赞助营销策略（共12篇）
赞助营销策略 篇1
摘要：经济社会的不断发展, 激发了人们对于体育运动的需求不断增长, 从而也催生了体育营销这个概念。企业要能够在激烈的市场竞争中获得赞助权, 进一步推广企业产品, 提升企业形象, 对于企业来说, 是一项非常重要和有效的营销策略。这就涉及了企业赞助式体育营销策略这一问题。本文将针对此问题展开进一步的讨论, 以期能够为我国企业在当前体育营销中存在的问题提供解决办法, , 让体育营销能够深入参与到企业经营当中去, 从而为企业获得赞助机会, 并且凭借丰富的体育资源达到与消费者的共鸣, 推进企业赞助式体育营销的不断发展。
关键词：企业赞助,体育营销,策略
社会经济的不断发展与进步, 使得人们对于体育赛事的关注度也越来越高, 这也给企业推广和宣传自己的产品、品牌和自身形象提供了更多机会。事实上, 我国企业对于一些体育赛事, 尤其是大型的体育赛事的赞助往往更多的是出自于官方, 而非官方的企业赞助式体育赛事相对并不是太多。以往, 我国企业针对体育赛事进行的赞助往往属于稀缺资源, 只有为数不多的企业能够获得这些赞助权。因为, 体育赛事普遍推行的是吸收赛事赞助商的商业运作模式, 这种商业推广模式能够帮助企业进行商业推广, 使得很多企业希望能够获得这方面的赞助权。但是, 仍然有众多企业不能获得体育赛事的赞助机会。对于那些没能获得赛事赞助商资格的企业来说, 丰富的赛事资源同样极具诱惑。由此就催生了企业赞助体育营销策略的研究与应用。事实上, 我国围绕大型体育赛事开展体育营销的时间并不长。可以说, 直到2008年北京奥运会召开, 我国的企业赞助式体育营销活动才初具规模, 其中主要以李宁公司和蒙牛集团为代表。因此, 本文将主要围绕企业赞助体育营销策略展开进一步的讨论, 以期能够为更多的企业提供成功经验, 为它们开辟出更广阔的发展空间。
一国内外体育营销策略研究现状分析
我国针对体育营销的研究主要有以下几方面特点:一是专门针对企业体育营销的研究并不多, 只是有所涉及而已;二是很多企业以2008年的北京奥运会为契机, 出现了不少关于企业体育营销的研究成果;三是对企业体育营销的研究以体育赞助为主, 在一定程度上混淆了二者的概念;四是2008年后的企业体育营销策略研究更多的是介绍国外的经验和不足之处。而在国外, 针对企业体育营销的研究主要集中在体育赞助方面。体育营销这个词语最早出现在20世纪70年代末美国的一个广告杂志上, 自此以后, 体育营销就开始被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。
一般来讲, 体育有两种含义, 即体育的营销和通过体育进行的营销。无论是何种含义, 企业体育营销指的就是企业按照一定的市场客观规律, 根据企业自身发展的需求, 依托体育活动, 把体育文化与品牌文化相融合, 进而整合企业各种资源, 形成特有的企业文化, 促进企业和体育事业良性互动发展的一种市场营销策略。事实上, 策略这个词语, 最早源于军事方面, 但是应用到企业体育营销方面就具有了以下含义, 即企业在一定的发展战略和营销观念的指引之下运用多种营销方法的过程, 目的就是为了提升企业品牌文化和企业自身形象。具体来讲, 企业体育营销策略包含了企业体育营销组合的选择、企业体育营销计划的制定、企业体育营销的执行和控制、企业体育营销的持续性等。
二我国企业赞助式体育营销策略的不足之处分析
我国企业赞助体育营销的时间并不长, 但随着社会经济的快速发展, 体育事业也正越来越受到人们的关注, 越来越多的企业也重视起体育活动来, 它们也在努力借鉴国外知名企业已经成功运用过的体育营销策略。但是, 毕竟中国的国情与国外是不一样的, 我国刚刚走向市场化道路, 市场竞争机制还不够完善, 很多企业对于体育营销还存在不少问题与误区, 造成了体育营销策略在实践过程中的不小失误甚至是失败。
第一, 企业赞助式体育营销策略过于单调, 缺乏系统性的营销概念。由于我国在体育营销方面还处于初期阶段, 对于体育营销模式还存在一定的误解, 即使也在花重金进行各种营销模式的推广, 但却收效甚微, 这是因为我国体育营销的多个配套设施和工作还没能到位, 无法实现企业资源的有效整合, 容易导致体育资源的严重浪费, 无法充分发挥出体育营销的实际作用, 缺乏体育营销的整体战略布局。
第二, 企业赞助式体育营销策略中忽略了体育营销的本质内涵。由于国内很多企业对于体育营销的理解不到位, 因此体育营销往往停留在表面上。体育营销赞助对象更迭不断, 各种营销手段频繁更换, 这大大影响了体育营销策略的最终效果, 使得很多消费者难以从内心里接受并认可这种企业营销手段, 严重影响了企业的诚信度。
第三, 由于我国体育营销起步较晚, 有些部门或环节的工作做得不够好, 使得企业赞助式体育营销难以达到预期的效果。这是由于体育营销赞助活动的组织能力还不够强, 缺乏科学评估, 只是为了追求时尚。很多企业赞助只是出于一时的冲动, 没有事先进行合理全面的市场营销活动分析, 从而给企业造成了巨大的损失。
三企业赞助体育营销策略的完善途径分析
企业赞助体育营销策略对于企业来说, 是非常重要的营销手段, 很多企业都会在大型的体育赛事上求得一个赞助权, 以推广自己的产品, 提升企业形象。因为大型体育赛事易于被大众接受, 覆盖范围广, 传递的形象健康向上, 风险较高, 需要持续进行。但无论如何, 很多企业都希望获得这些大型体育赛事的赞助权, 由于丰富赛事资源的吸引, 赛事赞助权的唯一性和排他性, 体育营销仍可取得良好的效果。
第一, 由于企业赞助式体育营销中的资源非常丰富, 因此, 我们要采用不同的手段和策略来积极主动地参与到赛事资源的开发活动当中去。可以针对消费者开展营销, 这是将营销策略直接瞄准消费者的战略的中心环节, 一切以消费者为出发点, 不断满足他们的产品和品牌需要, 采用支持或者赞助的方式来进行体育营销, 最终赢得消费者的喜爱和认可, 从而大大提升产品的销量和品牌价值。
第二, 要积极借助于媒体的力量来投放多个广告, 虽然说体育赛事尤其是大型的体育赛事本身就是一个活广告, 但是, 仅仅依靠这个是不够的, 而是要运用媒体的无穷力量来推广自己的产品和品牌, 告诉受众自己企业的存在价值, 从而引起企业与受众之间的情感共鸣, 进而达到企业推广自己的最终目标。
第三, 可以通过赞助参赛运动员和参赛运动队来强化策略实施的效果, 因为运动员和运动队都是体育赛事的主体所在。企业不仅要进行体育赛事赞助, 还要积极参与到赛事的承建工作当中去, 因为体育赛事承建工作本身就是企业扩展业务范围和获得商业回报的一个良好的机会, 可以借助体育赛事的影响力给自己做一次免费宣传, 从无形资产的层面给企业带来好处。此外, 赞助企业还要重视与赛事的其他赞助商在营销活动中进行合作, 借助赞助赛事期间及前后的其他体育活动来激发民众的体育热情, 在大家都比较重视体育、关注体育的节点利用体育活动作推广, 可以大大提升品牌宣传效果。
第四, 要注重体育赛事中的现场活动, 丰富的现场促销活动, 吸取北京奥运营销的经验和教训, 制定后奥运时期的企业体育营销策略, 从“企业体育赞助”走向“企业体育营销”执行和控制企业体育营销过程以减少后奥运“低谷效应”的影响, 与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系。
四结束语
总之, 企业赞助体育营销策略在当前的市场环境下, 是非常独特且重要的市场营销战略, 要充分预估好中国企业在后奥运时期企业体育营销中面临的挑战, 吸取北京奥运营销的经验和教训, 树立正确的企业体育营销观念, 与体育中介机构合作以提高企业体育营销水平, 以4R理论为导向培养顾客的忠诚度, 提高企业体育营销与企业品牌的融合水平以增加品牌资本, 充分了解政策法规, 合理占位, 合法越界, 寻找产品和品牌与体育精神和赛事理念的契合点, 借鉴国外成功经验, 结合企业自身实际, 深入挖掘赛事资源, 捕捉各种营销机会, 找准官方赞助商的薄弱环节, 以其作为重要切入点, 坚持以消费者为中心, 进行消费市场细分, 注重营销的创新性和连续性, 热心社会公益事业, 重塑良好企业形象, 最终为我国企业赞助体育营销策略的不断完善提供更多机会。
参考文献
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[3]杨伟文、杨晓霞.我国企业体育营销现状及发展对策研究[J].企业家天地, 2009 (2)
赞助营销策略 篇2
赞助营销如果通俗点讲就是在某活动需要帮助时给别人以资金或其他形式的帮助，由于这次帮助导致了别人的赞扬、记忆和某种利益，用正式的语言描述就是通过它达到一个互惠互利，共同获利的结果。赞助不仅带来的有大笔的利润回报，更是品牌的树立。
赞助营销已经成为即广告之后的又一品牌营销策略，现代企业都在打品牌战，不惜重金打造品牌，在一部分商家的手中它被发挥的淋漓尽致。
农夫山泉之所以能从重多纯净水品牌中脱颖而出，开辟一条成功之路，其中最重要的就是赞助营销的行销策略。农夫山泉在赞助行为中朔造品牌形象的效果远远大与广告行为，它通过赞助奥运会和希望工程使农夫山泉的品牌快速深入人心，成为中国赞助营销中成功树立品牌的典范。
另外赞助营销对一些禁止做广告宣传的企业来说更是一个品牌树立的利器，在中国烟草是不可以做宣传广告的，在许多国家,烈酒被禁止在广播和电视宣传,因此,在一段时间内,烟草商和烈酒商成了赞助的生力军。虽然说英国、加拿大、美国相继出台了一些法规,严禁烟草企业进行赞助活动,但它们在赞助中树立的品牌是成功。
赞助是整合营销的具体表现，它需要多种完美的营销方式以及与活动的契合度加以整合取得成功。要让这些完美营销方式的完美整合，就要具备传播学、经济学、市场营销学、广告学等多方面的知识再加上敏锐的头脑和丰富的营销经验一次成功的赞助就垂手可得。
完美的赞助策划是赞助中品牌树立的关键，一个完美的赞助营销策划它包括市场定位、传播手段的选择、广告策划、风险预测及解决方案、赞助评估和品牌的后期延续方案。
赞助营销VS埋伏营销 篇3
赞助营销利用奥运会的巨大影响力，为每个品牌宣传自己，提升自己的品牌知名度与美誉度带来绝佳机遇。据世界领先研究集团—益普索（Ipsos）最新的伦敦奥运会赞助营销效果调查显示，奥运会赞助商身份对品牌美誉度有着明显的提升作用。其中赞助营销对伊利、安踏品牌美誉度的提升效果最为显著，达到24%。（图1）
但任何事都逃不过“两面性”法则。在享用赞助营销“豪华大餐”的同时，企业必须为此支付数额巨大的赞助费。例如，1984年洛杉矶奥运会赞助商的门槛仅为400万美元，此后不断飙升。据报道，最近接替联想成为2010年冬奥会和2012年伦敦奥运会合作伙伴的宏基为此付出的赞助费超过了7000万美元。而且，赞助营销难以产生“立竿见影”的收益效果，企业不能期望通过一次奥运赞助就马上产生巨大的收益。因此，赞助营销往往让企业面临巨大的成本考验。
而除了巨大的成本压力，目前赞助营销面临的最大威胁无疑是埋伏营销。益普索（Ipsos）伦敦奥运会赞助营销效果调查显示，作为奥运会赞助商的伊利在消费者认知方面并未和非赞助商的竞争对手蒙牛拉开差距，伊利很有可能面临蒙牛埋伏营销的严峻挑战。
A.[无提示]提到奥运赞助商，请问您首先想到的是哪个品牌或哪家企业呢？
B.[无提示]除了您刚才提到的赞助商，您知道其他奥运赞助商吗？（多选）
C.[提示]提到奥运赞助商，请问您首先想到的是哪个品牌或哪家企业呢？
而且，赞助营销对不同类型企业的影响力不尽相同。以奥运营销为例，暂且抛开行业适用性不谈，在与体育相关性很强的行业，拥有广泛国际市场的国际化品牌往往比本土品牌的营销投入更划算。例如，拥有全球市场的adidas因奥运赞助营销产生的潜在收益，很有可能要大于以中国本土市场为主的李宁。同时，因有较雄厚的资本，实力较强的企业巨额赞助投入的风险亦较低，而实力较弱的品牌往往因此承受巨大的风险。
同时，赞助营销中，影响力较强的传统知名品牌被“埋伏”的风险相对较低，而新的赞助品牌被“埋伏”的风险要远远大于传统知名品牌。根据益普索（Ipsos）调查，作为伦敦奥运会新赞助商的新兴品牌宏基与安踏，由于品牌影响力相对较小，消费者认知并不高，被“埋伏”的风险亦较高。
几年前，斥巨资赞助皇马中国行的中国某本土服装品牌被adidas“偷袭”成功。虽然此品牌前期投入巨资赞助本次活动，可当皇马的几位巨星出场时，人们意外地发现他们球服的胸前醒目地印着“adidas”。看来小品牌考虑大赞助时务必计划周全，行事谨慎，否则一不小心难免落得个为大品牌“打工”的下场。
成本高，收益慢，一定的品牌局限性和风险性—看来诱人的“豪华大餐”吃起来并不那么容易。但是“大餐”毕竟是“大餐”，凭借事件品牌尤其是奥运会品牌的巨大影响力，只要规划周到全面，尽量尝试创新手法，奥运赞助营销这道“大餐”仍会为企业带来巨大、独特、无法替代的价值体验。诸多赞助品牌的成功案例一次次证明了赞助营销巨大投入的确物有所值。
在赛场外和路上设置自己的品牌标识、模拟创建相关赛事活动、电视直播拦截、赞助球员或主持人服装等，都是埋伏营销的常用手段。例如，1996年没有获得亚特兰大奥运会赞助资格的耐克，通过“赞助观众”的方法（例如雇人在场外发放有耐克标识的挂绳）让许多人以为它是赞助商，风头远远盖过当时真正的赞助商。北京奥运会，李宁并未获得赞助商资格，但李宁的“飞天”点火和为电视节目主持人提供服装，让很多人误以为李宁是奥运会赞助品牌，不仅极大地提高了其品牌影响力，还令竞争对手的投入黯然失色。
除了没有获得赞助资格、为打击竞争对手不得已而为之之外，很明显，不用支付巨额赞助费、投入成本低是不管大小品牌选择埋伏营销的另一个重要原因。虽然投入成本低，其收益往往不亚于甚至远远超过了赞助品牌，例如上文提到的耐克与李宁案例，类似的成功案例亦有很多。即使没有获得预期的直接受益，但品牌依旧会达到混淆视听、削弱竞争对手赞助效果的目的；而且媒体数量激增和各种新媒体形式的加入，导致奥运媒体环境嘈杂，更加方便利埋伏营销的“误导”运作。
乍看起来埋伏营销的确很“划算”，但它也并非是一本万利的买卖，稍有闪失，运作不当，往往会“偷袭不成反折一把”。
首先，道德问题是“埋伏”营销者无法回避的一个问题。没有特殊购买权力的“埋伏”营销者没怎么花钱就取得了不亚于甚至大于花了大把钱的赞助者的宣传效果，无疑会受到赛事或事件主办方与赞助方的谴责。但这还不是最严重的。当“埋伏”营销者为了一己私利不惜侵害他人的动机过于明显时，其在社会公众面前的品牌形象和品牌好感度无疑会大打折扣。加之自身品牌知名度、影响力不高，为了一己私利而“滥用”埋伏营销，难免给人留下“山寨”的印象。因此，运作埋伏营销时，首先必须确立道德准则和底线，明确哪些事该做、哪些事不该做，尽量在兼顾主办方、赞助商与社会公众利益的前提下，利用奥运机遇，本着为社会大众谋利益的宗旨同时，尽可能宣传自己的品牌。这就对品牌营销的创新能力提出了很高的要求。正如日本经营之神稻盛和夫所强调的，“利他”才是企业成功经营的长远之道与终极之道，品牌建设亦是如此吧。
其次，主办方和赞助商通过各种途径打压埋伏营销，例如从法律上明确与完善赞助细则，加大赞助商身份公关的力度，扩大媒体合作范围以提高埋伏营销的成本等等，埋伏营销的各种压力正在逐步加大。
以上简单分析了赞助营销与埋伏营销的优与劣，那么企业该如何选择呢？是选择“豪华大餐”还是“风味精品”？如果你经常去豪华餐厅，既有名又有钱，选择“豪华大餐”无疑是理所当然的。如果你既有名又有钱，只是运气不好没有收到豪华餐厅的邀请，那么尝试一下“风味精品”也不失为明智之举，很有可能“风味精品”会给你带来更大的惊喜。如果你手头比较宽裕，但平时很少体验“豪华大餐”，体验一下也不是不可以，但务必考虑周全，事前做好功课，或许一次豪华体验能让你名声大震。如果你既不宽裕又无名望甚至有些“乡野”，那还是先不要选择“豪华大餐”为好，否则非但品不出什么味道，落得个贻笑大方，还会让自己更拮据，得不偿失。在这种情况下，“风味精品”是个比较现实而又实惠的选择。
其实，不管是赞助营销还是所谓的埋伏营销，无非是企业营销乐章中的一个音节而已，运作得当，一个音节的确能为乐章旋律起到画龙点睛、锦上添花的作用，但期望靠它立即扭转企业和品牌形象并不现实。无积跬步，无已致千里。品牌建设并非朝夕完成，唯有踏踏实实、耐心经营才是最终的成功之道。
（本文作者蔡国良为益普索大中华区首席数字研究官，王强为益普索大中华区数字研究经理。益普索（Ipsos）2012年伦敦奥运快车，旨在通过持续的消费者调查跟踪，帮助品牌监测和评估奥运影响。2012年伦敦奥运快车从益普索（Ipsos）网络样本库随机抽样，2012年2月、4月、6月、7月、8月、9月共进行6期调查，覆盖北京、上海、广州、武汉、成都、西安、杭州、沈阳八个城市，每期样本量为1200）
体育赞助营销的风险规避策略研究 篇4
体育赞助是指向某一体育资产 (体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等) 付出一定数额的现金或实物, 作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行业。种新兴的商业策略, 是现代企业营销的一种行之有效的方式, 但是, 在其不断走向成熟的同时, 实际运作中却不断暴露出各种问题, 这些问题给赞助企业的发展带来潜在风险, 阻碍了体育赞助营销效果的真正实现, 使其利益得不到保障。因此, 对体育赞助营销风险规避机制的研究势在必行。
二、体育赞助营销存在的风险及其原因分析
(一) 定位风险
定位风险, 是指在体育赞助营销过程中, 赞助企业对受资方的战略选择存在偏差, 致使企业赞助利益无法实现的风险。定位风险存在的主要原因有:
1.定位的短期性。企业在实施体育赞助时急功近利, 只关注短期市场利益, 不能正确地考虑投资和回报的问题, 不能正确定位回报的长期性和短期性, 忽视了长远的利益和社会的效应, 赞助行为单一, 缺乏整体营销计划, 这将损害企业的长远发展利益。
2.定位的盲目性。由于企业是一个从事本行业经营销售的单位, 对多变的体育赞助市场信息了解存在局限性, 易造成在体育赞助中对受资方战略选择的盲目性, 导致赞助企业品牌提升与受资方的活动不匹配, 无法实现体育赞助营销的真正效果。
(二) 财务风险
体育赞助营销中的财务风险是指, 当大量资金被投人到体育赞助活动以及与之相关的广告、促销等活动时, 企业的现金净流量减少, 导致短期偿债能力下降, 而盈利能力不确定性, 甚至出现不升反降的情况, 使企业陷入巨大的财务困境的危险。其发生的主要原因是:
1.企业对市场预测的失误。市场是一个变幻莫测的主体, 体育赞助市场对一个从事其他行业经营管理的企业来说更加难以预测。在企业实行体育赞助过程中难免会出现错误的预测, 使企业自身的赞助计划错误或脱离计划, 造成企业赞助的失败, 使企业不能获得预期的收益。
2.资金管控的失误。由于一些赞助企业对资金流的管控能力尚薄弱, 无法驾驭高额的赞助门槛费和巨额的后继资金, 可能会使企业体育赞助营销活动半途而废, 无法收回投资, 甚至严重影响到企业的正常运营。
3.被赞助项目的不可控因素。由于被赞助项目中存在许多偶发的、不可控因素, 这些项目的失败会使体育赞助的效果受到影响, 给企业的获利带来风险。如, 由于所赞助运动员的形象与所代言产品缺乏一定关联甚至与产品形象相冲突, 或者是由于运动员出现了一些意外的事件, 从而导致企业的实际收益与预期收益发生一定的偏差的可能性。如代言人意外受伤或者死亡, 无法按合同正常行使代言责任, 此外, 代言人出现了一些丑闻, 引发公众改变了对其形象的认识, 对企业产品形象反而产生了不利的影响。
(三) 违约风险
违约风险是指, 体育赞助营销活动系统中某一方或几方不履行事先签订的合同或履行合同的义务不符合约定的风险。违约风险发生的主要原因是:
由于相关法律法规的不完善以及参与各方法律意识淡薄, 而导致赞助商自己不能履行合同或履行合同义务不符合约定, 或者被赞助方不能履行合同或履行合同义务不符合约定。任何一方违约, 都对赞助活动的圆满完成形成了阻碍, 都有可能损害到对方的利益。
(四) 竞争风险
竞争风险主要指, 因赞助企业间的低水平竞争和非正当竞争, 而给企业带来的风险。其发生的主要原因是:
1.在竞争日益激烈的体育赞助营销行业, 很多企业考虑的并不是如何通过提高自身的体育赞助水平来提升竞争力, 而是为了自身的利益, 不择手段, 排挤打击其他赞助商, 进行低水平竞争, 从而破坏整个赞助体系的次序和利益, 最终影响自身发展。
2.隐蔽营销的猖獗。隐蔽营销是体育赞助营销中非正当竞争的主要表现形式, 指一些企业不经许可, 也不承担任何义务, 却有意或无意的制造或利用伪造的名义和未经许可的手段和体育赛事挂钩, 从而获得只有正式体育赞助商才可以享受的某些待遇和利益的行为。这种非法谋取利益的隐蔽营销行为给正式赞助商造成严重的危害, 使其利益得不到保证, 在市场竞争中面临巨大的风险, 这也破坏了整个行业的秩序。
三、体育赞助营销的风险规避策略分析
体育赞助营销是一种手段, 也是一种投资, 能使赞助各方获得许多利益, 但是获利和风险是相对的, 只有不断地提高风险的防范意识, 在一定范围内改变其形成和发展的条件, 降低风险事故发生的概率, 或者将风险改变成有利与各方发展的因素, 才能获得赞助的成功。具体而言, 体育赞助营销的风险规避策略为:
(一) 强化企业体育赞助营销战略定位的准确性。
企业领导人应在企业的发展战略的指导下, 深入搜集相关资料, 掌握准确的投资信息, 并重点对项目实施的必要性、技术的可行性、经济的合理性进行严密的科学论证, 对投资准确定位。因此, 企业进行体育赞助, 一定要明确自己的使命, 选择与企业实际相匹配的赞助项目和实施手段, 坚持赞助的连续性、系统性、节奏性、广泛性, 不要急功近利, 要有长远眼光, 制订长期而完善的配合执行计划, 整合赞助与广告、公关、人员销售、促销活动等其他环节的活动达成赞助效益的最大化。
(二) 建立财务风险预警机制。
赞助商把资金、物品、技术、服务等投入到体育事业后, 不是不管不问, 而应对赞助资金、物品等进行追踪管理, 建立财务预警机制, 对体育赞助市场及其赞助双方的信息敏锐反应, 实施即时评估监督, 防止财务风险的发生。
(三) 完善法制建设, 加强政府的扶持力度, 保护赞助各方的权益不受侵害。
体育部门应完善法制, 增强执法力度, 对体育赞助的性质、赞助者、被赞助者以及中介机构的权益做出必要的规定和说明, 并通过法律的强制实施, 保护企业体育赞助的合法权益。还可以采用合同转移的方法, 通过赛事组委会与其他赛事参与方 (赞助商、供应商等) 分别签署合同, 明确双方的风险责任, 从而将活动本身转移给对方、减少组委会对对方损失的责任和减少组委会对第三方损失的责任。同时政府应减少干预, 通过市场机制来促进体育赞助的发展, 采取灵活的态度, 提供政策的优惠, 鼓励各种企业、公司个人赞助体育活动。
(四) 打击非正当竞争行为, 完善市场竞争机制。
相关行政机关和赛事组委会应坚决严厉打击非正当竞争行为, 保护合法赞助企业的利益, 引导企业提高竞争水平, 规范其竞争行为, 建立起完善的市场竞争机制。一方面, 赞助商自身也要时刻关注自身的合法利益是否遭受到非法侵害, 发现隐蔽营销, 一定要用法律的武器维护自身的合法权益。另一方面, 加强媒体和大众的监督力度, 约束参与方的不正当竞争行为。
摘要：体育赞助营销作为一项新兴的商业策略, 已被许多企业所运用。但在其发展中也日益暴露出潜在的定位风险、财务风险、违约风险和竞争风险, 因此, 本文针对四类风险提出了相应的风险规避策略。
关键词：体育赞助营销,体育赞助营销风险,风险规避策略
参考文献
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[3]许永刚, 王艳丽.中国体育赞助研究综述[J].湖北体育科技, 2004, 23 (2) :152-155.
体育赞助营销的动机论文 篇5
一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。
二是赞助的效果受多种因素影响,体育赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符,而且要保证赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势,注意企业产品目标顾客的体育消费偏好,如果企业产品目标市场为老年群体,而赞助的体育赛事是足球、篮球等,显然很难起到营销效果。
三是资金周期很长,赞助收益滞后。体育赞助不可能立竿见影,企业在取得赞助资格之后,还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过一、二次媒体炒作,在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。
四是产品(技术或服务)质量和工作失误的范围放大且加速传播风险。越是世界级的体育赛事,其观众范围越广,使得赞助企业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题,哪怕是小小的失误,都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地,从而使赞助商的形象受到极大损害。
奥运赞助商的“后奥运”营销 篇6
杜绝“表演秀”
奥运会是赞助商倾力展示自己的舞台，但奥运营销绝不是一场“表演秀”。利用牵手奥运的黄金机遇，积极展示品牌形象，把握奥运商机，赢得尽可能大的收益才是奥运赞助商的终极目标。
关注投入产出比
成功的奥运营销能带给赞助企业丰厚的回报：1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的赢利猛增21％，达到了9.67亿美元；加入奥运TOP计划后，三星的通讯产品销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后，销售额又增长了44％，品牌认可度也从5％上升到16.2％；1984年的洛杉矶奥运会，健力宝投入一半产值赞助了中国奥运代表团，成就了其连续10年中国第一饮料的霸主地位。
专家分析，企业赞助、参与奥运活动，对提高品牌知名度的效应是普通广告的3～10倍，所谓“企业只要搭上奥运快车，只等黄金滚滚而来”。但是，历届奥运会的赞助商中相当部分企业只是捧了个“人场”，巨额赞助费的投入与其效益产出并不成比例，品牌价值无甚提升，反伤了企业的元气。
提升身份认知率
由表1可以看出，观众对北京奥运会赞助企业的认知率并不高。10家奥运会赞助企业中，仅有可口可乐、聯想和青岛啤酒3家企业的选择率超过了50％，而非奥运会赞助企业中，就有百事可乐、李宁和蒙牛3家企业的选择率超过了50％。
奥运赞助企业需投入巨额的费用来传播奥运赞助的信息，并把企业品牌精神和奥运精神有机契合，才能有效地利用奥运资源进行品牌传播。可口可乐的奥运赞助商身份总体认知率第一，其付出的代价也是可观的。CTR研究机构对6月8～14日奥运赞助商电视广告投放量的监测结果(见图1)显示，一周内，可口可乐广告投放量最大，广告投入达13063万元。
评估奥运营销效果
奥运营销要以奥运为核心，利用消费者喜爱、参与奥运的基础，将奥运资源嫁接到品牌产品、品牌服务与品牌精神中，通过一系列营销活动与消费者进行有效的奥运互动。可口可乐等企业成功的奥运营销不仅来源于其过往的经验，还与其奥运后的奥运营销业绩评估体系息息相关。
对奥运营销进行效果评估已逐渐成为全球品牌奥运营销的一项主要内容，以三星为例，三星奥运评估系统由四项内容构成：信赖度、喜爱度、品牌知名度和品牌的美誉度。这一系统会在奥运会结束的2～3个月内提供出相关数据，企业可以对过往经验进行总结，对预期目标进行修订，有的放矢地提高奥运赞助的有效性，同时也能有效提升对奥运资源的利用率。
“奥运”资源再利用
国际奥委会市场开发委员会主席海博格“非常看好”2008年奥运会后中国经济的发展，认为奥运的“遗产”将会使北京和整个中国的经济在其后10年甚至更长时间里长期受益。来自经济界的时念祥委员认为，“奥运经济对企业而言不是凑热闹，也不是单拼价格，必须得有一个长远打算。”投入巨资的奥运赞助商们如何长期利用其奥运资源呢?
“名分”的再利用
“奥运”是一块闪闪发光的金字招牌，虽然北京奥运赞助商的权益将随着2008年的逝去而丧失，曾作为奥运赞助商的金字招牌却不可随意丢弃。
奥运会拥有良好的公益形象和独特的社会品牌，世界公众对奥运会、奥林匹克选手和奥林匹克精神的评价很高，这种评价也附着于曾为奥运赞助的企业品牌。针对2004年雅典奥运会，调查机构对奥运赞助商在被访者心目中的形象进行了测量发现，受众所认为的中国奥运代表队赞助商的形象有着一个很强的特点，就是这类品牌应该是“实力很强的中国品牌”，同时应该是“值得信赖的品牌”和“有社会责任感的品牌”。
CSM媒介研究与胜三咨询共同开展的奥运基准研究第四轮的调查结果显示，奥运赞助在消费者中拥有较高的认同度，在能够认知奥运赞助商的被访者中，有76％的人表示会因为某个品牌是奥运赞助商而考虑优先购买。可见，奥运营销提升和塑造了奥运赞助商的品牌形象，其资源价值并不会随着时间逝去而丧失，奥运资源赋予赞助商品牌的良好声誉，将使奥运赞助商在奥运后得到长期化的利用与最大化的效用。
国际平台资源的再利用
赞助奥运会表面上是费用的问题，其实是一个品牌与奥运的契合性以及品牌的全球营运能力的问题。奥运会是一个国际营销平台，作为四年一度的世界性体育盛会，虽然时间很短，但却聚焦了全世界的注意力。据统计，在悉尼奥运会短短16天内，聚集了10多万来自世界各地的观众，进行奥运赛事电视转播的国家和地区多达220个，全球可以收看电视的39亿人中有37亿人通过电视观看了奥运会。
如此高的曝光率和受关注程度，是一般公关活动所难以企及的。三星正是借助奥运的国际平台资源完成了从加工厂到世界知名品牌的华丽转身，汉城奥运会更是让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。联想在2003年推出其新标识时，即是宣布了其国际化的战略主张，当时业界估计，一个企业如果要更换品牌并在世界市场形成认知的话，需要花费4亿美元进行宣传，而联想通过赞助奥运，用了不到1亿美元就达到了目的。
奥运赞助商利用奥运窗口与世界进行积极对话，既可以充分显示企业的实力和社会价值，也可以有效地提高企业和品牌的国际化程度。基于奥运国际平台的国际商务合作空间越来越广阔，为奥运赞助商拓展了难以计量的商业发展机会，可以预见，在后奥运时代，奥运赞助商将会借助奥运所建立起来的国际化平台展开更深层次的国际化战略。
“后奥运”资源争夺赛
当奥运圣火刚刚熄灭，人们还沉浸在体育盛会的激动狂欢中，热议体育健儿摘金夺银的话题时，一场“后奥运”资源的争夺赛已经悄然展开。
体育明星争夺赛
搭载体育明星的品牌营销历来备受企业青睐。耐克在1985年聘请乔丹为其形象代言人，使耐克名声大噪，随着NBA赛事的扩展，提升了耐克在全球市场的知名度。雅典奥运会刚刚降下帷幕时，夺金健儿们载誉归来，各品牌在电视台掀起了新一轮以奥运冠军为形象代言人的广告投放高潮。据不完全统计，全国80％的品牌为了争夺市场，纷纷挑起体育明星大旗，上演了一场“奥运群英会”，尤其是以刘翔为代言人的各种形象广告更是铺天盖地。体育明星效应可见一斑，也显现了本土企业对于体育明星的盲目争夺。
可以预见，北京奥运会结束之后，卫冕成功的运动员或第一次拿到金牌的运动员和体育团队将会成为人们关注的焦点。在奥运即将开赛之时，媒体已经曝出了奥运赞助商与非奥运赞助商们已在积极备战“奥运体育明星”的营销战局，如联想的“全球冠军计划”，赛琪的明星代言人……新一轮的奥运体育明星争夺赛已然展开。
媒介资源争夺赛
媒介资源从来都是品牌传播的制高点，奥运期间的网络、电视、广播、报纸等各大媒体是人们关注奥运的主要渠道，是商家、品牌竞争的真正舞台，而奥运之后，赞助商们如何在媒介资源这方面进行前瞻性投入，将成为后奥运营销致胜的关键所在。
雅典的奥运圣火熄灭以后，央视的奥运广告营销依然持续火热。奥运赛事虽然结束了，央视平台的奥运相关报道并未停息，不但举办了奥运庆功晚会，还专门制作了《夺金历程》、《精彩瞬间》等各种奥运专题，并在《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等栏目持续对奥运会精彩赛事进行回顾，对夺金队伍和体育健儿进行访谈，对相关的奥运事件进行追踪。相信各媒体将会在北京奥运会之后启动更多的栏目资源，来满足企业后奥运营销的需要。奥运赞助商应当瞅准时机，找准平台，适时营销。
新一轮关注度争夺赛
一届奥运会的结束意味着新一届奥运会的开始。从2009年1月1日起，北京奥运会赞助商将停止利用奥运会赞助商的身份进行商业行为，但是2009～2012年又是下一个为期四年的中国奥委会市场开发周期，奥运会巨大的潜在价值依然存在。
中国奥委会在2008年6月及11月分别启动2009～2012年的合作伙伴、赞助商评估和谈判，各企业也陆续提出了下一步的营销计划。三星與国际奥组委续签了TOPⅦ(2010年温哥华冬季奥运会，2012年伦敦奥运会)、Ⅷ(2014年冬季奥运会、2016年夏季奥运会)赞助协议，将赞助时间延续至2016年；松下电器对媒体宣布了赞助2008年北京残奥会的计划；恒源祥拜会了伦敦奥委会主席，探讨伦敦奥运合作事宜……
除了奥运资源外，如广州亚运会、上海世博会、网球公开赛、F1和NBA赛等世界盛事和国际赛事都值得关注。奥运赞助商们可以找寻其他的热点事件，寻求其他的赞助形式来发出自己独特的声音，持续推广品牌形象，吸引消费者的注意力，强化消费者的记忆，从而使在奥运平台上建立起来的品牌声誉不致在奥运结束后被淹没。
总而言之，北京奥运会的闭幕仅仅意味着一场赛事的结束，而企业品牌的推广则是一个持续、长期的战略。奥运赞助商既要充分利用奥运平台所积聚的资源推广品牌形象、提升品牌价值，同时也要重视“后奥运”营销，把握品牌精神，挖掘潜在资源，推动品牌营销传播持续开展。
赞助营销策略 篇7
1 企业进行体育赞助的积极意义
据统计资料表明, 世界上所有的企业用于体育赞助的费用占到其所有赞助费用总额的70%以上。在我国, 观看体育赛事成为人们娱乐休闲的首选, 体育运动及体育活动在不同的年龄段都有较大的参与度。由此可见, 体育具有其他领域所无法比拟的魅力, 企业参与体育赞助活动具有非常重要的现实意义。
1.1 有利于提升企业所属品牌的知名度
体育运动具有良好的群众基础, 人们对体育赛事的关注度也非常高。因此, 企业参与体育赞助能够大大提高品牌的知名度, 也是一种十分有效的宣传手段。有很多消费者都倾向于购买体育赞助厂商的产品, 一方面是因为产品的知名度较高;另一方面还是由企业体育赞助的公益性所决定的。
1.2 有利于提高企业在社会各部门的认可度
企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟, 获得较大的生存和发展空间, 必须要提高自己在社会中的认可度。因为企业在开展商业活动时, 不仅会受到消费者、竞争者以及社会公众的影响, 还会受到政治、经济、文化等社会环境的影响, 企业要想谋求自身的发展, 就不可能独立于这些因素之外。在我国, 政府在市场经济中的角色是非常重要的, 某些社会团体的群众基础也相当广泛, 企业必须要处理好与政府或社会团体的关系, 提高企业的认可度。同时, 与一些体育团体建立良好的合作关系也有利于提升企业的竞争力, 为企业获得较大的发展先机。
1.3 有利于企业产品的销售
参与体育赞助能够促进企业产品的销售, 这是不言而喻的。企业通过体育赞助间接的对自己的产品进行了宣传, 这种形式更容易为消费者接受。另外, 体育赛事所特有的热烈气氛能够刺激消费者的购买欲望, 也容易促成消费者的消费偏好。有些企业的销售部门采取了积极而有效的营销策略, 在参与体育赞助时积极地开展了相应的销售活动, 这就是典型的“名”“利”双收。
2 我国企业在体育赞助营销策略上存在的缺陷
营销策略是以消费者的需求为出发点, 通过对市场需求以及购买力等信息进行分析, 有计划地开展各种经营活动。科学而有效的营销策略往往在产品、价格、渠道、促销等策略方面做到了协调一致, 从而使企业获得了良好的销售业绩, 实现了企业的经营目标。因此, 企业要想通过体育赞助活动获得较大的社会效益和经济效益, 就必须在营销策略上进行积极探索和研究。目前, 我国企业在体育赞助营销策略上存在着一些缺陷, 主要有以下四个方面。
2.1 企业体育赞助大多属于短期行为, 缺乏长远规划
企业要想将品牌的核心文化和价值传递给消费者, 并想获得消费者的理解和认可, 必须要在体育赞助营销策略上具有长远的发展眼光, 不能局限于一时一地。我国有很多企业将体育赞助仅仅看作是一种战术或者是一种营销手段, 在参与体育赞助时行为短期化, 没有连贯的经营战略, 也不注重营销策略的应用, 导致企业赞助没有达到预定的效果。有的企业将体育赞助等同于事件营销, 体育运动或体育赛事一结束, 营销行为也结束了, 缺乏全局观念, 企业的发展只能是步步为营, 很难有大的起色。
2.2 文化脱节的现象比较普遍
文化脱节主要表现为企业文化及其产品与体育文化、体育精神严重脱节。体育文化要与企业产品实现有机的融合, 这样才能使消费者与企业产生共鸣, 有利于促进消费者形成长期的消费偏好, 也有利于提高企业的竞争力。我国很多企业在没有真正了解体育赞助的运行机制之前就盲目地参与进来, 在参与体育赞助之后才发现自身的品牌内涵与赞助对象格格不入, 这样就在很大程度上影响了企业产品的销售, 从而达不到预定的目标。
2.3 营销手段过于单一
对于企业来说, 体育赞助只是营销手段的一种。与企业的其他营销手段相比, 体育赞助具有其独特的优势, 但是也有明显的缺陷。最主要的缺陷就是企业通过体育赞助展现在消费者面前的信息量太少, 无法实现更深层次的认知。消费者往往只能记住企业的名称或商标, 对企业的产品却知之甚少。因此, 企业要积极整合营销手段, 使其形成合力, 与消费者进行有效的沟通, 这样才能达到预期的效果。另外, 我国很多企业在进行体育赞助活动时不重视与媒体或一些中介机构的合作, 导致企业的实际投入巨大, 而收效甚微。
2.4 没有积极地对体育赞助效果进行评估
对体育赞助效果进行评估, 才能让企业了解到通过体育赞助获得了哪些收益;有没有发生方向性的错误;有没有需要改进的方面等等。这样企业才能采取相应的措施对体育赞助营销策略进行必要的改善, 使企业获得更大的社会效益和经济效益。但是, 在实际操作过程中, 很多企业没有认识到效果评估的重要性, 不愿意花费一定的人力、物力和财力去进行评估。
3 改进企业体育赞助营销策略的对策
3.1 在选择体育赞助对象时要有针对性
企业在进行体育赞助之前, 首先应该对赞助的对象进行准确的定位。这是企业体育赞助的重要环节之一, 要给予必要的重视。实现企业产品和体育文化有机的融合, 对于扩大产品销售, 实现预期的经营目标具有重要的意义。
3.2 要对体育赞助策略进行合理选择
体育赞助策略分为时间策略和空间策略这两个方面, 企业需要根据自身的营销战略, 合理安排好体育赞助的时空策略。在时间策略上, 需要重点关注两点:第一, 要在赞助时间上保持一定的节奏。在世界范围内, 不仅有奥运会、世界杯等世界性的大赛;还有欧洲杯、亚洲杯等洲际比赛。企业要根据这些比赛的不同时间安排好体育赞助活动。第二, 在进行体育赞助时, 要保持必要的稳定性。主要表现在赞助的目标、次数以及项目上。企业的空间策略主要包括世界性、全国性和地区性策略等三个方面。企业要根据自身的实际情况和定位选择相应的赞助对象进行赞助, 这样才能更有针对性。
3.3 要有效地规避体育赞助的风险
在我国, 企业要想规避体育赞助的风险可以采取以下两种方式。第一, 实现风险转移。企业将不愿意承担的风险转移给其它经济实体, 这种风险转移包括非保险转移和保险转移两个方面。非保险转移主要是通过合同约定或合同担保来实现的, 比如事先在合同中就作出了免责约定, 或者作出了某些特殊约定。保险转移是指企业按照约定的条件或费率进行投保, 当出现符合约定的意外情况时, 由保险公司对企业 (即投保人) 因为意外情况造成的损失给予相应的赔偿, 这样一来就将风险转移到了保险公司。第二, 分散体育赞助风险。企业要想分散体育赞助, 最有效的方法是分散赞助对象。如果企业赞助的只是一场赛事, 或者只是一个特定球队, 都有可能会面对巨大的赞助风险。为了分散这种风险, 企业可以同时赞助多项赛事或者多个球队。
3.4 积极提升企业的参与程度
企业对赛事的参与根据程度的不同可以分为三个层次:形式参与、内容参与以及价值参与。其中形式参与是程度最轻的参与方式, 企业往往只是通过“借名”等方式与体育赞助产生某种关联。内容参与是指企业将自己的产品与赛事的内容紧密结合起来, 在功能层面上积极发挥自己的作用。价值参与是指企业的产品以及营销理念与赛事精神契合一致, 其传播活动也更深入细致。
对产品的营销活动进行总结之后我们发现, 将自己的产品和服务融入赛事之中, 与消费者开展更深层次的交流, 能给消费者留下深刻的印象, 提升他们的品牌认知度, 从而形成特有的消费偏好。因此, 企业要积极提升赛事的参与程度。
3.5 实现赞助模式的“立体化”
企业在制定赞助策略时, 要充分考虑各种资源的互补性, 资源的互补能够为企业实现良好的赞助效果提供保证。就某一个体育项目而言, 它所拥有的资源也是分为不同层次的, 实现资源互补可以使企业的赞助立体化。这样才能形成立体的赞助模式, 使企业的品牌与赛事的价值产生联系, 从而使消费者在情感上产生共鸣。很明显, 这种赞助模式是一种良好的营销策略, 能够大大提高企业的经济效益。
3.6 要重视效益评估的作用
我国企业在体育赞助效益评估方面普遍存在着重视程度不够, 忽视效益评估的作用等现象。同时, 我国在体育赞助效益评估的理论研究方面还相当滞后, 没有一套成熟的、行之有效的评估方法。近年来, 随着国内外经济以及体育交流活动的进一步加深, 国外的一些成熟的先进的评估体系也被引入到我国。企业可以委托外资公司或者专业机构对企业体育赞助进行效益评估, 通过效益评估, 企业可以及时了解体育赞助给企业带来了哪些收益, 在哪些方面做的还不够等, 这样就可以进行有针对性的改进, 从而为企业创造更多的效益和更大的价值。
4 结语
总之, 随着我国综合国力的进一步提升, 体育运动及其产业也得以蓬勃发展。企业要充分认识到体育赞助对企业发展的重要作用, 积极采用相应的营销策略;针对体育赞助营销策略中出现的一些问题, 要采取有效的措施加以解决。使企业在获得良好的社会效益和经济效益的同时, 进一步扩展其生存和发展的空间, 从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
摘要：改革开放以来, 尤其是进入21世纪之后, 我国的综合国力得到了显著提升。在国家的支持和号召之下, 体育运动也得到了很大的发展。由于体育运动具有巨大的魅力和良好的市场价值, 很多企业将体育赞助作为其市场营销的重要手段。通过参与体育赞助不仅能使企业获得良好的外在形象, 而且还能提高企业的盈利水平和经济效益。目前, 我国企业在体育赞助的营销策略方面存在着很多缺陷, 使得企业的营销水平低下, 很难实现企业进行体育赞助的预定目标。
关键词：体育赞助,营销策略,缺陷,对策
参考文献
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赞助营销文献综述 篇8
目前, 体育、音乐、慈善等是赞助活动的核心领域, 这就形成了关于赞助的广义和狭义的界定。本文中研究的赞助营销, 相对于广义上的赞助, 可以从商业和非商业的角度进行区分, 而商业角度的“sponsorship”更贴切于我们关注的赞助营销。在后期大量研究中, 是否为慈善事业, 作为赞助营销与否的界定标准。
Gardner等 (1987) 从目标角度指出, “赞助可被定义为对事件或活动的投资, 用来支持公司目标 (如提升公司形象) 或营销目标 (如提升品牌认知水平、品牌价值等) ”。Otker (1988) 从管理的角度指出, “商业赞助是购买和利用与某一事件的关系 (如某一运动队、集团等) , 以实现特殊营销 (传播) 的目的”。Gardner和Otker跳出了赞助者和被赞助方的角度, 从赞助活动的营销效果和管理的角度, 对赞助进行了定义。而Cornwell (1995) 则从赞助者利用事件关联出发, 将赞助定义为“赞助关联营销”, 如“营销活动的协调和实施, 目的是为了建立和传播与赞助特定的关联”。
卢长宝 (2005) 赞助营销的本质可界定为以下三个重要层次第一, 从商业诉求来看, 它指赞助者与事件所有者基于“事件关联”的交易和交换。第二, 从营销目的来看, 它是赞助商围绕“事件关联”实现其战略目标的营销策略。第三, 从传播手段来看, 它是赞助商与消费者沟通的有效传播工具。笔者认为, 通过几十年的发展, 赞助营销已经作为一个专业独立的概念被运用于学术界, 以区分于普通意义上的赞助, 为研究赞助营销对品牌资产及赞助营销自身的维度奠定了理论基础。
基于对以上各种定义的回顾, 本文将从消费者角度进行的对赞助营销进行界定, 主要是利用赞助营销及其他传播工具共同实现营销传播目的的, 且对于赞助营销的范围仅限于商业用途, 不考虑单纯的慈善事业。
二、赞助营销的评估
赞助营销其传播效果被人们所关注的同时, 也在现代营销传播发挥其自己的作用。尽管国外的相关研究以体育赞助作为标题的很少, 但其内容与体育有很大关联。从总体来看, 国外有关赞助效用的评估仍然留在初级阶段, 没有采用任何理论框架研究赞助反应。相反地, 则是追求对于赞助营销效果的评估, 国内外相关学者都做出了大量努力, 学者们也都就自己的观点给出了理论成果。国外学者他们对于赞助营销的研究主要倾向于那些可以最恰当评估赞助效果的技巧上面, 而没有形成相关的理论框架和模型。
国内学者相较于外国学者的研究, 理论结构基本形成, 但是仍没有形成完整的评估理论模型。表1是国内学者理论研究情况: (见表1)
综上文献, 可看出我国国内学者相对于国外学者赞助技巧的研究, 已经形成较好的理论体系, 并取得很大的进展但是就赞助营销的评估维度仍没有形成完整的体系。
三、结语
尽管目前过于赞助营销的国内外研究已经很普遍, 并且赞助营销的内涵已经比较完善, 但是关于赞助营销的评估维度仍没有形成统一的标准, 以及业界认可的模式。在未来相关理论需要不断去完善, 以适应赞助实践的需要, 为企业进行赞助营销提供理论支持和评估手段。
参考文献
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论企业体育赞助营销的作用 篇9
关键词：体育赞助,企业营销,作用
1、前言
在体育营销领域, 体育赞助被理解为赞助方 (主要是企业) 和被赞助方 (体育部门) 以支持和回报的“平等交换”为核心, 平等合作, 互惠互利, 通过促进体育和企业发展而使赞助各方都获益的商业行为。体育赞助起源于西方国家, 已经有100多年的历史。20世纪80年代, 我国开始出现体育赞助。作为体育和经济的结合点, 体育赞助不仅推动了体育的发展, 同时又促进了经济发展。目前, 随着全球经济和体育的不断发展, 体育赞助已经成为重要的经济活动形式。在我国, 随着体育运动不断普及, 重大赛事频频举办, 体育影响力越来越大, 体育赞助正迅速发展。体育赞助作为企业营销的重要手段之一, 正在社会经济等活动中发挥着越来越重要的作用。如何通过体育赞助, 达到企业营销的目的, 促进企业发展, 已成为国内企业关注的焦点。本文围绕企业体育赞助营销的作用展开讨论。
2、企业体育赞助营销的作用
2.1、体育赞助有利于提升企业的品牌价值和社会形象
企业通过赞助体育比赛、体育俱乐部、运动队和明星运动员, 可以使人们把企业的品牌与这些体育项目、俱乐部、运动员的良好形象联系在一起, 从而对企业品牌产生好感, 进而升华到对该品牌的忠诚感。与此同时, 企业品牌也会和赛事品牌、俱乐部品牌、体育明星美誉度积聚在一起, 互为衬托, 互相促进, 从而有效地提升了企业品牌价值。相对于传统广告, 体育赞助的品牌营销作用和效果更为有效。例如, 日本佳能公司赞助英格兰足球联赛6个月后, 在英国的品牌知名度就从19%上升到70%。再例如, 三星公司通过体育赞助极大地提升了三星品牌的知名度。三星公司一直赞助亚运会、奥运会等大型体育比赛活动。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示, 三星品牌价值64亿美元, 全球排名第42位;2002年其品牌价值83亿美元, 排名跃居到34位;2003年排名25位, 成为亚洲第二大品牌, 也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。通过体育赞助, 企业的社会形象会得到有效的提升, 不但企业和体育部门受益, 也会产生良好的社会效益。企业进行体育赞助, 由于社会活动信息的快速流动, 其名称将在公众中广泛传播, 向公众传递了企业实力雄厚、关注社会、具有高度的社会责任感、运行状况良好等信息, 展示了企业的良好形象和风采, 从而获得了社会大众的赞誉及信任, 有效地提升了企业的社会形象。
2.2、体育赞助有利于企业和营销群体进行有效沟通
体育的受众数量多并且面广, 举行重大体育比赛时, 不但现场观众数以万计, 还有大量受众通过媒体观看比赛。根据一家咨询公司调查, 全球共有5.93亿人观看了2008北京奥运会整个开幕式, 高峰时的观看人数超过10亿。2012年伦敦奥运会有超过800万观众到各个赛场观看比赛。根据国际足联公布的传播数据显示, 2014巴西世界杯场均观众达到52762人, 2014年世界杯比赛打破了全球电视收视纪录, 在一些对足球不太热衷的国家, 观看比赛的人数也显著增加。国际足联与700多家媒体转播机构签署了授权协议, 包括电视台、电台和网络。一些区域性体育比赛, 也会吸引大量观众, 往往更加方便赞助企业与目标消费者沟通。体育能够发挥独特的传播功能:易于建立忠诚度、具有亲近感、传播力强、容易被消费者等。通过体育赞助, 赞助商更自然地拉近了与目标消费者的关系, 消除了消费者对商业性比较明显的活动的不良印象, 占据了传播的有利位置。相比于功利性、商业性比较明显的硬广告, 体育赞助被看做是一种软广告, 效果自然, 易于接受。体育赞助对消费者产生的影响是长期的、正面的。美国一家公司调查显示, 在受访者中, 相比其它营销手段, 有64%的人更青睐体育赞助商的品牌。企业通过赞助一些和自身品牌特征有紧密联系的运动项目, 与潜在的目标消费者进行有效沟通。例如, 网球、高尔夫球等运动项目有现代、高雅、休闲、男性化等特征, 生产西服、领带或剃须刀的企业通过赞助这些项目, 达到与目标消费者的直接沟通, 针对性强, 赞助效果好。
2.3、体育赞助有利于企业商品形成差异化
体育赞助为企业提供了一种差异化的营销方式。当产品越来越同质化, 当广告战、价格战等传统营销方式越来越被大家采用时, 竞争优势主要体现在差异化上。传统的营销方式难以实现商品差异化, 主要原因在于传统的宣传手段由于受时间、空间和方法手段的制约。而体育由于它往往激情四射、活力十足、精彩刺激。尽管人们的性别、爱好、肤色、种族、信仰不同, 但体育还是受到了人们的普遍理解和欢迎。就观看人数而言, 传统的广告媒体与伴随着体育赛事电视画面的企业广告相比, 效果要差很多。依据丹麦团队赞助公司的一项调查, 赞助这个方法运用恰当, 能使赞助商商业广告和其它市场交易活动受到更高的注意;调查也发现, 与调研中比较组相对照, 赞助可促使确定的目标群产生对企业产品的情感和爱好, 使之在购买同类产品时更倾向选择赞助企业的产品。
2.4、体育赞助有利于产品直接销售
通过体育赞助, 企业达到了促销产品, 提高盈利水平的目的。上述体育赞助作用, 在一定程度上讲, 都是通过树立企业良好形象间接促进产品销售。在赞助过程中, 赞助企业还可以通过实物赞助或其它形式直接促进产品销售。一方面, 体育赞助的软广告形式使消费者在心理上容易接受赞助商品牌, 与此同时, 现场热烈的活动气氛更能促成消费者的消费偏好并刺激了消费者的购买欲望。企业品牌形象在赞助过程中得到提升, 体育赞助与销售互相联合, 在开展赞助活动的同时, 企业产品的销售额会进一步提高, 企业在赞助期间以至于更长一段时间名利双收。可口可乐在夏季奥运会之后盈利都有所增加, 而它的老对手百事可乐的利润却在下降, 这里面原因就在于可口可乐是夏季奥运会饮料唯一赞助商。维萨卡 (VISA) 花巨资赞助了世界杯, 世界杯结束后它在举办国的营业额增长了7%, 在其它足球氛围较好的国家的客户也有大幅增加。在英国, 日本电气公司原来知名度并不高, 自从赞助温布尔登网球赛后, 该公司电脑在英国的市场占有率就大幅度上升。2002年韩日世界杯由于有中国队参加, 国人关注度更高, 三精制药以不到2000万元的价格取得了世界杯期间中央电视台世界杯计时标版的赞助权, 后经统计, 企业获得的销售回报超过5000万元。
2.5、体育赞助有利于企业创造良好的社会环境
企业在社会中开展商业活动一方面要受到社会大众、消费群体、竞争对手和中介机构的影响, 另外, 诸如政治、文化、法律、人口等宏观环境因素也在影响着企业的运行。企业不是一个简单的商品制造商和销售商, 其市场行为离不开政府的引导和制约, 一些社会团体也某种程度上对企业施加影响。在这样的背景下, 和政府部门、社会团体包括体育团体建立良好的关系, 无疑会对企业的发展极其有利。创造良好的社会环境, 单纯地运用纯粹的商业性行为很难实现, 而体育赞助是拉近企业与政府、社会组织关系的有效手段之一。在韩日世界杯期间, KTF对SK电信、JVC对奥林帕斯、阿迪达斯对耐克等知名企业之间竞争尤为激烈。KTF着力与政府及国际足联、韩国足协等有关体育组织开展合作, 成功地取代SK电信成为世界杯正式赞助商;现代汽车支付了大约1000亿韩元获得世界杯赞助权, 从而获得了与政府和社会组织方面建立良好关系的机会。从后来的赞助效果看, KTF和现代汽车都取得了巨大的成功, 其中通过赞助与政府建立的良好关系功不可没。
2.6、体育赞助有利于企业文化建设
企业赞助体育, 是企业希望造福社会, 具有高度社会责任感的体现。不仅是社会大众经常会在媒体上看到企业形象标示等内容, 企业的职工会更关注自己的企业, 当他们经常在各种传媒上看到自己企业的各种信息, 经常听到看到媒体对企业的宣传报道以及社会大众谈论企业, 势必会为自己的企业感到骄傲, 产生一种自信心和自豪感, 这无疑会增强企业的凝聚力和职工的集体荣誉感。
3、结语
企业体育赞助间接地提升了企业品牌价值和社会形象, 从营销的角度分析, 它有利于企业和产品的目标群体进行有效沟通, 有利于企业产品形成差异化的竞争优势。企业通过体育赞助可以直接促进产品销售, 有利于创造有利于企业发展的社会环境, 对企业文化建设也会起到很大作用。
参考文献
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赞助营销策略 篇10
1. 赞助营销
GOtker (1988) 指出:“赞助营销是购买和利用与某一事件的关系, 如某一运动队、集团等, 以实现特殊营销 (传播) 的目的”。Cornwell (1995) 则将赞助定义为“赞助关联营销”, 其“营销活动的协调和实施, 目的是为了建立和传播与赞助特定的关联”。综合以上观点, 赞助其实是一种抱有回报期望的投资行为, 赞助企业通过对某一事件活动的资源投入来获得自身品牌价值的提高。
2. 品牌资产
美国市场营销研究院 (MSI) 将品牌资产定义为, 品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想与行为。这些联想与行为会使产品获得比在没有品牌名称的条件下更多的利润。舒克等 (Shocker, 1994) 则从两个视角界定品牌资产, 其一消费者角度, 即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异;其二企业角度, 即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。总之, 品牌资产属于无形资产, 它对消费者来说是有价值的, 对企业来说则能产生利润。
赞助营销与品牌资产的关联分析
1. 关联要素分析
(1) 事件关联。事件关联, 是建立赞助营销和品牌形象联系的基础。希望利用赞助这一营销手段来提升企业品牌形象, 增加品牌资产的企业, 在赞助事件的选择上会偏向选择与自身品牌有相通之处的事件。
(2) 营销关联。营销关联, 是建立赞助营销和品牌资产联系的最为重要的一环。赞助营销的目的, 是通过赞助某一项事件活动来传递品牌知识、感受品牌质量、宣传品牌文化, 拉近自己的产品品牌和消费者的距离, 来获得品牌的知名度、美誉度、树立一种新的品牌形象。
2. 关联路径
在赞助营销到品牌资产的关联路径中, 消费者的感知是该路径的中心。不管企业采用哪一种赞助营销方案, 都是为了让消费者感受到该品牌的价值, 增加消费者对该品牌的好感, 提高消费者的忠诚度。
研究的理论架构与假设
1. 研究选取的变量
(1) 本文选取的关于赞助营销的自变量共有4个, 即匹配程度、受众认知、卷入度和活动奖励。
(2) 通过研读有关文献, 本文提取4个因变量, 即品牌联想、品牌忠诚、品牌意识、感知质量, 并且设计了基于这4个变量来反映整个品牌资产的调查问卷。
2. 研究选取的模型
本文围绕赞助营销的4个变量与品牌资产的4个变量关系展开分析, 其理论模型如图1所示。
3.理论假设
(1) 赞助营销对品牌联想产生的影响。H1a:赞助双方的匹配程度对品牌联想产生正面影响;H1b:赞助事件的受众认知对品牌联想产生正面影响;H1c:卷入度对品牌联想产生正面影响;H1d:活动奖励对品牌联想产生正面影响。
(2) 赞助营销对品牌忠诚产生的影响。H2a:赞助双方的匹配程度对品牌忠诚产生正面影响;H2b:赞助事件的受众认知对品牌忠诚产生正面影响;H2c:卷入度对品牌忠诚产生正面影响;H2d:活动奖励对品牌忠诚产生正面影响。
(3) 赞助营销对品牌意识产生的影响。H3a:赞助双方的匹配程度对品牌意识产生正面影响;H3b:赞助事件的受众认知对品牌意识产生正面影响;H3c:卷入度对品牌意识产生正面影响;H3d:活动奖励对品牌意识产生正面影响。
(4) 赞助营销对感知质量产生的影响。H4a:赞助双方的匹配程度对感知质量产生正面影响;H4b:赞助事件的受众认知对感知质量产生正面影响;H4c:卷入度对感知质量产生正面影响;H4d:活动奖励对感知质量产生正面影响。
实证分析
1. 研究过程及方法
本文以吉利集团赞助第八届全国残疾人运动会为例, 以宁波大学的学生为试验对象, 通过随机抽样的方式, 发放问卷进行数据收集。为使研究更加严谨合理, 本文借鉴国内外已经使用过的调查问卷。共发放问卷300份, 回收243份, 问卷回收率为81%。剔出无效问卷之后, 有效问卷为157份。调查样本分布如表1所示。
2. 数据分析
本研究应用相关分析和多元回归分析的普通回归分析, 对假设HI到H4进行检验, 结果如表2所示。
3. 检验结果
依据上述数据, 最终的理论模型确定见图2。
建议与对策
1. 改善品牌联想的建议与对策
从上述数据中可以看出, 对品牌联想产生影响由高到低的因素分别是, 卷入度、受众认知、匹配程度和活动奖励。因此, 在以改善品牌联想为目的的赞助营销活动中, 要设计和实施能够引起消费者兴趣的活动环节, 在活动中让消费者更加了解产品品牌知识和企业的文化。
2. 提高品牌忠诚度的建议与对策
从数据中可以看出, 对品牌忠诚度产生影响由高到低的因素分别是, 卷入度、匹配程度、活动奖励和受众认知。因此, 在以提高品牌忠诚度为目的的赞助营销活动中, 除了要设计和实施能够引起消费者兴趣的活动环节之外, 在项目上还要注意选择一些与企业形象和企业文化有共同之处的活动进行赞助。
参考文献
[1]卢长宝.国外赞助营销研究新进展[J].外国经济与管理, 2005 (5) .
[2]陆卫平.国外赞助营销研究综述[J].生产力研究, 2008 (24) .
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[4]姚杰.品牌资产理论研究综述[J].南京财经大学学报, 2007 (6) .
[5]张永真.赞助:企业品牌传播的新趋势[J].新趋势, 2009 (3) .
非奥运赞助商的“非奥运营销” 篇11
出其不意的非奥运营销
奥运会就像一个魔方，它给消费者造成的感觉是：进入奥运团队的企业都是“很厉害”的。同时也给一些企业造成另外一个错觉，就是感觉企业必须具备了相当的实力之后才能考虑与奥运会结缘。其实每一个企业都有机会结缘奥运会，只是方式有所不同。奥运营销一直都是营销人士和品牌管理者所热衷的话题，虽然品牌能够借助奥运平台迅速提升，但是据有关调查数据表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果。美国的一个研究项目对1994年第十七届冬季奥运会的赞助效果调查表明，就赞助对品牌态度的影响，被调查的4个产品种类中仅1个产品种类的官方赞助商比非奥运营销者显示了更高的平均得分。此外，其余3个产品种类中，显示出非奥运营销者比官方赞助商获得了更高水平的平均品牌购买意向。可见，奥运营销正规性投放也充满了风险。因此很多企业很早就从品牌策略上主动选择不进行北京2008奥运会赞助商的争夺，弃奥运营销而选择了“非奥运营销”。
一般的奥运营销，从概念上讲大多是围绕奥运会这一盛事来组织品牌营销活动的。它是从奥运会本身出发，在消费者喜爱奥运、参与奥运、观赏奥运的基础上，借助奥运会这个品牌传播平台，采取对奥运会进行赞助和合作等手段，将企业、品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员、奥运比赛及其他奥运会中有形无形的载体相联结，使品牌价值与奥运精神联结，并形成“消费者喜欢奥运－品牌赞助奥运－消费者与品牌沟通”的利益关联，实现品牌价值的大幅度提升。
而非奥运营销，主要是在不违背奥运会及其赞助商的权益基础上，围绕参与奥运的人群而非围绕奥运会本身来组织品牌营销活动，即从消费者出发，根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求，深入挖掘消费者价值，采取针对奥运大众（包括消费者）而非针对奥运会“支持”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费大众交流，并同消费者一起参与奥运、观赏奥运，直接达到“品牌支持消费者、消费者参与奥运、品牌也间接支持奥运”的内在利益关联，实现品牌价值的迅速提升。
据《中国经营报》3月份一份调查的结果显示，李宁、中国联通、蒙牛、耐克、工行、中国电信、建行、中国人寿、中国平安、百事可乐、太平洋保险等品牌在奥运营销品牌知晓率前20名中占据了11位，但它们都不是奥运会官方合作伙伴或赞助商。其中，蒙牛的知晓率超过了伊利，中国电信超过了网通，耐克的知晓率与阿迪达斯不相上下。
非奥运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力。另一方面，适度的埋伏式营销有利于营销事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大营销事件的影响力，增加了大型营销事件的社会价值，提升营销事件本身及伏击者品牌的价值，最终提升本品牌的品牌资产。
差异化的着力点
中国品牌在奥运营销上能力和经验都很欠缺。中国企业接触奥运会都是第一次，奥运营销的经验和教训几乎都是空白。中国企业如何有效地利用和开发手中的资源？各种咨询、公关等中介公司又该从什么角度介入企业和官方组织，帮助他们更好地沟通和衔接？所有这些问题对于中国企业以及相关机构来说都是一个新鲜的话题，相关各方对此话题也充满了困惑。现在很多国内赞助商都推出了一系列的电视广告，基本上都是采用了“奥运明星+运动+产品”的老套路，品牌缺乏创新的奥运营销手段。同时还面临着奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数，又具备排他性，这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基础上，争相进行奥运营销传播的拦截。
進行非奥运营销的典型例子是华润集团的雪花啤酒。针对2008北京奥运会，雪花啤酒采取了 “非奥运营销”，其营销策略主要聚焦于2006—2008年的奥运期间，率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
非奥运营销在奥运期间的品牌主张，绝非从奥运会本身出发，也不是从2008年奥运会的口号“同一个世界、同一个梦想”去简单生发，而是从参与奥运的大众出发，其价值主张应该是“赞助或支持”消费者，特别是那些不能直接参加奥运会，但希望参与奥运会、热爱奥运会的普通大众。非奥运营销以消费者为核心，具有广泛的群众基础。这是其区别于奥运官方赞助商的重要一面，也是两者之间一种实质的差异。
由于奥运赞助商的排他性，众多品牌很难大张旗鼓地支持奥运会的举办、支持奥运，但非奥运营销通过对大众的支持，不仅可以大张旗鼓地宣传，也侧面实现了企业和品牌对奥运的公民责任。这必定会牢牢抓住广大消费者的心，从而获得情感上的共鸣和行动上的支持。
非奥运营销作为一个新的营销模式，其运作的重心在品牌营销的差异化：
品牌定位的差异化：非奥运营销是市场细分的结果，非奥运营销把奥运会这个体育运动，按照比赛和看比赛、参加奥运和参与奥运、选手和观众进行了创新的细分，并把目标准确定位到更广泛的群体上，符合奥运精神的“重在参与”。
品牌传播的差异化：非奥运营销的品牌在奥运期间的宣传，紧紧围绕消费者的内心情感来挖掘，根据消费者在奥运会大环境下对品牌产生的情感和价值，在延续品牌核心价值和核心定位不变的情况下，去挖掘品牌宣传口号，宣扬消费者的价值主张。如雪花啤酒的品牌宣传确定为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，既很好地继承了雪花啤酒过去“畅享成长”所阐述的“年轻、活力、积极进取”的品牌定位，也跟奥运会期间的消费者价值相吻合。
品牌策略的差异化：既然非奥运营销的核心点是“一切围绕消费者出发”，品牌建设应以消费者为核心，出发点和落脚点都应该不偏离消费者，它要求品牌的营销策略是以消费者为中心，而不是体育赞助，更不是奥运会，体育和奥运只能作为品牌传播和品牌价值可以借助的事件或热点。这不仅可以化解竞争对手奥运营销的品牌影响，同时也让自己的品牌同奥运或奥运精神产生价值上的联结。
非奥运营销从营销角度来说，是一个策略的创新，是企业在新形势下的品牌运行方式的新选择。
非奥运营销的实施策略
非奥运营销在差异化理论的指导下，要求企业从更强的差异化入手，在品牌营销创新上再度思考，以获得在奥运环境下推进品牌提升的营销手段。
贴身营销，合法借势。企业可以模仿奥运会赞助商的一些赞助活动，如果活动设计得巧妙，消费者很可能会产生这样的感觉，以为这些企业也是奥运会的赞助商，而企业的营销目的就很容易达到了。
例如，在奥林匹克赛场外或奥林匹克公园旁设立本品牌的体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐；在场馆外向观众分发印有本品牌标志的纪念品、礼物，如帽子、提袋等，当携带有本品牌商标的观众出现在场馆内外时，人们便误以为这是奥运会赞助商；将本品牌的产品同赞助商的产品一样免费分发和赠送；在奥运会期间，本品牌的广告插播在许多转播节目中，加深消费者对本品牌的“奥运”印象。
互动、体验营销，燃烧激情。通过大量的鼓励消费者参与的奥运场外互动活动，强调品牌与消费者的互动，给消费者带来真切的奥运参与感，给他们留下了深刻的印象。
在伊利成为2008北京奥运会独家乳品供应商后，同城的蒙牛集团随后展开的非奥运营销活动给消费者留下了深刻的印象。蒙牛在2006年的“非奥运营销”是一个成功的典范，它在贴近消费者、贴近奥运上确有一些独特之处。由蒙牛集团和两家机构主办的“蒙牛城市之间，激情08，现在出发”全国80个城市全民健身的体育海选活动是体育界的“超级女声”，也是蒙牛集团当年营销活动的最大手笔。此项活动主要是通过现场的五个非常娱乐化的体育游戏来选拔各类全民健身的高手，进行三场海选，一场晋级赛，在80个城市全部320场活动，选出80个城市的优秀选手进行南北各十场复赛，直至全国十场总决赛。这样大规模的全民健身体育海选活动在体育界绝对是从未有过的。就现场的效果来看，非常的火爆，尤其是引起政府的重视，多处城市市委书记和市长全部出席。而且因活动所具有的娱乐性，老少皆宜都能参加，原定额的每场参赛人数500人，不到半天即全部超标。这些都是娱乐体育和全民体育十分成功的典范。
蒙牛的此项营销活动有几点是非常值得参考的：一是全民的健身活动需要赋予非常强的娱乐性，但又不失体育健身的本；二是将体育竞技游戏化，规则化，但在游戏类型，增加参与度等方面都要有所创新；三是体现奥运营销的风范，现场没有奥运两字，但每个人都是说奥运，都在为奥运，这才是奥运的体现和味道，“全民健身，奥运同行”，这样的非奥运赞助商的非奥运营销才是高明。
伏击营销，出奇制胜。拦截式、埋伏式的非奥运营销是伴随着赞助商的奥运营销一起成长起来的，具体措施多种多样。
一是赛场外拦截。奥运会期间，企业常在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告，这样也能引起观看比赛观众的注意。
二是创造活动。企业虽然不能成为主要赛事的官方赞助商，但完全可以创造一个自己的活动和赛事。耐克公司在奥运会期间创办了“耐克村”,请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与奥运会的核心体验之一。
三是赞助球队、球员、媒体等外围资源。既能达到搭载奥运的目的，同时降低了奥运经济的运作成本。格兰仕就选择了与奥运传播载体央视的结盟。据了解，格兰仕与中央电视台经济频道两者联合启动“美味中国三人餐桌”栏目，曲线争夺奥运经济市场。
四是逆向选择。并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者特别是女性消费者、老年消费者、特殊群体的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。
五是伏击式促销。奥运会期间，人们因为奥运而激动，会对奥运会相关的产品爽快地买单。这时，发起一些有创意的奥运促销活动，自然能够引发一波购物潮。
公益营销，树立形象。目前奥运赞助商所进行的关于2008年奥运会方面的公益营销活动还不是很多，这就给非奥运会赞助企业很好的机会。2008年北京奥运会有三大主题，分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，企业可以从这些角度去把握，围绕这三个主题有很多活动可以去延伸和开展。比如围绕“绿色奥运”，可以与蓝天工程、沙尘暴、城市绿化问题结合起来，这种社会性的话题会有更大价值。在科技奥运方面，与教育、青少年、场馆建设、体育比赛相关的科技活动都很有意义。而围绕人文奥运，可以发掘更多公益营销活动，如2007年将举行的世界青年论坛，2008年上半年的火炬接力活动、残疾人运动方面等。再者可以结合社会上的弱势群体做一些公益营销活动。比如一些西部的孩子喜欢奥运，但买不起奥运吉祥物；想当奥运志愿者，但付不起交通费，此类情况非常多。另外一些偏重于青少年及女子运动、社区体育等方面的活动也可以与奥运公益营銷有很好的结合点。
因此，借势奥运的企业要把奥运规则吃透，在国际奥委会赞助规则许可的前提下，找到自己切入的机会点，利用非奥运营销的普遍准则，找出创新的营销方法，用尽可能少的资金投入，力求最大的产品、品牌、企业形象的传播效果。
赞助营销策略 篇12
1 大益集团勐海茶厂赞助亚运会
亚运会是整个亚洲的盛会, 亚运会本身便有着得天独厚的影响力, 在全球范围内均有巨大的媒体关注度以及影响力, 因此对于大益集团勐海茶厂有着非常重要的竞争意义, 当然这也是最初决定赞助亚运会的初衷, 大益集团勐海茶厂在向亚组委提出合作意向之后, 亚组委的反应很好, 而且推进比较顺利。
一年以来, 大益集团勐海茶厂结合亚运会的传播特点与自身茶企的产品特点以及市场状况等制订宣传推广及营销方案, 并且与既往传播方式结合, 例如在央视广告中, 启用亚运标识, 融合既往的船停泊方式。其次, 针对性的宣传亚运会, 例如在终端和渠道店面中, 推广亚运相关主题产品并宣传亚运相关知识。再次, 亚运会恰逢大益集团勐海茶厂70 周年纪念日, 在这个特别的日子, 全国诸多企业均发起了感恩茶会, 并且融合亚运会的相关元素, 与此同时, 产品开发中也融入亚运会元素。
在亚运会的媒体村中, 不仅仅设置了茶叶展示区, 还组建专业的茶艺表演队, 运动员村中还设置一个茶艺馆, 上述活动均秉承了吴远之的“亚洲滋味, 世界共享”的茶叶理念, 大益集团勐海茶厂旨在让央视和终端等渠道之外, 还能够让全体参赛运动员及官员品尝到中国茶叶的味道, 并且欣赏中国茶文化的形象, 对于展示我国的茶文化极其重要, 不仅有很多的冠军前去品茶, 还有很多国外内的媒体朋友也相继去体验中国茶, 这对于茶企的宣传起到了至关重要的作用。
体育具有广泛的覆盖面, 代表着健康的、向上的、积极的正面形象, 茶叶是生态的和谐的和健康的饮品, 又是和平的友谊使者。据报道, 饮茶者在竞技体育中有促进运动员的水平发挥。因此在体育赛事中宣传, 推广茶叶将会对茶企的品牌创造价值, 目前, 诸多企业均开始参与到大型体育赛事赞助中, 茶企在各种各样的传播平台及传播方式中打造自己的品牌, 这种赞助的形式, 在一定程度上也体现出茶叶的功能发挥与茶文化的传播。
2 茶企赞助体育赛事的营销路径
2.1 赞助赛事价值评估
一般而言, 价值评估是所有赞助的伊始, 将会决定茶企是否确定赞助赛事, 诺姆分析模型中明确指出, 赛前赞助主要包括以下几个标准:赞助的关系、预测目标、典型赞助赛事、可测量赞助目标及必须具备一定的规模。1995 年Cornwell对“赞助关联营销”进行了定义, 之所以将赞助赛事价值评估放在营销路径的第一步, 主要因其涉及到品牌是否和体育精神复合, 茶企想要赞助体育赛事, 本身便是因想要借助体育赛事的阳光、娱乐、积极等正面影响力推广茶企的品牌形象。所以这两者之间的关联性是确保是否赞助体育赛事的基础。例如2004 年雅典运动会, 刘翔代言白沙文化传播公司, 但是因为烟草广告本身表示代表着疾病及身体健康危害的象征, 但是体育带给人的是健康和生活品质的象征, 二者之间存在较大的偏差, 所以该广告受到人们的极度抵触, 尽管该广告合法, 但是并不为人们所接受, 可见二者之间的关联的重要性, 但是茶文化代表的和谐、健康、积极的一面, 与体育文化的宗旨相符。
其次要关注体育赛事的影响力, 判断其是否具有一定的推广作用, 能否吸引观众的注意力, 这里主要包括赛事市场关注度、赛事规模及主办方三点, 是赛事评估不可或缺的关键环节。
最后, 分析茶企自身的资源配置。茶企在一定时期内, 均有自己的资金安排及推广方式, 在该推广时间内, 是否有足够的人员和预算进行体育赛事的赞助。其次结合预算考虑是否要求第三方进行宣传。
2.2 埋伏式营销方式
目前普遍认为体育赛事的赞助合同条款不够成熟, 从而体现出茶企对自身权益的不确定性。因此需要就主办方的赞助情况及体育赛事赞助合同条件进行整体评估, 类似于“埋伏式”的创新性营销方法, 降低茶企不必要的经济损失, 避免发生毁约行为, 当然, 造成毁约的原因是多方面的, 通过埋伏式营销方式能够降低其风险。
埋伏式营销方式能够避开整个赞助流程, 直接实现赞助目的, 这对于支付昂贵费用的赞助商来说有一定影响, 当然, 埋伏式营销方式对于中国体育市场并不常见, 因此埋伏式营销方式将成为规避赞助费用的首要营销方式。提供相关评估因子, 完成营销效果评估, 为被赞助商和茶企规避不必要的风险, 与此同时, 也将要成为茶企评估的主要方法。
2.3 设立目标
茶企之所以愿意对体育赛事活动进行赞助, 主要是因为赛事活动对于茶企的用户、产品、形象以及企业品牌有着积极的影响, 在进行推广过程中, 还要更加具有针对性。上述两个步骤完成后, 需要决定赛事活动, 并且设立营销目标, 通过营销目标决定营销方式。
结合体育赛事赞助影响作用, 可以将目标分为行业分析、用户分析及企业自身内部数据分析。表1 旨在为企业的目标设立过程中, 能够根据赛事的不同及其它情况的差异而修改目标, 促使评估具有针对性。
2.4 营销执行力评估
全面执行力对于辅助赛事赞助营销极其重要, 什么样的营销是全面营销?这应该是建立在目标设定之后, 有针对性的对目标予以体育赛事营销执行, 所以, 第四步需要总结归纳营销全面性, 并且茶企提供营销分类。对于体育赛事营销执行包括诸多方面, 比如开闭幕式门票、VIP包厢及展台数量、购票优先权、赞助Logo使用、徽标使用、媒体传播以及企业展台等, 均是茶企赞助营销的优势所在。
大益营销方式主要包括:目标市场准入、媒体覆盖、小售货亭、广告计划、企业展台等, 这些方式均需要通过茶企的实际赞助清单及投入决定, 该营销方式不具有归类化和系统化, 设计层次较多, 难以一一归纳。
纵观中国的营销方式, 结合体育赛事赞助市场的发展不成熟的现状, 目前诸多赞助均受到主办方、自身经验以及投入等因素的影响, 因此难以发挥企业的最大效益。本文主要选择刘晓林的“蛛网模型”营销方式, 主要包括线上公关、线下公关、授权使用赛事、场内广告位。
线下公关主要通过赛事活动和目标人群、观众等进行互动, 主要包括在休息区和观众发生互动, 请重要客户在贵宾席洽谈业务, 或者参加开闭幕式、比赛决赛以及官方就会等活动, 宣传自己的茶产品, 线下公关主要由内而外的进行宣传, 使员工意识到赞助体育赛事的荣誉感。场内广告位需要在比赛场的醒目位置处展示茶企的茶产品, 从而在媒体和观众面前获取一定的曝光率, 其中也包括互动区域、茶企展台等, 实现茶产品促销及广告宣传。当然, 场内广告位还分为最佳广告位和普通广告位, 通过和主办方协商, 从而确定场内广告位的具体位置。授权使用赛事通过推广茶企的品牌, 标注本次赛事, 并且使用本次赛事中的相关球星的想象等, 明晰茶企的产品, 但是在实际操作过程中要求和主办方协商, 从而合理利用赛事的影响力, 提高茶企品牌效应及传播范围。线上公关通过海报、纪念册、赛事刊物、赛事报道以及赛事直播中, 推广自身产品, 从而扩大影响范围, 尤其是赛事直播的线上公关, 取得最佳广告位是其工作的重中之重, 从而对企业扩大影响力推波助澜。
2.5 设计评估计量
完成上述操作之后, 结合营销结果进行测评, 旨在了解目标, 并且通过问卷采访等方式, 感受数据化, 将实际效果转化为具有收集性。
根据赛事营销执行的目标对象予以数据采集, 此方式可以将数据采集、营销手段、目标环环相扣, 结合不同的企业目标、营销推广方式、赛事等更改评估计量, 总而言之, 该步骤旨在提供收集的思路及模式, 从而促使茶企赞助商能够具有针对性的阐述目标。
3 总结
总而言之, 在赞助体育赛事中, 茶企能否正确选择营销路径至关重要, 其将决定茶企赞助的目标完成度及实际效益, 在赞助过程中, 需要统筹多方面的因素, 做好评估工作, 全方位的展开营销策略, 促进茶企的健康发展。
参考文献
[1]郝雪辉, 文斌, 张之顺.体育赞助企业营销问题论析[J].中国经贸导刊, 2010, 05期:99-99.