情感广告创意模式分析

情感广告创意模式分析（精选7篇）

情感广告创意模式分析 篇1

摘要：对情感营销策略的研究具有促进产品销售和提高企业形象的价值, 本文通过实例分析的方法, 对情感营销策略在影视广告作品中的运用进行分析, 结果表明爱情、亲情、友情等感情在影视作品中的运用可以突出产品特点, 使消费者产生偏好。

关键词：影视广告作品,情感营销,营销策略

一、引言

情感营销策略自引入中国以来, 越来越受到学术界的关注并对其进行了深化研究。针对在影视广告领域出现的一些应用误区, 本文拟将采用案例分析的方法阐述影视广告中情感营销策略运用方法。企业通过影视广告发布有关企业的产品信息时, 应注重使用情感策略, 选取适宜的切入点对消费者进行情感渗透, 通过爱情、亲情、友情、自我关注等情感的渲染, 引起消费者的共鸣, 满足他们的心理需求, 促进产品的销售, 提高企业品牌形象。

二、情感营销的定义

美国的巴里费格教授最早把“情感”引入营销理论, 他认为形象与情感是营销世界的力量源泉。而中国学者李劲和李锦魁通过对情感的进一步研究, 提出利用情感营销来建立顾客忠诚的观点。美国豪马公司忠诚营销小组总裁斯科特·罗比内特提出, 情感营销所采用的一系列计划, 其中最重要的是基于情感营销原则的策略, 是专门针对单独的公司的, 是不可能被复制的, 这是情感营销最大的竞争优势。[1]情感营销是需要通过与消费者进行感情的沟通, 与其情感产生碰撞发生共鸣, 从而赢得消费者的信赖和偏爱, 进而扩大市场占有, 最终取得不可替代的竞争优势的一种营销方式。

三、 影视广告的相关探讨

影视广告是通过影视媒介传播的一种广告形式, 运用声音和动态画面组合表达内容, 传播信息内容给受众。与其他传播媒介相比, 影视广告既能使观众自由地发挥对某种商品形象的想象, 也能具体而准确地达到吸引顾客的意图。另外, 影视广告与常规影视作品之间存在的差异也决定了影视广告所运用营销策略的特殊性。接受程度的差异:影视作品是依赖于叙事而建立起来的, 观众不排斥。与此相反, 观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理, 影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对节目的正常收看, 更容易引起逆反和抵触。结构的差异:常规影视作品以故事为依据, 结构完整, 呈现封闭性。尽管影视广告也会采用情节式、生活片段式、悬念式等广告结构, 聘请消费者认同的明星, 通过观众的移情来达到广告目的, 但结构不完整。因此, 影视广告呈现出开放性特征。[2]本研究主要论述其中三大问题:情感诉求类似、情感与产品无直接联系、忽视情感的“度”。

(一) 情感诉求类似。

有些相似类产品情感表现类似, 甚至异类产品也相互模仿, 广告特点没有针对性。类似广告限制了品牌高层次创新内涵的宣传, 也极不利于品牌的提升和推广。有效创新或好的创意是一个好的广告的灵魂, 也是一个好的广告的生命;没有有效创新或好的创意, 广告就缺乏了传播的意义和动力, 就无法让受众记住广告的内容。

(二) 情感与产品无直接联系。

有些广告很好地渲染了情感, 但情感和产品毫无关联或关联不大, 观众看后, 感动不已, 却不知广告的产品是什么。[3]广告服务的核心本应是产品, 不应把重心放在情感上, 而忽视了产品本身。

(三) 忽视情感的“度”。

这个“度”主要是指情感把握过度或不到位, 表现为无病呻吟。

四、 影视广告中的情感体现

影视广告所要宣传的就是产品与情感之间的联系, 提高消费者对于产品的认知度、美誉度。只有真挚的感情才能打动消费者的心, 否则只会适得其反, 引起消费者的反感, 进而影响到消费者对广告中企业、产品或服务的形象。一般来说, 根据情感诉求表现形式不同, 可以分为11种, 按使用频率顺序排列为爱情、亲情、友情、工作关系、自己、路人、喜爱、对手、师生、其它, 以及复合情感 (是指一件广告中同时出现上述多种单一情感) 。《年鉴》广告中所占比例如表1所示。本文主要论述其中四种常见情感。

(一) 爱情。

在影视广告中, 进行爱情诉求的广告比较广泛。爱情已成为情感表达的主旋律, 自古至今, 爱情是永恒的主题, 流传着多少动人的爱情故事。很多文人墨客热情地歌颂和赞美爱情, 给我们留下了无数的佳话和诗篇, 让我们对爱情充满遐想。爱情真挚、纯洁、坚定、永恒的特点, 都是美好的、无可替代的。周大福的系列婚嫁对装戒指应运而生。Perfect Love系列对戒设计简约而大方, 以代表纯净、稀有、永恒的铂金制成, 喻意爱情永远像最初般甜蜜。周大福的广告词为“只有真诚, 感情才能永恒”, 广告以女性的角度描写对于爱人、生活的态度永远真诚, “像太阳一样温暖”, 周大福的对戒一直相伴, 感情温暖细腻, 使对戒成为恋人们表达永远相伴的见证。

(二) 亲情。

亲情主要分为三类:对家的眷恋、故乡眷恋和民族眷恋。

1.家的眷恋。

中国人对于家的重视程度不言而喻。影视广告中进行的诉求, 渗透着关爱、思念、快乐与牵挂等, 能够营造一种温馨氛围, 唤起消费者的情感共鸣, 更易拉近产品和消费者之间的距离, 取得理想的广告效果。春节期间, 许多保健品的广告中对于家的诉求更多一些, 充分运用中国人尊老的优秀传统, 使产品成为孝顺的代名词。

2.故乡的眷恋。

落叶归根, 故乡情结仍根深蒂固于中国的传统观念当中。如南方黑芝麻糊的广告:伴随着那声“卖芝麻糊哎”的亲切叫卖声, 住在深宅大院里的小男孩飞奔出家门, 他迫不及待, 搓着小手直看着。阿婆给他盛满一碗热气腾腾的芝麻糊。小男孩埋头猛吃, 并将碗舔得干干净净, 满足的微笑。看着小男孩可爱的样子, 阿婆爱怜地又给他添上一勺芝麻糊, 轻轻地抹去他脸上的芝麻糊。此时画外音:“一股浓香, 一缕温暖, 南方黑芝麻糊”。勾起许多背井离乡的消费者对于孩童时期的时光的回味, 故乡童年时的玩伴, 触动人心。

3.民族的眷恋。

消费者在对国产货与外国货质量没有明显差异时进行抉择, 会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。消费者由于害怕外国产品给民族产业带来威胁, 损害自己以及同胞的经济利益, 因而会产生不购买外国产品的倾向, 甚至认为购买外国货会有道德问题。

(三) 友情。

友情泛指朋友之间存在的感情, 是使人类能获得满足感的一个基本感情, 友情与生活密不可分。对方开心时为对方高兴, 对方痛苦时为对方难过, 朋友是在你悲伤无助的时候, 给你安慰与关怀;在你失望彷徨的时候, 给你信心与力量;在你成功欢乐的时候, 分享你的胜利和喜悦。如“好丽友”蛋黄派的广告, 两个朋友因课桌面积产生分歧, 开始冷战。其中一个男孩拿出好丽友, 与自己的朋友分享, 最终两人关系和好, 而桌子上的那条线也被擦去。成功地把小孩子间的友情与好丽友联系起来, 好丽友成为好朋友的代言词。

(四) 自我关注。

马斯洛将人的需要划分为由低到高的五个层次, 即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为, 人在部分满足了低层次需要之后, 自然会产生高层次的需要。这些不同层次的需要必然会影响到消费者的消费行为, 而消费者的优势需要指导消费行为。现在消费者消费名烟名酒、高档服饰、高级住宅、豪华轿车, 享受一流服务, 并不是消费产品本身, 而是以此来表明自己的身价, 得到社会的肯定, 找到心理满足感, 这实质上是消费者通过拥有产品来满足其社会需要和尊重需要。

五、结语

本文通过案例分析法, 以影视广告为研究对象, 对广告中的情感运用进行分析后得出以下结论:影视广告中应当采用情感营销策略, 准确地把握好情感定位。避免已经出现过的影视广告中的误区, 善于运用消费者的情感需要, 把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心。把爱情、亲情、友情和自我关注等情感运用到影视广告的制作中。

参考文献

[1].李劲, 李锦魁.情感营销[M].北京:经济管理出版社, 2005

[2].何建平.论影视广告与常规影视作品之本体差异[J].现代传播, 2004, 6:54～58

[3].代微.影视广告情感诉求现状及误区分析[J].中国商界, 2010, 10:329～330

情感广告创意模式分析 篇2

奥地利人克里斯蒂娜·米昆达曾提出“第三空间” (Third Space) 的概念, 她认为, 城市应该有“一种人们可以时时到此从容地呼吸, 对灵魂深度有重要意义”[1]的场所。而这个场所应该是“充满情感的家外之家”, 如城市的公共艺术中心、博物馆、市民广场等。聪明的星巴克沿用了这一概念, 将自己定位于一种“非家、非工作”的空间范围———“您的邻居”。第三空间是充满温情却又跳脱柴米油盐、文案公务的一个去处。作为家庭空间 (第一空间) 的延伸, 它具备了家的人情味;作为逃离工作空间 (第二空间) 的选择, 它具备放松身心的实在功能。星巴克将落脚点放在区别于第一、二空间的另类场所, 其店面选址也紧扣这一原则, 围绕高档小区周边或者干脆驻扎在高档小区内部, 靠近商务办公区且注意保持适当距离。在这里, 你无需挂心家事的琐碎, 也不必担忧公事的繁忙, 它舒适得像自家客厅的延伸;在这里, 你可以展开想要的社交活动, 也可以静静地享受属于自己的闲暇时光。星巴克创始人霍华德·舒尔茨指出, 星巴克不是提供服务的咖啡公司, 而是提供咖啡的服务公司。

一、星巴克的广告策略

星巴克的广告创意模式从来不采用漫天飞舞、恶俗重复、巨额促销的轰炸策略, 而是另辟蹊径, 以口碑营销———消费者人际传播和门店带动的方式培育其目标客户群体的增长。在营销实践中, 广而告之从来不是品牌传播的不二法门, 而利用大众媒介进行广告营销更非扩大品牌影响力的唯一形式。在很长的一段时间内, 消费社会带来的幻象将如此清晰的想法淹没殆尽。

星巴克采用“不战而屈人之兵”的广告策略, 使受众在口口相传的广告传播过程中臣服。星巴克让顾客彼此创造价值, 在群体影响的时代, 来咖啡厅的每个人既可以被看成顾客, 又可以被看成带来新顾客的营销人员, 群体的交织和牵制会产生更大的粘性。与一些品牌不惜增加版面、延长广告时间展开营销的传统套路相区别, 星巴克几乎很少投放广告。星巴克每年广告支出仅为3000万美金, 约为营业收入的1%。广告支出主要分布在推广新口味产品和店内新服务。事实上, 鲜做广告宣传的星巴克似乎从来不缺少创意, 只是他们更看重“口口相传”的效应, 看似缓慢而繁琐, 却也稳固与长久。在上个世纪60年代, 习惯喝咖啡国家的人们去街边买咖啡, 从来都是满满一大杯, 里面还有许多糖和奶, 而今, 星巴克的服务生必须要做到随时为客户调制1.9万多种不同组合搭配的咖啡或者茶饮, 除此之外, 还要有大小杯、冷热温之分。这说明星巴克在面对后稀缺性经济时代的挑战时, 将个性化服务作为品牌传播的一个重要环节, “进来一个, 抓住一个;抓住一个, 巩固一个;巩固一个, 发展一批”, 于细节处彰显个性, 而非在广告中张扬鼓吹。

现实中, 受众对自己需要接触的媒介产品往往不是媒介机构通常所假设得那样专业, 他们一般不会完整了解需要选择的产品, 这就使他们与需要达到的信息了解程度不匹配, 但受众会尽可能地获得有关信息与外界评价。尽管如此, 这依然是一种“理性的无知”状态。事实上, 即使对一些耳熟能详的产品, 受众对产品信息的收集过程也有先天局限。这种局限不单纯是专业知识的匮乏和耗费时间造成的, 主要是受众不愿意付出较大的成本来获取媒介产品信息, 而宁愿通过一些简单的渠道得到相关资讯。这个时候, 广告趁虚而入, 一举成为受众在内心对产品做评判的最重要标准, 因此一旦某个媒介产品被“意见领袖”或大部分受众肯定时, 就会带来“马太效应”, 后续的力量非常强大。而星巴克的传统广告投放远低于同行, 门店销售带动的口碑营销是其主要营销手段, 而pos机系统对消费者特征分析所提供的数据则是其调整经营策略的主要依据。对此, 舒尔茨的观点是:“如果将星巴克当作一个商业案例来看, 你会发现, 我们的经营模式完全不同于一般的消费品牌。在过去十到二十年间出现的大部分消费品牌, 都是依靠传统的市场营销和广告手段树立起来的, 而星巴克却选择口碑营销, 将更多的资金配置在人员培训上, 并非广告。你可以循序渐进, 一次一个顾客, 一次一家商店或一次一个市场来做。”[2]

在星巴克的文化世界里, 咖啡就像一个容器。而这个容器里承载的是星巴克独特的格调。咖啡的消费行为在很大程度上是基于感性文化层面的消费。因而, 文化、情感的沟通需要咖啡店所营造的环境文化具有足够感染力, 并可于此产生良好的互动体验。精心布置的咖啡教室体验、温暖亲切的“第三空间”感觉, 这就是风靡全球的星巴克式体验。这种以服务为重心, 把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境, 在情境里通过参与、互动, 给顾客留下了一段独特、美好的回忆, 最后达成忠诚购买的过程被归纳为体验经济。体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的, 随后, 体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心, 以商品为素材, 为消费者创造出值得回忆的感受。“很多理论虽然在品牌框架中也强调产品, 但实际上都在有意或无意地淡化产品, 强化品牌是产品以上层面的东西。”[3]作为已经成熟的行业, 咖啡产业拥有成熟的市场, 甚至连咖啡产品本身的同质化程度都很高, 体验服务成为创造形象差异的工具, 与此同时, 星巴克的广告创意模式也正是在“体验”上抓取“创意点” (The creative point) 。

二、完美物化消费的广告创意———“第三空间”里的格调体验

文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。星巴克将人们的滞留空间分为家庭、办公和其他空间。星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。倘若说麦当劳在空间定位时围绕“家”的氛围大做文章, 力求与人们的重要生活空间———家庭保持欢乐融洽的关系, 那么星巴克则将目光瞄准“第三空间”。现场音乐演奏或自主产权音乐背景、最新资讯杂志、风格化店面装饰连同咖啡教室一起成为宣扬咖啡文化的全套设施, 让喝咖啡变成一种花式体验。

在星巴克的店堂, 总可以发现令人惊喜的设计元素, 它既保留全球统一的概念, 又不失因地而异的风格变迁。古巷里的星巴克绝不会趋同于CBD中的商业化设计。苏州平江河畔的星巴克, 借助“小桥流水”的娇羞之态, 静默绽放在平江路这样一条文脉舒展的小街巷, 她的店铺设计没有张扬, 用不突兀来表达对这座城市无声的敬意。起伏的屋面设计一面融合了苏州粉墙黛瓦的惯常形态, 一面隐喻着“STAR-BUCKS”品牌故事中波涛滚滚的海浪。这种风格化的设计体现的正是国际品牌与当地文化结合之后的巨大魅力。该店堂在设计中, 深度发掘姑苏文化与咖啡宗教的内在联系, 充分考虑到中国传统建筑需要重点考虑的线条问题, 在三角形线条疏密、方向渐变中强调整体律动和光影变幻。当日光透过木格缝隙跃进咖啡馆, 浓淡不一地洒在桌台上时, 会带来雕刻时光的美好联想。无论顾客是否欣赏艺术, 星巴克利用风格带来的现场美, 都会让其成为情感的代言物, 至此, 卖出的就不仅是咖啡, 更是“咖啡文化”, 是象征梦想的体验。或围坐在浪漫红烛边, 或散靠在书柜壁画前, 伴着似有还无的音乐, 在叉碟轻碰、杯盘交错的氛围中, 细品一款款各具情韵的咖啡。透过风格传递美感, 当顾客看到、听到、触摸到的东西和谐地糅合在一起时, 就会被这种格调体验吸引。这实际上就是出售文化———让附加值最大化。星巴克的做法是:将每一粒咖啡豆的生命力发挥到淋漓酣畅, 而贩售咖啡的一条特色路径就是让热气腾腾的咖啡连同“第三空间”里的格调体验一起环绕着顾客。

由自己开发、拥有自主知识产权的音乐是星巴克广告传播模式中不得不提的一个要素。利用音乐刺激最原始的感触, 达到文化迷情是星巴克擅长的做法, 许多爱上星巴克的人也会爱上她的音乐。音乐作为最没有“知识鸿沟”效应的世界语言, 涉及的是体验、感受, 而这种体悟正是星巴克创意广告模式的核心部分。生活在都市里的人们, 日复一日地混迹于钢筋水泥之中, 浮华的表象, 喧闹的人群, 忙碌的节奏, 各色的卡债, 跳脱和暂避的心情常会不合时宜地冒一下头, 这种时候, 星巴克“第三空间”里的音乐就像一块磁石, 将顾客吸引进来, 送上一剂精神的慰藉。利用自主音乐强化消费者对星巴克环境的迷恋和忠诚度, 成本不高, 识别度却不低, 是对环境传播学一次很好的运用。处在星巴克文化环境中的人们更像一个特定的社群, 而在此中展开的人际传播行为很多时候是通过非言语行为进行的。在人际传播学领域的研究中, 大多数传播学者达成的共识是, 在正式的面对面交往中, 信息的社会内容大约只有百分之三十五是由语音来传递的, 而剩下的百分之六十五甚至更多则是通过非言语行为来完成的。虽然这一比例的具体数字在不同情境传播中会有所变化, 但非言语传播的主导地位却没有改变。在星巴克所营造的“第三空间”中, 基于消费者对闲适、平静感觉的追寻, 其传播环境需要相对安静, 过多的言语交流可能打破这种美好, 而星巴克播放的巴洛克音乐总是以其强烈跳跃的节奏, 起伏多变的复调法, 撩拨起人们内心的律动, 被催醒的是都市人或被深埋、或消失殆尽的少年情怀。非语言传播包括传播情境中除却言语之外的一切由人类和环境所产生的刺激, 这样的刺激恰当地涵盖了星巴克咖啡文化中的格调体验:风格凸显的门市建筑, 醇香弥漫的咖啡香气, 浪漫迷情的自主音乐, 款款有别的特调饮品, 柔软舒适的闲坐一隅。星巴克用视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉向人们展示全方位的格调体验, 于无声中诉述其完美物化消费的广告创意。

三、渲染人文关怀的广告创意———“第三空间”里的服务体验

星巴克真正的价值在于“体验文化”。用卷入式参与为其产品创建识别度, 将其从同类产品中分离出来。重视深度接触、感官体验和行动参与是星巴克在体验营销中的差异化战略。何为深度接触?在星巴克, 对咖啡师有一种被称为“传奇服务”的考核机制, 传奇服务是基于顾客对各项服务属性的观察。举例来说, 服务人员与客人的对话要尽量避免使用简单的“是”或“不是”;又如熟悉顾客的点单习惯、记录其口味选择;除此之外, 服务人员需要能够在耐心介绍每款咖啡不同的口感、香气的同时, 大胆地与顾客进行眼神接触。其目的是考量服务能否给顾客留下深刻印象进而促使顾客二次消费并起到口碑传播的效果。[4]每一位服务人员需要接受专业系统的培训才可能走向岗位, 如咖啡知识、咖啡制作、营销方法。星巴克特别重视同客户之间的沟通, 甚至苛刻地要求每一位服务员都能够预感客户的需求。星巴克顺利地适应了消费需求由产品转至服务, 由服务转至体验的市场节奏, 成功地创立了一种以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。感官体验在本文的第一部分已经讨论过, 就不再赘述。而行动参与可以拉近产品与顾客之间的距离, 例如“咖啡教室”, 通过亲力亲为的实在参与完成消费者的全情参与, 人们可以从星巴克的体验中找寻梦想、故事、传奇和生活方式。

以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。公司以真心对待员工, 员工以真心对待客人。通过气氛的感染, 带动顾客的体验是星巴克制胜的法宝, 世界各地每个城市的星巴克咖啡, 陈设不见得一样, 建筑形式也各不相同, 但都在传达一种轻松、温馨的氛围, 提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程, 从而把星巴克咖啡之旅变成了一次难忘经历, 将普通人变为咖啡鉴赏家, 让4美元一杯的高价咖啡显得合情合理。几乎没有做任何广告, 星巴克就成为世界名牌, 其利润约等于该行业平均利润的5倍。“星巴克体验”巧妙地从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 为产品找到新的生存价值与空间。星巴克CEO舒尔茨 (Howard Schultz) 在接受CNBC采访时自信地说:“我对经济状况保持谨慎乐观的态度。虽然失业和债务都处于高水平, 但消费者仍然照常消费, 我们今年的美国业务将和去年一样好。”“星巴克计划今后5年在美洲至少新开3000家连锁店, 2015年底前在中国大陆新开1500家。”[5]

四、培养信任依赖的广告创意———“第三空间”里的情感体验

星巴克经久不衰的成功秘密在于:添加在咖啡豆中的一剂独特配料———人情味儿。这一难以复制的成功基因自始至终伴随着星巴克的成长。星巴克将其作为核心价值观的起源并以此来积累企业无形资产。一种持久稳定的依赖关系是在顾客和合伙人心中共同建立起来的。从这个角度来定义星巴克, 它可以被表述为是一个公司合伙人之间, 合伙人与顾客之间形成的一类精神联盟和一损俱损、一荣皆荣的利益共同体。在星巴克, 员工被亲切平等地称为“合伙人”。在星巴克的体验文化中, P与E之比并非传统市盈率解释下的Price/Earnings, 而应该是Promise/Emotion。由此我们可以理解其饮品部副总裁米歇尔·加斯所倡导的企业文化需要以情感关系为导向、以信任为基础的理念。他还特别强调情感关系的价值, 认为应该将公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工合伙人视为一家公司的核心资产。

在这样一个产品丰裕的时代, 如何第一次打动用户, 如何让用户对产品更有期待, 还是要回到如何让用户产生情感共鸣这一出发点。受众内心一般只喜欢接受与其以前的知识与经验相吻合的内容, “匹配效应”提醒营销机构在品牌建构时务必尽量去扩大传受双方彼此共享的“经验域”。一旦受众做出选择某一个产品的决定, 经过时间的洗礼, 他们会对某产品非常忠诚, 持续地接触这一产品, 并把它推荐给自己的朋友。这是一种亲密的类似日久生情的关系。顾客单次在某家门店逗留的时间越长, 购买的可能性就越大, 购买的数量也多半会增加。很多情况下, 消费者光顾某一门店的次数多寡取决于他们对消费环境的满意程度。这种关系可以被描述为intimacy (亲密) 、commitment (承诺) 、partner (伙伴) 、attachment (依恋) 、interdependence (互相依赖) 、only love (唯爱) 。

这一动态过程大致可用图像表述如下:

知情期:

1.区别于同类产品

2.受众行为带有偶然性

3.营销手段起作用

4.最低级的时期

接纳期:

1.产品与广告逐渐分离

2.双方面的接纳

3.受众行为从偶然走向习惯

忠诚期:

1.广告具有独立性

2.受众主动放弃替代产品

3.具有强烈感情色彩的专一

4.优先行为

星巴克利用“攻心为上”的营销手法, 将情感培育作为连接受众与品牌的重点, 这一过程会呈现周期性变化。在知情期, 顾客选择星巴克很可能是偶然行为, 如刚巧路过门店、被朋友邀约至此、看到醒目的活动海报等, 此时顾客对品牌的印象很模糊, 属于关系播种阶段, 因而体验营销起重要作用, 让顾客真实感受星巴克的独特, 才能提高品牌识别度。而在接下来的接纳期, 顾客与星巴克彼此接受并强化信赖关系, 进而进入关系培育阶段, 顾客受传统广告影响的机率逐渐减小, 品牌依赖程度提高, 最终完成信任关系, 顾客饱含感情色彩地选择固定品牌。值得注意的是, 这三个时期的上升是一个动态过程, 随时可能终止关系升华。从咖啡店铺到咖啡宗教, 星巴克用最朴实的理由证明了良好的客户关系、伙伴关系同看得见的资产一样重要。星巴克努力与消费者建立感情纽带, 让消费者知道, 星巴克在乎你。

每位消费者都有各自不同的情感归属体验和价值认同观念。星巴克成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握, 将广告信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来, 赋予其特定的象征和情感, 进而向消费者传递一种生活方式和价值观, 促使无形广告成为其专属文化下的象征符码。在这一系列的连接过程中, 对产品和消费者之间特定关系的全新发现和诠释是星巴克广告传播模式的关键。

五、结语

星巴克广告创意的成功之处在于重视“文化体验、口碑传播”这一核心理念。体验经济中人们进行经济交换的对象相对于传统经济已然发生了变化:传统经济学研究的是产品和服务的问题, 属物化消费范畴;体验经济中提供给消费者的是“体验过程”, 属感性消费范畴。顾客在体会到星巴克的独特之处后, 告诉其周围的人, 这种人际传播的广告方式看似古老, 但确有独到过人之处。人类因梦想而伟大, 广告因文化而持久。让顾客在体验后说“好”是任何广告创意都无法比拟的。利用文化为广告模式源源不断地输送附加值, 和消费者一起演绎体验经济发展趋势下的浪漫之旅将成为广告竞争浪潮中的首选之策。

注释

1[1]黄继刚.爱德华索雅的空间文化理论研究[D].济南:山东大学, 2009:97.

2[2]舒尔茨.星巴克CEO舒尔茨:让梦想越来越大[J].财富人物, 2013 (4) :50.

3[3]叶茂中策划机构.中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜本草的快速成长故事[J].中国广告, 2009 (7) :52-59.

4[4]陈永华.基于对星巴克的服务质量分析了解“7个服务质量差距”模型在提高服务质量中的应用[J].科技风, 2013 (7) :72.

情感广告创意模式分析 篇3

一、研究方法

根据调查的目的和特点, 设计了四类不同的问卷。每一类问卷选择同一种产品的主体型广告和道具型广告各一条, 每一条广告都能充分地代表该类广告的特点。同时, 四类不同的广告确保被调查者能选择他所听说过的广告, 而且可以根据调查对象的特点 (如年龄、性别、文化程度、社会身份等) 选择他可能熟悉的产品的广告进行调查。另外, 广告对受众产生的传播效果除了受传播模式控制外, 还受其他因素的影响, 如代言明星、播出时间等。因此, 将四类问卷综合统计分析, 可以突出共性, 将其他因素的干扰降到最低。根据传播效果的不同心理层次设计了不同层次的问题, 问题细化而具体。

为使调查结果更科学, 我们选择不同人口特征的人群进行调查, 年龄从18~63岁, 职业有学生、工人、会计、公司职员, 模特及无业人员等, 文化程度从小学到大本以上, 尽可能全面的进行调查。本次调查共发出问卷440份, 收回有效问卷420份, 调查后, 忠实于原始问卷进行统计分析。

二、问卷统计分析

(一) 雕牌牙膏广告 (道具型) 和佳洁士牙膏广告 (主体型) 接受情况的对比

雕牌牙膏的正确回忆率是27.3%, 佳洁士牙膏的正确回忆率高达81.8%;与之相对的是观众对这两则广告的喜欢率, 其中喜欢雕牌牙膏广告的观众占72.7%, 而喜欢佳洁士牙膏广告的观众仅占18.2%。由此可以看出, 故事型的广告因其生动的故事情节吸引和打动了观众, 但与此同时却忽视了对产品本身的介绍。因此, 观众虽然当时看得热热闹闹, 沉浸在广告的故事情节当中, 但看后却说不出广告中所宣传的品牌, 出现了喜欢率高而回忆率低的现象。这与广告商的目的无疑是相悖的, 也造成了资源的浪费。在问到哪则广告能够加深观众对产品品牌的印象时, 63.6%的被调查者选择了雕牌牙膏, 9%的被调查者选择了两条都不能, 9%的调查者选择了都能, 而只有18.2%的被调查者选择了佳洁士牙膏。产品介绍型广告虽然能够让观众对这个产品品牌有所认识, 但这只是推出一种产品的最初阶段。从被调查者的选择中可以看出, 树立一个产品的品牌形象最终要靠故事情节型的广告。

但是, 观众对广告的喜欢并不意味着观众在购买时就会选择广告中的产品。从调查中我们可以看出, 36.4%的被调查者认为第一则广告更能指导他对产品的购买, 同样36.4%的被调查者认为两则都不能, 18.2%的被调查者选择了第二条, 18.2%的被调查者认为两则都能。在调查中我们发现, 消费者在购买产品时会考虑到除广告以外的其他因素, 如产品的价格、质量等。而在广告能指导购买的范围内, 由于产品介绍型广告有明确的诉求点, 比较详细地介绍了产品的性能, 如佳洁士牙膏能有效防止蛀牙, 因而在指导消费者的购买行为时占有较大的优势, 这样也就实现了商家做广告的基本目的。

(二) 其他品牌广告调查分析

在摩托罗拉手机广告 (道具型) 和科健手机广告 (主体型) 、百年润发广告 (道具型) 和潘婷洗发水广告 (主体型) 、耐克广告 (道具型) 和水晶之恋果冻广告 (主体型) 的对比调查中, 我们也可以看到同样的结果。

广告是人生活幸福观的集中体现。主体型广告和道具型广告另一个重要的区别就是道具型广告往往会赋予这种幸福观具体的故事情节和可感知的人物形象, 因此人们往往会向往道具型广告中所表现的生活情境。我们调查受众是否向往故事型广告中所表现的情境, 让他们用1到5的数字表达。 (1代表一点也不向往, 2、3、4程度逐渐递增, 5代表十分向往) 。调查结果显示, 百年润发广告的平均值是3.85, 摩托罗拉手机的平均值是2.33, 耐克广告的平均值是2.9。可见道具型广告确实能够达到一定程度上影响人们生活理念的传播效果。

三、对于调查结果的阐释

(一) 道具型广告模式分析

道具型广告有一个完整的故事情节, 或是以情动人或是幽默新奇, 二者必居其一。如本问卷中的MOTO手机广告和百年润发广告以浪漫永恒的爱情打动了无数少女的心。雕牌牙膏的广告表达了后妈与女儿之间微妙而感人的亲情。真情是最能打动人心的。而此次调查中的耐克广告则以其新奇夸张的故事情节召唤着电视机前每个热爱足球的观众与耐克一起“为足球而狂”。

同时, 道具型广告的情节绝不是平缓的溪流, 其间一定会有转折, 或是在广告的末尾甩出包袱。从商家的广告策略来看, 转折是为了凸显产品;而在情节发展上, 正是产品的出现促成了这种转折。如雕牌牙膏广告的情节就是小女孩对后妈态度的一系列转变:由排斥→“她好像也没那么讨厌”→喜欢, 而促成这一系列转变的就是雕牌牙膏。MOTO手机广告中正是手机促成男女主人公的爱情由不浪漫到浪漫的转变。在百年润发广告中, 洗发水的出现实现了周润发饰演的男主人公与爱人由不幸到幸福的转变:二人失散多年, 重逢之后, 周充满爱意地为爱人洗头, 温馨而幸福。

这种转折是道具型广告试图宣传介绍产品的手段, 尽管结果未必如此。观众或是沉浸在浪漫感人的剧情中或被幽默新奇的故事情节所吸引, 而忽略了广告中所宣传的产品, 甚至在看过之后, 还不知所云何物。这也有广告商方面的原因:过于追求故事情节, 势必冲淡了作为道具出现的产品。我们的调查结果正验证了这一结论。

(二) 主体型广告模式分析

不同于道具型广告, 主体型广告的主体是产品。该类产品往往用说明性的文字概括地介绍产品的一个或几个特点。如科健手机广告就强调三款手机的不同特点:立体声铃声、颜色鲜艳、时尚前卫。如果道具型广告以情节动人, 那么主体型广告则以事实和数据说话, 如佳洁士广告宣传该牙膏经过全国牙防组认证, 能有效防止蛀牙。并且通过对幼儿园小朋友的长期实验, 给出了一个具体数字, 蛀牙率减少了21%。这样的事实和数字是很有说服力的。又如章子怡在潘婷洗发水广告中的现身说法, 向观众倾诉了她在使用潘婷前后发质的不同状况, 同样也很有说服力。并且她向观众强调了潘婷能改善发质, 使头发柔顺的特点。

这种主体型的广告虽然不能一下子抓住观众的注意力, 但由于该类广告对产品品牌的反复强调, 使观众对品牌会有相当程度的熟悉。同时, 这种广告有明确的诉求点, 在娓娓道来的叙述中对产品的特性进行比较详细的介绍, 因此, 更能指导受众的购买行为。我们的调查结果正验证了这一结论。

(三) 对于传播模式和传播效果的综合分析

以上探讨了广告的两种不同模式, 不同的模式产生不同的传播效果。传播学理论将传播的心理机制分为认知层、情感层和意愿层三个层次。

具体到广告所宣传的产品及品牌:认知层体现为知道该广告所宣传的产品及品牌情感层体现为消费者通过收看广告对该产品产生比较好的印象;意愿层体现为观众是否会因为广告而去选择该产品。调查结果显示, 主体型广告的传播效果抵达在认知层和意愿层, 而道具型广告的传播效果则作用在情感层。另外, 观众还会向往道具型广告所表现的情境乃至产生在现实生活中实践的冲动。

从文化的角度考虑, 道具型广告是比主体型广告更为高级的广告;而从广告的发展趋势来看, 也是从主体型向道具型转变。国内外的广告历史和现状能很好地证明这一点。但是从商业的角度考虑, 让消费者记住产品品牌并购买又是实际而必要的。因此, 不能一味地强调广告的故事性因素, 而忽略了对产品本身的介绍。主体型和道具型广告作为两种不同的广告模式, 有各自的特点, 能达到传播效果的不同心理层次。而一个企业在其发展的不同阶段, 所要达到的传播效果也是不尽相同的。一个新产品或某一品牌的换代产品的广告需要消费者了解该产品, 并尽可能购买。如科健新推进的三款手机, 就是通过对其性能特点的介绍, 很快获得了消费者的认可 (调查中显示为对其品牌较高的回忆率和对其指导购买能力的认可) 。而相对来说比较具有知名度的大企业已经处于构建其企业文化的阶段, 它们则多采用道具型广告。如可口可乐、耐克、雀巢等, 这些品牌的广告几乎都是道具型的。因此企业应根据其所处的不同的发展阶段采用不同模式的广告。

以上已经详细地分析了道具型和主体型两种不同的广告模式。我们不应把这两种模式对立起来, 而应将二者看作可以互相补充、互相借鉴的制作广告的方法。广告制作商在吸引受众注意力的同时也要加强对于产品本身的宣传。总而言之, 应把主体型和道具型这两种广告模式结合起来, 让观众记住并了解广告中的产品品牌, 进而购买并与广告产生情感上的共鸣和思想上的交流互动, 这就是最佳的广告模式产生的最佳传播效果。

摘要：根据传播学者有关大众传播效果和传播模式的理论, 不同类型的广告因其不同的特点分别作用于受众不同的心理层次, 从而产生不同的传播效果。本文旨在揭示出主体型和道具型的广告分别作用于受众哪些心理层次, 产生什么样的传播效果, 并试图探寻出现阶段广告的最佳传播模式。

关键词：主体型广告,道具型广告,广告模式,传播效果

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程 (2版) [M].中国人民大学出版社, 2011.

[2]尹鸿, 黄会林.大众文化研究读本[M].北京师范大学出版社, 2000.

校园广告新模式的分析与设计 篇4

一、校园广告现有模式分析

(一)校园广告的现状

在我们这样的一个信息化的时代里,大学生每天身边充斥着各种各样的商业信息,大学生作为消费者的主力军,无论在生活、学习、娱乐中,都带动着学校周边多形式化商业的发展。在校大学生与电视媒体接触不多,信息多来源于广播和互联网,信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传,形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈,产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内,也就是学生消费圈内的口碑,是利用关系营销手法的重要市场。所有商家都想要赢得更多人的关注和青睐,但是宣传的方式大部分仍然停留在利用发传单打广告来提高知名度的水平,新鲜的事物总是容易被接受,而传统的校园广告宣传方式也会逐渐演变为被忽视。除此之外,传统商业广告的生命周期并不长,容易被消费者遗忘。可以举个例子,比如在校园内随处可见的广告宣传单,它们的宣传效率低,传单泛滥也会致使顾客产生厌烦情绪,分发的传单量大,但人们接受的少,所以宣传效率非常有限。不仅如此,这些广告宣传单也会污染校园环境,分发传单造成大量垃圾。现如今传单广告缺乏监管,非法广告损害消费者利益。我国现在对市场上的传单广告缺乏监管,大量非法传单流出,损害了广大消费者的利益。走在街上你随处可以看到办证的广告,非法的办理假证书,侵害广大消费者的利益。

学生需要商家的信息,而当真正需要时,这些信息又在哪里?对于大学生来说,能接受的只是便利,带有利益和新鲜感的事物。

(二)现有校园广告模式中存在的问题

经过走访调查,得知大多数目标人群认为传统的校园广告形式早已不再吸引人的眼球,大多出于礼貌接过来之后就丢弃了,既不能起到商家广告宣传的作用,也浪费了资源,随意丢弃的传单也污染了身边的环境。经分析,现有的校园广告模式主要存在以下问题:

1.传单泛滥,顾客产生厌烦情绪,大量的传单使市民产生厌烦情绪,分发的传单量大,但人们接受的少,所以宣传效率非常有限;

2.大量的商家会把发宣传单的地点定在市区内,很多市民接过传单扫上一眼顺手就丢了,造成大量的城市垃圾,污染城市环境;

3.传单广告缺乏监管,非法广告损害消费者利益。我国现在对市场上的传单广告缺乏监管,大量非法传单流出,损害了广大消费者的利益。走在街上你随处可以看到办证的广告,非法的办理假证书,侵害广大市名的利益,严重扰乱社会秩序;

4.印发传单需要一定的印刷费和人工费,浪费了更多不必要的人力物力资源。

二、校园广告新模式

(一)APP的应用分析

科技不断向前发展,为适应社会主流,手机的使用不再单单是打电话,在移动互联网市场积极发展的情况下,各种手机应用相继推出。现在从手机游戏到手机工具、从新闻查看到百科收录、从资讯分享到社区讨论,手机应用几乎占领了我们生活的方方面面。

在大学生群体中,手机软件的使用最为广泛,大部分类型的软件均有涉及。根据《大学生APP使用情况不完全报告》揭示了当下大学生的"移动互联网"生活习惯。其中,最明显的是,在通讯社交这一板块,使用最多,学习工具和网络视频也不相上下。除了这些还可以阅读资讯,休闲娱乐,并加上拍照摄影来丰富生活。大学生群体就其他群体而言在使用手机应用方面更加了解、快速和全面,在大学生使用APP的同时,也打破了校园的局限性、封闭性,让大学生接触到更多的事物。

(二)校园广告APP——掌上优惠分析

校园广告是面向高校大学生的媒体形式和针对高校大学生这一细分群体进行的市场推广活动。经过前期的双向调查,可以更好连通用户需求和商家供应,知道学生需要什么,再将能够提供需求的商家介绍给学生,确保了APP能够真实的为学生提供服务,为商家创造利润。

用户在APP中注册登陆后,通过点击观看某一店铺的广告视频或者图片信息后,正确回答相应的问题后,相应的获得积分。积分达到一定数额即可兑换现金或者抹一点谱的优惠券,为用户提供更多的优惠。

商家洽谈并签订合同后,有权限将拍摄的店铺信息投放到APP中,这些信息将作为此款APP的主体元素,以APP为载体通过移动互联网的形式进行广告宣传,为商家提供了经济又实用的广告平台,此外根据用户回答问题的正确与否发放积分也是最大限度的保障了商家的利益。

(三)校园广告APP——掌上优惠设计

用户观看各商家的广告并正确回答问题后,凭借会员身份获得相比普通用户更多积分;在观看各商家广告之后,用户也可以根据自己的喜好,将自己感兴趣的商家进行收藏,便于及时关注商家最新动态。各商家可通过后台管理,可批量编辑、批量上传商品图片。设置可兑换的现金或是可领取的优惠券,

前期掌上优惠可以免费为商家进行网络广告宣传,起到一定效果后,通过商家为APP进行宣传,增加合作商家数量,也为同学提供更多的选择。后期,针对客流量大的商家,每月根据点击量,相应的支付广告费用,如无点击量,既不需要任何费用;为方便商家广告投放,商家可采用“预支付”模式,点击量多的商家可以提前支付广告投放费用,并及时提示商家广告费用余额或续费。待APP应用成熟后,也会为会员商家开通“包月”服务,方便商家广告投放,也为商家进一步减少了广告宣传费用。掌上优惠通过商家缴费和客户积分兑换现金之间的差额获得广告收益。

(四)校园广告APP——掌上优惠的创新点

现阶段,随着移动互联网的兴起,越来越多的互联网企业、电商平台将APP作为销售的主战场之一。由于手机移动终端的便捷,为企业积累了更多的用户,更有一些用户体验不错的APP使得用户的忠诚度、活跃度都得以了很大程度的提升,从而为企业的创收和未来的发展起到了关键性的作用。

掌上优惠APP的创建是校园广告的一种新模式,该模式使商家宣传变得更加灵活,应用范围变得更加宽广;这种广告的宣传方式打破了以往的广告宣传方式,相比传单而言更加环保,相比传统的广告还多了更多的优惠政策,通过积分兑换现金、商家优惠券,利用不同方法,为大学生节省了部分生活费。

通过掌上优惠APP将身边的多种类的的商家信息进行整合,做到信息规格化、统一化的同时,给大家带来更多的是方便、优惠!力求做大学生的信息管家。最终形成我方、商家、大学生三方受益的产品服务。

三、总结

为保证调研数据的真实性、代表性、可用性,通过采取线上、线下调研的方法收集数据,并以此进行分析。其中线下调查采用“走访高校”的方式,主要围绕沈北大学城各大校园等地采取随机抽取访填试卷的方式进行。线上调查主要依托QQ群、微信群,通过多种网络平台下发调查问卷的方式进行。

参考文献

[1]大学生手机App使用情况调查报告http://www.wenku1.com/view/A2B2452F32E8D9DA.html

[2]刘连.对当下高校校园广告表现形式及发展现状的分析[J].西部广播电视,2015(10)

[3]公克迪,姜耀琨.北京地区高校校园广告传播效果研究——基于五所高校的实证分析[J].传播与版权,2015(2)

情感广告创意模式分析 篇5

本文正是从一个具体实例即中国广告网 (中国168) , 来阐述网络广告的赢利模式。中国广告网是通过三个阶段的发展最终实现网站赢利的。第一阶段是代理制:中国广告网利用广告网的特殊定位和专业优势采用代理制使网站获得早期代理费用, 为网站初期的发展注入资金。通过发展省、市和行业代理商, 中国广告网与全国各地的各级代理商共谋网络企业发展大计。这样就进入了第二阶段。在第二阶段, 网络企业努力发展网上信息服务, 开发一个个信息服务平台, 其目的是增加网上赢利点, 使代理商能通过这些服务平台赢利, 实现网络企业与代理商共赢的局面。当网络企业的网站发展得足够强大, 网络广告就成了网络广告企业的主要收益之一, 这个阶段就是我们称作的“第三阶段”。

1 第一阶段

在发展的第一阶段中, 中国广告网就是通过三级代理的代理费用, 获取网站早期的发展资金的。三级代理中:第一级为省、直辖市;第二级为地区、省级市;第三级为各个行业。中国广告网与第一级代理、第二级代理和第三级代理之间是通过协议形式形成代理关系的。

(1) 通过省级、直辖市代理而获得的代理费用用V1来表示, 每个省级、直辖市代理费用用Ai表示, I=1…N (N个省、直辖市参加了代理) , 则从省级代理中可获得代理费V1等于N个省级、直辖市代理费用之和。

(2) 通过地、市级代理而获得的代理费用用V2来表示, 地、市级代理费用用B表示, Bij为第i省的第j市的代理费, j=1…L (第i省或直辖市参加了L个地、市级代理) , 则从地区及市级代理中可获得代理费V2等于N个省级、直辖市第i省或直辖市参加了L个地、市级代理费用之和乘以P0, 其中P0为中国广告网按合同获得代理费用的分成比例。

(3) 地、市级代理可发展行业代理, 行业代理交的代理费用为C, Cijk为i省 (或直辖市) 的第j地区 (或市) 的第k行业按合同交纳的代理费;则总的行业代理费为V3等于N个省级、直辖市第i省或直辖市参加了L个地、市级代理第k行业按合同交纳的代理费之和乘以P1, 其中P1为中国广告网按合同获得代理费用的分成比例。

在发展代理商阶段获得的总代理费之和为:V总=V1+V2+V3。

由于该阶段只有该项收益, 则第一阶段的总收益用W1表示, 则:W1=V总。

通过以上三级代理费用, 为网站早期的发展壮大注入了资金, 这样就可以在所选定的领域内高速扩张、持续发展, 为在广告网上取得网络广告利润奠定了基础。

2 第二阶段

如果网络只靠点击率来提升网络本身的价值, 对加盟的广告商没有提供很好的网络增值业务, 那么这些广告商未必会与中国广告网长期合作, 很可能在一年的合同期满后退出广告网的代理经营, 转而集中精力经营利润丰厚的传统广告业。所以在这个阶段中中国广告网大力发展、开发网上赢利点, 帮助广告网代理商通过这些赢利平台在网上取得利润, 留住代理商共创网络繁荣。中国广告网就是利用这种模式, 正在开发一个个赢利平台 (信息服务平台) 。现已经推出“户外媒体平台”, 其目的是帮助各级代理商利用这个平台获取相应的利润收入。除此之外, 下一个推出的将是“电子会展中心”。

在这个阶段, 中国广告网伴随着各级代理商的业务开展而得到的相应收益有两部分:一是代理商的代理费用, 如第一阶段计算的V总, 二是从各级代理商的网络信息服务业务赢利中提取的收益。

通过三级代理商而取得的信息服务收入分别为S1、S2、S3。

则通过三级代理获取的总收益为:S总=S1+S2+S3。

在这个阶段取得的总收益包括两部分用W2表示, 则:W2=S总+V总 (代理费) 。

这部分费用会对中国广告网的持续发展起到至关重要的作用。

3 第三阶段

当网站的点击率到了一定的强度, 广告网的无形资产迅速提升。当网站发展到相当大的规模, 无形资产上升到某个高度, 网上广告有了大幅增值, 愿意在该网站上作广告的客户达到一定数量。发展到该阶段, 我们就称作第三阶段, 网络开发商可通过三种形式得到收益即:广告、代理费、网上信息服务平台。

通过三级代理商而取得的广告收益分别为D1、D2、D3,

则网络开发商从广告中得到的总收益为:D总=D1+D2+D3。 (下接73页)

(上接57页)

在第三阶段, 网络开发商可以从三个方面得到收益, 用W3表示, 则:W3=V总+S总+D总。

在这个阶段, 广告收入、其他信息增值服务和代理获得了更加充足的后续发展资金, 这时也较容易得到风险资金和银行贷款, 网站步入了良性发展循环阶段。中国广告网在依靠自身力量发展的同时, 用自身建立的渠道和规模优势, 去积极寻找风险投资商, 以便更快地发展。

4 结语

综上所述, 中国广告网 (中国168) 运用这种赢利模式, 在第一个阶段获得了近两年的发展资金, 正在稳步进入第二阶段, 中国广告网已经推出了“户外媒体平台”, 得到各地代理商的热烈响应, 正在展示其赢利魅力;“电子会展中心”正在开发之中, 随着一个个赢利平台的推出, 中国广告网将成为开发商与代理商的共赢平台, 直至成为网络广告界的支柱, 能够长期运营于广告界, 为信息经济的发展作出贡献。

摘要：广告网站的特殊定位和发展壮大运营模式是网站企业成功的重要因素之一。本文从一个具体实例来阐述网络广告的赢利模式。该模式将广告网的发展分为三个不同阶段, 不同阶段采用不同的赢利方式获得持续发展资金。本文总结出的各个阶段的赢利模式已在中国广告网的实践进程中。

关键词：代理制,信息服务平台,增值服务,网络广告

参考文献

[1]高峰.探寻中国网络广告的未来走向[J].江苏冶金, 2005, (2) :75～78.

[2]应若平.我国电子商务网站的赢利模式分析[J].湖南社会科学, 2003, (1) :108～110.

[3]马忠庚.网络广告经营策略研究[J].理论探索, 2005, (4) :40～42.

关于广告设计教学模式的分析 篇6

一、关于广告设计教学环节的分析

近几年来说, 我国的广告行业规模不断得到扩张, 社会对于高素质的人才的需求是非常高的。伴随着这一趋势, 高校纷纷进行广告设计专业的设置。目前, 我国的高校广告设计学院是非常多的, 不断的为社会输送高素质的广告设计人才, 促进了广告事业的不断繁荣发展。这种良性的市场广告设计发展趋势和当前的高校广告设计教育教学质量形成了一种对比。广告设计不仅仅是广告设计理念的学习, 也要进行其广告实践技能的应用, 但是我国的许多高校在日常广告教学过程中, 往往忽略了对广告设计实践技能的培养, 而仅仅针对广告设计的理论知识进行应用, 难以满足学生对于广告设计知识的汲取。高校目前的广告设计教学系统是不健全的, 无论是高校的师资力量还是相关高层人员的重视程度, 都需要进行一系列的优化, 以吻合现今广告市场的发展趋势。

广告设计的根本目的就是通过一系列的商业服务的提供, 来获得自身利润。高校要明确这一环节的目的。如果广告设计教学方式难以实现与当前社会的商业发展模式相结合, 就很难保证学生的自身广告设计水平的提升。我国高校内部的广告设计教学过程中, 缺乏对学生的课堂广告设计实践教学的培养。缺乏对学生的自身创造力的培养。当然学生的创造力的缺乏与我国的教育国情是密切相关的, 大学教育不再是高中教育模式, 而是一种培养学生综合素质的教育方式。广告设计的综合素质对于学生来说是非常必要的, 这也是广告设计公司招聘的首要条件。广告公司对于广告设计的员工的自身创新思维的要求是比较高的, 也注重其设计水平和商业服务模式的结合, 需要引起校方的重视, 根据这些要求, 实现广告设计教育环节的优化。

二、广告设计教学方案的优化

1.在高校日常广告设计教学过程中, 要针对广告设计教学的目的, 展开学生实践技能的培养, 不能仅仅局限于广告设计的理论知识, 而应该优化学生的广告设计的教学思路, 在课堂教学过程中, 积极开展一系列的广告设计实践, 以保证学生的对于广告设计知识的深入学习。该环节的开展, 首先要转变教师的教学观念, 而教师的教学观念的改变, 首先要求学校教学体系的改变, 保障其教学观念的更新, 以提升其教育教学的质量。

一般来说, 广告设计人员大多数是艺术生, 艺术生本身的基础知识是比较低的。在学校广告设计教学过程中, 教师要针对艺术生的自身知识结构, 实现其广告设计知识结构的优化。在教学过程中, 要把学生当做课堂教育教学的主体, 要充分调动学生的学习积极性, 首先要让学生热爱本专业, 通过对所学课程的未来发展模式、相关专业知识结构等的讲述, 让学生对广告设计专业有一个大概的了解。从而让学生具备一个内心推动力。实现其自身学习角色的定位。

2.我国高校的许多广告设计学院其内部的广告设计课程安排是不完善的, 如果不能实现其选课模式及其考核模式的优化, 是难以保证学生对于广告设计知识的学习的, 为此校方要根据市场经济的发展形势及其本校的实际情况, 进行广告设计课程的有效选择, 以方便学生对于该专业知识的学习。在高校教学过程中, 校方要重视广告设计教学系统的健全, 因为广告设计涉及的范围是比较光复那的, 比如社会营销知识、大众传媒知识、艺术设计知识、电脑设计制作知识等。但各高校恰恰分离了这些知识间的互相联系, 认为营销、传媒应该是其他专业的范畴, 讲解这些内容时一带而过。广告专业除了要开设广告设计课程的必修课外, 还应开设与专业相关的文案写作、营销知识等其他选修课程, 规定选修课必须要学够一定学分才能顺利毕业。

3.广告设计的实践性比较强, 这就要求在日常广告设计教学过程中, 教师要注重对学生的广告设计操作行为的规范, 这一环节, 也是大多数广告设计教学中的弊端。如果不能保证学生的良好的广告设计实践能力的具备, 是难以促进学生的综合能力的提升。为此校方要联合社会的相关广告设计企业, 积极开展广告设计活动, 以提高学生的广告设计实践能力。该环节的发展, 需要教师的积极配合, 更需尊重学生的主体地位。在教学过程中, 各个广告设计教师要抓好自身的教学工作, 保障自身广告设计理念的更新, 因为教师是一个引导者的教学, 也要积极引起广告设计师进入高校进行演讲。这是因为教师是教学的角色, 就其市场经济中的广告设计实践环节来说是比较薄弱的。在教师及其校方的引导下, 开展广告设计工作室和社会企业的合作活动。把企业教学也深入到大学广告设计教学系统中去。以实现学生对于广告设计能力的提升, 在教学过程中, 也要协调好师生关系。

在日常教学过程中, 教师要通过相关模式的运营, 保证良好的课堂学习氛围。要满足学生对于广告设计知识学习的渴求。教师自身就需要具备良好的广告设计知识水平。自身对于广告设计能力的掌握, 不能仅仅局限于大学教材, 更应该注重广告设计的实际应用性。在课堂教学中, 可以开展一系列的校园广告文化设计活动, 培养学生的广告操作能力, 为以后更加深入的了解广告设计知识体系打下一个良好的基础。

三、结语

高校广告设计教育教学水平的提高, 需要认清目前的市场运作形势, 针对学校的实际情况, 实现其广告设计环节的优化, 以有效提升学生的广告设计水平。

摘要：广告设计教学的目的是让学生掌握必要的广告设计技能, 具备良好的广告设计基础及其实践能力, 以满足市场对于高复合广告设计人才的需要。为了满足社会对于该类型人才的需求, 就要开展广告设计教学, 保障其教学体系的优化, 培养学生的良好的广告创造能力、广告组织制造能力等。

关键词：广告设计,教学研究,管理应用,改革深化

参考文献

[1]吴玲.中西方广告设计艺术的价值取向[J].天津市经理学院学报, 2008. (06) .

[2]易娉婷, 殷伟群.试述中西广告设计艺术的价值取向[J].商场现代化, 2008. (04) .

情感广告创意模式分析 篇7

由于本科的学生, 都是学习比较好的学生, 底子高, 领悟能力比较强, 在人才养模式上, 广告专业建设可以发现一般由以下几类专业演化而来:一是从最初的汉语言文学专业转化而来;二是以市场营销等商业类专业为基础发展起来的;三是原美术专业的基础不断改革更新而成立的。很多的本科高校设立广告专业就是因为这是一个热门专业, 生源好, 但在对广告专业人才培养的目标和模式上去含糊不清, 没有明确概念。同是广告专业, 这二种不同的小方向, 又因为培养目标和依托的学科不同, 因而具有不同的专业特点和各自独特的优势, 根本不可能用同一种模式去培养和规范, 这是本科院校开设广告专业以来一直都存在的问题。

2 高职数字广告媒体教育的特征

高职数字广告媒体教育与本科有着很大区别, 高职数字广告媒体教育注重实用性、技能性和职业性的特色与优势。如果按照一般本科院校的教育方法培养艺术生, 课程设置、教学内容以及教学方式等都采取相类似或相同的模式, 学生很快就会变成本科教育的压缩饼干。以下是高职数字广告媒体专业的特点:

1.思想观念与思维方式的特点

艺术与政治有着不解之缘, 艺术思潮与政治斗争密切相联, 创作方法、审美观念与世界观互为作用, 数字媒体广告学生因此更多地接受着政治的影响。但从整体上观察发现, 艺术生向来缺乏对党和国家政治号召的热情和积极性, 对形势与政策更是漠不关心。而在思维方式上, 艺术奉行求新、求异、求变的创作观, 最忌雷同和保守。高职类的学生在自我意识的强化和张扬个性方面, 没有本科类的学生自觉性好, 并且在思想敏锐、创新精神上相差很大。

2.文化素质与学习方式的特点

高职数字媒体广告专业在高考时的录取分数线远远低于文、理科, 这多多少少的可以看出艺术生受到基础教育的程度。由于基础教育的欠缺, 自身各方面发展的严重失衡, 使艺术生自身的素质大打折扣, 存在“贫血”现象。上课方式都是大单元模块式, 又没有统一的指导教材, 因此对他们来说评分标准就变成一把“软尺子”, 从而让他们的学生方式变得更具自主性和松散性。

3.生活方式与行为习惯的特点

学生性格一般都比较特别, 高职类的艺术学生更加不例外, 大多数都是具有很强的自主自由性, 善于将自己的情绪表露出来, 对他们心目中所谓的“艺术家风度”不懈的追求着, 诸如浪漫放达、不修边幅等。不喜欢拘泥于常规、平实、规矩、不动声色、风平浪静的“过日子”, 喜欢奇思遐想, 追求新奇的体验、冒险的经历、一波三折的诗意, 追求浪漫的艺术情调。

3 突显高职应用型人才培养目标和特色

高等职业教育是高等教育不可缺少的, 重点是为了随合市场对应用型技术人才的需要。技能性、实用性和职业性人才的培养是高职教育最主要的特色和优势, 在每所高校都非常多见。这其中最本质的属性就是职业性了, 把综合职业能力的培养提到了非常重要的低位, 要求教学过程中老师和同学都必须重视;技能性主要强调的是学生实际动手操作的能力。

4 高职数字广告媒体专业与其他院校的区别