精准营销理论

精准营销理论（共10篇）

精准营销理论 篇1

进入21世纪后, 随着信息的爆炸式发展, 物质生活的极大丰富, 人们的生活方式发生了很大的改变。人们的消费方式也随着这种改变发生了前所未有的变化。对企业来说, 常规营销模式所取得的营销效果逐渐下降, 效率越来越低。如何实现以最少的资源消耗获得最大的营销效果成为营销人员关注的重点。在这一背景下, 精准营销应运而生。精准营销凭借其“精准”的特点, 有效地保证了企业营销的效率和效果, 在企业的营销活动中发挥着越来越重要的作用。

一、精准营销理论概述

精准营销于2005年由世界级营销大师菲利普·科特勒第一次提出。他对精准营销的描述是:“就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通, 需要更注重结果和行动的营销传播计划, 还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”这是精准营销理论的正式起源。伴随着这个理论的提出, 使实践中对这种理论越来越广泛应用, 如百度搜索引擎的竞价排名等, 广泛的实践又进一步推动了精准营销理论的发展。

目前, 对精准营销还没有一个权威的定义, 菲利普·科特勒对精准营销也只是进行了简单的描述。在此, 我们引用我国著名的精准营销学者徐海亮对精准营销的定义:精准营销就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段, 建立个性化的顾客沟通体系, 实现企业可度量的低成本扩张。综合两人的思想, 我们可以发现精准营销必须具有的特点:精准定位, 可度量和高效益。

二、精准营销理论产生的基础

毫无疑问, 精准营销理论的诞生是由于环境的变化。但具体导致精准营销理论诞生的因素却是多方面的, 既有经济的, 也有社会的。对其产生基础进行分析, 将有利于实施精准营销。

(一) 科学技术的进步

精准营销能够得到发展, 很大程度上是科学技术的进步。一方面, 科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化, 例如, 电视机的出现使听广播和看报纸杂志的人减少等。特别是随着20世纪90年代以来, 互联网的迅速发展使人们获取信息的渠道更多、更快速。在这一情况下, 人们的购物习惯发生了改变, 网上购物已经成为越来越多人的选择, 同时购物也更加理性。人们通过各种方式了解信息, 在货比三家后才做出购买决定, 对广告的免疫力也大大增强。另一方面, 监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。作为负责营销的双方企业和营销的执行者, 他们对精准营销最关心的就是营销的效果。这就要求精准营销是有效果的, 并且精准营销的效果应该是可见、可以衡量的。科学技术的进步已经很好地解决了这些问题。

(二) 社会环境的变化

与科学技术的发展相比, 社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入21世纪后, 人们的生活和工作压力加大, 自己可支配的时间越来越少。这也意味着, 人们只有很少的时间来接受工作以外的信息。而信息的爆炸式发展, 使人们淹没在信息的海洋中。庞大的信息量一方面给人们的生活带来了便利, 但另一方面也使人们很难找到自己需要的信息。另外, 进入新世纪后, 人们越来越追求个性化, 对个性的尊崇使消费者市场进一步的得到细分。在这种环境下, 人们开始进行信息的选择性接受, 即只对自己感兴趣的信息, 或是对自己有用的信息进行接受, 而对其他的信息视而不见。因此, 企业要让自己的营销活动取得效果, 采取针对性的营销活动显得非常必要。

(三) 企业的需求

随着信息的发展, 企业信息传递到目标客户越来越因难, 企业的营销成本逐渐增加。而企业面临的竞争也越来越激烈。为了使企业在竞争中生存下来并做大、做强, 企业必须加大自己在营销方面的投入。一方面是成本的越来越高, 另一方面是营销效果越来越差, 这种情况使企业对精准营销方式的需求显得更迫切, 这也促进了精准营销的产生和发展。

三、精准营销的优点和特点

在日常生活中, 精准营销已经越来越受到重视, 企业也越来载青睐这种营销方式。事实已经证明精准营销有着非常诱人的优点和特点。本文将对精准营销的优点和特点进行探讨。

(一) 营销的针对性

精准营销强调的是“精确”和“准确”。它实施的前提是对自己的营销目标进行细分, 选择最有可能购买自己产品和服务的那一部份群体进行营销活动, 同时使对非受众目标的营销活动降至最低。要实现此目标, 必须与目标顾客进行有效沟通, 及时了解目标顾客的需求和意见。

(二) 效果的可衡量性

精准营销的另一个特点是其营销效果的可衡量性。在现在已经存在的精准营销实施方式中, 无论是搜索引擎的竞价排名, 还是广告联盟, 如窄告、话告、点告以及按效果计费等营销方式, 它们的一个共同的优点是其效果是可衡量的。与传统的通过电视, 平面广告等营销方式不知道受众人数与受众对象相比, 精准营销可以通过监测系统较准确地反映出营销活动的一个受众的基本情况。如受众的人数, 受众的年龄、性别、学历等企业需要的信息。清楚的营销效果将有利于企业下一步的营销活动。

(三) 营销的高效性

精准营销的精确和准确性, 以及效果的可衡量性, 其带来的一个直接好处就是企业营销活动的高效性。这个高效性既体现在企业信息对目标顾客的传播上, 最主要的还体现在企业产品和服务的销售上。由于精准营销的营销活动面对的对象是自己的目标顾客, 顾客对企业的信息更容易接受, 并且容易触发目标顾客的购买行为, 使企业的营销活动真正起到作用。

(四) 消费者导向性

精准营销以消费者的需求和欲望为导向, 强调的是比竞争对手更及时和准确地将企业产品或服务的信息传递给需要的消费者, 从而方便顾客购买。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的, 因此, 它可以大大降低顾客的购买成本, 增加顾客购买的便利性。同时, 适合消费者需要的产品也大大提高了顾客的满意度。精准营销的消费者导向性还体现在它的双向互动沟通上, 与消费者的直接接触与沟通, 可以使企业及时得到消费者的需求信息, 使企业的产品更满足市场的需求。同时也有利于企业及时解决顾客不满意的方面, 提高消费者的满意度。

四、精准营销的实施

精准营销拥有着其他营销模式不具备的优点和特点, 但其实施的难度也非常大。要使精准营销活动真正起到作用, 企业必须做好精准营销的实施工作。

(一) 精准营销的实施方式

1、产品和价格的精准。

要实施精准营销, 最基础的是产品和价格的精准。目前, 产品的形式和功能以及产品的价格仍然是影响顾客的最主要因素, 注重产品和价格的精准显得非常必要。产品的精准主要表现在当产品的目标顾客确定以后, 要根据目标顾客的特点来设计产品。价格的精准主要表现在定价上。例如针对农村市场的产品在定价时就要考虑农村的消费水平, 定价时比城市适当降低。只有产品和价格都符合顾客的需要, 顾客才会满意, 进而愿意购买。

2、营销渠道的精准。

产品要通过一定的渠道才能到达顾客, 渠道的精准也就非常重要。要做到营销渠道的精准, 首先要保证中间商经营的市场与产品的目标市场比较吻合;其次中间商的经营范围与产品的性质吻合或相近。只有满足以上条件的渠道才能实现营销的要求。

3、广告的精准。

精准营销的另一个重要方面是广告的精准。在目前, 很多企业通过各种各样的广告手段来打造自己的知名度, 建立自己的品牌。但有的企业知名度很高, 营销额却上不去。其主要原因便在于其广告的不精准。如果企业做的广告, 顾客是把它当作一种购买的参考而不是广告内容, 并且顾客有购买这种产品的意愿, 这种广告才是最精准的。如某一产品在少儿频道投放了少儿英语学习工具的广告, 就是比较精准的。因为少儿频道的主要观众是小孩子, 而小孩子学习英语需要学习工具, 这个广告便成为了小孩子选择英语学习工具的参考了, 这样的广告效果会比较好。在目前顾客对广告免疫力快速增强的情况下, 广告的精准在营销中的作用也将更加重要。

(二) 实施精准营销应注意的问题

1、注重基础信息调研。

精准营销的一个重要步骤是基础信息的调研。其他营销模式尽管也需要进行基础信息的调研, 但精准营销对基础信息有着更高的要求。精准营销要求对目标顾客的基本情况如年龄、性别等进行调研, 同时还要对其生活习惯等进行调研。除了对目标顾客进行调研外, 企业还要对精准营销的实施者进行一个全面考查。包括其以前客户的实施情况调查, 目标客户对其的印象等。只有基础信息的调研做好了, 精准营销活动的效果才会有保证。

2、客户群的划分与确定。

要实施精准营销, 对自己的客户群进行精确的划分是非常重要的, 只有顾客群明确了, 精准营销才能有的放矢。对客户群的划分应建立在前期基础信息调研的基础上, 选择购买意向最大的那部分群体。同时, 根据企业的实力, 可以将顾客目标群体适当放大, 以为未来的市场扩张做准备。

3、多渠道同时实施。

在人们的概念中, 精准营销对应的就是网络上的营销, 具体来说就是搜索引擎、窄告等, 这是很片面的。互联网凭借其后发优势和技术特点, 在精准营销的实施上走在了前列。但也应该看到, 互联网上的精准营销模式只是精准营销实施的一个方面, 除互联网上的精准营销外, 其他渠道同样可以实施精准营销。例如, 可以通过细分传统的营销渠道, 使渠道更精准, 也可以通过选择与自身产品更相关的电视和平面媒体来实现传统媒体广告的精准。多渠道的精准营销实施, 才可以使自己的信息可以覆盖到更多的目标顾客。

4、重视营销结果的分析。

在精准营销的实施过程中, 还有一个要注意的方面, 即对营销结果的实施。传统的营销模式, 在对结果进行分析时, 可能更多关注的是业绩的提升, 对其他的信息却很难衡量。而精准营销由于其拥有监测系统, 可以通过精准营销获得更多的信息。一方面, 企业可以分析营销结果的信息中有多少是有效的, 即有多少是面向目标顾客的。因为尽管精准营销面向的是目标顾客群, 但不可能实现百分百传递到目标顾客群。应该分析传递到非目标顾客群的原因, 使下次活动中不再出现。另一方面, 应该对顾客的信息进行分析, 顾客有什么共性, 他们对企业和产品有什么需求等等, 在这些分析的基础上生产出来的产品, 才会更加适应目标顾客群的需要。

五、结束语

精准营销作为一种新的适应时代发展的营销模式, 它的产生和发展是有一种社会条件的, 企业应该分析这一社会环境, 从而正确地实施自己的精准营销战略。同时, 精准营销的优点和特点也要求我们对自己的企业进行诊断, 是否适合实施精准营销。对那些适合实施精准营销的企业, 应该按照上文的步骤, 一步步地实施。只有这样才能保证在正确的时间、正确的地点, 为正确的人提供正确的产品。也只有这样, 精准营销才会真正发挥作用。

参考文献

[1]、颜雪.精准营销:一切从消费者意愿出发[N].北京工商时报, 2008-04-29.

[2]、徐海亮.论精准营销的体系和理论[N].中国邮政报, 2006-08-18.

[3]、王芳艳, 屈成才.精准营销:营销传播新趋势[N].民营经济报, 2005-09-19.

[4]、伍青生, 余颖, 郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊, 2006 (5) .

[5]、李明, 杨武宏.WEB2.0时代的精准营销理论与方法[J].商务营销, 2007 (7) .

精准营销造就非凡业绩 篇2

近年来，航空业遵循着民航总局制定的“信息化发展规划”的脚步，把民航产业的电子商务化发展作为重要的发展方向。自民航系统融入电子商务营销模式以来，在线订制电子客票已经成为民航企业订票来源的主要渠道之一，越来越多在线订票网站正在崛起。近年来，文字链接广告作为一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式成为电子商务最有效果的营销方式。面对众多的同质化在线订票平台，2009年，陆陆起旅行网同全球最大的中文旅游搜索引擎网站——“去哪儿网”重点在文字链广告、品牌推广等方面展开了紧密的合作，开启了全新企业精准营销之路。

成功源于正確的选择

陆陆起旅行网主要致力于服务商务旅游客户及爱好旅游的年轻阶层，提供便捷的在线订票业务。这次与去哪儿网合作主要是想通过去哪儿网多元化的推广资源、高效率的营销手段，来提高其网站的在线订票量，同时提高企业知名度。

在平台选择方面，陆陆起旅行网选择了国内规模最大的垂直旅游搜索引擎网站——去哪儿网。陆陆起旅行网总经理张东芝先生表示：去哪儿网作为国内最大的垂直旅游搜索引擎，每天通过去哪儿网进行搜索的人不计其数。现在去哪儿推广已经成为我们不断扩大市场的重要手段。作为企业，最看重的就是实际营销效果，我们之所以选择去哪儿网，是因为去哪儿网在这方面具有不可替代的优势。而去哪儿网是当前最专业的在线垂直旅游搜索网站，多元化的传播资源、专业针的技术手段、较强的人群针对性，可以更好、更快的帮助商户提升营销业绩以及品牌推广的目的。这一点在陆陆起旅行网投放在哪儿网文字链广告后，可以从短期内电话量就达到了300%以上的增长数据得到了有力的印证。

提升销量+品牌曝光=名利双收

去哪儿网整合自身多种宣传资源优势，根据陆陆起旅行网的需求为其量身打造了个性化的投放方案。前期以成本低、回报高的文字链接形式来进行产品推广，重在引发消费者关注，提高销售转化率。后期以品牌推广为主，增加了其在相关页面广告位的投放，达到良好的品牌曝光效果。

前期预热阶段：小试牛刀，收获颇丰！

合作初期，去哪儿网营销顾问根据文字链产品特点，结合陆陆起旅行网自身经营特点，为其量身打造个性化的推广方案。陆陆起旅行网根据11月到12月的旅游特点，选取了山东省航线产品——“青岛到三亚”航线产品进行文字链推广投放。去哪儿网文字链营销专家根据其提交的产品系列特点，选取“青岛到三亚”航线产品在机票搜索结果页发布文字链广告。因为使用机票搜索引擎的人群有明确的购买意向，可以对产品的销售起到直接的推动作用，这使得陆陆起旅行网产品广告信息，直接呈现在终端消费者面前，直接助长其销售额的提升。同时去哪儿网文字链营销专家还在机票搜索结果页左侧上方推出“青岛打折机票专线”文字链广告，使此产品信息可以在机票搜索页面被更加直接、方便的传达到目标人群，达到了意想不到的传播效果。

文字链推广上线前，陆陆起旅行网自身的展现量为13063次/月，点击量为1632次/月，电话量每日平均800通。推广后，其网站展现量达到5006460次/月，是推广前的383.25倍；点击量达到13170次/月，是与推广前的8倍多；电话量达到每日平均2634通，是与推广前的3倍多。电话量的急剧增加，加上陆陆起旅行网专业的呼叫中心系统及其完善的售后服务体系，使得陆陆起旅行网的出票率（电话转化率）达到了70%以上。

后期发力阶段：加大力度，效果升级！

基于前期合作效果超出了企业的预期，陆陆起旅行网在后期的推广策略中，由只投放山东省的航线产品扩大为投放全国航线产品投放。同时，陆陆起旅行网为了达到良好的品牌曝光率，还追加了在机票首页图文广告火车票首页和火车票结果页的广告位投放。为了满足其日益激增的业务量需求，陆陆起旅行网的呼叫中心团队也随之从原来20人扩张到了现在的50多人并有继续增长的趋势。通过本轮在去哪儿网的广告投放，陆陆起旅行网除了在销售业绩方面有大幅度提升外，还极大地增加了企业网站的曝光率，其网站总展现量达到27974250次/月，是推广前的2141.49倍；点击量达到65630次/月，是推广前的40多倍；电话量达到每日平均13550通，是推广前的17倍，有效地提升了其企业品牌知名度。

精准营销，直达目标客户

去哪儿网的文字链推广业务之所以能达到如此好的推广效果，有以下两点原因：

其一从用户体验来说，去哪儿网凭借其先进、专业的技术手段，全面实现了专业化在线旅游搜索引擎技术与文字链营销专家系统的科学对接，为消费者提供了准确、便捷的旅游产品信息。

其二从商户角度出发，为商户提供个性化可定制的管理平台，商户可以通过文字链营销专家系统在商户端来自定义推广计划，商户通过控制产品信息关键词的数量、投放时间和每日消费限额来自由管理预算。同时，商户还可以根据市场环境情况不断地变化随时进行广告投放方案的调整，使广告投放达到可控、灵活、便于评估的最佳效果。

浅议精准营销 篇3

一、精准营销的内涵

营销大师菲利普·科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：精准营销 (Precision Marketing) 就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观点，并指出了精准营销的三个层面的含义：第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

精准营销的主要特征主要包括：目标对象的选择性，即尽可能准确地选择目标消费者，进行针对性强的沟通;沟通策略的有效性，即策略尽可能有效，能很好地触动受众;沟通行为的经济性，即与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费;沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量，避免“凭感觉”。

二、精准营销的优势

1. 提高了“顾客让渡价值”。

“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略，增强了产品价值适应性，提高顾客满意度，从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。

2. 精准度高、命中率大。

精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强，能够为企业带来目标非常明确的用户群体，而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用，使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作，把有限的资源用在刀刃上，获取高投资回报率。

3. 提高了服务水平。

企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点，洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时，企业要遵循顾客便利和节约原则，将渠道缩到最短。另外，企业要选择适合的物流企业，尽量减少流转环节，确保产品质量、安全和交付。

4. 节约成本，提高效率。

传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合，营销链超长，企业必须建立自己的专业营销队伍，造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道，节约了仓库费用，又不占用繁华的商业地段，降低了产品的成本。

5. 抓住了消费者的心理。

传统广告传播不考虑消费者的具体情况，不对目标受众进行细分，而将大量的信息“PUSH”到消费者面前，对消费者实行信息的地毯式“轰炸”，铺天盖地的广告把消费者包围其中，不但不能有效的传递信息，还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需要的信息，最终引起消费者的厌恶甚至抵制;而精准传播从消费者的角度出发，通过精准的广告投放，在有效传递信息的同时也方便了消费者，极大地节约了消费者的交易成本。

三、精准营销的实现策略

1. 市场细分是实施精准营销的基础。

企业要实施精准营销，首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场，作为企业的目标市场，并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，更是精确化营销的第一个环节。

2. 市场定位清楚。

非垄断条件下，同一目标市场中的竞争者肯定存在，通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位，以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位，是开展精准营销的必要基础。

3. 实施市场营销全过程管理。

目前，市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。

4. 先进的客户寻找工具。

客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键，有了明确的目标市场和清晰的产品定位，接下来的关键问题是如何找到目标顾客，而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具，并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“窄告”等。

5. 有效的与顾客沟通。

“精准”地找到顾客以后，精准营销并没有结束，企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通，让顾客了解、喜爱企业及企业的产品，并最后形成购买行为，有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。

6. 为客户提供优质的服务。

顾客实施购买行为以后，接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用，因此，优质的服务和也是实现精准营销的必要环节。

参考文献

[1]徐海亮:论精淮营销的体系及理论[N].中国邮政报2006, 916

[2]伍青生:精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊, 2006 (5)

[3]徐海亮:论精准营销的广告传播[J].济源职业技术学院学报, 2007 (3)

[4]刘征宇:精准营销方法研究[J].上海交通大学学报, 2007 (4)

精准营销撩动空调季 篇4

在过去，卖空调的秘密武器就是老天爷，老天爷只要“高烧不退”，是个空调牌子都能卖出好价，这就是所谓“沃土里种庄稼，种啥长啥”。没错，前提条件一定得是市场是片“沃土”，老天爷“发高烧”那就是“火上浇油”，空调自然卖得热火朝天。

而现如今，经过刺激政策的透支和价格战“空袭”后，空调市场这片庄稼地变得有些贫瘠。如何让有限的收成全都收割在自己的袋子里？对空调企业而言，除了老天爷“赏饭吃”，距离卖好空调，还差精准营销。

什么是精准营销？通俗地讲，就是在对的时间给对的人卖对的东西。这就像恋爱一样，买卖双方都得对上眼，如果抓瞎胡卖，肯定是一次失败的恋爱。举一个最简单的例子，地域差异，这个区域的人喜欢时尚的设计、绚丽的颜色，而那个区域的人就钟意于清汤挂面式的简约。

卖空调也有地域差异，比如广东人民喜爱挂机，是单冷空调消费大省，在2015年8月～2016年3月期间，广东省挂机销量占全国19%，其中单冷空调销售套数占全国64.5%。江苏柜机卖的火爆，圆柱造型是最爱，其圆柱形柜机占比达到42%。华东顾客买空调壕气十足不含糊，3500元人民币以上的挂机和8000元人民币以上的柜机销售基本集中在上海和江苏地区。同时北京、江苏首选高能效空调，东北人买家电看颜值，一些偏远地区如贵州省对这种大件消费也是杠杠滴。

这组趣味性的数据来自于中国家电网主办的“撩动空调季 ——2016空调消费趋势发布汇”，京东家电作为独家渠道协办方向业界13家主流空调品牌展示了空调销售大数据分析结果。作为骨子里充斥的满是互联网基因的电商公司，京东厉害之处就是能利用自身家电销售的高增长形成的大数据分析结果，给精准营销架起一座桥梁。

类似的大数据结果还有京东家电微信用户画像图，这是一个有意思的数据结果。画像显示，京东微信购物用户以男性为主，他们注重空调质量和实用性，购买目标明确消费偏于理性，但女性用户正在快速上升。其中“80后”已婚人士绝对是消费主力，追求个性消费、超前消费，“70后”渗透率高，也比较偏于理性。

京东家电通过大数据分析，还精准的呈现出具体在什么时间段买什么特性的产品。比如，目前6.18、8.15、双11等大促日已经成为重要的销售节点，对空调消费的刺激作用非常明显。从早上9：00至晚上18：00的上班时间里，PC端下单量占比较高，而工作之余，消费者更偏向于在移动端通过APP或者微信进行快捷下单。在这些细致的时间段里，数据反馈出圆柱柜机、高能效空调、智能空调卖得更好。

目前在整个空调市场这片庄稼地里，我们看到电商平台的销售一直保持上涨的势头，这与传统线下渠道需求低迷情况反差明显。京东家电通过大数据的精准分析，在2015年整个空调市场出现下滑的背景下却实现了80%左右的高增长。在空调的精准营销上，京东家电自身就玩得比较出彩。

“京东家电的空调业务能够在大环境遇冷时仍然保持高速增长，是因为我们发挥了自身互联网企业的技术优势，通过大数据分析洞察到消费者的个性化需求，以精准化营销让消费者得到更好的购买体验，这正是供给侧改革在具体业务上的体现。”对于这种优势，京东家电事业部空调业务总经理薛有为不避讳地直言。

不仅是空调业务，通过大数据分析结果来进行精准营销的优势，已体现于整个京东家电的运营当中。

再举个例子，比如热水器，京东白电业务部总经理杨子盛在上周由中国家电网举办的2016热水器高峰论坛上也分享过一段有意思的数据：在移动端的用户画像里，在什么时间段里买热水器，通过大数据呈现出来的结果完全与空调相反。相比工作日，用户还是偏好周六、周日在移动端、App挑选热水器，相反，PC端周一到五比较少；此外，晚上12点左右，同时早上8点到9点，最旺盛的时间集中在晚上10点以后，是热水器集中购买的时间节点。

细化精准营销工作方法 篇5

2009年中华品牌开展精准营销工作后,中华品牌市场基础得到有效巩固。自百万千亿工程(注:年度商业批发销量一百万箱、商业批发收入一千亿元)启动以来,中华品牌的发展取得了显著成效,支撑了上海烟草集团的持续健康发展,中华品牌2014年商业批发销量142.8万箱,同比增加19.6万箱,增幅15.9%。中华品牌市场价值显著提升,同年中华品牌商业批发销售收入1518亿元,品牌市场价值遥遥领先,稳居品牌市场价值首位,比排名第二的云烟品牌价值多出449亿元,比排名第三的“芙蓉王”品牌价值多出497亿元。中华品牌竞争力正在增强,中华烟在零售400元以上的市场份额为63.4%,同比上升1个百分点。中华品牌已经成为中式卷烟的代表品牌。

精准营销的具体做法

今年初市场营销中心进一步细化指标,清晰流程,在精确信息、精准投放、精细管理、精诚服务四个方面做得更加扎实。

(一)精确信息

工商双方在精准营销实践中,需要充分把握中华品牌市场表现的两大重点市场表现指标—市场价格和社会库存,实现了以每个地级市场为单位工商双方共享市场价格和社会库存信息,在国家局要求的基础上,进一步收集覆盖率、铺货率、动销率、断货率等指标,并以此为市场检验依据,协同制定市场需求和销售策略,实现精确信息。

1.建立一二级市场跟踪指标

我们将中华品牌的市场分析指标分类定义,分为两个级别。一级指标包括:商业销量、市场份额、商业库存、社会库存、市场批发价格、零售价格等六项,主要用于分析和判断中华品牌在一个周期内的健康状况。二级指标包括:覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五项,是在一级指标的表现基础上进一步聚焦品牌在零售终端的表现,分析销售策略的执行效果。一二级指标共同构成了中华品牌市场表现的综合分析。

上半年中华品牌在某市场表现通过一、二级指标分析展示如下:

(1)一级指标:商业销量同比显著增长;商业存销比(商业库存/商业销量)、社会存销比(社会库存/社会销量)合理,同比明显下降;批发价290元/条以上的市场份额同比略有下降。在零售价300～750元/条范围,中华份额占81.8%,同比上升0.8个百分点;市场价格坚挺,同比显著上升。

(2)二级指标:实现每月县级市场全覆盖;目标零售客户范围扩大,铺货率明显提高;个别月动销率下降,结合铺货率分析(户数增加),总体表现良好;断货率有所上升,但控制在合理水平。

(3)综合分析:根据一二级指标的组合表现,对指标进行组合分析,提示市场可能存在问题,主要提示问题包括:覆盖率低于80%、铺货率低于5%、商业销量环比上升但铺货率下降、户均量同比增幅大于商业销量增幅,商、超、娱业态合计销量比重低于5%、累计份额同比下降5%以上等。

2.建立中华市场综合竞争力指数

(1)竞争力指标形式:竞争力指数有2种表现形式:品牌竞争力指数和市场竞争力指数。品牌竞争力指数,以月度为单位,中华烟测算得到一个全国竞争力得分,用同样的测算方法,对目前主要竞争品牌也进行得分测算。市场竞争力指数,以省份为单位,对于一段时期内各类市场健康指标通过一定的比例关系折算成分值,将各个指标分值根据不同的权重综合得出竞争力指数。

(2)竞争力具体指标:中华市场综合竞争力指数,主要由四个能力指数组成,分别是品牌规模能力,品牌发展能力、市场表现能力、策略控制能力。

(3)竞争力指标权重:品牌规模能力权重40,有3个二级指标,重点突出商业销售收入和市场份额指标;品牌发展能力权重30,有3个二级指标;市场表现能力权重20,有4个二级指标;策略控制能力权重10,有4个二级指标,重点突出铺货率和动销率指标。

以品牌竞争力分析为例:品牌竞争力高中低三档区分明显。4个品牌可以划分为高中低3个层次:中华烟竞争力最强,一般运行在85-95分区间内。苏烟、黄鹤楼烟竞争力一般,一般运行在50-65分区间内。芙蓉王竞争力略低,一般在45分以下。

进入2015年后品牌竞争力区分度更大。运行趋势上,中华烟和苏烟比较类似,2014年都是先高后低,而到了2015年走势都比较好。黄鹤楼烟和芙蓉王烟的走势比较类似,2015年开始都出现了一定程度的下滑趋势。

竞争品牌在各项能力上互有长短。品牌角度上,中华烟在各项指标上表现都比较好,苏烟在品牌规模和品牌发展上得分较高,市场表现和策略控制能力一般。黄鹤楼烟在市场表现能力上得分较高,在其他方面表现一般。黄鹤楼烟重市场表现,苏烟重数量规模。而芙蓉王烟在各项指标上得分都不高。

和同期得分相比中华、苏烟提高、黄鹤楼烟、芙蓉王烟下降。同比角度上,中华品牌表现高于同期得分,主要表现在策略控制能力的进一步提升。苏烟品牌表现和同期相比也有提高,具体表现在品牌发展能力的提升。黄鹤楼烟和芙蓉王烟的市场表现得分同比下降,主要是因为品牌发展能力和市场表现能力的下降所造成。

(二)精准投放

国家局要求卷烟需求预测周期主要分为年度预测、半年预测、季度调整和月度预测四个步骤。工商双方在精准营销实践中,以年度预测、半年协议、季度审视、月度合同四个步骤工商协同制定投放方案,做到旺季以周为周期制定投放策略,淡季以月和周相结合的方式制定投放策略,旺季实现县级市场全覆盖,重点零售业态铺货率稳步上升,实现精准投放。

1.目标零售客户选择

实施中华烟精准营销工作的重要环节是要明确什么样的零售终端适合销售中华卷烟,各个市场有多少零售终端能够稳定的销售中华卷烟。这就是制定中华烟目标销售零售终端准入评价体系目的。在操作上主要把握:统一标准量化操作、分类管理动态调整、相对稳定持续发展、工商协同循序提升。

(1)结构维度:月均条均价40元以上的零售户经营中华烟的能力比较稳定。

在[40,50)区间,零售户经营高档烟、中华烟的销量贡献度明显增加,户数也明显增加,且后续区间两项指标呈稳定增加态势,说明条均价40元以上的零售户经营中华烟的能力比较稳定。图表更加直观的反映在不同条均价区间的零售户,其高档烟和中华烟的销售情况变化:

(2)价值维度:月均购进额3000元以上的零售户经营中华烟的能力比较稳定。

在[3000,6000)区间,高档烟和中华烟销量指标处于明显增长范围,户数指标处于最高值,且结合后续区间分析,高档烟和中华品牌销量处于稳定增长状况,说明月均购进额3000元以上的零售户经营中华品牌的能力比较稳定。图表更加直观的反映在不同月均购进额区间的零售户,其高档烟和中华品牌的销售情况:

2.落实动态平衡货源供应方法

以中华品牌在目标市场的表现指标为基本依据,在年度、半年度、季度、月度的工商预测和货源衔接中,建议根据“半年协议、季度审视、月度动态执行”。

(1)年度工商预测与衔接。重点是品牌在目标市场发展规划的协同,主要依据前一年中华品牌的市场表现、目标市场销量结构的变化趋势、目标市场中华品牌消费者调研(第三方品牌诊断),制订年度的中华品牌发展基本目标,关键是销量预期增长目标、市场份额预期目标、市场价格稳定目标等。

(2)半年协议工商协同。重点是针对市场的季节性变化规律、中华品牌市场表现的前6个月指标、商业库存合理维护等要素,确定半年货源协议。

(3)季度目标阶段审视。重点是依据市场表现判断后续协议剩余货源的满足度,通过协议余数调整或增补落实货源供应保障。月度货源衔接重点是根据每周市场表现分析,协同判断趋势,及时采取货源投放的策略,维护合理商业周转库存,并依此保障物流送货的及时性。

(4)月度货源动态衔接。重点从市场健康指标(价格、库存、覆盖率、铺货率、动销率等)的周变化中把握市场动态表现趋势。根据实际情况和条件许可,工商之间的货源动态衔接,以信息化手段提高工商货源衔接的效率。

(三)精细管理

精准营销平台搭建起来后,要把这个系统组织起来、有效运行,就需要有前台与后台、线上与线下的系统化管理,以使工商之间、工商与零售客户之间、工商与国家局之间的对接、衔接、分工、执行、监测、考核得到有效的实施。这时候精细管理的重要性就得到了凸显。

1.建立工商目标执行评估机制

工商定期协同评估目标与实际的差异情况,分析原因,循环改进,或调整目标。目标涉及:关键指标目标(销量。库存、价格、份额),辅助指标目标(覆盖率、铺货率、定量利用率)

2.建立工商周策略沟通机制

工商落实周策略的沟通,形成专员每周对口交流机制。必要时可以邀请商业客户经理共同探讨周策略。

3.建立工商职责分工机制

(1)工业企业,通过中华品牌定位细分市场,商业企业通过市场细分确定中华品牌布局;

(2)工商协同,开展卷烟需求预测,制定目标市场中华品牌发展规划;

(3)商业企业,按照工业企业中华品牌定位进行市场细分,制定客户个性化服务标准,选取中华目标零售客户;

(4)工商协同,制定不同时间、节点的中华销售策略(如覆盖率、铺货率、一次批销量),工业企业按照协同需求预测结果,组织中华货源供应,注重提高供应链的敏捷性;

(5)商业企业,按照既定策略实施中华精准投放;

(6)商业企业,根据零售客户提供的市场信息对中华品牌开展精准分析,形成阶段性报告,并传递至工业企业;

(7)工业企业,利用国家局“一号工程”、工商信息共享平台及其他非商业企业渠道数据,结合商业企业信息进行分析,与商业企业共同关注市场状态;

(8)工商协同,对中华品牌市场表现状况进行跟踪监测,对品牌市场状态进行评价,实时调整营销策略。

(四)精诚服务

做好市场营销工作就要努力提高服务质量,提高货源利用率,加快市场响应速度,及时满足市场需求。在送货服务上存在以下问题:首先是以订单为拉动的服务观念需要进一步强化,目前安排订单需充分考虑发运能力,受到发运规则的限制,如运能、车辆配置、最小运输单位、发运频次等;其次是配送周期上,以旬为单位进行订单安排拉长了配送的周期;再次是灵活性上,临时调整受到各种限制难以快速响应,有时为了达到调整目的需配以不急需的品牌一起发运,给货源有效利用和市场控制带来困难。2015年我们对配送服务全过程进行了审视与改进。

1.一地一策

根据办事处与商业协同后的订单需求,计划部、办事处、储运公司针对全国320家的要货需求逐一进行发运计划安排,充分考虑每个商业客户的需求。

2.三次协同原则

首先由办事处与商业对市场的需求进行协同,协同目的是确定在市场表现可控条件下,下阶段的到货要求;然后由计划部与办事处对订单需求进行协同,协同的目的是由计划部充分考虑全国销售策略及针对某一市场的市场表现与办事处取得一致意见,并确定发运计划;最后由计划部与储运公司就发运计划进行协同,由储运公司根据营销中心的订单发运需求,做好发运准备工作。

3.重点规格重点保障

针对蓝牡丹、恒大烟魁等集团重点培育的新品,只要市场有需要,储运公司将重点保障,承诺不考虑配送单位、不考虑运输方式、不考虑运输成本,全力确保满足市场需求。

4.一般原则与一事一议原则相结合

为了达到精诚服务的要求,为了提升订单拉动型配送服务质量,储运公司与营销中心在原有配送流程及原则上进行修改,对订单需求的判定及发运计划安排都进行了相应改进。但是在确保普遍服务得到提升的同时,如发生特殊情况或个别需求,营销中心将与储运公司针对个性化的需求进行研究,在市场满足与运输安全控制间找出平衡点,尽可能满足市场需求。

继续深化精准营销工作方法

精准营销工作不是等靠要,在承袭过去做法同时,还要在前期基础上不断探索创新。下一步精准营销工作我们将着力在以下几个方面下功夫:控制市场风险、挖掘市场空间、细化客户分类、提升服务水平、精准营销审视、精准营销审视。

(一)运用精准营销方法,控制市场风险

一方面对大型客户进行风险控制,防止大户严重倒烟情况,扰乱市场价格及市场秩序;另一方面控制业态投放布局风险,合理优化零售户投放布局。

1.大型客户风险控制

即对单月购进量较大零售户的销售比重、户均量、户数的分析控制。在铺货率推进的基础上,总体户均量控制不能衡量风险控制程度,应分析分层户均量情况,尤其是单月购进量较大零售户(日常月份月购进50条或100条以上)的销售比重、户均量、户数的分析,密切关注直营店、大型商超等规范大户外的其他大户的风险情况,防止大户严重倒烟情况,扰乱市场价格及市场秩序。

2.业态投放布局风险控制

即加强分析目前中华烟在业态投放布局上可能存在的风险,合理优化零售户投放布局。根据今年各业态软中华销售数据显示,零售户需求格局发生变化,商超业态软中华销售比重有所下降,优质业态增量空间缩小,增量发展向一般业态转移,应根据市场实际情况,加强分析,降低一般业态增量较大的市场风险,合理摆布业态投放布局。

(二)运用精准营销方法,挖掘市场空间

一方面关注价格、社会库存、销售走势等指标表现存在优势机会的增量;另一方面合理推进月度铺货率和旺季铺货率,提高有潜力客户的供应定量。

1.基础指标优势机会分析

即价格、社会库存、销售走势等指标表现存在优势机会的增量。通过指标的“五比”,分析判断增量机会。

2.目标客户发展

即月度铺货率、旺季铺货率的合理推进。目标客户的新增客户群可以对终端空白点的分析挖掘,可以主要考虑月度推进和旺季推进。在信息支撑下合理提高有潜力的中型客户、中小型客户的供应定量。

(三)运用精准营销方法,细化客户分类

一方面以客户类别维度为视角调整信息布局,市场信息采集样本点直接以客户类别维度进行合理分布;另一方面进一步细化客户分类,促进分类别的投放更加贴合市场实际。

1.以客户类别维度为视角调整信息布局

原先市场信息采集样本点是按国家局样本分布要求进行选择,即以业态维度合理分布样本点,重在市场信息按业态合理分析。即原先的信息采集是以业态为主兼顾类别。今后的努力方向是市场信息采集样本点直接以客户类别维度进行合理分布,根据各客户类别户数总量分布及销量分布特征,选择设定各客户类别的样本户数。从而确保市场信息与客户分类精准对接。

2.客户分类进一步合理细化

我们在忻州市场开展试点工作,原先该中华目标户分类为9类,项目开展后,实践发现9类分层不能有效合理定位客户群,同一类别的零售户销售能力存在一定差异,尤其是重点零售户(周客户)的销售能力差异较大,且周客户又是中华销售的主体渠道,有效把控周客户有利于市场的稳定发展,为此,周客户从4类进一步细化为7类,目标客户分类达到12类,为客户群合理定位创造条件,促进分类别的投放更加贴合市场实际。细化客户分类的工作,下一步要向全国有条件的市场进行拓展。

(四)运用精准营销方法,提升服务水平

一方面根据客户类别的状态和策略形成工业投放,与商业销售策略保持高度一致;另一方面提高货源响应保障能力,根据上周市场状态调整下周投放安排。

1.根据每一客户类别状态、策略,形成合理工业投放

如果市场状态可以较为精确地细分到每一客户类别,通过每一客户类别的状态可以较为准确的形成每一客户类别的定量策略,由策略测算汇总形成的投放需求量则更为精准,并且与商业的销售策略可以保持高度一致,形成合理闭环。

2.缩短调整周期,提高货源响应保障能力

以前工业预测投放及货源调整是根据上周市场状态调整下周投放安排,市场响应速度不够快,我们力求在今后工业内部加强协同,进一步缩短订单预测、订单调整、合同签订的时间流程,确保根据上周状态调整本周投放,并加强物流送货的协调,减少在途时间,确保及时到货。

(五)精准营销持续审视,着力提升营销水平

精准营销审视工作是提升精准营销工作水平的重要抓手,在过去审视基础上继续提升突破,一方面重新修订完善审视标准,另一方面在自查基础上借用互查方式进行补充。

1.审视标准不断修订完善

精准营销工作是一项长期工作,在推进过程中需要不断的深化与突破,在2013年初步建立实施,2014年巩固完善,2015年提升突破。2015年将根据业务深化的新要求,继续完善修订评价标准,继续开展审视评审工作,推进精准营销向全国地市级以下深化,确保中华状态良好、发展稳健。

2.互查互学相互督促

下一步要通过互查的方式,促进客户经理在互评过程中相互学习、相互督促,确保精准营销工作高质运行。具体操作中,互评中对办事处的评估,可以同当地办事处交流,去办事处内部查找核实资料。互评中对市场的评估,可以通过评价人实地走访当地市场获取信息。互评中对商业的评估,从听取商业对办事处主任、客户经理市场服务的意见的角度,同商业进行沟通,来了解商业精准营销工作开展情况。

(六)精准营销深度挖掘,探索推进区县延伸

精准营销区县延伸要在全国更大范围、更深层次探索推进,以六个方面为拖点,以一条主线、三个问题、四个环节为抓手。

1.以“面广点深、问题导向、灵活易操、规范长效、资源优先、工商互动”6个方面为突破点

下一步精准营销工作深化要把握“面广点深、问题导向、灵活易操、规范长效、资源优先、工商互动”6个方面,在过去的试点基础上,在全国更大范围、更深层次探索推进,深化工作要覆盖到所有地区办事处,在每个办事处范围内,以省为单位,每个省选择1个市场深度开展。

2.以“一条主线、三个问题、四个环节”为抓手

白酒市场精准营销浅析 篇6

精准营销 (Precision Marketing) 具有三个层面的含义:第一, 精准的营销思想, 营销的终极追求就是无营销的营销, 到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二, 是实施精准的营销手段和保证体系, 而这种手段是可以量化的, 可以实现的。第三, 就是达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销强调的是“准确”和“精确”, 其特征主要有沟通的有效性、沟通行为的经济性、沟通目标的选择性和沟通结果的可量性。精准营销是以顾客为中心, 运用可利用的一切方式, 以恰当的价格、利用恰当的渠道和方式、将恰当的产品提供给需要的顾客。其主要是运用现代信息技术和手段, 通过对市场的定量分析技术、个性化沟通技术来实现营销, 以达到效益最大化的目标。

二、我国白酒市场需要精准营销

(一) 竞争激励, 需要营销模式的变革

我国白酒市场是竞争最激烈的消费品市场之一, 自1988年国家放开白酒价格以来, 白酒市场由卖方市场转向买方市场, 进入了轰轰烈烈的营销大战时代。

目前, 我国大大小小的具有自主品牌的白酒企业有3.8万多家, 如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体, 争夺之激烈可想而知。加之洋酒流入, 啤酒、果酒的替代, 公众消费习惯的变革使白酒在酒类消费中的比重日益下降等因素, 使得白酒营销陷入了内忧外患之中。与残酷的竞争事实相比, 白酒行业的营销模式和手段还处于初级阶段, 纵观近三十年的白酒营销战争, 从最初的价格战、广告战、文化战, 到目前的终端服务、大客户争夺等, 手段层出不穷, 形成了所谓的“品牌营销流派”、“广告营销流派”、“文化营销流派”、“渠道营销流派”、“整合营销流派”等白酒营销模式。这些林林总总的手段在某一时段效果明显, 但都不能持久, 都摆脱不了营销成本高、对目标顾客影响小的特点。目前总体上来说, 经过营销模式的变革, 白酒营销竞争模式已逐渐回归理性, 营销竞争重点都放在如何贴近消费者需求, 树立品牌形象, 建立消费者忠诚度上。白酒市场的精准营销正是在这种条件下产生的一种营销模式。

(二) 促销手法简单, 促销成本高

目前我国白酒市场促销主要依靠巨额的广告投入。虽然我国白酒市场销售收入已经突破千亿大关, 但这些收入都是依靠巨大的广告投入换来的, 据2011年央视广告投标的情况看, 单是五粮液、泸州老窖、郎酒, 其投入到央视的广告费均超过4亿。据估计, 所有白酒企业每年仅广告投入一项就要超过150到200亿, 这还不包括渠道维护费等销售过程中的其他费用。营销成本高是我国白酒企业的一大弊端。

(三) 接近目标受众不够准确

目前白酒企业的广告投入与品牌宣传均以高端产品为主, 但巨额的营销成本所形成的营销攻势与顾客之间的反应并不完全匹配。随着我国经济和社会的不断发展, 近年来白酒市场上知名的高端白酒在白酒消费中的份额越来越大, 其价格大有直追国外名酒的趋势。但是, 白酒在中国毕竟还是一种大众消费品, 其占人口中的绝大多数还是中低端消费者。据统计, 2009年整个白酒市场销量约为1000亿元以上, 其销量分布如下图所示:

从下图表可以直观的看出, 整个白酒市场中高低端白酒销量分析看, 高端市场只占销售的20%, 却花去了营销经费的80%;中低端市场形成的销售点市场的80%, 却只用了广告等投入的20%;特别是低端白酒销售量约占整个白酒市场的40%, 但所用的营销费用更低, 所以到目前为止都没能形成全国性的低端白酒品牌。

(四) 新生代消费观趋势的变动

白酒消费新生代主要是指80、90后的白酒消费者。白酒消费随着中国经济发展水平的不断提升, 消费者的消费观发生了巨大的变化, 特别是新生代们, 不再以实惠、经济为标准, 而更注重选择产品的价值, 更注重“感性消费”。

新生代的消费者由于受外部环境以及家庭教育的双重影响, 其西化思想以及现代价值观比较强。消费者核心价值观体现在意识独立性上, 这种独立主张, 体现在消费观上面的特点是崇尚个性、崇尚感性、崇尚自主意识、崇尚自我, 追求自我价值的实现。这就要求白酒消费现代化、时尚化, 体现在其口感与香型多元化, 度数的低度化等。与传统营销相比较, 精准营销更能适应这种变化和发展。

三、白酒市场怎样实现精准营销

精准营销就是要提高营销开支的总体效果, 把向错误对象进行营销而造成的资金浪费降到最低。精准营销可以帮助商家找准目标市场, 因为精准营销的市场细分有数据支持, 细分标准更加细化。通过分析最有价值客户的各种特征并建立数据模型, 白酒企业可以预测潜在目标客户, 并获得现有客户潜在需求的信息, 吸引、保留和利用客户, 最终提高营销回报。具体来说就是准确定位目标消费人群、传播手段先进, 成本可以衡量、营销效率高效, 短时间即可见到效果。

(一) 改变传统的大众营销市场细分思维

市场细分的方法经历了人口统计特征、区域人口统计特征细分、行为特征细分、心理特征细分、忠诚度和利润潜力细分、经济特征细分的演进。有效的细分更多是基于顾客反馈的细分, 而不是目前我国白酒企业普遍采用的传统的人口统计学细分。精确营销的优越之处在于它关注顾客反应, 并将一项经济元素, 即每一顾客细分群能带来的确切价值融入到营销活动中, 使细分出来的客户群的潜在价值变得可以测量, 从而可以确定哪些细分客户群最有价值。通过精确营销的数据分析和挖掘技术, 细分客户群的顾客偏好、意向和思维模式被反映出来, 不同的情绪、心态及心理被揭示出来。

白酒企业有必要改变目前的大众营销市场细分思维。大众营销从预想细分群体的概况开始寻找合适的客户群, 同时将精确营销的方法应用于大众市场中分出若干更小的细分客户群。

(二) 数据挖掘找准最有价值的目标客户

科学的数据分析和数据挖掘是精确营销的重点, 可以找到最有价值的目标客户群, 并针对客户的特征提供个性化服务, 从而降低营销成本。市场细分的基础建立在预想假设上, 不准确的情况常见。精确营销的市场细分思维与大众营销的市场细分思维反向, 它依靠收集来的数据得出细分群, 有依据更准确。在现阶段可将两种细分思维结合使用, 用大众营销的方法来瞄准一个主要的细分提高营销回报的目的。白酒营销要重点关注以下方面:

1.在数据收集整理时, 为每个客户设置一个独有的ID号, 多渠道、跨部门进行以客户为单位的数据收集。如星级酒店的销售情况、超市的销售情况、一般饭店的销售情况、集团客户的销售情况等数据的收集是精准营销的基础性工作。

2.按照不同目的, 形成不同类型的数据集市, 如产品集市、价格集市、满意度集市等, 为数据挖掘打下基础。

3.将相同特征的客户类聚形成客户群.对客户特征做进一步分析。在这个过程中, 营销者应注意客户群的特征是动态的, 可以根据客户的消费情况来动态理解客户特征和需求。如夏天的升学宴、节日、庆典等对白酒市场的需求来设计产品组合和促销策略。

(三) 实现营销回报的量化评估

白酒企业可以设计基于客户的年购买指标来进行营销回报的量化。长期来看, 目标客户是可以为白酒企业带来长期回报的资产, 针对目标客户的营销是一种投资。基于客户的财务指标关注客户价值和客户利润率, 而不是市场份额、客户满意度或产品利润率。营销回报的量化评估和基于客户的消费指标来进行。要从基于产品的计算转换为持续跟踪每个客户的消费情况的基于客户的消费计算, 这对客户管理系统是个变革, 可能还会带来组织结构方面的改变, 需要高层管理者下大决心。

(四) 加快网络营销步伐, 实现精准营销

互联网技术及在商业中的作用目前已经毋庸置疑了, 通过网络营销的方式可以降低营销成本, 让顾客找到自己需要的产品、让经营商了解顾客的喜好的消费特点。具体来说, 主要有以下几点:

1.可以建立精准营销的定位体系

市场的细分和定位是现代营销活动中的关键性环节。只有对市场进行准确的划分, 才能保证有效的市场、产品和品牌的定位。通过互联网Cookies对用户的网站访问、浏览痕迹、IP地址以及一些用户注册时自愿提供的个人信息做用户社会属性的有效归类, 通过对消费者的精准衡量和分析, 并建立相应的数据体系, 通过数据分析进行客户优选, 并通过市场测试来证明划分和定位是否准确有效。

2.在传播方式上进行革新

精准营销要求的传播方式肯定与传统的大众传播方式不同, 其要点就是精确。能够满足这种传播方式的形式有DM (邮件) 、EDM (网络电子邮件) 、直返式广告、电话、短信、网络推广和搜索营销等。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计, 原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣, 设计这部分人群感兴趣的活动、感兴趣的东西以达到让他们参与的目的, 实现下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西, 它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。企业在实际做广告投放时一般会综合考虑多种因素, 像悠易互通的“四维定向”就是从时空、环境、兴趣和心理四个维度寻求最佳的投放效果, 在地理位置上可以精确到二级城市, 甚至可以根据温度区间做相应的广告投放, 可使广告主对不同的区域在不同的环境下传递不同的广告信息。

目前精准营销主要基于网络, 但是诸多传统媒体在未来终端网络化之后都具有精准营销的价值。随着中国信用机制的完善, 精准营销领域还有很大的上升空间, 如针对某个细分市场的用户行为数据做相应的商业价值评估, 从而进行精准营销。不仅在互联网, 用户日常的交易数据都可以作为有效数据进行挖掘和营销。

摘要：正如菲利普?科特勒先生提到的:“促销费用的大部分都打了水漂, 仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率, 而这个可怜的数字还在逐年递减”。我国白酒市场目前的营销模式和竞争格局的总体呈现出过高的促销费用与回报不相匹配的现象, 引入精确营销理念和模式, 将是白酒市场营销的另一发展契机。

关键词：精准营销,细分市场,目标客户

参考文献

[1]尹启华.精准营销研究现状.经济研究导刊, 2010, (09) .

[2]刘征宇.精准营销方法研究.上海交通大学学报, 2007, (S1) .

[3]吴巍.精准营销:企业扩张的终极武器.国际公关, 2006, (02) .

精准营销理论 篇7

3G时代将带来更多丰富多彩的业务应用, 同时随着客户群体越来越向小众化、复杂化发展, 终端用户对多元化业务的需要以及对高质量信息服务的要求也不断提高, 这对运营商精准营销能力提出了新的挑战。“真正为客户提供所需要的应用”已经成为电信运营商营销创新的重点所在。电信运营商需要进行营销理念转变, 必须依靠先进的技术手段实现电信业务的深度运营和精准营销, 实现产品、管理及商务模式的创新, 从粗放式营销向精准营销和深度营销转变。

一、传统客户细分方法分析

传统的客户细分方法包括基于调查资料的细分和基于客户价值的细分。基于调查资料的客户细分方法一般是基于市场调查得到的资料进行细分, 优点是细分的维度较少, 细分的结果容易理解, 但缺点是支撑细分的对象只是少量的客户样本, 因此细分结果的实施会很被动, 只能等待有类似特征和需求的客户主动上门。基于客户价值的细分方法操作简单, 可以识别出电信企业的高价值客户, 但缺点是无法揭示各类群体在通信业务需求中的差异性, 所以无法在市场营销中帮助运营商进行差异化的方案设计。

二、数据挖掘的客户细分方法

基于数据挖掘的客户细分方法是数据挖掘技术和电信企业丰富数据资源的完美结合, 其特点是充分利用了电信企业内部数据, 细分维度多, 不仅包含客户属性, 客户消费行为, 还包括客户消费心理等多种因素, 因此可以帮助电信企业多层面、多角度地了解客户的差异。如果将基于数据挖掘的客户细分和基于市场调查的客户细分等方法相结合, 客户细分将更加完美。

客户细分是基于客户业务需求的细分, 消费行为和消费价值维度能直接反映电信客户的业务需求差异, 同时电信企业拥有大量的客户行为和价值数据。因此, 基于行为和价值的客户细分对电信企业更具有实际意义。通过数据挖掘的聚类分析方法将有助于将客户群根据其消费行为和价值的内在差异进行合理细分。

三、数据挖掘客户细分在长沙移动增值手机订票业务中的应用

1. 长沙移动手机订票精准营销系统内涵。

根据长沙移动对于手机订购电影票业务的推广需求提出的, 采用数据挖掘技术和分析方法对网络数据和用户数据进行分析, 并对数据进行采集及关联分析的解决方案。系统通过采用一系列算法对用户市场数据和用户网络数据进行关联分析和其他挖掘分析, 发现各种有价值的用户信息, 以帮助长沙移动针对手机订票业务开展精准营销服务。

2. 手机订票精准营销系统分析方案。

该系统主要针对电影票的手机销售, 其总体目标有两个, 分别是:

(1) 帮助长沙移动提高手机订票业务的用户渗透率和业务认知度。

(2) 帮助长沙移动提高现有手机订票业务的使用普及率和成功率。为达成这个目标, 必须对手机用户进行客户细分, 以识别目标观影用户群, 排除疑似工作人员和其他人员干扰, 并确定目标观影用户群的小区分布情况和分时段小区分布情况, 分析目标观影用户群的移动性、社会联系性和订票观影行为特征, 同时分析订票业务的关键影响因素和订票流程、用户短信交互行为, 旨在提高尝试订票用户的购买成功率。系统的整体分析方案见表1。

按照业务问题和数据分析要求, 必须对采集的海量网络数据进行全面整合和处理, 形成有关网络和终端用户的全息数据库。针对具体手机订票业务特点, 提出业务精准营销解决方案框架设计, 根据该业务框架进行相应数据分析, 为精准营销提供数据和建议参考。

系统收集业务需要的部分网络数据, 并根据业务设计的逻辑框架进行数据分析, 由于数据的局限性, 仅进行部分专题内容分析, 完整的业务分析将有待于进一步开展。

系统数据收集范围显示了以长沙万达影院为目标影院, 三天系统网络数据收集的情况, 数据覆盖大部市区, 数据量为800G。

系统利用这些数据, 对客户进行行为分析, 以识别观影用户、进行营销手段评估, 并分析影响用户手机购买的关键因素。

3. 建立手机订票精准营销数据分析模型提高购买成功率。

为提高目标用户对业务的认知度和提高使用用户的购买成功率, 本文提出手机订票业务精准营销数据分析模型, 从识别观影用户、营销手段评估, 影响用户手机订票的关键因素分析这三个方面对数据进行分析聚类。 (1) 识别观影用户。该部分目的在于帮助运营商深入了解目标客户群, 通过对网络数据中目标观影用户的识别, 并通过关联技术手段排除工作人员和其他非观影人员, 确定手机订票业务的真正用户群体。并且对于这部分用户进行深入分析, 建立全面多维的用户档案。 (2) 营销手段评估。通过对目标用户的聚集度、社会活跃性和订票观影行为的深入分析, 对目标用户群体进行建模, 根据用户的不同特征特点, 对不同的营销方案进行效果评估, 并根据用户模型优选营销方案建议。 (3) 影响用户手机购买的关键因素分析。通过识别出尝试进行手机订票的用户, 并对购票成功影响因素的分析, 对用户行为和订票流程进行关联分析, 确定影响购买的漏斗模型, 并提出流程及业务改进建议, 帮助更多的用户成功购票。

随着中国电信业改革不断深入, 电信运营商之间对客户的争夺也越来越激烈。为了适应这种竞争, 中国移动进行了战略转型, 由“移动通信专家”转型为“移动信息专家”, 开展全业务运营, 重点发展增值业务等数据业务。而且随着竞争加剧, 电信运营商在争夺用户市场的同时必须降低市场营销成本, 那么如何识别潜在客户, 如何选择有效的营销手段进行精准营销就成为市场竞争中获胜的关键。同时, 电信行业是典型的数据密集行业, 其业务数据中隐含着大量对企业有价值的信息, 通过基于数据挖掘技术的“精准营销”可以帮助我们发现顾客需要、分析顾客行为、评估顾客价值, 进而有针对性地制定营销策略, 满足客户个性化的需求。

摘要：文章描述了数据挖掘原理和技术在电信行业的一个应用, 同时详细地描述了通过客户行为分析细分客户群的方法以及识别潜在用户的过程, 从中可归纳出电信行业如何使用数据挖掘方法来实现精准营销, 降低营销成本的同时, 赢得更多的客户市场。

关键词：数据挖掘,客户细分,精准营销

参考文献

[1].韩家炜.数据挖掘:概念与技术.机械工业出版社, 2006

[2].范爱民.精细化管理[M].中国纺织出版社, 2005

[3].彭清圳.基于数据挖掘的电信精细化营销策略研究.北京邮电大学硕士论文, 2008

[4].林志宏.以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析.北京邮电大学硕士论文, 2008

[5].樊奕.基于数据挖掘的电信企业精确营销.北京邮电大学硕士论文, 2006

[6].王春, 谢忠, 徐士才, 张海鹰.3G时代增值业务运营研究.商业时代, 2009 (7)

精准营销别走歪了 篇8

现在,“大数据”已经是最近深受公众和舆论追捧的热词之一。但网络上这种不精准的营销很普遍,而且几乎涉及到所有的大小电商。他们大多玩的是概率,还不是精准。

这些精准营销不到位的现象,主要问题出在电商的推荐模型做得不到位,行为数据没有收集够就盲目推荐。因为某些产品的购买在一定时段里是不会重复的。强行推荐,只会导致厌烦情绪和后悔情绪。大数据时代的推广,不仅需要划分受众,更需要划分单体受众的心理层次。

这种推荐模型需要加入纵向数据分析的模型与算法,最简单的优化方法,就是将买过牛肉干的人在近期(1年内)购买过的物品排列出来,找出共性较多的加以推荐。有几种方向:一、分析单一用户的购买频率,对用户的购买频率进行调整,在预期的下一次购买时段内推荐;二、结合购买力及品牌偏好,做关联产品展示;三、推荐相同爱好的购买者,没准能团购一把。

那么,网友理想的网购和推荐是什么样的呢?众网友纷纷进行了美好而大胆的设想:

“买牛肉干,推荐牙签、牙线,或者山楂片,有助消化嘛。”

“买了一件泳衣,你可以推荐防晒霜;买了一个冰箱,你可以推荐乐扣保鲜盒;买了一双皮鞋,你推荐皮鞋油……”

“浏览了验孕棒的页面,十个月之后广告推送尿不湿产品。”

网友的设想虽然带着几丝戏谑,却十分有道理。可能大家听说过一个“啤酒与尿布”的推销理论:

在一家超市中,人们发现了一个特别有趣的现象——尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话,而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来,美国的妇女通常在家照顾孩子,所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布,而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润。

如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中,发现啤酒和尿布销售之间的关联度,这是值得所有电商和数据分析员应该值得深思的问题。

作为一个消费者和对此领域关注的研究者,我觉得,比“推荐什么”更高一个层次的问题,是“不推荐什么”。比如,对我反胃的嗝与贪婪的口水之间进行区分,从而避免厌烦性推荐。我甚至还有一个大胆设想:在网上买了服装、化妆品之类女性消费品的男性消费者,你能根据他的消费痕迹和数据,分析出他的消费能力如何?他是奢侈型还是勤俭持家型?如果是后者,能否在他的网页上调整此类商品的推荐频率、甚至进行屏蔽,从而避免此类消息可能刺激他女友(或老婆)的奢侈浪费性购物?但是,有谁愿意做这么“二”的电商吗?

网络精准广告 演绎"攻势"营销 篇9

场外同样如此,不管是媒体还是赞助商,不管是大企业还是小公司,只有结合自身情况制定准确的宣传策略,才有机会分享世界杯营销的硕果。

拥有三年营销经验的网络广告公司悠易互通,以领先的投放技术和广阔的广告网络资源为基础,根据不同品牌的营销需求,围绕世界杯制定了更具针对性和差异化的网络推广方案,助力各路商家在世界杯赛场外打出漂亮的"攻势"营销。

卡玛:近水楼台

分享世界杯营销先机

服饰、饮料、体育用品等与运动赛事密切相关的行业,拥有近距离触摸世界杯营销的先天优势。卡玛服饰在世界杯前期推出了系列夏季休闲产品,其自然粗犷的品牌风格正好迎合了世界杯激情狂热的观众口味。为锁定世界杯观众中的目标受众,悠易互通为卡玛制定了以关键词定向为核心的精准营销方案。

悠易互通利用关键词定向技术,对主动搜索用户所使用的关键词进行细分,并通过关键词设置最大程度覆盖网民的搜索范围。设置的关键词包括两大类:一类是与品牌直接相关,如休闲、服饰、旅游、运动等,确保对年轻消费群体的全面覆盖;另一类则是与南非世界杯相关,如足球、体育、世界杯、大力神杯等,确保对世界杯潜在用户的精准挖掘。当用户搜索内容出现上述字词时,广告就会第一时间出现在用户的浏览页面,形成极为有的引导作用。

这次广告在第一阶段约10天的投放期内,广告有效曝光量超过了350万人次,广告点击率维持在4%左右,接近12万精准受众通过点击广告到卡玛官网了解产品详情。这次营销活动初步达成了传递卡玛春夏服饰上市信息的目的,引起了市场的广泛关注。

另外,约5万用户参与了后期的在线调查活动,18～35岁之间的用户比例达到85%,同时有超过90%的用户对世界杯表现出浓厚的兴趣和长期的关注。不难看出,广告信息所覆盖的绝大多数用户均符合卡玛自身的品牌定位,悠易互通采用的与世界杯相结合的精准投放策略取得了良好的营销效果。

北京现代:

线上线下 呜呜祖啦双重奏

作为南非世界杯官方合作伙伴,北京现代在赛事前期推出崭新的SUV车型ix35,同时举办了一系列与世界杯密切相关的活动,如幸运用户南非世界杯之旅、在全国9大城市上演"北京现代ix35世界杯主题巡展",以及真人桌上足球、点球大战等丰富多彩的世界杯主题互动活动,使得ix35车型的知名度如世界杯中的呜呜祖啦一样如雷贯耳。为了继续扩大线下活动的影响力,达到趁热打铁的目的,北京现代选择悠易互通为其制定网络推广方案。

1、创意媒体组合策略

聚焦主要门户网站如新浪、凤凰等,集中优势资源迅速提高ix35的曝光量;利用汽车之家、SUV中国等垂直类媒体拓展信息传播的纵深,在专业网民中形成良好口碑。

2、定向投放优化效果

针对车展活动未涉及到的主要城市,如天津、青岛、重庆、长沙等地,悠易互通采用空间定向技术加大对这些城市的投放量,均衡整体营销效果,并弥补线下活动在传播覆盖全面性、精准性等多方面的不足。

监测数据显示,在1个月的投放中,广告有效曝光达到3,319,870人次,惟一点击率超过5%。门户网站的超大曝光量,进一步提升了ix35车型的认知度;垂直类媒体的深度投放策略,使得有关ix35的评论文章数量在短时间内形成数以万计的飙升。

另外,总计有165,496个精准用户通过点击广告进入现代汽车网站了解详情,而通过进一步点击行为,进入此次车展活动页的用户比例达到了惊人的95.5%。此次行动一方面为扩大线下活动影响力提供了有力的支持,另一方面也促使关注参与车展活动的观众数量有了大幅度增长。

东芝:创意关联

渗透世界杯精准受众

在笔记本电脑诞生25周年之际,日本东芝于2010年6月推出全功能商务笔记本--"首席执行官"R700,其重量为1.3kg,机身最薄处仅为18.3mm,是东芝迄今为止轻薄技术的最高体现。在南非世界杯的中国游客中,有很大一部分是消费能力较高的商务人士。他们既要旅游又要看球,同时还可能要随时处理部分工作。一台超级轻便且功能强大的笔记本能给他们带来极大的便利。悠易互通充分利用产品的"轻薄"诉求,瞄准世界杯商务用户的兴趣需求,通过多种优化调整战略,实现提升R700市场认知度的营销目标。

1、多种优化 抢夺世界杯眼球

鉴于世界杯游客与东芝R700目标用户的重合性,因此加大对体育类网络媒体的广告投放量;基于世界杯播放时间的特殊性,利用时间定向技术,对广告投放时段进行灵活调整,加大广告在夜间比赛时段及上午资讯时段的投放量。

2、频次控制 节约广告投放成本

悠易互通强大的网络追踪技术,可对每个独立用户进行针对性投放,确保东芝R700广告对同一用户的展现次数控制在最佳临界值3次以内,避免用户对广告产生厌烦情绪,减少投放成本的浪费。

监测数据显示,在为期30天的投放中,广告总计有效曝光3,450,000次,覆盖精准目标受众达172,500人次,惟一点击率接近5%,很好地满足了客户的营销需求。

烟草商业企业精准营销探析 篇10

1 精准营销的含义及特点

消费者需求的多样化、个性化对企业提出了更高要求,如何发掘并满足消费者个性化需求成为获取市场竞争优势的关键。鉴于此,菲利普·科特勒在2005年提出“精准营销”的概念,其理论基础是“4C理论”,即强调以消费者需求为导向、降低成本、增强购买的便利性及加强与消费者的沟通的理念。

1.1 精准营销的内涵

精准营销,即在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段进行精确的市场细分,并通过建立个性化的顾客沟通服务体系,满足顾客个性需求,增强企业或品牌的美誉度和顾客忠诚度,从而实现企业营销目标的营销理念与策略。落实在烟草商业企业,精准营销就是利用现有的信息技术与客户进行充分沟通,精确进行市场细分与目标客户定位,同时精确采集客户信息,提高产品投放的针对性与有效性,高效满足客户多样化、个性化需求。

1.2 精准营销的特点

1.2.1 针对性强

一方面,企业借助现代网络通信和传播技术能实现与客户间一对一、双向互动的有效沟通,能更充分了解客户的价值诉求;另一方面,利用现代信息技术,企业可以充分挖掘海量的客户数据,在数据筛选和科学分析的基础上,实现更为准确的市场细分和定位,从而更有针对性地把握客户差异化需求,在节约营销成本的同时,提升营销活动的针对性和有效性。

1.2.2 顾客价值导向

精准营销的核心思想即4C理论,强调以顾客价值诉求为导向开展营销活动。要在精准顾客定位的基础上做到基于顾客需求提供产品和服务,基于顾客成本承受水平来定价,以提高顾客购买和消费的便利性,分销产品,尤其要与顾客进行双向沟通。精准营销的要求集中体现了其顾客价值导向的营销观念。

1.2.3 营销效果可衡量

精准营销对传统营销的一大修正就是提高了营销活动的科学性。企业利用互联网信息系统能更准确地进行营销决策,并监控营销活动,量化营销效果。由于企业和顾客能进行有效的互动沟通,企业能及时获取消费者对产品或服务的市场信息反馈,为企业提供有针对性的产品和服务提供保障。

2 烟草精准营销实践的问题剖析

在烟草营销环节倡导精准理念的目的在于通过引入先进的营销理念,使用科学的营销手段,提高卷烟营销的精确性、科学性,以应对行业发展面对的巨大挑战。近年来,国内一些烟草商业企业对此做出了一些探索,也取得了一定成果,但笔者认为,当前烟草精准营销在认知、技术和体制上仍存在一些误区和弊端。

2.1 认知层面

自国家局提出开展精准营销后,一些企业过于强调精准营销的作用,并将其上升到企业的战略层面。不可否认,精准营销是推动卷烟精准投放和品牌培育的有效手段,但其仅属于营销战术层面实现营销目的的手段和方法,企业不能完全“迷信”精准营销而忽略其他营销方式。同时,精准营销是有门槛的,并不是每种卷烟品牌都适合精准营销,也不是每个企业都可以进行精准营销。根据行业开展的精准营销的总体情况来看,那些年销售量在一万箱以上、含税调拨价每条171元以上的主力规格的卷烟品牌最适合精准营销的方式。所以,在进行精准营销的同时,企业不应忽视对卷烟品牌的培育。另外,由于烟草行业的特殊性,当前卷烟营销仅停留在零售商的层面上没有深入到营销价值链的最后一环——卷烟消费者,因此,面向零售商的精准营销,可以说是精准批发,并不是完整意义上的精准营销。最后,一些企业在精准营销的实际操作过程中,对精准信息、精准投放和精细管理间的紧密关系缺乏准确认识,造成片面强调精准投放,忽略精准信息和精细管理的情况。

2.2 技术层面

精准性和可量化是精准营销的核心思想,因此,先进的信息和网络技术是实现精准营销必不可少的因素。为了进行准确的市场细分,发掘消费者的需求,要利用可量化的精确市场定位技术,如大数据技术;建立与客户之间的及时有效沟通,需要借助数据库技术、网络通讯技术;为减少对中间渠道环节的依赖,需要借助现代物流管理平台。当前,我国烟草行业的营销系统主要是销售管理型的系统,系统生成的客户与销售信息的数据库虽具有销售统计分析、账款管理等基本功能,但离精准营销对数据全面精准的要求还有较大差距。

2.3 体制层面

精准营销离不开企业与顾客间的直接沟通,如企业通过精准广告投放与顾客建立直接的沟通渠道,就是最能突出顾客利益诉求的沟通方式。鉴于烟草行业的特殊性,尤其是当前形势下严厉的控烟政策及全面限制烟草广告的政策,烟草企业的品牌传播多借助比较隐蔽的方式,这在很大程度上影响了品牌传播的效果。随着行业市场化改革进程的加快及网络信息技术的发展,网络信息平台将在卷烟品牌传播中发挥越来越重要的作用。

3 精准营销的优化策略

目前,对烟草商业企业如何开展精准营销并没有统一的思路和模式,针对烟草企业精准营销实践中存在的一些问题,本文将围绕精准定位、精准信息、精准投放和精准管理四个环节,探讨烟草商业企业精准营销优化策略。

3.1 精确定位

开展精准营销的前提是精准的市场细分和科学的市场定位。烟草商业企业需要进行更精确的市场研究,对客户进行科学细分,精准把握不同客户的购买心理与购买行为特征,并根据一定标准对市场进行细分,对每一细分市场的规模、需求特点、竞争结构、商业价值做出更准确的预测,然后结合企业战略,最终确定目标客户群。

3.2 精准信息

精准信息是实现精准营销的前提和依据。精准信息要求做到两个方面:一是要构建面向客户的服务营销体系,以更快捷地获取客户信息;二是借助电子商务平台,建立批发和零售网络平台,对零售商的库存和销量情况进行科学的数据采集和分析,为营销活动提供依据。烟草商业企业可以构建工业企业、商业企业、零售客户和卷烟消费者四位一体的综合信息平台,实现烟草完整价值链上各环节的信息共享和互动。烟草商业企业借助大数据、地理信息定位、移动互联网等技术,可以实时将零售客户和消费者消费数据传递给企业,为企业制定营销策略提供可靠的数据支持。一线营销人员通过系统制订拜访计划,在拜访客户的过程中运用移动终端与系统进行交互,能及时查询客户的销售信息与库存情况,也能将客户反馈的意见及时上传系统,增强与客户的互动沟通。

3.3 精准投放

精准的货源投放是实现卷烟精准营销的关键,这需要工商企业进行工作协同。通过对前期数据的科学分析,制订投放的具体策略,并根据品牌市场状态进行动态调整,最终实现货源投放与客户的个性化需求及客户的经营能力相匹配的理想状态。同时,精准货源投放能使烟草市场的供应保持一种“稍紧平衡”的健康状态,使卷烟价格保持在一个较高水平,从而保障零售客户的利益。

“市场、品牌、客户和时间”是卷烟精准投放中必须考虑的4个要素。通过对这四个要素进行细分和量化,细分要素间的相互组合与匹配,最终做到“为品牌找市场、为市场找品牌;为品牌找客户、为客户找品牌”。要达到以上要求,需要注意以下3点。第一,加强对行业数据的收集和利用,提高市场预测的准确率。通过烟草现代专卖系统、营销系统、物流系统获取产品库存信息、销售价格、“三维五率”等关键指标信息,利用大数据技术对数据进行精确分析,并将分析结果进行工商共享,以更准确地把握烟草品牌的市场状态。第二,货源投放方案的制订应依据前期的数据分析结果,分析影响货源投放的因素,具体要考虑烟草的投放总量、品牌的区域投放比例及零售客户的烟草品牌投放数量等因素,最大限度保证货源投放的科学性,满足零售客户对烟草的需求。第三,在卷烟新品牌的培育上要有计划性。做到“前期选点控量、中期拓宽渠道、后期稳健发展”。把握好货源投放的节奏,不要急于求成。同时,可以依靠微信等新的社交媒体工具在政策允许的范围内进行品牌推广,提高品牌知名度和顾客认同感。

3.4 精准管理

精准营销的顺利实施需要依靠现代信息手段对营销的全过程进行精细化管理,因此,精准管理是实现精准营销的保障。烟草商业企业在新的时代背景下进行精准营销概括来说就是利用大数据、互联网等技术优势对烟草行业的销售环节进行信息化管理,做到“既精又准,精准结合”。

“精”,可以从以下三方面来说明。第一,市场细分精。烟草商业企业应该从宏微观角度对烟草市场进行细分,宏观上把握准社会经济因素(人口、经济等),微观上深度挖掘零售客户信息。第二,客户细分精。在全面获取客户相关信息的基础上依据零售业态、市场类型、卷烟经营三个维度构建客户细分模型,充分发掘客户的潜在需求。第三,服务细分精。根据客户多样化、个性化需求状况,制定差异化的营销策略,满足不同客户的需求。

“准”,就是信息收集及分析的准确性。为保障信息采集的准确性,需要严格选取信息的采集点,同时要广泛获取库存、价格等市场信息;为保障品牌培育划分的准确性,烟草商业企业应从本地市场的卷烟需求出发,严格遵循卷烟市场的品牌推广、培育、退出及评估机制;为保证货源投放量的精准性,通过建立货源衔接机制及协议动态调整机制,全面提升工商协同的灵活性以及科学水平。

参考文献

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[4]张大为.浅析烟草企业如何推进精细化管理[J].经济视角,2012(6).