下几方面内容：辖区每位零售户的经营状况，知晓客户的卷烟需求量；每位零售户的主要商圈及主要卷烟流向；消费群体的消费行为和偏 好，消费水平的差异情况；外出人员及留守人员情况；季节性、突发性的卷烟需求等等。
2、着力构建面向消费者的现代卷烟营销体系。客户经理是零售客户和消费者最前沿的服务者。要着力从研究消费者、服务消费者、引 导消费者这三个层面积极探索面向消费者工作体系。研究消费者就要研究服务片区内卷烟市 场与消费情形、卷烟消费行为与购买行为；服务消费者就要做实消费保障、做好消费沟通； 引导消费者就要从品牌培育、习惯引领、文化引领着手。只有从这三方面多下功夫，多管齐 下，以此在研究消费者，得以翔实数据的基础上，加以从品类管理的角度予以引导消费者，从而更有利于零售户的卷烟经营，也能较大程度的规避卷烟经营风险；也能较好避免紧俏货 源断档、顺销品牌或多或少库存囤积偏高或偏低的现象。以此所带动客户开展的品类管理，更有利于客户品牌的合理、有效替代，以致客户制定订单能更为科学，相应的库存也会更为 合理。
3、切实细分客户的基础上向营销层面转变。细分客户分类，细化服务，着力将客户经理从简单的执行层面向营销层次提升、过度。不断延伸服务内涵、服务形式，服务空间与时间。此外，重点参考“精确营销分析表”、“社 会真实需求调查表”、“社会库存盘点表”等数据。以此，以细分市场、细分客户、细化服 务为基础所指导的订单才更具有针对性和合理性。从而避免如春节后少数大规模客户中高档 价位卷烟断档等现象。
4、继续深入开展ABC 库存管理 ABC 库存分析法是一套十分有效的管理工具，也很切合卷烟产品。对于零售户而言，通 过分析，找出主次，分类排队，并根据自身经营能力与资金实力，以及经营特征分别加以管 理。主要是参照以下列表： 总之，做好重点客户与核心客户的库存管理，因其直接体现市场动态与节日前的卷烟销 售情况；关注重点品牌与主要品牌的库存，既不能让客户屯货，也不至于客户销售脱节，合 理的库存数量加必需的备货量；摸清低档卷烟库存，防止客户过度的屯货而影响市场的销售，防止客户刻意的减少对低档烟的进货而过多的进高档次的卷烟品牌；加强与客户沟通，了解 市场的需求，了解客户的需求，了解消费者的需求，平稳销售卷烟与稳定节日市场。
卷烟工业库存策略 篇2
一、国内卷烟市场政策环境变化趋势
1. 控烟力度面临压力陡然增大
2012年底, 国家8部委联合公布了《中国烟草控制规划 (2012-2015年) 》, 文件中扩大了对烟草制品广告促销的限制范围, 其中力度较大的主要有:
第一, 将禁止发布烟草广告媒介和场所的范围扩大到互联网;
第二, 广泛禁止烟草以“品牌延伸”、“品牌共享”等其它方式进行烟草促销;
第三, 禁止采用直接或间接的奖励手段鼓励购买烟草制品。
2.“532”、“461”序列发展变化情况
国家烟草专卖局在2010年提出了“532”、“461”的品牌发展思路, 文件一出台, 国内卷烟工业企业纷纷加大了自身品牌的整合与培育力度。两年下来, “532”、“461”的格局基本形成, 各企业在确定自身当前地位的同时, 对各自的规划目标进行了相应调整。
“532”规划目标方面:根据预测, 到2015年, 500万箱卷烟将有云烟、双喜·红双喜2个品牌, 300万箱卷烟将有黄金叶、红塔山、利群3个品牌, 200万箱卷烟将有黄鹤楼、芙蓉王、玉溪、白沙、泰山、七匹狼、娇子、黄山、中华9个品牌。
“461”规划目标方面:根据预测, 到2015年, 批发销售额1000亿元的卷烟将有中华、双喜·红双喜、云烟、芙蓉王、利群、红塔山6个品牌, 600亿元卷烟将有白沙、玉溪、黄鹤楼、黄山、南京5个品牌, 400亿元卷烟将有七匹狼、娇子、苏烟、红金龙、黄金叶、泰山6个品牌。
二、国内外卷烟市场新形势
1. 国际卷烟市场高度集中于四大烟草巨头
2012年, 中国境外共销售卷烟7200万箱, 菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四个最大的跨国烟草集团共销售卷烟4934万箱, 占中国境外卷烟销量的69%, 四大集团旗下的产品中, 第一大品牌万宝路全年销售836万箱, 同比增长0.5%, 在美国境外销售603万箱, 同比增长4.2%, 第二大品牌云丝顿销售279万箱, 同比增长6.7%, 波迈销售166万箱, 同比增长3%, 健牌销售134万箱, 同比增长1%, 登喜路销售98万箱, 同比增长2%, 其余好彩、高卢金丝、威狮、JPS等品牌销量在50—60万箱的规模。
2. 国内卷烟市场品牌集中度进一步提高
国内生产资源和营销资源进一步向大品牌集中, 卷烟品牌出现强者越强, 弱者越弱的局面。2012年, 全国在销卷烟品牌共有126个, 同比减少5个, 其中百万箱规模以上卷烟品牌有20个, 同比增加3个, 20个百万箱以上卷烟共销售3714.3万箱, 同比增长20%, 销量集中度达到75.4%, 同比增加10.2个百分点。
3. 国内卷烟初步具备国际水准规模
经过激烈的竞争, 国内卷烟市场已产生了一批从规模上初步具备与国际大品牌相抗衡的卷烟品牌。其中红塔山、云烟、利群、白沙等规模接近200万箱至300万箱, 在全国范围内已拥有了相当一部分具有较高忠诚度的消费群体。但要真正与国际大品牌进行全方位的对抗, 还需在品牌知名度、美誉度、忠诚度、盈利性、核心价值、营销理念、营销工具手段等各方面在开放的市场中参与竞争来检验。
4. 国内卷烟市场形势预判
根据目前国内市场情况, 国家局下一步关注的重点将放在销量前10的品牌上, 如果还需再进一步加大品牌集中力度的话, 销量200万箱以上的优势品牌将会是重点培育对象。根据对目前跨国烟草集团本土市场的分析, 其核心品牌在本国市场占有率通常在50%~60%, 其余40%的市场由众多小品牌争夺, 由此可见, 国内100万~200万箱的品牌也有一定的生存和发展空间。
三、国内外卷烟工业企业的一些先进做法
国内卷烟市场竞争日益激烈, 卷烟品牌在扩张到一定阶段后, 必将遇上发展的瓶颈, 云南的红塔山、江苏的苏烟、湖南的白沙已经出现结构提升困难, 销量增长乏力的现象。
面对于此, 各工业企业开始谋求新的发展之路:湖南中烟通过消费培育的互动模式在消费者层面开展营销创新;安徽中烟通过品牌文化营销方式拓展品牌发展新思路;河南中烟通过终端深度推广的做法谋求新的发展。
菲莫国际、英美烟草这样的跨国集团则加快了国际化的进程, 一方面加大境外的并购行为, 扩大市场份额, 同时通过成熟的营销体系进行市场运作, 并利用自己强大的市场调研能力, 高效的市场反馈机制以及先进的数据挖掘技术在后台给予强力支撑。
这些企业的做法代表了现阶段国内卷烟工业企业的一些普遍思路, 其作法也取得了一定的成效, 引起了业界同行和国家局的关注, 给大家留下了较深的印象和思考的空间。
四、国内卷烟工业企业的应对策略及建议
当前进入“532”、“461”序列的卷烟品牌, 依靠改革动力带来的规模增长已接近发展的瓶颈, 在国内外控烟压力越来越大的形势下, 如何在国家局下一轮的品牌调控中, 突破冰点, 求存发展是各工业企业的当务之急。
第一, 合作加工。在确保自身品牌市场地位的前提下, 在品牌发展较弱的工业企业中寻求更大范围的合作加工, 在自身计划范围之外寻找突破之机。
第二, 对标先进。学习行业标杆企业的先进做法, 在关注渠道维护工作的同时, 将重点向终端和消费者倾斜, 加强消费者层面的研究与引导。
第三, 完善机制。完善现有的市场运作机制, 加强新老产品研发与市场的沟通, 建立起快速有效的反馈桥梁, 确保通道双向畅通。
第四, 加强研究。建立科学的市场研究体系, 定期进行品牌诊断, 针对不同市场开展较大规模的调研, 从消费者认知、试用、再购、忠诚等环节了解消费行为特征, 建立品牌与目标消费者之间的双向沟通, 促进品牌进一步发展。
第五, 规避风险。认真学习相关法律规定, 在《控烟规划》实施期限之前, 采取相应措施, 促进产品销售的同时, 注意规避法律风险。
卷烟工业库存策略 篇3
关键词 卷烟市场价格 库存 监控体系
中图分类号：F22 文献标识码：A
开展精准营销工作的一項关键工作是构建卷烟市场价格与社会库存监控体系。因为卷烟价格是烟草经济中的重要杠杆之一，对卷烟经营有着不可替代的调节作用；社会库存反映卷烟市场的真实状况，是卷烟经营调控的关键性指标。建设该体系的主要目的是建立长效监控机制，真实了解市场价格和社会库存，有效指导市场策划、品牌培育、客户服务等工作，提高烟草商业市场化水平和工商网上配货水平，促进“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸，实现“卷烟上水平”。
1分析供给需求原理在卷烟销售市场的作用方式
只要是销售的商品，都有供给需求，都可以建立相关模型。要建立该监控体系，就要弄清楚供给需求原理在卷烟销售市场的作用方式。在市场经济环境里，一种商品市场的均衡出现在该商品的市场需求曲线和市场供给曲线相交的交点上，该交点被称为均衡点，均衡点上的价格和相等的供求量分别被称为均衡价格和均衡数量。市场上需求量和供给量相等的状态，也被称为市场出清的状态。
如下图中，Q表示数量，P表示价格，S表示供给曲线，D表示需求曲线。E为均衡点。当市场上的实际价格高于均衡价格时，供给大于需求，有商品剩余，市场的力量使价格下降至均衡价格；当市场上的实际价格低于均衡价格时，供给小于需求，商品短缺，市场的力量使价格上升至均衡价格（图1）。
虽然对于烟草行业而言，上游供给商—烟厂处于专卖专供状态，正常的市场竞争下的供给调节并不适用。不过零售终端在专卖管理下，还是有市场竞争，特别是供需不平衡时，就有价格波动，通过精准调节供给量控制价格稳定，提高零售户获利程度的意义就十分重大。
现实中，我们常在上半年要搞开门红，上级也月月发布同期销量比，客户卷烟供给过分充裕，受计划限制，下半年供给稍有不足，导致卷烟零售价格波动较大，客户盈利水平也不稳定。就是稳定均匀供给，也存在一个价格波动与心理变化，有必要引入一个价格成交模型。
卷烟消费者对特定卷烟品牌会设定一个可接受最高价格Pmax，当商品达到或超过该价格时，正常情况下消费者选择不再购买该品牌卷烟，而当消费者购买量越大时，消费者所希望得到的价格折让幅度越大，针对于每一购买量，消费者都会有一个价格上限期望，把这些上限点连在一起就形成了消费者的心理上限曲线fcmax，只有当价格落在fcmax以下时，消费者才会接受成交；
与此同时，零售户对卷烟品牌也会设定一个可接受最低零售价Pmin，当卷烟价格低于该价格时，零售户选择不再卖出商品，当消费者购买量越大时，零售户也愿意给出更大幅度的价格折让，不过对于每一购买量，零售户同样会设定价格心理下限，这些下限点构成了零售户心理下限曲线fsmin，只有当价格在fsmin以上时，零售户才会选择成交；价格成交是消费者与零售户博弈的过程，具体的成交价格似乎每次博弈的具体过程各有不同，不过只有当成交价格落在零售户心理下限曲线fsmin与消费者的心理上限曲线fcmax之间时交易才会成交，这个区域我们称为成交区。
在这里面还要考虑零售户库存对卷烟价格的影响。
零售户心理下限曲线fsmin受多方面因素影响，当零售户库存量越大时，零售户越急于降低库存，提高资金利用率，将资金周转出来用于其他时令商品的进货，此时零售户的心理下限曲线会发生下移，成交区发生扩大，商品平均成交价格水平也就下降。通过数据分析找出库存量或存销比对商品成交价格的影响曲线P（库存，存销比），将有助于实现通过控制供应量控制库存水平在一定程度上实现保价的目的。
2设计卷烟市场价格与社会库存关系研究核心指标
2.1价格指数
（1）基本概念
反映不同时期商品价格水平的变化方向、趋势和程度的经济指标。是经济指数的一种，通常以报告期和基期相对比的相对数来表示。价格指数是研究价格动态变化的一种工具，它为制定、调整和检查各项经济政策，特别是价格政策提供依据。
（2）编制方法
Laspeyres价格指数：L=∑PniQ0i/∑P0iQ0i
应用评价：Laspeyres价格指数具有计算便利，不必经常收集各时期的销售数量，用它计算的各时期的指数相互比较有意义，因为权重相同。
根据消费者市场调查数据，在卷烟价格上涨的情况下，消费者一般不会降低消费档次，而倾向于减少吸烟量，所以选择Laspeyres价格指数比较合适。
（3）价格指数指标体系：总价格指数；品牌价格指数；类别价格指数；城乡价格指数；客户类别价格指数；商圈价格指数。
2.2存销比
（1）基本公式
存销比=订货前库存（期末库存）/一个订货周期的销售总量
（2）存销比指数指标体系：社会总存销比指数；品牌存销比指数；
类别存销比指数；城乡存销比指数；客户类别存销比指数；商圈零售户存销比指数；
3构建卷烟价格与市场库存的应用模型
模型选择的基本原则要遵循：可行性；稳健性。
其数据拟合优度（Goodness of Fit）是指回归直线对观测值的拟合程度，是衡量如何将实际观测的数值进行模拟的相关预测。度量拟合优度的统计量是可决系数（亦称确定系数）R。R的取值范围是[0，1]。R的值越接近1，说明回归直线对观测值的拟合程度越好；反之，R的值越接近0，说明回归直线对观测值的拟合程度越差。
nlc202309040017
模型基本变量：因变量：价格指数；自变量：存销比指数；随机变量。
模型构建闭环流程
4建立调量体系的运行流程和运行办法
4.1建立调量控价体系运行流程
4.2设定卷烟库存与价格关系模型
4.3调量控价运行方法
（1）根据统计研究，对不同销售规模的客户分品相设定库存预警线I（alarm）；
（2）每次货源投放时，按客户期初库存I0+本周投放量-客户周平均销量≤库存预警线I（alarm）对本周投放量进行控制，把库存量控制在安全区内。
（3）根据统计研究对每种品相的卷烟设定价格预警线，当某个局部市场出现价格低于预警线时，提醒客户经理赴现场调查变动原因。
5加強基础工作保证系统达到最佳效果
构建卷烟市场价格和社会库存监控体系的最终目的是为营销策划提供依据，全面掌握一线市场的销售状况和市场运行规律，建立卷烟量价分析应用机制，辅助精准营销，提升卷烟营销管理水平。为保证系统能有效发挥作用，我们还需要加强下列基础工作：
（1）发挥体系的服务客户作用。促进客户经理从单一销售型客户经理向全能营销型客户经理的转变，提升职业素养和服务理念，提高市场控制能力和分析能力。要求：一是指导客户经营。通过分析市场价格和社会库存信息，结合零售客户库存积压、缺货以及卷烟动销状况，为指导客户合理设置安全库存、优化产品组合、科学实施品类管理提供依据。二是提升客户盈利水平。通过分析客户卷烟经营利润情况，准确把握投放量，实现供需平衡，稳定卷烟零售价格，提高零售客户盈利空间。三是及时有效满足货源需求。通过运用社会销售数据，更加科学、准确地判断市场需求状况、市场缺货情况和品牌的生命周期。
（2）发挥体系的品牌培育作用。本着“为客户找品牌，为品牌找客户”的品牌培育精神，在建立卷烟市场信息采集制度的基础上，积极构建卷烟市场信息采集数据点，动态开展市场价格、消费者行为等数据的“定向采集”，及时采集来自各个市场部一线初始的、真实的信息，有针对性地开展定量和定性分析，及时了解各个卷烟品牌的销售、库存等动态市场情况，为调整货源投放，培育品牌、营销决策等提供有效的数据支撑。
（3）发挥体系的信息共享作用。一是提高量化分析水平。综合利用市场及行业数据，从多个维度展开对系统内和卷烟零售市场的综合对比和关联分析，在定性分析的基础上，深度挖掘数据资源，提高量化分析研究水平。二是实现信息共享，推进工商深度协同营销。要打通信息壁垒，在工商之间形成灵活、对称、全面、畅通的信息流，充分发挥监控体系客观反映市场的作用，把握消费者的真实需求，帮助工商企业掌握市场变化。
（4）发挥卷烟价格自律委员会作用。为了进一步规范卷烟市场秩序，营造良好的卷烟销售环境，防止卷烟零售户之间无序竞争，可以成立卷烟价格自律委员会，成员由守法经营好、营销配合程度高的各业态零售户组成，形成明码实价的经营群体，以点带面来维护卷烟市场价格的一致性。店铺建立消费者档案，收集零售价格和社会库存。可以通过消费者档案中取得的消费者电话，通过专业设计的询问来了解消费者的购买价格以及同档价格市场的货源是否能满足购买需求等市场信息等来作为市场价格监管的补充手段。
试论我国卷烟产品的品牌经营策略 篇4
由于市场竞争、技术进步和需求演变，一般性消费品均存在产品生命周期。卷烟作为一种特殊商品，同样存在着生命周期。但作为企业无形资产的“卷烟品牌”，却看不出明显的周期性。国外学者曾对此有过精辟解释：卷烟产品之间由于存在很强的替代性，因此容易被竞争对手模仿，卷烟品牌却是独一无二的，消费者比较容易识别和认可；卷烟产品极易过时落伍，但成功的卷烟品牌却能常胜不衰。我们认为，在新经济时代，研究消费者的卷烟品牌认知态度显得比以往更重要，企业的竞争优势越来越体现在品牌管理的水平上。目前卷烟市场在我国尚未真正完成品牌集中，同时卷烟品牌的竞争由于受种种人为因素的影响，以致形成了强者不强弱者不弱之势，一些强势卷烟品牌纷纷进入调整阶段，而一些弱势品牌却得到了较好的成长。因此，认真研究、探讨如何实现从产品经营向品牌经营的战略转变，与国际惯例接轨，迎接国际竞争的挑战，应是我国烟草行业的当务之急。
一、实施卷烟品牌经营的必要性
品牌概念源于英文brand，是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。消费者对卷烟品牌的认知大致有三个阶段：我知道这个品牌，我喜欢这个品牌，我会买这个品牌的产品。由此，品牌也具有了三个相应属性，即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。不难发现，品牌观念不同于产品观念，它是立是于消费者角度界定内涵的，它象征着产品所能给购买者提供的利益和价值。品牌管理源于1931年德国宝洁公司提出的“下个人负责一个品牌”的构想，其最初动机仅是为了避免新产品成为企业内部利益冲突的牺牲品，后来逐步演变为一种管理品牌的样板模式。该公司还建议企业应及时从重视自身产品转移到重视消费者利益。
品牌经营势在必行。卷烟品牌经营是通过对卷烟产品实施品牌化，建立卷烟品牌形象，强化卷烟品牌与消费者的联系，构造消费者对品牌的信赖感和忠诚度，塑造良好的市场口碑，让消费者在众多竞争产品中自觉不自觉地选择我们的产品，最终提高我国卷烟产品的附加值和竞争力。调研表明，我国烟草产品实施品牌经营势在必行。
(一)我国大中城市的卷烟消费市场已经进人了品牌消费阶段。谁在品牌设计、开发、推广上做的工作越好，谁的市场份额将越大，谁拥有的客户份额将越多。这就是一些地方名优烟迅速崛起的深刻背景。
（二）品牌理论强调品牌最本质的特征是能为购买者提供价值。近几年一些卷烟品牌之所以倒了，原因除了其产品价格背离了制造产品的必要社会劳动量——价值，产品质量出现了一定的问题，供大于求的卷烟买方市场外，关键还在于这个品牌能够为消费者提供的利益和价值减少了，消费者从消费该品牌中得到的满足感降低了。这样的卷烟品牌，价格与销量失去关联弹性，导致产品一再降价，但销量未有明显起色。
（三）我国烟草行业实施卷烟品牌经营也是顺应国际虚拟经济的客观要求。许多跨国烟草公司都把附加值较低的卷烟品牌生产环节转移到发展中国家，自己仅保留品牌的技术研发和市场开拓等核心部分，这
也为我国烟草业成为跨国公司全球化生产的一个组成部分带来了机遇和挑战。
二、卷烟品牌经营中存在的问题。我国烟草企业与先进的跨国烟草企业相比，在卷烟品牌忠诚度塑造、市场渠道建设、品牌推广等方面，还存在以下两大差距。
（一）卷烟品牌维护不足。以某省烟草行业为例，几年来陆续开发出的几十种卷烟新产品中，真正在市场扎根形成一定实际销量的并不多，最常见的情况是卷烟新品进人市场的速度赶不上退出市场的速度，产品生产周期较短。从品牌经营角度分析，卷烟品牌维护不足是其中一个重要原因。卷烟品牌维护的主要动力来自卷烟消费需求的多变和品牌模仿者的进攻。
成功的品牌必须拥有一定的市场占有率，但是品牌扩张有一个重要原则，就是必须以品牌市场行情稳定为前提。我国烟草业在品牌维护方面的主要问题是：当保牌、增量和开发新产品发生冲突时，往往侧重于后者，这就在一定程度上影响了品牌市场信誉和形象。有人曾比喻说，那些盲目追求开发卷烟新产品的经营方式好比是广种薄收，而努力依靠自身基础市场追求现有品牌重复购买率的经营方式好比是精耕厚获。事实也是如此。卷烟是一种特殊商品，它必须形成稳定的消费群体，它更加依赖于消费者的重复购买行为。大量的市场研究和用户调研显示，第二次购买同一卷烟品牌的顾客很容易发展为重复式购买顾客，而老客户带来的销售额通常能占到企业销售总额的60％左右。卷烟品牌维护实质上是关注于提供最满意的产品和服务给那些现有的忠诚顾客，以及部分对产品感兴趣和可能逐步产生购买欲望的潜在顾客，它是一个基于通过扩大在基础市场的占有率和提高现有客户重复购买率来提高卷烟品牌竞争力的经营方式。国内企业也发现一个概率现象：如果一个消费者不满意某个品牌，他会影响甚至打消周围20个人的购买欲望；若满意，他会激发周围8个人产生购买欲望。这些数据表明，当开发新客户和维护老客户利益发生矛盾的情况下，维护老客户利益应是首选因素。
（二）卷烟品牌忠诚度不高。调研发现，国产名优卷烟品牌与进口卷烟品牌，在品牌知名度方面差距不大，但在品牌忠诚度方面，国产名优卷烟品牌则稍逊一筹。造成上述现象的原因，一方面可能是由于国产名优卷烟品牌比较年轻，消费者还未建立起足够的信心；另一方面则是由于卷烟知名度可以通过短期行为来提高，而忠诚度不是一天两天能培养出来的，它更需要务实的精神和持续的努力；此外，卷烟品牌忠诚度不高与我们的品牌维护欠佳有一定联系。如果国产卷烟品牌仅停留在知名度较高而不能建立足够的消费忠诚度的话，那么无论卷烟产品的市场占有率还是市场覆盖面都会很脆弱，市场稍有变化就会产生很大的波动，更不能使我国的卷烟消费者达到一种你有新产品我肯定会买的信赖程度，尤其当企业遇到经营困难时，消费者也不可能对企业和其产品产生足够的信心和支持。麦肯锡管理咨询公司的专家也认为，在当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69％的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28％的人相信厂商的推荐。所以，我国烟草企业应充分重视和利用消费者的口碑资源培育好卷烟品牌忠诚度。
三、实施卷烟品牌经营的对策
出现上述卷烟品牌维护不足和忠诚度不高问题，表面原因在于卷烟工商企业对品牌经营认识不高，缺
乏实际经验等；深层次的原因则是卷烟工商企业在品牌经营中社会经济关系不均衡，准确地讲就是尚未建立起能有效配置烟草工商企业的责权利的管理制度。其次，卷烟品牌整体设计缺乏个别性和创造性价值也是一个重要原因。市场调查表明，无论卷烟的品牌形象设计，还是卷烟品牌市场定位都严重缺乏创意和可延伸性，导致卷烟品牌趋同，目标市场过于集中，因此有人形容是80％的企业争抢20％的市场。
卷烟品牌的生命力来源于消费者的心理认同和重复购买行为。这个时代是一个崇尚知识、崇尚变革、崇尚时尚的时代，以至于卷烟消费者的消费需求也带有强烈的学习特征和易变特征。从另一角度来说，卷烟市场需求是可以通过一系列创新行为加以引导和改变的，这就是卷烟品牌经营的重要原则和依据。此外，品牌经营在市场经济秩序比较规范的国家已经发育得相当完善，其中应有许多值得我们学习和借鉴的地方，如品牌经理制等。因此，根据国家局的“一要规范、二要改革、三要创新”的工作重点，我认为卷烟品牌经营可以分三个阶段进行：一是建立卷烟品牌形象阶段；二是完善卷烟品牌定位阶段；三是强化卷烟品牌推广阶段。
（一）依靠品牌策划重塑品牌形象。一个清晰、准确、完整的卷烟品牌形象是品牌经营的前提，它能让消费者更感性地认识品牌，了解品牌，记忆品牌，进而降低消费者购买卷烟承受的决策风险。建立品牌形象的根本意义在于能更有效地发挥品牌优势，同时更大程度地满足各个消费阶层的需求。国外有些烟草厂商甚至实施先做品牌后做产品的经营战略，一旦品牌形象在市场建立起来，它自身盈利多少并不重要，关键在于其衍生出的相关产品就能迅速地占领市场、收回投资。其次，一个现代企业必须拥有两种公众形象，一个是品牌形象，一个是企业形象。当企业进行产品结构调整、开发新产品时，成功的企业形象和品牌形象可以帮助企业的新产品迅速地进人市场，也容易获得消费者的认可，而良好的品牌形象只能来自于精心的品牌策划和一系列的保障措施，如卷烟品牌的CI设计、企业的ERP（企业资源计划）工程和Is09002质量保证体系等。
评价品牌形象优劣的一个关键指标，是看这个品牌形象的延伸性。我们认为万宝路的品牌形象就具备了良好的延伸性。1954年，万宝路的品牌形象从女士知己二次定位为一个西部牛仔，才彻底摆脱了默默无闻的处境并且畅销至今。万宝路产品也延伸出十几个规格系列，但依旧保持品牌统一和市场感召力。此外，一个优秀的品牌形象设计还要有文化底蕴，品牌形象更多的是代表着企业经营理念、战略导向等。
尽管理论上建立卷烟品牌形象存在高中低三个选择，但从具体操作层面分析，同一品牌形象取向对不同的卷烟品牌存在着迥然不同的风险收益。造成这种差异的根本原因，正是由于在消费者心里客观存在着卷烟品牌梯度，即哪些卷烟品牌属于物美价廉，哪些品牌处于市场领导地位，哪些品牌介于中间地位。企业如果要想改变这种先人为主的消费惯性，肯定要承担相当的风险，须谨慎从事。总结我国过去几年来在建立品牌形象方面的经验教训，我们认为，建立品牌形象有两个应注意的问题：一是要敢于超越自我，勇于实现卷烟品牌的持续创新，加深品牌形象的内涵，增强同一品牌内不同产品间的互补性和统一性，防止它们的相互替代和制约；二是要克服急功近利的富贵病，在建立品牌形象时切忌立意太高，热衷于“称王称霸”，导致品牌性能价格比和市场影响力相对下降。
（二）建立与商家协商定价的定位策略。卷烟产品经过品牌形象包装后，接下来的工作就是如何上市
了，而品牌市场定位好与差关键取决于卷烟品牌的定价策略的优劣。由于税率不同造成烟草工商企业界定明显，目前在卷烟品牌定价模式上只有卖方出价，即烟草工业企业定价。烟草工业定价的主要依据是产品的制造成本和相关费用，在此基础上加一定的毛利率即是产品调拨价。若单独让商家定价当然也可以，商业定价的主要依据则是消费者的心理，即消费者是否会买以及按什么价格买。但是，由于当前卷烟市场已经转变为买方市场，卷烟产品明显供大于求，又因卷烟工商企业还缺少相互的利益关联性，为了加快资金周转和降低经营费用，商家往往选择急于出手，所以商家对一个卷烟品牌的生产成本考虑不多或根本不了解，有时即便预测到一个卷烟新品通过工商共同努力可以达到目标价位，但大多由于各种不相关联的原因而最终放弃。根据现代经济理论，卷烟品牌的价格绝对不是在车间生产出来的，而是通过市场充分竞争和烟草工商企业艰辛的培育而产生的。由此看来，卷烟品牌特别是卷烟新品由工商协商定价才是较为合理的定价策略，它把卷烟的市场交换行为置于了品牌经营的主导地位。烟草界还存在一个误区，认为卷烟商业企业对培育品牌积极性不高。我们先假设这种理解正确，那么造成这种现象的原因是什么呢？问题的关键在于烟草企业承担的市场风险与自身收益不合理，最明显的表现是卷烟产品在计税价、调拨价、批发价、零售价之间的价格差比例失衡，在卷烟价格体系中反映不出卷烟市场实际的供求关系和风险报酬，挫伤了商业企业经营品牌的主动性。
如何调动商家经营品牌的积极性和实现工商两家协商定价，商家自创卷烟品牌和网络服务品牌是一个很好的措施。烟草商业企业只有彻底克服自身“热衷于低价竞销，卖大户，搭配销售”等经销通病，开发自有产权的卷烟品牌，或者树立起完善、严密、高效的销售网络等服务性品牌，才能在市场调控、品牌定价、产品促销、库存处理上拥有更大的自主权。在买方市场条件下，卷烟经销商要充分认识到完善的流通渠道也是一种市场资本，只要建立和发挥好自身网络功能，才能提高流通企业的附加值和盈利水平，而不单单是依靠产品本身。商家自创品牌也可以制约生产环节的过度生产、重复开发，强化工业企业市场成本意识，提高烟草工商企业的向心力。我省唐山烟草分公司曾经开发出自有知识产权的“富乐”牌卷烟就是一个有益的探索。
（三）建立品牌联盟进行品牌推广。已经上市的卷烟品牌，首要问题就是如何把品牌做大做强。卷烟品牌的市场推广，在品牌经营全过程中属于风险最大、潜在收益最高的环节之一。因此，我们必须建立一种风险与收益的有效配置体系，谁承担风险谁就得到收益，谁转移出风险其相应的收益也要转移出去。建议我国烟草行业应尝试通过卷烟品牌的特许经营制度，建立烟草工商企业间的品牌战略联盟。
特许经营指特许者将自己拥有的商标、产品、专利和专有技术、经营方式，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，而所有权仍归特许者所有，其核心要素有品牌、资金、管理、经营诀窍等。烟草行业的特许经营是以卷烟品牌和完善的网络服务品牌为纽带，把烟草工商企业的利益紧紧联结在一起，通过有效移植卷烟品牌样板经营程序大幅度降低经营风险。如可以避免工业企业做市场培育人，即为跟随者进入市场铺平了道路，自己则是赔本赚吆喝。特许经营原则是务求合作双方共赢，它尤其适合开发新市场，推广新产品等风险较高的领域，如开发混合型卷烟产品。我国混合型卷烟开发滞后，只能归结到卷烟工商企业都在观望等待，都不愿意率先投资搞技术攻关、市场培育，都知道混合型市场还未启动，消费趋势、竞争类型、市场结构都还未确定。这时就需要设计一个新的投资体系来支撑、来催化企业的开发行为，维护开拓者的合理利益。特许经营制度就是这样一个国际惯例，它也将是跨国烟草公司进人中国市场的有力武器。
与此同时，通过实施品牌特许，我国的烟草工商企业的经济关系就会发生巨大的转变，协同竞争成为烟草工商企业的关系准则，卷烟工商企业既要有合作，又要有竞争，只有通过充分竞争才能产生密切合作，烟草工商企业可以借助品牌联盟实现双向选择和相互约束，烟草工业也可以通过支持和加强销售网点建设培育自己的直销连锁店，选择品牌特许经销商等手段向卷烟流通环节渗透，烟草商业企业则通过树立卷烟网络销售服务品牌和寻求定牌生产厂向生产环节施加影响。当然，烟草行业实施特许经营同样面临着一些风险，主要来自于法律环境尚不太成熟，如特许者和受许者的权益得不到保障；卷烟品牌经营尚未定型，卷烟品牌扩张既没有形成科学成熟的经营理念，也缺乏相应的管理力度；卷烟强势品牌不突出；烟草工商企业信誉度不高等。这都要求我们既要勇于探索又要小心应对。
目前，我国烟草行业的价值链正在向后延伸，行业新的效益增长点正在越来越依靠最终消费市场上的交换行为，只有那些拥有较高品牌忠诚度的烟草厂商，才有可能在激烈的市场竞争中获得生存与发展。只要我们知难而进，扬长避短，就一定能够把我国烟草行业的卷烟品牌做大做强，参与国际卷烟品牌的竞争。
卷烟工业企业成本管控工作探析 篇5
1.1成本管控工作缺乏系统联动
当提到成本管控工作,很多人第一反应是这是生产车间的工作。产品成本,是从产品研发设计、生产制造到营销整个产品生命周期所花费的资源总和。因此,成本管控不仅仅是生产车间的工作,是企业在生产经营全过程中,全部员工、全部生产要素都参与的一项工作。
1.2成本管控工作重生产、轻研发
当前,烟草工业企业成本管控的工作主要是生产制造环节管控,通过对生产环节中物料消耗控制来实现成本管控目标。其实, 成本管控的重点应放在卷烟配方设计,这是卷烟品牌在市场竞争成败的决定性因素。一个卷烟产品在设计时烟叶配方和辅料的选择定位就基本定格了产品的成本主体,特别是在成本占比最大烟叶配方决定了卷烟产品成本的走势。卷烟配发设计是产品成本的源头, 源头控制好了,再加上生产制造过程中各项管控措施的保驾护航, 成本管控工作才能带来切实有效的效益。
1.3成本管控的方法多事后、少事前
目前,烟草工业企业成本管控工作没有制度化和常态化,成本管控方法过于僵硬,没有创新性。成本管控的方法多为事后控制, 缺少事前成本预测。事前预测、事中控制、事后防控才能有效对成本进行管控。
1.4缺乏科学系统的成本定额体系
中国烟草总公司正在努力推进烟草行业预算体系定额建设工作,成本定额是预算定额体系中一项复杂艰巨的工作。以单箱烟叶消耗这个指标为例,虽然生产管理部门根据烟支长度、嘴棒长度制定了各型号卷烟消耗定额,但在实际生产中,由于各卷烟梗丝、薄片丝、膨胀烟丝、烟丝搀兑比例的不同,工艺克重的不同,导致同一型号的卷烟单箱烟叶消耗差异大。因此,不能就单箱烟叶消耗这个指标高说明烟叶消耗管控不当。制定一个科学系统的成本定额有利于成本管控工作的开展、考核及评价。
1.5有待加强的考核评价体系
成本管控工作需要一个科学有效的考核评价体系,考核评价方法的科学性决定了成本管控工作的效率和效果。卷烟工业企业大部分已使用指标考核法对各生产厂、各中心、各部门进行考核,但这些考核指标涉及的范围及程度不够。随着成本管理的范围扩大及管理精度的提高,对成本管控工作的考核指标的制定提出更高的要求。
2烟草工业企业成本管控的建议
2.1增强全员成本管控意识
加强成本管控工作,首要工作在于提高员工对成本管控的认识,培养全员成本意识,变少数人的成本管理为全员参与。将成本意识渗透至全员,让每一名员工明白企业经营现状,面临的严峻形势。全员参与成本管控,树立节约意识。最有效的成本管控就是通过各种方式,使每一个人在使用企业的资源时,就像从自己的口袋往外掏钱一样。卷烟工业企业应通过制度建设、企业文化建设等活动,将成本管控思想贯宣导全员,增强全员自我成本管控意识。
2.2建立成本责任中心
建立责任成本中心,按责任成本指标控制成本耗费、传递、考核,把经济责任落实到各部门。责任成本中心,使成本管控与经济责任密切挂钩,打破成本责任的“大锅饭”,权责分明,有效的控制成本,不断提高管理水平。
某卷烟厂“单箱烟叶消耗”这个指标由制丝车间、卷包车间共同承担责任,两个车间互相推诿,造成谁都想管但谁都不管的局面。 而后该厂将这个综合性指标分解成“品牌片烟烟丝出丝率”及“单箱烟丝消耗”两个单项责任指标后,确定由制丝车间负责“品牌片烟烟丝出丝率”指标、卷包车间负责“单箱烟丝消耗”指标。当月该厂烟叶消耗偏高时,看“品牌片烟烟丝出丝率”及“单箱烟丝消耗” 这两个指标哪个偏高,从而直奔主题查找到问题的源头,这就解决了原来多部门共同承担一个综合性指标但责任不清的问题。
2.3加强全过程成本管控
全过程成本管控要求管理者不能只关注产品的制造成本,更应从产品的生产周期视角出发,关注产品的研发配方设计、生产制造、 质量管理、设备管理、营销等全部过程。研发环节是成本管控的源头 , 采购环节是成本管控的重要保障,生产环节是成本管控的关键环节。
全过程成本管控要求企业从事前、事中、事后三个环节进行成本管控。在整个成本管控过程中,事前预测、事中的控制、事后的考核都是必不可少的环节,只有每个环节都良好运转才能发挥成本管控的作用。
2.4建立以成本定额为基础的考核评价体系
成本定额体系建设过程是对产品全过程成本价值分析的过程,定额体系的建设既为成本管控提供标准,又有助于成本管控的考核评价。成本定额体系应明细到具体品牌,具体成本构成项目,提高成本定额体系的适用性、可操作性。通过实际成本与定额成本的比较,找出各产品、各环节的成本差异,找出各成本责任中心的差异。 分析差异产生的原因,将其结果纳入成本责任中心的考核。这样能充分调动员工的积极性、主动性、创造性,达到成本管控的目标。
摘要：卷烟提税顺价政策使烟草行业面临一个巨大挑战,卷烟销量的饱和使得各烟草工业企业间竞争越发激烈。利用“开源”来增加销量优化产品结构的空间有限,只有“节流”加大成本管控力度、降低产品成本,才能确保企业获得持续的竞争优势。本文在分析当前成本管控工作的基础上,对成本管控工作提出了几点建议,以期为烟草工业企业成本管控提供参考。
卷烟工业库存策略 篇6
关键词：烟草工业,营销中心,预算管理,成本费用
当前, 预算管理已经在行业得到了普遍应用, 预算管理的深度和力度也在不断加强。以营销中心为突破口, 通过实施预算管理, 进一步提升管理水平, 保障企业实现经营管理目标, 本文对此进行了研究并提出一些看法。
一、对预算管理重要性的认识
预算管理作为落实企业战略目标和联结战略执行的工具, 随着烟草工业企业联合重组在更高层次、更高水平上的不断推进, 卷烟工业企业规模扩大和管理幅度的加大, 在对于提高工业企业战略目标管理能力和战略执行力方面, 预算管理发挥着越来越重要的作用。预算管理的突出作用就是将企业的目标量化至具体的作业环节, 通过分析作业环节的价值链因素, 统筹业务环节工作计划与相关财务资源的匹配, 从而合理的配置资源, 有效支持工作计划的完成。预算管理不仅仅体现在事中对成本费用的控制, 而且体现了对事前的目标分析、计划制定, 投入与产出的配比, 事后的预算执行分析、业务的改进等。企业领导及营销中心各级领导必须从战略的高度认识预算管理的重要性, 将预算管理摆在突出位置, 强调预算的严肃性、科学性和指导性。通过自上而下的推动, 让全体人员心中有经营的意识, 尤其是营销一线人员, 从思想和行为上改变大手大脚花钱, 只论业绩, 不讲投入的习惯, 在做好市场推广、品牌维护、品牌宣传的同时节约费用, 减轻企业的成本费用负担。
二、预算管理组织体系的保障
合理的预算组织体系是实施预算管理的前提, 也是有效开展预算管理工作的保障。营销中心应建立完善预算组织体系, 形成职责明确、分工具体、流程清晰的预算管理组织体系。
首先, 营销中心应结合本身的组织架构, 在所属各部门、销区建立相匹配的预算组织, 各科室、销区作为业务活动的基层执行单元, 同时负责预算管理各项活动的执行, 预算组织与机构组织的高度一致、有机结合, 保障了预算的全面覆盖, 全面管控、全面参与。其次, 在营销中心总部层级成立预算委员会, 成员包括企业分管营销工作的副总、中心领导、中心预算办公室负责人。预算委员会负责在企业战略规划的指导下, 将营销中心的目标逐层级分解, 督促各业务部门制定关键营销作业计划, 同时将资源合理、有效地配置到各业务部门, 并且通过对各业务部门预算执行的全过程的监控、协调、考核等管理, 有力促进企业营销目标的达成。再次, 设立营销中心的预算办公室, 由营销中心综合管理部负责人牵头, 负责协调预算编制、审核、执行、控制、监督考核过程中与各部门、销区的协调沟通, 贯彻落实企业预算办和中心预算委员会的战略目标、年度销售目标等。
三、预算管理流程与业务活动的衔接
预算管理的主要环节包括预算的申报、审核、预算的下达执行、预算的分析反馈、预算评价等, 在预算管理过程中, 注重预算与业务活动的有效衔接, 保障预算与业务的顺畅运行。
(一) 预算申报真实反映营销业务的实际需求
围绕企业总体的战略目标、年度销售目标, 营销中心要在对现有目标卷烟市场进行分析的基础上, 考虑市场上存在的业务增长点, 市场需求与目标销量上的差异, 不同市场上的营销策略和工作重点等, 制定各销区具体的工作目标与作业计划, 根据作业计划, 提报相应的资源需求预算。
(二) 预算下达充分考虑业务活动的执行与市场的不确定性
预算经批准后, 营销中心分解下达各销区的销售任务, 在相关成本费用预算的分解下达上, 由于全国各卷烟市场的差异性较大, 各市场面临的目标任务不同, 营销中心在中心总部预留一定比率的成本费用预算, 用于市场情况与预测情况发生变化时进行预算的调配。各销区的成本费用预算分解则参考该区域目标销售量的规模、同比增加量、市场成熟度等因素进行预算配置。在核心市场、重点市场、主要市场、一般市场上分别资源投入, 使各级市场营销人员体会到营销资源与目标任务的紧密关系, 最大限度发挥其工作的积极性和创造性。
(三) 预算执行与业务活动执行的一致性
预算要严格执行“未列入预算不能支出”原则, 同样“列入预算也不是可以随意支出”, 各销区营销人员开展营销业务活动时, 根据工作计划及其预算, 结合市场情况, 制定相应的营销方案, 经营销中心评审同意后组织营销活动, 活动结束后完成验收及结算工作。在活动执行过程中, 预算管理办公室进行抽查监督, 确保资金使用的合理规范, 提高营销活动的资金使用效益。
(四) 预算的调整保持一定灵活性, 及时满足市场需求
为及时应对市场变化, 保障快速有效的市场反映能力, 预算的调整分为营销中心二次预算分配和追加预算两种方式。二次预算分配指将营销中心预留预算再次分配到目标市场, 保障资源有效支撑营销活动, 追加预算指营销中心范围内不能调剂时, 按企业规定的要求申请追加预算。
四、实施预算管理达到的目标
通过预算管理, 营销中心将企业的战略目标转化为中心的目标任务, 细化为各业务部门的业务活动, 预算管理的本质落实到各项作业活动中, 企业的目标与全体人员的日常工作紧密联系, 极大地提高了一线工作人员的积极性与主动性, 有力地保障了重点目标和工作获得充分的资源配置, 在完成各项销售目标的同时减低了各项费用, 提高了营销资源配置的效率, 并有效地支持了企业战略目标的实现。
总之, 卷烟工业企业的营销中心的管理, 关系到企业品牌的持续发展和企业竞争实力的稳步提高, 预算管理作为基础管理的重要内容, 是落实行业战略任务、促进管理水平提升的重要手段。只有健全完善预算管理体系, 以企业战略和市场需求为出发点, 改善企业的业务流程, 有效降低成本费用, 提高品牌的市场占有率和竞争力, 才能提高企业的整体实力, 在市场竞争中保持领先。