广告诉求（精选12篇）
广告诉求 篇1
旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面,用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息,并由媒介发布出去,以扩大影响和提高知名度,树立旅游目的地国家、地区和旅游组织、旅游企业的形象,达到促销目的的一种广告形式1。近年,随着全国各地旅游业的飞速发展,与旅游业的发展紧紧相随的是旅游广告也在发生着翻天覆地的变化。从旅游广告主题、诉求方式的单一化到今天的多样化的发展,这是和旅游市场不断成熟和消费者需求不断提升的发展变化密不可分的。在体验经济时代背景下,旅游者是在寻求一种独特的心理感受,但是这样的感受又是必须亲临其境才能完成的,是别人不能替代的。这是和普通商品消费的最大区别。为此,旅游广告的诉求策略也应该具有自身的独特性。
一、旅游广告的特点
旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、目的性、时效性、指向性与内容广泛、形式多样等特点。此外,由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点,又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点2。产品的特点和市场的基本状况决定了广告的内容和基本形式。任何广告都是一种沟通,旅游广告因为其自身产品的无形性、不可储存性、可变性、生产与消费的同步性等特点,以及消费者消费动机的不同,在诉求策略上与普通商品有较大差异。从宏观上讲,旅游产品是综合的,立体的。这就决定了旅游广告在很多时候有多个诉求点,如交通便利,服务贴心,气候宜人等等广告诉求。同时旅游产品又具有生产与消费同步性、无形性等特点,这也决定旅游广告要抓住消费者的体验心理,不能代替别人旅游,必须亲临其境参与才能感知旅游产品和服务,这无疑在感性的心理诉求上要认真思考消费者的需求。总体来说,旅游广告具高卷入性与传播互动性、综合性与信息立体化、时空统一性与形式多元化、消费性与个性化、异地性与多面性等特点3。
二、旅游广告诉求主题的确立
广告主题是广告的中心思想和核心所在,是广告为达到某种目的而要说明的基本观念,或者是针对消费者的某一特定需求的独特主张4。广告主题是广告要传达的核心内容,可以由物质性的东西来支撑,也可以是由心理性的东西来支撑5。总体来说,广告主题是要向消费者传达的能促使其行动的利益要素。从初期旅游广告的主题看,大多数都是在传达旅游地自然风光的图片信息,上世纪90年代末期,出现在央视较多的旅游广告就是“请你欣赏”栏目,主要是流动播放图片。随着旅游市场的发展,旅游产品丰富多样,广告的主题也必然随之多样化。近年,广告主题的诉求有自然风光诉求、民风民俗诉求、历史文化诉求、养生诉求和整合诉求等等。尽管旅游广告在经历着各种变化,但旅游广告的主题几乎都是以心理诉求为主,因为旅游消费者寻求的就是一种愉悦的心理感受。
首先,旅游广告主题的确立要分析自身旅游产品的特点,明确自己是什么,然后思考将自己的特点提炼出来,进一步确立该怎么说。同时还应该分析类似产品或者竞争对手是如何确立广告主题的,避开类似产品的广告主题,尽量找出自己不可复制的特点,提出一种能满足消费者的独特的消费主张。旅游产品的不可复制性相对于普通商品来说更加明显,但是在同一时期,消费者的旅游消费选择也是有限的,所以如何确定能打动消费者的主题是旅游广告的首要任务。
其次,旅游广告主题的确立还应该考虑旅游者消费心理的发展变化。旅游市场发展初期,以观光旅游为主,游客上车睡觉,下车拍照。一天可以旅游很多景点,然后回家慢慢欣赏照片,那时,外出旅游的照片是一种炫耀的资本。当前,旅游者更多注重自身的体验,大多数旅游都已经不再具备炫耀的功能,对于游客来说,旅游的价值取向发生了根本性的变化。所以,对旅游产品的主题更多要倾向于游客的心理感知,其实质就是对景区的综合感知。能够诉求游客的最大价值,以传播顾客价值为使命的广告,其诉求策略必然服务于这个目标6。
再次,旅游广告主题的确立必须分析竞争对手的诉求策略。产品特点相似度高,空间距离较近的旅游产品,在主题的确立上要回避雷同。比如,当年云南大理在做旅游营销策划的时候,相关策划人曾提出将大理定位为古城的诉求主题,但是又考虑大理和丽江的空间距离较近,行政规划上又同属于云南,所以,将大理诉求主题定位在“风、花、雪、月”四个字更加适合。
三、旅游广告诉求对象的确立
旅游广告的诉求对象是产品的目标消费群体,是广告信息传播要针对的那部分消费者。诉求对象是由产品的目标消费群体和产品定位决定,确立了旅游广告的主题后,要思考这个主题对谁说的问题,因为旅游广告的诉求对象制约着广告的诉求重点、方式和媒介。
旅游诉求对象的确立最基础的一步是做好市场细分。市场细分是根据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体,以选择确定目标市场的活动7。市场细分的标准划分有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等等。对于旅游产品而言,必须根据自身产品的特点,分析客源市场的基本状况,根据目标消费者的各种特征尽力做最准确的诉求。旅游市场的细分和普通商品的市场细分有明显差异。对于普通商品的市场细分,可以根据当前市场发育状况和消费者消费心理的变化调整自身产品策略,以满足企业发展的需要。比如,一个专做中年男性服装的企业,如果看好老年服装市场发展趋势,它有可能再瞄准一个细分市场,然后将所有的细分市场作为目标,实行差异性营销策略。但旅游产品在细分市场时更加依赖自身旅游资源的特点,受自身产品的约束力更大。更多的是在根据产品寻求市场,这与普通商品刚好相反。比如,近年贵州旅游的宣传,主要就是以多彩贵州为主题,这是对贵州旅游资源的提炼,诉求对象是发达地区消费者,因为他们最有可能对原生态的民俗感兴趣。同理,多彩贵州的宣传不可能走进云南、西藏、新疆等地。明确了诉求对象,根据自身产品的市场定位特点和消费者的具体特征,提炼出诉求点,运用恰当的诉求策略,打动消费者。
四、旅游广告诉求方式的确立
旅游广告诉求对象影响旅游广告诉求方式。在确定了广告主题和广告诉求对象之后,接下来就应该确定诉求策略。普通商品广告的诉求策略有情感诉求、理性诉求和情理结合诉求等方式。旅游广告因其产品的特殊性和消费者消费心理的复杂性,应该有其自身特点。
1.旅游产品不是日常必须消费品,广告应首先找准旅游活动发生的独特的心理动因。旅游需求的影响是多方面的,在影响旅游需求的诸多因素中,个人收入与旅游产品价格是两个非常重要的因素8。但是在旅游广告中却很少看到以价格为诉求点的,这是因为旅游产品和普通商品不同的是大多数旅游产品无可复制,对于经济收入发展到一定阶段的消费者来说,价格因素不能促成其购买行动。旅游需求是一种精神需要,或者说是一种综合需要,旅游广告必须寻求最佳切入点,分析目标市场的消费者的现实需要或者潜在需要,以感性诉求的方式,打动消费者。比如,很多景区旅游广告喜欢用“心灵的栖息地”等广告诉求来吸引游客,该广告是根据一些城市上班族快节奏的生活方式,导致身心疲惫的城市现象为依据的。他们上班累了,想找个地方放松,寻求宁静。“栖息地”这样的诉求对消费者的心灵触动是很大的。但从当前的旅游广告看,很多旅游地都在用这样的诉求,自然其吸引力就大大降低。
2. 旅游广告不宜单独采用理性诉求方式。理性诉求是采用理性说服的广告形式,通过诉求消费者的理智来传达广告内容。这种广告通常是用数据的形式来打动消费者,比如,普通商品可以在广告中说“一晚只需一度电”,这是理性诉求,消费者有可能会因为其省钱而采取购买行为。但旅游产品广告一般不会用价格或者其他物质利益来作为诉求点,几乎都用愉悦或者是新奇的心理感受为诉求来打动消费者,这是与旅游消费的动机紧密相关的。比如,贵州某县在离县城不远处刚开发了一个旅游景区,请省内一书法家在景区的石崖上撰写了一个汉字,用数字分别描述了该汉字的长宽高,并对外宣传此汉字为世界最大的汉字。该广告用数据来说明现代人造景观,对于消费者来说吸引力不大。
3. 旅游广告诉求策略应该以感性诉求为主。首先,旅游者是以追求愉悦为目的的。旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历6。追求愉悦是旅游消费的主要目的,这给旅游广告的诉求提出了一个基本要求,即让消费者感知到一个预期的消费蓝图,旅游者能够在旅游地得到快乐。又由于旅游消费和普通商品消费不同,很多诉求很难量化,所以旅游广告诉求策略应该以感性诉求为主。比如七彩云南,旅游天堂,海南的阳光海浪沙滩,新疆是个好地方等等广告,都给消费者呈现了一个向往的、美好的旅游场景。
4. 旅游广告情理结合的诉求方式的正确应用。纯理性的诉求不适合旅游广告。根据旅游产品的自身特点,如果确有必要的理性诉求,也必须要加入感性诉求,恰当应用情理结合的诉求方式。比如,贵州贵阳和贵州六盘水两地广告,贵阳在夏季的广告主题是“爽爽的贵阳”,六盘水市广告主题是“中国凉都”。表面看两个主题有很大的相似性,但其实差别很大。六盘水“凉都”广告更多的是一种理性诉求,表达的是一种外在的物理因素。贵阳的“爽爽”二字,不仅包含了气候因素,更重要的是感性的心理诉求,气候凉爽是外界的物理因素,玩得爽是心理期待,对旅游者而言,这才是更重要的。而六盘水的广告主题是“凉都”,甚至用夏季平均温度为19度来描述其凉爽,这是用理性诉求的方式阐述了气候这样一个物理因素,相比较而言,本文认为六盘水旅游广告仅仅是诉求“凉都”是不够的。“爽爽的贵阳”运用了情理结合的诉求方式,应该更能打动消费者。
结语
旅游广告因为其自身产品的无形性、不可储存性、可变性、生产与消费的同步性等特点,在诉求策略上与普通商品有较大差别。近年,各旅游地也跳出了单纯的景区幻灯片放映式广告,积极关注如何将旅游者需求的发展变化和自身产品的特点更好地结合起来,以促成消费者的购买行动。随着我国经济社会的不断发展和旅游市场的日趋成熟,当前的旅游广告除了诉求自身不可复制的特点外,在成熟景区,应该多做文化诉求、品牌诉求,紧紧抓住旅游消费者寻求愉悦的心理特点,将对景区软件的诉求上升一个新的高度。同时,准确定位自身旅游产品,努力打造旅游地的品牌个性,与消费者的需求、信念紧密相连,这也许更加符合旅游者的心理期待。
摘要：旅游广告是以说服为目的的信息传播形式,它要求有针对性地对消费者进行诉求。由于旅游产品和普通商品在存在形式、消费形式等方面都存在明显差异,所以在广告的诉求策略上也应该是不同的。普通商品广告诉求策略有理性诉求策略、感性诉求策略和情理结合等策略。旅游广告应该根据旅游产品的特点,探究旅游活动发生的独特的心理动因,以感性诉求为主,科学运用情理结合的诉求方式,以促成目标消费者的购买行为。
关键词：旅游营销,旅游广告,广告诉求,诉求主题,诉求对象,诉求方式
广告诉求 篇2
这则故事给我很多启发。一方面，其老板的话点中了就餐者内心的核心利益(健康)，使其对产品产生了好感;另一方面也就是由于这番简短的话，推动了消费的完成，达到了宣传的终极目的。
这就是广告诉求，即激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现所期望的消费行为。广告诉求若一语中第，则会像上述故事般四两拨千斤，促进其消费，有效拉动品牌增长。
回头看看闽南服饰界，无论是九牧王、七匹狼、柒牌、劲霸等这些宣传强劲的品牌，还是一些中小品牌，均还处在推广的高峰期。那么，广告诉求就是核心思想的表达，能不能脍炙人口，能不能经得起推敲，能不能触动消费者所关注的核心利益，就是值得研究的课题了。
前面讲过，品牌的成长要经历相识、相知到相爱的过程。笔者认为，在品牌推广的每一阶段，广告如果诉求得当，则具有推波助澜的巨大作用。
一般来讲，广告诉求分为理性诉求、情感诉求和暗示诉求三类：
一、理性诉求意在“攻城”
几乎每个品牌在刚开始推广时，需要解决的第一个问题便是：该产品正不正规、可不可靠。那么换句话说，这是个专业壁垒的问题。要攻下这个壁垒，建立品牌的专业印象，除了产品本身需要过硬以外，广告诉求就成了重中之重。这时候很多广告侧重于讲道理的方法，直叙产品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点，这就是理性诉求。
这一点鸿星尔克堪称高手。GDS减震系统、360度空气循环系统、300万个活性透气孔等等一系列专业名词和数据，引出“科技运动装备”的差异定位。且不说此广告诉求的真实性以及是否与其他产品的同质化，但此举一出，确确实实让大众对其产品产生了较高的信赖度，由此鸿星尔克也将诸多对手远远的甩在后面。
由此我们得出理性诉求的方式：
1、 要有简短有力的论点。
叶茂中说，做广告要考虑两个要素，第一是够不够直接，第二是够不够犀利。无论是鸿星尔克的“科技运动装备”也好，还是七匹狼的“捍冬风衣”也好，这样的噱头都不能很长，因为形象广告呈现的时间很短，消费者不可能花很多的时间与精力去细品某则广告，
并且，这个说法不能随意，应当经过反复推敲和论证，得出的最能代表当前阶段品牌诉求主题的话。
2、 注意阐述与论点相符的论据。
人们都说，王婆卖瓜，自卖自夸。买家对卖家的感觉，持有怀疑态度好象是与生俱来的。那么我们在说产品好的时候，我们还要不忘加上“为什么好”，理性的证据比漫天说好更有说服力。
我们在做论据的时候，可以用精确的数据说话，让人听来更为真实可信。譬如号称西裤专家的九牧王，其论据是：108道工序，30次熨烫，800万条人体曲线，23000针缝制。这样专业的西裤你会不想穿吗?
二、情感诉求旨在“攻心”
很多广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信、自强等情感需要，以唤起人们的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为。这就是情感诉求。
人生在世，其需求无外乎物质需求、生理需求和精神需求三种。中国自从改革开发以来，绝大部分消费者早就结束了仅仅满足“买衣蔽体”的时代，而服装业的蓬勃发展，更将服装消费推向了追求潮流、时尚与内涵的精神层面。凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。通过观察我们发现，其情感诉求有两种方式：
1、 触动并激发消费者蛰伏内心的精神兴奋点。
每个人的内心都会有自己的精神兴奋点，如果一经触发，其情绪必然马上高涨。就好象北京人一谈足球和政治，马上变得滔滔不绝，思维活跃。很多广告从消费者的角度去思考和挖掘，抓住消费者的精神兴奋点去诉求，获得了良好的“攻心”效果。比如361度的“想玩更要敢玩”和贵人鸟的“敢想敢动”，其目的就是为了唤起了年轻族群敢拼、敢闯、敢做的精神;柒牌一句“男人就要对自己狠一点”，就令都市骑士们为之动容。
2、将产品 “移情”。
很多没有生命的事物，当我们在阐述时一旦赋予它人的情感，产生的“移情”效果马上事半功倍。当陈毅说 “大雪压青松，青松挺且直”之时，我们对青松的好感油燃而生;当刘德华唱“每一个马桶都是英雄”之时，马桶的脏、臭也变得微不足道，随之而来的是对这个生活必需品的重新定义。这就是“移情”的魅力。
论感性诉求广告的创作 篇3
感性诉求广告的时代特征
商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。
现代感性诉求广告创作的新思维
体现价值——人性的永恒主题
我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。
自然浪漫——现代人的“逍遥梦”
今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为感性诉求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。
情调设计——身临其境的心灵对话
美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拨动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。
激情诱惑——无法抵制的冲动
激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象。”这就是罗丹关于人体美的深情描绘。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。
感性诉求广告创造遵循的一般原则
感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竟基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还必须在遵循一定的原则下进行。
现实基础的原则。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
谐趣幽默的原则。幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
理性浪漫的原则。感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情。”这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。
艺术表现的原则。感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告知他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强烈的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用，因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。
（作者单位：南阳电视台）
广告诉求中的文化意蕴 篇4
关键词：广告,文化,意蕴
广告是伴随着商品经济的产生而出现的, 商品的经营理念和交换方式的不断变化发展, 促使广告的内涵也在发生着进一步的深化和变革, 广告从早期的产品性状介绍慢慢的赋予更高的文化内涵。消费者在消费产品的同时, 更是在消费者一种文化。
一、民族文化
一个民族在其发展的历史长河中, 逐渐形成了本民族的固有习惯和传统, 也形成了本民族的文化内涵、价值理念、道德标准和情感表现。广告诉求应当紧贴这一特点, 利用民族文化背景, 设计出紧贴民族脉搏的广告作品。
中华民族有着上下五千年的文明传承, 受儒家思想的影响非常深远。注重和谐, 尊老爱幼, 讲究秩序, 家庭观念比较浓厚。曾经的一句“孔府家酒, 让人想家。”勾起了多少中国人的恋家和思乡的情怀。这样的广告诉求在商品销售的过程中已经超出了商品的范畴, 通过对孔府家酒打上中华民族思乡恋家的文化情结, 使得消费者对商品产生了很大的认同感。
红色是喜庆的颜色, 在中国文化中表现得尤为突出, 中国人对红色有着特殊的情结, “中国红”的概念已经深入人心。可口可乐的主体颜色是红色, 而百事可乐则是蓝色。为了更好的迎合中国人的民族情节, 百事可乐在2008年举国欢庆的奥运会来临之际, 大胆突破了自己的主流蓝色, 提出广告语:“敢为中国红”。在大家耳目一新的同时, 深深的打动了中国消费者, 抓住了消费者的爱国情结, 取得了很大成功。
此外, 中华民族在长期的文化历史积淀中, 产生了很多崇拜和图腾文化。比如中国人一直被称为龙的传人, 而龙在中国人的心目中是神圣的, 不可侵犯的。在2004年的《国际广告》中有一则立邦漆的广告。画面为一个很具中国特色的凉亭, 凉亭的两个柱子上分别盘着一条龙。所不同的是, 左边的柱子颜色灰暗, 龙盘旋而上。右边的柱子颜色光鲜, 但是龙却掉了下来。很显然, 广告想通过对比的表现手法, 证明立邦漆颜色鲜艳, 同时刷过以后很光滑, 龙盘不住而掉落了下来。广告诉求的方法本没有错, 创意的切入点也无可厚非, 然而致命的错误在于不能将龙作为调侃戏谑的对象。这则广告严重的伤害了中国人民的感情, 广告一经发出, 便掀起了轩然大波。立邦漆诚挚道歉自是必然, 然而因为这么一个严重的错误导致的公司形象的受损却是很久都难以挽回。
这则广告诉求的失败就在于没有了解民族文化, 更没有尊重民族文化。民族文化的价值观和审美情趣是广告文化诉求的核心, 而这种认同感直接决定了消费者对产品的认同程度和情感归属。
二、流行文化
文化总是随着社会的发展而发展, 人类的文明在不断进步的同时, 新的文化也会慢慢的产生, 经济高速的发展, 缩小了人与人之间的距离, 也促进了文化的大融合。在文化碰撞的过程中, 产生了很多了流行文化, 而这种文化, 流传迅速且广泛, 能够快速的受到大家尤其年轻人的青睐。那么主要消费群体是年轻人的产品, 在广告诉求中以流行文化为主要切入点, 将会取得事半功倍的效果。
年轻人性格张扬, 个性, 追求自我, 甚至叛逆。结合这一特点, 动感地带在2003年推出“我就是M-zone人”的一系列广告作品, 深受当时年轻人的喜爱, 在广告诉求中将年轻一族的内心世界展现到淋漓尽致。
聚美优品的CEO陈欧在广告诉求中更是以极其个性的语言展示了年轻人的个性:广告在播出以后, 将企业文化和年轻人的心态紧密贴合在一起, 使年轻人内心深处产生了很强烈的共鸣。一句:“我是陈欧, 我为自己代言”更是成了网络流行的“陈欧体”。
流行文化代表着某一个特定时期的时尚和前沿文化走向, 广告诉求紧扣了流行文化, 也就紧扣了市场。流向文化和广告诉求相辅相成, 互相促进。广告引领流行文化, 流行文化成就经典广告。
三、情感文化
当今社会物质文明发展极为迅速, 伴随着物质产品的丰富, 人们的情感需求也变得更为强烈。对情感回归的期盼, 对精神世界的渴望与日俱增, 情感文化已经变成广告诉求中的一个重要切入点。在广告诉求的情感文化中, 主要包含爱情、亲情、友情、怀旧、爱国、思乡等等。
感人心者, 莫先乎情。哈药六厂有一篇脍炙人口的公益广告:画面中, 一位年轻的的妈妈在给自己的婆婆洗脚, 年幼的孩子看到了这一幕。当这位年轻的母亲回到自己的房间时, 自己的小儿子也端了一盆水朝自己走来, 溅起的水花后面是孩子稚嫩的脸庞。随着孩子:“妈妈, 洗脚”的童声响起, 出现了画外音:“其实父母是孩子最好的老师”。广告感人至深, 亲情温馨的画面为哈药六厂赢得了很大的市场。
情感是人们亘古不变的话题, 也最能触及人们内心深处敏感的神经。以情动人的广告使消费者在消费产品的同时能够得到心灵的慰藉和共鸣。
四、结束语
广告诉求是建立在文化传播和情感交流的基础上的, 通过媒体的发布来影响消费者进而使消费者产生购买的一种行为。由于广告设计师和广告受众都有一定的社会文化和生活习俗, 所以思维方式, 生活观念, 道德伦理, 风俗信仰等各种文化都会对广告诉求产生影响, 使的每一则广告都带有着社会文化的痕迹。广告诉求在宣传者商品的同时, 也在努力的输出着某种文化, 进而改变着人们的认知和消费理念, 引领着生活的潮流和时尚。
消费者消费商品的同时, 也在消费者商品相应的文化内涵。随着社会的发展, 人们对精神要求的提高, 广告商在广告诉求中对产品文化的渲染越来越浓。广告诉求不能脱离消费者的文化背景, 同时, 广告诉求也必须进行相应的文化包装, 一则成功的广告必然带有浓厚的文化意蕴。
参考文献
[1]李建立著.广告文化学[M].北京广播学院出版社, 1998
[2]胡雪.浅谈广告文化的民族情结[J].社会科学家2005年S2期
[3]骆彤.广告创意与传统文化的融合[J].科技创新与应用.2012 (01)
感性诉求广告创意新思维 篇5
关键词 广告 理性 感性诉求 消费者 原则
“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
1.感性诉求广告抬头的年代
何谓感性诉求广告?这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
感性诉求广告创作遵循的一般原则 篇6
【关键词】广告 感性诉求 消费者 创意原则
何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。感性诉求广告是相对于理性广告而言的，当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。
感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竟基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。
一、现实基础的原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。
二、谐趣幽默的原则
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。
三、理性浪漫的原则
感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。感性诉求广告必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。
四、艺术表现的原则
在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今天的消费者不再纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要。所以，没有强大的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。
在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。
总之，只有在感性诉求广告中尽量减少一点商业味，把丝丝情感融入商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。
【参考文献】
[1]童庆炳. 艺术创作与审美心理[M]. 百花文艺出版社，1999.
[2]李巍. 平面广告设计新思维[M]. 重庆出版社，2000.
浅析长春市公益广告诉求方式 篇7
一、长春市公益广告诉求方式创作风格现状
通过可靠的针对长春多家广告公司及广告从业人员的调查及分析, 在创作风格的多样性上, 70.2%的受访者认为长春市公益广告的创作风格是单一的。在影响公益广告创作的第一客观因素的诸多因素中, 广告受众喜好和广告主题占了相对较大的比重。而受众认为的公益广告创作风格的主要问题表现在两个方面:缺乏创意理念及表现风格单一。
从整个调查结果来看, 长春市公益广告的发展不仅是受到外部环境经济环境的限制, 广告创作本身也存在很多问题。受众不喜爱的公益广告如何能做到吸引受众目光, 达到最好的广告效果?以下是部分长春文明网近期展出的长春市创城广告作品, 非常有代表性的体现了目前长春市公益广告现状调查中所反映的几个关于公益广告创作中存在:重理性说教、风格单一等问题:
二、感性诉求公益广告以长春人文化性格为基础
从某种意义上说, 一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平, 是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。一则好的公益广告是可以深入百姓心灵的, 它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟。在历史条件下长春人形成了自己特有的文化性格——重情感、而弱理性, 重体验、而弱社会分析, 富道义、而弱科学。这样的文化性格为感性诉求的公益广告奠定了良好的群众基础。
(一) 长春人文化心理特征
一定的地域文化形成、发展历史根源及现今文化环境对当地人的文化性格、思维方式等都有着重要的影响。长春是一个内陆城市, 它所在的吉林省农业资源丰富、四季风调雨顺、黑土地的肥沃及自然灾害较少使其成为“闯关东”时期难民选择的主要定居地之一。追根溯源来看, 吉林省人口发展中只有极小部分是土生土长的东北人, 绝大多数人口都是外来的。从外来人口的构成来看, 90%以上是为了躲避自然灾害或战乱来自华北的贫苦农民, 上千万移民告别故土、远走关东, 这各种原因情况复杂我们不多做探究。但无疑土地是吸引流民的重要因素之一。东北历来地广人稀, 人均占有资源相对宽松的环境对颠沛流离的难民来说, 非常容易满足。风调雨顺和土地肥沃使自给自足的农产品往往有剩余, 而剩余产品又不做商品出售。相对封闭的内陆环境, 能接触到外人的机会有限, 便形成了吉林人浓厚的乡土意识。
长春作为吉林的省会城市, 相较吉林省其他地方更为开放, 但长春人内心深处那种“重感情而弱理性, 重体验而弱社会分析, 富道义而弱科学”的文化心理是根深蒂固的, 至少在近十几年是不会被外来文化所替代抹去的。因为从消费者地域分析的角度来看, 相较于西南、华东等地, 东北人也是以“敢于消费但是接受外部文化的倾向较弱”的乐天型消费者而著称。这样的消费者消费能力强, 但却是不太能接受外部文化的顽固分子。
(二) 感性诉求易获情感共鸣
引用克劳德.霍普金斯的话:每一个广告活动都取决于它的心理作用过程, 成功与失败取决于诉求方式的对错。纵观长春市目前的公益广告宣传, 多以理性说教为主。采用说教表现手法的公益广告以它的严肃, 在一定程度上塑造了一个严谨、端正的形象。但它的弊端:单调, 刻板也是非常明显的。
三、长春市未来公益广告寻“猫”准则
资深创意人吴世延先生曾将广告创意过程比喻为“寻猫”, 公益广告亦然。
一则好的广告从创意到制作都要经过无数次的思想碰撞, 这其中必然有一些需要广告从业员遵守的准则与方法, 以便更快地找到“能抓住老鼠的好猫”。
针对长春人的文化性格及普遍受教育水平, 提出“销售社会正义”和“平实语言”两个准则。
(一) “销售社会正义”准则
公益广告不是商业广告, 但它依旧行使着“推销”的职责——它在行使推销社会正义的职责。公益广告要向公民推销对社会有益以及对他们自身有潜在益处的社会观念。公益广告的主题来自社会的方方面面, 但都离不开“善”字, 都离不开让人感受到春天般的温暖。东北人一向以乐于助人、侠骨柔肠、以“活雷锋”而著称, 他们同样以这样的特质自居。长春人也不例外, 曾经被评为“最具人情味城市”的长春, 相信对于强调推销“社会正义”的公益广告会保持高热情度与接受度。
(二) “语言平实”准则
公益广告就像一盏明灯, 唤起人们内心深处最美最善的力量。感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程, 强化广告中的情感因素成分, 使消费者愉悦地被传达甚至被说服。鉴于长春人“重体验而弱社会分析, 富道义而弱科学”的文化特性, 那些取材于生活中的酸甜苦辣, 那些用最平实语言表达最真实情感的公益广告, 会更加获得市民的青睐。
参考文献
[1]袁傲冰.感动而不是说教——谈平面公益广告的创意[J].湖南师范大学课程与教学论, 2005
[2]王春月.吉林省公益广告的传播生态环境[J].新闻爱好者, 2012.12
中外影视广告情感诉求对比研究 篇8
关键词：情感诉求,实用性,艺术性
一、我国影视广告中情感诉求的特点
通过对《IAI中国广告年鉴》的分析,从年鉴的10-15共五版601件作品,十五个具体分类来看,带有情感诉求的影视广告共有500件,占到总数的83.2%。(本文数据均至小数点后一位)其中,酒水、家纺、公益等行业的广告中,情感诉求比例较大,可占到93.6%。
实用性和表现普世情感,是我国影视广告中情感诉求的两个基本特点。
第一,实用性特点:在这里我们提到的实用性并非是通过数据或者事实进行的对消费者的理性引导(这种引导方式属于理性诉求)而是以情感诉求的方式去突出产品的实用性作用。
第二,普世性情感:任何一个国家的影视广告都会变现具有本国特色的普世性情感。由于消费者的情感需要千差万别,但其中势必包含一些普遍的共性,只要把握住了这些共性,就能立刻抓住大多数人的心理共鸣。
在消费环境正由理性向感性过渡的现阶段,充满着中国特色普世情感的影视广告是广告行业的主流。然而,我国的影视广告行业同样面临着一些困境:根据德国中央广告协会于2012年颁布的一份调查结果显示,截止2012年,我国的广告业规模处于第二的位置,但与之对应的影视广告收入却十分微薄,而占据影视广告中绝大多数的情感诉求类型自然是值得研究的对象。那么与我国相比,外国影视广告中的情感诉求有什么不同呢?
二、国外影视广告的发展情况和情感诉求特点
以美国为例,作为全球广告界最为发达的国家,美国的普通老百姓一年要收看至少两万四千条影视广告。自上世纪五十年代电视节目的普及开始,美国的广告行业便开始领跑,欧洲和日本紧随其后。
美国的影视广告在情感诉求方面总有自己的独到之处,总能巧妙的打动人心。这一点跟其民族的普适性文化有着密切关系。
个人主义,作为席卷欧洲的启蒙运动的代表性思想,自传入美利坚以来,便成为所谓美国精神的重要组成部分。在美国文化的发展中,个人主义逐渐成为其思想内核,也成为其普适文化的代表。
如果说在高端消费品的广告中,我国的广告行业也采用过很多情感诉求的方式的话,那么在一些日用品、快消品的环节上,我们的广告大多就变成了凸显产品功能、优点的理性诉求。然而在美国的影视广告中,针对此类目标产品,影视广告的制作是以极具想象力的剧情和创意为突破口。如美国LG公司的一款吸尘器广告,以地毯上的众多玩偶为主角,将地毯变幻成了一片凶险的海域,地毯上的灰尘螨虫变成了海洋中的猛兽,玩具们在地毯上四散奔逃,而此时吸尘器从天而降,拯救了玩具们。整支广告情节完整,制作精良,宛如一部可以上映的院线大片。
三、结论
中外影视广告中的情感诉求存在着方方面面的差异,总结起来有如下两点
1、普适性情感的区别
传统思想和个人主义是中外影视广告工作者在情感诉求方面的主要不同之处。诚然,面对不同的受众,两种情感诉求方向各有利弊。但也不能绝对的说二者之间没有可以借鉴的余地。
面对越来越年轻化的国内市场,适当的在影视广告中加入个人主义的诉求点,也许能成为点睛之笔。对于当代,以大学生为代表的年轻群体,个人主义的思想是占有一席之地的。通过个人主义,更能激发出年轻人心中的情感共鸣,从这个角度上来讲,也许比中国传统普适性情感更能吸引年轻群体。
2、细分市场的区别
如前文所提到的,快消品和日用品市场中,我国的影视广告并没有过多的利用情感诉求去吸引消费者,仍然还停留在理性诉求的层面上。反观国外,在此类细分市场上也早早采用了情感诉求的方式。无论是一桶泡面,一把梳子,还是前文提到的一台吸尘器,情感诉求都是他们优先考虑的方式。
也许我们的消费者更加看重直观的数字和产品的效果,但理性诉求毕竟是初级诉求方式,我们的广告行业要想取得长远的发展和进步,此类细分市场也必须要向感性诉求过度,这一点也是我们的影视广告工作者们需要注意的。
希望国内影视广告的创作者们能够与国外取长补短,互相借鉴,让我国的广告行业再创辉煌。最后,引著名广告大师李奥贝纳先生的一句话“伸手摘星,即使徒劳无功,也不至满手污泥。”
参考文献
[1]《IAI中国广告年鉴》2010-2015版.
浅谈感性消费时代的广告诉求策略 篇9
现代营销学之父, 美国著名的营销学专家菲利普·科特勒在他撰写的《营销管理》一书中认为, 消费者的消费行为、购买需求大致上可以被分为三个不同的阶段:第一阶段被认为是在量上的消费阶段。这一阶段的基本特点是商品数量短缺, 消费者在购买过程中追求的是从商品的数量上获得满足感, 也就是我们通常说的购买数量越多, 满足感越大。第二阶段则被认为是从质上进行的消费阶段。这一阶段的基本特点是相比于前一阶段商品数量的不足, 这一阶段的商品可以在数量上满足消费者的购买欲望, 甚至消费者所需要的商品数量出现了一定的剩余, 因此消费者再在购买商品的过程中, 简单的数量多少已经不再是他们关心的焦点, 消费者更多的可能是开始追求更高质量的商品, 也即是说同类商品中更高质量的商品会获得他们的青睐。第三阶段被认为是一种感性上的消费, 即消费者的个性化需求会被得到满足, 这个阶段也是在当前被研究最多的一个消费阶段。菲利普·科特勒认为我们已经进入一种新的消费时代——“情绪价值”远胜于“生理机能价值”, 他称这个时代为感性消费时代。[1]
感性消费对于我们来说, 是一种全新的消费观念, 消费者在购买过程中注重是消费时的心理反应, 决定消费者购买决定的不是商品本身的性能如何, 更多地是消费者个人的喜好程度。也就是说, 购买商品的过程中, 消费者的购买欲望已经不再仅仅是停留在获得更多的商品, 商品数量的多少和商品本身已经不是消费者购买欲望得以满足的主要关注焦点, 消费者更多地是考虑商品的象征意义是否能给他们带来心理上的满足。消费者在购买某种商品的时候, 不仅仅是由于它对自己有用, 更多地是为了在显示自我与众不同的过程中获得心理上的满足。比如说, 中国很多消费者喜欢购买德国制造的汽车, 因为对他们来说, 德国制造的汽车不仅仅是一种交通工具, 能够为他们带来交通上的方便, 更是一种身份和地位的体现, 能够进行自我形象的展示以此来获得自尊心上的满足感。[1]
因而, 我们要明白一件事情:在感性消费时代, 消费者在购买商品的过程中, 很多消费行为的发生已经不是基于理性考虑而是基于情感、基于感性才发生的。因此, 商品在做广告的过程中, 已经不能简单地考虑商品本身的实用性, 要想真正地打动消费者的心, 满足消费者感性的消费需求, 就要求广告在创作的时候必须考虑消费者们可能的感情色彩, 这样做出来的广告才能真正获得消费者的青睐, 广告所呈现出来的商品才会真正让消费者发生购买行为, 简单的来说就是在感性消费时代, 我们需要感性广告才能打动消费者。
什么是感性广告呢?
感性广告, 又被称感性诉求广告, 是相对于理性广告而言的, 是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感, 通过赋予商品生命力和人性化的特点, 激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣, 从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。[2]
那么, 如何做好感性诉求广告呢?
(1) “情”感独钟, 利用人之常“情”
首先, 我们要明白:感性诉求广告是一种把情感诉求作为广告重点的广告表现形式, 在制作广告的过程中, 广告制作者要不仅仅考虑某种商品本身的物的表现形式, 如商品的原料、质量等, 更是需要制作者深度利用隐藏在商品身上的、最能打动消费者心理的情感因素, 把各种各样的情感融入在广告制作的过程中, 这样制作出来的广告, 不仅让其本身具有生命力, 更为重要的是它能够打动消费者的心并进而能够引发消费者的情感共鸣最终达到让消费者购买的目的。
例如世界上最大的钻石公司戴比尔斯在中国大力推广结婚钻戒, 其广告创作也多以美好的爱情婚姻为主题。这种以爱情、婚姻为主题表现的广告多以产品象征爱情的美好和承诺、婚姻的永恒和美满, 并用最美丽的概念来展现女性心中关于爱情婚姻的美好想象——两小无猜、情投意合、白头偕老……并将这些符码组接成短小的故事, 在特定意境下拼成一幅幅美好的画面, 来满足或诱发女人的想象, 并使产品作为想象中起关键作用的定情信物或爱情见证而存在。
(2) 人性至上, 满足消费者个性化的消费需要
其次, 我们也要知道, 在感性消费时代, 数量的多少已经不是消费者追求的重点, 消费者更多的是要考虑情感因素, 而在消费者情感追求中, 个性化的追求会在更高层面上满足消费者的情感欲望, 消费者喜欢用“个性化”选择来强化自我存在的优越感, 因此当广告在制作过程中, 如果能够将商品融入进个性化的广告宣传方式, 就可能会更好地与消费者自我个性的消费欲望产生共振, 从而达到满足个性化消费的需求。
例如Swatch在手表行业首先提出了“Second Watch”的新概念:即“你有第二件衣服, 为什么不拥有第二只手表?”打破传统意义上对手表技术、品质、精工细作的理性认知, 满足渴望特立独行、向往多彩的生活、紧随时尚潮流的感性消费人群。为目标消费者找到一种全新表达自我价值与彰显个性魅力的新“表”情。
(3) 结合特殊事件
利用节日进行情感的诉求是一种很普遍的广告形式。
例如可口可乐2015年的新春贺岁广告年味十足, 脱胎于传统年画中的人物形象的"阿福"和"阿娇"萌态十足, 传承并表达了传统习俗中家庭的重要意义和新年气氛, 为人们带来了浓郁的新春气息。
总之, 在竞争激烈的商业社会, 感性诉求广告是一个很好的选择, 以情动人, 贴近消费者的心, 最终达到感染消费者并认知、理解、喜欢、购买产品或服务的目的。
摘要：社会在发展, 时代在进步, 消费者的消费需求也在不断地改变之中——消费者的消费需求已经不再是以前意义上简单的生理需求的满足, 而是开始向心理需求开始转变, 消费者的消费行为的出现更多地是为了满足心理上的感觉而进行的消费行为。人的情感是最容易被激发的, 消费者现在很多的购买行为的发生已经不再是简单的满足实际需要的发生, 而是更多地与情感的存在联系在一起。而在此基础之上, 广告对产品的描述已经不再是简单的进行产品的介绍, 而是更多地开始联系产品可能会给消费者带来的情感上的满足感, 在此刺激之下产生了一种新的广告类型——感性广告, 这种广告类型将产品赋予生命力和人性化以此来激起消费者的情感共鸣, 实现消费者真正的购买行为。
关键词：感性消费,感性广告
参考文献
[1]菲利普, 科特勒等.营销管理[M].卢泰宏, 高辉.译.北京:中国人民大学出版社, 2009.
[2]邹文兵.情感消费阶段感性广告消费的魅力[J].艺术教育, 2007, (01) .
[3]李劲, 李锦魁.情感营销[M].北京:经济管理出版社, 2005.
广告诉求 篇10
1.1 广告诉求的概念
广告利用媒体向目标顾客诉说, 希望可以达到预期的反应。诉求则是制定某种道德、动机、认同, 或是用一个理由说服目标顾客去做某件事。当消费者的注意和记忆可以被高度激发, 那么广告目的的最后一步就很自然地变成了诉求, 就是可以通过外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。消费者自己会知道需要什么, 以及怎样才可以满足自己的需要。好的广告策略需要恰到好处的广告诉求, 其本质在于说服策略, 可以让消费者对广告宣传的产品产生信任心理, 进而让消费者转变为品牌的传播者。
1.2 广告诉求的条件
(1) 诉求对象。广告的诉求对象就是已经在使用或者潜在会使用广告所宣传的产品的消费者。界定明确、范围广阔、广告信息可到达是广告诉求对象的三个必备条件。除必备条件之外, 现实中对诉求对象有重要影响的还包括目标消费群体和产品定位, 以及产品的实际购买决策者。
(2) 诉求重点。广告活动会受到时间和范围的限制, 不可能一次广告完成所有的目的或任务, 所以广告在诉求中应该追求重点, 而制约广告诉求的重点有如下几点:第一, 广告目标。当广告目标定了之后才能确定广告的诉求重点, 例如要以扩大知名度为目标, 广告的诉求应集中于向消费者传达关于品牌名称;要以扩大产品的市占率为目标, 广告的诉求应集中于购买利益的承诺;要以短期的促销为目标, 广告的诉求应集中于向消费者传达当下购买可得的特别利益。第二, 诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求, 是诉求对象最为关心、最能够引起诉求对象的注意和兴趣的信息, 这样才能引起诉求对象的注意, 最终获得诉求对象的满意与忠诚。
1.3 诉求方法
广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。理性诉求广告主要强调向消费者“推介产品”, 利用消费者的理性思维对产品的功能有一个全面认识, 从而做出自己的购买决策。此类诉求建立在消费者对商品的性能特点存在一定期待之上, 如果广告诉求中传达的特性和消费者的期待越接近, 则说服的效果更好。感性诉求主要利用的是消费者的感性思维, 使消费者在感动之余认同该产品, 更有甚者会产生情感共鸣的状态。理性诉求虽然传播中单调, 但是忠于消费者的利益。感性诉求形式多样, 引人入胜, 有创意, 但是可信性缺乏。因此, 很难简单评价哪种方式更好, 这要将商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配而定。
2 影响重庆轨道广告诉求策略的因素分析
2.1 轨道品牌建设
轨道交通是一座城市变得更有活力的标志, 同时提升了一个城市的地位, 扩大了人们的生活半径。相对于国内多数低调的轨道交通而言, 有一些城市的轨道交通正在散发出新鲜的活力。例如北京地铁的“红星京味号”, 南京地铁的“驰载人文, 身心直达”, 杭州地铁的“品质地铁”。
重庆作为国内GDP增速领先的城市, 经济活力势头强劲, 重庆人的豪爽和耿直也是名声在外。那么对于这样一座有发展潜力的城市, 目前轨道交通还没有一个响亮的品牌形象建立, 该建立起怎样的品牌, 以什么方式来实现广告诉求, 首先还是从对重庆市民的分析入手。
2.2 重庆轨道交通品牌诉求对象分析
为了更准确地了解重庆市民对轨道交通的看法及轨道交通品牌的偏好与期望, 找到精确的广告诉求点, 本文采取随机抽样的方式, 对重庆市民做了问卷调查。总共发出600份问卷, 回收有效问卷420份。其中40.5%的女性、59.5%的男性, 大学及以上学历的人占42.9%, 月收入在2500~3500元的居多。
(1) 基于诉求对象的因子分析。从因子分析中得出, 主要的诉求对象是:注重交通工具软硬件设施、注重交通工具的乘坐便捷程度、注重受众心理特征、注重交通工具的品牌、注重交通工具的价格。由此可以看出, 大部分居民对交通工具的要求就是有舒适的乘坐空间、实惠的价格、体现高品位和高质量的乘坐感受、有着相当的知名度、乘坐十分便捷。市民对于轨道交通的认识已经从简单生硬的交通工具上升到都市生活方式的层面, 所以轨道交通的品牌建设就应该采用一种统一的品牌策略。建立鲜明的轨道交通品牌个性——舒适、快捷、人性化、高品位, 以一种和谐舒适的现代化都市生活方式, 将轨道交通的优势转化为乘客对“轨道交通生活方式”的归属感。
(2) 理想的品牌类型分析。经过问卷分析, 得出市民对地铁形象的概念倾向于方便快捷、动感活力和都市精英, 三者的累计百分比超过50%。确定了以快捷、活力、城市精英为特色的“轨道交通生活方式”这一品牌形象之后, 继而引出了下面在重庆轨道交通品牌生命周期中, 广告诉求优化模型的创建。
3 重庆轨道品牌广告诉求策略
本文以R-P网络图为基础, 结合品牌的生命周期理论, 来分析重庆轨道交通品牌的广告诉求问题。R-P网络图是1991年两位美国学者罗斯特和珀希提出, 他们将产品分为“信息的 (以理性分析为主) ”和“转换的 (以感性分析为主) ”, 消费者对这两大类的投入有“低参与”和“高参与”之分, 以信息的和转换的为横坐标, 低参与和高参与为纵坐标, 分成了四个象限, 组成了一幅R-P网络图。
低参与信息象限:广告的目标是引起尝试性购买;高参与信息象限:广告要提供充分的和令人信服的理由;低参与转换象限:广告重在表现某种情感属性, 唤起对广告的情感偏爱;高参与转换象限:广告要创造一种与品牌个性相联系的牢固情感。
在品牌发展的过程中, 有学者把品牌的生命周期划分为初创期、成长期、成熟期和成熟期后。品牌的初创期要求用理性诉求, 多使用告知性广告, 主要目标是实现品牌知晓;品牌成长期要求以理性诉求为主, 参杂部分感性诉求, 多使用竞争性广告, 目标是实现品牌偏好;品牌成熟期要求理性诉求和感性诉求都要有, 多使用广告组合, 目标是实现品牌忠诚;品牌成熟期要求维持理性诉求, 偏向感性诉求, 这样做的目的是拓展品牌空间, 实现品牌联想。广告诉求的东西必须是消费者最关注的东西, 这样才有可能吸引消费者, 进而影响消费者。在轨道交通品牌的不同阶段, 消费者也会有不一样的关注点。这就要求广告诉求在不同时期应当有所侧重。
对于已经运营多年的重庆轨道交通而言, 它正处于品牌的成长阶段内, 在RP网格中处于高参与度与信息的阶段。在这一阶段内, 广告的要求以理性诉求为主, 感性诉求为辅, 广告性质还是竞争性广告。具体建议如下。
3.1 简短有力的论点
做广告要考虑两个要素:直接和犀利。并且广告的噱头不能很长, 论点不能随意, 而是必须考虑到消费者的心理特点、需求状况和产品的特点。只有将三者完美结的广告才会拥有震撼人心的说服力。以南京地铁为例, 它以“驰载人文, 身心直达”这样言简意赅的词组为广告语, 使人们一看到这则广告, 就会联想到南京这一充满人文气息的城市;再拿杭州地铁来说, “将地铁驶向生活品质之城”很容易使人联想到杭州这座极具生活品质的城市。
3.2 提供消费的理由
理性的消费者在做决策时, 需要一个合理的理由, 所以广告诉求中需要把这一点带给消费者。轨道交通的价格介于出租车和公交车之间, 站点多, 速度快, 这些都是非常合理的理由。
3.3 增强产品的附加值
所谓附加值, 就是顾客购买产品所获得的意外利益。对于轨道交通而言, 除了提供专业的运输服务之外, 还应该加强轨道交通的社会责任感, 不仅带给顾客舒适便捷, 还为乘客的安全和社会的和谐起到相当大的作用。
3.4 紧跟消费者的动态消费心理
在重视传递理性诉求的同时, 更不能忽视消费者的心理活动过程。因此, 品牌广告的诉求又必须紧跟消费者的心理特性和购买偏好。
第一, 品牌诉求应以抽象概念和价值观诉求为主, 避免定位过于死板而却缺乏活力。既要随时了解目标群体的变化状况, 包括价值观、特点, 又要加大对于卖点的锤炼。第二, 品牌诉求应注重适应并引导潮流的功能。第三, 品牌诉求应兼顾消费者审美情趣和情感需求, 应更注重审美、交往、求知、道德等方面的“精神需要”。
4 结论与建议
总的来说, 轨道交通的品牌广告诉求应该遵循以下基本规律:处于品牌成长期的重庆轨道应该侧重于理性诉求;随着重庆轨道交通品牌的成熟, 消费者逐步从“信息的”向“转换的”的转变, 广告诉求也应该作相应的变化和调整, 不能故步自封, 拘泥于理性告知;随着重庆轨道交通品牌的成熟, 消费者的参与程度有所降低, 但是与传统品牌相比, 消费者对地铁的参与程度更高, 广告诉求中应该充分利用消费者的这种高参与度, 提供消费者需要的信息, 逐步关注消费者的情感诉求。
摘要：世界各地轨道交通作为一种公共交通, 被大多数人所忽略, 公众对轨道交通的认识也仅限于轨道、车厢、站牌, 因此一种惯性的认识潜入脑海, 即轨道交通就是一种交通工具。实际上, 轨道交通是一个经济系统, 具有经济价值, 只有理解了“‘轨道交通’不仅是轨道交通”, 才能够更好地利用其经济价值, 才能制定出与之相适应的广告策略。好的广告策略需要恰到好处的广告诉求, 其本质在于说服策略, 可以让消费者对广告宣传的产品产生信任心理, 进而让消费者转变为品牌的传播者。重庆轨道交通是服务于中国直辖市重庆的城市轨道交通系统, 第一条线路于2004年11月6日开通观光运营, 于2005年6月18日正式开通运营, 是中国西部地区第一条城市轨道交通。截至2014年12月30日, 运营线路有4条, 线网覆盖重庆主城九区, 车站117座, 运营里程202公里, 里程长度位居全国第四 (不含港澳台) , 中西部第一位。
关键词：轨道交通,品牌,广告诉求
参考文献
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刍议房地产广告中感性诉求的运用 篇11
【关键词】房地产；理性；感性诉求；意境；消费者
当今是个营销为王的时代，更是个广告百花齊放的时代。广告成为营销的利器，房地产广告更是遍布各种媒体，随处可见。80%以上的房地产广告是促销型的，如何把这种短时效的促销房产广告做到出彩呢？
1 体现价值——永恒的人性主题
人性，指的是人所天然具备的正常的感情和理性，人性永远是一个内涵丰富的主题，人的喜怒哀乐、感情的交流以及对生活的向往与追求等构成了我们丰富多彩的生活。而感性诉求广告的目标受众还是消费者，所以，绝大多数获得成功的广告都是善于挖掘人性的心灵深处的，可以满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值的肯定、对安宁和平、美满幸福的生活的憧憬等都成为了广告所要表现的主题，它是显示人类价值的一种真实的诉求。
现代消费者的需要并不仅仅是对量的满足、质的满足，而是上升到感性的满足，也就是消费的高层次需要。所以说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达的是拥有该产品所获得的一种心理价值，即产品实用价值之外带给消费者的象征价值，比如荣誉、地位等，也就是我们所说的“品牌的名字比产品本身更重要”。比如可口可乐不仅仅是一种饮料，它还是美国文化的一部分；拥有豪华高级的宝马轿车不再只是拥有一种便捷的交通工具，而是一种富有和社会地位的象征。同样，拥有美满幸福的家庭始终是我们生活中的一个永恒的追求，这一点在我国更显得突出。亲子、手足、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有非常重要的地位。所以，人文关怀越来越引起人们的重视。而广告中情感的应用为商品注入了迷人的色彩，使消费者摆脱生活中的那些繁琐与世俗，在使用商品的同时还可以获得感情的认同，价值的升华，甚至更坚定对生活的信心。
房地产业有着它自身的特点，它的周期较长，一个楼盘策划，也是一个循序渐进的过程，首先要让消费者认识这个楼盘，前期的广告就应该“实”的东西比较多，楼盘的位置，地段，价格，属于什么档次的，都应该在广告中表达出来，这样让消费者有了个初步了解。然而现在的楼盘太多，同一地段.价格相差不多，同样的价位，同样的地段，消费者要看的是什么呢，当然是开发商的实力，诚信度，小区的环境，这些就要靠后期广告的“虚”了，当然这里的虚并不是指的弄虚作假。我认为对房地产广告来说，感性诉求手法比较便于加强楼盘概念的宣传，通过营造一种艺术氛围，引导受众去体会某种心里感觉或情趣，使其在如诗如画的意境当中细细品味，从而获得一种愉悦感。商品如果处在这种环境当中，会自然而然的附上人的感觉或情趣，其高雅的格调也由此而生。
红屿别墅的系列平面广告，就是运用的感性诉求表现手法，从美的角度出发，去突出红屿别墅周围的环境和气氛的渲染，力图通过唯美的意境和画面去打动受众内心，以一种高品位的情调去诱发人们的产品的追求。
在红屿的平面广告中，画面和文字信息被灰和白两大块颜色区分开，让人一目了然。在画面中，大面积的灰色底色被刻意制作成宣纸的效果，给人一种含蓄、柔和、古韵之感，描写生活品位与意境的白色文字被处理成大小不同的两种字体，给人以视觉上的醒目，而其在灰色的底色和黑色的墨韵衬托下成为整体中最能产生吸引力的“视觉中心”，让受众首先明白红屿倡导的是一种什么样的生活环境。墨韵运用的是大小渐变的手法，所谓渐变是指形式要素连续地、有规律的循序变动，它是一种通过类同要素的微差关系来求得形式统一的手段。呈现出一种秩序性的协调美，可以产生含蓄柔和的感觉，具有抒情和审美意味。
2 自然浪漫——现代人的梦想
今天，我们处于一个纷繁的世界中，为了逃离嘈杂的都市喧嚣，舒缓疲惫的身心，越来越多的都市人希望能远离城市，投入到大自然的怀抱，感受生活的悠闲之美，而休闲度假旅游正在成为一种旅游新时尚。而正因这样，它成为了感性广告的一个很好的切入点。广告人针对这一特定需求，再现大自然的各种美景，从而渲染出一种轻松愉快的浪漫氛围，满足了都市人盼望回归大自然的潜在心理，从而感染受众，使受众为之心动而达到广告的最终目的。如国际顶尖奢侈品牌Dior，一直以来都给人一种奢华的感觉，而在2014的广告大片中， Dior一改往日风格，走上了小清新的路线。演绎出了美轮美奂的广告片，透露出女生夏日小清新俏皮的风格，营造出一种浪漫又奢华的新境界，演绎出了品牌的新风尚，充满着浪漫的情趣，让受众为之心动。
在红屿的平面广告中让人不得不关注的是运用国画和水墨晕染的手法勾勒出的自然意境，单纯而浓郁的色彩，显得清新高尚，十分养眼。房产广告和一般的广告有所不同，可以说它是一种文化的营销，可以改变人的生活方式，更能增进和融洽亲情关系。是一种讲究创意和手法的广告艺术，随着时代的不断发展和生活水平的提高，人们对住宅的要求不再停留于仅仅是遮风避雨等最基本的需求上，还要求住的舒适、享受、更富有人性化。如今人们更强调的是一种生活和文化的品位。房产界有一句经典的广告语 “我选择的是家，不是房子”。它体现了房子对于家的重要性。房子是家的载体，没有房子何以为家？厌倦了在钢筋水泥的都市生活的人们，崇尚绿色生活而又因为种种原因不希望离都市太远，由于不堪忍受工作和生活中的种种压力而表现出强烈的回归心理，即崇尚简约质朴和原始自然。该广告创意紧紧地抓住了这一点，让繁忙的都市生活和自然享受在这里得到平衡，小桥、游动的鱼、飞鸟、远山、兰花草引领大家进入一个，依水而居，行到水穷处，坐观云起时的人们向往的居住环境。值得一提的是，在平面广告中引入的名家诗句，为楼盘增添了几许文化底蕴。它所宣传的不仅仅一个房子，更是一个家的温暖、自由，享受。
3 意境的美——让情调浸润心灵
平面广告不仅仅要达到一个销售的目的，更要有韵味、有内涵、有真情实感，且具有较高的审美价值。将审美抒情融于创意表现之中，使得人们更乐于接受，从而提高设计作品自身的品味和价值，打动受众的心灵，激发他们的想象力，从精神上产生一种共鸣。
意境，首先强调的是意与境的结合，它在创作的过程中贯注了作者的思想和浓郁的情感色彩，形成了情景交融的精神境界，由虚入实，由实入虚，形成具有意境的审美空间，同时以诱人的情趣、灵活多样的艺术处理手法来表现广告内容，将这种意境升华，从而使之更具感染力，令人回味无穷，进而唤起受众潜意识的欲求。
中国传统文化元素，比如水墨、书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术表现形式，无不体现着人类的审美思想，我们作为设计师要准确的把握其文化底蕴和审美内涵，善于运用中国传统文化元素，把它们和现代设计完美结合，达到作品与心灵上的互动，创造出一种新的视觉的表现方式，提高作品的艺术和审美价值，从而体现出广告作品的完美意境，并且能够有效而深刻地传达广告主题。
意境美是一种身临其境的心灵对话，运用意境来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，它所营造出来的氛围和意境可以使人产生一种身临其境，言有盡而意无穷的的感觉。也就是说，如果设计师善于在广告设计中表达意境，巧妙地进行“感情投入”，把受众引进“情景交融、情文（图）并茂、情理相随、物我交融”的艺术境界中，自然就会使受众产生情感上的共鸣。
在红屿的平面广告中优美而具有说服力的文案，排布得有如行云流水，与整个画面融为一体。以一叶知秋式的细部表现来凸现项目整体的气质，将红屿别墅二期自然淳朴和深蕴人文情致的个性表达得淋漓尽致。整个画面构图“ 虚实相生”，使妙境在空灵和疏通中显示出来，加强了画面的感染力，突出了广告所要传达的主题。
4 小结
在产品竞争日益激烈、广告铺天盖地无孔不入的当今社会里，感性诉求广告已经成为取悦消费者的一把利剑，情感诉求可以更直接的打动消费者的心。成功的房产广告必须要提高对情感诉求的重视程度，只有在广告中尽量减少些商业味，把丝丝情感融入到无情的商业之中，才能被消费者更好地所接受，也只有我们进一步去探讨房产感性诉求广告的创作与实施方法，才能真正达到最终目的。
作者简介
霍燕霞（1982-），女，河北省康保县人。大学本科学历。现为张家口学院助教。研究方向为广告学。
周雯（1983-）女，河北省张家口市宣化区人。硕士研究生学历。现为张家口学院讲师。研究方向为艺术设计。
作者单位
我国酒类广告营销的文化诉求分析 篇12
一、酒类广告与酒文化关系
随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈, 各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品, 在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道, 使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上, 酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段, 原因如下:
(一) 在中国的社会发展中, 酒文化已经和酒紧密结合
中国的酒文化已有数千年的悠久历史, 酒文化随着我国历史文化的发展而发展, 形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步, 科学文化空前发展的今天, 人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语, 而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬, 其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。
(二) 酒类广告具有其特殊性
酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性, 在中国长期的文明历史中, 酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品, 它成为一种文化——酒文化的载体, 并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时, 更重要的是一种情感的消费, 这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。
因此, 由于酒的特殊性, 酒类广告营销的宣传, 除了一般商品广告的实体宣传以外, 还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时, 在文化宣传中, 在注重对中国传统文化的宣传以外, 还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握, 能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。
二、酒类广告文化诉求辨析
(一) 酒类广告独特的文化诉求手段
1、突出自身的历史
这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感, 迎合消费者对历史的认同心理。所以, 在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如, 国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字, 例如, “品尝400年历史的”国窖1573、“千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入, 使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同, 来迎合消费者的消费心理, 也在最大程度上取得了品牌认知感, 在这些酒类广告中, 有很多都取得了不错的广告效果。
2、著名的历史人物
“李白斗酒诗百篇”, 中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发, 借美酒浇出绚丽的诗篇!
将著名历史人物作为一种品牌的代表形象, 将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略, 一是因为著名历史人物为社会所熟知, 能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系, 在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远, 使产品能在消费者心中产生年代久远的认识, 符合普遍的消费心理。
3、塑造产地文化品位
白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定:如仁怀是酱香酒最好的产地, 宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象, 就是弘扬正统的酿酒文化。例如:茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化, 隶属于夜郎文明, 其特征是源远流长、博大浑厚, 兼收并蓄、风格朴实, 有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律, 随历史发展而发展, 呈不断上升完善之势。
在《中国白酒五十年》一书中, 沈怡方、曾祖训等德高望重的专家, 回顾了五十年来白酒发展的历程, 鲜明地提出:现代勾兑技术, 只能生产出中档的白酒, 高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生!传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性, 离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此, 利用酒的地域性, 来塑造酒产地的文化品位, 能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。
4、打造地域民俗文化
“民族的才是最有特色的”, 这个观点越来越为大家所接受, 这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求, 开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。
民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的, 人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉, 也是非常容易接受的。而且地域民俗文化, 在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化, 能符合该地域消费者的消费心理。例如, 宁夏红的酒广告以“红”为中心, 其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起, 因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。
5、重视保健养生之道
养生之道, 在我国的历史文化中占有很重要的地位。“养生”一词, 原出《管子》, 乃保养生命以达长寿之意。在漫长的人类发展历史中, 健康与长寿一直是人们向往和追求的美好愿望, 中国的养生理论与实践由于有古代哲学和中医基本理论为底蕴, 所以显得尤为博大精深。按中医理论, 酒能通经络, 祛风寒, 消冷积, 健脾胃, 活血化瘀。同时, 研究表明, 酒那浓郁的香味, 入口的柔绵、醇厚甘冽, 能通过嗅觉、味觉兴奋大脑皮质, 给人以悠长的回味, 使人得到精神享受。正是因为中国悠久的养生之道, 以及酒本身所具有的特定属性, 因此, 人们在酒类产业中便细分了保健酒, 而这些酒类产品在广告中无不给产品赋予保健养生的附加值, 突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的, 如鹿龟酒、黄金酒等已经抢占保健酒的一定市场份额。
(二) 影响我国酒类广告营销文化诉求的因素
1、品牌差异与酒类广告营销文化诉求分析
通过这些年的发展, 我国酒类行业尤其是白酒市场相当长的时间内都是供大于求状态。在这样的供求关系下, 酒类厂商都希望追求价值的最大化。价值最大化包含了产品本身的利益和品牌带来的附加利益, 而产品利益的增加难度越来越大, 这种难度是由于产品物质利益具有不能独占和缺少优势稳定性的特征决定的, 而品牌附加的利益由于其不可通用性, 从而成为企业所努力追求的。在众多的产品和宣传面前, 消费者的识别能力通常是不足的, 他们更愿意相信品牌的承诺。品牌在消费者的心理发挥着越来越大的作用, 它是消费者与产品联系的桥梁。
因此, 酒类品牌建设面临的一个重要的问题是品牌价值内涵的选择, 这是一个品牌区别于其他品牌的独特优势。而现今, 在我国由于酒文化的影响, 酒类品牌的价值内涵更重要的是其独特的文化内涵。其独特的文化内涵, 在广告诉求中则表现为其应具有独特的文化诉求点。因此, 在现在的酒类市场竞争中, 要达到品牌差异, 取得市场竞争的优胜, 就要寻找出符合自身的文化内涵。通过自身准确的文化定位, 来确定广告中的文化诉求点, 以及文化诉求的表现形式。
2、消费心理的文化认同与酒类广告营销文化诉求分析
在从传统社会向现代社会转型的过程中。酒文化被人们作为一种文化传承继续保留和认同。根据马斯洛的需求层次理论, 中国酒文化所体现的是一种高层次物质需求或精神需求。酒文化作为一种传统文化在本质上已经脱离了其原有的产品形态, 已经上升为一种品牌消费, 一种文化需求, 产品只是一种载体。消费者购买酒类产品不单纯为了满足物质生活需要, 而更看重能给自己带来的个性满足和精神愉悦。
随着酒类产品的同质化, 大多消费者在购买酒类产品时, 是根据其包装和广告宣传来进行购买决策的。有的消费者接受某种酒类产品, 其实是因为他们已经接受了该酒的包装方式和广告宣传方式。在商品极大丰富的今天, 酒类企业要使自己的产品在消费者心智中形成一个烙印, 就应当更多地关注如下问题:如何使自己的产品在文化品位上与消费者紧密地联系在一起?如何让消费者知道你的品牌形象, 用什么样的文化品位去征服消费者?因为只有更好地满足消费者对于产品包装日益强烈的文化与感情诉求, 才能赢得广大消费者的青睐。
三、几点结论
(一) “文化蕴涵”仍是我国酒类广告有效诉求的基础
中国的白酒业经历了如下几个发展阶段:第一阶段是作坊酒。第二个阶段是工业酒。第三个阶段是广告酒。第四个阶段是品牌酒。第五个阶段则是文化酒。
从本质上说, 文化酒是品牌酒更高级的表现形态。在如今竞争激烈的情况下, 谁的品牌更具文化的内涵与张力则更有竞争力。消费者对品牌的认同就是对品牌当中蕴含的文化的接受, 品牌的扩张就是品牌当中所蕴含的文化的传播。
由于酒类文化在我国的历史悠久, 其涉及的范围之广。以及, 由于长久以来, 酒文化在人们心中所产生的认同感。因此, 在日后的发展中, 酒类广告中对文化诉求重视仍是酒类广告有效诉求的基础。
(二) 寻找新的文化诉求点, 培养和倡导新的消费观念
通过对酒类市场的调查, 发现酒类市场竞争日趋激烈。同时, 酒的营销越来越同质化。而且, 由于各自产商对现有文化诉求点的理解, 宣传侧重也越来越相似。消费者对这些文化诉求方式已经没有新鲜感。因此, 在今后的广告宣传中, 我们应该要有新的广告创意, 寻找新的文化诉求点, 来培养和倡导新的消费观念。
参考文献
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