媒体广告设计（共12篇）
媒体广告设计 篇1
全球快餐巨头麦当劳公司近期宣布,它将逐渐减少电视广告预算,与此同时,将大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称:“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了,电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”各具有深厚行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势,开始介入新媒体广告市场。
中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,中国的广告市场出现了“拐点”。黄升民称:“2004年国内广告市场份额为1200亿元,实现17%的增长,预计2005年的增长在15%~16%,但增长部分很大一块落到了新兴媒体上。”他表示,传统的四大媒体所占的广告份额曾经最高至80%,但到目前只能占市场的45%,相反,直邮、户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快。①
近年来,新媒体广告载体开始风起云涌,除了互联网这一新兴广告平台外,楼宇电视、大卖场广告、写字楼的框架广告等,不一而足。在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体之外,横空出世的新媒体广告正在冲击着传统的广告市场。同时也冲击着这一新环境下广告的传统传播方式。
新媒体
对于新媒体的界定,学者们可谓众说纷纭,至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏,但所刊载文章的研究对象也不尽相同,有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等,还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。也有专家提出:“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体,才能称得上是新媒体。否则,最多也就是在原来基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。”②
那么,到底什么是新媒体?所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,清华大学的熊澄宇教授认为,新媒体是一个不断变化的概念。“在今天的网络基础上又有所延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。这也是笔者较为认同的一种对新媒体的解释。新总是与旧相对,而新与旧也是在不断发展和对比中才产生的。随着互联网技术和数字技术的不断发展,新媒体的形式也在不断扩容。传统的广告传播方式主要是在传统的三大媒体(报刊、广播、电视)中传播,载体主要为电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体。因此本文中的广告的新媒体环境范围可以包括互动式数字化复合媒体,手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客、播客等目前出现的所有媒体新形式。
新广告
众所周知,在传播学领域里,传统媒体环境下的广告传播是一种单向传播,换言之,就是硬塞给受众。对于这些广告,消费者无可奈何,只能被动接受。而在新媒体风起云涌的今天,传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写。在新媒体环境中,传播的通道将不再是线性的,而是非线性的;传播的载体也不再是独立的,而是多元的。这时候,广告作为一种传播的通道和载体,在新媒体环境中也必然会呈现出新的、有别于以往的内容和形式。这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择,对受众而言意味着更多样、更复杂的接受习惯,而对于广告研究而言则意味着更多的思考和启发。在这样的新媒体环境下,“新”广告到底有哪些面目呈现,带来的是什么样的改变呢?以下将以两种独特的新媒体中出现的新广告形式来加以分析。
网络游戏嵌入式广告。目前最新锐的广告形式是网络游戏嵌入式广告。网络游戏嵌入式广告即在网络游戏中以不同形式对产品或品牌进行宣传的广告形式。目前在国内主要有以下几种广告方式:
1.道具广告。如把游戏中角色补血用的血瓶换成“红牛”(国内一种机能性饮料品牌)。
2.场景广告。如《飙车》游戏中赛车场的广告牌就是对外销售的。
3.公告广告。如“在本月内购买《夜宴》电影票就有机会赢得本游戏500点卡一张”。
4.参与式广告。如《征途》答题游戏中的问题:“请问2006年超级女声的赞助商是哪个品牌?”③
从以上四种网络游戏嵌入式广告我们不难看出,有关品牌和产品的宣传出现在了游戏场景中、游戏道具中,甚至以提问的形式在游戏中出现。不再像通常以直线传播的方式进行的传统广告模式一样,网络游戏嵌入式广告将品牌和产品信息有机地融入了受众进行网络游戏的内容中,以不同的面貌出现在每一个网络游戏的玩家面前。以上面第一种道具广告中的“红牛”饮料为例,如果平均每个玩家在一个小时内至少需要5瓶,以一个同时在线30万人的游戏为例,每天有多少人次可以看到红牛的LOGO,这是多大的广告效应呢?
据AC尼尔森的最新统计数据,年轻男性平均每周会花费12.5个小时来玩游戏,却只看9.8个小时的电视。而这部分受众正在迅速远离报纸等平面媒体,对于电视的关注度也日益减小。这就意味着以这部分年轻男性为主的网络游戏玩家24小时内任何时间都可能在线,这也使得以18岁到34岁男性为抢夺目标的广告市场上,作为新媒体平台的网络游戏媒体正在逐步取代电视而成为广告商关注的新焦点。因此,这样受众高度集中的新广告形式对于更为细分的受众市场和更为精准的广告投放是相当有利而效果突出的。
手机互动广告。手机,无疑已是中国人生活和工作中一个最重要的通信工具。以中国平均每三个人就拥有一部手机的覆盖面来看,这一载体绝对是广告的抢夺目标。手机广告被认为是最为精准的广告之一。艾瑞最新发布的无线广告行业调查报告显示,2007年中国将迎来7亿元人民币的无线广告市场。目前,国内手机广告的形式主要有两种:一种是直接通过短信或彩信向目标手机用户发布产品和品牌信息。对于这种形式,笔者认为并不是真正意义上的新媒体广告形式,只是换个渠道和载体做了传统广告,换汤不换药。再从广告传播效果来讲,这样单向的强制式的广告推送方式有时反而会使受众产生反感,不利于广告效果的达成。
手机搭建的是一个随身携带的新媒体形式,它的便携性、个人化和交互性应该更为广告所用,有更好的广告方式。比如目前市场上已经出现的“手机对话式广告”。这种新广告方式强调的是和消费者建立长期的关系,主要是通过建立品牌社区的方式,促进品牌与消费者之间的互动交流。这种方式,广告主和消费者的活动性都比较强。比如麦当劳曾经邀请来店用餐的消费者参与他们的有奖手机游戏活动,消费者参加活动可以获得电子优惠券,而麦当劳则达到了起码两项显性和直接的广告目的:第一,促进了来店用餐的人数,尤其是提高了老顾客的回头率;第二,通过消费者用手机反馈的信息,获得了用户信息,建立了自己的用户数据库。便于定期主动发送电子优惠券、产品信息等。而同时,隐性的广告效果则是提高了品牌认知度和影响力。
空中网广告中心高级经理唐荔介绍说:“手机媒体作为一种新兴的广告载体,最大的特点就是采用整合、交互的营销模式。当然,手机媒体的广告形式还需要更多的思考和探讨,才可能更有效地利用手机一对一的特性,达到理想的宣传效果。这样的广告行为才可以随时随地有效地发生。”④
新认识
从以上两种新媒体的新广告形式我们发现,业界已经对新媒体的新广告形式进行了探索和实验。但我们应该承认,真正成熟和稳定的新媒体广告运营模式尚未出现。一种新技术的引入和发展,会逐渐改变受众的使用习惯与接受习惯。而随之而来的媒体的经营模式、内容生产方式、用户服务模式都会发生深刻的变化。新媒体的广告运作方式可能有很多,但万变不离其宗,对广告受众和特殊环境的精准把握还是广告传播效果达成的最关键因素。具体而言,要注意以下两方面:
第一,对新媒体环境下受众的精确定位。无论媒体环境怎样改变,技术发展怎样快速,对广告受众的细分和准确定位依然是广告传播的精髓。以网络游戏嵌入式广告为例,首先就是对网络游戏的受众作了调查和分析,得到了网络游戏受众的年龄层、使用习惯等信息,使得目前网络游戏嵌入式广告的内容完全符合这部分受众的需求和兴趣。
第二,结合以网络流媒体为代表的新媒体的特征。新媒体的特征基本可以概括为个性化、参与性和多媒体互动。新媒体的这些特征对传统媒体环境中的广告传播提出了新的课题。在这一环境中,广告传播的方式和形式应更符合这些特点。以多媒体互动性为例,对广告主而言,新媒体环境可以为其提供多角度立体的广告宣传方式,包括网站信息的直接出现,网络视频的广告传达,同时还有在线实时的互动营销等方式。这些都能更立体、更具冲击力地影响目标受众,以达到更好的广告传播效果。
相信在这些理念的指引下,随着探索和实践的不断发展和深入,新媒体环境中,一定会出现更为适应这一环境的“新广告”。
注释
1[1]刘俭云:《新媒体特征渗透出的传播语境》,《电化教育研究》,2005(3),第71页。
2[2]冯广超:《数字媒体概论》,北京:中国人民大学出版社,2004年版,第29页。
3[3]刘朝阳:《NGI董事副总经理龙再华谈网络游戏嵌入式广告》,《现代广告》,2006(12),第68页。
4[4]孙琎:《新媒体广告五花八门》,《第一财经日报》,2007年5月21日。
媒体广告设计 篇2
【摘要】当今社会以互联网、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体充斥着广告市场。新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性，因此广告受众在广告传播中的地位得到了极大地提高。就此，我们需要对新媒体有一定的认识以及了解新媒体下的广告。【关键词】新媒体
新媒体广告
策略
新媒体的定义
“新媒体”一词，最早出自1967年，美国哥伦比亚电视网技术研究所所长P·戈尔德马克在一份关于开发EVA商品的计划中。随后，1969年，美国创博政策总统特别委员会主席在向尼克松总统提交报告书中，多次提到“新媒体”一次。不久后，“新媒体”一词便开始流行起来。
所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”
新媒体是新近产生的，在技术上、传播方式上领先于旧的传统的媒体形式。因而，我们可以将当前的新媒体界定为：在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。
新媒体广告与“旧”媒体广告
新媒体带来的新的广告营销形式是否正在蚕食传统媒体的广告收入？据艾瑞咨询发布的2012中国互联网广告核心数据显示，2012年中国网络广告市场规模达753.1亿，较去年增长46.8%，正逼近电视广告规模。
但是，电视广告仍然稳坐头把交椅的位置。在2013年央视黄金资源广告招标中，央视累计揽金158亿，同比增11.38%，中标企业大多是家电、饮料、食品行业里“不差钱”的大企业，这让不少新媒体广告平台羡慕不已。
国美电器副总裁何阳青在接受公开采访时曾表示：“在央视投广告我们一直在做，但之前每年是8000万至1亿，今年提高到了4亿，主要是看重央视的权威性。此外，从投入产出比来看，央视广告性价比较高。” 新浪微博公关部相关人士证实了大企业的这种偏好。“目前新浪微博上企业微博账户数超过26万，品牌广告主大约几千家。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。” 可以说，目前传统媒体仍然紧紧咬住“不差钱”的大企业这块“肥肉”不松口。只有门户网站，代表着新媒体，从这块“肥肉”上分得一杯羹。中国人民大学新闻学院执行院长倪宁认为：“新媒体和传统媒体都是相对的概念。电视、广播曾经都是新媒体，现在，随着社会化媒体的出现，即使是门户网站也有‘退居二线’的趋势。”
新媒体与广告的结合
1、新媒体对于广告的价值
之所以认为传统媒体与新媒体之间是互补的关系，是因为传统媒体和新媒体它们本身的传播方式并不矛盾而且是互补的。以电视和互联网为例，“电视是以家庭为单位的信息接受平台，并且是一种单线平方式的传播；互联网则相对是以个人为单位的信息接收方式，是一种多线立体式的传播。”电视有着互联网无法匹敌的广大受众以及“对于提升品牌的广泛知名度和影响力”的能力。在最近结束的2012年中央电视台黄金资源广告招标预收总额 142.5757亿元，比去年126.6870亿元增加15.8887亿元，增加率12.54%，创18年新高。足可见传统媒体的超高人气。而互联网则拥有电视无法达到的精准和与受众互动的优势。以IPTV为例，传统电视只能通过抽样调查来进行收视评估，而IPTV可以根据用户的收视记录，打电话咨询观众的对于广告的反响。因此，我们看到，传统媒体与新媒体各有各的优势，谁也不能说未来我一定就能取代你。
2、互动营销广告与品牌广告
互动营销广告，顾名思义，互动是它最大的特色。相比传统的品牌广告，互动营销广告在增强消费者对于品牌的印象以及对于品牌好感方面的确有独到的方面。它通过互动的方式使消费者参与其中投入其中。有句话，要让一个人爱上你必须让Ta为你付出点什么。虽然这句话是用来讲爱情的，但同样适用于广告。消费者对于广告品牌的忠诚是如何形成的，是因为他们买了这个牌子的商品并实实在在的从中得到商家所承诺的各种好处，因此他们才会对商品产生好感，从此对其产生依赖。而互动营销广告将这一过程提前了，通过互动，消费者不仅体验了互动当中的乐趣并且感受了商品的特点，这使得目标消费者很容易对该商品产生好感。况且如今是倡导个性自由的社会，人们不再喜欢被灌输和被传播，他们想表达自己的看法，参与进去。因此互动营销广告符合时代的潮流，成为大众的宠儿也将是必然，但这并不是说传统品牌广告就此没落，从本质上看，互动营销广告其内涵仍是品牌广告，可以说互动营销广告就是品牌广告的一个完全的升级版本。
3、互动营销广告效应
以OPPO智能手机的广告作为实例。
OPPO智能手机Find广告可谓是如今互动营销行业的典范，真正达到了“不止看到广告，还能进入广告”。首先，OPPO在电视媒体上大肆播出由国际巨星莱昂纳多·迪卡普里奥主演的有着盗梦般剧情的病毒视频“find 迷局”，依靠巨星魅力以及电影《盗梦空间》的巨大影响力积累人气。随后，“在网友均在为FIND ME百思不解其解的时候，OPPO FIND 快速的抓住处了这股势头，在官方网站及博客上发布了FIND ME 的探索之旅，以游戏的形式，一步步揭开了FIND ME的真相，而游戏则如同广告一样，以连载的形式发布。”共有120万人上过其官网玩过该款游戏，来访者回访率高达30%，微博上关于这次活动的消息共有36万多疑袄，产生了超过12万个探索达人。
互动营销广告的影响力就此可见一斑。其实互动营销广告在国外开展的有段时间了，在2010年纽约广告节的一部获奖广告便将这份影响力拓展至战争了。哥伦比亚某地区反政府武装猖獗，政府借圣诞节这一西方社会与家人团聚的节日，向反政府武装展开了“攻势”。特种部队被空投至反政府武装经常出没的地方，在一棵大树上挂满彩灯，挂上标语并安装红外线装置。在圣诞节那天当有人从树旁边经过时，灯便会打亮，标语上祝福他们度过一个快乐的圣诞节，并呼吁让他们放下武器，回归到他们家人身边，并指明在哪可以向政府投降。这次“战役”震惊了全世界，各大媒体都竞相报道。最后，当圣诞节结束时，共有数百名武装分子放下武器向政府军投降，这比去年投降的人数多出了30%！
从以上两个事例我们可以看出互动营销广告的前景是光明的，互动营销广告所产生的影响力是目前任何广告形式中最大的。
新媒体广告的发展现状及趋势
1、互联网媒体高速发展，广告产品快速升级，销售模式不断创新
互联网作为新媒体中的龙头老大，持续高速增长。据中国传媒大学广告主研究所统计中国网络营销市场规模自2001年开始便呈高速增长的台式，年增长率最高超过100％，其市场规模在整个广告市场的比重也逐年在上升，艾瑞市场咨询数据显示，2012中国互联网广告规模为213.7亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。
2、商务楼宇液晶电视深度渗透，有效到达都市高收入人群
高档商务楼宇中的液晶电视受到了很多高端商务人群的关注，尼尔森媒介研究所的调查发现，喜欢楼宇液晶电视作为广告媒介的人数百分比相当高，以北京为例，高达66.5％的目标人群喜爱楼宇液晶广告。毫无疑问，楼宇液晶电视在广告产业中拥有比较良好的发展前景。
3、LED开拓了户外媒体新领域
在繁华的城市商业区，LED彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置，丰富的色彩生动的表现力，塑造了其独特而时尚的媒介价值。在众多的户外媒体中，其到达率仅次于户外大牌。设置于城市时尚地段的彩屏LED广告拜托了单一无声的静止画面，避免了审美疲劳，与行人停留、浏览习惯相吻合，从而使其接触率和留意度大增。
4、手机媒体，载体优势潜力巨大
当前，我国手机拥有量已居世界第一。手机作为一种新型媒体，集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播、定向记录、即时反馈等特色于一身，是一种比较理想的新型媒体。
新媒体时代的广告策略
新媒体技术的发展对受众的影响是极为深刻的，不啻为传播史上的一次重大的变革。新时代的广告策划者针对这些新型广告受众群体，应该从以下方面入手： 首先，尊重广告受众的自主性。由于网络环境下受众的自主性和个性自由的大大提升 ,传统的强迫性吸引受众注意力的方法只会适得其反。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示 ,绝大多数网民讨厌“弹出式”广告 ,甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。对于新型广告受众，我们应对其自主性予以尊重，对其购买欲望进行有计划的引导。
其次，应该注重广告的娱乐性。传统的广告那些广告单调、呆板的广告表现形式已经远远不能吸引消费者的眼球。快节奏的生活方式，海量的信息接触，使得新消费者们越来越追求“时尚”“个性”，热衷于对解构严肃与权威的“恶搞”文化。因此，新媒体时代下的广告更应该主要广告表现的娱乐性。现在越来越多的网络游戏开始植入广告，甚至某些游戏道具就是采用现实中商品的外形。
再次，注重消费者参于。Web2.0时代的参与式营销，可以充分调动消费者的参与性，在只耗费相对较少的资金投入，便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。可以说，是品牌营销、产品推广的“轻型、新式武器”。比如百事可乐“我要上灌”的活动，用户可以通过网站上传个人照片，若投票获胜，可以在百事可乐的罐子上展示自己风采。比如惠普的“我的电脑，我的舞台”的活动，可以让参与者，特别是大学生用户展示自己的创意，在网上创作出绘画等作品，这里满足了年轻人展示自我，张扬个性和创意的需求。不仅需求是多层次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。
第四、关注长尾市场。互联网降低了接触更多人与信息的成本，个人基本需求的满足从而引发个性化需求的增加，这种趋势使得长尾市场呈现增多、扩大的趋势。当今消费者的“个性化”逐渐变得主流化，企业若想继续在市场上站稳脚跟，就必须对长尾人群引起足够的重视。企业可以通过口碑宣传、建立推荐系统的方式对这些长尾受众进行引导，更应该积极主动地寻找这些利基市场并采取有效率的营销策略。
第五、社区化营销。广告主与用户之间信息的互动和反馈固然重要，但更重要的是要形成用户之间的互动。在受众的眼中，自身与企业永远不会处在对等位置。用户之间更容易进行广告信息的交流。社区代表着小众，它把一群基于共同的兴趣、爱好、自我认知的受众联系在一起，在互联网络等媒体上集结。在社区中，人际之间联系更加紧密、信源也相对真实，信息也更容易被社区其他人接受。此外每一个社区群体都有一个“代言人”，他们是被社区人公认的权威，虽然广告受众兄阿飞行为日趋个性化，但在无意识中仍然会处于一种“权威崇拜“中。
广告主如果能及时地发现社区，找到这些社区代表，从而对其进行有有计划的引导，通过口碑宣传从而可以创造出社区内的病毒式营销。这无疑是一种全新的传播策略。
参考文献：
1、姜美萍.试析新媒体对广告传播的影响[J].科技情报开发与经济, 2011, 21(16): 155-156
2、张志军 新媒体研究与发展策略 中国教育电视台研究室
3、《广告大观综合版》2011年10月刊
新媒体环境下的广告设计探究 篇3
数字技术的发展使得传统的媒体行业实现了转变，广告不仅仅局限在电视、报纸中，人们以更加直接有效的方式作为广告传播的载体，广告设计更加注重创意以及人性化、多样化理念，广告设计更加生动，新媒体环境下的广告设计应紧跟时代步伐，突出时代性和创新性，满足更多消费者的需求。
新媒体环境下广告设计的特点释义
1.内容设计的互动性强
新媒体使信息的互动性得到加强，人们不在被动的接受信息，对广告的选择更加多样化，成为广告信息处理的参与者。在广告的互动传播中，广告设计人员与消费者、消费者与广告载体之间的联系以及反馈形成了一种全新的信息沟通方式。互动设计中，要注意保证观赏者能够直接的参与到广告设计中，注重群众的体验效果。
2.个性创意比较强
当前社会的消费主体比较年轻化，他们推崇时尚、个性自由，这种思想对他们的消费也会有一定的影响，在新媒体环境下，在消费市场的基础上，应设计个性化的广告，不仅有助于提升广告的效果，也有助于满足消费群体的需要。
3.人性化的设计
广告设计是为了满足更多消费者的需要，新媒体环境下的广告设计更加注重人性化的理念，在广告设计中注重人的情感、文化、想象等因素的融入，不仅使广告设计满足消费者的物质需要，要使消费者在精神上得到享受。
4.多元化的设计
广告设计的多元化，一方面是广告的载体更加多元化，并且呈现出不同的表现形式，另一方面，广告设计中文化内容更加多元化。在广告设计中注重多种媒体的运用与整合，更好的向广大群众传达信息，对不同文化的符号、创意等进行理解和应用，实现新媒体广告。
新媒体环境下的广告设计研究
1.网络广告
当前，网络已经成为各行业信息交流、共享的平台，商业广告的发展速度日益加快，网络技术的广泛应用使广告不仅局限于电视和报纸上，网络广告的存在不仅能够使人们得知广告中的信息，还能够参与到其中，网络广告的效益得到了良好的实现。在传统广告设计无法满足网络发展的情况下，富媒体广告的出现得到了广大群众的认可与接受，富媒体广告就是在传统媒体的基础上，将媒体进行组合的一种广告形式，将广告中的文字、图像等有机的结合。富媒体广告具有很强的表现力，广告的效果也比较明显。
多种媒体形式的结合使得广告的形式和内容产生了质的变化，根据广告的不同载体可以分为图像广告和文字链接广告，图像广告又可以分为旗帜广告和矩形广告，弹出式广告和浮动式广告。文字链接广告则可以分为搜索引擎广告、在线互动游戏广告和Email广告，根据不同的广告种类，进行有针对性的广告投放。
对于广告而言，最主要的就是吸引人们的注意力，可以充分利用微博、博客来进行广告传播。目前，很多名人微博上都会有一些公益广告的发布，人们在观看微博时，能够看到上面的广告，将这种方式应用到广告中，有助于实现广告传播的创新，为广告在网络平台中找到合适的位置。
2.户外广告
很多人认为户外广告是一种比较古老的形式，不适合在信息化发展的今天应用，这种观点使得新媒体广告的发展受到了一定的制约。随着社会的不断发展，户外广告的形式也逐渐增多，在现代社会中，出租车、地铁、公交车广告都标明了户外广告的发展与创新。在户外广告中，影响户外广告设计与投放的主要因素是对线路进行确定，当前，人们可以使用GPS技术确定某一特定位置的经纬度，便于工作人员综合考虑多种因素，确定线路问题。
此外，网络信息技术的快速发展，传统媒体无法使用信息全方位、实时互动和传播，这就需要利用电子媒体，集中文字、图片、声音、视频于一身，具有直观、形象，操作简便的优点，使广告的互动性得到增强。现代社会中，电子屏幕的广告随处可见，为人们的生活和出行提供了便利的条件。
结束语
综上所述，新媒体环境下，广告设计实现了良好的发展，广告设计开始突破传统理念的束缚，呈现出新的发展形势。随着社会生活以及经济的快速发展，广告行业的竞争也日益激烈，广告设计应努力实现专业化、互动化，顺应时代发展并积极创新，将广告设计与新技术结合，实现良好互动，对美化环境，提高人民的视觉鉴赏力具有重要现实意义。
（作者单位：河南师范大学新联学院）
媒体广告设计 篇4
关于网络媒体设计与制作方向的人才培养问题。
第一, 切实并动态地跟踪网络媒体相关行业的用人需求, 并以此作为人才培养目标, 推导网络媒体设计与制作方向的学习内容, 确保课程设置的合理性。
多媒体设计与制作专业是应用性专业, 专业的很多模块延伸都是应相关媒体技术和相关行业的发展需求而确定的, 专业所培养的就是能够为媒体行业解决问题的应用性设计人才。从产品的网络销售广告设计到企业的电子商务页面设计, 从组织机构的形象网站视觉设计到B/S构架的应用软件UI交互设计, 与网络媒体设计相关的现有工作职位已经趋于明晰。切实地了解相关职位的技能要求, 从中推导网络媒体设计与制作方向的学习内容, 并根据技能要求的变化做出适时地调整。总之, 经常审视网络媒体设计与制作方向课程知识结构是否合理, 就会尽可能地避免“什么都在学, 什么都没学”的情况。
第二, 结合多媒体设计与制作专业自身的特点, 在设计创作与技术制作之间明确侧重点。
多媒体设计与制作专业本身多学科交叉, 既有艺术设计的训练又有媒体技术的学习, 但不管学科内容如何交叉和扩充, 它主要培养的仍然是应用性的设计人才。设计是专业的侧重点, 在网络媒体设计与制作方向尤为如此。网络媒体设计与制作方向涉及的技术知识非常庞杂, 包括计算机技术、信息技术、网络技术等等, 两年半的时间里学生不可能也没有必要对相关技术知识全面掌握。学生应该首先要打好坚实的艺术设计基础, 为高水平的网络媒体设计输出做好准备, 然后学习以交互设计和UI设计为主的网络媒体理论知识。至于学生网络媒体制作的技能水平, 使其能够实现与网络程序开发人员协同工作就已经足够了。总之, 本专业培养的是严谨的艺术家, 而不是让本专业的学生完全改行去当工程师。
网页设计制作是网络媒体中艺术设计人员介入的最早、也是最为普遍的工作之一。网络媒体设计和制作方向的学生可以在网页设计制作课程的基础上学到网络媒体最基本的技术原理、交互设计的理念和应用、UI设计的构架和实现。所以, 它是本方向的入门级课程, 也是必修课程。
对于网页设计制作基础课程的教学方法, 这里分为两部分来讨论。
首先谈谈网页设计。
现在网页设计方面的讨论和专著已经非常多, 总体有几种主要观点:注重信息传播本身, 反对过分的形式表现;对客户需求进行深入和细致的通盘考虑后再动手去做网页设计;网页设计大的方面“无为简约”, 小的细节“深入推敲”……这些观点体现出了网页设计业界正在变化着的趋势:网页设计逐渐向网络媒体界面设计过渡。
学生在方向课程的学习过程中应该逐渐接触和学习这些经验和观点, 但作为入门级课程, 对于学生在设计方面的要求和限制不要太多, 防止问题复杂化。技术和经验上条条框框的限制太多, 只会逐渐形成网页设计套路和思维的模式化, 艺术设计学生的优势发挥不出来, 甚至到最后都可以不需要设计输出的人员参与, 网页设计完全工科化, 这显然和网络媒体设计与制作方向的培养目标相左, 并且会使专业方向的发展之路越走越窄。
艺术设计学生的优势就在于形式的创造和表现, 在课程学习期间还是要鼓励学生多做设计创意方面的尝试, 将平面视觉设计中的图形设计和图像处理能力在网页上充分施展, 在网页这个媒介上面探索新的视觉尝试。至于是否应该内容左右形式, 是否应该技术特征左右表现方式, 是否应该实际需求左右思维创意, 还是等到后续方向课程的进一步学习, 让学生自己去判断, 自己去选择。因为, 高水平地媒体设计输出是专业培养的立足点, 毕竟我们培养的是和工程师一样严谨的艺术家, 而不是纯粹的工程师。
其次谈谈网页制作。
很多学生问我:网页制作课程是不是要学编程、要学代码, 自己逻辑思维很差, 如果要学这些东西就会很头疼。课程还没有接触, 就已经产生了逃避心理。那么, 如果将这些学生按照计算机专业的学生去教, 没等到课上一半, 很多学生可能早就睡着了。
所以, 第一, 带着学生进行逆向法学习网页制作可能是一种更好的教学方法。由浅入深地组织案例教学材料, 向学生介绍优秀的并具有一定代表性的网页作品个案, 然后分析该作品的实现方法, 逆向推导。从感性的形象入手, 逐步推导其内在的实现原理, 穿插进行关键实现步骤的现场试验和可能性演绎。教师要培养学生网页制作的兴趣, 通过教学告诉学生:即便是所谓的逻辑思维, 你也能运用的很好, 只是以前你没有尝试过。
第二, 在庞杂的网页制作技术知识体系中提炼和总结, 只引入当前最实用的网页制作技术知识, 简化网页制作技术的知识结构, 让学生理解重点技术的相关原理。XHTML+CSS技术是基础而实用的网页制作技术, 着重向学生传授其包含的核心知识, 比如:从左到右, 从上到下的“电子文本流”、彰显视觉艺术风格的“背景图像控制”、小空间精调整的“盒模型”、承载信息内容, 体现网页结构的“标签”、洞察标签个性的“Display属性”、实现网页布局的“Float属性和Position属性”、精确瞄准装扮对象的“样式选择器”、体现批判与继承逻辑思维的“层叠关系”、巧用体现网页前端交互效果的“Java Script代码”。
总之, 多媒体设计与制作专业中的“设计” (创作) 和“制作” (实现) 都已经与多媒体集成和整合的枢纽——计算机技术密切地联系在了一起。所以, 作为艺术设计专业的学生, 谁能够尽早熟练地掌握计算机技术, 并能够将技术转化为艺术设计强有力的推动器, 谁就会率先得到开启多媒体创作之门的钥匙;作为多媒体设计与制作专业的教师, 谁能够真正意识到计算机技术作为设计创作工具所具备的强大能量, 并能够合理地把握技术与艺术之间的时而博弈、时而协同的关系, 谁才会培养出真正符合当今行业需求的多媒体设计与制作人才。
“像艺术家一样浪漫, 像工程师一样严谨。”听起来是个矛盾的命题, 但对于致力于新媒体艺术的学习者们, 必须从中努力求解。这是时代赋予的使命。
参考文献
[1]沙伦.E.斯马尔蒂诺.教学技术与媒体[M].北京:高等教育出版社, 2008.
[2]钟玉琢.多媒体应用设计师教程[M].北京:清华大学出版社, 2005.
广告媒体策划 篇5
（DAV广告）DAV广告车车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，可以不断的变换画面内容。DAV广告车线路灵活，可根据目标消费者的习惯和偏好，选择适合的进行路线。新型的DAV广告车装有全球定位系统，便于广告客户对广告发布进行实时的跟踪和控制。
（飞艇广告）是以飞艇艇身承载广告信息，具有广告面积大，视觉冲击强等优点。而且飞艇一般有人驾驶，比气球更容易操控，可在城市或乡村上空任意飞行或停留，可更有效地锁定目标群体。
（烟雾广告）是采用人造烟雾的方式在空中喷洒烟雾，组成引人注目的文字或图案。
（POP）售点媒体又称
，指直接设置于销售现场的各种广告载体，包括导购牌、展牌、展台、展柜、橱窗、电子闪光灯、货架、招贴海报、包装袋、奖卷等。
（视听广告媒体）指同时诉诸于人的视觉和听觉，以图象、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体的传播工具。
（数字电视）是将图像、声音和数据通过数字技术进行压缩、编码、储存或传输，以供观众接收的视听系统。
（电影入植式广告）是指将产品、品牌、具有代表性的视觉符号等融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下深刻的印象，以达到促销目的的广告形式。（胶片广告）是指将广告信息直接附着于电影胶片的广告形式，主要包括电影招贴广告和电影植入式广告两大类。
（搭载广告）是指搭载在电影宣传、发行和放映过程中的广告形式。
（数字互动广告媒体）指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具。数字互动媒体主要包括互联网、电子游戏、互动电视等形式。（旗帜广告）是最常见的互联网广告形式。它一般呈长条形呈长条状，设置于网络页面的上方。
（赞助广告）所谓赞助广告，即网站找企业做赞助商，让企业赞助这个网站、或赞助一个或多个与其业务相关联的网页或栏目，作为交换条件，企业的相关信息可以在此网站上得到充分的表现。
（网络游戏广告）即以网络游戏为载体的广告形式。网络游戏是利用Internet和其他网络形式，可以多人同时参加的游戏项目。
（插播式游戏广告）传播式广告其本质和现行各种媒体的广告形式类似，即在游戏开始、结尾及场景变换时，插入产品信息和其他的广告信息。
（粘图式游戏广告）是最早出现的电子游戏广告形式，具体是将广告画面直接贴入游戏虚拟物体、虚拟墙体虚拟的广告牌上等。
（事件媒体）是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
（媒体事件）是指经过精心设计、刻意制造新闻，吸引受众注意，从而达到营销目的的活动。（借势）是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、人物、事件等热点话题。结合本企业或产品的营销目的，将企业议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众从关注社会热点话题向关注企业议题的转变。
（造势）是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过与媒体合作，使之成为公众所关注的热点问题。
（独家现场销售权）是指赞助商获得在比赛场馆内独家销售其产品的权利，这种权利是排他性的，是主办方给予赞助商的特殊权益。
（产品命名特许）经体育团队或运动明星特许，赞助商可用体育团队或明星的名字来命名自己的产品。
（营销计划）是指对特定机构的产品开发、定为策略、配销系统以及促销活动等全部营销活进行决策与计划的过程。
（广告媒体计划）是对广告媒体活动的全面策划和安排，它包括广告媒体选择和组合、广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务。
（产品生命周期）从理论上来讲，任何一个产品都不可能长盛不衰、永恒不变。随着消费者的需求的变化，有些产品会衰退，以至于退出市场，另一些新的产品因为能更好地满足消费者的需求而进入市场，随后，随着消费者的需求的变化，又开始新一轮的新陈代谢。从导入期到成长期再到成熟期然后到衰退期。由于在生命周期每个阶段上的产品的销售量和利润率都有很大的差异，与之相配套的广告媒体计划也各有不相同。
（产品分销渠道）产品分销渠道影响市场铺货程度，从而影响广告媒体计划的制定。产品分销渠道可分为三种：⑴主要经销 ⑵代理经销 ⑶独家经销
（生活价值观模型）将消费者的行为和决策特征分为以下8种：⑴现实主义者：显示主义者大量存在于政府和商界的领袖中，他们是社会精英，关心社会问题，对社会变革持开放态度。⑵满足者和信仰者都是原则导向的。⑶信仰者：通常是保守的，他们对家庭、社会和国家等具有根深蒂固的信念。⑷成就者和奋斗者在自我意识导向方面都是现状导向的，他们都不断努力争取社会认可。⑸体验者和劳动者都以行动为导向，企图通过自己的行动来影响他们所处的环境。⑹劳作者：一般讲究实际，善于自我满足。⑺挣扎者自有资源贫乏，生活急迫。
（购买决定时间）即消费者从产品需要、到决定购买、到决定品牌、到实施购买的整个过程。对不同的品类而言，消费者购买决定时间长短不一。
（购买周期）即消费者两次购买同一品类商品的时间间隔。够买周期主要受每次购买量的影响。
（发行量）即一份刊物每期实际发行到读者手中的平均份分数
（阅读率）指在固定的时间内阅读特定刊物的人数占总人数的比率。
（开机率）一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。
（收视率）指在特定的时间段内，收看某一电视节目的人数或家庭数占该地拥有电视机的总数或总家庭的百分比
（电话访问法）1930年到1935年，美国处于经济萧条时期，大多数行业发展停滞或衰退，但广播网的收听和利润几乎翻一倍，其原因有两点：一是经济萧条使许多美国家庭无力进行昂贵的娱乐活动，而收听广播成了他们主要娱乐方式；二是这个时期出现了广告主信赖的听众调查方法，即电话访问法。
（日记法）是用于记录一周媒体使用情况的小册子，通常将每天的收视时段以15分钟一格换成表格，以便于被调查者记录收看的电视台、频道和节目名称，以及记录收看节目的家庭人员或客人。（装置法）就是专门用来测量收听或收视情况的测量仪。（焦点小组法）是一种特殊的定性资料收集方法，是在群体讨论的场景下，就某一主题进行小组讨论
（参与观察法）也是访问法的一中，但由于调查费用较高，对调查人员有比较高的要求，很难进行大样本的调查。
（受众模式）受众规模是指报纸、杂志的读书人数，或者广播、电视的视听众人数。受众规模是衡量媒体价值的重要指标。
（市场细分）是相对于市场集合而言，所谓市场集合，即假定一种特定的产品或服务为消费者中很多人需要，因而只需要借助媒体在特定的区域内进行单一的营销活动及广告活动，虽然消费者不会全部购买此产品或服务，但足以吸引足够的消费者以使产品或服务营销成功。
（专业媒体购买公司）最早的专业媒体购买公司诞生于欧美。1966年，法国的凯洛国际媒体公司（Carat International）的成功，标志着专业媒体购买诞生。在凯洛国际媒体公司成立之前，广告媒体购买一般由广告代理公司的媒体部门负责（武断法）并不是一种科学的方法，但实际预算中，许多企业都武断地决定其广告媒体预算，而不考虑广告目标和广告的预期效果。
(销售百分比法)是通过参考过去或未来的销售额来确定广告媒体预算的方法。(销售单位法)是将每个商品价格或成本中的一部分作为广告媒体预算，广告主只要估计能够销售的商品数目就可决定广告预算总额。
(DAGMAR法)又名目标任务法，是由美国广告专家科利最早提出。主张用广告传播效果作为广告目标和测定广告效果的基础，这就是DAGMAR法的主旨。(SOV/SOM法)即以市场占有率为依据，确定媒体投资占有率，然后计算出所需媒体预算的 方法。
(GRP法)先确定消费者对广告认知所需要的媒体传播量，再将媒体传播量换算成金额，然后
得到所需的广告媒体预算。
（媒体寿命）是指媒体内容可能被收众看到或听到的时间的长短，广告往往附着于媒体内容，因此媒体寿命也可指广告信息可能被目标的消费者看到或听到的时长。
（毛评点〈GRP〉）毛评点主要用于评估电波的媒体，又称总评点纸广告投放时所有播出档次收听率的总和，（到达率）也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。需要注意的是，到达率关注的是媒体载具到达的人数，而不是人次。
（接触频次）是指在一定的时间内〈通常为4周〉，广告目标消费者接触广告信息的次数
（平均接触频次）即接触广告信息的目标消费者中，平均每个人的家畜次数。（有效接触频次）即广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。
（有效到达率）即广告在有效接触频次以上的到达率。如果有效接触频次是三次，那么将接触频次在三次以上的到达率相加，就可得到有效到达率。
（媒体组合）是指在广告媒体计划中，应用两种以上不同的媒体、或同一种媒体两种以上不同的载局，在一定的时间内发布内容基本一致的广告。
（促销效果）即以产品销售情况来衡量广告效果，这种方法成立的前提是：广告是能够促使产品销量增加的唯一方式。
（事中效果）是指广告媒体投放过程中测量所得的广告效果。
（事后效果）是指广告媒体投放任务完成之后测量所有得到的广告效应。
⒈简述报纸广告媒体的特点？⑴报纸是一种非强制性的媒体⑵报纸是一种可信度较高的媒体⑶报纸是一种倾向于理性的媒体
⒉杂志广告的类型有哪些？⑴彩色页广告⑵特殊版位广告⑶常规篇幅广告
⒊简述DM广告媒体的特点？⑴DM广告互动性强，回馈容易⑵DM广告保存性好，灵活多样⑶DM广告针对性强，效果明显
⒋简述户外广告的优点和缺点？户外广告的优点：①成本低廉②视觉冲击力强③信息渗透性好缺点：①覆盖范围有限②广告信息量少③很难评估广告效果 ⒌户外广告中文字体的选择要注意哪些方面？⑴字的大小⑵字体和造型⑶字的空间距离⒍简述售点广告的功能？ ⑴商品信息告知功能⑵购买意识唤起功能⑶销售气氛营造功能
⒎简述电视广告媒体的类型？⑴按技术发展分：①黑白电视②彩色电视⑵按信号传输方式分：①模拟电视②数字电视⑶按产业结构分①国家级电视媒体②省级卫视媒体③地方电视媒体
⒏简述广告的特点？电视广告的优点：⑴冲击力、感染力强⑵覆盖面广，收听具有强制性⑶眼见为实，可信度高。电视广告的缺点：⑴转瞬即逝，保存性差⑵受收视条件的影响大⑶费用较高
⒐简述电视广告的摄制流程？电视广告的拍摄是一个大团队，多专业分工合作，紧张而繁忙的工作。在拍摄过程中，要求不同各部门高度专业化的作业，互相紧密配合。为了保证拍摄工作的顺利进行，通常把这一过程分为前期准备，正式拍摄和后期制作三个阶段
⒑简述电影植入式广告的形式和负面影响？一种是广告产品作为电影主人公的服饰、道具、或故事背景、线索出现于电影中。另一种是利用电影场景或情节表现广告信息。负面影响表现在：①观众识别广告后产生的排斥心理。广告的主要目的就在于通过广告的形式吸引受重的注意进而引发受重的兴趣，利用心理暗示达到宣传和营销的目的。②影响影片的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不成其为真正意义上的电影，而没有商业的运作，电影就失去了广阔的创造空间，其艺术性也难以真正实现。
⒒简述电影广告的特点？
⑴有强制接受的作用，达到率高⑵娱乐性强，观众易于接受⑶媒体寿命长，影响广泛深入⑷制作成本较高，传播面积小
⒓简述互联网广告的类型？ 大致包括；旗帜广告、弹出式广告、按钮式广告、插播式广告、电子邮件广告、赞助式广告、分类广告、互动游戏式广告和下载软件广告等
⒔简述互联网广告的特点？⑴信息容量大，信息面广 ⑵多对多传播，传播范围广 ⑶具有可重复性，便于检索 ⑷表现形式多样，生活活泼 ⑸信息传播的交互性和纵深性 ⑹实时传播信息，迅速灵活 ⑺可准确跟踪和衡量广告效果 ⑻价格低廉
⒕简述电子游戏广告类型？按游戏方式分类：⑴单机游戏广告⑵网络游戏广告 按运行设备分类：⑴PC游戏广告⑵视频控制台游戏广告⑶街机游戏广告⑷便携式掌中设备游戏广告⑸交互电视游戏广告。按游戏内容架构分类：⑴角色扮演类游戏广告⑵策略类或站略类游戏广告⑶动作类游戏广告⑷冒险类游戏广告⑸模拟类游戏广告⑹棋牌休闲类游戏广告。按广告表现形式分类：⑴插播式游戏广告⑵贴图式游戏广告⑶模拟显示形象游戏广告⑷情节过程式游戏广告⑸虚拟体验游戏广告
⒖简述电子游戏广告的特点？对于电子广告的特点，可以从受众、信息、成本、媒体采购等角度进行分析。从受众角度分析：电子游戏广告有着许多明显的优势，电子游戏广告的目标人群为16至34岁男性消费者，对电视媒体依赖小，有一定的购买能力。从信息角度看：电子游戏广告从图象、声音、触感三个维度影响消费者，可以把产品和服务的细节以虚拟形态展现给游戏玩家，而且不受时间和空间的限制，可以使消费者反复、高频率地接触广告信息。从成本上来看：电子游戏广告制作成本相对其他媒体要高。从媒体采购角度看：电子游戏载体广告制作周期较长，从开始策划到制作发行至少要数月时间，而且在一些国家，电子游戏载体广告还必须通过相关机构的审核后方能发行。
⒗简述事件媒体的类型？可以分成自然发生和人为策划的两大事件类型。自然事件可分三类：⑴正面事件⑵负面事件⑶中性时间。人为策划事件⑴体育时间⑵展会事件⑶文化事件⑷媒体事件
⒘简述事件媒体的特点明确的目的性，更贴近消费者，独特的话题性，投入产出比较高
⒙在事件媒体运作中，借势必须遵循哪些原则？⑴相关性，社会热点话题必须于企业的自身发展密切相关，也要与组织的目标受众密切相关。⑵系统性，指企业借助社会热点话题必须策划和实施一系列与配套的公共关系策略，整和多种手段，实现外部议题与组织议题相结合，公众对外部议题的关注向企业议题关注的转化。⑶控制性，时间媒体的运作要在企业能够控制的范围之内，如果超出了企业的控制范围内，则可能达不到期望的宣传效果。
⒚在事件媒体的运作中，最常见的造势方法有哪些？其中不乏有惊世骇俗的，但最常见的有以下几中：⑴软文宣传，所谓软文，是指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络等媒体上刊登的可以促进商品销售，或可以提升企业品牌形象和知名度的一种宣传性、阐释性的文章。⑵活动策划，活动策划是企业最常用的推广手段之一，企业通过组织策划一系列宣传活动，吸引消费者对产品或品牌的注意和认知，以到达促销或提升企业形象的目的。⑶概念包装，所谓概念包装，是指企业利用或创造一种新的概念或一种特定的理念去定义自己的产品，以谋求消费者对此种产品理念的认同，提高知名度提升品牌形象，促进市场销售，并获得消费者长期关注。
⒛运用体育媒体应注意哪些问题？①企业的产品或品牌应与体育有一定关联度⑴体育赛事的观众于产品或品牌的目标消费者是否一致⑵企业赞助的体育项目与自己的产品特性、品牌定位是否一致。⑶关注竞争对手的赞助情况。②企业应坚持体育赞助的连贯性③企业应具备完善的体育赞助配合执行能力④企业应与媒体加强有效合作⑤企业应具备足够的财力支持
21．从企业产品或品牌的推广角度看，体育媒体具有哪些功能？⑴促进产品销售⑵扩大企业和品牌的知名度⑶提升消费者对产品或品牌的认知度⑷塑造消费者的品牌忠诚度
营销计划如何对广告媒体计划施加影响？从产品特征、价格策略、销售渠道和促销推广四面。产品特征分析是营销计划的重要部分，广告媒体佳话的每个层次都会受到产品特征直接或间接的影响。在营销计划的广西产品特征的诸多考量中，产品类别和产品周期对广告媒体计划有比较明显的影响；价格策略对广告媒体计划有直接的影响。企业的广告媒体预算来自于企业利润，企业利润跟产品价格息息相关；销售渠道在整个营销计划中重要性日益突出；促销推广活动安排是营销计划的重要内容之一，也是维系企业于中间商、消费者之间良好的关系的手段。
23．简述制定广告媒体计划的一般程序？制定广告媒体计划是广告媒体策划的核心工作。制定一个完整的媒体计划，需要按一定的程序，完成一系列的工作，而且不同的要求的广告媒体计划，所需的工作和程序也不尽相同。广告媒体佳话制定中所必须经历的五个程序：⑴确立广告媒体目标⑵竞争分析⑶消费者分析⑷制定广告媒体策略和确定广告媒体效果评估方法
24．产品或品牌竞争一般包括哪几个层次？分三个层次：⑴同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品或品牌⑵同一品类中所有产品或品牌⑶所有具有替代作用的产品或品牌。
25．根据消费者购买产品的风格，可以将消费者分为哪几个层次？分为四类：⑴迷信广告型 ⑵品牌忠诚型⑶随波逐流型⑷冲动体验型
⒈印刷媒体评估的指标有哪些？印刷媒体主要包括报纸、杂志、DM、传单等。发行量和阅读人口是印刷媒体量化评估的主要指标，具体包括以下几个方面：⑴发行量和覆盖率⑵阅读人口与阅读率⑶传阅率⑷阅读人口构成⑸刊物地区分布
26．电波媒体评估的指标有哪些？⑴开机率和覆盖率⑵收听人口与收听率⑶收听众占有率⑷收听众构成⑸媒体区域分布
27．如何对广告媒体进行质的评估？媒体质评估的价值固然不容忽视，但不能把它作为媒体评估的主要标准。因为它不够客观，评估的稳定性差，无法代替收视率、千人成本等量化的标准。因此在媒体价值评估时，宜以量化为主、质化为辅进行综合评估。比如运动类产品的广告经常在电视体育节目之前或之后播出，因为收看体育节目的观众中，可能很多也是运动爱好者，运动产品依此线索投广告具有很强的针对性，广告投资效益要优于其他时段。
29．简述日记在电视收视率调查中的优缺点？⑵能够提供丰富的信息⑶成本较低。缺点：⑴存在记忆偏差。⑵存在无回复和回复误差 ⑶时效性差
30．简述装置法在电视收视率调查中的优缺点？ ⑵测量精确 ⑶ 时效性好 缺点：⑴成本较高 ⑵样本排除性大
31．影响广告媒体选择的因素有哪些？除了媒体特性之外，还有一些因素会影响广告媒体类型的选择。它们包括：⑴广告预算⑵产品特性⑶编辑环境⑷消费习性⑸竞争态势
32．什么情况的广告需要强调到达率？只要广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。一般来说，强调到达率的主要情况有：⑴推出新产品⑵支持促销活动⑶推出新的广告文案⑷使用新的包装。新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。
33．什么情况下的广告需要强调接触频次？在广告投放中，频次并非越多越好，所以才有有效接触频次的概念。我们如要确定最佳频次，必须首先确定有效解除频次，因为有效接触频次是确定最佳频次的重要参考点。我们还可以通过调查数据，计算得出频次的相对价值，来确定有效接触频次。但有效接触频次也并非越多越好，因为对某个特定的产品或品牌来说，有诸多的因素会影响到它的有效接触频次数。
34．影响有效接触频次的主要因素有哪些？⑴广告信息的独特性。⑵品牌的感知价值⑶竞争对手的广告投放频次。此外，还有购买和使用的周期、产品或品牌的顾客忠诚度、产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。
35．媒体组合的方式有哪些？可分三大类： ⑴媒体类型的组合：①电视与报纸组合②电视与杂志组合③电视与户外媒体的组合⑤电视与广播的组合④报纸与杂志的组合⑥报纸和广播组合⑦报纸或电视与直邮媒体搭配⑵媒体覆盖空间的组合①全国性媒体与区域性媒体的组合②区域性媒体间的组合⑶可控媒体与不可控媒体的组合36．简述媒体排期的基本模式？⑴连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。⑵栅栏式排期，又称间隙式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下，而且广告波段之间有显著的空当。⑶脉动式排期，是介于连续式与栅栏式之间的媒体排期方式，它特点是既保持广告在全年的持续投放，又在投放量上存在显著的差异
37．广告媒体定价的依据主要有哪些？广告媒体种类繁多、特点各异，定价方式也因媒体不同而有所差异，但也有一些共同的定价标准，如受众规模、手中购买力、供求关系、购买数量和媒体类别等。
38．影响报纸广告定价的因素有哪些？⑴版面空间和位置。⑵购买数量⑶版面灵活性
39．广告媒体购买方式可分为哪几类？各自有什么特点？按购买行为分，可分为长期购买，短期购买和投机购买三类。长期购买又称预约购买，它的特点一般提前半年向媒体预定，一般每年春季或夏季就要预定下半年的广告位，每年秋季或冬季时要预定下一的广告位，但长期购买一般要提前付款，对广告主的资金周转能力是很大的考验。短期购买又称分散购买，比长期购买更灵活，广告主可以根据上一季度广告媒体价格的波动，灵活选择价格合理的媒体。不需要一次性向媒体支付大量资金，使广告主有更大的财务弹性。投机购买是指在媒体截稿前的最后时机购买广告位。
40．影响广告媒体预算的因素有哪些？影响因素很多，对于不同的产品或服务，影响因素也不尽相同。将影响广告媒体预算的诸多因素分为如下：新产品或既存产品，产品生命周期，产品利润空间，市场占有率，市场竞争状况，到达目标市场的难度，广告频次要求，购买风险和频次。
41．从媒体投资角度制定广告媒体预算的方法有哪些？各自有什么特点？方法有武断法，比率法和单位法。特点：从营销角度来看优点是保证广告媒体预算符合整个营销计划的要求，不会过于偏离销售现状。从媒体投资角度来看优点是广告媒体预算根据传播效果需求制定，基本上可以确保广告效果的产出。
42．广告媒体效果的基本特征？在现代社会，大多数广告媒体投放以大众传播媒介为载体。大众传媒与非大众传媒的组合作用，视广告媒体效果呈现出带后性，积累性，复合性，间接性和层次性等诸多特征。
43．广告无效的原因是哪些？从广告媒体投资的角度，分析广告无效的原因，主要包括：目标消费群体设定不当，媒体投放区域分配不当，媒体选择不当，媒体比重设定不当，媒体排期不当。
“排污广告”与媒体责任 篇6
按说，叫卖声声而又喧嚣不止的广告盛景，本属经济发展的象征和标志，但不规范、不健康而又不道德的“排污式广告”肆意侵占公共空间，便分明是管理失控和规则缺席的一种传媒病态。不良广告或“排污式广告”被界定的范围包括：内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告：播放影视剧时超长、超次插播广告；游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告；转播其他台节目时遮盖和替换他台的广告等。这些广告之所以都被列入“严打”之列。是因为它们的存在已严重影响到广播电视的社会公信力，属一种媒体自身丧失社会责任的逐利乱象。
谈及“广告污染”，著名杂文家柏杨先生在其《恐怖的电视广告》中就有精彩描述：“我们广告中的对话和旁白，就好像从前柏杨先生读私塾时老师用的铁戒尺一样，不断地向观众尊头上敲打，敲得观众老爷脑浆都要迸裂。不但把观众当成白痴，而且还硬是把同样是白痴的观念往观众老爷肚子里灌。”再看看眼下我们面临的铺天盖地的“排污式广告”，是不是比柏杨先生当年所遭际的恶劣情形更甚呢?那些狂轰滥炸的不良广告都乃绝对的“填鸭高手”，它们全然不顾观众的异样感受，尤其是某些基层电视台大打“擦边球”的性暗示广告，更是令人躲犹不及。
本来，媒体是传播现代文明的公共渠道，它理应成为那些不良广告或“排污式广告”的“过滤器”，可在其自身利益的驱动之下，它反而成了这些不良广告或精神污染源的传声筒和“放大器”了，这显然属媒体擅离职守并放弃自身之社会责任的违规行为。故而置身在市场经济环境里的公共传媒，必须重新全面认识市场和重新定位自身，切实摆正自身位置，对待各类广告，要力争做到扬其善而抑其恶，认真维护媒体自身应有的独立和自尊。
当然，置身市场，媒体自然也无法完全摆脱“逐利”的诱惑，但必须本着“君子爱财，取之有道”的原则，不忘自身固有的责任和使命，以防止被那些“排污式广告”俘虏并与之同流合污。
随着政府规制以及评估监督机制的日趋健全，媒体必将以更为理性审慎的视角，切实承担起属于它的那份社会责任来。如此，公共媒体反而能获得更为长远的发展和成长空间，并促使我们的社会成熟和理性、文明和健康。
探究媒体形象广告 篇7
关键词：媒体,广告,媒体形象,媒体形象广告
媒体作为现时代信息传播的主要介质, 已成为社会群体及个人生存、生活不可或缺的组成部分。媒体形象, 除名称标志等有形要素外, 还包括媒体的内容质量、管理水平、员工素质、经济实力等无形要素, 是媒体基本素质的综合体现, 更是媒体特征在受众心目当中的反映。可以说, 媒体形象就是受众对媒体的整体评价。为塑造媒体形象、宣传媒体理念进行的广告宣传即为媒体形象广告, 其形式包括具体广告作品, 以及相应的形象宣传活动等。
媒体也是广告主
如同企业形象广告的出现、推广、为人熟知, 随着市场经济条件的日趋成熟, 我国媒体运营环境也发生了很大变化:媒体市场化、品牌化趋势明显。
如果把媒体看做一个企业, 它所持有和所欲销售的“产品”无疑就是该媒体的信息空间以及受众对信息的关注度。品牌化经营已成为媒体不可逆转的发展方向, 要培养和确立受众忠诚度, 除了从根本上提高媒体质量和水平外, 必须树立品牌经营意识, 确立媒体品牌推广战略。
这是因为:首先, 各式媒体大量涌现, 给了信息受众一个更为宽裕的选择空间, 信息受众的自主选择性增强;其次, 与产品市场相同的, 媒体的极大丰富带来了媒体的同质化, 若无法从竞争激烈的诸多对手中跳出, 最终将只能被淘汰;最后, 从广告角度讲, 广告是媒体经营的重要经济来源之一, 要吸引更多广告主和广告公司, 需要媒体具备强大的核心竞争力, 并将这些竞争优势广而告之。在种种因素的共同作用下, 以塑造媒体形象、传播媒体理念、提升媒体知名度及影响力为目的的媒体形象广告也就应运而生了。
如今的媒体形象广告
也正是在这样的背景影响下, 媒体形象广告作为一项特殊内容的广告形式, 其整体特征日渐清晰, 主要可归结为以下三点:
第一, 强调定位的重要性。以旅游卫视为例, 作为我国第一家专业性旅游综合频道, 也是全国省级卫视中的唯一专业化频道。其形象广告语“身未动, 心已远”, 沉静当中诉说着心底对旅游的向往和对广阔世界的渴望, 在收视群体当中颇具影响力。频道以“快乐、时尚、行走、体验”为个性品格, 将目标观众锁定在18到45岁的“社会生活中最活跃的群体”、“锁定旅游, 兼顾时尚”的频道定位尤为清晰, 并不断在栏目内容、传播方式以及广告销售模式等诸多方面进行实践。最终媒体的运作成绩斐然, 2002年才刚刚开办的旅游卫视, 不仅被评为“中国2006最受关注的七家卫视”, 截至2007年1月, 还曾经两次获得“中国最具投资价值媒体”奖, 这意味着其不仅赢得了观众, 也实现了与投资方的双赢。
第二, 人文关怀重视程度提升。媒体将更多的目光投向了受众, 在有了明确定位以及清晰的目标受众界定之后, 媒体都在尽力使其内容和风格与受众更加接近。如《深圳晚报》“办市民最喜爱的报纸”将市民喜好置于首位, 既是承诺也是宣告。再如《燕赵都市报》“为市井人家办报, 让平民百姓爱读”, 语言极其平实, 一下子就拉近了读者与媒体之间的距离。另外, 重庆卫视在当地特色文化——“龙门阵”的基础上, 提出“故事中国, 人文天下”, 以及湖北卫视的“关注公众利益, 体现人文关怀”更是进行了最直接的表述。
第三, 形象广告意识增强。不仅资深媒体重视其形象广告宣传, 媒体在创立初期对形象广告更是情有独钟。创刊于2001年的《晶报》面对激烈的市场竞争, 将自身定位于都市类市民报纸, 以“阳光, 非常新闻”为形象广告语, 意在反映《晶报》对新闻真实性、重要性及显著性的深刻理解以及对自身品牌形象的珍视。通过媒体形象广告的持续投放, 仅用两年时间, 《晶报》不仅提升了品牌影响力, 扩大了知名度和美誉度, 也获得了广告公司的认知和认可, 部分国际型广告公司皆与其广告部建立了良好的合作伙伴关系。
怎样进行创意表现
从实效性角度分析, 媒体形象广告的创意出发点以及相应的广告表现形式主要包括以下几种:
第一, 视觉优先, 引发关注。不可否认, 读图时代的广告宣传对视觉冲击力和视觉要素的把握越来越看重了。以杂志为例, 平面媒体中, 杂志相对于报纸, 其受众更具针对性, 因此杂志进行形象广告宣传也更易于定位。同时凭借较高的表现力, 以视觉元素为主赢取受众关注的杂志形象广告也就不在少数了。如《旅行者》杂志“举手之劳看世界”, 在一组形象广告画面当中, 以读者视角进行观察, 左右两只手做握书阅读姿势, 鱼群、非洲居民以及成群的企鹅图像如杂志页面般在双手之间展开, 这就是读者通过《旅行者》可以轻松获得的世界奇景。
第二, 文化入手, 寻求共鸣。一个典型的表现方法是从媒体的信息受众及其文化环境入手。原因在于受覆盖面等因素影响, 多数媒体的区域化特征明显, 信息受众因地域文化接近而呈现相同或相似的文化生活需求和媒体接触习惯。此时的媒体形象广告可以重在体现区域特征, 寻求与目标消费者的文化互通和情感共鸣。比如《新疆经济报》“篇篇好文章, 字字有嚼头”, 平面广告选择了大面积的火红色背景, 一串由一块块报纸串起的“烤肉”占据了画面中心, “有嚼头”一语双关, 既指向画面元素, 也表明了媒体价值。
第三, 价值诉求, 展现利益。许多低效甚至无效广告做出后, 广告主包括部分广告人都不清楚问题究竟出在哪里。实则脱离客户群需求, 一厢情愿地按照自己的理解进行广告运作往往是影响广告效果的最主要原因。媒体形象广告同样要求以信息受众的习惯方式讲述受众最希望知道的内容, 包括媒体人如何为媒体工作、为公众服务, 信息受众借助媒体能够获得哪些切实利益和帮助等。在某国外电视媒体的一组平面广告当中, 身着睡衣的居家男女, 以及穿戴整齐的上班族分别被一名摄像师扛在肩上, 其双眼直接等同于摄像机镜头, 以此说明媒体带给观众的是最及时、最真实的报道, 其感受甚至就如同亲历现场。
第四, 媒体创新, 活化形式。媒体形象广告的投放策略如何确定?其形象广告一定发布在自身或相关形式的媒体之上吗?发现其他媒体特征, 结合广告自身考虑投放的创新广告形式往往会产生意想不到的效果。如国家地理频道曾经做过的一则公交车体广告:《国家地理》杂志如今已成为世界上最广为人知的一本杂志, 其最突出的特点就在于其高质量的照片。国家地理频道同样秉承了《国家地理》杂志的一贯作风, 被誉为“全球最好的纪录片频道”。本次形象广告画面当中, 大白鲨两排锋利的牙齿被安置于车门处, 开合之间上车乘客似乎正被吞噬, 其视觉震撼力和广告效果可想而知。
第五, 定位取胜, 突出优势。由定位衍生广告创意, 确定具体广告形式, 是媒体形象广告进行广告宣传的根本方法。这也是如今媒体形象广告呈现的最主要特点, 以及媒体品牌形象宣传最期望获得的结果。以《北京青年报》为例, “新闻是有分量的”作为其形象广告语, 不仅体现了媒体对自身内容质量的看重, 也反映了媒体人对媒体和新闻事业的责任感。其系列平面广告同样采用了具象化的视觉传达:一把椅子被加固为八条腿, 只因上面放了一份《北京青年报》;胖瘦二人步行于海滩, 瘦者却踩出了较胖者更深的足迹, 也因较瘦者手中拿着一份《北京青年报》……“分量”就这样得到了最直观的传递。
值得注意的是, 无论媒体形象如何定位, 借助怎样的宣传方式, 保证媒体内容及质量是所有媒体品牌形象塑造和推广的前提。否则, 广告语将成为空话, 媒体形象会变得浮夸, 堪忧的是媒体的长期发展。
如何保证广告效果
广告是媒体全方位塑造自身品牌形象的现代营销手段之一, 通过形象广告的宣传, 受众将媒体名称与一个更具感性特征的具体形象结合在一起, 形成对媒体的个性化认识及偏爱选择, 可以说媒体形象广告是传达媒体定位的理想方式。
然而不是所有广告都能实现预期目标, 达到预期效果, 这取决于广告的创意、制作及投放策略等多个环节。从凤凰卫视的形象广告宣传我们或许可以得到某些提示:凤凰卫视的形象宣传广告种类极其丰富, 除频道形象广告侧重整体塑造频道形象, 传递频道文化理念, 加深观众对频道的认识理解外, 另有节目形象广告和栏目形象广告, 将媒体形象宣传落实到具体细分内容上。同时, 打造明星主持人与栏目捆绑式推出, 以主持人个人魅力烘托频道形象。另外, 凤凰卫视形象广告采取渗透式播出, 即出现在每一个广告时段。在不同时段合理安排商业广告与自身形象广告间的比例, 淡化商业味道。加上广告制作精美, 别具一格, 凤凰卫视由此实现了推介栏目、打造品牌的目的。
可见, 媒体要塑造和推广自身形象, 一方面要有明确的定位、巧妙的创意及精良的制作, 即广告内容与广告形式要达到媒体和受众的总体要求;另一方面, 广告投放及推广策略也要讲求合理性, 根据目标受众群的整体特点有层次地适度执行。
谁是媒体形象“设计师”
大型媒体的形象广告可以选择自己动手, 如网易曾经的新首页宣传片, 即由网易公司市场部制作完成。而另外多数还是由专业公司操刀, 如新浪等。对比国内整个传媒业, 更多中小媒体的形象广告宣传则与此相反。
为什么媒体在进行形象广告宣传时会放弃专业公司而选择自己动手呢?从媒体角度讲, 理由一, 缺乏高质量的广告公司, 并非所有媒体都有请大型专业广告公司的实力, 而诸多中小广告公司偏低的运作水平又让这些媒体无从选择;理由二, 某些媒体的广告部在不断进行的广告业务中形成了自己对广告的理解和认识, 同时, 广告人才的不断充实也提高了媒体广告部对广告的运作能力。
因此, 要做好媒体形象广告宣传, 同样需要专业公司制作水平和自身素质的不断提高。在此之前, 要以媒体确保信息内容、规范运作体系为根本。早在2004年, 人民日报、经济日报和光明日报就曾经分别刊登公告, 宣布取消形象广告, 这里的“形象广告”指的是那些自吹自擂, 新闻意义上或假新闻之名行广告之实的信息垃圾。对此有评论给出了这样的评价:“取消形象广告自己才有形象。”媒体以行动塑造了自身形象, 以自律维护了媒体公信力。
结语
媒体形象广告并非只面向信息受众, 如读者、观众、听众等, 还包括合作伙伴如广告公司, 竞争对手如同类媒体, 以及媒体自身内部员工。通过宣传媒体形象, 传达媒体精神, 形成员工的向心力, 造成对手的压力, 吸引更多潜在受众, 带动经济效益的提升, 使媒体有实力投入更多的形象宣传和品牌推广, 由此媒体才会实现真正的良性循环发展。
参考文献
[1].詹成大:《媒介形象的塑造与经营》, 《当代传播》, 2005 (3) 。
[2].栾轶玫:《媒介形象的研究现状及重新定义》, 《今传媒》, 2006 (9) 。
[3].牛静、沈子扬:《精心为自己作“嫁衣裳”——浅论媒体形象广告》, 《新闻爱好者》, 2004 (1) 。
[4].刘可铄:《媒体自我形象广告研究》, 《中山大学学报论丛》, 2004 (6) 。
[5].张玉洪:《旅游卫视的频道策略与广告营销》, 《广告大观 (综合版) 》, 2004 (10) 。
[6].陈培爱:《晶报》, 《报纸品牌经营探秘》[EB/OL].http://www.cnad.com/autonews/media-jingyin/200471914203165502.htm, 2004-07-19
[7].秦蕾:《从凤凰卫视看电视媒介形象的构建》, 《中国广播电视学刊》, 2007 (6) 。
多媒体学习理论与多媒体设计探讨 篇8
关键词：多媒体学习认知理论,网络课程,多媒体设计
1多媒体设计
本文中多媒体主要指用于表征的知识和信息的文字、图像、声音、动画、视频等多种教学信息的传播载体;而不是课本、投影机、计算机、录音机等物化形态媒体;同时双重编码理论和双通道学习理论都倾向于认为, 人类进行认知加工时用于表征和呈现知识信息的媒体主要是语词和画面, 如理查德·E·迈耶在其书《多媒体学习》中“把多媒体定义为用语词和画面共同来呈现材料”。需要特别指出的这里的语词包括发声语词和文本语词, 即我们进行言语交流时所使用的语词和用文本呈现的由视觉通道进入认知加工系统的语词。
多媒体设计主要探讨遵照多媒体设计的原则, 以何种媒体恰当地表征信息、研究媒体的优化组合, 以设计出符合人类心理认知方式的网络课程。
2多媒体学习认知理论
多媒体学习认知理论是由美国当代教育心理学家、认知心理学家理查德·E·迈耶 (Richard E·Mayer) 在其书《多媒体学习》中提出, 并通过大量的心理实验证明该理论正确性和科学性。迈耶认为“按照人的心理工作方式设计的多媒体信息比没有按照人的心理工作方式设计的多媒体信息更可能产生有意义学习”, 基于此认识, 迈耶研究了多媒体学习的认知规律, 依据双通道假设、容量有限假设、主动加工假设的心理学原理提出了多媒体学习的五个步骤和多媒体认知模型, 并且提出了多媒体设计的七个原则。
多媒体学习认知理论的三个假设:
(1) 双通道假设。指人们进行认知加工时对视觉表征和听觉表征的材料都有相应的信息加工通道。
(2) 容量有限假设。人们进行认知加工时是需要消耗认知资源的, 而认知资源是有限的, 因此在每个信息加工通道上一次加工的信息数量是也有限的。
(3) 主动加工假设。是指人们为了对呈现的材料与他们的经验建立起一致的心理表征会主动参与认知加工。主动的认知加工过程包括形成注意、组织新进入的信息和将新进入的信息与其他知识整合。
多媒体学习的认知模型。
多媒体学习认知模型也代表信息加工系统, 该模型形象的反应了人类进行多媒体学习时的学习原理;以语词和画面呈现的多媒体材料, 分别通过听觉通道和视觉通道进入到人的感觉记忆中心, 需要指出的是以文本呈现的语词材料, 是由眼睛感觉通过视觉通道进入感觉记忆中心的, 进入到感觉记忆中心的视觉表象和听觉表象能作短暂停留, 之后需要进行选择, 视觉和听觉表象的选择是基于容量有限假设, 在感觉记忆中心在相应的通道只能选择有限的信息进入到工作记忆中心。多媒体学习的主要过程发生在工作以及中, 在积极主动的意识状态下, 工作记忆被用于暂时性地贮存知识和操作加工知识, 工作记忆是以双通道为基础的, 因此在完成相应通道中信息的信息模型建构后, 还需要在两种通道之间建立关联, 即将有关联的听觉表象和视觉表象进行转换, 比如当听到“狗”这个单词时, 你可能在脑海中会浮想出一只狗的图像;最后需要提取长时记忆中的先前知识, 将经过加工后的信息与先前知识进行整合, 存储到长时记忆中去。
3多媒体学习认知理论对网络课程多媒体设计的启示
3.1多媒体认知原则
网络课程中语词和画面组成的呈现将比只有语词呈现的学习效果好, 简单来讲就是要求在网络课程中最好是图文结合, 特别是要描述那些复杂的关系或某些事物复杂的原理时, 当语词和画面共同呈现时, 学习者学习时将减少认知资源消耗, 比较容易形成语言和图像的心理模型并在二者之间建立联系。
3.2时空接近原则
网页上相关联的语词和画面应在空间和时间上接近;具体来说空间接近就是要求文本的相关插图不能离的太远, 应在一个屏幕上能显示出来, 时间接近就是要求在相应的语词和画面要同时呈现, 例如在用声音加画面说明某一事物时, 对应的画面和解说需要同时呈现;时空接近使得学习者更有可能在言语表征和视觉表征之间保持两种材料的心理表征, 因此有可能在言语表征和视觉表征之间建立心理联系;如果不是同时呈现, 学习者需要消耗相应的认知资源来形成语词表征和视觉表征之间的有关联系。因此, 网络课程中多媒体信息在位置和时间上尽量接近是必要的;比如, 将与图有关的文字整合到图中, 尽量将相关内容用一个屏幕显示, 使声画同步, 采用同步交流等。
3.3通道原则
多媒体学习认知理论指出由动画和解说组成的呈现比由动画和屏幕文本组成的呈现能使学习者学得更好, 也就是说在网络课程中, 和图像共同呈现的语词用声音的形式比用文本的形式更能促进学习者学习, 这是因为当画面和语词材料都是以视觉形式呈现时, 将会增加视觉通道的认知负荷, 而听觉通道的认知负荷处于闲置状态, 认知资源得不到有效的利用;当语词材料以声音的形式呈现时, 人们可以在视觉通道加工图像信息, 同时可以在听觉通道加工语词信息, 认知资源尽可能得到了利用。当前我国很多的网络课程都是单纯的视频, 基于通道原则, 在这种网络课程中的解说主张用声音形式解说, 而不是文本形式的解说。
3.4冗余原则
这里所说的冗余指信息的冗余, 多媒体学习认知理论指出, 学习者学习由动画加解说组成的呈现材料比学习由动画加解说再加屏幕文本组成的呈现材料取得更好的效果, 这里的解说和屏幕文本所呈现的是同样的语词信息;当然也有新闻传播理论认为字幕和解说是相辅相成的, 人们在观看视频时既可以看字幕又可以听解说, 而且当解说出现发音不准、讲得太快等问题而影响观看学习时, 可以通过观看字幕获得清晰的解释;但是多媒体学习认知理论从原理上解释了人类学习多媒体材料的过程, 双通道假设和容量有限假设可以科学解释动画加解说加屏幕文本的不合理性, 其不合理性表现在增加了视觉通道的负荷, 影响了视觉通道对画面图像的加工;抛开认知理论的解释, 常识也能感觉到:当你观看那些画面加解说加屏幕文本的节目或教学视频时, 你可能会觉得你不是在看画面, 而是在看屏幕文本。所以对于那些纯视频的网络课程或者教学视频, 在有解说的情况下, 不主张用字幕。
3.5一致性原则
一致性原则是指与教学的一致性, 它要求在网络课程中剔除无关的文本、画面、和声音;多媒体学习认知理论认为无关的信息会争夺工作记忆中的认知资源, 分散学习者对重要信息的注意力, 干扰信息的加工。网络课程中有一个误区是对网页设计美感的过分追求, 以为设计的越好看的网络课程越体现网络课程的质量, 这违背了与教学一致性的设计原则, 对于设计的非常漂亮的网络课程, 学习者可能沉浸于其美的艺术之中而无暇顾及教学信息了;更重要的是, 网络课程中知识和信息的结构应与学习者的认知加工保持一致性, 也就是说网络课程的设计应能促进学习者的认知、有利于学习者对信息的加工。
4结语
网络课程是利用多媒体来表现其教学内容和教学环境的, 多媒体学习认知理论从学习机理上解释了人类学习多媒体材料的过程, 网络课程中利用多媒体学习理论来指导多媒体设计, 对于设计有利于学习者信息加工、促进有意义学习发生的网络课程具有莫大的意义。
参考文献
浅析新媒体时代广告设计教学改革 篇9
广告设计教学的局限性历来就很强。因为广告自身的发展速度非常迅猛, 甚至变化只在朝夕之间。通过专业的传授知识与教学, 固然可以掌握一定程度的理论性知识, 但是难免会造成与社会实际的脱节。加之新媒体时代的来临, 传统的广告设计教育模式就更加不能适应教学实践的需要了。因此, 必须对其进行相关的教学改革, 以促使现代媒介与广告设计教学相融汇, 这不仅有利于提升人才培养的实践性, 更是新媒体时代广告设计教学改革的主要目标之一。新媒体时代广告的传播形式应该是多元化的, 应该有更深层的社会内涵。
二、新媒体时代广告设计教学改革的策略
(一) 采用新媒体化的互动式教学
这一点在新媒体时代广告设计教学改革的过程中是至关重要的。首先, 要在日常的教学过程中化被动为主动, 让学生学会自我收集学习材料, 打破教材化的依赖和束缚。同时, 也有利于学生结合社会实践来运用所学到的理论性知识, 实现理论与实践的相结合。其次, 可以运用各类社交性网络软件与工具, 充分进行师生互动, 并可以利用数据传输将最新的教学内容进行即时共享。
(二) 围绕新媒体的特征来开设和设计相关的课程
新媒体时代广告设计教学改革的一个重点方向就是对相关的课程, 在一定程度和层面上的拓展和改变, 以此来与新媒体时代广告设计教学改革相呼应。在课程设置上新添加关于新媒体广告的相关教学理念。例如, 微博广告, 验证码式广告等内容, 并培养学生对其的使用和掌握能力, 以及技巧。
(三) 教学内容要适应新媒体技术, 加强社会实践
新媒体时代广告设计教学势必要求其本身能够适应各类型的媒体和传播平台, 以便使之拥有良好的互动性作为其支撑点。可以从多角度去满足广大用户的实际需要。同时, 教师还要培养学生对各类新媒体的敏感度, 掌握它们自身的不同特点, 才能够显著提升新媒体时代广告的质量与水平。还要在教学实践中充分考虑到新媒体时代中存在的各类型广告播放媒体的格式。如, SWF广告格式本身只能在互动性播放器上运行, 但在将其成功转变为MPG广告格式之后, 就可以使其借助电视进行播放了。为此, 就要求我们的新媒体时代广告设计教学改革, 不仅要保证相关课程设置的专业化, 还要保证其理论性的知识内容可以与新媒体时代广告设计方式进行有效结合。这样才能够始终掌握住未来广告市场的主要发展方向。
(四) 运用模拟模式来对学生的学习积极性进行提高
广告设计学科带有很强的实践性, 因而我们不仅要掌握相关的理论性知识, 还要不断去积累实践性经验, 才可以做到学以致用。可以通过模拟社会现实案例等方式, 让学生对自己的知识掌握水平、运用水平有一个充分的了解。发现自身学习的不足之处, 迸发出自主的创新能力。同时, 这也有利于教师了解学生对广告设计学科的相关知识的掌握程度, 有利于展开后续的培养工作。与其他高水平设计学生的接触, 也可以端正部分学生的学习态度。此项教学改革的根本目的在于, 要将学生自身学习的主观能动性最大限度地激发出来, 便于每一个学生对自身特点进行发挥, 提高自身学习的积极性。
(五) 对新媒体感知能力的培养
新时代的广告设计必须是高质量的, 是能适应各类新媒体传播特性的, 是可以体现出广告的互动性和跨越性的。必须要积极地去吸取, 认真地施行, 才可以保证自身的知识储备与社会时代的发展是相一致的。
在新媒体时代的环境中, 我们的广告设计教学工作也需要打破传统的、僵化的教学模式, 从相关的教学课程、教学模式上去进行改革, 使之能够更加符合社会现实的发展需要, 保证能够更好地在社会现实中体现出广告设计的特点和创新。新媒体时代的广告设计教学改革其主旨就在于提高学生对广告知识本身的使用能力, 提升广告设计教学的质量。
摘要：自从我国步入改革开放以来, 各种各样的新兴化媒体就开始不断发展。新媒体时代广告将不再只是一种静态的商品信息, 而是转变为了由消费者掌控的, 带有互动传播性的商品信息。自然而然, 新媒体时代的广告设计教学思想也必需紧跟这种时代发展的趋势, 并且要顺应性地去同时进行教学方面的改革。当然, 对于新媒体时代广告设计教学改革而言, 是可以从多个方面去展开和进行的。还可以通过多种多样的形式来有效提升其教学实践的效果。将针对新媒体时代广告设计教学改革所面临的现状, 以及在其中应该运用到的创新性教学策略, 来阐述新媒体时代广告设计教学改革的方式和方法。
关键词：广告设计,教学改革,新媒体
参考文献
[1]夏琳.浅谈新媒体时代广告设计教学改革与创新[J].美术教育研究, 2013 (23) :95-97.
[2]马琳娜, 顾珺.新媒体时代广告设计教学改革与创新探讨[J].美术教育研究, 2015 (11) :161.
环境媒体广告设计中PS的应用 篇10
一、在环境媒体广告设计中应用PS技术的原则
将PS技术应用在环境媒体广告设计中,需要遵循相应的原则,这样才能确保广告创意的方向正确,且设计出的作品更加符合人们对于广告的目标定位与需求。因此,常见的应用原则主要包括以下几点:(1)树立统一目标原则。这是因为广告创意的产生必须要服从相应的目标,只有设计者的设计目标与企业的经营销售发展目标不谋而合,才能达到广告宣传的目的与意义,从而有效地为企业的销售工作奠定基础。(2)注重设计的规范性原则。广告设计与创意必须符合相应的规范与规则,尤其需要确保广告所承载的社会责任与义务。因为广告的传播性很强,传播范围也很广,所以不仅要体现广告本身的经济效益,更应该注重其与社会效益的结合。(3)简约性原则。利用PS技术进行广告设计与处理,主要就是需要利用PS技术,将广告的重点突出来,从而达到夺人眼球的效果。因此,简约性原则的出现正是要求广告设计要有主有次,这样才能不断提升广告中的辨识度,配以简单说明,即可有效体现广告的目的与价值。
二、PS技术在环境媒体广告设计中的具体运用
(一)对照片进行修复
在分析PS技术是如何在环境媒体广告设计中进行应用之前需要对环境媒体广告进行了解。所谓环境媒体广告,就是指广告传播以传播环境作为主体,并且充分利用周边的空间环境,将广告的视觉效果有所提升,同时传播力度也有所加大。环境媒体不再像传统媒体一样受到时空限制,其可以是借助任意载体所进行的广告设计与宣传。
将PS技术应用在环境媒体广告设计中,首先就是对照片进行简单修复,这也是PS技术的基础功能。通过利用该技术,可以对原始照片进行后期处理,从而达到理想的效果与目标。从企业宣传推广的角度看,利用PS技术进行照片处理,实际上是为了吸引更多消费者的关注,进而完成相应的营销推广工作。
(二)进行简单的文字处理
在常见的广告中,不仅有图画,同时还有相应的文字说明。一般而言,文字说明都是对图片的解说与高度提炼,从而帮助消费者第一时间了解广告的目的与意义。所以,充分利用PS技术在广告设计中对文字的处理,可以使整个画面看起来更为灵动。比如,利用PS技术对文字进行加强处理,可以使文字的视觉效果增强,从而起到醒目、突出的作用,在刺激消费者视觉的同时,吸引消费者关注。另外,还有一些企业在广告中会利用PS对字母进行夸张处理或者形象化设计,比如,麦当劳的标志就是一个大写的金黄色的“M”,这一标志的出现,让消费者可以在第一时间了解到这是哪一个品牌。因此,利用PS技术进行简单的文字处理,往往可以加深消费者对该品牌的记忆,从而达到企业广告宣传的目的。
(三)对图像进行编辑处理
PS技术可以对平面广告当中的一些基础图像进行处理,包括对图像进行修改、调色以及装饰等。比如,某一张图片应用在广告板当中,需要进行图像的缩放,那么则需要利用PS技术进行放大或者缩小处理。再如,一些图片本身在拍摄过程中存在一定的瑕疵,那么则需要利用PS技术对其进行磨皮、柔光、美化处理。PS技术的出现就是为了弥补原始图像美观上存在的不足,所以,将PS技术应用在媒体广告设计中可以使图像更为生动与形象,从而让消费者感受整个广告画面的美观,进而激发消费者的购买欲望。
(四)进行简单图形的处理
PS技术不仅可以满足基础的图像处理要求,还可以对图形进行编辑,一般而言,其图形处理主要体现在以下几个方面:
1. 在位图方面进行处理。
所谓位图,实则就是由众多像素点构成,而这些像素点本身大小有所差别。位图本身具有不同的颜色,这就需要设计者按照要求进行色彩选择,从而满足相应的视觉效果与要求。
2. 进行分辨率处理。
由于每个单位长度的像素指标不同,所以画面的分辨率也必然会有一定的差别。因为利用PS技术进行分辨率调节也是广告平面设计与处理的关键环节。
3. 设计矢量图。
矢量图的设计与处理需要依据具体事物的大小确定,从而进行缩放处理。这样可以使面积相对较大的图形也能按照一定比例在页面上有所呈现。
4. 对广告画面图形进行调色处理。
这一环节出现在广告设计的后期阶段,并且也是每一次广告设计所必须经历的环节。利用PS技术对平面广告作品进行调色,可以有效调节整个画面的色彩、亮度、色相、纯度等,从而满足设计者对于该广告设计的具体要求。在调色的过程中,需要明确颜色的调和不能过分低调,但是也不能过分抢眼。只有按照最为舒适的视觉效果调整,才能给消费者带来舒适的视觉冲击感,从而将广告深入消费者内心。
PS技术是得益于计算机技术发展而出现的产物,同时也是我国在进行平面广告设计过程中必须应用的一种技术平面设计、后期处理技术。该技术的出现确实提升了广告的设计水准,使广告的视觉效果更为震撼。同时也更符合环境媒体广告的投放要求,符合企业的投放目标,真正起到了吸引人眼球的作用。
参考文献
网络广告掀起新媒体时代 篇11
传统媒体日渐式微
在互联网时代媒体竞争的格局中，数字媒体越来越表现出比传统媒体更强劲的优势，甚至有数据显示，未来5年内，人们使用黄页的比例将从低于50%下降为接近于零。传统媒体的广告正在被越来越多的互联网广告抢夺，互联网媒体广告的直线攀升和传统媒体的直线下降，巨大的市场容量和利润空间让越来越多的企业纷纷涉足互联网。
比尔·盖茨已经多次公开表示，微软尽管利用在互联网广告方面有很大挑战，但是微软有足够的资源和资金以及决心进入这个潮流。5月3日微软宣布，收购欧洲手机广告公司ScreenTonic，以获得进军这一高增长领域的跳板。ScreenTonic是欧洲最早开发网络广告平台的公司之一，同时也是一家手机广告代理商。微软公司为了招来网络广告金凤凰，最近还在打造梧桐树方面还是下足了功夫，无论是Hotmail升级还是收购aQuantive、或是修缮MSN，都可以看作是微软为了吸引“金凤凰”而倾力打造的“梧桐树”。
与此同时，5月1日，道琼斯公司收到了新闻集团50亿美元的收购出价。双方正在就合并问题进行洽谈。路透社表示，正在考虑加拿大汤姆森金融公司提出的88亿英镑（176亿美元）收购提议。新闻集团、路透社、汤姆森、道琼斯都处在媒体行业，互为竞争对手。
两年前，默多克以5.8亿美元猛然扑向MySpace，使传统媒体也算抢到了网络业务的一小片馅饼。MySpace已经为新闻集团带来可观的广告收入。
对道琼斯出手，道琼斯旗下的华尔街日报网络版是目标之一。虽然印刷版的《华尔街日报》一直是美国主流的商业报纸，但是其网络版吸引订阅用户的能力更胜一筹。在多数网络新闻仍然免费的时代，愿意每年花79-99美元购买华尔街在线新闻的用户仍然超过93万人。
中国网络媒体正在不断挖掘
根据网上权威咨询机构iResearch发布的《2006中国网络广告主研究报告》显示，2006年我国网络广告市场规模高达46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，我国网络广告市场规模预计可能将达到157亿元。
易观国际发布研究报告称，1季度中国在线广告业务收入13.66亿人民币，按年升39.83%，按季升3.1%。报告称，百度公司1季度占中国在线广告市场份额的20.6%，较新浪网高出2个百分点，跃居该市场首位。
我国的网络广告市场大约从1998年开始发展，到今年一些行业调查报告中显示，已经有越来越多的企业准备在2007年加大对网络营销的投资，投入资金的增长幅度是去年的3成，一路从低谷走向辉煌。雅虎联合创始人杨致远日前表示，中国网络广告交易市场潜力巨大，将来会与阿里巴巴CEO马云商讨在中国开展该项业务。
3月1日，分众传媒在上海宣布，将出资2.25亿美元至3亿美元，并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。分众传媒CEO江南春则表示，分众传媒的广告主将能实现更精准的到达，增强广告投放价值。他认为，现在进入互联网广告市场时机比较合适，如果将来等好耶广告网络公司上市了，进入互联网的“时间成本会很高”。
据了解，好耶是目前中国网络广告行业中最大的网络广告代理商，为新浪、携程等多家广告主提供服务。由好耶开发的网络广告管理系统软件AdForward目前也已占据了超过80％的市场份额。
据统计，中国网站数量已近70万家，大部分的网络广告收入由门户网站占据：三大门户网站新浪、搜狐、网易分庭抗礼，享有近60%的市场份额。从广告类型上看，传统网络广告暂时仍然占据一定优势，但创新的网络广告也层出不穷，获得了不少广告主的青睐，百度搜索排名广告、好耶的网络广告联盟、以视频特色为主的富媒体广告，都在不同层面上探索网络广告商机，网络媒体的价值正在不断被挖掘。
统计数字显示，2006年，行业投放的类别中，网络广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分别为：160亿元、149亿元、135.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。从地区发展情况来看，2006年，各地区广告经营额排名前五位的为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中的绝大部分。
实力传播认为，2008年是一个4年一度的大事周期年——夏季奥运会、美国总统大选，以及欧洲足球锦标赛，所有这些都是传统上刺激广告支出的“催化剂”。因此，2008年的广告支出增长率会比2007年增长一个百分点，达到6.2%。
网络广告市场日渐细分
尽管网幅广告、搜索引擎广告仍是网络广告市场的主流模式，但随着网络广告市场的日益增长和细分，越来越多的新广告模式开始浮出水面，并展现出逼人的发展潜力。一些专业的研究机构已经将网络广告产业链分为广告主、代理商、网络广告平台运营商和网络广告技术提供商。这其中提到的网络广告技术提供商是指那些网络广告的技术制作和网络广告的技术监测系统。利用计算机技术和网络的优势，才是网络广告的生存之道。
目前国内外的网络广告管理软件主要的是实现了对网站流量的分析、网络广告效果的监测等数据挖掘。这些数据都可以帮助广告主提高企业在营销上的精准度，及时调整企业的营销策略。我国的广告监测技术，也已经随着广告的发展，有了长足的进步。作为直接对网站日志进行分析的广告监测技术，已经不需要在网站内嵌入任何代码，这样就不会影响网站到的运行速度和安全性的。
广告主在通过互联网广告监测系统提高广告效果的同时，对广告投放的成本也是非常关心的。就互联网观察中心和艾瑞联合发布的2006年广告主调研报告中显示，对网络广告投放效果的评测，广告主认为可以有效把握地区分布的目标客户和最大限度的降低网络广告的投入几乎占了相同的比例。其实企业在找准产品的主要受众群体，分析准确地市场定位的同时，也就是帮助企业免去很多不必要的营销损失，节约营销成本。降低成本是企业持之以恒的追求和长久的生存之道。
随着广告监测等技术的不断完善，在广告投放中的一些问题将会被解决或是避免，网络广告也将以它独特的优势吸引更多的资金，对网络广告各方面的投资也将出现新一轮的热潮。
电影院和户外紧随互联网
实力传播预计，2007年全球互联网广告收入将增长28.2%，其他媒体增长3.7%。预计到2009年，电影院和户外将是除互联网之外发展最快的广告媒体。电影院广告以极快的速度在美国崭露头角。而承包商加大投资于版面和调研的力度，也使户外媒体稳步增长。
去年12月，实力传播曾表示，电视广告将进入它的第一个漫长的下跌周期，在全球范围内减少市场份额。在那之后，由于电视广告的需求出现逐渐提升的态势，因此实力传播也修正了对电视广告收入的预测：预计2009年，全球电视广告收入的份额仅比2005年低0.2％。报纸和杂志的广告收入的预测则继续在降低。
广告媒体计划初探 篇12
广告媒体策划——根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者, 而为此所做的策划, 这就是广告媒体计划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分, 媒体计划指导着广告媒体的选择。确定媒体目标是广告媒体计划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑, 通过一些具体的指标, 如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。如何选择传播媒体, 怎样进行组合, 如何推出广告等, 都是围绕着媒体目标来展开的。
媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。由于媒体计划是广告投放前的运筹, 因此, 要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发, 深入地对各类媒体进行研究分析, 同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响, 来准确地选择合适的媒体。
从总体上看, 媒体计划主要围绕四个方面展开。
1.传播对象
广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时, 在制定广告表现战略时, 广告的目标对象也都要予以考虑, 广告媒体战略要与之具有一致性。
2.沟通渠道
这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求, 选择适用的媒体, 使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划, 要依据媒体的情况、目标对象、接触媒体的情况来进行, 使目标对象尽可能地接收到广告信息, 保持信息沟通渠道畅通。
3.何时进行
4.如何进行
这两个方面, 主要是考虑广告投放的时间和方式, 特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体的安排, 做好广告排期表。
二、影响媒体计划的因素
1. 产品的特点
商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品, 就要考虑选择能够扩大认知的媒体;如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品, 则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品, 所选择的媒体, 其权威性就应该高一些, 应该是受众心目中的主流媒体。
2. 目标市场的特点
主要是根据目标市场的各种状况, 如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等, 对目标消费者进行分类, 为确定广告的推出方式提供依据。
3. 传播效益
选择媒体时, 应把效益作为重要标准, 争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察, 对其发行量、收视 (听) 率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外, 也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体, 接触多少次广告信息, 效果才为最大化。
4. 可行性
各种媒体都有自身的传播特点, 都有优势和不足。因此, 要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知, 对影视广告有较好的表现力;广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息, 传递信息快;报刊能加深理解, 能提供较为详细的信息内容, 更适于推广一些理智型购买的商品。
5. 寿命
媒体的寿命是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体, 其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短, 如广播、电视播出的信息瞬间即逝;印刷类媒体的寿命有长有短, 报纸可能达二、三天, 杂志有可能达一、二个月, 而像电话号码簿上的广告 (黄页广告) , 其寿命可能长达一、二年。了解各类媒体传播广告影响的寿命, 安排广告投放的次数, 保证广告作用的持续影响。
6. 协调性
主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度看, 媒体是否能与营销方法有效配合, 是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告, 能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应;在报纸上做赠品广告, 可与推销员上门推销商品相配合。
三、媒体评估是科学选择适用媒体的前提
制定媒体计划, 选择适用的媒体, 需要对媒体进行考察评估。进行媒体评估时要考虑以下因素。
1. 媒体普及状况和受众成分
这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑, 也可以进行量化。
第一, 要看某一媒体或节目的影响程度, 包括发行或覆盖的区域, 受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。
第二, 要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度, 也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分, 取决于媒体受众的人数和成分。
第三, 要看媒体被受众接触的程度, 即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体被受众接触的程度, 还要通过一些具体指标, 如反复性 (是否被反复收听、收看) 、注意率 (媒体不同时间或空间被注意的状况) 、传阅率 (读者相互传阅的情况) 、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。这个评估, 还应该包括广告信息被接触的状况在内。
2. 媒体使用条件
这一问题可通过三个方面来考察。
第一, 考察购买媒体的难易程度, 购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来, 能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上1 1点以后播出的广告, 就不会引起人的注意。
第二, 考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特性, 表现广告内容有一定的局限性。这要考察媒体对于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告, 电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。
第三, 考察媒体制作广告的水平、风格。当然, 广告的设计制作可由专门的广告制作公司去做, 但有些媒体也设计制作广告, 这方面的评估也不可忽视。
3. 媒体的广告费用
不同媒体刊播广告的费用有很大的差别, 比如《人民日报》一个整版的广告费为2 8万元, 《中央电视台》一套2 1点2 0分插播的广告价格, 5秒是2.4万, 30秒是8万。就同类广告媒体来说, 《北京日报》整版黑白版的广告价格是13.8万元、《北京晨报》是1 1万。但是, 在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为:P:216。
4. 媒体的传播效益
通过对以上几个方面的综合评价, 可以看出媒体的传播效益如何。
综合评价可运用比较的方法, 即与广告目标相比较, 分析某种媒体适合做哪种形式的广告, 对广告目标的适应性如何;把各种媒体进行相互比较, 看哪种媒体更适合实现广告目标, 且相对费用更便宜。
四、媒体选择的程序
在对相关广告媒体进行评估之后, 接下来便要选择适用的媒体, 媒体选择一般要经过以下四个步骤。
1. 确定媒体级别
确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体, 如究竟应在广播、电视上做广告, 还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。
在这一步, 主要从四个方面进行分析: (1) 各类媒体的费用档次, 凡是广告预算支付不起的媒体就应该从考虑的范围中划掉; (2) 同类媒体的优缺点比较, 根据广告运动的需要看媒体各自的优劣长短; (3) 与以前广告的衔接问题, 若本次广告运动所采用的媒体同前几次一致, 则容易产生积累的效果; (4) 广告竞争问题, 考虑所采用的媒体能否同竞争对手的广告攻势相抗衡, 以配合企业的整体竞争战略。
2. 确定具体媒体
在已选定的媒体类别中, 选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体, 进一步落实媒体计划。例如, 已经确定将要采用报纸类的媒体推出广告, 需要在这一步中做的工作, 就是应该确定是在一般性报纸还是专业性报纸上推出广告;若是一般报纸, 那么, 是全国性的还是地区性的等等。在这里应格外注意媒体的针对性、覆盖率及可行性。
3. 确定媒体组合原则
一般说来, 一次广告运动都不会只在单一的媒体上推出广告, 而应利用多种媒体推出。由于广告运动的目标是统一的, 因此, 在每一媒体上推出的广告必须相互协调, 其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则, 制定媒体组合原则时需考虑的问题有二, 一是“面”, 即如何包括所有的目标市场消费者;二是“点”, 即媒体影响力集中点的恰当选取。
4. 进行媒体试验