卷烟消费（共10篇）
卷烟消费 篇1
随着我国加入WTO过渡期结束, 国内市场国际化特征已越来越明显, 市场经济运行规则已体现在整个市场中, 消费者需求已成为引导各产业发展的主导力量。中国烟草自工商分设以来, 以市场化为取向的一系列改革推动了烟草消费的市场化。大企业、大品牌、大市场的格局正进一步加快形成。卷烟工业企业的竞争从规模、设备的竞争转向市场、品牌的竞争, 如何争取卷烟消费终端成为卷烟企业竞争的焦点。
卷烟属于一种快速消费品。消费者购买卷烟的次数相对购买耐用消费品更频繁, 影响购买决策的不确定因素更多, 如促销、产品包装、购物环境和消费者收入变化就可能让消费者从一个品牌换到另一个品牌, 从中档品换到高端品。可以这么说, 谁赢得了消费者, 谁就赢得了市场, 尤其是已从卖方市场转为买方市场的今天, 一个品牌拥有的消费忠诚度决定了这个品牌的市场份额。
因此, 在品牌和规格众多的卷烟消费市场, 开展消费者行为研究很有必要, 只有准确把握消费需求和找准影响消费的因素, 针对消费者行为的特点开展有的放矢的市场营销才是最有效的。
1 卷烟消费者行为分析的主要内容
按照消费者行为学定义:消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品及服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。卷烟作为一种特殊、快速、一次性消费品, 部分消费者涉及获取和消费两个环节, 如吸烟人群;部分人群涉及获取和处置环节, 如购烟用于送礼的人群。卷烟消费的快速、一次性特点决定了产品消费过程的短暂性, 相对于消费者对卷烟的使用和处置行为而言, 研究其卷烟购买行为更具有现实意义。
一般认为, 消费者购买行为的发生是由消费动机引起的, 但并不是所有的消费动机都能产生消费行为, 只有符合消费动机的产品或服务出现, 并且消费者也有能力去消费时, 消费者才会将消费动机转化为购买行为。故分析消费者购买动机成为研究消费者购买行为的出发点。对烟草消费来说, 购买动机主要是满足生理需求、身份认同需求和交往或交易需求。满足生理需求是卷烟消费存在的基础, 是产生卷烟购买动机的主要方面。身份认同需求是因卷烟消费如服饰一样具有外在性, 档次高低是一种身份的象征。交往或交易需求是国内烟草消费的特色, 人情交往中卷烟扮演着重要的角色。本文主要从对购买动机产生作用的因素入手分析消费者购买行为。
影响消费者购买动机转化为购买行为的因素主要分为个人因素、环境因素、营销因素三大类型, 具体还可进一步细分出很多种。本文主要围绕这三个方面来研究影响卷烟购买行为的因素, 并结合云南烟草科学研究院经济信息研究中心2007年在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消费调查研究”调查数据, 将影响高端卷烟购买行为的因素分为:参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品, 并从购买地点、频率和支出分析其日常行为, 从购烟用途分析其购买动机。
2 影响消费者购买高端卷烟的因素分析
2.1 参照群体的影响
一般来说, 一件产品的必需程度越低, 参照群体的影响程度越大, 产品的公众性越强, 即产品的使用可见性越高, 群体影响力越大。烟草是一种公众非必需品。卷烟消费在国内的消费习惯中, 不仅满足个人生理需要, 还具有代表身份地位的作用, 通常认为参照群体 (朋友) 对个人购买卷烟有较大的影响。
在本次调查中, 约有72%的被访者并不认可“自己很少买好烟吸, 都是朋友送的”, 说明朋友之间送烟比例不高。在国内, 朋友在一起的时候, 相互传烟是一种正常现象, 约有54%的被访者认可“朋友间经常推荐, 自己尝试后觉得好吸, 就会改变牌子”, 其中认为“是这样”的接近17%。可以说, 朋友群体对高端卷烟消费者购烟决策是有重大影响的。
2.2 地方文化的影响
由于我国地域广阔, 民族众多, 形成了不同的地区文化。对同一商品属性的重要程度评价也由于文化价值观念的差异而不同。目前国内还有很多区域性竞争力较强的高端卷烟品牌, 这些品牌的内涵中或多或少地带有一定的地方文化成分, 促进了当地人对这些品牌的认同。
调查中, 58.56%的被访者承认“我对某个地方的卷烟有吸烟情结”, 并且有46%的被访者认为自己“知道很多高端烟品牌, 但只喜欢吸本地高端卷烟”, 其中21.58%的被访者属地方高端烟的忠实消费者。由此可见, 地方文化对高端卷烟消费者的消费具有重大影响。
2.3 社会文化的影响
中国传统文化具有崇尚中庸之道、注重人伦、看重面子和重义轻利的特点, 因此在消费行为上具有明显的“社会取向”和“他人取向”, 喜欢“随大流、赶潮流”, “人情”消费比重大。这种消费现象在具有炫耀作用的卷烟消费上更是得到进一步放大。
在调查中, 在问及高端卷烟的炫耀作用时, 有78.36%的被访者认可“像名表、名牌服装、高端手机一样, 高端烟是身份、地位的象征”, 认可“高端烟就像流行服装一样, 一阵子流行一样, 我还是随主流”的被访者有42%, 认可“高端烟只是用来撑面子的, 自己平时不太吸”有33%。从这三个问题的肯定回答者比例来看, 消费者是大比例认可高端卷烟的身份代表作用, 而涉及自己消费高端烟的心理感受时, 对高端卷烟身份代表作用的肯定比例明显下降。
2.4 企业形象的影响
在计划经济时代, 商品的匮乏使人们消费时更注重商品的制造厂的实力, 现在虽已是市场经济, 但这种思想也一直延续至今。即使是同一品牌的产品, 由于生产地点、生产批次的不同, 在消费者眼中也有高下之分。如很多消费者就认为编号为3字头的“中华”烟更好吸。在资讯发达的今天, 企业行为会影响消费者对该企业产品的印象。可以说, 企业形象也在影响着消费者的购买决策。
调查结果显示, 74%的被访者认可“我买烟时很在乎卷烟的生产厂家, 只买我熟悉的厂家生产的”, 不认可的只有23%。同时, 消费者对卷烟产品与生产企业之间的隶属关系认知率是比较高的, 有84.88%被访者认可“我知道我吸的烟是哪个企业生产的”。消费者购买高端烟倾向于知名度高的企业, 接近80%的被访者认可“我倾向于买知名度高的企业生产的烟”, 不认可的只有18%。事实上, 消费者在购买从未见过的烟时, 也会关注生产企业, 有75%被访者认可“我买新品牌的烟时, 一般都会看生产厂家”。
2.5 营销活动的影响
合适、独特的营销活动有利于提高产品销量。目前对烟草营销活动的有效性缺乏定量的评估, 很多卷烟企业的营销是一种盲从的行为, 认为别的企业做的营销活动, 不管效果如何, 自己也要跟着做。就目前来说, 开展“广告宣传”、“公益活动”和“店内促销”是烟草企业营销活动的主要方式。
调查数据显示, 这三种活动对消费购买决策影响相差不大, 持认可态度的在41%~45%, 其中认可“烟草企业的公益活动会影响我的选择”的比例最高。
2.6 产品的影响
在影响消费者购买决策的众多外部因素中, 产品特性是重要因素之一。产品的特性要素可以分为品质、价格、品牌等。
一般说来, 高端卷烟消费具有炫耀性消费的成分, 在产品的品质和品牌之间作出选择, 消费者可能会更看重品牌。然而调查数据相反, 只有1/3的被访者认可“对于高端烟而言, 烟草的品质没有品牌重要”的观点, 而2/3的人否认这一观点, 说明大多数人对高端卷烟的品质更为看重。同时, 消费者对高端卷烟价格的敏感性较低, 他们购买时还是比较注重品牌和厂家, 如72.56%的被访者否认“我买烟只看价位, 不太关心品牌和厂家”。
3 购买行为分析
3.1 购买用途分析
高端卷烟由于具有炫耀消费的特征, 加之价格高、包装精美, 消费者购买的目的与中低档卷烟有很大的区别。首先是自吸率不高, 只有35.57%;其次是商务和人情消费比重高, 工作应酬需要和宴请、招待客人两者合计达42.3%;最后是礼品功能强, 有21.89%的被访者购烟主要用于送礼, 这也印证了社会流传的高端烟消费是“买烟的不吸, 吸烟的不买”的说法。如图1所示。
3.2 购买地点分析
国内卷烟零售业态最多的是便利店、杂货店类型, 也是卷烟销售的主要场所, 但不是高端卷烟消费者购烟的首要场所, 只有16.23%的被访者选择从便利店、杂货店购买高端烟, 72.21%的被访者从烟草公司专营店、商场和超市的烟草专柜购买高端烟, 选择这三种类型的零售业态的比例基本一致, 如图2所示。
调查结果一方面反映出消费者对高端烟的购买是比较谨慎的, 主要到信誉好、售后有保障的商场、超市和专卖店购买;另一方面反映出便利店、杂货店等可能存在鱼目混珠的假烟, 对于高端卷烟, 消费者更注重商品的真实性、合法性和正规性。
3.3 购买量和支出分析
分析消费者购物量尤其是每次购物量, 有助于在包装规格的改进上提供参考, 同时对按购物量的多少实施差异化服务提供依据。按2005年我国卷烟消费者平均日吸卷烟18.15支下浮50%计算, 一个吸烟史在1年以上的烟民, 每天吸烟最少要吸9支烟, 月消费卷烟也应在1条以上。但在本次调查中, 被访者月消费1条以上高端卷烟的比例为54.96%, 如图3所示。这说明有接近一半的高端烟消费者有消费中档烟的习惯。
在本次调查中, 高端卷烟消费者购烟月平均支出为612元, 其中月支出在300元以下的被访者只有16%, 月支出为300~500元、500~800元的比例最高, 均超过30%。如将被访者在卷烟上的月支出除以200元/条来计算消费量, 至少84%的被访者月均消费量超过1条, 而不仅仅是前面所提54%, 进一步反映出有相当一部分被访者既消费高端烟也消费中档烟, 这类人群的比例至少达到30%, 如图4所示。
3.4 消费者忠诚度分析
在产品供过于求的时代, 尤其是在快速消费品领域, 消费者对品牌具有较高的忠诚度是产品保持稳定发展的基础。据估计, 一个普通的公司吸引一个新客户比留住一个老客户要多付出大约5倍的代价。卷烟属于一种快速嗜好消费品, 相对其他产品来说其品牌忠诚度也会较高。
对品牌忠诚度研究有多种方法, 最常用的测量方法是统计一段时间内品牌更换的次数, 本次调查也采用了这一方法。调查结果显示, 有78.22%的被访者认可“选定了一个品牌的烟, 在很长一段时间里我很少去更换它”, 反映出高端卷烟消费者有较高的品牌忠诚度。当然调查中也发现, 高端卷烟消费者也普遍存在着猎奇好新的心理, 如有69%的被访者赞同“如果出来一种高价、新牌子的烟, 我会尝试着吸吸看”, 同时也有43%的被访者认同“我会在同一价位区间内的不同厂家的烟里换着吸”。
4 高端卷烟消费者行为分析对卷烟营销的启示
4.1 产品策略
4.1.1 在高端卷烟品牌文化上做到地方文化与传统文化的融合和创新
在卷烟品牌文化塑造上, 大多高端卷烟品牌地区文化元素过多, 虽可能会赢得当地消费者的喜爱, 但不利于品牌在全国的扩张。因此, 要让地区性品牌成为全国性品牌, 就需要将品牌所附带的地区文化特征与传统文化融合, 保留地区文化中与传统文化相通的元素, 创新地方文化中精粹的部分。如“玉溪”的品牌文化创新就是一个经典案例。“玉溪”是品牌所在地名, 玉溪市因辖区内湖泊众多而赋其名, “水”成为当地一个重要的文化元素, “玉溪”品牌通过“溪”字与水联系, 进一步与中国传统文化《道德经》中的“上善若水”相结合, 把水的“不争、通变和处下”塑造成为品牌的性格, 从而与事业有成、有品位且务实的消费者产生共鸣。
4.1.2 要持续提高高端烟的品质优越性
在调查中发现, 消费者对高端烟的品质更为关注。因此, 在打造一个新产品时, 要把卷烟品质的优越性作为打造品牌的基础来抓, 基础牢固才能赢得消费者的喜爱。同样, 在老品牌的维护方面, 也要把品质的提升作为延续品牌生命力的重要工作。
4.1.3 根据购买用途提供外带的高端烟礼品包装
高端烟在包装设计上除了要体现高贵、雍容、华丽的奢侈品特征外, 还需要针对消费者购买用途提供多功能的包装方式。如针对送礼, 提供礼盒装或礼品袋, 在春节和中秋前夕, 提供一些印有祝福等字样的礼品袋, 而且要根据消费者购烟数量提供2条装或多条装的礼品袋。
4.2 价格策略
高端卷烟的定价对品牌的发展影响很大, “芙蓉王”的做大就与其推出时的定价策略就有着很大关系。但定价又是一个很复杂的问题, 除了考虑成本因素外, 更要考虑能不能为消费者所接受。鉴于调查中得出的消费者对高端烟价格敏感度低的结论, 在高端烟定价上最好采用整数定价的策略, 价格个位数宜为0或5, 同时也方便零售户找补。亦可尝试高品质低价格的策略。在推出新品时, 先进行价格测试, 把价格定在消费者普遍认同的价格之下, 让消费者产生“物超所值”的感觉。
4.3 渠道策略
在高端卷烟的零售渠道上, 烟草工商企业要重视高端烟购买主要集中在烟草公司专卖店、商场和超市的烟草专柜这三类场所的现象, 在货源投放上要有所侧重。
4.4 促销策略
由于2011年我国将全面履行《烟草控制框架公约》, 全面禁止烟草广告促销、赞助活动, 因此卷烟企业应着力在社会公益方面投入力量, 以企业形象的提升来促进品牌的推广。
在产品推广方面, 虽然高端卷烟消费者大部分忠诚度较高, 但也有喜欢尝试新品的心理, 在高端卷烟新品上市时, 应增加面对消费者的品吸活动。
摘要：运用消费者行为学理论并结合市场调查数据, 探讨了参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品等因素对高端卷烟消费者购烟的影响, 从购买地点、购买频率、购买量、支出和用途等方面分析了高端卷烟消费者的行为特征, 提出了对卷烟营销的启示。
关键词：高端卷烟,消费者行为,营销,启示
参考文献
[1]戚海峰.消费者行为学[M].上海:上海财经大学出版社, 2008.
[2]中国卷烟销售公司, 国家统计局城市社会经济调查司.2005中国烟草消费情况调查报告[R].2006.
[3]段宁东, 孙力, 苏钟璧.高端卷烟消费者品牌选择研究[J].烟草科学研究, 2009 (3) .
卷烟消费 篇2
为进一步提高把握市场的能力，根据第三方调研和驻店调研结果，了解掌握吴忠市卷烟消费需求变化趋势，为营销策略制定提供依据，现结合调研情况分析如下：
一、卷烟容量分析
吴忠市总人口140.35万人，18岁人口适龄人口100.31万人,吸烟率30.9%,人日均吸食烟量18.5支,通过以上数据测算得出2010年卷烟消费容量为41800箱，在未来卷烟消费量变化趋势调查中显示，未来三年依然会实现稳定增长的势头。
二、结构分析
2010年吴忠市预计完成地区生产总值180.6亿元，同比增长12.6%；实现社会消费品零售总额44.5亿元，同比增长18.4%。2010年吴忠市城镇居民人均可支配收入12649.2元，增长10.1%，农民人均纯收入4384元，增长7.5%。2009年区域市场卷烟消费额53109.28万元，条均价52.45元，2010年预测卷烟市场消费额达到72700万元，条均价为69.6元。从以上数据分析得出,随着吴忠市经济的快速发展，城乡居民收入的稳步提高，居民卷烟消费结构、消费档次会呈现出逐步提高的趋势，通过驻店调研结果同样得出卷烟消费结构提升较快的结论。
三、档位容量变化分析/
3根据第三方、驻店调研以及历史销售情况对比，测算出201元/条以上的卷烟占8.3%，容量为3469箱；101-200元/条价位占8%，容量为3344箱；70-100元/条价位占27%，容量为11286箱；50-69元/条价位卷烟占20%，容量为8360箱；40-49元/条价位卷烟占13.9%，容量为5810箱，30-39元/条价位卷烟占6.6%，容量为2759箱；29元/条以下价位卷烟占16.2%，容量为6772箱。
在对未来三年价位消费趋势调查中得出，有34.2%的消费者卷烟消费水平有所提高，消费者吸食档位逐步上移。通过对档位历史销量分析，70-100元/条卷烟成为卷烟消费者结构变化的分水岭，该价位以下档位卷烟呈现逐年下降的趋势，消费需求逐年下降，该价位以上的档位表现出逐年增加的趋势，增长空间随着档位的提升逐步增大，尤其以101-200元/条档位增长空间最大，其次为201-300元/条档位。2009年国家局对卷烟类别重新进行了划分，修订了卷烟各价位标准，各卷烟工业企业也加大了对新二类卷烟品牌的开发研究，101-200元/条档位的卷烟基本属于新二类卷烟，因此该档位成为工商业新的销量、利润增长点，对于该价位的品牌培育将会成为工商业协同营销的共同目标。根据调研信息和总体市场情况分析得出的101-200元档位容量占比8%,与目前(2009年)的101-200元价位实际销售占比的3.5%,误差4.5个百分点；2007-2009年101-200元历史销售占比分别为1.15%、2.2%、3.5%，按照增
长率73%测算得出2010年该档位比重为6%,误差在2.5个百分点，综合以上数据推算出市场缺口基本在1000箱左右。201-300元价位2007-2009年销量平均增长率居于仅次于101-200元价位，如按平均增长率23%测算得出，201-300元价位占比应为
6.3%，与目前（2009年）的5.2%少1.1个百分点，市场缺口在450箱左右。
四、消费特殊变化分析
经过调研得出：口味以绵软为主、硬盒包装、黄色滤嘴、烤烟型的国产卷烟依然占据本地卷烟市场的主导地位。喜爱绵软口味的占81.64%，喜爱硬盒包装的占86.8%，喜爱烤烟型卷烟的占98.4%，喜爱黄色滤嘴的占80.95%。在喜爱的卷烟产地中前两名的依然是湖南（21%）和云南（18.2%），最喜爱的品牌依次是白沙、云烟、红塔山、猴王和芙蓉王，基本上均属于该两家企业。
试论卷烟消费者市场细分的方法 篇3
关键词：市场细分；卷烟消费；消费市场
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）29-0152-02
目前，针对卷烟消费者的细分方法有基于地理、文化、人口因素，基于消费者心理、生活方式和消费态度因素以及基于消费行为、消费方式和购买习惯因素等方面。通过实施卷烟消费者市场细分，可以帮助我们分析研究不同类型消费子市场的市场容量、发展空间和变化趋势等，为我们制定有针对性的品牌培育规划和实施精准营销工作提供抓手，便于我们更准确地把握卷烟市场发展规律和市场变化趋势，更好地服务于消费者，也是我们开展卷烟精准营销工作的前提和起点。
从实际操作角度出发，我们可以以消费者为中心，以消费需求为导向，依据消费者的消费档次、消费心理、消费习惯和消费场所四个维度进行界定，把彼此之间具有某些相似性、关联性或可替代性的消费需求归纳为一个子市场，能比较直观客观地反映消费习惯和市场需求以及各需求间的相互替代效应。通过这种方法，我们可以将卷烟消费者市场划分为以下六个细分市场。
1 低端消费市场
卷烟消费价格在3元/盒以下的消费群，习惯消费价位为1.5元/盒、2.0元/盒、2.5元/盒、3.0元/
盒。该类卷烟消费基本上是生理需要，仅仅只为了满足最基本的消费感官上的需求，是“有烟抽就行、抽啥烟都一样”消费观的价值诉求。卷烟价格是他们选择卷烟的主要考虑因素，对于卷烟品质、包装、品牌等不予过多考虑。他们对于卷烟价格的敏感程度远远高于对卷烟品质、包装和品牌等方面的诉求。这类卷烟消费者主要是无收入或低收入人群，主要是农民、工人、城镇体力劳动者和无职业者，这类消费者人口基数大，主要分布在广大经济不发达的农村地区和城镇低收入人群聚集区。他们消费场所的主要零售业态是食杂店和便利店。
2 中低端消费市场
卷烟消费价格在3～6元/盒之间的消费群，习惯消费价位为4元/盒、5元/盒、6元/盒。该类卷烟消费基本上讲究经济实惠，消费比较务实。他们对于卷烟价格的敏感程度一般也比较高，但对卷烟吸食口味、卷烟质量和卷烟包装等方面也有一定的价值诉求。他们消费习惯和品牌选择比较不稳定，购买价格一般在一定范围内波动。这类卷烟消费者主要是收入水平较低或收入不稳定的人群，主要是工人、城镇务工人员和乡镇普通公务员等，主要分布在工业区、城乡结合部、乡镇所在地及农村集贸区。他们消费场所的主要零售业态是食杂店、便利店和小型超市。
3 中端消费市场
卷烟消费零售价格在6～10元/盒之间的消费群，习惯消费价位为7元/盒、8元/盒、10元/盒。该类卷烟消费目的主要是缓解压力，他们比较关注健康，关注卷烟产品的安全型，比较注重卷烟的吸食口味和卷烟品质，消费习惯、消费方式和购买价位相对稳定。他们的消费偏好性较高，消费嗜好性不容易改变，接受新的卷烟品牌和新的卷烟风格比较慢，卷烟消费比较保守。这类卷烟消费者主要是社会中等收入水平的人群，主要是教师、公务员和普通管理人员等，主要这类消费者在学区、工业区、商业区和城市居民生活区。他们消费场所的主要零售业态是食杂店、便利店、烟酒店和中小型超市。
4 中高端消费市场
卷烟消费零售价格在10～20元/盒之间的消费群，习惯消费价位为13元/盒、15元/盒、17元/盒、20元/盒。该类卷烟消费目的主要是满足交际需求和提升身份地位的心理诉求。他们主要消费知名度较高的卷烟品牌，对卷烟品牌和包装关注程度要高于前三类消费者。由于知识面和社交面比较广，他们比较容易接受新鲜事物，有尝试新风格、新品牌、新产品的消费需求。这类卷烟消费者主要是社会收入较高且收入比较稳定的人群，主要是公务员、商务人员和企业中层管理人员等，购买区域相对稳定，主要分布在行政区、商贸区和城市居民生活区。他们消费场所的主要零售业态是商场、大中型超市和烟酒店。
5 高端消费市场
卷烟消费零售价格在20～50元/盒之间的消费群，习惯消费价位为25元/盒、30元/盒、40元/盒、45元/盒、50元/盒。该类卷烟消费目的主要是满足交际需求和提升身份地位的心理诉求。他们特别关注卷烟品牌、包装、品质等的内在质量的消费诉求。他们选择产品更多体现了当时社会价值趋向，追求社会认同感，易受社会潮流趋势的影响，主要消费高知名度和高美誉度的品牌卷烟，对卷烟价格变动敏感度不高。这类卷烟消费者主要是社会收入高的人群，主要是公务员、商务人员和企业中高层管理人员等，主要分布在商贸区和行政商务区。他们消费场所的主要零售业态是商场、大型超市、烟酒店和娱乐服务业。
6 超高端消费市场
卷烟消费零售价格在50元/盒以上的消费群，习惯消费价位为60元/盒、70元/盒、80元/盒、90元/盒。该类卷烟消费目的主要是社交公关、体现身份地位、炫耀性消费和攀比心理等的消费诉求。他们更注重卷烟品牌文化底蕴的内在诉求，卷烟品牌的精神内涵对他们的购买行为影响很高。他们主要选择消费高美誉度、高知名度、高认知度、高品质的卷烟品牌，且对卷烟品牌的忠诚度较高，不轻易更换消费的卷烟品牌，对卷烟价格变动敏感度低。这类卷烟消费者主要是社会收入高的人群，主要是公务员、高级商务人员和企业高层管理人员等，主要分布在商贸区、行政商务区和高档消费场所。他们消费场所的主要零售业态是商场、大型超市和娱乐服务业。
参考文献
[1] 史为．市场细分在卷烟营销中的应用[J]．商业文化，2012，（3）.
[2] 徐百万．基于市场细分的卷烟营销战略研究[J]．全国商情，2012，（8）．
作者简介：周智（1975-），男，安徽淮北人，供职于安徽省烟草公司淮北市公司，物流硕士；李矿（1980-），男，安徽凤台人，供职于安徽省烟草公司淮北市公司，管理学硕士，研究方向：企业文化、战略管理。
卷烟消费税调整的影响 篇4
一、烟草消费税政策的变化
我国卷烟消费税在2015年调整之前已经历了五次大调整阶段: (1) 1994年以前, 烟草业与其他行业一样统一征收60%的产品税, 无单独烟草税种存在; (2) 1994年实行“分税制”后将产品税改征增值税, 并在此基础上新增了消费税种, 消费税税制正式确认。烟草制品成为消费税的主要税目, 并且卷烟按出厂价格从价统一计征40%的消费税; (2) 1994年消费税税制确认之后, 经过四年的发展, 为促使卷烟产品结构的合理化, 1998年7月1日国家对卷烟消费税税制再一次进行改革, 在这次改革中主要对不同类别卷烟消费税的税率结构进行了调整。将卷烟消费税税率从整体上统一40%计征调整为三档;一类烟50%, 二、三类烟40%, 四、五类烟25%。根据不同类别、不同税率对卷烟进行消费税的征收; (3) 2001年6月1日起, 国家再次对卷烟消费税的计税方法和税率同时进行了调整。计税方式由先前的从价计征调整为实行从量计征与从价计征相结合的复合计税方法, 即卷烟按量计征0.003元/支的定额税 (也就是一标准箱按150元的定额税率征税) ;并且从价计征的税率适用按照烟草总局调拨价格的确认从过去的三档调整为二档, 即每条调拨价为50元以上的 (甲类卷烟) 税率为45%, 50元以下的 (乙类卷烟) 税率为30%; (4) 2009年5月1日起, 同时对卷烟的生产环节及批发环节进行调整。在卷烟产品生产环节, 首先对甲乙类卷烟划分标准进行了调整, 由原来50元的调拨价格上调至70元, 即每标准条 (200支) 调拨价格在70元 (不含增值税) 以上 (含70元) 的卷烟为甲类卷烟, 每标准条 (200支) 调拨价格在70元 (不含增值税) 以下的卷烟为乙类卷烟。其次是对甲乙类卷烟的税率也作了调整, 甲类香烟的消费税从价税率由原来的45%调整至56%, 乙类香烟由30%调整至36%, 卷烟的从量定额税率不变, 即0.003元/支。雪茄烟的税率由25%调整至36%。与此同时在卷烟的批发环节还加征了一道税率为5%的从价税。
二、烟草税与卷烟价格
我国烟草消费税于1994年确定税制以来, 随后的1998年、2001年、2009年又对烟草消费税分别进行过调整。这次对烟草调税已经是中国第五次调税。相比很多国家消费税征收在销售环节, 我国目前的财税体制是增值税与消费税为主的生产环节税收体系, 烟草行业税收的80%征收于生产环节, 20%征收于销售环节, 提高增值税和消费税为主的卷烟税负。这次卷烟消费税调整的重点是烟草批发环节, 由单纯的从价5%调整为从价11%加0.005元/支, 加大了批发环节的税负, 改变了过去烟草税过度集中在生产环节的做法。因此, 与以往调整相比, 此次调整最大的特点是完善了烟草消费税的政策, 实现了烟草调税与调价的同步推进。从国家烟草专卖局发布的消息可知, 卷烟批发环节的消费税率上调后, 以10元一包的卷烟为例, 卷烟批发环节的从价税率提高了6% (11%-5%) , 须承担从价税负为10*6%=0.6元;从量部分加征0.005元/支, 须承担的从量税负为20*0.005元/支=0.1元;税率调整后, 10元一包的卷烟在批发环节就需多缴纳0.7元, 一条烟批发环节的税额将提高7元。根据国家烟草总局此前发布的通知明确了烟草价格调整方案:一是所有在销国产卷烟和进口卷烟批发价格均上调6%;二是所有在销国产卷烟和进口卷烟的建议零售价格按照零售毛利率不低于10%的原则确定。通过对零售店的走访调查, 调税之后香烟价格多数上涨一元到两元, 涨幅10%左右。例如, 国内某品牌香烟的零售价调税前为65元/包, 2015年5月10日调税后零售价变为70元/包, 在之前价格上调5元。烟草消费税的上调, 对于中低档烟的销量影响也不大, 仅有少数高档烟的销售量略有下滑。因此, 香烟的销量与调价之前相比并没有出现调税增价少买现象的大面积发生。此次消费税调整虽然在批发的商业环节征收, 生产环节税负水平不会发生变化, 但随着市场需求的变化, 批发环节税率的变化最终产生的影响, 仍然会涉及整个烟草行业。有数据表明, 我国卷烟平均售价已从2001年的每盒3.082元上涨到2014年的11.73元, 年均增长10%左右。在我国, 卷烟几乎占我国烟草全部份额, 所以卷烟消费税的提升对于我国烟草税税负基本上是牵一发动全身。我国的烟草税税负由烟叶税、增值税、消费税、城市维护建设税、教育费附加组成, 此次卷烟消费税提税以后使我国烟草税负由之前的51%上升至56%。根据对外经贸大学烟草控制与烟草经济政策研究中心测算, 考虑到自然增长、结构调整等相关因素, 预计2015年终端零售环节的卷烟平均价格比上年提高10%以上。
三、烟草税与财政收入
关于此次卷烟消费税调整的原因, 出台的相关部门文件中已给出了很明确的说法, 那就是“为了适当增加财政收入, 完善烟产品消费税”。通过对卷烟批发环节从价从量复合计税的调整, 改变了我国之前的生产环节的单一征税现象, 弥补了批发环节的缺失。除去卷烟之外的其他烟产品在生产环节也按从价计征的方式进行征税。因此, 烟产品税制的完善从目前的征收环节、征收模式及征收结构来说已经处于相对优化的状态。根据《2014年全国烟草工作会议工作报告》提供的数据, 2014年烟草行业完成工商税利总额10420亿元以上, 全年批发销售收入12480.4亿元, 销售5099.04万箱。假定2015年的批发销售额与2014年持平, 按6% (11%-5%) 税率和每箱250元计算, 将净增748.8亿元的从价消费税和127.48亿元从量消费税, 合计净增876.28亿元为中央收入;同时新增87.6亿元城建税和教育费附加为地方收入。提高卷烟消费税税率还可以在一定程度上增加国家税收。据财政部发布的最新数据显示, 今年3月份, 国内消费税772亿元, 其中, 卷烟消费税344亿元, 占当月消费税的比例高达44.56%, 尽管存在部分税收延迟入库引起的比例攀升, 但也从侧面反映出卷烟消费税在我国税收中的重要性。
四、烟草税与禁烟
作为世界上最大的烟草生产国和消费国, 烟草产业在我国经济发展中占据重要地位。在我国, 卷烟几乎占我国烟草全部份额, 卷烟总产量占据世界总量的1/3, 且总产值持续保持高速增长的趋势, 卷烟产值的年增长速度为10.7%。我国有3亿多的烟民, 占全世界烟民总数的近1/3, 其中年龄在15周岁以上的烟民占到52.7%, 其中男性烟民的比例为60%, 女性烟民的比例为40%。烟草消费税是一把双刃剑。一方面拉动经济发展、促进就业。据统计, 烟草行业为社会提供了6000多万个工作岗位, 且烟草企业每年都上缴高额的烟草税, 对财政收入有巨大的贡献;另一方面, 吸烟给国民健康带来的损害不容忽视。医学研究表明, 香烟的烟雾中, 92%为气体, 如一氧化碳、氢氰酸等;8%为焦油, 里面包含了尼古丁、苯并芘等放射性物质, 已被证实含有的致癌物质超过40种。吸烟的危害自然不用说, 因此, 禁言运动对各国而言是一场没有硝烟的战争。我国近年来, 从强制在烟盒上印刷“吸烟有害健康”的字样到禁止烟草广告再到“无烟立法”等, 作了很多的努力, 但效果不佳。而随着近年消费税改革的不断推进, 提高烟草税以税控烟被寄予厚望, 甚至被称为“性价比”最高的控烟政策。世界卫生组织曾经发布数据显示, 烟草价格每增长10%放弃吸烟的成年烟民可能会增加3.75, 放弃吸烟的青少年烟民会增加9.3%, 这个数据在发展中国家还会再翻一番。税收杠杆的使用, 能否带来原先预计的财政增收和社会面“控烟”两大效果?北大教授李玲认为“提高烟产品的税率, 不但能增加政府收入, 还能挽救上百万人的生命”, 很多控烟组织也认为提高税率能够减少烟草危害。但笔者认为, 提高烟草消费税增加政府财政收入是肯定的, 但能不能达到控制烟草消费的目的, 还有待观察。通过提高烟草税, 首先是政府的财政收入增加了, 而且因为烟草实行专卖, 税源是有保障的, 确保了税金不会流失;其次, 有助于提高烟民的健康质量, 毕竟抽烟不是好事情, 家人劝、社会宣传都起不到很好的作用, 只有把烟草税率上调最终传导到消费者身上, 其控烟的目的和效果才能显现。
卷烟消费 篇5
在年初的工作会议上，国家局明确了烟草行业“烟叶防过热，卷烟上水平，税利保增长”目标任务，并明确全行业要税利保持10%的增长目标。
205月26日，财政部、国家税务总局下发了《关于调整烟产品消费税政策的通知》即财税-84号文件，文件主要牵涉卷烟生产环节的从价税税率，调拨价70元/条（含）以上卷
烟的税率由45%调整为56%；调拨价70元/条以下卷烟的税率由30%调整为36%；雪茄烟生产环节的税率由25%调整为36%。同时，在批发环节加征一道从价税，根据商业批发卷烟的销售额（不含增值税）按5%的税率征收。消费税实行两个多月以来，对卷烟工业企业的影响已经初露端倪。
消费税调整加大“保增长”的压力
此次卷烟消费税调整，不但引起了卷烟工商企业的强烈关注，而且在社会上也有较大的反响。
本来在全球金融危机的大环境影响下，烟草行业10%的年增长目标实现起来就有一定的难度，此次消费税的调整，使这个目标看起来似乎更要遥远一些，致使坊间曾一度流传今年税利改为“保八争十”的说法。
虽然消费税的调整激起了强烈的社会振动，但对于烟草人来讲，此次调整来的并不突兀。早在今年3月27日召开的省级烟草专卖局（公司）、工业公司主要负责人座谈会上，姜局长就曾一再强调过，10%的税利增长目标是在严峻的国内外经济形势面前，烟草行业积极主动应对，扎实努力工作，为党分忧、为国尽责的具体体现，也是自觉践行“两个至上”共同价值观的重要措施。对于如何全面理解“税利保增长”目标任务当前注意10%的目标是针对全行业而言的.，并不要求每个企业都要增长10%，更不要层层加码；另外全行业保持税利10%增长是有条件的，不要急于求成。
也有工业企业的人士证实过，国家局领导在视察时也曾指示过卷烟消费税将会调整，企业要注意应对。
并且，今年以来，针对卷烟消费税政策调整和生产经营出现的新情况、新问题，国家局先后两次召开行业各直属单位主要负责同志会议，强调要坚决贯彻国务院关于卷烟消费税政策调整的重大决策，全面理解“税利保增长”的目标任务，要求税利保增长需要建立在尊重市场规律、优化资源配置、良好经营秩序、保持价格稳定、切实加强管理“五个基础”之上，重点抓好“保牌、稳价、规范、增效”工作，确保卷烟市场稳定，确保重点骨干品牌良好发展，确保财政增收任务完成。全行业认真落实国家局的部署要求，统一思想认识，全面做好卷烟消费税调整各项工作，及时解决经济运行中出现的问题，有力促进了行业经济运行平稳较快发展。
将使卷烟工业企业强者更强
对工业企业来讲，对此次消费税的调整主要关注在两点上，一是原先的卷烟按照50元/条划分为同甲类烟，以下为乙类烟，而本次甲类烟以70为界，卷烟种类划分有所提高，第二点，甲类烟税负提高了11%，50元/条以下的提高6%，而50－70元/条的卷烟税负下降9%。
以70元为界对甲类烟和乙类烟的划分，使一些工业企业的产品结构格局发生了变化，比如湖南中烟就惊呼：我们白沙的二类烟给调没了！原来以50元为界的划分时，大部分工业企业的二类烟都承担着创收和扩量的责任，是企业的中流砥柱，而新的类别划分，使原来的一部分二类烟成为三类烟，所缴的税率也有所降低。也就是说，新的税收标准，提高了高档烟和低档烟的缴税幅度，但在5－7元/包的卷烟档次上，非但没有提高，反而降低了9%，众所周知，5－7元档卷烟当是市场销量最大的类别。这也集中反映出财政部等部门在做出决定时，充分考虑在增加税收同时，同时注重卷烟消费市场的保持意图是比较明显的。
在本来就处于金融危机影响下的社会发展环境中，实行这样的税改措施，无疑会在不同程度上加大烟草行业实现年税利增长10%的目标难度，但从长期的影响来看，对产品结构较高，总体竞争实力较强的工业企业来讲，影响不大，象湖南中烟、红云红河、红塔集团、上海烟草集团等处于第一梯队的企业来讲，这类企业本身产品结构高，布局合理，即使税赋有所增加企业通过自身的努力也能调解，而象陕西中烟等自身高档产品不强，主要以中低档烟为主的生产企业则受到的冲击更为明显。因此，此次税改会在一定程度上促进卷烟工业企业强者更强，弱者更弱的进度。
将促进企业对中低档烟的改进力度
这次税改也将促使生产企业改良低档卷烟的决心。由于此次的税利调整全由生产企业及流通企业消费，零售整体价格不变；由于低档卷烟市场售价低，利润空间有限，促进了生产企业对产品改良和提升产品结构的进度。
百分点；实现利润为332.54亿元，占工业实现利润比重为82.72%，同比提高5.27个百分点。重点骨干品牌发展趋势没有改变，贡献度进一步提高，对行业发展的支撑作用进一步显现。
岳阳地区卷烟消费者行为研究 篇6
卷烟是一种非必需的特殊消费品, 是一种快速的精神消费品。同时, 卷烟消费市场具有独特性。这种情况下, 只有通过对卷烟消费者行为进行研究, 才能准确把握市场, 在卷烟专卖体制的框架下进行有效的精准营销。
一、卷烟消费行为影响因素
卷烟消费者行为是指消费者为获取、使用卷烟所采取的各种行动, 包括先于且决定这些行动的决策过程。卷烟消费行为受到各种纷繁复杂的因素影响, 归结起来可分为三类, 即个性心理因素、购买动机、消费习惯。这些因素之间相互联系、相互作用, 共同构成影响卷烟消费行为的因素体系。此次调查从这三个方面出发进行了问卷设计与调研。
1、卷烟消费者个性心理因素
个性心理因素是影响卷烟消费者购买行为的重要方面, 消费的成败取决于卷烟产品能否满足消费者的心理需求。具体研究的个性消费心理因素包括:个性影响、偏爱态度、感觉反应、自我形象需要、后天经验等。
2、卷烟消费者购买动机
消费者的需求和刺激因素的多样性决定了消费者购买动机的多样性和复杂性。动机的强弱取决于刺激的大小, 刺激越大, 购买欲望越强。在卷烟消费品上这些刺激主要表现在包装、口感、价格、劲道、文化底蕴等多方面。消费的需求则表现在求实、求名、求美、求时髦、好胜、满足嗜好、从众等方面。
3、卷烟消费者习惯
消费者个人习惯是消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现, 是构成消费过程中复杂消费行为的重要影响因子。其形成的因素主要包括:年龄、文化程度、家庭、收入、社会阶层、产品特性等。
二、研究设计及研究结果
1、研究设计
(1) 问卷设计。根据以上卷烟消费行为影响因素的概念性架构, 我们查阅了相关文献和已有卷烟消费者调查问卷、量表, 初步拟定以结构化问题为主导的调查问卷, 然后就此问卷烟有关专家咨询, 进行反馈修改并对岳阳市卷烟消费者进行预测试, 再次修改形成最终问卷。
(2) 抽样设计。此次调查以县 (区) 为单位抽样群体, 根据每个地区的人口和卷烟销量综合分配样本数量, 并对各区域进行非概率性便利抽样。
(3) 数据处理。此次调查研究主要运用软件SPSS19.0进行数据处理, 采用Frequencies和Crosstable过程为主的方法进行结果分析。
2、统计结果分析
在此次调查研究中, 精准营销课题组在岳阳地区各县市通过街头拦截访问卷烟消费者约2000名, 获得有效调查问卷825份。调查样本统计显示, 男性消费者为主, 多为青壮年, 中等收入居多, 教育水平总体偏低, 涵盖了在校学生、工人、农民及企业员工等诸多卷烟消费群体。
(1) 卷烟消费者的基本购买行为。调查显示, 岳阳地区的卷烟消费者平均每天的卷烟消费量为1.37包, 有固定的几个品牌, 消费价格均值为9.06元/包。
从图1可以明显看出月收入水平和月消费支出水平呈现一致的变化趋势, 但并不是收入低的卷烟消费者一定会选择低价烟, 收入高的消费者选择高价烟。从图1中的百分比数值可以看出, 收入和支出存在错位现象, 部分低收入者会购买相对高价位的卷烟, 部分高收入者会购买价位相对较低的卷烟。
为了验证月收入和月消费支出这两者的关系, 我们选用Gamma系数对月收入和月消费支出进行Crosstable过程, 得Gamma值为0.46, 卡方统计量为279.14, 自由度为35, 计算所得的显著性水平为0.000, 月收入和卷烟月支出存在中等相关性。
在消费者最常购买的卷烟品牌方面, 调查结果显示消费者选择各种卷烟品牌的频率分别为:白沙 (61.9%) 、芙蓉王 (40.5%) 、双喜 (7.2%) 、红塔山 (4.7%) 、利群 (4.4%) 、红双喜 (4.4%) 、云烟 (4.0%) 、玉溪 (3.6%) 、中华 (2.8%) 、红河 (1.6%) 、小熊猫 (1.5%) 、骄子 (1.3%) 、黄山 (1.0%) 、其他 (3.9%) 。可见岳阳地区卷烟消费者最喜欢购买的卷烟品牌是本省生产的白沙和芙蓉王系列。相比之下, 外省品牌卷烟中, 最受欢迎的是广东生产的双喜, 其次是云南的红塔山和浙江的利群。
(2) 卷烟消费者购买所选卷烟原因。在购买所选卷烟原因方面, 卷烟消费者最先考虑的是价格 (34.2%) 和口感 (29.2%) , 其次是考虑劲道 (27.0%) 和口碑 (23.3%) , 对于包装 (9.6%) 、文化底蕴 (7.0%) 以及做工 (3.9%) 则关注较少。可见岳阳地区的卷烟消费者认为价格最重要, 他们能够找到适合自己经济承受力的卷烟, 在这个前提下才关心卷烟的口感和劲道。同时他人对卷烟品牌的评价也会对其产生较大影响, 口碑好的卷烟容易受到欢迎。
(3) 卷烟消费者消费心理的变化。岳阳地区的卷烟消费者更换品牌的情况较少, 有47.2%的卷烟消费者没有更换过品牌, 有34.7%的卷烟消费者认为自己购烟品牌固定。他们通常购买自己喜欢的一到两种卷烟品牌。
对于新品, 大多数 (58.9%) 的卷烟消费者很有兴趣, 但出于对新品了解程度不高的缘故, 积极购买新品的卷烟消费者 (1.7%) 很少。选用λ系数对职业和对新品的接受程度进行Crosstable过程分析, 得Lambda为0.009, 卡方统计量为31.291, 自由度为24, 计算得到的显著性水平0.146。职业对新品接受程度表面上具有微弱的影响力, 但实际上验证结果表明其并无关系, 只是一种偶然的随机分布。
在应对缺货方面, 有38.4%的消费者会选择购买口味相近的品牌作为替代品, 有27.8%的消费者会选择购买价格相同的品牌作为替代品, 而21%的消费者则会选择同品牌其他价位的卷烟作为替代品, 还有少数消费者会随便买个品牌或是干脆不进行消费。这一点凸显了口味对岳阳地区卷烟消费者的影响之大, 他们在寻找替代品时更多的是关注口味, 满足其嗜好, 并没有过多的从众心理。与此同时, 调查还显示, 有67.3%的卷烟消费者会主动寻找替代品牌, 而促销只能够影响3.5%的卷烟消费人群。由此可见, 促销并不会明显提高岳阳地区的卷烟销量。
(4) 卷烟消费者对外省烟的接受程度。选用λ系数对居住情况和对外省烟的接受程度进行Crosstabs过程, 得Lambda为0.52, 卡方统计量为46.780, 自由度为18, 计算得到的显著性水平0.000, 居住情况和对外省烟的接受程度具有中等性相关, 外省进入流动人口和外省迁入居民对外省烟的接受程度与本省居民对外省烟接受程度存在显著差异。综合结果表明:首先, 岳阳地区的卷烟消费者大多能够接受外省品牌卷烟, 外省烟在销售方面还有很大的潜力可以挖掘, 至少消费者并不讨厌外省卷烟。其次, 真正非常喜欢外省卷烟的消费者并不多, 这部分消费者主要是外来进入流动人口、外省迁入居民以及在外工作的本地居民, 他们是外省烟的忠实消费者。出现这种能接受而不大量购买状况的主要原因还是因为本省生产的卷烟数量众多, 货源充足、稳定, 很少出现缺货, 口味也较外省烟迎合消费者的口味需求。
三、调研结果对岳阳卷烟营销的启示
通过对岳阳地区的卷烟消费者的调查分析, 我们了解了岳阳地区卷烟消费者的基本消费行为特征。根据岳阳地区卷烟消费者的消费行为, 我们从精准营销及营销的“4P”组合 (产品、价格、渠道、促销) 角度出发, 得出了以下几点启示。
第一, 尽管本省卷烟仍然占据领导地位, 但外省品牌的卷烟培育也已很有成效。岳阳地区卷烟消费者已开始接受一些外省品牌的卷烟, 在岳阳实施卷烟精准营销已经有了较好的市场基础。
第二, 岳阳地区卷烟消费者非常重视卷烟产品的口味, 无论在转换品牌还是短暂选择替代品时都充分显示了这一消费特点。保持卷烟产品口味的稳定性是维系品牌忠诚度的关键工作。对于新推出的卷烟产品而言, 要加大对其口味测试的力度, 以确定目标消费群体是否真正喜欢。
第三, 岳阳地区的卷烟消费者对卷烟的价格十分关注。卷烟的定价对其在该地区的发展影响较大。在推出新品时, 除了考虑成本因素外, 更多地需要考虑本区域卷烟消费者是否能够接受, 把价格定在消费者普遍认同的价格之下, 是新品能够在市场上站稳脚跟的基础。既有品牌在保证货源充足的情况下, 适当控制货源分配, 维护卷烟零售市场价格的稳定性。
第四, 货源不稳定是导致卷烟消费者转换品牌的重要原因。尤其是外省卷烟品牌的供应上, 反复的缺货是造成大批外省卷烟消费者转向本省卷烟品牌的主要原因。烟草公司要重视工商协同, 保证货源的稳定和渠道的畅通。在外省卷烟销售上要进行重点突破, 针对有效目标群体, 在外来人员较多的区域 (如车站、工业园区、旅游景点、购物中心等) 设置外省烟专柜, 满足外省卷烟消费者的需求。
第五, 岳阳地区的卷烟消费者对新品的接受程度较高, 卷烟企业在推出新品的同时要加大促销的力度, 着重从品牌文化方面增加卷烟消费者对品牌的忠诚度。
参考文献
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卷烟消费 篇7
随着卷烟成本下降的幅度越来越小, 若卷烟销量增长停滞, 甚至是负增长, 未来的利税增长对单箱结构提升的依赖程度将超过90%, 2015年“提税顺价”以来, 受大环境影响, 单箱增长压力更大, 单箱增长意味着品类结构提升, 品类结构的提升落到商业企业上要开展品类营销, 引导消费水平的提升, 形成品类的水平上移。而商业企业提升引导能力, 重点在于指导现代终端客户引导能力的提升, 现代终端建设客户通过对会员的消费跟踪分析而形成消费引导意见。因此, 本文提出卷烟现代终端消费引导。
2 现代终端消费引导模式
零售终端直接面向消费群体, 消费引导工作要依托现代终端为载体, 发现目标价位消费群。通过对现代终端会员客户的消费信息分析, 发现每个价位段的消费群, 针对每个消费群进行分析, 看出消费的分别是哪些品牌, 哪部分消费者可以引导提升, 然后针对每个价位段的消费群开展宣传, 买赠促销活动, 通过消费引导把10元的消费群体引导到12~15元上, 把20元消费群体引导到30元上, 带动目标消费者形成消费需求, 实现卷烟结构水平上移。
开展步骤:为购买频率高、消费相对固定的消费者建立档案, 形成卷烟消费者会员;根据卷烟消费会员的消费品类形成不同的品类终端;通过对品类终端的消费分析, 明确每个品类的消费者是哪些, 哪些是可以引导上品类的对象, 分别消费的是哪些品牌;通过共享信息指导品类终端客户形成品牌培育意见;将以上分析数据和工业企业进行协同, 通过数据指导卷烟消费者会员形成消费引导意见, 并用于引导会员形成品类偏好;通过会员的带动, 在辖区内形成消费引领作用。
3 消费跟踪管理
随着经济社会的进一步市场化, 以消费者为核心的市场体系已经建立, 但市场的多元化竞争也更趋激烈, 要想在卷烟经营中获得竞争优势, 必须构建以消费者需求为导向的服务体系。消费跟踪功能能够全面地搜集每一个核心消费者的基本资料、卷烟偏好、购买习惯等信息, 通过对这些信息的分析, 可以了解每个核心消费者的卷烟需求, 从而能够根据每个核心消费者的需求提供针对性的引导服务, 最大限度地满足他们的需求, 为赢得消费者满意、提高经营水平、扩大经营规模奠定基础。本文提出通过开展卷烟消费者会员积分兑换活动, 稳定和扩大现代终端的消费群体, 有效提升现代终端市场经营竞争力。
3.1 消费会员管理
依托现代终端消费跟踪工作, 通过消费积分和消费回馈活动的开展, 推动消费者建立会员档案, 跟踪会员的消费过程, 了解会员的消费规格、品牌和金额。会员信息包括:会员编号、真实姓名、联系电话、出生日期、联系地址等。对会员的要求是:卷烟消费相对固定, 通过自身对品牌的“知道—有好感—愿意购买—得到满足—重复购买—愿意推荐”过程, 在圈子内起到消费引导作用。
3.2 消费跟踪开展
消费跟踪能够在未来的管理过程中更快速地获取准确的消费群体, 消费区域范围, 持续追踪消费习惯, 进行分析与品牌培育、形象展示、宣传促销等工作相结合, 提高品牌培育、宣传促销的针对性和效率。从而主动引导品类消费, 培养品类土壤。消费数据是卷烟消费跟踪体系的基础, 是开展消费者行为分析的前提。消费数据包括购买卷烟名称、购买产品数量、购买人、购买时间、购买地点等, 会员在购买卷烟时通过报会员编号或手机号进行消费积分, 通过POS机读取卷烟条码信息。
3.3 消费积分管理
根据消费会员对一般品牌、重点培育品牌和促销品牌消费金额计算形成会员消费积分。一般品牌积分是指会员在建立自己档案的现代终端购买一般品牌的积分;重点培育品牌积分是指会员在建立自己档案的现代终端购买烟草公司指定的重点培育品牌的积分, 促销奖励积分是指根据市场状态, 对指定品牌开展促销活动, 会员在建立自己档案的现代终端购买该品牌的促销奖励积分。
4 卷烟消费引导
4.1 消费群分类
现代终端客户选定的消费者样本, 建立消费者基本信息库, 通过定期调研或对消费者开展以上分析, 了解消费者购买行为, 及其购买行为的长期变化趋势。对消费跟踪后的数据进行分析发现, 消费者大概分成以下三类:一类是消费比较稳定的消费群, 他们一部分消费者对某一规格卷烟比较忠诚, 另一部分消费者则对某一价位段卷烟比较忠诚;第二类是消费情况变动大的消费群, 消费者的消费水平在某一区间内相对固定;第三类是集团消费客户, 这一群消费者的卷烟不一定是自吸, 规模较大。对消费跟踪后的数据分析还发现, 消费者对卷烟品牌的消费结构集中在八个价位段, 从高端到低端分别是:80~100元/包、50~70元/包、31.5~49.5元/包、17.5~31元/包、11.5~17元/包、9~11元/包、6~8.5/包、5.5元/包。
消费者在终端购买时, 通过零售户邀请加入会员系统, 加入会员以后每次购买卷烟都记录消费者的购买情况。一段时间的积累后不同价位消费者形成相应的品类消费者社群和品牌消费者社群。
4.2 组织开展消费群活动
集合一群人最重要的是引导消费群产生持续的互动以及对群组的粘性, 不同价位段消费群观点、理念各不相同, 因此要建立各价位段虚拟的消费社群。首先根据每个消费者消费结构进行价位段划分, 将不同价位消费者划分到不同消费社群。对价位的消费会员进行生活方式研究, 确定维持每种价位社群的中心主题, 围绕主题策划不同的活动形式;在价位消费会员里筛选相应的意见领袖以及活跃分子, 把他们纳入到管理人员范畴;不定期线上线下组织相应的活动, 通过活动的影响力再吸引新的会员加入到价位消费者社群, 以便于开展消费者分析。
4.3 消费结构引导
对消费相对固定的消费群, 把消费信息与工业企业共享, 在促销物料方面得到工业的支持, 通过消费积分回馈活动的开展, 引导这部分消费群稳定消费, 同时也可以通过这一消费群开展新品引入建议和品牌评价工作;对消费情况变动大的消费群, 通过零售客户发放高一价位段的品吸烟, 把他们引导到高一个价位段的一个固定消费群里面;对于类似集团消费的消费群, 主要是引导他们稳定消费。
4.4 积分回馈
烟草公司根据兑换礼品价值, 对不同兑换礼品赋予不同分值。根据现代终端收集的消费积分情况, 发放相应礼品到现代终端, 由现代终端负责兑换给消费者。现代终端接收兑换礼品后, 采用宣传单、微信、电话、短信等方式通知会员, 会员到现代终端店铺内根据积分分值选择礼品进行兑换。对不同价位消费群回馈力度有所区别, 高结构或重点价位的回馈力度要加大, 如12~18元价位段品类以3倍积分, 积分回馈重点针对二类烟消费会员。
4.5 品牌培育
后台对品类终端的消费群体数据进行分析后, 商业开展的品牌培育活动具有更强的针对性, 通过短信、微信、QQ群等方式传递给目标会员, 零售终端利用区位优势, 跟据自己掌握的信息针对性推荐引导;品牌培育活动的选点, 重点以现代终端建设客户为主, 上半年针对不同的品类终端开展的品牌培育活动有:云烟及二类烟品牌培育活动。
云烟 (神密花园) 品牌培育活动, 目标消费会员是追求品位、崇尚回归自然的私营业主, 企事业单位中、高收入者, 消费价位段在31.5~49.5元/条之间。
二类烟品牌培育活动, 目标消费群是公务员、企事业、外来务工人员中等收入者, 100元/包左右的消费会员。在二类烟品牌培育活动中, 向目标消费会员宣传活动期间二类卷烟三倍积分, 通过现代终端客户用店内的小礼品做买赠促销活, 终端客户用平时收集的空条盒制作成各种模型, 摆放上店内显眼位置, 吸引消费者带动销售。通过对消费会员的引导, 80%以上目标会员的消费结构有所提升, 从10元提升到13元/包, 消费会员带动当地区域二类烟消费风气, 区域市场二类烟占比大幅提升。以某卷烟营销服务站为例, 2015年7月1日到8月25日销售二类烟1049.78件, 同比增长782.12件, 增幅为292.2%。
5 结语
本文从消费引导模式、消费会员管理、消费跟踪、消费分析、品牌培育、引导方面来进行阐述, 证明消费者的消费行为是可以被引导的, 为本市的二类烟品牌消费培育工作提供建议。
参考文献
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河北省混合型卷烟消费市场研究 篇8
混合型卷烟最早由美国创制。20世纪初以来, 以美国国产烟叶和香料烟制成的早期混合型卷烟在美国得到了快速发展。1913年, J.C.Reynolds烟草公司用烤烟、土耳其烟 (香料烟) 、白肋烟创制了骆驼 (Camel) 牌卷烟。1916年, 在配方中掺用马里兰烟又获得成功。到1918年, 骆驼牌卷烟已占美国卷烟总销量的40%。同期, 美国Liggett和Myers公司也生产了类似的卷烟, 名为Chesterfield。1916年, 美国烟草公司推出名为Lucky Strike牌混合型卷烟, 从1926年开始, 其销售量迅速增加, 到1930年, 此牌号超过了骆驼牌。后来美国又推出了Old Gold (1926年) 和Philip Morris (1933年) 等牌号的混合型卷烟。从此以后, 在美国的影响下, 世界上几乎所有的国家都开始仿造这类混合型卷烟产品, 而且一般都采用当地产的烟叶。
早期研制开发混合型卷烟的目的主要是为了充分利用现有的烟叶原料资源。到60年代以后, 随着全球性的反吸烟运动的发展和不断高涨, 人们对自身的健康问题就更为关注。此时大力发展混合型卷烟的动力, 主要是为了降低吸烟对人类的危害, 降低卷烟烟气中的焦油量。此后, 混合型卷烟就越来越受广大消费者的欢迎, 其焦油量也逐渐下降。
由于受地域、文化、经济发展水平及传统吸食习惯等因素的影响, 混合型卷烟在世界各国的发展不平衡。概括起来讲, 美国、欧盟各国、日本等发达国家混合型卷烟市场发展较快, 其市场占有率较高;而在发展中国家及经济欠发达的国家, 混合型卷烟的发展相对较慢。在中国, 绝大多数消费者以吸烤烟为主, 混合型卷烟内销量不大。
本世纪50年代和60年代, 上海卷烟厂和广州卷烟二厂研制生产了一些牌号的混合型卷烟。70年代, 我国混合型卷烟虽然又有一定的发展, 但真正获得较快的发展则是在80年代以后。到1993年全国混合型卷烟总产量已达203.6万箱, 占全国卷烟总产量的6.10%, 达最高水平。但之后的几年, 混合型卷烟生产有一定的萎缩, 到1997年产量已下降到161.6万箱, 占总产量的4.80%。
随着中国加入WTO, 中国的卷烟市场也将向世界开放, 外烟谋求冲击中国市场, 中式卷烟也加快了走出去的步伐。市场需求决定产品定位, 欧美日等国家消费者以吸混合型卷烟为主, 国内的部分消费者也习惯于混合型吸味, 加之消费者对低焦油含量卷烟的青睐, 混合型卷烟在国内的产销和出口都呈现出增长的态势。
二、混合型卷烟的河北消费市场表现
就河北省而言, 混合型卷烟的生产与销售可以追溯到90年代, 先后出现了“北戴河”、“18”、“山海关”“万事利”、“华光”、“佳宾”等一批受到特定消费者欢迎的混合型卷烟品牌。受到行业品牌整合政策的影响, 河北中烟工业公司目前只保留了“北戴河”一个混合型卷烟品牌规格, 但为了满足混合型卷烟消费者的需求, 河北省引入了“三五” (国外) 、“中南海”、“都宝”、“金桥”、“将军”等一系列规格牌号的混合型卷烟, 近八年以来的混合型卷烟的销量如表1所示。
从烤烟型、混合型卷烟销量比重来看, 除2002年外, 河北省混合型卷烟销售比重十分稳定, 在5.11%-5.61%之间小幅浮动。
三、混合型卷烟的消费行为研究
在市场经济条件下, 消费者是市场的主体, 是企业的服务对象, 开展对消费、消费者和消费行为的调研, 是市场调研与预测的核心和重点。
购买行为是购买动机付诸实施的结果, 而影响消费者购买动机的因素非常复杂, 有消费者自身的年龄、学历、收入水平、受教育程度等以及外部的社会经济状况、从业状况、职业状况等。以下, 将综合考虑这些因素研究可能影响混合型卷烟消费群体的购买行为。
1、消费者吸食卷烟的类型。
河北省卷烟消费者以吸食烤烟型卷烟为主, 占全体烟民的82.1%, 混合型和不定类型卷烟吸食者分别占9.8%和7.5%。
2、消费者感兴趣的健康卷烟。
河北省卷烟消费者最感兴趣的健康卷烟依次是低危害卷烟 (43.2%) , 10mg以下低焦油卷烟 (29.3%) , 口味清新的卷烟 (22.9%) , 新混合型卷烟 (21.9%) , 混合型卷烟 (9.6%) , 长过滤嘴卷烟 (8.5%) 。从年龄结构来看, 越年轻的群体对低危害卷烟、口味清新卷烟越感兴趣, 25岁以下烟民则对长过滤嘴卷烟更感兴趣。从收入上来看, 个人月收入越高群对10mg以下低焦油卷烟越感兴趣。
3、经常购买国内、国外卷烟的烟民比例。
河北省国外卷烟消费者比例相对较低, 不足5%。就性别来看, 女性消费者购买外烟比例高于男性。另外, 随年龄降低或随收入增高, 卷烟消费者购买外烟的比例增高。
4、在什么情况下尝试新产品。
总的来说, 卷烟消费者主要在自己收入和地位提高 (41.9%) , 自己喜欢的品牌或厂家推出更新换代产品 (31%) , 身边朋友都在吸这个品牌 (30.5%) , 更有利于健康的香烟产品 (27.1%) , 最新口味产品 (21.9%) , 流行品牌 (17.9%) 情况下, 考虑尝试新品牌或新产品。12.4%的消费者在任何情况下, 都不会换品牌。消费者受广告经常宣传 (5.7%) , 经常促销 (5.6%) , 产品包装颜色好看 (5.1%) 影响尝试卷烟新产品的比较少。另外, 不同性别、不同年龄、不同收入的消费者, 对以上因素的考虑先后顺序有所差异。
由于卷烟属于特殊嗜好品, 口味是影响消费者选择和购买的主要因素, 由于健康因素而选择混合型卷烟的消费者主要还是因为它的焦油含量虽然低, 但口味仍旧十分浓烈。
而按照消费心理来分析, 则与混合型卷烟消费者的生活方式、个性等有密切的关系, 如根据网上调查显示, 吸食混合型卷烟被认为是一种时尚。
四、混合型卷烟的消费市场发展趋势
1、根据以上定量分析, 我们基本可以看出河北省混合型卷烟的销量近八年来处于稳步上升的态势。见图1:
从图1可以看出, 除2002年之外, 销量基本上呈震荡上升趋势, 销量数据点均落在红色基准线附近。2002年销量异常的原因是省产混合型卷烟“北戴河”、“万事利”、“山海关”的产销量均达到最高点。2002年之后, 受到品牌整合的影响, “万事利”、“山海关”的消费者渐渐转向了“中南海”、“金桥”、“都宝”等。
2001-2007年河北省国产混合型卷烟分品牌销量如表2所示。
2、从全行业卷烟品牌发展思路来看, “北戴河”属于低档卷烟品牌, 受到国家局保护地方低档品牌政策的影响, 其产量应能够保持相对稳定。根据《国家局关于公布前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果的通知》, “中南海”、“金桥”、“都宝”均视同全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。
以上四品牌占河北省2007年混合型卷烟销量的97.4%, 因此混合型卷烟的货源能够保障。
根据《国家烟草专卖局办公室关于湖南中烟工业有限责任公司和福建中烟工业公司生产的“万宝路 (硬盒) ”牌卷烟价格的通知》, 在国外混合型卷烟烟销量中居前的“万宝路”品牌未来的产销量预增。
3、
从消费者行为和心理方面来看, 混合型卷烟消费者以及对混合型健康卷烟感兴趣的消费者比例并不低, 都约为10%, 尤其在尝试新品牌时, 对健康卷烟的青睐度达到了27%以上, 混合型卷烟在这方面的优势十分明显。
4、
根据《烟草行业中长期科技发展规划纲要 (2006—2020年) 》要求, 将卷烟减害降焦列为四大战略性课题之一, 并提出了要通过启动中式卷烟制丝生产线重大专项, 打造满足中式卷烟特色工艺加工要求、符合品牌个性化加工特点等的制丝生产线。因此融天然与科技于一身, 在吸味上迎合国际口味并独具中国特色, 带有民族的时尚韵律的中式混合型卷烟必将在河北乃至全国有着优秀的市场表现。
参考文献
卷烟消费 篇9
关键词：消费者战略,规模扩张,实现途径,卷烟品牌
在全行业谋划、实践“三大课题”的形势下, 国家烟草专卖局提出了“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的总体要求。作为卷烟工业企业, 只有将企业的发展置于行业的总体部署下, 进一步转变发展方式, 不断增强创新驱动能力, 才能在提高结构的基础上实现“品牌要做大”的目标, 始终保持在行业一流水平。基于以上目的, 本文以目标消费者的购买决策和行为为出发点, 对卷烟品牌做大, 即规模扩张的战略方式和实现途径进行探索和研究。
1 卷烟产品的消费者类型
消费者分类的工具很多, 年龄、性别、职业和收入等是划分消费者的重要参考标准。卷烟品牌培育时, 一般会制定明确的市场定位, 对目标消费群体从人口特征、使用习惯和需求心理等方面进行描述。
对于任何在市场上销售的卷烟产品, 总是面临着三类消费群体, 分别是本产品现有的消费者、竞争产品的消费者和具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者, 前两类属于目标消费群体, 第三类属于潜在消费群体。目标消费群体是卷烟产品的营销对象, 潜在消费者是产品主要的影响对象, 拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求, 随着外部环境或自身因素的变化, 有很高的概率转化为目标消费群体。这几种类型的消费群体具有不同的特征和购买行为, 针对他们进行具体分析、制定战略, 开展营销活动, 是卷烟品牌的规模扩张的分析基础。
2 两种卷烟产品规模扩张的消费者战略
现有消费群体因社会交往、商务或个人吸食等不同目的, 在所有卷烟消费行为中不会全部选择该卷烟产品, 但以购买或吸食本产品。从提高产品销量的角度, 我们期望现有消费群体增加购买或使用量。因此, 对此类型消费者的行动计划就是提高卷烟产品使用率或增加使用量。
竞争产品的消费者, 基本没有购买或吸食过本卷烟产品, 以竞品为主。对这类群体, 我们期望他们转向购买或消费本产品, 在营销行动中应采取的行动就是抢占竞争者市场份额。
具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者没有购买本产品所在档次的相应产品, 以购买高于或低于本产品档次的产品为主。对这类群体, 我们期望他们开始尝试性购买或吸食本产品, 并最终转化为现有消费者。
现有的消费者、竞争产品的消费者和具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者具有明显的不同购买特点和行为。为实现卷烟产品的规模扩张, 我们应该采取不同的营销战略。对于现有消费者, 目标是促使他们重复购买和吸食, 在此基础上实现规模扩张, 称之为“重复使用扩张战略”;对竞争产品的消费者和具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者, 目标是促使他们尝试性开始购买, 推进产品规模成长, 称之为“尝试采用成长战略”, 两种卷烟产品规模扩展的营销战略过程如图1所示。
3 不同营销战略的消费者购买卷烟产品的过程分析
在卷烟营销实践中, 我们需要对消费者的初次购买和重复购买过程进行全面描述, 并深入分析各个阶段的具体内涵, 从而为卷烟品牌在不同营销战略下采取合适的营销管理措施提供理论基础。
3.1 卷烟产品的尝试购买过程
目标消费者从知道卷烟产品到尝试购买之间, 经历了多个阶段的心理变化和过程。从研究的角度, 一般认为这个过程包括六个关键步骤, 分别是接触、知晓、感兴趣、试吸、综合评估和购买意向。
在接触阶段, 目标消费者通过社会交往、卷烟零售陈列等方式注意到卷烟产品, 对卷烟产品有了初步感知。在知晓阶段, 通过烟盒 (支) 观察、宣传介质、他人介绍, 消费者对卷烟产品的设计、特点、价格等有了进一步的认识。经过前两个阶段, 消费者有了一定的期待, 对卷烟产品开始感兴趣。在试吸阶段, 消费者通过与他人交际或在零售店进行品吸体验, 但在对卷烟品牌有足够信心的情况下, 也可能跳过该阶段。此时, 无论是外在, 还是内在, 消费者对卷烟产品有了较全面的认识, 结合自身状况, 从价格水平、便利性、吸味等方面综合评估。对顾客价值高的产品, 消费者产生购买意向, 并最终在适当的时间开始尝试购买。
3.2 卷烟产品的重复购买过程
目标消费者初次购买卷烟产品后, 经过消费, 到决定再次购买, 也要经历一系列心理变化和过程。满意、消费频率、重购意向等是其中三个关键步骤。
在满意阶段, 目标消费者在使用或吸食卷烟产品后, 感到满足了自己的需要, 物有 (超) 所值, 认为该产品具有吸引力。消费频率是消费者认为在自吸、交际中, 适当增加消费该卷烟产品的次数和使用场合, 更能接受, 因此增加了该卷烟产品的消费频率。重购意向代表消费者有了重复购买的想法, 但具体实施时间还待定, 也有可能在特定场合或目的还会购买竞品。
4 不同消费者战略的实现途径分析
两种扩张战略从消费者决策过程的角度提供了促进卷烟产品销量增长的方式。在理想状态下, 消费者能从上一阶段中完全平滑过渡到下一阶段, 但事实上, 每一个过程都有一定比例的潜在消费者流失。因此我们要做得是在流程中识别出潜在消费者流失的原因, 并采取适当的措施减少流失比例。
4.1 尝试采用成长战略的实现途径分析
在尝试购买流程中, 我们将从卷烟产品的全部目标消费者到最终尝试购买者中出现人数逐级减少的衔接处称为流失环节。在八类人群中, 共有七个流失环节, 如图2所示, 下面分别进行分析。
在第一个环节, 并不是所有的目标消费者都能接触到卷烟新品, 因此要提高接触率。传统媒体费用高, 发布可行性低, 效果不佳。可供选择的接触方式有在行业内媒体发布产品信息、在形象匹配的零售店展示、直接向意见领袖赠送、邮寄到目标群体等多种方式, 为更好的配合效果, 这些活动应在新品上市前, 作为市场预热展开。类似的, 第2-7环节通过表格方式展示, 见表1。
通过对流失环节的处理, 我们将新品尝试采用成长战略的实现途径描述为:在市场调查的基础上, 研发品质好、定价合理、产品特点突出的新产品;明确好记忆、易传播、具有口语化的卖点;根据品牌基础、需求特点等制定全国市场布局规划;在上市前, 使用与目标消费者接触紧密、形式多样的媒体发布、向意见领袖按规律赠送品吸、在终端展示形象和发放品吸烟等方式进行市场预热;在初期投放阶段, 点精、量少、勤送等方式向市场传达稀缺、紧张氛围, 从而吸引更多的目标群体尝试采用。
4.2 重复使用扩张战略的实现途径分析
在重复购买流程中, 从卷烟产品的初次消费者到重复购买者中, 历经使用满意、增加频率、重购意向三种类型消费者, 出现人数逐级减少的四个环节, 如图3所示。这四个环节人数处于流失中, 因此要有具体原因和处理方式。
确保提供的卷烟产品具有较高的品质和性价比, 以提高初次购买消费者的满意度。在宣传中, 加入焦油量低、适于交际等传播信息, 以增加卷烟产品在多种场合、多种功能方面适用性, 提高消费者购买频率, 激发消费者重购意向, 并通过向市场传达稀缺、紧张氛围, 从而吸引更多的目标群体重复购买。
5 结语
不同类型的消费者对于卷烟品牌做大、规格做精具有不同的功能, 也发挥着各自的重要作用。文中, 我们设计了针对竞争品牌与非该品类消费者的尝试采用成长战略和针对现有消费者的重复使用扩张战略, 对两种战略进行了详细的流程描述, 并在流程描述的基础上, 深入分析各环节实现途径, 形成了完整的卷烟品牌规模扩张战略路线图。
“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”是烟草行业今后较长一段时期发展的总体要求。通过对消费者购买购买决策和行为的研究, 制定切实可行的产品开发、市场规划、预热与导入、零售选点与布局, 为致力于扩大竞争优势的卷烟品牌提供一定的参考, 从而促进“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”品牌竞争发展格局的加快形成。
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卷烟消费 篇10
卷烟这一产品在消费品总类中属于快速消费一类, 存在使用时间短, 消费频次高的产品特色, 影响消费者购买的外在因素有很多, 可能某些促销、舆论导向就能很轻易让消费者不选择一个品牌, 而投入另外一个品牌的怀抱。
在充满各类信息的当今时代, 对消费者行为的分析可能更加容易, 因为数据的可获得变得容易, 但同时对消费者行为的分析也变得更加困难, 因为大数据的删选同样也是一个难题。因此, 在竞争异常激烈的卷烟市场, 利用大数据开展消费者行为分析是非常重要的, 只要能够准确把握目标消费群体的需求, 针对这些需求开展的精准营销才能真正获得利润。
一、大数据的兴起及作用
国际上, 将“大数据”定义为:不采取随机分析法的, 使用能获取的所有数据进行统计、处理、分析和使用。传统的使用数据的方式是, 在以获得的数据中, 根据数据的分布情况, 采取抽样调查的方式来进行分析, 使用的样本可能只有原有数据的百分之一或者千分之一。而大数据的使用, 是利用现代高科技的信息技术, 将所有的数据都列在使用范围中, 使得样本数量就等同于数据总体的数量, 使得统计误差降低, 不存在样本选取的合理性。
大数据使用方式的核心之一, 就是告诉数据的使用者, 被关注的一切消费举动都是可以被统计和数据化的。在《大数据分析和使用》中这样表示:找到合适的记录消费行为的方式, 通过对这种行为的记录, 数据使用者能够尽可能多的了解到被记录者, 这就是大数据的使用。实际操作中, 只要努力寻找方式, 总是能找到将观察对象量化的方式。对大数据的精确使用, 比较知名的可以追溯到上世纪80年代初期, 美国著名的物理学家、诺贝尔获得者曾经就是以大数据分析为使用方式, 计算美国某个城市专业调音者的数量, 作为教导学生的经典案例。
对于卷烟行业来说, 我们首要是破除固化的思维, 认可大数据的可量化性, 大数据可以通过高技术含量的计算机信息平台, 帮助卷烟行业进行数据的统计。可以统计的数据包括企业内部数据和外部的消费者商业数据, 可以包含内部的对消费者反馈的处理时间, 外部的消费者对某一品牌的购买频次等。
二、卷烟行业的现状
目前, 中国的经济正处在“速度变化、结构优化、动力转换”的新常态, 但是随着人口红利优势减弱, 资本对经济发展的影响效应也在减低, 要继续又快又好的发展, 需要更加多的关注技术进步。卷烟行业对我国的财税增长是非常重要的一部分, 促进了我国国民经济的快速发展, 但是随着新常态的大环境下, 卷烟行业也面临着结构老化、市场缩水、宣传控制的众多问题。
根据统计, 我国2015年的卷烟销售数量为27亿支, 比2014增长4%左右, 远低于2014的增量, 2010来, 我国每年的卷烟销售数量都在增加, 但是增速趋于缓慢。在电商充斥的时代, 移动商务已经成为了面向消费使用的主流平台。卷烟行业也在积极通过电子商务平台进行宣传和销售, 但是在2016年的9月1日我国出台了《互联网广告管理暂行办法》, 从互联网和互联网广告行业的实际情况出发, 统筹考虑规范互联网广告秩序、保护消费者权益和促进互联网广告产业发展三者关系, 禁止使用互联网发布烟草的广告, 对卷烟行业的发展是一个巨大的打击。同时, 目前卷烟行业也在积极推行电子商务, 但是模块较为老式、功能较为简单, 没有从消费者的需求出发, 搭建新颖便利的零售平台, 使用很不方便, 也没有带来更多的销售量。
近年来, 卷烟行业正在实施市场化的改革, 改革的方向是要根据市场的需求, 从原本计划经济根据生产计划性供给到市场经济根据市场需求进行定向供给, 面对改革, 我们需要大量的数据来支撑发展需求, 我们需要考虑的主要问题是:消费者的需要是什么, 我们如何进行数据收集, 如何使用这些数据;卷烟的产量调整和配给如何才是最优, 如何才能满足消费者的需要;何种物流模式才是最优, 最能便捷地到达客户, 利用大数据技术, 跨越卷烟零售消费者做好“最后一公里”卷烟消费。
三、大数据下卷烟消费者行为分析
消费者行为是消费者在面对产品和服务时, 做出了询问、购买、使用、评价等各项举动。面对卷烟这一快速消费品, 其价值不高、使用一次性和购买频率高的特性, 确定了利用大数据研究其消费行为具有必要性。
消费者行为可以分为两个组成, 一个是消费者的决定购买的过程, 另外一个是消费者形成的执行。两个过程不是单独存在的, 是相辅相成, 互相渗透融合在一起, 两者组合形成了整个消费者行为的完成过程。研究卷烟消费者行为的三个基本点为:消费倾向的变化趋势、消费结构的影响因素, 以及购买卷烟产品时的心理和行动。
在大数据下, 如何运用这一技术做好对卷烟消费者行为的分析呢?
1. 主动积极的运用大数据
对卷烟消费者行为进行“大数据”分析, 目的是对消费者行为进行分析, 获得的不仅仅是成本的降低, 而且加强与市场的密切度, 根据消费者的需求进行计划生产和市场投入。通过对大数据的重视度加强和数据价值的深入挖掘, 了解对消费者影响大的高敏感度因素, 发掘出消费结构的热点和未来消费的趋势。
同时, 对消费者年龄、性别、购买店址分布、购买时间、一次性购买数量等的数据收集、统计和分析, 让大数据引领卷烟企业的销售重点, 通过各类数据完整的、全面的、系统的、广泛的挖掘, 使得对消费者的需求更加了解, 更加重视末端因素, 重视细节, 重视客户满意度, 跨越卷烟零售消费者的“最后一公里”, 使得卷烟销售模式和品牌更加深入消费者的心理。
2. 科学专业的运用大数据
对于卷烟消费者行为分析的大量数据主要来源于传统的:问卷调查、消费询问、现场走访和柜台统计等, 以及较为新颖的:网上销售统计、扫码销售、平台点击率等。大量的数据展现出分散的、独立的、非结构性的特点, 如何科学的分析这些大量的数据, 来提炼出对卷烟消费者行为有指导性意见的结论, 是对大数据运用的一大挑战。
所以, 在进行大数据运用是要注意几点:首先是大数据的分析重点要有针对性, 各类数据中“客户偏好、客户结构、客户消费动机”等几类信息是卷烟消费者行为分析的重点。其次大数据的使用要具有时效性。再广泛、再有效的客户行为数据, 在错过恰当的使用时机后, 也是难以反映真正的现状的。最后数据的收集缺乏全面性, 大部分的数据来源单一, 基本上都是来自柜面人员, 以及若干营销调研人员, 大数据的收集需求企业各个部门积极参加, 才有全面性。
3. 有预见性的运用大数据
针对消费者行为大数据“鸿沟”问题, 卷烟企业要放眼更高, 通过对未来市场需求的预测, 做好大数据的使用。首先要做好战略规划, 针对消费者行为进行详细研究, 在各项服务中还缺乏什么元素, 如何获取收集这些数据, 为各类大数据的获取建立渠道, 为数据的准确性奠定基础。其次, 要明确突破点。根据卷烟消费者行为的主要展现时段, 明确“卷烟产出———产品经营———零售重点———消费者购买”这些数据通道, 确保“产品占位、品牌偏好、需求缺失、订货意愿、库存盘点、终端智能、盈利加总”等信息获得、定时反馈“进出产品信息、消费者询问信息、各方沟通信息、产品回馈信息等”, 准确判断消费者在品牌、价格、位置、重点、营销等方面的需求。最后, 要做好大数据的整合。对于卷烟消费者行为的各类大数据收集或许并不困难, 但是对于这些数据的消化, 运用和整合的有效性就需要卷烟企业重点考虑。要有效的消化卷烟消费者的“点赞、吐槽、特殊意见”等评价, 将这些信息形成物流、营销、库存等数据库中, 形成新的完善的有“服务、成本、质量”支撑的“最后一公里”销售模式。
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