电子图书营销策略（精选12篇）
电子图书营销策略 篇1
图书出版营销策略是指图书出版单位的营销人员, 通过组织各种有利于扩大本单位图书社会影响和吸引读者购买图书的营销宣传造势活动而采取的手段与方法。一般采用的出版营销策略包括市场调研策略、打造品牌策略、价格策略、包装策略和各种促销策略等。
1 图书出版营销的现状
随着中国出版业市场化程度不断加深, 来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈, 出版业也越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。
图书出版营销经过近几年的快速发展, 俨然已成为出版业最热门的话题之一。至此, 众多图书出版营销人员认识到这样一个现实:现代出版界的竞争不止是简单的地盘拼抢, 已逐渐升级到全新的出版营销理念、独特的出版营销策略、广泛的市场营销网络、连同深厚的文化前景的全面抗衡。
2 图书出版营销策略
2.1 图书市场调研, 细分市场
图书市场调研是指运用科学的方法, 对图书市场营销资料进行系统化、有目的、有计划的收集、整理、分析的活动。它为出版企业的经营活动提供各种信息, 关注图书市场的需求信息、竞争对手信息等。细分市场, 确定自己的目标客户群, 作出正确的营销决策。
2.2 实施品牌策略, 打造图书品牌培养品牌编辑
图书出版营销的根本目的就是塑造品牌图书和品牌出版社, 从而实现品牌制胜。品牌策略既包括选题品策略, 也包括出版营销品牌策略。只有形成了自己品牌, 才有可能在当下图书市场的激烈竞争中立于不败之地。
长江文艺出版社的“金黎”组合无疑是成功打造图书品牌策略的一个绝佳例子。与此同时, 金黎两人供职的长江文艺出版社也被成功地打造为中国出版界中一个耀眼的品牌, “金黎组合”的书好卖, 长江文艺的书也常常畅销, 这就是品牌的效应。
图书品牌策略, 无疑是图书出版营销策略中的重要一步, 做好这一步, 就能够很好地带动图书出版营销工作顺利地进行下去。
2.3 适当运用价格策略
图书是一种需求价格弹性较大的商品, 其定价的高低直接影响着读者的购买行为, 从而影响着出版企业的盈利水平。在图书内容质量大致接近的情况下, 读者通常会把图书的价格高低作为是否购买的一个重要因素来考虑, 所以定价策略对图书的出版营销有着相当重要的影响。在图书定价中强调营销行为, 就要求出版企业在调研基础上先确定消费者可能接受和认同的价格, 然后在这个价格内反推过去, 控制成本, 组织图书的生产。
3 多种促销策略共同运用
3.1 借助强势媒体电视的影响力
借助电视进行图书宣传, 是推广一部书籍的重要方法。但因为电视广告收费昂贵, 所以图书出版并不适合直接在电视上打广告。比较有效又经济的方法是关注电视媒体的热点, 进行图书策划出版。例如借助某个电视剧或栏目的热播, 及时策划出文字出版物, 往往可以达到良好的销售码洋。
3.2 召开作品研讨会
召开作品研讨会, 组织评论家、专家或各类相关名人撰写书评, 能很好地影响读者的购买欲。
在这里, 《狼图腾》的宣传推广策略很值得借鉴, 当初长江文艺出版社推出这本书时, 作者姜戎还名不见经传, 他也坚持不参加任何宣传活动, 这样的要求使策划人金丽红、推广人黎波和安舜波的宣传工作一度陷入困境。后来这个黄金组合想出了一条迂回取胜的办法, 他们邀请了著名主持人赵忠祥, 央视记者白岩松, 蒙古族歌手腾格尔, 海尔老总张瑞敏以及地产大亨潘石屹等, 请他们阅读了该书的样张后, 写出了具有启发性的评语。
相关名人出席新书宣传活动, 还将他们撰写的评论放在新书的显要位置。《狼图腾》获得了空前的成功, 这固然由于是该书本身的质量非常高, 可谁也不能否认制作人的一系列宣传推广措施在其中所起到的关键作用, 由此才创下了这个出版界的畅销神话。
3.3 组织作者签名售书
现在的图书上市后, 一般都会辅之于各种互动活动进行造势, 其中最常见的就是作者现场签名售书了。但要注意的是:要尽量挑选本身具有新闻价值, 最好是公众人物的作者进行签售, 另外, 注意宣传的力度一定要强, 在售前、售后都要进行宣传, 使读者广为了解。
3.4 网络推广
当下我们已经进入了网络时代, 图书作为一种标准商品, 很早就在网络平台上售卖。提起网络售书, 除了我们所熟知的卓越网、当当网、淘宝等许多商业性网站外, 许多营销者还别出心裁地将图书放到论坛、QQ、各类博客及微博, 甚至网络游戏上进行推广销售。网络售书在整个互联网时代几乎已经达到无孔不入的地步, 随着网民人数的不断增加, 这种营销模式必然会成为图书出版营销中策略中的重要模式。
总之, 图书出版行业的竞争如今更多地表现为图书出版营销策略的竞争, 随着科学技术的进步以及图书营销观念的不断发展, 更多新型和另类的图书出版营销策略必将面世, 促使图书出版业更加繁荣发展。S
摘要：随着中国出版业市场化程度不断加深, 来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈, 出版业也越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。本文通过对图书出版营销的概念、现状及常用出版营销策略的分析, 并运用多个实例探讨这些营销策略的优势和运行方法, 最终引出图书出版营销中存在的问题及相应的解决办法。
关键词：图书出版,营销策略,市场调研,宣传推广,恶性竞争
参考文献
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电子图书营销策略 篇2
（一）产品策略
在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。1.实物产品策略
（1）实物产品选择的基本原则。从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响，网络营销还不能达到这一要求。
一般而言，企业在网络营销时，目前可首先选择下列产品：
一是具有高技术性能或与电脑相关的产品；二是市场需要覆盖较大地理范围的产品；三是不太容易设店的特殊产品；四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；六是网络群体目标市场容量较大的产品；七是便于配送的产品；八是名牌产品。（2）选择产品时应注意的问题
一是要充分考虑自身产品的性能；二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系；三是要充分考虑产品市场生命周期。
2、信息产品策略
（1）设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”来传递信息时，为更好地满足消费者的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。
（2）设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好的满足消费者个性化需求。（3）建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。
（二）价格策略
价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。1.营销价格及其影响因素
营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格。企业营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说，影响企业产品网上定价的因素主要有成本、供求关系、竞争因素以及其它因素（如产品、营销渠道、促销手段以及消费者心理因素和企业本身的规模、财务状况和国家政策等）。2.企业定价目标及网上营销价格的确定程序
（1）企业定价目标。定价目标是指企业通过制定产品价格要求达到的目的。它是企业选择定价方法和制定价格的依据，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。在网络营销中，企业定价目标主要有以下几种：
一是以获得理想利润为目标；二是以获得适当的投资报酬率为目标；三是以提高或维持市场占有率为目标；四是以稳定价格为目标；五是以应付或防止竞争为目标；六是以树立企业形象为目标。（2）企业网上营销价格的确定程序
一是分析测定市场需求；二是估计产品成本；三是分析竞争对手营销价格与策略；四是选择定价目标；五是选择定价方法；六是确定可能的价格；七是征询消费者的意见；八是确定最终价格。3.网上定价策略
网上定价的策略很多，即有心理定价策略，也有折扣定价策略、地理定价策略和信用定价策略。本部分我们主要根据网络营销的特点，着重阐述个性化定价策略、声誉定价策略及折扣定价策略。
（1）个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。（2）声誉定价策略。
在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。
（3）扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式：
非虚构类图书营销策略 篇3
克林顿的特别推荐
《如何掌控自己的时间和生活》
（金城出版社 2005年9月出版）
作为这个项目的策划人，我们进行了如下的细致运作：
1.选题策划：从克林顿自传《我的生活》中的首页推荐中，寻找到了这本影响他一生的好书。但是时隔30多年，最终我们从国外出版社的故纸堆里找到了这本经典著作。
2.团队运作：通过5-6人的清晰分工和紧密配合，达到最优化的协作，其中各司其职，由专人作整体策划协调、宣传营销、编辑出版、渠道发行、设计印制等环节的工作。
3.制造重大营销事件：采访克林顿，在他来华期间（2005年9月应阿里巴巴总裁马云邀请，出席“西湖论剑”），策划人赶赴杭州请他向中国读者推荐本书，克林顿欣然允诺。
向“两会”代表赠书。在2006年北京召开“两会”期间，在各参会代表的下榻宾馆向代表们免费赠阅该书，获得了代表们的一致认同和好评，之后出现了大量的全国团购现象。
4.渠道的深入营销策略：在新书发布前进行各个重点渠道的推广和征订工作，配备了大量的宣传用品。并首次推出读者试读本、海报、易拉宝，还专门为香港书展提供大型的幕布。
5.媒体宣传并制造口碑效应：在本书出版前后，聘请专业的媒体营销公司做主题发布，在三年内至少做了5-7轮宣传。在本书出版前，由于成功发布克林顿来华荐书的消息，出版社、报社接到大量年轻人的购书电话，并且很快在年轻人中成为口口相传的励志经典书籍。目前，在百度和谷歌两大搜索引擎上，该书已经大大超过同类其他图书的链接数量。
6.独具一格的创意设计和精美装帧。作为一本畅销书，最不可忽视的就是书籍本身的品质。《如何掌控自己的时间和生活》一书在设计和制作前期花费了巨大的精力，遍请京城各大书装设计工作室征集设计方案，至少有20家工作室参与竞标，提供筛选方案100多个。在如此众多、各具特色的方案中，我们最终确定比较具有国际励志书风格的北京红十月工作室的方案，将该书开本定为具有枕边书小手册外观的小32开。该书虽然很小巧，但是通过双封面和近十道设计工艺的打磨，使其表现得美观、别致并具有收藏价值。此外，为了保证本书的内容品质，策划组特地邀请了曾经翻译过多本畅销书的国内一流翻译者刘祥亚独立承担翻译工作。
洪昭光的名人效应
《洪昭光健康养生精华集》
（新世界出版社 2007年2月出版）
现在，《洪昭光健康养生精华集》一书被国内近百家媒体联合推选为2007年生活类图书畅销榜第一名，短短两个月销售就突破10万册，并且引发了全国的大面积团购！是洪教授的知名度高，还是正好赶上中国人的健康热点需求呢？在这两个重要因素之外，更多的可能是要用心做好策划和营销。针对这本书，我们获得了如下与众不同的营销点：
1.获得作者本人和其助手的最大支持与信任。没有洪昭光教授及其助理全力关注和推广，《精华集》不可能在短短半年内，在全国卫生系统和广大中老年读者中得到认知和认同。
2.出版社和运作团队的全员参与。新世界出版社杨雨前社长和张海鸥总编亲自担当这本书的总策划，编辑部同事全力以赴做好编辑出版、宣传营销工作，发行部同事全部参与各个渠道中进行沟通和铺货，集一个大社之全力来推广、优化这本书。
3.渠道宣传引发团购高峰。借《四十岁登上健康快车》等书在2006年的不俗业绩，《精华集》同样在渠道内，得到了经销商的大力支持和投入，最终获得了全国团购渠道的认同。
电子银行营销策略分析 篇4
关键词：电子银行,营销策略,渠道
1 引 言
近年来, 随着科学技术的发展与互联网信息技术的不断进步, 电子银行逐步成为未来银行日常结算型交易的主要渠道, 在市场竞争与客户服务中扮演着越来越重要的角色, 它是现代银行创新发展的重要支点和增长引擎, 也是创新发展的新标杆和获取客户的新利器, 同时, 电子银行业务也是我国商业银行战略转型与金融产业变革的必然趋势。因此, 各家商业银行都高度重视电子银行业务的发展, 大力推进电子银行产品的创新与功能的优化, 以此吸引客户提高其电子银行的市场占有率。在激烈的市场竞争中, 电子银行业务是银行核心竞争力的重要体现, 我们应当始终把电子银行渠道作为商业银行重要的基础设施与战略性资源, 通过有效的营销手段, 积极、稳妥地发展商业银行电子银行业务, 进而推动商业银行各项业务健康、持续地发展。所以, 根据商业银行电子银行业务的特点, 我们可以从以下几个方面开展电子银行业务。
2 电子银行业务的优势
伴随着信息技术的不断发展, 以互联网、计算机和移动通信设备为手段的电子银行业务蓬勃发展, 它为客户提供了更为便捷的服务方式, 是商业银行在空间与实践上的延伸与拓展, 为银行获取更广泛的客户群体提供了有利的条件, 也成为连接客户与银行的重要的纽带与桥梁。具体来说, 电子银行有以下几大优势。
2. 1 便于银行客户关系管理
电子银行业务为商业银行建立有效的客户管理系统和客户信息系统提供了良好的平台和条件, 使银行客户在选择银行服务的时候有了更为广泛的需求空间。随着我国金融市场的不断发展和完善, 各商业银行之间的市场竞争日趋激烈, 这就迫使商业银行转变传统的服务理念, 把提升客户体验作为工作的重点环节, 进行业务与市场拓展。而电子银行业务是一项高度集约化的经营业务, 它能够较为全面反映客户的金融信息资料, 为商业银行分析客户需求提供了完善的信息, 这对于商业银行加强客户管理与客户维护有着重要的作用, 商业银行借助电子银行业务汇集的信息, 能够更为全面地分析客户需求, 从而进行金融产品设计, 开发具有竞争力的新产品, 这样可以更为精准地维护客户, 进行有效的产品渗透, 从而使商业银行在市场竞争中获取优势。
2. 2 降低银行营运成本
与传统银行业务相比, 电子银行渠道的营运费用较低, 客户通过电子银行渠道办理相关业务能大大降低银行的营运成本, 虽然电子银行业务在开发过程中需要投入相关的研发费用以及市场推广费用, 而且后期需要相关的硬件及软件系统维护, 但是客户通过电子银行渠道办理业务主要是通过计算机系统的自动处理完成的, 它避免了人工操作, 这就在很大程度上减少了银行网点业务的办理数量, 大大降低了银行对网点设施的投入费用, 同时也降低了人工费用, 从长远来看, 电子银行渠道具有规模经济的特点, 电子银行业务发展越广泛, 则对银行来说就越经济, 这对降低银行营运成本具有显著成效。
2. 3 提供高质量的客户体验过程
与传统银行业务渠道相比, 客户通过电子银行渠道办理业务更为便捷, 它不受营业时间和地理位置的限制, 随时随地为客户实现其资金划转与增值等金融服务功能, 它不仅节约了客户通过网点办理业务的时间, 也避免了人工办理业务可能出现的差错, 因此电子银行可以为客户提供高质量的金融服务体验过程, 为商业银行获取客户资源提供的有利条件。
2. 4 为客户提供高效的金融信息增值服务
电子银行除了能够向客户提供传统金融交易服务及其他新型的自主银行服务外, 它还能够借助信息技术, 从各类金融交易数据中提取出有用的信息, 并向各类客户提供有高附加值的金融信息增值服务, 如投资咨询、代客理财等, 从而实现金融信息向竞争优势的转化。银行从过去的单纯只提供支付服务, 到如今既能够提供支付服务, 又能够提供金融信息增值服务, 这是银行从传统向电子化发展的一个实质性的转变。
3 电子银行营销策略分析
3. 1 精准化营销
充分了解自身产品是开展营销第一步, 也是成功营销的关键。商业银行电子银行渠道大致分为6类: 网上银行、手机银行、电话银行、短信银行、家居银行、微信银行。就目前来看, 商业银行主推电子银行渠道中的网上银行、手机银行、短信银行、微信银行, 这四类渠道成为商业银行获取客户重要利器。电子银行渠道的优点是: 方便、快捷; 客户关注焦点是: 安全性。因此, 我们在进行产品推介的过程中, 一定要突出电子银行的优点, 同时向客户说明只要科学、规范的操作可以避免不必要的账户风险, 进而保证账户安全性。
“精准化的营销”是在锁定目标客户后, 根据客户需求与特点 ( 年龄、职业、受教育程度、资产状况等) , 为其制定科学、合理的电子银行产品组合。针对不同的电子渠道, 我们在推介的过程中应当重点把握每种电子渠道的特点与优势:
( 1) 在推介网上银行的时候, 要重点介绍商业银行“网银”的强大功能、互联网网购对接广泛;
( 2) 在推介手机银行过程中, 应当重点强调“功能强大、操作便捷、完全免费”的特点;
( 3) 在推介短信银行的过程中, 我们应当强调短信银行“告知及时、汇款便利”的特点;
( 4) 在推介微信银行的过程中, 应当强调微信银行的“融合性 ( 与微信客户端的融合) 、个性化和完全免费”的特点;
( 5) 对于客户提出所谓“外行电子渠道汇款免费”的质疑, 我们可以通过办理商业银行结算通卡, 通过“结算通卡 + 电子银行”来解决客户异地及跨行汇款收费的问题, 同时说明该措施在功能和费用上远远优于外行电子渠道 ( 对于异地及跨行资金往来频繁, 且资金数额较大的客户效果甚好) 。
根据不同客户群体, 我们可以根据其需求及经济状况, 设计不同的产品组合。例如对于汇款频繁的客户, 可推荐“新开户 + 网上银行 + 手机银行 + 短信银行”的组合服务; 对于网购族可推荐“新开户 + 网上银行 + 手机银行 + 微信银行”的组合服务; 对于代发工资的客户群体可以推荐“短信通知”为主, 尽量增开其他电子渠道; 对证券及贵金属市场客户可推介网上银行 + 手机银行 + 短信银行的组合服务。
3. 2 流水化签约
电子银行业务的签约较其他业务而言相对复杂与繁琐, 整个签约过程用时较长, 因此, 在办理电子银行渠道签约的时候, 我们最好能做到“流水化签约”。所谓“流水化签约”是银行营业网点的工作人员在发现客户电子银行产品服务需求后, 通过有效的营销尽可能地营销更多的电子银行产品, 利用有效的分工协作, 用最短的时间, 为顾客办理电子银行渠道签约的业务。一般来说, 当柜面人员发现或者通过营销使客户产生签约需求后, 大堂工作人员应当及时指导顾客填写电子银行开户材料, 在此时柜面人员应当做好电子银行的签约准备, 同时做好电话核查等事项工作, 通过有效的分工协作, 保证客户在最短的时间完成其电子银行渠道的签约, 避免因为资料填写或是签约时间过长引发顾客的放弃。
3. 3 贴心化服务
电子银行业务属于电子信息类产品, 与传统银行金融产品相比, 该产品具有一定操作难度, 由于商业银行面对的客户群体差异较大, 因此, 在办理电子银行渠道签约时我们更应当注重优化我们的服务。我们通过签约前的详细讲解, 签约中的快速办理与签约后的细心指导, 保证签约电子银行产品客户签约后的有效激活, 避免客户资源的浪费, 尤其是在客户办理电子银行业务后, 我们应当结合客户需求, 为客户完成签约后的服务指导。例如, 对于网上银行用户, 我们应当通过网银终端体验机, 为客户完成网银激活与密码修改等自助服务功能业务, 在进入商业银行网银界面后, 应当简要介绍商业银行网银的基本功能, 通过部分功能演示, 使客户能够成功体验网上银行的快捷服务; 而对于手机银行客户, 我们应当根据客户需求, 提示客户下载正版手机银行软件, 同时, 耐心为客户讲解如何激活手机银行, 帮助客户完成手机银行部分主要功能的体验。通过贴心化的服务, 不仅保证了客户可以成功体验商业银行电子银行产品功能, 也大大提高了其电子渠道利用率。
参考文献
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电子图书营销策略 篇5
一、借势和造势——出版社的两大策划手法
所谓事件营销，就是通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件和体育赛事，迅速提高企业品牌的知名度和美誉度，以达到扬名天下的目的，并最终促进产品市场销售的营销策略。而新闻类图书则是对现代传媒向民众广为传播的新闻事件、活动和赛事，出版社及时跟进甚至提前策划出书，借势发行销售的一类图书。从本质上说，出版社图书销售和一般企业产品销售在事件借势上有其共通之处，但又有其独特的个性和特点，直接影响到新闻类图书的出版策略和出版社的品牌战略。
神舟五号载人飞船成功飞天的同时，也提升了4个民族品牌的价值——飞亚达（航空用表）、蒙牛（宇航员专用牛奶）、农夫山泉（宇航员专用水）和中国人寿保险（航天员保险商）。相对于企业借势而言，书业也不甘示弱，机械工业出版社出版的《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》一书，由于限量随书发行由搭乘“神五”上天的底版印制的藏书票而引人注目，是一个典型的运用事件营销策划出书的例子。
事件营销的手段主要有借事件之势和策划事件造势两种，对于图书出版来说，在内容选题策划上要借势，在发行销售上则既要借势，更要造势。图书出版比较常见的借势手段主要有：
1.争取与事件同步，借最强人气之势
重大事件在一定的公众关注周期内会带来较高的人气指数，这个指数的高低跟事件发生的时间距离成反比。只有与事件发生、报道同步发行的图书，才能借得最强人气。人民出版社出版发行的《中国航天员飞天纪实》，策划于2003年3月，绝大部分内容提前完成，2003年10月16日早晨8点，神舟成功回收后的两个小时之内，便补齐了所有的文字和图片，连夜印装，17日上市。即使这样还是落后了《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》近24个小时，后者于“神五”发射之前抢印5000册，16日上午9点，神舟回收后的3个小时便在北京图书大厦和王府井新华书店上市，正当中央1套、10套等主流媒体反复播放”神五”镜头的时候，这本书已成为沸腾的读者们的“第一选择”。
2.通过公关，借“独受宠幸”之势
华艺出版社出版的《飞天梦圆——来自中国载人航天工程的内部报告》，从书名上已经表明了其“内部”的优势地位，该书由于获得了总装备部的支持，书中的很多图片在媒体记者还未得到时就已付印，此外，由于“神五”发射总指挥李继耐为此书作序以及航天英雄杨利伟在封面上签名，而使此书受到极大的青睐。事件的发生对各出版社而言是一种可平等利用的资源，但通过公关，取得对事件资源利用上的优势，获得事件主导者的帮助和信任，披露独家图片和资料，包装出事件“宠幸儿”的形象，自然也会受到对事件关注的读者的宠幸。
3.精心策划，借事件参与者之势
本来“神五”升空与图书出版的直接关系并不大，但由于“神五”搭载了一枚藏书票的底版，用其印刷的藏书票被插在机械工业出版社出版的《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》一书里限量发行，而具有了纪念意义和收藏价值。此举也使出版具体地成为中国航天事业的参与者和记录人，将出版业文化传承、历史记录的价值深入地挖掘了出来。
4.引进当事人，借“权威说法”之势
事件的当事人是事件最权威的报告人，可以预见，如果杨利伟出一本“神五”图书将会非常畅销。伊拉克战争时《布什的战争》一书的一个重要卖点就是由上海美国学会和美国研究所组编，由美国《华盛顿邮报》助理总编辑鲍勃·伍德沃德所著，此君是美国著名的畅销书作家、总统问题的权威记者。科学出版社的《中国神舟》一书，由中国宇航协会编审，编审人员包括“神舟”总设计师戚发轫、“长二F”火箭总设计师刘竹生等。由权威机构和权威当事人编审的书自然是“真材实料”，值得信赖。5.借道事件外围的紧密相关者，借“近距离观察”之势
由于身处事外，自然能够比较客观地看待事件，同时由于近距离的长期关注，笔触又不失真实全面。这一类作者像《中国航天报》总编石磊，自1992年开始由于专业缘故而关注载人航天，还有中国航天集团新闻官左赛春（《中国航天员飞天纪实》作者），她们都是与“神五”航天工程关系紧密的边缘人，积累充分，资料充足，易于驾驭整个事件的全局和过程。借道事件外围的紧密相关者是借事件之势的一条好道。
6.请与事件匹配的专业作者出手，借“绝配”之势
不同的事件领域有不同的专家，但一个事件发生后，请长期关注和研究此类事件的著名专家、作家出手，可谓大事件配大家，天造地设，气势自然不凡。例如《萨达姆和他的伊拉克》一书，著名战地记者唐师曾在“序”中指出：“要在中东有所作为，政治上离不开埃及，经济上离不开沙特，真正立竿见影的离不开伊拉克。”那么该书由埃及的资深记者所著，由“毕生在阿拉伯国家，精通阿拉伯文化的老外交官翻译”，则成为其最大的卖点。上海科学普及出版社邀请著名科普作家叶永烈出山，在《飞天梦——目击中国航天秘史》一书中，通过珍贵的照片和资料抛出“中国航天员20年前就已诞生”的论断，引起读者极大的兴趣。
借势是对事件资源的一次利用，而造势则是通过策划组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。比如“非典”时期，一些出版社防治手册的赠书活动和赠书仪式，服务于出版社公益形象的树立，商业目的的隐藏有益于读者对该社医药保健类图书产生高度的信任，对出版社而言也落得一个好口碑，这都是品牌价值的一部分。策划事件造势也可直接作用于销售，王府井新华书店就深谙此道，该书店在2003年把文化营销策划活动摆到了书店发展的战略地位之上，今年已经举行的各种大小文化营销活动已经有400多场，而且日程安排得非常紧密，有的周末最多时安排活动场次达到16场之多。此次“神五”升空期间推出的造势活动名目繁多：“飞向太空——主题文化宣传周活动”，“快乐科普课堂”系列讲座活动，新浪网、北京娱乐信报联合京城几大书店推出的“信报·新浪科普读书月活动”，等等，并且事件的策划中有意识地强化和延长受众的关注周期，通过把飞天事件向科普主题的转移，而让这种关注周期得以无限延伸。
造势既可以如上所述通过有目的的策划事件“无中生有”，也可以通过和媒体的互动“小中见大”。如《哈佛女孩刘亦婷》一书的出版就是个例子，考进哈佛的中国学生很多，独刘亦婷为何如此出名，因为出版社和各大媒体的互动造势，将这一很可能被忽略的事件放大到一个成功教育典范的地步，背后是整个教育界和家长关心的社会热点问题，可见造势绝不是无稽之谈，背后一定要有可以深度挖掘的潜在资源，具有被造势的条件才行。
如果说借势还侧重于考察书业对重大事件的迅速反应能力、爆发式的行动能力的话，那么造势则要求书业具备工作的计划性、对本可能发生的重大事件有一定的预见能力。因为在突发性事件之外，每年还会有值得书业关注的、推动的、营造氛围的重大事件。譬如，每年的4月23日是“世界图书和版权日”，加以挖掘将有很大的势头可造就。王府井新华书店2003年就和中国书刊发行业协会、北京书刊发行协会联合举办了主题为“阅读——与贤人智慧空间的对话”的“阅读文化周”活动。举行的系列活动有：各类专题书展、围绕阅读话题邀请社会权威人士举办讲座、和媒体互动宣传报道等，不仅提升了自身的品牌形象，也深挖了市场潜力，掘到了金子。
二、“四维定位”——新闻类图书出版的基础
以上从事件营销的角度，结合“神五”图书的出版情况，揭示了新闻类图书出版策略中最鲜明的特点，是对新闻类图书运作“灵魂”的个性化解读。新闻类图书是新闻和出版的结合，是一个嫁接品种，但并不是所有的嫁接都能成功，在一本新闻类图书出版之前，要进行四个维度的定位：
1.事件定位
事件定位是对重大新闻事件的性质和类型的定位，以便于根据不同事件的特点确定相应的卖点和推广策略。根据不同的标准可以把事件分为：①硬性事件和软性事件。硬性事件指和国计民生、人民生活直接相关的重大政治、经济、军事、卫生等方面的事件。如十六大的召开、中国“入世”、“非典”事件、“神五”升空等。软性事件指具有较强的趣味性和人情味的社会生活领域的事件，比如张国荣自杀、刘晓庆逃税入狱、2002年世界杯等。前者在内容上以资讯的准确、论述的权威、反映事实的全面客观为要求，发行渠道也以主渠道为主；后者则要追求趣味性，深入挖掘，发行渠道比较多元，甚至借助报刊杂志的发行渠道。②突发事件和可预见事件。突发事件如“9·11”事件，事前不可预知，出版社没有足够的策划时间，但越是这样的事件越是要冷静应对，很多出版社在“9·11”后仓促上阵，搞汇编，东拼西凑，结果质量不高，栽了跟头。可预见的事件如“神五”升空，出版社可提前精心策划。③瞬间事件和可持续性事件。瞬间事件是指持续时间较短的事件，公众关注周期较短，如果不是特别重大的事件，关注指数降低极快，不宜被用来作为选题。可持续性事件，如伊拉克战争，持续数月，关注周期长，但这类事件如果持续时间太长的话，媒体的轰炸会造成信息疲劳，甚至引起受众抵触，书籍自然也会被读者厌恶，谁也不愿意整天只被一种信息包围着。
2.卖点定位
新闻类图书是出版嫁接新闻基因的产物。新闻价值的5个要素作为改良图书品种的5个卖点，表现在：①时新性。图书开始讲求时效性，像报纸一样迅速出版，借势销售。②重要性。图书选题青睐重大事件和题材，青睐权威机构和权威专家出书。③显著性。突出表现在名人、名栏目出书。比如伊拉克战争时期，央视的《东方时空·世界》、凤凰卫视的《凤凰午间特快》和《凤凰早班车》栏目均出了书。④接近性。图书注重平民化、地域化解读，例如“入世”后有关WTO与百姓生活关系题材的书。⑤趣味性。主要表现在利用读者猎奇心理，围绕风云人物、军事内幕、秘闻逸事等做文章，像《中东风云人物》、《沙漠枭雄萨达姆和他的王国》、《前路未卜—一美国总统布什的历史秘辛》等。
3.读者定位
伊拉克战争类图书，男性读者的关注率远远高于女性读者，而“非典”时期的防治手册，女性出于对家庭和自身的照顾意识，关注率要高于男性。不同的事件定位的读者不同。同一事件定位的读者也可能不同，就“神五”图书来说。读者可分为：①13岁以下的少儿，河北少儿出版社的“飞天梦系列”少儿丛书比较适合他们。②13岁至18岁的中学生群体，这个群体求知欲强，对《载人航天知识200问》等科普性强的书会比较欢迎。③19岁至25岁关注自身成长和人生设计的青年群体，对《宇航员传奇》这样的书有些兴趣。④25岁至50岁的阅历丰富型读者，对《中国神舟》、《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》这类内容权威、全面，有利于准确、全盘地把握事件的书比较信任。⑤50岁以上、和共和国一道成长起来的人，《风雨长征号》、《飞天梦圆——来自中国载人航天工程的内部报告》这些自豪感、爱国主义情绪浓烈的书他们读来才过瘾。
4.推广定位
新闻类图书寿命短，理应迅速铺货，迅速销售，速战速决。定价策略上一般以“黄金18元”档左右为主。出版社一定要有针对性地推广设计，不可等同视之。应注意做好下游渠道的选择工作，到底是和有关单位合作，寻求赞助，通过媒体轰炸搞终端的逆向拉动。还是通过自上而下的铺货搞常规渠道推动，还是多点开花多渠道动员，都要针对不同事件而有不同的设计。像硬性事件图书可争取官方的渠道，像十六大读物那样“皇帝的女儿不愁嫁”，还有《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》被新疆党委宣传部翻译成维吾尔文，指定为科普优秀读物也是成功的一例。可以预见，如果把此次载人航天事迹报告团的演讲稿汇编成一本书，也可能借宣传之势而获得官方的推广帮助。而软性事件的书则可能在非主流渠道打开重要的市场。
三、供应链协作——事件营销在书业成功运用的关键
事件营销可以为书业带来新的销售增长点，但是对事件营销的真正成功运用得靠书业供应链上下游的协作。对于一个事件，值不值得去迅速反应、运作，怎样迅速反应、运作，从出版社、中盘商、下游的零售商都得有相同的理念，这样才能互相配合，及时正确地应对。
对于出版社来说，事件营销必须依靠下游的配合，快速进货、上架，尽可能争取快速地和读者见面，并且在适销时段里要全力创造与读者尽可能多的见面机会，譬如，伊拉克战争时期，有关萨达姆的传记图书，不仅要争取在书店中央大厅里码堆摆放，而且在时政、人物传记等相关类别里都要上架，因为新闻类图书在时间上只能是一阵风，那么，再不从空间上加以拓展，就可能没有多少利润可言了。出版社的努力就依赖中盘快速的发货、铺货能力和书店的配合上架与宣传了。
但是下游书店也有它们的想法和困难。浙江图书大厦就很少搞事件营销，他们认为事件营销是一种短期行为，书店的作为不大，这样的付出未必有较好的回报，不如精心做好平时的销售。上海书城也对是否运用事件营销举棋不定，因为有的事件如宋美龄去世，对宋美龄传奇一生感兴趣的读者很多，但是上游出版社真正掌握她丰富资料的不多，因而相关图书的出版不是很多，这样在产品层面上首先就不足以支撑书店展开营销活动。而且有的事件如柯受良去世，报纸广播电视等相关媒体已经连篇累牍地作了报道，非常直观，图书补充发挥的余地已不是很大，读者的兴趣也不一定很大，即便上游提供了很好的产品，下游书店还是要谨慎操作。
事件营销对书业供应链的协作有更高的要求，不仅是上游出版社在重大事件后短短几天内操作出图书，而且要及时并且随时与中盘、下游书店沟通，保持信息的通畅，对定价、印数、发货的方式等一些关键要素都需及时协作把握，才能运作好。譬如，运用事件营销的新闻类图书时效性强，JIT(just in time)式的“少进勤添”是不适用的，因为此类书的销售来得急，去得也快，供货必须足量，不能断档。
由此可见，事件营销的过程是对一个书业供应链整个体系的考验，需要上下游紧密协作才能将之成功运用。
四、理念的背驰和品种的变异——热点出书的两个陷阱
一本成功的新闻类图书除了带来经济效益外，还是一个出版社高效率和市场灵敏度的集中体现。但面对热点事件出书热，一家出版社不能见事就出，要有所为，有所不为，为与不为的衡量标准就是出版社的核心出版理念和价值取向。热点出书的要点在借势营销，但并不是所有的事件都适合自己的出版社，比如中华书局和商务印书馆就不能出版《哥哥这一生》那样的书，赚多少钱都不能出，显然那是对其品牌意义的消解和品牌价值的损害。NIKE公司几十年来只借助体育运动之势，万宝路20余年只赞助一级方程式赛车，就是坚持了借势的事件和自己的品牌核心价值吻合或相关这一原则。正因为如此，此次“神五”事件中，宇航出版社、科学出版社利用自己的资源优势，根据自己的核心理念，出版了权威性和偏向于科普性的书籍；而漓江出版社、人民文学出版社则出版了《炎黄天梦》、《风雨长征号》两本报告文学题材的书；河北少儿出版社则专门出版了“飞天梦系列”少儿丛书。有些出版社尽管书出得不错，销量也可以，但没有考虑到与自己出版社出版理念的契合，甚至背驰，从长远来看是不利的。
事件的变数也是容易被出版社忽略的问题。比如2002年世界杯，有不少出版社已经提前策划，只待出专集。孰料中国队一场未胜，一球未进，这让世界杯变成了痛苦的回忆，已出的书迅速降温，准备出的书胎死腹中。中国的“神五”安全系数非常高，实为书业的幸事。
对于整个出版业而言。出版在嫁接新闻基因得以改良的同时，也存在品种变异的危险。出版过于追求显著性和趣味性就会降低出版的文化品位，造成文化泡沫；过于追求重要性，就会被媒介议题设置所羁绊，而不能独自进行冷静的思考；过于追求时效性就会让图书和新闻一样成为易碎品，将大大缩短图书的市场寿命，在迅速增加图书品种的同时，也会缩短图书更新周期，增加图书淘汰率。日本出版业“大崩坏”的教训就是出书品种太多，淘汰率太高，造成不出新书不行，出了新书转眼成旧书的恶性循环。
图书发行的文化营销策略 篇6
一、借助新闻事件的文化背景
事件营销就是借助各种社会活动、新闻事件等具有广泛影响力的公共事件传播，来迅速提高企业出版的知名度，促进出版发行的营销策略。从本质上看，图书发行与一般的企业商品销售在事件文化背景的选取借势方面有共通之处，但同时又具有自身独特的个性，对文化背景的选取直接影响到图书发行的品牌战略。借助新闻事件营销的手段主要包括借势和造势两种，对图书出版发行来说。在内容的选取上要借助新闻热点、社会实践、文化背景等，在发行与销售层面上要注重对文化传播的造势。
1.与新闻事件同步，营造文化氛围
由于新闻事件具有影响面广的特点，所以在一定周期内会给公众关注带来很高的人气指数，而该指数的高低则与新闻事件发生和出版的时间成反比，同步发行的图书会取得较高的人气。对于各大出版社而言，新闻事件是一种可利用资源，通过相应的公关策略，对新闻资源取得利用优势，获取观众的信任，披露独家资料，引起读者的关注，在此基础上提高出版发行量，同时还要秉持传承文化、记录历史的重要使命。
2.注重专业领域的事件匹配
新闻事件背后是各类专家学者的长期关注与研究，在不同的领域，人们对新闻事件的研究也不尽相同。21世纪初，在我国航天事业迅速发展而备受人们关注的情况下，《飞天梦——目击中国航天秘史》一书中，科普作家叶永烈通过使用珍贵的照片和资料提出了早在20年前，我国的航天员就已诞生的说法，该书在航天领域范畴内得到了读者的认可。
借势是对新闻事件的利用，而造势则是借助该事件营造一定的声势，进而达到营销目的，造势可以通过与媒体的互动实现小中见大，每年4月23日的世界图书和版权日就被众多出版商所借用。借势侧重于对出版商的反应能力、爆发式行动能力的运用，造势更加强调对重大事件的预见能力。以《哈佛女孩刘亦婷》为例，在当前学历至高的社会中，人们崇尚高学历，教育界和家长也更加关注社会热点问题，而刘亦婷的出名则源自于出版社和媒体的互动造势，该出版商对学历背后潜在资源的深度挖掘推动了其发行量，使之成为成功教育的典范。
二、建立健全管理机制，繁荣文学艺术
繁荣文学艺术，首要任务就是推出更多的优秀作品。要坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，贯彻百花齐放、百家争鸣的方针，弘扬主旋律，提倡多样化发展。树立精品意识，实施精品战略，在图书出版发行中，努力创作出一批思想与艺术统一，具有强烈吸引力和感染力，深受广大群众欢迎的优秀作品，带动图书出版发行的全面繁荣。出版工作要建立健全管理机制，着力提高出版物质量，及时反映国内外优秀文化成果，重视出版传统文化精品和有价值的学术著作，不断满足人民群众多层次需求，同时新闻媒体和出版物要注意区分学术问题和政治问题，对思想认识要积极引导，保证图书出版的正确方向。文化市场是社会主义精神文明建设的重要阵地，要加强对新闻出版业的宏观调控，采取各项措施解决目前存在的结构失衡等问题，努力实现质量效益的提高。维护合法经营，保护知识产权，坚持不懈地开展打击非法出版活动的斗争，加大执法力度，健全各项管理体系，发挥群众监督作用，规范图书市场的文化氛围。
1.卖点定位
图书出版是基于公众对信息需求而产生的，其卖点主要表现在以下几个方面：第一，显著性。突出表现在对热点事件的定位，包括名人、名栏出书。如针对伊拉克战争，央视的《东方时空》和凤凰卫视的《凤凰早班车》等栏目均有相应的图书出版。第二，接近性。图书出版要注重与公众生活题材相关，倾向于平民化、地域化的内容解读，帮助公众了解社会动态。第三，时效性。图书市场与新闻发布一样讲求时效性，出版商要借势销售，树立自身的企业品牌效应。第四，趣味性。相较于网络来说，图书过于枯燥，而网络媒体时效性强，且使用方便，所以读者更多地选择网络阅读，图书发行要想占领读者市场就要紧紧地抓住公众的猎奇心理，在图书编校时围绕风云人物、时政热点、幽默风趣的话题展开，吸引读者的注意。如《中东风云人物》等。
2.读者定位
读者定位是出版商进行图书选题的前提，对读者的定位不仅仅是读者群体的定位，更重要的是其阅读需求，读者群体及其需求具有变化性及模糊性，包括直接需求、间接需求；模糊需求、明确需求；现实需求与潜在需求。因此读者需求的动态性较为明显，它影响着图书出版质量和发行数量，需要出版商不断积累和总结，在出版的过程中不断调整、升华。不同的事件定位读者各不相同，同一事件定位的读者也可能不同，以航天新闻为例：针对少年儿童，可以选取少儿飞天梦等系列，针对青少年学生可以集中宣传科普知识，对中年知识分子可以从全盘新闻角度介绍航天事业的发展；而对于老年人则可以从爱国主义情怀着手提升其阅读兴趣。
3.推广定位
站在时代的高起点，我们要以国际的眼光和视野，培育文化产业新的经济增长点，推动图书市场发展，促进社会主义先进文化和未成年人思想道德建设，满足人民群众日益增长的精神文化需求。不同的图书类型设计不同，出版社要有针对性地排版，做好内容资源的选择工作，通过与媒体的互动拉动图书的出版发行。
三、加强动漫元素的运用
动漫产业是传承我国优秀民族文化，引导公众树立正确人生观和价值观的重要载体。近年来动漫元素更多地被运用到图书创作过程中，在出版社和媒体行业的共同努力下，带有中国元素的动漫图书成为我国文化发展的新趋势，坚持自主创新，大力发展新型图书产业，我国的动漫图书的发展能力得到显著提高，深受广大人民群众特别是青少年的喜爱。
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1.积极发展动漫出版市场
一整合动漫出版资源，充分发挥电子音像、动漫书刊等不同媒介形态的传播优势，通过培育一批强有力的动漫出版产业，带动动漫、图书产业链，帮助图书发行赢得更大的发展空间。建立动漫产业的主阵地，进一步提高国有动漫图书的市场占有率，加快出版体制系统改革，引导和扶持动漫图书产业向规模化、专业化、集中化的方向发展，提高市场竞争力。
2.大力营造积极健康的文化氛围
文化是提升民族凝聚力和创造力的关键因素，图书发行中动漫元素的运用要在文化资源开发和内容创意的基础上，宏观把握其所产生的文化影响力，在促进公众核心凝聚力的基础上，提升图书出版的发行量，向社会展示中华文化的价值观念。首先，要注意推动动漫形式的改革与创新。图书排版中，动漫内容的插放要与主旨一致，并保证动漫元素在题材风格等方面具备丰富多彩、形式多样的特点，从表现形式和内涵上下工夫，二者的结合不仅要表现在思想层面，同时也要注意艺术活力的彰显，在文化传播和竞争中赢得优势。同时要注意还原动漫的趣味性，淡化其说教作用，真正将中华民族的传统优秀文化根植到图书发行中。其次，营造良好的发展环境。积极发挥政府的主导作用，在动漫元素的研发和传播阶段，建立各项公平交易机制，制定完善的政策法规，规范市场行为。积极打造国际文化交流平台，鼓励图书出版发行的创新，加强出版社与国际企业的交流合作，借鉴国外的成功典范，创造有利于出版社发展的良好环境。同时还要加强资金投入，引导出版商与艺术家的结合，广泛吸纳专业人才加入，从根源上解决图书创意不足的问题。再次，要加强对知识产权的保护力度。版权保护是促进图书出版发展的基础和保障，是图书市场形成合理运营机制的前提条件，要形成完善的图书出版保护体系，增强版权保护意识，依法严厉打击各种盗版侵权行为，规范市场秩序，保证作家的劳动成果，为图书发行营造良好的环境。最后，加强出版基地建设与人才培训。积极支持建设集人才教育与培训、技术研发与服务、龙头企业集约发展以及国际经济技术合作等多功能于一体的国家图书出版产业基地，以发达地区为重心构建产业圈，形成良性运转的产业链条，同时积极带动贫困地区的出版事业，推动其全面发展。注重对编辑人才的培训和专业人才的吸纳，提高图书出版的质量。按照市场需求完善人才培养机制，扩大人才规模，改革传统人才培养机制，充分发挥各单位和高校的主动性，建立人才培养基地，做到产学研相结合，为编辑出版发行培养一批多层次、实用强的创新型发展人才，逐渐形成强大的专业人才团队。
对于出版社来说，图书营销必须与事件的文化背景相结合，在短时间内尽快与读者见面，譬如，针对当前的“黄岩岛事件”就可以征集公众投稿，并择优出版，在提升公众政治敏感度的同时，从空间上加以拓展，提高出版发行量。
传承民族文化、传播科学知识、建设先进文化，为广大人民群众源源不断地提供文化精品和精神食粮，是图书出版崇高的历史使命。出版社要在认真学习贯彻落实党的十七大精神，深刻领会党中央关于图书出版业繁荣发展一系列战略思想的基础上，牢固树立具有民族特色、时代特色的图书出版发展观念，增强责任感与使命感，增强文化传承与创新的自觉性和坚定性，焕发出民族文化的创造力，为推动社会主义文化大发展大繁荣、构建社会主义和谐社会贡献力量。
(作者单位系盐城师范学院)
浅析学术图书的店面营销策略 篇7
一、学术图书的营销特征
学术图书是指满足于以从事学术研究为主的特定的目标群体的一类图书。学术类图书的目标群体较为有限, 同质化程度较高。
学术图书的营销特征主要表现在以下三个方面:
第一, 很强的针对性。学术图书虽然市场空间狭小, 但主体受众集中, 学术图书的消费群体大多是大专院校的老师、学生, 以及部分对人文学科非常偏爱的专业读者。与普通读者相比可以说是"爱书如命", 阅读量非常大, 并长期养成定期逛书店的习惯。对书店的环境、品位比一般读者要求高, 不过一旦感觉"对味", 必将成为绝对忠实的顾客。
第二, 更强调服务性。学术图书的读者通常是某一领域的研究者, 除了需要图书之外, 还要了解相关领域学术动态、信息和学术成果出版状况。
第三, 营销实效的延缓性。学术图书首印数都不大, 也不会因为宣传促销而出现销售数量的急剧增长。由于学术图书销售周期长、数量少、读者面相对较小, 容易给分销商带来经济压力和库存, 但同时也有常销的优点。
二、店面营销策略
书店销售学术书, 这种营销策略的呈现不是彰显在外的, 因为要对准专门的读者群, 对于书店而言, 要想做好人文学术图书的店面营销必须练好内功, 做到营销到点, 营销到位。学术书店的营销更多是在店堂氛围的营造、图书陈列分类、对读者的信息传递服务和库存版本丰满等这一些细节的落实上得以呈现。
1. 店面图书陈列与分类策略
书店图书分类陈列如同人脸一样, 在第一时间里吸引读者的眼球, 而人文学术书店因为读者群体较为固定, 所以如何让这些常常到店的读者, 能在第一时间发现到店新书, 陈列的科学合理性就显得更为重要了。陈列是一种含蓄的推荐, 如何让读者在书店行进的过程中, 让这种含蓄的推荐反复去说服读者的眼球, 让陈列效果呈现出一种流动有机的体系, 这是学术书店陈列营销体现的第一个实在。
学术书的陈列如何才能做到实在有效呢?按常理, 学术书店并不以新书取胜, 然而万圣书园给人的感觉却是常去常新, 这里面有什么诀窍吗?万圣书园的掌门人刘苏里透露, 万圣有一种陈列摆放的技巧, 叫做"五马换六羊, 小羊换大羊"。也就是说万圣的图书是按照五级的展示顺序, 在有规律地移动, 因此给人以常新的感觉。新书平台→塔台→分类平台→书柜平台→上架。塔台是最重要的展示区, 摆放的是每周销量在前170名图书, 有的书卖得好, 走到第二步就停下来不动了;有的则从新书平台直接就上书架上面去了;有的则一步步走。何为"小羊换大羊", 刘苏里曾讲过:比如最早只有一本王小波的书, 过了一段后出了4本王小波的书, 那么就需要把王小波的书和研究王小波的书放到一起。原来你看到一本王小波的书, 过了15个架子又看到一本, 不会有太大的反应。但如果四五种王小波的书, 以及二三本研究他的书放到一起, 你就会觉得, 原来王小波的书这么多呀。对于来万圣书园的读者而言, 从一进书店大门陈列营销已经开始了, 从门口陈列、楼梯橱窗再到店堂, 一级一级的陈列在反复加深读者的视觉印象。
人文学术类图书一般具有种类较多、复本偏少、销量偏低的特点, 不太可能像畅销书那样在显眼的地方集中码堆进行销售。所以在陈列上首先要严格按照图书的营销分类进行货架陈列;其次巧妙地利用道具尽可能的正面出样;再次深入研究图书的相近相关原则进行主题陈列, 以帮助读者较快地找到自己所需的图书。
学术图书的读者普遍受教育程度都比较高, 他们可能对于某一方面比较感兴趣, 甚至说是这方面的专家, 他们选书购书有很强的针对性, 往往只关注某一类的图书, 这就需要陈列时更加注意分类。现在风入松是以国图分类法为基础, 再辅助以一些专类集中展示, 同时这些展示却也不是固定的, 风入松会根据长期以来读者的购买习惯和学术热点而形成新的摆放样式。在各平台的重点陈列上, 注意图书的关联性。例如对于新书平台, 风入松会把作者相关的其他图书进行同期展示。
而在推荐上则不宜采用在畅销图书营销中惯用的"荣登榜首"、"销量第一"、"必读书"等强势语言, 而应从图书在该学科中所具有的意义和地位方面来进行推荐。
2. 信息传递及时充分
学术图书只要提供给读者及时的信息, 就能够在销售中不至于落马。学术图书的读者群相对固定。因此向读者提供图书及时信息是学术图书营销的重要环节。要及时发布新书信息, 或者通过定期走访图书馆、研究机构、高校、学者, 或者定期为读者制定书目邮寄到读者手中等方式进行。很多书店正尝试在会员管理方面做好读者的个性化服务, 通过对会员消费记录的数据分析掌握会员的消费习惯, 利用短信、电邮、媒体平台及时向读者发布新书咨询。
3. 浓郁的人文气息书香气氛
走进现在很多书园, 扑面而来的人文气息, 柔和的照明灯光, 宽阔的书架间距, 雅致的工艺品, 浓郁的咖啡香, 偶尔还会看到带有"密谋"气息的读书沙龙在活动。这种书香的熏染, 纵使不买书, 也很难拒绝进来徜徉一下。
4. 提高导购文化水平
从营销学的角度来说, 要想把产品成功卖给顾客, 必须在产品知识上比顾客更专业。因此要求管理人文学术类别的店员首先必须具有一定的文化水平。首先人文学术书店的导购必须做到准确把握读者的需求;其次养成"爱读书、常读书"的习惯并经常关注专业性媒体, 虽然人文学术类图书的品种很多, 但长期购买该类图书的读者往往都有相对固定的偏好, 而且对图书的出版情况也非常地关注。因此, 要求店员具备与读者"交朋友"的能力, 能够主动询客并了解熟客的偏好、需求和联系方式, 做好新书的导购的服务。
5. 促销活动简而不单
学术书店同样需要促销活动, 具体的促销活动, 不能一概而论, 没有固定的方式。但有一点要注意:不能以单纯价格作为促销手段, 要注意迎合当时的学术潮流。风入松的活动设计就主要有根据学术热点, 不定时设置主题书展, 有选择地举行一些学术沙龙、座谈等。所以如何深度开发讲座的形式和内容, 是学术书店面营销的一个重点。
专题讲座、学术沙龙既能提升店面的人文气息和品位, 又能提高人文学术图书的销量。比如南京大学中文系知名教授董健先生在书城作了题为"戏剧艺术在当代社会的文化价值"的报告, 活动现场异常火爆, 读者与学术大师的现场讨论让书店增添了浓厚的学术氛围, 媒体也对此进行了采访报道, 活动效果远远超过了签名售书等常用的营销手段。
6.库存版本配置
学术图书在营销方面有以下特点:读者面相对较小, 时效性不是太强, 因而书店要更加注重版本质量。学术图书更加在意版本质量, 学术图书的读者相对而言他们更加懂书、爱书。更在意图书的内在质量。同一类图书, 他们更注意版别、作者、译者等。
学术店不以新书取胜, 关键在于学科建设上的系统化。一般普通畅销图书的销售周期在1年以内, 而大部分学术图书的销售周期都在3年以上, 精品图书更会随着时间而升值, 这就要求学术书店要有一定的备货。刘苏里曾自豪的说:"任何一个学科当中, 原始资料性的东西, 只要进就不会有错, 因为研究都是从这里开始的。元典、经典、重要的理论著作、方法性著作, 学科史、主要分支, 这些都不能漏掉。"这也就是为什么很多学者跨半个北京城也要去万圣买书的原因, 因为在其他书店, 是绝对买不到像《三十年代上海卷烟工业史》 (上海社科院版) 这样的图书。
学术书店由于其特殊的性质, 容易被赋予"文化地标"的角色。如上海实体书店调查的记者所说, 以文化的名义, 我们需要书店。尤其是学术书店。不管依靠传统的店面营销的策略能否胜出科技大潮的冲击, 但这些实体书店确实正在以多样化的方式顽强地生存着, 且占据着图书的大半壁江山。当然面对汹涌而来的网购大潮, 传统的店面必须不断加强营销策略才能在困境中生存。不管怎样, 这些为书而奋斗的人们始终值得我们尊敬。
参考文献
[1]文硕, 吴文兴.《图书营销传播》.中国广播电视出版社, 2000年版
[2]罗紫初.《图书发行学概论》.武汉大学出版社, 1998年版
[3]任延明.《学术图书营销策略选择》.载于《图书情报知识》, 2001年第1期。
[4]王东.《为学术图书寻找合适的流通渠道》.载于《出版发行研究》, 2005年第11期
电子银行体验式营销策略探析 篇8
一、体验式营销概述
随着社会生产力的不断提高、消费者的日渐富裕及物质方面的较好满足,消费者对体验表现出越来越多、越来越强的需求,人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受。体验式营销,简单地说,就是以体验作为营销客体的市场营销。体验式营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验式营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西,而是将其作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。
二、电子银行重视用户体验的意义
“用户体验”是指用户在使用电子银行产品过程中,对电子银行的功能、相关信息的可读性、操作方便性、交互性等方面建立起来的心理感受。比如网银用户体验的好坏直接影响用户对网站的友好性和黏度。而商业银行网站作为提供金融服务的网站网络系统,对用户来说尤其重要,这直接影响用户的满意度和客户的忠诚度,好的商业银行网站用户体验能从某些方面提升商业银行在用户中的影响和改变客户偏好。用户体验直接决定了客户的满意度,但是客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关,而且相关性也并不是简单的正相关关系。满意度能够代表用户对以往消费的信心和认可,但是,不能保证用户不会选择其他公司的产品。客户满意度只是忠诚度的基础,但并不是充分条件。
三、我国电子银行营销现状分析
1、网上银行营销推广方式单一。
目前国内大多网上银行仍以网点柜台和平面媒体、户外广告等传统媒体营销为主。以建行网银为例,建行官方网站作为用户登录个人网银的平台,其设计大多突出建行企业文化和品牌效应的宣传,而各种产品营销醒目的多媒体推介也少之又少,未能充满发挥其作为网络媒体最主要接触点的渠道营销作用。面对互联网中众多活跃的潜在用户群体,仅以官方网站作为主要的受众接触点,对比如今包括网络广告、视频、邮件、微博和交友社区等这些丰富的信息传播途径和平台,大多数银行在这一方面,不论品牌推广还是产品推广,其网络营销力度都十分薄弱。
2、产品营销与售后服务未能有机衔接,从而导致出现服务断层,用户价值链由此中断。
目前银行行营业网点非专业销售人员也承担着电子银行产品的营销职能,他们只能提供简单浅层次化的功能推介,难以应对诸多遇到疑难问题和渴望得到强大功能服务的个人用户。而专业电子银行工作人员难于配备到位,用户的使用困难尤其是动态1:3令卡证书的安装、备份和导入等问题得不到解决,造成对网银操作方便快捷的期待值大幅度下降,而官方网站上的知多星自助客服所提供都是设定好的一问一答,没有“我要提问”的功能,用户遇到的问题需要搜索匹配参考相关回答,解决问题的针对性不强。加强网银售后服务迫在眉睫。
3、电子银行功能发挥不够。
随着电子银行业务种类的不断拓展和功能的不断增强,网银却未能有效地发挥作用,繁琐的功能反倒使用户感觉复杂,个人网银的便捷性得不到肯定。
4、电子银行缺乏互动性。
仅能对风险高个性化强的理财产品进行信息的展示。如基金、外汇、黄金等理财产品业务,具有不可预见性,对专业化要求高,用户在购买此类产品前通常会深思熟虑,并结合自身状况加以判断和选择,向他人咨询的需求高,适合通过沟通促进销售的方式。由于网络平台代替传统柜台,大大减少了用户与银行服务人员的直接交流,阻碍了理财产品的营销。而个人网银用户对投资理财的热忱度与日俱增,但现行的网银服务并未能满足此项需求。
四、电子银行体验式营销策略
由于电子银行是客户自助式的这样一种服务方式,客户必须要亲自操作银行业务,在完成交易过程当中基本上没有与银行人员直接地交流,所以客户需要掌握更多的操作技能。事实上,多数客户都缺乏这方面的经验。所以这样就需要银行在营销电子银行业务产品时要通过各种方式去增加客户的体验,让客户迅速地掌握电子银行产品特性。因此商业银行要围绕客户需求制订整体客户体验策略,统一规划,联合营销。商业银行应力争将电子银行部门打造成为引领未来战略的部门。将传统业务的扁平化营销变为电子银行业务的立体式营销。创新电子银行产品营销体验方式和内容,将无序营销过渡到有目的、有规模的营销同时带动其他各项业务发展。商业银行可以从以下方面考虑开展电子银行产品体验营销:
1、网点要设立体验区。
首先,应在网点推出一站式服务。根据客户的要求和实际情况,同时开通网上银行、电话银行、手机银行、客户证书等新业务,既简化手续又可大幅减少等候时间。其次,在网点实行针对性服务。细分开立银行账户的客户,进行区别营销。针对年轻人接受能力强。对新事物好奇,大力推销网上银行、电话银行、手机银行;针对具有一定经济实力的中年客户大力营销客户证书等电子银行业务全套产品。再次,要在网点提供业务咨询服务。先由大堂经理对客户作初步解释,使客户对电子银行业务有一定的了解,然后网点负责人、客户经理向客户详细讲解电子银行产品的方便、快捷和安全性,最后向客户演示电子银行产品的操作步骤,并发放使用说明书。
2、客户经理开展一对一的伙伴体验营销。
伙伴体验营销为那些具有一定财富水平,追求财富梦想,同时甘愿冒一定风险的客户进行终生理财。这些客户将成为银行的尊贵客户,为银行带来可观的利润,甚至其后代也很可能继续是银行的客户。理财产品作为高风险的体验式产品,已消费用户的使用体验对其他人极具借鉴意义,口碑传播的推广效果明显。如能和人气高的网络社交型社区合作,开展理财主题活动,银行提供专业的理财在线咨询,鼓励社区用户在线参与讨论和点评来体现口碑效应,从而带动理财产品的销售。
另外,各商业银行应该抓住网点负责人和客户经理这条主渠道。对所辖网点的开户单位和Vl P个人客户进行电子银行产品体验营销。重点营销网上银行的缴费、股票、基金、代理业务和其它理财产品,通过“差别化”服务圈定优质客户群体,为电子银行营销提供资源保证。同时,应培养客户经理主动营销意识,传统业务与新业务营销并重的意识,为客户提供售后服务的意识。
3、对特定目标客户进行差异化体验营销。
各商业银行在业务营销中必然会接触到不同行业的目标客户。鉴于此,各商业银行应针对行业目标客户(如财政、税务、烟草、保险、电信、移动、电力、信用社等行政事业单位和无贷户)的总经理及财务负责人、部门负责人、重点部门员工,分人包片上门营销。让这些客户既体验产品也体验银行的上门服务。同时,各银行还应该对行业大户进行细致梳理。根据不同客户情况,对未办理电子银行产品的客户制定具有“个性化的营销与服务方案。针对企业客户,在营销过程中圈定大企业和大客户,重点营销高精尖端企业的领导。将那些会使用计算机的企业领导人作为开办企业网上银行的主要营销对象,充分利用现有营销力量和营销优势,盘活存量客户资源,深入开展上门服务,并在此基础上扩大营销范围和营销效果。
4、创新网络营销手段。
商业银行要积极利用网络营销推广电子银行业务产品,一是强化宣传,利用一切机会不断向社会受众推介银行电子金融产品,实施电子银行发展的品牌战略。立足现有产品,向客户需求的广度深度开发,树立市场品牌形象。商业银行应加强官方网站建设,官方网站的设计不仅要注重凸显银行品牌效应,还应该营造产品营销氛围。投放电子银行用户专属的费率折扣和优惠活动及相关的产品信息,浏览者虽然不一定会立刻使用,但如果通过官方网站有所收获的话,会增加其对该银行及产品的好感度与再次光顾的可能。另外网站功能设计要具备良好的导航性,尽量使界面简单整洁,功能一目了然。除官方网站外,搜索引擎是银行品牌信息传播的枢纽,是用户接触银行官网的重要导航。例如:当用户将“ABC”作为搜索关键词时,在搜过结果第1页中却找不到农行官网,而搜索“95533”时,在搜索结果中却根本无法找到建行官网。因此,银行不应忽视搜索引擎优化对品牌营销的促进,更有效的帮助用户到达银行官方网站、帮助用户有效的搜索到银行的相关产品信息。财经网站、综合门户、网络支付和网络消费场所都蕴藏了大量的潜在用户群体系统,而如今成本低廉的新媒体工具如微博、社交网站、视频等更能增加与客户的沟通,从而实现产品营销和品牌营销,所以发现并有效管理网络媒体接触点和工具,在公众与银行之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接,主动变革、重塑营销体系与方法是当下有效营销的关键。二是引导客户进行网络支付等活动,体验电子银行的好处。通过多种渠道宣传引导以及产品的主要功能细分市场,确定目标客户群,利用产品技术优势、市场形象,充分挖掘各类客户需求。通过银行引导、客户体验以及客户反馈,不断改善产品,量身订造,适时营销,实现双赢。
摘要：经过十余年的快速发展,电子银行已经由过去的小众金融产品逐渐发展为大众的金融工具。通过全面分析我国电子银行业务的特点,深入研究国内外客户体验理论和电子银行在客户体验方面存在的差距,探索体验式营销的方法,提出可行的体验式营销策略。
关键词：电子银行,体验式营销,策略
参考文献
[1]、http://www.chinanews.com/fortune/2010/12-23/2741116.shtml
[2]、伯恩德.H.施密特.体验式营销:如何让顾客对企业和品牌产生感觉-感受.思维.行动.联系[M].北京:中国三峡出版社,200l.
[3]、周可人,基于用户体验的农行个人网上银行发展思考[J]湖北农村金融研究2010.(7):36-37
浅析图书批发零售的营销策略 篇9
随着改革开放, 我国图书市场发展迅速, 据国家统计局数据显示, 从1978~2008年我国图书种数逐年增加 (见图1) , 从中可以看出, 图书市场发展迅速, 那么图书市场的批发零售也随之快速增长, 据2009年国家统计局数据显示, 我国图书年销售70亿册 (张) 。我国图书批发零售的发展现状具体体现在以下几个方面:
1.1 2007年前市场规模呈现增长态势
20 06年, 我国图书批发零售市场, 遵循以往的平稳发展趋势, 市场增长速度保持了一贯的稳定性。据相关数据统计显示, 2006年, 全国图书批发零售市场比2005年同期上涨了9.21%, 而少儿、生活、社科、文学类图书等的市场增长率超过了市场整体平均水平。其中, 少儿和生活类继续在2005年快速增长的基础上增长, 其市场增长率达到了14.68%和13.57%;文学类图书市场的增长速度仅2006年上半年就到达了18.15%的同比增长率。
在主要图书细分市场中, 心理自助和学术文化类图书的增长趋势保持良好, 尤其是学术文化类图书同比增长率已经超过20%;而专业型的细分市场, 如英语、经济、管理、法律等类别的教科类图书, 也保持了增长态势;医学类图书的同比增长率达到9.19%, 在专业型细分市场其增幅最大。
1.2 2007年后市场增速有所回落
据2010年我国图书零售市场形势与引进版图书分析报告的数据表明, 图书市场增长速度出现回落现象。从2008、2009到2010年上半年, 其增长速度分别为4.44%、4.21%和1.97%, 增幅呈现回落态势。零售市场出现回落, 那么相对应的批发出现也会紧缩。2010年, 图书销售品种增加, 上半年达85.3万种, 年内有可能达100多万种, 而增长主要是由畅销书拉动。在零售市场中有畅销书投放市场时, 图书批发零售市场显得火爆, 而当缺乏畅销书时, 市场的表现就非常平淡。以近3年的数据进行分析, 2007年最畅销的《于丹〈论语〉心得》, 其销量接近100万册, 使得2007年的市场同比增长率达到11.18%, 而2008~2009年由于畅销书相对缺乏使其与2007年存在明显的差距, 因此缺乏超级畅销书成为2008-2009年我国图书市场增长乏力的主要因素。生活少儿文学类图书, 增幅分别是9.3%、8.5%和6.5%, 学术文化类图书增幅为3.6%, 从这些数据明显可以看出, 其增幅与前几年相比出现回落。
1.3 市场利润减少而成本增加
在图书流通过程中, 图书批发市场赚取的利润较少, 究其原因主要是图书零售市场竞争激烈, 书店之间存在普遍打折现象, 使得零售企业在减少自身利润时, 导致图书批发市场要跟着随之采取降价策略。然而, 图书出版商并没有给批发商的供货价格有所优惠或降低, 导致批发商运作的差价空间狭窄。此外, 尽管批发市场硬件设施质量有所提高, 但其租金上涨, 同时员工的费用支出、物流成本, 以及各种费用等都较之前有所增加, 这使得图书批发企业的经营成本增加, 减少了企业的利润。书业实战型营销专家三石认为, 图书批发市场衰落的主要原因是由教辅书的衰退造成, 因为这类图书在市场中的占比较大。但是业内人士认为, 图书批发市场目前的窘境是暂时的, 因为我国有13亿人口, 这些人对图书阅读的兴趣随着经济发展在逐步增加, 尤其是农村市场潜力巨大。
1.4 销售渠道的多样化
在我国图书市场, 针对不同类型的图书其销售渠道多样化, 具体体现在以下几点:第一, 教辅类图书采取工业化生产、灵活营销方式。目前, 我国教辅类图书市场中的批发零售企业主要是民营企业, 它们普遍采取工业化的生产方式, 并且在图书营销方面比较灵活, 许多畅销的教辅类图书未经批发零售就可以传递到学生手中。第二, 随着批发零售业的发展, 图书借用超市、机场、便利店等形式出售日益成为图书销售的重要渠道。在国际上, 超市售书量已经是第三大图书销售渠道。目前, 我国大众图书经营渠道采取不同的盈利方式, 这些方式由于其便利性、消费对象的针对性等对传统图书零售形式形成补充。第三, 出现了依靠网络渠道的网络书店, 这些书店凭借价格低吸引了许多读者, 这在一定程度上会影响实体书店发展规模的增长速度, 如当当网、蔚蓝网等依靠低价, 吸引了许多读者在网上购书, 而不去实体图书商城进行消费。
2 图书批发零售的营销策略选择
2.1 做好市场调查和预测
图书业是一个以文化为内容的产业, 图书是其载体, 因此这类产业的发展必须借助营销手段对图书进行宣传, 在宣传图书文化的同时, 吸引顾客, 同时也为图书销售、批发零售带来了巨大的发展商机。因此, 要想发展我国图书批发零售业, 必须要有针对性的营销策略, 否则这会影响其发展。而图书批发零售的发展, 做好前期准备工作非常重要, 那就是市场调查和预测, 调查可以为图书批发零售开拓市场做准备, 让经营图书的企业了解目前图书的行情, 哪些是应该多进行批发零售的, 哪些是要相对少进行的。同时, 在进行图消费观念等进行全面细致的科学调查。因为图书市场调查, 可以确保图书是否适宜在该地区开展批发零售业务。如果不完全了解图书批发零售所针对地区的情况, 则有些图书可能不能满足当地人们的文化需求, 而使得这类图书的销售市场低迷, 进而影响批发零售企业的积极性。因此, 在调查了解销售地区经济发展状况的前提下, 预测其经济发展的前景, 能有效地预测该地区顾客的知识层次以及对图书的需求层次, 这样能有针对性地采取图书批发零售业务开展的方法, 针对该市场不同图书需求层次和知识层次, 选择不同类型的图书批发零售, 以满足不同知识层次、不同需求层次的读者, 进而有利于图书批发零售市场的开拓。
2.2 图书封面设计必须独具特色
图书的封面设计不同于一般产品, 因为图书所传达的是一种文化, 一种符号, 而通过对图书进行封面设计, 使得这种文化和符号能够吸引读者, 并激发起潜在购买欲望。图书封面设计通过封面上的文字、图形等传达图书知识的信息和价值, 以吸引读者的注意力, 引起读者的购买兴趣, 进而诱发读者进行购买和消费。此外, 独具特色的封面设计, 在增加图书附加价值的同时, 还可以使其与其他文化内涵类似的图书区分开来, 这是一种无形的表现, 能够为图书批发零售带来无形价值。如内容相同或类似的图书, 其封面设计不同, 会影响其图书的竞争力, 进而使得同质图书的销售价格产生差异。因此, 为了能够吸引读者, 我国图书的封面设计必须新颖, 在体现
2.3 以畅销类图书创新营销模式
所谓畅销书, 是指在市场上大量销售的图书, 具有效益高、见效快等特点, 是图书类企业创造经济效益的一大源泉。作为读者阅读兴趣、爱好和评价的一种标志, 畅销书隐含体现了其对读者需求的迎合。然而, 从图书选题策划的角度来看, 畅销书迎合读者是一种积极的表现, 是对市场发展的准确定向和把握。畅销书的成功, 依赖于选题策划的精心设计和市场营销的密切配合。畅销书针对的是数量庞大的阅读群体, 以实现短期内的销售, 因此其依据市场需求而进行设计, 依据社会热点问题而进行设计的时下热门读物。值得注意的是, 尽管畅销书是一时的产物, 但是其选择题材和市场调查的能力必须引起注意, 图书批发零售市场的发展, 也要求具有这种针对性强的市场调查能力和选题能力, 此外, 畅销书的营销策略能在短期内达到如此好的效果, 这也是图书批发零售发展必须借鉴的地方。因为对于图书批发零售来说, 仅仅依靠图书, 很难在短期内形成大的经济效益, 更不用说长期的市场影响力。
摘要：批发零售业为生产者和消费者提供生产资料和生活资料, 处于市场经济中最活跃的环节。图书批发零售提供的是图书, 其发展可以加强我国文化产业的竞争力。基于此, 本文在分析我国图书批发零售现状的基础上, 指出我国图书批发零售发展不足, 针对此提出我国图书批发零售的营销策略, 为发展我国图书业和文化产业提供借鉴。
关键词：图书,批发零售,营销策略
参考文献
[1]孙庆国.多元时代的图书零售——2009年年度点评与预测[M].中国出版, 2010, 2.
[2]舒童.图书批发市场在徘[J].出版参考, 2006, (8) .
微时代下图书营销创新策略研究 篇10
关键词：微时代,营销,图书,微博,微信
近年来, 随着微博、微信被广泛地应用, 人们迎来了微时代的生活。据统计, 截至2013年上半年, 新浪微博注册用户达到5.36亿, 2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿, 微博成为中国网民上网的主要活动之一。同时截至2013年11月, 微信注册用户量已经突破6亿, 是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件, 人们的社交往来已经进入了微博和微信为主要工具的微时代。微时代代表着更加开放的信息环境, 引发了企业营销模式的变革, 图书行业也同样面临着无限的机遇与潜能, 因此探究微时代背景下图书营销的创新策略, 对推动图书出版行业的发展具有重要意义。
1 微时代与营销
以微博、微信为代表的微时代走进了人们生活。微博和微信正在改变传统的媒介传播方式。微博 (Weibo) , 微型博客 (Micro Blog) 的简称, 是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台[1]。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区, 以少于140字的文字更新信息, 并实现即时分享[2]。因此也可以将微博界定为一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。目前国内比较大的微博网站是新浪微博和腾讯微博。随着越来越多的用户注册微博, 微博无疑成为了现代营销的重要工具, 企业可以借助微博平台进行品牌推广、活动策划、产品宣传等一系列营销活动。微博营销正广泛应用于图书出版行业。依靠微博信息传播快、互动和开发的特点, 使传统营销手段如新书签售、读者交流会和纸媒广告等重新展现出了活力。例如一个经典案例, 2009年11月北京读客图书有限公司出版的《我们台湾这些年》第一次将图书营销与微博结合, 取得了成功, 被业内人士称为“国内微博图书营销第一例”, 多家图书出版公司纷纷效仿开展微博营销[3]。
微信是腾讯公司在2011年1月发布的一款手机通信软件, 可以为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。它支持通过手机网络发送语音短信、视频、图片和文字, 支持单聊及群聊, 还能根据地理位置找到附近的人, 带给朋友们全新的移动沟通体验[4]。在微信基础上, 腾讯公司又推出了面向个人和企业的微信公众平台, 主要功能包括实时交流和消息发送, 可以群发图片、文字、语音等类别的内容。公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制, 实现精准的消息推送[5]。个人和企业都可以通过微信公众平台创建自己的公众帐号, 然后推送消息, 因此借助微信平台开展营销也成为众多企业的选择。微信营销是数字化时代企业营销模式的创新, 是在微信发展的基础上产生的一种手机客户端营销方式。这种营销方式不受空间的局限, 企业注册以后, 可以利用微信的“朋友圈”形成一种联系, 而且可以利用“附近的人”的功能建立联系, 推广自己的产品, 进行点对点的精准营销。微信以其独特的优势吸引大量企业将其作为营销工具进行产品和品牌的推广。作为信息传播的图书出版行业, 众多企业开通微信进行营销。例如中信出版社、浙江文艺出版社、新星出版社、华文天下和读库等在内的众多出版社都开设了微店。其中新星出版社2013年3月初开通微信, 已是出版社重要的营销战场, 实现了从线上转到线下、从PC端微博的新读者开拓到微信客户端的老读者维护的营销模式。
2 微时代图书营销的特质
2.1 图书营销成本大大降低
传统的图书营销方式需要借助外在环境, 通过投放大量的人力、物力、财力进行宣传推广。微博、微信营销只需出版商在相应平台上注册账号, 并进行认证就具备官方性质, 从而方便地进行营销活动。而且微信、微博的全部注册、认证过程是免费的, 线上还可以利用平台提供的功能实现新书发布会等各项活动。这些都大大地降低了图书营销成本, 节约了各项投入。微信公众平台的消息以及微博的内容编辑都是十分简洁的, 制作过程简单, 而且不受时间、地点限制, 随时随地进行图书营销。一旦发现读者对于图书需求发生变化时, 可以立即转变营销方向, 最大程度地满足读者的需求。
2.2 图书信息传播便捷, 形式多样
微博、微信作为新媒体, 其传播速度和传播规模具有较大优势, 这些都基于其传播的便捷性。微博、微信的内容编辑没有严格要求, 只要具备一定的语言组织能力, 能够表达清楚, 就可以在相应的平台进行发送。此外, 只要读者关注了出版商的微信账号或是成为出版商的微博粉丝, 那么当出版商发布新的内容时, 读者就能第一时间接收到, 传送失败的可能性非常的小, 图书营销的中间环节也相应减少。图书作者、出版商、书商以及读者等所有图书营销过程中涉及的人, 都可以在微博、微信中进行发布或接收相关信息, 充分呈现出整个图书营销的流程。
图书营销在微博、微信中可以采用推送图书信息进行广告, 让读者更好地了解图书信息。但这不是唯一的方式, 微博、微信的营销方式可以是多样的。比如可以设计各种线上图书销售活动、话题讨论活动、名人推荐等, 形成品牌效应, 来发展潜在的读者关注微博、微信平台。另一方面, 也可以截取新书中精彩的片段以及其他图书中的经典片段, 采用连载的方式发送给读者, 一来提高微博、微信的内容丰富度, 另外, 还可以吸引更多的消费者来购买, 达到图书营销的效果。
2.3 出版商与读者沟通无障碍, 便于精准营销
传统环境下出版商与读者之间的沟通存在种种障碍, 使得出版商很难及时了解读者的兴趣, 把握读者的消费倾向[6]。利用微博、微信平台, 出版商可以及时、有效地接收到读者对于图书营销过程中的问题进行的反馈, 方便出版商作进一步改进。读者对于图书信息的需求也可以通过微博、微信来告诉出版商, 或者直接利用微博、微信的相关功能自助查询与利用。与此同时, 出版商可以根据读者的反馈信息以及微博、微信的大数据进行系统分析, 充分了解读者的消费意识与方向, 并在下一个图书营销周期中进行体现。而且出版商可以根据读者的个性化需求进行多样化、针对性的营销, 精准地锁定并找到目标消费者, 创造尽可能高的经济效益。出版商和读者这样的无障碍沟通不仅满足了读者对图书信息的需求, 也对出版商的营销模式产生巨大的影响。
3 以微博、微信为载体, 推动图书营销创新发展
3.1 丰富微博、微信内容, 提升读者服务
微博、微信在营销内容编辑上和传统的图书营销有着很大的差别, 如何巧妙地利用微博、微信满足读者的喜好显得尤为重要。要吸引粉丝或是关注者的眼球, 首先要注重图书本身的信息, 并通过机构品牌的推广来实现。然而, 单靠图书信息来实现营销, 效果肯定不明显, 而且容易让人对广告产生反感。因此, 微博、微信在发布或是推送信息时要注意相关信息的整合与打包, 适当地结合其他类型的信息, 融入各类因素, 充分体现可读性、趣味性、启发性以及知识性。
出版商可以在微博、微信平台上对优秀图书、新书以及签售活动等进行相关介绍, 同时在微博、微信平台中征求读者看法与意见, 便于制定图书营销策略。同时, 在内容推送过程中, 还可以将时事热点、政策变化等其他在微博、微信上能够吸引眼球的资讯结合到图书推荐中, 提升关注度。对于新书的发布, 可以把新书的封面设计、版式图片在微博微信上进行展示, 让读者参与点评;可以把新书中部分段落或内容提要发布出来, 让读者抢鲜阅读, 引起他们的兴趣;可以发布或推送读者、专家、媒体的评论文章或者推广意见, 展现图书卖点;还可以传送图书签售活动的详细进程, 以及现场的照片、视频, 让读者有更多的了解。通过这一系列的展示, 让读者最大限度地掌握都新书的最新动态和详细信息, 为之后的图书销售打下坚实的基础。
传统图书在销售之后几乎没有其他后续服务, 即使遇到了问题也不会找到出版商, 这样就没有一个好的服务体系与反馈系统。微博、微信在这个方面就比传统的图书营销有优势。只要读者在使用过程中遇到任何问题, 都可以第一时间与出版商取得联系, 维护自己的权益。另一方面, 读者对于图书的意见和思考也能及时反馈给出版商和编辑, 出版商对于这些问题又可以更正反馈给关注的读者, 进一步完善图书营销服务体系。
3.2 以微博、微信为主, 多种营销方式相结合发展
微博、微信的图书营销只是整体营销的一部分, 其他方式的营销也应该同时进行, 特别是传统的线下营销模式还是值得投入的。虽然微博信息推送及时、传播速度快、影响范围广, 但其还具有不可忽视的缺点。首先是碎片化的信息容易让信息在快速更新的信息流中被埋没, 而且不能完整、系统地将信息传递给读者。另一方面, 不能仅仅局限于自身的微博、微信平台, 应该多多和其他的微博、微信平台加强品牌合作, 比如, 出版商的微博、微信平台可以和当当网、卓越网等官方新媒体平台合作, 丰富线上营销方式。
传统的图书营销模式的单向整合图书信息推送还是值得适当使用的, 新书发布会、签售活动等也是可以和新媒体平台结合发展, 在多种营销方式促进下共同发展, 创造更大的经济收益。因而, 图书营销活动应将微博、微信与其他营销方式整合运用, 及时弥补微博、微信营销方式的碎片化缺陷。这样的整合过程具有较强的目的性, 同时需要出版商尽可能投入相应多的资源从而实现互补, 推广效果也会变得更好。
3.3 组建多层次、全方位的新媒体团队
出版商创立的微博、微信官方平台, 都要进行实名认证, 提高知名度和权威性。使得读者看到这个微博或是微信账号就能明确该出版商的官方新媒体平台。出版商的主编、各个专项编辑以及营销人员, 都应该建立自己的微博、微信账号, 均需实名认证, 实现编辑的微博、微信账号和出版社的官方微博、微信平台的一体化, 构建多层次、全方位的新媒体团队。
利用这个新媒体团队来进行有效的图书营销, 具体可以从以下几个方面着手:利用团队的集体智慧, 创新微博内容以及微信消息, 充分展现出版商的价值理念和营销过程, 多多在线上开展相关的营销活动, 增加读者的参与度。利用官方平台、各编辑个人账号以及营销人员账号进行团队内部互动, 增加关注度, 推进出版商的图书推广。当图书营销环节、图书内容出现问题时, 官方微博、微信平台不适合直接在平台上说明时, 就可以在各编辑个人账号以及营销人员账号上进行说明, 让读者在这些平台上讨论, 从而可以缓解官方新媒体平台的压力, 为接下来的官方平台留出了足够的空间。多层次、全方位的新媒体团队组建需要一个相对较长的周期, 组建之后对于图书营销来说将会产生极其重要的影响。
参考文献
[1]百度百科.http://baike.baidu.com.
[2]王慧娟.高校图书馆微博营销探究[J].科技创业家, 2013 (11) .
[3]徐晓芳, 范高农.微博在图书营销中的运用[J].出版发行研究, 2012 (9) .
[4]蒋琦琦.微信服务在图书馆应用的探索与实践[J].数字技术与应用, 2013 (7) .
[5]孙珏.出版机构刮“微信”营销潮[N].中国图书商报, 2013-5-3.
家教类图书市场营销策略探析 篇11
家教类图书日益细分的市场，拓展了图书的内容；清晰的目标市场，确立了图书的进入方式；准确的市场定位，凸显了图书的特色；多样的营销组合策略，促进了图书的销量。本文对家教类图书市场营销策略进行分析，希冀对家教类图书销售有所助益。
关键词：
市场细分 目标市场 市场定位 营销组合
作为指导家长教育的好帮手，家教类图书逐年增加，这一市场竞争也日益激烈。“据CIP数据统计，2010年至2011年4月，共有250家出版社，申报了1484种家教类选题。”[1]经过细心分析，可从复杂的市场行为中找寻到其发展的路径和营销的策略。
一、日益细分的市场，拓展了图书的内容
基于多元异质论，家教类图书的消费者对此类图书需求呈多元化趋向，具有不同的质的要求。综观琳琅满目的家教类图书，细分的策略有如下几点。
1. 以人口为变量细分市场。对于家教类图书而言，以年龄和人生阶段作为策划选题，不仅使教育对象更有针对性，同时对消费者更有指导性，因此，这一方式成为此类图书常用的策略。以0岁为起点开始关注孩子的成长。较多的图书关注的是0～3岁阶段，如《0～3岁孩子的早期教育》等著作。还有的图书针对0～6岁的幼儿教育。3～6岁作为幼儿园阶段，是孩子成长极为关键的时期，较多书籍关注这个阶段，如《3～6岁孩子教育的圣经：蒙台梭利教育法》等；针对学龄孩子，有1～6年级的家长必读书有《家长课堂》；针对7～12岁的学生的家教书有《初中三年决定孩子的未来》等。由此看出，以年龄为明确的细分主题更加符合家庭教育的实际需要，同时为家长提供了更有针对性的指导和建议。
随着《全国家庭教育指导大纲》的出现，各年龄段的家庭教育重点得到规范，0～18岁的五个阶段划分逐渐被人们熟悉，为以后以年龄为依据的家教书提供了分界线，使这一阶段的划分更规范、科学。
“性别细分也常见于图书营销领域”。[2]在家教类图书中，教育主体和客体基于性别的明显差距逐渐受到重视。但在对子女的教育上，父亲和母亲都将为孩子带来独特的、不可替代的价值。父亲不能仅仅满足于为孩子创造好的物质环境，同时也要用智慧和爱心帮助孩子成为他应该成为的人。基于此，《做父亲，不许失败的创业》等悉数登场。这些图书的相继出版，宣告了家庭教育中父亲的归位，充实和丰富了家教类图书市场，受到了全社会和各个家庭的重视。
就教育客体而言，男孩和女孩在思维方式、情感表达、兴趣爱好、意志品质方面的差异性为家教图书提供了新的方向，当当网中培养男孩的书有267种，培养女孩的书有215种。有的书籍将教育主客体性别交换，寻求对节点。如《好妈妈不吼不叫教育男孩100招》《爸爸和女儿一起做的50件事》。这些书为母亲对男孩、父亲对女孩进行家庭教育提出建议。交叉的选题既拓展了此类题材的内容，又使教育更有针对性。
2. 以心理变量来划分。通过进一步洞察作为思想个体的读者，让营销者不仅从功能特征上出售图书，且在情感层次上寻求与读者更深的认同感。随着消费者的教育理念日趋理性化，购买动机也逐渐明晰，营销者的策划思路也日趋丰富化。于是，《优等生必备的学习法则》等针对家长希望提高孩子学习成绩、更好应付升学考试的心理；《我家走出四博士》适应了家长希望孩子成才，成就辉煌未来的心理；《内向孩子的潜在优势》强调了实用和高效的个性化教育，让千差万别的孩子有了更适合自己的小众教育方式。《边过日子边教育》等传达了和谐的家庭环境在孩子成长中的重要性，贯穿了“环境育人”的环境教育理念。此类图书，重点分析了消费者购买动机的实用心理、喜好心理，也就是针对目标人群的心理实施了市场营销战略。
二、清晰的目标市场，确立了图书的进入方式
综观琳琅满目的家教类图书，虽种类繁多，但在进入市场时都针对了不同的细分市场，找准了不同的目标人群。就进入市场的方式而言，主要有以下三种方式：
1. 密集单一图书市场。这种方式用一类图书主攻一种特定的图书细分市场，以市场补缺者的地位获得特定的收益回报。出版这类图书的出版社不以家教类图书为主营业务，但看到了这一潜在的市场，希望通过对小众的关注，获得一定的经济效益和社会效益。如《留守家庭教子经》。随着素质教育的提出，更多的家庭注重对孩子艺术情操的培养和锻炼，怎样让孩子和家长更好地适应这一过程，很多书籍予以了关注。如《孩子学钢琴、父母先上课》聚焦了孩子的钢琴和绘画学习。随着中国的国际化和英语的普及化，英语学习也被提上了日程，于是针对英语家教的书日益增多，《我陪女儿学英语》这些书都在近一两年出现。采用密集单一市场策略，虽在市场中容易找到空白点，但有时缺乏相应的多个市场协同竞争的经验，经营风险较高。
2. 产品专业化模式。近几年，家教图书的系列化趋势明显，这种策略用一类图书占领不同的细分市场，利用比较优势服务于不同的读者群。这一策略的运用，使得图书企业可以在特定的图书领域树立良好的信誉。这一模式主要表现在系列丛书的出版上。如中国妇女出版社打造的“智慧父母自修书系列”主要包括《让孩子做最棒的自己——因材施教成功教子的66个方法》《左手“赏识” 右手“挫折”》《把话说到孩子心窝里》。一系列图书的推出确立了该社在家教类图书中的佼佼者地位。系列化对家教图书销售的增加、品牌的塑造、成本的节约、出版效率的提高都有明显的作用，所以很多出版单位在出版家教图书时，非常重视系列化出版。
3. 市场专业化模式。此类目标市场的选择，关键是要找到同一类消费人群，然后提供满足各层次需求的家教图书。《开启孩子天赋的妈妈学校》从阅读、写作、表达能力、美术和英语学习五方面，系列地挖掘了妈妈在教育孩子上的能力。2011年8月新世界出版社出版的《Wow！原来美国妈妈这样教孩子》等系列图书，让中国的妈妈在教育上开阔了眼界。和其他模式不同，这类模式强调的是对目标人群文化需求的全面满足，所提供的文化产品使消费者可享受到“一站式购物”所带来的满足。采取这一模式，对出版社的市场开发能力有较高的要求，有助于和目标市场建立良好而稳定的关系，培养较高的消费忠诚度。
三、准确的市场定位，凸显了图书的特色
家教图书市场中，只有个性鲜明、诉求点独特的产品信息才有可能被消费者接受，也只有定位清晰而独特的家教书才能产生有效的销售。就家教类图书而言，一般采取的定位策略包括以下几点：
1. 产品特色定位。随着家教类图书竞争的激烈，图书必须有鲜明的特色和独特的文化背景。在市场经济日益发展的今天，如何让孩子从小就有商业头脑，既对孩子是一种实用的技能，又契合家长的心理。于是，财商教育、理财教育类家教图书把握了这一现实，进行定位。如《教孩子提“钱”布局》等书，阐述了各年龄段孩子的理财教育方法。此类图书，大都采用上文所谈到的密集单一图书进入家教图书市场，找准了细分市场，确立了书籍的特色，适应了部分消费者的心理，把握其需求，进而获得一定的市场份额。
2. 竞争者定位。家教类图书竞争激烈，有的图书定位就与竞争者联系。目的即借力打力，四两拨千斤。2011年的家教图书市场，前有虎妈，后又狼爸。一月《虎妈战歌》刚刚登场，六月狼爸《北大，我的兄弟》紧追不舍。相似的教育模式，相同的选题，争议的教育理念，既让两书成为竞争对手，又让其因为敏感的话题受到舆论和大众的关注，同时成为当年的畅销书。
有竞争定位的，就有回避竞争的。这类书籍的定位，与竞争者的同类书不同。这类书籍避开大家热议的话题，寻求自身的特色。如《骂孩子的艺术》《慢养——给孩子一个好性格》等。这些选题，既避开了家教类选题的热门话题，又把握了家庭教育的个性和细微之处，在凸显自身特色的同时，为寻求市场的突破探索了路径。
四、多样的营销组合策略，促进了图书的销量
1. 争议话题，促进产品销售。在琳琅满目的家教图书市场，“一般的图书广告信息很容易被各种信息所湮没，难以引起读者的有意注意，于是，制造图书新闻热点，吸引新闻媒体广泛关注和主动报道，让图书信息以新闻方式进入读者视野，便成了营销策划的重头戏”。在2011年的家教书中，《虎妈战歌》引发了不小的争议，在以民主、自由、平等著称的美国，作者却采用了家长负责制的教育方法，信奉严厉的教养，不向孩子妥协，由此，作者在美国引起了轰动，并登上了《时代周刊》。“中国狼爸”口号是“三天一顿打，孩子进北大”，只要孩子的日常品行、学习成绩不符合他的要求，就会遭到严厉的体罚。最后在严厉的管教下，孩子都成功了。这样的教养方式和传统教育方式如出一辙，而与现在所倡导的教育理念背道而驰，书籍话题的敏感性引发了强大的争议性，由此引发了电视媒体的关注和网络的大讨论。央视新闻频道、国际频道及很多地方电视台都给予关注，并参与讨论，这无异于推波助澜，使这两本书成为2011年最为引人注目的家教书。
2. 媒体互动，联动出击促销。在多种媒体交互时代，利用大众的媒体依赖情结，通过立体式的轰炸，让读者了解图书媒体传播是流程中的关键点。家教类图书在这点的运用上也非常重要。《好妈妈胜过好老师》就是因在报纸上做连载，吸引了大量的读者，然后在当当网上发行量飞涨，之后五星排行榜的推波助澜，使该书很快占据了当当网畅销书排行榜第一名。之后，该书在网络、报纸、杂志连载，利用媒体的互动，打开了销量。
3. 概念营销，引发多元教育理念。概念营销“实质就是用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费”[3]。在家教类图书市场中，概念营销不仅是一种时髦，而且是根植于消费者心理的消费方式，很多书籍都通过成功运作根植于读者心灵的阅读概念，从而引起消费者的欲求及购买行为。男孩穷养、女孩富养、完美沟通、养心教育这些概念常常被运用在家教图书中，而好妈妈、好爸爸、虎妈、狼爸等概念的出现，又给家庭教育提供了多样化的选择，让消费者在传统教育理念和与现代教育方式中深思熟虑。哈佛女孩、哈佛男孩、北大兄妹、清华男孩等概念让望子成龙、望女成凤的家长如获至宝。纵观市场上的家教图书，很多都是对教育理念和教育目标的总结与概括。通过对概念的提炼，为消费者传递新的消费观念、变化趋势和教育标准。
4. 网络用力，激发购买热情。借助互联网、数字媒体进行营销是家教类图书畅销的重要因素。很多知名网站如当当网、卓越网等网上书店，图书频道的育儿栏目中将图书展示推广的功能与实时销售功能结合在一起，宣传与促销效果都非常明显。与实体店相比，网络上的家教图书促销力度相对更大。网购的便捷、实惠，也使一些家长用打包的方式一次性购买数本图书，“悦悦书店”、皇冠店“书迷乐园”等网上书店的红火，就是一个证明。
5. 作者营销，名家助力。作者是图书出版中最为重要的品牌。出版界关注图书作者的明星化，作者也看重出版社的品牌，以期获得更好的市场回报。家教图书这几年也开始关注作者营销对书籍发行的重要性。有的图书营销在新书的新闻发布会就做足了文章。如《所以，北大兄妹》新书见面会时，邀请了正忙于新作品《楚汉传奇》的高希希光临现场，同时，高希希还为此书作序。此书发行之时，正值父亲节前夕，作者还向农民工父亲代表赠书，希望所有望子成龙的家长能够看到这本实用又精彩的好书。《好妈妈胜过好老师》由著名学者、北大教授钱理群推荐。在书籍有了一定的社会反响后，作者到各地做亲子讲座，同时，在出版一年后举行隆重的庆祝仪式和作者见面会。此后，作者尹建莉曾做客《面对面》《读书》等节目，还在凤凰视频、搜狐视频等频频出现，和受众做了很多面对面的沟通，既传播了自己的教育思想，又为自己作品作了很好的宣传。作者因写书成为名人，借助名人效应有效地推介和宣传相关作品，作家和出版社合力推进，也是家教类图书迅猛发展的重要原因。
参考文献：
[1] 房毅.中国热点选题月度分析报告[J].全国新书目，2011，6.
[2] 李琛，吴秋琴.图书市场营销[M].北京：清华大学出版社，2004.
[3] 叶小娟.透析图书市场营销策略[J].东南传播，2009（1）.
图书馆信息营销优化组合策略 篇12
一、图书馆信息营销案例分析
1. 中国国家图书馆 (中国国家数字图书馆) [1]。
信息营销工作以读者为中心、以需求为导向, 突出重点与兼顾一般等原则, 面向重点教育科研生产、面向社会公众。如设置专项服务 (科研服务、企业服务、新农村建设和业界服务) 。国家图书馆信息营销方式从提供实体型文献为主向提供实体型文献与数字型文献并重转移;从一般性的文献借阅服务向深层次、个性化服务推进。服务内容从提供单一形式资源向提供集成资源过渡。服务手段以到馆的、手工的文献借阅服务与远程的、网络化的文献信息和知识推送服务并举。不断策划新的服务项目, 打造新的服务品牌, 切实提高社会公共文化服务水平。如举办“部级领导干部历史文化讲座”、“文津图书奖”、“文津读书沙龙”、“中国典籍与文化”、“文津讲坛”等活动。同时重视馆藏文献展览与推介。加强国图网站建设, 把网站建成界面友好、功能齐全、方便易用的资源服务窗口。
2. 中国科学院国家科学图书馆[2]。
信息营销项目包括到馆服务 (中国科学院国家科学图书馆除了为到馆用户提供各类文献资料的查询、借阅、咨询、复制、扫描等服务外, 同时还为读者提供了计算机及网络使用、影视点播的服务项目) 、问图书馆员、原文传递与馆际互借、论文收引检索及评价、定题检索、科技查新、培训服务、展览与讲座、情报服务、院内档案查询等。“网上咨询台”信息营销方式采用了图文互动, 包括“提新问题”、“电话和E-mail咨询”、“FAQ”、“实时咨询”、“咨询馆员”与“浏览检索”, 耳目一新, 吸引与方便了用户。而文献信息服务包括电子信息服务简介、论文收录引用、专题检索服务、情报研究服务、北郊服务部简介、档案信息服务、文献提供与馆际互借服务、古籍特藏与社会科学图书服务、信息资源推介、科技查新等。
3. 上海图书馆专业门户的网上联合知识导航站[3]。
主要的是采用了分布式联合参考咨询系统, 整合了全市各高校和科研单位图书馆最优秀的参考咨询专家为广大网上读者提供高层次的专业服务。包括提问、专家咨询、合作馆咨询、食品安全咨询、房地产咨询、家谱咨询、问答浏览、网海指南、读者留言、更多服务等, 还推出了816055上海图书馆短信服务 (手机图书馆) , 实行了“一条龙”式的全方位服务。
基于以上三种图书馆信息营销项目的设置情况分析, 图书馆信息营销方式正在呈现信息营销优化组合的迅速发展。
二、图书馆信息营销最优化
1. 用户策略。
用户策略主要表现在用户体验, 即用户在操作或使用一件产品或一项服务时所做、所想、所感, 涉及通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。信息构建主要是基于对信息的理解, 围绕信息展开的, 即如何组织信息内容、设计信息结构等。而用户体验主要是基于对用户的理解, 围绕用户展开的, 主要关注两个问题, 一是了解用户如何行事, 二是如何将用户行事的情况反映到系统之中。这就需要图书馆充分了解用户情况, 并将这些情况反映到系统或产品之中。需要掌握的用户情况主要包括用户特征、用户需求、用户行为和用户认知四个方面的信息。只有充分掌握用户的特征, 尤其是与信息利用有关的特征, 才能有针对性地为用户提供满意的服务。图书馆不仅需要掌握用户的性别、年龄、教育背景、职业、职位等公共特征, 还要了解他们不同于其他人的个性化特征, 比如是否带有某种残疾、是否色盲等。图书馆在推行信息营销项目前, 应该通过市场调查收集用户的背景资料, 并依据公共特征对用户进行细分, 以确定目标用户群。但仅做到这一点还不够, 这只是满足了用户的一般需求。同时还应该将用户的个性化特征反映到系统之中, 以满足他们的特殊需求。利用与用户的交互信息建立数据库, 记录用户的相关信息, 包括用户的网络地址、信息的实际需求和需求意向、建议等。这样既可以在用户通过网络获取信息服务时提供有效的帮助, 又可为图书馆运用“推送”技术向特定用户发送特定信息打下基础, 实际上节省了用户的时间。同时与用户进行有效的沟通是图书馆提高信息服务目的性和信息产品质量必不可少的环节, 它包括[4]: (1) 营造环境。只有通过对图书馆网站和网页的精心设计, 营造出良好的服务环境, 真正体现以人为本, 用户才会愿意与图书馆进行有效的沟通, 图书馆也才能获得真实可靠的数据。 (2) 售后服务。其外延可进行扩展, 将用户通过网络获取信息视为服务的一部分, 将提供与用户需求相关的其他信息, 实行跟踪服务直到用户达到自己的最终目的作为服务的另一部分。 (3) 反馈改进。通过分析用户对信息产品 (服务) 的反馈意见和建议, 对其做出形式、内容等方面的适当调整与改进。
2. 产品整合。
产品整合表现在信息资源整合方面。产品整合是一项复杂、细致的系统工程, 需要通过自顶而下的规划和自底向上的设计来完成。[5] (1) 制定信息资源整合的战略。明确信息资源整合的战略目标, 制定、整合的总框架以及有针对性的实施策略。 (2) 明确机构内外部信息环境与信息需求。必须认识到信息环境的多变性和信息需求的多样性, 以便在一定环境下, 进行用户的需求分析。在具体操作上, 应依据信息资源整合的战略方向, 分析和表达用户需求, 对用户目标进行定位, 根据用户情况, 重新配置信息资源。 (3) 进行信息资源整合设计。在信息资源整合设计中。强调建立完整的系统框架和数据标准化体系, 在此基础上进行应用系统开发, 从根本上解决信息资源整合与应用系统集成问题。 (4) 配置相应的人力、技术、设备资源。信息资源整合涉及多方面要素, 包括人力要素、技术要素和各种设备要素等, 协调好彼此间的关系。在整合进程中, 要跟踪与评估要素配置的有效性与效益性, 进行及时的调整和优化。 (5) 搭建信息资源整合系统平台。信息资源整合的支撑平台是一系列平台技术软件, 它包括整合平台、安全平台、系统支撑平台。基础架构平台位于硬件网络平台和系统平台之上, 应用平台与应用软件之下, 用于门户整合、数据整合、应用整合、内容整合、流程整合, 以实现共享、交换和协同服务。
3. 定制营销。
定制营销是一个开放的结构, 基于网络的市场营销是各参与者充分协作的过程[5]。定制营销的适用范围十分广泛, 不仅可以用于有形产品, 也可以用于无形产品。 (1) 用户关系管理。定制营销的核心是读者关系管理, 定制营销模式的运行必须体现合作的精神, 合作首先是图书馆与用户之间全方位的交流互动, 其根本目的在于为读者创造最大满意度。因此, 用户关系管理的任务就是确立用户的中心地位。用户关系管理的另一重要内容是正确识别用户的满意度, 这个满意度应该是用户所认可, 而不是图书馆的主观臆断。因此, 图书馆要建立用户识别系统, 注重用户心理需求分析, 量身定制图书馆的产品和服务。 (2) 信息共享。在用户层面, 图书馆应构建“一对一”的信息分享机制, 及时追踪和响应用户需求, 在内部, 倡导充分合作、重视学习的图书馆文化, 图书馆的营销平台应具备足够的适应性和可用性, 以便在馆际交流互动中达成信息的充分共享。 (3) 个性化服务。个性化服务在信息系统与因特网上包括信息分类定制服务方式、信息推送服务方式、信息智能代理服务方式、信息垂直门户服务方式、信息帮助检索服务方式、数据挖掘服务方式、信息呼叫中心服务方式等, 这样, 根据用户的设定, 借助于计算机及网络技术, 对信息资源进行收集、整理和分类, 向用户提供和推荐相关信息, 以满足用户的需求。
4. 评估机制。
(1) 反馈机制。设立专门的数据库和管理人员, 对用户的反馈意见进行收集和分析整理, 组织专家对问题进行分析, 寻求解决的方法, 有效排除影响咨询质量的障碍, 以进一步改进服务质量;建立一个服务跟踪机制, 以便对问题解答的全过程进行监控, 并且及时向图书馆提供反馈信息, 提醒其工作中的不足, 以保证整个图书馆信息营销项目的高质量运行。 (2) 信任机制。信任的确立需要付诸长期的投入, 要求图书馆充分关注与用户的每一次交流互动, 通过实施个性化营销方案, 着意增强用户的满意度。图书馆还应采取有效措施提高馆员的忠诚度, 改善馆员的服务水平, 重视图书馆形象建设。
参考文献
[1]中国国家图书馆.中国国家数字图书馆http://www.nlc.gov.cn/GB/channel1/index.html[2008-3-28].
[2]中国科学院国家科学图书馆[EB/OL].http://www.las.ac.cn/index.jsp[2008-3-28].
[3]网上知识导航站[EB/OL].http://zsdh.library.sh.cn:8080/[2008-3-28].
[4]李树茂.论图书馆信息服务营销策略[J].图书馆工作与研究, 2006 (3) .