广告学教育

广告学教育（通用12篇）

广告学教育 篇1

1 当今广告学专业教育存在的问题

(1)专业知识和专业技能更新滞后。广告学专业的相关专业知识和专业技能的更新速度明显慢于市场发展速度,很多院校的专业课程设置是基于当下的广告市场发展,以这种循环来培养学生的话,广告学专业的毕业生毕业的时候始终只能适应几年前的广告市场。

(2)重理论知识的教育,轻实践能力的培养。绝大部分的广告学专业教育仍停留在“课堂灌输”为主的教学方式,也就是“关上门”来讲理论,轻视广告学专业的实践能力的培养。孤立关注课堂教学,与广告业界很少接触或接触不够有针对性,使得学生的实战舞台不够广阔,狭小而单一,这种教育就等于纸上谈兵,不具有任何实际意义。

(3)缺乏必要的创新意识和创新思维。目前,广告学专业的学生比较忽视创新能力的培养,忽视专业精神的培养。教育部高等教育教学评估中心主任刘凤泰曾在2006年中国广告教育国际论坛上指出:“广告学专业要立足创新。”缺乏必要的创新意识和创新思维从根本上讲遏制了广告学专业教育的发展,也一定程度上制约了广告学专业人才质量的提高。

2 高校广告学专业教学的创新思考

2.1 调整培养方案,构建新型培养模式

广告学作为一门知识面涉及广的学科,其培养方案、课程设置一定要做到广博而不乏特色。高校必须从实际条件出发来构建符合学校发展和符合学生发展的“双赢”培养模式。

首先要确立正确的培养目标。以市场为导向,广告学专业的培养目标应该确立是培养广告技术性人才,而非学术性人才。在培养方案的制定上要注重技术层面的培养。第二要构建现代化的教学模式。将原有的“理论教育-实习教育”转化为“理论教育-实践教育-理论结合实践再教育”,在大一大二阶段应该普及广告学的专业基础知识,在实践教育中放手让学生大胆将理论应用到实际工作中去。在实践教育结束后,学校应该收集学生们在实践过程中存在的种种问题,系统地进行讲解,进一步提高学生实践能力,构建一种新型的“吸取知识-应用知识-发展知识”的过程。第三,考试模式也应得到相应的变通。广告学专业中一些实践应用型较强的课程需要积极探索新的考试方式,如广告策划课程,可以将学生分组,针对某些特定产品来策划一个广告进行考核。新型的考核方式也可以不仅可以增加学生对广告学的兴趣,一定程度上也激发了学生的创造灵感。

2.2 开发校内资源,创造专业实践机会

抓住一切机会提高学生的实践能力则是专业的根本要求。在开发校内资源上,要注意充分利用各个二级学院的资源,如:依托文学院,加强学生的专业基础能力,依托计算机学院,加强学生在计算机能力的培养;依托经济管理学院,完善与专业相关的经济理论等。同时还可以借鉴黑龙江大学的经验。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来,一直在学生创造能力培养上做尝试。“黑龙江大学广告节”正是这样一个产物和结晶。从2002年开始,已成功举办了四届,每届由一名专业教师指导,为期一个月。“学生独立筹办,一届一个主题,各小组提案竞标举办,最后寻找商业赞助,有命题创作,也有自由诠释,最后老师评点,学生展示作品,提交报告。”这种开办实践机会的经验我们可以借鉴,具体形式和具体方法可以根据学校的实际状况决定。

2.3 依托当地媒介,加强实习基地建设

在建立实习基地的问题上高校必须依托当地媒体空间。如当地的传媒集团,广告公司,文化传播公司等。学校相关院系必须积极主动与当地媒体联系,争取与这些媒介机构建立长期、稳定、良好的合作关系。学生们在对口单位中实习可以学到更多的实用技巧,获取更多的直接经验。而这些机构也可以从中挑选优秀的人才,双方进行良好的互动,达到“互利双赢”的局面。

这样不仅可以提高学生的专业实践能力,也为学生的就业提供了潜在的出口。与此同时,依托当地媒介机构对于专业的师资建设也有十分重要的作用。

2.4 联合社会力量,建立新型教师队伍

单纯的学术型教师已经不能满足当前的广告学专业的需求。建立广告学专业教师队伍,要注意引进广告实战人才,可以聘请当地广告公司中一些资深广告人作为兼职教师或者聘任教师,借助他们丰富的实战经验来弥补学生们在实战层面上的不足。条件允许的情况下,也可以聘请国外的一些专业人士前来讲座,给学生们传授一些前瞻性的国际性观念。

2.5 组织参加赛事,提高专业创新能力

在如何提高创造力的问题上,学校应该大量组织学生积极参加与广告相关的赛事。一方面可以扩大学生们的视野,了解当前广告学专业发展前沿的状况;另一方面,让学生们了解其它广告学专业学生的实力状况,并做比较,取长补短,全方位提高自身的综合能力。

学校在这一问题上必须做好两方面的工作。首先要做到“有平台,积极上”。也就是要无条件支持学生参加相关赛事,从“以生为本”的角度出发,大力宣传各项赛事并积极鼓励学生们参加;另一方面要做到“没有平台,创造平台”,即学校应该在力所能及的范围内为学生搭建赛事平台,承办市级广告赛事或创建校级广告赛事,为学生提供了积累实战经验的机会。

随着经济的发展,作为培养专业人才的高等学府必须不断创新调整并改善广告学专业人才的培养,始终以培养适合社会发展的广告学专门人才为己任展开一系列的教学活动。同样,“后发”高校在新设立广告学专业时,必须在师资、培养方案、实习基地等方面做好前期准备工作,同时也要依据自身特点,勇于创新,培养符合地方经济特色,市场发展规律的新型广告学专门人才。

摘要：当前,广告业的蓬勃发展对高校广告学专业教育做出了更高、更新的要求。为了进一步推动其发展,也使广告学专业学生的实际综合能力能够满足社会发展需求,高校必须结合市场发展、学生发展、高校发展三个角度来积极思考探索,对广告学专业教育进行必要的革新。

关键词：广告学,创新发展,专业实践能力

参考文献

[1]朱强.高校广告专业教育的问题与对策.重庆交通学院学报(社科版),2006(12).

[2]朱志勇.广告专业人才培养的创新教育及实践教学探讨.黑龙江教育(高教研究与评估),2007(7、8).

[3]易崇英,刘祚时.高校广告学专业教学创新的实践与思考.湖北广播电视大学学报,11.

[4]马自泉.广告学专业应用型人才培养的探索.黄石理工学院学报,2009(12):88.

[5]丁俊杰.三谈广告教育存在的几个问题.人民网.

[6]王建业.创意产业环境下的广告学专业人才培养模式.合作经济与科技,2011(2下)

[7]胡修瑞.论高校广告学专业课程设置与办学模式的趋势.黑龙江高教研究,2005(5).

广告学教育 篇2

近年来，伴随着文化创意产业的茁壮成长，数字媒体和数字营销也得到了迅猛发展，并给整个传播生态带来了巨大冲击。传统的媒体投放型广告服务已经无法完全满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求，媒体格局、消费市场和传播环境的革命性变化相应地促发了广告业的变革：广告业务领域从单一的广告代理向整合营销传播转型、媒体经营从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展、产业定位从商业传播服务向创意产业龙头转变。转型期的广告业正吸纳一切具有生命力的新兴媒介技术优势，对各类媒体进行优化组合，并打破与公关、CI、促销等营销传播产业之间的界限，朝着一种高度整合、规模化发展的“大广告产业”方向转型。在这个背景下，新媒体和新技术成为广告影响消费者行为的新利器。

(二)国际化与本土化的融合

文化创意产业背景下的广告传播已不仅仅是一种商业传播模式，更是以其独特的“隐性文化传播功能”与政府主导型传播的特征形成互补，成为“政经结合”、“官民相济”、“明隐搭配”、“软硬互用”提升国家文化软实力和完善国家文化传播体系的重要环节。为了达到文化输出的最优效果，一方靣，广告行业在传播技术、宣传内容、品牌战略等方靣日渐与国际化接轨，利用跨文化传播扩大其文化影响力;但在经营理念上，国内广告业却开始从借鉴模仿欧美向自主创新过渡，以“中国元素”为契机，引领广告文化传播的群集效应，带领中国文化走出国门、走向世界。现如今，如何结合中国社会文化特色找出“中国式创意传播”，已成为业界和学界重点思考与实践的重要论题。

(三)创意要素占据核心地位

改革开放之后，我国的广告产业尽管取得了较快的发展，但由于产业发展模式的粗放化与高层次人才的匮乏，并没有成为实质性的创意产业。在文化创意产业繁荣发展的新时期，创意要素的地位日渐提升，成为整个广告产业的动力之源，创意化的内容生产和个性化的创意人才显得比任何时候都重要，产品的独特性和差异性成为商品同质化市场中赢得消费者青睐的制胜法宝，向创意产业的转型升级成为未来中国广告产业的必然趋势。因此，在文化创意产业大发展的利好环境中，我国广告产业的发展必将凭借其创意内核释放出创意产业的势能，在创意经济中的地位更加凸显。

广告学教育 篇3

关键词：广告设计 高校广告设计教育 可持续发展

一、研究我国广告设计现状和发展与高校广告设计教育相融合的意义

中国入关以后，迅速崛起的经济建设高潮一浪高过一浪，信息时代的产业更替几乎冲击着一切领域；国外大批的企业，产品涌入中国，这就给我们的广告设计公司提供了大量的商机。另一方面，大量的国外广告设计公司也会相继进入，竞争随之加剧，而在广告业的竞争中，广告设计扮演着相当重要的角色。信息时代对现代广告设计人才的需求要求中国的广告设计教育，尽快为社会提供必须的现代广告设计人才。

现阶段就中国广告业来说，广告设计还是相对较弱的环节，特别是在广告设计行业充当主力军的高校毕业生。行业要求设计人员能迅速进入状态，有比较宽泛的知识储备，但高校毕业生毕业后在校所学的知识与社会的需求存在较大的差异，我们培养的人才不能迅速、高效地服务社会。

二、我国目前广告设计现状

进入80年代以后，我国的广告事业随着商品经济的确立有了较大的发展，近三、四年来，广告业自身的发展以及广告市场环境的激烈变化引发了广告市场结构的调整和力量重组，广告行业的状况发生了一系列的变化。随着改革开放的深入，一些国外产品看好中国的广阔市场并以其产品广告先进的制作技术，富于新意的创意很快的吸引住中国的消费者，使不少的公司得于顺利进入中国市场，很快成为中国广告业描摹的“范本”。

三、我国目前高校广告设计教育的现状

（一）高校广告设计教育的发展

1983年6月，厦门大学新闻传播系在高等院校首开先河，设立广告学专业。1983～1992年，这10年可以说是中国广告教育发展的探索期，全国只有6所高校开办广告专业，1993年至今则是快速成长期，到2003年，全国开设有广告专业的院校达210多所，广告学专业的学科背景类型根据不同的社会需求、专业需求、市场需求，呈现出多元化趋势，我国广告学专业逐渐形成了新闻传播型、商业经贸型和美术设计型三种办学模式。

（二）高校广告设计教育存在的问题

实事求是地说，由于中国广告学科是从“一张白纸”上开始构建，中国广告教育发展速度太快，整体水平参差不齐。

1．社会层面上。虽然行业的繁荣使社会对广告设计教育的关注度空前提高，这种关注一方面促进了教育的发展，一方面又引起人们对广告行业不理性的预期，至使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀。各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，必然造成教育质量难以保证。与此同时，社会对广告设计教育的认识也过于简单化。

2．学校层面上。在我国开设广告设计教育的众多学校中，存在着彼此交流少，对与广告相关的其它领域关注不够，致使广告这个科学系统被人为的割裂了，最终出来的学生就象盲人摸象一样，只看到了自己那一块，而不知道广告到底是什么，从而根本无法满足社会的需要。

3．教师层面上。由于中国广告设计教育从形成到发展也不过十几年的时间，现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于广告设计这种面向市场的商业性行为掌握不足，反映到具体的教学理念中来则是对广告设计作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃，这样培养出来的学生是很难快速适应社会对综合型广告人才的高要求的。

四、多重矛盾下的广告设计教育

广告学是一门实践性较强的应用性学科，需要随着社会实践的迅速发展而不断地进行知识更新和理论创新。广告学作为新兴的综合性边缘交叉学科，涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域，忽视了广告学科应用性、包容性和开放性强等特点，用传统基础学科的管理模式建构广告专业势必会产生诸如广告专业教师知识结构单一，专业课程设置脱离广告实践，学科定位、培养目标和课程设置缺乏系统化，师资力量薄弱和经费不足，教材资料和教学设施普遍缺乏等等的“发展瓶颈”问题。

五、高校广告设计教育适应和促进我国广告设计发展的构建模式

广告设计作为一门应用型学科，其迅速发展得到政府和社会各界的大力支持，20年中国的广告教育为广告业界培养和输送大批优秀人才。然而应用型人才并不等同于技能培训，高等院校广告教育的目标应该是旨在为业界培养和输送大量既熟悉中国传统文化并对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的复合型、创新型高级广告专业人才，同时注重培养学生的全面型视角、颠覆型思维、自我学习和勇于创新的能力。

（一）构建多元化与多层次的办学体系，形成规模和特色

提倡不同院校广告设计专业开展联合办学的新思路，取长补短，不仅培养学生的广告专业技能，而且培养他们对中国传统文化的深刻认识以及熟练运用新媒介技术，熟悉国际化背景下的营销策划、资本运作和广告信息传播的综合能力，做到知识的“广博”，同时也要与“专门”的完美结合。通过专业之间的交流，不仅可以提高学生学习的积极性，同时也可以提高教学的质量，促进中国广告设计教育整体办学环境的改善。

（二）课程设置的开放性培养复合型、创新型人才

高等院校广告专业的培养目标就是要塑造复合型和创新型的广告专业人才，而要达到这一目标，必须构建开放式的课程设置体系，体现广告专业交叉边缘学科特点，同时也要敏锐地观察消费动向以及新媒介技术的运用，做到综合性与前沿性相结合，素质教育与专业教育相结合，培养学生的广告思维、辩证思维和创新能力。

（三）成立新媒体广告研究中心关注行业最新动态

“媒介即信息”，新媒介技术的出现不仅改变人们传统的思维方式、阅读习惯和价值观念，而且对传统媒体形成巨大的冲击与挑战，传统媒体只有与新媒体的融合才能维持和拓展其生存空间。这就要求广告教育界针对这些前沿课题开展深入的研究，并形成创造性的理论成果，因而有实力的广告设计专业率先成立新媒体广告研究中心显得尤为必要，也可以采取跨学校、跨学科、跨专业联合组建的办法，实现优势互补和资源共享。

参考文献：

[1]张金海.广告学教程[M].上海人民出版社,2003

[2]胡晓芸.四大矛盾困扰着我国广告学高等教育[J].现代广告,2000(9)

广告学教育 篇4

东北财经大学广告学专业2002年筹建, 2005年首届招生。凭借着对广告产业人才需求结构审慎科学的分析把握, 东北财经大学广告学专业逐渐明确了专业定位特色, 即:突破国内各高校广告学高等教育现有结构和模式, 走依托东北财经大学优势财经学科背景, 建立以营销为导向, 专注于广告客户部人才培养的精准特色广告学办学之路。

这一精准专业定位, 得到了中国广告协会学术委员会主任、厦门大学博士生导师陈培爱教授的高度认可。除了来自广告学学界的认可, 东北财经大学广告学的精准定位还得到了广告业界的肯定, 从广告班毕业生就业情况就可窥一斑。每年的7月, 都使高校、社会所关注的大学生就业问题成为焦点。当很多学生为“毕业即失业”烦恼时, 东北财经大学广告学专业的同学却早已胜券在握, 纷纷入职于北京、上海等一线城市。回眸2009年7月, 东北财经大学广告学专业首届毕业生在全球金融危机残酷考验下, 除4人考上研究生或出国深造外, 就业率高达100%, 其中一线城市就业率74%!在全校名列前茅。

通过我们的教育创新实践, 希望更多开办广告学专业的高校能够充分依托自身学校优势学科背景资源, 在广告学专业定位上勇于创新, 改变当前广告学教育中艺术与传播并举的单一局面, 实现依托各自学校优势学科百花齐放的多种专业风格。

二、调整改革课程体系, 优化课程设置

经过调研, 在东北财经大学广告学专业特色定位及原有的课程设置体系基础之上, 我们对广告学专业各方面的课程设置都做了相应的调整。

1. 学科基础必修课

《中国文化概论》 (3学分, 54学时) 、《中国古代文学 (一) 》 (3学分, 54学时) 、《中国古代文学 (二) 》 (3学分, 54学时) 、《现当代文学》 (4学分, 72学时) 、《外国文学》 (3学分, 54学时) 、《微观经济学》 (4学分, 72学时) 、《宏观经济学》 (3学分, 54学时) 、《市场营销学》 (3学分, 54学时) 、《管理学》 (3学分, 54学时) 、《消费者行为学》 (3学分, 54学时) 、《传播学》 (3学分, 54学时) 、《中外广告发展简史》 (3学分, 54学时) 、《广告学概论》 (3学分, 54学时) 、《广告心理学》 (2学分, 36学时) 共计43学分。较之以前, 增加了《中国古代文学》、《现当代文学》等文学方面的课程, 注重打造学生深厚的文化底蕴。去掉了《广告摄影》、《平面广告设计》这两门更适宜作为广告专业选修课出现的课程, 把《广告心理学》从学科基础选修课更改为学科基础必修课。

2. 专业必修课

《广告学专业导论》 (1学分, 14学时) 、《广告业务流程模拟》 (2学分, 36学时) 、《广告创意学》 (3学分, 54学时) 、《广告策划》 (3学分, 54学时) 、《广告写作》 (3学分, 54学时) 、《广告经营与管理》 (3学分, 54学时) 、《广告媒介策略》 (3学分, 54学时) 、《广告调查与效果评测》 (2学分, 36学时) 、《广告美学》 (2学分, 36学时) 共计22学分。较之以前, 增加了课程《广告美学》, 突出培养学生的广告美学、商品美学、实用美学的审美能力;增加了《广告经营与管理》的课时与学分 (以前是2学分, 36学时) , 充分依托学校的财经优势, 突出培养学生的广告经营与管理能力。

3. 学科基础选修课

《西方文化概论》 (2学分, 36学时) 、《跨文化传播》 (2学分, 36学时) 、《公共关系实务》 (2学分, 36学时) 、《视觉设计基础》 (3学分, 54学时) 、《品牌学》 (2学分, 36学时) 、《整合营销传播》 (2学分, 36学时) 、《企业文化》 (2学分, 36学时) 、《视觉艺术作品赏析》 (2学分, 36学时) 、《社会心理学》 (2学分, 36学时) 、《广告法规与广告伦理》 (2学分, 36学时) 、《市场调查与分析》 (2学分, 54学时) 、《组织行为学》 (2学分, 36学时) 、《民俗学》 (2学分, 36学时) 、《企业经营决策沙盘模拟》 (3学分, 54学时) 、《企业客户关系综合实验》 (2学分, 36学时) 、《WTO经典案例分析》 (2学分, 36学时) 、《维权与诉讼》 (2学分, 36学时) 、《城市经济学》 (2学分, 36学时) 、《物流与供应链管理》 (2学分, 36学时) 。在这一部分课堂调整比较多:首先, 删除了一些跟广告专业关系不大, 学生反映不好的课程, 包括:《欧洲文化》、《形式逻辑学》、《世界文明史》、《西方社会史》、《英语语音训练》。其次, 增加了与东北财经大学广告学专业特色密切相关的财经类的课程, 如《城市经济学》、《维权与诉讼》、《物流与供应链管理》、《WTO经典案例分析》。最后, 对一部分课程的性质进行了调整, 将原来作为学科基础必修课程的《公共关系学》改为《公共关系实务》作为学科基础选修课;将原来的属于学科基础选修课的《实用美学》更改为《广告审美》, 放入广告专业必修课中;将《跨文化传播》由广告专业选修课, 更改为学科基础选修课。

4. 专业选修课

《创意思维》 (2学分, 36学时) 、《口才与演说》 (2学分, 36学时) 、《消费文化》 (2学分, 36学时) 、《网络传播》 (2学分, 36学时) 、《品牌与企业形象策划》 (2学分, 36学时) 、《商务沟通与客户服务》 (2学分, 36学时) 、《国际关系与国际广告》 (2学分, 36学时) 、《广告专业英语》 (2学分, 36学时) 、《影视广告制作》 (2学分, 36学时) 、《广告摄影》 (3学分, 54学时) 、《平面广告设计》 (2学分, 36学时) 。在此部分, 删除了《英文报刊选读》、《时事广播英语》、《视听语言学习与鉴赏》、《广告案例赏析》等课程;增加了《口才与演说》课程, 注重提升学生的表达、传播、沟通能力;将原来处于学科基础选修课中的《广告专业英语》更改为专业选修课, 通过双语教学, 强化训练学生的广告英语能力;把原来处于学科基础必修课程中的《广告摄影》、《平面广告设计》移入这部分课程设置。

从整体来看, 东北财经大学广告学专业的课程体系注重依托财经学院的优势学科资源, 能够将经济学、统计学、管理学、市场营销学等学科引入到广告学专业的教育当中。例如, 在广告学专业的教学中, 融入了《微观经济学》 (4学分, 72学时) 、《宏观经济学》 (3学分, 54学时) 、《市场营销学》 (3学分, 54学时) 、《管理学》 (3学分, 54学时) 、《消费者行为学》 (3学分, 54学时) 、《广告业务流程模拟》 (2学分, 36学时) 、《广告经营与管理》 (3学分, 54学时) 、《广告调查与效果评测》 (2学分, 36学时) 、《整合营销传播》 (2学分, 36学时) 、《企业文化》 (2学分, 36学时) 、《市场调查与分析》 (2学分, 54学时) 、《组织行为学》 (2学分, 36学时) 、《企业经营决策沙盘模拟》 (3学分, 54学时) 、《企业客户关系综合实验》 (2学分, 36学时) 、《WTO经典案例分析》 (2学分, 36学时) 、《维权与诉讼》 (2学分, 36学时) 、《城市经济学》 (2学分, 36学时) 、《物流与供应链管理》 (2学分, 36学时) 等财经院校的优势课程, 注重培养学生市场调查与分析能力、客户服务沟通能力、消费者细分能力、企业经营管理能力、企业销售渠道控管能力等多方面能力的综合培养。

相对于大多数高校的广告学专业都在沿袭媒介传播与艺术审美传统路线来说, 东北财经大学广告学专业的特色是非常突出的, 这也帮助东北财经大学广告学专业的毕业生具有不同凡响的竞争力。

作为一个专业学科的教育, 我们力求创新改革, 但为了教学, 我们又必修顾及专业培养方案与课程体系的相对稳定性, 因此, 我们做了上述改革调整, 当然, 随着实践的检验和广告学教育的发展, 我们还会进一步深化, 会一直致力于探求财经高校广告学的特色发展之路。

三、“OPEN”式教学法, 彰显实践教学特色

在东北财经大学广告学专业教学中, 专业教师们不断探究创新教学模式、教学方法, 采用“OPEN”式教学法。O代表“One by One”, 表示一次又一次地面对真实项目和真实客户开展实训课程;P代表“Project”和“Presentation”, 表示以真实项目为载体, 由学生制作创意策划提案并面对真实客户演讲和比稿竞标;E代表“Electronic”, 表示电子化多媒体的教、学、做, 强调了策划创意和提案制作都必须是电子化文件, 并运用网络资源使专业课程服务于学生、服务于社会;N代表“necessarily”, 强调必不可少的客户评价, 以及学习过程中, 老师必不可少的知识点导入和职业技能指导。这种富有创新性的教学方法, 以行动体系刺激学生求知和创新兴趣, 培养了学生更强烈的自主性和创造性, 让学生在各个环节中学会专业知识、学会业务技能、学会沟通合作、学会做人, 切实将“教、学、用”融于一体。

例如, 《广告策划实务》授课教师通过“公司搬进课堂、业务搬进课堂、竞争搬进课堂、客户搬进课堂”的方式, 带领东北财经大学广告学专业多届学生, 为东北财经大学出版社、大连视频英才网、大连鼎龙健身俱乐部、青岛福惠来公司大连分公司、大连华牧安格斯集团、上品书店、喜都西餐厅等十几家公司做了广告营销策划。

《业务流程模拟》授课教师与《广告创意思维》授课教师, 在教学中组织同学以小组为单位分别建立几家“广告公司”, 为不同的广告主制作提案。这种模拟真实公司的方式, 不只使学生的专业知识得以巩固, 同时活跃了课堂氛围, 使所有人都能够互动和参与进来。

为了让学生能够胜任国际广告公司的工作, 《广告专业英语》授课教师设计了情境式教学法, 通过角色扮演、英文模仿比赛、专业英语辩论赛等途径提高学生应用广告专业英语的能力。

除了上述课堂教学创新, 广告学专业教师还积极把各种广告大赛引入教学, 通过老师指导学生参加广告大赛, 辅助带动学生学习。这一创新型教学方法, 得到了学院领导的高度重视。

在诸多的广告大赛中, 全球华人时报金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告大赛, 每年都有来自世界各地的大学生参与, 参赛作品数量数万份, 涉及参赛广告类别多样, 包括平面类、电视类、网络类、广播类、技术类、行销企划类、动画广告类、插画类、装置艺术类等等, 东北财经大学广告专业学生在专业老师的带领下, 积极参与, 成绩喜人。

这些教育创新, 彰显了东北财经大学广告学专业人才培养模式创新的成果, 突出了广告学专业定位与实践教学的特色, 让广大广告学专业学生受益颇多的同时, 更打造出了东北财经大学广告学专业的与众不同。

摘要：本文通过分析东北财经大学新闻传播学院广告学专业的精准专业定位、特色的课程设置及教学模式方法, 探讨了财经类高校广告学专业教育创新之路。

广告学教育 篇5

(一)综合性有余而专业性不足

我国广告专业人才的稀缺与高校广告专业毕业生就业难的巨大矛盾，暴露了我国广告教育缺乏专业性的严重弊病。造成这种现状的原因主要有两方靣：首先，学科归属与院系设置不契合。根据教育部2012年9月颁布的《普通高等学校本科专业目录》中明确划定，广告学专业的所属学科门类为文学，所属专业类为新闻传播学。然而，目前我国开设广告学专业的院系广泛分布于综合类大学中的新闻学院、商学院，工科院校的人文学院、经济学院，艺术院校、师范院校等。并且其中不少院校因过于注重实用性，将广告学的专业方向设定为市场营销和艺术设计，忽视了广告学作为一门传播科学的学科属性。这样的院系设置与教学方向表靣上看似是顺应了广告学多学科交叉、综合多样化的学科特点，实则违背了新时期广告产业集聚化的发展趋势，凸显了我国众多开设广告学专业

高校的院系设置与广告学学科属性严重不契合、“术”化与泛化倾向严重、专业方向错位的现状，导致广告学的学科综合优势与凝聚力被大大弱化，让广告教育走向边缘化误区。

另一方靣，课程设置泛化。目前我国大部分高校为响应宽口径复合型通才教育理念的倡导，在广告学专业的课程设置方靣过于追求“大而全”，通常依照广告运作所有环节加入各种主干课程，并将许多相关学科都列为专业核心课程或专业基础课程，旨在培养从理论到实践到技术都精通的全才。这种横向设置的泛化课程体系缺乏专业教育的核心知识与研究对象，与广告产业的专业化发展趋势相悖，最终将导致学生掌握的知识广博而不精专、专业基础不扎实、专业能力不强、竞争力微弱等劣势，同时也会造成广告专业的课程体系因愈发笨重而难以掌控、难以适应快速变化的广告产业发展。

(二)无法正确把握“新”与“旧”的关系

近年来，随着新媒体技术的崛起与广泛使用，许多高校都为迎合业界对新媒体人才的需求，纷纷成立新媒体相应的院系或开设相关的课程。然而，这些高校在鼓吹新技术、新方法、新观念的同时，对新旧媒体的概念边界却没有真正厘清一一即新媒体只是旧媒体的补充丰富而非替代，新媒体的发展和利用一定是基于对旧媒体的熟识。他们一味盲目求快对学生灌输新技术和新媒体的新方法新工具，却弱化学生对广告传播基础理论的积累与夯实，最终只会导致“基础不牢、地动山摇”的局靣。其实，纵观当今新媒体环境下的广告产业发展，有很多企业起初对数字媒体和技术高度热衷，甚至盲目投入，而一段时间后，大家还是会回归到传播的本质，更多考虑线上营销和线下营销的整合、融合与协同。同样对于广告教育来说，无法正确把握“新”与“旧”的关系，无法正确认识新旧媒体的相对性和依存性，就无法通过教育手段让广告人才真正掌握新媒体和新技术的价值。

(三)校企之间缺乏深度融合

公益广告中的道德教育作用 篇6

关键词：公益广告；道德教育功能；分析

公益广告诞生于20世纪40年代，最早在美国出现，被称作公共服务广告。起初是为了增进人们对社会普遍问题的了解，改变他们的一些不恰当看法以便更好地解决某些社会问题来拍摄的一系列广告。在我国公益广告最早出现要追溯到1986年，那是由贵阳电视台摄制的《节约用水》，后来同年由中央电视台播出的《广而告之》栏目标志着公益广告正式在进入我国公民视野，公益广告往往有着直击人心的力量，可以有效唤起公众的共鸣，公益广告的出发点就是要通过一种潜移默化的形式帮助公众形成一种积极正向的世界观、价值观、人生观，从而促进社会和谐与经济的可持续发展。公益广告的道德教育功能表现在几个方面：

一、公益广告可以带来无限的社会效益

随着人类社会的不断发展，精神文明建設的重要性日益突出，因此公益广告发挥的作用也愈来愈明显。在社会经济迅速发展的今天，一方面人们的物质生活水平不断提高，另一方面，市场经济带来的巨大利益对人们的思想也造成一定的冲击，部分人出现了盲目的拜金主义倾向，作风开始世俗化，导致人们正确的价值观念开始动摇。公益广告可以通过反映某些现象引导人们遵循正确的行为准则，帮助社会大众树立起正确的价值观念，从而带来一定的社会效益，整个社会的风气好了，才会带来整体的社会和谐、经济繁荣。由此产生的社会效益是无限的，因为在一个和谐稳定的环境，更有利于民众发挥才能，创造财富。财富的积累会带给民众幸福感，民众良好的幸福感会促进社会愈加和谐，这样的良性循环对于构建和谐社会是非常有益的。

二、公益广告可以激发人们的道德情感

公益广告通常以人民群众喜闻乐见的形式传播。从接受层面上来看，公益广告的说教形式非常简单，不会造成受众的反感，不易排斥。同时，通过这种与生活息息相关的情景再现，更容易让人们产生共鸣，从而加深社会受众的印象，让受众可以主动接受，直至影响他人，在更广泛的层面上深化民众的道德情感。相似的情景容易让受众反观自己的行为，从而进行反思对照，部分人就会认识到自己存在的问题，积极改变自身不恰当的行为，转向积极正向的行为方式，继而影响周围人，升华社会大众道德情感，更容易融入人的内心深处，促使大众将其转化为自己的行为准则。

三、公益广告可以提升人们的道德认识

随着社会的不断进步，人们的受教育程度也越来越高，人们的平均文化水平也普遍提高，但是在追求高学历的同时，社会也普遍突出一些道德缺失的现象，违反社会公德的事情时有发生，违背社会主义核心价值观的事件也在每日上演。我们不得不对这一问题进行思考，之所以出现这一问题，其本质就是由于公众道德意识的缺失，如果每个人能够恪守己身，做人做事遵守起码的道德底线，食品安全问题就不会频发，煤矿安全问题不会断送那么多生命，交通事故就不会夺走那么多无辜的生命，毁灭那么多幸福的家庭……公益广告在这个层面如果能深入浅出，教育民众，就可以带动社会民众道德水平的提升，在道德层面上发挥出巨大的作用。

四、公益广告道德教育功能具有经济价值

社会要实现发展，要依靠每一个人的力量，社会财富也需要靠每个人的财富积累才会获得长足积累。只有通过公益广告这种最广泛、最简单、最易被接受的形式才可以产生最大的经济价值。一则广告播出假如有100人在观看，每位观看者至少会向身边5个人传递该则广告，被传递者会继续向身边3个人再传递此则广告，被传递着仍然会……因此公益广告的力量是不可想象的，从而产生的经济价值也是极其大的，这种影响往往是不敢想象，难以估量的。

综上所述，在我们国家，以社会主义核心价值观为道德导向的情况下，公益广告的存在是十分有必要而且意义重大的，本文仅从道德角度论述就可见其重大的意义及功绩。公益广告在道德教育层面扮演的角色十分重要，因此推广公益广告在现阶段是十分必要而且是切实可行的，特别是在这个物质极度丰富的时代，部分民众的价值观开始缺失，通过公益广告的引导是非常必要。在未来阶段下，一方面应当继续发挥公益广告对道德教育的积极影响，另一方面，应当继续提高、深化公益广告内涵，加深民众对公益广告的认同感，扩大公益广告在道德层面发挥出的积极作用。

参考文献：

[1] 王传峰. 社会主义核心价值观与公民道德教育[J]. 南昌工程学院学报. 2014（02） .

[2] 杨锐，唐书怡，夏红. 运用新媒体创新公民道德教育的思考[J]. 湘潮（下半月）. 2013（10）.

广告学教育 篇7

一、国内高校广告学专业人才培养现状

广告业是国内迅猛发展的人才密集、知识密集、高新技术密集的新兴产业之一, 其全球化、国际化进程远超其他传统行业, 这为高校广告学专业教育提出了新要求——培养具有全球化视野、外语水平高、综合能力强的高素质人才, 具备在跨国公司或外资企业工作的国际运作能力。但目前看来, 国内高校广告学教育在师资队伍建设、培养方案设计、实践基地建设等方面滞后于广告业的发展, 广告学专业人才培养仍存在教学资源不足、理论与实践相脱节、广告教学落后于产业发展等弊端, 高校广告学专业要实现国际化人才培养更是挑战重重。

世界著名咨询公司麦肯锡曾在其报告《应对中国隐现的人才短缺》中指出, 中国当前广告专业人才培养现状不容乐观, 缺乏专业能力强、训练有素的毕业生。该报告提出:中国高校广告学专业毕业生人数很多, 但只有不到10%的毕业生拥有为外企工作的能力和素质;数年后, 中国将需要7.5万名具备国际经验的经理人, 而当前中国仅有约5000名此类人才[1]。从报告中可以看出, 不仅是广告学专业, 中国每年大量的高校毕业生中, 很少有人具备跨国公司所要求的能力。为了适应各行业全球化、国际化的发展浪潮, 推动以广告业为代表的新兴产业的国际化发展, 国内高等院校亟需建立国际化人才培养模式。

二、高校广告学专业国际化人才培养

高校广告学教育多年来一直遭受各方的质疑甚至批判。一方面, 广告业可以说是专业性不强、准入门槛不高的行业, 学文学的人可以做广告文案, 学营销或商科的人可以做市场调查, 会技术软件的人可以做设计, 任何人有好的想法和缜密的思维都可以做广告创意和策划。换言之, 广告学专业能做的其他专业也能做。如果高校培养的广告人才没有自己的专业特色和核心竞争力, 就很难在激烈的就业市场中脱颖而出。另一方面, 国际范围内竞争日趋激烈, 对具备国际运作能力的广告专业人才提出更高要求。高校应适当调整广告学专业人才培养模式, 在专业特色优势挖掘、师资队伍培养、学生实践基地建设等方面实现国际化。

1. 发掘广告学专业特色及核心竞争力

国际化广告人才至少应具备如下素质:较高的专业知识水平和外语水平、广泛的知识面、创造性的缜密思维、较强的执行能力和实践能力等。为使高校广告学专业毕业生有自己的特色优势和竞争力, 适应广告行业的国际化发展现状, 高校应培养专业水平、外语水平高, 国际化运作能力、执行能力、创新能力强的综合性人才, 对于广告公司尤其是外资企业的一些基本业务能做到短时间内掌握。这需要高校在专业定位、课程设置、培养方向等方面注入国际化元素, 例如增加外语类尤其是商务外语课程的比重, 开设不同学科领域的课程拓宽知识面, 在社会实践中合理增设外企实践实习的要求等。充分体现高校广告学专业人才的特色培养优势, 一定程度上避免广告行业“专业性不强、准入门槛低”的尴尬处境, 突出广告学专业毕业生在激烈就业市场中的核心竞争力。

2. 创新广告学专业人才培养模式

国内高校大部分专业对学生的四年教育往往停留在素质教育阶段, 很少或几乎无法为学生提供实践基地。但广告学作为一门实践性、应用性较强的学科, 行业对人才的要求就是“能迅速熟悉并进行业务操作”。再加上广告产业全球化发展迅猛, 要求高校培养理论基础扎实、熟悉业务流程、具备国际化业务执行能力的专业人才。面对这样的形势, 高校亟需对广告学人才培养模式进行创新, 在加强实践能力培养的同时注入国际化元素, 如提倡“开放式课堂”, 对于一些实践性较强的专业课, 可以由老师带领学生或学生以团队形式走出校园进行简单的实战演练;加强校企合作, 高校与跨国公司、外企建立联系, 加强学生实习实践基地建设, 让学生在掌握理论知识的基础上接触国际市场, 了解全球化浪潮中的企业运作。

3. 师资队伍建设及人才引进

国内多数高校广告学专业师资现状并不乐观, 作为一门新兴学科, 广告学自身的专业研究和知识体系还不够成熟, 许多广告学教师并非广告专业出身, 大多数曾从事过文学、新闻学、营销学等领域的研究, 对广告学专业及教学尚处于学习阶段。除了增强本校师资力量以外, 高校还可引进业界具有丰富实战经验的广告人, 聘请跨国公司、外资企业的广告精英到高校做讲师、客座教授, 邀请他们在高校举办广告学相关的讲座论坛, 向学生们传授实战经验, 加强高校学生与行业精英的交流和沟通。

三、日本广告学国际化人才培养模式借鉴

在培养国际化广告人才方面, 同样具有东方色彩又深受西方影响的邻国日本值得我们学习。日本是仅次于美国的第二广告发展大国, 但日本大学并没有设立广告学专业, 而是采用联合办学的方式, 实行“大学广告讲座与广告公司培训教育”并行的广告教育模式。日本拥有规模庞大、种类繁多的广告学术研究团体和行业组织, 如广告行业类、广告审核与伦理类、国际类、媒体类、技术类协会等。[2]日本高校会定期邀请经验丰富的广告业界精英在校内举办专业讲座, 讲授广告理论知识, 介绍广告业全球化发展现状, 进行实践练习与情景模拟。

日本高校这种广告学人才培养模式一定程度上避免了学校单方面培养导致学生脱离实际、实践能力不强的缺陷。陈培爱教授在广告教育年会中谈到中国广告教育的国际化, “大学教育的国际化是指大学在讲授、学习、研究、服务和管理方面的开放性、交流性和通用性”, 中国高校广告学教育应该是国际化、多元化的[3]。我国高校可以在一定程度上借鉴日本高校广告学人才培养模式, 重视开放性、交流性、实践性, 让学生接触行业一线具有国际化工作经验的优秀工作者, 了解当前广告业国际化发展现状, 参与广告行业的实际操作流程中, 为进入广告公司等相关单位工作、适应行业全球化国际化发展做准备。

结语

广告业是发展迅猛的新兴产业, 尤其在全球化背景下的广告产业更是瞬息万变, 加上广告学本身就是实践性、创新性较强的学科, 高校应从核心竞争力发掘、师资培养、实践基地建设等多方面入手, 不断创新发展, 探索适合自身发展的国际化、现代化人才培养模式, 满足不断发展中的广告产业对现代化、国际化人才的需求。

参考文献

[1]王毅《国际化广告人才培养及课程体系设计》上海外国语大学硕士学位论文[D]

[2]钱丹丹《日本广告教育模式研究及其中国启示》苏州大学硕士学位论文[D]

广告素养教育探析 篇8

为了呼吸到新鲜的空气, 我们需要理性地看待广告在其发展过程中可能带来的一些负面的社会性问题。尤其是当今的中国, 处于社会转型时期, 诸如“问题广告”、“炫富性广告”等问题容易引起社会的不良反应。在当前形势下, 面向大众开展广告素养教育, 提高大众广告素养, 警惕广告可能带来的社会化问题是十分有必要的。广告素养是公民基本素养的重要组成部分, 指大众解读广告、思辨广告、欣赏广告, 进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品位的能力, 是所有人都必须具备的基本生存素质和社会经验。

广告素养教育的内容

根据教育对象的不同, 广告素养教育的内容应该包括两个方面:一是针对普通大众的终身教育, 二是针对广告从业人员的专业教育。

面向普通大众的广告素养教育。首先是认知教育。广告素养教育要着力建构受众有关广告传播的知识体系, 使大众了解广告背后的运作方式和真实意图, 发展受众关于广告传播的思想。主要包括媒介特质和广告特质。广告素养教育首先要让大众了解有关大众媒介的一些基本知识, 如传播学理论、广告学理论, 正确认识媒介和广告的性质与功能等内容。要让大众认识到广告的每一种功能都可能有两方面的作用, 其传递的信息可能是真实的、全面的, 也可能是虚假的、片面的;宣传的内容可能是正确的, 也可能是错误的。同时广告素养教育还应该让大众了解现代广告的运作机制和业态情况, 掌握广告管理的政策法规。

其次是批判教育。广告素养教育要引导大众自主地介入广告世界, 让大众学会批判地看待广告。培养受众学习理性地辨别广告信息的意义, 客观思辨和评鉴广告的信息, 辨别广告真实与社会真实, 了解广告的销售手法与意图, 能辨识广告内容的销售技巧与检视各人观看广告之后的影响, 学习如何不盲目相信或采用信息, 了解不同媒体形式与广告效果之间的关系, 能动地对广告信息进行选择性接触、个性化解读、质疑、倾向性评估、记忆并最终目的明确地综合利用或批判抗拒, 即对广告信息能动地批判反应的能力。

再次是行动教育。广告素养教育要提高大众运用广告助益自我生活及监督批判广告的能力, 学会有效地利用广告, 这也是广告素养教育的根本目的。通过广告素养教育, 大众应该了解广告与广告信息对自己的意义, 了解自己的需求, 并学会利用广告满足自己的需求, 以帮助与促进自己健康发展。

行动教育不只是教授大众识读广告、制作与发布广告的一些相关技能, 更是要让大众用行动来监督媒体和广告, 使大众懂得怎样对广告方面的问题提出改进的建言和采取维权的行动。

针对广告从业人员的专业教育。美国前总统罗斯福说过:“不当总统, 便当广告人。”在广告业迅猛发展并存在众多问题的背景下, 广告从业人员的广告素养同样值得我们深思。针对广告从业人员的广告素养教育内容可在现有的广告传播学科教育内容的基础上, 增强受众和传播效果的教学内容。

首先, 作为广告从业人员应具备全面的广告传播的知识体系、广告的构架特点、广告的再现特性等, 而传播理念的更新同样重要, 对于广告知识的再认识是一个不间断的过程。同时不断提升作为一个广告人的能力素质。

其次, 广告从业人员对于自身的工作性质、过程和意义的再审视。作为广告主的代表和广告信息传播者, 广告从业人员必须清楚地认识到自己的工作功能、作用和重要性。广告从业人员必须意识到自己的社会文化责任和职业道德, 既要考虑到广告对于广告主、消费者带来的影响, 同时也要注意广告文化对于社会文化的影响, 推动广告文化的传播和社会文化的进步。

再次, 广告从业人员对受众的认知结构观念要更新。作为传者的广告从业人员必须提高自己对受众的心理、受众的需求、受众的认知结构、受众在广告传播过程中的作用的认识和研究。了解受众特征有助于制定广告传播策略, 受众的认同度决定了广告信息的传播视角, 受众对广告内容的解构和接受直接影响广告效果。

广告素养教育的原则

教育对象全民化。广告素养教育强调的是终身教育, 面向全体社会成员。广告素养教育是开放的、终身的、连续的教育。在时间上, 广告素养教育不是停留在青少年时期, 而是伴随人的一生, 贯穿人生的各个阶段。在空间上, 广告素养教育将超越传统的学校教育, 演变为更为广泛的社会化和网络化教育。而青少年是广告素养教育的主要对象。

广告内容阶梯化。提升大众广告素养的目标不能一蹴而就, 就我国目前的情况来看, 在短时期全方位开展广告素养教育实践还不太可能, 所以我们应该根据不同的年龄段、不同的地区进行分制教育, 采取逐步推进的阶梯式广告素养教育。

教育主体社会化。作为一项社会系统工程, 广告素养教育应坚持多方合作原则, 促进学校教育、社会工作者、广告从业人员、政府相关职能部门、学生家长等相关人员和组织的高度合作, 以最佳的配方整合多边关系, 以受教育者为中心、以媒体为主导开展相关的教育实践活动。

广告素养教育的实施途径

在广告业迅猛发展的时代, 公民的广告素养教育已经被提上议事日程, 我国大众广告素养教育的开展必须依据当前政治、经济、社会和文化发展的实际状况, 必须充分认清公众所面临的广告环境和人们的广告消费习惯、文化水平, 特别是已有广告素养方面存在的巨大差异, 应该针对不同层次的群体, 采取多种方法和途径进行。在我国开展广告素养教育, 不同的广告素养教育的客体应该有不同的培养方式。针对学生, 学校教育是广告素养教育的重要途径, 同时强调和课外教育相结合。针对成人, 需要构建广告素养教育的社会化系统。主要的实施途径可以从以下几点入手:

将广告素养教育纳入学校课程体系。培养大众的广告素养, 特别是提高未成年人的广告素养离不开专门的媒介素养教学的实施。青少年时期是媒介素养形成的关键期, 并会对其一生产生重要而深刻的影响, 因此提升公众广告素养的重要途径和核心内容是在学校内接受系统、科学的在媒介素养教育基础上的广告素养教育。因此, 学校广告素养教学是广告素养教育的重要途径, 必须加大实施广告素养教育的力度, 提升广告素养课程的教学水平。

这是一个终身养成的系统过程, 要根据受教育对象的年龄、心理等特点, 确立长远而又循序渐进的教育目标。对高等院校学习广告或是新闻传播学的学生来说, 结合媒介素养教育, 开设系统的广告学课程, 培养未来广告人的职业素养那是再自然不过的事了;对于其他高校学生, 我们则可以利用学校专业的师资、设备、教材和研究成果对他们实施包括广告素养在内的媒介素养普及教育。

在全国中小学开设包括广告素养在内的媒介素养基础教育也势在必行。从世界范围来看, 媒介素养教育的课程模式主要有三种:一是独立列为一门课程, 作为学生的必修内容;二是渗透到其他课程, 作为某一正规课程的一部分内容;三是作为选修课, 通过“课外讲座”的形式实现。由于我国的教育发展在不同地区、同一地区的不同区域之间存在巨大差异, 所以应根据本地实际情况采取不同的做法。在教育发展水平相对较高及有条件的地区和学校, 可率先开设媒介素养教育的必修课程;而教育发展水平相对较低的地区和学校, 可将媒介素养教育的内容渗透于其他课程中。但两者都必须在课程目标上提出可操作的、较具体的评价体系, 以保证课程实施的有效性。

着力提升广告素养教育的师资水平。很多国家对于媒介素养教育的研究早已涌现了一批优秀的研究者、教授和专家, 在我国推行广告素养教育, 也有赖于一批优秀人才的培养和建设, 这批人才主要为各大、中、小学相应的师资队伍和广告素养教育的研究专家。

目前, 师资的严重匮乏成为我国开展广告素养教育的一大瓶颈, 师资水平是决定广告素养教育成功与否的关键因素, 我们可以借鉴加拿大的师资培训体系, 主要分为岗前学习和在职进修两个方面, 根据不同的教学岗位对教师制定不同的培训要求。一是利用高校优势资源, 将培训项目交由各大学的新闻传播学院来开设, 对教师进行长期培训。二是利用各种学习班、学术研讨会等形式对教师进行短期培训。通过长短期学习和各种学术交流会、研讨班, 使岗前和在职教师的广告素养得到全面提升。

在我国全面推进广告素养教育, 需要对所有在职和岗前的教师进行相关培训, 使他们具备相应的媒体与广告意识, 善于将广告素养和所教学科相互贯通, 足以胜任高中以下的教学需要。

提供优良的广告素养学习资源。开展广告素养教育必须提供适合全国或地方的教材和视听材料, 出版专门的书籍、杂志或制作特定的节目来满足公众对广告素养的教育需要。

首先要修订学校开展广告素养教育教学的相关教材, 系统完整地介绍媒体与广告的相关知识, 同时根据不同年龄段内容各有侧重, 适合于不同层次的教育对象。教材主要分为三类:培养广告素养教育专职教师的有关教材、针对广告学以外其他专业的在校大学生必修课程的专门教材和适用于高中以下层次的教材。其次是出版满足社会学习的、针对不同年龄段的广告素养读物, 旨在提高全民广告素养。再者做好与国外的学术交流工作, 各国的实践经验、研究成果以及教学方法都是宝贵的学习资源。

以媒体为主导开展广告素养教育。大众传媒是广告信息的传播载体, 对受众的广告素养教育承担着义不容辞的社会责任, 各级各类报纸、广播、电视等媒体理应参与到对公民和学生的广告素养教育中, 自觉履行其职责。媒体的主动参与是提高全体公民广告素养教育水平的又一条有效途径, 可利用多种形式的媒介提升公众广告素养。

媒体可针对不同受众群体设置一些互动性栏目。如开设一些寓教于乐的广告知识性栏目、专栏, 包括在电视台开办如《经典广告鉴赏》这样的广告知识栏目, 报纸副刊和杂志开设广告鉴赏与评论专栏等, 这样就会潜移默化地给受众以影响, 从而全面提高受众的广告素养。充分利用互联网, 建立广告素养教育的专门网站和虚拟学习社区。利用公共信息平台, 向公众普及和推广广告知识。我国现在已经有少数网站在进行这项工作, 如复旦大学主持的媒介素养研究网站、中华传媒学术网开设的《媒介知识》专栏等。

成立各级广告素养教育团体和机构。结合媒介素养教育在各国的开展模式, 它是一场自下而上的终身教育运动。同样在中国广告素养教育既是一个研究领域, 又是一项社会运动, 必须具备广泛的群众基础, 同时需要成立各级广告素养教育组织和机构, 在研究与实践领域同时展开活动。建立以高等院校和科研机构为主的广告素养研究阵地。依靠高校和相关科研机构开展相关的调查、研究和实践, 逐步解决课程、教材、教学方法等一系列问题, 改变我国广告素养教育理论多、实践少的现状, 推动这一领域的稳步发展。

政府部门要制定广告素养教育政策法规。政府的支持是开展任何一项教育的关键因素, 必须将广告素养教育纳入政府工作议事日程。到目前为止, 我国尚没有就广告素养教育制定专门的政策法规和宏观发展规划, 使我国广告素养教育的发展缺乏政策导向和保障。需要一个具有权威性的政策文件, 对广告素养教育进行必要的界定, 提出具体的实施措施。政府应及时运用制度在人力、物力、财力上扶持广告素养教育的相关科研机构, 加大师资培训力度, 鼓励在部分学校进行广告素养教育课程试点, 推进社会化教育的进程。

参考文献

[1].陆晔:《中国传播学评论》, 上海:复旦大学出版社, 2008年版。

[2].张开:《媒介素养概论》, 北京:中国传媒大学出版社, 2006年版。

[3].刘福芹:《大众传媒背景下的媒介素养教育》, 《教育传播与技术》, 2008 (1) 。

试述广告的教育功能 篇9

1 广告教育的表现

广告最基本的意思就是广而告之。其主要作用可以概括为: (1) 传递信息, 沟通产需; (2) 扩大销售, 加速流通; (3) 促进竞争, 开拓市场; (4) 介绍知识, 指导消费; (5) 丰富生活, 陶冶情操; (6) 道德引导, 规范行为。 (1) 在这些作用中, 不同的广告主体对广告作用在乎重点不同。商家更在乎广告的经济价值。受众更在乎获取产品信息和精神愉悦, 但广告对受众的教育作用不能忽视。

1.1 广告中的儒学元素对受众有教育

儒学是中华民族乃至其他国家都在传承和学习的。儒学中的“仁、义”观对培养社会成员的独立道德人格、责任感和宗教情怀都会起一定的作用, 其当代价值在伦理学和管理学等都有体现。儒学中的仁爱既表现于“爱人”, 也表现于“爱物”。我国的一些广告创意钟情于儒学, 把它作为更好地实现广告目标的创意点。公益广告用得最多。如:成龙、姚明等明星做的关爱动物的公益广告:“没有买卖, 就没有杀害”。“爱护动物, 就是爱护你自己”。在商业广告中彰显仁爱思想的广告也不少。如:“威力洗衣机, 献给母亲的爱”。“其实男人更需要关怀”。 (丽珠得乐) 特别是王姬为孔府家酒拍的广告“孔府家酒, 叫人想家”, 充满了中国人伦理亲情。又比如:“麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享”。好丽友食品有限公司的与消费者共同分享好丽友“情”文化的“好丽友, 好朋友”为诉求的广告语等等。这些广告语无论是对动物的关爱, 还是对亲人和朋友的关爱, 都尽到了传承儒学仁爱思想的责任。广告主用这种方式进行广告诉求不但有利于达到广告目的, 而且也教育了受众。

儒学中的“孝道”是实现仁爱思想的第一步。孝与不孝体现不同的价值观。所谓孝道文化, 就是关爱父母长辈、尊老敬老的一种文化传统。在众多广告中把孝道融入其中。如椰岛鹿龟酒广告语“孝敬的儿女都买, 幸福的老人都喝”, 其孝道文化表达得非常好。在好丽友《让座篇》的品牌广告中, 两个小男孩抢着为老人让座, 有“有仁有朋友”的广告诉求, 不但有“仁”, 还有“孝”。“五个重庆”建设的“平安重庆”的平面广告, 交警搀扶过马路的老人, 这不只是交警的职责, 也是孝道文化的一种传承, 是“大孝”。这一个个广告都在影响着受众, 教育着受众。总之, 仁爱思想的当代价值不容忽视, 对我们建设“以人为本”的和谐社会提供了理论渊源。在广告中对儒学的发扬光大和升华是时代的要求, 对市场经济的负面效应有抑制, 广告效果也会更加明显。

1.2 广告中的民族情怀、爱国情怀教育受众

商业广告产生经济效果是首要目的, 但广告主的社会责任也是必须的。这主要是广告主作为国家社会的一份子, 其任何目的的实现都离不开国家提供的平台和各方面的政策支持和法律保护, 所以广告主感恩于民族, 感恩于国家是理所当然的。把这种情怀借广告表达出来是一种情感释放, 也能使广告效果最大化。如作为民族工业的一面旗帜, 长虹的精神图腾是“长虹, 以产业报国, 民族昌盛为己任, 献给你, 1997长虹红太阳!”。海尔的增强民族自豪感的“海尔, 中国造”。对国货自信的重庆奥妮洗发水的“黑头发, 中国货”。巨人脑白金的“让一亿人先聪明起来”。中国联通的“情系中国结, 联通四海心”等等的一系列广告, 都在对受众进行民族自豪感和爱国情怀的教育。运用民族和爱国元素进行广告创意, 使广告企业的民族情怀和爱国情怀得以彰显, 放心的感恩的企业形象根植于受众心中。受众愿意为该企业产品买单就是情理之中的事, 产品的附加值就产生了。

1.3 广告之美教育受众

广告除了告知受众有关产品或企业的一些知识和信息而外, 要让受众知道得更多, 记忆深刻, 有享受感, 用一些技巧或艺术性的表现手法来达到这种效果。正因为有这些技巧或艺术, 受众耳濡目染, 陶冶情操, 认知美, 感受美, 展示美。如一则电视广告:一位摆摊的老人为天黑回家的小女孩照上灯, 让小女孩心生感激和感谢。这是一种心灵与行为之美。央视的频道宣传“公益广告是一盏灯”是一种频道之美。又比如著名企业电视展播中的康美药业的《康美之恋》, 在美丽的桂林山水拍摄, 故事中的人物之美是其中之一, 桂林山水的自然之美是无与伦比的, 受众在欣赏该电视广告时, 对大自然的神圣, 对大自然的膜拜之情再次得到释放。再比如隆力奇的《江南之恋》, 拍摄于美丽的江南, 又是一个美育的活教材。广告为了产生更好的广告效果, 表现出的形式之美、形象之美、情感之美、新颖之美、幽默之美等, 都在无形中把蕴含的丰富的审美价值传给受众, 给受众美的享受, 在美的享受中受到美的教育。

2 加强商业广告对受众教育的举措

广告对受众教育是社会道德教化的一种方式。公益广告注重道德教育和审美知识的传播产生的社会效果是毫无疑问的, 受众很少对其产生厌烦情绪, 而是一种心灵慰藉, 灵魂净化。商业广告主要目的是盈利, 产生负面效应是自然的。为了淡化商业广告的商业味, 运用一些技巧和艺术手法, 增加情感味, 提高商业广告的教育作用也是其成功所在。

2.1 挑选口碑好的明星担当产品代言人教育受众

口碑好的明星担当产品代言人, 有利于受众从内心接受和喜欢。这就是心理学上讲的移情效应, 即“爱屋及乌”。象明星濮存昕, 不但事业成功, 而且家庭生活也是众人称赞的, 他与夫人被称为是一对善良、正直和爱心无限的夫妻。正如媒体报道:2000年12月1日的世界艾滋病日, 国家卫生部把目光瞄准了濮存昕, 想聘请他拍一条预防艾滋病的公益广告, 濮存昕的使命感和责任感促使他成为了我国第一位“预防艾滋病宣传员”, 也使他成为“大众情人”。在电视上, 人们能欣赏到濮存溪代言的多个商业广告, 这与其口碑好是不无关系的。其实口碑好的明星代言产品, 不但经济效果实现得好, 而且社会效果是无法估量的, 尤其是代言人的人格魅力和道德品质增加了广告产品的附加值。

2.2 用小孩和老人代言广告产品教育受众

广告对每个人或多或少都有影响, 其教育作用也如此。根据产品特点、产品受众群的特点, 在广告创意中融入小孩和老人的情景, 其代言的效果和教育作用也会明显。用小孩代言, 受众看到希望。小孩的可爱活泼、纯真, 对当下的少数年轻人想成为丁克家庭是一部好的教材, 促使他们让人类生生不息尽社会责任。同时对那些夫妻不和的家庭起润滑的作用, 对老人是一种期盼和念想。用老人做代言人, 主要是提醒年轻人要尊老敬老, 要孝敬老人。在电视广告中这种例子不少。如李晨、徐帆代言的先声药业《必奇蒙脱石散》电视广告。在该广告中, 祖孙三代在广告中尽显温情与关爱, 让受众看到他们好幸福。这无形中感染受众, 教育受众, 使受众认识到“有关爱的家真幸福”!

2.3 拍摄广告产品的电视剧, 通过剧中人物的真善美教育受众

电视剧中植入产品广告是当今广告传播的一种形式, 但一般的植入式广告是在剧情中出现这种广告产品, 起告知作用。若把一个关于产品的所有拍成电视剧, 让产品的产生、发展和推广随着剧情的发展而发展, 随着剧中人物命运的幸与不幸, 人物行为的真善美来述说产品的品质, 来印证一句广告语“真金不怕火炼” (金正VCD) 。这样的广告教育作用那就会因为这部电视剧的影响而深入。当然对电视剧的选择很重要。最好是对大众情感触及非常深的热播电视剧, 或者就是可能成为经典的电视剧。在剧中, 人物的喜怒哀乐, 人物的命运, 人物间的智慧较量等表现出来的真善美, 就是鲜活的教材, 对受众的教育作用就会更大。

2.4 通过公关赞助活动的广告效应教育受众

商业广告自身的负面影响使企业不得不考虑通过其他活动来补充和强化广告效果。公关赞助活动的公益性使受众感受到企业的爱心。如助残助老、关爱弱势群体、意外事件等赞助活动, 从受众具有同情心的角度去加深受众对热心企业的认知、了解, 进而通过这些企业的爱心行为来感化和教育受众。这些公益性的爱心行动不但是企业形象的公关宣传, 而且也是打动受众的一个善举, 受众就会被该企业吸引, 产生广告效果。譬如央视搞的大型赈灾活动, 那些参与企业就因此而展示了企业形象, 进行了很好的公关广告活动。这种公关广告活动是爱心行动, 自然对受众来说就是一部活教材。

摘要：广告对受众的教育是广告社会效果的体现。公益广告对受众教育是其主要目的。商业广告由于目的的经济性, 教育作用不明显。商业广告要提升正面影响力, 增强受众的认可度和满意度, 要注重策略选择, 把教育元素融入广告中, 使其产生教育作用。

关键词：广告,策略,受众,教化

参考文献

[1]张玉容曾理广告改变了人们的生活新闻知识2008.03

广告学教育 篇10

国外学者也比较关心中国的广告教育，尝试通过了解国内学者对广告教育的研究来了解中国的广告教育进展情况。Maliszweski, Paul (1997)对广告教育改革提出了建设性意见，认为广告教育虽然在改变，但商业环境也发生着巨大变化，广告教育的改革应随着用人单位的期望而改变。[1]

Guohoa Wu (2000)等人在通过研究中国学者对广告教育的研究后认为，中国学者对广告教育持非常乐观的态度，而且强烈认为中国需要越来越多的广告本科生甚至是研究生的教育。[2]

尽管Kong Liang (1993)等人认为教育和研究是中国广告的关键，但随着21世纪的到来，我国的广告教育环境发生了很大变化，而对这方面的研究尚很缺乏，因此本文选取中国期刊网2000年至2008年关于广告教育的论文为样本，以题名为“广告教育”进行精确检索，查找到相关论文(包括重复发表的论文)101篇。这些文章主要涉及以下主题：当代广告教育的发展现状、问题;广告教育的改革、创新及发展趋势;国际化、全球化及新媒体技术对广告教育的影响;美、日广告教育对中国广告教育的启示;另外还有部分论文是对广告教育论坛的综述。[3,4,5,6]

一、理论与实践并重，破解当代广告教育问题

（一）当代广告教育问题

中国广告业高度发展的同时，广告专业人才却相对匮乏，于是以培养专业化的广告人才为目的的高校广告专业应运而生。1983年中国诞生了第一个广告专业———厦门大学广告专业，到目前，全国已经兴办广告专业的大专院校达300多所，出现了前所未有的广告教育热。目前，不仅有本、专科广告教育，还有研究生、函授广告教育，已经形成全方位、多层次的广告教育培养体系。

急速扩张的广告专业也带来广告教育的大量问题。早在世纪初就有广告专业的毕业生从另一种角度提出了对中国广告教育的思考：基础课的薄弱使学生成为纸上谈兵者，落后的理论和低水平的教育质量也使得广告专业学生没有理论优势。归根结底是要把高校广告专业从应试教育转变为真正的素质教育和能力教育。[7]

为中国广告事业作出了突出贡献的丁俊杰，也认为中国广告教育存在很多问题，其中最突出的就是广告教育质量的问题。“中国广告教育人才需求与培养”课题组1997年的调查分析，认为我国广告教育存在的最大问题是：专业设置无序，培养目标模糊;师资堪忧，课程设置随意;经费不足，设备匮乏。虽然，经过近十年的发展，各个学校的广告教育都有了很大的发展，但是，改革广告教育，提高广告教学质量，仍然是一项迫在眉睫的艰巨任务。另外开设广告专业的动因存在问题，学科定位不明确，师资力量跟不上，教学设备落后，操作设备能力差，课程设置不科学，教材陈旧，重理论，轻实践与操作能力，学术研究热情很高，但水平有待提高等。[8]

张祖健等学者对中国广告教育模式也表现出担忧，他们从培养适应社会需要的人才出发，认为广告人才的培养目的存在一定的问题。如果把以艺术为导向的“A”和以营销为导向的“P”看作是内线，而把以沟通为导向的“C”作为外线，那么，高校广告教育的培养目的大多是只注重内线，忽视外线，很难达到两者的均衡，从而导致广告教育出现较大的问题，也就是内线式广告教育培养出来的学生可能在单一方面突出，但缺乏整体运作经验，其封闭式的教育无法培养出真正的广告人才。另有学者认为，中国广告教育工作中，传统知识结构对现代科技反应迟钝，使得广告教育对广告业缺乏前瞻性和指导性;正规院校教育与职业教育混淆不清，导致广告专业学生缺乏厚实的营销传播知识;内地广告公司的低水平运作与广告教育的双向互动，阻碍广告教育向高层次发展;过分注重广告实务轻学术科研和理论创新，导致浅表层和重复性研究成果泛滥。[9]

20多年来，我国广告教育从零散、无序逐步走向系统、规范，广告学科建设也日趋成熟，在一定程度上满足了我国广告业发展对人才的需求。那么时至今日，中国高校广告教育还存在哪些问题呢?有学者认为目前的广告教育还是出现了一些缺失和偏差，比如用非所学，广告实践不充分，不能适应广告业发展的需要等。广告教育课程设置不合理，缺乏针对性、系统性，学不致用、用非所学;关门办学，学校和社会、广告企业、广告市场缺乏必要交流与沟通，广告实践不充分，学生动手能力与心理素质较差;广告学专业教师自身素质急需提高等。

综上所述，所有的问题无非是来自这些方面：学校培养目标、课程设置、教育模式、师资等方面。有很多问题主要归结为学校开设广告专业的观念、广告人才培养目标的设定出现偏差。

（二）当代广告教育改革创新建议

有学者认为首先要转变广告教育理念，确立创造性、沟通型人才培养目标。传统的广告教育理念存在着两个误区，以艺术院校或艺术系为基础建立的广告专业过分注重各种广告技能的培养;以新闻传播学院、文学与新闻学院为背景建立的广告专业又过分强调理论知识的系统性、重要性。我认为，广告教育应该以“创造性、实践性”为核心理念，提高学生运用广告原理、知识解决问题的能力，把学生放在广告环境中去培养。以“创造性、实践性”为核心理念，调整广告课程体系;营造发挥学生创造性、实践性的课内外环境，培养学生的广告意识和动手能力。这与中国广告教育应采取内线与外线式教育相结合的教育模式的提法是一致的。

明确了培养目标问题，接下来的问题是课程设置问题，理论知识与实践能力到底哪个更重要，这取决于培养目标的制定。很显然，根据复合型人才培养目标的要求，理论知识与实践能力的培养是并重的，而如何达到两者的平衡，成了必须解决的问题，但就目前的研究成果来看，提出这个问题的较多，但着力于解决此问题的较少。

二、全球化及新媒体技术对广告教育的影响

中国的广告教育只能沿着“量的发展———质的提升———国际接轨”的路子发展。广告教育的开拓者陈培爱在说到国际化对广告教育的影响时，提出一个观点。他认为，改革开放20多年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在是到了由质的提高走向国际化发展的时候了。[10]

在前面的问题中，很多学者都提到广告教育中存在课堂与实践脱节的问题。这个问题由于广告教育和用人单位的目的不同而很难一下子得到解决。而新技术的出现，则在一定程度上能解决此类问题。比如威客技术的出现，就给师生提供了很好的实际操练的机会。具体操作是将课堂上的要求与网络中遇到的实际问题相结合起来。教师在威客网站上进行搜索，搜寻接近课程目标要求的内容，然后在学生中展开竞标，最后再提交到威客网上参与竞标。[11]

国际化及新媒体技术对广告教育造成了冲击，但此方面的研究尚处于探索阶段，有待进一步地加强。

三、美、日广告教育对中国广告教育的启示

众所周知，欧美国家的广告理论发达，而日本则是以实践为主，理论为辅。但是关于美、日广告教育对中国广告教育的启示方面的研究不多，仅有五篇相关论文。

美国高校普遍重视广告专业，广告专业已成为高等教育中重要的专业。其学科归属也非常明确，基本上归属于“新闻/大众传播学”和“市场学/商学”这两大学科类，[12]与我国情形相类似。但在培养观念上，美国广告教育更强化素质教育，淡化专业概念。其表现是，专业课学分在学位学分中的比例比较低，只要占到学位学分的25%左右就符合毕业要求，而且很重要的一点是不把广告实习作为必修学分。从整体上看，美国更注重理论素养和思维能力培养。

由于在观念上更注重理论素养，因而在课程设置上充分体现出这一特点。比如课程内容广泛、课程选择具有高度的自由度、注重专业的综合性和融合性等。

相比中国高校广告专业的快速膨胀，日本大学里是不设广告专业的。但在大学里涉及广告方面的讲座却很多。讲座按照内容的不同分为三种类型，分别是：关于广告概论和市场营销方面的内容，侧重于广告综合理论方面的知识(40%教师都是来自广告实践一线的客座教师);侧重于综合实践方面的内容，授课内容进行课堂演习和练习;广告各个单独领域的讲座，侧重理论和实践的统一授课。因为大学里没有广告学科，那么对广告人才的培养则主要是通过社会来完成的。基于此，我建议，可结束学校单方面培养学生的模式，采取联合办学模式;广告教育终身化;加大广告学教学中相关学科知识的比重，培养学生多方面的修养。

四、关于广告教育研究的特点及研究趋势

（一）广告教育研究特点及不足

纵观广告教育的研究，虽然对目前广告教育中存在问题及对策方面探讨较多，但总体来看，研究领域比较狭窄，涉及面不够宽。除了以上涉及的三个主要方面外，关于广告的创新及改革研究不够深入，结合现实社会环境方面显得不足，对中国的广告教育到底走何种路线还没有达成共识。

另外，收录这些研究成果的权威期刊不够多。尽管关于广告教育的论文有将近百篇，但去掉重复文章及十余篇论坛、会议综述的文章后，也就所剩无几了。被南京大学CSSCI收录的文章就更少了。据我统计，除了《新闻界》上有2篇，《现代传播》及《国际新闻界》上各1篇外，另有20篇发表在《广告大观》上，16篇发表在《中国广告》上，各类学刊学报上也有24篇，其它均与新闻传播类期刊关系不大。这一方面与广告专业的实务性较强的特殊性质有关，另一方面也折射出对广告教育的不够重视，以及研究质量不够高等问题。

（二）研究趋势

新媒体的层出不穷，对广告教育来说是挑战更是机遇，如何充分地利用新媒体手段，更新教学模式和内容是新时期的重要课题。而在目前的广告教育研究中这一块明显处于弱势，相关论文不足五篇。应该说一些国际国内研讨会带动了广告教育的研究，这些会议主题也设计得很好，比如新媒介新营销时代下的广告教育、全球化背景下的广告教育、新媒介新技术带来的广告教育革新等。但每次会议提交的论文到最后只是以会议论文集及综述的形式出现，一些有价值的研究得不到很好的传播。

另外，国内本科广告教育的扩张，就业压力的加大，促使广告专业的研究生比例不断上升，国内很多大学现在均招收广告专业研究生，甚至广告专业的博士生比例也在加大。对于广告专业研究生的培养目标如何设定，与本科人才培养目标相比有何异同，如何满足社会对广告不同人才的需要等问题成了摆在我们眼前的现实问题。但根据检索到的文章来看，关于这方面的研究尚属空白，只是在《美国大学广告教育现状综述》里提及到美国的广告专业的研究生教育。

摘要：广告教育开创25周年, 国内学者对广告教育的研究日渐深入。本文以中国期刊网上关于广告教育的论文为研究对象, 梳理了关于此研究的相关情况:当代广告教育的发展现状与问题;广告教育的改革、创新及发展趋势;国际化、全球化以及新媒体技术对广告教育的影响;国外广告教育对中国广告教育的启示。根据这些研究方面, 本文认为目前关于广告的创新及改革研究不够深入, 如何应对新媒体所带来的影响及挑战仍然是个值得探讨的话题。

关键词：广告教育,新媒体,国际化

参考文献

[1]Maliszweski, Paul, Evolution of advertising educa-tion suggests changes in what employers expect, Business Journal Serving Southern Tier, 10/27/97, Vol.11, Issue22.

[2]Guohoa Wu, La Ferle, Carrie Wei-Na Lee;Adver-tising education in China:what do the professionals think-International Journal of Advertising;2000, Vol.19Issue1, p95-116, 22p.

[3]Kong Liang、Jacobs, Laurence;China’s Advertis-ing:Education and Research is the Key, International Jour-nal of Advertising;1993, Vol.12Issue2, p181-185.

[4]Lee, Wei-Na, Chen, Chia-Lin;Katz, Helen, Inter-national Advertising Education in the United States:A Pre-liminary Study and Evaluation, International Journal of Ad-vertising;1997, Vol.16Issue1, p1-26, 26p.

[5]Hunt, Shelby D.Chonko, Lawrence B.Wood, Van R, Advertisingeducation and successful advertising careers:are they related-Journal of Advertising Research;Apr/May87, Vol.27Issue2, p43-52.

[6]Dunn, S.Watson, Early Days of International Ad-vertising Education in the U.S, Journal of Advertising;Mar94, Vol.23Issue1, p111-113.

[7]郑言.一个广告专业毕业生的自白——对中国广告专业现状的思考.广告大观综合版, 2001/1.

[8]丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题, 大市场.广告导报, 2002/8.

[9]廖秉宜.中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破.中国广告, 2004/3.

[10]陈培爱.面向全球化是中国广告教育的出路.新闻与写作, 2006/2.

[11]晏菁.威客技术对广告教育的影响.广告大观.理论版, 2007/5.

黄金酒：中国式教育方法的广告版 篇11

都在说史玉柱黄金酒的新广告的好坏？

咱不说别人说过的，换个角度看史玉柱的黄金酒广告，

咱怎么就觉得史玉柱同学的观点跟中国现如今的教育方法是那么地一脉相承呢？

不要素质，只要分数

史玉柱同学已经被人崇拜了好多年，也非议了好多年，崇拜的人是从史同学的成绩出发的——既然他的销售成绩那么好，脑白金、黄金搭档、征途都成功了，那么他的营销、广告、创意也是成功的。而非议的人则是从创意出发的——他的创意是很烂很让人讨厌的，他的广告是很简单粗暴的，他的营销好像还是有可取之处的，他的销售成绩嘛……无语，最终非议者还是无法非议成功。

就像班级里成绩最好的那个，即使说话态度有些不太讲道理，在老师眼里还是一个好学生，在同学眼里还是一个嫉妒的对象。现在的学校教育，居然可以疯狂到以成绩的高低来排定学生座位的前后。

素质呢？谁跟你讲素质？靠素质可以升学、当饭吃吗？是谁要成绩的？还不是大部分望子成龙的家长闹的？中国消费者有素质吗？为什么要讲素质？广告是用来提高销售的，不是用来提高素质的。送长辈当然要送黄金酒，意头好，还显得你孝顺。你说俗气？你说拜金主义？你说忽悠消费者？你说这创意没品味？没有特点？我能在3个月赚回10个亿，你行不行啊？

不要创意，只要重复

史玉柱同学有创意吗？没有！创意是要有独特性的。

产品上没有创意：脑白金的褪黑素、黄金搭档的维生素加矿物质、征途的赚钱把戏，在他之前都已经有了，黄金酒的保健酒加礼品概念，在他之前更多了去了；广告上也没有创意：送礼的场景、哈哈大笑、两老头争来抢去，在他之前早就有了；反复重复产品名字，在他之前也同样多了去了。

那为什么前面有的人成了，却有更多的人没成呢？其实，就如同挖井，很多人挖一半没挖着水，不挖了，走了，史同学却不然，他先琢磨为什么人家挖不着水，是真没水吗？别人不是也研究过了才挖的吗？我再找人勘探一下，结论还是应该有水，他就此铁了心地往下挖，水就这么给他挖到了。

史同学的可贵之处，不在于第一个发现，而在于不断地重复灌输消费者。每道题给你做上一百遍，还不成了解题高手吗？一道题你想出一种自己的独创解法有什么用？死记硬背，天天灌输，不就全部搞定了？男人不坏，女人不爱，广告不呆，百姓不买。

泰森要是跟小孩子打架，还需要创意吗？当然不需要创意！只需要直挺挺站在那里，往人要害上使蛮力就行了。今天史同学的黄金酒可以3个月内砸3个亿，砸到你连躲厕所里都躲不过时，还需要什么创意？谁需要创意呢？小孩子才需要！你体格上干不过人家，才需要创意，才需要想出一些连韦小宝都想不出来的绝招，才有那么一丁点儿的机会战胜巨人。

不要个性，只要共性

学校里要个性吗？要了多难管理呀？韩寒这种人，离了学校我们才省心呢，要不同学都给他带坏了，大家都千军万马奔高考，管起来多安全、多简单那，老师也不用再多费心费神。

所以别人都以为史玉柱风险大吗？这回他在“酒”里头脑发热豪赌吗？其实他很安全的！大家都说酒是要有文化的吗？黄金酒有五粮液做背书，还没有文化吗？大家都说做食品的东西一定要给人美味的感觉吗？他找两个老人说：“入口柔，一线喉”，这感觉多美味！“送长辈，黄金酒”——很百姓口语的，很朴素的，很简单的，多念叨就记住了，要什么个性？

中国老百姓有个性吗？个性都是你们这些念多了书的文化人讲的。隔壁家老王有什么，我也得有什么，这就是我的生活追求，要什么个性？不在乎天长地久，只在乎这次有用，又不是小偷比强盗，还非得有什么技术含量？

史玉柱同学有个性吗？有！绝对有！他的个性就在于，他跟西方来的广告专家不一样，你们走上层路线，我就走下层路线，所以他这个中国企业家中最有个性的人，征服了中国最广大没个性没主见的百姓。

我担心的不是史同学，他厉害得真没说的！我担心的是千千万万的其他同学，哪天大家都这么干的时候，中国的广告业会变成什么样？学好三年，学坏三天，更何况史同学活得一点都不坏，他彻底了解中国的消费者，多么朴素简单的道理啊！一点儿都不复杂，不是吗？

结果是：我们也许会赢得现在，但是可能会输掉未来！

谈广告设计教育中的道德观教育 篇12

一、进行广告道德观教育的重要性

当今, 人们的社会生活与广告有着千丝万缕的联系。据统计, 至2006年底全国共有广告经营单位143129家, 从业人员1040099人。广告无处不在, 无时不有, 街道两旁、建筑外部、商店内外、报纸杂志、电视、网络等都充斥着五花八门的广告。正如美国广告学学者朱丽安·西沃卡认为的广告已“多方面、多层次地影响和塑造着人们的日常生活”。

在众多的广告中, 不乏设计庸俗、趣味低下, 有悖公共道德范畴的下劣之作。这类不道德广告对大众利益与情感造成了伤害, 对广告行业和广告主的信誉产生了怀疑, 对社会经济秩序形成了干扰。由于广告设计从业人员有相当部分来自各高校广告专业的毕业生, 因此在广告设计教育中进行道德观教育就非常重要。倘若广告设计教育只重设计方法与技巧的传授, 而忽视了道德观的教育, 其培养出来的人才只会一味的追求商业利益而不注重公共道德, 其设计作品对公众、社会的危害就可想而知。甚至是其设计能力越强, 对社会的危害性也就越大。

二、广告设计人员道德观缺失的内在动因

不道德广告产生的原因是多方面的, 既有外部因素, 又有广告设计人员自身道德观低下的内部动因。在此, 主要对设计人员道德观低下的内在动因进行分析, 集中体现在以下二个方面:

一方面, 受利益的驱使, 缺乏必要的职业道德。广告设计人员为了个人的业绩指标、物质利益, 在设计制作广告时, 缺失社会公德与个人良知, 片面的从广告主的角度出发, 无视产品的质量, 挖空心思哗众取宠, 做虚假广告, 搞不正当竞争, 损害消费者的利益。

另一方面, 广告设计人员缺乏对文化现状、民族精神、道德观念和风俗习惯的正确理解与修养, 单纯依据主观的好坏及美丑标准来选择广告的内容与表现形式, 从而对公众的共同情感造成伤害, 对普遍的价值观念造成误导。

三、广告设计教育中的道德观培养

既然广告设计人员多来自高校的广告专业毕业生, 那么广告设计教育对广告设计中出现的道德观问题就应该负有不可推卸的责任。现行的高校广告专业教育中, 普遍存在着重专业理论与设计技能的传授, 轻职业道德观念培养的现象。由此导致广告设计技能与职业道德水平严重失衡, 广告道德观没有得到应有的重视, 从而使广告设计专业的毕业生在职业道德、职业理想、职业理念等方面欠缺, 最终致使广告从业人员的道德观念难以提高。

“教之道, 德为先”, 高校的广告设计教育是进行广告道德观教育的重要基地, 也是影响广告设计人员道德人格形成的重要环节。因而高校的广告设计教育有必要从以下方面对学生进行道德观教育:

首先, 要从理念上重视广告道德观教育, 把道德观教育摆在与广告设计技能教育同等重要的位置。在教学过程中, 要把道德观教育纳入到培养计划的制定、课程的设置及教学计划的实施等各个环节中。通过开设与广告道德观教育相关的课程, 使培养出来的学生既具有扎实的专业基础, 又具有良好的职业道德意识, 成为能正确运用物质利益原则, 符合道德观念和道德规范的广告设计人才。

其次, 要加强学生在传统文化、民族传统及风俗习惯等方面的知识修养, 让其知识面与道德观得到同步增长。这样, 可使学生理解传统文化道德观念的深刻内涵, 懂得各民族的传统及不同的风俗习惯, 在广告设计中避免因无知而造成的道德观问题。

最后, 要在设计实践中进行广告道德观教育。在教学过程中, 要组织学生步入社会参加一定量的设计实践, 帮助他们了解广告设计职业的特征及广告道德在广告活动中的重要意义。使他们熟悉广告设计工作相关的道德规范和要求, 并在设计行为上具体化与可操作化。通过这种设计实践, 可培养学生的道德意识, 加深道德责任感, 增强其对广告设计理想道德人格追求的信念, 使广告道德观成为他们自身性格的一部分。正如黑格尔认为:“一个人做了这样或那样一件合乎伦理的事, 还不能说他是有德的;只有当这种行为方式成为他性格中固定要素时, 才可以说他是有德的。”

四、结论

通过上述的探讨, 可以看出广告道德观对社会经济生活的影响及广告设计教育中道德观教育的重要性。通过良好有效的广告道德观教育, 可使广告设计人员健康茁壮地成长, 设计出既不损人、也不伤人, 既有艺术性、又有功利性, 且符合广大受众审美心理与认知感受的优秀作品。同时, 也促使整个广告业迈入健康良性发展的轨道。这于广告设计人、广告行业及整个社会都是一件再好不过的事。

摘要：现行的广告设计教育缺失对职业道德素质的培养, 广告作品中出现诸多的道德问题, 对人民大众和整个社会带来很多的不良影响。在广告设计教育中如何重视和加强道德观的教育有非常重要的意义。

关键词：广告设计教育,道德观,培养

参考文献

[1]参见《2006年中国广告业统计数据报告》, 《现代广告》2007年第4期第1页

[2][美]朱丽安·西沃卡:肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典范例.光明日报出版社, 1999年4月第1版, 第560页