消费者市场（精选12篇）
消费者市场 篇1
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场, 是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场, 它是市场体系的基础, 是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品, 并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而, 研究消费者细分标准、方法、程序, 对于开展有效的市场营销活动至关重要。
一、细分消费者市场的变量
市场由购买者组成, 他们在各自的需求、资源、地理位置、购买态度以及购买实践方面都可能不同, 这里面的任何一个变量都能用来细分一个市场。
主要有四类, 即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。将这些常用的变量主要规划为两大类型:一种是根据消费者特征细分市场, 经常使用的变量是地理、人文统计、心理特征等;另一种是通过顾客对产品的使用即反应进行市场细分。
1、地理细分要求把城市场划分为不同的地理区域和单位, 如国家、省、城市、地区、县、城镇、街道等。企业可以在一个或多个地理区域开展业务, 甚至面向国际化的市场, 在进入地理区域之前, 首先对地区之间的需求和偏好以及差异进行很好的调查和研究。另外, 人口密度不同, 消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。
2、人文统计因素是将市场按照人文统计变量如年龄、性别、收入、职业、教育、家庭人口数、家庭生命周期、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层和社会阶层为基础划分为不同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础变量, 其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用情况经常与这些人文统计变量有非常密切的关系;另一个理由是人文统计变量比其他类型的变量更容易衡量。人文因素年龄的不同阶段 (注意心理年龄) 性别 (往往用于服装、化妆品、杂志, 近来深入到香烟、汽车等) 家庭人口及生命周期收入 (要注意心理收入, 如低收入者不一定购买便宜货) 职业教育宗教与种族民族与国籍, 注意多种属性的人口统计细分。
3、心理细分中, 根据购买者的生活方式或个性的特点, 将消费者划分成不同的总体。企业对于消费者的生活方式和性格方面的差异越来越关注, 主要原因就是在同一人文统计变量群体中的消费者可能表现出反差极大的心理特性, 而这些心理特征可能导致差异极大的消费状态。消费者的人口特征和关于产品的使用情况等方面的数据, 因大多偏向于事实行为, 在测量时相对容易收集, 而心理特征方面的数据在测量时, 通常有一定的难度。行为细分中, 根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应, 将他们划分为不同的群体。行为变量-时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度, 是建立细分市场至关重要的出发点。
4、行为细分消费者的反应和行为具有差异性, 这种差异性是细分市场至关重要的出发点。行为细分中, 根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应, 将他们划分为不同的群体。行为变量-时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度, 是建立细分市场至关重要的出发点。
二、进行市场细分的方法
1、完全的市场细分, 因为每位购买者的需求与欲望都有所不同而营销人员针对每一购买者制定个别的营销方案的市场细分方法。
2、地理市场细分, 是将市场分成不同地理区域的市场细分方法。
3、收入细分, 是指根据消费者的不同收入水平细分市场。它是汽车、游艇、服装、化妆品及旅游等产品或服务的常用方法。
4、消费心态细分, 是指以消费心态变量细分市场, 即根据购买者的社会阶层、生活方式或人格特征, 将其划分为不同的群体。处于同一人口统计细分的人们, 可能具有不同的消费心态特征。
5、多重标准细分, 指大多数公司采用两个或两个以上组合的变量来细分市场, 他们主要使用地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量来首先划分出一个联合细分市场, 其中每个变量再被划分成若干层次, 这样每一个消费者必然会属于这些细分市场中的一个。综合这些细分市场中的消费资料, 可以估计出各个市场的利润潜量。
6、聚类细分, 指按不同的群体特征对购买者群体进行市场细分, 如公司根据聚类细分的要求, 按购买者的不同年龄状况、爱好、消费习惯、品牌偏好做出的市场营销战略选择。
7、行为细分, 是指根据购买者对产品的认识、态度、使用与反应等行为, 将市场细分成不同的群体。
三、市场细分化程序
通过访问典型的消费者, 从中发现对这些消费者做出购买决定起影响作用的变量等级。
确定主要细分市场是否有正规程序可循, 这里介绍一个营销机构使用的共同方法, 这个方法包括3个步骤:
第一步, 是调查阶段, 调查人员与消费者进行非正式的访谈, 并将消费者分成若干个专题小组, 以便了解他们的动机、态度和行为, 并收集有关产品属性极其重要性的等级、品牌知名度和品牌等级、产品的使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量等内容。
第二步, 是分析阶段, 研究人员用因子分析的方法分析获得的资料, 剔除相关性很大的变量, 然后使用聚类分析的方法划分出差异最大的细分市场。
第三步, 细分阶段, 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯等变量划分出每个群体, 并根据不同的特征给每个细分市场命名。
四、消费者市场分析需要注意的问题
1、注意细分变量的动态变化。市场细分标准不是一成不变的, 企业应根据市场的变化, 树立动态观念。消费者的年龄、收入、家庭规模等会随着时间的推移而不断地变化, 他们的习惯与爱好也会随年龄的增长和阅历的积累而有所变化。要树立动态观念, 随时研究其变化, 以便及时调整营销策略。
2、消费者市场细分的四种因素往往相互影响, 不能截然分开, 在进行市场细分时, 可以按一个标准细分市场, 但大多数情况下是以多种标准结合起来细分。这种划分就是把地理、职业、收入、年龄、心理、行为等因素综合起来进行。
3、市场细分不仅是一种重要理论, 更是一门综合性的技艺, 它是以市场调查研究和市场预测为基础, 对市场进行分析研究, 从而找出市场的不同特性, 以便更好地满足消费者需求。
摘要：对近年来较为常用的消费者市场细分方法进行了阐述, 具体方式包括对消费者市场分析方法的因素变量类型, 具体细分方法, 标准细分程序的分析。
关键词：变量,细分,程序
参考文献
[1]王冰.IMI消费行为与生活形态年鉴.1995年版
[2]汤雪梅.市场细分研究的革新——定性消费者价值分类研究的理论和应用.2005-7-16
[3]张鸿.精准的市场细分和消费者需求定位.2007-7-25
[4]企业进行消费者市场细分应注意的问题.http://www.yy21.net/news/yl/48129476386.html
消费者市场 篇2
您好！我是唐山银泰百货有限公司访问员。我们正在进行一项有关唐山市消费者商业消费行为的市场调查，我们非常希望了解您的看法和意见。您的意见对我们非常重要。谢谢您的支持和配合！
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□电视/广播电台□报纸/杂志□户外/公交/电梯/社区广告□短信/海报/DM单□微信/微博平台
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暑期IT市场消费者需求调查 篇3
虽然大家对价格的要求千差万别，不过在另外一项“注重什么”的调查中，大多数人选择了“性能”和“质量、服务”，而选择“外观、体积和品牌知名度”的人则少于三成，大学生务实的一面再次体现，同时也预示着移 动PC有可能会比较受大学生欢迎。
数码影像产品
目前数码相机市场呈现出以下几个特点：第一，300万像素的产品成为市场的主流选择，各大厂商也把300万像素产品作为入门级产品主推，而200万像素的低端数码相机新品逐渐变少；第二，厂商有意降低高端产品门槛，对500万像素新品的功能进行了简化；第三，价格下降幅度明显，据估计，500万像素的主流数码相机价格将降至4000元至5000元之间。
调查显示，近期消费者对数码相机的需求呈现着个性化色彩，34％的被访消费者仍然选择3000元以下的低端产品。有40％的被访消费者青睐3000－6000元价位的数码相机产品，而这一价位正好与300万像素的市场主流产品相吻合。另有23％的被访消费者选择6000元－10000元之间的数码相机产品，可见中高端产品市场在暑期也不会很寂寞。
今年数码摄像机市场的价格战亦悄然展开，现在很多电脑城或电器商场都已经开始了对数码摄像机的降价促销活动，一些低端产品的价格直逼数码相机。从调查结果来看，4000元以下和4000元－8000元的中低端产品是暑期消费的热销产品，两者的消费者选择比例高达96％。
掌上数码产品
MP3
什么样的MP3播放器大家会在暑期里准备购买？本次调查中，约有50％的被调查者愿意把音质放在首要位置，而外观和小巧程度居然排在第二位(约21％)，超过价格因素(约占15％)。只有14％的人认为功能是他们选择MP3播放器的首选因素。
多少钱的MP3您可以接受？我们的调查显示：300－500元价位，500－800元价位，800－1000元价位几乎平分秋色，各占约30％的比例。这也从另一个方面说明了MP3价格在消费者心目中已经不再像过去一样敏感。只有不到10％的被调查者愿意选购1000元以上的产品。
存储容量多大的MP3消费者愿意购买？近43％的被调查者认为他们想买128M的MP3，有28％的被调查者认为64M是他们的首选，另有26％的人打算自己暑期购买MP3的存储容量超过128M。而不到3％的被调查者认为他们会购买32M容量的MP3播放器。
手机和数码附件
2003年的手机市场无疑是一个彩屏手机的天下，即使对于消费水平不高的学生族来说，也是其首选，大约占调查人群的42％。同样代表个性选择的和弦，居然很意外地在学生中反映很小，只有10％的人买手机时对和弦有特别要求。但是彩屏手机耗电一直是困扰着众多手机玩家的问题，可是在调查中意识到此问题的人并不多。在你最在乎手机的什么性能的调查问题中，选待机时间的只有6％，其它几项分别是信号强弱31％，外形42％，功能丰富21％。
价格无疑是最敏感的问题，对于经济来源有限的学生族更是这样，可是很多人对手机功能和要求越来越高。这次调查发现，在校园里的学生中也有不少是爱玩手机的发烧友，他们不希望手机只是够用就行，而要求手机能够拥有更多能够娱乐的功能。同样令人比较吃惊却在意料之中的是，尽管国产手机在价格上占有明显优势，但是明确表示首选国产品牌的调查者也没有超过10％，首选国外品牌的还是达到43％，剩下的人则表示对品牌无所谓。
近期如果买手机你会考虑多少钱价位的？大多数人的心理价格底限是2500元。89％的人选择1500元以下和1500－2500元的手机产品，仅有11％的人愿意选择高于2500元的手机产品。
板卡与配件产品
CPU
对于DIY用户来说，选购CPU是攒机首先要考虑的问题。目前市面上的CPU主要有Intel和AMD两种品牌。尽管Intel的价格要相对高一些，但在本次调查中我们发现，大约有75％的被调查者打算购买Intel的产品，有25％左右的被调查者表示会选择AMD的CPU。而VIA CPU这一项则完全没有人选。
在购买CPU的时候，什么样的价位是大家最能接受的呢？调查发现，约51％的消费者打算购买价位在500－800元之间的CPU，800－1500元之间的CPU也受到不少人青睐，约占被调查者的38％，只有约10％的人希望选购超过1500元的CPU，这些CPU多是高性能的CPU。令人惊异的是，在众多被调查者中，几乎没有人打算选择价格在500元以下的CPU，从另一个角度说明了人们今年暑期对于CPU性能的期望值还是比较高的。
显卡
显卡对于整个计算机的3D图形性能的影响很大，但读者到底是在乎显卡的显示芯片，还是更在乎显卡的品牌呢？在本次调查中，约68％的消费者在购买显卡时既看显示芯片，也注重显卡的品牌。而约12％的消费者则根本不看显卡的品牌，只认显卡的图形芯片(GPU)。约19％的被调查者则表示对此没有概念，主要是听朋友或经销商的介绍来决定如何购买。
主板
主板也是本次调查中消费者非常关心的一类产品。只有不到9％的消费者表示，他们不在乎品牌，只要主板便宜就好。与此形成鲜明对比的是，近30％的被调查者认为，他们会选择名牌中的低价位产品。更有约25％的人认为，只要是名牌就好，不在乎价格。35％的被调查者则表示，要参考媒体后再做决定。这说明，更多的读者一方面不迷信名牌，一方面也不是单纯追求低价，很多读者表示希望看到媒体的横向评测结果，这说明消费者在选择的时候趋于理智。
显示器
你会选择CRT还需要液晶显示器？超过55％的被调查者表示，他们愿意选择CRT显示器；45％左右的人表示选择液晶显示器。当然，这可能和被调查者中有不少是学生的原因有关，因为绝大多数上班族的选择都是液晶。但是不管怎么说，价廉物美的CRT显示器还是有其生存空间。
在购买显示器的价格方面，所买LCD价格在2000元及2000元以下的人为数不少；2000－3000元之间也有不少支持者，二者几乎相当。而喜欢3000元以上的人则只有前两者的各一半左右。CRT则呈现一边倒的比例——绝大多数的人钟情1500元以下的产品，超过2000元，则乏人问津。
在LCD显示器的选择中，超过60％的人把价格因素放在了首位，这说明LCD的价格依然是大家最关心的问题。而被一些厂商大肆宣传的“响应时间”则排在第二位，大约有25％的被调查者把这个排在首位。
硬盘
在本次调查中，最有争议的就是硬盘的选择。约有45％的人把容量做为其暑期购买硬盘的首选要素。30％的人则认为应该首先考虑速度。20％的人则认为安全是首要因素，但很多人则认为数据的安全虽然重要，但是购买时很难知道到底哪种硬盘更“安全”。只有5％的人认为价格最重要。更多的人认为硬盘价格比较透明，需求是最重要的。
光储
如果您购买光储产品，什么样的因素是您首要考虑的呢？在本次调查中，超过52％的人认为读盘/刻盘能力最重要。成为众多消费者的首选。而“光头寿命”则排在第二位，达到21％。而“速度”则排到了第三位，不到15％。只有不到12％的被调查者最关心价格。
今年夏天，您会购买什么样的光储设备？是CD－ROM还是DVD－ROM？是CD－RW还是COMBO？约40％的被调查者希望购买DVD－ROM，而26％的被调查者则认为他们打算购买CD－RW。19％的被调查者认为COMBO会是首先考虑的，而只有15％的被调查者表示还是会选择价格低廉的CD－ROM产品。
外设产品
打印机墨盒、扫描仪
在对外设的市场调查中，我们发现，在购买打印机墨盒时，因为价格问题，选择兼容墨盒和原装墨盒的各占一半。在购买墨盒时，有60％的人会选择喷墨头与墨盒分离设计的，而40％的人会选择喷墨头与墨盒一体设计的。约65％的人接受购买家用喷墨打印机的价位在500－1000元，而愿意买1000元以上的消费者则很少。对不经过PC直接与数码相机相连的脱机打印机感兴趣的占64％，36％左右的人表示不感兴趣。
对于平板扫描仪，67％的人能接受的价位在600－1000元。会购买1000元以上产品的消费者则很少。65％的人买扫描仪时，不会选择可扫描照片底片的，因为价格会高一些；81％的人认为扫描仪精度够用就好，很少人会为了追求高精度而花银子。
移动存储
在我们的移动存储调查中，39％的消费者表示闪存盘足以满足他们的需求；11％的消费者是闪存盘与移动硬盘配合使用的；6％的消费者考虑近期购买移动存储产品；约22％的消费者使用其它的移动存储方式，如手机、数码相机等。不过还有约22％的消费者认为自己不需要移动存储产品，近期也不考虑购买。
对于消费者选择闪存盘首要考虑事项，约44％的消费者选择了容量，33％的消费者选择价格，选择外形的消费者比例为11％，最在意速度、售后的消费者比例均为6％。
不同市场类型的消费者剩余 篇4
关键词：线性需求,消费者剩余,完全信息静态博弈
引言
福利经济学研究的是社会福利(社会总剩余)的帕累托改进以及社会福利中消费者剩余与生产者剩余的平衡问题,近年来受到了学者们普遍的关注。政府进行制度设计和宏观调控时,将考虑到不同的市场情形的社会福利差异,以及生产者利润和消费者剩余的权衡问题。本文试图研究完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争各种市场类型的消费者剩余。我们有如下一些基本假设:第一,为简单起见,需求函数设为线性函数P=a-b Q(a>0,b>0),其中P为价格,Q为需求量;第二,为用博弈论分析的方便,参与竞争的各厂商均假定为实力相当的厂商(它们同时决策),市场竞争的程度用参与博弈的厂商的数量来表示,厂商越多则竞争越强垄断越弱;第三,假定各厂商追求的目标是收益最大化。我们首先用微分的方法给出一个垄断厂商市场情形的总产量,价格,总收益和消费者剩余。然后用完全信息静态博弈的方法研究了n厂商市场情形的同样问题。最后把各种市场情形的消费者剩余归纳为统一的函数,并分析了这个函数的相关性质。
一、一垄断厂商市场情形
设垄断厂商面对线性需求函数P=a-bQ(a>0,b>0),其中P为价格,Q为需求量。
线性需求函数下厂商的产量决策图
二、n厂商市场情形
假设n厂商1,2,…,n生产同样的产品,面对相同的线性需求函数P=a-bQ(a>0,b>0),其中P为价格,Q为需求量。它们各自选择产量,以使自己的得益最大。设厂商1,2,…,n的产量分别q1,q2,…,qn,则市场总产量为Q=q1+q2+…+qn。n厂商同时决定自己的产量,即它们在决策之前都不知道对方的产量。设n厂商的得益就为它们的销售收益,分别为:
容易看出,n博弈方的得益(收益)都取决于其余方的策略(产量)。设(q1*,q2*,…,qn*)是本博弈的纳什均衡,则其中的q1*,q2*,…,qn*是相互对其余方的最佳对策,即在其余方产量既定的情况下,自己所选择的能使自己的收益最大化的产量。(q1*,q2*,…,qn*)必须是最大化问题。
三、结果与结论
最后把一垄断厂商以及n厂商各种市场情形的结果进行综合。我们发现,各种市场类型的总产量、价格、总收益和消费者剩余都可以归纳为统一的公式。
结论1,线性需求函数下,n厂商(n=1,2,3,…)市场情形的总产量为,价格为,总收益为,消费者剩余为。
结论2,在n厂商市场情形,随着厂商数的增加(竞争性增强),总产量将越来越高,最后趋于市场容量(最大可能产量);价格将越来越低,最后趋于0(事实上是趋于生产成本);总收益将越来越少,最后趋于0(事实上是利润趋于0);消费者剩余将越来越多,最后趋于最大可能的消费者剩余。
由以上分析可得如下结论。
结论3,生产者竞争能降低价格,提高产量,增加消费者剩余。
结束语
本文定量研究了一个垄断厂商以及n厂商市场情形的总产量,价格,总收益以及消费者剩余。最后把各种市场情形的消费者剩余归纳为统一的公式。当厂商数n→∞时,市场成为完全竞争市场。从结果与结论的分析可以看出,在完全竞争市场,厂商总产量为市场容量,利润为0,消费者剩余无任何损失。这与经济理论以及现实经济生活是完全吻合的。这也就附带验证了这种分析方法的正确性。本结果具有一定的理论意义。
参考文献
[1]唐小我,曾勇,李仕明,等.管理经济分析——理论与应用[M].成都:电子科技大学出版社,2000.
[2]谢识予.经济博弈论:第2版[M].上海:上海三联书店,复旦大学出版社,2002.
[3]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联书店,上海人民出版社,1996.
联想电脑消费者市场分析 篇5
策
划
书
策划时间：2011年10月10日
策划人：xx
联想电脑消费者市场调查
目录
A.主题
B.调查目的
C.调查背景分析
D.调查单位
E调查对象
F调查方式
G.调查时间和期限 H.调查地点 I.确定调查方式
J.调查总结
K.关于我们，费用总计
一：主题
联想电脑的消费市场调查
二：口号
你联我联你想我想我们选联想
三：调查目的
现在电脑在生活中越来越普及了，而在校大学生有电脑的地方越来越多，我们调查的目的是为了知道联想电脑在现在大学生中的普及状况，为了更好的了解市场。在市场中取得更多的经验，在消费电脑的过程中能够让顾客满意和放心，在顾客和企业中获得最大利益
四．调查背景分析
一、产品概述
二、产业链分析
第一章 联想电脑行业特征分析
三、中国联想电脑行业在国民经济中的地位
四、联想电脑行业生命周期分析 第二章 联想电脑行业发展环境分析
一、宏观经济环境分析
二、国际贸易环境分析
三、宏观政策环境分析
四、中国联想电脑行业政策环境
五、行业运行环境对中国联想电脑行业的影响分析 第三章 联想电脑行业市场分析
一、2006-2010年中国联想电脑市场规模及增速
二、影响联想电脑市场规模的因素
三、2011-2015年中国联想电脑市场规模及增速预测
四、联想电脑市场发展潜力分析
五、市场需求现状及发展趋势 第四章 区域市场分析
一、区域市场分布总体情况
二、重点省市市场分析
三、重点省市进口分析
第五章 联想电脑细分产品市场分析
一、细分产品产品特色
二、细分产品市场规模及增速
三、2011-2015年细分产品市场规模及增速预测
四、重点细分产品市场前景预测 第六章 联想电脑行业生产分析
一、2006-2010年联想电脑行业生产规模及增速
二、2011-2015年联想电脑行业产量产能变化趋势
三、行业领导者的生产现状及产品策略
四、联想电脑行业生产中存在的问题 第七章 联想电脑行业区域生产分析
一、区域生产分布总体情况
二、重点省市生产分析
三、重点省市出口分析 第八章 联想电脑行业竞争分析
一、竞争分析理论基础
二、联想电脑行业竞争格局
三、联想电脑行业市场集中度分析
四、2006-2010年重点企业市场份额及变化
五、竞争的关键因素 第九章 联想电脑产品价格分析
一、2006-2010年联想电脑价格走势
二、影响联想电脑产品价格的关键因素分析
三、2011-2015年联想电脑产品价格变化趋势
四、主要联想电脑企业价位及价格策略 第十章 联想电脑行业渠道分析
一、渠道形式及对比
二、各类渠道对联想电脑行业的影响
三、主要联想电脑企业渠道策略研究
四、各区域主要代理商情况 第十一章 联想电脑行业进出口分析
一、出口分析
二、进口分析
第十二章 联想电脑上游行业分析
一、上游行业发展现状
二、上游行业发展趋势
三、上游行业对联想电脑行业的影响 第十三章 联想电脑下游行业分析
一、下游行业发展现状
二、下游行业发展趋势
三、下游行业对联想电脑行业的影响 第十四章 联想电脑行业用户分析
一、用户认知程度分析
二、用户需求特点分析
三、用户购买途径分析 第十五章 替代品分析
一、替代品发展现状
二、替代品发展趋势
三、替代品对联想电脑行业的影响
五：调查的单位
Xxxxxxxxxxx 六：调查对象
Xxxxxxxxxxxx
七：调查方式: 问卷调查的方式(问卷见附表一)八：调查时间和期限
时间：星期日
期限：一个月之内
九：调查地点
Xxxxxx 十：调查方式确定
我们以问卷调查的方式进行调查，我们选择的访问方式是个人访问和集体访问的方式。
十一：调查总结
1.通过这次的调查我们了解了消费者喜欢联想的消费者居多，而喜欢其他品牌电脑的较少。
消费者选择其品牌的功能齐全、性能完善.消费者更加看重品牌的性价比。性价比是吸引消费者的一个重要因素。
2.在大学生中选择电脑的屏幕大小一般都在14寸左右。
3.对消费者购买影响较大的因素是笔记本的性能，其次是笔记本的质量、价格、娱乐功能和品牌。
而大学生经济条件有限，而其比较实际，所以在购买时选择联想电脑的学生都多
十二：关于我们 组长：xx（总策划）成员：xx（提出调查问卷题）
Xx（制作ppt）
Xx（使用问卷进行调查负责对女生的调查）
Xx（使用问卷进行调查负责对男生的调查）
十三：费用总合计
问卷：20.5元（打印一份 0.5 元 复印200 份元）
0.5+20=20.5元
市场调研（车费）：40元
4*10=40元
总计：20.5+40=60.5
关于联想电脑的调查问卷
题目数：15 我是商务系电子商务一班的学生，现在正在调查关于联想电脑的一些情况。麻烦您抽出几分钟时间配合我们的调查工作，谢谢您的支持。
1.您的性别* A男
B女
2请选择您的性别2.您的年龄* A18岁以下
B 18到30岁
3.您是否了解联想电脑* A听说过
B 一般了解
C 十分了解
4.您主要通过那些渠道了解联想电脑的* A电视网络
B朋友介绍
C报刊书籍
D其他
5.您购买电脑是会考虑那些因素请
A价格优惠，实用
B外型美观，时尚
C 功能多，配置好
D携带方便
6.购买电脑是您希望得到那些优惠请最少选择1项，最多选择2项* A 礼物
B打折
C 免费升级
C免费送货上门
7.您能接受电脑的价位* A 4000以下
B 4000到6000
C6000到8000
D8000以上
8.您使用电脑的主要目的* A 普通上网，学习，办公
B看电影，听音乐等娱乐
C高配置游戏
9.您对联想笔记本电脑外形的满意度* A 不满意
B一般满意
C满意
D很满意
10.您对联想笔记本电脑性能的满意度* A不满意
B一般满意
C满意
D很满意
11.您对联想笔记本电脑质量的满意度* A不满意
B一般满意
C满意
D很满意
12.您对联想笔记本电脑售后服务的满意度* A不满意
B一般满意
C满意
D很满意
13.您认为联想电脑哪些方面需要改进请
A质量
B 外形
C性能
D 售后服务
14.您还知道联想的其他电子产品吗（如手机）* A知道
B 不知道
15.感谢您的作答，您对此调查问卷的满意度* A不满意
B一般满意
C满意
D很满意
小区域市场卷烟消费者行为研究 篇6
摘要：本文通过抽样调查广东省佛冈县卷烟消费者，分析卷烟消费者行为，洞悉消费者心理，为在小区域市场上寻找更加有效的卷烟品牌培育方式提供理论参考。
关键词：卷烟消费者；购买动因；消费行为；品牌培育
一、前言
消费者行为的研究是我们开展营销工作的重要基础，只有更加深入地了解消费者行为，才能制定出更加有效的营销策略。目前我国已有人对此开展了相关研究，但这些研究结论要么偏于宏观，要么偏于理论，要么与目前卷烟工业和商业企业运营现状有所出入，不能够很好地解决目前各卷烟企业面临的实际问题。本文选择从一个相对简单的市场环境入手，研究卷烟消费者行为，从而对于当前情况下各地区卷烟工商业企业品牌培育工作给予一些合理的方法上的建议。
从总体来看，卷烟消费者的文化教育程度、社会交际广泛程度和新品牌的接受度成正比。也就是说文化教育程度越高，社交越广泛的消费者越容易接受新品牌或者尝试新品牌。
外来人口越少，文化交流越少，地域封闭性越强的地区，受社交合群需要的影响，对卷烟品牌的需求越集中。
因此，相对于外来人口比例大、流动人员多的大城市(例如：北京、上海、广州、深圳及省会一级的城市)，地级市、县等小城镇的卷烟消费者的品牌偏好更加集中，对尝试新品牌的欲望更低，转换成本更高。
基于这样的情况，我们定义“小区域市场”为：区别于全国市场和省级大区域市场的，以非中心城市的地级市或者县为代表，本地人口比例较大，语言、文化、习俗相对统一的一定区域的市场。
二、研究结果
在研究中，我们通过街头拦截采访200多名卷烟消费者，得出以下结果：
1.卷烟消费者的购买行为和习惯
调查得出佛冈地区的烟民人均每天消费1.5包卷烟，有固定的一到两个品牌，消费均价为7.24元/包。
从上图中可以看出，卷烟消费并不会与收入水平严格对应，很大一部分收入偏低的消费者，也同样会选择一款价位相对适中的卷烟品牌。该地区最受欢迎的品牌调查结果为：
结果显示，最受欢迎品牌前四位依次是双喜、红枚、五叶神和羊城，他们的共同特点是属于广东本地烟。
2.卷烟消费者的品牌消费心理
调查显示该地区的烟民更换品牌的情况比较少，倾向于重复购买原有品牌。年龄小的烟民比年龄大的烟民更倾向于主动了解新品牌。
烟民价格敏感度普遍都不高，当习惯了一个卷烟品牌，他们很少(64％)会因为价格的微调而转换品牌。69％的被访者会因为常用品牌缺货而更换另一个卷烟品牌。同时，统计上显示教育程度不高、年龄较大的烟民消费卷烟品牌的转换成本更高，他们更愿意为了喜欢的卷烟品牌而忍受升价和等待。
3.卷烟消费者购买动因
我们调查佛冈地区卷烟消费者的购买动因如下：
(1)卷烟的口感是最重要的。
(2)价格适宜。烟民普遍对自己能够消费哪个价位的卷烟有清楚的认识和控制。
(3)大众化很重要，卷烟是烟民交流的一种工具。很多被访者表示，他们购买卷烟会受到周围朋友的影响。尤其是应酬的时候，他们表示“别人抽什么烟，就派什么烟，这样不会出错”。
三、主要研究建议
通过此次对卷烟消费者的调查分析，我们提出以下几点关于卷烟品牌培育的建议：
1.着力发挥杂货店商店等终端对客户的积极影响作用
(1)重视各业态零售商店的终端宣传作用
零售商店是作为产品陈列、实物宣传的阵地，其起到的宣传作用是没有广告和促销的情况下产品宣传的主要方式。因此，可以采取优势位置陈列摆放需要推广的卷烟品牌的方式，配合店员口头推介的方式，达到品牌推广的目的。但是前提是各卷烟工商企业要提高店主或者店员对于卷烟品牌推广的积极性，加强与他们的沟通和培训。
(2)重视杂货商店销售人员的影响力
由于杂货店具有市场卷烟销售情况的一手信息，烟民出于从众欲望和尝鲜的心态，杂货店店员的推荐具有权威性和吸引力，从而起到意见领袖的作用，能够说服烟民尝试吸不同品牌的卷烟，甚至转变喜好品牌。因此，杂货店店员的口头宣传相当于高效率的人员促销，相信能取到很好的成效。
2.保持信息通畅，提升营销沟通协作水平
(1)客户经理要充分发挥沟通作用
客户经理要充分发挥沟通作用，积极向零售客户宣传推荐，把新品牌内在品质、外在包装和价格毛利，以及品牌培育的意义，对零售客户进行有效的宣传。要站在零售客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认知度，要使他们从被动接受变到主动参与。
(2)加强商业企业与工业企业沟通协作
商业企业有广大的零售客户渠道，但是在货源结构调整时期，缺少品牌培育的持续动力和相关财物上的支持；工业企业有财物上的支持，但是缺少对本地市场的充分了解和与零售客户更加紧密的关系。因此，要做好品牌培育工作，工商协同是必须的道路。要发挥零售客户的终端作用，也需要工商协同，共同培育客户，提高其品牌培育的积极性。
3.开拓潜力市场，找准目标人群
卷烟品牌培育应该针对不同烟龄以及教育程度的烟民诉求介绍产品。对于教育程度高、年龄较小的烟民来说，除了考虑主要影响因素外，更容易受健康、个性诉求或者性价比等概念的影响；而教育程度低、年龄较大的烟民则更集中考虑主要影响因素，如口感、价格、大众化程度以及包装。另外在品牌推广活动中，应该更加关注年轻人集中的区域，如新型工业区、大型工厂等。这些年轻人集中且受教育程度较高的地区，将成为未来品牌试点推广的首选。
参考文献：
[1]龙怒：中外烟草业发展比较研究[J]，产业经济研究，2004，(02)
[2]田昊庭，赵砚棠：卷烟消费者需求层次类型及差异化营销策略构建[J]，中国烟草科学，2008，(02)
[3]唐国武：对软性宣传在广西卷烟品牌培育中的思考[A]第三届广西青年学术年会论文集(自然科学篇)[c]，2004
[4]耿辉：卷烟企业品牌营销中存在的问题及对策，中国烟草学会2006年学术年会论文集[c]，2007
[5]李郑钢：新形势下卷烟品牌扩张的方法和路径[A]中国烟草学会第五届理事会第二次会议暨2005年学术年会论文集[c]，2005
[6]陈军：烟草企业创建品牌战略研究[D]，成都：西南交通大学，2002
[7]李思增：有关烟草企业整合营销的研究[D]，北京：对外经济贸易大学，2000
关于餐饮业消费者市场细分研究 篇7
“民以食为天”,餐饮业在消费者消费品中占据了重要的位置,当前餐饮业在社会消费品零售总额中的比例已超过10%,成为第三产业中的重要支柱,为振兴消费、扩大内需、保障就业、普惠民生做出了巨大贡献。根据商务部发布的有关数据显示,未来五年,我国餐饮业将实现年均18%的增长速度,零售额将达到3.3 亿元,吸纳就业人口超过2500万人,并初步形成以大众化餐饮为主题,各种餐饮业均衡发展的格局态势。
在餐饮业这样的发展趋势背景下,根据消费者的行为偏好、特征,企业合理细分消费者市场,再定制不同的营销方法十分必要。因此,研究餐饮业消费者具有重要意义,能够促进消费增长,扩大企业市场占有率,提高企业的综合竞争力。
2 实证研究
2.1 研究对象及数据来源
本次调查主要以餐饮业消费者为对象,因此选择在学校附近餐厅及商业区为调查地点。调查时对用餐人员进行随机发放问卷并收回。此次调查问卷总数量为200份,收回有效问卷153份,回收率为76.5%。本次调查中男性62人,比例为40.05%,女性91人,比例为59.95%。学历主要以大学本科及研究生为主,比例为76.3%。
2.2 研究方法
此次调查采用李克特5级量表对餐饮业消费者的行为习惯各方面变量进行测量。量表由20个对餐饮业消费者的行为习惯等方面的描述语句构成(量表内容见表1),由被访者根据自身情况选择对各个描述的赞同程度,其中记分情况为5分表示 “完全同意”,4分表示 “同意”,3分表示 “一般”,2分表示 “不同意”,1分表示 “完全不同意”。
2.3 研究结果及分析
2.3.1 因子分析
对153份有效问卷通过利用SPSS 16.0检验样本的适当性数值(KMO)和球形检验值(Bartlett)确定数据是否适合做因子分析。其中KMO值为0.913,Bartlett球形检验统计值的显著性概率是0.000,因此,样本数据适合做因子分析。
对调查结果采用因子分析主成分分析法,通过方差最大正交旋转(Varimax) 后, 按照Kaiser准则以及陡坡检验(Scree Test),从20个变量中提取特征值大于1的5个主因子,每个因子的标准化因子载荷均大于0.5,说明各因子的原始变量有较显著的相关性,累计方差贡献率为77.615%。
通过因子分析得到的5个主因子即可看作是餐饮业消费者行为方式的5个维度。按照5个因子所包含的项目,经过主观分析解释,得到下表2。
2.3.2 聚类分析
在因子分析的基础上,利用因子分析得出的5个因子进行市场细分。一般认为,大于100的样本量则有必要考虑使用K—均值聚类,由于本研究的样本量为153,因此比较适合采用K—均值聚类方法。利用调查样本在各因子上的得分,采用K—均值聚类法进行分类,得出方差分析表中5个指标的显著性都为0,小于0.05 具有显著性,说明不同类型的消费者群体之间具有显著性差异,分类合理。
下表3列出了聚类分析4种类型消费者在5个因子上的得分,可以看到通过K—均值聚类把目标消费者聚成4类。表中的数据表示各个类别在各变量中的平均值,从研究结果可以看出,根据4种类型消费者在5个因子的得分情况,可以把4种类型消费者分别命名为享受养生类、口味品牌类、节俭便捷类和西化品质类。
(1)第一类消费者在社交享受因子和服务情况因子平均值较大,而在其他因子的平均值较小,因此可以命名享受养生类消费者。这类消费者大部分年龄在40岁以上,平均教育水平中高等,收入高,在外用餐频率高,消费额高。这类消费者把在外就餐作为一种享受生活的方式,对食材的新鲜健康要求高,注重养生。
(2)第二类消费者在理性消费因子和口味品牌因子平均值较大,而在其他因子的平均值较小,因此可以命名为口味品牌类。这类消费者年龄段大部分集中在20~40岁,教育水平中高等,收入中高,在外用餐频率中高。这类消费者较理性,追求时尚的生活,关注品牌,喜欢味道好,时尚的菜品及多样的款式。
(3)第三类消费者在价格因素因子和理性消费因子平均值较大,而在其他因子的平均值较小,因此可以命名为节俭便捷类。这类消费者大部分年龄在30岁以下,教育水平中低等,在外用餐频率低,收入水平较低,所以对价格的敏感度较高,对食物口味,餐厅服务要求较低,追求物有所值的消费。
(4)第四类消费者在价格因素因子平均值较低,而在其他因子的平均值均较大,因此可以命名为西化品质类。此类消费者大部分年龄在30岁以上,平均教育水平高等,收入较高,在外用餐频率较高,消费额较高。这类消费者向往西方发达国家的生活方式,对价格不敏感,追求食物的品质,要求高质量的餐厅服务,喜好社交,常将在外就餐作为一种社交的方式。
3 结论及营销建议
本研究利用因子分析和聚类分析对餐饮业消费者进行了研究和总结,将餐饮业消费者分为4种类型。通过对餐饮业消费者的市场细分,企业可以实行差异化营销,来获取不同的目标消费群体,提高营业利润。针对以上4种消费者细分群体,现提出以下营销建议供餐饮类企业参考。
对于第一类享受养生的消费者,此类消费者把就餐作为一种享受,青睐于健康、绿色、养生的食品,注重食材的新鲜度,食物制备过程卫生。此类消费者主要集中于大型高档商业区及居民区,因此这类餐厅应当选择在较高档区域设置店面。餐厅应将消费者饮食健康作为核心目标,注意烹饪过程中食物营养成分的保留,菜单中应尽量说明菜品的营养价值等有益于消费者健康的因素。
对于第二类口味品牌的消费者,此类消费者追求时尚,消费理性,较为看重餐饮业的品牌,外出时更钟爱到自己喜爱的餐饮店品牌就餐。此类消费者分布较为广泛,餐厅选址约束性较弱。此类餐厅要注重菜品美味等各个因素,提高餐厅综合实力,塑造餐厅品牌专用性,可以利用广告等媒体方式打造宣传餐厅品牌,提高餐厅在消费者心中的知名度。
对于第三类节俭便捷的消费者,此类消费者对价格高度敏感,外出就餐主要以满足温饱为主,对食物的营养性、餐厅服务卫生等情况要求较低。此类消费者主要分布在学校等人群收入水平较低的区域,喜欢到较小型的餐饮店就餐。因此小型餐饮店可以选择在学校附近设置店面,采用优惠促销活动,吸引消费者,出一些价格较低的菜品套餐,做到物美价廉,物有所值的餐饮服务。
对于第四类西化品质的消费者,此类消费者向往西方发达国家的生活方式,追求品质,喜好社交,对食物质量要求高,注重食物美味可口。此类消费者主要集中于大中型商业区,因此这类餐厅应当在商业区设置店面,注重餐盘摆盘的新鲜度,开发餐厅高品质、高档次的菜系,提高餐厅人员的服务质量,提高餐厅的交通便利性。餐厅应设置停车场等方便顾客停车就餐,注意用餐区惬意,设置高雅的用餐区气氛和格调。
摘要：市场细分是制定市场营销战略的关键环节,是目标营销的起点和根基,随着我国餐饮业市场竞争的加剧,越来越多的企业意识到市场细分的重要性,准确进行市场细分有利于企业发现营销机会。文章运用因子分析得出餐饮业消费者的5个因子:价格因素、质量品牌、享受消遣、理性消费、服务情况,结合K—均值聚类分析法得到4种类型的消费者:享受养生型、口味品牌型、节俭便捷型、西化品质型。最后在市场细分的基础上制定出差异化的、有针对性的营销策略,研究结果有助于为餐饮类企业营销活动提供有益参考。
关键词：因子分析,聚类分析,市场细分,营销策略
参考文献
[1]黄劲松,赵平.聚类分析在品牌市场定位研究中的应用[J].数理统计与管理,2005,24(1):21-26.
[2]罗纪宁.市场细分的系统内涵及其在企业营销决策中的应用[J].江苏商论,2006(5).
[3]蔡建琼,于惠芳,朱志洪.SPSS统计分析实例精选[M].北京:清华大学出版社,2006.
[4]郎春敏,赵平.聚类分析在青年女装消费者定位研究中的应用[J].武汉科技学院学报,2008(1):19-22.
论中国画艺术市场的消费者 篇8
关键词：中国画,市场,艺术性,消费
一、“中国”符号概念崛起
“中国”这个词已经不仅仅是个国家称号, 更多的是一个符号和一种概念, 带有神秘色彩, 中国的艺术品在全球市场所占比重越来越大, 中国概念的崛起代表着世界的艺术中心逐步在向中国转移, “中国艺术品”成为越来越多西方美术家、画廊、收藏家、艺术家所关注的焦点。世界上最大的拍卖行苏富比与佳士得都在自己的拍卖品中增加了中国艺术品的份额。为何会有这种现象发生呢?中国画作为一种特殊的艺术商品, 重要的内涵在于其审美内涵和精神投资, 中国画给予人越多的精神消费, 那它的价值就会越来越大, 加之时间与历史背景作为积淀, 中国画市场价值无可厚非的会提高。中国概念的兴起为中国画艺术市场带来前所未有的发展机遇, 为确保其在竞争上具有永久的优势, 艺术作品本身就要独具创新, 只有形成独特的笔墨表现形式和独特艺术符号, 让自己作品在理论支持下给人以美的享受, 使作品更具投资价值, 此外, 在观念上也要推陈出新, 中国文化上下五千年, 儒、道、佛各家哲学和审美内涵都能从书画中体现出来, 除了继承传统, 也要引进西方元素, 形成能够为国际接受的中国画艺术。
二、中国画市场的价值取向
中国艺术品的发展过程中, 很多人都明显地感受到市场的重要性。以中国画为例子, 中国化理论研究, 创作以及市场的发展是一个整体的部分, 那中国画价值的基本取向是什么呢?一, 以历史文化作为中国画艺术的价值背景, 没有历史中国画就成了无源之水, 无根之木, 无法前行。二, 以丰富的理论文化为基本核心, 学术支持是中国画能够传承和发展的内在驱动力。三, 准确的市场导向是中国画价值取向的关键, 完善的市场对中国画发展起到促进作用, 国家可以通过宏观文化干预, 政府、画院、艺术研究院等开展艺术研讨, 使人充分认识并校正中国画市场的价值形成, 才能更好地掌控中国画的市场价值。
三、艺术消费者成多样性
消费时代的来临改变了艺术存在的传统方式, 使得中国画艺术不再局限于被人悬挂于橱窗中的早期的, 传统的形式, 而是在商品经济发展的时代, 彻底的融合日常的生活, 工作, 娱乐, 消费等中。中国艺术正经历着前所未有的改变, 呈现出了, 艺术商品化, 艺术多元化, 艺术市场化的特点。一方面, 中国画以其全新面貌展示出自己的独特内涵, 另一方面, 中国画艺术也挑战着传统的审美观念, 从虚假享乐主义走向富裕人文内涵的挑战, 最后, 中国画发展到今天, 经过传统艺术的颠覆、抨击、破坏、伤痕等状况, 逐步改革、创新、吸收, 让中国画发展的更加丰富具有活力, 多元发展的格局也在逐渐形成。中国画当代艺术吸收西方的艺术, 探索成了自己的一套艺术风格, 传达的精神境界和艺术内涵都是以中国历史为依据。同时, 经济的发展无疑是中国画艺术价值最直接的推动力, 中国如今的国力日益增强, 市场逐渐完善, 艺术消费已经是人们茶余饭后的选择, 人们艺术意识逐渐加强, 从“大众化艺术”变成“艺术化大众”。
四、真正的艺术“购买者”
中国画作为一种消费品, 在消费过程中, 究竟谁才是中国画艺术的真正购买者呢?首先从区域来看, 根据全球艺术拍卖统计结果显示, 英国和美国仍是拍卖市场最重要的角色, 占了比重大半部分, 而在亚洲市场中, 香港则是交易重地。日本韩国的市场也是中国行情大热。从人群来讲, 在国外, 拍卖公司、国际买家、财团收藏、为主要购买者。中国画的主要购买者大多是投机者, 国际拍卖巨头。在中国, 画廊、收藏家、或是金融行业买来增值的人群是主要购买人群。当然, 在这个物质与商品化的时代代, 奢华与享受是人们所追求的一种生活品质与追求。中国画作为艺术品, 它转换成艺术商品不可避免的会产生一些落入媚俗的部分, 炒作现象滋生。同时, 礼品作为艺术市场的推动力, 在相当长的时间里, 艺术品产生了另一种附加的艺术价值, 它成为人际交往的润滑剂, 通往成功的垫脚石。艺术品也越来越有商业气息。
总结:
消费时代的来临促使中国画蓬勃的发展开来, 中国画市场要在迷失中寻找新的价值支持, 要以更多的理论文化去填充支撑中国画的发展。如果只注重传统绘画样式, 中国画在当代的发展就会滑入失去创造力的境地, 就算环境再炽热也无法催生新芽。中国画良好的“被消费”更好的宣传着我们的文化艺术, 将中国画带入国际舞台, 接受全世界人的检验和审阅, 以后的中国画市场会越来越好, 这是历史的选择, 更是我们不懈的选择与努力的重要方向。只有我们不断地提高精神文化内涵, 拓展市场范围, 才能使中国画一直走在国际艺术市场前端。
参考文献
[1]西沐, 中国画当代艺术30年[M].中国书店, 2009.
[2]李荣启, 艺术语言论[M].人民出版社, 2013.
[3]《中国画市场》杂志, 总第1—25期, 相关内容.
消费者市场 篇9
目前,本领域的代表性相关研究成果主要有:Arthur.B.W(1989)从报酬递增背景下研究了先进技术为取代过时技术的竞争情形,并提出了所谓的“路径依赖”[1]情形;吴林海等(2005)基于跨国公司标准与专利融合的角度,依据标准战略选择上后发国家的收益与成本完全正相关的基本规律,提出“五位一体”的标准发展战略[2];张向晨、安佰生(2005)对标准与知识产权的关系作了相应分析,认为企业联盟标准中嵌套知识产权已经成为标准竞争的重要特征[3];胡培战(2006)引用生命周期理论建立标准运行曲线,并提出了标准挑战战略、标准跟进战略以及标准创新战略[4]。
从标准化活动和标准竞争的实践来看,除了在内涵上所赋有的特定属性之外,标准的制定与采纳也具有网络产品市场供求的基本特性。所以,将有网络效应的标准视为一种特殊产品(下文简称为“标准产品”)。通过引入双寡头市场的消费者均衡模型,探索标准竞争不仅进一步拓宽了标准竞争的研究视角,有利于丰富标准竞争的理论研究,而且对于不同市场结构和不同“标准产品”等条件下标准竞争策略的恰当选择,也可以提供一些有益的启示。
一、“标准产品”市场竞争的基础要素
(一)“标准产品”的用户基础
网络效应经济理论认为具有网络特性的产品,与普通产品的不同之处在于基本效用与网络效用所占比重的差异(朱彤,2004)[5],虽然尚不能给定具体的份额数值来精确区分“网络产品”和普通产品,但可以通过对用户行为的观察来作出判别。在通常情况下,用户基础构成了“网络产品”的直接变量或内生变量,用户基础越大,用户能够获得的效用越大,该种“网络产品”在市场竞争中就越处于有利地位[6]。若将标准立足于产品角度加以审视,也明显具有典型的“网络产品”特性,即同一标准的用户数量越多,其间的互换互联范围就会扩大,用户获益的机会、程度和效率都将会出现倍增。对于一些网络效应显著的产业(或产品)而言,实践也表明是否已经累积了大量的用户基础才是某种技术范式上升为产业(或产品)技术标准的决定因素(吕铁, 2005)[7]。因此,用户基础的规模大小对于“标准产品”竞争来说是至关重要的。
(二)“标准产品”的质量等第
既有相关研究所引入的标准竞争模型在分析市场启动、临界规模等问题时,几乎都是建立在标准的同质性假定基础上,这无疑弱化了标准本身的质量等第对标准竞争产生的影响。在现实中,标准制定者拥有的技术基础、制定能力与经验不同,所提供的“标准产品”必然存有异质性。如果“标准产品”间的质量差距较大,用户基于该市场主导方向及产品生命周期的判断,通常会更倾向于选择质量较高者。从这一意义上说,较大的质量差距将弱化甚至消除网络效用对用户选择“标准产品”的影响;若质量差距较小,用户在进行决策时则会着重考虑不同质量“标准产品”下由网络效应引致的用户基础,即大多数用户的选择会呈现出一种“从众”倾向。因此,质量等第对“标准产品”的竞争也具有显著的影响。
二、“标准产品”双寡头市场均衡分析
(一)“标准产品”需求曲线
1.“标准产品”的需求函数。
“标准产品”是一种网络产品,Economides and Himmelberg(1996)利用个人效用函数推导得出网络产品的总需求曲线为P(n,ne),其整体呈倒U型。该需求曲线中的两个自变量为用户基础n和预期用户ne,可见Economides and Himmelberg对用户基础的重视程度[8]。由于“标准产品”还是一种技术标准,这就意味着人们应该慎重考虑“标准产品”的需求函数自变量的取舍。本文在对“标准产品”概念理解的基础上,将用户基础和预期用户合并为一个变量,因为它们的本质是强调争夺用户基础的重要性,同时认为“标准产品”的需求函数的另一个变量是“标准产品”质量。因为技术标准可能会含有一系列的技术指标或者专利,“标准产品”质量会更加体现出标准产品的技术性和创新程度。
基于上述分析,可将用户基础与质量等第作为“标准产品”需求函数的两个基础影响因素,得到二维需求函数的表达式P(n,k)=k+Φ(n,k)。其中n表示“标准产品”用户基础的市场份额(0≤n≤1);k表示“标准产品”质量所体现的价值(k>0);P表示“标准产品”对于消费者而言的总价值。Φ(0,k)表示因网络效应影响而增加的价值。其中k值决定了Φ(0,k)的倾斜度,k值会影响“标准产品”的网络效应强度,即k值越大,每增加一单位的用户基础而导致网络效应增加的价值越大;n值增加,即“标准产品”用户基础增加,受到网络效应的正相关影响,Φ(0,k)值也会增加;Φ(0,k)=Φ(n,0)=0,即当n或者k值任何一个等于零时,网络效应失效。
由“标准产品”需求函数的构成可以看出:其一,“标准产品”的总价值由“标准产品”质量所体现的价值和因网络效应影响而增加的价值两部分组成;其二,n、k之值与Φ(n,k)都呈正相关关系;其三,当用户基础为零时,“标准产品”的总价值就等于“标准产品”质量所体现的价值。
2.k值既定时的需求曲线。
一项标准一旦完成初始制定,其k值就基本趋于稳定。只有当“标准产品”升级(如技术标准修订)时,k值才会变化,但变化的幅度也较为有限。为了研判“标准产品”需求的特性及其变化趋势,设k=k0,则“标准产品”的需求函数P(n,k0)=k0+Φ(n,k0)可略写成P(n)=k0+ Φ0(n),其变化轨迹如图1所示。比较“标准产品”的市场需求曲线(见图1)和普通产品的市场需求曲线(见图2)可以看出,由于“标准产品”的市场需求受其网络效应的影响,呈现出与普通产品需求曲线决然相反的运行轨迹,即在“标准产品”登陆市场时,伴随着用户基础规模的扩大和用户对“标准产品”效用评价等级的提高,愿意为其支付的价格不降反升,即“标准产品”的价格和用户基础(市场占有率)是同比增长的[9,10]。
(二)无转换成本时的双寡头市场均衡分析
现实生活中的标准之争往往表现为寡头之间的较量,所以引入经济学中寡头竞争模型来分析“标准产品”竞争具有重要意义。
1.模型初始条件。
(1)假设市场上只存在两种“标准产品”S1、S2供用户选择;(2)k值既定,且这两种“标准产品”存在质量差异(k1
由此得到“标准产品”S1的需求函数为:
P1(n)=k1+Φ(n, k1)=k1+Φ1(n)
“标准产品”S2的需求函数为:
P2(1-n)=k2+Φ(1-n, k2)
=k2+Φ2(1-n)
从两个需求函数中可以看出一寡头的用户市场份额的增加,意味着另一寡头的市场份额减少。但是,同古洛的双寡头模型设计的区别,在于两种标准的用户基础市场份额之和为1,而不等于全部市场份额的2/3。如图3所示,比较S1、S2可以看出质量更高的“标准产品”S2需求曲线更为陡峭。同样是增加Δn份额的用户基础,“标准产品”S2因网络效应增加的价值量大于S1的增加量(ΔP2> ΔP1),这就意味着高质量的“标准产品”S2在竞争中更具有优势,从而更有可能成功“抢夺”大份额的用户基础份额。
2.“标准产品”双寡头市场均衡。
当两种“标准产品”同时出现在市场中时(如图3所示),用户刚开始无法判断孰优孰劣,首次选择只能凭借自己的偏好,这样用户基础变化就会呈现出以下几种情形:
(1)当n1=n*时,恰好达到这样一个用户规模水平,使得在这一水平上,“标准产品”S1、S2对于用户而言的总价值是相等的。此时P1(n)=P2(1-n),即k1+Φ1(n)=k2+Φ2(1-n),得到均衡解(n*,P*)。
(2)当n1≠n*时,则又有两种情形。若n1
3.“标准产品”用户的临界规模。
按照经济学界关于临界规模的释义,图4中的n*其实就是“标准产品”S1的临界规模。由于n*为用户首次选择偶然形成的用户基础规模,又因为假设转换成本为零,所以临界规模均衡点是非常不稳定的。当任何偶然因素发生,哪怕是只有一个用户转换自己的选择时,都会引起“蝴蝶效应”,致使P1-P2≠0,导致n≠n*,进而重新形成稳定的均衡解n=0或者n=1。
如前所述,n1
(三)存在转换成本时的双寡头市场均衡分析
在现实中,“标准产品”的再次选择中往往存在转换成本。因此,放宽前述模型的初始条件假设,分析存在转换成本或“锁定成本”时的均衡状态更有现实意义。
1.转换成本。
“转换成本”最早是由迈克·波特在1980年提出,指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本[12]。这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的,它是构成组织间竞争壁垒的重要因素。Greenstein(1994)利用美国联邦政府的数据分析了大型计算机购买中所涉及的顾客转换成本,使用多项 Logit模型估测了卖方的选择,计算出顾客转换成本给在位者的卖方会带来怎样的优势[13]。
2.模型的假设条件。
“标准产品”存在着转换成本,这一观点已被学术界广泛接受,且随着某一“标准产品”的用户基础n不断扩大,已有的该“标准产品”的用户转而使用其他“标准产品”的成本越来越大,越来越被锁定在该“标准产品”上。设转换成本函数为C(n,k)(C(n,k)≠0),可知C(n,k)与k 成正相关关系,即n值既定情况下,k值越大,技术的创新度越高,用户越容易锁定在本技术标准上,C(n,k)值就越大;C(n,k)与n成正相关关系,即k值既定情况下,用户基础越大,其转换成本越大。其他假设则沿用前文的初始条件。此时C(n,k*)=C(n),只需要讨论n的情况即可。
3.市场均衡情形。
(1)当n1
(2)当 n1=n*时,(n*,P*)是在无转换成本条件下得到的非常不稳定的临界规模均衡解,且仅当P1-P2=0时,均衡成立。当引入转换成本C(n)分析时,用户对“标准产品”总价值的敏感度下降,因此,只要∣P1-P2∣∈[0, max{C(n*),C(1-n*)}],即满足该区间内任意一点,均衡用户基础n*都不会发生变化,即转换成本使临界规模均衡点趋于稳定。
(3)当n1
(4)当n1
随着“标准产品”S1存在的用户基础优势和转换成本门槛影响至用户对“标准产品”选择的预期,可能引致n1进一步扩大,直至n1=1。这样的结果意味着高质量的标准S2在竞争中失败了,反而较低质量的标准S1获得了竞争的胜利。正如Farrell.J and Saloner.G(1985)所指出的那样,新技术取代旧技术并不总是容易实现的。如果劣质“标准产品”拥有明显的用户基础优势,形成明显的转换成本优势,则有可能在竞争中获胜。但是,这一竞争结果的出现也隐含了一个重要的前提,即这两种标准的质量差距并不明显。如果标准S1、S2,之间的质量差距较大,两种标准的网络效应所引起的竞争就会大大减弱,用户会更倾向于选择高质量的标准,低质量的标准S1没有获胜的可能性。
三、“标准产品”竞争中的供给策略选择
(一)提高“标准产品”质量和声誉
如果某种技术具有更好的质量,那么在竞争中将会使自身的临界点减小,更容易获得网络效应的正反馈。与此同时,品牌的质量和声誉是企业宝贵的无形资产,具有知名品牌和良好声誉的厂商可以获得用户忠诚度以及增强产品差异化,从而影响消费者技术选择,并且在网络外部性明显的市场中,更会影响互补产品提供商的技术选择。因此,提高“标准产品”质量和声誉是一种长期而有效的标准竞争策略。提高“标准产品”质量具体表现为提高标准创新能力,技术标准制定者应继续加大资金、技术、人才投入,推动创新能力的培养,为我国和世界提供更加优质的“标准产品”。
(二)争取用户基础
1.抢占空白市场,获得先发优势。
在两种技术之争没有决定最终胜负时,需要关注空白市场,通过抢占空白市场获得先发优势。即使落后技术未能在现有市场上获得优势,也可以通过在空白市场上获得的优势,扩大在全球市场的占有率。如国外计算机生产商来开拓中国市场时,是由IBM等公司利用Wintel标准的计算机体系,最终Wintel标准的计算机几乎完全占据了中国市场,而Apple则失去了在中国市场集聚力量以进行反击的机会。若能在一个较大的空白市场上拥有垄断地位,也可以让一个处于技术劣势地位的企业以标准存身。
2.加大“标准产品”的市场推广力度。
新产品引入时一般可采用两种定价战略,即以短期利润最大化为目标的撇脂战略和以长期市场份额最大化为目标的低价渗透战略。在存在网络效应的产业中,后一种策略显然更能够满足“标准产品”市场推广的需要。如果“标准产品”的网络效应特别强是,发起者甚至可以采用掠夺式定价的方法,以前期亏损的代价, 获取大部分甚至全部市场份额,换取对整个市场技术标准长期的控制。一旦用户被锁定之后,价格在用户决策中的地位已经显得无足轻重了,这为企业提高价格获取更多的利润提供了可能。
3.借助技术标准联盟影响用户预期。
“标准产品”联盟对于用户基础的积累和潜在用户,对未来网络规模的预期有着非常重要的作用。纵向联盟增加了互补品的供给,无疑会提高用户对该技术的偏好;而横向联盟通过弱化标准竞争,有益于迅速积累用户基数,增强市场对联盟所拥有技术的信心。例如JVC在开发出VCR的VHS制式后,随即与日立、夏普、三菱和飞利浦等企业组成了战略联盟,允许其使用自己的技术标准,极大的扩张了该标准的用户基础;同时,强大的联盟也向供应商传递了积极的信息,促使其增加对该“标准产品”的互补品的供应,从而进一步扩大了网络的规模。
4.综合考虑转换成本,选择合理的兼容性。
“标准产品”兼容性选择是技术标准竞争策略重要内容。低兼容性意味着“标准产品”的独特性,从而形成高转换成本,有利于发起者对“标准产品”用户基础的锁定。但是,这不利于高质量“标准产品”的竞争。高兼容性则意味着低转换成本,高质量“标准产品”更有机会占领整个市场。因此,高质量“标准产品”应选择高兼容性,低质量“标准产品”应选择低兼容性。“标准产品”发起者应该综合考虑转换成本,对自有“标准产品”的质量加以判断,选择合理的兼容性。
摘要：基于标准的“产品”视角,本文在综合考察“标准产品”用户和质量的基础上,通过引入双寡头市场均衡分析,发现转换成本对用户临界规模及其稳定性有重要影响,较高质量的“标准产品”会在临界规模方面具备一定优势,而用户基础在一定程度上弥补了低质量“标准产品”的劣势。因此,在标准竞争成为国际竞争战略制高点的当今,正确领会标准竞争机理是推进我国标准国际化战略的重要前提。“标准产品”制定者应该积极提高标准的质量,努力扩大用户基础,在竞争中获得优势。
消费者市场 篇10
关键词：商业地产市场,消费者,购买行为
从一定意义上说, 房产市场就是与房地产品有关的一切交换关系的总和, 它是我国完整、统一、开放的市场体系的重要组成部分。如若对房产市场细分, 便会发现它并不是一个单一的市场, 而是一个较为完整的市场的体系。当下, 中国城镇住房市场机制的建立与完善, 对于房产市场细分研究无论是对消费者还是企业而言都变得十分具有价值和意义。目前, 我国在引进与运用国外相关理论方面的成果相对较多, 但少有能从理论上分析研究现阶段我国城镇居民住房行为的独特性。在实证研究方面, 由于相关数据与资料等方面的原因, 成果相对较少, 在细分的标准与方法等方面依旧需要新的突破。
一、文献综述
近年来, 随着社会经济的快速发展, 我国的房产市场逐渐呈现出容量大、房屋类型多样化、消费者需求多样化等特点。通常情况下, 人们在购置房产时, 会从多个方面着手, 对房屋满足其需求的程度给予评价。住宅给居民带来的效用主要有:舒适性, 安全性, 交通顺畅, 环境保护, 有利交往等。在做出购买决策时, 人们对以上各因素侧重程度往往略有不同。对房产企业而言, 准确的把握和满足消费者的需求是决策的前提与基础。它可以帮助企业不断地寻求更好的机遇, 在经营中左右逢源。另一方面, 虽然我国房地产业已经取得了相对较为稳定的发展, 但在很多方面依旧不尽如人意, 尤其是对消费者购房行为方面的研究与应用。即便是知名度相对较高的房地产企业或者顾问公司, 也大多停留在相关产品的模仿与差异化竞争等方面, 却很少从消费者购买行为的本质上来做出决策。然而, 市场竞争的核心是了解和预测消费者的需求, 并在此基础上, 设法找到满足该需求的有效方法和途径。因此, 相关战略的重新审视以及从竞争导向需求导向的转变, 对一个房地产企业而言尤为重要。对于消费者自身来说, 对消费者购买行为的探析可以帮助他们更好的认识到自身消费行为的盲目性, 理性消费。
上世纪80年代以前, 我国一直实行实物性质的住房分配制度, 采用计划的手段, 住户没有所有权, 在一定程度上加重了政府的负担。改革开放后, 逐渐恢复了房屋的商品属性和所有权。1994年国务院颁布了关于深化城镇住房制度改革的决定, 促进了房产市场的规范与发展, 房改的进程加快, 进入了全面深入阶段。中国房产市场从无到有, 并且不断发展。但另一方面, 这一时期的中国尚处于转型期的阶段, 有着自己的独特性, 市场化程度还不是很高, 城镇居民住房的主要来源是公有住房。1998年国务院正式提出终止施行住房实物分配, 城镇居民从市场中购置房产的比重大幅增加, 市场逐渐成为人们住房来源的重要渠道之一, 房地产业渐渐发展成为国民经济的一个新的增长点。为了保证房地产以及相关产业的良性发展, 维护市场秩序, 政府政策的制离不开须对房产市场的特征的研究。伴着改革的开展与发展, 购房呈现出由集团购买向个人购买的转变的趋势, 而个人的喜好和需求受到经济状况、文化、社会等诸多因素的影响差别相对较大。作为房产企业房地产企业只有不断研究房产市场, 采用科学的方法进行市场细分、选择目标市场才能出有效的销售策略, 最大限度的满足客户的需求, 以最佳的姿态迎接竞争激烈的市场的挑战。
二、影响我国房产市场中消费者购买行为的因素分析
消费者做出购买决策的过程是复杂的, 影响其决策的因素也是多种多样的, 本文主要从社会、市场、政策、个人四个方面深入研究。
1. 社会因素
社会因素是指社会中的各种事物, 具体包括社会的法律法规、生活在社会中的各种群体、道德规范、政治法律、社会舆论、风俗习惯等等。社会因素的存在以及作用是不容轻视, 它影响着消费者购买行为的形成与改变。在社会因素中, 家庭对消费者购房决策具有较大的影响, 这种影响不仅体现在对房屋质量、结构等因素的评价上, 更贯穿在购房决策的整体过程中。对于刚刚步入社会收入较低或者无收入的人来说, 家庭是他们购房资金的主要来源之一。作为一项较为重大的消费支出, 房屋的购买通常并非个人决策而是家庭成员共同决定。就家庭成员而言, 年龄较大者在诸如购置房产等重大消费的决策中有较大的发言权与约束力, 他们的意见与观念往往具有决定性作用。另一方面, 消费者在确定户型和房屋面积时, 家庭规模即人口数等因素往往是他们必须考虑的因素。
2. 市场因素
现今, 人们对房屋的需求主要是来自自用需求和投资性需求两个方面。随着现代社会的经济发展, 房产行业迅速发展, 很多人选择投资房地产寻求致富之路。投资房地产业具有较高的预期收益, 房产的所有者可以选择出租和转售等方式获得收益。为了获取更多的利益, 部分购房者往往受到投机心理的影响, 以团队或者个人的形式以较低的价格从开发商手中购买房产, 转而以较高的价格向外出售以赚取高额的差价, 获得收益。炒房在一定程度上能够让人们认识到房产的价值, 激发其购买欲望, 推动房地产以及相关行业诸如:水泥、钢筋、交通运输业等的发展。但同时, 它也使得房价大幅提高, 令很多经济状况一般的消费者不得不转而购买较偏远地区的房产, 在一定程度上增加了他们的生活成本。另一方面, 炒房也使得很多大、中城市出现价格较高的房屋剩余, 价格较为适中的房屋不足的问题。大量的房屋成了无人入住的空屋, 在某种程度上降低了资源的有效分配。
3. 政策因素
学区是根据本人身份证上标记的房屋地址, 来划分自己所在本区域可选读的学校, 在本质上是采取就近原则将教学资源的分配与住房相挂钩。中国自古便有望子成龙望女成凤的思想, 为了使子女能接受更好的教育, 不输在起跑线上, 家长们往往不惜花费重金在一些教学质量较好的中小学学区购买房产即学区房。通常情况下学区房周边交通便利, 配套设施齐全, 在为孩子带来良好成长环境的同时也能够为父母接送孩子提供一定的便利。另一方面, 由于特殊的地理位置的优势, 学区房往往都是供不应求, 价格攀升幅度较大, 具有很大的升值空间。综上所述, 学区房凭借自身的优势往往倍受家长们的青睐, 但它的存在, 在提高教学资源利用率的同时却也在一定程度上影响了教育的公平性, 让很多家境并不富裕的家庭只能望楼兴叹。
4. 个人因素
个人因素即购买者自身因素具体包括经济状况、年龄、个性等因素。生活方式指个人行为、喜好、思想方面所表现出来的生活的模式。简单地说, 就是一个人如何生活。现金, 房屋的买卖更加自主化, 很多时候消费者对于房屋的选择, 往往体现着他们对一种生活方式的选择。现代社会中, 房屋以及其所在的社区, 已然成为了划分不同气质、经济状况、兴趣爱好的人们的重要区隔之一, 人们依据自己的经济状况、对房屋的不同偏好以及对未来生活的不同预期, 选择并购置不同的房产。同时, 人们对房屋的舒适度以及环境的关注度越来越高, 开始注重社区文化以及社区的管理。另一方面, 消费者在购置房产时也更为注意周围邻里的素养, 注意社区整体素质能否贴近或者符合自己的生活品味, 为孩子未来的成长创造良好的氛围。个性即心理学中的人格, 是指个人带有偏好性质的心理特征的总和。通常情况下, 它影响着消费行为活动的方式。这种影响主要体现在他们对于房屋式样、装修、色彩、室内的平面布局、邻里关系等方面的心理偏好上。
经济收入状况的好坏在一定程度上显示了消费者的购买能力, 以2008-2011年的相关数据为例, 我们不难看出我国城镇居民在住房消费方面的支出逐渐增加, 但相较于高收入人群, 低收入人群的涨幅较小, 我国城镇居民中高收入群体在住房方面的消费支出要远远高于低收入的城镇居民。同时, 它也在一定程度上影响着消费者购买房屋的面积、档次以及区域的选择等。作为一名消费者, 他们通常会在自己的经济承受范围内采用最适宜的方式安排支出项, 更加有效的满足自身需求。一般情况下, 经济状况较差的购房者会更加关注房屋的价格, 经济状况较好的则会更加关注坏境、设计等因素。年龄对一个消费者的影响主要体现在兴趣爱好等方面, 购房者的年龄和阅历的不同, 他们在生理、心理、社交、兴趣爱好等方面都会呈现出明显的差异, 对住房的属性与需求也会有所不同。年龄较大的老人通常会选择在交通便利、空气质量相对较好、环境清幽的地方购置房产用于养老, 而年轻人则会偏爱在都市气息较为浓厚的区域安家立业。
数据来源:中国经济与社会发展统计数据库。
三、对我国房产市场中消费者合理购房的建议
所谓合理购房就是要求消费者在做出购买决策的时候能够结合自身的经济实力, 不盲目攀比, 否则便会为自己和家庭带来不必要的负担。针对消费者在房产市场中如何做到理性消费, 本文给出以下几点建议。
1. 正确看待房屋价格综合决策
消费者依据自身的经济状况选择适宜的房屋, 是无可厚非的。但同时, 消费者在做出购买决策的时候, 也需要对一些购房的常识以及我国房产方面的法规与政策具有一定的了解, 不能盲目的只关注房屋的价格。只有避免购房的盲目性, 我们才能寻求的温馨、称心的居住环境。现今, 人们生活水平的大幅提高, 人们对生活质量的追求也越来越高。消费者对房屋的要求往往不仅仅满足在最基础的对生活空间的要求上, 在环境、环境保护、便利性、社区实体的区域等各个方面都具有着较高的要求。换言之, 作为房地产厂商, 若为买家奉上的仅仅是一套房子, 并且忽略以上诸多方面的需求, 那么无论其房屋价格多么低, 都将无法令人感到满意。
2. 有效的收集相关信息理性购买
对于每一个意欲购房的消费者来说, 要做到理性购房, 都离不开对相关房屋信息的搜集与整理。首先, 购房者应该关注楼盘的周边环境, 例如附近区域是否有污染、是否存在不安全的隐患、所处区域的交通情况、生活环境是否成熟等等。另一方面, 房屋的规划也很重要, 它的好坏情况在一定程度上直接决定着消费者们未来的生活质量。具体到购买行为中, 消费者应该首先确定自己较为关注的相关规划指标, 例如:楼盘的建筑密度、车位占有率以及各种配套设施的设置等。另外, 由于购房者对相关知识不是很了解, 往往会忽视对住房建筑结构方面的要求。房屋结构的不同, 往往影响着房屋的强度、刚度、耐久性、建筑面积的有效使用率、墙光洁度、保湿性、隔音效果等。在工程的建设期间, 建筑的结构是最为主要的组成部分, 就同人体的骨骼一般。在千变万化的世界中, 相当一部分事物往往都是依借骨骼存在于这个世界中的。在同等条件下, 高等级事物的骨骼相对来说较为复杂等, 对房屋建筑来说也是如此。因而, 对于这些知识, 在购置房产前消费者应该有所了解。
3. 辩证看待房地产投资合理规划
辩证的看待房产投资, 就是在要求消费者看到房屋及其相关产品巨大升值空间的同时, 也要看到其成本高、交易周期长等的不足。这就要求消费者在做出购买决策前做出较为合理的规划, 制定投资的方法, 把握投资的时机, 分析成本、价格波动和风险因素。总之, 个人投资者如若可以根据自身的情况做出较为合理的规划, 便可以在投资市场中, 获得长足的发展, 最大限度的获取个人以及者家庭的财富自由。
四、结论
本文主要研究房产市场中消费者的购买行为, 个人、社会、政策等因素方面分析消费者的购买心理。从房产市场中的消费者在购买动机上, 主要可以分为用于自己居住和用于投资两种。消费者对于房地产相关产品的认知程度比较差, 缺少相关的房地产知识和判断能力, 容易受到价格、营销人员等方面的影响, 在购买行为上具有一定的盲目性。在制定决策时, 一般采取向家人以及朋友咨询的方式, 通常情况下家庭中年龄较长者具有较大的发言权。对于个人购房而言, 个人因素具体包括个性、兴趣爱好等, 对其购买决策的影响较大。本文提出综合决策、理性购买、合理规划三条建议, 希望可以帮助消费者更加理性的消费, 减少或者避免消费行为中的盲目性。
参考文献
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[5]华智敏.思考自由的第三种方式——斯金纳自由理论研究.中山大学, 2010.
找到消费者与市场的交叉点 篇11
实践证明，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。企业要充分认识到品牌塑造的重要性，把品牌建设提升到企业的战略层面。那么如何正确认识、培养并塑造品牌?企业的品牌塑造与提升是否存在误区?
或许，回答这些问题，Interhrand全球创意首席执行官Andy Payne是最有发言权的人之一。日前，在Interbrand(中国)成立十周年庆典上，《新营销》记者采访了AndyPavne。无论是站在台上演讲还是坐在记者面前回答问题，Andy Payne总是声音不高不低、语速不快不慢地说一口标准的英式英语，Andy Payne认真地回答每一个问题，指出人们熟悉的品牌背后隐藏的品牌塑造过程及其独特的创意，证明有创意的品牌未来才能强大。
对话：
《新营销》：东西方企业在文化等方面存在差异，那么，在品牌建设、创意方面是不是也存在差异性?
Andy：东西方企业的区别其实是有共同性的。我看到的是一个过程，只不过东西方企业发展的过程不太一样，所有的企业在它们开始成长的时候，都会不断地拓展，变成一个个独立的个体，这是很正常的。同时，因为针对不同的业务，它们有一套自己的想法和思维方式，这是企业发展的正常情况。从目前看，东方企业还处在成长阶段。但是西方企业已经意识到必须重整梳理，需要一个大的统一的概念，这是一个趋势。但是能够看到一些重整以后的企业仍然有比较独特的性格，它们知道怎么把自己品牌的独特性传播出去。所以，企业一开始会发展不同的业务或者单元，然后重整，重整之后再发现自己的个性，这是一个整体的发展过程。
此外，值得注意的是改变的速度，消费者或者顾客对改变的期待，在西方相对来讲速度比较慢，不算是非常有创意。但是在亚洲，整个市场都很有创意，常常有一些创新的东西，大家也很期待这些创新的东西。因此，对于一些从西方来到中国市场的企业，或者是来到亚洲市场的企业，这是一个挑战，因为它们持有一致性和统一性的想法，到了亚洲市场可能会有冲突。
《新营销》：现在国外企业进入中国市场，是不是会做出一些改变?
Andy：中国企业的创新比西方企业多。现在从中国市场产生了很多新概念，然后进入西方企业。例如，乐事的做法。其实在国外，薯片产品相对单一，就是薯片，可是在中国不一定大家都喜欢吃薯片，或者是喜欢吃薯片的人没有那么多，所以在中国市场乐事开拓了不同的产品，但是都用乐事品牌，使得品牌更加丰富并且延展。比如百事可乐，它主要面向年轻人，讲年轻人的一种精神。我认为百事可乐现在采用的方法是最适合的，比如全球采用相同的方法，再针对东方市场做市场调研，了解消费者，找到合适的表达形式适应年轻消费者的心理特点。
《新营销》：现在有一些企业营销时盲目跟风。你认为企业面临其他品牌跟风时，怎样才能让自己脱颖而出，与其他企业区别开来?
Andy：我认为，如果遇到这种情况，品牌是时候进入一个新阶段了，因为当一个行业里的企业都在相互拷贝精华的东西，比如一些功能性的元素大家争相使用。如果品牌借助外力将某些精华演变到一个感性层面与消费者交流，但这些精华是其他品牌的，不一定与自己的品牌相关。因此，作为一个行业的领导品牌，就应该深入挖掘自己的品牌，针对整个市场寻找自己独特的新方向。
《新营销》：在越来越透明的市场环境中，企业应该怎样进行品牌建设?
Andy：不管是针对什么样的消费者，品牌都会获取很多信息。首先，品牌要真正了解自己，究竟什么对自己是最独特的；其次，品牌要有方向，现在处于什么样的位置，同时它要有一个原则，它想往哪里走，具体的旅程应该怎么走；最后，品牌要了解受众、消费者或顾客在哪里，他们需要什么，经济走向、市场发展趋势是怎样的，如果受众、消费者、顾客与经济走向、市场发展趋势交叉的话，那个交叉点就是品牌要立足的位置。
《新营销》：市场竞争日趋激烈，企业要打造个性鲜明、价值感很强、美誉度很高的品牌，应该如何进行品牌培育和塑造?
Andy：企业要明确自己用什么来驱动需求，但是做到这一点，或许你仍然是一个普通的品牌。除此之外，企业要有相应的技术能够满足消费者的需求，然后自己要有品牌态度，由此找到品牌发展的空间。比如，耐克一开始是做气垫的，鞋子里有气垫穿着就舒服，可以跑得更快，这是基本层面。但耐克也有感性层面的东西，就是有一种态度，一种想赢得比赛的态度，赢得比赛就变成一个英雄。这就是很多消费者的理解，因为消费者穿了耐克的鞋子之后，就可以变成一个英雄，或者有英雄一样的感觉和感受。耐克就是这样掌握消费者的态度，对消费者有很深的认识，因此它能成功。
《新营销》：现在企业在品牌建设方面有哪些问题和误区呢?
Andy：不仅仅在亚洲，在很多发达国家也一样，很多人对品牌都是这么理解的，品牌就是一个标志，就是一个企业整体，甚至很多人认为品牌就是卖广告，所以只是与市场部门有关，与其他人无关，更不会想到也不会认为品牌与企业文化相关。所以一些企业在建设品牌的时候，不会与人力资源部门交流，其实将品牌在企业内部区隔开来的做法，只会妨碍品牌发展，把品牌的力量限制了。我们应该将品牌放在每一个部门、每一个员工着手做的每件事情上，不同的业务部门，不同的单元，都要以品牌作为工作的核心，这样才可以引发品牌最大的力量。
《新营销》：你认为好的LOGO设计对品牌带来怎样的推动作用?
Andy：我认为，成功的LOCO设计会引发品牌的记忆、印象及联想。当然，品牌仅仅依靠成功的LOGO设计来提升是远远不够的，品牌背后要有故事，如果品牌没有故事，它只不过是一张墙纸、一幅画，而不是一个品牌。比如，宝马的标志_直没有改动过，但是宝马改动的其实是品牌标志背后的概念，这样才更有意义，消费者才能感受到品牌的力量。有些品牌做得很大胆，从视觉开始将自己所有的东西都扔掉了，那是因为这些品牌背后没有概念，所以扔掉消费者熟悉的东西，消费者就不再认识它们了。这种做法导致失败的例子很多。
《新营销》：营销与品牌建设是密不可分的，那么它们到底是什么样的关系?
Andy：其实很多时候，我们可以看到营销与品牌没有形成协作的关系。—直以来，企业的年报可能由企业的宣传部做，投放广告则由营销部门负责，一些企业—直保持这样的安排。但是那些有前瞻性眼光的企业已经摆脱传统的思维，它们希望广告公司、市场调研公司一起服务它们，在不同的范畴进行合作。其实不应该再有这样的区分，企业应该意识到不同的范畴要一起合作，才可以做好品牌建设或者解决业务问题。
《新营销》：在品牌建设的过程中，创意是如何发挥作用的?
Andy：以我们服务的洲际酒店集团为例，它想变成高端酒店，但不是超奢华酒店。洲际酒店集团对酒店行业和消费者做了深入调查，将当地的一些文化元素融入自己的酒店形成特色。为什么要这样做呢?因为洲际酒店集团通过调查了解到因商务出差的人士很想多了解当地的文化和风土人情。
洲际酒店集团在大堂设有咨询服务，用数码编程的方式，帮助客人安排行程。在当地文化方面，因为当地员工知道很多故事，我们就帮他们设计模板，让他们把故事填进去，然后将收集的故事编成一本书。比如，酒吧的员工可以讲很多有当地特色的鸡尾酒故事等等，这样就确定了所在城市洲际酒店的定位，而且可以持续发展。
洲际酒店集团针对房间也花费了很多心思，因为大部分客人待在房间里的时间最多，所以很多酒店备有很厚的手册，包含很多信息。我们建议洲际酒店集团去掉那些很闷、很平常的东西，而是帮他们制作小册子，介绍当地的信息，或者给客人-份有当地特色的礼物。此外，在很多酒店，你可以看到电视屏幕上写着欢迎谁谁。但我们认为不应该这样，改为欢迎客人来到这座城市，把本土概念蕴含其中。还有，很多酒店在客人人住的时候，最让客人纠结的是排队等候。我们认为，入住手续不一定要在柜台办理，洲际酒店集团有必要设置办理人住手续的移动装置。这些创意都能帮助洲际酒店集团吸引更多的客人。
《新营销》：品牌创意工作很独特，做品牌创意是不是有什么流程和方法?
Andy：首先，我认为创意要依据一定的逻辑，就好像魔术一样变出新的想法。对创意人的要求就是不可以封闭，一定要与社会多交流，观察和感受世界是怎样变化的、市场有哪些需求等等。所以，创意人应该是翻译家，要将企业的策略、战略翻译成企业品牌。
消费者市场 篇12
在经济平稳较快增长的同时, 国内消费品市场继续保持两位数的增长, 但较之上年增速有所回落, 消费对经济增长的拉动力仍居三大动力之首, 但力度有所减弱。1~10月, 社会消费品零售总额实现190308亿元, 同比增长13%, 名义增速比去年同期回落1.1个百分点, 扣除物价因素实际增长11.4%, 比去年同期回落0.4个百分点。前三季度最终消费对GDP增长的贡献率为45.9%, 比去年同期低了9.1个百分点。11月份, 消费品市场出现加快发展势头, 当月社会消费品零售总额达到21012亿元, 同比名义增长13.7%, 扣除物价因素实际增长11.8%。
2013年, 中国消费品市场运行主要有以下几个特点:
1.乡村市场消费增速快于上年, 也快于城镇。1~10月, 乡村市场消费品零售额同比增长14.5%, 比去年同期提高0.1个百分点, 扣除价格因素实际增长12.4%, 高于去年同期0.6个百分点;同期, 乡村消费品零售额名义增速和实际增速分别比城镇高出1.8和1.1个百分点。
2.餐饮业市场增速下降, 限额以上企业 (单位) 收入负增长。1~10月, 全国餐饮业营业收入同比增长9%, 增速比去年同期下滑4.3个百分点, 其中限额以上企业 (单位) 餐饮收入同比下降1.7%, 而去年同期是增长12.7%, 反差明显。这也是自对该项数据进行统计以来首次出现同比下降。
3.大型百货店销售增速继续呈下降走势。据中华全国商业信息中心统计, 1~10月, 全国百家大型零售企业 (主要是百货店业态) 零售额同比增长9.1%, 增速比去年同期回落0.9个百分点, 较同期社会消费品零售总额增速低3.9个百分点。尤其5月以后增速逐月下降, 5~10月分别增长11.6%、11.5%、9.7%、8.8%、5.7%和2.7%。 (详情可参见本报告热点六)
4.汽车、石油及制品等对消费增长的贡献继续降低。1~10月, 限额以上企业 (单位) 汽车、石油及制品零售额的增长仅仅拉动社会消费品零售总额增长2个百分点, 比去年同期又下降0.2个百分点, 而该项数据在2010年与2011年分别为5.3和4.3个百分点, 形成了逐年下降的走势。
5.“三公消费”大幅减速。其范围之广, 从高档白酒、奢侈品、餐饮、酒店、旅游, 直到月饼、大闸蟹、贺卡, 无不受到冲击或影响。2013上半年, 涉“三公”消费类上市公司的业绩集体减速。前三季度, 五粮液酒净利润同比下滑8.95%, 其中第三季度降幅高达52.36%;高端餐馆湘鄂情前三季度亏损3.03亿元, 同比降幅高达343.88%。广州珠江新城的高端酒店已有十几家因公务宴请急剧减少而关门, 有的礼品印刷公司已印好的年历全部滞销在库达五六百万元。
6.小型商业保持快速增长。1~10月, 限额以下企业 (单位) 商品零售额同比增长14.8%, 比去年同期又加快1个百分点, 对商品零售额增长的贡献率为51.9%, 比去年同期提高2.9个百分点;限额以下企业 (单位) 餐饮收入同比增长14.9%, 比去年同期加快1.3个百分点, 对餐饮收入增长的贡献率为106.7%, 比去年同期提高38.3个百分点。这种情况显示大众化消费依然旺盛, 对全年消费的贡献增加。
7.下半年以来物价上涨速度加快, 而消费实际增速放慢。上半年CPI同比上涨2.4%, 涨幅低于去年同期0.9个百分点, 而6~10月, 每月的CPI增速均已高于去年同期, 10月份CPI上涨3.2%, 高于去年同期1.5个百分点, 11月略有回调为3%。
上半年社会消费品零售总额扣除物价因素后实际增长11.4%, 快于去年同期0.2百分点;但6月份以后, 随着CPI上涨速度的加快, 每月的实际增速呈下滑走势, 而且均低于去年同期实际增速。例如, 9、10月份实际增长率均为10.2%, 分别低于去年同期1个百分点和1.3个百分点。
中华全国商业信息中心预计, 2013年社会消费品零售总额名义增长将略超13%, 实际增长在11%以上, 均低于上年。市场专家对其中原因做了分析点评:一是, 中国经济增长速度由高速转为中高速后, 相应带来居民收入增长速度的减慢。2013年前三季度, 城镇居民人均可支配收入同比名义增长9.5%, 扣除价格因素实际增长6.8%, 分别比去年同期回落3.5和3个百分点;农村居民人均现金收入同比名义增长12.5%, 扣除价格因素后实际增长9.6%, 也分别比去年同期回落2.9和2.7个百分点。然而, 从2013年城乡消费增速均高于收入增速看, 居民消费信心和销售增长率仍处在正常范围。二是, 中共中央的“八项规定”、中央军委的“禁酒令”等一系列遏制公款消费、狠杀奢靡之风的“组合拳”, 致使公款消费大幅下降。据有关资料, 三十多年来, 我国政府消费占最终消费的比重一直呈上升趋势。80年代在21%~23%;90年代在24%~25%;2000~2010年提高到26%~27%;2011年达到28%;而且从1978年到2011年, 有22年政府消费增速高于居民消费增速, 这34年平均每年政府消费增长率比居民消费增长率高出1.4个百分点。专家们一致认为, 2013年遏制公款消费的行动将会一直持续下去, 从而使这种不正常的局面逐步得到扭转。三是, 持续几年的消费补贴政策基本退出, 使政策带动起来的消费需求迅速收敛。四是, 物价的持续上涨, 收入增速的减慢以及官方“节俭令”对民间的示范作用, 都促使居民消费更趋理性, 更偏重实惠适用;特别是80后、90后人群已成为消费的主力, 他们的消费观念、消费方式与其前辈明显不同, 商品价格较低的网络购物成为最主要的消费渠道。专家认为, 这种理性化、讲求实际的消费行为, 虽然会使消费增速有所下降, 但却是消费心理成熟的表现, 有利于促进商业转变营销方式、调整经营结构, 实现转型升级。
展望2014年, 多数专家预测中国消费品市场将继续平稳增长, 物价指数会控制在较低水平, 但名义和实际增速仍会继续小幅回落;此外, 消费品市场上自主消费、理性消费特征也将进一步增强。做出这个判断有以下几点依据:
(1) 2014年是全面贯彻落实《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的开启之年, 为了保证各项改革措施的顺利施行, 保持经济平稳增长仍会放在突出位置, 预计经济增长目标在7%以上, 中央政府将采取有效的宏观调控和激发市场活力的措施, 实现经济的可持续增长, 保持居民收入的平稳较快增长。从2013年第四季度情况看, 中国经济已呈现出稳中向好的态势, 国际经济企稳回升的因素也在增多, 从而为2014年中国经济发展和居民收入增长奠定比较牢靠的起点, 进而为中国消费品市场继续保持平稳增长创造良好的条件。
(2) 2014年, 中国共产党和中国政府反浪费、反奢靡之风、反腐败斗争的力度会进一步加大。2013年10月, 中共中央、国务院印发了《党政机关厉行节约反对浪费条例》, 对党政机关经费管理、国内差旅、因公临时出国 (境) 、公务接待、公务用车、会议活动、办公用房、资源节约等各个方面做出了全面规范。对2014年中国消费品市场来说, 畸形的公款消费、非法的腐败消费必将受到更加有力的遏制。
(3) 中共十八届三中全会提出, 要让“消费者自主选择、自主消费”。这意味着, 今后政府用财政补贴刺激城乡居民购买某类商品的政策性消费将彻底退出市场, 消费品市场将回归到完全由消费者自筹资金、自主购买的内生性增长。在这种情况下, 理性消费的意识及行为必然会有所增强。
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