广告学

广告学（共12篇）

广告学 篇1

新《广告法》自2015年9月1日起正式施行, 这部法律将会对高校《广告学》教学产生重要影响。笔者作为长期从事《广告学》教学的高校教师, 拟从广告思维、广告理论教学、广告实践教学等三方面谈一下新《广告法》对《广告学》课程教学的影响。

一.新《广告法》施行对广告思维的影响

高校广告学专业担负着为国家培养新世纪广告人才的重要责任, 要顺利完成这个任务, 每一门课程尤其是核心课程的教学非常重要。在传统的《广告学》教学中, 热衷于对西方广告理论和文化的转述, 重点强调培养学生的“创新思维”能力[1], 但是在新《广告法》背景下, 笔者觉得应该强调法律与创意思维并重。再好的广告创意, 如果不符合广告法律的要求, 也是无法和消费者见面的。高校所培养的广告学专业人才, 不仅应该具备良好的专业素质和专业能力, 而且应该具备懂法、遵法、守法的良好法律素质, 尤其在广告学实践活动中, 如果不具备法律思维, 就会使得广告活动的开展很可能是徒劳无功, 最后是得不偿失的。因此, 在高校的《广告学》教学中, 可以以新《广告法》的施行为契机, 转变传统的教学思维和教学模式, 注重学生法律思维与创意思维双方面的培养。

二.新《广告法》施行对广告理论教学的影响

新《广告法》自2015年9月1日开始正式施行, 作为直接传授知识的高校教师, 应该将新《广告法》的若干内容结合理论教学的实际, 及时传达给学生。笔者总结以下几个方面:

1.广告伦理

广告伦理问题是广告中一个非常重要但是被很多人忽视的问题, 主要集中在广告的真实性问题、针对儿童的广告问题、广告的个人隐私问题、广告中的认可与证明问题等。在新《广告法》中, 对虚假广告的范围及认定做了明确的规定, 并且加大了对虚假广告的处罚力度, 第五十五条“---广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍, 增加至3到5倍, 广告费用偏低或者难以计算的, 现在最高可以罚到200万。”针对儿童的广告问题, 新《广告法》第三十八条“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”第三十九条“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动, 不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告, 但公益广告除外。”针对广告的个人隐私问题, 新《广告法》第九条“广告不得有下列情形:损害国家的尊严或者利益, 泄露国家秘密;危害人身、财产安全, 泄露个人隐私。”关于广告中的认可与证明问题, 新《广告法》第三十八条“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明, 应当依据事实, 符合本法和有关法律、行政法规规定, 并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告, 造成消费者损害的, 其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”第六十二条“广告代言人处罚标准, 由工商行政管理部门没收违法所得, 并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。”新《广告法》针对以上广告伦理具体问题新的规定, 必将对“广告伦理”这一章的教学产生重要影响。

2.广告媒体

新《广告法》要求广告的可识别性, 第十四条“广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为广告。广播电台、电视台发布广告, 应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定, 并应当对广告时长做出明显提示。”并且在第二章“广告内容准则”中对医药、保健、农药、饲料、酒类、教育培训、招商、房地产等相关品类的广告内容作出了非常详尽的规定, 如果违反规定, 作为广告发布者的媒体机构都将被处以不同程度的罚金, 情节严重的该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分, 甚至可以暂停媒体的广告发布业务。

可见, 新《广告法》对各媒体的广告经营与管理提供更加严格、具体的要求, 媒体的日常广告运用需要更加规范。在这样的背景下, 媒体应该在内容产品的策划和制作方面有所建树, 提高媒体自身的综合竞争力和社会影响力, 从而打造媒体品牌, 同时改变原有的、较为单一的以广告收入为主的媒体盈利模式, 积极推进媒体周边产品开发、媒体文化创意相关产业的发展, 实现多渠道盈利[2]。

3.广告文案

作为广告作品的语言文字部分, 广告文案有着重要的地位。新《广告法》第九条“不得使用国家级、最高级、最佳等用语;”这将对文案创作人员提出严格的词语要求, 包括“国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占有率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认品 (名) 牌、绝无仅有、万能、销售冠军、抄底、空前绝后”都不能出现在广告文案中, 想靠“语不惊人死不休”来创作广告文案肯定是不行了。

4.网络广告

针对旧版《广告法》对互联网领域的缺场, 新《广告法》新增了关于互联网广告发布及广告活动的相关规定, 第四十三条“任何单位或者个人未经当事人同意或请求, 不得向其住宅、交通工具发送广告, 也不得以电子信息方式发送广告。”第四十四条“利用互联网发布、发送广告, 不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告, 应当显著标明关闭标志, 确保一键关闭。”

三.新《广告法》施行对广告实践教学的影响

《广告学》是一门和现实联系紧密, 实践性很强的课程, 我校《广告学》课程的实践教学包括9课时课内实训和为期一周的广告策划实训, 新《广告法》施行对广告实践教学也将产生重要影响。主要体现在以下几个方面:

1.广告调查

广告调查是编制广告计划的依据, 具体包括广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查、广告效果调查, 而其中最复杂的是广告市场调查, 它包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。新《广告法》施行后, 广告调查的很多内容也发生了变化, 广告市场所处的法律环境, 就是进行广告策划重要的依据。在广告法律环境变化的情况下, 原来可以做的广告现在有可能就成了非法广告, 例如关于烟草广告的问题, 新《广告法》第二十二条“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告---禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”和旧版《广告法》比较起来, 明确回避了烟草广告在各种媒体中出现的可能性, 防止了打擦边球的任何可能, 因此熟悉了这一规定, 对于烟草公司任何形式的广告, 策划都只能说“NO”。

2.广告创意

广告创意是一则广告的灵魂, 好的广告创意能使广告脱颖而出, 但是广告创意在新《广告法》背景下, 好比“戴着镣铐跳舞”, 不仅要创意独特, 而且要符合相关法律的规定, 不然再好的创意也无法通过审查部门的审核。以广播医药专题广告为例, 新《广告法》第十九条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”在此背景下, 医药专题广告的创意需要改变, 从传统的医疗养生节目推介转变为标准广告投放, 可以考虑在标准广告基础上加入公益性内容、科普性内容、教育性内容, 加强品牌与消费者之间的情感沟通, 从而形成固定客户群, 建立起长期的品牌效应[4]。

3.广告策划

《广告法》1994年版共6章49条, 现2015年版变为6章75条, 新增了33条, 删除了3条, 同时修改了37条。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则, 这次增加到17种[3]。原来七种商品和服务有:药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增的10种商品和服务有:保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。对于专业从事某专题商品广告策划的人员来说, 熟悉这一领域的相关法律规定显得特别重要。例如新《广告法》第二十六条“房地产广告, 房源信息应当真实, 面积应该表明为建筑面积或者套内建筑面积, 并不得含有下列内容: (一) 升值或者投资回报的承诺; (二) 以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置; (三) 违反国家有关价格管理的规定; (四) 对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”对于做房地产广告专题的策划者来说, 在进行广告策划时, 就要严格遵循这一规定。

广告学教学效果最终要通过市场来检验, 新《广告法》的修订要求广告教学做出最及时的反应。广告教学工作者只有及时跟进, 将最新的《广告法》内容传达给学生, 才可能培养出合格的广告专业人才。

参考文献

[1]胡振宇.创意产业背景下的广告教学[J].新闻爱好者, 2008 (11) :77-79

[2]李晨宇, 新《广告法》对大众媒体运营的影响[J].青年记者, 2015 (6) :22-24

[3]陈红玉.新《广告法》的互联网思维[J].青年记者, 2015 (6) :25-27

[4]周伟.“新广告法”下广播医药专题广告转型[J].广告人, 2015 (5:39-40

广告学 篇2

汽车市场调查报告分析

从市场总体发展角度看，2010年车市将有如下几个特征：

一、最多品牌新车年

各家车企八仙过海，通过整合合资品牌、采购国际品牌，在不断推出品质恰到好处适合市场需求的自主产品后，推出有自身大型汽车集团底蕴的品牌，即将成为现实。2009年国产乘用车共推出新车型221种，新车型中自主品牌超过一半达到120种，长安汽车2009年上市的自主品牌轿车和微车新车型超过20种，吉利汽车、长城汽车、比亚迪也分别有5款、13款和8款新车型面世。不过大多是改型、改款车型，全新车型不到50款，畅销车型不过十几种。而今年消费者将迎来更丰富的选择，国产乘用车还将有百种以上车型登市。其中，几款重量级新车可能打破现有的销售格局，成为消费者关注的焦点。比亚迪汽车将推出L3、I6、G6、S6、M6等5款新车。曾家喻户晓的赛欧，如今是全新的、自主研发的雪佛兰新赛欧，价格下探至5万元区间，其喊出的“全民理想家轿”口号，势必将在经济型轿车中，掀起一片波澜。以及荣威350、瑞麒G6、长丰欧酷曼、别克英朗、东风标致408等重磅车型，也都来势汹汹。另外，面对日渐庞大的SUV市场，国产奥迪Q5与大众途欢双双加入战团，必将使得SUV市场的竞争更加激烈。二、二三级市场发展年

销量的增长促就了各个品牌的经销商的网络扩张，而车市的爆长更刺激了厂家进一步扩张网络的速度，这使得更多厂商把眼光放在了二、三线城市，因为这些地区的汽车消费刚刚启动。正是对中国二级汽车市场潜力的大量挖掘，成就了中国自己的汽车品牌。在各地的二级车市里，很多自主品牌销售占据了大多数，正是凭借这个优势，自主品牌汽车销量占据了“半壁江山”。可以说，没有中国的二、三线市场庞大的消费能力，中国的自主品牌车型不会与合资品牌分庭抗礼。据有关门市部统计，受国家1.6L购置税优惠、汽车下乡的政策影响，2009年二、三线城市成为汽车增长的主要市场。2009年1月－9月，二、三线城市销售分别增长41%和51%，一线城市销售增长了34%；从增长贡献度看，2009年1月－9月，二、三线城市销售增长贡献度分别为40%和34%，一线城市销售增长贡献度为26%，自主品牌无论从品质、外观、维修等方面，都有了很大程度的提高，正在成为消费者购车的首选目标。

三、车企兼并重组年

2009世界汽车业格局变迁使中国汽车业的发展迎来了良机，各大国际汽车企业纷纷通过裁员、破产重组、并购等方式来应对危机，而中国汽车业成为危机中的一匹黑马，积极地走出去参与海外并购，提升企业核心技术水平与自身品牌形象。吉利控股并购沃尔沃轿车，北汽集团购买了萨博的三个整车平台和两个系列的涡轮增压发动机、变速箱的技术所有权以及部分生产制造模具……几乎所有的厂家都已经意识到我们正站在历史的十字路口，平庸还是超越，腾飞还是原地踏步，决定着中国汽车业的未来。民族产业的复兴一直是我们的追求，中国汽车产业振兴规划指出，通过兼并重组，形成2-3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，4-5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团的目标，在2009年已有所突破。广汽与长丰，长安与哈飞、昌河先后破题。尤其是新长安集团的重组可谓2009中国汽车界的一件轰动事件。

2010年，在中央重组政策“大棒”推动之下，必定仍有重组案落地。最有可能的是北汽和福汽的重组，一汽和华晨的重组。据悉，北汽控股已经在2009年完成了收购福建戴姆勒40%股权的谈判，同时，重组东南汽车的项目也在紧张谈判。同样，其间涉及的北汽、福汽、东南与三菱、戴姆勒的复杂关系也都将在2010年见分晓。而来自另一个角度的分析表示，2010年，北汽将借重组东南以对峙广汽；而北汽内部又早已将争夺“第四大汽车集团”作为重要任务。可以想见，谁是第“四大”将是今年最精彩的汽车业大戏。

四、新能源汽车发展元年

我国新能源汽车产业刚刚起步，并没有具备明显优势的技术方向，所以国家有关部委在选择具体的新能源汽车道路时采取了多管齐下的策略，对各种可行的技术都予以一定的支持，面临着难得的发展机遇。新能源汽车发展主要集中在纯电动汽车和油/电混合动力汽车上。因这两种汽车在节能与环保方面的较高可行性，有望成为下一阶段新能源汽车的主流。届时世界汽车将摆脱依靠石油能源的时代，进入单一的新能源汽车时代。

但国内新能源汽车发展仍然面临着严峻的挑战。目前对于整个新能源的发展，国家还缺乏一个周密、细致的规划。并且，我们在新能源关键技术上的自主创新还不够。如第二代太阳能技术是无晶硅的薄膜技术，我们目前主要是引进，一些关键部件我们还不能制造，电动汽车的电池问题也还有待突破。另外，新能源汽车成本普遍较高，市场应用环节基础薄弱都在一定程度上抑制了新能源汽车的生产研发与市场推广。

附：国家863节能与新能源汽车项目分布一鉴

新能源汽车技术阶段划分表

当前，随着国内汽车企业兼并重组，集团整合的进程加快，企业生产规模的扩大、研发经验的不断积累，许多熟的新技术会加速投入到生产过程中。再加上国际汽车业成熟的底盘、成熟的平台、成熟的车型的加入，不仅可以大幅度缩减生产成本，而且还进一步提高了产品质量、扩大了产能、降低产品价格。

（以上报告分析参考网易汽车专栏）

麦一

MaiE

图标用了“麦”字的第一个字母的拼音首写和“一”字的形象化，一字寓意我们的道路是向前的、光明的，外边蓝色的圈是指我们在同一个蓝天下共同奋斗、成长。

汽车广告文案

广告主：麦一汽车

公司理念：诚信、求实、敬业、奉献

公司精神:挑战人生，明天更美好

广告目的：塑造麦一汽车积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象

品牌的形象:做一个成熟的真强人形象。勇于追寻理想，相信自己，相信未来

汽车特点：环保、内置环境舒适、防盗性能强、外观成熟稳重或个性张扬、极速平稳

汽车广告影视文案

蜿蜒的道路上，一台红色个性的麦一汽车像疾风一般飞

驰而来，突然被墙面的断崖挡住了，车里的成熟男人用他那

成稳的眼光抬头看看了蔚蓝的天空和断崖对面的大道，然后

把车倒退了几米，加尽速度向前冲，飞跃过断崖（慢动作，镜头仰视状，汽车在阳光的照耀下熠熠生辉），汽车越过断

浅谈广告学的基本内容 篇3

关键词：广告学；基本内容；功能

广告的定义

广告虽然是阶级社会的产物，但其定义也随着广告性质的变化而不断演变。广告一词源于拉丁语中的“Adverture”，其本意是“大喊大叫”，后演变为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一个方向所使用的一种手段。到了中古英语时代，广告一词又演变为“Advertise”，含义为使某人注意到某件事或通知别人某件事；直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词也因此被广泛的使用。

具体来说，广告的定义有着广义和狭义之分，广义的广告是将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓并进行相应的活动。例如政府发布的布告、公文，单位或个人发布的通知、启示等，均属于广告广义的范畴。狭义的广告是指商业广告，即经济活动，是指发生在经济领域中带有商业目的并具有商业性质的广告活动。商业广告也是传统广告学的主要研究对象，从更具体的解释来说，广告是一种付费式的宣传。

而在广告界中，人们对于广告的定义也有着不同的认知。1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征求广告的定义，其中最受认同的定义是：有广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或画图等途径，公开表示有关个人、商品、劳务或运动等信息，以此达到影响并促成销售、使用、投票或者赞同的目的。而在我国百科全书中则记载了《简明不列颠百科全书》对于广告的定义，即广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品劳务，影响舆论、博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。我国1980年版的《辞海》中也对广告进行了定义，即通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会动态、文化娱乐等信息的行为都属于广告范畴。最终，我国在1995年实施的《中华人民共和国广告法》中给出了“广告”的明确定义，即广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业活动。这就是目前我国比较科学的、被大众接受的一种对于广告的定义。

广告的特征

虽然每个时代对于广告的定义都有所不同，但其本质都是一样的，因为它们有着相同的特点。首先，广告必须有明确的广告主，就是指广告的发布者，也是广告行为的主体，它可以是个人也可以是团体，只有明确了广告主，才能使广告受众了解广告信息的来源，检查并约束广告主的行为，明确广告责任，这也是广告与新闻等传播活动不一样的地方；其次，广告是一种信息传播活动，广告传播的不仅仅是商品信息，还包括观念和服务信息以及其所属的企业形象、文化、理念等。广告就是借助宣传媒介与消费者沟通并进行信息传播，以达到影响大众行为的目的，它是一种传播诱导活动，而不是直接的人员推销活动，因而有着独特的说服规律；再次，广告是一种付费的传播，且是以赢利为最终目的的。广告活动的整个过程，报刊策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等环节都需要付出费用，而广告主花了钱，也就购买了对广告信息传播的控制权，广告主就有权在法律和道德允许的情况下决定广告传播的内容、表现方式等。广告主花钱做广告的目的很明确，就是要宣传介绍自己的产品，促成顾客消费的行为，最终达到赢利的目的；最后，广告的本质是一种宣传劝说的行为。广告将通过一定的媒介（主要是大众传播媒介）传递信息、观念和服务等方式让公众了解某种事物，且使其能够通过广告者的提示和观念，进而在行动上做出一定的反映。因此，广告要达到说服的效果，就必须要有较高的表现技巧，还要具有艺术性。广告就是根据不同传播对象的需求和特点，迎合消费者的兴趣和欲望，采取不同的劝导说服方式，使消费者乐于接受广告信息。

广告的功能

现代广告业不断进步的主要原因在于社会化的大生产所带来的商品生产和大众物质需求层次的高度配合。现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品；同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广阔。正是由于这些原因，要加速商品的社会化大生产，就必须充分地利用有效的广告宣传。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分。实践证明，广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。

1.广告的信息传播功能

现代广告是服务于商品流通的，它为产品进入消费领域提供服务，与物流、商品共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程。广告把有关商品方面的信息或劳务信息传递给消费者，这就是广告的信息传播功能。

2.广告的经济功能

由于社会经济的快速发展变化，在现代商品市场中，商品的种类也日益繁多且功能各异。而广告对商品的有效传播，无非就是告诉大众商品的厂牌、商标、性能、价格、规格、用途特点以及如何使用、保养等信息，这实际上就是在帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者对商品的选购。另外，广告也是商品竞争的工具，企业为了获得相对的市场优势和有利的市场地位，必须处处维护自己的信誉，保持并不断提高产品质量，努力开发新产品，提高生产力和服务层次，建立企业与消费者的良好关系。

3.广告的社会道德功能

广告可以通过大众传媒传递信息，同时它也反过来促进了大众传播媒体的发展。广告作为传递信息的一种手段，需要具有说服沟通的艺术，即它要用各种表现手法来反映和传达广告信息内容。特别是构思新颖的广告，它不仅仅是传递信息的工具，其更像是一件精美的艺术品展现在大众面前，给大众带来美的享受，同时，这种信息传播也带来了极大的社会效益。例如中央电视台从1987年就开办的“广而告之”节目，宣传社会道德、引导消费倾向、崇尚民族文化、传播现代生活习惯的新信息，引起大众丰富的生活联想，深受全国人民的欢迎。

4.广告的知识功能

现代经济生活中，任何一种新产品的研制都是现代化科学技术的开发应用。如柯达彩色胶片公司仅一年投入的新产品研制费用就达数百亿美元，产品研制越来越高端，功能越来越丰富。因此，新产品上市就必须通过广告向广大消费者宣传讲解新产品的性能、质量、工作原理和使用方法等涉及科学技术进步的新知识和技术。这种情况下，广告就在无意识中承担起来一部分新知识和新技术的社会教育功能，向广大消费者传授科技领域的新知识、新发明和新创造，而这些都有利于开拓广大人民群众的视野、活跃人们的思想、丰富人们的物质文化生活。

5.广告的心理功能

广告不仅传播信息，而且还是一种带有劝说性质的宣传活动，能引导消费者理解、接受、记忆并最终购买产品。通常来说，消费者从广告中接受了某种商品或劳务信息，同时也无意识中接受了某种商品、理念或主张，从而形成某种积极的态度或情感，最终发生购买行为。因此，广告设计者要正确的把握好广告的心理功能，更好的抓住顾客心理、适应市场机制，从而赢得利润。

参考文献：

[1]章飞.广告原理与实务[M].北京：中国物资出版社，1999.

[2]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3]胡锐.广告基础知识[M].北京：高等教育出版社，2003.

| 作者单位：玉林师范学院

广告学 篇4

关键词：植入广告,广告教材,应用

“植入式广告”又称“隐性广告”或“嵌入式广告”, 英文为“Product placement”, 是指将产品或品牌及其代表的视觉符号、服务内容策略性地植入载体, 通过场景、人物、故事情节等方法再现, 让受众留下对产品及品牌的印象, 进而达到营销目的。

广告学教材有许多种, 像广告学概论、传播学、影视广告、公共关系、创意与表现等等。作为解释说明课本上理论观点的企业案例, 在广告学教材中随处可见。这种通过企业案例来证明或者辅助说明教材上的某些观点的著作形式, 最初出现在西方国家的管理类图书中。而如今, 许多教材类书籍都抛弃了过去单纯讲理论的形式, 广告学教材中更是纷纷通过企业营销、策划、媒介案例来补充解释传播理论。

一、广告学教材中植入广告的大体情况

广告学教材中植入广告案例有很多, 下面我们以三个教材为例看一下植入广告的情况:

1、陈培爱的《现代广告学概论》

在本书中包括很多解释性案例。这些案例的插入形式是:每章的后面介绍几个案例, 例如:第一章广告概论后面就有《N自由和徐静蕾》的案例;第三章广告基础理论后面的《欧莱雅的中国战略》, 详细的介绍了欧莱雅在中国的市场情况;第五章广告运作规律后面的《天健花园:一次漂亮的房地产新品拍广告策划》;第七章广告信息后面的《绝对伏特加:绝对的奇迹》;第一章广告组织后面的《奥美成长的关键启示》等等, 这些案例的植入毫无疑问为这些公司的产品或组织做了特定受众的宣传。

2、美国威廉·阿伦斯著, 丁俊杰翻译的《当代广告学》

此书为美国畅销书, 被翻译成中文后传阅量亦非常大。书中的商品植入更是样式丰富, 内容多彩。在前面彩页中植入的案例就有, 思乐宝“芒果味”饮品强调的100%的纯天然;诺基亚手机、克莱恩纽约商业做的形象广告、科力通讯、加拿大截瘫患者协会、绅宝汽车、贝尔安全头盔、阿迪达斯运动产品、大韩航空、丰田RAV4汽车、西班牙Saigon电台;路易斯维尔动物园、新华旅游、锐步等等。

3、聂鑫著《影视广告学》

《影视广告学》是广告学中广告方面的教材, 经济管理出版社2007年出版, 共分为十三个章节, 书中的影视广告的植入比较丰富。在佐证影视广告理论的同时作为植入广告也进行了二次传播, 本书中的广告有:日本WOWO电视台节目广告;某啤酒、某秒表的广告、SONY音响的广告、中国嘉陵摩托车的广告、日本日清食品的广告、麦当劳广告、“澳瑞特”健身器广告、火腿肠的广告。

二、广告学教材植入广告运作模式的特点

由于广告学教材需要真实企业案例解释说明相关的理论观点, 编著者有的自己去寻找资料, 有的就和企业合作, 由企业提供产品案例然后编写进入教材里。教材中的植入广告相对于电影等的其它媒介他可以包含较多的信息, 比如企业的规模, 市场占有量、企业文化、企业理念、经营手法等。受众为了学习理论知识而阅读教材, 同时很自然在此过程中看到课本中的企业的案例, 从而或主动或被动的接受到企业和产品的信息。受众在多次接受到教材案例的信息后对企业产生品牌认知及品牌态度, 甚至会产生购买行为。下面我们具体分析一下广告学教材中植入广告的特点:

1、传播类教材中的案例大多数是传播企业品牌信息而

非产品信息, 而就是说更多的传达企业理念和宏观上得信息。传播类教材案例中的广告植入大部分是传播企业品牌, 而不是对产品的叫卖。在课本上的案例中, 读者可能看到的是有关产品的销售策略、定价策略。很少出现现时产品的外形、售货商场的信息, 基本上不会出现商品的价格信息, 但是可能有产品的生产工艺或技术上的创新描述。

2、教材受众为潜在日后消费者且有巨大的消费潜力,

阅读传播类教材的基本上都是传媒界的学生和教师、新闻记者、科研院所人员, 这部分群体在社会上属于高知识人群, 是社会的精英, 某种程度引领者社会的风向。企业对这部分群体进行品牌传播对企业的长久发展显得至关重要:在传播学中我们叫他们所谓的“意见领袖”, 他们较为容易的形成二次传播。在大众传播的信息中, 信息只能到达它想要传播的对象中的一部分。再由这一部分人中的一小部分, 把信息传递给其他人。这一小部分, 就是传播学中的意见领袖。我们对意见领袖传播行为的研究表明, 他们会对收到信息并进行加工然后发出信息和影响。意见领袖会把在广告学教材中的企业的信息经过加工传达给其他人, 其对企业的看法会影响其周围人对此企业的看法。

3、教材重的植入案例的传播方式更隐蔽, 由于教材的

教育公益性功能, 尽管它起着与广告类似的品牌传播作用, 但是教材案例中的品牌植入几乎不被当成商业广告, 这是一个不争的事实。在笔者做的调查中, 接受调查者几乎没有人认为这种品牌植入活动会掺杂着商业目的。但所有的受访者认为他们在案例的阅读中了解了企业和企业的品牌信息。

《广告学概论》 篇5

一、本大纲适用专业

本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明

（一）本课程的性质和任务

《广告学概论》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。

（二）本课程的基本要求

1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；

2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；

3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。

（三）本课程的重点和难点

1、本课程的重点 广告调查的内容和方法 广告策划的过程及内容 整合营销传播的内涵

广告创意的产生过程、思维方法及技巧 广告文案的创作 广告媒介的种类及特征

2、本课程的难点

广告性质和研究对象的把握 广告定位理论的理解和运用

广告创意理论的理解和运用 广告测评标准的把握

（四）与其他课程的衔接关系

本课程是一门基础课程，与其他专业课程如广告文案写作、广告史等联系密切，因此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、平面设计和实习课等等。

（五）学时、学时安排分配

本课程共60课时，15周，每周4学时。

（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排

1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%

3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲

第一章

广告概述

（3学时）一、广告的特性

1、广告的定义

2、广告的要素

3、广告的类别

二、广告学的研究对象

1、广告学的产生和发展

2、广告学的构成体系

3、广告学的构成体系

4、广告学的研究重点

三、广告学与其他学科的关系

1、广告与市场营销

2、广告与新闻

3、广告与公共关系

第二章

广告发展简史

（4学时）

一、广告的起源与演进

1、早期的广告活动

2、机器印刷的影响

3、工业革命的冲击

4、广告业的形成

二、中国广告的发展简况

1、我国古代的广告

2、我国近现代的广告

3、我国广告事业的发展

4、我国台湾和香港地区广告事业的发展

三、外国广告发展简况

1、美国的广告

2、欧洲的广告

3、日本的广告

第三章

广告机会分析

（4学时）一、广告环境

1、自然科技环境

2、经济环境

4、社会文化环境

5、政治法规环境

二、消费者行为

1、消费者行为分析的意义

2、影响消费者行为的主要因素

3、消费者的购买决策

三、产品与品牌

1、对产品概念的基本把握

2、品牌策划

四、广告调查

1、广告调查的含义与作用

2、广告调查的内容

3、广告调查的程序

4、主要调查方法

第四章

广告策划

（8学时）

一、广告策划的含义与特性

1、广告策划的含义

2、广告策划的特性

3、广告策划的程序和要求

二、广告策划的内容

1、确定广告目标

2、明确广告对象

3、提炼广告主题

4、制定广告战略

5、编制广告预算

6、进行广告效果测定

三、广告预算

1、广告预算的意义和编制程序

2、广告费的内涵

3、确定广告预算总额的方法

4、广告预算的分配

四、广告策划书的撰写

1、形成广告策划书的步骤

2、广告策划书的类别

3、广告策划书的结构

4、广告提案

五、整合营销传播策划

1、整合营销传播理论产生的基础

2、整合营销传播理论形成

3、整合营销传播理论的含义及主要特点

4、整合营销传播的策划

5、整合营销传播的方式

第五章

广告表现战略

（8学时）

一、广告表现

1、广告表现的含义

2、广告表现的方式

3、广告表现成功的标志

4、影响广告表现的因素

5、广告表现符号

6、广告表现要求和原则

7、广告表现的手法

二、广告创意

1、如何理解广告创意

2、产生广告创意的过程

3、广告创意的思考方法

4、广告创意的基本要求

三、广告定位

1、广告定位理论的形成过程

2、广告定位的方法

3、广告定位的步骤和要求 第六章

广告文案

（8学时）

一、广告文案的基本概念

1、广告文案的含义和作用

2、广告文案的构成和类型

3、广告文案写作的基本要求

4、在广告文案写作过程中应该注意的方面

二、广告标题

1、标题的功能

2、标题的类型

3、标题的表现形式

4、标题写作的基本要求

三、广告正文

1、广告正文构成

2、广告正文的表述方法

3、广告正文写作的基本要求

四、广告口号

1、广告口号的作用

2、广告口号的种类

3、广告口号的写作要求

第七章

广告设计与制作

（6学时）

一、广告设计的视觉构成

1、布局

2、图画

3、色彩

二、平面广告的设计与制作

1、设计制作平面广告的一般流程

2、报纸广告的设计与制作

3、杂志广告的设计与制作

三、电子广告的设计与制作

1、广播广告的录制

2、电视广告的录制

第八章 广告媒体策略

（7学时）

一、广告媒体的类别和特点

1、大众传播媒体

2、小众传播媒体

3、新媒体

二、媒体计划

1、媒体计划的含义和内容

2、对各类媒体的考察评估

3、影响媒体计划的内外因素

三、媒体组合策略

1、确定媒体的步骤和方法

2、优化媒体组合

四、广告日程决策

1、广告时间策略

2、广告时机策略

3、广告频度决策

第九章

广告组织与经营

（4学时）

一、广告组织的历史沿革

1、广告代理业的出现

2、广告代理业机能的演进

3、广告组织的发展

二、专业广告组织

1、专业广告组织的类型

2、专业广告组织的机构设置和职能

3、广告运营

4、广告代理制

三、广告主广告组织

1、企业设置广告部门的必要性

2、企业广告部门的行政隶属关系

3、企业广告部门的组织类型

4、企业广告部门的职能

四、媒体广告组织

1、媒体广告组织的主要职能

2、媒体广告组织的内部结构和运营

五、广告团体组织

第十章

广告效果的测定

（3学时）

一、广告效果的含义及特点

1、广告效果的含义

2、广告效果的类别

3、广告效果的特性

4、广告效果测定的意义

二、广告传播效果的测定

1、对广告传播效果测定的理解

2、广告表现效果的测定

3、媒体接触效果的测定

4、心理变化效果的测定

三、广告销售效果的测定

1、什么是广告销售效果

2、广告销售效果测定的方法

四、广告社会效果的测定

1、广告社会效果测评的依据

2、广告社会效果测定的方法 第十一章 广告管理

（3学时）

一、广告管理的含义和特性

1、广告管理的含义

2、广告管理的特性

3、广告管理的必然性

二、广告管理的内容和方法

1、广告管理的内容

2、广告管理的对象

3、广告管理的方法

三、广告准则和广告审查

1、广告准则的作用

2、一般广告准则的内容

3、特殊广告准则的内容

4、广告审查

5、广告监督管理

四、国外广告管理概况

1、美国的广告管理

2、日本的广告管理

3、英国的广告管理

4、国际消费者联合协会

复习（2学时）

五、参考书目

1、倪宁著：〈〈广告学〉〉，中国人民大学出版社，2001年版

2、何佳讯著：〈〈现代广告案例——理论与评析〉〉，复旦大学出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈广告学原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《国际广告》杂志，2001年——2003年

、（谢诗敏编写）《广告学概论》考试大纲

一、考试对象

修完该课程所规定内容的本科学生

二、考试目的

考核学生对《广告学概论》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力

三、考试内容和要求

第一章

广告概述 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、4、了解广告的定义和定义的多元化 识记广告分类

掌握广告活动的构成和参与者

联系实际，认识广告对企业、消费者、社会文化事业的影响和作用 广告的涵义和基本特征 广告活动的构成和参与者 广告的类别 广告的影响和作用

第二章

广告发展简史 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告的起源、我国古代广告的主要形式 了解机器印刷、工业革命对广告的影响

掌握外国广告比较发达的国家的广告发展进程与我国的异同 国外早期的广告活动 中国广告的发展概况及现状

美国、英国、法国、日本等广告大国的发展概况

第三章

广告机会分析 考试内容1、2、3、广告环境包括的内容 影响消费者行为的主要因素 产品与品牌的含义及区别

4、考试要求 广告调查的含义、作用、内容和方法

1、识记广告调查的含义、作用、内容和方法 2、了解产品与品牌的区别

3、领会影响消费者行为的主要因素

4、联系实际、对具体的广告环境进行分析 第四章

广告策划1、2、3、4、广告策划的概念、特性 广告策划的内容和程序 广告预算 广告策划书的撰写

5、整合营销传播策划 考试要求1、2、3、4、识记广告策划的含义、主要特征以及广告策划的内容和程序 掌握广告预算的基本方法 联系实际，掌握广告策划书的撰写 领会整合营销传播策划

第五章

广告表现战略 考试内容1、2、3、4、5、6、7、考试要求1、2、3、4、识记广告表现的涵义和方式、广告创意的概念以及广告定位的涵义 掌握广告创意的过程、思考方法以及广告表现的原则 领会广告表现成功的标志、广告创意的基本要求 联系有关广告分析广告表现手法、广告定位方法 广告表现的涵义、方式 广告表现成功的标志 广告表现的原则

广告创意的概念、过程、思考方法 广告创意的基本要求 广告定位的涵义、方法 常用的广告表现手法

第六章

广告文案 考试内容1、2、3、4、5、考试要求

1、识记广告口号的作用、广告标题的作用，并了解两者之间的差别

2、熟悉广告文案构成要素和类型、广告口号的种类

3、掌握广告标题的表现形式、广告正文的表述方法

4、运用所学知识进行广告文案的实际创作 第七章

广告设计与制作 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、识记广告设计的视觉构成要素 熟悉电脑设计技术的运用

领会平面广告、电子广告的设计与制作 广告设计的视觉构成平面广告的设计与制作 电子广告的设计与制作 电脑设计技术的运用 广告文案构成要素和类型 广告文案写作的基本要求

广告标题的作用、表现形式以及标题协作的基本要求 广告正文的构成、表述方法依旧协作的基本要求 广告口号的作用、种类以及广告口号的写作要求

第八章

广告媒体策略 考试内容1、2、3、4、5、6、考试要求 广告媒体的类型和特点 媒体计划的含义和内容 媒体的考察评估 媒体的组合方法 广告时间策略 广告频度决策1、2、3、4、识记广告媒体的类型、媒体计划的含义和内容 了解各类广告媒体的传播特点 熟悉广告时间策略、广告频度决策

掌握如何对媒体进行考察评估以及媒体的组合方法

第九章

广告组织与经营 考试内容1、2、3、4、5、考试要求1、2、3、4、识记广告代理制的涵义、了解专业广告组织的类型、企业广告部门的组织类型 领会广告代理业的出现、机能的演进以及其意义

掌握专业广告组织的机构设置和职能、媒体广告组织的作用 广告代理业的出现、机能的演进 广告代理制的涵义、意义 专业广告组织的类型

专业广告组织的机构设置和职能 媒体广告组织的作用

第十章

广告效果的测定 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告效果的含义

了解广告效果的特征和测评意义 掌握广告效果测评内容和方法 广告效果的含义和特征 广告效果测评的意义和标准 广告效果的测评内容和方法

第十一章

广告管理 考试内容1、2、3、4、广告的管理机构 广告法规 广告管理方法

广告行业规范和行业自律

考试要求1、2、3、4、熟悉我国广告管理机构 掌握广告活动中的几项重要制度 掌握广告管理方法

联系实际领会加强广告管理的必要性

四、考试的时间和方法

闭卷考试，考试时间为120分钟

五、评价标准

期末考试成绩占70%+平时成绩30%

六、试卷设计的结构

填空题10%，选择题20%，名词解释题20%，简答题32%，论述题18%。其中客观题占50％，主观题占50％。

广告学 篇6

关键词：广告学 创新素养 意识 体验 能力

在过去的10年里，广告行业获得了日新月异的变化，从传统的1.0时代通过单向的媒体、市场、产品等因素分析传播广告到今天进入2.0时代媒体线上线下交互分析传播广告，广告进入了技术和创意双重依赖的时代。巨变的行业让其从业人员也需要经历翻天覆地的能力变通以适应行业发展需要。创新素养或许并不是个新兴的人才素养要求，但在广告行业领域中，在今天的时代背景下却显得尤为重要。

创新是广告学专业的灵魂，高校广告学专业教育自一开始就非常注重创新能力的培育，创新也是广告学专业教育和行业发展的必须。广告学专业在教学与实践过程中，大量实践问题贯穿其中，创新素养是实践过程中需要具备的一项重要素质，与此同时，大学生学习过程中其它素养也是创新素养的前提和综合。在国内众多的高校学生能力培育研究中并不缺乏对创新素质培养的深层研究，这些研究为创新素养教育提供了重要参考，但大多探讨都是基于理想层面的模式研究，对于广告行业这种对创新能力要求尤为特别的行业来说，还缺乏有效的现状梳理。本文以广告学专业实践素养培育为切入点，试图能探究当代大学生创新素养培育所遇到的一些颈瓶，为高校专业教育提供基础保障。

结合实际大学生培育中遇到的具体问题，从微观层面探究大学生在实际的专业学习和实践过程中遇到的创新素养问题，并结合实际的教学实验和改革寻找解决问题的出路，指导实际的专业教学，为更高层面的创新素养培养提供借鉴。在以培养实践能力为目标的广告学专业教育中，实践操作过程中出现的问题都与大学生创新素养培育不足有关，主要表现在以下几个方面：

1.专业意识薄弱

对于高校广告学专业的学生来说，选择广告学专业大多会遇到的第一个问题就是中学时代与大学时代创新素养培育的脱节。

笔者在对所在学校广告学专业新生专业教育过程中做的调查发现，广告在新入学的大学生中有两种极端矛盾的现象：一方面，普遍认为广告无所不在；另一方面，普遍对广告认知不清，凭感觉理解广告，更有甚者认为广告针对性差、侵入性强，对其有一定的抵制情绪。从认知层面得到的学生反馈，使得很多高校需要花费大量的课时向新入学的广告学专业学生进行广告学基本理论的教学，而广告专业教育中的核心内容——创新能力培育在后期则面临时间和条件仓促的现状。

进入高校的大学生在慢慢理解清楚广告为何物之后才开始意识到创新的重要性，但在应试教育的大背景下，中学向大学过渡的这段时间里，大多学生无法立即适应“松散”的高等教育，对老师的依懒性较强，前一阶段的实践基本无法体现创新。因此，需要在高等教育前阶段解决大学生的专业意识和创新意识双重问题，包括主动性调动、创新意识引导等。而对于今天的专业教育来说，缺乏创新激励机制，缺乏合适的方法引导，缺乏全新系统的专业教育培养体系等都在很大程度上牵绊着广告专业教育本身的创新。同时，在传统的灌输式教学模式中，学生的批判能力和发散思维能力遭到遏制，因此，创新思维的启发还需要通过深层次的教学模式和教学内容改革来打通。

2.行業体验落后

对于当下高校广告学专业创新素养培育需要解决的第二个问题就是行业创新需求与专业创新培育的脱节。

没有哪一个时代像今天这样推动着广告业经历巨变，数据大爆炸、APP业务激增，一切似乎都在让人意识到“常规的广告传送方式、传统的创意执行和植入性营销正在走向穷途末路”[1]。在今天的社会中，消费者接触到广告的次数和机会越来越多，这些广告似乎也成为了自己生活的一部分在潜移默化地对人们产生影响。我们在电视上看到某则产品的广告后，可能在手机搜索栏里输入产品名称，看到的可能是相关产品评论以及经销商的网络广告和相关活动介绍。在出行的路上，我们可能还会看到自己从未留意过的这款产品的户外广告，随后才有可能走访当地经销商或网络经销商，产生最终的购买行为。广告接触点越来越多，使得广告生态环境也越来越复杂，广告业的创新已经远不仅仅是作品的创新，而是渗入到了行业内部的每一个环节和消费者与市场接触的每一个空间中去了。

但是相比较于广告行业的飞速发展，高校广告学专业教育在高校的象牙塔里显得保守而安静，更多地依然停留在关注报纸、广播、电视、杂志，还有少数的网络广告上。课程体系设置几十年不变，广告教育依然还在努力构建传统的广告形态和广告市场；教材版本换汤不换药，依旧致力于传统广告思维的培育；教学方法创新乏力，仅有的互动教学创新依然很难带领学生走入真实的广告实务；教学实践薄弱，特别是在中西部经济欠发达地区，广告行业资源的缺乏也使得专业实践教学仅能依靠传统的实践方法。这些都使得今天的广告学专业培育远远落后于行业对人才的需求，专业教育依然依靠广告1.0时代的思维教育学生来面对2.0的广告时代，导致专业与行业严重脱节，大多毕业生只能从事低门槛的广告公司业务，鲜有加入前沿广告业务。

在传统的专业教育模式中，创新教育需要科学系统的专题设置和有效的创新思维引导，但这些都是今天高校广告专业教育严重缺失的。面对日新月异的广告行业，高校教育很难跟上其步伐，大多教师的教学都是脱离行业闭门造车，有限的创新还会受到现实教学条件的限制，因此行业与专业教育的接轨任重道远。

3.创新能力不足

对于当下高校广告学专业创新素养培育面临的第三个问题就是人才创新能力不足。

大学生创新能力不足体现在对实践问题的解决和处理上，人云亦云的现象明显，问题意识淡薄。问题意识，指的是人们在认识客观事物或社会现象过程中，当遇到一些未知领域或与自身知识体系存在着冲突或矛盾的论点时，其所产生的困惑、怀疑、焦虑和探索的心理状态。[2]在广告学专业领域中，问题意识不仅表现在对现象本身的批判精神和忧患意识，还体现在对现实问题的本质认知，并寻找问题所处环境存在的各种缺位或阻隔。问题意识是创新能力体现的前提，没有问题的发现，则无法激发创新手法的出现。

传统的应试教育使得学生长久以来缺乏独立人格，久而久之习惯了“听话”的思维，渐渐失去批判和怀疑的精神，而这些精神失去的背后其实是深层次的思考意识变弱、创新能力丧失。创新能力包括理解能力、应用能力和创造能力，而面对新兴专业的学习，适应、理解、发挥专业知识都需要长时间教学双方的努力和配合。特别当学生面对复杂的广告市场环境时，独立的资料搜集能力、市场分析能力、问题解决能力、创新思维能力等还需要有效系统科学的专题设置和创新思维引导，否则创新能力的培育很难在四年的专业教育中得以确立。

4.结语

当下中国高校面临集体转型，每个专业自身也在寻求突破和发展，对于当下的中国广告学专业来说，这是个机遇，广告专业自身与市场对应的高度灵活性为其改革和创新提供了良好的条件。但与此同时广告学专业发展也在面临行业考验和挑战，日新月异的行业发展正在不断汲取来自各种应用技术的力量，使得广告行业正在变成一个融合性极强的行业，因此，原本单向模式的广告人才培养很难适应未来市场的需要，这是对当下中国高校广告学专业提出来的最大挑战。未来的广告学专业创新素养培育不能仅仅只是对某种模式的美好规划，还要结合实际教学中和行业发展的诸多具体问题，为大学生创新素养研究套上现实的枷锁，从微观层面探究实际的素养培育问题，寻找问题的出路，指导实际的专业教学。

参考文献：

[1]杰弗里*瑞波特.广告传播方式革命.哈佛商业评论，2013，（3）：106.

[2]孙霞.高校何以培养创新人才——大学生问题意识的视角.南通大学学报，2012.90.

看公益广告学表现手法 篇7

一、对话的运用

对话是作品中人物语言的表现形式, 公益广告以对话的方式来表现人与人之间相互关心的和谐关系, 使人感到温暖、亲切。

公益广告文案:天色已晚, 姑娘下班回家, 和同事道别后便走在通往回家的漆黑小巷, 看见路边摆小摊的老人, 停下来主动送上关切的问候:

姑娘:“大爷, 这么晚了, 您还不回家”

老人:“就回家了。”

老人举起暗淡的灯为姑娘照明。 (旁白)

“平安, 有时就像一盏灯。”

姑娘:“谢谢您, 大爷!”

老人:“都回来了。”

(广告口号) “平安中国, 和谐为本。”

二、拟人化手法的运用

拟人化公益广告从人的角度出发, 赋予无生命的东西以生命, 从而给人以生动、真实、亲切的感觉。这样的公益广告理性色彩淡化了, 而人情味浓了, 亲和力强了, 读者的兴趣被激活了, 更容易接受广告内容。

比如, “我是一只小小鸟, 总是想飞飞不高”, 呼吁人们不要捕杀鸟类, 让鸟儿能在高高的天空自由地飞翔。“我也有生命, 请你脚下留‘青’” (保护花草广告词) , 提醒人们小草和人一样有生命, 委婉地劝告人们爱护花草。

三、借用法的运用

我国传统文化中许多经典诗词、古话、谚语流传至今, 在现代生活中被广泛使用。公益广告词经常沿用、化用古诗词、警句来表达一定的意义。如“但愿人长久, 热血注心田” (义务献血广告) 就是化用苏轼《水调歌头》中“但愿人长久, 千里共婵娟”的诗句。

有的则直接引用原来的诗句来表达另一方面的意思。如:“轻轻的我走了, 正如我轻轻的来”是徐志摩《再别康桥》中的诗句, 把它用作阅览室的广告语, 婉转地提示人们不要大声地喧哗, 巧妙的借用, 善意的劝告, 走在这里的人能愉快地接受, 自觉地遵守。

四、散文化语言的运用

《广告学》课程教学改革 篇8

《广告学》是新闻传播学类和工商管理类专业的核心课程, 多数高校采用学时大多为54学时 (3学时/周) 。笔者对多年来的广告学教学改革实践进行总结, 试图从教学内容、教学方式、成绩考核三方面探讨《广告学》的教学改革, 以期《广告学》的教学更加适应市场营销专业的教学需要。

1 教学内容改革

《广告学》课程教学内容设计的基本原则:

1) 理论教学与实践教学相结合。《广告学》是应用性学科, 应充分考虑理论教学与实践教学相结合, 本文按1:1的比重设计理论与实践教学, 总学时为72学时。

2) 基于整合营销与整合营销传播的背景下设计。广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布时间选择等广告传播活动受企业营销目标、市场定位、目标市场选择、其他营销战略的影响与制约;同时, 广告传播与公共宣传、SP、人力推销、产品包装等整合营销活动相辅相成, 相互配合, 共同实现企业营销目标与传播目标。

3) 重视市场调研对广告传播的作用。消费者调研、竞争者调研、营销环境调研等调研活动的成果对广告传播决策有重要参考价值。

根据以上基本原则, 教学内容设计如图1所示。

1.1 理论教学

1) 教学学时:

36学时。

2) 教学目的:

通过《广告学》的教学让学生掌握整合营销传播理论、广告内涵与分类、广告策划流程的基本原理, 并具备拍摄一般影视广告的实践操作能力。

3) 教学大纲及进度安排:

绪言 (第1-2周, 4学时)

由典型案例谈如何学广告。

第一章 整合营销传播概述 (第3-4周, 4学时)

市场营销与整合营销传播的内涵, IMC产生和发展的背景, IMC在中国的引入、接受和发展, 四种传统促销与传播手段的特点及四者之间的关系, 确定整合营销传播手段组合需考虑的因素。

第二章 广告古今中外 (第5周, 2学时)

广告发展简史, 当代全球广告竞争的特点, 中国大陆广告发展状况。

第三章 广告内涵及分类 (第6周, 2学时)

现代广告内涵, 现代广告分类 (按照广告所宣传的具体内容不同分类;按照广告刊播时间及频率不同分类;按照广告的方式不同分类。)

第四章 广告策划 (20学时)

第一节 广告调研 (第7周, 2学时)

企业及产品调研, 竞争对手调研, 消费者调研, 广告环境调研。

第二节 广告战略决策 (第8周, 2学时)

SWOT分析, 确定目标市场, 定位, 广告战略。

第三节 广告策略决策 (第9-11周, 6学时)

广告目标决策, 广告媒体决策, 广告发布时机决策, 广告预算。

第四节 广告创作 (第12-16周, 10学时)

广告主题确定;广告创意;广告设计与制作。

第五章 广告评估 (第17周, 2学时)

广告效果概述, 广告效果的事前评估, 广告效果的事中评估, 广告效果的事后评估。

第六章 广告法规管理 (第18周, 2学时)

了解相关广告法规管理

1.2 广告策划与影视广告专业实验

1) 教学学时:

36学时。

2) 教学目的:

通过广告策划与制作专业实验学习与实践, 使学生能熟练掌握广告学理论的应用能力、掌握广告策划的基本实践能力、熟练掌握影视广告拍摄与制作方法。

3) 教学大纲及进度安排。

①影视广告制作流程 (创意、前期拍摄、后期剪辑合成) 的概述性介绍 (第1周, 2节) 。重点在于介绍包括:广告创意、估价、挑选演员, 外景或摄影棚等拍摄地点的选择、广告配乐、胶片与录像带的选择等背景知识的阐述, 并通过简短播放著名影视幕后制作班底制作流程的资料片, 向学生展示代表目前世界最先进水平的影视广告制作的方方面面。②摄影机拍摄基础知识 (第2周, 2节) 。拍摄景别 (全景、中景、近景、特写等) 的区分与选择;俯拍、仰拍、平拍等拍摄垂直方位角的选择;正拍、正侧拍、侧拍、背侧拍、背拍等拍摄水平方位角的选择。③影视广告后期编辑基础知识 (第3周, 2节) 。镜头剪接、编写解说词、音乐配乐影视广告后期剪辑合成设备及软件系统的介绍。④摄像机功能键的认识与使用, 学生用机功能键操作演练 (第4周, 2节) 。⑤摄像机拍摄实践:定景拍摄 (第5周, 2节) 。摄像机拍摄实践:运动镜头拍摄 (第6周, 2节) 。⑦非线性编辑系统硬件部分的认识与操作, 非线性编辑系统软件部分 (PREMIERE6.5) 的学习与操作。 (第7周, 2节) 。⑧广告策划实践 (第8-10周, 6节) 。⑨电视广告拍摄及后续制作 (第11-16周, 12节) 。⑩电视广告作品展示与答辩 (第17-18周, 4节)

以上理论与实践相结合的教学内容设计, 即充分考虑营销专业特点, 又充分考虑了《广告学》课程应用性学科特点。

2 教学方式改革

首先, 要求教学中理论教学与实践教学紧密结合, 在教学方式上采用课堂理论教学、课堂讨论、案例教学、专业实验相结合的综合性教学方式, 同时重视多媒体、视频教学技术的应用。课堂讨论的主题应精选广告学中的热点、难点问题, 案例选择应考虑热点、典型、代表性。

其次, 要求学生分组, 每5-8人为一组, 男女生组合, 设一名组长。每个小组自由选择一家企业产品或某主题为名做一份广告策划书, 并拍摄影视广告。学生通过做广告策划书, 并根据广告策划方案拍摄影视广告, 一方面提高学习积极性, 另一方面, 提高广告策划与制作的实践水平。

第三, 重视学校第二课堂活动来配合教学活动。指导和组织每年校营销协会举办广告策划及广告作品大赛, 推荐学生广告策划书及影视广告作品参加每年校营销协会举办的广告策划及广告作品大赛, 并对优秀的广告策划书及广告作品给予颁奖, 这项措施也大大鼓励学生学习广告学的积极性。

3 学生成绩考核方法改革

成绩考核中包含一定的实践成绩比例。考核采用笔试、口试、成果展评、答辩相结合的综合考评方式, 考试形式设计以最能够全面、客观反映学生对知识的掌握程度为原则。考核内容具体包括以下四部分, 即考核学生的广告学基本理论的掌握、又考核学生实践能力, 同时通过考勤保持学生时间的投入。

3.1 广告理论笔试占40%

对广告理论的考核采用闭卷考的方式。

3.2 广告策划书占25%

要求学生分组, 要求学生按广告策划基本流程做一份具有系统性、科学性及操作性的广告策划书, 广告策划书包含影视广告的角本。

3.3 影视广告制作作品占25%

要求学生根据广告策划书的内容, 拍一部影视广告作品。课程结束时, 由专家组对影视广告进行答辩打分, 取平均分, 专家级成员由任课教师及广告公司总经理或创意总监担任。

3.4 学生考勤占10%

无故缺勤1次扣5分, 每请假2次扣5分, 扣分超过10分者按10分计算, 超过6次及以上者取消课程成绩。

4 教学改革实践的效果分析

4.1 学生学习积极性大大提高, 教学秩序良好, 出勤率高

教学内容的丰富及教学方法的多样性, 有效提高广告学教学的生动性, 有效降低学生的审美疲劳。因此, 学生对广告学很有兴趣, 出勤率高, 并比较配合教学工作的良好开展。

4.2 改变了学生平时懒散, 期末突击应付考试的现象

按照以上教学改革的实践, 大量工作必须是在平时开展, 学生在课余时间必须花较多时间完成相应工作。这就杜绝了学生在学许多营销管理课程的通病:平时缺勤或上课也不专心听课, 期末复印笔记背三天就能应付考试。

4.3 学生学习效果好

通过在教学内容、教学方式、成绩考核三方面的系统变革, 学生学习效果良好, 较好地掌握广告学理论与广告实战能力。学生在分组做广告策划书及拍摄影视广告过程中表现出良好的团队精神与创新精神。学生反映良好, 学生对广告学课程教学的民主评价均在90分以上。

教学的提高与优化是一项无止境的工作, 教学内容与教学方法因学生而异, 并且教师本人的个人色彩很浓。本文是根据笔者的教学经验总结, 难免有偏颇之处, 并且笔者的《广告学》教学也处于完善之中, 希望本文能起抛砖引玉作用, 和广大同行共同探讨和完善《广告学》教学工作。

参考文献

广告学 篇9

1 大数据时代下互联网广告的发展

互联网作为一种颇具潜力的新媒体曾被视作传统媒介 (电视、报纸、广播等) 的“补充型”媒体。而互联网广告也常常被企业作为整合营销广告销售部分的补充型投放媒介。然而, 随着网络技术的不断发达以及Web2.0时代网络受众的个性化变迁, 互联网凭借其高速的发展, 强大的优势渐渐从“补充型”媒体跃居为传播中心媒体。在艾瑞数据2014-2015年上半年各媒介广告同比增长的统计图表中 (见图1) 可以看出, 互联网广告在其他传统广告媒介增长率放缓或负增长的情况下, 依然保持着相当高的增长率。

目前, 中国已经是全球范围内互联网广告发展最迅猛的国家, 已经超越了日本, 成为全球第二大互联网广告市场。中国媒体行业预测:“2015年的中国广告花费将达到4 295亿元人民币, 较2014年增长了10.7%, 其中互联网广告花费增幅将达到36%。到2016年将继续以34%的速度持续增长。相较于传统广告市场, 互联网广告的市场规模持续扩大, 保持稳步上升。这些数据体现了互联网广告良好的发展现状和无限的发展空间。

伴随着大数据概念的深入, 结合智慧家庭、光网城市、移动4G带动的高带宽、多应用的管道接入服务和内容填充, 越来越多的互联网访问行为被记录, 并由专业的公司进行整合管理以转化为互联网广告产业链中所必须且至关重要的环节。这种对大数据的管理和应用的直接效果是极大提高了互联网广告投放的准确性, 使在线广告能够有的放矢匹配投放对象。这极大地提升了互联网广告的内涵, 也形成了更为新颖的互联网广告营销模式。

面对全新的网络广告营销, 如何在这些庞大的数据里找到有价值的数据并加以利用是大数据背景下互联网广告营销要解决的根本问题。在大数据营销过程中, 如果能抓住大数据中有价值的“小数据”, 才能让大数据营销做到精准可行。这些小数据是对客户需求有针对性的高度概括, 它的价值之大可想而知, 配合着大数据的使用就能充分发挥大数据营销的价值。而利用“小数据”, 就直接体现了计算广告技术的深厚功力。

2 计算广告的在互联网广告中的应用形式

2.1 计算广告概念

所谓的计算广告就是在提升广告收益的基础上形成的一种新型的广告形式, 在实际应用过程中, 主要从用户的需求出发, 实现用户和广告的匹配。在计算广告中, 涉及到的内容比较复杂, 除了进行语言处理和竞价营销之外, 研究人员还应该加强对数据的挖掘和创意等方面的重视。用户应用计算广告主要的途径就是商务搜索, 浏览页面以及通过社区人群。

2.2 计算广告的应用形式

2.2.1 基于文本分析的计算广告

随着计算广告的不断应用, 文本分析形式的计算广告逐渐成为研究人员研究的重点。在具体实践工作中, 研究人员将不同类型的文本分析形式应用到互联网广告中, 其中包括网页分析、文本倾向性、相似性分析以及机器翻译等。其中, 比较典型的广告类型就是百度竞价, 谷歌推广以及双击上下文广告等。这些广告形式都是以文本形式为主, 能够得以应用的重要前提就是用户具有喜好为自身需求量身定做的广告类型。以上三种广告类型在实际应用过程中, 工作原理不同。第一, 百度竞价排名在应用过程中, 用户可以通过搜索关键词或者关键字来获取相关类型的信息, 这种文本搜索形式在某种程度上会出现误导用户的情况。第二, 谷歌搜索在应用过程中, 主要是为了提升结果的公平性和准确性, 在搜索界面投放相似的广告形式。第三, 双击上下文广告在应用过程中, 主要对用户经常浏览的页面进行分析, 从海量的广告库中找寻和浏览页面主题相符或者相似的广告类型插入其中, 实现广告的匹配。

2.2.2 基于用户分析的计算广告

从这种计算广告类型上看, 广告的投放主要是以用户为主要分析对象, 积极地实现用户和广告之间的高度匹配。在对用户信息进行了解的过程中, 主要针对用户的IP地址, 相关的注册资料以及各类办公日志和浏览器应用等方面。计算广告的类型多样, 其中多以商务广告形式为主。在计算广告不断发展过程中, 个性化推荐广告越来越充斥着人们的眼球, 这是一种智能化的改进形式。主要根据用户的兴趣爱好来推荐和用户相匹配的广告内容。在用户登陆到某一页面时, 相关平台可以通过对用户的资料信息进行识别, 然后投放与之相符合的广告类型。

2.2.3 基于用户参与的计算广告

虽然基于文本和用户分析的广告在某种程度上丰富了计算广告的内容, 但是一些视频或者图像类的广告投放时机和投放效果的分析还是相对较为复杂, 需要在人工帮助下进行。其中, 比较常见的形式就是广告主、站长以及用户之间通过某一平台来实现相互之间的联系。在这种用户参与广告类型出现之前, 研究人员和相关的专家学者已经进行了深入分析。视频广告在插播过程中, 只有在用户达到一定广告兴趣点时才会出现广告, 这样一来, 广告在投放过程中, 不仅不会影响用户的观看, 还有助于用户放松。

2.2.4 基于互联网广告的流量变现、数据变现

所有技术应用的最终目的是变现, 使之成为企业的利润来源。在互联网广告中, 所谓的变现, 就是指通过引入付费方 (sponsor) 指定的内容, 为媒体带来收入的一种广告方法。其产生的主要效果是单位流量的收益 (PRM) 。在互联网广告中, 变现主要分为两种形式, 分别为流量变现和数据变现。其中流量变现主要是利用站内流量RPM水平的不断提升来实现变现, 其较为典型的产品主要有:搜索广告、导航广告、门户品牌广告及社交网站信息流广告等。而数据变现则是通过获取站外流量, 通过对用户行为的理解, 提升其RPM水平, 从而获得差价。数据变现是流量变现的护城河, 是不断吸引广告主的关键。其典型的产品主要有以下几种: (1) 广告网络 (网盟, Ad Network) , 其主要是承接媒体剩余流量, 同时接入长尾广告主, 在流量与媒体之间撮合变现的产品, 如百度联盟、阿里妈妈、Adsense等; (2) 自助交易终端 (Auto Trading Desk) , 其主要服务于广告主, 在各种不同类型的广告网络和媒体上一站式采买流量的产品; (3) 广告交易市场 (Ad Exchange) , 其主要是承接媒体剩余流量, 并以实时竞价的方式进行广告交易的产品。如淘宝Tanx、Google Adx、百度BES等; (4) 需求方平台 (Demand Side Platform, DSP) , 其主要是代表广告主, 按照灵活的人群划分, 以实时竞价的方式从Ad Exchange里采买流量的产品, 如Media V聚效、Invitemedia、好耶Winmax及品友等; (5) 网站分析 (Web Analytics, WA) , 其是帮助网站主分析站内流量来源和效果的工具, 如GA、百度统计、量子统计及聚合分析等; (6) 数据管理平台 (Data Management Platform, DMP) , 其主要是收集广告主或媒体端数据, 在确保用户隐私的前提下加工成标签, 在广告市场上售卖, 可以认为是WA产品的自然延伸。

3 互联网广告的未来及计算广告技术的应用前景

3.1 当前几种互联网广告的形式对比

目前, 互联网广告主要以搜索、广告、推荐为主, 其各自的功能比较如表1所示。可见, 显示广告和推荐是效果较好的互联网广告形式。而要做到有效的广告推荐, 就必须运用计算广告技术, 以实现广告的精准化、个性化投放。

互联网广告的技术特点主要可以体现在以下三点:第一, 技术和计算导向, 数字媒体的特点使在线广告可以按人群投放, 广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展。第二, 可衡量性, 广告的点击是效果的直接收集途径。例如, 从1998年至今, Banner点击率从10%降至0.1%。第三, 标准化, 技术投放和精准定向促进了在线广告标准化。

3.2 互联网广告是传统运营商转型的最好切入点

传统运营商由于传统业务市场的饱和, 加之面临着传统业务公益化的趋势 (宽带、流量降价) , 且自身又被赋予了推动移动互联网发展的严峻使命, 亟需寻求转型和新的利润来源。而互联网广告产业链成了其最有可能的切入点。运营商具备自身客户数据的优势, 有着流量和数据变现的迫切需求, 更有着和互联网息息相关的管道数据。通过对外合作, 在确保用户隐私安全的前提下, 作为产业链中的数据管理平台, 形成自身在互联网广告产业链中的清晰定位是一项可行的转型举措。越来越多的运营商意识到了这点, 中国电信在国内最早开启了RTB广告合作, 以开放的姿态面对合作并形成了自己的DMP数据管理平台。对于运营商而言, 其实能做的还有很多。利用计算广告技术能够在自有网厅上搭建一套在线广告系统, 形成强而有力的数据入口。也可以不断尝试通过各类模型实现有价值的差异化KEY-VALUE的DMP服务等。一切都预示着在计算广告技术应用中, 参与互联网广告将是最适合运营商的转型。

3.3 计算广告在互联网广告变革中面临的挑战

3.3.1 数据挖掘技术与开发人才的匮乏

在大数据不断发展的时代中, 广告是人们生产和生活中不可缺少的内容之一, 在广告应用过程中, 应用到的技术类型就相当于生产力, 尤其是网路广告, 只有技术达标的广告形式才能在激烈的竞争中占据优势位置。但是, 从现如今广告发展的过程中可以看出, 不仅数据挖掘技术还需要进一步改进和完善, 专业人才的匮乏也是一种普遍问题。虽然不同形式的仿真技术和通信技术已经应用到计算广告中, 但是人才培养是一个长远问题, 也是互联网广告发展中的主要挑战。

3.3.2 大数据运用与受众隐私的安全性

大数据时代在发展过程中, 用户个人的隐私会出现某种程度的泄露, 这一问题逐渐成为主要的安全隐患。同时, 也是相关研究人员研究的重点。计算广告也不例外。从计算广告的一种应用形式和呈现形式中可以看出, 用户的信息已经不再是秘密。但是, 互联网计算广告发展的同时, 相关的法律和法规还不是十分完善, 如何在用户允许的情况下进行计算广告的投放成为广告研究人员面临的严峻挑战, 也是摆在广告商面前的主要问题。

3.3.3 计算广告形式本土化进程缓慢

近年来, 我国的广告业呈现出不断增长的趋势, 甚至直追发达的欧美国家。但是在大数据时代背景下, 计算广告的本土化形式受到严重抑制。出现这一现象主要基于以下几个方面的原因。第一, 网络技术的发达程度还不够, 流量直接影响到广告的传播速度。第二, 大数据广告的普及程度还明显不够, 计算广告仅仅出现在电商和网游等方面。因此, 对于本土广告的形式产生了一定的抑制作用。以上这些问题都是互联网广告中计算广告面临的主要挑战。在大数据发展的时代, 广告商应该对广告的发展前景加强认识, 不断拓展广告的发展空间, 积极推进计算广告形式本土化进程。

3.3.4 在移动客户端的互联网广告发展方面存在阻力

虽然国家和企业都在呼吁移动互联网, 但是客观承认目前互联网广告及计算广告技术在移动互联网环境下仍然处于探索期, 其和PC界面的宽带互联网环境下的应用相差甚远。在移动社交网络上, 每个人都是一个微型媒体, 个人虽然影响规模有限, 却能够非常有效和精准地影响周围的人。因此, 将广告作为广告主发出的自媒体信息来运营和传播, 广告技术从瞄准个人, 到激发社会关系带来放大效应, 可以形成营销的“温度”。但目前的移动社交广告还缺乏温度感。另外, 在移动客户端的互联网广告发展方面存在的阻力还包括:App生态体系造成了行为数据的割裂, 许多PC时代广告主移动化不够, 无法消化流量, PC广告的产品形式在移动设备上体验较差, 媒体参与让广告多了自由度, 运营难度增大;大量分行业、结构化广告信息的建立需要时间;展现的界面不被用户接受等。可以说, 移动广告的产品形态需要一次革命来促进其更好地发展。

4 结语

计算广告在大数据时代背景下, 应用范围在不断提升, 在人们的生活和生产中占据着重要位置。广告研究人员和广告商应该对计算广告的内容以及应用形式加强重视, 才能够在发展过程中充分地应用这一广告类型, 促进广告行业的高速发展。本文中, 笔者分析的计算广告在发展过程中所面临的挑战以及发展趋势等都具有一定的借鉴意义。

参考文献

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[2]郭志明.RTB广告的营销价值[J].声屏世界·广告人, 2013 (7) .

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[4]陈园园.网络广告新趋势——2012网络广告与新媒体营销高峰论坛后续报道[J].互联网周刊, 2013 (1) .

广告学的核心研究问题和研究视角 篇10

一、广告学的核心研究问题

在我们对广告学的学科体系进行梳理之前, 我们要首先认清广告学的核心研究问题。笔者认为, 广告学的核心研究问题可以分为三部分, 即社会与广告、广告系统本身、广告与受众个体。

(一) 社会与广告

社会与广告这一核心研究问题, 主要研究的是社会对广告的影响是什么, 以及当前广告系统运行下的政治、经济、文化和科技形式。

在不同的政治结构、经济体制、文化背景、科技水平的影响下, 广告系统自身的结构形式和运行机制就会表现出不同的特点。同时, 广告作为一支重要的社会力量参与社会的构建与运行, 并对信仰理念、大众文化、社会审美、行业发展、生活方式等都会产生直接或间接影响。对社会和广告的研究就是在充分的数据支持下, 探究广告与政治、经济、文化、科技之间的互动关系。

(二) 广告系统本身

对广告系统本身的研究就是要研究广告系统运行的原理。其具体内容包括以下几个方面: (1) 广告系统由哪些环节和子系统组成; (2) 各个环节和子系统是如何相互制约、相互影响的; (3) 由多个环节和子系统组成的广告系统时如何保持其完整性并实现运作。

对广告系统运行原理进而运行方式的研究, 可以帮助我们深入分析广告系统的发展历史、发展现状, 了解其运行规律, 总结其运行经验, 并预测其未来的发展趋势。

(三) 广告与受众个体

不论是商业广告还是公益广告, 其都带有一定的劝服色彩和诱导色彩。

广告作用的发生, 必须要通过受众的理解、认知和接受。受众个人的观念、态度和行为直接会影响到广告的效果。

研究广告与受众个体的目标是探讨广告对受众个体的影响。其内容主要包括广告信息是如何影响受众个体的, 这种影响力产生的机制是什么, 广告中的那些因素可以增强或者减轻这种影响。

二、广告学的研究视角

在对广告系统本身的研究中, 研究者除了需要熟知广告学的知识外, 还要了解传播学、经济学、心理学、政治学、历史学、法学等诸多学科, 并从其中获得有益的研究视角。笔者主要从以下三个学科对广告学的研究视角进行阐述。

(一) 传播学

传播学与广告学之间关联密切。再好的广告没有恰当、有效的传播方式和传播途径, 也难以达到预期的传播效果。同时, 传播学可以给予广告学术研究和广播信息传播正面的、积极的指导, 是研究“广告系统本身”这一核心问题中不可或缺的一个环节。广告学研究的是广告信息的传播意义、生成途径、传播环节和传播效应, 品牌形象如何被树立的方法, 以及广告如何被受众接受和记忆的规律, 这些都与传播学天然契合。

而广告与生俱来的功利性, 要求广告从业者更加主动地对传播学理论的研究, 利用传播学理论尽可能地放大广告的传播效应。另一方面, 为了确保受众群的利益不收侵害, 在广告传播中要注重其人文性的提高。传播学的高人文标准是制衡商业广告信息无限泛滥的利器。

(二) 经济学

广告从本质上来看, 可以说是一种经济行为。作为社会科学领域的经济学要为广告学的发展提供理论基础和实践指导。笔者认为, 当前广告学迅速发展的经济学依据除了外部市场环境的不断变化以外, 主要还是广告的经济学功能。广告的经济学功能主要表现以下几点: (1) 广告具有投入产出的功能; (2) 广告投资具有价值放大的功能; (3) 在所有的非竞争手段中, 广告是最具竞争力的; (4) 广告导致单位产品营销成本的变化。经济学是研究“社会与广告”、“广告系统本身”这两大核心研究问题的出发点。可以这样说, 经济学为广告学提供了更加坚实的理论基础, 对广告管理具有指导意义, 并使广告学真正从“术”的层次上升到“学”的层次。

(三) 心理学

心理学作为一门严格的科学的历史并不长。但是, 如果没有心理学的相关研究工具和研究成果, 广告学成为一门独立学科被学术界认可还需要更长的一段时间。心理学是广告学重要的学术源头之一。

当前, 从心理学的视角研究广告学, 在研究“广告与受众个体”这一核心问题的过程中是非常重要的。它需要从消费心理学、审美心理学、艺术心理学、格式塔心理学等多个角度出发, 力求进一步推动广告学的进步和发展。例如, 心理学中的认知理论是用来探究人类的内在心理活动是如何塑造其外在行为的, 在对人类外在行为进行研究时, 强调态度、信仰、观念、需求、满足等对气的影响和作用。该理论对研究广告对受众个体的影响有重要的理论指导意义。

结语

广告学在我国的发展只有20余年, 虽然取得了一定的成就, 但是在学科体系的研究和构件上还存在明显的不足。本文主要探讨了广告学的核心研究问题和研究视角, 希望对我国广告学学科体系的建设和广告行业的发展可以起到抛砖引玉的作用

摘要：近年来, 广告学获得了我国广告研究者的广泛关注, 相关的研究成果不断涌现。但是不可忽视的是, 目前我国还没有一个完整的、课程的广告学学科体系。对于广告这种多层次的、综合性的研究对象, 探索其核心研究问题和研究视角, 是构建广告学学科体系的需要, 也是我国广告业发展的需要。

关键词：广告学,核心研究问题,研究视角

参考文献

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[3]张曙临, 李海波.广告发展的经济学依据[J].湖南师范大学社会科学学报, 2007 (05)

[4]唐乐.广告学的核心研究问题和研究视角[J].新闻传播与研究, 2009 (05)

广告学 篇11

【关键词】医药广告学；教学；学习兴趣

兴趣是学习的动力，是学习的源泉，是推动学生自主学习非常重要的一点。只有学生自己对学习感兴趣，他们才会主动去探究未知知识。由此看来，教学要想取得不错的效果，首先就要调整教学方法来激发学生的学习兴趣。综合性很强的医药广告学，不但内容涉及面广而且还需要较强的实践性，对教师也有一定的要求，如果教学内容枯燥或教学课程安排不当，都会引起学生的反感，达不到预期的教学效果。因此，要想提高这门课的教学效果，怎样激发学生的学习兴趣是很关键的一点。

1 对学生学习兴趣进行引导

1.1 设置问题激发学习兴趣

在医药广告学的教学过程中，教师可以根据所讲内容对学生进行发问，通过一步步引导，让他们自己思考解决问题的方法，这往往是教师用来激发学生学习兴趣的常用方法。比如，在进行医药广告学媒体策划的课堂教学时，教师可以提问学生要想进行媒体策划，广告人要做好哪几项基本工作？通过分组讨论等形式，让学生们各抒己见，亲身参与其中，这将会对教学效果形成一种促进作用，不仅使教学效果大大提高，还使学生的知识点掌握的更牢固。

1.2 对职业兴趣进行引导

大学生往往都有很大的就业压力，尤其是毕业生，感觉理论知识掌握的还可以，但没有任何实践经验可以让自己自信。医药广告学培养的学生职业有很多种，学生往往会迷茫，对职业的选择产生迷茫，因此职业兴趣的引导非常有必要。教师可以在教学中穿插一些有关医药广告的小趣闻，引起学生的兴趣，让学生从内心里爱上这个专业，或者多讲讲有关名人的成功故事，告诉学生这个专业虽然会遇见挫折，但挫折之后成功带来的成就感也是一种不可多得的体验。通过以上种种，让学生切身体会教师对医药广告的热爱，然后进一步引导学生进行职业规划。做广告业本身就是一个思维发散的成长过程，即使没有知名品牌的成功，也增长了自己的见识，开拓了自己的思维，通过这样一步步引导，学生对本专业学习的兴趣就会大大提高。

2 将职业精神与素养融入到课堂教学中

将广告人的职业精神与素养适当地与课堂教学融合，是激发学生学习兴趣的方法之一。广告人的职业精神最明显的莫过于有激情，他们目标明确，有很强的创新意识，持之以恒的求是精神。因此教师在教学过程中要有激情，让学生体会到医药广告的制作本身就是一件令人振奋的事，教师要言传身教，努力将广告人的职业精神与素养传递给每个学生。广告人还应具有广博的学识，对医药行业有独到的认知，会针对目标消费人群做大量的市场调研。通过辛苦的努力，终将换回一个令人欣喜的结果，要时刻强调正由于广告人的高综合素养，医药广告业才能成为一个朝阳行业。总之，教师通过传递以上种种，让学生感受到自己可以通过广告发挥无穷的力量，这样学习兴趣自然会大大提升。

3 调整教学内容，合理安排教学

对学生掌握知识程度进行统计，然后选择不同的侧重点来进行教学，避免内容的重复，确保学生学习的积极性。比如市场营销方向的同学，之前已经学过市场调查，如果再在医药广告学的教学过程对其进行讲解就没有多大的意义，而学生也会感到无聊。这时可以侧重讲解市场调研对医药广告的实践活动有何指导作用，通过指导该怎样定位广告，在广告中融入怎样的创意等，这样就很好地调动了学生的思维，学生对新知识不感觉枯燥，又能很好地结合旧知识。

4 营造实战氛围，调动学生参与性

医药广告学的实践性很强，因此需要实际操作训练来巩固教学内容。在进行医药广告训练的时候，必须告诉学生要把这个当作真实工作。因此模拟情境要逼真，使学生很容易带入角色。

（1）进入实训，教师要首先完成角色带入，可以充当总监的角色出现，学生作为公司员工各司其职，上级发布一项任务之后，下级必须在规定时间内完成各项指标，最后对员工的成果进行考核，并制定相应的奖惩制度。由于是按照正规公司来进行所有的流程，使得学生不自觉的带入公司职员的角色，积极投身到自己的任务中去。实训过程充满了挑战，会失败，会成功，大大激发了学生的学习兴趣。

（2）教师还可以充当医药广告客户，学生可以组成若干个医药广告公司，在客户提出广告要求后，各个广告公司给出相应的方案，然后进行比价、比优，最后让客户挑选出最符合自己利益的方案，通过这种方式不仅能调动起学生的学习兴趣，还能提高他们的各方面能力。

5 将案例教学和媒体教学有机结合

案例教学让学生代入感很强，结合实境分析更能增强学生学习兴趣。

5.1 教材

最好选案例较多的教材，并要求案例较新，符合当代学生的价值观，在讲解过程中不会产生太多不必要的分歧。

5.2 案例讲解

结合案例对相关知识点进行深度解析，保证量的同时更要保证质。比如在讲解医药市场营销时，首先要对医药市场有大致了解，然后结合市场营销的实例将二者串联讲解，使学生更容易接受。

5.3 身边案例

身边的案例可以是自己的亲身经历，也可以是亲朋好友的实操经验，这些身边的案例可以让学生产生很强的信任感，引发学生兴趣。

另外，合理运用媒体教学同样有助于引发学生兴趣，发达的网络可以提供给学生图片、视频等直观的作品，学生在观看的过程中也会自主思考，有助于对其根本运作方式的理解。

6 结束语

兴趣是学习一切的动力，无论多么难的课程，只要学生对它感兴趣，那么学习就不再是一件枯燥的事，而变成了探究真知的乐事，教师教学热情也会提高，随之而来的是学生学习自主性就会大大提高。医药广告学也不例外，拥有广博知识的教师纵然必要，但推陈出新的教学方法也是鼓励学生自主学习的一大要点。教师要言传身教，从理论和实践中将真知传播给学生，激发他们对医药广告学的学习兴趣。

参考文献

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[3]张帆.广告媒体研究课程教学改革探讨与实践[J].新闻世界，2014（11）.

[4]认真.浅谈课堂教学培养学生学习数学的兴趣[J].福建基础教育研究，2011（03）.

广告学 篇12

(1)专业知识和专业技能更新滞后。广告学专业的相关专业知识和专业技能的更新速度明显慢于市场发展速度,很多院校的专业课程设置是基于当下的广告市场发展,以这种循环来培养学生的话,广告学专业的毕业生毕业的时候始终只能适应几年前的广告市场。

(2)重理论知识的教育,轻实践能力的培养。绝大部分的广告学专业教育仍停留在“课堂灌输”为主的教学方式,也就是“关上门”来讲理论,轻视广告学专业的实践能力的培养。孤立关注课堂教学,与广告业界很少接触或接触不够有针对性,使得学生的实战舞台不够广阔,狭小而单一,这种教育就等于纸上谈兵,不具有任何实际意义。

(3)缺乏必要的创新意识和创新思维。目前,广告学专业的学生比较忽视创新能力的培养,忽视专业精神的培养。教育部高等教育教学评估中心主任刘凤泰曾在2006年中国广告教育国际论坛上指出:“广告学专业要立足创新。”缺乏必要的创新意识和创新思维从根本上讲遏制了广告学专业教育的发展,也一定程度上制约了广告学专业人才质量的提高。

2 高校广告学专业教学的创新思考

2.1 调整培养方案,构建新型培养模式

广告学作为一门知识面涉及广的学科,其培养方案、课程设置一定要做到广博而不乏特色。高校必须从实际条件出发来构建符合学校发展和符合学生发展的“双赢”培养模式。

首先要确立正确的培养目标。以市场为导向,广告学专业的培养目标应该确立是培养广告技术性人才,而非学术性人才。在培养方案的制定上要注重技术层面的培养。第二要构建现代化的教学模式。将原有的“理论教育-实习教育”转化为“理论教育-实践教育-理论结合实践再教育”,在大一大二阶段应该普及广告学的专业基础知识,在实践教育中放手让学生大胆将理论应用到实际工作中去。在实践教育结束后,学校应该收集学生们在实践过程中存在的种种问题,系统地进行讲解,进一步提高学生实践能力,构建一种新型的“吸取知识-应用知识-发展知识”的过程。第三,考试模式也应得到相应的变通。广告学专业中一些实践应用型较强的课程需要积极探索新的考试方式,如广告策划课程,可以将学生分组,针对某些特定产品来策划一个广告进行考核。新型的考核方式也可以不仅可以增加学生对广告学的兴趣,一定程度上也激发了学生的创造灵感。

2.2 开发校内资源,创造专业实践机会

抓住一切机会提高学生的实践能力则是专业的根本要求。在开发校内资源上,要注意充分利用各个二级学院的资源,如:依托文学院,加强学生的专业基础能力,依托计算机学院,加强学生在计算机能力的培养;依托经济管理学院,完善与专业相关的经济理论等。同时还可以借鉴黑龙江大学的经验。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来,一直在学生创造能力培养上做尝试。“黑龙江大学广告节”正是这样一个产物和结晶。从2002年开始,已成功举办了四届,每届由一名专业教师指导,为期一个月。“学生独立筹办,一届一个主题,各小组提案竞标举办,最后寻找商业赞助,有命题创作,也有自由诠释,最后老师评点,学生展示作品,提交报告。”这种开办实践机会的经验我们可以借鉴,具体形式和具体方法可以根据学校的实际状况决定。

2.3 依托当地媒介,加强实习基地建设

在建立实习基地的问题上高校必须依托当地媒体空间。如当地的传媒集团,广告公司,文化传播公司等。学校相关院系必须积极主动与当地媒体联系,争取与这些媒介机构建立长期、稳定、良好的合作关系。学生们在对口单位中实习可以学到更多的实用技巧,获取更多的直接经验。而这些机构也可以从中挑选优秀的人才,双方进行良好的互动,达到“互利双赢”的局面。

这样不仅可以提高学生的专业实践能力,也为学生的就业提供了潜在的出口。与此同时,依托当地媒介机构对于专业的师资建设也有十分重要的作用。

2.4 联合社会力量,建立新型教师队伍

单纯的学术型教师已经不能满足当前的广告学专业的需求。建立广告学专业教师队伍,要注意引进广告实战人才,可以聘请当地广告公司中一些资深广告人作为兼职教师或者聘任教师,借助他们丰富的实战经验来弥补学生们在实战层面上的不足。条件允许的情况下,也可以聘请国外的一些专业人士前来讲座,给学生们传授一些前瞻性的国际性观念。

2.5 组织参加赛事,提高专业创新能力

在如何提高创造力的问题上,学校应该大量组织学生积极参加与广告相关的赛事。一方面可以扩大学生们的视野,了解当前广告学专业发展前沿的状况;另一方面,让学生们了解其它广告学专业学生的实力状况,并做比较,取长补短,全方位提高自身的综合能力。

学校在这一问题上必须做好两方面的工作。首先要做到“有平台,积极上”。也就是要无条件支持学生参加相关赛事,从“以生为本”的角度出发,大力宣传各项赛事并积极鼓励学生们参加;另一方面要做到“没有平台,创造平台”,即学校应该在力所能及的范围内为学生搭建赛事平台,承办市级广告赛事或创建校级广告赛事,为学生提供了积累实战经验的机会。

随着经济的发展,作为培养专业人才的高等学府必须不断创新调整并改善广告学专业人才的培养,始终以培养适合社会发展的广告学专门人才为己任展开一系列的教学活动。同样,“后发”高校在新设立广告学专业时,必须在师资、培养方案、实习基地等方面做好前期准备工作,同时也要依据自身特点,勇于创新,培养符合地方经济特色,市场发展规律的新型广告学专门人才。

摘要：当前,广告业的蓬勃发展对高校广告学专业教育做出了更高、更新的要求。为了进一步推动其发展,也使广告学专业学生的实际综合能力能够满足社会发展需求,高校必须结合市场发展、学生发展、高校发展三个角度来积极思考探索,对广告学专业教育进行必要的革新。

关键词：广告学,创新发展,专业实践能力

参考文献

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