卷烟需求（精选6篇）
卷烟需求 篇1
行业发展中的规划整合，使卷烟品牌越来越趋于集中，各工业企业300元/条以上的高档品牌呈现密集式研发，而中华品牌一家独大的高端地位也受到了多品牌冲击，上海烟草的中、高端品牌面临空前的竞争压力。坚守住集团产品的竞争优势，必须开阔视野，转变固有的经营意识，尤其是商业企业要充分发挥市场主体作用，把握市场走势，塑造、维护品牌形象和品牌文化，培养出以消费者发挥引导作用的忠诚消费群体。
分析卷烟市场上不同消费群体的购买习惯和行为特征，有助于帮助企业识别市场需求趋势，掌控卷烟品牌发展方向，为市场提供需求满足并引导市场空间扩大，进而提高企业的竞争实力。烟草制品的特殊性以及我国专卖专营的特殊体制，促成了其消费需求类型的多重性。卷烟消费者购买动机除了价格，还有产品口味方面的生理需求和地域性、品牌、文化等方面的心理需求。
卷烟消费需求层次
马斯洛需求层次理论同样适用于卷烟产品，以虹口区域市场2010年卷烟销售结构及消费者构成为例，可以将卷烟消费者外化的需求特征作如下划分：
生理需求和安全需求是比较低层次的生存需求，而社会需求、尊重需求和自我实现需求则是比较高层次的发展需求和享受需求，消费者只有在生存需求得到满足后才有发展需求和享受需求。随着消费者生活水平的提高和卷烟产品同质性越来越高，同时在控烟法令的无差异约束下，卷烟消费者的外化需求基本上都已得到满足，能够形成竞争对手的同档卷烟产品本身已经很难依靠其异质性形成有效的区隔，也就对消费者需求产生不了足够的驱动力。
此时，企业再要实现品牌增长，拓展市场空间，就必须找到一个新的顾客细分的方法，发现细分市场，找到消费者尚没有被满足的需求，这种隐藏着的价值需求又是没有被人发现、甚至可能连消费者自己都没有意识到，但却存在于消费者内心的更高层次的需求形式。由上表可以看出，社交和尊重需求层次的消费者易受潮流的影响，追求高的品牌形象、知名度和高的价格，其隐含的消费心理是以高消费来获取认同，将高端品牌作为提升个人身份的工具，可以说是追求高价而非追求品牌，一旦出现超越性品牌，其原有的品牌忠诚度极易打破;相比之下，自我实现需求的消费者看重的是品牌的精神内涵，非一味的追求价格，在精神层次上高度认可了某个品牌就会产生固恋心理，不轻易更换，因此该类消费者的品牌忠诚度很高，其隐含的消费心理是对品牌定位和文化传播产生共鸣。
高端品牌隐性需求挖掘
1、隐性需求的内涵。
隐性需求是指消费者尚未意识到的、或没有直接提出、不能清楚描述的内在需求，介于基本需要和欲望满足之间的一种中间状态。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，需要经过分析和挖掘才能显现，经过引导才能被认知和接受。隐性需求的界定需要融入认知因素和情感因素，因此具有主观性、潜在性、层次性、诱致性、关联性、转化性等特征。
2、高端卷烟消费者的隐性需求类型。
(1)消费者尚未认知的隐性需求。高端卷烟消费者具有较高的社会活跃性，接受信息丰富，认知增长一般不会受到局限，但由于卷烟企业品牌培育策略有所侧重或品牌传播乏力时，消费者认知得不到有效的引导和刺激，也就不会产生自身需求的扩张，从而形成需求引导缺乏性的隐性需求。
(2)消费限制型的隐性需求。消费者对自身需求有充分的认知，但是由于条件的限制而无法购买：一般来说，高端消费者不会过分看重购买力的限制，但因为产品形象或定位不能满足消费需求而成为消费限制型的隐性需求。例如消费者对卷烟产品的健康危害有充分认知，但为了追求吸食过程中的强烈刺激和满足感或产品形象不能体现其身份地位，及时希望获得降焦减害效果，也可能放弃对低焦油产品的购买;当消费者所面临的现实情况达不到产品的使用条件要求时，消费者的需求就会发生转变，成为隐性需求。
当市场上没有适合消费者需求的产品开发或购买渠道受到限制时，消费者无法购买到满足需求的产品，从而使需求无法实现，成为产品购买限制型隐性需求。例如，江浙沪地区对“3字头”软盒中华、1000元牡丹的需求现象，即消费者追求中华品牌更高端的延伸得不到满足，继而通过市场人为炒作，以获得差异化感受;而由于产量控制和购买渠道的限制，礼盒熊猫的购买也往往会成为消费者的隐性需求。
3、高端卷烟产品消费者的心理特征。卷烟产品本身并不属于生活必需品，甚至可以视为奢侈消费品，但烟草的对人体感官的刺激作用及其形成的生理依赖，形成部分群体的消费习惯，于是造就了卷烟产品的必需品和奢侈品交融的“类奢侈品特性”。而在消费者的消费过程中，人体对烟草的依赖性本质特征被弱化，也就是说，在购买力可控的前提下，卷烟消费者总是追求更高品质和更富有深刻内涵的卷烟品牌体现自我，于是也就将卷烟产品的消费需求更多的扩展到了精神领域。
基于消费者的需求欲望，从卷烟产品的需求层次来看，无论购买力限制下的生理需求，还是低焦油产品的安全性需求，抑或是中、高端产品的社交需求及自我实现需求，都存在隐含的欲望扩张。
(1)相同购买力下的扩张消费心理。这也是最普遍的消费需求心理，消费者在其所具备的购买力下，卷烟消费需求和欲望是不断扩张的，要求提高卷烟的产品品质、更多的隐含价值、更加便利的购买渠道以及在不改变品质的前提下降低危害等。
(2)从众性和模仿性消费心理。高端消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，为了避免可能导致的经济风险、社会风险，往往会受到他人的影响，容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为，从而形成从众性或模仿性的消费行为。这种消费心理在社交需求消费群体中尤为明显，浙商、徽商的群体卷烟消费习惯，婚宴、社交场合的卷烟消费习惯，往往都超越了购买力限制因素的范畴，消费者认为在这种情况下更能体现自己的社会地位和存在价值。
(3)炫耀性和求异性消费心理。中、高端消费者通过购买稀缺的、卓越品质的或者高价格的卷烟来体现其身份与地位的与众不同，获取尊重和认同，满足其自我炫耀和求异的心理。
(4)自我实现的消费心理。消费者会根据自己的消费习惯和精神追求，选择具有相应的品牌内涵的卷烟产品来彰显个性特征，并形成自己的生活方式。
4、高端卷烟消费者隐性需求的挖掘
通过建立区域卷烟市场数据采集和监测分析平台，对卷烟消费者隐性需求类型和卷烟消费心理配比分析，将隐性需求及其趋势转化成外化的显性需求，并进行产品定位和消费定位，可以帮助企业发现潜在的市场空间并制定需求导向决策。
(1)提高市场监测系统的功能和利用效率，深度挖掘消费需求信息。在原有的市场监测系统对区域市场卷烟销售和价格信息采集、分析和利用的基础上，增加消费功能、产品价值开发和市场意见的反馈等功能，建立广泛的需求信息搜集渠道，完善信息搜集流程，提升搜集和处理信息的专业能力及与消费者进行有效沟通的能力，通过系统的需求分析，挖掘消费者隐性需求信息。
建立样本店特定客户群体信息统计和反馈机制，通过零售网络了解零售客户和消费者对卷烟产品的反馈意见，定期沟通，有效的反馈信息，并进行筛选分析，为目标品牌的营销策略改进提供依据。
(2)建立消费需求信息库，引入“数据挖掘 (D a t a Mining) ”技术。由商业企业建立包括以下数据的消费者需求信息库：消费者信息：消费者年龄、性别、收入层次;消费者购买产品信息：购买频次、购买的产品及组合;消费者意见：即消费者对产品品质、服务、包装、吸味、焦油含量、替代产品等的意见，以及消费者对产品的预期和不满之处;消费者投诉：消费者对产品的投诉及处理措施和意见等;竞争对手评价分析。建立消费需求信息库，利用数据挖掘，进行分类(Classification)、估值(Estimation)、预言(Prediction)、相关性分组(Affinity grouping)、聚集(Clustering)、描述和可视化(Description and Visualization)，对复杂数据类型挖掘，长期、全面对消费者购买行为做出跟踪，监视消费者购买行为的变化，从而将消费者的隐性需求转化为形象的、可描述的显性需求。
(3)竞争品牌分析。对区域市场上的竞争品牌进行分析，关注竞争品牌的市场占有率、产品特点以及消费者的反应，偏好竞争产品的消费者的特点及分析，竞争品牌的投诉以及市场不满信息，通过对比发现产品的质量及定位策略的不足，挖掘消费者的隐型需求以及市场空白点和消费者需求变化的趋势。
高端品牌隐性需求的市场应对
1、技术开发，延伸品牌。针对市场分析中发现的消费者的增长性产品需求，要设计开发更具竞争性的卷烟产品，保持卷烟品牌的成长和延续，以满足针对性的需求心理。例如，研发800元/条、1000元/条或更高端的中华品牌，以满足消费者对中华品牌更高端的产品的需求，在纪念庆典期间限量发行复古包装产品，以更特色的形象满足消费者的求异心理，以“降焦不降吸味”为目标设计低焦产品满足消费者健康需求等等。
2、塑造品牌核心价值，发展品牌内涵。隐性需求的满足是一种驱动市场的营销行为，是企业积极挖掘隐性需求，开发极富差异的产品、引导消费，推动形成市场新空间的营销行为。表2可以证明，上海卷烟市场对中华品牌的认知达到100%，但其品牌忠诚度仅有0.7%，这也说明中华品牌存在巨大的隐性空间。在卷烟产品的营销过程中，马斯洛需求层次会随着消费群体、品牌生命周期等条件的变化而转化，当一个以隐性需求为开发基础的新的品牌问世，不能仅仅还原它的原始消费心理，更要在明确消费者认知的基础上，改变消费者固有的认知和消费习惯，赋予它更深刻的内涵和更多的附加价值，超越消费者的心理预期，用创造的价值主张和精神境界促进消费者的自我价值实现，让心灵去旅行，让心去飞翔，当产品固化了价值形象，又会回归到公众性消费。例如，红双喜(晶派)需要有更丰富的内涵去引导市场，突破传统的喜文化宣传概念，给“有工作没生活”的都市精英更形象的更简约的喜悦或更轻松更广阔的遐想，让“心”和“形”能够更易于体味，在品吸中获取自由空间。
3、激活中、高端消费群体的隐性需求。超越了隐性需求的产品设计和价值定位，要充分利用消费者数据库的数据挖掘，找到空白市场或市场机会点，选择合适的渠道，然后再对此消费群体做出符合广告传播需要的定位，从消费观念、消费形式、生活方式、产品知识等角度，激活需求的意识，培养忠诚群体，使消费者体验需求得到满足的快感，把隐性需求转换成显性需求。消费者对产品具有绝对的发言权和影响力，中、高端卷烟消费群体的需求特征也必然促进其在获得消费满足的同时，创造出新的消费潮流，影响带动市场扩大，促进品牌发展。
视野的广度决定经营决策的高度，优秀的经营决策不但可以满足市场，更能把握市场趋势，引导市场，扩大空间。将经营管理的视界从产品的显性需求扩展到背后的隐性需求，在实现中、高端品牌高盈利水平的过程中，可以创造新的盈利空间。顾客的隐性需求是不尽的利润之源，企业开发顾客利益，创造和引导顾客隐性需求，才能实现企业与顾客的价值互动。与此同时，企业是为提高顾客感知价值而生产的组织，顾客是被创造需求和重塑价值的对象，是掌握隐性需求资源的人，市场是基于顾客隐性需求挖掘和价值空间创造而形成的总体，产品是企业盈利的载体，服务是对顾客价值和利益的确认过程，销售是对顾客消费观念与模式的重塑，企业为实现顾客利益的创造与实现而管理顾客的需求资源空间，利润意味着顾客隐性需求的价值实现。以市场为导向，发现消费者隐性需求，设计开发新的产品和服务，明确和引导消费者的认知，驱动消费空间扩大，才能持续促进企业的进步和发展。
卷烟需求 篇2
1 概述
当前我国卷烟销量面临着“三大压力”和“四大难题”，1～11月，烟草行业生产内销卷烟4311.45万箱，同比降低9.15%，实现卷烟销量4394.31万箱，同比降低5.51%。其中一类卷烟销量同比降低7.49%、二类卷烟销量同比降低7.49%。一类卷烟销量占行业总销量比重达到21.22%，同比降低0.45个百分点。在1月18日的全国烟草工作会议上，工业和信息化部党组书记、部长苗圩强调，烟草行业要更加积极主动作为，振奋精神、开拓进取、勇于担当、真抓实干，努力开创事业发展新局面。抛开制度层面来说，在提升卷烟销量的过程中，客户经理也是一个重要的方面。客户经理是连接行业和零售户的桥梁和纽带，指导零售户的卷烟销售，解答零售户疑问，传递国家局、省局、市局政策信息，可以说客户经理的优秀与否甚至决定了一个地区卷烟销量。卷烟营销基层管理人员作为客户经理的直接领导，指导客户经理营销工作，培养客户经理营销技能，发现客户经理在实际工作中出现的问题，汇总研究，以紧贴市场的角度提供解决方案，是影响客户经理的重要因素，也可以说客户经理工作的成效和业绩离不开卷烟营销基层管理人员的充分支持和帮助。那么卷烟营销基层管理人员在工作中需要具备哪些素质，本文从一般性素质、条件性素质和主体性素质三个方面一一探讨。
2 概念界定
卷烟营销基层管理人员指的是各地市营销中心的经理、副经理，各区县公司(营销部)分管卷烟销售的经理、副经理，行政级别基本上在正科及以下。各市局(公司)分管卷烟营销的领导和省局(公司)卷烟处的领导在行政级别基本上属于副处或者正处，侧重于卷烟销售的宏观指导，并不从微观基层方面研究卷烟营销，因此二者不在卷烟营销基层管理人员的讨论范围之内。
3 素质需求体系建设
由于卷烟营销基层管理人员需要指导客户经理的实际卷烟营销工作，同时还承担着管理者的角色，既需要基层工作经验和技能，又需要一定的管理知识，因此成为一个优秀的卷烟营销基层管理人员所需要的素质十分复杂，总体说来，包括一般性素质、条件性素质和主体性素质三种。
3.1 一般性素质
一般性素质指的是卷烟营销基层管理人员需要具备的基础科学文化素质，这些科学文化素质决定了管理人员对实际问题的理解和思考的方向。
3.1.1 管理学。卷烟营销基层管理人员需要具备相应的管理学知识，按照管理对象进行划分，分为人力资源管理、作业流程管理、文化管理和经营管理四种。管理人员管理客户经理，安排任务、考核绩效、实施奖惩、推动客户经理团队工作进度，需要具备人力资源管理的知识;管理人员查找发现客户经理工作中的问题、优化工作环节、改进工作流程、提高工作效率，需要作业流程管理的知识;管理人员凝聚客户经理人心、激励工作热情、加强思想道德建设，需要文化制度管理的知识;管理人员参与公司生产经营决策、为上级制定工作计划和方案提供建议、执行贯彻经营销售方案，需要经营管理的知识。此外，卷烟营销基层管理人员还需要具备SOWT、平衡计分卡、二八法则、SMART、KPI、PDCA、5W1H、FAB、头脑风暴法、鲶鱼效应等管理工具的相关知识，以科学的管理手段和工具去做管理。
3.1.2 营销学。卷烟营销基层管理人员需要具备相应的营销学知识。按照营销学的内容进行划分，分为市场调查、产品定位、渠道营销、广告营销和服务营销等内容。管理人员需要对本地市场的情况有具体的了解，包括零售户信息、客户和潜在客户信息、商品信息等，需要市场调查的技能;管理人员在了解本地市场之后，需要对当前销售的卷烟和新品卷烟的销售定位有所了解和认识，需要产品定位的知识;管理人员需要严格把握客户经理的销售渠道和市场，不能让非法卷烟流入市场，将作为核心竞争力的渠道紧紧抓在自己手中，需要渠道营销的知识;管理人员需要在当前控烟形势如此严
厉的情况下寻求新的传媒手段和广告方法去宣传卷烟，需要广告营销的知识;管理人员需要重视对零售户的服务，提升零售户服务体验，需要服务营销的知识。总而言之，卷烟营销基层管理人员首先需要是一名优秀的客户经理，在成为管理人员之后，为后来的客户经理在各种营销方式和策略上提供帮助和指导。
3.1.3 财务学。卷烟营销基层管理人员应当对客户经理在各个月份、各个季度的营销工作有一个大体的了解，了解的指标除了售出卷烟的数量品规之外，还包括售出卷烟的销售额以及这些销售额能够为公司创造多少利润，因此应当具备一定的财务学知识，包括财务规划管理、成本费用管理和预算管理等。卷烟营销基层管理人员作为一个管理者，不能只看重公司的销售额，也要懂得公司的成本、收益、利润等相关财务信息以及这些信息给公司带来的影响，以实现整个行业“产值最大化、利润最大化、价值最大化、各方利益最大化”的目标。
3.2 条件性素质
条件性素质指的是卷烟营销基层管理人员需要具备的价值观、事业观、心理素质。这些素质是卷烟营销基层管理人员从客户经理岗位上升为管理岗位所需要具备的认知性条件。
3.2.1 价值观。价值观指的是人基于一定的价值或者作用而认定事物，判定是非的一种思维或者取向。卷烟营销基层管理人员作为基层管理人员，对上承担着领导对于销售任务的督促，对下还要做好客户经理的沟通帮助和安抚工作，面临着较大的工作压力，因此需要树立正确的价值观去约束自己，使自己认识到自己的工作可以为公司和行业带来更好的发展，能够产生价值，自己的辛苦是值得的。
3.2.2 事业观。事业观指的是对事业的根本看法和对工作的根本态度。卷烟营销基层管理人员大部分是优秀的客户经理升职而成，身份从一般同志变成了领导，往往会对自己的身份产生迷茫，认为自己已经成为领导，开始疏离之前的同事，希望自己变成一个高高在上的领导，也有的人员缺乏相应的工作责任心，认为自己已经脱离了辛苦的一线岗位，可以享受工作的成果，这两种不正确的事业观都会产生管理手段粗暴、工作缺乏沟通等一系列管理问题，因此卷烟营销基层管理人员有必要树立正确的事业观。
3.2.3 心理素质。心理素质指的是卷烟营销基层管理人员应当具备良好的心理素质和极强的抗压能力。卷烟营销必须面对各式各样的零售商户，学历层次和文化素质都高低不同，甚至让人疲于应付。因此当客户经理无力解决销售中和零售户沟通存在的问题之时，卷烟营销基层管理人员就需要亲自解决这些问题。另外，卷烟销量的拐点逼近，管理人员必须时刻面对来自上级的卷烟销量任务，但是国家控烟的力度加大，常规的销售手段受到限制，销售工作不好开展。因此卷烟销售管理人员承担着来自行业内部和行业外部的压力，需要极强的抗压能力才能高效地投入工作当中。
3.3 主体性素质
主体性素质指的是卷烟营销基层管理人员在本岗位上工作需要的专业素质。这些素质是卷烟营销基层管理人员的专业知识和专业能力，用于直接解决工作中的问题。3.3.1 业务素质。卷烟营销基层管理人员需要过硬的业务素质。首先他们需要对国家、省局和市局的卷烟销售政策有深刻的认识。在一个年度当中，不同时段的卷烟销售任务也分轻重缓急，这些轻重缓急情况通过文件的形式向下传达，因此卷烟营销基层管理人员需要根据文件要求，张弛有度地对下属的客户经理布置任务;其次他们需要对本地区的`销售市场信息十分了解。销售市场信息包括人口总数、吸烟者占人口比例、吸烟者性别、年龄、学历、职业等情况，还包括了本市场的不同零售户的卷烟销量、零售业态的比例以及零售户对工作的支持配合程度等。卷烟营销基层管理人员需要做到对这些情况心中有数，安排客户经理工作的时候也可以做出有针对性的选择。
3.3.2 领导能力。卷烟营销基层管理人员作为管理层，也应当具有一定的领导能力。卷烟营销基层管理人员大部分是从优秀的客户经理升职而成，缺乏领导能力和领导信心，不能消除下属客户经理对自己业务能力的怀疑，缺少对领导中的突发事件的处理解决能力，日常领导也是“以情动人”，缺少“奖惩并重”这些基本的管理手段。因此，卷烟营销基层管理人员应当清楚定位自己的角色变换，扎扎实实地锻炼自己的领导能力。
3.3.3 其他专业知识。卷烟营销基层管理人员不应当只关心自己营销领域的工作，也需要其他的专业知识。归纳起来分为三种：第一是需要了解工业企业在推广新品的时候的卷烟知识。工业企业在推介新品的时候会介绍新品的特性，例如卷烟的吃味和吸感、卷烟的包装和文化等，管理人员应当清楚了解新品的特征和目标客户，才能为客户经理提供有益的帮助和指导;第二是需要了解工商行政管理部门的工作知识。卷烟营销工作绕不开工商行政管理部门的监督和管理，因此卷烟营销基层管理人员应当具备工商行政管理部门的工作知识和与其沟通的能力，一旦营销工作出现有悖于国家工商管理条例的做法，也可以得到及时纠正和改进，并且在法律法规规定的范围内不断创新营销手段;第三是需要了解相应的专卖知识。在卷烟营销工作过程中，管理人员监控整个地区的卷烟销售情况，一旦出现销售波动异常，管理人员可以根据专卖知识去判断销售波动是由于宏观微观经济导致还是由于非法卷烟流入市场导致，便于开展下一步的工作。
卷烟需求 篇3
尉少坤等认为运用的德尔菲法和客户调查法来确定顾客需求的权重存在着一定的局限性, 将层次分析法 (AHP) 引入QFD中, 建立了评价模型和构造比较判断矩阵, 通过层次排序和一致性检验最终得到更加科学、可靠的顾客需求权重[1]。刘鸿恩等依据AHP的基本原理, 改进顾客满意展开精度和评价结果的精确程度, 运用AHP所得到的顾客需求相对总体目标的综合排序权重更为精确[2]。目前, 该法已经逐步应用于一些行业的消费者需求分析当中, 但国内外文献尚未报道AHP应用在卷烟产品消费者需求分析当中, 本研究通过AHP为卷烟新产品开发提供快捷有效的消费者需求评价工具。本文将具体根据G公司品牌发展需要, 结合卷烟产品消费特征分析, 将G公司未来新产品开发面向的人群进行分类, 并构建G公司卷烟产品消费者需求层次结构, 分析三类卷烟消费群体的需求项重要度, 使模糊消费者需求转化为清晰的消费者需求。
1 准确的消费者需求信息对于卷烟企业的意义
消费者对于产品的评价直接决定了该产品的市场表现, 在很大程度上也决定了企业的经营业绩。美国营销专家菲利普·科特勒认为, 需求是指对特定产品的有支付能力且愿意购买的欲望[3]。综合消费者与需求的定义, 可这样简单阐释卷烟产品消费者需求的内涵:愿意通过购买满足吸烟嗜好的人, 对卷烟产品既有支付能力又有购买意愿的欲望。在卷烟新产品开发当中, 消费者需求是其最重要的依据, 能否在产品设计中最大程度地体现出消费者需求, 直接决定了新产品成败。
以卷烟产品生产企业G公司为例, G公司在近年的新产品开发力度较大, 但推出的新产品数量不多, 每年针对目标市场推出1～3个新产品规格。当前, 全国烟草行业实行品牌整合与优势品牌培育工作, 品牌数量急剧减少, 各种资源向大品牌靠拢, 在G公司主导品牌规模上升的同时, 行业各大品牌的竞争力也在迅速增强。因此, 如何抓住机遇, 通过成功开发新产品规格, 在短时间内迅速占领市场, 完善主导品牌产品结构体系, 是G公司面临的核心问题。当前, G公司新产品开发效果还需继续提升, 对G公司战略发展的拉动作用有待进一步加强。其中的一个重要原因, 就是对消费者需求的认识尚不够清晰, 针对消费者在品质上的需求还没有进行系统研究。
2 卷烟产品消费特征分析
卷烟产品消费与卷烟产品自身的特点密切相关, 因此有必要分析卷烟产品的消费特点。卷烟产品是一种特殊的产品, 卷烟产品的消费具有一定的特殊性。
2.1 卷烟产品基本消费特点
(1) 卷烟对于消费者的基本价值包括三个方面。社交应酬的需要, 烟草在社会关系中, 扮演着社交工具的重要角色, 而且可替代性较弱;心理调节的需要, 卷烟中的尼古丁具有使人兴奋与镇静这两种截然不同的特殊效用, 可增加注意力和调节人的情绪;烟草香味的诱惑, 卷烟在吸食过程中周围香气四溢, 能增加吸烟者的满足感。
(2) 全国范围消费者吸食口味呈现多样化。由于个人吸食卷烟感受、消费观念、消费习惯、经济条件等方面的影响, 在全国范围内, 卷烟消费者吸食口味的特点多样。
(3) 卷烟消费群体具有强烈的品牌偏好和顽固的口味偏好, 品牌忠诚度比较高, 吸烟者一旦喜欢上某种口味, 就会选择这个品牌的卷烟, 并且很难改变。
2.2 卷烟产品消费的变化趋势
近年来, 随着时代的发展, 卷烟消费者对卷烟产品的要求也在发生变化:
(l) 对卷烟档次的关注度越来越高。
不仅购买高端价位产品的消费者对档次的要求高, 购买中端价位产品的消费者对档次的关注度也越来越高。他们判断卷烟档次的因素主要是企业和品牌的影响力、包装档次和烟支外观 (过滤嘴材质及颜色、烟纸质量) , 卷烟产品的交际价值随着社会交际环境加强而提升。
(2) 卷烟吸味趋淡。
消费者对舒适度的要求明显增强, 卷烟消费者更关注卷烟对喉咙的顺滑程度及有无明显的干燥感觉、吸后的余味是否舒适、不容易生痰等方面, 而不只是过去卷烟消费者对卷烟劲头和香气浓度的要求, 这一要求逐步从购买高端价位的消费群扩展到中端价位的消费群。
(3) 对卷烟减害的关心度明显增强。
由于吸烟危害健康的宣传力度加大, 在公共场所吸烟受到不同程度的限制。卷烟消费者对卷烟造成的危害有了较大程度的忧患心理, 为降低吸烟风险性而愿意牺牲一定口感的人数在增加。许多消费者是在做一种权衡, 即焦油量适度减少, 但口味的变化不要太明显, 低焦油量的卷烟将是未来的发展趋势。
(4) 卷烟口味容纳度的加强。
随着区域市场的开放, 各个区域内可供消费者选择的不同吸味的卷烟品牌越来越多, 消费者对某一个品牌的吸味忠诚度开始降低, 香气类型作为区分消费者口味偏好的影响度降低。
(5) 对包装的审美趋向发生变化。
消费者对包装的偏好具有浓厚的民族特点, 包装颜色上喜欢较为鲜艳、有亮度的色彩, 认为这些颜色能突出气势、喜庆、华贵, 目前高端香烟品牌的包装以红色、金色、深蓝色最受欢迎。同时, 受国际流行趋势的影响, 近几年卷烟消费者对卷烟包装的流行元素和包装的个性化体现越来越关注, 浅色调、素雅的包装风格受到年轻人的喜爱。
3 新产品开发的消费人群分类
不同消费群体有着不同的消费者需求, 如能清楚地划分消费者群体, 准确掌握各群体的需求并把它正确导入到产品设计当中, 开发出来的产品将更加具有针对性, 成功的概率就越大。目前, G公司的卷烟产品还较为集中在地域销售, 主导品牌各规格产品分布在不同价位, 但在中档价位的优势较强。G公司主导品牌未来的发展定位是全国性强势品牌, 未来的新产品开发需面向全国范围。如何基于全国范围将在产品消费过程中体现主要差异性的消费者群体列出是分析卷烟消费者需求的基础。
3.1 卷烟产品消费者的马斯洛需求分析
(1) 生理需求型。
这类消费者多吸食低档卷烟, 主要消费动机是追求生理刺激的满足感, 消费群体以城市低收入群体和广大经济不发达的农村地区消费群体为主, 价格是这类消费者选择卷烟产品的首要考虑因素, 而他们对品牌、包装、产品质量等因素的关注度相对较低。
(2) 安全需求型。
这类消费者主要吸食中档、高档卷烟, 他们关注卷烟产品的安全性, 倾向于选择吸味好、质量高、焦油含量低的产品。
(3) 社交需求型。
这类消费者主要吸食中档、高档卷烟, 他们对卷烟品牌和包装的关注程度远高于前两类消费者。他们关注产品是否有浓厚的品牌文化底蕴、精美的包装以及较高的社会知名度, 并愿意为这些附加功能支付更多的费用。这类消费者的社会性需求高于个人偏好, 因此易受社会流行趋势的影响。
(4) 尊重需求型。
这类消费者的购买对象一般是高档卷烟, 他们的消费动机在于提升个人品位以获取他人认同与尊重, 也易受社会流行趋势的影响。
(5) 自我实现型。
这类消费者是高档卷烟的消费群体之一, 品牌的精神内涵对他们的购买行为影响很高, 他们对卷烟的认识已经从产品层面上升到品牌层面, 已经在精神层次上高度认可某个品牌。这类消费者一旦选择了某个品牌, 不会轻易更换消费卷烟的品牌, 因此该类消费者的品牌忠诚度很高。
3.2 卷烟产品消费群体分析
全国性强势品牌应能在全国大范围的消费者中产生吸引力, 完全以某一区域口味类型为导向来开发新产品较难打开局面, 以卷烟产品消费能力为主的分类显得更为合理。G公司品牌产品线跨度较大, 未来市场将涵盖低档、中档、高档卷烟产品, 在这些价位都有可能开发新产品, 加强在各个市场的竞争力。因此, 根据当前G公司品牌发展定位与目标, 本文将G公司新产品开发面向的消费者分为低档卷烟产品消费群, 中档卷烟产品消费群, 高档卷烟产品消费群。
(1) 低档卷烟产品消费者:
这类消费者主要处于量的消费阶段, 追逐买得到和买得起的商品, 比较重视基本功能。这类消费者数量较大, 但对G公司的效益贡献的比重很低。由于市场资源与布局的考虑, 这类消费者主要集中在G公司所处的区域。
(2) 中档卷烟产品消费群:
这类消费者主要处于质的消费阶段, 寻求有特色、质量好的卷烟产品, 非常注重卷烟口味, 是卷烟消费的主力。该类消费者对G公司效益贡献的比重最大, 遍布全国的市场范围。G公司在这类市场具有优势, 未来巩固与扩大这个重点市场的优势, 是SS品牌发展的战略任务。
(3) 高档卷烟产品消费群:
这类消费者大多处于感性消费阶段, 除了注重卷烟的品质、口味以外, 同时还要求产品具备的独特品质, 并注重文化价值等因素, 讲究情感体验、个人心理满足、个性实现、精神愉悦。由于G公司在这个市场起步较晚, 目前这类消费者对G公司效益贡献的比重不高。随着全国高档卷烟市场的逐步增大, 高档卷烟产品发展潜力大, 发展该类产品可对提升G公司品牌竞争力产生显著的促进作用, 也是G公司未来产品发展的重点考虑对象。
4 消费者需求层次结构
本文结合消费者调查结果, 对G公司未来新产品开发面向的消费群体的需求进行归纳, 得出针对G公司的消费者需求层次结构, 将模糊的市场需求信息中归纳为清晰的消费者需求信息。首先, 对卷烟产品消费者需求的第二层次进行分析, 这部分主要由G公司市场调查项目的研究成果得出。通过在目标消费者调查中给出“购买、吸食主吸香烟的考虑因素有那些”、“最主要的购买影响因素是哪个”等问题, 进行面谈与定性调查, 重点挖掘消费者的显性需求与隐性需求, 并对消费者的模糊表述进行整理, 结合相关专家的评价, 分析出第二层次需求项, 分别为香味、口感、生理满足、符合安全、外观、品质六项需求。然后, 继续对需求项进行明晰, 第二层消费者需求项属于较为模糊的需求表达方式, 每项包括内容较多, 根据这六个需求项的分类, 结合专家评估, 再将每个需求项分解为多个细分需求项, 形成第三层需求项。
5 消费者需求权重分析
在完成消费者需求层次结构以后, 还需结合G公司未来新产品开发面向的三种不同消费人群, 分析其各自的消费者需求权重。本次研究中, 每个消费人群的消费者需求重要性初始数据、信息来源主要基于G公司市场研究项目成果, 该项目主要是结合G公司的目标市场, 定性与定量相结合, 在全国范围内对不同类型的卷烟消费者需求进行了综合的分析。本论文组织了20位直接参与该项目或深刻理解该项目成果的专家, 按照本文构建的消费者需求层次结构进行评价, 确定各类别消费群的消费者需求权重。
消费者需求权重分析采取AHP方法, 并运用MATLAB进行计算, 得出三个消费人群各自的消费权重。评价采用两两对比的评分方法, 根据专家对两个需求项之间重要度的主观感知进行评分。以低档卷烟产品需求权重计算为例。
5.1 计算第二层需求项权重
(1) 列出消费者评价矩阵。
对每一层次结构, 设第k个专家认为第i个消费者对于第j个消费者需求的相对重要度为aijk (i, j=1, 2, ….., m;k=1, 2, …, 20) , 则共给出20个判断矩阵。
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(2) 由公式 (5-1) 进行一致性计算判断, 各矩阵C.R.值均小于0.1, 通过一致性判断。
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(3) 权重计算。
在所有比较矩阵通过一致性检查后, 取评价群体的几何平均值, 由公式 (5-2) , 综合20个专家的评价意见, 得综合评价矩阵A:
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综合评价矩阵A通过一致性检验, 其对应的特征向量为:
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归一化后得到第二层需求项的权重:w= (w1, w2, ……, w6) = (0.174, 0.144, 0.226, 0.118, 0.114, 0.223)
5.2 计算第三层次需求项对于第二层次需求的权重, 以香味需求项为例。
用AHP方法计算得到:w= (w11, w12, w13) = (0.282, 0.417, 0.301)
5.3 统计三个消费群体的需求项权重
用以上相同方法计算其余的需求项权重, 并统计如下:
(1) 低档卷烟产品消费者需求权重结果
(2) 中档卷烟产品消费者需求权重结果
(3) 高档卷烟产品消费者需求权重结果
6 结论
通过层次分析法对卷烟产品消费者需求进行分析, 得出三类消费人群的各项消费者需求权重, 使模糊消费者需求转化为清晰的消费者需求。从计算结果可得, 三类人群对于各项需求的要求各不相同, 呈现各自的规律性, 为卷烟产品开发提供参考依据。
(1) 低档卷烟产品:
该类消费群最重视的需求项分别为满足感强、质量均衡性、调节身体状态, 说明低档卷烟产品消费者主要关注的是卷烟基本属性。因此, 在产品属性设计时, 应注重烟碱量以及刺激性等属性的综合平衡, 满足该类消费者对于卷烟满足感的总体要求。
(2) 中档卷烟产品:
该类消费群最重视的需求项分别为口腔舒适、烟气醇和、喉咙顺畅香气吸引, 说明中档卷烟产品消费者主要关注的是卷烟的吸食品质。因此, 在产品属性设计时, 应注重香气类型独特、刺激性小、湿润度高等产品属性之间的平衡, 满足该类消费者对于烟气醇和与口腔舒适感的需求, 达到该类消费者对于卷烟品质的高要求。
(3) 高档卷烟产品:
该类消费群最重视的需求项分别为长期对身体影响较小、内涵感、香气吸引, 说明高档卷烟产品消费者特别注重卷烟产品安全属性以及产品档次内涵。因此, 在产品属性设计时, 应注重释放物质量、香气类型、烟气品质等产品属性的平衡, 满足该类消费者对于卷烟质量安全与品质内涵的总体需求。
摘要：首先, 根据卷烟产品消费特征, 构建了卷烟产品消费者需求层次结构。然后, 针对不同的消费群体的特征, 将消费群体分为三种类型。最后, 通过消费者需求调研信息与专家评估相结合, 运用层次分析法计算出三类卷烟消费群体的需求项权重, 使模糊消费者需求转化为清晰的消费者需求, 为卷烟企业的产品属性设计提供了信息参考。
关键词：层次分析法,卷烟产品,消费者需求
参考文献
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卷烟需求 篇4
近年来，国家烟草专卖局在全行业推行“按客户订单组织货源”工作。这是在更大范围、更深层次推动市场取向改革的重大举措。为推进、指导此项工作的顺利开展，国家局相继出台了《“按客户订单组织货源”业务操作规范》和工作推广方案等一系列政策措施，从制度层面引导“订单供货”实现“三个延伸”、“三个更加注重”，促进“订单供货”逐步推广，在拉动销量稳定增长、效益稳定提升和品牌走向集中的同时，改变着烟草行业的管理和运行方式，给行业的改革与发展带来了深刻变化。
一、需求预测重要性
“订单供货”成功的关键在于准确把握市场真实需求（消费需求），进而促进客户满意度的提升，维护消费者利益。由此可见，真实、科学、准确的市场需求预测是“订单供货”工作的核心，是“订单供货”的可靠基础。众所周知，当前困扰着各个行业开展需求预测，最大的问题就是“啤酒效应”，它给我们带来启示是：第一，消费者的需求有时是放大性的需求；第二，零售客户的需求不一定就是消费者的真实需求；第三，信息采集是否真实、科学是影响需求预测的最直接因素。据调查，即便是在惠普、宝洁这样的知名企业中，同样存在着这一类似的现象。通常客户端10%的市场需-1-
求变化会导致供应商订单量200%的变化。
二、需求预测方式
面对“啤酒效应”这种普遍存在的情况，该如何做到科学化、高效率、便利性的开展卷烟需求预测工作？南昌市烟草公司东湖分公司根据国家局《卷烟需求预测规范》的精神和要求，结合我区域市场的实际情况，经过认真研究，深入探索，以科学采集、合理预测为出发点，梳理出以下内容：
（一）卷烟需求预测方式有两种即“自上而下”与“自下而上”。
自上而下方式是自经营最高层起，往下层层分配需求预测量的方式。此种方式属于演绎式的方式。自下而上的方式是先由第一线的销售人员估计需求量，然后再层层往上呈报。此种方式属于归纳式方式。从运行情况看“自下而上”是最贴近市场和提高卷烟需求预测准确率的有效办法。
（二）全面了解市场、分析市场，掌握市场，以便做好辖区卷烟需求预测。
一是做好市场调查，避免受辖区消费者的变化、市场需求的变化，影响预测准确率。
（1）掌握消费者变化。主要了解零售客户周边环境（人流量和消费群体的增减、吸食口味转变等）变化。
（2）掌握市场需求变化。根据调查，结合历年销售数据分析，掌握卷烟销售随时间、季节的变化规律。主要是民
间传统节日、风俗习惯较多，季节性消费较明显，如春种秋收时段、红白喜事等，此时卷烟需求量较大，产生的销售波动也较大，这就需要我们对这些特别需求进行了解、掌握，只有这样才能提高销售预测准确率。
二是关注品牌集中度和同档次同价位卷烟销售趋势。随着工业企业品牌整合步伐的加快，品牌集中度越来越高，缺乏竞争力的品牌将逐步退出市场，为同档次同价位的上市卷烟品牌腾出市场空间，当某一品牌退出市场时，要时刻关注同档次同价位卷烟品牌销售走势，才能做好预测。
三是掌握卷烟销售趋势。即在预测时，预测量应与今年同期销售增长率相符。就以预测7月份的销量为例：应以（6月份的销量/去年同期销量*去年7月销量+1至6月份销量/去年同期销量*去年7月销量）/2。
（三）对不同生命周期卷烟品牌进行预测。
每个品牌都有一定的生命周期，把握现有卷烟品牌所处的生命周期，对不同生命周期采取不同的预测方法，有利于提高卷烟销售预测准确率。
一是投入期、成长期。在卷烟销售预测时应考虑品牌上柜因素、下柜速度以及潜在客户数量等。
二是成熟期：即品牌投放已有一定的市场基础和固定的消费群体，卷烟销量较为稳定，可以用加权移动平均法。三是衰退期：衰退期的卷烟品牌下柜较慢，销售量小，面临着退出市场的结局。在预测前应与市公司充分沟通货源投放策略情况后，根据客户的订货规律进行预测。
（四）掌握货源投放情况。
货源稳定是预测准确的前提，在预测过程中，要根据不同的货源情况采取不同的预测方式。
一是货源充足、稳定的卷烟品牌预测：应以历史销售数据及销售走势为依据，综合考虑紧张品牌、货源不稳定品牌造成市场空缺因素对货源充足的品牌影响程度进行预测。二是货源紧张的卷烟品牌销售预测：因投放量无法满足消费者需求，造成市场需求紧张。对于这种情况应综合考虑近段卷烟销售策略和片区的历史销售情况进行预测。
三是货源不稳定的卷烟品牌销售预测：受生产计划等因素的影响，一些品牌时断时续，给预测带来一定的困难。在预测时我们应与市公司进行沟通，了解下个月的货源投放情况，以便做好预测。
四是重视重点客户的销售预测。重点客户经营能力强，副射面广，是卷烟销售的主力军，这些客户销量预测的准确程度直接影响到片区预测准确率。准确掌握重点客户的基本情况，包括卷烟流向和下线客户等。在预测时应调查、了解重点客户目前的卷烟库存情况和利用系统平台查阅分析历史销售数据等；同时鼓励、引导零售客户积极、主动参与销售预测工作，与客户经理形成互动局面。
五是重视零售客户反映的信息。市场永远是变化的，受策略、月限量、日限量影响，零售客户卷烟供应量一时无法满足突发事件的需求，这就可能产生代订货或货源二次流动现象，在预测卷烟销售时务必考虑以上因素。
六是各业态预测方法。零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店这两种业态因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其周边人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可；烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理
库存调查两项工作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来解决这类业态客户的需求预测问题；娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，并不以出售卷烟制品为主要盈利手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。
七是选择适当的预测模型。有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括预测小组审定法、营销人员意见汇集法、市场试销法、季节指数预测法、生命曲线预测法、移动平均法等）可供我们选择。但是，每个预测方法都有一定的适用范围，只有特定的条件下使用正确的预测方法才会使预测准确率正高。
真正有效掌握市场的真实需求，是一项细致而又长期的调研工作，需要通过多种有效的方法来得到科学的数据，还需要我们有健全的预测体制、完整的预测模式以及我们烟草人的内部协同，当我们的卷烟市场真实需求预测不断制度化、规范化、科学化时，才能够提高市场预测准确率以实现“按订单组织货源”。
卷烟需求 篇5
在新产品开发当中, 消费者需求及其变化是企业进行有效的新产品开发的根本驱动力, 关系着企业产品开发成败。只有把消费者需求融入到新产品开发的全过程, 使消费者需求转化为新产品开发的具体要求, 企业才能开发出满足消费者需求的产品, 赢得消费者满意和忠诚, 实现企业的经营目标, 增强企业的竞争优势。
当前, 在卷烟产品设计当中, 没有将消费者需求转化成为可清晰指导产品设计的信息, 造成产品设计随意性较大, 设计循环次数过多。由新产品开发的相关理论可知, 消费者需求是产品设计的指引方向, 产品属性是满足消费者需求的载体, 技术要求是实现产品属性的具体操作。消费者对产品的要求其实是对产品属性提出具体要求, 如消费者对服装的要求, 是对服装样式、颜色、厚度、尺寸等具体的产品属性提出要求, 而不能简单含糊地理解消费者只提出时尚、漂亮等较为模糊的要求[1]。只有对这种模糊信息深化分析, 得出清晰的消费者需求, 才能为产品开发形成有效的导向, 并将其用于指引产品属性设计, 在全面认识分析产品属性的基础上, 结合技术水平、盈利前景等因素选择有竞争优势的产品属性进行开发设计。而产品属性的实现需要相关技术支持, 需根据产品属性设计要求, 综合考虑单项技术水平、集成水平、应用水平的情况, 形成新产品。只有这样, 才能使设计出来的新产品符合消费者需求。
把消费者需求融入到产品开发中, 其实就是把消费者需求转化为具体的产品属性, 通过各项产品属性及其水平的不同组合, 或通过产品属性表现形式的不同设计来满足消费者的多方面、多层次需求, 并最终通过技术支持来实现这种产品属性设计, 最终形成新产品。为方便表达, 本文将新产品开发中的消费者需求转化路径理解为以下的过程:通过市场调研、数据统计、关联分析、集成设计等方法, 将模糊的消费者需求信息转化为清晰的消费者需求信息, 将清晰的消费者需求信息转化为产品属性要求, 再将产品属性要求转化为技术支持要求, 最终形成满足消费者需求的新产品。
质量功能展开—QFD (Quality Function Deployment) 为以消费者需求为导向的产品开发模式提供了有力的理论指导和操作方法。QFD作为一种在世界上比较流行的质量管理技术和方法, 是用多层次演绎分析方式, 将顾客需求转化为产品开发设计过程中一系列可以测量控制的工程特性[2]。近年, QFD得到不断成熟和完善, 已推广应用至许多行业的新产品开发中, 并已在实践中得到检验[3]。本论文研究遵循以下思路, 结合卷烟新产品开发的特点, 抓住QFD方法的核心思想, 构建符合卷烟产品特征的消费者需求转化路径, 为卷烟新产品开发以及技术研发提供具体指引。本论文构思的消费者需求转化路径包括三个关键环节, 从模糊消费者需求到清晰消费者需求, 从清晰消费者需求到产品属性要求, 从产品属性要求到技术要求。通过相关要素的梳理与转化途径的构建, 对产品开发流程的各个关键环节能够起到指引作用, 提高卷烟新产品开发的效率与成功率。
1 消费者需求分析
结合卷烟产品消费特征分析, 构建卷烟产品消费者需求层次结构, 分析需求项重要度, 使模糊消费者需求转化为清晰的消费者需求。
1.1 卷烟消费者需求层次结构
结合消费者调查结果, 进行需求归纳, 得出卷烟产品消费者需求层次结构 (见图1) 。首先, 对卷烟产品消费者需求的第二层次进行分析, 这部分主要由G公司市场调查项目的研究成果得出。通过在目标消费者调查中给出“购买、吸食吸香烟的考虑因素有哪些”、“最主要的购买影响因素是哪个”等问题, 进行面谈与定性调查, 重点挖掘消费者的显性需求与隐性需求, 并对消费者的模糊表述进行整理, 结合相关专家的评价, 分析出第二层次需求项, 分别为香味、口感、生理满足、符合安全、外观、品质6项需求。然后, 继续对需求项进行明晰, 第二层消费者需求项属于较为模糊的需求表达方式, 每项包括内容较多, 根据这6个需求项的分类, 结合专家评估, 再将每个需求项分解为多个细分需求项, 形成第三层需求项。
1.2 消费者需求权重计算
在完成消费者需求层次结构以后, 还需分析其消费者需求权重。本研究综合运用了企业市场研究项目成果信息以及专家的经验判断。该项市场研究项目针对中档卷烟产品消费群体, 采用定性与定量相结合, 在全国范围内对不同类型的卷烟消费者需求进行了综合的分析。本论文组织了20位直接参与该项目或深刻理解该项目成果的专家, 按照本文构建的消费者需求层次结构进行评价, 确定各类别消费群的消费者需求权重。消费者需求权重分析采取AHP方法, 并运用MATLAB进行计算, 得出3个消费人群各自的消费权重。评价采用两两对比的评分方法, 根据专家对两个需求项之间重要度的主观感知进行评分。
续 表
2 产品属性分析
2.1 确定卷烟产品属性结构
根据卷烟产品现状与产品发展方向, 结合卷烟产品本身的特征, 对卷烟产品属性进行筛选, 剔除明显不重要的因素, 剔除重复的因素, 将相近的属性归类, 结合专家评价, 确定以下产品属性结构。
2.2 产品属性权重的计算
2.2.1 分析消费者需求项与产品属性之间的关联度
卷烟产品消费者需求与产品属性之间呈相关性, 如香气吸引这个需求项, 就与香气类型、烟气质、香气量、协调性等形成关联。
通过AHP方法, 计算各项消费者需求与各项产品设计特性之间的关联度Rij。首先, 组织5位专家参与关联系数的确定。评价方法如下, 假设某一消费者需求项具有m项关联产品属性。根据产品属性对于消费者需求项的贡献程度, 专家对关联的产品属性之间进行两两比较, 设第k个专家认为第i个关联产品属性对于第j个产品属性的相对重要性为a
表2 卷烟产品消费者需求与产品属性关联度汇总表
2.2.2 HOQ (消费者需求-产品属性) 的构建
针对中档卷烟产品消费群, 构建中档产品的质量层 (HOQ) , 包括消费者需求重要度、需求与产品属性关联度, 产品属性重要度等三类信息, 适用于具体产品开发中, 为产品开发工作的高效决策提供支持。
由式 (1) , 该式表示有m项需求项、n项产品属性, 对以列表示的产品属性进行计算, 各个关联度数值分别和对应的消费者需求权重相乘, 其和就是该项产品属性的重要度, 对各项产品属性的重要度进行归一化处理后, 得出各项产品属性的相对重要度。经计算, 得出表3。
TIRj=
表3 中档卷烟产品消费者需求与产品属性HOQ
3 技术支持分析
3.1 确定技术要求结构
在构建“消费者需求—产品属性”的质量层后, 再往下分解就是“产品属性—技术要求”这一阶段的质量屋构建。质量屋的左墙就是产品属性, 天花板就是技术要求。首先, 根据本企业G公司技术基础与技术发展定位, 结合卷烟产品技术特征, 在资料收集与分析的基础上, 结合技术专家的评估, 得出卷烟产品的技术要求结构。
3.2 确定各项技术要求权重
3.2.1 确定产品属性与技术要求之间的对应关系
卷烟产品属性与技术要求呈不同的相关性, 如香气类型这个产品属性, 就与功能型薄片、增香剂、调香技术、烟叶品种等技术要求形成关联。
通过专家调查法与AHP法, 计算各项产品属性与各项技术要求之间的关联度Rij。此次共组织5位专家参与评价。设某一产品属性, 其具有m项关联技术要求, 根据技术要求对于产品属性的贡献程度, 专家对m项技术要求之间进行两两比较。设第k个专家认为第i个技术要求对于第j个技术要求的相对重要性为a
3.2.2 HOQ (产品属性-技术要求) 的构建
由式 (1) , 对于有m项产品属性、n项技术要求的情况, 对以列代表的产品属性, 用各个关联度数值分别和对应的消费者需求权重相乘, 其和就是该项技术要求的重要度, 对各项技术要求的重要度进行归一化处理后, 得出各项技术要求的相对重要度。经计算, 得出表5。
3.3 关键技术要求分析
产品属性设计完成后, 要针对产品属性要求进行原、辅材料选择、技术措施选择, 并进行技术评估与集成。针对这个问题, 需明确不同档次卷烟产品开发相对应的关键技术要求, 以及关键技术集成对产品属性的支持作用。
3.3.1 卷烟产品技术要求分类
根据技术要求对产品属性支持的程度, 结合专家评估意见, 对技术要求进行分类分析。
3.3.2 卷烟产品开发中技术要求的选择重点
在产品研制时各项技术并不只是单独使用, 在应用时应注重各项技术的集成效应, 各项重点技术相互协调与配合, 发挥最佳效果。由表6可得, 烟叶品种是最重要的影响因素, 这与卷烟产品的特殊性是分不开的, 与当前企业对烟叶资源的重视是一致的。在中档卷烟产品开发中, 应特别注重保润剂的应用, 同时应注重保润剂、增香剂等香料技术集成, 注重配方结构、香精香料与特色柔性加工技术之间的技术集成, 形成新型卷烟材料、特色工艺、烟叶、香精香料等领域的协调与优化, 达到满足该类消费者对于香气类型独特、刺激性小、湿润度高等重点属性要求。
4 小 结
对消费者需求信息的正确掌握与有效运用, 是新产品开发的关键。综上所述, 本文建立了将卷烟产品消费者需求转化为技术要求的路径, 明确转化路径的内容与关键环节, 构建了消费者需求与产品属性的关系模型, 以及产品属性与技术要求的关系模型, 形成一种指导产品的设计与技术集成应用的方法。在新产品开发的实际场景中, 在主要考虑技术要求重要度的同时, 还要结合企业当前技术水平、技术成本、技术难度等因素进行平衡取舍, 最终确定产品设计的目标水平。
参考文献
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卷烟需求 篇6
控制图是对过程特性值进行测量、记录、评估, 从而监测过程是否处于受控状态的一种常用统计方法, 控制图广泛适用于所有类型产品 (硬件、软件、流程性材料和服务) 的生产和测量过程, 被称为统计技术中的核心工具。控制图由中心线CL、上控制限Ucl、下控制限Lcl以及按时间顺序抽取的样本统计量数值的描点序列组成, 控制图的判断准则以小概率事件原理为理论依据。控制图的种类有计量型的均值-极差控制图、均值-标准差控制图等和计数型不合格率控制图、单品缺陷数控制图等。由于零售客户销量差别很大, 本文采用相对偏差 (又称变异系数CV) 来控制零售客户周销量。
一、预测原理
移动平均法以假设预测期相邻的若干观察期数据有密切关系为基础, 利用过去若干实际值的均值来预测现象的发展趋势。季节指数预测法是运用统计方法测定反映时间序列季节变动规律的季节指数, 与趋势变动结合, 预测未来市场需求的方法。
控制图原理基于正态分布的重要结构, 它利用有效数据建立控制界限, 如果该过程不受异常或特殊原因的影响, 则下一步的观察数据将不会超出这一界限。
二、模型建立
预测月片区销量= (目前的片区周平均销量/5) ×预测月的有效工作日×上年同期月增长趋势率K,
上年同期月增长趋势率K= (当月销量-前n个月平均销量) /前n个月平均销量
(n为移动间隔, 可为3、5、6等, 目前我市取值n=3) 。
三、运用销量-CV控制图和增长率趋势图预测的结果
1. 历史需求量测算
(1) 以贵阳市一位客户经理 (杨立) 为例, 计算客户经理服务片区的历史销售各月增长趋势率K。 (见表1)
(2) 从营销管理系统中查询片区各周销量 (见表2)
(3) 计算当前的周平均销量水平, 对历史需求进行预测
当前周平均销量以此前两个月的周平均销量为准, 如要预测2006年6月需求, 当前的周平均销量水平为2006年3、4两月的各周销量平均数。 (见表3)
2. 预测2007年月需求量 (见表4)
3. 需求预测吻合率的标准偏差
标准偏差是样本方差的平方根, 在对实际问题进行分析时, 人们较多使用标准差。通过Excel对需求预测吻合率率的标准偏差进行计算, 结果如表5:
4. 制作销量-CV控制图和销售增长率趋势图
从图我们可看出, 2006年3月和6月底7月初出现了几次周销量异常, 销量落点在上、下限之外。经分析, 3月份属于政策性的偶然增量导致的销量上升, 而6月底7月初的三次异常属客户的订货不均衡导致, 说明客户经理对客户的库存指导不够到位。
5. 模型验证
在全市110个客户经理中, 我们挑选了不同区域的24位客户经理的服务片区, 作模型预测的准确率验证, 误差均在10%左右, 说明此方法较符合贵阳市实际情况。各区域营销部客户经理预测准确率情况如表6:
2007年3月, 我们借助软件开发公司搭建了客户经理月度预测系统。
四、讨论
1. 本方法仅适用于客户经理对服务片区需求的预测, 若对较大区域 (如全市) 的卷烟需求预测, 应选用其他的预测方法, 如:时间序列分解模型。
2. 本方法只适用于近期需求预测, 不能对更远的未来作出预测。
3. 采用移动平均法的预测效果与移动间隔n有关。一般说来, 当序列中常值趋势较稳定时可采用较大的n值, 当序列中常值趋势变化较大时宜采用较小的n值, 所以本案中我们采用n=3。
4. 模型预测只是客户经理在预测中的过程之一, 预测时需整合各种因素定性分析, 得出最终预测数据。客户经理在开展定性分析修正最终预测数时, 主要考虑以下几方面内容:
(1) 消费环境因素:季节原因、城建改造、经济事件的发生、外来人口变迁、红白喜事用烟等, 这些情况的发生对卷烟消费者的需求结构和需求量都会造成一定的突变性。
(2) 社会环境因素:由于节日原因引起卷烟市场的异常销售, 如春节、中秋等传统节日消费。
(3) 人为干预因素:由于零售户对货源的预期不同, 因此在预测时要避免“蝴蝶效应”, 防止预测数被人为的放大。
(4) 促销调价因素:由于促销活动或价格调整, 零售户对该品牌的进货量会受到相当影响, 因此要及时对需求进行修正。
(5) 市场价格因素:由于价量之间存在关系, 因此卷烟市场价格的波动, 会同时引起其销量的变化。
5. 建立零售客户销量-CV控制图, 可根据控制图的判断准则, 对零售客户的卷烟销售过程实施控制, 规范卷烟零售市场秩序, 实现卷烟销售网络“以我为主, 由我调控”。
参考文献
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