图书出版营销策略（精选12篇）
图书出版营销策略 篇1
图书出版营销策略是指图书出版单位的营销人员, 通过组织各种有利于扩大本单位图书社会影响和吸引读者购买图书的营销宣传造势活动而采取的手段与方法。一般采用的出版营销策略包括市场调研策略、打造品牌策略、价格策略、包装策略和各种促销策略等。
1 图书出版营销的现状
随着中国出版业市场化程度不断加深, 来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈, 出版业也越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。
图书出版营销经过近几年的快速发展, 俨然已成为出版业最热门的话题之一。至此, 众多图书出版营销人员认识到这样一个现实:现代出版界的竞争不止是简单的地盘拼抢, 已逐渐升级到全新的出版营销理念、独特的出版营销策略、广泛的市场营销网络、连同深厚的文化前景的全面抗衡。
2 图书出版营销策略
2.1 图书市场调研, 细分市场
图书市场调研是指运用科学的方法, 对图书市场营销资料进行系统化、有目的、有计划的收集、整理、分析的活动。它为出版企业的经营活动提供各种信息, 关注图书市场的需求信息、竞争对手信息等。细分市场, 确定自己的目标客户群, 作出正确的营销决策。
2.2 实施品牌策略, 打造图书品牌培养品牌编辑
图书出版营销的根本目的就是塑造品牌图书和品牌出版社, 从而实现品牌制胜。品牌策略既包括选题品策略, 也包括出版营销品牌策略。只有形成了自己品牌, 才有可能在当下图书市场的激烈竞争中立于不败之地。
长江文艺出版社的“金黎”组合无疑是成功打造图书品牌策略的一个绝佳例子。与此同时, 金黎两人供职的长江文艺出版社也被成功地打造为中国出版界中一个耀眼的品牌, “金黎组合”的书好卖, 长江文艺的书也常常畅销, 这就是品牌的效应。
图书品牌策略, 无疑是图书出版营销策略中的重要一步, 做好这一步, 就能够很好地带动图书出版营销工作顺利地进行下去。
2.3 适当运用价格策略
图书是一种需求价格弹性较大的商品, 其定价的高低直接影响着读者的购买行为, 从而影响着出版企业的盈利水平。在图书内容质量大致接近的情况下, 读者通常会把图书的价格高低作为是否购买的一个重要因素来考虑, 所以定价策略对图书的出版营销有着相当重要的影响。在图书定价中强调营销行为, 就要求出版企业在调研基础上先确定消费者可能接受和认同的价格, 然后在这个价格内反推过去, 控制成本, 组织图书的生产。
3 多种促销策略共同运用
3.1 借助强势媒体电视的影响力
借助电视进行图书宣传, 是推广一部书籍的重要方法。但因为电视广告收费昂贵, 所以图书出版并不适合直接在电视上打广告。比较有效又经济的方法是关注电视媒体的热点, 进行图书策划出版。例如借助某个电视剧或栏目的热播, 及时策划出文字出版物, 往往可以达到良好的销售码洋。
3.2 召开作品研讨会
召开作品研讨会, 组织评论家、专家或各类相关名人撰写书评, 能很好地影响读者的购买欲。
在这里, 《狼图腾》的宣传推广策略很值得借鉴, 当初长江文艺出版社推出这本书时, 作者姜戎还名不见经传, 他也坚持不参加任何宣传活动, 这样的要求使策划人金丽红、推广人黎波和安舜波的宣传工作一度陷入困境。后来这个黄金组合想出了一条迂回取胜的办法, 他们邀请了著名主持人赵忠祥, 央视记者白岩松, 蒙古族歌手腾格尔, 海尔老总张瑞敏以及地产大亨潘石屹等, 请他们阅读了该书的样张后, 写出了具有启发性的评语。
相关名人出席新书宣传活动, 还将他们撰写的评论放在新书的显要位置。《狼图腾》获得了空前的成功, 这固然由于是该书本身的质量非常高, 可谁也不能否认制作人的一系列宣传推广措施在其中所起到的关键作用, 由此才创下了这个出版界的畅销神话。
3.3 组织作者签名售书
现在的图书上市后, 一般都会辅之于各种互动活动进行造势, 其中最常见的就是作者现场签名售书了。但要注意的是:要尽量挑选本身具有新闻价值, 最好是公众人物的作者进行签售, 另外, 注意宣传的力度一定要强, 在售前、售后都要进行宣传, 使读者广为了解。
3.4 网络推广
当下我们已经进入了网络时代, 图书作为一种标准商品, 很早就在网络平台上售卖。提起网络售书, 除了我们所熟知的卓越网、当当网、淘宝等许多商业性网站外, 许多营销者还别出心裁地将图书放到论坛、QQ、各类博客及微博, 甚至网络游戏上进行推广销售。网络售书在整个互联网时代几乎已经达到无孔不入的地步, 随着网民人数的不断增加, 这种营销模式必然会成为图书出版营销中策略中的重要模式。
总之, 图书出版行业的竞争如今更多地表现为图书出版营销策略的竞争, 随着科学技术的进步以及图书营销观念的不断发展, 更多新型和另类的图书出版营销策略必将面世, 促使图书出版业更加繁荣发展。S
摘要：随着中国出版业市场化程度不断加深, 来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈, 出版业也越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。本文通过对图书出版营销的概念、现状及常用出版营销策略的分析, 并运用多个实例探讨这些营销策略的优势和运行方法, 最终引出图书出版营销中存在的问题及相应的解决办法。
关键词：图书出版,营销策略,市场调研,宣传推广,恶性竞争
参考文献
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图书出版营销策略 篇2
现代化图书营销创意在出版策划中的运用 作者：张令宇
来源：《编辑之友》2011年第03期
截至2009年年底，中国图书产业的总码洋为848亿元，图书品种达到30.2万个，图书印数近70亿。在国家大力发展文化产业的大环境下，图书出版市场可谓发展迅速。然而，机遇与挑战并存，在文化体制改革浪潮中，各大出版集团分足鼎立，民营出版公司实力不可小觑，预计在“十二五”期间，图书消费市场更会有一个井喷式的增长，在这样一个市场竞争激烈的局面下，各出版社在图书编辑队伍能力相当，图书选题类别趋同的情况下，怎样异军突起，立于不败之地?——个最重要的方面，就是把控好关键的图书营销环节，这也是企业化运作中使图书出版市场化、产品化的重要转变。
一个好的营销计划，基于完整的图书策划过程，策划者需要考虑的应当有以下几个方面：一是产品定位与设计，在选题开发初期，进行市场调研，包括面对的读者层次及读者反馈的图书内容定位、价格定位等；二是前期的预热和动员，如在图书面世之前进行媒体的宣传、造势，引起读者的广泛关注；三是产品投放与上架；四是系列的营销与推广，利用报刊、网络等媒介写书评或进行连载等；五是后期的营销监控，根据图书上市后一段时期内的销售情况，用数据体现并分析研究下一步改进措施。
以上几点是比较常规、有效的图书策划重点，且大部分出版社都会不遗余力地投入精力。导致同类书销售数量有天壤之别的环节，就是营销与推广。在目前图书市场繁荣发展的同时，与之相适应的营销平台覆盖面也随之延伸并扩大。数字化、电子科技、网络技术的不断创新，以及人们社交活动的丰富多彩，为图书的营销渠道和方式方法注入了新鲜的理念和创造力。各出版社都试图在营销环节加以开发，以建立所谓的“新营销体系”。下面就目前兴起的一些崭新的现代化营销手段进行一分析及总结。
一 微博营销，与读者零距离
2009年8月，新浪微博正式对外公测，11月，其微博用户数量达到100万；2010年4月，用户数量达到1000万；2010年8月，新浪微博周年庆，突破3000万用户，10月份为5000万，至今；新浪每天发布的微博有2500多万条。受众群体之庞大，超乎所有人的想象。此时，出版策划人注意到了这个对人们生活影响颇深的网络媒介，于是，一些反应较快的出版社纷纷与新浪、搜狐、腾讯等门户网站合作，开办官方博客、微博。其中设置不同的宣传板块，如新书快讯、活动公告、打折促销、网上阅读、书评及排行榜等，最重要的是吸收点击读者为好友及会员，将所有关注博客的博友，作为自己潜在的读者，提供尽可能实用、丰富的信息与服务，更好地进行双向沟通与交流。
微博大致有几种形式，一是由出版社官方开设，二是由品牌图书编辑开设，三是由具有代表意义的知名出版人开设。
二 借机“三网融合”，打造全媒体营销
科学技术的不断创新和变革，在推动社会前进的同时，也带来了出版介质的变迁和出版方式的转变。数字出版就是一个典型的例子，它的出现使平静的传统出版业波澜起伏。那么，即将影响人们生活的另一种科技创新——三网融合，又将为出版带来怎样的契机?
三网融合后屏幕终端成为一种更主要的阅读方式，使原本受众较多的手机、网络阅读，变得更为普遍。这时，除了继续依托传统的报纸、期刊、广播、网络等媒体进行宣传推广外，流媒体、户外广告、影视联动等媒介的运用，也将成为主要的营销方式。比如，与电视台的读书节目合作，或让员工经常参与收视率较高的电视节目，抓住一切机会宣传图书；在公交车、地铁上搭载广告，或在移动电视上播出自己的新书资讯或书评；针对3G手机网络特点进行信息传播，与用户量较大的手机报合作，定制图书广告信息；与人人网、开心网、腾讯网、豆瓣网等学生、上班族经常接触的网络平台联合宣传，也是目前比较盛行的互动营销方式。
三 “限量版”营销，赢得品牌效应
提到“限量版”，在一些品牌服装或饰品中不足为奇，但当郭敬明的《小时代2.0虚铜时代》采用“限量版”销售模式后，售罄6万册限量精装书，带动了120万册平装书的销售业绩。其限量版图书，每本都有一个独一无二的专属号码，一个精心设计的盒子，其中包含一本精装书、四十余款插画海报卡片(随机抽取组合赠送)、奢华笔记本(日本纯度道临纸全文印刷，含法国柔感纯度制作)，此外还有一封郭敬明的亲笔书信，这使得每一本“限量珍藏BOX”都成为一个独一无二的个体，价格一度升至上百元，淘宝网等网店更是高价拍卖。
这种将读者的关注重点转至图书升值前景的限量版营销模式，利用稀缺性找到出版契合点，不仅为了赚取限量版的利润，更是为了以品牌图书的人气，带动平装版的更大的市场需求空间。
四 与读者面对面，社会活动别出心裁
读者见面会、作者签名售书等传统图书销售活动，虽然有它的作用所在，但读者伴随社会的发展，年龄层次的年轻化，对活动的内容要求和品位需求也在不断提高。他们需要更有新鲜感的创意，所以，有特色的文化沙龙、与作者零距离的交流和讨论、与门户网站进行视频访问、让有突出成就的作者做专题演讲、联合报刊或书店举行与图书有关的主题比赛等各种主题式宣介会，成为当前最炙手可热的活动形式之一。如此长期运作，形成出版社自己的品牌主题活动，定期举办，既宣传了图书，也树立了自己的品牌。
五 “跨界”营销
与出版界以外的文化界群体合作，以帮助图书的推广与销售。较早期则大多采用为名人出书的方式，利用名人效应来带动图书销售。而现在，越来越多的出版社转变了名人在出版中的角色，不再单单作为作者或仅为图书内容的主线。如请影视明星为图书做代言人，在发布会
上，不仅仅是简单地与记者答问，而是按照小型歌迷会或演唱会的形式打造；请歌星为图书创作同名主题曲，利用歌曲的广泛传播，引起人们对图书的关注；甚或将名人请进出版单位，让名人成为出版人，共同开发图书选题；等等。这种新型的跨界营销模式，势必会为图书的出版融入新的营销元素，开拓更为广泛的市场空间。
众筹出版下的图书营销策略 篇3
【关键词】众筹出版;图书营销;4R营销理论
【作者单位】何竞平，厦门大学嘉庚学院。
在图书出版行业，众筹出版是体现“互联网+传统出版”思维的一种出版形态。本文在分析中国图书市场的现状及营销困境的基础上，借鉴营销学上的4R营销理论，分别从关联、反应、关系和回报等四个方面，探讨借助众筹出版进行图书营销的策略。
一、图书市场现状及营销困境
当下，我国图书出版市场总体上呈现可持续发展的态势，但是，在图书营销的具体实践中还存在着一些令人忧心的问题：第一，产品方面，图书品种繁多，但选题同质化现象严重，部分图书定位不够清晰，无法满足公众多元化、小众化和个性化的需求;第二，价格方面，图书定价较为混乱，普遍存在高定价、低折扣和低利润的情况;第三，渠道方面，图书各类销售渠道存在着经营管理水平参差不齐的问题，部分地区出现了实体书店萎缩、地方壁垒加剧的情况;第四，促销方面，部分出版和销售单位对图书促销的重视和投入不足，缺乏品牌意识和整合营销传播观念。
二、众筹出版的定义及其在中国的发展现状
1.众筹出版的定义
众筹出版是一种基于互联网金融众筹的新型出版模式，其构成要素包括出版发起方、支持者和众筹平台。出版发起方指的是具有出版意愿和能力，寻求资金支持的个人或机构;支持者指的是对出版内容或回报感兴趣并愿提供资金支持的个体;众筹平台则指连接出版发起方和支持者，提供众筹平台服务的平台。众筹出版的具体运作包括发起项目、筹集资金、项目实施或撤销以及回馈评价等阶段。
2.众筹出版在中国的发展现状
众筹出版在中国尚处于发展初期。2011年7月，“点名时间”上线，将众筹模式引入中国，成为国内最早的众筹网站。2011年9月，“追梦网”上线。2013年2月，“众筹网”正式上线。2013年10月，“中国梦网”正式上线。2014年被称为“中国众筹元年”，该年，京东众筹、淘宝众筹相继上线，并后来者居上，形成双雄并立的局面。截至2015年8月，除了“点名时间”于2014年4月对外宣布放弃众筹，转型首发预售，以上所提及的众筹平台均辟有专门的“出版”或“书籍”板块。
三、4R营销理论简述
由世界整合营销之父唐·舒尔茨所提出的4R理论强调以关系营销为核心，建立消费者忠诚。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。4R理论认为营销中应有四大组合要素：一是与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系;二是企业必须建立互动机制，关注消费者和竞争对手的变化并及时做出反应;三是不断强化关系营销，与消费者建立长期而稳固的关系;四是重视营销回报，一切营销活动必须以为消费者及股东创造价值为目的。
四、借助众筹出版的图书营销策略——基于4R理论的分析
1.关联：根据消费者需求进行图书定位、选题策划与众筹方案设计
在营销中具有核心竞争力的图书，首先必须是定位恰当与选题合理的，这就要求图书营销者锁定目标消费群体，并对其图书消费需求进行分析。众筹网站上的图书消费者大多对互联网营销深感兴趣，愿意支持与互联网相关的创意与梦想;还有许多人具有文艺情怀，拥有各种小众的业余爱好。因此，目前众筹成功的图书通常是以下两类：第一类是热门的互联网营销类图书。例如，通过众筹网成功出版的《社交红利》，通过京东众筹成功出版的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》均为互联网营销类图书。第二类是各种小众的乃至另类的冷门图书。诸如《打呼噜怎么办？》《北京素食地图》等各种小众图书都可能在众筹网站找到它们的拥趸并得以成功出版。
以上所提及案例成功的共同原因是图书定位、选题适应众筹网站图书消费者需求，且在众筹方案设计时，不只是被动地满足消费者需求，还主动地挖掘需求，根据不同出资额度设计不同的回报方案。
2.反应：根据众筹情况和消费者反应调整出版计划和图书内容
在众筹网站上，有关众筹项目的页面通常包含以下主要内容：项目内容详情、众筹方案、发起方信息及其联系信息、支持者信息及其支持简况;而该项目的筹款状态、剩余天数、筹款进度（达成率）、已筹金额、目标金额和支持人数等关键信息会被简明地置于页面的固定位置。此外，大多数众筹网站还提供“项目进展”“评论（话题）”等固定栏目，供众筹发起方与支持者进行互动交流。通过以上众筹平台及其运行机制，辅以各种其他联系方式，众筹出版发起方可以较全面地掌握项目众筹情况，与图书消费者进行充分的沟通交流，并据此作出反应，对出版计划和图书内容加以调整：
一方面，众筹出版发起方视情况调整出版计划。那些尚未最终成形或首次出版的新书尤其适合通过众筹出版，因为众筹出版对其而言无异于一次成本低、效果佳的营销需求调研。因此，众筹失败的图书可能会被取消出版计划，而那些在众筹中大受欢迎的图书则可能被持续推出。
另一方面，众筹出版发起方据图书消费者反应调整图书内容。对图书内容的调整包括对图书正文内容和非主体内容的调整。在国内，到目前为止，众筹支持者参与图书正文内容创作的情况较为少见，较为常见的是，出版发起方在收集了众筹情况和消费者意见之后，将之归纳、整合到书的非主体内容中去。
3.关系：整合多方资源与消费者建立长期良好的关系
除了依托众筹平台与消费者进行双向交流，出版发起方往往还整合线上线下等多方资源与消费者进行深度互动，其建立和发展关系的方式主要有以下几种：第一，出版发起方邀请消费者加入与图书主题相关的在线交流群，例如，邀请消费者加入与图书主题相关的微信群或QQ群，消费者可以在群里与作者、出版团队、具有共同兴趣爱好的读者或相关人士沟通，同时可能获得出版发起方对内部资料的优先推送和对相关咨询的优先解答。第二，出版发起方给予消费者免费参加其主办的与图书主题相关的线下活动的机会。这些线下活动可能采取主题沙龙、分享会、新书发布会、讲座和学术论坛等多种形式。第三，出版发起方邀请消费者与图书作者共同用餐，进行面对面的深入交流。例如，《社交红利》《周鸿祎自述：我的互联网方法论》均提供了此类机会。图书作者可以与消费者当面接触，探讨磋商，答疑解惑，并为双方关系的进一步良性发展创造了可能性。
4.回报：尽量给消费者和众筹出版发起方带来最大回报
众筹出版发起方在设计众筹方案和进行后续跟进时，总是在控制成本的前提下，尽可能为自己和众筹支持者（消费者）带来最大价值的回报。
众筹出版对图书众筹支持者（消费者）的回报主要体现在以下方面：第一，支持者能以远低于市场价的价格购得图书;第二，支持者可以获赠各种纪念品或相关产品，诸如纪念勋章、文化衫和马克杯等;第三，支持者能获得与图书主题相关的线上线下交流、学习的机会;第四，支持者可以得到各种精神回报，例如，出版发起方可能会通过在书上印制感谢名单或以支持者名义进行公益捐助，给支持者带来精神上的回报;第五，价值最大的回报是获得与图书主题相关的实战演练、实战指导机会。
众筹出版对图书众筹发起方的回报主要体现在：第一，众筹发起方可以根据众筹情况进行出版计划和图书内容调整，降低了出版风险，减少了调研费用和无效成本投入;第二，众筹发起方进行众筹募集，直接预售了部分图书，并对图书后续营销带来了滚雪球效应和口碑传播作用，提高了项目资金周转率，降低了营销费用和总成本;第三，众筹发起方间接为出版发起方与图书主题相关的其他项目（如研讨会、培训等）进行了宣传，锁定了意向客户，带来了客流，树立了良好的品牌形象。
五、众筹出版下营销策略的思考
众筹出版尽管在国内仍处于发展初期，但如能恰当地运用以上营销策略，那么众筹出版就可突破国内图书营销的普遍困境，成为图书营销的较好出路。但是，借助众筹出版进行图书营销，亦存在两个瓶颈问题：一是众筹出版的法律规制不够完善，消费者权益难以得到有效保障。如何通过法律规制对出版发起方进行合理约束;如何保证图书质量、发货期限和众筹方案的真正兑现？这些悬而未决的问题给消费者权益保护带来了难题，使消费者对众筹出版产生了不信任感。二是过分依赖、迎合众筹支持者可能对图书出版造成误导，不利于图书市场的长远发展。这是因为，一方面，目前众筹网站流量有限，聚集其上的图书消费者仅是图书总体消费群体中的一部分而已，因此仅有部分图书适合借助众筹出版;另一方面，如果矫枉过正，一味迎合众筹支持者的需求进行图书出版和内容调整，可能造成图书的媚俗、急功近利现象，甚至失守法律、道德底线，使图书本应有的社会功能难以发挥，不利于图书市场长远、持续的健康发展。
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http：//www.openbook.com.cn/Information/2240/3391_0.html.2015-01-30.
图书出版营销策略 篇4
中国的出版社20世纪70年代以前定位为“事业单位”,一切全由国家包办,不用考虑经济方面的盈亏。80年代开始,出版社定位是“事业单位,企业管理”,实行的是自负盈亏制。90年代以来,辽宁、江苏、四川等省纷纷成立出版集团,探索现代企业模式。但由于出版社一直是事业单位的建制,管理模式也为行政管理,因此一直没有成为真正的现代企业有机体。近年来,中国出版业市场化程度不断加深,出版社体制改革也在持续推进,经营性的出版社从传统的事业单位向现代企业转制势在必行。在此背景之下,来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈,中国出版业越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。
然而迄今为止,“营销”仍然是中国出版企业经营管理中最短的“木板”之一。作为图书营销最基本层面的“发行”和“销售”,成为许多出版社普遍存在的“软肋”。目前,可以说,我国573家出版社只有几家营销做得较好,大多数仍处在观望、探索期。不管怎么说,这是可喜的开端。有几个营销运作好的出版社所做出的畅销书的成绩也是有目共睹,如人民文学出版社的《哈利·波特》热销1 500万册,让人吃惊,也让人明白:啊,原来畅销书可以这样做。
二、图书市场营销理念
图书不同于一般商品,一方面图书是精神产品、文化产品;另一方面,图书也是用于交换的商品,具有社会价值和经济价值的双重属性。在图书市场成为买方市场的今天,国内各家出版社如何采取正确的图书市场营销策略,并落实相应的措施来保证市场营销工作的运行顺畅,已成为当前一个极为重要的现实问题。它关系到一个出版社能否捕捉到市场机会,开发并运作好市场需求的图书,以及激发并诱导有市场潜在需求的图书,使之顺利出版。
图书的经营销售活动过程要以读者为中心,以满足读者的要求和愿望作为企业存在条件,以社会效益为营销活动的最高准则,在满足读者需求的基础上,努力做到社会效益与经济效益的最佳统一。为此,图书市场营销概括起来,有以下四点:一是图书市场营销是以市场为出发点来组织图书的经营活动,市场处于图书出版过程的起点;二是图书市场营销是以读者需求为中心,按需要来组织图书的出版活动,以需求决定图书的出版量;三是图书市场营销是通过整体营销方式,充分满足读者购买图书和精神愉悦的需求,实实在在为读者服务、处处为读者着想,不仅向读者出售图书,而且还向读者出售服务;四是图书市场营销是通过读者的满足来获得利润,因此更重视售后服务和读者的反馈意见。
综合以上四点可以看出,图书市场营销应发现读者现实需求和潜在需求,并通过一系列运作设法满足和激发这种需求,从而出版出能够销售出去的图书。而图书市场营销观念,是以读者需求和欲望为经营活动的向导,由此导致的经营活动也是一个对图书销售的思考与运作提前和融合于图书出版的过程。
三、图书市场营销策略
1.市场调研
图书市场调研是指运用科学的方法,对图书市场营销资料进行系统化、有目的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动。它为出版企业的经营管理活动提供各种信息,关注图书市场的需求信息、市场运营信息、竞争对手信息等,帮助企业作出正确的营销决策,从而预测图书市场的未来。
对市场保持高度的敏感性,善于把握机遇、随机应变是现代编辑的一项基本素质。充分的图书市场调研既要认真研究细分市场、捕捉市场机会;了解读者消费心理和行为、论证市场需求;分析市场竞争状况、了解各个显在和潜在的竞争对手等,又要便于出版社相对集中人力、财力投入到自己的目标市场上,取得图书市场的局部优势,还有利于及时了解局部市场的变化,迅速调整出版社的经营策略。不少出版社要求编辑深入市场,面向读者,以各种方式收集信息,为下一环节的选题开发提供真实、有效的依据。 近年来,图书市场调研开始在国内出版界真正受到重视,将其视为出版成功的至关重要的一步,从而将图书市场调研作为图书市场营销工作的起点,予以资金、人力上的保证。
2.品牌策略
对出版社图书品种创利能力的分析可以看出,占总图书品种20%的精品书和畅销书会为出版社带来80%的收益,这就是所说的“80/20原则”。多数出版社都已意识到这个问题,都在强调多出品牌图书。
品牌策略在出版社各项营销策略中处于核心地位,也可以说是其他各项策略的最终归属。其实,市场营销的根本目的就是塑造品牌图书和品牌出版社,从而实现品牌制胜。品牌策略既包括选题品牌策略,也包括营销品牌策略,也就是内容和形式都要品牌化。通俗地讲,品牌策略就是“品牌出版社出版品牌图书”,而市场营销的根本目的就是塑造品牌出版社和品牌图书,从而实现品牌制胜。
3.价格策略
图书是一种需求价格弹性较大的商品,其定价的高低直接影响着读者的购买行为,影响图书商品价值的实现,从而影响着出版企业的盈利水平。在图书内容质量大致接近的情况下,读者通常会把图书的价格高低作为是否购买的一个重要因素来考虑,所以定价策略对图书的销售有着相当重要的影响。
在图书定价中强调营销行为,就要求出版企业在调研基础上先确定消费者可能接受和认同的价格,然后在这个价格内反推过去,控制成本,组织图书的生产。市场营销方案中价格确定后,不仅是图书的印制生产,甚至选题策划中书稿字数的安排,都要服从既定价格这个前提。这在畅销书的营销策划中尤为重要。出版社可根据图书市场行情和出于竞争的考虑,灵活地采用图书基本定价、成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价、心理导向定价、差别导向定价,以及折扣、付款时间等多种方式进行图书定价。
4.延伸图书产品生命周期策略
每种产品都有生命周期。图书产品同其他物质型产品一样,都要经历从进入市场到退出市场的全过程。图书产品在其生命周期的各个阶段都会随着市场需求的变化而呈现出不同的市场特征,出版业企业应该根据图书在不同阶段所表现出的市场特征,制定相应的营销策略,使其在各个阶段取得良好的销售收益。研究图书的生命周期,分析出版企业在各个阶段制定的营销策略,对于提高图书产品的销量,延长图书产品的生命周期具有重要意义。
但图书产品不完全等同于物质产品,它还是精神产品,有思想性和意识性。因为思想和意识有其特性,一些作者的先进思想以后可能不被当代人所接受,因此他们的著作少有人问津。但随着时代的发展、科技的进步,作者的先进思想以后会被重视,成为热销图书。因此,在延伸图书产品生命周期的策略中,应该灵活多样,既可以向上延伸,也可以向下延伸;既可以纵向延伸,也可以横向延伸。
5.促销策略
图书促销策略主要是指出版企业通过何种形式或手段来宣传促销图书,使其销量扩大和加速。除了传统的新闻发布会、新书研讨会、图书广告、书评、征订目录、签名售书、读书活动之外,还有网络售书、网络宣传等新形式。另外,要尽量扩大销售渠道,但也不是漫天撒网,鱼和虾米一齐捞。要根据图书的不同特点,选取不同的渠道策略。还要针对预期图书所能达到的畅销程度和各个分销商的特点,选择不同密集程度的分销商,这也关系到图书销售的成败。
随着我国改革开放和现代化进程的进一步加快,市场营销在出版社中的作用会越来越重要。因此,我们必须立足现在,放眼未来,增强市场营销意识,为出版企业在市场搏击中更快更好发展,最终实现图书的使用价值和出版社效益的最大化而做出努力。
摘要：随着出版企业的蓬勃发展,出版社体制改革的持续推进,出版业的市场竞争越来越激烈,各个出版企业越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。树立图书市场营销观念,并采取相应的市场营销策略,已成为关系到出版企业生存和发展的重要问题。
图书出版营销策略 篇5
摘 要：在数字出版环境下，高校图书馆对于文献资源的建设目标不仅是占有文献资源，而是在读者需要的时尽可能快捷把文献资源提供给读者，不再出现以往文献资料的大量库存，而是利用网络平台形成“供应链”。随着社会的不断发展，图书馆的的馆藏规模大小已经不是衡量图书馆价值的唯一标准。对于普通高校图书馆来说，它们面临着资金短缺，出版物量多，购买价位高的矛盾。因此要在有限的资金范围内购买到适合的文献是相当的不容易。这就要求我们要解决好拥有与存取的关系，在建设好基础馆藏的同时，尽可能地开发利用网上免费的文献资源，并积极开展文献传递服务获取馆外资源。
关键词：高校图书馆；数字出版；文献采集；策略研究
图书馆文献资源建设是各大高校讨论的热门话题，文献资源是图书馆的核心。文献资源的建设质量是衡量一个图书馆实力的重要因素。为了让读者的文献信息需求更清晰，文献资源建设的针对性、指向性进一步加强，推动资源建设学科化、专业化，本文从“用户为核心、需求为向导、服务为手段”的资源建设理念出发，研究读者决策采购，推动高校图书馆资源建设的新发展。通过分析数字出版对高校图书馆文献资源采集的影响，提出了调整采集目标、优化馆藏结构、联合采集、突出特色等基于数字出版环境下的文献资源采集措施。
一、数字出版对图书馆文献资源的影响
所谓数字出版就是将图书信息用二进制代码的数字化形式存储在磁盘、光盘等媒介的过程。是依靠图书馆的图书资源，利用数字出版技术进行内容整理与加工，再利用网络发布数字产品的一种传播方法.这是人类文化利用计算机应用技术、网络技术、通讯技术、显示技术、存储技术等高新技术基础上的传承，这种数字出版技术已经超越了传统出版技术，文献资源不再需要实体馆藏，而是利用网络平台馆藏文献资源。让读者可以随时随地的阅览自己需要的内容。数字出版对图书馆文献资源的影响具体表现为：（1）文献资源结构方面，随着网络信息技术的不断更新，印刷型实体收藏已经慢慢退出历史的舞台，数字出版环境下，网络文献资源传播更加快速，文献资源可以以依托网络为载体进行传播，其形式与种类多种多样，人们不需要去图书馆，利用网络就可以找到自己想要的文献资源。文献资源在结构上表现出多元化，图书信息可以压缩、检索、存储及输出，再利用媒介呈现在读者眼前。（2）文献资源获取方面，以往馆藏都是以纸为载体将文化展现给读者，获取资源的范围较小，信息内容单一，而数字出版环境下，馆藏是借助计算机网络平台，利用媒介将图书信息资源虚拟化，不仅降低了管理成本，而且节约了大量的馆藏空间，资源的内容丰富多样，各种信息资源在网上可以直接获取，读者可以轻松地进行信息资源共享和交流，充分满足用户无限量的信息需求。（3）文献资源采集方式方面，文献资源的购买、接受捐赠、交换是传统图书馆获取文献的重要途径，这样采购方法就显得比较盲目。数字出版环境下的图书采购就是有计划有目的的，为用户提供的资源是“虚拟”产品，它极大降低了资源采集的投资风险和库存压力，同时也增加了图书馆资源谁选的难度。（4）文献资源经费配置方面，随着社会经济的发展，高校对图书馆经费的投入也渐渐加大，但是文献的价格也在日益上涨，文献的更新速度比较快，品种复杂，文献的采购受到一定程度了限制，满足不了用户的需求。许多资源信息都可以依靠资源共享和免费网络获取，因此，图书馆就应该选择用户最需要、最具特色的文献来节约开支。
二、数字出版环境下高校图书馆文献资源采集策略
文献资源采集是根据用户的需要来采购文献资源，这就要求图书馆利用各种渠道发掘用户的需求，然后做出资源的采购计划，只有这样，图书馆才能显现出自己的特色，做到资源的合理利用，尽可能的满足用户信息需求。要做到这些，图书馆必须调整采集目标，最大限度的发挥馆藏作用，做到实体馆藏和虚拟馆藏的协调配合。定制文献采集预算和文献采集计划，做到高质量地采集文献资源。更好地为教育教学、科研服务。在数字出版环境下，优化馆藏结构非常重要，不仅可以降低资金的投入，而且可以提高馆藏质量和服务水平，让客户更快速的享有不同信息类型与格式电子信息资源，因此，图书馆要根据馆内的性质、特点、任务及本馆信息资源建设的目标等在馆藏结构上突显特色。建立起适合不同层次需求的文献资源模式。同时图书馆也可以联系其他图书馆进行联合采集，降低采购的重复率，提高文献的采购质量和利用率。以最低的成本来获取最多的资源，各馆之间协调发展，让资源得到最大限度的共享。同时图书馆也可以在某个领域推出自己所具有的特色，尽可能的带动其他领域的发展。图书馆还可以开发新的网络资源，将网络信息网络资源采取有针对性的储存、组织、加工、规范、整理、开发和利用，这不仅是高校图书馆信息资源建设的核心，也是高校图书馆信息资源建设的关键性工作。
高校对数字出版环境下文献资源的采集具有很高的要求，其中包含观念创新、技术创新、制度创新等。通过各种采集手段，极大地丰富图书馆藏，让用户最大限度的获得满足，为此，高校图书馆应加强对图书管理人员的培训，对图书馆工作人员进行继续教育，全面提升图书馆工作人员的素质，造就一批新型图书馆工作人员，这是图书馆文献资源采集取得高质量的可靠保障。
三、结语
在数字出版环境下，读者的需求决定者图书馆的采购方向，图书馆工作人员不仅要全方位解读读者的需求，还要考虑到图书馆的自身经济实力，虽然读者决定采购方向这个模式还不是很健全，但是该模式有助于提高图书馆采购质量，能更好地实现以读者为中心的服务理念，提高资源利用率，为了进一步提高图书馆信息资源的采购质量，图书馆工作人员可以充分调动读者主动参与馆藏建设，与读者团结一致，共同完成好图书馆馆藏建设任务，让读者顺利的达到自己的资源需求。
参考文献：
[1]何坚石.数字出版环境下的信息资源采集研究现状与展望[J].江西图书馆学刊.2010（08）.[2]蒋鸿标.网络环境下高校图书馆文献资源建设策略研究[J].现代情报.2011（12）.[3]余晓丹，何坚石.数字出版环境下的信息资源采集原则研究[J].河南图书馆学刊.2010（04）
我国图书出版整合营销传播探析 篇6
关键词：图书出版整合营销传播问题
为了满足经济和社会的效益，应当根据读者的阅读需求制定相应的图书商品营销策略，我国每年大概要出版十万多种图书，在新形势下为了有效的进行图书的销售工作，这就要求图书出版企业积极的采取适合自身的整合营销的传播模式。目前绝大部分的图书缺乏完善的市场营销运作，要综合运用各种营销战略和手段将商品传递给读者。
1 整合营销传播内涵
整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是为了达到企业既定的目标从而确定的以客户为中心，在充分把握顾客需求的基础上建立起来的一种营销传播方式，通过整个营销的传播手段，将统一的传播咨询传到给顾客而在企业和消费者间建立的一种独特的关系。通过企业与顾客之间的沟通确定顾客的需求价值，为了满足顾客的需求而确定企业统一的促销策略，为了使企业实现促销宣传的低成本化以形成促销高潮，应当通过协调使用各种不同的传播手段以发挥不同传播工具的优势。
2 我国图书整合营销传播的主要问题
虽然我国目前图书出版企业在价格、产品以及渠道的差异化程度较大，但是在竞争中促销的重要地位还没有显现出来，此外，我国还缺乏相关的基本数据体系和能够理解和实施整合营销传播的企业和专业机构。因此，在“大众传播”的基础上加上适度的“分众传播”进行短期促销并建立品牌壁垒对图书出版企业具有重要的意义。以整合营销传播重构营销策略体系，有利于专业地领导实施整个企业的品牌管理和资源整合工作。在业内的媒体上刊登广告以及通过订货会进行宣传并且主要以介绍书目和图书为主，这是我国出版社最长采用的方式。但是也有一些图书是通过责任编辑或请评论家或作者写一些评论来做宣传。这两种方式都有效的促进了社店以及社社之间的信息沟通，但是对作为图书市场的终端读者仍旧缺乏针对性。我国图书整合营销传播问题较为明显。
2.1 营销传播意识滞后 出版社的策划意识相对于其他企业的策划来讲，策划意识相对滞后。在落后的计划体制下，图书生产的方式制约了市场的培育。虽然近几年图书选题策划受到了企业的广泛重视，但目前选题的酝酿与营销的运作严重脱节主要表现为重选题策划而轻营销策划。
2.2 营销传播能力不足 现如今，知名的策划人已经成为了出版企业的座上客，一方面，相对于欧美的传播业，我国的营销传播还没有形成集体智慧，另外，营销策划是一种操作性、知识性以及竞争性特别强的市场行为，使得策划在社会生活中脱颖而出，由于策划主体不断的增加以及策划的专业化和职业化的发展，为营销传播机构与图书业之间的合作增添了难度，图书业的具体情况决定了外界人事很难掌握其内部运作规律，这一系列的问题，导致营销传播能力不足。
2.3 营销传播行为单一 虽然目前很多出版社的发行部门非常重视图书的销售推广工作，但是发行部门毕竟不是专门的市场营销策划的部门，在进行促销活动的时候很难按照读物和读者的特点有针对性的进行。选择分销的渠道以及促销方式，及时收集消费者的反馈意见，通过市场调研充分了解消费者的需求，然后根据读者需求进行产品的定位和创意确定价格。这样才是一个成功的市场营销策划。因此，图书的营销策划工作应该贯穿于图书生产制作和销售的全过程。在整个图书营销策划链条中图书发行仅是其中一环，并且二者的目标市场也是不相同的，在发行部门，市场（中间商）位于推销过程的终点，而在营销策划部门，市场（读者）则位于营销过程的起点。
2.4 营销传播方式落后 在图书销售过程中，营销、营销策划、营销传播经常被人提及。然而，出版社在对营销这个概念的理解、运用上具有很大的随意性，一方面往往不加区别地将营销与发行、销售、宣传、策划、传播等概念混淆；另一方面，往往对营销作简单化的理解，仅仅将其视为传统发行业务加宣传工作的更具市场化的延伸形态，即发行部+宣传职能=市场部。显然，理解上的随意性和操作上的简单化，不仅影响对营销的理解和认识，更影响图书市场运作。
操作层面上看，图书营销不同于发行，是对图书出版信息流的整合与管理，这是市场营销部门最大的特点，它不直接与图书出版的物流、现金流发生关系。因此，它在工作方法上完全有别于发行工作，具体来讲，营销既不是一种简单化的市场销售方式，也不是一种静态的销售理论，更应借助于传播学的研究成果。是一种紧扣市场核心驱动力的不断创新的市场理论，也是一种顺应变革的市场观念。因此，为理解它对传统出版企业向现代出版企业转变的重要意义，认清营销自身的变革过程，需要图书出版企业从几方面对营销进行全方位的理解，包括市场转型、观念创新、组织变革和模式选择等。
参考文献：
[1]谢新洲.我国图书营销传播中的几个问题分析.出版科学，2007（2）.
[2]邵燕.当前我国出版物发行市场的现状分析[J].中国出版，2003(07).
[3]王广照.向更高的境界迈进——用产业组织理论分析中国出版业[J].出版广角，2003(05).
[4]李继东.整合营销传播理论在图书营销中的运用[J].大学出版，2002(03).
作者简介：郝建林（1980-），女，河北承德人，河北大学工商管理专业，本科，承德石油高等专科学校管理工程系讲师，主要从事经济管理、人力资源管理的教学与研究工作。
出版社图书营销渠道优化研究 篇7
(一) 出版业营销渠道的选择与整合较难
伴随着在日常生活中互联网的普及和我国出版社转企改制的成功推行, 大部分出版机构均开始使用传统营销渠道与网络营销渠道并用, 但是以传统营销模式为主的营销模式。之所以选择这种模式, 其一是为了让出版机构占领两种不同的经济市场, 并逐步提高市场占有率, 最终使经济效益得到显著提升, 第二是结合出版业现在的状况以及自身的发展情况, 出版社应该如何有效的划分两种渠道在人力、财力、物力等资源占用中的分配比例?
(二) 出版业营销渠道中承担风险的程度不均衡
作为掌控营销渠道的出版社, 已经伴随转企改制在整个出版业的推行, 其优势地位已经逐步在现在的营销渠道中丧失, 整个渠道中的经销商反而处于更加具有优势的地位。为了获取更多的国家政策的支持以及利润, 经销商开始挤压出版社的利润, 最显著的问题是:经销商在销售过程中, 但凡遇到销售不顺畅的书籍均可以选择无条件退货。这就迫使出版商既要承受经销商不定期不定量退货的限制, 又要承担出版物的运输、保管、货物积压的费用以及降价销售造成的损失, 造成经济风险过分的堆积于出版商。当前在营销中出版社和经销商所承受的风险是完全失衡的, 出版社承担了大量的经济风险, 这不利于创造一种互利共赢, 共同进步的局面, 更不利于出版社在营销方面的顺利进行和出版社的可持续发展。。
(三) 零售模式下销售地点较为单一
当前出版社对于图书的销售除了网上销售, 大部分书籍在线下的销售主要集中于图书馆以及一些大型书店, 然而在商店进行零售的书籍的数量相对于大量的批发而言绝对是微小的, 甚至可以忽略其影响, 消费者对零售模式的影响较为巨大, 零售模式完全依赖于个体消费者的消费倾向和爱好, 然而如果读者为了买一本书需要耗费太多的精力和财力, 这将完全不利于图书的销售, 比如一些乡镇甚至是县城均不具备一些大型的图书售卖点, 所以很多书籍没法销售到这些地方的人手中, 而有些书籍所面向的读者也不懂得网购, 这就不利于图书的广泛销售, 所以售卖网点分布不广泛也是销售渠道无法打开的一个重要原因。
二、目前优化出版社销售渠道的必要性
(一) 媒介技术与信息传播方式的变革所带来的必然选择
伴随媒介融合技术的发展与进步, 依赖于网络各种媒介传播信息的方式已经成为信息传播的主要方式, 然而这些趋于向网络化的变革对传统出版社书籍编纂、发售渠道等带来巨大的挑战。目前看来, 如果出版业想要在市场上实现生产的产品之间相互补充的多元化组合, 在资源上实现最优化整合, 在获得利润的方式上实现多元化, 就必须改变现在的“由出版社到经销商再到消费者”的传统的单向营销模式, 改变出版社“独立出版、独立发行”独自运作的运行模式, 改变传统营销渠道在时间上的滞后性以及对资源的浪费等弊端, 最终形成具有海量知识和迅速的传播能力的集网络、媒体以及通讯三合一的融合性营销渠道。
(二) 读者阅读习惯和模式的改变带来的必然选择
随着当前互联网的普及, 越来越多的人在阅读、学习和表达方面的习惯逐渐从传统的纸质出版物转向了各种电子设备, 人们的阅读地点也渐渐从固定的书桌、电脑前变成随时随地的移动阅读。随着阅读习惯与阅读模式发生翻天覆地的变化, 为了打破传统营销渠道中读者在书籍的选择上受时空的限制以更好地满足消费者的需求, 这就需要出版业从营销渠道优化着手, 方便读者更加便利地获得知识, 使读者既是传播者又是接受者, 真正实现网络图书与读者的融合。
(三) 出版业面对激烈市场竞争的必然选择
网络时代的到来, 迫使出版社要承受系统外部给予的巨大压力;另外还要处理好出版系统内部的激烈竞争。出版业转企改制完成之后, 绝大部分出版机构已经成为具有自主经营能力、自负盈亏性质的企业和经济实体, 而不同的出版机构间的竞争也越演越烈。为了有效应对内部、外部市场的所带来的压力, 提升出版社的经济效益与社会影响力, 实现出版业的可持续发展, 出版业营销的重要运营目标即为提升出版社的营销效益。出版业应该从优化营销渠道成本, 提升效率, 控制风险等方面入手, 对营销渠道的构建、维护、管理进行优化, 将激励、创新与发展加入出版社的营销理念中, 加快营销效率, 优化营销策略, 实现营销渠道的风险控制, 努力实现营销渠道的营销利润。
三、出版社图书营销渠道优化的策略
(一) 构建网络、媒体和通信三合一的融合营销体系
随着互联网的迅速普及, 通信业的迅速发展以及媒体信息获取更加便利, 为出版业如今的营销带来前所未有的挑战和机遇。网络营销的盛行, 很大程度上改变了出版业传统的营销思维, 它通过出版社在官网造势, 再通过网店、微博微信以及博客进行营销或者通过论坛发帖等方式实现了超越空间限制、降低交易成本、及时反馈交易信息、减少出版商存货的营销, 使得销售利润增加以及消费群体可更加方便的进行交易和获取书籍信息, 增强了出版社对出版物各方面的控制, 这是传统营销模式无法比拟的。
(二) 构建多元的双赢营销体系
要想有效的解决出版社和经销商合作基础薄弱, 风险分摊不均的弊端, 就必须构建出版社和经销商长期合作的关系, 而长期合作关系建立的关键则在于出版社和经销商间相互利益的维护。所以, 在相互维护对方的利益之前, 先要统一双方的目标, 要将出版社与经销商之间的想法由利润分配比例的分歧转化成为共同创造更大的整体利润, 即将出版社和经销商的关系由以前的通过契约互相牵制的关系转化为相互合作的利益共同体。只有这样才能达到长期的合作共赢。
(三) 选择合理的渠道中介商
营销渠道中很重要一个环节是选择合理的渠道成员。虽然渠道中介商是一个独立的经济体, 但从消费者的角度看, 它是出版社自身的延伸而已, 渠道中介商的所作所为直接影响出版社在消费者心目中的形象。比如出版社选择网络营销渠道, 诸如淘宝、唯品会、当当等网店, 就必须对渠道中介商不定期的进行全面的评估, 以确定最优的渠道中介商。只有这样, 出版社才能在消费者面前树立良好的企业形象, 有利于自己的营销。
(四) 规划新的图书营销渠道结构
出版社在对目标顾客实行细分和了解影响渠道设计的有关因素之后, 依据分销目标规划较为合理的营销渠道结构。渠道结构包含3个维度的选择, 一是渠道的宽度, 是指直销、通过实体渠道成员分销还是通过网络分销, 或者是混合营销渠道的组合。二是指渠道的密度, 就是指每一层级需要多少中介商, 这与出版社的战略有关, 对于大众图书来说, 一般采用全面覆盖的密集型营销, 各层级渠道成员越多越好, 让顾客在任何时间和地点, 网上网下都能得到图书;而对于专业性很强的图书, 一般采用选择性分销或专营性分销。前两个维度对于出版社的决策相对简单, 原有的渠道宽度及密度比较清晰, 但随着网络零售的崛起, 实体店的分销宽度和密度逐渐减小, 属于自然淘汰过程。三是指渠道的长度或者层级, 这一维度是出版社最难决策的过程, 不仅仅要确定渠道成员的类型, 还应该依据渠道成员的特产进行渠道服务产出的任务分配, 直接影响渠道的效率和收益。
四、结论
综上所述, 从出版社的角度考虑, 我们采取各种营销策略构建不同的新奇的更具效率的营销渠道, 最终通过评估选取出中介商和最佳的营销渠道, 为出版社利益的最大化带来了可行的决策。
参考文献
[1]刘社瑞, 程继忠.数字出版平台多维价值探析[J].湖南社会科学, 2013 (02) .
[2]程晓龙.2012:真实与幻象之中国数字出版脉络[J].出版广角, 2013 (01) .
出版业图书营销理念的构建与实施 篇8
市场经济最显著的特征就是市场是处于开放的状态中, 开放状态的市场必然要讲究商品的营销方式, 营销方式的形成首先在于营销理念的构建, 只有确定了科学合理的营销理念, 才能制定出具有可行性的营销策略, 从而有效开展市场营销活动;我国的出版业属于具有中国特色的社会主义市场经济的重要组成部分, 出版业的各项出版经营活动同样要遵从这个规律。
一、从市场的角度构建科学合理的图书出版营销理念
我国经济有着几十年计划经济的历史, 这就使得几乎所有国字号的行业都带有计划经济的痕迹, 出版业作为一个很容易和意识形态牵扯到一起的特殊行业, 其计划经济的痕迹更为深刻, 这就造成了我国出版业长时期都缺乏一直市场营销的概念, 即便在上世纪80年代后开始启动出版发行体制改革, 但整体的营销思维依然有着很明显的计划经济的痕迹, 步子放不开迈不大走不快;营销理念与时代发展的脱节, 严重制约了我国出版业的发展, 以产定销依然是绝大多数出版单位的营销指导思想, 而借助行政的力量促进图书的销售, 更是许多国有出版单位的常用手法, 这种营销力量指导下的我国出版业的发展, 好比是永远都在风平浪静的港湾练习海战的北洋水师, 看上去规模宏大队伍庞大, 但实际上严重缺乏战斗力, 不要在传统出版行业内的竞争力严重不足, 在各种新兴出版业的冲击下, 更是将日益遭受生存危机。
因此, 对于我国传统的出版业而言, 构建真正适合市场经济运行规律的图书营销理念, 不仅仅是事关发展的问题, 也是事关出版单位长久生存的问题。图书出版行业属于特种行业, 是文化产业中的重要组成部分, 有着其独特的产业特征;如何探索构建符合产业特点又符合自身个体出版特点的图书营销理念, 从而建立自己的营销之路, 这点是我国传统图书出版业必须敢于正视和积极面对的重大课题。
二、构建符合市场规律的图书营销理念必须实施出版物的精品战略
构建符合市场规律的图书营销理念, 对于出版业而言, 首先就必须注重精品出版物战略的实施, 实施精品出版物战略, 必须注重做好市场调查工作, 以做到定位的精准;要使市场调查工作做得富有成效, 真正为出版工作提供有价值的参考, 可以从这么几个方面入手:
(一) 及时掌握图书出版的最新情况, 加强对图书市场统计数据的分析工作;
在大数据时代, 要充分注重对计算机技术的依赖, 把整个图书出版发行工作的全部流程纳入有效监控中, 对出版发行的各个环节实施实时监控和处理, 精细化图书门类统计工作, 包括流转情况、热销状态、滞销情况、回款进度、资金周转效率、人员配比和产生的经济价值的比率, 等等;尤其要利用联网优势加强对销售终端的控制, 及时进行过货品的调配流转, 提高商品周转率, 提高物流配比效率, 进而提升出版效益。
(二) 充分借助第三方调查机构的力量实现市场调查分析的客观性;
按照社会分工原则来借助第三方调查人员或者公司来开展符合自身要求的调查工作, 是市场经济背景下相当普遍的一种现象;借助第三方调查机构的力量来获取市场数据, 是提升精品战略效果的有效途径;第三方调查机构一则以其专业, 二则以其旁观者身份, 可以确保市场调查获得的数据的客观性, 从而为出版机构有针对性的实施精品战略提供有价值的参考信息。
三、构建符合市场规律的图书营销理念必须注重选题策划工作
对于出版行业而言, 做好选题策划工作具有极其重大的意义, 选题策划在整个的图书产品的出版活动中, 起着灵魂的的作用, 是一切出版活动的起点, 这个工作决定着整个出版工作的成败, 决定着一个出版行为是否能给出版单位带来预期中的收益效果。做好选题策划工作, 必须重点考虑几个问题:
(一) 关注读者需求, 以读者需求为选题策划的方向指引;要做到这点, 就必须做好对读者的阅读习惯、需求, 以及读者的接受能力等方面的调研工作, 使选题策划的出发点有着市场的基础, 使选题具有明确的针对性诉求;
(二) 关注图书市场的情况;读者需求给选题策划提供了方向, 但如果当前的图书市场已经能够满足读者的这种需求, 那么, 这种基于读者需求的选题策划就是属于滞后的不符合市场经济规律的活动, 毫无价值可言。因此选题策划活动必须密切关注图书市场的情况, 进行选题市场空间的测算, 避免出现菜做好了、客人走了的情况。
(三) 重视选题的社会效益。图书出版业的特殊性就在于其提供的产品的特殊性, 其产品不仅仅是简单的商品, 同时也是文化元素的承载体, 担负着文化传承的责任与义务。因此, 做好图书选题的策划工作, 必须重视选题的社会效益, 注重选题对阅读群体价值观的影响。我国的社会主义性质更加决定了我国的出版单位选题策划必须高度重视这一点, 必须毫不动摇的以传播具有中国特色的社会主义价值观为己任, 注重社会效益的实现。
(四) 重视选题能够带来的经济效益。图书出版业归根结底是社会经济活动的一个组成部分, 一切经营活动的开展, 最终依然要归结到能否取得经济效益以确保企业生存和发展的问题上来。一个图书选题策划, 必须要考虑到其实施后能否给出版单位切实带来经济效益;经济效益的取得, 不仅仅是销售环节的事情, 还有选题涉及的出版出版成本、价格确定等等, 以及选题推出时机的选择, 都会影响到一个选题所能够产生的经济效益的程度。
在市场经济背景下, 图书选题策划工作早已经突破了传统意义上的纯粹的选题策划的定义, 而是发展成为一个足以统领整个出版工作的具有浓厚的市场营销色彩的经济活动, 对于出版单位的生存与发展具有重要的意义。重视选题策划工作, 建立一个具有市场意识的创造性浓厚的选题策划团队, 已经是出版单位适应社会主义市场经济运行规律的重要要求之一。
四、构建符合市场规律的图书营销理念必须注重建立自己的图书品牌
品牌战略在市场经济中是企业发展的重要战略, 很多例子说明了品牌的知名度以及其美誉度对于产品乃至一个企业重要性, 许多产品和企业之所以在广大消费者群体中耳熟能详, 就在于这些企业的品牌战略实施得相当成功;我国图书出版业随着国力的强大, 日益走出国门是大趋势所在, 因此, 我国的图书出版业构建自己的品牌战略并有效实施, 行业发展的需要, 也是国家经济发展的大势所造成的一种趋势。
图书出版业实施品牌战略, 必须考虑几个因素:
(一) 建立一个具有一定知名度的作者、编著者队伍, 打造作者、编著者品牌;对于出版单位而言, 作者、编著者的利益和出版单位的利益是密切相关的, 两种属于利益共同体的关系, 着力于打造一个具有一定知名度的相对稳定的作者、编著者队伍, 有利于出版单位形成一个比较稳固的基础读者群, 进而提升读者对出版单位的关注度, 从而为出版单位出版品牌的树立打下基础。
(二) 形成具有独立出版风格的出版社品牌;做好这点, 关键在于出版社要根据自身的历史和具体情况, 做好自身的定位, 明确确定自身的发展方向, 通过具有专业风格的出版物来打造自身的出版品牌;随着社会分工的细化, 个性化、专业化是消费的潮流, 出版社的发展也应该秉承这个原则, 适应这个潮流, 做好专业化、个性化的发展, 而不能什么热门出版什么, 跟风炒作, 注重眼前利益, 一心想赚快钱;分工细化随着时代的发展, 只会越来越成为出版业的一个普遍现象, 专业出版社的出现会越来越普遍。只有埋头刻意做好自己专业者的角色, 才能有助于树立自己出版社的品牌, 令读者在需要哪个门类的图书的时候, 自然而然的会想起对应对口的某个专业出版社。
(三) 打造系列丛书品牌;单品出版在如今新书出版多如牛毛的背景下是很难引发读者形成深刻印象进而长期关注的, 打造系列丛书品牌则是实施品牌战略的重要手段, 通过系列丛书的方式来延长读者对出版物的关注周期并进而延长图书产品的生命周期, 这是一种行之有效的打造出版社出版品牌的重要方法。
数字出版时代传统图书的发展策略 篇9
1 强化传统图书的历史优势
作为历史悠久的出版阅读形式, 传统图书具有数字出版业无法比拟的优势, 而且在相当长的一段时间内不会被数字出版超越。因而在面临数字出版的威胁时, 强化传统图书的历史优势是反击成本最低, 效果最明显的方式。
这种历史优势具体表现在:传统图书具有易读性。传统图书无论从页面设计还是文字图片编排都比较符合读者的阅读习惯, 让读者在阅读过程中自然而然地产生亲切感。同时传统图书经过长期的发展, 页面光度、翻页设置、装帧形式都与读者配合得比较好, 读者可以选择舒适的姿势进行阅读, 这是电子书难以匹敌的。同时, 与互联网上良莠不齐的电子书相比, 传统图书因为出版成本较高, 选题较慎重, 对书本质量要求比较高, 因而具有较好的信誉度, 阅读含金量较高。值得一提的是, 传统图书具有收藏价值, 这对于装帧精美或者保存有珍贵资料的图书尤其如此。而电子书为求方便快捷往往设计简单, 因为其容易复制性, 收藏价值也不高。除此以外, 传统图书出版业经过长期的发展, 具有雄厚的人才和资源优势, 这些资源将在图书市场的竞争中发挥着积极与重要的作用。传统图书在市场竞争中应当将自身的历史优势重新发掘和整合, 通过优质资源的重组在结构上达成质的飞跃, 让“组合拳”成为其竞争发展的利器。
2 建构新型网络对接模式
在网络时代, 拒绝网络就等于拒绝机遇。对于传统图书而言, 在发挥自身历史优势的同时, 对网络出版持宽容、接纳并运用的态度, 建构新型网络对接模式, 才能在激烈的竞争中跟上潮流, 立于不败之地。在具体实践中, 可以采用以下两种网络对接模式。
2.1 网络公司与出版商合作型
在这种模式下, 出版商负责为网络公司提供资源, 网络公司部分或者全权代理出版商的网络出版事务, 包括传统图书到电子书的转换制作、包装推广、网上书店的建立、图书的网上营销等等。这种模式一来可以让传统图书保持本身的特色, 保证了传统图书在数字出版中的基础地位, 另一方面也可以让传统图书尽量享受数字出版带来的宣传效果和利润, 不用另起炉灶大费周章就可以分享网络营销渠道, 可谓一举两得。此模式是国内大多数出版社参与网络出版的途径。北大方正电子公司网络事业部经营的中文电子书网公司与国内200多家出版社签订了合作协议, 并专门为三十多家出版社建立了电子书网上专卖店, 是比较成功的数字出版公司。这种操作模式与当下中国出版业中传统图书网络化程度较低, 对网络营销推广不熟悉的现状相适应, 因而为多数传统图书出版商采用。
2.2 网络公司与出版社组合型
这种模式的主要内容为:网络公司与规模较大的出版社相互合作, 共同策划和推进传统图书的宣传与营销。合作的双方可以实现部分资源共享, 通过在各自领域上的借鉴和借力达到共同发展的目的。这种模式比较成功的范例是美国在线 (AOL) 与时代华纳两家公司的合并。时代华纳具有丰富的传统媒体运作经验的成熟公司, 美国在线则是一家新兴的拥有雄厚经济实力的网络公司, 两者的合作有利于充分发挥双方在传统媒体、网络媒体的潜力与资源, 受到了全球读者的普遍欢迎。在我国, 网络公司与出版社的组合显得比较特殊, 基本以一对多、多对一的模式为主, 上述这种一对一的成功例子较少。以新浪读书为例, 该频道聚集了众多网络写手连载小说, 是为一对多的运作模式, 对于反响较好的选手, 新浪与各个出版社联系推荐出版或签约, 是一对多的运作模式。通过这种网络企业与出版社的合作、组合, 双方的资源都得以有效利用, 达到了共赢的社会经济效应。
3 拓宽个性化小众阅读的市场空间
个性化小众阅读是图书消费市场的新特征, 也是未来图书业发展的重要特征。随着市面上网络上图书越来越多, 资讯轰炸式的图书制作已经不能迎合消费者的品味, 不同的社会阶层、团体以及个人之间的兴趣爱好逐渐分化, 交集越来越少, 个性化的呼声越来越强烈, 因而传统图书在选题, 组稿和发行的过程中, 拓宽挖掘个性化小众阅读的市场空间必须作为重要的策略来考虑。从另一个角度来看, 小众阅读的开掘正是传统图书相对于网络图书的优势。数字图书固然有着信息量大、种类多种多样的优势, 然而相应的劣势也较为突出:信息量浩如烟海让人无从下手;泥沙俱下的图书质量也让读者缺乏检验的耐心。这些都是制约电子书业小众化发展的瓶颈因素。传统的图书正好有足够的耐心和精力为读者度身订做最适合的读物, 从而赢得消费终端市场的拥护。
要发掘拓宽小众化阅读市场, 传统图书出版业务必从以下几个方面入手。
(1) 加强与读者互动, 填补消费预期空白。传统图书因为实体出版的局限性, 与读者交流与互动较难进行, 往往在读者的消费预期上留下空白, 一定程度上阻碍了读者与出版社之间的沟通。传统图书要打破这种消费预期的空白, 必须在出版发行的过程中增强与读者的互动。除了传统形式的作者签售会、新闻发布会之外, 出版社可以借鉴网络出版的方法, 把图书的一部分放置互联网进行免费阅读, 一方面让读者对于图书形成感性的预期欲了解, 另一方面也通过免费阅读吸引读者购买实体图书。
(2) 对读者进行细致的分类分析。小众化市场的开拓意味着对读者更深入细致的分类调查以及研究。在具体的调查研究过程中, 出版社应当优先考虑具有购买能力、购买意向的消费群体做个性化分析, 并以此制定相应的出版计划。
(3) 向读者倡导个性阅读的理念, 引领读者的消费观与阅读观。在竞争激烈的图书市场, 为读者提供全方位个性化的服务, 是出版社取胜的关键。一方面, 希望享受个性化服务的消费者一般处于中高收入阶层, 具有较强的购买力, 另一方面, 出版社通过内容选择、风格设定、页面设计、装帧包装等细心的全方位设计可以创造读者的消费欲望, 从而增加传统图书的市场份额。
数字出版的盛行并不可怕, 只要我们强化强化传统图书的历史优势;建构新型网络对接模式;拓宽个性化小众阅读的市场空间;传统图书不但不会在竞争中消亡, 反而能在“与狼共舞”中舞出自己的特色, 真正在市场竞争中找到自己的定位!
参考文献
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新时期出版营销策略探讨 篇10
随着出版业走入营销时代, 出版行业市场化程度的提升, 图书营销能力日益成为出版单位彰显实力、提升品质的重要手段。出版行业已逐渐形成了以“内容为王”为基础, 并辅以独特营销推广策略的创新思维和创新能力的竞争格局。无论从图书编辑出版还是从发行的角度, 贯彻实施实用图书营销理念, 已经成为整个出版界备加重视的研究课题。如何把握市场脉搏, 应对形势的挑战, 笔者认为应当有以下的思路和方法。
一、争取主动, 顺应潮流
读书是件悦事, 让读书成为享受才更得人心。出版方应选择多元化发展, 打造产品集群和文化体系。在业态选择上应避免“小而全”的低水平重复建设, 而要根据自身优势, 打造既有行业特色又有地域特色的文化产品集群和文化体系。目前, 出版社、民营公司与出版发行集团一起跨界掘金办教育成为多元经营的一大热点。如外语教学与研究出版社开办了壹佳北外青少年语言学校;广州开心图书有限公司经过多年摸索, 成功开办了中小学一体教学旗舰店。
为了打破出版发行上下游、不同隶属关系、不同地域的诸多限制, 谋求更广阔的合作与发展空间, 出版社纷纷跨界再开新书店。中国广播电视大学出版社开设了自有的1000平方米书店。新华文轩在洛带古镇开设轩客会·格调书店, 以创新的姿态打造出一种新的合作模式。生活·读书·新知三联书店也将2012年召开的第二次社店战略合作联席会, 由原本四省一市、一社五店的社店联合规模, 扩大到五省四市、一社九店。
同时, 数字化分销平台也正成为新华发行集团、出版社乃至书店实现渠道转型的首选。吉林科技出版社、华东师大出版社、江苏人民出版社等都已开设自己的淘宝旗舰店。海豚传媒股份有限公司在天猫商城上的官方旗舰店, 不仅有最新“2012读书节”的促销活动以及惊爆折扣, 诸多知名品牌也被放在最显眼的位置, 精彩的图书大有“乱花渐欲迷人眼”之势。这恰好说明海豚传媒发力淘营销的好处之一, 便是在淘宝网这个目前网络市场占有率最大的平台开旗舰店, 能对图书销售及品牌宣传起到很好的提升效果。
变被动为主动, 做到“眼观六路, 耳听八方”, 及时掌握最新的文化资讯和行业动态, 准确地把握市场导向和流行趋势, 并做到有一定前瞻性, 紧紧地抓住时效性强的图书的销售时机。
二、细分市场, 有的放矢
伴随网络渠道的兴起, 如今的图书销售往往要通过多个渠道才能实现最佳销售。面对挑战, 诸多出版发行集团选择细分市场、广挖渠道, 在各类书市、读书节中扮演更加积极的角色。在该类活动中, 通过展销、促销、讲座、签售、好书评选、推荐书目、媒体宣传推广等营销手法, 保证了书店人气的同时, 也从整体上推动书店销售与品牌的打造。
2012年5月, 辽宁出版集团与北方图书城共同参与了辽宁省首届全民读书节, 后者作为主会场, 推出会场7折售书、家庭借阅、微博书评接龙、大型图书展销会等多种优惠措施及服务。以点带面, 最终在参与人数、销售收入等方面均创新高。
数量众多的单体出版社及民营公司因缺乏雄厚的资本与多元的产业链支撑, 更多地针对单个产品或项目进行营销。2012年6月, 当当网和中国少年儿童新闻出版总社签订战略合作协议, 以后当当网独家包销的精品少儿图书, 将同时在中少社的“青少年阅读体验大世界”进行实体店销售。中少社的图书则在当当网享有重点推荐的好处。此举是出版社与电商联动线上、线下营销, 携手促进书店繁荣的全新尝试, 尤其对当当网来说, 双方的合作为其开设线下实体店提供有益经验。
要准确分析和掌握各类读者的心态和需求, 有针对性地进行市场细分, 采取行之有效的营销策略, 做到有的放矢。具体可通过举办阅读主题月活动等形式, 有针对性地举办系列专题, 吸引特定读者群, 达到分期、分阶段集中促销的作用。
三、加强交流, 引导需求
2011年至今的两年多时间, 身处市场竞争激烈、电子书冲击愈来愈明显洪流之中的中国书业, 面对不断流失的读者资源, 书店、出版社都在努力, 营销手段都在求新、求变、求发展。
相互交流、联合、创新是这一阶段出版社营销方式变化的关键词。出版社原有单一的营销举措, 在交流、联合背景之下, 效果正在不断放大。联合不仅仅包括社店合作, 还包括出版社与其他异业的合作, 在不断地联合和资源整合下, 双方共同努力提出解决方案, 让营销更加立体化、多样化。同时, 出版社在对旧营销手段的挖掘和新营销手段的尝试上, 也在不断发力。
在微博成为大热话题的时代, 出版社在对微博的迅速接受和利用上也表现出相当的兴趣。除了众多出版业名人和作家在微博上受到追捧, 许多出版策划商都在利用这一平台做有效推广。一方面, 微博是目前最新最时尚的个人思想发布平台、公司品牌维护平台、图书营销推广平台, 有可能还会慢慢改变人们的阅读和创作风格, 人民文学社、三联书店、华东师范大学社等推出的微博吸引着众多粉丝的关注。另一方面, 微博营销在利用和创新方面, 都拥有着无限可能, 像类似浙江少年儿童出版社、湖南文艺出版社等在作家签售、讲座中推出的微博互动环节, 在网络上推出作家微访谈等, 都是利用微博的创新之举。
文化的需求不仅在于衣食住行, 更多是潜在的需求, 但这种需求是可以被激发的。通过引导和交流互动, 能够激发读者的潜在需求。
四、转换机制, 激活潜能
随着出版发行市场竞争的纷繁复杂, 2011-2012年出版发行企业中市场营销部的功能和作用日渐凸显。全员营销成为新的营销管理机制将被图书企业更广泛地采用, 例如中华书局出台针对具有突出贡献的编辑和营销人员的奖励机制及优化措施。“全员出手, 全链营销”已在出版发行企业中成为“宗旨”, 这也成为图书企业要做大做强的秘诀。
图书出版营销策略 篇11
【关键词】微信公众号；朋友圈；女性图书；出版营销
近年来，女性阅读市场日益成为各大出版企业关注的重点，为女性读者专门打造的一些女性题材的图书，都荣登各大畅销书的排行榜，而且女性题材的图书增长速度相当惊人，在全民阅读率普遍较低的背景下，女性的阅读率却在不断攀升。根据当当2016年发布的《全民阅读趋势报告》显示，2006年时，男性与女性的阅读比例基本持平为1：1，而到了2015年，女性的图书消费量已经是男性的1.5倍，从女性题材的图书畅销百万册到根据女性题材的图书改编的电影票房过亿，这足以可见女性图书市场的巨大潜力。而在女性图书市场蓬勃发展的同时，跟风出版、内容缺乏深度和出版媒介单一等问题也随之而来，解决这些问题也成了出版同人需要探讨的课题。微信作为人们使用频率较高的社交媒体之一，其公众号每天产生大量内容，在女性图书出版营销市场有着不可忽视的作用。笔者以当下热门的图书出版公众号为例，并结合女性阅读的行为特征、微信公众号的社会化分销特点等，与出版同人探讨微信公众号在女性图书出版营销中扮演的重要角色与发挥的作用，为出版工作者在新媒体环境下更好地开展女性图书出版营销工作提供借鉴。
一、热门公众号引导女性图书出版题材
进入21世纪，互联网的快速发展以及智能手机的普及极大地改变了人们的生活，尤其是微博、微信等社交媒體的出现，更是深刻地影响着人与人之间的交流互动。自2011年发布至今，微信覆盖了全国90%以上的智能手机，截至2016年6月，其月活跃用户数量达到了8亿人次，全球200多个国家均有用户在使用微信，微信公众号账号超过800万个，涉及各行各业。经过近四五年的运营，微信公众号取得了很大的发展，出现了一些拥有大量订阅用户的公众号大号，如“罗辑思维”“三公子”“一条”“果壳”等，其中还有一些备受女性关注的公众号，如“于小戈”“毒舌来啦”，以及一些亲子教育类的公众号也是女性用户关注度较高的领域。为何热门的公众号能够引导女性图书出版的题材呢？第一，女性所关注的内容相对集中，这也就意味着女性用户的流量是集中在某一个或者某几个领域中的，集中的流量就是关注度的集中，是用户的焦点所在，是阅读的需求所在。第二，微信公众号女性关注的焦点与女性图书出版市场方向较为吻合。根据调查显示，女性关注的公众号主要集中在休闲娱乐、生活百科、情感心理和育儿教育等领域，同时根据当当网2016年4月份发布的《书香十年·当当国民图书消费报告》显示，女性用户在阅读类型上，更偏向选择励志与修养类的图书，主要涉及小说、成功/励志、文学、青春文学和育儿教育等主流品类，且在这些品类的购买力上遥遥领先于男性。
基于流量的集中以及题材的吻合度，出版企业在热门公众号上进行女性图书出版题材的筛选，甚至是作者的筛选，就是理所当然的事情了。近年来，热门公众号出书已经成为一种潮流，事实上，在公众号出书热的潮流之前，就已经有典型的案例表明在互联网流量集中的公众号中进行图书选题的挖掘，进而实现图书出版是可行的。之前就有微博出书的先例，作家张嘉佳的“睡前故事”系列在2013年时就红遍了整个微博，出版机构的相关负责人在品读了第一篇文章时，就当即拍板与张嘉佳签约合作。“睡前故事”继而就被结集出版成为《从你的全世界路过》，这一图书不仅创造了6个月销量200万册的傲人成绩，而且其中《摆渡人》这则故事已经被拍摄制作成电影，将于2016年12月上映。当下，互联网对图书出版尤其是女性图书出版的影响更为深刻。例如，公众号“十点读书”2015年出版的《疲惫生活中的英雄梦想》，就是将十点读书的原创作品进行结集出版，主要包括李筱懿、宋小君、林特特、午歌、魔云兽、陈亚豪、艾小羊、蓑依和宁远等37位作家的好文，这些文章部分是在公众号上转发率、阅读率和评论数都极高的文章，其中大部分是尚未发表的。“桃花马上石榴裙”公众号主要关注女人情感、爱情与婚姻，拥有百万粉丝，粉丝以女性为主，公众号的运营者李爱玲也因此被称作爱情HR。2015年，通过公众号“桃花马上石榴裙”结集出版的《你若不伤 爱就无恙》面世，其代表作品有《哪有女人天生会当妈》《你不是直，只是太自私》。还有公众号“潘幸知”结集网络情感教主潘幸知的作品出版的《婚姻的十万个为什么》，是一本全方位解密两性婚姻的情感百科书。公众号“灵魂有香气的女子”出版的《灵魂有香气的女子》《美女都是狠角色》都是地地道道的女性图书。《灵魂有香气的女子》写了女人的风光，也道出了女人的心酸与沧桑；《美女都是狠角色》则给女性带来了一碗纯正的鸡汤，带给每位读者满满的正能量！此外还有“微杂志”公众号出版的《流经我们内心的风景》《你的脚步走在你的心上》等关于情感、生活感悟，关于生命和旅行等题材的图书。微信公众号最大的特点就是领域细分，一些热门的公众号往往定位精准，从这些热门的女性公众号当中挖掘的内容资源、作者资源是确定女性图书出版题材的关键。除了情感类、励志类题材，女性职场、女性健康和女性美容等方面的题材也是女性图书出版的热点。根据公众号的细分领域来定位图书出版选题，从而进行专业化的出版，无疑是当下女性图书出版热潮中避免盲目跟风出版的有效途径，换句话来说，热门女性公众号正在引导着女性图书出版的方向。
二、“公众号+朋友圈”打造女性图书营销渠道
从图书的出版营销来看，微信公众号不仅深刻地影响了图书的内容，更是带来了全新的图书营销推广方式。这些图书的内容产生于公众号，产生于网络，因而公众号等网络渠道就是这些图书的宣传优势。而对于女性图书而言，朋友圈这类图书营销渠道的营销推广效果则更为明显。2015年，有一本图书凭借在公众号和朋友圈的疯狂传播而取得了惊人的销售成绩，这本图书便是成人绘本《秘密花园》。《秘密花园》可以说是一本非常典型的女性图书，是由英国著名插画家乔汉娜·贝斯福所创作的一本手绘涂色书，自一上市就打着“减压”的招牌，甚至上升到“艺术疗法”的高度，在朋友圈里进行一轮又一轮的“刷屏”。在当下充满压力和竞争的时代，放松心情、缓解压力是众多人的需求，尤其是年轻的都市女性，承受着来自婚姻、家庭、育儿和工作等多方面的压力，《秘密花园》的购买主力军正是这一庞大的女性群体。除了《秘密花园》这一类图书，我们不难发现，其他诸多女性图书的热卖也受益于微信公众号的传播。例如，李爱玲的散文集《你若不伤 爱就无恙》就是公众号“桃花马上石榴裙”集结出版的图书，在图书出版前，就通过微信公众号进行宣传，同时还联合“十点读书”“人民日报”“二更食堂”“灵魂有香气的女子”等各大微信公众号进行推荐，这使得《你若不伤 爱就无恙》在当当上架不到一个月的时间里，就占据了两性情感类新书榜第一名的位置。
女性图书相比其他图书更容易在公众号、朋友圈等媒介环境进行传播，这是与女性的阅读特点息息相关的。女性的阅读特点除了具有很强的感性化特点（女性偏向于阅读生活、休闲和文艺类等感性化的图书），还有一个鲜明的特征——从众化。女性阅读的从众化特点是与其感性化的特点分不开的。以2006年兴起的“穿越小说”为例，这些小说能很好地诠释女性阅读的从众性。自《梦回大清》这本被誉为穿越小说巅峰之作的图书出版之后，越来越多的女性读者开始追捧穿越小说，直接拉动了一大批穿越小说的出版，更有一批穿越小说的读者投身到穿越小说的创作当中，使得穿越小说引发了一股风潮。微信公众号聚集起来的是一个个性化的圈子，这些圈子往往具有自己的主张、态度和价值观，进入一个圈子或者关注一个圈子，就意味着用户在一定程度上是认可这一价值观的，从众心理更强的女性用户也就更容易在不知不觉中与多数人保持一致了。事实上，这种基于微信公众号、微信朋友圈的营销，正是当下较受关注的社会化分销方式，社会化分销渠道或者平台上聚集的人群主要以女性为主，这些渠道不仅具有社交功能，而且具有很强的传播营销功能，是包括女性图书在内的大多数图书的营销新渠道。
虽然经过多年的发展，微信公众号已经过了流量最高峰时期，但一些沉淀下来的热门公众号仍然有很高的活跃度与关注度，在一定程度上能够直观准确地反映和引导图书出版的市场，并且公众号越来越多，在差异化运营和变现方面的诉求非常强烈，图书出版方与热门的有价值的微信公众号携手合作，也不失为图书出版营销的有效途径。
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图书出版营销策略 篇12
1. 实际版权输出与国家扶持政策存在偏差, 自2005年以来, 我国出台了各种扶持政策来鼓励图书版权的输出, 但是在实际的版权输出中依然存在着以下两个方面的问题:一是有些出版社抓住国家扶持的有利时机制作一些比照政策的宣传册式图书来实行版权输出, 这样制作出的图书不仅不能将我国文化的特色体现出来, 而且在国外市场也不会有很好的表现, 这就失去了文化“走出去”的效果。二是由于国外的出版商重视图书市场, 特别是图书的销量, 因而他们对我国在发行榜占据前列的图书更为感兴趣。但是我国有很多实力较差的出版社, 它们出版的图书很难出现在发行榜上, 所以实现版权输出就更加的困难。而这些出版社为了进行版权输出就只能在东南亚地区进行, 输出的图书多为益智类以及青春类等, 这类图书在欧美等发达地区的文化市场是根本无法立足的, 这使得版权输出与文化“走出去”产生了偏差。并且这类图书与国家的扶持政策存在着偏差, 使得它们很难受到国家的资金扶持, 这就使得这些出版社的经济效益与社会效益都非常低下。更有甚者为了获得这类低微效益, 接受了低于公约管理的版税, 只为了实现版权输出而进行输出版权, 导致国内文化的竞争市场杂乱无序, 阻碍了我国图书版权输出贸易的健康稳定发展。
2.版权输出一直保持输出周期长、效益低、后期跟进困难的局面, 我国的图书版权输出依然没有摆脱版权输出周期长、效益低, 并且后期跟进困难的局面, 导致这个局面的原因有很多, 具体如下。一是中文自身的特殊性, 使得翻译工作难度增大, 翻译耗费时间长, 造成出版间隔过长的问题。二是我国图书版权输出没有健全、完善的版权输出渠道, 这就使得我国图书版权输出在规模与数量上都受到了很大限制。三是我国出版社对于版权输出缺乏重视, 只是一味地喊着“走出去”, 但是在出版社的收益中, 版权输出收益所占的比重是少之又少的。四是图书版权输出的激励机制以及运作方式依然存在缺陷。五是即使实现了图书版权的输出, 其后期跟进依然面对着许多困难。比如图书在海外市场的监控、宣传以及推广等都很难展开。
3.缺乏具有专业素质的人才, 我国的图书版权输出起步时间较晚, 从事图书出口贸易的工作人员, 缺乏图书版权输出的专业素质。虽然近年来出版社开始引入专业的外语人才来进行图书出口贸易工作, 但是这些专业外语人员常常会缺乏相关的版权专业知识以及图书出版背景, 这也使得图书版权输出的发展受到了很大的限制。再有就是因为出版社对于图书版权输出缺乏重视, 所以在出版社中从事版权输出工作人员, 在出版社所有工作人员中所占的比重是极其少的。一般来说, 一家出版社只有一到两人是专门进行图书版权输出业务, 并且大多数的出版社存在着由其他部门人员兼做版权输出工作的现象。图书版权输出对从业人员的要求极高, 目前我国的出版社普遍缺乏具有专业素质的人才, 这严重地制约了我国图书版权输出的良好发展。
二、在“走出去”背景下我国图书版权输出面临的机遇
1. 图书版权输出有国家政策和资金的大力支持。从2005年开始, 我国就正式提出文化“走出去”战略, 推行“中国图书对外推广计划”, 自此, 一系列的文化“走出去”工程就投入施行, 比如中国文化著作翻译出版工程以及中国当代文学作品翻译工程等[1]。并且国家对于图书版权输出投入的资金也在不断增长, 使出版社在进行图书版权输出时没有后顾之忧, 为图书版权输出创造了较大的竞争优势, 为实现图书版权输出的跨越式发展提供了极大的保障。
2.相关版权代理公司的出现。在国家的大力推动下, 出现了一批专业的版权代理公司。版权代理公司在我国的发展也分为了两个阶段, 在第一阶段, 版权代理公司负责的业务只是将国外的版权推介并引入中国;在第二阶段, 也就是我国开始重视图书版权输出以后, 版权代理公司发现了新的商机, 将对国内版权的推介与输出作为其主要业务的一部分, 甚至有些版权代理公司只负责国内版权的推介与输出业务。版权代理公司的发展为我国图书版权输出起到了重要的作用, 为我国的出版社提供了很好的沟通通道来开拓海外市场。
3.合作出版的出现。目前, 有越来越多的国外出版社同我国的出版社进行合作, 合作出版的出现, 使得我国文化“走出去”战略有了新的实施方式, 使得图书版权输出形式不再单一。有了国外出版社的国外市场经营经验, 可以使国内的出版社制定适应国外市场需求的策略, 有效地降低了图书版权输出的风险, 并且在很大程度上节约了输出成本, 同时实现了合理资源配置, 使得国内外出版社都可以获得相应的利益。另外合作出版还可以使得我国的出版社借鉴学习国外的成功经验, 这对于国内出版社人才的培养以及业务水平能力的提高有着很大帮助。合作出版使得我国的图书版权输出逐渐向着连续性、整体性、以及长期性发展。
4.海外投资新路径的开拓。随着我国出版社实力的增强以及经营模式的多元化, 很多出版社开拓了海外投资的新路径。比如中国出版集团在国外很多地方建立了海外出版公司。我国的出版社可以通过海外投资的方式, 改变图书版权输出的被动局面, 变被动为主动, 大力推行文化“走出去”战略。另外, 海外投资的公司, 为图书版权输出的后期跟进提供了便利, 也会使得版权输出人才的专业素质不断提高, 同时对中国出版社品牌建立有着积极的影响。
三、在“走出去”背景下我国图书版权面对困境和机遇的应对策略
1.不片面追求版权贸易顺逆差数字。我国一直重视对版权贸易逆差问题的改变, 随着文化“走出去”战略的提出与推行, 我国图书版权逐渐缩小了贸易逆差, 图书版权输出与引进的种类不断增多, 使我国的图书版权贸易产生了巨大转变。但是在具体实践中, 有些地方存在着刻意对版权引进进行打压来追求贸易顺差的现象。具体表现为有些出版社不进行版权引进业务或者少进行版权引进业务, 来达到图书版权贸易顺差局面的目的。这种版权贸易方式是极度不合理的, 所以必须要将片面追求版权贸易顺逆差的贸易方式进行转变, 通过激励模式多元化的方式来使得版权贸易健康发展。
2.政府合理干预。现今我国的图书版权所处的市场机制缺乏灵活性, 加之政府在市场竞争中进行了过多的干预, 使得图书版权在市场经济自由竞争中的优势得不到充分的发挥, 进而导致了我国的图书版权输出主动性与创造性的缺失。这就要求了国家和政府要对图书版权市场竞争进行适当的干预, 不用片面的数据来对出版社的图书版权输出业务进行强制性的考核, 给出版社主动适应国际图书版权市场形势的空间, 以达到在图书版权输出中注入新活力的目的。
3.拓展版权输出思路。在数字化不断发展的现代社会, 图书版权输出也需要拓展版权输出形式的思路, 实现数字化的版权输出形式。数字版权输出与传统的图书版权输出相比, 不仅更具有灵活性, 而且版权输出的形式也变得多种多样, 具有更为广泛的邻接权以及服务模式, 这可为我国的出版社图书版权输出提供更为广阔的发展空间。
四、在“走出去”背景下我国图书版权输出贸易的新趋势
1.从追求数量到追求内容, 在以前我国的图书版权输出只重视输出的数量, 不重视输出图书的质量。一些出版社本着对输出数量的追求, 只要输出数量达到要求就一切都无所谓, 很少会对所输出图书本身的内容价值进行评估与考虑, 更不会在图书版权输出地对图书的反馈信息进行收集与统计。我国的出版贸易不断发展使得越来越多的出版社认识到这种片面追求数量的输出方式对图书版权输出的可持续发展带来的影响以及对出版社品牌形象的损害。并且通过与国外出版社的合作愈加频繁, 出版社也开始注意到只有主动地推销自己的文化作品才是发展的关键。这就使得出版社逐渐地从过去的追求数量转变为追求作品内容。
2.从贸易形式单一到合作共赢的多元化, 随着现代社会的发展, 图书出版输出已经不能单从纸质图书版权输出上得到满足, 还需要拓展数字化输出业务;同时越来越多的国外出版社与国内的出版社进行合作, 使得原本单一的出版贸易形式的输出风险得到有效降低, 在节约了输出成本的同时实现了国内外出版社共同获利的目的。并且随着数字化输出的发展, 国内外出版社之间的合作, 很可能从出版内容的合作拓宽到其他形式出版的合作上。
3.从文化输出到资本输出, 在政府的大力推动以及市场竞争的驱动下, 我国的图书版权输出逐渐从原本被动的局面转变为主动推进的局面。并且随着图书版权输出体制的不断健全, 使得越来越多的出版社积极参与图书版权输出的市场竞争之中, 有些具有强大实力的出版社已经通过资本的输出, 在国外建立了分社, 进一步将文化“走出去”战略进行落实与推动。这种从文化输出到资本输出的转变, 是我国图书版权输出的跨越式的发展, 文化输出向资本输出的转变是必然的趋势。
五、结束语
我国的图书版权输出要得到彻底的落实, 实现图书版权输出的整体性、长期性以及连续性发展, 就需要采取正确的应对策略来面对图书版权输出发展中的困境以及机遇, 跟上图书版权输出发展的新形势, 进而真正达到我国文化“走出去”的目的。
摘要：文化的“走出去”战略是近年来我国文化发展的主要内容之一, 文化“走出去”战略的提出是我国文化产业发展的必然选择, 也是我国文化产业由消极应对转为主动出击的重要转折, 文化的“走出去”加深了我国经济对外开放的程度, 积极进行国际文化贸易的拓展工作, 以达到图书版权贸易逆差逐渐被减小的目的。本文主要分析了在“走出去”背景下我国图书版权输出面临的困境与机遇, 并提出了在“走出去”背景下我国图书版权面对困境与机遇时的应对策略, 最后探讨了在“走出去”背景下我国图书版权输出贸易的新趋势。
关键词：文化“走出去”战略,图书版权输出,困境,机遇,应对策略,输出贸易
参考文献