媒体广告经营（精选12篇）
媒体广告经营 篇1
终端是产品或服务消费各环节中的最终一环。对于消费者来说, 可能是显示屏、手机、阅读器、播放器、游戏机等设备;对于企业来说, 可能是零售网点、超级市场、购物商场等消费场所;对于电视媒体而言, 终端为何物?
与终端对应的是需求, 就像企业商家为满足市场需求而进行生产经营一样, 电视媒体的终端也存在于市场需求当中, 即消费电视节目的观众和为节目埋单的客户。
终端有多重要?终端是市场的神经末梢。如今企业已不仅仅为市场、品牌而战, 更为客户与终端而战。谁掌握了销售终端, 谁就找到了创造价值的通路。电视媒体如果可以控制终端, 就控制了市场经营的生命线。
在中国电视的版图中, 城市电视媒体的身份和地位一直比较尴尬, 资源占有稀疏和三级市场范围狭隘直接造成城市台对客户和市场缺乏话语权。在日益激烈的电视市场竞争中, 城市电视媒体势必要调整迎战, 取得突破, 创造性满足各类需求, 控制终端, 转变经营理念, 提高整个平台的核心竞争力。
打破僵局, 终端即需求
目前, 城市电视媒体在客户经营方面存在三大问题, 即“进不来, 留不住, 做不大”。“进不来”是因为媒体成本过高, “留不住”是因为广告投放后, 产品销售效果没有明显改善, 而“做不大”不止是广告本身做不大, 客户的销售额也没能够扩大。这三大问题使得城市电视媒体的广告经营在和央视、省级卫视的竞争中毫无优势可言。
要想生存, 必须打破这个僵局, 敢于承担风险。城市电视媒体可以降低客户进入门槛, 将广告和销售捆绑, 介入客户市场营销, 由“进不来”变成“进得来”;加强服务, 启动市场销售, 培育市场, 从“留不住”到“留得住”;城市电视媒体还要选择有市场潜力的客户进行合作, 在帮助其做大做强的同时保证电视台的广告收入和产品销售量同步增长, 实现双赢。
虽然城市电视媒体在广告经营上属于跟随者, 但其具备独特的竞争优势, 即贴近终端、贴近市场、贴近消费者, 这是城市电视媒体可以“换跑道竞争”的惟一优势。扬州广播电视总台在战略层面上紧抓终端的建设, 从收视、市场和消费这三方面出发进行全面跟进, 把经营的理念引入节目生产, 把资源概念和终端建设引入广告经营。
品牌节目, 控制收视终端
电视节目是城市电视媒体广告经营的核心资源和主要载体, 节目质量的好坏直接影响着收视率和收视份额的高低, 因此品牌栏目的建设不仅增强了频道的核心竞争力, 扩大了媒体的影响力, 也为广告经营创造了优质的经营平台。
目前, 扬州台根据节目的运行质态将优质栏目分为名牌和品牌等几种, 打造品牌栏目群, 充分发挥其吸纳广告的能力。2009年扬州台三个频道1—10月平均市场占有率达到37.5%, 其中18:00—24:00市场占有率达到47.5%。2009年扬州台所有自办栏目的广告吸纳量占整个广告总量的67%, 其中, 《扬州新闻》、《关注》和《今日生活》三个栏目的广告吸纳量占到广告总量的50%。
整合资源, 控制市场终端
如何将收视份额转化成为广告价?当地客户经营中市场份额是城市电视媒体需要考虑的一个问题。相比其他大客户, 本地客户有着较为显著的特点, 首先其属于本地品牌, 不易流失;其次, 忠诚度高且广告投放量更为稳定;最重要的一点是, 城市电视媒体对本地客户拥有绝对的话语权。因此, 城市电视媒体可以依靠自身的区域强势地位, 积极开发本地广告资源。扬州广播电视总台通过搭建专业广告经营平台、创新营销方式, 积极开发本地广告资源, 取得了很好的效果。
搭建专业经营平台。
房地产广告是平面媒体的传统领地。2004年之前, 扬州台的房地产广告量非常小且业务分散, 基本采取散兵游勇式经营方式, 台内也没有正式的广告部和房产栏目, 全年房产广告只有100万元左右。2004年, 扬州台对广告部进行了大刀阔斧的改革:机构设置方面, 成立了总台房地产服务中心, 由电视广告中心、电台广告部、广播电视报等负责人参加每周的例会, 共同研究房产广告情况, 部署房产广告运作;广告管理方面, 规定房地产广告由广告中心统一管理, 任何频道频率和栏目一律不得擅自报道房地产信息;在栏目方面, 开办统一的房产栏目和版面——《扬州新楼市》, 分别在电视台、电台及广电报刊播;在经营团队方面, 设立了专业的房产服务部, 配备了精干的广告业务人员负责经营房地产业务。
此外, 扬州台还搭建了汽车、商业零售等专业经营平台, 为做不起品牌广告的商业零售、餐饮、家装等搭建专业节目平台, 精耕细作, 抢占广告市场份额。
开展会展营销, 控制终端资源。
扬州台在营销方式上开创电视媒体经营会展先河, 实现媒体、会展和客户的三者互动。2005年, 扬州台拿到了扬州国际展览中心10年经营权, 还成立专门的经营公司——扬州电广文化传播有限公司, 通过控制终端展览平台和高密度的广告炒作, 达到控制客户资源进而影响客户广告投放的目的。
现在, 扬州台平均每年举办各类展览活动约30个, 如房产展示交易会、汽车博览会、家装建材展、人才招聘会等, 不仅收益颇丰而且提升了媒体影响力。
创新营销模式, 控制消费终端
除了节目产品和客户市场两大终端外, 城市电视媒体还需要“向下看”, 顺藤摸瓜。广告客户的产品最后是要在市场中销售的, 直接对应广大消费者的消费需求。城市电视媒体可以采取分账营销和经销商联盟等方式, 激活产品市场的品牌竞争, 搅动处于自然销售状态产品的市场格局。
分账营销:广告经营的战略转变。
在电视台的广告经营中, 经营者会遇到很多的实际问题。以扬州电视台为例, 从2005年开始尝试和企业合作进行销售分账, 合作对象包括北大富硒康、DHC、古井贡酒、湖南泰尔、三邦蜂胶、汉方药业、捷奥比 (锂电池) 电动车等众多企业。随着销售渠道的变化和电视媒体广告成本的增加, 白酒业把大量的费用投入到了终端促销和进场等方面, 造成电视台的白酒广告大幅萎缩。2009年古井贡酒把扬州定为重点市场, 扬州电视台抓住时机, 与古井贡进行战略合作, 广告部门专门到安徽亳州古井贡酒厂实地考察, 为厂家推荐了有实力的经销商, 取得了良好销售效果。
分账营销目前还不是广告经营收入的主力, 但是有着较为深远的意义。它激活了产品市场的品牌竞争, 对于处在自然销售状态的产品, 电视台不参与其中就拿不到广告份额。
另外, 分账营销改变了以往电视台每年增加广告刊例价和任意扩大广告规模的广告经营方式, 将流失的广告时间加以有效利用。2006年, 广告部门对全年广告播量和广告时间做了一个测算, 得出了一个令人吃惊的数据:黄金时段平均每天流失的广告时间达到20—25%, 而且是不可回收的资源。但是, 通过与客户的合作可以有效解决时间流失问题, 如在与DHC合作中, 其广告有广告部自主编排, 使得DHC在扬州的销售稳定增长, 广告费用也顺势增长。
通过合作营销, 广告经营人员的能力得到了有效提高。广告部从业人员无论是经营理念、市场营销意识还是服务意识都得到了提升, 把做广告变为做市场。营销方式的转变也促使广告部业务人员主动与企业的企划部、策划部互相支持配合, 整个团队得到锻炼, 经营能力显著提升。
四种方式解决销售分账的数据问题。
在分账销售模式当中, 普遍存在对数据的疑虑, 这也是一个不能回避的风险问题, 必须有一个有效的模式来解决, 提前设计风险管理的模式。扬州台采取四种方式解决销售数据风险管理问题:
1.使用客户提供的原始销售数据。
一般来讲, 国际品牌不会隐藏数据, 比较讲信用, 对计划的执行是有保障的, 这些品牌不会为了利益而拿产品的信誉开玩笑。
2.由经销商提供。
经销商是电视台的合作伙伴, 会如实提供相关数据, 而且这种合作方式中经销商也能获利。目前, 扬州台与经销商合作过程中, 尚未发现有经销商隐瞒销售数据的情况。
3.通过市场调研来获得。
这种方法最为可靠, 扬州台广告中心有自己的市场调研人员, 能够掌握每一个行业的客户的市场销售数据。
4.品牌代理。
这是电视台销售分账模式控制销售数据中最重要也是最直接的方式, 即电视台自己做品牌的地区总代理, 这样才能真正控制终端、控制渠道。
成立经销商联盟。
对于客户来讲, 经销商是渠道建设和销售业绩的承担者, 对媒体来说, 经销商则是客户合作的桥梁和重要伙伴, 是广告客户信息的提供者, 能够提供准确的市场数据。要想在广告经营上改变与央视、省级媒体的同质化竞争, 需要通过合作销售, 换跑道竞争。
企业做广告往往先找经销商不找电视台, 如果能把经销商变为自己的经销商, 就能彻底扭转城市电视媒体广告的客户问题, 有效地控制终端。
在这种思路的引导下, 2006年, 扬州电视台成立了经销商战略合作联盟, 宗旨就是把经销商作为合作伙伴, 利用终端渠道的优势, 积极展开产品的合作营销, 充分发挥电视媒体的资源优势和影响力, 做大市场和销售, 实现共赢, 目前已有80多家经销商加盟其中。
其实, 不论是经销商战略合作联盟, 还是与产品合作营销, 都要求媒体经营者从企业的角度思考问题, 从媒体的角度寻找解决问题的办法, 和企业、经销商结为利益共同体。
媒体广告经营 篇2
为落实广告经营工作，保证xx县新闻传媒中心（以下简称传媒中心）正常运转和《今日xx》正常出版，特对2012《今日xx》广告经营工作作出如下规定：
一、广告管理方式和经营业务范围：
《今日xx》广告实行风险承包责任考核的经营管理方式。广告经营业务范围为《今日xx》（除《中国温泉城》）广告专版专刊。
二、广告经营工作职责：
广告整体工作职责：①负责《今日xx》（除《中国温泉城》）广告专版专刊广告营销；②负责承接和编辑广告专版专刊；③负责广告审批手续；④负责收取广告款；⑤负责其他与广告经营有关的业务。
广告承包人的主要职责：根据广告经营目标，具体组织广告经营及广告版面的出版、审核工作，并抓好内部管理。
广告业务员的主要职责：根据广告工作目标，积极开拓广告市场，与客户进行友好沟通与交流，完成广告承包人下达的工作任务。
三、广告人员配备：
除广告承包人外，传媒中心给予配备内勤人员1名。广告承包人经传媒中心领导同意可聘用事业编制人员或传媒中心聘用人员1人；同时可聘用业务员若干人，聘用的业务员不纳入传媒中心人事管理，期满后由广告承包人自行辞退。聘用的业务员在从事广告业务和其它业务过程中不得损害传媒中心利益和名誉，如发现有上述行为，传媒中心党组有权责令承包人予以辞退。广告承包人聘用的所有人员，其工资、奖金及其它福利开支，养老、失业、工伤、医疗等保险，住房公积金等保障费用均由承包人承担。
四、广告承包人的任职要求：
1.热爱社会主义，热爱共产党，坚持四项基本原则；
2.遵守广告法及相关规定，具有与广告工作相应的开拓经营和公关能力；
3.在本单位工作三年以上；
4.考核在称职以上。
有下列情况之一者，不得从事本期广告经营：①受到过刑事处罚和党纪、政纪处分的；②在经营传媒中心各类广告中，近三年未完成任务数，或未按广告承包责任书履行按时收款、交款、结算等责任的；③有过广告中途退包行为的；④在外承办经营报型出版物及其它非传媒中心所属广告业务的。
五、广告承包人产生办法：
凡符合广告承包人任职要求，并有意从事广告工作的，由本人提出书面申请（填写申请表）。申请提交截止日期为2011年11月 14 日上午11时。传媒中心党组对申请人进行资格审查后，召开全体员工大会进行投标，如出现最高投标数额相同的情况，进行二次投标，直至产生中标者。广告中标者由传媒中心聘任为xx报业广告有限公司总经理。如因申请人数不足2人不能投标，由传媒中心党组在提交申请或符合广告承包人任职条件的人员中选聘。被选聘的广告承包人须承认本期广告基数并签订责任书。如无人申请，由传媒中心党组另行制定广告经营办法，并确定广告经营人员。
六、广告承包人聘任期限与广告经营期限：
期限一年，自2012年1月1日至2012年12月31日止。
七、投标押金和承包风险押金：
参与投标者，必须在投标前交清投标押金1万元（现金），放弃投标或中标后退标的没收投标押金。中标者须在24小时内交清风险押金，并与传媒中心签订广告经营责任书。风险押金数额为10万元。签订责任书后退包的没收风险押金。风险押金在经营期内的广告款全部结清后，方可退回。风险押金不计利息。
八、本期广告投标基数：
本期广告投标基数400万元。
九、广告业务考核
1.传媒中心对承包人实行整体风险目标责任考核。在承包任务数内，广告业务费为16%。超出承包任务数，其超额部分除按16%的比例提取业务费外，另给予14%的奖励。该奖励在经营期内广告款全部结清后予以兑现。未完成承包任务数，没收风险押金，由承包人赔偿所欠广告额的50%，当年考核为不称职，并在3年内不得参与传媒中心所有广告经营。赔偿款在广告业务费中抵扣。如不足抵扣时，由承包人交清赔款。实在无力一次交清的，经传媒中心领导同意，制定赔款计划，可分期交纳赔款。
2.广告承包人中途退出广告经营业务的，没收风险押金，按未完成任务数的实际差额全额赔款，当年考核为不称职，并在3年内不得参与传媒中心所有广告经营。赔偿款在广告业务费中抵扣。如不足抵扣时，由承包人交清赔款。实在无力一次交清的，经传媒中心领导同意，制定赔款计划，可分期交纳赔款。
3.广告承包人举办的各类有偿服务活动，其收入减去成本后结余部分计为广告收入，计提业务费。县里统一组织的有偿宣传活动，业务款不纳入广告承包收入。
4.广告承包人可自行制定业务员考核办法，对业务员进行任务分配，实施业务考核。
5.非广告经营人员未经广告承包人同意不得参与广告经营，经广告承包人同意参与广告经营的，其业务费由承包人支付。
十、财务管理制度
1.广告收支由传媒中心财务统一管理。广告工作人员如有违反财务规定，收入不入账、瞒报，或截留广告款消费、宴请、送礼者，按贪污论处。除追回截留款外，视情节轻重予以党纪政纪处分，违法者移交司法机关查处。
2.广告承包人或其他广告人员在收取广告费用时，应按规定使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”，其他发票均不得用于广告业务收费。广告收费中的现金广告款，必须开具“广告业专用发票”，并在工作日当天交给中心财务，如有违反财务规定，收入不入账或瞒报者，按贪污论处。传媒中心配备的广告内勤人员负责发票管理和发票开具工作。
3.广告税收由传媒中心承担并负责缴纳。广告承包人可自行分配奖金。个人所得税由获奖者自负，由传媒中心代扣代缴。
4.广告应收款实行月度最低比例考核、结算广告部包底承担的办法。广告款月度到账比例不得低于广告业务总量的70%，结算须达到85%以上。月度达到70%比例的，按实际到账款的70%计算支付业务费；达不到该比例的，扣除部分业务费或不支付业务费；前一个月未达到该比例，但前后几个月累加达到该比例的，可以提取业务费。如与上述收款比例有较大差距的，视作广告承包人单方违约，中心有权与承包人中止合同，并追缴应缴承包款。广告承包人应在经营期满3个月内结算广告承包款项。结算时，先结算传媒中心应入账部分，其他未收款项由广告承包人在6个月内结清。呆账、坏账由广告承包人全额承担，并从业务费中冲减。如承包人的原因，未按规定在6个月内结清广告款的，从第7个月起扣发承包人的工资。
5.广告客户无力支付广告款，事先经传媒中心领导批准，可以实物（或消费项目）相抵，并不得提取业务费。所抵实物（消费）归传媒中心所有，由传媒中心支配。未经传媒中心领导批准擅自以实物（消费）相抵的，所抵实物（消费）由广告承包人自行处理，所抵实物（消费）总值从业务费中扣回；擅自以实物（消费）相抵，并隐瞒不报、据为己有的，按贪污论处。
6.广告业务费由广告承包人安排使用，其开支审批程序按传媒中心财务制度执行，由传媒中心财务统一管理。在广告款未结清前，传媒中心按70%的比例支付，其余30%在广告款结清后支付。广告业务费的使用主要包括以下内容：
①广告承包人及聘用人员按传媒中心规定标准应享受的工资、奖金（含岗位责任制奖、增收节支奖和传媒中心年终奖）、养老保险、医疗保险、住房公积金等，各种工作补贴及其他福利等；
②支付给广告人员以外的广告代理费用；
③支付给广告人员的策划费、稿费、广告组稿费；支付给广告人员以外的设计、编辑、审稿、稿件校对、广告绘图等费用；
④广告制作过程中各种消耗费用；
⑤因故发生的重排、重印、重制和扣除过失人赔偿后净损失的费用；
⑥为提高广告质量，拓宽设计、制作思路而购置的广告设计制作方面的参考资料的费用；
⑦广告承包人自定的与广告业务有关的其他费用，如岗位补贴、业务奖励、差旅费、通信费用、广告部办公室电话每月超过300元的话费以及招待费、宣传费等；
⑧财政部门同意的其他费用开支。
原则上，广告人员的其他福利及节日福利金的发放由广告承包人自行负责。节日期间的福利物品由新闻传媒中心酌情考虑。
7.广告承包人须建立数据库，如实填写广告投入单位、版面、广告额、收款等内容，并做到及时拿出月度、季度、数字。同时每日填写广告日报单，一式肆份，报总编、分管领导和财务各一份，广告部留存一份。广告日报单由传媒中心配备的内勤人员负责填报，传媒中心财务人员负责日常核对复查。
8.广告承包人或其他广告工作人员与广告客户签订的任何协议，必须事先报经传媒中心领导同意后方可签订，协议签订后应当交传媒中心办公室备案。凡未经领导同意而签署的协议，由此发生的法律后果由相关人员负责，产生不良后果的，对相关责任人进行处理。
9.广告承包人必须依法经营，严格执行《广告法》及其它相关法规。因刊登违法违规广告而引起的责任和经济纠纷，均由广告承包人自负。罚款部分在广告业务费中扣除，没收广告收入部分冲减广告收入。
十一、广告价格和版面管理制度
1.传媒中心实行统一、严格的广告价格管理制度。广告人员必须按照价格规定进行操作，以确保广告价格统一及平衡。广告版面标准价格视版面的彩色、套红、黑白及版序不同进行区别对待，同时根据广告业务来源、广告类别等因素进行科学确定。由于涉及2012年可能改大报、扩版等原因，广告版面收费标准由传媒中心党组另行制定。
2.广告免费、价格打折权限：①县领导和有关部门单位要求刊登的免费广告，由传媒中心领导安排版面刊出，不计广告收入。②根据经营的需要，允许广告承包人对广告版面价格进行适当打折及优惠，打折权限为广告版面收费标准的60%。低于广告版面收费标准60%的打折及优惠，须填写专用表格报传媒中心领导批准。凡违反广告价格折扣权限及管理办法的，根据规定进行补差及扣除业务提成。严重违反审批权限等管理规定的，按有关规定进行严肃处理。
3.广告版面标准：每个出版日，出四个版时广告版面为一个半版面，超出2个广告版面，超出部分按每版大报800元、小报400元的标准收取版面占用费；出八个版时，广告版面为3个版，超出4个广告版面，超出部分按每版大报800元、小报400元的标准收取版面占用费。一版报眼广告、报花必须报批。原则上一版其它版块不安排广告，如客户确实需要，须经领导批准。
4.因广告需要扩版时，广告部可提出扩版申请，填写扩版申请单，交分管领导、总编审批。扩版大报以2个版、小报以4个版为单位，扩版版面中不论广告占多少版面，每个扩版单位的扩版费均按1600元的标准收取。
5.广告客户增印报纸按每份0.60元计算，从广告收入中抵扣。
十二、其它
1.广告经营工作责任书依据本规定制定。未尽事宜，由传媒中心党组另行明确。在经营期内，如遇上级政策调整不可抗原因，本规定停止执行，广告任务数、业务费、奖赔数按实际经营时间比例结算。如遇大规模版面调整或扩版等重大版面变动情况，有关问题由中心党组另行规定。
广告经营的“合聚变” 篇3
品牌营销双升级
2013年是天津卫视品牌结构的升级年，虽然总体经济环境不乐观，广告收入仍取得了25%以上的增幅。胡春凌介绍，天津卫视的广告客户在去年实现了品类的更加均衡，非处方药、食品饮料实现了大批新客户的进入；增加了交通类广告客户，目前电动车品牌的前五名都在天津卫视投放了广告；本土的曰用化妆品，如珀莱雅、韩束、京润珍珠等的广告额也在大量增长。“天津卫视作为近年来表现突出的北方卫视，广告品类结构更均衡，原来以江浙为主投放市场的本土日化品牌，也开始将天津卫视作为投放主流平台。”胡春凌表示。
2013年也是天津卫视广告营销的升级年。天津卫视近两年更注重从客户的销售量和品牌提升的角度考虑问题。“我们更注重为客户，尤其是VIP客户量身定制项目，与客户一起战略成长。”“爱玛”电动车与《天下无双》的成功运作，不但给广告客户提供了线上的优质资源，线下结合《天下无双》这档节目在18个城市进行了“爱玛”电动车的线下互动推广。
作为一个发展中的平台，天津卫视一直以全国性的广告客户为重点，针对本土日化行业连续两年在广州举办推荐会，此举在业内甚是少见。天津卫视还连续两年在厦门、杭州等地召开重点客户推荐会，进行全国市场新客户的拓展。胡春凌表示，天津卫视一直以优质的资源巩固老客户，随着播出平台的做大做强，从未停止过寻找有潜力的新客户。
2013年，天津卫视在北京、上海、广州、南京、济南等地举办了8场广告资源推荐会。在南京广告节上，客户们反映天津卫视2014年的节目创新力和大剧储备力都非常值得期待。广告节前后，《中国式求婚》《中华爱美丽》《非你莫属》《爱情保卫战》和电视剧场的冠名就确定了下来。
平台转向内容
在今年的一片亲子热潮中，天津卫视即将在第三季度推出的《中国式求婚》题材新颖，以其独特性打动了广告客户。胡春凌介绍，在南京广告节上，尚未看到节目的样片，一些客户就确定投放广告。他们认为该节目类型独特，求婚的内容将在网络上达成病毒式传播，成为网络热点，借此可扩大品牌的传播范围。
为了让客户详细了解这档新节目，天津卫视的广告团队在广告节前后进行了高密度的拜访和认真的沟通。有一类客户，已经跟踪观察天津卫视这个平台一两年，一直等到时机，如今出现了优质项目，签约自然顺理成章。
这一类客户的心态反映了天津卫视广告营销思路转变的方向——从平台到内容。广告蓉卢的需求这两年发生了变化，从只认平台到追着优质内容跑。针对此种变化，天津卫视广告部进行了两个变革，首先从平台竞争转向内容竞争，以优质资源为核心进行内容集约式传播。胡春凌以广告客户“九朵玫瑰”举例，天津卫视将
它与《中华爱美丽》结合，在这档节目中，各种类型的才貌双全的女性，以国学的形式竞赛PK，展示当代女性美丽智慧的形象，与“九朵玫瑰”的广告诉求十分贴近。2014年，天津卫视将和东风日产合作一档“秘境生存”的季播节目。节目到全国最有话题性的十大秘境探險，东风日产的旗舰品牌出镜，双方一起组建探险队伍。客户的核心需求和频道内部的优质资源嫁接，并进行深度融合，是天津卫视广告营销的第二个变革。此变革方便品牌进行二次传播，整合其他媒体资源，一起把节目做成社会热点，成为客户营销方面的事件爆发点。
天津卫视在2014年大力度创新，推出四档周末季播节目，现在正在播出的《国色天香》是打响的第一炮。戏曲类节目成功率不高，客户不看好。广告部组织《国色天香》导演组和项目负责人跟不同的客户进行了多次提案，前后花了一个季度的时间。该节目最后由乐吧冠名，胡春凌介绍，乐吧近期想推新产品“猴头菇饼干”，传统与流行结合的定位，与《国色天香》的节目定位一致。特约播出的“连天红家具”，有一款产品就叫“国色天香”，双方商议时，把一部分的硬广换做特约，
内容植入。随着丫蛋版《High歌》在网上引发热议，两个品牌都实现了跨屏传播。
今年目标15亿
“去年广告创收12亿，今年目标是15亿。”
实现广告收入25%的增幅，天津卫视有其他卫视艳羡的体制优势：公司化运营，部门与部门之间的沟通非常紧密和频繁，各节目组的人积极地参与广告部跟客户的沟通。天津卫视广告部起的是桥梁作用，节目纲要提供给客户，如果对方感兴趣，再安排时间地点让
节目组的人和广告客户直接沟通，如此一来，客户的需求节目导演能直接掌握，节目的细节也能更多被客户了解。
天津卫视广告部现有27个人，业务结构分配均衡，既有十年业务经验的总监，也有三到五年工作经验具有开拓能力的业务经理，还有这三年陆续引进的业务新人。广告部也十分注意引进方式，现有人才有的是从广告代理公司引进，这类人才了解客户的需求；还有一部分人才来自其他卫视，了解竞争对手的优劣势，两类人才结合，真正做到知己知彼。团队人才以80后居多，作为公司体制，天津卫视在用人机制和考核方面更市场化，有利于年轻人发挥自己的长处。
虽然大环境不好，天津卫视的广告收入仍连续三年保持了25%—30%的增幅。对于2014年15亿的广告目标，胡春凌表示“压力肯定有”，但她也有底气，因为天津卫视的广告任务不只是广告部的任务，更是全频道的任务，“有足够好的节目支撑，收视破2，广告目标自然能达成”。
媒体广告经营 篇4
1、专业化分工不够
《电气时代》杂志主办单位机械工业出版社旗下有20多本公开发行的期刊, 都是专业技术类的, 即属于工业媒体。除了几本学报外, 其他刊自1990年以后都开始了广告经营。但负责广告业务的人员很少, 多数杂志都是编辑人员4~5人, 而广告人员只有1人。都是编辑在兼职做, 谁联系到广告, 谁就能拿到一些提成, 大家的积极性也不低, 但问题是没有专职人员去考虑, 针对自己的刊物内容及定位, 应该如何开拓广告市场, 而是联系到什么广告就刊登什么。
《电气时代》杂志在2001年以前做广告就是比较随意的, 没有重点领域定位, 甚至一些钟表服装类广告, 因为有关系, 企业同意做广告, 我们也都接受了。后来在联系一家外企广告时, 对方负责人明确说:你们刊广告定位不明确, 什么样的广告都有, 我们不会选择这样的刊物做广告。这时我们才意识到, 做广告也要有明确定位, 就如同做栏目一样, 于是我们开始有选择的去联系广告客户。
广告是有聚众效应的, 如果针对一个产品去重点开拓, 将这类产品的领军企业做进来, 就会有同类产品的其他企业也选择你的杂志来做广告。这样一个产品一个产品的去开拓广告市场, 做起来比较容易。
2、广告业务员综合素质低
《电气时代》杂志从2000年开始面向社会公开招聘专职广告业务员。专职广告业务员, 都是实行底薪加提成的薪金制度, 所以有本科以上文凭的人不愿意做这个工作, 一是因为底薪低, 工资不固定, 二是当时人们的思想意识里还认为做业务员是二等职业, 瞧不上。所以招聘到的业务员多数是大专及以下文凭, 而且都不是学电气及相关专业的, 对刊物内容一窍不通, 连最基本的产品名称都不熟悉。这样的广告业务员, 如果是非常勤奋的, 每天打上百个电话, 不厌其烦地问人家要不要在杂志上做广告, 最终业绩也不错, 但是很难联系成大客户, 基本上是些中小型民营企业。也有些业务员, 勤奋好学, 潜心钻研几个月刊物内容, 同时摸索着工作, 最后能掌握一些基本专业知识, 联系客户时层次就会高一点儿。
2 0 0 4年之后, 《电气时代》杂志在招聘广告业务员时, 开始注重人员的学历及专业, 并鼓励大家学习专业知识。至2008年, 广告业务员文凭都是在大专以上学历, 有几位较稳定的老业务员, 经过学习及工作实践, 掌握了一些相关专业知识, 与客户沟通起来更加自如。现在, 《电气时代》杂志的大客户合同额占到了全部合同额的60%以上。
广告业务员的素质高低, 决定了他能联系到的客户层次高低。如果一本杂志中的广告客户都是小客户, 广告经营风险就会极大, 因为多数小型客户做广告较随意, 企业效益好了做点儿广告, 效益不好了就不做。而大企业一般不会这样, 他们都是有固定的广告费用预算, 即使企业经营状况欠佳, 广告预算也不会完全削减掉。在2009年这样的经济形式下, 《电气时代》杂志的大客户广告投入较2008年不但没有减少还略有增加, 而很多小客户却都撤单了。
3、管理松散
《电气时代》杂志虽然早在2000年就开始从社会上招聘广告业务员, 但对业务员的管理及要求一直是很粗放的。每年定个任务, 明确底薪及提成办法, 中间过程管理者关注的很少, 也就是催促回款, 有时带领业务员去拜访客户, 参加会议等, 对于业务员手中的客户资源及客户联系情况, 了解不够全面。如果一个业务员离职了, 他故意将一些客户资源不交给杂志社, 杂志社管理者可能就无从知晓。这种松散的管理, 浪费了杂志社的资源, 不利于业务发展, 对业务员的自身发展也没有好处。
广告业务做的好坏, 与杂志社对广告人员的管理约束有直接关系。运作规范的杂志社, 对广告业务员的管理规定都非常严格, 包括每天打多少电话, 每个月拜访几家客户, 打电话时注意的事项, 拜访客户时需要做哪些准备, 带哪些材料, 以及见过客户回到单位需要做什么都有明确细致的规定。管理者每周甚至每天都会检查督促业务员, 及时发现问题, 帮助解决, 同时对业务员手中的客户资源做到了如指掌。
4、激励措施力度小
广告业务员的业绩虽然是与工资挂钩的, 但是底薪较低, 提成比例也不高, 在考核制度中还加进了各种条件限制, 很怕业务员拿的钱多了。还有一些管理者从思想上就不重视广告业务员, 总觉得他们论文凭论修养都不如编辑, 如果他们拿的工资高了, 对编辑不公平。而原有的老员工做广告业务, 是不拿提成的, 每年给的一点儿奖金也不足以促使他们积极工作。业绩做的好与不好, 工资没有太大差别, 所以大家就在消极工作。
广告经营要想做好, 对业务员收入的付出是重要前提, 要不吝惜给业务员奖励, 制定适度高一些的激励措施, 要让业务员拿到的钱高于普通编辑的工资, 这样业务员才能有很高的积极性去联系广告。
媒体广告经营 篇5
黄维领并未放弃，11月3日，他将一纸行政投诉状写好， 一式4份，分别给深圳市福田区工商管理局/物价局，深圳市南山区工商管理局/物价局，深圳市工商管理局/物价局，上海市工商管理局/物价局。
记者从黄维领行政起诉状中了解到，此次他把焦点集中在百度是否具有广告经营资格上。在他的行政起诉状中，被投诉人分别为：百度(中国)有限公司以及百度(中国)有限公司深圳分公司。
黄维领请求四家工商管理局/物价局依法对被投诉人的“竞价排名”业务违反《中华人民共和国广告法》的行为进行查处，并对其违法行为进行行政处罚，并希望书面告知行政投诉的查处情况。
黄维领的请求包括：
1、认定被投诉人的“竞价排名”业务属于广告活动;
2、确认被投诉人是否具备广告经营资格，包括“竞价排名”业务在内的全部网络广告是否进行了广告登记(广告法第26 条)
3、确认被投诉人的“竞价排名”广告收费是否进行了备案登记，是否违反价格法的规定(广告法第29 条)
4、确认被投诉人发布的广告是否有违反了广告法第7-19 条的规定，
黄维领提供的事实和理由是，他参加了百度的“竞价排名” 广告业务，但对方一直没有出示“广告经营许可证”。黄维领的观点是，百度的竞价排名，其实质就是一种网络广告活动，百度的业务员、网站介绍都把“竞价排名”作为网络广告进行宣传，所有参加“竞价排名”的客户，包括百度自己也认为这是正常的网络广告活动。
在起诉状中，他写到“既然是广告活动，就应该依照我国广告法的有关规定，具备相应的资质，收费标准应该接受监督，贵局作为法定的主管部门应该履行监督、检查的职能。但投诉人最近经过咨询得知：被投诉人并不具备广告经营资格，其所制订的广告收费标准并未经过有关部门的备案批准，被投诉人一直以“竞价排名合同”的形式规避广告活动的实质。”
旅游期刊广告经营须“升级” 篇6
现在很多国外旅游杂志盈利主要依靠广告，广告是旅游杂志盈利的重要路径。“依托行业办刊”是许多杂志在经营上取得成功的关键。旅游杂志更要紧紧依托行业，牢牢抓住这样一个有利的广告资源，将广告做好，进而将杂志做好。
目前旅游期刊广告经营存在以下问题:一、商业广告气息太过明显。有些期刊社在市场利益的驱动下，大量介绍一些高档休闲、娱乐场所、度假村等食宿信息，但这些对旅游者出游实用的信息含量较低。有些旅游杂志，超过一半内容都是广告，但这是一种饮鸩止渴的短视行为。二、广告形式呆板。现在市场上大多旅游期刊广告形态雷同，广告形式中规中矩，死板，没有灵气。很多期刊广告位置集中在封二、封三、封底和最后几页。广告版式单一，设计缺乏美感，文案欠新颖，不能满足读者的审美需求。三、品牌薄弱。虽然目前市场上的大众旅游期刊很多，也出现了《时尚旅游》、《旅行家》这样的领军杂志，但形成品牌的旅游杂志却很少，还不成气候。
有业内人士曾经说过“盘活一本杂志，最重要的就是要解决其生存问题。”旅游类杂志想要在市场上站稳脚跟，杂志必须在的广告经营上狠下功夫。
1.细分读者群，使期刊市场定位更明确。旅游期刊市场最关键的环节——市场定位，也是当前阻碍期刊广告发展的“症结”之所在。市场定位要兼顾目标读者群和广告市场。广告商在这样的杂志上刊登广告能使广告效益最大化。旅游期刊需要认真调研细分读者群的地区分布、消费趋势、价值取向等指标因素，这对期刊自我调整和广告主有的放矢投放广告都是大有裨益的。旅游本身的高消费性质，使得旅游杂志一般追求时尚、精美、高档。在这个特征下，各杂志又各显特色，《中国国家地理》的大气、开阔，《时尚旅游》的时尚前卫，堪称风格定位的典范。另外还要注重市场调查，完善对期刊的自我评价，可以通过搜集测评读者喜欢和不喜欢的广告来为广告建立一个及时反馈的机制，这对于广告的投放的良性发展具有很重要的意义。
2.广告策划由“硬”至“软”。目前市场上大多数旅游期刊广告形式都很呆板，通常都是将汽车、电子等旅游相关产品的广告直接硬性地供读者浏览。这样虽然很直观但容易削弱读者的阅读兴趣，减弱广告的传播效果。可以借鉴电影中软性广告的经验，尽量保持广告内容与文字内容在风格一致，使广告在读者阅读文章中一点一滴地被消化掉。《旅游》杂志的隐性软广告做得比较成功。通常是在介绍旅游相关知识的同时不知不觉地已把产品带给了读者。例如对酒店的介绍写成了美文的形式，而非生搬硬套。
3.灵活多变的广告的经营方式。旅游期刊广告不应简单地停留在“刊登”这一方式上，可以组织活动组建读者俱乐部，凡刊出广告涉及的商品和活动都对俱乐部成员实行较大幅度优惠等等。期刊社还应注重与旅游企业合作，如对与之合作的旅行社的游客实行赠与杂志的服务，加大对合作商务酒店里的杂志发行力度等等，均可实现双赢。广泛采用三赢战略:即通过出版期刊，期刊社扩大信息量与收益，旅游景点或旅游企业扩大产品知名度，旅游消费者能享受优惠旅游服务。
广告经营管理系统 篇7
广告创收经营作为目前国内广电行业旗下各电视台的主要创收来源, 是衡量各地广电事业发展的一个很重要的指标, 也是当地经济发展的一个风向标。
作为各地电视台的创收主体广告部来说, 建立科学、规范、严谨的广告管理和播出的流程尤为重要。
笔者以大连天歌传媒股份有限公司 (大连电视台广告部, 以下简称天歌公司) 的经营管理系统具体设计以及实施浅谈该项目在广电信息化建设中的重要性。
2 设计思路
天歌广告经营管理系统总的设计目标:设计方案先进, 业务流程严谨、简洁、管理科学、规范, 杜绝人为因素, 公开、公正。各级审核、审批流程做到逐一落实、权责明晰。
因为涉及到广告的安全播出, 要求后台采用运行稳定的数据库系统, 硬件平台采用功能强大、运行稳定的专业服务器, 备份方案采用双机热备, 保证全天候24小时×7不宕机。
重点实现广告合同的签订、各级审核、财务销账、, 时段广告编排、查询统计分析等等, 实现整个广告流程的各个环节。
3应用平台选型
基于上述设计目标, 鉴于UNIX平台SUN公司小型机的超强稳定性和ORACLE数据库的强大数据管理能力, 加上VERITUS公司的双机热备软件的高度安全性, 硬件平台, 我们选择SUN公司的FIREV490小型机作为双机热备主机, 存储采用SUN A3000专业磁盘阵列, 软件部分采用solaris9 (操作系统) +oracle9 (数据库) +cluster (双机热备软件) , 按照上述配置, 系统整体应用平台的性能比较强劲, 安全性能也非常高, 满足设计要求。
4 广告管理系统总体架构
广告系统架构为C/S为主, B/S为辅的结构 (图1) :
(1) 对于一般的广告业务操作, 以C/S为主, 具有良好的图形用户界面和易用性, 方便操作者使用。
(2) 对于决策层查询统计功能, 使用B/S加以解决, 便于使用者学习掌握, 同时减少决策者桌面应用程序数量, 主要采用J2EE技术来实现。
(3) 对于后台任务, 直接连接数据库, 进行自动执行, 完成各种自动化操作。
图2为广告管理系统逻辑结构图和图3为广告管理系统基本流程图。
5 管理流程控制
5.1 合同签订审核流转部分
根据广告管理系统基本流程图 (图3) , 为加强整个管理流程的审核, 合同流转部分由合同草稿生成正式合同前必须经过两道审核, 分别是一级审核:财务审核, 二级审核:主任审核, 各级审核部分都有自己的侧重审核的重点。比如说合同的类别、折扣情况, 金额、播放排期、合同签订的规范情况等等。本着先到先得, 大客户优先的原则, 来敲定合同排期进行段位的预定。合同签订生成合同草稿后经过程序流程提交, 经过一级二级审核过程, 最终生成正式合同之后, 业务人员所敲定的广告排期才能够进入播出库。所有播出订单必须经过合同流程流转才能进入播出线, 从源头堵住了合同外广告进入播出线的可能。也使各岗位的职责通过流程的流转得以实现, 互相联系又互相制约, 环环相扣, 权责明晰。
5.2 广告编排生成最后播出列表
在合同生成正式合同后, 由专门的广告段位编排人员进入每天的广告时段编排中, 此时业务人员签订的广告订单合同排期部分已经进入编排库, 在编排人员进入系统段位编排界面进行编排时, 系统会自动锁定该时段, 该时段不能再敲入任何排期 (如因特殊情况, 需要编排人员进行临时解锁, 方能下单, 重新审核通过进入编排) , 从而避免了漏单现象的发生。时段编排人员调整广告播放的次序, 指定的位置系统会自动锁定排序, 未指定可通过手工方式调整, 整个广告时段经过广告编排之后, 进入编排审核阶段, 由专门时段审核人员对整个编排情况进行整体审核通过, 生成正式播出列表, 为广告串编系统提供了最终播出列表 (图4) 。整个编排过程流程严谨又不失灵活。所有广告投放都是由广告订单流转而来, 杜绝了错漏播现象的发生。
5.3 财务销账控制及授信机制
广告播出后需要对广告合同定单进行销账平帐处理, 利于企业整体控制整体广告经营的收支情况, 在客户广告款项到帐时, 由财务人员在广告经营管理系统内生成广告客户到款票据及到款金额, 由业务人员在票据备注信息内输入准备销账的合同号, 由财务人员统一销账。为了严格的执行收款期限及坏账控制, 系统后台会根据系统设置的各广告公司及客户的欠账额度用三种状态指示表示:绿、黄、红, 系统后台每天会自动计算广告投放客户的合同欠款额度。绿灯在授信范围内, 广告客户的投放不受影响。黄灯指示, 该客户的已签合同不受影响, 能够正常播出, 但不能继续新签合同, 进入警示状态。红灯指示, 该客户不能新签合同, 而且所有未播合同不能进入播出库, 进入禁播状态。通过引入授信机制控制, 从程序上控制欠款客户的广告播出, 及时的回收欠款, 减少死帐坏账率, 将各地电视台经营风险和损失减少到最少 (图5) 。
6 数据安全
广告管理数据库记录了整个广告播出的的具体合同订单、广告经营创收数据, 是企业的核心数据系统, 因此数据安全尤为重要, 除了采用双机热备方案保证系统全天候不宕机外, 还采用ORACLE自动备份的功能, 每天定时自动备份数据, 将数据转移到另一台独立存储空间上。一旦核心数据库存储盘塔发生瘫痪或者数据丢失, 能做到最大限度的数据恢复。从而保障了系统的数据安全性和数据的一致性。
浅析期刊广告经营战略 篇8
(一) 期刊业务存在巨大的发展空间
社会进步和文明程度的提高, 使人们对精神食粮的需求日益增长。阅读期刊、旅游、看电视已成为人们重要的消遣方式, 成为现代生活方式的重要内容。我国的期刊业经历了几十年的发展历程, 以齐全的种类、丰富的内容, 为社会主义精神文明建设、为丰富人民群众的业余文化生活做出了巨大贡献, 但与发达国家相比, 仍存在着相当的差距。据统计, 目前我国期刊总印数29.51亿。人年均占有量为两册。用发达国家人均10册的水平衡量, 我国的期刊市场有100亿册的潜在空间。
(二) 广告是期刊业重要的经济增长点
期刊实力的增长必须依靠广告的支持, 这是业内人士都深有感触的。期刊依靠广告收入壮大自身, 扩大发行, 而大的发行市场又可以吸引广告客户, 丰富的广告收入又反过来成为期刊发展的支柱, 使期刊的发展进入良性循环, 这是期刊的市场经营策略。
发达国家的期刊已经广告化, “欧洲国家的期刊经营总收入60%来自广告, 发行占40%。美国期刊经营总收入的70%来自广告, 发行占30%, ”广告收入成为利润的主要来源, 被称为期刊发展的血液。
期刊广告发展的空间远远大于发行空间, 广告化能使期刊成长壮大, 使得售价下降, 使广大读者受益。西方发达国家期刊中的广告页码占到页码的一半, 我国能占到1/3的不过二十多种, 这些期刊就已是广告收入达几千万的盈利大户。
二、期刊广告的优势分析
(一) 期刊的专业性使其具有准确的广告目标市场
社科类期刊具有很强的专业性, 因而在所属专业领域具有权威性, 信息传播市场定位准确, 期刊应认真分析读者群的消费需求信息, 确定本刊读者群的消费水准, 从而确定本刊广告客户的目标市场。明确的广告目标市场, 使期刊广告开发潜力巨大。
(二) 具有较强的确实性与持久性
期刊广告作为一种形象直观的广告载体, 以静态传播广告信息, 使读者容易通过感观获取广告信息, 已成为最佳的广告载体, 具有其他媒体不可比拟的优势。
1. 期刊是可以确实把握读者层的媒体。
期刊的读者比较固定, 而且具有较高的知识水准和收入水准, 其诉求对象的质和量较为明确, 广告商可以按商品的顾客层选择合适的期刊刊登广告, 准确传递商品信息。
2. 期刊广告的静态性使其具有很强的持久性。
期刊使读者容易传阅、重复翻阅又便于收藏保存, 一本好的期刊往往被读者广为传阅, 反复传阅并收藏, 这就将会使刊载的广告信息随之扩散, 辐射到广阔的空间, 使广告效果加倍, 广告寿命持久。
(三) 期刊广告的重复性可以加强广告的印象
期刊广告可以以同一主题与形式连续刊登, 也可以在同一期刊内刊登数页, 使广告的印象得以加深。
(四) 期刊广告的审美价值使广告信息穿透力强
期刊广告以其精美的印刷、新颖的设计、夺目的色彩、动人的形象使广告信息得到充分展现, 广告受众在获取信息的同时得到美得享受, 因而加深对广告信息的美好印象。
三、期刊广告的经营战略
(一) 期刊广告经营中的策划方案
期刊广告经营中的广告策划, 使期刊具有多种广告产品系列, 以使杂志才能获得更多的广告。目前, 期刊广告的产品同质化程度很高, 一本期刊与另一本期刊的区别并不大, 只是开本的不同、纸张的不同、价格的不同, 可策划开发一些特殊开版的广告产品, 如光盘广告产品、目录广告产品。根据不同企业产品特点, 给它不同的版面、不同的位置、不同的形式。让版面也会说话, 让每一个空白都变现。科学合理的广告价格, 是广告经营中的重要环节。期刊的销量为一个无限增量, 但广告费却不能无限上升, 这就需要经营者巧妙运用价格战略, 参照本刊发行量、同类刊物广告价格、期刊所在市场的广告总量等多方面因素合理制定广告价格。
(二) 树立期刊品牌形象
期刊是一个资讯中心, 期刊对自身的宣传是期刊树立形象, 吸引广告客户的基础, 宣传要有准确的定位宣传语, 以便于品牌形象的树立。从宣传期刊的功能性、内容性主张到宣传期刊的思想和追求。让期刊给人的感觉不是一个简单的信息传递, 二是人们的生活方式与生活理念的展现, 成为生活习惯的一部分。期刊在满足人们对信息追求的同时, 建立起人们的期待欲, 从而建立品牌。宣传不是短暂的, 而是长期的;从创刊到发展的几年, 每一年都可以有新的广告语, 让期刊同信念一同成长。每一个重大的选题, 就像实体产品的每一个新产品推出一样, 需要宣传, 需要这种不断的积累。锁定目标, 针对受众, 进行长期不断的宣传, 这样首先带来的是广告的收益, 其次才是广泛的影响。
(三) 开展理事会和联谊会营销
开展理事会营销, 是在期刊社拿出一定的版面给企业做形象。让企业形象广告与杂志紧紧联系在一起。理事会是一种荣誉性组织, 但以商业化运作方式, 同样达到了销售广告的目的, 而企业形象又可以产生倍数效果。可以根据自身杂志社的定位, 举一反三, 相机而变。
开读者联谊会是广告营销一个有效的方法。可以开展行业广告专业论坛, 议题一定是高端的, 对客户的广告营销有帮助的, 不同的行业杂志可以开不同行业的论坛, 有交叉也没有关系, 可以变通内容, 目的是与广告客户进行情感沟通, 提升行业的专业水准。读者联谊会需要投入, 但对广告商与广告代理商都是一大支持, 他们在以后的媒体计划书上会写上期刊的名字, 从而收到巨大回报。
(四) 委托广告公司经营
由专业广告公司全权经营期刊广告, 是一条可以做强做大的好方法, 因为他们有专业的力量来经营广告, 对广告的运做方法也是专业的, 对客户的服务就会更到位。专业公司处在一个与客户和期刊社的食物链中间, 可以整合许多资源, 借助别人的力量使广告达到一个高频度投放。目前, 通过专业公司的操作, 专业期刊销售商已与专业的电视销售商形成了市场上的两股主要广告力量。
高速公路的广告经营 篇9
一、高速公路广告的优势
1. 能全时段发布广告, 收视时间长。
与其他媒体相比, 高速公路广告塔一经建成, 就风雨无阻地矗立在那里, 持久地、全天候地发布广告, 广告干扰度小。加之高速公路两侧视觉障碍少, 平时车流经过高速公路时, 在广告塔前2公里即可看到广告;若是遇上交通拥塞, 则广告效果更为突出, 具有半强制性的特点。
2. 受众接触率高, 传播速度快。
众所周知, 人在旅途中很是无聊, 据心理学家证实, 此种情况下, 广告信息极易在人们脑海中留下深刻印象。高速公路视野开阔, 但景象单调, 而广告牌因其距离路面近且可视距离远, 极易成为人们视觉的焦点。此外, 高速公路通常交通繁忙, 上至国家领导人、地区领导人、国际友人、团体首脑, 下至企业决策层人员, 都频繁往来穿梭于此, 受众的高层次化更能使广告发布达到广告主预期的效果。因此, 高速公路广告具有直接锁定受众人群、传播速度快、接触面广、受众吸引力强等优点。
3. 气势宏大, 有利于形象展示。
高速公路广告多采用塔式广告、桥体广告等形式, 且多集中设置于高速公路交汇、互通立交和服务区等处, 广告画面庞大, 视野开阔, 气势恢弘, 美观大方, 整体效果上处于视觉环境的制高点, 具有其他广告媒体无可比拟的优势和魅力。
4. 成本低廉, 性价比高。
据有关调查, 高速公路户外广告平均个人成本相当于电视、报纸等其他媒体的1/10～1/30;其千人成本比电视低80%, 比报纸低60%, 比无线电广播低50%。高速公路户外广告的低成本、高性价比对企业有着不可抗拒的吸引力。
5. 形式多样, 选择面广。
高速公路广告媒体形式多样, 其中, 户外媒体形式有大型立柱广告牌、实物模型广告、跨线桥梁广告、电子显示屏广告、中间分隔带灯箱广告、服务区灯箱广告、收费站出入口广告、横幅飘带广告等, 其他媒体形式有胶贴广告、票据广告、IC卡广告、交通警示卡广告、店堂广告 (POP) 等。
二、高速公路广告的主要经营形式
1. 自主经营型。
即由高速公路管理部门自主经营。目前, 不少中西部省份高速公路广告经营都采取这种模式。自主经营的优点是有利于推行规范化管理, 便于发挥社会效益;不足之处是员工市场意识较差, 经营活力不足, 经济效益不理想, 在管理上也存在很大漏洞, 目前个别省份已经在这方面出现了腐败现象。
2. 内部参股型。
即由高速公路管理部门出资成立广告经营公司, 作为三产经营企业。高速公路管理部门持有一定的股份, 公司员工也在该公司占有不同比例的股份。这样, 就以资本为纽带将服务区、路段管理公司及员工紧密结合起来, 有利于提高员工的工作积极性。但总体上来说, 这种模式没有突破将广告作为内部三产业对待的局限性, 内部制约因素过多, 没有把广告业作为一项促进企业做大做强的独立产业来对待, 不利于获取最大经济效益。
3. 租赁承包型。
即将广告位租赁给个人或团体经营。高速公路管理部门按期收取租赁费, 并对租赁人的行为进行监督;经营租赁资产的所有权不转移, 租赁期届满后, 承租人有退租或续租的选择权, 而不存在优惠购买选择权。这一模式的优点是能够获取较好的经济收益, 但从多年的实践来看, 这些承租者多以盈利为目的, 对社会效益有所忽视, 管理、服务水平一般。
4. 社会投资型。
即通过拍卖等方式引入社会经营资源来经营高速公路广告业。高速公路广告虽不是资本、技术密集型产业, 但具有前景持续、稳健的特点, 故很受社会投资者的欢迎。一些省份如湖北、河南等, 已经通过管理体制改革, 对广告经营权进行公开拍卖, 引入了社会经营资源来经营高速公路广告业。这一模式的优点是高速公路管理部门无需从事具体的经营管理, 既避免了市场风险, 又能获得最大限度的回报, 是一种管理难度小、收益有保障的经营方式。因此, 目前普遍被高速公路管理机构所看好, 被称为“最佳形式”。
三、拍卖是高速公路广告经营的最佳形式
《中华人民共和国拍卖法》 (以下简称《拍卖法》) 第3条规定:拍卖是指以公开竞价的形式, 将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。
在市场经济不断发展完善的今天, 广告媒体对企业发展和企业产品占领市场有着无可比拟的推动作用, 它的巨大作用也越来越为有识之士所认可和重视。我国媒体广告拍卖起步于20世纪90年代, 1992年12月11日, 上海拍卖行首次公开拍卖淮海路巨幅广告悬挂权和淮海路全线开通彩车广告展示权, 开创了广告播出权等无形资产拍卖的先河。具体来说, 广告拍卖具有5个方面的特点:一是实现了“三公”, 即公开、公平、公正, 避免了所谓的“潜规则”和“桌下交易”对经济效益的制约, 实现了市场经济的最基本原则——公开竞争。二是实现了“集中”, 即通过经营权拍卖, 最大限度地实现了客户集中、信息集中, 为被拍卖方提供了最大、最优的选择范围。三是实现了“竞争”, 即通过价格竞争、客户竞争, 实现了收益最大化。四是实现了“迅速”, 即成交迅速、资金回笼迅速。五是实现了“快乐”, 即现场感强烈的交易、参与度很高的价格互动。
随着高速公路建设的方兴未艾, 作为一个快速发展的新兴户外广告媒体, 高速公路广告正逐步得到社会各界的关注和认可。2004年9月, 湖北省京珠高速公路公司将所辖路段全线30座跨线天桥、5个服务区、2个主线收费站天棚、112个单立柱、2个主线收费站广告墙等5类广告牌位5年的广告经营权整体拍卖, 共拍得3 450万元, 超出起拍价530万元近7倍之多。这次高速公路广告位招租拍卖, 在全国属于首次, 在全国为如何舞活高速公路的广告产业提供了新的典型范例。
继湖北的高速公路广告位招租拍卖之后, 2005年9月16日, 河南省举行首次高速公路10年期广告经营权拍卖, 这次拍卖涉及京港澳高速公路河南段、连霍高速公路河南段、新郑机场高速公路、濮阳至鹤壁高速公路、郑州西南绕城高速公路、郑州至少林寺高速公路和合肥至西安高速公路叶信段共7条高速公路1400多公里路段的480处广告塔、186处跨线桥、152处广告落地牌、29处收费站顶棚, 共计拍得2.178 1亿元。这是我国迄今为止同类型拍卖中规模最大、里程数最长的一次, 也是河南省高速公路引入拍卖机制的一次成功尝试。
由于广告经营权拍卖体现出了巨大的优越性, 继湖北、河南之后, 不少省份纷纷采取拍卖方式来经营高速公路广告业, 均取得了很大成功, 这充分说明, 拍卖是高速公路广告经营的最佳形式。同时, 高速公路媒体广告的拍卖, 也是中国广告史上的一次大革命、大突破, 它标志着中国高速公路行业开始由最初的“管理阶段”进入了“经营阶段”, 并且日益担当起越来越重要的角色。
四、当前制约高速公路广告经营的因素
高速公路两边能否建广告、怎么建一直是社会各界所关注的问题。从理论上讲, 高速公路经营者投资建设和运营管理了高速公路, 才产生了高速公路广告经营的业务资源, 因此, 高速公路经营者理应享有高速公路广告资源的所有权。事实上, 法律对此亦有所规定。《中华人民共和国公路法》第54条规定:任何单位和个人未经县级以上地方人民政府交通主管部门批准, 不得在公路用地范围内设置公路标志以外的其他标志。也就是说, 只要经批准是可以在公路范围内设置公路以外的其他标志的。
另外, 2004年11月1日起施行的国务院《中华人民共和国收费公路管理条例》第20条规定:收费公路的权益, 包括收费权、广告经营权、服务设施经营权。转让收费公路权益的, 应当依法保护投资者的合法利益。此条文明确规定广告经营权是收费公路的合法权益, 这充分体现了交通基础设施谁投资谁受益的原则, 任何侵占投资者利益的行为, 都将追究其责任。
这些法律条文从根本上解决了高速公路能否做广告和由谁管理的争议。然而, 尽管法律法规有明确的规定, 但在实际工作中, 事情却远非想象的那么容易。
沪宁高速公路是我国最繁忙的高速公路之一。2003年l1月30日扩建前, 在这条高速公路全线, 有投资者自有的高立柱广告牌共134块;而侵占该高速公路投资者利益的“擦边球”广告牌, 2001年为64块, 2002年为123块。扩建完成后, 至2005年, “擦边球”广告牌更是猛增至800多块, 平均每年以新增200多块的速度增长, 且还在无序发展。这些“擦边球”广告牌, 有通过当地规划部门审批的, 有当地开发区设置的, 有地方乡镇开发的, 而更多的则是由广告牌投资者与沿线土地使用者签订合同设置的。按照江苏省《高速公路条例》的规定, 高速公路两侧的违规广告牌必须全部拆除。但是几年时间过去了, 多数违规广告牌依然挺立。
类似情况, 在河南省也是存在的。对这些违章广告设施, 2005年之前, 河南省交通部门已进行过多次治理, 但效果并不明显。不过, 这一现象在2005年有所改观。2005年3月1日, 《河南高速公路条例》正式实施;2005年6月9日, 河南省交通厅专门印发了《河南省交通厅关于清理整治高速公路控制区违章设施实施方案》, 决定重点清理违章广告设施。正是河南省交通厅这样的清理违章广告设施的决心, 给了众多广告商信心, 才保障了2005年河南省首次广告经营权拍卖的成功。
其实, 在《中华人民共和国收费公路管理条例》颁布几年来, 各省高速公路路政执法部门也曾发动过很多次“违章广告集中拆除行动”。但令人感到奇怪的是, 执法队伍的拆除行动往往在到达广告牌之前就被巨大的阻力化解了。甚至当执法队员到达当地农田内拆除牌子的时候, 会遭到民众围攻, 只好撤退。之所以会出现这种“怪现象”, 原因有以下几点:
一是利益驱使。广告牌能带来高额利润, 其背后是一条脉络深广的“利益链”, 广告商只要给当地镇政府与村委会行贿, 就可以轻易地在当地竖起一块牌子, 而且广告牌几乎算不上占用土地, 有关各方也犯不着劳师动众来问罪。因而, 治理起来特别棘手。
二是权力使然。目前, 我国对广告公司在公路上设立广告牌和发布广告的经营行为, 在不同地方有着不同的地方性法规或城市管理条例进行管理, 但大体上都涉及建设、规划、工商、城管及交通等部门。这些部门, 各维护各的权威, 各行驶各的职权, 致使公路广告管理陷入了多头管理的困局。因此, 违章广告塔拆除等事情不是交通部门一家可以解决的, 需要在政府协调下多部门协作才能够实现。
三是认识迥异。高速公路广告牌的违规问题难以解决, 其实还涉及到深层次的观念问题, 那就是:广告牌是不是非拆不可?对此持怀疑观点的人不在少数。一位农业部门的负责人就认为, 由于广告牌可以为当地土地被征用的农民带来一些收入, 也就可以算是对失地农民的一种补偿。还有专家认为, 如果距离适中, 广告牌究竟给车辆行驶带来多大的安全威胁, 也是“未知数”。有经济界人士认为, 眼下现代服务业和广告业迅猛发展, 高速公路两侧出现广告牌是必然现象。
媒体广告经营 篇10
1.1 新媒体与现代人的关系
在传统的电视媒体主宰人们主要娱乐生活的时代, 人们会守候在电视机前只为等待自己喜爱的节目, 或者为了自己喜爱的节目而不得不加快节奏或放弃一些正在做的事。但随着新媒体时代的到来, 人们不再为了定点播放的电视节目而安排自己的生活, 随身携带的媒体设备和随时可以获得的网络媒体资源, 使得人们可以通过互联网随时播放自己想看的视频, 无论是时间和地点都不再受到限制。无论户外的屏幕、大电视还是户内的电脑、随身的手机, 现代社会的人们已经完全处于新媒体所提供的一个便捷的环境之中, 传统电视媒体遭到冷落。新媒体技术与现代人类生活息息相关, 密不可分, 它为现代人类创造了太多的便捷, 同时, 人类走入快捷的新媒体时代也是现今快节奏社会发展的必然趋势。
1.2 新媒体对于电视媒体的影响
当前, 许多的年轻人群已经习惯通过互联网来查看视频和获取各类信息, 新媒体分走了传统电视媒体的很多受众, 在此环境下, 曾经风靡一时的电视媒体遭受了强烈的冲击。从各方面的相关数据都可以分析得出, 近些年电视媒体的收视率逐年下降, 而网络媒体的使用者每年都在迅速增加。与此同时, 广告作为电视媒体主要的经济支柱, 已经逐渐将投资方向转向网络媒体, 电视媒体的发展更加艰难。
2. 电视媒体的品牌经营
电视媒体尽管受到了新媒体前所未有的挑战和冲击, 但电视媒体凭借着资格老、覆盖率广、门槛低等传统优势, 仍是媒体行业的第一。目前电视媒体在全国的覆盖率超过了百分之八十, 远远高于现今新媒体的覆盖率。与此同时, 新媒体相对于电视媒体, 具有相对较高的门槛, 而电视媒体则是老少皆宜, 基本没有门槛。加上电视媒体在几十年的时间内给人们养成的习惯, 使得电视媒体现今的地位依然较为稳固。但电视媒体必须采取必要的措施, 才能继续保持自己的地位不被撼动并且持续发展。当前是一个品牌竞争的时代, 电视媒体的品牌意识将可以成为可持续发展的新兴力量。建立电视台独有的品牌、实施品牌策略有利于增加自身的竞争力。
3. 电视媒体的品牌塑造
3.1 打造品牌的必要性
在中国国内的电视媒体发展历史中, 电视节目从最初的零起步开始, 逐渐增多, 而近些年, 电视节目已经从纯粹追求数量到同时追求质量和数量, 各大电视台都开始创造自己的电视品牌, 这也成为改革的趋势。电视媒体品牌化有利于电视节目质量的增强, 大大提高电视媒体的传播效果, 并且有利于市场竞争的规范化, 最终实现经济效益和社会效益的双赢。随着国家对品牌策略支持力度的不断提升, 创立属于自己的品牌就显得十分必要。电视媒体在过去的时间里拥有强大的人才储备和资金储备, 因此发展品牌也具有足够的实力。由此可见, 电视媒体的品牌化, 既是自身储备积累到一定时期的质变, 亦是一种与新媒体抗衡的改革。
3.2 如何打造电视媒体品牌
现今的电视媒体品牌化已经成为必然的趋势, 媒体已然跨入了品牌时代, 打造自己的品牌是电视媒体在竞争激烈的市场中获胜的利器。但长久以来, 国内的电视媒体品牌一直停留在栏目品牌层面, 缺乏完整性和系统性。打造品牌的首要条件是建立良好形象, 要从台标、标准色、话筒标志、字幕等等多种方面来实现。
与此同时, 电视媒体中最重要的元素之一就是主持人。主持人是一个节目的形象展示者, 同时又是电视媒体的思想传播者和宣传者。因此, 主持人的形象关系到整个电视台的形象, 应当将主持人形象的打造和内涵的提高, 作为电视媒体的工作重点之一。大力提高主持人的曝光率, 有利于主持人在观众脑海中留下深刻印象, 增加主持人的亲民性;丰富主持人的内涵和文化素养, 有利于保证节目的质量和可观性;制定符合主持人特色的节目, 有利于增强节目特色, 以及构建品牌特点。
3.3 如何经营电视媒体品牌
3.3.1 提高电视节目质量
节目质量是收视率的保证, 因此也是电视媒体之间竞争的关键所在。随着近些年国民经济的飞速增长, 电视媒体行业的发展也十分迅速, 各个电视台收入持续增加, 因此电视台的节目质量总体是不断提高的。与此同时, 节目中的主持人内涵、深度和灵活能力也逐步增强。节目的内容需要贴近观众、贴近生活、迎合观众心理, 才能获得观众的青睐, 赢得更高的收视率。
3.3.2 重视节目的包装
节目质量虽然是竞争的关键, 但即使质量再好, 没有广泛的宣传和推广, 在节目前期就很难被观众所了解。在现今的新媒体时代, 一切宣传都需要足够的夺人眼球、引人注目、充满噱头, 才会在爆炸的信息量当中脱颖而出。因此, 电视节目的包装宣传就尤为重要。台标是一个电视台的象征, 因此需要有足够的艺术性和特点, 新颖并且符合观众心理。名称是节目给观众的第一印象。节目的名称不能俗气, 既要有特点、有内涵, 还要贴合节目主题, 并且符合观众品位, 有利于节目的吸引力在节目前期得到增加, 并通过节目的播放强化节目的艺术内涵。
3.3.3 打造品牌个性
一个品牌必须有自己独特的个性, 才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。目前国内的电视台数量多, 节目也是五花八门, 但是很多节目都是同种属性。因此, 一个电视台的品牌需要在经营中注重个性特点的追求, 具有鲜明个性的电视台方能打造出适合自己的一系列节目, 并且难以被模仿、抄袭、复制。
4. 电视媒体的品牌维护
注重品牌的打造和经营的同时还要与时俱进, 维护好自己的品牌, 吸引老观众的同时不断发展壮大节目的受众群, 使品牌的形象更加深入人心。
4.1 不断创新
正如上文所述, 目前国内许多节目均有雷同的倾向, 换汤不换药, 有些节目在不同的电视台频频出现, 不同的电视台只是改变了节目的名字, 却没有改变节目的本质。例如某些情感类节目、电视相亲节目、选秀节目、亲子类节目等等, 只要有些节目在一个电视台得到观众热烈的欢迎, 就会马上被其它电视台所模仿。尤其是自湖南卫视1997年创办《快乐大本营》节目以来, 全国多家电视台进行了大量的仿制, 然而频繁出现的同类型节目使观众产生了审美疲劳, 创新在电视媒体改革上又是尤为重要的一项内容。电视台需要不断扩大创新团队, 不停注入新鲜血液, 尤其是年轻队伍, 才能与时俱进, 不断尝试, 开发创造出符合时代趋势、符合观众需求和兴趣的节目, 永远走在竞争市场的前列。
4.2 加强对自身品牌的管理
品牌是电视台的一项重要资产, 需要加强管理和投入, 才能经营和维护好自己所打造的品牌。在一项节目得到观众热烈反响之后, 应当积极开拓后续的道路, 可以继续打造一系列的节目, 使其具有品牌特点且难以复制和抄袭。同时, 电视台可与多方合作, 交流、互助, 实现双赢的局面。例如与广告商的大力合作, 在广告商扩大自己知名度的同时, 电视台本身也有了支持节目继续的经济保障。
结语:现今新媒体的不断发展冲击着传统的电视媒体行业, 电视媒体在业内激烈竞争的同时还要与新媒体抗衡。因此, 建立电视台独有的品牌、实施品牌策略有利于增加自身的竞争力, 才能在市场环境中脱颖而出。在不断创新的同时维护好自身品牌, 在新媒体时代获得自己的一片天地。
参考文献
[1]张云、方世彤:《电视品牌战》广州:广东经济出版社, 2004.
[2]叶子:《现代电视新闻学》北京:中国广播电视出版社, 2005.
陕西卫视广告经营权易手 篇11
两个月前的7月1日,陕西卫视宣布改版。在“人文天下”的定位下,陕西卫视更换了新的视觉包装,还推出了《见招拆招》《天下奇谭》等新栏目。不过,引起了业内更大探知欲的不是这些,而是陕西卫视广告经营权的变更——一家名为瀚唐悦奕的传媒公司获得陕西卫视的广告经营权。
陕西卫视是如何达成广告经营权出让交易的?作为一家仅成立不到半年,名不见经传的民营传媒公司,瀚唐悦奕靠什么夺得了这块“肥肉”?陕西卫视广告经营权易手背后,上市公司新华悦动的身影若隐若现。这起交易中,新华悦动扮演着什么样的角色?
陕西卫视“改版”
陕西卫视与瀚唐悦奕的合作一直进行得非常低调。在7月1日改版前,双方才对外公开了这一合作。但据记者调查,实际早在今年3月份,瀚唐悦奕就已经获得了陕西卫视的独家广告经营权,并开始运作代理业务。
关于此次合作,双方都不愿透露具体细节。从合作期限,以及契约所涉及的金额都秘而不宣。曾有报道称,这笔交易是一个六年加四年的合约,每年的合同金额大约在数千万美元,此后还将逐年递增。记者就此采访陕西电视台广告中心主任张蓉,她表示,确实签定了一个为期几年的广告合作协议,但具体合作期限不便透露。
随着与瀚唐悦奕的合作启动,陕西卫视内部的人事和管理机制也发生了巨大变动。目前,陕西卫视原来的广告部已基本解散,只保留了一小部分经营人员,原来设在北京的卫视运营中心已撤消。大部分节目制作也交接给了瀚唐悦奕。目前陕西电视台只保留了卫视新闻类节目的制作团队,以及各类节目的终审权。
目前,陕西卫视由陕西电视台总编辑顾令阳全面负责。原分管卫视的陕西电视台副台长张晓,分工调整为分管陕西电视台地面频道的广告业务。同时,和卫视频道相关的多个部门也陆续撤销。
从3月份双方合作开始,陕西卫视的经营状况明显改善。“从上半年看,广告收入同比增长了20%。”张蓉对记者说。
瀚唐悦奕的“迷踪拳”
瀚唐悦奕的全称是北京瀚唐悦奕文化传媒股份有限公司,此前名不见经传,业内几乎无人知其来龙去脉。
瀚唐悦奕的介绍资料称:“公司拥有国际化的精英团队,其中包括资深的媒体监测、媒体策划人士和专业的媒体销售顾问,为各类企业客户量身定做基于其市场、竞争、消费群体的专业投放策略。同时,公司积极对外合作,通过多种媒体组合为客户提供更灵活更有效的传播渠道。”
但从该公司披露的信息中,记者没有找到关于其管理团队的任何介绍。惟一能够了解到该“团队信息”是:《见招拆招》、《天下奇谭》的主持人。有报道说,前银汉传媒总裁夏俊参与了该项目,但记者多方求证后未得到证实。
记者在“北京市工商管理局”的官方网站上,查到了北京瀚唐悦奕文化传媒有限公司的注册信息。该公司的注册号是110302011499877,法定代表人李全,注册资本50万元,注册时间是2008年12月4日,经营范围是“组织文化交流活动(演出除外);设计、制作、代理、发布广告;电脑图文设计;信息咨询(不含中介服务);承办展览展示会;提供会议服务;企业形象策划。”
也就是说,从瀚唐悦奕于2008年12月成立,到次年3月份拿下陕西卫视独家广告代理权,仅仅用了4个月的时间。
一家成立不到半年的广告公司,何以能迅速得到陕西卫视的青睐,拿下长达数年之久的独家广告代理权呢?瀚唐悦奕的身世迷雾重重。
对此,瀚唐悦奕方面不愿正面回答,该公司市场总监仪修银向记者表示“目前这个阶段,不是谈论这个问题的好时机,再过几个月也许会更好,目前我们不想说什么。”
关于这家公司的身世,曾在开麦拉传媒担任高管的一位业内人士给出了自己的答案:“关于瀚唐悦奕的情况,你不如去直接问开麦拉传媒现在的总经理胡平……瀚唐悦奕和开麦拉是同一码事,都是新华财经(新华悦动前身)投资的公司,而且背后都是新华财经在运作。”
当记者就此问题向新华悦动和瀚唐悦奕求证时,两家公司一致断然否认。“我们和新华悦动只是战略合作伙伴关系,我们没有任何外资背景,只是一家纯粹的民营公司。”仪修银坚持认定其公司与新华悦动无资产关联。当记者问及两家公司所谓的“战略合作伙伴”具体包括那些业务时,仪修银表示“公司高层觉得现在不方便对外多说。”
新华悦动传媒发言人曾敏琪告诉《综艺》:“新华悦动是一家传媒公司,专注体育和娱乐领域。我们的专长在于广告和内容咨询,并没有运营任何电视业务。”当谈及和瀚唐悦奕的关系时,曾敏琪表示,新华悦动和很多广告传媒公司都有合作关系,瀚唐悦奕以及开麦拉都是其中的合作者,“它们不是新华悦动投资的公司,我们和他们没有任何资本上的关联。”
当问及与瀚唐悦奕的合作方式时,曾敏琪表示,新华悦动有专门的部门和瀚唐悦奕保持合作,这种合作通常是广告的咨询和销售。
不过,当记者拿着同样的问题向陕西卫视方面求证时,得到的回应则截然相反。陕西电视台一位内部人士对记者坦言:“这次卫视是和新华悦动传媒合作的,也就是瀚唐悦奕。其实我们也知道它实际就是新华悦动的独资公司。”
新华悦动的“神秘”
算上之前的内蒙古卫视,陕西卫视是与新华悦动(Nasdaq:XSEL)传出“绯闻”的第二家卫视。
新华悦动这家公司以其错综复杂的收购手段、公司CEO布希女士扑朔迷离的创业故事,一直隐藏在话题背后。
今年3月2日,纳斯达克上市公司新华财经传媒宣布正式更名为新华悦动传媒,股票代码由“XMFL”更改为“XSEL”,对外宣称“业务重心将转向体育、娱乐,致力于成为一家具有竞争力的体育娱乐传媒公司。我们的传媒服务不再局限于财经类别。”
更名以来,新华悦动传媒启动了几个和体育相关的项目,比如今年7月和内蒙古卫视、开麦拉传媒承办了第一届中国悦动山地户外大奖赛,比赛全程在内蒙古卫视播出。
尽管新华悦动声称已经转型,并把业务核心放到了体育和娱乐领域,但现阶段,人们看到更多的还是它旗下子公司远景东方所制作的《财富中国》系列财经节目。同时,广告仍然是该集团主要的收入来源。今年第一季度,其传媒广告服务部门净收入为1420万美元,广告销售净收入为930万美元,两者共占总营收的96%;产品内容和出版净收入分别为90万美元和10万美元。同期,新华悦动传媒广告集团的印刷、网络、户外、线下营销的广告收入均有不同程度的下降,网络广告的下降幅度更达79%。
不过,新华悦动传媒的股价自从更名后表现不俗,8月中旬一度涨至1.71美元的新高;自公司转型、换名以来,市场反应颇为正面,股价累计已暴涨3倍。
对电视台而言,新华悦动确实有合作空间,比如,它掌握着一些独家的体育赛事资源。比如去年2月,新华财经传媒参与了“2008超级碗”美国橄榄球赛通过全国性电视台内蒙古卫视在中国播出的工作。它手中至今还掌握着欧足联欧洲联赛2009年至2012年在中国的媒体发布权,以及美国冰球联盟、美国橄榄球联盟、全美大学生体育协会篮球和足球赛等赛事的中国发布版权。
曾敏琪也对《综艺》表示,“我们会引进优质的体育内容,通过合作伙伴与不同媒体平台进行内容合作,其中包括互联网、全国无线平台,以及其他电视频道。”但她强调,新华悦动扮演的是一个内容提供商,而不会是渠道运营商的角色。
CMMB广告经营模式研究 篇12
然而, 从2009年商业运营至今, 还未出现CMMB广告经营成功的案例, 各地方运营商也处于观望和研究阶段。CMMB能否建立起适合自身定位和条件的广告经营模式, 对于这个问题的回答, 学界和业界尚无定论。可以肯定的是, CMMB作为一种新型媒体形态, 有其独特价值和资源基础, 这是CMMB广告经营的优势所在。用户规模、用户粘性以及市场竞争等问题的存在, 也为CMMB开展广告经营带来了非常大的挑战。
一、CMMB广告经营的优势
CMMB是在国家的扶持下发展起来的, 政府管理部门在CMMB的网络建设上投入了相当大的资金, 使CMMB拥有了广电行业少有的全国性网络和第一个全国统一运营的媒体平台。CMMB媒体网络覆盖范围之大, 已成为当今世界上最大的移动多媒体传输网络, 这为CMMB进一步实现媒体传播价值的增值打下了良好的基础。
从媒体特性来说, CMMB是传统广播电视媒体的延伸, 弥补了电视媒体在户外环境下覆盖的不足, 拥有一个新的广电移动媒体市场, 是电视广告市场的增量, 与传统的电视媒体广告经营并不存在竞争关系。从行业人脉和社会资源来说, CMMB运营机构出身广电, 人员也大多来自于传统广电, 在广告经营方面有着天然的资源优势, 特别是广告主投放资源和广告公司代理资源。CMMB依附于各种个人移动终端, 具有先天的个人化、定向化媒体特征, 具备可以开展细分广告、针对性广告的媒介传播条件, 这恰恰是传统电视媒体广告很难涉及的市场。
二、CMMB广告经营存在的问题
首先, 定位模糊。受众群体的构成和质量是媒体广告经营的核心, CMMB的受众市场定位, 在很大程度上影响着媒体的广告价值。针对什么样的用户群体, 提供什么样的内容和服务, 吸引什么人, 这几个问题相辅相成。目前, CMMB对自身的媒体属性和定位不够明确, 缺乏核心竞争力。
第二, 内容匮乏。从用户角度看, 与移动互联网视频和流媒体手机视频相比, CMMB提供的内容相对匮乏, 独家内容很少, 缺少独特性和针对性, 用户缺乏打开CMMB收看的动力和欲望。CMMB要促进终端用户向媒体受众的转变, 必须在内容建设上下功夫, 做出特色, 提高竞争力。
第三, 广告资源相对缺乏。CMMB广播式、单向的网络结构决定了其广告经营模式以节目资源为依托, 但是CMMB的节目内容缺乏核心竞争力。其中, “睛彩电视”和“睛彩广播”所承载的节目广告资源不属于CMMB运营商, 虽然CMMB的确扩大了电视频道和广播频率的传播范围, 实现了广告传播价值的增值, 但是广告收入与CMMB运营商无关, 无法与电视台、电台实现利益共享和收入分成。CMMB可以自己进行广告经营的频道仅有一个全国性频道“睛彩天下”, 每个城市也只有一个本地CMMB频道可以自己做内容。广告资源的不足, 导致CMMB缺乏开展广告经营的基础条件。
第四, 没有回传通道, 广告产品形态受到限制。近几年, 有线网广告模式的成功是建立在双向网络基础之上的, 进而开发出多样化的广告产品和广告资源, 开展针对性的定向广告。技术基因决定了CMMB是一张单向的广播网, 广告产品的形态和产品开发空间势必受到限制。虽然前几年CMMB曾借助通信运营商的网络进行用户互动和回传的试验, 目前CMMB正在通过Wi Fi热点接入实现用户互动, 但是, CMMB仍没有属于自己的回传通道, 在一定程度上受到通信网络运营商的制约。在用户与媒体之间的交互和互动问题上, CMMB运营商的控制力和话语权也不够强。
三、CMMB广告经营的机遇
移动媒体 (视频) 广告市场的成长, 为CMMB广告经营提供了良好的市场基础和商业化的土壤。2013年被很多业界人士认为是移动视频商业化元年, 在移动互联网迅猛发展的今天, 个人移动媒体的市场价值得到了极大提升, 广告主正在逐渐认可和熟悉针对移动媒体的广告投放, 国内一些知名的视频网站在移动端的广告收入得到了快速的发展。PPTV网站2013年来自移动终端广告收入已超过2012年全年收入, 收入规模加速增长, 并有望在2013年移动营销市场突破1亿元。根据业内人士判断, 伴随着移动终端的个性化和互动性, 移动终端的商业化也会更具价值, 移动广告效果更佳, 广告价值将提到PC端的2-3倍以上。[1]
四、CMMB广告经营的挑战
对于广播式手机电视商业模式的探索和实践, 国际上也没有成功案例。早在2005年5月, 韩国第一大运营商SKT就开始正式商用基于S-DMB标准的卫星广播式手机电视业务。然而, S-DMB的发展远未达到预期, 到2008年7月, SKT的手机电视用户数达到140万, 半年时间内用户增加仅10万左右。广告在S-DMB业务的收入中所占比例很少, 96%的收入来自用户包月费 (每月6300—11000韩元) 。这离实现盈亏平衡还有很远的距离, 运营机构TU Media遭受了大额亏损。日本的手机电视业务发展情况和韩国类似, 面向用户收费的卫星手机电视用户数量很少, 无法形成收入规模;而向用户免费提供的地面手机电视, 虽然用户数量增长迅速, 可是商务模式仍处于探索阶段。
我国CMMB主要的挑战来自于竞争者、用户、广告主和专业性几个方面。
首先, 我国的移动视频行业格局已基本定型, 市场竞争激烈。其中, 地面移动电视广告经营开展了数年, 市场已经发展起来, 有些专注于地面移动电视广告的公司也成功上市;移动互联网视频的领导者大多出身于互联网视频公司, 资金雄厚、基础扎实, 尤其是他们将自身在PC端的用户大量导向移动端, 竞争实力强大。在移动端, 各种市场竞争者都在争夺着用户的时间和注意力, CMMB如何在移动视频广告中分得一杯羹, 对运营者提出了很大的挑战。
第二, CMMB面临着促进终端用户向媒体受众转化的挑战。受众市场规模是媒体开展广告经营的前提, 如何促进终端用户向媒体受众的转化是CMMB广告经营面临的第一个难题。InStat中国分析师张强认为, 电视行业在千万级才有广告的价值, In-Stat认为CMMB在中国还是处在起步阶段, 离起飞还有一定的距离。
第三, 如何说服广告主。“广告主很实际, 他们要的是投资回报率。在CMMB推广的初期就要求大量广告主进入这个领域是不现实的, 只有当CMMB大规模普及之后, 广告主才会考虑在广告预算中为CMMB留出一定比例的份额。”[2]目前, 还没有一家像电视行业的尼尔森那样的第三方机构, 能够提供科学、规范并被行业普遍认同的CMMB监测数据和价值评估指标体系, 使得CMMB难以向广告主证明自身的传播效果和广告价值, 开展广告经营无凭无据。“如果CMMB要想说服广告主投放, 必须提供自己直观、定量化的标准。这个标准可以由CMMB自己做, 也可以由第三方监测来做, 但一定要实效直观, 不能只做概念。”[3]
第四, CMMB的广告产品化和广告资源的建设问题。CMMB市场化运作的最初三年里采用的商业模式是免费和用户付费相结合, 对广告经营的经验和基础不够充分。CMMB虽然脱身于广电行业, 内容也延续了广电媒体的特色, 但是CMMB的媒体属性却不是传统的广电媒体。CMMB相对于传统广电媒体来说, 终端、用户群体、受众行为模式改变了, CMMB的广告传播价值也会随之改变。这一系列的改变, 都需要运营者针对CMMB受众的媒介接触情境而设计能够体现媒体传播价值的广告产品, 重新规划广告资源。
五、CMMB云媒体热点服务商业模式的新探索
业界对CMMB商业模式的思考和探索从未间断, 2012年底CMMB运营机构又一次提出了大胆的设想。在2012年11月举行的“2012年商用宽带无线网络应用研讨会”上, 中广传播集团总经理孙朝晖表示, 未来中广传播将会以云、广播网络和Wi Fi相结合, 发布CMMB云媒体热点服务战略。该服务将“借助已建成的覆盖全国的CMMB数字移动多媒体广播网络, 通过播存技术, 将视频、文件等内容存储于Wi Fi热点, 提高Wi Fi热点的服务价值”。[4]CMMB的移动多媒体广播电视网络有其自身优势, 相对来说很少出现网络拥堵和瓶颈, 但是问题在于互动性不够, 不适于提供个性化的服务。CMMB云媒体热点服务就是要“用广播网将共性的、流行的内容推送至热点, 来弥补电信网络弱点, 发挥广播网长项”。[5]中广传播相关负责人表示, “CMMB云媒体热点技术不占用任何电信网络上行或下行带宽资源, 通过播存技术将每天可达56GB的内容存储于热点, 为热点用户提供全媒体服务”。[6]虽然该业务目前正在内部技术测试阶段, 没有大规模实现商用, 但云媒体热点服务是CMMB对三网融合应用以及Wi Fi商业模式的一种探索, 也是对自身商业模式创新的尝试和新的战略布局。
CMMB云媒体热点服务的商业模式可以归纳为利用CMMB网络建立一个基于Wi Fi接入的媒体内容推送平台, 这种商业模式的建立, 对于CMMB运营商有战略意义。CMMB运营商期望能够通过云媒体热点战略取长补短, 改变目前的竞争格局, 建立一种共赢的模式。
首先, 云媒体热点搭建了CMMB的信息回传通路, 使CMMB能够得以实现交互、互动、点播、回传等功能, 其业务形态和内容表现方式才能在此基础上更加多元化和个性化, 使CMMB提供的服务更符合用户需求。其次, 云媒体热点服务通过在无线路由器上加载CMMB芯片, 使得CMMB可以借助Wi Fi进行深度覆盖, 有利于降低CMMB网络补点的成本;基于这种技术方案, 也使得CMMB业务不再局限于特定的CMMB终端, 同样可以应用于没有嵌入CMMB芯片的平板电脑和智能手机上, 拓展了终端市场的潜在价值。此外, 通过云媒体热点战略, CMMB与移动通信运营商之间的依赖、制约关系也将朝着更为平等的合作关系发展, 这将为CMMB运营商中广传播争取到更多的主动权和话语权。借助云媒体热点服务, CMMB可以尝试探索新的商业模式, 发现新的商业机会, 拓展新的增值空间。
六、结束语
无论是免费、收费, 还是补贴终端厂商抑或通信运营商代收费, CMMB从2008年至2012年都是面向个人用户提供基于内容的服务, 在其商业运营过程中所做的创新和尝试, 只是策略和手段的改变, 并没有改变其根本的商业模式。虽然通过四年的市场运营, CMMB终端市场规模得到了一定程度的发展, 但是终端用户规模并不等同于媒体用户规模, 而只能作为媒体潜在商业价值实现的基础。终端用户是否使用CMMB功能, 以及使用的程度如何, 才决定了CMMB的媒体价值。
目前, 我国三大通信运营商都在积极布局Wi Fi热点, 并对用户提供免费的Wi Fi接入服务。电信评论家付亮曾指出, “运营商的免费Wi Fi策略更多是一个促销手段, 一个给用户提供服务感知机会的策略”。[7]虽然CMMB云媒体热点服务能够发挥广播网高容量、低成本分发优势, 为Wi Fi热点接入这项通信业务注入媒体类的内容, 在一定程度上提高热点服务的附加价值, 但是, 即便是通信行业对Wi Fi商业模式的探讨也尚未形成定论, 没有成功的商业模式可以参考, 也面临着商业化的问题。同样, CMMB云媒体热点服务商业模式的建立也有很多问题需要解决。例如, 在热点服务器上加载CMMB芯片的成本由谁来承担, 如何应对移动互联网视频的竞争和挑战, 内容和业务层面如何争取到更多的用户及其使用时间?最终, CMMB云媒体热点服务也要在用户付费模式和广告模式中进行抉择。
注释
1[1]PPTV移动视频广告营收有望破亿元[EB/OL].http://finance.qq.com/a/20130514/000572.htm.
2[2]CMMB商业前景探讨[EB/OL].国际在线.http://gb.cri.cn/18824/2009/01/16/782s2397360_1.htm.
3[3]吴志刚.CMMB说服广告主的理由.广告大观, 2008 (11) .
4[4]广电系企业借力WiFi谋话语权, 未来面临多重挑战[EB/OL].光明网, [2012—12—05].http://it.gmw.cn/2012-12/05/content_5917751.htm.
5[5]广播网拥抱WiFi热点中广传播欲推云媒体热点服务[EB/OL].飞象网.http://www.c c t i m e.c o m/h t m l/2 0 1 2-1 1-28/20121128155474792.htm.
6[6]广电系再次借力WiFi, 拥抱移动互联网[EB/OL].慧聪广电网.http://info.broadcast.hc360.com/2012/12/050908537215-all.shtml.