营销人员研究卷烟消费者管理办法

营销人员研究卷烟消费者管理办法（共8篇）

营销人员研究卷烟消费者管理办法 篇1

烟草公司

营销人员跟踪研究卷烟消费者管理办法 按照《省卷烟销售网络价值提升指导意见》要求，为推进直接面向消费者的服务营销体系建设，进一步挖掘需求、引导需求、满足需求，全面提升营销人员把握市场和掌控市场的能力。根据全市实际情况，在前期消费者研究的基础上，特制定营销人员跟踪研究消费者管理办法。

一、消费者研究目地及意义

以消费者为根本，进行市场细分、市场分析、市场调查和产品决策，建立起以消费者为中心的市场调研、市场研究体系，通过营销人员深入的研究当地市场，更好的服务于工商协同营销体系，更有效的进行品牌培育，更好的把握消费者需求，更有效的进行市场细分、更好的引导市场消费，更有效的制定营销组合策略，以利于工业企业及时进行品牌调整，利于商业企业掌握市场变化，全面构建面向消费者的营销体系和运作模式，全面实现网络引导消费的价值功能全面提升。

二、消费者研究内容

营销人员跟踪研究消费者，主要跟踪研究卷烟消费者的以下内容。

（一）、卷烟消费者消费行为研究

主要内容包括：吸烟率、日均吸烟量、购买频率、购买影响因素、购买地点、口味偏好、卷烟消费价位（消费卷烟的价位档次、价位档次与卷烟消费数量间的关系）、消费者的不同消费心理需求研究（卷烟消费者的主要消费心理需求〈自吸、其他〉、不同卷烟消费心理需求的消费用户群体特征分析、不同卷烟消费心理需求群体的卷烟消费行为研究〈频次、购买地点等〉）

（二）卷烟品牌评价

消费者对某卷烟的了解程度（包括口味、价格、包装等）；主要包括：

1、卷烟品牌认知度研究（卷烟品牌总体认知度研究、主要卷烟品牌在不同区域的认知度研究、同档次卷烟认知度比较研究）

2、卷烟品牌美誉度研究（卷烟品牌美誉度研究、各主要卷烟品牌在不同区域的美誉度研究、同档次卷烟品牌美誉度比较研究、各主要卷烟品牌美誉度与认知度比较研究）

3、卷烟品牌市场占有率研究（卷烟品牌市场占有率研究、卷烟在不同区域的品牌市场占有率研究、同档次卷烟品牌占有率比较研究）

4、卷烟品牌忠诚度研究（卷烟品牌忠诚度研究、各主要品牌在不同区域的忠诚度研究、同档次卷烟忠诚度对比分析、各主要品牌卷烟市场占有率与忠诚度比较研究）

5、卷烟品牌形象认知研究（卷烟品牌形象认知、各主要品牌在不同区域的认知状况、同档次卷烟的认知状况比较）

6、卷烟品牌替换（卷烟品牌替换、各主要品牌在不同区域的替换状况、同档次卷烟的替换状况）

（三）品牌消费群体特征研究

消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）。

包括：性别特征、年龄特征、家庭收入特征、学历特征、职业特征、区域特征

（四）卷烟市场变化趋势

主要包括：卷烟消费者吸食口味变化趋势、烟民数量变化趋势、烟民性别结构变化趋势、烟民的年龄结构变化趋势、卷烟消费的区域结构变化。

三、消费者研究方法

1、询问法

营销人员通过各种方式向消费者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。

2、观察法

营销人员在调研现场，直接观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。

3、实验法

营销人员通过实际的、小规模的营销活动或者品吸会的形式来调查某卷烟投放市场的消费者反应以及市场状况等的一种方法。实验的主要内容有产品的口味、包装、价格等。常用于新产品的试销。

四、消费者数据库

营销人员要在调查消费者的基础上，建立一定数量的消费者数据库，消费者数据库可与千名消费者信息员结合，包括消费者基本特征，如姓名、性别、年龄、收入、职业、烟龄等基础资料。

（一）城市、农村比例构成建议消费者数据库中消费者的城乡比例构成为城市：农村=3：2

（二）性别比例

建议消费者数据库中消费者的男女性别比例为95：5。

（三）年龄构成建议消费者数据库消费者的年龄构成为：

（18-29）：（30-39）：（40-49）：（50-60）=5：7：5：3

（四）收入构成建议消费者数据库中消费者的收入构成为：

999元及以下（占30%）、1000-1999（占40%）、2000-2999（占15%）、3000-3999（占5%）以上表格中收入段人数占到90%，4000元及以上收入段消费者构成占到10%，可根据研究需要细分4000元及以上收入段。

（五）消费者意见领袖

消费者意见领袖要占到所跟踪研究消费者的10%左右。消费者意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。如明星和知名人物，或单位和机构负责人等。

以上从五个维度对消费者数据库中的消费者构成进行了限定和要求，营销中心每年对消费者数据库中的消费者基础信息进行审核，确保消费者符合构建数据库的要求。同时营销部每月对消费者数据库中的消费者进行更新和完善，方便不断变化的研究需要。

消费者数据库的基础信息构成包括以下三个基础表。即：

消费者基础信息：（视情况调整，见附表1）

消费者编号、姓名、性别、年龄、烟龄、教育程度、收入、职业、城市/农村

消费者消费信息：（视情况调整，见附表2）

消费者编号、购买日期、购买规格条形码、单价(元)、购买量(包)、购买金额(元)、购买地点、购买用途

跟踪信息：（视情况调整, 见附表3）

消费者编号、每天吸烟量、购买考虑因素、喜欢的卷烟口味、喜欢的卷烟包装、喜欢的包装颜色、其他。

五、消费者研究信息发布和反馈

为进一步推动卷烟消费者的跟踪研究工作，提升营销人员对本地市场卷烟消费信息变化情况的掌握程度，营销人员每个月要对所属消费者，根据以上研究内容选取一部分进行跟踪，并把跟踪的结果进行定期上报和反馈！同时在营销部要保存以下基础信息资料

1、卷烟消费者数据明细表。

2、营销人员每月对卷烟消费者的跟踪研究报告。

3、每半年卷烟消费者满意度调查问卷和报告。

六、消费者满意度评价机制

营销人员要在了解卷烟消费者服务期望值的基础上，每半年设计一次消费者满意度评价标准，组织开展一次消费者满意度评价工作。

消费者满意度指标主要涵盖卷烟供应满意度、卷烟质量满意度、卷烟价格满意度、卷烟购买便利满意度、购买假烟投诉渠道知晓度、咨询和投诉处理结果满意度、品牌宣传促销活动满意度、对烟草专卖法律法规知晓度等内容。

营销人员研究卷烟消费者管理办法 篇2

消费者行为研究是市场营销的重要组成部分, 是企业制定营销战略的基础。任何一个企业都是在一定的市场细分的基础上分析消费者, 研究消费者决策过程、购买过程、使用过程以及购后评价, 深入了解消费者行为是一个整体活动, 是一个系统过程。因此, 消费者行为具有复杂性。不同消费者的购买行为是不同的, 即使是同一消费者, 在同一时间、不同地点、购买同一产品, 其购买行为也有可能出现差异性。此外, 消费者行为还具有可诱导的特点, 企业可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者, 使之产生购买欲望, 甚至是改变消费习惯。

目前学术界对消费者的研究思路是把一个消费者整体切割为气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分进行分析, 忽视、否认了消费者是一个有机的系统整体这一基本的事实前提;另外, 这种研究只是对消费者心理行为的静态、局部表象描述, 而不是消费者心理行为的变化规律, 忽视消费者行为的动态过程。

卷烟市场属于快速流转消费品市场。卷烟产品的特殊性, 使得卷烟消费者的心理与行为因素有别于一般的消费品市场。国外有关卷烟消费者心理与行为的研究已初具规模, 研究多集中在品牌选择心理、卷烟消费心理、吸烟行为研究等内容, 并已形成了世界卫生组织与政府机构和各大烟草公司两大阵营。两大阵营研究终极目标不同, 研究的侧重点和所采用的方法也有所不同。国内卷烟消费者行为研究起步较晚, 相关文献比较少。

二、长沙县卷烟市场营销现状

长沙县卷烟市场在卷烟销售、品牌培育、网络升级、客户服务等建设上取得了一定成效, 客户服务质量和企业管理水平不断提高, 卷烟市场营销再上新水平。

1、销售态势良好

近五年以来, 长沙县烟草市场销售态势良好。从2007年以来, 订单量年均增长6.71%, 订货额年均增长9.26%。同时, 销售结构不断改善, 单条均价年均增长11.23%。此外, 省外烟比例不断上升, 年均增长8.75%, 2011年达到32.98%。

2、经营管理规范

长沙县烟草专卖局 (分公司) 狠抓规范经营管理, 严格执行限价令、省外烟落地销售等规定, 做到价格信息真实、准确, 保证了零售终端客户合理的利润空间。

3、品牌培育突出

2011年, 长沙县烟草专卖局 (分公司) 组织500余户零售客户召开了13场次的分区域的品牌培育以及“双低卷烟培育活动”品牌培育活动, 对芙蓉王 (软黄) 、七匹狼 (蓝) 、红塔山 (国际100) 的“双低”品牌进行宣传推介。品牌培育工作突出。

4、服务不断优化

通过开展“红色服务敞亮店堂行”、“一对一指导, 发展网上订货”等一系列具有鲜明特点的服务活动, 提升了卷烟零售客户的经营能力和水平。并利用手机短信、电子商务平台、飞信、QQ等互联网工具加强客我交流, 有力提升了客户的满意度。

5、创新专销结合

长沙县市场营销管理中以信息网为纽带、以销售网为核心、以专卖网为保障, 形成“三网”联动、“三网”互促局面, 有力地加强了专销信息共享, 较好地做到对各个环节实行动态管理、微观监管和宏观调控。

三、长沙县卷烟市场消费者行为调查分析

本文调研对象是长沙县城乡各年龄段、各阶层的抽烟人群。调查时间为2012年7月。根据每个区域的人口和卷烟销量综合分配样本数量, 并对各区域进行非概率性便利抽样。主要采用面对面访谈方式进行问卷调查, 直接发放问卷共1107份, 回收有效问卷1010份, 有效问卷率91.24%。采用SPSS17.0软件和EXCEL对调研数据进行分析处理。

1、消费者基本信息描述

在受测样本中, 消费者烟民以男性居多, 占总体的98.4%;年龄层方面, 25—35岁、36—50岁、51岁以上所占比重分别为27.4%、39.8%、24.3%;职业方面, 各行业所占比重有所差别, 但以私营业主及个体户、务农、商贸流通及服务性行业、工厂等制造业、建筑及地产、教育医疗等行政性事业单位为主;受教育程度方面, 小学学历占14.1%, 初中学历占33.4%, 高中 (中专) 学历占31.0%, 大专学历占12.5%, 本科学历占8.6%;月收入水平方面, 3001—5000元占38.4%, 1501—3000元占38.3%, 1500元以下元占13.7%, 5001—10000元占8.4%。

2、消费者行为调查和分析

(1) 消费者年龄、受教育程度、个人月均收入与消费卷烟品牌的关联度。消费低端卷烟品牌的以年龄51岁以上的消费者为主, 消费高端卷烟品牌的消费者年龄主要分布在25—50岁之间。就单个品牌来说, 软白沙是各个年龄段的消费者都抽的品牌, 白沙精品以25—50岁年龄阶段的人消费最多。

消费者受教育程度越高, 消费卷烟品牌档次也越高。消费者月收入水平越高, 消费卷烟品牌档次越高, 消费者个人月均收入与其消费卷烟档次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受访者中, 消费软白沙的人最多, 其次是芙蓉烟;月收入水平在1501—3000元/月的受访者中, 消费软白沙的人最多, 其次是白沙精品;月收入水平在3001—5000元/月的受访者中, 消费白沙精品的人最多, 其次是软白沙;月收入水平在5001—10000元/月的受访者中, 消费黄盖芙蓉王的人最多, 其次是白沙精品;月收入水平在10000以上/月的受访者中, 消费黄盖芙蓉王的人最多, 其次是软蓝芙蓉王与白沙精品。

(2) 卷烟品牌消费结构及消费习惯。卷烟品牌消费结构中农村以中低档卷烟消费为主, 城市以中高档卷烟消费为主。长沙县农村卷烟品牌消费结构是以中低档的芙蓉烟、软白沙、硬白沙、白沙精品消费为主, 长沙县城镇卷烟品牌消费结构是以中高端的软白沙、精品白沙、黄盖芙蓉王消费为主。

卷烟消费固定品牌以软白沙、白沙精品为主, 消费不固定品牌的主要原因是偶尔更换口味。消费者中有77.7%的人平常抽烟是有固定品牌的。抽固定卷烟品牌最多的是软白沙, 其次是白沙精品, 第三是硬白沙, 第四是黄盖芙蓉王。没有固定卷烟品牌的消费者中, 其消费不同卷烟品牌的原因主要是想偶尔换换口味, 受广告和朋友的影响而更换卷烟品牌也较多。

(3) 卷烟购买场所、终端陈列及促销可接受方式。消费者购买卷烟比较方便, 选择卷烟购买场所以便利店最多。消费者购买卷烟是否方便调查中, 有89.7%的受访者选择很方便, 而有8.3%受访者选择比较方便。消费者在选择购买卷烟场所时, 选择最多的是便利店, 其次是超市烟酒专柜, 第三是烟酒专卖店, 第四是烟草公司直营店。

大部分消费者购烟场所固定, 不固定的原因主要是抽完即买。有55.9%的受访者购买卷烟的场所固定。有44.1%的受访者表示购买卷烟的场所不固定, 而不固定的原因主要是抽完就买, 此外卷烟终端购物环境、品牌不好、服务时间短、价格不公道也都是消费者不选择固定场所买烟的原因。

终端陈列成为消费者了解卷烟的最好方式, 最愿意接受的促销方式是柜台促销。消费者了解卷烟品牌的途径最多的是终端陈列占比37%。卷烟终端的陈列成为消费者接触、了解卷烟品牌的有效途径。

(4) 购买方式、送礼因素与消费档次提升。购买方式上低端和高端卷烟品牌以整条购买为主, 中低端卷烟品牌整条与零包购买频率相近。低端的芙蓉烟和高端的硬蓝、软蓝芙蓉王都是以整条购买的居多, 占比都超过50%以上。零包购买频率最高的是软白沙占比33.4%。

调查发现, 45%的受访者选择用香烟送礼时主要考虑因素是档次高、有气派。其次, 送礼习惯品牌、性价比高且实惠、品牌好三项在受访者中选择比例比较接近, 分别为18.3%、16.9%、19.8%。消费者提高卷烟消费档次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影响, 45.5%的受访者认为提高卷烟消费档次的原因是收入增加, 38.4%%的受访者认为提高卷烟消费档次是受朋友、同事的影响。

(5) 消费者对卷烟零售终端持证经营的态度及维权意识。半数以上消费者在意卷烟零售终端持有烟草专卖证。消费者中在意卷烟零售终端持有卷烟专卖证的还是多数, 占比56.3%;持无所谓态度的消费者占比28.1%;选择不在意卷烟零售终端持有专卖证的消费者占比15.6%。

消费者遇到假烟时以直接理论解决方式为主, 会举报的较少。消费者买烟时最担心的问题是买到假烟, 占比83.8%。消费者遇到假烟时, 直接理论解决的占比52.4%, 会举报的仅为14.7%, 不会举报的占比32.9%。此外, 消费者是否会举报假烟与其对卷烟法规的了解程度有直接联系。在意零售客户持有卷烟专卖证的消费者比不在意的消费者遇到假烟时举报和理论解决的概率要大一些。

(6) 消费者未来卷烟消费的趋势。半数以上的卷烟消费者未来吸烟量不会改变, 但禁烟宣传已初具成效。受访者中表示未来不会改变吸烟量的烟民超过半数 (占比52.1%) , 而随着禁烟的宣传和推广, 也有相当一部分卷烟消费者考虑开始减少吸烟量 (占比23.2%) 或者戒除吸烟习惯 (占比15.9%) 。

四、长沙县卷烟市场营销策略

1、产品策略

(1) 调整产品供给结构。要把提高一、二类烟的市场份额作为卷烟销售工作上水平的切入点和着力点, 从拓展一、二类烟的市场空间和构建科学合理的品牌结构出发, 采取有力措施, 实现一、二类烟销售的突破性进展。应科学合理地扩销一、二类省外卷烟。

(2) 推广低焦减害产品。为顺应行业低焦减害的发展趋势, 应加强长沙县低焦油卷烟消费的引导, 促进消费者关注低焦油卷烟品牌。零售客户是品牌培育的前沿阵地。通过发放低焦专题宣传册, 详细介绍低焦卷烟品牌的信息, 让零售客户对低焦卷烟品牌有一个全面、深刻的认识, 达到促进低焦油卷烟品牌培育的目的。

(3) 加强品牌培育。要继续推进工商协同营销, 深入开展市场、货源、信息等方面的业务联系。继续召开零售客户关于省外卷烟培育的座谈会, 全面提高品牌培育水平, 加强客户对省外卷烟培育的重要性和紧迫性认识, 使其能够自愿地参与到省外卷烟培育的工作中来。同时, 对零售客户进行省外卷烟品牌培育的系统培训, 达到省外卷烟培育品牌在长沙县市场落地消费的目的。

2、价格策略

(1) 调整价位段内卷烟。在卷烟市场上, 不同消费者对卷烟价格的敏感性是不同的。在同一价位段内的卷烟品牌也不只一种, 各自具有不同的特点, 吸引的消费者也不同。由于卷烟消费者的消费习惯一旦形成, 就难以改变。因此, 公司应该针对不同价位段有意识地培育消费者的消费习惯。价位段内品种特点多样性不但可以为公司品牌培育积累力量, 也可以让消费者更满意。

(2) 加大建议零售价格的宣传。建立透明化的消费价格体系, 逐步将零售客户的卷烟销售价格统一到长沙烟草公司建议零售价格上来, 为零售客户印制价格标签, 发放给零售客户, 由基层的营销人员帮助摆放, 做到一一对应, 随时更改随时更换, 变零售客户自主定价为公司主动宣传, 逐步统一市场明码标价, 适当可以利用专卖手段抵制低价倾销, 使建议零售价的执行程度与零售客户级别评定挂钩, 推动零售客户间合理、有序的市场竞争。

3、渠道策略

(1) 合理利用好零售客户资源。零售客户是烟草公司多年来积累下来的宝贵资源, 要合理利用好零售客户资源。因此, 要加强对零售客户的卷烟培育推广培训;及时进行销售回访, 了解其重点培育品牌的销售动态以及市场反映;经常指导零售客户整理货架, 促进消费者对重点培育品牌的关注, 刺激消费者产生购买欲望。要主动把零售客户纳入卷烟供应链, 努力做好零售客户的服务营销工作, 营造与零售客户良好的互动氛围。

(2) 科学布局好零售网点。烟草公司应该从多角度考虑零售客户的布局情况, 按其分布的特征及需求特征调配不同的品牌, 增强订货灵活性。加大零售客户的布店范围, 大力发展小零售店和专业商店, 做到让消费者能在任何地方、任何时候买到其所需要的产品。逐步减少对长沙县高端零售客户的依赖, 加强中小零售客户的经营指导, 提升中小零售客户的经营能力, 促进长沙县零售网点布局“整体推进, 全面提升”。

4、促销策略

(1) 加强促销指导。由于《烟草控制框架公约》及有关法规的约束, 卷烟广告宣传推广的空间是十分有限的。因此, 一些小规模的促销就成为卷烟最主要的营销手段。其主要形式是在店面内制作POP展板、印制宣传彩页以及派驻促销员主动营销, 通过卷烟目标顾客品吸、终端陈列促销、赠送品吸及礼品烟活动, 针对习惯性卷烟消费者, 经常性地进行利益刺激, 加强其对某种卷烟品牌的忠诚。

(2) 指导新品分类促销。对新上市品种要以价格、品牌以及主销人群等因素进行综合考虑, 零售价较低的新品卷烟, 应力求在乡镇农村进行宣传, 附以相应价值的小礼品刺激零售客户的销售热情, 对于消费者可以采取集烟盒送礼品等规模比较小、成本比较低廉的活动开展营销, 引起消费者注意;零售价中高档新品卷烟应以城市带动农村, 先在城市进行试点, 以日常零售客户为渠道进行营销, 配合工业企业到销量较好的零售客户处做好品吸等宣传推广, 在大型商场或超市等聚集人流较大、展示环境较好的区域进行宣传促销, 以提升品牌形象、做精品牌为出发点, 在消费者心中树立良好印象。

参考文献

[1]卿光新:浅议卷烟营销中的品牌培育[DB/OL].烟草中国网, 2008.

[2]罗格·D·布莱克韦尔、保罗·W·米尼德、詹姆斯·F·恩格尔:消费者行为学[M].机械工业出版社, 2003.

[3]何建龙、段宁东、孙力:卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示[J].中国市场, 2010 (35) .

营销管理人员如何做消费决策 篇3

营销人的工作，就是整天琢磨着如何把自己的产品推销给消费者。那么，他们购物时又是如何做出消费决策的呢?本刊通过问卷方式调查了多位高级营销管理人员，以下便是受访者提及的关键词。

关键词

★品质

MicheI GEHIN(瑞士日内瓦MGKCONSULTING SA公司总经理)：质量。

彭鸿斌(德国柯诺木业集团中国区CEO)：我一般买东西，主要考虑两点：品质是否让我放心，产品是不是与众不同。因为每一个人的内心深处，都希望生活在这个世界上有一种

“人无我有，人有我新”的优越感，消费决策必然受到这种心理的影响。

★服务

何阳青(国美电器新闻发言人)：具体问题应该具体对待，如果是一般消费品的话，我购买的依据主要是看服务，毕竟购物后的全程无忧才是我最关心的事，我相信大多数消费者也是这样想的。

中层(新鲜传媒总裁)：主要是看售前和售后服务，价格不重要。

★需求

嵇万青(波司登股份有限公司营销总策划和企划总监)：适合自己的需求。

关平(东盛科技董事、副总裁)：需要。

郑南雁(7天连锁酒店创始人)：依据有两个，要看不同类型的服务和商品来决定。大部分是看“需求价格比”，也就是付出所带来的核心需求的满足程度。也有—些是以“喜欢”为决策依据。

胡众辉(北京体育大学研究生院体育市场营销MBA课程讲师)：我需要它，放松心情时，产品带给我感动时，都会促使我购买产品。

★性价比

任学锋(华耐·立家建材连锁总裁助理兼整合传播总监)：同质比价。

★品牌

李亦非(MTV全球音乐电视台中国区总经理)：品牌。

孙先红(中国著名营销策划人、蒙牛集团副总裁、小肥羊董事)：作为品牌工作者，我选择商品和服务，当然最先看它的品牌，品牌会自己说话。品牌告诉你，它是什么；产品告诉你，它是干什么的。品牌对我来说，比终端导购更有说服力。当然，我也非常重视自己产品的终端导购。

博锋(极品策略传播机构总监)：是品牌，以及这个品牌在特定的环境中所传递的一种品牌文化氛围。

刘步尘(资深新闻营销专家)：是否名牌及品牌影响力的大小，是我购买商品或服务时做出取舍的第一依据。简单说就是：品牌是我最大的决策依据。

翁向东(上海杰信营销咨询机构总经理)：能用国货的尽量用国货。我不是一个狭隘的民族主义者，我只是一个有爱国情绪的研究品牌的人，我深知品牌对一个国家意味着什么。我们要在合理的程度上支持国产品牌，为它们提出改进的要求。只有更多的人关注国产品牌，才能让国产品牌走得更好，早日出现中国的宝洁、西门子、可口可乐。

★体验

袁岳(零点研究咨询集团董事长)：这种商品或服务能够为自己提供一些自己不太有经验的体验。

宋军(宣亚国际传播集团副总裁)：第一自然是品牌。不过在购买时，与该商品或销售服务所接触时的第一感觉，也会影响到我的决策。

黄莉(在媒体与广告无间道多年，现致力于媒体营销领域)：我不会盲目地相信广告，品牌或者商品本身给我的综合质感，尤其是给我的价值体验很重要；选择服务则在于其是否能给我带来被尊重的轻松愉悦的感觉。

★理性

高飞(北京动力联成科技有限公司市场主管)：主要看我是不是需要，是不是喜欢，是不是适合我。应该说我是个非常理性的消费者。

马旗戟(Nielsen／／NetRatinSs(中国)互联网研究顾问)：如果以后再买更麻烦!

孙标(海春芝堂生物制品有限公司营销总监)：对于一般的日用品，一般会选择中档产品，价格太低、太高都不大选，因为只有买亏的没有卖亏的。而对于比较重要的商品，则倾向于理性选择，比较偏重于品牌，宁愿贵一点，错的几率小。

王军(西藏金珠股份公司市场部经理)：很难一概而定。具体而言，大宗消费，如车辆、房产等，我最重视性价比，选择时会按照既定的选录标准，通过充分的信息调研理性消费。对小宗消费则非常感性，只要某‘个方面(如外观设计、手感等)能让我心中一动，我就会立刻购买。关于服务性消费，我比较注意长期稳定，因为这样在享受服务时可以享受附加的情感交流，比如理发、就餐、饮茶等，我都有自己的“窝子”，有的甚至已经超过20年。

★价值

梁立邦(汇才TopHuman执行总裁)：体现个人的自我价值。比如买一件衣服，为什么你要买这件衣服呢?如果只是为了保暖，完全可以穿最便宜的不讲究质地也没有什么款式的衣服。我在购买前要问自己：我心中的价值在哪儿呢?如果这件衣服和集贸市场上的衣服价格一样，那么它的价值又体现在哪里?

高建华(北京汇智卓越企业管理咨询公司董事长)：总的说来是价值，而价值是一个综合性的因素，关系到完整产品的概念。我选择产品会从核心产品、外围产品和外延产品这三个层次去考评，然后选出最合适的产品。而这三个层次实际上涉及功能、服务和体验三个大的方面。

★个性化

Frederic Jouve(Acxlom中国联合创办人，CEO)：我的品位，个人偏好。

张耀东(欧莱雅(中国)有限公司巴黎欧莱雅品牌总经理)：主要看喜不喜欢。当然像房子这样的高价商品，价格元素会考虑多些。但是像手表、衣服什么的，喜欢与否是关键。

营销人员研究卷烟消费者管理办法 篇4

本质要求：适应市场，规范经营，优质服务，客户满意。

第一节 卷烟采供管理

第一条 严格按照烟草专卖法律法规的规定选择供应商。

第二条 全面了解准确掌握供应商的真实情况，建立供应商档案，验证评估，在每年全国集中网上订货前，经分管领导批准补充到合格供应商名单中。

第三条 严格按照省公司下达的核定量指标每半年编制一次采购计划。第四条 严格按订单组织货源的流程对市场需求进行预测，既要充分满足本地消费者的需要，又要预防滞销情况的发生。

第五条 计划采购货源的品种必须符合省公司的品牌目录要求，编制《采购计划表》，必须明确产地、品名、规格、数量、价格、金额、分月度供货数量等项目。

第六条 卷烟采购计划由采供部负责编制，营销部门负责人初审，分管领导复审，会议讨论研究决定，采供部负责执行。计划需要调整的，营销部门负责人提出调整方案，经分管领导批准。

第七条 依法签订卷烟采购合同，确保合同按时履行。严格审查网上订单内容并加以确认。卷烟商品到货后，应以供应商的随货同行联、专卖运输准运证及相关手续，按照“卷烟入库及出库”要求进行到货确认。

第八条 品牌投放，要根据零售客户实时订单，结合公司货源，本着公平、公正、合理的原则，通过对全市不同区域市场，不同经营业态和不同客户的历史销售信息，科学地、合理地投放销售品牌，努力做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。

第九条 采供部及时公布卷烟库存、货源供应和品牌评价等信息，对货源属性划分做出及时准确判断，确定主销品牌、替代品牌、潜力品牌、退出品牌目录。

第十条 严格按照《＃＃市烟草公司零售客户业态分类管理规范》，指导、督查营销部进行客户业态分类，保证客户业态分类的公正性、准确性。

第十一条 货源供应实行总量浮动管理。根据零售客户的实际经营情况，允许大、中经营规模的零售客户实际购货量在商定总量的一定范围内进行上下浮动。合理控制总销量上限，但不得规定销量下限，也不得按品牌规格约定销量。紧俏品牌供应实行合理限量管理。以客户分类为依据，制定明确、统一的紧俏品牌供应政策和合理限量办法，做到公平、公正、公开、透明。限量供应的品牌、规格不得超过市公司所经营卷烟品牌、规格的30%，销售数量不得超过总量的20%。

顺销品牌供应基本满足。对顺销品牌卷烟供应，做到基本满足市场需求、均衡销售。同品类、同价位的卷烟供应，可替代品牌（规格）要不少于2个。减少和避免断货现象。品牌（规格）需求满足率达到90%以上。

实现货源自动分配。制定统一、合理的货源供应政策和分配方法并纳入卷烟营销管理信息系统，实现货源由信息系统自动分配。

第十二条 特殊零售客户供应实行区别管理。对于有违规行为的零售客户，以专卖部门开具违规处理通知单为准，第一档：停止供货；第二档：按客户经理预测该客户月需求量的50%供货，在次月开始执行。

对有较强辐射能力的零售客户，按客户经理预测该零售客户月需求量的80%供货。

对于除特殊零售客户以外的零售客户，需求满足率低于100%的品牌、新品牌的供应，按照采供部每月发布的供应标准实施。

第二节 品牌管理

第十三条 新品牌引入，要进行深入的市场调研，并与供应商进行充分沟通后，制定推广方案，填写新品牌引入申请表，经营销部门负责人审核，报分管领导审批通过后交采供部联系发货事宜。

第十四条 品牌培育助理根据新品牌上市推广方案向营销部提供方案中设定的条件，由营销部经理组织市场经理、客户经理选择促销对象。

营销部经理将辖区促销对象、物料需求等提报给品牌培育助理备案。加强物料领取发放管理，建立台账，并在市场拜访中随机抽取促销店铺，与客户核对物料使用情况。

品牌培育助理要经常检查活动实施店铺，评估和指导出样、陈列情况，了解客户对促销活动的意见。

活动结束后，市场经理组织客户经理分析推广促销期间重点牌号的销量成长情况，提交总结材料，市场经理汇总后报营销部经理、品牌培育助理。第十五条 新品牌引入试销期后，品牌培育助理要进行新品评估，制作新品可行性分析报告，内容包括试销期的销售情况、在同价类和品类的排名情况、营销活动情况及效果、对同价位品牌的影响、是否达到了引进该品牌的目的、评估结论、未来的营销策略。

第十六条 品牌培育助理要提交或阶段性品牌培育维护营销方案。第十七条 品牌培育助理要与供应商共同制定策划品牌培育或维护营销方案，内容包括品牌市场营销现状分析、营销活动中的优势和困难以及品牌营销目标、营销策略、营销活动的具体操作办法等。

第十八条 品牌培育助理根据营销方案组织（区域）营销部培训，分解方案目标，由营销部经理组织市场经理、客户经理实施。

第十九条 品牌培育助理通过营销方案的实施，深入调研，客观地分析品牌和营销活动对消费者、客户所产生的作用，会同工业企业营销人员共同评估营销效果，总结经验，及时提交营销效果评估报告。

第二十条 品牌退出必须符合企业制定的标准，必须体现对供应商的公平性和公开性，必须经过逐级审批确定。

第二十一条 经批准确定退出的品牌，采供部停止采购，按照剩余库存确定退出时间表，品牌培育助理应制定商品退出市场的置换措施，营销部、市场经理、客户经理与客户沟通，引导客户进行品牌置换。

第三节 客户关系管理

第二十二条 建立健全零售客户档案资料，指派专人管理客户资料，充分利用客户资料分析客户需求规律，并根据客户情况的变化，不断加以调整。

第二十三条 严格按照标准对零售客户进行准确分类。

按经营业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务类、其他类等七种经营业态。

按经营规模分为大、中、小三种经营规模（由客户关系管理系统通过对零售客户历史卷烟销售情况的统一计算，自动划分）。

按市场类型分为城市和农村两种类型。

按专卖部门市场管理通报的情况，确定零售客户守法经营和违法违规经营情况。第二十四条 加强品牌培育助理、市场经理、客户经理培训，增强对零售客户的服务意识和能力，提高服务质量和水平。

第二十五条 宣传营销政策，推介卷烟品牌，指导零售客户预测卷烟需求，增强营销能力，提高盈利水平，并尽可能帮助解决困难和问题。

第二十六条 加强客户经理管理，实时进行业绩评价。评价内容包括经济运行、重点品牌销量、新品牌铺货、销售预测、客户管理、营销服务、制度管理等。

第四节

组织管理

第二十七条 品牌培育助理、营销部经理、市场经理、客户经理要做好日（周、月、季）工作计划和总结，发现问题，及时整改。

第二十八条 按照总公司、省公司的标准和要求建设卷烟营销网络体系，完成销售计划和经济效益目标，年末卷烟库存符合省公司规定要求。

第二十九条 营销部每月提交一份市场调研报告，营销管理中心每季度提交一份市场调研报告，为领导层决策提供依据。

第三十条 建立紧密诚信的供应商关系，并安排专人维护与供应商的合作关系，保证卷烟品牌货源的及时有效供应。

营销人员研究卷烟消费者管理办法 篇5

吴一超

金华市烟草公司东阳分公司

摘要：本文以精实管理理论为指导，着重剖析了卷烟团队管理中激励艺术的运用。通过介绍激励艺术的内涵，作用和意义，结合管理实践具体介绍分析了几种不同的激励方法，强调团队管理者应该对激励艺术有充分地掌控，以充分调动员工的积极性，从而提高工作绩效，促使团队工作目标的实现。关键词：激励艺术；团队管理；激励

近几年随着“精实管理”理念在我们烟草行业的不断深入，在整个行业管理方面正逐步从职能管理向流程管理方向转变，而在这个转变过程中，人力资源作为烟草企业的战略性资源已成为整个行业发展的核心动力。如何能让自己手中的人力资源发挥出最大功效已成为每位领导者必须思考的问题。毫无疑问，每位领导都希望自己的下属能够积极，主动，自觉地工作，并能达到期望的目标。然而，往往事与愿违，员工士气低落，人心涣散，抱怨连连，频频出错，流动频繁，最后导致员工个人、团队、组织绩效下降。这样的局面是怎样造成的？又如何挽救呢？很多团队管理者非常痛苦，花了很大力气，想了很多方法，收效却不大。其实，这些领导者还没有意识到他们错在哪里，还不清楚如何有效地激励员工。领导的激励艺术，是领导者充分调动被领导者积极性和创造性的重要方法和技巧。领导工作是一门艺术，激励则是领导艺术的核心。没有激励的领导，其实就是没有艺术的领导，没有激励的管理其实就是不懂艺术的管理。正确运用激励艺术，已经成为衡量领导水平高低的重要标志之一。下面，结合本人在卷烟营销团队中的工作经历，简单谈几点笔者对营销团队中激励艺术的认识。

1．营销团队中激励的内涵

激励是什么？现在，我们先来看一个小故事，一群外出旅行的青蛙穿越一片茂密的森林。突然两只青蛙不小心掉进了一个深坑里，幸运的是它们落到了坑里的一个树杈上，尽管这样想跳上来也并非易事。青蛙们看着它们的队友拼命地往上跳，起初还抱有一线希望，但天都黑了，它俩还停留在原地。青蛙们个个唉声叹气，对着它们大喊：“兄弟们，别费劲了，再多的努力都是徒劳的，你们不可能上来了，与其累死不如死的从容些。”坑里的一只青蛙听了队友们的话，像泄了气的皮球，再也跳不动了。它想队友们的话是对的，与其累死还不如轻松地死去，于是它转过头跳入坑底摔死了。但另一只青蛙听到喊声，反而更加用力了，最终奋力一跃跳出了深坑。青蛙队友们都围了过来，不可思议地问它怎么能跳上来。这只青蛙说：“我的听力不好，我听不清楚你们在喊什么，但我能感觉到你们都在使劲地为我加油鼓劲。” 分析：

1、两只落入深坑的青蛙都有求生的欲望，都想跳出深坑，这是它们的内在需求。

2、队友们的呼喊是外在的激发；

3、积极的话能让人振作精神渡过难关，消极的话会打击人的积极性，甚至毁掉一个人。在一个卷烟营销团队管理中，激励通常指借助于信息沟通，以适当的外部奖酬形式和工作环境，调动员工的工作积极性、创造性，激发和鼓励员工实现组织目标的过程。其基本含义如下：

1、激励是一个过程，是调动员工积极性、创造性和挖掘员工潜能的过程。

2、激励的出发点是满足组织成员需要，最终目的是实现组织目标。

3、“激励”是一门艺术：任何事情不可能用“金钱”来刺激都会产生效果，而且激励的方式除了金钱之外还有很多其它有效的方式，如培训进修、升职提拔、批评、降职等。

2．激励在营销团队中的意义和作用

激励对强化企业管理，提高管理效能有着重要意义。企业对激励愈加重视，其在搭建良性竞争环境，留住优秀人才，调动员工积极性，挖掘员工潜能和创造力等方面获取的成效愈大。

首先，激励员工可以培养员工，提高员工的自信心。一个人的成长、成功，离不开激励，激励艺术体现为调动员工激情的能力。激励就是给员工机会锻炼及证明自己的能力。在员工每天的工作、生活中，一个温暖的言行，一束期待的目光，一句激励的评语会激发员工的上进心，可能会改变一个员工对工作的态度，对人生的态度。在激励的作用下，员工可以认识到自己的潜力，不断发展各种能力，成为生活中的成功者。激励还可以唤起员工乐于工作的激情。管理者的鼓励就像一缕春风，滋润着员工的心田，又像一架桥梁，拉近了领导管理者与员工的距离。在这种情况下，员工岂有不爱工作、不愿工作之理？

其次，激励员工可以促进工作顺利完成，保证工作质量。“哀莫大于心死”，管理者用尖刻的语言奚落、讽刺、挖苦员工，表面上员工是在听你的，按你说的去做，但实际上员工只是在敷衍了事，因为他根本体会不到工作的乐趣，工作质量肯定不高。同时，因为奚落、讽刺、挖苦更多的是伤害员工的心灵，长期以往，员工的自尊被摧毁，自信被打击，智慧被扼杀，工作可能干得更不好，最后抱着“死猪不怕开水烫”态度，对员工、对管理者、对企业都是不利的。

再次，激励可以调动人的积极性和创造性，充分发挥人的潜能。为了满足各种需求，人们就会积极努力工作，激励是努力工作的源泉。根据美国哈佛大学威廉詹姆斯的研究发现：“按时计酬的职工每天只需发挥自己20%~30%的能力，就足以保住个人的饭碗。但若充分调动其积极性、创造性，其潜力可发挥出80%~90% ”。这里讲的还是人的表面的能力，而人的潜在能量是难以估量的，它需要科学的方法去挖掘。体育运动的发展表明，许多项目的世界记录一破再破，有力的说明了人的潜力是巨大的。不断地激励才能有机会促使这些潜力的爆发。

3．当前营销团队管理中所存在的一些激励机制弊端

3.1用同样的方法激励所有的人，激励方式未能因人而异，因时而异。

当前，领导者在平时的卷烟营销团队管理中，并没有对员工的需求进行认真的调查分析，“一刀切”地对所有人采用同样的激励手段，并不能做到因人而异，因时而异，最终导致一项激励手段不能达到预期的目标。有时即便是对同一个人，随着其在企业的不断成长，其个人的需求也在不断发生变化，通过对其需求的分析，找到适合他们的激励因素，有针对性地进行激励，才能提高激励措施的有效性，若没有认真分析需求，若干年前后对他使用相同激励方式，将会失去意义，反而起到相反结果。比如对于男员工，通常情况下，在20多岁刚毕业工作时，他会充满干劲，可能要的东西就是用迎接各种挑战来证明自己的能力；但是到了40岁左右已经结婚生子，他更看重的可能就是安稳以及家庭与事业的平衡，这时再拿挑战来激励他，可能就不是最佳方式了。

3.2过分依赖于物质激励，忽视一些精神上的激励方式

过分强调物质激励，忽视精神激励，不能从根本上解决员工深层激励问题，有时甚至会得不偿失。人的需要是多方面和多层次的，一般来说，物质需求属于较低层次的需求，所起的作用只是短暂而有限的。有时对一个员工最大的肯定是精神上的鼓励。比如一些管理人员认为员工离职想走，一定是因为赚钱少，就给员工涨工资，但涨了工资依然对员工呼来喝去，未能给予一些必要的尊重，使员工感受不到在整个团队中温暖的感觉，自我价值也未得到肯定，到最后仍可能离职。

4．如何在营销团队中有效发挥激励艺术

4.1首先要做好激励艺术的需求分析

需求是激励工作的出发点和目标,如果没有需求,我们也就没有激励的可能。从理论上说,人的行为都是由需求产生动机,是受到某种激发和诱导而产生的,是“需求——动机——激励——行为”这一周而复始的过程。当人产生某种需求时,就会调动自身潜能,积极创造条件来实现这种需求。因此,这种需求便成为人们采取某种行动的目的和动机。当营销团队中的领导需要员工实现某种目标和行为时,就必须考虑员工的需求,才能真正调动员工的积极性。在采取激励措施前应先做好员工的需求分析,发现其主导需求。根据团队目标的需求,设置激励的目标;根据员工的需求,选择合适的激励方法,投其所需,把组织目标和个人目标相结合,使团队和员工都获得需求的满足,实现有效激励。

4.2其次要做好激励艺术，团队领导者需从“心”开始

要想有效激励员工，首先管理者应当对下属怀有一颗爱“心“。先讲一个苏东坡与佛印的故事。有一天，苏东坡与佛印和尚对坐聊天。聊到高兴时，苏东坡问佛印：“你看我坐禅的样子像什么？”佛印看了看，频频点头称赞：“嗯！你像一尊佛。”佛印反问道：“那你看我像什么呢？”苏东坡故意气佛印：“我看你像一堆屎。”佛印居然微微一笑，没有提出反驳。苏东坡回到家中得意地告诉苏小妹：“今天佛印被我好好地戏弄了一番。”当苏小妹听了事件原委后，哈哈大笑。苏东坡不解地问道：“你笑什么？”苏小妹说：“人家佛印和尚心中有佛，所以看你如佛；而你心中有屎，所以看人如屎，其实输得是你啊！”苏东坡这才恍然大悟。苏东坡与佛印的故事告诉我们，你心中是怎么想的，你就会怎么看他；你怎么看他，你就会怎么对待他；你怎么对待他，他就怎么对待你。所以，想要对你团队里的员工进行激励，首先要把他们都当成家人看待，这样他们才会全身心地融入进这个营销团队，发挥自己最大的价值。

其次，管理者对下属应怀有一颗耐“心“。我们卷烟营销团队中，并不是每一位成员都有高超的营销技能，也不是每一位都能把团队目标完成地尽善尽美，但作为一名领导者不能对这些“不争气”的下属乱发脾气，甚至丧失希望，有时他们已经尽自己最大努力去完成上级所指派的团队任务了，但事情总不能尽人意。在这时，一名优秀的营销团队管理者应该对他们多一些耐心，对他们的工作多一些指导，有时一句鼓励的话，一个肯定的眼神比物质上的激励更能深入人心。

4.3再次要使用多途径的激励手段

由于每个员工都有自身的差异性，所以领导者应使用不同的激励艺术来激励下属。4.3.1薪酬激励。

薪酬是单位满足员工生理需求的基本保证,也是员工社会地位的具体体现许多单位本着实现多劳多得的原则,将员工工资酬劳与劳动成果直接结合起来,意在以工资杠杆调动员工的积极性。虽然在知识经济时代的今天，人们生活水平已经显著提高，金钱与激励之间的关系渐呈弱化趋势，然而，物质需要始终是人类的第一需要，是人们从事一切社会活动的基本动因。所以，物质激励仍是激励的主要形式。如采取工资的形式或任何其他鼓励性报酬、奖金、公司支付的保险金，或在做出成绩时给予奖励。4.3.2尊重激励。

我们常听到“我们营销团队的成绩是全体员工努力的结果”之类的话，表面看起来管理者非常尊重员工，但当员工的利益以个体方式出现时，管理者会以企业全体员工整体利益加以拒绝，他们会说“我们不可以仅顾及你的利益”或者“你不想干就走，我们不愁找不到人”，这时员工就会觉得“重视员工的价值和地位”只是口号。显然，如果管理者不重视员工感受，不尊重员工，就会大大打击员工的积极性，使他们的工作仅仅为了获取报酬，激励从此大大削弱。这时，懒惰和不负责任等情况将随之发生。尊重是加速员工自信力爆发的催化剂，尊重激励是一种基本激励方式。上下级之间的相互尊重是一种强大的精神力量，它有助于企业员工之间的和谐，有助于整个营销团队精神和凝聚力的形成。4.3.3参与激励。

现代人力资源管理的实践经验和研究表明，现代的员工都有参与管理的要求和愿望，创造和提供一切机会让员工参与管理是调动他们积极性的有效方法。毫无疑问，很少有人参与商讨和自己有关的行为而不受激励的。参与激励，通过给予员工参与公司管理的机会，来调动员工积极性的激励方法。它能极大的发挥员工的才能，鼓励员工为组织的成功努力工作。参与激励它重在建立员工参与管理、提出合理化建议的制度和职工持股制度，提高员工的主人翁参与意识和使命。通过它可以培养员工对企业的使命感、归属感和认同感，满足自尊和自我实现的需要。4.3.4智力激励。

智力激励是指通过一定的方式开发智力资源,提高人的智力效能,增强智力劳动创造的价值,更好地完成卷烟营销团队目标。其主要方式有学习培训、提倡建言、竞赛评比等。学习培训要注意机会均等,否则容易引起职工的消极和不满情绪。团队管理者鼓励员工多提意见,可以实现决策的民主化,科学化;而且可以提高员工的团队归属感以及自身的存在感。通过竞赛评比这种形式可以给下属员工一个开发的平台，有效地激发起员工的创造热情,增强员工的集体荣誉感和责任心。

4.3.5压力激励。

压力激励是医治懒、散的法宝。中国有句古话，叫做“响鼓还须重锤敲”，透过给人足够的压力，才能使人发挥出自己的潜能，使压力起到激励的作用。这样压力变成驱动力，它将通过竞争、淘汰等方式体现。鼓励内部竞争是一个能对员工产生压力而形成激励的办法。由于卷烟是一个垄断的行业，有其特殊的行业政策，所以有时在营销过程中并不像其他一些商品那么困难，以致营销团队中或多或少地存在着一些工作较倦怠的员工，这时压力激励就显得尤为重要，它可以不断鞭策这些员工发挥自己的潜能。4.3.6事业激励。

当一个人的生理、情感和安全需要都得到满足时考虑更多的是尊重和自我实现需要。聪明的管理者往往能够高瞻远瞩，以企业的长远发展目标来引导员工，让员工拥有梦想和希望，让他们意识到企业未来的广阔前景就是他们美好的前途。我们烟草企业要积极营造一个能拴住人心的员工发展平台，健全一个有利于充分发挥人才作用的激励机制，使员工与企业拧成一股绳。用美好的事业前景来激励员工，用不断晋升的机会“诱惑”员工，晋升是对员工工作能力的肯定和进一步的期望，它对员工起到褒奖和鼓励的双重作用。晋升到更高职位意味着担当的责任更多、更重要，也更容易施展理想和抱负，因此，提供晋升机会是使员工视工作为已任的重要策略。5.总结

总之，在现代营销团队管理中，员工是整个团队的第一生产力，一个好的卷烟营销团队的发展与团队内员工的工作积极性密不可分。一个好的团队要要用真挚的情感留住人，用精彩的事业吸引人，用艰巨的工作锻炼人，用有效的学习培养人，用合理的制度激励人。记得毛主席曾说过当正确的政策方针制定之后,干部是关键。希望我们每位卷烟营销团队中的干部都能学会激励艺术，使我们整个营销团队迸发出最耀眼的光芒。

参考文献：

[1] 彦博：《激励员工的艺术》，中国商业出版社，2006年第1版

[2] 孙健敏、周文霞：《管人用人激励人》，企业管理出版社，2007年9月第1版 [3] 杨和茂：《高效激励》，中国铁道出版社，2007年1月第1版。[4] 徐建平：《组织行为学》，中国人民大学出版社，2008年第1版

[5] 迟义江：《企业技术创新人员激励机制的构建》，《现代企业教育》，2005 年第10期 [6] 赵曙明：《中国企业集团文化建设与凝聚力研究》，《江苏行政学院学报》2003 年第2期 [7] 郭瑞增：《激励要讲方法》，天津科学技术出版社，2008年1月第1版。[8] 周理弘：《员工管理实务全书》，中国致公出版社，2007年8月第1版。

营销人员研究卷烟消费者管理办法 篇6

第一章 总 则

第一条 为建立健全企业激励约束机制，规范领导人员职务消费，根据上级《关于印发〈关于加强领导人员职务消 费管理的指导意见〉的通知》精神，结合省公司实际情况，制定本办法。

第二条 领导人员职务消费管理总体原则

一、统筹考虑。将职务消

费管理纳入建立现代企业制 度的范畴，同建立健全法人治理结构、加强公司内部管控 和领导人员年薪制管理相结合，统筹考虑。

二、立足工作。职务消费管理立足于工作需要，既要确 保职务消费的有效性，又要坚持勤俭节约、适度消费。

三、公开透明。通过建立健全规章制度和强化监督管理 机制，实现职务消费的透明化管理，正向引导职务消费，促 进企业经营业绩的提升。

第三条 职务消费是指领导人员为履行工作职责所发生的消费性支出及享有的待遇，本办法所称职务消费具体包 括通讯、公务用车配备及使用、业务招待（含礼品）、差旅 和国（境）外考察培训。

第四条 本办法所称领导人员包括：公司领导、公司总经理助理，公司机关部室、中心正、副职。

第二章 职责分工

第五条 职务消费实行综合管理部门与职责归口管理部门分工合作、密切配合的管理模式。

第六条 人力资源部是职务消费的综合管理部门，综合部、财务部、工会、机关工委、审计部和纪检监察室是职务 消费的职责归口管理部门。

第七条 各部门主要职责如下：

一、人力资源部负责组织协调相关部门制订、完善领 导人员职务消费管理办法及相关规章制度；负责汇总领导 人员职务消费预算及预算执行情况；负责向上级主管 部门、公司厂务公开领导机构、公司职工代表大会报告、报送领导人员职务消费预算及预算执行总体情况。

二、综合部是领导人员业务招待费（含礼品）通讯费、、公务用车使用和国（境）外考察培训费的归口管理部门，负责制订、完善相关管理细则；负责组织编制相关预算，并监督预算执行情况；负责建立管理台账，记录、统计领 导人员职务消费情况，并定期向人力资源部提供相关数据； 负责相关的其他日常管理工作。

三、财务部是领导人员差旅费的归口管理部门，负责 制订、完善相关管理细则；负责组织编制相关预算，并监 督预算执行情况；负责建立管理台账，记录、统计领导人 员职务消费情况，并定期向人力资源部提供相关数据；负 责相关的其他日常管理工作。

四、工会和直属机关工委负责组织协调将领导人员职 务消费情况公示并向职工代表大会报告。

五、审计部负责审核职务消费列支渠道和标准；负责 监督检查管理台账；负责对领导人员职务消费情况进行专 项审计。

六、纪检监察室负责对领导人员职务消费情况进行监 督和检查。

第三章 预算管理

第八条 领导人员职务消费实行预算管理，并遵循“单独编制、分项管理、总量控制、严格审批”的管理原则。

第九条 领导人员职务消费预算由预算管理办公室组织各项费用归口管理部门进行编制，预算单列。

第十条 领导人员职务消费预算按照消费项目分别编制，细化到人。

第十一条 预算管理办公室在预算范围内对领导人员职务消费进行总量控制。职务消费预算的确定、调整需经全 面预算管理委员会讨论通过。

第十二条 明确限额（量）标准的职务消费项目，按照限额（量）标准编制预算；未明确限额（量）标准的职务消 费项目，其费用增长率不得超过本部管理费用增长率。

第四章 项目管理

第十三条 通讯费用是指领导人员为履行工作职责而发生的办公固定电话、住宅电话、小灵通和移动电话费用。

一、办公固定电话费用

（一）各级领导人员的办公固定电话费用在预算范围内 统一支付。

（二）省公司领导的办公固定电话根据工作需要可开通 国际直拨功能。

二、住宅电话、小灵通和移动电话费用

按《公司机关及直附属各中心办公用品、招待费、会议 费、通信费用管理办法》中有关通信费用管理规定执行。

第十四条 车辆。公务用车按《公司车辆配备管理暂行规定》文件执行。

第十五条 业务招待费是指领导人员为开展公务活动 公务用车是指因领导人员工作需要配备的支出的招待（含礼品）费用。按《省公司机关及直附属各中心办公用品、招待费、会 议费、通信费用管理办法》中有关招待费管理规定执行。

第十六条 差旅费是指领导人员因工作需要，离开公司所在地前往异地执行公务活动所发生的相关费用，具体包括 交通费、住宿费、伙食补助、差旅补助等。

一、国内差旅费 按《关于公司机关差旅费管理有关问题的通知》 《关于 公司机关及直属中心差旅费管理有关问题的补充通知》文件 执行。

二、出国（境）差旅费 按照出国（境）考察培训有关规定执行。

第十七条 国（境）外考察培训是指领导人员因工作需要，前往国（境）外参加考察培训等公务活动。

（一）出国（境）

审核 领导人员出国（境）考察培训要从严掌握，具体按照省 公司外事管理有关规定和出国（境）考察培训计划执行。

（二）出国（境）费用

1.出国（境）培训费在预算范围内据实支付。

2.出国（境）差旅费 出国人员发生的长途交通费用和市内交通费用实报实 销，住宿费限额报销，伙食费、公杂费和零用费包干使用。各项费用补助限额标准按照《差旅费管理办法》执行。

第十八条 个人自理。

第五章 管理与监督

第十九条 凡违反开支标准发生的各项费用支出，一律领导人员职务消费要严格执行省公司财务管理规定的审核报销程序，由经办人员提交报销或支付申 请，消费归属人签字确认，归口管理部门总经理或被授权人 审签，财务部审核并予以报销或支付。

第二十条 领导人员职务消费通过管理台账进行记录和统计，管理台账由归口管理部门按照消费项目分别设置、细化到人。

第二十一条 领导人员职务消费管理制度需通过职工代表大会等形式征求员工意见，并经公司党组会或总经理办 公会讨论通过。

第二十二条 领导人员职务消费预算和消费总体情况需向职工代表大会报告或在适当范围内公示。

第二十三条 各级领导人员职务消费明细需向上级主管领导报告，并在公司总经理办公会上通报。

第二十四条 省公司出资企业需向省公司报告在其企业 兼职的领导人员的职务消费情况。

第二十五条 门的监督检查。

第二十六条 对违反职务消费有关规定的领导人员，予 领导人员职务消费情况接受上级主管部以通报批评；对情节严重或造成恶劣影响的当事人和相关责 任人，给予相应的党纪、政纪处分或经济处罚。

第六章 附 则

第二十七条 本办法实施过程中，如因工作需要或其他原因对某项职务消费标准予以调整，按照新的有关规定执 行。

第二十八条 本办法由人力资源部负责解释。

营销人员研究卷烟消费者管理办法 篇7

关键词：消费者战略,规模扩张,实现途径,卷烟品牌

在全行业谋划、实践“三大课题”的形势下, 国家烟草专卖局提出了“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的总体要求。作为卷烟工业企业, 只有将企业的发展置于行业的总体部署下, 进一步转变发展方式, 不断增强创新驱动能力, 才能在提高结构的基础上实现“品牌要做大”的目标, 始终保持在行业一流水平。基于以上目的, 本文以目标消费者的购买决策和行为为出发点, 对卷烟品牌做大, 即规模扩张的战略方式和实现途径进行探索和研究。

1 卷烟产品的消费者类型

消费者分类的工具很多, 年龄、性别、职业和收入等是划分消费者的重要参考标准。卷烟品牌培育时, 一般会制定明确的市场定位, 对目标消费群体从人口特征、使用习惯和需求心理等方面进行描述。

对于任何在市场上销售的卷烟产品, 总是面临着三类消费群体, 分别是本产品现有的消费者、竞争产品的消费者和具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者, 前两类属于目标消费群体, 第三类属于潜在消费群体。目标消费群体是卷烟产品的营销对象, 潜在消费者是产品主要的影响对象, 拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求, 随着外部环境或自身因素的变化, 有很高的概率转化为目标消费群体。这几种类型的消费群体具有不同的特征和购买行为, 针对他们进行具体分析、制定战略, 开展营销活动, 是卷烟品牌的规模扩张的分析基础。

2 两种卷烟产品规模扩张的消费者战略

现有消费群体因社会交往、商务或个人吸食等不同目的, 在所有卷烟消费行为中不会全部选择该卷烟产品, 但以购买或吸食本产品。从提高产品销量的角度, 我们期望现有消费群体增加购买或使用量。因此, 对此类型消费者的行动计划就是提高卷烟产品使用率或增加使用量。

竞争产品的消费者, 基本没有购买或吸食过本卷烟产品, 以竞品为主。对这类群体, 我们期望他们转向购买或消费本产品, 在营销行动中应采取的行动就是抢占竞争者市场份额。

具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者没有购买本产品所在档次的相应产品, 以购买高于或低于本产品档次的产品为主。对这类群体, 我们期望他们开始尝试性购买或吸食本产品, 并最终转化为现有消费者。

现有的消费者、竞争产品的消费者和具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者具有明显的不同购买特点和行为。为实现卷烟产品的规模扩张, 我们应该采取不同的营销战略。对于现有消费者, 目标是促使他们重复购买和吸食, 在此基础上实现规模扩张, 称之为“重复使用扩张战略”;对竞争产品的消费者和具有潜力的其他档次卷烟产品的消费者, 目标是促使他们尝试性开始购买, 推进产品规模成长, 称之为“尝试采用成长战略”, 两种卷烟产品规模扩展的营销战略过程如图1所示。

3 不同营销战略的消费者购买卷烟产品的过程分析

在卷烟营销实践中, 我们需要对消费者的初次购买和重复购买过程进行全面描述, 并深入分析各个阶段的具体内涵, 从而为卷烟品牌在不同营销战略下采取合适的营销管理措施提供理论基础。

3.1 卷烟产品的尝试购买过程

目标消费者从知道卷烟产品到尝试购买之间, 经历了多个阶段的心理变化和过程。从研究的角度, 一般认为这个过程包括六个关键步骤, 分别是接触、知晓、感兴趣、试吸、综合评估和购买意向。

在接触阶段, 目标消费者通过社会交往、卷烟零售陈列等方式注意到卷烟产品, 对卷烟产品有了初步感知。在知晓阶段, 通过烟盒 (支) 观察、宣传介质、他人介绍, 消费者对卷烟产品的设计、特点、价格等有了进一步的认识。经过前两个阶段, 消费者有了一定的期待, 对卷烟产品开始感兴趣。在试吸阶段, 消费者通过与他人交际或在零售店进行品吸体验, 但在对卷烟品牌有足够信心的情况下, 也可能跳过该阶段。此时, 无论是外在, 还是内在, 消费者对卷烟产品有了较全面的认识, 结合自身状况, 从价格水平、便利性、吸味等方面综合评估。对顾客价值高的产品, 消费者产生购买意向, 并最终在适当的时间开始尝试购买。

3.2 卷烟产品的重复购买过程

目标消费者初次购买卷烟产品后, 经过消费, 到决定再次购买, 也要经历一系列心理变化和过程。满意、消费频率、重购意向等是其中三个关键步骤。

在满意阶段, 目标消费者在使用或吸食卷烟产品后, 感到满足了自己的需要, 物有 (超) 所值, 认为该产品具有吸引力。消费频率是消费者认为在自吸、交际中, 适当增加消费该卷烟产品的次数和使用场合, 更能接受, 因此增加了该卷烟产品的消费频率。重购意向代表消费者有了重复购买的想法, 但具体实施时间还待定, 也有可能在特定场合或目的还会购买竞品。

4 不同消费者战略的实现途径分析

两种扩张战略从消费者决策过程的角度提供了促进卷烟产品销量增长的方式。在理想状态下, 消费者能从上一阶段中完全平滑过渡到下一阶段, 但事实上, 每一个过程都有一定比例的潜在消费者流失。因此我们要做得是在流程中识别出潜在消费者流失的原因, 并采取适当的措施减少流失比例。

4.1 尝试采用成长战略的实现途径分析

在尝试购买流程中, 我们将从卷烟产品的全部目标消费者到最终尝试购买者中出现人数逐级减少的衔接处称为流失环节。在八类人群中, 共有七个流失环节, 如图2所示, 下面分别进行分析。

在第一个环节, 并不是所有的目标消费者都能接触到卷烟新品, 因此要提高接触率。传统媒体费用高, 发布可行性低, 效果不佳。可供选择的接触方式有在行业内媒体发布产品信息、在形象匹配的零售店展示、直接向意见领袖赠送、邮寄到目标群体等多种方式, 为更好的配合效果, 这些活动应在新品上市前, 作为市场预热展开。类似的, 第2-7环节通过表格方式展示, 见表1。

通过对流失环节的处理, 我们将新品尝试采用成长战略的实现途径描述为:在市场调查的基础上, 研发品质好、定价合理、产品特点突出的新产品;明确好记忆、易传播、具有口语化的卖点;根据品牌基础、需求特点等制定全国市场布局规划;在上市前, 使用与目标消费者接触紧密、形式多样的媒体发布、向意见领袖按规律赠送品吸、在终端展示形象和发放品吸烟等方式进行市场预热;在初期投放阶段, 点精、量少、勤送等方式向市场传达稀缺、紧张氛围, 从而吸引更多的目标群体尝试采用。

4.2 重复使用扩张战略的实现途径分析

在重复购买流程中, 从卷烟产品的初次消费者到重复购买者中, 历经使用满意、增加频率、重购意向三种类型消费者, 出现人数逐级减少的四个环节, 如图3所示。这四个环节人数处于流失中, 因此要有具体原因和处理方式。

确保提供的卷烟产品具有较高的品质和性价比, 以提高初次购买消费者的满意度。在宣传中, 加入焦油量低、适于交际等传播信息, 以增加卷烟产品在多种场合、多种功能方面适用性, 提高消费者购买频率, 激发消费者重购意向, 并通过向市场传达稀缺、紧张氛围, 从而吸引更多的目标群体重复购买。

5 结语

不同类型的消费者对于卷烟品牌做大、规格做精具有不同的功能, 也发挥着各自的重要作用。文中, 我们设计了针对竞争品牌与非该品类消费者的尝试采用成长战略和针对现有消费者的重复使用扩张战略, 对两种战略进行了详细的流程描述, 并在流程描述的基础上, 深入分析各环节实现途径, 形成了完整的卷烟品牌规模扩张战略路线图。

“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”是烟草行业今后较长一段时期发展的总体要求。通过对消费者购买购买决策和行为的研究, 制定切实可行的产品开发、市场规划、预热与导入、零售选点与布局, 为致力于扩大竞争优势的卷烟品牌提供一定的参考, 从而促进“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”品牌竞争发展格局的加快形成。

参考文献

[1]默尔·克劳福德, 安东尼·迪·贝尼迪托.新产品管理[M].王彬等译.大连:东北财经大学出版社, 2012.

[2]罗杰·A.凯琳, 罗伯特·A.彼得森.战略营销教程与案例[M].范秀成译.北京:中国人民大学出版社, 2011.

营销人员研究卷烟消费者管理办法 篇8

【关键词】“大数据”；卷烟；营销

随着数字生活空间的普及，全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋势之上的，是“大数据”、云计算等新概念和新范式的广泛兴起，它们无疑正引领着新一轮的互联网风潮。“大数据”营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。随着“大数据”时代的到来，如果利用“大数据”在分析消费心理、市场需求预测、新产品开发、产品工艺改进等等方面，应对目前艰难的卷烟营销形式，做好卷烟营销显得非常更重要。本文在简要介绍“大数据营销”特征的基础上，分析“大数据”在卷烟营销中的应用。

一、“大数据”营销特征

相比较于传统的营销方式，“大数据”营销独具“四V”特点，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）和Veracity（精确），其核心在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。第一，Volume。数据量大，包括采集、存储和计算的量都非常大。“大数据”的起始计量单位至少是P（1000个T）、E（100万个T）或Z（10亿个T）；第二，Velocity。数据增长速度快，处理速度也快，时效性高。第三，Variety。“大数据”营销收集和分析的数据包括结构化、半结构化和非结构化数据，具体表现为网络日志、音频、视频、图片、地理位置信息等等，多类型的数据对数据的处理能力提出了更高的要求。第四，Veracity。运用数据库，可以细分不同产品的目标市场，并能够更加了解自己与竞争者的经营状况。同时，利用目标客户信息的分析与研究（客户特征、消费行为、客户满意度等）定位传播渠道、策划营销方案及发展策略，公司可以为某项营销活动选择精确的目标客户，并且选择在恰当的时间，策划针对性的营销活动，从而增强活动效果及客户的反馈率。

二、“大数据”在卷烟营销中的应用

1. “大数据”用于卷烟市场细分设计

对于卷烟行业，随着客户需求逐渐个性化，对卷烟市场进行细分就显得十分重要。通过“大数据”分析对不同区域内消费者消费需求、日均消费量、交易方式以及消费习惯等进行分析，据此根据不同区域客户的特点对市场进行细分。市场细分可以根据不同目标客户群消费特征进行划分，然后根据细分小市场的区域特性来指导工厂的生产和门店设置。比如：对于购买卷烟的客户可以根据其用途分为自用和外送两种，对于自用消费者我们又可以根据不同地区日均消费量进行细分，而对于外送消费群体我们可以通过“大数据”分析其在卷烟品牌的要求、购买场所和交易方式的差异性，然后依次进行进一步的市场细分。

2.“大数据”用于卷烟企业品牌营销

美国营销专家菲利浦·科特勒指出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业利润的大小，也决定着产品或服务的成败，更决定着企业的强大与弱小。现在是商品经济社会，不是古代的“好酒不怕巷子深”，当今的企业要生存必须把自己的品牌打出去，做品牌推广就是要更多的人了解企业，企业才能有发展，有活力，才能立于不败之地。而传统品牌营销方式主要采用“广撒网”的形式进行，不仅成本高，而且针对性较低，利用“大数据”对不同潜在客户进行分析，通过移动终端、网页等形式有针对性的进行广告投放。通过利用“大数据”精准营销的内涵，能够更好的实现品牌推广的目的。

3.“大数据”用于指导卷烟物流配送

卷烟企业传统的物流配送流程是：根据客户订单信息，指派最近的物流仓库进行发货，按照企业规划的既定路线送达客户指定的收货地址。但是这种配送流程一直存在很大的劣势，那就是一旦客户更改订单信息，这种一层不变的物流配送模式就不能满足市场的变化。而在“大数据”环境下，卷烟企业可以通过互联网技术、GPRS技术以及传感器等各种先进的信息处理技术对订单处理人员、仓库管理人员以及物流配送人员实现实时信息沟通，通过“大数据”对数据快速的收集、处理和传递能力对中途变化物流实现快速高效的处理。

三、结论

“大数据”给企业的营销带来的优势，随着技术的不断完善也日益显现。在江浙沪以及福建、广东等地，已经将“大数据”应用到卷烟企业的营销中，并取得初步的成效。随着“大数据”营销不断的发展和完善，其在卷烟行业的营销应用中必将大有作为。

参考文献：

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[2]胡江涛. 大数据营销：从精准到实效[J]. 郧阳师范高等专科学校学报， 2014， 34（6）：56-59.

[3]王纪伟. 试论大数据营销在电子商务中的应用问题[J]. 湖北函授大学学报， 2015， 28（18）：69-70.