女性消费市场营销决策

女性消费市场营销决策（共11篇）

女性消费市场营销决策 篇1

1 前言

女性消费关注外观, 注重打扮, 热爱美容服饰等时尚相关产品, 相比起男性, 女性不理智的冲动购买行为更为明显和频繁, 对商品的要求也相对地越来越高。这时, 企业品牌形象的塑造对于女性消费者时尚消费决策影响深远。从企业的角度, 品牌是企业的无形资产;而从消费者的角度, 一个品牌更直接的、更形象、更具体的实际意义是品牌形象。女性关注时尚, 也热爱美好的一切实物, 然而女性的消费心理是复杂的, 从时尚消费的角度, 分析品牌形象对女性时尚消费决策至关重要。

2 女性时尚消费偏好

曾经红遍上世纪八十年代的台湾女歌手、知名顶尖级女装品牌Bianco创始人范怡文认为:用女人心思做女性品牌。市女性时尚消费偏好无非就是以下几点。

2.1 时尚、超前、个性化很重要

关于时尚, 我们可以对女性消费者进行通俗的几个热门消费分类:服饰配件、化妆美容、日用家居等。女性崇尚时尚潮流, 对于“时髦”、“年轻”、“美丽”非常敏感, 甚至是永远聚会都无法避免的话题。女性喜爱名牌, 热爱超前的消费, 从而达到走在时尚的最前线, 引领风尚。她们认为, 个性化十分重要, 同时也能为自己的美丽增添一份光彩与自信, 因此市面上时尚品牌不断会有各种噱头的限量版、新品等。

2.2 细节设计与陈列摆设不可小觑

从心理的角度分析, 女性的思维直观而细腻, 对产品的细节设计、陈列摆设、色彩搭配等有着极高的联想和追求。在一般的男性看来, 衣裙、首饰甚至化妆品可能只是色彩、形状上的微小不同, 甚至好大一部分根本看不出来。但在女性看来, 尽管是外型、色彩一模一样的衣裙, 她们也能为一个蝴蝶结等这类小小的心机设计细节差异而纠结半天, 最后才做出消费决策, 甚至无法做出消费决策。

商品的陈列是否得当, 空间展示是否巧妙、精致, 在某种程度上也是最直接、最简单的品牌评估初步的印象感知, 也是品牌形象整体展示有形形象里重要的一环。女性是一种感性动物, 对于所处环境的差异会有很敏感的自我感受色彩认知。鲜明而有序的陈列能让女性消费者耳目一新, 配合功能性、色彩性、种类性等的分类摆设, 更有利于缩短女性在时尚消费决策所花费的时间。

2.3 优惠促销在哪儿, 我就在哪儿

在社会上, 女性有两类相对高消费的职业———母亲与白领。然而这两类特殊的高消费女性消费者, 却都有个共同的目标———能省就省。她们追求打折、送礼品、抽奖等这类促销, 认为这种促销的必需品, 遇上这类促销, 她们也比平常更爽快掏钱, 愉快的结束了购物, 满足了一个“小便宜”的心机。

2.4 服务、态度, 一个都不能少

热情亲切的服务质量、积极向上的品牌态度, 可以说是一个品牌的额外加分项目, 也是最有效的、无形的品牌形象。“宾至如归”的感受让消费者更容易对服务人员产生信任, 从而对产品产生兴趣, 做出消费决策。

3 品牌形象的传播渠道对女性时尚消费决策的影响

踏入21世纪的信息化时代, 女性的消费也变得越来越多样化。通过不同的传播渠道, 各式各样的网络、平面、电视媒体千变万化的品牌形象信息、广告等的传播, 让她们能更广阔地、更全方位地了解产品、了解品牌。

虽然电视、广播媒体是老少咸宜的传播渠道, 然而对于那些追求时尚、美丽的女性, 电视、广播这类媒体传播过于广泛, 信息不够集中, 内容不丰满。近几年更多地女性为了让自己看起来更时髦、更个性, 开始会选择的时尚读物, 如不同的时尚杂志、各式各类电子刊物、时尚女性网络等。这些刊物、网络跨越了地域空间的限制, 更节省了女性筛选信息的时间, 使得她们用更短的时间找到了更多自己想要的时尚信息。

女性时尚资讯网站、杂志为这类女性提供了任何媒体都无可比拟便捷。这些杂志、网站普遍都以美容美发彩妆、时装配饰搭配为主要内容, 华丽而色彩斑斓的高级平面版块设计, 让女性产生了购买欲望, 并倡导一种消费主义, 让女性更爱自己, 追求品质的生活, 激发她们对产品的热爱与追崇。

相比于传媒, 近年来女性时尚品牌也随着各类电影、电视剧、时装秀中的展示, 时尚信息不断地被时尚网络、女性杂志等的普及, 变得更为“亲民”, 不再是高端人士、明星才能接触到的东西。公关与广告“双管齐下”的战略也是公众看到的品牌形象塑造并传播最好的方法。

4 如何塑造品牌形象影响女性消费决策

品牌是无形的, 而品牌是企业的核心价值与灵魂, 品牌形象是品牌价值的直接体现形式, 它能让消费者记住该品牌的特点、品质、服务等, 从而在做出消费决策时带有该品牌的偏向性。因此, 品牌形象的塑造让品牌在消费者心目中更立体、更深刻、更完整, 从而爱上这个品牌, 进而升华为品牌忠诚度。

首先, 品牌形象的塑造必须遵循文化性原则。一个企业、一个品牌, 都希望能够源远流长, 生生不息, 而达到这个目标并能传承下来的是文化。品牌文化是品牌的灵魂, 也是贯穿品牌形象塑造的一个重要指标, 它满足了消费者除了物质以外的精神需要与文化需要。女性服装品牌“fairyfair淑女屋”, 其服饰设计秉承“美好女人的一生”的少淑女风格, 以“少淑女”为服饰设计品牌文化, 让女性重拾少女的纯净、甜美、浪漫气息, 让消费者感受到了品牌文化的力量, 多年来深受女性消费者的喜爱。

其次, 品牌形象塑造必须遵循个性化原则。女性是美的传播者, 对美有着独特的个人见解, 这时候品牌形象的塑造必须具有独特的个性化, 从而让消费者立下深刻的品牌印象, 这显得十分重要。联合利华“LUX力士”品牌, 率先把SPA及其天然成分运用在日用洗护品上, 典雅知性的当红广告明星, 富丽奢华的拍摄手法与场地布置, 让女性感受到了品牌独特而高贵的气息, 这无不让女性消费者处处如置身宫殿般享受, 给女性传递了:使用力士产品, 你就如广告明星般享受美丽奢华体验的个性化品牌体验, 散发着浓郁的优雅气息。这种品牌形象的独特性深入人心, 并影响着一代又一代的女性消费者。

再而, 品牌形象的塑造应该遵循统一性原则。这个统一性跟上文提到的个性化并不矛盾。这儿的统一性指的是品牌形象与企业形象、企业其他子品牌形象应具有统一性、互相协调性的, 这样能更好的发挥企业的统筹规划作用, 实现长久的企业战略发展, 从而达到共同发展, 互惠互利。

5 结论

品牌和品牌形象对企业、市场、顾客都有着重要的意义。通过品牌形象的塑造, 品牌为消费者传递企业品牌相关的信息, 为消费者提供了一个更广阔、更立体的认知渠道, 从而加强企业品牌的竞争优势。女性消费者在消费市场中越来越具有主动权和决策权, 想要吸引女性消费, 可通过除了4P以外的其他因素, 进行适度的调整, 如改变商品货架的摆放、购物环境、背景音乐的舒适度等其他条件因素增加其好感度。再配合品牌形象广告、促销等营销手段, 引起女性的共鸣, 诱惑女性消费, 最终达到刺激女性消费者的感受, 激发冲动购买的欲望, 从而赢得更大的商机, 发展和扩大市场占有率。

女性消费市场营销决策 篇2

硕士生：徐静沂

指导教师：古怡

摘要

在环保观念越来越深入人心的形势下，服装企业推进绿色营销战略也势在必行。绿色营销作为一种完全崭新的可持续发展的营销策略需大力推广。所以，绿色营销或多或少被许多产业所接受与应用。由于服装企业的营销理念由生产观念转向社会市场营销观念，以消费者为核心的营销理念逐渐得以普及并被企业所重视，市场营销成败的关键在于掌握消费者的特征和行为。营销策略并无定式，每个企业的规模不一样，推广的手段也不一样，但是企业要想成功的推进绿色营销战略，首先必须要研究自己企业所定位的消费者的特征。本课题主要研究的问题是在绿色营销的观念的影响下，武汉女性服装消费者的绿色消费特征研究以及企业应该如何去满足这种需求。本文通过一系列的研究方法，包括阅读相关文献；选择质性访谈对象根据问题进行访谈，根据质性访谈的数据归纳设计调查问卷的问题；对广大武汉地区女性消费者发放问卷，回收分类归纳问卷并采集数据；根据数据分析结果，采用分类法得出结论。通过对绿色营销的调查和分析为服装市场产品设计开发提供信息；通过对消费者的消费特征调查和分析来满足服装消费者消费绿色产品的需求；通过对消费者的消费特征和需求研究为服装市场的运作推广提供信息参考；通过区域化研究的方法为地区的服装品牌进行绿色营销提供一种特征性的依据。

关键词：绿色营销；武汉女性；服装消费者；消费特征

品牌营销及影响消费者决策的因素 篇3

关键词：品牌品牌忠诚度消费决策

在当今竞争激烈的时代，品牌化也已经成为研究的主流话题。我们来了解一下关于品牌营销的几个概念和影响消费者购买决策的因素。

首先，品牌和品牌标识。品牌是可以作为公司资产的一系列联想。消费者可以通过识记商品的名称、符号、记号、或者三者的结合来辨认一个品牌。品牌形象，比如商标和商标个性可以带来额外的好处，比如信任度、成熟度和可靠度。品牌标识代表公司，是建立品牌的驱动力。因此，学者们强调品牌标识应该是所有品牌建立过程的起点。有形标识对品牌标识非常重要。然而，品牌标识的无形部分比有形部分要大的多。其中，愿景和使命是两个非常重要的部分。愿景代表品牌存在的原因，传达核心价值观。使命是品牌哲学中最重要的元素。品牌个性使品牌能够和有相同个性的消费者建立联系，这就是品牌-消费者关系的基石。

核心竞争力是强大的、有利的，独特的品牌特点和联想。他们源自品牌的愿景和价值。所以品牌标识包括品牌愿景、使命、价值、个性、核心竞争力、体验和联系。研究发现，影响品牌忠诚度的因素有：支付差价的意愿、感知质量和品牌意识。品牌忠诚度可以看作是消费者对品牌的无条件承诺和紧密的关系，并且在正常条件下不受影响。我们可以总结出品牌意识、品牌忠诚度、品牌感知质量个品牌联想构成了品牌资产。品牌信任度是消费者对品牌未来的预测。当消费者对一个品牌有较高的信任度时，说明消费者对品牌的质量和服务是放心的。

其次，营销传播在建立品牌中的作用。最近营销传播在建立强大品牌中的作用已经被学者们所重视。结果显示传统的营销传播方式仍然处于主导位置。新的传播工具，尤其是移动广告还处于发展阶段。

品牌形象可以通过品牌传播比如包装、广告、促销、客户服务、口碑经营和品牌体验的其他方面来加强。所以营销传播被看作是品牌的声音。营销传播有助于建立品牌的观点在20世纪60被Joyce第一次提出。他提出广告通过aida模型来改变消费者对品牌的态度。传统上讲，品牌专家只有通过大众传媒才可以和外部股东交流，期间信息从公司流向市场。大部分注意力还是集中在电视广告。然而，随和电子商务的发展，网络营销成为新兴的趋势。

影响消费者决策的因素有：本地偏见、源产地偏见等。消费者的决策风格可以分为三大类：心理记录方式，消费者血型方式和消费者特质方式。根据Lysonksiet.al（1996），消费者特质方式是这三大方法中占主导的、最具描述性的方式。根据Herche（1992），消费者对国产地商品和进口地商品给予了不同的评价。当关于某个商品的信息缺失的时候，在发达国家，消费者更偏好国产商品，而不是进口商品。因此，ToyneandWalters（1989）认为，在国产商品的评价和源产地国家的經济发展程度之间有一个正相关的关系。在发展中国家，消费者更偏好于进口商品。

源产地偏见。源产地一致性、自我一致性和品牌形象对购买意向有着积极的影响；当品牌形象比较薄弱时，品牌和生产地的不一致性、品牌和国家形象的一致性都会增强品牌形象对消费者购买意向的影响；国家形象的不一致性降低了品牌形象对购买意向的的影响；源生产地的一致性比自我一致性更能影响购买意向。

我们讨论了品牌营销中的几个概念和影响消费者购买决策的因素，希望可以为营销工作和贸易工作有启发意义。

参考文献：

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女性消费市场营销决策 篇4

随着电子商务的发展, 女性消费者的网上消费比例显著增强, 网络市场针对女性消费者的产品也层出不穷。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 显示, 截至2010年12月底, 我国网民规模达到4.57亿, 我国手机网民规模达3.03亿, 依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力, 最引人注目的是网络购物用户年增长48.6%, 是用户增长最快的应用, 预示着更多的经济活动将步入互联网时代。由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合, 女性热衷购物的习惯在线上延伸, 女性消费者逐渐成为网络购物的活跃人群。女性消费者网络消费的增加, 也给服装和家具类用品市场带来新的商机。网络购物调查研究表明, 服装家居类用品的购买者多为女性消费者, 对服装饰品具有良好体验的女性消费者, 可能将家庭日常购物的部分商品也通过网上购买来实现, 从而带动日用品网络零售的增长。

1 电子商务环境下女性消费者特征分析

1.1 热衷网络消费, 追求个性

网络给现代女性提供了更为时尚、主动、个性化的空间。女性喜欢网络带来的选择多、品种丰富的产品与服务, 追求个性化、方便快捷的购物环境也是女性消费者热衷于网络购物的主要原因。现代女性消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。她们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为她们消费的首要标准。

1.2 关注商品价格, 追求物美价廉

女性消费者对价格更加敏感, 在商品的选择过程中, 女性比男性更愿意花精力在价格的比较方面, 女性花钱比较谨慎。女性在购物的过程中, 会对自己的生活需求进行谨慎决策, 通过反复的比较, 往往会选择价格便宜的商品。女性消费者的购买往往会因为网络价格和实际价格有差额的时候购买的。

1.3 依据感性判断, 追求表现自我

女性消费者能够通过网络了解自己需要的产品, 并积极关注企业相关产品信息, 女性通常利用感性判断事物的思维方式, 凭着强烈的审美天赋和审美心理去选择商品, 由此商品的外形、款式、颜色、包装等将会决定自身的购买决策, 导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。网络可以让女性消费者完全按照自己的意愿向商家提出要求, 以自我为中心, 根据自己的想法行事, 在消费中充分表现自我。

1.4 注重品牌意识, 追求时尚消费

追求品牌是女性消费者的一种时尚, 女性可以通过网络更加广泛的了解品牌产品的各方面信息, 品牌和价格因素是她们决定购买的主要因素。追求时尚使得女性消费心理受到这种趋势带动, 消费的稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使女性消费者的心理转换速度进一步加快。

1.5 重视购物环境, 追求舒适购物

在购物环境方面, 女性消费者更加偏爱交通便利、配套设施良好、购物环境舒适、集美食休闲娱乐等多功能为一体的大型商场, 喜欢装修高档、设计人性化、服务体贴入微的商场。由此女性对网络购物环境提出更高的要求, 期望网络商场也能给她们体会到尊重与舒适、愉悦与贴心及成就感等感觉。现代女性消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能保持心理状态的轻松、自由, 最大程度的得到自尊心理的满足。网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点, 并让她们足不出户就可买到称心如意的产品。

2 电子商务环境下女性消费者的消费决策研究

2.1 电子商务环境下女性消费者购买动机分析

2.1.1 追求自主、灵活的购买动机

网络消费使女性的主动性更强, 女性消费者可以在网络上寻找相关的产品信息, 查阅自己喜欢的信息, 关注企业的回馈信息, 女性购买的商品有些是客观需要, 有些是作为乐趣或消遣之用。女性消费者可以方便的借助于网络平台, 灵活地找到相关商品的替代品, 实现购买行为。

2.1.2 追求感觉、情感的购买动机

女性天生具有丰富、细腻的感情, 富于幻想、联想, 因此购买动机带有强烈的感情色彩, 网站的内容、产品的图片、价格、色调、购物便利、关怀均可能是女性消费者做出购买决策的原因。不少女性将购物看作一种享受, 因而更加注重购物氛围和商品的情感特征, 这也是精品店很受女性欢迎的重要原因之一。

2.1.3 追求熟悉、安全信息渠道的购买动机

女性消费者对广告更加敏感, 偏爱于感性化媒体。网络多样的营销渠道对女性消费者具有特别的吸引力, 网络广告、搜索引擎、微博是对女性消费行为最具影响力的传播渠道, 多数女性倾向于寻求自己熟悉的信息渠道, 网络给女性提供了方便的交流平台, 女性交流的范围与渠道更加广泛、丰富, 很容易产生群体交互和从众心理。微博营销就是一种有效的营销方式, 可以提高女性消费者感染性消费。

2.1.4 追求方便、快捷的购买动机

随着社会生活节奏的加快, 女性具有职业女性和传统家庭女性的双重角色, 她们更加珍惜时间, 喜欢方便、快捷, 网络购物的方式正是适合了女性消费者的这一购买动机。女性消费者上网购物的主要的原因是网络信息丰富、商品选择性多, 可以足不出户的实现“货比多家、价比多家”的购物过程。

2.2 电子商务环境下女性消费者购买决策过程分析

在网络购买过程中, 女性消费者的购买决策过程由引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

2.2.1 引起需求

女性消费者购物的需求包括生理需求和心理需求, 除了满足基本的生理需求之外, 女性越来越重视心理需求。随着生活水平的提高和信息技术的发展, 女性消费者的消费需求的发展趋势包括以下几个方面: (1) 高档化趋势, 在整体消费水平持续增长的基础上, 女性消费者的消费需求结构发生了重大变化, 消费不断升级, 消费内容更加丰富, 生活质量明显提高。 (2) 感性化趋势, 快速、紧张的工作方式, 女性消费者越来越多依赖于网络这个交流平台, 获得娱乐与放松, 与全新的工作方式和生活方式相对应, 女性的情感需要也日趋强烈。 (3) 统一化趋势, 随着消费者生活水平和文化素质的提高, 女性消费者购物不仅是为了满足物质生活的需要, 更将购物视为集休闲、娱乐、文化、沟通为一体的一种精神享受过程。

2.2.2 收集信息

女性消费者能够利用网络收集有关商品的各种信息包括能够满足需求的商品的种类、价格、质量、品牌、物流等。女性消费者购买决策受外界环境影响很大, 网站、博客、邮件、广告等的内容均可左右女性消费者的购买决策。从信息来源看, 女性消费者的信息来源主要有: (1) 商业来源, 网络广告、微博、网站等提供了大量、丰富的信息, 是女性消费者购买决策的主要依据。 (2) 人际来源, 网络给女性消费者提供了与朋友、网友交流的平台, 来自这方面的信息对消费者的购买决策影响也很大。 (3) 经验来源, 主要是女性消费者对购买和使用商品的经验及对产品质量、功能、品牌等的认知, 这方面的信息, 对购买决策也具有决定性的作用。

2.2.3 评价方案

女性消费者通过多种渠道获得相关信息后, 会对这些信息进行认真的分析、对比和评价, 并提出若干个购买的备选方案, 根据购买标准对可选择的方案进行分析和选择, 最后做出购买决策。女性消费者对收集到的信息主要从以下几个方面进行评价: (1) 产品属性, 即产品能够满足消费者需要的特性。女性消费者比较注重的指标有:价格、时尚和流行程度、产品外观和造型、产品个性化程度、品牌及售后服务等。 (2) 属性权重, 即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。女性消费者更加重视产品的价格与个性化。 (3) 品牌概念, 即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。对于女性消费者将品牌视为品味、生活质量的标准, 由此品牌也是影响女性消费者购买决策的因素之一。 (4) 效用函数, 即描述消费者所期望的产品

电子商务E-business

满意感随产品属性的不同而变化的函数关系。 (5) 顾客让渡价值, 即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值, 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和人力成本。

2.2.4 决定购买

女性消费者通过评价方案, 形成购买意图, 进而决定购买, 在网络环境下, 女性消费者的购买决策往往是非理性的, 女性消费者不会对每种商品的购买都进行严格、系统的比较分析。多数情况下, 女性消费者的购买行为具有强烈的感染性和冲动性, 做出购买的决策可能是由于临时产生的幻想、联想而产生的。

2.2.5 购后行为

主要是分析女性消费者对购买活动的满意度。北京瑞铎管理咨询发布了2009年度中国电子商务顾客满意度研究报告, 该研究成果显示2009年, 中国电子商务行业顾客满意度指数为78.26, 属于偏低水平。同时, 该研究报告指出, 顾客满意度的五大指标项中, 满意度由高到低分别为:“支付”、“网站体验”、“物流”、“产品感知”、“客服和售后”。有别于传统观念, 网络购物所有环节中, 顾客满意度最低的并非物流配送环节, 而是客服和售后。女性消费者更加重视企业给予的关怀与重视, 由此客服和售后是女性消费者网购满意度的主要指标。

3 电子商务环境下女性消费者影响购买决策的因素分析

影响女性消费者购买决策的因素主要有两个方面:内部影响因素与外部影响因素。内部影响因素包括女性消费者对产品知觉、态度与记忆, 女性消费者自身的个性、情绪、兴趣、购买力等。外部影响因素包括文化、社会环境、群体、人口状况、家庭、企业形象、营销活动等。

在众多的影响因素中, 他人的态度与未预期到的情况因素也是影响女性消费者购买决策的主要原因。他人态度对消费者意图影响力的强度, 取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系, 一般来说, 他人的态度越强、他与消费者的关系越密切, 其影响就越大。同时, 消费者购买意向的形成, 总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的利益、无法确定购买后感觉风险等因素密切相关。

4 结语

网络时代下, 电子商务给女性消费者带来了一种新兴的消费方式。由于电子商务能够提供丰富的商品信息, 突破时空的限制, 具有低廉的价格、购物的便利性, 并能为消费者提供个性化和定制化的商品, 因此, 女性消费者网上消费将是时代发展的必然趋势。女性消费者的购买行为受到诸多因素的影响, 由此产生认知需求、寻找信息、评价方案、决定购买和购后行为的全过程。研究女性消费者的需求和购买过程, 有助于企业为女性目标市场设计有效的网络营销策划, 有利于企业获得更多的女性消费者群体。

摘要：在广阔的网络虚拟世界中, 网络女性消费者是新的消费群体, 同时也是买方市场中最为活跃的角色。了解和把握电子商务环境下女性消费者特征, 研究女性消费者的网络购买动机与购买决策过程, 分析女性消费者购买决策的影响因素, 有助于企业卓有成效地开展网络营销活动, 有助于企业提高女性消费者的满意度, 提高广大女性消费者群体的购买力。同时, 对于我国的电子商务和网络营销发展也具有重要的意义, 适应了电子商务市场注重个性化与创新的发展趋势。

关键词：电子商务,女性消费者,购买决策

参考文献

[1]张波, 周恩毅.现代中青年女性消费心理及营销对策研究[J].中国电子商务, 2011 (1) .

女性消费市场营销决策 篇5

随着“她世纪”的到来，女性消费者的重要作用日益受到 重视。中国女性在消费领域会出现哪些新的变化？女性的消费心 理如何把握？如何针对女性消费者制定营销策略？这些无疑成为 商家关注的内容。因此对这些领域的研究也就很迫切了，西方对 消费者行为的研究经历了半个多世纪，但中国消费者行为研究还 有许多空白，专门针对女性消费者行为的研究刚刚开始。

自我概念在西方消费者行为理论中占有重要地位，它是理 解女性消费者心理的理想切入点，并且对企业制定有效的营销策 略有很重要的意义。女性消费者自我概念5F模型是专门针对中国 女性消费者的研究成果。本文将借助这一成果，分析怎样用营销 策略激发女性消费者自我概念，促使中国女性消费者对某类产品 或某个品牌产生积极态度，进而发生购买行为。

一、女性消费者自我概念的含义和特点

自我概念（self-concept）最早由哈佛心理教授詹姆斯提 出，1890年他出版了经典著作《心理学原理》（The Principles of Psychology），在这本书中，有超过100页的内容是以“自我 意识（The Consciousness of Self）”为题，他认为，“人类有 将自身看作客体，近而发展自我感觉和关于自身态度的能力”。自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，该理论认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度 上受商品中蕴涵的象征意义的影响。

“自我概念”是指个体把自己作为客体的整体看法和感觉。自我概念的另一种定义是自我形象（self-image）。女性自我 形象是女性消费者综合形象的不同侧面。在自我概念理论中，性别角色自我（sex role self）专门针对女性消费者提出。女性消费者购买、拥有和消费的产品和品牌延伸和强化了她们的自我概念，借助产品和品牌能够表达自我的多个侧面（dimensinons）并获取象征（symbolic meaning）意义。通常情况下，女性消费者会认可一自我概念系统结构相一致的女性形象，比方说，女性消费者通常喜欢广告中与自我形象一致或不矛盾的代言人。但是，女性自我概念在不同的环境下是否保持一致（self congruity）或者与环境一致（situation congruity）与女性个体的自我监控能力有关。自我监控能力与自我一致的强化作用成正比，与环境一致的强化成反比。当消费者的自我监控能力比较强时，更倾向于购买和使用那些与自我形象保持一致的产品和品牌；而当消费者的自我监控能力比较弱时，则更倾向于购买和使用与环境的要 求保持一致的产品和品牌。

在消费行为研究中，一个最基本的也是最有说服力的观点就是“一个人拥有什么，他就是什么”，人们用自己所拥有的财富来表明自己的身份地位、社会阶层以及个性特征，因为人的自我意识过于脆弱，需要物质和关系来支持自我。从社会关系角度看，女性消费者还会把家人的消费也当作自我的延伸。在某些妻子眼中，孩子和丈夫的成功更重要，因为他们是妻子自我形象的延伸。例如，一位大学女教师说，“为了不让孩子在攀比中难堪，要给一些零用钱，孩子买什么倒无所谓。”

女性自我概念岁社会角色而变化，这种动态变化被称为“柔性自我”（malleable self），是指女性消费者受社会角色和环境影响，例如，年龄变化和收入变化，表现出不同的行为模式。

二、女性消费者自我概念系统结构

女性消费者自我概念的形成和发展经历了分化和整合的过程，最后形成相对稳定的结构，它是分析女性消费者心理的基本 模型和框架。本人的研究表明，中国女性消费者自我概念系统结 构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交 往中的自我形象。在某些典型女性的行为特征中，这五种自我概 念或自我形象表现突出，例如，印度修女特里莎是心灵自我占主 导地位的女性典型。女性自我概念的五种成分是决定女性消费态 度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果，它们彼此之间相互制约，也相互促进。

（一）表现自我限制家庭自我。如果女性消费者表现自我 维度张力比较大，则女性消费者的家庭自我张力则会受到制约，换句话说，如果女性消费者比较喜欢追求时尚，注重打扮，喜欢交际，则通常不喜欢料理家务或关注家人生活，但是，表现自我 强度大有助于发展自我的强化，因此，表现自我比较突出的女性 的消费态度更接近于发展自我比较突出的女性。

（二）家庭自我限制情感自我。如果女性消费者过于发展 家庭自我，就会表现为传统的家庭主妇形象，由于过于关注家庭 物质生活，会忽视自我的社会生活和外在形象，表现自我受到压 抑，但是，家庭自我突出的女性消费者有助于心灵自我的发展，因此，家庭自我突出的女性消费态度更接近于心灵自我突出的女 性。

（三）情感自我限制发展自我。如果女性消费者的情感自 我比较发达，比较注重自己的主观感受，多愁善感，根据自己的 感受评价客观世界，则这类女性消费者对事业的追求会受到制约，在职业生涯或事业方面较难获得较大的成就，如果女性消费者 的情感自我和发展自我都比较强烈，则女性自我就会产生冲突或 矛盾，但是，情感自我突出的女性有助于表现自我的发展，情感 自我比较发达的女性消费者态度更接近于表现自我突出的女性。

（四）发展自我限制心灵自我。由于发展自我要求女性消 费者不断提升社会地位和事业成就，追求金钱、地位和物质财富，通常内心冲突比较大，因而心灵自我受到限制，但是，怒性消 费者发展自我强度比较大，有助于其家庭自我的发展，因此，在 消费态度方面，发展自我突出的女性消费者更接近于家庭自我突 出的女性。自我概念代码自我 概念命名五种自我概念特征描述典型的女性消费者形象F1： Family-self家庭自我家庭为主，典型的贤妻 良母普京夫人F2：Feeling-self情感自我追求个人情感满足英国王妃戴安娜F3：Freedom-self心灵自我追求内在心灵的自由安详印度修女特里莎F4：Fashion-self表现自我追求时尚，喜好交际美国歌星麦当娜F5：Fervor-self发展自我 追求事业成就，目标导向克林顿夫人希拉里

（五）心灵自我限制表现自我。心灵自我是一种内心安详 的自我形象，这种形象不需要物质、社会地位和金钱的支持，因 此，不愿意张扬自己，不喜欢过多的社会交往，而是通过读书、内省来体会生活，表现自我会受到制约，但是，女性消费者的心 灵自我强度大，有助于其情感自我的发展，在消费态度方面，心 灵自我突出的女性消费者更加接近于情感

自我比较突出的女性。为了描述清晰起见，分别用五个英文单词来代表女性消费者自我 概念五种成分：“情感自我”用“feeling（情感）”、“家庭自 我”用“family（家庭）”、“表现自我”用“fashion（时尚）”、“发展自我”用“fervor（热烈）”、“心灵自我”用“fre edom（自由）”表示。女性自我概念结构因此也称“5F模型”。

三、如何向女性消费者营销

女性消费者在通常情况下表现出与自我形象一致的行为特 点。女性消费者自我概念的系统结构与对产品、服务或品牌的态 度之间形成系统投射关系，消费态度是自我概念系统结构的外在 表现，自我概念的系统结构是消费态度形成的心理基础。自我概念品牌态度F1（家庭自我）家庭公用品喜欢高档名牌；自己私人用品不 注重高档名牌F2（情感自我）个人用品喜欢高档名 牌，如化妆品，手机品牌F3（心灵自我）喜欢名牌精品、高档服饰、品牌电器以及高 档个人用品品牌F4（表现自我）喜欢有情调、有情感象征意义的品牌F5（发展自我）不喜欢高档时尚性品 牌，不喜欢炫耀性品牌

第一，在实践中可以用自我概念系统结构特征，将女性消 费者进行分群，并对不同女性消费群的需求进行分析，寻找尚未 满足的需求点。从表2中可以看出，自我概念不同的女性，只会对 特定类别的产品和品拍感兴趣，了解这一点，有助于准确定位女 性消费者市场。在细分的基础上，要根据竞争对手的产品和品牌 定位情况，以及公司自己的资源配置能力，进行公司产品和品牌 的市场定位。例如，在中国40岁左右的职业女性中，属于表现自 我比较突出的一类女性中，有部分女性无论是在自己还是在子女 身上都愿意花费大量金钱。这类女性不仅每年花费上万元用于美 容健身，孩子身上穿的也都是国际名牌。但是，中年女性美容需 求得到很好的满足，原因是中年女性有其自己的消费条件。

第二，根据女性消费者的年龄和收入等变量对女性自我概 念系统结构的影响方式，设计相应的产品和品牌，并定位于尚未 得到满足的需求。例如，同样是表现自我强烈的女性，年轻女性 回喜欢时尚装扮、流行活动，而中老年女性则可能喜欢浓妆和参 加各种集会。同样的道理，尽管都是化装品的重度使用者，但收 入高的女性选择进口品牌，而收入低的女性则可能选择国产化妆 品。

第三，在产品组合决策方面，企业可以针对女性自我概念 系统结构中的不同成分进行选择。以教育为例，教育服务更多是 迎合表现自我和发展自我比较突出的女性需要，因此，在教育产 品设计和服务内容方面，要突出服务产品的个性和对事业的重要 意义，例如，表现自我突出的女性MBA教育，看中的是这种学习方 式所带来的交际机会和MBA证书所具有的时尚价值，发展自我突出 的女性更看重知识的更新和对将来事业成功奠定的基础，因此，教学管理水平和课程内容设计都很重要。又以家庭用品为例，为 了更加有效地吸引女性消费者，应激发女性的家庭自我意识，树 立积极的家庭主妇形象，或者是突出产品或服务在缓解压力和冲 突方面的效用。后者是在中国文化黄鲸中已婚职业女性的心理要 求，中国女性家庭主妇与职业妇女的角色重合，主动认同“贤妻 良母”的传统女性形象与职业压力不可避免地发生冲突，因此，凡是能够减轻心理负担，缓解生活压力的产皮和服务都是职业女 性所欢迎的。

第四，在广告宣传方面的决策也要考虑女性消费者的自我 概念。广告代言热和广告内容都能反映女性自我形象，只有将广 告代言人和广告内容设计成与目标女性顾客群的自我形象一致，才能对目标女性消费者产生更大的吸引力。例如，著名舞蹈演员 杨丽萍就不是家庭自我突出的女性，她来代言“洗洁精”产品就 不恰当。

略谈女性的消费心理与营销策略 篇6

关键词:女性;消费心理;营销策略

长期以来,性别分工合作的模式是“男主外,女主内”,女性主要负责日常生活问题,自古以来,女性的审美观就比男性更加敏锐,女性不仅自己爱美,还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。据有关资料表明,在家庭用品购买中女性占59%以上,而男性购买占30%。女性不但是生活消费品的购买主体,而且还掌握了家庭消费的发言权。所以研究女性消费可以洞悉社会消费心理的变化和趋势,进而研究未来的新动向。

一、女性消费者群体的购买心理与行为特征

女性消费者是市场中最为活跃的一角,她们至少是日常生活四分之三的购买力,这主要是由女性所具有的独特的生理和心理特征以及在家庭中所扮演的角色所决定的。女性在家庭中承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色,理所当然地成为绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。随着社会发展和女性就业人数的增加,女性在社会生活和消费中的地位越来越重要,表现在消费方面的心理也日益明显。如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客,很可能就带动她周围的一群人前来购买。因此,分析和把握女性顾客的购买心理与行为特征,对做好营销工作尤为重要。

(一)爱美心理,追求时尚与美感,注重商品的外观

爱美心理是女性顾客普遍存在的一种心理状态,这种心理反映在消费活动中,就是无论是青年女性还是中年妇女,都希望通过消费活动既能保持自己的青春美,又能增加修饰美。因此,在挑选商品时,格外重视商品的外观、形象,并往往以此作为是否购买的依据。如女性买服装时,脑海中常常伴随想象,心里想着穿上时装的自己是否会变得更美、更年轻、更有气质或是更有魅力,更能体现自己的身份和地位,她们比较注重商品本身的色彩美、造型美和艺术美。

(二)情感心理,追求商品所象征的情感性

消费的情感心理,不是以追求商品的使用价值,而是追求商品所象征的情感性为主要目的消费心理,其核心是商品的象征意义:一般情况下,女性的消费行为带有很强的情感性,在购买商品时,比较关心商品所象征的情感意义。如她们对艺术品、胸针、玫瑰花、康乃馨等特别有感情,认为对自己特别有价值,还对自己和亲友有象征性的意义,如玫瑰花象征爱情,而康乃馨象征对母亲的敬爱之情,节日来临时,注重的是其代表的意义,而并不关心价位合理与否。如每年的2月14日是西方的“情人节”,近年来在中国的各大城市的鲜花市场和礼品店里,每逢情人节也都掀起了购物热潮,玫瑰花、巧克力尽管身价倍增,但作为爱情信物,看重的是它所代表的浪漫与纯洁。

(三)攀比心理,虚荣心较强

这是一种以胜过别人为主要目的的消费心理,其核心是“胜过他人”具有这种心理的女性虽然不多,但也颇具特点,这种女性在购买商品时考虑的是为了赶上别人,而忽略其商品的实际价值,以求得心理上的平衡和满足,具有偶然性和冲动性的消费心理特点。如有的妇女为了显示自己的高贵和富有,购买一些昂贵的金银珠宝来装扮自己,借以提高自己的身份和地位。

(四)实用心理,注重商品的实惠和便利

这是一种以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理,她们选购商品的心理是“求实”、“方便”,一般家庭的生活消费多由女性操持,在购买商品时表现为:希望以最少的钱购买到最大限度满足自己需要的商品,即“少花钱多办事”,在注重实惠的同时,往往要求或强调商品的便利性。由于女性就业人数不断增加,她们既要工作又要做家庭劳动,迫切希望减轻家务,能更好地娱乐和休息,所以对日常消费品和主副食品的方便性有更强烈的要求,如一种打开就能上饭桌的食品罐头,稍微加工一下就能变成各色菜肴的罐头更受欢迎,使用速食品、罐装食品、冷冻食品、调料味的情形在不断增加。

(五)爱占便宜心理,具有传统的消费观念

在商品价格上,女性较之男性更加相信“货比三家,价比三家”的道理,女性消费前往往会针对自己的需求进行谨慎的决策,还会比较几家商店的同类商品的价格,经过一番斟酌比较后,往往会选择最便宜的价格,这种也是中国传统的消费习惯。而女性的这种消费观念就更加传统,不愿意承担过多的风险,对价格比较敏感,这也侧面促进了促销活动的展开,也给精明的商人抓住机会。如很多商家打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”等怪招。“特价商品”的商店也随之应运而生,在女人的购买心理中,不管是否实用,只要有甜头可吃,她们会毫不吝啬地购买。

二、针对女性消费群体采取的相应营销策略

应充分了解女性消费者的心理与心里特征进行准确的市场定位,产品设计要突出美感,要求产品的造型美观,广告宣传要以感性诉求为主,商品设计要迎合个性化发展,注意展开多种形式的促销活动,诱导女性冲动购买,强化销售服务,提高服务水平,从而培育忠实女性消费者群体。

(一)进行准确的市场定位,采取适宜的措施

充分了解女性消费者的心理与行为特征进行准确的市场定位,采取适宜的措施。因为女性在购买活动中的心理与行为特征是相当复杂的,既有较强的情感性特征,又有注重商品的实惠与便利,既有较强的情感性特征又注重表现个性与与众不同。

(二)产品设计要突出美感,要求产品的造型美观

注重商品的外观和包装设计,商品设计要注重细节、色彩、款式,形状要体现流行时尚,以最大限度地吸引女性消费者的注意。如企业的橱窗布置应注意明朗、热烈。商品的包装、装潢、经营方式等要多姿多彩、细致方便。

(三)广告宣传要以感性诉求为主

女性情感丰富,往往有很强的想象力,企业应在广告宣传中加以引导,激发情绪,一是做到有情节、有细节,因为情节可以吸引她们,细节可以感动她们。二是做到有情调、有创意,用情景突显主题。为购物编造一个“合理的借口”。商品的设计、包装要讲究情感的诉诸诱导,还要开展多种形式的促销活动,赢得女性信赖和忠诚。

(四)商品设计要迎合个性化发展

随着社会经济发展,女性消费者购物正在逐渐从满足温饱向享受型、个性化方向发展。一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同女性的需要,另一方面,应该努力塑造品牌的个性化形象来满足具有表现某种个性的女性消费者需求。

(五)注意展开多种形式的促销活动,诱导女性购买欲望

促销手段一方面可以利用打折、POP广告等现场促销来满足女性的实惠心理,巧妙运用口头传播渠道,激发女性消费的购买欲望,促使其产生非理性消费。另一方面可以充分发挥促销员的诱导作用,因为多数女性容易受到促销人员的诱导而发生非自主消费,许多女性一听促销人员说某种商品具有很好的效果,就会产生试一试的念头。

(六)强化销售服务,提高服务水平,培育忠实女性消费者

服务艺术营销人员在为女性消费者服务的过程中要注重经营方式和服务语言的规范化,要有礼貌,讲究语言表达的艺术性,多多赞美女性消费者的选择,以博得女性消费者心理满足感,要以良好、恰当的服务争取她们购买行为的实现,以满意的服务促进销售,培养顾客的品牌忠诚度。

总之,女性消费者在社会、家庭中身兼母亲、妻子、女儿、儿媳等多重身份,她们一般都处于购买商品的决策者地位。所以企业在制定营销组合策略时,必须充分全面地了解女性顾客的心理和行为特征,采取适宜的措施。这样,企业就能做到先发制人,使企业商品的形象契合消费者的形象,将潜在消费者转变为现实消费者,市场前景也一定是广阔的!

参考文献:

1、单凤儒主编.营销心理学[M].高等教育出版社,2001.

2、徐萍.消费心理学教程[M].上海财经大学出版社,2001.

3、马谋超,高方鹏.消费心理学[M].北京科学出版社,2000.

4、吴国锋.广告应讲究感性诉求[J].湖南职业技术学院学报,2004(4).

女性消费市场营销决策 篇7

儿童是很多商家目标的市场细分, 市场的吸引力大小由人口基数及人口增长速度, 加上经济发展的速度决定的。据美国2004年初统计, 12岁以下的儿童数量超过5 200万人, 是半个世纪以来人口增长最快的消费群体, 该群体消费的内容从服装到电器, 每年花费近400亿美元。而由儿童直接影响的经济活动每年达到7 000亿美元, 大概相当于115个贫穷国家的总GDP。在英国的儿童市场, 2005年有30亿英镑是由儿童自己花钱的交易, 另外300亿英镑是儿童影响下的交易。在中国这一人口基数本身就很庞大的国家, 从20世纪80年代到2014年执行了30多年的计划生育, 使得独生子女在家庭角色中享受着举足轻重的地位。如今, 一代又一代的独生子女随着成长已经到了生育年龄;并且在经济水平提高的前提下, 2014年10月中旬后逐步放开二胎政策, 这意味着中国的人口将进入一个快速增加的阶段, 儿童市场的吸引力也将随着新生儿数量的增加以及家庭收入的增加而日益倍增。有学者对中国儿童的消费行为进行调查, 认为儿童经济不但在消费文化上倾向于西方的物质化, 并且在消费行为上增强了其消费意愿和消费能力[1]。因此, 对于众多商家而言, 如何进一步地扩大儿童市场的细分, 进一步地占领并扩大儿童市场的份额, 有重要的营销意义。

二、消费决策过程模型

最早的消费决策模型是五步消费模型, 也称为EKB模型, 分别是需求确认、购前评估、购买、消费、处置;后来该决策模型进一步细分为七步模型, 分别为需求确认、信息搜集、购前评估、购买、消费、购后评估、处置。在评估后的信息用于第二次的信息搜集中[2]。在2009年, 麦肯锡报告中将该消费模型进行修改, 认为传统的五步模型或者七步模型都是线形漏斗式模型, 而在信息时代媒体多样化的推动下, 消费者的决策将从线形的过程转变成环形循环过程, 其中有四大主要阶段:初期考虑、评估潜在购买选项、购买以及购后评估。相比传统的漏斗决策模型, 需求确认在环形模型中并无明显标志和特征, 可以是由消费者由于期望与现实差距发生的需求确认, 也可以是在多媒体引导下的需求唤醒, 并且由于品牌推动, 选择性需求多于一般性需求。但是信息搜集这一步骤在环形模型中更多是通过消费者利用多媒体等多方渠道进行信息的获取, 这一部分由传统的商家主导转变为消费者主导。因此, 在需求确认和信息搜集的过程中商家早就应该通过各种渠道将自身的品牌进入到消费者的考虑域中以进行到后期的消费决策过程中[3]。在传统的漏斗模型中, 商家会将重点放在购买时刻中, 并且容易短期地将营销任务结束于购买环节;而在环形的决策模型中, 真正的挑战在于购后评价, 因为购后评价将形成口碑, 再次通过网络等多媒体的渠道回到评估选项的环节。在环形模型中将形成两个忠诚循环圈, 一个是初次购买到购后评价如果满意形成的初次忠诚圈, 倘若初次忠诚圈循环多次以上后, 消费者的消费决策模型将直接从初期考虑直接进入到购买环节, 并积极地将购后评价进行口碑宣传, 形成较为稳定的第二个忠诚循环圈。但实际上, 形成第二忠诚循环圈会因为品牌竞争格外挑战。消费者的环形消费决策模式极大程度上使得信息更为平衡, 消费者决策会更为理性与更具有影响力, 这对现代营销提出了很大的挑战。

三、网络背景下儿童消费决策过程分析

首先, 在初期考虑阶段中, 0—7岁的儿童的需求更多受到群的影响, 包括同伴认可、偶像模仿以及第三方对需求唤醒, 如媒体、学校。他们对品牌无认识, 因此多数的需求属于普遍性的需求, 比如他们会提出想要胶泥, 但不会指明胶泥的品牌。由于0—7岁的儿童无独立购买的能力, 通常他们会跟随父母渠去到实体店进行选择, 此时, 他们从家庭的消费习惯和偏好中, 品牌得以进入到儿童的记忆中, 可能用于日后的信息考虑域中;另一种情况则是父母直接在网上进行购买后获取产品, 儿童在没有任何选择的情况下直接接受某一品牌, 这将形成在需求确认中进行选择性的需求确认。7岁的儿童由于之前的品牌认知与消费行为习得, 在选择性确认中进行有限的初期考虑。因此, 商家可以在初期考虑前有效地去建立接触点, 比如将品牌的形象制作成教学动画, 或者在网络动画视频前后时间内植入广告, 或者直接将品牌制作成手机游戏等, 以及将某流行文化中的偶像作为品牌等, 加大儿童及其家庭的参与。这些均是前期品牌进入到考虑阶段的常见做法。网络增加了消费者对品牌的体验需求。

其次, 在评估潜在购买选项中, 0—7岁儿童由于对品牌不敏感, 通常选择的动机则是“人有我有”或者“我要和谁谁谁的一样”等社交动机。家长对产品信息的获取以及评价很大程度会受到儿童所从属的群的影响, 比如幼儿园的微信、及qq群的转发, 或者商家组织的社团营销如各类亲子活动, 很容易吸引带着儿童的家长参与。在参与中, 儿童由于得到群体的认可 (可以和熟悉的伙伴或者同龄人玩耍) 而对某品牌产生正面的态度, 从而影响到他们日后的评估标准以及价值导向。而7岁以上的儿童, 已经有能力接触并使用互联网, 不但会建立起自己的虚拟空间, 并且开始在消费者寻求自我身份的凸显。因此在评估选项中, 会更多涉及到同伴朋友的推荐、网络的评论以及信息的可靠程度, 比如会通过官网查看相关的信息。因此, 商家可以利用网络在朋友圈进行信息的传播以及口碑的建立。

再次, 在购买环节上, 网络时代下的儿童会很大程度上相信网络营销的渠道并使用网络购物。原因在于家长会在实体店购物中进行网店价格的比较, 多数网店的价格由于成本低而便宜, 使儿童习得网络购物更为实惠的看法;其次, 在消费过程中儿童未看见货币的交换, 只能看见物价, 未能感受到交换的过程与心情, 使得消费更为物质化, 认为只要有钱, 就可以在网上购买到实体店没有的东西;再次, 由于缺少实体店的体验, 儿童对网络购物质量的差别认知更多来自于物流的服务差异, 如配送速度及快递人员的服务态度。因此, 在网络时代下, 相比于传统的购物, 购买点环节已经逐步失去营销上的关注重点。而更多的关注重点则放在伴随购前的考虑以及购后阶段。

因此, 最后在购后评价中, 是建立品牌忠诚循环圈的重要阶段。对于商家而言, 发生重复购买要比首次购买意义更为重大。然而, 这一环节, 0—7岁的孩子在使用产品时并不会主动去评价产品及感受, 但他们会在家长的评价及态度中去习得对该产品或品牌的态度;倘若家长并无意识在孩子面前进行评价或表态, 儿童则容易被其他品牌吸引从而又开始新一轮的忠诚圈的建立。而7岁以上的儿童开始通过与同伴的比较, 或者虚拟空间的影响力, 去感知产品或者品牌所带来的效果, 如网络投票、或者某品牌的民间代言人等。所以, 商家如何激励儿童在消费后对产品分享, 演示对建立良好口碑, 或者用于初期品牌考虑如何吸引儿童上是作用极大的。

参考文献

[1]詹姆斯U麦克尼尔.中国儿童的消费行为:1995—2002[J].青年研究, 2004, (10) :26-34.

[2]Blackwell.I, Roger.D.Consumer Behavior:An Asia Pacific Approach[M].Thomson, Australia, 2007:38-50.

女性旅游的消费市场研究 篇8

近年来, 我国女性问题引起广泛关注, 这与女性经济地位的提升有很大的关系。各领域的专家学者都有女性方面的研究成果问世, 但相对集中于女性情感、职业歧视、家庭暴力、性别失调、婚姻制度和女性教育等方面的研究, 而对女性的消费研究还没有形成真正的影响。女性作为消费市场的重要组成部分, 本身就有研究的必要性。中际广告协会主席K.bole明确说到:“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”

旅游活动是人类发展到一定阶段之后出现的社会现象, 它与经济发展、社会进步、技术更新等有密切的关系。只有达到一定的生活条件, 人们才会实现真正的旅游消费。女性旅游市场的繁荣是伴随女性经济和社会地位提高而来的。Smith和Clurman认为, 女性已经成为旅游市场的独立群体, 而且自1990年起, 已成为旅游市场上急速成长的一群。

随着旅游业的发展, 国内有关旅游市场的细分研究包括地理细分、人口特征细分、心理细分和行为细分等多个研究角度。而在长期的市场竞争中, 针对女性目标市场的细分化也只是在汽车、食品业、化工、服装业等工业产品市场上日渐成熟。在国内, 对女性旅游消费市场的引导和细分还处于萌芽状态, 但是研究和探讨这一特定市场的消费特征和倾向, 提出并实施针对女性旅游消费市场的对策和措施, 既表达了对女性的尊重和人文关怀, 也对启动新的一轮旅游经济增长有着举足轻的作用。

女性旅游市场主要是指旅游目标消费群以女性为主体, 为专门适应女性旅游消费的特点而形成的特定旅游市场。随着社会经济水平的发展及旅游客源市场的激烈竞争, 也随着女性在社会生活中的地位越来越高, 客源市场的竞争日趋激烈, 市场已逐渐成为旅游业的新宠。2002年, 全国已有超过70%的相关行业单位把女性市场作为当年市场开发的第一目标。

学界对女性旅游市场的关注始于20世纪80年代, 主要体现在美国学者对酒店内商务女性的研究。一些研究者在研究性别与旅游相关因素的关系时, 也间接涉及对女性旅游者的些许研究。

女性休闲旅游是正在崛起的旅游市场之一。女性旅游者在旅游者总数中所占比例越来越高, 但在总量上仍未与男性旅游者持平, 而且女性的休闲生活质量并不高, 休闲活动内容单一, 休而不闲、闲而不悦的情况比较普遍。是什么阻碍了女性更多地参与休闲旅游并获得高质量体验呢?

旅游市场细分界定了谁最有可能成为某种旅游产品的消费者, 目标市场是所有旅游产品开发和营销中关注的焦点。一系列的旅游开发实例使人们日益认识到研究旅游者行为及客源市场的必要性和重要性。女性消费市场庞大且极具开发潜力。有调查显示, 在77.5%的家庭中妻子至少有一半的决策权, 10%的家庭则完全由妻子掌握消费支出。

随着女性的社会地位、受教育程度和就业人数的提高以及家庭可支配收入明显增加, 女性外出度假和公务旅游的人数呈上升趋势, 2002年我国女性出游率占52.6%, 而男性只占47.4%。

本文拟对女性旅游的消费行为现状及原因进行综述与分析, 进而对女性旅游市场开发的可行性展开探讨, 以期对女性旅游研究能起到一定的创新作用。

二、女性旅游的发展现状和旅游动机研究

1、发展现状研究

(1) 我国女性旅游日渐成熟。

从90年代中后期开始, 旅游市场已悄然形成了女性旅游大军。主要表现在:一是参加旅游的女性人数增多, 从近几年城镇居民国内旅游抽样调查人数及其构成来看, 女性旅游者的数量一直多于男性旅游者且一直处于增长的趋势 (见图1) , 中国国内城镇居民出游性别构成中, 女性出游人数比重超过男性, 始终保持在56%左右, 且较为稳定。

二是不同年龄、不同职业、不同教育层次、不同收入的女性旅游者的旅游消费比例不同, 中年具有大学文化程度的职员旅游消费需求最强 (见图二) 。

(2) 女性旅游服务设施逐渐增长。

尽管我国女性旅游市场细分和引导尚处于萌芽状态, 但在上海、广州、温州等地的高星级酒店中已相继开辟了“女士楼层”, 一些旅行社也开发了女性商务游, 女性个性化旅游项目, 为女性客人量身定制产品及其服务。一方面, 女性的受教育程度提高, 就业人数增加, 女性的可支配收入相应增加。另一方面, 女性群体的消费由“代理消费”发展到“消费代理”阶段, 即女性独立地为自己也为和她们相关的人群进行消费决策, 执行着种种“消费代理”的任务。根据旅游消费决策主导权的情况, 把家庭旅游决策划分为四种类型:丈夫起主导作用的决策类型;妻子起主导作用的决策类型;双方决定的决策类型;共同决定的决策类型。在四种类型的决策中, 妻子起着主导甚至决定性的作用, 特别在旅游花费、交通工具、餐饮等方面的决策, 一般都由女性安排。

2、旅游动机研究

(1) 旅游购物是女性旅游的主要动机。

大多数女性旅游者的旅游活动偏好主要集中于购物、观光等, 购物是女性旅游尤其是出国旅游的重要动机。Laing对英国游客抽样调查, 发现女性旅游者在旅游过程中展现出更多活跃性的行为是购物活动, 大半以上的女性均倾向闲逛和购物。根据Janpan Tourism Marking针对日本女性旅游者的调查, 有高达79%的女性游客出国旅游是为了购物, 购物对女性而言名列首位, 而男性仅排第三。究其原因, 台湾陈昭如认为旅游购物能满足女性追求时髦、流行、炫耀的心理需求, 能为现代女性带来生理和心理上的满足, 如放松、避开平常繁复琐事, 购物占了女性旅游消费的大半。谢江红在文中也提出女性旅游中热衷购物的原因主要是女性感情细腻购物能满足女性炫耀的心理以及女性天性喜欢购物。

2、“空巢家庭”与女性旅游动机

“空巢家庭”指子女皆已离家的只有中老年夫妇的家庭, 部分家庭的夫妇一般受过一定的教育。“空巢家庭”是家庭生命周期中的重要阶段, 空巢家庭的出现是社会进步的表现, 也是人们生活质量提高的基础。随着我国城市第一代独生子女逐渐离家求学、就业和结婚, 一批新“空巢”家庭已经出现。此类“空巢”家庭的成员平均年龄为45~57岁, 如果城市人口的平均预期寿命为75岁, 这些独生子女的父母可能将在“空巢”家庭中生活30年左右。

“空巢家庭”对于旅游市场的意义在于它给中年母亲更多的时间和空间来安排自己的学习、工作和生活。越来越多的闲暇时间助长了“空巢家庭”女性对旅游消费的需求。从心理学的角度来说, “空巢家庭”也给父母带来了极大的无奈和困惑, 尤其是感情细腻的母亲, 她们会采取措施来克服“空巢”带来的孤独寂寞的心理, 而旅游作为一种有效的放松心情的方法常常被她们用来作为充实生活、增强心理调适能力、不断提高生活质量的手段。因此, 中国未来“空巢家庭”数量的大幅度增加将使中老年女性旅游市场为一个极具魅力、潜力巨大的市场, 显示出无与伦比的生机, 预示了这一旅游市场的巨大发展机遇。

三、女性旅游市场开发的可行性

研究女性旅游消费, 很重要的原因就是为全面启动女性旅游消费服务, 为开发女性旅游消费市场服务。从以上女性旅游消费的现状和影响因素分析, 女性旅游市场有很大的发展潜力。

1、开发“女性特色”的旅游产品

结合女性旅游心理需求特点, 必须细分旅游市场, 了解女性消费群体的特点, 针对目标市场制定相应的营销战略和进行营销组织策略, 这不仅是不同类型女性旅游的不同需求, 而且是旅游市场营销活动针对性的基本需求。不同年龄、不同职业、不同教育程度段上的女性各自的需要侧重点有很大的区别, 应有针对性地设计旅游产品项目, 女性心理特征决定了她们对旅游产品的需求, 同时要树立女性精品服务观念, 。

有了余钱最愿往哪花?由华坤女性调查中心完成的一项专门针对城市女性的调查显示:选择旅游的比例最高, 占.23%, 其次为保健, 占27.54%, 选择文化教育的占20.83%, 居第三位, 美容居第四位, 比例为12.91%。针对女性普遍的旅游消费特点, 推出“女性化”的旅游产品组合, 使女性游客在满足旅游需求的同时也使她们其它的爱好与需求得到满足, , 从而为她们带来尽可能多的顾客让渡价值。可以设计一些共同性的旅游产品, 比如:女性美容旅游、减肥旅游、素食旅游、购物旅游、保健旅游、修学旅游等具有鲜明那些特点的旅游产品, 也可以在具体细节方面体现女性化, 比如:女性餐厅、女性酒吧、女性客房等。

2、加强市场营销, 推广女性旅游

由于受到传统思想的束缚以及女性在家庭中充当的角色的影响, 她们的旅游动机受外界因素干扰很大。这就需要旅游行业对女性的消费理念进行引导, 旅游企业对女性“摇摆”的旅游动机进行激发, , 开发出适合女性旅游的产品和服务, 排除困扰她们的诸如“安全”、“家庭”、“孩子”、“价格”、“时间”等问题, 让她们加入到旅游行列中来, 也让整个旅游市场因她们的身影而变得更加绚丽多彩!

针对女性旅游者的心理需求与动机, 在旅游市场营销上运用柔性营销。这是女性旅游需求特点的的客观要求。这就要求旅游企业的旅游产品有柔性特质, 销售环境富于柔性情调, 比如用女性钟爱的鲜花装点环境;赠送巧克力、婴儿手足模型作为礼物;

同时, 女性旅游消费的热点, 决定了促销方式的特殊性。一是要设计吸引女性旅游的广告, , 旅游宣传要适应女性和时代的发展, 即较多运用网络、报纸、时尚杂志、电视等社会媒体, 把有关的信息提前告诉女性。二是情感促销, 女性比男性更具感情化, 一旦对某一旅游产品产生偏爱, 便会在较长时间里成为它的忠实顾客, 因此, 要以高质量的服务, 耐心周到的讲解, 人性化、女性化的服务设施给女性以人文关怀, 激发女性的情感共鸣。

3、追求顾客让渡价值的最大化

受中国传统文化和其天性的影响, 大多数旅游者都有着节俭的习惯。在较大开支的项目上, 更是精打细算, 不厌其烦地货比三家。因而在购买旅游产品时女性旅游者总希望把有关成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度, 而同时又希望从中获得更多的实际利益, 即追求顾客让渡价值的最大化, 以使自己的需求得到最大限度的满足。

因此在对女性旅游服务过程中, 要善于运用价格促销策略。适时进行低价与高价相结合的促销策略, 对于一些传统的旅游项目, 可进行让利降价促销, 通过团队折扣, 抓住女性对价格比较敏感的心理, 打价格牌, 其中传统女性将是营销的重点, 而对于一些新开发的线路, 尤其是市场上刚推出个性化纯女性团队项目, 诸如健身、美容、购物、体验游等项目, 其目标市场往往是经济承受力较强, 追求精神和心理满足的高收入女性, , 她们更注重的是产品的质量, 可适时使用高价策略, 使其感到物有所值。

摘要：作为旅游市场的重要组成部分, 从女性旅游在国际及国内的发展状况来看, 这一旅游市场日趋重要, 已经在当前我国旅游业发展中占有相当地位。本文通过分析女性旅游的发展现状的分析和旅游动机的研究, 尤其是对女性旅游的购物动机和“空巢家庭”对女性旅游的影响的研究, 进而提出开发我国女性旅游市场的可行性。

关键词：女性旅游,购物动机,“空巢家庭”影响,市场开发的可行性

参考文献

[1]朱易安, 柏桦.女性与社会性别[M].上海教育出版社, 2003.

女性消费市场营销决策 篇9

1. 我国现阶段网络营销发展状况

1.1 交易金额

2010年, 我国网络购物全年市场交易金额达到5231亿元, 较2009增长109.2%。同时, 网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升。2008年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为1.1%, 2009年上升到2%, 2010年提升至3.3%。网络购物逐渐成为网民常态的消费方式。

1.2 商品类别

网络购物商品生活化趋势更加明显。2010年, 网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽, 购买的用户比例为70.1%。电脑数码产品是购买用户群第二大的商品, 购买的用户比例为31.6%。与电脑数码产品购买用户规模相当的是图书音像制品, 购买的用户比例为31.4%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例也达到了27.7%。

从网购市场各类商品交易金额所占份额看, 电脑通信数码产品及配件占交易金额的比例最高, 达到26%;其次是服装鞋帽, 为24%;第三位的是充值卡、游戏卡等虚拟卡;家用电器占比为9%;家居百货为9%。

1.3 网购频次

2010年, 我国网购用户购买频次有了显著的提升, 网购用户半年平均网购次数达到10次, 较2009年增加4次。同时, 半年网购10次以上的用户占比提升较快, 达到22.1%, 较2009年上升11.2个百分点。

1.4 用户规模

随着我国电商企业服务能力和影响力不断提升, 团购等新型业态迅速发展, 网上商品的价格优势深入人心, 网购的优势进一步凸显, 促使更多的用户被吸纳进入网购消费者的队伍。2010年, 我国网购用户规模继续增长, 网购渗透率进一步提升。截至2010年12月, 网络购物用户规模达到1.61亿人, 网购渗透率达到35.1%。“十一五”期间, 我国网络购物用户数增长了4.8倍, 网购用户渗透率提升了10.6个百分点。

1.5 网购的消费者动机

追求方便快捷、价格便宜是用户进行网购的主要动机。有50%的用户认为方便快捷是其使用网购最主要的原因。在追求便捷的消费心理推动下, 大而全的购物商城和每日一团的团购网站得到了快速发展。其次是价格便宜, 有24.8%的用户网购最主要的原因是价格便宜。还有9.1%的用户为了节省时间而网购。主要由于时尚有趣而选择网络购物的用户有4.3%。看到周围人在网上买东西而开始网购的用户有1.7%。

2. 影响网络消费者购买的主要因素

2.1 产品

网络市场不同于传统市场, 并不是所有的产品都适合网上销售和开展网上营销活动。网上销售的产品应为新产品或时尚类产品, 追求产品的时尚性和新颖性是许多青年消费者的购买动机。同时, 还有考虑产品的购买参与程度, 如果有的产品要求消费者参与程度高、需要现场消费体验、需要很多人提供参考意见则不适合网上销售。

2.2 价格

价格是影响消费者购物的重要因素。一般来说, 价格与需求量之间经常表现为反比关系, 同样的商品, 价格越低, 销售量越大。网上购物之所以具有生命力, 重要的原因之一是网上销售的商品价格低廉。另外, 消费者对于互联网有一个免费的心理预期, 一方面是由于互联网的起步和发展都依托了免费策略, 另一方面也是由于网络营销可以减少传统营销中的中间费用, 大大削减产品成本。这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。

2.3 购物的便捷性

一般来说, 在购物的便捷方面, 消费者选择网上购物是处于两方面的考虑:一是时间上的便捷, 既不受时间的限制并节省时间;二是可以足不出户, 在很大范围内选择商品。

2.4 安全可靠

购物的安全可靠性是网上消费者非常关心的问题, 因为, 网上消费一般需要先付款后送货, 这与过去一手交钱一手交货的购物方式大不一样, 消费者产生了失去控制的离心感。因此, 在网上购物的各个环节必须加强安全控制措施, 保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护, 以及树立消费者对网站的信心。

结论与对策

网络营销展现在人们面前的是美妙的远景和无限的商机, 同时也是严峻的挑战和生存的危机。探讨中国消费者的购物决策风格, 挖掘潜在的影响消费者购物决策的社会因素、文化因素和心理因素等, 深刻理解我国消费者的购物决策风格。这对于消费者行为研究;对消费者教育, 为消费者提供咨询, 以及企业如何进行广告宣传和目标市场细分等都有现实的意义。消费者的购物决策行为的七因素模型在一定程度上描述了消费者的购物行为特征, 这对通过电子营销为主要手段的网络卖家在制定产品、定价以及促销等方面的市场营销战略时, 提供了决策依据。消费者在网络购物中, 往往倾向于买便宜的、口碑好的网络卖家的产品, 针对消费者喜欢便宜、快捷以及有促销活动的特点, 那么企业就必须考虑这些影响因素。本文涉及的仅仅是网络营销情景下和购物决策部分影响因素。企业在进行具体的营销决策时, 还必须根据特定的产品和企业锁定的目标市场对特定的消费者群体作进一步的研究, 有明确针对性的研究结果对具体的营销策略将会提供更有针对性的网络营销决策参考意见。

参考文献

[1]黄明达, 喻正翔.国内网络购物消费者行为调查研究.第九届信息管理学术研讨会, 1998

略谈女性的消费心理与营销策略 篇10

关键词：女性,消费心理,营销策略

陈淑梅

长期以来, 性别分工合作的模式是“男主外, 女主内”, 女性主要负责日常生活问题, 自古以来, 女性的审美观就比男性更加敏锐, 女性不仅自己爱美, 还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。据有关资料表明, 在家庭用品购买中女性占59%以上, 而男性购买占30%。女性不但是生活消费品的购买主体, 而且还掌握了家庭消费的发言权。所以研究女性消费可以洞悉社会消费心理的变化和趋势, 进而研究未来的新动向。

一、女性消费者群体的购买心理与行为特征

女性消费者是市场中最为活跃的一角, 她们至少是日常生活四分之三的购买力, 这主要是由女性所具有的独特的生理和心理特征以及在家庭中所扮演的角色所决定的。女性在家庭中承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色, 理所当然地成为绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。随着社会发展和女性就业人数的增加, 女性在社会生活和消费中的地位越来越重要, 表现在消费方面的心理也日益明显。如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客, 很可能就带动她周围的一群人前来购买。因此, 分析和把握女性顾客的购买心理与行为特征, 对做好营销工作尤为重要。

(一) 爱美心理, 追求时尚与美感, 注重商品的外观

爱美心理是女性顾客普遍存在的一种心理状态, 这种心理反映在消费活动中, 就是无论是青年女性还是中年妇女, 都希望通过消费活动既能保持自己的青春美, 又能增加修饰美。因此, 在挑选商品时, 格外重视商品的外观、形象, 并往往以此作为是否购买的依据。如女性买服装时, 脑海中常常伴随想象, 心里想着穿上时装的自己是否会变得更美、更年轻、更有气质或是更有魅力, 更能体现自己的身份和地位, 她们比较注重商品本身的色彩美、造型美和艺术美。

(二) 情感心理, 追求商品所象征的情

为主要目的消费心理, 其核心是商品的象征意义:一般情况下, 女性的消费行为带有很强的情感性, 在购买商品时, 比较关心商品所象征的情感意义。如她们对艺术品、胸针、玫瑰花、康乃馨等特别有感情, 认为对自己特别有价值, 还对自己和亲友有象征性的意义, 如玫瑰花象征爱情, 而康乃馨象征对母亲的敬爱之情, 节日来临时, 注重的是其代表的意义, 而并不关心价位合理与否。如每年的2月14日是西方的“情人节”, 近年来在中国的各大城市的鲜花市场和礼品店里, 每逢情人节也都掀起了购物热潮, 玫瑰花、巧克力尽管身价倍增, 但作为爱情信物, 看重的是它所代表的浪漫与纯洁。

(三) 攀比心理, 虚荣心较强

这是一种以胜过别人为主要目的的消费心理, 其核心是“胜过他人”具有这种心理的女性虽然不多, 但也颇具特点, 这种女性在购买商品时考虑的是为了赶上别人, 而忽略其商品的实际价值, 以求得心理上的平衡和满足, 具有偶然性和冲动性的消费心理特点。如有的妇女为了显示自己的高贵和富有, 购买一些昂贵的金银珠宝来装扮自己, 借以提高自己的身份和地位。

(四) 实用心理, 注重商品的实惠和便利

这是一种以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理, 她们选购商品的心理是“求实”、“方便”, 一般家庭的生活消费多由女性操持, 在购买商品时表现为:希望以最少的钱购买到最大限度满足自己需要的商品, 即“少花钱多办事”, 在注重实惠的同时, 往往要求或强调商品的便利性。由于女性就业人数不断增加, 她们既要工作又要做家庭劳动, 迫切希望减轻家务, 能更好地娱乐和休息, 所以对日常消费品和主副食品的方便性有更强烈的要求, 如一种打开就能上饭桌的食品罐头, 稍微加工一下就能变成各色菜肴的罐头更受欢迎, 使用速食品、罐装食品、冷冻食品、调料味的情形在不断增加。

(五) 爱占便宜心理, 具有传统的消费观念

在商品价格上, 女性较之男性更加相信“货比三家, 价比三家”的道理, 女性消费前往往会针对自己的需求进行谨慎的决策, 还会比较几家商店的同类商品的价格, 经过一番斟酌比较后, 往往会选择最便宜的价格, 这种也是中国传统的消费习惯。而女性的这种消费观念就更加传统, 不愿意承担过多的风险, 对价格比较敏感, 这也侧面促进了促销活动的展开, 也给精明的商人抓住机会。如很多商家打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”等怪招。“特价商品”的商店也随之应运而生, 在女人的购买心理中, 不管是否实用, 只要有甜头可吃, 她们会毫不吝啬地购买。

二、针对女性消费群体采取的相应营销策略

应充分了解女性消费者的心理与心里特征进行准确的市场定位, 产品设计要突出美感, 要求产品的造型美观, 广告宣传要以感性诉求为主, 商品设计要迎合个性化发展, 注意展开多种形式的促销活动, 诱导女性冲动购买, 强化销售服务, 提高服务水平, 从而培育忠实女性消费者群体。

(一) 进行准确的市场定位, 采取适宜的措施

充分了解女性消费者的心理与行为特征进行准确的市场定位, 采取适宜的措施。因为女性在购买活动中的心理与行为特征是相当复杂的, 既有较强的情感性特征, 又有注重商品的实惠与便利, 既有较强的情感性特征又注重表现个性与与众不同。

(二) 产品设计要突出美感, 要求产品的造型美观

注重商品的外观和包装设计, 商品设计要注重细节、色彩、款式, 形状要体现流行时尚, 以最大限度地吸引女性消费者的注意。如企业的橱窗布置应注意明朗、热烈。商品的包装、装潢、经营方式等要多姿多彩、细致方便。

(三) 广告宣传要以感性诉求为主

女性情感丰富, 往往有很强的想象力, 企业应在广告宣传中加以引导, 激发情绪, 一是做到有情节、有细节, 因为情节可以吸引她们, 细节可以感动她们。二是做到有情调、有创意, 用情景突显主题。为购物编造一个“合理的借口”。商品的设计、包装要讲究情感的诉诸诱导, 还要开展多种形式的促销活动, 赢得女性信赖和忠诚。

(四) 商品设计要迎合个性化发展

随着社会经济发展, 女性消费者购物正在逐渐从满足温饱向享受型、个性化方

摘要:代位权制度是为了担保债权人的债权的实现而设立的法律制度。它首次确立在我国合同法上, 使我国民法中债权的担保体系在理论上得到进一步的完善。文章主要论述了代位权制度的几个问题, 目的在于揭示我国债权人代位权制度的利弊, 探讨了我国债权人代位权制度的意义。

关键词:债权人代位权;合同法;合同向发展。一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同女性的需要, 另一方面, 应该努力塑造品牌的个性化形象来满足具有表现某种个性的女性消费者需求。

(五) 注意展开多种形式的促销活动, 诱导女性购买欲望

促销手段一方面可以利用打折、POP广告等现场促销来满足女性的实惠心理, 巧妙运用口头传播渠道, 激发女性消费的购买欲望, 促使其产生非理性消费。另一方面可以充分发挥促销员的诱导作用, 因为多数女性容易受到促销人员的诱导而发生非自主消费, 许多女性一听促销人员说某种商品具有很好的效果, 就会产生试一试的念头。

(六) 强化销售服务, 提高服务水平, 培育忠实女性消费者

服务艺术营销人员在为女性消费者服务的过程中要注重经营方式和服务语言的规范化, 要有礼貌, 讲究语言表达的艺术性, 多多赞美女性消费者的选择, 以博得女

法解释

一、债权人代位权的概念、特征

我国1999年3月15日通过的《中华人民共和国合同法》第73条规定:“因债务人于行使到期债权, 对债产权人造成损害的, 债权人可以向人民法院请求以自己的名义代位行使债务人的债权, 但该债权专属于债务人自身的除外”“代位权的行使范围以债权人的债权为限, 债权人行使性消费者心理满足感, 要以良好、恰当的服务争取她们购买行为的实现, 以满意的服务促进销售, 培养顾客的品牌忠诚度。

总之, 女性消费者在社会、家庭中身兼母亲、妻子、女儿、儿媳等多重身份, 她们一般都处于购买商品的决策者地位。所以企业在制定营销组合策略时, 必须充分全面地了解女性顾客的心理和行为特征, 采取适宜的措施。这样, 企业就能做到先发制人, 使企业商品的形象契合消费者的形象, 将潜在消费者转变为现实消费者, 市场前景也一定是广阔的!

代位权的必要费用, 由债务人负担”。所谓债权人的代位权, 是指债务人应当行使却不行使其对第三人 (次债权人) 享有的权利而有害于债权人的债权时, 债权人为保全自己的债权, 可以自己的名义代位行使债务人的权利。根据该规定债权人代位权的特点, 首先, 债权人代位权是债权的从权利, 随债权的产生、移转和消灭而产生、转移和消灭。债权人代位权不可能独立产

浅析债权人代位权制度的若干问题

■王艳霞

参考文献

[1]、单凤儒主编.营销心理学[M].高等教育出版社, 2001.

[2]、徐萍.消费心理学教程[M].上海财经大学出版社, 2001.

[3]、马谋超, 高方鹏.消费心理学[M].北京科学出版社, 2000.

女性消费市场营销决策 篇11

1. 女性化妆品市场的现状

在消费者这个群体中, 女性占着举足轻重的地位。她们的消费观念也不再是紧紧地满足于家庭日常生活, 更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升, 永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇, 也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间, 特别是女性消费市场。

据调查, 全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头, 2004年2000亿美元, 到了2008年美国的化妆品销售额就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角, 排名前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司, 他们共同瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户, 拥有32%的销售额, 但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外, 我们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由于人口的老年化与工作女性的增加, 未来增长最快的市场将是彩色化妆品。

据相关调查显示, 在中国市场上, 高校女生的化妆品购买对象一般是AVON、美宝莲等品牌, 而工作的职业女性则更倾向于玉兰油、LANCOME、资生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同, 也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权威部门的调查数据显示, 中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增, 目前已经成为全球第八, 亚洲第二化妆品市场。专家预测, 到2015年, 仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣

因此, 中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景, 在诸如欧莱雅、宝洁等众多跨国品牌的竞争压力下, 应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场, 在本土化的充分竞争优势下取得成功, 抓住化妆品市场的发展趋势, 明确企业的品牌定位, 运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴新型的营销经验, 无柜台销售的营销网络, 完善的售后服务。

2. 化妆品行业的女性消费特点

首先, 女性的消费是非常明显的非理性消费。经调查, 93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为, 也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性消费者而言, 这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性消费者中更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的, 因为女性受影响受感染的弹性较大, 容易产生群体交互和从众心理, 从而引发感染性消费。

其次, 女性的消费忠于对美的追求。女性特别是年轻女性, 喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查, 在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外, 对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感, 都很容易抓住女性, 唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格, 仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。

然后, 女性的消费强调个性化消费。女性的自我意识和自尊心比较强, 因此她们在购物时有一种排众心理, 这是女性消费心理中的一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品, 往往不拘泥于产品价格的高低, 是否是名牌, 只要适合自己, 就愿意购买。因而, 一些标新立异的商品, 深受广大女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类的颜色或款式, 在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。

最后, 女性在消费中年龄, 职业等差异明显。根据年龄的不同, 职业的不同, 女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如, 年轻的女性消费者如在18岁至32岁之间, 这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚, 凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性消费者由于工作和家庭的操劳, 在选择时则更注重护肤养颜, 促使皮肤看上去更年轻化, 这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。根据职业的不同, 女性消费者在经济上有了差距, 在校的高校学生, 由于经济条件的限制, 在选择化妆品时主要以价格为考虑对象, 一般选择中档的品牌, 在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。相比经济较独立的职业女性来说, 她们选择化妆品品牌的时候很多是关注自己想要的品牌效果, 价格显得不是那么重要。他们往往选择较高档次的品牌。

通过以上对女性消费特点的分析, 我们可以抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理, 这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间, 这也正是宝洁、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争, 特别是在中国的异常发展, 给中国的企业上了有价值的一课。如玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页, 正是因为它抓住了女性的这些消费特点, 特别是中国这个庞大的女性消费市场, 运用自己独特的销售网络和销售队伍, 以及独特的营销策略, 在中国市场上迅速地发展和壮大, 成为化妆品市场上的强者之一。

二、从女性消费特征分析营销策略

1. 利用女性消费心理制造热点

在实施营销策略的方面, 对非理性消费者, 中国企业应充分利用他们的冲动性。引导他们的消费观念, 把潜在的市场转化为实际的购买力, 形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买, 激发他们的潜在购买心理。

2. 针对不同的年龄层划分消费群体

对不同年龄层的女性对美的概念的理解寻求目标市场。如对青年消费群体, 更应该侧重中档产品, 宣传产品的独特效果, 在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。

3. 树立产品品牌形象, 使产品独具个性

化妆品市场应树立产品个性、时尚的形象, 比如动感的, 或是妖冶的色彩, 或是更加独特的艺术造型。体现“物以稀为贵”的综合价值, 满足个性消费者的需求。

树立产品和企业的品牌形象, 在众多因素影响的情况下, 企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化、价值取向等, 企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求, 做到品牌和文化价值的融合。

三、企业应该采取实施的营销策略

1. 产品本身策略

要想产品畅销, 首先要产品自身好, 要有自己的品牌, 有吸引消费者的特色和个性, 不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时, 不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究” (CMMS) 提供的数据分析发现, 中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面:一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富, 感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。

这些变化要求企业提供品质优良产品的同时, 加大新产品的开发力度, 铸造自己的品牌, 满足消费者注重品牌的消费心理, 培养消费群体的忠诚度。Thomas Jones和Earl Sasser把这部分消费者称作企业的“信徒”, 当客户体会的价值远远超出预先期望, 对品牌相当满意并感到高兴时, 他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额, 还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人, 实际成为企业销售人员的延伸。企业应该努力建立自己的品牌, 满足消费者的购买需求的变化。

2. 产品价格策略

价格是消费者关注的热点, 特别对于女性消费者来说, 价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现, 还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”, 是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素, 在品牌概念已经定位的情况下, 企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式, 太高的价格将失去中低档消费者市场, 太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制, 抓住各个消费层次的消费者。

3. 产品渠道策略

无论是欧莱雅还是资生堂, 还是兰蔻, 进军中国市场选择了相似的销售模式, 在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜, 专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时, 一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道, 中国的企业应该认真分析消费者的需求心理, 采取适当的销售渠道, 抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式, 创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天, 企业要完善网略销售渠道, 抓住有效的销售渠道。

4. 产品促销策略

促销对于化妆品而言无疑是一种很好的营销手段。利用女性消费者的“占便宜心理”让其心理得到满足。特别是女性消费者往往关注一件商品很久, 非常喜欢。当它采取买赠等形式促销时, 它就会激发相当一部分女性消费者的购买欲望, 尽管对于企业来讲, 实际的让利微乎其微, 但促销就将成为此类消费者选择的重要依据。但是对于企业来讲, 应开发多元化的促销方式, 不能仅仅局限于抽奖、满额赠礼等几种常见惯用的促销手段, 适度根据企业对产品的地位, 明确主题进行促销, 扩大产品的附加值, 否则, 任何一个消费者都将最终疲于刺激, 而无法使企业获得新增购买力。

摘要：随着现代经济的迅猛发展, 女性在社会的地位逐渐提升, 在经济方面部分独立或是完全独立, 这也使得女性消费能力大幅提高。从家庭生活日常需求的满足到物质、精神生活满足的提高, 从而女性的消费心理也在潜移默化中改变着, 这给中国快速消费品行业, 如化妆品行业带来了机遇和市场。然而针对这种变化中国企业要抓住需求动机, 抓住女性消费者的消费心理, 实施相应的营销策略。本文作者首先简单分析化妆品行业的现状与未来、特点以及女性消费心理, 针对女性化妆品市场提出了相应的营销策略, 并结合相关例子论证本文所述营销策略。

关键词：消费心理,女性,化妆品,营销策略

参考文献

[1]张亚静, 柳彦君.市场营销学[M].中国商务出版社, 2009

[2]申子超.探寻本土化妆品八大机会[J].销售与市场, 2005 (5)

[3]徐忠爱.居民消费结构变化趋势及消费热点[J].商业经济与管理, 2000 (6)

[4]吴谋可.吸引女性购买的营销策略[J].成功营销, 2005 (2)