广告创意中的情感诉求

广告创意中的情感诉求（共10篇）

广告创意中的情感诉求 篇1

在经济飞速发展的今天, 人们不仅需要物质上的满足, 更需要精神上的慰藉。现代心理学研究认为, 情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”, 在缺乏必要的“丰富激情”的情况下, 理智处于一种休眠状态, 不能进行正常的工作, 甚至产生严重的心理障碍, 对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉, 引起消费者的注意。情感诉求是指针对消费者的心理、社会地位或生活需求, 表现与广告主体相关的情感和情绪, 引起消费者情感上的共鸣, 产生购买欲望和引导消费行为。它采取“动之以情”的方式, 冲击消费者心理, 引发人们的某种感情、情绪, 进而产生适当的反应, 最终达到销售产品或服务的目的。因此, 在广告创意中有效地运用情感诉求, 不仅能够强化人们对产品的好感, 而且更有助于建立对产品的忠诚度。如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话, 那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布, 势如千军万马, 显示着阳刚之气的冲击力。而情感诉求犹如涓涓细流, 显示着润物无声的阴柔之美的影响力。随着现代社会高科技的迅猛发展, 人类生产、生活的方方面面都在逐步地改变着。这也把人置入一个永无休止的技术空间, 这个时代给人的最深刻感受就是无助、无奈和恐慌。因此人们在基本需求得到满足的情况下, 更关心情感上的需求。在这种情况下企业最明智的选择就是, 从情入手, 寻求产品及广告诉求与目标消费者情感联系的纽带, 使受众受到强烈的感染和冲击, 从而激发其强烈的购买愿望。

广告的情感诉求, 要以消费者精神需要为中心。被关心、尊重和理解是人类的一种本能, 每个人在世上都希望享受到亲情、友情、爱情, 谁都希望被人关心、尊重和信任, 因此充满人情味的关爱是人正常成长所必须的。生活消费中, 每个人都有着被关心、尊重和理解的强烈情感需求。因此企业在广告创意过程中, 要对消费者进行调查和细分, 然后了解各类消费者的喜好和情感需求。分析影响他们喜好的各种因素, 如年龄、性别、婚姻、教养、品味、种族、生活环境等其他社会经济相关因素的影响。此外, 要抓住产品特征并针对各类消费群的兴趣、爱好、品味和需要, 把广告诉求当作朋友般的推心置腹、倾心交谈, 对你所推介的产品和服务要进行善意的推荐和真诚的诱导, 使你的见解或产品和服务能引起消费者的关注, 得到消费者认同和接受。

在这其中, 亲情、爱情、友情、爱国情, 都可以成为广告创意的焦点。 (1) 亲情。亲情是人们生而有之的最原始的情感, 缘于血统关系的感情, 如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感所无法替代的, 也是存在于人类极其深刻的文化积淀。婴儿对母亲的依恋, 子女对父母的关爱, 都在演绎着中国传统文化“父慈子孝”、“长幼有序”的美德。在情感营销中, 利用亲情来打动顾客, 是最为便捷的方式。央视曾播出的佳洁士牙膏广告, 大意是妈妈牙疼, 小女儿看在眼里急在心里, 砸碎心爱的存钱罐, 给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格, 采用情感诉求方式, 让现代小皇帝以崭新的形象出现, 既注重广告的文化导向, 提升了广告的文化品位, 使受众产生情感上的共鸣, 同时又使纯真、可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。 (2) 爱情。心理学家认为, 人们通常只愿索取而不愿给予, 但面对所爱之人, 给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益, 爱本身就有着自己的道德逻辑, 爱无止境。爱情, 曾被称为是文学创作中的永恒主题, 同样, 在情感营销中, 爱情主题的运用也应是永恒的。尤其是以青年消费者为目标市场的产品, 更应在爱情上狠下功夫。正如莫里施瓦茨所说:“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱, 但却没有机会。于是只好接受爱的替代品———新车, 新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……”这也正是情感情诉求的切入点。由DTC推出的第一版“迷宫版”钻石广告, 由于在中央电视台播出而受到了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下, 走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒, 在甜蜜的拥抱下, 男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、地位、永恒与爱情。而在DTC推出的第二版钻石广告中, 爱情的魅力又再一次的得到了深化。又如绿箭牌口香糖广告:以绿箭牌口香糖为“媒”, 使火车上两个陌生的男女从相遇到相识, 在结尾暗示着他们之间将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎, 赋予了商品浓浓的情意。 (3) 友情。友情也是人生命的一部分。“好东西要与好朋友分享”, 这是麦氏咖啡进入中国台湾市场推出的广告语, 由于雀巢已经牢牢占据台湾市场, 那句广告语又已经深入人心, 麦氏只好从情感入手, 把咖啡与友情结合起来, 深得台湾消费者的认同, 于是麦氏顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡, 就想起与朋友分享的感觉, 这种感觉的确很好。 (4) 爱国情。爱国情感是人们最朴素的感情, 它是一种同类的认同归属, 是一种崇高的社会责任。比如, 青岛啤酒在刚入港澳及东南亚等地区的市场时, 针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理, 有的放矢地推出了“美不美, 家乡水”这一感人的广告口号, 旨在通过弘扬和激发港澳同胞热爱祖国的情感, 因而取得了巨大的成功。再如碳酸饮料品牌“非常可乐”的广告标语“非常可乐, 中国人自己的可乐!”更富煽情性;“海尔, 中国造”, “中国出了个505”等, 也有异曲同工之妙。

在广告诉求中, 情感的表现要情真意切, 用真情去打动人心, 避免虚情假意、矫揉造作。感性消费时代, 推销产品有朴素的爱心还不行, 还要有真情加妙语才能打动顾客。这里所说的真情和妙语, 是指能真正为消费者着想从其情感中最易感动的角度发出的肺腑之言。由于生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感情意志等各种因素的影响, 加上现代社会人们由于经济、环境的压力, 十分渴望能得到亲人朋友的安慰和关切, 渴求能得到美好情感的滋润。广告正是以各种爱心爱意打开消费者的心扉, 从而激发消费者的购买欲。因此, 我们在创作广告时, 就必须准确地把握各类消费群的思想、情绪根据其心理需求, 通过情真意切、充满情感并作用于消费者的需求兴奋点的语言, 引起消费者的情感共鸣, 激发其需求动机和购买欲望, 进而促成其购买行为。如江苏红豆集团利用唐代诗人的“红豆生南国, 春来发几枝。愿君多采撷, 此物最相思。”这一充满诗情画意、表达相思和爱慕之情的名句, 使其生产的红豆衫从同类品牌中脱颖而出, 成为一个颇具文化内涵的品牌。正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情, 以红豆命名的产品一经问世, 便受到不同层次消费者的青睐———老年人把红豆衬衫看作吉祥物, 年轻的情侣用它相互馈赠, 海外华人看到它倍感亲切。由此可以看到情感诉求的魅力。

要做到情真意切, 广告创意必须源于生活。好创意首先要研究目标消费者的心理, 尤其是情感需求, 然后将产品或品牌跟情感联系起来。此外, 还要把产品或品牌跟情感或价值观联系起来。可以从产品的功能和特征上来进行联想, 电话是传递信息的, 那么它可以传递爱情亲情, 巧克力是一种甜的食品, 因此它可以代表甜甜蜜蜜的爱情。所以, 产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的, 是决定创意成败的关键, 只有先找出了这个点, 才有可能继续发展成好的创意。几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告, 年轻的妈妈下岗了, 为找工作而四处奔波, 懂事的小女儿心疼妈妈, 帮妈妈洗衣服, 天真可爱的童音说出:“妈妈说, ‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服, 可省钱了!”门帘轻动, 妈妈无果而回, 正想亲吻热睡中的爱女, 看见女儿的留言———“妈妈, 我能帮你干活了!”年轻的妈妈眼泪不禁潸然泪下。这个广告尽管也招来一些非议, 说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱, 但是它确实是一个很感人的广告, 利用什么来赚钱不重要, 重要的是它是在现实生活的基础上创作出来的, 所以它很感人。

同时, 在广告创意过程中, 在突出情感主题的前提下, 要调动一切手法去表现情感主题、强化情感主题, 人物、语言、色彩、音乐都可以变为表现情感诉求的工具。如央视一则公益广告中, 就成功利用五星红旗、《红旗颂》音乐、一所农村小学升旗场面, 淋漓尽致地表现了爱国情感的诉求。是非常值得我们借鉴的。

广告创意中的情感诉求 篇2

这则故事给我很多启发。一方面，其老板的话点中了就餐者内心的核心利益(健康)，使其对产品产生了好感;另一方面也就是由于这番简短的话，推动了消费的完成，达到了宣传的终极目的。

这就是广告诉求，即激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现所期望的消费行为。广告诉求若一语中第，则会像上述故事般四两拨千斤，促进其消费，有效拉动品牌增长。

回头看看闽南服饰界，无论是九牧王、七匹狼、柒牌、劲霸等这些宣传强劲的品牌，还是一些中小品牌，均还处在推广的高峰期。那么，广告诉求就是核心思想的表达，能不能脍炙人口，能不能经得起推敲，能不能触动消费者所关注的核心利益，就是值得研究的课题了。

前面讲过，品牌的成长要经历相识、相知到相爱的过程。笔者认为，在品牌推广的每一阶段，广告如果诉求得当，则具有推波助澜的巨大作用。

一般来讲，广告诉求分为理性诉求、情感诉求和暗示诉求三类：

一、理性诉求意在“攻城”

几乎每个品牌在刚开始推广时，需要解决的第一个问题便是：该产品正不正规、可不可靠。那么换句话说，这是个专业壁垒的问题。要攻下这个壁垒，建立品牌的专业印象，除了产品本身需要过硬以外，广告诉求就成了重中之重。这时候很多广告侧重于讲道理的方法，直叙产品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点，这就是理性诉求。

这一点鸿星尔克堪称高手。GDS减震系统、360度空气循环系统、300万个活性透气孔等等一系列专业名词和数据，引出“科技运动装备”的差异定位。且不说此广告诉求的真实性以及是否与其他产品的同质化，但此举一出，确确实实让大众对其产品产生了较高的信赖度，由此鸿星尔克也将诸多对手远远的甩在后面。

由此我们得出理性诉求的方式：

1、 要有简短有力的论点。

叶茂中说，做广告要考虑两个要素，第一是够不够直接，第二是够不够犀利。无论是鸿星尔克的“科技运动装备”也好，还是七匹狼的“捍冬风衣”也好，这样的噱头都不能很长，因为形象广告呈现的时间很短，消费者不可能花很多的时间与精力去细品某则广告，

并且，这个说法不能随意，应当经过反复推敲和论证，得出的最能代表当前阶段品牌诉求主题的话。

2、 注意阐述与论点相符的论据。

人们都说，王婆卖瓜，自卖自夸。买家对卖家的感觉，持有怀疑态度好象是与生俱来的。那么我们在说产品好的时候，我们还要不忘加上“为什么好”，理性的证据比漫天说好更有说服力。

我们在做论据的时候，可以用精确的数据说话，让人听来更为真实可信。譬如号称西裤专家的九牧王，其论据是：108道工序，30次熨烫，800万条人体曲线，23000针缝制。这样专业的西裤你会不想穿吗?

二、情感诉求旨在“攻心”

很多广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信、自强等情感需要，以唤起人们的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为。这就是情感诉求。

人生在世，其需求无外乎物质需求、生理需求和精神需求三种。中国自从改革开发以来，绝大部分消费者早就结束了仅仅满足“买衣蔽体”的时代，而服装业的蓬勃发展，更将服装消费推向了追求潮流、时尚与内涵的精神层面。凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。通过观察我们发现，其情感诉求有两种方式：

1、 触动并激发消费者蛰伏内心的精神兴奋点。

每个人的内心都会有自己的精神兴奋点，如果一经触发，其情绪必然马上高涨。就好象北京人一谈足球和政治，马上变得滔滔不绝，思维活跃。很多广告从消费者的角度去思考和挖掘，抓住消费者的精神兴奋点去诉求，获得了良好的“攻心”效果。比如361度的“想玩更要敢玩”和贵人鸟的“敢想敢动”，其目的就是为了唤起了年轻族群敢拼、敢闯、敢做的精神;柒牌一句“男人就要对自己狠一点”，就令都市骑士们为之动容。

2、将产品 “移情”。

很多没有生命的事物，当我们在阐述时一旦赋予它人的情感，产生的“移情”效果马上事半功倍。当陈毅说 “大雪压青松，青松挺且直”之时，我们对青松的好感油燃而生;当刘德华唱“每一个马桶都是英雄”之时，马桶的脏、臭也变得微不足道，随之而来的是对这个生活必需品的重新定义。这就是“移情”的魅力。

实现广告情感诉求的语言策略研究 篇3

[关键词] 广告诉求 语音策略 词汇策略 修辞策略

一、引言

广告大师大卫·奥格威指出，“广告是词语的生涯。”H·史戴平斯也曾说过，“文稿是广告的核心。”从实现广告情感诉求方面来说，在构成广告的诸多因素中，语言、文字也是最重要和最有效的。笔者最近以班上的40名同学为对象，针对中央电视台的一则广告做了一项调查。广告语为“心有多大，舞台就有多大”。当提起这个广告语时，多数同学表示出了强烈的兴趣，并发表了自己的评论。但让他们回忆广告的画面细节时，大多数同学只记得一个女孩在很大的一个广场上跳舞的情形，至于其他细节，没有几个同学能够说出来。记住这个画面也许与广告语中的“舞台”有关，是这个词汇维持了同学们对画面的注意。因此，广告中的画面、音乐等非语言刺激可以引起受众的注意，但这种注意只是短暂的、粗浅的。要想长期维持这种注意，还需要通过语言手段来强化。

二、实现广告情感诉求的语言策略

心理物理学研究表明，刺激要引起反应，必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加，反应也随之增强。因此，要想增强广告对消费者情感的刺激，广告主可以采取大画面、强烈的色彩对比等手段。但是这种依靠刺激物的强度与对比引起的受众的注意只是短暂的、粗浅的，要想长期维持受众的注意，广告还需借助一定的语言策略。撰写广告文案可以使用的语言策略有很多，例如语音、词汇、句法、语法、修辞等。

我们从http://www.adflip.com（世界上最大的经典印刷广告网站）随机选取了120则创作于20世纪90年代的广告进行分析，从不同的角度考查了实现广告情感诉求的语言策略。结果显示广告文本最常用的语言策略是语音、词汇和修辞策略。下面我们就从这三方面论述广告情感诉求与语言策略的关系。

1.语音策略

广告语言的语音策略主要是从听觉上引起消费者的注意，激发消费者的情感。这在电视、广播广告中尤为突出。虽然印刷广告的读者不大会大声朗读出看到的文字，但是某些语音手段的使用同样可以增强广告语言的效果，促进读者对广告的记忆。印刷广告常常使用的语音策略包括押韵、拟声、头韵。

有许多研究已经证明了押韵、拟声,以及首字母爆破音有利于回忆和再认。英语广告也大量地使用头韵这个策略。在我們随机选取的120则广告中，有66则广告使用了头韵这个策略。像押韵一样，头韵对记忆也有很大的帮助。下面我们看一则综合使用这几种语音策略的Charistian Dior妇女饰品广告：

(1) Tinkling clinking dangling,

charms and chains and

chunky bracelets.

“tinkling”和“clinking”是两个拟声词，指金属碰撞时所发出的叮当声。在这里，它们创造了妇女所佩带的项链、耳环、手镯等饰品的听觉形象。“dangling”一词描述了这些饰品所佩带和摆动的方式。从语音的角度讲，它与“tinkling”和“clinking”两个单词押韵，韵音为//，加强了这种饰品的听觉效果。另外，这三个单词都以爆破音/t/、/k/、/d/开头，回应了金属碰撞时所发出的声音。后两行运用了头韵//，以及不是太明显的押韵/s/。所有这些语音策略都从不同侧面唤起了读者的注意，刺激了读者的情感，促进了读者对广告的记忆，从而引导读者为了满足这种愉悦的情感享受去做出购买行动。

2.词汇策略

影响广告情感诉求的词汇策略主要包括变异拼写及构词、人称代词的使用、形象化词汇的使用。

变异拼写及构词主要用于品牌名称。Lowrey（2003）等经过对广告中出现的480个品牌名称进行语言学分析，结果显示，对于品牌记忆影响最大的两个语言变量是变异拼写和混成词：变异拼写有利于品牌记忆，而混成词不利于品牌记忆。变异拼写目的在于造成一种“突出感”，使词汇变得不寻常，引起读者的注意，而且它可以迫使读者去理解词汇的意义，从而加深对广告内容的记忆。广告语言中主要运用的变异拼写手段是把一个词素与一个不合乎语法的词素或者与一个创造出来的假词素进行组合。例如GTE Phone Mart的广告标题：

(2) How to keep up with the Phoneses.

这里的Phoneses是Joneses的变异拼写，keep up with the Joneses的意思是“与左邻右舍相攀比”。这则广告标题暗含的意思即是：如果你想与自己的朋友和邻居保持同样的社会经济地位，那么就在我们商店购买电话机。这种故意违反构词规则的策略可以抓住和维持广告受众的注意力，并且传达明确的信息，向消费者说明购买广告产品的理由。

英语广告文案的另一个词汇策略是人称代词的使用，尤其是大量的使用第二人称代词。在我们选取的120则广告中，有86则广告直接或间接包含了第二人称代词。第二人称指代的是消费者，它的使用可以使消费者在阅读广告时有一种被尊重的感觉，体现了广告主始终把消费者放在第一位，“顾客就是上帝”的理念。另外，广告文案中也常常与第二人称代词同时使用第一人称代词，这样会使广告受众在阅读广告时感觉好像是在与广告主直接对话，拉近了广告主与广告受众之间的距离。广告中还与第一人称代词对比使用第三人称代词，指代竞争者，从而疏远消费者与竞争者的关系。看下面一则UPS的广告：

（3）You send out an important shipment. They tell you they haven't got it. They tell you they can't find it. They tell you no one there seems to know anything about it. It's enough to make you crazy. But when you ship with UPS, it's something you never have to deal with…

这则广告直接称呼广告受众为“you”，从而建立了广告主与广告受众之间的信任关系；而用“they”称呼竞争对手，目的是疏远消费者与竞争对手的关系。

广告中使用形象化词汇可以激发读者的想象力，而且可以使广告所传递的信息具体化，有助于广告受众日后对广告内容的回忆和再认，从而可以维持广告所激发起来的情感。看下面一则葡萄酒广告：

(4) If you could take the grace of a flight of flamingoes, the sweetness of Beethoven’s Fur Elise, the delicacy of a dawn sky, and capture all this in a wine, you would come very close to the character of Nederbury Rose.

这则广告使用了一些具体、形象的名词（flamingoes, Beethoven’s Fur Elise, dawn sky），从视觉、听觉、味觉等不同的侧面激发读者的情感。

3.修辞策略

亚里士多德把修辞看作是一门实用的艺术，甚至认为它是一门劝说的科学（Mager 1978: 19）。广告的目的就是劝说消费者购买广告产品或服务。因此广告也常常使用修辭这个语言策略以达到劝说消费者做出购买广告产品或服务的行为，或改变消费者的态度。关于修辞与广告效果的关系，在营销学和心理学领域已经有了许多实证性的研究。从对内容的记忆方面来讲，比喻性的广告语言要比平实的广告语言更容易被记住(McQuarrie and Mick, 1996)，隐喻表达更容易被回忆起来(Gibbs and Nagaoka, 1985)。根据我们对收集到的120则广告的分析，广告最常使用的修辞策略是反问和双关。

反问常常用在广告的标题或正文的第一句中，用来引人注意，从而导出广告所要表达的中心。另外，从劝说功能方面来讲，反问还可以增强劝说的力度，改变读者的态度。例如伦敦Cramer Saatchi广告公司为英国健康教育委员会所创作的题为“怀孕的男人”的公益广告，在大大的一副挺着大肚子的男人的图片下面赫然写着广告的标题：

(5) Woud you be more careful if it was you that got pregnant?

如果说图片能够引起读者兴趣的话，那么这个运用反问的广告标题则更发人深省，唤起人们对妇女健康的关注。

双关就是利用词语的语义和语音条件，使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义。在印刷广告中，双关与图画搭配使用所引起的共鸣可以使广告受众更加喜欢广告本身、对品牌产生更加积极的态度，以及更好地回忆起广告标题。例如一家金融服务公司所做的广告的标题：

(6) We have the edge you need to meet any financial challenge.

与这则广告相匹配的是一把刀的图片。读者开始可能会被图片和大大的The Principal Edge（该公司所提供的一个金融服务项目的名称）三个词所吸引，而且会认为edge是“刀刃”的意思，但是当读完标题和广告正文的内容后，读者会恍然大悟，这里edge应该理解为“优势”，标题的含义为“我们有你所需的优势去应付任何财政上困难”。在这样的一个解读双关的过程中，消费者对广告,以及广告产品会产生一种好感，并且这种感情会得到长期的维持。

三、结束语

影响广告情感诉求的因素有很多，语言是其中一个重要因素。对于同样内容的广告，以不同的语言策略来表达，会取得完全不同的效果。我们着重从语音、词汇和修辞三个方面探索了语言策略是如何影响广告受众情感的。广告文案中使用的语言策略还有很多，至于它们是如何影响广告效果的还需要进一步研究。

参考文献：

[1] Gibbs, R. W., and Nagaoka, A. Getting the hang of American slang: studies on understanding and remembering slang metaphors[J]. Language and Speech, 1985 (28):177-194.

[2] Lowrey, Tina M., L.J. Shrum, and Tony M. Dubitsky. The relation between brand-name linguistic characteristics and brand-name memory [J]. Journal of Advertising, 2003 (Fall): 22-35.

房地产广告中的情感诉求 篇4

房地产广告中情感诉求出现的原因

情感诉求是指采取“动之以情”的方式, 对消费者的心理产生某种冲击, 引发人们的某种感情、情绪, 进而产生适当的反应 (认同、共鸣、喜欢、购买) , 以达到广告的目的。现今的房地产广告中出现大量情感诉求的原因, 主要有以下几方面:

中国传统历史、文化理念的影响。中国是一个“情”为上的国度, 几千年的传统文化一直推崇伦理道德、人之情感, 而房地产楼盘的销售往往倡导一种生活方式, 这种生活方式无论是两口之家, 还是三口之家, 或者其他, 都是一种宣传温情或个性化的生活方式。这种生活方式或是倡言尊贵, 或是倡导温情, 或是倡言独立, 都有中国传统文化的影子。因此, 能够理解消费者真正需求所在, 广告中以“情”动人, 那么楼盘就有销售力了。

“以人为本”思想的大力宣扬。赋予广告以人文品格, 是适应社会发展的需求, 也是广告健康发展的需要。因此, 现今的房地产广告中更多地出现了人文关怀, 越来越具有“人情味”。

接受渠道多元化。如今, 房地产广告的覆盖范围和表现形式越来越广, 从报纸到电视、广播、杂志、网络、路牌、房展, 到处渗透着大量的房产广告信息。在这些各类媒体的包围下, 使得消费者接收的信息量成倍增长, 但消费者的接受能力终究是有限度的, 当信息存量趋于饱和时, 要么排斥, 要么选择接受, 要么失去方向。 (2) 因此, 如何吸引消费者的眼球, 更有效地传播和实现销售目的, 塑造楼盘品牌形象就成为一个刻不容缓的任务。从现实效果看来, 情感诉求较之以往生硬、呆板的理性诉求可谓是“独辟蹊径”, 是一种较为理想的方式。

消费者的心理需求。现代社会消费者的需要正从量和质的满足上升到情感满足, 这就是消费者的高层次需要, 消费者越来越需要体现自身的价值, 他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值, 即产品实用价值之外的象征价值, 如荣誉、地位等。 (3) 拥有一套舒适豪华的住宅不仅仅是为了遮风避雨, 更是一种富有和高级社会地位的显示, 是个人成就的表达。

房地产广告情感诉求的表现手段

情感是人类永恒的话题, 也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写, 用温馨的画面去渲染, 这些能够感动自己的文字、画面, 也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入, 让原本只是钢筋、水泥建筑混合物的房地产具有了生命力, 更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。具体看来, 房地产广告中的情感诉求的表现手段主要有以下几种:

标题。标题对于广告的重要性是不言而喻的。来自广告大师David Ogilvy的著述, 他写道:“平均起来, 人们读广告标题的次数, 是读广告正文的5倍。要是你的广告标题做臭了, 你就浪费了90%的广告费。”“感人心者, 莫先乎情”, 现今的房地产广告中的标题处处充满了“情”:上海瑞虹新城的广告语“住得好, 一切都好”在上海脍炙人口, 它以“大空间格局”、“精装修房”、“E-Living”和“Loft-Living”等生活概念, 引领着上海住房观念新潮流, 体现了人们对于“质量、舒适、实用”的追求; (4) 北京潞河名苑的“好房子满足三代人”, 很好地抓住了消费者心理, 将老年人的宁静、中年人的情趣、小孩子的乐趣之情显现出来;杭州中豪晴园“让心情品尝阳光的味道”的广告语意在让现代都市的人们即使在繁重压力下, 也拥有一份轻松愉悦、享受自然的美好心情。

正文。正文是房地产广告表现主题和创意、传播房地产信息的重要工具。广告正文的诉求点, 即房子的卖点, 它的选取正确与否以及重点是否突出, 关系着整个广告的表达效果。在过去的房地产广告中, 诉求点主要集中在地理位置和价格理性诉求两个方面, 但随着时代的发展和消费者心理的变化, 更多的房地产广告集中于情、爱、生活情趣等情感诉求点上。

“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树, 透过双层生态窗欣赏河景和绿意, 使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词, 有的只是一种怀旧, 它营造出了极富感染力的怀旧氛围, 透出深深的眷恋情结, 直沁心脾, 深入人心, 实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握, 达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。

画面。面对众多的广告, 要在同行中显现出来, 让人有眼前一亮的感觉, 广告画面视觉效果的冲击力显得尤为重要。为突出广告的感性因素, 情感诉求的房地产广告非常讲究整体构思, 往往把图案置于广告整体中的突出地位, 刺激受众的视觉, 并以言简意赅和煽情性的文字与图案相配合。温馨家庭、幸福情侣、快乐儿童以及自然风景类的画面已较多运用于房地产广告。

上海绿地启航社的一系列广告将其严格定位于青年人的生活需求, 画面的意境很温馨:书桌上一碗妈妈临出门前煮好的面条、手机里一条充满爱心的短信、已是夜深人静加班劳累了一天在等候小区班车的白领, 都是截取日常生活中的点点片断为画面主体内容, 画面的冲击力很强, 让人看后内心是一种暖暖的感觉, 对其充满了无限的期待。

以上海奥林匹克花园为例, 在它的一系列平面广告中, 几乎全是运用了大幅实景照片, 这些实景照片不同于一般的效果图, 看得见、摸得着的实实在在的产品更能打动人心。视野开阔的水景, 宽大的游泳池和钓鱼池相隔不远, 还有各种户外运动设施。最重要的是广告创意抓住了奥林匹克花园特有的东西———运动和健康, 一个将房地产业与体育产业相结合的居住文化品牌, 提倡科学运动、健康生活, 实现了多方面资源共享和规模最大化, 这是奥林匹克花园创新精神的独特之处。 (5) 广告的画面全面展现出了一个规划完善的运动型社区, 可谓是匠心独具, 很好地抓住了目标消费者的心理。

色彩。色彩是广告表现的一个重要因素, 广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响, 广告色彩对商品具有象征意义, 通过不同商品独具特色的色彩语言, 使消费者更易识别和产生亲近感, 商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。 (6)

房地产这类以色彩为情感诉求方式的广告, 常以固定的色彩以及稳定统一的风格进行推广, 而且为了形成强烈的视觉效果, 这类广告往往以报纸的整个版面作为支撑。相对密密匝匝的文字, 固定统一的色彩往往更容易使购房者形成对某个楼盘的认识, 同时也更容易因为对于颜色的记忆而对楼盘形成惯性认识。

我们可以发现日常生活中不少房地产广告色彩通常会以耀眼的红色、绚烂的金色、深沉的黑色、典雅的灰色为画面主色调, 以此显示出楼盘独具的特色, 渲染气氛。苏州湖岸名家的广告色彩以蓝色为主基调, 那抹蓝透了半边天的“蓝”, 加之碧波荡漾的湖水, 让人有心旷神怡之感。西安紫玉公馆的一系列广告甚至没有出现楼盘的外景图, 整幅广告全是以紫色为基调, 一方面显示出产品整体高贵、典雅的气质, 另一方面又与楼盘的名称十分吻合, 让人过目难忘。

近些年来还出现了一些别出心裁的以水墨风格为基调的房地产广告, 在融合中国传统文化的因素上又不失现代风范, 实在是赏心悦目。

广告代言人。作为俘获消费者眼球最快捷、最实效的方式, 请明星、名人代言助阵也是房地产商惯用的情感战术。深圳东海花园请香港演艺界影星任达华做形象代言人, 国际影视巨星梁朝伟代言了上海世贸滨江花园, 上海苏堤春晓选择费翔、刘翔做楼盘形象代言人, 这些都对当时楼盘的销售起到了促进作用。楼盘、房地产已渐渐进入到品牌销售的时代, 起用形象代言人来提升本楼盘的形象、扩大知名度是简单快捷的一种办法, 这种办法正被地产界人士看好并呈蔓延之势。

房地产广告中情感诉求应注意的方面

房地产广告的创作不同于其他产品的广告创作, 它需要先使购房者产生共鸣, 产生认知、态度、行为的改变而最终促成购买行动。因此房地产广告中的情感诉求也应该注意以下几个方面:

情感诉求要真实。一些房地产广告常常想以“尊贵”、“帝王般的享受”、“皇室的生活”这种字眼去感染消费者, 这些夸大、虚无的承诺起不到广告的效果, 反而会有负面影响。真实是广告的基础与生命, 只有真情与真实才是真正能打动消费者的利器, 要用亲身感受或了解到的别人的亲身感受去活化广告。叙述描绘上越真实越好, 越能贴近消费者的心理, 也能让消费者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆。

情感诉求要适度。“过犹不及”, 恰到好处的情感表现确实能够打动人心, 可以让消费者了解商品的独特利益。但是房地产广告中如果太多、太滥地使用情感, 文案中用大量华丽辞藻堆砌、创意太虚幻境, 到处都是诗情画意的流露, 广告的主题内容模糊, 让人读后依旧不知所云, 则会起到适得其反的作用。

情感诉求要得体。一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来做比喻, 它既不能使人们产生感性的联想, 也看不出与房地产项目间的逻辑关系, 很是令人费解。 (7)

情感诉求要有特色。亲情、爱情、友情的融入是当今房地产广告中情感诉求常用的手段, 若能在广告创作中结合具体事件从中融入情感或是融合其他更高的情感因素, 相信房地产广告会释放出更大的生命力。

在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里, 成功的房地产企业必须提高对“情感诉求”的重视程度, 情感诉求可以通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感而直接打动消费者的心, 从而保证产品获得在市场竞争中的优势和强势地位。也只有我们进一步去探讨房地产广告的情感诉求的创作与实施方法, 才能真正达到最终的目的。

注释

1《你会看房地产广告吗》, http://sh.house.sina.com.cn, 2003年3月20日。

2徐国亮:《报纸广告的情感诉求》, 《现代广告》, 1999 (6) 。

3乔焱林:《浅析广告的情感诉求》, 《新闻前哨》, 2004 (9) 。

4《房地产十大上榜广告语》, http://mastermind.iader.com/advertising-slogan/con-tent_1178927292d128499.html, 2007年5月12日。

5《陈穗建总裁谈复合地产品牌发展创新》, http://blog.soufun.com/5109571/1230656/articlede-tail.htm, 2007年9月4日。

6汤晓山:《广告设计色彩》, 广西美术出版社, 2005年4月第1版, 56页。

医疗保险营销中的情感诉求 篇5

对于医疗保险从业者而言，要将消费者的这种顾虑转变为不断增加的销售额，并在市场中胜出，就必须直面这种情感诉求。当然，这需要采取灵活的方式和全新的观念，并在整个机构中加以推行和传播，这些措施的效益也将显而易见。据预计，通过缩短消费者需求与产品购买之间的差距，可使医疗保险收入增加2000亿美元之多，而以下5个领域的保险公司将更有机会满足医疗保健消费者的真正需求。

引导消费者

尽管消费者忧心忡忡，但很少有人了解自己所面临风险的严重程度，即风险变为现实的几率。医疗保险公司可以引导消费者，帮助他们将顾虑转变为行动，进而扩大市场并从中受益。大多数消费者并不知道主要医疗程序的实际成本，此外，很少有消费者能够准确评估某些健康风险的发生几率。

因此，引导消费者是促使他们着手解决自身担忧的问题的一个重要组成部分。单纯的成本效益信息并不能减轻消费者情感上的焦虑，生动的事例比罗列事实更容易打动消费者。为了引导消费者，保险公司应改善对传统渠道的利用方式，这既包括它们自己的附属销售团队，也包括独立的销售代理。此外，保险公司还需要利用新兴的社交网络和web2.0技术。可以设想，这种网站或类似的站点完全可以突破原来按照疾病建立网络社区的模式，进而就可为消费者提供建议。

创建灵活的购买体验

消费者在购买保险时，通常会按照自己在其他市场中的有效购物体验来设计购买方式，而医疗保险公司提供的仍是一种繁杂且令人迷惑的体验，这无形中为消费者购买保险造成了障碍。当消费者决定考虑各种保险品种時，简便、快捷和个性化的体验将有助于增加消费者的购买倾向，其中有3个因素至关重要。

选择正确的时机。消费者往往会在现状发生变动的情况下做出购买决策。工作变更或失业、退休等原因，这些都是促使消费者购买或转换医疗保险的最常见引发因素。保险公司应围绕这些生活事件来定制购买体验，并设法直接满足消费者的情感需求。此外，当消费者决定购买时，他们更愿意解决多个问题。医疗保险公司也应做好准备，以便在消费者决定购买时为他们提供一套完整的产品。

要有个性特征。消费者都希望，自己的需求能够在销售过程中得到满足。如果经销商能够为客户排除困惑，并表现得较为公正客观，将会显著提高客户的购买意愿。在打造良好的购买体验方面，保险公司应确保直接从消费者的情感需求人手，并为他们提供量身定制的解决方案。

购买程序应快捷简便。在面对复杂或数量过多的选择时，消费者往往会茫然无措；全面化解消费者的财务风险此如健康、伤残、长期护理等，则进一步增加了复杂性，令消费者更加困惑。医疗保险公司应当为消费者提供简单而易于理解的信息，以便他们做出选择。

此外，快捷的购买程序是消费者作出购买决策的一个重要原因，大多数消费者不可能通过多个渠道进行选购，因此，能否让消费者快速接触多个渠道并提高交易效率，对保险公司具有重要的意义。依靠精益改良方法和前端自动化来改进购买程序的端到端体验，将有助于购买程序变得更加以客户为中心。

赢得消费者的信任

绝大多数消费者都将可信度列为考虑或继续使用医疗保险公司的首要因素。保险公司必须坚守自己的品牌承诺，在让客户放心方面树立良好的声誉。

以诚信赢得声誉。无论保险公司提供的服务有多么优秀，成本有多低，保险公司均应清楚地阐明自己的承诺，并坚定不移地加以履行。这就要求建立一种灵活的服务运营模式，以合理的价格提供统一的服务曲于消费者最终寻求的是心理安定，因此关键是要避免“关键时刻的负面真相”，因为负面服务事件给声誉造成的损害程度远大于正面事件产生的积极作用。

推荐的巨大作用。在选择产品时，推荐可能成为有力的决定因素。鉴于决策所具有的复杂情感特质，以及消费者希望获得个性化建议的诉求，销售代理的建议一向最具说服力。对消费者而言，网络这种信息来源的重要性也在与日俱增，但它提供的购买体验并不能满足消费者的情感需求，因此，在线销售份额一直较低。若要改进在线销售就必须提供明确的推荐，简化不同方案之间的比较，让消费者发表评论，以及设立更多个性化内容。

细化产品选择

保险公司必须更加细致入微地了解消费者及其面临的风险，以及消费者关心的问题如何随时间推移而改变，并据此对自己的产品进行相应的调整。

对准消费者的风险。年龄在18岁－29岁的消费者通常更加关注牙科和生育保险，而年龄在50岁－64岁的消费者则往往更注重大病和处方药物保险。涵盖这些细分市场的基本产品可以作为一个蓝本，另外再加上诸如灾难险和预防险等特色产品，随后可通过个性化来满足每个客户的独特需求。

建立一套定制产品的设计系统，根据消费者的特定需求向基本计划中添加服务，而通过了解并迎合消费者的这些需求，保险公司就能够在消费者准备做出购买决策时，向自己的基本产品中添加适当的补充内容。产品设计还应当反映消费者在选择和成本权衡方面的敏感程度。另一方面，消费者情愿多缴纳一些款项，以获得他们看重的附加内容。

设计支付方案。在家庭必需的开支中，医疗保健保费位居前列，但现金支付的医疗保健开支的排位则比较靠后。这导致医疗保险系统的保费收缴率低下，坏账与日俱增，当前的经济危机进一步加剧了这一状况。而实际上，大多数消费者愿意并且能够支付自己的医疗保健账单，因此，医疗保险公司应当通过创新的产品来消除消费者在医疗保健账单支付上的顾虑。医疗保险公司可为消费者消除一个重要的焦虑源，同时获得新的销售机会。

将消费者的健康顾虑转变为行动

消费者普遍担忧自己的医疗保健问题，以及健康状况不佳所带来的后果，然而，这种担忧未必转变成了行动。为了将消费者的顾虑转变为行动，医疗保险公司可采取几个步骤。

第一，医疗保险公司应当在正确的时机介入。消费者往往会按照某一标准来评估自身的状况，但当人们的参照系发生改变时，将更愿意在改善健康方面采取某些措施。消费者在刚刚经历过健康事件后，往往更容易接受降低未来风险的建议，并愿意购买能够打消自己健康顾虑的服务。

第二，向消费者提供选择时的方式会极大地影响他们的回应。例如，当被告知自己“明年的死亡概率是普通人的两倍”时，肥胖消费者产生“极度担心”的几率比得知自己“按照国家健康标准属于肥胖群体”时要高出近30％。通过适当地向消费者介绍其风险和解决方案，将有助于推动消费者的行为发生转变。

第三，在面对难以判定的抉择时，消费者通常会求助于自己熟悉的建议来源。如今，尽管消费者可通过更广泛的健康信息源来寻找信息，但他们仍然最倾向于接受医生的建议。保险公司要认识到消费者在必须做出选择时所表现出的复杂情感特质，并积极与消费者信赖的影响源(尤其是医生)合作，共同推动保健行为。

通过创新改变行为

医疗保险公司往往通过提供信息并采取现金回报等纯粹的经济激励措施，来促使消费者转变行为。但通过针对客户偏好设立适当的激励措施，将有助于推动消费者采取并保持更加健康的生活方式。

如果保险公司能够找出消费者行为的驱动因素，就可以通过成本更低的激励措施来激发消费者对更加健康的行为的兴趣，并借此提高自己的业绩。例如，假如消费者对彩票等概率性回报很感兴趣，某种设计得当的类似激励措施也许比直接支付现金更加有效彩票恰到好处的多变强化制，也有助于对消费者起到持久的激励作用。

事实表明，通过押金合同等激励计划，让消费者以预付方式做出转变自身行为的承诺并同意在按计划行事时获得奖励，违反计划时则接受惩罚的条件，有助于促使消费者转变自身的行为。

广告创意中的情感诉求 篇6

关键词：广告,情感诉求,创意策略,消费心理

在一些著名品牌广告中, 能征服观众的往往是广告中的情感因素, 就在那一瞬间就抓住了观众的心。一个强势的品牌一定有一种有别于其他同类品牌的气质或者说是性格, 能够让受众在众多的品牌广告中眼睛一亮, 过目不忘, 能够征服消费者的心灵。在现代广告创意设计中的情感诉求就是以亲切、柔和的广告画面, 自然流畅的广告语言, 诚恳实在的广告诉求, 让人们有所感触, 令人着迷、左右人的情绪。它不断撞击着人们的感情, 使人们向它靠近并对它产生好感。通过激发消费者积极的情感体验, 从情感上与其产生共鸣, 使其在潜移默化中接受广告影响, 最终达到销售产品或者服务的目的。这就是情感诉求广告对消费者心理的深层影响。

一、情感诉求广告的创意策略

1. 一切围绕消费者的情感需要

随着社会的发展, 人类越来越注重情感体验。满足人们这种情感心理, 并注入理想性表现, 使之升华, 是驱动人类心灵的主要因素之一。情感诉求就是利用人类情感的共通性, 首先从心理上调动起受众的类似情绪, 使其沉醉于广告形象所给予的情感愉悦和认同之中, 从而在潜移默化中接受附着于情感元素的广告商品信息, 并且促成最后的购买行动。因此, 广告要想打动消费者, 必须针对消费者的情感需要进行诉求, 满足消费者的某种需要, 同时, 把产品与消费者的需要紧密联系, “触景生情”诱发感情的共鸣和艺术感染, 达到情感诉求广告的目的。例如“怕上火, 喝王老吉”就是紧紧围绕消费者关心健康, 害怕上火的心理需求, 满足了人们预防上火的需要, 才使王老吉的产品从此走向热销。

2. 巧妙地把产品特性同情感联系起来

根据商品功能和特征, 利用人们的积极情感, 巧妙联系, 来满足其不同情感需要。要在广告中极力渲染感情色彩, 烘托商品功能和特征给人们带来的精神上的美的享受。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想, 如“中秋月饼”让人产生“每逢佳节倍思亲”团团圆圆赏明月;“三十年陈酿”让人想到男人事业的成功, 久别后的重逢。产品功能和特征与情感之间的切入点很重要, 这个点结合的巧妙不巧妙, 决定着情感诉求广告创意的成败。

3. 诱导暗示改变消费观念

准确的定位, 潜移默化的诱导, 影响消费者的意识形态, 产生观念上的暗示, 广告让消费者意识到拥有此商品就能够体现出他个人的身份与价值, 拥有此商品就能达到自我的实现, 或者告诉他, 他以前的观点可以改变, 有更好的展现自己的方式。

4. 充分利用名人效应

消费者自觉不自觉地力图以名人的形象与自己的形象相对照, 投入狂热的追求, 修饰自己, 改造自己, 以求和心中偶像同一化。可以说, 名人本身代表着一种主流消费方向, 一种流行趋势。广告通过明星作为商品代言人传递商品信息, 消费者通过效仿心理因素导致直觉消费和情感消费。由于对明星的喜爱, 情感得到一种肯定。爱明星所爱, 喜明星所喜, 自然购他们之所购。明星带来的光环效应心理, 消费者对明星的一切盲目接受, 一种爱屋及乌的心理效应。在心理学上称为“自居作用”, 即公众通过与明星购同类产品, 在心理上便把明星身上所喜欢优点转移到自己身上。如;周润发的影迷喜欢“百年润发”。

二、不同类型消费者的心理分析

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动, 针对消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征, 运用掌握情感诉求性广告感性说服性作用, 使广告达到其目的。消费心理按消费者个性可分为:

1. 习惯型。

这就是消费者往往凭老经验买老产品的心理。对于这类型心理的消费者, 情感诉求性广告从根据目标消费群体对于产品的消费习惯特征出发, 可以使消费者继续对产品保持忠诚度。例如, 肯德基广告成功的情感渗透策略, 使在中国很多的青少年认为吃快餐首选肯德基。这种情感诉求广告, 获得的是消费者对于产品天长地久的爱, 这种感情联结, 剪之不断, 挥之不去, 赶之不走

2. 理智型。

具有这类型的消费心理的购买者, 为了“万无一失”他们在消费购物时, 仔细比较, 认真研究, 耐心考查, 直到“胸有成会竹”时才采取购买行为。对于这类型消费者, 心理的把握, 情感诉求广告可用幽默式容易奏效。例如, 应用幽默风趣的人物, 以轻松滑稽的方式进产品的广告宣传。充分发挥广告的效力, 降低受众的认知防御, 增加受众对广告的注意力, 使其在愉悦中对产品产生好感, 建立一个良好的态度。

3. 经济型。

这类消费者特别喜欢购买降价、处理品, 消费者中多数为妇女, 与其收入水平并不成正比, 只是她们对广告中的价格十分敏感。情感诉求广告中对比式、夸张式等宣传手法, 特别是价格上的适度夸张比较可有效吸引消费者注意, 进而可对消费者的心理起到很好说服作用。

4. 冲动型。

有一类约占总数的四分之一的消费者具有冲动购买的心理, 他们有喜欢追求时尚潮流的心理, 只要看到新的广告出现, 就会关注, 看到时尚的产品上市, 就有想拥有的冲动, 就会感情用事, 随即买下。此时情感诉求广告要以能够带给人新奇、鲜艳之感, 引诱式或催促式等宣传形式, 带给人心理的巨大震撼, 从而增强广告的感染力。例如“不到长城非好汉”广告宣传标语, 就是以文字语言的催促引诱来吸引消费者的眼球, 从而使消费者对诉求的产品或者服务产生兴趣, 并对产品有益的联想, 达到做广告的目的。

5. 想象型。

这类消费者有着丰富的想象力, 给点阳光就会开花, 很容易接受外来的影响, 广告介绍只要符合心理需求, 很快就会作出购买的决定。情感诉求广告以比喻、暗喻谐音、谐意等手法联想给消费者创造联想, 进而对大众的说服, 要更加生动、形象、有趣, 易于理解。例如, 广告说:“就像给头发泡了牛奶浴”, “牛奶”是一般消费者能够理解的有营养的东西, 用潘婷就像给头发喝“牛奶”, 应用生动优美的修辞语言, 可以增强语言的感染力, 从而激发读者的想象力, 说服消费者接受产品。

结语

广告创意中的情感诉求 篇7

广告作为一种劝导手段与引导模式, 发展至今日势头依旧甚至以较之过去更为广泛的形式融入人们的日常生活之中。随着广告与其他媒体——诸如电影电视——等微观传播平台的广泛互动, 已经以新的形式成为了传媒最终的依赖和经济决定力量。在广告诸多的传播载体和表现形式中, 又分为两种传播途径, 不同传播途径作用下的广告也具有其迥异的情感表达方式。

所谓“情感法则”, 即对一个行为与情感宣泄具有同时性和情景同一性的原则的阐释。首先, 阐述广告的“共情性”。作为软性的规劝形式的广告, 通过对产品实体之上的意象性的发掘与追求, 进而达到商品精神实质的宏观体现与能够引起人们情感暂时宣泄抑或彻底宣泄的情境的融合, 并最终达到符合现代意义上的消费模式, 即实体性消费与符号消费共时性的行为的实现。如进行婴幼儿用品广告营销策划时, 针对母亲特有的母性关怀实现的愿望和情感的诉求, 相对多的加入亲子互动的温馨细节, 同时相对少的进行硬性的消费规劝, 用细小的关怀促进受众情感的宣泄, 并最终达到宏观行为表达的实现。而作为我国特有的民族物质文化精粹——白酒——的情感表达形式, 则在广告营销策划时, 发掘白酒所蕴含的意象性核心情感则极为重要。例如, 在我国, “酒浓于水”能够不完全对等地表达“血浓于水”的亲情, 同时, 凛冽的浓香型及酱香型白酒也可宏观不对等表达兄弟之情。再同时, 作为民族物质文化精粹, 白酒所特有的代表中华民族开阔视野, 宽广胸怀和终极的人文关怀的意象性也可作为精神内核融入广告之中。例如我国国酒茅台酒通过对“相逢, 相识, 相知”的情感过程的深入与表达, 体现出了君子之交淡如水却浓于酒的缘分观点;酒鬼酒通过我国的神话传说和侠客精神的主观表现, 使酒鬼酒显示出其特有的人文关怀和传统信仰积淀, 从而使白酒界新贵酒鬼酒拥有更多的魔幻现实成分而吸引受众目光;而郎酒的平面幕幅广告则直接打出“神采飞扬·中国郎”及“四川依旧美丽”以促进受众豪迈感情的提升和爱国关注灾难后我国进一步崛起的民族热情的升温, 进而达到物质与意象性相互融合, 并达到商业利益的最终实现。

其次, 针对广告中的思维误区阐释另一个极为重要的情感法则, 即情感宣泄引导的力度和尺度把握。受众思想的流动性遵循“物极必反”的法则, 即如果在短时间内由于某种概念观念性引导过于着力, 则会引起受众情感的反向运动, 使受众产生一种近似于厌恶的厌倦感, 并最终影响受众心理认同程度的提升和消费行为的表现。如短时间内对同一种消费品进行轰炸式的优势陈述与过于强烈的消费行为规劝式引导, 易使消费者产生深重的厌恶感和被轻视的失落感, 进而影响消费者购买行为的实现。故而, 减少广告传播途径中的过于激进和强烈的表达方式, 以相对柔和的情感引导方式进行商业广告传播不失为合理途径。

最后, 针对情感法则中情感的情境性结合技术因素进行相关阐述。随着现代影像技术的大肆发展, 影像广告作为现今广告普遍采取的表达形式, 影像的拍摄和表达显得尤为重要。立足于电影本体论的运动摄影的表达, 立足于现代声光技术的音场录音制式及色调打光技术, 立足于表演艺术的情境融合和肢体语言的表达, 对广告综合艺术效果的表现尤为重要。例如, 香港著名摄影师鲍德熹所拍摄的香港红磡体育场宣传片中, 用斯坦尼康及大摇臂的镜头剪切技术完成了对体育馆外围及内部的单镜头运动摄影形式表达, 使受众如临其境, 通过对镜头充当“眼睛”的镜头运动效果的发掘表现出了红磡体育场的宏伟壮观及现代性精神展现;丰田旗下威驰广告片中通过众多明星对产品的故事性叙述, 融入44.1HZ录音频率的音场表达及《The Colorful Day》的主题歌选取, 同时进行适当的快慢镜头表现及合理的滤镜选取及适当表现情境的色调选取和颜色搭配, 在张艺谋导演的策划和诸多明星的加盟下一枝独秀, 使威驰汽车有了产品之上的意象性意义, 进而达到了提升销量的作用。现代摄影技术与广告融合, 同合理下家的选取, 最终促进了现代广告的腾飞与商业价值的终极实现。

广告作为一种具有工具性的艺术表现形式, 应当被引起足够的重视。广告的合理性情感选取, 适当的情感宣泄的引导, 合适的情景选取及声光搭配、运动摄影, 都成为其情感法则的最终落脚点。以上观点通过对商业广告情感根基的尝试发掘, 表达了广告精神实质的探索与对于经济效益与社会效益结合的双重关怀。

摘要：广告作为现代社会引导消费的重要行为, 是艺术创造和心理唤起的双重过程。一方面, 现代艺术形式的改进促进广告业发展, 其对情感的发掘更决定着其作用的大小。本文将从广告的情感法则入手, 围绕着其外在形式对心理唤起的途径与效果展开探讨。

关键词：广告,情感表达,影像技术

参考文献

[1]鲍德里.国际广告艺术设计基础教程:广告文案写作[M].北京:中国青年出版社, 2013.

[2] (美) 波德维尔, 汤普森.电影艺术:形势与风格[M].北京:世界图书出版社, 2012.

性诉求在西方广告中的应用 篇8

广告运用性诉求手段吸引受众并形成积极的心理情绪来营销产品, 这种手段早被世人所看重并大规模付诸实践, 但目前此类广告还没有形成统一的概念。现代广告是媒介传播的重要手段, 广告设计运用了多种诉求方式, 其中较为另类的应属性诉求。性诉求广告是以广告受众的感官、本能、感受为出发点来激发他们购买欲望的诉求手段。好的性诉求广告能够吸引人的注意力, 刺激受众的欲望, 并且引发受众对品牌的积极联想。

性诉求广告在广告王国中有着不可小觑的独特地位与商业价值。当报纸、杂志抑或是电视中存在多则广告时, 性诉求广告往往是最先吸引读者眼球的, 其强烈的视觉冲击力、审美愉悦感, 总能使纷繁复杂的信息脱颖而出, 达到较高的瞩目率, 从而具备了其他广告难以比拟的诱惑力, 所以有人说, 性诉求广告能用30%的广告费用, 做出100%的广告效果。

不过, 提及性诉求广告, 有人会将其与色情广告相联系。然而, 值得注意的是本文所阐述的性诉求广告与色情广告是有本质区别的。所谓色情广告, 其内容淫秽、荒诞、丑恶, 有悖社会习俗和道德标准, 虽然可哗众取宠一时, 但只能留下格调粗俗的印象。而成功的性诉求广告追求的是符合审美特点的含蓄型的广告, 而不是创意低劣的性感暴露的广告。[1]笔者意在探讨性诉求广告在创意制作时要具备一定的美学价值, 要健康、高尚。它的几个基本特征为:一、有美感, 能够给人以美好的情感而不是色情的联想;二、不恶俗;三、与商品紧密相关, 激发出的美感与商品具有关联性, 能够体现品牌产品的个性与情调。

性诉求在西方广告中的表现形式

性感已经不再等同于它过去庸俗的卖点, 而是与各种艺术形态形成视觉冲击, 因而性诉求的存在已逐渐被人们所接受, 慢慢形成了其特殊的表现形式。

公开的性感。路易·威登的一则街头广告中, 威登包遮住了整个橱窗的裸体模特的敏感部位 (图1) 。女性洁白的身体与威登包的黑褐标准色形成强烈反差, 人们的视线注视点会迅速停留在诉求物上。整个广告性感夺目、雅而不俗, 是一则令人眼前一亮的广告。

潜意识技巧。这类广告通常通过故事情节演绎、敏感生活场景展示、灯光音乐烘托等方式来影响受众的潜意识, 使受众依靠自己的知识、经验和想象产生性感觉来达到目的。法国一个床垫的电视广告就是通过一些象征性的、人们熟知的元素来暗示出床垫的舒适性能。在这则广告中, 男女主人公的“性”通过床头上的画、钟表的指针、男女鞋子的翻转等画面暗示来表现。具体来说, 主人公为了贪恋床垫的舒适, 即便床头画掉下来也不挪开, 钟表的指针从侧面显示他们在床上的时长, 而从鞋子便可看出主人公是一对男女。画面并未直接出现他们“性”的内容, 却利用受众的潜意识使其联想到很多内容, 性感而不色情。

性暗示。这类广告与上一类不同, 没有明显的身体部分的直接裸露或动作诱惑, 不是直接产生刺激, 而是巧用双关语、谐音词、场景嫁接或其他方式暗示, 给消费者带来无限的想象空间。如OLD OR-CHARD果汁的广告语“foreveronthelips, neveron the hips”。广告中一位性感美女在品尝着果汁, 告诉人们把注意力放在果汁的口感上, 而不是她美妙的身材。这个广告语巧妙地运用了lips和hips尾韵相同的两个单词, lip代表喝过果汁后的唇感, hip代表美女的性感身材, 既与产品所涉及的部位联系到一起, 又不乏性感的暗示。

感官享受。这类广告更适用于女性受众, 因为她们觉得感官的意境享受, 比裸露更能产生美好的想象。作为一个较为复杂的方式, 人们认为性感依赖想象, 浪漫、可爱、爱情的图像可以超过直接的性感诱人。如一则香水广告, 并没有运用美女诱惑的素材, 而是巧妙地采用了一些平时生活中普通的物品, 诸如铅笔、螺帽、电源插头 (图2) 等, 抓住其中相似的内涵以体现香水的诱人效果。

性诉求在应用中的误区

性诉求广告由于性元素的使用, 具有独特的魅力、爆发力, 强烈的视觉、听觉冲击力与杀伤力。但有的产品却走进了性感广告的误区, 不仅没有达到预期的促销效果, 甚至遭到封杀。

崇尚暴露直白。人们总会对性诉求广告产生一种自然的反应, 认为它是直白暴露的, 然而性诉求广告的前提是唤醒人们的联想, 并最终认可产品。那些过分暴露的性诉求广告, 只能给人以粗俗的感觉, 会引起人们的厌恶、抵触, 乃至遭到封杀。性感形象化时代的图像手段能直接作用于最深层的生理机能, 产生了我们所强调的崇高道德审美和雅致艺术趣味带来的享受。要使性诉求广告既能吸引广告受众的眼球, 又不引起他们的反感, 关键的问题就是要使性诉求广告中的“性”成分存在于受众的接受范围之内, 超出了这个范围就会适得其反。因此, 性诉求广告画面并非越暴露越好, 广告语的文字使用也并非越直白越好。

有悖文化风俗。每个地区在文化背景、风俗人情和民族传统方面的不同, 导致了对性的喜好度、理解度、宽容度的不同, 或者说, 是社会道德、大众观念造就了性诉求广告, 因而对同样的广告信息的反应也不同。在不同国家, 对性诉求的理解是各异的, 一些诉求点在一些国家能接受, 而在另一些国家则被否定, 宗教文化和价值体系决定着一个国家在“裸露”方面的尺度。比如, 在一些中东国家, 性或者性别是禁忌的话题, 性诉求也不会出现在广告中。在沙特阿拉伯, 曾有一则饮料广告中出现了一个意犹未尽的小女孩舔嘴的镜头, 就被有关部门认定为淫秽广告而遭禁用。相反在另一些国家, 性诉求广告的限制要求就大大降低了, 在法国, 性感无处不在, 广告商可以用半裸甚至全裸的模特, 只要有正当的理由。因而, 在广告活动中, 考虑目标消费群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向, 已成为必要。

认为性感万能。性诉求广告在广告中的独特地位和巨大商业价值是毋庸置疑的, 但“性”并非万能的, 性诉求广告的商业传播效果也是值得考究的。性诉求广告的目的不仅仅是通过“性”的信息引起受众的注意, 它还必须设法使他们对广告的主题产生浓厚的兴趣, 让他们知道广告产品能给他们带来什么利益和好处, 从而刺激其购买欲望。如果广告中人物模特与内容无关或关系微弱, 那么, 由它引起的注意, 就会离开广告的产品和品牌而集中指向模特本身, 其结果最多不过成为一幅供人欣赏的作品, 根本起不到其应有的职能和作用。最终, 受众会只记住了美女的脸蛋却对该商品无动于衷。更有甚者, 将一些儿童用品或老年人用品广告加入性感元素, 结果适得其反。因此, 企业在应用性诉求广告时, 应丢掉性诉求广告万能的幻想, 通过广告策略与其他策略的有机配合来实现企业在一定时期内的总体战略目标。

提升性诉求在广告创意中的应用效果

性感, 是广告创意表现上极具创造活力的表现因素, 性诉求广告一直在批评与提倡中徘徊, 然而创意的惊人之处往往出人意料, 在广告创意的表现中, 我们总可以巧妙地将备受争议的元素与大众早已接受的元素结合起来, 让性感也表现得更为自然。

将性诉求与拟人手法有效结合。由于性诉求广告的特殊性, 容易引发诸多尴尬, 利用拟人的手法却可以带来极大的趣味性和娱乐性, 削弱广告中性的成分, 使其为受众所接受。在性诉求广告中可利用的拟人化元素有很多, 如抽象事物、动物甚至人体某些类似敏感图形的部位。例如一款内衣广告, 采用的就是拟人手法, 用颜色鲜亮、斜剖面的橙皮来比喻内衣, 告知女性在穿上这款内衣后, 将会拥有如橙子一样丰满的身材 (图3) 。该广告画面清新可爱, 吸引眼球, 很好地将其诉求点拟人化了。

性+幽默=成功的性诉求广告。把性和幽默用出人意料的方法结合在一起, 可以做出效果更佳的性诉求广告。这类广告除了传达产品信息以外, 带有惊喜的广告形式会使产品带有美好的感觉。对于幽默和性的这种结合, 尼康相机系列广告便做了很好的诠释。为了凸显尼康相机超强的脸部识别功效, 尼康相机的系列广告通过对画面的捕捉, 轻松地将偷看两位性感美女拍照的人, 不论是藏于对面楼宇窗户里的还是躲在窗帘后面的人都一一识别出来, 而这些偷窥者自己却浑然不知, 他们的表情在广告中被尼康相机捕捉得一览无余, 其风趣幽默也在这一镜头的捕捉中凸显出来, 从而准确展现了尼康相机的强大功能。以性感元素首先抓住受众眼球, 再加以幽默的因素, 成功地让尼康相机脸部识别特效在客户心中留下深刻的印象, 如果只是单纯地利用美女, 也许效果就不及带有幽默的广告明显。幽默作为性诉求广告的激活剂使广告内容出人意料又在情理之中, 使之从同类广告中脱颖而出, 摆脱徘徊于色情边缘的尴尬地位。

让艺术元素成就广告。西方尊崇上帝的感召, 常以古代神话形象作为艺术灵感的源泉。以芬迪香水投放市场的广告为例。该广告以一个漂亮的女模特的照片为主。女模特双眼紧闭, 准备亲吻一个古代男子雕塑的嘴唇。这个由美术摄影师谢利·梅茨纳在罗马拍摄的图像, 利用的是关于皮格马利翁的神话。其含义为芬迪香水如同爱神阿佛洛狄特一样, 帮助这个年轻人用亲吻给雕像以生命。广告中的艺术和作为广告的艺术在瞬间融合了。

结语

性感因素的运用是常用的、特殊的、极具活力的广告创意表现技巧, 我们要善于运用丰富多彩的性感因素表现方式, 结合特定文化与民情风俗巧妙地表现出商品的品牌个性。我们要明确性诉求广告中的种种类型, 坚决遏制、杜绝与商品无关的性诉求广告, 注意避免浅薄庸俗的性诉求广告。总之, 性诉求广告是有高雅低俗、成功优秀之分的。性感, 只有和文化融合, 才能有无穷的魅力。

参考文献

人文诉求在影视广告中的运用 篇9

由于具有图文并茂、视听兼备的独特优势, 影视广告的数量和分量影响力却远远超过平面广告, 但是随着人们的消费模式也正在由满足基本生存需求的模式向满足人性化的需求和人性化表达的模式转变。

影视广告如何在大量的同质化广告中更胜一筹, 笔者认为应当充分发挥人文诉求在广告中的运用, 因此“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代, 在一个相对富裕的社会里, 消费者的目的, 不再是只为需要而消费, 而更多的是为消费而消费, 为感觉而消费”。

二、人文诉求在影视广告中的具体运用

影视广告是视听合一的传播, 既有画面又有声音更能以“动之以情”的方式, 对消费者的心理产生某种冲击, 引发人们的某种感情、情绪的需求, 一旦触发了他的情感的兴奋点, 其情绪必然高涨, 而情绪高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。因此在创作影视广告时必须准确的把握消费者的思想、情绪, 找准其心理需求, 通过情真意切、充满情感而又关切消费者的语言、形象作用于消费者的的需求兴奋点, 引起情感共鸣, 以激发其需求动机。

与影视广告相比较, 网络媒体和手机广告也同时具备视觉和音乐元素, 属于新兴互动媒体形式, 在传播上有别于传统媒体形式, 更具备与消费者互动的层面, 其创作原理和触动消费者的情感模式与影视广告一样。

(一) 变“功利化”为“人性化”

在激烈的市场竞争中, 广告已不再像过去那样, 砸下去就有声响。同一市场有太多的同质产品、太多的公司、以及无以数计的传播噪音;为了能在信息爆炸的社会里脱颖而出, 就必须让广告有特殊的创意, 有情能胜千言, 许多广告创意的成功, 就是靠它的人情味而收到意想不到的好效果。

在中央台和各地方台进行投放的《中美史克贫困山区石老师篇》就利用石老师一人亲自给贫困山区孩子门盖教室, 一人负责孩子们食宿, 最后累跨了, 幸好有中美史克为其解难的形象片。与之同档时间播出的《康泰克红球塞鼻篇》和同为中美史克旗下品牌《芬必得灯泡篇》比较, 前者的亲情成分是整个广告片的诉求亮点;康泰克则是诉求产品是快速效率作用, 广告对象划分在时间节奏紧凑的上班族, 属于功能诉求型;芬必得则利用夸张手法表现患者感冒之后的种种感受, 属于心理型诉求。

(二) 变“普泛化”为“家庭化”

随着市场竞争的日益激烈, 人们只为事业而繁忙, 却忽视了家庭的温馨。因此, 在影视广告创意上向家庭倾斜, 把人情味从社会中渗透, 因为家庭是社会的细胞, 征服了家庭就征服了社会。

如金六福酒07年春节期间投放的《回家篇》创意来源于在外打工的儿子希望也能和家人团聚, 于是金六福酒《回家篇》就在这特别的日子里充满温情地提醒异地他乡打工的兄弟姐妹默默为城市建设付出一年, 别忘了家乡父母的呼唤!过年要回家!思乡的心, 团聚的情!

变“普泛化”为“家庭化”在这种表现方式中, 所传达的是消费者或社会上的某种观念或心理认识, 也是用产品的一种情感化方式去迎合人们的心理状态, 由于人间的亲情介入, 而与众不同, 使产品具有附加值。

(三) 将“推销式”变为“服务式”

广告的目的是促进销售, 很多影视广告可以听见说“这是国内首创”“实行三包”甚至“欲购从速”的这些推销语言, 则未免粗俗、浅薄、没有吸引力, 甚至令人反感, 因此, 广告创意在广告语言的技巧上经过了“感情变压器”的作用, 变成了一种“服务性”的情感语言, 使受众在听觉上易于接受广告。

(四) 将“介绍式”变为“诱导式”

我们生活在广告的海洋中, 不管你是否意识到它的存在, 是否愿意接受它传递的信息, 它都依然存在你的生活中。

当我们打开电视机常常可以看见和听到很多的广告在介绍产品的性能、作用、使用方法以及服务方式, 还有的不厌其烦地宣传某种产品技术性很强, 语言十分的枯燥, 很难勾引起人们的兴趣。如:医药保健品也通常运用“介绍式”的创意来诱导消费者, 经过一连串的信息灌输, 去诱导消费者, 一贯的解说, 没有注意其语言的技巧的话, 让消费者产生怀疑心理, 甚至十分的反感或者认为是欺骗, 在这样的情况下就必须侧重消费者心理的需要, 才能真正去引导消费者。在这些广告中说了很久的枯燥的语言, 有的甚至上5分钟, 它缺少了人们最需要的人情味, 没有非常好的语言来说服消费者是不能真正引导消费者的。

(五) 将“虚假式”变为“真实式”

情感广告依靠的是以情动人, 如果广告中没有真情实感, 只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意, 是对社会不负责任, 不对消费者负责的表现。

雕牌洗衣粉《下岗篇》是一个很感人的广告, 是生活的基础上结合产品的一个感人的广告, 能与受众在情感上达成共识。

(六) 将“现实式”变为“浪漫式”

感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术, 它的创作也应以显示为基础, 以显示为对照, 不满足于现实而表达激情, 同样, 这种激情应来源于生活, 来源于内心深处对生活的热爱和憧憬, 只有做到了这一点才真正被消费者所接受。

(七) 将“平实式”变为“幽默式”

人之常情有悲有喜有哭有笑, 笑往往让人感受愉悦, 在影视广告创意中它的语言和画面是否独特, 是影视广告的成功与否。莎士比亚说“幽默和风趣是智慧的闪现”幽默是广告创意策略, 是科学和艺术的智慧结晶。现代心理学认为, 幽默是对人们心理的一种特殊适应, 它是对心理性的一种特殊反叛, 是以突破心理定势为基础。

综上所述, 决定一则影视广告是否受到受众的欢心和眷顾, 每一广告都是否能打动消费者的成败元素很多, 重点是人文诉求在影视广告创意中的运用策略, 即如何运用商品所固有的或认为附加的情感来引发消费者的认同, 也就是要善于发现产品与情感之间的关联点, 同时还需要了解人性, 了解各个消费群体的心理, 要细致入微的观察生活, 以便创造出一个感人至深的情感, 广告才富有人情味, 但并不是所有的企业与产品做到了这一点就够了, 当理性与感性结合是比较恰当, 人文诉求运用在企业的成长期是最为合适的, 以至于让消费者认知企业与产品, 同时更好给于消费者亲切感。

总之, 人文诉求已在广告创意中是取悦消费者的一把利剑, 特别是在中国这么一个“情为上”的国度里, 人文诉求将会更为突出, 只有在广告中运用人文诉求的策略, 减少广告的商业化, 把丝丝情感融入无情商业之中, 才更能被消费者接受, 也只有我们进一步探讨人文诉求广告策略的创作与表现手法, 才使消费者在动情之中接受广告, 才至于真正达到广告的最终目的

摘要：人文诉求不仅包括人文日常所说的爱情、亲情、友情, 还包括对人的尊重和理解。人文诉求在广告中的运用就是针对上述内容而采取的策略, 具体包括变功利性为人性化、变普泛化为家庭化、变推销化为服务化、变介绍式为诱导式、变虚假式为真实式、变现实式为浪漫式、变平实式为幽默式。只有这样才能把特定的商品与人的情感因素有机的结合起来, 从而建立对商品的好感度和行动的忠诚度, 追求充满人性化的现代广告发展趋势, 才能使广告打动人、感染人, 激发人的购买欲望, 使人们在情感的体验和心理的满足中潜移默化地接受商品。

关键词：影视广告,人文诉求,消费者心理

参考文献

[1]李建立.《现代广告文化学》.中国传媒大学出版社, 2007年4月.

[2]马谋超.《广告心理》第二版, 中国物价出版社, 2002年8月.

[3]李军波.《现代广告理论与实践》.中南大学出版社, 2002年3月.

房地产广告策划中的诉求热点 篇10

一、广告的理性诉求

理性诉求是广告诉求定位于受众的理智动机, 通过真实、准确、公正地传达房地产企业、产品、服务的客观情况, 使受众经过概念、判断、推理等思维过程, 理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现, 即在广告中告诉受众如果购买这种房产会获得什么样的利益, 对自身产生什么样的影响。

理性诉求广告说理性强, 有理论、有材料, 虚实结合, 有深度, 能够全面地表达企业的优势或产品的特点。常用的诉求点是: (1) 区位特征。房地产产品的区位特征实际上是多重因素所构成的结构条件, 包括不同区域位置的不同交通条件、市政条件、人文条件以及周边建筑条件、气候等。这个特征是开发商在项目前期策划阶段综合了各种因素后的结果。 (2) 建筑特征。建筑特征包括建筑艺术、套型功能、成本价格等因素。建筑本身就是一个具有完整体系的艺术品, 开发商在建筑设计时已经从建筑美学的角度充分考虑了楼盘的造型风格、色彩特征、比例以及体量关系的均衡等, 其营销卖点的选择就是将它们清晰地展现给消费者, 这就要求营销人员具有一定的文化艺术修养, 需要对建筑艺术的内涵有深刻独到的理解, 并从中汲取最具震撼性的因素优化为卖点素材。 (3) 建造特征。建造特征的内容包括了工程施工质量、建筑配套和建筑科技含量等方面。建造特征方面的营销切入点选择, 更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。在建造特征的卖点设计上, 强调科技发展给建筑业带来的进步是一个很现代的题材。高科技、新技术在楼盘中的应用范围很广, 新式结构、新型材料、直供饮用水系统、计算机管理系统、保安系统等, 都能成为突出的卖点。月牙湖花园大力宣传的ISO9000贯标项目, 梅花山庄着重突出的电视监控智能报警系统、自动化环网供电系统和集中增压变频供水系统等, 都是高科技卖点的体现。

房地产广告理性诉求的基本思路是:明确传递信息, 以信息本身和具有逻辑性的理由, 加强诉求对象的认知, 引导诉求对象进行分析判断。由于房地产是一种投资较大的耐用消费品, 几十万甚至上百万一套的房子, 对于消费者来说, 在购置时其决策过程是极为谨慎且充满理性的。因此作为房地产广告来说, 也主要表现为一种理性的诉求方式, 主要是着眼于对房产的地段、户型、交通、价格, 甚至周边的环境和教育资源等等的宣传, 以一种理性的方式主导消费者的购买行为。

二、广告的感性诉求

感性诉求广告是相对于理性广告而言的。理性广告是寻求从概念化、理性化的角度来宣传广告产品, 感性诉求广告则是以亲切、柔和的广告语言, 追求与受众的情感认同。

房地产广告的感性诉求, 首先要体现顾客价值。现代消费者越来越需要体现自身价值的消费, 即他们需要通过拥有某种房型的消费而达到心理的自我平衡, 如荣誉、地位等。其次, 感性诉求广告要体现情调。所谓情调, 即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美需求。情调设计经常以动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达信息与人的关系, 从而使受众产生身临其境的感觉, 进而唤起潜在的消费欲望。要善于在广告设计中将审美情感融合到创意表现中, 巧妙地把受众引进情景交融、物我交融、情理相随的艺术境界中, 自然就会使受众产生情感上的共鸣。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起, 将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起, 运用多种表现技法综合而成。比如, 有这样一个文案:“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树, 透过双层生态窗欣赏河景和绿意, 使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词, 有的只是一种怀旧, 它营造出了极富感染力的怀旧氛围, 透出深深的眷恋情结, 直沁心脾, 深入人心, 实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握, 达到了广告效果与顾客情感的协调与统一。

为突出广告的感性因素, 情感诉求广告应讲究整体构思, 把图案置于广告整体中的突出地位, 刺激受众的视觉, 并以言简意赅和煽情性的文字与图案相配合。温馨家庭、幸福情侣、快乐儿童以及自然风景类的画面已较多运用于房地产广告。上海绿地启航社的一系列广告将其严格定位于青年人的生活需求, 画面的意境很温馨:书桌上一碗妈妈临出门前煮好的面条, 手机里一条充满爱心的短信, 已是夜深人静, 加班劳累了一天, 在等候小区班车的白领, 都是截取日常生活中的点点片断为画面主体内容, 画面的冲击力很强, 让人看后内心是一种暖暖的感觉, 对其充满了无限的期待。

情感诉求的房地产广告切入点主要有: (1) 家庭亲情。亲情是人生永恒的主题, 家的温馨最能引起人们的共鸣, 广告中幸福、温馨的家庭气氛非常容易使消费者受到感染。不难发现, 出现在许多房地产广告中的形象是全家老幼、一家三口或亲密恋人, 还有的强调其房地产所具有的和谐的邻里关系、人文环境。这类房地产广告具有的强烈的伦理意味, 是对“家”的概念的描摹和强化。比如“等你回家”、“孩子的远景是我最近的风景”、“一房易得, 知音难觅”等案例, 从情感的角度对房地产广告进行定位, 牵引着消费者的心, 从而引导消费者的消费行为。 (2) 时尚潮流的生活方式。房地产广告表现的现代潮流十分多元。如“我听见海浪的声音”, “尚风尚水西壁地”、“香滨·桂府”等等, 以一种极具情调与品位的广告诉求方式, 吸引了许多追求潮流与品位的年轻人的目光。 (3) 个性、地位与自我价值的实现。以个性化内容和个性化风格, 充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许, 个人对社会形象的向往和追求, 包括个性、价值观念、地位等感觉, 是感性诉求的另一重要方式。如“少数人的领袖别墅”、“榜样———城市的精神”、“御品大宅”等成功案例, 迎合了人们在房地产的选择上彰显个人地位与身份的需求。

三、广告的文化诉求

我国各地区拥有十分繁多且十分独特的历史典故、地理地貌和风俗习惯, 像婚俗文化、民宅文化、饮食文化等数不胜数。历史事件和人文典故以及特殊的地理地貌, 构成了各地区独特而富有魅力的文化资源, 这些众多的文化形象及艺术元素为房地产广告的文化诉求提供了丰富的素材。在广告诉求中加入符合楼盘特征的历史文化元素, 能提升品牌的美誉度, 因为传统而独特的文化使消费者普遍认为, 具备历史文化积淀的事物是值得信赖的。这种广告文化诉求更符合中国独特的文化消费环境, 使广告达到传播的良好效果。杭州吴山脚下的一个楼盘, 在开发中工地上挖出了南宋皇后的后花园, 开发商因此拿掉了原先规划的两幢楼, 维护土地的原样, 其广告“曾经是帝王的家, 而今是名流的家”, 充分体现了其独特的历史沉积。“庐山名人别墅大拍卖”曾经是全社会最为关注的话题。“蒋介石失去的, 毛泽东得到的, 全都卖给你”的广告诉求, 正是从历史中汲取的文化精华。要从文化角度去发掘区域内社会发展过程中的时代符号和市民情结, 采用本区域消费者熟悉的元素, 融合企业的利益价值, 将消费利益有效地传达给消费者, 成为一种有效的文化诉求实现方式。深圳“心海湾”的广告诉求, 正是发掘出了这座城市中绝大部分市民都经历过的“移民情结”, 利用“火车票”、“边境通行证”、“暂住证”三个极具代表性的元素符号, 创意了“深圳人的心海湾”系列平面广告:车票篇, “一张87元的硬座车票, 开始了很多人一生中最漫长的旅行”;通行证篇, “在这个证件泛滥的国度, 这张最丑陋的通行证, 却改变了我们的人生”;暂住证篇, “对很多深圳人而言, 这可能是一生中最难以割舍的记忆”。这些诉求简明而动人, 具有极强的诱导性。