畅销书的营销策略

畅销书的营销策略（精选5篇）

畅销书的营销策略 篇1

1 引言

我们生活在注意力经济大行其道的年代:设计新颖的广告, 大张旗鼓的促销活动, 隆重的产品新闻发布会, 规模浩大的新品展览会, 轮番向我们轰炸。在互联网时代, 由于信息汇集和爆炸, 使信息由过去的紧缺资源变为过剩资源, 而人们的注意力则成为一种紧缺资源, 谁能通过自己的努力吸引更多的注意力, 谁就可能获得更多的经济效益。而对于出版行业来说, 亦是如此, 如何利用网络来进行畅销书的营销, 迎合读者的心理, 赢得社会和经济效益的双丰收, 这值得我们研究和思考。

2 畅销书网络营销吸引注意力的策略

目前, 我国有图书出版社560多家, 而大部分出版社都有自己的网站, 但跟国外的图书出版公司相比而言, 我国的图书出版公司无论在经营规模和价值创造上来说都存在着较大的差距。造成这些差距的原因除了制度、管理、选题策划等方面的原因外, 图书的网络营销水平不高也是一个重要原因。因此要提高出版社的经济效益和社会效益, 制定切实可行的畅销书网络营销策略也就势在必行。以下就从四个方面进行简单的阐述。

2.1 以个性化产品来获取注意力

高德哈伯认为, “网络经济就是注意力经济, 网络上人人都在为注意力而战, 网络的成功是有大量的人关注你的网站。”当然网站要获得别人的注意力, 首先就需要有迷人的内容, 而这个内容就是产品本身。而在当今大众日益追求与众不同的消费心理, 消费需求越显个性化的时代, 提供个性化的产品就显得尤为重要。因为在网络虚拟经济中, 个性化的产品是网络营销成功的基础与关键, 它是与消费者建立长期信任关系的基础, 即出版社想要集中读者的注意力, 就首先要设计和确立好注意力目标, 而个性化的产品就是针对特定的消费群体的消费目标而提出的, 只有目标明确、集中, 才能有效地集中和引导注意力。

2.2 巧借价格优势来吸引注意力

许多读者因考虑到上网费、邮购费等问题, 希望买到低价的图书, 网上书店也纷纷以折扣来吸引顾客, 而低价也更容易抓住人们的注意力。例如“亚马逊2002年初以20美元以上的图书7折销售的促销策略, 现在调整为15美元以上图书6.5折销售。”这在一定程度上扩大了图书的销售量, 不仅使书业的销售收入和利益提高, 同时也直接影响了图书产品在市场上的竞争地位和市场的占有率。因此, 对于出版社而言, 如何制定恰当的畅销书价格至关重要。当然最重要的是出版社要充分掌握读者购买信息, 使买卖双方能够相互充分沟通。

2.3 打造网络新概念来捕获注意力

在注意力经济时代, 打造新概念就是实施概念营销的另类说法, 当“概念”一旦深入人心, 其取得的经济效益往往是无法估量的。因此现在, 不少出版社以打造“概念”为突破口, 引领图书消费时尚, 在推出图书的同时, 精心“制造”出相应的消费概念, 在读者头脑中形成“意识造型”, 使读者在对消费概念认同、内化的过程中, 从“要我买”变成“我要买”, 产生购买欲望, 引发购买行为。比如《达芬奇密码》网站设计就非常独特:首页是一个游戏, 也是读者与作者布朗“较量”的一个机会———读者只有赢了布朗才被允许进入站点。该站点每天都能保持很高的点击量。而《达芬奇密码》这个主题网站也就很好地体现了悬疑, 解密等这样的概念, 吸引了成千上万喜欢悬疑, 解密小说的读者的青睐, 从而为出版社带来了更大的销售量。

2.4 以品牌延伸保持注意力

注意力经济告诉我们:拥有市场远比拥有工厂重要, 而拥有市场的办法就是拥有市场主导地位的品牌, 以品牌为核心已经成为企业重组和资源重组的重要砝码。低成本扩张与其说是以资本为纽带———搞资本扩张, 还不如说是以品牌延伸为标志———玩品牌扩张。当易中天教授的《品三国》畅销全国时, 上海一家名不见经传的“品三国”饭店也自此闻名;当“淘气包马小跳系列”风靡校园时, “马小跳冰淇淋”、“马小跳文具店”一类商标很快被一些精明商家抢注, 此类事件近几年频频发生在畅销书身上, 这就是畅销书巨大的品牌效应。其实当畅销书在市场上大受欢迎, 形成购买热潮时, 说明在畅销期内畅销书的品牌已经基本形成, 这就要求相时而动, 利用已有的品牌优势, 推出与之相关的图书或其他产品, 使这些“衍生”品也能乘着原书的畅销之风而行销市场。反过来, 这些图书或者产品也会使得原书更为走俏, 捕获更多的注意力, 从而延长了畅销书的生命周期。换句话说, 进行畅销书的品牌延伸能在一定程度上保持并延长读者的注意力。

3 总结

中国书业市场的成长空间是巨大的, 因此我们有理由相信畅销书的成长空间也是巨大的, 出版社要在做好选题策划、编辑组稿等的基础上, 更加重视图书网络营销这一环节, 才能在出版社竞争愈来愈激烈的情况下, 良性发展, 最终取得出版社的繁荣发展。■

参考文献

[1]李晋富.从几个案例看图书营销策略[J].经济出版, 2002, (6) :13-14.[1]李晋富.从几个案例看图书营销策略[J].经济出版, 2002, (6) :13-14.

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[4]孙月沐, 伍旭升.30年中国畅销书史[M].江西:江西教育出版社, 2002:95, 82, 97.[4]孙月沐, 伍旭升.30年中国畅销书史[M].江西:江西教育出版社, 2002:95, 82, 97.

[5]石培华.注意力经济[M].北京:经济管理出版社, 2002:145.[5]石培华.注意力经济[M].北京:经济管理出版社, 2002:145.

畅销书之营销特性 篇2

一、 必需性

同其他畅销商品类似，一本图书要成为畅销书，应该具备四个基本元素：1.内容具有畅销潜质，也就是说其内容符合广大读者需求；2.装帧、设计风格适合大众口味；3.精心策划、挑选合适的出版时机；4.进行有针对性的营销运作。这四个元素相辅而成，缺一不可，其中的营销元素最为关键，它是使具有畅销潜质的图书最终成为畅销书的决定性环节。“只有经过营销运作的畅销书，才能把图书本身的畅销潜质发挥到极致，才能在最短的时间内把一部书的销量推向顶点，制造轰动的效应，并因此极大地引导社会观念。”缺少了营销，具有畅销潜质的图书也极有可能胎死腹中。相反，如果营销到位的话，一本知名度不高的图书也很有可能跻身畅销书的行列。

二、系统性

图书的营销活动具体而言就是图书市场调研、选择目标市场、相关图书分析、选题开发与设计、合适作者的遴选、图书设计与定价、渠道选择、图书促销以及售后服务的一系列活动。应该说，同一般图书的营销针对性有很大不同，畅销书的营销在运作过程中除了明显的针对性外，还特别强调营销的完整性和系统性。如果营销环节出现任何一个失误，营销的整体效果就会受到极大影响。有时甚至产生“一着不慎，满盘皆输”的败局。正是基于这样的考虑，目前国内一些有经验的出版社在运作畅销书时，都会把畅销书的营销作为一个系统的项目来抓。另外，编辑和编辑团队有一套完善的营销策划方案，并持续与市场一线的发行人员保持密切沟通、互动，全程共同跟进和执行这个方案。

三、策略和手段的多样性

与一般图书的营销策略相比，畅销书的营销手段和策略更加多样、更加丰富。营销手段花样翻新，层出不穷。成功的畅销书营销活动往往是综合运用各种营销手段和策略的结果。例如，通过媒体发布消息和通稿、赠送样书、名人签售、约请媒体访谈、网络营销等。

多种营销手段的交叉运用能够为图书建立立体的营销氛围，将图书详细信息传递给目标读者，为实现最终销售提供强大的动力源泉。在利用媒体对畅销书进行宣传时，进行有机、交叉整合，避免方式单一，同时必须自始至终不能间断。这就要求畅销书也比一般图书的营销更为深化和细致。

四、高度的时效性

畅销书作为时尚读物的一类，具有高度的时效性，一般而言其生命周期比其他图书要短，只有极少数的经典畅销书会转变为长销书。我们经常可以发现，大多数畅销书具有对读者产生跟风、带动效应，这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。畅销书的营销目的就是要在特定的时间段里通过各种营销手段使畅销书的销量达到最大化。这就要求出版者必须审时度势，掌握好营销的时机和进度，对畅销书进行适时而恰当的营销运作。

五、收益最大化特性

出版社之所以要做畅销书，之所以要运用各种营销手段使之达到畅销，最终目的就是要达到收益的最大化。出版界有个比较突出的“二八定律”，即占出版社出书总量的20%左右的畅销书，其利润却可高达80%左右。即在带来经济效益的同时，畅销书还可以迅速提高出版社的知名度，带动出版社其他相关产品的畅销。因此，有的出版社靠几本畅销书而让业界、读者广知其名，而这些出版社中还不乏以往是很不起眼的无名小社。正是因为如此，打造畅销书就成为众多出版社和编辑的不懈追求。在对畅销书进行营销的过程中，追求图书销售数量、经济收益的最大化，追求图书品牌影响力的提升，以畅销书带动其他相关图书，使出版社名利双收。

六、两面性

营销活动是一把双刃剑，具有鲜明的两面性。在运作过程中有利有弊。因此，在实际运作中如何把握好营销技巧和营销的度是关键。我国畅销书出版尚处于比较初级的阶段，成熟的营销运作机制和模式较少。部分出版社运作畅销书具有一套较丰富的经验和成熟的模式，但也有不少出版社在具体操作过程中，轻视图书内容质量和内涵，对营销活动更缺乏系统性和完整性，把营销等同于疯狂的“炒作”，进行信息狂轰滥炸；或者盲目“跟风”出版，但图书质量跟不上，名不副实，结果畅销书没出来，读者的指责和批评却蜂拥而至，极大地损害了出版社的声誉和效益。因此，在实际运用中一定要深刻认识到营销的两面性及因不当运用带来的负面影响，扬其长处，避其短处。

畅销书市场营销攻略 篇3

1 明晰的产品定位

要从纷繁杂乱的市场中找出本书的读者群定位, 进行锁定, 根据他们的阅读取向和口味进行策划, 在内容上对接他们的诉求, 唤起他们的共鸣, 力求激发其阅读和购买欲。可以通过市场调查等方法来摸底, 及时调整, 更好满足读者需求, 提高把握性。

2 图书设计要恰到好处

这里的设计指的是图书的整体设计, 包括了开本、封面、版式、纸张、特殊工艺等等。设计不能平淡无奇, 要有亮点和冲击力, 尽可能突出本书的特点, 否则很容易湮没在琳琅满目的书海之中。具体设计要针对图书的类别、题材, 有针对性的进行设计。值得注意的是, 近些年来, 腰封因其简洁醒目的宣传效果广受出版人青睐, 对之应该高度重视并充分利用。

3 定价要适度

价格是决定读者购买行为的重要因素, 同时涉及经销商的折扣策略, 出版者在定价时, 应根据图书的本身的类别和一般定价原则, 合理择定, 不可一味贪多, 引起读者反感。特别是, 考虑到畅销书潜在的巨大销量, 定价还应适度下浮, 让惠于读者, 让读者感到物超所值, 不光赢得市场, 更要赢得读者的口碑。

4 要进行切实的前期预热与动员

畅销书往往需要在前期就要调动读者的阅读期待和渠道的销售期待。渠道预热主要包括在业内媒体作广告, 报刊选载以及电台连播, 往往也成为图书正式上市前读者预热的常用手段。在新浪、腾讯读书频道和专业文学网站提供试读也是一种成本低而效果不错的新方式。此外, 还要进行渠道动员:方法一般为经销商会议、代理商招标和经销商政策三种。对于重点畅销书, 出版社常常利用订货会、全国书市等时机, 召集重点区域经销商会议, 有时也为一些大型畅销书系专门召开经销商会议。会议上一般需要准备详细的图书宣传资料及营销方案, 让经销商全面了解, 并调动经销商集思广益, 为图书设计及宣传营销提建议。对于市场期待较高的图书, 出版社可以发展一些区域的独家代理商, 对代理商提出承销数量、折扣、预付保证金以及其在当地铺货、宣传营销和打击盗版等能力提出综合性的要求和考察。出版社还可以制定一些经销商政策, 如折扣政策、奖励政策, 建立控制低价倾销和区域窜货的机制等。

5 产品投放与上架有讲究

在产品投放时, 需要考虑到档期和铺货策略问题。图书和电影类似, 有周期性的高峰期, 或曰档期, 一旦错过时机, 销售会受到很大影响。比如时政类热点图书, 一定要在热点事件发酵期内推出, 一旦事件淡出人们视野, 销售会直线跌落。畅销书的铺货策略一般有两种模式, 即全国同时大规模铺货模式和区域市场重点铺货模式。前者的好处是冲击波强, 很短时间即可上榜, 容易形成畅销态势;缺点是投入高、风险大, 而且盗版容易跟进。后者则是步步为营, 层层推进, 以点带面, 效果易于控制, 但一旦重点市场没有做得很“火”, 全国市场就缺乏耐心等待, 图书甚至可能会夭折。

6 宣传营销要有声有色

在图书首次进入市场时, 可以考虑运用新书发布会、签售、抽奖等营销手段拉动销量, 在第二轮宣传时, 可以考虑发布销量、多媒介互动等方法进行营销, 也可面对潜在的目标群体, 实施更精准的宣传。具体的方法包括:

6.1 预售

预售既是销售工作, 更是一种重要的营销手段, 在消费者心理层面为产品贴上了畅销书的标签。《哈利·波特》系列英文版在没上市之前, 就在国内预售上万册, 而中文版的预售达十余万册之多。预售还可以结合地面店的会员管理进行, 也可在各种读书俱乐部中组织开展;除了地面店外, 当当、卓越亚马逊、99、博库等网上书店和新浪读书频道都常有畅销书的预售平台。预售时往往会给读者提供优惠或赠送小礼品。

6.2 新书发布会

这是新书上市的常规营销手段, 但新书发布会也需要有策划含量才能取得好的效果。接力出版社在推出《苏菲的世界》的作者乔斯坦·贾德的新作《橙色女孩》时, 新书发布会的设计可谓独具匠心。现场礼仪小姐全都穿上橙色的服装, 而且每位记者们的面前都放着一个进口橙子与主题切合。

6.3 限时和限量销售

限量珍藏本对于那些粉丝级的读者是投其所好的, 他们需要这种区别于一般读者的身份认同, 即便价格不菲, 但他们在所不惜。比如, 长江文艺社在推出郭敬明长篇新作《悲伤逆流成河》时, 66666册的限量珍藏本也同步推出, 专属号码、精美海报深得书迷倾心, 销售同样火爆。

6.4 签售

作者巡回签售是畅销书营销中使用最多的手段, 也是直接拉动图书销售以达到冲榜目的的有效手段。签售的时机需要结合作者的影响力和作品一定的销售阶段来分析, 如果作者知名度不够或者作品在市场还没形成口碑的时候, 就容易冷场。近几年的签售纪录是“百家讲坛”学者于丹创造的, 当时她在中关村图书大厦连续签出12000多本《于丹〈论语〉心得》。而“百家讲坛”另一位学术明星易中天教授也曾遭遇到疯狂书迷, 在上海书城半天签售8000多册《品三国》, 被媒体爆料“累瘫了”。

6.5 促销、竞赛

促销是图书上市初期的常用手段。在图书的认知度和口碑效应还没有形成之前, 需要一定的促销手段与之相配合。畅销书促销一般不采用打折手段, 可以附赠与图书以及作者相关的礼品。譬如经络养生畅销书——《求医不如求己》全套装随书赠送健康大礼包, 包括人体经络穴位挂图、牦牛角点穴按摩棒、水牛角多功能刮痧按摩板等。竞赛活动可以是读后感、征文以及与图书阅读相关的知识竞赛等。

6.6 讲座和培训

讲座这是培育读者, 攻克市场难关的常用手段。通过名家讲座, 放大图书的知名度, 从而带动销售。培训更是经管类图书打开团购市场的不二法门。1997年企业管理出版社出版“A管理模式”系列图书, 其作者刘光起在全国举办了50余场讲座, 读者反应热烈, 迅速打开了全国市场。

6.7 持续发布销量

畅销书的销量的不断突破, 是媒体和大众都关注的。春风文艺社在推出著名作家陆天明的新作《省委书记》时, 还别出心裁地举行了《省委书记》发行量的公证仪式, 请北京市公证处工作人员当场公证, 宣布该书首次印刷的发行量为15万册。

6.8 打击盗版

打击盗版行为通常是公众的热门话题, 也是一种宣传营销题材。“哈利?波特”系列、《霜冷长河》、《十万个为什么》、《冒险小虎队》等都推出了一系列的反盗版措施。

7 畅销书销售管理要及时跟进

一部畅销书能否保持持续畅销并树立畅销品牌, 是与一系列的基础销售的工作紧密相关的, 这些工作贯穿于畅销书操作的全程, 决定着最后的成败。具体有:

媒体信息:一方面媒体的宣传信息需要不断地发给各路经销商, 让经销商密切备货, 保证上架, 并加强图书在店内的宣传和重点陈列;另一方面, 媒体信息的频频告知也让所有经销商感受到出版社在操作, 不断给他们信心。

销售信息:业务人员需要密切跟踪各大客户、各大卖场的销售信息。找出其中存在的问题, 分析潜在的销售空间, 对销售不理想的地方提出改进办法。通过畅销店的信息带动其他店, 把畅销店的营销经验拷贝给其他店。

流程监控:监控各渠道和各店的进、销、存以及在架量, 及时做好添货、补货工作, 确定加印计划, 保证销售不断档。超级畅销书卖断档是常见的事, 一旦断货错过一两月的时间, 这个区域市场的销售势头可能减缓;另一方面又要防止积压, 很多畅销书市场卖得好, 但还是亏本, 就是因为最后库存积压或者退货量太大所致。

打榜:排行榜是畅销书的风向标, 销售人员需要时刻关注排行榜以及以各大卖场是否有冲榜机会。利用榜的宣传辐射效应放大销售。

畅销书生命周期管理:畅销书销售是有生命周期的, 不同图书周期长短不同。大众快餐阅读类的畅销书畅销高峰为3～6个月, 生命周期一般在1年以内;而具备实用性阅读价值的畅销书生命周期可达几年。如果系列畅销书能不断延续出版的, 生命周期会大大延长。销售人员需要在关注不同时期 (如新书上架期、销售上升期、成熟期及衰退期) 上架和陈列;关注各大书店全年的各项营销活动, 并把自身的产品销售结合进去;关注如何加强卖场中的宣传, 譬如灯箱广告、POP, 以及各种方式的导购等。

参考文献

[1]郭国庆.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.

[2]文卿.图书营销学[M].太原:山西经济出版社, 1998.

善用营销策划　打造畅销品牌 篇4

关键词：畅销书；选题策划；多元发行；民营二渠道

中图分类号：Z228文献标志码：A 文章编号：1002—2589（2009）07—0094—02

一本或一套优异的畅销书的连带效应是非常巨大的，有可能就此形成出版社新的出版方向、新的经营模式，甚至形成某种新的产业。高质量的畅销书还可以迅速提升出版社品牌的认知程度和威望，会大大拉动出版社其他所有类别图书的销售。从这种意义上说，在某一点上突破，确实可以达到满盘皆活的效果。策划畅销书是一个从铸造图书潜质到激活图书显质的过程，故认真、努力地去打造畅销书是出版人需要切实面对的工作。下面仅以畅销书《习惯制胜 如何成就优等生》来简单谈谈畅销书策划运作的一些基本规律和方法。

一、畅销的根本在于选题策划

畅销书是以大众心理和社会时尚的走向作为自己的生存原则，要求出版者要对时局和读者心理有高度的敏感度和洞察力。在当今社会，独生子女越来越多，家庭教育愈发受到关注，全社会都在大力倡导素质教育，藉此形势，我们有针对性地侧重开发素质教育类图书。有机会认识到了刘朔,这位来自北京大学现就读于香港科大获全额奖学金的优等生。童年和青少年时期是培养习惯的关键期，而刘朔在中学期间，担任人大附中学生会副主席，是人大附中模拟联合国社团创建人，还获得2003年全国高中数学联赛北京赛区一等奖以及2006年北京大学全国中学生模拟联合国大会“最佳风度奖”等项，是中学优等生的杰出代表，其成长经历本身就极为有说服力和吸引人。通过开编讨会和与刘朔的数次交流，我们确定了选题方向，即以作者刘朔自己的成长经历为内容主线，如他是一名从小就受过好习惯严格训练的学生，中学时期，其出色的习惯训练经验被人大附中等多间中学邀请开讲报告会，与同龄中学生交流、总结。其所思所做的离每个中学生很近，离每个家长也很近，极具可行性和模仿性。本书的最大特点就是他由习惯探索出的成功之道，他的成功模式，孩子们直接照着做就可以。希望这本讲习惯讲中学生教育和成长的实训新书足以带来家庭教育、学校教育的崭新变革。将给同时代的青少年以巨大的启发，极具震撼力。书名最终定为《习惯制胜 如何成就优等生》，策划的选题内容切中多数家长需求，切中了社会热点和大众的兴奋点。

二、畅销与否取决于图书自身的质量和定位

图书的质量决定着该书在市场上能否以及在多大程度上实现其价值。没有高水平的编辑，出畅销书也是不可能的，出自高手的上乘之作，总能在书的内容之外给人以诸多美的享受，所以图书更强调以质取胜、重视包装。图书本身要有丰富的内涵，切合读者需求，具有真正的原创性，能够提供崭新的理念和视角，能够独树一帜，使人耳目一新并真正有所收益。要重视对图书的装帧设计，书籍装帧对畅销书非常关键，尤其在书名、封面、版式、开本、纸质甚至书脊诸多方面要多花心思，要有更大的灵活性。书籍的外在形象不但影响到读者对书籍的关注程度，还会影响到批发商、经销商对图书的预期和信心，甚至会影响到书籍在货架上摆放的位置。同时，装帧对树立品牌也是非常重要的。

《习惯制胜 如何成就优等生》一书的内容加工上，我们重新编排了体例，以实际生活中的每个小细节带一段自我感悟性的总结为一小节，并在书的最前面总结了“优等生十大学习心得”和“老爸箴言录”，这些经验在对孩子的教育中极为实用有效，全书分为四大部分，循序渐进地阐述并总结了成为优等生的成功秘诀——习惯制胜！在版式设计上尤下功夫，力求版面灵动，使学生读者读起来不觉得乏味和视觉疲劳。封面设计六易其稿，最终基调定为突出“习惯”为本书主导，将中国当代教育家、人大附中校长推荐的宣传语放在封面上，其他的专家及媒体推荐放在封底，一目了然，使之更有号召力和说服力。

还有一个很重要的问题就是畅销书的定价。这个问题有的时候会把它是当成一个技术环节，这其实关系到一本书畅销与不畅销的问题，是非常重要的一个环节。一本书读者一般决定买不买，时间是5到10分钟。首先是看书名，然后是作者，然后还有就是书的封面设计，接着就是看它的内容简介和结构，最后是翻过书来看定价。这几项构成你最后是否买书的决定因素。所以我们的编辑在做书的时候，就必须在这每一个环节都做到位，才能促成读者去买这本书。可以这样讲，19元和20元虽然只差1块钱，但是一个是十几，一个是二十，它实际上是两个层次。我们必须了解读者的心理价位。能不上20，千万不要上20。读者会认为出版社的定价太高，所以《习惯制胜 如何成就优等生》该书我们定价为19元。

三、成功的宣传策划是开掘畅销书潜力的“催化剂”

现在出版业有一句话叫做“做书”，不叫“出书”。一本好书，如果不被大众知道，很难成为畅销书。必须实施多方面的市场推广，要分阶段地采取多种方式做宣传，并且敢于投入。可以利用书市、订货会、报刊媒体、签售、网上论坛、读者俱乐部以及社会知名人士进行推广，并形成上述诸多方面的互动。此外，畅销书的推出时间也必须要精心设计，把握最佳推出时机，善于“借势”和“借力”，以期在最短时间内形成轰动效应。

成功的宣传策划能把漫长的等待期急速缩短，让人迅速体会到丰收的喜悦。图书的价值最终是通过读者的购买和阅读来实现的，而要实现这一目标，更加突出了促销宣传的策划及实施重要性。

对于《习惯制胜 如何成就优等生》一书，我们的宣传分为了3个波次。第一波因为属于前期的市场预热，要研究媒体，找准媒体，明确媒体的读者对象和其发行数量，所以在此期间，我们就组织辽沈晚报、南方都市报、羊城晚报等媒体做了作者刘朔的专访，这些专访在书出来前的半个月左右都登出来了，大大小小的都有。但是这一波的宣传，我们刻意的没有说书名。为什么没有说书名？一个就是怕盗版，另外就是给下一波的宣传留一个点，宣传的点。所以第二波我们发的是书讯，用的是曝光新书的书名。这是在新书出来的头一天，在与我们相关联的所有平面媒体及电台、电视台和本地的新华书店等均发布新书信息。第三个波次是开研讨会，制造热点，以为读者关注，我们邀请了教育界的一些专家和学校的老师及媒体等，济济一堂，这种活动借传媒宣传报道的热势，达到了在宣传上有所为有所不为而大有作为的目的，声势浩大地将该书宣扬出去，该书讯息迅速在相关媒体上发布，收效显著。所以说宣传一定要把握好节奏，掌握好轻重缓急，因时制宜，因势利导。

面向市场，为营销服务。图书宣传作为营销策划的核心部分，在其本质上必须具备广告特性，发挥广告效能。审时度势，将宣传与发行、发行与印制紧密配合，使宣传促进发行，印制保障发行，并在证宣传力度、印制速度、

现货储量等方面统一步调，相互呼应，形成良性循环，方能保证图书产品的持续热销。

四、精心打造多元发行渠道是营销致胜的关键

图书的价值最终是通过读者的购买和阅读来实现的，而要实现这一目标，宣传与销售的紧密配合十分重要。有了良好的选题与宣传后，发行渠道的营销，是决胜的最后一公里。“卖场的营销最有效。”读者往往是在书店决定买书的，书店摆书位置的好坏、折扣甚至赠品，往往会影响购书决定。在书店堆起书塔的图书，会引起读者更多的注意。

发行渠道若不能有效销售，书就被退回出版社，形成库存，现金成本无法回收。走其他发行渠道如二渠道或邮购，也是现在图书发行新的出路，是图书发行多元化的一种体现。二渠道走批发市场及地方发行商，发行网络广大，自成体系，回款及时，销书量大，这些都是他们巨大的优势，需要出版社充分利用。

《习惯制胜 如何成就优等生》一书发行推广工作我们充分利用了书店主渠道、民营二渠道、网络销售和作者签售等各种销售方式。在书店主渠道中，利用公关尽可能地将该书在书店以码堆形式摆放，并做了宣传条幅等，吸引读者关注；与卓越网和当当网等较大的图书网购网站合作，发布新书消息并可以网上购买，仅一周时间发给这两个网站的图书即已售完，要求我们及时向其补货；我们与作者携手，在北京、沈阳、深圳、广州等地搞讲演，现场签名售书，场面火爆，销售情况很好。当该书在图书市场“初试牛刀”收效不错后，我们及时跟进，对其进行后续的深度营销，这样有效地延长畅销书的生命周期，提升其品牌内涵。

参考文献:

[1]朱胜龙.出版策划的八大效应[J].出版发行研究,2004,(10).

[2]郭爱民,李毓兴.编辑面向图书市场的选题策划[J].编辑之友,2005,(4).

[3]蔡雯.敬业精神与策划意识——编辑素养谈之三[J].松辽学刊,2004,(4).

[4]樊丽.论策划编辑和文字编辑的合作与分工[J].编辑之友,2003,(2).

畅销书的营销策略 篇5

2012年底,由中信出版社出版的作家刘同的小说《谁的青春不迷茫》正式发行。30岁的刘同回看自己北漂十年的成长岁月,对这十年过往经历的总结、感悟与思考,深深地打动了无数的读者对自己青春的追忆和体味。该书网上预售仅三天,便取得亚马逊图书销量总排行榜冠军,一周内紧急加印两次;上市一月销量突破50万册。刘同第一条透露新书预售的微博,当日转发就将近一万;随后,有关青春的话题在微博上席卷,“谁的青春不迷茫” 据了解到,刘同作品《谁的青春不迷茫》在半年内已突破100万册,至今销量已超200多万,堪称名副其实的“超级畅销书”。第八届中国作家符号榜文化盛典上,《谁的青春不迷茫》获封年度“最佳励志书”。

继《谁的青春不迷茫》一书“缔造”两百万册的销售奇迹之后,刘同筹备了两年之久的“青茫” 系列之《你的孤独,虽败犹荣》在2014年“横空出世”。预售期内就已占据亚马逊、当当、京东三大网站图书榜单第1位,显示出热卖的潜力。上市不足一月,该书的销量即突破60万;仅三个月, 销量突破100万,迅速刷新了青春文学图书的销售记录。如果说《谁的青春不迷茫》是一本有关“十年成长记录”的日志,那么《你的孤独,虽败犹荣》 就是一本“对话”性质的散文集,与孤独和自我对话,学会与孤独化敌为友,在倾听内心的过程中让自己变得愈加强大;它所关注的重点已不再是故事本身,而是光阴过后冷静回首的深刻感悟。目前为止,《你的孤独,虽败犹荣》销量已破200万,且依旧活跃于各大网店的畅销书排行榜。如今,“谁的青春不迷茫”系列俨然成为最具价值的青春文学品牌,在青春文学市场占据领先地位。

2016年,“青茫”第三本《向着光亮那方》在4月正式上市。迄今“青茫”系列前两本书的销量已突破500万册。这本书的主题是光亮,是在茫茫黑暗中追逐希望,是和固有的积习一刀两断。经历青春的迷茫,与孤独握手言欢。我们的青春都一样, 孤独,迷茫,有光亮。因该书上市不及一月,销售数据暂不明晰,故笔者在此不做介绍。

2营销攻略解读

一本书是否能够畅销,自然由很多因素决定。 作者、主题、内容、出版商的营销策划水平,这四点就基本可以初步判断一本书是否具有畅销潜质及其潜质的大小。作者或主人公的知名度越高,书自然越容易畅销。选择当下热门、潮流、读者基数庞大、 时代感强的题材,势必会获得大规模读者群的青睐。 当然,对于出版界而言,“内容为王”是一个永恒的守则。没有坚实、出色的内容做基础,后期再多的增色都将于事无补。但我们同时也必须认识到在如今的市场经济环境下出版商的营销策划功力对一本书能否畅销所起到的关键作用。

《中国图书商报》曾报道过说,中国的畅销书主体属于青春文学。尽管“青春”早已不再是一个新鲜的话题,但不可否认“青春阅读”一直都是图书市场的热点,因为一代又一代的人成长为青春文学书籍的消费群体。所以究其根本还是当代青年人的精神诉求催生了阅读需求的原因。对于出版界来说,当前亟需的就是创新。若想在青春题材的图书领域占有一席之地,必定要赋予“青春阅读”新的意义。刘同的“谁的青春不迷茫”系列作品逾500万册的销量俨然成为了当之无愧的“超级畅销书”。该系列图书的畅销不仅因其具有受市场追捧的选题和优质的内容,行之有效的营销理念和新颖的营销模式同样十分重要。由前两本书所共同打造的“最具价值青春书籍品牌”就很好地说明了一切。

2.1作品综合实力超群

“以青春抒写青春,作者就是读者”——这是一直以来青春文学最典型的特质。“迷茫”和“孤独” 都是每个人一生必经的阶段,甚至也可以说这两种情绪是伴随人的一生的,只不过心态是成长的。刘同十年的“成长日记”向我们娓娓道来着他和我们在相似的年华里所发生的那些真实的故事和那个真实的他,尽管那些故事是属于他的故事,可我们读着却仍有置身其中的感觉,体会到与作者之间观点的共鸣和互动,读出了属于自己的那一份“青春思绪”。正像书中所言,“谁的青春不迷茫,其实我们都一样。”

《谁的青春不迷茫》新颖地采用了穿越式的创作手法——跨度十年,自我对话。刘同会在那些日记的后面补写一段,以当前的视角去看待十年前的自己,谈谈自己的进步和新的感悟,重温当年写日记的心情和体会,与自己进行对话。这种创作方式在内容上没有过多的修饰,更多的是源于内心深处的回忆和感悟,更加真实,也更容易引起读者的共鸣,给读者带来新的阅读体验。它用记忆唤醒了那些在城市里追求梦想的人,让他们在读这本书的时候,也好像和作者一样在回顾自己以前的或者正在经历的生活,和那时候的自己对话,用现在的思想再去感受当时的境遇。这种创作方式实则本书的一大亮点。

从《谁的青春不迷茫》到《你的孤独,虽败犹荣》,刘同的思绪更深邃,感情更理智,对人性的把握愈发成熟。书中讲述了33种孤独,每一篇都各自代表一种不同的孤独。值得一提的是,书中内容的取材不再局限于第一篇所记录的20 ~ 30岁这个年龄跨度里的经历,而是来源于作者近几年里再次看待“孤独”时的不同视角。因此,也受到越来越多大龄读者的青睐,继而从中获得再一次学习和成长的机会。

2.2作者本人的强大号召力及“粉丝效应”的推动作用

刘同自2010年12月担任《职来职往》的职场达人以来,他一贯活泼幽默又不失沉稳严谨的点评风格被众多的年轻观众所认可,也因此积累了一大批的粉丝观众。在这之前,他已经在许多电视节目中以嘉宾或主持人的身份出现,诸如《最佳现场》《中国娱乐报道》,以及后来的《刘同坦白讲》这些权威和覆盖面广的大型娱乐资讯节目。因此,刘同的电视形象在众多观众心目中是十分熟悉和亲切的。 早在《谁的青春不迷茫》这本书的出版之前,刘同就经常在微博上发表一些自己对待励志、正能量精神的想法,每条微博的发布都会引起粉丝大量的评论和转发,引发人们认真思考并强烈地触动了众多粉丝的情感共鸣。喜爱刘同的观众大多数是年轻人, 因此他们对信息的搜集能力和购买欲都比较强烈, 这也很好地带动了后期新书的销售。这些因素集合在一起为“迷茫篇”的出版攒下了不俗的人气。

随着粉丝力量的日益强壮和粉丝组织的不断规范,出版界对待粉丝群体的态度也在悄悄发生着改变。二者之间的关系正变得日益紧密。粉丝已不仅仅是在图书出版之后花钱购买的消费者,他们逐渐亲身参与到偶像图书出版的各个阶段。因此,“粉丝营销”的概念开始在出版界渗透,并得到越来越多的重视。要把这些“粉丝”人群转变为图书忠实读者,重要的是找准这类人群的共同话题,再对图书进行包装,策划以及营销推广,做到量体裁衣, 对症下药。对于“谁的青春不迷茫”系列作品的成功, 中信的社领导李静媛曾说过这是“粉丝营销”的一个经典案例,“这是我们第一次真正地针对粉丝而进行营销,也是从这开始,让我们意识到粉丝经济的潜力。”当然,每个出版社在出版发行一本书的时候,都希望它的读者群体是庞大的,而不只是局限于粉丝中。但粉丝的热情购买会使得图书一上市就有个好的基础,很快便可登上畅销书榜单,这时更多的人会主动地关注起来;而且粉丝还会利用自身的力量在现实生活中以及网络平台上大力帮助出版社宣传图书,传播范围愈加广泛并有针对性,可以为出版社的宣传推广节约不少力气。

2.3营销策略的有力支持

通过上文我们对该系列图书在内容和作者层面的剖析,不难发现“青茫”系列图书已经具备畅销书应具有的基本元素。那么,或许这样的作品不管花落谁家都可以畅销,因为来自于作者本人和内容本身的张力对这本书销量的影响就已经占据了半壁江山。但是这种张力能够发挥到多大,则取决于出版者在市场上的运作能力。

随着信息传播手段的日益现代化,新的市场环境要求有新的图书营销观念和方式,因而出版商和作者在出版发行时所采取的营销策略也需适应市场的发展趋势。“青茫”系列图书多次刷新畅销书榜单的这一出色表现就非常好地体现了中信社和刘同本人在携手合作的基础上,借助优势媒体的有效传播力量对图书畅销所起的重要作用。

2.3.1多渠道、宽领域的造势宣传

为了打响新书发布前的‘第一枪’,中信社和刘同都开始紧锣密鼓地对新书进行预热宣传。作为一个有着多年资历的媒体人,刘同自然深谙其中的道理。为了给销售做一个良好的铺垫,刘同以“谁的青春不迷茫”为主题定期发布微博,先为书名进行造势,在粉丝的心目中建立起这个概念,以使书名更快地为大家所熟知,进而引起网友们的好奇和期待。在图书可以预购时,刘同便第一时间向网友公布购买链接,制造抢先效应,下了单的网友又会互相分享传播,使其快速形成口碑。这种预热型的宣传模式在系列二、三的“孤独篇”和“光亮篇” 中依旧得到采用,对新书正式上市后的营销推广起着非同凡响的作用。

出版社方面对新书的第一轮营销所投入的力度也十分强大。利用微博和豆瓣制造“谁的青春不迷茫”话题引起的广泛讨论引起了读者的强烈共鸣。 在前期的成功预热宣传之后,终于到了图书正式上市的阶段。中信社经过数次商讨,确定在2012年的平安夜举行“谁的青春不迷茫”新书发布会。于是中信社又开通名为“谁的青春不迷茫私享会”的微博账号,每天定期更新内容,吸引刘同的粉丝以及年轻网友加入,并让网友有机会参加2012年平安夜的“谁的青春不迷茫”新书发布会。同样,为了进一步地调动粉丝们的积极性和挖掘潜在读者, 中信社选在2012年的最后一天举办新书首签会。

发布会和签售会这一首轮宣传活动的成功举行,将新书的营销真正地掀起了高潮,但这也仅仅只是意味着新书取得了一个比较好的起点,若想打造一本真正畅销的图书还要面临着新书上市之后多个销售期的多重考验,必须把握好每一个销售期的关键点才可能“挑战成功”。

2.3.2叠加式营销席卷而来

在对图书消费市场和目标读者群体进行了成功预热之后,接下来就进入到图书的高潮销售期。这一时期可谓是图书销售的“黄金期”,也就是购买量迅速攀升且持续时间最久的时期。可见,第一波的营销效果在中后期的推广宣传中显得多么重要!

《谁的青春不迷茫》上市后不久,刘同的人气不断攀升。由于深受大学生们的喜爱,刘同又被全国高校联盟聘请为高校大使,在中信社的安排下开展一系列的校园巡讲活动。第二篇《你的孤独,虽败犹荣》出版之后,刘同带领成立的“左右的工作室” 为了配合新书的宣传延续了第一篇的营销模式,启动“左右的思享会”全国校园巡讲活动,与广大青年读者分享成长的喜怒哀乐,探讨生活的真实与文学的美好。新书签售会是一种有效的既带动新书销量的同时还能拉近读者与作者之间距离的常规宣传手段。中信社对刘同每次的新书巡讲签售活动都十分重视,这从他们为一系列的签售活动所做的准备工作中就可看出。每一场签售会前,中信社都会提前进行预热宣传,并针对不同场合的读者群体进行相应的策划安排,充分考虑到读者的实际需要,调动他们的兴趣。同时全程借助媒体的力量,及时地传播活动相关信息,将活动宣传的效果予以最大程度地发挥。第一本“迷茫篇”自2013年3月起便在全国各地各大城市书店开展陆续的签售活动,活动持续时间之长、场面之大令人印象颇深。借助第一本书热度的延续,“孤独篇”和“光亮篇”刚一面市便有了“未见其人,先闻其声”的效果,“青茫” 的忠实粉丝们和其他潜在年轻读者都对新书充满了期待。

2.3.3环环相扣的全流程精准化营销

出版的每一个细节,都是营销。回顾前两本书的营销全过程,无不彰显这种出版理念的贯彻。从一开始就注入营销的思考,找到合适的出版定位; 再把营销的思维贯穿到图书的整个出版过程,进行有效的宣传推广。以“迷茫篇”为例,在图书的策划阶段就把书名、封面的策划和设计,作者微博和官方微博的应用等每一个细节都注入营销的思考。 上市之初,出版社为其量身定做的高规格首发式更可谓是铺垫充分,华丽亮相。正式上市之时,又在豆瓣、微博等平台上继续大力宣传,并借助粉丝群体的力量实现口碑营销,快速地将“谁的青春不迷茫”这一话题置于人们的热议声中,引起更多的关注和讨论。一系列的叠加铺垫式宣传过后,通过多场活动以及利用全媒体传播的力量进一步促进图书销售的火热势头,持续地让其处于“热搜”的领先地位。从前两本书的整体营销活动来看,各个营销环节的安排都十分妥当,处处都体现着“细节”的重要性,由此可以看出,细节也是决定畅销与否的关键。

3 IP化营销展望

互联技术的高速发展,促使大数据与人们联系的愈加紧密。 近几年来,“IP” 一词时常出现在我们耳边,从陌生到熟悉。“IP”即英文Intellectual Property的缩写,也就是知识产权的意思。一个IP可以延伸到多个领域,如网游、动漫、 影视、戏剧和衍生品等等,拓展以文化为主的多条产业链。当前,尤以“IP”为核心的泛娱乐化产业布局正强势进入到我们的日常生活。IP化经营模式由影视圈的开发和运营被带动的最为明显。这两年来,火爆荧屏和大银幕的作品大多数都出自以网络文学为开端的IP源,如堪称“现象级”作品的《何以笙萧默》《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》等众多超火热影视剧,都是在原作就已深受读者喜爱和好评的基础上,积极捕捉粉丝心理,深耕粉丝经济, 延续作品内涵,适度改编,从而延伸出多条产业链的成功代表。

改编自《谁的青春不迷茫》、筹拍近两年的同名校园青春电影也于2016年4月隆重上映,在原著已有庞大小说粉丝群体和作者刘同自身号召力的基础上,加上出品方光线传媒强大的市场运作能力以及电影中青年偶像演员们的生动演绎,该片还未上映时,便已在年轻观众群中收获强烈期待和广泛关注。影片上映仅三日,票房就成功过亿,这在近几年青春题材影片如雨后春笋般出现的电影市场实属不易的成绩,也印证了IP化时代摸准时代脉搏对于商业经营所起的巨大价值。随着电影的火热上映,又一轮的“青茫热”被掀起,“青茫”系列的三本图书先后出现在近期三大网上书城的畅销书排行榜上。这就是IP在如今的大数据、商品化时代所具备的一个相当优势,它可以在宣传推广上对多种形态的产品进行交互式的推进,最大化多方产品商的利益诉求。后续的“青茫”系列作品依旧可以在秉持作品必备的文学独立性的前提下,积极寻找产业拓展方向,在IP化经营模式的带动下再一次推动原有图书作品的畅销。

4结束语

近几年的青春文学类图书市场的火热发展,可以说离不开“青茫”系列图书作品的“功劳”。固然,优质的文字内容是图书畅销的根本保证,但精准、恰当、有效的营销策略也为此系列图书的大热起到了关键的作用。随着大数据时代带来的IP化经营发展模式的增强,为了更好地将作品展现给更多的受众,同时也为了作者以及出版方的实际利益和发展前景着想,以IP化经营为趋势的发展方向将成为图书出版者今后需越来越关注的话题。

参考文献

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