“新广告的媒体”和“新媒体的广告”网络广告

“新广告的媒体”和“新媒体的广告”网络广告（精选8篇）

“新广告的媒体”和“新媒体的广告”网络广告 篇1

昨天参加了由新浪和“第三种人论坛”(Asiaicc)联合主办的“新浪·第三种人高峰论坛”，感觉还是比较有收获，这个会议主要是广告业界人士，尤其是4A公司的老总级人员与新媒体(主要是互联网企业)的对话。Asiaicc的CEO贺欣浩很年轻，但资源很不错，再加上联合新浪，所以来了一些4A公司和网站的高层，使得这个会议比较有含金量。

会议的具体情况不说了，有兴趣可以点击上面给出的链接，新浪有很详细的报道。就说说我参与的那场讨论中的一个体会细节：

安吉斯大中国区CEO 李桂芬女士的PPT给出一个有趣的数据：根据她们统计，目前消费者花费在互联网的时间是36%，花费在电视上的时间是37%，两者只相差1个百分比;但是广告投放方面，投放在互联网上的只有不到6%，而投放在电视上的有70%(这个数据可能记忆有点误差，但大致差别不大)——互联网媒体与电视媒体比较，时段上只有1个百分比的差异，但广告投放量上有10倍的差异!这反过来就能证明，互联网确实“处处是蓝海”，可发展的空间，可预期的空间实在太大了。

但现状是，以4A公司为代表的广告公司，以及广告主还是非常谨慎地在新媒体上投放广告。主要原因是——没法监测广告效果，

所以贺欣浩的Asiaicc他们大力推进“标准”，他们的思路是：如果能形成一个客观，可测量的、广告公司和广告主都能认可的新媒体广告投放标准，那新媒体广告的投放量会爆炸性增加。

在昨天的会议中还有一个有趣的PPT，是由阳狮大中国区董事长郑以萍演讲的。她的整个PPT主要都只说了一个理念：“co-creation”，联合创意。她的观点是，目前消费者在新媒体帮助下，具有了“传播”能力，这是和所有以前的广告受众不同的。因此广告要变革，要让消费者参与传播。而要做到这点，从广告公司来说，“创意”将更具有挑战性，不只是创意总监的灵感，需要新媒体参与进来，一起完成“创意过程”;随后，消费者参与进来，一起完成“传播过程”。我很认同这个观点，不过这里存在一个问题：在整个创意到执行的流程过程中，谁来lead?我认为这主要依靠广告公司，即他们是枢纽，联络一头是广告主，一头是新媒体。而当前尤其重要的是形成这样一种工作流程!先建立“流程”，然后才能建立“标准”。

在随后的对话中，安瑞索思CEO 应宜伦提出一个观点：最好不要用“新媒体广告”，而用“互动广告”来定义目前的新形态广告。这个观点言简意赅，基本上也是我参加会议最大的收获，或者说一个顿悟：现在变化的不是“媒体”形态，变化的是“广告”形态。与其说“新媒体广告”，不如说“新广告”模式下，广告主、广告公司、媒体如何适应这种变化。而这，对三方都是挑战，也是机遇。

来自：maitian.blog.techweb.com.cn/archives/2008/2008411152036.shtml

“新广告的媒体”和“新媒体的广告”网络广告 篇2

一、什么是网络广告

网络广告是以国际互联网(Internet)为传播空间，存在于各个网站，并通过上网者的点击链接广告主网页，广告主据此向上网者传播商业信息和其他信息的新型广告形式。2网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired (www.hotwired.com)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。美国Intel公司和IBM公司是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

二、网络广告的主要优势

互联网以其优越的传播特点为广告业展示出广阔的市场空间，网络广告不可避免地会与传统媒体发生一些碰撞。网络广告与传统广告媒介相比，由于含有更多的技术成分，使它具有许多鲜明的特点：

1. 传播范围广，无时空限制，更有利于获取理想的广告效果。

目前全球网民已超过10亿多，中国也超过了3亿，并且这些用户群有不断加速发展壮大的趋势。网络广告的传播范围广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。另外，传统媒体如报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引受众的视觉和听觉，强行灌输到受众的脑中，受众不管喜不喜欢，愿不愿意，只能被动地接受这些信息，几乎没有选择是否接受的权利。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要受众彻底浏览。网络广告的交互性使受众享有主动选择的权利，受众在网络上主动寻找适合自己需要的信息，这样就节省了时间。网络广告则变传统媒体广告形式操纵顾客为服务顾客，因此网络广告属于非强迫性的“软性”广告。这些效果，传统媒体是无法达到的。

2. 更高效便捷地与目标消费者沟通。

传统的广告媒体一般的传播模式是一对多，属于大众的、单向的传播。广告的对象往往被动地接受广告信息，极少有选择的自由和余地。这种大众化沟通模式将受众放在被动接受信息的地位，广告主利用各种媒体，以相同的时间、相同的方式、相同的内容刺激受众的视觉、听觉器官。企图将有关的信息和意象硬性地灌进受众的脑海，劝诱目标受众成为购买者。即使受众受到广告的影响要采取行动，也不能及时与广告主实现双向交流，这种交流中的时差与延误，会降低消费者的购买热情。

而网络广告则是一种推拉互动式的信息传播方式。网络传播采用一对一的传播模式，以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息、浏览公司的广告，遇到符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。网络广告的即时交互特性使得广告传播成为“一对一”的个体沟通模式，提高了目标顾客的选择性，使客户在虚拟的空间里得到“真实”的感受，可以“体验”产品、服务和品牌，这是传统媒体无法做到的。

3. 价格更加低廉。

网络媒体的广告售卖价格比较便宜。传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到宣传总费用的近80%。他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越长，收费就越高。网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

4. 内容更丰富、效果更直观性。

传统广告由于受到媒体时段和版面等因素的限制，很难展开详尽的内容，他们多用画面、音乐等在受众的脑中创建某种印象，从而引发某种联想、情绪，促使受众采取行动，而对产品本身的信息提供则放在次要位置。而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，非常丰富。一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品。不仅如此，随着多媒体技术和编程技术的提高，网上广告可以集文字、动画、全真图像、声音三维空间、虚拟现实等为一体，创造出身临其境的感觉，既满足了浏览者搜集信息的需要，做到“轻轻一击，一目了然”，又提供了视觉、听觉的享受，增加了广告的吸引力。

三、网络广告现存的不足

就目前来说，网络广告还存在一些缺陷。网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。目前，国内各大门户网站广告大量堆积的现象非常严重：首页、频道首页和正文页都遍布“地雷”;弹出式广告层出不穷，令人应接不暇;浮动式广告满屏飞舞、让人眼花缭乱。这种现象已经严重地影响到了网民对网页的正常浏览。在2004年1月份21CN进行的一次网站调查中，95%的网民认为各大网站的网络广告干扰了他们正常的信息阅读，并表示反感。网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上投放广告。

由于收入水平、上网人群、广告可信度等不可控因素的存在，极大地影响了网络广告在我国的发展。当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都亟待进一步成熟。外部条件如互联网的建设(稳定性、传输速度等)需要加强;公众对互联网的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都有待提高;公众上网所需费用还未达到公众能够普遍接受的程度，等等。内部条件则有网络广告的管理法规尚未完善;网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良莠不齐等。这些难点，在一定程度上也制约着网络广告的迅速发展。诚然，不同的媒体有不同的特色及功能，但网络广告不能完全取代传统媒体广告。真正的网络广告活动，是善用网络媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。网络广告与传统媒体广告完全可以互补与合作。

四、网络广告会更美

据英国互联网广告局(IAB) 2009年10月公布的数据显示，该国上半年的网络广告开支上扬4.6%至17亿英镑，首度超越电视广告。IAB表示，网络广告已取代电视广告，成为全英第一大广告媒体，目前网络广告的市场占有率达到了23.5%，超出电视广告1.6个百分点。在我国，2008年中国网络广告收入达到170亿，比2007年增加了60.4%。而2009年，尽管受到全球金融危机的影响网络广告发展有所减慢，但中国网络广告市场收入仍将达到216.4亿元，同比增长27.2%。可以相当有把握地说，中国网络广告这一块的发展前景非常可观。

现实地看，我国的网络广告业仍然还处于未被完全开发的状态。未被完全开发也就意味着将会被充分开发，并有机会更加繁荣。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。广告主应充分利用网络媒体，填补长年来广告营销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。可以断言网络的广告的前途将一片光明。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第24次中国互联网络发展状况统计报告.2009.7.

[2]张建华主编.广告学概论[M].北京:机械工业出版社, 2004:14.

[3]倪宁编.广告学教程 (第二版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2004:294.

富媒体：网络广告的新选择 篇3

富媒体广告的可行性

网络广告的出现和发展受到两个因素的直接影响：第一是网站的数量。根据中国互联网络信息中心发布的最新统计报告，截止到2005年6月30日，我国网站总数为677500个，众多的网站为广告提供了充裕的展示空间；第二是宽带技术的推广。截止到2005年7月，我国1.03亿上网用户中，使用专线上网的用户数为2970万人，使用拨号上网的用户数为4950万人，使用宽带上网的用户数为5300万人。宽带上网人数首次超过了拨号上网的人数，并且宽带上网保持快速增长。

宽带技术普及大大推动了网络广告发展。2004年，中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；2005年网络广告的市场规模达到30亿元，较2004年增长42.1%（《中国经济时报》2005，12，22）。网络广告收入的增加意味着有更多资金投入到网络广告的设计制作，网络广告的总体质量也就相应得到改善。富媒体广告属于宽带广告的一种，除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒体体验。富媒体其实是建立在多媒体基础上的一项新技术，与多媒体技术最大的不同在于，多媒体的应用一般没有交互性，而富媒体却增加了交互性概念。举一个通俗的例子，多媒体所播放的音频或视频都是由应用程序预先制作好，在播放的过程中用户不能控制播放的内容，和传统的看电影在本质上没有多大区别。但是假设你看的是一部互动电影，你就可以介入电影环境，成为电影中的角色并能改变电影情节，这种形式的电影就有了富媒体的特性。

富媒体广告的必要性

提起网络广告，人们就会想到它们的成本低廉、易于更新和无限到达潜力等优势。因此，广告主们急于网上淘金也就不足为奇。然而，就在业界普遍看好网络广告前景的同时，广告从业者和网站经营者们也正面临一系列难题的困扰。

首先，原有网络广告遭遇心理抵触。面对大量的网络广告，网民可谓不胜其烦。网络的魅力在于它给网民带来的自由冲浪的感觉，可是很多时候网页还没打开，从网站里跳出一堆广告窗口，不管你喜不喜欢就开始“撞击”你的眼球。这种扼杀网民意志的强制性广告，日益遭到网民的抵制。不喜欢电视广告，可以另换频道；不喜欢报刊广告，可以跳转页码；不喜欢网络广告，人们干脆在广告出现之前就将其关闭。久而久之，就形成了所谓的“广告盲区”。也就是说人们对堆积的横幅广告已经熟视无睹，广告效果可想而知。

其次，原有网络广告缺乏创意。在富媒体广告出现之前，一则网页广告大约只有30～40K大小，表现的不过是简单的文字信息或图片。在电视或平面广告日益追求艺术化唯美效果的今天，网络广告表现力显得那么苍白、浅陋，这正印证了那句“没有空间就没有可能”。相比之下，富媒体广告所提供的创意空间就大得多，甚至可以达到2M，表现效果几乎可以和电视相媲美。例如，最近网上流行的有关奔驰汽车的影音广告，想象丰富、场面宏大、再配上雄壮的音乐，浏览起来就成了一种审美享受。不用厂家出资，网民们自己就会在论坛里竞相传看。

再次，原有网络广告背离时代规则。信息时代遵循的是一种“互惠经济”（gift economy）原则，其要义不在于索取而在于奉献。网民上传文件、加入新闻组、制作网页、参与论坛讨论，大多是自觉的、不以经济回报和牟利为宗旨的活动。网站要人气，就必须向网民提供一些有价值的东西，信息、软件、音乐、幽默都能奏效。经营网站如此，设计网络广告也不例外。国外一项研究表明，人们目光停留在某则网上广告的时间越长，就越有可能点击广告。按照互惠经济的原则，要想赢得受众的注意，在设计网络广告时应考虑给受众带来某些利益。最近国内也有学者提出网民浏览广告应该有回报的观点，例如，点击获得积分，累积到一定程度可以兑换某种服务。出于这方面的考虑，国内外已有很多公司尝试以富媒体广告改造传统的网络广告模式。

富媒体改造网络广告的方案

对于那些坚信网络广告投资价值的人，当前网络广告出现的问题不过是众多需要跨越的障碍中的一两道。技术的进步总是能激发人们革新网络广告的热情，网络广告的无限“钱”景依然诱人。富媒体改造旧网络广告方法不拘一格，一方面在广告中加入互动渠道，另一方面向网民提供他们感兴趣的内容。

一个好的网站需要有与网民的互动机制，一则好的网络广告也同样如此。富媒体广告采用先进的视频流或音频流技术并结合flash、Java等程序，将广告作为一种服务，加强了受众与广告主之间的互动，是优秀的广告策略和高效的网络技术的完美联姻。1996年，Hewlett Packard和旧金山的一家网络公司合作，第一次对传统的GIF 和JPG广告进行了重大创新，将游戏嵌入横幅广告中，让用户在广告中玩起了经典的视频游戏。据原广告程序的编写者称：“真令人难以置信，通常横幅广告只有1.5%～2%的点击率，加入游戏之后的点击率高达4%～8%，提高了好几倍！”

网站的首要功能是传送信息，其次才是一种营销工具，所以在设计网页的时候应该牢记要向网民提供便利。以国外某网站上的一则富媒体广告为例，点击该广告并不会将你带入一个新网站或打开一个新窗口，而是在原来的网页上横幅广告变化成一张表格，你可以在填写表格之后，将其提交。这样一来，广告竟然成了能够进行实时交易的服务中心。

受众可以通过富媒体横幅广告玩网络小游戏，可以通过广告直接购物，可以观赏简短的流媒体电影等等。不论表现形式如何，这些富媒体广告都有一个共同点：与其说是广告讯息公告牌，不如说是个客户服务中心。一旦被赋予了服务理念，富媒体广告就不再像传统广告那样令人讨厌了。作为服务工具的富媒体广告能够为广告主和消费者建立起个性化关联，广告效果也从过去单纯强调吸引消费者“眼球”（eyeball）和“心理占有率”(mindshare)，转而寻求消费者的终身信赖（lifeshare）。

富媒体广告的功能利益点

和当前的网络广告相比较，富媒体广告有三项独特的功能利益点：

第一，创新性和互动性带动了广告点击率的显著提高。由于富媒体广告融合了视频、音频及互动于一体，将网络广告的形式提升到一种新境界。据Double Click的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍，越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来娱乐、吸引、教育在线受众，促进产品销售。

第二，参与性和可测性有助于品牌建设。丰富的媒介渠道也带来丰富的绩效指标，借助富媒体技术，广告主可以获得用户和广告互动时间长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以了解到品牌偏好度、讯息相关性和购买意向等绩效指标。这些指标对品牌建设至关重要，而旧网络广告除了记录点击率，对这些数据无能为力。

第三，服务性和标准化消除了人们对网络广告的偏见。五六年前的富媒体广告还处于试验阶段，制作技术可能不太成熟，形式上也缺乏通用的行业标准。很多网站也对富媒体广告心存戒备，因为害怕这些广告和网站运行程序相冲突。如今的富媒体广告虽然还不太完善，但是各家公司所采用的技术和模式已基本固定。以国内的icast公司的系列广告来说，其在CPU资源、网络带宽上的要求可谓被降到了最低，其智能系统充分从受众角度出发，使广告投放更人性化。当你网络繁忙时它会自动降低或暂停下载速度，不再像过去的广告那样野蛮抢占资源了。

有了富媒体技术，对于网民来说，网络广告就不再是占用网络资源和网民时间的网络垃圾，而是一种服务、一种愉悦。但是网站和广告从业者仍面临着一些挑战：例如，需求的多样性对行业标准造成压力，在多媒体基础上增加客户自定义编程接口(custom API)带来的技术难题，业务量的增大要求从工作流程上对富媒体广告的设计、创意、推广、营销等方面加以整合。

富媒体：是Rich Media的中文翻译，它并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。

“新广告的媒体”和“新媒体的广告”网络广告 篇4

此外报告中指出，新浪乐居与易居中国克尔瑞合并后的公司中国房产信息集团(CRIC)于去年10月16日在纳斯达克挂牌上市，使新浪乐居的媒体影响力得到进一步释放。艾瑞数据显示，去年第4季度，新浪乐居的房产类网络广告收入达0.9亿元，实现环比增长48.6%。

以下是艾瑞报告的全文：

20房产类广告主品牌图形网络广告投放费用约为8.2亿元 同比下降15.5%——ARPU值急速下降，核心房产类媒体网络广告收入份额明显上升

分析师 徐昊

年的中国房地产市场经历了一个急转向上的行情，全年房产类广告主品牌图形网络广告投放费用约为8.2亿元，同比下降15.5%，同时ARPU值急速下降。2009年新浪乐居、搜房网、搜狐焦点网三大房产类媒体房产网络广告收入份额不降反升，其占全部房产类媒体网络广告收入市场份额高达80.0%。艾瑞咨询预计，在中国房地产市场前景不明的情况下，主要房产类媒体网络广告收入将重新实现增长。

09年中国房地产市场波荡起伏

政策篇：

市场篇：2009年，中国房地产市场经过了从价量齐跌到价升量稳，再到价量齐升三个阶段的变化，全年商品房销售面积和销售额分别达到93713万平方米和43995亿元，同比增长42.1%和75.5%。其中09Q1全国商品房销售面积为11309万平方米，同比仅增长8.2%，环比大幅下滑55.9%，销售额为5059亿元，同比增长23.1%，环比大降55.1%;二季度开始中国房地产市场迅速回升，09Q2全国商品房销售面积为22800万平方米，环比增长达101.6%，销售额为10741亿元，环比增长达112.3%;四季度中国房地产市场更加火热，09Q4全国商品房销售面积为35342万平方米，同比增长达37.9%，环比增长达43.5%，销售额为16463亿元，同比增长达79.1%，环比增长达40.3%。

09年中国房产类广告主品牌网络广告投放费用为8.2亿元，同比下降15.5%

2009中国房地产类广告主品牌网络广告投放费用约为8.2亿元，较下滑15.5%。分季度来看，2009年中国房地产类广告主品牌网络广告投放费用呈现逐步增长的趋势：09Q1仅为1.5亿元，09Q2达到2.0亿元，环比大幅增长35.9%，09Q4为2.6亿元，较09Q1增长76.6%。艾瑞咨询认为，09Q1中国房地产类广告主品牌网络广告投放费用处于较低水平主要原因在于一季度房地产市场政策从紧，大量民众持观望态度，导致房地产市场销售量跌入低谷，房地产开发商纷纷收缩开支，减少营销预算。二季度开始，在宏观经济回暖与利好政策的刺激下，中国房地产市场迅速好转，房地产企业竞相加大营销力度，推动房地产网络广告市场快速增长。

-2009年中国房地产类广告主品牌网络广告投放费用

09年1-4季度中国房地产类广告主品牌网络广告投放费用

09年中国房产类品牌网络广告主数量达3031个，同比增长17.3%

2009年中国房产类品牌网络广告主数量为3031个，较20增长17.3%，

分季度来看，2009年中国房产类品牌网络广告主数量也呈现逐步增长的趋势：09Q1为1143个，09Q2为1576个，环比增长37.9%;09Q3、09Q4继续稳定增长，09Q4达1979个。

09年中国房地产网络广告市场ARPU值急速下降

2009年中国房地产网络广告市场ARPU值为27.1万元，较08年的37.5万元大幅下降27.7%。艾瑞咨询分析认为，2009年中国房地产网络广告市场ARPU值急速下降的主要原因如下：

► 网络广告以其较高的性价比与、较广的覆盖面等特点不断吸引房地产企业尝试投放网络广告，而初涉网络营销的房企多持谨慎态度，初期投入较少;

► 受到09Q1从紧的房地产政策以及市场浓重的观望情绪影响，房地产企业大幅削减了营销费用，并对09年全年中国房产类广告主品牌网络广告投放费用产生了极大的负面影响。

09年TOP3房产类媒体房产网络广告收入份额不降反升，达80.0%

2009年新浪乐居、搜房网、搜狐焦点网三大房产类媒体房产网络广告收入约为6.8亿元，同比降低9.3%，但是其占全部房产类媒体房产网络广告收入市场份额出现明显上升，达82.8%，较年提升4.8个百分点，说明TOP3房产类媒体是房地产企业投放网络广告的最重要阵地，并且在市场低迷期更受房产类广告主青睐。分季度来看，2009年TOP3房产类媒体房产网络广告收入呈持续增长态势，从09Q1的1.1亿元攀升至09Q4的2.1亿元。艾瑞咨询认为，2009年三大房产类媒体的巨大品牌影响力与持续的营销创新，是其占全部房产类媒体房产网络广告收入份额不降反升的重要原因。其中最具代表的事件是新浪乐居与易居中国克尔瑞合并后的公司中国房产信息集团(CRIC)于2009年10月16日在美国纳斯达克挂牌上市，实现了新浪乐居线上业务与易居中国线下业务的结合和互补，并形成协同效应，使新浪乐居的媒体影响力得到进一步释放：09Q4新浪乐居的房产类网络广告收入达0.9亿元，实现环比增长48.6%，而同期房地产媒体的房产网络广告营收平均增长率仅为16.9%。

2009年新浪乐居、搜房网、搜狐焦点网仍然占据中国房地产网络广告市场的绝大部分份额，其中新浪乐居以32.6%的份额位居首位。艾瑞咨询认为，未来三大房产类媒体仍将是房产类广告主最为青睐的房产类媒体，三者的优势分别如下：

► 受益于新浪门户的巨大影响力，新浪乐居无论在用户层面还是在房产类广告主层面均拥有较高的知名度。新浪乐居分拆上市后，其盈利模式得到了丰富，营收也出现了新的增长点，同时知名度及媒体影响力得到了进一步扩大。

► 搜房网作为中国最大也是成立最早的垂直类房产媒体，形成了较为成熟的服务房地产业的商业模式，并拥有较高的影响力。另外，搜房网所采用的直营模式也是其受房产类广告主青睐的重要原因。

► 搜狐焦点网成立时间较早，覆盖面较广，在业内拥有良好口碑。搜狐焦点网依托搜狐门户的影响力，拥有较大的知名度，同时其作为搜狐矩阵的成员之一，所拥有的资源也较为丰富。

2004-2009年三大房产类媒体房产网络广告收入

09年1-4季度三大房产类媒体房产网络广告收入

20主要房产类媒体网络广告收入将重新实现增长

新媒体广告形式 篇5

投放形式

电子菜谱新媒体：以中高档餐厅里平板电脑、pad、ipad电子菜谱为媒体，通过高清大图、3D效果、视频效果、音频效果、超链接效果、电视节目效果来增加品牌的公众认知度，面对的受众都是高收入人群，使品牌传播达到最佳效果，充分利用时尚的概念，是到目前为止最年轻最时尚的新媒体。

户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。

移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。

手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。

1、网络名片

网络名片是指加载在新闻页面上的浮动广告，它通过关键词匹配可以快速实现全网覆盖，是传播效果最好的新媒体广告形式。

与同类产品比较

目前，以百度、GOOGLE为代表的搜索引擎竞价广告、各类垃圾广告充斥互联网，由于他们他们盲目追求点击率，往往招来浏览者的反感。

“网络名片”与其他网络广告相比，它通过广告展示与新闻服务的结合，使媒体品牌与客户广告有机统一，实现快速、精准、有效传播。

四、抢注网络名片的理由

作为一种全新的媒体广告，“网络名片”一推出就得到业内人士的关注，特别是新闻关键词，更是一种不可多得的稀缺社会资源，谁率先占有资源，谁就先获得商机。对于抢注新闻关键词的理解，可以归纳为八大方面：

1、占领舆论制高点

2、快速覆盖互联网

3、让品牌深入人心

4、把“网站”移到新闻上

5、准确寻找潜在客户

6、让对手“无话可说”

7、以权威树立形象

8、用效率降低成本

2、公交广告

分为车身广告，车门广告，投币箱广告，拉手广告，车靠背广告，车内壁广告，车信息屏广告，车内电视广告，广播，站台广告

3、楼宇广告

在新媒体的概念下，围绕着楼宇展开的一系列的广告活动。其中包括楼宇户外超大液晶屏、电梯等候区的楼宇液晶电视、电梯内部的框架广告等。

发展现状

1.现有成绩：新兴的楼宇广告以一种新的媒体形式，对人们产生新的冲击力。广告主对楼宇电视广告认可程度已经十分高，已经成为许多广告，主常规的媒体组合的重要组成部分。2.存在的不足：新兴媒体纷纷崛起，加剧了媒介市场的竞争，受众对单一乏味的信息会产生反感，甚至抵触 传统电视节目内容比较，传播信息不完整 与报纸相比，不具有稳定的发行量 与传统户外媒体相比，制作成本较高 3.广告优势

4.1、针对高端消费群，有效避免广告浪费； 5.2、等候时间，主动性收看，广告效果更好； 6.3、补充覆盖晚上没有时间看电视广告的人群；

7.4、针对上班/户外活动群体，暴露频次多，加强品牌记忆。结论，因为楼宇电视的播放，受众没有操控权，收看播放的内容，并不出于真正关注广告产品或品牌，收看的理由是打发时间，抱着的是消遣和娱乐的目的，因此广告在楼宇中的存在，其意义并不是广告，而是无目的的消遣。

4、手机广告

世界第三大广告公司BBDD的首席执行官安德鲁·罗伯逊认为：“手机将取代电视成为第一广告媒体。” 特点

手机广告具有针对个体性、情境性、互动性等优点，以及在特定时间、特定地点，向特定客户提供所需要的信息或广告。提供声音、视频、文字等多媒体阅览方式。可以同消费者进行双向交流。

1、终端普及率高

2、交互性与主动性强

3、信息直达、传播迅捷、范围广

4、即时反馈，有效接触率高

5、形式多样，多媒体广告日益增多 受限制原因

1、利益

2、运营商与广告商的相互制约

3、技术

4、收费 发展前景

1、更加个性化

2、新兴受众群逐步扩大

3、引导消费的针对性加强 投放形式 短信直告

彩信直告

WAP PUSH 直告

蓝牙广告

5、电子菜谱广告 电子菜谱媒体广告特点

1、交互性与即时性:增加了互动环节，广告呈现的不仅仅是受众在看，也可以动手操作；

2、针对性： 迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，电子菜谱媒体正是迎合了这种需求而生的。

3、科技性：满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。

4、主动性：人们使用电子菜谱媒体的目的性与选择的主动性更强。

5、个性化：媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。

6、内容广：在公共类的交通、运输、安全、福 利、储蓄、保险、纳税等方面；在商业 类的产品、企业、旅游、服务等方面；在 文教内的文化、教育、艺术等方面，均能广泛地发挥作用。

7、兼具性：展示的形式多种，具有文字和色彩 兼备功能，从产品商标、品名、实物照片、色彩、企业意图到文化、经济、风 俗、信仰、规范无所不包含。通过构思 和独特创意，紧紧抓往诱导消费者购买 欲这一“环”，以视觉传达的异质性，去达到广告目的。

6、短信广告

是基于中国联通、电信直接提供的短信接口实现与客户指定号码进行短信批量发送和自定义发送的目的。

1、低成本：

2、速度快：

3、分众性、4、投资省：

5、精确性：

6、蔓延性

7、灵活性：

8、互动性

9、到达率/浏览率：

市级报纸：发行25万份,阅读40万人次,整版浏览率据统计约20%(8万),半版约5%,其它小版面与版花浏览率不足2%,重复浏览率一般为0。到达率/浏览率低

短信广告：选择精华号段及收集的实号段,到达率95%以上,普通号段85%以上,带强制性收阅,浏览率100%,到达率/浏览率高

10、记忆度：

市级报纸：看过便忘,记忆度差

短信群发广告：方式新颖,重复浏览率50%以上,记忆深刻

11、广告管理：

市级报纸：申请手续多,制作周期长,发布时间固定,内容修改难,发布区域窄,内容限制多 短信广告：无须管理部门审批，发布时间/周期/数量/内容及区域可以任意调整和修改,管理方便

12、时效性：

市级报纸：从设计制作到发布,周期长,难以达到冲击性效果 短信广告：随时编辑,随时发送,信息瞬间到达,时效性强

缺点

一、信息容量小、对人的吸引力小

二、终端资料难收集

三、发送数量和时间受到一定限制

四、容易遭遇用户举报，可信度低 在市场推广中的作用 1.提升品牌形象

有针对性的个性化服务，大大提升企业在用户心中的品牌形象。2.信息发布窗口

企业产品的移动宣传平台，让企业拥有强有力的移动宣传媒体。3.开拓理想市场

开辟新的商业渠道，让企业产品拥有理想的市场。4.提供多媒体信息

可让商业信息移动化，突破固定网络的限制，随时随地被访问。5.互动营销桥梁

有针对性、“主动”照顾客户随时为顾客提供各类信息咨询和在线服务。6.售后调查高手 及时得到用户的反馈，轻松获得第一手市场资料的有效调查工具

信度比较低，容易引起手机用户的反感，遭遇举报，从而对一个公司的信誉度不是太好。

影响短信广告效果的因素

短信平台的选择、短信内容的编辑、群发时间的选择、目标用户的筛选

短信广告六大优势 1全新直投式广告媒体，弥补传统媒体的空白 短信广告对客户而言，是一种富于创意的全新直投式广告形式，很具经济效益，省钱，省力！2直观型“一对一”营销，精确锁定消费者

短信广告的最大特性是直达接收者手机上，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率！

3弹性选择广告投放时间，传播速度快

可根据产品特点灵活选择广告投放时间。随时、随地、想发就发！分分钟即时发送，瞬间万人传阅。

4短信广告针对性强，广告效果立竿见影

短信广告直接影响最具消费力一族，且同一产品可根据不同的接收对 象轻松传递不同的广告信息，以求最大程度提升客户的购买欲。5可随时发送给有需求的朋友，互动性强

短信广告具有极强的传播性，接收者可将信息随身保存，随时咨询广 告主，需要时可反复阅读，容易传播。6严格预算支出，发布费用弹性

短信广告打破传统媒体定价的行规，广告主定好自己的支出预算，定 向定条发送给目标客户，百元、千元、万元，随心所欲！

7、软文广告

软文营销以其成本低、见效快、持续性强、易于传播等优点 首先从传播的角度来看：

在中国，报纸以及其他媒体，代表权威的、主流的声音，这是中国媒体的定位。崇拜权威、相信权威，则是中国民众长期的思维定势。所以，在中国，媒体的权威性不容置疑 对比传统广告与软文广告：

传统广告的弊端：由于信息的大量充斥，公众会对广告行为有一种自发的排斥心理。所以新闻是可信的，广告是值得怀疑的，这是共识。软文广告的优势：软文广告由于貌似新闻，所以可以在一定程度上借助新闻的影响力，利用老百姓对媒体公信力的崇拜来达到宣传的目的 从息与说服力的角度来看：

传统的广告宣传成本高，宣传面窄，往往花费了很大投入却因为信息量有限和宣传面太窄的原因，无法带来收益的增涨 对比传统广告与软文广告：

传统广告的弊端：（普通的平面广告/电视广告），出于时间角度和品牌传播的角度，往往很难把商家所要发布的信息完全传达出去。（大面积的平面广告/传媒广告）企业的宣传成本高、风险大，收益往往远小于支出。

站在消费者的角度来看：往往很难凭有限的信息就产生实际购买。特别是房地产、电器、汽车这样的大宗消费品和涉及身心健康的食品、保健品、化妆品等，消费者需要更多的信息。

软文广告的优势：软文广告可以对产品及企业信息进行补给。包括对产品概念、卖点的展开等等，对消费者形成更强有效的说服力，以促进消费者的产生消费的欲望，从而达到让消费者购买的目的 从感染力上来看：

语言文字本身就独具魅力。文字的穿透力、感染力可能比图片更深入、更持久，恒久流传的文字比图片更有影响力。对比传统广告与软文广告：

传统广告的弊端：传统广告宣传往往大量借助图片效果来进行宣传，图片虽然可以给人以震撼力和吸引注意等，但图片的感染力通常不如文字来得深入。

软文广告的优势：软文能够充分发挥文字的特点，对人性、情感、心理等，进行充分地表达，“动之以情，晓之以理”，通过文学，散发出深入人心的感染力，已达到更有效的宣传效果，特别是对企业品牌和企业文化的宣传上效果更佳显著。三易。易找到，易点击，易传播

软文是以新闻形式写成的广告，需要以广告的价格购买广告版面才能刊登，能迅速使消费者了解产品，使他们产生试用的冲动，从而能极大地推动了市场销售。

8、网络视频广告

网络视频广告的优势

可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。其优势主要体现在以下几点：

1、传播范围广泛，无时间、空间限制可以365X24小时将企业信息传播到世界各地。

2、采用先进数码及多媒体技术，融合视频、音频、图像、动画及文本于一体。

3、表现力更生动、形式多样、载体量大，交互性及感官性极强。

4、企业实景展播可将企业的产品、服务、品牌更好的呈现在客户眼前，帮助客户亲身体验，更有利于诚信环境的构建。

5、网络视频广告直播可由用户可自行控制，如播放时间、位置和频率

成本低廉、传播精准、互动性强、迅速及时、效果可测、营销优势 发展趋势：

⒈网络视频广告经营额会稳定地增长

⒉网络视频广告将与营销更加全面的结合 3.网络视频广告市场监管将更加规范化 难免受到的阻力： 1.原创视频质量仍需提升

2.网民的需求越来越高

但是总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络视频广告的优势将得到越来越多广告商和网民的认可。当然，我们也看见了，网络视频广告也以其特有的独特性，影响着其他媒体（如电视）的发展。当然，正如始终都在强调的那样，希望网络视频广告中可以融入更多的艺术性，达到更高的艺术要求，从而改变人们对于“广告”这个词汇的态度带来不一样的享受。

9、健身房广告

有创意的新媒体广告词 篇6

2. 时光碎片，美好享悦!

3. 时光碎片，让科技成为营销的万花筒。

4. 阳光微整合，信播大市场。

5. 传播美好时光——时光碎片。

6. 时光碎片在演绎!

7. 因为完整，所以完美——时光碎片!

8. 时光碎片，推波助澜!

9. 拾时光，赢未来!

10. 时光不曾老，碎片依旧在。

11. 每一枚碎片都是一颗“原子弹”。

12. 时光碎片，照亮未来。

13. 时光碎片，片片助您发展。

14. 你的时光，成就有方。

“新广告的媒体”和“新媒体的广告”网络广告 篇7

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,中国的广告市场出现了“拐点”。黄升民称:“2004年国内广告市场份额为1200亿元,实现17%的增长,预计2005年的增长在15%~16%,但增长部分很大一块落到了新兴媒体上。”他表示,传统的四大媒体所占的广告份额曾经最高至80%,但到目前只能占市场的45%,相反,直邮、户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快。①

近年来,新媒体广告载体开始风起云涌,除了互联网这一新兴广告平台外,楼宇电视、大卖场广告、写字楼的框架广告等,不一而足。在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体之外,横空出世的新媒体广告正在冲击着传统的广告市场。同时也冲击着这一新环境下广告的传统传播方式。

新媒体

对于新媒体的界定,学者们可谓众说纷纭,至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏,但所刊载文章的研究对象也不尽相同,有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等,还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。也有专家提出:“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体,才能称得上是新媒体。否则,最多也就是在原来基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。”②

那么,到底什么是新媒体?所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,清华大学的熊澄宇教授认为,新媒体是一个不断变化的概念。“在今天的网络基础上又有所延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。这也是笔者较为认同的一种对新媒体的解释。新总是与旧相对,而新与旧也是在不断发展和对比中才产生的。随着互联网技术和数字技术的不断发展,新媒体的形式也在不断扩容。传统的广告传播方式主要是在传统的三大媒体(报刊、广播、电视)中传播,载体主要为电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体。因此本文中的广告的新媒体环境范围可以包括互动式数字化复合媒体,手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客、播客等目前出现的所有媒体新形式。

新广告

众所周知,在传播学领域里,传统媒体环境下的广告传播是一种单向传播,换言之,就是硬塞给受众。对于这些广告,消费者无可奈何,只能被动接受。而在新媒体风起云涌的今天,传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写。在新媒体环境中,传播的通道将不再是线性的,而是非线性的;传播的载体也不再是独立的,而是多元的。这时候,广告作为一种传播的通道和载体,在新媒体环境中也必然会呈现出新的、有别于以往的内容和形式。这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择,对受众而言意味着更多样、更复杂的接受习惯,而对于广告研究而言则意味着更多的思考和启发。在这样的新媒体环境下,“新”广告到底有哪些面目呈现,带来的是什么样的改变呢?以下将以两种独特的新媒体中出现的新广告形式来加以分析。

网络游戏嵌入式广告。目前最新锐的广告形式是网络游戏嵌入式广告。网络游戏嵌入式广告即在网络游戏中以不同形式对产品或品牌进行宣传的广告形式。目前在国内主要有以下几种广告方式:

1.道具广告。如把游戏中角色补血用的血瓶换成“红牛”(国内一种机能性饮料品牌)。

2.场景广告。如《飙车》游戏中赛车场的广告牌就是对外销售的。

3.公告广告。如“在本月内购买《夜宴》电影票就有机会赢得本游戏500点卡一张”。

4.参与式广告。如《征途》答题游戏中的问题:“请问2006年超级女声的赞助商是哪个品牌?”③

从以上四种网络游戏嵌入式广告我们不难看出,有关品牌和产品的宣传出现在了游戏场景中、游戏道具中,甚至以提问的形式在游戏中出现。不再像通常以直线传播的方式进行的传统广告模式一样,网络游戏嵌入式广告将品牌和产品信息有机地融入了受众进行网络游戏的内容中,以不同的面貌出现在每一个网络游戏的玩家面前。以上面第一种道具广告中的“红牛”饮料为例,如果平均每个玩家在一个小时内至少需要5瓶,以一个同时在线30万人的游戏为例,每天有多少人次可以看到红牛的LOGO,这是多大的广告效应呢?

据AC尼尔森的最新统计数据,年轻男性平均每周会花费12.5个小时来玩游戏,却只看9.8个小时的电视。而这部分受众正在迅速远离报纸等平面媒体,对于电视的关注度也日益减小。这就意味着以这部分年轻男性为主的网络游戏玩家24小时内任何时间都可能在线,这也使得以18岁到34岁男性为抢夺目标的广告市场上,作为新媒体平台的网络游戏媒体正在逐步取代电视而成为广告商关注的新焦点。因此,这样受众高度集中的新广告形式对于更为细分的受众市场和更为精准的广告投放是相当有利而效果突出的。

手机互动广告。手机,无疑已是中国人生活和工作中一个最重要的通信工具。以中国平均每三个人就拥有一部手机的覆盖面来看,这一载体绝对是广告的抢夺目标。手机广告被认为是最为精准的广告之一。艾瑞最新发布的无线广告行业调查报告显示,2007年中国将迎来7亿元人民币的无线广告市场。目前,国内手机广告的形式主要有两种:一种是直接通过短信或彩信向目标手机用户发布产品和品牌信息。对于这种形式,笔者认为并不是真正意义上的新媒体广告形式,只是换个渠道和载体做了传统广告,换汤不换药。再从广告传播效果来讲,这样单向的强制式的广告推送方式有时反而会使受众产生反感,不利于广告效果的达成。

手机搭建的是一个随身携带的新媒体形式,它的便携性、个人化和交互性应该更为广告所用,有更好的广告方式。比如目前市场上已经出现的“手机对话式广告”。这种新广告方式强调的是和消费者建立长期的关系,主要是通过建立品牌社区的方式,促进品牌与消费者之间的互动交流。这种方式,广告主和消费者的活动性都比较强。比如麦当劳曾经邀请来店用餐的消费者参与他们的有奖手机游戏活动,消费者参加活动可以获得电子优惠券,而麦当劳则达到了起码两项显性和直接的广告目的:第一,促进了来店用餐的人数,尤其是提高了老顾客的回头率;第二,通过消费者用手机反馈的信息,获得了用户信息,建立了自己的用户数据库。便于定期主动发送电子优惠券、产品信息等。而同时,隐性的广告效果则是提高了品牌认知度和影响力。

空中网广告中心高级经理唐荔介绍说:“手机媒体作为一种新兴的广告载体,最大的特点就是采用整合、交互的营销模式。当然,手机媒体的广告形式还需要更多的思考和探讨,才可能更有效地利用手机一对一的特性,达到理想的宣传效果。这样的广告行为才可以随时随地有效地发生。”④

新认识

从以上两种新媒体的新广告形式我们发现,业界已经对新媒体的新广告形式进行了探索和实验。但我们应该承认,真正成熟和稳定的新媒体广告运营模式尚未出现。一种新技术的引入和发展,会逐渐改变受众的使用习惯与接受习惯。而随之而来的媒体的经营模式、内容生产方式、用户服务模式都会发生深刻的变化。新媒体的广告运作方式可能有很多,但万变不离其宗,对广告受众和特殊环境的精准把握还是广告传播效果达成的最关键因素。具体而言,要注意以下两方面:

第一,对新媒体环境下受众的精确定位。无论媒体环境怎样改变,技术发展怎样快速,对广告受众的细分和准确定位依然是广告传播的精髓。以网络游戏嵌入式广告为例,首先就是对网络游戏的受众作了调查和分析,得到了网络游戏受众的年龄层、使用习惯等信息,使得目前网络游戏嵌入式广告的内容完全符合这部分受众的需求和兴趣。

第二,结合以网络流媒体为代表的新媒体的特征。新媒体的特征基本可以概括为个性化、参与性和多媒体互动。新媒体的这些特征对传统媒体环境中的广告传播提出了新的课题。在这一环境中,广告传播的方式和形式应更符合这些特点。以多媒体互动性为例,对广告主而言,新媒体环境可以为其提供多角度立体的广告宣传方式,包括网站信息的直接出现,网络视频的广告传达,同时还有在线实时的互动营销等方式。这些都能更立体、更具冲击力地影响目标受众,以达到更好的广告传播效果。

相信在这些理念的指引下,随着探索和实践的不断发展和深入,新媒体环境中,一定会出现更为适应这一环境的“新广告”。

注释

1[1]刘俭云:《新媒体特征渗透出的传播语境》,《电化教育研究》,2005(3),第71页。

2[2]冯广超:《数字媒体概论》,北京:中国人民大学出版社,2004年版,第29页。

3[3]刘朝阳:《NGI董事副总经理龙再华谈网络游戏嵌入式广告》,《现代广告》,2006(12),第68页。

新媒体的广告机会 篇8

课题组成员：周艳、王薇、姜叶、马丽婕、何晗冰、洪建平

近年来，各种新媒体层出不穷，这些新形态的媒体在改变媒体形态本身的同时，也在改变着广告。对于广告主而言，媒体投放的机会在增加，可选择的空间在扩大，同时也意味着做出正确的媒体投放决策的难度也在增加。本文试图通过对几种新媒体形态的介绍，阐述新媒体的广告价值所在，为新媒体时代的广告决策提供一些参考。

一、IP电视

1、概念和特征

目前国内最早的、也是流传较广的一种说法认为，网络电视(IPTV，internetProtocolTV)是利用宽带网的基础设施，以家用电视机(或计算机)作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，通过互联网络协议(IP)向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。

按照这种广义上的理解，从传输形态上看，IP电视的承载网络可以是IP网(城域网、广域网)、同轴电缆网和移动网(第二、三代移动、无线局域网)。传输通路决定了IP电视可根据接收终端的不同分为各种形式，包括PC平台、TV(电视+机顶盒)平台和手机平台。

IP电视的最主要特征就在于其互动性，基于这种特性，可以开展诸如视频点播、互动资讯服务等多种业务。这也是它与传统电视内容最主要的一个区别。

2、中国IP电视发展概况

我国市场对于IPTV的关注，始于2004年下半年。随着网络技术的发展，尤其是运营商网络基础设施的完善，2005年上半年，IPTV迅速蹿为国内电信、广电领域的头号热点。2005年5月，上海文广旗下的上海电视台获得国内首张IPTV牌照，7月中旬，作为内容提供商的上海文广与阿尔卡特这一电信设备商强强联手，共同成立了IPTV联合试验室。由各地广电运营商和电信运营商开展的，PTV试运行也相继开展起来……

严格说来，目前国内外的IPTV都还处于商用试验阶段，其发展还远未成熟，商业模式也具有很多不确定性。随着市场的磨合和运营商的试验，目前“电信宽带网络+高清电视”即STB+TV为终端的，PTV可能成为国内，PTV发展的主要模式，除提供电视类业务外，运营商还寄希望以电视为多媒体平台开展更多的多媒体增值业务。

3、对广告的影响

就IP电视目前所开展的业务来说，影视类节目的付费点播是最主要的业务，没有广告就成了吸引用户付费购买的一大卖点。此项业务显然并不能成为传统硬广告投放的平台，甚至还会夺走一部分电视用户，造成收视率的分流和传统电视广告价值的降低。

但是，IP电视的互动特性也为广告提供了另一个思考角度，因为是用户自己付费购买的节目，所以会对内容更为关注，这样嵌入其中的隐形广告效果就可能被增强。而互动广告的做法是通过点击广告获取一定的收视费或其他奖励，这样用户自然会对该广告产生较高的关注度。

另外，随着IP电视的发展，其所开展的业务将突破单纯的视频点播。如提供互动资讯服务，用户可以通过主动寻找、点播获得所需要的生活资讯，其中广告主所需要宣传的信息就以资讯的形式出现。这种内容因为是用户主动寻找的，效果更为直接。

二、地面移动数字电视

1、概念和特征

结合我国实际情况，地面移动数字电视(以下简称“移动电视”)是指通过无线数字信号传输，地面数字接收的方式播放和接收电视节目，在各种移动载体上安装移动电视接收系统或可以接受移动信号的芯片后，能够实现在较大的范围内支持正常、清晰的移动接收。

移动电视的特点不言而喻：受众流动性大，收视时间短，收看环境嘈杂与比较封闭。基于这样的特征，移动电视的内容就主要体现在以下几个方面：

“短”：移动电视的内容零散，基本不存在长时段栏目，以消息的方式播报新闻等信息；

“频”：移动电视的内容重复频次比较快，这一方面固然是因为受众流动性大，而另一方也能够节约节目成本；

字幕成为重要表现方式。由于受众收看环境比较差，配以必要的字幕能够缓解声音效果被削弱的不良后果。

在现阶段，移动电视基本上仍然延续了传统广电的经营模式：广告收入为主，其他收入占很少的比例。

2、中国移动电视发展概况

目前，国内的地面移动数字电视运营最成熟的应用在于公交车，而出租车、地铁、商务车、私家车等交通工具方面的经营都有待进一步开拓。

2002年9月，上海成为中国首个、全球第二个普及移动电视的城市。从2004年下半年起，试播或正式运营地面移动数字电视的国内城市数量大大增加，北京、江西、兰州、青岛、河南、重庆等地纷纷开通地面移动数字电视，一时之间，国内移动电视成为炙手可热的新媒体。

预测显示，在未来3年至5年内，移动电视还将覆盖铁路列车、公路客车、城市地铁、出租车和私家车以及城市人流集散点等领域，由此占据全国300多亿人民币的广告市场份额。

3、对广告的影响

移动电视作为广告载体，具有以下几方面的特点：

首先，移动电视的用户处于一个封闭的场所内，信息接触渠道非常有限，这就为广告播出提供了一个优质平台。

其次，移动电视以公交车为载体，地域性特点非常强，可以具体到一条公交线路所途经的地点，这就为广告的准确区域投放打下了基础。

从另一个角度看，移动电视上的播出环境非常噪杂，太过拥挤、噪音太大、车程短等因素者会影响到用户的收看以及广告效果。除此以外，目前就移动电视的广告效果尚没有准确、科学的评估，因此其广告价值的评定也还处于比较混沌的状态，要形成良好的行业规范还需要一段时间。

三、手机电视

1、概念与实现方式

2003年，日本手机运营商KDDl公司研究所和日本广播协会NHK广播技术研究所，共同开发出移动电话和电视接收机二合一的产品，用户持有这款手机即可接收地面数字电视信号。这是最早的手机电视概念。

随着三网融合，手机电视也在不断地丰富。一般认为，手机电视是利用具备操作系统和视频接收功能的智能手机观看电视的业务，属于移动视频流媒体的范畴，是通过移动网络实现在点对点或点对多的情况下传送声音、数据、图像的实时性交互业务。

手机电视业务有三种实现方式：移动蜂窝网络、卫星广播网络、数字地面广播网络。基于不同的史学方式，产生了两种运营模式：即基于移动通信网络技术的“点播式”和基于数字广播与3G融合技术的“广播式”。

目前，两种运营模式均已在全球投入商用或正在进行大规模网内测试。前者完全依靠移动通信网络及技术以串流方式传输视频内容，后者则将数字广播和3G网络兼容，将数字广播的下行传输优势和移动网络的上行传输优势结合，用户既可以流畅地欣赏视频节目，又可以不受任何影响地使用话音和其他数据业务。

2、中国手机电视发展概况

中国手机电视业务发展始于2003年底的海南博鳌亚洲论坛视频新闻发送，到中国移动和中国联通两大电信运营商几乎同时推出手机电视业务，到上海文广作为内容集成平台参与，仅短短两年时间，但手机电视作为新兴的媒体正势不可挡蓬勃发展起来。2005年5月1日，上海文广开始对手机电视收费，30元／月无限量收看。10月，全国的中国移动手机用户都可以收看到由上海文广提供的手机电视服务。

3、对广告的影响

与IP电视可能会分散用户看电视的时间不同，手机电视是一个全新的内容播出平台，它所利用的是原本用户不看电视的时间，等于是对收视时间的延长，也就等于增加了包含在内容中的广告播出频次，增强了广告效果。