网络媒体的受众经营

网络媒体的受众经营（共6篇）

网络媒体的受众经营 篇1

文丨马萌

在传统的媒介研究中, “受众”是一个对信息接受者并非完全有效, 甚至屡遭学者非议却又有相当阐释力的一个概念。“互动”则是对受众与媒介关系的最经典的一种线性概括。简单的说就是媒介是有受众的, 受众是需要与媒介“互动”的。现在看来, 对互动的强调, 很大程度是在传统媒体占绝对统治地位的时代, 弱势受众应对强势媒体的无奈之举, 是居于中心地位的媒体对信息接受者的一种“恩赐”。那么, 在这些被美国学者保罗·莱文森称之为“新新媒介” (new new media) 的微型媒体异军突起, 声势不断壮大的时代, “受众”还存在吗?“互动”还被需要吗?

1 受众

按照荷兰学者丹尼斯·麦奎尔的论述, 在依托信息技术诞生的媒介风起云涌, 方兴未艾的时代谈论“受众”似乎已经没有什么意义。“对于媒介源的关注是如此的多样化, 注意力是如此分散, 以至于继续从‘媒介’是拥有单一受众或是大众受众这样的角度来谈论或思考问题, 或是将全部人口视为潜在的媒介使用者, 已经没有什么意义。……若以旧的受众概念来衡量的话, 这些新媒介完全没有受众。”

其实, 受众并没有衰落, 更没有消失, 它只是换一种方式存在而已。在以博客, 尤其是微博为代表的网络微型媒体那里, 受众已然与媒介同一, 经常难分彼此。而且两者处于不断地翻转之中, 时而此, 时而彼, 变动不居, 可谓“红雨随心翻作浪, 青山着意化为桥”。在我们个人的媒介经验中都有这样的体验:当我们在写QQ空间, 写博客, 刷微博时, 有时是原创的内容, 有时则是转载别人的内容。当我们发布原创的内容时我们是发布者, 是媒介;当我们浏览、转载他人的内容时, 我们则变成接受者, 受众。在很多时候, 这两种行为是同时进行的, 两种身份是同一的。作为媒介使用者的我们在两种身份之间进行自如的切换, 几乎成了习焉不察的事情。

保罗·莱文森对这一点有着相似的概括。他认为“每一位消费者都是生产者”是“新新媒介”的首要特征。“每一位消费者都是生产者。凡是读博客的人几乎都可以立即写自己的博客。……相比之下, 如果读者所写的博客完全在自己的掌握之中, 那就是新新媒介了;作者能掌握自己之所写, 那就是新新媒介的标志之一。此时, 读者成了作者, 观看者成了生产者。”

在传统媒体那里, 受众始终是被动的, 被支配的, 信息的生产者掌握着绝对的主动权。一定程度的“互动”也不过是强势媒体对这种主动权的轻微让渡而已。局面在网络微型媒体这里有了根本性的改观。受众几乎不再有主动和被动之分, 受众和媒介的同一使前者参与信息生产的渴望得到了极大的满足。随着通讯技术的进步, 一些传统媒体 (典型的就是电视、广播) 也加强了与观众、听众的互动, 其速度与频率看起来与微型媒体并无二致。我们可以随时拨打电视新闻栏目 (如陕西二套的《都市快报》) 的热线爆料和发表意见, 这看起来与在网络上发帖、转帖一样, 受众都是“主动”参与了信息的构建。其实, 两者有着本质的不同。无论是过去写信, 还是现在打热线, 发布与否的主动权都始终控制在信息生产者 (电视台、广播台) 手中。所不同的只是受众的意见到达编辑那里的速度快慢而已。而在网络微型媒体上不管是发布还是转载, 除了一些技术手段外, 空间提供者要对媒介使用者进行事前限制 (诸如实行一整套的严格审查) 几乎是不可能的。这样一来, 在信息的完整构建上媒介使用者就达致了“主动”。

这样的结果就是信息生产的过程和信息产品的品貌, 以前所未有的速度向信息消费者的品味靠拢。也就是说, 无论媒介使用者是受众还是媒体, 心中念兹在兹的大都是能否产生影响, 获得尽可能多的点击率。 (至于网络推手和水军之类, 那简直就是他们唯一的目标) 所以, 微型媒体加工出来的信息产品, 表面就先天性的涂抹着鲜亮的消费主义色彩。从这个意义上讲, 受众是消失了, 消失在信息生产的过程当中。

2 受众和媒介的同一

正是由于受众和媒介的同一, 消费者和生产者的合体, 微型媒体便呈现出了与传统媒体截然不同的风貌。它们借助信息技术一日千里的迅猛进展, 实时、自由、迅捷的传递着海量的信息。之所以称它们为“媒体”, 是因为每一个博客、微博都是一个功能基本完备的信息发布平台, “互动”变得异常活跃和深入, 远为电视、报纸、广播等传统媒体, 甚至是“新媒介”网站所不及。在这里, 监管 (不管是事前限制还是事后追惩) 变得相当困难。这一点, 正日益从正负两个方面深刻影响着社会和我们的生活。

“大众受众”在微型媒体时代展现的新特性, 极大的促进了言论自由和舆论民主。大量媒介和受众同一的微型媒体, 是以散兵游勇的方式出现在网络空间中的。和传统媒体迥异的是, 微型媒体的“把关者”就是创建者自身。这使得对其中内容的事前筛选和限制很大程度上要靠其自律来完成。在这一方面, 网络空间的提供者 (如新浪、搜狐、腾讯等门户网站) 似乎并没有像传统媒体那样的机制化管制的有效手段。博客、微博的实名认证看起来是一个不错的方法, 却因屡屡被用户身份造假 (如郭美美虚假注册为“中国商业红十字会总经理”) 所突破而显得尴尬。对出格言论的事后追惩, 大体则是诸如查封账号, 取消注册等略显粗暴、武断的方法。这些方法大规模运用的后果就是引来舆论的沸腾, 最终不了了之。所以, 在微型媒体上, 人们的言说自由比之传统媒体有了极大的扩展, 表达方式也变得多样和生动。在这里, 信息的分享超越了地域和国界, 自由的质疑和辩论成为可能 (虽然还受到这样那样的限制) 。这使得世界各地的人们的判断力、洞察力在信息的交汇和碰撞中得到了提高。

随之而来就是政府和专业人员的权威受到了消解和削弱。在言论自由和舆论民主得到扩展的同时, 监管的困难和乏力也造成了网络暴力、网络谣言的泛滥。一些在前现代社会以口耳相传的方式传播的谣言, 一旦借助网络微型媒体的力量, 其对社会的伤害之深是前者远不能及的。转型期的当代中国, 矛盾重重, 弊端多多。一些针对某个公众人物, 亦或是普通公民的充满戾气的网络暴力, 一些过分渲染社会不公, 揭露所谓社会黑暗真相的网络谣言正不断地侵蚀着社会和谐的基础, 刻意挑动着公众敏感的神经, 制造着不同阶层和政府、公民之间的对立。

怎么样在继续促进言论自由、舆论民主和对网络暴力、网络谣言进行有效监管之间寻求一个平衡, 这是各级政府和社会大众面临的严峻的亟待解决的问题。值得指出的是, 比之完全匿名的网络论坛 (如天涯社区、猫扑, 这些地方的网络暴力和谣言的泛滥更加严重) , 博客、微博等微型媒体的公信力和可信度已经有了本质性的提升, 这将使它们在和传统媒体的竞争中获得更多的优势。

3D版《泰坦尼克号》于2012年4月10日在我国上映, 仅三天就获得了1.5亿的票房, 到15日已取得了4.25亿元的票房。1997年《泰坦尼克号》在中国上映后的总票房为3.6亿元, 这部3D转制影片在中国再次获得成功。成功的商业策划是是其成功的关键。其中, 大众传播的力量不容小觑。1997年原版《泰坦尼克号》在全球引发的轰动效应曾被丁俊杰、胡智锋等学者称为“当代传播的奇迹”, 并从大众传播、音乐学、社会学等众多方面进行阐述与剖析。笔者拟从传播学理论中传者、受者、内容、途径、效果五个方面分析3D版《泰坦尼克号》的传播过程。

1传者:多级传播者,

意图差别明显

影片在宣传及放映阶段的传播过程中传播者众多, 大致可以分为两级。第一级为有意传播者, 即承担影片宣传工作的制造商, 出品人, 院线等;第二级为无意传播者, 即第一级传播者的受众, 他们通过网络、电视、宣传海报、影院等途径接收到影片信息, 再通过多样化的方式传递给其他人, 无意中成为影片的传播者。这二级传播者的产生原因不同, 传播意图也不同, 但结合起来构成了影片讯息的强大信源。

有意传播者的传播意图单一, 即令传播效果最大化, 使影片得到有效的宣传以追求收益的最大化, 商业意图是其考虑的唯一因素。他们需要使用尽可能多的传播途径来培养更多的二级传播者帮助进行进一步传播, 扩大受众面积。有意传播者是影片传播活动的源头。

《泰坦尼克号》3D版成功路径之传播学要素分析

文丨齐特

摘要:《泰坦尼克号》3D版再次热播, 其成功路径不仅在于影片本身的魅力, 传播策略的作用不容小觑。文章从传播基本要素入手, 对其成功路径进行了分析。

关键词:传播者;受众;传播内容;传播途径;传播效果

摘要：在21世纪初期纷杂多元、众声喧哗的媒介场中, 最引人瞩目的一个现象就是以博客、微博为代表的网络微型媒体的迅速崛起, 并在短时期内蔚为大观。这些以“散兵游勇”的形式存在的微型媒体, 其合力之强大令那些看似强势的传统媒体也不得不追捧和跟进。最近, 因央视主持人赵普的微博爆料而被曝光的“毒胶囊”丑闻, 其整个事件的演进过程和发展路径, 就是对这些微型媒体之力量、作用的典型阐释。

关键词：崛起,微型媒体,发展路径

参考文献

[1]丹尼斯·麦奎尔.受众分析.刘燕南等译.中国人民大学出版社2009:173.

[2]保罗·莱文森.新新媒介.何道宽译.复旦大学出版社, 2012:1.

网络媒体的受众经营 篇2

在互联网时代, 信息技术的飞速创新使人们的阅读介质不断的变革, 从最早的台式机, 到个人PC, 再到掌上电脑、手机, 发展的最新趋势更是掌上电脑和手机的融合。如今, 这些媒介使用者的一个浅近的经验是, 在过往的时代受众可以对着印刷媒介 (典型的就是书籍和报刊) 阅读几个小时不感疲倦, 而对电子屏幕上的同一个内容的忍受时间恐怕不会超过十分钟。所以, 这些被统称为数码产品的阅读介质让它的拥趸变得日益焦急, 催生和培养了大量“急躁”的受众。

这些“急躁”的受众的典型特征便是无法安静、细致的阅读, 并且他们的阅读多为浅层和表面的。面对着电脑或手机屏幕时, 他们总是不断焦急的变换着浏览的内容, 匆匆地在信息的海洋中冲浪, 打开一个又一个刺激神经的链接, 却无暇停下来仔细阅读一条哪怕几十字的文章。相较于文字而言, “急躁”的受众对图片和视频更加热衷。在这里, 受众寻求感官刺激的需求和媒体通过制造噱头博取商业利益的追求一拍即合, 于是, 大量涂抹着鲜亮的消费主义色彩的“文化产品”便应运而生了。正因为如此, 早期的网络论坛和BBS才会被博客、微博取代, 鸟叔PSY的《江南STYLE》和类似的视频内容爆红网络也才有了其合理的内在逻辑。不过, 显而易见的是, 文字所能表达的细密万千, 意态丰盈的内容在很多时候是视频和图片所不能企及的。所以, “急躁”的受众这种对图片、视频内容的倾心, 使他们对主要以文字形态呈现的人类文化经典的接受产生了障碍, 形成了强大的心理阻隔。这令大量“急躁”的受众成为了“博闻”却“无知”的人。

“急躁”的受众之另一个显著的特征是他们充满了急切的言说欲望。在传统媒体占据主导的时代, 大众受众是被动的, 是被居于强势的媒体支配的。他们能否言说和言说的多少, 完全取决于媒体 (如广播、电视、报刊) 对言说空间和言说权力让渡的多寡。到了互联网时代, 情形为之一变。随着网络生态的深度演变, 受众在相当程度上已不再有“主动”与“被动”之分, “受众”与“媒介”已经有了同一的趋势。“所谓被动的收听者、消费者、接受者或者目标对象, 这些典型的受众角色将会终止……很显然, 在大众受众兴起长达一个世纪之后, 这样一种变化也许堪称革命。”

在日常的互联网应用中, 作为媒介使用者的我们经常在“媒介”和“受众”这两种身份之间自如的切换, 时而是此, 时而是彼。从技术层面而言, 受众的言说不再受制于媒体, 信息技术的创新使之前被压抑的言说欲望释放了出来, 并有了成百上千倍的增长。这些互联网时代催生的精力充沛的, 有着强烈的言说欲望, 以匿名的散兵游勇的形态存在的, 情绪极易被煽动的“急躁”的受众通过各样的方式急切、酣畅的表达着自己的观点。短短的十多年时间, 人们已经有了自己言论狂欢的广场。在这个虚拟的广场上, 各种纷繁芜杂的言论井喷式, 粗放式的呈现, 其形态的多样和内容的多元让人叹为观止。

这些“急躁”的受众其表现欲望和言说欲望无比强大, 任何新闻或者言论都能成为他们发表自己观点的材料, 点燃自己情绪的引信, 很多时候仅仅是看到了一个标题而已。由于监管的滞后和乏力, 在这个虚拟广场上呈现的言论很多是粗鄙和自私的, 充满了戾气和偏见, 甚至是带有强烈的民粹主义情绪, 违反人性的极端主义思想。今年3月4日, 吉林长春发生了盗车杀婴案。因为婴儿父母驾驶的是某日系品牌的越野车, 一些网民竟然因为主张抵制日货而为犯罪嫌疑人叫好。

近年来, 以民粹主义为代表的网络极端思潮呈泛滥之势。这些言论对网络生态、大众心理的污染、毒害值得严重警惕, 其背后隐藏的深层原因也值得社会各方深思与探究。学者马立诚认为:“当代中国民粹主义的声势与互联网的发展有密切的联系。”“网络论坛、博客, 特别是微博更新快, 信息多, 具有青年性、交互性、虚拟性、匿名性和非责任性等特点。一方面, 它成为平民参与政治的渠道, 在促进公民权、参与权、监督权方面功不可没, ……另方面, 网络恶搞、人肉搜索、炮轰打倒、传播不实之词等现象屡见不鲜, 并且不时演化成话语暴政。”令人遗憾的是, 这些言论却往往得不到任何形式的追究和惩罚。

“急躁”的受众成了网络微型媒体的终极推手

在现今的互联网上, “急躁”的受众其浮躁的情绪和猎奇的心理被激发到了极致。他们没有兴致仔细读完任何一则哪怕仅有数百字的文章, 抓住自己感兴趣的“关键字” (如“抵制日货”、“反腐败”等) 急切的发表评论, 以他人之行之言宣泄自己的情绪, 浇灌自己心中之块垒才是他们真正想做的事情。

就这样, 以微博为代表的网络微型媒体应运而生了, 并迅速成为“急躁”的受众的宠儿。2013年1月15日, 中国互联网信息中心 (CNNIC) 发布了《第31次中国互联网络发展状况统计报告》 (以下简称《报告》) 。《报告》显示, 截至2012年12月底, 我国微博用户规模为3.09亿, 较2011年底增长了5873万, 增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点, 达到54.7%。《报告》指出, 经过2011年的高速发展, 微博已经成为中国网民使用的主流应用, 庞大的用户规模又进一步巩固了其网络舆论传播中心的地位, 微博正在重塑社会舆论生产和传播机制, 无论是普通用户, 还是意见领袖和传统媒体, 其获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径都不同程度的转向微博平台, 这一因素让微博的个人用户规模在2012年继续维持着较高的增长速度。

来源:中国互联网络发展状况统计调查2012.12

在博客的时代, 受众尚需读完一篇往往数百, 甚至上千字的文章之后才能参与评论, 而且这种与博主沟通和争论的机会还会随时在对方关闭评论功能后丧失。对于很多博客作者来说, 博客只不过是以电子形态存在的报刊、书籍而已, 他们并不愿意被大量匿名的受众肆无忌惮的评论, 有时甚至是人身攻击和言语侮辱。从这个意义上说, 博客依然是传统式的媒体, 主导权仍然牢牢的掌握在信息发布者即媒体的手中。情况到了微博的时代则大为不同了。首先, 微博上发布大多是仅有几十字, 最多不超过140字的信息片段, 具有强烈的“即时性”和“碎片化”的特征。篇幅的短小使微博较之博客更加适合随时随地在手持式的信息终端 (如iphone) 上发布。博客作者对于博文的构思被以简短的、不加雕琢的语言呈现个人种种细琐的思维碎片、生活细节的行为所取代。

其次, 相较于博客, 微博的转发显然更加及时和便捷, 微博发布者对于转发者和评论者的控制也大大弱化。所以, 一些微博屡屡在经过大量的转发后产生了让最初的发布者始料未及的巨大影响。“随着微博等新媒体平台的出现, 公开的新闻报道在信息来源首发方面的优势地位日渐削弱, 微博日益成为信息主要来源。中国传媒大学舆情研究所统计了2011年上半年的网络热点事件消息来源, 18.8%源于微博。”2012年4月9日, 央视新闻主持人赵普发微博称:“来自调查记者的短信:不要再吃老酸奶 (固体形态) 和果冻, 内幕很可怕, 不细说。”此微博一出, 老酸奶立即被卷入了新一轮食品安全的风波当中, 引来大批网友关注, 13万多位网友转发了此条微博。“老酸奶”事件最终发酵成了引起全民关注的公共事件, 直到最近才算尘埃落定。

微博发布的信息具有“碎片化”的特征, 微博的转发更加便捷及时, 微博的评论更加不受限制和约束, 这种种的特性都迎合了互联网时代大量“急躁”的受众的需求。于是, 微博在诞生之后便迅速地受到了追捧, 成为了宠儿。可以说, 互联网时代培养出来的“急躁”的受众是微博等网络微型媒体勃兴的终极推手。当然, 微博固有的与生俱来的移动属性, 以及移动硬件的创新也是不可忽视的因素。移动硬件的创新 (最显著的莫过于诞生于2007年的Iphone) 使信息的移动性大为增强, 受众可以随时随地的满足自己对于信息浏览、发布的渴望。“新新媒介的移动应用和移动性硬件互相促进, 形成显著而强大的互相推进关系:新新媒介的移动应用功能越好, 拥有‘酷’型移动设备的刺激就越大;反过来, 移动设备越好, 开发新新媒介移动应用功能所受的刺激就越大。”

网络微型媒体让“急躁”的受众更加“急躁”

互联网时代催生的“急躁”的受众, 以其庞大的群体效应让以微博为代表网络微型媒体得到了广泛的应用, 成为了信息技术创新的最新标志, 造成了巨大的社会影响, 赢得了巨量的商业利益。反过来, 网络微型媒体却让本已“急躁”的受众更加“急躁”, 使他们更加沉溺于片段式的, 碎片化的信息、图片和视频, 在不断的转发中获得快感, 在简短的“爱憎分明”的跟帖评论中获得成就感。在“急躁”的受众和网络微型媒体之间存在的这种紧密的互动关系利弊参半, 其对我们这个时代的社会生态产生的影响尚有待更加深入的观察。

受众对网络媒体传播可信度的分析 篇3

一、研究动机﹑背景与目的

近年来网络媒体的传播发展趋势告诉我们, 强化互动性和参与性是尤为重要的举措, 这也是受众地位日益提高的根本原因之一。全球传播的网络媒体迅速及时地容纳了海量的多种多样的形态信息, 与此同时网络媒体传播的缺陷也日益暴露, 它对信息发布的相对随意性和责任担当的微弱, 导致很多垃圾信息产生。

网络媒体的最大特色就在于是一种即时化、个人化、交互化、多媒体化的新闻传播形式, 拥有不同于纸质新闻、广播新闻和电视新闻的全新特性, 它具有新闻内容信息的海量性、时效的迅速便捷性、在空间和时间上的融合性及新闻传播的双向互动性, 正是这些网络媒介传播独有的特性, 为受众营造了去主动搜寻信息与解读信息的机会与平台。因此, 本文试图从受众的角度观点出发, 针对网络媒体信息可信度的问题进行探讨和研究。

二、在全球化与信息现代化的背景下, 网络传媒正处于不断调适的状态之中

在网络媒体的传播过程中, 出现了一些问题和不足, 比如为满足逆反心理, 网络媒体存在大量、过分的负面新闻报道;网站媚俗新闻过多, 为满足部分受众低级的娱乐消遣心理, 传播大量的格调低俗的新闻;部分网站追求轰动, 为满足受众追求新奇的心理传播假新闻等等。

网络媒体公信度, 在网络谣言传播的过程中迅速下滑。

如今, 3G技术得以空前发展, 互联网跟手机、平板电脑的完美结合与应用成为时下的发展趋势, 以微博为代表的个人发布平台, 更成为网络媒体信息爆炸性增长的原因之一。“一人一媒体”在整体上形成了小众化传播模式, 而一些人不负责任地随意夸大细节, 恶意编造渲染事实, 虽然满足了人们的猎奇心理, 却往往会在传播过程中演变成群体冲突, 甚至危害到现实社会, 这也导致了网络媒体公信度的缺乏, 给谣言制造者和传播者提供了一个非常自由的言论空间, 极快的传播速度与复杂的传播结构使谣言具有了更强的传播力和影响力, 受众对网络媒体传播的信任度无疑在那些假新闻中慢慢丧失, 不仅这样, 还有比如像个人资料隐私和邮箱地址被有偿出卖、色情内容的泛滥、网络广告的骚扰、肆意的对著作权等知识产权的侵犯、恶意言论的肆意发布和公开等等, 这些看似微不足道的负面效应深深损害了受众的权益, 也由此造成了受众对网络媒体传播内容信任度的缺失。

三、网络媒体作为有效舆论监督工具, 应树立网络媒体传播可信度、建立起尊重媒介消费的公信度

首先, 需把受众看作网络媒体传播形式中的权利主体。

受众作为权利主体, 具有传播权、知晓权、传媒接近权、反论权和隐私权, 而在其中任何一个环节受众都处在非常重要的地位, 这也要求网络媒体需把受众看作网络媒体传播形式中的权利主体。

其二, 网络媒体应充分满足受众“使用与满足”的需要。

所谓“使用与满足”, 是把受众成员看成是有特定需求的人, 把他们的媒介接触活动看成是基于特定需求动机来使用媒介, 从而使这些需求得到满足, 这也推翻了受众被动论。

受众具有选择能动性, 互联网提供了方便快捷、及时主动的搜寻信息与解读信息的平台, 在网络媒体的传播过程中, 信息传输具有可及时反馈的双向互动性, 它大大区别于传统媒体的单向传输, 受众不仅可以像传统媒体时代接收信息, 也可以以传播者的身份把自己认为有价值的信息传播给别人, 并随时发表自己的见解, 形成了网上信息的发布、反馈、再发布的往复循环过程, “一人一媒体”时代, 更好地强化了这种以反馈和调节为核心的交互性传播, 受众在很大的程度上掌握控制权, “使用与满足”引导网络媒体在传播的过程中, 更加关注受众, 把满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。

第三, 网络媒体需要引导受众树立正确的价值观念。

网络媒体作为舆论监督和信息发布的主力军, 需从客观和主观两方面来引导和规范受众, 树立正确的价值观念。

一是客观方面:网络媒体需要提升自身新闻的可信度。网络新闻媒体可以从法律、政策等客观标准来判断、行事, 这样网络传媒的公信力也就自然形成了, 受众自己的言行也就会相应的合法合理, 如此在网络媒体与社会公众之间构建起一座坚固的桥梁。

二是主观方面:网络媒体向受众传播正确的价值观念。网络媒体用正确的新闻信息培养受众良好的心理需求, 受众就会主动自主地规范自己的行为, 从而从心理上获得安全感和满足感。

在现代社会的发展过程中, 互联网无疑是一把“双刃剑”, 所以对网络媒体可信度的分析也要从两面看。一方面它要求网络媒体必须树立起社会责任意识, 始终坚持客观、真实和准确性为原则, 坚持用公信力去传播;另一方面, 也要求广大受众发挥主观能动性, 充分发挥自身批判质疑假新闻的意识。只有这样, 才能够提高网络媒体的公信力, 才能够赢得受众的信赖。■

参考文献

[1][德]哈贝马斯著, 曹卫东等译:《公共领域的结构转型》, 学林出版社, 1999年版, 第15页[1][德]哈贝马斯著, 曹卫东等译:《公共领域的结构转型》, 学林出版社, 1999年版, 第15页

[2][美]克特·W·巴克主编:《社会心理学》, 南开大学出版社, 1984年版, 第118页[2][美]克特·W·巴克主编:《社会心理学》, 南开大学出版社, 1984年版, 第118页

[3]陈丹旭邓理峰:《BBS议题的形成与衰变:对人民网强国论坛的个案研究》, 《新闻与传播研究》, 2002年第1期, 第18页[3]陈丹旭邓理峰:《BBS议题的形成与衰变:对人民网强国论坛的个案研究》, 《新闻与传播研究》, 2002年第1期, 第18页

网络新闻媒体之受众研究方法探讨 篇4

关键词：网络,新闻媒体,受众,特征,方法

一、引言

在传播领域中最为重要的一部分就是媒介受众研究, 传统的受众研究相对比较固定, 会根据不同历史环境而发生变化, 但是网络环境下的新闻受众研究就要相对模糊, 而且受众研究对象的身份也不明确。因此, 就需要将历史研究方法和网络特性相结合, 继而验证网络新闻受众的不同想法。

二、网络环境下新闻受众研究的主要议题

与传统新闻受众研究相比, 网络新闻媒体受众具有诸多优势, 在传播速度和数量上都是无法比拟的。例如, 在网络环境下, 新闻受众可以根据自己的意愿, 选择匿名, 这样就可以将自己的真实信息掩盖;同时还有新闻信息的对称性、复制性、互动性等, 这些都是新闻受众所研究的话题。而新闻受众的研究话题并不仅仅局限于传播学领域, 开始延伸到网络虚拟性、个人行为等, 涉及心理学和社会学的相关知识。

随着新闻受众研究方向逐渐延伸, 为了增进研究的质量, 研究人员对新闻受众关心的话题主要分为两类, 分别是网络环境下的新闻受众特性与网络研究的关系、网络新闻受众研究在方法论上的探讨。

三、网络环境下的新闻受众特性与网络研究的关系

通常在研究网络环境下的新闻受众, 必须要对其特性进行研究, 要将其与传统研究方法进行对比, 要帮助受众理清网络受众与传统受众之间的差别, 尤其是研究对象的不同, 要考虑研究时所出现的要素。

(1) 去边界性所造成的研究对象模糊性。通常网络环境下去边界的性质主要包括两个方面, 分别是新闻受众的时空特性和网络信息的形态。第一, 新闻受众的研究对象不会收到时空性的限制, 也就是指地理位置的限制, 还有时间的影响, 这都是无法确定和统一的。传统社会调查会将受众研究的信息所明确, 这样也许就会对研究数据造成干扰, 由于背景的差异, 会导致对研究对象的歧视。因此, 就需要通过不同的假设和构想, 来快速理清研究对象与议题之间的关联性。第二, 网络信息的形态去边界, 主要阐述的是信息的传播途径, 传统模式中主要是通过报纸、广播、电视等途径进行传播, 可以对信息的来源准确界定, 研究人员可以清晰地认识到受众与信息之间的关系。但是在网络环境下, 新闻信息的传播途径变得较为广泛, 研究人员根本无法确定信息的来源, 这样就使得受众与信息之间的关系变得十分模糊, 具有双重性或者多重性。

(2) 媒介使用中的科技涉入性。在传统媒介使用途径中, 一般接口都是较为固定的, 流程在短期内不会发生较大变化, 对于技术手段要求也较低, 但是随着网络技术的不断发展, 上网方法、上网系统和服务器都会对网络媒介产生影响, 导致网络功能的差别, 也直接会影响到网络媒体的使用形式。归根结底, 这都是由于科学技术的涉入, 导致网络新闻受众获取信息的渠道增加。

(3) 去除线索的新闻受众自我认知。在现实中, 由于新闻受众的身份确定, 在对新闻信息进行研究和评论时, 就会受到诸多因素的干扰, 要考虑到自身实际情况。但是在网络环境下, 去除了受众的个人信息和社会地位, 受众的身份快速发生转变, 可以拥有一个身份, 也可以同时拥有几个身份。而随着新闻受众的身份不同, 同样的研究议题, 所出现的研究结果也会产生不同, 会使研究议题更为深入, 扩张到心理领域。

四、网络新闻受众研究在方法论上的探讨

网络新闻受众研究方法较多, 但是必须要具备逻辑思考的能力, 要将量与质之间的关系有效把控, 要制定定性和定量研究方法, 要确保网络研究方法的正当性和合理性。

(1) 质与量的论证。在网络新闻受众研究中最为常用的两种逻辑方法就是“归因”和“推演”。归因主要是对网络上多种事件进行分析, 从而有效反映某种社会现象;而推演则是根据网络上的某一事件, 经过逻辑推演, 得出事件发展情况和结论。这两种逻辑方法在基础上是有关联性的, 都是通过某种现象去探究本质, 在执行方面两种逻辑方法存在着差别, 尤其是针对社会科学, 很难同时观察所有与研究议题相关的客体, 并深入地讨论每个客体与议题间的关系。网络新闻受众在对新闻信息进行研究时, 务必要考虑到个人人格心理与社会系统中不可见的影响因素, 要注重新闻信息的量, 也要注重质, 要合理使用新技术, 促使新闻信息在网络上如同滚雪球一样, 最后要加强对技术的界定, 要取得质的升华, 统一通讯标准。在理想状态下, 质与量的研究是双重的, 需要数据来积累、验证, 还需要因果逻辑分析来解析其发展脉络, 要对新闻数据进行深入解剖和解读。

(2) 客观性以及研究框架的讨论。客观性通常是在网络新闻受众研究中备受争议的部分, 尤其是在网络虚拟环境下, 绝对客观的状态肯定是不存在的, 那么就必须要以“相对主观”的态度对分析问题。当面临网络的模糊性, 更多人开始对新闻信息的真实性产生怀疑, 间接地引发新闻受众研究在采用定性或定量方法上的争议。在网络新闻受众研究中肯定无法避免一些争议, 只需要对研究框架进行合理设计, 无须刻意避免, 因为即使已经刻意避免, 也难免站在某种预存立场, 而且, 当分析对象是跨文化时, 更易遭受到文化差异性解读的质疑。关于这点争议, 除了统计工具或相关参考资料的佐证之外, 更该被重视的是一个研究者开创性的精神, 即使如前面所提之例子, 研究者的立场受质疑, 其研究也提供了对事实某个角度的呈现。相同的, 网络新闻受众研究也应在此观念下, 努力扩展新的议题。

五、结束语

本文主要是对网络新闻媒体受众研究方法进行分析, 将传统研究方法与网络新闻媒体受众研究方法进行了对比, 从其特征和方法论两个方面展开了分析。

参考文献

[1]朱学佳.受众研究与心理学理论的对比解读[J].当代传播, 2010 (03) .

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[3]曹刚.大数据背景下受众研究面临的挑战及对策[J].传媒, 2013 (09) .

网络媒体的受众经营 篇5

在传统网络广告传播与受众接受度出现分歧的背景下, 一种新兴的网络定向广告——窄告应运而生。在众多传播媒介中, 互联网为受众提供了任意选择的空间, 改变了受众被动接受的角色, 网民可以根据自己的喜好浏览网页。在激烈的竞争中, 网站在借用广告盈利的同时, 将广告信息以量体裁衣的方式一对一地匹配给受众, 这种以受众本位为理念充分发挥网络媒体互动性的新型传播方式, 标志着中国广告正在步入分众传播、精准营销和窄播的新时代。

一、调查问卷设计及质量评估

2014年1月, 第33次中国互联网络发展状况统计报告显示, 截至2013年12月, 中国网民规模达6.18亿, 全年共计新增网民5 358万人, 互联网普及率为45.8%, 较2012年底提升3.7个百分点。此项数据告诉我们一个重要信息, 在新媒体背景下, 网络已经与人们的生活越来越密不可分, 广告营销者应当看到, 网络是一个蕴含巨大商机和无限可能性的沃土。

此次调查问卷以西北地区18~24岁高校在校生为对象, 这个年龄层上网时间比较充裕, 接受新生事物的能力也比较强, 又由于西北地区经济欠发达的特殊性, 使得年轻群体会花费更多时间从网络获取新鲜资讯, 更可以借此对于窄告的传播效果予以研究。问卷设计分为两个部分:第一部分是被调查者的基本信息, 包括性别、年龄、上网时间和网购习惯等内容;第二部分是受众对窄告传播效果的评价, 具体包括受众对窄告的认知程度、对窄告的信任程度、受众对窄告传播的态度三方面。

此次调查在西北地区几所高校内共发放300份问卷, 回收291份, 问卷回收率为97%, 有效问卷281份, 有效率为96.6%。此次调查从性别结构看:男生占53%、女生占47%, 男女比例较合理, 年龄以18~25岁人群为主;从上网时间看, 有92.9%的人群每天都接触网络, 符合大学生上网时间长的特点;从网购习惯看, 有网购经历者高达82.2%。因此, 该调查样本具有一定的代表性。

二、问卷调查数据结论分析

1. 受众对于窄告概念的认知程度较低

300名被访者普遍认为, 互联网广告内容参差不齐, 令人眼花缭乱, 难以辨别, 因此在调查中有44.5%的受访者对窄告的表现形式不太了解, 甚至将窄告等同于传统的网络广告, 认为此类广告占用网络资源, 应当被取消。当调查人员向被访者解释了窄告的传播形式之后, 有59.8%的受访者表示在浏览网页时注意过窄告的模式, 这其中又有76%的人群表示能够接受并且喜欢这种人性化的广告方式。

2. 新媒介背景下单纯的文字形式不利于窄告传播

互联网窄告表现形式主要有文字、图片和视频等。调查显示, 在受访者中有54.1%的人群喜欢直观的图片式窄告, 23.5%的人群更喜欢视频式窄告, 而文字式窄告的接受人群只有11.7% (见图1) 。

在网络元素多元化的今天, 无论传统媒体还是新媒体都进入读图时代, 网络信息量巨大, 承载内容众多, 单纯的文字广告已经很难吸引受众的眼球, 只有精美的图片和视频才更容易吸引受众的注意力。

3. 窄告点击率与接受率不成正比, 网站知名度影响窄告的信任度

调查发现, 43.8%的人群会查看订阅邮件中的窄告信息, 但浅层阅读的人群占到52.7%, 因此窄告在传播过程中必须抓住吸引人这个原则。在“广告画面”、“感兴趣度”、“商品知名度”、“随意浏览”几个选项中, “兴趣和吸引度”成为影响窄告受众接受度的最大原因 (见图2) 。

与此同时, 影响受众信任度的另外一个原因就是网站的专业化和知名度。网络虚假广告鱼龙混杂的现状让受众对于电子商务平台的诚信度和商品真伪的鉴别等心存疑虑, 24.2%的人群表示不太相信, 44.8%的人群觉得专业类网站可信度比较高, 21.7%的受访者认为门户网站最可信。信任度也同时影响着窄告的点击率, 可信度高的网站与其窄告点击率成正比, 网络传播效果较好。

4. 受众对窄告传播的心理接受需要过程

调查发现, 受访者不喜欢窄告最主要的原因是:“出现次数多, 烦人” (占56.6%) , “具有强制性” (占7.8%) 。另外, “制作水平粗糙” (占7.5%) 也成为网络窄告不受欢迎的原因, 这反映出受众接受窄告时存在逆反心理、急躁心理和求新心理。

首先, 因长期受到传统网络广告的轰炸, 网络受众易引起逆反心理, 窄告虽然正在努力改变受众的这种思维定势, 但仍需要一段时间逐渐改变受众的思维定势。其次, 由于网络传输技术的限制, 当网速不稳定时网站图片和视频页面加载速度过慢, 也会影响受众的接受心理, 在这种急躁的情绪下, 受访者就不会去点击这些拖延页面显示速度的广告栏。最后, 窄告的传播从某种程度上满足了人们好奇的心理, 当浏览网页时, 如果看到自己感兴趣的或有趣的窄告, 受众会不自觉地点击广告栏阅读其内容, 从而促使行动, 有47.3%的人群注意到窄告是好奇心使然。

5. 对个人信息的保护将成为窄告面对的最大问题

此次调查者中, 有64%的人群知道, 窄告是通过受众网络活动追踪信息来获取个人信息的, 因此认为窄告有侵犯个人隐私的倾向。但窄告自2004年在互联网诞生至今, 近十年的观察中尚未看到有关窄告侵犯个人隐私的相关报道。在信息化时代, 随着受众的个人信息保护意识增强, 新媒介环境下个人隐私保护将成为窄告必须面临和解决的问题。

三、对网络媒体环境下窄告传播的几点建议

1. 匹配是窄告的卖点, 应以使用与满足为原则

广告的广是以传播的广泛性为目标, 而窄告的窄是以传播的精准性为目标, 简言之就是在恰当的时间和地点, 把适宜的信息传递给合适的人。如某网民在网易浏览体育新闻, 该网页广告栏上就会出现与“运动”等相关的广告, 而不会出现“化妆品”等与体育关联性不强的广告。匹配是窄告的卖点, 应发挥窄而告之的特点, 以“使用与满足”理论为指导, 不断提高窄告与用户需求的匹配度, 注重与受众的互动, 为受众提供更便利的的服务。

2. 窄告发布机构应做好把关人角色, 增加窄告的信任度

由于窄告传播费用相对低廉, 为网络虚假广告提供了新的发展空间, 窄告发布机构如果没有充当好把关人角色, 只会让虚假广告更加放浪。再好的模式, 如果没有对广告内容的真实性进行把关, 受众就会对窄告可信度产生质疑, 不利于窄告更好的发展。窄告的精准化、互动性和分众传播, 是未来网络广告发展的方向, 但窄告还处于发展阶段, 存在一些不足之处, 还需要在实践中不断完善。

3. 窄告应将个人隐私转化为商业服务数据, 保护用户个人信息

对受众来讲, 窄告是一项人性化的广告传播模式, 不同的受众同一时间访问同一网站, 该网站的窄告可以显示截然不同的内容。分众传播和精准营销的特性赋予了窄告追踪受众浏览网页行为的优势, 但因涉及个人信息隐私, 因此窄告传播应给予受众自由选择是否愿意加入窄告追踪个人信息的权利, 让受众拥有对信息追踪的知情权和事先同意权。窄告追踪信息的数据应该完全向受众公开, 允许受众对个人数据进行查看和自行编辑, 可以自主选择哪些是需要保护和删除、哪些个人数据可以提供给窄告, 这样才能使受众只注意窄告为其带来的便利服务, 避免泄露个人隐私的担心。

调查发现, 只有让受众充分认识和了解窄告, 摆脱传统网络广告传播的负面印象, 同时整顿虚假窄告, 并尊重受众的隐私, 才能在受众心里树立良好的形象。窄告还处于发展阶段, 存在一些不足, 需要在实践中不断完善, 窄告的先进技术为受众带来的便利也需要有效的认知推广和宣传支持, 这样才能充分发挥窄告精准营销的人性化传播作用。

参考文献

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网络媒体的受众经营 篇6

媒介融合背景下,视听媒体面临的最大的机遇和挑战都来自成长于互联网时代的90后,即“网络一代”。他们出生于数字时代,在互联网的陪伴下长大,成长于信息时代,对现实世界的理解越来越倾向于来自虚拟互联网世界的经验与感受。移动互联网的普及和发展,带来了一种裂变式的信息传播形态,个人可浏览阅读的信息在数量上呈几何倍数增加,移动应用端的出现使得信息成为一种被消费的产品。大部分90后的新闻消费动力不足,阅读热情较低。而对于与个人兴趣和娱乐有关的新闻消息却表现出了极高的热情,甚至愿意为之付费。在90后引领市场、消费和投资的时代,中国的视听媒体在内容生产、播放渠道、产品营销等方面开始尝试做出一些适应其需求的改变。

一、从网络自制剧到网络电影

在中国,2014年网络自制剧市场呈现了井喷式的发展趋势,诞生了一批制作精良并兼具话题性和点播人气的网剧。紧接着,2015年出现了衍生于人气网络自制剧的网络电影,2015年7月上映的《煎饼侠》是搜狐视频旗下网络自制剧《屌丝男士》的电影版,创造了11.59亿的票房佳绩。2015年12月上映的《万万没想到:西游篇》脱胎于优酷出品的网络自制剧《万万没想到》。网络电影正逐渐变成一股不可忽视的力量,创造着属于自己的票房佳绩;网络电影最重要的成功属性是作品具备互联网属性,即网感。一部作品的成功元素主要有三项——“片名、海报、前6分钟”,如何在一堆大片中脱颖而出并让观众愿意付费,这三项是最大的驱动力。而这三项正是媒介融合背景下,能成功吸引成长于互联网时代的90后受众最重要的产品特质。

随着移动互联网的普及和移动终端的个人化,以互联网为平台的、带有鲜明互联网特征的视频媒体和应用程序成为90后受众填补各种空闲时间、实现碎片化时间利用的选择,视听媒体所提供的内容不仅紧跟网络热点,而且符合90后网民的偏好,形成了短平快、题材多元、接地气等特征。能够把最新的社会资讯和谈资,以及年轻人喜欢的内容尽快进行同步创作。网络自制剧和网络电影对于视频网站未来的发展具有战略意义,不仅是形成差异化竞争的重要武器,也是形成大众化品牌的一个支点,而这两点的最终目标都立足于吸引90后年轻受众。

从网络自制剧到网络电影,中国的网络视听媒体逐步建立了生产、播放、营销和推广的良性产业链条,不仅诞生了大量的衍生产品,还开拓了新的发展空间和市场。

二、从“互联网+”到“视听+”

在“互联网+”的时代,所有的行业都受到技术的冲击,技术对整个人类社会的发展的影响越来越大。同时,出现了成千上万的互联网企业,它们打造了平台、应用,打造了一种互联网时代的互联性,改变了人们的生活方式。在“互联网+”时代,视听新媒体不再单纯地依赖提供视频或者音频内容来支撑其业务发展,而是在做强其主流业务的基础之上,吸纳了更多的附加业务,形成了“主流业务+”的融合发展格局,“视听+”成为新媒体产业做大做强的重要途径。

首先是社交视频的出现,社交视频是视频与社交媒体的融合发展模式。由于社交媒体拥有数量庞大的用户群体,如今各大视频网站都与社交媒体展开了深度合作,事实证明这对于双方来说都是一个双赢的选择。最具代表性的就是腾讯旗下的腾讯视频和微信的合作模式。腾讯视频借助微信这个拥有6亿用户的强大平台,通过用户的直接浏览或者获取其链接的方式,进入视频网站页面来获取相关视听资源。

其次是多屏、跨屏视频在融合中发展。跨屏、分享等消费行为更加普遍,视频分享已经成为人们重要的在线社交活动之一。据调查,互联网时代消费者拥有多个视听终端的比例较高。在多屏共存的情况下,用户在视听消费过程中跨屏观看的现象更为普遍。受众对观看终端的选择越来越受到观看场景的影响,越来越多的人喜欢多屏观看。在全球,有53%的智能手机用户在观看电视的同时会观看手机视频。面对这样的趋势,PPTV和爱奇艺推出了TV版,通过与电视机厂商,以及拥有互联网电视的牌照方合作,将应用置入互联网电视机中,满足用户跨屏观看的需求。

如今,中国的视听媒体都发展于媒介融合之中,生存于媒介融合之中。只有通过台网互动,各方积极地创新合作模式,尝试和开拓新的传播模式,打造适应不同平台的内容资源、坚持内容策划和商业开发并行的思维模式,打造成熟而灵活的产业链,才能牢牢抓住90后受众不断变化的口味,赢得生存和不断成长、壮大的机会。

摘要：在媒介融合的背景下,不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强,媒介一体化的趋势日趋明显。人们的媒介使用习惯正在悄然发生重大的变化。在90后引领市场、消费和投资产生新变化的时代,中国的视听媒体在内容生产、播放渠道、产品营销等方面开始尝试做出一些转变,以适应“网络一代”的需求。

关键词：媒介融合,网络视听,媒体网剧,病毒视频

参考文献

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