卷烟营销网络

卷烟营销网络（通用12篇）

卷烟营销网络 篇1

摘要：卷烟销售网络建设就是要以实现“三个满意”为奋斗目标。通过为不同层次的消费者提供品质优良、价格合理的卷烟品牌,实现消费者满意;通过合理调整零售户布局,保证零售户经营利益,为零售户提供充足的适销对路的货源,建立与零售户的双赢关系,实现零售户满意;通过引导消费、提供市场信息,把握市场动态,培育名优卷烟,实现工业企业满意。通过采取相应对策提供“对口”服务,实现“三个满意”,从而推进卷烟上水平。

关键词：卷烟销售,卷烟上水平

评判卷烟上水平的主要标准是卷烟结构是否不断优化、档次是否持续提升、价格是否保持稳定、销量是否稳定增长。那么要达到相关目标,需要大力转变卷烟销售工作的发展方式,始终把销量作为提高卷烟经营水平的第一要务来抓,始终把优化结构作为提高卷烟销售质量的重要任务来抓,正确处理好销量与计划的关系,销量与市场的关系,销量与结构的关系以及销量与效益的关系,找准二者的最佳结合点,把握以下几个关键点,实现卷烟上水平:

一、把客户满意作为网建工作的立足点。

用客户满意度的提高来扩大市场占有率,做好定位服务,限制大户,保护中户,扶持小户,对经营户实行限量供货,实现规范经营销售,不能满足零售户的需求时,多与客户沟通,争取他们的理解,努力保证货源分配公开、合理、透明,确保销售工作正常运作。把客户满意作为网建工作的出发点和立足点,一切从客户利益出发、一切为客户利益着想,满足不同目标客户、不同消费层次的服务需求,与客户建立长期稳固的合作关系并保持密切联系。

二、把挖掘市场潜力作为卷烟销售的切入点。

始终把销量的稳定增长作为卷烟上水平的第一要务来抓,积极开展市场调查,对当地卷烟市场消费群体、人均吸烟量、卷烟需求总量、结构、重点品牌需求情况进行全面了解,力求准确掌握卷烟市场动态,建立健全事关本地市场卷烟经营情况台帐,力求做到“内容全面、信息准确、数据详实、分析客观”,从中寻找出潜在的发展空间,把握机会点,找准增长点,实现卷烟销量的稳步增长。

三、把培育重点品牌作为品牌培育的力点。

以货源供应稳、品牌形象好、盈能力强、价位设置优、市场需求旺、销前景好等指标为标准,加大培育力度,力提高上柜率和再购率,以“5 3 2”、461”、“双十五”、“两个十多个”为品牌育重点,根据市场表现,采取针对性措,努力提升品牌形象,增强品牌竞争实,促进品牌持续发展,更好地满足市场消费需求。

四、把优化销售结构作为卷烟销售的键点。

准确把握、全面认识城区与农村市场所发生的消费需求变化,及时调整销售策略,确保货源的有效供给。突出抓好城区为重点的高中档卷烟销售,在稳住销量的基础上,适度提升结构,对农村市场要更加关注与重视,加强客户关系管理,完善服务监管体系,搞好货源供应,培育引导消费,进一步提高客户拜访、送货到位率,努力改善货源供应质量,有效满足市场需求,重点确保乡镇以下农村客户对低档烟的有效供应需求,通过弥补农村市场的“短板”,加高城区市场的“长板”,实现高中低档卷烟销售的结构优化。

五、把品牌上柜率、再购率作为品牌培育的考核点。

上柜率是衡量品牌培育的重要指标,上柜率直观反映某品牌卷烟在某区域市场的铺货情况,可以了解它的市场影响程度。再购率反映市场需求情况,可以了解消费市场的反应和终端的最终动销情况。满足率反映市场供应情况,可以了解终端订单需求与实际可供量之间的实际差额。我们可以通过计算每条送货线路或者每个客户经理管辖区域某品牌的上柜率、再购率来考核“三员”,同时也可以根据计算出来不同的结果,结合上柜率、再购率、满足率三者之间的关系,采取相应的措施。(表1)

举例:该公司5月份有进货记录的客户数为1023户,X品牌5月的铺货总数832户,比4月增加21户,4月与5月均订过X品牌的户数为786户。5月X品牌的要货数达175335条,实际供应量为157021条。

根据以上数据,计算与分析如下:

上述指标综合分析:X品牌烟上柜率为81.33%,已基本达到全面覆盖;再购率达95%以上,说明X品牌需求旺盛;但是满足率仅为89.55%,说明还未能充分满足市场需求。因此,建议增加X品牌的货源供应,以便进一步提高X品牌的满足率。

六、把规范经营作为卷烟销售的根本点。

把严格规范作为保持行业持续健康发展的生命线,从“六项管理”入手,加强卷烟规范经营。一是卷烟零售许可证管理。对卷烟零售许可证进行全面清理,严格做好办证前的审核工作。二是加强对零售户的管理,坚持“先入网,后规范”的原则,适度扩网、对符合办证条件的零售户纳入到销售网络,对不符合办证的经营户,分步清理整顿。三是订单管理。客户经理要关注零售户的购、销、存,为零售户建立档案,据此提高准确率,严禁闭门造车,代替客户制作订单。四是结算管理。严禁擅自更改客户结算方式,做到日清日结。五是规范员工教育管理。组织全体员工对卷烟销售网络规范的相关内容进行全面学习。六是合理定量控制管理。严格按等级供货,严禁以任何形式将货源倾斜给大户,杜绝拆单分摊现象,逐步达到稳定销售和均衡销售。

总之,只要紧紧围绕行业“卷烟上水平”的战略任务,进一步理清发展思路,积极转变发展方式,以“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的良好精神状态,创新营销,切实打牢市场基础和工作基础,抓住各自的工作特点,找差距、找瓶颈、找突破,促使短板变为亮点,转变观念,奋勇争先,大胆创新,就能全力推进“卷烟上水平”。

卷烟营销网络 篇2

一、服务营销基础知识

1、服务的概念

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。

2、服务的特征：①服务的不可感知性

②服务的差异性

③ 服务的不可分离性

④服务的不可贮存性

⑤缺乏所有权

3、服务的价值：

在服务市场上，客户对服务的真正需要就是服务带给客户的价值，服务的价值由两大要素构成，一是服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求，如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷烟零售客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者提供满意产品的服务等，二是服务的情感价值，在拜访中，客户经理表现的良好行为和友好态度等。

4、客户的概念

客户是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方）。从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关系； 从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系；

5、客户满意的概念

有人认为，满足了客户的需求客户就会满意；也有人认为，良好的态度加优质的服务行为就一定会获得客户满意。

可见，客户满意是一种感受

6、客户忠诚的概念

是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出优势和综合评价。

7、服务营销的概念

服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，是终实现有得交换的营销手段。

8、服务营销的组合

服务营销组合就从市场营销的4P组合扩展到了服务营销的7P组合，包括：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。

服务过程可以按服务的复杂程度和差异程度划分为四类

9、服务营销的特征

①供求分散性

②营销方式单一性

③营销对象复杂多变 ④服务消费都需求弹性大

⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。

10、商业企业服务的对象： ① 卷烟零售客户

②工业企业

③消费者

④社会公众

⑤员工

11、商业企业服务营销的目标：

零售客户是烟草商业企业联系市场、影响市场的重要通道，是烟草商业企业的核心资源。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，打造优质零售网络。

主要体现在以下几个方面： 一是提升客户满意，增加客户占性 二是把握市场状态，有效调控市场 三是了解消费信息，有效引导消费 四是打造优质渠道，促进品牌培育

12、烟草商业企业服务营销的特点：

①处理好专卖体制与服务营销之间的关系

一是从管理者向服务者转变； 二是从“以我为主”向“以客户为中心”转变 ②发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用 一是有利于营造规范、公平的市场环境； 二是有利于集中资源，促进良性发展

二、客户信息与分类管理及服务设计

13、客户分类的概念：

也称为客户细分，是指根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策略，合理分配服务资源，从而达到保持客户、最大限度地提高客户满意度的目的。

14、客户分类的基本方法：

① 按客户特征分类

②按客户行为分类

③按客户价值分类

15、按客户特征分类的方法：

一是按客户物理属性分类。可根据零售客户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理倒置以及经营业态情况等进行分类；

二是按客户经营情况进行分类。可根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模等进行细分。

16、按客户行为分类的方法：

⑴ 按零售客户订货行为进行分类，是指根据一定时间同期内零售客户通过各种订货方式所订卷烟数量的比重来分类；

⑵ 根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分； ⑶ 按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分； ⑷ 在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。

17、按客户价值分类的方法：

按客户价值分类是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。

18、卷烟零售客户的需求层次：

卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。

19、卷烟零售客户的安全需求：主要有四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟假偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。

20、卷烟零售客户的利润需求：是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货供应公开、公平、公正、订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。

21、卷烟零售客户的服务需求：零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户与与烟草公司的各项活动创造条件。

22、卷烟零售客户的情感需求：卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。

23、卷烟零售客户的成长需求：当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于成长需求。

24、客户需求的途径：

⑴利用动销台账获取零售客户需求信息；

⑵通过零售户提报的形式获取需求；

⑶开展零售客户调查。

25、明确客户需求的类别：

⑴本型需求，这类需求是客户基本需要一

必须满足的，但不能带高满意度；

⑵期望型需求，这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容； ⑶惊喜型需求 这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”带来高满意度

26、客户需求与企业需求相结合：

在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及对零售客户的要求，明确需要零售客户做到的工作，需要通过服务措施督促零售客户执行。而某些零售客户对网上订货没有需求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。

27、客户期望的概念及分类：

客户期望是客户对服务的“预期水平”，它产生于客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足程度的预期。

客户期望分为为三类：显性期望

隐性期望

模糊期望

28、客户期望和客户满意的关系：

在服务消费过程中或结束之后，客户总会把接受服务的体验和感受与期望对比，面对同样质量的服务，客户抱有不同的期望，满意度就不一样。

29、影响客户期望的因素：客户期望直接影响了客户满意，因此管理客户期望也是提升客户满意的有效途径，⑴客户以往的消费经历；⑵他人的介绍

⑶企业的宣传

30、客户期望管理方式 目前越来越多的烟草商业企业逐渐开始探索客户期望管理的方式。企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望：⑴清晰期望

⑵加强感受

⑶转移注意

⑷降低期望。

二、服务实施

31、卷烟网上订货的内容：

网上订货就是指零售客户通过点击烟草公司在互联网上建立的网站，自助查询信息、选择品牌、完成订购卷烟的过程。还可以对自己的历史订购情况、付款金额进行查询和分析，了解相关经营信息。

31、卷烟网上配货的内容：

网上配货即“供应商管理库存”，其具体动作方式是：批零双方密切合作，真正实现数据共享。网上配货是指商业企业对零售客户的配货。

32、网上订货的优势与意义：

网上订货是实现客户服务水平提升的产物。其最终目的和核心者是“以客户为中心”，让客户在交易过程中更方便、更省心。也是为了更好地为零售客户提供服务；一是更便利客户的服务方式，包括订货更方便、获取信息更便捷、经营查询快、互动更方便、更全面了解行业信息。

网上配货的优势与意义：

网上配货（供应商管理库存）――定制化的“自动服务”：网上配货可以大幅度提高商品的周转率和有效销售，最大限度的降低成本、提高效率，同时减少人工失误导致的商品脱销和涨库风险，从而提高了供应链的可靠性和快速反应能力。一是直接满足客户真实零售需求，有效克服各种需求失真因素；二是通过专业库存管理，有效提高客户服务水平，建立更为紧密的批零协作关系。

33、零售客户开展网上订货的条件：

无论是网上订货还是网上配货，对零售终端的硬件设施和人员能力都是有一定要求的。⑴电脑、网络

⑵其他辅助设备

⑶网上订货意愿

34、网上订配货的服务功能：⑴网上交易

⑵信息平台

⑶自助查询

⑷互动反馈

35、网上订配货的配套服务：

㈠ 网上订配货的实施辅导：⑴网上订配货的引导宣传

⑵网上订配货的培训指导

⑶网上订配货后期跟踪

㈡ 网上、网下客户沟通：⑴在线交－咨询、投诉受理

⑵“网下”服务支持

36、网上订货模式带来的客户经理的职能转变： ⑴ 拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合 ⑵ ⑵信息共享上，前台信息和后台信息相结合 ⑶ 订单指导上，线上指导和线下指导相结合 ⑷ 品牌培育上，订单指导和活动指导相结合 ⑸ 互动形式上，营销活动和客户服务想结合

37、网上订货模式带来的电话订货员的职能转变：

电话订单员从电话呼叫中心的转型方向，结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能：信息咨询、投诉处理、电话调查。还需要具备比较全面的综合能力：⑴综合信息处理能力；⑵客户沟通能力；⑶市场调研能力；⑷投诉处理及分析能力。

38、正确认识客户异议： 客户异议是客户在接受服务过程中的不赞同、质疑或拒绝。

客户异议的意义：

一是可以判断客户是否有需要；

二是可以了解客户对建议接受的程度，迅速提升营销人员的营销技能； 三是能获得更多的客户讯息。

39、客户异议的分类：

客户异议可以分为三种：⑴真实的异议

⑵假的异议

⑶隐藏的异议

40、客户异议的处理：

⑴正确看待、冷静友善

⑵尊重客户、征询理解 ⑶审慎答复、据实以告

处理异议的方法： ⑴询问处理法；

⑵反问处理法；

⑶利用处理法

⑷间接处理法；

⑸补偿处理法

41、正确认识客户的抱怨：

客户抱怨是指在销售过程中，客户对于产品或者服务不认可，提出不满、牢骚或拒绝配合，以示抗拒心理的行为。

处理客户抱怨的意义：一是客户抱怨可以培养出忠诚的客户；

二是客户抱怨可以为产品或服务提供改进乃至创新的机会

42、客户抱怨的分类：⑴货源供应抱怨

⑵卷烟上柜抱怨

⑶卷烟陈列抱怨

⑷卷烟新产品推广销售效果不佳抱怨

⑸电话订货抱怨

⑹卷烟专卖抱怨

43、客户抱怨的处理：p123-125

三、经营分析与指导

1、卷烟零售客户经营分析的主要内容：经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。

1、与零售户商定总量：

商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。商定总量具体可分为每户的月定量、周定量、具体品种的最高上限量。

2、商定总量的原则：⑴求是原则

⑵客户需求与市场平衡相结合原则；⑶定性与定量相结合原则；⑷动态管理原则； ⑸总体调控原则；⑹保护中小型客户的原则。

3、客户经理层面的商定总量的相关工作

⑴ 开展卷烟品牌调查与分析，公司依据“大品牌、大市场”的要求，会确定每年卷烟常规牌号、重点牌号、控制牌号、考核牌号等；

⑵对客户进行细分，商定总量必须围绕客户需求展开，而客户细分是更精确了解客户差异化需求的有效方式。⑶进行市场预测，客户经理对分管辖区的零售客户的卷烟日常销售进行正常、正确、合理预测是极其重要的。⑷正确设置（调整）卷烟基数；⑸调整设置后的销售跟踪。

4、公司营销系统其它岗位、部门的商定总量的相关工作

客户经理在设置、调整卷烟商定总量过程中，需要公司营销系统各部门密切配合。销售部门尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差错、不上传、数据丢失等情况，以便客户经理能入时自行采集零售客户数据。

5、卷烟零售价格指导

卷烟价格包括卷烟调拨价、卷烟批发价、卷烟零售价，其中卷烟零售客户关注的是卷烟批发价格和零售价格。在零售价格管理上，重点考虑市场需求和利润获取两项因素；价格降低可以扩大需求，却降低了单品利润；而价格提升可以获得更高的单品利润，但销售可能受一影响。

6、明码标价对零售客户经营的意义

在推广明码标价工作时，客户经理需要让零售客户明白：市场竞争要讲究策略，卷烟零售亦是如此；综观目前卷烟市场，有的零售客户为抢夺客源，不惜一而再、再而三地降低烟价，压缩自己的利润空间。理由有三：一是零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。二是随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场。三是随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。

7、明码标价签的注意事项：

⑴ 标价签填写要求，人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。⑵价格签摆放技巧；

⑶标价签的维护

8、根据合理库存开展卷烟订货: 计算卷烟零售客户每周的总体平均进货量，考虑本地区销售变动情况，预先设定安全库存。较普遍的做法是客户经理综合考虑各因素后做出主观判断，并在实际工作中，通过几次盘点来检验判断的准确度。公式

实际销量＝（上次库存+上次订货）-本次库存

安全存货量＝实际销量*1.4

本次订货量＝安全存货量-本次库存

9、指导卷烟仓储存放：一是要及时防止卷烟霉变；二是要及时发现卷烟受潮的现象。

10、卷烟品类管理：卷烟品类管理包括：零售店卷烟品类划分一－选择经营的品类――划分各品类角色――确定各品类的产品数并制定针对各品类的策略。

11、卷烟相关产品品类管理: 在指导零售户开展卷烟品类管理中，也要关注零售客户经营的其他产品对卷烟的影响。在零售店品类管理中，需要划分不同品类并明确各品类在该零售店的地位作用，这就是所谓的“品类角色”；⑴目标品类

⑵常规品类

⑶偶发型品类

⑷季节型品类

⑸便利型品类

12、不同类型客户的经营指导特点

㈠ 对小型客户，整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重；㈡对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值；㈢对大中型客户，开展客户培训和促销活动。

13、新入网零售客户经营指导

在新客户中，应该说他们对卷烟经营的知道是相当缺乏的，因为他们接触卷烟销售的时间毕竟太短。所以要做好卷烟销售、增加经营收入的确有着一定难度，指导如下：⑴学习销售政策，减少经营失误；⑵关注市场需求，选择适销品牌。

14、乡村零售客户经营指导

㈠ 经营时间要机动灵活；

㈡卷烟经营要有人情味

㈢关于扑捉卷烟商机

15、重点指导对象的选择

一是应选择哪类零售客户； 二是重点指导对象的比例； 三是重点指导对象的指导同期。

16、确定经营提升目标

一是确定需要实施经营指导的客户清单；二是定位客户当前经营状况；三是确定提升目标值；四是制定经营指导计划。

17、撰写经营指导书

一是经营指导书的内容，主要包括内容是：时间跨度、卷烟销售事体状况、重点品牌销售情况、客户分析、每月计划执行情况；二是指导书的撰写：写法是对信息进行分类、给每段话确定中心思想，并写在每段话开头、中心思想必须是明确的“观点”，表现形式上是一句包含完整信息的短句、构建段落内容和中心思想之间的逻辑关系。

18、经营指导的成果评价

包括㈠客户评价； ㈡上级评估

19、客户经理“135”工作法：

在日常客户服务工作中，如何融会贯通的运用就是关键。“135”工作法体系就将对零售客户的分析、服务策略、经营指导内容等有效地整合在一起了。基本实现了基层营销人员“工作有方向、服务有目标、操作有平台、作业有标准”的四有四标。

工作法的设计思路突出体现“一条主线、三个重点、五个步骤”，所以将其命名为135工作法： 一条主线：建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系；

三个重点：即商业企业经营活动的“客户、品牌、市场”三个基本要素

卷烟品牌高端终端营销创新 篇3

高端终端的定义和价值

终端就是产品到达消费者最终的那个端口，是销售的最后一个环节，是产品价值实现的关键环节。顾名思义，高端终端就是高端消费人群最终消费的场所。

在实行操作的过程中，可以把高端终端分成三个类别：其一，交通枢纽终端，机场、高铁、口岸；其二，星级酒店和高档会所终端；其三，高档汽车4S专营店终端。

高端终端有三个特点，分别是高度稀缺性、资源竞争性强和强大的影响力。

比如，机场和高铁等大型交通枢纽，每个城市最多有一两个，资源稀缺。这些场所的卷烟零售户是与高端消费者直接接触的前沿阵地，是烟草企业在控烟日趋严峻的形势下对高端消费者进行品牌推广的最佳场所。消费者购买产品从品牌个性与价值取向入手，分别从情感与功能两个层面来体现。随着品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时的理性随之减少，消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。高端终端可以帮助企业提高产品与品牌形象，激发消费者购买冲动。

事实上，高端卷烟消费者购买的是感觉，是文化，是理念，超过了其物质和产品属性，而是一种精神需求。消费者在这些场所购买或体验哪个品牌是他们的自由，只要这种自由的选择能给他们带来舒服的感觉，他们的满意度就高，重复购买、品牌黏性、口碑传播就会大大提升。

高端场所的终端价值研究和整合运用，是卷烟营销创新的重要突破口。因为，出入高端场所的人群消费意愿、消费能力、消费品位和传播力，是国内外众多品牌关注和研究的课题。如何利用和把握高端终端资源，如何有效地把高端人群的注意力与国内高档卷烟品牌进行链接，是营销创新的方向。

云烟（大重九）双翼营销

2011年8月30日，云烟（大重九）正式上市。

云烟（大重九）是品牌雪藏多年之后重新推出的，关于手工卷制、大师调配、品牌文化诉求等，在上市之前做了大量工作，以确保它成功跻身中国烟草行业高端品牌行列。

云烟（大重九）的推广重点是“让多数人知道，少数人拥有”，而作为高端卷烟品牌，选择什么样的传播方式，传递什么样的品牌价值，用什么样的品牌诉求与消费者近距离沟通，是云烟（大重九）必须面对的问题。

经过市场论证，红云红河集团宣传策划部和营销中心共同制定了营销策略—一翼是新闻传播，一翼是高端终端建设，“两翼并行”，推动云烟（大重九）快速启动市场。

首先，组织媒体采访报道，进行舆论造势。

大重九历史悠久，文化积淀深厚，被赋予了浓郁的爱国主义色彩。因此，有着特殊含义的大重九品牌重新上市，引起了新闻媒体的关注。《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》、《大重九的法、势、术》等深度报道在《中国周刊》、《新营销》等全国新闻类和财经类媒体上发表，引起中国烟草行业和读者关注。

以单篇文章《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》为例，谷歌转载251000次，腾讯转载136676次，搜狐转载76352次，新浪、网易、百度、凤凰网等门户财经网站都予以转载，据不完全统计转载数量达到百万次以上。

其次，进行高端终端建设，展示品牌形象。

云烟（大重九）要“让多数人知道，少数人拥有”，就一定要选择有高附加价值的品牌展示点，尽快在高端人群中打开知名度。那么，什么样的终端符合云烟（大重九）的要求呢？红云红河集团选择机场终端作为云烟（大重九）品牌形象展示窗口。

而为了统一、一致地传播云烟（大重九）品牌形象，红云红河集团重点做好机场终端标准化运营工作。

第一，是机场、店面选择。从2011年11月起，红云红河集团选取20家重点机场作为云烟（大重九）的形象展示点。在选定的机场内选择位置好、形象佳、受众多的零售终端作为品牌形象展示终端。

第二，规范化陈列。在选定的零售店中，进行云烟（大重九）包和条的方阵型陈列、展柜及品牌手册，正规标价。

第三，一线品牌宣传使者。要调控云烟（大重九）的投放节奏，必然会在高知名度宣传和低投放量之间产生矛盾。为此，红云红河集团将工作重点放在店长和营业员身上，对他们进行系统培训，内容包括历史故事、庄园种植、田间大调香、手工制作、产品知识等。营业员对每个询问的消费者进行解说，突出云烟（大重九）的独特卖点。一时间，在机场终端流动的高端人群中引起了反响：大重九又回来了。云烟（大重九）上市后不久恰逢元旦和春节，正是商务人群出行的高峰期，机场终端展示的优势显示了出来。统计数据表明，展示期间询问者有效解答人数达到325246人。

第四，后台服务。设立机场项目组，建立后台服务系统—云烟VIP消费者数据库，分类管理，定期维护，培育云烟及大重九的忠实消费者。

第五，规范化操作流程。首先，组建专业团队开展工作。其次，制定《大重九攻防手册》、《机场终端细节化管理手册》、《机场终端走访规定动作手册》，指导机场终端开展工作。最后，定期总结并做出市场监测报告。

机场终端营销创新给云烟（大重九）带来了以下价值：

1.充分整合机场零售店资源，建设云烟（大重九）品牌展示阵地。形成高端平台→高端人群→高端品牌三角传播关系链。针对高端人群提升云烟（大重九）品牌价值，带动其他系列产品销售。

2.培养云烟一线宣传使者，让他们主动关心云烟、热爱云烟、介绍云烟。

3.在机场终端搜集信息，了解各地市场高端品牌动态，便于决策参考。分析消费者数据并进行后期维护，提升品牌与目标消费者的互动性和黏性。

4.机场展示起到了以点带面的作用。

5.设立全国性专业项目运营团队，确保品牌展示统一性、持续性和稳定性，为云烟系列品牌建立了一个高端根据地。

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以上“云烟（大重九）营销创新案例”的主要内容，非常幸运，我们参与其中，并取得了一定的成绩。

卷烟消费趋势和营销创新

2013年第11期《中国烟草》杂志发表文章，分析中国卷烟消费趋势有以下几个特点：

其一，卷烟回归理性消费。

其二，今年一季度卷烟市场消费变化明显，卷烟消费结构提升带来了影响。但中华、利群、云烟、芙蓉王相对稳定。这些卷烟品牌抗跌能力较强，是历史悠久、市场基础好、文化内涵深的老品牌，验证了一个事实—“烟还是老的香”。

其三，贴近大众消费。随着消费水平的提高，中华卷烟已进入寻常百姓家，而满足大众消费并不等于高端卷烟品牌降低为“大路货”。

那么在这样的消费趋势下，营销创新的基点在哪里呢？

海尔总裁张瑞敏曾说过，只要你创新，所有竖在你面前的墙都可以通过去。如果不能创新的话，即使在你跟前是一道门，你也过不去。

事实上，如今卷烟市场上，一些企业和品牌正在新环境下进行营销创新，并呈现出以下特点：

第一个特点是从传统的客情维护到互动性的终端培训，帮助零售店成长。首先，以新的手法进行互动，例如，《旺铺新烟草》QQ群就是一个典型的互动营销案例。其次，通过系统培训提高店长的管理能力和店员的营销技巧，协助零售店开展营销活动，提高零售店的盈利能力。最后，建立微信平台，定期推送烟草及经营知识，在互动中交流。

第二个特点是从传统的终端促销到全新的体验营销。可以在交通枢纽开设品牌体验店，因为这些场所是中高端人群汇聚之地，他们时间宽裕、心情放松，非常适合品牌宣传。还可以在高端消费场所开设微型品牌体验店，这里聚集了大量白领和商务人士，在电子商务盛行的今天，人们的消费习惯已经发生了变化。依托高端消费场所，提供独特的消费体验，更有利于高端卷烟品牌占领商务人士的心智。

第三个特点是从高端零售终端到超级消费终端的延伸服务。构建“三位一体”的终端延伸服务联盟，为消费者提供高档卷烟消费的整合延伸专有服务。“三位一体”是指机场+高铁+五星级酒店及高档会所。

因此，互动营销是未来卷烟品牌在终端进行营销创新的一个大方向，有可能开创一片新的“蓝海”。

在烟草框架公约的限制下，卷烟品牌的宣传越来越受到限制，如何戴着镣铐跳舞，是每个烟草营销人都在思考的问题。西方有句谚语：当上帝关上所有门的时候，必有一扇窗户为你打开。其实，为我们打开一扇窗的，不是上帝，而是我们能否以新的思维创新。

（本文作者为北京中烟瑞智卷烟营销公司董事、总经理）

卷烟营销网络 篇4

卷烟属于一种快速消费品。消费者购买卷烟的次数相对购买耐用消费品更频繁, 影响购买决策的不确定因素更多, 如促销、产品包装、购物环境和消费者收入变化就可能让消费者从一个品牌换到另一个品牌, 从中档品换到高端品。可以这么说, 谁赢得了消费者, 谁就赢得了市场, 尤其是已从卖方市场转为买方市场的今天, 一个品牌拥有的消费忠诚度决定了这个品牌的市场份额。

因此, 在品牌和规格众多的卷烟消费市场, 开展消费者行为研究很有必要, 只有准确把握消费需求和找准影响消费的因素, 针对消费者行为的特点开展有的放矢的市场营销才是最有效的。

1 卷烟消费者行为分析的主要内容

按照消费者行为学定义:消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品及服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。卷烟作为一种特殊、快速、一次性消费品, 部分消费者涉及获取和消费两个环节, 如吸烟人群;部分人群涉及获取和处置环节, 如购烟用于送礼的人群。卷烟消费的快速、一次性特点决定了产品消费过程的短暂性, 相对于消费者对卷烟的使用和处置行为而言, 研究其卷烟购买行为更具有现实意义。

一般认为, 消费者购买行为的发生是由消费动机引起的, 但并不是所有的消费动机都能产生消费行为, 只有符合消费动机的产品或服务出现, 并且消费者也有能力去消费时, 消费者才会将消费动机转化为购买行为。故分析消费者购买动机成为研究消费者购买行为的出发点。对烟草消费来说, 购买动机主要是满足生理需求、身份认同需求和交往或交易需求。满足生理需求是卷烟消费存在的基础, 是产生卷烟购买动机的主要方面。身份认同需求是因卷烟消费如服饰一样具有外在性, 档次高低是一种身份的象征。交往或交易需求是国内烟草消费的特色, 人情交往中卷烟扮演着重要的角色。本文主要从对购买动机产生作用的因素入手分析消费者购买行为。

影响消费者购买动机转化为购买行为的因素主要分为个人因素、环境因素、营销因素三大类型, 具体还可进一步细分出很多种。本文主要围绕这三个方面来研究影响卷烟购买行为的因素, 并结合云南烟草科学研究院经济信息研究中心2007年在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消费调查研究”调查数据, 将影响高端卷烟购买行为的因素分为:参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品, 并从购买地点、频率和支出分析其日常行为, 从购烟用途分析其购买动机。

2 影响消费者购买高端卷烟的因素分析

2.1 参照群体的影响

一般来说, 一件产品的必需程度越低, 参照群体的影响程度越大, 产品的公众性越强, 即产品的使用可见性越高, 群体影响力越大。烟草是一种公众非必需品。卷烟消费在国内的消费习惯中, 不仅满足个人生理需要, 还具有代表身份地位的作用, 通常认为参照群体 (朋友) 对个人购买卷烟有较大的影响。

在本次调查中, 约有72%的被访者并不认可“自己很少买好烟吸, 都是朋友送的”, 说明朋友之间送烟比例不高。在国内, 朋友在一起的时候, 相互传烟是一种正常现象, 约有54%的被访者认可“朋友间经常推荐, 自己尝试后觉得好吸, 就会改变牌子”, 其中认为“是这样”的接近17%。可以说, 朋友群体对高端卷烟消费者购烟决策是有重大影响的。

2.2 地方文化的影响

由于我国地域广阔, 民族众多, 形成了不同的地区文化。对同一商品属性的重要程度评价也由于文化价值观念的差异而不同。目前国内还有很多区域性竞争力较强的高端卷烟品牌, 这些品牌的内涵中或多或少地带有一定的地方文化成分, 促进了当地人对这些品牌的认同。

调查中, 58.56%的被访者承认“我对某个地方的卷烟有吸烟情结”, 并且有46%的被访者认为自己“知道很多高端烟品牌, 但只喜欢吸本地高端卷烟”, 其中21.58%的被访者属地方高端烟的忠实消费者。由此可见, 地方文化对高端卷烟消费者的消费具有重大影响。

2.3 社会文化的影响

中国传统文化具有崇尚中庸之道、注重人伦、看重面子和重义轻利的特点, 因此在消费行为上具有明显的“社会取向”和“他人取向”, 喜欢“随大流、赶潮流”, “人情”消费比重大。这种消费现象在具有炫耀作用的卷烟消费上更是得到进一步放大。

在调查中, 在问及高端卷烟的炫耀作用时, 有78.36%的被访者认可“像名表、名牌服装、高端手机一样, 高端烟是身份、地位的象征”, 认可“高端烟就像流行服装一样, 一阵子流行一样, 我还是随主流”的被访者有42%, 认可“高端烟只是用来撑面子的, 自己平时不太吸”有33%。从这三个问题的肯定回答者比例来看, 消费者是大比例认可高端卷烟的身份代表作用, 而涉及自己消费高端烟的心理感受时, 对高端卷烟身份代表作用的肯定比例明显下降。

2.4 企业形象的影响

在计划经济时代, 商品的匮乏使人们消费时更注重商品的制造厂的实力, 现在虽已是市场经济, 但这种思想也一直延续至今。即使是同一品牌的产品, 由于生产地点、生产批次的不同, 在消费者眼中也有高下之分。如很多消费者就认为编号为3字头的“中华”烟更好吸。在资讯发达的今天, 企业行为会影响消费者对该企业产品的印象。可以说, 企业形象也在影响着消费者的购买决策。

调查结果显示, 74%的被访者认可“我买烟时很在乎卷烟的生产厂家, 只买我熟悉的厂家生产的”, 不认可的只有23%。同时, 消费者对卷烟产品与生产企业之间的隶属关系认知率是比较高的, 有84.88%被访者认可“我知道我吸的烟是哪个企业生产的”。消费者购买高端烟倾向于知名度高的企业, 接近80%的被访者认可“我倾向于买知名度高的企业生产的烟”, 不认可的只有18%。事实上, 消费者在购买从未见过的烟时, 也会关注生产企业, 有75%被访者认可“我买新品牌的烟时, 一般都会看生产厂家”。

2.5 营销活动的影响

合适、独特的营销活动有利于提高产品销量。目前对烟草营销活动的有效性缺乏定量的评估, 很多卷烟企业的营销是一种盲从的行为, 认为别的企业做的营销活动, 不管效果如何, 自己也要跟着做。就目前来说, 开展“广告宣传”、“公益活动”和“店内促销”是烟草企业营销活动的主要方式。

调查数据显示, 这三种活动对消费购买决策影响相差不大, 持认可态度的在41%~45%, 其中认可“烟草企业的公益活动会影响我的选择”的比例最高。

2.6 产品的影响

在影响消费者购买决策的众多外部因素中, 产品特性是重要因素之一。产品的特性要素可以分为品质、价格、品牌等。

一般说来, 高端卷烟消费具有炫耀性消费的成分, 在产品的品质和品牌之间作出选择, 消费者可能会更看重品牌。然而调查数据相反, 只有1/3的被访者认可“对于高端烟而言, 烟草的品质没有品牌重要”的观点, 而2/3的人否认这一观点, 说明大多数人对高端卷烟的品质更为看重。同时, 消费者对高端卷烟价格的敏感性较低, 他们购买时还是比较注重品牌和厂家, 如72.56%的被访者否认“我买烟只看价位, 不太关心品牌和厂家”。

3 购买行为分析

3.1 购买用途分析

高端卷烟由于具有炫耀消费的特征, 加之价格高、包装精美, 消费者购买的目的与中低档卷烟有很大的区别。首先是自吸率不高, 只有35.57%;其次是商务和人情消费比重高, 工作应酬需要和宴请、招待客人两者合计达42.3%;最后是礼品功能强, 有21.89%的被访者购烟主要用于送礼, 这也印证了社会流传的高端烟消费是“买烟的不吸, 吸烟的不买”的说法。如图1所示。

3.2 购买地点分析

国内卷烟零售业态最多的是便利店、杂货店类型, 也是卷烟销售的主要场所, 但不是高端卷烟消费者购烟的首要场所, 只有16.23%的被访者选择从便利店、杂货店购买高端烟, 72.21%的被访者从烟草公司专营店、商场和超市的烟草专柜购买高端烟, 选择这三种类型的零售业态的比例基本一致, 如图2所示。

调查结果一方面反映出消费者对高端烟的购买是比较谨慎的, 主要到信誉好、售后有保障的商场、超市和专卖店购买;另一方面反映出便利店、杂货店等可能存在鱼目混珠的假烟, 对于高端卷烟, 消费者更注重商品的真实性、合法性和正规性。

3.3 购买量和支出分析

分析消费者购物量尤其是每次购物量, 有助于在包装规格的改进上提供参考, 同时对按购物量的多少实施差异化服务提供依据。按2005年我国卷烟消费者平均日吸卷烟18.15支下浮50%计算, 一个吸烟史在1年以上的烟民, 每天吸烟最少要吸9支烟, 月消费卷烟也应在1条以上。但在本次调查中, 被访者月消费1条以上高端卷烟的比例为54.96%, 如图3所示。这说明有接近一半的高端烟消费者有消费中档烟的习惯。

在本次调查中, 高端卷烟消费者购烟月平均支出为612元, 其中月支出在300元以下的被访者只有16%, 月支出为300~500元、500~800元的比例最高, 均超过30%。如将被访者在卷烟上的月支出除以200元/条来计算消费量, 至少84%的被访者月均消费量超过1条, 而不仅仅是前面所提54%, 进一步反映出有相当一部分被访者既消费高端烟也消费中档烟, 这类人群的比例至少达到30%, 如图4所示。

3.4 消费者忠诚度分析

在产品供过于求的时代, 尤其是在快速消费品领域, 消费者对品牌具有较高的忠诚度是产品保持稳定发展的基础。据估计, 一个普通的公司吸引一个新客户比留住一个老客户要多付出大约5倍的代价。卷烟属于一种快速嗜好消费品, 相对其他产品来说其品牌忠诚度也会较高。

对品牌忠诚度研究有多种方法, 最常用的测量方法是统计一段时间内品牌更换的次数, 本次调查也采用了这一方法。调查结果显示, 有78.22%的被访者认可“选定了一个品牌的烟, 在很长一段时间里我很少去更换它”, 反映出高端卷烟消费者有较高的品牌忠诚度。当然调查中也发现, 高端卷烟消费者也普遍存在着猎奇好新的心理, 如有69%的被访者赞同“如果出来一种高价、新牌子的烟, 我会尝试着吸吸看”, 同时也有43%的被访者认同“我会在同一价位区间内的不同厂家的烟里换着吸”。

4 高端卷烟消费者行为分析对卷烟营销的启示

4.1 产品策略

4.1.1 在高端卷烟品牌文化上做到地方文化与传统文化的融合和创新

在卷烟品牌文化塑造上, 大多高端卷烟品牌地区文化元素过多, 虽可能会赢得当地消费者的喜爱, 但不利于品牌在全国的扩张。因此, 要让地区性品牌成为全国性品牌, 就需要将品牌所附带的地区文化特征与传统文化融合, 保留地区文化中与传统文化相通的元素, 创新地方文化中精粹的部分。如“玉溪”的品牌文化创新就是一个经典案例。“玉溪”是品牌所在地名, 玉溪市因辖区内湖泊众多而赋其名, “水”成为当地一个重要的文化元素, “玉溪”品牌通过“溪”字与水联系, 进一步与中国传统文化《道德经》中的“上善若水”相结合, 把水的“不争、通变和处下”塑造成为品牌的性格, 从而与事业有成、有品位且务实的消费者产生共鸣。

4.1.2 要持续提高高端烟的品质优越性

在调查中发现, 消费者对高端烟的品质更为关注。因此, 在打造一个新产品时, 要把卷烟品质的优越性作为打造品牌的基础来抓, 基础牢固才能赢得消费者的喜爱。同样, 在老品牌的维护方面, 也要把品质的提升作为延续品牌生命力的重要工作。

4.1.3 根据购买用途提供外带的高端烟礼品包装

高端烟在包装设计上除了要体现高贵、雍容、华丽的奢侈品特征外, 还需要针对消费者购买用途提供多功能的包装方式。如针对送礼, 提供礼盒装或礼品袋, 在春节和中秋前夕, 提供一些印有祝福等字样的礼品袋, 而且要根据消费者购烟数量提供2条装或多条装的礼品袋。

4.2 价格策略

高端卷烟的定价对品牌的发展影响很大, “芙蓉王”的做大就与其推出时的定价策略就有着很大关系。但定价又是一个很复杂的问题, 除了考虑成本因素外, 更要考虑能不能为消费者所接受。鉴于调查中得出的消费者对高端烟价格敏感度低的结论, 在高端烟定价上最好采用整数定价的策略, 价格个位数宜为0或5, 同时也方便零售户找补。亦可尝试高品质低价格的策略。在推出新品时, 先进行价格测试, 把价格定在消费者普遍认同的价格之下, 让消费者产生“物超所值”的感觉。

4.3 渠道策略

在高端卷烟的零售渠道上, 烟草工商企业要重视高端烟购买主要集中在烟草公司专卖店、商场和超市的烟草专柜这三类场所的现象, 在货源投放上要有所侧重。

4.4 促销策略

由于2011年我国将全面履行《烟草控制框架公约》, 全面禁止烟草广告促销、赞助活动, 因此卷烟企业应着力在社会公益方面投入力量, 以企业形象的提升来促进品牌的推广。

在产品推广方面, 虽然高端卷烟消费者大部分忠诚度较高, 但也有喜欢尝试新品的心理, 在高端卷烟新品上市时, 应增加面对消费者的品吸活动。

摘要：运用消费者行为学理论并结合市场调查数据, 探讨了参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品等因素对高端卷烟消费者购烟的影响, 从购买地点、购买频率、购买量、支出和用途等方面分析了高端卷烟消费者的行为特征, 提出了对卷烟营销的启示。

关键词：高端卷烟,消费者行为,营销,启示

参考文献

[1]戚海峰.消费者行为学[M].上海:上海财经大学出版社, 2008.

[2]中国卷烟销售公司, 国家统计局城市社会经济调查司.2005中国烟草消费情况调查报告[R].2006.

二00四年卷烟营销网络建设 篇5

XX年，在省局（公司）的正确部署领导下，按照省局（公司）的统一部署和协调下，遵照国家局、省局（公司）的各项卷烟销售政策和制度及要求，结合我市卷烟销售市场的实际情况，紧紧围绕着“大市场、大品牌、大企业、大效益”工作思路，以规范经营为指导，坚持市场原则、效益原则，以增强企业核心竞争力为己任，通过全市干部职工上下一心的共同努力，确保了卷烟营销网建工作取得了显著的成效。现就XX年的卷烟营销网络建设工作情况汇报如下：

一、XX卷烟营销网络建设工作情况：（1）、各项目标任务完成情况：

XX年，在省局（公司）的正确领导下，我们始终坚持集中、统一、规范的原则，经过坚持不懈地努力工作，建立并逐步完善了电话访销、电子结算、网上配货、现代物流的卷烟销售网络运行管理模式，网络运行质量有了大幅度的提升。

1、市场占有率。全市全年累计销售卷烟*****箱，完成年计划的***％，其中城网销售卷烟****箱，完成了年计划的****％。

2、电话订货。截至12月底，全市共有电话订货户****户，占零售户总数的％，其中城网电话订货户****户，占城网零售户总数的％。

3、电子结算：全市现有户电子结算户***，占全市零售户的％，其中城网***户，占城网零售户的％。

4、客户满意度。根据我们调查，全市客户满意度在82％以上。其中城网客户满意度在85％以上。

5、卷烟单箱销售收入。全市卷烟单箱销售收入为**8元，较上年同期的***元增长了％；其中城网单箱销售收入为****元，较上年同期的****元增长了％。

6、卷烟经营利润。全市累计实现卷烟经营利润****万元，较好的完成了下达的利润指标。

7、“二减一合理”工作。卷烟销售网络工作人员由XX年底的***人下降到现在的****人，客户由***户下降到现在的***户。

（2）、卷烟营销网络建设工作中存在的问题

尽管我们在现代化卷烟营销网络建设上付出了艰辛的努力，也取得了可喜的工作成绩，但实事求是地讲还存在一些不容忽视的问题：

1、基础管理工作不够细致、扎实。近年来，我们按照上级的规定和要求，制定了大量的基础管理制度，有效地促进了我们各项工作的顺利开展。但随着04年卷烟销量尤其是后半年的大幅度增长，部分网建指标的顺利完成，放松了对一些基础性制度的落实，基层管理部门的管理力度有所降低，对四员工作质量的检查力度有所减弱；四员的文书作业较以往在质量上有所降低。

2、人员培训工作落后于网建工作发展的进度。去年以来，随着电话访销工作的全面实施，以及大配送工作的不断深入，我们虽然做了一些基础性的培训工作，但培训内容局限在基本的工作流程、岗位职责和相关的制度的学习上，缺乏对四员尤其是客户经理、电访人员从营销理论、服务意识、服务技巧等方面进行深层次的培训，加之从业人员总体素质较低，缺乏主动学习的积极性，导致在日常工作中不能及时、有效地掌握客户销售动态、不能准确把握市场变化趋势、不能很好的服务客户，在一定程度上影响了客户满意度的提高。

3、对市场缺乏有效的管理。近年来我们通过治理卷烟体外循环，狠抓卷烟销售和网络建设，有效提高了卷烟市场的净化率，促使卷烟销量稳步提升。但随着去年下半年卷烟货源的紧张，暴露出我们在卷烟市场管理方面存在的不足：一是没有全面掌握下辖区内卷烟消费市场的真实容量。在卷烟市场不断得到净化的形式下，虽然开展了一些市场调研工作，但调研的内容不够全面、详实，忽略了对市场有效容量的调查，给我们后期的卷烟销售工作造成了一定的被动局面。二是市场的调控能力不强。我们在去年前半年的卷烟销售工作中仍坚持以稳定销量为主，主要是保证满足零售户的需求，放松了对市场的主动调控和引导工作；而在下半年卷烟货源不足时，没有利用有效的调控手段来调节市场，平衡零售户的需求，导致了个别零售户出现不满情绪。三是没有落实好货源预警制度。由于我们主销牌号多为省内厂家的产品，在主观上对货源预警制度认识不足，认为省内卷烟不会存在货源短缺情况；在客观上由于分县两级库房容量有限，基层单位卷烟购进资金不充足，也是我们对货源预警制度落实不够好的原因之一。

4、电子结算等工作进展迟缓。由于受到地域消费观念的影响，以及合作银行在电子结算工作上行动迟缓，导致了我市电子结算工作迟迟不能正常开展。网上配货上受信息平台功能的制约，开展不够好。卷烟零库存工作也因为法人一体化工作的滞后而没有有效开展。

二、当前卷烟营销网络建设工作

进入XX年后，我们针对04年卷烟营销网络建设工作中存在的问题，采取了一系列有效的措施，确保今年卷烟营销网建工作的顺利开展：

1、完成基层批发部的撤销工作。进入XX年后，我们对全系统剩余的基层批发部进行了调查了解，在上级的指导帮助下，县级公司截至到2月底完成了基层批发部的撤销工作，进一步理顺了网络工作流程，提高了网络运行质量，为全市实现统一集中呼叫、集中配送奠定了良好的基础。

2、加快电子结算工作的步伐。进入XX年后，我们通过主动协调各方关系，又有三个县级公司实施了电子结算工作，使我市的电子结算率不断得到提高，截至2月底，我系统电子结算户已达到×**户，占零售户总数的%，其中城网****户，占城网零售户户数的%；农网***户，占农网总户数%。

3、法人一体化工作顺利开展。根据省局公司的要求和部署，我们在3月中旬前已经完成了上划县级公司的法人一体化工作，其余的县级公司有望于6月底前完成上划和法人一体化工作。随着法人一体化工作的顺利开展，进一步明确和加强了分公司经营主体的地位，为我们下一步开展的各项工作奠定了坚实的基础。

三、下一步工作的打算

按照上级公司《XX年营销网络建设提升方案》的要求，我们根据自己的实际情况制定了全系统的卷烟营销网络建设提升方案及实施细则，待省局公司批复后立即按照实施细则的具体要求和布置逐项落实责任到人，确保XX年各项卷烟营销网络建设目标任务的实现和完成。为了保证完成XX年的卷烟营销网络建设提升目标的完成，我们将采取以下措施：

1、加强领导，夯实责任，精心组织，统一实施，确保网建工作目标全面完成。我们将根据省局公司批复后的网建提升方案和实施细则，精心组织，统一部署；按照提升方案的要求，对照实施细则统一时间、统一步骤、统一组织实施，落实具体的实施人员、完成时间和实施目标。

我们将在省局（公司）的统一领导下，继续对全市的网建工作进行指导、监督、实施、检查和考评，通过与各县级单位签定目标责任书，明确任务、定期检查。各县级单位将继续实行一把手负责制，负责指挥、督导、协调工作，做到落实人员，夯实责任，保证各项工作落实到位，执行到位，取得实效，以确保XX年工作目标的全面完成。

2、以三个满意为目标，不断提高服务质量，营造良好的卷烟市场环境。在05年的卷烟经营工作中，我们将继续遵守国家局、省局公司有关销售政策，不断完善管理措施，在系统内狠抓卷烟体外循环治理工作，认真自觉地做好辖区内的卷烟销售工作，做到100％的入网销售、100%的落地销售、100％的落户销售。在实现三个满意工作上，一是通过品牌培育工作，不断提高卷烟品牌的市场集中度以及单品牌的市场占有率、知名度，和厂家共同做大做强品牌，同时在市场信息、调研等方面和厂家积极沟通、合作，确保工业企业满意；二是通过调整零售户布局，使之趋于合理，给零售户创造一个有序竞争的市场环境；通过提高零售户盈利水平，进一步增强客户对公司的依赖度；还要在分配货源时做到合理分配，为零售户营造公平、公正的竞争环境。三是通过诚信等级、打假宣传、名优卷烟推广等活动，丰富产品信息，增加卷烟消费的透明度，创造一个良好的消费环境，使广大消费者在卷烟消费上可以买的放心，抽的放心。

3、加快销售网络的建设步伐，提升网络运行质量。我们要按照省局（公司）及我们的网建提升方案的要求，加大卷烟销售网络建设工作的步伐，通过完善网络的规章制度，进一步优化网络组织机构和业务流程；要通过提高规范化管理水平来推进网络的良性发展。因此，一是不要断提高电话访销率、电子结算率，力争在XX年底在全市县城范围内实现电话访销率97％、电子结算率80％以上。二是实行以分公司为主体的大配送物流模式。随着我市法人一体化工作的开展，为建立以分公司为主体的大配送模式奠定了基础。我们将在全市各个县级单位实施了卷烟零库存，在全市范围内开展卷烟大配送工作，通过实施分级、接力棒式的配送工作达到降低成本，提高工作效率的效果，实现物流工作的快捷、便利、高效的目的。

卷烟营销网络 篇6

关键词：品牌营销 企业管理 卷烟

1 品牌营销策划活动的重要性

1.1 实施品牌战略的必然选择 为了进一步提升中国烟草的整体竞争力水平，需要积极推动品牌建设。

1.2 工业企业的第一要务 对于工业企业来说，其第一要务就是培育品牌，促进自身的持续发展，通过对市场进行研究分析，实施品牌营销策略，进而在一定程度上促进品牌的成长。

1.3 市场营销的需要 品牌发展需要一个较长的过程，在这一过程中，需要扎实开展行业的品牌营销策划活动，进而在一定程度上扩大品牌的影响范围和知名度，进一步促进品牌的成长，同时提升品牌价值。

1.4 整合工商零供应链资源的手段 开展品牌营销策划时，在供应链上要求工商零三方密切关系，通力合作，优化整合配置终端资源。

2 品牌营销策划活动存在的问题

在组织开展卷烟品牌营销策划活动的过程中，其问题主要表现为：主题缺乏鲜明性、对背景不够了解、品牌诊断缺乏全面性，以及缺失费用预算和应急措施等。

3 卷烟品牌营销策划活动的政策建议

3.1 把握卷烟品牌营销策划遵循的原则

①从战略高度把握全局和思考问题。在制定品牌发展规划时，通常情况下需要按照行业的发展方针，从中长期发展規划考虑，对行业品牌的发展战略进行充分的把握。②以全面的信息为依据。通过构建信息网络，对于与决策、策划等有关的资料，采取措施进行全面地收集，进而在一定程度上减少其盲目性、风险性。③系统的制定营销策划方案。对于营销策划方案来说，通常情况下主要涉及制定营销计划、产品策划、网络营销策划等。④以科学技术为手段。为了进一步提高决策、策划的效率、准确性，充分利用现代高科技手段。⑤注重权变管理。企业通过确定各种变数的关系类型和结构类型，需要进一步处理好系统内部之间，以及所处环境之间的联系。⑥注重策划方案的可操作性。在营销活动的过程中，通过编制完善的营销策划方案，在一定程度上为其提供相应的指导，在营销活动中，每个人的工作及各环节之间的关系都在不同程度上受到指导性的影响和制约。⑦注重策划创意的新颖性。对于策划方案来说，新颖的创意和严密的组织实施是核心内容，创意的新颖可以大大提高品牌形象的传播能力。⑧把握投入产出效益。通过充分的调研分析品牌定位，采取相应的措施，进一步确保活动投放产出的合理性。

3.2 品牌诊断和调研 ①强化品牌诊断。为了准确掌握卷烟品牌的发展现状，以及面临的危机等信息，进而在一定程度上对品牌进行相应的诊断，为卷烟品牌营销策划进一步指明发展方向。②加强品牌调研。为了充分掌握品牌定位图、品牌知名度等情况信息，通常情况下需要对品牌进行全面的调查，进而在一定程度上对品牌价值的成长空间进行系统的分析。

3.3 制定营销策略及目标 ①卷烟产品策略。一是通过对卷烟产品进行定位，进而在一定程度上对产品的消费群体、卖点等进行明确。二是通过问卷调查、数据监测等方式及时与商业企业联系，确保产品与消费者需求相互适应。②卷烟品牌价格策略。一是通过卷烟的档次定价、功能定价等方式合理制定卷烟进入目标市场的价格。二是通过控量投放、建立市场价格监测体系等手段稳定市场价格。③渠道选择与管理策略。一是要把握好市场布局。二是要把握好零售渠道规划。三是要做好渠道管理工作。④推广卷烟品牌策略。通过营销策划活动，从宣传、促销两个角度加大品牌传播的力度。

3.4 对活动品牌进行定位、选取客户、细分市场 在开展营销策划活动的过程中，通过对品牌营销进行清晰的定位，精准的选取客户，对市场进行准确细分等，营销策划活动需要以此为基础。组织营销策划活动时，首先对品牌营销进行定位，其次细分目标市场，最后分析目标客户。

3.5 加强活动的组织控制工作 ①加强组织领导。②加强过程控制。③加强工商协同。④加强督察考核。⑤加强市场监控。⑥加强客户监控。⑦加强消费监控。⑧加强费用执行控制。

3.6 制定应急方案 通过事先制定突发事件应急处理方案，处理活动中出现的市场价格波动、社会库存积压等问题，进而在一定程度上确保活动的顺利进行。

3.7 评估活动效果 ①加强市场效果评估。一是通过研究分析目标品牌客户的铺货率、动销率等，判断客户经营品牌的实际情况；二是通过分析目标品牌区域的覆盖率，判断品牌货源投放的策略、发展能力等；三是通过分析目标品牌的销量成长率，判断品牌的市场整体发展周期、趋势等。②评估运行效果。根据活动目标的完成情况，进一步判断目标品牌的目标达成率，利润贡献率等。③评估管理水平。通过开展营销策划活动，通过分析把握市场、服务客户等方面的能力，判断客户经理业务素质的提高程度。

3.8 加强活动与当前营销网建重点工作紧密结合 一方面促进了目标品牌的良好成长；另一方面提高了营销人员的工作素质和营销管理水平。

参考文献：

[1]龙子午，王云梓.湖北省烟草品牌营销策略研究——以“黄鹤楼”卷烟为例[J].中国集体经济，2012（08）.

[2]姜成康.全面推进“卷烟上水平” 努力保持行业持续健康发展[N].东方烟草报，2010（01）.

卷烟营销网络 篇7

随着市场环境的不断变化, 行业改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。基层营销部门水平与营销方式是决定烟草公司是否能冲破困境、逆势而上的重要因素。

1. 卷烟营销现状及问题分析

1.1 产品供求失衡

卷烟营销是一种基于专卖体制下的垄断经营模式, 这种模式对烟草规范与发展起到一定的促进作用, 随着市场环境的变化, 该模式对行业发展带来一定的制约。商业公司从工业企业调入不同的卷烟品牌时, 往往需要考虑到卷烟产品的结构、品牌发展规划以及利差现状, 可能有一部分卷烟产品不一定能适销对路。近年来, 烟草公司实行稍紧平衡的产品投放策略, 按照结构提升需求, 导致边远散市场低档烟无法满足零售客户和消费者需求, 而城镇高档位客户高档烟供应紧张, 部分假、私、非卷烟流入市场, 影响零售客户盈利水平。今年以来, 由于市场价格疲软, 社会库存高位运行, 市场供需性矛盾突出, 导致零售客户对烟草企业满意度和依赖度降低, 并加剧真品卷烟非法流通等不规范行为发生。

1.2 市场价格不规范

与烟草商业企业相关的卷烟价格主要为调拨价格、批发价格和零售价格。由于各种因素影响, 部分客户卷烟实际销售价格并未按零售指导价经营。部分货源紧张而本地市场有消费习惯的品牌实际销售价格超过烟草公司零售指导价, 货源充足而本地区没有消费习惯的品牌实际销售价格低于零售指导价, 甚至低于烟草公司批发价。部分零售客户经营不规范, 扰乱市场价格。比如:从事批发经营的高档位客户, 在事件烟经营中, 降低卷烟零售价格, 带动其他商品销售;部分中小客户为获取紧俏烟故意多购进卷烟来提升自身店铺档位, 该客户实际经营能力不高, 为尽快回笼资金, 往往低价销售顺销卷烟。

1.3 品牌培育未延伸到消费者

《新广告法》出台, 很大程度上限制了品牌培育开展, 目前主要采取工商分离品牌培育模式, 部分地区正在探索和推进工商协同营销, 在实际执行时, 工业企业依托商业企业搭建平台, 将新品介绍给烟草公司和部分零售客户代表, 再由烟草公司将品牌向零售客户宣传, 零售客户再介绍给消费者。这种单向线性模式往往会造成品牌信息流失, 培育效果不明显。前几年卷烟经营处于销量、结构等指标快速增长的机遇期, 部分营销人员观念陈旧, 管理意识强于服务意识的工作状态。今年以来, 市场状态低迷, 客户承担的压力越来越大, 在新品培育过程中, 客户和消费者难以从情感上接受从而形成新的消费习惯, 难以形成稳定的消费群体。

1.4 需求预测有效性差

卷烟需求预测是市场化取向改革按订单组织货源工作的起点, 科学的需求预测, 精准地把握市场需求能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况, 为商业企业的营销活动提供决策支持。但由于受行业宏观调控和品牌规划发展以及市场的动态变化影响, 现行需求预测模型还难以全面准确地把握卷烟总量、结构及品牌 (规格) 需求情况。在实际销售过程中, 由于需求预测与实际市场的差异性, 部分工商企业货源分配和结构指标等不能满足实际市场需求, 最后导致货源不能适销对路。

2. 槟榔营销策略现状分析

2.1 共性与个性分类优化的产品策略

槟榔企业将槟榔划分为休闲、社交和健身食品, 然而槟榔本身是一种口腔嗜好品, 能刺激交感神经从而产生一定的兴奋与满足。槟榔企业为满足消费者刺激减压需求, 主动寻找消费者共性需求和个性需求, 进行产品品质和推广策略优化。根据消费群体和个性需求, 开发女士专用槟榔、商务礼品槟榔、节日礼品槟榔等专属产品。在消费结构提升的需求下, 新产品包装一律规范化, 中高端产品进行专属颗粒化, 便于吃完后槟榔渣处理;高档礼品槟榔礼盒化。当前部分地区已出现过度食用槟榔容易诱发口腔癌的舆论, 槟榔企业致力于改良槟榔口感, 祛除和减轻产品的刺激度获得更多愉悦感, 以减轻甚至消除产品带来的不适。

2.2 独立统一的价格策略

槟榔产品价格制定既独立又统一。近年来, 槟榔产品销售价格始终坚持保证产品竞争力又能引导后续消费结构提升的战略原则, 按高、中、低三个档次对槟榔产品实行差异化定价。根据产品特征和市场需求, 参照口香糖等同类快速消费品销售价格, 结合成本和价格策略等多因素自主制定销售价格。各企业根据地域消费、品牌价值个性化制定销售价格。具有成熟稳定消费群体的市场采取提价为主、培育为辅的价格策略, 还未形成消费习惯的地区则采取培育为主、提价为辅的消费策略。

2.3 交叉推进的渠道策略

营销渠道始终是抢占市场的关键要素, 槟榔产业发展初期, 主要以密集分销策略和选择分销策略为手段, 通过最大限度的消费便利性推动销量的提升。随着市场行为的变化和移动互联网的快速普及, 槟榔行业已制定和实施线上和线下相结合的渠道策略, 建立直销与代销相结合的组合渠道。为满足广大顾客购买方便需求, 在各大购物网站设立销售点, 部分企业开辟网上直营渠道, 扩大网上销售提升市场占有率;对于中高端槟榔产品, 实力较强的客户设立槟榔专卖店, 提升产品形象, 迎合消费者面子消费心理, 目前槟榔市场专卖店主要以直营店和加盟店为主;边远农村市场采取密集型分销策略, 加强产品文化渗透。

2.4 体验丰富的促销推广策略

槟榔行业精准定位消费群体开展新品免费体验的推广策略, 尽管形式不同, 其实质就是让利培育消费习惯。目前槟榔行业暂未对密集分销渠道进行专属终端打造, 其策略是借助终端烟柜为陈列台, 强势占领渠道陈列“黄金区域”, 低成本的借势陈列有利于各企业资源在其他方面让利于消费者。以“刮刮中奖”活动为例, 超高中奖率 (最高时达40%) 成功利用消费者惊喜期待心理, 将普通的购买行为转换为惊喜体验行为。

3. 槟榔专营店成功案例解析

随着槟榔行业的不断发展, 槟榔专营店已成为快速消费品市场的一大亮点, 槟榔专营店采用“广告式”门面, 使品牌文化逐渐深入人心。个性化的店面装修细节转化为隐形品牌推广策略, 对其品牌培育大有益处。阶梯状价格区间, 建立产品及品牌黏性。企业实行专营店和普通终端货源差异化供货。据调查, 专营店以散装和礼盒装为主, 散装槟榔零售价格以1.8-4元/粒为主, 高端礼盒装单粒价格高达6-8元。其营销策略是根据消费功能和服务价值等因素综合考虑, 对产品和服务实行个性化定制, 打造尊贵享受体验。普通零售店较低价位槟榔通过高性价比建立消费者与槟榔的产品黏性, 扩大和巩固低结构消费群体;对于消费能力较强或对消费品质有更高需求的客户, 则打造加盟店或直营店提供更高品质的产品和服务满足其需求。便捷的下单渠道和高效的物流运转是专营店突出优势, 有个性化需求的消费者通过网络、电话和现场提供消费需求, 3-5日内送货上门完成服务, 消费价格的提升给消费者带来更多的尊贵体验和贴心便利化服务, 消费者容易产生消费价值认同。

以锁定消费者为核心的现代营销意识, 提升服务价值。严格管理营销队伍, 要求驻店销售人员对产生三次以上购买行为的客户从入店开始5秒内锁定目标产品, 并加以新品推介。据调查, 槟榔专营店产品重复购买率高达90%, 专营店工作人员注重消费者档案信息维护, 产生重复购买行为的客户可通过记录查询到其信息, 根据信息及时推送新品上市、产品活动等营销信息, 有针对性地开展个性化服务, 实行定期回访制度, 加强与消费者感情联系, 保证了优良的服务效果和客户满意度。

三合一专业化配送员高频次走访降低公司运营成本。专营店和普通终端采取相同的市场服务和管理模式。目前槟榔行业市场专员集客户经理、配送、市场调研三大职能于一身, 每天对所辖区域店面走访一次进行盘货补货、上柜指导、市场摸底、客户服务等工作。除直营店外, 槟榔行业市场专员基本承担了普通零售终端营业专员的所有职能, 借助普通终端销售平台, 完成市场销售的实际掌控。保证产品不断档不脱销, 及时发现经营异常并第一时间解决, 保证店面服务质量。

4. 新常态下卷烟营销策略优化的建议

4.1 供需平衡差异化

根据市场需求变化规律, 分阶段对市场在销规格进行评估调整。科学分析研判市场形势, 确保卷烟市场供求平衡、库存合理。坚持按订单组织货源的思路, 进一步优化需求预测模型设计。从功能需求出发设计专业化调研, 切实掌握市场需求真实资料, 对预测误差大的品牌进一步查找原因, 分析改进, 准确预测消费趋势。及时引导优质客户参与需求预测, 发挥客户更接近消费者更了解市场的优势, 提高需求预测的准确性。根据区域市场的消费能力、消费潜力和需求变化趋势, 精准货源投放。找准专项用烟规律, 货源投放保证淡季无积压旺季不断档。引导产品转型升级, 改变传统包装模式和价格策略, 特别是针对高档礼品用烟和事件用烟, 可尝试个性化定制, 利用智能终端搜集市场需求, 提升产品附加值。

4.2 品牌培育场景化

在不违法广告法的前提下, 适时开展创新营销体验。围绕品牌文化, 面向零售客户和消费者开展“品牌文化大讲堂”活动。适时营造卷烟交易场景参与感, 增加消费者参与兴趣和互动性。紧抓节日市场和社会活动有利时机, 将产品文化和节日文化有机结合, 指导客户创新产品卖点提炼, 及时造势引导市场。利用扫码搜集消费者信息, 实现品牌培育延伸到消费者。建立高端消费朋友圈, 引导消费升级。利用区域发展优势, 适时开展景点营销、社区营销、厂矿营销和工地营销等多元化有针对性的特色营销活动, 并建立标准化流程, 提升品牌文化渗透率。

4.3 物流配送精准化

当前卷烟配送主要采取集中配货统一送货模式, 不论订购量和订购金额多少, 均实行统一配送。“互联网+”时代, 可尝试“互联网+烟草物流”体系建设, 在管理监控、配送流程等方面实现信息物流供应链信息化。建立物流跟踪体系, 商业企业和零售客户根据智能终端, 实现物流动态查询、产品预约交货。缩短配送周期, 开展分类配送, 根据零售客户订购量和订购金额开展差异化配送服务, 订货量大经营能力强的客户由烟草物流系统实行智能配送, 订货量少经营能力弱的客户由客户经理承担部分配送职能。开辟绿色订单系统, 针对需求量大、急需用烟的客户开辟绿色订单配送系统, 保证两天内货到完成需求供给服务。

4.4 终端建设智能化

根据前期终端建设取得的成果进一步分类升级, 按其分布特征及品牌培育发展规划, 分类开展终端信息化建设。在巩固终端现行六大功能的基础上, 探索开发智能终端建设, 试点完善终端需求采集、网络推广、零售价格监控等现代化功能需求, 引导客户建立需求搜集平台, 借鉴滴滴打车等APP运行模式, 搭建消费者与零售客户互动平台。当消费需求发生时零售客户在线即时抢单, 拓宽需求信息交换渠道。强化移动互联网思维, 加强新型终端重点客户培育, 引导客户利用移动互联网由传统的坐销向智能化行销转变。创新零售客户培训方式, 深入“互联网+培训”模式探索, 提高终端从业人员服务技能, 增加消费者消费黏性。

摘要：当前烟草商业公司仍是坚持专卖制度的垄断经营企业, 在特殊体制运行模式下, 烟草行业在产品品质、货源组织、终端建设等方面取得了一定的成绩与发展。随着国家改革的快速推进, 行业进入改革深水期, 市场化取向改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。本文从卷烟营销供求关系、市场价格、品牌培育和需求预测视角出发, 分析卷烟营销存在的短板与问题, 结合槟榔行业营销策略分析和专营店案例成功经验提出卷烟营销策略优化建议, 对优化卷烟营销策略、提升服务效率有一定的参考意义。

关键词：槟榔,营销策略,卷烟营销,优化

参考文献

[1]范海阔, 黄丽云, 唐龙祥, 马子龙.槟榔生产消费现状及存在的问题[J].安徽农业科学, 2007, 35 (13) :4044-4045.

[2]曹华青主编.卷烟市场营销[M].中国金融出版社, 2011:235-278.

市场监管如何服务于卷烟营销 篇8

众所周知,烟草专卖的重点中心工作包括掌控好本地市场,堵住外来卷烟的流入,维护好本辖区的卷烟市场秩序,为卷烟营销保驾护航。

当今面临的突出问题就是外来卷烟的流入冲击。一直以来,我们对外来卷烟也进行了严厉查处,但是被查处的外来卷烟几乎都是罚款后返还给当事人,当事人理所当然的就在本地经营场所公开摆卖。这对提高市场占有率没有一点帮助,反而原本的市场份额也被侵占。因此,非正规渠道卷烟查得再多,对维护好本地卷烟市场秩序也没有一点效果,对卷烟营销的贡献度也是为零。

因此,针对当前的形势,笔者认为,烟草专卖人员应做好以下几点:

一、是“堵”。“堵”的案由大多是无证运输,根据《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第五十五条的相关规定可以没收。处理流程一般是没收、收购、入网销售。查处的外来卷烟经过入网销售,就会对卷烟营销有一点贡献。

但是,目前这个“堵”在烟草内部存在分歧,甚至有些人认为,对还没有流入自己市场的卷烟查处力度可以小点,主要就是要抓已经流入自己市场的卷烟。如果这样的话,市场监管对卷烟营销的贡献度就为零。

如今年8 月17 日,我们接举报人举报,有一辆XX速递公司车辆,从长沙到杭州,车上夹带利群3 件,中华4 件,每件20 条。此车辆行至江西XX速递分公司(南昌)停止1 小时后继续出发,行至万年县境内,由公安截停,经检查只有3 件利群,4 件中华不知去向,当即通过举报人进行核查,4 件中华在南昌卸车并通过物流已分发出去了。这就是你不堵他也不堵的后果。

二、根据《江西省烟草专卖条例》第十九条第三款之规定:烟草制品零售单位或者个人未在发证机关指定的烟草专卖批发企业进货的,由烟草专卖行政主管部门没收违法所得,处以进货总额5% 以上10% 以下的罚款,并按市场批发价格的70% 收购非法购进的烟草制品。在对外来流入卷烟的查处时,依据《江西省烟草专卖条例》第十九条第三款之规定进行处理,市场监管才能真正掌控好本地市场,堵住外来卷烟的流入,维护好本辖区的卷烟市场秩序,为卷烟营销保驾护航,真正实现市场监管对卷烟营销贡献度的最大化。

如今年5 月13 日, 万年县烟草的行政执法人员在万年县齐埠乡黄坪村卷烟零售户的经营场所,查获乱渠道非法购进的卷烟114 条,涉案金额12060 元。最后给予罚款处理,涉案卷烟加贴标识返还给当事人,当事人随即把被退回的香烟放在其经营场所公开摆卖。事实上,罚款不是目的,如果把涉案卷烟给予没收,情况也许不同,那就是收购后入网销售,可同时提升销售量、社会销量市场占有率等。只有这样,才能真正掌控市场,才能真正实现市场监管对卷烟营销贡献度的最大化。

烟草专卖法及其实施条例是上位法,江西省烟草专卖条例是下位法。如果要执行下位法,必须要得到各级政府、司法、法制等多方面的支持与理解,而且执行的力度,省、市、县要统一一盘棋。

实践卷烟营销信息管理的发展之路 篇9

理念“指路”,明确信息管理的定位和指导思想

信息管理要发挥应有的作用,首先要有理念指路。在卷烟工业营销环节开展信息管理工作,就是要始终确立服务市场服务品牌作为工作的最终目标。这当中首先要明确怎么样的职责,如何定位,发挥怎样的作用,需要怎样的员工素质。

一是明确职责,找准定位。信息管理要成为市场营销的信息枢纽,要为营销策略的制定提供信息保障,真正起到“参谋部、服务站”的作用。就目前工业营销中心组织架构情况分析,一般由内部服务支撑职能与一线卷烟营销职能两部分组成。如何体现“枢纽”作用,就是要实现“360度服务支撑”的效果,即对上主要体现为决策层的阶段性市场决策方面提供骨干品牌全国市场分析与预测;对下就是为一线卷烟营销业务实时提供区域市场的状态信息;对内就是定期为订单评审和货源投放提供市场依据,为绩效评价提供考核依据,为品牌发展提供宏观依据。

二是服务一线,强化认识。信息工作在整个营销体系中是基础环节,是营销体系的后台。如何真正发挥后台支撑前台作用,首先就是要树立服务一线的认识。信息管理从深层次上理解,更贴切的应该是“信息服务”,从服务中体现管理价值。信息采集、信息利用最后的落脚点都是在业务处理环节,说的直接一点就是订单签订多少,销量能够实现多少以及市场状态是否健康。在实际工作中,往往比较重视这个结果,而对于可能影响结果的信息分析重视度不够。因此特别强调信息工作的开展要体现效果,要多思考工作的有效性,以信息采集环节为例,一线营销人员承担了目标市场终端信息采集职能,在布置此项工作时要多考虑是否有可操作性,比如所辖销区的人员配置是否够,基本素质是否达到,软硬件是否配套,工商之间的协同是否密切等因素。在做市场分析的时候要多考虑是否能真正帮助一线判断市场,是否能够为业务工作提供助力。比如信息分析的结果是否能够真正指导订单的制定,是否能够比较直观的指出市场的问题、发展的空间,是否能对于短期的营销策略做出正确的判断。要达到这个效果就是要多换位思考,多站在业务处理的角度思考,因此强化服务意识是信息工作有效开展的基本保障。

三是职业自觉,提升素质。做好信息工作,从业人员的基本素质是技术基础,需要具备三个基本素质作为保障。一是对营销业务的熟悉和理解。前文也提到信息分析要有效果,就是要对营销业务有直接的帮助,切忌“为分析而分析”。由于不直接从事卷烟营销业务,对于业务开展的具体情况会有一知半解的情况,具体分析的时候只重数据,对于数据背后的情况了解较少,这样往往得到的结论与市场实际有一定的脱节,提出建议就会不痛不痒。因此做好信息工作首先要有主动熟悉和理解的业务的意识,不仅要了解自身品牌的业务,同时也要关心行业总体发展的情况。二是对数据分析工具的使用和掌握。数据的处理是信息分析的第一步,目前依托于行业信息化水平的提升,通过国家局公共平台能够提供海量的工商零各个环节的销售数据,数据处理必须依托于专业工具进行操作,通常对于灵活度比较高的分析,一般采用桌面工具,比如EXCEL、ACESS等工具,对于相对固定以数据展示为主的分析,可以利用专业的大型数据分析软件进行定制开发。因此对于分析人员必须掌握一定专业分析工具使用。三是耐心细致的工作态度。对于数据的处理必须认真和细致,比如计算的口径是否前后统一,选择的品牌是否严格遵守既定的要求,同比的时候时间范围是否一致等等都要细致核对,错误的数据导致错误的结论,最终导致“差之毫厘,谬之千里”。信息工作都是幕后工作,因此需要分析人员“静得下心,耐得住寂寞”。因此需要充分发挥团队成员职业自觉性,主动提升业务技术水平。

踏实“行路”,把握信息管理的发展阶段和作用

有了明确的指导思想,接下来就是如何“行路”的问题。在行业营销上水平的总体要求下,本着始终服务于品牌和市场发展各阶段的战略重点的宗旨,探索实践“服务、提升、支撑”的发展之路。

信息管理在“服务市场求生存”中起步。把信息工作分成几个环节,即信息采集、分析和展示,工作起步时重点抓住“一头一尾”作为突破口。信息采集是源头,源头没有落实后面的分析和展示根本无从谈起。怎么采,通过什么方式采。目前行业内有卷烟签约资格的商业企业有300多家(分公司),涉及30多个省级销售单位(省公司),2000多个县,500万个零售户,市场信息的收集主要依托于各地商业企业客户经理来完成,工业营销的一线团队主要通过工商协同获取信息,需要有一个统一的平台来进行信息采集,因此“建平台”是信息管工作起步的切入点。通过营销信息化平台搭建,实现市场、品牌以及销售业务信息的高度整合,同时与行业信息发布平台进行对接,这样就完成了从工业投放、商业批发以及零售市场表现等信息整合,“信息枢纽站”的物理架构基本实现。

信息管理在“提升规范促进步”中发展。实现第一步物理平台的搭建,下一步就是通过规范信息管理的软性机制,形成了多角度多层次的市场信息跟踪体系,从而深入推进营销体系建设。

一是建机制。建立信息采集分析的多途径机制,从不同的角度监控全国市场表现。利用国家局信息平台以月为单位可以跟踪集团产品的商业批发信息、零售配送信息、价格和社会库存情况,有效支撑工商策略协同和市场研判。通过一线营销人员的实地走访每周采集重点骨干品牌的市场价格和零售价格,及时掌握全国市场表现;以月为单位围绕高档烟、低焦油、混合型、双十五排名等主题分析行业竞争情况,及时掌握本企业重点骨干品牌的竞争态势。同时,立足企业自身产品,不定期开展专题市场分析为品牌发展提供决策支撑。

二是定方法。明确了机制,就是明确了主要工作内容,也就是丰富了框架的“血肉”,然后就是制定每一项工作的具体方法。在制定方法时,把握好“可行、高效”原则。同时明确执行的对象,范围、周期、结果运用以及具体流程和职责。以《零售市场信息跟踪方法》制定为例,首先明确实施跟踪的主体是工业营销一线客户经理,对象是企业的骨干重点品牌,按照月度为周期,主要起到的效果的验证商业或第三方提供的信息的准确性,其次再明确样本选择的要求,解决人员、物料配备的可行性,这样制定的方法才具有可行性,执行的效果体现比较直接。

三是出规范。有机制,有方法,能执行,最后就是要把通过实践检验的成熟的方面通过规范的形势固化下来,形成制度,是提升信息管理水平的必要手段。根据ISO贯标体系的要求,通过标准化实现规范化,持续改进,不断提高。以零售信息跟踪为例,全国各地的区域差异性很大,卷烟销售情况在不同区域差异性很大,企业营销资源的配置也会有差异,同样的方法在执行时会根据当地的实际情况进行调整,那么在执行规范的时候,需要提炼共性的内容,同时明确个性化的方面和操作原则,这样制定出规范与实际结合比较紧密,才真正具有指导作用。

信息管理在“支撑策略寻突破”中提高。信息管理要不断提升“含金量”,规范日常运行是基础,信息分析最终是支撑品牌和市场发展决策。这个决策支持可以分成不同的阶段开开展。短期的可以是一周、一月的市场策略的建议,中期的可以是季度、半年内的营销目标调整的建议,长期的可以是一年乃至三年的品牌发展和市场布局的建议。这里以“中华”品牌分析为例。以周为单位进行市场表现指标分析,重点关注市场价格和社会库存,关注趋势,关注波动,支撑市场一线及时货源调整;以月为的单位进行健康指标诊断,全面分析销量,份额,价格、库存以及商业零售终端策略,支撑工商策略协同和市场状态调整;季(半年)度,开展行业同档次发展分析,支撑阶段性营销目标调整;年度周期,开展品牌竞争力指数分析,包括发展规模、发展潜力、市场状态、策略运用等各个方面,支撑品牌发展诊断。更长周期的根据行业发展要求开展专题分析,比如高端低焦发展情况预测等,支撑企业中长期品牌和市场布局。

勇于“探路”,进一步提升信息管理的服务能力

卷烟微博营销的应用初探 篇10

一、网络为卷烟营销提供了新渠道

1. 互联网发展迅猛

当前, 我们已进入了一个以互联网为基础的网络经济时代。计算机网络的出现改变了人们的生活方式, 对企业营销产生了巨大的影响。卷烟企业面临一个以互联网为基础的全球性、数字化、跨越时空特点的网络虚拟市场, 传统市场营销方式已不能满足这个新兴市场的发展需要。

根据中国互联网信息中心的统计, 截至2011年12月底, 中国网民数量, 达到5.13亿, 全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点, 达到38.3%。

国家局“532、461”品牌发展战略, 客观上要求商业企业卷烟营销必须上水平、必须创新。创新型的卷烟网络营销通过互联网手段, 更好地实现卷烟网络营销组合下的各项网络营销职能, 给企业提高整体竞争力提供支持。卷烟网络营销可以充分整合网络资源, 营造有利于企业发展的经营环境, 为企业提升新的竞争力。

2. 网络营销潜力无限

事实证明, 网络是一个新的市场渠道。卷烟网络营销是卷烟工业企业向商业公司和消费者提供产品和服务的另一个渠道, 也为卷烟企业提供了增加盈利的机会。在卷烟网络营销中, 卷烟企业如何将网络营销与传统营销有机地结合起来, 比竞争对手更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求, 成为卷烟企业能否循序渐进地拓展市场的关键。利用网络优势, 可以成为卷烟营销的多种渠道:

(1) 实时性和交互性的信息沟通渠道。网上渠道由过去单向信息沟通变成多向直接信息沟通。卷烟网络营销渠道是信息发布的渠道, 卷烟企业概况、产品信息、服务信息等可以通过这一渠道告诉消费者, 并与消费者进行互动交流。

(2) 全方位展示产品的通道。卷烟网上营销可利用网上多媒体的性能, 全方位展示卷烟产品的包装设计理念、理化指标、性能、品质及工艺等, 从而有助于消费者完全地了解卷烟产品。

(3) 卷烟网络渠道为深入营销提供了电子平台。网络时代的深度营销, 是建立在互联网基础上, 以企业和消费者之间的深度沟通、认同为目标, 从关心消费者的显性需求转向关心消费者的隐性需求的一种互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。充分利用网络技术给企业带来的新机遇, 通过E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段与消费者就各个方面问题展开深入的交流。企业通过网络与消费者交朋友, 了解消费者喜悦和痛苦, 然后从关爱他的角度出发, 进行情感营销, 详细深入地介绍卷烟产品性能、设计理念、品质等, 并追踪消费者用后效果。同时, 通过网络营销渠道及时回答消费者提出的问题, 双向交流, 深入沟通, 培养消费者忠诚度。

(4) B2B渠道是零售客户与烟草公司网上订单签定、货款结算等高效、便捷交互式沟通的新模式。

面对网络这个不可小觑的新媒介, 我们上海烟草也在积极努力完成门户网站更新建设。实现包括网站、手机等载体在内的工、商、零、消全面互动的各项营销活动创新。不断完善电子商务、网上配货、电子结算等平台。

然而, 创新型的营销必须紧握时代脉搏, 抓住发展机遇, 微博的出现, 正是网络营销的创新趋势。

二、微博营销的现状及分析

1. 微博营销新模式

卷烟网络营销的优势已不必过多复述, 笔者在此想结合当下的网络热点, 在门户网站、电子结算这些传统模式外, 探讨一下卷烟网络营销的新模式——微博营销。

微博已来势汹汹地闯入寻常人的生活:每天打开电脑第一件事, 可能就是发条微博, 关闭电脑前也会发一条;每天搭乘公交地铁, 玩手机游戏的渐少, 看新闻小说的渐少, 大多是在读发微博;李开复说, 微博改变一切……

微博, 即微博客 (Micro Blog) 的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种渠道访问微博, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。

微博营销也正是刚刚推出的一个网络营销方式, 因为随着微博的火热, 催生了有关的营销方式, 就是微博营销。每一个人都可以在新浪、腾讯等注册一个微博, 更新自己的微型博客。每天的更新的内容都可以跟大家交流, 或者分享大家所感兴趣的话题, 这样就可以达到营销的目的, 这样的方式就是新兴的微博营销。

“每一个微博用户后面, 都是一位活生生的消费者。”微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。

“微博是地球的脉搏”, 美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面, 微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一, 愈加受到重视——据最新统计, 国内的微博企业用户已达到6000家, 而来自DCCI互联网数据中心预测, 中国互联网微博累计活跃注册帐户数在2012、2013年底将分别有望突破2.8亿、4.6亿。

2. 微博用户分析

那么, 为什么卷烟的网络营销, 要选择微博呢?

首先, 来看一份新浪微博的调查报告:

(1) 年轻用户居多

报告的数据显示, 在新浪微博的用户构成中, 18-25岁的用户占所有新浪微博核心用户的65%。学生和白领是目前新浪微博的主要用户, 这些用户中, 47.5%左右的新浪微博用户每天上网时间超过5个小时, 23.6%的用户每天上网3到5个小时。

通过图表可以发现, 绝大部分用户为青年人。其中18-25岁的用户占所有新浪微博核心用户的65%。26-35岁的用户占22%。近八成用户年龄在18-35岁。而他们也正是有一定消费能力, 且愿意消费的庞大消费群体。

同时, 年轻人更容易接受新事物, 勇于尝试新事物, 并且喜欢追逐时尚。

这些特质, 与国家局提出的“卷烟上水平”不谋而合。

首先是价格。年轻人普遍愿意消费, 且追求一定的档次, 是三类以上卷烟的巨大消费群体。他们喜欢在人前彰显自己的品位, 因此低价位的卷烟, 不是他们的第一选择。

其次是低焦。降低危害, 也是“卷烟上水平”的重点目标。年轻人注重健康, 注重时尚。年轻人吸烟, 通常烟瘾不大, 主要是为了体现身份, 体现自己的价值。因为更为健康的低焦油卷烟, 不仅符合年轻人追求健康的心理, 也表现出不拘一格的新颖。

(2) 学历、收入较高

同时调查显示, 在新浪微博中的用户分类里:

教育背景:排名靠前的为“高中”“本科”“硕士”和“博士”。

月收入:排名靠前的为“中高收入群”。

由此可见, 微博用户是一群拥有较高学历和收入的人群。

这些人抽烟, 通常没有很大的烟瘾, 一方面是减压, 一方面是交际。因此他们更愿意选择有一定消费档次的、更健康的低焦油卷烟。

(3) 人际关系密切

同时调查发现, 尽管52%的新浪核心用户选择使用网名, 但是55%的用户表示, 他们的朋友仍能知道他们的真实身份。调查者相信新浪核心用户是相对成熟的互联网用户, 并且将会介绍他们的朋友加入新浪微博。

说明微博是一个强大的人际关系平台, 且用户间存在很强的信任关系, 有利于消费者口碑的建立。

微博营销是一种基于信任的主动传播。在发布营销信息时, 只有取得用户的信任, 用户才可能帮你转发、评论, 才能产生较大的传播效果和营销效果。获得信任最重要的方法就是不断保持和粉丝之间的互动, 让粉丝觉得你是个真诚、热情的人。要经常转发、评论粉丝的信息, 在粉丝遇到问题时, 我们还要及时地帮助他们。这样, 我们才能与粉丝结成比较紧密的关系。在我们发布营销信息时, 他们也会积极帮我们转发。

因此, 通过微博不仅能发现目标消费群体, 亦可创造良好的品牌口碑效果, 达到“一传十, 十传百”的口碑营销效果。这不仅有利于把握消费需求, 更能高效引导消费, 达到良好的品牌营销效果。

三、卷烟企业微博营销探索

1. 卷烟微博营销现状

从现状来看, 新浪微博现在与烟草有关的认证微博为营销界之烟草 (http://weibo.com/yancao) , 介绍为:以营销角度观察烟草行业, 《销售与市场》出品。这是一本书籍的官方微博。拥有粉丝3248名。

红云红河集团是较早涉足微博营销的企业。截止2012年5月15日, 云南红云红河已有粉丝1060人, 发布490条微博信息, 发布企业活动、品牌推广等信息, 网络链接与消费者进行各种互动活动。目前, 烟草行业内还有红塔集团、泰山中烟、福建中烟等烟草企业已陆续开通新浪官方微博。 (图内时间为企业发布或转发第一条微博的时间)

从上图中可以看出, 目前, 通仙庄园的微博营销开展较为先进, 其发布信息也与“通仙情怀”紧密结合, 能较好的传播品牌文化与品牌信息, 但其信息平均转发量较低。转发量过千的信息是一条“通仙有礼”的活动信息, 最能引起粉丝兴趣的是线上线下的活动。

说明部分烟草企业, 对微博已有足够的重视。但是《烟草控制框架公约》对烟草传统广告、促销、赞助的进一步限制, 几乎把卷烟生产者与消费者之间已经十分有限的沟通渠道堵死。网络经济时代, 企业的网络空间地位也是企业发展的重要环节。

2. 商业企业微博营销构想

优秀的微博, 必须具备以下几点:

(1) 帐号认证

针对企业微博帐号、企业领袖、高管的帐号、行业内有影响力人物的帐号, 要先获得新浪认证。获得认证的好处是, 形成较权威的良好形象, 微博信息可被外部搜索引擎收录, 更易于传播, 同时也增加了收听者的信任感。

(2) 内容发布

微博的内容信息尽量多样化, 最好每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息, 这样具有较好的浏览体验;微博内容尽量包含合适的话题或标签, 以利于微博搜索。发布的内容要有价值, 例如真假卷烟的鉴别、低焦卷烟的好处、卷烟的品吸方法等, 或者卷烟相关的小知识、小常识, 有助于提高收听者的兴趣, 丰富收听者的知识。

(3) 内容更新

微博信息每日都进行更新, 要有规律地进行更新, 每天五至十条信息, 一小时内不要连发几条信息, 抓住高峰发帖时间更新信息。信息发布有规律, 精致实用, 更注重品牌形象的打造。

(4) 积极互动

多参与转发和评论, 主动搜索行业相关话题, 主动与用户互动。定期举办有奖活动, 提供免费奖品鼓励, 能够带来快速的粉丝增长, 并增加其忠诚度。有利于提高品牌知名度, 同时对于一些负面谣言, 及时澄清。

(5) 标签设置

合理设置标签, 新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加以关注, 提高与消费者的联动。

(6) 获取高质量的粉丝

不在于你认识什么人, 而在于什么人认识你, 不在于什么人影响了你, 而在于你影响了哪些人。关注行业名人或知名机构;善用找朋友功能;提高粉丝的转发率和评论率。发布的内容主题要专一, 内容要附带关键字, 以利于高质量用户搜索到。同时有助于建立消费者档案。

3. 卷烟商业企业微博营销应用探索

具体应用于卷烟商业企业, 微博营销可以围绕以下几个要点:

(1) 发布内容:高端品牌。

卷烟上水平的首要目标即品牌发展上水平。品牌是当前中国烟草发展、实现两个利益至上的核心。微博作为现代化的营销手段, 对应受众人群的高学历、高收入, 必然成为高端品牌精准营销的有力工具。

(2) 目标效果:把握需求、引导消费。

商业公司创建微博的首要目的是进行品牌口碑营销, 提升品牌市场知名度、美誉度。同时, 为卷烟品牌挖掘目标消费群体, 把握消费者现实需求, 引导潜在消费需求;通过会员俱乐部的形式, 巩固现有消费群体, 扩展消费规模。

在微博营销过程中亦可设立一些量化指标, 以保证营销目标的达成:如六个月内粉丝数过万、一年内建立千人级的目标消费者数据库、两年内创建拥有300名会员的品牌俱乐部、每季度开展一次覆盖千人的线上活动、每半年开展一次百人参与的线下活动等。

(3) 发布主体:

发布主体可分为集团公司与区、县商业公司两类, 发布内容各有侧重。

(1) 集团公司:

A.侧重点:品牌信息发布。可以卷烟品牌名称命名微博, 如中华家园、双喜有庆、中南海之音等, 增强针对性, 标识性, 重在引导消费。

B.形象:官方、庄重。仅关注认证的官方微博。

C.发布内容:传播的内容也必须是官方的, 内容较为正式, 可以在第一时间发布最新动态, 对外展示品牌形象, 成为一个低成本的媒体。以原创发布为主, 语言规范、正式, 类似新闻稿。

D.内容可包括:品牌文化、生产工艺、新品上市、促销活动、烟草知识、行业新闻等。强调专业性、知识性。

(2) 商业企业:

A.侧重点:以区县烟草公司为单位, 侧重建立消费者数据库, 创建区域性品牌俱乐部。以集团品牌为主兼顾其他高端品牌, 重在把握需求。

B.形象:真实、亲切、生动。较多关注认证微博与“微博达人”。

C.发布内容:积极转发、评论品牌相关微博, 用语诙谐幽默, 拉近与粉丝间的距离, 目的是吸引目标消费者关注、参与讨论, 形成良性的互动交流。

D.内容可包括:转发集团公司的发布内容, 并配以适当的注释, 帮助粉丝理解, 也可以转发其他高端品牌企业的微博内容;吸引踊跃参与及时反馈消费者有效建议和意见, 保证回复效率;不定期发布带话题或标签的讨论内容或开展投票;举行转发有奖活动;建立品牌俱乐部, 开展线下活动;节日发布消费者关怀讯息;主动搜索品牌相关话题, 加以评论转发。

总之, 与集团公司的官方形象不同, 商业企业目标是吸引更多的粉丝, 扩大受众范围, 针对目标消费群体建立品牌俱乐部, 开展区域性的俱乐部线下活动。为建立消费者数据库, 准确把握各品牌卷烟目标消费群体的需求, 实现高端品牌的精准营销提供坚实的保障。

综上所述, 微博作为一个新兴的平台, 发布门槛低、覆盖范围广、传播速度快、受众针对性强、内容形式多样化。通过实时的交互沟通, 商业企业不仅可以发布卷烟品牌的相关信息, 引导消费;亦可获取消费者的及时反馈, 把握需求。帮助商业企业实时了解市场信息, 为营销活动的评估和改进提供依据, 是商业企业开展品牌营销的强有力工具。由于《烟草控制框架公约》对烟草传统广告、促销、赞助的限制, 企业要转变观念、创新营销。

当然, 微博也有其短板, 比如营销信息的碎片化, 这一点就不如博客丰富、完整及清晰;又比如营销帖子中评论的关联性, 许多时间评论的前后关系会被搞混, 这一点它就不如BBS;再比如其一个帖子中图片、视频等最多只能放一个, 那么信息的表现能力自然要差一些。

当卷烟褪去“华丽外衣” 篇11

如今，随着世界各国控烟形势的愈加严峻，过于明显的卷烟广告早已被禁止或被严格剥夺，而烟包作为卷烟品牌与消费者之间的主要沟通渠道，也已经走到了广告的前沿阵地，这使得控烟组织将目光更多地聚焦在烟包上。世界卫生组织发布的《烟草控制框架公约》明确规定，健康警语标识的印刷面积平均应占到烟包表面面积的50%以上，至少不应少于30%。这项公约受到了许多国家的支持，据统计，目前全球已有60多个国家要求在烟包上印刷健康警语标识，其中30个国家要求健康警语标识的面积至少达到烟包面积的50%。

2012年12月1日，澳大利亚卷烟平装法案正式生效，其在全球内引起极大轰动。尽管目前这项卷烟平装法案的实施仍旧饱受争议，但它的实施必定会引发一场“多米诺骨牌效应”，使得全球烟包印刷行业在其影响下将会做出新的调整。更进一步来讲，在中国市场推行卷烟平装法案是否可行？我国烟包印刷企业该如何应对？这显然已是应当深思的问题了。

一石激起千层浪

澳大利亚正式颁布的卷烟平装法案是针对烟包而发布的一项控烟措施，其旨在阻断包装的广告效应，最大程度地降低卷烟对年轻人的吸引力，以达到控烟的目的。该法案规定，澳大利亚市场上销售的全部卷烟将必须统一以单调的橄榄色包装出售，烟包上必须印有醒目的健康提示语和警语图片，如腐烂的脚趾、因癌症死亡的骷髅、受吸烟危害的婴儿等，烟草企业的名称及商标只能以符合规定的小号字体出现在警语图片的下方。这预示着，在这项严格的控烟法律之下，在澳大利亚出售的任何品牌卷烟都将褪去“华丽外衣”，以同一种朴素面孔示人。

澳大利亚卷烟平装法案犹如一颗重磅炸弹，一经推出立刻成为各界关注的焦点。该法案更加严苛地限制了烟包的设计和印刷形式，对控烟工作无疑起到积极作用。很快，一些控烟比较积极的国家也计划效仿澳大利亚实施卷烟平装法案。2013年2月，新西兰政府正式宣布，将强制烟草公司出售平装卷烟，这标志着新西兰成为继澳大利亚之后，世界上第二个推出此类法规的国家。同时，法国卫生部也宣称，将计划引进无标志或无品牌、无颜色的平装烟包。除此以外，还有欧盟、南非、英国、挪威、加拿大、印度等国家也都在计划实施类似法案或措施。

两方对立惹争议

澳大利亚的卷烟平装法案受到许多控烟组织的热捧，许多人认为卷烟平装法案是铲除烟民吸烟习惯的又一强势举措，应当积极推进。

世界卫生组织有关人士对澳大利亚卷烟平装法案表示热烈欢迎，并发表声明表示卷烟平装是对抗烟草行业营销手段的有效方式之一，完全符合世界卫生组织《烟草控制框架公约》。巴基斯坦的非政府组织消费者保护网络也发表声明呼吁政府尽快实施卷烟平装法案。据他们调查，一些成年人和青少年认为，印刷有警语图片的烟包，能够有效降低吸烟率。消费者保护网络还在声明中建议，巴基斯坦出售的烟包正面至少75%的面积应覆盖警语图片。同时，总部位于华盛顿的非政府组织美国无烟草青少年运动也对澳大利亚卷烟平装法案表示了支持和肯定，他们称该法案具有开创性，能有效减少世界范围内因吸烟而致死的人数，其将会在公众健康方面取得积极意义。

然而，在一片支持声中也不乏反对声和质疑声。特别是一些烟草生产和消费大国，强烈反对实施卷烟平装法案，并以侵犯全球知识产权法为名，向世界贸易组织对澳大利亚的卷烟平装法案提起了诉讼。其实，反对最为激烈的当属烟草公司，他们认为卷烟平装法案势必会削弱烟包的宣传诱惑和消费暗示，这将对烟草公司的利润造成严重冲击，烟草公司因此激烈地表达了他们的愤怒和不甘。为了能够阻止澳大利亚实施卷烟平装法案，菲莫国际、英美烟草、日本烟草，以及帝国烟草公司等烟草巨头都分别向澳大利亚高等法院提出了诉讼，剥夺品牌的知识产权是这些烟草公司共同提出的反对理由。

与此同时，各界人士对卷烟平装法案的质疑声也是此起彼伏，诸如卷烟平装法最终会令卷烟价格下降反而更加促进消费、平装烟包的工艺简单化会使非法烟草的伪造和销售猖獗等说法。然而，澳大利亚高等法院最终还是成功铲平了这些“绊脚石”，为卷烟平装法案的实施铺平了道路。

是否适应中国市场？

全球控烟形式日益严峻，我国的控烟之旅也正走向正规。自2009年1月1日起，我国开始对烟包进行“变脸”，要求在烟包正反两面30%的面积上印刷警语文字。2011年8月8日，中国烟草总公司发布的《关于进一步加大卷烟包装警语标识力度的通知》中对烟包警语标识做了进一步调整。为贯彻世界卫生组织《烟草控制框架公约》。自2012年4月1日起，我国再次要求加大烟包上警语文字的字号。

然而，与国外相比，我国目前在烟包上加印警语标识的进展仍不甚理想。作为一种有效的控烟手段，在烟包上印刷警语图片的趋势已不可逆转，但我国至今仍未将烟包警语图片印刷列入议事日程，仅仅采用警语文字，这种做法被世界卫生组织指责为“警语无力”。

我国烟包警语图片缺失一直为人所诟病，那么卷烟平装法案在我国市场是否有推行的可行性？这是一个值得深究的问题。

纵观中国卷烟市场，许多大品牌卷烟产品包装大多以浓郁的传统东方文化为背景，整体多以浓墨重彩的大底色衬托着文字和图案，这与国外烟包简约、清爽的风格迥异。这种中式烟包特色是由中国人传统的“面子”文化而决定的，“中国人讲究办事排场，人们在婚丧嫁娶中最少不了的就是相互之间的让烟习俗，如果在烟包上出现‘烂牙、熏黑的肺’等图片，很难被烟民认同，尤其是在中国人的婚礼上，如果拿出这样的烟包会被大家认为是一种不吉利的做法。我认为，目前中国效仿澳大利亚实施卷烟平装法案还有些不太现实。”山东莱州鲁烟印务有限公司工程师马广省说。

但也有人提出不同看法：“我国香港和台湾地区都已经相继出台了烟包警语标识相关规定，这两个地区销售的卷烟产品包装上必须印有警语图片，而且也受到了当地公众的认可。同是拥有中华传统文化的地区，这种文化差异是不应该存在的。”因此，这只是时间早晚的问题，随着人们健康意识的提高，内地公众对警语图片烟包的支持率必定也会越来越高。控烟人士呼吁，我国相关部门不应在境内外烟包问题上使用不同标准。

还有一个原因不能忽视，作为烟草生产和消费大国，烟草行业无疑是我国的利税大户，卷烟平装法案的实施势必会降低卷烟的销量，进而会影响国家的烟草税收，这也是我国地方政府和相关部分并不乐见的。另外，烟草行业集约化水平较低同样是制约因素之一，正是因为烟草行业小而散的现状，导致我国卷烟市场上卷烟品牌众多，这使得各烟草企业想尽办法在其烟包上面大作文章，在烟包生产中不惜使用特种纸张加上多种印刷方式相结合，及复杂的印后加工工艺等，以给烟包施加独特的装潢效果，这不仅能够帮助烟草企业提高市场竞争力，更重要的是能起到一定的防伪效果。

可想而知，我国所面临的控烟难度和控烟挑战确实要比其他国家大得多。可喜的是，我国相关部门正在积极地对烟包的警语文字进行一再调整，这其实已清楚表明我国对警语图片烟包问题的立场，可见，卷烟平装在我国市场存在可行性，让我们拭目以待。

烟包印刷企业如何应对？

作为依附烟草行业而生的烟包印刷行业来说，烟草行业的变化时刻牵动着烟包印刷行业的神经，澳大利亚卷烟平装法案的实施使得作为利益相关者的烟包印刷企业感受到了日益迫切的危机与挑战。

马广省说：“从中国卷烟市场的角度出发，若在烟包上印刷警语图片，生产工艺将会发生改变，一些印后加工工艺如烫印、模切、凹凸等都可能被省去，这就预示着一大批的印后加工设备将被闲置。另外，生产工艺简单化并不等于对产品印刷质量的要求降低，人们很可能会更加注重印刷色彩的高度还原，而这将对烟包的印刷工序和油墨呈色质量提出更高要求，对于烟包印刷企业来说，加大技术升级方面的投资也将必不可少。对于我国来说，烟包印刷结构形式的调整必然会经历一个漫长的过渡期。”

为了巩固国外市场，我国许多烟包印刷企业在出口卷烟产品包装上印刷的健康警语字体大而明确，警语图片也醒目清晰。据深圳某知名烟包印刷企业负责人介绍，其公司销售至泰国、香港特区等国家和地区的烟包上均印刷有警语图片。这位负责人还表示：“在我国实施卷烟平装法未必不是件好事，至少将会增加烟草的出口利润。”

采访中，各位受访人士一致认为，在绿色发展战略的指引下，今后我国烟包将逐渐走向简约化，烟包印刷企业应该找准发力点，逐步做出调整。陕西金叶印务有限公司生产技术部副部长王志宇强调，烟包印刷企业未来的发展更应重视包装设计，转变现有的烟包设计理念，逐渐摒弃华丽的装潢形式，采用简约化的线条来赋予烟包不同的风格，探索出差异化的包装形式以抓住消费者的眼球，最终赢得市场。设计制胜固然重要，但烟包印刷企业也应注重生产设备的合理调配，马广省表示，“烟包印刷企业在维持主打产品效益的同时，也可拓展至其他领域，以使印后加工设备能够发挥应有的价值。”

卷烟营销网络 篇12

关键词：卷烟,商业企业,精准营销,效果,评价

随着烟草市场化改革的深化, 以市场需求为导向的按客户订单组织货源工作对卷烟营销提出更高的要求。为推动企业做精做强和可持续发展, 越来越多的卷烟商业企业开展了精准营销。然而, 精准营销的效果如何?这需要进行科学的综合评价。

一、卷烟商业企业的精准营销

精准营销 (Precision marketing) 就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路[1]。烟草的精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”[2]。结合烟草行业的实际, 卷烟商业企业精准营销应注重做好以下四个方面:

1. 精确信息

精确信息要做两方面工作。一方面, 要详细搜集宏观经济形势等外部环境和行业内部环境定性和定量的信息。通过对数据、消费者习惯等主要指标的精准衡量, 把握离消费者、离市场最近的信息, 才能进行最准确的定位和管理。另外一方面, 要确保搜集到的信息是准确的。由于信息经过多个环节的传播、过滤, 必然带来自然失真, 这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的。还有一个信息失真原因是出于自身利益需要导致的人为失真。例如:零售客户为获得更多紧俏货源, 夸大虚报市场需求, 经常出现紧俏烟多报、常销烟少报的问题。因此, 精准信息必须借助批零互动平台与自助语音订货系统, 对社会库存、客户销量进度数据进行科学采集分析, 对市场卷烟价格行情进行监控, 为品牌培育与货源精准投放提供数据支撑。

2. 精准投放

精准投放强调利用精确的信息, 及时提供产品优化服务, 打破时间、地点等链条的限制, 减少流通环节。实现货源从生产企业到消费者需求的直接匹配, 或者形成匹配的最优方案, 减少中间流转环节的无谓损耗与成本浪费。实现精准投放要有效发挥先进订货、配送服务系统的作用, 实现货源投放与客户个性化需求的匹配, 确保零售客户拥有较高的货源满足率。精准投放也要充分挖掘市场的需求潜力, 调动卷烟价格行情, 确保零售客户赢利水平的提升。例如:投放精准将节约省际间、地区间、客户间的货源调剂成本, 使卷烟订货、配送系统得到充分利用。通过把握货源投放节奏, 保持市场货源“稍紧平衡”, 以及较高的卷烟市场价格, 使零售客户获得更高利润。

3. 精细管理

精细管理可以用精、准、细、严四个字来概括。

精:精是做精, 精益求精, 追求最好, 把服务和管理工作做到极致。通过现代数据库技术和现代沟通技术实现对目标人群的精准定位, 对营销过程的定量跟踪, 对营销结果的定量预测。

准:准是准确的信息与决策, 准确的数据与计量, 准确的时间衔接和正确的工作方法。利用电子商务中批零互动、卷烟外部网、自助语音系统等子系统或者信息载体, 实现市场信息的精准采集, 并通过电子商务手段完成对市场信息数据的整理、处理、分析、汇总, 最终达成对零售客户经营运作、市场状况的监控管理, 形成对零售客户库存指导、经营指导、需求引导的建议策略。

细:细是工作细化、管理细化特别是执行细化。利用各种信息技术来方便零售客户订货, 缩减优化服务流程, 减少办事的手续, 提高服务的效率。如优化送货线路, 通过综合考虑各地地理条件、交通路线、送货时间等, 优化送货线路和顺序, 实行按区域集中访销、集中送货, 加强物流现场管理。

严:严是严格控制偏差, 严格执行标准和制度。如严格落实电访率、走访率、电子商务订货应用率、电子结算率, 建立健全激励机制, 提高员工交流积极性。

4. 精实服务

精实服务贯彻消费者导向的基本原则, 通过个性化的沟通技术实现客户的个性沟通、个性服务、个性关怀, 建立与个性化顾客沟通的服务体系。要做到精实服务, 首先要提高企业内部员工的服务意识和积极性, 紧紧围绕“卷烟上水平”的总体思路, 着眼未来, 迎难而上, 以积极进取、争先创优的精神, 营造“比、学、赶、帮、超”的浓厚氛围。其次, 要创新服务方式, 从“你要什么服务”向“我要什么服务”转变, 以诚换心, 以心换情, 打造亲情服务品牌。再次, 要充分借助电子技术, 提高服务水平。以电子商务平台为载体, 积极推进网上订货、网上配货、网上结算, 全面打通工业企业、商业企业、零售客户三个环节, 加快形成以现代营销、电子商务、现代物流一条龙的现代服务体系。

二、卷烟商业企业精准营销效果评价体系构建

基于上述精准营销四个方面内容, 分别从卷烟商业企业、卷烟零售客户和卷烟消费者三个角度进行分析, 就可以构建卷烟商业企业的精准营销效果评价体系。

1. 建立评价体系的原则

(1) 科学性原则。指标体系要能充分反映营销效果的内涵和目标的实现程度, 对营销效果的数量和质量做出合理的描述。

(2) 全面系统原则。指标体系覆盖面要广, 能全面综合地反映营销效果的各种因素, 全面反映各利益主体的效益。

(3) 定性指标与定量指标相结合原则。营销效果指标体系应尽可能量化, 但对于一些难以量化, 其意义又重大的指标, 也可用定性指标来描述。

(4) 强调精准营销最终效果原则。根据汇总的经营管理数据, 以及企业内部员工、零售客户和消费者的信息反馈, 判断精准营销活动的实际效果。

遵循上述原则, 以卷烟商业企业的实际为基础, 提出从以下四个方面构建精准营销效果评价的指标体系。

2. 精确信息效果

(1) 卷烟商业企业角度

①信息系统完善度:包括批零互动系统、库存采集系统、价格采集系统、需求采集系统、配送服务系统、消费者信息采集系统、网站、自助语音系统等硬件建设的完善程度。信息系统越完善, 越有可能获得精确的信息, 从而有助于发挥好信息精确的效果。信息系统完善度的测定可以以行业内先进企业的信息系统水平或者理想水平为标准, 按如下公式计算:

②信息搜集利用度:仅有完善的信息系统还不够, 还需要充分使用这些系统, 去获得尽量全面详细的营销数据, 并充分利用这些数据去支持经营管理工作。也还需要搜集外部环境和业务环境的信息。信息搜集利用度的测定主要有信息采集中心综合各个信息系统运行和外部信息搜集情况进行主观打分。

③信息费用对销售额比率:信息费用占销售额的比率, 反映了精确信息的投入。一般可以认为, 投入的越多, 相应的信息精确效果会越好。因此, 该比率值可以反映精确信息的效果。信息费用不仅包括信息系统设备采购和运行的费用, 还包括信息工作直接人员费用、管理费用和信息搜集费用。

(2) 卷烟零售客户角度

①重点零售客户数据库完善度:为精确把握营销和销售信息, 需要重点把握人数比例少, 但销售量比例高的零售客户信息, 建设重点零售客户数据库。这个数据库的完善程度, 可以反映对卷烟零售客户经营信息的掌握程度。在测定该指标时, 可以以重点零售客户销售量总和占全部零售客户销售量总和的比例计算。

②零售客户信息准确度:由于利益驱使, 卷烟零售客户会隐瞒或者虚报一些销售数据, 这不利于精确地把握营销信息。因此有必要借助于信息系统和抽样检查来检查零售客户信息准确程度。

(3) 卷烟消费者角度

①典型消费者数据库完善度:为精确把握卷烟消费者的需求信息, 需要抽取一些有代表性的卷烟消费者, 借助于这些消费者信息来统计推断总体消费者的信息。根据统计抽样原理, 一般可以以消费者总数的5%作为标准值, 以现有典型消费者数据库中人数与标准值比值来衡量数据库完善程度。

②需求预测准确度:对卷烟消费者需求信息的准确把握, 将非常有利于开展精确的营销活动, 是反映信息精确程度的重用指标。

3. 精准投放效果

(1) 卷烟商业企业角度

①平均调整缺货率:缺货率反映了精准投放的水平, 考虑到“稍紧平衡”的货源供应原则, 允许一个合理的缺货率, 把平均缺货率扣除合理缺货率作为衡量精准投放效果的标准。

平均调整缺货率=平均缺货率-合理缺货率

②货源调剂能力:货源调剂成本反映了精准投放的成本和能力。货源调剂成本越大, 则精准投放的能力越弱, 精准投放的效果就越差。以货源调剂成本与总销售额的比值来反向反映货源调剂能力。

(2) 卷烟零售客户角度

①平均动销率: 。其中, 动销品种数表示门店中所有商品种类中有销售的商品种类总数。这个比率是评价门店各种类商品销售情况的指标, 是产品滞销积压情况的反映。动销率越高, 则产品销售的越好越全面, 说明精准投放效果越好。

②平均利润率:卷烟零售客户的平均利润率从最终结果上反映了卷烟的销售情况。销售情况好, 说明投放精准, 产品畅销, 降价打折的情况少, 平均利润率就高。因此, 平均利润率的高低从最终结果上反映了精准投放效果水平。

(3) 卷烟消费者角度。主要以消费者需求满足率来衡量, 投放越精准, 消费者需求满足程度越高。一般可以根据抽样调查结果来分析消费者需求满足率, 也可以采用缺货率指标来代替。

4. 精细管理效果

精细管理效果主要从卷烟商业企业角度分析, 可用以下指标来衡量:

①管理制度完善度:管理的精细需要完善的制度来保障, 因此, 营销工作各方面的实施方案、工作服务标准、操作流程、服务流程、考核办法等的完善程度来综合反映管理制度完善度, 以反映精细管理效果。

②盈利能力:取得利润是精细管理的最重要目标之一。盈利能力评价主要通过以下指标来分析:A.销售利润率。通常作为评估获利能力的主要指标之一。它说明管理运转带来的销售额中包含多少利润, 一般用税后利润与商品销售额的比率表示。B.费用利润率。也称成本利润率, 指经营中花费一百元资金创造的利润, 它是当期利润额与费用总额的比率。C.净资产收益率。指企业税后利润与企业净资产的比率, 一般用税后利润与净资产额的比率表示。

③资产管理效率:评价管理是否处于精细有效状态, 除对结果进行分析外, 还得对发生在管理过程中的有关资料进行分析。评价指标主要有:A.资金周转率。也称资金周转速度, 反映管理中现有资金被循环使用的次数, 用销售收入与资产占用额的比率表示B.存货周转率。在卷烟销售中, 资金通常以存货形式存在, 因此存货周转率一般用产品销售收入与存货平均余额的比率表示。

④无形资产价值:精细管理可以累积无形资产, 成为企业的核心竞争力。无形资产一般包括信誉、竞争能力、发展能力、品牌培育成功率。可借用公司价值评估的方法来加以评估, 如采用收益现值法, 通过估算被评估资产在未来的预期收益, 采用折现率折算成现值, 然后累加求和, 得出被评估管理成的评估价值。

⑤部门协调度:企业内部各部门协调程度反映了精细管理的水平高低。只有一个部门协调的企业, 才能形成有效的精细管理。因此, 通过各部门的相互评价和领导层对总体情况的评价来综合判断部门协调水平。

5. 精实服务效果

服务效果的表现涉及面广, 难于每项去测定, 这里主要以效果反馈来衡量。

(1) 卷烟商业企业员工平均满意度。企业内部员工的满意度是提供精实服务的基础, 有员工的满意, 才会有零售客户的满意和消费者的满意。因此要综合测定每个员工在工作环境、工作标准、待遇等方面的满意度, 并计算平均值。

(2) 卷烟零售客户平均满意度。该满意度的测定主要采取抽样调查, 有条件的可以借助信息技术工具进行全面调查。配合以服务过程中的投诉率、缺货率综合评定。

(3) 卷烟消费者平均满意度。该满意度的测定也是主要采取抽样调查, 调查对象以典型消费者数据库中的消费者为主, 结合随机在零售场所问卷。也参考消费者需求满足率, 用 (1-缺货率) 代替, 来综合评定。卷烟消费者平均满意度跟缺货率关系较大, 因为这反映了消费者难以满足需求。但满意度与缺货率不一定一致, 而与整个精实服务密切相关, 如及时补货、做好替代品的供应、推荐新品牌等。

三、精准营销效果评价方法

以上述评价指标体系为基础, 结合层次分析法 (AHP) 和模糊综合评价模型, 就可以对卷烟商业企业的精准营销效果进行评价。

层次分析法 (The Analytic Hierarchy Process, AHP) [3]是一种多目标、多准则的决策方法。它将决策问题的有关元素分解成目标、准则、方案等层次, 在此基础上进行定性分析和定量分析的一种决策方法。对于诸如精准营销效果评价这样复杂多层次的指标体系, 可以充分利用AHP方法确定各个指标的权重。

模糊综合评价 (Fuzzy Comprehensive Evaluation) [4]是根据模糊数学原理, 通过建立隶属函数对指标值计算单因素隶属度, 然后对各单因素隶属度进行加权平均, 计算综合隶属度, 得出综合评价值。由于人们经常采用诸如“水平高 (低) 、效果好 (差) 、重点突出 (模糊) 、能力强 (弱) ”等评语来评价市场营销活动中一些事物的质量, 然而这类评语本身却是一个模糊的概念, 它的外延是不分明的, 人们在头脑中鉴别这个模糊概念时并不需要也很难作绝对的肯定和否定。所以, 如果过分地追求精确反倒更模糊, 适当地模糊反而可以达到精确 (或准确) 的目的。模糊数学中的模糊评判理论, 为我们对市场营销活动中一些现象的评价提供了描述概念模糊性和对其进行评判的数学语言, 使得对营销效果的模糊综合评判成为现实, 并能借助计算机技术很好的完成复杂繁琐的数据处理过程。

因此, 运用层次分析法可以确定每个要素的权重, 采用模糊数学的有关工具可以对精准营销效果进行模糊综合评价, 从而将精准营销效果数量化, 得到精准营销效果评价值。

四、结语

本文对卷烟商业企业精准营销的精确信息、精准投放、精细管理和精实服务四个方面内容进行了分析, 并在此基础上建立了相应的评价指标体系, 然后分析了基于AHP的模糊综合评价在精准营销效果评价中的适用性。通过卷烟商业企业精准营销效果的评价体系构建和综合评价, 就可以判别精准营销效果的大小, 发现精准营销活动中的不足, 为改进精准营销效果提供依据。

参考文献

[1]徐海亮。论精准营销的体系及理论。中国营销传播网, http://www.emkt.com.cn/article/270/27070.html, 2006-07-06。

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