营销策略的差异化思考

营销策略的差异化思考（精选12篇）

营销策略的差异化思考 篇1

一、绪论

全球性的金融危机对全球经济造成了重大的影响和打击。很多行业深受其害,作为消费领域重要的一环,汽车行业不但未能幸免,而且首当其冲的收到了一定的影响。全球汽车销量急剧萎缩,几乎所有的汽车企业面临困境,其中很多知名汽车企业纷纷申请破产保护。

本文旨在研究差异化营销策略的概念和在汽车行业的使用方法和操作策略。对汽车生产企业、汽车经销商和后续研究者都有一定的借鉴意义。

二、文献回顾

差异化营销顾名思义就是通过市场细分采取差异化的策略吸引客户,差异化营销是面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施(孙全治.2004.)。通俗的讲,差异化营销,就是让客户自发的拿着放大镜来寻找产品的优点。而汽车产品的差异化营销,则是在不同的汽车品牌之间,通过与消费者的有效沟通,形成消费者对该品牌相对于其他产品的差异化认识,并以此作为消费者消费决策的依据,最终促成消费购买行为。

差异化营销具有容易掌握、实战性强、专业性强以及见效迅速等四大特点。不利于汽车产品差异化营销的因素一方面来自于消费者的期望值过高,由于很多消费者是初次购车,他们对汽车产品缺乏深入了解,消费者对产品和经销商要求有时过于苛刻,总会不断的追加新的压力。面对这种情况,厂家和经销商应该降低客户期望,减少消费者对投资风险的担心,以此来促进销售。另一方面,有时消费者往往过高的估计了投资风险,对于中国的中产阶级家庭来说,购买汽车往往成为重大的投资决策之一。金融危机造成了消费者购买能力的萎缩,国际油价的频繁变动和持续上涨也是影响消费者投资决策的因素之一。另外由于汽车产品是不断降价的,消费者往往担心自己的投资在短期内贬值太大,而且对促销降价等活动存在着过高的期待。相反,有利于差异化营销的条件也是消费者的盲目。由于消费者对汽车产品不了解,他们在选择产品的时候就没有一个统一的标准和参考依据,而这正好可以成为我们进行差异化营销的切入点。

三、汽车产品的差异化营销策略的实施方法

在现阶段,规模化已经成为汽车产品营销的重要特点之一。进行正确的客户分类是汽车产品差异化营销的正确方法,厂家和经销商首先要对市场进行科学合理的细分,在充分进行市场调研的基础上,对消费者行为和习惯,以及竞争对手的产品特点有一个充分的了解和把握。在此基础上进行科学的市场细分,随后建立一套消费者的汽车选择与评价标准。这种标准必须能够得到客户的认同。例如,居住在偏远山区的消费者,选择汽车产品时,重要标准之一就是发动机的输出扭矩是否足够,否则在爬坡的时候会出现动力不足的情况。同时这部分客户群体对安全性的要求也是较高的。如果在这些方面都得到了消费者的认同,那么其他的产品就会被消费者排除在外,我们也就取得了差异化营销的成功。

另外我们还要对客户满意度和客户忠诚度进行管理,按照产品的忠诚者、产品慕名者、产品调查者、产品抗拒者的标准对客户进行初步的划分。高效率的成功成交时产品差异化营销的最终目的。

汽车产品的差异化营销策略的基本原则是:

1)帮助客户建立一套有利于销售目标达成的选择标准和评价体系。

2)在客户的评价体系初步建立之后引导他们对原有标准进行修补和改进。

3)在客户的评价体系很难改变的情况下对潜在客户实施进一步影响。

四、汽车产品的差异化营销策略的基本操作

汽车产品的差异化营销策略可以从很多方面入手进行操作,本文仅就外形、价格、安全性和舒适性四个方面卖点的开发进行分析。

1、汽车外形方面卖点的开发

消费者往往通过外形来判断一部汽车的品牌、价值和品位。人们也可以通过外形来判断车主的个性与气质。成功的汽车品牌都十分注意外形方面的研发和突破。在高端汽车市场上,宝马一向以敢于创新著称,从新7系开始,宝马大刀阔斧的对旗下各车型进行外型上的创新和修改。对于国内成长历史不长并且受到诸多方面限制的汽车生产企业来说,外形设计方面在近些年来已经取得了不小的发展和进步,但与国际水平相比。仍然有很多的地方需要提高和进步。QQ的设计模仿了雪佛兰的SPARK,也融入了适合中国国情的部分创新。汽车产品的外形设计是最能体现汽车制造商水平的因素之一,也是汽车产品最直接的卖点。汽车厂商应该不断关注消费者对外形的需求,寻找消费者感兴趣的卖点,并把这些卖点和他们的利益之间建立一种必然的联系,强化消费者的认同感,从而影响其决策倾向。

2、汽车价格方面卖点的开发

价格是另一个进行差异化营销的良好突破口。产品定价对汽车市场的影响不言而喻。韩国现代汽车就以很高的配置、很低的价格风靡世界。

降价是一把双刃剑,汽车企业应该把握好价格的艺术,充分切合市场形势和消费者的需求。当缠上试图获得更高的销量,从而赢得更大的市场占有率的时候,可以试图在定价上拉开与竞争对手的差距,从而获得性价比上的差异化竞争优势。价格卖点是汽车生产企业打压竞争对手,制造更大市场销量和市场份额的有效武器,一向得到很多国内汽车企业的青睐。比如国产的奇瑞、吉利、长安等汽车就以其价格优势占领了东南亚、南美、俄罗斯等很多发展中国家市场。

3、汽车安全性方面卖点的开发

汽车的安全性及时衡量汽车档次与价值的重要因素之一,也是保障驾驶员与乘客安全的一项重要指标。目前,消费者对安全性的要求越来越高,安全性占汽车生产成本的比例也越来越大,安全方面的新技术层出不穷。

汽车安全性方面的卖点主要分为车身安全保障与人身安全保障两个部分,在汽车安全性方面,全球公认以德国汽车为最佳。以宝马为例,其超乎寻常的车身强度和刚性是提高驾驶员安全的一个重要因素,宝马的车身部件包括可逆碰撞减震器、更换非常省力的变形部件、整体式侧面碰撞保护系统等等。很多汽车厂商都在ABS和安全气囊方面做出了不同于竞争对手的突破。

4、汽车舒适性方面卖点的开发

随着汽车市场竞争的越演越烈,汽车驾乘的舒适性也日益成为另一个衡量汽车档次与价值的重要指标。越是高端的汽车,其在舒适性方面投资所占比重越大。

各个汽车品牌日益形成了各具特色的舒适性卖点的差异化营销。分别在主动控制引擎架、主动悬挂系统、主动减震系统等等十几个方面进行了创新和突破。比如很多汽车厂商纷纷推出了适应人体动力学原理的舒适性座椅,乘坐起来非常舒适,大众辉腾增加了靠背顶部,座椅的深度调节,并且座椅带有单独的空调,可以将空气加热或者冷却到需要的温度。雷克萨斯作为高端汽车品牌之一,使用最高端的音响系统,其音质足以与一套顶级家庭音响系统相媲美。

五、结论与建议

汽车是人类文明进步的象征,通过差异化营销,可以提升汽车工业的整体水平,促进汽车行业的不断进步。汽车产品的差异化营销仅是不给竞争对话获胜的机会,差异化营销的最佳效果就是帮助消费者找到了解决问题的最佳方案。

除了突出自身产品的优势,差异化营销还应该吧竞争对手存在的弱点、缺陷、问题和不足转化为消费者注意的地方,从而将竞争对手彻底打败。汽车企业通过全方位的差异化营销,可以提供永远超过消费者预期的产品,不断提升客户满意度和忠诚度,从而创造销售上的奇迹。

摘要：发端于2007年的金融危机对全球经济造成重大影响。在各大行业所受影响中,汽车行业首当其冲。在此形势下,汽车销售形势异常严峻,研究如何改善汽车销售形势就显得尤为必要。本文分析了差异化营销在汽车营销当中的运用。对汽车生产企业、汽车经销商和后续研究者都有一定的借鉴意义。

关键词：汽车产品,差异化营销

参考文献

[1]、孙全治.市场营销案例分析.江苏:东南大学出版社.2004

[2]、(美)科特勒,(美)凯勒著.营销管理(第12版)[M].上海:上海人民出版社,2006.

[3]、白学锋.创新营销五模式[M].北京:海洋出版社,2003.

[4]、熊仕平.品牌战略与产品推广策划[M].北京:中国经济出版社,2003.

[5]、杨庆伟.网络营销新趋势[J].互连网周刊,2008,(06).

[6]、梁健爱.基于消费者体验营销对策探讨[J].广西社会科学,2004,(09).

[7]、曾朝晖.品牌金字塔.广东:广东经济出版社.2004

[8]、Paul Temporal著高靖刘银娜译.高级品牌管理.北京:清华大学出版社.2004

营销策略的差异化思考 篇2

背景

1998年电信体制改革陆续展开后，移动电话、寻呼等业务已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。一方面，近年来中国联通的崛起已经严重威胁到中国电信的地位，联通成为我国唯一一个经营移动、寻呼、长途电话、市话、ＩＰ数据通信等综合业务的电信运营商，而中国电信在一分为四之后只有长途电话、市话、ＩＰ数据通信业务；另一方面，移动电话业务的高利润率，让中国电信垂涎三尺，一直想分一杯羹。

万般无奈中，中国电信拿出了法宝——无线市话，即“小灵通“业务。

业绩

自1998年1月浙江省余杭市首次将“小灵通”投入商业运营至今，全国已有１００多个城市及地区开通无线市话业务，系统总容量已达到５００万线，客户数超过１３０万户。

“小灵通“是如何突破中移动和中联通的双重夹攻，并在短短两年内取得如此辉煌的业绩？

策略

“小灵通“的成功，尽管在很大程度上得益于其单向收费、月租和通话费与较低、话机便宜、环保无辐射等特点，但其出色的营销策略功不可没。首先是针对不同目标客户采取差异化营销策略。对“高校族“的学生相应调低价格，降低裸机价格或免收入网费；对“时尚族”抓住无线市话具备“时尚性”这个特点，力求做到“新”、“变”，并把“绿色环保”的概念引入手机市场；对“工薪族”，突出选出它的单项收费和“移动市话”；“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点，宣传导向突出了无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。

其次是价格策略。以西安为例，西安市无线市话1999年9月开始放号，到12月1日已累计放号６万门。12月1日，西安市电信局大胆采取了涨价策略，这不但没影响消费者的购买热情，相反却大大促进了销售量。后来人们对无线市话的认识逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来，在这种情况下，西安市电信局采用了降价策略，进而拉开了第二次购买狂潮。西安市电信局能在一年时间便发展了２０万用户，这与其灵活的价格策略是分不开的。

在分销渠道上，采取多元化策略。以电信局营业厅为主，积极开展高校代销、邮政局代办、通信用品商店销售等，极大地方便用户购买使用。

点评

“赢”在差异化营销策略 篇3

高学军女士更是其中的佼佼者，她在新闻行业多年的从业经历，迅速拉近了我们彼此交流的距离。

十年前，高学军还是一位资深新闻工作者，因为爱人工作调动的缘故，她从另外一个城市来到了陌生的大连，偶然的机遇，她参加了保险公司举行的个人创业说明会，保险行业广阔的发展前景及无限的个人提升平台，让高学军怦然心动，她放弃了曾经令人艳羡的职业光环，一切从零点起步。

十年的创业历程，从最初对保险业的懵懵懂懂，成长为一名经验丰富的业务总监、高学军女士伴随大连保险业的跨越发展共同成长，获得了世界华人寿险铜龙奖，美国MDBT资格会员等业内至高荣誉，所辖营销团队至今已拥有百余名营销精英。

高学军坦言，在这个行业里，她重新找到了人生的新坐标。

在她看来，保险行业充满激情和挑战的魅力，走过泥泞与荆棘的收获是那么令人喜悦，在与笔者短暂的交流中，她非常希望能把多年来的从业心得经验与事业伙伴们进行分享，-让伙伴们从中领悟展业营销的关键点，不断实践，获得展业经验与能力的飞速进步。

(王纲)

保险营销是一门艺术，创造性的劳动。它需要的不仅是创新精神，更需要有谋略，有策略，因为不同于其他职业，是可以通过现成的法则，固定的程序和老套的方法就可以达成目标的。因为寿险行销的产品是看不见摸不着，更不为大多数人所熟识的条款，特别是销售对象是不易把握，千人千面的各种人群。那么就要尝试针对市场及客户的特点，建立适合团队经营的营销策略，是打开通向每一个市场，每一个客户的金钥匙，更是协助员工不断寻找拜访各种客户的理由。

亲子活动——“润物细无声”

犹太人的经商之道：“女人和孩子的钱是最好赚的。”而女人和孩子大多数是较感性的，所以针对这一群体，我们团队每年会组织两三次的亲子活动，夏令营，冬令营，特训营，同时，我们还精心设计了很多主题活动，如《智慧360》，《弟子规》、《拓展训练》，《趣味运动会》，《赏识教育》，亲子沙龙等等，与家长们交流教子之道，培养孩子的合作能力，独立自主能力，养成良好的生活习惯，家长亲身参与亲子活动，增进了父母和孩子之间的沟通和交流，让孩子懂得感恩，让父母与孩子共同成长。

而每次活动我们都是为客户(或准客户)提供附加值服务的，得到客户极大的肯定和认可，对我们大加赞赏和信任，某种程度就等于协助员工完成了与客户的接触关，并达到了“润物细无声”的拜访效果，接下来参加我们的理财讲座或为我们转介绍便是顺理成章，水到渠成的事了。

读书会——“功夫在诗外”

寿险营销也是高级的经商活动，而经商的最高境界“在商不言商，功夫在诗外。”而这特别的功夫并非一日之寒，是需要日积月累厚积薄发的，作为保险代理人，是不能只会谈保险，其他知识或资讯全然不知或知之甚少，那么只能是路越走越窄，越走越累的。作为团队长，我在团队经营中一直倡导“快乐营销”的理念，努力创造学习型团队，引导员工兴趣，激发每个员工学习潜能，营造爱学习，不断提升自身素质的学习氛围，如设立职场“读书角”，奖励书籍，参加公司以外的培训，外请讲师，广泛涉猎不同领域，扩大视野范围，同时也能去影响我们的客户(准客户)，鼓励员工为客户送观念，送精神食粮，例如我们提倡送给客户的两本书《留出过冬的粮食》

《暖财安生》，反响都很不错，组织客户办了读书会，针对书籍内容和现实与客户共同探讨如何去规划美满人生，客户参与度极高，之后便会有部分客户邀请我们帮助他们去做财务规划，我们的营销工作也变被动为主动。

现金流游戏——“人生如戏。戏如人生”

《现金流》游戏是一套开发人们财商实用性很强的游戏，由台湾人设计，主要根据那套畅销书《穷爸爸，富爸爸》改编成沙盘型游戏，一般是4－6人一组，每组都有银行家，有各种各样的职业选择，并且每人都有一张资产负债表，然后分别在象征人生跑道的画面去演绎自己的轨迹，买股票，卖房子，经商，成家立业，消费，做慈善等等人生体验，不同的选择都有不同的人生结局。游戏的过程中，可以学会分析哪些是资产，哪些是负债。如何为自己创造被动式收入，如何使自己能达到财务自由，我们团队里每个主管都会操作这个游戏，经常带员工或客户利用周末时间一起玩，或者到客户家里进行，协助企业员工玩，每次都需要3，4个小时，娱乐的同时又增进了理性交流，引导参与者开启理财和保障意识，并适度适时渗透保险的正确观念。

女性修养课堂——“桃李不言，下自成蹊”

秀外慧中，知识合一是大多数知识女性的共同追求。而女性的魅力是内外兼得，正所谓“短期魅力靠包装，长期魅力靠修养。”如今的女性不仅在社会中有一席之地，在家庭中也常常是决策者，特别是在理财方面，大多数女性是最后拥有决定权的，针对女性的需要和兴趣点，我们举办了“色彩人生”女性色彩学讲座，“三·八”妇女节的女性心理按摩，女性心灵禅修等等活动，极大满足了女性朋友的心理需求，继而对我们公司，团队及员工产生认同感，在这些女性朋友当中，有很多成为忠诚的客户，还有一些成为我们部门的事业伙伴，并很快融入团队，成为优秀员工。

企业内训——“醉翁之意不在酒”

对企业而言，“培训永远是给予员工最大的福利”。而许多企业，特别是服务行业，在员工培训方面是比较薄弱的，很多企业没有设立自己的培训部门。而对于我们这样在保险公司已有十年的受训经历，又一直做讲师的保险从业人员，在培训和训陈员工方面具备丰富的经验，做起来比较游刃有余。所以，我们利用特有的自身优势，为企业设计一些课程，包括沟通技巧、商务礼仪客户开发，电话技巧，拒绝处理、团队建设，心态调整，经过这样的交流与合作，我们所服务的企业最终也会成为我们的团队或个险的客户，对我们信任而尊重，经营企业客户，并把他们作为职团开拓的市场，是非常有成就感的，有很多高额保单也都是在这里产生的。

营销策略的差异化思考 篇4

关键词：产品差异化,Hotelling模型,博弈,均衡

一、引言

1966年美国经济学家Lancaster.K将特定产业下所有产品划分为"垂直差异"和"水平差异"两类, 其中"垂直差异"是指同类产品由于生产技术、加工工艺以及原材料的不同而表现出来的产品质量级别上的差异, 如产品的结构、功能、标准、质量以及性能等方面的差异;而"水平差异"是指同一等级的产品由于外观设计、产品包装、营销策略以及客户服务的不同而表现出来的产品特征上的差异, 如市场形象等方面的差异。当然组合差异也是存在的, 组合差异是指集成了垂直差异和水平差异的不同特性而表现出来的综合差异化特征, 如产品功能与外观设计的组合所形成的差异。

在具有寡头垄断特征的汽车产业, 企业使自己产品具有明显差异性, 是汽车销售市场中的突破点、增长点, 这已逐渐成为汽车营销的普遍共识。汽车产业根据汽车结构功能, 配置设计等物理性能不同, 普遍实行“垂直差异化战略”, 即营销学中的“细分市场战略”。如上汽集团根据产品总体规划以及市场定位不同, 共划分了8大类汽车品牌 (包括大众、通用、荣威、双龙、通用五菱、申沃、汇众和依维柯红岩) , 而且同一汽车品牌根据不同制造平台、不同特性可分为许多不同“车系”, 同一车系根据不同配置 (如发动机、排量、变速等) 可分为许多不同“车型”。在实行垂直差异化的同时, 也开展水平差异化战略, 如在汽车营销广告、服务理念、贷款方式、售后服务等等方面追求差异, 吸引消费者, 加强品牌竞争力。因此, 研究产品差异化对汽车定价、汽车营销以及汽车产业发展均具有一定的理论意义和现实意义。

二、产品差异化模型建立和分析

1. 产品差异化研究现状。在寡头垄断市场中, 两家企业生产同质产品的伯特兰 (Bertrand) 价格竞争模型发现产品均衡价格等于边际成本, 与完全竞争市场结构情形相同, 这就是著名的伯特兰悖论.但在实际经济生活中, 产品差异化总是存在的, 产品差异化可减少顾客对产品价格的敏感度、可以强化企业的非价格竞争手段、产品差异化还可以构筑市场进入壁垒, 阻止潜在者进入、产品差异化能够使企业制定比产品边际成本高的价格, 从而提高企业市场绩效。

产品差异化研究的最基本模型是Hotelling (1929) 的空间区位模型。Hotelling假定企业可以依次做出决策, 位置决策在先, 价格决策在后。为了正确选址, 企业需要了解在该处所期望的价格。因此, 模型需要逆向求解, 先以位置作为变量求出价格, 然后再求解位置本身。这种方法实际上用的是Selten (1975) 的序贯或精炼均衡解的概念。Hotelling模型得出竞争均衡时, 生产差异化产品的两个厂商均可以超过边际成本的价格销售其产品, 并且产品差异化程度越大, 厂商所获得利润越大。D’Aspremont (1979) 等人构造了当运输成本为距离的二次函数时双寡头企业的动态定位定价模型, 证明了均衡结果是两个企业最大差异化定位;Neven (1987) 综合了Hay (1976) 、Prescott and Visscher (1977) 等人的研究成果仿真了消费偏好的不确定性对企业选址行为的影响;Anderson (1992) 等人突破了“同质产品”和“无差异偏好”的局限, 基于离散选择理论研究得出在产品其它方面的差异较大的条件下, 企业的空间差异将充分地减少;Irmen and Thisse (1996) 通过差异化组合研究得出:企业应该将最主要特征最大差异化而将最次要特征最小差异化等。上述多数模型仅对水平差异进行研究, 而本文同时考虑产品的垂直差异和水平差异, 在Hotelling模型基础上建立双寡头企业定价博弈模型, 研究企业产品定价策略问题。

2. 模型假设和建立

(1) 假设两家生产汽车的寡头企业A和企业B, 它们的汽车存在差异, 主要体现在汽车质量差异 (属于垂直差异) 和汽车品牌形象差异 (属于水平差异) ;

(2) 设汽车企业A的产品质量为XA, 汽车企业B的产品质量为XB (不失一般性, 假定XA>XB) , 垂直差异程度可以用XA-XB表示;汽车的水平差异可以用属性空间[0, 1]的位置差异来表示, 设汽车企业A和汽车企业B在市场上定位分别为θA, θB (不失一般性, 假定θA<θB) , 水平差异程度可以用θA-θB来表示;

(3) 假设汽车企业A的产品价格为PA, 汽车企业B的产品价格为PB, 双寡头企业的边际成本均为c;

(4) 假设市场中的消费者以概率密度1均匀分布于属性空间[0, 1], 每个消费者只购买一种品牌的汽车并且只购买一辆汽车, 设消费者位于位置h∈[0.1], 为简单记, 设单位运输成本t=1, 则可以假设消费者效用函数为:

消费者效用函数表示所购买汽车质量越高, 效用越大;所购买的汽车价格越高, 效用越低;另外 表示消费者所购买的汽车与其理想中的汽车的外观设计、售后服务等方面差异所带来的效用损失。

三、博弈均衡分析

令h为购买A企业汽车和购买B企业汽车是无差异的消费者, 则:

所以汽车企业A和汽车企业B的销售量分别为:

汽车企业A和汽车企业B的利润函数分别为:

为了使汽车企业A和企业B的利润最大化, 由利润函数对价格求一阶偏导数, 令一阶偏导数等于零, 可以求出两个企业产品价格的反映函数分别为:

将上述两式联立方程组, 计算出两产品差异化的汽车企业进行竞争博弈的均衡价格分别为:

均衡利润分别为:

四、产品差异化战略在汽车营销定价中应用

1. 从汽车产业价格竞争博弈的两个反映函数可以知道, 高质量汽车A价格下降会导致低质量汽车B价格的下降, 同样低质量汽车B价格下降会导致高质量汽车A价格的下降。所以汽车产业为了避免陷入“价格竞争-降价-再降价-亏损”的恶性循环之中, 价格战要适可而止。汽车企业应该通过技术进步、研究和开发战略, 使自己的产品在质量、式样、性能等方面不断提高, 不断推出新产品。R&D战略就是提高产品质量、增加产品功能、改善产品外观等行为的过程, 也是制造汽车产品差异化过程。当企业掌握尖端技术, 率先推出具有较高价值的创新产品时, 企业就能赢得竞争优势, 就能避免了价格战。

2. 当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时, 从汽车均衡价格表达式可知, 高质量企业A汽车价格由边际生产成本 (c) 和垂直差异所带来的价格提升效应 和水平差异所带来的价格提升效应 三部分之和, 而底质量企业B汽车价格由边际生产成本 (c) 和垂直差异所带来的价格降低效应 和水平差异所带来的价格提升效应 三部分之和。当两个企业不存在垂直差异和水平差异时, 两个企业汽车均衡销售价格等于边际生产成本, 这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。

3. 当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时, 从两个汽车企业均衡利润表达式可知, 高质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润提升效应 、水平差异所带来的利润提升效应 和混合差异所带来的利润提升效应 三部分之和;低质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润减少效应 、水平差异所带来的利润提升效应 和混合差异所带来的利润提升效应 三部分之和。对于高质量汽车来说, 质量差异程度越大, 企业利润越大, 而水平差异程度对利润呈“U形”影响;对于低质量汽车来说, 水平差异程度对其利润也呈“U形”影响;当两个企业不存在垂直差异时, 水平差异程度越大, 两个企业利润越大;当两个企业不存在垂直差异和水平差异时, 两个企业利润为零, 这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。

4. 当两个汽车企业质量差异不明显时, 企业应该扩大水平差异赢取市场和利润。当产品质量差异不明显时, 购买两种产品对于质量偏好型消费者效用是相等得, 这时消费者平均效用的大小, 取决于品牌偏好型消费者的效用。此时, 如果企业通过广告宣传、售后服务等方式树立良好的品牌形象, 就可以提高了企业产品价格、增加企业利润。

5. 当两个汽车企业水平差异不明显时, 企业应该注重汽车质量的提高。当品牌形象对消费者影响不大时, 购买两种产品对于品牌偏好型消费者效用是相等得, 这时消费者平均效用依赖于质量偏好型消费者的效用。此时, 如果企业提高产品质量, 就可以吸引质量偏好型消费者, 提高产品价格、增加企业的利润。

6. 当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异也明显时, 企业应该最大化主要特征差异 (质量差异) , 而将次要特征差异 (水平差异) 最小化。这是因为质量差异程度越大, 企业获得利润越大, 而水平差异程度对利润呈"U形"影响, 随着两个汽车企业水平差异程度的提高, 水平差异所带来的利润提升效应增大, 但是混合差异所带来的利润提升效应却在减少。所以当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异明显时, 企业应该最大化质量差异, 而将水平差异最小化。

参考文献

[1]Lancaster kelvin J.A:New Approach to consumer Theory[J].Journal of Political Economy.1966:pp.424-440

[2]Hotelling H:Stability in competition[J].The EconomicJournal, 1929, 39:41～57

[3]D’Aspremont C, Gabszewicz J, Thisse F:On Hotelling′s stability in competition[J].Econometrica, 1979, 47:1145～1150

[4]Neven D.J.Endogenous Sequential Entry in a Spatial Model[J].International Journal of Industrial Organization, 1987, (5) :419～434

[5]Anderson S.P.de Palma A.Thisse J.F.Discrete Choice Theory of Product Differentiation[M].MIT Press, Cambridge, 1992

客运企业服务差异化营销策略 篇5

客运企业服务差异化营销策略，主要包括服务的变通化、多样化和特色化等策略，中心思想是根据旅客的不同需求分别提供不同的服务。

服务的变通化营销策略

1．服务变通化的涵义

服务变通化是指客运企业针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务。实行服务变通化的客运企业，一般在服务中表现出较强的应变性、灵活性和创造性。

2．客运企业服务变通化的实施

客运企业在实施服务变通化营销策略时，应根据本企业的实际情况进行制定和选择。如服务时间的变通，根据旅客的需要，在有些线路上探索夜间运输服务。近年来，许多客运企业对开发夜班车已经作了有益的探索，为企业赢得了较好的效益，笔者主张客运企业有计划、有步骤地开发夜间运输服务。在可行性研究的基础上不断增开夜班车，汽车站要延长服务时间，与城市大商场晚上作息时间相衔接，以确保城乡旅客走得好走得了。关注更多免费采购流程，采购管理，合同范本，销售管理，销售技巧。

再如服务地点的变通，客运企业在“黄金周”和节假日运输中，根据旅客分布与流向，主动和当地各大中专院校联系，送车上门，既方便旅客，又缓解车站售票和候车的压力。南通汽运集团针对去南京浦口校区学生多，在十一“黄金周”期间，开通了南通至南京江北直达班，极大地满足了旅客需要，减少了旅客换乘的时间。

客运车站在售票途径上也可以进行变通，委托银行储蓄网点和邮政网点代售票，采用电话订票、信函让票、上门售票等各种方式售票。

服务多样化营销策略

1．服务多样化的涵义

服务多样化是指针对不同的旅客或不同的需要提供不同的服务。首先，服务对象的多样化是采取服务多样化策略的一个原因；其次，同一旅客对服务也有多种不同层次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我实现的需要等，市场需要的多层次化是采取服务多样化策略的另一个原因。

2．客运企业服务多样化的实施

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造消费者。创造消费者就是创造差异，创造差异也就是客运企业服务必须做到多样化。

如客运企业在有些专线上实施“常旅客计划”。即旅客加入公司的常旅客俱乐部，通过乘坐次数的累积，得到提供免费等奖励，以此扩大旅客占有率。旅客占有率是指企业占有的客户数与市场所容纳的客户总数的比值，它包括两个层次的含义，首先评价客户数量的占有程度，即宽度客户占有率，如在同一个市场，某客运公司所承运的旅客总量占当地旅客市场总量的比值；其次是通过优质的服务赢得客户的满意与忠诚，鼓励和引导旅客持续不断的购买企业的服务产品，即

深度客户占有率。如对于一个年旅行10次的旅客，他有多少次乘坐某公司的班车。

显然，从客运公司运输管理角度看，各客运公司“常旅客计划”的实施，可引导旅客更多乘坐自己公司的客运班车，以帮助旅客累积更多的次数，从而使旅客能够享受客运企业的优惠与更好的服务，从宽度和深度两个方面提高旅客占有率，赢得更多的市场。

服务特色化营销策略

1．服务特色化涵义与作用

服务特色化是指客运企业或服务人员向旅客提供独特的、体现自己个性的服务。

服务特色一般都是通过服务的有形线索表现出来，以便让旅客识别。尤其像环境特色、人员特色、旅客特色、活动特色等，本身就是服务特色的有形化；有利于服务品牌的建立，服务品牌就容易打响。

事实上，服务特色是服务品牌的要素之一。特色或个性，正是服务品牌生命力的源泉；有利于服务的技巧化，服务特色的背后是服务技巧，服务技巧就是服务特色的支撑；有利于服务的关系化，服务特色有助于旅客对服务人员和客运企业留下深刻的印象，这有利于客运企业保持旅客关系和增加回头客，也有助于旅客之间的口碑“宣传”，从而引来新的旅客。

2．客运企业服务特色化的实施

如客运企业在有些专线上开通豪华商务直达班车。目前，各大客运企业在运输服务过程中体现较强的产品同质化现象，大多数旅客对客运企业的服务产品的内容并无特别的偏好，以至于低价成了企业参(续致信网上一页内容)与竞争的唯一手段。然而，低价并非提高旅客的满意度与忠诚度的营销妙计，尤其是那些非价格敏感型的高端旅客，他们是企业利润的贡献者，提高他们的满意度，增强他们的忠诚度显然是客运企业服务管理的最终目标。客运企业只有不断向旅客提供特色化、个性化服务，不断培育自己的新的消费群，才能赢得竞争优势，提高企业效益。

江苏快鹿公司和南通汽运集团率先在全省开通豪华商务班车。这两家公司首期投放的豪华商务车全是沃尔沃大客车，车厢内犹如机舱，配置了7台电翻板液晶电视，比原来47座大巴少了15个座位，人均乘坐的空间比同类大巴多了70%。该车的配置与欧洲同步，乘坐舒适度达到世界先进水平。在南通至南京的豪华商务大巴上，还配有“巴姐”，既能用标准熟练的普通话与旅客交流，也能用外语、哑语为旅客当“小翻译”，在行车途中为旅客提供报纸、杂志，并向旅客分发饮料、食品及讲解注意事项，通过广播介绍沿途城镇景观及风土人情，为那些出现病症的旅客送药，自始至终热情为旅客解决途中所遇到的各种问题。

应注意的几个问题

1．必须把科学缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础，这些能为企业决策者提供旅客在物质和精神需要的差异，准确把握“旅客需要什么”。在此基础上，才能分析满足旅客差异需要的条件，要根据客运企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为旅客提供什么？”

这一主题，研究和制定本企业服务差异化的策略。在市场调查基础上，还要进行必要的定性研究，笔者认为定性研究比定量研究更为有效，可以深入了解旅客的认知、动机等 因素。

2．差异化策略是动态的，任何差异都不是一成不变。随着社会经济和科学技术的不同发展，旅客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。客运企业只有不断创新，去适应旅客需要的变化，去战胜对手的“跟进”。真正做到人无我有，人有我优，人优我新，人新我特。

服务创新是客运企业参与激烈的市场竞争的不竭动力，是客运企业实施服务差异化营销策略的重要战略。客运企业的服务创新第一要求就是和客运市场结合，这不仅意味着适应市场，更重要的是“创造市场”。客运企业经营者必须坚持一种观念，即“市场设计服务产品”，这不同于“为市场设计服务产品”。“市场设计服务产品”的主语是市场，主体是消费者，市场设计服务产品会更加贴近市场、贴近旅客。

3．差异化策略是一个系统。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业服务产品的生命周期、服务产品的类型等实施差异化策略。更有重要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施服务产品差异化，要为旅客提供独具一格的服务产品，为对手所不能为。慧中而秀外，从服务产品的包装到服务产品的宣传都显示出明显的差异，在旅客中建立难以忘怀的形象。

车险差异化营销策略及案例分析 篇6

[关键词]车险；差异化营销；策略

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随着人们生活水平的提升，越来越多的人都开始购置汽车，这势必涉及汽车保险的购买。但车险相比于其险种存在许多差异，同时不同的车辆其理赔的具体工作内容也是不同的，但在这些方面我国的车险行业整体的营销模式显得过于单一化，本文就针对如何实现车险的差异化营销进行论述。

1 我国车险营销中存在的问题

11 险种过于单一

现如今，我国制定的机动车保险条款中，普遍是两个基本险种和其他九个附加险种，虽然这种情况是由于我国的保险市场相对不是十分发达造成的，从某一种程度上来说这种统一制定的条款和费率额很好地保证了投保人的自身利益，对于维护我国的保险市场秩序发挥了重要的作用，但是这种制度下所产生的弊端同样是非常明显的。

具体来说，这种制度限制了保险行业本应具备的经营灵活性，不能够方便各大保险公司结合市场的实际需求来开发新的险种，同时也不能针对一些保险产品进行有效的结构调整和升级，同时也使得许多保险公司的实际经营模式过于单一化，不能够使这些公司建立具有独立特色的市场竞争优势，这样就会造成一些大型保险公司的市场垄断，在保险公司提供服务不存在较大差异的情况下，投保人往往会选择那些大型的、信得过的保险公司。这体现在实际的情况中就是，虽然我国的保险公司数量十分可观，但是被人们所熟知的保险公司仍旧是平安保险、太平洋保险公司等几家，这样车主在为自己的汽车进行投保时往往就会选择那些听过名字的保险公司，对于一些小型的保险公司由于不是十分了解，本能地就会产生一定的不信任心理，这在很大程度上限制了这些小型保险公司的发展和经营。

12 费率标准统一

我国现如今所执行的车险费率主要是根据机动车的来源和用途进行区分的：①按照汽车是否用于营业用途进行区分，每种情况的保险费率是统一的；②按照汽车是否是进口车进行区分，日后再按照汽车的座位数、荷载量、专用车辆和特种车辆等不同的因素划分成多种档次，同时每一种档次的保险费率也是统一的。这在很大程度上造成了保险公司营销工作不是十分灵活。

举一个简单的案例，新闻上经常报道某地的豪车被刮蹭，像是宾利等车，出了一道划痕就得上万元的维修费用，一个车门就得十万元的更换费用，记者采访车主，为什么不走保险，车主回答的是保险公司不提供保险服务，拒绝上保险。从这里可以看出，出现这种问题的原因还是我国在针对一些高端车的险种制定上没有一个明确的划分，仅仅依靠统一保险费率来制定，而对于豪车来讲，仅仅一次简单的维修费用就不是投保金额所能抵消的，这也是为什么几乎所有的保险公司拒绝为豪车提供保险业务的原因。在这点上，我国还需要针对一些具体的车型进行保险费率的进一步完善。

13 理赔的服务质量相对低下

从一些对投保车险的用户反馈调查报告中可以看出，仍有一部分的车险用户对理赔服务的满意程度仍然不高，这主要集中在索赔的处理时效比较差、索赔的手续过于烦琐、定损的核价与实际的维修费用存在一定的出入等，这主要是由于保险行业经营服务的手段过于落后导致的。和保险行业相比，其他的服务行业，如银行已经开辟了24小时全天候的自动柜员机以及电话银行这种自助性的服务，用户还可以通过互联网来获取服务，这些措施都在不同程度上方便了绝大多数的用户，使服务的成本得到了有效的降低，客户的满意程度自然而然就处于一个较高的水平。相比之下，车险行业的经营服务手段普遍存在科技含量较低的问题，这在很大程度上限制了保险相关业务的快速發展，尤其是在进行理赔服务时。

现如今，国内的大多数保险公司在进行信息化的理赔时仅仅局限于统计功能和业务的记录，而对于风险的分析以及客户的分析仍然存在信息资料不全的问题，这使得信息的准确性大大地降低。此外，车险的延伸服务主要还是停留在一个初级的阶段，只有在一些中等规模以上的城市才会为用户提供延伸服务，这主要体现在没有建立一个协作性较强的服务网络体系方面，具体表现为修理网络和车辆救援等配套服务远远达不到用户的实际需求。

2 实现差异化营销的主要对策

21 提高车险的服务水平

现如今国内的保险公司在进行汽车保险理赔时往往采用权限报批这种制度，虽然该制度的实施对于降低车险的赔付和道德风险起到了很好的作用，但是随着保险用户的需求不断提升，加之全民的保险意识也越来越高，现有的车险理赔流程就显得过于烦琐，需要对其进行简化和修改，以此来实现车险服务水平的有效提升。对此，保险公司可以有效运用先进的信息技术，这能够很好地实现车险管理水平进一步的提升，促进理赔服务的网络化和信息化建设。具体的措施包括以下这些方面：

（1）成立呼叫中心。

保险公司的服务电话应该是一些简单容易记住的电话号码，虽然国内的一些大型保险公司服务电话比较好记，但是绝大多数的保险公司的服务电话仍然比较难记。成立呼叫中心能够以最快的速度实现理赔工作的开展，但这项工作同样仅仅局限于一些大型的保险公司，在整个保险行业仍没有有效地得到普及和推广。

（2）建立详细的零件报价系统。

现如今的汽车保险理赔行业内的零件报价标准过于单一，保险工作人员通常仅仅根据车型和受损的零件名称来进行定损，同时信息的更新速度较慢，这一方面忽视了不同车型零件价格存在的差异，另一方面也不能够满足快速变化的汽车零件行业的快速价格变化。

（3）配套服务。

车险的差异化营销还体现在和其他险种的有效区分上。不同于其他的保险领域，汽车保险在进行出险时经常会遇到一些比较严重的车辆事故，这时汽车已经不能够再进行正常行驶，需要救援抢险车和一些维修人员，对此，汽车保险公司应该能够提供一些拖车业务和现场的简单维修服务，如：轮胎的更换、燃油的添加等。

22 建立完善的客户管理系统

对于车辆保险来说，出险的几率在很大程度上取决于投保的车辆自身的实际状况，对此，保险公司应该建立更加完善的客户管理系统，对于客户的适量信息进行有效的记录，对于那些出险率较高以及车况较差的用户，一方面采取提升保金，另一方面也可以直接拒保，这在很大程度上能够减少保险公司的一些不必要的损失，同时也能够保证公司的正常发展。同时，相比于其他的险种，车险属于一个短期的险种，需要每年进行续保，从一些报道中看到，有的用户不知道自己已经过保，等到理赔的时候才发现不能够继续享受保险服务，这时用户就会责问保险公司没有向其进行温馨提示。对此，保险公司应该准确掌握用户的续保时间，为客户提供温馨的提示，这样一方面有效帮助公司进行续保工作的开展，另一方面也能够提升客户的满意程度。

3 结 论

综上所述，车险的差异化营销一方面体现在和其他险种之间的差异上，另一方面也体现在面对不同车型、车况等所制定的营销策略上。对此，保险公司应该进行营销系统的进一步完善，提升自身的服务质量，制定详细的营销标准，以此来实现机动车保险的有效差异性营销。

参考文献：

[1]张连增，段白鸽行驶里程数对车险净保费的影响研究——基于公路里程对交通事故损失的影响视角[J].保险研究，2012（6）.

[2]赵慧卿，王汉章我国车险费率厘定的实证研究——基于广义线性模型的分析[J].天津商业大学学报，2011（5）.

营销策略的差异化思考 篇7

伴随社会生活的多元化发展,民众对于电能的需求也趋于多样化,因此供电企业必须对不同的用户实施细分,只有这样才能对供电做出更为准确、合理的规划,同时推动企业持续发展。由此可见,在供电企业中大力开展差异化市场营销策略是很有必要的,应得到相关人员的高度重视。

1 差异化市场营销

若按照电价分类用电用户,则可分成四大类别:(1)工业用户,对电能的质量、供电稳定性有着极高的要求。(2)商业用户,对电能质量及供电稳定性的实际要求处在中等的水平。(3)非居民市场与非普工业用电,由于其包含医疗、军事等重要机构,所以尽管其用电量不高,但同样对电能质量有着严格的要求。(4)农业用户,其用电量最少,但电能质量方面的要求正逐渐提升,同时希望降低用电价格。由于不同等级的供电会产生不同的成本,所以对电价也应当进行更加灵活的调节,争取实现成本与收益的匹配[1]。

2 工业用户电力营销

2.1 加强用户服务

对于工业用户而言,为保障工业生产正常进行,应实行优先供电的基本原则,尽可能为企业提供更多优质、便捷的服务。这是因为工业企业的实际用电量占总量极大的比重,尤其是那些以工业生产为核心的城市,如辽中南工业基地以及京津唐工业基地等。如果电网出现缺口,怎样才能借助错峰供电的方法,为工业企业提供充足的电能,使其正常生产不会受到影响,并在此基础上进行合理计费与收费,这是对当前电力服务行业提出的关键性要求。在变电站、线路等设施发生故障后,供电服务企业应立即采取有效措施完成转供电,以免造成不必要的影响。此外,供电服务企业还要严格实行一对一的责任制度,积极采用具有针对性的服务策略处理各个用电难题,辽中南工业基地的沈阳正在实行这一制度,且收到了十分显著的成效。对于用电大客户的经理,其在日常工作中对用户的实际用电情况实施跟踪,保证其用电稳定,在出现问题以后能及时进行处理。最后,还需根据实际情况进行走访,以此在第一时间了解客户的真实需求,从而使企业做出正确的调整和改变,达到加强服务效果的目的。

2.2 用电控制

为使有限的电力资源切实得到充分高效的使用,促进电力行业及用户的持续、稳步发展,供电服务企业有义务和责任对用电行为进行有效的控制,尤其是那些污染和能耗相对较高的用户企业。作为服务型企业,供电服务企业需要执行、贯彻我国提出的节能减排政策,坚持从源头最好用电控制,对高能耗及高污染企业进行全方位的管理和约束。具体控制方法有:(1)对这些企业的新增用电设备进行审核,把握好用电申请审核。(2)针对已经获得批准的高能耗、高污染用电企业,在电力资源固定的基础上,应尽可能地减缓接电速度。(3)对于煤矿等高危企业,应根据企业自身的生产情况,对危险性较高的项目实施严格管控[2]。

2.3 创建信用等级评价体系

供电服务企业需要根据不同用户的运营现状,并结合供电合同的相关规定,对用户信用等级进行划分。信用等级相对较高的用电用户可以得到供电服务企业的重视,如果用户侧的供电设施出现问题,供电服务企业会派出技术人员进行解决,确保在最短的时间内消除故障并恢复供电。而信用等级相对较低的用电用户,其大多为电费缴纳情况不佳,存在拖欠电费等实际情况,为不影响这些用户的正常运营,以及维护供电服务企业的经济效益,企业可适时采取电话催缴、缩减缴费周期以及增设预付费设施等方法,使这些用户可以及时缴费。

3 商业用户电力营销

近几年,我国商业机构得到飞速发展,对于电能需求越来越高。统计表明,商业用户对应的电价数额已经远远超过其他用户的电价数额均值。基于此,从电能供需角度分析,商业用户为最具潜力的客户群体,应引起供电服务企业的重视。通过用户评价可以看出,商业用电市场占据着十分重要的地位,属于核心子市场之一。根据目前的商业用电市场,供电服务行业可适时采用如下几个有效的营销手段:第一,加强市场分析与研究力度,提升用户管理强度。第二,和制造商之间保持良好的合作关系,通过深入地研究,研发出新型用电中间技术及产品,从而起到进一步扩展用电市场规模的目的。第三,成立一支专业素质过硬的技术人才队伍,协助各级用户完成规划的编制工作,保证用电规划科学性、合理性与可行性,并督促用户严格执行,发挥规划最大化作用。第四,和当地政府积极配合,促进规模较小的用电市场完成集中化改造,以此拉近企业间的差距,实现统一供电管理[3]。

4 非居民市场与非普工业市场电力营销

相比之下,非普工业与非居民用电市场实际用电量较少,但电量增加速度较快,可以保持在相对稳定的状态之下。虽然该市场实际用电量较少,但其包含了与国家安全息息相关的重要用户,比如政府主管部门、医疗机构与军队等,如果供电中断,将造成无法挽回的严重后果。根据用户需求实施营销规划,在实际工作中可适时运用下列有效措施:第一,根据用户的重要程度进行划分,保证重点机构供电的稳定性和安全性。在我国法定节假日中,应注意特殊性和迫切性,保证供电安全,每一个环节都要做到万无一失。第二,根据用户用电情况和特征,基于连续性供电的实际要求,应通过对比制定最佳的供电方案。第三,针对除上述机构外的其他优质用电用户,需要给予必要的优惠政策及服务,提高电网负荷率,此外,通过对用户实际需求的进一步了解,可采用提早送电等有效手段,将潜在用户转变成有效的用电用户[4]。

5 农业用电市场电力营销

尽管我国农业用电市场规模最小,用电总量仅占很小的比重,而且还不属于优质市场。但从我国的基本国情讲,农业生产为国民经济发展的重要基础,是政府的扶持性产业,因此,农业用电市场同样至关重要,供电水平直接决定了农业的进一步发展,和未来的现代化发展存在密切的联系。对于农业用电市场,在实际工作中可适时运用下列有效措施:第一,修订现有的用电制度,以此不断扩大低价的农业用电范围,强化基础设施完善和新建,投入更多的力量进行用电管理,从而有效分担农业生产中的用电负担。第二,要始终站在可持续发展的层面进行宏观调控,出台科学合理的优惠政策,鼓励并支持大众及企业加大力度发展小水电技术,充分利用当地的现有资源,进而更好地满足居民生产生活需求,使农业生产真正走上可持续发展道路。

6 结语

社会正在不断发展,不同电力用户的特征也在逐渐的显露。基于此,在电力营销上,首先要适应社会发展需求,了解每一类用户的实际需求,然后对自身服务进行有效地完善,保证用户市场可以得到满足自身发展需求的服务,从而达到促进行业稳定发展的目的。

摘要：针对供电企业的差异化市场营销策略,分别对工业用户、商业用户、非居民市场与非普工业用户以及农业用户的差异化市场营销策略进行分析,得出通过对差异化市场营销策略的实行,可大幅提升供电企业服务质量,促进行业稳定发展的结论,旨在为供电行业及社会的未来发展提供可靠的依据。

关键词：供电企业,差异化市场营销,营销策略

参考文献

[1]吴日晓.供电企业开展差异化市场营销策略的途径[J].经营管理者,2015,10(24):266-267.

[2]宋挺,李江.电力客户信用等级的差异化服务营销策略研究[J].上海电力学院学报,2009,11(1):83-86.

[3]刘洋.电力市场细分的优度评价及差异化营销研究[J].陕西电力,2009,8(6):85-89.

差异化营销策略及应用 篇8

顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过, 企业的宗旨是存在于企业本身之外的, 企业的宗旨只有一个定义, 这就是创造顾客。那么, 面对熙来攘往的人群, 创造顾客又何从说起呢?从表面看, 企业向不同的顾客提供的是同一种商品, 但实际上, 顾客所买的可能是根本不同的东西, 同样是买汽车, 有的购买的是纯粹的交通工具, 有的则更多地附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装, 中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能, 而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者, 把高价和时髦作为身份、地位的象征, 贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的, 有图实惠的, 如此等等, 顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素, 而从生产者来讲, 产品是否为顾客所欢迎, 最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来, 让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说, 创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场, 才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点对于一般商品来说, 差异总是存在的, 只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、服务、营销等方面, 本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为, 一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由, 主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的, 羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能, 是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上, 为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产的产品, 在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家, 从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的, 所不同的是在性能和质量上, 在满足顾客基本需要的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。

形象差异化, 即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略, 借助媒体的宣传, 使企业在消费者心目中树立起优异的形象, 从而对该企业的产品发生偏好, 一旦需要, 就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如, 海尔公司一句“海尔真诚到永远”, 并佐以优良的产品质量, 自然就会令消费者产生真诚可信的形象;雀巢公司虽说是国际著名的大公司, 却始终以平易近人的姿态宣传自己, 一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温馨;柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装, 突出了产品的外在形象, 给人以明快的感觉。如此等等。如果说, 企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话, 那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者, 形成不同凡响的自身特征, 更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲, 与同类产品相比, 价格有高中低之分, 企业是气壮如牛似地选择高价呢, 还是先屈后伸选择低价策略, 抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力, 再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现, 给人以物有所值的感觉;长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

差异化策略的实施实施差异化营销策略, 首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为, 市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异, 准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上, 分析满足顾客差异需要的条件, 要根据企业现实和未来的内外状况, 研究是否具有相应的实力, 目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”这一主题材。如果是耐用消费品, 应以产品差异和服务差异为主攻方向;如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展, 顾客的需要也会随之发生变化, 昨天的差异化会变成今天的一般化。例如, 人们以前对手表的选择, 走时准确被视为第一标准, 而如今在石英技术应用之后, “准”已有成为问题, 于是人们又把目光集中在款式上;手机一度被视为高收入阶层的独享之物, 今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标, 显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次, 竞争对手也是在变化的, 尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面, 是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持, 要想使用权本企业的差异化战略成为长效药, 出路只有不断创新, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的“跟进”。

差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中, 经营者不仅要根据行业内竞争态势, 企业产品的生命周期, 产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统, 全面实施。实施产品差异化, 要为顾客提供独具一格产品, 为对手所不能为。慧中而秀外, 还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异, 在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品, 提供周到的服务, 让顾客处处感到方便、安全, 更是不可或缺的。值得指出的是, 任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价。

实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否, 最终进行裁决的是作为上帝的顾客, 得不到顾客的认可, 再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈, 闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息, 而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告, 而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。

营销策略的差异化思考 篇9

所谓差异化营销就是企业利用自身资源, 在产品经营管理等方面树立某种特色优势, 实施差异化, 形成自身形象, 用于万竞争者相区别的营销策略。随着现代经济的全球化, 各国企业都在互相借鉴和学习中不断发展, 各企业产品的技术水平大有趋同之势, 但市场是有限的, 竞争是激烈的, 寻找到适合市场发展的经营策略决定着企业的命运。成功企业的经营经验证明, 差异化营销是行之有效的营销策略[1]。由于顾客需求千差万别并不断变化, 要生产出一种让所有消费者都满意的产品是不可能的, 同样是买电脑, 有的人注重性能, 有的人注重外观款式有的人注重价格, 有的人注重品牌知名度。所以, 不同的消费者对商品的要求是不同的。“一千名观众的眼中就有一千个哈姆雷特”, 所以市场需要企业实行差异化营销, 生产不同的产品来满足不同的顾客需要[2]。同时, 社会是不断发展的, 人们对新的生活方式的追求也是不断向前发展且永无止境的, 这就给新需求的出现提供了可能, 当然, 潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处, 只有独具慧眼、独运匠心的经营者才能挖掘得到, 这就需要企业进行科学的市场调查, 分析消费者市场的反馈信息, 及时实施差异化营销。

2 差异化营销实施的必要性

由美国和西方主要国家的金融危机所引起的经济危机正在世界蔓延, 我国也受到相应的冲击和影响, 部分企业的生产、销售和社会公众的消费信心都在下降。政府和社会各界都在想办法破解难题, 攻克难关。本文认为, 企业在“抱团取暖”、加强内部基础管理和内涵建设的同时, 也应该清醒的意识到, 危机的过程, 也是“危”中找“机”, 化危险为机遇的过程, 是企业产品和营销结构优化和调整的过程。企业应该进一步重视自身生产和营销方面特色和差异化的研究, 着力实施产品和营销的差异化策略[3]。

随着经济全球化的交流不断扩大, 市场经济的发展快速, 企业的激烈竞争程度也不断加剧, 然而对于一个具有竞争力的企业而言, 具有了独特的产品在市场下立足, 企业间的竞争程度更反映在众多企业之间的同质产品, 因此, 在市场中占有一定的竞争力, 需要企业通过差异化的产品或服务来满足不断变化的消费者需求, 这样才能具有一定的市场份额和较高的市场占有率。企业的稳定发展和不断提升自身的竞争力, 不仅仅是看其产品的科技含量有多高, 更需要企业的产品充分体现其整体差异化水平。我们从国内外获得成功公司的现象发现, 差异化产品战略的实施, 可以帮助企业打造独特的企业形象, 更有力地区分于其他企业的产品与服务, 能够在市场中诱导消费者, 并影响和满足其偏好, 来获得成功。

3 差异化策略的实施

3.1 企业产品差异化策略

需要明确产品差异性的实质要求, 因为差异化凸显了在众多企业中存在同质的产品或服务, 而不是多种不同产品或服务之间的比较, 因此, 差异化要求具有充分的鲜明的特点, 这些特点的创新和文化含义都非常独特, 即可视的产品商标、包装、设计、工艺等, 也包括了专利、文化内涵等无形的产品服务特点。在企业产品线和产品组合决策中, 产品线的特色决策显得尤其重要, “产品线特色决策就是在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别宣传或包装, 以打开销路, 树立企业的形象和特色”[4]。因此, 在同质的产品中可以认为存在相互替代性, 即同为替代品。但是, 经过差异化之后, 同质产品或服务就不是完全替代了, 而是“不完全替代”的性质, 同种产品虽有同一功能, 但因消费者对其的满意和特殊偏好程度不同而拥有不同的市场表现。对于产品的差异性, 可以从两方面来分析, 第一是产品内部的差异化, 主要表现为产品的本质和实质存在一定差异, 包括产品的工艺、设计、产品制造的不同, 整个产品的内在存在差异, 成本与价值就不一样。第二是外部的差异化, 是指产品的颜色、式样、包装、商标、专利等形成的差别。

实施产品差异化战略, 就是要求在企业面临激烈市场竞争, 而在产品服务的研发、服务中给予充分的重视和投入, 形成整个产品独特性, 来创造最大的利润。第一, 当企业的发展处于停滞期时, 通过采取多元化战略和整合营销渠道的同时, 要高度重视和实施主营业务和主打产品的差异化战略。把产品差异化纳入企业总体发展战略体系中, 将产品的内部差异化和外部差异化策略相互结合, 构建企业产品差别化战略体系;第二, 企业研发生产和市场营销业务部门要对国内外市场进行充分的调查和研究, 分析全球市场资源状况, 寻找市场消费的热点和动向;第三, 设计和生产部门通过工艺和技术的创新, 利用可行的技术手段来完成产品的制造和设计的差异处理, 并形成具有竞争力的产品, 包括特色和成本;第四, 在产品包装及形象宣传方面下工夫。通过外部差异化的投入, 来形成企业较良好的形象, 来影响消费者, 来区别于其他的同质产品, 提高产品的竞争力, 获得市场份额和占有率。同时要注意把产品包装宣传差别化与企业产品设计制造的差别化有机地结合起来。

3.2 差异化的营销策略

经济危机的到来, 也给企业在营销差别化方面提出了更高的要求。自现代营销理论引入我国以来, 差别化营销战略的实施, 正体现着企业已真正从产品观念、推销观念向以顾客需求为中心的营销观念的转变。在经济形势困难时期, 企业不仅要实施产品的差异花战略, 而且, 还要着力实施完整的营销差别化策略。

市场的消费者, 各自的偏好会表现出来了不同的特点, 随着经济的发展和活跃, 消费者的偏好呈现出了个性化的特点, 而且因为他们表现出来的欲望、资源和地域、消费观念习惯都有差别[2], 因此, 企业注重市场营销差别花决策和经营, 是在困难时期摆脱困境打开市场新局面的重要途径。企业采取的整体差别化营销战略, 是根据消费者需求差别化理论作为理论支撑, 通过对市场的调研进行市场细分和定位, 来明确企业的市场消费群体, 并依靠具体的营销策略来完成整个体系有效实施, 包括产品差异化和品牌的支持4PS组合, 构成了整个营销差异化体系[5]。企业采取营销差别化的措施, 可以让企业获得价值和心理上优势, 具体为:首先, 可以获得比同质产品更高的价值优势。经过实行营销策略后, 企业的差异化品牌获得顾客的认识和了解, 并区别于其他不同的产品, 在经过形象的重塑, 可以获得比同质产品更高的价值体现。其次, 差异化让企业的产品具有良好的心理优势。因为市场上的复制模仿的时间和效率非常高, 因此, 除了产品具有专利或其它形式的垄断保护的情况, 企业都会面临快速被模仿的处境, 但是, 在被模仿前, 如果企业较早的差别化, 可以让企业在市场中, 形成主动的心理占领优势, 后续复制模仿者, 在市场中将无法摆脱模仿的名誉, 需要花费较高的成本和投入更多的人力物力, 因此, 通过价值和心理上的较高优势, 可以让差异化企业具有良好的竞争力。

在企业实施营销差别化具体操作策略时, 需要通过一定的反馈机制来实现良好的企业与消费者互动。这主要是因为企业在进行实施营销策略时, 表现多是主观行为, 在实施过程中, 包括差异化策略的制定、实施、生效, 整个过程的企业发挥了自身的能动性, 但是, 这并不代表是消费者认可的方式, 消费者在市场中的消费观念和习惯主导其自身的偏好, 加上环境的影响, 可能造成企业营销与消费者感知的不一致。因此, 需要企业加强营销的反馈机制建设, 并给予充分考虑, 并逐步调整整个营销的策略和方法, 让企业与消费者之间的关系更容易沟通和交流。

企业从产品设计到营销推广, 实现其利润和竞争力, 最后一步是要确保营销差别化实施的效果, 因此, 需要对整个营销过程进行控制和管理, 从管理者到下面的营销服务人员, 都要有充分的思想准备, 初步实施后的效果需要经过大量的分析和处理, 研究消费者的需求和反馈意见, 来不断完善差异化营销的战略, 来获得较好的差异化实施效果。差别化营销策略可以是多种多样的。差别可以是在形象宣传和定位方面的, 或是4PS营销组合全方位的策划, 也可以是4PS中的一部分差别化。比如, 在渠道策略中, 戴尔公司率先以直销方式在美国电脑市场中异军突起。这次受经济危机影响和冲击较大的许多外向型企业, 就是销售环节受制于外商, 自己没有独立开辟全球终端市场, 相反, 如联想、格兰士等企业, 它们在海外独立开辟自己的产品销售中心, 直接面对终端客户, 情况就大不一样了, 危机中他们的销售业绩大多逆势而上。在产品、价格、渠道、促销的营销策略组合中, 企业需要审视自身的具体情况, 根据所在的环境和市场, 在市场细分下, 了解消费者及其偏好来选择策略, 以形成差异化特色竞争优势。

总之, 企业采取差异化营销策略, 能够使企业避开同质化竞争并且能够获得超额利润;同时还在满足顾客不同需求的条件下, 扩大了企业的市场占有率。企业不仅能够通过目标市场选择及其目标市场的定位来实现差异化优势, 同时还可以采取差异化的营销组合4PS来建立企业的竞争优势。为了使企业的差异化营销策略有效实施, 企业不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益, 还要洞察消费趋势的变化。为了保持差异化竞争优势的持久性, 企业还应该坚持不断创新。

参考文献

[1]王关义, 刘益.现代企业管理[M].北京:清华大学出版社, 2005.

[2][美].菲利普.科特勒.市场营销学[M].北京:华夏出版社, 2003.

[3]刘庆元.战略管理:分析、制定与实施[M].东北财经大学出版社, 2001.

[4]郭国庆.市场营销学[M].武汉大学出版社, 2001.

电力企业差异化营销策略及应用 篇10

关键词：电力企业,差异化营销,策略及应用

不同的行业具有不同的产品差异化机会。电力行业属于专业化行业, 在专业化行业中, 并不是每个公司都有机会降低成本或提供一定的特殊利益来取得竞争优势。有些电力公司会发现市场中的许多微小优势, 他们的对策是不断发现新的潜在微小优势, 并逐个加以运用。电力公司要突出自己产品和竞争对手之间的差异性, 主要有四种基本的途径, 即产品特征、服务、优秀员工及品牌形象。

1 产品特征

产品特征是指对产品基本功能给与补充的特征。产品特征是公司实现产品差异化的极具竞争力的工具, 其出发点是公司通过增加产品的基本功能的新特征, 推出新的产品。例如, 电力公司可以提供多种可供选择的产品。如固定时段可中断的电力、随时可中断的电力、持续供电的电力、分时段的电力等等。

产品质量是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。供电可靠性是衡量电力产品在一段时间内不会发生电力故障或无法工作的一项重要技术指标。电力产品质量低是指电能质量不合格、供电经常中断、报修服务不及时、产品许诺的功能无法实现。客户希望避免因为发生故障为修理付出维修成本, 这样一来用电客户对供电部门就会感到不同程度的失望。总之, 卓越的产品能吸引顾客的注意力, 提高产品的质量和工作性能, 降低上产成本, 能更好地将产品的价值信息传递给目标市场。

2 服务

在难以突出产品的差异时, 竞争成功的关键常取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要因素有送电、电力安装、用户电工技能培训、电力报装接电、电费电价咨询服务等。

送电服务是指供电公司如何将电能送到客户家中。客户的选择常取决于他们对供电公司送电速度和可靠性、安全性的预期。供电公司的送电服务包括供电方案的确定、用电工程的检查验收、表计安装运行状况等工作。供电公司应将重点应用于以下环节;把更快的送电服务、更完善的的用电售后服务和供电中断后快速反映作为竞争手段。

安装是指供电工程施工的进度和施工质量、电能表安装和正常运转。当客户向供电公司提出进行用电容量变更、计量装置移动等供电业务变更时, 供电公司应在简化手续的前提下, 尽快满足客户的要求。使用电客户用电需求得以满足。

顾客培训是指对用电客户的用电管理人员进行安全用电、节约用等知识宣传、培训, 让用电客户能够正确、安全、有效的使用电能。目前供电企业在用电检查业务中实施的《进网电工管理办法》就是针对用电客户的用电管理情况, 为用户提供的安全用电、节约用电和相关用电管理方面的专业培训。

咨询服务是指供电公司向用电客户免费提供有关用电业务资料、建立信息查询系统、给予用电客户用电指导等。通过95598电力热线向广大用电客户提供了电费查询、停电信息查询、电价政策查询、电力报修、以及业务变更咨询。

3 优秀员工

电力企业是一个资金密集、技术密集的产业, 它需要一批优秀的员工来完成发、供电业务。供电公司可以通过招聘、培训比竞争对手更优秀的员工, 来赢得市场的竞争优势。现在国网公司开展的创国网公司、省公司一流县级供电企业活动促使供电公司员工队伍提升高素质的、工作环境整洁、管理严谨, 以提升供电企业的经营、管理水平。

4 品牌形象

品牌可以形成不同的“个性”, 供客户识别。电力公司可以通过它所赞助的活动来塑造“个性”。但电力商品是特殊产品, 其品牌重点不在外在标志, 而应把重点放在售电质量、服务意识与水平, 客户使用的满意程度等上, 所以电力营销品牌的内容, 应由电能质量因素、价格因素、服务因素和企业形象组成。

通过优质服务提升品牌形象、推进需求侧管理技术应用客户购买电能, 一方面是购买商品, 另一方面是购买服务。成功企业无一不是用高标准的服务去赢得市场, 电力企业也不例外, 必须用快捷化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。

一是提高服务水平;二是完善服务手段;三是丰富服务项目;四是拓展服务领域;五是推进需求侧管理策略。目前, 供电企业应从以下几方面开展需求侧管理技术应用:

第一是加强宣传的同时采取必要的引导措施。

需求侧管理技术是最近几年才在我国推广的一种新技术, 许多用电客户对这项技术并不熟悉, 因此有必要加强宣传力度, 让客户了解需求侧管理技术以及电力是一种洁净、高效和安全的绿色能源。

第二是对客户进行消费引导是一种有效的、不可缺少的市场手段。一般的客户普遍缺乏必要的节能知识, 对市场上销售的用电设备的节能性能缺乏必要的了解, 对投资节能设备的效果也持有怀疑的态度。因此采取必要的引导措施, 切实消除客户在认知、技术和经济上等存在的心理障碍, 合理引导用电客户特别使新报装的客户使用节能产品。

第三是依靠政府部门采取必要的行政手段。

依靠政府部门制定相应的法规、标准、政策、制度等来规范电力消费和市场行为, 以政府的力量来推动节能、结束浪费、保护环境。

同时通过政府的示范作用作为需求侧管理技术应用的最有力的诱导手段。通过推动政府部门及其办事机构使用节电产品, 起以点带面的引导作用, 从而唤起广大民众的节能意识, 形成全社会都参与节能技术应用的风气。

第四是与厂家合作, 推广新型节能产品的使用。

供电企业要有意识地与生产商合作, 充分利用他们的力量和经验, 厂家负责开发新型节能产品。本着互惠互利的原则, 供电企业采取一定的用电价格优惠措施, 鼓励用电客户使用这些节能产品。

第五搞好市场调查, 有针对性地为大型用电客户服务。

供电企业市场营销人员必须经常开展用电市场调查, 通过对客户的了解, 在各行业的设备运行现场了解调查需求侧管理技术的应用和推广情况, 还要填写调查问卷, 对企业的用电情况进行跟踪, 通过掌握企业的第一手资料, 了解各行业在不同季节的用电需求及电力电力市场的发展动态, 根据企业实际情况制订合理的需求侧管理技术应用方案。

当需求侧管理技术得到成功有效的运用后, 由于单耗的下降, 企业的生产成本必将得到一定幅度的降低, 生产利润相应增加了, 企业的用电积极性也必将提高, 从而促进电力资源的优化使用, 终端用电效能也相应提高。企业的生产规模随着经济效益的提高而不断扩大, 用电量自然会随之不断增加, 供电企业也由于销售电量的增长而使效益得到不断的提高, 由此而达到双赢的目的。

六是实施峰谷电价。

按规定程序根据本地区实际情况制定峰谷电价标准, 用电价策略鼓励大型用电企业改变以往用电方式, 在用电高峰期减少用电, 低谷期增加用电, 这样就达到了移峰增谷的目的, 这也是调节供电公司和用户之间合理分配用电的一种有效管理手段。

5 结束语

总之, 电力企业市场营销差异化策略的制订与实施是一个系统工程。要建立起适应买方市场需要的新型电力营销理念, 以市场需求为导向, 以优质服务为手段, 努力探索适应自身发展的、立足于当地的、有个性的差异化电力营销策略, 才能带动和刺激电力消费的增长, 在激烈的能源市场竞争条件下赢得更广阔的市场份额。

参考文献

[1]阮大伟, 谭忠富.经济体制改革[Z].1999 (5) .

[2]郭国庆, 成栋.市场营销[M].中国电力出版社, 2002 (8) .

营销策略的差异化思考 篇11

开展国际营销的企业要到不同的文化地域，面对不同的经济、社会和政治因素进行跨国经营，这必然会形成价值观的较大差异，而中外价值观的差异对企业国际营销策略的选择势必产生深远的影响，这是中国企业跨国经营所面临的挑战。本文从中外价值观差异出发，在分析中外价值观差异的基础上，提出基于价值观差异的营销策略选择及实施策略。

一、中外价值观差异的影响

在开展跨国营销中，中外价值观差异的核心在于“利己”与“利他”这一对价值标准。由于这对标准与人类行为模式、语言模式、思维模式密切相关，应该是最根本的价值标准。其影响主要体现在：

其一，价值观对思维模式的影响。以现代西方文化的代表美国为例，“利己”是他们极其推崇的，斯坦福大学的校训“崇拜强者，从不怜悯弱者，不断淘汰劣者”正是这种“利己”价值观的直接体现。他以利己为出发点，从利己的角度看待自己的行为，而“利他”的价值取向在中国源远流长。

其二，价值观对交际风格的影响。在不同价值观的影响下中外交际风格也形成相应的特征。在语言沟通中，美国人比较直接，习惯从字面上理解和传递信息，强调个人意见至上交际风格颇具进攻性；中国人比较含蓄、内敛，一般不直接表达自己的想法，推崇的是彬彬有礼，温文尔雅的谈吐。交际时会替对方着想，选择在恰当的场合用委婉的言语表述观点，冲淡紧张气氛。由此可见，西方交际风格具有浓重的“利己”色彩，中国则有鲜明的“利他”特色。例如在参加展销会时，进行招待用、促销性商品散发在中国是司空见惯的事，但在美参加展销会时这种商品散发行为却遭到抵制；中国人做生意讲究建立以相互信任为基础的具备连续性、稳定性和安全性特点的友善持久的伙伴关系，在美国最重要的是交易、是利润，而不是做交易的人是谁。

其三，价值观对消费观的影响。消费者的价值观会引导他们的消费观，不同的价值观与不同的文化背景相结合，对消费者的消费需求和购买行为产生影响，决定其购买决策。在中国勤俭节约是传统美德，借贷消费是不被广泛接受的，多数消费是局限在货币支付能力范围内的量入为出。在西方的价值观念中人们追求提前享受生活，借贷消费是司空见惯的事。

二、基于价值观的两种营销策略

（一）适应策略

国际市场拓展过程中，不同地区市场的价值观差异是广泛存在的，当这些差异不能令对方妥协或改变时，企业应该实行适应性营销策略。企业需调整自己的营销策略，使其与目标国的价值观相一致，以减少其的产品或服务被目标市场接受的阻碍，因此企业常常根据所在国的价值观特点对产品或服务进行相应的调整。例如：肯德基进入中国市场时，其早餐品种并不具备中国特色，这限制了其在中国的发展。随着肯德基适应性策略的实施，油条、豆浆等带有中国传统特色的早餐食品进入产品列表，折价套餐的定价策略得以广泛推行。这些适应性策略带来了肯德基市场的迅速扩张，市场占有率的大幅提升。

反之，如果企业未能正视价值观差异存在带来的影响，这很可能给企业在区域市场造成毁灭性的打击。例如：2003年7月ebay作为国际电子商务领域的领军人物，在以一亿五千万元现金合并了当时中国最大电子商务公司易趣后占据了中国80%的C2C市场份额，但却在与后起之秀淘宝的竞争中落败，最终放弃中国市场，就是输在其没有有效的处理中外网络消费市场价值观存在的巨大差异，没有实现其价值观的“本土化”，营销策略的中国化。

（二）变革策略

在开展国际营销的进程中也不能一味的实行适应策略，当企业传递的价值观是产品价值的核心体现时，采用适应策略转变企业的价值观，则意味着产品价值的削减甚至消失。此时企业不能采用适应策略，而应采用变革策略，推动目标市场价值观的变革，使之向企业价值观的方向转变。例如：微软操作系统的产品版权直接决定其市场收入，在国外微软正版操作系统被广泛采用，这为微软带来了巨大的收益，但在中国市场其版权收益遭受了巨大的损失。究其原因在于微软进入中国市场初期采取的是渗透定价策略、免费使用策略，这使微软操作系统形成了对市场的垄断，同时也形成中国消费市场价值观对操作系统价值的认识。当微软想收取其垄断利润时，由于微软没有进行区分市场的差异化定价，这使得中国操作系统用户不能接受其现行定价。2010年5月微软状告中国东莞网吧侵犯计算机软件著作权一案体现出的是不可回避的价值观差异带来的企业经营利润的丧失。

以东莞为例，1056家网吧，以平均每家网吧支付微软11万版权费，整个东莞网吧行业将耗费1亿元。支付巨额赔付的同时，还可能使得东莞1/4的网吧倒闭。这样一来就不仅仅是微软一家企业的事情，而是整个社会所不得不面临的难题。如果微软采取适应策略进行区域市场差别定价，这意味着将造成其产品在全球范围内的价格歧视，必然带来更大的利益损失，故而微软在中国市场只能采取变革策略，转变市场的价值观，当市场价值观与企业价值观一致时获取其经济利益。很多文化产品在进入国际市场时都是只有在目标市场改变了既有价值观的情况下，才可能被接受。

三、两种国际营销策略的实施

（一）适应性营销策略实施

1.进行国际市场细分，选择可操作性目标市场。最具操作性的方法就是依据价值观的不同进行市场细分，并根据企业产品的特点选择目标市场，以及选择进入的产品领域。网络环境下的国际市场营销更有利于在全球市场寻找有共同细分市场特征的客户群，通过建立虚拟网络社区便可将爱好相同或相似的消费者集中起来，使细分市场的定位更加精确化，把每个具有不同价值观特质的市场单独对待，对不同的价值观市场采取灵活而务实的营销策略。例如：在中国奢侈品销售领域的第五大道（www.5lux.com）、 奢 华 街（www.luxst.com）、中奢网（ChinaLuxus.com）等即通过建立虚拟网络销售平台的方式将不同区域市场的同质消费人群筛选出来。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2／3的奢侈品牌已进入中国市场，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。

2.根据价值观特征设计产品。企业应根据价值观特征来开发相应的产品与服务，提供那些能最大程度满足消费者偏好的产品或服务，以满足目标消费群体的需求。例如：产品的外包装就反映了不同价值观的文化特征。东方价值观讲究美观大方、有气派，在强调产品实质功能的同时赋予外包装更多的功能和含义；西方价值观强调经济实用，包装实现其基本功能和作用即可，并没有赋予更多的功能和含义。不同价值观对时间也有着不同的理解，在讲求效率的美国，人们认为时间就是金钱，德国人严谨的作风把守时认为是仅次于信奉上帝的事情，而在中东和拉丁美洲，大多数人时间观念较弱，迟到是经常的事情，因为在他们看来，时间是被用来享用的。

3.根据价值观特征制定有效的价格战略。消费者愿意支付的价格取决于产品所体现出的价值与消费者价值观的符合度，可以根据不同价值观的差异制定有效的价格战略，进而取得区域市场的价格竞争优势，并获取差别定价带来的收益。例如：“朵彩”在坚持产品高档次、高品位的同时，根据消费群体价值观特征推行多层次价格体系，在彩棉产品、非彩棉产品的市场竞争中取得了竞争优势。“朵彩”以消费者对商品价值的理解度为定价依据，通过整体品牌运作以及“天然彩棉、植物羊绒、纤维皇后”的品牌诉求，引导了消费者对彩棉价值的认知，形成对“朵彩”有利的价值观念，并将消费群体直指高收入、高知阶层，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

4.根据价值观特征设计信息传播的有效形式。中外价值观在信息体现形式上有着明显的区别：中方注重情景因素的作用，强调信息的感情化色彩；西方注重逻辑性，强调直接鲜明的信息体现。在美国等低情景文化国家，情景因素在信息传播中普遍被认为不容易被理解，人们习惯利用语言、文字等，可以准确清楚地表达思想的符号、工具来传达信息；在中国等高情景文化国家，情景在交流过程中具备极强的暗示作用，甚至情景本身就可以用来进行顺畅的沟通。因此根据不同价值观对信息传播形式的不同喜好，必须注重区分设计信息传播的形式。

（二）变革性策略实施

1.目标消费群体准确定位。即使在同一个国家市场，传统文化对不同人群也有不同的控制力。企业应该找到薄弱环节突破，才能事半功倍。例如：在高露洁等中高端牙膏产品进入中国牙膏市场前，两面针、中华等传统品牌占据着中国牙膏市场的大部分份额，其在市场中形成的价值观定位是质优价廉，这给两倍于市场价格的高露洁牙膏进入市场设下了极大的屏障。当高露洁进入市场时主打的口号是“没有蛀牙”，通过没有蛀牙而喊出作为父母的消费者心声，充分抓住孩子在中国父母心中的重要位置，进而冲破传统价值观屏障，准确的消费群体定位使其成功的进入市场。

2.体验营销。体验营销能够营造一种氛围，使顾客在不知不觉中受到新文化的感染，从而实现价值观的变革。尤其在网络经济环境下，可以通过建立不同的虚拟体验环境满足不同文化背景消费者的购物需求。例如：第二人生（Second Life 、http://secondlife.com/） 这 款2003年由美国林登实验室开始运营的网游最终目标在于复制人类现实社会的全貌，并且通过承认虚拟财务归属创造者所有，使Second Life成为一款帮助人挣钱的工具，且游戏中的虚拟财富可以通过官方兑换成美圆。虽然，在中国它不被人们所熟知，但 IBM、SUN、CNET、阿迪达斯、戴尔、可口可乐、GE、MTV、索尼、路透社等大批知名企业早已在这里开了专卖店，瑞典等国家更在游戏中建立了自己的大使馆。

3.社会营销。社会营销作为改变不利于企业营销环境的手段，不仅是使企业能得以立足目标市场的重要途径，也是推动企业顺利发展的巨大动力。例如，美国陶氏化学公司2010年4月就在香港举办了一场主题为“Live Earth Run for Water”的活动，组织了500多位市民参与了全长6公里的长跑活动。6公里的特殊含义是，这是缺水地区的居民每天为获得饮用水而必须要行走的平均距离。通过这次活动，主办方陶氏化学的目的是让参与者感受缺水人群的生活不便，提高公众的水资源保护意识，同时通过活动进行募捐，为缺水地区建设安全的饮用水设施。陶氏化学在活动现场展示了其“反渗透膜技术”的海水淡化和其产品在缺水地区的应用情况。通过这场构思精巧、效果显著的活动：一边宣传了节水理念，一边展示了陶氏化学这样的化工企业也可以为低碳经济作出贡献的正面形象；同时还为缺水地区筹集了资金，将直接使8万名缺水地区的儿童喝上安全的水。同样重要的是，通过与公众的近距离接触，让企业的行为变得亲切，容易获得理解和信任。

4.文化营销。开展文化营销，突出异域文化与目标市场文化的差异，有时恰恰能成为产品的卖点。当我们走进麦当劳时，我们接受的已经不单单是一份快餐，而是独特的美国快餐文化。利用文化营销，把深厚的人文底蕴和人文关怀融入商业行为，把有吸引力的人文价值取向贯穿于商品买卖的全过程，能使消费者在购买和消费过程中获取多方面的身心满足，增加产品对国外市场的吸引力。

生态荣昌猪差异化品牌营销策略 篇12

1 生态荣昌猪差异化品牌营销的内涵

生态荣昌猪差异化品牌营销是依据荣昌猪的资源优势而开展的有别于其它生猪品牌的整体市场营销活动, 包括生鲜生态荣昌猪肉及其加工产品等。实质上就是针对生态荣昌猪的品牌内涵中区别于同一市场中的其他生猪品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的刻意提炼及运用的过程。

2 生态荣昌猪差异化品牌营销现状

2.1 生态荣昌猪生产销售状况

荣昌猪是我国畜牧业尤其生猪产业发展中的优势猪种资源, 每年销往全国各地的商品仔猪达160万头以上, 对生猪业的发展贡献较大。常规荣昌猪产量很大, 但相对于广东省“壹号土猪”品牌的产销量, 生态荣昌猪的产销量、产品价值增值都存在较大的差距。笔者采用典型调查法, 于2012年1月和2013年3月先后调查了荣昌生鲜猪肉市场及相关生猪生产企业, 生态荣昌猪有2家销售店以及一家生态荣昌猪生产企业, 预计2013年产量能达300万头。

2.2 生态荣昌猪品牌营销现状

我国生猪虽然产销量大, 但品牌甚少。重庆生猪市场的生态荣昌猪品牌也刚起步。尽管随着农产品市场价格的普遍上涨, 生态荣昌猪的价格也有小幅攀升, 但市场数据表明, 生态荣昌猪价格涨幅较其它农畜产品价格低, 其品牌价值急需提升。若能对生态荣昌猪进行差异化的品牌加工, 便可获得品牌带来的附加利益。

3 生态荣昌猪的差异化品牌营销策略

3.1 品牌定位上的差异化

差异化品牌营销的成功, 要求企业必须向市场提供达到相当质量水平的经得起市场竞争检验的产品, 首先就要进行准确的市场细分, 要选对目标市场和做好市场定位。笔者认为, 重庆市生态荣昌猪的品牌定位首先应该在川渝地区的高收入人群和高档餐饮企业, 然后逐渐向下缓慢延伸。从市场营销的视角看, 树立品牌形象的最终目的是促销为先, 因此对消费者进行消费引导是不可忽视的, 同时应设计出对目标受众有亲和力的品牌名字、具有直观视觉效果的品牌标志、简练深刻的广告语等, 从而深入强化生态荣昌猪品牌。

3.2 概念上的差异化

当今世界, 随着科学技术的进步和标准化生产的推进, 无论是非农产品和农产品都在一定程度上出现了产品同质化现象。差异化品牌营销更多地体现了品牌的竞争, 而事实上品牌的竞争就是品牌核心点的表述差异之间的竞争。要把差异化品牌营销的重点放在概念上, 提出的品牌概念一定要新颖, 其核心表述一定要深刻、清晰。这样才能吸引目标受众的注意力, 让他们感受到产品品牌的与众不同, 才能使其在众多品牌中脱颖而出。品牌概念上的差异化, 要求先想概念, 然后思考如何表达。

3.3 文化上的差异化

当前生猪产业化的推进和特色生鲜猪肉品牌的建设, 必然带来生猪文化产业的发展。生态荣昌猪品牌应基于区域内社会、文化、历史、自然环境和生猪品种、养殖技术、饲料兽药工业等资源特色, 大力推进集旅游、观光、科普知识为一体的品牌文化, 可借助中国畜牧科技城的“猪文化博物馆”、“年猪节”等, 丰富和提升生态荣昌猪品牌的文化底蕴, 在区域内乃至全国建成有影响力的生态荣昌猪品牌文化。这些活动需要当地的政策支持、文化产业规划、市场组织以及农业管理工程等理论和技术的结合。

3.4 充分运用地名品牌

目前国家开展的“地理标识”就是地名品牌的实际运用。由地名而产生的品牌本身就有着排他性, 因而这种品牌在顾客心目中产生的差异则更为强烈。比如吃火锅, 人们大多数都是首选重庆、四川的麻辣火锅。生态荣昌猪品牌也要凸显“荣昌猪”这一地名品牌, 在系列产品中突出荣昌县这一地域名字与荣昌猪的社会文化历史的关联, 使之有别于其他地方的生态猪品牌, 从而维护和提升其品牌价值。

3.5 泛化和延伸上的差异化

生态荣昌猪差异化品牌营销中的品牌泛化和延伸, 目的是利用品牌既有的优势, 尽可能地扩大生态荣昌猪产品市场。可以采用在成功的品牌基础上泛化新的产品系列, 比如由生态荣昌猪品牌产品泛化出猪肉佐剂、关联制品等。还可从本行业品牌逐步泛化到其他行业品牌, 如:重庆小天鹅集团, 原来经营餐饮业, 后来将经营的触角进行延伸, 至今小天鹅集团已经成为集餐饮服务、食品加工等多行业为一体的跨国集团。

4 结论