图书市场营销

图书市场营销（精选11篇）

图书市场营销 篇1

一、前言

近年来, 随着电子图书市场的发展, 企业以越来越快的速度向电子图书营销转变, 电子图书营销已成为图书的支柱产业和新的营销方式, 对图书营销的发展起到了推动作用。传统图书营销应如何面临电子图书营销的冲击这一问题而受到图书开发商的高度重视。现实的市场环境也迫使图书开发商研究图书市场、重视图书营销问题, 把电子图书与传统图书的营销管理上升到图书产业发展的战略高度。因此深入分析电子图书和传统图书在营销中存在的问题, 为其找到合适的发展之路, 对于加快其图书的快速发展有着十分重要的意义。

二、电子图书营销和传统图书营销的基本现状

(一) 传统图书营销的现状及面临的环境。

随着电子图书市场的快速发展, 使得传统图书市场的销量和需求呈下滑趋势, 出现这一现象的主要原因是受电子图书的影响。不难看出, 传统图书市场本身就存在着问题, 只是在电子图书出现后变得越来越明显而已。目前, 传统图书营销的现状及面临的环境:首先, 出版单位与批发商未签定有效的生产合同, 导致出版单位盲目生产, 造成大量图书难以销售。其次, 供给与需求存在不平衡的现象, 其原因是在出书过程中没有根据读者的心理需求制定相关内容。再次, 读者在购买传统图书时会按照一定的等级标准来划分图书, 这主要是跟读者对经济的认识以及对图书兴趣爱好有着直接的关系。最后, 传统图书的消费范围非常广, 但目前营销路线单一, 其主要销售点是城市及图书馆, 在经济不发达的地区根本没有销售点, 从而缺乏营销整体性。由于受多种因素约束, 还有诸多方面的影响, 导致传统图书市场无法很好的发展。

(二) 电子图书营销的基本现状及发展的基础。

现代社会, 电子技术的普及对传统的文化信息交流方式带来了很大的冲击, 随之而来的电子图书也越来越被人们接受, 应用也越来越广泛, 从而促进了电子图书营销的发展。在互联网时代, 搜索引擎是电子图书的主要营销方式。当下, 电子图书已在各个大学图书馆, 公共图书馆, 企事业机构等得到广泛应用, 也为这些机构的数字化发展做出了突出贡献。我们应注意的是, 在现阶段电子图书还在向资源整合阶段发展, 由于电子商家提供给用户的资源量有限, 愈发不能满足人们对知识的渴求。社会呼吁共建搜索网, 将各种电子资源整合起来, 但是各电子公司考虑到自身利益, 资源整合发展缓慢。总的来说, 现代社会随着电子技术的普及带来了电子图书的普及, 技术的快速发展促使电子图书在图书总量中所占的比例逐步增加。然而, 现阶段电子图书还不可能在短时间内取代纸质图书, 它会和纸质图书共存并发展。

三、电子图书营销与传统图书营销市场地位的对比分析

(一) 特点及优势的对比。

与传统图书相比, 电子图书具有自己独特的优势:第一, 易于检索与互动。当然纸质书籍也有此功能, 但那种检索与互动是缓慢且鲜少的。第二, 灵活性, 读者可根据需要订制电子书, 也可随意按照自己的喜爱与习惯改变字体大小及字型;第三, 多元化, 可供阅读的平台越来越多, 电子图书内容亦呈现多媒体影音资料相互融合的趋势, 设计也越来越精美;第四, 价格便宜, 购买和保存图书的成本降低;第五, 个人出版成为可能。不需经过传统出版物出版时的种种繁复冗杂程序, 编辑出版与创作可以同时进行。

而作为两千余年来人类历史文明传承最重要的媒介—-纸质书籍, 其优点也不容忽视:第一, 电子图书需要现代技术作支撑, 比如电、网络、电子设备等, 一旦离开了这些, 电子图书也就不复存在了, 而传统图书只要不遭水浸火烧分解等就会一直存在。第二, 由于网络的开放性和电子出版的宽松性, 电子图书的质量得不到有效的保证, 传统图书虽然编辑出版的过程繁琐, 但它的质量也相应的比电子图书要高得多。第三, 电子图书由于要依靠电子阅读器或电脑等媒介进行阅读, 而这些媒介往往有其他娱乐功能, 容易让人分心。而传统图书的作用比较单一, 阅读环境更纯粹, 能够让人静下心来阅读, 因此使人更容易理解与消化书中内容, 还能深入的分析和品味。

这两种出版方式都对人类文明进程和文化传播做出了巨大贡献, 无论是传统还是现代的阅读方式, 各自具有各自的优势, 而且具有不可替代性。所以我觉得未来的阅读市场将会出现传统纸质传媒和网络电子传媒共同发展的局面, 两者相辅相成, 共同促进, 并共同推动文化传播的发展。

(二) 市场前景的对比。

传统图书的发展趋势:传统图书更适合逻辑性较强, 如学术著作的阅读。华东师大图书馆副馆长李欣说:“尽管当前网络和多媒体技术发展迅速, 电子读物逐渐成为信息资源记载和传播的主要载体, 但仍然无法代替传统图书的重要地位。电子阅读和纸本阅读, 两者目前以其各自特有的优势交互并存, 纸质阅读的人数并没有因为网络资源的增加而减少。”

电子书的发展趋势:电子图书更适合一些线性阅读材料, 如小说等。而文字出版公司, 缺乏有效的资源交流平台。对任何一家电子图书企业来说, 今后最大的挑战不是怎样制造硬件产品, 而是如何运营各种来源图书内容, 包括整合图书内容、用标准来保护知识产权, 以及通过网络运营商。一位出版社业内人士徐先生说, 真正的电子出版物市场还没有打开, 人们的阅读习惯还停留在了传统的纸质阅读上, 他坦言, 该出版社甚至没有将电子出版物带来今年的书展。而如何在电子出版物的设计过程中拉近与传统图书出版物的差距, 为人们带来更好的阅读体验, 应该是电子出版物未来发展的重要方向。

四、传统图书营销面临的困境

(一) 电子图书所带来的压力。

随着时间的推移, 电子图书对传统图书的影响会越来越深, 主要从三个大的方面:首先, 阅读人员的素质要求。除了必须具备阅读设备外, 还要有一定的计算机知识、操作技能和外语水平, 熟悉计算机和软件的使用方法, 其次, 管理成本。传统图书的管理人员现有的稍具规模大, 管理成本高。但在电子图书为特征的图书管理中, 只需少量数据库管理人员、业务人员就可以维持正常运作。最后, 设施传统图书馆形式给人们的印象是巨大而现实的, 诸如庄重的建筑物、超大规模的建筑面积、巨大的书库等等。随着电子图书的发展, 这些已成随风逝去, 整个世界变成一个大图书馆。

(二) 电子图书营销对传统图书营销的冲击。

对于电子图书营销真正冲击到传统图书营销的地方是模式和网络盗版。传统图书营销在反击中拉出了“倾销”的幌子, 低价只是表现的一个方面, 是规模化之后的必然, 而本质上的冲击来源于模式。回想上世纪九十年代实体书店闭柜式的笨拙, 不难想到, 当当网对传统图书营销的冲击其实和当年一些民营书店以开架和折扣的模式对古板的新华书店造成的冲击如出一辙。隔着柜台眺望, 然后反复地劳烦并不耐烦的营业员将书取来翻看, 之后拿着小票去收银台按书后定价结账, 再到柜台取书, 这大约是很多人在十几年前的购书经历。后来, 打折优惠的民营书店逐渐兴起, 这大约是新华书店遭受的第一次冲击。而后, 新华书店作出调整, 开架销售, 建立会员, 会员凭积分打折, 与银行合作为某信用卡持卡人打折等等系列措施相继出台。但是, 其模式依然没有跟上顾客的需要。

电子图书的大肆盛行盗版也对传统图书营销带来了巨大冲击, 对知识产权的保护带来了极大的挑战。如2009年韩寒在博文《文化大国》中说:“都说以后靠数字版权, 但是我可以负责任地告诉大家, 我所有的图书, 累积十年, 所得到的数字版权的所有收益不超过1000元人民币。也就是平均每年100元, 平均写一本书通过数字阅读可以赚10元。数字盗版比传统盗版更加影响作者的收益, 如果每个读者都乐意于看到自己的作者的免费文字的话, 那么很快你就可以看见这个作者转行再也不写了。”所以, 电子出版的版权问题要得到解决, 维护作者的权益, 还有很长的一段路要走。

五、电子图书营销与传统图书营销的整合之路

(一) 分析电子图书与传统图书的共存性。

从上世纪“电子图书”一词的诞生起, 关于电子图书和传统图书的讨论就不绝于耳, 两者对于读者群的竞争日趋激烈。有些人对传统图书持比较乐观的态度, 有些人则坚信电子书会取代纸质书。在电子书的时代, 传统图书会不会消亡?这个问题很难作出肯定地回答, 因为未来是谁都无法预见的, 我们只能拭目以待。而现状是纸质书销量连续下滑, 电子书人气渐旺。我认为, 虽然科技的发展、数字化出版的出现对传统的图书市场产生了极大的冲击, 但是在短期内还不会完全取代纸质图书。电子书和传统图书是两种不同的载体, 它们都有着自己的优势和劣势。

(二) 电子图书与传统图书优势互补。

电子书具有便携、环保、灵活性、易于检索与互动、多元化等诸多优势。不可否认, 作为一种新兴事物, 它有着巨大的发展空间。但是, 它最大的缺点就是没有了阅读纸质图书的愉悦感, 会带给人们视觉疲劳和心理上的疲劳。作为与电子阅读器截然不同的一种载体, 传统图书有电子书所不能取代的优点。闲暇的时候拿着一本书来读, 手指触碰书页的那种感觉是电子书所替代不了的, 有些人看书时习惯划线、做标注、评点之类, 在这里, 电子书的弊端是显而易见的。读者的阅读习惯不可能在一朝一夕得到改变, 市场向电子化出版转型, 将会有一个很长的过渡期。电子书所能满足的, 只是短暂的内容的分享和信息的理解, 读完之后就删掉了, 不像纸质书一样有保存的价值。所以, 电子书带来的, 不只是阅读习惯的改变, 还有生活方式的改变。无纸化给我们这个时代带来了很大的便利, 节能环保, 但是它带来的缺陷也是显而易见的。文化应该以一种原始的、本真的、饱满的方式展示给读者, 让读者真正体会到读书的乐趣。

大家都看到了电子书的很多弊端, 都在讨论随着技术的发展可以得到解决, 因此认为, 它取代纸质图书只是一个时间的问题。还有人认为, 传统图书有着不可避免的局限性, 必定走向消亡。但是大家都忽略了, 纸质图书也是在不断发展进步的。从甲骨文到竹简, 从线装书到平装、精装, 实体书在装订方式、呈现方式、便于携带等方面, 也是在不断地适应人们快节奏的生活。在数字化席卷一切的时代, 出版人和图书发行商已经意识到革新生产方式的必要性, 已经开始探索在电子书冲击下自己独特的生存之道。

(三) 在竞争中寻求互利共赢之路。

为什么我们一定要说电子图书的出现会替代传统图书呢?这两者真的如此尖锐地对立而无法共存吗?在两者对市场、对读者的争夺中, 传统图书已处于劣势, 但在近期还不会被取代, 还是可以和电子书寻求互利共赢之路。在学术和科技领域, 电子书将更占优势, 因为电子书在查找信息与即时更新方面明显比纸质书更胜一筹;而在轻松的阅读方面, 比如散文、小说, 传统图书仍将享有长久的生命。出版社更希望电子书是对传统图书出版的一种补充, 让不买纸质书的人去买电子版来读。一些网站能连载最新出版的纸质书, 但出版社为保留读者, 只让网站连载纸质书的不完整版, 很多读者“不过瘾”, 还要再去买纸质书来阅读。另一方面, 一些原创文学网站作品在达到一定的点击率后, 网站则会去帮他们争夺传统图书读者, 于是, 电子书便变成纸质书出版。这些都是出版社和网站在竞争中共赢的现象。

不可否认, 传统纸质出版有着不可避免的局限, 随着技术的发展和电子书自身的完善, 从长远来看, 很难说人们两千年的阅读习惯不会被改变。正如许多作家从不愿放弃稿纸到习惯在键盘上敲字一样, 阅读的习惯在数字化浪潮下也在默默改变。多年以后, 纸质书或许将会作为一种有限范围内的阅读方式, 被小众化地予以保留。就像我们中的一小部分人, 仍然痴迷于线装书一样。个人认为, 如果书本真的撤离了我们的生活, 那将是一件十分恐怖的事情。在科技高速发展、人们生活的各方面都受到极大冲击的时代, 传统的阅读方式是否会被颠覆, 电子书能为我们的文化产业带来什么, 对“无纸化阅读”该保持怎样的态度, 传统的图书出版业又该何去何从, 这都是我们需要深入思考的问题。

六、结束语

综上论述, 传统图书在营销中要提升其竞争力, 电子图书营销也要认清其在国内外竞争格局中存在的短板和缺陷, 应与传统图书营销相结合, 从而扬长避短, 用发展的眼光协调好电子营销和传统营销的作用力, 通过尽可能的又快又好的措施, 使其成为社会进步的重要部分。

摘要：在电子化的今天, 电子图书营销已成为市场经济的一大的趋势, 是传统图书营销的继承、发展和完善, 是对传统营销的继承与创新。但是电子图书和传统图书在营销过程中还存在种种问题。本文结合电子图书营销和传图书营销的基本现状, 运用现代营销管理学相关理念, 分析了电子图书和传统图书在营销中存在的问题, 并针对存在的问题提出了电子图书营销与传统图书营销的整合之路。

关键词：电子图书,传统图书,营销,前景

参考文献

[1]陈慧玲:目前我国图书市场状况及营销策略[J]现代商业;2011.08

[2]周倩;电子书的发展及版权问题:[J]编辑之友;2009年第05期

[3]江晓原;电子书时代, 出版社会消失吗?[J]编辑学刊;2010年第03期

[4]王勇;网络信息检索对图书馆信息服务的影响[J];图书馆学刊;2006年04期

[5]闰随迎;电子图书发展现状[D];编辑出版学;2008年

图书市场营销 篇2

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

营销渠道是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时，所有经过的与这种移动有关的一切组织和个人连接起来而形成的通道。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。起点是生产者，终点是消费者。

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。具有时域性、交互式、个性化、整合性等特点。

MARC意为“机器可读目录”，即以代码形式和特定结构记录在计算机存储载体上的、用计算机识别与阅读的目录。MARC可一次输入，多次使用，是信息技术发展和资源共享要求的产物。MARC数据最早产生于美国。

读者购买图书的行为（类型）模式及其影响

读者购买的行为类型包括：习惯型，有固定的读书习惯和爱好，忠于某一个作者、出版社或者书店；理智型，做出购买决策之前，经过认真的比较和考虑，决定购买后，也不轻易反悔；冲动型，易受封面、装帧等图书形式及相关图书宣传等影响，购买决策轻率，购买后容易动摇和反悔；经济型，对于价格特别重视，讲究物美价廉；情感型，对图书外表的象征意义特别重视，联想力丰富。图书销售市场定位（含义、策略）

所谓市场定位，就是出版社必须在其目标市场上，为自己的产品或服务确定一个位置，树立一个形象，使其具有鲜明的特色，以区别于竞争者并能招揽读者。

市场定位策略是一种竞争策略，他重点解决的是一种图书或一家出版社与同类或者相近的品种以及出版社之间的竞争关系具体来说有以下几种：1避强定位2补缺定位3迎头定位4比较定位5强势定位6再次定位

营销战略设计的具体几个策略4P’s营销策略组合产品（product）策略组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。价格（price）策略的组合：它是指企业出售产品所追求的经济回报。

分销策略（place）组合：地点通常称为分销的组合, 它主要包括：分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。促销（promotion）策略组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P是市场营销过程中的可控因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。此外，还有6P’s营销策略组合、11P’s营销策略组合问卷设计住应注意的原则

1．有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。2．结构合理、逻辑性强。先易后难、先简后繁、先具体后抽象。3．通俗易懂，一目了然，语气亲切。4．控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右。5．便于资料的校验、整理和统计。

图书产品的生命周期、特点及其营销策略

图书产品的生命周期，是指图书产品的经济寿命或者市场寿命，即图书产品从开发、上市，在图书市场由弱到强，又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。图书产品生命周期有如下类型：1图书内容生命周期2图书产品形式生命周期3图书品牌的生命周期4图书品种的生命周期

生命周期各阶段特点及其营销

引入期，是初版图书初上市时期，销售总量不大且增长缓慢，出版社要加大对引入期图书的宣传，扩大其影响力，培育广泛的读者群，同时要在引入期鼓励和支持书店进行现场促销。

成长期，是指图书产品经过引入期后，逐步为广大读者所接受，销量迅速增长的时期。这是图书销售最重要的时期，它表现为令人兴奋的、持续不断地增长。要紧紧抓住图书销售有利时机，不断扩大市场，进一步强化前一阶段的宣传。

饱和期，即图书产品经过较快增长后，市场需求饱和，销量趋于缓慢增长，甚至负增长，但销售量仍保持较高水平。要合理地选择进入市场、实现销售的方式。

滞销期，即图书产品经过饱和期和缓慢销售增长后，销量急剧下甚至无人购买。滞销期的核心策略的撤退，即把滞销图书从流通过程中撤离出来。

图书购销的形式的具体类型及其含义

1包销，是指一家或几家图书发行商联合起来，对某一种图书或某几种图书实行独家购进并转卖出去的图书交易活动。2经销，是指图书批发商或零售商根据自己对图书销售量的预测，向出版社购进图书并发售出去的图书交易活动。3代理，指出版社委托某个批发商或者图书发行经纪人代理发行其图书。4寄销，是指图书批发商或零售商通过某种契约，自出版社获取图书，进行销售，从中获取一定比例的代售费的一种图书购销形式。5分销试销，即初版新书按事先商定好的基数自出版社或发货店主动分发给发行商试销。

网络书店如何打开销路1利用网络发布营销信息。在图书网络营销中, 应特别注意网络建设和信息的生动性互动传播。推销图书要首先学会推销网站，要使图书网站成为有效的市场工具，要充分利用多媒体工具。2利用博客、空间等个人网络工具推介产品。网络的发展也朝向个人化, 博客(blog)的风行就是一个明证。3构建快捷物流系统。要提高网络营销的快捷、方便, 除了使消费者方便获得图书信息外, 更重要的是快捷地完成将图书最终传递到消费者手中这一最终环节

图书人员推销的类型、特点、技巧

所谓人员推销，是指出版社利用专职人员或委派专职推销机构向目标读者或图书发行商介绍和销售图书产品的促销活动。具体方式包括上门推销、展示推销、网点推销、服务推销等。

人员推销具有明显特点，具体有：1双向沟通，一方面，推销人员将图书信息传递给读者，另一方面，读者把对出版社的希望、要求和对图书的需求偏好传递给推销人员。2感情色彩，人员推销不仅是一种图书销售活动，而且还是一种与读者和发行商建立良好关系的活动3全方位服务4机动灵活5费用较高

人员推销是一项服复杂的工作，大致有以下技巧：1注意仪表、服装和礼貌2创造和谐的氛围3巧妙地引入正题4排除推销障碍5鼓励读者畅所欲言6装聋作哑

需求价格弹性与图书的定价策略

一、需求价格弹性概念和需求价格弹性与收益的关系

需求价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性； 等于1时，叫做需求单一弹性； 小于1时，叫做需求缺乏弹性。如果一种商品的价格弹性的绝对值远大于1，则价格稍有上升，它的市场需求量就会有很大下降，那么它的总收益就会下降。图书作为商品，同样遵循这一市场规律。当把图书作为一类商品来考虑时，它的需求价格弹性并不大，是缺乏弹性的商品，但是对具体某一类图书来说，它的需求价格弹性可能很大。

二、如何分析各类图书的需求价格弹性

1．不同版本之间的可替代性。对某些种类的图书来说，其创新空间是有限的，这些种类的图书不同版本之间具有很强的可替代性，因此它们的价格弹性就大。2．是否为必需用书。从图书的实用性来说，学习、工作的必需书的价格弹性很小；而有些书的实用性不强，则它们的价格弹性就较大。3．所购图书价格占读者购书总投资的比重。这样的的图书定价占到他们购书投资的比重越大，需求价格弹性越大，反之则越小。

4．市场饱和度。当某种图书在市场上已有相当的饱和度时，其价格弹性就小，若远没达到饱和，则其价格弹性就很大。

图书定价的影响因素：成本与利润、图书印数、市场需求、同类图书价格状况以及市场竞争、读者的消费心理、品牌、图书价格弹性、图书出版政策

图书分销渠道的概念

概念：又名营销渠道或配销通路。我国称发行。图书分销渠道又称图书发行渠道。指：图书产品从出版社向读者转移的过程中，所经过的与图书发行有关的一切组织和个人连接起来而形成的通道。起点----出版社，终点----读者，中间环节：批发商、零售商、书页服务机构（代理商、经纪人）

发行渠道模式：

1、产销结合的直接发行渠道

2、产销分离的间接发行渠道

发行渠道模式的制约因素

1、图书产品：专业图书---直接渠道大众图书（畅销书）----间接渠道

2、市场需求：

3、出版社的资源状况：垂直分销---大型出版社或集团

4、营销环境

5、发行商的构成及其效率

我国图书发行的具体渠道

82年以前：新华书店82年起---主要渠道：出版社自办发行网络；新华书店；集体；民营个体；新兴机构：读者俱乐部；超市、车站等；邮局；报社发行网络；图书进出口机构；含有外资的发行机构

未来图书发行趋势

一、规模与经营模式：集团化、连锁化。

1、发货店、省级店的集团连锁化

2、出版社自办发行的集团化

3、超级书店的连锁同盟

4、中小型书店的连锁经营

5、其它渠道网点的连锁经营化。

二、批发形式：网络主导。在未来20年里，网络技术必定会在图书发行中广泛运用，势必取代传统的形式。

1、网上征订取代目录征订

2、网上看样取代看样订货（批销）

三、物流：跨区储存，就近供货。

1、集团化运作，跨地区储运成为可能

2、物流速度，是未来20年内图书发行的制高点

科技图书编辑如何做好图书营销 篇3

图书营销系统应该贯穿书业的整个流程(选题-出版-宣传-促销-市场组织-销售-搜集反馈需求信息) ,具体就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销及售后服务的一系列营销活动。它应该是一个带反馈的闭合链条,如下图所示:

下面就针对这个闭合的链条,来谈谈科技图书的编辑如何做好图书的营销。

图书产品形成过程中的营销策划

1. 做好营销第一站——选题策划

有人说,好的图书有如好的庄稼,首先依赖于好种子,对于出版社来说,选题是图书的基础,有了好的选题才有可能出版优质的图书。在策划选题过程中,编辑要有商人一样敏锐的眼光,洞悉市场上潜在的需求;要有商人一样精明的头脑,预测这个产品是否会受到市场欢迎,读者喜爱。还要准确定位图书产品、设计图书形式、把握好内容,从策划开始就要考虑这本书出版以后谁会来买,卖点在哪里,是否有可以利用的外界资源。这一切都基于深入的市场调研。市场调研具有图书销售情况分析和选题调研双重的作用,也是取得市场反馈信息的最佳途径,是联系读者和出版社的最直接的纽带。

2. 把营销思想融入图书制作

从好的选题到好的图书产品,要求在做书的全过程坚守营销的理念。图书制作过程中,编辑需要对书稿进行加工,书的内容再好,文字错误百出,也是没法读下去的,再好的理念脱离了必要的文字载体,也无法被读者接受。因此,首先得把好书稿的审读关。核心的问题解决后,就是图书的形象问题,封面可以说是图书脸面,是第一眼被读者看到的内容,要想成为“第一眼美女”吸引读者,在封面上就要下功夫,对于科技图书来讲,虽然封面没有大众图书那么吸引人,但一定要做到让图书的内容与形式相符合。编辑需要与美编作深入的沟通,创造性地发挥设计的优势,让图书具有好的“品相”。

产品销售过程中的营销策划

在数以万计的图书海洋中,除了作者本人,编辑恐怕是最了解图书产品的人,除了发行部门对图书产品的推广和销售工作,编辑在图书产品的营销中可以做哪些工作呢?

1. 自卖自夸——做好图书宣传

编辑利用专业期刊、网站、论坛、博客等进行图书的宣传。专业期刊是最直接的宣传方式,目标比较明确,也是用的最早的一种营销方法,宣传的内容包括图书内容简介、特色、图书封面、定价等信息。利用网络进行图书的销售,利用编辑的博客、作者的博客进行图书的宣传,都是很好的形式。利用网络,我们不仅可以在图书出版后进行宣传工作,在图书制作过程中,就可以利用作者的博客,发表一部分图书内容,引起读者的兴趣,培养读者群,等图书出版后,在博客上回答读者关于图书的问题,使图书的内容在网络上得以延伸,增加了读者购书的附加值。

2. 半个专家——积极参与发行工作

编辑工作与发行工作其实是同一事物的两个方面,编辑参与发行工作,可贴近市场、贴近读者,从而直接了解读者的真正需求,及时得到反馈的信息,并将反馈的信息作为调整、改进编辑工作的依据,能够最大限度地满足读者的需求,提高“产品”的阅读率,从而提高“产品”的真实发行量。

3. 收集情报——做好信息的处理工作

图书出版后,编辑的工作并没有完成,除了协助销售人员做好发行工作以外,还要搜集整理读者的反馈、作者的意见以及总结经验。另一方面,在参与图书销售的过程中,也是我们直接面对市场的过程,在市场中了解读者需求,发现策划切入点,都是最直接的,因此,编辑参与图书的销售过程,也是对图书市场调研、促进选题开发的过程。

图书的营销是贯穿于图书策划到读者购书的始终的,编辑在这个过程中起到了指导和纽带的作用,一个成功的营销活动,离不开编辑的参与,要想使自己的图书取得好的销售业绩,编辑就必须参与营销,真正把图书看成一件商品来运作,将读者的需求作为我们的追求。

航天图书市场营销浅议 篇4

关键词：航天图书,市场营销,价格,渠道,促销

1图书营销的基本理论和我国图书市场分析

1.1市场营销学的概念及特征

营销名家菲利普·科特勒对市场营销做了如下定义:个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。这一营销定义涵盖了市场营销的起源、途径及其目标,对市场营销的本源做了一个清楚的阐述。

市场营销是在一个动态的全球环境中进行的,就出版行业而言,信息化和数字化的迅猛发展,全球一体化的进程加速,经济形势和入们阅读口味的变化,以及道德和社会责任的要求,是发展变化的一些关键趋势,同时也是促使市场营销快速变化以及挑战市场营销战略的几大力量。

在每个企业中,市场营销的作用是帮助实现战略目标。而企业为了在市场中制造它想要的反应,会混合采用一组可控制的战术营销手段,这就是营销组合。营销组合包括企业未来影响对其产品的需求而做的任何事情,传统的市场营销学将其分为4组变量,又称4P,即产品(Product),价格(Price),渠道(Place)和促销(Promotion)。

有效的营销方案应该能把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中,通过向消费者提供价值来实现企业的市场营销目标。营销组合构成企业的战术工具箱,帮助企业在目标市场中建立强有力的市场定位。

1.2我国图书市场环境以及市场细分

对市场营销来说,市场就是指产品或服务的实际和潜在购买者。随着知识经济时代的到来,知识在经济和社会发展中的作用不断提高。图书作为传播科学文化知识的重要载体,图书出版事业在国民经济发展中的作用也日益提高。人民群众的精神文化需求日益增长,对图书的需求也将迅速增加。

截至2008年底,我国共有出版社579家(包括副牌社34家)。2008年,全国出版图书275668种,其中新版图书149988种,重印图书125680种,总印数69.36亿册,总印张数560.73亿印张,总码洋791.43亿元。图书市场是巨大的,然而,目前我国图书出版产业的市场集中程度很低,属于不存在集中现象的产业。排名前4位出版社的集中度约为5%,前十位出版社的集中度约为10%。市场集中度低就意味着产业内大企业的规模不大,比重较小,图书出版产业存在生产能力分散、专业化协作程度低的结构性缺陷。同时,我国图书出版的差别化程度不理想。在我国的图书出版社中,一些名牌大社,例如三联书店、商务印书馆、清华大学出版社、外语教学与研究出版社等,依据其准确的市场定位和长期坚持的品牌化经营理念,成功实现了差别化出版;其他大多数中小出版社其图书差别化的程度则很低,长期困扰出版业的重复出版、雷同出版、高额呆滞库存便是这一市场结构缺陷的明显体现。

2国内航天图书市场

2.1国内航天图书市场概况

航天图书是科技图书的一种,由于其专业性和一定的保密性,读者群范围很小,所以在整个图书的市场份额中的比例也并不大。宏观上看,按照中国图书馆分类法,我国图书共分为22大类,航空、航天是其中一类。根据新闻出版总署2010年7月发布的统计数据,2009年,在22个大类中,无论是品种、印数,还是码洋,航空、航天类均是最小的,出版品种只占总品种的0.001%,印数占总印数的0.0002%,码洋占总码洋的0.0005%。微观上看,在各大图书卖场、超市,航天图书的货架总是摆放在较为偏僻的地方,其销售量和销售额也非常小。在北京最大的图书卖场一一西单图书大厦中,只是四楼的一个角落里的一个书架属于航空航天科技类图书,其中航天科技类图书上架品种仅仅50余种,册数不足200册,在全大厦几十万种动销图书中所占的比例小得可怜。

航空航天类图书的出版种类少,印数少,码洋低。在整个图书市场中所占的比例很小。另一方面,由于航空航天类图书的技术门槛和行业门槛较高,参与其中的出版社非常少,市场竞争也相对来说不是很充分,只要我们能壮大自己的实力,就能相对容易地占据竞争的制高点。

2.2主要出版社航天图书出版概况

主要参与航空、航天类图书出版的出版社包括国防工业出版社、航空工业出版社、中国宇航出版社、中国民航出版社、北京航空航天大学出版社、西北工业大学出版社、哈尔滨工业大学出版社等7家。7家主要航空、航天类出版社出版的航空、航天类图书品种,占这些出版社出版图书品种总数不到10%。从印数比重来看,航空、航天类图书的比重更低,仅占总印数的5%左右。由此可见,即使在航空、航天类出版社中,航空、航天类图书也不是其出版工作的全部,甚至对有些出版社而言,不是其重点。

2.3航天图书市场趋势分析

随着近来航天事业的快速发展,越来越多的人对航空航天产生了兴趣,而在航天科技图书的出版领域,随着国家对航天事业的日益重视和投入的日益增加,航天科技图书的发展也将迎来一个新的契机,航天图书市场将有一个逐步发展壮大的过程。然而航天图书的总体市场份额还是很小的,在大型书店和卖场里,航天图书乃至科技图书的销售情况是不容乐观的,绝大部分航天图书的销售还是在出版社的读者服务部和直销渠道中进行。这同时说明了航天图书的读者群还是固定而有限的,市场总体规模的增长也是有限的。

同时航天科技图书上的竞争主要集中在选题资源、行政资源、作者资源和渠道资源上,航天专业科技出版社只有在出版和营销两个方面积极提高自身的竞争能力,才能维持和扩大航天图书中的市场份额,在竞争中抢得先机。

3航天图书产品(Product)

3.1航天图书产品的特征

产品是指能够提供给市场从而引起人们注意,供人取得使用或消费,并能够满足某种欲望或需要的任何东西。对于图书产品来说,消费者购买的核心目的就是了解和掌握所需要的知识和技能,图书的内容是其最本质的价值。一本书就是一件实际产品,它的书名、版式、特点、包装和其他特征,经过精心的组合,共同构建了它的核心利益一一可供参考和掌握的知识和技能,满足读者精神生活的需要。

科技图书是科学技术人员和生产工人在科研和工作实践中所必须用到的参考资料,具有单一性和不可替代性;而科技图书的出版门槛较高,经济效益又不好,所以参与的出版社并不是很多。

对于普通读者来说,阅读乃至购买航天专业图书的机会非常有限。普通读者对航天专业图书的兴趣并不是很大。这其中主要的原因还是航天的范围过于狭窄,航天专业也过于艰深,除了专门搞航天的人以外,其他读者对于航天专业图书,没有兴趣也没有能力去阅读,因此这就决定了航天专业图书的市场份额不大,目标读者非常集中。同时,绝大多数对航天专业图书感兴趣的读者认为目前市场上的航天专业图书不能满足实际需要,一方面绝大部分情况下某一个特定专题只有一两本图书,读者几乎没有选择余地,因此,航天专业图书的市场还非常不完善,有很多值得改进和提高的地方。

3.2新产品的开发及产品生命周期

图书的新版和再版都可以看成是新产品的推出。两者之间既有相同点又有不同点。无论是新版还是再版,都要经过仔细的市场调查,了解读者、市场和竞争对手,开发出对读者具有卓越价值的、质量好、特色新、使用价值高的新图书。由于航天图书的市场容量和读者群数量都不大,所以新书的开发速度和再版速度都不是很快。目前中国宇航出版社每年出版航天类图书的种类在60种左右,而每种图书的印数在1500册左右。全国每年航天类图书的新书品种不到100种,修订再版的图书全国每年不到5种。所以航天图书新产品开发的总体趋势是总体数量不大、读者对象有确定性和针对性,这与目前的市场行情是符合的。

在推出了新书之后,出版社都想使它有一个较长的愉快的生命。产品生命周期,是指产品从研究开发、投放市场到退出市场为止所经历的全部时间。从理论上分析,完整的产品生命周期一般可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。出版社一方面要时刻注意市场需求和产品销售的变化,清楚产品所处的生命周期阶段,另一方面要采取灵活的产品营销对策。在投入期,要注重抓产品促销;在成长期,要认真抓产品质量;在成熟期,要注意提高市场占有率;在衰退期,要有计划地转移老产品,上马新产品。

3.3图书品牌的建立和发展

图书是一种负载有精神文化含义的特殊商品,这就决定了图书品牌也具有不同于一般产品品牌的特性。品牌结构上有梯次性,可分为作者品牌、单本品牌、系列品牌、类别品牌、出版社整体品牌等五类,它们形成了由初级到高级、由个别图书品种到整个图书品种,由较小的品牌效应到较大的品牌效应的梯次结构。一个整体图书品牌或分类品牌下,会有许多种图书连续不断地出版。图书品牌的成功,关键的一点就是要充分展示自己的特色和个性。

就目前而言,中国宇航出版社在航天图书上还是有一定的品牌效应的,在调查中发现,只要是关注航天图书的读者就知道中国宇航出版社,并且认同中国宇航出版社是目前中国出版航天图书最好的出版社,尤其是《导弹与航天丛书》己深入人心。无疑这与中国宇航出版社的定位和历史积淀有很大的关系,是中国宇航出版社的优势和资本,但是也要看到的是,目前中国航天图书的整体规模还不大,中国宇航出版社需要付出更多的努力,不仅保住自己的地位,还要开拓更大的市场。

一般来说,开拓品牌图书市场的方式有两种,一种是开始就以集合的方式推出系列书,使其相得益彰,蔚为大观;另一种是先推出几本书投石问路,激发激活读者的阅读兴趣,然后跟进系列图书,建立品牌。目前在航天图书范围内,较多采用第一种品牌建立方法,无论是中国宇航出版社的《导弹与航天丛书》、“航天科技图书出版基金资助图书”、“载人航天译丛”等,都有较大的规模,自成体系,成为科研人员和技术工人的良师益友。科技图书一般有较明确的读者群,也不太容易产生跟风购买同一系列不同专业图书的情况,所以第二种方法采用的并不多。在下一步的品牌塑造过程中,还是应该着眼于系列图书、丛书的出版,用系列化的方式来建立自己的品牌。

4航天图书价格(Price)

4.1图书价格的形成

图书作为一种产品,包含实质产品、有形产品和附加产品三部分。图书是精神文化产品,它的使用价值主要体现为图书具有的知识含量、文化、科学、审美等价值,即人们从中获得的信息的质量和数量,这是图书产品的实质性部分;图书的有形产品是指它的物质部分,包括它的外形、开本、纸质、装帧、印刷等;附加产品又称延伸产品,它是指产品本身之外的许诺和服务。作为精神文化产品,图书产品又有不同于一般商品的如下属性:包括图书的不同质性、图书的价格弹性、图书的时效性等。

图书价格一般而言形式上是由出版社确定的,但事实上,图书作为商品,其价格也要受到市场上各种客观经济因素的制约,其中最主要的因素是图书成本、市场需求和市场竞争。

就航天科技类图书而言,参与的出版社不多,没有很多的替代版本;无论技术专著还是教材、工具书,同时又都是科研人员与技术工人所必需的;市场竞争不充分,市场更是远未到饱和的地步,所以总体来说价格需求弹性不大,定价策略也可以比较灵活。

4.2现有航天图书价格分析

目前的航天图书市场,无论是整体规模还是参与的出版社数量都不是很大,所以想要详细分析现有航天图书的价格问题,找出一个合理的定价策略,是一件比较困难的事情。科技图书的定价规律包括以下几点:(1)单本印张是图书定价的主要考虑因素之一;(2)单印张价格的高低与制作成本有关,与作品内容的难易程度有关,与总字数的多少有关,与印量稍有关。

对于航天科技图书,由于专业性较强,印数较低,而且作者一般都是带经费出书,所以航天图书出的精装本较多,而且其定价比普通的科技图书要高。航天科技类图书的印数一般都很少,且几乎没有再版、重印,市场上还有很多90年代中期甚至前期出版的图书,这也是其定价较高的原因之一。相比较而言,技术专著的定价最高,系列丛书次之,教材再次。有出版基金资助的书和引进版的图书定价都处于中游水平。

4.3航天图书价格建议

参考上面的结论,航天科技图书,特别是技术专著,写作、编校质量要求高,图书制作成本高,印刷数量少,同时由于其价格需求弹性不大,所以目前“高质高价”的策略还是符合实际的。

高质高价也称为溢价,即出版高质量的图书,定较高的价格。这种定价方法适合一些内容相对专一,读者群相对小的图书。这类图书一般在内容上具有独创性且印数较少,出版该类图书的每册成本较高。读者一般为高端读者,注重质量过于注重价格。这种高质量的图书会比同类一般科技专著的定价稍高,但是,这个定价基础是优秀的选题、高科技含量的内容、细分的目标市场、高成本的投入,这是与精品图书的定位相匹配的。这样的精品图书,出版后受到读者的欢迎和好评。

在实际操作中,出版社还是要针对自身的特点和具体图书情况采取灵活的价格策略。由于图书具有品种的巨大差异性,出版社在每本图书具体定价时要综合考虑成本、市场需求、顾客价值、竞争对手、本身的经营状况和营销目标等多种因素,不能机械地重复同一种策略。

5航天图书渠道(Place)

5.1图书的分销渠道

随着出版商(包括出版社、出版公司及民营书商)之间竞争的不断加剧,管理者营销水平的不断提高,越来越多的出版商意识到分销渠道的重要性。设计和管理好图书发行的分销渠道成为出版商发展壮大的一个重要因素。分销渠道,也叫营销渠道,是指当产品从生产者向最终消费者转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。渠道的起点是生产者,终点是最终消费者或用户。产品只有通过渠道才能实现其价值和使用价值。分销渠道中包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人。图书的分销渠道的主要职能则可以概括为收集信息、图书促销、业务接洽、需求配合、实体分销、风险承担、融资及支用等几个方面。

5.2航天图书直销渠道的建立

就科技图书而言,传统的分销方式存在着一些先天不足之处。首先,科技图书并不是传统意义上的畅销书,在各图书卖场和书店有限的货架上,很难占居很好的位置;其次,由于科技图书的市场周期较长,这种滞销效应给出版社的生产和决策,都带来了很大的影响。还有一个关键的原因是,科技类图书的读者比较专业,分布既集中又分散。科技图书市场范围窄,读者群集中,可替代性差,而在这些方面图书直销有自己的独到之处:直销的市场定位准确,效率高,可提高客户忠诚度,缩短产品的市场导入期,提高产品的利润率,同时营销战略具有隐蔽性。一方面直销所带来的产品高利润率是其他任何营销方式所无法替代的。另一方面出版社减少中间环节直接向读者出售产品的同时,配以相应的售后服务,既能提高产品的经济效益,又能随时跟踪市场的发展动态,从而全面掌握市场信息并不断扩大读者队伍。在科技图书方面,直销这种快捷、方便、经济的适应市场发展需求的营销模式将迅速发展成为主导营销模式。

与其他图书相比,航天科技类图书在营销方面有以下一些特征:1)图书的使用者是系统内部的科研人员和技术工人,针对性十分明确,消费群体稳定而集中;2)科技图书经常为集团购买或者批量购买;3)科技图书的使用周期较长,通常不会重复购买,一旦被采用就可以保持数年不变;4)科技图书的科技含量高,专业性强,内容通常与科研和生产实际结合得很紧密;5)购买的角色多样化,有科研人员自己购买的,也有人事教育或者科技管理人员代为购买的,还有图书馆集中采购的;6)购买渠道多样化,从书店店面直接大规模购买的情况并不普遍;7)科技人员有时候也会自带经费著书立说,读者作者群队伍有一定的重合和交融,销售有一定的基本保证;8)随着对人员素质要求的提高和培训教育的普及,培训教材和技术手册的需求量会有所增加。

从航天科技图书的营销特征来看,一方面航天科技图书可以给出版社带来稳定的收入和利润;另一方面航天科技图书直销渠道的建立,是可能的,也是必然的,不仅促进了销售,和读者作者之间建立起良好的反馈关系,对编辑的选题策划,也能带来有益的启发。

根据航天图书和航天系统自身的特点,航天图书市场直销渠道的建立,可以涵盖信息传递、调研及用户反馈、售后跟踪服务等其他工作。在航天系统内部建立了直销渠道,达到了良好的互动之后,直销的触角还可以延伸到大航天的范围。军队、高等院校、各大中型图书馆都对航天图书有着一定的需求,而这些地方也适合于直销渠道的建立与发展,可以作为直销渠道建设的中长期目标。

6航天图书促销(Promotion)

6.1航天科技图书的促销手段

促销,即促进销售,是指企业通过各种方式,向广大消费者介绍商品或劳务的信息,引导刺激消费者产生购买兴趣,做出购买决定,导致购买行为的全部活动的总称。促销活动实质是一种沟通和激励活动,作为一个重要因素,在图书发行和销售中常常起着重要的作用。

目前图书发行的促销模式有人员促销,广告促销,公共关系促销以及特殊手段促销等几种,这几种促销方式,各具特色,作用有别,且各有优缺点。对于航天科技图书来说,由于其专业性强,读者范围窄,替代产品少,诸如大范围广告这种大规模的促销活动显然是不合适的。但是由于其读者集中度高,读者作者群有交叉和融合,可以采取一些集中度高,人情味浓的促销方式,如书评、发布会、作者宣传等,还可以在一些专业的报刊杂志上做连载,吸引专业读者的目光。此外,走出去的促销方式同样显得重要。在一些专题研讨会、学术交流会、工程开工剪彩或总结会、科研院所周年庆典及重要领导视察等活动期间,都可以主动出击,送书上门。做到这点的前提是随时掌握准确信息,认真分析活动内容,有的放矢地推销相关专业的图书。这样能在很短的时间内开拓市场,取得较好的促销效果。

6.2航天科技图书的网络营销前景

网络营销是企业利用互联网技术和功能,最大限度地满足客户的需要,以达到开拓市场、增加盈利为目标的营销过程。网络营销相比于传统的营销方式,有着自身独特的优势。通过网络,出版社可以将图书的内容及相关资料充分地显示出来,并针对读者的个别需求随时提供营销服务。此外,网络营销跨越时空,实时全天候的便捷服务,将极大地促进图书的销售。通过网络,出版社可以进一步加强与读者的沟通,便于出版社在网上发布大量的信息以便读者查询,也便于出版社及时得到读者的反馈。出版社与读者的沟通能力大大加强。通过网络,有助于出版社直接面对读者,同时也有助于提高读者对品牌的敏感度,出版社可以通过定期发送e-mail使得读者时刻关注其网站,这对建立出版社的品牌很有好处。通过网络,出版社可以很容易地分析读者的购买行为,找出最具潜力的、能给自己带来最多利润的、最有价值的读者,通过给他们设计相应的电子商务方案,强化和这些读者之间的关系。此外,网络营销的成本也比传统营销要大为降低,提高了出版社的资金利用率。

作为高科技产业的航天系统,拥有先进的网络技术和完善的网络环境。适时启动航天科技图书的网络营销活动,必将会大大促进航天科技出版事业的繁荣。

总之,航天科技图书的促销,和一般图书相比有很大的不同之处,其根本目的在于抓住专业读者,培养他们的品牌认知度和品牌忠诚度,与其达到良好的互动,将生产和销售很好的结合起来,共同促进,共同发展。

参考文献

[1]张卫,常燕.图书市场营销观念的建立与运作[J].科技与出版,2002(4):22-23.

[2]张志.论民族出版业的图书市场营销环境[J].内蒙古科技与经济.2008(23):139-141.

[3]李卫红.浅析编辑的图书市场营销意识[J].出版广角.2008(6):60.

[4]魏秀萍.书业竞争呼唤图书市场营销[J].甘肃联合大学学报(社会科学版).2009(3):118-122.

[5]董琳.编辑与图书市场营销工作[J].科技与出版.2009(7):16-17.

网络环境下的图书市场营销分析 篇5

【关键词】网络环境;图书市场;营销策略

【作者单位】梁瑞仙，山西大学商务学院。

随着网络信息化的快速发展，读者对知识文化的需求不断提高，为了更好地适应社会新形势的变化，图书市场的营销策略迎来了革新。网络环境下的图书出版形态不再局限于纸质图书，销售方式也不再局限于实体书店。本文阐述了网络环境下图书市场营销的特征，分析了现阶段我国图书市场营销存在的问题，而后提出了图书市场营销的新方式。

一、网络环境下图书市场营销的特征

第一，读者主导性服务模式。在网络环境下，图书市场营销是以广大读者需求为导向的。与传统营销模式相比，网络营销使读者以自我需求为中心，拥有更为自由的选择权。与传统的图书销售模式相比，网络环境下的图书市场营销不再受时间与空间的限制，读者可以快速地从网上搜集图书的作者、出版社、主要内容等信息，出版机构可以直接为读者开展特色化、专业化的服务，降低了图书市场的运营成本，有效地提高了图书市场营销的效率。同时，现下日益完善的快递服务行业，也对网络环境下的图书市场发展起到了推动作用。

第二，多元化信息交互传播。网络环境下，图书市场营销变得多元化，具备极强的互动性。首先，运用网络软件，出版机构可以多层次、多角度地传送图书的基本信息，并在第一时间内更新信息;其次，出版机构可以通过简要书评、网络畅销书排行榜、主编推荐等方式与读者进行交互传播，引导读者的图书消费倾向;第三，出版机构可以设立图书聊天室，让读者、编辑进行图书内容交流，提高读者参与的积极性和热情，为图书市场营造更为广阔、良好的信息空间，吸引并引导读者进行消费，使出版机构更具针对性地制定营销策略，实现最终的营销目标。

第三，高速快捷的购书效率。网络营销使得图书市场减少了许多中间发行环节，降低了出版机构在人力、物力、交通等方面的运营成本。网络经销商不定期的促销活动，于读者而言，不仅享受了图书价格下调的优惠，还享受了高速便捷的图书购买体验。在网络图书营销市场环境中，读者不再需要花费大量时间去实体书店选购图书，只要打开互联网，随时随地都可以进行网络购买，极大地提高了购书的效率。

第四，传播媒介丰富多彩。在网络环境下，图书市场营销的传播媒介丰富多彩，出版机构通过不同的传播媒介达到多样化的传播功效。文字、图片、视频等多样化的传播形式，生动、形象地展示了图书的全方位信息，充分体现了出版机构营销策划人员的创造性，丰富了图书市场营销策略的选择。

二、网络环境下图书市场营销存在的问题

第一，营销方式缺乏创新。目前，出版机构在举办新书推广时更倾向于传统的新书发布会、记者招待会等方式，图书促销也主要选择打折、赠送等方式，缺乏营销创新意识。

第二，渠道扁平化。当下，图书销售网站信息相对孤立，没有从供应链角度考虑图书营销策略，导致各渠道之间缺乏互动。出版机构提供更多的是一种固定渠道链接，在这种渠道链接上无法实现信息共享目标，无法在每个结点上都有效地获取图书销售信息，无法更好地对读者进行个性化网络营销，形成了图书网络销售渠道的扁平化现状。

第三，物流通道不完善及滞后的读者消费习惯。物流行业对商品流通来说至关重要，但是我国的出版机构目前还没有形成全面、系统的物流运输通道。相对于整个出版业来说，物流中心带来的成本还是比较大的，比如增加了图书市场的营销成本;对图书购买者来说增加了购买限制，以及付款后的等待时间。另外，图书市场中仍有一部分读者习惯传统的图书购买方式，加上大型的网上书店较少，读者集中性购书受到限制。部分读者对网络交易和个人信息的安全性有所担心，同时，网上书店对交易双方权力与义务的保护力度不够，使得读者的网络消费具有一定的局限性。

三、完善网络环境下的图书市场营销策略

随着李克强总理在2015年两会期间提出“互联网+”的发展战略，电商的发展愈加迅速。在全球互联网发展的今天，完善网络环境下的图书市场，已经成为出版业迫在眉睫的重任。

1.转变传统的营销观念

从传统的书店营销到网络营销，最重要的就是从思想上改变出版机构的营销观念。出版机构需要步入信息化时代，及时改变营销策略。良好营销策略的提出，离不开相关方面的人才。因此，出版机构的管理层应当广泛吸收优秀人才，接受先进的营销理念;相关企业可定期组织有关人员进行网络营销知识学习、交流，不断开拓营销渠道，增强同行之间的竞争意识，增加市场占有率，以达到激发读者购书热情，获得更高图书销量的目的。

2.完善图书市场营销策略

第一，扩展图书市场营销内容。传统的图书市场营销主要是在纸质图书上进行宣传，营销内容比较单一。目前的网络营销内容也局限在书目、图书连载、书评上，范围相对狭窄。在全民手机时代，营销人员可通过图书论坛、微信、微博、社区等平台宣传图书营销内容，如书评、部分图书内容、连载信息、插图，以及作者和知名作家推荐等。同时，出版机构可通过在多家大型网站上组织新书发布会、与作者互动等现场活动，增加读者购书的积极性。

第二，增加串联互动平台。微信、论坛、E-mail、微博、博客、社区、贴吧等为图书市场营销提供了高效的串联互动平台，也为读者和作者开发了新的交流、讨论、学习平台。多种形式的互动平台不仅有利于出版机构图书的策划、包装、宣传，还可以加快图书信息发布、传播的速度和提高图书的知名度，对出版机构和读者来说非常重要。

第三，发展多元化营销渠道。出版机构的营销渠道不再局限于传统的“出版商—发行商—零售商—读者”链条，更倾向于自己建立网络营销渠道，直接对图书进行网络销售，并据此打造自己的品牌。同时，出版机构还可以与知名、专业的网络书店合作，增加营销渠道。

3.健全物流体系

健全的物流体系是图书市场网络营销有效实施的关键所在。在网络环境下，我国图书市场营销主要依靠两种物流模式：外包和自建。中小型的图书发行公司会将图书销售的快递环节业务外包给第三方快递公司，以降低物流成本。规模较大、实力较强的大型出版机构或营销发行机构，如当当网、亚马逊、卓越网等，会选择自建物流体系，这样可以有效地管控物流配送服务，为购买者提供更加专业的服务。

4.加强政府调控作用

政府的调控一向是市场必杀技，网络环境下，如果政府对图书市场营销进行宏观调控，在一定程度上会转变读者的消费习惯。从社会精神文明建设角度来说，政府需要加强网络基础设施建设，为读者营造良好的网络营销环境，并不断建立健全图书市场网络营销法律法规，严格对网上书店出售图书的质量进行管控，同时严厉打击图书侵权等不良行为，切实提高广大读者对网络信息的安全感。

四、网络环境下图书市场营销的新方式

一是论坛和社区营销。读者在论坛和社区上浏览时，可以通过文字、图像、声音等方式了解图书信息，相关的论坛和社区包括豆瓣网、天涯社区、搜狐网等。

二是微博营销。微博能够突出信息分享的即时性，迅速将要推广的图书信息传播出去。图书信息推广人员要对信息进行精心设计，体现其娱乐性和社会价值观，并且信息发布者与接收者要能够有效地进行沟通、交流，这样才能及时掌握读者信息。

三是手机营销。手机已成为新的图书推广媒介，手机读书、手机报纸、手机杂志等客户端的出现，使读者可以快速找到所需的图书。出版机构还提供了免费图书下载或新书抢先试读，方便了读者的阅读与订购。

四是电子邮件营销。出版机构以电子邮件的方式将图书的相关信息发送出去，发送内容具有个性化、创新化的特点。出版机构还可以发送图书促销活动、优惠信息引起读者的兴趣，这不仅方便了出版社与读者之间的交流，也大大降低了出版机构的宣传成本。

五是出版社官网营销。出版社通过自己的官网进行营销，发布的图书信息更具权威性。对出版社而言，在提高出版社知名度的同时，也要不断加强出版社官网营销模式的建设。出版社通过官网开展图书宣传时，应向读者提供一些可供参考的图书信息，并设置互动和反馈平台，加强与读者的沟通，及时解决读者反馈的问题。

网络环境下，面对激烈的图书市场竞争，图书营销策略也发生了巨大的变化。面对广大读者不断变化的需求，出版机构要勇于突破传统的思维模式，主动适应信息时代的变化，有效利用网络平台进行新书宣传和促销活动，发展创新和多元化的图书营销策略，推动传统出版机构转型升级，提高图书销量，降低运营成本，为读者提供优质的服务，营造良好的互动交流平台。

[1]蔡凌. 基于网络的图书营销攻略[D]. 安徽大学，2013.

[2]周怡玲. 全媒体时代图书网络营销策略分析[D]. 北京印刷学院，2014.

数字图书馆与市场营销理论分析 篇6

1. 数字图书馆在市场营销环境中的特征

1.1 多公众性

图书馆至少有两大公众需引起重视:一是读者;二是资金提供者。前者涉及资源配置问题;后者涉及资金吸引问题。除此之外, 图书馆还需借助市场营销原理来妥善处理与其他各种公众的关系。例如:一个数字图书馆可以以当地学校、当地企业、当地政府等公众为目标来开展营销活动。

1.2 多目标性

图书馆作为非营利组织, 倾向于追求多种目标, 而不是将利润作为压倒一切的主要目标。因此图书馆管理者必须善于从中选择较为重要的目标, 以便有效配置资源。例如:高校图书馆的主要目标就是为本校的教学科研工作提供优质服务, 以及为学生提供相关专业图书, 使学生能够畅游在知识的海洋里。

1.3 服务专门化

图书馆从事的是服务 (而非有形产品) 的提供, 而服务具有无形性、易变性、时间性等特征。如图书馆提供的信息服务, 信息本身就是无形的, 它与其提供者即图书管理员密切相连, 不同的图书馆员提供的信息服务产品的效率与质量又不尽相同。

1.4 监督公开化

图书馆的经营活动必须服从或服务于公众利益, , 同时, 图书馆必须承担必要的公共服务, 不可避免地具有一定范围内的公益性, 例如:高校图书馆为本校师生提供的阅览服务。从这一意义上讲, 图书馆所承受的其他压力远大于市场压力。

2. 细分数字图书馆市场, 确定优先顺序

市场细分 (Market Segmentation) 就是根据消费者需要的差异性, 运用系统的方法, 把整体市场划分为若干个消费者群的过程。

2.1 数字图书馆读者市场细分

建议采用调查问卷的形式来进行分析, 问卷共发出对个体消费者的细分如下: (1) 依照年龄段划分, 可以将目标市场分为15-20岁, 20-30岁, 30-40岁, 40-50岁, 以及50岁以上。 (2) 依照消费者的受教育程度、消费习惯、需求划分, 这是由数字图书馆的信息服务所决定的, 从而能够更好地为读者服务。 (3) 收入也是细分数字图书馆个人用户市场的一个重要指标, 收入层次在决定消费者购买行为中占据重要位置, 在数字图书馆的消费中也是如此。

2.2 组织消费者市场细分

对组织消费者的细分可以按照主管部门或文化系统的不同, 划分为以下类型: (1) 文化系统的公共图书馆。包括国家图书馆;省、市、自治区图书馆;区、县图书馆及文化馆图书室;儿童图书馆;街道图书室等等。 (2) 教育系统的学校图书馆。这其中包括高等本科学校、专科学校图书馆、中小学图书馆等。 (3) 科学院系统图书馆及科研机构图书馆。包括科学院及其分院图书馆、政府部门、各部所属研究机构的专业图书馆, 机关团体图书室等。 (4) 工会系统的图书馆。包括厂矿、企业等所属工会图书室等等。

3. 数字图书馆的市场营销策略建议

3.1 产品策略

3.1.1 建立标准化、网络化数据加工体系

可以每年组织期刊编辑部召开学术期刊标准化工作, 确保数据质量与加工的规范化、流程化。充分利用网络的交互传播功能和知识信息组织管理功能, 设立动态信息资源生成和利用系统, 形成一个可以在网上进行知识信息采集、编辑、加工、出版、传播、相互讨论的信息网络系统。凭借卓越的数据挖掘手段不断集成、整合新的资源, 在主导产品的基础上开发新产品的速度不断加快, 形成具有一定规模的集各种全文学术信息于一体的网站。

3.1.2 国际化的版权保护策略

第一, 充分尊重期刊编辑部的权益, 高度重视与杂志社的合作;在版权司的指导下, 结合我国的实际情况, 坚持与编辑部签订合作协议, 解决了著作权的问题。

高度重视, 认真处理作者著作权使用问题:在国家版权局的指导下, 采用通过期刊编辑部去的作者授权并支付报酬的方式解决数据库收录作品的版权, 妥善解决了作者著作权的问题。

依法使用数字化产品, 全民共同保护知识产权。建立规范期刊出版者, 文章作者、数据库开发三方面权益关系的合法规则, 保证了数据库长期、稳定和可持续发展。

3.2 价格策略

数字图书馆和其他产品一样, 具有实用价值, 同时也具有一定价格。信息服务价格是价值的货币表现。

行业发展现状对定价的制约:影响信息服务价格的因素是多方面的, 它们是造成信息服务价格在一定范围内波动的主要原因。同时, 还必须综合考虑以下两个方面原因:一方面, 社会的信息化程度的制约。在高度信息化的社会里, 信息资源成为比物质和能源更重要的资源, 社会对信息服务的需求量比较大, 信息服务的技术水平比较高, 必然可以推动信息服务的发展, 使信息业达到规模经营, 从而降低单位信息产品和服务的价格, 因此有利于信息服务价值的体现。另一方面, 数字图书馆信息带来的效益。一般来说, 数字图书信息的新颖性、适用性、创造性的程度越高, 产生的效用就越大, 价格就会很高, 反之则低。

确立信息服务产品价值的定价导向:由于信息行业产品的特殊性, 在定价时, 建议采用按服务铲平与服务价值定价。在定价时, 可以在信息生产与服务成本价格的基础上, 结合信息服务商品的价值转换效果进行定价。

差别化定价策略的确立:根据用户群规模和属性, 将用户划分为规模较大的机构用户, 中等规模的用户和小机构以及个人用户。针对不同的用户群, 提供镜像站点、全文光盘、流量计费三种服务方式进行差别定价。

3.3 促销策略

数字图书馆很少通过电视广告媒体宣传产品, 而是根据其市场客户群的分布特点, 形成一套独特的市场宣传模式:即瞄准重点客户, 长期联络式宣传, 并通过重点客户发展一般客户, 通过重点行业渗透到其他行业。通过这种目标定位的宣传联系方式, 形成客户发展链。具体表现在以下几个方面: (1) 定位核心客户:根据自己产品的特点, 定义图书情报机构为数字图书馆的核心客户, 其中主要针对大中专院校图书馆; (2) 等位核心客户两级主管:机构主管, 通常为图书馆馆长, 部门主管, 通常为信息技术部门的负责人。 (3) 举办研讨会及培训:不定期召开研讨会, 研讨会实际上是一种隐性的促销策略。企业每年在全国各地召开数字图书馆方面的大规模会议和培训, 核心客户的两级主管人均会收到信函方式或者传真及电话的邀请, (4) 利用核心客户发展新客户;核心客户所做的工作包括发展新客户、产品宣传、培训以及安装维护, 公司频繁地对核心客户进行营销策略以及技术维护方面的培训。通过用户、对手和盟友参加的研讨会, 培养商业生态环境中的亲情感, 这种互动的交流也增强了目标对象的信心, 能够更好地发挥顾客锁定的功效。

综上所述, 图书馆在市场营销活动中, 必须足够重视营销信息化的关键作用, 充分发挥信息的桥梁和纽带作用, 发挥信息的资源集聚作用以保证图书馆营销策略的优化组合。图书馆可以借助各种营销工具, 结合自身的特点, 制定合适的服务产品和信息产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略, 更加有效地为社会服务。把市场营销的观念引入图书馆的经营与管理中, 是图书馆与其读者、竞争者乃至其社会环境保持联系的重要方法。图书馆要想保持长盛不衰, 就必须把着眼点放在服务读者以及了解读者群的需要和愿望上。

参考文献

[1]陈耀廷.试论高校馆的创新服务.大学图书情报学刊, 2000 (2)

[2]邵正英, 张帆.图书馆创新建设的重点内容.大学图书情报学刊, 2001 (1)

[3]刘宏源.关于数字图书馆若干问题的探讨.高校图书馆工作, 2007 (1)

图书出版营销策略 篇7

1 图书出版营销的现状

随着中国出版业市场化程度不断加深, 来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈, 出版业也越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。

图书出版营销经过近几年的快速发展, 俨然已成为出版业最热门的话题之一。至此, 众多图书出版营销人员认识到这样一个现实:现代出版界的竞争不止是简单的地盘拼抢, 已逐渐升级到全新的出版营销理念、独特的出版营销策略、广泛的市场营销网络、连同深厚的文化前景的全面抗衡。

2 图书出版营销策略

2.1 图书市场调研, 细分市场

图书市场调研是指运用科学的方法, 对图书市场营销资料进行系统化、有目的、有计划的收集、整理、分析的活动。它为出版企业的经营活动提供各种信息, 关注图书市场的需求信息、竞争对手信息等。细分市场, 确定自己的目标客户群, 作出正确的营销决策。

2.2 实施品牌策略, 打造图书品牌培养品牌编辑

图书出版营销的根本目的就是塑造品牌图书和品牌出版社, 从而实现品牌制胜。品牌策略既包括选题品策略, 也包括出版营销品牌策略。只有形成了自己品牌, 才有可能在当下图书市场的激烈竞争中立于不败之地。

长江文艺出版社的“金黎”组合无疑是成功打造图书品牌策略的一个绝佳例子。与此同时, 金黎两人供职的长江文艺出版社也被成功地打造为中国出版界中一个耀眼的品牌, “金黎组合”的书好卖, 长江文艺的书也常常畅销, 这就是品牌的效应。

图书品牌策略, 无疑是图书出版营销策略中的重要一步, 做好这一步, 就能够很好地带动图书出版营销工作顺利地进行下去。

2.3 适当运用价格策略

图书是一种需求价格弹性较大的商品, 其定价的高低直接影响着读者的购买行为, 从而影响着出版企业的盈利水平。在图书内容质量大致接近的情况下, 读者通常会把图书的价格高低作为是否购买的一个重要因素来考虑, 所以定价策略对图书的出版营销有着相当重要的影响。在图书定价中强调营销行为, 就要求出版企业在调研基础上先确定消费者可能接受和认同的价格, 然后在这个价格内反推过去, 控制成本, 组织图书的生产。

3 多种促销策略共同运用

3.1 借助强势媒体电视的影响力

借助电视进行图书宣传, 是推广一部书籍的重要方法。但因为电视广告收费昂贵, 所以图书出版并不适合直接在电视上打广告。比较有效又经济的方法是关注电视媒体的热点, 进行图书策划出版。例如借助某个电视剧或栏目的热播, 及时策划出文字出版物, 往往可以达到良好的销售码洋。

3.2 召开作品研讨会

召开作品研讨会, 组织评论家、专家或各类相关名人撰写书评, 能很好地影响读者的购买欲。

在这里, 《狼图腾》的宣传推广策略很值得借鉴, 当初长江文艺出版社推出这本书时, 作者姜戎还名不见经传, 他也坚持不参加任何宣传活动, 这样的要求使策划人金丽红、推广人黎波和安舜波的宣传工作一度陷入困境。后来这个黄金组合想出了一条迂回取胜的办法, 他们邀请了著名主持人赵忠祥, 央视记者白岩松, 蒙古族歌手腾格尔, 海尔老总张瑞敏以及地产大亨潘石屹等, 请他们阅读了该书的样张后, 写出了具有启发性的评语。

相关名人出席新书宣传活动, 还将他们撰写的评论放在新书的显要位置。《狼图腾》获得了空前的成功, 这固然由于是该书本身的质量非常高, 可谁也不能否认制作人的一系列宣传推广措施在其中所起到的关键作用, 由此才创下了这个出版界的畅销神话。

3.3 组织作者签名售书

现在的图书上市后, 一般都会辅之于各种互动活动进行造势, 其中最常见的就是作者现场签名售书了。但要注意的是:要尽量挑选本身具有新闻价值, 最好是公众人物的作者进行签售, 另外, 注意宣传的力度一定要强, 在售前、售后都要进行宣传, 使读者广为了解。

3.4 网络推广

当下我们已经进入了网络时代, 图书作为一种标准商品, 很早就在网络平台上售卖。提起网络售书, 除了我们所熟知的卓越网、当当网、淘宝等许多商业性网站外, 许多营销者还别出心裁地将图书放到论坛、QQ、各类博客及微博, 甚至网络游戏上进行推广销售。网络售书在整个互联网时代几乎已经达到无孔不入的地步, 随着网民人数的不断增加, 这种营销模式必然会成为图书出版营销中策略中的重要模式。

总之, 图书出版行业的竞争如今更多地表现为图书出版营销策略的竞争, 随着科学技术的进步以及图书营销观念的不断发展, 更多新型和另类的图书出版营销策略必将面世, 促使图书出版业更加繁荣发展。S

摘要：随着中国出版业市场化程度不断加深, 来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈, 出版业也越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。本文通过对图书出版营销的概念、现状及常用出版营销策略的分析, 并运用多个实例探讨这些营销策略的优势和运行方法, 最终引出图书出版营销中存在的问题及相应的解决办法。

关键词：图书出版,营销策略,市场调研,宣传推广,恶性竞争

参考文献

[1]王宏彬, 程小东.新形势下出版企业的图书市场营销策略[J].图书·情报, 2008, 06.

[2]张维, 陈晓阳.整合营销传播:走出图书营销的困境[J].重庆工学院学报, 2008, 11.

[3]叶小娟.透析图书市场营销策略[J].东南传媒, 2009, 01.

[4]王伟超.简论新形势下的图书出版营销策略[J].今传媒, 2009, 12.

[5]朱胜龙.现代畅销书策划营销九大策略[J].编辑之友, 2003, 01.

农村图书市场出路何在 篇8

客观分析, 农村图书市场之所以冷清, 确与农民自身的阅读需求特点有关。与城市居民相比, 农民不是没有阅读需求, 但却没有形成有偿阅读的习惯。计划经济时代的农民, 受文化程度和收入水平的制约, 想看书基本上就去村长家看, 自己不会买。当时农村读者群尚处于发育阶段, 对图书的认同度不高, 购买力不强;即便有阅读的需求, 但不一定能够催生购买需求。毕竟, 图书不是生活必需品, 要求消费者既要有一定的文化素质, 又要具备满足基本生活支出之后额外的消费能力。实事求是地说, 早年农村居民这两个条件都并不完备。在当代, 农村居民的文化素质、生活水平都有了显著提高, 但图书又迅速受到电视、电脑、手机等具备传播知识功能的现代电子产品、信息设备的挑战和替代。尤其是互联网在农村逐步普及后, 农民更倾向于通过网络了解情况、学习知识。曾有农民直白地说, 很多技术资料在网上就能找到, 为什么还要额外花钱买书、买杂志呢?

当然, 农村图书市场的冷清也不能完全归咎于农民自身的因素。贴近农村生活实际, 农民能够“买得起、看得懂、用得上”的图书偏少, 农村图书市场发行网点不健全等等也都是不争的事实。

凡事均有两面, 一分为二地看, 断言薄西山、江河日下, 恐怕有失偏颇。与现代信息媒体相比, 纸质图书的固有优势依然存在且无法取代。图书的内容更加全面、系统、权威、规范。以产的指导作用更强。图书、报刊、杂志的内容有着更为严格的审核标准, 相比较千篇一律、重复转载的网络信息, 纸质媒体以原创、深入的内容取胜。

应该认识到, 随着现代农业建设的不断深入, 农村经济社会发展水平的逐步提高, 尤其是农村各行业从业者素质的显著跃升, 农村图书的读者群体必将迅速扩大, 对图书包括报刊、杂志的需求也将更加迫切。农村图书市场仍然大有希望。

当然, 肯定农村图书市场仍有希望的同时, 也需要看到亟待解决的问题。具体分析起来, 仍需要各方面林林总总的努力。要加强农村图书内容策划, 使图书对农民的生产经营乃至日常生活有用、有益。要适应农民的消费水平, 简化图书装帧, 降低图书印制成本, 控制终端零售价格。要积极探索和扩大发行渠道, 开拓农村图书市场。尝试在通信运营商营业点、加油站、放心农家店等各行业的销售网点嫁接图书的销售发行业务, 借助农家书屋工程加强对农村图书的宣传、推介等。

图书营销战略模式浅析 篇9

营销是开拓市场之利器, 在市场经济中作用至关重要。现今图书市场竞争日趋白热化, 将营销提升至战略层面并作为企业战略的一个重要组成部分显得尤为重要。图书营销是各出版社在市场竞争中的制胜法宝, 不同营销模式的选择视产品市场营销情形而定, 可连续用, 可选择用, 使用的先后顺序可视实际需要而定, 以变制动。好的营销模式能带动好的选题策划, 出版社好的选题是在开发源头图书信息市场的基础上, 营销终端信息对称互动的结果。

图书营销战略是出版社企业战略的重要组成部分, 对出版企业的生存、发展、壮大有着重大影响。常见的营销战略可分为以下四种:速进战略、拓展战略、稳定战略、转移战略。每一个出版企业的图书品种都较多, 每年也在生产众多新的品种, 出版社应根据对不同图书各自市场环境分析的结果, 采用不同的营销战略模式。

二、图书营销战略几种模式

1. 稳定战略

稳定战略是以保持原有业务经营水平为主要目标的战略。如果出版企业发现现有某些图书品种销量增长缓慢, 通过分析发现, 这种缓慢不是由于营销管理失误或图书品种过时造成的, 而是因为以下两个原因: (1) 同品种图书竞争激烈; (2) 市场规模没有扩大, 从而导致增长停滞。当市场机会有限, 但同时仍有利可图时, 出版社可以对此类图书采用这种策略, 维持现有经营水平, 求得利润稳定。学术图书适合采取这一战略, 通常学术图书销量不大, 但读者群稳定。采取稳定战略也会有意外收获, 《蚁族》一书是学术图书, 出版社也是按稳定战略确定的印数, 但随着《蜗居》的热播, 成为了学术畅销书, 给出版社带来了意想不到的利润。

2. 拓展战略

拓展战略是开发新产品进入现有市场, 或是开发、培育新市场的策略。其核心内容是产品开发和市场开发。战略目标在于业务量的增长, 而业务量增长的目标实现是靠产品开发和市场开发来实现的。拓展战略具体可分为:市场开发战略、市场渗透战略、产品衍生开发战略。 (1) 市场开发战略是以现有产品开发新市场的一种战略。选题策划编辑和市场营销人员应设法寻找可用现有产品满足其需求的新市场。市场开发战略方式主要有: (1) 认真分析当前销售区域中销量较少的地区, 分析该地区对该产品的需求情况, 如存在需求, 应制订营销计划, 采取行动, 及时迅速地进入该地区市场。 (2) 在现有销售区域内, 寻找其他的销售渠道, 增加产品的供应几率, 但这种方式容易引起本销售区域内原销售网络的争议, 处理不好会影响销售。 (3) 将现有产品销往新的地区市场, 这是增加图书销量的常用方法。 (4) 出版社通过培育目标市场, 建立对自己图书产品特异性需求的顾客群体, 达到增加销售的目的。 (2) 市场渗透战略是扩大现有产品在现有市场的销售, 提高市场占有率的一种战略。企业以已经占有的市场为依托, 利用自己在市场上的努力, 刺激需求, 增加销量, 求得企业的不断发展。运用这种战略, 出版企业应特别重视现有图书品种内容的修订更新、封面的重新装帧设计、价格的适当调整、包装的分类、送货上门等工作, 以达到以下目的:第一, 鼓励现有用户继续销售, 后续读者继续购买;第二, 吸引潜在用户和读者购买本企业现有图书。 (3) 产品衍生开发战略是企业向现有市场提供新产品, 以满足顾客的不同需要的一种战略。战略的核心是激发和满足顾客新的需求。出版企业要特别注意图书市场的新要求, 及时分析图书市场需求, 了解图书市场变化, 根据这种要求和变化开发新的图书品种, 或在原图书品种基础上, 进一步细分市场, 开发面向不同层次、不同应用、不同规格的图书系列, 充分覆盖市场, 达到扩大销售的目的。

拓展战略的目的就是千方百计开拓市场, 通过拓宽市场, 衍生和增加新的系列产品, 从而增加销量。随着出版社出版范围的综合化、多样化, 将面对很多陌生的市场, 比如传统社科类出版社涉足少儿类图书就应按拓展战略的要求进行营销方式、渠道建设等等的规划设计。

3. 转移战略

转移战略是在某一图书品种已经没有增长能力, 从新产品策划开发期、成熟稳定期, 进而并开始衰退时以实现短期利润为目标, 有计划地将该图书品种从现有市场退出的一种策略。

图书产品同其他产品一样是有其生命周期的, 当市场需求发生变化时, 如果原图书产品没有适应这种变化, 那么, 图书的生命活力就会下降, 直至消失。这种情况出现时, 出版企业首先要做的是分析图书生命活力下降的原因, 如果可以通过企业内部的调整来恢复活力, 则该品种图书可以实现恢复性增长, 但如果属于不可抗拒原因, 无法通过出版企业自身努力, 来改变市场要求, 则此时出版企业应及时制定转移战略, 争取将损失减为最小, 争取可能的最大利润。可采用的方式有: (1) 立即停止该图书的生产; (2) 减少此类图书的发行成本; (3) 降低发行折扣, 将现有库存图书迅速推销出去, 以免延时终成滞销产品压库。

实现转移战略时, 不仅要考虑“退”, 还应考虑“进”。首先, 要调整目标市场, 积极寻找、开发新的市场适应读者新的需求。其次, 要仔细分析市场需求, 积极开发新的产品, 满足新市场的需要。比如成人考试类 (公务员考试、职业认证考试) 的图书有些受国家政策影响大, 但是这个群体人数庞大, 需求稳定。对此应及时了解政策信息, 按照转移战略的要求推出新品, 引导需求。2011年度国家公务员考试85%录用基层人员, 这一举措必然会对考生人数、群体结构产生重要影响, 很多应届考生可能会选择放弃国家公务员考试, 但是这部分考生的考试需求不会变, 可能会转向资格认证类考试, 如证券业、银行业、会计行业等等认证考试。接下来可以进行这方面战略转移, 出版图书引导需求, 实现销售。

4. 速进战略

图书市场从卖方市场转向买方市场, 市场竞争十分激烈, 在市场上, 若类产品狭路相逢, 这时就要打时间差, 谁先推向市场谁就把握了市场竞争的主动权。如H1N1出现后, 山东人民出版社出版的《甲型H1N1流感诊治与防控》、科学出版社的《甲型H1N1流感防治百问》、人民军医出版社的《甲型H1N1流感防控知识》和《甲型H1N1流感防控手册》、军事医学科学出版社的《甲型H1N1流感防控知识问答》等, 这些出版社都是运用速进战略, 把握时机, 担负起出版责任, 赢得了较好的社会效益和经济效益。每年都会有很多这样那样的特情, 要想抓住机会不但要有一种应急机制, 更要有各方面的资源积累。机遇总是青睐有准备的人。

市场图书实战心法 篇10

影响力比利润重要——影响力是一家出版社品牌效应的综合体现，是无形资产。它表现在市场占有率、图书重印率、媒体曝光率、作家聚合力和渠道控制力等方面。有影响力的出版社一定是有文化追求的出版社，能以超前的出版行为、先进的出版理念和新颖的营销方式引领行业。

格局比规模重要——依据图书市场及产业形态的变化，构建合理的、有利于参与市场竞争的产业格局。格局即布局，好的布局会产生好的发展态势。格局决定未来，格局孕育新生产力。

产品比渠道重要——适销对路的产品是源头活水，既能为读者提供阅读价值，又能为渠道创造商业价值。有了好产品，就能整合渠道，产生聚合效应。

产品维护比新产品开发重要——老产品是指经过市场的检验，受到读者的认同的有生命力的产品。不断维护老产品，使其常出常新，比起开发新产品有事半功倍之效。

品牌的延伸发展比创立新品牌重要——图书品牌的建立是通过出版优势的不断积累，在产品线不断延伸中，带来规模效益。我们常说出版的最佳境界就是在某一领域形成封杀性的出版格局，让后来者知难而退，让盲目跟进者血本无归。

单品种的效益比品种数量重要——出版社要追求长命书，打造畅销书。用畅销书带动常销书。只有不断提升选题价值，增加编辑含量，才能让书一版再版，形成产品的优势积累。编辑要用再版的心情经营自己的产品，追求书的重印率，最大限度消灭一版死的书。

产品定位比产品内容重要——精确的市场定位、读者群定位、价格定位、呈现方式定位等，是出版社在竞争中胜出的前提。如定位不准，必将失之毫厘谬以千里。在产品开发时，第一是定位，第二是定位，第三还是定位。定位就是定魂。定位决定成败。

农经图书市场分析 篇11

一、概述

农经图书，凡是与农业、农村、农民有关的图书都可以归类为农经图书，从内容上来看大体包括两部分，一是理论研究性质的，二是实用技术的推广应用的。

农经图书的出版与中国农村经济的发展紧密相关。由于我国农业人口多、耕地有限、科技含量低、受教育程度低等不利因素，长期以来，我国农村经济处于落后状态，近年来，经过多方面的努力，农村经济有了大发展。但与之相悖的是，较之其他图书，农经图书仍然是薄弱环节。不论是理论研究性质的书，还是实用技术推广应用的书，较之其庞大的读者需求，都有较大的缺口。

二、市场分析

农经图书匮乏有多种原因，因为其市场的特殊性，农经图书存在明显的优势，但也存在劣势。我们可以通过挖掘其市场优势，避开劣势，做大做强农经图书，使其满足读者需要，助推农村经济发展。

（一）优势：

其一，市场细分多样化，需求多元化。农经图书根据读者的不同，可以细分为很多门类。仅实用技术推广方面，就可以分很多类别。诸如，适合农村儿童、农村青年、农村老年人、打工者、务农者，又可以根据从事务农工作的不同，分种植、养殖，同时还可以根据养殖种类的不同，分为很多类别，市场细分多样化。而不同年龄、职业、背景的读者对图书的需求又是多元化的。这就带来了广阔的图书市场。

其二，导向明确，借势营销。农经读物有特定的读者群，可以通过渠道营销。诸如涉及桑蚕内容的，针对性地专门找相关部门及系统来营销，会产生很好的效果。农经读物也可借势营销，针对各个部门搞的农家书屋工程和文化下乡工程，以及扶贫工程等，可以带动农经图书的销售。使其顺利地走入农村读者中。另外，利用农村节日隆重的特点，可在节日期间，组织相关内容的图书下乡。

其三，品牌导入，加大图书内涵。可以挑选一些已经受到农经图书读者认可的选题，依托成熟稳定的读者群进一步挖掘开发。例如某些种植园艺、畜牧养殖、食品烹饪、服装缝纫、绒线编结等实用性科技图书做得很有规模，可以在此思路基础上，从形式和内容上继续深度挖掘，开发更多的图书。

（二）劣势：

其一，跟风严重，品质不良。尤其是一些生活类书和实用技术类书，跟风的现象很严重，导致图书质量下降，使读者看不到优秀的图书，影响他们的阅读兴趣。

其二，定价偏高，华而不实。目前市面上有些图书图文混合，装帧精美，用料精良，造成价格畸高，不考虑读者的承受力，农经读物的作者相对来说承受力偏低，图书应以实用为要，图片以能说明问题为准。

三、发展建议

（一）特色化发展。

要针对多元化需求，针对细分市场找准切入点，做出特色。如农村儿童读物，要针对农村儿童的特点，在内容上着重反映农村生活。再如做种植类图书，要说明文字清楚明白，内容全面丰富，形成规模。真正让读者一册在手，能解决实际生活中的难题，能处理所面对的问题。

（二）量身订制。

从读者的角度来选题，在农村读者中做调研，在调研的基础上提供他们所需要的读物。针对某一地域的某类读者需要，可以适时地出版相应的读物。例如，针对村官日渐趋多的现象，出版《村官实用手册》，帮助村官更快更好地进入角色，做好工作，助推农村发展。针对留守儿童，可以提供丰富其精神世界、理解父母外出需要等内容的图书，帮助他们健康成长。

（三）抓热点难点。

针对农村经济生活中的热点和难点给以答疑解惑，如目前农村条件趋好，保健受到重视，但是农村居民保健又有其特定的环境，因此，要针对这种环境，结合生活方式，提供适合他们的保健知识手册。

（四）产品创新。

农村节日气氛浓厚，可将表现节日特点的图画等形式与知识结合，创新表现形式。如通过年画、窗花、对联等表现农技知识、保健知识等。

（五）引导与服务。

对于农经读者，不仅要提供他们所需要的读物，更要引导他们多思考，自己动手来写作。不论是对理论的探讨，还是对技术的推广使用，都应该有究根到底的态度，在实际工作中多思考、多探索，并积极地宣传自己的观点，以交流提高。山西太谷县政协主席陈春生在其专著《“三农”问题的实践与思考》中的《关于农用土地权属概念的探讨》一文即是对土地权属这样一个概念从形成基础、演变延伸、初步界定等方面作了思考，这种态度值得我们提倡和学习。农经工作者，不论是理论研究者，还是基层实践者，都应该多思考、多动笔。古来圣贤多寂寞，只有文字留其名。将自己的理论与实践经验诉诸图书，会很好地流传开来，会产生争鸣，会有助于交流提高。