库存图书的营销策略

库存图书的营销策略（共7篇）

库存图书的营销策略 篇1

随着出版业的市场化运行, 图书作为商品, 其营销策略越来越受到重视, 虽然网络、邮购等方式在图书销售市场所占份额逐渐加大, 但是传统的店面销售仍然是图书的主要销售方式。尤其是学术图书由于其自身的营销特征, 决定了其图书很大程度上仍然依赖于专业的人文书店支撑。如何使学图术书的店面销售更好地满足读者需要, 需要采取哪些营销策略可以更多地促进销售, 是摆在书店实体店面前的一个重要课题。本文即以学术图书为切入点, 重点分析学术图书在店面销售的营销策略, 对其在版本配置、陈列方式、促销手段等方面提出了相应的建议。

一、学术图书的营销特征

学术图书是指满足于以从事学术研究为主的特定的目标群体的一类图书。学术类图书的目标群体较为有限, 同质化程度较高。

学术图书的营销特征主要表现在以下三个方面:

第一, 很强的针对性。学术图书虽然市场空间狭小, 但主体受众集中, 学术图书的消费群体大多是大专院校的老师、学生, 以及部分对人文学科非常偏爱的专业读者。与普通读者相比可以说是"爱书如命", 阅读量非常大, 并长期养成定期逛书店的习惯。对书店的环境、品位比一般读者要求高, 不过一旦感觉"对味", 必将成为绝对忠实的顾客。

第二, 更强调服务性。学术图书的读者通常是某一领域的研究者, 除了需要图书之外, 还要了解相关领域学术动态、信息和学术成果出版状况。

第三, 营销实效的延缓性。学术图书首印数都不大, 也不会因为宣传促销而出现销售数量的急剧增长。由于学术图书销售周期长、数量少、读者面相对较小, 容易给分销商带来经济压力和库存, 但同时也有常销的优点。

二、店面营销策略

书店销售学术书, 这种营销策略的呈现不是彰显在外的, 因为要对准专门的读者群, 对于书店而言, 要想做好人文学术图书的店面营销必须练好内功, 做到营销到点, 营销到位。学术书店的营销更多是在店堂氛围的营造、图书陈列分类、对读者的信息传递服务和库存版本丰满等这一些细节的落实上得以呈现。

1. 店面图书陈列与分类策略

书店图书分类陈列如同人脸一样, 在第一时间里吸引读者的眼球, 而人文学术书店因为读者群体较为固定, 所以如何让这些常常到店的读者, 能在第一时间发现到店新书, 陈列的科学合理性就显得更为重要了。陈列是一种含蓄的推荐, 如何让读者在书店行进的过程中, 让这种含蓄的推荐反复去说服读者的眼球, 让陈列效果呈现出一种流动有机的体系, 这是学术书店陈列营销体现的第一个实在。

学术书的陈列如何才能做到实在有效呢?按常理, 学术书店并不以新书取胜, 然而万圣书园给人的感觉却是常去常新, 这里面有什么诀窍吗?万圣书园的掌门人刘苏里透露, 万圣有一种陈列摆放的技巧, 叫做"五马换六羊, 小羊换大羊"。也就是说万圣的图书是按照五级的展示顺序, 在有规律地移动, 因此给人以常新的感觉。新书平台→塔台→分类平台→书柜平台→上架。塔台是最重要的展示区, 摆放的是每周销量在前170名图书, 有的书卖得好, 走到第二步就停下来不动了;有的则从新书平台直接就上书架上面去了;有的则一步步走。何为"小羊换大羊", 刘苏里曾讲过:比如最早只有一本王小波的书, 过了一段后出了4本王小波的书, 那么就需要把王小波的书和研究王小波的书放到一起。原来你看到一本王小波的书, 过了15个架子又看到一本, 不会有太大的反应。但如果四五种王小波的书, 以及二三本研究他的书放到一起, 你就会觉得, 原来王小波的书这么多呀。对于来万圣书园的读者而言, 从一进书店大门陈列营销已经开始了, 从门口陈列、楼梯橱窗再到店堂, 一级一级的陈列在反复加深读者的视觉印象。

人文学术类图书一般具有种类较多、复本偏少、销量偏低的特点, 不太可能像畅销书那样在显眼的地方集中码堆进行销售。所以在陈列上首先要严格按照图书的营销分类进行货架陈列;其次巧妙地利用道具尽可能的正面出样;再次深入研究图书的相近相关原则进行主题陈列, 以帮助读者较快地找到自己所需的图书。

学术图书的读者普遍受教育程度都比较高, 他们可能对于某一方面比较感兴趣, 甚至说是这方面的专家, 他们选书购书有很强的针对性, 往往只关注某一类的图书, 这就需要陈列时更加注意分类。现在风入松是以国图分类法为基础, 再辅助以一些专类集中展示, 同时这些展示却也不是固定的, 风入松会根据长期以来读者的购买习惯和学术热点而形成新的摆放样式。在各平台的重点陈列上, 注意图书的关联性。例如对于新书平台, 风入松会把作者相关的其他图书进行同期展示。

而在推荐上则不宜采用在畅销图书营销中惯用的"荣登榜首"、"销量第一"、"必读书"等强势语言, 而应从图书在该学科中所具有的意义和地位方面来进行推荐。

2. 信息传递及时充分

学术图书只要提供给读者及时的信息, 就能够在销售中不至于落马。学术图书的读者群相对固定。因此向读者提供图书及时信息是学术图书营销的重要环节。要及时发布新书信息, 或者通过定期走访图书馆、研究机构、高校、学者, 或者定期为读者制定书目邮寄到读者手中等方式进行。很多书店正尝试在会员管理方面做好读者的个性化服务, 通过对会员消费记录的数据分析掌握会员的消费习惯, 利用短信、电邮、媒体平台及时向读者发布新书咨询。

3. 浓郁的人文气息书香气氛

走进现在很多书园, 扑面而来的人文气息, 柔和的照明灯光, 宽阔的书架间距, 雅致的工艺品, 浓郁的咖啡香, 偶尔还会看到带有"密谋"气息的读书沙龙在活动。这种书香的熏染, 纵使不买书, 也很难拒绝进来徜徉一下。

4. 提高导购文化水平

从营销学的角度来说, 要想把产品成功卖给顾客, 必须在产品知识上比顾客更专业。因此要求管理人文学术类别的店员首先必须具有一定的文化水平。首先人文学术书店的导购必须做到准确把握读者的需求;其次养成"爱读书、常读书"的习惯并经常关注专业性媒体, 虽然人文学术类图书的品种很多, 但长期购买该类图书的读者往往都有相对固定的偏好, 而且对图书的出版情况也非常地关注。因此, 要求店员具备与读者"交朋友"的能力, 能够主动询客并了解熟客的偏好、需求和联系方式, 做好新书的导购的服务。

5. 促销活动简而不单

学术书店同样需要促销活动, 具体的促销活动, 不能一概而论, 没有固定的方式。但有一点要注意:不能以单纯价格作为促销手段, 要注意迎合当时的学术潮流。风入松的活动设计就主要有根据学术热点, 不定时设置主题书展, 有选择地举行一些学术沙龙、座谈等。所以如何深度开发讲座的形式和内容, 是学术书店面营销的一个重点。

专题讲座、学术沙龙既能提升店面的人文气息和品位, 又能提高人文学术图书的销量。比如南京大学中文系知名教授董健先生在书城作了题为"戏剧艺术在当代社会的文化价值"的报告, 活动现场异常火爆, 读者与学术大师的现场讨论让书店增添了浓厚的学术氛围, 媒体也对此进行了采访报道, 活动效果远远超过了签名售书等常用的营销手段。

6.库存版本配置

学术图书在营销方面有以下特点:读者面相对较小, 时效性不是太强, 因而书店要更加注重版本质量。学术图书更加在意版本质量, 学术图书的读者相对而言他们更加懂书、爱书。更在意图书的内在质量。同一类图书, 他们更注意版别、作者、译者等。

学术店不以新书取胜, 关键在于学科建设上的系统化。一般普通畅销图书的销售周期在1年以内, 而大部分学术图书的销售周期都在3年以上, 精品图书更会随着时间而升值, 这就要求学术书店要有一定的备货。刘苏里曾自豪的说:"任何一个学科当中, 原始资料性的东西, 只要进就不会有错, 因为研究都是从这里开始的。元典、经典、重要的理论著作、方法性著作, 学科史、主要分支, 这些都不能漏掉。"这也就是为什么很多学者跨半个北京城也要去万圣买书的原因, 因为在其他书店, 是绝对买不到像《三十年代上海卷烟工业史》 (上海社科院版) 这样的图书。

学术书店由于其特殊的性质, 容易被赋予"文化地标"的角色。如上海实体书店调查的记者所说, 以文化的名义, 我们需要书店。尤其是学术书店。不管依靠传统的店面营销的策略能否胜出科技大潮的冲击, 但这些实体书店确实正在以多样化的方式顽强地生存着, 且占据着图书的大半壁江山。当然面对汹涌而来的网购大潮, 传统的店面必须不断加强营销策略才能在困境中生存。不管怎样, 这些为书而奋斗的人们始终值得我们尊敬。

参考文献

[1]文硕, 吴文兴.《图书营销传播》.中国广播电视出版社, 2000年版

[2]罗紫初.《图书发行学概论》.武汉大学出版社, 1998年版

[3]任延明.《学术图书营销策略选择》.载于《图书情报知识》, 2001年第1期。

[4]王东.《为学术图书寻找合适的流通渠道》.载于《出版发行研究》, 2005年第11期

[5]王浩.《市场经济条件下学术性出版社的生存与发展》.载于《中国出版》, 2006年第6期

浅析图书批发零售的营销策略 篇2

随着改革开放, 我国图书市场发展迅速, 据国家统计局数据显示, 从1978~2008年我国图书种数逐年增加 (见图1) , 从中可以看出, 图书市场发展迅速, 那么图书市场的批发零售也随之快速增长, 据2009年国家统计局数据显示, 我国图书年销售70亿册 (张) 。我国图书批发零售的发展现状具体体现在以下几个方面:

1.1 2007年前市场规模呈现增长态势

20 06年, 我国图书批发零售市场, 遵循以往的平稳发展趋势, 市场增长速度保持了一贯的稳定性。据相关数据统计显示, 2006年, 全国图书批发零售市场比2005年同期上涨了9.21%, 而少儿、生活、社科、文学类图书等的市场增长率超过了市场整体平均水平。其中, 少儿和生活类继续在2005年快速增长的基础上增长, 其市场增长率达到了14.68%和13.57%;文学类图书市场的增长速度仅2006年上半年就到达了18.15%的同比增长率。

在主要图书细分市场中, 心理自助和学术文化类图书的增长趋势保持良好, 尤其是学术文化类图书同比增长率已经超过20%;而专业型的细分市场, 如英语、经济、管理、法律等类别的教科类图书, 也保持了增长态势;医学类图书的同比增长率达到9.19%, 在专业型细分市场其增幅最大。

1.2 2007年后市场增速有所回落

据2010年我国图书零售市场形势与引进版图书分析报告的数据表明, 图书市场增长速度出现回落现象。从2008、2009到2010年上半年, 其增长速度分别为4.44%、4.21%和1.97%, 增幅呈现回落态势。零售市场出现回落, 那么相对应的批发出现也会紧缩。2010年, 图书销售品种增加, 上半年达85.3万种, 年内有可能达100多万种, 而增长主要是由畅销书拉动。在零售市场中有畅销书投放市场时, 图书批发零售市场显得火爆, 而当缺乏畅销书时, 市场的表现就非常平淡。以近3年的数据进行分析, 2007年最畅销的《于丹〈论语〉心得》, 其销量接近100万册, 使得2007年的市场同比增长率达到11.18%, 而2008~2009年由于畅销书相对缺乏使其与2007年存在明显的差距, 因此缺乏超级畅销书成为2008-2009年我国图书市场增长乏力的主要因素。生活少儿文学类图书, 增幅分别是9.3%、8.5%和6.5%, 学术文化类图书增幅为3.6%, 从这些数据明显可以看出, 其增幅与前几年相比出现回落。

1.3 市场利润减少而成本增加

在图书流通过程中, 图书批发市场赚取的利润较少, 究其原因主要是图书零售市场竞争激烈, 书店之间存在普遍打折现象, 使得零售企业在减少自身利润时, 导致图书批发市场要跟着随之采取降价策略。然而, 图书出版商并没有给批发商的供货价格有所优惠或降低, 导致批发商运作的差价空间狭窄。此外, 尽管批发市场硬件设施质量有所提高, 但其租金上涨, 同时员工的费用支出、物流成本, 以及各种费用等都较之前有所增加, 这使得图书批发企业的经营成本增加, 减少了企业的利润。书业实战型营销专家三石认为, 图书批发市场衰落的主要原因是由教辅书的衰退造成, 因为这类图书在市场中的占比较大。但是业内人士认为, 图书批发市场目前的窘境是暂时的, 因为我国有13亿人口, 这些人对图书阅读的兴趣随着经济发展在逐步增加, 尤其是农村市场潜力巨大。

1.4 销售渠道的多样化

在我国图书市场, 针对不同类型的图书其销售渠道多样化, 具体体现在以下几点:第一, 教辅类图书采取工业化生产、灵活营销方式。目前, 我国教辅类图书市场中的批发零售企业主要是民营企业, 它们普遍采取工业化的生产方式, 并且在图书营销方面比较灵活, 许多畅销的教辅类图书未经批发零售就可以传递到学生手中。第二, 随着批发零售业的发展, 图书借用超市、机场、便利店等形式出售日益成为图书销售的重要渠道。在国际上, 超市售书量已经是第三大图书销售渠道。目前, 我国大众图书经营渠道采取不同的盈利方式, 这些方式由于其便利性、消费对象的针对性等对传统图书零售形式形成补充。第三, 出现了依靠网络渠道的网络书店, 这些书店凭借价格低吸引了许多读者, 这在一定程度上会影响实体书店发展规模的增长速度, 如当当网、蔚蓝网等依靠低价, 吸引了许多读者在网上购书, 而不去实体图书商城进行消费。

2 图书批发零售的营销策略选择

2.1 做好市场调查和预测

图书业是一个以文化为内容的产业, 图书是其载体, 因此这类产业的发展必须借助营销手段对图书进行宣传, 在宣传图书文化的同时, 吸引顾客, 同时也为图书销售、批发零售带来了巨大的发展商机。因此, 要想发展我国图书批发零售业, 必须要有针对性的营销策略, 否则这会影响其发展。而图书批发零售的发展, 做好前期准备工作非常重要, 那就是市场调查和预测, 调查可以为图书批发零售开拓市场做准备, 让经营图书的企业了解目前图书的行情, 哪些是应该多进行批发零售的, 哪些是要相对少进行的。同时, 在进行图消费观念等进行全面细致的科学调查。因为图书市场调查, 可以确保图书是否适宜在该地区开展批发零售业务。如果不完全了解图书批发零售所针对地区的情况, 则有些图书可能不能满足当地人们的文化需求, 而使得这类图书的销售市场低迷, 进而影响批发零售企业的积极性。因此, 在调查了解销售地区经济发展状况的前提下, 预测其经济发展的前景, 能有效地预测该地区顾客的知识层次以及对图书的需求层次, 这样能有针对性地采取图书批发零售业务开展的方法, 针对该市场不同图书需求层次和知识层次, 选择不同类型的图书批发零售, 以满足不同知识层次、不同需求层次的读者, 进而有利于图书批发零售市场的开拓。

2.2 图书封面设计必须独具特色

图书的封面设计不同于一般产品, 因为图书所传达的是一种文化, 一种符号, 而通过对图书进行封面设计, 使得这种文化和符号能够吸引读者, 并激发起潜在购买欲望。图书封面设计通过封面上的文字、图形等传达图书知识的信息和价值, 以吸引读者的注意力, 引起读者的购买兴趣, 进而诱发读者进行购买和消费。此外, 独具特色的封面设计, 在增加图书附加价值的同时, 还可以使其与其他文化内涵类似的图书区分开来, 这是一种无形的表现, 能够为图书批发零售带来无形价值。如内容相同或类似的图书, 其封面设计不同, 会影响其图书的竞争力, 进而使得同质图书的销售价格产生差异。因此, 为了能够吸引读者, 我国图书的封面设计必须新颖, 在体现

2.3 以畅销类图书创新营销模式

所谓畅销书, 是指在市场上大量销售的图书, 具有效益高、见效快等特点, 是图书类企业创造经济效益的一大源泉。作为读者阅读兴趣、爱好和评价的一种标志, 畅销书隐含体现了其对读者需求的迎合。然而, 从图书选题策划的角度来看, 畅销书迎合读者是一种积极的表现, 是对市场发展的准确定向和把握。畅销书的成功, 依赖于选题策划的精心设计和市场营销的密切配合。畅销书针对的是数量庞大的阅读群体, 以实现短期内的销售, 因此其依据市场需求而进行设计, 依据社会热点问题而进行设计的时下热门读物。值得注意的是, 尽管畅销书是一时的产物, 但是其选择题材和市场调查的能力必须引起注意, 图书批发零售市场的发展, 也要求具有这种针对性强的市场调查能力和选题能力, 此外, 畅销书的营销策略能在短期内达到如此好的效果, 这也是图书批发零售发展必须借鉴的地方。因为对于图书批发零售来说, 仅仅依靠图书, 很难在短期内形成大的经济效益, 更不用说长期的市场影响力。

摘要：批发零售业为生产者和消费者提供生产资料和生活资料, 处于市场经济中最活跃的环节。图书批发零售提供的是图书, 其发展可以加强我国文化产业的竞争力。基于此, 本文在分析我国图书批发零售现状的基础上, 指出我国图书批发零售发展不足, 针对此提出我国图书批发零售的营销策略, 为发展我国图书业和文化产业提供借鉴。

关键词：图书,批发零售,营销策略

参考文献

[1]孙庆国.多元时代的图书零售——2009年年度点评与预测[M].中国出版, 2010, 2.

[2]舒童.图书批发市场在徘[J].出版参考, 2006, (8) .

浅析图书营销渠道的冲突管理策略 篇3

一、图书营销渠道的界定

大部分研究者从出版物营销的角度，将渠道界定为组织出版物从出版企业向消费者传递时所经历的线路以及在这些线路上所必然发生的出版物产品所有权转移的经济过程;出版物渠道是产品交易的过程与通道，是由多个营销环节组成。分析和比较有关图书营销渠道定义，本文从本质上界定，图书营销渠道是一个由各个组织成员构成的相互依存的有机系统，是一个由图书商流，物流和信息流相互作用的动态过程。图书营销渠道是由出版商、图书分销商、零售商为了共同的利益而彼此联结在一起的利益共同体，图书营销渠道合作是渠道系统内渠道成员之间的理性行为。

二、图书营销渠道关系分析

图书营销渠道关系可以归结为垂直关系与水平关系两类。

1图书营销渠道垂直关系

图书营销渠道垂直关系是基于渠道系统的垂直结构产生的，是由出版商、图书分销商、图书零售商合作组成的一个实行专业化管理和集中控制的图书供应链系统。其中，某个渠道成员可能控制其它成员的行为，从而达到缓解或消除图书营销渠道冲突的目的。渠道利润和效率的驱动，是图书营销渠道垂直关系的主要原因。出版企业或分销企业可以利用垂直系统对分散的渠道网络进行整合，使系统中的成员最大限度地发挥各自的作用，从而形成渠道系统营销合力。

2图书营销渠道水平关系

在分析图书营销渠道成员之间的关系特征时，考虑到合作与竞争之间可能发生的相互转换，图书营销渠道水平关系主要包括两种关系。首先，图书营销渠道成员的合作关系。在图书供应链管理环境下，当图书营销渠道成员需要共享另一渠道成员渠道资源但又不具备较强的竞争地位时，渠道合作便成为种最好的选择。但合作并不意味着竞争的消失，只是这种合作是建立在共同的渠道目标基础上的，渠道合作会大于渠道冲突。其次，图书营销渠道成员的竞争关系。在图书营销渠道系统中，当一个具有较强渠道地位的成员对渠道依赖程度降低时，或者说当它对渠道系统其他资源没有需求时，这时渠道成员之间便会形成竞争关系。值得注意的是，图书营销渠道成员间过度的竞争或竞争的无序会导致图书营销渠道冲突的加剧，降低图书营销渠道系统的整体效益。

综上所述，图书营销渠道关系既是即时的，又是动态的。在图书营销渠道关系的变化过程中，合作与冲突是一对孪生姐妹，图书营销渠道冲突管理的核心就在于使图书营销渠道关系维系在合理的范围和程度内，加强渠道合作，减少渠道冲突。

三、图书营销渠道冲突管理策略

图书营销渠道冲突对于营销效率的影响同图书营销渠道冲突的原因、冲突的程度以及渠道冲突管理策略有因果关系。因此，要注重图书营销渠道的冲突管理，下面主要从两个方面进行论述。

（一）图书营销渠道成员沟通

图书营销渠道畅通运行的重要条件就是渠道成员之间的良好沟通，通过沟通可以消除渠道成员之间在认识、目标、利益追求之间的差异，加强渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作。

1信息交流。

在图书营销系统中，保持信息通畅是确保渠道系统有效运转的前提。在图书供应链模式下，掌握图书市场信息的快慢、多少及其准确程度往往决定图书营销渠道运转的效益和效率。因此，图书营销渠道系统应建立相关的信息沟通机制，以实现渠道成员之间的信息共享。

2人际沟通。

在图书营销实践活动中，常常因为沟通上的障碍导致渠道成员之间的冲突。因此要注意：(1)图书分销商的功能。图书分销商是图书营销渠道系统中的重要功能环节，与出版商形成上下游营销功能链，彼此之间相互依存。因此，在图书营销活动中，在追求自身利益最大化的同时，也应考虑合作伙伴利益的最大化，通过协调或妥协，达成图书营销渠道系统行动的协调和一致。(2)在图书供应链管理模式下，顾客的需求是图书营销渠道活动的目标，图书分销商首先是目标顾客的采购代理人，然后才是出版商的销售代理人。(3)在图书营销实践中，图书分销商的销售目的在于取得多图书品种订单，而非单个出版商单一或少数图书品种订单。这在很大程度上与出版商少品种而大销量的预期有差异。这就需要双方之间的交流与沟通，达成共识。

（二）图书营销渠道成员激励

图书营销渠道成员需要激励以尽其职。从出版商的角度来看，对渠道成员进行选择与调整以形成对图书营销渠道成员的激励，具体来说，出版商与图书分销商可以进行深度合作，举办一些促销活动，对分销商给予营销支持与激励。

1开展联合促销活动。

出版商利用广告宣传、推广图书的营销活动都会受到图书分销商的欢迎。广告宣传费用一般可由出版商负担，亦可由出版商与图书分销商合理分担。

2对图书分销商提供融资支持。

图书分销商一般期望出版企业给予他们资金资助，这可促使他们放手进货，积极推销产品，般可采取售后付款或先付部分货款，待图书售出后再付清全部货款的方式，以解决图书分销商资金不足的困难。

3为图书分销商提供营销管理支持。

这类措施包括：帮助图书分销商分析经营状况和难点，向图书分销商提出合理化建议，邀请著名的市场营销专家为图书分销商进行营销培训等等。这样可以提高图书分销商的营销业绩，从而减少渠道的冲突。

4收集和提供图书市场信息。

图书市场信息是开展图书营销活动的重要依据。出版企业应将所获得的市场信息及时传递给图书分销商，使分销商的销售活动有的放矢。为此，出版企业有必要定期或不定期地邀请图书分销商座谈，共同研究市场动向，制定扩大图书销售的措施;出版企业还可将自己的出版状况及出版计划告诉图书分销商，为图书分销商合理安排销售时机提供依据。

5同图书分销商结成长期的合作伙伴关系。

在组织方面与图书分销商进一步加强合作，把出版商和图书分销商双方的要求结合起来，建立一个有计划的纵向联合销售系统，出版企业可在此系统内设立一个为图书分销商服务的市场部或客户中心，由这个部门与图书分销商共同商定销售目标、图书库存结构和水平、图书陈列方式、培训员工计划以及广告宣传计划，其日的是使图书分销商认识到，作为图书营销渠道成员，可以从与出版商的深度合作中获得更大的支持和更稳定的收益。

参考文献

[1]卜妙金等:《分销渠道决策与管理》[M].大连:东北财经大学出版社, 2001.

[2]中国书刊发行业协会:《图书市场营销》[M].北京:人民文学出版社, 2002.

[3]舒咏平:《出版发行中的整合营销传播》[J].编辑之友, 2002, (06) .

浅谈中小学教辅图书的营销策略 篇4

一、现象观察

在各地书店进行开学周导购时, 我们见到最多的情景便是家长手中拿着小纸条, 急匆匆地前来买书。这些小纸条上清一色都是学生用稚嫩的笔迹写下的一个个书名, 而这些书无一例外都是教师推荐的。只要是教师推荐的书籍, 则无论版别、内容、质量、价格如何, 家长都会为其买单。对这一部分消费者来说, 以前是教师订什么, 他们用什么;现在是教师推荐什么, 他们买什么。

据我们观察估计, 80%以上的学生或家长属于这种类型, 他们在进书店之前, 已经有了明确的购买对象。因此, 可以毫不夸张地说, 谁能赢得教师, 让自己的图书列上小纸条, 谁就能赢得零售市场, 分得教辅图书零售市场的一块大蛋糕。

当然, 也有一部分消费者是自主前来选购教辅图书的 (以初中生、高中生为主, 也包括部分家长) 。通过与这些消费者的交流, 我们发现, 对这部分消费者而言, 影响其购买图书的因素相对较多。他们会考虑图书的内容、知名度、封面装帧、出版社等。而就其消费心理而言, 主要有两方面的特点:一是追求新鲜。据书店营业员介绍, 现在某些消费者拿起教辅书就先看版权页, 不是今年最新版的就不愿购买;某些消费者一看图书封面太旧, 也会顿时失去购买热情。二是讲求实用。教师一般希望练习题目少而精, 能把握住教材重点难点, 有效提高教学效果;学生则非常青睐全解式的教辅图书, 越是能对其学习、考试提供具体、细致、详尽的指导的图书, 越受其欢迎。图书的实用性不仅表现在内容上, 还表现在一些细节上。比如有一套练习册, 内容很好, 封面也很漂亮, 但是就因为其设计成竖开本、订口在上的形式, 使用起来不方便 (要翻过来才能写下一页, 低年级小朋友常常会忘记做背面的题) , 不少消费者就没有选择该书。

二、营销支招

1. 加强对终端消费者的营销

通过对教辅图书零售市场现象的观察, 我们认识到, 市场的争夺表现为对终端消费者的争夺。因此, 教辅图书产品的生产、宣传、推广、销售都应直接面向市场, 面向终端消费者。具体来说, 可分为以下几点:

(1) 图书生产要了解市场需求, 把握消费者的心理。读者需要什么, 读者喜欢什么, 这是值得出版社花大力气去了解的。要建立与教师、家长、学生沟通的渠道, 增加与消费者的接触与互动。出版社可通过座谈、调查、反馈表、论坛等各种形式搜集信息, 以此为依据开发选题, 制作图书。为了避免消费者对一些畅销多年的图书的“老面孔”产生审美疲劳, 出版社可考虑对这类书在内容、版式、封面上做些调整, 以满足消费者求新求变的心理需求。

(2) 图书宣传要致力于在终端消费者心里树立品牌。除了在业内报纸杂志上刊登书评、书讯、广告外, 出版社可以尝试以多样化的宣传方式增加与终端消费者 (教师﹑家长﹑学生) 的接触。如与教研室、学校合作, 共同开展讲座、开课等活动, 在为一线教师提供切实有效的指导的同时, 也让出版社的品牌更深入人心。

(3) 图书推广要把书送到部分终端消费者 (主要是教师) 手里。要让产品被消费者接受, 首先就要让消费者对产品有实实在在的感知。为此, 我们认为, 有必要在新书出版之际, 送一些样书到学校, 让广大一线教师能知道﹑了解我们的图书产品, 从而为其认可、接受我们的产品铺路。

(4) 图书销售要为终端消费者提供优质服务。目前, 由于中间环节多, 基层书店调货、补货往往费时费力, 而因为图书上架时间晚、补货难造成的市场流失也给出版社带来了一定的损失。为改变这一现状, 出版社可积极主动地与基层书店合作, 互通信息, 建立方便快捷的物流渠道, 在消费者需要书的时候, 把书迅速地送到其手中。

2. 寻找更多的销售代理人

教辅图书的同质化是非常明显的, 而对于同质化的产品, 营销就显得极为重要。这几年, 民营书商方兴未艾, 占据了教辅图书零售市场相当大的份额。而民营书商主要是通过民营书店来销售他们的产品的, 民营书店负责向学校教师推荐产品、送样书、了解图书使用后的反馈信息等。民营书店的老板实际上就是民营书商的销售代理人。

因此, 出版社在维护好现有的销售渠道外, 可以尝试与各县市信誉良好的民营书店合作, 增加销售点, 以带动图书销售面。当然, 与民营书店合作, 在回款、退货方面的风险会增大, 需要慎重选择合作伙伴。

3. 尝试网络直销

我们在调研中还了解到, 出版高中教辅的民营书商一般直接进学校推广营销, 也就是直销。直销的优势是能更直接、更立体地接触消费者, 对产品的推广是十分有利的;其劣势是销售成本高, 要组织大量的人力物力上门服务。考虑到出版社的实际情况, 采用普通的直销方式并不现实, 而这几年网络建设突飞猛进, 成就有目共睹, 因此, 我们建议图书销售可以发挥网络优势, 尝试利用网络进行直销。

基层图书馆的营销现状与策略探索 篇5

一、目前基层图书馆的营销现状

目前, 与国外图书馆相比, 中国图书馆的营销意识比较薄弱, 并且营销手段也相对落后。尽管一些图书馆管理人员对营销理念有所认识, 但是并不能将其有效的应用到图书馆服务当中。当前无论是在专业化还是制度化上面, 与国外图书馆相比仍处于比较落后的状态。

(一) 基层图书馆缺少专业营销团队。目前, 我国大多数基层图书馆没有设立营销专业团队和部门, 这对于营销工作起到了严重的阻碍作用。虽然有一些基层的图书馆设立了宣传部门, 但是他们更多的是重视新闻类的宣传和报道, 其并不是图书馆营销工作的重要内容, 因此不能有效促进图书馆营销工作的开展。大多数基层图书馆管理人员并没有图书馆营销技能, 同时也没有接受过相关知识的培训, 因此他们在日常工作中无法正确的运用营销手段, 从而阻碍了基层图书馆营销工作的开展。虽然基层图书馆比较注重人才的建设, 但是这些人员并不擅长图书馆营销, 这对于营销工作的开展起不到实质性的作用。

(二) 缺少图书馆营销意识。国内绝大部分的图书馆并没有图书馆营销意识, 特别是基层图书馆, 它们对图书馆营销极不重视。一些基层图书馆管理人员对图书馆营销的概念并不了解, 在他们的思想中认为营销主要是为了获取利益而存在的, 对我国基层单位并没有影响, 因此他们在日常工作中并不采用营销手段, 有的图书馆会认为营销和宣传推广差不多, 这就导致图书馆营销所涉及到的范围缩小。由于基层图书馆管理人员并没有意识到营销的重要性, 这就直接影响了图书馆营销工作的开展。

(三) 营销策略不够专业化和系统化。由于基层图书馆管理者对营销理念并不明确, 并且没有专业团队负责营销工作的开展, 这就导致一些基层图书馆的营销策略不够科学和专业。同时在日常图书馆营销工作开展的过程中, 并不注重对新技术以及新模式的利用, 从而使基层图书馆营销手段处于比较落后的状态。一些图书馆认为宣传推广就是营销手段, 因此会采用一些传统的方式开展宣传活动, 并且会采用媒体报道的形式进行推广, 而这种形式并不意味着真正的开展了营销工作。参与到活动中的人数是有效的, 因此导致宣传推广方式并没有起到作用, 仍然改变不了图书馆在人们心中的印象, 从而导致图书馆存在的问题得不到有效的解决。

(四) 缺少对图书馆营销评价的体系。部分基层图书馆并没有图书馆营销评价体系, 虽然图书馆会开展一些宣传推广活动, 但是当活动结束之后, 并不会对活动结果进行统计和分析, 这就使活动缺少了开展的意义, 从而达不到想要的效果。尽管有一些基层图书馆开展了较好的营销活动, 但是也缺少科学、完整的统计、评价系统, 不能对活动整体进行有效的评价和总结。基层图书馆要根据读者的反馈, 不断的完善服务系统, 并且有效的提升服务水平, 但是由于缺少科学的图书馆营销评价体系, 这就使服务水平无法得到提升, 同时针对性也相对减弱。

二、基层图书馆营销策略

(一) 信息资源营销。基层图书馆要想长久持续的发展, 就必须不断地满足读者的需求, 持续推出和更新信息资源。随着社会的不断发展, 读者对信息资源的需求也逐渐的呈现多样化, 因此基层图书馆应该建立信息资源方案, 对信息资源要有针对性的进行收集和加工, 同时要不断的开发新技术, 从而能够对信息资源进行有效的整理, 并且提供给读者高质量的信息服务。基层图书馆可以逐渐的建设成为数字图书馆, 要制定数字资源建设的方案, 同时应该建立属于自己的独特资源, 这样会提高自身的社会价值。基层图书馆还可以购买一些国外的商用数据库, 为读者提供更广泛的信息资源。为了满足不同读者的需求, 可以利用网络推出信息咨询、文献共享等模块, 从而改变人们对传统基层图书馆的认识。

(二) 人员策略。基层图书馆要想有效的开展营销工作, 工作人员起着至关重要的作用。基层图书馆可以聘请一些专业的营销人员, 同时可以对老员工进行营销方面知识的培训, 从而组建一个专业技能过硬的营销团队, 并且该团队要具有现代化技术水平。基层图书馆可以建立专门的营销部门, 从而制定出科学、合理的营销方案, 同时对图书馆的服务进行宣传和推广。

(三) 渠道策略。一方面, 传统渠道是指基层图书馆利用实体的空间向用户提供服务。传统渠道的开展会受到很多因素的影响, 例如:开馆时间、图书陈列方式以及室内设计等, 同时图书馆需要营造一个安静、舒适的读阅环境, 从而满足读者的需求, 让读者主动的走进图书馆。我国基层图书馆的设计理念并不相同, 但是其都是以读者的角度进行设计和改造的, 其目的都是为了给读者营造一个安静、舒适的个人阅读空间。另一方面, 随着数字图书馆的逐步发展, 基层图书馆营销工作开展的渠道也逐渐的增多, 并且占据了非常重要的位置。基层图书馆要充分利用网络资源, 同时可以将资源和服务相结合, 要在门户网站上有所体现, 并且要对其进行设计, 从而保证网站的功能性以及美观程度, 这样不仅能够吸引读者的眼球, 还可以提高信息服务的质量。当数字图书馆建设成功之后, 要对网站进行改版, 增添一些新的模块, 例如:专题、咨询等, 并且要整合所有资源数据库, 拓展信息资源范围。基层图书馆利用网络渠道, 可以开展一些专题网站, 例如:少儿数字图书馆、残疾人图书馆等, 从而满足读者的不同需求。

(四) 推广策略。目前我国图书馆营销中比较常用的手段就是宣传推广, 其中包括促销、公关等。我国基层图书馆逐渐的向数字图书馆发展, 而人们对部门数字服务并不了解, 一些人们认为图书馆就是看书借书的场所。因此图书馆管理人员应该不断地改变观念, 同时要不断地应用市场营销中的促销手段, 将其在基层图书馆服务中得到有效的推广。只有这样才能让读者重新认识图书馆, 并且能够充分利用图书馆。

1.事件和活动的宣传。基层图书馆可以创作一些有新闻价值的事件, 并且要通过有效的手段将其传播出去, 使其产生一定的广告效应和新闻效应, 这个过程就是事件营销。目前事件营销是一种常见的传播手段。图书馆可以定期的举办一些活动, 并且邀请一些读者参与到活动当中, 同时可以制作一些宣传品或者设置一些互动环节, 从而吸引更多的读者, 让他们更加了解图书馆。例如在春节的时候, 图书馆就可以开展以“幸福千万家”为活动主体, 宣传这一年国家以及图书馆的变化, 同时可以邀请专家对图书馆的改变进行讲座, 从而让人们重新认识和喜爱基层图书馆。

2.新媒体推广。目前很多基层图书馆会利用网络以及新媒体技术开展一些服务, 并且取得了很好的成效。读者可以通过一些终端设备, 例如:手机、电脑、ipad等, 随时随地的对服务信息进行查询, 并且可以对其进行阅览和下载。很多城市会开展与图书有关的频道, 这样读者可以通过视频收看各式各样的讲座。基层图书馆可以在馆内设置触摸体验系统, 并且可以在其中展示一些电子刊报或者服务流程等, 同时读者可以通过体验系统查询一些资源信息。图书馆还可以开通微信平台, 定期的发布一些服务信息, 从而让读者更好的了解图书馆, 这样图书馆额可以树立一个先进、科学、友好的形象。基层图书馆为了得到更多读者的肯定, 其可以通过一些新闻媒体进行宣传, 例如:电视电台、平面媒体等, 从而扩大基层图书馆在社会上的影响力, 从而吸引更多的读者。

三、结语

营销理论不仅是一个观念, 它是需要一套科学的技术和程序进行支持的。要想使基层图书馆营销工作得到有效的发展, 就必须提高管理人员对营销理念的认识, 让他们了解营销手段对目前基层图书馆长久发展的重要性, 从而在日常工作中能够充分利用营销手段, 提高图书馆在读者心中的形象, 使基层图书馆能够发挥出更大的社会价值。

摘要：随着我国经济的不断发展, 基层图书馆面临着巨大的挑战, 如何适应社会的需求, 是当前图书馆运营所面临的重要课题。目前, 我国基层图书馆更多注重的是信息资料的获取以及保存, 往往会忽视读者的需求, 这是当前图书馆服务的最大问题, 因此应该在基层图书馆内部树立营销理念。要想使我国基层图书馆长久稳定的发展下去, 最有效的解决办法就是图书馆营销。本文对目前基层图书馆的营销现状进行了分析, 并且提出了相应的营销策略。

关键词：基层图书馆,营销理念,营销现状,策略

参考文献

[1]龚景兴.“数字化陷阱”与数字图书馆资源建设的可持续发展[A].新世纪的图书馆与信息服务——浙江省图书馆学会第九次学术研讨会论文集[C].2004.

[2]马俊清.基层图书馆:构建体系提升效益持续发展[A].2010广西图书馆学会年会暨第28次科学讨论会论文集[C].2010.

[3]郜向荣, 郭卫宁, 徐军华, 马刘凤, 陈玉顺, 蒋业政, 王子舟.基层图书馆生存状态忧思录——5省10县图书馆调查纪实谈[J].图书馆, 2005 (01) .

[4]周敏.关注少数民族地区农村公众阅读全面提高信息服务水平——湖北省恩施自治州农村公众阅读调查报告[J].农业图书情报学刊, 2006 (10) .

[5]王子舟, 刘金, 袁俊华, 周迪, 夏凡, 毛娟, 沙征宇, 郭伟玲, 刘伟兰.图书馆如何重塑自身的公益形象——有关图书馆收费问题的讨论[J].图书馆建设, 2005 (06) .

[6]张毅红.浅论社会主义新农村图书馆建设[A].新环境下图书馆建设与发展——第六届中国社区和乡镇图书馆发展战略研讨会征文集 (下册) [C].2007.

[7]李源江.“总—分馆式”是基层图书馆服务网络模式发展的趋势[A].新环境下图书馆建设与发展——第六届中国社区和乡镇图书馆发展战略研讨会征文集 (上册) [C].2007.

现代图书馆营销策略 篇6

一、图书馆营销

图书馆营销是通过宣传, 吸引更多用户群使用其资源和服务, 以实现自身发展和社会价值功能。20世纪70年代, 西方国家将营销这一概念导入到图书馆管理, 从而引起学术界关注。图书馆作为非盈利组织, 其营销的根本目的是向用户和社会宣传其宗旨和理念, 满足用户需求, 实现社会效益和公众利益最大化。图书馆负有维护信息公平, 保障公民信息权利的职责, 图书馆对其信息产品和服务通过宣传推广, 实现与信息用户的价值交换, 因此, 图书馆营销本质是信息营销。图书馆以“用户至上”为理念, 以满足用户需求为宗旨开展工作, 其本质就是服务营销活动。

二、图书馆营销作用和意义

图书馆营销是社会经济发展内在规律所决定的。在市场经济条件下, 图书馆所具有公共产品, 一方面, 以文化为纽带, 将人们聚合起来, 通过多种形式的服务来满足人们社会生活和精神生活上的需求。另一方面, 图书馆向社会提供产品交换, 产品交换越频繁, 对其产品的需求也就越大, 从而越能推动图书馆事业的发展。随着市场竞争日趋激烈, 营销在图书馆中将发挥越来越重要的作用。

1. 图书馆通过营销可以让更多的用户了解图书馆的产品和服务, 增强用户使用图书馆的意识和能力, 提高资源利用率, 推动社会公众关注和参与图书馆管理, 拓展服务空间, 丰富服务内涵, 提高服务质量。

2. 图书馆通过有效运用营销的理念和技巧, 可以充分了解和挖掘用户的需求和潜在需求, 不断提升图书馆服务层次, 提高用户满意度。同时还可以为更多的用户提供满意的产品和服务, 更好地提高图书馆竞争力。

3. 图书馆通过营销宣传活动, 可以拉近图书馆与用户的距离, 扩大图书馆的影响力, 树立服务形象;增强与用户的互动, 吸引更多的社会支持, 提升自身地位。

三、图书馆存在的主要问题及原因

1. 数字资源利用率低

随着网络技术的飞速发展, 数字资源已成为现代图书馆馆藏配置和用户利用的重要资源。目前, 许多图书馆数字资源相当丰富, 但是利用率却不高。其主要原因, 一方面是图书馆对数字资源的宣传推广重视不够, 缺乏开展数字资源宣传活动, 这样就使用户对数字资源不了解, 导致数字资源得不到用户的认可和利用, 从而造成数字资源浪费。另一方面, 自建数字资源规模小。许多图书馆数字资源开发层次低, 对数字资源未进行合理的分类和整理。专题资源仅停留在提供书目数据, 没有可检索的内容。面对公共图书馆用户面广, 层次不一, 需求多样化的特点, 数字资源缺乏实用性和针对性。

2. 服务模式不适应

网络环境下, 随着用户信息化程度的提高, 信息用户对图书馆服务提出了更高的要求。目前, 图书馆办馆思想依然是“坐等宾客”, 缺乏主动服务意识和创新服务理念。服务内容和服务范围单一, 主要以传统借阅为主, 缺乏附加值高的知识产品。服务手段落后, 主要以馆舍阵地为主, 缺乏多功能, 多层次的个性服务。图书馆传统服务与用户新的日益增长的更高层次的信息需求不适应, 图书馆服务空间和功能被压缩, 社会认同感下降, 图书馆服务效率和质量亟待提高。

3. 用户流失严重

互联网和数字技术的发展, 使用户阅读和获取信息的方式发生了巨大改变, 人们通过网络搜索引擎检索获取信息。网络信息环境的持续发展, 给新的用户群提供了更快捷、更方便的个性化信息服务。移动用户, 尤其是新的潜在用户群更多选择无线通信设备, 打破时空限制, 随时随处的获取多种形式信息, 实体图书馆逐渐淡出人们的视线。不断进化的网络环境, 用户流失严重, 图书馆信息功能下降。

四、图书馆营销策略

图书馆营销不仅是社会经济发展的必然结果, 同时也是图书馆自身生存和发展的客观需求。在网络信息环境下, 图书馆在管理模式上、技术设备和服务方式等方面也发生了根本变革。图书馆要紧跟互联网发展的步伐。同时, 图书馆要适应市场经济的客观要求, 加强图书馆营销。图书馆通过自我营销, 使自身的服务理念和服务得到推广, 让更多的用户在知情的前提下参与图书馆管理。图书馆如何开展营销活动, 提高资源利用率, 塑造良好的职业形象, 提高服务质量和社会认同感, 笔者认为从以下几个方面进行解读。

1. 加强数字资源宣传推广, 提高数字资源利用率

图书馆与用户间的矛盾之一, 一方面, 用户找不到所需要信息, 另一方面, 图书馆的资源利用率低, 究其原因与图书馆营销不足有关。数字资源如何充分利用, 是公共图书馆亟待解决的问题。首先, 图书馆应成立数字资源宣传推广部门, 定期开展数字资源的推广和使用活动。其次, 利用先进的网络技术, 借助计算机、手机、电视等多媒体传播渠道, 通过开办论坛, 将数字资源送到用户手中, 拓宽数字资源宣传推广范围, 扩大数字资源覆盖面, 提高图书馆数字资源认知度和利用率, 实现其最大使用价值。

2. 加强品牌建设, 提升数字资源质量

产品是图书馆营销中的核心因素, 产品策略的好坏直接影响图书馆的生存和发展。图书馆通过不断开发产品的附加值产品, 为用户创造价值, 满足用户的各种需求, 从而提高图书馆竞争力。因此, 图书馆要提升数字资源的质量开发层次, 就要打造自己的数字资源品牌, 即特色数据库建设。特色数据库是吸引用户, 提升影响力的核心资源。公共图书馆馆藏要体现地方特色, 特色数据库建设要以地方文献、人物、风土人情和用户特定需求内容为主, 建立地方文献数据库, 地方特色数据库和专题数据库。特色资源库具有很强针对性和实用性, 为适应地方发展提供了很好的保证。

3. 突显服务特色, 提高服务质量

图书馆营销的目标, 是通过为用户提供良好的产品和服务影响用户的决策和行为, 要保持图书馆的健康发展, 就要不断为用户提供创新产品和服务, 通过满足用户个性化, 人性化的需求, 提升服务质量和社会认同感。手机服务和自助服务是服务创新的重要内容, 它将图书馆营销宣传提升了一个新的高度。手机服务即通过手机短信、微信开展与用户之间的互动和交流。如:向用户提供催还, 图书续借, 预约通知, 个性定制信息和信息公告等多种服务。用户通过手机检索馆藏书目、下载电子图书和随身阅读。电子资源在线浏览、检索和下载。用户也可通过手机查询图书馆馆藏书目, 进行预约和读借等自助服务。手机服务和自助服务体现了图书馆向主动服务的转变, 通过与用户互动交流, 拉近了图书馆与用户的距离, 提升了用户对图书馆认同感, 极大提高了图书馆服务质量和效率。

4. 拓宽服务空间, 深化服务内涵

现代图书馆应结合自身优势, 突破馆舍阵地服务的限制, 建立流通点, 流动图书馆, 社区图书馆等多种服务网点, 扩大服务空间。 (1) 流动图书馆是图书馆推进文化服务的一个创新方式。流动图书馆具有节约、灵活、快捷、方便、主动的特点, 在一定程度上可以弥补边远地区图书馆服务覆盖率不足。同时, 通过流动图书馆, 将服务送工厂、送工地, 满足进城务工群体对知识和信息的诉求。 (2) 建立切合服务对象所需的社区图书馆。通过举办各种多元活动, 让社区儿童、青少年、家庭主妇和长者享用更快捷, 更方便的图书馆服务。通过社区图书馆的推广宣传, 进而影响整个社会公众的参与。 (3) 充分发挥馆藏资源优势, 通过现代咨询手段, 为用户提供个性专题信息服务和特色服务, 深化服务内涵。同时, 还要利用网络技术为特殊人群提供信息传递服务, 最大限度地满足用户个性化需求。

五、结语

从某种意义上讲, 所有产品和服务都有生命周期, 有效分析产品和服务的生命周期可以帮助图书馆在生命周期的各阶段制定相应的营销策略。不同类型的图书馆, 履行的社会责任不同, 服务的用户群也不同。图书馆要根据本馆实际馆藏资源特色和服务特色进行市场分析, 制定符合目标市场和用户需求特色的营销策略, 有针对性地进行营销宣传。通过图书馆宣传营销, 使图书馆各种馆藏资源和服务发挥最大功能和作用, 提高图书馆竞争力和社会影响力, 推动图书馆持续健康发展。

参考文献

[1]张岩.公共图书馆服务模式探析.图书馆学研究, 2013 (10)

[2]李贺.我国图书馆用户需求研究综述.图书馆学研究, 2013 (10)

[3]杜瑾.网上免费实体图书馆发展发展现状浅析.图书馆, 2013 (2)

[4]李彬彬.东部地区地市级公共图书馆数字资源建设调查分析.图书馆, 2013 (2)

[5]张亚宏.基于心理效应的图书馆读者维系策略探究.图书馆, 2013 (2)

[6]陈一平.论图书馆的微创新.图书馆建设, 2013 (2)

[7]刘兰.全媒时代高校图书馆的营销策略研究.图书馆建设, 2013 (2)

[8]丁立华.微电影.图书馆社会化媒体营销模式.图书馆建设, 2013 (4)

库存图书的营销策略 篇7

中国的出版社20世纪70年代以前定位为“事业单位”,一切全由国家包办,不用考虑经济方面的盈亏。80年代开始,出版社定位是“事业单位,企业管理”,实行的是自负盈亏制。90年代以来,辽宁、江苏、四川等省纷纷成立出版集团,探索现代企业模式。但由于出版社一直是事业单位的建制,管理模式也为行政管理,因此一直没有成为真正的现代企业有机体。近年来,中国出版业市场化程度不断加深,出版社体制改革也在持续推进,经营性的出版社从传统的事业单位向现代企业转制势在必行。在此背景之下,来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈,中国出版业越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。

然而迄今为止,“营销”仍然是中国出版企业经营管理中最短的“木板”之一。作为图书营销最基本层面的“发行”和“销售”,成为许多出版社普遍存在的“软肋”。目前,可以说,我国573家出版社只有几家营销做得较好,大多数仍处在观望、探索期。不管怎么说,这是可喜的开端。有几个营销运作好的出版社所做出的畅销书的成绩也是有目共睹,如人民文学出版社的《哈利·波特》热销1 500万册,让人吃惊,也让人明白:啊,原来畅销书可以这样做。

二、图书市场营销理念

图书不同于一般商品,一方面图书是精神产品、文化产品;另一方面,图书也是用于交换的商品,具有社会价值和经济价值的双重属性。在图书市场成为买方市场的今天,国内各家出版社如何采取正确的图书市场营销策略,并落实相应的措施来保证市场营销工作的运行顺畅,已成为当前一个极为重要的现实问题。它关系到一个出版社能否捕捉到市场机会,开发并运作好市场需求的图书,以及激发并诱导有市场潜在需求的图书,使之顺利出版。

图书的经营销售活动过程要以读者为中心,以满足读者的要求和愿望作为企业存在条件,以社会效益为营销活动的最高准则,在满足读者需求的基础上,努力做到社会效益与经济效益的最佳统一。为此,图书市场营销概括起来,有以下四点:一是图书市场营销是以市场为出发点来组织图书的经营活动,市场处于图书出版过程的起点;二是图书市场营销是以读者需求为中心,按需要来组织图书的出版活动,以需求决定图书的出版量;三是图书市场营销是通过整体营销方式,充分满足读者购买图书和精神愉悦的需求,实实在在为读者服务、处处为读者着想,不仅向读者出售图书,而且还向读者出售服务;四是图书市场营销是通过读者的满足来获得利润,因此更重视售后服务和读者的反馈意见。

综合以上四点可以看出,图书市场营销应发现读者现实需求和潜在需求,并通过一系列运作设法满足和激发这种需求,从而出版出能够销售出去的图书。而图书市场营销观念,是以读者需求和欲望为经营活动的向导,由此导致的经营活动也是一个对图书销售的思考与运作提前和融合于图书出版的过程。

三、图书市场营销策略

1.市场调研

图书市场调研是指运用科学的方法,对图书市场营销资料进行系统化、有目的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动。它为出版企业的经营管理活动提供各种信息,关注图书市场的需求信息、市场运营信息、竞争对手信息等,帮助企业作出正确的营销决策,从而预测图书市场的未来。

对市场保持高度的敏感性,善于把握机遇、随机应变是现代编辑的一项基本素质。充分的图书市场调研既要认真研究细分市场、捕捉市场机会;了解读者消费心理和行为、论证市场需求;分析市场竞争状况、了解各个显在和潜在的竞争对手等,又要便于出版社相对集中人力、财力投入到自己的目标市场上,取得图书市场的局部优势,还有利于及时了解局部市场的变化,迅速调整出版社的经营策略。不少出版社要求编辑深入市场,面向读者,以各种方式收集信息,为下一环节的选题开发提供真实、有效的依据。 近年来,图书市场调研开始在国内出版界真正受到重视,将其视为出版成功的至关重要的一步,从而将图书市场调研作为图书市场营销工作的起点,予以资金、人力上的保证。

2.品牌策略

对出版社图书品种创利能力的分析可以看出,占总图书品种20%的精品书和畅销书会为出版社带来80%的收益,这就是所说的“80/20原则”。多数出版社都已意识到这个问题,都在强调多出品牌图书。

品牌策略在出版社各项营销策略中处于核心地位,也可以说是其他各项策略的最终归属。其实,市场营销的根本目的就是塑造品牌图书和品牌出版社,从而实现品牌制胜。品牌策略既包括选题品牌策略,也包括营销品牌策略,也就是内容和形式都要品牌化。通俗地讲,品牌策略就是“品牌出版社出版品牌图书”,而市场营销的根本目的就是塑造品牌出版社和品牌图书,从而实现品牌制胜。

3.价格策略

图书是一种需求价格弹性较大的商品,其定价的高低直接影响着读者的购买行为,影响图书商品价值的实现,从而影响着出版企业的盈利水平。在图书内容质量大致接近的情况下,读者通常会把图书的价格高低作为是否购买的一个重要因素来考虑,所以定价策略对图书的销售有着相当重要的影响。

在图书定价中强调营销行为,就要求出版企业在调研基础上先确定消费者可能接受和认同的价格,然后在这个价格内反推过去,控制成本,组织图书的生产。市场营销方案中价格确定后,不仅是图书的印制生产,甚至选题策划中书稿字数的安排,都要服从既定价格这个前提。这在畅销书的营销策划中尤为重要。出版社可根据图书市场行情和出于竞争的考虑,灵活地采用图书基本定价、成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价、心理导向定价、差别导向定价,以及折扣、付款时间等多种方式进行图书定价。

4.延伸图书产品生命周期策略

每种产品都有生命周期。图书产品同其他物质型产品一样,都要经历从进入市场到退出市场的全过程。图书产品在其生命周期的各个阶段都会随着市场需求的变化而呈现出不同的市场特征,出版业企业应该根据图书在不同阶段所表现出的市场特征,制定相应的营销策略,使其在各个阶段取得良好的销售收益。研究图书的生命周期,分析出版企业在各个阶段制定的营销策略,对于提高图书产品的销量,延长图书产品的生命周期具有重要意义。

但图书产品不完全等同于物质产品,它还是精神产品,有思想性和意识性。因为思想和意识有其特性,一些作者的先进思想以后可能不被当代人所接受,因此他们的著作少有人问津。但随着时代的发展、科技的进步,作者的先进思想以后会被重视,成为热销图书。因此,在延伸图书产品生命周期的策略中,应该灵活多样,既可以向上延伸,也可以向下延伸;既可以纵向延伸,也可以横向延伸。

5.促销策略

图书促销策略主要是指出版企业通过何种形式或手段来宣传促销图书,使其销量扩大和加速。除了传统的新闻发布会、新书研讨会、图书广告、书评、征订目录、签名售书、读书活动之外,还有网络售书、网络宣传等新形式。另外,要尽量扩大销售渠道,但也不是漫天撒网,鱼和虾米一齐捞。要根据图书的不同特点,选取不同的渠道策略。还要针对预期图书所能达到的畅销程度和各个分销商的特点,选择不同密集程度的分销商,这也关系到图书销售的成败。

随着我国改革开放和现代化进程的进一步加快,市场营销在出版社中的作用会越来越重要。因此,我们必须立足现在,放眼未来,增强市场营销意识,为出版企业在市场搏击中更快更好发展,最终实现图书的使用价值和出版社效益的最大化而做出努力。

摘要：随着出版企业的蓬勃发展,出版社体制改革的持续推进,出版业的市场竞争越来越激烈,各个出版企业越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。树立图书市场营销观念,并采取相应的市场营销策略,已成为关系到出版企业生存和发展的重要问题。