女性消费心理分析及营销策略

女性消费心理分析及营销策略（共8篇）

女性消费心理分析及营销策略 篇1

女性消费心理分析及营销策略

[摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。

[关键词] 女性 消费心理营销策略

引言

女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。

一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性

（一）女性的消费需求巨大

俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：53.8%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；33.4%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。[1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。

（二）女性承担着家庭购物的主要任务

长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女性的消费心理和购买需求将会给生产者和经营者都带来巨大的市场。

（三）女性更容易受到营销的影响

如果看到诸如清仓甩卖、优惠打折、赠送礼品等消息时，大概很多女性都会为此而动心，很多甚至将会付诸行动，上前凑凑热闹，而且是去光顾人最多最拥挤的店，因为这证明了这家商店确实有“实惠”可捡。这种行为的后果则常常是随大流而不止不觉掏了腰包。遇到促销活动，女性往往表现出更高的热情，她们愿意花时间比较各种商品，尽管有时比较的并不是商品本身，而是商品之外能给她们带来心理上满足的“附加品”。

促销的作用还远不止于此。女性在消费过程中往往表现出极高的忠诚度，女性在初次购买一项商品时要求较高，因此一旦选择了某品牌，在后续的购买周期中，便会保持较高的忠诚度，这就给商家带了无穷无尽的利益。

二、女性消费心理特点分析

现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强，在家庭中强烈希望拥有不受丈夫或孩子束缚的时间，想做家务事以外有益于自己的事情，在工作上则要求发挥自己的才能，寻找自身价值。

基于上述原因，现代女性消费心理有以下动向：

(一)寻求多样性和个性化

女性消费者对消费市场的好奇心远远强于男性，她们希望尝试不同的生活方式，希望改变身份,希望经历各种体验。讲求穿着等消费的个性化是现代女性的一大显著特征。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于展现自我个性的商品。

（二）追求名利、追求高档化，品牌或商店忠诚度高

由于树立良好的形象能对个人的工作带来较大的益处，因此，现代女性经常购买一些名牌产品，消费行为趋于高档化，尝试高档商品给自己带来的物质和心理需求。这样做不仅仅是为个人培养一种良好的形象，也为工作中建立一种良好的公关形象，并且希望在群体活动中体现自身的地位与价值。这样做的目的还在于降低因为没有更多时间购物而带来的知觉风险。

（三）环境因素对购物行为的影响

女性在选购商品时，易受到环境因素的影响，包括商店环境、购物现场气氛、营业员的言行以及其他消费者的意见等，特别是参照群体的影响。参照群体实际上是个体在形成购买或消费决策时用以作为参照或比较的群体。[2]没有哪一种人群向她们一样更容易受到参照群体的影响。影星、歌星、球星、甚至是政治家，只要是她们心目中的崇拜对象，她们都热衷与去模仿，特别是她们的生活和消费习惯。另外，朋友的影响力也不容忽视。女性对自己的角度定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。与男性相比，受到促销及同伴的影响而发生冲动性消费的情形在女性中也较为普遍，从社会心理学角度分析，这种消费行为多是受到追求表现的利益驱动，是一

种在错误直觉下引导的消费。在人类发展的历史上，男性多属于统治者地位，而女性在社会中扮演的是适应者角色，这一角色的不同也从根本上体现出女性容易受外界影响，并善于对刺激产生反应的本质，因此女性受到打折影响的冲动消费也就不足为怪。

三、根据女性的心理特点制定营销策略

成功的将商品销售出去，合理的营销策划方案是必不可少的。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。例如，企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感；在商品的包装装潢、经营方式等方面，要新颖、别致、适时、方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。

（一）市场定位策略

所谓市场定位，是指针对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售，它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。③企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性市场上，具体讲企业的市场定位战略应该由针对养育儿童和家庭转变为针对职业和家庭。许多企业的营销实践表明，市场定位战略为职业和家庭可能更为有效。为此，就要对消费者进行分析。其包括两个方面的内容：

1、对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的所适应的女性目标市场。

2、要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以使所确立的品牌定位能够吸引女性消费者，引起消费者的共鸣，进而使女性消费者购买。如此，该产品就有了竞争优势，有了立足女性消费市场的根基。

（二）价格策略

女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，物美价廉是她们购物的基本标准，对超过其认可价格的产品往往采取拒绝的态度。所以，企业要合理选择价格策略，以满足女性消费者的需要。对于女性商品来说，选择适当的定价方法很关键。我们常见的定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等。对于女性而言，后两种定价就更有效一些。

一般而言，对于日常生活用品应采取低价策略，日常生活用品要经常购买，女性消费者对其价格就更加敏感，所以企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给人一种物超所值的感觉，这样她们就会重复购买。尾数定价用于日常用品也颇为有效，有些商品的价格，定为0.98元或0.99元，而不定为1元，更能适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使女性消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。

（四）促销策略

1、广告宣传策略

尽管在购买过程中，女性消费者比较相信朋友和同事的信息，但是广告的作用也

不容忽视。广告对女性的作用要远远大于男性，据统计，有一半以上的女性消费者在购买商品的时候把广告作为主要的参考。[3]企业在做广告时要抓住女性心理，要直接从女性的角度去考虑来进行广告设计，而不是用男性猜测的角度去做广告。女性消费者购买时具有强烈的感情色彩，一旦对某一商家或某一品牌的产品产生了偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客，这对于一个企业来说，是求之不得的，因为保持一个老顾客远比开发一个新顾客要经济得多。因此，如何采用适当的感情促销手段来增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费者市场的重要途径。

总的来说，广告首先要醒目，能够一目了然。女性是直觉性的动物，她们不喜欢深奥的东西，不喜欢绕圈子。因此，不管是广告还是产品的外观包装，都必须能够使人在瞬间了解真正的意图和内容。其次，在当今广告漫天飞的情况下，企业要做的就是如何制定新颖、别致的广告让女性消费者产生兴趣并执行购买行为。最后，就是在广告设计时利用女性的情感心理。努力从情感方面博得女性的好感，例如，设计出能使女性感到舒适的、具有温馨气氛的广告。

2、公共关系策略

人们经常说女性是最感性的动物，所以给女性留下良好的印象非常重要，企业积极参与社会公益活动，可以从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，使良好的形象在女性消费者心里扎根。公共关系不仅可以通过活动触摸女性消费者的需求，采取有效的方式去满足这些需求；而且在她们有疑虑的时候，及时采取危机公关，真诚客观地传达信息，争取目标消费者的理解和支持，打消疑虑，继续维系原有的品牌忠诚，为顾客创造更多价值，增强顾客满意度，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。因而，企业积极投身于社会公益活动，树立丰满生动的企业形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地维系了顾客的品牌忠诚。

女性消费心理分析及营销策略 篇2

1 女性消费者网络购物的心理特点

网络给现代女性提供了更为时尚、主动和个性化的消费空间。女性消费者的网络购物表现出以下心理特点:

(1)消费情绪化。女性感情丰富,易受非理性心理影响,这一心理特点在网络消费中仍表现得十分突出。一般来说,女性消费者易受折扣、广告等市场氛围影响,容易诱发感性冲动。女性消费者还倾向于把自己的消费经验传递给她所处的群体中的其他成员,从而产生群体内的交互从众心理,普遍引发情绪型消费。

(2)追求时尚,注重审美。在很多人眼里,网络消费是一种时尚,通过网络购物,可以帮助女性消费者享受到更时尚的生活。爱美之心,人皆有之,女性不仅自己爱美,还很关注家庭其他成员的形象美;不仅对商品造型美、色彩美相当“挑剔”,还很注重产品的使用之美。营销过程所体现的各种美感都可能唤起她们的购买欲望。因此,女性审美观在一定程度上支配着消费时尚,领导着流行演变。

(3)自我意识强烈。现代女性强调商品要与自己的个性、气质、家庭环境和谐统一,表现出强烈的自我意识。为了彰显个性,展示自我,女性消费者在进行网络购物时,千方百计地使自己所购商品的款式、风格与众不同,甚至愿意付出高昂费用来度身定制消费品。

(4)消费角色多重性。已婚女性网民承担着赡养老人、养育孩子的重担,注重家庭生活,相对于未婚群体,她们更加精打细算,注重实用,消费范围也更广。对于那些能促进家庭成员身体健康、心理愉悦和家庭温馨的商品,她们往往表现出相当浓厚的兴趣。

(5)对价格敏感。随着生活方式的改变,现代女性工作、生活节奏加快,用来购物的时间不断减少。同时,女性较男性心思细密,对商品观察仔细,求廉动机十分突出,在各方面条件相近的情况下,她们往往又不惜花时间精挑细选。网络提供的“信息高速公路”成为女性消费者既注重消费的便利性、又坚守低价原则的有效途径。

(6)对网络购物安全不信任。据第24次《中国互联网发展状况分析报告》,过去半年内有1.1亿网民曾遇到过账号或密码被盗的问题,网络安全隐患使网民对互联网的信任度下降,仅有29%的网民认为网上交易是安全的。女性消费者本来就比男性更为谨慎,极易产生对网络购物的不安全感,这已成为阻碍女性进行网络购物的重要因素。

2 女性消费者网络购物的行为特点

在以上心理因素的作用下,女性消费者的网络购物行为表现出以下特点:

(1)冲动购买。女性消费者容易被外观漂亮、能彰显个性的商品所吸引,在商家的促销策略作用下,女性消费者容易产生冲动购买。这一点与男性消费者的理性购买有着极大差异。

(2)理性购买。吸引女性消费者网上购物,并非为了“骗取”她们的冲动购买。实际上,女性消费者对购买过程和产品质量的感受尤为深刻,如果她在某次网络消费行为中发生了不愉快的体验,就有可能导致对网络消费的抗拒心理。特别是对一些价格较为昂贵的商品,理性的女性消费者不仅在网上“货比三家”,甚至亲自去实体商店体验商品,反复比较之后再作网上购买决策。

(3)重复购买。女性在生活中的消费行为倾向于保守,在网络这个虚拟世界里进行购物,就更需要安全感。她们更喜欢去熟悉的网络商店,购买熟悉的品牌,认为这些熟悉的商店和品牌会更有保障。可以说,女性顾客比男性顾客有更高的忠诚度。

(4)从众购买。从众是指个人受群体的引导或压力,趋向于与大多数人在观念和行为上保持一致的现象。女性消费者的从众心理较男性更加明显。通常情况下,女性的表达力、感染力和传播力较强,善于通过说服、劝诱等形式,对其他消费者产生影响。女性消费者在购物后,会把自己购买产品的满意感受当作炫耀的资本,向其他人宣讲,以证明自己是有眼光的、精明的。反过来,女性购物决策也较易受到其他消费者购买和使用经验的影响,倾向于模仿别人已经成功的购买经验。女性消费者影响力大,一些产品通过女性的口碑传播,甚至起到一般广告所达不到的效果。但是,成也口碑,败也口碑,只有过硬的质量才能维持住女性消费者的忠诚度。国外一项调查显示,在对产品和服务不满意的顾客中,只有4%的顾客会直接向公司投诉,如果问题得以解决,其中将有60%以上的顾客会继续购买;有96%的顾客不向公司投诉,并把他们的不愉快的消费经历告诉给10～20人。实际上,直接向进行投诉的顾客,大多数是女性消费者。这些充分说明,女性顾客的反馈和口碑非常重要,讨得女士的欢心,才能赢得市场的青睐。

3 针对女性消费者网络购物的营销策略

根据以上分析,企业在网络营销中,应利用网络优势,结合网络特点,采取有针对性的营销策略,更好地吸引女性消费者。可以采取的措施包括:

(1)开发迎合女性网上购物习惯的商品。据调查,女性消费者购买的商品大多是化妆品、服装、儿童用品等,通过网络收集商品信息和购买商品这一全新的购物方式,使顾客可以接触到相关商品的广泛信息,更大地满足女性追求时尚刺激的消费心理。而对于大件耐用商品,由于目前网络技术、网络安全或物流服务不成熟等原因,往往不是女性消费者关注的焦点。

(2)重视产品和购物环境的外观美感。由于女性有强烈的爱美之心,她们在选购产品时特别重视外观和环境的美感,更青睐那些能够表现时尚、个性和情趣的产品包装和购物环境。同时,网络消费者难以直观感受商品的内在质量,因此外观美感成为产品传递给消费者的最明确的特征。鉴于此,网络营销无论是直接以女性为消费对象的产品,还是以女性为主要购买决策者的产品,都应加强商品的外观和购物环境的设计。

(3)对不同顾客采用不同的价格策略。消费者借助因特网搜索工具收集各商家的价格信息,所花费的成本很低,信息却很详尽。女性消费者对价格更为敏感,要想吸引女性消费者,就要在广泛市场调查的基础上,采用低价策略。可以说,对于女性消费群而言,一些日常易耗品采用“低价”策略,是最好的广告宣传。

但是,对不同的顾客应采用不同的价格策略——在那些对价格比较敏感的顾客身上获取较低利润,而从对价格不那么在意的顾客那里却可以取得较多的利润。随着女性对产品价格的认识日益丰富,有一些女性消费者希望通过商品价格来标明其消费能力、信息水平、社会地位、生活情操等。因此,价格策略不仅仅是商家的盈利手段,也是满足消费者心理的必要服务,不论在现实消费环境还是在虚拟网络环境都是如此。

(4)注重多渠道信息宣传,降低女性消费者的感知风险。网络零售商应在网上详细、真实地介绍公司情况,介绍本网站的隐私保护政策,降低消费者的感知风险。同时,还应向消费者提供方便、友好、快捷的交互界面,使消费者能迅速进入并搜索商品信息,方便地进行交易或取消订单。经营者应加大电子商务网站建设力度,提高网站质量,树立良好的企业形象,提高信誉度,建设能吸引消费者眼球的品牌网站。

(5)重视售后服务,提高女性消费者忠诚度。良好的售后服务是赢得女性消费者信赖的重要举措。电子商务企业更应通过过硬的售后服务,消除女性消费者的疑虑,提高其忠诚度。企业应利用网络的便利条件,通过电子邮件、网络聊天工具、手机或物流跟踪网站等途径,加强与消费者的联系,以主动的姿态为消费者解决各种问题,有明确的退换货保证,这样才能提高消费者对商家的信任感和忠诚度,使女性消费者放心地在网上购物。

综上所述,只有密切注意女性世界,研究并了解女性消费者的心理与行为特点,才能及时准确地把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的发展趋势,企业才能在电子商务时代迎来更多商机,达到获取顾客、创造价值的目的。

参考文献

[1]孙渊.中国当代都市女性消费日趋现代化[J].市场观察,2006(6).

[2]吴芳.掌握女性消费心理,制定相应的营销策略[J].商业研究,2006(12).

略谈女性的消费心理与营销策略 篇3

关键词:女性;消费心理;营销策略

长期以来,性别分工合作的模式是“男主外,女主内”,女性主要负责日常生活问题,自古以来,女性的审美观就比男性更加敏锐,女性不仅自己爱美,还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。据有关资料表明,在家庭用品购买中女性占59%以上,而男性购买占30%。女性不但是生活消费品的购买主体,而且还掌握了家庭消费的发言权。所以研究女性消费可以洞悉社会消费心理的变化和趋势,进而研究未来的新动向。

一、女性消费者群体的购买心理与行为特征

女性消费者是市场中最为活跃的一角,她们至少是日常生活四分之三的购买力,这主要是由女性所具有的独特的生理和心理特征以及在家庭中所扮演的角色所决定的。女性在家庭中承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色,理所当然地成为绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。随着社会发展和女性就业人数的增加,女性在社会生活和消费中的地位越来越重要,表现在消费方面的心理也日益明显。如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客,很可能就带动她周围的一群人前来购买。因此,分析和把握女性顾客的购买心理与行为特征,对做好营销工作尤为重要。

(一)爱美心理,追求时尚与美感,注重商品的外观

爱美心理是女性顾客普遍存在的一种心理状态,这种心理反映在消费活动中,就是无论是青年女性还是中年妇女,都希望通过消费活动既能保持自己的青春美,又能增加修饰美。因此,在挑选商品时,格外重视商品的外观、形象,并往往以此作为是否购买的依据。如女性买服装时,脑海中常常伴随想象,心里想着穿上时装的自己是否会变得更美、更年轻、更有气质或是更有魅力,更能体现自己的身份和地位,她们比较注重商品本身的色彩美、造型美和艺术美。

(二)情感心理,追求商品所象征的情感性

消费的情感心理,不是以追求商品的使用价值,而是追求商品所象征的情感性为主要目的消费心理,其核心是商品的象征意义:一般情况下,女性的消费行为带有很强的情感性,在购买商品时,比较关心商品所象征的情感意义。如她们对艺术品、胸针、玫瑰花、康乃馨等特别有感情,认为对自己特别有价值,还对自己和亲友有象征性的意义,如玫瑰花象征爱情,而康乃馨象征对母亲的敬爱之情,节日来临时,注重的是其代表的意义,而并不关心价位合理与否。如每年的2月14日是西方的“情人节”,近年来在中国的各大城市的鲜花市场和礼品店里,每逢情人节也都掀起了购物热潮,玫瑰花、巧克力尽管身价倍增,但作为爱情信物,看重的是它所代表的浪漫与纯洁。

(三)攀比心理,虚荣心较强

这是一种以胜过别人为主要目的的消费心理,其核心是“胜过他人”具有这种心理的女性虽然不多,但也颇具特点,这种女性在购买商品时考虑的是为了赶上别人,而忽略其商品的实际价值,以求得心理上的平衡和满足,具有偶然性和冲动性的消费心理特点。如有的妇女为了显示自己的高贵和富有,购买一些昂贵的金银珠宝来装扮自己,借以提高自己的身份和地位。

(四)实用心理,注重商品的实惠和便利

这是一种以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理,她们选购商品的心理是“求实”、“方便”,一般家庭的生活消费多由女性操持,在购买商品时表现为:希望以最少的钱购买到最大限度满足自己需要的商品,即“少花钱多办事”,在注重实惠的同时,往往要求或强调商品的便利性。由于女性就业人数不断增加,她们既要工作又要做家庭劳动,迫切希望减轻家务,能更好地娱乐和休息,所以对日常消费品和主副食品的方便性有更强烈的要求,如一种打开就能上饭桌的食品罐头,稍微加工一下就能变成各色菜肴的罐头更受欢迎,使用速食品、罐装食品、冷冻食品、调料味的情形在不断增加。

(五)爱占便宜心理,具有传统的消费观念

在商品价格上,女性较之男性更加相信“货比三家,价比三家”的道理,女性消费前往往会针对自己的需求进行谨慎的决策,还会比较几家商店的同类商品的价格,经过一番斟酌比较后,往往会选择最便宜的价格,这种也是中国传统的消费习惯。而女性的这种消费观念就更加传统,不愿意承担过多的风险,对价格比较敏感,这也侧面促进了促销活动的展开,也给精明的商人抓住机会。如很多商家打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”等怪招。“特价商品”的商店也随之应运而生,在女人的购买心理中,不管是否实用,只要有甜头可吃,她们会毫不吝啬地购买。

二、针对女性消费群体采取的相应营销策略

应充分了解女性消费者的心理与心里特征进行准确的市场定位,产品设计要突出美感,要求产品的造型美观,广告宣传要以感性诉求为主,商品设计要迎合个性化发展,注意展开多种形式的促销活动,诱导女性冲动购买,强化销售服务,提高服务水平,从而培育忠实女性消费者群体。

(一)进行准确的市场定位,采取适宜的措施

充分了解女性消费者的心理与行为特征进行准确的市场定位,采取适宜的措施。因为女性在购买活动中的心理与行为特征是相当复杂的,既有较强的情感性特征,又有注重商品的实惠与便利,既有较强的情感性特征又注重表现个性与与众不同。

(二)产品设计要突出美感,要求产品的造型美观

注重商品的外观和包装设计,商品设计要注重细节、色彩、款式,形状要体现流行时尚,以最大限度地吸引女性消费者的注意。如企业的橱窗布置应注意明朗、热烈。商品的包装、装潢、经营方式等要多姿多彩、细致方便。

(三)广告宣传要以感性诉求为主

女性情感丰富,往往有很强的想象力,企业应在广告宣传中加以引导,激发情绪,一是做到有情节、有细节,因为情节可以吸引她们,细节可以感动她们。二是做到有情调、有创意,用情景突显主题。为购物编造一个“合理的借口”。商品的设计、包装要讲究情感的诉诸诱导,还要开展多种形式的促销活动,赢得女性信赖和忠诚。

(四)商品设计要迎合个性化发展

随着社会经济发展,女性消费者购物正在逐渐从满足温饱向享受型、个性化方向发展。一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同女性的需要,另一方面,应该努力塑造品牌的个性化形象来满足具有表现某种个性的女性消费者需求。

(五)注意展开多种形式的促销活动,诱导女性购买欲望

促销手段一方面可以利用打折、POP广告等现场促销来满足女性的实惠心理,巧妙运用口头传播渠道,激发女性消费的购买欲望,促使其产生非理性消费。另一方面可以充分发挥促销员的诱导作用,因为多数女性容易受到促销人员的诱导而发生非自主消费,许多女性一听促销人员说某种商品具有很好的效果,就会产生试一试的念头。

(六)强化销售服务,提高服务水平,培育忠实女性消费者

服务艺术营销人员在为女性消费者服务的过程中要注重经营方式和服务语言的规范化,要有礼貌,讲究语言表达的艺术性,多多赞美女性消费者的选择,以博得女性消费者心理满足感,要以良好、恰当的服务争取她们购买行为的实现,以满意的服务促进销售,培养顾客的品牌忠诚度。

总之,女性消费者在社会、家庭中身兼母亲、妻子、女儿、儿媳等多重身份,她们一般都处于购买商品的决策者地位。所以企业在制定营销组合策略时,必须充分全面地了解女性顾客的心理和行为特征,采取适宜的措施。这样,企业就能做到先发制人,使企业商品的形象契合消费者的形象,将潜在消费者转变为现实消费者,市场前景也一定是广阔的!

参考文献:

1、单凤儒主编.营销心理学[M].高等教育出版社,2001.

2、徐萍.消费心理学教程[M].上海财经大学出版社,2001.

3、马谋超,高方鹏.消费心理学[M].北京科学出版社,2000.

4、吴国锋.广告应讲究感性诉求[J].湖南职业技术学院学报,2004(4).

女性消费心理分析及营销策略 篇4

摘要：随着中国经济的发展和时代的进步，“80后”已成为汽车消费的新生力量，这一群体的消费潜力巨大。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80后”也采取了种种营销举措，获得了一定成效。分析了中国“80后”的汽车消费心理特征，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出针对“80后”汽车消费市场的营销策略。

关键词：“80后”；汽车；消费心理；营销

引言

20世纪80年代出生的一代人被称为“80后”。据《中国统计年鉴》数据，中国在1980—1989年之间出生的“80后”约为2.04亿。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的“80后”一代正纷纷涌入汽车市场，成为一股强劲的购车新势力，越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。“80后”的成长来势汹涌，“80后”作为新兴消费群体，给汽车市场的进一步繁荣注入了新鲜血液，带来更多机遇，其汽车消费潜力巨大，在未来五年内将成为中国汽车消费市场绝对的新主力。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80后”也采取了种种营销举措，获得了一定成效。

一、中国“80后”的汽车消费心理分析

1.追求个性、时尚、前卫。“80后”个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强，对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品，追求个性消费，不走寻常路。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。

2.强烈的情感色彩。“80后”的虚荣心较强，通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位，喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以满足他们的心理需求，带有强烈的情感特征。很多“80”后在选择汽车时，就算是同一品牌的同一车型，也会通过各种方式来改变自己的汽车。比如，酷爱运动、爱甩酷的男性会给汽车装个高高的尾翼，显得非常运动，非常有力量，再给汽车换双鞋子——运动版的轮辋、轮胎，把前后保险杠换成运动型的前后大包围，时尚车贴（如Sport的字样）等。女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套，车贴更是丰富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字样，或者是喷上美丽的玫瑰花。

3.易受广告影响、注重品牌。“80后”受广告的影响较大。一则动感、时尚的广告会吊足他们的胃口，喜欢跟随流行之风。奇瑞QQ都市篇系列平面广告把产品与时尚男女组合到一起，并给出极具个性化的广告语：“风景——我正勾画，时尚——我来执笔”，惹得青年男女为时尚、前卫、可爱的QQ汽车痴迷。

“80后”有着强烈的品牌意识，对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。他们觉得品牌可以显示自己的个性，购车也倾向知名品牌。年轻人买车时只考虑那些有影响的大品牌，例如大众、标致、丰田、本田、通用、福特等。他们承认多少有些与朋友比较的心理，但也认为追求名牌也是追求高的生活质量。

4.冲动消费。很多“80后”都会冲动、非理性地购买某一款汽车，只因为汽车的外观、颜色、某项配置，或者是驾驶的乐趣而选择一款车。“80后”在读书的时候就开始接触互联网，在这种新媒体上他们获得了大量信息，促使其喜欢追求新鲜刺激，喜欢娱乐化的生活。“80后”买车最看重的是外型，造型独特、运动感强、颜色明快鲜艳的车型往往受欢迎。而一些

实用的装备、配置恰恰被他们忽略，比如用车费用、安全系统等。

5.超前消费。“80后”多数还处在未婚阶段，父母有自己的职业和收入，因此没有太大的家庭压力，自己对经济的支配力强，很多事情可以随自己的喜好决定。“80后”先买车再买房的超前消费特征和传统的先有房再有车形成鲜明的对比。如今，相当一部分“80后”在车与房面前，毅然选择了汽车，享受有车生活。不当“房奴”当车主，先买一辆车享受有车生活，房子的事情以后再说。在他们眼中，当车主比当“房奴”轻松，毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房，等以后自己的收入水平提高后再买。尽管他们还要支付不少的用车费用，但仍很乐意。

二、中国“80后”汽车消费市场的营销策略

1.产品策略

首先，产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年，汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发，不断推出新车型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合“80后”的车型。

面向“80后”的车型要有特点，应符合“80后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足“80后”顾客的需求。一般而言，“80后”对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。他们更青睐于两厢车，男性喜欢手动档汽车，以追求驾驶乐趣；女性喜欢自动档的，以使驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功，如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺“80后”的营销语言。此外，车身的颜色也被“80后”广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。

其次，产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对“80后”这一年轻群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。

2.价格策略

“80后”拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格在5万～15万为宜。面对这一目标市场，汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。

渗透定价，即在新车上市时，以较低价格出售，目的是吸引、争取“80后”顾客，从而提高销量，树立企业形象。满意定价，是指在充分了解“80后”顾客的期望基础上，根据其消费能力确定新车价格的策略。例如大众的POLO，厂家在调查分析顾客对新车的反映后，针对顾客期望的价格空间，最后确定POLO以售价9.38万上市。

同时，灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如，通过提高汽车配置、附送汽车相关产品（如装饰、保险、油卡、保养等）、现金折扣等措施吸引“80后”顾客。

3.渠道策略

目前，特许经营专卖店在中国汽车销售占主导地位。4S营销模式，即整车销售（Sale）、配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）“四位一体”销售模式大受厂商青睐，得到广泛推广。针对“80后”汽车消费者，应充分发挥特许经营专卖店和4S营销模式的优势，提高面向“80后”顾客的服务水平，推动汽车产品面向“80后”市场的销售。应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。中国传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔”式，曾经为汽车厂商占领市场发挥了作用。但是，随着市场竞争加剧，传统营销渠道的弊病暴露无遗：一是制造商对销售渠道的辐射和掌控能力减弱；二是多层结构导致效率降低和成本剧

增；三是多层结构使信息不能准确、及时反馈。随着信息化的发展和竞争的需要，许多汽车制造商将销售渠道改造为扁平化结构，以缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，也有利于控制价格。

在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式，前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短与最终用户的距离，增强对市场的了解，提高产品价格的竞争能力，提供更为及时的服务，进而能更主动、更全面地控制、开发市场，对厂商长远发展意义重大。

4.促销策略

首先，广告传播活动应能抓住“80后”顾客的眼球，并深入其心理。在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对“80后”时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广告定位。在选用广告形式时，可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合力。广告应当便于传播和记忆，简洁生动。“马自达3”抓住“80后”痴迷星座的心理，把星座与汽车两种事物巧妙结合，策划十二星座“马自达3”星座篇广告，通过网络和电视传播，巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。同时邀请王力宏代言产品，更加拉近与顾客之间的距离，调动顾客购买欲望，促进了产品销售。

其次，有效开展体验营销活动。汽车作为高体验感的产品,顾客不只是关注汽车所带来的“机能价值”,更重视在汽车消费过程中获得的“体验感觉”。汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销,使汽车产品的卖点在“80后”客户心中产生共鸣,通过对特定体验项目和过程的设计,让用户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度的精神满足。

最后，推销人员要树立顾问式营销理念。应站在“80后”客户利益的角度，为其提供专业的购买建议、解决方案或增值服务，使顾客能对产品作出正确的选择，并发挥汽车产品的最大价值。

参考文献：

女性消费心理分析及营销策略 篇5

消费调查、分析及营销策略

专 业：市 场 营 销 年 级： 2010级

班 级： 六班

小组名称：小虎队

组长： 李 泊 学号：03121006

成员： 郑 江 学号：03121006 李 亚 学号：03121006 赵 义 学号：03121006 指导老师： 寇 小

成 绩：

201

2年11

摘要：

改革开放以来，随着我国生产力水平的不断提高，物质的充裕极大地满足了人们的生活；科技的发展，使半块砖已经成为古董，中国已经逐步进入智能化手机的时代，手机已成为大众消费的对象，越来越多的人购买手机，（工信部公布的通信业运行数据显示，截至今年2月底，我国的移动电话用户终于突破了10亿户大关，达到10.07亿户，其中3G用户达到1.44亿户）。

作为名族品牌的杰出代表，华为手机公司长期致力于研发投入，持续构建产品和解决方案的竞争优势。为了更好的满足客户需求，坚持开放合作，以客户需求驱动研发流程，围绕提升客户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。公司在研发领域广泛推行集成唱片开发流程，在充分理解客户需求情况下，缩短产品上市时间。

本课程设计报告通过对我国手机用户的消费水平、消费习惯进行调查分析，使我们更加清晰地看出我国手机行业的现行格局。作为生产者，也不可以盲目的生产手机，而应该根据我国市场的环境以及对未来的预测，做好市场细分、定位、什么样的手机该多生产，什么样的手机少生产，均要有合理的生产计划。

为此，我们小组成员对华为国产智能手机进行了一系列的调查，分析，最终获得一系列真实、宝贵的数据，并对民族品牌的发展、壮大提供一些参考。

关键字：民族品牌 智能手机 多功能 消费水平 引言：

随着科技水平的发展，人们生活水平的提高，手机已经走进千家万户，成为人们生活中不可或缺的部分，随着洛基亚传统手机王国的没落，新生代的智能手机已经以一副王者之势，强势而来，智能手机的市场占有率呈不断上升之势，大有井喷的局势。

现今，智能手机是现行最流行、功能最齐全、也被俗称是小型智能电脑的集通信、交流、办公以及游戏等诸多功能的现代通信工具；他不仅给人们的生活带来了方便，更多的是给他们带来了娱乐和享受，它的重要性现在已经可以概括到时我们生活的一部分，不可缺少的一部分。而对于起步较晚的国产智能手机而言，这既是一种机遇，也是一种挑战。.目录

摘 要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 引 言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 第一章 华为智能手机现状调查 „„„„„„„„„„5

1.1 华为有限公司介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1.1.1 华为有限公司概况„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1.1.2 华为有限公司企业文化 „„„„„„„„„„„„„6 1.2 华为竞争情况与业务介绍 „„„„„„„„„„„„„„8 1.2.1 竞争情况概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„8 1.2.2 主要竞争者 „„„„„„„„„„„„„„„„„„9 1.2.3 业务介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 第二章 华为手机影响因素„„„„„„„„„„„„12.1 个体与心理因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„15

2.2 社会因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 2.3 文化因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 第三章 华为手机营销策略 „„„„„„„„„„„„20

3.1 宣传策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 3.2 swot策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 3.3 分销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 3.4 促销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 第四章 总结与评价„„„„„„„„„„„„„„„25 第五章

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„26

附件„„„„„„„„„„„„„„„„„„27

第一章 华为智能手机现状调查

1.1华为有限公司介绍

1.1.1华为有限公司概况

简介： 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1986年成立于中国深圳，现任总裁任正非，董事长孙亚芳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已经应用于 140 多个国家，服务全球 1/3的人口。

地位：华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

成就：华为技术有限公司是成为继联想集团之后，成功闯入世界500强的第二家中国民营科技企业，也是500强中唯一一家没有上市的公司，排名第397位。

价值观—客户服务是华为存在的唯一理由。

1.1.2 华为有限公司企业文化

1、企业文化概述

企业文化是企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而形成的一种精神成果和文化观念。在我国上世纪90年代，随改革开放的加深，市场经济体制不断完善扩大，企业自身逐渐暴露许多问题，引起企业学着们的关注。

2、华为的企业文化

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，是全球最大的电信网络解决方案提供商，是全球第二大电信基站设备供应商。同时，华为也是世界500强中唯一的一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。民族文化，政治文化企业化，华为把中国共产党最低纲领分解为可操作的标准，来约束和发展企业高中层管理者。坚持以物质文明来形成千百个“雷锋”成长且源远流长的政策。

“狼文化”——精神核心：不是王者，胜似王者。狼从来不崇尚孤胆英雄，不张扬做事，在纷繁中保持镇静，将伙伴凝结成最强悍的力量。新狼，新生的力量！

华为非常崇尚“狼”，认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性永远不会过时。任正非说：发展中的企业犹如一只饥饿的野狼。狼有最显著的三大特性，一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身、永不疲倦的进攻精神，三是群体奋斗的意识

双重利益驱动：坚持为祖国昌盛，为民族振兴，为家庭幸福而努力奋斗的双重利益驱动原则。同甘共苦，荣辱与共，团结协作，集体奋斗是华为企业文化之魂。除了工作上的差异，生活中华为员工一律平等。

3、华为企业文化困惑

权利独裁、文化统一、军事化管理——在随着华为的壮大和国内通讯市场的饱和，华为环境已改变，任正非和他的华为却依旧维护着他的军事化作风，于是出现了华为的文化困惑！

接班人文化传承不利——华为企业文化的核心其实反映最深刻的就是任正华以身作则，勤俭节约，所以很大程度上形成了老板行为的示范效应。而企业持续发展的动力原在于制度和文化，对于以后的华为如果没有了任正华，接班人的问题就困扰了华为，而对于华为的发展将是一个崭新的难题。以人为本有待提高——强调“竞争”、“优势”使华为工作人员工作压力巨大，所以百度上“华为”跳楼第一等一系列负面新闻层出不穷。

跟不上时代发展潮流——华为“不穿红舞鞋”的定位在现实中更是造成了外界的讽刺和嘲笑。在3G的研发上，华为把赌注押在GMS的延续产品上。联通则用ＣＤＭＡ向3G过度，致使华为在CDMA中招标落伍，丧失了这些绝好的机遇，少拿到了十几亿的订单。

4、对策建议

改变以往的独裁专政的企业文化体制形势，采取民主型领导方式，加强企业良好的管理基础，将新的管理方式发扬广大。

加强接班人文化传承培训，选对企业接班人是权利传承的关键之笔，选定的接班人能忠于企业，继承发展，立足当前，开拓创新。要有良好的个人品质，工作经验和工作业绩。所以，加强企业的加班人的文化传承培训。

建立公平、公正、公开的员工福利制度，为员工提供良好的工作环境，及时肯定员工业绩等。

企业文化应当具有灵活性，增强创新能力 随着环境和条件的变化而适当的进行调整，实现与时俱进。加强文化的稳定性和弹性。

1.2 华为竞争情况与业务介绍

1.2.1竞争情况概述

华为实施全球化经营和以客户为中心的竞争战略，坚信为客户服务是华为存在的唯一理由，客户嚣求是华为发展的原动力。提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力积赢剥能力。持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益。

1.2.2主要竞争者

（1）市场分析：

随着洛基亚、摩托罗拉等传统手机品牌的衰落，以苹果、三星为代表的一些列智能手机的崛起，智能手机在韩国和日本已经占了40%以上的市场分额，而在中国目前智能手机市场份额未达到20%，因此，在未来很长一段时间智能手机在中国市场将大有可为。华为站在战略高度，制定发展规划，使得华为手机不断得到消费者的接受，市场关注率不断提高，得到消费者的亲睐。

从上图，我们可以清晰地看到，华为手机在消费者品牌关注中，名列国产手机第一位，并呈不断上升的趋势。

（2）竞争者分析：

TCL—说到TCL手机，人们不由自主会想到钻石和“韩国第一美女“金喜善。对于TCL移动来说，成功切入手机市场的法宝可概括为4个字：营销制胜，其中最重要最经典的就是“宝石攻略”和“美女攻略"：

金立—以“金品质、立天下”为企业使命的深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进行的民营高科技企业。2005年5月获得GSM和CDMA手机生产双牌照。“金立”的核心行销体系采取完全代理制，其中省级总代理是金立行销体系的框架，地市二级代理是“金立”行销网络的基础，终端售点（卖场）是“金立”决胜的前沿。

小米—小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的 一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产主要由富士通和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。

中兴—中兴通讯设备有限公司全球领先的综合性通信制造业上市公司，中兴手机的目标是做全球最好的定制手机厂商，手机出货量在未来三到五年内进入全球前五。

酷派—酷派手机是宇龙计算机通信科技（深圳）有限公司（简称“宇龙通信”）创立于1993 年 4 月，系中国无线科技有限公司（香港主板上市公司，股票代码2369）的全资附属子公司，是中国专业的智能手机终端、移动数据平台系统、增值业务运营一体化解决方案提供商，专注于以智能手机为核心的无线数据一体化解决方案，并致力发展成为智能手机领导者与无线数据行业应用专家。

联想—联想移动通信科技公司（以下简称为：联想移动）成立于2002年，总部设在中国福建厦门。在北京、上海、厦门分别设有研发和海外业务中心，是一家致力于为消费者提供全方位移动通讯和信息服务的国内领先企业。联想LENOVO是其手机系列产品的品牌！

（3）应对策略 设定正确营销目标：从乡村到城市，针对学生，中年人等消费群体。因为华为手机价格便宜，样式美观，并且功能强大，低价高配，适合年轻人使用，而青年又为智能手机市场的主力军，并取得一系列惊人的成绩。

2012年6月，华为智能手机C8812在中国上市60天零售过百万

2012年4月，华为旗舰智能手机Ascend P1在北京全球首发

2012年3月，华为手机官方电子商城平台－华为商城正式对外运营

2012年1月，在美国CES展发布6.68mm全球最薄智能手机Ascend P1 S。凭借64.8mm的宽度、业界最领先的1.5GHz德州仪器（TI）OMAP 4460 Cortext-A9双核处 理器及华为软件优化处理技术，Ascend P1 S再创两项“世界记录”，一举成为4.3英寸屏智能手机阵营中最紧凑、最快的一款。

2011年8月，华为发布云服务平台和全球首款云手机华为远见（Vision）

2011年3月，华为智能手机C8500在中国上市百天零售过百万

2010年9月，华为在德国IFA上发布了全球首款with Google的Android2.2普及型智能手机IDEOS

2009年2月，华为在西班牙的“世界移动通信大会”上首次展示了其首款Android智能手机，并宣布将与T-mobile合作推广该手机

2005年6月，华为第一款3G手机U626被查尔顿媒体集团评为“最佳3G手机奖”

2004年2月，作为中国第一款WCDMA手机参加法国嘎纳3GSM大会，并在大会现场进行了丰富的业务演示

2003年7月，成立华为技术有限公司手机业务部

确定营销组合策略方案，加大对产品策略价格策略，渠道策略、促销策略的改善与执行。

为了确保每笔业务的成功，而华为在营销过程中全面开展销售项目管理。也就是说华为以“卖项目”的方式卖产品，把每笔业务当着一个销售项目，全面开展销售项目管理。华为的销售项目管理介绍如下：

1、华为销售项目管理具有七大关键步骤：1)设定目标，2)项目背景分析，3)制订策略，4)制订计划，5)执行计划，6)过程控制，7)项目总结。

2、在销售项目管理中，华为高度采取目标导向的思维方式，每个项目设有基本目标、摸高目标及挑战目标。一笔业务这次可以不签单，但必须阻击竞争对手;有时候“吃肉”的同时还是要给对手留下“汤”，让对方陪着一路走下去;有的业务必须全部拿下，不给对手留下任何机会;有些战略性项目的考核不是赚钱，只要不让对手得到就已达到目标等。

3、华为十分重视销售项目分析，包括客户分析、竞争对手分析及自身分析。客户分析项目背景、客户决策链、决策人、决策过程、决策原则与因素等分析。华为认为不仅要知己、知彼，更要知他。因为现代市场不再是客户与企业自身两者之间的关系，而“客户——竞争对手——自身”的三角关系成为市场竞争的永恒主题。企业比自身过去做得好是没有用的，只有比对手做得更好才会获胜。竞争对手分析包括竞争对手产品优点/缺陷、资金状况/销售情况、市场地位、市场份额、市场策略、历史销售情况、对手在客户端的客户关系分值、产品和技术、市场关系、商务、服务、项目组成员、决策习惯/报价习惯/销售习惯等，只有深刻分析竞争对手，才能为客户提供个性化解决方案，获取项目成功和好的商务条件;了解自己与客户需求之间的差距，并与竞争对手比较，做到知己知彼，方能百战不殆。

4、华为十分重视销售项目的策划。在项目背景分析基础上制定的策略要针对客户需求和竞争性，站在客户和竞争对手的角度逆向思考，制定行之有效的产品策略、竞争策略、商务策略、公关策略等。

5、华为开展有效的过程监控与管理。设计过程监控点，系统与客观地评估实施成果，与目标和计划进行比较，查看是否有偏差;并进一步调查、分析产生偏差的原因，调整策略以达到目标。

6、华为认真地对销售项目进行总结。一是可以从成功的经验中寻找自身的优点和有效方法，树立信心;二是可以从失败的教训中找出与对手的差距，杜绝今后不再犯类似同样的错误。每一个销售项目总结都是一个生动的实战教材，通过阅读他人的项目总结，可以从不同的角度给大家以启发，相互交流，共同提高。销售项目总结是销售人员不断进行自我提升的最有效途径。

（4）方案实施与控制 组织计划： 营销计划在全国展开，让消费者以最快的速度得到华为手机的全方位服务及促销活动给消费者带来的实惠。

速度安排： 推出全新样式的产品，在各大城市定期举行优惠活动，回馈消费者的需求。

成就客户： 为客户服务时华为存在的唯一理由，客户需求是化为发展的动力，加大和改善对销售服务和售后服务的力度。

1.2.3 业务介绍

厂商业务介绍

华为技术（“华为”）是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的价值和潜在的增长。

华为产品和解决方案涵盖移动（HSDPA/WCDMA/EDGE/GPRS/GSM, CDMA2000 1xEV-DO/CDMA2000 1X, TD-SCDMA和WiMAX）、核心网（IMS, Mobile Softswitch, NGN）网络（FTTx, xDSL, 光网络, 路由器和LAN Switch）、电信增值业务(IN, mobile data service, BOSS)和终端（UMTS/CDMA）等领域。

华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，61000多名员工中的48%从事研发工作。截至2006年底，华为已累计申请专利超过19000件，连续数年成为中国申请专利最多的单位。

华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及31个全球前50强的运营商，服务全球超过10亿用户。

第二章 华为手机影响因素

2.1个体与心理因素分析

1.经济因素

以上是我国人均GDP收入十年变化，均呈上升趋势，这说明我国公民人均消费的能力得到了提升，随着人们消费水平的提高，电子类产品成为人们购买的主要对象，放眼望去，智能手机随处可见。时间因素

由于白天大部分的人忙于工作，而消费者对于健康的关注和生活品质的要求又逐年在提升，因此选择在下班后进行锻炼/休闲的比例有所增加，且周末进行锻炼的比例更高。另外很多人愿意花时间休闲活动，而华为可将广告放在休闲活动场所，让消费者常常看见，增加对它们的印象，还有现在人们把时间花在让它们感觉放松的产品和服务上，这说明许多人已经把时间更多的用在了享受各类产品给他们带来的愉悦了，而智能手机无疑是现在许青年，老年人的放松休闲的。消费者购买动机

经过学习过程对其消费需求的明确消费动力的强化人们逐渐形成了具体的购买动机。许多人的消费动机可分为以下四种 第一.求实购买动机。据调查显示消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能，39%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的。此外，还有9%的人认为手机的售后服务质量是关键的。形成这一购买动机的原因，除了受他们最基本的消费需求，工作需要与家人联系的影响外，很大程度上还在于受他们依赖性消费的程度较大及自身缺乏经验，购买能力弱等因素的影响。

第二.求新购买动机，消费者在购买手机时，大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。同时，有61%的人希望拥有为“大学生量身订做的手机”。其次考虑手机的内部功能，如是否支持中文输入、是否支持WAP、是否支持语音拨号、是否具备免提功能等。且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。人们这一购买动机的产生与学生消费者特殊的消费心理是分不开的。开朗、奔放、崇尚自由的率直个性现代社会生活条件的极大改善科学技术的高速发展各种观念、思潮的风起云涌，赋予了他们强烈的冒险精神与实践等精神。

第三.求便购买动机。根据消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，购买动机的产生具有直接的推动作用。

第四.求廉购买动机。许多人在承受的手机价格区间是不一样的，学生是1000-1500元之间，白领是2000-5000元之间，而老年人对手机的价格需要更低，也就是说他们需要的手机根据需求的不同而不同。总的说来此动机的产生与我国综合国力不强人均消费水平偏低有着密切联系。这种经济现状直接制约了仍处于依赖性消费阶段的学生手机族的消费能力，从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。另外，为了达到经济实用的目的，他们通常还会选择免月租或月租较低的充值卡来使用。但值得注意的是，此种求廉的购买动机并非只是一味的追求低价以省钱为目的更多时候只要价。2.2社会因素分析

现今手机足见成为人们比不可少的物品，中国手机市场初见扩大，中国10年手机用户已达到6亿多资产，而中国近几年GDP、GNP的告诉增长，人们可之配收入的增加，也是中国手机市场及其潜力都背国内外专业人士所看好，这也是国外手机积极加入中国市场的主要原因。而这样的经济实力和所展现出来的获利市场，使国内手机市场竞争相当激烈，过长智能手机大部分却是以价格优势为手段，在技术上、功能等多方面远远逊于外国品牌，这也是国产手机行业无法抓住本地市场的主要原因之一。

2.3 文化因素

随着社会生活水平的提高，而手机也是日渐重要，人们对手机的关注日渐替身，我们可以从下列数据中看出手机收缩指数一直保持在800万附近波动，热热手机消费者也产生了一下三点的变化，（1）随着人们生活方式的改变，个人文化的凸显，特别是年轻人对时尚生活的追求，个性化的手机越来越受重视。

（2）现今社会，女性地位的提高，女性手机的市场细分也越来越受到市场追捧，（3）中国老龄话严重化现象严重加剧，老年手机异军突起。

（4）商业生活中对手机的需求也逐渐增加，商业人士对手机也有不一样的要求。

第三章 华为手机营销策略

3.1 宣传策略

要想在市场上处于不败的地位，除了加大对产品研发力度与资金投入，还有就是对产品的宣传，而华为智能手机的宣传上，可以从四个方面来做：

1、电视宣传

电视宣传是众多商家选择的一种销售策略，由于中国有拥有巨大的电视观众，不管是在新闻，电视剧、新闻、还是综艺节目里，通过对其节目过程中插入华为准备的广告，无疑是加大了消费者对华为手机的印象。

2、报纸和杂志

这尤其是在白天，上班族、学生、老人均愿意用杂志消遣时间，把华为广告植入杂志封面或者内容里，能起到很好的宣传作用

3、网络宣传

随着网络的快速发展，在加上中国有世界上网络用户最多的国家，这就给众多商家提供了机会，在电脑视频、新闻、娱乐、等行业里加入广告，被网友访问频繁访问，增加对华为手机广告的了解。

4、平面宣传 我们的身边会看到很多版面的广告宣传，在校园中，我们的运营商就大力宣传华为的机型，有一些平面广告出现在了公交站牌的流动滚放屏中，之类的广告随处可见。

3.2 swot策略

（1）优势分析

华为手机价格相比其他的品牌比较低。

华为手机在国外有着较好的口碑。

华为手机在其他行业有较好的发展。

华为是世界500强，有一定的品牌优势。

（2）劣势分析

华为涉及国内手机行业事件不长，很多消费者不了解华为。

国内消费者购买手机往往以国外品牌为第一选择。

华为手机的品牌定位与受众人群尚没有产生共眠。

和其他大品牌相比，卖点相对减少。

低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高改企业形象。

（3）机遇与威胁分析

机遇：中国的手机市场消费潜力巨大，国内本土智能手机知名品牌与竞争对手少，中国没有一家智能手机方面的垄断企业。

威胁：金立与TCL的品牌知名度提升很快，宣传力度大，国外品牌也在中国力争抢消费者。

（4）战略选择及建议

集中多元化战略：业务结构转型，利用自身通讯领域或品牌优势。大力拓展企业信息化市场和消费市场。

市场渗透战略：加大圈内市场投入，提高产品在国内市场占有率，进一步扩大竞争优势。

3.3分销策略

1、影响华为智能手机分销渠道的影响因素有：

（1）顾客因素： 华为智能手机在市场中的地位是不容置疑的老大，而它的分销渠道的设计是受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响，为此，华为要在集中购买区和分散购买区制定不同的对策，制造商可以在集中区避免代理商，分散区提供产品，从而达到华为手机的销售分配效率。

（2）产品特点： 与国际大品牌来说，华为在智能手机方面还有待提高，并就华为智能手机本身所有的优势而言，它与一些其他普通智能手机是占据上风的，华为在产品机身，新颖性和产品外观特点及耐用性都有自己的特点且已受大众消费者认可和接受。

（3竞争者情况： 华为一直把自己定位在中端手机行业向高端发展，与高端手机一起销售或者抗衡，是华为与其他手机不同之处。

（4）华为企业自身因素： 华为手机在全国的总体规模是庞大的，其拥有的整个系统化得，销售系统；其次，在资金方面是非常雄厚的，再次它的产品组合的宽度大，与顾客直接交易的能力大，选择代理商也有利；最后它的渠道经验、营销政策也应经成熟，可以说在市场上是利基者。

2、分销渠道的设计：

1、分析顾客的服务产出水平：为了了解消费者在目标市场购买什么手机、在什么地方购买、为何购买、合适何地以及如何买，华为营销人必须了解顾客的需要的服务产出水平，从而知晓顾客购买一个手机时，他所期望值和服务类型水平，2、确定渠道目标：华为确定好渠道幕标：是企业与其达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。

3、明确好各种渠道备选方案：则明确各主要渠道的备选方案，涉及中间商数目和渠道成员的特定任务。

3、分销渠道策略新发展

1.通路“直销“

传统意义上的直销是将产品销售给消费者，但是目前的通路“直销“是生产厂家或经销商绕过中间环节，直接供货给零售终端，这样，华为市场可以避免市场价格混乱、串货的现象。

2.垂直渠道网络

华为江厂商由松散的利益关系变为紧密型战略伙伴关系，这样华为与一些厂商和厂商之间信息共享，风险共担，利益共享的理想状态.3.水平渠道系统

这是由两家企业横向联合，共同开拓的新的营销机会的渠道系统，华为一直也把这种渠道，用于战略伙伴的合作与开拓上。

4.互联网分销渠道

作为国产智能手机的领头羊，华为不仅把方向放在市场拓展和业务拓展方面，还使用计算机手段的目标客户通过电子手段进行、完成交易。从而使广大消费者向华为提供信息，通过互联网使消费者与华为生产商直接联系，进行电子化购买。

3.4促销策略

（1）促销在手机行业中的重要性：在手机行业的促销中，推式促销和拉式促销都有一定比重的运用，这是针对不同的消费者需求而决定的。合理的促销策略决定了消费者对其产品的定位及认可，这种认可一旦形成就很难改变。

（2）华为手机行业促销的主要形式：

1)人员推销：手机行业的人员推销主要以门店、卖场及各自营商对消费者讲解，推荐。

2)广告促销：手机行业的广告促销主要以投放大量资金于媒体，使媒体助其促销

3)公共关系促销：手机行业的公共关系促销主要以加大与慈善，公益，政府等合作，提高知名度及市场影响力。手机行业促销销售数据在促销比例中起到的影响是十分重要的。

4)高校开学促销：以我们学校为例，每一年我们学校新生开学，以电信为主要的电信商就举办一系列的充话费赠手机或买手机赠话费等优惠，更深一层，电信翼机通等方式，华为手机也是首选品牌。

第四章 总结与评价

通过这次消费者行为学课程设计，我们小组同甘共苦，相互帮助，用大家的智慧，辛劳完成了本次任务。回想起，我们感触颇多，在老师布置任务之始，我们手上已经有两个其他科目的课程设计，又有四级的枷锁无时不在的禁锢着我们，作为队长，我都感到茫然，作为一个追求完美的个人，对于作业，我们必须用心的完成，做到最好。我着了一个周五的晚上，约大家到图书馆十三楼的天街小巷，感受着周末的清闲，一边喝着卡布奇诺，一边和大家交流一下彼此的想法，通过确认，我们最终选择了最热门的智能手机行业，经过大家的筛选，我们最终选择了名族品牌—华为智能手机。我给大家布置了一下要查的资料，包括华为公司、华为手机、公司文化、销售渠道、目标群体等一系列相关内容，并设计相关的调查问卷，在任务明确后，我们在接下来的一个月中，我们各自为伍，进行着资料的手机，我和郑江雷去请教了学校的电信商，从他们那了解了一些先关资料。

经过资料收集，我们一起在我宿舍进行课程设计的书面作业，由于前期大家收集的相关资料和写的相关内容过多，远远超过了我们的预期，经过我们轮流的删改，一份比较完整的策划终于成文，我们别提有多高兴。其后，又经过两次修改，最终完成，我们深刻的体会到“一个人的能力再强也无法战胜一个团队”。

通过本次协作，我们小组的默契进一步增强，四人之间成了非常要好的哥们，我们对课本也进行了一次粗略的回顾，并把课本知识与实践相结合，学以致用，不亦乐乎啊。也为我们毕业论文的设计进行了预热和提前演练，感受到成果的艰辛和不易。

第五章 参考文献

华为手机官方网站：http:///（1）《消费者行为学》，付国群 高等教育出版社（2）《市场营销学》，吴建安 高等教育出版社（3）《西方经济学》，曼昆 清华大学出版社（4）《市场调研与预测》 黄丹 北京师范大学出版社（5）《社会行为学》 泰勒 北京大学出版社

（6)《市场营销学实用教程》孙玺 西南财经大学出版社 附件1：

学生手机消费调查问卷1

我们是重庆邮电大学移通学院工商管理系2010级市场营销专业的在校大学生，为了更好的了解大学生对手机消费的需求，我们特地展开了此次调查活动。希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成以下这份调查问卷。谢谢您的合作！

一、问卷回答（填写要求：请按照你个人的真实情况进行填写，若无特别说明，均为单项选择。请在选项上打钩）

1、性别: A 男 B 女

2、您所在年级？

A大一 B大二 C大三 D大四

3、您对目前的手机满意吗? A不满意,很想更换 B一般,凑和着用 C较满意,适用 D很满意，我的最爱

4、您多长时间更换一部手机? A从没换过 B用坏才换 C 一年以内D 一年以上

5、你认为手机的主要用途是什么？

A 身份标识 B 与人联络 C 上网 D其它

6、你使用手机最多是

A打电话 B 发短信 C上网 D玩游戏 E其它

7、你购买时，最注重的是什么？ A 品牌 B 功能 C 款式 D 价格

8、在手机质量方面你最注重什么？

A持久耐用 B信号灵敏 C实用省电 D功能齐全 E待机时间

9、购买手机时,你会优先考虑？

A 国外品牌手机 B国内品牌手机 C无所谓

10、请按顺序选择你所喜欢的手机品牌（选三者即可）：

A摩托罗拉 B 诺基亚 C 索尼爱立信 D三星 E 飞利浦 F TCL G联想 H海尔 I 松下 J其它1___________ 2___________ 3____________

11、你购买手机时所能接受的价格是多少？

A ￥500元以下 B ￥500-1000元 C ￥1000-2000元 D ￥2000元以上

12、你喜欢下列哪种款式？

A 翻盖 B 直板 C 滑盖 D 其它

13、你一般从哪里获得手机资讯？

A 网上 B 电视广告 C 海报传单 D朋友介绍 E 其它途径

14、以下手机促销方式中,最能吸引您的是哪一种? A 购机赠话费 B 现场打折 C送相关配件 D 抽奖活动 买卡赠手机

15、你是否希望手机具有以下哪些功能（可多选）：

A蓝牙功能 B 即时翻译功能 C MP3播放功能或收音机功能 D 拍照功能 E能玩游戏

16、你希望的手机设计

A个性化 B大众化 C小巧化 D智能化

关于国产手机的调查问卷 2 你好！为了更好地生产出符合消费者需求的手机，我们正在做一份相关的调查问卷，我们非常那个荣幸的邀请您参与问卷的填写，涉及隐私部分我们将严格保密！

1、您的性别（）男（）女

2、您的年龄（）20以下（）20——30（）30——40()40以上

3、您购买手机的目的是（）A联系家人、朋友B和周围人

4、你是在什么情况下购买手机的（）

A家人要求B朋友推荐C自身需求D不太清楚

5、您一般多长时间更换手机

A半年B一年C两到三年D直到手机用坏

6、你认为手机的主要功能是（）

A 接打电话、发短信B娱乐、玩游戏 C 上网冲浪

7、您认为手机哪些附加功能最吸引你（）（多选）

A信号强B待机时间长C外观精美D像素高、拍照清晰E音质效果好F娱乐应用程序多

8、您认为手机什么价格最合适（）

A1000元以下B1000——2000C2000——3000D3000元以上

9、您一般在哪里购买手机（）A大型商场B手机专卖店C街头地摊

10、您购买手机时广告对您的影响（）A非常大B一般C有一点D没有

11、您认为什么样的手机促销活动最为吸引您（）

A打折、降价B赠送礼品C活动抽奖D提供手机装饰、优化服务

12、您知道的国产手机品牌有哪些（）(多选)A联想B华为C金立D步步高EOPPOF魅族E＿＿

13、您购买手机会选择国产品牌还是外贸品牌（）是（）不是

14、你认为国产手机有哪些方面的优势（）A价格便宜B功能强大C低价高配

15、您认为国产手机与外贸品牌的差距在哪些方面（）A质量B附加功能C外观D价格E售后服务F品牌知名度

16、您认为国产手机应该在哪学方面进行改进（）（多选）A产品质量B价格定位C产品创新D广告宣传E售后服务F

女性消费心理分析及营销策略 篇6

所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销策略。如品牌定位策略，从消费者心理角度讲它并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者过程的方式。

我们来看一看安踏品牌是如何定位的，

说句实在的话，目前高端的篮球鞋安踏没办法跟耐克竞争，虽然我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好(专业叫代工OEM)，消费者也是不可能认可你的品牌。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付他的广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，如果搬了那就太简单了，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。

女性消费心理分析及营销策略 篇7

消费者心理与行为一般是指消费者在一系列心理活动支配下, 为实现消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。随着女性就业人数的增加和在社会经济发展中地位的逐步提高, 职业女性在消费中所起的作用日渐突出, 成为重要的消费群体。研究职业女性的消费心理与行为特点具有重要的意义。

(一) 成就心理与消费行为品牌化

随着社会科技进步和收入水平的不断提高, 人们的消费行为已经从低级的生理需要、安全需要上升为尊重和自我实现的需要, 消费者购买商品时, 不再是单纯只为取得商品的使用价值, 其同时还追求心理与精神上的满足, 努力提升精神消费的水平, 而这种精神层面的需要是通过品牌消费来实现的。职业女性一般是事业的成功者, 经济收入水平较高, 其消费行为是对自身成功的一种肯定, 同时也是表现其文化修养与生活品位的一种方式。因此, 她们非常注重自身的形象和社会评价, 在日常消费活动中往往以购买的内容和购买的标准来评价自己和别人, 要通过消费向他人传递成功的信息, 展示身份和地位。所以, 她们对商品品牌非常敏感, 在购买商品时追求品牌, 信任品牌, 甚至忠诚于品牌, 而对其他非品牌的同类商品不屑一顾。通过追求高档次、高质量、高价格的品牌产品, 或一些具有特点的产品来显示自己经济上的富有, 地位上的优越, 情趣上的高雅, 从而得到别人的羡慕与尊重。因此, 绿色营养食品、健康保健品、高品质的服装、高档的化妆用品、外出休假旅游、家政服务、进修提高以及高品位的休闲娱乐场所等是满足她们最大效用的商品。在这里, 品牌不再是一种符号、图形, 而是一种精神和意义的载体, 成为一种表达职业女性自身文化修养、知识水平、生活方式、消费习惯、社会地位和名气声誉等的手段。

(二) 自信心理与消费行为理性化

自信是一个人受教育程度、知识水平、社会关系和性格特点的综合反映。职业女性担任一定的社会职务, 交往范围较广, 获取信息的渠道和机会较多, 有较强的分析判断能力和选择商品的能力, 她们根据自己的消费能力和学习与知觉做出合理的购买决策。所以, 大多数职业女性喜欢独立自主地选购商品, 在购买活动中对购物目标、购物地点、购物内容等方面更关注自我感受和自我实现, 受购物环境、现场气氛、营销人员的表情、语言、广告宣传以及其他消费者意见的影响较小, 而是根据自己的身份、气质、职业和经济承受能力等方面来选择适合自己的商品。不仅如此, 职业女性消费时常常以自己的购物眼光、习惯、标准和爱好来评价自己和别人。她们在一般的情况下认为自己的消费行为最有价值、最明智, 希望自己的行为、观念、意见等能够影响他人, 即使作为旁观者也愿意发表意见, 希望自己的意见被采纳, 成为他人的参照群体。当然, 职业女性作为女人大都喜欢购物, 购买行为通常也具有一定的感情色彩, 特别是在闲逛的过程中, 如果某些商品的款式、环境气氛等符合她们的心理需要, 也能激发她们的购买动机, 从中体会购物的娱乐性、社会性, 以及接触新信息, 比较不同商品和进行讨价还价所带来的乐趣。

(三) 时尚爱美心理与消费行为个性化

爱美之心, 人皆有之。职业女性希望自己比别人更漂亮、更突出、更靓丽。她们追求生活的多样化及生活质量的高品位, 并充分体现在消费过程中。现在, 越来越多的职业女性开始关注自己的社会形象, 尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现, 期望自己与众不同。在追求时尚、突出个性、表现自我的消费心理驱使下, 职业女性的消费需求日趋差异化、多样化、个性化。从她们身上可以看出当今市场的流行趋势, 她们敢于追求新奇、独特, 崇尚个性化的风格, 她们渴望尝试不同的生活方式和体验, 如购置新款时装、布置新房间、选用新产品、甚至烹调一道新菜等等, 以实现生活的创造性。在服饰、发型、装饰方面讲究多样化、个性化, 在美容、化妆、减肥、保健等方面舍得投入, 支出较大, 希望自己青春常在, 容颜靓丽, 展现女性的特点和魅力, 追求内在美和外在美的和谐统一。

(四) 求便心理与购买行为简捷化

随着现代社会工作和生活节奏的加快, 人们希望能够减轻生活压力, 缩短家务劳动时间, 以更好地学习、娱乐和休息。职业女性承担职业和家庭双重角色。在现代社会竞争激烈的形势下, 为了更好地生存与发展, 职业女性渴求从家务劳动中解放出来, 把更多的时间用于自我能力的发展, 提高自身的竞争力。因此, 在购买产品时, 对购买过程和使用产品的方便性的要求日益突出。在购物时间上, 职业女性购物一般是周末或者晚上。购物渠道上, 通常她们青睐购物环境优雅、品质和服务上乘的商店, 而且愿意接受新的购物方式, 但在购买不同种类的商品时, 选择的商店有所区别。一般选购食品和日用品往往选择离家较近的超市购物, 超市经营的品种和种类多, 商品包装整洁、精美, 易于挑选, 便于携带, 所有货架上的商品一律实行明码标价, 无需讨价还价, 电脑结算快捷、精确;各种加工成半成品乃至成品的主副食品使做饭家务变得省时、省事。所有这些适应了职业女性节约时间、方便消费, 提高效率的需要。选购服装、家具、家电等价值较高的商品喜欢到信誉好的与自身社会地位相一致的商店, 虽然购物距离可能远一些, 但可以保证产品质量, 减少购物风险, 简化决策程序和节省购物时间成本。

二、采用多种营销策略, 满足职业女性消费者需求

(一) 打造名牌, 培养忠诚客户

名牌是具有优秀品质、享有较高知名度和美誉度、拥有较高市场占有率的知名品牌。名牌反映了一个品牌在质量、款式、价格、服务和信誉等方面对消费者的满足程度。打造名牌并非一蹴而就, 维护名牌的声誉也不是轻而易举, 需要具备很多条件。主要应从以下方面入手:

1. 树立名牌意识。

名牌是人创造出来的, 没有一流的人才, 就没有一流的产品, 在这个意义上说人才是名牌的决定因素。所以, 企业领导者要树立名牌意识, 并向全体员工灌输名牌观念, 使每一个员工都认识到企业生产的是名牌, 并把这种意识自觉的付诸在实际行动之中。

2. 优秀品质领先。

质量是一个企业实力的象征, 也是整体素质的体现。优质是名牌的基础, 没有一流的优秀品质为基石, 就不可能发展真正的名牌, 任何一个企业产品要成为名牌, 必须具有质量优势。但是, 名牌的品质是一个动态的概念, 不存在“终身制”, 真正的名牌必须经得起市场的长久考验。因此, 企业要对产品进行全方位的严格管理, 从设计、制造、检验、销售到维修服务, 建立全员参与的质量保证体系, 狠抓质量, 提升质量, 使名牌的品质始终高于同类其它品牌。

3. 规模经营, 扩大市场影响力。

名牌应在消费者心目中享有良好的声誉、形象, 有较高的知名度和美誉度, 在同类产品中具有明显的竞争优势, 有强大而持久的市场影响力。因此, 企业要形成经营规模, 赢得更多消费者的认可, 扩大市场影响力。

4. 提高顾客满意度, 培养忠诚顾客。

培养忠诚型顾客可以使重复购买者增加, 产生口碑效应, 提高销售额, 降低经营成本。所以, 企业要塑造“以客为尊“的经营理念, 科学地倾听顾客的意见, 开发令顾客满意的产品, 提供令顾客满意的服务, 使更多的职业女性成为企业产品的忠诚顾客, 扩大产品影响, 提高企业经济效益。

(二) 突出个性, 产品创新

产品个性是一种产品区别于其它产品的相对优势, 是产品的市场竞争力。一种产品的个性化越鲜明, 它的竞争力也越大。所以, 企业必须根据职业女性消费者需求的差异性和变化的特点进行产品设计。

1. 准确定位。

职业女性是一个较大的消费群体, 某一个企业不可能满足全部需要, 而且在这个市场中, 不同年龄、不同收入水平、不同岗位的职业女性购买需求也不尽相同。为了满足不同消费者的需求和爱好, 企业必须根据职业女性消费者的具体职业、年龄和收入等特征确定目标顾客群, 进行准确市场定位, 对不同消费群体的需求特征进行分析, 寻找尚未满足的市场空白点, 并针对特定目标市场的消费心理和需求进行产品设计、生产和销售, 使产品具有特色, 以区别众多的竞争对手, 从而满足不同职业女性消费群体的需求与爱好。

2. 创新需求。

当前已进入了以消费者为中心的买方市场时代, 现有市场需求容量已大幅度减少, 竞争日趋激烈, 这就推动着企业由以往的被动适应市场向主动适应市场转变, 通过创造新的市场需求, 去开辟新的市场空间, 从而在市场饱和的情况下为自己赢得新的发展机遇。如根据职业女性对美的向往, 企业可以开发个性突出, 能够展示女性魅力, 具有美感的产品;根据职业女性收入水平较高, 在饮食方面越来越讲究的需要, 企业可以开发绿色营养食品、健康保健品等;根据职业女性渴望减轻家务劳动的需要, 可以大力发展家政服务业, 促进家务劳动社会化, 如保姆、月嫂、小时工、上门医疗、家庭保健、健身顾问、法律咨询、家庭理财、看护小孩、少儿托管、家教、接送上下学、陪伴老人、特殊护理、服装洗涤、上门美容美发、室内装潢和布置、家电维修、修缮房屋、疏通下水道、上门送餐、生活用品配送、废品回收、代人购物等家务劳动社会化, 使家庭生活真正成为社会生活的一部分, 提高生活质量;根据职业女性休闲娱乐的需要, 可以开办休闲娱乐场所等;根据职业女性个性消费需要, 可以发展定制服务, 如定制皮鞋、定制服饰等;为了方便购买, 商家还可以开设职业女性用品专卖店等。所有这些既迎合了职业女性的消费心理与需要, 又实现了商家追求利润的目标。

(三) 完善服务, 便利消费

随着人们收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时, 不仅注重产品实体价值的大小, 而且也非常重视产品服务价值 (如送货上门、安装调试、售后维修、零配件供应、技术培训等) 的大小。特别是同类产品质量与性能大体相同的情况下, 企业向消费者提供的服务越完善产品的附加价值越大, 消费者从中获得的总利益也就越大, 从而形成长期购买关系。因此, 服务价值的大小体现着一个企业的经营方向、竞争战略和综合实力, 也是企业获得持续发展的基础。

职业女性能否对某个品牌或商店产生惠顾动机, 主要看产品的质量和服务的快捷便利。职业女性工作压力较大, 她们没有更多时间和精力上街购物, 而且购物的时间大多集中在周末和晚上, 这样, 商家可以适当延长营业时间, 或在周末搞一些营销活动, 以满足职业女性的购物需要。职业女性家务劳动的压力较大, 企业产品设计与开发要以实用性和具体利益为出发点, 做到操作简单、方便实用、节约时间, 实现家务劳动简单化, 使职业女性从繁重的家务劳动中得到解脱。职业女性对服务水准的要求较高, 企业在营销过程中要提供细致、周到和人性化的服务, 讲求服务的艺术性, 规范服务用语, 提高服务水准, 在尊重顾客的基础上使服务过程充满关爱。职业女性消费者的自尊心较强, 企业营销人员在为职业女性消费者服务的过程中, 要注重经营方式和语言表达的艺术性, 尊重赞美女性消费者的选择, 博得消费者的心理满足感, 要以良好恰当的服务争取她们购买行为的实现。职业女性情感比较细腻, 企业要创造条件, 营造一个符合女性消费者心理, 相对安静、舒适、整洁和高雅的购物场所, 使职业女性消费者产生购买欲望, 直至发展为购买行为。

参考文献

[1]江林.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社, 2002.

[2]符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社, 2004.

女性消费心理分析及营销策略 篇8

关键词:高校;体育消费;体育营销

随着社会的进步，人们体育观念的更新及学校体育的不断发展，体育消费作为一种时尚，正逐步走向大学生。对大学生体育消费进行调查不仅有助于了解大学生的体育消费意识、行为及体育消费在大学生生活中所处的位置，由此可以引导大学生科学、健康的消费行为；而且对于开发、完善、培育适合于大学生消费层次的体育消费市场和体育产业都具有现实意义和理论价值。近10多年来,我国的体育市场快速发展和日益繁荣,体育产业的迅猛发展和各类体育市场的形成,为高校体育市场的开发提高了良好的环境条件。

一、高校大学生体育消费因素

主体因素：大学生要面子，注重关系的体育消费行为。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，尤其在刚刚进入大学校园的莘莘学子们，在释放高考压力的同时，其体育消费受同伴、异性等因素影响较大。无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱,无论是北大、清华还是普通院校，群体效应、面子的问题十分重要，维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和禮尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国大学校园中根深蒂固而又广为普及的面子、关系等体育消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊高校体育消费市场。最近在中国211工程高校中的一份关于体育消费的调查中得出（尤其在北京、上海、广州、西安等大都市的名牌大学中）大学生的体育消费在一定程度上受到家庭观念的影响较大，尤其来源于偏僻地区的大学生，家长认为自己的子女在名牌大学读书，不能让别人看不起，自己及全家人节衣缩食供子女读书，比如在北京一名牌大学读书的江西籍小王，每月仅在打网球上的消费就达到300元（父母每月寄给他的生活费为600元），真是可怜天下父母心。

环境因素：大学校园体育消费的福利特征，校园与社会的体育消费环境差异分析。在中国，大学校园是一个特殊的社会环境，受政府、民间及海外等多种组织影响的区域。据调查目前我国高校体育消费具有福利性的特征，这种福利性体育消费的表现形式有两种:一是免费体育,如体育课的教学、校运动队的训练及广大学生的课外活动等;二是优惠收费体育,如场地器材的出租、主办各类型的培训班等。福利性体育消费有利于吸引更多学生参与体育,增强学生健康,培养和造就更多高素质人才。它不仅有利于丰富校园文化活动,有效地培养学生终身体育的思想和习惯,同时,由于不完全受经济条件的限制,也可促进校内教职工体育锻炼活动的开展。高校体育利用场地和器材优势,以特有的劳务方式向社会开放,可以带动临近社区体育的全面发展,促进高校与社会各界的广泛联系,有利于加强社会的稳定性和社会主义精神文明建设。目前在北京、上海、广州、西安四地区部分高校中调查得出,这一特征较为明显,大约67%的高校体育场、馆、池对内、外开放都具有福利性,如健身收费2元左右/小时,游泳池收费3元左右/小时,舞会门票4元左右/场,较高水平的体育比赛门票在5——10元之间,CUBA比赛门票控制在10元以内,这些都体现了福利性的特征。

二、高校体育营销策略

高校体育消费中开发的体育项目的适应人群以多数为佳。体育消费对象的多少(即体育人口)直接影响体育市场的建立与发展。高校体育产业的消费对象主要是人口众多的师生员工及周边地区居民和青少年(中、小学生)群体,这些构成的一个庞大的、潜在的、相对稳定的体育消费群体。高校比较完备的体育场地设施向社会开放时形成稳定的社区体育消费市场,这为高校体育营销市场的开发提供了较为有利的条件。据笔者调查统计:北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、广州的前10所高校、西安的前10所高校体育消费对象目前主要还是以大学生为主,占整个消费人数的半数以上，达到63%,教职工占15 %左右 ,社区居民占18%，其他占4 %。这说明大都市高校体育市场开发的力度还很不够,消费群体相对较为单一,有待于进一步拓展,以形成较为稳定的体育市场。

同一产品薄利多销。在市场营销的诸多要素中,价格对交易成败的影响具有关键性作用,并且总是作用于消费者进行购买的关键时期。大学是一个人群比较集中的地方,由于大学生经济上尚不能自立,整体上消费水平较低,所以面向大学生的营销价格应该坚持薄利多销的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考虑采取另外的价格方案。另外,高校体育活动开展具有明显的季节性,所以可以考虑采取周末、寒暑假等不同的价格方案。通过这些不同的价格方案可以更多的吸引体育消费者,而且还可以为本校师生带来更多的实惠,实现体育的社会效益和经济效益双赢。

重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。高校开发体育产业,消费对象主要是来源于校内和附近的居民,所以自始至终必须树立关系营销的观念,要有回头客,不能搞一锤子买卖。关系营销是一种新的营销观念与方式,即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系,满足各方的目标,使顾客对企业组织本身的信任得到维系和加强。关系营销主要目的在于培养和强化连续不断的、持久的顾客关系,是一种长期的营销战略。所以如何通过宣传动员更多的人来高校参与体育活动、进行体育消费是一个问题,而如何让现有的顾客获得满意、得到实惠,使他们有一种参与感、归属感,维系更加牢固的关系,又是一个更加重要的问题。目前有些高校在体育产业的开发过程中采取会员制,用会员卡进行消费等方式不失为一种策略，但随着会员的增多，在同等条件下信用进一步加强，否则后面的会员及前面的会员均会受到影响，因为随着体育消费人群的增多体育服务面比较广，在采取以前的措施是很难达到预期效果的。

我国的体育产业已逐渐形成了一定的规模,并有了很大的发展。高校体育市场也已形成,但高校体育产业只是刚刚起步,管理体制尚不健全,缺乏协调的宏观管理、政策引导、法规保障和优惠政策。目前高校大学生体育消费因素主要有：主体因素（大学生要面子，注重关系体育消费）；环境因素（大学校园体育消费的福利特征）。高校体育营销策略中应注意：体育消费中开发体育项目的适应人群以多为佳；尽量做到同一产品薄利多销；重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。

作者单位：王兴泽，赣南师范学院体育学院；王冰，赣南师范学院商学院；赵永建，山东体育学院

(编辑 雨露)

参考文献：

[1] 张伟霞.高校体育产业的发展潜力与问题分析[J].体育文史,2001，(6):23-25.

[2]雷历.影响北京市高校体育场馆有偿开放赢利效果的因素分析[J].天津体育学院学报,2001,(1):38-41.

[3]陈东,王燕军. 对高校体育市场若干问题的思考[J].武汉体育学院学报,2004,(2):16 -18.