目标消费市场定位

目标消费市场定位（共9篇）

目标消费市场定位 篇1

目标市场策略很重要的一个问题就是以特定的产品或服务去满足某个目标市场上消费者的实际需要与期望。所谓市场定位, 就是让各该目标市场中的消费者能够意识到他所获得的产品与服务不但是好的, 而且有别于其他竞争对手。其含义包括对各该目标市场中的消费者的深刻理解;提供的产品与服务和消费者需要与期望之间的最佳结合;良好的、到位的营销传播者是保证实现预计定位的法宝。

一、定位策略的制定

细分市场、确定目标市场是基础工作, 要想进一步吸引这个市场的关注, 最终实现在这个市场上销售的成功, 就必须进行市场定位。实施定位的第一个步骤是要分析竞争者的定位。为了能够做到差别化, 就必须了解竞争者所处的定位领域是什么。有时对间接竞争的分析比对直接竞争的分析还要重要。特别当这类间接竞争足以吸引消费者眼球的时候就越发显得重要了。多年来, 麦当劳一直关注着直接竞争对手的定位策略, 例如对汉堡王、温迪斯 (Wendy’s) 的定位策略研究十分到位。但殊不知, 麦当劳经营的不仅仅是所谓的汉堡包, 它经营的应该是快捷、便利、美味和卫生。而这些要素才是消费者最为关心的问题, 才是消费者的真正核心需求。所以, 应该从分析对手开始, 从消费者的核心需求上做文章, 结束于对消费者需求的最大满足。消费者也会将企业的形象与竞争对手进行比较, 但这种比较不仅仅为了了解企业之间的差别有多大, 而是要看哪些差别能够使他们得以满足。

实施定位策略的第二个步骤是依据上述思想和研究结果, 向消费者提供能够满足他们需求的、与竞争对手的产品有着鲜明差别的产品或服务。凡是做到这两点的产品才能说是具有竞争力的产品。一旦市场定位策略就绪, 营销组合策略就要跟上。营销策略组合中的所有策略必须与既定的市场定位保持一致。这就意味着, 产品或服务必须能够让渡给细分市场上消费者所需的价值;产品或服务的价格必须是该市场上的消费者所乐于接受的价格;提供的产品或服务必须具备非常好的适用性;营销传播的媒体与信息内容必须与上述所有要素相符且能够有效地激发消费者产生购买欲望;等等。

实施定位策略的最后一个步骤就是, 根据目标市场的反馈对定位进行再审视, 有必要进行调整的要及时进行调整, 有必要进行再定位的要再定位。理论上讲, 存在三种错位的可能:一是定位本身不准, 因此需要重新定位;二是定位虽然准确, 但营销组组合中各项策略未能与之很好地结合, 结果也会产生总体上的偏差;三是选定的目标市场发生了某种变化。

二、创建活生生的品牌形象——品牌个性化

品牌的个性化, 或者叫做拟人化, 是现代品牌营销的重要思想和基本策略。一家商店、一件产品或一项服务均可以被赋予某种人性化的特征, 例如酷、富有动物爱心、奢侈、青春、性、高雅、节俭等等。当代市场定位大多强调品牌个性化, 并以此为基本内涵创造出了千差万别的新形象、新风格。美国有一个十分著名的广告, 宣传的是一本名为“爱丽 (Elle) ”的杂志。它的拟人化用语是:“这不是一本杂志, 而是一位美人。”

品牌个性化使品牌更具吸引消费者的魅力, 从而最大限度地做到与竞争对手差别化。那么营销人员如何创造出这些鲜明的形象差别呢?有一种方法叫做认知图。营销人员通过对竞争对手产品的细致分析, 将能够说明竞争对手基本定位思想的信息要素在图中适当位置上标示出来, 所有的定位就一目了然了。

例如, 假定我们对部分女性杂志进行定位分析, 就可以建立这样几个基本指标体系, 以求说明定位的基本情况:它是时尚的还是传统型的?是高尚的还是低档次的?是高档时尚型还是高档传统型?是低档时尚型还是低档传统型?由于已经对有关产品的定位做了一番调研, 所以可以按上述指标在图上对这些产品在合适的位置上描点, 使之一一对号入座, 于是, 摆在你面前的就是一幅标准的产品认知图了。

目标消费市场定位 篇2

目标市场选择与市场定位教案

企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业具体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。

一、目标市场定义

企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。

二、目标市场选择策略

企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。

1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，以整个市场中的共性部分为目标，只求满足最大多数顾客的共同性需要。

如美国箭牌口香糖、传统 的可口可乐。

益处：获取规模经济效益，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。(1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；(3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。

缺点：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。案例与启示

可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语“请喝可口可乐”使用至今。

百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是“一样的价格，可饮两倍量”)，争取年轻人(广告歌“今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐”)外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取“非可乐”细分市场，开展一场“无咖啡因”广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。

2、差异性营销策略。在好细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和方案。

差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。

差异性市场策略的优点是：(1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。(2)由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而扩大销售量，获得更大的利润。(3)企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。

差异性市场策略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。同时，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。

例如，宝洁公司推出5种洗发水比仅生产单一产品，要获得更大的总市场占有率。

3、集中营销。就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额。

优点：(1)由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略。(2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。(3)目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。(4)在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。(5)能有效地树立品牌形象，如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。

缺点：(1)由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。(2)如果有强大对手进人，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。

案例与启示

一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语“尽人事，听天命”的寓意取名为“任天堂”。一百多年以来，任天堂始终抱着“玩具”这一细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。

“任天堂”抱着一棵“树”不放，这棵树虽然不大，但它不低头，拼命开发创新，使它成为摇钱树“。

三、选择市场覆盖战略的依据

1、企业的资源。

如果企业资源丰富，实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等)，具有大规模的单一流水线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，可以采用无差异市场策略。

如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高，可实施差异性市场策略。

反之，如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场，则最好实行密集性营销策略。·

2、产品的情况。产品具有同质性，即消费者购买和使用时对此类产品特征感觉相似，其需求弹性较小，如食盐、石油等可采取无差异市场策略。产品具有异质性，消费者对这类产品特征感觉有较大差异，如服装、家具、化妆晶等，其需求弹性较大，可采取差异性或密集性策略。

3、产品生命周期

处于产品生命周期不同阶段的产品，要采取相应的目标市场策略。处在”导入期“、”成长期“宜采取无差异市场策略。因为消费者初步接触新产品，对其不甚了解，消费需求还停留在初浅层次。另一方面，企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。

在”成熟期“、”衰退期“宜采取差异性策略和密集性策略。这是由于企业生产已定型，消费已成熟，需求向深层次多样化发展，竞争也日趋激烈。采取差异性策略可以开辟一个又一个新市场，或者采取密集型策略，稳固市场地位，延长产品生命周期。

4、市场情况。市场是否“同质”。如果消费者的需求和爱好相似，购买行为对市场营销刺激的反应基本一致，企业可以采取无差异策略。消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大，宜采取差异性策略或密集性策略。

5、竞争者的战略。一般来说，应该与竞争者的战略有所区别，反其道而行之。

企业采取任何目标市场策略，通常还要分析竞争对手的策略，知己知彼，百战不殆。如果竞争对手采取无差异市场策略，企业应考虑差异性市场策略，提高竞争能力。如果竞争对手采取差异性策略，则企业应进一步细分市场，实行更有效的密集性策略，使自己产品与竞争对手有所不同。从图可以发现不同早餐产品的定位和特色，分析各品种的竞争对手，更为新产品进入该市场进行科学定位提供依据。

显然，两维分析法有以下好处：

(1)非常直观、形象，一目了然。

(2)分析全面，不易漏掉可能出现的结果。

(3)扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展和进行更加深入的分析。

如对图进行扩展，”价格“变量选取”贵“、”一般“、”便宜“三种状态，”准备时间“变量选取”慢“、”中“、”快“三种状态，便得出九种市场定位的选择

多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位，所以也叫立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量构成的是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行。特殊情况，也有采取树型结构分析的。如旅游鞋市场，可以按”年龄“、”性别“、”收入“三个变量进行市场定位

5．在市场定位过程中，不论是采取两维定位法还是多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不甚科学时，可通过重新选择变量来找到市场的空白和发现可能出现的商机。比如，早餐市场产品的定位图，可以选价格”和“准备时间”变量，也可以选用“价格”和“质量”变量，或者选用“营养”和“快捷”变量

上述分析表明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。

二、市场定位程序

市场定位虽然有多种方式，但其基本程序一般为以下四个操作过程。

(一)画出目标市场结构图

任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小，功能的多少等。其中两个以上的属性变量就可以建立起一个市场结构图。在这里，我们以旅游车市场为例，以“档次”和“规格”来组建两维平面坐标结构图

图

旅游车市场结构

(二)标出竞争对手位置

图所示，A、B、C、D产品是各竞争对手在目标市场上实际区位，图上圈的面积表明各自销售额的大小。其中，A是小型高档旅游车，B是中档面包车，C是低档面包车，D是低档大型旅游车。(三)初步定位

新进入旅游车市场，有三种定位方案可供选择。

1．避让定位(E1)

避让定位也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。以上例说明，惟有大型高档旅游车尚未有企业涉足。这一定位可以避开竞争，获得进入市场的先机，先人为主地建立对自己有利的市场地位。

但在决定采取避让定位时，必须搞清楚以下问题：

(1)这一市场空缺为什么存在?是竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景?如果该市场确有市场需求，那么要考虑潜量是否足够大，如果收益无法弥补成本或弥补成本开支后只有微利，企业一般不会采取这一策略。

(2)企业是否有足够的技术力量去开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后服务体系，否则只能造成资源的浪费。

2．插入定位(E2)

插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。

采取这一策略的好处是，企业无须开发新产品，仿制现有产品即可。这是因为现有产品已经畅销于市场，企业不必承担产品销售不畅的风险，能免去大量的研究开发费用。

同时，实施插入定位必须有三个前提条件。

(1)在企业意欲进入的目标市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力。

(2)企业推出品牌产品时，应有特色。这是因为消费者对现有产品已有一定的了解，新产品没有特色难为消费者所接受。

(3)没有法律上侵权问题。

3．取代定位(E3)

取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。企业采取这一定位策略的原因，一是没有其他区域可去选定；二是企业实力较雄厚，有能力击败竞争对手，扩大自己的市场份额。

当然，采取取代定位策略应具备以下条件：

(1)企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显优于现有产品的特点。

(2)企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。

(四)正式定位

在初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。即使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。

三、市场定位策略

市场定位对一个企业来说是十分重要的。它是“纲”，定位准确才能“纲举目张”，才能有效地组合各类营销手段；它是“杠杆”，能以较小的“投入”举起更大的“产出”。市场定位的策略除了前面已论述过的错位定位、插入定位、取代定位之外，还有以下策略。

(一)差异性定位策略

企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容。

1．产品实体差异化

2．服务差异化

当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。

服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。送货必须准时、安全，这似乎已成为一个常识，但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多，而购买者往往选择那些能准时送货的供应商，设备买主常常希望获得良好的安装服务。随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依赖于质量和附带的服务，正是出于这样考虑，许多公司对服务的重视程度并不亚于对产品制度的重视。

应该指出的是，不同行业的服务有不同的内容，也有不同的重点。因而企业应首先对服务事项进行排列，进而确定重点选择

在确定了服务事项后，根据顾客的需求、企业自身特点以及竞争对手策略，来确定服务差异性定位。

3．形象差异化

即使产品实体和服务都与竞争企业十分相似，顾客依然可能接受一种企业产品形象的差异化。如大多数香烟味道差不多，万宝路烟借助其“西部牛仔”形象夺得一定的市场份额。

4．差异性定位要点

在实施差异性定位过程中，应掌握如下要点：

(1)从顾客价值提升角度来定位。产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也因此为各种产品或服务所吸引。消费需求是产品差异化的前提，没有前者也就没有后者，企业不能为了差异化而差异化，每一个差异化定位首先要考虑消费者是否认可，是否使用本企业产品所获得的价值高于其他产品。因此，企业在定位时应重点把握定位的意义，如有些时髦产品或一些技术更新较快的产品(如计算机)，企业强 调其耐用性定位的意义就十分有限了。

(2)从同类企业特点的差异性来定位。同行企业中每个企业都有它的特殊性，当一个企业特点是其他企业所不具备的，这一差异性即可成为定位的依据，如我们轿车很多，但为什么市场占有率有这样大的反差?上汽为什么能独占鳌头?关键是上汽有一个全国性的销售网络和服务网络。因而，“便利”就成为上汽公司产品定位的要点之一。

(3)差异化应该是可以沟通的，是顾客能够感受到的，是有能力购买的。否则，任何差异性都是没有意义的。

(4)差异性不能太多，当某一产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同。

(二)重新定位策略

孙武说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。敌兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神”。其意是打仗要根据敌我双方力量的消长变化而采取应变策略，就像流水没有固定不变的形态一样，用兵也没有固定不变的方法，能以变应变而取胜者，可称为用兵如神。市场与战场一样风云变幻，因而企业市场定位也因市场变化而重新定位。

案例与启示

可口可乐其口味虽百年不变，但其定位却不断地因地因时而变化。刚问世时，可口可乐是以“提神、解乏、令人爽快”定位的。20世纪30年代，因为所向无敌，只强调可乐能使人精神爽朗，其广告改为“喝新鲜饮料，干新鲜事”。二战后，百事可乐崛起竞争，可口可乐市场定位改为竞争性定位，如“可口可乐，一个全球性的符号”。

重新定位一般有三种情况：

1．因产品变化而重新定位

这是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变顾客心目中原有的产品形象而采取的再次定位。

(1)因产品变化而重新定位。有的产品因市场竞争等原因，不断地否定自己，又不断地对产品进行改良。当改良产品出现后，其形象、特色等定位也随之改变。

(2)因产品发现新功能而重新定位。许多产品在投入使用过程中会超出发明者当初的设想而发现一些新用途，为了完善产品的形象，扩大市场，产品需要重新定位。如苏打不仅是药品，而且还有清洁除臭作用，可用于冰箱、厕所除臭，苏打产品又被重新定位于家用除臭剂。

案例与启示

剃须安全刀片是美国吉列公司发明，近50年来一直是刀片市场的王牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用BIC公司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位改为“剃须更彻底”。6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为“安全便利”。

2．因市场需求变化而重新定位

由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。如人们生活富裕了，要养生，要保健减肥，因而希望食品中糖分尽量少些。某一品牌奶粉在20世纪50～60年代针对消费者喜爱强调含糖分，进入80年代则强调不含糖分，正好迎合人们“只要健康不要胖”的心理。

3．因扩展市场而重新定位

市场定位常因竞争双方状态变化、市场扩展等而变化。美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，由于不含碱性，不会刺激皮肤和眼睛，市场定位于“婴幼儿的洗发剂”。后来，随着美国人口出生率的降低，婴幼儿市场日趋缩小，该公司改变定位，强调这种洗发剂能使头发柔软，富有色泽，没有刺激性。

案例与启示

万宝路香烟最早是一种女性香烟，其包装采用细腻的图案和柔和的字体，广告中出现的则是女性形象。后来该公司为了扩展市场，将其定位改变为男性香烟，将包装改为红白两色对比鲜明、字体刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表冈毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马如西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此使该产品成为男性喜爱的名牌香烟，销路也随之剧增。

重新定位是重要的，但是变中要求稳，否则频繁改变定位会造成人们对品牌形象的混乱，也会加大成本开支。

(三)比附定位策略

比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。;在租车业中，我们不过第二位，那为什么还要租用我们的车?我们更卖力。“埃维斯在连续13年亏损之后，一旦确定这个定位，第一年即赚了120万美元，第二年赚260万美元，第三年赚500万美元。

(四)细分定位策略

即在市场细分化基础上，针对某一市场予以定位策略。1993年上海方便面市场展开激烈竞争，”统一“方便面认真分析市场后认为，中高档市场已被”康师傅“占领，低档次的已有”营多“等分布，而恰在中低档处有一个缝隙，即1元左右的方便面较适合大中学生的消费水平，于是把自己产品定位于这一细分市场。同理，不少零售企业也按照市场需求、竞争对手状况和自身特征予以定位。有的定位于”白领“，有的则定位于”工薪“。上海太平洋百货则把”淑女"作为自己的目标市场，围绕这一定位组合各类营销手段，获得成功。

本章小结

目标市场营销是市场营销理论中重要的组成部分，它既是市场调研的结果，又是营销其他策略的基础。离开对市场的正确细分、选择和定位，产品、价格、分销、促销等策略便失去了方向。

市场细分是目标市场营销的基础，它是按照一定标准把一个大市场划分成若干子市场的过程，其实质是把握消费需求的差异性。市场细分的标准很多，但必须符合可衡量性、有意义性、针对性的要求。

目标市场选择是企业根据市场潜量、市场竞争状况和企业自身状况所选定市场的过程。无差异市场策略、差异性策略、密集性策略各有利弊，关键要分析影响目标市场选择的诸因素。

规模定制是近几年蓬勃发展的趋势，它使大规模标准化生产和个性化需求有机结合起来，这一趋势推动了目标市场营销的理论和实践。

目标消费市场定位 篇3

随着现代信息技术的飞速发展,现代化和信息化成为各行各业的重点发展方向。我国《卫生发展规划纲要(2003-2010年)》提出:建立起功能比较完备、标准统一规范、系统安全可靠、与卫生改革与发展相适应的卫生信息化体系,经济发达地区卫生信息化建设和信息技术应用达到中等发达国家水平,其余地区卫生信息化建设要处于发展中国家的前列。高职院校卫生信息管理专业怎样才能培养出适应市场需求的人才?怎样才能使人才适应现代医药卫生科技信息化发展的需求?我们必须深入研究卫生行业对人才的需求情况,信息技术发展对应用型人才的技术要求,优化卫生信息管理专业课程计划设置,研究课程教学方法,使卫生信息管理人才适应市场的需求,具有胜任工作岗位的能力和素质。

一、不同层面对卫生信息管理专业人才的能力和素质要求

1.国家宏观管理对卫生信息管理专业人才提出更高层次的技术要求

随着社会整体信息化进程的加快,医疗卫生单位的信息化亦被提上了议事日程。二级以上医院均建立了医院管理信息系统,乡、镇和社区医疗单位大部分也应用信息管理系统。特别是近几年,国家进一步加强了对流行疾病的预防管理,加强对各种疾病的及时统计、分析和报警制度,医疗卫生单位的卫生信息管理专业人才不仅能管理卫生信息管理系统,还要确保信息安全和网络信息畅通。

2.卫生事业发展对信息技术管理提出新要求

卫生部部长陈竺提出,卫生系统要抓住当前机遇,艰苦奋斗,努力实施“健康护小康,小康看健康”的“三步走”卫生发展战略:到2010年,初步建立覆盖城乡居民的基本卫生保健制度框架,使我国进入实施全民基本卫生保健的国家行列;到2015年,我国医疗卫生服务和保健水平进入发展中国家的前列;到2020年,保持我国在发展中国家前列的地位,东部地区的城乡和中西部的部分城乡接近或达到中等发达国家的水平。要实现这些目标就需要进一步健全卫生信息管理系统,卫生信息管理系统从以病案管理为重点转变为全方位管理,以信息、数据管理为重点。

3.各级医疗单位对卫生信息管理人才需求的侧重不同

医疗单位急需卫生信息管理专业人才,但不同部门需求的侧重点有所不同。在二、三级医院,信息科工作人员认为计算机网络管理、相关硬件维护能力和常用软件的安装、使用、维护能力较重要;病案科工作人员认为疾病分类、统计分析和病案管理能力更重要;图书室工作人员则认为医学信息检索和分析能力、疾病分类能力更重要,而乡镇及社区医疗单位,本身人手就少,则希望卫生信息管理人才同时具备多方面的素质和能力,是能适应多岗位需求的综合性人才。

4.高职院校卫生信息管理专业学生自身适应市场就业的需求

近几年来,从高等学校毕业的学生不断增加,就业压力增大,特别是2008年全球性金融危机导致各国失业率不断增加,使更多的学生面临毕业等于失业的困境。高职院校学生历来动手实践能力强,能够适应市场的需要,在就业大环境恶劣的情况下,更需要较强的综合能力,使自己具有较广的就业面。

二、明确卫生信息管理专业人才培养目标定位,适应社会的需要

医学卫生事业的快速发展,计算机网络平台的技术支撑,医疗单位不同岗位对人才侧重方向不同,这就需要我们对高职院校卫生信息管理专业人才培养要明确培养目标,使他们适应市场多岗位的需求,能胜任不同岗位的工作。

1.明确专业办学市场定位和人才培养目标

卫生信息管理专业由“卫生”、“信息”、“管理”三个词组成,要求学生在医疗单位的信息管理工作中,成为既懂医学知识、了解医疗机构运作方式,又有信息技术处理能力的实用性、技能性人才。二、三级医院部门分工细化,高职卫生信息管理专业人才需侧重于某一方面;社区、乡镇医疗单位的工作人员不多,随着计算机技术应用要求越来越高,信息管理面越来越广,复合性人才才能胜任单位信息管理多方面的任务。市场需求要求该专业的人才必须掌握明确,必备、够用的医学知识,实用信息技术能力使学生能处理好单位计算机软件、硬件等方面的工作,信息管理能力使学生管理好医疗单位的信息统计、信息分析、信息管理等工作。从高职院校层次上看,卫生信息管理专业人才更多的是面向二级医院、社区和乡镇医院以及部分卫生事业管理单位就业,从而要求该专业培养出具有适应多工作岗位的综合能力,具备处理单位信息管理和信息技术的综合能力。

2.合理规划专业教学计划,凝练专业特色

卫生信息管理专业的教学计划分为四个模块:一是人文素养模块,掌握必需的基础文化知识,使学生具备良好的职业道德和行为规范,树立与时俱进的科学发展观,提高适应职业变化的能力;二是医学素养模块,以必需、够用为原则,使学生掌握必备的医学相关知识,能与医学专业人员进行沟通交流;三是专业素养模块,包括计算机技术和信息管理,计算机课程包括基础知识、程序设计语言、数据库、网络基础、网络技术和网站建设等,信息管理包括卫生事业管理、卫生信息管理学、医院信息系统和统计软件包;四是能力拓展模块,以任选课为主,学生可以根据自己兴趣爱好,既可以拓展人文素养知识,也可以学习医学相关知识、计算机各种实用应用软件和计算机程序开发等多方面内容。

3.加快教学模式改革,提高教学效果,适应市场需要

高职院校学生与本科院校学生的主要不同在于,本科院校更强调知识体系,以理论研究方向为主,而高职院校则是以实际应用为主,强调操作技能,注重应用。因而教学模式、教学方法要围绕人才培养目标来实施。

(1)要注重理论与实践相结合。正常教学模式为先理论,后实践,再理论。对于高职层次学生来说,根据教学内容的不同,既可以理论—实践—理论,也可以实践—理论—实践。这样做的依据是理论相对枯燥,难以理解,实践操作或练习,直观性强,易记忆。先通过实践,形成印象,再进行理论知识理解,相对比较容易,再在理解的基础上再实践,会得到更好的效果,也符合高职层次学生学习的认识规律。

(2)项目引领,任务驱动,案例教学相结合。重应用,强技能,必须使学生学习的知识和实际应用相结合。教材课本内容一般是按理论层次讲述,因而要求教师较好地把握教材,有较强的动手实践能力和实际应用能力,将教材内容和实际应用示例有机组合,将教学内容分成不同的教学项目进行。

(3)兴趣爱好与专业培养目标相结合。专业教学计划课程是学生必须学习的教学内容,而医疗单位对引进人才的要求是多方面的。这就要求一方面在教学计划中,留出相当的时间,提供与专业培养目标相关的任选课,供学生选择学习,很多实用性软件是学生感兴趣的,并且喜欢学习,通过任选课学习,学生扩大了知识面,成为工作中的多面手;另一方面,对该专业的学生可以建立不同的方面的计算机协会,由教师利用业余时间,积极引导,使学生的兴趣和特长得到真正的发展。

(4)充分利用毕业实习,提高实际应用能力。三年制高职院校卫生信息管理专业有一学年的毕业实习期,学生在医疗单位实习,卫生信息管理专业学生在医疗单位实习时,主要是从事信息管理系统的使用,资料收集、整理和统计分析,处理计算机及网络的软、硬件维护等工作,要充分利用学生实习的空间时间,实行教师带学生,做好定期辅导、引导工作,既可以指导学生对收集、统计信息做好分析,写成论文,也可以指导学生对单位计算机应用进行小开发,对单位计算机、网络进行合理规划和配置。

服装品牌目标市场定位分析 篇4

服装品牌形象是服装是一类存在特别个性的品牌资本。即消费者透过对商品消费, 从而逐步发展到品牌认知、品牌体验, 最后树立品牌认同的过程。最直接的服装品牌形象树立是透过商业广告、橱窗陈列等模式产生的最初感官感受, 进而生产兴趣及对品牌的初步认识, 接着再透过消费感受对服装品牌形象展开深度认识。

随着全球经济的发展, 人们的消费倾向不断变化发展, 对文化消费与精神消费的需求量逐步增加。一个品牌要想保持长久的生命力, 品牌文化是必不可少的重要条件之一。因此, 满足目标顾客的精神消费需求, 准确判断消费者的心理感知倾向十分重要。

对消费者心理感知的因素, 可通过年龄段展开区分, 具体又可分作生理年龄和心理年龄。消费者是服装品牌形象策划的核心和基础, 而将消费者划分的重要依据是消费者的年龄。消费者在不同的年龄阶段会存在不同生活阅历和消费能力。同时, 消费者在不同的年龄, 对服装形象的感知力也有所不同。因此, 服装品牌形象的设计规划应遵循其中的基本原则:按照消费者不同年龄需求和偏好来构建品牌。在企业品牌的塑造中, 品牌形象的创设要与能满足目标消费者的需求, 透过对目标消费者进行品牌设计, 达到了让消费者和品牌情感沟通的目的。其作为消费者和品牌的情感纽带, 巩固消费者的品牌情感。

品牌在一定程度上说也是企业传达理念的一种极具表现力的文化。品牌是文化的表现形式, 文化是品牌的内在价值。品牌与文化缺一不可, 一方面品牌由文化支撑, 用以表达品牌的丰富内涵, 另一方面文化以品牌作为其表达方式, 通过品牌的外在形象更好的传达文化的内在价值。品牌是外在物质和文化精神的完美结合, 文化是品牌的生命。“当你找不到合适的服装时, 就穿chanel套装”, 这句到目前为止仍十分有影响力的广告语足以表现chanel品牌的魔力, 从服装到饰品配件, 包括香水、化妆品等, chanel品牌成功的塑造了表现女性高贵、优雅的品牌形象, 即达到了品牌文化渗透的目的。

品牌文化的建立并非随随便便, 而属于整体的宏观概念, 服装品牌文化不仅可以代表企业所传达的理念和价值, 还将有助于有效提升品牌辩识度。从而达到影响服装风格和形象的目的, 且还将影响其提供予消费者的相关服务, 最后令品牌产品与竞争者的产品区分开来。要成功的塑造服装品牌文化, 建立强势的服装品牌, 不仅要了解市场需求、考虑市场的影响力, 还要从研究服装的特点等方面入手, 创造品牌文化的厚重底蕴。且以具文化内涵的服装品牌对消费者产生影响, 只有如此, 才将有效保障品牌的生命力。

服装的品牌形象和文化属于不同的两个概念, 但二者又存在密不可分的联系。品牌文化较为客观, 是在品牌创立时, 创立者对品牌本身所赋予的文化, 品牌形象则是品牌文化在人脑中的主观反映。品牌以文化为支撑, 文化是品牌的内在支柱, 若不存在品牌文化, 则消费者不会产生品牌形象。由此可见, 品牌文化是品牌形象的基础。由于消费者认知差异的存在, 造成消费者期望的品牌形象并非该服装品牌文化的客观和全面的反映, 一些时候, 会对品牌文化造成不良的影响, 严重时, 还将扭曲品牌文化, 使认知差距存在于服装品牌形象与品牌文化中, 品牌文化是品牌形象的本质。

二、服装品牌目标市场定位

服装品牌目标市场是指服装品牌所确定的目标顾客及潜在顾客所在的顾客群, 是品牌价值的最终实现形式。对于目标市场的定位问题, 决定品牌由设计、生产一直到销售等最后的方向。而其中, 目标市场定位属于服装品牌定位的重中之重。要使服装品牌在市场竞争中脱颖而出, 必须以目标市场的需求为中心, 让渡更多的顾客剩余, 保留老顾客并吸引新顾客。一个品牌不可能满足所有消费层的全部偏好, 因此, 各品牌均要求根据品牌设定展开市场细分, 从不同的细分市场内挑选最合适的目标市场, 据此拟定品牌战略, 进而推动自身服装品牌提供更佳的目标市场服务。服装品牌的定位离不开文化的影响, 因此, 深入了解各地区传统文化与生活习俗, 有助于按照不同地区的文化展开相关设计, 进而令时尚文化与当地的审美习惯充分结合。

基于全球不同国家有着不同的民族、宗教和地域特征, 同时有着不同的生活方式, 这些不同观点令消费者对服务品牌有着不同选择倾向。

伴随时代的发展, 潮流也在不断发生变化, 当前, 针对服装品牌的目标市场定位, 已发展到研究目标市扬的划分和选择目标市场的方法。准确的目标市场的划分, 使品牌策划更为有效。目前, 服装品牌的竞争日益激烈, 激烈的竞争导致其目标消费市场划分更为精细, 致使各品牌之间的差异性降低。因此, 一个品牌成功的关键在于理解和把握消费者偏好。不过, 在服装品牌均纷纷选择透过科学的市场细分标准展开细分时, 其实就服装品牌而言, 几乎就没有什么优势。所以, 当一个服装品牌在进行市场定位的时候, 最需要考虑的是日益更新的消费者的需求, 因为新颖的、能满足需求的服装不存在市场饱和的问题, 加之市场细分仅为其中之一。

因此, 服装品牌满足日益更新的消费者的需求才是重中之重, 要满足消费者需求, 首先要了解消费者需求, 就要对消费者更新的需要进行全方位的调查与深入的研究, 可以说, 市场调研是服装品牌的一个永久性的研究方向。

三、服装品牌策划与目标市场定位

品牌策划的具体步骤整体上可分作四步:第一步, 展开市场细分, 同时确定其目标市场。其次, 在确定目标市场后应该明确服装品牌的独特竞争优势, 最终明确品牌定位。以上这四个步骤, 每个都与“目标市场的定位”有着密不可分的联系, 品牌策划与目标市场定位相结合就是为了对目标消费者展开更为精准的定位。服装企业展开的成功品牌战略的基础在于:为品牌赋予强烈的品牌个性和广阔的潜在市场。此外, 要求这个定位能根据目标市场, 展开品牌定位。

也要在定位中采用与竞争对手不一样的角度, 突破红海思维, 否则就很难在服装行业内迸发出闪亮的火花, 当然也就很难吸引目标消费者的注意力。服装品牌如果没有精准且独特的目标市场定位, 其结果就是被其它服装品牌一步步取代, 成为这些品牌的代替品, 流失掉大部分忠实顾客而无法吸引新顾客, 结果是显而易见的, 那就是该企业市场所占比重越来越低, 最终只得黯然退市。

展开目标市场精准定位过程中, 最重要的是进行市场调研分析, 这并不是一件简单的事, 首先, 要求对市场展开初步的划分, 细分市场过程中, 便可以发现可用作突破的目标市场。并针对可突破目标市场进行深入调研, 详细研究其他品牌定位, 并找出该品牌和其它同类产品之间的异同点, 详细对比分析其优、劣势, 目的在于有效突破当前的品牌定位, 进而确定品牌目标市场定位及发展优势, 赢得目标市场的认可。

建立与顾客沟通的渠道, 改善与顾客的沟通是目标市场的定位重要目的, 与顾客进行零距离的对话, 可以增加顾客体验的满意度, 提高顾客的忠诚度。目标市场定位是服装品牌策划的基础, 市场定位的最终目的是为了赢取品牌战略的胜利, 进而有效地扩大销售, 获得更高利润。

能否成功建立服装品牌形象, 表现在消费者消费该品牌产品时, 所获得的满足感与快乐感, 不少服装品牌便通过该文化价值来获得目标市场消费群的认可, 并带给目标顾客愉悦的用户体验。此外, 品牌名称也极为重要, 其名称作为一项有形品牌策略。顾客群体需要通过其所传递的信息了解并认识品牌产品。基于这个原因, 品牌策略从品牌名称上也得以体现。同时, 对于服装品牌或者说所有品牌来说, 一定要慎重选取促销手段, 我们在百货商店里常见的折扣销售和低价促销等方式便会对品牌形象造成不良的影响。价格的随意变化及过低的价格会令品牌价值降低, 就像将品牌踩在脚下一般。但凡用心的商家, 都不会进行大规模的降价销售, 因为这样做除了可以带来短期的销售增长, 几乎没有任何好处。处于品牌形象建立中的企业, 可能无法建立高端品牌的形象, 处于中高端的品牌很有可能使之与低端品牌混为一谈, 对企业品牌形象的打造极为不利。但是, 事情可能往往没有那么绝对, 降价也有可能引发一场市场革命, 在市场动荡中品牌得以重新整合发展, 市场份额、市场地位也会随之改变。品牌的知名度和消费者的关注度也会有意想不到的提升。

所以, 促销手段的选择一定要与企业发展阶段、产品生命周期相适应, 尽量避免盲目跟风, 只有能于迅速变化的市场内找准方向, 牢牢把握市场机遇, 从容不迫地应战, 才将有效发挥销的作用, 创造良好的促销形象, 获得更高的利润。

成功的促销一定是在战略层面上有目的的科学运作, 是对特定目标市场的推广。企业应该认真分析品牌针对的特定的目标市场, 实行不同的品牌战略。能否正确合理的运用品牌战略, 是达到品牌定位与策略一致目的的前提与基础。其会引发消费者关注和购买欲望。不过运用不当的时候, 也会对企业品牌造成不良的影响。因此, 促销方式的运用极为重要。

目标消费市场定位 篇5

调查报告

一、调查方案

1、调查背景

锦州千盛购物广场是大商集团在锦州的第七家店铺，于2010年2月9日开门纳客，盛放锦城，是锦州地区“规模最大、档次最高、功能最全、业态最丰富”，集百货、超市、家电、餐饮、娱乐、休闲为一体，全品类、全客层、宽价格带、业态组合丰富的现代化、大型综合购物广场。

锦州千盛购物广场坐落于锦州最繁华的商业区---中央大街与上海路交汇处，距火车站、客运站仅百米之遥，人口流动性大、通达性好、辐射区域广，城际及城市交通便捷。占地12000平米，周边商业氛围浓厚，传统百货店、超市大卖场、专业市场、品牌专卖店，多业态、多档次、各类型的商业店铺林立，自然客流量旺盛、购买力充足。

2、调查目的进一步了解锦州市人民对李宁运动品牌的认识和喜爱程度，调查出李宁在体育市场中的目标定位以及市场细分，从中吸取经验。

3、调查地点

锦州市中央大街千盛购物广场四楼

二、调查报告

据调查，李宁99%的销售额来自中国，它必须保全自己在中国市场原本的优势。在进行李宁运动物品的调查中,李宁的运动物品大部分在100-500元不等,而在500元以上的运动物品相对于较少,对于锦州市的消费水平来说,相对比较合理,锦州市民购物比较喜欢,而对于锦州周边的农村来说,绝大多数还是可以接受的,但是相对于一些比较困难的孩子来说300-500元的鞋衣物对于他们就是一些奢侈品了。

1、目标市场的定位

李宁的目标市场定位选择消费群体大致可以分成两个层次：第一，28~38岁之间的中等收入水平的消费群体，追求大众化而非专业运动消费。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，他们认为李宁是民族企业，是一种民族的象征，李宁产品能给人很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15~28岁之间的还不完全具备经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有较强的创新性和“喜新厌旧”的倾向，他们追求的是时尚、年轻。而与其他的运动品牌相比，如耐克和阿迪，李宁在这方面是没有优势的，因而他们改变消费者习惯的可能性大。

2、市场细分

（1）人口状况：产品面对的消费者属于大众群体，属于青少年、成年、老年的市场，而主要的年龄控制在15~38岁之间。

（2）社会经济细分：针对锦州市而言，经济水平一般，李宁主要面对的消费群体是28~38岁有经济收入的中等水平的消费群体。

（3）心理细分：对于15~28岁运动的学生消费者来说，他们不具备经济实力，之时单一的对这种产品的喜爱，他们追求时尚，运动、安全和舒适。

（4）地理细分：千盛购物广场位于锦州市中央大街，属于发达地段，人口流动性大，通达性好，城际及城市的交通便利，有利于产品的销售，开阔市场。

（5）按消费者行为细分：大多数消费者是为了追求时尚，学历、收入、地位处于中等，这类人群具有对生活有着较高的追求，有个性，注重生活品位和质量，需求呈多样化特点，为了更好地满足消费者的需求，准确定位。

（6）利益细分：从消费者的角度分析，李宁品牌对于锦州市的大众来说价格消费比较合理，大多群体能够接受，他们追求的是经济、实用和舒适，从中能得到属于自己的利益。

3、建议：

（1）运动与时尚相结合随着体育用品消费群体的增加，群民健身热潮呼声的高涨，运动生活化和生活时尚化的特征日趋明朗。在未来的体育产品研发中，应该体现出中国人对于运动的态度和方法，利用全新的设计理念与其他行业相竞争，形成差别化。

（2）延伸产业链

李宁要想在专业化方面做得更出色，必须延伸产业链，提升品牌综合价值。在坚持服装、运动鞋发展主线的基础上，有计划将产品链延伸至体育器材、体育训练等领域，是消费者在李宁专卖店里能满足同意体育项目的所有需求，扩大李宁消费市场。

（3）产品融入绿色观念

如今体育产业是21世纪的阳光产业，从2008年“绿色奥运”开始，当前消费者在购置体育产品是将更加注重对自身将抗有意的生存环境。因此应

注重材料和费用两方面。

在材料上要保持无毒无害，使用后的产品和包装回收再利用，在费用方面，一是减少产品本身所消耗的成本，二是在原有的价格基础上应考虑大众的消费水平相应的降低产品价格，让大众人们都享受体育运动的健康与快乐。

（4）提高创新理念

如今的世界，科技发达，人们的消费理念不断进步，所需的产品仍需科技，李宁产品应在在个方面进一步的提高在本行业中的地位，进一步的扩大市场

三、调查总结

中小企业目标市场选择及定位研究 篇6

关键词：中小企业,目标市场,市场定位

一、市场细分是中小企业选择目标市场的前提条件之一

(一) 每一个企业产品的市场都是有需求各异的消费者所组成的, 中小企业更是如此

消费者由于收入、爱好、生活习惯等变量的不同, 对各种企业的产品和服务就有不同的要求和期望。从一般意义上来看任何企业都不大可能满足市场上所有顾客的全部需求, 而只能满足该市场上具体顾客的具体需求。对于中小企业来说应该重点进行各个方面的分析, 选择那些最适合自己的具体市场, 也就是中小企业应该选择好自己的目标市场, 实施有针对性的营销活动。做好市场细分是正确选择目标市场及合理进行定位的前提。

通过市场细分, 中小企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比, 探索出有利于本企业的市场机会, 使企业及时做出销售策略或根据本企业的生产技术条件做出合理及时的新产品开发规划, 从而使企业能抓住市场机会, 赢得市场主动权, 抢先拓展并占领目标市场。这样的策略对小规模及新入市的各个行业的中小企业而言, 具有在此基础上发展壮大的现实及应用价值。在规模比较集中的相对较小的市场上, 集中优势力量会比较容易占领市场, 从而在竞争激烈的行业中找到自己的位置。

例如, 大城市中近些年比较流行的小户型产品, 就是基于市场细分发现的市场机会。市场调研的结果显示, 年轻人对精致的小户型是比较关注的, 单身或有些丁克一族比较愿意居住在面积不用很大, 但地理位置很优越、周边商业配套比较完善的地方。这些小户型的房子虽然单价比较高, 但因为面积小所以总价并不高。这样的情况下, 一些具有高学历的年轻人及一些投资性的客户会比较青睐, 而对开发商而言也可以通过这样的项目开发获得不错的经济效果。

很多中小企业的资源、人力、物力、资金都是有限的, 通过对市场的细分, 结合自己企业的具体情况, 有针对性地选择目标市场, 中小企业可以把有限的人力、物力、财力等资源整合起来, 提高企业竞争力, 最终做到以弱胜强, 实现企业发展的目标。

(二) 中小企业市场细分的方法

1. 单一因素法。

企业只是根据影响需求选择倾向的某一个具体因素或变量对某一产品的整体市场进行分割、细化。这种方法主要对那些产品的需求差异主要是因为某个具体因素或变量影响的情况。

2. 多因素法。

企业根据影响需求选择倾向的两个或两个以上的因素及变量对某一产品的整体市场进行细分。该方式适应于那些市场对已某一个产品的需求差异性是由多个因素或变量影响所得情况。

3. 系列因素法。

依据多种因素或变量对某一产品的整体市场进行由大到小比较系统地层层细化。这种形式主要适用于影响因素或变量较多, 企业需要分层辨别之后才能更好地寻找目标市场的情况。

二、中小企业目标市场选择

目标市场的确定是中小企业制定市场营销策略的基础, 一般来说, 中小企业选择的目标市场需要具备以下条件: (1) 一个理想的目标市场需要有足够的规模和良好的市场前景 (2) 企业确实有一定的实力可以满足这一市场的特定需求。 (3) 与其他的竞争者相比有特定的优势, 或者说别人无法模仿的核心竞争力。

中小企业可以选择的目标市场模式主要有以下几种

(1) 单一密集市场模式。企业在这种集中模式下, 可以扬长避短发挥特定优势, 可以节约成本, 在价格上有一定的竞争力。缺点是存在比较大的风险。一旦消费者的购买需求出现了变化, 在此目标市场上有更强大的竞争者出现, 都会对企业的经营产生不利的影响, 导致企业陷入困境, 无法自拔。

(2) 产品专业化模式。中小企业集中力量开发一种类型的产品, 并同时向多个目标市场的客户销售。这种策略对于资源要求比较低, 企业在某个产品的开发方面狠容易树立声誉并节省成本, 提高利润水平。

(3) 市场专业化模式。这种模式主要是指中小企业可以为某个特定的目标客户群设计各种可能的产品。这种模式可以提升细分市场消费者的忠诚度。

三、中小企业市场定位

市场定位是在目标市场上找出市场空隙, 然后钻进去填满, 并寻出有利的市场优势, 使得竞争者在市场竞争中, 因无法发挥优势而只能趋于劣势。

市场定位的角色扮演可由以下四个角色加以确立:市场领导者, 追随者, 挑战者和补缺者。自然, 不同的角色定位应有相应的营销策略。从中小型企业的实态看, 市场挑战者策略与市场补缺者策略比市场领导者和市场追随者策略更为适合。

(一) 市场挑战者策略

1. 价格折扣策略。

市场挑战者的一个主要攻击策略即是以低于市场领导者的价格提供产品给购买者。然而, 价格折扣策略者要有效果, 必须有三个假定前提:市场挑战者必须说服购买者相信它的产品与服务可与市场领导者媲美;购买者必须是对价格差异极敏感的价格型顾客, 而且只为低价便乐于转换;供应商必须是市场领导者忽视了竞争者 (市场挑战者) 的攻击, 或拒绝减价。

2. 廉价品策略。

另一个策略是以更低的价格提供给市场一个平均或低品质的产品。这种策略必须是在细分市场中对有足够数量, 且对价格的降低有兴趣的顾客方能行得通。然而, 由此策略建立起来的厂商亦可能会遭到更高价格的廉价品厂商的反攻击。因此, 在防御方面, 他们应设法逐渐提高其产品品质以抵抗攻击。

3. 产品繁衍策略。

市场挑战者可以在市场领导者之后, 推出许多稍加改造的产品, 因此给予购买者更多的选择权。如在美国, 当高露洁牙膏与三色牙膏投入市场时, 使得原有市场的竞争态势产生极大的变化, 顾客除了市场领导品牌黑人牙膏以外, 有更多的选择机会。

4. 通路创新策略。

市场挑战者可能发现或发展一个新的营销通路。如雅芳能够成为一个主要的化妆品公司, 乃是利用其直销系统的推销方式, 而不在传统的商店和其他通路如百货公司专柜与他家化妆品公司相互竞争。

5. 降低制造成本策略。

市场挑战者可能利用较有效率的采购、较低的人工成本和更现代化的生产设备与技术, 以达到比其竞争者更低的制造成本。企业可以利用很低的经营成本拟定更具攻击性的定价策略, 以达成立即获得市场占有率的目的。此策略也正是日本能够成功地进入世界上各个不同地区并成功的原因所在。

(二) 市场补缺者策略

几乎每一个产业都有一些不起眼的小厂商, 在市场中的某些部分实施专业化, 而且避免与主要的厂商发生市场冲突与市场重叠。这些较小的厂商占有市场中某些安适的地方, 且借着专业化来提供有效的服务, 而且这些市场常常可能被主要的厂商所忽视。

使用不缺者战略或者叫做填补定位战略, 需要注意以下问题:

(1) 调研市场的空白点是怎么形成的, 具体要明确的就是这个空白是因为没有潜在的需求还是因为强大的竞争对手无法顾及。

(2) 认真研究这部分市场是不是有足够的需求规模, 是不是可以使企业有利可图, 从长远来看能不能让企业真正盈利。

(3) 认真研究企业的营销能力及总体实力是否可以运作目标市场的开发, 从实际出发不断提升企业的实力。

一个企业如何获得利基市场呢?主要战略是专业化的营销策略。营销者为了取得利基, 可以在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。

(1) 按照最终使用者来确定专业化, 专门致力于某类最终使用者服务。例如, 某些电脑公司针对某一类特定用户进行营销。

(2) 垂直层面专业化, 专门致力于生产某一分销渠道中的某些层面。

(3) 按照顾客规模来确定专业化。专门为某一种 (大、中、小) 的客户服务。

(4) 按照特定的客来进行顾客专业化, 只对某一个或几个主要客户服务。比如, 美国有些厂商专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。

(5) 按地理区域专业化, 专门为国内外某一个地区或地点服务。

(6) 按产品或产品线来进行专业化, 只生产一类产品。

(7) 按照价格和质量进行专业化, 专门生产经营某种质量和价格的产品。例如专门生产高质高价或低质低价产品。

(8) 服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。例如, 美国有一家银行承办电话贷款业务, 并为客户送款上门, 就是这种类型的专业化。

在选择利基市场时, 多重利基比单一利基更能减少风险。因此, 营销人员一般会选择两个或两个以上的利基来确保企业的生存和发展。总之, 只要营销者善于发现机会, 加强企业管理, 中小企业也有很多机会可以在获利的前期下有更好的发展。

另外, 现代营销管理哲学提倡的在竞争中共存、同发展的理念得到大家的认同。战略联盟正是顺应这种理念而产生的兼有合作与竞争的新型营销组织, 中小企业在发展的过程中也可以借鉴这种方式寻求新的突破。

参考文献

[1]吴健安.市场营销学 (精编版) .高等教育出版设, 2012年7月

[2]赵仕红.我国中小企业营销创新策略探讨.企业经济, 2010年2月

目标消费市场定位 篇7

驻马店市位于河南省中南部, 在北纬32°18'--33°35', 东经113°10'--115°12'之间, 属北亚热带与暖温带交汇过渡的气候类型, 四季分明, 雨量充沛, 光照充足, 长期以来一直是中国的经济文化中心。这里古为汝宁府属地, 历代设皇家驿站, 又盛产苎麻, 故名曰“驿城”。全市现辖驿城区、高新区、西平、上蔡、汝南、确山、正阳等2区九县, 总面积为15095.3平方公里, 全市以平原为主。

(一) 基础设施

驻马店市地处承东启西、连南贯北的优越地理位置, 素有“豫州之腹地、天下之最中”的美称, 自古以来就是交通枢纽。西气东输等大型基础设施在境内通过, 供水、供电、道路建设及园林绿化等城市基础设施建设发展迅猛, 城市服务功能明显增强。

(二) 优势资源

1、农产品资源

驻马店市素有“天下粮仓”、“芝麻王国”之美誉, 是国家和河南省重要的粮油生产基地, 年粮食总产量居全省第二;芝麻产量占世界的1/10, 居全国第一位;油料产量居河南省第1位, 肉类、禽类总产量分别居全省第2位、第3位。

2、旅游资源

驻马店历史悠久, 山川秀丽, 有新石器时代的文化遗址180多处, 国家级文物保护单位2处, 省级文物保护单位10余处。这里东有全国最大平原人工湖——宿鸭湖, 南有山水一色的省级风景名胜区薄山湖, 西有幽奇叠翠、险峻兀立的铜山, 北有《西游记》拍摄地之一——“天然石林”嵖岈山;另外, 驻马店还有亚洲最大的寺院——南海禅寺、天中山、悟颖塔、梁祝故里、西周蔡国故城、李斯墓、伏羲画卦亭、战国冶铁遗址、“子路问津处”、红色革命根据地——朱沟和抗日民族英雄杨靖宇将军纪念馆等具有较高的参观价值和考古价值的重要的旅游景观。

3、劳动力资源

驻马店市现有887.33万人, 其中农业人口731.36万人, 劳动力资源丰富, 劳务输出人员务工类别繁多, 能做到根据需要可招之即来, 来之能用。

(三) 经济环境

2011年, 全市生产总值1259.9亿元, 三次产业结构为27.0∶43.3∶29.7, 全年财政总收入61.9亿元, 城镇居民人均可支配收入15795元, 农民人均纯收入5804元, 城乡居民储蓄存款余额710.02亿元, 城镇居民家庭恩格尔系数为32.6%, 农村居民家庭恩格尔系数为43.3%。

(四) 文化环境

驻马店市地处天中之腹地, 人杰地灵, 先民们在这片土地上创造了灿烂的历史文明, 这里的重阳节民俗、打铁花、扁担戏、杠天神、梁祝传说等被列入国家非物质文化遗产名录, 确山县朱沟镇被评为中国历史文化名镇, 同时, 这里还是韩非子、李斯、干宝、范缜、杨靖宇等名人的故里。驻马店市丰富的文化资源可以整合出以蔡国为代表的古国文化、以“棠溪剑”为代表的冶铸文化、以平舆为代表的交通文化、以南海寺为代表的宗教文化、以梁祝为代表的民间文化和以竹沟为代表的红色文化等六大文化资源体系。

二、驻马店市城市营销目标市场分析

驻马店市城市营销的目标市场为:投资者、游客市场、住户和雇员市场、出口市场。

(一) 驻马店市投资者市场分析

投资者即工商业, 是城市营销的一个重要的目标市场。为了吸引投资者, 城市不仅要提供良好的基础设施、高素质的人才和各种优惠政策, 还需要有适合投资者居住的空间环境和文化氛围, 尤其需要城市具有一定的知名度和良好形象。驻马店市有自己的特色资源和优势产业, 具有巨大的开发和发展潜力。因此需要结合自身资源特点, 营造良好的投资环境, 搭建招商引资平台, 引导投资, 形成优势产业体系。具体来说, 应引导外商投资以下产业:

1、农业和农产品深加工产业

驻马店特色农产品资源丰富, 可以依托小麦、芝麻、香菇、花生等特色农副产品, 大力发展农产品加工业, 建立现代农业基地。采取优惠政策, 扶强扶壮王守义十三香、众品食业、大程面粉、王勿桥醋业、品正小磨香油、天歌鹅业等农畜产品加工企业, 通过资本运作、品牌经营, 迅速扩张生产经营规模, 提高国内外市场竞争力, 尽快成为知名品牌和龙头企业, 把我市打造成全省重要的优质粮食生产加工基地、优质畜产品生产加工基地、优质林产品生产加工基地、特色农产品生产加工基地。

2、能源和采矿业

驻马店市拥有丰富土地资源、矿产资源、水、电、天然气资源和劳动力资源。因此, 驻马店市可以利用这些资源优势, 抓住机遇, 吸引资金, 加快发展, 延伸骏马化工集团、蓝天集团开发、豫南水泥等资源性产业的竞争优势, 加大创新力度, 提升传统支柱产业和优势产业层次, 培育产业优势。

3、特色工艺品产业

近年来, 驻马店市涌现出了麦草画、棠溪宝剑、老君庙木雕、和孝剪纸、上蔡毛笔等一大批在国内外市场享有盛誉的名、优、特、新产品。可以立足于这些特色工艺品产业的现有发展基础, 充分发挥“民间艺术之乡”的优势, 引进投资, 引导麦草画等特色产品标准化生产、品牌化经营, 提高质量, 扩大规模, 注重工艺创新, 提升艺术品位, 促进特色工艺品产业上档升级。

4、旅游产业

旅游业作为一项朝阳产业, 是国家和地方政府重点扶持的产业和新一轮投资的热点。目前, 驻马店市的旅游产业链还比较短, 产业化水平较低。下一阶段, 驻马店可以围绕景区开发进行招商引资, 以进一步完善旅游服务体系, 延伸旅游产业链条。

(二) 驻马店市游客市场分析

游客市场分为非商业游客和商业游客两大团体。非商业游客主要是观赏该地景观的旅行者, 商业游客是到某地出席商务会议, 考察某一场所或进行商品交易的公务旅行者。对游客来说, 城市提供的是一种旅游产品, 其吸引力在于城市整体形象。它既包括城市历史文化遗产, 也包括休闲、娱乐和文化设施。把城市作为旅游产品来经营可以带动外地人前来游览、休闲、购物, 从而带动城市旅游业、餐饮业和零售业的发展。

1998——2012年, 驻马店已连续14年成功地承办了全国乡镇企业东西合作经贸洽谈会, 先后被评为“跨国公司眼中20个最具投资潜力的中国城市”、“中国金融生态城市”等荣誉称号, 不少客商已在驻马店投资兴业, 大展宏图, 商业游客市场已经初具规模。同时, 驻马店拥有为数众多的优质旅游资源, 因此, 驻马店市应把非商业游客和商业游客两大团体都作为自己的目标市场。面对不同类型的游客, 根据自己旅游产品的特点, 有所选择、有所侧重。首先要深度开发市内游客市场。他们既是游客又是住户, 既是客人也是主人, 他们对本地游有了良好的感受, 自然会产生主人翁的自豪感, 会介绍自己的亲朋好友来到自己的家乡旅游。省内游客应该被看作目前驻马店旅游市场的主体, 对于省内游客的合家短途出游、朋友聚会休闲、自驾游等应重点开发。吸引国内其他省份及国际游客应该作为驻马店市旅游业发展的长远目标, 要发挥优势、形成特色努力开拓这一市场。驻马店市拓展旅游市场要突出强调文化与旅游的联姻, 以文化促进旅游, 以旅游发掘文化, 实现文化业与旅游业的并驾齐驱。

(三) 驻马店市住户和雇员市场分析

随着竞争的日趋激烈, 城市发展对人才的需求变得越来越迫切, 所以住户和雇员市场应作为驻马店市城市营销的一个重要的目标市场。对本地住户和雇员来说, 城市提供的是一种居住产品, 其质量的好坏在于它是否适合居住。是否适合居住包括环境质量、基础设施、社会治安、工作机会、教育机构、生活成本等。一个城市只有提供高质量的居住产品才能留住本地住户和吸引到外部人才。总体来看, 驻马店市人才队伍与城市发展之间的矛盾依然存在, 急需引进高素质人才。驻马店市应用良好的机制、政策、环境培养人才, 吸引人才, 集聚人才, 壮大人才队伍, 提高人才素质, 优化人才结构, 完善人才机制, 发挥人才作用, 变人口优势为人力资源优势, 为科技创新和经济发展奠定坚实的基础。

(四) 驻马店市出口市场分析

对出口市场, 城市提供的是出口产品和生产基地、企业和品牌形象、出口贸易的财政优惠等各项附属活动。而出口市场竞争力是发展中国家和地区降低贫穷的一个重要工具, 它有带来经济的高速增长, 增加财富, 制造就业机会, 提高人民生活水平等好处, 因此各地都千方百计地扩大出口能力。2010年, 驻马店市出口创汇1.3亿美元, 同比增长接近9个百分点, 成为全省为数不多的实现正增长的省辖市之一, 但出口总值在全省排名中还是处于较落后状态。下一步应逐步加大特色农产品、优势工业品、工艺品在海外市场的开发力度。

三、驻马店市城市营销定位

定位是建立城市品牌的灵魂, 准确的定位是城市营销的基础。通过以上对驻马店市情的分析, 并借鉴郑州、洛阳、开封等周边城市的定位, 我们可以从以下几个方面对驻马店市城市形象进行定位:

(一) 区域整体定位

驻马店市从性质上讲, 应体现国家历史文化名城, 中部地区重要的交通枢纽, 生态宜居、宜商城市的特征。本人从城市营销角度提出驻马店市应尽力打造以“驿马”为标志的“宜居、宜商的生态园林”城市品牌。

(二) 旅游定位

驻马店市旅游定位要体现“人文自然两脉交融”的景观风貌。构建历史文化脉、自然生态脉两条“人”字形景观主脉, 重点开发“一带四区”, 打造特色旅游基地。“一带”指构建沿107国道、京珠高速和京广铁路沿线旅游带;“四区”指嵖岈山生态旅游观光区, 铜山、薄山湖旅游观光休闲区, 天中文化旅游区, 红色旅游、军事体验旅游区。可以通过深入挖掘李斯故里等景观、举办重阳文化节等措施, 展现以蔡国为代表的古国文化;通过开发南海禅寺景观, 展现驻马店悠久的宗教文化;通过开发梁祝故里, 展示以梁祝为代表的民间文化;通过开发宿鸭湖、薄山湖水上旅游线路, 展现驻马店“北方江南, 中原水乡”的景观风貌;通过开发朱沟革命根据地和杨靖宇将军纪念馆, 展现驻马店的红色文化。

(三) 投资环境定位

投资环境定位, 主要考虑城市产业发展战略定位, 驻马店市可以以现有食品加工产业、能源和煤化工产业、医药产业、轻纺产业、建材产业等现有五大优势产业为依托, 以最大限度地综合利用、综合开发为手段, 突出高新技术产业特色, 延伸产品链条, 兴建大型物流配套加工基地。注重培植产品研发创新、产品质量检测、网络信息资源共享等较高层次的产业发展创新体系。逐步建设与特色产业相配套的市场体系, 形成以特色产品为支撑, 集培训、研发、制造、仓储、配送为一体的区域性高新产业基地。

(四) 宜居定位

完善中心城区内部绿化系统, 改善城区外部生态环境, 形成生态网络, 将驻马店建设成为生态健全、环境优美、宜居宜商的生态园林城市。

基于以上分析, 驻马店市应依托丰富的资源, 重点发展优势产业, 充分发挥自身优势, 准确的选择目标市场和定位, 加快城市营销进程, 实现本市经济、社会快速、健康发展。

摘要：随着城市间竞争的加剧, 城市营销逐渐被重视, 已经成为城市提升竞争力的利器。作为中部地区的农业城市, 驻马店市也需要通过制定合适的城市营销策略提高城市的竞争力。本文在分析驻马店市城市营销环境概况的基础上, 提出了驻马店市城市营销的目标市场选择和定位, 以期加快驻马店市城市营销的进程。

关键词：营销环境,目标市场,定位

参考文献

[1]张娟.南阳市城市营销SWOT分析.南阳理工学院学报[J].2010 (5) :106-109

[2]邢红央.南阳市城市营销战略研究[学位论文].河南大学:2009, 15-16

[3]郭国庆、刘彦平.城市营销提升核心竞争力.人民日报, 2004 (5) :25

[4]驻马店市2011年政府工作报告

目标消费市场定位 篇8

黑龙江省位于中国东北部,是中国位置最北、纬度最高的省份,东西跨14个经度,南北跨10个纬度。北、东部与俄罗斯为界,西部与内蒙古自治区相邻,南部与吉林省接壤。全省土地总面积47. 3万平方公里( 含加格达奇和松岭区) ,仅次于新疆、西藏、内蒙古、青海、四川,居全国第6位。

特殊的地理位置、气候条件、人文历史赋予黑龙江省非常丰富的旅游资源。高山、峡谷、森林、火山、江河、湖泊、海滩、温泉、冰雪、野生动物世界十大自然风景旅游资源中,黑龙江省占有9项,生态资源丰富多样,主要包括:

1. 大冰雪。哈尔滨国际冰雪节与日本的札幌雪节、加拿大的魁北克冬季狂欢节和渥太华冬乐节齐名,是世界上内容最丰富、气氛最热烈的冬令盛典之一。哈尔滨冰雪迪士尼游园会是世界唯一的冰雪版迪士尼,太阳岛雪雕博览会等冰雪主题公园的建筑规模和艺术水准都居世界先进水平。

2. 大湖泊。黑龙江省湖泊星罗棋布,境内共有大大小小的湖泊640个。其中比较著名的有亚洲最大的界湖———兴凯湖、世界第二大高山堰塞湖———镜泊湖、天然水禽狩猎场———连环湖等。

3. 大林海。黑龙江省森林覆盖率达45. 7% ,林地面积居全国首位,建有104个森林公园,已开发登山、徒步、森林浴、漂流等多种旅游项目。

4. 大熔岩。黑龙江省境内有16个火山群,80多座火山,火山旅游资源特色显著,最著名的是五大连池和镜泊湖火山区。五大连池世界地质公园内分布着新老期火山14座,拥有世界上保存最完整、分布最集中、品类最齐全、状貌最典型的火山地质地貌。

5. 大界江。黑龙江省拥有黑龙江、乌苏里江与俄罗斯相邻的两条大界江,长达2300多公里,充满了原始、古朴、沧桑、神秘的色彩。现已开发黑龙江探源、萝北界江三峡、同江三江口等6段界江旅游线。

6. 大湿地。全省湿地面积867万公顷,占全省国土面积的近1 /5,有国际重要湿地7处,占全国1 /6,居全国之首。扎龙国家级自然保护区是世界最大的芦苇湿地,也是丹顶鹤在中国北方的栖息地。

7. 大油田。大庆是中国最大的油田和重要的石化生产基地,这里有全国第一口油井、现代化的生产设施、油田历史陈列馆、铁人纪念馆等,拥有石油工业旅游的特殊资源。

8. 大农场。黑龙江省是中国重要的粮食产区,拥有110多个农牧场。现代化生产作业的大农田、高科技的农业示范园区、绿色无污染食品都是难得的旅游资源。

以上旅游资源中,大冰雪、大湖泊相关的旅游产品线已经开发得非常成熟; 大林海、大熔岩等旅游资源均已经开发出相对成熟的旅游产品线,而对大界江、大湿地、大油田、大农场等旅游产品线开发正在积极地探索中。

二、黑龙江与吉林、辽宁、内蒙古旅游资源优势比较

黑龙江省地理位置与吉林、辽宁、内蒙古邻近,气候环境类似,但是各自的旅游资源禀赋不同,各有特点和优势。

吉林省的旅游项目主要集中于长白山天池、延边跨境、长影城、松江雾凇、查干湖捕鱼等; 辽宁省的旅游亮点在滨海游、清盛京故宫、温泉、千山及本溪水洞; 内蒙古自治区草原民族游、根河湿地国内最大; 黑龙江省冰雪类旅游资源开发最优最久,火山熔岩及冷泉矿泥项目独有,镜泊、兴凯二湖东北地区同类最胜,林都伊春乃北方绝佳避暑胜地。

因此,在对黑龙江省旅游目标市场重新定位及宣传的过程中,应着力宣传黑龙江省与周边省份的不同之处。只有发挥各自优势,在竞争中合作,在合作中竞争,才能避免一窝蜂式的、重复的、无序的、相互倾轧的、低层次混乱竞争。

三、对黑龙江省旅游目标市场的重新定位

黑龙江省游客资源市场分为国内游客和入境游客,其中国内游客又分为本省游客和外省游客。

据国家统计局黑龙江调查总队统计,2013年,黑龙江省旅游接待总人数2. 92亿人次,同比增长14. 87% ; 其中,国内游客2. 9亿人次,比上年增长15. 2% ,国内游客中的70% 以上是本省游客; 国际游客153万人次,比上年下降26. 4% ,国际游客中60% 以上来自俄罗斯。旅游业总收入1385. 92亿元,比上年增长6. 58% 。旅游业总收入相当于全省GDP的9. 64% 。

从以上数据看,旅游业对全省经济的贡献率稳步加大,但是游客构成比例失调,国内游客以省内游客为主,国际游客以俄罗斯游客为主。因此,对于黑龙江省旅游目标市场重新定位,总体指导思想应以积极扩大国内游客市场为主,发展入境旅游要量力而行。

( 一) 针对入境游客重点发展购物游及溯根游

1. 购物游

黑龙江省的旅游资源对于入境游客并没有太大的吸引力。首先,对于俄罗斯游客而言,黑龙江的“大”根本不足以和横跨欧亚大陆的俄罗斯相比,所以,入境俄罗斯游客基本上以购物为主。其次,对于受汉唐文化影响较深的日韩等亚洲国家游客而言,来到中国首选的是历史文化感厚重的西安、北京、南京等地,就休闲时尚国际化而言,选择的通常是上海、苏州、杭州、深圳、广州等地。

针对购物游的外国游客,建议黑龙江省涉外的商贸企业以及宾馆餐饮场所尽可能提供无障碍贴心服务,如有员工能运用俄、英、韩、日四种语言与游客进行交流,或在交通标志、游客须知、菜单、价格牌上标注四国语言,使外国游客在黑龙江省旅游购物过程中真正体验到方便。

2. 溯根游

黑龙江省比较独特的旅游资源为犹太人历史遗迹。历史上,哈尔滨一度成为远东地区最大的犹太人聚居中心,大约两万犹太人先后在这里生活近一个世纪的漫长历程,留下了大量犹太风格的建筑以及文化遗产。如今,哈尔滨犹太人及其后裔遍布世界各地,他们视哈尔滨为其再生之地和第一、第二故乡,他们十分关注哈尔滨的城市建设、经济和科技发展。在以色列很多城市,美国的纽约、旧金山和洛杉矶,澳大利亚的悉尼和墨尔本,俄罗斯的莫斯科等地都有原居中国犹太人协会。他们经常组织聚会,出版刊物,撰写回忆录,一些年已古稀的老人把能再回哈尔滨看一看作为最大的愿望,他们也教育他们的子孙后代能为哈尔滨的发展做贡献。因此,可着力挖掘那段历史,保护、修缮犹太人建筑,吸引世界各地的犹太裔到黑龙江寻根以及投资。

( 二) 针对国内游客发展多样化的特色游

1. 冰雪游

仅2014年春节假日,黑龙江省共接待国内旅游者2284. 79万人次,占全年接待总人数的1 /10,较上年同期增加了406. 38万人次,同比增长21. 6% 。实现国内旅游收入为121. 64亿元,较上年同期增加了17. 27亿元,同比增长16. 5% 。对于来自华东、华南、华中地区( 人多域小) 的国内游客而言,黑龙江省夏季的凉爽 冬季的冰雪是极具吸引力的。创办于1985年的哈尔滨国际冰雪节是瑰丽异常的一场狂欢盛宴,从深层次来说,这种耗资巨大、回收期长、受气候等不确定因素影响大的项目,只有人口基数大且经济久在上升通道的中国才有能力做到。同时,也可以着力开发大油田、大森工、大农场等旅游项目,给南方游客以独特的视觉感受和科普知识。

2. 寻根游

来北大荒插过队的知青一代绝对是不可忽视的优质客户群体。据统计,当年赴黑龙江的外省知青共计33万余人,其中北京知青9万余人,天津知青4万余人,上海知青16万余人,浙江知青4万余人,他们基本都处在退休或即将退休的年龄,属有消费能力且有休闲时光的群体。在北大荒屯垦戍边的那些青葱岁月,在黑土地上撒落的爱与激情,知青们是永远不会忘记的。因而应开发“北大荒”寻根游,知青们通常会在黑龙江停留3 - 5天的时间,不但能在吃住行购方面直接拉动当地的经济,还有可能吸引到他们对当地投资。

3. 自驾休闲游

据统计,2013年前三季度,黑龙江有25. 5万的游客通过自驾出行,比上年同期增长5. 8。其中,本省居民占95. 2% 。自驾已成为仅次于火车的第二大出行方式,并呈逐年增长和日益普及的趋势。

对于本省游客而言,有足不出省的大湿地、大草原、大火山,应大力发展城市周边自驾休闲游,以及博物科技文化游。

4. 少数民族风情游

黑龙江省是一个多民族、散杂居边疆省份,全省共有53个少数民族,其中达斡尔、锡伯、赫哲、鄂伦春、鄂温克和柯尔克孜6个世居少数民族人数最少,最有鲜明民族特色。达斡尔族人口4. 3万,其余5个民族人口不足万人。赫哲族有3910人,为黑龙江省独有民族,鄂伦春族3871人,占全国鄂伦春族人口的52% 。全省共认定少数民族聚集村680个,可以在其中选择交通便利、有丰富非物质文化遗产继承的少数民族乡村开展少数民族风情游。

5. 大学生团体游

黑龙江是一个高等教育大省,共有普通高等学校80所,其中普通高校中本科院校37所( 民办11所) ; 高职( 专科) 院校43所( 民办7所) 。截至2015年6月,全省高校学生总数103. 7万人,高校教职工7. 72万人。面向高校,将学生市场激活,尽管学生的消费能力有限,但毕业数年内,他们将成为旅游消费市场的重要群体。尤其是外省在黑龙江读书的学生,他们是家人朋友了解黑龙江的窗口,在校期间在黑龙江旅游,毕业以后还会拖家带口再回来游玩。

四、黑龙江省旅游推广的创新策略

( 一) 加强网络宣传

黑龙江省旅游业的宣传推介方法仍以传统硬性广告为主,旅游产品的推广方法仍趋于老套,主要在电视、广播、报纸、网站等媒体上投入广告,耗资巨大,缺乏个性,缺乏精准捕捉性、用户黏性和互动性。现在是移动互联时代,也是社交自媒体时代。旅游业的宣传推介也应适应新时期下用户新使用习惯。

首先,应着力开发旅游资讯资源的掌上客户端app,以供游客下载使用,该app除了可以检索查看本省旅游资讯以外,还应具有互动功能,以及后台统计分析功能,要在用户体验( 即易用性、适用性、耐用性、美感、心理诉求等方面) 上下足功夫。

其次,充分运用互联网技术,大力发展微信、微博、朋友圈等互动式社交自媒体工具营销。在社交媒体上注册一系列的旅游公众账号使之活化,坚持内容为王、原创为主的原则,制造可供持续传播的话题。

( 二) 与南方省份实现市场互动、客源及信息互换

地处边陲寒带的黑龙江省的旅游资源与地处长江中下游的南方省份气候环境、地况地貌迥然不同。南方经济发达省份既是黑龙江省旅游资源的目标客源地,又是黑龙江省居民主要的国内旅行目的地。因而,政府间可以积极磋商运作传统媒体上宣传资源的互换,以及南北景区间联谊为合作伙伴关系,在各自景区内为对方宣传推广,可以获取对方所在地居民游客资源。

( 三) 面向高校学生开展宣传推介

面向高校可以举办一些吸引大学生眼球的活动。比如海选黑龙江旅游的高校形象大使,各高校设立分赛区。为了保证活动的广泛参与性,可以在关注赛事的同学群体中同时举行趣味性的黑龙江旅游知识大赛,设置尽可能多的获奖人数,奖品为景区门票。此外,应向非旅游专业学生推介导游从业人员资格证书认证考试,一方面可以为地方储备导游人才资源,另一方面,使这些有兴趣自发的非专业考生成为黑龙江旅游的宣传员。

对大学生群体,在普遍实行半票的同时,有条件的地区应由政府财政进行进一步补贴,将学生门票进一步降低,直至象征性的一折或免票。旅游业要算大账,算长账。门票降下来了,游客自然就多了,周边配套行业就繁荣起来了。杭州西湖景区免票,每年少收入门票2000万,但和随之而来1200多亿的旅游总收入相比,经济效益和社会效益要大得多。

( 四) 促进旅游业与文化产业融合发展

首先,努力将旅游与文化有机对接,不断丰富文化旅游产品的形式与内容,在更大范围促进娱乐表演、节庆会展、工艺美术等文化产业的发展。其次,突出地域特点和文化特色,创新节目创意和演出形式,打造优秀旅游演艺节目,注重增强活动中游客的参与性,满足游客体验生活、体验文化、体验民俗民风及求知求乐的愿望。第三,扶持以黑龙江为取景地的影视、记录片及小说等文艺作品的创作。如莫言获奖后,山东的高密县掀起了“红高粱旅游”,而《卧虎藏龙》《夜宴》燃爆了竹乡安吉的旅游热。再比如,两季《舌尖上的中国》记录片,除了撩动国人的食欲味蕾外,还让无数自诩“吃货”的美食爱好者展开跨省味觉感官深度游。

参考文献

[1]李国鑫.经济危机下的黑龙江旅游产业发展报告.黑龙江产业发展报告[R].北京:社会科学文献出版社,2013.

[2]艾书琴.黑龙江社会发展报告(2014)[R].北京:社会科学文献出版社,2014.

[3]张新颖.黑龙江经济发展报告(2014)[R].北京:社会科学文献出版社,2014.

[4]宋瑞.2013—2014中国旅游发展分析与预测[R].北京:社会科学文献出版社,2014.

[5]赵蕾.2013—2014年黑龙江省旅游经济运行分析与预测[R].哈尔滨:黑龙江省社会科学研究院,2014.

目标消费市场定位 篇9

关键词：音乐,高等职业教育,培养目标及人才定位,复合型人才

民办高等音乐职业教育机构是几年来出现的一种新的高等音乐教育形式。此前,我国传统的高等音乐教育主要有两种形式:一种以中央音乐学院、中国音乐学院及上海音乐学院等为代表纯学院式的高等音乐教育学府,每年从全国只招收少量拔尖人才,为国家级和省级乐团和歌舞剧院(团)培养高级音乐演唱(奏)家和各类从事音乐理论(包括作曲)研究的理论家和作曲家;另一种就是在各级高等师范大学(学院)设立的音乐学院(系),他们以培养各级音乐教师和各类从事音乐教育的人才为培养目标。随着改革开放深入,特别是中央提出“文化事业要大发展、大繁荣”的方针后,各类文化企事业单位迅速兴起,并逐渐繁荣,加之人们在经济物质生活得到改善后,对精神文化生活的需要日愈强烈的形势下,社会需要大量的能适应当前文化市场需要的大量的高等音乐人才,这显然是上述两类高等音乐教育机构所能够完全胜任的,因此,各类高等音乐职业教育机构营运而生了。

民办高等音乐职业教育机构,作为一种新兴的教育机构,其首先遇到的问题或者说首先需要解决的问题,就是如何根据自己的特点,来确定自己的培养目标及市场定位的问题。

我院是我省第一所经国家批准的正式民办职业院校,办校几年来,我们遵循以市场为导向的原则,首先对省内的各级各类文化市场的状况,以及市场对高等音乐人才的需求状况,并结合近几届毕业生的就业去向,进行了调查分析和研究,从中得出了初步结论,现将研究的思路、步骤方法及结果报告如下:从文化市场的繁荣和发展,看民办高等职业教育机构的培养目标和市场定位。

为了,准确地确定民办高等音乐职业教育的培养目标和人才定位,我们首先从调查分析我省文化市场的形势和对高等音乐专业人才的需求状况为切入点,结合我省的现阶段的高等音乐教育状况,以市场为导向的新的人才培养理念为指导,对省内各级市、县和区(乡)级文化市场进行了调查。我们曾先后对省会石家庄、唐山市和承德市的文化企事业单位的种类、数量进行了抽样调查,从而估测全省市级单位的文化市场概况。为了了解县级(或县级市)的文化市场状况,我们选择了石家庄市的正定县、张家口市宣化县,和和邯郸市的涉县县城及下属的六个乡(镇)作为抽样调查对象,从中可窥视全省广大县、乡的文化市场状况。同故宫上述调查分析认为,当前各市(地级市),县(各县级市)区(乡)的文化企事业单位迅猛发展,无论从数量上、种类上及规模上都呈增加,发展态势,它们需要各类高等音乐专业人才,这就为高等音乐专业人才提供了广阔的发展空间和就业渠道。

从文化市场对高等音乐专业人才的需要状况看民办高等音乐职业教育机构的培养目标及人才定位。

通过对本省各级市、县、乡的文化市场调查和了解,文化企事业发展不仅仅是数量的增加,而更重要的种类的增加和文化企事业单位呈现多样化的发展态势,过去市、县的文化单位只是文化馆、群艺馆、电影院、录像厅等单位和场所,现在文化单位部门随着文化单位体制的改革的深入,经过人才和资源的整合和重组,成立了各种各样的演出公司,文化传播公司,影视制作公司,音像制作公司(工作室),随着个体和个人资本的渗入又出现了大量个体的音乐人和经济公司(人)。此外,近年来,群众歌咏和唱红歌的开展,市、县、区及各社区如雨后春笋般成立了合唱团、艺术团,这无疑也需要大量的音乐专业人才组织和指导。这次人才的培养和输入无疑也需要由高等音乐职业教育机构来承担。

在对上述市、县和区(乡)的调查时,我们也对一定数量,有代表性的文化企事业单位的人才需要状况进行了问卷调查,他们都从本单位的业务需要出发,对人才专业水平和能力提出了要求,从调查问卷的结果来看,对高等音乐专业的学生要求,除了掌握一定声乐歌唱技能外,还需要有能适应其它需要的能力,如在演出公司做演员,除能在声音上达到一定专业水准外,还必须有一定舞台表演所需的能力和技巧,如舞台表演、化妆,还要有一定的组织能力、辅导能力。所以,用人单位需要的是既有一定专长,又有广泛的知识,适应能力强,还要有一定的组织能力的复合型人才。

从几年毕业生就业去向看,民办高等音乐职业教育机构的培养目标和市场定位。

为了确定民办高等音乐教育机构的培养目标和市场定位,我们除了对当前的文化市场进行了调查分析,和展望外,我们还对我院子2002年以来的历届毕业生的就业去向进行了回顾性调查,从调查结果看,毕业生就业渠道是多种多样的。以07届为例,毕业生就业大部分还是从事自己的专业或与自己专业有关联的单位,其中有的在各类文工团和演出公司、文化传播公司、从事音乐表演工作,有的在中小学和幼儿园从事音乐教育工作,有的子啊省、市电视台做节目主持人、还有的在各类大型企业做文化宣传工作,还有的自己创业,成立了音乐工作室,还有的响应国家号召回乡里当“村官”,帮助村民开展文化宣传活动。事实表明,音乐专业有广阔的就业渠道,使我院音乐系的就业率,每年都达95%以上。

通过对几年来毕业生就业情况的回顾分析,从客观上呈现了我院(系)的培养及市场定位。这种结果,与我们通过调查的研究所得出的结论吻合的。