快速消费品市场营销

快速消费品市场营销（共8篇）

快速消费品市场营销 篇1

快速消费品

市 场 营 销 计 划

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

目 录

一、执行概要

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.意义：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.市场确定：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.开展手段及促销策略：

二、目前快速消费品市场营销状况

三、营销战略

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„目标市场：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品服务类型：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„分销：

4、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.销售队伍：

5、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.服务分工：

6、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.广告：

7、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.促销：

8、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 终端门店、网点管理：

四、行动方案

策划人：袁了凡

4/4/2013

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一、执行概要

1、项目意义：

以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：

从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。

从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。

从蓝领消费扩大到白领消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。

从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。

从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化的纪念品而购买。

从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。

2、目标市场确定：

全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

3、业务开展手段及促销策略

贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。

品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。

等KA卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一策划人：袁了凡

4/4/2013

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方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、端架处要有宣传品进行传播。

二、目前快速消费品市场营销状况

一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。

随着国内人们生活水平的不断提升，快速消费品市场容量迅速增长，但是同样增长迅速的还有市场中竞争的压力。以牛奶市场为例，蒙牛、伊利、光明等大品牌发起了全国性的市场竞争浪潮，而地方性企业同样也在誓死捍卫自己的市场。所以才会出现超市中牛奶推销员、绑赠、买六送一等等产物。

可见，虽然快速消费品的市场在增大，但是竞争的压力也水涨船高。

三、营销战略

1、目标市场：全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

2、产品服务类型：

特约加盟商：享有品牌使用权和全部商品经营权。

形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性。区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护。

业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利。代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权。自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟。

优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。

3、分销：发展区域代理与直营网点同时开展

4、销售队伍：品牌招商部、市场营销部、开业辅助部、运营管理部

5、服务分工：品牌招商部负责全国（重庆各区县）市场招商工作，开业辅助部对加盟商培训指导；市场营销部负责建立样板市场的销售网点和拉动市场销售份额（后期可协助加盟商），运营管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、广告：饮食杂志、美食周刊、宣传海报、报子夹页、车站站台、公交移动电视、路牌灯箱、专题软文、大型公益活动、综艺节目冠名

7、促销：捆绑销售、免费品尝、节日折扣

8、终端门店（网点管理）：通常的营销分为三类：

一、自己建立营销网络，产销一体化，例如安利、雅芳等公司；

二、依赖经销商来迅速拓展营销网络，这类企业非常普遍，生产企业跟经销商达成联盟、实现共赢；

三、前两类的混合体，企业自建一部分营销网络，把另一部分营销网络交由经销商来做。

常见于企业把重点市场由自己亲自建设营销网络，而偏远市场或自己势力较弱的市场交由经销商来做。所以，终端网点分为两类：一类是渠道零售终端网点，例如沃尔玛、家乐福、永辉、重百超市等；另一类是快速消费品企业直营店或加盟店。

直营店或加盟店由企业统一管控，营销活动及宣传、活动政策等都有统一的标准，企业也易于建立适合自己企业的终端网点管理系统，获取自己感兴趣的终端数据。另外，由于直营网点都是企业自己所有或加盟商，都必须服从企业的行销政策，所以市场投入、费用控制都较为容易。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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渠道零售终端网点的市场活动管理比起直营店及加盟店来讲就复杂的多了。一些终端网点由企业直接供货，常见于大型连锁机构等KA客户；另一些是由经销商直接面对，企业与这类终端网点的沟通较少，因为市场纵深较广，对这类终端网点也不可能有足够的认识。

但对于大部分企业来讲，利润却产生于这类型的终端网点。KA客户往往只赚了名气（KA把毛利率压得很低）。其他客户，反而利润率较高。

由于市场纵深问题，企业对市场活动每年的投入都是一笔巨额开支。由于管理的难度非常巨大，企业很难判断每个市场活动的效果及收益。而市场活动的执行混乱情况也让企业管理层对市场活动的投入渐渐失去了信心，但不投入又是不行的，所以企业就很容易陷入两难的境地。常见的情况是企业管理层对于自己较为熟悉的市场片区支持力度较大，或者支持与否逐渐转化为看心情、看销售人员的申请“写的如何”。慢慢的让一件务必需要严谨、科学的事变得主观，给企业的二次发展带来不利影响。

对于快速消费品企业的市场活动管理销路通提出了一套完整的思路，用以下几步来实现市场活动的严谨管控：

（1）预算及目标：市场活动管理应立足于公司的营销预算；（2）计划与申报：从市场活动的规划、费用申报；（3）审批决策：开始，领导利用费用审批决策工具；

（4）活动检核：来审核该费用是否合理，审批不通过可以打回或直接修改该申请的费用。领导审批通过后督检部门进行市场活动执行情况的市场活动检核；

（5）活动反馈、评估：并生成检核报告。活动执行完毕后，市场人员对该活动要进行市场活动反馈；

（6）财务核销：总结分析，上报活动销量、实际花费、活动效果等信息，如果是长期活动管理层也可以要求市场人员分阶段上报活动反馈表，从而实现了市场活动的过程管理。最终依据活动的检核报告及市场活动反馈表提交财务核销流程，并把票据一并根据流程提交回公司总部进行市场费用核销；

（7）费用上账管理：可以针对一次市场活动进行多次核销，系统会根据检核报告及活动反馈表的实际花费来约束核销的金额，财务部也可以手工锁定核销的金额或不予核销。核销流程完毕后，进行费用上账；

（8）活动效果分析：处理，营销预结算系统自动根据流程内容进行数据更新。在（1）至（7）都完成之后，系统结合市场活动的申报计划、执行情况、效果反馈、费用核销情况生成市场策划人：袁了凡

4/4/2013

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活动效果分析报告；

从（1）至（8）完整的执行了从市场活动的预算计划、执行、检查、行动（处理）的闭环管理流程。优 势：

预结算管理：有效提高资金合理利用，对产品、人员、客户的费用率进行实时统计并反馈给决策层确保营销预算花到实处，真正体现出预算的管控作用，使营销花费可视、可追溯、可分析，并对营销费用的节约也有立竿见影的效果；

节省时间：确保市场活动的高效执行，大大节省从市场活动申报到审批通过的漫长时间，快速抓住市场机遇，成功案例告诉我们，比传统的申报效率提高了500% 至 1000%；

决策依据：通过决策依据及丰富报表体现每笔市场费用的投资回报，有利于营销人员更科学、合理的使用预算，做到精准、高回报的费用投放。管理层也能更加精准的把握实时的预算开支的去向、预算开销的程度及费用投入产出分析，为决策提供可靠、严谨的依据； 闭环管理：PDCA戴明环在快消品营销管理中应用，增强决策的依据的同时，对市场活动的整个过程进行透明有效的监管，促使市场活动的效果持续提高；

目标管理：针对销售目标的管理，能实时提醒销售人员及管理层销量的目标及执行情况，让目标清晰可见，是实现营销目标管理的根本条件；

过程管理：管理丰富的审批决策工具、市场活动的执行过程监督、反馈等模块让管理层能迅速了解所关心的市场活动的实时情况，运筹帷幄；

细节管理：可根据企业的营销制度规定销售人员对渠道客户、终端网点的定期拜访，并在系统上做出汇报，增强营销团队的管控能力与执行力，推进深度营销；

四、行动方案

1、建立样板市场﹑号召力市场，重点指导解决终端规划与终端销售能力，规范终端建设；

2、以支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场；

策划人：袁了凡

4/4/2013

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3、加强终端建设工作，制作形象统一的店招、X展架、易拉宝、POP、DM单等终端物料；统一品牌形象。

4、通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖郊县等地；

5、加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。

6、加强总公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强总部与区域信息快速有效的沟通以便我公司对市场运作作出快速明显反应。

推广重点分解：

1、针对培训工作

首先对公司内部员工进行全面企业文化培训、产品知识特点培训、以及公司各项规定的具体执行培训工作；

对经销商进行企业理念培训、产品卖点培训、渠道规划培训等，培养经销商积极性和忠诚度；

对促销人员进行产品知识培训、企业文化培训、推销技巧培训、及工作效率的培训等，促进终端销售力度及提高竞争力；

对销售人员销售技巧的培训、企业理念及企业文化培训、工作、渠道如何规划的培训等，提高销售人员素质，从而提升公司形象。

2、针对终端建设：

以终端物品（专场、专柜、DM、POP、立牌等）的陈列完整、统一、规范、生动化为主，定期与不定期的检查、完善工作的质量；

增加宣传终端的数量，尽可能的帮助终端经销商在各大市场对品牌进行宣传，如悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、POP张贴、DM摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品，以加强终端宣传的覆盖面，注意终端形象物品一致性；

加强终端促销人员的专业知识、企业形象、销售技巧、推广内容的培训；

重点在品牌店的包装﹑商超堆头的陈列、专柜的陈列、以及整体产品摆放位置的统一性，对产品的生动化的建设。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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3、针对促销推广：按月度制定工作计划重点，促销活动以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

对于（X月——X月）：全面进行店内促销活动。让消费者参与进来，共同抒表对品牌特色活动主题的看法，让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品牌的魅力。

对于（X月——X月）：对渠道进行全面管理。对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象。方式以捆绑销售及积分累计奖励为主，具体为商家每月销售额达到一定金额可获得相应返点。目的是为了促进新品销售及全面铺开市场，可以使公司新品上市起到良好的推动作用。

对于（X月——X月）对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准VI建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度。

对于（X月——X月）以全面铺开市场、启动市场为主。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。

针对全国性的活动、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

4、针对广告宣传配套：

以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主，宣传以品牌USP主题，分为硬性品牌广告和软性的企业介绍及产品介绍两部分，在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主；

针对软文炒作：

策划人：袁了凡

4/4/2013

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常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

5、针对公关意识建立

主要以对有关部门的沟通及突发事件的准备，以及对消费者形象的建立。有关部门可以通过对其部门各项赞助费、专业报刊费等一系列费用；消费者以路演活动建立品牌形象和着重口碑的宣传，培养忠诚的消费者。

编写人：袁了凡

尽管从面试出来时了解贵公司营销总监底薪拿不到4500，由于这是最低的薪资要求，我想不会考虑合作了，但我答应了陈总要写个策划的，所以还是花了将近5天时间查阅资料9个小时的不间断写作，终于编写完成一个针对贵公司的营销方案。

厚德载物又岂能失信于人是我一惯处世的作风。

说明一点：要想开展全国经销商招募，样板市场很重要。招商过程中培训系统、运营系统、财务管理系统都是非常繁琐的考验，这不是凭单单的一份策划可以做好的。况且我算是业余时间抽空草草编写的。希望能给贵公司一个抛砖引玉的效果。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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快速消费品市场营销 篇2

关键词：快速消费品,市场特点,营销策略

通常消费市场中的使用时间较短、更换速度较快、价值较为便宜且是生活必需的一些商品则被称为快速消费品。快速消费品是现代商业和工业市场营销体系的重要组成部分, 快速消费品的营销是当前营销市场体系的关键环节。所以, 准确掌握快速消费品的市场特点, 制定科学合理化的快速消费品市场营销策略极其必要。

一、分析快速消费商品的市场特性

1. 消费者的分布较广, 大多数消费者喜欢就近购买。对于快速消费商品来说, 它们没有固定的购买人群, 每一位社会成员都是快速消费品的潜在客户。此外, 由于商品的使用周期短、价格较低、更新速度快, 消费者的购买频率也随之提高。有些消费者还会受到某些商品的外观、包装方式、广告宣传以及价格等因素的影响, 即兴采购, 不需要进行货比三家, 直接采购, 甚至会出现盲目从重的购买现象。

2. 快速消费品的市场营销生动多样。这类商品的销售尤其注重视觉效果的影响, 时刻注意到让消费者接受卖场氛围的感染。因此, 许多商家通过各式各样的营销手段加大商品的销售力度, 比如加强产品形象的广告宣传力度、开展各种促销活动、实施打折优惠的销售方法, 全面吸引客户, 增强竞争优势。

3. 销售的便利性也是快速消费品市场的一个重要特点, 为了迎合消费者分布广而又散漫的特性, 许多现代商业后工业性的企业大多采取分公司或者代理商体制的销售组织模式, 在分辖区域设置库房。这样产品进入市场的渠道就得意拓宽, 同时方便于消费者直接接触到商品的经营商家。

4. 快速消费市场中, 消费者对商品的品牌忠诚度不高, 消费者很容易会因为商品的外观包装、促销优惠以及售后服务的影响中途转换其他的类似产品。还有一些消费者因为对快速消费品的认知度不高, 只是在购买过程中看到此种商品的销售量大, 购买者较多, 所以就出现从众心理随之购买。消费者在对购买快速消费商品时很少会依据个人情趣或者兴致, 一般都为凭借感觉购买, 如果使用过程中觉得不好, 下次购买时则换另一种商品, 很难培养成对某一品牌的忠诚。

二、提高快速消费品市场效益的策略

1. 改革快速消费品的营销模式

(1) 采取厂家直接销售的模式。通过厂家直销的手段将产品直接销售给顾客, 不经过任何中间环节。此种营销模式下, 厂家可以为顾客提供高层次的服务水平, 尽量满足客户的需求。同时, 厂商对商品零售市场具有较强的控制力度, 有助于缩短商品销售中信息流程, 保障信息流通中的顺畅, 确保客户及时掌握正确的商品信息, 减少误差。这样的经营模式更容易为产品引得回头客, 有利于培养顾客对商品的品牌忠诚度。

(2) 加强代理商网络营销模式建设。企业或厂家可以通过设置分公司以及经销代理商等方法加大产品的销售力度, 提高产品营销的效益。针对农村和中小型的销售市场, 厂家以代理商、批发商的营销途径将产品销售给终端客户。这种经营模式不但极大地减少了人力物力的使用, 而且还拓宽了快速消费品的营销市场。

(3) 构建复合型的销售模式。快速消费品的终端市场通常具有复杂性、庞大性, 不同区域的销售市场也各不相同, 所以就决定了多种销售渠道的并存发展。产品的生产者应该满足不同层次客户的需要, 施行复合型的销售模式, 针对不同的市场环境, 采取相对性销售渠道, 但是在构建复合型的销售模式时, 企业要注重合理分工各分销渠道, 避免多种渠道运行中因利益而引发冲突。

2. 加强对经销代理商管理和控制

(1) 精选合格的产品经销商。企业要同经销商建立良好的合作关系, 努力实现双赢。所以, 企业或厂家在筛选经销商的过程中要注意的是所选经销商必须具有足够的资金, 从而确保产品销售在本区域内高校运转, 经销商的规模一定要迎合企业发展的需要, 在当地需具有一定的网络销售基础和诚信知名度。

(2) 完善分销商的管理体系。经销商的管理体现主要表现在经济利益的保障体制、管理和控制体制制以及服务和支持体制三大方面。企业的营销在注重自身利润增长的同时要保障分销商的利益, 除了利润返本外, 企业需对分销商给予一定的利益承诺, 这样有助于分销商在承担较小风险时积极维护渠道秩序, 实现产品利益最大化。

(3) 提高经销商及其业务人员工作素质。经销商及其工作者是接触客户的终端, 所以企业和厂商对他们要有较高的要求。在销售过程中, 业务人员需为客户提供高标准的服务, 条件许可下, 尽量满足客户的需求, 为赢得顾客的信赖奠定基础。同时, 商品的售后服务工作要落到实处, 努力为商品赢得客户对品牌的忠诚度。并且在实施分销经营时, 企业或厂家要给予经销商最大的支持, 鼓励经销商树立信心, 通过奖惩激励方法调动经销商及其业务人员的工作积极性, 以此来推动分销商的业务发展, 扩大快速消费品的经济效益。

三、结束语

企业或厂家在经营销售中, 要正确分析市场消费的特点, 依据实际状况并且结合自身发展的特征制定科学合理性的快速消费品的市场营销策略, 提高快速消费品的营销效益。

参考文献

[1]杨相和.快速消费品市场分析与营销渠道构建[J].商业时代, 2012 (11)

中国快速消费品市场呈现快速发展 篇3

AC尼尔森中国区董事长高恩(Glen Murphy)称：“随着中国经济的持续增长和国民个人收入的不断提高，加上现代业态的迅速扩张，中国的快速消费品市场过去几年来一直走在发展的快车道。”根据报告，酸奶/酸味奶以38%的增长率位列各品类销售额增长之首。其它增长最为迅猛的品类包括护发素（33%）和婴儿奶粉（23%）（见图一）。有汽饮料2004年的销售额超过145亿人民币，仍居食品/饮料领域的第一位，排名其后的分别是方便面、酸奶/酸味奶、饼干和婴儿奶粉；在非食品品类当中，洗发水、护肤品、洗衣剂、牙膏和妇女卫生用品分别列销售额的前五位。

AC尼尔森的零售研究表明，现代零售业态的扩张在很大程度上推动了快速消费品的迅猛增长。2004年现代业态的门店数量增加了30%，其快速消费品的销售额则增长了18%。报告进一步显示了现代业态对于多数快速消费品品类的贡献率的增长。在AC尼尔森所报道的30个品类当中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代业态，充分显示了现代业态——尤其是大卖场和超市的贡献率的提高。这一趋势在婴儿谷麦类食品、麦乳精、婴儿奶粉、婴儿即弃型尿布以及洗面奶中表现尤为突出（贡献了分别超过80%的销售额）。而有些品类的销售额仍主要依赖于传统渠道：方便面、有汽饮料和电池的销售额仅有30%左右来自于大卖场/超市。

报告显示，2004年食品/饮料的平均价格呈小幅上扬：其中婴儿奶粉的价格增长了13%，麦乳精和即溶咖啡的价格则分别增长了7%；非食品品类中有11个出现了价格下滑的趋势，首当其冲的婴儿即弃型尿布和护发素的价格分别下跌了9%。出现价格小幅度增长的品类仅有洗面奶（5%）、剃须刀刀片（4%）、洗发水（3%）、剃须刀（1%）和洗衣剂（1%）。

快速消费品市场调研报告 篇4

各位亲爱的市场专员们：

你们辛苦啦！很高心认识你们，欢迎来到美丽星城长沙，在本次培训环节中，请认真阅读以下资料，并请根据提供的相关资料，针对长沙市场撰写一份市场调研报告，谢谢！

一、市场调查：

(1)市场的规模，· 整个市场的销售额· 市场可能容纳的最大销售额· 消费者总量

· 消费者总的购买量· 以上几个要素在过去一个时期中的变化

· 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成，· 构成这一市场的主要产品的品牌· 各品牌所占据的市场份额

· 市场上居于主要地位的品牌· 与本品牌构成竞争的品牌是什么?

· 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性，· 市场有无季节性?· 有无暂时性?· 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结。

(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势。

· 现有的消费时尚· 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成，· 现有消费者的总量· 现有消费者的年龄· 现有消费者的职业

· 现有消费者的收入· 现有消费者的受教育程度· 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，· 购买的动机· 购买的时间· 购买的频率购买的数量·

(3)现有消费者的态度，· 对产品的喜爱程度· 对本品牌的偏好程度· 对本品牌的认知程度

· 对本品牌的指名购买程度· 使用后的满足程度· 未满足的需求

3.潜在消费者。

（1)潜在消费者的特性，· 总量· 年龄· 职业· 收入· 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，· 现在购买哪些品牌的产品?· 对这些产品的态度如何?

· 有无新的购买计划?· 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，· 潜在消费者对本品牌的态度如何?· 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，· 机会与威胁· 优势与劣势· 重要问题

(2)潜在消费者，· 机会与威胁，· 优势与劣势· 主要问题点，(3)目标消费者，· 目标消费群体的特性· 目标消费群体的共同需求· 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1．产品特征分析。

(1)产品的质量，消费者对产品质量的满意程度如何?

· 产品的质量能继续保持吗?· 产品的质量有无继续提高的可能?

(2)产品的价格，· 产品价格在同类产品中居于什么档次?

· 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

· 消费者对产品价格的认识如何?

(3)生产工艺，· 产品通过什么样的工艺生产?· 在生产工艺上有无特别之处?

· 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(4)与同类产品的比较，在质量上有何优势?有何不足?

· 在价格上有何优势?有何不足?· 在口味上有何优势?有何不足?

· 在工艺上有何优势?有何不足?· 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

四、竞品分析

1．我们在竞争中的地位。

· 市场占有率· 消费者认识· 我们自身的资源和目标

2.竞争对手。

· 主要的竞争对手是谁?· 竞争对手的基本情况

· 竞争对手的优势与劣势· 竞争对手的策略

3.我们与竞争对手的比较。

· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点

五、广告分析

1.我们和竞争对手以往的广告诉求策略，· 诉求对象是谁· 诉求重点如何· 诉求方法如何

2.我们和竞争对手以往的广告表现策略。

· 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?

· 广告创意如何，有何优势?有何不足?

3.我们和竞争对手以往的广告媒介策略。

· 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

· 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

4．广告效果。

· 广告在消费者认知方面有何效果?· 广告在改变消费者态度方面有何效果?· 广告在消费者行为方面有何效果?· 广告在直接促销方面有何效果?

·8.总结。

· 竞争对手在广告方面的优势· 我们自身在广告方面的优势

快速消费品市场营销 篇5

时间:2007年03月03日作者:秦国伟点击: 761加入收藏有效营销

6月，已是饮料旺季，A企业生产的A饮料却才开始上市。为什么是这个时间？为什么这样做？

■一个并不出色的品牌核心

在H市的A企业生产一种清凉解暑的功能饮料（称A饮料），用“热清关怀”为品牌核心诉求点。客观地说，这一核心理念并不出色：传递了产品功能特点（清热）和调性（关怀），但是很生硬，没有传达消费者利益点；能够有效地拉近消费者与产品的距离，但是，功能诉求很难产生共鸣；核心诉求点延展性不够，很难形成品牌延续。但是，A企业独到的时机选择和操作技巧使该产品一上市便获得了极大的成功。

■你上我不上，6月才亮相

饮料是快速消费品,它的消费人群大多数是年轻人。拉动他们的购买并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成时尚流行的风气，这需要在上市期间投入大量宣传费。

4、5月是饮料新品上市的高峰期，不少饮料品牌在4月底就开始宣传，这期间，广告的干扰度大，对投入的要求更高。A企业实力并不强，品牌形象也无法和全国性知名品牌相比，投入这样大的一笔费用，意味着极高的风险。另外，A饮料“关怀”的调性并不时尚。“关怀”这样的品牌主张决定了这个饮料的主要购买者和主要使用者是分离的，因为，关怀是用来传递，而不是自我享受和自我标榜的。A企业选择一个细分的市场，避开广告混战的4、5月，在6月上市了。

6月的7、8、9日是高考日子，牵动着无数个家庭,是社会的一大焦点。就在这时候，A饮料的上市活动展开了。在H市所有考点门口都挂上了一条醒目的横幅,“A饮品祝愿广大考生梦想成真,凭准考证领取清凉饮料一瓶”。同时，在各考点的门口摆放上了产品展示台，这一活动引起H市各个媒体的关注，当地电视台在当晚头条新闻中播出，并采访A企业老总。老总面对电视观众说道:“我们这次活动是公益活动,是对考生的关爱。现在天气很热，考生考试的时候，喝一口,自然清静许多，有利于发挥出水平，祝福广大考生取得好成绩！”

同时，A企业在当地报纸上投放的软文非常自然，极大地提升了A企业的品牌形象:“„„较之往年，考生除了手中多了A饮料外,更多了一份自信，多了一份被社会关爱的幸福感。而守候在考场外的，除了焦灼的家长们，还有A企业人那份关注社会、回报社会的奉献情怀„„”A企业只花了少量的宣传费用，就在消费者心里播下了品牌的种子。

■直插零售点，渠道从底做起

饮料是一类高购买频率、购买地点随机度高的产品。要获得良好的销量，必须有足够的铺市面。A企业在别的企业大肆宣传铺市时没有大的动作，因为这时竞争激烈，自己知名度不够，难度很高。成功的找到切入点后,A企业也避开了广告高峰，这时开始大量投放广告。同时，按照演练过多次的方案强行铺市。他们利用本地企业的优势，通过直销快速抢滩终端零售点,有效疏导二批客户市场,保障产品在流通领域有序销售,反过来再建立经销商。

终端网络的直营,为A企业直接控制当地市场提供有力的保障,也保障了货款及时回笼。随着经销商的确定，借助经销商的势力，迅速攻占了当地各大超市。短短一个月时间内，A饮料不但进入了大卖场，而且商场的促销、陈列做得有声有色，一点也不比大公司逊色，当地销售很快进入良性循环。A企业首战告捷。

快速消费品营销渠道的构建：怎样选择渠道成员、怎样激励渠道成员、快速消费品营销渠道分析 时间:2007年03月03日作者:佚名点击: 2278加入收藏

从快速消费品的购买特点可以看出，消费者不仅具有明显得品牌观念，而且对消费的便利性要求较高；另外，易形成冲动购买，只有善于沟通，和消费者建立起亲密感，才能成为消费者乐于接受的品牌。所以快速消费品的营销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前，让消费者见得到，买得到。只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。为此，快速消费品企业在构建营销渠道时，应重视渠道成员的选择、激励和评价。

（一）渠道成员的选择

渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好，价格公道，能迎合消费者需要，能给经销商带来合理利润，就能找到经销商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推销能力，能成为和公司长期合作的战略伙伴并不容易，所以渠道成员的选择一定要慎重。

一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则：

1、目标市场原则。快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目标就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者(潜在顾客)为前提，分析产品的目标市场(潜在顾客)以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产品能以最快的速度，在最方便的场合，满足消费者的需要。

传统上，罐头食品都是由食品店与杂货店经销，但台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，更在各地渔港通过五金店销售。因为企业通过调查发现，渔业的发达引起渔船数目激增，每船少者有五、六人，多者达二、三十人，出海作业期多为一至两星期，对生产肉类、果汁等罐头食品的本公司来说这是一个巨大的潜在市场，但是渔船出海受天气情况影响较大，且往返无定时，虽需求量大，却不方便派推销员推销，当地的五金店所销的虽是五金材料，但销售对象是渔民，他们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说，也是必需的补给品，通过五金店经销不仅能将产品推销给渔民，又方便渔民在同时同地一并解决渔船补给品的采购。他们分析了消费者的购买习惯与购物场所，方便了消费者的购买，所以能大获全胜。

2、效率原则。营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。对快速消费品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，成本上升，必然会降低终端价格竞争优势，或者使渠道成员的利益得不到满足而丧失推广激情，两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要保证有利于提高渠道运行效率的原则。

营销渠道的运行效率在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平、对产品销售的努力程度及中间商的“商圈”o渠道成员的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气，进而影响每一项工作的效率；渠道成员能否全力以赴地配合制造商推广产品，对产品的销售起着决定性作用，它不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流；“商圈”是指一家商店能够有效吸引顾客前来购买的顾客分布范围或数量，商圈大小与其地理位置、信誉、实力(人员素质、仓储、运输能力、资金状况)等有关。

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。其成功原因固然是多方面的，但成功的选择渠道成员，对其发展起了不可磨灭的作用。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户，即具备一定的实力(资金实力、网络、配送能力)、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。实践证明，它的选择是成功的。

综上所述，经营管理水平高、预期合作程度高、信誉好、实力强的中间商及零售商是企业的首选。只有这样营销渠道效率才能提高，才能保证产品以最快速度、最低的成本摆到消费者的面前，提高产品的竞争力。

以上是选择渠道成员应坚持的两个原则，但在实际操作中一定要认真把握“客户选择”和 “选择客户”两个重要环节。“客户选择”是一个让客户认知企业及其产品的过程，突出的是市场宣传效应，使更多的客户接受、认同公司产品，为企业选择客户提供广阔的选择空间；“选择客户”指的是依据目标市场原则和效率原则确定适合本企业及产品的客户，突出的是一个双向选择、真诚合作的过程，只有这样，才能为后期合作过程中最大限度地发挥渠道成员功效奠定良好的基础。

（二）渠道成员的激励

通常，渠道成员并不认为自己是制造商雇用的一条供应链中的一员，他们首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商，它关心的是销售客户需要的产品。可见，渠道成员和制造商的关系不是上令下行的关系，维系相互之间关系的纽带是对利益的追求。因此，对制造商而言，为使整个系统高效运作，渠道管理中很重要的一部分就是不断增强维系双方关系的利益纽带，针对渠道成员的需求，持续提供激励，激发他们推广的热情，提高服务水平，保证不仅让消费者买得到而且乐得买。

对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励：

直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。实践中，公司多采用返利的形式奖励成员的业绩。主要有以下三种形式：

1、销售竞赛：对于在规定的区域和时段内销量是第一的成员给予丰厚的奖励。

2、等级进货奖励：对于进货达到不同等级批量的成员，给予一定的返利。

3、定额返利：若成员达到一定数量的累计进货，给予一定的奖励。

间接激励是指通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。通常采用以下几种方式：．

1、对经销商日常工作的支持：保证供货及时，减少因订货环节出现失误而引起发货不畅；妥善处理销售过程中出现的产品损坏、变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商利益不受无谓的损害；减少因制造商政策不合理而造成的渠道冲突等。

2、协助经销商开发下一级新客户，获取订单。中国流通行业从整体上落后于制造业的发展，从业人员素质不高，市场开发能力和推销能力不足，而且许多经销商是坐商，因此单纯依靠他们开发市场，提高产品铺货率是不可靠的，而对快速消费品来说，铺货率是一个关键的营销效果指标，高的市场占有率必须有高的铺货率作保证，如果消费者不能方便买到，即使品牌知名度再高，销量的提升也会很困难。所以制造企业必须派驻业务员，协助他们开发市场，扩大销量，使销量的上升成为经销商利润的源泉，从而激发他们的积极性。

3、加强对经销商的培训，由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。我国现有经销商大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，管理能力和自我提高能力不足，在他们发展到一定时期以后，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导，所以制造企业必须加强对他们的培

训，提高他们的管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题，给予相应的解决方案，这样不仅能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。使经销商与厂家共同进步，成为能和企业长期合作的战略伙伴，在合作中实现双赢。

4、加强对经销商的广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。制造商必须在整个市场塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，分销商在自己区域内进行促销时，制造商应给予大力支持，为分销商提供各种补贴措施，达成利益统一体，既提高自己品牌知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们推广产品的热情。

5、建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配。级差价格体系是指在将销售商网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商等的基础上，由制造商销售网络管理者制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价等在内的综合价格体系。只有建立合理的级差价格体系，才能保证每一层次的经销商都能通过销售产品取得合理的利润，调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高。当然，在企业发展的不同时间、不同阶段每一层次所起的作用不同，级差价格体系也应作相应的调整。

6、加强终端零售商的管理，提高他们服务水平，从终端拉动销售。在快速消费品领域，产品的功能差异性不大，消费者的购买往往是感性购买，高的铺货率不一定导致高的市场占有率，零售商的服务水平是影响消费者是否重复购买某企业产品的重要力量。而现有的经销商受自身水平的限制，对零售商提供的服务很难达到规范化、标准化。所以，厂家有必要派业务人员协助零售商的工作，并加强对店员的培训，增强他们对企业及产品的认同，全面了解产品的性能和指标，以增加销售技巧，提高他们的服务质量，树立企业品牌，把产品真正铺到消费者心中。

（三）渠道成员的评价

快速消费品总结 篇6

（一）业绩回顾：

1、开拓了新合作客户近十个（具体数据见相关部门统计）。２、市场遗留问题基本解决。市场肌体已逐渐恢复健康，有了进一步拓展和提升的基础。

（二）业绩分析：

促成业绩的正面因素：

①调整营销思路，对市场费用进行承包，降低新客户的合作资金门槛。虽然曾一度被人背后讥笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成业绩的重要因素之一。

②加强了工作的过程管理，工作实效有所提升。

③用提高提成比例和开发新客户给予额外奖励的“经济激励”手法，形成了“重奖之下必有勇夫”的积极心态，也是促成业绩的重要因素之一。

④对于市场遗留问题的解决，依据“轻重缓急”程序，采用“坚持公司利益原则，以有效依据处理”的指导思路，从而使问题的解决未成触份公司的利益。

其次，总结一下过去一月里存在的问题。

１.客户选择公司产品时更多考虑的是折扣低价，所以很多未将铺底铺入终端卖场，甚至根本无终端意识，直接将公司的终端品牌变成毫无优势的流通产品。

２.大多数代理商的“等”“靠”“要”观念存在，但公司的产品

价格降到底价，已无更多利润支持市场。

３.公司的品牌定位终端，但包装缺乏视觉优势，宣传赠品不够新颖丰富，对产品的宣传、销售的拉动力不大。

４.暂时缺乏品牌入市的拉动策略，不能促成品牌的热销。５.销售人员不能切实推行公司指导思路，至今未建立起典范式的品牌样板市场。

６.销售人员缺乏统一的营销培训，观念、思路、方法和工作执行力无统一和协调，往往擅长市场开拓而不擅长市场维护和提升。最后，对下月工作进行一下展望，定出下月的销售目标和工作计划。首先，做好上快速消费品月销售业绩的回顾及分析。

（一）业绩回顾：

1、开拓了新合作客户近十个（具体数据见相关部门统计）。２、市场遗留问题基本解决。市场肌体已逐渐恢复健康，有了进一步拓展和提升的基础。

（二）业绩分析：

促成业绩的正面因素：

①调整营销思路，对市场费用进行承包，降低新客户的合作资金门槛。虽然曾一度被人背后讥笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成业绩的重要因素之一。

②加强了工作的过程管理，工作实效有所提升。

③用提高提成比例和开发新客户给予额外奖励的“经济激励”手法，形成了“重奖之下必有勇夫”的积极心态，也是促成业绩的重要

因素之一。

④对于市场遗留问题的解决，依据“轻重缓急”程序，采用“坚持公司利益原则，以有效依据处理”的指导思路，从而使问题的解决未成触份公司的利益。

其次，总结一下过去一月里存在的问题。

１.客户选择公司产品时更多考虑的是折扣低价，所以很多未将铺底铺入终端卖场，甚至根本无终端意识，直接将公司的终端品牌变成毫无优势的流通产品。

２.大多数代理商的“等”“靠”“要”观念存在，但公司的产品价格降到底价，已无更多利润支持市场。

３.公司的品牌定位终端，但包装缺乏视觉优势，宣传赠品不够新颖丰富，对产品的宣传、销售的拉动力不大。

４.暂时缺乏品牌入市的拉动策略，不能促成品牌的热销。５.销售人员不能切实推行公司指导思路，至今未建立起典范式的品牌样板市场。

快速消费品市场营销 篇7

市场外部环境的恶化趋势越来越明显, 对快速消费品企业将意味着什么?意味着三点:1.行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期, 新兴赋有生命的产品将会像雨后春笋大量涌现。2.行业内企业将进入规模化的运作, 小型企业被大量的淘汰, 规模化、品牌化的市场运作机制将主导各个行业。3.行业内将进行大规模的整合, 从诸侯割据的时代进入江山一统的时代。行业内超大规模型的企业将逐步出现。

2010年快速消费品的市场形势非常不容乐观。国内通货膨胀的加剧, 房地产及生活必需品大幅度的涨价, 将在消费者心中引起恐慌效应。因对未来信心的不足, 这种恐慌被无限放大, 导致普通百姓消费能力的下降。普通消费者手中可支配资源的减少, 会导致购买力的下降。同时2010年国际市场尚处于休克期。对外出口的增长量较为缓慢, 国内市场的产能过剩现象越发严重。

另一方面, 2010年国家将加大对产品质量的管控力度, 尤其是关注到民生行业的产品质量标准将会大量出台。同时《劳动合同法》进一步强化和实施。企业的人力和物力成本将大大提高。这对大量的中小企业而言, 将进入一个较为漫长的阵痛期。

外部环境和内部环境相互作用, 将催生出一个新兴的快速消费品行业。2010年快速消费品行业将发生怎样的市场演变?在这场巨大的变革中又隐藏着怎样的商机?快速消费品企业又如何去迎接这场变革呢?

一、市场进入一个新的轮回, 传统产品的产业化和规模化的运作, 将成为行业内的新热点。

改革开放三十年, 国内的消费习惯受外来西洋文化的熏陶和影响是巨大的, 大量外资企业及港台企业的进入, 对传统的消费价值观进行了巨大的冲击。差异化的产品增加了消费选择机会。在这三十年中, 快速消费品过多地沿用着拿来主义的思想, 与国际接轨成了国内企业家所追求的理想。在这三十年中, 国内快速消费品企业的基本手段是模仿和改良。把国外的产品拿进来在模仿的基础上加以改良。无论是食品饮料行业, 还是日化日用品行业;其产品结构和种类过多是在模仿外企的概念, 在中国传统消费习惯上加以改良。这种“模仿加改良”的企业运作模式造就了一大批国内企业的成功。国内最大的饮料企业杭州娃哈哈公司就是最典型的这种运作模式。

产品的创新不但需要巨大的研发费用和市场调研费用, 而且还需要大笔的推广费用, 而最终的市场结果却是不可预料。产品创新将承受着巨大的市场风险。而把国外 (包括港台地区) 一些已经很成功产品直接拿来, 再加改良, 简单有效, 这奠定了一大批国内企业的基石。

但进入新世纪, 文化的回归成了社会的热点。国人经历了盲目的“崇外”之后, 对传统的回归成了消费趋势。这是基于以下几点原因:1.当前国内市场消费的主力军是六十年代至七十年代的人群。六七十年代的人事业正处于事业的高峰期, 手中有较多的可支配资源。是市场消费的主力军。2.六七十年代的人生于计划经济时代, 而创业于市场经济时代。这代人深受传统文化的熏陶, 又受到外来文化的洗礼。在他们身上, 保守与激进之间找到了很好的平衡点。他们引导着国内的消费潮流。3.中国的文化内涵极为深厚, 并具有极强的包容性。在传统文化中吸取现代的元素, 带有时代的标志。4.消费理性化的回归。国人的消费已经从盲从时代回归到理性化时代。消费者已逐步脱离了外部因素的袭扰, 形成自己的消费价值取向。六七十年代人传统文化的烙印促使着传统行业的回归。

在食品、饮料、日化、日用品等行业传统产业的回归成了行业发展的主要态势。食品行业中, 各地方特产走出地域限制, 产销量爆发性增长。比如川渝地区的麻辣休闲食品风靡大江南北。诸如:泡椒凤爪、香辣豆干等。2009年的市场容量达到100多个亿。饮料行业草木饮料, 传统保健饮料成为消费热点。如红枣饮料, 花生饮料, 酸梅糖等。王老吉凉茶的成功就是最为典型的成功案例。

二、与消费者生活息息相关的产品品牌化规模化的运作, 成为发展速度最快的新兴产业。

老百姓的生活必需品, 关系着民生;一直是国家控制和主渠道垄断经营, 始终带有计划经济的色彩。但随着国人生活水平的提高, 对产品品质及个性要求度也越来越高。国家对生活必需品的控制也逐步弱化。这就孕育着一个个巨大的商机, 一个几百亿的市场等待着开发。

未来的快速消费品市场, 将传统产品注入时尚化的元素, 进行现代化的生产和品牌化的运作将成为最大亮点。比如食糖市场, 有近二百个亿的市场容量。原市场运作基本上被各地的国营糖业公司所垄断。产品品种的单一, 包装的简陋和品质的普通已满足不了消费者的需求。近几年以南京甘汁园公司为代表的一大批民营企业进入食糖行业, 多样化的产品, 满足了消费者的需求;品牌化的运作, 形成了一大批固定的消费群体;民营食糖企业呈高速发展状态。成为近几年食品行业的最大亮点。食糖行业的规模效应尚未真正形成, 但在未来的三至五年内, 必然会有几十个亿乃至上百亿的超大规模企业的出现。

还有茶叶行业, 中国是茶叶种植及消费大国, 每年的消费量上百个亿。但茶叶市场的运作一直处于原始化的运作阶段, 始终未出现中国版的“立顿”企业。值得欣慰的是许多有远见的企业家看到了这个巨大的商机, 开始介入茶叶行业, 进行品牌化运作。虽路程还比较遥远, 但必然能成为发展最快的行业之一。

诸如大米行业, 农副产品行业等等, 都将进入品牌化产业化运作阶段。虽任重而道远, 但这是中国发展和进步的趋势。顺其潮流, 借势而动, 开启的是一个巨大的宝藏。

三、快速消费品企业营销———核心内容逐

步转变为销售渠道的争夺, 建立自己的独有渠道将成为企业的核心竞争力。

现代企业对市场的争夺, 在未来十年中的焦点还在于城市市场。虽然很多企业在强化乡镇市场和农村市场, 但随着中国城市化进展的加快, 以及农村真空化现象的加剧, 城市市场依然是各企业争夺的焦点。现代渠道的功能依然在被逐步强化, 传统流通渠道逐步被削弱。这是国内市场变化的主要态势。

城市现代渠道销售成本无止境增加, 让各企业不堪重负, 自建独占渠道成为未来市场发展的一大热点。各类企业以自己产品为核心, 建立专卖连锁店, 诸如光明专卖店、汇源专卖店、长城葡萄酒专卖店等。但因管理机制的薄弱以及产品单一, 始终未成为一个成功的营销模式。

进入2010年后, 这种运营模式将进一步强化和推广。尤其是日化企业, 农产品加工企业以及特色产品企业, 以连锁加盟专卖店的形式, 将成为企业扩展的主要手段。武汉“精武”鸭脖, 湖南“绝味”的成功, 催生了一个几十亿规模企业的诞生。上海“来伊份”“美食林”休闲食品连锁店在江浙地区高速扩展, 改变着消费者的传统消费习惯。

直接掌控自己的独有渠道, 使销售扁平化, 保持产品的竞争力;同时使得产品的个性得到充分张扬, 企业的应变能力得到了极大的提高。

随着市场竞争的加剧以及消费者信息渠道的增多;企业资源的投入重点逐步由高空转向地面。在零售终端的战争将越演越烈, 企业会将大量的资源放在终端的争斗上来。强调产品的覆盖率, 陈列位置, 陈列面, 都成为了许多企业新年后主要的工作内容。快速消费品的网上销售, 虽成为一个新的销售热点, 但因快速消费品自身的特点及国人的购买习惯, 暂时难以改变传统的渠道结构。

四、“返璞归真, 健康消费”成为国人的主要消费理念, 崇尚品质生活在改变国人的生活习惯。

进入2010年, 国人对健康的追求和对品质的关注度越来越高, 尤其是消费的主力军———六七十年代的人, 生活方式由繁到简, 返璞归真。“不求最多, 但求最好”成为新的消费价值取向。这预示着国内的快速消费品将面临更新换代, 高品质类的产品将大行其道。

2009年中国奢侈品的零售量增加了80%, 占据世界第一。这表明消费潮流的领导者们的人生价值观的重大演变。金融危机爆发前, 国内经济的高速发展以及世界经济环境的宽松, 六七十年代的人关注度在各自的事业上, 对事业的追求占据了其生活的主要内容。当经济环境发生了巨大变化时, 他们停下脚步, 回顾自己度过的日子, 发觉欠家人和自己太多。于是“关注自己, 关注家人”成了他们新的生活方式。对健康, 对生活品质的需求成为新年主要的消费潮流。

中国的快速消费品的质量标准大多与欧美发达国家的标准有差距, 市场的消费需求, 必然会引导一大批企业向高端产品进发。精品化、高附加值产品在未来三至五年将处于高速增长期。加多宝集团继王老吉之后, 开始进入高端瓶装水市场, 要做中国的“依云”。南京甘汁园糖业有限公司推出“六倍提纯”的净炼白糖, 正是看到了这种市场演变。

快速消费品市场营销 篇8

品类发展

——消费升级“以额补量”

2009年,快速消费品市场受到食品品类的严重影响,其中液态奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油价格下调都对整个市场的发展造成严重影响。但与此同时,消费升级弥补了由销售量下降而引起的损失。

在食品品类中,消费者对“健康”、“高端”产品的欢迎程度越来越高。Kantar Worldpanel中国消费者指数研究最新购买数据显示:在2009年,全国果汁、即饮茶的市场规模分别增长19%和15%;相反,碳酸饮料产品在销售额上表现均不如08年。同时,备受大家关注的液态奶市场,所幸在经过连续一年的衰退后,在09年年底有所恢复,增长趋势是否能够继续,2010年值得关注。

与食品品类相比,日化品类在2009年呈现“稳中有升”的态势,市场规模增长9%。大部分品类持续增长,其中洗衣液、沐浴液等品类市场扩张态势强劲。更多品类资讯可参考即将出版的Kantar Worldpanel 2010年《中国消费者洞察报告》。

生产商表现

——逆境取胜“各显其能”

对于食品类生产商,康师傅、可口可乐、蒙牛在城市家庭的渗透率均达到90%左右,领先于其他生产商。其中康师傅在09年的金额增长达到13%,主要归功于其在即饮茶市场中的突出表现,“再来一瓶”的大力促销及几支新品上市后的市场所得功不可没。

对于非食品类生产商,宝洁、联合利华、高露洁在城市家庭的渗透率均达到80%,其中中国城市98%的家庭都曾经购买宝洁的产品。在09年,联合利华、家化、花王、安利的表现都很好,销售额增长均超过10%。

渠道购物特点

——“多次少购”、“大卖场重要性提升”

虽然FMCG产品大都关系民生或与老百姓的日常生活息息相关,消费者对经济不景气的反应仍比较明显,中国消费者增加了购买频次,但每次购买的花费略有下降。这一特点在杂货店这样的传统渠道中表现明显,2009年,消费者在此渠道中的购买频次为69次,较08年多5次。同时中国消费者也更加踊跃尝试直销、专卖店、网上购物等新兴渠道。

在现代通路中,大卖场(hypermarket)的重要性有所提升,其渠道中的金额占比为20%,较08年提高2个百分点,这一变化主要源于更多的大卖场渗透到人们的生活中,同时人们增加了去那里的购物频次。同为现代通路的超市在2009年的重要性有所下降,这样的表现使整体现代通路的成长受到影响。