消费营销策略思考

消费营销策略思考（共12篇）

消费营销策略思考 篇1

自从上个世纪中期出现了以消费者为导向的营销观念, 经过半个世纪的发展, 消费者行为学已经在西方形成了相对稳定的研究范式和学术流派。消费者行为学作为现代营销理论体系的根基, 几乎每个世界500强企业都在工作中使用它的思想。甚至可以说, 消费者行为学是一个成功的营销人员所接触的最具价值、也是最高深的一门课。

一、消费者行为特征

1. 产品偏好

消费者对产品的偏好在不断的改变。不同的背景下消费者对产品类型选择的着重点不同。例如, 高物价时代, 60%的工薪族削减了在购买珠宝、衣服和娱乐方面的开销。这表明消费者开始减少非必需品的消费, 注重节约;与此同时, 食品以及日用品的消费并没有减少, 此类以基础物资需求为代表的低端消费总量呈现小幅增长。此外, 对城市超市调查分析, 消费者开始对产品的包装大小产生偏好, 普遍认为大批量和大容积的产品比较省钱而产生偏好。

2. 价格偏好

消费者的理性和冷静决定了价格是拉动消费者消费的关键因素。同时, 对产品的功效和耐用性等构成的产品性价比也会成为影响消费者购买决策的因素。这也是义乌小商品能够在金融危机大环境下出口额却能上升的主要原因。

但在分析价格偏好时, 消费者对于产品的价格和性价比的感知是随着金融危机影响程度而变化的。未发生金融危机时, 消费者受到自身主观因素影响较大, 对产品的性能的重视程度高;而金融危机严重的情况下, 消费者对商品评价标准受价格影响严重, 降低了对产品性能要求。

3. 渠道偏好

目前, 受高物价的影响, 消费者消费渠道的改变有两种情况:一是消费者的购物频率明显增加。这种情况反映了消费者对物价变动、促销信息的渴求度增加;二是消费者的购物渠道明显发生了改变, 由于消费者偏好一些价格相对便宜的产品, 因而购物地点也从原来相对高档的商场向比较大众的商店转变, 更倾向于选择一些大型的超市、直销店和折扣店。

另外, 在经济形式低迷和信息科技发达的今天, 网络购物的“低成本和高品质”越来越受到消费者的追捧, 逐渐成为大众青睐的购物渠道之一。2008年网购交易量超过了一千亿, 比2007年的成交量暴涨了128.5%。依目前的形式来看, 网络购物对于消费者和商家都是一条双赢的捷径。

二、消费者行为和营销策略间的关系

消费者行为不仅仅是消费者通过支付金钱得到商品或者服务, 而是一种持续的过程。广义的消费者行为包括购买前、购买时和购买后对消费者行为产生影响的所有因素。企业必须对消费者行为进行研究和分析, 确定消费者购买产品的环境、原因和倾向, 了解目标消费群体等一些列问题, 从而根据不同阶段消费者的购买行为, 制定合理的营销策略, 以影响消费者购买决策。

另一方面, 消费者行为也会受到营销策略的影响。一般来说, 制定营销策略的目的就是影响消费者的购买决策, 提高消费者购买的概率和频率。而市场营销的实际就是运用特殊的战略和战术, 来创造或改变人们的行为, 使行为对企业或个体产生正面的影响。当消费者和企业的心理沟通彻底后, 获得了对称的信息, 交易的阻力会减少, 交易也容易实现。

三、基于消费者行为的营销策略

1. 产品策略——实施全面质量管理, 提升服务价值

在信息经济时代, 批量经营和规模生产盛行的情况下, 为了占领市场, 企业必须看到不同消费者的差异化需求, 量体裁衣, 满足消费者的个性化心理。例如, 戴尔的消费者可以在其网站上自行选择产品配置, 每位顾客在这个过程中都能得到独特的产品和服务, 从而增加对产品的忠诚度。

菲利普说:“任何业务都是一种服务, 产品支持服务已经成为取得竞争优势的首要战场。”因此, 产品和服务对于消费者来说是第一标准, 如果质量不过关, 服务跟不上, 再成功的营销策略也无法吸引消费者的购买欲。消费者心理学也表明, 只有突出的事物才能打动人心, 因此只有突出差异性的服务, 才能建立与众不同的产品形象, 有利于消费者的比较、识别和接受。

2. 价格策略——合理利用价格杠杆, 保持市场份额

市场营销的一大要务便是要根据市场的需求以及消费者的心理需求, 为不同阶层的、具有不同支付能力的消费者提供各种价位的产品。在传统的营销观念里, 消费者做出决定的首要因素便是价格。

企业的价格策略一般有三种情况:一是以相同的价格为消费者提供质量更佳的产品, 主要提高产品的耐用性和满足顾客需要的特性, 能够帮助企业提高顾客的忠诚度和购买力, 树立了一种高质量的品牌形象;二是以相对较低的价格提供相同的产品, 则表示企业可能需要在降低利润的基础上增加市场份额。尤其对于某些工业产品, 企业往往以价格折扣、低息贷款和免费维修等隐性价格策略来代替降价;三是以较低的价格提供质量较次的产品, 在金融危机时期用来为企业增加市场份额和利润的手段, 但是从长远来看并不利于提高企业的产品形象。

3. 渠道策略——转换营销模式, 提高核心竞争力

根据目前的经济形势, 企业在营销渠道方面可做如下的调整:首先通过转换营销渠道, 将商品通过仓储式超市、直销商店、折扣店和网店的形式进行销售。但是不能忽视新的销售网络和原有销售渠道间的融合。第二必须要扩展营销渠道的覆盖范围, 积极开拓新市场。由于经济的影响, 国家提出促进内需的经济导向, 农村蕴含着巨大的生命力和市场机会。当然, 企业在开拓市场的过程中, 始终应坚持一个原则:掌握核心竞争力, 杜绝盲目扩张。

参考文献

[1]何昌盛.超市消费者行为特点以及其营销策略对消费者行为的影响[J].浙江:浙江大学出版社, 2010 (2) .

[2]袁丰家.消费者加入口碑传播的动机研究[D].西安工业大学.2007

消费营销策略思考 篇2

每年全球消费总额18.4万亿中的12万亿是由女性主导消费，天啊!如今，女性作为一种消费中坚力量迅猛崛起，这是一次性别消费主导的巨变!

曾经五千年历史的“女弱男强”，如今熬到女人起义妇女解放，男人被逼成为“家庭煮夫”。21世纪，中国女性自我意识开始觉醒，女性力量崭露头角，在中国家庭中妻子的消费地位可能是世界罕见的，大部分中国女性掌财权，成消费市场领军力量。

如今，在中国一线市场，中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品(中国女性的奢侈品消费占市场的55%)、房产、汽车等新的精神高端消费领域，呈现“多元化、智能化、个性化”三大特征;而中国二三线女性消费市场，正在迅速成长中。

因此，可以毫不夸张的说，中国市场消费已经进入“她世纪”(Herstory)。面对消费“她时代”，企业应该全力研究女性的消费特征，做好消费“她时代”营销策略，把握无限商机。

商品“她”化

俗话说：“做女人的生意就不会亏钱”，这句商界谚语如今不再是化妆品与时装的专利，在女性掌握了钱包的今天，谁把握住女性消费者的消费心理，谁就拥有潜在的无限商机。因此，在这个消费“她时代”，企业的产品应该“她”化，即尽量去“迎合”掌握消费“决策权”的女性。

商品“时尚化”。上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸，女人都是时尚崇拜动物，享受生活，追求时尚，所以她们在购买化妆品、服饰等产品时，较多地侧重于产品设计、外观包装，在意美的效果，期望通过使用流行、时尚、新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性，

商品“女性化”。就是产品尽量满足女性消费者这个“细分”市场，尽量女性消费者的审美情趣，如时尚小家电、女性保健品，大量针对office女性的卡通、彩色笔记本电脑。

市场上最典型的是舒淇代言的“朵唯”女性手机，其品牌理念就是女性专属手机。

商品“实惠化”。对于“居家过日子”的产品，许多女性消费者可是“斤斤计较”，因此产品在包装规格、容器容量、产品文案、产品价格、产品功效等的策划设计上，尽量给他们“经济、实惠”的感觉，以增加产品销售力。这个现象在中国二三线女性消费市场上特别明显，企业需要研究、应对。

终端“她”化

女性消费者在购物时不但细致，并且更重视“购物环境”。一些特别的环境也会刺激消费者的购买欲望，因此，商家在终端渠道及产品陈列上尽量“她”化，以吸引女性消费者前来购物、多购物。

所以，我们看到沃尔玛、家乐福、大润发等KA卖场，努力去营造“她”化的购物环境，让奶奶、大妈、姑娘、女童“皆大欢喜”;更有STARBUCKS星巴客、KFC肯德基、MCD麦当劳等营销消费场所，尽最大努力营造“她”化的消费环境，让恋人、男女朋友、女学生、女孩一次次选择他们。

基于消费心理的营销策略分析 篇3

关键词：消费心理；营销策略

一、案例分析

上海一家咖啡店，因一杯咖啡售价400多元的昂贵价格而闻名。这种咖啡用料独特，原料成本高昂，到店消费的顾客可以亲眼目睹国际名师从原料拆封到咖啡调制完成的整个过程，就连装咖啡的杯子也是法国制造，及其名贵，并且当顾客用完咖啡后，咖啡杯也将被包装完好赠送顾客。再加上这个店铺服务殷勤周到，装潢时尚华丽，服务员打扮成宫女模样侍候在旁，到店消费的顾客自感飘飘然，其意境不可言状。

出于对这杯昂贵咖啡的好奇，顾客蜂拥而至，店内生意出奇的好。其实，绝大多数顾客消费的仍是店内其他普通价格的咖啡和饮品，巨大的销售量保证了该店丰厚的盈利，400多元一杯的咖啡不过是一个吸引人的幌子。消费者到此支付普通价格却能享受顶级服务，在他人眼中更成了享受过400元高级咖啡的高品质生活群体。

二、消费心理概述

消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者的心理包含着消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征，受到消费环境、消费引导、消费者认知等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。

消费者心理需求对其购买行为影响颇为深远。消费者的购买行为是在一定的购买动机作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加巨大。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理、安全等物质需求满足后，社会价值实现等精神需求的满足就日益重要。因此，根据消费者心理特征，变革和创新营销手段，满足心理需求，才能更有效的实现营销目标，提高企业经济效益，促进消费市场的稳定繁荣。

三、几种特殊的消费心理

1.求“贵”心理

在求“惠”心理基础上，很大一部分消费者，尤其是高收入者会通过消费行为进行自我定位，这也是一个自我发展、自我进步的过程。消费者经常通过更有利于自己收到正面评价的消费行为来建立积极的自我概念，进行自我提高。而高价格、高品质、高知名度商品的消费恰好契合了人们自我发展的消费需求。于是，面子消费、奢侈品消费悄然盛行起来。以购买这类商品来体现和证明自己的较高生活水平与社会地位，成为当前的一大趋势。

2.求“奇”心理

当前，消费者对商品的价值观念发生了变化，他们既关注商品的使用价值与交换价值，更重视购买商品的心理享受与精神满足。如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适。细心的观察当前消费者的购买行为会发现，人们的购买热点不断变化转移。所谓“实用”商品往往难以抓住消费者的心，而人们对新鲜事物往往有一种好奇心和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果。

3 .求“真”心理

消费者所进行的购买活动大多是非专家型购买，消费者不完全了解市场上相关产品的质量、性能、用途和价格等方面信息，卖方会比买方对商品拥有更多的信息。交易双方的信息不对称产生的结果就是“买者没有卖者精”，即对交易对象具有信息优势的卖方比信息处于劣势的买方能获得更多的利益。在信息不对称的基础上，当前很多商家为了获得更大利益，开始在商品生产制造，广告宣传等方面采用非法手段，粗制滥造、假冒伪劣商品经过虚假宣传改头换面，进入到消费者生活中。因此消费者为了保障自己的消费权益，在购买商品时对商品出处、生产过程、技术工艺、实际成本等信息极为关注，并通过加强学习来减少信息不对称带来的劣势。

四、营销策略分析

1.面子营销

在生活中，人们会借助一个人的消费行为来判断其社会地位，生活水平，那么一个消费者同样也可以借助自己所消费的商品来进行自我塑造。因此面子消费日趋盛行。如何满足人们的面子消费，成了今天市场营销取胜的关键。面子营销主要包含两大营销策略：

（1）时尚营销。时尚营销是满足消费者对某种新兴商品的追随、模仿及消费活动的时尚张扬。营销主体必须时刻洞悉时尚讯息，从产品创新、价格定位、渠道选择到促销宣传，紧跟流行趋势和时尚脚步，以求手段的标新立异。

（2）炫耀性营销。炫耀性营销是通过高知名度品牌和高价格定位，使消费者通过消费行为向他人炫耀和展示自己的经济实力和社会地位，从而获得荣耀、声望和名誉的过程。营销主体除了高价定位外，可以挖掘品牌的历史根源及其背后的历史故事，赋予品牌独特的文化内涵，或找出营销品牌与现有奢侈品牌的共通之处，加以渲染和放大来进行营销（如当前市场上的“轻奢侈”品牌商品定位，较之国际奢侈品牌而言具有一定价格优势，又有具有相当的声誉和市场地位，从而赢得了消费者青睐）

2.参与营销

参与营销是指企业采取各种方式同消费者结成参与式关系，提高消费者参与度，使他们在体验产品生产销售的过程中产生对产品和品牌偏好，实现良好的营销效果。参与营销策略包括体验营销、参与定价、参与广告设计、参观产品生产制作过程等方式。如一些知名乳业集团开放工厂，鼓励消费者参观体验，公开乳源产地等，这些措施让消费者深入了解企业与产品信息，改善信息不对称性，满足了消费者的求“真”心理，从而提高消费者信任度和忠诚度。参与营销突出“参与”二字。消費者参与到产品的设计、制造、销售、服务的全过程之中，通过参与合作，不但取得心理上的满足和对产品的认同，而且不断把产品的优缺点反馈给企业，使企业及时得到生产营销的信息，进一步调整自己的产品和营销组合，实现顾客和企业的双赢。

五、结语

随着市场经济的不断发展，消费者收入水平的不断提高以及人们的消费认知不断变化，企业市场营销理论也在变革中不断发展。消费者需求层次的提高，要求企业在营销过程不得不更加重视消费者的心理需求。消费者在传统的消费心理需求基础上，越来越重视商品给自己带来的精神需求满足和社会价值实现。因此，企业必须抓住这些新的消费心理特征，创新营销手段，让顾客买到货真价实的好商品，同时在消费过程中获得社会地位和尊严，企业也由此实现可持续性发展和利益最大化。（作者单位：海南软件职业技术学院）

参考文献：

[1] 冯丽华.消费心理[M].中国电力出版社，2010（3）

[2] 佘贤君.激活消费者心理需求[M].机械工业出版社，2011（10）

[3] 王建军.信息不对称的消费者行为与企业营销[J].商业时代，2005（3）

感性消费时代的营销策略刍议 篇4

一、感性消费成为主消费潮流是国家经济发展的必然结果

所谓感性消费是指消费者在进行消费的时候,其对消费品的选择更多的是依据自己对消费品的直观感受、个人情感,以及偏好等因素来做出决定的。这些影响消费者做出选择的因素,均具有鲜明的感性特征,而不是基于以消费品的实际使用价值为判断标准而决定消费与否的理性消费。

我们必须认识到感性消费成为时下消费的主潮流是国家经济发展的必然结果;这是随着我国消费品市场总量上的不断扩大和结构上不断形成立体的多层次多元化消费体系而必然出现的消费现象。其所反映的是我国经济发展取得了一定的成就,国民富裕程度不断得到提高这个基本事实。感性消费迅速增长是建立在经济整体快速发展而带来的物质基础条件之上的,导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化,消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。该消费行为特征的出现,体现了我国消费者的行为具有重视情感价值的特点,反映了当前的社会已经走过了重视消费的机能价值的阶段。换言之,这个消费现象的出现说明了我国社会的发展取得的成就。

二、必须明确感性消费行为的特点

针对感性消费行为特征展开的营销活动要取得预期效果,首先必须明确感性消费行为的特征:

1. 感性消费行为的主观性色彩浓重。

感性消费行为主要基于消费个体从自身的情感等角度出发对消费行为作出选择,因此主观性色彩无疑是感性消费行为的首要特点。感性消费行为中,消费品的机能价值并不是消费者最主要的关注点。或者说,能否负担得起,以及获得何种物质形式已经不是消费者实施购买行为时关注的要点。情感上能否认可、商品与服务是否迎合消费者的心理才是现代消费者所在意的问题。

2. 感性消费行为呈现出显著的多样化、差异化特征。

感性消费行为是建立在个性化消费的基础上的,所强调的是自我价值的实现。消费者在做出消费选择的时候,主观上是将商品消费和张扬自己的个性密切联系在一起进行考量的。其关注点在于消费行为能否成为张扬个性的手段与方式,而不是消费品本身的机能价值如何。而每个消费者本身是具有不同的个性特征的,因此这也就构成了感性消费行为的重要特征,即每个消费者的消费行为都具有鲜明的差异性和个性化特征。

3. 感性消费行为具有鲜明的主动性增强的特征。

基于时代特征的感性消费行为中,消费者已经不是单纯的被动消费营销的对象,而是会更加积极主动地参与到企业的营销活动中去。许多情况下感性消费者在产生了消费需求的开始就会无意识的介入到消费品的生产和营销活动中去,比如主动参与各种营销调查活动就是一个很明显的例子。感性消费者依据自身的消费行为和观点对企业的营销活动进行积极干预,引导企业重视其消费选择,形成产品新趋势。

4. 感性消费行为趋向多元化,不确定特点明显。

感性消费行为主要基于情感因素形成,而情感是具有鲜明的个性特征且具有高度变化性的。因此感性消费行为无疑是具有鲜明的不确定性,不同情境下消费者的情感诉求都会产生差异,对于消费行为的选择也必然产生影响,因此,不确定性构成了感性消费行为的重要特点之一。

三、感性消费行为的营销策略选择必须基于感性消费行为的特点来确定

1. 必须明确感性消费行为下的市场区分原则。

差异性与个性化是感性消费行为的显著特征,因此在营销策略选择中必须基于这个特点来做好市场区分工作,明确不同消费者对消费品的不同诉求。或侧重于质量功能,或侧重于外观设计,或侧重于品位档次等。将不同消费者的消费需求进行细分,进而满足不同细分市场消费者的不同诉求。

2. 必须以追求引领时尚为营销策略选择的原则。

感性消费行为的发生基于消费者个人情感因素,以满足消费者的差异性和个性化消费需求为目的,其最鲜明的特征就是对时尚的追求。因此针对感性消费行为的营销策略设计必须追求时尚元素,以引领时尚为营销策略选择的重要原则之一,用“时尚”这个元素构筑对感性消费者的吸引,从而达到营销目的。比如淘宝的“双十一”营销,抓住的就是消费者对“光棍节”这个时髦观念的认同这一特点,而随着“双十一”活动的持续进行,“双十一”网购则慢慢演变成感性消费者的一种消费习惯。

3. 必须充分重视和感性消费者互动方案的设计。

针对感性消费行为的营销策略的选择,必须充分重视和感性消费者互动的方案设计。感性消费行为的产生,往往蕴含着感性消费者的情感诉求,如果能充分吸收这些感性消费者参与到营销活动中去,使得消费品从设计、生产、销售等各个环节中都引入感性消费者的参与,这无疑会很容易激发感性消费者对消费品的认同感,同时也有助于满足感性消费者具有差异性、个性化和多元化的消费诉求。

90后消费群体特征及营销策略 篇5

一、群体特征分析

（一）巨大的消费潜力

“90后”青年消费群体，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为“90后”青年人数众多，而且更由于“90后”青年的消费需求广泛，内容丰富。统计数字表明，目前，我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4。这说明，青年是一个人数众多的消费群体。从青年需要来看，青年早期，正是长身体的最佳时期，需要更多的食物来满足其生理需要，高脂肪、高蛋白质、高热量的食品最受他们欢迎。进入青年中、后期，青年人的社交活动日趋频繁，与异性交往增多，对能够满足社交的消费品有旺盛的需求，如时装、化妆品、电影等。因此，可以说，青年对消费品的需求相当广泛，从满足低层次的生理需要产品，到满足较高层次的心里、精神和文化需要的产品，都是青年消费的对象。所以得出“90后”具有巨大的消费潜力。

（二）较强的独立购买能力

青年期，人的感知能力、抽象思维能力、判断力及环境的适应能力均已到达了新的高度，自我意识的发展不断完善，逐步摆脱了对家长的依赖，因此相对少年儿童而言，青年人已成为独立的购买行为决策者，具备了独立购物能力，开始了自主性消费。同时，在整个家庭消费中，青年的消费选择和决策所起的作用也越来越大，家长们也往往主动与他们商量，然后再做出购买决策。参加工作后，青年有了稳定的收入来源，再加上没有任何经济负担，这为青年进行自主消费、满足自身各种不同需求提供了重要的物质基础。

（三）极大的影响力

在改革开放的时代里，社会变革、文化变迁以及价值观念的转换，率先体现在青年身上。在市场经济发展过程中，商品信息的传递，市场行情的起伏，也首先在青年的消费行为中显现。因此，青年人的消费观念、消费倾向对其他消费群体具有极大的影响力一种新颖、时髦的产品面世，青年往往是捷足先登的消费者。由于青年人的消费开始，然后渐次影响其他消费群体对新产品的肯定和接受。

二、消费心理分析

（一）追求时尚与新颖，追求个性

青年人内心丰富，感觉敏锐，只要能博得他人的赞美心里就舒服，喜欢购买一些新的产品，追求时尚、新颖、个性，容易接受新事物，在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。在购买上是求新、奇、潮、美，然后才是实用，为了追求新颖，他们会互相观察、议论、模仿。再有就是自我意识强，买东西会根据自己的性格、喜好来买，在各种不同的场合，活动中，他们的心理需求不同，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不肖一顾。从而产生更多的个性购买。

（二）猎奇心理

“猎奇心理”属于一种人的心理活动，每一个人或多或少会有这样的心理。简言之，猎奇心理就是：对别人不让你去做的事想要去做，要看个究竟，并且好奇心特大。所以90后趋向于网购，对于网络虚拟商品90后总是能比其它年龄段的人更容易接受。出于对网络虚拟商品的好奇感和新鲜感，新奇的网络虚拟商品交易可以使他们产生一种强烈的购买兴趣和欲望。

（三）炫耀心理

炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高追求。例如90后中在网络上拥有各种等级和装备作为炫耀的现象，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用网络世界来充实美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。

（四）从众与攀比心理

90后在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领风骚的畸形心理。这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。90后本是纯消费者，但令人困惑的是很多学生不是根据自己的主观需要和能力来决定自己的消费行为，而是盲目地讲攀比。另一方面70后80后，90后的生活水平要大大好于他们。他们的父母大多会满足他们的要求。因此90后容易养成“别人有的我也要有，别人没有的，我就到别人前去炫耀”这样一种从众和攀比的心理。

三、营销策略分析

（一）个性化的限量营销策略

什么样的产品最酷、最值钱？当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。

（二）自我式的网络购物营销策略

宅在家里上网，是众多“90后”的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子„„大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。

（三）互动式体验营销策略

“90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。具体体验营销形式有：第一是功能体验。它是通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。第二是娱乐体验。“90后”们喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。同时“90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。

（四）利用“90后”消费的兴趣和时尚进行宣传营销策略

针对于“90后”大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。

（五）主动式的网络推广外包营销策略

网络推广外包首先由“第一网络”提出，后经过陈默等知名网络营销策划大师发扬广大。“第一网络”以“专注互联网”为理念，推动和发展“整合网络营销”，推出“网络推广外包联盟”，打造“共享网络部”项目，让各类企业，特别是中小型企业，在初步品牌发展时，可以凭借低成本，就可以拥有大量网络资源。网络推广外包服务根据实际情况，把多种网络营销和推广方法整合起来，形成一个相互影响的整体，量身定制针对性强、性价比高的综合解决方案，并全权负责专业实施和效果跟踪。网络推广外包，就是把原本企业或个人在网络营销过程中，需要实现的网络推广工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。包括“提炼推广重点”、“策划推广策略”、“实施推广方案”等过程。因此，“网络推广外包”将是一项符合网络营销发展方向、适应中小企业网络营销效果要求的网络推广及综合管理服务。

四、案例分析

三星酷毕（Corby）手机

在2009年中国国际信息通信展览会上，一位头发花白的老人站在一款色彩鲜艳的手机展柜前若有所思，他就是三星中国投资有限公司移动通信部高级副总裁卢基学。

刚刚结束了媒体专访的卢基学在“酷毕”的展台前徘徊，他用带有韩国口音的中文问记者：“你觉得这款手机怎么样？年轻人会很喜欢吧？”

这款专为26岁以下的学生打造的酷毕（Corby）手机会在10月份与用户见面。而三星不仅专门为这款手机搭建了独立的展台，还有几位漂亮的模特为前来参观的年轻人展示功能。虽然只是一款手机，但三星可谓费尽心思：四种颜色都非常抢眼；机身预置独有的卡通界面，采用手绘式的图标以及动画效果；而应用也极为贴合90后的兴趣爱好，内置了人人网、移动QQ等。

一贯给人以高端商务形象的三星正在关注时下年轻人的喜好。

三星认为：目前发展潜力最大的是年轻人市场，“从韩国的经验来看，年轻人是消费主导，比较容易带动社会潮流，所以年轻人的需求非常重要。中国消费者的换机间隔可能会越来越短，因为他们很重视口碑，所以我希望酷毕在年轻人中产生巨大的影响力。”卢基学道出了三星的用心，希望借助年轻人掀起新一轮销售高峰，同时在年轻人中营造口碑。

点评：

该手机发布后，立即因其时尚的配色而受到了很多时尚女生的追捧，而2000左右的价格也令不少粉丝心动。酷是一种生活态度，更是拥有年轻心态的人群身上最醒目的标签。他们追求个性、崇尚自我，对一切新鲜事物充满兴趣。在他们眼中，手机不仅仅是一种通讯工具，更是彰显独特个性，体现生活品味，释放青春激情的最佳拍档。三星正式抓住了年轻消费者的心理，及时退出了这样一款手机，获得了营销上的成功。

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消费营销策略思考 篇6

关键词:高校;体育消费;体育营销

随着社会的进步，人们体育观念的更新及学校体育的不断发展，体育消费作为一种时尚，正逐步走向大学生。对大学生体育消费进行调查不仅有助于了解大学生的体育消费意识、行为及体育消费在大学生生活中所处的位置，由此可以引导大学生科学、健康的消费行为；而且对于开发、完善、培育适合于大学生消费层次的体育消费市场和体育产业都具有现实意义和理论价值。近10多年来,我国的体育市场快速发展和日益繁荣,体育产业的迅猛发展和各类体育市场的形成,为高校体育市场的开发提高了良好的环境条件。

一、高校大学生体育消费因素

主体因素：大学生要面子，注重关系的体育消费行为。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，尤其在刚刚进入大学校园的莘莘学子们，在释放高考压力的同时，其体育消费受同伴、异性等因素影响较大。无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱,无论是北大、清华还是普通院校，群体效应、面子的问题十分重要，维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和禮尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国大学校园中根深蒂固而又广为普及的面子、关系等体育消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊高校体育消费市场。最近在中国211工程高校中的一份关于体育消费的调查中得出（尤其在北京、上海、广州、西安等大都市的名牌大学中）大学生的体育消费在一定程度上受到家庭观念的影响较大，尤其来源于偏僻地区的大学生，家长认为自己的子女在名牌大学读书，不能让别人看不起，自己及全家人节衣缩食供子女读书，比如在北京一名牌大学读书的江西籍小王，每月仅在打网球上的消费就达到300元（父母每月寄给他的生活费为600元），真是可怜天下父母心。

环境因素：大学校园体育消费的福利特征，校园与社会的体育消费环境差异分析。在中国，大学校园是一个特殊的社会环境，受政府、民间及海外等多种组织影响的区域。据调查目前我国高校体育消费具有福利性的特征，这种福利性体育消费的表现形式有两种:一是免费体育,如体育课的教学、校运动队的训练及广大学生的课外活动等;二是优惠收费体育,如场地器材的出租、主办各类型的培训班等。福利性体育消费有利于吸引更多学生参与体育,增强学生健康,培养和造就更多高素质人才。它不仅有利于丰富校园文化活动,有效地培养学生终身体育的思想和习惯,同时,由于不完全受经济条件的限制,也可促进校内教职工体育锻炼活动的开展。高校体育利用场地和器材优势,以特有的劳务方式向社会开放,可以带动临近社区体育的全面发展,促进高校与社会各界的广泛联系,有利于加强社会的稳定性和社会主义精神文明建设。目前在北京、上海、广州、西安四地区部分高校中调查得出,这一特征较为明显,大约67%的高校体育场、馆、池对内、外开放都具有福利性,如健身收费2元左右/小时,游泳池收费3元左右/小时,舞会门票4元左右/场,较高水平的体育比赛门票在5——10元之间,CUBA比赛门票控制在10元以内,这些都体现了福利性的特征。

二、高校体育营销策略

高校体育消费中开发的体育项目的适应人群以多数为佳。体育消费对象的多少(即体育人口)直接影响体育市场的建立与发展。高校体育产业的消费对象主要是人口众多的师生员工及周边地区居民和青少年(中、小学生)群体,这些构成的一个庞大的、潜在的、相对稳定的体育消费群体。高校比较完备的体育场地设施向社会开放时形成稳定的社区体育消费市场,这为高校体育营销市场的开发提供了较为有利的条件。据笔者调查统计:北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、广州的前10所高校、西安的前10所高校体育消费对象目前主要还是以大学生为主,占整个消费人数的半数以上，达到63%,教职工占15 %左右 ,社区居民占18%，其他占4 %。这说明大都市高校体育市场开发的力度还很不够,消费群体相对较为单一,有待于进一步拓展,以形成较为稳定的体育市场。

同一产品薄利多销。在市场营销的诸多要素中,价格对交易成败的影响具有关键性作用,并且总是作用于消费者进行购买的关键时期。大学是一个人群比较集中的地方,由于大学生经济上尚不能自立,整体上消费水平较低,所以面向大学生的营销价格应该坚持薄利多销的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考虑采取另外的价格方案。另外,高校体育活动开展具有明显的季节性,所以可以考虑采取周末、寒暑假等不同的价格方案。通过这些不同的价格方案可以更多的吸引体育消费者,而且还可以为本校师生带来更多的实惠,实现体育的社会效益和经济效益双赢。

重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。高校开发体育产业,消费对象主要是来源于校内和附近的居民,所以自始至终必须树立关系营销的观念,要有回头客,不能搞一锤子买卖。关系营销是一种新的营销观念与方式,即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系,满足各方的目标,使顾客对企业组织本身的信任得到维系和加强。关系营销主要目的在于培养和强化连续不断的、持久的顾客关系,是一种长期的营销战略。所以如何通过宣传动员更多的人来高校参与体育活动、进行体育消费是一个问题,而如何让现有的顾客获得满意、得到实惠,使他们有一种参与感、归属感,维系更加牢固的关系,又是一个更加重要的问题。目前有些高校在体育产业的开发过程中采取会员制,用会员卡进行消费等方式不失为一种策略，但随着会员的增多，在同等条件下信用进一步加强，否则后面的会员及前面的会员均会受到影响，因为随着体育消费人群的增多体育服务面比较广，在采取以前的措施是很难达到预期效果的。

我国的体育产业已逐渐形成了一定的规模,并有了很大的发展。高校体育市场也已形成,但高校体育产业只是刚刚起步,管理体制尚不健全,缺乏协调的宏观管理、政策引导、法规保障和优惠政策。目前高校大学生体育消费因素主要有：主体因素（大学生要面子，注重关系体育消费）；环境因素（大学校园体育消费的福利特征）。高校体育营销策略中应注意：体育消费中开发体育项目的适应人群以多为佳；尽量做到同一产品薄利多销；重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。

作者单位：王兴泽，赣南师范学院体育学院；王冰，赣南师范学院商学院；赵永建，山东体育学院

(编辑 雨露)

参考文献：

[1] 张伟霞.高校体育产业的发展潜力与问题分析[J].体育文史,2001，(6):23-25.

[2]雷历.影响北京市高校体育场馆有偿开放赢利效果的因素分析[J].天津体育学院学报,2001,(1):38-41.

[3]陈东,王燕军. 对高校体育市场若干问题的思考[J].武汉体育学院学报,2004,(2):16 -18.

感性消费时代的营销组合策略 篇7

马斯洛把人的需要分成了五个层次:生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。显然, 在感性消费时代, 爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要是表现最为突出的。营销大师菲利普·科特勒的消费行为三阶段理论:在商品短缺时, 消费者追求数量的满足;而当商品数量丰富时, 消费者行为进入第二阶段, 追求中高品质的商品;而当不同品牌商品功能和品质相近时, 消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品, 进入感性消费阶段。不管是马斯洛的需要层次理论还是菲利普·科特勒的消费行为三阶段理论都告诉我们这样一个道理:感性消费时代的到来必将对原有的营销组合策略提出新的要求。

1 产品 (Product) 的新要求

感性消费是和理性消费相对应而言的。何谓理性消费呢?比如, 以前如果想买车, 在为数不多的选择中, 你可能更多注意车子是否经济实用, 然后再考虑售后服务、品牌等其他因素, 最终在预算允许的范围内作出最合理的选择, 这就是所谓的理性消费。在这个层面上, 汽车只是被看做一种代步工具。而现在, 随着人们生活水平的提高, 就连汽车这种耐用消费品, 人们除了代步之外, 更看重其消费所获得的个性的满足、精神的愉悦以及优越感等。这种消费更多的是购买汽车使用价值以外的“延伸物”, 这才是人们所说的“感性消费”。

感性消费时代需求最旺盛的是“感性商品”, 即为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和欲望的商品。“感性商品”的种类主要有两种:一种是传递情感价值的商品, 如新加坡“STOKYE”公司开发的“绿得”情侣型饮料, 将这种饮料设计成一瓶两管, 男女共用, 两支吸管相连相通, 构成“心”字, 寓含心心相印、同呼吸共命运的主题, 产品一上市, 就大受新加坡热恋情侣的喜爱, 成为他们一道必备的饮品。人是有感情的, 产品虽没有感情, 但可以设法赋予它感情色彩, 让它引起消费者的遐想和感觉上的共鸣。金六福酒的“好日子, 离不开金六福”所传播的福文化, 深得注重传统节日的中国人的喜欢;雕牌洗衣粉的“妈妈, 我能帮你干活了”, 不知打动了多少消费者特别是下岗职工的心。另一种是表达自我的商品, 拿汽车来说, 劳斯莱斯表达的是“尊贵感”;保时捷911的敞篷跑车表达的是“自然感”;大众甲壳虫和宝马Mini则表达其“复古感”。它们感性的流行外形, 个性张扬的款式, 价格如此昂贵却仍能拥有无数拥护者。另外, 美特斯邦威“不走寻常路”;李宁“一切皆有可能”都彰显了年轻人追求自我、特立独行的愿望, 市场效果非常明显。消费者消费的不仅仅是物品, 更是消费其文化意义。此时产品已成为一种文化的载体, 消费者看中的已不仅是产品本身, 更重要的是其文化内涵, 因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点, 也是一种消费趋势, 经营者若能恰当地把握这一趋势, 推出令消费者感到“正中下怀”的感性产品, 就一定能赢得顾客、赢得市场。

2 价格 (Price) 的新要求

我们知道, 产品的定价可有不同的策略, 比如高价策略、低价策略以及满意定价策略等。显然, 在感性消费时代, 消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑, 通过这种象征意义来传递情感价值或表达自我, 其购买动机已不再停留在仅仅为了获得物质产品本身, 而更是为了商品的象征功能而购买。在社会生活中, 某种商品总是和某种人联系在一起, 人们购买这种商品不仅仅是因为它具有使用价值, 更重要的是因为它能够传递情感或表达自我, 即能通过商品的象征功能表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质, 能显示该商品持有者的独特个性和与众不同。从这种意义上说, 相当一部分消费者购买该种商品的目的就在于其中所产生的那种购物感觉, 以满足其心理需求。在这样一个经济环境下, 大众消费的职能已经从单纯的商品功能性满足, 拓展到了感受性满足, 使消费的内涵更加丰富与复杂。例如, 以前大家购买PC, 只提CPU、硬盘和内存就足够了, 没有人会对显示器的颜色、形状提出过多要求, 可苹果推出的iMac仅仅凭借完美的造型, 就不知俘获了多少人的心。尽管价格高, 但是仍然有不少人争相购买。再如星巴克的咖啡可以卖到原料价格的数十倍, 客户却是趋之若鹜, 客户去星巴克不仅是为了喝咖啡, 更是为了那种喝咖啡的感觉。消费者希望通过消费某种产品的过程, 体验产品所映射的人格特征以证明自我的价值。因此, 感性消费时代感性商品的价格一般采用高价策略, 这样才能让消费者感到物有所值, 体现商品的“炫耀价值”。就像那句话所说“只卖最贵的, 不卖最好的”

3 渠道 (Place) 的新要求

感性消费时代的到来对卖场要求越来越高, 宽敞、舒适、洁净、明亮只是其基本要求, 除此之外, 还需要专业的感性情境设计, 以最快最直接的方式来调动客户的情绪, 从而激发客户的购买行为。具体可包括:视觉营销 (外形、灯光、颜色、空间等设计, 如西餐环境) , 听觉营销 (音乐、节奏等设计, 如酒吧里优美的音乐) , 嗅觉营销 (气味等设计, 如星巴克浓郁的咖啡香味) , 味觉营销 (口感等设计, 如雀巢咖啡) 和触觉营销 (手感等设计, 如Sony的PS2) 。如星巴克独特的场馆设计, 使其真正融入了当地社区, 让顾客在它所营造的情境中享受“第三空间”。它让客户进入到这个情境之后, 就会受到牵引与影响。即使不喝咖啡的人, 也愿意叫上一杯沙冰, 享受一下星巴克独特的文化氛围, 这就是星巴克成功的秘诀。另外, 零售业集餐饮购物娱乐于一体已是一种趋势, 以此延长顾客的逗留时间, 增加其感性消费。如一般超市的设置都是最底层为餐饮, 中间购物, 最上层为娱乐场所。

4 促销 (Promotion) 的新要求

4.1 广告设计策略的改变

随着感性消费时代的到来, 感性诉求广告被提上日程, 感性诉求广告是相对于理性诉求广告而言的, 如告诉消费者什么样的汽车最省油、什么空调最省电等, 这种被称为理性广告, 在耐用消费品的广告当中比较多用。随着竞争的不断加剧, 感性诉求广告越来越得到人们的重视, 也越来越显示出巨大的威力。如娃哈哈纯净水, 广告语是“我的眼里只有你” “爱你等于爱自己”等, 纯粹感性的广告诉求似乎与纯净水无关, 但是娃哈哈的市场表现却非常好。所以, 广告宣传中若能充分考虑目标消费者的特定心态, 借助美好的艺术形式, 把握好情感的定位, 以有效的手段强化品牌所特有的情感色彩, 便能很快契入消费者的心扉, 博得消费者的欢心, 从而获得成功。如一老年人服饰品牌取名“感恩的心”, 整个卖场以这首感人的歌为主旋律, 以此激发消费者对亲情的眷恋、对父母养育之恩的回报之情, 最终激起消费者的购买热情。

4.2 促销手段情感化

即采用情感化的促销手段, 做到以情动人。有位叫布朗的美国胖小姐, 从自己买衣服感受中, 悟出了经营胖人服装生意大有商机。于是, 她贷款开了家专以胖人为服务对象的服装店。专门请胖人当服务员, 并针对胖人的消费心理, 将服装型号由大、中、小、加大等, 改为用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名称代表不同的服装型号。结果, 该店一开张, 胖人就争相光顾, 生意红火。胖人服装店的成功, 除市场定位恰当外, 还得助于一个“情”字:一是请胖人当服务员, 更能体谅胖人消费者的心理感受, 增加了沟通感情的机会;二是以不同的花卉名称代表不同的服装型号, 避开了“肥胖”二字, 照顾了胖人的自尊心, 同时还给人一种美的享受, 与胖人的消费心理一拍即合。

无独有偶, 有一家专为老人开的超市, 取名“50+老人超市”, 在这家超市里, 服务人员都是50岁以上的老人, 因为他们更能设身处地地为顾客着想;货架与货架之间的距离比一般超市要大, 以方便老人购买;货架上的价格标签也要比一般超市的大, 同时每个货架上都备有放大镜, 以方便老人查看;购物车也都是适合老人的专用购物车, 等等。这一系列的细节体现了超市对老人的关爱, 因此该超市门庭若市, 不光吸引老人来购物, 同时还吸引了很多年轻人来此享受这种关爱。

4.3 感性服务的重要作用日趋明显

感性消费时代客户需要的是感性服务!所谓感性服务, 就是真正以客户的“心” (感觉) 为中心的服务。感性消费时代客户对服务的要求越来越高, 客户不仅仅是要满意, 更多的是要“感动”——感性和互动。而这种感动随着竞争的加剧越来越体现在细节的力量上。

如某位客户到超市买日用品, 他把事先已经买好的东西存放在寄存处。而当他购物出来时, 服务员已经把原先几小袋零散的物品用两个大的塑料袋装好, 同时叮嘱他:这样比较好拿, 免得东西丢了。这种细节让客户大受感动, 后来成为这家超市的常客。类似的例子还有希尔顿酒店的手写字条, 即每晚在每位顾客的床头橱上放一张手写的字条, 对出门在外的顾客表示一下关爱, 一张小小的手写字条不知打动了多少顾客的心, 使其成为该酒店的回头客。

农村市场消费特点和营销策略浅析 篇8

一、农村市场特点

农村市场的高性价比。“价廉物美”是制胜的关键, 这个市场需要的不是高精尖而是性价比合理的产品。农村消费者在购买产品时, 最看重的是质量好, 货比多家, 不求时尚但重耐用。其次是价格便宜, 农村消费者预算有限, 对价格比较敏感, 对产品不要求高档, 重实用, 比如手机被许多家庭接受并为之付费。但是许多家庭的预算费用500元以下, 对功能的需求是通话兼收发短信, 看重的是实用耐用, 对环保健康和品牌口碑比较重视。一般倾向于选名牌。这就意味着, 面向农村市场的产品, 质量要好, 价格要有竞争力, 还要有一定的口碑和品牌效应。在农村市场推广家电产品时, 要将产品的功能、品质保障和性价比等展现出来, 强调实际使用价值和物质利益, 品牌形象上, 要营造品牌的亲和力和通俗性;具体销售要有超值的促销策略, 让消费者觉得购买产品有附加的收获, 才能在农村市场中营造出良好的口碑。

农村消费时间集中。农村的消费时间与城市差别很大。城市购物便利, 消费时间上分散, 而农村消费相对集中。农村的购买频率低, 但购物量比较大。年节、集会、及订婚结婚等都是消费的高峰期;平时许多家庭消费较低, 而婚丧嫁娶一次消费可能花掉一个家庭一年或几年的收入, 尽管消费者平时俭省节约, 这个时候往往出手大方, 一下释放出非常可观的能量。对农村营销品牌形象和口碑很重要, 消费者不仅希望耐用好用, 还要被周围的人认同, 好的品牌往往让他们自己觉得有面子。

农村消费的口碑传播。农村人由于自身知识和获得的信息有限, 消费时具有趋同性和从众心理, 对品牌的认知主要依靠电视广告, 熟人口碑相传。口碑传播是影响家庭消费决策的重要驱动力, 通常是, 谁家新买了一个家电产品, 去串门的人都会询问在哪里买的, 有什么特点, 其他人一旦看到后都会希望自己家也能有类似产品, 因此农村家庭的消费常常会通过口碑传递到周围的人, 从而带来扩散效应。农村也有一些意见领袖, 比如村里的信贷人员, 文化水平比较高的人, 打工返乡的农民, 都是村中非常重要的意见领袖, 对这些群体做针对性的传播, 可以将产品和品牌信息扩散到其他的消费者。一些消费领袖的意见胜过无数的广告。对性价比高的产品, 农村消费者都会相互推荐, 口碑的传播对购买决策的作用突出。

农村消费信息渠道单一。除口碑传播, 主要信息渠道是电视、网络、户外广告。从农村消费者的媒介主要媒体是电视, 平面媒体在农村的渗透率和影响力远远不足。调查发现, 农村人有11.8%的人会每周上网, 随着家电下乡, 互联网未来很可能会成为影响农村消费的重要渠道。户外广告也是消费者获取信息的重要渠道。产品要让消费者记住, 在购买时能迅速记起, 让信息成为农村生活的一部分, 户外广告是不错的选择。农村环境单调, 没有城市的喧嚣和各种广告信息的干扰, 好的户外广告往往容易引起路人的注意并记住, 甚至可以成为标志性路标。

二、营销策略

传播知识引导需求, 培育农村市场。新生代市场调研总监肖明超说:“宝洁公司在中国最大的成功就是教会了中国人一天洗一次头, 这是教育和消费引导引发出来的空间。”开发农村市场, 就要提高农民用新产品的能力和习惯, 培育农村市场。

近些年外出务工的、开办诊所的、做生意的、金融服务的、当地教师或政府官员, 构成了农村的消费领袖。这一部分“农村白领”的升级换代购买力强, 他们应该是农村市场销售目标人群的重点, 在销售的过程中还要不断引导他们方便正确的使用方法和环保节能的先进理念。在家电进家的同时, 新知识、新理念也同时跟进, 并使他们不断认识到自己潜在的需求。通过知识的传播引导需求, 培育农村市场的增长点。另外作为农村消费的意见领袖, 他们的升级换代往往会带动周围人的纷纷仿效, 而他们的口碑传播往往是广告传播无法企及的。而农村中80后、90后等年轻人是有一定文化基础购买愿望极强的年轻人, 这部分人容易接受新鲜事物, 因此对电脑、网络、手机等通讯器材的消费和使用上往往他们作为消费者和决策者, 影响父辈的消费方向, 实现更多的金钱的实际支出。这部分人也构成了农村消费的领袖群体。

用意见领袖撬动农村市场。如农村人寿保险市场潜力很大, 但深入挖掘难度却很大。因为缴费周期长, 而农民收入不固定。有钱可能很爽快的买了, 但下次交费手头紧了, 就不想交或无钱交了。就可能退保, 给农民造成较大损失, 也给保险公司造成负的影响。那么避免这种情形发生呢?这里意见领袖的作用就显得非常重要, 如村村都有信贷员, 他们对村里每户家庭及财务状况非常熟知, 也有一定的理财经验, 在村中有威信。发展他们做寿险营销是非常不错的人选。他们针对不同经济状况和不同的需求做营销规划, 有长期缴费能力和长期需求的做长险。不能预期未来缴费能力但有需求的做短险。对暂时还不具备投保能力, 但有潜在需求的客户注意培育发掘。对农民看不明白的条款作耐心的讲解。做有针对性的营销, 如鲁南农村一个信贷员, 在村里非常有威信, 寿险营销业绩非常突出。原来他不但给村民作保险规划, 而且每到寒暑假让上师范学院的女儿免费对村子里参保家庭的孩子进行课外辅导, 既免除了家长无暇管理孩子的后顾之忧, 又解决了农村家长无力辅导的问题, 这个“促销“非常受欢迎, 也起到了示范作用。不少家长开始关注保险并主动咨询适合自己家庭的保险, 营销效果不错。

借助互联网建立农村口碑传播和品牌建设。随着农村信息化力度加大和新生代农民素质提高, 互联网的影响正在逐渐加大。而这些使用互联网的往往是当地最新潮的人, 最能抓住发展趋势的人。他们可能会给周围环境带来新的信息。这些信息领袖往往会建立起有效的口碑传播。而农村消费的趋同性和从众心理, 对性价比高的产品往往会相互推荐, 口碑对购买决策作用突出。今天高速发展的农村市场上加强渗透和市场占有率, 就是抓住市场的未来。发挥互联网优势建立有效的口碑传播、品牌建设也是农村市场营销的重要一环。

让信息融入农民生活。户外广告在农村消费者感知信息中具有重要作用, 因此户外标语, 公益广告、交通标志的制作赞助, 路边的广告牌的创意设计, 既能改变农村单调的环境、美化农村生活, 也让消费者耳目一新, 进而实现无意识学习。户外广告是信息融入农民生活的一种便捷方式。农村户外空间广阔, 信息干扰少, 费用低。无意间已经融入日常的生活。形式也多种多样:文字的、漫画的;严肃的提醒、幽默的告白, 若和天气预报、农村政策解读、农业知识等农民日常信息需求放在一起, 信誉度会更高, 更受欢迎。

总之, 掘金农村消费市场, 只有策略得当, 才能省时、省力的撬起消费者的消费热情。

摘要：农村消费市场是个大金矿, 掘金农村市场, 要了解市场特点:高性价比, 消费时间集中, 媒介信息单一, 口碑传播重要。营销策略:传播知识引导需求, 培育农村市场;巧用意见领袖;借互联网进行品牌建设;户外广告融信息于农民生活。

关键词：农村市场,消费特点,媒介习惯,营销策略

参考文献

[1]家电下乡:如何抓住中国农村消费者心理[EB/OL].http://blog.sina.com.cn.

基于网络消费心理的营销策略研究 篇9

1 网络消费者心理特征及变化趋势分析

所谓网络消费, 就是指消费者借助于Internet网、电子支付技术及现代物流实现消费需求的满足过程。与传统消费者相比, 网络消费者这一特殊消费群体除具备相应的网络技术基础外, 还呈现出文化程度、经济收入相对较高的特征。具体而言, 其消费心理特征及变化趋势可总结为以下几点:

其一, 消费的个性化复归。在现阶段消费品市场由卖方向买方垄断过渡的过程中, 网络消费已成为个性化消费行为的代表, 即消费者购买商品不再仅看重其使用价值, 商品价值“延伸物”也成为消费者作出消费决策的重要参考。其二, 主动消费欲望增强。当前85%以上的网络消费人群为拥有大专以上学历的80后、90后群体, 在厌倦与怀疑单向“填鸭式”营销沟通后, 该消费主体更倾向从网络主动搜集商品信息进行比对, 从中获取心理的稳定平衡。其三, 商品生命周期缩短与消费者心理转换速度间建立了互为促进的联系, 消费者更乐于购买与时尚潮流同步的商品。其四, 求便、求趣心理并存。CNNIC网购报告显示, 东部沿海发达地区及中西部省会城市仍是网购消费者集中的区域, 大部分消费者由于工作压力与紧张度较高, 更加追求时间和劳动成本的效益比, 而另一部分自由职业者或家庭主妇为缓解心理孤独感, 寻求生活乐趣, 也愿意尝试此类新型购物方式以满足心理需求。其五, 商品价格是刺激网络消费者购物欲的重要因素。应承认的是, 至今仍没有一种差别化营销策略能完全抵消消费者对价格的敏感度, 而网络商品的消费价格比实体店铺商品价格更加贴近消费者心理界限。

2 网络营销利弊的心理分析

综上所述, 网络消费在逐步成为信息时代重要消费形式的过程中, 消费者心理因素的转变是其主要动因。基于此, 正确分析认知企业网络营销心理优势与劣势对营销策略的制定, 也就产生了重要的现实意义。

首先, 网络营销所契合的消费心理优势。一是网络消费的24小时营业、送货上门、电子支付或货到付款等营销特征迎合了逐步增快的城市生活方式, 符合消费者求便的心理;二是网络消费暗合以“白领”为主的网络消费群体的享乐主义消费价值倾向, 使其获取感官享受、社交、议价及冒险的乐趣;三是网络消费逐步成为代表社会中坚阶层的符号消费, 网络营销符合消费者社会角色定位、群体归属的自我认同需要;四是网络营销的私密性、时尚性与个性化消费回归相吻合;五是网络消费为消费者提供了庞大的虚拟空间, 满足了其压力释放与自我满足的心理需求。

其次, 现阶段的网络营销仍存在较多的不足与缺陷, 影响与制约了网络消费市场的进一步扩张, 主要表现为:第一, 网络营销获取消费者信任感。企业网络营销更具自由度, 但也相应增加消费者的判别难度与成本甚至影响到消费者的信任感, 而企业利用实体设施进行品牌营销又会造成网络营销优势的削弱。第二, 网络营销不能满足网络消费者安全感需求, 包括消费者资料泄露、黑客病毒攻击、产品及售后服务保障都是造成此制约因素的重要原因。此外, 无法满足消费者个人社交动机、社会认可等特殊心理需求也是制约网络营销发展的重要因素。

3 转变网络营销理念, 打造强势品牌资产

综合以上关于网络消费者心理特征变化趋势及网络营销利弊的分析, 可以得出这样一个结论, 即企业网络营销理念应随网络消费者的消费心理进行适时转变, 并以此为依据制定一套行之有效、适应网络消费需求的营销策略, 实现企业品牌资产的塑造。

3.1 寻求创意, 重视网站网店建设

在虚拟的网络商城中, 网站或网店的外部形象设计难以通过区位选择、灯光、招牌及橱窗设计等招徕消费者, 并由此引发其注意与心理联想, 只能以视、听感觉激发浏览者的潜在消费欲望, 这使中小企业的网络营销与传统营销强势企业处于相同的起跑线。因此, 在网站网店的外部形象设计上, 首先, 应着重于网页色彩、创意、风格的塑造, 满足网络消费者寻新求异的特殊消费心理, 引导其登录浏览、进而产生并形成购买行为。其次, 网络商店的搭建应做到商品信息科学分类、信息查询方法富有创意、商品信息详尽清晰、流程操作简化便捷, 围绕网络消费者求新求便的心理特征开展营销活动, 发掘潜在消费群体。

3.2 以人为本, 拓展深层次顾客服务业务

企业在全面了解分析网络消费者心理的过程以推动网络营销中, 应注意做到“以顾客为本”。现代营销管理要求企业实施全程营销, 从产品设计之初就有针对性地以消费者需求为指向进行网络营销。企业应结合Internet在网络消费中的互动优势, 利用即时通信进行一对一交互沟通, 及时处理客户意见并为其提供个性化服务, 满足网络消费者对尊重及社会认可的需求, 在维持现有客户群体的基础上进一步发掘潜在消费群。具体应做好以下几项工作:

一是提供商品浏览用户的交流平台, 增加网购乐趣, 对反复查看某项商品的顾客应以虚拟导购专家的形式向顾客提供购物咨询;二是营销全程应尊重消费者权利, 及时进行的信息搜集, 以Email问卷或网络社团的形式向消费者提供高附加值的信息, 听取其关于产品设计到定价等问题的见解, 以含蓄的形式建立情感纽带, 培养网络消费者对虚拟商城的安全感与信任感。三是着力构建一对一的交互沟通机制, 根据客户特征及需求提供个性化服务, 维持提升现有客户忠诚度, 并有针对性地向潜在客户提供详细的商品信息介绍。四是销售方式多样化。企业在利用网络消费展开新型销售模式的同时, 也应与时俱进, 注意到网购消费的变化趋势。向网络消费者个体可提供在线销售、拍卖方式的同时, 着力推动团购消费, 满足消费群体的差异化购买需求。五是销售策略应适应客户多元化消费价值倾向, 将消费者列为独特个体进行个性化营销。如根据顾客购买、产品搜索记录定期向顾客推荐商品;实施网购积分卡与实体店铺的链接使用, 等等。

3.3 重视口碑, 着力培养客户安全感与信任度

病毒性营销是企业网络营销最为广泛的应用形式, 要做好企业网站网店的口碑建设, 首要的是硬软件建设的完善。硬件方面, 企业购物网站应采用防火墙、数字加密及虚拟专用网技术保障交易信息的安全可靠, 避免出现客户信息被篡改、窃取的事故发生。软件建设主要指公布网站经营资质、备案信息及相关的安全认证信息, 构建良好的残次货品退换机制, 更加重视客户的服务评价、使用体验, 将售中、售后服务视为网络营销的第一要务, 以此获取口碑传承并扩展消费群体, 增加其购买信心。

3.4 便捷快速, 建立或完善物流配送体系

现代物流配送体系的发展创新是网络营销获取成功的最后一步。如何高效快速地将货物送至客户手中, 这是现阶段企业网络营销面临的瓶颈。本文以为, 依托企业连锁化经营或由区域、行业内企业共建物流物流配送中心, 都是实现物流配送社会化服务的有效措施。具体而言, 规模、实力较强的企业可针对网络营销发展需要搭建物流系统;中型企业在充分利用原有物流资源的同时, 也可根据自身网络营销发展需要选择共建配送中心的形式;其余小型企业则应尽量选择专业化、信誉度较高的物流配送公司完成。

4 结语

综上所述, 网络营销作为信息时代社会变革中营销理念的革命式发展, 具有较大的发展潜力。企业应综合考虑社会宏观消费心理态势与网络消费者特殊的心理、行为特征, 适应市场运作需要, 有的放矢地制定相应的网络营销策略, 才能在积累的市场竞争中更好的成长壮大。

参考文献

[1] (法) 让.鲍德里亚著, 刘成福, 全志刚译.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2000.

[2]陈林芬, 王重鸣.网络消费者行为与电子商务服务质量的关系[J].消费经济, 2005, (6) .

[3]朱正国.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].商场现代化, 2009, (1) .

[4]罗越.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].金融信息化论坛, 2007, (9) .

快速消费品市场营销策略初探 篇10

关键词：快速消费品,市场特点,营销策略

通常消费市场中的使用时间较短、更换速度较快、价值较为便宜且是生活必需的一些商品则被称为快速消费品。快速消费品是现代商业和工业市场营销体系的重要组成部分, 快速消费品的营销是当前营销市场体系的关键环节。所以, 准确掌握快速消费品的市场特点, 制定科学合理化的快速消费品市场营销策略极其必要。

一、分析快速消费商品的市场特性

1. 消费者的分布较广, 大多数消费者喜欢就近购买。对于快速消费商品来说, 它们没有固定的购买人群, 每一位社会成员都是快速消费品的潜在客户。此外, 由于商品的使用周期短、价格较低、更新速度快, 消费者的购买频率也随之提高。有些消费者还会受到某些商品的外观、包装方式、广告宣传以及价格等因素的影响, 即兴采购, 不需要进行货比三家, 直接采购, 甚至会出现盲目从重的购买现象。

2. 快速消费品的市场营销生动多样。这类商品的销售尤其注重视觉效果的影响, 时刻注意到让消费者接受卖场氛围的感染。因此, 许多商家通过各式各样的营销手段加大商品的销售力度, 比如加强产品形象的广告宣传力度、开展各种促销活动、实施打折优惠的销售方法, 全面吸引客户, 增强竞争优势。

3. 销售的便利性也是快速消费品市场的一个重要特点, 为了迎合消费者分布广而又散漫的特性, 许多现代商业后工业性的企业大多采取分公司或者代理商体制的销售组织模式, 在分辖区域设置库房。这样产品进入市场的渠道就得意拓宽, 同时方便于消费者直接接触到商品的经营商家。

4. 快速消费市场中, 消费者对商品的品牌忠诚度不高, 消费者很容易会因为商品的外观包装、促销优惠以及售后服务的影响中途转换其他的类似产品。还有一些消费者因为对快速消费品的认知度不高, 只是在购买过程中看到此种商品的销售量大, 购买者较多, 所以就出现从众心理随之购买。消费者在对购买快速消费商品时很少会依据个人情趣或者兴致, 一般都为凭借感觉购买, 如果使用过程中觉得不好, 下次购买时则换另一种商品, 很难培养成对某一品牌的忠诚。

二、提高快速消费品市场效益的策略

1. 改革快速消费品的营销模式

(1) 采取厂家直接销售的模式。通过厂家直销的手段将产品直接销售给顾客, 不经过任何中间环节。此种营销模式下, 厂家可以为顾客提供高层次的服务水平, 尽量满足客户的需求。同时, 厂商对商品零售市场具有较强的控制力度, 有助于缩短商品销售中信息流程, 保障信息流通中的顺畅, 确保客户及时掌握正确的商品信息, 减少误差。这样的经营模式更容易为产品引得回头客, 有利于培养顾客对商品的品牌忠诚度。

(2) 加强代理商网络营销模式建设。企业或厂家可以通过设置分公司以及经销代理商等方法加大产品的销售力度, 提高产品营销的效益。针对农村和中小型的销售市场, 厂家以代理商、批发商的营销途径将产品销售给终端客户。这种经营模式不但极大地减少了人力物力的使用, 而且还拓宽了快速消费品的营销市场。

(3) 构建复合型的销售模式。快速消费品的终端市场通常具有复杂性、庞大性, 不同区域的销售市场也各不相同, 所以就决定了多种销售渠道的并存发展。产品的生产者应该满足不同层次客户的需要, 施行复合型的销售模式, 针对不同的市场环境, 采取相对性销售渠道, 但是在构建复合型的销售模式时, 企业要注重合理分工各分销渠道, 避免多种渠道运行中因利益而引发冲突。

2. 加强对经销代理商管理和控制

(1) 精选合格的产品经销商。企业要同经销商建立良好的合作关系, 努力实现双赢。所以, 企业或厂家在筛选经销商的过程中要注意的是所选经销商必须具有足够的资金, 从而确保产品销售在本区域内高校运转, 经销商的规模一定要迎合企业发展的需要, 在当地需具有一定的网络销售基础和诚信知名度。

(2) 完善分销商的管理体系。经销商的管理体现主要表现在经济利益的保障体制、管理和控制体制制以及服务和支持体制三大方面。企业的营销在注重自身利润增长的同时要保障分销商的利益, 除了利润返本外, 企业需对分销商给予一定的利益承诺, 这样有助于分销商在承担较小风险时积极维护渠道秩序, 实现产品利益最大化。

(3) 提高经销商及其业务人员工作素质。经销商及其工作者是接触客户的终端, 所以企业和厂商对他们要有较高的要求。在销售过程中, 业务人员需为客户提供高标准的服务, 条件许可下, 尽量满足客户的需求, 为赢得顾客的信赖奠定基础。同时, 商品的售后服务工作要落到实处, 努力为商品赢得客户对品牌的忠诚度。并且在实施分销经营时, 企业或厂家要给予经销商最大的支持, 鼓励经销商树立信心, 通过奖惩激励方法调动经销商及其业务人员的工作积极性, 以此来推动分销商的业务发展, 扩大快速消费品的经济效益。

三、结束语

企业或厂家在经营销售中, 要正确分析市场消费的特点, 依据实际状况并且结合自身发展的特征制定科学合理性的快速消费品的市场营销策略, 提高快速消费品的营销效益。

参考文献

[1]杨相和.快速消费品市场分析与营销渠道构建[J].商业时代, 2012 (11)

消费营销策略思考 篇11

【关键词】客户；消费心理；房地产；营销策略；制定

一、影响客户消费心理的因素

1.环境格局。

随着社会经济的不断发展，人们的物质生活得到了显著的提升，人们对于生活起居的追求也在向更高品质的环境靠拢。优质的生活环境是消费者在购买房地产时要着重考虑的要素。绿色理念不仅影响了当下人们的交通生活和食品生活，同时也影响到了人们的居住生活。人们青睐于绿色、环保的居住环境，不同的消费者对于购房的环境、格局也体现出不同的需求，由于审美观的不同，房屋环境通常是两室三厅和四室两厅等等。

2.交通便利。

交通是我们日常生活中不可缺少的重要的一部分。这也是人们出行着重要考虑的因素，交通之间关系到人的交往活动，在人们的生活构成中占据了重要地位。相对来说，市区内交通虽然便利，但是也存在着拥挤的情况，郊区虽然交通缺乏，但是整体来看，环境舒适，适宜居住。所以，不同的消费心理也会构成不同的购房需求。

3.配套设施。

当下，由于人们越来越向往高质量的生活，所以小区内的配套设施是否齐全也成为了人们购房时会考虑的问题。小区里的物业服务管理质量，也受到了客户的重视。主要的配套设施包括，运动设施、安全服务管理体系，以及是否能够满足人们舒适生活的需求等等。

4.交易价格。

价格是影响客户消费时的重要条件，几乎所有的消费者都希望用最少的钱，买到最实惠，性价比最高的房子。所以，在购买房子时，消费者往往是货比三家，查阅各种各样的资料，选择有较多优惠且折扣较大的房子。购房时的付款方式也会因为消费者的购房心理而变动。

二、房地产营销策略与客户消费心理的相互影响

1.消费动机与营销策略。

动机是所有个体活动的开端，也是趋势个体向某个目标前进的内部作用力。动机可以分为很多种，各种动机在房地产市场中的应用也都带着各自的特色。例如，在装修房子时，往往会耗费大量的成本、精力和时间，这对于消费者来说，无疑从动机上就打上了一个巨大的问号。所以，在购房上，如果求便心理占主导地位的消费者，他们在购房时往往对房价并不是特别敏感，所以开发商可以制作一些精装房，基本完成室内的装修，消费者只需要根据自己的需求对家居稍作改动即可。在社会中也不乏求异和求贵心理，房地产可以根据这种心理开发一些高档住宅区，洋房、别墅等等，以满足消费者享受贵族生活的需求。如果消费者购房只是出于家庭居住的需求，那么营销的重点应放在物业、环境设计、户型设计以及空间设计这几个方面，赢得消费者的青睐与支持。如果是为了投资，那么针对这种客户在宣传时可以突出区位的优势，增强区位的潜力价值。

2.感觉与营销策略。

感觉具体是指人脑活动作用于感官，并且形成对个别属性的反应。当外界刺激物作用于人脑时，经过神经系统的加工，就会使得人们产生不同的感觉，例如作用于鼻子，产生嗅觉，作用于耳朵产生听觉，客户的消费心理会作用于他们的感觉。

强烈的刺激或者变化会对人们的感觉能力造成重要影响，通常在绝对阈限与差别阈限之间进行衡量。绝对阈限是衡量感觉的最小刺激量。如果房价定的过高，难免会让消费者认为不值这个价，如果房价定得过低，那么也会让消费者感到不安，是否房子的质量或者后续的手续会出现一些审批限定等问题呢？所以，房地产的房价应该放在一个合理、适度的位置上。差别阈限，指的是个体感受的最小变动量。一般刺激变化量高于10%时，就会让消费者很明显地察觉到其中的变化，这在房地产市场营销中也是一项需要考量的因素。例如为了开发一些满足中低收入家庭居住的住房，开发商会在消费者未察觉的范围内降低建材的成本，空置房屋构建的成本，并降低房价，和同行相比，它就有了一定的竞争优势。但是房价的升降幅度消费者也会有一个明显的感知，所以房地产的营销策略需要进一步结合消费者的感知因素调整自身的方案。

人们接触外界信息最多的情况是通过视觉。所以，产品能否给消费者带来巨大的视觉冲击十分重要，也是影响消费者购房、买房的重要因素。房地产在这方面的营销主要是通过售楼处、样板房、人造景观、LOGO设计等问题，保持形象和品牌的统一性，带给消费者强烈的视觉冲击时，起到一定的诱导作用，进一步激发消费者购买房产的欲望。

3.知觉与营销策略。

知觉建立于人的感觉之上，是人们对于客观事物的反应。消费者在购买房产的过程中，由于无法准确地判断房屋的质量以及物业的服务工作水平等内容，所以很容易有一种不确定感。这种不确定感可以被理解为知觉风险，房地产的市场营销者需要及时、灵敏地发现消费者的知觉风险，并进一步采取有效的应对策略。

例如某公馆房地产项目，重点打造商住两用的房产，但是由于价格制定得较高，容易引发消费者的知觉风险。该房地产为了消除消费者对于功能、经济等风险的担忧，并更好地彰显房地产的定位，就邀请了知名女性刘嘉玲来开启奢装样板间，并打出了房地产的宣传标语，宣传力度不可谓不大。所以，在这样的营销策略下，利用这种诱导的方式，特意突出了房地产的销售的定位特点，有效地打消了购买者的顾虑。

三、房地产市场营销中结合客户消费心理的营销策略制定

企业的营销是为了更好地了解客户，进而了解客户的需求，为自身的发展提供导向。通常情况下，企业都会通过增加销量的方式来降低成本，这样营销的一个重要策略就是差异化影响。随着新经济时代的到来以及网络经济的不断发展，下游客户的需求在不断变化，也越来越趋向个性化道路，生产中的矛盾也越来越突出，原有的产品营销方式已经不能很好地适应当下的市场环境。所以，积极整合自身的营销方式，对于企业的发展有着重要意义。

1.制定产品策略。

以消费者的需求为具体的营销导向，用发展的眼光看待房地产的经销手段，结合消费者的需求，让消费者感受到住房的优越性与性价比，与同等的房地产相比，有哪些更强的使用价值，这些都需要融入到营销方案当中。尽可能地契合消费者的购买心理，规范营销策略。消费者的购买习惯不是一朝一夕形成的，而是长期地扎根于自己内心的，所以短时间很难改变消费者的消费心理。所以，具体的营销策略要结合消费者的个性化需求，激发消费者想要购买房产的欲望，进一步达到销售目的。

2.制定价格策略。

居民的消费结构变动对一个国家的经济发展来说有着重要影响，为了更好地掌握我国新时期的居民消费特点、变动趋势，我们需要进一步实现对消费结构的考察、探索，这样更有助于提升产业结构的升级，促进市场优化，正确处理供需关系。当下房地产行业飞速发展，价格是消费者决定购房与否的首选条件，同时也是房产销售中比较令人头疼的问题，它直接关乎到消费者愿意购买房产与否。当下，我国的房产销售，很多的价格策略都是根据消费者的需求以及市场的整体水平来制定的，结合消费者的心理定位去制定价格。消费者希望房产有着越来越低的价格，且质量越来越好。在制定具体的营销策略时，需要结合消费者的价值心理，并结合整个房产项目的景观和位置，来制定价格体系，制定合理的价格控制标准，切实地满足消费者的购买情感需求。

3.制定销售渠道策略。

通过评价、分析，有效地对房地产业的结构进行衡量，检验市场中的供需关系，对于市场调整也有着重要的促进意义。消费者的心理和具体的营销策略有着千丝万缕的联系，它也影响到了具体房产销售的顺利与否。当地产行业需要制定价格策略、产品策略，以此作为展开房地产销售工作的基础，如果房地产出现了供不应求的情况，那么就不用制定关于消费者的营销策略了。企业想要尽可能地节约成本，扩大销售量，可以建立销售团队，完善房产的销售，对销售者的能力要求无需太高。如果出现了供大于求的现象，那么这时候就需要调整销售队伍，培养大量的房产促销人员，实现整体队伍的优化建设，保证房地产行业可以实现可持续发展。

除此之外，我们在制定营销策略时还要考虑到从众消费的心理。针对此用户，采用一对一的定制式服务不见得能够很好地展开交易。这是就需要组织一些大型活动，扩展营销渠道，给客户带来一定的心理压力，对于“短平快”的客户指定跟踪计划，在短时间内可以试着多次联系客户，起到一定的暗示和诱导作用。一些购房者往往愿意听取朋友和亲戚的意见，所以导购顾问可以先试着成为购房者的朋友，增加彼此之间的信任度。具体来说，在和客户初次接触之后，可以从客户的工作和孩子入手，通过交流的方式逐渐和客户的生活相融入，然后邀请一些其亲戚、朋友参加销售的各类活动，通过周边人群的暗示和灌输，这样会间接地加大客户的购买几率。

四、结语

总的来说，一个好的房地产开发商，更需要的是好的营销工作，营销工作对于房地产的交易成功率有着重要影响，关乎到了企业的经济效益。在飞速发展的市场经济中，消费者的消费心理往往令人难以琢磨，这也在一定程度上加大了工作的困难性。在具体的营销工作中，营销部门应该制定更符合当今社会发展特色的营销策略，制定契合消费者个性化需求的营销策略，确保销售工作得以更好地开展。

参考文献：

[1]杨思远. 市场营销策略在我国房地产企业中的应用[J]. 赤峰学院学报（自然科学版），2016，05：98-99.

[2]肖凡. 基于消费心理的房地产营销策略分析[J]. 科技与创新，2016，08：38.

[3]王雪飞. 言语行为及礼貌原则下商务语言的语用分析——以房地产广告语为例[J]. 广东轻工职业技术学院学报，2016，01：63-67.

[4]陈启阳，何佳，覃拼搏，覃放. 基于大数据及消费心理的互联网+房地产营销模式构建[J]. 商，2016，16：137.

[5]郑陈力. 房地产市场营销中客户消费心理与营销策略研究[J]. 经营管理者，2016，22：238.

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基于消费者购买过程的营销策略 篇12

1 消费者购买决策过程分析

1.1 唤起需要阶段

消费者在购买商品时,首先的购买动机就是自身对商品的需求,这种需求包括生理和心理两方面。而生理和心理的需求都可以概括为消费者的内部因素影响。同时,消费者在购买商品时,在商品的美观、廉价、品牌等方面也存在一定的需求。从美观方面说,消费者在产品性能相似、价格相符的情况下,产品外观设计的美观程度以及其所体现出来的设计文化内涵也是决定消费者选择产品的主要影响因素。根据调查显示,在产品性能相似的情况下,很多消费者愿意出更高的价钱选择外形更加美观的产品;从产品的廉价方面来看,产品的价格优势直接影响着消费者的购买欲望,在相同产品性能的情况下,消费者的购买决策一般都是通过对价格的对比来决定的;从产品的品牌方面来说,在品牌效应的影响下,消费者在经济条件允许的情况下,出于对产品质量以及身份地位的彰显等方面的考虑,一般都会选择品牌产品。因此,消费者在选择商品的过程中,是受多方面因素影响的。其内部的需求性是最直接的影响因素,但是其他的客观性能、外形、价格等方面的因素对消费者的消费决策也起到非常重要的作用。

1.2 搜索信息阶段

信息搜索的途径多种多样,包括个人、商业以及社会公共几个方面。其中个人来源主要是通过亲属、朋友或者同事等的介绍而使得消费者具有观看商品和购买商品的欲望;而公共方面的来源主要是通过大众传媒、消费团体等方面的宣传,或者购买的体验分享等来使更多的消费者了解商品的价值,进而产生购买欲望。[1]

1.3 比较选择阶段

消费者通过对信息的收集、整理、分析后,会在内心形成一种选择的倾向,从而为消费决策提供一定的依据。不同的消费者在购买商品的过程中,其所依据的标准也存在差异,但是一般的消费者所选择的标准都是从产品的属性以及品牌等方面来进行分析、对比和衡量。产品的属性也就是产品能够满足消费者需求的特性,比如汽车的耗油、动力等,食品的口感、味道、热量等。消费者会根据自身的需求以及喜好,来对产品的属性进行权衡,对于消费者自身越重要的属性,其选择时赋予其的权值也越大,并将其作为重点的考虑对象。品牌的选择主要是消费者对不同产品品牌的知名度和美誉度等诸多方面认同。同时,不同消费者由于具有自身的选择性记忆及个人购买经验,使得其对产品品牌的认知与产品的真实属性间或多或少存在一定的差距。同时,消费者在购买商品时,还有其他因素的影响,包括产品的质量、价格、服务、购买的便利性等。最后,消费者会结合自身情况对所有的影响因素进行总评并最终做出选择。由于消费者对产品的属性重要程度的划分以及评级分值的不同,致使其在产品的选择中也存在差异。

1.4 购买决策阶段

消费者通过对商品的了解以及评价后,在内心中会形成对某个商品的购买意图,而且在这个阶段中大部分人都会选择自己喜欢的品牌。但是品牌意识并不是最终的决定,消费者在购买最后的决定中,会由于他人的态度介入以及偶然因素等多方面的影响和作用,而做出最终的决策。

1.5 购后评价阶段

消费者在购买完商品后,并不是整个购买过程的真正结束。某种程度上讲,同时还包括消费者购买商品后对其属性的体验以及实际应用价值的衡量等因素。也就是消费者购买完产品后,在实际的应用中会对商品的性能、价值等与自己的期望进行比较,衡量商品有哪些不足的地方。如果商品在实际的应用中没能与消费者的期望相符,那么消费者会出现失望的情绪,并对再次购买该品牌的商品产生抗拒心理,甚至会阻止他人进行购买;如果商品在实际的应用中能够与消费者的期望相符,那么消费者则会产生满意心理,在以后的消费中仍选择该品牌商品的可能性非常大;如果商品在实际应用中超出了消费者的期望,那么消费者会获得意外的惊喜,消费者在再次购买中会非常积极,同时还会自主地对他人进行宣传。[2]

2 基于消费者购买过程的营销策略分析

2.1 刺激消费者购买需求的策略

消费者购买动机的研究,主要是出于对产品属性互补性的考量。产品的互补是指通过对不同产品的结合来弥补单个产品中存在的不足。这是因为单个产品即使设计得再完美,但是其效用也无法达到全面化,也就是说,没有一种产品能够同时满足消费者的所有需求,而只能满足消费者需求的某些方面,所以,只有将产品进行有机结合,才能够使消费者的所有需求得到满足。因此,从消费者的需求方面出发考虑企业产品设计,可以通过主推产品加其他具有互补属性的产品结合来开展多元化的营销活动。这样不但能够使产品的性能得到有效的补充,同时通过合作销售的方式,还能够实现销售渠道和成本的共同分担,降低单个企业的销售成本。

在消费者基于低价格的选择商品心理活动中,企业的实现形式主要是通过产品的同一性来达到营销目标。产品的同一性是指,产品与产品间具有相似的或者相同的使用价值和性能。这也使得企业面对的消费人群具有一定的相似性,如果将消费者所需求的产品联合起来进行销售,能够有效地引起消费者的共鸣,更有利于消费者接受。而且通过这种终端消费者共享的营销方式,能够使合作企业的销售额都得到大幅度的提升,有效地避免了新客户开发所带来的额外成本,因此这种相似性产品的共同销售策略不仅能够增加产品的产量,同时还能够降低企业的成本,使企业获得更大的利润空间,进而利用充足的利润空间与竞争对手展开价格战,用价格的优势来满足消费者追求低价格的心理动机,促使消费者做出购买行为。

2.2 采用多种方式传递产品信息

产品在销售的过程中,需要不断地扩大客户群和影响范围,这样才能够促进产品的销售量,提升产品的知名度。因此企业需要拓展多条渠道来传递产品的信息,从而使更多的人了解产品、选择产品。[3]比如,企业可以通过在产品的服务活动中,加强对产品信息的传递。以海尔公司为例,其在产品上门安装和维修中,工作人员会带有海尔的工作牌,向客户出示,并强调服务过程中的所有注意事项,询问客户的需要和满意程度,从而使更多人了解海尔的服务态度。而且在客户评价单填写时,还会获得海尔厂家最新的产品宣传单,起到宣传的作用。同时,在产品的宣传中不仅要从产品本身的创新来迎合消费者的求新动机,同时还需要将目光投向于第三方企业,通过第三方企业的创新服务带给消费者新的消费体验过程。有第三方企业提供的创新服务才能够将产品更好地展示给消费者,使消费者更好地了解产品。此种营销策略的推广,能够提升品牌在消费者心中的地位,传播品牌的良好口碑,顺利通过病毒式营销达成销售目标。

2.3 了解消费者需要,有效细分市场

消费者的需求除了内在的需求外,还有对产品的美观、品牌等方面的需求,同时不同年龄的人在产品的需求上也存在很大的不同。针对消费者追求美观的需求上,企业可以通过市场调查了解消费者的审美需求,然后根据大众的审美合理地设计产品的外观。针对消费者的品牌需求,企业可以对产品进行细分,将产品分为高端、中档、平民化三个档次,这样不同的消费层次人群都能获得该品牌产品的满足,从而提升客户群。同时,针对不同的年龄还可以对产品进行细化,比如化妆品产品,可以根据不同的年龄设计不同系列的产品,以眼霜为例,对于中老年的消费人群可以主要推荐以淡化皱纹为主的眼霜产品;而针对30岁以下的年轻人,则可以主推预防皱纹、淡化黑眼圈的眼霜产品,这样不同年龄层次的消费者都能够获得其满意的产品,同时随着消费者年龄的增长其对产品品牌的选择也不会变。

2.4 重视消费者满意度的提升

消费者的满意度始终是企业产品销售的核心,只有达到消费者的满意,才能够实现销售的过程,同时为再次消费奠定基础。因此,消费者的满意度是贯穿于销售的始终的。在宣传阶段,企业需要为消费者树立一个良好的形象,比如现在很多产品在发放广告的过程中,不再选择宣传单,而是在炎热的夏天选择在扇子上印刷产品的宣传信息,或者冬天在购物单上印刷产品的信息,这样不但能够使产品的受众人群更愿意接受产品的宣传,同时在受众者获得方便时也会对企业和产品形成良好的印象;在产品的促销环节中,为了使消费者更好地了解并认可产品,企业可以采用体验式营销方式来达成目标,通过游戏环节以及消费者的亲身体验等方式来使消费者更好地了解产品,同时需要在促销的展柜周围设置座椅,以备一些活动不便的消费者的休息,这样消费者更容易受到企业人性化销售策略的感染,进而达到产品销售的目的,在此过程中,客户的满意度也得到了很好的提升。因此在售后服务中,企业需要提供系列化的服务内容,例如家电销售企业,在销售产品后可以增加送货上门、免费安装、及时维修、跟踪随访等附加服务。近几年热销的A.O.史密斯热水器就做了此类工作,比如在消费者购买后,商家会在最短的时间送货上门,并进行安装,同时为消费者讲明使用安全注意事项,最后还附赠一条高档的浴巾,浴巾印有企业的明显标志,此外根据消费者购买的年限定期上门清洗、维护。这种以消费者满意为宗旨的售后服务方式,使得A.O.史密斯品牌近年来始终保持热水器行业的龙头地位。

3 结论

综上所述,在经济开放式的发展下,带动了企业的发展,同时也增加了企业的竞争压力。企业要想在激烈的市场竞争中占领先机,应重视从消费者的购买过程入手,进行大量的调研和分析,了解消费者的真正需求和购买心理,制定有针对性的营销组合策略,真正满足消费者的各项需求,提升消费者的满意度和忠诚度,树立企业的良好形象。

参考文献

[1]赵体微.商品享乐性与购物环境享乐性对消费者购买过程满意的影响机制研究[D].上海:上海财经大学,2010.

[2]吕品.基于消费者购买决策过程的网络团购营销策略研究[J].现代商业,2015(17):44-45.

[3]姜岩.秒杀式营销下消费者的购买决策过程探析[J].当代经济管理,2012,34(2):16-20.

[4]陈毛毛,侯桂凡.论消费者购买决策与网络团购营销策略[J].经济视角,2012(3):26-28.

[5]任会福,李娜,彭莉.消费者的购买决策过程[M].北京:人民邮电出版社,2015.