第八章广告情感诉求

第八章广告情感诉求（精选5篇）

第八章广告情感诉求 篇1

《广告公司的经营与管理》教案

第八章 广告公司经营的服务、责任与效益观念

广告公司有自己的经营理念和原则，它在很大程度上决定了公司经营的效率、水平和境界。广告公司需要相关的理念和原则来指导、约束和提升。由于广告业和广告公司经营管理的相对特殊性，它的经营理念有独特之处，并且是在长期的历史发展中形成的、行之有效的理念。

一、广告经营的双重代表性

对于广告公司来说,“客户至上”,“客户就是上帝”的提法是否就是完全的真理?

(一)无论从何种意义上说、广告公司必须对商品经营者或服务提供的广告客户负责。这一点应该是确定无疑的，任何时候都不能改变。广告公司必须牢固确立这一点经营观念。

客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户需求的了解，唯有当我们的服务超乎客户期待，客户才会满意；我们致力成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值。

——奥美的价值观

（二）但是，切莫忘记广告公司在商品的生产经营者与消费者之间、服务的提供者与需求者之间所充当的特殊角色——中介的角色。

广告公司这一特殊的身份和角色，决定了广告公司在对广告客户负责的同时。还必须对消费者负责。

（三）如果在广告经营中只强调为客户服务，对客户负责，只强调“客户至上”，那么往往会导致只考虑如何满足客户的要求，只顾全客户的利益，而忽视消费者的利益，甚至不惜牺牲消费者的利益而满足客户要求，保全客户的利益，这样就会导致虚假广告、违法广告泛滥成灾，导致整个社会对于广告的信任度下降和广告经营生态环境的恶化。

广告在社会经济体系和国民生活中负有双重的职责。广告客户当然享有将广告作为一种推广品牌、获得利润的手段的权利，但民众则享有广告内容真实可靠、表现格调高雅不俗的权利。作为广告经营者，对这两种权利都必须给予尊重和维护。

（四）需要特别指出的是，对客户与消费者负责并非完全截然对立，两者应该是一种对立的统一。

从广告经营的角度来看，对消费者负责，既是对自身负责，也是对广告客户负责。当广告公司通过广告运作帮助广告客户传播和推广质量低劣的产品，强行推销给消费者时，对消费者无疑是一种损害。从短期效益来看，广告客户可能会从中获取一定的效益回报，当从长远的利益观点来看，对于广告客户而言，其结果往往是灾难性的。

广告是一种保证质量和服务水平的力量。

大卫.奥格威在其《一个广告人的自白》中引用了施威普斯饮料公司的弗雷得里克.胡帕爵士的一段精彩的话：

广告是质量的保证。一家公司花了相当可观的金钱传播自己的产品的优点，使消费者习惯于他们买到的产品实始终一贯是高标准的。这样的公司是不敢在日后把自己产品的质 1

量降低的„„

大卫.奥格威又引证他们为荷兰皇家航空公司做广告的事例作了进一步阐明：

我们开始为荷兰皇家航空公司做广告的时侯，我们说这家公司“准点”而且可靠，他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知，提醒他们一定要遵守我们广告所做出的承诺。

因此，奥格威得出结论：一家好的广告公司代表着消费者的利益。

（五）广告公司在它所制作、发布的广告中，对产品或服务质量的传播及其所作出的承诺，显然是代表它的客户，即产品的生产经营者或服务的的提供者。如果这种传播的的承诺是真实可靠的，也就尊重了消费者所享有的期望广告内容真实可靠的权利，实际上也就代表了消费者的利益，并在客观上起到了监督广告客户不断实践其在广告中所做出的传播和承诺的作用。

（六）广告经营者在广告客户和消费者之间担当的中介角色，决定了它的双重代表性及负有的双重职责，这就是一方面它代表着广告客户，另一方面它又成为消费者的代表，既要对广告客户负责，也要对消费者负责。

二、广告经营的双重效益观

（一）广告起源于人类的商品交换活动。广告经营本身就是一种商业活动，这就决定了广告经营必须以营利为目的，必须注重其经营的经济效益。

（二）改革开放以来，广告产业和其他产业一样，追求经济效益已被认为是天经地义的了这无疑是一个观念的更新，一个巨大的社会进步。但是，对经济效益追求的承认并不意味着所有的问题都已经解决。

第一，就产业效益而言，我国目前广告经营的低效益状况等待改变。在西方广告世界，广告经营的人均效益约为25万——80万美元。目前，我国的人均效益与之相比还有比较大的差距。

重要原因：广告经营效益意识的落后。与现代社会高效益的要求格格不入。

没有高效益，很难实现对现有产业状况的改造与提高；也难与跨国广告公司竞争。

第二，单纯的追求效益，而忽略广告的社会文化效益，可能从一个极端走向另一个极端，从而导致广告的“社会文化传播机能”的部分丧失，甚至产生一些社会文化的负面效应。这是目前我国广告经营存在的的又一不容忽视的问题。

（三）在现代社会里，由于广告的无所不在和巨大的影响力，它本身也成了一种社会文化现象，它在传递商业信息的同时，实际上也在有意识无意识地创造和传播某种文化观念。

1.社会经济发达，广告与大众生活的关系也就越密切，或者广告本身就成为一种社会生活方式。广告的社会作用和影响越广泛越深刻，广告商业信息传递机能的文化张力就会越大。

2.广告的商业信息传播的功能始终应该是第一位的，但我们不能因此而忽视广告对于社会文化的诸多影响，特别是要防止和减轻广告对于社会文化的负面影响，比如片面刺激人的欲望导致物欲横流，色情广告的泛滥等等。

（四）因此广告人应该既是商人，又是文化人；广告既传递着商业信息，同时也传播 和创造着文化。

作为广告公司的经营者，必须确立双重效益观，在追求经济效益的同时，争取良好的社会文化效益。以牺牲社会文化效益为代价去换取经济效益，对社会而言，是一种犯罪，同时这种经济效益也注定不能长久。

三、广告经营科学与艺术的两面指向

广告是科学？是艺术？还是其他？或者既是科学又是艺术？这似乎是广告学的一个纯理论的问题，但它关系着实际广告经营的指向。

（一）关于这个问题，从近代广告运动至今，一直争论不休。

（二）尽管广告大师们观点不一，但在各自不同的广告哲学的指导之下都曾创造出在广告史上被奉为不朽典范的广告作品，都曾策划过极为杰出的广告运动，都曾创造出广告销量的巨大奇迹。这是为什么呢？

（三）言及这些广告大师，人们往往只看到他们广告哲学的相异点，却未能透过这些相异看到他们的相通或相同。

奥格威：为“哈赛韦”衬衫创作的广告，18种方法，具有魔力的元素渗入广告——穿哈赛韦衬衫戴眼罩的男子汉形象

这些广告大师们的经典广告作品，几乎都是科学与艺术的完美结合，或者说是科学的艺术化、艺术的科学化。他们都不曾反对在广告领域里科学与艺术的联姻，他们广告运作的目标指向都是一致的，这就是广告的有效性。

在长期的广告实践中，科学派的广告代表认识到艺术广告的重要性，而艺术派的广告代表也认识到科学广告的战略意义。

（四）在广告领域里，科学与艺术相比，广告的科学性是占首位的。广告首先必须是科学的，广告的科学性是广告有效性的基础。

无论是销售型的广告还是建立品牌形象的广告，其最根本的目的是为了产品或服务的销售。

广告客户的广告投资是需要回报的，具有很强的功利性，广告不是广告人自由畅游的“艺术空间”，可以不受约束。

（五）我们不否认广告的艺术性。当科学地确定了“说什么”后，“怎么说”就变得格外重要了。广告客户有发布广告的自由，但却没有强迫广告受众接受广告的权利，广告必须以有效的方式和手段去吸引受众的注意。

随着社会发展，广告市场竞争的激烈，广告的艺术性的问题会越来越突出。在广告泛滥成灾的现代社会。消费者每天都接触到数以百计乃至数千条广告，在表现上缺乏艺术创新的广告往往会被淹没在广告的汪洋大海中，而不会引起人们的任何注意。

有专家认为：美国今后的电视广告，告知性的和强硬推销性的广告将被逐渐淘汰，取而代之的将是具有文化底蕴的、沟通人性的、具有人情味的广告。

在现代社会里，只有将科学性与艺术性完美结合的广告，才可能得到市场的认可和消费者的关注，才可能取得广告传播与推销的成功。但无论广告发展到哪一步，作为广告经营者都必须牢记，广告首先是科学，然后才是艺术，必须在坚持广告科学性的前提下来提高广告的艺术性以增强广告的传播力和影响力。

四、“达格玛”观念在广告经营中的运用

（一）“达格玛”，即英文dagmar的中文音译，是defining advertising goals formeasured advertising results的缩写，翻译成中文就是为衡量广告效果而确定广告目标。即要求广告代理公司对客户承担应有的责任。

（二）在以往的广告经营中，一般来说，广告代理公司只向广告客户要求广告代理的权利，却不承担客户销售效果的责任。

以销售作为广告的绝对效果，显然值得怀疑。但是，“达格玛”文件中提到的关于要求广告代理公司对客户的广告效果承担应有的责任问题，对于广告代理公司的经营来说也有其积极意义。它能促使广告代理公司以认真的态度和高度的责任心来从事广告代理，也让广告客户对自己的广告投入放心，从而有效地加强双方的合作，进一步提高广告运动的水平和服务质量。

“达格玛”文件的起草者科利极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础：建立广告传播的效果层次模式，即由不知名——知名；知名——了解；了解——信服；信服——行动的商业传播四阶段说，每阶段有科学量化指标，未达指标，广告代理公司应负相应责任。

尽管“达格玛”模式未能描述现实生活中消费决策过程的全部，也无法排除由其他促销组合造成的购买行为效果，却仍不失其基本的科学性、合理性，在国外和国内的广告实践中仍有不少应用的成功先例。

（三）“达格玛”观念的提出，要求广告代理公司对广告客户的广告传播效果承担应有的责任，既有“风险共担”的一面，也有“利润共享”的一面，这里，不仅体现出权利与责任的一致，也体现出风险与利益的共存。

（四）但真正在实际的广告代理和运作中推行“达格玛”观念，必须建立在广告主与广告代理公司的相互理解、相互协调的基础之上。

从广告代理公司方面来说，在接受广告代理委托时，有必要对广告客户的营销要素和战略进行一个系统的梳理和整合，进行全方位的考察，并且在具体的广告策划和运作中将广告传播与其他相关要素进行有效整合。

五、广告经营中的业务冲突问题

（一）所谓“业务冲突”，是欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。

（二）这一自然形成的行业惯例无疑具有它历史的合理性。它符合广告经营的责任与 道德原则。

遵守避免“业务冲突”的行业惯例，是对广告业的经营规律与必然性的承认。广告经营的非“业务冲突” 原则，在一定程度上体现了广告客户在广告运行系统中的一种强势地位。

不同国家，情况不同。如日本，由于各广告公司掌握着不同的媒体，同类产品不同品牌的广告客户的广告业务，有时不可避免地要委托同一广告公司代理。

日本电通，3000多家客户，它既代理“丰田”，又代理日产。

英、美不可能出现。

（三）为顺应当今世界经济结构的发展与变化，为避免广告经营中的业务冲突问题，广告行业正积极思考并采取多种应对措施，如广告公司的分户与兼并等。

（四）这一问题也同样摆在中国广告行业的面前。从现在起，我们也必须逐步建立起有关广告经营中的“业务冲突”观念，遵守避免“业务冲突”的国际广告行业惯例，以促使中国广告业健康有序地发展，以促使中国广告业尽早与国际广告业接轨。

第八章广告情感诉求 篇2

广告的情感诉求, 要以消费者精神需要为中心。被关心、尊重和理解是人类的一种本能, 每个人在世上都希望享受到亲情、友情、爱情, 谁都希望被人关心、尊重和信任, 因此充满人情味的关爱是人正常成长所必须的。生活消费中, 每个人都有着被关心、尊重和理解的强烈情感需求。因此企业在广告创意过程中, 要对消费者进行调查和细分, 然后了解各类消费者的喜好和情感需求。分析影响他们喜好的各种因素, 如年龄、性别、婚姻、教养、品味、种族、生活环境等其他社会经济相关因素的影响。此外, 要抓住产品特征并针对各类消费群的兴趣、爱好、品味和需要, 把广告诉求当作朋友般的推心置腹、倾心交谈, 对你所推介的产品和服务要进行善意的推荐和真诚的诱导, 使你的见解或产品和服务能引起消费者的关注, 得到消费者认同和接受。

在这其中, 亲情、爱情、友情、爱国情, 都可以成为广告创意的焦点。 (1) 亲情。亲情是人们生而有之的最原始的情感, 缘于血统关系的感情, 如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感所无法替代的, 也是存在于人类极其深刻的文化积淀。婴儿对母亲的依恋, 子女对父母的关爱, 都在演绎着中国传统文化“父慈子孝”、“长幼有序”的美德。在情感营销中, 利用亲情来打动顾客, 是最为便捷的方式。央视曾播出的佳洁士牙膏广告, 大意是妈妈牙疼, 小女儿看在眼里急在心里, 砸碎心爱的存钱罐, 给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格, 采用情感诉求方式, 让现代小皇帝以崭新的形象出现, 既注重广告的文化导向, 提升了广告的文化品位, 使受众产生情感上的共鸣, 同时又使纯真、可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。 (2) 爱情。心理学家认为, 人们通常只愿索取而不愿给予, 但面对所爱之人, 给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益, 爱本身就有着自己的道德逻辑, 爱无止境。爱情, 曾被称为是文学创作中的永恒主题, 同样, 在情感营销中, 爱情主题的运用也应是永恒的。尤其是以青年消费者为目标市场的产品, 更应在爱情上狠下功夫。正如莫里施瓦茨所说:“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱, 但却没有机会。于是只好接受爱的替代品———新车, 新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……”这也正是情感情诉求的切入点。由DTC推出的第一版“迷宫版”钻石广告, 由于在中央电视台播出而受到了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下, 走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒, 在甜蜜的拥抱下, 男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、地位、永恒与爱情。而在DTC推出的第二版钻石广告中, 爱情的魅力又再一次的得到了深化。又如绿箭牌口香糖广告:以绿箭牌口香糖为“媒”, 使火车上两个陌生的男女从相遇到相识, 在结尾暗示着他们之间将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎, 赋予了商品浓浓的情意。 (3) 友情。友情也是人生命的一部分。“好东西要与好朋友分享”, 这是麦氏咖啡进入中国台湾市场推出的广告语, 由于雀巢已经牢牢占据台湾市场, 那句广告语又已经深入人心, 麦氏只好从情感入手, 把咖啡与友情结合起来, 深得台湾消费者的认同, 于是麦氏顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡, 就想起与朋友分享的感觉, 这种感觉的确很好。 (4) 爱国情。爱国情感是人们最朴素的感情, 它是一种同类的认同归属, 是一种崇高的社会责任。比如, 青岛啤酒在刚入港澳及东南亚等地区的市场时, 针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理, 有的放矢地推出了“美不美, 家乡水”这一感人的广告口号, 旨在通过弘扬和激发港澳同胞热爱祖国的情感, 因而取得了巨大的成功。再如碳酸饮料品牌“非常可乐”的广告标语“非常可乐, 中国人自己的可乐!”更富煽情性;“海尔, 中国造”, “中国出了个505”等, 也有异曲同工之妙。

在广告诉求中, 情感的表现要情真意切, 用真情去打动人心, 避免虚情假意、矫揉造作。感性消费时代, 推销产品有朴素的爱心还不行, 还要有真情加妙语才能打动顾客。这里所说的真情和妙语, 是指能真正为消费者着想从其情感中最易感动的角度发出的肺腑之言。由于生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感情意志等各种因素的影响, 加上现代社会人们由于经济、环境的压力, 十分渴望能得到亲人朋友的安慰和关切, 渴求能得到美好情感的滋润。广告正是以各种爱心爱意打开消费者的心扉, 从而激发消费者的购买欲。因此, 我们在创作广告时, 就必须准确地把握各类消费群的思想、情绪根据其心理需求, 通过情真意切、充满情感并作用于消费者的需求兴奋点的语言, 引起消费者的情感共鸣, 激发其需求动机和购买欲望, 进而促成其购买行为。如江苏红豆集团利用唐代诗人的“红豆生南国, 春来发几枝。愿君多采撷, 此物最相思。”这一充满诗情画意、表达相思和爱慕之情的名句, 使其生产的红豆衫从同类品牌中脱颖而出, 成为一个颇具文化内涵的品牌。正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情, 以红豆命名的产品一经问世, 便受到不同层次消费者的青睐———老年人把红豆衬衫看作吉祥物, 年轻的情侣用它相互馈赠, 海外华人看到它倍感亲切。由此可以看到情感诉求的魅力。

要做到情真意切, 广告创意必须源于生活。好创意首先要研究目标消费者的心理, 尤其是情感需求, 然后将产品或品牌跟情感联系起来。此外, 还要把产品或品牌跟情感或价值观联系起来。可以从产品的功能和特征上来进行联想, 电话是传递信息的, 那么它可以传递爱情亲情, 巧克力是一种甜的食品, 因此它可以代表甜甜蜜蜜的爱情。所以, 产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的, 是决定创意成败的关键, 只有先找出了这个点, 才有可能继续发展成好的创意。几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告, 年轻的妈妈下岗了, 为找工作而四处奔波, 懂事的小女儿心疼妈妈, 帮妈妈洗衣服, 天真可爱的童音说出:“妈妈说, ‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服, 可省钱了!”门帘轻动, 妈妈无果而回, 正想亲吻热睡中的爱女, 看见女儿的留言———“妈妈, 我能帮你干活了!”年轻的妈妈眼泪不禁潸然泪下。这个广告尽管也招来一些非议, 说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱, 但是它确实是一个很感人的广告, 利用什么来赚钱不重要, 重要的是它是在现实生活的基础上创作出来的, 所以它很感人。

广告创意诉求方式与情感诉求 篇3

【关键词】广告创意；诉求方式；情感诉求

广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。中国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。

1、广告创意诉求及方式

广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的表现方式“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，以此进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程[1]。概言之，就是广告主题意念的意象化。广告诉求则是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣[2]。广告创意诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求两种形式[3]。

1.1 理性诉求

理性诉求是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。

1.2 情感诉求

情感诉求是针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。它“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。

2、情感诉求广告创意有效运用的原则[4]

情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情。要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的，广告创意中还必须遵循四条原则。

2.1 真实情感原则

真实情感原则就是说实话，抒真情。只有真实诚恳的诉求，才能使消费者向它靠近，并产生好感，最后在情感上被征服。情感诉求广告创作应以现实为基础，对照现实，不满足于现实而表达理想和激情，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，诉求才能真正被消费者所接受。

2.2 谐趣幽默原则

幽默是生活中一种特殊的喜剧因素，借助在艺术表达中再现喜剧因素的一种能力。它采用比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言，使人在轻松微笑中否定某些事物或现象。

2.3 理性浪漫原则

日本广告艺术设计师松井桂三说：“情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受”。广告不同于一般的艺术创作，其目的是促进消费。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，广告则不能如此，它必须注重效应，直观和外露，使人们在短时间内能够理解。在广告创作过程中，鼓励宣泄激情，但必须在一定的理智控制下进行，这就是所谓的“理性浪漫”，将主体内在浓烈的情感作为对象，纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化。

2.4 艺术表现原则

消费者要求在获得信息的同时，还要用艺术性和娱乐性语言来满足其心理上的审美需要。因此，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明：具有极强艺术性和表现力的广告总是很容易引起消费者的注意与兴趣。

3、广告创意中情感诉求有效运用的手法

3.1 爱情、亲情、友情诉求

“感人心者，莫先乎情”,“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。爱情—爱情是最为永恒的主题，是广告创意中屡试不爽的元素。香水引发爱的激情；钻石鉴证爱情的专一和纯洁。亲情—亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。产品通过广告创意，表达出亲情所带来的温暖、关怀和牵挂。友情—友情是人们生活中的必然需要，它是人们内心中的重要支持。使产品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。“德芙巧克力”的“与朋友分享”，“好丽友，好朋友”，这些都是以友情为诉求重点的。

3.2 观念诉求

个性—消费者重视人性化、追求个性化已成为当代消费文化的一个重要特点。暗示在文案中出现一种高贵、优雅、成功……总之，是令人向往的形象，消费者在阅读的同时，自然会渴望自己是文中所描写的那样优秀的形象，文案在其中则起到了暗示的作用。

3.3 意识形态影响

有的广告创意是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观念的挑战。用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。

4、广告创意情感诉求新思维[5]

体现价值—人性的永恒主题。人性是指人所具有的正常的感情和理性。以人为主体的世界丰富多彩，而人性则是一个内涵丰富的主题：生命的新陈代谢，人的喜怒哀乐，感情的相互交流以及对生活的追求等构成了生活中极为广泛的题材。

拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中一个永恒的主题。此点在中国显得尤其突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统家庭价值观念中占有举足轻重的地位。广告以“家人团聚”为诉求，能表现弥漫家庭温暖的气氛，慰抚人们寂寞的心灵，将他们重新带回健康的感情世界。

自然浪漫—现代人的“逍遥梦”。我们正处于一个高科技时代和纷繁复杂的世界。为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”。EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边古老的金字塔在水中荡漾，将手表置于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，容易营造出一种浪漫且神秘的时间新境界，让消费者为之心动。

情调设计—身临其境的心灵对话。情调是基于主题意念而表现出的浓郁的感情色彩和审美抒情，能将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，唤起消费者潜意识的欲求。国外很多酒、化妆品等广告采用情调设计的手法，获得了圆满成功。

5、广告创意情感诉求展望

我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的国家。消费者个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间普遍讲究一个“情”字，情无时无刻都存在人们的生活中，深深地影响着人们对事物的评价和选择[6]。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。因此，情感诉求在将来的广告创意中，会变的越来越重要。

参考文献

[1] 颜景毅.广告学[M].郑州:郑州大学出版社，2004.

[2] 马谋超.广告心理[M].北京:中国物价出版社,2002.

[3] 王晓,付平.欲望花窗[M].北京:中央编译出版社, 2004.

[4] 奈杰尔.摩根.旅游休闲业的广告创意与设计[M].北京:电子工业出版社,2003.

[5] 胡川妮.广告创意表现[M].北京:中国人民大学出版社, 1996.

[6] 刘世英.广告不是万能的[M].北京:中国时代经济出版社,2005.

作者简介：陈浩然（1985—），男，河南淮阳人，本科双学士，助理编辑，从事新闻与传播研究。

第八章 会计档案 篇4

第八章 会计档案

一、单项选择题 D.银行对账单

1、下列说法正确的是（）。

9、会计档案和其他类是指与会计核算、会计监

A.会计档案销毁清册需要保管15年 督密切相关，由会计部门负责办理的有关数据资

B.银行存款余额调节表需要保管5年 料，不包括（）。

C.固定资产卡片账应保管15年 A.银行对账单

D.现金日记账需要保管15年 B.存储在磁性介质上的会计数据

2、原始凭证和记账凭证的保管期限为（）年。C.财务数据统计资料

A.3年 D.生产计划书

B.5年

10、各种会计档案的保管期限，根据其特点分

C.10年 为永久、定期两类。定期保管期限分为（）。

D.15年 A.1年、3年、5年、10年、25年5种

3、下列会计档案中需要保管15年的是（）。B.3年、5年、10年、15年、20年5种

A.月、季度财务报告C.3年、5年、10年、15年、25年5种

B.明细账 D.1年、5年、10年、15年、20年5种

C.会计档案保管清册

二、多项选择题

D.银行对账单

1、关于会计档案的销毁，下列说法正确的有

4、各单位每年形成的会计档案，都应由本单位（）。

（）负责整理立卷，装订成册，编制会计档案A.应当由本单位财务会计部门提出销毁意见 保管清册。B.应当编制会计档案销毁清册

A.档案部门C.单位负责人应在销毁清册上签署意见

B.财务会计部门 D.应当由单位档案机构和会计机构共同派员监

C.人事部门销

D.指定专人

2、下列会计档案中，需要永久保存的有（）。

5、以下内容不属于会计档案的是（）。A.汇总凭证

A.银行存款日记账 B.辅助账簿

B.总账 C.年度财务报告

C.购销合同 D.会计档案销毁清册

D.购货发票

3、企业的下列会计档案中，保管期限为15年

6、按照《会计档案管理办法》的规定，企业记的应有（）。

账凭证的保管期限为（）。A.固定资产总账

A.15年 B.库存商品明细账

B.5年 C.现金日记账

C.3年 D.长期股权投资总账

D.10年

4、会计档案中的定期档案的保管期限有（）。

7、保管期限为25年的会计档案有（）。A.5年

A.各类会计凭证和会计账簿 B.10年

B.银行存款余额调节表和银行对账单 C.15年

C.现金、银行存款及税收日记账 D.20年

D.月度和季度财务会计报告

5、下列属于会计档案的内容的有（）。

8、需要永久保存的会计档案是（）。A.记账凭证

A.现金日记账 B.明细分类账

B.原始凭证 C.会计报表

C.会计档案保管清册 D.银行存款余额调节表

http://shop104024808.taobao.com6、下列关于会计档案管理的说法中正确的有

1、对于保管期满但未结清的债权债务原始凭证（）。和涉及到其他未了事项的原始凭证，不得销毁，A.出纳人员不得兼管会计档案 应单独抽出立卷，由档案部门保管到未了事项完

B.会计档案的保管期限，从会计档案形成后的第结时为止。（）

一天算起

2、会计档案保管清册要保管15年。（）

C.单位负责人应在会计档案销毁清册上签署意

3、对于保管期满的会计档案可以直接销毁。见（）

D.采用电子计算机进行会计核算的单位，应保存

4、各单位保存的会计档案原则上不得借出，但打印出的纸质会计档案 如有特殊需要，经本单位负责人批准，可以借出。

7、按照《会计档案管理办法》的规定，下列说（）

法中正确的有（）。

5、本单位的会计档案机构为方便保管会计档

A.会计档案的保管期限分为3年、5年、10年、案，可以根据需要对其拆封重新整理。（）15年、25年5类

6、当年形成的会计档案，在会计年度终了后，B.正在建设期间的建设单位，其会计档案不论是可暂由本单位会计机构保管一年。（）否已满保管期限，一律不得销毁

7、各单位对会计凭证、会计账簿、财务会计报

C.固定资产卡片于固定资产报废清理后保管5告和其他会计资料应当建立档案，妥善保管。（）年

8、单位负责人应在审核无误后的会计档案销毁

D.会计档案为本单位提供查阅利用，不得借出，清册上签署意见。（）

如有特殊需要，经本单位负责人批准，可以提供

9、会计账簿类会计档案的保管期限均为15年。查阅或复制（）

8、会计档案的内容包括（）。

10、企业员工查阅会计档案，必须经本单位负

A.会计凭证类 责人批准。（）

B.会计账簿类

11、企业和其他组织的银行存款余额调节表、C.财务报告类 银行对账单和固定资产报废清理后的固定资产

D.其他会计核算资料 卡片等会计档案保管期限应当为5年。（）

三、判断题

答案部分

一、单项选择题

1、【正确答案】：B

【答案解析】：会计档案销毁清册应该永久保存；固定资产卡片账应该在固定资产报废清理后继续保存5年，现金日记账需要保管25年。

【该题针对“会计档案的保管期限”知识点进行考核】

2、【正确答案】：D

【答案解析】：会计凭证的保管期限是15年。

【该题针对“会计档案的保管期限”知识点进行考核】

3、【正确答案】：B

【答案解析】：月、季度财务报告应当保存3年，会计档案保管清册应当永久保存，银行对账单应当保存5年。

【该题针对“会计档案的保管期限”知识点进行考核】

4、【正确答案】：B

【答案解析】：

【该题针对“会计档案的归档”知识点进行考核】

5、【正确答案】：C

【答案解析】：会计档案包括会计凭证、会计账簿、财务会计报告和其他会计资料，其他会计资料包括银行存款余额调节表、银行对账单、其他应当保存的会计核算专业资料、会计档案移交清册、会计档案保管清册、会计档案销毁清册。购销合同不包括在内。

【该题针对“会计档案包括的内容”知识点进行考核】

6、【正确答案】：A

【答案解析】：本题的考点为会计档案的保管期限。

【该题针对“会计档案的保管期限”知识点进行考核】

7、【正确答案】：C

【答案解析】：本题的考点为会计档案的保管期限。

【该题针对“会计档案的保管期限”知识点进行考核】

8、【正确答案】：C

【答案解析】：本题的考点为会计档案的保管期限。现金日记账应该保管25年；原始凭证应该保管15年；银行对账单应该保管5年。

【该题针对“会计档案的保管期限”知识点进行考核】

9、【正确答案】：D

【答案解析】：本题的考点为会计档案的内容。生产计划书不是会计档案。

【该题针对“会计档案的内容”知识点进行考核】

10、【正确答案】：C

【答案解析】：

二、多项选择题

1、【正确答案】：BCD

【答案解析】：应当由本单位档案管理部门提出销毁意见。

【该题针对“会计档案的销毁”知识点进行考核】

2、【正确答案】：CD

【答案解析】：汇总凭证和辅助账簿都应该保存15年。

【该题针对“会计档案的保管期限”知识点进行考核】

3、【正确答案】：ABD

【答案解析】：现金日记账的保管期限为25年。

【该题针对“会计档案的保管期限”知识点进行考核】

4、【正确答案】：ABC

【答案解析】：定期档案的保管期限分为3年、5年、10年、15年、25年5类。

【该题针对“会计档案的保管期限”知识点进行考核】

5、【正确答案】：ABCD

【答案解析】：会计档案包括会计凭证、会计账簿、财务会计报告和其他会计资料。其中，会计凭证包括记账凭证和原始凭证；会计账簿包括日记账、总分类账和明细分类账等；财务会计报告包括会计报表、报表附注和财务情况说明书；其他会计资料包括银行存款余额调节表、银行对账单、其他应当保存的会计核算专业资料、会计档案移交清册、会计档案保管清册、会计档案销毁清册。

【该题针对“会计档案包括的内容”知识点进行考核】

6、【正确答案】：ACD

【答案解析】：本题的考点为会计档案的保管。会计档案的保管期限，从会计年度终了后的第一天算起。

【该题针对“会计档案的保管”知识点进行考核】

7、【正确答案】：BCD

【答案解析】：本题的考点为会计档案的保管、查阅和销毁。会计档案的保管期限根据其特点分为永久和定期两种。会计档案的定期保管期限分为：3年、5年、10年、15年、25年5种。

【该题针对“会计档案的保管、查阅和销毁”知识点进行考核】

8、【正确答案】：ABCD

【答案解析】：本题的考点为会计档案的内容。

【该题针对“会计档案的内容”知识点进行考核】

三、判断题

1、【正确答案】：Y

【答案解析】：

【该题针对“会计档案的销毁”知识点进行考核】

2、【正确答案】：N

【答案解析】：会计档案保管清册要永久保管。

【该题针对“会计档案的保管期限”知识点进行考核】

3、【正确答案】：N

【答案解析】：对于保管期满但未结清的债权债务原始凭证和涉及到其他未了事项的原始凭证，不得销毁，应单独抽出立卷，由档案部门保管到未了事项完结时为止。

【该题针对“会计档案的销毁”知识点进行考核】

4、【正确答案】：N

【答案解析】：各单位保存的会计档案不得借出。如有特殊需要，经本单位负责人批准，可以提供查阅或复制，并办理登记手续。

【该题针对“会计档案的查阅和复制”知识点进行考核】

5、【正确答案】：N

【答案解析】：移交本单位档案机构保管的会计档案，原则上应当保持原卷册的封装，个别需要拆封重新整理的，档案机构应当会同原财务会计部门和经办人员共同拆封整理，以分清责任。

【该题针对“会计档案的归档”知识点进行考核】

6、【正确答案】：Y

【答案解析】：

【该题针对“会计档案的归档”知识点进行考核】

7、【正确答案】：Y

【答案解析】：本题的考点为会计档案的保管。

【该题针对“会计档案的保管”知识点进行考核】

8、【正确答案】：Y

【答案解析】：

【该题针对“会计档案的销毁”知识点进行考核】

9、【正确答案】：N

【答案解析】：本题的考点为会计档案的保管期限。现金日记账和银行存款日记账的保管期限为25年。

【该题针对“会计档案的保管期限”知识点进行考核】

10、【正确答案】：N

【答案解析】：本题的考点为会计档案的查阅。可以经单位负责人批准，也可以由会计主管人员批准。

【该题针对“会计档案的查阅”知识点进行考核】

11、【正确答案】：Y

第八章广告情感诉求 篇5

关键词：广告,情感诉求,创意策略,消费心理

在一些著名品牌广告中, 能征服观众的往往是广告中的情感因素, 就在那一瞬间就抓住了观众的心。一个强势的品牌一定有一种有别于其他同类品牌的气质或者说是性格, 能够让受众在众多的品牌广告中眼睛一亮, 过目不忘, 能够征服消费者的心灵。在现代广告创意设计中的情感诉求就是以亲切、柔和的广告画面, 自然流畅的广告语言, 诚恳实在的广告诉求, 让人们有所感触, 令人着迷、左右人的情绪。它不断撞击着人们的感情, 使人们向它靠近并对它产生好感。通过激发消费者积极的情感体验, 从情感上与其产生共鸣, 使其在潜移默化中接受广告影响, 最终达到销售产品或者服务的目的。这就是情感诉求广告对消费者心理的深层影响。

一、情感诉求广告的创意策略

1. 一切围绕消费者的情感需要

随着社会的发展, 人类越来越注重情感体验。满足人们这种情感心理, 并注入理想性表现, 使之升华, 是驱动人类心灵的主要因素之一。情感诉求就是利用人类情感的共通性, 首先从心理上调动起受众的类似情绪, 使其沉醉于广告形象所给予的情感愉悦和认同之中, 从而在潜移默化中接受附着于情感元素的广告商品信息, 并且促成最后的购买行动。因此, 广告要想打动消费者, 必须针对消费者的情感需要进行诉求, 满足消费者的某种需要, 同时, 把产品与消费者的需要紧密联系, “触景生情”诱发感情的共鸣和艺术感染, 达到情感诉求广告的目的。例如“怕上火, 喝王老吉”就是紧紧围绕消费者关心健康, 害怕上火的心理需求, 满足了人们预防上火的需要, 才使王老吉的产品从此走向热销。

2. 巧妙地把产品特性同情感联系起来

根据商品功能和特征, 利用人们的积极情感, 巧妙联系, 来满足其不同情感需要。要在广告中极力渲染感情色彩, 烘托商品功能和特征给人们带来的精神上的美的享受。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想, 如“中秋月饼”让人产生“每逢佳节倍思亲”团团圆圆赏明月;“三十年陈酿”让人想到男人事业的成功, 久别后的重逢。产品功能和特征与情感之间的切入点很重要, 这个点结合的巧妙不巧妙, 决定着情感诉求广告创意的成败。

3. 诱导暗示改变消费观念

准确的定位, 潜移默化的诱导, 影响消费者的意识形态, 产生观念上的暗示, 广告让消费者意识到拥有此商品就能够体现出他个人的身份与价值, 拥有此商品就能达到自我的实现, 或者告诉他, 他以前的观点可以改变, 有更好的展现自己的方式。

4. 充分利用名人效应

消费者自觉不自觉地力图以名人的形象与自己的形象相对照, 投入狂热的追求, 修饰自己, 改造自己, 以求和心中偶像同一化。可以说, 名人本身代表着一种主流消费方向, 一种流行趋势。广告通过明星作为商品代言人传递商品信息, 消费者通过效仿心理因素导致直觉消费和情感消费。由于对明星的喜爱, 情感得到一种肯定。爱明星所爱, 喜明星所喜, 自然购他们之所购。明星带来的光环效应心理, 消费者对明星的一切盲目接受, 一种爱屋及乌的心理效应。在心理学上称为“自居作用”, 即公众通过与明星购同类产品, 在心理上便把明星身上所喜欢优点转移到自己身上。如;周润发的影迷喜欢“百年润发”。

二、不同类型消费者的心理分析

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动, 针对消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征, 运用掌握情感诉求性广告感性说服性作用, 使广告达到其目的。消费心理按消费者个性可分为:

1. 习惯型。

这就是消费者往往凭老经验买老产品的心理。对于这类型心理的消费者, 情感诉求性广告从根据目标消费群体对于产品的消费习惯特征出发, 可以使消费者继续对产品保持忠诚度。例如, 肯德基广告成功的情感渗透策略, 使在中国很多的青少年认为吃快餐首选肯德基。这种情感诉求广告, 获得的是消费者对于产品天长地久的爱, 这种感情联结, 剪之不断, 挥之不去, 赶之不走

2. 理智型。

具有这类型的消费心理的购买者, 为了“万无一失”他们在消费购物时, 仔细比较, 认真研究, 耐心考查, 直到“胸有成会竹”时才采取购买行为。对于这类型消费者, 心理的把握, 情感诉求广告可用幽默式容易奏效。例如, 应用幽默风趣的人物, 以轻松滑稽的方式进产品的广告宣传。充分发挥广告的效力, 降低受众的认知防御, 增加受众对广告的注意力, 使其在愉悦中对产品产生好感, 建立一个良好的态度。

3. 经济型。

这类消费者特别喜欢购买降价、处理品, 消费者中多数为妇女, 与其收入水平并不成正比, 只是她们对广告中的价格十分敏感。情感诉求广告中对比式、夸张式等宣传手法, 特别是价格上的适度夸张比较可有效吸引消费者注意, 进而可对消费者的心理起到很好说服作用。

4. 冲动型。

有一类约占总数的四分之一的消费者具有冲动购买的心理, 他们有喜欢追求时尚潮流的心理, 只要看到新的广告出现, 就会关注, 看到时尚的产品上市, 就有想拥有的冲动, 就会感情用事, 随即买下。此时情感诉求广告要以能够带给人新奇、鲜艳之感, 引诱式或催促式等宣传形式, 带给人心理的巨大震撼, 从而增强广告的感染力。例如“不到长城非好汉”广告宣传标语, 就是以文字语言的催促引诱来吸引消费者的眼球, 从而使消费者对诉求的产品或者服务产生兴趣, 并对产品有益的联想, 达到做广告的目的。

5. 想象型。

这类消费者有着丰富的想象力, 给点阳光就会开花, 很容易接受外来的影响, 广告介绍只要符合心理需求, 很快就会作出购买的决定。情感诉求广告以比喻、暗喻谐音、谐意等手法联想给消费者创造联想, 进而对大众的说服, 要更加生动、形象、有趣, 易于理解。例如, 广告说:“就像给头发泡了牛奶浴”, “牛奶”是一般消费者能够理解的有营养的东西, 用潘婷就像给头发喝“牛奶”, 应用生动优美的修辞语言, 可以增强语言的感染力, 从而激发读者的想象力, 说服消费者接受产品。

结语