精准营销模式

精准营销模式（精选12篇）

精准营销模式 篇1

一、微信精准营销产生背景

1. 基于互联网的营销环境的变化

(1) 信息云时代开启:我们经历了从Desktop到Web, 再从Web到Clouds的时代, 起初的数据存储和运算难以实现, 如今数据流借助各种标签构成了云, 使数据分布在大量的分布式计算机上, 资源可以被切换到需要的应用上, 可以根据需求访问计算机和存储系统。

(2) 大数据驱动:我们每天都生活在庞大的数据中, 其中即时数据、社交数据、行为数据和用户属性数据是常见的数据类型。云的存在可以通过数据的整理、提取和采样, 将数据进一步进行归类、整合和分析。

(3) 移动互联时代到来:移动互联网是将移动通信和互联网两者结合起来, 通过智能移动终端, 采用移动无线通信方式获取业务和服务, 4G时代的开启以及移动终端设备的凸显必将为移动互联网的发展注入巨大的能量。

2. 传统营销面临的挑战

传统营销面临诸多问题, 如陷入“生产、加工、产品、招商和广告”的营销流程中, 不利于实现营销创新;没有网络联结, 存在着“产供销一条龙”各个环节资源分散;没有云计算和云存储, 数据库管理分散;自媒体不自主, 营销环节难把握。除此之外, 传统的客户关系管理 (CRM) 存在诸多未解之谜:消费者渠道如何拓展?会员如何转化成二次消费?用户的真实想法是什么……综上, 现阶段以及未来的营销需要从移动终端、营销模式和CRM的改善方面着眼。

二、微信精准营销的实现

1. 基于微信的特点

微信具有以下几个特点: (1) 强关系平台:微信好友不外乎来自于三个渠道, 一是建立在QQ用户基础之上, 二是通讯录自动关联, 三是自己主动关注、获取。这种好友的来源渠道保证了微信的强关系; (2) 接受率100%:微信推送的所有信息都会“PUSH TO PHONE”, 不会在中间传递过程中被刷新掉, 实现了百分之百的接收; (3) 对等双向的用户信息, 一对一交流; (4) 秘密闭环交流空间。

2. 基于庞大的用户基础、产品设计和合适的时机

自2011年微信诞生之日起, 微信用户一直处于上升趋势, 截止到2015年, 微信用户已经突破6亿, 加之手持移动终端、开放的公众平台、二维码实现的线上与线下的转换、基于LBS的定位和强关系下的朋友圈的产品设计, 为其营销提供利器。除此之外, 作为作为移动互联网时代的领跑者, 微信无疑抢占了先机, 成为了即时通讯工具的领头羊。

三、精准营销概念模型构建及实施措施

1. 认清微信营销

微信营销开展的前提是认清微信营销。首先要关注用户, 对用户进行准确定位;第二要明确使用微信的目的:从营销角度而言, 无非是增加关注度、销售产品、维系用户和塑造品牌形象, 在信息的选择和推送过程中, 要针对自己的目的进行策划;第三要把握用户需求, 要针对不同的细分市场挖掘客户的潜在需求;最后却最重要的是目标群体是否真在使用微信。

2. 微信精准数据营销概念模型构建

卡尔霍夫兰的传播说服理论中指出传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应是影响传播的四个因素。在社会网络研究中, 研究者提出“信息发送者、信息、信息接收者和反馈”是影响信息传播的四个基本构成要素, 最后一个反馈环节受到前面三个环节的影响。基于传播说服理论以及微信的特点和其营销的实现, 本文认为微信营销的思路应该是“持续关注+信息+服务 (ECRM) ”, 构建微信精准数据营销的概念模型如下:

3. 营销实施措施

基于精准营销概念模型, 首先要获取关注, 此阶段主要是巧妙利用微信的产品设计特点, 实现产品设计利用最大化;接下来是信息选择、处理与投放阶段:使微信具有营销价值的公众平台实际上一个媒体杂志, 只不过它是给手机做精美杂志, 其内容和呈现方式要充分考虑用户需求, 才利于实现精准化投放, 提高信息转化率;在ECRM管理阶段, CRM是一个不断加强与顾客交流, 不断了解顾客需求, 并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程, 于电商而言, ECRM最重要的就是对用户进行管理和细分, 微信是具有强沟通属性的移动互联网产品, 具备了很好的IM+ECRM的功能微信公众平台将是“移动互联网上最大的ECRM”入口。

四、小结

云计算与大数据的出现, 移动互联网的发展为微信精准营销提供背景, 微信本身的产品设计特点成为其营销实现的可能。把握用户和微信传递的信息内容, 再次基础上巧妙运营, 对微信用户进行有效的ECRM管理, 相信微信将会成为整合营销的中坚力量。本文在微信营销限制方面的研究还因资料收集不足而受限。除此之外, 本文提出的概念模型只是基于微信本身的特点和其营销实现的基础而言, 并没对实际微信营销的实际案例进行深层次地归纳总结和分析, 缺少相应的实证研究, 微信营销案例研究会是一个很好的研究方向。

参考文献

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[4]戚蕾, 张莉.企业微信营销[J].企业研究, 2013 (11) :50-52.

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[6]王传宝, 郭晓航.微信公共账号的传播与策略[J].南京邮电大学学报 (社会科学版) , 2014 (4) .

精准营销模式 篇2

--突围销售瓶颈

面对变幻莫测的市场环境，如何走出目前疲软的销售状态，是公司营销的一大课题。只有紧跟市场变化，改革传统销售模式，转变传统销售观念才能适应市场，在这样的背景下推出精准营销战略方针。如何落实这一战略方针呢？

一、精准的市场定位体系

市场的区分和定位是营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对客户的客户行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据库体系，通过数据库分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。

二、提供个性化的产品

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的用户群体、不同的用户需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以国家电网电能表为例：电能表本身标准化很高，要全方位地满足客户对电表计度方式、功能和缴费等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的技术支持、流程管控等多种手段，能够实现按需的大规模定制生产。而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

三、顾客增值服务体系

真实的“精准营销” 篇3

但是,对精准营销的这种一般化理解并不见得会让你的营销优化多少效果。更重要的是,在我看来,并不是所有的产品都适合搞精准营销。我们有必要做一些理念上的梳理。

■精准媒体

大致上,会有不少媒体,特别是新型媒体,号称自己是精准媒体。他们会告诉营销者,这个媒体的受众比例如何,基本上,都很喜欢用“三高”人群(即高学历、高收入、高社会阶层或者高消费敏感度)之类的词语来表示自己的媒体聚焦很准。

不过,大部分情况是,这种精准媒体并不存在。

有一种媒体可以视为精准媒体的候选对象,那就是银行信用卡部办的杂志。这些说白了是一种DM的杂志,对象的确够精准。而某银行专门针对自己存款50万以上的高端卡用户投递杂志,据说开办第一年就利润滚滚。

为什么说这种媒体很精准呢?

因为它知道它的受众的消费倾向。

面对一个媒体所提供的受众的社会化属性的数据,其实你做不了太多和精准有关的事。是的,你知道这个媒体男性受众居多,年龄在30岁左右,地区集中在江浙沪,据说都是受过至少大专以上的教育且有中等以上收入的人,但这和精准营销有什么关系呢?无非就是你投一个广告,可能会引起他们的注意罢了。而这种做法,其实在百八十年前有媒体、有广告的时候就已经存在了。

营销的目的是将受众转化为你的消费者—也就是要他们掏出他们的银子来。不了解他们对产品、品牌的需求,不了解他们的消费倾向,你怎么开展精准营销的工作呢?

精准媒体的说法出于媒体自身招揽广告的需要。事实上,没有任何一个媒体可以起到精准营销的效果,更多意义上,无非是受众区隔做得略微好些罢了。然而,一个受过高等教育、月收入1万元以上的成年男性究竟是对欧美系车有兴趣还是日韩系车有兴趣,没有一个媒体能够告知广告客户。而即使回到那些以信用卡用户为受众的DM性质的杂志,不埋下头来细细做一些消费数据的区分工作,也难以收到所谓的精准营销的效果。但如果一旦动手去做数据分析,无疑又会牵涉到另外一个话题—用户隐私外泄。

精准媒体的说法则来自于很多营销者偷懒,找个所谓的精准媒体,往上面扔一个广告,就自以为是精准营销了,就可以向上级汇报交差了。毕竟,这么干,是一很轻松的活儿。

■精准广告

如果认识到没有精准媒体的话,那么,精准广告,也几乎是不存在的。不过,这里只是几乎,事实上,存在一种广告,已经可以约等于精准广告了。

以前,广告是依附在媒体上的,没有媒体,谈何广告?但在互联网上,的确有一种独立的广告系统。理论上,经营这个广告系统的人不需要媒体,他只需要有合作关系的媒体愿意采纳他的广告系统。这种广告系统,被称为“关键字匹配广告”—Google和百度都有它们自己的此类广告系统,也有一些小型的独立的广告系统,比如窄告、黑马帮等。

广告系统宣称,它们可以分析一篇文章中的关键字,并从广告客户库中选取最匹配的广告推送出来。比如你在阅读一篇篮球赛评论时,匹配的广告就是耐克或者阿迪达斯球鞋,但在阅读一篇讲述笔记本维护常识的文章时,则跳出来HP或者DELL的广告。

这种广告系统并不依附于媒体上,而是直接依附在某篇具体的文章内容上。阅读某个媒体的受众的消费倾向理论上会比阅读某篇具体文章的来得更容易判断一些。更何况,有很多所谓生活类媒体或门户类媒体,本身就没有太浓重的专业倾向性,而文章,则显而易见得多。

这种广告系统的市场份额是惊人的,远远超过一般网络媒体的Banner(旗帜类广告)投放,并有进一步拉开差距的趋势。不过,在我看来,之所以大获成功的原因倒不是投放的精准度,而在于它本身的付费机制。根本原因在于,它是后付费的,也就是受众不点击广告是不会收取广告主费用的。这种只有点击才付费的机制对预算具有可控性和可测量性,对于广告主的吸引,远远超过所谓的“精准性”。

事实上,很难判断一个阅读篮球赛事文章的人就会对耐克球鞋感兴趣,有可能他压根儿就是阿迪达斯的超级粉丝。

道理很简单,计算机系统,迄今为止,再怎么先进,都无法判断人们使用媒体的动机,更无法判断人们使用媒体时的情景。又或者一个人在阅读笔记本电脑维护常识时,是为了寻找一些资料写他的文章,这个时候阅读者的注意力完全聚焦到文字中,会对广告视而不见。

不过,相对于投放“精准媒体”的广告而言,这种精准广告还是精准一些的。如果要把广告费用也考虑进来的话,那么每次为点击而支出的广告费,就显得更“精准”了,毕竟,理论上讲,点击者总是有些兴趣的。

■精准营销

真正的精准营销,大概应该是这样的。

最近,奔驰搞了一个活动,它邀请100位车主到它在斯图加特的总部做“消费者洞察”,也就是和车主交谈,让他们参与下一代S级车型的讨论。这批车主包括奔驰的用户,也包括宝马、奥迪的用户。这些消费者当着奔驰管理层以及设计、工程专家的面,以一个典型的中国消费者的姿态,给下一代车型的初步设计做了评判打分,他们的意见被郑重承诺会提交到董事会上讨论。

在中国市场上,虽然豪华车人们一说起来就是“奔驰”、“宝马”,但其实奔驰过去的市场表现远远低于宝马。不过,2009年奔驰干得很不错,前9个月,已经卖出了4.66万辆乘用车,其中一个入门级豪华车(C级)卖出了1.13万辆,距离宝马同等级的3系的1.2331万辆,数字差距已经变得很小了。事实上,这款C级车2007年才进口,而宝马3系则早在2003年就已经开始国产了。

就我个人的观点而言,精准营销不是立足于媒体广告发力的,而是立足于客户服务发力的。倾听典型客户和潜在客户的意见,更好地完成自己产品乃至品牌布局,才是精准营销的力量源泉—切实打在消费者的消费欲求上。

不过,去了解客户的心声,并非是没有成本的事,正相反,这一部分成本很高,包括组织者的人力成本和邀请的费用。而且,能够倾听到对于产品的意见,需要这些客户对于这个产品的消费有高度的荣誉感以及对这个品牌极高的忠诚度。而通常情况下,这种品牌(产品)属于奢侈类,或者属于利基类。

大宗的快速消费品,在我看来,是没有必要搞什么精准营销的,吃薯片喝饮料需要专门针对什么人群吗?一来你去问可口可乐的消费者对于这个品牌的态度,你问不出个子丑寅卯;二来对于品牌本身,追求的就是高覆盖率,恨不得所有的人都喝它的。但奢侈类、利基类产品,则完全不同,它们极度渴求精准营销,所差的,无非是方法罢了。

美国前总统小布什所骑的自行车,其品牌为Trek(中文称为崔克),论知名度,在中国远远比不上捷安特,它的车很贵,最便宜的,一辆要卖人民币3000元。骑这种车的人,一来不能买脚架,二来不能配车锁,不然会被人笑话为“牛嚼牡丹”。不买脚架、不配车锁的原因在于Trek自行车如果离开车主的视线,被偷盗的概率实在太高了。

Trek采用的营销手法其实是很中国的,它依托的是遍布中国各地的经销商以及类似俱乐部行销的方式:将车主以及车主的朋友聚集起来搞自行车运动。它的经销商,大部分是自行车运动爱好者,开一个门店没有几百万的投入根本扛不住,如此高的门槛决定了Trek的经销商都是些什么人。Trek的经销商会努力发展一切可能的人成为其客户,再依托这些客户寻找更多的客户。这种看上去很土老冒的营销手法其实是网络世界最时髦的手法:根据六度空间理论,依托人际关系开展病毒式营销。

精准营销模式 篇4

营销大师菲利普·科特勒认为精准营销,就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。国内有关精准营销研究主要集中在精准营销的定义、特征、意义以及实现形式等方面。如伍青生、余颖、谭恒松(2013)等从精准营销的定义方面展开了研究。

而从烟草行业角度研究精准营销的文献比较少,主要有杨云峰(2010)提出了精准营销要与市场有效结合;吴建荣等(2010)认为应优化营销模式;廖爱国(2010)认为应以精准营销为抓手,促进卷烟上水平。钟鲲(2011)通过卷烟品牌精准营销价量分析数学建模与应用,提高卷烟精准营销的精准度。刘铁英(2013)则提出了烟草商业企业的精准营销流程。

综上所述,从理论研究来看,目前精准营销还没有一个非常明确统一的概念,也没有形成一套成熟的理论体系,它更多的是体现为一种思想和方法。而关于烟草市场精准营销研究的文献极少,且缺乏深度与系统性。

二、县域卷烟市场的现状分析

1、县域市场分析

县域市场是指在县域行政范围内,在政府的引导下,以县域居民为主体的所有产品需求与产品供给的关系的总和。它是国民经济的重要组成部分,对国民经济起着基础性作用。据统计,我国现有县和县级市2000多个,县域国土占全国国土总面积的94%,县域人口占全国总人口的73%,县和县级市人均GDP只相当于全国平均值的73%左右。研究表明,县域市场潜力巨大,它比大城市市场更加具有活力,特别是在城镇化的推动下,愈来愈多的农村消费者涌向城镇,并且逐渐形成与城镇相一致的消费习惯,其消费档次也会随着生活水平的改善而提高,县域消费市场却更多地体现出都市消费文化和乡村消费文化的融合。

2、县域卷烟市场分析

随着县域经济的发展,县域卷烟市场消费能力发展后劲充足,它将集中全国50%以上的购买力和50%以上的零售商品总额,成为举足轻重的潜力市场。原因如下。

第一,随着城镇经济的不断发展,农村外流人口不断增加,卷烟消费季节性起伏态势明显。目前,农村青壮年纷纷进城务工,而农村劳动力的转移事实上造成了农村卷烟消费群体的流失,消费群体流失造成农村卷烟销量下降,结构也偏低。与此同时,外出务工者一般会在春节、中秋、农忙等时节回归,带动农村卷烟市场销量的显著增长和品牌结构的明显提升。

第二,供需结构不够均衡,紧俏品牌供不应求。以长沙县市场为例,市场存在紧俏品牌供不应求的问题,在紧俏品牌不能满足市场需要时,部分消费者会选择次受欢迎的品牌代替。市场上存在部分消费区段的竞争过于激烈、而部分区段的需求又得不到有效满足的供需结构不均衡的现象。

第三,从现有消费行为来看,消费者年龄、受教育程度、个人月均收入与消费卷烟品牌的关联较大。以长沙县市场为例,低端卷烟品牌消费集中在老年消费者中,中高端卷烟品牌消费集中在中青年消费者中。消费者受教育程度、月收入水平提高,消费卷烟品牌的档次也逐步提升。

综上所述,随着县域经济平稳较快发展,消费者经济实力不断增强,这会使得县域市场卷烟结构有较为可观的提升空间。但受社会宏观经济影响及产业布局、劳动力流动、县域地区长期形成的消费习惯等因素影响,县域卷烟市场发展仍面临一些问题和挑战。

三、县域卷烟重点市场“1+7”精准营销模式创新

作为基层单位的县域市场,不仅数量大、范围广,而且人口也相当多。而企业的资源与能力总是有限的,面对数以千计,甚至上万的客户,必须区别对待,方能提高管理效率。做为企业管理者,必须清楚卷烟市场的构成与结构。根据销售情况、利润贡献、发展潜力等因素,准确识别出企业的重点市场与重点客户,并根据其表现的差异性来科学合理地配置企业的资源,并提供相应的能满足客户需要的产品或服务。

因此,烟草公司应依据客户地理位置、经营规模、售卖方式、管理信息化程度及诚信守法程度等因素来细分出重点市场,明确县域卷烟重点市场。在此基础上,为精确管理目标客户,创新提出卷烟“1+7”精准营销模式。其核心是建设现代终端,突出强化精确信息、精准定位、精敏投放、精彩形象、精细管理、精诚服务、精干团队等七大精准营销手段。如下图所示。

1、建设现代终端是核心

(1)建设现代终端的基本要求

在建设标准要体现“三性”,即现代性、时代性、特色性的要求。要以严格规范为前提,合理控制建设数量,做到规模适度、布局合理。对现代终端实行动态管理,通过开展功能终端评价,及时调整功能客户。工商双方要加强沟通与协作,共同确定选择标准和流程,确保现代终端能同时满足工商双方对品牌培育工作的实际需要。经营管理中要实行“六统一”,即统一形象元素、经营设施、业务模式、服务标准、商品价格、财务核算。

(2)充分发挥现代终端的功能

一要发挥产品形象展示功能。零售终端的基本功能是产品销售,产品形象展示是促进销售的重要手段。要制定产品形象展示与维护方案,帮助客户改善和提高卷烟陈列水平和展示能力。二要发挥宣传促销功能。要充分利用终端店面空间、网络资源、口碑效应,紧密结合网上营销、体验营销等宣传推介形式,做好卷烟品牌的传播。三要发挥品牌培育功能。精准选择目标终端,为客户选择提供合适的品牌;要积极引导功能终端做好产品推介,充分调动零售终端品牌培育的能动性。四要发挥信息采集功能。通过推广应用零售终端销售管理系统及扫码枪等工具,实现采集方式的自动化,并对采集到的终端营销信息做整体分析。五要发挥好消费跟踪功能。要依托终端,开展消费者跟踪,深入分析和挖掘消费者信息,准确把握市场动态、品牌发展及消费需求变化趋势。

2、精确信息是基础

精确的信息是开展精准营销的基础和前提,精确的信息管理主要包括销售信息、市场信息及客户信息。

(1)建立信息终端标准,实现软硬件相匹配

做好信息终端“三件套”,即一台电脑、一把扫描枪、一套软件。提高客户配备硬件设备的积极性,公司投资开发并免费为客户提供多功能的终端信息管理软件。

(2)利用终端信息管理平台,引导终端主动采集信息

采用扫码销售自动采集方法,重点收集市场信息、消费者信息。在采集信息的同时,逐步摸索建立起各类信息的处理与分析体系,综合各方动态,研究产品销售未来市场发展变化的趋势。

(3)建立后台信息研究机制,做好信息分析利用

加强市场信息和消费者信息的分析利用,对消费者个体消费行为、群体消费特征的跟踪分析研究,掌握不同消费群体的消费需求,完善服务消费者的措施。

3、精准定位是关键

只要充分了解消费者以及客户需求,才能很好地进行精准定位,有针对性地提供营销策略。

(1)目标市场选择

充分收集消费者信息,建立数据库,实现对消费者的精准营销。数据库能帮助企业准确找到目标消费群,进行准确市场定位,并对消费行为进行更加细致的相关分析。在此基础上,有针对性地提供营销策略。

(2)进行市场初步检验

确定营销策略后,在一小块区域市场进行营销实践,检验定位的营销效果。试实行的工作包括零售终端的修整、客户以及消费者反馈信息的收集等等。

(3)宣传推广

向客户发放宣传手册,委派客户经理进行专业的讲解,让客户深入的了解公司的形象以及文化。在县域重点市场投放广告,大力宣传并推广。

4、精敏投放是手段

(1)规范订货管理

规范订单采集流程,做到预测与订单分离,使客户订单真实反映市场需求。科学准确地预测市场需求,不断提高订货合同质量,提升订货合同的准确率和成功率。积极协同工业企业组织适销对路的货源,规范货源供应政策,充分尊重客户的经营自主权、产品选择权。通过新商盟网站、客我互动平台等,建立点对面、点对点的货源公开、公示渠道。

(2)科学管理库存

合理的库存结构可以团结不同层次的消费者,科学的库存数量可以满足不同消费者的消费需求,也有助于经营资金的周转。加强日常订货指导,关注订单数量。合理控制烟草公司的正常库存,以保证市场的日常供应。

(3)坚持精准投放

围绕公平合理的投放原则,依据客户供应组别和可供货源数量,由系统自动计算不同组别单品单次供货上限,实现定量到组。坚持精准投放,根据客户的品类经营能力来确定投放面,结合“量、价、存”信息以及需求满足度来确定投放量。

(4)灵敏化响应

建立快速响应前台机制,增进前、中台的信息沟通。建立配送优质服务标准体系,制订落实具体的服务标准。在配送方面推广“约时送达、智能配送、短信提醒”物流配送服务。

5、精彩形象是表现

通过建设亮丽终端,向消费者有形展示终端精彩形象,营造放心的消费环境。

(1)店面环境

作为消费档次较高的卷烟零售终端,应有专门的店面装潢设计。店内采光良好,商品陈列整洁有序。店铺的经营设施齐全,日常维护、保养工作经营设施。店内广告宣传设施丰富,从视、听等各个方面吸引消费者的关注,达到品牌宣传的目的。

(2)卷烟陈列设施

卷烟陈列设施,是用于卷烟陈列并带有少量存储售卖卷烟功能的设施。统一标准、合理整洁的卷烟陈列设施可以起到展示卷烟产品、营造品牌氛围、提升店面形象的作用。

(3)销售人员行为

销售人员行为主要包括销售人员的仪容仪表、服务行为、专业性推荐等。卷烟销售人员行为上应遵循《公司文化格言》、《长沙市烟草专卖局职工职业道德共同规范》等要求。

此外,建立品牌专区、专柜,增强消费者对品牌的全方位体验。

6、精细管理是要求

精细管理的基本要求可以用精、准、细、严四个字来概括。

(1)精细化组织

建立团队协作机制,成立内部协作小组,共同研究客户、品牌及市场,完善营销策略及服务标准,共同维护好区域客户。通过共同学习销售技巧、品牌文化、公司文化,以共同分享消费者信息。积极开展客户经理岗位练兵、技能比武和职责“一口清”等活动。提升终端经营能力,引导客户“配工具、懂经营、会算账、用信息”。

(2)精细化领导

通过上级考评、同级考评和下级考评“三级”联动考核,强化行业内部服务评定。通过聘请客户监督员、发放咨询服务卡、设立领导接待日等方式,主动接受客户和社会监督。定期检查和责任定位,做到事事有人管、人人有专责、操作有标准、结果有检查。

(3)精细化控制

通过搭建信息化监管平台,加强对客户投诉的统一分析管理,实现沟通全方位、投诉零障碍、跟踪全过程,增强客户服务的快速响应和全程控制能力。对未达标的营销人员和经营户进行调整,保证渠道高效运转。

7、精诚服务是体现

(1)不断增强服务意识

在终端建设过程中,要牢牢把握服务这个根本宗旨,把服务为本的思想贯彻始终。要把保障客户利益放到首要位置,改进服务方式,提高服务效率和服务水平,为客户提供更加优质的服务。

(2)科学设计服务标准

设计服务标准从客户需求出发,要根据客户的特殊需求提供合理的个性化服务,从而不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度。

(3)深化拓展服务内容

注重动态把握零售户的需求变化,进一步深化拓展服务内容。规范终端信息采集选点布局,信息运用逐步从服务订单供货向支撑精准营销深化。

(4)保证标准化服务质量

公平公正地对待每一位客户。在精简服务流程的基础上不能因开展现代终端建设而降低标准化服务质量,减少核心服务的内容。特别要在订货、送货、结算、货源供应、价格维护等基础服务方面,确保所有客户服务标准一致。

8、精干团队是保障

(1)组建高能力客户经理团队

认真细致做好客户经理团队成员的选择,在对客户经理成员的选择上,要注重个人品质、能力、形象的因素。在客户经理团队领导者的选择上,要注重个人的亲和力、指导能力、执行力。通过抓客户经理工作日志、痕迹化记录,丰富客户经理日常工作内容。开展营销技能竞赛,不断学习先进的营销理念,努力打造学习型、创新型团队。

(2)建立具有团队自身特色的团队文化

明确团队的共同目标,确立团队文化主基调,创造特色型团队文化。借助于通过这种文化的建立和贯彻,在团队内部创造一种积极的、和谐的氛围。

(3)规范客户经理团队建设

围绕客户经理团队的目标,确定团队的工作内容。在定岗定位定职的基础上,按照工作的内容梳理细化工作流程,明确每个流程完成的节点注意事项。建立健全团队规章制度。完善有效的绩效考评体系。加强团队沟通。营造和谐氛围,建立创新团队,营造和谐向上的良好氛围。

摘要：国家烟草局提出“卷烟上水平”是当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。本文分析了精准营销理论,探讨了县域卷烟市场的现状,创新提出了县域卷烟重点市场“1+7”精准营销模式,即其核心是建设现代终端,突出强化精确信息、精准定位、精敏投放、精彩形象、精细管理、精诚服务、精干团队等七大精准营销手段。

精准营销模式 篇5

虽然小区营销对于很多家装公司的来说已不是什么新鲜话题，但仍免不了会出现这样的声音，“我们2005年就组织了小区营销的队伍，对小区驻点规划也是很重视的，为什么现场就不出效果？”；“你说我们天天围着业主转，也在小区做了很多活动，但业主问的多，就是没有做的！”记者本期特意到在小区营销方面颇有建树的家装企业取经，深入了解小区营销三大阶段成功操控的精华所在，看他们如何把握业主脉搏，获得超越对手的核心竞争力。

【第一阶段：提前营销】【兵马未动 粮草先行】

一定要充分利用小区建成前那段“竞争空白期”，进行企业形象、样板间工程、客户资源搜集、小区人际关系建立、小区广告资源利用等营销工作。我们会督促市场部重点跟进，以推动小区交房时的后续营销工作能取得更好效果。

提前营销的优势主要是有利于营造“先入为主”的公司形象。由于我们会在小区还没建成前就进行一些前期工作，没有其它公司和企业宣传的干扰，这样，客户无论今后与哪个家装公司洽谈，无形当中，都会将该公司拿来与你对比，如果你的形象确实比较好，那么客户最终都选择你来签单。这样我们如果在交房前就做了五六个工程，交房时就能形成“签单规模效应”，你想想看，如果有很多客户在看到同一小区的人都在这个公司签单，那么就比较容易形成一种跟风心理，这样就会导致家装公司的单越签越多，签单越多，前去公司咨询的客户就更多了。

至于将营销提前到什么时候？我建议小区在刚刚立项的时候，也就是小区刚进行规划，楼房还没盖。这个时候去做什么工作呢？帮开发商卖楼。家装公司可以与房产公司达成合作协议，由家装公司为房产公司每一套户型都做出精美的家装效果图，这样以效果图配合平面图，帮助房产商进行售楼，我们会同时要求房产商提供一些方便，比如在楼书上、售楼处等地方做一些广告的展示。甚至可以承包房产商的楼书，利用这个媒体联合一些材料商，共同出资印刷。将家装公司的广告篇幅做到最大化，这样，客户在买楼的时候，就能接触到家装公司的广告。

【第二阶段：实力展示】【不能眉毛胡子一把抓】

小区营销是一种能够与业主“零距离”接触的方式方法，具有在某一时间段可以计划性、密集性、频繁性地与业主接触，在前期接触过程中与客户进行良好沟通，记录客户信息，然后再进行下一步的有利跟进。当公司及时地为业主提供了良好的设计方案、合理的工程造价，施工质量又能满足客户的要求时，双方便基本上达成了合作共识。

我们一般在小区交房前1个月开始活动。首先准备整个楼盘的设计图纸及设计方案、业务人员、设计师的名单及后补名单。再与房产商及广告策划公司沟通场地位置，看哪个位置会更有利于接触到客户，现场物料布置就直接交由专业广告公司制作及安装，并由策划部针对楼盘的信息策划出有利客户对公司感兴趣的气氛。接下来活动的现场管理一般交由业务部经理与设计总监控制，期间会视收楼客户的多少来制定增减人员的计划以相应地控制运营成本。

佛山天域采用的是一种比较独特的进驻方式，主要是以正在销售的楼盘小区名字命名进驻点，在业主收楼时进行房产导购、提供合理建议等服务来切入，以获得业主先期好印象，然后再进一步促进装修业务的开展。基本流程一般是与广告策划公司提前确定需要进行小区营销场地，从物管处取得整个楼盘的户型图和相关收楼资料后，提前设计好多种方案以便与客户沟通。所以广告策划公司资料及该小区之前是否已收楼等信息的确认至关重要。当然天域自身在楼盘选择上也会先进行分析。比如，开发商是谁？何时收楼？这些因素的综合考量，剖析出楼盘的档次、客户群体，是否符合公司战略发展要求，以及自己的优势在哪里，都得到了很好的参考依据，做到有的放矢，避免盲目立项。

【第三阶段：后营销时代】【“深挖洞，广积粮”慢慢培育潜在客户 】

现在的业主选择面广、口味高，都很精明。他们会对各商家在小区内所宣传的内容进行逐一比较，不光局限于价格，还要比较所用的材料及质量，以致家装公司之间的竞争也越来越激烈。所以凡有新楼交房的时候，我们都要和其他家装公司一样搞小区活动，即使是接不下单，也可以赚个眼熟。如果后期有业务跟进，也可以在前期的营销工作给业主留下好印象，有利下后期营销工作的开展。在小区正式交房时或交房后开始营销活动，目前大部分家装公司都是第三阶段营销。这一阶段也将上演群雄大战：由于小区交房时，大部分公司都开始采取活动，或者在小区做广告牌，或者让业务员在小区定点守候客户，所以，第三阶段是家装公司之间竞争最激烈的时候。而且由于没有前期的铺垫，所以一般第三阶段的营销，成功的公司不太多。特别是大多数公司在交房后才打样板间，这就使得等样板间打好了，小区分房已经过去半个月了，而且这时候的样板间还是施工工地，看不出完工后的效果。并且由于不少客户已经在交房前联系了家装公司，使得家装公司的准客户量在交房以后大大地减少。

彪马：精准营销　友好传递 篇6

在奥运营销方面，彪马推出消费者喜爱的全新富有创意的运动产品，并在奥运期间启动以跑道系列产品为主题的大型市场推广活动。而最让大众印象深刻的一定是“博尔特之吻”了。此外，彪马与F1合作，还赞助了2008-2009沃尔沃环球帆船赛，并进行网络、手机、户外、平面、电视、活动等360度的营销。

彪马营销一般有两步：第一步是需要让大家知道怎么回事，让越多人知道越好；第二步是如何把信息传递给那些真正想知道的人。这就是我们一直推行的精准营销策略。2009年，精准营销依然是我们努力的方向。对大众来说，选择服装品牌时往往比较注重文化和精神层面的东西，所以彪马如何给消费者营造良好体验环境是很重要的。此外，彪马的精准营销不单要考虑投资回报率，还要考虑如何让广告友好地传递给消费者，而不是强行送达。对用户友好是我们一直坚持的原则，我们不希望一夜成名，而希望大家都能喜欢和认同我们的品牌。

相对于整个行业来讲，我觉得彪马是比较看重新媒体的，不管是2008年我们已经做的事情，还是2009年将要做的，都体现出这一点。因为新媒体有很多新技术，可以弥补一些传统媒体没有办法做到的事情。比如说和F1合作的时候，我们推出了很多赛车系列的服装，也做了一些边缘礼品，用户只要在彪马的网站上注册，我们通过手机发送给他彩信，凭着彩信他在店里就可以领取这样的产品。这是传统媒体无法做到的。

我们还会一直在网络营销方面努力，因为PUMA自己的电子商务网站还没有建立起来，我们希望通过有影响力的网络营销，打造彪马品牌的影响力，并把这些人成功地吸引到我们的店里去。

在对新媒体的选择上，我们有两个考虑：一是注重借助新媒体锁定我们目标消费群的消费行为和兴趣爱好。一些目标消费者更愿意上网，而另外一些则喜欢使用手机，我们要根据不同消费群体的行为习惯去选择媒体，从而去影响他们的消费行为；第二，每个媒体都有自己的个性。如果你的广告活动在这个媒体失败，并不意味着媒体不好，可能是策略方面出了问题。如何把自己的品牌特性和媒体特性很好地结合并体现出来，是很重要的。比如视频媒体，我们跟土豆和优酷都有过合作。我们曾经想过，如果做DIY的视频会怎么样?但是中国的消费者只是喜欢浏览或是简单参与，并没有条件深度地参与进来，所以这个方案不可行。

总之，每个媒体都有它存在的价值和意义，关键是你怎样找到一个很好的切入点，让你的品牌特性和媒体优势相结合，并完美地展现出来。

精准营销模式 篇7

大数据时代的到来是一种新经济的产生和对原有经济、营销模式的深度变革(1),“数据已经渗透到各行业和业务职能领域,逐渐成为重要的生产因素,对海量数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来(2)。”营销领域在大数据环境下也开始构建以“4C”为导向的产品精准营销模式。菲利普·科特勒提出精准营销是指公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划及对直接销售沟通的投资(3)。农产品作为人们生存消费和副产品加工的基本品,如何适应大数据营销环境,进行精准营销模式的开发应用,是摆在云南省农产品营销者面前的一道难题。

二、大数据环境下云南省农产品精准营销优势

云南因生态环境优越,农业十分发达。目前,全省75%的国民收入、70%的财政收入、60%的创汇收入和80%的轻工业原料都直接或间接来自农业(4)。

(一)品种丰富,品质上乘

云南地处西南边陲,地理优势独特,热带、亚热带、温带甚至寒带各类气候优势突出、加上占全省95%以上的山地使得物种资源十分丰富,生态环境十分优越(5)。依靠自然优势,同时由于长期交通不便,开发较晚,森林植被覆盖率高,优势明显。

(二)地方特色明显

云南农产品地方特色主要归功于三点原因。首先,云南独特的自然资源,造就了丰富多样的具有云南地方特色的农产品品种,并且在生态、健康、美味等现代消费理念上优势明显。其次,云南是少数民族的聚集地,全国55个少数民族云南有52个,并且有15个民族是云南独有的,少数民族人口占全省人口的33.41%(6)。少数民族在农产品生产上的独特方式,加上独特的民族文化和生活习惯使得云南农产品在文化内涵、生产方式、制作方法上特色明显。最后,云南旅游业发达,一方面赋予了农产品“土特产”的标签,另一方面通过旅游纪念品、礼物的形式更是放大了云南农产品的地方特色。

(三)省外知名度高,竞争力强

近年国内外生态环保理念盛行,多发的食品安全问题使得绿色、有机、生态、健康的农产品日益受到消费者的青睐。云南农产品在这方面的独特优势,随着云南省旅游业、国际贸易、农产品电子商务的迅速发展,少数民族文化资源不断开发,历史优质农产品得到传承,加上云南省政府大力支持,使得云南省的农产品在内陆地区以及东南亚等国具有较高知名度和竞争力。

三、基于大数据平台的云南农产品精准营销模型构建

(一)元数据收集

开展大数据环境下云南省农产品精准营销活动,最基础的就是保证前期顾客信息和农产品信息收集的全面性、准确性、及时性。全面性主要是指在进行顾客和农产品基础信息的收集时,不仅要保证顾客属性和产品属性信息齐全,而且有关农产品顾客行为、兴趣、偏好等有可能影响农产品精准营销的数据信息也必须全面收集。准确性和及时性是相互矛盾的关联因素,保证一方就要损害另一方,但是在大数据时代快速、实时更新的大数据收集存储技术,能够在保证信息准确性的同时实现信息的及时获取和快速传递,部分解决准确性和及时性的矛盾。当然为了保证精准营销信息的全面、准确、及时地获取、存储、传递,还必须拓宽信息的获取渠道实现信息收集的多渠道接入。

(二)分析建模

大数据时代为农产品精准营销创造了前所未有的条件,大数据平台的信息对称性使得营销人员可以很容易、方便、低成本、快速地获取农产品消费者在属性、偏好、行为等方面的全面信息。因此在进行农产品精准营销元数据信息的分析建模工作时,要针对农产品顾客属性信息和行为偏好信息,利用大数据平台提供的Mep Reduce、分布式文件系统等先进的数据分析工具实现对大规模实时性数据的快速、准确、全面的分析,总结提取出农产品顾客消费偏好模型和云南省农产品属性模型,实现二者的组合配对。

(三)构建农产品营销模型

依据分析建模环节建立的农产品精准营销顾客偏好模型和云南省农产品特殊属性模型以及二者的组合模型,在精准营销理念和营销组合的指导下,制定出云南农产品精准营销方案。方案在实施过程中得到不断检验,同时结合大数据平台营销评价模型的评价结果得到不断修正、完善和提升。

(四)精准营销执行和结果收集

精准营销实践过程中,要摆脱以往的单一营销渠道接入方式和单一同质化的营销模式,采用有针对性的个性化营销、定制化营销以及多渠道的营销接入方式。利用近年新兴的网页、电邮、柜台、DSP、LBS、网站注册账号等,借助大数据平台开展云南农产品个性化、多渠道精准营销。同时要注意加强对执行过程信息和结果信息的收集工作,涉及要素的全面性以及加强对重点定性要素的收集。执行和结果等信息收集环节的好坏直接决定着营销评价模型的评价结果和整个流程改进的方向。

(五)效果评价

作为整个模式流程的最后一个环节,营销效果评价可谓是重中之重。因为营销效果评价结果决定元数据分析建模和营销模型进一步修正完善的方向。效果评价要注意重点定性与定量要素所占比例的设置,同时要注意整个流程要素分析评价和评价指标体系的全面性,以避免由于评价模型的不科学导致整个营销改进流程的失败。

四、基于大数据平台的云南省农产品精准营销模式应用

(一)应用基础条件和对策

首先是网络基础设施建设和大数据平台建设。大数据时代是计算机、网络等基础信息技术快速发展的结果,为了更好地开展基于大数据平台的云南省农产品精准营销,必须加强云南省的网络基础设施建设以及电子商务基地和大数据平台建设工作。同时为了避免大规模的重复建设和单个农产品经营主体在构建大数据平台和网络基础设施时的困难,云南省可以出台相关的指导和扶持政策,对云南省的网络基础设施和大数据平台建设提供科学的规划和功能定位,同时通过省财政等部门的扶持资金和搭建农产品营销合作平台缓解个体在基础设施建设方面的不足。

其次是人才队伍建设。大数据时代数据收集、存储、分析、应用等方面的快速发展要求有大量的会数据分析、挖掘、维护的高技术数据工程师和日常运营维护人员,同时需要大量掌握农产品大数据营销理论和实践经验的营销人员。为此,一方面可以发挥省内高校如昆明理工大学现代农业工程研究院、云南农业大学农业研究院等在网络信息技术、市场营销、农业经济等人才培养方面的优势,加快人才队伍建设。另一方面云南省政府可以出台一系列优惠政策引进国内外,尤其是东部发达地区和东南亚各国的优秀人才进行补充。

第三是物联网和物流仓储建设。基于大数据平台的云南省农产品精准营销模式的顺利进行要求从源头上依靠新兴的农业物联网技术实现对农产品生产、加工、销售各环节的数据信息进行不间断的监测和及时反馈,从而保证云南省农产品各环节绿色、生态的生产运作和及时对突发食品问题进行源头整顿完善。加上农产品生产季节上的特殊性以及仓储保存、运输等方面的特殊要求,为了满足市场等方面的需求必须建立完善的物流仓储体系,尤其是冷链物流体系保证农产品高质量的储存和运输。在技术方面可以联合中科院云南分院等科研院所开展合作研发,同时可以与省内先进的花卉冷链物流和部分大型农业龙头企业冷链物流合作。

最后是食品安全保障。大数据环境下农副产品的食品安全问题日益凸显,加上“三聚氰胺”事件和“苏丹红”事件等一系列食品安全问题的影响和大数据时代信息的对称性导致的快速放大效应使得食品安全处在了风口浪尖上。云南农产品对外销售主要依靠其特有的绿色、无公害、有机、生态等方面的高品质,因此云南省在开展基于大数据平台的农产品精准营销时,必须大力倡导和保护原有的农业生态环境,保障高水平的农产品品质,避免大数据带来的快速放大效应,给云南省农产品销售造成不良后果。

(二)注意事项

首先是有效解决大数据平台和配套设施建设与企业资金薄弱的矛盾、基础设施建设与云南农业生态保护之间的矛盾。大数据平台和基础设施建设,需要大量资金投入,个体农户、小企业和小规模的农产品经营者显然不具备进行大数据平台等基础设施建设能力,必须寻求具备大数据平台的大企业、第三方平台和政府有关机构的合作和支持。同时在进行基础设施建设过程中必须注意对农业生态环境的保护,防止有了基础设施没了优质生态环境和农产品,保证云南在优质农业生态环境上的竞争优势。

其次是地方特色资源的保护开发。云南是少数民族集聚地拥有众多的民族文化资源,并且其中很多民族文化是云南特有的,这为云南进行农产品精准营销提供了文化上的竞争优势和不可复制的地方“商标”。因此必须切实高效地进行云南地方民族文化遗产的保护工作,同时注意加强对民族文化遗产的开发与云南特有的农产品资源相结合进行精准营销,但文化保护是前提,开发是对民族文化的继承发扬。

最后是云南农产品精准营销的精准定位和品牌建设。大数据环境下云南农产品精准营销必须有一个精准化的农产品定位和品牌建设。云南省山多地少,植被覆盖率高,气候多样,生态环境优越,素有“动植物王国”的美誉。因此在对云南农产品进行定位时必须把握“绿色、无公害、生态、有机、高原特色、民族特色”等关键要素进行产品市场定位和品牌建设。同时必须把农产品定位在“中高端”市场,以缓解高额的生产、仓储、运输成本,推进地方农业、农产品的生产发展。

五、结语

本文通过对大数据时代人们营销理念从“4P”到“4C”变化以及对云南省地方农产品特色叙述的基础上构建了云南省基于大数据平台的云南农产品精准营销模式,描述了各环节的主要工作和精准营销模式的应用条件以及注意事项,为云南省开展基于大数据平台的云南农产品精准营销活动提供了借鉴。如何构建起针对性的基于大数据平台的云南省农产品精准营销评价模式是进一步研究的方向。

摘要：大数据平台的出现使农产品营销理念发生了突破式的改变,向精准化和个性化发展。为了能更好地凸显云南省农产品在绿色、生态、有机、特色、健康等符合当今消费理念的属性优势,推进大数据环境下云南农产品个性化的精准营销应用,在云南农产品属性优势的分析基础上构建了基于大数据平台的云南农产品精准营销模型,并提出了在应用中的基础条件和注意事项。

关键词：大数据平台,云南省农产品,精准营销模式,应用研究

注释

1Rifkin J.The Third Industrial Revolution:How Lateral Power Is Transforming Energy,the Economy,and the world[M].New York:Palgrave Macmillan,2012.

2Mckinsey Global Institute.Big data:The next frontier for innovation,competition,and productivity.May 2011.

3菲利普·科特勒.营销管理(第十三版)[M].北京:人民大学出版社,2009.

4宋洁,起建凌.云南农产品电子商务发展研究[J].农业网络信息,2014,(09):54-58.

5王琼,陈立畅,何鹏强.开创云南农业信息化建设新局面[J].农业网络信息,2008,(08):101-103.

浅议精准营销 篇8

一、精准营销的内涵

营销大师菲利普·科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：精准营销 (Precision Marketing) 就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观点，并指出了精准营销的三个层面的含义：第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

精准营销的主要特征主要包括：目标对象的选择性，即尽可能准确地选择目标消费者，进行针对性强的沟通;沟通策略的有效性，即策略尽可能有效，能很好地触动受众;沟通行为的经济性，即与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费;沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量，避免“凭感觉”。

二、精准营销的优势

1. 提高了“顾客让渡价值”。

“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略，增强了产品价值适应性，提高顾客满意度，从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。

2. 精准度高、命中率大。

精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强，能够为企业带来目标非常明确的用户群体，而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用，使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作，把有限的资源用在刀刃上，获取高投资回报率。

3. 提高了服务水平。

企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点，洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时，企业要遵循顾客便利和节约原则，将渠道缩到最短。另外，企业要选择适合的物流企业，尽量减少流转环节，确保产品质量、安全和交付。

4. 节约成本，提高效率。

传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合，营销链超长，企业必须建立自己的专业营销队伍，造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道，节约了仓库费用，又不占用繁华的商业地段，降低了产品的成本。

5. 抓住了消费者的心理。

传统广告传播不考虑消费者的具体情况，不对目标受众进行细分，而将大量的信息“PUSH”到消费者面前，对消费者实行信息的地毯式“轰炸”，铺天盖地的广告把消费者包围其中，不但不能有效的传递信息，还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需要的信息，最终引起消费者的厌恶甚至抵制;而精准传播从消费者的角度出发，通过精准的广告投放，在有效传递信息的同时也方便了消费者，极大地节约了消费者的交易成本。

三、精准营销的实现策略

1. 市场细分是实施精准营销的基础。

企业要实施精准营销，首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场，作为企业的目标市场，并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，更是精确化营销的第一个环节。

2. 市场定位清楚。

非垄断条件下，同一目标市场中的竞争者肯定存在，通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位，以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位，是开展精准营销的必要基础。

3. 实施市场营销全过程管理。

目前，市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。

4. 先进的客户寻找工具。

客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键，有了明确的目标市场和清晰的产品定位，接下来的关键问题是如何找到目标顾客，而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具，并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“窄告”等。

5. 有效的与顾客沟通。

“精准”地找到顾客以后，精准营销并没有结束，企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通，让顾客了解、喜爱企业及企业的产品，并最后形成购买行为，有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。

6. 为客户提供优质的服务。

顾客实施购买行为以后，接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用，因此，优质的服务和也是实现精准营销的必要环节。

参考文献

[1]徐海亮:论精淮营销的体系及理论[N].中国邮政报2006, 916

[2]伍青生:精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊, 2006 (5)

[3]徐海亮:论精准营销的广告传播[J].济源职业技术学院学报, 2007 (3)

[4]刘征宇:精准营销方法研究[J].上海交通大学学报, 2007 (4)

细化精准营销工作方法 篇9

2009年中华品牌开展精准营销工作后,中华品牌市场基础得到有效巩固。自百万千亿工程(注:年度商业批发销量一百万箱、商业批发收入一千亿元)启动以来,中华品牌的发展取得了显著成效,支撑了上海烟草集团的持续健康发展,中华品牌2014年商业批发销量142.8万箱,同比增加19.6万箱,增幅15.9%。中华品牌市场价值显著提升,同年中华品牌商业批发销售收入1518亿元,品牌市场价值遥遥领先,稳居品牌市场价值首位,比排名第二的云烟品牌价值多出449亿元,比排名第三的“芙蓉王”品牌价值多出497亿元。中华品牌竞争力正在增强,中华烟在零售400元以上的市场份额为63.4%,同比上升1个百分点。中华品牌已经成为中式卷烟的代表品牌。

精准营销的具体做法

今年初市场营销中心进一步细化指标,清晰流程,在精确信息、精准投放、精细管理、精诚服务四个方面做得更加扎实。

(一)精确信息

工商双方在精准营销实践中,需要充分把握中华品牌市场表现的两大重点市场表现指标—市场价格和社会库存,实现了以每个地级市场为单位工商双方共享市场价格和社会库存信息,在国家局要求的基础上,进一步收集覆盖率、铺货率、动销率、断货率等指标,并以此为市场检验依据,协同制定市场需求和销售策略,实现精确信息。

1.建立一二级市场跟踪指标

我们将中华品牌的市场分析指标分类定义,分为两个级别。一级指标包括:商业销量、市场份额、商业库存、社会库存、市场批发价格、零售价格等六项,主要用于分析和判断中华品牌在一个周期内的健康状况。二级指标包括:覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五项,是在一级指标的表现基础上进一步聚焦品牌在零售终端的表现,分析销售策略的执行效果。一二级指标共同构成了中华品牌市场表现的综合分析。

上半年中华品牌在某市场表现通过一、二级指标分析展示如下:

(1)一级指标:商业销量同比显著增长;商业存销比(商业库存/商业销量)、社会存销比(社会库存/社会销量)合理,同比明显下降;批发价290元/条以上的市场份额同比略有下降。在零售价300～750元/条范围,中华份额占81.8%,同比上升0.8个百分点;市场价格坚挺,同比显著上升。

(2)二级指标:实现每月县级市场全覆盖;目标零售客户范围扩大,铺货率明显提高;个别月动销率下降,结合铺货率分析(户数增加),总体表现良好;断货率有所上升,但控制在合理水平。

(3)综合分析:根据一二级指标的组合表现,对指标进行组合分析,提示市场可能存在问题,主要提示问题包括:覆盖率低于80%、铺货率低于5%、商业销量环比上升但铺货率下降、户均量同比增幅大于商业销量增幅,商、超、娱业态合计销量比重低于5%、累计份额同比下降5%以上等。

2.建立中华市场综合竞争力指数

(1)竞争力指标形式:竞争力指数有2种表现形式:品牌竞争力指数和市场竞争力指数。品牌竞争力指数,以月度为单位,中华烟测算得到一个全国竞争力得分,用同样的测算方法,对目前主要竞争品牌也进行得分测算。市场竞争力指数,以省份为单位,对于一段时期内各类市场健康指标通过一定的比例关系折算成分值,将各个指标分值根据不同的权重综合得出竞争力指数。

(2)竞争力具体指标:中华市场综合竞争力指数,主要由四个能力指数组成,分别是品牌规模能力,品牌发展能力、市场表现能力、策略控制能力。

(3)竞争力指标权重:品牌规模能力权重40,有3个二级指标,重点突出商业销售收入和市场份额指标;品牌发展能力权重30,有3个二级指标;市场表现能力权重20,有4个二级指标;策略控制能力权重10,有4个二级指标,重点突出铺货率和动销率指标。

以品牌竞争力分析为例:品牌竞争力高中低三档区分明显。4个品牌可以划分为高中低3个层次:中华烟竞争力最强,一般运行在85-95分区间内。苏烟、黄鹤楼烟竞争力一般,一般运行在50-65分区间内。芙蓉王竞争力略低,一般在45分以下。

进入2015年后品牌竞争力区分度更大。运行趋势上,中华烟和苏烟比较类似,2014年都是先高后低,而到了2015年走势都比较好。黄鹤楼烟和芙蓉王烟的走势比较类似,2015年开始都出现了一定程度的下滑趋势。

竞争品牌在各项能力上互有长短。品牌角度上,中华烟在各项指标上表现都比较好,苏烟在品牌规模和品牌发展上得分较高,市场表现和策略控制能力一般。黄鹤楼烟在市场表现能力上得分较高,在其他方面表现一般。黄鹤楼烟重市场表现,苏烟重数量规模。而芙蓉王烟在各项指标上得分都不高。

和同期得分相比中华、苏烟提高、黄鹤楼烟、芙蓉王烟下降。同比角度上,中华品牌表现高于同期得分,主要表现在策略控制能力的进一步提升。苏烟品牌表现和同期相比也有提高,具体表现在品牌发展能力的提升。黄鹤楼烟和芙蓉王烟的市场表现得分同比下降,主要是因为品牌发展能力和市场表现能力的下降所造成。

(二)精准投放

国家局要求卷烟需求预测周期主要分为年度预测、半年预测、季度调整和月度预测四个步骤。工商双方在精准营销实践中,以年度预测、半年协议、季度审视、月度合同四个步骤工商协同制定投放方案,做到旺季以周为周期制定投放策略,淡季以月和周相结合的方式制定投放策略,旺季实现县级市场全覆盖,重点零售业态铺货率稳步上升,实现精准投放。

1.目标零售客户选择

实施中华烟精准营销工作的重要环节是要明确什么样的零售终端适合销售中华卷烟,各个市场有多少零售终端能够稳定的销售中华卷烟。这就是制定中华烟目标销售零售终端准入评价体系目的。在操作上主要把握:统一标准量化操作、分类管理动态调整、相对稳定持续发展、工商协同循序提升。

(1)结构维度:月均条均价40元以上的零售户经营中华烟的能力比较稳定。

在[40,50)区间,零售户经营高档烟、中华烟的销量贡献度明显增加,户数也明显增加,且后续区间两项指标呈稳定增加态势,说明条均价40元以上的零售户经营中华烟的能力比较稳定。图表更加直观的反映在不同条均价区间的零售户,其高档烟和中华烟的销售情况变化:

(2)价值维度:月均购进额3000元以上的零售户经营中华烟的能力比较稳定。

在[3000,6000)区间,高档烟和中华烟销量指标处于明显增长范围,户数指标处于最高值,且结合后续区间分析,高档烟和中华品牌销量处于稳定增长状况,说明月均购进额3000元以上的零售户经营中华品牌的能力比较稳定。图表更加直观的反映在不同月均购进额区间的零售户,其高档烟和中华品牌的销售情况:

2.落实动态平衡货源供应方法

以中华品牌在目标市场的表现指标为基本依据,在年度、半年度、季度、月度的工商预测和货源衔接中,建议根据“半年协议、季度审视、月度动态执行”。

(1)年度工商预测与衔接。重点是品牌在目标市场发展规划的协同,主要依据前一年中华品牌的市场表现、目标市场销量结构的变化趋势、目标市场中华品牌消费者调研(第三方品牌诊断),制订年度的中华品牌发展基本目标,关键是销量预期增长目标、市场份额预期目标、市场价格稳定目标等。

(2)半年协议工商协同。重点是针对市场的季节性变化规律、中华品牌市场表现的前6个月指标、商业库存合理维护等要素,确定半年货源协议。

(3)季度目标阶段审视。重点是依据市场表现判断后续协议剩余货源的满足度,通过协议余数调整或增补落实货源供应保障。月度货源衔接重点是根据每周市场表现分析,协同判断趋势,及时采取货源投放的策略,维护合理商业周转库存,并依此保障物流送货的及时性。

(4)月度货源动态衔接。重点从市场健康指标(价格、库存、覆盖率、铺货率、动销率等)的周变化中把握市场动态表现趋势。根据实际情况和条件许可,工商之间的货源动态衔接,以信息化手段提高工商货源衔接的效率。

(三)精细管理

精准营销平台搭建起来后,要把这个系统组织起来、有效运行,就需要有前台与后台、线上与线下的系统化管理,以使工商之间、工商与零售客户之间、工商与国家局之间的对接、衔接、分工、执行、监测、考核得到有效的实施。这时候精细管理的重要性就得到了凸显。

1.建立工商目标执行评估机制

工商定期协同评估目标与实际的差异情况,分析原因,循环改进,或调整目标。目标涉及:关键指标目标(销量。库存、价格、份额),辅助指标目标(覆盖率、铺货率、定量利用率)

2.建立工商周策略沟通机制

工商落实周策略的沟通,形成专员每周对口交流机制。必要时可以邀请商业客户经理共同探讨周策略。

3.建立工商职责分工机制

(1)工业企业,通过中华品牌定位细分市场,商业企业通过市场细分确定中华品牌布局;

(2)工商协同,开展卷烟需求预测,制定目标市场中华品牌发展规划;

(3)商业企业,按照工业企业中华品牌定位进行市场细分,制定客户个性化服务标准,选取中华目标零售客户;

(4)工商协同,制定不同时间、节点的中华销售策略(如覆盖率、铺货率、一次批销量),工业企业按照协同需求预测结果,组织中华货源供应,注重提高供应链的敏捷性;

(5)商业企业,按照既定策略实施中华精准投放;

(6)商业企业,根据零售客户提供的市场信息对中华品牌开展精准分析,形成阶段性报告,并传递至工业企业;

(7)工业企业,利用国家局“一号工程”、工商信息共享平台及其他非商业企业渠道数据,结合商业企业信息进行分析,与商业企业共同关注市场状态;

(8)工商协同,对中华品牌市场表现状况进行跟踪监测,对品牌市场状态进行评价,实时调整营销策略。

(四)精诚服务

做好市场营销工作就要努力提高服务质量,提高货源利用率,加快市场响应速度,及时满足市场需求。在送货服务上存在以下问题:首先是以订单为拉动的服务观念需要进一步强化,目前安排订单需充分考虑发运能力,受到发运规则的限制,如运能、车辆配置、最小运输单位、发运频次等;其次是配送周期上,以旬为单位进行订单安排拉长了配送的周期;再次是灵活性上,临时调整受到各种限制难以快速响应,有时为了达到调整目的需配以不急需的品牌一起发运,给货源有效利用和市场控制带来困难。2015年我们对配送服务全过程进行了审视与改进。

1.一地一策

根据办事处与商业协同后的订单需求,计划部、办事处、储运公司针对全国320家的要货需求逐一进行发运计划安排,充分考虑每个商业客户的需求。

2.三次协同原则

首先由办事处与商业对市场的需求进行协同,协同目的是确定在市场表现可控条件下,下阶段的到货要求;然后由计划部与办事处对订单需求进行协同,协同的目的是由计划部充分考虑全国销售策略及针对某一市场的市场表现与办事处取得一致意见,并确定发运计划;最后由计划部与储运公司就发运计划进行协同,由储运公司根据营销中心的订单发运需求,做好发运准备工作。

3.重点规格重点保障

针对蓝牡丹、恒大烟魁等集团重点培育的新品,只要市场有需要,储运公司将重点保障,承诺不考虑配送单位、不考虑运输方式、不考虑运输成本,全力确保满足市场需求。

4.一般原则与一事一议原则相结合

为了达到精诚服务的要求,为了提升订单拉动型配送服务质量,储运公司与营销中心在原有配送流程及原则上进行修改,对订单需求的判定及发运计划安排都进行了相应改进。但是在确保普遍服务得到提升的同时,如发生特殊情况或个别需求,营销中心将与储运公司针对个性化的需求进行研究,在市场满足与运输安全控制间找出平衡点,尽可能满足市场需求。

继续深化精准营销工作方法

精准营销工作不是等靠要,在承袭过去做法同时,还要在前期基础上不断探索创新。下一步精准营销工作我们将着力在以下几个方面下功夫:控制市场风险、挖掘市场空间、细化客户分类、提升服务水平、精准营销审视、精准营销审视。

(一)运用精准营销方法,控制市场风险

一方面对大型客户进行风险控制,防止大户严重倒烟情况,扰乱市场价格及市场秩序;另一方面控制业态投放布局风险,合理优化零售户投放布局。

1.大型客户风险控制

即对单月购进量较大零售户的销售比重、户均量、户数的分析控制。在铺货率推进的基础上,总体户均量控制不能衡量风险控制程度,应分析分层户均量情况,尤其是单月购进量较大零售户(日常月份月购进50条或100条以上)的销售比重、户均量、户数的分析,密切关注直营店、大型商超等规范大户外的其他大户的风险情况,防止大户严重倒烟情况,扰乱市场价格及市场秩序。

2.业态投放布局风险控制

即加强分析目前中华烟在业态投放布局上可能存在的风险,合理优化零售户投放布局。根据今年各业态软中华销售数据显示,零售户需求格局发生变化,商超业态软中华销售比重有所下降,优质业态增量空间缩小,增量发展向一般业态转移,应根据市场实际情况,加强分析,降低一般业态增量较大的市场风险,合理摆布业态投放布局。

(二)运用精准营销方法,挖掘市场空间

一方面关注价格、社会库存、销售走势等指标表现存在优势机会的增量;另一方面合理推进月度铺货率和旺季铺货率,提高有潜力客户的供应定量。

1.基础指标优势机会分析

即价格、社会库存、销售走势等指标表现存在优势机会的增量。通过指标的“五比”,分析判断增量机会。

2.目标客户发展

即月度铺货率、旺季铺货率的合理推进。目标客户的新增客户群可以对终端空白点的分析挖掘,可以主要考虑月度推进和旺季推进。在信息支撑下合理提高有潜力的中型客户、中小型客户的供应定量。

(三)运用精准营销方法,细化客户分类

一方面以客户类别维度为视角调整信息布局,市场信息采集样本点直接以客户类别维度进行合理分布;另一方面进一步细化客户分类,促进分类别的投放更加贴合市场实际。

1.以客户类别维度为视角调整信息布局

原先市场信息采集样本点是按国家局样本分布要求进行选择,即以业态维度合理分布样本点,重在市场信息按业态合理分析。即原先的信息采集是以业态为主兼顾类别。今后的努力方向是市场信息采集样本点直接以客户类别维度进行合理分布,根据各客户类别户数总量分布及销量分布特征,选择设定各客户类别的样本户数。从而确保市场信息与客户分类精准对接。

2.客户分类进一步合理细化

我们在忻州市场开展试点工作,原先该中华目标户分类为9类,项目开展后,实践发现9类分层不能有效合理定位客户群,同一类别的零售户销售能力存在一定差异,尤其是重点零售户(周客户)的销售能力差异较大,且周客户又是中华销售的主体渠道,有效把控周客户有利于市场的稳定发展,为此,周客户从4类进一步细化为7类,目标客户分类达到12类,为客户群合理定位创造条件,促进分类别的投放更加贴合市场实际。细化客户分类的工作,下一步要向全国有条件的市场进行拓展。

(四)运用精准营销方法,提升服务水平

一方面根据客户类别的状态和策略形成工业投放,与商业销售策略保持高度一致;另一方面提高货源响应保障能力,根据上周市场状态调整下周投放安排。

1.根据每一客户类别状态、策略,形成合理工业投放

如果市场状态可以较为精确地细分到每一客户类别,通过每一客户类别的状态可以较为准确的形成每一客户类别的定量策略,由策略测算汇总形成的投放需求量则更为精准,并且与商业的销售策略可以保持高度一致,形成合理闭环。

2.缩短调整周期,提高货源响应保障能力

以前工业预测投放及货源调整是根据上周市场状态调整下周投放安排,市场响应速度不够快,我们力求在今后工业内部加强协同,进一步缩短订单预测、订单调整、合同签订的时间流程,确保根据上周状态调整本周投放,并加强物流送货的协调,减少在途时间,确保及时到货。

(五)精准营销持续审视,着力提升营销水平

精准营销审视工作是提升精准营销工作水平的重要抓手,在过去审视基础上继续提升突破,一方面重新修订完善审视标准,另一方面在自查基础上借用互查方式进行补充。

1.审视标准不断修订完善

精准营销工作是一项长期工作,在推进过程中需要不断的深化与突破,在2013年初步建立实施,2014年巩固完善,2015年提升突破。2015年将根据业务深化的新要求,继续完善修订评价标准,继续开展审视评审工作,推进精准营销向全国地市级以下深化,确保中华状态良好、发展稳健。

2.互查互学相互督促

下一步要通过互查的方式,促进客户经理在互评过程中相互学习、相互督促,确保精准营销工作高质运行。具体操作中,互评中对办事处的评估,可以同当地办事处交流,去办事处内部查找核实资料。互评中对市场的评估,可以通过评价人实地走访当地市场获取信息。互评中对商业的评估,从听取商业对办事处主任、客户经理市场服务的意见的角度,同商业进行沟通,来了解商业精准营销工作开展情况。

(六)精准营销深度挖掘,探索推进区县延伸

精准营销区县延伸要在全国更大范围、更深层次探索推进,以六个方面为拖点,以一条主线、三个问题、四个环节为抓手。

1.以“面广点深、问题导向、灵活易操、规范长效、资源优先、工商互动”6个方面为突破点

下一步精准营销工作深化要把握“面广点深、问题导向、灵活易操、规范长效、资源优先、工商互动”6个方面,在过去的试点基础上,在全国更大范围、更深层次探索推进,深化工作要覆盖到所有地区办事处,在每个办事处范围内,以省为单位,每个省选择1个市场深度开展。

2.以“一条主线、三个问题、四个环节”为抓手

精准营销理论浅探 篇10

一、精准营销理论概述

精准营销于2005年由世界级营销大师菲利普·科特勒第一次提出。他对精准营销的描述是:“就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通, 需要更注重结果和行动的营销传播计划, 还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”这是精准营销理论的正式起源。伴随着这个理论的提出, 使实践中对这种理论越来越广泛应用, 如百度搜索引擎的竞价排名等, 广泛的实践又进一步推动了精准营销理论的发展。

目前, 对精准营销还没有一个权威的定义, 菲利普·科特勒对精准营销也只是进行了简单的描述。在此, 我们引用我国著名的精准营销学者徐海亮对精准营销的定义:精准营销就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段, 建立个性化的顾客沟通体系, 实现企业可度量的低成本扩张。综合两人的思想, 我们可以发现精准营销必须具有的特点:精准定位, 可度量和高效益。

二、精准营销理论产生的基础

毫无疑问, 精准营销理论的诞生是由于环境的变化。但具体导致精准营销理论诞生的因素却是多方面的, 既有经济的, 也有社会的。对其产生基础进行分析, 将有利于实施精准营销。

(一) 科学技术的进步

精准营销能够得到发展, 很大程度上是科学技术的进步。一方面, 科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化, 例如, 电视机的出现使听广播和看报纸杂志的人减少等。特别是随着20世纪90年代以来, 互联网的迅速发展使人们获取信息的渠道更多、更快速。在这一情况下, 人们的购物习惯发生了改变, 网上购物已经成为越来越多人的选择, 同时购物也更加理性。人们通过各种方式了解信息, 在货比三家后才做出购买决定, 对广告的免疫力也大大增强。另一方面, 监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。作为负责营销的双方企业和营销的执行者, 他们对精准营销最关心的就是营销的效果。这就要求精准营销是有效果的, 并且精准营销的效果应该是可见、可以衡量的。科学技术的进步已经很好地解决了这些问题。

(二) 社会环境的变化

与科学技术的发展相比, 社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入21世纪后, 人们的生活和工作压力加大, 自己可支配的时间越来越少。这也意味着, 人们只有很少的时间来接受工作以外的信息。而信息的爆炸式发展, 使人们淹没在信息的海洋中。庞大的信息量一方面给人们的生活带来了便利, 但另一方面也使人们很难找到自己需要的信息。另外, 进入新世纪后, 人们越来越追求个性化, 对个性的尊崇使消费者市场进一步的得到细分。在这种环境下, 人们开始进行信息的选择性接受, 即只对自己感兴趣的信息, 或是对自己有用的信息进行接受, 而对其他的信息视而不见。因此, 企业要让自己的营销活动取得效果, 采取针对性的营销活动显得非常必要。

(三) 企业的需求

随着信息的发展, 企业信息传递到目标客户越来越因难, 企业的营销成本逐渐增加。而企业面临的竞争也越来越激烈。为了使企业在竞争中生存下来并做大、做强, 企业必须加大自己在营销方面的投入。一方面是成本的越来越高, 另一方面是营销效果越来越差, 这种情况使企业对精准营销方式的需求显得更迫切, 这也促进了精准营销的产生和发展。

三、精准营销的优点和特点

在日常生活中, 精准营销已经越来越受到重视, 企业也越来载青睐这种营销方式。事实已经证明精准营销有着非常诱人的优点和特点。本文将对精准营销的优点和特点进行探讨。

(一) 营销的针对性

精准营销强调的是“精确”和“准确”。它实施的前提是对自己的营销目标进行细分, 选择最有可能购买自己产品和服务的那一部份群体进行营销活动, 同时使对非受众目标的营销活动降至最低。要实现此目标, 必须与目标顾客进行有效沟通, 及时了解目标顾客的需求和意见。

(二) 效果的可衡量性

精准营销的另一个特点是其营销效果的可衡量性。在现在已经存在的精准营销实施方式中, 无论是搜索引擎的竞价排名, 还是广告联盟, 如窄告、话告、点告以及按效果计费等营销方式, 它们的一个共同的优点是其效果是可衡量的。与传统的通过电视, 平面广告等营销方式不知道受众人数与受众对象相比, 精准营销可以通过监测系统较准确地反映出营销活动的一个受众的基本情况。如受众的人数, 受众的年龄、性别、学历等企业需要的信息。清楚的营销效果将有利于企业下一步的营销活动。

(三) 营销的高效性

精准营销的精确和准确性, 以及效果的可衡量性, 其带来的一个直接好处就是企业营销活动的高效性。这个高效性既体现在企业信息对目标顾客的传播上, 最主要的还体现在企业产品和服务的销售上。由于精准营销的营销活动面对的对象是自己的目标顾客, 顾客对企业的信息更容易接受, 并且容易触发目标顾客的购买行为, 使企业的营销活动真正起到作用。

(四) 消费者导向性

精准营销以消费者的需求和欲望为导向, 强调的是比竞争对手更及时和准确地将企业产品或服务的信息传递给需要的消费者, 从而方便顾客购买。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的, 因此, 它可以大大降低顾客的购买成本, 增加顾客购买的便利性。同时, 适合消费者需要的产品也大大提高了顾客的满意度。精准营销的消费者导向性还体现在它的双向互动沟通上, 与消费者的直接接触与沟通, 可以使企业及时得到消费者的需求信息, 使企业的产品更满足市场的需求。同时也有利于企业及时解决顾客不满意的方面, 提高消费者的满意度。

四、精准营销的实施

精准营销拥有着其他营销模式不具备的优点和特点, 但其实施的难度也非常大。要使精准营销活动真正起到作用, 企业必须做好精准营销的实施工作。

(一) 精准营销的实施方式

1、产品和价格的精准。

要实施精准营销, 最基础的是产品和价格的精准。目前, 产品的形式和功能以及产品的价格仍然是影响顾客的最主要因素, 注重产品和价格的精准显得非常必要。产品的精准主要表现在当产品的目标顾客确定以后, 要根据目标顾客的特点来设计产品。价格的精准主要表现在定价上。例如针对农村市场的产品在定价时就要考虑农村的消费水平, 定价时比城市适当降低。只有产品和价格都符合顾客的需要, 顾客才会满意, 进而愿意购买。

2、营销渠道的精准。

产品要通过一定的渠道才能到达顾客, 渠道的精准也就非常重要。要做到营销渠道的精准, 首先要保证中间商经营的市场与产品的目标市场比较吻合;其次中间商的经营范围与产品的性质吻合或相近。只有满足以上条件的渠道才能实现营销的要求。

3、广告的精准。

精准营销的另一个重要方面是广告的精准。在目前, 很多企业通过各种各样的广告手段来打造自己的知名度, 建立自己的品牌。但有的企业知名度很高, 营销额却上不去。其主要原因便在于其广告的不精准。如果企业做的广告, 顾客是把它当作一种购买的参考而不是广告内容, 并且顾客有购买这种产品的意愿, 这种广告才是最精准的。如某一产品在少儿频道投放了少儿英语学习工具的广告, 就是比较精准的。因为少儿频道的主要观众是小孩子, 而小孩子学习英语需要学习工具, 这个广告便成为了小孩子选择英语学习工具的参考了, 这样的广告效果会比较好。在目前顾客对广告免疫力快速增强的情况下, 广告的精准在营销中的作用也将更加重要。

(二) 实施精准营销应注意的问题

1、注重基础信息调研。

精准营销的一个重要步骤是基础信息的调研。其他营销模式尽管也需要进行基础信息的调研, 但精准营销对基础信息有着更高的要求。精准营销要求对目标顾客的基本情况如年龄、性别等进行调研, 同时还要对其生活习惯等进行调研。除了对目标顾客进行调研外, 企业还要对精准营销的实施者进行一个全面考查。包括其以前客户的实施情况调查, 目标客户对其的印象等。只有基础信息的调研做好了, 精准营销活动的效果才会有保证。

2、客户群的划分与确定。

要实施精准营销, 对自己的客户群进行精确的划分是非常重要的, 只有顾客群明确了, 精准营销才能有的放矢。对客户群的划分应建立在前期基础信息调研的基础上, 选择购买意向最大的那部分群体。同时, 根据企业的实力, 可以将顾客目标群体适当放大, 以为未来的市场扩张做准备。

3、多渠道同时实施。

在人们的概念中, 精准营销对应的就是网络上的营销, 具体来说就是搜索引擎、窄告等, 这是很片面的。互联网凭借其后发优势和技术特点, 在精准营销的实施上走在了前列。但也应该看到, 互联网上的精准营销模式只是精准营销实施的一个方面, 除互联网上的精准营销外, 其他渠道同样可以实施精准营销。例如, 可以通过细分传统的营销渠道, 使渠道更精准, 也可以通过选择与自身产品更相关的电视和平面媒体来实现传统媒体广告的精准。多渠道的精准营销实施, 才可以使自己的信息可以覆盖到更多的目标顾客。

4、重视营销结果的分析。

在精准营销的实施过程中, 还有一个要注意的方面, 即对营销结果的实施。传统的营销模式, 在对结果进行分析时, 可能更多关注的是业绩的提升, 对其他的信息却很难衡量。而精准营销由于其拥有监测系统, 可以通过精准营销获得更多的信息。一方面, 企业可以分析营销结果的信息中有多少是有效的, 即有多少是面向目标顾客的。因为尽管精准营销面向的是目标顾客群, 但不可能实现百分百传递到目标顾客群。应该分析传递到非目标顾客群的原因, 使下次活动中不再出现。另一方面, 应该对顾客的信息进行分析, 顾客有什么共性, 他们对企业和产品有什么需求等等, 在这些分析的基础上生产出来的产品, 才会更加适应目标顾客群的需要。

五、结束语

精准营销作为一种新的适应时代发展的营销模式, 它的产生和发展是有一种社会条件的, 企业应该分析这一社会环境, 从而正确地实施自己的精准营销战略。同时, 精准营销的优点和特点也要求我们对自己的企业进行诊断, 是否适合实施精准营销。对那些适合实施精准营销的企业, 应该按照上文的步骤, 一步步地实施。只有这样才能保证在正确的时间、正确的地点, 为正确的人提供正确的产品。也只有这样, 精准营销才会真正发挥作用。

参考文献

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博客蛙:网络精准营销专家 篇11

母亲节来临之际，在网上浏览一下，多了一个新的术语。当谈到数字商务和媒体领域创新的时候，这个新术语就叫做“妈妈规则”。毫无疑问，目前这一代妈妈都是科技通，受过良好教育并且控制、主导着家庭85％的收入。母亲也是社会人口学最基本的社会人口因子 ——这意味着，当她们看到了喜欢或不喜欢的东西，家庭成员也就同时得到这个信息。

许多公司都在试图进军这一领域，而且有一家公司已经找到了一种方法来超越传统的广告模式。这家公司名叫博客蛙（BlogFrog），由拉斯汀·班克斯（Rustin Banks）和霍利·哈曼尼（Holly Hamann） 于2009年4月在科罗拉多州的博尔德市共同创办。博客蛙为那些妈妈博客的博主提供免费的工具来管理她们自己的在线社区，进行现场讨论和视频播放，然后连接这些平台到像可口可乐这样的品牌去，因为这些品牌往往很愿意为那些博客之间的交流支付费用。

快速成长的博客蛙

“很多品牌已经迫不及待地要进来，因为我们可以帮它们精准地找到目标客户。”博客蛙的CEO班克斯说。过去的在线广告就是使用那种古老的办法，即让用户点击横幅广告。但是这些广告很容易让人分心，而且强制性的点击很容易令人生厌。而现在社交媒体产品的安置，其效果直接明显。那些博客评论被视为是真正的商业价值地带，尽管有些评论会让品牌不舒服。这种博客蛙的“对话式营销”，事实上已经颠覆了传统的商业模式，它让广告投放者通过“品牌社区”和“赞助对话”这些栏目，直接与消费者对接。

博客蛙的平台，是社交网络的一种新类型。博客蛙拥有13万活跃会员和7万博客作者，这个平台每月覆盖了1000万的父母人群，从而成为了美国最大的妈妈博客网络。围绕着食品和时尚，以及关于军人配偶、不孕不育和需要特殊关爱的孩子等问题，在博客蛙形成了丰富的社区话题。这些社区的联系紧密度有时候甚至超越了虚拟世界——通过网络发言，博客蛙的成员可以面对面地认识与交流。

“母亲是最强大的消费群体，也是服务最不周到和最容易被误解的群体。”哈曼尼说，她现在担任博客蛙市场副总裁。“在我们之前，没有谁能真正开发这个消费群体。”

许多其它的网络服务商，比如Ning和“去社交”（Go Social）公司，允许用户创建一个由广告销售形成的社交网络货币。这个想法是把博客聚集在一起而增加力量，从而扩大浏览量以及优化搜索引擎，最终导致更高的广告收入。但是，博客蛙却另辟蹊径，它的办法是将博客内容本身作为一种网络货币来进行品牌整合，达到赚钱的目的。

仅仅用了18个月，博客蛙就和美国广播公司、联合国基金会、乐高、宝洁这些大客户签了约，当然还有可口可乐公司。其工作人员从2010年底的五人翻了好几番。公司已经开出了第三个办事处，拥有一个庞大的9500平方英尺的办公室。2012年3月7日，博客蛙在发起的第一轮融资中成功募集到了3200万美元的资金。这轮融资由风投公司Grotech Ventures领投，包括创业孵化公司TechStars创始人大卫·科恩（David Cohen）在内的现有投资者参与了此轮融资。

精准营销术

那么，博客蛙是如何工作的呢？这个网络的品牌社区由一个博主团队来管理，我们称之为“社区领袖”，他们会仔细地将话题和影响程度类似的文章相匹配在一起（博客蛙收集的文章是依据回帖的质量、博客的流量、Facebook的排名等作为数据参考）。品牌营销商则根据博客的浏览量和他们涉及的范围和活动类型，每月支付相应的费用。如“赞助商对话”这样的栏目，通常会涉及较大的博客组并要求提出一个问题，呼吁读者贡献他们的个人故事、评论、投票或照片等等。这些回应将被聚集在一起，发送到品牌的枢纽主页以及被博客蛙称为“对话的广告单位”的那个页面——实时显示当前的结果，并起到加强对话和广泛传播的效果。赞助商的对话，也是依据影响力和活动的类型来支付费用。一般来说，一个为期四周的营销活动由40位博主发起，将会得到2万美元的酬劳费用，而综合覆盖的目标人群为200万人。

举例来说，一家名叫Horizon的有机乳制品公司签署了一个营销活动，问题就是：“你怎么样将Ω-3 脂肪酸混进你家的饮食？”30位博主被要求谈论那些挑剔的饮食，并和社区的会员分享亲子食谱。这个营销活动有210万人次参加了推特的讨论，在Facebook则留下了370万人次的讨论痕迹。从那以后，Horizon赞助了博客蛙三次类似的对话活动，并且签下了2012年全年合同。

“消费者想要连接到相关的品牌，但很多广告是与他们无关的。博客蛙试图弥补这缺陷，成为对消费者真正有用的平台。” 哈曼尼说。“没错，”班克斯同意这一点，“提炼过的可信的编辑信息，会给消费者带去真正的需求。这也是品牌精准营销的核心。”

创业故事

2005年，班克斯作为一位工程师在鲍尔航天公司工作，他和妻子塔拉搬到博尔德，在那里他们几乎不认识一个人。塔拉赋闲在家中，无事可做的时候她疯狂地爱上了写博客，很快就积累了规模不小的忠实读者群。班克斯注意到，读者之间不能彼此直接沟通。于是班克斯设计了一个小程序，让他的妻子在博客上形成自己的网上在线社区。班克斯意识到，他遇上了一个商机。

这个时候，班克斯遇到了哈曼尼，这位18岁就独自一人驾车穿越美国西部的女子，是一个理想主义者。她后来自己开始创业。当班克斯认识她的时候，哈曼尼已经创建过六个中小企业，班克斯的“用技术来连接妈妈们”的想法，听起来像是一种涅槃。哈曼尼极感兴趣，几个月后，她辞去了在一家音乐活动公司任营销副总裁的工作。一个月后，班克斯也辞职加入。

“这很有趣，”班克斯回忆着，创业初期冗长的咖啡店会议和挤在图书馆里利用公用的Wi-Fi的情形。他们忙得不可开交，出席妈妈博客的会议并和他们知道的每个品牌的代理商谈判。2010年2月，他们筹集了约30万美元，这钱足够雇佣几个工作人员以及租用一家办公室了。

美好的社交网络未来

博客蛙是反对横幅式网络广告的。凯蒂是博客蛙的客户服务主任，她认为博客蛙的实力是其定制的水平。“我们会为品牌深度挖掘营销点。什么品牌想要得到什么样的营销配合，需要什么样的话题，我们都会定制出来。”她指出，一般来说，这样的头脑风暴的会议会持续开好几天。

广告界认为社交网络会在未来广告业中扮演重要角色。传统意义上的电视、电台以及报刊广告，和新媒体的广告营销有着很大的区别。很多广告代理机构渴望打入这一领域。“这是一个更好的进行品牌营销的方法，因为他们确信博主实际上想要和你一起工作。”詹姆斯·克拉克说，他是博尔德地区的资深广告人。克拉克认为，对话式的营销方法相比过去的随机派发样品，能激发更多的主动性并提升忠诚度。

也就是说，这种过程会产生更诚实的反馈。社区会员更愿意参与他们的同龄人领导的讨论，这样品牌也有机会知道自己的受欢迎程度，比如前面提到的Horizon公司的案例。克拉克说：“Horizon带去了营养学家和食品科学家以解答读者提出的问题，但是它让社区领袖们来运作这件事。 虽然是Horizon提出话题，但社区的会员觉得是自己在解决问题。”

其它的博客社交网络也在和博客蛙合作。查克·莫兰（Chuck Moran），是Burst首席营销官，这家网络公司是垂直形式的独立社交网站。他们正准备和博客蛙联合开发针对18至35岁的相对收入较高的女性的社区平台。

博客蛙的博主也尝到了甜头。去年，博客蛙支付了超过50万美元给它的博主们。最成功的博客，可以有比现实的电视节目更多的观众群，所以也可以赚取六位数的收入。除了明显的收入比如浏览导向的广告收入、栏目的赞助费和产品代言费用，那些受欢迎的博主还可以从社交媒体咨询、演出以及电子图书的销售和赞助的对话栏目中赚到钱。

在寒冷的星期五下午，班克斯和哈曼尼站在了博客蛙绚丽的新总部的门口，显得雄心勃勃。博客蛙团队计划今年夏天开设纽约办事处。同时，它正准备扩展其网络，进一步涉足食品、健身、时尚、娱乐和高科技领域。Forrester研究公司预计，在五年内，社交网络的广告金额将从1.59亿美元上升到近500亿美元的规模，这对于博客蛙来说，前景真的很美好。

精准营销模式 篇12

3G时代将带来更多丰富多彩的业务应用, 同时随着客户群体越来越向小众化、复杂化发展, 终端用户对多元化业务的需要以及对高质量信息服务的要求也不断提高, 这对运营商精准营销能力提出了新的挑战。“真正为客户提供所需要的应用”已经成为电信运营商营销创新的重点所在。电信运营商需要进行营销理念转变, 必须依靠先进的技术手段实现电信业务的深度运营和精准营销, 实现产品、管理及商务模式的创新, 从粗放式营销向精准营销和深度营销转变。

一、传统客户细分方法分析

传统的客户细分方法包括基于调查资料的细分和基于客户价值的细分。基于调查资料的客户细分方法一般是基于市场调查得到的资料进行细分, 优点是细分的维度较少, 细分的结果容易理解, 但缺点是支撑细分的对象只是少量的客户样本, 因此细分结果的实施会很被动, 只能等待有类似特征和需求的客户主动上门。基于客户价值的细分方法操作简单, 可以识别出电信企业的高价值客户, 但缺点是无法揭示各类群体在通信业务需求中的差异性, 所以无法在市场营销中帮助运营商进行差异化的方案设计。

二、数据挖掘的客户细分方法

基于数据挖掘的客户细分方法是数据挖掘技术和电信企业丰富数据资源的完美结合, 其特点是充分利用了电信企业内部数据, 细分维度多, 不仅包含客户属性, 客户消费行为, 还包括客户消费心理等多种因素, 因此可以帮助电信企业多层面、多角度地了解客户的差异。如果将基于数据挖掘的客户细分和基于市场调查的客户细分等方法相结合, 客户细分将更加完美。

客户细分是基于客户业务需求的细分, 消费行为和消费价值维度能直接反映电信客户的业务需求差异, 同时电信企业拥有大量的客户行为和价值数据。因此, 基于行为和价值的客户细分对电信企业更具有实际意义。通过数据挖掘的聚类分析方法将有助于将客户群根据其消费行为和价值的内在差异进行合理细分。

三、数据挖掘客户细分在长沙移动增值手机订票业务中的应用

1. 长沙移动手机订票精准营销系统内涵。

根据长沙移动对于手机订购电影票业务的推广需求提出的, 采用数据挖掘技术和分析方法对网络数据和用户数据进行分析, 并对数据进行采集及关联分析的解决方案。系统通过采用一系列算法对用户市场数据和用户网络数据进行关联分析和其他挖掘分析, 发现各种有价值的用户信息, 以帮助长沙移动针对手机订票业务开展精准营销服务。

2. 手机订票精准营销系统分析方案。

该系统主要针对电影票的手机销售, 其总体目标有两个, 分别是:

(1) 帮助长沙移动提高手机订票业务的用户渗透率和业务认知度。

(2) 帮助长沙移动提高现有手机订票业务的使用普及率和成功率。为达成这个目标, 必须对手机用户进行客户细分, 以识别目标观影用户群, 排除疑似工作人员和其他人员干扰, 并确定目标观影用户群的小区分布情况和分时段小区分布情况, 分析目标观影用户群的移动性、社会联系性和订票观影行为特征, 同时分析订票业务的关键影响因素和订票流程、用户短信交互行为, 旨在提高尝试订票用户的购买成功率。系统的整体分析方案见表1。

按照业务问题和数据分析要求, 必须对采集的海量网络数据进行全面整合和处理, 形成有关网络和终端用户的全息数据库。针对具体手机订票业务特点, 提出业务精准营销解决方案框架设计, 根据该业务框架进行相应数据分析, 为精准营销提供数据和建议参考。

系统收集业务需要的部分网络数据, 并根据业务设计的逻辑框架进行数据分析, 由于数据的局限性, 仅进行部分专题内容分析, 完整的业务分析将有待于进一步开展。

系统数据收集范围显示了以长沙万达影院为目标影院, 三天系统网络数据收集的情况, 数据覆盖大部市区, 数据量为800G。

系统利用这些数据, 对客户进行行为分析, 以识别观影用户、进行营销手段评估, 并分析影响用户手机购买的关键因素。

3. 建立手机订票精准营销数据分析模型提高购买成功率。

为提高目标用户对业务的认知度和提高使用用户的购买成功率, 本文提出手机订票业务精准营销数据分析模型, 从识别观影用户、营销手段评估, 影响用户手机订票的关键因素分析这三个方面对数据进行分析聚类。 (1) 识别观影用户。该部分目的在于帮助运营商深入了解目标客户群, 通过对网络数据中目标观影用户的识别, 并通过关联技术手段排除工作人员和其他非观影人员, 确定手机订票业务的真正用户群体。并且对于这部分用户进行深入分析, 建立全面多维的用户档案。 (2) 营销手段评估。通过对目标用户的聚集度、社会活跃性和订票观影行为的深入分析, 对目标用户群体进行建模, 根据用户的不同特征特点, 对不同的营销方案进行效果评估, 并根据用户模型优选营销方案建议。 (3) 影响用户手机购买的关键因素分析。通过识别出尝试进行手机订票的用户, 并对购票成功影响因素的分析, 对用户行为和订票流程进行关联分析, 确定影响购买的漏斗模型, 并提出流程及业务改进建议, 帮助更多的用户成功购票。

随着中国电信业改革不断深入, 电信运营商之间对客户的争夺也越来越激烈。为了适应这种竞争, 中国移动进行了战略转型, 由“移动通信专家”转型为“移动信息专家”, 开展全业务运营, 重点发展增值业务等数据业务。而且随着竞争加剧, 电信运营商在争夺用户市场的同时必须降低市场营销成本, 那么如何识别潜在客户, 如何选择有效的营销手段进行精准营销就成为市场竞争中获胜的关键。同时, 电信行业是典型的数据密集行业, 其业务数据中隐含着大量对企业有价值的信息, 通过基于数据挖掘技术的“精准营销”可以帮助我们发现顾客需要、分析顾客行为、评估顾客价值, 进而有针对性地制定营销策略, 满足客户个性化的需求。

摘要：文章描述了数据挖掘原理和技术在电信行业的一个应用, 同时详细地描述了通过客户行为分析细分客户群的方法以及识别潜在用户的过程, 从中可归纳出电信行业如何使用数据挖掘方法来实现精准营销, 降低营销成本的同时, 赢得更多的客户市场。

关键词：数据挖掘,客户细分,精准营销

参考文献

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[2].范爱民.精细化管理[M].中国纺织出版社, 2005

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[4].林志宏.以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析.北京邮电大学硕士论文, 2008

[5].樊奕.基于数据挖掘的电信企业精确营销.北京邮电大学硕士论文, 2006

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