快速消费品营销管理

快速消费品营销管理（共12篇）

快速消费品营销管理 篇1

快速消费品行业主要分为四个子行业:一是个人护理品行业, 由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;二是家庭护理品行业, 由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成;三是品牌包装食品饮料行业, 由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;四是烟酒行业。

区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景 (国营、集体、私营、外资、直销) 和其它条件挑选最合适的, 认可本公司文化, 并有发展潜力的客户发展成为分销商, 从而实现区域及当地分销, 减少了中间层次, 将传统模式的二、三级合并, 并通过与直销的结合, 提高了销售的主动性。

中小型快速消费品企业最佳方式是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系, 同时迅速进入新兴的分销渠道。在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商, 除了正常的购销关系外, 企业还应该提供优惠、折扣和其它权利, 并帮助分销商进行分销和存货管理, 建立完整的分销商管理和服务体系, 这是渠道建设的核心所在。

在快速消费品行业中, 经销商的素质与实力直接影响着企业的营销战略的实施效果。经销商的筛选标准主要考虑以下方面:应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作以及支付公司的货款;在当地有一定的网络基础及配送能力, 符合公司在当地销售规模的需求;既有的信用情况良好, 无拖欠帐款的不良记录;对于公司的产品知识有相当的了解, 熟悉该类产品的运作方法, 以便进行专业经营;所代理的其它产品不影响对企业产品销售的投入。

完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面。快速消费品公司保障自己的分销商利润稳定, 除返利外, 对其经营利润的部分承诺 (在拓展时期) , 分销商积极维护渠道秩序良好的可获得额外的订货折扣。由于销售自己的产品, 分销商可以比销其他产品承担更小的风险, 获取更大的回报。

新产品上市, 渠道沟通与激励非常重要。企业应该成立相应的推广组织, 与销售系统进行内部沟通并制定客户激励的方案。为了提高产品推广的效率, 在新品上市之前应该准备好有关的销售支持工具, 新产品的迅速上市必须辅以整合的外部沟通并保证足够的频率以加速目标的实现, 同时根据客户对新产品的接收程度和合作模式的不同, 企业可以采用差异化的激励方式。

在快速消费品行业, 不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度, 更重要的是营销效率的提升。总体上, 对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统。

将企业对目标消费者希望达到的营销意图通常以广告形式加以体现, 但缺乏创意的表现形式, 无法引起消费者的兴趣, 产品卖点无法引起目标消费者购买动机。

快速消费品行业终端为王, 通过针对消费者促销来强化其购买决定, 诱发购买行为。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为, 了解消费者可接受并感兴趣的促销形式, 分析促销形式的效果, 新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买。

在资源有限的情况下, 实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标, 最终实现总体目标。

大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销, 取得最好的展示空间和货架陈列, 而日用消费品的特征是高消费频率, 广泛的消费群和消费便利性需求等, 这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。

快速消费品行业具体来说市场拓展方法如下: (1) 成立突破小组。挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组, 选择最有机会进行突破的市场, 授予销售突破小组充分的权力, 和必要的资源 (政策、促销资源、补贴等) , 在限期内的明确销售增长目标 (主要是铺货率和销量) 。 (2) 区域市场突破。在最有机会的区域市场, 由突破小组全面负责当地销售, 根据每个市场的不同, 设计不同的渠道拓展策略, 运用各种销售方式 (包括赊销) 短时期内大量的铺货 (主要在城市) , 促销主要以经销商促销为主。 (3) 区域市场提升。开始筹建当地的办事处, 销售突破小组仍然负责当地的销售工作, 发展新的经销商, 重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商, 在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。 (4) 区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模, 开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商, 进行网络调整和优化, 形成以分销商为核心的渠道体系, 办事处全面负责当地的销售, 工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制。 (5) 突破重点转移。突破小组回到总部, 进行总结和人员调整, 选择新的区域进行销售突破, 一般选择已攻克市场的邻近市场, 采用各种营销手段进行前期渗透, 进入新的市场进行市场突破。

本文只是简单论述了快速消费品部分营销问题, 而快速消费品是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 很多企业的市场管理方面存在着各种各样的问题, 必须根据自身所处的实际市场情况和自己企业的具体特点来决定行企业的营销管理策略。

摘要：快速消费品 (RAAS) 是指使用时限短、消费频率高、重复购买率高的产品, 拥有广泛的消费群体, 对于消费的便利性要求很高, 销售渠道多而复杂, 传统业态和新兴业态等多种渠道并存。而且由于此行业进入壁垒低, 行业集中度相对较高, 因此产品一般处于充分竞争状态。

关键词：快速消费品,营销,渠道,竞争

参考文献

[1]、刘永炬.渠道[M].北京:中国工人出版社, 2003.

[2]、朱伟.白酒销售渠道规划[J].销售与管理——渠道实战, 2003, (10) .

快速消费品营销管理 篇2

对于快速消费品，由于产品存在普遍的同质化现象，虽然消费者认可品牌，但没有绝对的品牌忠诚度，消费者容易在同类产品中转换不同的品牌。企业如果要打动和拉近这些感性且精明的消费者的话，一个重要的手段就是投入营销费用对消费者进行“推”、“拉”，现在越来越多的快消品企业在营销费用方面投入越来越多的资源，从宝洁公司从2005年到2007年连续三年竞得央视“广告标王”就可略见一斑。由于营销费用涉及的产品多，费用类型多，渠道多，区域广，管理比较复杂。笔者结合在某大型食品集团的6年实际管理经验，谈一下自己的看法。

企业背景：

2006年销售额200亿，10家工厂，100余分支机构，10余品牌，40余品种，10余规格，600家经销商，上千家KA卖场，年营销费用投入数亿元。

本文将从如下几个方面进行探讨：

1、营销费用的分类：促销（线下）费用，广告（线上）费用，价格策略费用

2、管理模式：预算管理的方式方法，总额预算模式&单位标准预算模式

3、重要费用项目的管理：促销品的管理、促销员工资的管理、经销商代垫费用的管理

4、费用报销：速度，监控

快速消费品企业财务管理探析 篇3

【关键词】快速消费品 采取管理 问题

一、引言

从现今的企业分类当中能够看到，一些大部分中小企业都属于快速消费品生产企业，这些企业在经济发展过程中起到了积极作用。为能够进一步推动快速消费品企业的良好发展，加强其财务管理层面的理论研究就有着实质性意义。

二、快速消费品企业财务管理目标特征及财务管理主要问题

（一）快速消费品企业财务管理目标特征分析

对于快速消费品企业的财务管理目标，在当前主要有几个不同的理论说法，其中有利润最大化以及企业价值最大化和每股盈余最大化。快速消费品的企业财务管理的具体目标是服务于企业总体目标的，并且会受到企业的经营规模以及政治等外部环境的影响。而快速消费品企业的财务管理目标在不同的生命周期也会有不同的目标[1]。

但是企业价值最大化目标是比较抽象的，所以在具体的目标特征方面就要能够符合相应的标准，将财务管理的导向性以及现实可操作性等特征要能得到充分有效的体现。其中财务管理的导向性特征方面，主要就是在财务管理的具体目标的涵义要能比较方便理解，并能在考核财务活动成果方面要比较有利。

（二）快速消费品企业财务管理主要问题分析

从当前我国的快速消费品的企业财务管理过程中，还有着诸多问题有待解决，这些问题主要体现在对财务管理的作用没有充分重视和认识。一些财务管理人员的专业素质有待进一步提升，财务管理中的快速消费品企业的领导层对新财务准则都没有得到详细的了解，认识不全面等[2]。在快速消费品企业面临的发展环境愈来愈复杂的情况下，财务管理也变得比较复杂化，由于没有对财务管理的重要性得到充分的认识，就必然会对快速消费品企业的财务管理带来很大的影响。

快速消费品企业的投资结构还没有得到合理化，以及在负债结构层面需要得到完善优化。在当前有的快速消费品企业在投融资结构方面还没有得到科学化的建立，这样就会造成在资金的具体应用过程中没有一个明确的方向。对资金的实际应用效率和质量都没有得到充分重视，这样就会带来相应的金融风险，对企业的进一步发展会造成很大的影响。

再者，快速消费品企业财务管理中全面预算管理还没有结合实际进行加强，全面预算的效率得不到有效提升。在对预算编制的控制中存在效率低以及得不到科学编制的问题，这些方面对财务预算的真正作用就得不到有效发挥。除此之外，快速消费品企业的资产结构层面也需要得到进一步科学化的调整，将融资渠道能够得到拓展，这样才有利于快速消费品企业的财务管理水平有效提升。

三、快速消费品企业财务管理优化策略探究

对快速消费品企业的财务管理进行优化，要能够从多方面充分考虑，要从制度层面加强完善建立。将快速消费品企业的财务管理制度全面建立，对计量验收制度以及填报制度和财务物资的管理制度等等，都要紧密和快速消费品企业相联系，根据实际情况加以完善，和财务管理的基础要求相契合[3]。并要能够建立健全商品购销存环节的管理办法，将企业流动资产管理行为进一步的加强规范，对内部控制制度进行完善，从而对企业的资产完整以及增值得以保证。

加强对快速消费品企业的财务风险控制，也要能够将财务预警机制的建立得到充分重视。对快速消费品的企业财务风险控制机制的建立，能有效将企业的抗风险能力得到有效加强。这就需要财务管理人员在财务风险防范意识上要不断加强，形成财务风险控制意识，将风险管理的一些制度能严格得到有效落实。并要能将财务风险控制制度在企业财务管理中的重要地位要充分的体现。

另外，要紧密和企业自身的生产经营特征相结合，对企业的内部财务管理以及会计监督得到有效严格的落实。对内部财务管理的措施制定过程中，对企业的资产安全以及合理化的利用情况要能得到充分的考虑，并要将资金的充分有效的利用得以保证。在责任会计制度方面进行建立，将责任权力要能得到有效落实。并要能够在会计监督层面得到进一步强化，将财务管理的基础性工作得到有效完善。

最后要能对快速消费品企业的资产管理得到有效加强，对企业的投融资行为要进行优化。财务管理中的核心就是对企业资产的管理，所以在企业生产中，对涉及到的存货比较多，这些都和企业的成本有着紧密的联系。所以要能够充分重视对企业的资产管理的加强，将投融资的行为能进行多方面的措施实施加以优化，对企业的生产规模得到进一步的扩大，充分的利用好企业的资金，将其作用得到最大化的发挥[4]。

不仅如此，也要能够对财务管理过程中的全面预算进行有效强化，从而有效提升快速消费品企业的全面预算的水平。加强对企业财务管理人员的预算管理水平，对财务管理预算人员的专业知识要进行培训，并在新技术的应用方面得到有效加强，只有将这些方面得到有效加强，才能保证快速消费品企业的财务管理水平提升。

四、结语

总而言之，对快速消费品企业的财务管理水平提升，要能从多方面进行充分重视，将财务管理的制度要紧密和企业的实际经营情况相联系。只有从多个角度进行分析，才能有利于企业的财务管理的进一步发展，促进企业市场中竞争力的提升。此次主要从快速消费品企业的财务管理的目标特征和管理问题方面进行的分析，然后制定了相应策略，希望有助于实际的财务管理。

参考文献

[1]徐晋.打造消费“爆品”[J].IT经理世界.2015（10）.

[2]戴珂.快速消费品企业建设农村渠道探讨[J].现代商贸工业.2014（23）.

[3]谢祖墀.抓住消费主力军[J].销售与市场（管理版）.2014（03）.

快速消费品营销渠道管理研究 篇4

1 快速消费品及营销渠道概述

1.1 快速消费品的概念、种类及其特点

快速消费品通常指的是“使用寿命较短, 消费速度较快的消费品”, 包括食品、酒水、烟草和卫生用品等等。快速消费品的分类有很多种, 其范围也随着快速消费品的发展不断变化。AC尼尔森市场研究公司 (Acnielsen) 将快速消费品划为两大类:食品饮料类和非食品饮料类。消费者多表现为习惯性购买, 且具有冲动性, 购买过程简单而迅速。再者, 消费者的品牌忠诚度不高, 产品同质化严重, 消费者的选择空间很大, 更换障碍较小, 对品牌的转换较为随意。

1.2 快速消费品营销渠道的概念和特点

快速消费品营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。它主要有以下特点:首先, 需求层次较多。快速消费品涉及日常生活所必需的各类产品, 为了满足不同类型不同阶层消费者的不同需求, 要求营销渠道具有多层次的零售方式。其次, 市场覆盖率较广。快速消费品的消费者多且分散, 对其分销网络的覆盖率要求较高。再次, 购买频率较高, 数量较少。消费者每次购买数目较少, 次数却较多, 通常采纳密集型营销渠道。最后, 物流要求较高。快速消费品消费周期短, 购买重复, 企业要将产品快速送到消费者手中, 对物流周转速度的要求也相应提高。

2 快速消费品营销渠道管理存在的问题

近年来, 快速消费品营销渠道出现了一些新的变革, 比如国内外零售终端力量崛起, 营销渠道由传统水平模式向新型垂自模式转变, 以及物流行业深刻变革等, 快速消费品企业在营销渠道的管理上尚未跟上经济发展的节奏。渠道管理问题层出不穷。

2.1 渠道成员间不正当竞争, 窜货问题层出不穷

不正当竞争行为, 通常指的是企业采取非法或不道德的手段和方式参与市场竞争的行为。从长远角度来看, 损害了他人的利益, 也会对自身的发展造成不利影响。但实际上很多企业为了维护自身的利益, 采取各类不合法的手段竞争, 而不顾对他人合法权益的侵犯, 影响市场渠道的稳定。如果渠道成员为寻求自身利益, 不顾市场稳定恶性窜货, 导致市场价格混乱, 容易造成渠道成员和消费者对产品不再信任, 使企业自身利益受到损害, 也会破坏企业和渠道成员间的友好合作。

2.2 渠道成员忠诚度不高

企业在市场中寻求发展, 离不开科学的渠道管理, 渠道成员忠诚度的高低很大程度上制约和影响着营销渠道的管理。目前, 某些渠道成员忠诚度并不高, 他们唯利是图, 只注重短期利益, 而不注重品牌、顾客满意度、客户关系等问题, 不顾长期战略性伙伴关系的建立, 致使合作无法长久。

2.3 信用度恶化, 货款拖欠问题严重

信用度恶化、渠道成员拖欠货款的问题呈愈演愈烈之势, 亟待引起企业更大程度上的重视。一些渠道成员不遵守协约规定, 撕毁双方合约, 拖欠货款, 已成为司空见惯的事情, 这使得企业不能及时收回销售货款, 造成流动资金紧缺, 制约了企业再生产, 给企业造成了极大的经营风险。

2.4 渠道成员缺乏品牌意识

品牌正逐步成为企业经营的核心, 对企业的生存和发展中起着决定性作用, 但真正具备品牌意识的渠道成员并不多。因为对竞争和品牌的了解不够深入, 渠道成员习惯于运用广告和促销来拉动销售。但很多渠道成员对广告费用抱有不正当的想法, 也不认真执行计划, 给企业带来负面影响。

3 快速消费品营销渠道管理的对策

3.1 完善商品防窜货系统, 巧防严查

渠道窜货层出不穷, 目前常用方法有: (1) 厂商一体化。将具有较大销售网络的代理公司购买或控股, 使之成为自己的销售网络, 实现市场流通真正可控。 (2) 制定现实的营销目标。根据市场定位和自身资源评估, 制定切合实际的营销目标。 (3) 签订不窜货乱价协议。该协议具有一定的法律效益, 为规范市场价格提供了法律依据。 (4) 外包装区域差异化。对同样的产品, 根据区域的喜好差异, 采取区域独特的包装。 (5) 统一配备发货车, 统一签发货运单。在货运单上, 标明地点、客户名称等相关信息, 与区域业务员取得联系进行监督。 (6) 完善促销政策。合理制定促销目标、奖励制度等措施, 以保障促销活动正常有序进行。

3.2 建立渠道成员激励和惩处制度, 提升渠道成员满意度

建立渠道成员激励系统及奖惩措施, 可以调动渠道成员的主动性和积极性, 促使其认真执行企业销售政策和策略, 促使渠道体系的公正与发展。可采取的措施有: (1) 激励经销商维持价格稳定。由于利益的冲突会出现窜货乱价等行为, 使得企业的信誉和利益受损, 应制定激励政策, 维持价格的稳定。 (2) 激励经销商占用一定库存。不仅能够使得当地货物供应充分, 也有助于降低企业的库存压力。 (3) 激励经销商与企业之间的合作。对经销商的销售业绩、信息交流等进行奖励, 加强合作关系。

3.3 建立信用体系, 对渠道成员的货物流通量进行相对控制

营销渠道的正常运行, 离不开信用体系的建立, 快速消费品营销渠道的快速发展必然加大对信用体系的需求, 信用体系建设势在必行。首先, 企业应加强诚信文化建设, 信用体系建设的根本环节是对诚信文化的传承发扬, 这是一项长期而艰巨的任务。其次, 应加强法律法规建设, 完善法律制度, 培育法治精神, 都有助于企业信用体系的建立, 也是非常重要的一步, 是信用体系建立必不可少的。再次, 企业应加强培养渠道成员的信用意识和信用能力, 构建信用促成维护机制和信用评价标准, 促使渠道成员的稳定长足发展, 从而对其货物流通量进行管理和控制。

3.4 各品牌组织渠道成员增强对本品牌的认知

随着消费者的品牌意识逐步增强, 品牌的重要性渐渐显现出来, 其价值是不可忽视的。对企业而言, 加强各渠道成员对本品牌的认知是提高综合实力最有效的方法之一。企业可以通过不定期开展经销商恳谈会、企业领导市场走访等各种形式, 对渠道成员进行沟通和交流, 使其意识到品牌对销售策略的重要性, 意识到品牌对于自身发展的重要性。同时, 为了加强渠道成员对品牌的认知, 企业可以设计品牌认知课程对渠道成员作出相关培训, 使其认识到品牌策略对于渠道发展的独特性, 从而在无形之中引导渠道成员积极主动地制定并执行品牌策略。

参考文献

[1]唐立强.快速消费品营销渠道冲突研究[J].管理科学, 2008, (11) :44.

[2]毕雪萍.我国快速消费品企业窜货研究[J].科技情报开发与经济, 2007, (1) :107-109.

[3]黄睿.快速消费品企业分销商管理问题探析[J].吉林省教育学院学报, 2009, (1) :14-15.

快速消费品市场营销计划书 篇5

市 场 营 销 计 划

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

目 录

一、执行概要

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.意义：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.市场确定：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.开展手段及促销策略：

二、目前快速消费品市场营销状况

三、营销战略

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„目标市场：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品服务类型：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„分销：

4、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.销售队伍：

5、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.服务分工：

6、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.广告：

7、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.促销：

8、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 终端门店、网点管理：

四、行动方案

策划人：袁了凡

4/4/2013

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一、执行概要

1、项目意义：

以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：

从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。

从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。

从蓝领消费扩大到白领消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。

从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。

从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化的纪念品而购买。

从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。

2、目标市场确定：

全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

3、业务开展手段及促销策略

贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。

品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。

等KA卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一策划人：袁了凡

4/4/2013

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方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、端架处要有宣传品进行传播。

二、目前快速消费品市场营销状况

一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。

随着国内人们生活水平的不断提升，快速消费品市场容量迅速增长，但是同样增长迅速的还有市场中竞争的压力。以牛奶市场为例，蒙牛、伊利、光明等大品牌发起了全国性的市场竞争浪潮，而地方性企业同样也在誓死捍卫自己的市场。所以才会出现超市中牛奶推销员、绑赠、买六送一等等产物。

可见，虽然快速消费品的市场在增大，但是竞争的压力也水涨船高。

三、营销战略

1、目标市场：全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

2、产品服务类型：

特约加盟商：享有品牌使用权和全部商品经营权。

形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性。区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护。

业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利。代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权。自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货。

策划人：袁了凡

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安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟。

优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。

3、分销：发展区域代理与直营网点同时开展

4、销售队伍：品牌招商部、市场营销部、开业辅助部、运营管理部

5、服务分工：品牌招商部负责全国（重庆各区县）市场招商工作，开业辅助部对加盟商培训指导；市场营销部负责建立样板市场的销售网点和拉动市场销售份额（后期可协助加盟商），运营管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、广告：饮食杂志、美食周刊、宣传海报、报子夹页、车站站台、公交移动电视、路牌灯箱、专题软文、大型公益活动、综艺节目冠名

7、促销：捆绑销售、免费品尝、节日折扣

8、终端门店（网点管理）：通常的营销分为三类：

一、自己建立营销网络，产销一体化，例如安利、雅芳等公司；

二、依赖经销商来迅速拓展营销网络，这类企业非常普遍，生产企业跟经销商达成联盟、实现共赢；

三、前两类的混合体，企业自建一部分营销网络，把另一部分营销网络交由经销商来做。

常见于企业把重点市场由自己亲自建设营销网络，而偏远市场或自己势力较弱的市场交由经销商来做。所以，终端网点分为两类：一类是渠道零售终端网点，例如沃尔玛、家乐福、永辉、重百超市等；另一类是快速消费品企业直营店或加盟店。

直营店或加盟店由企业统一管控，营销活动及宣传、活动政策等都有统一的标准，企业也易于建立适合自己企业的终端网点管理系统，获取自己感兴趣的终端数据。另外，由于直营网点都是企业自己所有或加盟商，都必须服从企业的行销政策，所以市场投入、费用控制都较为容易。

策划人：袁了凡

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渠道零售终端网点的市场活动管理比起直营店及加盟店来讲就复杂的多了。一些终端网点由企业直接供货，常见于大型连锁机构等KA客户；另一些是由经销商直接面对，企业与这类终端网点的沟通较少，因为市场纵深较广，对这类终端网点也不可能有足够的认识。

但对于大部分企业来讲，利润却产生于这类型的终端网点。KA客户往往只赚了名气（KA把毛利率压得很低）。其他客户，反而利润率较高。

由于市场纵深问题，企业对市场活动每年的投入都是一笔巨额开支。由于管理的难度非常巨大，企业很难判断每个市场活动的效果及收益。而市场活动的执行混乱情况也让企业管理层对市场活动的投入渐渐失去了信心，但不投入又是不行的，所以企业就很容易陷入两难的境地。常见的情况是企业管理层对于自己较为熟悉的市场片区支持力度较大，或者支持与否逐渐转化为看心情、看销售人员的申请“写的如何”。慢慢的让一件务必需要严谨、科学的事变得主观，给企业的二次发展带来不利影响。

对于快速消费品企业的市场活动管理销路通提出了一套完整的思路，用以下几步来实现市场活动的严谨管控：

（1）预算及目标：市场活动管理应立足于公司的营销预算；（2）计划与申报：从市场活动的规划、费用申报；（3）审批决策：开始，领导利用费用审批决策工具；

（4）活动检核：来审核该费用是否合理，审批不通过可以打回或直接修改该申请的费用。领导审批通过后督检部门进行市场活动执行情况的市场活动检核；

（5）活动反馈、评估：并生成检核报告。活动执行完毕后，市场人员对该活动要进行市场活动反馈；

（6）财务核销：总结分析，上报活动销量、实际花费、活动效果等信息，如果是长期活动管理层也可以要求市场人员分阶段上报活动反馈表，从而实现了市场活动的过程管理。最终依据活动的检核报告及市场活动反馈表提交财务核销流程，并把票据一并根据流程提交回公司总部进行市场费用核销；

（7）费用上账管理：可以针对一次市场活动进行多次核销，系统会根据检核报告及活动反馈表的实际花费来约束核销的金额，财务部也可以手工锁定核销的金额或不予核销。核销流程完毕后，进行费用上账；

（8）活动效果分析：处理，营销预结算系统自动根据流程内容进行数据更新。在（1）至（7）都完成之后，系统结合市场活动的申报计划、执行情况、效果反馈、费用核销情况生成市场策划人：袁了凡

4/4/2013

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活动效果分析报告；

从（1）至（8）完整的执行了从市场活动的预算计划、执行、检查、行动（处理）的闭环管理流程。优 势：

预结算管理：有效提高资金合理利用，对产品、人员、客户的费用率进行实时统计并反馈给决策层确保营销预算花到实处，真正体现出预算的管控作用，使营销花费可视、可追溯、可分析，并对营销费用的节约也有立竿见影的效果；

节省时间：确保市场活动的高效执行，大大节省从市场活动申报到审批通过的漫长时间，快速抓住市场机遇，成功案例告诉我们，比传统的申报效率提高了500% 至 1000%；

决策依据：通过决策依据及丰富报表体现每笔市场费用的投资回报，有利于营销人员更科学、合理的使用预算，做到精准、高回报的费用投放。管理层也能更加精准的把握实时的预算开支的去向、预算开销的程度及费用投入产出分析，为决策提供可靠、严谨的依据； 闭环管理：PDCA戴明环在快消品营销管理中应用，增强决策的依据的同时，对市场活动的整个过程进行透明有效的监管，促使市场活动的效果持续提高；

目标管理：针对销售目标的管理，能实时提醒销售人员及管理层销量的目标及执行情况，让目标清晰可见，是实现营销目标管理的根本条件；

过程管理：管理丰富的审批决策工具、市场活动的执行过程监督、反馈等模块让管理层能迅速了解所关心的市场活动的实时情况，运筹帷幄；

细节管理：可根据企业的营销制度规定销售人员对渠道客户、终端网点的定期拜访，并在系统上做出汇报，增强营销团队的管控能力与执行力，推进深度营销；

四、行动方案

1、建立样板市场﹑号召力市场，重点指导解决终端规划与终端销售能力，规范终端建设；

2、以支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场；

策划人：袁了凡

4/4/2013

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重庆天坤餐饮管理有限责任公司

3、加强终端建设工作，制作形象统一的店招、X展架、易拉宝、POP、DM单等终端物料；统一品牌形象。

4、通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖郊县等地；

5、加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。

6、加强总公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强总部与区域信息快速有效的沟通以便我公司对市场运作作出快速明显反应。

推广重点分解：

1、针对培训工作

首先对公司内部员工进行全面企业文化培训、产品知识特点培训、以及公司各项规定的具体执行培训工作；

对经销商进行企业理念培训、产品卖点培训、渠道规划培训等，培养经销商积极性和忠诚度；

对促销人员进行产品知识培训、企业文化培训、推销技巧培训、及工作效率的培训等，促进终端销售力度及提高竞争力；

对销售人员销售技巧的培训、企业理念及企业文化培训、工作、渠道如何规划的培训等，提高销售人员素质，从而提升公司形象。

2、针对终端建设：

以终端物品（专场、专柜、DM、POP、立牌等）的陈列完整、统一、规范、生动化为主，定期与不定期的检查、完善工作的质量；

增加宣传终端的数量，尽可能的帮助终端经销商在各大市场对品牌进行宣传，如悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、POP张贴、DM摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品，以加强终端宣传的覆盖面，注意终端形象物品一致性；

加强终端促销人员的专业知识、企业形象、销售技巧、推广内容的培训；

重点在品牌店的包装﹑商超堆头的陈列、专柜的陈列、以及整体产品摆放位置的统一性，对产品的生动化的建设。

策划人：袁了凡

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3、针对促销推广：按月度制定工作计划重点，促销活动以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

对于（X月——X月）：全面进行店内促销活动。让消费者参与进来，共同抒表对品牌特色活动主题的看法，让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品牌的魅力。

对于（X月——X月）：对渠道进行全面管理。对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象。方式以捆绑销售及积分累计奖励为主，具体为商家每月销售额达到一定金额可获得相应返点。目的是为了促进新品销售及全面铺开市场，可以使公司新品上市起到良好的推动作用。

对于（X月——X月）对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准VI建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度。

对于（X月——X月）以全面铺开市场、启动市场为主。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。

针对全国性的活动、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

4、针对广告宣传配套：

以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主，宣传以品牌USP主题，分为硬性品牌广告和软性的企业介绍及产品介绍两部分，在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主；

针对软文炒作：

策划人：袁了凡

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常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

5、针对公关意识建立

主要以对有关部门的沟通及突发事件的准备，以及对消费者形象的建立。有关部门可以通过对其部门各项赞助费、专业报刊费等一系列费用；消费者以路演活动建立品牌形象和着重口碑的宣传，培养忠诚的消费者。

编写人：袁了凡

尽管从面试出来时了解贵公司营销总监底薪拿不到4500，由于这是最低的薪资要求，我想不会考虑合作了，但我答应了陈总要写个策划的，所以还是花了将近5天时间查阅资料9个小时的不间断写作，终于编写完成一个针对贵公司的营销方案。

厚德载物又岂能失信于人是我一惯处世的作风。

说明一点：要想开展全国经销商招募，样板市场很重要。招商过程中培训系统、运营系统、财务管理系统都是非常繁琐的考验，这不是凭单单的一份策划可以做好的。况且我算是业余时间抽空草草编写的。希望能给贵公司一个抛砖引玉的效果。

策划人：袁了凡

4/4/2013

快速消费品营销管理 篇6

关键词：供应链管理；快速消费品

中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0124-02

一、快速消费品的定义

快速消费品即我们通常所说的FMCG（FastMovingConsumerGoods）。它是指最终产品在生产过程或者销售过程中经过包装或加工成单独的小单元来进行分销、陈列及销售。快速消费品更加注重品牌、包装、市场活动等对消费者的满足程度。。

快速消费品与其他产品相比有其自身的特点，具体表现在：

（一）产品周转率高。

（二）市场通路比其他产品更短且宽。

（三）市场活动对于拉动销量起到至关重要的作用，例如更多的货架、丰富多样的活动、促销赠品及路演等。

（四）快速消費品的单位价值普遍较低，是生活必需品或者冲动性消费品。

（五）快速消费品对快速反应及售后服务有更高的要求。

（六)品牌与品牌之间产品的差别化不大，客户的选择余地更多。

二、供应链管理的内涵

供应链是目前国际上广泛使用的一个技术名称，它囊括了从生产至交付最终产品和服务的一切环节努力。指企业从原材料和零部件购买、仓储与运输、生产制造为半成品或者产成品，最后通过分销渠道把最终产成品送到消费者手中的将供应商、生产企业、批发商、大卖场等零售企业，一直到最终消费者联成一个整体链条的职能化链条结构。在整个链条上的企业虽然职能不同，但都以为最终消费者提供产品和服务为目标，他们的职能包括生产、仓储运输、提供服务及原材料、零部件的采购等。

在供应链的各环节之间为提高整体运营效率、提高产品质量与客户服务水平，协调各公司之间的关系，使整个供应链上各企业能够增强各自竞争优势。因此，为了实现成功的供应链管理，企业之间必须通过共享信息继而开展合作，共享的信息包括需求计划、生产计划、产能的变化、新的市场战略、市场活动、采购计划、以及其他任何影响企业采购环节、生产加工和仓储运输的信息。这样做的目的和原因是为了持续提高产品质量，降低生产成本，提高各环节效率，继而能够实现整条供应链的利润价值最大化。

三、供应链管理的特点

供应链管理是现代企业应用较广泛的管理思想，它与传统的成本控制管理理论相比，有其自身的特点，主要表现在以下几个方面

(一)客户至上的原则

供应链管理理论里，客户的需求是整个管理思想的起点与核心。客户需求从前端的设计，到中断的生产，再到最后的销售过程深入整条供应链的各个环节，协调供应链上各家企业之间的行为。在供应链管理思想里，要求不但需要满足客户需求，还要尽可能控制成本，实现客户利润最大化，从而优化并提高整体供应链管理水平。

(二)供应链的一体化

供应链管理思想视整个供应链为一个整体，对链条上的各家企业进行分析、协调。它要求供应链上的各企业不能只局限在本企业的利益而忽视其他供应链上下游企业的利益，要以整个供应链上所有企业的利润总和最大化为目标。各家企业和部门要结合成一个有机的整体，从而才能实现供应链整体的利润最大化。

(三)建立战略合作伙伴关系

供应链上的企业之间要以共同目标为出发点，建立一种新型的战略合作伙伴关系，与供应商、批发商、零售商之间要打破旧有思想的竞争关系，而建立一种以共同目标为基石的优势互补的合作型战略关系。

(四)提高核心产品竞争能力

供应链管理思想要求整个链条上的企业要确立和加强各企业的核心竞争能力，确定自身的优势项目，并集中力量发展这些具有优势的项目和资源。另外可以将企业非核心业务外包，以集中更多更有效的资源发展核心竞争力。各企业都集中在自己的优势项目上，继而能够提高整条供应链的竞争优势，达到供应链整体竞争能力的提高。

四、快速消费品行业供应链存在的问题

目前快速消费品行业在需求预测、库存计划、仓储运输等方面存在的一些问题，导致其面对客户对快速响应和多边终端的需求时，存在多方面短板。

(一)需求计划准确性不高

目前快速消费品行业普遍开始重视需求预测，但由于快速消费品行业特点决定了其供应链上成员缺少向前的洞察能力，往往只做自己部分的预测，所用数据来源于下游客户的订单或者历史同期的销售情况，导致对需求无法提供准确的预测；只关注于客户订单数量，不关注客户实际消耗数量或最终消费者购买量；由于信息不共享或硬件环节不到位，最终消费者购买量或市场销售情况的数据来源不准确；对上游供应商的产能和库存无法准确掌握，导致供应不稳定。

(二)各企业之间互相协调的作用较差

供应链上各企业、各部门之间的信息不共享使信息滞后，出现许多不确定性；供应链上同层次企业不能实现信息共享和互通有无，各自企业都持有自己的高额库存，而无法实现信息共享。

(三)供应链上各层次计划不准

供应链上单独的企业或组织由于无法掌握准确的需求，缺少快速并优化编制计划的工具，导致计划不准确，而且不能反映市场真实的需求和变化；同时由于各企业都忽视对供应链的整体计划的协调，而无法实现上下游企业的信息共享，链上的各环节企业无法准确把握市场变化，导致整个链条上信息的断档，致使整个供应链无法达到效率最大化。

(四)每个企业都存在库存偏高的问题

由于在供应链前端企业无法做到准确的需求计划与生产计划，导致成本和原料的库存过高；供应链上成员间的数据不能共享，造成数据重复性；缺少有效的措施和工具来控制整个链上的库存，造成库存居高不下。

(五)对物流环节的外包所导致的管理缺失

缺乏对承运人外包业务的合理利用，无法使运输需求获得优化处理；缺乏同核心承运人间的协调合作，不愿和他们共享详细的物流业务数据、无法保证对运量和运力问题进行有效解决；对服务中断无法快速响应和缺少有效的全球化价值链管理工具。

五、具有针对性的解决措施

针对快速消费品行业供应链管理遇到的问题，结合快速消费品行业特点，建议采取以下措施解决和改善其在供应链管理方面遇到的各项问题。

(一)运用和开发集成计划系统

为了使供应链上各环节间实现快速响应、成本降低和具有可预见性，围绕快速消费品行业供应链结构特点，必须采用先进的管理技术和信息技术，实现全面集成的信息系统，紧密衔接的业务流程、及时共享业务信息。企业因此需要效率更高、计划提供准确率更精确的计划系统，在全面考虑了各方面提供的信息、订单整合、市场活动等方面的信息，并需要根据生产产能的变化及时调整计划，制定出各环节符合实际且具有指导意义的计划，以此来指导和满足整体业务需求。

(二)集中订单处理系统实现分布管理

快速消费品行业的特点是订单多，销售渠道广泛且深入，这就需要有一个分布式的订单集中处理系统，对每天大量的、多来源的订单进行快速处理。这样才能满足客户的快速处理需求，在速度上得到充分保障。

(三)库存计划

为达到安全库存水平，在市场需求动态的进行变化时，库存量可以相应进行变化。提供准确的库存计划可以帮助减少库存过高或缺货现象的发生，继而降低由于库存偏高和缺货所带来的一系列问题。要做好库存计划需要依据不同的销售环境、不一样的服务对象、为实现最终销售和服务目标所需要提供的准备期等因素。通过准确的库存计划，达到对上下游企业的协同效力，继而提高整体供应链的最高效率。

结束语：现在我国快消品行业快速发展，企业面临着前所未有的激烈的竞争。由于价格的降低导致的利润不断减少，这已经成为众多企业关注的焦点，而供应链管理作为新时代的整合信息资源的工具备受瞩目。本文通过结合当前我国快速消费品行业面临的成本压力问题，利用供应链管理思想，分析了我国快速消费品行业供应链的特点，指出了存在的主要问题，并从具体解决方法上给出了解决快速消费品行业面临的供应链管理方面的问题的对策。

作者单位：中国人民大学商学院

参考文献：

[1]刘振堂,白靖宇.浅谈企业供应链成本管理[C].中国铁道学会物资管理委员会2009年度学术研讨会论文集.2009

[2]张阿娟.一体化供应链管理[M].立信会计出版社,2006,9:65-68.

[3]陈兵兵.快速消费品行业的供应链管理[J].物流技术与应用,2005,1.

快速消费品市场营销策略初探 篇7

关键词：快速消费品,市场特点,营销策略

通常消费市场中的使用时间较短、更换速度较快、价值较为便宜且是生活必需的一些商品则被称为快速消费品。快速消费品是现代商业和工业市场营销体系的重要组成部分, 快速消费品的营销是当前营销市场体系的关键环节。所以, 准确掌握快速消费品的市场特点, 制定科学合理化的快速消费品市场营销策略极其必要。

一、分析快速消费商品的市场特性

1. 消费者的分布较广, 大多数消费者喜欢就近购买。对于快速消费商品来说, 它们没有固定的购买人群, 每一位社会成员都是快速消费品的潜在客户。此外, 由于商品的使用周期短、价格较低、更新速度快, 消费者的购买频率也随之提高。有些消费者还会受到某些商品的外观、包装方式、广告宣传以及价格等因素的影响, 即兴采购, 不需要进行货比三家, 直接采购, 甚至会出现盲目从重的购买现象。

2. 快速消费品的市场营销生动多样。这类商品的销售尤其注重视觉效果的影响, 时刻注意到让消费者接受卖场氛围的感染。因此, 许多商家通过各式各样的营销手段加大商品的销售力度, 比如加强产品形象的广告宣传力度、开展各种促销活动、实施打折优惠的销售方法, 全面吸引客户, 增强竞争优势。

3. 销售的便利性也是快速消费品市场的一个重要特点, 为了迎合消费者分布广而又散漫的特性, 许多现代商业后工业性的企业大多采取分公司或者代理商体制的销售组织模式, 在分辖区域设置库房。这样产品进入市场的渠道就得意拓宽, 同时方便于消费者直接接触到商品的经营商家。

4. 快速消费市场中, 消费者对商品的品牌忠诚度不高, 消费者很容易会因为商品的外观包装、促销优惠以及售后服务的影响中途转换其他的类似产品。还有一些消费者因为对快速消费品的认知度不高, 只是在购买过程中看到此种商品的销售量大, 购买者较多, 所以就出现从众心理随之购买。消费者在对购买快速消费商品时很少会依据个人情趣或者兴致, 一般都为凭借感觉购买, 如果使用过程中觉得不好, 下次购买时则换另一种商品, 很难培养成对某一品牌的忠诚。

二、提高快速消费品市场效益的策略

1. 改革快速消费品的营销模式

(1) 采取厂家直接销售的模式。通过厂家直销的手段将产品直接销售给顾客, 不经过任何中间环节。此种营销模式下, 厂家可以为顾客提供高层次的服务水平, 尽量满足客户的需求。同时, 厂商对商品零售市场具有较强的控制力度, 有助于缩短商品销售中信息流程, 保障信息流通中的顺畅, 确保客户及时掌握正确的商品信息, 减少误差。这样的经营模式更容易为产品引得回头客, 有利于培养顾客对商品的品牌忠诚度。

(2) 加强代理商网络营销模式建设。企业或厂家可以通过设置分公司以及经销代理商等方法加大产品的销售力度, 提高产品营销的效益。针对农村和中小型的销售市场, 厂家以代理商、批发商的营销途径将产品销售给终端客户。这种经营模式不但极大地减少了人力物力的使用, 而且还拓宽了快速消费品的营销市场。

(3) 构建复合型的销售模式。快速消费品的终端市场通常具有复杂性、庞大性, 不同区域的销售市场也各不相同, 所以就决定了多种销售渠道的并存发展。产品的生产者应该满足不同层次客户的需要, 施行复合型的销售模式, 针对不同的市场环境, 采取相对性销售渠道, 但是在构建复合型的销售模式时, 企业要注重合理分工各分销渠道, 避免多种渠道运行中因利益而引发冲突。

2. 加强对经销代理商管理和控制

(1) 精选合格的产品经销商。企业要同经销商建立良好的合作关系, 努力实现双赢。所以, 企业或厂家在筛选经销商的过程中要注意的是所选经销商必须具有足够的资金, 从而确保产品销售在本区域内高校运转, 经销商的规模一定要迎合企业发展的需要, 在当地需具有一定的网络销售基础和诚信知名度。

(2) 完善分销商的管理体系。经销商的管理体现主要表现在经济利益的保障体制、管理和控制体制制以及服务和支持体制三大方面。企业的营销在注重自身利润增长的同时要保障分销商的利益, 除了利润返本外, 企业需对分销商给予一定的利益承诺, 这样有助于分销商在承担较小风险时积极维护渠道秩序, 实现产品利益最大化。

(3) 提高经销商及其业务人员工作素质。经销商及其工作者是接触客户的终端, 所以企业和厂商对他们要有较高的要求。在销售过程中, 业务人员需为客户提供高标准的服务, 条件许可下, 尽量满足客户的需求, 为赢得顾客的信赖奠定基础。同时, 商品的售后服务工作要落到实处, 努力为商品赢得客户对品牌的忠诚度。并且在实施分销经营时, 企业或厂家要给予经销商最大的支持, 鼓励经销商树立信心, 通过奖惩激励方法调动经销商及其业务人员的工作积极性, 以此来推动分销商的业务发展, 扩大快速消费品的经济效益。

三、结束语

企业或厂家在经营销售中, 要正确分析市场消费的特点, 依据实际状况并且结合自身发展的特征制定科学合理性的快速消费品的市场营销策略, 提高快速消费品的营销效益。

参考文献

[1]杨相和.快速消费品市场分析与营销渠道构建[J].商业时代, 2012 (11)

快速消费品企业财务管理研究 篇8

在行业分类中, 大部分中小企业都是快速消费品生产企业, 它们在经济社会发展中的作用不可忽视。随着经济的发展和零售业对外开放, 在商品流通领域发生了根本性的变革, 生产企业在营销上面临着多渠道的机遇和挑战, 快速消费品行业为适应市场竞争, 不断进行营销创新, 在此背景下如何加强财务管理、创新管理方法成为快速消费品企业必须面临的课题。

企业财务管理的水平对于企业成本控制具有十分重要的意义。任何一个企业都是盈利为目的的, 如果不以盈利为目的, 那就成了非营利组织, 就不是企业了。企业盈利能力主要体现在成本控制, 在收入一定的情况下, 如何在保证生产质量的情况下大幅压缩生产成本, 将是企业的关键控制点。

二、快速消费品企业财务管理存在的问题研究

(一) 对财务管理工作重视不够, 财务人员的专业素质有待提高

在实际工作中, 多数快速消费品企业领导对新财务准则都不太了解, 对实施新会计准则并不重视, 对其存在片面认识, 认为只是财务部门的分内之事, 与企业领导关系并不大。当前, 快速消费品企业所处的经济环境日趋复杂, 经济事项的不确定性也日益增多, 增大了财务管理的选择空间, 财务人员需运用专业理论知识和实践经验进行判断, 才能对发生的经济活动进行恰当的处理。

(二) 全面预算管理较为滞后

财务预算管理是企业进行现代化管理的重要内容, 能够有效提升快速消费品企业内部管理水平, 依靠管理目标的协调、发展以及计划等过程的结合, 对企业的经营目标实施预计和管理, 在推动企业有效实现内部控制、完成战略目标方面发挥着越来越重要的作用。企业的控制、目标等过程都需要财务预算的参与, 围绕企业考核标准, 保障和支持企业战略目标的实施。快速消费品企业财务预算分析能力还有待于进一步提升, 不少快速消费品企业预算编制不到位, 难以落实到位, 追加预算往往过多, 不能够发挥预算约束的作用, 难以切实发挥财务预算的监督职能。

(三) 投资结构不合理, 负债结构有待进一步优化

当前, 不少快速消费品生产企业对于企业的投融资结构问题缺少科学合理的划分以及清晰明确的认识, 在实际投资活动中常常由于投资结构不合理, 致使企业有限的资金使用方向不明确, 投资风险较大, 资金的使用效率较低。快速消费品生产企业在实际的管理活动中, 常常存在着重资金数量而忽视资金质量的问题。对于资本的认识还相对比较肤浅, 出现资本金不足的状况。不少快速消费品企业都习惯于向银行借贷资金, 极易形成潜在的金融风险, 有可能为企业未来发展留下障碍。

(四) 资产结构不够合理, 融资渠道单一

当前快速消费品生产企业的资金大都用于更新生产设备、更新技术、引进人才以及扩大企业生产规模等, 导致固定资产较多、流动资金较小、资产结构不合理。融资渠道过于单一, 我国快速消费品生产企业在进行融资活动时融资渠道常常偏重于内源性融资方式, 单纯地依赖于自身资产的管理运作和往复运用, 资金的筹措数量有限, 很容易造成资金周转不顺畅、资金准备不充分、企业融资难度增大的状况, 影响企业的正常生产经营活动。

三、加强快速消费品企业财务管理的相关措施

(一) 加强财务管理制度建设, 提高管理水平

进一步提升财务管理工作的科学性和精确性。一是加强制度建设, 逐步完善预算管理制度、内部控制制度、现金管理制度、公务卡支付结算制度。明确岗位职责, 建立内部牵制制度, 加强票据管理和应收账款的管理。二是加强财务分析, 提高财务数据的准确性和真实性。对企业内部核算以及各项资金往来账项进行科学的分析和评估, 对于大额账项进行追溯分析和账龄分析, 从源头上减少发生坏账的概率, 确保会计核算的规范、真实、可靠。三是财务人员要加强学习, 不断提升职业判断能力。严格按照财务管理规范, 切实保障快速消费品企业会计核算基础性工作的规范性和合理性, 强化企业财务管理和控制, 强化风险约束。

(二) 强化财务风险控制, 建立财务预警机制

完善快速消费品企业财务风险管控机制, 提升财务风险控制水平。在实施财务风险管理的过程中, 快速消费品企业高级管理者及员工要树立正确的风险防范意识, 形成财务风险控制的意识和氛围, 进一步加强财务风险控制制度的落实。一方面要强化风险管理在整个企业管理中的地位及作用, 构建符合企业发展实际的全面风险管理框架和体系。另一方面要积极构建财务风险控制管理网络, 在风险控制的各关键点采取财务风险控制, 将企业财务风险控制的各项管理责任落实到位。

(三) 完善公司治理结构, 提高会计信息质量

我国还未能建立有效的现代企业制度, 必须尽快完善公司治理结构, 规范企业的财务管理行为。要进一步提高快速消费品企业管理层财务管理意识, 促使财务人员在真正提高会计信息质量上下功夫, 而不是依赖非常交易及非公允的关联交易等操纵利润。加强信息管理, 及时更新财务管理系统, 保证会计信息质量的真实性、完整性、可理解性和可比性。

(四) 强化企业财务预算管理, 提高预算管理水平

一是要进一步规范预算管理业务流程。积极采用合理科学的管理方式, 贯穿于预算的编制、审批、控制、调整、执行、分析、监管等各个环节及过程。二是建立并完善预算管理分析及监督机制, 确保企业预算资金的安全。将企业预算资金的使用权、物资采购权以及预算资金支付权等进行分离, 使得这三项权利能够在不同的部门之间相互对立, 以此促进他们之间的相互制约、相互监管、相互控制。三是强化快速消费品企业财务人员的预算管理分析水平, 有效推进预算管理建设。

(五) 进一步加强资产管理, 优化投融资行为

资产管理是财务管理的核心, 在快速消费品生产企业中, 涉及的存货较多, 有原材料、半成品、产成品, 这些库存产品的数量决定着企业的生产成本, 要进一步加强存货管理。优化资产的构成, 合理确定流动资产和固定资产的比例。进一步优化投融资行为, 通过内源性融资和外源性融资扩大融资渠道, 加强对投资行为的约束, 合理扩大生产规模, 重视资金质量, 科学使用企业资金。

摘要：随着经济社会的发展和零售业逐步对外开放, 在商品流通领域发生了根本性的变革, 快速消费品生产企业在营销上面临着多渠道的机遇和挑战, 快速消费品行业为适应市场竞争, 不断进行改革和创新。在此背景下如何加强财务管理、创新管理方法成为快速消费品企业必须面临的课题。本文结合快速消费品企业的生产、营销实际, 对财务管理中存在的主要问题进行了深入分析, 提出了加强快速消费品企业财务管理的意见建议。

快速消费品营销管理 篇9

销售管理智能移动终端是无线通信智能终端的一种,也是基于位置的服务(Location-based Service,简称LBS)应用之一。终端主要用于管理以分散、移动作业为特征的一线销售或服务人员,以移动互联网方式将一线人员、商品、门店等相关信息实时上传,帮助企业获取“时间精准、地点精确、数量精细”的市场信息,从而开展基于位置的按需生产、即时物流和即时销售,实现科学决策。

快速消费品(Fast Moving Consumer Goods,简称FMCG)行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,快消行业具有销售人员众多、商品种类繁多、快速流通等明显特点,对商品数据、实时销售动态等信息的深度采集具有特定需求。

快速消费品销售管理终端与中心服务平台软件配合,实现对销售过程5大步骤28个子环节的精细化管理,包括门店拜访、订单配送、促销管理、组长盘存、考勤管理等多个功能模块。

快速消费品销售管理终端是智能移动终端的典型行业应用之一,其技术特点与以智能手机和平板电脑为代表的、作为个人消费品的通用智能移动终端有较明显的区别。

1 国内外技术现状

1.1 快速消费品行业信息化现状

大规模采购、大规模生产、大规模销售、高频率消费,快速消费品行业的规模化经济,使得其销售渠道种类多而复杂,企业必须要建立一个具有前端快速反应、后端深度智能分析的综合信息化系统,来应对市场的瞬息多变。

国内外都采用ERP等较大型软件系统来进行快速消费品领域的信息化建设,国外代表厂商有SAP、Oracle,国内代表厂商有金蝶、用友。各企业的优势各不相同,如SAP侧重于生产制造,Oracle优势在于数据处理,金蝶和用友都是财务软件转型而来,在财务、报表等方面有优势。

但是,国内外快消行业主流信息化管理软件都呈现投资大、导入周期长、维护困难等特点,国内90%以上销售额在千万元以下规模的快消企业都难以承受。另外,数量庞大的销售末端人员(业务代表)不是管理重点甚至被忽略。这导致最重要的原始数据(来自经销商和销售人员)的采集还是主要靠人工手段(电话、短信、纸质报表)获得。

针对销售终端数据采集和业务代表管理,近期出现了两种技术手段,作为ERP系统的有效补充。

一种是数据采集终端,侧重于对快消商品数据的自动采集和传输,一般具备一维/二维条码扫描,LAN/WAN无线通信等功能。其中国外最为突出的是美国的霍尼韦尔(Honeywell)、讯宝(Symbol)和日本的DENSO、CASIO等,国内也有台湾精技(Unitech)、福州新大陆等。这种技术较好的解决了销售一线原始数据的采集,但只限于商品数据,仍然没有解决销售人员和销售过程的管理,而且成本较高,在国内快消企业推广有一定难度,例如可口可乐使用的数据采集终端价格近万元人民币。

另一种是在通用GPS手机上开发应用软件来实现对商品和人员的管理,国内厂家有北京至德讯通、上海意贝思特等。由于厂家没有终端开发能力,无法根据快消销售特点定制终端,功能和性能都会受到较多限制;没有和现有ERP等管理系统对接,基本上是一个封闭的管理系统,开放性、可扩展性不足。

1.2 行业应用智能终端技术现状

行业应用智能终端产品有通用终端和定制终端两种形态。通用终端由专业终端厂家(如手机厂家)研究开发,由各行业第三方应用厂家在终端上开发应用软件并在各自行业进行推广。定制终端由具备终端/应用垂直一体化开发能力的厂家开发,由厂家独立完成终端、后台服务平台软件开发并进行特定行业的深度推广应用。

通用终端具备应用面广、成本相对低廉等优势,适合应用在个性化需求较弱的行业;定制终端具备专业性强、功能和性能更出色等优势,适合应用在精细化管理要求高的行业。

与作为消费品的智能手机和平板电脑等通用性强的智能移动终端相比,行业应用智能终端需要集成更多的特定软硬件应用,对某些性能(如定位能力)的要求也更高,但是市场规模却比消费品市场小很多,所以国内外主流的终端设计公司对行业应用终端的研究都比较少,一些做行业应用的中小型公司又缺乏研发行业定制终端的技术能力,导致行业应用智能终端技术领域呈现以下特点:

国外大型厂家研制的行业定制终端价格奇高,是通用型终端的数倍,为国内快速消费品企业设置了很高的应用门槛。

国内应用开发的厂家普遍采用通用终端,性能上难以满足快速消费品企业的精细管理需求。

2 关键技术研究

智能移动终端设计通用技术已经比较成熟,快速消费品销售管理终端的关键技术集中在两个方面:

(1)集成更多的信息感知和采集设备,提升终端的功能和性能,但是体积和功耗需要与通用终端相当。

(2)全方位的快速定位能力,且具备自学习、自修复能力。

2.1 商品和销售人员信息的全方位感知技术

快速消费品销售管理终端需要全方位感知销售人员、商品、门店、配送等相关信息,在各相关信息全方位感知和即时采集的基础上形成销售过程动态管理。

终端需要综合应用RFID、一维/二维条码、拍照/摄像等商品信息采集技术,集成卫星定位、辅助卫星定位、移动通讯Cell-ID定位、WLAN热点定位融合的快速室内外无缝定位技术,实现对快速消费品市场信息和销售人员信息的全方位感知,并以位置为线索,实现销售网点、库存、市场反馈、客户、销售人员等相关信息的集成与融合。

在小体积、小功耗的手持终端中集成众多的信息感知技术和设备,且能够高效、准确、稳定地感知各类数据并进行实时处理,是终端开发的技术难点。

2.2 室内外快速定位技术和长时间续航技术

由于用户使用场合的多样性,快速消费品管理终端需要研究卫星定位、辅助卫星定位(如A-GPS)、各移动运营商信号小区识别号(Cell-ID)定位、WLAN热点定位组合的定位方式,从而向用户提供全天候、多途径的手段,在此基础上提供丰富的销售管理服务。

由于辅助定位是加速卫星定位的辅助手段,将定位方式归纳为卫星定位、Cell-ID定位和WLAN热点定位,各定位方式特点比较如表1所示。

终端软件需要有合理的定位方式选择机制,并且具备自适应、自学习、自修复能力。各定位方式选择优先级如下:

(1)如果用户终端具备GPS定位装置且能捕获卫星并定位,选择GPS定位;如果同时具备辅助定位(A-GPS)手段,则采用辅助定位加快定位速度。

(2)若没有GPS定位,则判断是否有经过GPS校正的WLAN热点,若有,则采用该热点定位。

(3)若没有GPS定位且没有WLAN热点,或者虽然有WLAN热点但没有经过GPS校正,则选择Cell-ID定位。

上述定位方式选择综合考虑了当前我国WLAN热点空间数据库尚不完善、Cell-ID空间数据库相对完善但定位精度不如经过GPS校正的WLAN热点准确的特点,能够在各种应用环境下以最快速度获取用户位置。

快速消费品销售管理终端需要连续定位、快速定位,同时除位置信息外还需要对商品、门店、配送等信息全方位感知,这些感知能力需要相应的RFID、条码、红外等硬件功能模块实现,使得终端功耗需求远远大于普通GPS手机。而管理终端的主要使用者是一线销售人员,这些人员从一家门店到另一家门店移动中工作,终端需要至少十二小时续航定位(目前市场上的GPS手机一般只能连续定位工作五个小时左右),所以终端的功耗需要尽可能小。

终端需要对电源管理技术、功耗分配技术、硬件接口复用技术、模块静态睡眠技术等进行研究,在不明显提高终端电池容量的前提下,同时满足全方位信息感知和续航十二小时以上两个矛盾的技术指标。

2.3 终端定位能力自学习、自修复技术

快速消费品销售人员一般一天要寻访数十家门店,最常见的工作状态是在道路和室内不断切换,Cell-ID定位和WLAN热点定位必不可少。Cell-ID定位方面,各移动运营商目前并不愿意开放网络端定位,即使对特定用户开放其接入能力也相当有限,这使得需要使用Cell-ID定位的企业都采取线下采集的方式,但线下采集总会存在遗漏、错误以及偏僻地区难以覆盖的问题,且移动运营商小区重新划分或Cell-ID变化后难以及时更新;WLAN定位方面也存在类似的问题,WLAN的建设者极其分散且变化更快,线下采集的方式可靠性更低。所以,在快速消费品销售管理网络建设初期,无论是Cell-ID空间数据库还是WLAN热点空间数据库,都存在数据覆盖不够完善、部分数据不准确、定位精度不够高的特点,所以这两个空间数据库的自学习、自修复以及自适应能力显得相当重要。

图1是终端定位方式选择及自学习、自修复流程示意图。终端与服务中心配合,从三个方面来逐步提高这两个空间数据库的数据容量和质量:

(1)利用高精度GPS数据补充WLAN热点空间数据库和Cell-ID数据库。如果某一终端同时获得GPS定位数据和WLAN热点数据,而该WLAN热点在空间数据库中不存在,则将该GPS数据和热点数据绑定,补充到WLAN热点空间数据库;同样的方法可以补充Cell-ID数据库。

(2)如果与GPS绑定的WLAN热点数据已经存在,但是与GPS位置差异较大,可以认为该热点是垃圾数据或畸变数据,对其进行修正。同样的方法可以用来修正由于移动通信运营商重新划分小区导致Cell-ID定位错误的畸变数据。

(3)如果WLAN热点数据库中已经存在该WLAN热点并且由GPS数据校正过,但前后或同时有多个用户GPS定位数据与同一WLAN热点数据匹配,则通过三角关系中的距离测量、角度测量等多种方法提高该WLAN热点定位精度。这样的话,用户越多、使用越频繁,WLAN热点定位精度就会越高。当用户数量和使用频率达到一定数量时,采用数据挖掘中的聚变分析算法(如K-means算法)可以使WLAN热点和Cell-ID的定位结果越来越接近实际物理位置。

3 终端开发技术路线

终端开发采用以下技术路线:

(1)采用AP+3G Modem方案设计,支持多种通信方式。

(2)采用RFID、一维/二维条码、拍照/视频等技术提高终端产品信息感知能力,支持商品信息的全方位感知。

(3)采用卫星定位、辅助卫星定位、Cell-ID定位以及WLAN热点定位融合的定位技术,实现终端快速定位,提高定位精度。

(4)采用硬件模块化设计和Android开放平台设计技术,开发融合定位、嵌入式GIS、导航引擎、数据采集、通讯处理等基础组件,实现终端开发平台的可重用、易移植、可伸缩、可扩展、可定制。

快速消费品销售管理终端在MARVELL PXA303 CPU平台上开发,系统主要由CPU模块、PMU模块、充电管理模块键盘模块、显示模块(Touch LCD)、DDR扩展、NAN FLASH扩展、TF扩展、3G通信模块、GPS模块、BT模块、RFID模块、WIFI模块、红外模块、二维条形码扫描模块、摄像头、音频接口,JTAG接口、USB接口等组成。终端硬件和软件组成框图如图2-3所示。

终端软件在Android操作系统上设计,采用分层设计方法,通过平台适配层和中间层实现应用程序与硬件的隔离,便于应用软件移植到其它平台,也有利于其它软件开发商在终端平台上开发新的应用。

平台适配层:负责与各种硬件平台交互,对上屏蔽平台的差异性,将平台的各种服务封装,有利于将来应用软件移植到新的硬件平台。

中间层:开发出一套窗体管理系统和其他模块管理系统。可根据用户需求快速开发出各种应用软件,并可保证在各种平台上UI风格的一致性。

应用层:封装开发多种功能组件,方便功能修改和定制新的功能模块。

4 结束语

自2010年以来,国内以智能手机和平板电脑为代表的智能移动终端市场呈现出井喷式的增长。相关技术的成熟必然带动智能移动终端在行业信息化中的应用。

行业信息化终端依据行业的不同都有一些个性化需求,终端的开发需要依据行业的具体要求研究相应的关键技术并进行定制开发。

快速消费品销售人员众多,销售管理终端有着数百亿元的巨大潜在市场。本文研究的销售管理智能移动终端已在厦门银鹭等知名企业得到应用,并与国内众多快速消费品企业签订了合作协议。

摘要：快速消费品销售管理终端是与位置密切相关、基于智能移动终端技术的行业定制终端。分析了行业定制智能移动终端的国内外现状,探讨了开发快速消费品销售管理终端所涉及的关键技术,制定了终端开发的技术路线,并对终端的产业化和市场前景进行了展望。

关键词：智能终端,FMCG,销售管理,LBS,位置

参考文献

[1]快速消费品行业客户关系管理解决方案[EB/OL].www.mi-crosoft.com/china.

[2]刘颖,何云,李辉,等.智能移动终端混合定位数据采集实现[J].计算机与现代化,2011(2).

[3]黄鹰,陈俊,张志为,等.突发事件应急系统智能移动终端功能设计[J].通信技术,2009(3).

快速消费品营销管理 篇10

关键词：快速消费,体验营销,模式策略

在日趋激烈的竞争时代, 几乎所有的企业都在寻找长寿的优秀品牌的秘密, 但分析等方面的成功经验后, 星巴克, 麦当劳等知名企业, 你会发现一个共同的规律, 在努力探索消费者心中根深蒂固的价值需求, 并创造了很好的经验对他们来说, 这是市场营销经验。体验式营销是一种驾驶体验营销的一种新的方式, 鸟类, 施密特博士的“体验式营销”一书中说:“经验是企业在服务阶段, 围绕消费者的商品道具创造回忆的事件值得消费者的青睐。“随着经济的发展, 在中国餐饮市场的快速发展, 各种新的营销策略的形式, 逐渐改变了中国市场的模式, 在中国的整体规模仍然占绝对优势, 但市场正显示出由“绝对主体”向“相对主体”的趋势, 这是麦当劳, 星巴克为首的跨国巨头餐饮业经营模式的转变, 在城市的位置, 中国商务宴请的固有特性导致大部分是中小企业。

一、我国体验营销模型分析

在改革的早期阶段, 主要是企业之间的价格竞争, 各种服务之间的战争, 而现在情况发生了变化, 不仅能满足消费者的消费需求, 也能满足消费者的心理需求, 因此, 多的经营者把注意力转向打造自己的品牌, 提高企业的文化品位。在企业管理方面的实用技术, 品牌的文化内涵是丰富的, 所以市场营销工作必须加强。

二、快速消费品周期及应对策略概述

导入期。目的:测试中的客户的快速增长, 提高产品的知名度。根据市场定位, 制定战略。在高端定位应着眼于“高”的策略, 但前提是:潜在的市场。大多数消费者不知道该产品, 企业需要应对未来潜在的竞争。价格第一品牌在新产品的市场价格的基础上设定的, 通过价格的高低, 以实现定位。每个通道的利润率比主要竞争对手的产品要好, 严格的价格保护体系。立体综合频道的发展, 每一个角落, 全面发展。之前的期间和之后全面超越同类产品的竞争中, 全面的营销计划, 产品和服务的进步, 需要严格的时间表, 在战略稳定保持一定的时间周期。“低-高”的战略, 在激烈的市场竞争和市场容量, 知名产品中使用。

公司应重视低转速, 迅速占领市场渠道。这缩短了产品的销售渠道环节, 确保有竞争力的零售价格。随着市场的快速增长, 将扩大生产规模, 进一步降低产品成本, 增加利润, 确保产品迅速树立品牌地位。但是, 这种策略的风险, 提出了“高”过渡到“低”将有更多的战斗。除了高撇方便, 低渗透战略, 旨在促进不同竞争态势, 市场容量, 消费的熟悉和相应的食谱。

增长阶段。新的消费产品是已知的, 销售增长迅速。由于生产和盈利机会的规模将吸引大量的竞争者, 市场竞争。该战略应着眼于较长的生长季节的产品, 提高综合竞争力。在这个阶段, 我们要进一步扩大和发展产品线的功能, 新规范和新产品, 丰富的产品线。同时, 消费着的产品已经出现了变动, 并开始推动各大品牌的进口进入市场。市场不断整合新的主要渠道的快速发展和各种原渠道, 深基坑, 施工通道。在建筑的意识中心, 建立中心的产品形象上的一种营销策略。建立品牌偏好, 提高了产品的知名度, 以吸引新客户。伟大的产品规格和正确使用竞争对手的产品的两大主要产品价格震荡, 增加销量, 扩大市场份额, 巩固市场地位。

成熟阶段。周期比较长, 经济衰退日趋成熟和稳定。进一步加强竞争, 以确保产品的市场份额, 必须投入更多的营销费用。这一阶段的四大营销策略: (1) 资本收购战略:扩大生产规模, 小型和中型的竞争对手吸纳资源公司, 全国和全球的战略布局, 以进一步降低成本, 增加利润, 提高竞争力, 扩大市场份额。 (2) 市场的改善策略:新产品的开发和利用, 为新用户引导消费习惯, 激发其使用频率。产品重新定位, 扩大产品的目标消费群。 (3) 产品改进策略:质量改进, 不断完善, 越来越多的特定消费群体体验新的高端产品。延长产品的特性, 为了提高生产效率, 安全性或方便性。完善的产品和服务, 提高客户忠诚度, 并用口耳相传添加新用户。 (4) 改进的核心营销策略是价格的组合, 推广使用, 获得, 打造自己的核心广告和其他营销组合, 结合公司自身的资源, 并没有被复制, 深化核心卖点, 进一步升华并将产物同义, 在一定程度上垄断产品的消费。

经济衰退, 缓慢下滑到产品销售, 消费者继续转向利息或持币待购不赚钱的企业, 被迫退出市场逐渐削减预算。但从另一个角度看, 这个阶段可以开始一个新的周期。但必须有一个全面的分析, 以确定它是否是一个真正的经济衰退。产物的分析是经济衰退, 那么, 一方面, 做了特殊攻击, 有竞争力的产品, 不断推出新产品。另外, 吸盘, 利润不断减少促销预算和额外的服务和资金快速恢复。交易, 正在转向一个新的产品管理是公司的订单。

三、体验式营销实施的必要性

营销之间的竞争

1. 是非常激烈的, 但也很残酷。

与麦当劳, 肯德基, 星巴克, 甜甜圈等国外餐饮集团进入中国, 加剧了市场的竞争态势, 虽然整体规模仍然处于绝对的主导地位, 但在城市营销市场已经出现了变化, 状态开始由“绝对主体”到“相对于主体”姿态来显示。据统计, 2009年总销售额的比例占前营销行业的营销百强企业已经下降到不足9%, 而在50个美国公司面前的比重超过业务高达20%。另外除了外国公司的压力, 也是国内内部之间相当激烈的竞争, 很多企业打牌, 等以后做降价促销, 以提高企业的核心竞争力, 提高产品竞争力, 企业领导者的眼光瞄准了的等级要求经验。这样的经验已成为企业新的价值, 提供物质, 以增强市场竞争力, 促进经济发展的新动力。

2. 消费者心理变化带来的压力。

在体验经济快速发展的新形势下, 发生了深刻的变化, 人们的思想观念和行为方式的张扬个性, 自我反思, 在消费过程中获得最大的心理满意度, 个性化需求和人的主体性的回归已成为当前消费需求的时尚。

3. 实施体验营销的策略

基于上述分析, 体验营销, 顾客对产品的质量最基本的需求, 价格和服务的客户等生活需求, 和极为丰富的有形产品和同质化的时代, 和提供服务过程中最优质的服务, 形成良好的客户体验中决定性的作用。另一方面, 总是提供一个保证产品质量, 不断创新。

环境和设施的改善也可以创建客户体验。环境主要是指物理空间的特点, 在购买和食品产品和服务消费的顾客。除了物质需要的人, 需要更多的精神上的满足, 舒适的空间, 环境优雅, 装修设计和设备, 富有美感, 通过照明, 艺术, 花卉烘托出高雅的氛围, 他们能够让顾客感受到精神的愉悦, 环境的变化直接影响消费者的情绪和情感, 从而影响创造客户和企业客户价值的最终的购买行为。因此, 企业应建立与目标客户的心理需求一致的就餐环境, 创造一个令人印象深刻的环境价值。

四、结束语

随着经济和社会的发展, 消费体验的时代已悄然来临。快速消费品企业应该密切关注这一变化, 认真研究和把握特点规律和消费者体验, 采用适当的策略和工具, 通过满足消费者快速消费品销售对于快速消费品行业的消费者来说, 他们不再是为了购买产品本身而购买了产品, 了解他们购买产品的心理诉求点, 是设计合理的体验的前提条件。

参考文献

[1]孙文磊.体验营销在快速消费品行业中的运用[J].武汉工业学院, 2012.03.14

[2]尹晓雷.详细探究竞争企业营销策略的具体内容[J].营销交流讨论, 2014.04.08

[3]宋锴.快速消费品生命周期及应对策略概述[J].中华品牌管理, 2011.12.07

快速消费品的网络探戈 篇11

2008年快速消费品品牌网络表现TOP200

有人预言，2009年将是全球经济发展最为艰难的一年。但这并不意味着中国的2009年没有希望。推开窗子，尽管有些寒冷，但空气中依然弥漫着节日特有的浓烈气味。灯火通明的百货大楼，门庭若市的超级市场，街头上大包小包、满载而归的人们给这个冬天带来了温热的气息，快过年了……

每一次经济衰退都会带来新一轮文化狂潮。20世纪70年代，布雷顿森林体系崩溃滋生了美国的“嬉皮”文化，影响了一代青年的行为方式；1989年，从亚洲金融危机蔓延而成的世界性经济危机的背后是韩国文化的兴盛，“韩流”席卷而来，几乎横扫了大部分电视荧屏。历史的车轮向前推进，2008年的经济危机必然也会带来新的文化现象。也许现在断言这种文化还为时过早，但我们可以肯定的是，互联网必将是培育新文化的土壤。

新文化的发起者往往是年轻的一代，这一群体恰好是CNNIC指出的网民中的主力军。已经习惯了喝着可乐，嚼着口香糖的一代将会带来怎样的文化大餐，我们不去探讨。我们关注的是，在这场经济危机的笼罩下，各大企业如何在互联网上“圈地”，进而给企业注入新的活力。

金融危机并没有影响到人们对过年的期待，在2009年第一个购物旺季，“快速消费品们”使尽浑身解数，在网络上翩翩起舞。

快速消费品的网络探戈

本刊记者 武佳

你年货准备好了吗？

圣诞、元旦、春节，眼前的节日格外的紧凑，又一个购物的旺季在寒风中悄然来临。各式各样的广告、促销、打折充斥着各大卖场，但看到拥挤的人群和冗长的购物单，你是不是有些头皮发麻？

在和他人“摩肩擦踵”的过程中，消费者往往难以仔细挑选他们心仪的产品，或者在硕大的卖场中迷失了方向，找不到真正想要的东西。于是，越来越多的消费者把目光从“网下”移到了“网上”，通过网络了解产品信息进而选择商品，或者直接下订单购买。

互联网很少让商家失望，尤其对于快速消费品而言。随着人们生活质量的提高、对生活必需品要求的多元化，越来越多的产品被列为快速消费品的范畴。那么，什么是快速消费品呢？传统意义上的快速消费品是指那些消费周期短、重复消费频率高的大众消费品；而现代意义上的快速消费品在原来的基础上，更加看重包装、品牌化以及大众对这个类别的影响。如果从这个角度予以分析，快速消费品对消费者而言属于冲动购买产品，消费者容易受到广告、促销、包装、口碑、价格等各方面外来元素的影响。这个时候，网络不仅仅是消费者选择、购物的平台，还成为诱导消费的助推器。

消费心理弹性

市场研究公司AC尼尔森曾在2005年发布了《放眼中国市场》的调查报告，其中特别提到了快速消费品市场。在AC尼尔森调查的30多个品类中，有10个种类的快速消费品增长率达到了两位数，个人消费已成为市场驱动的引擎。

经济的崛起让大众对快速消费品的消费心理发生了微妙的变化。

首先，便利性已经超过价格因素成为消费者选择快速消费品的首要考虑因素。根据AC尼尔森提供的数据，携带方便的食品与饮料已成为全球最为热卖的品类。而且随着快速消费品便利性的增强，消费者对于购物本身的便利性的要求也越来越高。

其次，消费者对快速消费品的健康、安全和保健的要求在加强。“毒奶粉”事件的结果不只是一个三鹿的倒掉，乳制品行业全线进入低迷期，食品质量和安全受到了前所未有的关注。在中国食品行业遭到打击之后，外来食品企业加速进入，国产品牌需要通过各种渠道快速加强品牌形象。

再次，消费者自主消费意识增强，创新元素已成为快速消费品企业创收的利器。新包装、新功能、新口味、新的营销形式无时无刻不在试图抓住消费者的眼球，而日益理性的消费者对于新生事物趋向于从网络获取相关信息。因此，越来越多的商家开始利用互联网对产品进行营销，以拉近本品牌以及产品和其最大的消费群体——年轻人的距离。

从美国次贷危机引发的金融危机波及之广令人咂舌，但快速消费品市场似乎还没有发出“求救”信号。在国内，也许住房、汽车、珠宝、大型IT设施的采购或多或少会因为金融危机而推迟，与个人或家庭生活密切联系的快速消费品市场却依然红火，加之国家连续推出政策拉动内需，快速消费品市场仿佛加足了马力的引擎，一拉即动。

年关将近，消费者的消费心里曲线从日趋平滑再度再次出现上扬的趋势，而这个时侯的互联网，在浓浓的节日氛围背后蕴含了更多的商业机会。

在网络起舞

互联网的魅力在于其永远能做到应时应景。网络总是能巧妙地为任何事情造势，对于快速消费品而言，这种“势”常常在潜移默化中牵引着消费者的购买神经。

作为终端购买品，快速消费品要想获得强劲的竞争力，两个方面的因素需要倍加关注，第一，品牌效应；第二，价格优势。不论从哪个方面来讲，互联网的作用都显得至关重要，尤其在这个冬天。

“任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分”这句话已成为全球品牌代理商奥美公司的至理名言，广告对于塑造品牌的作用毋庸置疑。中国的快速消费品市场更好的见证了广告的价值。

由于快速消费品科技含量不高、市场门槛低、种类繁多并且同质化严重，消费者更倾向通过广告来了解产品。可口可乐、宝洁、联合利华等外来品牌的产品之所以受到消费者的青睐，很大原因在于有关它们的广告率先抓住了消费者的眼球，使其从日益同质化的消费品中脱颖而出，进而成为快速消费品市场的“中流砥柱”。

近几年，国内快速消费品的广告势头开始直追猛赶，快速消费品市场掀起了一场关乎营销的战争，战场不仅在传统媒介，更是延伸到了互联网上。

CNNIC的一组数据让快速消费品企业看到了互联网上闪烁的“金光”。2008年，中国30岁以下的网民达到1.73亿，占全体网民总数的68.6%；月收入在1000元以上的用户超过总体的50%，网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，年轻网民的消费力在增强。以年轻人为主要市场的快速消费品企业为扩大品牌覆盖率、传递各种相关信息，把广告植入QQ、MSN、社区、博客、游戏等年轻人聚集的地方，通过各式各样的营销方法吸引着年轻消费者的注意力。

互联网广告打破了电视广告“全面撒网”的营销模式，开始针对特殊群体“重点捕鱼”。有针对性的网络广告不仅有利于深化快速消费品的细分市场，而且相比电视媒体大大降低了广告运营成本，其与消费者互动式营销方式更有利于在消费者心中创建品牌形象，提高消费者的品牌忠诚度。

但是，互联网对于快速消费品的作用绝不仅仅在于此。如果说网络广告降低了快速消费品的运营成本的话，那么利用互联网搭建的信息管理系统可以让生产者与消费者有效沟通，打破双方的信息不对称以指导快速消费品企业的生产和配送计划，真正的把利润从中间渠道商那里“抽”出来，进一步降低产品销售成本，使产品在新一轮价格竞争中更富竞争力。

如果再仔细研读一下互联网，你还会发现，许多快速消费品公司不仅建设了美轮美奂的官方网站，还把网站链接到各大论坛、社区；举办了各式各样的在线问卷调查，把脉消费者的消费动向和心理；通过网上会员注册等方式，在给消费者带来优惠或便利的同时，培养消费者的品牌忠诚度；公布各类营销、促销活动，吸引消费者的注意力，或者索性建立电子商务平台，直接与消费者“面对面”沟通……快速消费品企业已经在网络上打开了舞步，伴随着2009年微微的寒意，众商家舞出的将是一曲相互之间略带挑衅而又让人充满期待的品牌探戈。

快速消费品营销管理 篇12

1.国外移动病毒营销理论的评析

Wiedemann认为, 移动病毒营销是一种品牌信息的传播或产品的分销, 需要依靠消费者使用移动信息技术来传播移动病毒内容 (产品, 服务或想法) 给他们认识的其他潜在消费者, 并让这些潜在消费者进一步传播病毒内容给其他人[1]。移动病毒营销能促使消费者自发地传播“病毒”, 广告商只需小额的广告投放成本把“病毒”传给传播者, 其余部分的营销活动将由传播者免费为广告商完成。通过每个传播者在自己的社会网络的一级和二级, 甚至多级的传播, 就能大范围地宣传品牌信息, 有小成本做大事的特点。

短信是移动增值服务最早推出的产品, 短信的病毒式传播力量从中国移动春节期间造成移动网络堵塞的拜年短信就可见一斑。2005年9月1日, 广东移动‘红段子’”短信大赛开始不到5个月, 大赛参赛作品已超过65万条, 客户通过08518下载量逾800万条, 手机间一级传播量突破5000万条[3]。从65万条到5000万条, 移动病毒营销使短信的传播区域扩大了近80倍, 充分证明了Widemann的“依靠消费者传播信息”的特点。

在移动网络产品的另一项重要产品WAP的推广上, Hung研究也发现:朋友的介绍带来的WAP服务用户数量比外部影响 (如广告) 所带来的要多[4]。由此我们可以证明Wiedemann理论的可行性, 同时也论证了移动病毒营销的确有小投入做大事件的特点。

Pousttchi则根据营销活动本身的连带外部效应 (Network Externalities) 大小, 把移动病毒营销的作用分为两个方面, 用于产品做分销和帮助品牌信息传播, 移动病毒营销能帮助移动网络产品在线上分销, 但普通消费品只能利用它进行品牌信息的传播[2]。

移动网络产品飞信是中国移动推出的即时通讯工具。据2007年中国移动年报飞信, 在2007年一年当中用户数量增加了6千7百万。作为即时通讯工具, 它的连带外部效应为用户数量的增加起到了相当大的作用;因为朋友之间, 如果一方使用飞信, 而另一方没有使用, 通讯的需要和自身对该产品的认可会导致前者向后者推荐该产品的使用, 从而促进了用户数量的增加。再加上手机用户能直接在移动网络上免费下载客户端, 飞信能在短时间内得到如此多用户的青睐也不足为奇了, 毕竟病毒营销的六条准则的第一条就是赠送有价值的服务或产品[5]。

而在普通消费品的应用上, 移动病毒营销还仅仅局限于品牌信息的推广。意大利的知名口香糖Air Action Vigorsol的广告向来古怪, 让人难以想象。为了在15岁至24的年轻人中间宣传其产品的代言卡通Cippi, 一个在人出其不意时以响亮的屁声放出清新的气体的形象, 08年时他们制作了一个非常搞笑的、且捉弄人的一个手机游戏——手机用户设定时间, 等朋友拿上手机后, 它就会发出响亮的屁声。结果该游戏在年轻用户中间的转发率非常高, 有效地在目标人群里传递了该产品的特性。

综合了对移动网络产品和普通消费品在移动病毒营销上的研究, 我们可以看到Pousttchi的理论的确有他的道理。飞信的连带外部效应大, 直接促进了手机用户下载软件, 成为飞信用户, 最终实现了飞信产品的分销。而口香糖就由于缺乏连带外部效应, 朋友之间的一方嚼口香糖无法促使另一方去购买口香糖, 因此消费品无法通过移动病毒营销实现产品的分销。消费品牌只能把品牌信息包含在娱乐性或消息性强的内容里, 吸引手机用户相互传递。Bauer也认为娱乐和信息的价值是消费者接受并参与移动营销的根本原因[6]。

2.Pousttchi理论的延伸和颠覆

Pousttchi认为连带外部效应是产品分销的关键, 这一点笔者非常赞同。然而“普通消费品无法通过移动病毒营销进行分销”的观点笔者就觉得应该再三考虑。尽管快速消费品本身不具备连带外部效应, 如果能够把外部连带效应植入其市场活动中, Pousttchi的论点就可以被推翻了。而在营销活动中, 快速消费品牌信息的传播无法像产品分销那样给品牌带来短期的、直接的收益, 品牌拥有者也希望能像分销移动网络产品那样, 通过移动病毒营销分销快速消费品。因此颠覆Pousttchi理论对现实营销就有了实在的指导意义。

消费品和移动网络产品的不同之处就在于:一缺乏连带外部效应, 二不能在网上分销;消费品牌要在移动病毒营销中像移动网络产品一样分销产品, 必须解决两个问题。第一, 如何植入连带外部效应于病毒营销中。第二, 如何把传播者转变为消费者。

2.1植入连带外部效应于消费品牌的移动营销中

Subramani认为任何品牌拥有者都希望消费者成为其品牌的传教士 (Evangelist) , 通过移动病毒营销在其的社会网络中不断地宣传, 从而使消费者基数以超出几何倍数的比率增长[7]。然而, 要做到这一点, 连带外部效应必不可少。因此, 如何将连带外部效应植入普通消费品的移动营销就非常关键了。

移动网络产品飞信的营销活动中存在着连带外部效应, 是因为其产品为通讯产品, 产品的用户一端需要另一端也是产品的使用者才能进行通讯。而普通消费品若不具备通讯的特征似乎就无法产生连带外部效应。Haig认为, 通过金钱激励广告商能给消费者带来附加值, 使其信息内容超出了普通的促销信息[8]。因此, 通过设立金钱利益刺激, 给予传播“病毒”最多的传播者最高的奖励, 便可给该活动添加了网络外部效应。每一个“病毒”传播者为获取最高的奖励, 都想方设法把“病毒”发给每一个认识的人, 同时鼓励他们把“病毒”继续传给下一级的接收者。只要他们有获取最高奖励的想法, 他们就会把“病毒”向下一级传递。最终实现“病毒”传播者基数的快速增长。

2.2把传播者变为消费者

然而, 信息传播者在没有转化为消费者之前, 其基数的增大并不能实现普通消费品的分销数量的增加。移动网络产品之所以比普通消费品更容易分销的另一个重要原因是虚拟产品可以直接在网络上下载, 而普通消费品的分销需要在线下进行。在手机支付的基础设施还没有建立起来之前, 线下支付是必须的。把传播者从线上吸引到线下去支付, 赠送有价值的产品或服务就显得非常重要[5]。

电子折扣券是较好的激励工具, 也是移动营销的一个重要的种类。当然, 该激励的高低必须是与传播者在传播“病毒”过程中所扮演的角色是相仿的。传播的“病毒”越多, 获取的激励越高, 传播者到零售终端兑取激励或线下支付的可能性越高。而作为快速消费品, 购买的频率高, 传播者在购买的时候考虑的不是买不买的问题, 而是买A还是买B的问题。只要这时他们没忘记A的电子折扣券就在自己手机里, 无论传播者传播的“病毒”多少与否, 他们都会去兑取A的折扣。

3.结语

快速消费品通过移动病毒营销提高产品的分销, 很大程度上依靠传播者积极忘我地传播“病毒”和接收者变成“病毒”的接受者和传播者。Wiedemann还认为传播者在自己的社交圈里应该能给大家带来娱乐或信息, 而不是广告商的代理人[1];否则“病毒”很难被接受者接受, 更不会被再传播。这对于以给予传播“病毒”最多的传播者最高奖励的机制而言, 有非常重要的意义。如果传播者向接收者过于强调转发能获高额奖, 接收者会产生反感;因为他 (她) 会认为, 无论接收者怎么努力都无法超过传播者, 只能给传播者做嫁衣。因此, 传播者应该尽可能淡化奖励的因素, 而应该强调该“病毒”给接收者带来增值——产品的折价优惠。这样接收者才会接受“病毒”, 才有可能转发“病毒”。

综上所述, 快速消费品通过移动病毒营销可以进行产品分销的。作为营销投放的主力军, 快速消费品牌应该理解移动病毒营销, 更应该通过移动病毒营销, 以较低营销成本获取中国5亿手机用户 (消费者) 对品牌的认同和购买力。

摘要：现有的移动病毒营销理论认为移动病毒营销能帮助移动网络产品分销, 但是消费品只能利用移动病毒营销进行品牌宣传, 无法分销。笔者通过对国内外移动病毒营销的理论和案例的分析发现, 原因在于快速消费品缺乏连带外部效应和移动网络支付的基础设施尚未建立。针对这种情况, 本文提出, 把连带外部效应植入快速消费品的市场活动中, 同时利用电子优惠券来激励移动病毒的传播者, 诱使他们变为消费者, 从而最终实现分销。

关键词：移动病毒营销,快速消费品,连带外部效应,传播者

参考文献

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