广告媒体研究内容

广告媒体研究内容（精选8篇）

广告媒体研究内容 篇1

***电视广告指标体系***

1、到达率和频次

2、毛评点

3、节目广告成本指标

4、频道或节目广告播出时长

5、品牌广告比例

6、节目与广告关系指标

1、到达率和频次

覆盖率（%）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。

覆盖率（000）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。

平均暴露频次：所投放的广告有机会被观众收看的平均次数。

有效到达率：“n+到达率”。即n次及n次以上的到达率，指至少有机会看过n次及n次以上的目标观众的百分比（或千人）。

2、毛评点

接触度：载体或广告媒介投放所触达的人数，通常以千人为单位。

毛评点：即总收视点，是载体或广告媒介投放的接触千人数与推及人口千人数的百分比。毛评点是衡量广告媒介计划效果的主要量化指标之一，是广告投放的到达率和平均暴露频次的乘积，即接触到不重复的人数比例与平均每人重复接触到的次数的乘积。

3.节目广告成本指标

千人成本：广告媒介计划中，载体每达到一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。

收视点成本：收视点成本是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示。

4、频道或节目广告播出时长 实际广告时长：指的是电视节目和预告内容之外的广告播出的时间长度，是广告所占据的实际时间长度，与广告的需求量和投放量密不可分。

广告饱和度：实际广告时长占节目计划广告时长的百分比，也可称之为广告满档率，数值越高说明广告段的时间资源利用效率越高。

5、品牌广告比例

品牌广告比例：知名品牌广告量占节目所有广告量的比例。品牌广告比例越高，说明节目在质化和量化两方面都得到了认可。知名品牌通常有相对稳定长远的传播策略和广告投放策略，品牌广告比例高，通常有利于节目和广告的长期发展。

6、节目与广告关系指标

节目附着力：指定投放该广告的节目（包括前、中、后）占该时段所有广告的比例。节目广告收视比：广告段的平均收视率与节目平均收视率的比值，反映广告收视率与节目收视率的落差，也可称为节目广告收视转化率。电视广告传播的总效果：收视率 收视率=到达率×观众忠诚度

节目评价 1：坐标法，节目评价 2 ：四象限法

电视广告传播的总效果（GPRs）：其中广告到达率被称为广度效果，暴露频次被称为深度效果。一般情况下，广告传播的广度效果和电视节目的观众到达率是成正比的；广告传播的深度效果和电视节目的观众忠诚度是成正比的。

1、电视节目收视率与广告收视率高度相关，广告收视率明显低于节目收视率。平均来看，广告收视率约等于节目收视率的60%（广告收视系数）。

2、节目广告传播总价值=到达千人×忠诚度×目标观众人均收入 节目广告传播价值实际上预示了节目的广告创收能力

****网络广告指标体系**** CPM即每千人印象费用（cost per thousand impressions）指的是为支持每一千人次的访问而支出的费用。CPC是网络广告每次点击的费用（cost per click），一般以千人次作为单位。CPC也是一种常见的网络广告计费模式，例如，关键词广告等依据效果一般采取这种定价模式。

CPA，每行动成本（cost per action）,其计价方式是按照广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或者订单来计费，而不限广告的投放量。CPA的计价方式对于网络而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大的多。

CPS（cost per sale），以实际销售数量来换算广告费用，广告主为了规避广告费用风险，只在网络用户进行交易后，才按照销售数量来付给网络媒体广告费用。很显然，这种模式对于广告主非常有利。CPR(cost per response), 每回应成本，即浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应，直接互动、准确记录”的特点，但这显然是属于辅助销售的广告模式。

CPP，每购买成本（cost per purchase）, 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易之后，才按照销售笔数付给广告网站费用。

CPT（cost per time）, 按时间收费的模式，国内很多网站都是按照“一个月多少钱”这种固定的收费模式来收费的，这对广告主和网站都不公平，无法保障广告主的利益。计费模式价值分析

主要流行的四种：CPM, CPC, CPA, CPT.应用最广的两种：CPM, CPC.确定计费方式的依据：广告主的需求 品牌广告：CPM >CPC > CPA 产品广告：CPA > CPC > CPM 促销广告：CPA > CPM ≈ CPC 活动广告：CPA > CPC > CPM

网络广告指标体系

网络广告曝光次数指的是网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。它并不等于广告被浏览的次数网络广告刊登的位置不同，传播价值不同。通常一个网页只刊登一则网络广告。点击率和点击次数

点击次数click ：网民点击网络广告的次数。点击次数可以客观反映网络广告的效果，用点击次数除以网络广告的曝光次数，就可以得到点击率。

点击率是评价网络广告最基本的指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的指标。

网页阅读次数

浏览者对广告中的产品产生了一定兴趣之后进入企业网站，对该网页的一次浏览阅读称为一次网页阅读。所有浏览者对该网页的的一次浏览阅读称为一次网页阅读（Page View）。这个指标也可以用来衡量网络广告效果。

企业网页阅读次数与网络广告的点击次数是有差异的。

转化次数的和转化率 Conversion&Conversion Rate 转化是受到网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求；转化次数是受到网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求的次数。转化率 =转化次数/广告曝光次数 随着观看时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看广告形成的转化率却在上升。

网络广告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=总成本/广告曝光次数*1000 每点击成本 CPC,CPC=总成本/广告点击次数 每行动成本CPA ,CPA=总成本/转化次数

移动互联网广告指标

用户总数：以App应用来说，用户总数表现为安装应用的用户总值。

日活跃率是当日活跃用户占用户总数的比率，取决于应用的类型和运营情况。日活跃率=日活跃用户数/用户总数

人均使用时长，指的是平均每一个用户一天对App的使用时长。人均使用时长=人均日启动次数*平均使用时长

互联网广告的盈利能力

单日展示时长=日活跃用户数*人均使用时长 App广告的转化率

单日广告效果=单日广告展示数*广告转化率

留存率

用户安装应用后，持续使用的比率，根据时间维度分为日留存率、周留存率、月留存率。报刊广告指标

发行量与印刷量 Circulation & Printed Volume

发行量Circulation是印刷媒介每期按照实际发行并到达读者手里的份数。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期实际印刷的平均分数。

订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量

订阅发行量，指的是由读者主动订阅，表明读者对于刊物有较高的兴趣，对于刊物的内容注意程度比较高，具有较高的价值。相对而言，零售发行量的价值要差一点，而赠阅发行量是由于大多数并非来自读者主动选择，价值相对较低。

阅读人口

指的是在固定时间内阅读了某种媒介载体（报纸、刊物）的人口数量。

阅读人口和发行量不同，发行量是从媒体角度计算每期刊物发行的份数，而阅读人口则是从受众角度统计特定时间内阅读刊物的人数，由于一份刊物会被多人传阅，阅读人口往往要大于发行量。

阅读率、阅读频率和传阅率

阅读率（Rating）是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。阅读率指标通能够常反映刊物被受众阅读、使用和接触的比率，可以作为一个基本指标来衡量刊物的内容。阅读频率（Frequency of Reading）是指读者在特定的时间内阅读某特定的刊物的频率，可以衡量读者对于刊物的忠诚度。经常阅读的刊物，其内容价值比较高，说明读者对其忠诚度比较高。

传阅率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在内被传阅给其他人的比率。传阅率可以通过调查得出一个平均值。阅读人数、发行量和传阅率之间的关系为：阅读人数=发行量*传阅率

版面阅读率和广告阅读率

版面阅读率是测量指定的报刊和特定版面吸引读者数量的指标，是阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比。根据版面阅读率可以精确推断版面阅读人口，是广告发布版面选择的重要参考指标。

在报刊广告版面销售时，通常采用报刊阅读率或版面阅读率来预估广告阅读率。广告阅读率有赖于版面阅读率，而版面阅读率又赖于广告阅读率。

***户外广告指标*** 覆盖率测评

到达率：广告在一定的时间内到达该区域人口的百分比。通常指的是30天内广告信息达到该区域的人口的百分比。到达频率

一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数 户外广告的到达率=到达人数/经过的全部人数

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日经过的指定户外广告所在地的受众人数。

受众通过不同的形式在广告所在地经过。美国经过调查，把每辆公交车按照1.38人计算，日本普通公交车按照1人计算，双层巴士按照1.5人计算。户外广告的每日流量=日交通流量*广告类型权数

美国把只有白天能观看的户外广告的权数定义为0.45，将霓虹灯、路牌、电子显示屏等24小时都可以向受众诉求的广告类型权数定义为0.64.媒体自身测评

高度：受众能看到的媒体内容的适当高度

高度指数：设定平视高度（10-20m为100），以载具高度的中心点为准，往上（或下）每提高（或降低）10m则递减10.尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸。

尺寸指数：以载具的面积计算。最大面积为100，然后依据载具在把不同距离所见尺寸大小比率定出各载具在分隔区域中指数。

材质 ：材质本身的创意能力以及载具本身的吸引力，包括创意能力、亮度和声音等。设定一个最符合要求的材质为100，根据不同材质和这个最佳材质的差距指数，如电子显示屏为100，喷绘由于灯光、画面色泽等效果的影响，那么传播效果只有70%。媒体测评的环境

1、能见角度

载具可以被看见的角度。正面接触角度较为理想，侧面效果较差。受人潮方向的影响，来向具有较好效果，去向效果不如来向。

2、能见指数

以载具正面且距离最近的区域为100，距离较远则指数递减，载具侧面指数是以侧面角度观察的载具尺寸比率为指数，距离较远则指数同时递减。

媒体策划的一个主要目标是在理想的时间、地点使目标人群接触到广告(媒体)。

“缝隙”就是那个理想的时间、地点。最有效的广告应该在消费者对产品最感兴趣且注意力最高的时候出现.A-划分销售区域的三种方法:以地理区域划分、以行政区域划分、以市场地位划分区域市场

BDI和CDI是两个常用的分析评估指标。该品牌占全国总销量的百分数BDI100该地区人口占全国总人口的百分数 BDI（Brand Development Index,品牌发展指数）含义：每千人中，某个品牌所卖出的份数。

是一个代表销售潜力的指数。可以告诉策划人某个品牌的相对优势。是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具表明某一特定品牌在某一具体市场区域的销售潜力.品牌销售与人口百分比的关系越大，BDI越高，说明品牌的销售潜力越大。BDI=100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平BDI>100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之上

BDI<100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之下，市场发展潜力小

CDI(Category Development Index）品类发展指数特定市场中某一类产品（而不是某一个品牌）的销售百分比。说明某一类产品的相对优势。

CDI该类品牌占全国总销量的百分数100该地区人口占全国总人口的百分数 CDI=100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平

CDI>100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之上 CDI<100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品类都有良好的销售潜力。金牛市场,销售潜力巨大市场.市场占有率高,市场潜力良好

高BDI和低CDI：品类销量不佳，品牌销售良好，可能适合投放广告。明日之星,品牌处于低开发市场，但表现突出.市场占有率高,注意销售衰退状况

低BDI和高CDI：有品类需求，分析品牌销售不佳的原因，不能贸然投放广告。问题少年 品类发展良好，品牌发展不足.市场占有率低,市场潜力良好.低BDI和低CDI：无品类需求，任何品牌进入都很冒险，不宜投放广告.阿斗市场,生于乱世，后天不足。最不具有开发价值.市场占有率低市场潜力欠佳.防御策略：直接按照销售比例分派广告费，则只需要使用BDI。

进攻策略：只要求按照品类发展情况分派广告费，则只需要使用CDI。

LBS广告,LBS（Location Based Service，即基于地理位置的服务）诞生与成长的动因则来自与消费者生活方式的融合。它跟随人的生活轨迹发生，人到哪儿它就到哪儿。

广告媒体研究内容 篇2

一、报纸广告

在广告行业公认的传统四大媒体中, 报纸是其中所占份额比例最大的广告发布媒体, 其发行量高, 面对的受众人群较为广泛。报纸从内容划分的话, 有综合性报纸和专业性报纸。从发行范围来看, 有全国性报纸和地方性报纸。其内容丰富多样, 覆盖区域较为广泛。其读者群基本不受收入、学历、民族等因素的影响。由于受到新兴媒体的冲击, 报纸的受众群正在逐渐减少, 但对于某些特定群体来讲, 依然有着非常稳固的消费受众。报纸所发布的新闻消息在某种程度上讲有一定的权威性, 因此在读者的心目中享有较高的信誉。对于一些缴费群体较为分散的产品或品牌来说, 选择报纸进行广告发布较为合适。报纸的印刷技术近些年有了大幅度的提升, 但与其他传播媒体, 如杂志、影视广告、招贴海报等相比, 其视觉效果还是有所欠缺。现阶段我国的报纸仍然以文字为主进行广告信息的传达, 这一点相对于其他传媒较为逊色。而且报纸对于18岁以下的受众影响较小, 对受众群的针对性较差。

二、杂志广告

杂志媒体相对于报纸来讲时效性有差距, 但其针对性比较强, 杂志大多是以特定目标受众而发行的, 读者的接受率较高。杂志所发布的信息量较大, 而且持续发布的时间比较长, 适合于消费者长时间的阅读, 因此杂志广告能够给消费者留下的印象较为深刻。

杂志媒体广告的时效性不如报纸广告, 在信息发布方面无法针对即时的信息进行跟进。由于杂志的发行量有限, 因此受众面积相对较小, 发布成本比较高。杂志的发布渠道相对单一, 而且目前多数杂志不在书报亭进行发售, 所以若非长期订阅, 很难获得, 这在一定程度上损害了其广告发布的影响力。

三、电视广告

电视广告最为视觉动态媒体, 对观众的视觉调动是最为直接的。电视广告对于受众群体没有特殊要求, 不受年龄、学历、社会角色的限制, 是一种最大众化的宣传媒介。电视广告的传播面非常广泛, 尤其近些年来数字影像技术的发展使电视广告为首的视频广告发展极为迅速。数字影像带来的视觉奇观使观众从另一个角度认识我们身处的现实世界, 突破了观众的生活常规经验。同时数字影像在情感演绎方面拥有更大的自由度。[1]

电视广告的不足之处也较为明显, 其广告发布时间较为短暂, 一则电视广告的生命值基本在十几秒钟左右, 广告信息一旦错过, 就很难查找, 这在一定程度上对消费受众的记忆度造成了影像。而且电视广告的成本极高, 并非所有企业都能够产生物有所值的广告效果。其拍摄和制作周期长, 受其他因素影像较多, 如地理环境、演员、道具、天气等因素, 都会对电视广告的拍摄产生影像。就广告播出费而言, 电视台的收费标准也很高。

四、广播广告

广播广告的时效性强, 传播速度最快, 因此广播广告的及时性是其他媒体无法比拟的, 可以随时更新广告信息, 实时发送。由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的, 因此其广告覆盖面积极其广泛。由于新的传媒形式与新的传播手段的丰富, 广播广告的受众群体数量处于下降的阶段, 但针对特定群体的有时还是比较明显的, 如中老年消费者等。广播广告不同于其他媒体之处在于广播广告是纯粹的听觉媒体, 受众接收广告信息的时间非常短暂, 如果错过就很难弥补。

五、直接邮递广告

直接邮递广告出现的时间较晚, 在我国目前的邮递现实状况下也不能够完全实现真正的直接邮递, 但不管怎样, 其针对广告投放客户的针对性及专属性非常强, 能够直接选择受众人群, 广告效果最为理想。同时直接邮递广告可以自主选择广告时间、区域, 灵活性大, 更加适应善变的市场。直接邮递广告虽然是广告媒体中很灵活的一种形式, 但也是很不稳定的一种广告形式。购买信息反应时间长, 不容易很快引起消费者强烈的注意和快速的反应, 容易造成滥寄滥投的现象。

六、户外广告

户外广告也是传统媒体中比较重要的组成部分, 从展示形式上来说主要由平面和立体户外广告两大类组成:平面户外广告主要有招贴广告、路牌广告、壁墙广告、条幅等。立体户外广告主要有霓虹灯广告, 以及灯箱广告等。户外广告表现形式较为多样, 能够比较自然地被消费者所接受。由于户外广告基本设置在比较醒目的位置, 因此其视觉冲击力较强, 容易引起消费者的注意, 结合其发布时间比较长的特性, 从而提高广告记忆度。

户外广告基本属于定点发布, 所以广告的影响力及覆盖面积有限, 这成为户外广告发展的瓶颈。另外由于其消费者的流动性较强, 导致其广告效果难以评测。

七、网络广告

随着互联网的普及, 网络广告越来越成为现代广告发布的重要媒体。互联网作为一个媒介, 有一些非常特殊的性质, 网络广告是一种非强迫性传播。网络广告互动性极强, 从传播形式角度讲, 在众多传播媒体中最为灵活多样。网络广告和其他大众传播方式相比, 其目标客户群更为明确, 广告效果更容易反馈和评估。现代网络广告的数量越来越多, 客户的可选择性也在增强, 因此, 如何在众多的网络广告中脱颖而出, 则需要更好的创意和表现。

八、短信集群平台

短信集群平台, 即通过发送短信的形式将企业的产品, 服务等信息传递给手机用户, 从而达到广告或者通知的目的。可将商家发布的相关活动及商品信息发布到消费者的手机上, 从而为抢占市场占有率, 打造消费品牌, 创造无限商机!手机短信这一新型媒体一问世就被商界誉为“最强悍的第五广告媒体”!短信集群平台成本低, 可控制性强, 针对目标人群到达;受众群体能够主动阅读, 注意度高, 这与传统媒体被动的收看形成了对比。同时这一类广告时效性强, 信息可快速传递到目标人群手中并且不受时间和空间的局限, 互动性较强。

目前各种广告投放媒体各有优缺点, 如何做到使产品或品牌广告效益的最大化, 还要根据品牌或产品自身的特点以及广告投放战略进行筛选和组合, 达到广告传播的最佳效果。

摘要：主要针对现阶段市场当中常见的广告投放媒体进行研究, 对各种广告转播媒体的优缺点进行分析总结, 再结合企业品牌或产品自身的情况和特色进行筛选和组合, 能够最大限度的保障广告传播的最佳效果。

关键词：广告,广告媒体,广告效果

参考文献

新媒体互动式广告研究 篇3

关键词：互动；新媒体；广告；交互设计

如今不同领域、学科已相互合作，设计中也以用户使用物品或处在某一环境后的心理与行为（参与过程中的反应）为重点。因此人们拓展与总结出一个新的研究学科——交互式设计。而现在它又已开始潜移默化的进入到广告当中，使广告得到新的发展与延伸，为使广告能更深入人心。于是产生了交互式广告、互动广告、新媒体广告等之说。不论何种定义，可预见的是广告已不再是传统观看、收听等被动接受了。新技术的革新发展，对广告及广告业产生了前所未有的影响。广告及广告业的发展也面临着网络化、数字化转型问题。以互动式发展趋势的广告已经成为广受关注的当代广告问题。

一 交互设计的认识

交互设计是指设计人与产品或服务互动的一种机制，以用户体验为基础进行的人机交互设计。要考虑用户的背景、使用经验以及在操作过程中的感受，最终设计符合用户的产品，用户在使用产品时符合自己的逻辑、有效完成并且是高效、愉悦使用的产品。

通过交互设计的运用，使得产品的使用者可以更好的学习、快速有效的完成任务，访问到所需的信息、购买到所需的产品，并在使用过程中获得独特的体验，情感上的满足。交互设计的好坏会影响用户对产品的印象，同时也会影响用户对品牌的看法。好的交互设计会给市场带来增值、提高用户对品牌的忠诚度，促进销量从而使公司业务带来良性循环。

互动即是要共同参与，在交流过程中相互产生反应、相互影响。例如在展厅欣赏传统绘画作品，受众在观看过程中是被动接受作品信息，也许受众并不能领会作者的作品意图，而是以自己的知识背景与经验来理解、领悟作品。当今新媒体艺术作品正运用声、光、电等技术媒介将受众做为作品的一员或作为作品作者。观众欣赏创作的整个过程中同他的作品是合二为一的，受众与作品一同参与。受众角色转化，不再是旁观者的地位。受众经由和作品之间的主动直接的互动，参与改变了作品的影像、造型、甚至意义。他们以不同的方式来引发作品的转化——触摸、空间移动、发声等。不论与作品之间的接口为键盘、鼠标、灯光或声音感应器、抑或其它更复杂精密、甚至是看不见的“板机”，因受众的参与，作品才能继续进行或成为完整的作品。

图1、为交互设计师 Daniel Rozin 的作品Wooden Mirror （木头做的镜子） ，这面镜子由830块小方木做成，木头表面本身是不反射的，但是事实它却能和镜子一样反射环境，因为这830块木头里面藏着摄像头，能够获知周围的光线变化。然后操作每块木头背后的电机，来模拟获取的图像。当人们走到它的面前时，这些小方块就开始迅速“转动”，与观众产生互动反应，最后形成观者的形象。

二 新媒体互动广告的认识

“互动”这一特性已成为设计的关注点。多学科门类与技术结合设计出能被感知的物质、环境，使受众在其中体验。在可视化、可感知的媒介中，受众能与其产生交流。新媒体广告也开始利用交互设计中“互动”这一特性，在广告中进行设计创意。互动式的广告的出现是因是多学科的交叉、技术的更新，层出不穷的媒体出现并被使用为广告传播媒介，如网络、户外媒体等。不管形式如何，都是为了达到好的传播效果。传统广告中，消费者是被动观看报纸、杂志、电视广告、收听广播广告等。缺少与消费者互动的过程。广告最终是否真的让消费者完全记住并对品牌产生良好印象就不得而知了。作为广告，做的就是要消费者认识自己的品牌，并能够印象深刻刺激其购买欲望，来达到促进消费行为的目的。因此要以消费者为中心，研究消费者的心理需求、注重消费者的感受，使各种设计元素能充分引起消费者的注意，诱发消费者“潜在的需求”和“深层动机”。而交互设计的引入，就是将消费者的地位提升，让其被动转变主动。吸引消费者去参与到广告中，得到新奇、愉悦、感动等体验对广告产生好感而记住了其品牌。如Adobe为宣传他们新上市的Creative Suite 3（图2），在纽约树起一面广告墙，是一个15英尺长7英尺高的能与人交互的墙，当你路过的时候，这面墙就会按你走过的轨迹产生发芽开花的动画，当你慢下来想看看究竟的时候，动画也慢下来了。这一互动过程肯定能令我们产生欣喜与愉悦感。

美国学者E. S. Lewis（路易斯）对广告设计提出了广告影响公众态度和行为策略的模式“AIDA”原则：1.引起注意Attention2.发生兴趣Interest3.产生欲望Desire4.付诸行动Action。此原则描述的就是广告受众接触广告后的大致心理过程，也是衡量一则广告成功与否的标准。广告必须把商品的功能与最迫切的需求联系起来，使顾客感到有必要马上购买。最后导致购买行为。利用互动性来设计广告能使受众产生兴趣，吸引他去参与并制造出惊喜、温暖等感知。可看出互动式广告相对传统广告，首先实现了“AIDA”原则的前两项要求。在交互过程中，受众有了好感势必会有购买欲望从而产生行动。例在广告中增加嗅觉刺激，即在广告牌中增加芬芳的香味，与广告内容中相应的味道（咖啡广告可为浓郁芬芳的咖啡香味、橙子味蛋糕广告则为馥郁的香橙味等），独特的香味刺激受众嗅觉、增加其好奇心、欲望。单一的视觉感官到多方面的感官，无形中增加了产品受关注的可能性并打动更多的目标消费者。传统媒体（如报刊、杂志、电视）一直在广告行业内扮演着重要的角色，向消费者传达广告信息。而互动广告给广告媒体带来了重大的变革：新媒体（网络、手机、户外媒介等）有的是传统媒体的新发展，有的是某个传播层面上的新变化。运用高科技系统，如游戏、搜索引擎、投影、摄像、虚拟现实、实物制作、LED等，通过巧妙构思将各种广告信息投放在媒体上，打破了传统的静态广告，吸引受众注意，使受众参与其中产生互动，增强受众的记忆力，达到营销的目的。现在最常见的互动广告就是户外广告。常见的交互式户外广告以“参与互动”、“情景互动”和“感应互动”为主。“参与互动”如麦当劳的交互式户外广告牌（图3），它实际上运用了拼图游戏的创意，把这块广告牌矗立在路边，吸引受众通过拼图来体验。而“情景互动”广告是通过某一场景的故事性让受众有身临其境的感觉，需要广告画面外的物体来参与的广告，从而加深对产品的印象和情感；“感应互动”则多见于投影仪在地面或墙面等物体上，以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础，投影出广告信息，使普通广告能够根据人体动作而产生相应变化，消费者接触体验达到促进宣传的目的等。户外互动广告将视觉、听觉和触觉等心理因素很好的融合在了一起，引导受众比较容易的记忆广告所要传达的信息。如（图4）Feed SA在超市购物车底部的非洲难民伸手乞讨的画面。如仅仅作为一幅平面广告也许我们不会太在意，但当画面放在购物车底画面上时，利用错视觉，俯视观看非洲难民的画面不禁让人心颤动！将“关注难民”的旨意深入人心。

互动广告的创意形式呈现多样化，重要的是让受众置身于广告之中，得到的是一种综合的感官体验，能和受众作更一步的交流，让受众留下更深刻的印象。

参考文献：

[1]Dan Saffer著，《交互式设计指南》，机械工业出版社，

[2]王怀明/王泳著，《广告心理学》，中南大学出版社，（2003）

[3]郑兴东著，《受众心理与传媒引导》，新华出版社，（1999）

新媒体环境下的公益广告研究 篇4

新媒体环境下的公益广告

一、新媒体简介

新媒体是一种互动式的由数字化技术复合而成的媒体。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体，新媒体又被称为“第五媒体”。

新媒体技术出现于20世纪中后期，以计算机的发明和网络技术的应用为科技基础和最主要的标志。随着科技的发展，人们生活水平得到飞速发展，生活节奏不断加快，同时由于人们民主意识的提高及对信息知识的渴求，传统媒体的缺点日益显露。在这种情况之下新媒体呈现出蓬勃发展的态势，逐渐出现了数字杂志、数字报纸、手机媒体、移动电视、触摸媒体、数字电视、数字电影、IPTV、基于互联网的新兴媒体形态等。

新媒体对传统媒体的传播力、影响力、竞争力的挑战，集中体现为“三个三”：一是终端的形态表现，主要是“三屏”，即电脑屏、手机屏、电视屏。随着“三网融合”的加快，形成日益加密的终端覆盖。二是信息的形态表现是“三动”，即移动、运动、互动，信息接收终端是移动的，如手机上网、车载电视等；信息24小时全天候滚动和受众随时发生交互效应。三是传播的形态表现为“三合”，即融合、整合、竞合。多种媒体在竞争中合作，在合作中磨合，在磨合中整合。这“三屏”、“三动”、“三合”，正义无处不在的在线、互动、超链接等方式，实现“任何时间、任何地点、任何屏幕”的信息消费革命，对于长期单向传播，单一介质传播的传统媒体而言这种挑战无疑是巨大的甚至是颠覆性的。

二、新媒体上的公益广告

这些先天性的优势使得新媒体在广告领域尤其是公益广告领域发挥着不可替代的作用。下面就以几种新媒体形式为例，说明公益公告在新媒体上的应用。

（一）互联网新兴媒体形态公益广告

1、网络公益微电影

微电影是指专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的是视频短片。公益微电影则是以社会公众切身利益出发和提

新媒体环境下的公益广告

高社会道德风气为目的而拍摄的微电影，是提醒公众应该对社会的责任和态度，进而为社会贡献自己的力量。它生动直观的表现方式被广大网民接纳，起到了良好的社会效应。2011年10月佛山小悦悦被碾压路人冷漠事件引发全民讨论，“冷漠”一词刺痛着人们的内心。广东高校的大学生们集体发生，通过微电影反映自己的关注和思考，11月4日，广州大学城十所高校的学生分别推出十部公益微电影，用迥异不同的故事和镜头做出同样的呼吁：“拆掉心中的墙，拒绝冷漠”。

2、博客公益广告

博客是网络时代的一种快捷易用的个人知识管理系统，被称为“网络时代的个人’读者文摘’”，凸显了博客用户意见领袖的特点。这就赋予了博客公益广告以一传百的功能。作为互联网优质用户的博客，是一个内容鲜活的传播新媒体，有着忠诚度极高的受众群。在博客上发放公益广告，始终投资少，收效大的营销行为，是中国公益事业和互联网的最佳契合点。比如哈达网（http://）近期推出的“达芬奇计划”，以“汇聚博客传播公益”为主题，这种以分享、传播公益的代码流传路线，在缔造博客传奇的同时，势必为互联网的公益事业宣传掀开新的一页。

3、微博公益广告

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博网站具有强大的即时通讯功能，可以通过QQ和MSN直接书写，其实时性、现场感及快捷性甚至能超过所有媒体。微博内容短小精悍，限定为140字左右，信息简短，不许长篇大论，门槛较低，因此有很强的草根性。通过微博宣传公益，可以到达最广泛的受众。当下应用比较广泛的是新浪微博和腾讯微博。截止2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，这对于需要广泛受众的公益广告来说，无疑具有强大的诱惑力。微博强大的传播力和影响力，使其日益成为救助中国困难群体的“民间力量”。紧急筹集救命“熊猫血”，成功救治巨腹女孩小云星，微博正在创造一个民间公益的壮举。

（二）手机短信公益广告

近年来手机短信开始承担作为一个信息传播媒介所肩负的社会责任，为公益

新媒体环境下的公益广告

广告提供了一个全新的传播平台。作为一种媒体，手机短信不仅影响着政治经济，而且影响着我们的生活方式和思维方式，所以它必须承担作为一个信息传播媒介所肩负的维护公共利益的社会责任。2002年12月，江西血液中心o型血告急，这是得到了中国联通南昌分公司的支持，向手机用户征集征集献血者的公益短信：“尊敬的朋友，因省血液中心目前o型血紧缺，急征o型血液捐献者；如果年的血液是o型，请伸出援助之手„„”闻讯而来的的热心群众为血库送来了4万毫升的生命之源，成为我国无偿献血史上“手机短信救血库”的一段佳话。

（三）移动电视

移动电视一般主要指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端已接受无线信号的形式收看电视节目的艺术或应用。移动电视的用户处于一个封闭的场所内，信息渠道非常有限，被动接受成了优势。同时，移动电视以交通工具为主要载体，流动人群庞大，受众面广。这些特点为公益广告的有效传播提供了保障。

三、公益广告在新媒体影响下的发展趋势 ①公益广告在新媒体上的投放，推动了传统媒体的公益化。2011年3月1日，重庆卫视全面改版，其“主流媒体，公益频道”的定位宣告了中国内地第一家公益频道的诞生。重庆卫视此次改版由政府主导，其目的是为了解决电视台运营过程中片面追求收视率、广告多、电视剧多、节目格调不高、内涵不丰富、缺乏思想性等问题。

②传统媒体与新媒体联合推进公益。传统媒体固有的威信力与新媒体的多样性、互动性、实时性等优势相结合，势必会促进公益广告的进一步发展。2011年5月17日，山西《生活晨报》微博对话辽宁卫视微博，希望辽宁卫视转发山西6岁“面具娃娃”湘湘的求助信息。辽宁卫视当即参与到“全国媒体在行动”的救援活动中，让湘湘过一个不再流泪的儿童节。辽宁微博转发湘湘的故事后，小湘湘的命运牵动着辽宁微博近百万粉丝的心。在微博上，全国共有二十多家媒体发起救援，数百万网友齐声呼吁“拯救面具娃娃”。全国媒体和百万网友的爱心行动，为湘湘筹集到140余万爱心捐款。2011年7月，被严重烧伤的“面具娃娃”终于赴京治疗。微博之力不微小。媒体运用微博开展的公益援助，让世间爱意充盈，塑造了可亲可敬、有担当、有爱心的媒体形象。再举一例，2010年

新媒体环境下的公益广告

下半年来，一批得风气之先的报纸杂志正不声不响的在苹果、安卓等移动操作系统开发客户端，抢占移动智能终端的市场。

③公益广告形式趋于多样化，表现力和效果不断增强。随着网络的飞速发展，新媒体形式日新月异。公益广告也必然会不断创新形式以适用于不同的新媒体。随着技术的进步遗迹消费市场的成熟，改变了以前那种以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片构成的Banner式广告，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的新媒体形式，人们普遍把这些媒体形式的组合叫做富媒体。

④公益广告与受众的互动性增强,广告效果将更加明显。公益广告在新媒体上的投放，迎合了不同场合、不同受众的特殊需求。新媒体的互动优势也会在公益广告的传播过程中发挥重要的推动作用。如微博公益广告，观众可以通过转发等形式推动公益广告的传播，给予更多人接触的机会。

四、现阶段存在的问题

①、地区发展不平衡。东部沿海发达地区媒体形式多样，公益广告可以选择不同的媒介进行投放，覆盖面广；而西部地区经济欠发达，传统媒体尚且没有达到完全覆盖的程度，更不用谈新媒体。另一方面城乡差距明显。农村还是以传统媒体为主打。公益广告的质量及质量远不及城市地区。

②、受众媒体素养有待提高。新媒体是依托数字技术发展的，这就对广告受众自身的素质有了更高的要求。传统媒体是对受众单向的传播信息，受众则是被动接受，新媒体的应用则是信息的发布者与接受者互动来完成的。这不仅要求受众懂得新媒体的基本操作，而且对他们的思想意识也提出了更高的要求。

③、公益广告在新媒体上的投放缺乏政策支持，资金投入不足。公益广告是不以盈利为主要目的的一种广告形式，如果没有财政上的支持，公益广告就很难有量的增加，更不用说质的提高。

④、管理有待加强。我国现阶段在新媒体方面管理力量不够强大，管理法规执行困难，现行管理框架不适应新媒体的中长期发展，管理法规体系不健全。负责公益广告的执行与管理的公共传播主题的空洞化。

⑤、公益广告质量有待提高。与西方的公益广告相比，我国的公益广告的内容明显空洞，很多都是单纯的语言赘述，容易引起受众的疲劳感和逆反心理。公益广告在质的方面还有很长的路要走。

新媒体环境下的公益广告

五、解决对策

①、国家要加大西部地区的政策扶持，缩小东中西部的地区差异。如对相关企业实行优惠政策，鼓励有发展潜力的团体去开发西部。

②、加大教育投入，提高整体国民素质，尤其要加快互联网知识的普及。

③、成立公益广告管理机构，加强主导性公益广告的控制和管理，提升公益广告的质量。

④培养专业型人才，注重创新。

六、结语

广告策划内容 篇5

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言 ；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入

广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之

一：什么是广告策划

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

二：形式

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

三：形式

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。前言 前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

市场分析

市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

广告战略或广告重点部分

广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

广告对象或广告诉求

广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

广告地区或诉求地区

广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。广告策略

广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。广告预算及分配

广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

广告效果预测

广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划（公关策划）、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

广告媒体研究内容 篇6

——以可口可乐的中外广告为例分析

摘要：

中国原来本身的深厚文化底蕴谦虚内敛委婉含蓄的情感表达方式于外国直接明了的个性叙事方式有着不同，而在此文化背景的孕育下中外广告业呈现出不一样的特点。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念，强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。中国广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识，而国外的广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，明快了当。

本文讲通过研究，具体讨论中外饮料电视广告的文化倾向差异比较。研究首先分析中国电视广告有哪些特点，外国电视广告有哪些特点。接着讨论中西方电视广告的文化差异所存在的历史文化风格的差异，以及思维方式，表达方式的不同，在弘扬中国深厚文化，汲取其中最重要的精神内涵的同时，寻求中国广告饮料广告的新一轮诉求点，达到深刻细分市场，打开全球化局面，让企业的前景更美好的最有效的途径。

关键词 ： 文化倾向差异 温婉含蓄

直接明了

诉求情感

张扬个性

文献综述：（包括：国内外的研究理论、研究方法、进展情况、参考依据等）

中外广告的文化背景不同，发生和发展的时间也是不同，所以以形成文化表现，价值取向不同等的不同，在孙涛著的在清华大学出版社2010年1月出版的《广告创意的视觉表现》一书提到“视觉诗人”刚特·兰勃认为：广告的表现形式的变化，将某种社会事物浓缩成一种视觉符号、标记、代码，而使其成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西，并以此来表现任何主体。这个观点，其实就是为突出广告的表现形式，都会以自己所处的地域和民族文化来凝聚成一种符号、标记、代码等表现主题，传达适合信息。观点中从另一方面，告诉我们，广告的表现不同，文化背景有着重要的作用。

对广告的传播信息内容的的论断，还有赵惠霞著人民出版社出版的《广告美学》一书提到：广告创作和传播中的文化心理规律，指广告内容符号、消费者的文化心理，可以有效地引起人们的注意，为人们接受和喜爱。文化心理是一个民族文化传统在人们心理上的反映。这观点是突出在不同的地域、不同历史文化背景不同的人群，要做与本土文化，心理习惯相符的广告表现形式。还有黄京华 谢俊著中南大学出版社的《广告调查与数据库应用》中丁俊杰在此书中强调：视野开阔，注重国际广告理念与本土广告文化的对接与融洽。观点是让我们要善于学习西方先进的思想和技术，同时也要注意结合自身实际和特点，学会融合，去粗取精。因此，在这些理论的研究中，我们更注重去比较得出差异，然后总结，去粗取精，结合好我国的实际状况，找出更好的现实传播方法，以促进我国广告事业的发展。

研究现状：

在这个发达的数字信息时代，现代的商品广告所投放的媒体发生了变化，电视广告的出现，使得商品广告的投放媒介又有了新的选择。现如今，电视广告的发展已经相当迅速，当人们都在研究如何使在电视上投放广告能取得好的广告效果的时侯，人们却都没有太注意，从电视广告发展到今天，在中国和国外的电视广告中，不同品牌的广告和同一品牌在国内外的广告，风格上发生的变化都折射出的不同地区的文化倾向。而这些文化倾向的问题对于广告，对于经济有何意义？除了对外经贸大学的许峰在2007年的硕士论文《中日广告的文化差异》中提到研究中日的广告文化差异，对促进中国广告业，甚至是经济的发展都具有重要意义以外。对文化倾向是怎样产生的，它们将会沿着怎么样的方向发展下去，文化的倾向对于我们如何做好广告等这些问题却没有多少人进行过具体的研究。难以找到文化倾向对广告的实质性意义的研究。

研究的目的和意义：

当今，虽然经济在追求全球化，文化也在不断交融使得差距减小，但多少这差距还是有的，在很多方面甚至很大。在中外饮料类广告其实就不仅存在发展的时间不同，更着重与中外社会生活习惯的不同，深深影响着中外广告的发展。所以，本次研究的主要目的是通过中外饮料类电视广告的研究对比，通过广告的表现形式，价值取向，诉求重点，文化结合的方面，找出中外广告的差异。并通过与现实广告形式的发展，找出中外广告的优点和不足，再具体结合，不同地域不同文化下传播的效果等，出发研究。最终得出我们在以后的广告事业中能获得另一些新的，且符合社会和行业发展的方法。借鉴中外广告文化的精华与内涵，寻求中国饮料电视广告的新诉求点，走向国际化，走的更好。

研究的方法：内容分析法、文献参考法

正文：

当今全球经济化发展的时代，世界文化也在不断的发展，产生文化的倾入，文化的交融，文化的战争。可口可乐作为全球化的跨国公司，广告采取的全球化投放，文化倾入与文化交融，产生的广告本土化战略，使得可口可乐在中国和在国外投放的广告都是不一样的。基于不同国家的不同的文化底蕴，文化背景的熏陶下，广告存在的空间也不一样，必然会产生相应于文化背景，被文化赋予某些特定地域文化气息的、精神内涵的广告文化。以下就以可口可乐公司在中国和国外投放的广告为例分析中国广告和外国广告的不同特点：

中国可口可乐电视广告的特点：

1、强调整体，非常重视家庭与亲情

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨以可口可乐广告为例，国内的几乎所有可口可乐电视广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。如刘翔父子拍摄的可口可乐广告，广告中“新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸爸分享。”这句广告语尽显父子情深，大打亲情牌。而美国可口可乐的广告创意则颇具个性，如美国可口可乐打击百事可乐的广告，电视广告中，一个小男孩打开冰箱，发现可口可乐被放在了冰箱里面的最高处（暗示可口可乐至高无上），而百事可乐放在了可口可乐下面的一层（暗示百事可乐低可口可乐一等），于是小男孩就取下两瓶百事可乐放在地上，然后踩在两瓶百事可乐上面才拿到了可口可乐。这则电视广告极具讽刺意味，可口可乐独一无二的个性得到了张扬，完全以自我为中心，这在中国几乎没有这种类似的电视广告的，同种产品，何以可口可乐电视广告在中外的诉求差距会如此之大？其实这主要还是因为在中外大背景下的文化倾向差异所造成的。

2、语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强

中国电视广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识，这类广告的往往是充满温馨的一家几口围坐在餐桌前喝饮料啊，比如，刘翔父子可口可乐电视广告，短短40秒的广告中就出现了18秒的对话，父子之间的对话也在对消费者形成心理暗示，向消费者展现的是父子情深，该广告想达到一种以情动人的目的，不可否认这则广告确实为人们营造了一种美好的氛围，也为消费者选择可口可乐补充了另外一个理由——亲情。但是这样的电视广告放到国外就皆准了吗？不然，因为国外的电视广告通常比较客观，广告语精短，甚至都没有对话旁白，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们再来看一则美国的可口可乐电视广告。广告中两个士兵在看守边界，两人面面相觑，他们都不能跨过那条边界线，当其中一个士兵被另外一个士兵的可口可乐吸引时，忍不住走向那条边界线，喝可口可乐那个士兵手中拿着一瓶可口可乐也走向了边界线，继续面面相觑，但是那个喝可口可乐的士兵突然扬起手中的刀，另外一个士兵还以为是要向他砍去，连忙拔剑反击，却只见那个士兵在那条边界线上动起了手脚，把那条边界线画了个拱形，弯向了自己那边，于是将手中那瓶可口可乐放在了那个拱形内，这样另外那个士兵就拿到了可口可乐。这则广告完全没有对话旁白，但是我们在看这则广告时还是会会心一笑，一点点冷幽默或许能更好的打动消费者，让人们在看广告时不会显得枯燥。

国外可口可乐电视广告的特点：

1、幽默，风趣和个性的张扬

电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告是在国外最受欢迎的类型。有学者认为，幽默被惊人地用于众多领域，幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，比如，可口可乐一则庆祝系列片，在一间酒吧，一个青年正在看球赛，当看到进球时，他高兴的喝了口可口可乐准备拥向旁边的人拥抱欢庆时却发现旁边的人不是那些令人讨厌作呕的就是那些让人害怕的，如人妖打扮的金毛狮王、拿着电锯的、光着上身的、全身都是马峰的等等，但是他还是无奈的过去与他们拥抱庆祝了，虽然没有一点语言的对白，但是滑稽的表演，把可口可乐那种给人快乐、勇气的力量表现得淋漓尽致。这种幽默形式的电视广告往往更能够吸引人们观看，同时，幽默的广告也最容易给人们灌输品牌意识。

2、广告创意，巧妙脱俗，打破常规

欧洲人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。

国外的广告人常常打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如可口可乐的中国电视广告，通常以亲友聚会和过年过节大家一起喝为主，缺少新鲜感与创意，而国外的则颇具创意，如国外可口可乐身材比拼篇电视广告中，几个小青年正在目不转睛的看着眼前的女孩，似乎觉得那个女孩的身材正犹如他们手中可口可乐玻璃瓶那么纤细完美有曲线，但是当那个女孩与屋内走来的妇女拥抱时，小青年们满脸不屑，只见那妇女的身材犹如水桶，小青年就拿出了可口可乐的大瓶装朝那妇女比划，还真相符。这则广告创意大胆，打破常规，又具有一丝诙谐之意，言外之意还道出了可口可乐的不同包装。

从可口可乐中外电视广告特点中分析中西方电视广告的文化倾向差异，得出几点不同：

⑴历史文化的不同

中国的广告伴随着中国的文化而生，伴随着中国文化的成长而不断发展壮大，广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期的富含文化韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不打上鲜明的文化烙印。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义情结，崇尚自由的生活方式，在这种文化的土壤中孕育的西方广告必然和儒教文化下生成的中国广告有本质的区别。受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。

⑵思维方式的不同

中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化也有很大的关系，可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。当然任何一种民族文化，它都具有继承性和稳定性，同时也有流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性也会受到越来越强烈的冲击，也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有一席之地，也许只有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广阔的发展空间。

西方的广告表现更为灵活、自由，很少受固定的条框所束缚，这尤以美国的表现更为明显。首先，美国是一个移民国家，民族众多，而且有很多是杂居在一起的，这种文化的交融性有利于各个民族取长补短，同时在文化的交流碰撞之中也更容易产生思想的火花，文化底蕴不深厚也使它很少受传统文化所羁绊。当然，并不是说传统文化不好，传统文化中也有很多值得吸收的东西，关键是我们要谈判的吸收，要取其精华，弃其糟粕。其次，它是一个极力鼓吹“自由”“民主"的国家，自由的观念深入人心，在这种文化中成长的一代更容易接受先进的思想，而且思维方式也更为活跃。最后，以美国为代表的西方广告更多采用幽默的方式来表达，这也许和他们的民族性格有关。

⑶表达方式的不同

中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”

西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。尽管中国广告人在国际上提高了知名度，但要彻底改造观念落后的本土广告形象，还有很长的路要走。

结论：

中西方文化的差异是存在的，产生的劝服效果也有明显的不同。中国广告的水平还处于比较低的阶段，或者可以说是还存在自身的一定的局限性，中国电视广告要发展，就要走自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。中国虽然不存在一个与西方情况相类似的市民社会，不存在由资产阶级催生出的一个公共领域，但是这并不意味着西方的电视广告创作与监管经验不值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。

中国电视广告的发展的方向：

在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。

⒈树立正确的跨文化传播理念

首先认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。可口可乐的广告，在美国广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。

⒉努力挖掘文化间的共性

任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

⒊采用文化优势融合原则

融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

参考文献：

《广告创意的视觉表现》 清华大学出版社 孙涛 著 2010年出版

《广告美学》 赵惠霞 著 人民出版社

《广告调查与数据库运用》中南大学出版社

黄京华 谢俊 等著

《广告社会学》刘泓 著 武汉大学出版社 2006年8月

《广告调查》 舒咏平主编

武汉大学出版社

《媒体中国》 刘勇 著

四川人民出版社2000年版

《中国报纸文体发展概要》 李良荣 著

福建人民出版社1985年版

《新闻学概论》 李良荣 著

复旦大学出版社2001年版

《各国新闻出版法选辑(续编)》孙旭培 编 人民日报出版社1987年版

《舆论学——舆论导向研究》陈力丹 著 中国广播电视出版1999年版

新媒体时代的媒体功能研究 篇7

所谓“新媒体”, 是相对于“旧的传统媒体”而言。如果从人类出现时算起, 传统媒体大致经历了三次大的演变。第一次演变被认为是口语形态的出现, 它使人类有了面对面交流的工具。第二次演变是书面语言的出现, 它使人类有了记录的工具和异地交流的手段。现代意义上的第一代媒体——报刊媒体, 即是书面语言逐步演变的结果。第三次演变被认为是电在传播中的运用, 包括电报的发明、广播电视的诞生, 其显著特征是人与人之间的沟通可以借助于机器来完成。

新媒体则是超越了这三次演变之后的互联网技术参与媒体应用, 如互联网、微博、微信、移动客户端等等, 都依靠网络参与信息传播, 使得舆论传播从传统媒体时代的“我说你听”, 到网络时代的“你说也听我说”, 再到移动互联网时代“我问你答”。在这种时代发展背景之下, 媒体所承载的三大功能 (以提供信息、沟通情况为主的信息传播功能;以传播知识、提供娱乐为主的社会服务功能;整合社会的舆论监督功能) 也随之有了新的改变和发展。

1 信息传播功能

传播信息的功能是媒体的使命, 随着传播手段逐渐与人类日常生活融合发展, 传播信息的功能也日益强大。从最初的单向人际传播, 到多元化多点传播, 到现在的无时空界限的无界传播, 新媒体时代的信息传播功能已经发生了革命性的变化, 将朝向智能化、个性化、随意化方向发展。

媒体的信息传播在新技术推动下, 已经朝着智能化方向发展, 媒体的无线控制技术与无线传播网络的建设也日益完善。美国于2013年1月提出建设全美的无线上网免费网络, 这将是全世界的一个样本。日本与韩国已经建成了全球最快速的网络公共服务设施, 人们可以在智能传播媒体的帮助下, 处理各种日常生活事务, 并且实现办公与生活的结合, 进而改变现代城市为了工作而导致交通拥挤, 环境污染等现状。类似的智能传播还可以通过网络实现个人生活的智能化, 现在, 一部智能手机, 在有网络信号的地方, 就可以便捷地处理各种生活事务, 从邮件收发、票务处理, 到各种缴费, 智能信息传播功能正在提高人们的生活质量, 延拓个人生命的空间。

随着新媒体新传播环境的形成, 在智能化的基础上, 以个人需要, 量身定做的信息服务完全可以实现。2014年春节, 由于微信和微博的大量使用, 移动、联通、电信等公司的短信拜年业务量急剧下降, 收入大幅减少。人们用各种便捷的个性化传播来展现自我, 更好地发挥着个性与创造力, 提升了信息时代的社交水平。而一些正能量信息通过个性化的传播, 被广泛传扬, 对社会正气的凝筑发挥了一定作用。此外, 个性化传播功能的发展, 对于虚拟社区的形成, 产生了社会分层的作用。突破时间限制的新媒体传播空间, 对于建构新型的社会结构和伦理关系将会产生极大的影响。基于农业文明的血亲关系和工业文明的买卖关系, 将被基于信息社会的交互关系所取代。

2 社会服务功能

新媒体的传播手段, 促进了全人类的教育公平化和资源共享化。教育传播功能, 将海量的信息进行整合, 形成了人人可能利用的教育平台。各种网络的图书馆、网络教育平台、网络图书、个人期刊等, 都以新媒体传播的环境而使所有能够运用新媒体的人得以受益。人类首次在新媒体新传播的环境中, 进行全人类的共同知识整合, 人类的智慧与进化将在新媒体的推动下, 产生突飞猛进的变化。各种社会服务体系信息化的推进将在新媒体新传播的环境中得以实现。例如湖南电广的有限网络, 将利用其375G的超强带宽, 打造一个极为高速同步清晰的家庭云电视终端网, 个人的同步联系可以通过电视机而实现。在家庭照顾, 远程聚会, 即时医护等方面提供各项服务。目前这种模式已经在长沙等地实施, 并在湖南电广传媒的上市公司增股中募集了五十亿以上的资金, 用于这个项目的推广。

相信在不久的将来, 基于新媒体新传播环境下的社会服务将有更丰富的内容, 使媒体的社会服务功能体现出人性化、便捷化、即时化的最佳效果。各种社区生活服务也在新媒体新传播的环境中即时化和便捷化, 难以想象的各种数字社区服务将不断地呈现, 人们可以从各种事务中解脱出来, 真正实现人的解放。

3 舆论监督功能

新媒体出现之前, 传统媒体的舆论监督存在着被动、反应速度慢、选择面窄、受众难以接近等制约因素, 难以满足人们日益增长的需求。而新媒体自身具有巨大的影响力, 例如大V的微博影响力几乎相当于一个电视台。并且, 新媒体舆论不会局限在自身媒介形式的影响力范围之内, 还可以透过传统媒体影响到整个社会舆论。新媒体舆论的关注热点同整个社会舆论的关注热点高度重合, 新媒体舆论是社会舆论发生、发展的重要阵地, 也是社会舆论的重要表现形式。由此, 新媒体成了公众监测整个社会环境的新通道。在新媒体平台上, 任何一种声音都能进行自我表达, 任何一个人也能追踪关于特定议题的舆情发展状态。因此, 新媒体推动了政务信息公开的进程, 也对其提出了快速、及时、准确、权威的新要求。要搭建政府与网民迅速、高效沟通的新媒体平台, 这样不但使公民参政议政成为可能, 而且可以有效帮助政府加快信息公开, 加快转变政府服务方式, 充分保障公民的知情权、监督权与表达权。此外, 要在尊重网络民意的同时, 提高对网络民意的甄别能力, 既不能阻碍新媒体舆论的传播渠道, 又要防止被网络民意所挟持。

综上, 无论新媒体发展到何种程度, 媒体功能发生怎样变化, 新媒体发展必须坚持三方面的原则。

第一, 新媒体发展必须有坚定的立场。必须坚定国家立场, 严格遵守法律, 为社会公众服务。

第二, 社会公益服务和公共服务要跟上时代, 积极应用最新理念, 运用新手段和新技术。体现好新媒体新传播环境下的社会公器角色, 做好为人民服务, 为社会服务, 为经济发展服务的工作。

第三, 在舆论监督上, 新媒体和传统媒体互相融合借力, 开拓信息来源, 开通更广泛的公众参与渠道, 更好地促进权力在阳光下运行。同时, 也要及时回应、澄清谣言, 保持良好的信息环境, 更有效、更健康地发挥新媒体的舆论监督作用。

摘要：随着新媒体时代的快速发展, 媒体功能也随之发展和改变。在信息传播上, 越来越趋于智能化、个性化;在社会服务上, 将促进全人类的教育公平和资源共享;在舆论监督上, 逐渐成为公众表达意见的首选渠道, 甚至是“第一信息源”。亟需重视新媒体时代的媒体功能, 才能在社会发展中, 更好地发挥新媒体的优势和作用。

关键词：新媒体,媒体功能,个性化传播

参考文献

新媒体时代的微电影广告营销研究 篇8

关键词：新媒体时代；微电影广告；营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 02-0106-01

在21世纪信息时代，众多网络新媒体不断涌现出，这就显示了新媒体时代的到来，互联网也从原有的媒介与交流工具逐步转型为营销工具，于是大量企业均思考着怎样利用新媒体，利用网络销售商品、推广品牌，于是在新背景与形势下，微电影广告应运而生，融合了品牌营销与电影艺术。如随着新媒体的出现，诸如开心网、人人网等社交网站在视频分享业务方面也逐步走向成熟，这就给微电影传播创造了更为广阔的传播载体，提供了更多的受众，这就使得微电影广告有着更精准的营销广告信息，更能够定位消费者需求，拓宽销售空间。那么，在新媒体时代下，微电影广告有着怎样具体的优势特点，我们又该如何将微电影广告营销做得更好，这是企业营销需要思考的问题。

一、新媒体时代下的微电影广告特点

与传统电视广告相比，新媒体时代下的微电影广告有更明显的优势。

首先，更低的制作成本，更高的性价比。在新媒体时代，互联网传播是效果高而成本低的传播方式，而依靠这一传播方式的微电影广告则降低了制作难度与制作成本，同时其性价比要更高于电视广告。因为在微电影广告中受众可参与其中，亲身体验与，这就为企业营销省去了不少广告费用，强化了传播效果。其次，更准确的消费者定位。在新媒体时代，怎样充分利用广告费，把握消费者需求，有针对性、有目的的投放广告是十分重要的。尽管电视广告可随电视节目融入千家万户，不管男女老少，不管职业爱好，都能够变成传播对象，却难以变化电视节目已有的大众传播特点，因而电视广告缺乏针对性，对目标消费者分类传播欠缺明确性。而网络视频广告有着更为明确的分类，甚至能借助通过IP地址来了解消费者位置与性别等信息。在当前新媒体时代下，我国互联网市场在营销理念上倡导“有效到达”以及“精确定位”，设置了专门机构对受众年龄职业、性别比例等数据进行了统计分析，从而让广告主的营销更为精确。同时，受众可以借助宣传，亦或利用社交平台上的“转播”栏目及时了解微电影内容，自选欣赏。而广告主则可依照观众的需求对消费者品味进行定位，明确广告投放。另外，更强的互动性强，更及时的反馈，更全面的服务。与电视媒体相比，互联网媒体具有更强的互动性，为受众创造了“意见平台”，他们可以自由选择微电影，并在平台上自由表述自己对广告的意见与想法，还可以搜素自己喜欢的产品信息，并和宣传营销人者进行沟通，这就打破了电视广告的单向传统与受众被动局面，更适应当前受众的生活方式。此外，具有更新颖的形式。相比于传统轰炸式或说教式广告，微电影广告融合了文字、音视频等要素，有着更精美的制作，既可体现了商品，也体现出了其可观赏性以及艺术性，更能够满足消费者情感需求，增强广告感染力与吸引力，引人入胜。

二、新媒体时代的微电影广告营销策略

在新媒体时代中，互联网既给微电影广告带来了有利条件，也给微电影广告的营销带来不少问题，如病毒式营销。同时，因其形成时间不长，还有许多不足之处，如内容上欠缺创意，降低了其观赏价值；无法权衡商业与艺术比重；不注重品牌形象；投放平台缺乏稳定性与专业性；缺乏有效的监管政策，易导致市场混乱。因此，为了将微电影广告营销做得更好，我们需要采取有效的营销策略。

第一、以消费者作导向，注重创意，强化互动。在新媒体时代，双向式的互动传播系统终将代替传统媒体的单一外向传播。对于信息的发布，除了传媒工作者之外，消费者也可以参与其中，这就提升了顾客地位，使得营销传播工作者还需依照由客户信息处所获取的资料信息对整合营销战略加以改进与调整，实现了双向互动，出现了更丰富的创意内容。在网络整合营销中，我们需要注重和受众的互动。在一般营销中，主要包括评论、转发或者留言等互动方式，而在微电影制作中，我们还可让消费者积极融入到微电影制作中，实现更高层次的互动。如在新浪微博中，其广告营销融合了多因素结合，如动漫、微博、游戏、微电影等，可使网友自由参与到微电影游戏互动中，因而取得了十分明显的营销效果，可视为网络整合营销之典范。第二、整合媒体传播，强化营销传播效果。对于企业营销而言，微电影广告仅仅是营销方式之一，而若要强化营销传播效果，则需整合其它传营销方法，共同服务于品牌推广。因此，在新媒体时代下，网络整合营销是企业营销的有效手段。尽管网络整合营销的核心是网络传播，但并不是说摒弃传统销售传播渠道，而需充分发挥网络传播的中心作用，并配合其他媒体与传播工具，这样，给客户及为以及潜在客户创造了良好的网络聚合平台，能够给消费者提供权威而统一的品牌与产品信息的了解途径，并给企业和消费者交流、企业了解消费者行为以及营销传播效果评价提供了有效渠道，强化营销传播效果。如《失恋33天》放映后，5天票房则突破了1.6亿，并在双十一当天超过四千万的票房，登上周票房冠军。该影片可获得如此成功，网络整合营销模式是功不可没的。譬如微电影短片预热，引发话题：这部电影的制作方采访了不同城市的年轻人，将其失恋经历影像合集为《失恋物语》的微电影，通过网络进行传播，以引发网友情感共鸣，甚至不少网友自拍了微电影《失恋物语》，使得“失恋”变为当时的流行话题。其次，利用微博助力：该影片的官方微博设计了“失恋博物馆”，让网友参与其中，贡献其故事与照片，然后管理员将这些故事与照片编号标记，引发网友极大的关注与参与。第三、广告宣传推广强化品牌印象。在信息时代，受众的需求日益个性化、多元化与差异化，因此为了更好地满足受众需求，企业品牌也需多元化、丰富化，尤其是在微电影营销过程中，我们更需要重视品牌一致性，保持品牌精神，给受众留下深刻印象。以《一触即发》的微电影广告，体现出凯迪拉克“梦想、开拓”、“自由”的品牌，使受众产生共鸣，对其品牌留下深刻印象。

总之，新媒体时代给微电影广告营销带来发展机遇的同时，也给其带来巨大挑战与问题。因此，企业营销若要占领社会市场，则需以消费者为导向，注意内容的健康性、创新性；注重传统媒体传播与新媒体传播方式的有机整合；注重企业品牌印象的强化，从而提高微电影广告营销传播效果

参考文献：

[1]白靖利，卢和萍.微电影广告的营销[J].新闻爱好者，2012，10.

[2]张雪，朱润萍.试论“微电影”时代的广告营销[J].东南传播，2012，07.