卷烟精准营销

卷烟精准营销（共4篇）

卷烟精准营销 篇1

精细化管理是现代烟草行业应对国际、国内严峻形势和重大挑战, 提升行业综合竞争实力的有效措施。为提高卷烟投放的精确性和科学性, 国家烟草专卖局提出了实行卷烟精准营销工作的新思路[1,2]。自2009年11月开始, 烟草行业实行卷烟精准营销工作的试点及推广以来, 有力地促进了卷烟销量的增长。2011年1—11月, 全行业实施精准营销的25个品牌、55个规格卷烟销售160.5万箱, 同比增长35.8%;在试点市场的平均覆盖率为71.6%, 同比上升9.6%;平均上柜率为5.9%, 同比上升1.7%;平均动销率为106.1%, 同比上升4.9%;平均断货率为14.3%, 同比下降3.8%[3]。精准营销一定程度促进了卷烟销量的增加, 也推动了品牌发展状态的平衡和稳定, 但不排除卷烟消费升级、行业增长方式转变等因素对卷烟销量的促进意义[4,5]。

贵阳烟草公司按国家局的要求, 近年来也在进行知名卷烟品牌精准营销方面的实践, 取得了一定成效, 但仍有较大的提升空间。结合贵阳烟草公司卷烟精准营销工作的实践, 笔者认为开展卷烟精准营销工作存在诸多瓶颈, 主要有认知瓶颈、人员瓶颈、技术瓶颈、体制瓶颈和管理瓶颈5个方面。

1 卷烟精准营销的瓶颈

1.1 认知瓶颈

1.1.1 过于强调精准营销的作用。

精准营销是行业营销创新的重要体现, 是推进工商深度协同的重要抓手, 是培育行业知名品牌的有效方法, 是实现市场营销上水平的重要途径。精准营销只是方法和途径而已, 属于战术层面, 而非战略层面, 不能过分扩大精准营销的作用。

1.1.2 忽略精准营销的门槛。

卷烟品牌精准营销并不是所有品牌 (规格) 都适合采用的营销方式, 精准营销品牌的范围是含税调拨价171元/条以上、年销量1万箱以上、全国性品牌的主力规格以及部分区域性品牌的主力规格。虽然精准营销强调以低成本达到可持续发展的目标, 但是实施精准营销所要投入的成本相对于价格来说是有临界点的, 即精准营销模式可以为高档卷烟带来低成本, 但对于中低档卷烟来说却不一定。将精准营销的思想引入卷烟营销、品牌培育工作中本无可厚非, 但不少单位对于精准营销模式却寄予了厚望, 并且有取代品牌培育的势头, 就偏离了精准营销的初衷。

1.1.3 没有认清目标消费者。

精准营销的主要理论依据是4C营销理论, 即顾客 (customer) 、成本 (cost) 、便利 (convenience) 和沟通 (communication) 。其中, 顾客是指行业价值链的最后一环———卷烟消费者。精准营销的本质就是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析, 根据他们不同的消费心理和行为特征, 采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略, 实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。而从大部分资料来看, 目前行业卷烟精准营销还仅仅停留在零售客户层次, 认识上如此, 实践上更是如此。

另外, 在实际操作过程中, 不少单位忽略精确信息和精细管理的作用, 片面强调精准投放。这同样是由于对精准营销的3个环节 (精确信息、精准投放和精细管理) 之间紧密的相互关系缺乏足够认识造成的。

1.2 技术瓶颈

精准营销的核心思想是精确、精密和可衡量, 依托先进的信息技术是精准营销的必然要求。精准营销需要利用可量化的精确市场定位技术, 突破传统营销定位只能定性的局限。需要借助先进的数据库技术、网络通讯技术等手段保障和顾客的长期个性化沟通, 使营销达到可度量、可调控等精准要求, 以摆脱传统广告沟通的高成本束缚。需要利用客户关系管理系统, 保持企业和客户的密切互动沟通, 持续满足客户个性化需要, 建立稳定的企业忠实顾客群, 实现客户链式反应增值。需要借助现代高效且分散的物流管理平台, 以摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销组织机构的依赖。

传统的营销信息系统多数是销售管理型的, 主要是建立客户与销售数据库, 实现销售统计分析等功能, 虽然烟草企业营销的相应系统已经发展到客户关系管理型, 可以进行客户市场细分, 抽象出细分市场的典型特征, 最后将这些信息提供给营销决策者, 从而确定针对目标市场的营销策略与服务策略。但是离精准营销的要求还存在一定差距, 需要建立新一代营销信息系统, 该信息系统不仅继承前两代系统的功能, 而且直接将卷烟营销网络所有业务流程集成进来, 彻底形成一个营销的闭环系统。具体而言, 新一代营销信息化平台的功能主要包括市场分析, 细分市场策略制定, 营销策划, 基于多媒体联络中心和统一通讯的个性化的、互动式的传播沟通媒介, 销售组织与执行, 绩效评估与激励等功能。

1.3 人员瓶颈

任何精准的营销策略都需要具备精准执行能力的人去完成。卷烟流通企业精准营销程序包括精准的品牌市场定位体系、建立个性化传播沟通体系、提供个性化品牌卷烟产品、精准投放与终端掌控和构建消费者增值服务体系5个方面。其中, 品牌市场定位和个性化传播沟通体系的决策依据———信息, 源自客户经理来自市场的第一手材料。个性化卷烟产品, 则是客户经理根据自己的区域市场和终端客户, 有针对性地推介卷烟品牌。投放与终端掌控, 客户经理充当建议人和执行人的角色。消费者增值服务体系更是客户经理的重点工作之一。由此可见, 作为烟草行业营销工作主体的客户经理, 也是完成精准营销的主要力量和生力军。目前看来, 烟草流通企业实施精准营销的主要岗位还有品牌经理。

精准营销的有效实施, 对客户经理及品牌经理提出了更高的要求, 尤其在信息辨别能力、品牌培育能力、客户服务能力、消费者沟通能力以及营销策略执行能力等能力要素上。从目前客户经理和品牌经理2支队伍的整体素质来看, 尚显不足, 亟需整体提高。

真正意义上的精准营销应该是面向消费者的精准营销。从这点上来看, 在精准营销的系统中, 卷烟零售客户也是不可忽视的力量, 同时要求客户不断提升信息采集与分析的能力、顾客管理的能力、宣传促销的能力、消费引导的能力、创新能力等, 而这些能力要素恰恰正是当前客户素质的短板所在。

1.4 管理瓶颈

管理瓶颈主要是指在精准营销操作过程中存在的管理难题, 主要表现在以下几个方面:一是市场信息在沉睡状态, 客户提报需求数据没有得到应有的利用, 客户订单数据没有进行充分的挖掘, 零售市场价格和社会库存数据没有彻底发挥作用, 这些数据处于沉睡或者半睡状态, 应当唤醒并运用起来。二是客户分类标准少, 目前主要是以市场类型、经营规模和零售业态3个标准来分, 没有更加深入地从品牌和消费者的角度来进行划分, 在品牌营销工作中应用性不强。三是运作管理模式呆板, 运作的方式、流程和规章始终难以固化, 导致管理者“不知所终”、执行者“不知所措”、落实者“不知所悟”, 尤其是“重快轻好、重城轻乡、重近轻远、重管理轻培训、重发展轻环保、重绩效轻需求”和“以会议落实会议”“以文件落实文件”等现象在部分工作环节依然存在, 或习惯于依令而行、或依赖于领导指挥、或热衷于形象措施, 构建配置合理、系统集成、信息管理和规范运作的现代烟草经营体系尚待时日, 精准营销也就成了空中阁楼。

1.5 体制瓶颈

与消费者建立个性传播沟通体系是精准营销体系重要的组成部分。在市场化程度较高的行业中, 产品传播的主要渠道依然是广告, 对广告的精准性提出了更高的要求[6,7]。卷烟精准营销同样需要建立与消费者的一对一沟通, 从而实现品牌信息的精确制导。当前, 在控烟形势日前严峻和烟草广告全面限制的情况下, 与消费者的沟通往往借助比较隐蔽的方式, 使得传播的效果大大折扣, 从而也影响到精准营销的效果。但随着网络技术的发展, 网络信息化平台在精准营销中将发挥越来越重要的作用。

2 结论和建议

在卷烟精准营销的认知瓶颈、人员瓶颈、技术瓶颈、体制瓶颈和管理瓶颈五大瓶颈中, 认知瓶颈是关键。只有对精准营销形成统一全面的认识, 才能逐步缓解其他瓶颈 (体制瓶颈除外) 的制约, 从而真正实现精准营销。各商业公司开展卷烟精准营销工作须以国家局对卷烟精准营销工作的要求为指导, 在卷烟营销工作中应用精准营销的思想是深化工商协同的有力抓手和培育高端品牌的主要手段, 是系统的营销方法。精准营销方法的应用并非千篇一律, 应根据品牌的不同类型、生命周期及不同市场灵活采取相应的实现方法和策略。精准营销的实质是面向消费者, 而不是零售客户。面向零售客户的精准营销, 只能说是精准批发, 而不是严格意义上的精准营销。消费者数据库建设是实现精准营销向消费者延伸的关键。精准营销需要营销信息化和高素质营销队伍的支撑, 没有信息化支撑就不是有目标、有质量和有水平的精准营销。

针对卷烟精准营销工作, 笔者认为, 要着重推进卷烟营销工作从面向零售客户的精准批发转变为面向消费者的精准营销。让品牌不仅准确找到目标零售客户, 而且准确找到目标消费者与之精准沟通, 捕捉消费需求, 提高营销效率, 提升品牌价值。将精准营销的目标客户选择与终端建设的拓展终端功能有效结合起来, 充分发挥目标客户的品牌培育、宣传促销、信息采集与消费体验功能。将精准投放与品牌精准传播结合起来, 强化向消费者的延伸。

参考文献

[1]彭晖, 何刚, 魏小波.巴中烟草货源投放最新探索与实践[J].技术与市场, 2013, 20 (12) :258-259.

[2]刘铁英.烟草商业企业精准营销流程研究[J].企业导报, 2013 (4) :112-113.

[3]国家烟草专卖局.Y C/T 206-2011卷烟营销网络业务规范[S].北京:中国标准出版社, 2011.

[4]张大为.浅析烟草企业如何推进精细化管理[J].经济视角, 2012 (6) :6-7.

[5]路宏伟, 杨国平, 刘三阳.西安烟草精准营销及服务系统方案设计[J].西北大学学报:自然科学版, 2012, 42 (5) :753-757.

[6]徐璐.安阳烟草精准营销模式探析[J].管理观察, 2010 (35) :61-62.

[7]马树德.讨论中华品牌供应链的精准营销[J].上海商业, 2010 (10) :34-37.

卷烟精准营销 篇2

精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销显然有别于传统的粗放营销，粗放营销追求市场的全覆盖式销售，广告宣传盲目、滞后，难以形成强大的品牌聚合力。而精准营销与其正好相反，精准营销通过“精准的市场定位”、“巧妙的推广策略”和“更高的客户体验”三大策略推动企业做精做强和可持续发展。

精准营销的理论依据

第一，4C营销理论。4C理论重新设定了市场营销组合的四大要素：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。新经济时代，信息化、数字化和网络化成为商业趋势，精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代物流等手段保持与顾客的个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。正如菲利普·利特勒所言，精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通。

第二，顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值（Total

Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所支付的货币以及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本和精力成本等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个维度进行对比分析，这时顾客让渡价值最大的产品成为优先选购对象。

精准营销一方面实现一对一的直接沟通，保证产品设计充分尊重顾客的个性化需求，以及努力向消费者提供细致周到的销售服务，以培养消费者对企业的偏好与忠诚，提升顾客总价值，另一方面借由高效的电子商务和现代物流，减少了交易费用，扩大了商品销售，从而降低顾客总成本。工商企业为了扩大卷烟商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的支出，这些支出直接制约交易达成的可能性，影响着企业营销效果。

第三，二八定律和顾客金字塔理论。企业营销应致力于提供优质服务，应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。我们知道，那些为公司创造绝对性利润的顾客正是处于金字塔的高端群体，因此企业应当收缩战线，善用自身少数强势力量和资源，对关键群体实行精准营销，只有这样才能够节约投入成本，达到资源集优。

企业对关键群体的营销，不仅要对这一群体进行量的分析而且

还要进行质的分析。企业要实现持续的获利与增长，就要锁定那些优质顾客。这里成功的关键是要确定带来80％利润的20％的顾客在哪里并且如何留住他们。卷烟精准营销的指向就在于创造客户并留住客户。

卷烟精准营销的实现策略

烟草的精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”。企业推行精准营销战略，实现卷烟品牌从认知、认同到最终动销，必须进行高效益的信息收集、市场定位、货源组织、卷烟投放、品牌培育和终端服务。

第一，信息收集。精准营销必须进一步提高信息的精确度。在销售信息方面，要有效挖掘零售订单信息；在市场信息方面，要有效实现零售终端的销售价格、销售情况、库存量的信息采集、分析和共享；在零售客户信息方面，要有效梳理和创新零售业态分类标准。只有信息收集的准确，后面的五个环节才能得以顺利开展。

精准营销的基础是一个庞大的数据库，记录了所能找到的受众的全部信息，包括年龄、受教育程度、经济收入和消费习惯等维度。信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就越好。基于数据库的精准营销能根据受众的特点制定个性化沟通策略，保持和他们密切互动，为他们提供有用的消费信息。

精准营销可以借助信息中心将各终端电子销售系统的数据进行汇总，如批零互动平台与自助语音订货系统，然后根据历史销售

数据、路线情况，制订安全库存量，卷烟零售户销售多少就补充多少，减少资金占用，增加客户盈利。另外保证了烟草公司与零售户间的信息互动，烟草公司可向零售户定向发布公告通知、投放广告，零售户可向烟草公司提交投诉建议、满意度调查表等信息。

第二，市场定位。产品同质化现象愈演愈烈，企业需要给自身产品一个清晰、独特的市场定位，以便从众多竞争性产品中脱颖而出。

市场定位包含三个方面：一是环境定位，就是建立商业企业“经济运行影响因素采集分析库”，将历史销售数据、地域消费偏好、货源流向、库存信息等列为内部参考项目，将宏观经济环境、行业政策、社会文化、金融资源等列为外部参考项目，以实现对卷烟销售内外部环境的动态跟踪定位；二是品牌定位，就是建立具有本土风格的品牌发展格局。工商企业可以通过协同调研、市场容量分析、品牌试销等手段，明确卷烟品牌的市场个性和目标消费者；三是需求定位，就是通过市场细分确定目标消费者的需求，这涉及到消费者的需求层次，我们可依据马斯洛需求五层次论说明，即只有满足了消费者最低层次需求、才谈得上满足其它延伸需求。

第三，货源组织。商业企业可通过预测、采调、衔接这三大环节的精准实施，确保货源供应。货源预测即建立货源短缺预警和实物库存平衡机制，通过不断缩小预测周期和预测范围，对到货

时间、存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标进行实时监测；货源采调即按照销售进度及时调整采购计划，把握供应主动权，平抑价格，稳控市场，确保卷烟不断档、不脱销；货源衔接是提升烟草物流运营水平，确保按时发货、及时到货、高效对接。第四，卷烟投放。科学的投放能保证市场的稳定健康，滥用货源投放会使市场步入混乱与无序竞争。为了实现更合理的铺货，工商企业要共同确定适合品牌发展的零售终端类型，并持续跟踪终端销售活动，对违反规则的行为进行干预，对新加入的终端客户进行指导，保证卷烟销售网络的运行质量，同时为了不积压、不断货，要对零售终端的动销率、断货率等情况进行分析和界定，及时启动补货应急预案，这样可以平衡销售进度，保持市场活力。精准营销通过减少卷烟流转环节的无谓损耗与浪费，发挥先进订货、配送服务系统的作用，实现货源投放与客户个性化需求的匹配，确保零售客户拥有较高的货源满足率。同时，卷烟精准投放充分挖掘了市场的需求潜力，调动卷烟价格行情，确保零售户拥有良好的利润回报。

在投放策略上，通过锁定卷烟类型（顺销烟、紧俏烟等）、销售时段（常规销售期、特殊节假日销售期等）、销售对象等方式，不断缩小投放范围，实现精准投放；在投放技术上，建立以市场为导向的货源动态分配机制和专门应用于精准定量的客户分类标准。客户分类即以客户经营能力为区分要素，实现货源投放与客户经营能力的精准匹配。最后，还要对投放效果进行评估，对投

放异常及时作出判断并修正。

第五，品牌培育。品牌培育是商业企业的第一要务，也是决定精准营销成败的关键。工业企业可以通过品牌愿景和品牌精细规划为渠道商增加信心，利用渠道商对品牌核心价值等方面的了解，向下游零售户有效传达品牌信息。商业企业可以通过终端生动化建设完成对品牌的诠释和对销售氛围的营造，这样既可以有效传递品牌信息，也可以促进销量的增长。同时，客户经理在日常拜访中要依据零售户的商圈、经营定位、销售规模等相关参数，真正把握客户需求后有选择、有侧重地推荐品牌。

第六，终端服务。精准实施终端服务，就是在细分市场、细分客户的基础上，针对不同的服务需求与期望实施差异化的服务策略，最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。客户经理应对其辖区零售商户做好分类管理，根据忠诚度、贡献度、成长性等实际情况，在紧俏货源分配、周转数、客户定量等方面为零售商户提供增值服务；通过召开座谈会、品吸会、营销技能培训、礼品赠送、短信关怀、年终优秀客户评选等服务活动，增强零售户的归属感。

卷烟精准营销 篇3

关键词：卷烟,商业企业,精准营销,效果,评价

随着烟草市场化改革的深化, 以市场需求为导向的按客户订单组织货源工作对卷烟营销提出更高的要求。为推动企业做精做强和可持续发展, 越来越多的卷烟商业企业开展了精准营销。然而, 精准营销的效果如何?这需要进行科学的综合评价。

一、卷烟商业企业的精准营销

精准营销 (Precision marketing) 就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路[1]。烟草的精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”[2]。结合烟草行业的实际, 卷烟商业企业精准营销应注重做好以下四个方面:

1. 精确信息

精确信息要做两方面工作。一方面, 要详细搜集宏观经济形势等外部环境和行业内部环境定性和定量的信息。通过对数据、消费者习惯等主要指标的精准衡量, 把握离消费者、离市场最近的信息, 才能进行最准确的定位和管理。另外一方面, 要确保搜集到的信息是准确的。由于信息经过多个环节的传播、过滤, 必然带来自然失真, 这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的。还有一个信息失真原因是出于自身利益需要导致的人为失真。例如:零售客户为获得更多紧俏货源, 夸大虚报市场需求, 经常出现紧俏烟多报、常销烟少报的问题。因此, 精准信息必须借助批零互动平台与自助语音订货系统, 对社会库存、客户销量进度数据进行科学采集分析, 对市场卷烟价格行情进行监控, 为品牌培育与货源精准投放提供数据支撑。

2. 精准投放

精准投放强调利用精确的信息, 及时提供产品优化服务, 打破时间、地点等链条的限制, 减少流通环节。实现货源从生产企业到消费者需求的直接匹配, 或者形成匹配的最优方案, 减少中间流转环节的无谓损耗与成本浪费。实现精准投放要有效发挥先进订货、配送服务系统的作用, 实现货源投放与客户个性化需求的匹配, 确保零售客户拥有较高的货源满足率。精准投放也要充分挖掘市场的需求潜力, 调动卷烟价格行情, 确保零售客户赢利水平的提升。例如:投放精准将节约省际间、地区间、客户间的货源调剂成本, 使卷烟订货、配送系统得到充分利用。通过把握货源投放节奏, 保持市场货源“稍紧平衡”, 以及较高的卷烟市场价格, 使零售客户获得更高利润。

3. 精细管理

精细管理可以用精、准、细、严四个字来概括。

精:精是做精, 精益求精, 追求最好, 把服务和管理工作做到极致。通过现代数据库技术和现代沟通技术实现对目标人群的精准定位, 对营销过程的定量跟踪, 对营销结果的定量预测。

准:准是准确的信息与决策, 准确的数据与计量, 准确的时间衔接和正确的工作方法。利用电子商务中批零互动、卷烟外部网、自助语音系统等子系统或者信息载体, 实现市场信息的精准采集, 并通过电子商务手段完成对市场信息数据的整理、处理、分析、汇总, 最终达成对零售客户经营运作、市场状况的监控管理, 形成对零售客户库存指导、经营指导、需求引导的建议策略。

细:细是工作细化、管理细化特别是执行细化。利用各种信息技术来方便零售客户订货, 缩减优化服务流程, 减少办事的手续, 提高服务的效率。如优化送货线路, 通过综合考虑各地地理条件、交通路线、送货时间等, 优化送货线路和顺序, 实行按区域集中访销、集中送货, 加强物流现场管理。

严:严是严格控制偏差, 严格执行标准和制度。如严格落实电访率、走访率、电子商务订货应用率、电子结算率, 建立健全激励机制, 提高员工交流积极性。

4. 精实服务

精实服务贯彻消费者导向的基本原则, 通过个性化的沟通技术实现客户的个性沟通、个性服务、个性关怀, 建立与个性化顾客沟通的服务体系。要做到精实服务, 首先要提高企业内部员工的服务意识和积极性, 紧紧围绕“卷烟上水平”的总体思路, 着眼未来, 迎难而上, 以积极进取、争先创优的精神, 营造“比、学、赶、帮、超”的浓厚氛围。其次, 要创新服务方式, 从“你要什么服务”向“我要什么服务”转变, 以诚换心, 以心换情, 打造亲情服务品牌。再次, 要充分借助电子技术, 提高服务水平。以电子商务平台为载体, 积极推进网上订货、网上配货、网上结算, 全面打通工业企业、商业企业、零售客户三个环节, 加快形成以现代营销、电子商务、现代物流一条龙的现代服务体系。

二、卷烟商业企业精准营销效果评价体系构建

基于上述精准营销四个方面内容, 分别从卷烟商业企业、卷烟零售客户和卷烟消费者三个角度进行分析, 就可以构建卷烟商业企业的精准营销效果评价体系。

1. 建立评价体系的原则

(1) 科学性原则。指标体系要能充分反映营销效果的内涵和目标的实现程度, 对营销效果的数量和质量做出合理的描述。

(2) 全面系统原则。指标体系覆盖面要广, 能全面综合地反映营销效果的各种因素, 全面反映各利益主体的效益。

(3) 定性指标与定量指标相结合原则。营销效果指标体系应尽可能量化, 但对于一些难以量化, 其意义又重大的指标, 也可用定性指标来描述。

(4) 强调精准营销最终效果原则。根据汇总的经营管理数据, 以及企业内部员工、零售客户和消费者的信息反馈, 判断精准营销活动的实际效果。

遵循上述原则, 以卷烟商业企业的实际为基础, 提出从以下四个方面构建精准营销效果评价的指标体系。

2. 精确信息效果

(1) 卷烟商业企业角度

①信息系统完善度:包括批零互动系统、库存采集系统、价格采集系统、需求采集系统、配送服务系统、消费者信息采集系统、网站、自助语音系统等硬件建设的完善程度。信息系统越完善, 越有可能获得精确的信息, 从而有助于发挥好信息精确的效果。信息系统完善度的测定可以以行业内先进企业的信息系统水平或者理想水平为标准, 按如下公式计算:

②信息搜集利用度:仅有完善的信息系统还不够, 还需要充分使用这些系统, 去获得尽量全面详细的营销数据, 并充分利用这些数据去支持经营管理工作。也还需要搜集外部环境和业务环境的信息。信息搜集利用度的测定主要有信息采集中心综合各个信息系统运行和外部信息搜集情况进行主观打分。

③信息费用对销售额比率:信息费用占销售额的比率, 反映了精确信息的投入。一般可以认为, 投入的越多, 相应的信息精确效果会越好。因此, 该比率值可以反映精确信息的效果。信息费用不仅包括信息系统设备采购和运行的费用, 还包括信息工作直接人员费用、管理费用和信息搜集费用。

(2) 卷烟零售客户角度

①重点零售客户数据库完善度:为精确把握营销和销售信息, 需要重点把握人数比例少, 但销售量比例高的零售客户信息, 建设重点零售客户数据库。这个数据库的完善程度, 可以反映对卷烟零售客户经营信息的掌握程度。在测定该指标时, 可以以重点零售客户销售量总和占全部零售客户销售量总和的比例计算。

②零售客户信息准确度:由于利益驱使, 卷烟零售客户会隐瞒或者虚报一些销售数据, 这不利于精确地把握营销信息。因此有必要借助于信息系统和抽样检查来检查零售客户信息准确程度。

(3) 卷烟消费者角度

①典型消费者数据库完善度:为精确把握卷烟消费者的需求信息, 需要抽取一些有代表性的卷烟消费者, 借助于这些消费者信息来统计推断总体消费者的信息。根据统计抽样原理, 一般可以以消费者总数的5%作为标准值, 以现有典型消费者数据库中人数与标准值比值来衡量数据库完善程度。

②需求预测准确度:对卷烟消费者需求信息的准确把握, 将非常有利于开展精确的营销活动, 是反映信息精确程度的重用指标。

3. 精准投放效果

(1) 卷烟商业企业角度

①平均调整缺货率:缺货率反映了精准投放的水平, 考虑到“稍紧平衡”的货源供应原则, 允许一个合理的缺货率, 把平均缺货率扣除合理缺货率作为衡量精准投放效果的标准。

平均调整缺货率=平均缺货率-合理缺货率

②货源调剂能力:货源调剂成本反映了精准投放的成本和能力。货源调剂成本越大, 则精准投放的能力越弱, 精准投放的效果就越差。以货源调剂成本与总销售额的比值来反向反映货源调剂能力。

(2) 卷烟零售客户角度

①平均动销率: 。其中, 动销品种数表示门店中所有商品种类中有销售的商品种类总数。这个比率是评价门店各种类商品销售情况的指标, 是产品滞销积压情况的反映。动销率越高, 则产品销售的越好越全面, 说明精准投放效果越好。

②平均利润率:卷烟零售客户的平均利润率从最终结果上反映了卷烟的销售情况。销售情况好, 说明投放精准, 产品畅销, 降价打折的情况少, 平均利润率就高。因此, 平均利润率的高低从最终结果上反映了精准投放效果水平。

(3) 卷烟消费者角度。主要以消费者需求满足率来衡量, 投放越精准, 消费者需求满足程度越高。一般可以根据抽样调查结果来分析消费者需求满足率, 也可以采用缺货率指标来代替。

4. 精细管理效果

精细管理效果主要从卷烟商业企业角度分析, 可用以下指标来衡量:

①管理制度完善度:管理的精细需要完善的制度来保障, 因此, 营销工作各方面的实施方案、工作服务标准、操作流程、服务流程、考核办法等的完善程度来综合反映管理制度完善度, 以反映精细管理效果。

②盈利能力:取得利润是精细管理的最重要目标之一。盈利能力评价主要通过以下指标来分析:A.销售利润率。通常作为评估获利能力的主要指标之一。它说明管理运转带来的销售额中包含多少利润, 一般用税后利润与商品销售额的比率表示。B.费用利润率。也称成本利润率, 指经营中花费一百元资金创造的利润, 它是当期利润额与费用总额的比率。C.净资产收益率。指企业税后利润与企业净资产的比率, 一般用税后利润与净资产额的比率表示。

③资产管理效率:评价管理是否处于精细有效状态, 除对结果进行分析外, 还得对发生在管理过程中的有关资料进行分析。评价指标主要有:A.资金周转率。也称资金周转速度, 反映管理中现有资金被循环使用的次数, 用销售收入与资产占用额的比率表示B.存货周转率。在卷烟销售中, 资金通常以存货形式存在, 因此存货周转率一般用产品销售收入与存货平均余额的比率表示。

④无形资产价值:精细管理可以累积无形资产, 成为企业的核心竞争力。无形资产一般包括信誉、竞争能力、发展能力、品牌培育成功率。可借用公司价值评估的方法来加以评估, 如采用收益现值法, 通过估算被评估资产在未来的预期收益, 采用折现率折算成现值, 然后累加求和, 得出被评估管理成的评估价值。

⑤部门协调度:企业内部各部门协调程度反映了精细管理的水平高低。只有一个部门协调的企业, 才能形成有效的精细管理。因此, 通过各部门的相互评价和领导层对总体情况的评价来综合判断部门协调水平。

5. 精实服务效果

服务效果的表现涉及面广, 难于每项去测定, 这里主要以效果反馈来衡量。

(1) 卷烟商业企业员工平均满意度。企业内部员工的满意度是提供精实服务的基础, 有员工的满意, 才会有零售客户的满意和消费者的满意。因此要综合测定每个员工在工作环境、工作标准、待遇等方面的满意度, 并计算平均值。

(2) 卷烟零售客户平均满意度。该满意度的测定主要采取抽样调查, 有条件的可以借助信息技术工具进行全面调查。配合以服务过程中的投诉率、缺货率综合评定。

(3) 卷烟消费者平均满意度。该满意度的测定也是主要采取抽样调查, 调查对象以典型消费者数据库中的消费者为主, 结合随机在零售场所问卷。也参考消费者需求满足率, 用 (1-缺货率) 代替, 来综合评定。卷烟消费者平均满意度跟缺货率关系较大, 因为这反映了消费者难以满足需求。但满意度与缺货率不一定一致, 而与整个精实服务密切相关, 如及时补货、做好替代品的供应、推荐新品牌等。

三、精准营销效果评价方法

以上述评价指标体系为基础, 结合层次分析法 (AHP) 和模糊综合评价模型, 就可以对卷烟商业企业的精准营销效果进行评价。

层次分析法 (The Analytic Hierarchy Process, AHP) [3]是一种多目标、多准则的决策方法。它将决策问题的有关元素分解成目标、准则、方案等层次, 在此基础上进行定性分析和定量分析的一种决策方法。对于诸如精准营销效果评价这样复杂多层次的指标体系, 可以充分利用AHP方法确定各个指标的权重。

模糊综合评价 (Fuzzy Comprehensive Evaluation) [4]是根据模糊数学原理, 通过建立隶属函数对指标值计算单因素隶属度, 然后对各单因素隶属度进行加权平均, 计算综合隶属度, 得出综合评价值。由于人们经常采用诸如“水平高 (低) 、效果好 (差) 、重点突出 (模糊) 、能力强 (弱) ”等评语来评价市场营销活动中一些事物的质量, 然而这类评语本身却是一个模糊的概念, 它的外延是不分明的, 人们在头脑中鉴别这个模糊概念时并不需要也很难作绝对的肯定和否定。所以, 如果过分地追求精确反倒更模糊, 适当地模糊反而可以达到精确 (或准确) 的目的。模糊数学中的模糊评判理论, 为我们对市场营销活动中一些现象的评价提供了描述概念模糊性和对其进行评判的数学语言, 使得对营销效果的模糊综合评判成为现实, 并能借助计算机技术很好的完成复杂繁琐的数据处理过程。

因此, 运用层次分析法可以确定每个要素的权重, 采用模糊数学的有关工具可以对精准营销效果进行模糊综合评价, 从而将精准营销效果数量化, 得到精准营销效果评价值。

四、结语

本文对卷烟商业企业精准营销的精确信息、精准投放、精细管理和精实服务四个方面内容进行了分析, 并在此基础上建立了相应的评价指标体系, 然后分析了基于AHP的模糊综合评价在精准营销效果评价中的适用性。通过卷烟商业企业精准营销效果的评价体系构建和综合评价, 就可以判别精准营销效果的大小, 发现精准营销活动中的不足, 为改进精准营销效果提供依据。

参考文献

[1]徐海亮。论精准营销的体系及理论。中国营销传播网, http://www.emkt.com.cn/article/270/27070.html, 2006-07-06。

[2]佚名。烟草企业实现精准营销需把握4方面[J]。清华大学领导力资讯, 2010 (6)

[3]李岩峰, 牛东晓, 黄保国。电力营销效果评价指标体系研究[J], 华北电力大学学报 (社会科学版) , 2005 (3)

卷烟精准营销 篇4

1 实施精准营销

精准营销是对消费者消费行为进行归纳整理的基础上, 有目标有针对性的展开营销的一种策略。随着各种现代化信息技术的普及应用, 消费者的消费信息也不断被储存和读取, 为精准营销提供了前提和条件。把推动精准营销作为基础管理进入“深水区”的重点, 引用科学的信息分析手段, 提高信息的分析和利用价值, 有效满足市场直视需求, 确保市场动态平稳。运用“市场信息实时分析监控系统”, 在卷烟经营过程中, 实时进行交易监测、交易分析、趋势动态分析、统计报表查询和异常预警监控, 通过提高信息的分析和利用价值, 进一步把握市场、规范市场、发展市场, 有效促进精准营销。

2 实施网络营销

计算机信息网络的大规模应用以及以淘宝、京东、苏宁等为代表的电子商务平台的兴起和繁荣, 为烟草行业实施网络营销提供了借鉴, 并奠定了良好的基础。要实施“一地一策”、“一店一品”战略, 网络的力量必须要受到重视。电子商务平台的开展改变了传统的营销模式, 烟草作为商品, 也应该紧跟时代步伐, 尤其是一些规模比较大, 实力比较强的零售企业完全可以通过电子商务平台进一步实现发展, 像一些大型超市或者连锁酒店也可以借助电子商务平台进行营销。但是, 电子商务因为网络安全的原因, 一定要充分做好安全措施, 建立相应的防火墙技术, 确保重要信息不外泄。

3 实施互动营销

过去的营销活动大多数开展的比较单一, 而且往往是单向性的, 基本上都是烟草公司组织一定的活动, 消费者绝大多数只能被动接受, 远远低于消费者的服务预期。要想提升消费者的品牌忠诚度, 改变营销方式是其中一项重要内容, 一定要让消费者参与到品牌建设中来, 体验产品质量和服务的改变, 提升其满意程度。重点来说, 要做好以下四个方面的工作, 一是对用户的信息进行整理分析, 确定用户的消费习惯, 二是对营销活动的组织参与流程进行优化, 三是与消费者一起进一步确认其中的关键控制节点, 四是深化实施精准营销。

4 实施标准营销

对现有的服务进行量化管理, 提供标准流程化式的优质服务, 即为标准营销。国内很多行业已经开始了标准营销, 并取得了很好的效果, 对服务质量进行量化管理, 并建立与之相对应的星级管理体系。每名员工对零售户销售数量、品牌、守法诚信、家庭情况等基本信息做到“一口清”;及时告知零售户星级和业态评定标准, 实施按星级和业态供货, 使货源与零售户经营水平相适应;加强零售户进货情况分析, 实行进货频率跟踪考察, 使零售户进货率达到97%以上;认真拜访客户, 进行库存引导, 经营指导, 每季度帮助零售户测算一次赢利水平, 及时提供卷烟经营信息;认真落实零售户投诉, 落实率达到100%。

5 实施品牌营销

品牌是市场发展到一定阶段的产物, 品牌的建立与发展代表了产品品质的提高和市场认可度的提升。现代经济社会的发展已经证明, 品牌的力量是巨大的, 其作用也是无可替代的, 全世界所有国家地区和各个行业都在努力创建长盛不衰的品牌, 像美国、欧洲、日本等经济发达地区都有大量的优秀品牌参与世界竞争。烟草品牌中, 中华、苏烟等品牌的高端形象已经深入人心, 这便是品牌营销较为成功的案例。实现品牌营销策略并非一朝一夕就能完成的, 要学会接受市场, 熟悉市场, 挖掘市场, 以市场为导向, 准确预测市场变化, 及时对产品的发展规划进行调整, 防止大起大落, 使之能够始终保证品牌价值。

参考文献

[1]曹航.浅论中国一类卷烟品牌竞争力的培育与提升[J].经济研究导刊, 2011 (10) .