广告经营模式（共12篇）
广告经营模式 篇1
CMMB是重要的广电新媒体, 也是独特的移动媒体。其运营体系层次分明、架构完整, 每一个地区、城市都有专门的广电机构在运营CMMB。CMMB具有媒体形态和内容资源的独特之处, 即CMMB自制频道, 如全国覆盖的CMMB频道“睛彩天下”、北京地方CMMB频道“睛彩北京”等。每一个地区和城市的CMMB自制频道都是CMMB运营商可以经营的广告资源。
然而, 从2009年商业运营至今, 还未出现CMMB广告经营成功的案例, 各地方运营商也处于观望和研究阶段。CMMB能否建立起适合自身定位和条件的广告经营模式, 对于这个问题的回答, 学界和业界尚无定论。可以肯定的是, CMMB作为一种新型媒体形态, 有其独特价值和资源基础, 这是CMMB广告经营的优势所在。用户规模、用户粘性以及市场竞争等问题的存在, 也为CMMB开展广告经营带来了非常大的挑战。
一、CMMB广告经营的优势
CMMB是在国家的扶持下发展起来的, 政府管理部门在CMMB的网络建设上投入了相当大的资金, 使CMMB拥有了广电行业少有的全国性网络和第一个全国统一运营的媒体平台。CMMB媒体网络覆盖范围之大, 已成为当今世界上最大的移动多媒体传输网络, 这为CMMB进一步实现媒体传播价值的增值打下了良好的基础。
从媒体特性来说, CMMB是传统广播电视媒体的延伸, 弥补了电视媒体在户外环境下覆盖的不足, 拥有一个新的广电移动媒体市场, 是电视广告市场的增量, 与传统的电视媒体广告经营并不存在竞争关系。从行业人脉和社会资源来说, CMMB运营机构出身广电, 人员也大多来自于传统广电, 在广告经营方面有着天然的资源优势, 特别是广告主投放资源和广告公司代理资源。CMMB依附于各种个人移动终端, 具有先天的个人化、定向化媒体特征, 具备可以开展细分广告、针对性广告的媒介传播条件, 这恰恰是传统电视媒体广告很难涉及的市场。
二、CMMB广告经营存在的问题
首先, 定位模糊。受众群体的构成和质量是媒体广告经营的核心, CMMB的受众市场定位, 在很大程度上影响着媒体的广告价值。针对什么样的用户群体, 提供什么样的内容和服务, 吸引什么人, 这几个问题相辅相成。目前, CMMB对自身的媒体属性和定位不够明确, 缺乏核心竞争力。
第二, 内容匮乏。从用户角度看, 与移动互联网视频和流媒体手机视频相比, CMMB提供的内容相对匮乏, 独家内容很少, 缺少独特性和针对性, 用户缺乏打开CMMB收看的动力和欲望。CMMB要促进终端用户向媒体受众的转变, 必须在内容建设上下功夫, 做出特色, 提高竞争力。
第三, 广告资源相对缺乏。CMMB广播式、单向的网络结构决定了其广告经营模式以节目资源为依托, 但是CMMB的节目内容缺乏核心竞争力。其中, “睛彩电视”和“睛彩广播”所承载的节目广告资源不属于CMMB运营商, 虽然CMMB的确扩大了电视频道和广播频率的传播范围, 实现了广告传播价值的增值, 但是广告收入与CMMB运营商无关, 无法与电视台、电台实现利益共享和收入分成。CMMB可以自己进行广告经营的频道仅有一个全国性频道“睛彩天下”, 每个城市也只有一个本地CMMB频道可以自己做内容。广告资源的不足, 导致CMMB缺乏开展广告经营的基础条件。
第四, 没有回传通道, 广告产品形态受到限制。近几年, 有线网广告模式的成功是建立在双向网络基础之上的, 进而开发出多样化的广告产品和广告资源, 开展针对性的定向广告。技术基因决定了CMMB是一张单向的广播网, 广告产品的形态和产品开发空间势必受到限制。虽然前几年CMMB曾借助通信运营商的网络进行用户互动和回传的试验, 目前CMMB正在通过Wi Fi热点接入实现用户互动, 但是, CMMB仍没有属于自己的回传通道, 在一定程度上受到通信网络运营商的制约。在用户与媒体之间的交互和互动问题上, CMMB运营商的控制力和话语权也不够强。
三、CMMB广告经营的机遇
移动媒体 (视频) 广告市场的成长, 为CMMB广告经营提供了良好的市场基础和商业化的土壤。2013年被很多业界人士认为是移动视频商业化元年, 在移动互联网迅猛发展的今天, 个人移动媒体的市场价值得到了极大提升, 广告主正在逐渐认可和熟悉针对移动媒体的广告投放, 国内一些知名的视频网站在移动端的广告收入得到了快速的发展。PPTV网站2013年来自移动终端广告收入已超过2012年全年收入, 收入规模加速增长, 并有望在2013年移动营销市场突破1亿元。根据业内人士判断, 伴随着移动终端的个性化和互动性, 移动终端的商业化也会更具价值, 移动广告效果更佳, 广告价值将提到PC端的2-3倍以上。[1]
四、CMMB广告经营的挑战
对于广播式手机电视商业模式的探索和实践, 国际上也没有成功案例。早在2005年5月, 韩国第一大运营商SKT就开始正式商用基于S-DMB标准的卫星广播式手机电视业务。然而, S-DMB的发展远未达到预期, 到2008年7月, SKT的手机电视用户数达到140万, 半年时间内用户增加仅10万左右。广告在S-DMB业务的收入中所占比例很少, 96%的收入来自用户包月费 (每月6300—11000韩元) 。这离实现盈亏平衡还有很远的距离, 运营机构TU Media遭受了大额亏损。日本的手机电视业务发展情况和韩国类似, 面向用户收费的卫星手机电视用户数量很少, 无法形成收入规模;而向用户免费提供的地面手机电视, 虽然用户数量增长迅速, 可是商务模式仍处于探索阶段。
我国CMMB主要的挑战来自于竞争者、用户、广告主和专业性几个方面。
首先, 我国的移动视频行业格局已基本定型, 市场竞争激烈。其中, 地面移动电视广告经营开展了数年, 市场已经发展起来, 有些专注于地面移动电视广告的公司也成功上市;移动互联网视频的领导者大多出身于互联网视频公司, 资金雄厚、基础扎实, 尤其是他们将自身在PC端的用户大量导向移动端, 竞争实力强大。在移动端, 各种市场竞争者都在争夺着用户的时间和注意力, CMMB如何在移动视频广告中分得一杯羹, 对运营者提出了很大的挑战。
第二, CMMB面临着促进终端用户向媒体受众转化的挑战。受众市场规模是媒体开展广告经营的前提, 如何促进终端用户向媒体受众的转化是CMMB广告经营面临的第一个难题。InStat中国分析师张强认为, 电视行业在千万级才有广告的价值, In-Stat认为CMMB在中国还是处在起步阶段, 离起飞还有一定的距离。
第三, 如何说服广告主。“广告主很实际, 他们要的是投资回报率。在CMMB推广的初期就要求大量广告主进入这个领域是不现实的, 只有当CMMB大规模普及之后, 广告主才会考虑在广告预算中为CMMB留出一定比例的份额。”[2]目前, 还没有一家像电视行业的尼尔森那样的第三方机构, 能够提供科学、规范并被行业普遍认同的CMMB监测数据和价值评估指标体系, 使得CMMB难以向广告主证明自身的传播效果和广告价值, 开展广告经营无凭无据。“如果CMMB要想说服广告主投放, 必须提供自己直观、定量化的标准。这个标准可以由CMMB自己做, 也可以由第三方监测来做, 但一定要实效直观, 不能只做概念。”[3]
第四, CMMB的广告产品化和广告资源的建设问题。CMMB市场化运作的最初三年里采用的商业模式是免费和用户付费相结合, 对广告经营的经验和基础不够充分。CMMB虽然脱身于广电行业, 内容也延续了广电媒体的特色, 但是CMMB的媒体属性却不是传统的广电媒体。CMMB相对于传统广电媒体来说, 终端、用户群体、受众行为模式改变了, CMMB的广告传播价值也会随之改变。这一系列的改变, 都需要运营者针对CMMB受众的媒介接触情境而设计能够体现媒体传播价值的广告产品, 重新规划广告资源。
五、CMMB云媒体热点服务商业模式的新探索
业界对CMMB商业模式的思考和探索从未间断, 2012年底CMMB运营机构又一次提出了大胆的设想。在2012年11月举行的“2012年商用宽带无线网络应用研讨会”上, 中广传播集团总经理孙朝晖表示, 未来中广传播将会以云、广播网络和Wi Fi相结合, 发布CMMB云媒体热点服务战略。该服务将“借助已建成的覆盖全国的CMMB数字移动多媒体广播网络, 通过播存技术, 将视频、文件等内容存储于Wi Fi热点, 提高Wi Fi热点的服务价值”。[4]CMMB的移动多媒体广播电视网络有其自身优势, 相对来说很少出现网络拥堵和瓶颈, 但是问题在于互动性不够, 不适于提供个性化的服务。CMMB云媒体热点服务就是要“用广播网将共性的、流行的内容推送至热点, 来弥补电信网络弱点, 发挥广播网长项”。[5]中广传播相关负责人表示, “CMMB云媒体热点技术不占用任何电信网络上行或下行带宽资源, 通过播存技术将每天可达56GB的内容存储于热点, 为热点用户提供全媒体服务”。[6]虽然该业务目前正在内部技术测试阶段, 没有大规模实现商用, 但云媒体热点服务是CMMB对三网融合应用以及Wi Fi商业模式的一种探索, 也是对自身商业模式创新的尝试和新的战略布局。
CMMB云媒体热点服务的商业模式可以归纳为利用CMMB网络建立一个基于Wi Fi接入的媒体内容推送平台, 这种商业模式的建立, 对于CMMB运营商有战略意义。CMMB运营商期望能够通过云媒体热点战略取长补短, 改变目前的竞争格局, 建立一种共赢的模式。
首先, 云媒体热点搭建了CMMB的信息回传通路, 使CMMB能够得以实现交互、互动、点播、回传等功能, 其业务形态和内容表现方式才能在此基础上更加多元化和个性化, 使CMMB提供的服务更符合用户需求。其次, 云媒体热点服务通过在无线路由器上加载CMMB芯片, 使得CMMB可以借助Wi Fi进行深度覆盖, 有利于降低CMMB网络补点的成本;基于这种技术方案, 也使得CMMB业务不再局限于特定的CMMB终端, 同样可以应用于没有嵌入CMMB芯片的平板电脑和智能手机上, 拓展了终端市场的潜在价值。此外, 通过云媒体热点战略, CMMB与移动通信运营商之间的依赖、制约关系也将朝着更为平等的合作关系发展, 这将为CMMB运营商中广传播争取到更多的主动权和话语权。借助云媒体热点服务, CMMB可以尝试探索新的商业模式, 发现新的商业机会, 拓展新的增值空间。
六、结束语
无论是免费、收费, 还是补贴终端厂商抑或通信运营商代收费, CMMB从2008年至2012年都是面向个人用户提供基于内容的服务, 在其商业运营过程中所做的创新和尝试, 只是策略和手段的改变, 并没有改变其根本的商业模式。虽然通过四年的市场运营, CMMB终端市场规模得到了一定程度的发展, 但是终端用户规模并不等同于媒体用户规模, 而只能作为媒体潜在商业价值实现的基础。终端用户是否使用CMMB功能, 以及使用的程度如何, 才决定了CMMB的媒体价值。
目前, 我国三大通信运营商都在积极布局Wi Fi热点, 并对用户提供免费的Wi Fi接入服务。电信评论家付亮曾指出, “运营商的免费Wi Fi策略更多是一个促销手段, 一个给用户提供服务感知机会的策略”。[7]虽然CMMB云媒体热点服务能够发挥广播网高容量、低成本分发优势, 为Wi Fi热点接入这项通信业务注入媒体类的内容, 在一定程度上提高热点服务的附加价值, 但是, 即便是通信行业对Wi Fi商业模式的探讨也尚未形成定论, 没有成功的商业模式可以参考, 也面临着商业化的问题。同样, CMMB云媒体热点服务商业模式的建立也有很多问题需要解决。例如, 在热点服务器上加载CMMB芯片的成本由谁来承担, 如何应对移动互联网视频的竞争和挑战, 内容和业务层面如何争取到更多的用户及其使用时间?最终, CMMB云媒体热点服务也要在用户付费模式和广告模式中进行抉择。
注释
1[1]PPTV移动视频广告营收有望破亿元[EB/OL].http://finance.qq.com/a/20130514/000572.htm.
2[2]CMMB商业前景探讨[EB/OL].国际在线.http://gb.cri.cn/18824/2009/01/16/782s2397360_1.htm.
3[3]吴志刚.CMMB说服广告主的理由.广告大观, 2008 (11) .
4[4]广电系企业借力WiFi谋话语权, 未来面临多重挑战[EB/OL].光明网, [2012—12—05].http://it.gmw.cn/2012-12/05/content_5917751.htm.
5[5]广播网拥抱WiFi热点中广传播欲推云媒体热点服务[EB/OL].飞象网.http://www.c c t i m e.c o m/h t m l/2 0 1 2-1 1-28/20121128155474792.htm.
6[6]广电系再次借力WiFi, 拥抱移动互联网[EB/OL].慧聪广电网.http://info.broadcast.hc360.com/2012/12/050908537215-all.shtml.
7[7]广电系企业借力W i F i谋话语权[EB/OL].融合网.http://w w w.d w r h.n e t/a/I n t e r n e t/m-Internet/2012/1206/164730.html.
广告经营模式 篇2
广告是一种商业行为和传播行为；但首先还是一种商业行为。从媒体角度来看，几乎没有不登广告的大众媒体。广告已成为媒体的生命线，支撑着媒体的生存和发展。
传媒与广告业相互依存、共生共荣。传媒业有其独特的双重出售模式，广告经营对传媒业生存和发展具有至关重要的作用。正如传媒管理学大师罗伯特.皮卡德所说：“如果传媒企业想要更成功的话，那些工作在传媒企业、管理传媒企业的人士都需要了解广告客户的选择和目的。更要懂得媒体与广告客户之间关系的日新月异的强烈互动。”
（一）广告经营的地位和作用
1、广告经营是传媒双重出售活动的重要环节
媒体的经营管理，除受自身利益的驱动外，还要接受两大利益实体，即受众和广告主所发挥的影响和制约作用。媒体、受众、广告主三者间的关系呈现错综复杂的格局。
第一，媒体是传媒产品的生产者和经营者，他们要满足受众和广告主的需求，通过完成对他们的销售行为，在获取社会效益的同时争取最大的经济效益，以补偿消耗，实现盈余，赢得利润，保障自身的生存和发展。
第二，受众是媒介的传播对象，是传媒产品的消费者，他们要求媒体提供高质量的=满足其讯息需求和按摩需求的服务，在精神上“吃进负熵”（传播学中表示一种情境的不确定性和无组织性）。一般来说，他们不希望在“吃进负熵”的时候接受广告轰炸，更不希望自己的注意力被媒体作为商品向商人出售——尽管他们乐于接受廉价甚至免费的内容供给。
第三，广告主向媒体投放广告，他们可以付巨额的广告费，但这一付出，不是为了支持媒体生产内容产品，而是像媒体购买受众的眼球。以实现对这些“潜在消费者”的诉求。
2、广告收入是传媒的经济命脉
在市场经济环境下，媒体所需要的各种资源由市场配置，传媒产品的流通遵循着市场规律。广告收入是媒体维持生存、谋求发展的经济支柱。没有可观的广告收入，采编、制作、印刷发行、播出等环节的运作、技术改造的实施，员工薪酬的发放就无从措手足或难以为继。根据《现代广告》的调查，平均而言，广告收入占媒体总收入的比重为72.5%；对于一些广播电视媒体，更在90%以上。近年来，媒体努力拓展创收渠道，实行多元化经营，但广告收入是媒体的主要收入来源的局面，总的来说，并没有改变。
3、广告经营的价值补偿作用
受众购买传媒产品所支付的费用往往低于其生产成本。（估算楚天都市报的纸张成本可能在3元左右，包括印工大概在3.5到4元）
软文广告
1、狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。
2、广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息。
软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告。
报纸、杂志、有线电视的费用等于或低于成本；无线广播和电视完全免费。受众能够享受廉价或免费的待遇，是因为媒体能以广告收入补偿内容产品的生产成本。某种意义上，可以说广告主为受众享受廉价或免费的传媒产品买了单。当然，受众得为此忍受广告轰炸的干扰，还得在购买广告主推销的商品时实质性地偿还广告主“垫付”的买单费用。
4、广告传播的信息服务作用
广告传播也是一类信息传播，在政治经济文化和社会服务方面发挥着重要作用。媒介发布的广告所传播的内容，除商业讯息外，还有一些政府公告、公益宣传、分类信息（个人、组织付费传布的信息）等。商品信息有宣传产品、促进销售、引导消费、活跃市场的作用；政府公告、分类信息传布有广而告之的必要的社会、生活、服务信息，给公众生活带来方便；公益广告对树立公德观念，推进和谐社会建设起着一定作用。
（二）媒体广告经营方式
1、媒体自营 媒体自营是媒体与广告客户直接交易广告版面、时段销售方式，也称为零渠道方式。自营广告的媒体的广告部门直接接受广告客户的委托，版理刊播广告事物。自营广告有两种方式：门市销售和业务员推销。（1）门市销售
媒体广告部门设立门市，由专职业务人员接待上门的广告客户，洽谈交易，按照有关规定办理手续，完成版面、时段的销售，根据他们的实际情况或所提要求，进行广告创意、广告设计、广告编排、广告审查，并按达成的协议发布广告。
门市销售主要适用于一些较小规模的广告经营，特别适用于报纸的分类广告的经营。大型媒体或传媒集团，为在总部所在地之外承接或招揽广告，也可在外埠设置门市。如凤凰卫视在全国多个中心城市设立了办事处，办事处的部分功能相当于广告销售门市；在几年时间内，打造出一个全国性的广告时段销售网络。（2）业务员推销
媒介广告部门可聘用专职业务员；业务员拜访潜在广告客户，推销媒介的广告时段或版面，争取达成交易协议，实现广告销售。业务员推销是媒体广告销售的重要手段，一些杂志社、广播电台等规模较小的媒体的大部分广告营业额是通过业务员推销实现的。广告业务员是广告业务的推广和拓展者, 他们推销媒介版面或时段的工作带有公关工作的性质。《南方都市报》在创刊初期曾采用这种方式开拓广告业务，顺利由进入期转至成长期，发展为广东省的强势媒介。
业务员销售有利有弊，优点是方式灵活，沟通方便；缺点是不易管理。建立有效的业务管理制度是媒体广告管理的重要课题。
2、在广告代理制下经营广告（1）广告代理制的概念
广告代理制是一种广告主委托广告公司实施广告宣传计划，大众传播媒介通过广告公司承揽广告业务的广告活动机制。它是在市场经济条件下逐步形成的，且被证明为有利于广告活动开展，能实现广告主、广告代理商、广告发布商的三赢的一种被普遍采用的机制。
广告主、广告代理公司和大众传播媒介是广告代理制下的广告活动；三者之中，广告代理公司居于核心地位，或者说“媒介”地位，在这里，“媒介”一词用的是其“中介”、“媒妁”的本来意义，事实就是这样：在大众社会中起着社会粘合剂作用的大众媒介，在进行广告经营时却要依靠另一类“媒介”，这就是广告公司。
（2）广告代理公司的类型
广告代理公司可以分为全面服务型和专业服务型两大类。全面服务型广告代理公司是广告代理业的主体。它为广告主提供传播和促销的广告和广告服务，其代理对象为各行各业的工商企业和各类大众传播媒介。全面服务型广告代理公司的广告服务包括市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介选择和广告活动实施、广告效果调查。为帮助广告主将产品和服务最大限度推向市场，全面服务型广告代理公司还提供涉及广告主总体市场营销计划极其实施的各个方面的非广告服务，如公共关系、包装设计、销售推广材料制作、报告撰写、交易展示会组织、销售人员培训等。专业服务型代理广告公司是广告代理服务市场细分、代理业务专门化的产物。它凭借代理某一行业、某一项目或某一职能方面的比较优势，在某一业务范围内为广告主提供有特色的代理服务。我国还有两种颇具特色的广告公司类型：一种是由广告主设立，代表广告主购买广告版面、时段的广告公司，如联合利华公司创办的灵狮广告公司；另一种是由媒体广告部门演变而成的广告公司，如中央电视台的未来广告公司、安徽电视台的伙伴传媒等，这两种广告公司都是本着“”肥水不流外人田”的初衷创立的，其机构设置与各自的母体广告部门重合，“一套人马，两块牌子”。国内广告市场秩序混乱、发育畸形与这两种广告公司的存在有直接关系。（3）广告代理制在中国的推广 在中国，广告代理制的推广经历了曲折的过程，效果还有待改善。广告代理制的发展不尽如人意，原因出自以下两个方面。一是媒体对落实代理制的态度不甚积极。广告代理制的核心原则之一，是媒体只发布广告，不直接招揽客户，不直接制作广告。中国媒体经济实力的增强，基本上靠的是广告经营。在媒体实施经营管理改革的实际进程中，由于中国的广告代理业与传媒业比较，起步迟缓，发育也慢，媒体的大量广告业务是通过与广告主直接接洽而达成协议的，媒体向广告客户提供的服务也颇为配套。及至广告代理业有了一定的抗衡实力，媒体还是想保持自营方式，以免除在代理制下要付给代理公司的大笔回扣。二是代理佣金问题。我国的广告业还没有形成规范的佣金制度。媒体各行其是，不按照统一标准支付代理费；代理公司以回扣高低为标准来选择发布客户广告发布的媒介。
3、自营和代理“双轨制” 所谓媒体广告的自营与代理“双轨制”，指媒体在引入代理制的同时，将一部分广告广告业务留作自营。采用这种“双轨制”，是媒体迈向广告代理业的一种过渡形式。进入新世纪，传统媒体运作的电视频道、广播频率增加，报纸版面扩大，运作新媒介的媒体也加入广告发布者的行列，传媒业的广告时间、空间、时空供应总量上涨，媒介间的竞争激烈，媒体广告经营的压力增大，媒体广告营销的专业能力受到挑战。各家媒体都在积极发展广告代理网络，优化媒体广告营销渠道结构，控制广告成本，以求缓解广告经营压力，增加广告收入，实现自身可持续发展。
（三）媒介广告营销的基本考量
1、制定媒介广告版面、时段价格应考虑的因素 商品价格同市场需求直接相关。制定科学合理的价格体系，采用灵活应变的价格策略，是赢得市场份额的基础。通常，广告版面、时段的价格不是按照成本原则，而是按照价值原则确定的。按照“价值原则”定价，就是按照广告客户预期能够通过刊播广告所取得的促销效果来确定价格，广告价格与媒介生产成本之间没有必然联系。制定媒介广告版面、时段的价格一般考虑的以下几个方面的因素。（1）媒体所在地的经济发展水帄 广告价格与媒体所在地的经济发展水帄密切相关。在发达国家和发展中国家刊播同等数量的广告，价格可以相差几十倍甚至上百倍；在同一国家的不同地区，广告价格也随经济发展程度的不同而有所差别。（2）媒介的发行量和收视（听）率 媒介的发行量和收视（听）率是衡量其信息传播能力、对受众的影响力、对潜在消费者的覆盖力的最基本指标。发行量大、收视（听）率高额媒介吸引受众数量多，有较强的影响力，广告主在其上投放的广告能被更多人接触，传播效果较好。（3）媒介的品牌形象 如果说发行量和收视（听）率是从量的方面评估媒介的广告版面、时段的价值的依据，那么，品牌形象就是从质的方面评估媒介的广告版面、时段的价值的依据。品牌形象决定产品在消费者心目中的位置。测评产品品牌形象一般采用“四度”指标，即知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度。报道真实、持论公正、内容丰富且独具特色的媒介在受众心目中的威信高，品牌形象好，在其上发布的广告容易获得人们的认可，其广告版面、时段的价值就高。案例：中国好声音冠名费2亿。如此惊人的冠名费用还商家争抢的对象，要想中国好声音第一季6000万的独家冠名权，仅仅过了一个夏天，中国好声音冠名费用已经涨到了2亿，作为今年夏天最火爆的娱乐节目，中国好声音取得了非常高的收视率，也是这个夏天的热门话题，在2013年的广告招标会上，中国好声音第二季拍出了2亿元的天价冠名费。第一季冠名商加多宝以2亿的天价如愿获得《中国好声音》第二季的冠名权，使“好声音”顿变“好生意”。浙江卫视广告部负责人王俊透露，第二季“好声音”每15秒广告已飙升至102万，虽然广告时长缩短成20分钟，但计算下来一期的广告费也已超过8000万，涨幅近2倍。
（4）媒介的受众构成 广告主投放广告是为了把商品讯息准确送达给目标受众。广告主购买媒介广告版面、时段要考虑媒介受众的人口学特征和消费行为特征，如性别、年龄、职业、教育程度、收入、消费能力和消费习惯等。媒介的受众的人口学特征和消费行为特征越接近策划广告时对目标消费者的预期，在这一媒介上发布广告的预期效果就越好；广告主愿意对这样的媒介的广告版面、时段支付高的价格。媒介的受众的购买力也是决定其广告版面、时段价格的重要因素。如一些媒介致力于打造高端内容，吸引“三高一轻”（学历高、职位高、收入高，年轻）的精英受众；他们位居社会中上层，掌握一定话语权，有颇强的口碑传播力、消费欲望旺盛，支付能力强大，往往是高端产品的潜在消费者。能吸引精英受众的媒介广告版面、时段的价格就越高。（5）市场供求形势和竞争对手的情况 供不应求，价格上涨；供大于求，价格下跌；价格高，需求下降；价格低，需求上升。这是市场价格涨跌的基本规律。广告版面和时段定价，要看广告市场的总体需求形势。一个媒介的版面、时段卖不出去，价格是否虚高是应该考虑的重要因素。遇到广告版面、时段供不应求的情况，媒介应不失时机的提高自己的广告版面、时段价格。媒介的广告版面、时段价格要参照竞争对手的价格，以保证在广告客户争夺战中处于有利地位。当然，盲目打价格战的做法也是不足取的。
和谐广告结构 规避经营风险 篇3
广告结构不合理，是导致一些媒体不堪一击的重要因素
追根溯源，2001年以来，房产广告的激增、民营医院的崛起、家电行业的洗牌、汽车消费的普及等，在给报媒广告带来强劲发展的同时，也给没有及时调整广告结构的媒体埋下了祸根。一定程度上讲，不知不觉中形成的结构失衡，导致了报业广告经营的“滑铁卢”。媒体倚重广告或许并不可怕，真正可怕的是过于倚重单一类型的广告。但现实中却有媒体对某一行业广告的依赖度，超过了广告客户对媒体的依赖。而受宏观调控影响，2005年房地产、通讯、汽车、药品、计算机等主要行业广告的投放全面下滑，结果使这些媒体一时措手不及。特别是在2004年主要依靠房地产广告保持着高速增长的媒体，在2005年春天，就遇到了广告的“冬天”。其中较为典型的是北青传媒，其业绩大幅下挫的主因就是核心业务——房地产广告收入的大幅下降。有报道称，《北京青年报》的广告结构中，房地产广告始终是“一股独大”，占其总体广告收入的60%左右。这种不合理的广告格局同样存在于其他众多纸媒中，上海、广州、深圳等地的许多媒体也都受到了同样的冲击。
在经济较为发达的沿海城市温州，目前共有3家都市类报纸。2004年房产广告占其总额30%以上的一家平面媒体，2005年广告到款比上年下跌18%。而同期，《温州都市报》却继续保持着较快的增长速度，全年实现广告到款1.5亿元，比上年增长20%，占温州日报报业集团旗下4家平面媒体广告到款总额的53%。这一方面是因为温州作为二线城市，报业“春天”来得较迟些，所以“冬天”也相对要来得迟一些；而另一方面，更多的则是得益于相对较为均衡的广告结构。
从文中的图表中可以看出，《温州都市报》的广告构成中，除分类广告外，每个行业的广告所占比例均不超过15%。而每行仅25元的分类广告，全年到款达3200多万元，超过整个广告总额的22%。分类信息涉及的市场面广、客户群大，就媒体而言，它一如人体的毛细血管，渗透到社会肌体的各个角落，供血面广，而且即使面临一些行业的调整，偶伤一处也无大碍。据统计，2005年，《温州都市报》仅分类招聘信息的刊登量，就达23.5万条以上；房产交易信息达16万条以上。平均每天服务的客户近700个，最多时一天达1121个；其中常年刊登的客户3578个以上，他们所投放额度占分类总收入的26%以上。分类信息对报社经营起到了相对“旱涝保收”的作用，而对版面需求又有“均衡虚旺”之功能。如每年农历年底是商业广告版面需求最旺的季节，年后则是需求最少的时候；而分类广告的“小市民化”特征却决定了它越是接近农历年底，总量越少，春节过后新年新开头，万事更新，分类广告也就开始闹市，招人的、租房的、转让的、招生的、维修的、招商的、开业的……一直到农历正月十五这段时间，达到高峰。2005年，《温州都市报》分类广告日见报条数最多的达2673条，就是发生在年后的这个时候。正是因为这样的广告结构，相对来说国家宏观调控对我们有影响，但冲击不是很大，没有造成大的危机。
调整广告结构，提高媒体抗风险能力
媒体经营要使广告行业的构成比重达到和谐，即优化广告的内部结构。2005年一些媒体的经营危机，给我们的重要启示之一就是必须适时调整广告结构，广告经营决不能“偏食”。合理的广告结构，是媒体提高抗风险能力的基本保证。广告结构合理了，才不会受外因的风吹草动就使媒体摇摇欲坠。当然，如何才是最合理的广告结构，很难有一个统一的比例标准，不同地区的不同媒体要视自身的具体情况而定。但毫无疑问的是，媒体的广告经营不能仅仅依赖于某一两个行业。比如房地产广告，一位媒介研究专家曾指出，其所占一家媒体广告总收入的比重最合理的是在15%左右。
1·以全盖偏，大力培育分类广告，全方位调整广告的行业结构
小分类大市场。分类广告对于平衡媒体的广告结构，其作用是巨大的。有数据显示，美国报业的广告收入结构主要为三大部分：全国性广告、分类广告和零售广告，比重分别为：全国性广告16%；分类广告36%；零售广告48%。其中分类广告从1965年到2000年增长迅速，从12亿美元增长到196亿美元，35年间增长了约16倍。同期零售广告增长约8倍，全国性广告增长约9倍。这段时期分类广告的快速增长主要是由于汽车、房地产和招聘广告数量的急剧增多。随着居民消费的增长和社会分工的细化，我国的分类广告市场还应该有很大的增量空间，而且媒体所普遍依赖的房地产、汽车等广告品种，也将越来越多地转入到分类广告中。
分类广告与其他广告不一样的是，其市场的形成需要一个精心培育的过程。拿《温州都市报》来讲，这几年来就采取了许多措施主动对分类广告予以引导和培育。首先是对分类市场进行细分，目前《温州都市报》的分类广告分为招聘、房产、商业、招生、交通、家政、征婚、喜庆等八大版块，且基本上每个版块再分为三到四级，让触觉尽可能延伸到温州经济、生活的各个领域。如“房产”细分为“住宅超市”、“厂房信息”、“商铺资讯”，在这个基础上，又按地域再分为“新城片”、“西城片”、“市中心”等7个小版块。每个小版块下，再按转让或求购等不同的需求分类。细分的目的，就是为了满足市场分工日益“碎片化”的需求，从而努力寻求广告与市场的最佳切合点。其次是加强分类广告的视觉设计。分类广告作为主题归类、分栏集中排版的广告形式，几乎都为纯文字稿，因此“便于阅读与查找”是办好分类广告的第一原则。遵循“简单即美”的原则，我们在版面设计上舍弃“框格式”改用“目录式”，注重科学、美观、简洁、实用。为避免视觉疲劳，2005年我们将分类广告的大小栏题进行了双面套彩，走上了分类广告也彩色的视觉之路。再次就是我们较早地将连锁经营引入了分类广告市场的开拓，在全市各地设立了多个分类信息刊登点，大大方便了市民。
2·洞悉市场，用前瞻性的经营策略，适时调整广告的行业结构
对媒体来说，价格杠杆是调控广告结构最直接的有效手段。2004年，可以说是媒体房产广告的“大年”，当时温州各大媒体的异地房产广告也异军突起。大家都在摩拳擦掌，争夺房地产广告这块诱人蛋糕时，《温州都市报》却毅然对房地产广告实施上浮10%的价格政策。原因有三：
（1）提价是媒体综合实力自我评估的外在体现，也就是媒体自信的体现；至于一些纷争具体到这一焦点上，客户就很容易辨别了；
（2）提价让真正有实力的房地产客户更加集中，让钟情信赖《温州都市报》的读者，接受更为可靠安全的地产信息；
（3）提价让我们适当地放弃相对弱势的客户或项目，从而相对地均衡广告的结构。当然，广告价格的非常规性变化，是媒体经营中的双刃剑，是否合理有效，需要我们洞悉市场，更需要前瞻性目光。2005年是保健品广告淡出温州平面媒体的一年，这其中自有诸如行业壁垒、行政监管、消费习惯等市场因素导致，而温州平面媒体日益高涨的广告成本却是其淡出的主因之一。在这一情况下，针对春节前后的礼品市场，在农历年前这段特定的时间内，我们又适时整体下调了保健品的广告价位。
适时调整价位只是手段之一，版面内容的调整、特别读者群的圈定等等，都能间接地调整广告结构。如我们前期开辟的“玩家”、“数码”、“财富”等版面，为近期的“阿里巴巴”、“百度”以及网络游戏下载、计算机等广告奠定了基础。先行一步，总能胜人一筹。
应对“寒流”的根本之策是提高核心竞争力
“拐点”原是一个高等数学中的概念和术语，它所描述的是曲线运动一种突然的、显著的变化。传播学者对“拐点”的最早应用是中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授。他认为，一方面，我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增量空间和可能；而另一方面，目前的发展事实表明，如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续画延长线的话，这个发展的空间就不能实际地为我们所占有。喻教授在《“拐点”的到来意味着什么》一文中指出，“拐点”实际上是传统媒体新崛起的支点，经过“涅”式的洗礼之后，报业必将迎来一个新的快速发展的局面。也有学者认为，“拐点”，是广告市场由起飞期逐步进入成长期的前兆，且增长的质已非昔日能比。所谓“危机即机遇”，总体上我们赞同这些观点。可以说，2005年传媒业这个突来的“拐点”,催逼着我们广告经营朝着更理性化方向发展的同时，也将给行动迅速的媒体带来新的契机。不过，在广告增量有限的背景下，这种契机往往不像往年体现在一定区域内媒体广告的共同繁荣上，恰恰相反，它是建立在竞争对手的下滑上，因此一方面是机遇，另一方面将是竞争更加激烈。
而报业是一种特殊的产业，不能单就经营讲竞争。和谐广告结构，仅是广告经营的重要方面，而对于整张报纸的发展而言，能否在新一轮竞争中取胜，能否抓住机遇实现“御寒回暖”，则归根结底要取决于媒体的核心竞争力。具体到地市级都市报，有三方面尤其值得我们重视：
1·内容和公信力问题
我们始终坚持内容决定论，报纸办得好不好是能不能实现新发展的前提。内容贴近、服务周到，才能赢得读者。内容、广告、发行这三驾马车，内容始终是第一位的，始终是领航者。报纸若没有了受众，广告、发行等都无从谈起。另外，公信力是媒体的最大竞争力之一。这几年来，由于恶性竞争，导致了许多地市级都市报的公信力都不同程度地受到了损害。在新一轮发展中，更多地承担起社会责任，提高自身的公信力，应是地市级都市报的当务之急。去年以来，《温州都市报》提出“负责报道新闻，真诚服务读者”，要求采编人员坚持“五个正”的行为准则（即为人正直，坚持正义，弘扬正气，报道正确，做事正当），取得了很好的效果，较好地提高了报纸公信力。
2·改变经营模式，根据不同读者的不同需求提供不同的服务
目前都市类报纸普遍采用的是一应俱全的百货商场式的经营模式，今后必须向内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式转变，走分众化之路。2006年《温州都市报》的第一个新动作，就是倾力推出了主要针对年轻读者群的全新周刊《温州七天》，其定位为“新锐、时尚、轻松、贴近”的生活类周刊，每周六出刊。我们认为，《温州七天》除了争取年轻读者群，应对网络等新兴媒体的挑战外，还可引导和拉动周末广告。现代社会快节奏的工作，使得一部分对信息及时获得不是很急迫的人们在上班时间几乎没有时间认真看报纸，只有到了周日休息的时候，他们才能抽出时间浏览当周的新闻。而在我国的许多城市包括温州，到了周末报纸却纷纷减版，市民有空时反而没了报纸可看。这也是报业市场出现的新变化。而从国外来看，这些年来，周日报纸的总数量和总发行量都在稳步上升，广告空间也很大。
3·重视区域次中心城市和城镇市场
一般而言，区域次中心城市的办报水平都还相对较低，还有很大的市场空间。以温州为例，两个县级市瑞安和乐清，人口总量都较大，经济也都较为发达，但当地报纸的发行量都只有几万份，市场空间也未得到充分挖掘，尚属于“报业欠发达地区”。2006年及今后几年，《温州都市报》将把拓展温州的南北两翼——瑞安和乐清市场作为重要工作。
《中国报业年度发展报告2005》显示，我国报业的第四个增长周期即将出现。国内一些学者更是对未来五年的中国广告市场发展前景作了预测，据保守估计，到2010年，广告市场总量将达到2600亿元，比2005年增加1000多亿，其中报业广告也必将随之水涨船高。因此进入新的一年，我们对报业发展和广告经营总体上持乐观态度，我们有理由相信，经过体制机制创新、经营模式转变的地市级都市报将会迎来更加美好的明天。
论广播广告经营模式及发展趋势 篇4
1 当代广播广告的主要经营模式
1.1 自主营销
在电台的传统经营模式中, 自主营销是主要方式, 其是广播电台内部人员组成的广告部门, 只是分属于电台的一个部门, 并不独立, 内部人员自主进行经营和管理各方面事务, 并负责广告制作创意、播出承揽和提高收听率。自主营销是现在我国电台广告经营模式的主流选择, 其具体特点及缺陷有如下:
1.1.1 特点
自主营销的特点在于电台对自身情况较为了解, 就可以自行把握广告营销方式, 在收益上无需与人共享等, 具体有以下几点: (1) 专业性强电台的广告部门本身就是电台的员工, 对于电台的运作流程、节目安排、品牌特色等较为熟悉, 相对一般广告公司, 在广播业务上更加专业, 能将广告信息与节目有机结合起来, 既能给客户提供专业的服务, 也能最大化的实现广告本身的价值; (2) 有效资源利用电台的行业记者在于客户长期的接触中, 增加了客户的信赖感, 使客户不容易流失, 保持客户量; (3) 沟通方便不用代理广告商, 在与客户沟通时没有障碍, 沟通更加方便快捷, 及时提出问题及时解决; (4) 利益最大化自主营销, 在收益上, 无非与其他人分享, 能够保证效益最大化[1]。
1.1.2 缺陷
广播电台在自身经营的局限性下, 还是表现出许多缺点, 具体有以下几种: (1) 缺乏营销专业人才广告传播的营销是一个相对较为专业的领域, 其与广播行业相去甚远, 电台往往只注重广播行业人才培养, 而没有兼顾到广告营销人员的引进, 对于推广与营销还是缺乏相关专业人才; (2) 经营理念有偏差大量行业记者专注于做广告事业, 将大量精力都分散了, 也就忽视了电台本来的职能是为了制作出听众喜闻乐见的广播节目, 提高人们生活质量和品质; (3) 管理不力我国电台在管理方面存在一些长期的问题, 如制度有漏洞、监督机制不完善等, 在利益的驱动下, 总会出现某些不和谐的现象, 导致电台资源遭受损失; (4) 成本高电台在自主营销上, 需要专门成立一个广告部门, 还要在前期投入许多人力物力进行各项准备工作, 及协调社会关系, 对于电台自身的日常运转造成恶劣影响。
1.2 代理经营
随着传播媒体市场的竞争日益激烈, 市场化发展越来越深入, 许多电台出于多种因素的考虑, 将广告业务的经营交给广告代理公司进行操作。其主要特征是电台与广告代理公司合作, 将广播广告业务的经营权转交给广告公司, 使之进行主要的营销及推广工作, 并抽调部分收益作为佣金;电台广告部门的人员则进行其他辅助工作, 如营销管理、市场调查、收益估算等, 频率需要做的最大任务是提高广播节目质量及收听率, 扩大电台影响力及品牌效益[2]。由于电台的良好资源, 以及广告公司在营销方面相对电台行业人员更加专业, 效果会更好, 因此收益也会更加丰富, 双方在互相合作中达到利益最大化。
1.3 自营与公司代理经营相结合
许多电台由于规模及实力受到各方面因素的限制, 无法一次性从自主经营转变为交由代理广告公司经营, 于是就会出现一种过度时的状态, 及自主经营与广告代理经营相结合的模式。电台将原有广告部分的工作人员抽调出一部分人员进行频率工作, 将部分节目及时间段的广告营销交由广告公司代理。该模式仅仅是一种过渡时期的选择, 短时间内能够起到减轻电台广告营销压力的作用, 是人员有更多的精力进行频率工作, 制作出优良的广播节目。但是有选择性的交给代理广告公司进行营销工作, 广告公司无法充分利用电台资源, 发展前景不够长远, 在很大程度上阻碍了广告经营代理制度的落实。
2 经营模式的发展趋势
2.1 整合资源创新模式
目前广播电台的收入还是在于广告经营。广告经营的传播效果依赖于制作精美的精品广播节目, 因此广播电台在探索提高广告收入的时候, 首先需要做的是专注于内在事务, 以听众能够完全接受的轻松幽默的形式创建出高质量的品牌栏目, 提高收听率之后, 植入的广播才能收到良好的效果。其对于广告客户的吸引力提高之后, 会带来更多的经济效益。
随着媒体之间竞争越来越激烈, 许多广播节目的质量也在提高, 但是广告的经营效果远远没有达到预期, 出现了广播广告与受众群体不对应的问题, 不合适的广告会引起听众的反感, 造成收听率下降, 并对电台的社会形象有所影响, 因此, 在整合资源, 转变广告的运作方法及调节广播广告与广播节目的契合度上, 需要十分注意。电台在广告的经营方式上, 有开放型转变为集中型。设置专门的广告机构, 将分散的各项资源进行归集、整理, 规划管理项目, 如频道资源、节目资源、信息资源、人才资源、广告资源、技术资源等, 并核实并统一广告价格, 在对其载体节目进行深度的分析, 预测其与广告的契合度, 再进一步调整, 摸索出新的经营方式及整体机制, 协调内部及外部关系, 创建属于自己的个性品牌, 尽量提高广告的经营效率[3]。
2.2 经营平台与时俱进
许多电台处于自身实力的考虑, 还是在进行着统一管理自身经营的广告经营方式, 其在时代快速发展的情况下, 已经逐渐无法适应现代电台的发展, 且在很多方面受到外部条件的限制, 如国家政策、市场行情、其他媒体的竞争等, 都会在无形之中加大电台发展的风险。市场与平台的多元化发展是时代的大趋势, 其优点在于能将经营的风险分散, 在更广阔的领域寻求更多的发展机会[4]。
广播受到传播方式上、听众接受形式的限制, 且频率的覆盖率有限, 这是电台固有的缺点。时下, 蓬勃发展的网络, 以其传播速度之快、范围之广、数量呈裂变式增长的特点, 成为众多媒体开拓市场的发展方向, 电台的转型较为迟钝, 在网络的发展上, 不如其他媒体嗅觉灵敏。电台大可以根据自身特点, 大胆结合网络平台进行在线直播, 邀请网络名人或当下热门的人数进行访谈, 不仅能够避免其在视觉效果及文字内涵上的不足, 更加可以显示出电台的实力与魅力, 提高知名度, 提升品牌价值。因此, 加强网络平台的建设, 将是未来的电台经营平台的主要发展方向。
2.3 创新管理机制
良好的经营模式也有配套的管理机制, 使之在正确的轨道上, 实现良性发展。科学的管理机制应做到以下几点 (1) 各项规章制度明确明确的规章制度是管理的依据, 在电台的日常运作中, 许多事物都不能模糊了事, 应有一定的章法, 做到按规矩办事; (2) 强化成本观念财务科室做好预算, 在日常经营管理中严格控制和把关, 树立良好的经营成本观念; (3) 尊重人才适当引进与电台发展向适应的人才, 并在电台内部积极培养, 使电台的后续发展有足够的人才资源。
3 总结
现在是一个信息化的社会, 科学技术的不断革新, 各种媒体争相出现, 不断抢占广告市场份额, 广告媒体的竞争十分激烈。传播业在信息技术高速发展的时代显示出蓬勃的生机以及鲜明的特点。广播作为一种传统的广告传播方式, 其性质也在新时代的大背景下不断发生变化, 不仅仅是一种简单的广告信息传播载体, 而是逐步发展为完整的产业体系, 是将传统的信息传播方式与现代信息技术相结合的新型产业。
广播电台的发展壮大势必要适应时代的发展要求, 根据自身的实际情况, 如经营状况、监督制度及外部因素, 如国家政策、当地经济状况等, 以此选择与自身相适应的广告经营模式, 有效的实现经营里面的转变, 不断的在转变发现新的契机及发展道路。由于广播自身的传播方式有限, 受众群体也是相对具有特定性, 限制了传播范围的广泛开拓。寻找广告代理商是现代广播广告最有效的经营模式。在代理广告经营制度上, 对代理商的业务熟悉度有相当高的要求, 但是其自身却没有足够的亮点吸引实力强大的广告代理商, 因此在多数情况下, 广播电台需要在一定时期内自行培养, 加强自身亮点建设, 以吸引符合要求有实力的广告代理商, 最后达到全面代理的目的。选择了合适的广播广告经营模式后, 对于广播广告的发展趋势做一个更大的规划, 整体把握其发展脉络, 逐步实现其多平台多渠道化的转变, 在兼顾广播电台稳定持续发展的基础上, 不断增长其经济价值。
参考文献
[1]吴哲楠.浅谈广播广告的经营模式与发展趋势[J].新闻传播.2011 (05) :56-57.
[2]华惠娟.浅谈广播广告经营发展的思路及对策[J].中国城市经济.2010 (08) :326-327.
[3]白雪.试论新媒体时代我国广播的革新与拓展[J].临沂大学学报.2011 (01) :117-120.
广告经营工作规定 篇5
为落实广告经营工作，保证xx县新闻传媒中心（以下简称传媒中心）正常运转和《今日xx》正常出版，特对2012《今日xx》广告经营工作作出如下规定：
一、广告管理方式和经营业务范围：
《今日xx》广告实行风险承包责任考核的经营管理方式。广告经营业务范围为《今日xx》（除《中国温泉城》）广告专版专刊。
二、广告经营工作职责：
广告整体工作职责：①负责《今日xx》（除《中国温泉城》）广告专版专刊广告营销；②负责承接和编辑广告专版专刊；③负责广告审批手续；④负责收取广告款；⑤负责其他与广告经营有关的业务。
广告承包人的主要职责：根据广告经营目标，具体组织广告经营及广告版面的出版、审核工作，并抓好内部管理。
广告业务员的主要职责：根据广告工作目标，积极开拓广告市场，与客户进行友好沟通与交流，完成广告承包人下达的工作任务。
三、广告人员配备：
除广告承包人外，传媒中心给予配备内勤人员1名。广告承包人经传媒中心领导同意可聘用事业编制人员或传媒中心聘用人员1人；同时可聘用业务员若干人，聘用的业务员不纳入传媒中心人事管理，期满后由广告承包人自行辞退。聘用的业务员在从事广告业务和其它业务过程中不得损害传媒中心利益和名誉，如发现有上述行为，传媒中心党组有权责令承包人予以辞退。广告承包人聘用的所有人员，其工资、奖金及其它福利开支，养老、失业、工伤、医疗等保险，住房公积金等保障费用均由承包人承担。
四、广告承包人的任职要求：
1.热爱社会主义，热爱共产党，坚持四项基本原则；
2.遵守广告法及相关规定，具有与广告工作相应的开拓经营和公关能力；
3.在本单位工作三年以上；
4.考核在称职以上。
有下列情况之一者，不得从事本期广告经营：①受到过刑事处罚和党纪、政纪处分的；②在经营传媒中心各类广告中，近三年未完成任务数，或未按广告承包责任书履行按时收款、交款、结算等责任的；③有过广告中途退包行为的；④在外承办经营报型出版物及其它非传媒中心所属广告业务的。
五、广告承包人产生办法：
凡符合广告承包人任职要求，并有意从事广告工作的，由本人提出书面申请（填写申请表）。申请提交截止日期为2011年11月 14 日上午11时。传媒中心党组对申请人进行资格审查后，召开全体员工大会进行投标，如出现最高投标数额相同的情况，进行二次投标，直至产生中标者。广告中标者由传媒中心聘任为xx报业广告有限公司总经理。如因申请人数不足2人不能投标，由传媒中心党组在提交申请或符合广告承包人任职条件的人员中选聘。被选聘的广告承包人须承认本期广告基数并签订责任书。如无人申请，由传媒中心党组另行制定广告经营办法，并确定广告经营人员。
六、广告承包人聘任期限与广告经营期限：
期限一年，自2012年1月1日至2012年12月31日止。
七、投标押金和承包风险押金：
参与投标者，必须在投标前交清投标押金1万元（现金），放弃投标或中标后退标的没收投标押金。中标者须在24小时内交清风险押金，并与传媒中心签订广告经营责任书。风险押金数额为10万元。签订责任书后退包的没收风险押金。风险押金在经营期内的广告款全部结清后，方可退回。风险押金不计利息。
八、本期广告投标基数：
本期广告投标基数400万元。
九、广告业务考核
1.传媒中心对承包人实行整体风险目标责任考核。在承包任务数内，广告业务费为16%。超出承包任务数，其超额部分除按16%的比例提取业务费外，另给予14%的奖励。该奖励在经营期内广告款全部结清后予以兑现。未完成承包任务数，没收风险押金，由承包人赔偿所欠广告额的50%，当年考核为不称职，并在3年内不得参与传媒中心所有广告经营。赔偿款在广告业务费中抵扣。如不足抵扣时，由承包人交清赔款。实在无力一次交清的，经传媒中心领导同意，制定赔款计划，可分期交纳赔款。
2.广告承包人中途退出广告经营业务的，没收风险押金，按未完成任务数的实际差额全额赔款，当年考核为不称职，并在3年内不得参与传媒中心所有广告经营。赔偿款在广告业务费中抵扣。如不足抵扣时，由承包人交清赔款。实在无力一次交清的，经传媒中心领导同意，制定赔款计划，可分期交纳赔款。
3.广告承包人举办的各类有偿服务活动，其收入减去成本后结余部分计为广告收入，计提业务费。县里统一组织的有偿宣传活动，业务款不纳入广告承包收入。
4.广告承包人可自行制定业务员考核办法，对业务员进行任务分配，实施业务考核。
5.非广告经营人员未经广告承包人同意不得参与广告经营，经广告承包人同意参与广告经营的，其业务费由承包人支付。
十、财务管理制度
1.广告收支由传媒中心财务统一管理。广告工作人员如有违反财务规定，收入不入账、瞒报，或截留广告款消费、宴请、送礼者，按贪污论处。除追回截留款外，视情节轻重予以党纪政纪处分，违法者移交司法机关查处。
2.广告承包人或其他广告人员在收取广告费用时，应按规定使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”，其他发票均不得用于广告业务收费。广告收费中的现金广告款，必须开具“广告业专用发票”，并在工作日当天交给中心财务，如有违反财务规定，收入不入账或瞒报者，按贪污论处。传媒中心配备的广告内勤人员负责发票管理和发票开具工作。
3.广告税收由传媒中心承担并负责缴纳。广告承包人可自行分配奖金。个人所得税由获奖者自负，由传媒中心代扣代缴。
4.广告应收款实行月度最低比例考核、结算广告部包底承担的办法。广告款月度到账比例不得低于广告业务总量的70%，结算须达到85%以上。月度达到70%比例的，按实际到账款的70%计算支付业务费；达不到该比例的，扣除部分业务费或不支付业务费；前一个月未达到该比例，但前后几个月累加达到该比例的，可以提取业务费。如与上述收款比例有较大差距的，视作广告承包人单方违约，中心有权与承包人中止合同，并追缴应缴承包款。广告承包人应在经营期满3个月内结算广告承包款项。结算时，先结算传媒中心应入账部分，其他未收款项由广告承包人在6个月内结清。呆账、坏账由广告承包人全额承担，并从业务费中冲减。如承包人的原因，未按规定在6个月内结清广告款的，从第7个月起扣发承包人的工资。
5.广告客户无力支付广告款，事先经传媒中心领导批准，可以实物（或消费项目）相抵，并不得提取业务费。所抵实物（消费）归传媒中心所有，由传媒中心支配。未经传媒中心领导批准擅自以实物（消费）相抵的，所抵实物（消费）由广告承包人自行处理，所抵实物（消费）总值从业务费中扣回；擅自以实物（消费）相抵，并隐瞒不报、据为己有的，按贪污论处。
6.广告业务费由广告承包人安排使用，其开支审批程序按传媒中心财务制度执行，由传媒中心财务统一管理。在广告款未结清前，传媒中心按70%的比例支付，其余30%在广告款结清后支付。广告业务费的使用主要包括以下内容：
①广告承包人及聘用人员按传媒中心规定标准应享受的工资、奖金（含岗位责任制奖、增收节支奖和传媒中心年终奖）、养老保险、医疗保险、住房公积金等，各种工作补贴及其他福利等；
②支付给广告人员以外的广告代理费用；
③支付给广告人员的策划费、稿费、广告组稿费；支付给广告人员以外的设计、编辑、审稿、稿件校对、广告绘图等费用；
④广告制作过程中各种消耗费用；
⑤因故发生的重排、重印、重制和扣除过失人赔偿后净损失的费用；
⑥为提高广告质量，拓宽设计、制作思路而购置的广告设计制作方面的参考资料的费用；
⑦广告承包人自定的与广告业务有关的其他费用，如岗位补贴、业务奖励、差旅费、通信费用、广告部办公室电话每月超过300元的话费以及招待费、宣传费等；
⑧财政部门同意的其他费用开支。
原则上，广告人员的其他福利及节日福利金的发放由广告承包人自行负责。节日期间的福利物品由新闻传媒中心酌情考虑。
7.广告承包人须建立数据库，如实填写广告投入单位、版面、广告额、收款等内容，并做到及时拿出月度、季度、数字。同时每日填写广告日报单，一式肆份，报总编、分管领导和财务各一份，广告部留存一份。广告日报单由传媒中心配备的内勤人员负责填报，传媒中心财务人员负责日常核对复查。
8.广告承包人或其他广告工作人员与广告客户签订的任何协议，必须事先报经传媒中心领导同意后方可签订，协议签订后应当交传媒中心办公室备案。凡未经领导同意而签署的协议，由此发生的法律后果由相关人员负责，产生不良后果的，对相关责任人进行处理。
9.广告承包人必须依法经营，严格执行《广告法》及其它相关法规。因刊登违法违规广告而引起的责任和经济纠纷，均由广告承包人自负。罚款部分在广告业务费中扣除，没收广告收入部分冲减广告收入。
十一、广告价格和版面管理制度
1.传媒中心实行统一、严格的广告价格管理制度。广告人员必须按照价格规定进行操作，以确保广告价格统一及平衡。广告版面标准价格视版面的彩色、套红、黑白及版序不同进行区别对待，同时根据广告业务来源、广告类别等因素进行科学确定。由于涉及2012年可能改大报、扩版等原因，广告版面收费标准由传媒中心党组另行制定。
2.广告免费、价格打折权限：①县领导和有关部门单位要求刊登的免费广告，由传媒中心领导安排版面刊出，不计广告收入。②根据经营的需要，允许广告承包人对广告版面价格进行适当打折及优惠，打折权限为广告版面收费标准的60%。低于广告版面收费标准60%的打折及优惠，须填写专用表格报传媒中心领导批准。凡违反广告价格折扣权限及管理办法的，根据规定进行补差及扣除业务提成。严重违反审批权限等管理规定的，按有关规定进行严肃处理。
3.广告版面标准：每个出版日，出四个版时广告版面为一个半版面，超出2个广告版面，超出部分按每版大报800元、小报400元的标准收取版面占用费；出八个版时，广告版面为3个版，超出4个广告版面，超出部分按每版大报800元、小报400元的标准收取版面占用费。一版报眼广告、报花必须报批。原则上一版其它版块不安排广告，如客户确实需要，须经领导批准。
4.因广告需要扩版时，广告部可提出扩版申请，填写扩版申请单，交分管领导、总编审批。扩版大报以2个版、小报以4个版为单位，扩版版面中不论广告占多少版面，每个扩版单位的扩版费均按1600元的标准收取。
5.广告客户增印报纸按每份0.60元计算，从广告收入中抵扣。
十二、其它
1.广告经营工作责任书依据本规定制定。未尽事宜，由传媒中心党组另行明确。在经营期内，如遇上级政策调整不可抗原因，本规定停止执行，广告任务数、业务费、奖赔数按实际经营时间比例结算。如遇大规模版面调整或扩版等重大版面变动情况，有关问题由中心党组另行规定。
广告经营模式 篇6
金牌市场，机会无限
经过改革开放30年的发展，中国实体经济已经有了比较强劲的发展动力和厚实基础。在中央政府加大投资、扩大内需带动经济增长的政策背景下，国内外的专家普遍预测，2009年中国GDP增幅在7%～8%左右，虽然这个数字低于前几年的平均增幅，但在金融危机面前，它所释放出来的信号却给世界经济带来了巨大的市场机会。
而多次被评为中国最具竞争力城市的深圳，更是这个巨大市场机会中最耀眼的亮点：2007年，在中国社科院发布的报告中，深圳紧随香港，成为全国竞争力第二、内地竞争力第一的城市；2007年，深圳市人均GDP为10628美元，成为内地首个跃上人均GDP1万美元台阶的城市；2005～2007年，深圳人均消费性支出年增长率均超10%，居全国之首，家庭月收入全国最高……与此同时，1400万的庞大城市人口总量，平均28岁的人口年龄，让这座移民城市年轻而有活力。深圳人学历高，收入高，讲究生活品质，拥有相当的经济基础和超前的消费观念，在房地产﹑汽车﹑电子电器﹑饮食娱乐﹑文化教育、高档日化产品等方面都有旺盛的消费需求。在市场整体萎缩的时候，深圳这个有购买力的城市，却为众多落地品牌的市场利润和资金的快速周转提供了坚实保障。在当前品牌考虑优化市场选择的普遍趋向下，深圳显现出其独特的营销优势：2008年前三季深圳的经济增幅仍然保持着稳健态势，GDP同比增长11.5%，而社会消费品零售总额则增长18.7%，达到1661.96亿元，再创新高。
深圳的综合经济实力对危机时期的企业来讲仍然是最具活力的金牌市场，而根植于这个金牌市场的深圳广电集团，作为深圳最重要的传媒力量，无疑是众多企业抢占深圳市场最有力的合作伙伴。
强大品牌，利润沃土
金融危机，有“危”，就有“机”。重重困难对广电经营无疑存在着显著的冲击，但动摇不了我们积极应对的信心。
深圳广电集团从2004年成立至今，短短5年，在节目创新、经营创收等方面都走在了全国广电媒体的前列。多年来，深圳广电集团收视市场份额持续攀升。2008年，特别是9月金融危机爆发后，电视开机率明显上升，深圳广电集团电视媒体在激烈的传媒市场竞争中，依托强大的品牌影响力和内容影响力，收视市场份额增幅显著，逐渐占据深圳地区的半壁江山（如图1）。而作为汽车时代信息使者的广播媒体，则继续了其在深圳市场一骑绝尘的绝对优势，集团4套广播的市场份额超过60%。
如此优势的市场垄断地位，得益于近年来深圳广电集团在内容打造上的卓著成效。集团的《第一现场》、《深视新闻》、《黄金剧场》、《看电影》、《新闻广场》、《深圳早班车》、《伴你同行》等新闻、剧场类栏目日益成为品牌关注的焦点。集团打造的一系列深具营销价值的活动也影响深远：纪念改革开放30年系列之“扬帆万里”大型活动获得了众多知名品牌的赞助；“深圳，因您而变——30年影响深圳人生活的功勋品牌传媒大典”不仅成功展示了集团的形象与实力，还将传媒界一年一度的推广会从形式到内容进行了一次彻底的革新；深圳卫视“抗震救灾”主题晚会是全国最早举行爱心捐助晚会的广电媒体之一，当晚募集善款达2亿多元，社会反响巨大，经济效益与社会效益获得双丰收；而广播品牌活动“深港零售榜”、“鹏城歌飞扬”、 “深圳汽车榜”等则极大地体现出集团在资源整合上的强势营销效应，活动已成为集团延伸商家营销效益的创意性武器。
2009年，深圳广电集团在内容的打造上更是提前做足了功课：一档全新电视新闻杂志类栏目——《1时间》，跳出传统新闻的框架，不仅融汇新闻资讯，且加强了主持人评论和观众互动环节；深圳卫视则加强港澳特色，《直播港澳台》、《蔡澜食尚》、《文隽星语》等节目都带有浓郁港味，形成在全国卫视中独树一帜的风格。除了常规节目外，集团还将推出一系列的大型活动，如广播的“建国60周年”系列活动、美国和北极自驾游、全球DJ总评榜等；电视的全球粤曲大赛、NBA评论员选拔大赛、少儿舞蹈大赛等。
在金融危机时期，深圳广电集团在深圳市场的优势地位、准备充分的内容平台，能够充分满足品牌在深圳打造金牌市场的需求。而大规模创意性的内容必将带来更多、更稳固的受众群，他们将是广告主们品牌营销收成丰沃的“谷子地”。
深圳卫视，“深圳速度”
中国传媒大学广告学院院长、《广告主》杂志总编辑黄升民教授在评价深圳卫视时说道：“作为第一个上星的城市电视，深圳卫视在竞争激烈的卫视市场中取得的成绩有目共睹，不管是从落地覆盖、节目创新还是广告营收等方面，在短短的时间内都实现了新突破、新跨越，真正体现了‘深圳速度。”
从诞生至今，深圳卫视立足珠三角进入长三角、京津环渤海等中国最具经济活力的区域，连续4年每年超过50%的高速覆盖增长。目前，深圳卫视已覆盖36个直辖市、省会城市和计划单列市，合计覆盖全国280个地级以上市，覆盖率达85%，在全国省级卫视中首家强势覆盖台港澳地区，全国覆盖人口突破6亿。从2006～2008年，深圳卫视连续3年收视率每年增长近100%，2008年晚间大板块近6个小时的平均收视均能超过前一年晚间最高峰，创下了全国卫视收视提升之最。在追求覆盖率、收视率的同时，深圳卫视更关注观众的价值。紧锁经济最活跃的区域，使深圳卫视的媒体性价比得到极大的提升。随着影响力的迅速增长，深圳卫视2008年吸引了一批在全国有影响力的广告公司的加盟与合作。
2009年，深圳卫视将斥巨资拢聚电视剧市场的优势资源，重点打造独播剧、自制剧、首轮剧、买断剧的收视热点。同时，深圳卫视仍将不断以前沿的特区气质和港澳窗口得天独厚的区域优势，积极引领城市化生活形态，影响中国城镇人民的生活和消费习惯。2009年，众多品牌可以依托深圳卫视这一性价比极高的媒体平台，纵横全国，抢占市场先机！
先进机制，专业服务
2008年，深圳广电集团进行广告经营管理体制调整，广告管理与经营分开，形成了一个广告管理中心和地面电视、卫视、广播、参考四个相对独立的专业广告部门分工负责、共同运作的架构，科学先进的机制统出了合力、分出了活力，不仅形成了更加有序的内部环境，加强了广告经营与节目内容的良性互动，增强了专业化的服务，更激发了每个部门的活力与激情。它是广告主们享受广告至尊服务的“通行证”。
在经营机制不断创新的背景下，深圳广电集团的广告创收连年增长，2007年达到16.4亿元。在广告创收大幅增长的同时，广告创收结构也不断优化：4A大盘保持稳定发展，本土业务增长迅猛，2008年增幅高达30%，逐渐形成了4A与本土并重、双轨并进的创收结构，为集团广告创收规避风险、可持续发展奠定了坚实的基础。
东方欲晓，莫道君行早
正是这些内外部因素，使深圳广电集团的广告创收能够以一个地级台的身份牢牢占据全国前10强。面对2009经济冰河的来临，我们仍有充分的信心相信：深圳广电集团广告将继续以两位数的速度向上增长！
赵本山曾经在春节联欢晚会上调侃道：“世界比较乱套，这边风景独好”，像极了现在的世界和我们。但是，下面两句我们认为可能更有实践价值：“东方欲晓，莫道君行早”。
广告经营模式 篇7
关键词：广播广告,分类,经营模式,发展趋势
引言
广告在现代市场营销中起着至关重要的作用, 它是传播产品信息的一种方式, 它的目的在于推销产品和劳务, 提升消费者购买产品的积极性和欲望, 从而实现经营者的最终目的, 即获取利润。广告需借助一定的宣传媒体, 比如报纸、杂志、电视、广播、网络等, 并且要支付一定的宣传费用, 现代营销学中, 广告可以分为很多类, 不同的广告方式都有自己独特的特点和优势。广播广告便是其中的一种方式, 所谓广播广告就是借助无线广播, 用电波向听众传达商品和服务信息, 推销产品的一种媒体传播方式。
广播广告历史悠久, 在广告业中起着至关重要的作用, 在电视和网络还未普及之前, 广播广告则成为经营者用来推销自己产品和服务的最重要的手段, 而在现代这个信息飞速发展的高新技术阶段, 广播广告仍然占据着市场广告传播的一定份额, 广播广告之所以能持久发展, 长久立足于市场, 是因为同其他广告传播方式相比, 它具有自己独有的魅力和优势。
1 广播广告介绍
1.1 广播广告的特点
1.1.1 成本小, 收益高
同其他广告方式, 比如电视、网络广告相比, 广播广告最突出的优势就是投入成本小, 它不需要花费巨资进行广告设计, 而只是通过电波的方式传达给听众即可, 这其中可以省略很多中间环节, 比如无需花钱租用电视时间段, 无需花钱进行产品广告的形象设计, 无需花钱聘请明星代言, 这对于经营者来说, 可以节省大量的经营成本和时间, 所以, 广播广告一直都是受经营者青睐的推销手段, 小成本的投入, 同时却可以带来高收益, 这是广播广告最具竞争力的表现。
1.1.2 传播信息, 为生产者和需求者之间构筑桥梁
在现代社会, 信息是一种重要资源, 大到一个国家, 小到一个企业都离不开信息。没有信息, 就如同在黑暗中行走, 最终会迷失方向, 企业如果没有信息, 将无法生存和发展。广播广告则适时地为生产者和需求者之间搭建了一条沟通的桥梁, 让听众及时地了解各种商品和劳务信息, 从而获得满足自身的需求。
1.1.3 普及率高, 流通范围广泛
同其他广告方式相比, 广播广告另外一个最突出的优势就是它的普及率高, 流通范围广, 波及的区域大。因为广播在全社会的普及很广泛, 比如乘客乘车时, 就会收听到各种调频广播, 不仅是在城市, 就是在边远的乡村, 也都会安装广播设施, 只要可以使用电力的地方, 都有条件收听广播, 同电视、网络等广告手段相比, 就更加彰显自己的独特魅力和优势。
1.1.4 扩大销售, 加速流通
随着市场竞争的日益激烈, 一个企业不仅要生产出好的产品, 还必须把好的产品顺利的卖出去, 并且要不断地扩大自己的市场, 而这一目标的实现则不可能离开广告, 在这里, 广告则起着至关重要的作用, 而广告方式的选择则更会影响这一目标的实现程度。广播广告同诸多广告宣传相比, 更加速了产品在市场上的流通速度, 因为它不需花费精力去挑选适合的产品形象代言人, 而是通过高频率的电波传输给听众。
1.1.5 制作方式方便快捷
在制作广告的方式上, 广播广告比其他各种广告手段都要方便快捷。同招牌广告相比, 广播广告不必去寻求摆放招牌的地方, 有很多招牌广告, 因为选取的方位不合适, 不方便人们观看, 致使产品的最佳销售期因没有得到充分的宣传而错过, 延误了最佳销售时机;而广播广告则可以避免这一弊端, 它直接从听觉上刺激人们的感观。同电视广告相比, 广播广告所具有的优势就是无需选择产品的形象代言人, 有些电视广告因为在选择明星上的失误, 可能是该明星自身的条件不适合代言该产品, 也可能是该明星在消费者中不受喜爱, 或是其他各方面的原因, 也会大大降低该产品的收视率, 影响该产品的知名度和销售量, 最终会影响经营者和生产者的利益, 而广播广告则不会出现这样的局面, 从而可以避免带来人为的不利因素。
1.1.6 可以指导消费, 便利消费者的购买
对于消费者来说, 广告具有指导消费、便利购买的功能。广播广告则更容易体现出广告的这种智能。大多数广播广告都是采取直接介绍商品, 通过特别设计的广告语改变消费者的态度和看法来争取购买, 这有利于广大消费者通过更为直观的广告信息更好地了解商品, 提高认知程度。如一些广播广告把商品的性能、成分、功效、特点用途, 甚至包括副作用等, 都做了简单或更加详细的宣传, 消费者可以从广告宣传中认识到该商品, 从而根据自身需要决定是否购买, 同时也会为消费者的购买提供方便。
2 广播广告的经营模式及各自的利弊分析
目前, 在我国, 广播广告的经营方式主要有以下几种, 每一种经营方式都有其自身的优势与弊端, 通过对各种方式的研究和探讨, 可以让经营者选择一种最适合自己的经营方式, 获得最大的经济利益。
2.1 电台媒体自主经营
目前, 我国大部分的电台都是采取由媒体自主经营的这种经营方式。方式主要有两种, 一种就是频率广告经营, 这种经营模式多年来已经根深蒂固。自营成本高, 难以引入企业化管理体制, 难以调整出优良的广告结构。由于利益牵扯的面积过大, 使得新模式的引进和推行更有难度, 这也是很多地方广播媒体无法推行广告代理制的主要原因。第二种就是在地方电台中也比较通行的, 它是将广告交由电台内部的广告部负责经营, 广告部从现有工作人员中挖掘出具有营销素质的广告经营人才, 将广告分行业经营, 行业经理各自负责属于自己的广告类别, 互相之间没有利益竞争, 避免了内耗和无序竞争, 运营风险降低。广告行业经理可以专注于所从事的领域, 有了足够的空间, 就可以进行广告客户的深度挖掘和开发, 有利于行业的再成长, 促成电台和广告客户的利益达到最大化。同其他几种方式相比, 自主经营有自己独有的优势, 主要体现在: (1) 电台媒体对销售的产品十分熟悉, 可以最大限度地为该产品选取最佳的广播广告, 从而有助于扩大产品的销售量, 为经营者带来丰厚的利润; (2) 自主经营, 可以增强电台自身的责任感, 在长远利益上不得不努力花时间和精力去进行该广告的设计, 从而取得较好的口碑, 为以后招揽更多的客户打下良好的基础; (3) 电台媒体自主经营, 可以节约时间和其它环节的费用, 整个广告从文案、制作直到最终播出, 都是集中于该电台内部, 这就节省了大量的成本和时间, 减少中间环节的各种开支如流通费用等。正是由于自主经营具有这几种优势, 所以大多数广播电台都采用了这种经营方式, 但这种方式也存在一些弊端, 主要表现在: (1) 自主经营缺乏同其它市场主体的交流, 可能导致信息反映的不及时不到位的状况。因为自营基本都是在本电台公司内部, 缺乏同市场上制作同类产品广告的制作主体进行交流和探讨, 毕竟现在的市场经济是一个全球化的开放经济, 只有实现了信息共享, 才能取得更好的结果; (2) 自主经营, 可能会由于缺乏一种可比性, 而影响广告的制作, 自主经营强调的是一种“自营”, 是由负责该广告制作的某一家电台全权负责, 这就会导致某家公司为了完成产品经营者的任务, 而忽略同其它同类电台的比较, 只是一味地追求速度, 从而会影响广告的整体质量。正是由于自主经营存在着这种弊端, 所以迫使广告经营者不得不去开发研讨其它的经营方式, 在市场经济不断发展的现代社会, 另外一种经营方式便应运而生。
2.2 电台媒体采取部分广告自主经营, 或将部分广告委任给其它广告公司, 由其代理经营的一种自营与代理相结合的一种经营方式
这种方式是现代市场经济发展的必然结果与需求结果, 这种经营方式强调的是将自营与委任代理相结合, 这种方式较单纯的自主经营相比, 有其独自的优势, 它摈弃了自营的不利之处, 保留和发展了自营的优势, 是市场经济发展到一定阶段的先进产物。这种自营与代理相结合的经营方式的优势主要体现在: (1) 保留了自主经营的固有优势, 即基于对产品的熟悉, 可以制作更加完美的广告, 扩大产品的销售量;电台为了自身的长远利益和社会效应, 会花更多的精力投入到产品的广播广告的设计中从而可以制作出具有市场竞争力的广告, 占据市场份额;可以节约广告设计的中间各种环节, 减少成本投入, 获取最大利益, 为产品经营者带来经济利益。 (2) 自营与代理相结合的经营方式, 还具有自身的另外一大优势, 电台自己承担一部分广告制作, 将另一部分转交给其它电台, 可以降低自身的风险, 这种结合方式将市场风险转移到两个乃至好几个广播公司, 让各自都分担一定的市场风险, 对于市场主体来说, 这无疑是有利的。 (3) 这种方式可以将广告制作的流程分担到各个不同的电台内部, 可以加强各电台之间的交流与合作, 集中各自的优势, 强强联合, 从而可以制作出更加具有竞争力更加优秀的广告, 扩大产品的销售量, 增加经营者的销售利润。同自营方式相比, 这种结合的方式能给产品经营者带去更大的利益, 在现代市场竞争日益激烈的社会, 更多的产品经营者会更青睐于这种相结合的方式。但这种方式也存在着一些不利的因素, 主要表现在:采用代理制, 虽然在一定程度上可以降低风险, 但是代理制也存在着一些弊端, 如果选择的代理公司不适合该产品的制作, 则会影响该广告的制作, 从而影响产品的销售量;代理制会在一定投入上增加产品经营者的投入成本, 因为代理制并非在某家电台内部全权制作, 而是由几个不同的电台分工合作, 这无疑会增加一定的成本, 为了探讨更加有利于产品经营者的经营方式, 通过努力追寻, 在现代社会, 又应运而生了另外一种经营方式。
2.3 由其它公司全权代理经营的一种方式
这是一种由某一家电台取得该产品的制作权, 但不是由自己制作, 而是将其全权委任给其它电台媒体代理经营的一种方式, 在这种经营方式里, 某家电台只是具有名义上的制作权, 而不具备真正意义上的制作。这种方式是市场主体在经历自主经营、自主经营与代理相结合的方式之后, 不断创新的一种新型方式, 这种经营方式较前两种方式相比, 具有自身独有的优势, 主要表现在: (1) 电台全权代理经营, 继承了前两种经营方式的各自优势, 既有自主经营的三大优势, 也保留了自营与代理相结合的两大优势; (2) 电台全权代理制, 是某家广告公司将广告制作权全权交给其它具有优势竞争力的广播电台制作, 这在一定程度上要求被委任的代理公司必须具有强大的竞争力和品牌优势, 因为广告公司很多, 但在选取代理公司时, 大多数电台都会去选择具有品牌竞争优势的名牌广告公司来接任这个产品的广告制作, 这就会给广告制作的质量和效果提供了保证。
3 广播广告今后的发展趋势及建议
目前, 我国广播广告主要采取的便是以上三大类型的经营方式, 在市场经济飞速发展的今天, 产品经营者为了不断追求自身经济利益的满足, 在今后, 相信会探讨和研制出更加符合市场规律的新型经营方式。
广播广告这种广告传播方式, 历史由来已久, 在经历了这么长久的时间之后, 它最终接受了市场对其严峻的考验, 在广告经济飞速发展的当代, 广播广告仍然占据着一定的市场地位, 这足以说明它是具有市场竞争力的一种广告媒体, 其今后的发展趋势会一直保持这种优势, 立足于广告市场。为了让广播广告能更加顺利地发展, 笔者简要提出以下三点建议, 这三点建议也是对今后广播广告发展空间及趋势的一个规划与打算。
(1) 广播媒体自身应该不断强化竞争优势, 为产品经营者提供更加优质的服务。一个企业要想永久立足于市场, 就必须为市场提供优质的产品和服务, 同样, 一种广告媒体要想立足于广告业, 就必须创造自己的品牌, 树立品牌优势, 以优质的服务, 精湛的技术, 完美的广告创意去博得产品经营者的青睐。广播媒体应借助于报纸、杂志、网络等各种媒体方式宣传自己, 让社会充分了解广播广告的优势和特点, 打响知名度, 让产品经营者通过与招牌广告、报纸广告、电视广告等广告媒体相比较, 认识到广播广告的特有优势, 从而选择广播广告这种宣传方式。
(2) 电台应加大宣传力度, 在今后可以进一步扩大普及范围, 如果可以, 广播媒体可以自己研制出一种小型方便易携带的半导体, 将其低价投入到市场, 做到人手一个, 这样就算不识字的老人也可以通过半导体收听到各种广播信息, 这样就可以不断提升广播广告的收听率, 扩大产品宣传的覆盖面, 从而可以提高产品的知名度, 扩大产品的销售量, 为产品经营者带去丰厚的经济利润。
(3) 电台应该认识到自己的优势, 摒弃劣势, 在今后要不断更新技术, 提高服务质量。广播广告是一种历史悠久的广告宣传方式, 在广告媒体中占据着一定的地位, 推动着市场经济的发展。在今后, 我们应努力继承和发扬广播广告的优势, 摒除其不利的方面, 通过不断的努力与探索, 促使广播广告的不断发展, 使其能在日益激烈的市场竞争中开创一片广告业发展的新天地。
参考文献
[1]王浩.广播广告的经营模式[J].媒介营销
[2]马素珍.广播广告的发展态势[J].现代广告, 2008, (9)
广告经营模式 篇8
广告招标风起云涌
广告推介招标会是电视广告经营最早也是最行之有效的营销模式, 尤其是央视作为中国电视广告行业的风向标, 已经连续16年成功举办广告推介招标会, 成效斐然, 反响热烈。如2010年世界杯《射手榜》独家冠名, 冬季奥运会《精彩瞬间》独家冠名, 7~8月《新闻联播》后标版、11月、12月“天气预报1+1”的广告项目, 等等, 创下了央视16年广告收入新高, 2010年央视广告招标预售总额达109亿元。可以看到, 央视的媒体广告推介招标会在其时段的售卖上的确起到了很好的营销效果, 于是, 各电视媒体纷纷效仿, 逐渐成为一年一度各电视台必演的年终营销大戏。河南卫视媒体广告也推出了新的举措, 以竞标方式对全国企业广告客户进行了推介招商工作, 售卖部分媒体特殊资源广告形式。2010年河南卫视的“导视开窗”、“战略合作伙伴”、“新闻准点报时”、“白天专题”、“武林风”方阵等11个项目, 预售成绩显著, 广告竞标总额近4000万元, 大幅度提升了特殊资源的含金量。
然而, 随着时间的推移, 这种模式也日益显现其不足, 即使是中央电视台也不例外。细心的人们都注意到, 尽管2007年度的央视黄金资源招标会广告招标额高达68亿元, 但在过去长达五六年的时间里, 实际上央视严格意义上的黄金时段的销售价格一直停留在40多亿元的水平上, 而造成广告招标额逐年节节上升的只是由于在这一招标会上售卖的“标的物 (特殊资源) ”的不断增多拉升了广告招标额, 而不是广告推介招标会对原本黄金时段价格的提升。
有研究表明, 就传播的影响力而言, 以往依靠某一个 (类) 媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩, 其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介 (如博客、BBS等) 的勃兴与活跃, 传播通路的激增、海量信息的堆积, 从而使我们面对一种新的社会传播语境。可以说新媒体与传统媒体最大的区别就在于“多对多”的生产和传播, 这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道、无限的需求”这样一种全新的特征。即, 数字化技术造就了全民出版的可能性, 人人皆可成为传播内容的生产者;而无限的生产和无限的渠道也造就了无限的需求, 个性化、差异化的需求开始泉涌, 社会对于“微内容”的消费在总量上将超出“宏内容”的消费, 长尾理论开始显现其独特的价值, 因此针对新的形势, 整合细分电视媒体资源, 从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果就是电视台广告经营新的策略。
拓展品牌提升价值
一般而言, 电视媒体广告推介招标会的本质是以媒体自身为中心的, 是一种电视媒介市场营销模式。尽管它作出了种种亲和市场、亲和客户的举措, 不过它关心的还是“售卖”———卖时段、卖内容、卖活动、卖品牌。但是在现今数字化时代, 仅仅拥有品牌是不够的, 还必须将这种品牌的固有价值转化为客户期待的、功能对位的“可用价值”, 它需要更多的媒介组合来提供对位的服务, 需要对于客户的更多了解 (精确营销) 来提供便捷的服务。根据这种理念, 河南卫视创新经营模式, 通过运用传统媒体投放、终端促进、活动营销、产品包装标示等多种手段对栏目品牌进行全方位塑造包装, 开创实践了立体化、产业化、互动性强的营销传播模式。
河南卫视品牌栏目的特色化, 可用“本土化”三个字来概括, 而“文武物”是河南台三个核心栏目《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》的精炼表述。《梨园春》是“文”, 十年来, 该栏目创造保持了全国收视第一的神话, 其品牌之大、影响力之广在省级卫视栏目群体中绝无仅有;《武林风》是“武”, 其荣誉多、口碑高, 在武术拳击等专业领域的省级卫视栏目群中也没有分店;《华豫之门》是“物”, 以文物鉴赏为主打, 行业影响之强劲, 收视率在同时段电视节目排名稳定在第三, 超过黄金时段电视剧的收视率。特别是《梨园春》、《武林风》, 曾多次出访世界各地, 已成为中华文化的名片。因此, 河南卫视在广告营销上有效利用栏目的品牌优势和影响力优势, 将时段资源、内容资源、渠道资源、客户资源等与服务对象的需要对接, 为企业的宣传推广、活动营销、公共关系建立提供了强有力的支持和贴心服务, 成功地实现了媒体和企业双方共同的利益双赢。
如2009年河北今麦郎食品有限公司总冠名河南卫视王牌栏目《梨园春》, 同年再次夺得《武林风》的总冠名权, 根据客户产业逻辑需求, 双方在《梨园春》、《武林风》栏目进行今麦郎产品宣传推广, 在大型营销活动上开展深层次合作, 这首先体现在栏目的宣传、主持人口播、节目现场、新闻报道中以一种整体风格出现;其次, 在今麦郎产品的包装、平面印刷、电视广告、电台、网络、户外广告、促销赠品、促销活动中, 双方联合在产品各销售市场、重要销售点高密度举办“吃华龙面, 看梨园春”, “吃华龙面, 看武林风”大规模促销活动, 并在每期节目中安排方阵作为特邀嘉宾亲临栏目直播现场, 同时河南卫视为支持和配合华龙面的销售工作, 《梨园春》栏目主持人、“擂响中国”全国戏迷擂台赛金奖擂主孔莹、《武林风》中华英雄王洪祥分别代言产品广告, 借助金牌主持人和明星擂主的广泛影响和超高人气, 快速提升了产品的品牌形象和产品销售力, 同时也放大了栏目的品牌效应。因此在新的竞争形势下, 如何细化资源项目, 对不同客户群进行精准定位, 以更加灵活丰富的“竞合”模式, 打造更加完整的媒介通路与平台的“服务产品链”, 并积极进行媒介品牌资源的产业链组合, 开发其终端市场营销, 河南卫视探索出了一条互动互惠的路子。
整合营销分享共赢
纵观30年来电视广告经营的发展, 可以说大致经历了以下三种模式:一是广告招标推介会模式;二是卖内容、卖活动的“售卖模式”;三是整合营销、分享共赢模式。这三种电视广告的经营模式在电视台的不同时期及不同阶段均不同程度地在运用、在实践着, 继前两种广告经营模式之后, 媒体广告营销的解决方案又将呈现出怎样的新特征?研究表明, 影响中国传媒业发展的决定性因素存在着三个基本面, 一是制度安排, 二是产业逻辑, 三是技术进步。媒体广告营销的解决方案实际上就是在对这三者变化及所演化出的市场要求的把握中寻求的。就现阶段的发展而言, 数字化技术所造成的媒介生态的改变、媒介市场的洗牌和传播领域游戏规则的改变是我们必须面对的最大市场现实, 因此有专家指出, “分享”盈利模式是未来媒介营销中最重要的发展方向。在需要更多资源加盟的现实态势下, 只有分享, 才能实现相关资源的有效合作, 在客户拥有更多渠道选择的情况下, 只有分享, 才能和客户建立行动逻辑上的战略联盟关系, 从而彼此分享各自的资源。
可以说一个成功的广告案例, 不仅有利于为企业客户开拓市场, 而且还进一步宣传巩固了企业的影响力和知名度。换言之, 就是媒体应树立“为客户创造价值”的理念。从价值的观点看, 媒体和广告主是价值链上的两个环节———“一条绳上的蚂蚱”, 是共赢和双输的关系。只有有利于企业发展, 才有更多资源投放广告, 同时电视广告营销又能促进企业发展。因此, 树立“为客户创造价值”的理念, 明白自身的生存之本是“对客户有价值”, 这样就会主动发挥自身优势, 充分利用资源为客户创造财富。这其中, 主要体现在以下三个方面:第一是与客户建立顾问伙伴关系, 帮助客户提供咨询、出谋划策;结合客户目标与资源状况量身定做传播方案;提供投放评估, 帮助客户、调整改进。第二是创新传播方式。将栏目资源与企业经营结合, 采取植入式、互动式, 甚至主题联合活动等多种方式, 效果往往比单一硬广告营销更佳。现今, 国家广电总局对广告管理的政策越来越规范化, 制度越来越严格;消费者物质生活的提高, 对电视广告的要求和呼声也越来越强烈, 绿色荧屏, 给电视剧播出完整度点空间, 等等, 电视硬广告时段过多已经成为大众消费者收视的负担, 观众需要新的理念、新的经营模式来接受、吸收、消化。而植入式广告, 一种新的营销手段———电视植入式营销悄然进入, 它以一种润物细无声的感觉正在影响着消费者的生活逻辑。植入式广告是以反策划的营销方式, 借助大事件所蕴涵的商机, 借助电影、电视情节的反衬, 把企业品牌产品融入其中, 采用独特销售, 做到让企业客户感到自己购买的广告产品是唯一的资源;湖南卫视最先尝到甜头, 他们在自制电视剧中, 以植入式体验营销, 让企业参与广告产品设计, 共同策划 (互动, 坚持双赢互利) , 把企业产品带入电视剧的情境中, 在情节里融入客户产品, 目的是增强客户的认知卷入, 提升广告产品的价值。做到在充分了解消费心理和消费行为的基础上, 为客户设计影响消费者心理、行为的传播方案, 帮助客户赢得市场, 媒体产生的效益会达到100%。第三是整合资源, 扩大服务外延影响力。一个企业的力量和视野是有限的, 而电视媒体却可以发挥自身巨大的影响力, 联合平面媒体、网络媒体及其他相关政府部门和单位, 一起为客户提供整合传播方案和公共服务等。据光线传媒总裁王长田介绍:随着企业客户更精准、人性的广告市场的增加, 活动市场已经成为客户的首选。每年至少有5000万元的活动广告市场, 这将成为未来广告资源集中的重地。那么, 对于成长性企业来说是“少花钱多成事”, 注重精准投放、专而精。同时也要借势, 在创意上多下工夫, 借用创造力造势, 成为企业营销用势的最高境界, 而造势的目的是利用已经或即将发生的大事件, 别开生面, 打开市场的潜在需求。如河南卫视在继续优化品牌营销策略上, 创新媒体广告营销新模式, 让品牌栏目《华豫之门》与郑州日产汽车有限公司携手合作, 以活动经济为契点, 结合客户市场需求、消费者需求, 策划推进大型文化公益活动“收藏中国”, 共同创造新的营销思路, 此活动是文化界、收藏界、慈善界、媒体界共同参与合作的一次大型文化公益盛会, 将联合18家电视新闻媒体, 以中国红十字会为全程公益合作伙伴, 专家鉴定的全部收入将捐献给中国红十字会用于公益慈善事业。在盛事和谐的大背景下, 通过收藏这根主线, 用活动实现文化、社会责任与爱心的传递, 充分彰显了大众媒体对公益事业的责任与担当。相信河南卫视通过这样的大事件大活动, 不但为企业品牌带来一定的社会影响力、媒体关注度、观众聚集度效应的高度提升, 而且河南卫视的品牌传播效果也将极大地提升。同时在策略营销方式上, 采用为客户制订个性化营销方案, 以植入客户终端营销为主线, 由原来的二次售卖改为三次售卖, 如策划郑州日产新车N200启动仪式, 以体验式的营销方案为客户新车上市推广宣传, 在充分了解消费者心理和消费行为的基础上, 为客户设计影响消费者心理、消费行为的传播方案, 帮助客户赢得市场;同时为宣传日产企业的生产实力, 提升企业品牌的知名度、影响力和企业的发展战略, 延伸媒体广告活动经济, 创造出多种电视营销模式;此外, 准备再次策划郑州日产第二工厂建设的正式投入使用, 做一些新的广告创意, 利用媒体与终端活动之间的配合, 线上与线下也将会有更多的互动出现, 因此, 不管内容还是广告, 电视媒体都应该在互动和互动服务上下工夫, 挖掘新的形式。
总之, 在新媒体快速发展、竞争日趋激烈的今天, 电视媒体的广告经营模式与经营理念都应与时俱进、推陈出新, 省级卫视要根据不同企业的定位, 聚焦重点、精准投放, 进入社会活动的各领域, 使电视广告成为一种与“行为艺术”相伴随的真正意义上的社会活动甚至社会仪式, 成为文化经济与商品经济、意义与快乐、使用价值与交换价值统一的既能带来经济效益更能带来社会效益的文化产业。 (本
参考文献
浅析期刊广告经营战略 篇9
(一) 期刊业务存在巨大的发展空间
社会进步和文明程度的提高, 使人们对精神食粮的需求日益增长。阅读期刊、旅游、看电视已成为人们重要的消遣方式, 成为现代生活方式的重要内容。我国的期刊业经历了几十年的发展历程, 以齐全的种类、丰富的内容, 为社会主义精神文明建设、为丰富人民群众的业余文化生活做出了巨大贡献, 但与发达国家相比, 仍存在着相当的差距。据统计, 目前我国期刊总印数29.51亿。人年均占有量为两册。用发达国家人均10册的水平衡量, 我国的期刊市场有100亿册的潜在空间。
(二) 广告是期刊业重要的经济增长点
期刊实力的增长必须依靠广告的支持, 这是业内人士都深有感触的。期刊依靠广告收入壮大自身, 扩大发行, 而大的发行市场又可以吸引广告客户, 丰富的广告收入又反过来成为期刊发展的支柱, 使期刊的发展进入良性循环, 这是期刊的市场经营策略。
发达国家的期刊已经广告化, “欧洲国家的期刊经营总收入60%来自广告, 发行占40%。美国期刊经营总收入的70%来自广告, 发行占30%, ”广告收入成为利润的主要来源, 被称为期刊发展的血液。
期刊广告发展的空间远远大于发行空间, 广告化能使期刊成长壮大, 使得售价下降, 使广大读者受益。西方发达国家期刊中的广告页码占到页码的一半, 我国能占到1/3的不过二十多种, 这些期刊就已是广告收入达几千万的盈利大户。
二、期刊广告的优势分析
(一) 期刊的专业性使其具有准确的广告目标市场
社科类期刊具有很强的专业性, 因而在所属专业领域具有权威性, 信息传播市场定位准确, 期刊应认真分析读者群的消费需求信息, 确定本刊读者群的消费水准, 从而确定本刊广告客户的目标市场。明确的广告目标市场, 使期刊广告开发潜力巨大。
(二) 具有较强的确实性与持久性
期刊广告作为一种形象直观的广告载体, 以静态传播广告信息, 使读者容易通过感观获取广告信息, 已成为最佳的广告载体, 具有其他媒体不可比拟的优势。
1. 期刊是可以确实把握读者层的媒体。
期刊的读者比较固定, 而且具有较高的知识水准和收入水准, 其诉求对象的质和量较为明确, 广告商可以按商品的顾客层选择合适的期刊刊登广告, 准确传递商品信息。
2. 期刊广告的静态性使其具有很强的持久性。
期刊使读者容易传阅、重复翻阅又便于收藏保存, 一本好的期刊往往被读者广为传阅, 反复传阅并收藏, 这就将会使刊载的广告信息随之扩散, 辐射到广阔的空间, 使广告效果加倍, 广告寿命持久。
(三) 期刊广告的重复性可以加强广告的印象
期刊广告可以以同一主题与形式连续刊登, 也可以在同一期刊内刊登数页, 使广告的印象得以加深。
(四) 期刊广告的审美价值使广告信息穿透力强
期刊广告以其精美的印刷、新颖的设计、夺目的色彩、动人的形象使广告信息得到充分展现, 广告受众在获取信息的同时得到美得享受, 因而加深对广告信息的美好印象。
三、期刊广告的经营战略
(一) 期刊广告经营中的策划方案
期刊广告经营中的广告策划, 使期刊具有多种广告产品系列, 以使杂志才能获得更多的广告。目前, 期刊广告的产品同质化程度很高, 一本期刊与另一本期刊的区别并不大, 只是开本的不同、纸张的不同、价格的不同, 可策划开发一些特殊开版的广告产品, 如光盘广告产品、目录广告产品。根据不同企业产品特点, 给它不同的版面、不同的位置、不同的形式。让版面也会说话, 让每一个空白都变现。科学合理的广告价格, 是广告经营中的重要环节。期刊的销量为一个无限增量, 但广告费却不能无限上升, 这就需要经营者巧妙运用价格战略, 参照本刊发行量、同类刊物广告价格、期刊所在市场的广告总量等多方面因素合理制定广告价格。
(二) 树立期刊品牌形象
期刊是一个资讯中心, 期刊对自身的宣传是期刊树立形象, 吸引广告客户的基础, 宣传要有准确的定位宣传语, 以便于品牌形象的树立。从宣传期刊的功能性、内容性主张到宣传期刊的思想和追求。让期刊给人的感觉不是一个简单的信息传递, 二是人们的生活方式与生活理念的展现, 成为生活习惯的一部分。期刊在满足人们对信息追求的同时, 建立起人们的期待欲, 从而建立品牌。宣传不是短暂的, 而是长期的;从创刊到发展的几年, 每一年都可以有新的广告语, 让期刊同信念一同成长。每一个重大的选题, 就像实体产品的每一个新产品推出一样, 需要宣传, 需要这种不断的积累。锁定目标, 针对受众, 进行长期不断的宣传, 这样首先带来的是广告的收益, 其次才是广泛的影响。
(三) 开展理事会和联谊会营销
开展理事会营销, 是在期刊社拿出一定的版面给企业做形象。让企业形象广告与杂志紧紧联系在一起。理事会是一种荣誉性组织, 但以商业化运作方式, 同样达到了销售广告的目的, 而企业形象又可以产生倍数效果。可以根据自身杂志社的定位, 举一反三, 相机而变。
开读者联谊会是广告营销一个有效的方法。可以开展行业广告专业论坛, 议题一定是高端的, 对客户的广告营销有帮助的, 不同的行业杂志可以开不同行业的论坛, 有交叉也没有关系, 可以变通内容, 目的是与广告客户进行情感沟通, 提升行业的专业水准。读者联谊会需要投入, 但对广告商与广告代理商都是一大支持, 他们在以后的媒体计划书上会写上期刊的名字, 从而收到巨大回报。
(四) 委托广告公司经营
由专业广告公司全权经营期刊广告, 是一条可以做强做大的好方法, 因为他们有专业的力量来经营广告, 对广告的运做方法也是专业的, 对客户的服务就会更到位。专业公司处在一个与客户和期刊社的食物链中间, 可以整合许多资源, 借助别人的力量使广告达到一个高频度投放。目前, 通过专业公司的操作, 专业期刊销售商已与专业的电视销售商形成了市场上的两股主要广告力量。
高速公路的广告经营 篇10
一、高速公路广告的优势
1. 能全时段发布广告, 收视时间长。
与其他媒体相比, 高速公路广告塔一经建成, 就风雨无阻地矗立在那里, 持久地、全天候地发布广告, 广告干扰度小。加之高速公路两侧视觉障碍少, 平时车流经过高速公路时, 在广告塔前2公里即可看到广告;若是遇上交通拥塞, 则广告效果更为突出, 具有半强制性的特点。
2. 受众接触率高, 传播速度快。
众所周知, 人在旅途中很是无聊, 据心理学家证实, 此种情况下, 广告信息极易在人们脑海中留下深刻印象。高速公路视野开阔, 但景象单调, 而广告牌因其距离路面近且可视距离远, 极易成为人们视觉的焦点。此外, 高速公路通常交通繁忙, 上至国家领导人、地区领导人、国际友人、团体首脑, 下至企业决策层人员, 都频繁往来穿梭于此, 受众的高层次化更能使广告发布达到广告主预期的效果。因此, 高速公路广告具有直接锁定受众人群、传播速度快、接触面广、受众吸引力强等优点。
3. 气势宏大, 有利于形象展示。
高速公路广告多采用塔式广告、桥体广告等形式, 且多集中设置于高速公路交汇、互通立交和服务区等处, 广告画面庞大, 视野开阔, 气势恢弘, 美观大方, 整体效果上处于视觉环境的制高点, 具有其他广告媒体无可比拟的优势和魅力。
4. 成本低廉, 性价比高。
据有关调查, 高速公路户外广告平均个人成本相当于电视、报纸等其他媒体的1/10～1/30;其千人成本比电视低80%, 比报纸低60%, 比无线电广播低50%。高速公路户外广告的低成本、高性价比对企业有着不可抗拒的吸引力。
5. 形式多样, 选择面广。
高速公路广告媒体形式多样, 其中, 户外媒体形式有大型立柱广告牌、实物模型广告、跨线桥梁广告、电子显示屏广告、中间分隔带灯箱广告、服务区灯箱广告、收费站出入口广告、横幅飘带广告等, 其他媒体形式有胶贴广告、票据广告、IC卡广告、交通警示卡广告、店堂广告 (POP) 等。
二、高速公路广告的主要经营形式
1. 自主经营型。
即由高速公路管理部门自主经营。目前, 不少中西部省份高速公路广告经营都采取这种模式。自主经营的优点是有利于推行规范化管理, 便于发挥社会效益;不足之处是员工市场意识较差, 经营活力不足, 经济效益不理想, 在管理上也存在很大漏洞, 目前个别省份已经在这方面出现了腐败现象。
2. 内部参股型。
即由高速公路管理部门出资成立广告经营公司, 作为三产经营企业。高速公路管理部门持有一定的股份, 公司员工也在该公司占有不同比例的股份。这样, 就以资本为纽带将服务区、路段管理公司及员工紧密结合起来, 有利于提高员工的工作积极性。但总体上来说, 这种模式没有突破将广告作为内部三产业对待的局限性, 内部制约因素过多, 没有把广告业作为一项促进企业做大做强的独立产业来对待, 不利于获取最大经济效益。
3. 租赁承包型。
即将广告位租赁给个人或团体经营。高速公路管理部门按期收取租赁费, 并对租赁人的行为进行监督;经营租赁资产的所有权不转移, 租赁期届满后, 承租人有退租或续租的选择权, 而不存在优惠购买选择权。这一模式的优点是能够获取较好的经济收益, 但从多年的实践来看, 这些承租者多以盈利为目的, 对社会效益有所忽视, 管理、服务水平一般。
4. 社会投资型。
即通过拍卖等方式引入社会经营资源来经营高速公路广告业。高速公路广告虽不是资本、技术密集型产业, 但具有前景持续、稳健的特点, 故很受社会投资者的欢迎。一些省份如湖北、河南等, 已经通过管理体制改革, 对广告经营权进行公开拍卖, 引入了社会经营资源来经营高速公路广告业。这一模式的优点是高速公路管理部门无需从事具体的经营管理, 既避免了市场风险, 又能获得最大限度的回报, 是一种管理难度小、收益有保障的经营方式。因此, 目前普遍被高速公路管理机构所看好, 被称为“最佳形式”。
三、拍卖是高速公路广告经营的最佳形式
《中华人民共和国拍卖法》 (以下简称《拍卖法》) 第3条规定:拍卖是指以公开竞价的形式, 将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。
在市场经济不断发展完善的今天, 广告媒体对企业发展和企业产品占领市场有着无可比拟的推动作用, 它的巨大作用也越来越为有识之士所认可和重视。我国媒体广告拍卖起步于20世纪90年代, 1992年12月11日, 上海拍卖行首次公开拍卖淮海路巨幅广告悬挂权和淮海路全线开通彩车广告展示权, 开创了广告播出权等无形资产拍卖的先河。具体来说, 广告拍卖具有5个方面的特点:一是实现了“三公”, 即公开、公平、公正, 避免了所谓的“潜规则”和“桌下交易”对经济效益的制约, 实现了市场经济的最基本原则——公开竞争。二是实现了“集中”, 即通过经营权拍卖, 最大限度地实现了客户集中、信息集中, 为被拍卖方提供了最大、最优的选择范围。三是实现了“竞争”, 即通过价格竞争、客户竞争, 实现了收益最大化。四是实现了“迅速”, 即成交迅速、资金回笼迅速。五是实现了“快乐”, 即现场感强烈的交易、参与度很高的价格互动。
随着高速公路建设的方兴未艾, 作为一个快速发展的新兴户外广告媒体, 高速公路广告正逐步得到社会各界的关注和认可。2004年9月, 湖北省京珠高速公路公司将所辖路段全线30座跨线天桥、5个服务区、2个主线收费站天棚、112个单立柱、2个主线收费站广告墙等5类广告牌位5年的广告经营权整体拍卖, 共拍得3 450万元, 超出起拍价530万元近7倍之多。这次高速公路广告位招租拍卖, 在全国属于首次, 在全国为如何舞活高速公路的广告产业提供了新的典型范例。
继湖北的高速公路广告位招租拍卖之后, 2005年9月16日, 河南省举行首次高速公路10年期广告经营权拍卖, 这次拍卖涉及京港澳高速公路河南段、连霍高速公路河南段、新郑机场高速公路、濮阳至鹤壁高速公路、郑州西南绕城高速公路、郑州至少林寺高速公路和合肥至西安高速公路叶信段共7条高速公路1400多公里路段的480处广告塔、186处跨线桥、152处广告落地牌、29处收费站顶棚, 共计拍得2.178 1亿元。这是我国迄今为止同类型拍卖中规模最大、里程数最长的一次, 也是河南省高速公路引入拍卖机制的一次成功尝试。
由于广告经营权拍卖体现出了巨大的优越性, 继湖北、河南之后, 不少省份纷纷采取拍卖方式来经营高速公路广告业, 均取得了很大成功, 这充分说明, 拍卖是高速公路广告经营的最佳形式。同时, 高速公路媒体广告的拍卖, 也是中国广告史上的一次大革命、大突破, 它标志着中国高速公路行业开始由最初的“管理阶段”进入了“经营阶段”, 并且日益担当起越来越重要的角色。
四、当前制约高速公路广告经营的因素
高速公路两边能否建广告、怎么建一直是社会各界所关注的问题。从理论上讲, 高速公路经营者投资建设和运营管理了高速公路, 才产生了高速公路广告经营的业务资源, 因此, 高速公路经营者理应享有高速公路广告资源的所有权。事实上, 法律对此亦有所规定。《中华人民共和国公路法》第54条规定:任何单位和个人未经县级以上地方人民政府交通主管部门批准, 不得在公路用地范围内设置公路标志以外的其他标志。也就是说, 只要经批准是可以在公路范围内设置公路以外的其他标志的。
另外, 2004年11月1日起施行的国务院《中华人民共和国收费公路管理条例》第20条规定:收费公路的权益, 包括收费权、广告经营权、服务设施经营权。转让收费公路权益的, 应当依法保护投资者的合法利益。此条文明确规定广告经营权是收费公路的合法权益, 这充分体现了交通基础设施谁投资谁受益的原则, 任何侵占投资者利益的行为, 都将追究其责任。
这些法律条文从根本上解决了高速公路能否做广告和由谁管理的争议。然而, 尽管法律法规有明确的规定, 但在实际工作中, 事情却远非想象的那么容易。
沪宁高速公路是我国最繁忙的高速公路之一。2003年l1月30日扩建前, 在这条高速公路全线, 有投资者自有的高立柱广告牌共134块;而侵占该高速公路投资者利益的“擦边球”广告牌, 2001年为64块, 2002年为123块。扩建完成后, 至2005年, “擦边球”广告牌更是猛增至800多块, 平均每年以新增200多块的速度增长, 且还在无序发展。这些“擦边球”广告牌, 有通过当地规划部门审批的, 有当地开发区设置的, 有地方乡镇开发的, 而更多的则是由广告牌投资者与沿线土地使用者签订合同设置的。按照江苏省《高速公路条例》的规定, 高速公路两侧的违规广告牌必须全部拆除。但是几年时间过去了, 多数违规广告牌依然挺立。
类似情况, 在河南省也是存在的。对这些违章广告设施, 2005年之前, 河南省交通部门已进行过多次治理, 但效果并不明显。不过, 这一现象在2005年有所改观。2005年3月1日, 《河南高速公路条例》正式实施;2005年6月9日, 河南省交通厅专门印发了《河南省交通厅关于清理整治高速公路控制区违章设施实施方案》, 决定重点清理违章广告设施。正是河南省交通厅这样的清理违章广告设施的决心, 给了众多广告商信心, 才保障了2005年河南省首次广告经营权拍卖的成功。
其实, 在《中华人民共和国收费公路管理条例》颁布几年来, 各省高速公路路政执法部门也曾发动过很多次“违章广告集中拆除行动”。但令人感到奇怪的是, 执法队伍的拆除行动往往在到达广告牌之前就被巨大的阻力化解了。甚至当执法队员到达当地农田内拆除牌子的时候, 会遭到民众围攻, 只好撤退。之所以会出现这种“怪现象”, 原因有以下几点:
一是利益驱使。广告牌能带来高额利润, 其背后是一条脉络深广的“利益链”, 广告商只要给当地镇政府与村委会行贿, 就可以轻易地在当地竖起一块牌子, 而且广告牌几乎算不上占用土地, 有关各方也犯不着劳师动众来问罪。因而, 治理起来特别棘手。
二是权力使然。目前, 我国对广告公司在公路上设立广告牌和发布广告的经营行为, 在不同地方有着不同的地方性法规或城市管理条例进行管理, 但大体上都涉及建设、规划、工商、城管及交通等部门。这些部门, 各维护各的权威, 各行驶各的职权, 致使公路广告管理陷入了多头管理的困局。因此, 违章广告塔拆除等事情不是交通部门一家可以解决的, 需要在政府协调下多部门协作才能够实现。
三是认识迥异。高速公路广告牌的违规问题难以解决, 其实还涉及到深层次的观念问题, 那就是:广告牌是不是非拆不可?对此持怀疑观点的人不在少数。一位农业部门的负责人就认为, 由于广告牌可以为当地土地被征用的农民带来一些收入, 也就可以算是对失地农民的一种补偿。还有专家认为, 如果距离适中, 广告牌究竟给车辆行驶带来多大的安全威胁, 也是“未知数”。有经济界人士认为, 眼下现代服务业和广告业迅猛发展, 高速公路两侧出现广告牌是必然现象。
探讨全国广告行业的网络化经营 篇11
After specific analysis on the difference between the national advertising portals and local ones, we would discuss how we could and should operate and manage them and deal with the whole industry’s networking.
2008年是一个不平凡的一年，中华民族圆了举办奥运会这个伟大的梦，同时也承担起了许许多多的考验。中国广告的2008年同时也是一个充满探索的一年，越来越多的人认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户，中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人。中国广告如何真正运用好网络这个平台？这是一个看似老生常谈，但它确实是一个值得我们去探讨与思考的话题。
中国广告的网络应用，目前按照区域划分有两种：一是全国广告行业门户网站；二是地方广告门户网站。这两种区域划分有不同的优势与劣势，它们相互依存，共同发展。全国行业门户网站以中国广告网、中华广告网为代表，他们主要是发展全国各地广告市场的网络化运营，建立地方版。并以各地方版代理商为基础组建广告业营销网络联盟，借助网络优势推动广告业的发展。地方广告门户网站以江苏的连云港广告网为例，他们的主要发展方向是本地广告资源的网上展示。通过网络的普及逐渐改变了人们的一些习惯，企事业单位以前寻找广告公司合作都是在114查询，或者直接出去找，这样的寻找方式既盲目又浪费时间，到最后的效果还不一定好，如今连云港广告网把整个连云港市的300余家广告公司以及相应印刷、广告耗材等公司，全部整理上网展示。如：营销公司介绍自己的项目与案例，设计公司展现出自己的作品，广告材料公司展示出不同的广告材料并做出相应报价等等。连云港的客户只要轻点鼠标，登陆到连云港广告网，就能找到自己需要的公司，一个电话，广告公司上门服务，既便捷又省时。
同时，集广告资讯、广告资源合作、人才招聘等于一体的广告行业门户网站，也可以迅速提高广告公司的知名度这已经是一个不争的事实。任何一个广告公司都可以利用好各种广告行业门户网站的信息，在第一时间内最大范围地掌握本行业市场各种信息以及数据，解决公司的生存和发展之根本问题——整合资源、帮助公司带来目标客户，并使其充分了解公司的产品和服务，最终促成网络商机。
广告行业网站的运营收入，关系到广告行业网站的发展，有了资金的来源，才能保证广告行业网站持久，健康的发展。随着时间的推移，广告行业网站的积累，大批老的付费会员的续费和广告持续的投入，甚至行业细分的深入合作，为网站带来持续不断的经济收入来源。收入分为会员收入、广告收入以及其他收入。以下展开阐述：
网站会员收入
根据行业特点制定出收费方案。例如：某广告公司加盟到这个广告行业网站做宣传，价格控制到1000-10000元之间较好，具体根据公司规模与发展前景调整收费；而印刷类网站会员收费则控制到3000-10000元之间。收费太低，无法满足广告行业网站的基础运营的需要，价格太高，这些广告行业用户的经济实力无法承受，从而舍弃宣传。广告行业网站的运营，首先要考虑的是广告行业特点，然后制定相应的方案。比如连云港广告网(lygad.com)的公司会员，普通会员价格定位到1000多元，这个价格比较合适，一般用户都能接受，所以制定会员价格政策，需要根据用户群体，接受程度来进行指定。
广告收入
如果说会员收费服务是基础服务，那么广告位的收入可以作为提升收入的重要方式。会员收费一般不会太高，而广告收入则可能几千或者几万元每月的价格进行收费，一些大的广告公司一般投放广告的时候也会选择一些在行业内有影响力的行业网站进行投放广告。广告位置和每个位置的收费一般在不同的时期有不同的广告策略。比如初期，价格可能很低，一个首页广告甚至才几百元，网站运营几个月甚至一年多后才可以逐步提升价格。前提是网站有良好的发展与市场评价。
深耕细作的行业深入
广告行业网站如果要想成功，首先要深刻的了解广告行业，成为广告行业的专家，真正能够为您的用户提供有价值的东西。一个好的广告行业网站要留住用户，不是单纯依靠供求信息，产品信息来留住用户的，很多的广告公司这样的用户更关心的是通过做网站的会员，他可以获取的真正的收益。比如，真正的有效客户，可以让他们把电话打进来咨询。这些要求网站运营方真正和广告公司进行深入的合作。另外一点是值得商榷的，就是网站要真正参与到具体广告业务中来。通过掌握的一些有效信息为一些忠诚的用户提供服务。通过这种深入的行业合作可以获得意想不到的收益，这种收益，最终会远远大于先前提到的两种主要营收方式，但是作为网站运营的初期甚至中期一定不要这样去做，因为信誉很关键，如果行业网站本身不是很强大，却参与到与广告公司抢夺客户的纠纷中，可能得不偿失，让其他行业网站乘虚而入，进而取代自己目前的位置。
行业网站如何运营是广大即将投身广告行业网站运营的投资者关心的问题，广告行业网站的运营实际上是围绕“营销”这个中心展开的。
1、通过注册会员联系有效客户
通过网站注册的会员信息，电话过去和用户进行沟通，了解客户需求，进行进一步洽谈。让注册用户感受到服务，最终把这些免费会员转化为付费会员以至广告客户。通过网站注册的会员是黏合度最高的，比单纯的打陌生电话效果要好得多，连云港广告网的绝大部分客户就是通过注册会员获得的，这些注册会员本身就是对网络比较了解，对网络广告效应比较认可的，所以发展其为客户相对来说比较容易的。
2、通过不同途径主动联系行业会员
通过百度、114、黄页等其他方式查找到本区域的广告行业内的用户信息，主动和用户联系，让用户访问广告行业网站，通过网站的黏合度进行用户转换。一般情况下经营着一个广告行业网站和广告行业的用户沟通是比较方便的。客户一般没有排斥心理。他们更希望和专业的行业网站合作，获取对自己有用的信息。
3、参与行业展会
一般的展会公司会主动联系广告行业网站进行合作，通过资源的置换，可以获得展会的展位，以及广告位，再通过进一步的广告行业宣传，推动广告行业网站在行业内的地位。另外在召开展会的时候去参加一些展会，多派发一些宣传页和其他宣传手段，也可以增加部分大客户来源。
4、行业与传统媒体配合
做广告行业的行业网站的成功，是通过结合电视、报纸、户外等传统媒体合作的方式，在行业集中地区进行广告宣传，提高在广告相关行业内的影响力。另外还和广告协会进行合作，获得了更多的行业信息。有条件的，也发行了传统的媒体杂志，在行业内集中地区进行派发，这些都是有效的宣传。
5、合理的管理网站内容
合理的管理网站也非常重要，比如什么信息对用户更有价值，有价值的信息可以通过Email，传真定期发给潜在用户与会员，通过长时间的服务影响用户，让用户真实的感受到这个网站带来的信息对业务的帮助
总之，无论是传统的媒介还是网络媒介，都需要辛勤的耕耘才会有真正的收获，广告行业网站这是一朵神奇的花朵，需要更多的广告人去珍惜去发现去呵护，同时只有充分利用好广告行业网站，广告行业相关公司才能更好地与时代共进，愿此文唤起中国广告人的网络梦。
（作者单位系连云港广播电视局）
浅议报纸分类广告经营 篇12
关键词：报纸经营,分类广告,经营
纸与生俱来的便携性、无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点, 使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。此后, 分类广告渐渐成为报纸特别是地方报纸的重要收入来源, 为其生存乃至做大做强立下了汗马功劳。
1 分类广告的概况
分类广告, 简而言之, 就是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告集合形式。具体什么是分类广告, 目前业界还没有统一的标准定义。刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说:“所谓分类广告, 又称‘需求广告’。报刊广告的一种, 这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类, 归入不同的小栏目, 在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等, 内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉, 比较适合个人或小企业、小团体使用。”这被认为是目前对分类广告所下的一条比较全面的定义。
依据分类广告经营的实践, 笔者认为可以这样界定一下分类广告:内容上, 按一定标准 (主要是依据广告内容) 将广告分门别类, 每一类别冠以相应的标题;形式上, 单位广告面积较小, 按类别集纳成规模 (半版、一版或多版) , 版面形式、版面位置、出版时间相对固定。用一个形象的说法, 分类广告可以被认为是一个“广告集装箱”, 它在设计制作方面相对简便, 且传播迅速, 价格低廉。
以湖北日报报业集团的子报《楚天金报》为例, 它的分类广告也是根据上述标准, 以行业为依据进行分类的:
人才招聘:招聘、求职、人才市场、人才中介、猎头公司等。
咨询:按揭贷款咨询、投资顾问、财务咨询、法律咨询、工商咨询、担保咨询、保险咨询、调查等。
房产汽车:房屋出售、招租, 房屋求租、求购, 门面转让, 房屋中介, 家装建材, 家居家具, 汽车买卖、租赁, 驾校学车, 陪练陪驾, 汽车美容、装饰、修理, 摩托车, 电动车等。
商务生活:商业信息、商旅票务、物流、五金、机械设备、IT家电、声明、启事、公告、生活家政服务、餐饮娱乐、旅游休闲、旧货交易、婚丧嫁娶等。
教育文化:教育、招生、培训、培优、家教、留学移民、文教用品、书刊杂志、音像制品、文艺演出、会展活动等[1]。
报纸分类广告以其规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分作为自己的经营特色, 能够满足广大中小企业和消费者的信息需求。报纸分类广告经营状况是现代报纸面向市场和走进市场参与竞争是否成熟的主要标志;报纸分类广告的显著特征, 已充分展示出分类广告在中国报业广告经营进程中的广阔发展前景。
2 报纸分类广告经营形势
2.1 报纸分类广告市场的现状
我国报纸的分类广告已经得到一定程度的开发和提升, 但仍有较大容量的市场空间可供开拓, 目前, 市场主要存在以下特点:
1) 市场对分类的重视程度
由于各报纸长期的发展模式, 分类广告对报纸经营的重要性并没有很好的发挥出来, 作为区域性报纸培植读者忠诚度重要组成部分的重要性并没有得到体现。
2) 整体开发程度
虽然05年开始, 各报纸都已改变了原来的思路, 加大了对分类广告市场的重视, 并启动了市场的开发, 但总体来说, 目前的开发程度还较浅, 其直接体现就是广告栏目不够丰富, 每个栏目的客户数量少;分类广告收入所占每家报纸的广告额比重低;没有实现完全的市场化操作, 开发力度小。
3) 分类广告的经营模式
各报纸和各家代理公司对分类广告的经营还处在摸索阶段。虽市场已得到重视, 但多数代理公司主要还是依赖媒体的自身影响力, 等客户上门[1]。
4) 门户网站进入分类市场
网易 (NASDAQ:NTES) 近日在深圳举办新闻发布会, 宣布网易分类广告大举进军分类广告市场。新浪网也即将进入传统媒体的分类广告市场, 很快会有尝试性动作出台。网络分类广告提供了品种繁多的分类项目, 以其投入低廉、操作简单、目标针对性强等特点成为中小企业和个人商户最佳的选择。
2.2 报纸的分类广告经营现状分析
1) 报纸的优势
零售市场份额比较大, 部分分类行业市场认可度高, 效果好。分类广告的运营现状及目前存在的问题:房产、招牌、咨询在各报同类行业中所占市场份额较大, 但栏目结构不合理, 实用性栏目如:生活类信息比重太小, 影响其服务性。同时, 由于各项目实行分开代理制, 局限性大, 难以形成合力把金报分类广告做为一个整体品牌向客户推出, 延缓金报分类广告走向成熟。
2) 市场竞争中的机会和威胁
经过05年一年的市场竞争, 在各报目前都已十分重视分类广告情况下, 加上各家有实力的网络分类广告运营商也已介入市场。06年武汉分类广告市场将会是一个全方位的竞争态势, 并将确立各报分类广告的市场地位和份额。以金报目前的市场地位和发行结构, 抓住时机, 提高目前分类市场的份额, 打造一份信息充实、实用性强、读着认可度高的分类信息手册并非难事。
3 报纸如何留住分类广告
应当指出, 报纸分类广告经营是报纸商业广告经营的基础。分类广告经营的状况能体现报纸广告经营管理的总体思路。从根本上说, 分类广告是实现报纸广告经营以小带大、以小促大、以小做大、以小扩大的发展趋势。国外发达国家的分类广告经营在报业广告经营中占有相当大的比例, 而我国特别是地市报分类广告经营的比重极小, 发展缓慢。我们仍旧以《楚天金报》为例, 先来总结一下分类广告经营的一些经验。
3.1《楚天金报》的分类广告经营经验
1) 分类广告代理制逐步深化
表现在:一是管理细化, 二是服务优化, 三是监督强化。例如, 通过分类广告管理系统实现了即时性的、详细的数据统计;设立专人专岗对竞争对手分类广告进行监控;与各代理公司之间建立了定期磋商机制, 对各公司经营过程中出现的各种情况可以进行及时反应和解决。此外, 05年在金报也开始细分市场, 逐步推行分类广告行业代理制[3]。
2) 策划创造细分市场
本着专业归口的原则, 按照统一部署, 《楚天金报》着眼于细分市场, 先后推出了“璀璨珠宝文化节”、“‘谁煮江湖’火锅节”、“酒类品牌市场评比”等一系列活动, 很大程度上激活了旅游、珠宝、餐饮、酒产品等边缘行业, 创造了巨大的广告增量。
3.2 报业分类广告的发展策略
1) 抢抓最后机遇期, 全力做大分类广告
分类广告是报业广告经营的一个基础组成部分, 之所以说“最后”机遇期, 是因为留给纸媒的时间已经不多了。除了同行业竞争外, 网络将成为他们最大的敌人。在网络分类广告的冲击下, 2000年~2002年的3年间, 美国报纸分类从87亿美金直线下降到43亿美金, 降幅达50%。也许这一幕用不了多久就会在我们身边上演——新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等各大网站都在今年设立了分类武汉站, 已经开始进入实质性市场操作阶段。
应对竞争, 首先要统一认识, 从全局的角度来制定分类广告经营策略, 明确区分分类广告与一般硬广告的界限, 避免内耗;进一步加强对分类广告代理公司的科学管理和指导, 提高代理公司的专业性;进一步完善激励机制, 提高代理公司的积极性、主动性, 促使其业务模式由“电话接听型”向“开发拓展型”转变;建立代理公司淘汰机制。
2) 行业分类要细化
对报纸分类广告的行业科学分类细化的目的, 是为了使广大读者在广告版面非常迅速便捷查找相关信息资讯, 为此, 分类广告的行业细分, 不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类, 特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分, 以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。
3) 价格体系要完善
要认真做好市场调查, 根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型以及市场拓展的可能性, 特别注意要分别客户情况进行制定分类广告的刊费价格体系。一般可分为两个价格系列, 即按每行字数系列计价和按版块规格系列计价;每个价格系列再针对广告客户的经济能力、刊发次数和行业分类确定刊费价格, 从而形成一个双系列多层次的分类价格体系模式。
4) 大力拓展细分广告市场
在分类广告经营之外, 要更主动地当好机动部队, 打扫战场、拾遗补缺。一方面不断拓展细分市场;另一方面也要留意其他行业流失的客户, 特别是在竞争对手那里投放的客户。
按照近期业界热议的报业经济“拐点论”的说法, 现在报业广告经营的冰河期已经来临, 报业市场将由此掉头向下。经济学规律告诉我们:在市场存量缩小的情况下, 竞争就是要从对手那里抢夺份额, 竞争的性质就是“生死战”。在这种特殊形势下, 每家报纸、报业集团, 乃至整个报业行业的生存发展都将更多得依赖于分类广告的经营。我们希望分类广告能够在中国得到良好充分地发展, 成为中国媒介集团长远发展的中流砥柱。
参考文献
[1]《湖北日报报业集团分类广告行业分类办法》.
[2]《楚天金报分类广告经营运作书》.