媒体广告产品设计（共12篇）
媒体广告产品设计 篇1
摘要：当今, 在广告信息传播之上, 各种新型媒体广告冲击到广告市场, 互动媒体广告是其中发展迅速较快的广告形式。人们越来越关注生活质量和自身体验, 其生活方式也是日新变化, 因此新颖的广告才会更容易被接纳。通过对体验在互动媒体广告中的不同作用模式进行逐条分析, 引入相关专业领域理论研究成果, 总结和梳理出互动媒体广告对应的设计手法, 为互动媒体广告的实践和规律性研究提供依据。
关键词：互动媒体广告,互动体验,设计方法
一、互动媒体广告艺术的体验与多元化
随着经济的发展, 受众人群地位的日益提高, 整个经济市场格局也在不断的加入新鲜的血液, 尤其是近年来体验经济的兴起和发展, 成为当下社会全新而重要的经济形势。而体验在进行选择决策时也影响了广告传播的方式。
在传统艺术分类中, 可提炼为二维或三维艺术。而, 互动艺术则扩展到思维空间, 即时间参与以及观者感知。传统的广告传播方式可以传递给受众信息。对于以视听为主的广告传播形式其实不能再满足受众群体的需求了, 对社会发展也有一定的阻碍。如今互联网的发展促使网页、手机等多元化新媒体的出现不断对广告与受众也不断进行突破, 使广告的传播媒介更加现代化、社会化。广告传播市场需要并且也正在不断吸纳新的传播媒介和传播形式, 并日趋丰富和多元化。这种变化不仅使广告的种类更加繁多, 也影响了受众人群的细分, 从而使整个市场更加具体和丰富。在这种情况下, 单一的传播形式已经不能满足广告主的需求, 要想使信息获得强有力的传播效果, 加强对各类媒体的选择与使用已经成为必然的趋势, 只有这样才能更好的打动受众、使其与广告之间更好的互动沟通、以获得无与伦比的互动体验感受, 显然这样的的媒体方式显得格外关键。
二、互动媒体广告的出现及发展
在当下, 提倡创新、注重互动与强调受众体验的环境媒体广告应运而生。互动媒体广告自身的特殊性使其在众多广告传播形式之中脱颖而出。互动媒体广告承担传递信息的作用、并影响受众的接受方式和决策判断的广告形式。互动媒体广告的运用及艺术化表现的不断发展。而随着体验经济的发展, 越来越多的体验因素、互动因素被加入其中。在此基础上, 互动媒体广告不仅着重加强受众的全方位体验, 使其获得更多的参与感与满足感, 也因此能够更好的传递广告的信息与主题。
在广告传播手段盛行的今天, 互动媒体广告结合自身的特点, 营造更加完整的体验环境, 这一客观的体验要素与受众自身的体验经验相结合, 共同促成了互动体验时代下广告发展的新思路。互动媒体广告带给市场和受众一股新鲜的血液, 也带给企业和产品更好的宣传效果。对于传统的广告界来说, 这无疑是一次重大的变革, 也为以后提出了一种发展方向的选择。
三、基于互动刺激的互动体验设计及设计方法分析
互动媒体广告中的“互动”二字可理解为两种不同, 比如观者跟机器人握手是一种互动体验, 在一种视觉幻像的营造空间中使观者身体及其感知力来实现互动也可视为一种互动艺术。笔者更倾向于后者“有意境”的体验方式。
在互动媒体广告中, 最能够引发受众行动体验快感的形式就是通过互动的刺激。进一步拉近广告与体验者之间的距离。并且, 这种互动更多地是真实的行为, 更能使受众在该活动中感受到被尊重。因为它是互动艺术, 每个观察者对作品的解读将有完全不同的观点和感受。
在互动媒体广告中, 互动的形式有很多, 从受众参与的角度上来讲, 有许多不同形式的互动艺术。这样的形式有互动舞蹈、音乐, 甚至是戏剧等。互动媒体广告通常是受众者参与到作品中通过互动体验来实现的。在这一过程中, 受众依据自己的日常习惯或以往的惯性参与到了互动媒体广告中, 使广告变得更加完整, 但这一过程中受众的参与是被动的。虽然是被动的参与, 但受众在意识到原来的环境“旧貌换新颜”之后, 加之以自己的无意识参与, 仍然会对广告的形势引起强烈的兴趣。
就“What Is Missing?”这个环保类公益项目来讲。当体验者打开这个网页的时候会看到仿佛星空一般的彩色小圆圈布满了世界地图, 不自觉的晃动鼠标会听到各种各样的动物叫声, 点击时间后圆点会飞舞, 时间轴会出现神奇的动感效果并显示资料的描述。然而许多漂亮图片和悦耳的鸣叫却都已被资料证实灭绝。在这个网站, 每个人都可以分享自己的回忆, 也可将其描述出来分享给他人。当你深入其中去探索才能将体验性的表达方式通过独特的设计方法进行完美呈现, 从而使体验者通过互动体会到其中的精神层面, 理解设计师的创意和将要表达的人文精神, 以被动者站在思想者的立场之上, 从而达到与体验者之间的微妙的精神交流。
现收于古根汉美术馆的作品《The Crossing》, 作者Bill Viola运用高清摄影机对人和水的动作进行细节性的记录, 用慢镜头将捕捉到的画面放到高清屏幕展现给观者。如一个人以慢动作走在黑暗中, 最终以巨人形象面对观众, 由滴水逐渐变为激流, 浮出海面后, 随着呼吸声消弱最终溶解成水消失在黑暗中。由此暗示生和死的普遍周期及行为本身。观者全身心投入其中, 使他们受听觉、视觉、触觉等因素影响, 这都是互动艺术需要把握和展现的。这种真实感的互动体验可以带给观众天马行空的想象。互动媒体广告设计将体验者的想象力进行了无限的延伸, 让其带来的体验性变的无与伦比。所以设计师应更加注重互动体验的情感方面, 来设计具有独特体验性的互动媒体广告。
四、总结与设计师展望
互动媒体广告作为广告传播的一种形式既有优势也有不足, 二者构成现阶段互动媒体广告的发展趋向。广告传播必然还会出现新媒体, 但互动媒体广告以其自身的独创性和丰富的体验性带给受众者更多更深的宣传效果, 这也是传统广告改革发展的趋势。随着消费人群生活品味和欣赏能力的不断提升, 当下泛滥低质广告将会逐渐被淘汰, 而独具创意风味的互动新媒体广告将会被大众接纳和推广。
设计师应秉承独到的设计理念和设计方法, 作出科学合理的设计方案, 在设计中注重对体验者的互动效果, 使其达到最有力的传播效果, 让受众人群从中体验无限乐趣, 使广告更加深入人心, 以积极科学的态度和方法贡献社会。
媒体广告产品设计 篇2
新产品广告定位问题
企业在制定广告策略时，必须对产品进行广告定位。广告定位策略研究思考如何在各种激烈的市场竞争态势中，将商品或服务打入消费者的心中以便占有一席之地。广告定位决定着广告内容和广告形式：
A、正确的广告定位可以赋予商品或服务一个独特的个性，使它可以在消费者心目中牢不可破，在拥挤的市场拥有一席之地。
B、广告定位,并不是定位在广告的商品本身,而是定位在顾客心里。
C、广告定位是以消费者的眼光来看待其心目中的看法。
D、好的广告定位策略在于攻心。
致胜的广告定位策略在于找缝隙和空洞，通过前面的市场分析，应将以下三个问题作为重点考虑的内容：
1）我有别人没有的什么东西？
2）我能做别人做不到的什么事情？
3）我可以提供别人无法提供的什么利益？
如国际牌VHS录放机以播放四小时，而其他产品只能播放二小时的广告讯息重新定位；司迪麦口香糖以零售价9元再定位口香糖。
广告预算——“没有最好的，只有最适合的”
新上市产品来说，消费者知晓度低，因而需要花费大量的广告预算以便建立知晓度。同样，新产品进入一个已经有很多竞争干扰的和广告投入的市场，也需要加大广告预算。但是盲目加大广告预算，造成运营成本过高也是不明智的举动。首先，要看到不同的企业，不同的新品类型在上市时广告和营销沟通策略都是不同的。只有在明确目标、产品定位后，才有可能实施有效的广告策略达成最终的目标。很多企业在新产品上市广告策略存在以下障碍：
1、收费贵的媒体一定是最好的。
2、传统媒体的效果比较好。
3、明星广告效应一定好。
媒体广告产品设计 篇3
【关键词】信息交互；新媒体；用户体验设计
【作者单位】彭辉，河南牧业经济学院。
【基金项目】 2014年国家教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目批准号为14YJC760045）成果之一。
相对传统媒体而言，以新兴技术、互联网为平台的新媒体的出现，使得广告的传播环境和规则被重新定义，广告呈现不断发展变化的形态，如户外新媒体、网络视频、数字互动媒体、掌上媒体等。新媒体与传统媒体最大的区别在于，以人、机双向传播互动为基础的传播状态由一点对多点转变为多点对多点[1]。随着互联网的发展、信息技术的升级，新媒体广告作用日益重要。作为商品销售的通道和载体，新媒体广告传播方式呈现新奇、有别于以往的形式，这些形式的出现对用户而言意味着更新鲜、更富有趣味、更丰富的视觉刺激，也意味着更多样、更复杂的交互方式，以及伴随技术更新而变化的接受习惯。用户体验成为衡量信息传播效率和互动效果的标准，这将逐步改变原有的广告信息传播格局，推动广告业迈入全新的发展阶段，成为提升商品流通量、广告设计水平与人们生活质量的重要因素。
一、信息交互与用户体验
交互设计，又称互动设计 （Interaction Design，简称IxD，IaD），是定义、设计人造系统行为的设计领域。Gillian认为，交互设计是指设计支持人们日常工作与生活的交互式产品[2]，目的是增加和扩充人与机器、产品的交流方式，促进信息沟通，具体地说就是“人类交流和交互空间的设计”[3]。它依赖于人的行为分析和感知维度，通过建立相应的沟通空间，为有效性目的而进行一系列可实施的设定。在交互技术飞速发展的过程中，信息设计的技巧与实践直接影响交互结果，尤其是以用户为核心的信息沟通过程、效果反映了交互设计的水平与价值[4]。信息交互更多地考虑其在多点传播状态中接收、接受信息的准确度，即按需定向传达，提高应用效能，以及如何创建合适的用户体验问题。
用户体验设计是信息时代引领设计的潮流，良好的用户感知是技术发展的目的和动力。将用户体验概念引入整个设计流程并贯穿始终，覆盖用户对产品的详细认知、准确寻找、按需购买、后期服务、再次升级以及后续的各个方面，其目的在于：一是了解用户真实期望；二是在初期以及过程中做出正确预估，把握设计方向；三是在功能核心还能够以低廉成本加以修改的时候对设计进行修正[5]；四是提高效率，逐步实现产生被动意识的初级阶段，达到预期被动接收并产生情感的过程阶段，以及在特定情况下与设计者产生交流的高级阶段。
在信息交互背景下，新媒体广告用户体验设计一方面表现在创意内容与制作的高效率完成、软件技术提高信息呈现的视觉美感，以及用户与之互动的品质——满意、愉快、有趣、引人入胜、有用、具有启发性、富有美感、可激发创造性、让人有成就感、得到情感上的满足等[2]；另一方面表现在用户与广告内容之间的沟通过程被精准化、互动化、多元化，从友好、易用、有用的通用化标准转变为以信息无形普适化为导向的视听化体验，虚拟空间下实证设定的情境化体验，以及由用户参与形成大数据设计结果的智能性行为体验。
二、新媒体广告用户体验设计方法
1.新媒体广告用户体验设计的条件
（1）广告设计中用户体验概念有别于产品研究范畴，其范围设定在广告传播的特定时间段，主要指信息感知、接收、接受、产生行为、实现传播效应，从而提高信息到达率，不包括后续内容，例如产品服务、升级等。
（2）以信息交互为背景进行用户体验设计研究是以设计手段为主，重新定义各种信息内容与呈现方式，提升信息接收率和浏览率，但依赖媒体技术水平，并随着技术升级呈現不断变化的趋势。
（3）体验属于个体化行为，因知觉反应、文化水平、生活背景存在差异，但就市场而言，需从共性角度对其呈现样貌与方式进行思考，这里以普遍情况为准。
2.新媒体广告用户体验设计的方法
（1）设计以信息无形普适化为导向的视听化体验。随着信息网络化传播的普及，新媒体广告视觉要素需要适应速食时代的阅读习惯，跨越不同文化和语言背景，适应不同环境、时间、人群 [6]，将文字内容转换为无形的普适化视觉传递性元素。通过色彩对比、画质效果等视觉特性体现内容结构、呈现重点信息，并以此完成体验功能，帮助用户理解、接受，完成沟通过程，同时以声音的大小、渐变、转承等听觉元素辅助完成视觉隐喻与视图转换，凸显精准化特点，提高用户互动操作的可实施性。
如保时捷Crazy广告以情感与理智为主题，单帧静止画面呈现越野赛道和城市马路两种场景。当用户移动鼠标把箭头向右拖拉时，画面会转向越野赛道，车身比例缩小，赛道比例增大，云朵、蓝天边缘模糊，模拟飞驰般的动态视效。汽车马达加速震动，声音逐渐加大，表达驰骋激烈的“情感”主题。当鼠标向左拖拽，画面会呈现城市马路、楼群、天空、树木缓缓推进，色彩饱满而清晰，马达声逐渐趋于平缓，体现休闲的“理智”主题。整体来看，单帧画面信息结构完整，逐帧画面信息差异化对比突出，不同场景衔接自然、切换流畅，声音、背景、色彩与主题信息关联显示准确，图形细节转换到位，视觉隐喻清晰。在视听的动与静、模糊与清晰、大与小间，广告主题无形且无障碍地传达给所有浏览者。
（2）以虚拟空间下实证设定为导向的情境体验设计。对可预测的用户感知进行分析，依据结果在过程中进行设定，并以此引导是情境体验设计的核心，其中包括模拟性空间、特定的情绪氛围营造、夸张醒目的互动情境，形成有目的、有针对性的感官刺激。用户通过虚拟的空间想象、被引导的愉悦情绪、好奇心的满足，融入信息交互氛围中，也会超越自身所处的环境和现实身份，通过设定的交互行为与场景进行对话，参与到叙述事件发展过程中[7]，甚至主动将已有经验与新的信息进行衔接、贯通，切身体会广告表达意图，强化其情感和文化价值[8]。
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如2013年英国《泰晤士报》设计了iPad版的電子杂志，其中一期主要向读者介绍F1方程式赛车的特点。这期杂志的封面是一辆正常的F1赛车，当阅读者晃动iPad或者手指在封面滑动的时候，完整的赛车就会分解成多个有详细文字注解的分解图。再如香奈儿全新炫密睫毛膏推出的Video Banner创意广告，画面左边是裸妆模特闭着的双眼，右边是黑色背景下白色的文字主题，中间是替代鼠标箭头显示的黑色睫毛膏。当用户按下鼠标向左拖动睫毛膏，经过的模特右眼会自动上妆，再向左拉动，左边眼妆也会自动涂上，模特会睁开双眼。当睫毛膏向右拖动，眼妆就会全部被擦掉，模特闭上双眼。这两个案例是在设计初期对信息进行针对性诉求分级，依照目标用户阅读习惯，分层、分步骤展现信息样貌，并呈现由静止向交互动态的转变。虚拟空间下对用户特定动作的引导，不仅可以通过鼠标聚焦图像、调节节奏、把握层次，实现顺向、逆向的主观可控，还可根据目标显性需求、非目标用户潜在需求模拟演绎开放性实证化过程，从而实现自发或被激发产生对话，其情境化设计更为彻底、有效。
（3）以多元化智能化为导向的行为体验设计。行为体验不仅虚拟用户人群可替代的生活形态，在现场可获得直观感受，还扩充外部平台，促使广告信息通过用户产生更大范围的传播。在新媒体技术手段可实现的前提下，行为体验一方面是多元化的，可根据不同个体生活方式、态度、聚焦点进行随机调整，甚至将其直接纳入广告过程中，影响乃至决定最终形式和结果，具有不确定性[9]；另一方面行为体验是智能化的，可依靠技术手段对过程中无数碎片化数据信息进行收集整理，按照不同发展趋势、策略、导向加以再利用，具有可持续性特征。
米索尔是一家总部位于德国，致力于救助国际贫困地区的公益组织。米索尔的设计人员开发了一个结合刷卡设备的公益广告捐助互动装置。画面中是一个被绳索捆绑的双手，经过人群按照图示在版面中缝位置用信用卡刷一下，绳子就会被切开，后台信用卡验证数据被激活，当用户捐款到达指定账户时，屏幕上的面包就会被拿走，同时显示感谢语。沃尔沃在英国公交车站和火车站设立了一个交互式数字户外媒体广告触摸屏，画面中展示沃尔沃新的V40模型，用户可以点击屏幕获得感兴趣的品牌信息与相关内容，也可以通过一些选项设置喜欢的配置，例如颜色、材质、内部架构、驱动方式、配备、机器型号等。根据选择结果，画面会组合出具有独特个人性格特征的V40汽车，用户可以填写个人详细资料发给沃尔沃来获得试驾机会。这两个案例都以用户行为体验为重点，在信用卡与触摸键盘的点击、移动、选择、撤销等生理运动中多维度参与并决定结果，在画面分割、转换、弹跳、指示等物理运动中强化了行为动态的真实感。而且设计过程完全由用户主导，例如决定刷卡的金额、选择汽车配置等，这种行为体验形成多点对接、多维扩展、多变持续的互动模式，使信息接收效果与商品认知度大幅提升，从而影响或决定着最终广告结果。
三、以信息交互为核心的新媒体广告用户体验设计方法及其意义
1.新媒体广告用户体验设计方法总结
基于新媒体环境的用户体验设计是在交互方式、信息呈现中寻找特点、增加互动而建立的一种认知方式，能够明显区别于单向信息传播，增加多点信息交流范式，其设计方法总结如下。 （1）重视新媒体技术平台的应用。随着信息交互的快速发展，重视新媒体的快速迭代更新，寻找无障碍、普适化的交互方法，提高信息传播价值。（2）技术服务于结果但不限于结果。在信息多样传播的变化中“不忘初心”， 杜绝假设性强迫式体验设计，从设计初始注重用户调研，并接受真实性可变化结果。（3）智能化与持续性。视觉感知很难脱离以前、现在、未来的定势，在信息技术快速发展升级中，对感知体验的捕捉方式日新月异，以调研、假设、模拟、虚拟、调整、整合及分级、分层、多向、多维等手段，呈现瞬间、当下、长久的不同体验效果。这些都需要设计者依靠不断发展的智能技术手段以及持之以恒的性心态来探寻设计结果。
随着科技的不断进步，广告创意评价标准不仅由传统的ROI升级为SPT（可搜索性、可参与性、可标签化），也将继续演变为注重过程、人性、技术、影响、延展等不断变化的标准，促使不同领域、形式、方法、技巧、思想之间交汇和融合。新媒体种类会不断革新，用户对多样的广告形式越来越容易接受和欣赏，用户范围会随着网络、技术普及走向大众化，广告信息的交互体验也会更具真实性、主动性。同时，由于新媒体广告在市场应用方面还缺乏足够的成功经验与技术积累，对应用形式的类型特点和效果评价机制以及约束法规缺少相应的研究，造成个案设计偏离理性且具有盲目性，这将成为未来新媒体广告深入研究解决的方向[9]。
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媒体广告产品设计 篇4
艺术设计背景下的广告专业大多设立在艺术学院或设计学院中, 专业设计存在其明显的优势, 首先, 艺术设计背景下的学生创造性思维活跃, 擅长创意表现并能将理念转化为视觉形象。学生动手能力强, 操作层面技能掌握较好。其次, 艺术设计学院多学科交叉, 专业涉及范围较广泛, 专业知识渗透较好。在大学四年的学习中学生有机会接触到包括纯艺术、建筑环境设计、工业设计、动画、新媒体、材料技术等多方面的知识, 视野较广阔。再次, 在艺术设计背景下团队合作形式多样化, 不出学院学生就可以完成多重形式的团队合作并产出可以直接使用的专业作品, 让学生能够进行锻炼。但是艺术设计背景下的广告专业也存在很大的问题, 这在整个的教学过程中表现突出。例如, 学生对于理论课程的学习理解较困难, 对于逻辑思维的能力较差。广告专业注重策划与逻辑推导, 但艺术设计背景下的学生往往系统分析能力较差, 分析问题较主观, 对资料信息整理与转化能力较弱, 往往不能将信息有效的整合梳理。艺术设计背景下的广告专业教学多数课程为设计表现课程, 对广告理论、专业方向课程涉入不深, 很多学校存在因人开课或因人不开课的情况, 根据自身师资情况开设课程, 使的学生知识结构不完整, 对广告专业了解较为片面。学习的课程较宽泛, 空洞与市场需求脱节或只注重某一方向的讲述。如何在教学过程中培养学生专业技能、建立系统知识体系并与专业背景相结合形成鲜明的专业特色是课程改革与研究中需要考虑的问题, 也是扭转目前广告设计教学局面的切入点。
广告调查 (又称市场调查) 是广告活动的重要环节, 对广告活动的分析、策划以及效果评价关系重大。高校广告教学体系中针对广告活动的调查环节开设了专门的广告调查或称市场调研的课程, 旨在培养学生收集市场动态、消费者信息的能力, 并将资料转化为服务市场的策略。在教学改革与教学方法研究的过程中希望能够利用课程教学环节解决广告教学中面临的一些问题。广告调查课程由于课其实践性强, 实施范围广泛的特点可以与艺术设计背景下的广告专业特色结合, 从“广告调查”跨越到“设计调查”通过教学内容与方法的改革培养学生能力, 突显专业特色。
广告调查课程来源于广告行业的市场调研与分析环节, 希望通过调查与分析市场对广告策划、广告活动以及广告效果进行分析与总结, 获得结论或提供策略。由于课程实践性与时效性较强, 课堂讲述内容往往显得空洞或难以理解。课堂上选择讲解的示范案例往往不是一手资料就显得空洞、不切实际。艺术设计学院中开设的调研课程由于专业限制往往也存在理论指导的欠缺。结合教学上存在的具体问题以及艺术设计背景下广告专业实际情况, 对广告调查课程的教学进行了一些思考, 从课程架构、教师与学生三个角度切入并对调查主题、方法、目标等进行调整 (如图一) 。
(1) 结合学科优势突显专业特色、立足于广告服务于设计。市场调查服务广告, 为广告市场、活动提供帮助。在艺术设计学科背景下的广告教学应当将教学与学科优势结合, 在广告调查中结合艺术设计的专业特色, 让调查为设计服务。在调查的选题与研究方向上从艺术设计的专业需求入手, 将市场调研细化为产品设计调研、产品研发调研、受众人群调研。结合设计活动与设计需求进行专题调查, 为设计活动提供必要的支持。结合艺术设计多学科交叉的优势为环境艺术、工业设计、平面设计等提供专业调查。。在教学内容上以广告调研为基础, 引入设计调查的概念, 课程上有更多鲜活的案例, 学生在接受过程中也更加容易, 并且对学生拓宽技能应用范围加深专业了解意义重大
(2) 抓住学生思维特点, 调查方法为主基础理论为辅。广告调研课程为工具课程, 最终要求学生运用调查方法进行市场和项目分析。艺术设计背景下的学生往往理论学习能力较欠缺, 以调查流程与调查方法学习为先, 让学生掌握调研的基本流程与方法, 了解调查步骤, 并以定性调研为主掌握重要的定性调研方法, 通过对二手资料、访谈信息的收集整理获得一手的资料与初步结论。在教学过程中调查过程以专题的形式开展, 让学生在梳理调查流程与方法后制定调查计划控制调研时间。在实施的过程中回忆老师教授的理论, 将理论消化在方法的实践中。
(3) 细化调研目标, 使结果更有针对性。在以往的广告教学中选择的题目往往都是虚拟的课题, 题目大多较宽泛。例如, 全国大学生消费心理调查、都市白领洗发产品调查等学生在实施过程中经常没有针对性调查的结果现实意义不大。将广告调查转换为设计调查时可以将原本较大的课题通过设计步骤或设计需要拆分成更小的题目, 例如, 针对手机的调查仅从产品设计角度就可以划分成多个课题, 让学生从材质、外形、功能等进行调查。这样既可以细化调查内容调查结果也更有针对性甚至可以直接指导设计。将原来一个小组进行的广泛、笼统的调研课题分配给一个班级, 将维度划分的更加细致, 调查的结果也更加丰富。
(4) 实地调查获取一手资料, 亲身体验促进团队协作。在调查课程中主要锻炼学生实地调查以及团队协作的能力。在定性调查过程中学生需要自己制定调查计划。调查计划中包括实施调研过程中的调查路线、访谈对象、访谈脚本、访谈实施等。这些都要求学生以团队形式进行合理分工后完成, 在进行访谈调研后获得一手资料。在调查过程中由于步骤繁琐工作量大学生必须进行细致的分工与合作才能顺利完成任务。让学生根据调查计划进行实践, 在课堂上汇报调查进度与成果。
(5) 建立一手资料概念, 求真尚智多维度思考。不论是广告调查还是设计调查最终的目的都是为决策提供有效的支持。在课程初期就应当给学生灌输实事求是、严谨科学的工作态度。让学生树立“一手资料”的概念, 通过自己的调查获得真实有效的资料。“求真尚智”是对学生的最高要求, 鼓励学生在学习方法与实践的过程中培养严谨求真的态度, 任何结论与数据都要有理有据, 不做无辜的猜测与假象。这样获得的调查结论才能更好的服务广告与设计。对于设计来说这样的精神与要求更加重要, 希望通过前期的调查与分析能够为设计提供强有力的支持, 让设计不再仅仅是艺术, 而是一项严谨而美丽的科学。在调查的过程中要求学生将调查过程详细记录, 认真落实到访谈、拍照、录音、记录的各个环节。通过图片资料、影像资料、文字资料等使调查更加真实可信。
广告学是一门交叉性较强的新兴学科, 与社会、市场发展联系紧密。艺术设计背景下产生的广告专业有它存在的必然性, 艺术设计学院中的广告设计专业可以结合多学科交叉优势拓宽学生知识面, 培养学生团队合作能力与把握全局的意识。将广告专业知识结合艺术设计课题引入教学环节, 让学生在熟悉和容易接触的领域最大限度的掌握和理解知识, 并能够服务于设计项目。让学生在学习与设计实践中找到自己的位置, 明确专业优势增加专业学习热情与信心, 使艺术设计背景下的广告专业教学更加有特色。
参考文献
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[4]黄合水等.《中国广告教育状况研究报告》.广告大观理论版2008年第6期.
广告文字设计--标题的设计 篇5
在现代广告设计中，文字设汁已经成为必不可少的一部分。如何使你的文字设计吸引受众的眼球是我们这一节要讨论的主要问题。关于文字设计的主要内容有：广告标题的设计、广一告语的撰写、广告文字的形态设计。在开始进行设计之前，我们应该了解广告文字设计的基本要求：
◆简洁单纯、形式和谐、生动有趣
◆连贯统一、重点突出、主次分明
◆配合插图、吸引注意、增强效果
◆勇于创新、有独创性
标题的设计
广告设计的标题代表广告的主题语，它分为新闻式标题、问题式标题、祈使式标题。
1．新闻标题
现代商品生产异常发达，同类商品林立，每个生产厂家都要做广告，简单地抄袭和模仿同类商品的广告标题是没有吸引力的。要吸引消费者的注意，形成深刻的印象而佝主题式同类 做广品的吸引象而过目不忘，就一定要采用新颖独特的广告标题。新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用新闻标题的方式，向读者提供新的事实。如“三星绿马型手表，告诉你手动手表的秘密!”
2．问题式标题
广告标题的撰写须能传达主要的信息，而非面面俱到。当然，重点不是固定不变的，而是与销售策略息息相关。所以，重点可以是有关商品方面的东西，也可以是不同的诉求的对象。问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消 费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士富丽表的“为什么女士们对富丽女装表的兴趣越来越浓?”
3．祈使式标题
媒体广告产品设计 篇6
关键词：广告设计 高校广告设计教育 可持续发展
一、研究我国广告设计现状和发展与高校广告设计教育相融合的意义
中国入关以后，迅速崛起的经济建设高潮一浪高过一浪，信息时代的产业更替几乎冲击着一切领域；国外大批的企业，产品涌入中国，这就给我们的广告设计公司提供了大量的商机。另一方面，大量的国外广告设计公司也会相继进入，竞争随之加剧，而在广告业的竞争中，广告设计扮演着相当重要的角色。信息时代对现代广告设计人才的需求要求中国的广告设计教育，尽快为社会提供必须的现代广告设计人才。
现阶段就中国广告业来说，广告设计还是相对较弱的环节，特别是在广告设计行业充当主力军的高校毕业生。行业要求设计人员能迅速进入状态，有比较宽泛的知识储备，但高校毕业生毕业后在校所学的知识与社会的需求存在较大的差异，我们培养的人才不能迅速、高效地服务社会。
二、我国目前广告设计现状
进入80年代以后，我国的广告事业随着商品经济的确立有了较大的发展，近三、四年来，广告业自身的发展以及广告市场环境的激烈变化引发了广告市场结构的调整和力量重组，广告行业的状况发生了一系列的变化。随着改革开放的深入，一些国外产品看好中国的广阔市场并以其产品广告先进的制作技术，富于新意的创意很快的吸引住中国的消费者，使不少的公司得于顺利进入中国市场，很快成为中国广告业描摹的“范本”。
三、我国目前高校广告设计教育的现状
（一）高校广告设计教育的发展
1983年6月，厦门大学新闻传播系在高等院校首开先河，设立广告学专业。1983～1992年，这10年可以说是中国广告教育发展的探索期，全国只有6所高校开办广告专业，1993年至今则是快速成长期，到2003年，全国开设有广告专业的院校达210多所，广告学专业的学科背景类型根据不同的社会需求、专业需求、市场需求，呈现出多元化趋势，我国广告学专业逐渐形成了新闻传播型、商业经贸型和美术设计型三种办学模式。
（二）高校广告设计教育存在的问题
实事求是地说，由于中国广告学科是从“一张白纸”上开始构建，中国广告教育发展速度太快，整体水平参差不齐。
1．社会层面上。虽然行业的繁荣使社会对广告设计教育的关注度空前提高，这种关注一方面促进了教育的发展，一方面又引起人们对广告行业不理性的预期，至使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀。各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，必然造成教育质量难以保证。与此同时，社会对广告设计教育的认识也过于简单化。
2．学校层面上。在我国开设广告设计教育的众多学校中，存在着彼此交流少，对与广告相关的其它领域关注不够，致使广告这个科学系统被人为的割裂了，最终出来的学生就象盲人摸象一样，只看到了自己那一块，而不知道广告到底是什么，从而根本无法满足社会的需要。
3．教师层面上。由于中国广告设计教育从形成到发展也不过十几年的时间，现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于广告设计这种面向市场的商业性行为掌握不足，反映到具体的教学理念中来则是对广告设计作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃，这样培养出来的学生是很难快速适应社会对综合型广告人才的高要求的。
四、多重矛盾下的广告设计教育
广告学是一门实践性较强的应用性学科，需要随着社会实践的迅速发展而不断地进行知识更新和理论创新。广告学作为新兴的综合性边缘交叉学科，涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域，忽视了广告学科应用性、包容性和开放性强等特点，用传统基础学科的管理模式建构广告专业势必会产生诸如广告专业教师知识结构单一，专业课程设置脱离广告实践，学科定位、培养目标和课程设置缺乏系统化，师资力量薄弱和经费不足，教材资料和教学设施普遍缺乏等等的“发展瓶颈”问题。
五、高校广告设计教育适应和促进我国广告设计发展的构建模式
广告设计作为一门应用型学科，其迅速发展得到政府和社会各界的大力支持，20年中国的广告教育为广告业界培养和输送大批优秀人才。然而应用型人才并不等同于技能培训，高等院校广告教育的目标应该是旨在为业界培养和输送大量既熟悉中国传统文化并对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的复合型、创新型高级广告专业人才，同时注重培养学生的全面型视角、颠覆型思维、自我学习和勇于创新的能力。
（一）构建多元化与多层次的办学体系，形成规模和特色
提倡不同院校广告设计专业开展联合办学的新思路，取长补短，不仅培养学生的广告专业技能，而且培养他们对中国传统文化的深刻认识以及熟练运用新媒介技术，熟悉国际化背景下的营销策划、资本运作和广告信息传播的综合能力，做到知识的“广博”，同时也要与“专门”的完美结合。通过专业之间的交流，不仅可以提高学生学习的积极性，同时也可以提高教学的质量，促进中国广告设计教育整体办学环境的改善。
（二）课程设置的开放性培养复合型、创新型人才
高等院校广告专业的培养目标就是要塑造复合型和创新型的广告专业人才，而要达到这一目标，必须构建开放式的课程设置体系，体现广告专业交叉边缘学科特点，同时也要敏锐地观察消费动向以及新媒介技术的运用，做到综合性与前沿性相结合，素质教育与专业教育相结合，培养学生的广告思维、辩证思维和创新能力。
（三）成立新媒体广告研究中心关注行业最新动态
“媒介即信息”，新媒介技术的出现不仅改变人们传统的思维方式、阅读习惯和价值观念，而且对传统媒体形成巨大的冲击与挑战，传统媒体只有与新媒体的融合才能维持和拓展其生存空间。这就要求广告教育界针对这些前沿课题开展深入的研究，并形成创造性的理论成果，因而有实力的广告设计专业率先成立新媒体广告研究中心显得尤为必要，也可以采取跨学校、跨学科、跨专业联合组建的办法，实现优势互补和资源共享。
参考文献：
[1]张金海.广告学教程[M].上海人民出版社,2003
[2]胡晓芸.四大矛盾困扰着我国广告学高等教育[J].现代广告,2000(9)
媒体广告产品设计 篇7
那么, 广告设计竞赛在广告设计课程中有什么地位与价值呢?为什么它在设计课程中扮演如此重要的角色?我们来一探究竟。
一、广告设计竞赛在广告设计课程中的地位
过去的广告设计课程一般采用的都是较为传统的授课形式, 老师讲授理论知识, 学生简单的进行一些基础的训练和简单的应用实践, 但是这样的上课形式弊端也很明显, 这种缺乏与时代接轨, 与市场脱节的授课模式不利于学生全面的发展, 同时也不可能培养出具有综合素质的人才。造成这种现象的原因就是传统的教学模式不能够最大程度的发挥学生的主观能动性, 学生不能够展开丰富的想象力, 只有参与到广告设计竞赛中去, 学生才能真正的参与到整个思考过程当中, 真刀真枪的去实地做创意, 做设计。
一般的广告设计竞赛, 都包括如下几种形式, 一是有关公益形式的, 二是企业单位实实在在的项目形式, 还有一种是虚拟类的形式。以上的几种形式, 不管哪一种都是要比学生在课堂上的简单应用和实践要来的真实且丰富一些。但是回顾传统的广告设计课堂的教学内容, 简单的基础训练并不能锻炼学生们的动手能力, 更不能使得学生充分发挥想象力, 团队合作意识, 当学生真正参与到设计竞赛时就会发现, 原来自己的动手能力那么薄弱, 即使有好的想法和点子也无法完美的实现在画面中, 因为缺乏软件的实际操作, 又或者说真正参与到比赛的时候, 发现自己平时想象力的训练太少了, 没有经常的头脑风暴, 真正做比赛的时候发现脑袋空空, 因为广告设计竞赛既要考虑好的创意又要有较强的软件实战能力;又或者某个学生在平时比较刻苦努力, 他的个人能力很强, 但是放到团队中, 这个学生总是以自我为中心, 不能参考其他成员的意见和建议, 最终使得团队涣散, 没有了凝聚力和执行力, 因为有时广告设计竞赛需要的是一个班的分组共同的努力的结果, 大家一起想创意, 碰方案, 最终完成一个具有公益或者商业属性的课题, 这不但需要个人的创意, 也需要团队合作。
同时, 做广告设计竞赛对于老师而言也是一项挑战, 因为不同于以往的简单的课堂面授, 老师只做简单的讲解或简单的软件操作, 做一个比赛老师要从头跟到尾, 这个时间是没有固定的, 可能随时就要在课余时间给学生进行方案的讲解与修正, 也可能是在下课放学后随时跟学生的沟通, 像这样的情况是很常见的, 这还只是中期的工作任务, 前期需要老师根据学生自身的情况进行分组, 然后再将比赛的策略单进行一一剖析与分解, 不断帮学生收集和整理相关素材等, 指导学生对其作品频繁的修改直到达到最优的效果。所以广告设计竞赛的出现, 以全方位的方式激发着学生的无限灵感与创意, 使得学生的实际操作能力与创意能力有了很大的提高, 同时又与老师的课堂理论教学相辅相成, 两者互为补充, 所以近年来, 广告设计竞赛的地位日趋上升, 占据着实践课程中重要的位置。
二、广告设计竞赛在广告设计课程中的价值
1. 广告设计竞赛能够促进学生的自主学习意识
通过近年来组织学生参加全国各项广告设计竞赛的情况看, 我们通常会在广告设计课程开课的时候, 跟学生强调, 此次的结课作业也同时是他们的参赛作品, 想要取得高分, 必须认真完成作业。这时学生就会精神抖擞的去面对接下来的每一天的专业学习, 不再是原来被动的学习了, 学生自始至终都处于主动学习的状态, 积极配合老师的教学, 主动对参赛的策略单进行分析, 同时, 学生还能自发组成小组进行课后的讨论交流, 这样一来, 老师自然就成了辅助的角色, 而学生在不自觉的状态下把自己当成了课堂的主体, 过去那种必须被老师督促的学习氛围不见了。
2. 广告设计竞赛能够提高学生的协调与合作能力
每次的广告设计竞赛, 我们在组织的过程中发现, 过去学生做作业时喜欢一个人闷着想方案, 很少跟其他同学沟通, 但是如果参加广告设计竞赛的话, 由于比赛的难度有时略大, 这个时候就需要与小组的其他成员进行沟通, 在经过几轮的交流后, 学生应该就能确定自己的方向和主题了, 大家还能在讨论中共同商讨方案, 所有人的思维进行碰撞, 彼此学习, 在这个过程中还能发现自己的弱点, 发挥自己的优势, 不断增强学生的协调与合作能力。
3. 广告设计竞赛能够激发学生的潜在竞争力
广告设计竞赛所折射出来的光辉是不言而喻的, 学生通过比赛获得了荣誉, 这对于他的专业学习是一种莫大的鼓励, 可能直接影响他未来的设计职业生涯, 起到了积极鼓励的作用, 但如果没有获奖, 学生们也不会因此气馁, 因为一旦涉及到比赛, 就意味着有人能赢, 有人就得输, 因为都是同一年级的同学或者不同学校的学生, 大家都是同龄人, 为什么别人可以获奖, 而自己却不可以, 这时学生的潜在竞争力就会被激发出来, 学生会积极寻找自己失败的原因, 自己的作品与获奖学生的作品的差距在哪里, 不断找出问题并解决问题, 这个过程下来, 学生收获的可能比获奖学生收获的还要多。
综上所述, 不难看出, 广告设计竞赛已经在如今的广告设计课程中占据了不容忽视的地位, 学校如果要跟随发展形势, 必须将广告设计竞赛引入到广告设计课程中, 这不仅是对学生各方面一个综合的考量, 更是对老师的教学质量和水平的一个测评, 通过比赛, 学生的自主学习意识, 学生的团队合作能力, 学生的潜在竞争力都有了质的提高, 而老师也在这个过程中积累了宝贵的实战经验, 使得自己的教学水平不断升级, 不断沉淀, 最终实现学生与老师共同进步共同成长的新局面, 所以, 广告设计竞赛的引入到广告设计课程是刻不容缓的。
参考文献
[1]李丽珍.李霞.实战型竞赛对地方高校广告设计工作室产学研的启示[J].艺术教育, 2013 (10) .
[2]曾朝辉.设计竞赛在广告设计实践教学中的角色与作用.中国包装工业, 2012 (11) .
产品特点与广告媒体的选择 篇8
随着经济的发展, 从二十世纪的计划经济逐步发展到如今的市场经济, 随着科学技术的进步和生产力的提高, 市场逐渐由卖方市场转变成了买方市场, 营销与广告推广环节日益受到企业领导者的重视。广告传播实质上是对产品的传播, 产品又通过品牌来被识别或区别, 广告活动的目的是在为打造企业品牌的构建、名牌的服务, 企业利润的直接来源是产品的营销, 而广告也必须围绕产品为中心来进行, 这样才能更有效果地达到营销目的。[1]所谓产品, 就是指人类劳动生产的、能满足人们某种需要的物品。在商品经济的条件下, 产品表现形式一般为商品, 容价值和使用价值的为统一。在市场经济大环境下, 每一个企业都生产产品或提供服务, 通过社会交换来赚取利润, 从而达到盈利的目的。
1 产品特点
1.1 产品分类及其特点
产品分类是指根据一定的目的, 为满足商品生产、流通、经济管理以及人们生活的需要, 通过选择适当的分类标志或特征, 将商品集合总体科学地、系统地逐级划分为大类、中类、小类、品类、品种细目甚至最小单元的过程。[2]依据产品用途特点, 我们将产品分为消费品和产业用品。消费品是用来满足人们物质和文化生活需要社会产品。也可以称作“消费资料”或者“生活资料”按满足人们需要层次分, 有生存资料 (如衣、食、住、用方面的基本消费品) 、发展资料 (如用于发展体力、智力的体育、文化用品等) 、享受资料 (如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等) 。按使用时间长短分, 有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品。
1.2 产品生命周期
产品有一个生命周期, 即从进入市场, 然后经过成长、成熟、衰退并最终被淘汰而退出市场的一个连续性的过程。产品生命周期通常有四个阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期。
2 广告媒体的选择
2.1 选择广告媒体需要考虑的因素
广告媒体就是广告活动的基本要素之一, 它是广告表现的传播工具。广告媒体亦可称之为广告媒介, 就是指广告主借以传递广告信息的物质工具。传统的“四大媒体”为电视、广播、报纸、杂志。除此之外仍然存在许多种广告媒体, 互联网、户外广告、墙体广告、海报、收音机、手机等各种形式。
广告策划者在选择广告媒体时, 除考虑广告信息指标外, 还应考虑不同媒体在广告接触、频率和效果等方面的差异。a.媒体的性质与媒体的传播效果。不同的广告媒体都有其各自的利弊, 媒体会影响到广告目标受众人数。广告媒体的社会声望高, 那么对广告的影响力和可信度影响就大。例如, 宣布近期一项大型销售活动的信息, 需要利用广播或杂志的媒体形式;一项包含大量技术资料的信息, 就需要选择专业的媒体体进行宣传。b.广告对象的特点。广告策划者传播广告信息时, 大都以宣传企业或产品服务所具有的各种特点为主要内容。因此在选择媒体是, 必须考虑到企业或产品自身的特点。例如, 妇女时装广告最好刊登在印刷精美的彩色杂志上。c.目标市场的消费习惯。选择广告媒体时要充分考虑目标市场上消费者的职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教习惯等特征。例如, 青年喜欢看视听广告, 而中老年知识分子则习惯于阅读报纸刊物等。d.媒体费用成本。在总的广告费用开支中, 媒体的发布费用占相当大的一部分。如电视广告极为昂贵, 报纸广告则较便宜。
2.2 媒体效果评估的一般方法:
a.发行量。媒体的发行量主要是对大众媒体而言, 是衡量媒体的规模和影响面大小的一个重要尺度。b.广告受众。某种媒体的受众, 指接触某种媒体并且通过该媒体获取音息的总人数。保存时间越长, 传阅率越高, 随之受众总量也就越大。c.有效受众。有效受众是指信息传播的接受者针对广告是否有效的人数。通过有效受众的人数, 则更能细致精确了解广告的辐射范围和作用力。d.传阅率。这个指标主要用于报纸、杂志等印刷媒体。传阅率越高说明它的受众越多。
产品特点是影响广告表现的重要因素, 只有认真研究和认识产品的特征, 从了解自身产品入手, 分析产品特点、产品生命周期、产品竞争优势, 配合以适当的广告媒体组合。有的时候酒香也怕巷子深, 只有用各种方式与消费者进行有效的沟通, 这样才能以最有效的手段达到广告宣传和产品推广的目的, 建立属于自己的品牌形象与核心竞争优势, 才能使企业获得高额的销售利润并实现财务目标。只有通过有效的广告推广手段建立自己的优秀品牌形象, 才能强化企业的核心竞争力, 实现企业自身价值。
参考文献
[1]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2009, 9.
媒体广告产品设计 篇9
关于网络媒体设计与制作方向的人才培养问题。
第一, 切实并动态地跟踪网络媒体相关行业的用人需求, 并以此作为人才培养目标, 推导网络媒体设计与制作方向的学习内容, 确保课程设置的合理性。
多媒体设计与制作专业是应用性专业, 专业的很多模块延伸都是应相关媒体技术和相关行业的发展需求而确定的, 专业所培养的就是能够为媒体行业解决问题的应用性设计人才。从产品的网络销售广告设计到企业的电子商务页面设计, 从组织机构的形象网站视觉设计到B/S构架的应用软件UI交互设计, 与网络媒体设计相关的现有工作职位已经趋于明晰。切实地了解相关职位的技能要求, 从中推导网络媒体设计与制作方向的学习内容, 并根据技能要求的变化做出适时地调整。总之, 经常审视网络媒体设计与制作方向课程知识结构是否合理, 就会尽可能地避免“什么都在学, 什么都没学”的情况。
第二, 结合多媒体设计与制作专业自身的特点, 在设计创作与技术制作之间明确侧重点。
多媒体设计与制作专业本身多学科交叉, 既有艺术设计的训练又有媒体技术的学习, 但不管学科内容如何交叉和扩充, 它主要培养的仍然是应用性的设计人才。设计是专业的侧重点, 在网络媒体设计与制作方向尤为如此。网络媒体设计与制作方向涉及的技术知识非常庞杂, 包括计算机技术、信息技术、网络技术等等, 两年半的时间里学生不可能也没有必要对相关技术知识全面掌握。学生应该首先要打好坚实的艺术设计基础, 为高水平的网络媒体设计输出做好准备, 然后学习以交互设计和UI设计为主的网络媒体理论知识。至于学生网络媒体制作的技能水平, 使其能够实现与网络程序开发人员协同工作就已经足够了。总之, 本专业培养的是严谨的艺术家, 而不是让本专业的学生完全改行去当工程师。
网页设计制作是网络媒体中艺术设计人员介入的最早、也是最为普遍的工作之一。网络媒体设计和制作方向的学生可以在网页设计制作课程的基础上学到网络媒体最基本的技术原理、交互设计的理念和应用、UI设计的构架和实现。所以, 它是本方向的入门级课程, 也是必修课程。
对于网页设计制作基础课程的教学方法, 这里分为两部分来讨论。
首先谈谈网页设计。
现在网页设计方面的讨论和专著已经非常多, 总体有几种主要观点:注重信息传播本身, 反对过分的形式表现;对客户需求进行深入和细致的通盘考虑后再动手去做网页设计;网页设计大的方面“无为简约”, 小的细节“深入推敲”……这些观点体现出了网页设计业界正在变化着的趋势:网页设计逐渐向网络媒体界面设计过渡。
学生在方向课程的学习过程中应该逐渐接触和学习这些经验和观点, 但作为入门级课程, 对于学生在设计方面的要求和限制不要太多, 防止问题复杂化。技术和经验上条条框框的限制太多, 只会逐渐形成网页设计套路和思维的模式化, 艺术设计学生的优势发挥不出来, 甚至到最后都可以不需要设计输出的人员参与, 网页设计完全工科化, 这显然和网络媒体设计与制作方向的培养目标相左, 并且会使专业方向的发展之路越走越窄。
艺术设计学生的优势就在于形式的创造和表现, 在课程学习期间还是要鼓励学生多做设计创意方面的尝试, 将平面视觉设计中的图形设计和图像处理能力在网页上充分施展, 在网页这个媒介上面探索新的视觉尝试。至于是否应该内容左右形式, 是否应该技术特征左右表现方式, 是否应该实际需求左右思维创意, 还是等到后续方向课程的进一步学习, 让学生自己去判断, 自己去选择。因为, 高水平地媒体设计输出是专业培养的立足点, 毕竟我们培养的是和工程师一样严谨的艺术家, 而不是纯粹的工程师。
其次谈谈网页制作。
很多学生问我:网页制作课程是不是要学编程、要学代码, 自己逻辑思维很差, 如果要学这些东西就会很头疼。课程还没有接触, 就已经产生了逃避心理。那么, 如果将这些学生按照计算机专业的学生去教, 没等到课上一半, 很多学生可能早就睡着了。
所以, 第一, 带着学生进行逆向法学习网页制作可能是一种更好的教学方法。由浅入深地组织案例教学材料, 向学生介绍优秀的并具有一定代表性的网页作品个案, 然后分析该作品的实现方法, 逆向推导。从感性的形象入手, 逐步推导其内在的实现原理, 穿插进行关键实现步骤的现场试验和可能性演绎。教师要培养学生网页制作的兴趣, 通过教学告诉学生:即便是所谓的逻辑思维, 你也能运用的很好, 只是以前你没有尝试过。
第二, 在庞杂的网页制作技术知识体系中提炼和总结, 只引入当前最实用的网页制作技术知识, 简化网页制作技术的知识结构, 让学生理解重点技术的相关原理。XHTML+CSS技术是基础而实用的网页制作技术, 着重向学生传授其包含的核心知识, 比如:从左到右, 从上到下的“电子文本流”、彰显视觉艺术风格的“背景图像控制”、小空间精调整的“盒模型”、承载信息内容, 体现网页结构的“标签”、洞察标签个性的“Display属性”、实现网页布局的“Float属性和Position属性”、精确瞄准装扮对象的“样式选择器”、体现批判与继承逻辑思维的“层叠关系”、巧用体现网页前端交互效果的“Java Script代码”。
总之, 多媒体设计与制作专业中的“设计” (创作) 和“制作” (实现) 都已经与多媒体集成和整合的枢纽——计算机技术密切地联系在了一起。所以, 作为艺术设计专业的学生, 谁能够尽早熟练地掌握计算机技术, 并能够将技术转化为艺术设计强有力的推动器, 谁就会率先得到开启多媒体创作之门的钥匙;作为多媒体设计与制作专业的教师, 谁能够真正意识到计算机技术作为设计创作工具所具备的强大能量, 并能够合理地把握技术与艺术之间的时而博弈、时而协同的关系, 谁才会培养出真正符合当今行业需求的多媒体设计与制作人才。
“像艺术家一样浪漫, 像工程师一样严谨。”听起来是个矛盾的命题, 但对于致力于新媒体艺术的学习者们, 必须从中努力求解。这是时代赋予的使命。
参考文献
[1]沙伦.E.斯马尔蒂诺.教学技术与媒体[M].北京:高等教育出版社, 2008.
[2]钟玉琢.多媒体应用设计师教程[M].北京:清华大学出版社, 2005.
媒体广告产品设计 篇10
互助青稞酒以高原独特的优质青稞为酿造原料, 在古老的八大作坊酿造工艺的基础上, 引进了现代技术装备, 用高原无污染的天然优质矿泉水, 加上科学配料, 经花岗岩发酵窖池发酵, 长时间窖藏自然老熟后, 精心勾兑而成。品质优良, 透明清澈、纯正清香、醇厚柔和、绵甜爽口。饮后口不干、头不痛, 醒得快, 加温饮用更感芳香不伤身体, 这种独有特点, 在1999年, 青海省首家通过ISO9001国际质量体系认证的食品企业后。2002年又取得了ISO9001:2000质量体系认证证书和产品认证证书。通过了国际质量标准认证, 为走向世界做好了准备。
一、文化背景
1.青海青稞
青稞物种出产于我国西藏、青海、甘肃的甘南等2700米海拔以上的青藏高原高寒地区。青藏高原人口稀少, 工业化程度较低。自然原生态没有被破坏, 水源、土壤、空气等自然环境得到保护, 青稞的种植方法依旧是古老的方法, 古老的种植使得青稞基本生长在无污染环境中, 是天然的有机农业种植, 青海互助属于青藏高原东北部边缘, 这里独特的气候条件和自然环境及其适宜于青稞的生长, 这里是青稞的故乡, 青稞也养育了世世代代生活在这片土地上的土族人民, 智慧的土族人民在历史岁月中, 利用这得天独厚的天赐, 将盛产的瓦蓝色青稞、黑色燕麦、绿色豌豆, 酿造成为集天地清冽之气而成的青稞酒。
这保证了青稞酒原料原生态无污染的品质, 青稞酒酿造就是用这样原生态青稞作为原料, 用土族酩酼酒酿造的原始工艺, 在改进和完善制曲、发酵、蒸馏等工艺, 酿造出醇厚甘美、清香爽口的"威远烧酒", 四百年的发展形成实力雄厚的“天佑德”“永庆和”“世义德”“文玉合”“义永合”“永胜和”“文和永”“义兴成”等酿酒八大酒作坊, 新中国建立后, 1956年政府在"天佑德"酒作坊的基础上整合八大酒作坊, 建成国营互助青稞酒厂, 从小作坊生产发展成国营大企业, 大品牌的青稞酒, 400余年的青稞酒酿造历史汇集了酒文化的内涵, 为公司产品积累了深厚的历史文化。
2.互助青稞酒
青海互助青稞酒股份有限责任公司, 是生产销售“互助牌”青稞酒系列为主业的大型现代企业集团, 青稞酒厂区所在地地处青海省互助土族自治县威远镇, 威远镇四面环山, 为无污染的小盆地地区, 盆地內洁净温和的自然环境, 自然生态平衡, 形成了独特的酿酒微生物圈。
2012年公司对互助青稞酒品牌进行了第三次重新定位, 将青稞酒品牌进行了分离, 确立定位母品牌和子品牌, 将互助系列产品和品牌规整进互助母品牌内, 并在母品牌下, 独立运作天佑德、八大作坊、永庆和、互助酒四个品牌, 并为四个子品牌制作了独立标识和推广画面。互助是彩虹的故乡, 是“互助青稞酒”的产地——青海省互助土族自治县, 七彩互助其独特的自然风情和人文因素赋予了青稞酒它地难觅的品质、独有的土族彩虹给互助青稞酒带来了特质和新的标签, 故“互助青稞酒”被国家质检总局批准为“国家地理标志保护产品”。所以, 要想把我省青稞酒品牌形象推向全省乃至世界, 其广告形象设计和品牌设计中包含的本土性文化因素是不可或缺的, 青稞酒文化包括酒艺、酒俗、酒建筑在内的与酒有关的文化体系, 融歌舞、音乐 (如花儿) 、诗文、辞令等艺术为一体。集历史、本土文化、旅游、医药、神话传说、民风民俗为一体的独特地域文化现象, 因此, 笔者提出的建议是:在设计广告形象思路时应充分把自己的本土文化体现出来, 把青藏高原的神话传说、歌舞、宗教艺术、民族文化、民族风俗等特色优势发挥出来。
二、互助青稞酒广告设计及品牌策划的现状
1.互助青稞酒品牌设计调研
青稞酒在青海省内和西北地区占有非常大的市场份额, 互助青稞酒在省内也是小有名气, 互助青稞酒公司已经成立有些年头了, 近年来都创建了不少子品牌, 已经在青海百姓的心中有一定的影响力, 同时也是因为酿造的都是本地酒, 是百姓们喝的放心酒, 所以最近这几年逐渐扩大生产力, 慢慢的形成了天佑德、八大作坊、永庆和、互助酒四个产品品牌, 还有一些散酒都在省内各地区销售。作为青海人基本上都知道互助青稞酒的名气, 通过调查发现, 最近几年的青稞酒销售量在省内呈上升趋势, 而散酒与包装酒的销售情况则有较大区别, 因为互助青稞酒的品牌比较久远, 是百姓们加以信赖的品牌。
2.互助青稞酒口味及型号
青稞酒产品覆盖了低中高三方面市场, 但是以中高档产品为主, 大多数产品的零售价格都在50元以上;青稞酒分为酱香型, 兼香型, 浓香型, 满足了不同口味的消费者人群。
3.青海青稞酒品牌在国内市场的竞争力
(1) 互助青稞酒广告创意及品牌推介
青稞酒在省内销售的比较好, 但是从国内来讲四川的五粮液集团和贵州的茅台集团是这个行业的龙头产业, 与我们同比的有山西杏花村汾酒集团, 古井集团, 陕西西凤酒集团, 洋河集团等。中小型白酒企业更是遍布全国各地, 数不胜数。在省内的竞争压力比较小, 但尽管青稞酒在青海省是老品牌了, 但是在省外, 被消费者喜欢和认同还不够, 知名度不高, 行业竞争压力比较大的。走出去走向全国依然是努力的目标和方向。
青海卫视各个时期发布的子品牌广告不够系统和完善, 还需从广告上阐述不同产品的特点, 来适应消费者的需求;要建立品牌推广, 分析, 研究, 创意团队;要根据不同消费群体, 来确定品牌、产品、广告推广、画面形象设计、广告语编写, 使母子品牌既有关联又有独立的特性, 打造品牌管理模式对品牌进行科学合理的分析。在对各子品牌的标识进行系统规范, 创新各产品的广告画面, 使其既体现青藏高原的风情又显现土族七彩美酒的特质。将各品牌的广告形象和广告语言按消费群体的不同而各有特色。更要配合产品包装设计的特点进行设计细化和统一的规范。
(2) 青稞酒在国内市场的品牌推介
青海青稞酒的广告宣传及品牌推介在省内的市场占有率比较大, 在西北也算不错, 可是据笔者深入调查发现, 在省外, 尤其是西南及南方各主要大中小城市的市场份额比较小, 有些地方几乎为零。互助青稞酒主要是本地的酒, 跟四川的泸州老窖, 绵竹的剑南春等都是一样的, 先是在本地打开市场, 然后再逐步往外面扩张自己的市场, 不过难以在南方打开市场有一些环境的因素。
其一青稞酒属于高度数的酒, 没有经过勾兑的酒高达72度, 经过特殊工艺勾兑的酒最低的也有三十多度, 内地人和南方人第一印象就是青稞酒太烈, 烫喉, 所以对青稞酒产生了误解, 其实也有一些青稞酒入口比较软和, 柔绵的, 跟四川的本地酒都差不多。
其二要想把青稞酒各系列品牌及产品打入全国市场, 广告营销策划、广告形象设计和品牌形象设计等都是不可或缺的企划战略, 首先只有我们公司立足于自己的方面, 将自己做好了, 在老百姓的心中才会有好印象, 其三就是要靠广告形象宣传和品牌决策的整合。
青稞酒的品牌确立, 从命名到包装设计, 再到广告宣传语都是具有一定意义的, 就以互助头曲为例, 头曲是指酿酒原料发酵后经蒸馏而得到的第一道酒汁, 就是酒里比较好的那一类, 头曲二字伴随中国蒸馏酒的出现已有七百多年历史。互助头曲曾经荣获很多殊荣。比如说巴拿马食品节金奖、中国首届食品博览会银奖、首届国际博览会金奖、全国轻工业博览会金奖 (1990年) 、曾是青海宴会专用酒、曾经用来接待过国家领导人。从70年代诞生至今已走过了三十多个春秋, 在消费者心目中有着深深的情节。互助头曲一直以来都是以优质的形象出现在人们的面前, 具有稳重、成熟、传统的特征, 是消费者值得信赖的老牌白酒。跟我们的青海人民有一种不可割舍的情感。
(3) 品牌及广告传播方式的改进
互助头曲的标志设计比较传统化, 通过对调查报告的分析, 发现很多消费者认为互助头曲的口感不够纯正, 比较刺激, 容易上头, 包装也缺乏吸引力, 不足以与消费者达成共鸣, 针对这方面的问题, 其解决的方案是:利用媒体定调目标群体, 唤起消费者的品牌反映, 定义品牌个性及鲜明的广告形象, 用品牌传播活化品牌主张。包装改成风格展现差异化, 诠释品牌策略。外包装质地体现价值, 图案体现70—80怀旧题材;内包装体现品质, 契合品牌定位。
经过了一系列的改革, 现在的品牌基本上带有怀旧的基调, 同样是互助系列的青稞酒, 但是天佑德的广告印象比较深, 销量也比较高, 在同类酒当中, 互助头曲排名却相对靠后, 针对这个问题, 首先就是广告的传播不明显, 也可能是媒介形式不对, 影响力度不够, 这些都在改进当中。传播策略如今调整成为密集型的推广策略, 选择多形式媒体, 全方位宣传和高频率的展露。传播媒介类型选择户外楼体大牌、青海生活、经视等频道、青海都市报、西宁晚报等、西宁百姓网、售房网等。传播域基本都在青海省内及板块市场车站、商业街区、住宅区、城乡结合区路段。
青稞酒虽然没有茅台那样的知名度, 但是发展空间比较大, 这也是时间问题和宣传问题, 人们提起茅台酒大多数是耳熟能详的, 可是在全国范围内虽然大家都知道有青稞酒, 但在省外卖场货架上却很少见到青稞酒产品, 这也是将青稞酒产品打入外省市场的一项计划之一, 青海互助青稞酒股份有限公司的业务发展目标应立足当下, 放眼全国, 展望世界。规划青稞酒的发展之梦。对可预见的未来作出发展计划战略。互助青稞酒未来还要致力于继续专注于青稞酒的研发、生产和销售。发展才是硬道理。积极借助产业结构调整和居民消费水平提升的发展契机, 依托高原特色、青稞特色, 生态特色、民族特色, 绿色环保无污染的先天优势, 实施差异化竞争策略, 打造出青稞酒高端产品品牌形象, 让青稞酒走向全国走向世界。
三、树立品牌意识, 加大宣传力度
互助青稞酒系列品牌在西宁市内占有中高端的市场主导, 而在西北地区却只占中低端市场, 大抵都是以青海为中心辐射周边地区, 在内地占有的市场份额少之又少。为此, 建议其应该在省外市场建立品牌和口碑, 把握市场占有率, 重点在高端市场推出, 进一步走入省外百姓家, 将主要利益点放在中高端市场。将消费者群体分类, 分别制定相应的广告宣传方式。要在品牌建设上创新出力, 要打造品牌形象, 还要在品牌的推广上加大宣传力度。品牌的宣传推广要有自身的特点, 抓住特色点位, 以独特的形象和广告语, 吸引消费者。广告是现代商业不可缺少的手段, 宣传的力量无与伦比。不断加强品牌的广告推广, 方可达到提升品牌形象的终极目标。品牌的广告推广可着力以下两个方面, 首先是实体的广告推广, 实体广告推广较为常见采用的一种方式, 电视广告, 电台广告, 街头广告牌, 平面广告, 街上散发广告单等等, 这些都是企业推广自己品牌提升品牌形象的方式方法, 其各有优势, 是提升品牌形象最有效的方法。互联网时代的到来使网络产品推广更加有效, 人们的信息来源发生了根本的改变, 互联网被人们揣在口袋里, 信息来源速度更快, 网络广告推广有着成本低, 速度快的特质。让人们每时每刻都能看到。高回报的网络推广是企业目前比较青睐喜欢的一种推广方法。无论是推广产品、宣传企业, 广告品牌都非常有效。让青稞酒品牌成为众人耳熟能详的一种酒类, 达到要喝就喝青稞酒的最终效果。
四、提升品牌形象, 增强产品美誉
青稞酒目前在省外乃至国外对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够, 在消费者心中没有什么印象, 因此, 建立一套具有个性的产品VI, 打造特有的青稞酒品牌, 通过报纸、电视、广播、网络形成良好的形象, 在消费者心中得到认可, 增强产品的美誉。
首先要做好自身的品牌建设, 做本行业的市场调研, 进行有效自我定位, 结合自身企业优劣势, 对品牌命名、企业文化, 管理理念和广告语的创建和定位。比如说天佑德, 这个命名与中国传统文化相结合, 与酒文化十分相符。商标设计, 店面设计, 都要有新意和特点。对外直销店面设计, 专卖店设计, 都应有统一的标志和形象。毕竟是直接面对消费者, 这些店面形象的好坏直接影响着消费者的体验心情, 进而影响购买欲。尤其对新消费者而言, 店面形象设计显得极其重要, 取悦消费者是留住顾客的重要方法。那么, 专卖店形象设计其中包括专卖店VI设计 (视觉形象设计) 和SI设计。 再者人文情怀, 文化品位, 也是大有文章可作。企业的社会使命感, 对社会的关注, 爱心善举等活动的参与都能提升公众好感度。也可提升企业的公众形象。打造喝好酒做好人的理念。
五、创造视觉盛宴, 引导消费意识
随着经济的发展和网络媒体的迅速传播, 广告类也随之水涨船高, 各种同质产品的广告层出不穷, 显而易见, 只是加大自己的广告宣传力度已经没有多大优势可获得, 酒类广告在各大电视台占比分越来越大, 因此, 相对于青稞酒广告而言, 如果只是一味的加大自己广告的宣传力度, 并不会提高自己产品对受众的影响力度, 甚至可能引起受众的反感, 那么必然遭到社会经济的淘汰, 所以, 要想让广告形象吸引受众眼球, 让受众在第一时间从众多的同类产品中选择自己的产品, 就需要下一定的功夫。要使广告更深入人心, 就需要随着受众的喜好来改变自己广告的表现技法, 运用不同的方法来完善和充实自己的广告内容, 使之适应大众的欣赏口味, 从而为产品增加更多的附加价值。广告的生命力就在于想象力, 从策划到创意、构思、设计、想象、创新是广告推广的着力点。广告的表现手法其核心理念就是想象力与创造力的结合体, 同时注意运用各种不同的表现形式, 突出产品的特征, 才会使自己宣传的产品在同类产品中被人识别出来, 并给受众留下深刻记忆。
六、结语
青稞酒文化是青藏高原特有的文化气质, 酒文化在中国传承几千年, 在传统的中国文化中有其独特的地位。青稞酒渗透在人们社会生活中的方方面面。首先, 中国自古以来就是农业立国的国家, 政治、经济生活都以农业发展为立足点。而青稞酒, 是以青海、西藏等地特有的高原粮食——青稞酿造的。酒依附于农业的生产, 成为农业经济的一部分。青稞粮食生产丰收与否决定着酒业的兴衰, 在古时统治者根据粮食的收成情况, 通过发布酒禁或开禁, 来调节青稞酒的生产, 从而确保民食。古代先辈们将酒的作用归纳为三类:酒以养老, 酒以治病, 酒以成礼。几千年来, 酒的好与坏作用于人们的性情和教养, 酒以成欢, 酒以忘忧, 酒以壮胆, 酒也使人沉湎, 坠落, 伤身败体。在中国的历史上还有不少国君因沉湎于酒, 引来亡国之祸。社会文明中有酒的伴随。研究社会的文明史, 不可不研究酒文化史。中国青稞酒文化中的丰富内涵, 从这种方面去挖掘创新, 在白酒类品牌中打响青稞酒的名声, 使其具有饮用价值与收藏价值。
摘要：青海青稞酒酿造的历史从明朝万历年间就开始了, 互助土族民族在酩醯酒原始工艺的基础上, 创新完善制曲、发酵、蒸馏等工艺, 酿酵出醇厚甘美、清香爽口的"威远烧酒" (即今互助青稞酒) 。中国白酒文化延续几千年, 品酒是世代不绝的习性, 酒文化延续的重要特质主要表现在饮酒的口感属性和精神属性, 消费群体认同, 是酒销量的保证, 消费者的买点是什么, 你的招牌是什么。答案可能有千百种, 但最后都会归结为一个理念:产品品牌形象的强力推出。
关键词：高原产品,天佑德广告创意,广告策划,品牌设计,品牌形象,VIS企划
参考文献
[1]《2013年天佑德品牌VIS设计分级报告》青海互青稞酒股份有限公司广告品牌设计部内部资料, 2013.
金融产品：广告新军 篇11
本期主持 韩世锋 莫士
特邀专家 中国人民大学商学院教授 郭国庆
清华大学经济管理学院副教授 陈荣
清华大学经济管理学院副教授 宋学宝
智慧支持 建信基金市场总监 张威威、招商银行 袁晓懋
富国基金 曹钥、国海富兰克林基金 王雅芳
浦东发展银行 郑巧
特别感谢单位
浦东发展银行、中国银联、德意志银行、民生银行、光大银行、 安邦保险、光大永明人寿保险公司、中信实业银行、建信基金、 深圳平安银行、招商银行、工商银行、汇丰银行、 国海富兰克林基金、富国基金
如果将涨价视为2007年市场的主旋律，那么全民理财的热情同样毫不逊色。伴随着这股热情四处蔓延的则是金融产品的日益“平民化”。几乎是一瞬间，我们发现把钱存入银行不再是惟一的选择，实际的“负利率”与暴涨的A股指数让存款搬家的浪潮持续了整个2007年。
当数以万亿的资金流出银行时，几乎所有的金融机构都嗅到了新的利润来源。曾经被大众消费品垄断的广告时段，突然之间涌入了众多的金融机构。从基础的信用卡推广到各种期货账户的开户简介，各大金融机构都已经迫不及待地杀入市场。一本国内的理财杂志这样描述2007年的中国理财市场：股市大盘从2700点一路上扬，最高涨至6124点，买基金做“基民”成为了最新时尚；QDII开闸，国内的大笔热钱敲开投资海外的大门；QDII的额度不断增加，基金系、银行系、保险系以及券商系的QDII产品你放唱罢我登场；国际金价创出27年来新高，投资价值引入注目；银行高端理财展露头角；港股直通车即将开通。2007年是中国理财投资发展承前启后的关键一年，它不仅造就了一批“股神”、“基神”，还教育了一大批希望通过投资获取财富的人，更让金融业界迎来了全民理财的春天。
媒体广告产品设计 篇12
1 行动体验广告
根据1998年约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩合著的《体验经济》一书, 他们认为体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类社会经济形态, 人们已从对物质生活的追求上升到对更高的精神生活体验中来。体验式广告正是在这种社会经济背景下提出的一种现代广告表现形态。它将受众体验用符号化的方式通过各种载体传播展示出来, 使受众获得非常个性化的体验感受, 吸引受众的注意力, 增强受众的互动性, 引发受众对品牌的忠诚与热爱[2]。
数字媒体是以计算机和网络为基础的, 包括了数字化的图像、文字以及音频、视频等各种形式, 以及传播形式和传播内容中采用数字化[3]。相比传统艺术形式而言, 数字媒体艺术具有更丰富的媒介性和交互性等表现特征。数字媒体的快速兴起, 为人们提供了快捷、便利的信息交流平台, 改变了人们获取和传播信息的途径和方法, 目前在各行各业都已得到广泛的应用, 而广告设计行业的变革正是这一趋势的典型代表。
受众在参与广告作品的交互过程中, 所充当的人物角色不仅仅是旁观者, 他们俨然也变成了参与者。并且, 在参与过程中, 受众借助互动技术, 对广告内容高涉入度地参与、体验、互动、消费和生产, 可产生马斯洛所谓的“高峰体验”或克珍特米哈所谓的“沉浸体验”[4]。这不仅可以促进广告信息的有效传播、增强传播目标的精准投放、实现营销效果和品牌价值的快速提升, 而且受众在广告体验过程中还可以获得更多的乐趣和满足, 容易形成信息传播的口碑效应, 这为广告信息提供和创造了“二次传播”机会。
2 行动体验广告的交互设计策略
2.1 数字媒介的综合运用
实现不同媒介的融合运用, 增强多维感官体验。人脑是通过不同感官通道接收外界信息的, 并没有将世界感知为碎片化的图像、声音等, 而是将同一感官通道内的不同信息和不同感官通道的不同信息进行整合, 形成整体知觉[5]。假如某个感官通道信息缺失, 人们对信息的整体知觉判断就会受到影响。因此在广告设计中如果只针对单一感官知觉设计, 就会因其他感官信息的缺失而影响人们对广告信息整体地感知和接收, 进而会影响到广告的真实性和说服力。所以, 在广告设计这一环节有必要对广告进行多感官信息整合设计。
数字时代的到来, 为媒介的发展提供无限可能。以计算机和网络为基础的数字化图像、文字以及音频、视频等各种形式, 将传播形式和传播内容数字化, 通过模拟信号转变到数字信号的方式, 实现不同媒介之间的相互融合, 为信息的呈现和传播提供多种形式, 从而带给受众不同的感官体验。数字媒介的综合运用把广告从传统的视听二维感官空间引入到视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五维的多元感官世界。这些多维度的感官信息设计不仅具有强烈的视听效果, 还能为受众带来前所未有的深层次、全方位以及身心兼备的真实体验。这为广告设计人员带来更多创意灵感的同时, 也为广告信息的传播和品牌形象的植入提供多种行之有效的解决方案
由BITONE公司为Nike运动鞋制作的产品与实景互动宣传广告就是一个很好的结合了视觉、听觉、触觉等三种感官体验的交互行动体验广告。该广告最大的亮点在于它将实体产品——Nike运动鞋, 与投在建筑墙体上的数字影像和随画面变化的数字音响结合起来。当参与者对鞋子进行前后弯曲、对折、旋转、挤压等变形操作时, 投射在墙体上的数字影像和音响会根据接收到与之相连的数字信号终端的变形操作信号, 随鞋子挤压、弯曲等变形操作产生相应的扭曲和不同频率的音响效果。画面扭曲的程度和音响频率的转变可通过对运动鞋进行不同的变形操作来控制。受众通过实体触摸亲身参与到产品体验中, 去切实感受产品的特性——鞋子的柔韧性, 并以视觉画面和听觉音响加以辅助, 最终让受众在感知中获得乐趣, 在体验中获得信赖。
2.2 体验氛围的真实营造
营造逼真体验氛围, 增强受众情感体验。在物质社会日益发展的今天, 同类产品间的差异愈来愈小, 受众消费意识的不断提高, 对物质产品的消费逐渐趋于一种与自己内心深处情感相一致的情绪追求, 因此当今广告创意的发展有必要向以情感为诉求对象的方向发展。情感体验的诉求是要触动受众的内心情感, 引起情感共鸣, 创造受众喜好的、积极的内心体验, 引导受众从略微积极或消极的情绪到强烈的感情[6]。
真实环境的营造能够激发受众产生特有的情感体验。认知心理学家唐纳德·A·诺曼在《情感化设计》中指出, 人脑对信息的加工有本能、行为和反思三种不同层面的处理。本能性层面的设计侧重于外观设计, 可为受众带来直觉上的情感体验, 这种情感是最真实、最直接和最易于激发的情感体验。因此, 广告创意人员可以通过场景的布置、人物的表演、音乐、音响、数字影像的组合搭配以及AR、VR技术的综合运用, 来搭建逼真场景, 烘托环境气氛, 引导受众产生某种情绪和感受, 以刺激受众潜在的情感需求, 使得受众在潜意识里形成对产品的认同或对品牌的认可, 由此转换成实际购买力以达到推广产品的目的。
由闪博科技为凌仕男士香氛制作的街头互动体验广告就是一个非常成功的案例。活动主办方在上海某繁华街头安置了一个互动系统装备, 与之相连的是一块LED电子显示屏, 当路人站在指定区域并用主办方提供的产品——凌仕香氛向周围喷洒时, 神奇的一幕就此发生, 在旁边的显示屏中立即呈现出真实美女的影像, 通过增强现实技术的应用, 这些影像可与参与者在LED显示屏上进行实时互动, 就像真人美女在自己身边一样, 让人兴奋不已。这则广告的成功之处在于它很好地捕捉到受众的情感需求, 通过真实影像的数字化模拟建立与受众的情感交流, 使受众在不自觉中参与到广告的互动体验里, 然后博取受众注意力, 引发想象和联想, 在体验中逐渐形成对产品的认同, 进而完成广告信息的有效传播和产品属性的形象展示。
2.3 互动环节的趣味设计
加强广告互动环节的趣味性, 吸引受众注意力。基于数字媒体的行动体验广告在互动环节上的趣味性设计在一定程度上满足了受众情感上的需求, 它可以为受众身心带来暂时的放松, 调节受众紧张的神经, 使受众在广告参与中既能得到美好的体验, 又能在愉快的心情下接受广告传递的信息, 形成长久的记忆。
互动环节的趣味性设计可以从广告内容上和受众参与形式上给予考虑。广告内容的趣味性设计可以通过诙谐幽默的情节设定来吸引受众注意力, 使受众产生乐趣, 满足情感需求。受众参与形式的趣味性设计可以通过设置一些游戏道具、运动器材以及小型机械装置, 从玩法上予以大胆创新设定, 使受众在行为参与中体验身心运动带来的乐趣。
如法国矿泉水品牌Contrex曾在某个繁华广场放上一排粉色动感单车, 最初市民对其产生好奇, 不知这些单车用作何处, 便开始前去一探究竟, 当有人踩动踏板, 旁边的装置就会投射粉色荧光影像, 接着市民便逐渐加入到此活动中一起踩动单车, 这时对面建筑立面上便投射出一位型男的线描影像。随着大家踩动速度的提升, 这位型男一件一件的脱掉衣服, 进而使参与者为之疯狂, 而脱到最后只剩最后一件内衣时, 型男私密部位取而代之的是广告语”bravo vous avez depense 2000 calorie” (恭喜!你已消耗了2000卡路里!) 。广告制作者通过趣味性的情节设定, 巧妙地采用型男对于女性具有不可抵挡的吸引性这一情感心里, 快速抓住目标受众注意力, 同时配以动感单车这一运动器材, 不仅强化了受众行为参与的趣味性, 同时也达到了品牌理念的传递。
2.4 受众参与行为与产品特性的针对性设定
针对产品属性设定受众参与行为, 有利于强化产品特性, 加深品牌印记。“参与制作”是交互行为体验广告最大的亮点, 受众既是广告信息的接收者, 又是参与广告信息的生产者。作为广告信息的生产者, 受众的行为参是广告设计中必不可少的设计元素, 如果将这个“元素”与商品属性进行针对性设计, 使产品的特性通过受众的参与行为体现出来, 这样不仅起到了宣传产品的作用, 而且加深了受众对品牌认知并进而形成品牌印记, 最终达到营销推广的目的。
以宣传产品特性为出发点, 发掘广告互动情节的可参与之处, 设计特定的一系列交互行为、游戏动作或简易操作。在广告制作伊始, 有必要对产品特性加以分析, 并以此为设计基础, 然后结合广告内容加以发掘其互动情节的可参与之处, 进而再根据可互动性的情节, 设计一些含有娱乐趣味的交互行为、游戏动作或简易操作, 最终配以道具和动态画面、音乐、音响、气味加以辅助。一旦受众投入到广告文本建构的情景当中, 集中全部注意力, 参与实际行动过程, 就会处于一种沉浸其中的体验状态。受众在这种体验状态, 既能感受到极度的享受和愉悦, 又能在参与中感受到传统媒体广告所不曾带来的广告控制感。而在受众的娱乐体验中产品的特性也会得到最大程度的展示, 并潜移默化般地深入受众内心。
例如通用汽车在好莱坞罗斯福酒店前, 为其全新的雪佛兰爱唯欧汽车进行户外推广时, 用了这场世界最大的3D投影秀打造世界最大的夹娃娃游戏机。罗斯福酒店的墙体是游戏机的显示屏, 观众在参与游戏时, 通过模拟汽车内部的踏板和操纵杆进行操控, 让参与者在游戏时体验到驾驶的乐趣。投射在墙体上的游戏画面中, 有一只机械抓手, 它会根据观众的实时操作进行相应的移动和抓取, 如果在虚拟游戏中夹起了这辆雪佛兰爱唯欧, 那么这位幸运儿将获得真车一台, 为此引来无数观众参与其中。广告设计者将游戏娱乐与驾驶体验相结合, 使广告加以完善, 不仅起到了很好的广告推广作用, 又使产品深入人心, 获得大众认可。
3 结束语
数字时代下的媒体发展日新月异, 为信息的承载和传播提供新思路。交互行为体验广告是当今体验经济背景下以数字媒体技术为支撑, 以受众与广告内容可进行信息双向交互的一种创新型行为体验广告传播方式。它在传达感觉、情感和行为体验过程中, 使受众由“旁观者”转化为“参与者”, 积极加入到广告传播与创作的活动里, 让受众在参与中感知乐趣, 在体验中赢得信任, 在享受中接受产品。交互式的行为体验不仅促进了受众对广告品牌的再认识, 潜在地改变了一个品牌与受众的关系, 同时在塑造产品个性和传递企业理念方面也具有一定的积极意义。因此, 对于交互行为体验广告的设计研究与探索, 既是时代所趋, 也是发展所需。
参考文献
[1]林闯、任丰源.可控可信可扩展的新一代互联网[J].软件学报, 2004 (12) .
[2]傅蓉.浅析体验广告[J].传媒观察, 2010 (2) .
[3]李四达.数字媒体艺术史[M].北京:清华大学出版社, 2008.
[4]莫梅峰.互动广告发展研究[M].北京:新华出版社, 2012.
[5]文小辉.多感官线索整合的理论模型[J].心理学科进展, 2009, 17 (4) .