广告学概论广告媒体

广告学概论广告媒体（共8篇）

广告学概论广告媒体 篇1

《广告学概论》教学大纲

一、本大纲适用专业

本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明

（一）本课程的性质和任务

《广告学概论》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。

（二）本课程的基本要求

1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；

2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；

3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。

（三）本课程的重点和难点

1、本课程的重点 广告调查的内容和方法 广告策划的过程及内容 整合营销传播的内涵

广告创意的产生过程、思维方法及技巧 广告文案的创作 广告媒介的种类及特征

2、本课程的难点

广告性质和研究对象的把握 广告定位理论的理解和运用

广告创意理论的理解和运用 广告测评标准的把握

（四）与其他课程的衔接关系

本课程是一门基础课程，与其他专业课程如广告文案写作、广告史等联系密切，因此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、平面设计和实习课等等。

（五）学时、学时安排分配

本课程共60课时，15周，每周4学时。

（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排

1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%

3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲

第一章

广告概述

（3学时）一、广告的特性

1、广告的定义

2、广告的要素

3、广告的类别

二、广告学的研究对象

1、广告学的产生和发展

2、广告学的构成体系

3、广告学的构成体系

4、广告学的研究重点

三、广告学与其他学科的关系

1、广告与市场营销

2、广告与新闻

3、广告与公共关系

第二章

广告发展简史

（4学时）

一、广告的起源与演进

1、早期的广告活动

2、机器印刷的影响

3、工业革命的冲击

4、广告业的形成

二、中国广告的发展简况

1、我国古代的广告

2、我国近现代的广告

3、我国广告事业的发展

4、我国台湾和香港地区广告事业的发展

三、外国广告发展简况

1、美国的广告

2、欧洲的广告

3、日本的广告

第三章

广告机会分析

（4学时）一、广告环境

1、自然科技环境

2、经济环境

4、社会文化环境

5、政治法规环境

二、消费者行为

1、消费者行为分析的意义

2、影响消费者行为的主要因素

3、消费者的购买决策

三、产品与品牌

1、对产品概念的基本把握

2、品牌策划

四、广告调查

1、广告调查的含义与作用

2、广告调查的内容

3、广告调查的程序

4、主要调查方法

第四章

广告策划

（8学时）

一、广告策划的含义与特性

1、广告策划的含义

2、广告策划的特性

3、广告策划的程序和要求

二、广告策划的内容

1、确定广告目标

2、明确广告对象

3、提炼广告主题

4、制定广告战略

5、编制广告预算

6、进行广告效果测定

三、广告预算

1、广告预算的意义和编制程序

2、广告费的内涵

3、确定广告预算总额的方法

4、广告预算的分配

四、广告策划书的撰写

1、形成广告策划书的步骤

2、广告策划书的类别

3、广告策划书的结构

4、广告提案

五、整合营销传播策划

1、整合营销传播理论产生的基础

2、整合营销传播理论形成

3、整合营销传播理论的含义及主要特点

4、整合营销传播的策划

5、整合营销传播的方式

第五章

广告表现战略

（8学时）

一、广告表现

1、广告表现的含义

2、广告表现的方式

3、广告表现成功的标志

4、影响广告表现的因素

5、广告表现符号

6、广告表现要求和原则

7、广告表现的手法

二、广告创意

1、如何理解广告创意

2、产生广告创意的过程

3、广告创意的思考方法

4、广告创意的基本要求

三、广告定位

1、广告定位理论的形成过程

2、广告定位的方法

3、广告定位的步骤和要求 第六章

广告文案

（8学时）

一、广告文案的基本概念

1、广告文案的含义和作用

2、广告文案的构成和类型

3、广告文案写作的基本要求

4、在广告文案写作过程中应该注意的方面

二、广告标题

1、标题的功能

2、标题的类型

3、标题的表现形式

4、标题写作的基本要求

三、广告正文

1、广告正文构成

2、广告正文的表述方法

3、广告正文写作的基本要求

四、广告口号

1、广告口号的作用

2、广告口号的种类

3、广告口号的写作要求

第七章

广告设计与制作

（6学时）

一、广告设计的视觉构成

1、布局

2、图画

3、色彩

二、平面广告的设计与制作

1、设计制作平面广告的一般流程

2、报纸广告的设计与制作

3、杂志广告的设计与制作

三、电子广告的设计与制作

1、广播广告的录制

2、电视广告的录制

第八章 广告媒体策略

（7学时）

一、广告媒体的类别和特点

1、大众传播媒体

2、小众传播媒体

3、新媒体

二、媒体计划

1、媒体计划的含义和内容

2、对各类媒体的考察评估

3、影响媒体计划的内外因素

三、媒体组合策略

1、确定媒体的步骤和方法

2、优化媒体组合

四、广告日程决策

1、广告时间策略

2、广告时机策略

3、广告频度决策

第九章

广告组织与经营

（4学时）

一、广告组织的历史沿革

1、广告代理业的出现

2、广告代理业机能的演进

3、广告组织的发展

二、专业广告组织

1、专业广告组织的类型

2、专业广告组织的机构设置和职能

3、广告运营

4、广告代理制

三、广告主广告组织

1、企业设置广告部门的必要性

2、企业广告部门的行政隶属关系

3、企业广告部门的组织类型

4、企业广告部门的职能

四、媒体广告组织

1、媒体广告组织的主要职能

2、媒体广告组织的内部结构和运营

五、广告团体组织

第十章

广告效果的测定

（3学时）

一、广告效果的含义及特点

1、广告效果的含义

2、广告效果的类别

3、广告效果的特性

4、广告效果测定的意义

二、广告传播效果的测定

1、对广告传播效果测定的理解

2、广告表现效果的测定

3、媒体接触效果的测定

4、心理变化效果的测定

三、广告销售效果的测定

1、什么是广告销售效果

2、广告销售效果测定的方法

四、广告社会效果的测定

1、广告社会效果测评的依据

2、广告社会效果测定的方法 第十一章 广告管理

（3学时）

一、广告管理的含义和特性

1、广告管理的含义

2、广告管理的特性

3、广告管理的必然性

二、广告管理的内容和方法

1、广告管理的内容

2、广告管理的对象

3、广告管理的方法

三、广告准则和广告审查

1、广告准则的作用

2、一般广告准则的内容

3、特殊广告准则的内容

4、广告审查

5、广告监督管理

四、国外广告管理概况

1、美国的广告管理

2、日本的广告管理

3、英国的广告管理

4、国际消费者联合协会

复习（2学时）

五、参考书目

1、倪宁著：〈〈广告学〉〉，中国人民大学出版社，2001年版

2、何佳讯著：〈〈现代广告案例——理论与评析〉〉，复旦大学出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈广告学原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《国际广告》杂志，2001年——2003年

、（谢诗敏编写）《广告学概论》考试大纲

一、考试对象

修完该课程所规定内容的本科学生

二、考试目的

考核学生对《广告学概论》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力

三、考试内容和要求

第一章

广告概述 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、4、了解广告的定义和定义的多元化 识记广告分类

掌握广告活动的构成和参与者

联系实际，认识广告对企业、消费者、社会文化事业的影响和作用 广告的涵义和基本特征 广告活动的构成和参与者 广告的类别 广告的影响和作用

第二章

广告发展简史 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告的起源、我国古代广告的主要形式 了解机器印刷、工业革命对广告的影响

掌握外国广告比较发达的国家的广告发展进程与我国的异同 国外早期的广告活动 中国广告的发展概况及现状

美国、英国、法国、日本等广告大国的发展概况

第三章

广告机会分析 考试内容1、2、3、广告环境包括的内容 影响消费者行为的主要因素 产品与品牌的含义及区别

4、考试要求 广告调查的含义、作用、内容和方法

1、识记广告调查的含义、作用、内容和方法 2、了解产品与品牌的区别

3、领会影响消费者行为的主要因素

4、联系实际、对具体的广告环境进行分析 第四章

广告策划1、2、3、4、广告策划的概念、特性 广告策划的内容和程序 广告预算 广告策划书的撰写

5、整合营销传播策划 考试要求1、2、3、4、识记广告策划的含义、主要特征以及广告策划的内容和程序 掌握广告预算的基本方法 联系实际，掌握广告策划书的撰写 领会整合营销传播策划

第五章

广告表现战略 考试内容1、2、3、4、5、6、7、考试要求1、2、3、4、识记广告表现的涵义和方式、广告创意的概念以及广告定位的涵义 掌握广告创意的过程、思考方法以及广告表现的原则 领会广告表现成功的标志、广告创意的基本要求 联系有关广告分析广告表现手法、广告定位方法 广告表现的涵义、方式 广告表现成功的标志 广告表现的原则

广告创意的概念、过程、思考方法 广告创意的基本要求 广告定位的涵义、方法 常用的广告表现手法

第六章

广告文案 考试内容1、2、3、4、5、考试要求

1、识记广告口号的作用、广告标题的作用，并了解两者之间的差别

2、熟悉广告文案构成要素和类型、广告口号的种类

3、掌握广告标题的表现形式、广告正文的表述方法

4、运用所学知识进行广告文案的实际创作 第七章

广告设计与制作 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、识记广告设计的视觉构成要素 熟悉电脑设计技术的运用

领会平面广告、电子广告的设计与制作 广告设计的视觉构成平面广告的设计与制作 电子广告的设计与制作 电脑设计技术的运用 广告文案构成要素和类型 广告文案写作的基本要求

广告标题的作用、表现形式以及标题协作的基本要求 广告正文的构成、表述方法依旧协作的基本要求 广告口号的作用、种类以及广告口号的写作要求

第八章

广告媒体策略 考试内容1、2、3、4、5、6、考试要求 广告媒体的类型和特点 媒体计划的含义和内容 媒体的考察评估 媒体的组合方法 广告时间策略 广告频度决策1、2、3、4、识记广告媒体的类型、媒体计划的含义和内容 了解各类广告媒体的传播特点 熟悉广告时间策略、广告频度决策

掌握如何对媒体进行考察评估以及媒体的组合方法

第九章

广告组织与经营 考试内容1、2、3、4、5、考试要求1、2、3、4、识记广告代理制的涵义、了解专业广告组织的类型、企业广告部门的组织类型 领会广告代理业的出现、机能的演进以及其意义

掌握专业广告组织的机构设置和职能、媒体广告组织的作用 广告代理业的出现、机能的演进 广告代理制的涵义、意义 专业广告组织的类型

专业广告组织的机构设置和职能 媒体广告组织的作用

第十章

广告效果的测定 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告效果的含义

了解广告效果的特征和测评意义 掌握广告效果测评内容和方法 广告效果的含义和特征 广告效果测评的意义和标准 广告效果的测评内容和方法

第十一章

广告管理 考试内容1、2、3、4、广告的管理机构 广告法规 广告管理方法

广告行业规范和行业自律

考试要求1、2、3、4、熟悉我国广告管理机构 掌握广告活动中的几项重要制度 掌握广告管理方法

联系实际领会加强广告管理的必要性

四、考试的时间和方法

闭卷考试，考试时间为120分钟

五、评价标准

期末考试成绩占70%+平时成绩30%

六、试卷设计的结构

填空题10%，选择题20%，名词解释题20%，简答题32%，论述题18%。其中客观题占50％，主观题占50％。

（谢诗敏编写）

广告学概论广告媒体 篇2

明确指导思想, 科学定位课程。广告学是研究人类广告现象及其规律的科学, 它以广告传播活动现象、广告传播事业及其特殊矛盾运动为主要研究内容。广告学学科体系大体分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三大部分。广告学概论是理论广告学的主要内容, 也是广告学学科课程体系的核心。因此, 我们开设该课程的指导思想是:适应市场经济条件下中国广告事业发展的需要, 适应广告学专业自身学科体系与专业知识体系的需要, 立足于我国广告业实际, 讲授广告活动的基础知识与基本规律。在授课对象上, 广告学概论课程同时也是新闻传播学类专业的学科基础课之一, 在新闻传播学类其他相关专业中开设该课程。同时, 在艺术设计、摄影、市场营销等专业中也相应开设广告学概论课程。在教学目标上, 培养学生树立科学的广告事业观、科学的广告价值观和正确的广告职业道德观, 为我国广告事业培养和输送素养好、能力强、业务精的高素质应用型人才。在教学内容上, 以科学的广告本源观、广告传播观、广告营销观为逻辑起点, 对广告理论的把握, 以历史和辩证的眼光介绍中外既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上, 课程分为本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分——侧重阐述广告的概念, 对于广告的基本认识, 广告传播的基本规律;认识论部分——侧重以科学广告观为指导, 阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范;方法论部分———侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块互为依托, 相互促进。

确立课程重点, 突出能力培养。根据浙江农林大学广告学专业应用型人才培养规格的要求, 我们把学生的能力结构具体分解为公共素养能力、行业基础能力、专业核心能力三大部分。其中公共素养能力具体包括语言表达能力、社会交往能力、逻辑思维能力、计算机应用能力、自我完善能力、英语听说能力;行业基础能力具体包括广告基础操作和协作能力、广告制作设备使用能力;业务沟通能力、专业软件操作能力, 专业核心能力具体包括广告策划能力、广告表现能力、广告创意能力、广告文案能力。这样, 三大能力下面涵盖了十五项具体能力。十五项具体能力的训练贯穿于大学四年的专业教育中。而广告学概论课程是学生最初接触到的专业基础课程, 课程的一项重要任务就在于把这十五项能力要求和意识灌输给学生, 让学生心知肚明。为此, 广告学概论课程在教学设计上应紧扣“广告主——广告公司——广告媒介”这一广告运作程序, 重点阐释广告主体、广告对象、广告信息、广告媒介、广告效果、广告管理六大核心范围的理论内涵。同时, 还要导入广告学科竞赛内容, 整合广告教育资源, 提高广告学专业人才培养的质量和适应性。广告学专业本科教育既不是培养广告研究学者, 也不是单纯培训广告操作技术工人。因此, 在广告学概论的教学中, 不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系, 还要启发引导他们关注广告实践, 并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。紧扣每年的广告竞赛, 糅进竞赛项目内容, 鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告, 既突出了职业教育, 又强调了知识教育, 不仅促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业, 更是一项事业, 也使广告专业教育者认识到, 广告学专业教育应以培养专业广告人为己任。国内有影响的广告大赛, 如中国广告节、全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖, 主办单位权威、程序规范、导向鲜明, 通过引导学生参加这类大赛, 不仅使专业课程的教学与行业实际紧密结合, 也使学生彻底克服了重理论轻实践、理论脱离实际的不良倾向, 大大提高了学生的实践能力, 磨砺了学生的职业素质和社会适应能力, 进而也增强了课程的现实性和拓展性。

强调课程实训, 开展专业技能训练。广告学概论是一门以广告基本原理讲授为主的理论课, 课堂内没有实践教学内容, 但在具体的教学中, 我们并没有流于讲理论, 而是强调学以致用, 突出课程实训。广告学概论的课程实训, 主要采取情景模拟式和基于问题的学习方式进行。情景模拟式方法是一种通过对广告活动过程的模拟或再现, 让学生身临其境, 结合实际理解教学内容的教学方法。广告学概论课程实训采用的情景模拟式之一是结合广告竞赛, 精讲基本内容。参照广告竞赛对知识和能力的要求, 我们围绕广告学概论课程教学目标和浙江农林大学广告学专业人才培养规格的要求, 在教学内容上力求体现“实用、新颖、活泼、精炼”。具体做法是:第一步, 每章讲解前提出教学要求, 指明重点、难点, 并结合广告竞赛项目提出问题、布置任务。这样安排有益于调动学生的主动性和参与性, 为他们提供思维空间。第二步, 每堂课开始时, 教师在课前对相关竞赛案例进行提问式的考查, 并运用电脑制作PPT课件, 进行视觉化教学, 便于学生理解;并结合最新的广告领域的现象、问题从多方面、多层次进行讲解。第三步, 每堂课教师要对内容、知识点和思考题进行归纳和提炼, 突出学生需要掌握的重点, 启发学生用刚刚学到的知识、理论去思考、解答实践中的问题。

广告学概论课程实训采用的情景模拟式之二是开展课外实训, 进行全程广告作业。广告学概论课程安排两次大型作业, 一次是完成一篇小论文, 初步尝试写作论文, 为日后的中期论文和毕业论文写作提供训练;另一次是利用作业展开课外实训。实训作业是一次广告全程作业, 选题来自企业委托的项目或由学生自由选择, 具体做法是参照广告公司一个广告周期的时间, 把这一过程分为几个阶段, 安排在几周内, 每一周作业的内容对应相应的广告理论教学, 每一周讲清理论后, 再引导学生开展作业。学生按业务分工组成作业小组。虽然学生并不具备全程广告作业的能力, 但可以促使学生切身体验广告活动的实际情形, 更清楚地了解自己缺什么, 以后需要补什么。为弥补学生的知识和能力缺陷, 我们为学生开列了参考书目, 开发制作教学课件, 邀请专家和业界从业人员来为学生开设讲座, 丰富教学方式, 启发学生思考, 引导学生实践。基于问题的学习是让学生在实际问题情境中学习, 让他们把所学知识和实际生活联系起来, 以此培养他们的学习兴趣和学习主动性, 同时也让他们建构自己的知识框架。基于问题的学习, 核心在于学生“问题意识”的培养、关键在于议题的设计, 精心设计并提出富有启发性的议题是成功开展问题式教学的保证, 课程教学的具体表现为开展课堂讨论, 进行发散思维训练。具体做法是:课前一周向学生公布讨论的问题, 以便学生查阅资料;每学期安排1~2次, 每次讨论40分钟, 分两个单元, 每单元为20分钟;讨论时打破为全程作业组建的作业小组组合, 由学生自由结合组成临时团队, 一般3~5人为一个小组, 不设组长;一个单元时间结束后重新组合, 建立新的讨论团队, 让思维产生发散效应;主讲教师巡回于各小组之间进行启发、引导;最后由主讲教师进行点评、总结。

广告学概论广告媒体 篇3

《广告学概论》是广告学专业本科学生涉人专业领域的入门课，对于学生的专业理念与专业素养的培养具有重要意义。而广告学是综合性边缘学科，集合了传播学、市场学、社会学、文学艺术、心理学等多种学科的特色，具有极强的实践性。所以，在《广告学概论》的教学中，实践教学方法的运用就显得尤其重要。

一、实践教学在《广告学概论》课程中的重要性

广告活动注重实际操作，由此要求广告专业的教学要十分强调实践性与体验性，以培养学生的创新能力。《广告学概论》课程主要是围绕广告学的基本原理与广告活动的运作规律展开的，通过一定的教学环节和方法的运用，实现培养学生正确的广告观念，熟悉广告活动操作流程，初步具备一定的专业素养的教学目的，并为其他专业课程的学习打下坚实的基础。因此，在教学中我们不能只是按照传统的教学模式进行，单纯的理论讲授早已经不能适应学科培养目标的需要，而是要在教学过程中创造性地运用多种实践教学方法，激发学生的学习兴趣，提高学生的参号性，注重理论与实践的有效结合。同时，广告行业是一个充满激烈竞争的行业，我们培养的广告专业人才要适应市场的需要，这也要求我们在实际教学中更好地运用实践教学方法。

二、《广告学概论》课程中的实践教学方法

(一)参与教学法

传统教学中以教师的讲授为主，我们在教学中引人参与教学法，主要是强调教师与学生的互动性，也就是通过讨论、辩论或学生讲解等形式，使学生参与到教学实践中来，以此锻炼学生的创新能力。讨论方式主要是结合教学内容提出议题，学生自由讨论，充分发表自己的见解。根据学生人数可以把学生分成若干小组，先在小组内部讨论，然后各个小组由一位学生来代表小组发言。如《广告学概论》中有关广告的负面影响内容，就以“广告引发的一系列社会问题”作为讨论的主题，各个小组积极准备，展开热烈讨论，通过这种方式对此类问题有了更深入的理解和认识。辩论的形式是设置辩题，举行小型的辩论会。辩论会由一名学生主持，其他学生根据自己的理解与想法自由分成正方与反方进行辩论。辩论很容易引发学生参与的热情和激发灵感，在辩论中精彩的发言与深刻的见解层出不穷，最后由老师做总结与点评。

(二)案例教学法

案例教学一直是广告学专业强调的重要教学方法，美国等广告教育发达的国家在广告专业教学中就十分重视案例教学。所谓案例教学，指的就是在教学实际中由广告运作的实际案例人手，组织学生分析案例，以此来培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。并且在案例讨论中，还可以锻炼学生的观察力，洞察力和决策力。同时，在分析案例的过程中，学生之间的相互交流和讨论会形成良好的学习氛围，相互促进，共同发展。如在《广告学概论》中“广告创意”的章节，不再像传统教学中的那样从广告创意的概念人手讲课，而是在课堂上先让学生分析一个个广告创意方面的经典案例，在分析的过程中，通过学生自己的思考得出结论，认识到创意的本质及在案例中一些创意理论的运用。案例的选择可以由教师根据相应的教学内容来设置，还可以与参与教学法相结合，由学生在课外学习中寻找有代表性的案例，进行分析，然后将分析的结论拿到课堂上与老师和同学一起分享。

(三)情景教学法

情景教学法主要是模拟真实的广告业务，设计一定的职场情景，让学生亲身参与到实践中来，是参与教学法的延伸，更是学生实际动手操作能力的综合培养。如《广告学概论》课程讲授完广告调查、策划、创意等内容后，为了让学生更好地理解广告活动的流程，所以我们设计了一个模拟业务训练。全班的学生被分成业务组、调查组、策划组、创意组、媒体组等，每个小组模拟广告公司的职能部门，各负其责。同时，各小组又共同为同一个广告目标而合作。我们模拟召开客户说明会，策划讨论会，创意动脑会，广告提案会等，在广告实际活动的情景中进一步深化所学的理论知识。学生普遍反映这样的模拟情景体验后，能够将理论与实际联系起来，不再觉得理论是枯燥无用的，并且难得的是这种情景的设置可以让学生积累职业体验，培养专业精神。

三、结语

广告学概论广告媒体 篇4

第一节 广告法规„„„„„„„„„„„„„„„„„„第1页

一、广告法规概述

二、广告发布标准

三、广告经营活动规范

四、广告活动中的几项重要制度

五、广告违法行为处罚

第二节 广告管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„第8页

一、广告管理的含义

二、广告管理的范围

三、国家对广告实施管理的性质和特点

四、广告管理的意义

五、广告管理的内容

六、广告管理机关及其职能

第三节 广告行业的自律„„„„„„„„„„„„„„„第12页

一、广告行业自律的含义及特点

二、广告行业自律与广告行政管理的关系

三、我国的广告行业自律及行为规范

第十章 广告法规与广告管理

第一节 广告法规

一、广告法规概述

(一)广告管理法规的调整对象及原则

我国的广告管理法规是调整广告管理机关与广告客户、广告经营者及消费者之间在广告宣传、广告经营、广告管理中所发生的各种社会关系和法律法规的总称。其表现形式为有关法律中广告管理的规定、专门的广告管理行政法规、国家广告管理机关发布的规章和规范性文件、地方立法机关颁布的广告管理地方法规、地方人民政府发布的广告管理地方规章等。

广告管理法规的调整对象包括如下三个方面：

1.广告管理关系，即广告管理机关与广告客户、广告经营者之间的管理与被管理关系；

2.广告宣传关系，即广告客户、广告经营者与广告受众之间的民事关系；

2.广告经营关系，即广告客户与广告经营者之间、不同的广告经营者之间的以经济为内容的关系。

这三者都以广告活动这一经济现象为基础，广告管理法规所调整的对象中，既有行政管理关系，又有经济与民事关系。行政管理关系体现了国家对广告进行监督管理。广告活动中的经济和民事关系除了适用我国经济和民事法律规范外，还必须遵守广告管理法规的规范，受广告管理法规的调整。广告管理法规的调整对象和调整方法，决定了广告管理法规在性质上属于带有经济法属性的行政法规。

我国广告管理法规的基本任务，就是通过加强对广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告为社会主义建设服务。其基本原则有如下三个方面：

1.推动广告事业的发展，为社会主义现代化建设服务。广告管理法规通过对广告活动的基本要求规范，保证广告宣传的正确方向和导向，保证广告经营形成协调运转的机制，不断向现代化、国际化迈进，促进社会主义市场经济的发展。

2.维护社会组织和消费者的合法权益。广告管理法规通过规定广告的发布标准，颁发广告宣传和广告经营的若干制度，保证广告宣传的真实性、合法性，保护广告客户、广告经营者在广告活动中的合法权益；通过规定广告违法行为应承担的行政、民事、刑事法律责任，制裁广告违法、犯罪行为，保护消费者的合法权益不受侵犯。

3.维护国家和社会的公共利益。广告管理法规是我国法律体系的一部分，体现国家意志和人民的利益，因此，必须维护国家和社会的公共利益不受侵犯。

(二)《广告管理条例》、《广告法》及其他有关法规

改革开放以来，随着市场经济机制的建立与发展，我国的广告事业得到了前所未有的发展。由于这一时期的广告，是在十年**这一广告近于空白的状态下发展起来的，所以，在广告宣传中也出现了许多不尽如人意的地方，甚至出现了一些问题，引起有关部门的注意。1985年11月15日，国务院办公厅就下发了《关于加强广告宣传管理的通知》(见附录)。1987年10月26日，国务院发布了《广告管理条例》(见附录)，同年12月 1日起在全国施行。在其后的六七年 里，这个条例一直是我国关于广告管理的基本法规。1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》(见附录)，1995年2月1日起施行。从此，我国的广告活动就进入了有法可依有序状态，步入一个新的发展时期。

在《广告管理条例》颁布以后，国家工商行政管理局据此制定了一系列规章和规范性文件，主要有下列十余种：

1.1992年6月1日由国家工商行政管理局和卫生部联合发布的《药品广告管理办法》；

2.由国家工商行政管理局和国家医药管理局联合发布于1992年10月 1日起施行的《医疗器械广告管理办法》；

3.国家工商行政管理局、农牧渔业部《关于做好农药广告管理工作的通知》；

4.国家工商行政管理局、国家体委《关于加强体育广告管理的暂行规定》；

5.国家工商行政管理局、新闻出版署《关于报社、期刊社和出版社刊登经营广告的几项规定》；

6.国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署《关于在全国范围实行“广告业专用发票”制度的通知》；

7.国家工商行政管理局《关于实行广告发布业务合同示范文本的通知》；

8.国家工商行政管理局《关于印发〈广告经营者资质标准及广告经营范围核定用语规范〉的通知》；

9.国家工商行政管理局《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》；

10.《食品广告管理办法》；

11.《化妆品广告管理办法》；

12.《医疗广告管理办法》；

13.国家工商行政管理局《关于加强融资广告管理的通知》。

二、广告发布标准

广告发布标准是由广告管理法规规定的广告内容与形式必须遵循的准则。地切广告活动要想达到预期的目的，都必须将内容以一定媒介形式发布出去。因此，确立广告发布标准是广告管理法规的基本内容。

就一件具体的广告作品而言，发布标准是很具体的，不同性质的商品或服务有不同的要求，请参阅后附相关法规。在这里，我们简要介绍一下广告发布的一般标准。

《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”第七条还规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的利益和尊严。”这是广告的最基本原则。真实，是指广告内容应与所宣称的产品或服务本身所具有的质量、数量、功能等相一致，不能过度夸大，更不能弄虚作假，欺骗消费者。它要求对某一广告的每个构成要素的介绍是真实的，而且要求由各要素构成的整体也必须能使受众得到真实的印象或结论。健康、合法，是指广告内容必须符合社会主义精神文明和社会道德规范的要求，具有正确的舆论导向，正确引导消费，同时具有科学性。清晰、明白，是指 广告内容的表达必须清楚，而不能含糊其辞，要使公众能正确认识，而不致产生误解。

广告发布标准主要表现为对广告内容和表现形式的禁止和限制。《广告法》中明确规定，广告不得有下列情形：

1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

3.使用国家级、最高级、最佳等语；

4.妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会代共利益；

5.妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

6.含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

7.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

8.妨碍环境和自然资源保护；

9.法律、行政法规禁止的其他情形。

《广告法》中还规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”

有关法律、法规还规定，有些产品和服务不能进行广告宣传：

1.国家明令禁止生产、销售或明令淘汰的产品；

2.国家明令禁止的服务行为；

3.国家允许生产、销售，但不准做广告的产品，如麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等。

在发布形式上，《广告法》规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

三、广告经营活动规范

(一)广告经营者的资质标准

这是广告经营者进入广告市场的先决条件。由于广告活动提供的是知识型的服务，因此，相对于一般服务来说，它对从事广告业务人员的文化和专业知识水平要求比较高。广告管理法规规定，申请从事广告经营活动的单位和个人，除应具备《中华人民共和国企业法人登记管理条例》、《中华人民共和国私营企业暂行条例》、《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条例以外，还应具备广告管理法规规定的专业条件：

1.综合型广告公司

(1)有与广告经营规模相适应的经营管理机构，市场调研机构，广告设计、制作、编审机构；

(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；

(3)有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一；

(4)有不少于200平方米的经营办公场所；

(5)有健全的各项广告管理制度；

(6)承办或代理外商来华广告和出口广告业务，还应有了解国家进出口政策的有关人员、翻译人员，并有稳定的业务渠道。

2.广告设计、制作公司

(1)有与广告经营规模相适应的经营管理机构，广告设计、制作、编审机构；

(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；

(3)有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的三分之一；

(4)有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广告制作项目而定；

(5)有健全的各项广告管理制度。

3.兼营广告的企业

(1)有与广告经营范围相适应的广告媒介、经营机构和经营制作场所，经营场所不少于20平方米，制作场所因广告制作项目而定；

(2)有与广告经营范围相适应的设备；

(3)有与广告经营业务相适应的从业人员；

(4)有健全的各项广告管理制度。

4.广告媒介单位

(1)有直接发布广告的手段(媒介)；

(2)设有专门的广告经营机构和经营场所，一般不少于30平方米；

(3)有相适应的广告设计、制作设备；

(4)有与广告经营业务相适应的从业人员；

(5)有健全的各项广告管理制度；

(6)广告费收入单独立帐。

5.个体广告经营户

(1)具有一定的广告专业技能；

(2)熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力；

(3)有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金，场地不少于20平方米，流动资金不少于5万元人民币；

(4)广告费收入单独立帐。

6.中外合资、合作广告公司

(1)具备设立综合型广告公司或设计、制作公司的条件；

(2)合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人；

(3)能够引进国际先进的广告设计、制作技术和设备；

(4)具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力；

(5)能够为中方合营者培训广告策划、创意、设计、制作人员和经营管理等广告专业人员；

(6)投资总额不低于30万美元。

具备上述条件的单位和个人，经工商行政管理机关登记注册，发给《中华人民共和国企业法人营业执照》、《企业法人营业执照》、《营业执照》或《广告经营许可证》、《中华人民共和国广告经营许可证》，就依法享有经营资格。

(二)广告经营行为规范

1.广告经营必须在取得广告经营权后，在核准的经营范围内进行，未取得经营资格不得从事广告经营活动或者超越经营范围从事广告经营活动；

2.在广告经营活动中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争；

3.按照法律、法规要求，执行广告代理、广告合同、广告审查、广告证明、广告业务档案等制度；

4.新闻单位刊播广告，应当有明确的标志，新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收费费用；

5.新闻记者不得借采访名义招揽广告；

四、广告活动中的几项重要制度

(一)广告合同制度

广告合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。《广告法》第二十条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。”广告合同除具备经济合同的一般法律特征外，还有以下特征：

1.合同一方当事人是特定的，即必须是在工商行政管理机关登记注册的广告经营者，否则，双方签订的合同无效；

2.广告合同的 标的是特定的：一是广告经营者按照广告客户的要求完成的工作成果，二是广告经营者接受广告客户或广告经营者的委托，为其完成广告代理任务的法律行为；

3.广告合同的形式必须是书面的；

4.订立广告合同必须按照法律规定的程序办理。

根据广告业务活动的内容，广告合同一般应具备下列主要条款：第一，标的和数量、质量。标的是指承办或代理的广告项目；数量指完成广告项目的多少；质量指广告项目规定要求的特征的总和。第二，广告费用。第三，广告项目完成的期限、地点和方式。第四，广告原材料的提供及规格、数量、质量、交付期限。第五，技术资料、图纸或广告作品提供的期限、质量、数量及保密要求。第六，广告项目的验收标准、办法、期限。第七，违约责任及解决合同纠纷的方式。

广告经营者在签订广告合同时，应注意下列问题：

1.应当认真审查委托自己承办或代理广告业务的客户有无做广告和做某项内容广告的合法资格，并要求对方提供证明文件，只有在确认资格、验明文件之后，方与之签订合同；

2.需要对方提供证明其广告内容真实、合法的证明文件，对不能出具证明文件或文件不全的，不能与之签订合同；

3.了解广告客户的声誉和履约能力，避免与有可能影响自己形象、信誉或不能履约的客户签订合同；

4.由于广告合同的标的一般表现为脑力劳动成果，当事人应尽量将合同的质量条款规定得具体、详尽，并明确检验的标准和方法，保证合同正确、全面地执行。

为进一步完善广告合同管理制度，规范广告经营行为，避免或减少无效合同和合同纠纷，保护当事人的合法权益，应使用国家工商行政管理局向全国推行的广告发布业务合同示范文本。

(二)广告审查制度

《广告管理条例》第十二条规定：“广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。”《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”这就规定了我国广告审查制度的基本内容与特征。

广告审查的范围包括如下三个方面：

1.广告客户的主体资格，即审查其有无做某项内容广告的权利能力与行为能力；

2.广告内容和表现形式是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；

3.证明文件是否真实、合法、有效。

广告审查的方法一是依照广告管理法规，二是依照有关证明文件。广告管理法规对各类广告应出具的证明文件做了具体的规定，为审查广告提供了法律依据。

广告审查的程序可分为四个阶段：

1.承接登记，将广告客户的基本情况和广告内容、提交和交验的广告证明记录在案；

2.审查人员初审，提出意见；

3.广告业务负责人终审；

4.建立审查档案。

广告管理法规规定，广告经营者未依法审查广告，要承担由此而引起的法律责任，给用户、消费者及他人造成损害的，承担连带赔偿责任。广告证明出具机关因审查不严或未进行审查就出具证明的，要承担出具非法或虚假证明的法律责任。

(三)广告证明制度

广告证明是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证明。《广告法》第二十四条规定：“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：(1)营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；(2)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；(3)确认广告内容真实性的其他文件。”第二十五条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”广告证明制度是广告管理法规为保证广告真实、合法而确立的一项重要法律制度和管理制度。

从上述法律条款界定中我们可以看出，广告证明分两类：一类是主体资格证明，指证明广告客户具有做广告和做某项内容广告的权利能力和行为能力的文件、证明和凭证；一类是广告内容真实、合法的证明。这两种证明在《广告管理条例》及其《施行细则》、《广告法》中有明确规定，可参考附录，兹不赘述。

广告客户违反法律、法规规定，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应法律责任。为广告客户出具非法或虚假证明的，也要承担相应的法律责任。

(四)广告业务档案保存制度

广告业务档案是指广告经营者在承办广告业务中形成的、供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其他有关的各种原始记录。它有两个作用：一是凭证作用，它是广告承办过程的历史记录，可以作为查考、争辩、研究和处理问题或纠纷的法律依据；二是参考作用，它可为查考广告经营情况，研究广告活动的发展进程和规律，总结经验，改善经营管理提供第一手资料。正因如此，《广告管理条例》第十八条对广告业务保存制度作了明确规定：“广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。广告业务档案保存时间不得少于一年。”

广告经营者保存的业务档案主要包括以下内容：

1.承办的广告样张图片、照片、电视广告片、广播广告稿等；

2.收取和查验的广告证明和查验记录。对不能存档的要记录内容；

3.广告审查情况记录材料；

4.广告合同；

5.其他应当保存的资料。

五、广告违法行为处罚

广告违法行为是指在广告活动中违反我国广告管理法规的行为。这里所说的广告管理法规，不仅专指约束广告活动的专门法规、规章，还包括其他法律、法规中有关广告活动的法律规范。

广告违法行为大体可分为以下几种：

1.违反法律、法规规定的广告发布标准；

2.未经工商行政管理机关登记注册或超出核准范围经营广告业务；

3.违反广告管理法律、法规规定的广告审查、证明、代理、合同、档案保存等制度；

4.广告经营活动中的垄断和不正当竞争行为；

5.广告管理法律法规认定的其他广告违法行为。

广告违法的法律责任，因情节和性质的不同，分为行政法律责任、民事法律责任和刑事法律责任三种。对广告违法行为的处罚，是指工商行政管理机关对违反广告管理法 规的单位和个人依法给予行政法律制裁。根据《广告法》及有关法规的规定，广告违法行为的行政处罚方式，主要有下列几种：

1.停止发布广告，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者停止发布有违法内容的广告，检查和纠正错误；

2.责令公开更正，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者对其已发布的内容违法的广告在相应的范围内予以公开的纠正和改正；

3.通报批评，指工商行政管理机关以书面的形式，在一定范围内对广告客户或广告经营者违反广告管理法规的行为予以公开的批评；

4.没收非法所得，指工商行政管理机关将广告客户或广告经营者通过实施广告违法行为所获取的收入予以没收；

5.罚款，指工商行政管理机关强制违反广告管理法规的单位或个人向国家缴纳一定数量的货币，以示惩戒；

6.停业整顿，指工商行政管理机关责令有较严重广告违法行为的广告经营者在一定时间内停止经营广告业务活动，检查和纠正错误；

7.吊销营业执照或广告经营许可证，指工商行政管理机关收回并注销有严重违法行为的广告经营者的营业执照或广告经营许可证，取消其经营广告业务的资格。

广告客户和广告经营者违反广告管理法规，使用户和消费者蒙受损失，或者有其他侵权行为的，应当承担赔偿责任。广告损害赔偿分为单独损害赔偿和共同损害赔偿两种。当损害是由双方共同的行为造成时，广告经营者负连带赔偿责任。下面两种情况，广告经营者都应承担连带损害赔偿：

1.承办广告业务时未审查广告内容、查验广告证明或证明查验得不齐全，造成虚假或其他侵权发布广告，并由此给用户和消费者及其他人造成损失的；

2.帮助客户弄虚作假，并由此给用户和消费者及其他人造成损害的。如：已知广告客户委托承办的广告是虚假广告，不予拒绝而予承办的；审查广告时，可 以发现广告明显不实，但借口未发现而承办的；为广告客户发布虚假广告提供方便条件的，等等。

同其他法律、法规一样，公民、法人和其他组织不服工商行政管理机关的行政处罚，可以在收到处罚通知之日起15日内，向上一级工商行政管理机关提出申请，请求重新处理。申请人对复议决定不服的，可以在收到复议决定之日起30日内向人民法院起诉。对申请人逾期不起诉又不履行复议决定的，工商行政管理机关将依法申请人民法院强制执行。

第二节 广告管理

一、广告管理的含义

广告管理是指国家、社会和广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，其目的不仅是为了限制广告活动的不良倾向，更为重要的是为了指导广告业务健康地发展，为社会主义市场经济的繁荣昌盛发挥更大的作用。

广告管理是对广告活动全过程的管理，包括广告主的设想、广告经营单位的设计制作、广告作品在广告媒介上的刊播等一系列过程中的人和物的管理。按管理者的不同，广告管理又分为宏观管理与微观管理两大类：前者是工商行政管理的重要组成部分，是工商行政管理部门的业务管理内容之一；后者是企业经营管理的一部分，是为企业经营目的服务的一种具体管理内容。

广告管理又有广义与狭义之分：前者泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理(广告行业自律)、广告组织的内部管理及广告的社会监督等；后者指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主体、广告行为、广告内容的管理等。

二、广告管理的范围

广告活动不仅仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。所以，广告管理所涉及的范围是很广泛的，有物质生产领域，也有上层建筑领域。例如，对商品广告的管理涉及到工商企业，对文化广告的管理涉及到文化教育部门，对政府公告、交通广告的管理又涉及到上层建筑。这也就是说，广告管理不仅要最大限度地促进市场经济的发展，还要使广告活动符合我国的社会制度、民族习惯、精神文明建设等一系列要求；必须遵照党的宣传政策，开展对广告的管理工作。

广告管理还涉及再生产的各个环节，不仅与生产领域、流通领域的各项活动密切相关，而且还直接关系到消费领域中广大消费者的利益。广告管理反映了国家的意志，而社会主义国家的意志又集中体现了全体劳动人民的利益，因此，广告管理要顺应社会主义生产目的的要求，使广告活动符合消费者的利益。

就具体的广告活动而言，凡在我国境内进行的广告行为，都属于广告管理的范围：在空间或来源方面，包括一切国内实施的广告，其中有内商广告和外商广告两部分；在主体方面，包括任何广告主体实施的广告；在经营行为方面，包括各种经营方式和手段；在广告内容方面，包括所有的广告信息和表现形式。总之，只要是涉及广告的经济活动，广告管理就无时不有，无所不在。

三、国家对广告实施管理的性质和特点 由于广告活动的进行牵涉到广告主、广告经营者、广告发布者的自身利益，难免会出现忽视消费者和社会公众利益的情况，这就需要国家对广告实施管理，以规范广告经营行为，保障广告业的健康发展。

（一）国家对广告实施管理的性质

1.国家对广告实施管理，是一种外部宏观管理

首先，国家对广告实施的管理并不具体参与广告活动的组织、策划、创意设计、实施发布等管理活动，而是在这些活动超越法律许可的限度和范围，从外部强制采取措施，使其回到正确的轨道，是一种外部管理；同时，国家对广告实施的管理并不针对某个个人、某个组织或某个地区进行具体的管理，而是对整个社会所有广告活动和广告行为都有进行管理的权力，是一种宏观的管理。

2.国家对广告实施管理，是一种行政执法管理

国家对广告实施管理，是依据法律进行的，是由政府广告管理部门依法行使管理概略来进行管理的。它是一种主动管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以随时随地查处违法广告行为；而且这种管理是代表国家进行的强制性的行政执法管理，被管理者必须无条件接受。

（三）国家对广告实施管理的特点 1.全面性

国家对广告实施管理的对象是在国家行政管辖区域内所有广告活动和从事这些活动的当事人，无论其具有什么身份、背景、国别，无论是广告主、广告经营者、广告发布者，也无论是临时性广告活动，还是经常性广告活动，都属于管理的对象。

2.复杂性

由于广告活动牵涉的面极广，管理对象的类型、目的、活动手段、活动方式、活动区域错综复杂，所以国家对广告的管理也就相当复杂。它既要保护消费者和社会公众的利益，又要处理好广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系，维护其正当的权益。

3.强制性

国家颁布的广告法规同其他法律、法规一样，是国家意志的具体表现，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及当事人，都具有普遍的约束力。国家对广告实施管理，由广告管理部门依法管理，带有强制性的特点，任何从事广告活动的组织和个人，都必须管理，其管理带有行政执法的性质。

四、广告管理的意义

（一）保护消费者的合法权益，促进社会安定

广告是消费者购买商品或接受服务的指南，因此，广告必须真实地传递商品或服务的信息，不得欺骗公众，牟取暴利，损害消费者的利益。近些年来，随着经济的蓬勃发展，我国广告业的发展很快，而广告管理工作却未能跟得上，在广告内容和表现形式上都出现了一些混乱现象。特别是一些关系到人身安全与健康及民生大计的医药、食品、化妆品、家用电器产品、农药、化肥、种子等，不实的广告宣传，使消费者上当受骗，危及生命财产安全，危及国民经济的基础，直接危害社会秩序的稳定，造成了极坏的影响，引起了极大的民愤。所以，工商行政管理部门必须加强对广告的管理，防止虚假广告的出现，坚决打击不法分子。

（二）保护企业合法权益，维护社会主义经济秩序

这些年来，各个工商企业为了争夺市场，扩大商品销售而展开了激烈的广告 竞争，如饮料大战、方便面大战、彩电大战、空调大战、化妆品大战等，此起彼伏，愈演愈烈，有的几乎已经到了不择手段的地步，如利用广告攻击其他企业及其产品，以暗示性诋毁手段损害别人声誉等，这些行为不仅扰乱市场，而且损害了企业的利益，破坏企业的声誉。为了保护企业的合法权益，促进公平竞争，必须加强对广告的管理，以抵制不良的经营作风。广告管理不仅仅是对违法广告的取缔和处罚，更为重要的是对合法广告宣传的保护和扶助。广告管理通过这些工作和相应措施，可以维护社会主义经济秩序，促进市场经济的发展与繁荣。

（三）防止精神污染，促进社会主义精神文明的建设

由于广告作为经济信息的传播手段，必然要借助于一定的艺术形式和信息媒介，才能把代表某种思想意识、生活方式和价值倾向的信息传递给社会各界，因此，广告不仅在传递经济信息、促进物质文明建设方面发挥着重要的作用，对精神文明建设也有重要的推动作用。如果缺乏管理，放任低级、庸俗、封建、迷信的内容与色情暴力的形式出现在大众传播媒介上，就会对社会造成极大的精神污染。加强对广告的管理，制止或取缔这种低俗的广告，可以有效地防止精神污染，推动社会主义精神文明建设的发展。

（四）美化市容，保护环境

现代的城市，广告几乎已是无所不在，如果缺乏有效的管理，任由广告主或广告经营者设置、张贴各种类型的广告，如在古建筑上安装艳丽的霓虹灯广告、在纪念碑上悬挂卫生用品广告、在电线杆上随意张贴江湖游医广告、在旅游风景区设置非旅游广告等，不但会严重地影响市容，破坏环境，而且也极不严肃。因此，为了美化市容、保护环境、保护文物古迹和自然风光，必须加强对广告的管理，有计划、有选择地在这些地方设置各种广告招贴、路牌、霓虹灯、灯箱等户外广告。

（五）保证国家对广告业的统一领导

就目前的状况而言，我国的广告业在所有制、经营渠道、经营方式等方面都存在着各种各样的差异。为了使从事广告活动的各部门、企业间协调发展，国家必须通过法律及行政等手段，加强对各广告经营部门的领导与管理，健全组织管理机构，以确保各广告经营部门和单位都纳入国家的统一领导、管理的监督之下，认真执行国家的广告方针、政策、法律、规章，促进我国广告事业的健康发展。

总之，广告管理的最终目的，就是用立法和行政监督、管理的办法，限制广告活动中的不良倾向，维护消费者的利益，保证国家对广告业的统一领导，促进广告事业的健康发展。

五、广告管理的内容

(一)对广告主的管理

广告主既是出费刊播广告者，又是广告内容的决策者，是广告的责任主体。对广告主的管理主要体现在两个方面：

1.规定广告主的宣传内容必须在其民事权力范围、经营范围或国家许可的范围之内；

2.规定广告主有提供主体资格证明和证明广告内容真实、合法、客观的证件及其他有特征规定的产品广告证明的义务。

(二)对广告经营者及其行为的管理

1.必须依法核准登记，取得《广告经营许可证》，才能从事广告经营活动；

2.必须符合相应的资质条件，才能从事特定的广告经营；

3.必须在核准的范围内进行广告经营；

4.必须按规章建立各项工作制度，如广告承接记录、广告审查、广告合同、广告档案、财务规定等，并遵照执行；

5.必须服从工商行政管理部门的监督、检查，按要求配合年检、填报经营报表，服从工作检查等执法活动。

(三)对广告内容的管理

广告内容有双重含义，一是指广告所要传播的信息，二是指信息附着的表现形式，如语言文字、影像照片、音乐音响等。

1.广告要传播的信息必须真实、客观；

2.发出广告信息的主体资格及信息本身必须合法；

3.必须维护国家利益和社会公德；

4.必须维护消费者的利益；

5.广告信息的传达必须清晰、明白，不得误导受众，更不能欺骗消费者；

6.必须体现公平竞争，不得贬低他人。

7.特殊产品，如食品、药品、烟酒、农药等，必须遵循国家规定的特定标准进行广告宣传。

(四)对广告费的管理

对广告费的管理，主要是采取广告收费价格备案的办法，即收费标准由经营者自定，报工商行政机关和物价管理机关备案。另外，广告业务代理的费用标准，也是由国家工商行政管理机关会同国家物价管理部门制定。

六、广告管理机关及其职能

（一）广告管理机关

广告管理机关在组织机构上是工商行政管理机关内部的一 个职能部门，其设置以工商行政管理机关的为基础。国务院发布的《广告管理条例》第五条规定：“广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。”国家工商行政管理局内设广告司，各省、直辖市、自治区及计划单列城市工商行政管理局设广告处(有的与商标管理机构合并，称商标广告处)，地、市、县的工商行政管理局设广告管理科、股或者兼职人员，成为各级 广告管理部门的存在形式。

（二）广告管理机关的职能

1.立法和法规解释职能

国家工商行政管理局作为国务院的直属机构，是全国广告管理的最高机关，代国务院和国家立法机关起草广告法律、法规；单独或会同有关部门制定广告管理部门规章，并负责解释。地方工商行政管理部门可以依照立法程序和权限的有关规定，代有关部门起草地方性的广告管理法规。

2.控制职能

一是根据社会经济发展的情况，适当控制广告经营单位的数量和比例，划定经营范围；二是通过审批和注册登记来确定广告经营单位的合法权益。

3.监督职能

监察广告主体的广告经营活动，督促其在合法的范围内依法从事经营活动，禁止有损国家、社会利益，有损消费者利益的行为或不正当竞争。

4.检查职能

审查广告经营者的经营活动，了解、掌握其发展动向，及时发现并处理问题。检查分经常性检查和随时检查两种：前者如对广告经营单位进行的年检制度；后者是随机检查，如对违法、违章、虚假广告，一经发现或接到报案，马上进行查处解决。

5.指导职能

是指对广告经营单位的宣传和经营活动进行帮助、扶持和指导，使其重点发展行业需要又符合自身条件的特色经营，从而促进行业个体和整体的发展。另外，还包括对广告行业组织——广告协会工作的指导和扶持。

6.服务职能

及时向广告主、广告经营者或其他各界提供广告信息、法规、政策等方面的咨询服务，有效组织广告从业人员的培训等，促进地区广告工作的开展。

第三节 广告行业的自律

一、广告行业自律的含义及特点

（一）广告行业自律的含义

广告行业自律，是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同构成对广告业的组织与管理体系。

（二）广告行业自律的特点

1.自愿性

遵守行业规范，实行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实行。他们一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的应得利益。所以，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现，违反者，也主要依靠舆论的谴责予以惩戒。

2.广泛性

广告业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。因为广告活动涉及的面十分广泛，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的每一环节都规定得十分具体，而行业规范则可以做到这一点。因此，广告行业自律不仅在法律、法规的范围之内能够产生积极的作用，而且在法律、法规没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。

3.灵活性

广告法律、法规的制定、修改和矫正，需要经过严格的法定程序，而行业规范等自律规章、准则只要经过组织参加人的大多数同意即可修改、补充，便于按发展情况随时制订或改进新形式的规范，使参加者遵照执行。

二、广告行业自律与广告行政管理的关系

广告行业自律与政府对广告行业的管理都是对广告行业实施调整，二者之间既有密切的联系，又有根本的不同：

1.政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。也就是说，广告行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，否则就要被取消。

2.行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同：前者的直接目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益；后者的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。

3.行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于志愿加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。

4.行业自律的组织是民间性的，它可以利用行规与舆论来制裁违约者，使违给者失去良好的信誉，它没有行政和司法权力；政府管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。

广告业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平，维护广告活动秩序，有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家如美国、日本等，都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。

三、我国的广告行业自律及行为规范

(一)广告行业自律

我国的广告行业自律是伴随着广告业的恢复和发展而逐步产生、完善和健全起来的。在广告业恢复初期，行业自律主要是广告经营者制定的内部承接广告守则，对一些不符合国家法律、法规规定和社会公共道德的广告做出抵制性规定。随着广告业的逐步发展壮大，广告业的横向交往不断增多，单独、分散的自我守则，已不适应形势发展的需要，迫切需要在全国范围内统一协调广告经营活动。

1981年 8月，为了适应原国际贸易体制下国际广告活动的需要，首先成立了中国对外经济贸易广告协会。

1983年12月27日，中国广告行业组织──中国广告协会宣告成立，承担起对全国广告从业者进行指导、协调、咨询、服务，协助政府进行行业管理的职责。

1987年 5月13日，中国广告协会与中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会另分会。

中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业统一的自律规则和行为规范。1990年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了《广告行业自律规则》。规则共十条，要求入会会员切实贯彻《广告管理条例》，树立良好的行业风气，维护公平竞争，抵制不正当竞争，以建立良好的广告经营秩序，提高广告业的道德水平和整体服务水平。主要内容如下：

1.广告活动力求广告的经济效益与社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。

2.制作、发布的广告内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。除非有充分的证明，广告中不应出现“独家”、“首创”、“第一”、“最好”、“最多”等绝对声明用语。广告中不得有诽谤或贬低他人或竞争者的内容。

3.广告经营单位之间的竞争应体现在优质服务方面，不得采取不正当手段。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。

4.广告发布价格标准，应根据媒介的收视听率、读者范围、媒介的权威性及服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一报价，不得随意抬高或压低 广告价格。

5.在接受广告时，要认真审查广告内容，查验有关证明、文件，建立经营管理制度。

6.承办广告就进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性、合法性，避免盲目性。广告创作要坚持创新，尊重版权，不得抄袭他人创意，不得侵犯公民的肖像权。

7.广告经营单位之间应当友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划、设计制作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介的特点和技术要求代理广告，保证广告质量。

(二)广告行业规范

广告业是一门属于知识密集型、技术密集型、人才密集型的高新技术产业。广告业之间的竞争，实质上是人才的竞争。人才素质是广告业能力与水平的基本标志。为了提高广告从业人员的素质，逐步实现广告业的专业化、社会化，提高广告行业的服务水平，中国广告协会于•1991年制定了《广告行业岗位职务规范(试行)》，•对广告行业内部从事不同工作的人员的岗位职务规范做了要求。它把广告工作人员分为九类，分别是：

1.广告公司正副经理、媒介单位广告部门正副经理(主任)；

2.广告公司部门经理、媒介单位部门经理(科长)；

3.广告策划人员； 4.广告设计人员； 5.市场调查人员； 6.广告文稿撰写人员； 7.广告业务人员； 8.广告审查人员；

9.工商企业广告业务员。

在政治素质方面，要求所有从业人员拥护党的领导，遵守国家法律、法规，开拓进取，廉洁奉公，热爱广告工作，全心全意为人民服务；

在文化素质方面，除广告业务员外，要求具有大专以上文化程度或同等学历；

在业务知识方面，要求熟悉广告管理法规和有关经济法规，根据从事的工作的不同而具备不同领域的专业知识，了解广告经营的基本程序；

在工作能力方面，要求能合格地完成本职工作。

此外，对广告经营单位的主要负责人，还要求具有一定的工作经历。

(三)广告专业技术岗位资格培训制度

《广告学概论》教学设计方案 篇5

第一部分 课程概况

一、课程的性质、地位及目的

广告学概论课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基础课。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。

本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位，是教育部确定的高等学校广告专业必修的14门主干课程之一。

本课程的开设，旨在传授关于广告、广告活动和广告学的基本知识和基础理论，使学生系统掌握广告的和广告活动的有关概念、原理和原则，熟悉广告业务流程，培养学生运用广告学基础知识和基本理论分析广告现象和解决广告实务基本问题的能力。

二、课程的学时学分

本课程是学期课，课内面授学时18，3学分。••••

三、课程的教学（学习）媒体

根据远距离成人教育的要求和本课程的特点，并考虑到学生的需要及承受力，本课程教学（学习）媒体以文字教材为主，以音像教材及其他媒体为辅。

文字教材是本课程各种教学媒体中最基本、最重要的一种，主要任务是传递基本教学信息，指导学生自学，同时也为学生提供必要的参考资料。

本课程的文字主教材为《广告学概论》，由武汉大学张金海教授主编，北京广播学院丁俊杰教授、中国人民大学倪宁教授参编，由中央广播电视大学出版社出版。该教材将课程教学内容和自学指导内容有机融合在一起，不仅全面、系统地阐述了广告学的基本概念、基本理论、基本知识和我国广告活动的一般流程及运作规范，而且为学生自学提供了相应的指导，各章内容均由学习目标、内容提要、学习重点、教学内容本文和思考题等几部分组成。它是本课程教学与考核的基本依据。

本课程的文字辅导教材为《广告学概论学习指导》，由中央电大主持教师郭青春副教授和广州电大张信和副教授编写，中央电大出版社出版。该教材是配合主教材编写的，主要对针对主教材提出的各章学习目标，提供具体的学习建议、重点内容归纳和解析、思考题答案、综合练习题等，此外，指导书中提供了精选的各种广告案例和案例分析示例，供学习者练习结合实例理解、运用广告学基本理论。

第二部分 教学（学习）建议

一、教学（学习）的基本要求

本课程教学要求分为三个层次。

第一层次：对广告学领域有一个概念性的了解，明确本课程涉及的各主要论题中的基本概念；

第二层次：掌握本课程涉及的各主要论题中的基本理论和一般原则；

第三层次：能够结合实际运用本课程的概念与理论知识。

其中，“了解”是指知道有关情况；“明确”是指在了解有关情况的基础上，正确理解有关名词、概念、知识的含义，并能准确表述；“掌握”是指在明确的基础上，能把握基本概念、基本理论、基本知识的完整内容；“运用”是指在掌握的基础上，能运用基本概念、基本理论和基本知识，分析和解决有关的理论问题和实际问题。

二、教学（学习）方法

根据本课程的性质和特点，本课程的教学（学习）应注意以下几点：

1．根据本课程的教学要求，建议教学采用多种媒体、多种方式相结合的方式进行。在教学手段上，以文字教材为主，录像教材为辅。

本课程的教学（学习）应以学生学习文字主教材的内容为主，根据文字主教材提示的学习方法主动开展个别化学习，全面理解和掌握文字主教材的基本内容。

2．在教学方法上强调以自学为主，面授为辅。学生应按教学大纲要求自学《广告学概论》和《广告学概论学习指导》两本文字教材，通过仔细研读主教材《广告学概论》，发现疑难问题之后，参考《广告学概论学习指导》。面授辅导是学生个体自学和录像讲授的提高阶段，也是直接面对学生解决课程疑难的一个重要环节。

在本课程的教学（学习）过程中，教师应根据教学进度适时组织学生进行课堂讨论，开展案例分析或专题讨论，学生则应及时完成教师布置的作业，并根据文字教材提供的思考练习题不断地进行自我练习和自我检验，以消化和巩固已学知识。在教学组织上主要采取“个体自主学习”、“面授辅导（包括收看录像和教师辅导）”、“课堂（小组）讨论”和“作业练习和尝试实践”等形式。在此特别强调“作业练习和尝试实践”这一教学环节，本课程是实用性较强的一门课程，对基本概念、基本理论、基本知识的掌握需要结合具体实践活动。因此，平时作业和尝试性实践活动非常重要。为此，要求学习者必须高质量地完成本课程的作业和实践课（作业的题目参见教材和辅导材料）。

3．由于本课程理论性与实践性都很强，学科体系与广告学整个专业体系关系密切，因此，学习本课程不能仅仅局限于对教材内容的理解和掌握，还必须注意把握广告业的最新动态，学会运用所学理论知识分析实际广告实务中的问题，提高分析能力。

三、教学（学习）重点与教学要求（学习目标）

第一章 导论：广告与广告学（1学时）

教学内容：

1． 广告概说

（1）广告的概念

（2）广告的起源、（3）广告的性质与功能

（4）广告的分类

2． 广告学的性质与研究对象

（1）广告学的性质与研究对象

（2）广告学与相关学科的联系与区别

教学重点：广告的概念及其性质

教学要求：

1． 了解广告的起源与发展

2． 掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别

3． 掌握广告的性质

4． 掌握广告的种类及其特点

第二章 广告的起源与发展（1学时）

教学内容：

1． 广告的起源与历史演进

（1）广告的起源

（2）古代广告的历史演进

2． 现代广告的历史发展

（1）西方现代广告的历史发展

（2）从鸦片战争到新时期的中国广告

教学重点：现代广告的历史发展

教学要求：

1． 了解广告的起源

2． 了解古代广告的历史发展

3． 掌握西方现代广告的历史发展

4． 掌握新时期中国广告的发展现状

第三章 广告市场与广告环境（2学时）

教学内容：

1． 广告市场

（1）广告市场的概念

（2）广告市场的构成及运行特点

2． 广告环境

（1）广告市场环境

（2）广告传播环境

教学重点：广告市场、广告市场环境、传播环境及其对广告活动影响与作用

教学要求：

1． 了解广告市场的构成及进行特点

2． 掌握广告市场环境、传播环境对广告活动的影响与作用

第四章 广告调查（2学时）

教学内容：

1．广告调查的意义与类型

（1）广告调查的意义

（2）广告调查的类型

2．广告调查的一般程序与方法

（1）广告调查的一般程序

（2）广告调查的常用方法

教学重点：广告调查的类型、程序与方法

教学要求：

1．了解广告调查的意义与一般程序

2．掌握广告调查的类型和常用方法

第五章 广告策划（1学时）

教学内容：

1． 广告策划的含义与原则

（1）广告策划的含义

（2）广告策划的原则

2． 广告策划的主要内容与工作流程

（1）广告策划的主要内容

（2）广告策划的工作流程

教学重点：广告策划的含义、原则、内容与工作流程

教学要求：

1． 了解广告调查的意义与一般程序和方法；广告策划意义与工作流程

2． 掌握广告调查的类型

3． 掌握广告策划的含义、原则与主要内容

第六章 广告创意与表现（2学时）

教学内容：

1． 广告创意

（1）广告创意的含义

（2）广告创意的原则

（3）广告创意的方法

2． 广告表现

（1）广告表现的原则

（2）广告表现的类型与方法

教学重点：广告创意与表现的原则与方法

教学要求：

1． 掌握广告创意的概念

2． 掌握广告创意与表现的原则

3． 了解广告创意与表现的方法

第七章 广告媒体（2学时）

教学内容：

1． 广告媒体的分类与特点

（1）广告媒体的分类

（2）几种主要媒体的特点

2． 广告媒体的选择与组合（1）广告媒体的选择

（2）媒体组合的原则与方法

教学重点：广告媒体的分类与特点，媒体选择与组合的原则与方法

教学要求：

1． 了解广告媒体的分类

2． 掌握四大媒体的特点

3． 掌握媒体选择与组合的原则与方法

第八章 广告目标、广告效果与广告预算（1学时）

教学内容：

1． 广告目标

（1）广告目标定义

（2）广告目标确立的依据

（3）广告目标确立的意义

2． 广告效果

（1）广告效果的界定

（2）广告效果的事前预测与事后测定

（3）广告效果测定的方法

3． 广告预算

（1）广告预算的意义与影响广告预算的因素

（2）广告预算的程序与步骤

（3）广告预算的分配

教学重点：广告目标及其确立的意义与依据；广告效果的事前预测与事后测定；广告预算的程序、步骤、方法与分配

教学要求：

1． 了解广告目标确立的意义

2． 掌握广告目标定义与广告目标确立的依据

3． 了解广告效果事前预测的意义与依据

4． 掌握广告效果事后测定的方法

5． 了解广告预算的意义、程序与步骤

6． 掌握广告预算的方法及分配原则

第九章 广告受众（2学时）

教学内容：

1． 广告受众与消费者

（1）广告受众与消费者的联系与区别

（2）广告对受众与消费者的影响

2． 广告目标受众与目标消费者

（1）广告受众分析与广告目标受众的确立

（2）消费者分析与目标消费者分析

教学重点：广告目标受众与目标消费者

教学要求：

1． 了解广告受众与消费者的联系与区别

2． 了解广告对受众与消费者的影响

3． 掌握受众的分类及其接受行为与心理

4． 掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素

5． 掌握确定目标受众与目标消费者的方法

第十章 广告组织（2学时）

教学内容：

1． 广告公司

（1）广告公司的类型与服务范围

（2）广告公司的机构设置与职能划分

2． 企业广告组织

（1）企业广告管理模式与组织类型

（2）企业广告运作的一般程序与方式

3． 媒介广告组织

（1）媒介广告组织的职能

（2）媒介广告组织的内部结构与职能划分

4． 广告团体

（1）专业广告协会

（2）专业广告协会的职能

教学重点：广告公司、企业与媒介的广告组织

教学要求：

1． 掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作

2． 了解企业广告组织的组织形态及其运作

3． 了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作

4． 了解专业广告协会的职能

第十一章 广告经营与管理（上）（1学时）

教学内容：

1． 广告管理

（1）广告管理的概念

（2）广告管理体系

（3）广告管理的主要内容

2． 广告代理制度

（1）广告代理制度的含义及基本内容

（2）广告代理制度的建立与发展

（3）广告代理制度的意义

教学重点：广告管理体系及其主要内容；广告代理制度的意义与基本内容

教学要求：

1． 了解广告管理的概念及体系

2． 掌握广告管理的主要内容

3． 了解广告代理制的建立与发展过程及意义

4． 掌握实行广告代理制的含义及基本内容

第十二章

广告经营与管理（下）（1学时）

教学内容：

1． 广告公司的经营与管理

（1）广告公司的业务运作流程与方式

（2）客户服务制度

（3）代理收费制与财务管理

2． 媒介广告经营与管理

（1）媒介广告的业务来源与经营方式

（2）媒介广告业务员制度

（3）媒介广告发布的计费标准与价格政策

教学重点：广告公司的业务运作流程与方式及客户服务制度；媒介的广告经营方式与广告 发布的计费标准。

教学要求：

1． 掌握广告公司的业务运作流程与方式

2． 了解广告公司的客户服务制度、代理收费制与财务管理

3． 掌握媒介广告经营的业务运作

4． 了解媒体广告业务员制度与广告发布的计费标准

第三部分 学习支持服务

一、面授辅导

在本课程教学（学习）过程中，适当安排面授辅导，由辅导教师解答学生自学过程中遇到的重点、难点、疑点问题或者组织学生进行实际案例分析与讨论。

二、文字辅导

在本课程教学（学习）过程中，将为学生提供相应的文字辅导。除已有的辅导教材外，教师还将撰写相应的辅导文章、自我练习与测试题以及期末复习指导等。

三、网上辅导

1、网上答疑：

第一次2008年4月22日19：30—21：30解答学生疑难问题 第二次2008年6月24日19：30—21：30解答学生疑难问题

2、网上教研

第一次 2008年3月25日19：30—21：30教学有关问题研讨 第二次 2008年6月17日19：30—21：30教学有关问题研讨

第四部分 教学质量保证措施

一、平时作业的布置与检查

本课程本期将安排3次平时作业。由中央电大统一安排。学生应当按照要求完成平时作业。

平时作业的成绩按百分制记载。未完成作业者，记为0分。

二、课程考核

本课程的考核每学期进行一次，由平时作业考核与课程结业考试共同组成。

四次平时作业成绩的平均值按20%的比例折算计入课程总成绩。未完成50％以上作业者和无平时作业成绩者不得参加课程结业考试。

课程结业考试实行闭卷考试，由中央电大统一组织命题。卷面成绩按80%的比例折算计入课程总成绩。试卷采用百分制，试题类型将与平时作业题相同。考试时间为150分钟。

广告学概论广告媒体 篇6

1名词解释

1.现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。

2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

4.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

6.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

7.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

8.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

9.理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。）10.感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以

及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。）11.理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。12.历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。

13.应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。

14.案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、简答题

1.现代广告的主要特征：

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变 2

或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。2.广告的分类：

①按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；

②根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；

③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别； ④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；

⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；

⑥当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。

⑦按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。

⑧按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。⑨依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。

3.广告学的研究方法：

首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。第三，还必须学会运用比较的方法。

4.我国目前的广告业还存在一些问题和挑战： ①广告观念较落后，3

②广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。

③广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。④广告监管体制不力。⑤广告人才素质有待提高。

⑥中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。⑦我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。

第二章 广告的起源与发展

1.现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。

第三章 广告学与其他相关学科

一、简答题

1.广告学与市场营销学的关系：

①从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告 4

学，离不开对市场营销理论的应用。

②广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

③从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。

2.市场学理论在广告中的运用：

①市场细分与广告定位；②产品生命周期与广告策略；③整合营销传播与广告传播 3.心理学在广告中的运用：

①刺激反应原理：是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。

②异质性原理：是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。

③弗洛伊德的需求理论：这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。

④时尚的原理：所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。

4.社会学原理在广告中的运用：参照群体、家庭、亚文化

第四章 现代广告业

一、简答题

1.广告的作用：

①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；

②对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。

③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展：首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。最后，广告有助于企业形象的建立。

④广告在社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次，传播政策信息，协助政府工作。最后，推动大众传播事业发展。2.广告作用的两重性：

广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。3.现代广告对社会的影响：

①广告对产品价值的影响；②广告对价格的影响③广告对竞争的影响④广告对消费者需求的影响⑤广告对消费者选择的影响⑥广告对大众传媒的影响

第二篇

广告原理与运作规律：

第五章

广告基本原理

一、填空题

1.广告定位理论的发展共经历了四大阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。

2.产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。

3.实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

4.观念定位的具体运用有：改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。5.USP具有如下主要的功能：①差异化功能；②价值功能；③促销功能。

6.整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。7.注意具有两大特点：指向性和集中性。

8.引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。

9.人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。10.有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。11.联想可以分为四类：接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。12.广告诉求一般方法有：知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。

二、名词解释

1.广告定位：属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

2.实体定位：就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

3.市场定位：就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。

4.品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。

5.价格定位：就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

6.功效定位：这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

7.观念定位：是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

8.改变消费观念定位：就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。

9.反类别定位：又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

10.逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

11.对抗竞争定位：即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。

12.整合营销传播：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

13.4C营销理论：①消费者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。② 消费者满足欲求需付出的成本(Cost)：企业定 9

价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。③ 产品为消费者所能提供的方便(Convenience)：销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。④ 产品与消费者的沟通(Communication)：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

14.5W理论：广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素。广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。15.广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。

16.广告传播的二次创造性原理：指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。

17.广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。

18.消费者行为：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

19.6W+6O理论：市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。为何购买（Why）— 10

—购买目的（Objectives）是什么。购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。

20.认知理论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。21.感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。22.知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

23.广告诉求的原理：即“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。

24.指向性：表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。

25.集中性：是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。

26.无意注意：指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。

27.有意注意：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。28.记忆：是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。

29.广告无意识记：是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。

30.广告的有意识记：则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。31.广告的保持：是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。

32.广告遗忘：是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。

33.联想：就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。

34.说服：就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。

35.诉求：也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。

36.广告诉求：就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。

三、简答题

1.广告学的研究方法：比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法。2.广告定位的意义：

①正确的广告定位是广告宣传的基准；②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；③准确的广告定位是说服消费者的关键；④准确的广告定位有利于商品识别；⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；⑥准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。3.市场定位的利益在于：

①有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。

②有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。③有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。4.USP具有三部分的特点：

① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。5.USP理论的实质：

①实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。

②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。

③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。

④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。6.制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：

①要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。②锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。③比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。

④树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。⑤明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？ ⑥强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。⑦旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。

⑧对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。

⑨研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。

⑩对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。7.广告传播的特点：

①广告传播是有明确目的的传播；②广告传播是可以重复的传播；③广告传播是复合性的传播；④广告传播是对销售信息严格筛选的传播。

8.广告传播的基本原理：

①广告传播的诱导性原理；②广告传播的二次创造性原理；③广告传播的文化同一性原理。9.消费者行为具有以下特点：

①消费者行为是动态的；②消费者行为是各种因素的相互作用；③消费者行为是一个过程；④消费者行为往往涉及许多不同的参与者

10.消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分：

①外部因素与消费者行为之间的相互作用；②内部因素以消费者行为之间的相互作用；③消费者的决策过程；④消费者行为的学习；⑤消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。11.消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义：

①消费者行为研究是企业营销的根本；②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据；③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障；④费者行为研究也是社会营销的重要参考；⑤还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；⑥可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。12.认知理论的贡献：

①兼顾认知、行为、情绪三要素；②积极主动的人性观与处世态度；③与心理学中认知心理学研究主流相近；④重视基本架构的应用。

13.在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：①吸引人们对广告的注意力；②完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；③可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；④表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；⑤使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。14.广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：

①增大刺激物的强度；②增大刺激物之间的对比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目标。

15.正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略：

①适当减少广告识记材料的数量；②充分利用形象记忆优势；③设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；④适时重复广告，拓宽宣传途径；⑤提高消费者对广告的理解；⑥合理编排广告重点记忆材料的系列位置；⑦引导人们使用正确的广告记忆。

16.为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：

①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；②使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；③使接受者与说服者采取同一步骤或立场；④使接受者赞成说服者的意见或行动；⑤使接受者重视说服者的立场或信念；⑥必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。17.广告的心理战术：

①选择适合心理诉求的广告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用时尚流行；⑤注重个性。

第六章

广告运作规律

一、填空题

1.现代大众媒介传播模式有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造和接受。2.广告活动中的参与者：广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众。3.广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。

二、名词解释

1.广告策划：是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

三、简答题

1.广告活动的一般规律：

广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。2.现代广告活动环境发生的变化：

①现代广告活动面对着更为复杂的消费者；②从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通；③媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。3.广告公司的组织机构由六部分组成：

①客户服务部；②市场调查和研究部；③创意部和制作部；④媒介策划与购买部；⑤营销服务部；⑥公共职能部。

4.广告公司的运作流程：

①客户委托；②前期准备；③广告策划；④广告提案；⑤广告执行；⑥效果评价与总结。5.广告策划的特性：

①战略性；②全局性；③策略性；④动态性；⑤创新性。6.广告策划的主要内容：

①市场分析；②确定广告目标；③广告定位；④广告创意表现；⑤广告媒介选择和规划；⑥广告预算；⑦广告实施计划；⑧广告效果评估与监控；⑨整合营销传播。7.广告策划的一般程序：

①整体安排和规划阶段：首先，成立广告策划专组；其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程。②调查研究阶段：首先，开展市场调查、搜集信息和相关材料；其次，研究和分析相关资料。③战略规划阶段：首先，制定广告战略目标；其次，广告战略选择。④策略思考阶段：首先集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择；其次，以策划创意人员为中心，16

结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。⑤制定计划和形成文本阶段：首先，制定计划；再次，编制广告策划文本，即策划书。⑥实施与总结阶段：首先，计划实施与监控；再次，评估与总结。

第三篇 广告主体与客体：

第七章

广告主体

一、填空题

1.目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。

2.广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：研究——建议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”。

3.媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。

4.从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类。

5.按国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。

6.国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而 17

这也正好与媒介代理佣金一致。

7.为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。

二、名词解释

1.广告代理公司：是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

2.广告代理制：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

3.效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。

第八章

广告信息

一、填空题

1.广告主题的构成要素：广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素。2.广告主题理论与实践发展的阶段: 独特的销售主张、品牌形象理论、定位理论。3.广告创意的要求：以广告主题为核心、首创性、实效性、通俗性。

4.广告创意的过程：探险家――寻找新的信息，关注异常模式、艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。战士――克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。

5.多数思维学说将思维方式分为两大类：事实型和价值型。6.广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。

7.广告口号又称广告标语，它是广告的中心。

8.印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。9.布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。10.人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成。11.音响包括自然音响、人工音响和无声三种。

12.广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。13.电视广告中的声音表现形式有两种：写实音和写意音。

二、名词解释

1.直接信息：是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。

2.间接信息：是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。

3.水平思考法：是由英国心理学家爱德华·戴勃诺(Edward.De Bone)最早提出。此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。4.垂直思考法：是指在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系。这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同。

三、简答题

1.以平面广告为例，其间接信息至少包括以下几种：

构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉；不同色彩的应用引起的不同心 19

理感受；由广告发布的载体所形成的感觉。2.间接信息具有很大的价值，通常表现为：

①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。③营造某种氛围，引发消费者的联想。④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。3.广告信息障碍主要在以下环节存在：

①将广告主题艺术化：不能准确传达主题；不能准确传达主题。②广告在传递过程中产生的信息障碍。③受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍。④受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍。

4.广告主题确定的要求：

①完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。②显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。

③通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。

④独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。

⑤协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。⑥集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化。5.广告主题确定的方法: ①商品、企业分析与广告主题确定: 商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时;商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角;对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。

②消费者分析与广告主题: 生活方式和心理特征；购买行为的理性参与程度；品牌的选择策略，有简单与复杂之别；购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离；经常性的信息来源，等等。③市场分析与广告主题 6.广告创意的方法：

①头脑风暴法：自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开；禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的；结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励；以质生量原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。

②垂直思考与水平思考法：找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。这不是为了利用，而是要努力摆脱其影响和束缚；寻求多种看法。将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去。例如：有意识地形成相反的看法，有意识转移焦点等；摆脱旧意识旧经验的束缚；抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。7.如何写好广告文案：

①标题：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意。

②正文：直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等。

③广告口号：集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一两句话表达一个完整的广告主题。

④广告随文：品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格。8.时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现：

①除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现：以30秒的广告为例，主信息一般在5秒钟左右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心，而印刷广告不存在这种问题。

②不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别：5秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；15秒广告可以对产品进行简单的说明；30秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；45秒和60秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过60秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外，背景一般很少使用。

第九章

广告媒体

一、填空题

1.报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。2.报纸的规格有对开大报和四开小报两种。

3.报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。4.电视广告的形式：赞助、联合参与、插播广告。5.广播广告分为：联网广播广告、插播广播广告。

6.互联网上的广告者还有以下的另外的目标：传播信息；创造声誉；收集调研信息；创造形象；刺激试购。

7.交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。

8.对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：连续式、间歇式和脉动式。

二、名词解释

1.到达率：是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。2.覆盖面：是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。3.接触频率：是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。

4.连续式：是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。

5.间歇式：采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。6.脉动式：实际上是前两种方法的结合。

三、简答题

1.报纸的优势与劣势：

①优势：市场覆盖范围广；选择性购物；积极的消费者态度；灵活性；全国和地区间的互动。②劣势：生命周期短；干扰度高；有限的覆盖面；产品类型限制；再版印刷质量差。2.杂志的优势与劣势：

①优势：目标受众明确；受众接纳性高；生命周期长；版式富于创造性；视觉效果好；具有销售促进作用。

②劣势：有限的灵活性；缺乏及时性；成本高；递送问题。3.电视的优势与劣势：

①优势：成本效用高；冲击力大；影响面广。②劣势：费用较高；干扰多；对观众没有选择。4.广播的优势与劣势：

①优势：受众明确；灵活性强；费用较低；想象空间大；接受程度高。

②劣势：易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制。5.电影院和录像带广告的优势与劣势。

①优势：展露次数多；成本低；回想率高；干扰少。②劣势：观众的不满情绪；成本高。6.互联网广告的优势与劣势：

①优势：实现目标营销；信息修整及时；信息传递快；较强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力大。

②劣势：衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本。7.户外广告的优势。

①优势：广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强。

②劣势：到达率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题。8.交通广告的优势与劣势：

①优势：展露率高；到达频度高；及时性；地区可选性；成本低。

②劣势：形象因素；到达率低；覆盖率存在浪费；文案制作和广告创意的局限； 受众的心情。

9.黄页广告的优势与劣势：

①优势：适用性广；行为指导性强；成本低；接触频度高；无侵犯性。②劣势：市场零散化；时效性差；缺少创造性；延时性。10.产品陈列的优势与劣势：

①优势：展露次数多；接触频度高；可协助其他媒体的使用；信源关联；成本低；回想率高。劣势：绝对成本高；展露时间短；诉求空间有限；可控性差；受公众反应限制；竞争性强负面影响。

11.媒体计划中存在的问题：

信息不充分；术语不一致；时间压力；测量有效性方面的问题。

第十章

广告客体

一、填空题

1.我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。

2.就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型：普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员。

3.广告受众具有下面几个特征：多重性、集群性、自主性、互动性。4.购买类型有：复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买。5.参照人群有：成员群体、榜样群体。

6.消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。

二、名词解释

1.消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。2.考虑组：是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。

3.评估标准：则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。

4.外部搜索：包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。

5.内部搜索：消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识。6.认知失调：即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。

7.参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。

8.代际效应：即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响。

三、简答题

1.广告对消费者的作用：

①广告对消费者生活的丰富；②广告对消费者个人消费的刺激；③广告对消费者的知识传授。

第十一章

广告效果的测定

一、填空题

1.广告效果的主要特征呈现两个方面：累积性特点、复合性特点。

二、名词解释

1.影射法：是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。2.转化率：是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。

3.ARF：在DAGMAR理论基础上发展出的理论，它的模式是从媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果。这种模式和DAGMAR理论成为测定广告效果的基本模式。

三、简答题

1.广告效果测定划分为两大方向：

①广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容：广告作品的测试（品质管理）；媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。

②广告销售效果测定。影响销售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。

2.广告社会效果的测定：

①是否有利于树立正确的社会道德规范。②是否有利于培养正确的消费观念。③是否有利于社会市场环境的良性竞争。

第十二章

广告管理

填空题

1.1903年，约翰·亚当斯·塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。

2.广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10％，承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15％。

第四篇

国际广告：

第十三章

国际广告及海外广告业

名词解释

1.本土化策略：就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。

2.一体化策略：就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。

多媒体辅助地球概论教学的探讨 篇7

一、多媒体辅助地球概论教学的优点

1. 有利于师生健康。

传统教学方法中, 粉笔教具是必备的工具, 教师常需在黑板上用粉笔书写、绘图, 在45~50分钟的一节课里, 就要擦写数次, 在整个教学过程中产生大量粉尘, 严重污染室内空气, 危害师生的身心健康, 引起师生的鼻、咽、喉部不适。多媒体教学完全取代了传统的粉笔黑板教育, 使得整个教室干净、无尘, 这不仅保护了教室的环境, 也保护了教师和学生的健康。运用多媒体教学, 运用一些动画效果、色彩效果、音响效果等, 可以减少师生的视觉疲劳, 降低近视等眼病的发病率。

2. 有利于提高教学效率。

随着高等师范院校教学改革的不断深入, 地球概论由最多时的72学时减少为目前的54学时。一方面是学时减少, 另一方面是信息量的增加和教学内容的不断更新, 这就要求教师必须在较短的时间内把更多的知识教授给学生。多媒体教学能大大增加课堂信息量, 节约上课时间, 提高教学效率, 成为解决学时矛盾的重要途径。多媒体教学节约了教师板书的时间, 通过屏幕的快速切换, 可以在短时间传播大量的信息。

3. 有利于突出重点和突破难点。

在地球概论课程中有众多抽象难懂的重点和难点内容, 如月相、行星的逆行、日月食等。若仅采用传统的口头描述或板书方法显然难以达到理想的教学效果。多媒体技术可以采用幻灯、动画、视频等多种方式进行教学, 使抽象的、枯燥的学习内容转化成形象的、直观的、可视的、可听的动感内容, 使教材和媒体之间优势互补, 可以有效地突出重点和突破难点。

4. 有利于激发学生学习的积极性和主动性。

采用多媒体技术辅助地球概论教学相对于传统的“一张嘴、一支粉笔、一块黑板”的教学方法更能激发学生学习的兴趣和热情, 营造良好的教学环境, 形成生动活泼的学习氛围和良性循环的学习过程。它能够促进学生多种感官参与和配合教学, 充分调动他们学习的主动性。比如, 在教学中, 我们采用了CCTV的《斗转星移》节目、Discovery channel、BBC的一些相关的天文地理内容, 将一些视频经过剪辑后和格式转换后加入到幻灯片中, 把抽象难懂的天文现象和地理知识生动地展示在学生面前, 减少了课程的抽象枯燥, 激发学生的学习兴趣。

5. 有利于培养学生的思维能力。

在地球概论教学思维活动中, 形象思维和抽象思维是两种最基本的思维形式, 它们相互沟通, 相互转换, 紧密配合。根据地球概论课程内容的空间性、抽象性、立体性特点, 我们将很多的多媒体素材应用到教学过程中。多媒体技术能借助文字、图像、动画、音乐等信息帮助学生积累丰富的表象, 形成坚实的抽象思维基础。

二、多媒体辅助地球概论教学的缺陷

由于对多媒体教学的认识上存在着这样或那样的误区, 在使用多媒体教学过程中逐步暴露出一些弊端。

1. 不利于师生情感交流。

多媒体教学有很多优点, 容易使我们在课件上运用大量声音图像信息, 并在课堂上对其进行充分展示运用, 这样看起来似乎信息量很大, 但让人有一种喧宾夺主的感觉, 此时的师生关系就像是放映员与观众的关系。多媒体的应用使板书相对减少, 师生如果忙与应付眼花缭乱的课件, 学生没有思考的和讨论的时间, 师生在课堂上的互动越来越少, 阻碍了师生情感的交流。不少学生曾要求我们在播放动画的过程中配合一定量的讲解, 从而使他们知道该节课程的主要内容并获取更多的拓展知识。

2. 滥用多媒体使教学效果降低。

部分教师片面地追求多媒体辅助教学, 形成了无多媒体不成课的局面, 而用的所谓的课件只是简单的文字加图片, 只是把板书或者课本内容变成幻灯片, 投影在大屏幕上, 缺少对教学内容的精心设计和组织。这种形式上的多媒体课件, 容易导致学生的厌学情绪, 连传统的教学效果都达不到。

3. 学生对多媒体教学手段的适应问题。

地球概论是大学一年级开设的一门先导课程, 学生如果不能快速适应, 会影响教学效果。有些学生对采用多媒体教学感觉很新鲜, 只习惯看绚丽的画面和精彩的动画, 不喜欢听讲授和记笔记, 结果一堂课下来能记住和掌握的内容很少。

三、对策

虽然多媒体教学具有很多利用传统教学无法达到的优势, 但也有其自身的不足, 现根据我们的理解, 提出如下对策。

1. 重视师生的情感交流。

在使用多媒体辅助地球概论课堂教学中, 不能把教学活动中的“师生”关系转变为“人机”关系, 让多媒体控制课堂, 变为“计算机填鸭式教学”。因此, 在使用多媒体时, 教师不能仅忙于电脑操作, 要控制节奏, 适时停下与学生进行交流, 进行讲授、提问或者讨论, 这样将有利于学生知识的生成、能力的提高, 激发学生的兴趣, 做到认知与情感的统一, 使多媒体在教学中真正起到辅助的作用。

2. 确立教师的主导和学生的主体地位。

多媒体作为一种现代教学手段, 始终处于辅助教学的地位, 教师应充分发挥自身的主导作用, 组织调动学生参与教学问题讨论的积极性, 启发学生自己发现问题、思考问题、解决问题。不能让多媒体播放操控整个教学, 要让学生成为学习的主体, 要求学生们自习时进行预习和复习。上课时使学生积极地学习、探索和实践, 主动地参与到教学活动中来, 真正体现教师的主导和学生的主体地位。

3. 多媒体辅助教学手段应与传统教学手段相结合。

广告，广告，我爱你 篇8

一次，特长班老师让我们自我介绍。该我了，我清了一下嗓子，便滔滔不绝地介绍起来:“我的人生格言是‘世间自有公道，付出总有回报。说到不如做到，要做就做更好!’——步步高DVD……”最后这几个字不知怎么就从我嘴里蹦出来了?我这是在自我介绍还是在为步步高打广告啊?同学们开怀大笑，我也不好意思地挠挠头，嘻嘻傻笑。

广告使我洋相百出，但有时还挺管用。一次，弟弟单元测验没考好。妈妈打了他一顿，他红着眼圈跑到楼下坐着生闷气。我过去安慰他，拿出自己仅有的一块金丝猴奶糖给他，对他说:“金丝猴奶糖，快乐每一天!”我还没说完，弟弟就嚼着奶糖笑了起来，笑容好似风雨后的彩虹，美极了。

昨天，老爸特气派，皮鞋也不乏光彩，我定睛—看，嗬，红蜻蜓。“红蜻蜓，自由的翅膀，老爸，有翅膀快飞呀，飞飞飞飞起来，跳跳跳跳起来。神州优雅笔记本电脑。”老爸听了，乐得嘴裂到了耳根，还奖给了我十元“大钞”。哈哈，“特步。非一般的感觉。”