大众消费市场

大众消费市场（共10篇）

大众消费市场 篇1

上帝关掉一扇门,一定会打开另一扇门。市场寒冷的时候,往往孕育着巨大机会,中国艺术品大众消费正在迅速崛起,并逐渐成为艺术市场当前以及今后最重要的支撑力量。

在遭遇近三年持续调整,书画礼品市场饱受寒冬之困后,书画市场最近出现了冰火两重天的情景,高端礼品市场继续表现低迷,而中低端艺术市场则出现明显反弹甚至是火爆迹象,家庭装饰对艺术品的刚性需求,厌倦了送烟送酒的亲朋好友之间开始流行送艺术品这样富有内涵和文化的礼品,中国大众艺术消费市场迅速崛起,成为2015年年初艺术市场的最明显特征,而引领这波行情的,正要归功于互联网以及移动互联网诸如艺术电商平台,微信拍卖等平台的重要推动。

通过对国内多家艺术品电商平台、艺术微拍机构进行实际调查与采访,发现这样的平台在艺术市场陷入低谷的阶段,非但没有倒下,反而逆势崛起,并不断壮大。淘宝网、苏宁易购等电商大佬们纷纷开通艺术品交易平台,并积极推广,导入精准消费者流量。而这样的行为伴随着大量消费者的介入,成交额增长率惊人。

而移动端以微信拍卖机构为代表的发展势头同样迅速,有的微信拍卖机构几个月前才几个微信群,藏家群体成员不过数百人,几个月后即已发展到数十个群,精准藏家数万人。像这样的有一定规模的微信拍卖机构,国内不下数百家,他们对艺术品的推广、普及接地气起到了关键作用。他们主推中青年优秀艺术家,整体价位在几千元到一两万不等,这恰恰迎合了大众消费的刚性需求。中低价位的艺术品给了消费者一个学习、入场的机会。和高端艺术品市场开始主动降价以价换量不同,大众艺术消费品价格不降反升,节节走高,有时甚至遭遇哄抢,据悉有藏家一个月前以三千元买得一幅艺术品,一个月后委托微拍机构再拍,竟拍到了四千二百元,一个月涨幅高达40%。中低价位艺术品由于价格低,接地气,变现相对容易,升值潜力往往较大。

如今,越来越多的消费者开始了解艺术品,接触艺术品,购买入门级艺术品并逐渐涉足中高价位艺术品。家中无字画,必是俗人家,愈发理性的消费者们本着把玩的心态,让艺术品回归本能,成为家庭装饰的一部分,或成为走亲访友的一种送礼新时尚。而这些买家购入的又多为价格低廉处于上升期的潜力艺术家作品,既可以学习把玩,又可以美化家居空间,同时还具有保值增值的投资功能。难怪越来越多的人加入中低价位艺术品收藏的阵营。

文化部发布的《中国艺术品市场年度报告》显示,中国拍卖行业2014年成交总额整体发展同比下滑不少,但艺术品网上交易额则同比上涨超过50% ,预计到2015年在线艺术品交易总额将超过100亿元,全球将有一半的艺术品交易在互联网上完成。

上帝关掉一扇门,一定会打开另一扇门。市场寒冷的时候,往往孕育着巨大机会,中国艺术品大众消费正在迅速崛起,并逐渐成为艺术市场当前以及今后最重要的支撑力量,而这样的市场是健康的,也是最持久的,源源不断的家庭消费为艺术市场注入新鲜血液,并推动中低价位艺术品节节走高,不知不觉地,艺术市场已然触底反弹,迎来新的起点。

大众消费市场 篇2

2011年下半年以来，文化产业尤其是出版行业成为大家关注的焦点。在十七届六中全会公布对我国深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出纲领性部署的大背景下，人们对于出版产业在数字时代的发展寄予厚望，但是随着中国经济发展整体放缓，同时纸张、物流、人力以及版权成本的不停上涨，出版行业面临巨大的挑战。期刊出版在这种大环境下，伴随着年内期刊市场化转制的基本完成，资源和市场的深度整合以及调整呼之欲出。

纵观整个期刊市场，在目前众多传统纸质期刊发行量下滑的背景下，我们还是看到仍有大量富有创新性的新刊进入市场，且表现不俗，这其中究竟蕴藏着怎样的市场信号呢？哪些因素影响着甚至决定着读者的购买行为？读者究竟需要什么样的阅读产品？带着这些问题，我们展开了此次关于纸质期刊的市场调研。

本次调研主要在北京地区开展，旁及天津、济南、保定、广州等城市，调查方式以实地走访、谈话记录为主，配合小样本问卷调查。调研对象包括零售报刊亭30个，初中在校学生20人，高中在校学生20人，大学一年级在校学生20人，中学语文教师11人，普通读者16人。

此次调研中的30个报刊亭中有20个位于北京，主要分布在东城、西城、朝阳、海淀四个区，天津、保定、济南为短期实地走访调查，广州为委托调查。中学生调研对象我们则选取了北京市两所中学的部分学生；大学生的调查对象为某大学2011年9月份入学的一部分新生；“其他读者”构成相对比较复杂，其中包括2位期刊界同行，6位中学语文教师，2位通过微博方式联系到的热心读者，以及6位随机访问的读者。

影響报刊亭等终端销售表现的因素

1. 数字阅读对纸质休闲阅读的冲击。纸质书报刊零售整体遭遇冬天，纸媒销量大幅下滑。技术越发展，人们越依赖于数字媒体。人们在不知不觉中被迅速同化。特别是电脑的普及和移动数字终端的日益强大，对印刷媒体产生了深刻影响。调查中，我们发现去年以来，期刊报纸的销售量明显萎缩，特别是报纸积压严重。例如，北京东直门地铁站附近一位张姓摊主表示：“2008年以前，能卖200份《北京晚报》，现在则只能卖到二三十份”。相隔不远的另一位陈姓摊主说：“以前基本人手一份的《参考消息》，现在都卖不出去了，只能攒到一起当废纸卖掉。”

期刊的销量也有较大下滑。因为邮局依据上年度销售情况决定本年度派量，所以基本都有剩余。一位摊主的销售情况颇具代表性：《最小说》，去年摊位销售10余本，今年3到5本；《意林》派量10余本，《格言》派量7到8本，都有剩余；《读者》派量80本左右，也有剩余；《看天下》单期销售3本左右，也没有了去年每期7到8本的风光。《青年文摘》一般好一点的摊点每期进货30本左右，位于交通枢纽，临近学校、写字楼、商场、居民区等的摊点，销量可达到50到60本，差一点的15本左右，基本能够销完。

因为纸媒销量大幅下滑，北京和平里附近十字路口已经至少有三家报刊亭因无力经营而停止营业。

同时行业竞争加剧，老刊消亡，新刊仍不断涌现，一些新刊《超好看》《文艺风赏》等杂志较受年轻读者欢迎。一些老牌期刊，如《大众电影》在报摊几乎难见踪影。

2. 报刊亭地理位置。报刊亭所处的地理位置和它所服务的购买人群息息相关。公交车站聚集地，购买人群基本为中学生和40至 50岁中年人。中学校园附近，学生为购买主体。这种人群性质的差异使得地理位置对报刊亭的销量以及报刊亭中畅销杂志的类型有很大影响。

临近学校、地铁口附近的摊点销售情况较好，而在报刊亭相对集中的地段，销售量稍差。北京东直门地铁站西南口的摊主表示因为周边写字楼较多，很多人路过时会随手买一份通俗读物，比如《知音》《故事会》等等。在他的摊位，《青年文摘》的销量可以到四五十本，《读者》则能到九十本左右。他称这些杂志经常不够卖，需要到其他摊位借一些过来。

期刊销售也有规模效应和伴随效应。调查中发现学校周边有超市、小卖部的地段，销售情况较好，购买力较强。其中一家的整体销售情况为：《读者》每期派量60本左右；《青年文摘》派量30本左右；《意林》派量10本左右，都能销完。

3. 杂志定价对销量影响较大。网络日益发达，免费的电子书籍越来越多。依托网上资源，读者不仅有更多的选择，而且阅读也变得更快、更便捷、更经济。在这种情况下，纸质媒体的劣势日益凸显。特别是随着近年来CPI的快速增长，中低收入人群生存压力不断增大，人们对大众消费类读物的价格变得格外敏感。

各摊主均表示，期刊和报纸的销量都与价格有很大的负相关性。2011年以来涨价的期刊，都遭遇了销量大幅下滑的命运。一位姓纪的摊主表示《三联生活周刊》原先能卖二三十本，一涨到12元多几乎就卖不动。遭遇相同命运的还有《精品购物指南》，从一元涨到两元后，也变得鲜有人问津，“除非是里面放着各种各样的小赠品时，销量会好一点”。定价2元的《伊周》，因为包装精美，在报刊亭的销售状况还比较不错。

4. 邮局强制性的包销政策影响摊主的积极性。摊主的经营态度对期刊销售有一定影响，而这种态度直接受制于两个因素：一是邮局的销售政策，二是刊物的折扣率。

在报亭中销售的杂志主要形式为包销，货进来卖不出去就砸自己手里。这样的期刊到最后要么以极低的价格售出，要么则是作为废纸处理。为了尽量避免损失，摊主很多时候宁可少卖也不多进。即便有一两期市场需求较大，他们也不会主动加量。有些不走邮局的代销刊物，摊主会偷偷地卖，一般来说销售不错。如果杂志能够代销，很多摊主表示自己的积极性会更高，“谁不希望自己多赚点钱？”折扣率对摊主而言是实实在在的好处，他们更喜欢进那些折扣率高的杂志。

5. 期刊摆放方式以及位置的影响。一般而言，摊主喜欢把销量好的杂志摆在比较显眼的位置，那些销量不好的只是露出一个名称标识。《读者》《青年文摘》基本上都摆放在每个报刊亭最显著的位置。报刊亭主还提到，有一些杂志社的老总在创刊时，会亲自到报亭送一些礼物或现金，以争取好的销售位置；有些杂志则每月给一些报刊亭付一定的广告费，用来展示刊物的宣传海报。由此可见，终端营销在一定程度上对期刊的销售还是起着很重要的作用。

6. 期刊自身的品牌策略对销量的影响。为了应对激烈的市场竞争，很多期刊进行改版或推出子刊，带来的效果则好坏不一。从摊主反应来看，这一类举措的结果往往弊大于利。首先是各杂志子刊的销量并不乐观。 摊主表示，大部分读者并没有对杂志的子刊感兴趣，而且子刊种类如果内容同质化，且推出的频率控制不当，会使读者对子刊有所排斥；其次，很多杂志已经有了一批长期的读者，对杂志的版式、封面、设计以及文字风格形成固定的阅读习惯和相对亲切的阅读感受，刻意的变化可能让读者无所适从。例如，《北京电视周刊》在其改版后销量明显下滑，而改版的《海外文摘》更是鲜有人问津，一期能卖出两本已经算是不错的。

读者的阅读需求以及阅读行为分析

1. 读者对自己以及所阅读的期刊都有潜在的定位和预期。当读者购买某一本杂志时往往带着对自己的定位和对杂志的预期。比如一位购买《南方周末》报纸的读者，他知道能够从该报纸上获得一些热点现象的深度报道，同时他也希望自己能成为一个有深度有内涵的人，希望别人能把他看做是这样的人。他希望当拿到这份报刊时，这三个愿望最好都不落空。因为这份报纸一直在告诉他：在这里读懂中国。

不同身份的读者对杂志有不同的定位和预期。有很多年轻女性会购买《米娜》等时尚杂志。一部分中年男性很喜欢读《特别关注》，因为这本杂志告诉他：读它是成熟男人的标志。所以，杂志形成自身鲜明的品牌形象以及内涵，并通过一系列营销宣传手段不断使之强化变得十分必要。

2. 不同年龄段读者阅读需求差异明显。人们的阅读趣味变化很快，前两年很火的一些杂志，转眼间就可能无人问津。从调查来看，现在的阅读需求和年龄段的关联大概如下：小学生以动漫、武侠杂志为主，例如《知音漫客》《尚漫》等，另有《意林·少年版》主要受众也为小学生，他们的关注点主要在“趣”；初中生、中学生以《读者》《青年文摘》《微小说》等青春读物为主，男女读者比例相当，《演艺圈》《伊周》也很有市场，他们对“趣”的知识、雅的文字、纯的情感以及时尚明星抱有强烈的兴趣。当然，初中生和高中生也有一定差异。初中生与社会接触面较窄，他们的世界观和读书观相对正统，来源主要是教师教授以及父母推荐。因此，他们对一些经典的文章、有启发性的哲理故事，以及“大家”的作品比较感兴趣。高中生则开始有了自己的阅读偏好，有了自己喜欢的、厌恶的文章风格和作者，他们偏爱那些有趣的文字，以及带有现实性和哲理性的精辟文字，他们希望获得一种观点的冲击，获得人生、世事的启迪。高中生的阅读趣味已经跟大学生比較接近和类似，而且他们的阅读趣味很可能会延续到四年的大学时光。二十岁至四五十岁的读者，以阅读《南方周末》《青年文摘》《看天下》《读者》《知音》为主，重点在情感、知识，特别是社会现实类。

3. 读者有自己的阅读顺序。读者翻看一本杂志会有自己的阅读顺序，一般是先从短小的、趣味性的内容开始读起，然后带着比较轻松的心情翻看其他文章内容。一位高中生这样描述自己拿到一本杂志后的浏览顺序：首先是人物，其次是漫画，然后是笑话和一些边边角角的短文章，最后是一些比较长的文章。还有一些读者反映：“杂志如果没有轻松的内容，感觉会很严肃，缺乏亲切感。”

4. 相当一部分读者的阅读趣味受到周围人的影响。阅读趣味的人际影响在学生群体中表现明显，很多读者都是因为同学给自己推荐某本杂志后觉得不错而成为其忠实粉丝。这样的刊物是真正的心灵读本，拉近了朋友之间的距离，为学生构建出一个以刊物话题为中心的交际圈。此外，家长和教师的阅读趣味以及课程需要对孩子有着较大的影响力。很多孩子接触的杂志都是父母、老师也在读或者是他们所推荐的。一个初中孩子称自己一直在看《第一财经周刊》，因为学校开了这样的相关课程，老师推荐他们读这本刊物。

5. 电子书和纸质书各有其存在空间。虽然数字阅读对纸媒发展带来很大冲击，但仍有相当部分读者对纸质期刊怀有强烈的情感与期待。部分读者认为两种不同介质的阅读内容是互补的，填补了自己不同的阅读空白。电子书轻、快捷，可以打发自己在交通工具或者其他零散环境中的无聊空闲，这种读物一般都是那些可以快速阅读的或者是短小的文章，看过一遍一般不会再看第二遍。纸质期刊主要占据自己比较长的阅读时间，比如晚上睡觉之前，或者休息日待在家里时，都会用一本纸质期刊来打发时间。这些纸质期刊虽然不及电子书方便，但有质感。很多读者表示只有拿这样一本纸质期刊在手里，才有读书的感觉。那些经典的、需要反复咀嚼的、能引发思考的内容一般会让读者捧着纸质期刊去慢慢品读。

6. 小众刊物有自己的特殊市场，而且读者忠诚度较高。在报刊亭，有些期刊因为没走邮局上不得台面。这些上不得台面的杂志主要包括一些动漫游戏类杂志，如《桌游志》《二次元狂热》等，他们都带有鲜明的成人动漫色彩；另外，还有一些则是一些摊主说的“带红”的刊物，比如《炎黄春秋》《凤凰周刊》之类。这两类杂志即便价格贵一点，仍有一部分忠实的读者会定期购买。

通过调查，我们看到期刊市场的萧条与变动，看到了报刊亭摊主对于期刊零售的埋怨与期盼，看到了读者对阅读产品的多种需求……我们深感传统大众期刊正处在一个多变的市场环境中，有机遇也有挑战，有市场萧条态势下的下滑，也有再创佳绩的可能。

在一个以市场和新媒体技术为导向的新环境中，大众期刊面对的不仅仅是新媒体带来的冲击，还有同行的激烈竞争，面临的是争取新读者的困难，以及留住老读者的挑战。前者也好，后者也罢，所有的压力都促使大众期刊必须走向一个新的发展阶段：以内容为核心，以渠道为基础，围绕读者消费杂志的全流程，综合提升读者的消费体验，从而保持市场竞争中的优势地位。

只有让读者感受到一本刊物在他们周围，让这本刊物成为他们生活的一部分，成为他们不可割舍的情节，才能够牢牢地吸引住老读者，同时不断拓展出新的读者，这样的一本杂志才是有生命力的。

大众消费市场 篇3

1.乡村消费品市场增速较上年放慢, 但仍快于城镇。1~10月份, 乡村消费品零售额名义增长13%, 增速比去年同期回落1.5个百分点;扣除价格因素实际增长11.8%, 比去年同期降低0.6个百分点。同期, 城镇消费品零售额名义与实际增速分别为11.8%和10.6% (分别比去年同期回落0.9和0.7个百分点) , 名义与实际增速均低于乡村1.2个百分点。出现这种现象的原因, 主要是城镇化的推进使农村人口及其消费有所减少, 同时农村居民收入的增幅继续领先于城市居民。

2.餐饮业市场有所回暖, 限额以上单位餐饮收入增速由负转正。1~10月份, 餐饮收入同比增长9.7%, 增速比去年同期回升0.7个百分点, 主要原因是限额以上餐饮单位餐饮收入同比增长2%, 而去年同期是下降1.7%。

3.不同渠道表现“冰火两重天”。许多大型百货商店销售继续出现负增长, 网上销售增速则快于上年。在经济增速减慢, 反腐倡廉、大力压缩“三公消费”的环境下, 实体零售商业中的大型零售企业, 特别是大型百货店的销售进一步变冷。中华全国商业信息中心统计, 1~10月份, 100家重点大型零售企业 (主要是百货店企业) 商品零售额同比增长仅0.15%, 增速比去年同期下滑9个百分点, 其中增速下降的有71家, 比去年同期增加38家, 增速下降10%以上的有35家, 比去年同期增加27家。网上销售则是一派热火朝天的景象, 1~10月份限额以上单位网上零售额同比增长55.6%;2014年“双十一”, 仅天猫销售额即达571亿元, 同比增长62.7%。

4.大众化消费保持快速增长。在高档商品、高端餐饮消费增速大幅下滑的同时, 大众化、中低端商品和大众化餐饮消费继续保持快速增长。这部分消费相当一部分在小型或微型商业企业中实现。据测算, 1~10月份, 限额以下单位 (包括个体商户) 商品零售额同比增长15.1%, 均远高于社会消费品零售总额中商品销售和餐饮收入的增长幅度。

5.绝大多数大类商品热销程度降低。1~10月份, 国家统计局统计的13类商品中, 零售额增速比去年同期下滑的有12类, 只有通信器材类增速快于去年同期。近几年快速增长的热点商品如金银珠宝、汽车、石油及制品、家用电器及音像器材等, 增速均下滑到10%以下, 分别增长-1.7%、8.6%、7.7%和8.4%。

6.下半年以来消费品零售总额增幅缓缓下行。随着经济增速的降低和物价指数的回落, 从6月份开始, 社会消费品零售总额增速呈现逐月减慢走势, 由5月份最高增速12.5%, 徐徐下滑到10月份的11.5%, 扣除价格因素后实际增长率1~10月份比1~5月份回落0.1个百分点。

业内人士预计, 2014年社会消费品零售总额名义增长率在12%~12.3%之间, 实际增长在10.8%左右, 均低于2013年。

专家们认为, 随着中国经济进入以深化改革、优化结构、加快创新, 减速提质为特征的新常态, 消费品市场也在发生一系列变化, 其市场的新常态主要有以下几个特征:

1.消费品市场销售增长率由高速转向中高速。主要原因是:消费品市场增长最根本的源泉是居民收入, 经济减速必然带来居民收入增长的减速, 并伴随商品消费增幅的降低;近年来我国老龄化程度快速提高, 2013底65岁以上人口已达1.31亿, 占人口比重升至9.7%, 一般老年人消费趋向保守, 意味着消费能力下降的人群不断增多;随着人民生活水平的提高, 居民新增消费更多地表现在服务性消费上, 而服务性消费绝大部分没有统计到社会消费品零售总额中。此外, 销售额基数已经很大, 增速降低一些是正常现象, 即便增速下降, 其绝对额的增长依然是递增的。

2.政府不再直接刺激商品消费。前几年政府补贴家电、汽车消费, 对消费增长起到了重要的拉动作用。其中, 2009年~2010年, 由于补贴消费, 限额以上单位汽车类商品销售拉动社会消费品零售额总额分别增长1.62、2.59和3.24个百分点。今后, 随着观念和政府职能的转变, 加之补贴消费往往不仅边际效用递减, 而且会透支未来销售, 大规模直接补贴消费的政策将不会再现, 未来消费品市场的增长不会再依靠外部拉动, 市场内生力量将成为消费品增长的唯一动力。

3.消费品市场趋向健康化发展。多年以来, 中国消费品市场上公款消费比重很高, 腐败性、奢侈性、炫富性消费氛围浓厚, 虽然拉动了消费增长, 但这种消费是畸形的、不健康的, 对社会风气的腐蚀作用也很大。中共“十八大”以来, 严控“三公”消费、严厉反腐、倡导节俭已常态化, 公款消费, 以及腐败性、奢侈性、炫富性消费必将受到持续抑制, 从而促使消费品市场回归健康发展轨道。

4.大众化消费品前景广阔、潜力巨大。前几年, 消费品市场高端化消费热度较高, 高端的百货店、专卖店、餐饮店普遍以30%左右的销售速度增长。自2013年以来, 高端商品和餐饮消费增速大幅下滑, 市场开始向大众化、理性化回归。这一发展趋势将延续下去, 今后大众化消费保持热度, 将是消费品市场发展的新常态和主要“引擎”。

展望2015年, 多数专家认为, 在中国经济增速预期值可能放缓到7%的环境下, 消费品市场增幅也会随之小幅回落, 不过仍会高于GDP增速四个百分点左右, 即社会消费品零售总额名义增幅不低于11%。大众化、理性化、网络化消费特征将进一步凸显, 全年消费品价格涨幅稳定可控。做出这些判断有以下几点依据:

1.2014年下半年以来, 投资、工业增加值、货币供应量、消费、物价等增速不断走低, 这一趋势将延续到2015年某一时点, 由此对全年社会消费品零售总额的增长率会产生一定的抑制作用。

2.从中央调控目标和转型方式的进展来看, 各项政策已经开始见到效果, 服务业比重在提升, 就业状况较好并将保持下去。虽然明年总体经济形势仍较严峻, 但外部经济环境中美国有稳中趋好的迹象。国内就业压力不大, 城乡居民收入将继续增长。此外, 以扩大国内消费促进增长成为政策重点, 宏观调控亦有较大的余地和空间。

3.2014年10月, 出台了国务院办公厅《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》;同月召开的国务院常务会议也要求:要增加居民收入, 让群众“能”消费;要健全社保体系, 让群众“敢”消费;要改善消费环境, 让群众“愿”消费。重点推进扩大移动互联网、物联网等信息消费、促进绿色消费、稳定住房消费、升级旅游休闲消费、提升教育文体消费、鼓励养老健康家政消费。相信随着这些政策要求的落实到位, 将从总体上有助于消费品市场平稳增长。

城市大众消费文化的狂欢 篇4

关键词：消费文化；女性受众；男性形象；快感；延伸

随着新时代的发展，人们的生活节奏日益加快，女性的独立性和话语权也在不断增强。作为以女性受众为主的电视剧，男性形象的塑造日益呈现迎合女性之趋势。在过去的2015年，《何以笙箫默》《芈月传》《花千骨》等电视剧，作为以女性角色为叙事主导的作品，在女受众中获得拥趸并不意外，但由男性角色撑起的《琅琊榜》《伪装者》等剧，也赢得了许多女观众的肯定。我们不妨就以上述热播剧为例，先来探讨女性受众如何从剧中塑造的男性形象本身得到快感。通过对这些剧的观察，笔者总结出五种男性形象（或关系），分别是霸道总裁、暖男、小男人、性自由的载体和男男CP。其中的前三种形象比较典型，在电视剧中已经出现了一段时间，笔者将结合它们的来历、发展和2015年的呈现做出分析，而后两种则是时下比较新颖并流行的，也很值得我们来关注。

一、五种男性形象带来的快感

（一）广义的霸道总裁

电视剧中常见的“霸道总裁”类型，是一个被消费文化市场屡试不爽的易销、畅销产品。 该母题发端于台湾文学界，上世纪90年代以席绢为代表的新言情小说，真正地把它发扬光大。浸染在这些文字中成长的80后女性，借助新媒介的力量，在网络文学中找到了自己的话语表达场。2003年建立的晋江文学城②吸引了一批后来的电视剧写手：如《步步惊心》的作者桐华和《千山暮雪》的作者匪我思存等。这些小说的粉丝本来就以女性为主，被改编成电视剧后，受众对男性形象的想象，便能更直接地寄托在剧中的人物身上。此种已被文学领域验证过的母题，无疑是符合商业美学规律的低风险、可复制的产品。于是，我们在2015年的电视市场中，依然多见此类男性形象，从广义的角度来说，《何以笙箫默》中冷峻的律师何以琛和《花千骨》中出尘的白子画都是名副其实的“霸道总裁”。

这类男性形象的共同特点就是兼具各方面的优秀，最重要的是他们都深爱女主——往往是地位、外貌、能力等一方面或几方面都很普通的女孩，而且她们常常因为单纯给自己惹麻烦，需要“总裁”的不断帮助才能化解。在改编自顾漫小说的《何以笙箫默》中，男主何以琛潇洒睿智，身为帅气多金的精英律师，痴心等待女主赵默笙七年，并在知道她离过婚后还坚持与她结婚。何以琛用一句“不愿将就”打动了无数女性受众，营造了乌托邦式的爱情理想。无论是婚前还是婚后，男女主角都处在一种虐恋的状态中，何在爱情里看似霸道实则自私，特别容易情绪化，而赵在何的忽冷忽热中小心翼翼却又甘之如饴。两人一旦出现矛盾，何就表现得极不成熟、过度敏感，丧失正常交流能力，陷入和赵互相折磨的怪圈。可是，不少观众就是对这种千篇一律，甚至对女性极不公平的霸道爱情模式欲罢不能，看了还想看。

从传播学的“使用与满足”理论的角度来看，赫佐格关于妇女收听肥皂剧的研究成果可以借鉴，听众能从广播剧中获得三种满足：情感释放、愿望想象与寻找建议。女性受众对“霸道总裁”的难以抗拒，正是出自内心的强烈渴望：哪怕自己并不出众，也希望得到一个优秀男人的爱慕，而电视剧惯常的大团圆结局确实满足了她们的美好想象。同时，菲斯克对于肥皂剧快乐的论述亦很实用：女性受众的快乐可能恰恰来自于剧情中无休止的“虐恋”和对男女主走向幸福生活的叙事拖延。因为“强调过程而不强调结果，强调快乐的延续与循环而不强调其高潮与终结的做法，是女性主体性的组成部分③”。另外，菲斯克在《解读大众文化》中提出了更深刻的观点：“社会的经济结构要求女性结婚生育，尽职地履行家庭责任。而浪漫故事使她们懂得不要从经济和社会的角度，而是从个人的、情感的角度来体验这种需要。因此，‘浪漫的婚姻的概念是作为女性的情感需求而建构的，而不是父权制资本主义的经济需求④。”这样看来，“霸道总裁”情节的屡试不爽，在于它是女性受众爱情白日梦的寄放场所，并且是对男权压制的一种无声反抗。但值得思考的是，这种失真偏激的男性形象固然能为女性带来快感，其本身却又何尝不是菲勒斯中心主义的回流？

（二）暖男加强版

流行词“暖男”起源于韩流粉丝的贴吧和论坛，是字幕组对韩国综艺节目中“hum-nam”（看上去感到温暖的男性）一词的创新翻译，之后多被用于韩剧中体贴温柔的男性角色身上，他们一般关心尊重女主，安于做其身边的守护者却不强求占有。媒介所构建的正面、适宜的“暖男”形象，一方面不缺乏男性的勇敢阳刚，另一方面又具备女性的重情、体贴等特质。这种兼有两性双重特征的形象，满足了女性对男性角色的期待转变，也反映出女性希望打破传统男性形象的深层需求。

在内地的电视荧屏上，“暖男”形象在都市剧中最为常见，如《蜗居》中的小贝和《我爱男闺蜜》中的方骏。女性在现代社会中获得了更多的发展机会，但在职场和生活中仍然面对诸多困扰。这就造成了不少女性即使经济独立，感情上却异常脆弱，容易缺乏安全感。从这个角度看，女性似乎依旧是弱者，需要男人的呵护和温暖。于是，剧中善解人意的“暖男”能够给予她们心理上的安慰，恰到好处地迎合了女性受众在生活中的情感需求。另外，对于都市中大批“剩女”受众，“暖男”的出现有助于缓解她们的择偶焦虑。女性并不会直接从男性形象的欲望化呈现中获得快感，而是要先将这种男性形象情感化，才能免除观看的焦虑而获得快感⑤。“暖男”作为柔情的化身，成为“剩女”欲望投射的产物及缺失爱情的慰藉。

2015年热播剧中的最佳“暖男”代表是《芈月传》里的黄歇，从都市剧流向宫廷剧，这位古装“暖男”的功力不减反升，由此其扮演者黄轩还被网友封为“国民初恋”。黄歇在《芈月传》中的镜头大都不为体现他“战国四公子之一”的才情，而是被观众戏称“痴汉脸”的面部特写，以及与芈月在一起时脉脉深情的状态。另外，网友还给黄歇颁了一个“情话技能boy”奖，他对芈月的甜言蜜语不绝于耳，诸如“月儿是子歇的生命”“你不理我，我还是要理你的”。黄歇形象的建构通过“询唤”的方式将受众与她们消费的形象联系起来，幻想自己就是女主角，沉浸在这段动人的初恋中。《芈月传》中的叙事逻辑将黄歇变成了一个芈月召之即来挥之即去，却始终无怨无悔的形象。芈月需要他时，他就不顾一切地拿性命去保卫她，即便芈月几次舍弃他，他依然表示宽容和理解，并选择继续默默守护；甚至到了片尾，他还写了封道歉信来衬托芈月的真知灼见。黄歇这位“暖男”被塑造成女性欲望的极端客体，他承载了女性对纯爱的全部想象，还要做女性迈向权力巅峰的垫脚石。这其实偏离了笔者前述的适宜的“暖男”形象，女权的体现似乎有矫枉过正的姿态。

（三）积极的小男人

说到“小男人”这个概念，《裸婚时代》里的刘易阳、《夫妻那些事》里的唐鹏等荧屏形象都是很好的代表。如此看来，家庭伦理剧是盛产“小男人”的摇篮。尽管从某种程度来说，家庭伦理剧是十足的女人戏，但与此同时，男性在家庭中的角色诠释也引起了极大关注，特别是针对丈夫这一形象。这类剧贴近人们的生活，再现了婚姻中两性之间的复杂关系，是女性尤为关注并且更具话语权的问题。而纵观家庭伦理剧的流变，从之前说拥有主导地位的“家庭霸主”到如今荧屏上各色“国民老公”，丈夫形象的塑造有着从话语霸权的“大男人”到居家“小男人”变化的轨迹。概括来说，“小男人”的基本特征有：普通奋斗者、有家庭责任感、对老婆低姿态以及善用温和的方式化解家庭矛盾。随着现代女性话语权的提高，固有的“男主外女主内”观念已经产生很大的改变，传统文化建构的性别规范受到质疑和挑战。由此可见，“小男人”形象并非空穴来风，而是对性别刻板印象的打破，能够与广大的独立女性受众产生共鸣。

2015年热播的《虎妈猫爸》是一部围绕孩子教育问题展开的家庭伦理剧。剧中佟大为扮演的丈夫罗素就是一个“小男人”的形象。从电视剧的名字就可以看出，编导制造的是家中“女强男弱”的话语体系：“虎”妻毕胜男非常强势，总揽家庭事务的大局；而“猫”夫罗素性格敦厚，对于妻子的决定一般都表示支持。他对家庭和妻女有责任感，不像那些传统中把养育子女当作母亲职责的男性，而是能够主动地关心孩子的各种情况。按照康奈尔对男性气质的划分，支配性男性气质作为传统上的理想气质，与大男子主义有着不解之缘，往往过多地把精力放在公共领域，在家庭生活中却显得不食人间烟火，陪伴家人的时间非常少。反过来，也正因为妇女只与家庭领域打交道，才导致妇女的从属地位⑥。而如今大多数都市女性就像剧中的毕胜男一样，参与社会工作并有独立经济能力，绝对不甘心做丈夫的附属品。因此，像罗素这样能够分担妻子的家庭负担、支持妻子事业发展的形象，很符合女性受众对丈夫积极参与家庭事务的期待，被视为在新的社会背景下男性气质的自觉转变。这种积极的“小男人”形象并不是女性要反过来压制男性，而是适应社会发展的平等互助的两性关系。

（四）性自由的载体

社会学家李银河指出，性的意义之一，就是为了表达权力关系。电视剧《芈月传》也在半遮半掩中地刻画了芈月的性态度，她在与义渠君的关系中似乎成为了控制方，这或许是编导试图表达的女性权力位置。长期以来，妇女的性活动就被限制在父权制家庭的需求之上，她的性快乐被责任（对她丈夫的性活动及生儿育女而言的）的观念所取代，故而将女性性行为的意义从男性的控制之下解放出来是女权运动的主要事业，也是女性抵制男权最尖锐的方式⑦。因而，当看到芈月不顾诸位大臣，特别是自己儿子（男权的象征）的反对，和义渠君谈情说爱并生儿育女，这一极大地突破令女性受众感到振奋。再加上剧中义渠君有许多展现雄健体魄的镜头，这种着意的刻画对女性受众而言有着更明显的“性”意味，而“女人的性是两性关系中产生快乐的积极因素，或是她在男权世界中行使权力的一种方式⑧”。

但我们还要看到，芈月其实面临着身份与实质权力之间的矛盾。剧中后半段，芈月成为了权倾天下的太后，但她和儿子的地位很大程度上是依仗义渠君的军队；所以，当义渠君因分歧与她吵架离开，芈月便亲自不远千里去看望他。两人的矛盾最终并没有得到化解，义渠君与她重修旧好的关键原因在于，芈月娇嗔地宣布了自己怀孕的消息。福柯的权力理论认为，话语就是权力，权力通过话语在文化机制中起作用。在这样的叙事逻辑中，话语的实质仍是女性通过美貌、身体、孩子取悦男性，由此看，芈月的男女关系中的操控者始终还是义渠君。

（五）男男Coupling（CP）

2015年的电视荧屏上，《琅琊榜》是一部十足的男人戏，但它在女性受众之中也获得了良好的收视与口碑。该剧以平反冤案为主线，讲述了“麒麟才子”梅长苏为昭雪冤案、扶持新君所进行的一系列斗争。剧中对梅长苏和女性角色的情感描述很少，更多的是被置换为他与其他男性角色的关系。

这样的兄弟情在男观众眼中很正常，但在二次元视域下，以90后、00后为代表的年轻女性受众更喜欢把这种感情称为Coupling（简称CP），即同人作品中存在恋爱或情侣关系的角色配对。虽然电视剧版把原小说的言情戏大幅删除，但不影响年轻女性对剧中男性关系展开自己的想象，并达到移情的效果。剧中的靖王萧景琰正直善良，却对政治权谋不甚了解，梅长苏为他殚精竭虑，全力相帮。这与女性们常看到的“玛丽苏情节”有相似之处，玛丽苏角色（女性角色）本身不具备解决问题的能力，却会吸引与自己有感情关系的对象帮忙解决。因而萧景琰的角色承担了一些女性受众的自我投射功能。

观看电视的文化空间的不同意义，使电视产生了不同的社会话语，因而也产生了不同的解读。深受耽美文学影响的“腐女”们虽然不是社会主流，但她们自有一套生产快感的方法，《琅琊榜》中梅长苏和萧景琰，乃至《伪装者》中的明家三兄弟，这些俊俏男性之间的关系都可以成为她们解读的文本。

二、快感的延伸

笔者在前文中分析了五种男性形象给女性受众所带来的不同快感；但其实快感绝不局限在电视剧生产的形象本身，也可以扩展到更大的社会空间中来。电视文化本身就是大众文化的构成部分，而消费文化在本质上也是一种后现代大众文化；所以在电视文化和消费文化的合力之下，受众的快感延伸方式更加多样化，接下来我们就来关注三种最常见的方式：

（一）被凝视的男性

事实上，流行文化也提供了女性观看男人的种种可能性，例如女影迷们收藏男明星的大幅海报。女性的观看偷悦有自己独特的观看逻辑，它是由传统父权制中有关浪漫的符码引起的，男性身体常常以浪漫的形象出现。从影视制作阶段，到受众定位确定的叙事架构，再到文本的特征，以女性为受众的通俗文化为“女性的凝视”提供了观看的基础和可能⑨。

随着社会的开放进步，女性的地位不断提高，男性身体愈加成为女性视觉盛宴中的消费品。《何以笙箫默》中的何以琛、《花千骨》中的白子画、《琅琊榜》中的梅长苏……个个都是容貌俊俏，衣着考究，仪表堂堂。《芈月传》义渠君的扮演者高云翔更是在参演前刻苦健身，才有了沐浴戏中那一身健硕的肌肉。剧中充斥着男性角色的面部特写和身材展现，给女观众带来了直观的视觉快感，激发了她们对异性目标想象中的认同。

这种男色消费还延伸到了剧外，男明星从角色回到生活里，形象却一点不能掉以轻心，经纪公司对男明星的包装越来越重视。他们早已不再只穿着单调的黑西装，而是像女明星一样尝试着多种多样的造型，参加各种时尚秀场，甚至拍摄许多写真大片。电视的真人秀里有他们的身影，杂志的封面上有他们的照片，而手机的热点新闻推送很有可能就是“胡歌最新写真”。巴赫金从尼采的传统出发，提出了“狂欢化理论”，指出快感并不局限于身体的范围，还可以在更大的社会空间与环境中展开。跨媒介的“男色消费”都在不遗余力地为女性提供“凝视”的资源，通过各种各样的手段参与构建狂欢的快感形式。

（二）人际传播

电视的公开性、其文本的矛盾与不稳定性，使它可以通过许多不同的方式随时与许多不同群体的口头文化相结合，而口头文化或称闲聊正是女性获得快乐的重要渠道之一。菲斯克的研究发现：“闲聊是一种‘社会黏合剂，把肥皂剧中的人物与叙事脉络联系在一起，也把讨论这出剧的观众联系起来，使他们与节目之间建立一种积极的关系。”女性对于剧情和剧中人物的讨论甚至被认为既有创造性，又能抵制男权。通常来说，男性不愿公开表露自己的情绪，女性则在观剧后乐于释放并分享情感，这便成为一种家中女性成员的特权，而讨论男性形象更具压制男权的意味。

此外，陶罗西·霍布森研究过性别和电视收看之间的关系，她认为电视剧为妇女提供了一个社交的切入点，在此过程中，女性们切磋、挑战、修正并且不断调整她们对电视情节和人物关系的理解。当女观众们在谈论“黄歇好暖，义渠君终于和芈月在一起”的时候，快乐从形象本身延伸到了分享评论的体验上。玛丽布朗认为女性通过对电视剧不同方式的评论，借此建立自己的社交网络，从对一些情节、角色嘲弄的谈论中获得抵制剧情传达的主导观念的快乐。

当然，交流的渠道早已突破了单一的口头传播，互联网提供了更加自由便捷的空间。类似“白子画贴吧”“梅长苏讨论群”纷纷涌现出来，粉丝们可以对这些形象尽情地讨论。而在文化消费兴盛的当下，大众媒介还在乐此不疲地制造更多的相关话题，包括“小鲜肉飞流”“胡歌霍建华CP”，等等，电视剧中的形象成为了互文本的产品。不仅如此，现在有些热播剧开通了官方微博，随时更新与剧集和演员有关的讯息，主动开辟讨论空间。如果说，电视时代的受众是分散的、孤独的个体，那么通过网络平台就促成了剧迷的集合，使得大家对文本进行再解读，创造出属于自己的意义，获取在观看之后的另一种快乐。

（三）明星的双重形象

狂热的受众往往对媒介人物投入极热烈的情感，热衷于某一电视剧的观众会模糊角色和演员本身的界限，把对虚拟人物和演员的喜爱交织在一起⑩。通常来说，女性受众会因为喜欢一位明星去看他出演的电视剧，也会因为剧中的人物形象转而关注其扮演者。女性受众的快乐是在男性角色和扮演他的明星之间来回游移，由二种形象共同提供的，而且女性的快感并不局限在前述的男性身体本身，而是要进入他的感情关系和人际交往的风格，这就更加促成了她们对明星真实生活的关注。

理查德·戴尔在《明星》中指出，在明星的银幕形象和其个人生活之间始终存在着冲突和紧张。其实，两者之间的一致或矛盾性都可以给受众们带来快乐。霍建华在生活中被戏称“老干部”，主要是因为他为人严肃，不跟潮流，生活习惯传统。这样的形象与他在《花千骨》中扮演的不食人间烟火、外冷内热的白子画颇为相似。霍建华的角色形象和明星形象的一致性，使他真诚、不造作的形象深入人心。虽然他与粉丝们的互动很有限，但这反而让大家对他有着更多的“窥视”欲望；而另一方面，更多的男明星在消费文化的大趋势下，经常用微博等社交工具与受众进行互动。凭借《伪装者》中的明台和《琅琊榜》中的梅长苏两个角色，胡歌无疑是2015年风头最劲的男明星之一。他经常在微博上晒出剧照和自拍，对自己被冠上的各种“CP”组合也不反感，大方地转载自己和霍建华或吴磊合拍的写真照片。荧屏上的梅宗主冷静睿智，生活中的胡歌随意亲和，这种双重形象的矛盾反而成为他魅力的一部分了，使得粉丝们更加想要参与到他的生活中去。

三、结语

电视剧与女性的特殊关系既体现为市场和商业对女性消费者的定位和建构，同时也体现为女性对文本主动的选择、参与和重建。从某种程度上来讲，许多电视剧表达了女性意识，突出了女性的价值观，展示了女性占主导地位的社会领域。随着女性社会地位和消费能力的提高，电视文化和消费文化合力为女性制造着多样的快感。笔者以电视剧的男性形象入手，分析了它们给女性受众带来快感的原因，并且指出了在消费时代的背景下，这些快感还通过各种方式在剧外延伸。值得欣慰的是，我们从一些男性形象的塑造上看到了女权被重视的事实，譬如积极的“小男人”就是符合当代社会女性的现实与期望的。

但我们也必须注意到，热播剧中的有些男性形象是为了追求“收视率”来俯就女性受众，潜在地积淀着弱化女性自觉意识的文化惰性，导致部分女性受众向当今感官式、缺少思辨的“顺向”接受滑动。那些失真、极端的男性形象在给女性带来快感之余，也产生了许多负面的影响。故此，我们还要呼吁影视作品为女性创作出更多真实健康的男性形象；另一方面也希望女性受众不要被快感所桎梏，建立对自己和两性关系的正确认识。

注释：

①约翰·菲斯克.电视文化[M].祁阿红，张鲲译.北京：商务印书馆出版社，2010：221.

②晋江文学城创立于2003年8月1日，是大陆著名的女性文学网站，以耽美、爱情等原创网络小说而闻名。

③约翰·菲斯克.电视文化[M].祁阿红，张鲲译.北京：商务印书馆出版社，2010：265.

④约翰·菲斯克.解读大众文化[M].杨全强译.南京：南京大学出版社，2006：124.

⑤王志成.暖男：新世纪都市语境中影视剧的男性形象建构[J].文艺争鸣，2015，（02）：191.

⑥恩格斯.家庭、私有制和国家的起源[M].北京：人民出版社，1972：54.

⑦约翰·菲斯克.解读大众文化[M].杨全强译.南京：南京大学出版社，2006：151.

⑧约翰·菲斯克.电视文化[M].祁阿红，张鲲译.北京：商务印书馆出版社，2010：272.

⑨夏丽丽.流行文本与受众读解[M].北京：中国广播电视出版社，2011：98.

⑩丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南等译.北京：中国人民出版社，2006：185.

参考文献：

[1]黄静.“男色”消费与“小鲜肉”审美[J].东南传播，2015，（04）.

[2]刘亦凡.从女性主义文化视角看媒介对暖男形象的建构[J].新闻世界，2015，（08）.

[3]高楠楠.男色当道：消费社会下韩剧“男色”消费解读[J].视听，2015，（01）.

[4]高晓军，熊文泉.女性视角叙事的内在冲突与多重困境[J].江西教育学院学报（社会科学），2012，（02）.

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我国大众体育消费的探讨 篇5

一、我国体育消费的基本特征

1. 体育消费的不平衡性。

体育消费也可以说是一种商品文化, 是具有商业价值的体育文化。因此不难理解, 在解决温饱的前提下, 人们生活富裕的条件下, 体育消费或体育高额消费才会不断增加。用买卖的原则和方式提高体育消费水平, 具有市场条件下的体育商业行为的必然性和重要性。中国绝大部分人口在农村, 城乡之间教育程度, 消费观念都存在一定差异;所以对一些经济落后地区来讲, 发展健身、娱乐市场, 提高人们的体育消费意识, 还需要经营者与消费者双方的共同努力, 更需要政府部门、体育职能部门和社会相关部门介入和扶持。

2. 体育消费的发展性。

一般来说, 国民收入水平随着社会经济的发展得到改善和提高。体育消费实际是指人们有支付能力的一种体育需要。因此这种消费行为首先是他的经济承受力、生活情趣、文化氛围、教育程度等决定这种需要程度;其次是社会大环境是否能提供实现这种需要的外部条件。随着经济的发展和人民物质文化生活水平的提高, 体育消费的层次在不断提高, 潜在的消费意识逐渐变为现实;体育消费不仅是满足数量的需求, 更要注重质量、品种和品牌方面的发展, 由实物消费向劳务消费过度。需要是递进、发展的, 体育消费也将随国民经济发展由低向高, 由简单向复杂, 由数量到质量, 由实物到劳务不断的发展。

3. 体育消费的多样性。

体育消费有生产消费和生活消费。生产消费是为了满足生产过程中物化劳动的需要。如体育产业部门为了投入生产而购买的体育器材。生活消费是为了满足人们生活的各种物质产品和精神产品的需要。如为强身健体进行健美训练;为防止疾病、延缓衰老而进行保健练习;为消除疲劳而进行的恢复练习、为陶冶情操、丰富业余文化生活, 亲临现场观看比赛等。同时为满足这些身心的需要, 人们还要接受体育健身、康复、辅导、咨询、检索体育信息等多重体育服务。而由于收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、生活习惯、地域等不同, 人们会采取不同的体育消费方式, 使体育消费呈现多样性。

4. 体育消费的不稳定性。

体育消费行为常常受内外因素的影响。内因是指消费者本身的体育消费欲望、特征、程度和货币支付能力等;外因是指体育商品或服务供给、价格、广告、宣传、销售等。这些因素的变化常使体育消费者的消费活动发生变化, 对消费需求产生促进或抑制作用。如消费者有时可能会受支付能力所限, 使体育消费需求只能有限地得到满足, 表现出明显的变动。一般来说, 日常生活必需的消费需求伸缩性较小, 而非生活必需的休闲、娱乐、享受、发展性的消费需求具有一定的可变性。例如体育消费者在观赏比赛时, 经常会对自己喜爱的球队、明星们的服装、衍生产品等感兴趣, 产生购买欲望。

二、提高我国大众体育消费的对策及建议

随着改革开放的深入, 我国经济快速发展, 国民生产总值和人均收入不断增长, 居民的体育消费将会日益提高, 为满足这种消费需求, 就必须以产业和市场开发为龙头、以增加投入为后盾、以媒体宣传为依托、以提高质量为根本、以法规法制为保障。多种渠道努力扩大体育消费, 使之与具有中国特色的社会主义消费模式相适应, 成为科学的、文明的、健康的现代生活方式的组成部分。

1. 大力发展体育产业, 开发体育市场, 不断满足体育消费的需求。

体育活动如同其它经济活动一样, 具有生产、分配、交换和消费4个环节, 是一个不断循环的过程。其中体育消费是一个重要环节, 它既是生产、分配和交换的结果, 同时又反过来影响生产、分配和交换。因此体育产业的开发要围绕体育消费需求。为满足不同层次、不同兴趣消费者的体育需求, 要加强体育产业的开发。创造良好的消费环境, 使消费者在环境幽雅、设备先进、设施齐全、价格合理、服务周到的环境中得到享受。通过培养和开发消费市场, 真正引导和带动居民体育消费, 形成积极的消费行为, 刺激消费升级, 扩大消费群体。

体育消费是一种持续消费。要不断调整体育产品结构和产业结构, 以科技进步和结构升级为目标的内涵性结构调整, 从而适应居民不断变化的体育需求, 适应体育消费结构的变化, 提高品牌的市场占有率, 刺激广大居民积极参与消费。注重开发的层次性, 尤其农村这个大消费群体, 要积极培养、发展体育中介组织和个人, 鼓励他们开展体育产品和体育服务下乡活动, 更新他们的观念, 引导他们进行有益健身锻炼。

在重视体育有形资产开发的同时, 还要加强体育文化产业的开发, 如体育电影、电视、报刊、体育漫画、体育邮票、挂历、体育广告等, 调动居民持久的体育消费需求和消费水平。

2. 国家财政要增加对大众体育的投入。

体育消费取决于经济基础, 也必然与经济基础相适应。居民的体育消费水平高低, 取决于社会经济的发展和人均收入水平的制约, 也受到体育意识、消费意识、社会文化背景、体育传统、体育的社会化程度等因素的影响。从总体上讲, 一个地区的经济发展水平制约着居民体育消费水平, 而居民收入水平则与居民居住地经济发展水平密切相关。非农业人口较多的北京、上海、天津、广州等大城市的居民体育支出水平较高。但目前我国城乡之间经济收入、教育水平、消费观念还存在很大差异。随着共同富裕政策落实, 中西部地区今后的经济增速将超过东南部地区, 农村地区的增速将超过城市, 小城镇将超过大城市。因此国家应重视增加欠发达地区、农村和小城镇的体育商品的供给, 加大对这些地区体育的财政投入。

3. 充分发挥媒介的宣传作用, 使体育消费需求和供给信息畅通。

随着经济的发展, 社会的不断进步, 提高生活质量成为人们的普遍愿望, 消费观念也会产生新的变化。目前在实施全民健身活动中, 必须加大社会的宣传力度, 尤其是经济欠发达地区和广大的农村, 让他们既要运动, 也要消费, 形成“健康第一”、“花钱买健康”的体育消费观念。通过新闻媒体进行教育和引导, 使全民参与健身, 真正形成科学锻炼的社会风气, 提高中华民族整体素质, 使体育成为人们日常生活的一种习惯, 一种现代生活的新时尚。其次经常报道介绍国内外体育文化生活, 利用广告媒体传播体育商品信息, 描述体育商品的性能、用途、质量及售后服务等, 让体育爱好者能及时了解有关体育知识、信息和消费动态, 树立体育消费观念, 激发参与购买的兴趣和欲望, 满足潜在的体育消费者的需求, 逐步使个人或家庭参与体育消费。加大对一些名优产品、体育明星的宣传力度, 培养和扩大对体育名牌及体育明星衍生物的消费群体。

4. 提高从业人员素质, 稳定和扩大体育消费。

体育消费时实物消费很直观, 通过使用和产品的说明, 对其质量和功能会有很好的认识, 便于比较和挑选。而服务产品不能在购买之前进行检查和评价, 只能凭借经验、宣传和其他渠道获得信息, 作为是否选购的依据。要稳定和扩大消费群体, 除了需要富有想像力和创造力的推销方式和行之有效的广告宣传外, 还要提高产品的科技含量, 完善服务质量。使消费者对服务产品买的舒心, 用的放心, 真正让他们体验到体育服务给他们身心带来的益处, 从而稳定和扩大体育消费和市场经营规模。

体育服务产品有直接参与者 (运动员、裁判员、社会体育指导员等) 和间接参与者 (体育经营管理人员、经纪人、场地维修、保管人员等) , 加强体育服务部门从业人员素质, 是维护和提高服务产品质量的关键, 也是稳定和扩大体育消费所必需的。

5. 完善体育市场法规, 保护体育消费者的权益。

实施体育法治, 不仅是新形势下对依法治国的适应, 也是体育和体育法制本身发展演变的必然趋势。建立和完善市场法规是维护体育消费者利益、规范体育市场活动的必要条件。因为在体育市场竞争中总有许多不良行为, 需要司法、行政等裁决机关, 依据体育市场的经济活动, 调节各种体育经济关系, 保证体育市场的有序和规范。如果没有体育市场的法规和监督机构, 就会出现多头管理、互相扯皮、恶性竞争, 扰乱了整个体育市场的秩序;“黑哨”、“假球”现象屡见不鲜, 竞赛失衡、以假乱真、以弱胜强等怪异现象不断出现, 直接损害体育消费者的利益, 影响体育消费行为和市场的有序进行。因此必须通过法制来调整体育市场的经济关系, 约束体育市场中经济行为, 保障体育消费者的根本利益。

三、小结

随着我国市场经济的不断深入, 国民收入的增加, 人们的物质文化生活水平在不断提高, 体育将成为人们丰富余暇、提高生活质量的重要组成部分, 体育消费也将成为大众消费的热点。因此, 国家要从提高人民生活质量的高度来重视大众体育消费, 处理好经济发达地区与经济落后地区之间体育消费均衡发展的关系。在体育大众的体育消费和体育大众的体育参与方面平等对待, 缩小区域和城乡差距, 加大经济落后地区的公益性体育投入。

参考文献

[1]从现方新普:试论体育需求和体育供给[J].体育科学, 2000.6

大众化消费催生地板行业革命 篇6

地板企业发展不能当空中楼阁, 要迎合市场的需要。而现在地板市场中大大小小的企业又特别的多, 想要再这块蛋糕上分一杯羹又要有自己优势, 因此市场定位九十分的重要, 而中端的产品可塑性强, 风格多变, 能够满足大多数处于小康水平的中层消费的需求。

中国木地板网认为, 地板企业走终端化路线, 也并一定需要集中在大城市, 一线城市, 也要适当的放低要求, 广大的三四线城市地区的市场才是未开发的处女地, 与其与别人拼个你死我活, 不如暗度陈仓率先去抓住这些市场。

走大众化路线首先要明白的就是只要客户的需求, 终端消费水准的顾客一般有着自己的原则, 比如对地板谎报性能的重视, 对文化内涵的要求等等, 都不能够忽视掉。中国中产阶级在未来必将继续扩大, 谁抓住这块的市场就抓到了未来。

影响大众体育消费的社会因素分析 篇7

一、研究方法

1. 文献资料法查阅相关专业文献以及报刊、书籍、文件、网上信息等相关资料, 对影响大众体育消费的社会因素进行研究

2. 逻辑分析法对查阅的相关资料进行逻辑分析

二、结果与分析

1. 体育消费现状

(1) 体育消费意识体育消费意识就是人们对体育消费这一社会现象及其功能作用的认识与反映。这种意识的形式要具备一定的基础:一是物质基础, 即社会经济发展水平, 二是文化基础, 即社会的教育过程。我国目前由于生产力水平较低, 人均收入微薄, 加上业余时间少, 传统文化和消费观念的影响, 各地方运动场地、运动条件的数量和质量较差, 导致人们的体育意识淡薄, 就此也可透视出一些我国人民群众体育意识特点:

首先是不能正确认识体育锻炼的价值和作用。由于落后的消费观念的影响, 以及对体育的片面理解, 导致人们对体育产生了一种模糊认识。许多人认为体育就是竞技, 那是运动员的事, 与自己无多大关系。特别是年轻人, 因此不能正确认识体育锻炼对身体健康的作用, 也就谈不上主动性了。

其次是目前由于我国居民人均收入较低, 空暇时间又少, 家务劳动繁重, 再加上运动场地, 运动器械的限制, 即使在条件允许的情况下人们首先考虑的是轻松的娱乐项目, 如看电影、电视、打麻将、跳舞等。最后想到的才是体育活动, 所以, 体育运动对一般的人来说, 是无足轻重。

第三是人们的消费观念陈旧落后。我国传统的消费观念是重实物消费, 轻非实物消费, 虽然近几年改革开放, 人们收入有了较大的提高, 业余时间也逐渐增多, 但人们的消费目前只满足于穿戴、吃喝、娱乐等方面。

(2) 体育消费水平体育消费水平是指按人口平均的体育实物或劳务消费资料的消费数额, 是用消费的货币数额来衡量的。体育消费水平表现一定时期内人们体育消费需要的实际满足程度, 即反映人们实际消费的体育消费品数量的多少和质量的高低。目前, 我国消费者的体育消费水平还仅仅集中在100元以下。人们受收入水平影响, 体育消费水平也有很大的差异。如:收入在1000元以下的人群的消费水平主要在50元以下;随着收入水平的提高消费水平也有所提高, 1000元~8000元收入水平的人群主要消费水平在50元~1000元之间。据资料, 浙江省金融系统职工的年收入约为3.802万元, 月消费额为1160元, 而月休闲体育消费额为26.80元, 占总消费额的2.31%。当今美国体育水平已占消费总额的20%左右, 由此可以看出我国的体育消费水平与发达国家还有巨大的差距和潜力。又如:我国重庆市大众月体育消费小于10元的占28.0%, 11元~20元的占12.4%, 21元~30元的占6.8%, 31元~40元的占3.0%, 41元~50元的占6.1%, 50元以上的占4.5%。可见我国西部城市大众整体体育消费支出水平较低。

(3) 体育消费形式及特点体育消费形式分三种:体育实物消费、体育信息消费 (也称精神消费) 和体育健身消费 (也称参与性消费) , 目前体育实物消费所占比例最高, 体育信息消费和健身消费比例相对较低。据有关调查资料表明, 我国城市居民对体育的投入主要去向是以运动服装、鞋、袜等体育实物消费为主, 占体育消费支出的81%。这表明, 我国人民的消费不尚奢华, 注重实用和耐用, 重视计划和积累, 体现出量入为出的节俭实用的消费特点。长期以来, 体育是由政府投资的一种社会福利型事业, 这种观念在人们的思想中已产生较深刻的烙印。这些充分说明我国群众体育价值观和民族的传统价值文化理念是紧密地联系在一起的, 他们之间具有深厚的认同基础。

①体育实物消费所谓体育实物消费是指个人用于购买体育服装、鞋、袜以及运动器械等体育实物消费支出。目前, 我国实物型体育消费比例最大, 消费额也最高。据国家调查统计, 目前我国有63.8%的家庭在体育方面有经济投入:年投入在20元~60元之间的占有体育投入家庭的71.2%, 在60元~80元之间的占25.3%, 在100元以上的占18.7%。他们在体育投入的取向依次为:购置“运动服装鞋袜”占79%, “健身器材”占11%, “体育书刊等”占8%, “其他消费品”占2%。据资料, 浙江省金融系统职工体育实物消费支出 (根据选中率) 排序为体育服装类占36.61%, 场馆使用费占16.37%, 其它消费占15.58%, 体育器械占13.79%, 体育报刊费占9.13%, 体育比赛门票占4.46%, 活动报名费占4.07%。又如, 江西省居民在实物型体育消费支出的比重为35.9%, 占实物型体育消费的比重高达49%。由此可以看出我国体育实物消费在体育消费中占主要位置。

②体育信息消费体育信息消费是指人们为获得有关知识、信息而购买体育期刊、书报或为观看各种体育比赛、表演、展览等所进行的消费, 也称精神性消费。据相关资料表明, 我国年平均购买体育书籍、报刊的费用为42.1元, 占信息消费的64.1%, 用于观看体育比赛的费用平均在23.6元, 占信息消费的35.9%, 这类消费共为65.7元, 约占年总体消费的18%。可见, 进行精神性消费的人比较少, 负担能力还较低。

③体育健身消费体育健身消费是指人们用货币购买各种体育活动有关的体育劳务和消费, 也称参与性消费。就目前而言, 这部分市场潜力远远没有挖掘, 即使像我国体育消费水平较高的广州市民, 用于健身训练, 接受指导服务的费用也才占体育消费总额的0.7%, 而在日本该项费用就占体育消费总额的14.8%。

2. 影响体育消费的社会因素

(1) 经济因素经济的发展取决于技术的进步, 根据怀特的文化进程理论, 当技术发展到一定程度的时候才能引起观念的变革。因此, 人们的体育意识和体育消费观念的形成与发展受着经济发展水平的制约。一般而言, 经济的繁荣会促进体育消费的发展。经济收入是提高家庭消费水平的物质基础, 家庭实际收入的增加才能进行体育消费活动。大量研究证明, 当恩格尔系数达65%时开始出现娱乐消遣性消费, 当恩格尔系数达50%以下时这类消费可呈现稳定、持续增长。我国毕竟还处在社会主义初级阶段, 同发达国家相比, 我国体育消费还存在着较大差距, 消费结构也存在不合理的现象。目前我国的体育消费仍然集中在对体育物质产品的消费上, 对体育服务商品的消费较少。我国部分家庭经济收入水平与经济发达的国家相比仍处于中下水平, 在很大程度上制约了我国体育消费的动机。一般而言:一个国家在人均GDP达3000美元以上, 体育消费处于旺盛期。1998年我国人均GDP约为800美元, 相比3000美元差距较大, 也就是说我国整体经济发展水平决定我国体育消费与发达国家的差距。按照马斯洛的需要层次, 人们必须首先满足生存需要, 然后才可以追求发展及享受的需要, 当人们的经济收入还不足以充分满足其生存需要的时候, 人们就不可能去参加体育消费, 所以经济收入偏低是直接影响体育消费的重要因素。

从居民消费结构上看, 受收入水平的制约。目前, 我国大众在消费结构方面一贯表现实用和耐用, 不会花费较多的钱用于体育欣赏属于超出家庭预算安排的非常规行为, 否则会被认为是奢侈浪费。就目前个人收入较高的城乡个体户和私营企业主而言, 大多数宁可将大量钱财和闲暇时间用于赌博等活动以及炫耀性的消费上。也不会去买一套用于体育活动的运动服、书刊等。可想而知会有多少人会去投资、赞助和关心体育消费呢?

(2) 文化因素文化是对人们的体育消费行为影响最深远、最广泛的环境因素之一。体育作为一种社会文化现象正逐渐进入了人们的生活中去。而每个社会都有它特有的行为思想和观点的体系, 这些思想和观点通过家庭、学校和社会教育, 从小就开始向社会的成员灌输, 使社会成员自觉和不自觉的接受这个社会的行为模式。中国文化价值体系中的“重义轻利”, 知足、安贫、不争、克己和“万般皆下品, 唯有读书高”等一系列的固定的文化心理模式, 成为支配人们生活行为模式的普遍理想和要求, 其惯性一直涉及到今天, 时隐时现地支配着人们的生活意识、观念和行为, 也直接或间接地影响着体育意识的生成和体育生活化的全面推行。同时以“小农”经济为基础, 官为本、钱为本思想仍然主导着人们的生活目标, 成为人们追求成功的价值取向, 使人们对各种事物的价值取向和选择的秩序上把体育置于无足轻重的地位, 在智慧和信仰方面表现为现实利益的实用功利性。人们追求名誉和地位, 追求物质财富的满足并以自身的身体健康作为代价, 忽视人体自身的发展。在这样的状况下, 人们的体育消费必然受到影响和制约。

(3) 教育因素

①学校教育学校教育的作用是培养能适应社会的人, 不仅培养人的生存和发展的技能, 而且还要培养人的思想、意识和观念。学生在校期间接受系统的体育教育对培养学生的终身体育意识和能力具有不可低估的作用。但缺乏生机的学校体育教育却无法担当起这个重任, 致使大部分学生离开学校后便放弃了体育活动。中国人比较注重保健的文化传统, 喜欢自娱式的健身方式, 在项目选择上主要是健身、健美保健和体疗康复等内容。而以竞技运动项目为主的学校体育显然难以满足大众健身的需要, 表现出学校体育与终身体育的脱节。这无疑会影响学生在校期间和进入社会后体育兴趣的产生和体育习惯的养成, 妨碍终身体育意识的建立的发展。也使得体育消费观念和行为受到制约。

②家庭教育在我国, 受生活水平和传统观念影响, 家庭文化建设一直是一个薄弱环节。人们的生活方式忽视体育的存在, 家长为孩子设计的理想和人生目标表现为极强的功利性。其结果是对孩子进行单纯的、甚至是过渡的智力开发而普遍忽视健康体育、忽视孩子身体、智力和人格的协调发展。同时家长本身的体育意识十分薄弱, 对体育健身和健康缺乏足够的了解和认识, 对体育健身表现出消极的态度和行为。这无疑会对孩子造成极大的负面影响。家庭对体育的态度自然会对学生体育消费能力构成影响。

(4) 收入水平收入是决定消费的最主要因素, 在开发市场的时候, 必须对居民的经济收入水平进行分析。我国经济与其他国家相比还相对落后, 人们的收入较低, 因此在体育领域可支配的收入低。这也是影响体育消费最直接的一个因素。进入90年代以来, 中国经济持续增长, 据1997年, 1998年中国《统计年鉴》公布的数据。1990年~1997年城镇居民家庭人均可支配收入, 从1990年为1510元到1997年为5160元, 因此可见, 人民的生活水平在逐年提高, 但按照世界银行划分 (以1993年为准) 人均在695美元~2785美元以下为低收入国家, 8626美元以上为高收入国家[。因此, 我国属于低收入国家。据资料, 我国重庆市处于西部地区, 经济不发达, 市民的收入水平相对较低, 这也是制约体育消费水平的重要原因。体育消费是属于弹性较高的消费, 体育消费的价格的变化直接影响到体育消费的市场, 所以制定合理的体育消费价格, 充分考虑到市民的收入状况, 是提高体育消费水平的关键。国际上一般采用基尼系数来反映收入差距, 我国目前公开发布的基尼系数不很一致, 但据资料显示, 2004年财政部科研所公布的0.458, 是比较公认的对我国基尼系数的合理估计值。联合国有关组织规定, 基尼系数若低于0.2表示收入绝对平均;0.2~0.3表示比较平均;0.3~0.4表示相对合理;0.4~0.5表示收入差距较大;0.6以上表示收入差距悬殊。可见我国目前贫富差距较大, 这已经成为当前我国消费率持续走低的重要诱因。体育消费研究中普遍提出的收入水平低是影响我国居民体育消费的最重要的影响因素。

三、结论

1. 在我国体育消费已成为大多数人们生活消费的一个组成部分, 但总体水平较低, 体育消费结构主要是以体育实物型消费为主, 实物型体育消费支出仍然远远高于体育信息消费的支出及体育健身消费的支出。

2. 大众体育消费水平与家庭的实际收入成正比, 居民家庭具有一定的体育消费能力, 但总体消费水平不高。

3. 我国大众体育意识淡薄, 对体育的主观价值评价不高, 体育消费意识和消费不足, 有历史的原因, 经济发展水平的制约和传统文化造就的小生产者的价值观念和社会心理积淀的影响以及家庭和学校的体育健身教育不利等原因。

四、建议

1. 促进体育消费, 扭转我国人们体育消费滞后, 应该科学的引导人们的体育消费。

2. 教育人们破除陈旧的体育消费观。指导人们做到适度消费, 均衡消费, 使之形成健康的消费心理, 提高消费效果。

3. 采取相应的措施引导人们拓宽体育消费领域, 提高体育消费质量及体育消费层次, 优化体育消费结构, 增加体育方面的投入, 由重短期消费向重长期消费过渡, 重实物体育消费向重发展、健康等无形体育消费方面转换, 提高体育消费的社会效益, 使我国体育消费即能得到尽可能大的自然生理满足, 又可以得到尽可能大的社会心理满足。

4. 在社会竞争日趋激烈的形势下, 要把健康和健康生活放在重要的位置, 建立和谐的工作、生活、学习模式, 尤其是树立为健康而消费的良好观念。

5. 走教育与体育相结合的道路, 各级教育管理部门及相关领导应重视培养人才, 加强学校体育, 从而扩大体育消费市场。

摘要：采用文献资料法和逻辑分析等方法, 对大众体育消费的现状、消费特征和影响大众体育消费的社会因素进行了分析和研究。结果表明:目前我国大众体育消费意识欠缺, 消费水平不高, 消费结构单一。影响体育消费的主要因素有经济因素、文化因素、教育因素、收入水平等因素。并提出了相应的对策和建议。

大众消费市场 篇8

(1) 大众体育消费结构单一不均衡。就目前我国大众体育消费来看, 体育经济的投入方面主要是运动服饰为主的实物为主, 大众的体育消费的这部分占到了体育经济的80%, 还不包括体育器材的消费。数据表明, 我国的大众体育实物单一消费占的比重过大, 对于体育的信息、劳务方面则比例很小, 这与国际上发达国家的体育消费水平很是有很大差距的, 这一方面是体育实物消费的必需性;另一方面是传统消费观念的影响。大众体育消费在地域性上也存在很大的差异, 我国地域分布广阔, 地理气候、经济水平差距很大, 这些都导致了我国大众体育消费不平衡的状态。

(2) 我国大众体育消费的趋势。消费需要时间的培养, 体育消费也不例外, 随着我国居民水平的提高, 人们对于健康需求的增大, 对于体育运动、康复娱乐等的需求强烈, 对于体育的消费也会随着增加, 经济的增加, 必将会增加对于体育的消费水平。消费水平的增加, 对于实物的需求的过剩后, 人们就会转变体育消费方式, 就会加大对于体育赛事, 体育指导等服务性体育项目的转变。生活水平的提高, 大众对于健康的需求也随着增加, 花钱买健康这是目前流行的广告语, 在不同的地域不同的消费阶层, 对于健康体育产品的需求也是不一样的, 从最初的实物到现在的体育服务, 这都是经济发展带来的转变, 这也是大众体育消费转型增加的大好时机。我国目前的体育消费水平与我国的经济发展, 我国的大众人群需求是有结合一致性的。

2 影响和制约我国大众体育经济消费的因素

社会经济的发展, 居民升入水平的提升, 这些都对大众体育经济的消费方式结构起着重要的决定性因素, 消费除了经济的影响之外, 还与大众的消费习惯、消费方式、社会环境、地域特点等有着直接的关系。目前影响我国大众体育消费的因素有以下几个方面。

(1) 经济发展落后于发达国家, 社会生产力水平不高。目前我国的经济虽然得到了快速的发展, 也成为了世界第二大经济体, 但是, 人均经济水平较低, 这势必影响着整体的体育经济水平。经济收入水平, 决定着我国居民对于文化体育项目的支出, 尤其是对于体育服务项目水平的支出水平。我国居民家庭收入的越少, 那么对于非急需项目的支出就是减少, 随着收入的增加, 对于体育服务项目的支出就会增大。从数据来看, 可见我国目前的体育经济的水平, 在短期内不会有太大的提升。

(2) 我国大众消费观念结构对于大众体育消费的影响。在我国, 大众的消费观念还是以实用耐用为主的实物性消费为主, 这是我国经济发展初期也是在历史发展中长期积累下来的消费观念。勤俭节约、实用为主的消费观念对于我国大众来说是根深蒂固的, 这也是形成目前我国大众体育消费结构的制约因素之一, 这些消费观念的直接影响就是对于体育实物产品消费比重的影响, 这也是我国体育服饰快速发展的因素之一。

(3) 体育价值观念未能广泛普及。经济的发展是制约体育消费的原因之一, 对于体育价值的普及不足也是影响大众体育消费的另一个重要的原因, 观念不改变, 消费结构就不能转型。我国居民的结构决定, 体育的观念在城镇居民中影响较大, 对于城镇的体育设施也较为完备, 但我国的城镇化发展不平衡, 体育观念在大部分的人的观念中就是玩乐体育, 对于体育观念体育知识的不足也是影响着体育的消费。

(4) 体育活动的社会化程度不高。我国由于地域人口分布的原因, 体育活动相对集中在大中型城市中进行, 相关的体育场馆设施的建设也重要集中在这些地方, 相对于发达国家而言, 这些活动、设施的集中分布, 对于绝大数居民来讲, 就不能享受到体育带来的乐趣, 也就不能感受到体育带来的精彩。这些体育投入的不均衡, 也直接导致了我国整体的体育社会活动程度的不高, 这也影响着大众居民对于体育经济的消费。这些都是影响我国体育经济消费增长的原因。

(5) 体育市场管理不完善。经济的发展需要有配套的市场管理体系, 我国还是处于一个发展中的时期, 体育经济消费需要一个相对应的市场管理体制, 体育市场的快速发展, 但体育市场管理体制的不完善, 已经不能适应体育市场的发展的需求。就目前来看, 主要存在体育市场的发展没有一个科学发展观的规划, 布局混乱, 体育产品的需求失衡, 这些都严重制约体育市场的发展。体育设施标准不统一, 管理部门技术监督不及时, 执行人员素质参差不齐。

3 我国大众体育经济消费的发展对策及建议

(1) 根据需求细分市场。对于不同区域、不同年龄、不同消费人群, 不同职业的不同消费群体要认真研究市场需求定位, 开发出适用于不同消费层次的消费产品, 满足不同人群的体育消费需求。如针对于西部偏远地区, 由于经济发展较为缓慢, 人均经济水平不高的情况, 就要考虑到大多数人的体育消费需求, 研发出能够适用于大西北的体育产品, 开发出一些普及性、实用耐用性、价格低廉性的一些体育产品和一些体育消费项目。对于经济相对发达的沿海地区, 由于当地的体育普及较广, 在研发体育产品项目时就要考虑到, 产品的专业性、综合性、高端性的产品发展, 与发达国家进行接轨。不同的消费需求, 不同的产品, 在市场中找定位, 推动我国体育经济的发展。

(2) 加快体育基础设施建设。城乡居民的体育基础建设相对较为广泛, 普及率比较高, 对于基础的体育设施建设、建设者、设计者要根据当地的环境, 居民的体育需求进行相关的设计, 设计好建设好服务好实用性的基础体育设施建设。对于院校和运营中的体育设施, 有条件的要无偿提供大众体育需求, 或者低价的有偿吸引大众进行体育锻炼。这些基础建设的加大都有形无形中带动体育经济的发展。

(3) 提高体育市场人员的综合素质。消费者对于体育的消费, 都需要大量的体育专业人员进行产品的生产, 项目的服务进行体育文化的满足需求。体育市场中的企业或者从业人员, 都是从大众的体育消费中得到回报。所以对于体育市场中的从业人员的素质需要提高, 提高产品生产的质量和项目的服务水平, 完善市场中的竞争机制, 优胜劣汰, 这就需要市场的企业和从业人员都应该提升自我的业务素质和服务水平, 都需要根据市场和大众的需求调整服务产品和内容, 提升自身的同时, 大众对于企业的认可也会提升企业在体育市场中的占有率。

(4) 大力倡导城乡居民体育消费理念。市场的认可需要消费者观念的转变, 需要政府部门对于体育市场消费人群的积极引导。居民的健康需要体育, 体育的观念需要引导, 市场的发展需要在加大基础建设的同时, 相关部门要对于居民的体育观念进行积极的引导转变, 要把居民的大众体育参与作为健康的指导方针落实, 提升居民的整体体育素质, 倡导健康有序的生活方式。体育市场的消费大众是一个基础, 企业也有不小的需求, 企业的组成也是人, 所以健康体育理念的倡导也要深入到企业当中去, 积极的拓展企业对于体育经济消费的比重, 观念的转变, 将直接影响体育消费的水平。

(5) 保护体育消费者权益。市场有产品、有服务、有消费, 市场也需要有制度, 消费者作为体育经济的主力军, 体育产品消费的同时, 也要得到权益的保障。当经济的消费者与生产者发生矛盾的时候, 那么部门就要根据相关的市场制度进行相关的调节惩罚, 最大程度的保护消费者的权益。保护消费者的权益也是保护了市场的健康有序发展, 企业也要从中多从消费者的角度考虑问题, 多为消费者着想, 从实际出发, 提高自身的素质水平, 打铁还需自身硬, 提高产品的质量和服务水平。

(6) 制定体育经济营销策略。体育产品的销售需要企业从产品的调研开始, 加强市场的调研, 运用各种营销手段和措施去影响提高消费者的购买欲望, 让大众对于体育产品从需求到消费, 这个过程都需要企业强有力的营销策略手段。产品的成败与否与企业前期的市场调研有着不可分割的部分, 也是产品成功上市的有力保障, 开发培养市场大的有发展前景的体育产品, 引导大众消费者进行市场消费, 只有不断的调研科学发展才能在体育经济的市场中秩序健康发展。

(7) 完善市场发展规范。市场健康有序的发展需要市场中的规范的完善, 需要有一个健康、公平、公正的市场环境, 这就需要相关的部门完善规范市场发展的各项规章制度。对以体育经济中的产品, 市场监管部门要从体育产品的出厂开始严格把控, 控制产品的出入, 严谨假冒伪劣的产品在市场上流通, 防止消费者的正当权益受到损害。在把控产品的同时也要在相关的政策上, 鼓励企业进行创新生产, 减轻企业相关的经济负担。在相关部门制定相关政策时, 要深入结合我国的国情, 政策要符合市场发展的需要, 有利于我国经济、体育经济的快速发展提供有力的保障。

参考文献

[1]张尚权.体育经济学概论[M].长春:吉林人民出版社, 1990.

[2]国家统计局.2008年中国统计年鉴[M].北京:中国统计出版社, 2008.

[3]刘得佩.对现阶段我国城市群众体育发展趋势的研究[J].体育科学, 2009 (3) .

大众休闲健身与体育消费意识 篇9

关键词:健康;消费意识;大众休闲健身

中图分类号:G812.4 文献标识码:A 文章编号:1000-8136(2010)24-0125-02

近年来,随着经济的发展,人们越来越高度的认识到健康的重要性,健康已成为一种时尚和人们追求的目标,因为经济消费水平的提高,人们在体育消费、特别是可以促进健康的体育消费面前,已经有很大的转变,消费意识明显改变。而在人们主动进行体育消费的项目中,健身房内的各类形式,颇受欢迎,其中以大众休闲健身为主。

大众休闲健身作为一项轻松、优美的体育运动,没有剧烈的活动,也没有激烈的对抗,而是在优美的音乐旋律中运动,在健身的同时感受生活,这样的一种锻炼形式颇受广大人民群众的欢迎。

1健康

健康,即生理功能正常、无病理性改变和病态出现。随着经济的发展和社会的进步,现代健康已不仅仅是生理意义上的“健康”,而兼备健康的心理和行为。

一个健康的人应该具备的身体素质是良好的心肺耐力、肌肉力量、平衡性、灵敏性、柔韧性和协调性。心肺耐力的发展使心脏与循环系统有效运作,将机体所需的营养物质、氧气及生物活性物质运送到肌肉和各组织器官,并把代谢产物运走,在有机体的生命活动中发挥重要作用。肌肉力量的发展不仅塑造强健的体魄,亦具备强大的活动能力,减缓肌肉与附着组织的退化和衰老过程,使身体动作机敏、灵活、富有朝气。

1.1健康美

健康美,是一种积极的健康观念和现代意识,有研究表明,健康美是机体最有效发挥其机能的状态。一个具有健康美的人除了自我感觉良好、可轻松应付日常工作与生活外,还有充沛的精力参加各种社交、娱乐及闲暇活动,亦能自发地处理突发的应激状态。

1.2形体美

形体分为姿态和体型。姿态即从我们平时的一举一动表现出来的行为习惯,受后天因素的影响较大。而体型则是我们身体的外形,虽然体育锻炼可适当改善体型外貌,但相对来说遗传因素起决定性作用。良好的身体姿态是形成一个人气质风度的重要因素。

2大众休闲健身

2.1分类

大众休闲健身主要分为:室内和户外。室内主要以大众休闲健身操及一些融入舞蹈元素的操化动作和健身器械为主;户外主要是以基本的成套操化动作、拓展运动为主,当然除了这些传统方式以外还有其他高难度项目,比如极限运动、探险挑战、攀岩等。

以大众休闲健身操为例,分为减肥性健美操、塑身保持体型的健身性健美操、有氧及无氧的健美操、带有拉丁风格的健身性健美操、少儿老年健身操等等。因其种类繁多,效果不一,强度可根据参加者的身体状况自行调整,因此更多的锻炼者参与其中,受欢迎程度较之其他项目更高。

2.2休闲健身的益处

在休闲健身中融入了舞蹈练习的动作要求和身体姿态要求,与我们日常生活中的状态要求基本一致,因此,通过长期的练习可改善不良的身体状态,形成优美的体态,从而在日常生活中表现出一种良好的气质与修养,给人以朝气蓬勃、健康向上的感觉。

它还具有塑造健美的体型、增强人们的社会交往、缓解精神压力、医疗保健等功能。

因此,大众休闲健身锻炼不仅能强身健体,同时还具有娱乐功能,可使人在锻炼中得到一种精神享受,满足人们的心理需要。

3体育消费、意识

3.1体育消费的种类

体育消费是指:为了满足自身的生活和健身需要而耗费的体育物质产品、体育劳务产品和体育信息产品。在我们的日常生活中,其主要包括以下几种途径类型的消费:①用于购买运动服装、鞋袜、小型体育用品及器材等费用;②用于购买体育锻炼卡,参加各类锻炼培训班、俱乐部和租用体育场馆等费用;③用于购买体育书刊、报纸、杂志、画报、音像品等费用;④用于观看体育比赛、体育表演、电视转播等相关费用。

3.2体育消费意识

根据研究调查显示,人们的体育消费意识与经济、文化、环境、设施、氛围等密切相关。消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的差异,反映了消费者对体育不同的价值取向,而消费者的价值取向除受到不同个体差异影响外,还受到社会文化背景的影响,从而影响到体育消费结构的选择。一个不太喜欢体育、不愿参与体育活动的人,在体育方面就不会花钱或花很少的钱;而对于一个真正的体育爱好者、经常参加体育活动的人来说,必须花钱去购买必备的运动装备,也完全可能去观看体育比赛,去参加各种健身娱乐活动。

当经济实力越雄厚,其消费承受力也越强,在体育消费支出方面的承受力也相应增强。而在挑选消费的场地等方面,要求也不尽相似,由此可见体育设施提供服务的项目、价格、环境、质量等,也是影响体育消费不可忽视的因素。

4大众休闲健身与体育消费意识

消费需要有方向,而健身需要有一定的经济基础作为保障,如何引导、培养大众的消费意识,让人们能更好的感受体育带来的魅力,促进自身的健康,这是一个永恒不变的话题。只有当消费的意识上升到一个更高层次,即愿意主动进行体育消费,并且可以承受合理范围内的消费,这样,才能促使消费的产生;有消费才能更好的促使在休闲健身过程所遇到的各类问题的改进,人总是在不断地寻求更好的生活方式,只有在消费与得到之间找到一个平衡点,相互促进,才会享受到愉快的生活,而只有生活的愉悦,人们身心才会得到满足,才有可能促进身体的健康,因此,大众休闲健身与体育消费、消费意识,是一个相辅相成的整体,缺一不可。

因此,加强消费意识的培养,正确引导体育的消费需求,对大众休闲健身的推广和发展是极其重要的。

5结束语

健康是如此的重要,当我们的健康不再只是停留在生活层面的时候,大众休闲健身根据时代的需求应运而生,并且通过自身灵活性的锻炼方式与方法,得了广大人民群众的欢迎,但同时,也要清晰的认识到,消费意识、消费观念的不同也影响了休闲健身的推广,只有正确的引导人们体育的消费需求,对大众休闲健身的推广和发展才会有更好的效果。

参考文献

1 王 洪编.健美操教程.北京:人民体育出版社,2000(12)

2 健美操指导员培训教材.国家体育总局体操运动管理中心审定,2002(1)

3 马 莉.递进练习法在健美操教学准备活动中的应用研究.西安体育学院学报,2000(7)

4 李晓玲.滚动式教学法在健美操教学中的应用.上海体育学院学报,1999(12)

5 谢 清.体操.长沙:湖南文艺出版社,2002(7)

Public recreational and sports consumption of fitness

Zhu Shan

Abstract:With economic development in recent years, growing a high degree of awareness of the importance of health, to seek significant changes in health awareness, health, it has become a goal. In the course of the pursuit of health, in addition to dietary changes, most important thing is, it has been more aware of health through various means of physical exercise to maintain, therefore, people exercise needs substantial increase. As one of many forms of exercise, leisure and fitness is already becoming popular, a practical exercise considerable value, the higher the popularity of sports, the growing impact of the expansion. Also because of its non-violent confrontation, physical contact and other factors, meet the people’s consumer awareness, even by people of all ages.

大众消费市场 篇10

关键词：大众消费者,体育旅游,问题,策略

当前经济社会发展时期, 大众的消费呈现出多样化的趋势, 但其崇尚精神享受、体验新奇刺激、获得健康快乐成为大众消费追随的热点, 在这种背景下, 作为旅游消费热点的体育旅游消费为大众消费者所关注, 也成为各级地方政府发展旅游经济, 促进地方发展的重要途径。因此, 在当前时期, 为了发展体育旅游经济, 满足大众不断增长的体育旅游消费需求, 必须深入分析当前作为消费主体的大众消费群体在我国体育旅游发展中的消费状况, 并以此为视角认真审视当前体育旅游消费, 实施促进我国体育旅游消费的策略选择。

1 大众体育旅游消费的发展背景

体育旅游是一种新型的、时尚的、新颖的旅游形式, 它是以体育健身为载体, 集体育健身、观光探险、休闲娱乐为一体的旅游形式。它以其独特的娱乐性、较强的健身性越来越受到人们的青睐, 特别是在当前大众消费生活丰富、消费层次不断提高时期, 人们喜欢自我挑战、喜爱探险生活, 希望通过各种消费形式达到健身、休闲、追求精神生活的目的。因此, 体育旅游在旅游业中所扮演的角色也越来越重要。我国的体育旅游虽然还处在起步阶段, 但全国以每年30%~40%的增幅速度快速发展, 成为当前各地旅游经济发展中的新军, 受到各地旅游部门和旅游企业的关注, 因此, 很多地方一度出现体育旅游开发热, 人们热捧体育旅游, 将参与体育旅游作为一种较高层次的生活时尚。

2 大众体育旅游消费存在的问题分析

虽然我国大众体育旅游消费呈现出较好的发展态势, 但是, 在体育旅游消费市场中, 由于多种因素的制约, 使得大众体育旅游消费存在诸多的问题, 应当引起我们的深入思考。

2.1 参与体育旅游的比例偏低

通过对北京、广州、武汉、重庆、哈尔滨五个城市的体育旅游消费调查, 真正有过体育旅游体验的消费者比例与当前其他旅游消费相比比例偏低。在体育旅游中, 出现这种情况主要是由于对体育旅游的认知不足, 以及体育旅游部门各方面存在的问题造成的, 诸如:宣传力度、宣传方式、项目开展的时间及项目的费用以及安全保障方面的问题等。另一方面, 当前开发的我国体育旅游项目单一, 难以对大众消费者形成较强的消费吸引力, 不能引起大众消费者的兴趣。

2.2 大众体育旅游消费项目相对单一

人们选择的消费项目单一, 多倾向于休闲体育旅游和健身体育旅游, 这部分人分别占参加体育旅游总人数的44.37%和35.09%。因为一方面这类项目的开展很少受到场地、气候等方面的影响, 比较容易开展;另一方面, 这两类项目是大众消费者经常接触到的, 不会有高难度的挑战, 对身体能力方面的要求也相对较低;而且这类体

唐山工业职业技术学院谢群

育旅游项目的费用较低, 相比其他类的体育旅游项目来说, 不会造成很大的经济负担;从参与刺激性的体育旅游项目人数来看, 参加刺激性项目的消费者只有3.97%, 参与率较低, 究其原因是刺激性体育旅游的场地、器械、装备要求较为严格。同时, 由于目前我国在开展刺激性体育旅游方面处于发展阶段, 造成刺激性体育的消费价格爆涨, 使得一些经济实力不高的普通客户大量流失。同时, 通过调查显示, 参加赛事观看的大众只占4.65%, 相对休闲体育旅游和健身体育旅游来说, 参与人数还是非常的少, 原因在于观看体育赛事需要消费者花费一定的费用, 而有些比赛, 例如:中国网球公开赛的门票最低200元, 最高为4000元, 如此高的费用对于普通消费群体来说只能是望而却步;还有的体育赛事, 像足球联赛, CBA篮球联赛, 以及刺激性、观赏性较强的拳击、散打等对抗性项目, 其比赛的门票价格都很高, 这也是消费者无法观看赛事的原因所在。

2.3 大众体育消费者被忽视

在体育旅游热的今天, 体育产业的部门或是体育旅游的专门单位有意或无意忽视普通、大众消费群体。虽然市场上都在大声叫卖自己的体育旅游项目多么丰富, 多么有吸引力, 但真正考虑到大众为普通群众的经济状况考虑的并不多。这种情况说明体育旅游市场在设置、实施方面的针对性不强, 没有对自己的目标市场进行细分, 更没有去做细致深入的研究调查, 以至于造成多种体育旅游项目出现名不副实的现象, 从而把众多的消费者拒之门外。这些现象的出现应当引起有关部门的高度重视, 需要相关部门根据国内的具体情况, 因地制宜, 同时应从大众消费群体出发, 设计出既符合大众消费特点又可以保证自己的市场正常运做的好策略。因此, 在体育旅游开展过程中, 应控制好观赏性体育旅游和参与性体育旅游各自在市场中所占的比例, 才是符合体育旅游的基本概念。

2.4 大众体育消费项目不能适应需求

一个地区的体育健身活动是否可以引起大众消费者的兴趣和向往, 主要在于其内容是否有特色, 能否迎合人们的需求, 因此, 开发出特色项目是开展体育旅游的关键。目前, 体育旅游市场出现诸如陆地极限运动, 水中的冲浪、蹦极以及空中的滑行、跳伞等这些新兴项目, 尽管具有较强的刺激性和吸引力, 但大多数项目是以专业表演或比赛的形式展现在人们眼前的, 消费者仍无法亲身体验和满足身心要求, 对于消费者而言, 和坐在电视机前欣赏并无本质区别, 而且有些项目只进行现场电视直播或是转播, 这更影响了现场观众参与的积极性。应注意开发适合的体育旅游项目, 这不仅是因为具有巨大的参与能力, 更重要的是为强身健体、锻炼意志、开阔眼界、增长知识创造有利条件。

3 大众旅游消费发展策略选择

针对目前我国体育旅游发展中的问题, 基于当前体育旅游消费的状况, 我国体育旅游若实现持续、快速发展, 必须进行体育旅游

参考文献

[1]曲天敏.试析体育旅游与旅游体育[J].武汉体育学院学报, 2009, (10) .