广告学专业教育

广告学专业教育（精选12篇）

广告学专业教育 篇1

1 当今广告学专业教育存在的问题

(1)专业知识和专业技能更新滞后。广告学专业的相关专业知识和专业技能的更新速度明显慢于市场发展速度,很多院校的专业课程设置是基于当下的广告市场发展,以这种循环来培养学生的话,广告学专业的毕业生毕业的时候始终只能适应几年前的广告市场。

(2)重理论知识的教育,轻实践能力的培养。绝大部分的广告学专业教育仍停留在“课堂灌输”为主的教学方式,也就是“关上门”来讲理论,轻视广告学专业的实践能力的培养。孤立关注课堂教学,与广告业界很少接触或接触不够有针对性,使得学生的实战舞台不够广阔,狭小而单一,这种教育就等于纸上谈兵,不具有任何实际意义。

(3)缺乏必要的创新意识和创新思维。目前,广告学专业的学生比较忽视创新能力的培养,忽视专业精神的培养。教育部高等教育教学评估中心主任刘凤泰曾在2006年中国广告教育国际论坛上指出:“广告学专业要立足创新。”缺乏必要的创新意识和创新思维从根本上讲遏制了广告学专业教育的发展,也一定程度上制约了广告学专业人才质量的提高。

2 高校广告学专业教学的创新思考

2.1 调整培养方案,构建新型培养模式

广告学作为一门知识面涉及广的学科,其培养方案、课程设置一定要做到广博而不乏特色。高校必须从实际条件出发来构建符合学校发展和符合学生发展的“双赢”培养模式。

首先要确立正确的培养目标。以市场为导向,广告学专业的培养目标应该确立是培养广告技术性人才,而非学术性人才。在培养方案的制定上要注重技术层面的培养。第二要构建现代化的教学模式。将原有的“理论教育-实习教育”转化为“理论教育-实践教育-理论结合实践再教育”,在大一大二阶段应该普及广告学的专业基础知识,在实践教育中放手让学生大胆将理论应用到实际工作中去。在实践教育结束后,学校应该收集学生们在实践过程中存在的种种问题,系统地进行讲解,进一步提高学生实践能力,构建一种新型的“吸取知识-应用知识-发展知识”的过程。第三,考试模式也应得到相应的变通。广告学专业中一些实践应用型较强的课程需要积极探索新的考试方式,如广告策划课程,可以将学生分组,针对某些特定产品来策划一个广告进行考核。新型的考核方式也可以不仅可以增加学生对广告学的兴趣,一定程度上也激发了学生的创造灵感。

2.2 开发校内资源,创造专业实践机会

抓住一切机会提高学生的实践能力则是专业的根本要求。在开发校内资源上,要注意充分利用各个二级学院的资源,如:依托文学院,加强学生的专业基础能力,依托计算机学院,加强学生在计算机能力的培养;依托经济管理学院,完善与专业相关的经济理论等。同时还可以借鉴黑龙江大学的经验。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来,一直在学生创造能力培养上做尝试。“黑龙江大学广告节”正是这样一个产物和结晶。从2002年开始,已成功举办了四届,每届由一名专业教师指导,为期一个月。“学生独立筹办,一届一个主题,各小组提案竞标举办,最后寻找商业赞助,有命题创作,也有自由诠释,最后老师评点,学生展示作品,提交报告。”这种开办实践机会的经验我们可以借鉴,具体形式和具体方法可以根据学校的实际状况决定。

2.3 依托当地媒介,加强实习基地建设

在建立实习基地的问题上高校必须依托当地媒体空间。如当地的传媒集团,广告公司,文化传播公司等。学校相关院系必须积极主动与当地媒体联系,争取与这些媒介机构建立长期、稳定、良好的合作关系。学生们在对口单位中实习可以学到更多的实用技巧,获取更多的直接经验。而这些机构也可以从中挑选优秀的人才,双方进行良好的互动,达到“互利双赢”的局面。

这样不仅可以提高学生的专业实践能力,也为学生的就业提供了潜在的出口。与此同时,依托当地媒介机构对于专业的师资建设也有十分重要的作用。

2.4 联合社会力量,建立新型教师队伍

单纯的学术型教师已经不能满足当前的广告学专业的需求。建立广告学专业教师队伍,要注意引进广告实战人才,可以聘请当地广告公司中一些资深广告人作为兼职教师或者聘任教师,借助他们丰富的实战经验来弥补学生们在实战层面上的不足。条件允许的情况下,也可以聘请国外的一些专业人士前来讲座,给学生们传授一些前瞻性的国际性观念。

2.5 组织参加赛事,提高专业创新能力

在如何提高创造力的问题上,学校应该大量组织学生积极参加与广告相关的赛事。一方面可以扩大学生们的视野,了解当前广告学专业发展前沿的状况;另一方面,让学生们了解其它广告学专业学生的实力状况,并做比较,取长补短,全方位提高自身的综合能力。

学校在这一问题上必须做好两方面的工作。首先要做到“有平台,积极上”。也就是要无条件支持学生参加相关赛事,从“以生为本”的角度出发,大力宣传各项赛事并积极鼓励学生们参加;另一方面要做到“没有平台,创造平台”,即学校应该在力所能及的范围内为学生搭建赛事平台,承办市级广告赛事或创建校级广告赛事,为学生提供了积累实战经验的机会。

随着经济的发展,作为培养专业人才的高等学府必须不断创新调整并改善广告学专业人才的培养,始终以培养适合社会发展的广告学专门人才为己任展开一系列的教学活动。同样,“后发”高校在新设立广告学专业时,必须在师资、培养方案、实习基地等方面做好前期准备工作,同时也要依据自身特点,勇于创新,培养符合地方经济特色,市场发展规律的新型广告学专门人才。

摘要：当前,广告业的蓬勃发展对高校广告学专业教育做出了更高、更新的要求。为了进一步推动其发展,也使广告学专业学生的实际综合能力能够满足社会发展需求,高校必须结合市场发展、学生发展、高校发展三个角度来积极思考探索,对广告学专业教育进行必要的革新。

关键词：广告学,创新发展,专业实践能力

参考文献

[1]朱强.高校广告专业教育的问题与对策.重庆交通学院学报(社科版),2006(12).

[2]朱志勇.广告专业人才培养的创新教育及实践教学探讨.黑龙江教育(高教研究与评估),2007(7、8).

[3]易崇英,刘祚时.高校广告学专业教学创新的实践与思考.湖北广播电视大学学报,11.

[4]马自泉.广告学专业应用型人才培养的探索.黄石理工学院学报,2009(12):88.

[5]丁俊杰.三谈广告教育存在的几个问题.人民网.

[6]王建业.创意产业环境下的广告学专业人才培养模式.合作经济与科技,2011(2下)

[7]胡修瑞.论高校广告学专业课程设置与办学模式的趋势.黑龙江高教研究,2005(5).

广告学专业教育 篇2

襄阳百领教育是一所规模大、师质强、信誉高的品牌学校，上课以实战为主，培养现代社会的实用人才,樊城区/襄城区都有校区，日前有6所分校！学员可就近选择报名学习。

平面（广告）设计班

广告设计创意、策略、表现手法等

常用设计软件（Photoshop、Coreldraw、Illustrator）的基础应用及配合交互式使用

各行业广告产品综合实践（CIS与VI设计、海报、POP、DM单、包装、画册、书籍、报刊包括 Logo、创意海报设计、企业名片设计、书封设计、版式设计、Web 界面设计等，）行业常用设备应用（数码相机、打印机、扫描仪、喷绘机、写真机、雕刻机、绘图仪等）广告行业业务常识（工作流程、工作规范等）

专业级照片后期处理，包括精修片、分色校色、色调风格表现、照片特效合成处理等，项目实训：包括平面广告创意定位、品牌策划与推广、各类广告项目设计与制作等，美术设计基础结合具体专业融合至课程中讲解

室内（外）装饰设计/环艺设计

预算报价与招投标，装饰材料与工艺，人体工程学与空间尺度；

常用设计软件（CAD、3D、VRAY、Photoshop）的基础应用及配合交互式使用； 综合实践（中、欧式、现代风格家具设计，办公、展示、商业、餐饮、酒店空间设计）掌握室内设计原理、施工材料、施工工艺、室内装饰工程监理、室内设计项目综合案例分析等

樊城校区：人民广场豪门新天地二区13楼4号(武商旁)

襄城校区： 湖北文理学院三顾人家学生通道中段

广告学专业教育 篇3

[关键词]广告设计教育;改革方案;模块化;Photoshop;CorelDraw

广告设计课程具有涉及知识面广、内容多、抽象复杂、应用性强等特点,有很强的理论性、实践性与应用性,在培养学生的实践能力、创新能力和应用能力等方面有很大的潜力。

在当今的信息时代,社会的广告意识、市场意识明显增强,我们要适应社会发展的需要,突破以往教学的弊端,有针对性地优化现有教学模式,通过广告设计教学改革, 教师应当是“引导者、组织者、指导者”的定位,在教学中采用实践教学方式,引导学生走向市场、走向社会,培养受社会欢迎、有特色、高质量的艺术人才。

一、当前我国广告设计教学中存在的问题

广告学是一门实践性较强的应用性学科,需要随着社会实践的迅速发展而不断地进行知识更新和理论创新。我国职业中专广告设计教育存在以下问题:

(一)重技术、轻理论

广告设计强调技术的学习本无可厚非,但目前的形势是缺乏广告基础理论的指导,缺乏对广告流程的认识,孤立地强调艺术的表现而忽视了广告是科学的原则,因为广告效果的影响因素存在于广告策划的各个环节。广告的运作是协作式的,团体作战的,不是个人的创作,所有的广告设计都涉及到广告策略、广告创意以及最后所追求的广告效果。把广告理解为单一的技术不利于学生的广告设计意识发展。没有广告理论的指导使诸多学生在以后的广告实践中因缺乏良好的平台而难以有长足的发展。

(二)强制作、弱创意

学生在学习与实践的过程中把重心放在广告的设计与制作上,而不是广告作品本身的创意上。学生学会的只是对广告设计作品的色彩等表面元素进行细微的修正,而忽视广告作品当中的创意。一个广告从形式上来讲,要通过形式来引起注意,但内容与形式应该配合完美。没有学会创造性的思维能力使学生总在重复模仿和抄袭的过程中反复。更为重要的是现在广告公司招聘设计人员主要还是看学生的创意思维能力和把创意转化表现的能力,而不是看制作的效果。

二、职业中专广告设计教育适应和促进我国广告设计发展的构建模式探索

广告学作为新兴的综合性边缘交叉学科,涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域。忽视了广告学科应用性、包容性和开放性强等特点,用传统基础学科的管理模式建构广告专业势必会产生诸如广告专业教师知识结构单一,专业课程设置脱离广告实践,学科定位、培养目标和课程设置缺乏系统化,师资力量薄弱和经费不足,教材资料和教学设施普遍缺乏等等的“发展瓶颈”问题。

(一)构建课程体系,强化专业特色

职业中专在专业教学计划设计方面,其灵活性大大超过普通高校,这是一大优点。尽管职业中专的课程设置具有明显的功利性,但只要按照教学规律办事,带有一定的功利色彩未免不是好事,当然要避免过于急功近利。

首先,提高专业课程的比例应该是职教课改的一大做法,目的就是要最大限度地保证专业课程的学习时间。其次,确立模块化课程教学,也是展示职业教育优势的一大做法。在广告设计专业,可以设置诸如基础理论、平面处理、制图、办公自动化、行业规范等等教学模块。其中基础理论模块侧重点是平面构成、色彩构成、透视原理、设计技法等理论教学,把形式美法则作为重点知识传授;平面处理模块着重讲授Photoshop、CorelDRAW等行业内具有代表性的工具软件在图像处理、户内外广告、印刷件广告等各类广告设计制作中的应用;制图模块重点是传授AutoCAD、3DS MAX两大软件在平面图、效果图绘制方面的应用;办公自动化模块重点是汉字录入、Word及Excel应用能力的培养;行业规范模块包括让学生掌握业内常用硬件设备的使用、熟识广告材料、掌握广告制作、发布及印刷流程等等。制图模块与办公自动化模块即是专业技能的拓展,可以为学生可持续性发展打下坚实基础。

(二)广告设计教育中人文精神的培养

当前部分大学生人文素养的缺失加之对计算机的过分依赖,使得思维上缺乏创新,思想上缺乏深度。从近几年的学生作品来看,对计算机的依赖超出想象,不善于挖掘内涵,机械的从素材库里东拼西揍的完成设计作业,自己的创意思想越来越少。

1.教学方式人性化,不要扼杀学生的个性。每一个学生都有潜在的创造能力。创造能力的培养是设计教育过程的重点。教学方法上多用采用启发、对话、讨论、讲评的方式去鼓励学生,培养学生的创新精神和创造能力。

2.加强培养学生的人文涵养。我们是中华文明的继承者,我们的学生不仅要有技术的素养,还要有人文的涵养。为此我们在广告设计教育环节中要积极倡导设计的人文精神,树立先进的现代设计文化理念,注重设计对文化的再创造。在每个设计课题中引导学生感悟此项设计的思想内涵,精准所要传达的信息。在建立清晰准确的设计思想、发现并创造独特视觉语言的前提下大胆尝试,用自己的设计语言去表达人文思想,满足人的精神需求,在创造中体现设计的人文精神。

(三)加强教师理论研究和人才培养

广告设计作为一门综合性的交叉学科,需要广告设计教师具备广博的知识结构和创新的思维方式,深入研究广告前沿理论,才能准确把握国际广告设计发展趋势,将最新科技引入设计领域。鼓励教师加强学术交流、研究广告前沿理论,利用数字技术开发广告设计精品课程课件,进行资源共享。认真筛选优秀教材或根据学生和广告专业特点编写教材,把课程内容编制成多媒体课件、网络课程等,作为学生共享和更为自由的学习资源。

(四)成立新媒体广告研究中心关注行业最新动态

“媒介即信息”,新媒介技术的出现不仅改变人们传统的思维方式、阅读习惯和价值观念,而且对传统媒体形成巨大的冲击与挑战,传统媒体只有与新媒体的融合才能维持和拓展其生存空间。这就要求广告教育界针对这些前沿课题开展深入的研究,并形成创造性的理论成果,因而有实力的广告设计专业率先成立新媒体广告研究中心显得尤为必要,也可以采取跨学校、跨学科、跨专业联合组建的办法,实现优势互补和资源共享。

(五)加强校企结合,有效利用校外专业实训基地

校企合作培养模式是以探索开发和提高学生适应能力为前提,共享资源,共建培训基地和实习实践基地,共同制订学生培养方案的一种紧密型实质性的办学模式,是企业、学校、学生三方共同满意的办学模式,有利于实现高等职业教育校内教学与校外教学的深度融合,是提升高等职业教育水平的必然选择,也是创新人才培养模式的主要内容。加强与广告公司的沟通就是教学体制课程之外的有效途径。通过与企业联手建立实习基地是双赢的策略。从教学来说,强化和提高了学生实践能力;从广告行业来说,可以通过实习选拔有能力的学生来服务于现有广告公司,壮大公司实力。更重要的是使学生在真实的职业环境和岗位上实训,提高了专业技能和职业技术应用能力,同时,接受了企业文化的熏陶,增强了职业意识。

(六)组织学生参加设计竞赛活动

利用广告设计竞赛的优势带动实践教学有着十分重要的意义。实践教学既是现有理论的源头,又是未来实践的源泉。从培养学生的实践能力和创新精神来看,它比理论教学更为有效,因为创新首先必须基于实践,实验教学模块、课程设计、课外实践活动和设计竞赛在内的形式多样、课内外相结合、覆盖基础课和专业基础课的实验教学体系。让学生充分发挥主观能动性和创造性,鼓励学生发挥个性。在课程设计和课外活动中,引导学生的开发创新意识和创新思想,培养创新能力。

三、结语

广告设计的过程是一个展开创意、表现创意的过程,而创意和灵感不是凭空产生的。一是要依靠调查研究信息资料的浓缩;二是靠艺术表现的技巧,没有高超的技巧就不可能准确地表达广告设计者的创意;三是靠长期的大量的经验积累,从中掌握一些规律,提高审美能力和联想能力;四是要建立在文化的基础上,没有深层含义和文化基础的标志设计不会走得很远;五是要正确认识广告设计在现代社会中的作用,广告设计和品牌设计传播的关系。

总之,我们应将提升文化底蕴、重视广告本身的市场化对广告设计的影响、培养艺术思维并且将它们应用在广告设计之中作为我们创新深化广告设计教育的出发点。提高广告设计教育的整体水平,设计教育者的任重道远。

[参考文献]

[1]李文利职业教育课程模式的比较研究[M].长沙:长沙人民出版社,1992.

[2]奚传绩.设计艺术经典论著选读[M].东南大学出版社,2002版.

[3]袁静.平面设计教学初探[J].设计艺术,2006,(1).

广告学专业教育 篇4

东北财经大学广告学专业2002年筹建, 2005年首届招生。凭借着对广告产业人才需求结构审慎科学的分析把握, 东北财经大学广告学专业逐渐明确了专业定位特色, 即:突破国内各高校广告学高等教育现有结构和模式, 走依托东北财经大学优势财经学科背景, 建立以营销为导向, 专注于广告客户部人才培养的精准特色广告学办学之路。

这一精准专业定位, 得到了中国广告协会学术委员会主任、厦门大学博士生导师陈培爱教授的高度认可。除了来自广告学学界的认可, 东北财经大学广告学的精准定位还得到了广告业界的肯定, 从广告班毕业生就业情况就可窥一斑。每年的7月, 都使高校、社会所关注的大学生就业问题成为焦点。当很多学生为“毕业即失业”烦恼时, 东北财经大学广告学专业的同学却早已胜券在握, 纷纷入职于北京、上海等一线城市。回眸2009年7月, 东北财经大学广告学专业首届毕业生在全球金融危机残酷考验下, 除4人考上研究生或出国深造外, 就业率高达100%, 其中一线城市就业率74%!在全校名列前茅。

通过我们的教育创新实践, 希望更多开办广告学专业的高校能够充分依托自身学校优势学科背景资源, 在广告学专业定位上勇于创新, 改变当前广告学教育中艺术与传播并举的单一局面, 实现依托各自学校优势学科百花齐放的多种专业风格。

二、调整改革课程体系, 优化课程设置

经过调研, 在东北财经大学广告学专业特色定位及原有的课程设置体系基础之上, 我们对广告学专业各方面的课程设置都做了相应的调整。

1. 学科基础必修课

《中国文化概论》 (3学分, 54学时) 、《中国古代文学 (一) 》 (3学分, 54学时) 、《中国古代文学 (二) 》 (3学分, 54学时) 、《现当代文学》 (4学分, 72学时) 、《外国文学》 (3学分, 54学时) 、《微观经济学》 (4学分, 72学时) 、《宏观经济学》 (3学分, 54学时) 、《市场营销学》 (3学分, 54学时) 、《管理学》 (3学分, 54学时) 、《消费者行为学》 (3学分, 54学时) 、《传播学》 (3学分, 54学时) 、《中外广告发展简史》 (3学分, 54学时) 、《广告学概论》 (3学分, 54学时) 、《广告心理学》 (2学分, 36学时) 共计43学分。较之以前, 增加了《中国古代文学》、《现当代文学》等文学方面的课程, 注重打造学生深厚的文化底蕴。去掉了《广告摄影》、《平面广告设计》这两门更适宜作为广告专业选修课出现的课程, 把《广告心理学》从学科基础选修课更改为学科基础必修课。

2. 专业必修课

《广告学专业导论》 (1学分, 14学时) 、《广告业务流程模拟》 (2学分, 36学时) 、《广告创意学》 (3学分, 54学时) 、《广告策划》 (3学分, 54学时) 、《广告写作》 (3学分, 54学时) 、《广告经营与管理》 (3学分, 54学时) 、《广告媒介策略》 (3学分, 54学时) 、《广告调查与效果评测》 (2学分, 36学时) 、《广告美学》 (2学分, 36学时) 共计22学分。较之以前, 增加了课程《广告美学》, 突出培养学生的广告美学、商品美学、实用美学的审美能力;增加了《广告经营与管理》的课时与学分 (以前是2学分, 36学时) , 充分依托学校的财经优势, 突出培养学生的广告经营与管理能力。

3. 学科基础选修课

《西方文化概论》 (2学分, 36学时) 、《跨文化传播》 (2学分, 36学时) 、《公共关系实务》 (2学分, 36学时) 、《视觉设计基础》 (3学分, 54学时) 、《品牌学》 (2学分, 36学时) 、《整合营销传播》 (2学分, 36学时) 、《企业文化》 (2学分, 36学时) 、《视觉艺术作品赏析》 (2学分, 36学时) 、《社会心理学》 (2学分, 36学时) 、《广告法规与广告伦理》 (2学分, 36学时) 、《市场调查与分析》 (2学分, 54学时) 、《组织行为学》 (2学分, 36学时) 、《民俗学》 (2学分, 36学时) 、《企业经营决策沙盘模拟》 (3学分, 54学时) 、《企业客户关系综合实验》 (2学分, 36学时) 、《WTO经典案例分析》 (2学分, 36学时) 、《维权与诉讼》 (2学分, 36学时) 、《城市经济学》 (2学分, 36学时) 、《物流与供应链管理》 (2学分, 36学时) 。在这一部分课堂调整比较多:首先, 删除了一些跟广告专业关系不大, 学生反映不好的课程, 包括:《欧洲文化》、《形式逻辑学》、《世界文明史》、《西方社会史》、《英语语音训练》。其次, 增加了与东北财经大学广告学专业特色密切相关的财经类的课程, 如《城市经济学》、《维权与诉讼》、《物流与供应链管理》、《WTO经典案例分析》。最后, 对一部分课程的性质进行了调整, 将原来作为学科基础必修课程的《公共关系学》改为《公共关系实务》作为学科基础选修课;将原来的属于学科基础选修课的《实用美学》更改为《广告审美》, 放入广告专业必修课中;将《跨文化传播》由广告专业选修课, 更改为学科基础选修课。

4. 专业选修课

《创意思维》 (2学分, 36学时) 、《口才与演说》 (2学分, 36学时) 、《消费文化》 (2学分, 36学时) 、《网络传播》 (2学分, 36学时) 、《品牌与企业形象策划》 (2学分, 36学时) 、《商务沟通与客户服务》 (2学分, 36学时) 、《国际关系与国际广告》 (2学分, 36学时) 、《广告专业英语》 (2学分, 36学时) 、《影视广告制作》 (2学分, 36学时) 、《广告摄影》 (3学分, 54学时) 、《平面广告设计》 (2学分, 36学时) 。在此部分, 删除了《英文报刊选读》、《时事广播英语》、《视听语言学习与鉴赏》、《广告案例赏析》等课程;增加了《口才与演说》课程, 注重提升学生的表达、传播、沟通能力;将原来处于学科基础选修课中的《广告专业英语》更改为专业选修课, 通过双语教学, 强化训练学生的广告英语能力;把原来处于学科基础必修课程中的《广告摄影》、《平面广告设计》移入这部分课程设置。

从整体来看, 东北财经大学广告学专业的课程体系注重依托财经学院的优势学科资源, 能够将经济学、统计学、管理学、市场营销学等学科引入到广告学专业的教育当中。例如, 在广告学专业的教学中, 融入了《微观经济学》 (4学分, 72学时) 、《宏观经济学》 (3学分, 54学时) 、《市场营销学》 (3学分, 54学时) 、《管理学》 (3学分, 54学时) 、《消费者行为学》 (3学分, 54学时) 、《广告业务流程模拟》 (2学分, 36学时) 、《广告经营与管理》 (3学分, 54学时) 、《广告调查与效果评测》 (2学分, 36学时) 、《整合营销传播》 (2学分, 36学时) 、《企业文化》 (2学分, 36学时) 、《市场调查与分析》 (2学分, 54学时) 、《组织行为学》 (2学分, 36学时) 、《企业经营决策沙盘模拟》 (3学分, 54学时) 、《企业客户关系综合实验》 (2学分, 36学时) 、《WTO经典案例分析》 (2学分, 36学时) 、《维权与诉讼》 (2学分, 36学时) 、《城市经济学》 (2学分, 36学时) 、《物流与供应链管理》 (2学分, 36学时) 等财经院校的优势课程, 注重培养学生市场调查与分析能力、客户服务沟通能力、消费者细分能力、企业经营管理能力、企业销售渠道控管能力等多方面能力的综合培养。

相对于大多数高校的广告学专业都在沿袭媒介传播与艺术审美传统路线来说, 东北财经大学广告学专业的特色是非常突出的, 这也帮助东北财经大学广告学专业的毕业生具有不同凡响的竞争力。

作为一个专业学科的教育, 我们力求创新改革, 但为了教学, 我们又必修顾及专业培养方案与课程体系的相对稳定性, 因此, 我们做了上述改革调整, 当然, 随着实践的检验和广告学教育的发展, 我们还会进一步深化, 会一直致力于探求财经高校广告学的特色发展之路。

三、“OPEN”式教学法, 彰显实践教学特色

在东北财经大学广告学专业教学中, 专业教师们不断探究创新教学模式、教学方法, 采用“OPEN”式教学法。O代表“One by One”, 表示一次又一次地面对真实项目和真实客户开展实训课程;P代表“Project”和“Presentation”, 表示以真实项目为载体, 由学生制作创意策划提案并面对真实客户演讲和比稿竞标;E代表“Electronic”, 表示电子化多媒体的教、学、做, 强调了策划创意和提案制作都必须是电子化文件, 并运用网络资源使专业课程服务于学生、服务于社会;N代表“necessarily”, 强调必不可少的客户评价, 以及学习过程中, 老师必不可少的知识点导入和职业技能指导。这种富有创新性的教学方法, 以行动体系刺激学生求知和创新兴趣, 培养了学生更强烈的自主性和创造性, 让学生在各个环节中学会专业知识、学会业务技能、学会沟通合作、学会做人, 切实将“教、学、用”融于一体。

例如, 《广告策划实务》授课教师通过“公司搬进课堂、业务搬进课堂、竞争搬进课堂、客户搬进课堂”的方式, 带领东北财经大学广告学专业多届学生, 为东北财经大学出版社、大连视频英才网、大连鼎龙健身俱乐部、青岛福惠来公司大连分公司、大连华牧安格斯集团、上品书店、喜都西餐厅等十几家公司做了广告营销策划。

《业务流程模拟》授课教师与《广告创意思维》授课教师, 在教学中组织同学以小组为单位分别建立几家“广告公司”, 为不同的广告主制作提案。这种模拟真实公司的方式, 不只使学生的专业知识得以巩固, 同时活跃了课堂氛围, 使所有人都能够互动和参与进来。

为了让学生能够胜任国际广告公司的工作, 《广告专业英语》授课教师设计了情境式教学法, 通过角色扮演、英文模仿比赛、专业英语辩论赛等途径提高学生应用广告专业英语的能力。

除了上述课堂教学创新, 广告学专业教师还积极把各种广告大赛引入教学, 通过老师指导学生参加广告大赛, 辅助带动学生学习。这一创新型教学方法, 得到了学院领导的高度重视。

在诸多的广告大赛中, 全球华人时报金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告大赛, 每年都有来自世界各地的大学生参与, 参赛作品数量数万份, 涉及参赛广告类别多样, 包括平面类、电视类、网络类、广播类、技术类、行销企划类、动画广告类、插画类、装置艺术类等等, 东北财经大学广告专业学生在专业老师的带领下, 积极参与, 成绩喜人。

这些教育创新, 彰显了东北财经大学广告学专业人才培养模式创新的成果, 突出了广告学专业定位与实践教学的特色, 让广大广告学专业学生受益颇多的同时, 更打造出了东北财经大学广告学专业的与众不同。

摘要：本文通过分析东北财经大学新闻传播学院广告学专业的精准专业定位、特色的课程设置及教学模式方法, 探讨了财经类高校广告学专业教育创新之路。

广告学专业开题报告 篇5

1. 课题名称 ：

新媒体时代DM广告发展研究

2.研究背景：

2.1 选题依据

直邮作为发达国家媒体传播和营销活动的主要途径和重要工具之一，其强大的针对性、精准性、实用性和成本优势受到广大广告主们的青睐，但其在我国却并没有充分展现其强大的活力且长期处于发展缓慢期。同时随着数字技术的发展和人们对于信息需求的不断变化，新兴媒体不断涌现并逐渐渗透着人们日常生活的方方面面，人类在信息传播领域也进入了一个全新的新媒体时代。在新媒体的冲击下，传统媒体的发展进入了举步维艰的阶段，传统媒体转型势在必行。

2.2选题意义

作为西方世界第三大媒体的DM广告正伴随着中国经济快速成长不断地发展壮大。然而纵观当前的DM市场现状，我们不能否认其制作缺乏创意、内容虚假无意、投递目标混乱等问题，整个行业基本上还处于摸索起步阶段。探讨新媒体环境下DM广告有效传递和精准传播，更能促进传统媒体利用有利资源积极推进和新媒体的融合进步，从而使得传统媒体在新媒体时代得以更好地生存发展。

3. 文献综述

3.1新媒体时代

3.1.1新媒体的界定

新媒体是在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。新媒体的“新”不仅在于时间上,更在于对社会有“新”的意义,在于其为人与人之间的沟通带来“新”的改变。新媒体的出现改变了传统大众传播时代信息仅仅由点到面的单向传播方式,呈现出点到面、点到点等多种方式并存的特点。在当前的媒体环境中,新媒体是指以交互性、即时性、信息的融合性及海量性等特点区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒介的新兴媒体,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、直邮、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。

3.1.2新媒体时代的特点

曾经的传统媒体独领风骚的时代,大量的广告与公关宣传都只通过大众传播来进行,大多数情况下,这种高花费、广覆盖的营销传播是不精确的、低效率的、死板的、单向的传播,造成了大量的广告噪音和无效传播,广告费居高不下,投资回报率却始终无法让人满意。但如今,新媒体可以提供完全不同、甚至是颠覆性的传播理念,它们可以带给我们“分众”、“精准”、“个性”、“交互”等优点兼具的新传播模式。

3.2 DM 广告

3.2.1 DM广告的定义

“DM”即英文 Direct Mail的缩写。美国直邮及直销协会(ADMA)定义 DM 如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用直接投递的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”根据这个定义，DM 广告就是英文 direct mail advertising 的省略表述，可以直接翻译为“直接邮寄广告”，或者称为“邮送广告”、“直邮广告”等，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。一般认为只有通过邮局的广告才可能称为 DM 广告。

3.2.2 DM广告的表现形式

DM广告发展至今，其内容和形式都比较丰富多样。可以利用各种类型的材料，主要分为印刷品、电子目录和实物三大类。原始的 DM 广告形式主要有信件、海报、图表、产品目录、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣传册、折价券、家庭杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片、小包装实物、直投杂志等。随着时代的发展，DM广告也在不断的发展，除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。“大DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件(企业明信片、拜年卡、邮资封)、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告(含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务)等。

在“大DM”概念下，新兴的 DM 主要有：

(1)手机短(彩)信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证 100%阅读率。

(2)互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。

(3)网络DM：网络DM是一种桌面媒体，它能根据网民的网络行为、网络习惯触发式地推送到网民面前，它突破了传统网站广告的页面、版面限制，形式灵活、多样，针对目标用户群细分、地区细分进行投放。当用户通过搜索引擎和网站查找相关信息时，能够提供相关的广告信息，刚好应和用户现时所需，网络DM可以最大程度地满足网民的网络行为目的，同时达到客户所要求的推广效果。

3.3国内发展现状

在我国早期的市场实践中,直邮曾经是一种重要的业务形式,其发展历程已经超过三十年,并不断保持其生命力。然而早期的直邮业务同样存在诸多的现实问题,导致这种业务形式并没有取得令人瞩目的发展。在相当长的时间范围内,由于长期处于自然垄断地位,邮电合影时期的邮政对市场的反应迟钝,只是被动接受企业邮寄的直接邮件,进行分拣和投递。在这一期间,国内部分无力承担高额广告费用的中小企业使用直递邮件进行广告宣传。直到上个世纪末期,由于看好中国市场的巨大成长潜力,以德国贝斯塔曼出版集团为代表的部分发达国家的直邮营销公司进入中国,并带来了崭新的营销理念与运作方式。

以邮政和电信正式分开运营为标志,中国邮政开始独立运营之后,直邮营销逐步得到重视,并取得了较快的发展。从此以后,中国的直邮信函量从19的70.43亿件增加到的106亿件,年平均增长速度为14。296%。由此带来的邮政直邮收入也从年的40.7亿元相应增加到20的54.33亿元,年平均增长速度为9.2%,2但是这一阶段直邮广告的发展。其真正基于数据库的直邮所占比重偏低,无名址直邮所占的比重偏大。

3.4国外发展现状

美国直邮历史悠久，社会认知度高。直邮营销的起源地就是美国。1744年，美国人本杰明•弗兰克林用邮寄的方式为自己的报纸发促销目录，可能是直邮最早的记录。19世纪80年代创建的蒙特马利•沃德直邮公司与西尔斯手表直邮公司则开创了现代直邮营销的先河。19世纪末，直邮已成为美国大众普遍接受的信息传播媒体，到如今已具有百年历史。当今的美国直邮，市场非常成熟，已被社会广泛认同，成为政府、非盈利组织、商业单位和个人进行信息传播的首选媒体之一。同时，美国消费者对直邮具有强烈依赖和持续需求。据美国直复营销协会调查显示：98%的美国人每天都检查邮箱，77%的人马上读邮件，5 5%的美国人喜欢收到很有趣的邮件，如漂亮的产品目录、打折产品信息。此外，直邮效果明显优于互联网的广告，一般互联网广告的响应率为1%，而直邮广告的响应率在3%左右。

在美国，直邮以产业化的模式发展，社会力量承担了非邮寄环节的全部工作(美国邮政是直邮产业中唯一提供直邮投递的服务商，享有一类和三类邮件专营权)，给美国直邮的发展带来了蓬勃的生机和活力。大量具有高度专业化水平的社会公司服务于直邮产业的各个环节当中，参与社会分工，为美国直邮产业的发展提供了支撑和保证。

3.5国内外研究现状

总体而言,国外的直邮广告研究主要是以实际应用为主,标志性的研究文献资料还比较少,散见的论文或论著也主要以应用介绍为主,且并未对此做系统的研究。最具代表性的对国外直邮广告进行分类的.研究是《东京直邮广告见闻》,该文主要针对日本的直邮广告发展现状把东京的直邮广告的类型、设计等进行了具体的分类,这给我国正处于起步阶段的直邮理论研究以及实践提供了参考。但目前还没有具体的对于直邮产业的研究。

目前国内对直邮的研究集中在这个四个维度:邮政广告、市场营销、政府管理以及媒介经营。其研究成果多是学术期刊,但笔者在对资料研读过程中发现,研究内容一般是对国外相关行业数据的简单罗列和摘录,时至今日数据仍是之前的统计结果,可见我国国内对于直邮研究进行实地考察和文本分析的并不多。

作为邮政的直邮广告,是最早期形态的直邮邮寄广告,利用邮政庞大的网络,通过信函、直接邮寄来发布广告。邮政广告的理论基础是广告学,广告学主要研究进行广告活动的广告媒介和相关的广告传播行为,而邮政直邮广告的研究主要集中在广告制作技术以及广告媒介两方面。

3.6预计突破创新之处

本研究的特色在于把直邮营销理论作为研究工具,并结合市场营销学、广告学、传播学相关理论思想,构建一个基于精准传播的邮政直邮产业的直邮营销模式。同时提出基于以客户为中心的直邮整合营销方案和保障方案。

不足之处在于,由于本人缺乏足够的实践操作经验,没有进行深入、系统地实证分析,对于直邮广告的创新研究还需要进一步论证。

4. 技术路线：

4.1设计内容：

(1)绪论

(2)文献综述

(3)精准传播

(4)中国邮政案例分析

(5)我国直邮广告发展模式探索

(6)结论

4.2研究方法：

文献综述法：通过查阅大量有关直邮广告、直邮营销的文献，全面梳理直邮广告发展现状和历史背景，进一步增强论证说服力。

案例研究法：通过对日常工作中掌握的直邮成功案例进行分析，找出直邮营销的普遍性规律和可行举措。

比较分析法：通过观察分析，找出研究对象的相异点从而找出其特有的优势和市场竞争能力。

4.3涉及如下应用软件：

Microsoft office软件

5.进度安排：

1 撰写开题报告 20XX.12.15-20XX.1.25

2 着手进行外文文献翻译 20XX.1.25-20XX.2.25

3 定向调研，收集资料，拟订设计构思和初步方案 20XX.2.25-20XX.3.5

4 确定设计方案和基本内容 20XX.3.5-20XX.3.15

5 初步设计 20XX.3.15-20XX.3.25

6 讨论 20XX.3.25-20XX.3.27

7 修改方案 20XX.3.27-20XX.4.7

8 讨论 20XX.4.7-20XX.4.9

9 设计制作 20XX.4.9-20XX.5.9

10 撰写论文 20XX.5.9-20XX.5.25

11 论文与设计整理、版面设计与制作 20XX.5.25-20XX.5.31

12 毕业答辩 20XX.6.1-20XX.6.10

6.递交形式：

1.毕业设计论文

2.设计说明

3.相关的电子文件

4.展示版面

7.参考文献：

[1] 万培军，《美国直邮发展启示录》,(1)

[2] 王淑娟，《DM广告研究》,(4)

[3] 曹勇，《新媒体时代山东邮政直邮业务营销战略研究》,(11)

[4] 郑文娟，《基于精准传播的直邮广告发展与创新研究》,(6)

[5] 徐颖，《直邮在我国媒体市场的发展探析》,(10)

[6] 王淑娟，《DM广告研究》,2007(4)

[7] 黄天泉，《媒体竞合增强直邮综合竞争力探析》,2010(1)

[8] 万培军,《从整合营销谈直邮的定位与发展》

[9] 赵栓亮,《中国直邮媒介产业发展的现状和发展评介》,(7)

广告学专业教育 篇6

关键词：市场调查；实践教学；调研主题创新

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2012）17-0115-02

《市场调查》是研究经济领域中数据收集、整理和分析方法的一门学科，主要研究市场调查和预测的原理、原则、方法和步骤。目前，许多高校的广告学专业都开设了《市场调查》课程，并把其作为广告学专业学生的专业基础课。作为一门专业性和技术性很强的学科，《市场调查》的课程教学必然对实践教学提出更高的要求。

一、《市场调查》课程的特点

1.专业性强

《市场调查》要求学生学会如何制定科学可行的调查方案，正确分析调查结果，为企业决策提供依据。它既要求学生具备一定的高等数学理论基础，又要求学生掌握一些较抽象的调查方法和预测方法。

2.实践性强

《市场调查》是一门方法性课程，从调查方案的设计到调查的实施，从数据的分析处理到调查报告的撰写，都有紧密联系实践的方法贯穿其中。学生既要切实操作一个市场调研的全过程，又要能正确解释调研结果，提出合理建议，为企业解决实际问题。

3.重在培养学生综合能力

《市场调查》课程集方法性与实务性于一体，其培养目标并不只限于使学生掌握方法、学会调研，还在于培养学生的市场营销意识，提高学生发现、分析和解决问题的能力以及与消费者沟通的综合能力。

二、广告学专业《市场调查》课程教学的现状与问题

在市场调查课的实际教学过程中，受传统教学模式的影响，灌输式教学方式仍然存在，不注重调动学生学习的积极性和主动性，不注重培养学生的分析和解决问题的能力，这些问题集中表现为：

1.教学内容和教学方法陈旧，不适应市场需求

传统的教学方式，只注重理论教学，按教材内容按部就班地组织教学，实践教学成为了一纸空谈。因为实践教学必须在实践中得到检验，如果和市场、社会完全脱节，再多的实践教学亦是枉然。如新媒体的发展必然带来媒体格局的变化，也给市场调研提供了新的空间和方法，在实践教学中就应充分认识到这一点。

2.学生缺乏实战性经验，实际动手能力差

由于没有具体的项目、产品、市场或活动的实战性操作，实践教学缺乏真实的体验和感受，使得学生的训练脱离实际，只会闭门造车；此外，由于实践教学只注重书本知识的训练，忽略人际沟通的训练，学生缺乏对社会的了解和认知，导致他们的实际动手能力差，实践基础薄弱。

3.与广告学专业结合不紧密，教学陷入两难境地

目前绝大多数高校的广告学专业并未开设《高等数学》之类专业课程，这样无论是在理论教学上还是在实践教学中，都令教学组织者陷入一个尴尬的处境。按照市场营销调研的模式开展教学，要涉及到大量高等数学的知识，如正态分布、时间序列分析等，学生接受不了；按照广告调研的模式进行教学，在实践教学中专注于广告实践中的实际问题层面，则往往是滞后的，调研主题也缺乏针对性，限于模拟调研的范式，无法得到实践的印证。

三、基于调研主题创新的《市场调查》课程实践教学模式构建

就广告学专业学生而言，《市场调查》课的教学重点是广告调查。广告调查包括两个大的领域：广告学的基本理论问题，广告实践中遇到的实际问题。《市场调查》实践教学模式的构建，旨在突破原有实践教学环节只注重解决广告实践问题的局限，既关注广告实践中的实际问题，也重视对广告学基本理论问题的调研，使学生既熟练掌握市场调查的方法、技巧与流程，又对广告学的基本理论问题有更深层次的认识。

1.学时分配

构建市场调查实践教学创新模式，在实践教学学时的分配上应科学而合理，既要能保证实践教学的顺利完成，又不能与课堂理论教学相冲突。任何厚此薄彼的做法都是不可取的，都将对课程的实际教学效果带来消极的影响。通过多年的摸索和实践，笔者以为，15～20学时的实践教学课时安排较为合理。教师应在此环节深入到调研现场，既可给学生提供指导，也是对学生参与实践教学活动的监督。

2.调研主题

基于调研主题创新的市场调查实践教学模式构建，其核心是引入对“广告学基本理论问题”的调研。广告学的基本理论问题包括：广告的作用与作用机制、消费者对广告的认识、消费者购买行为与广告接触之间的关系、消费者、产品、广告信息和媒体之间的关系、广告诉求、广告表现和广告效果、广告要素和广告效果，等等。

3.组织实施

（1）课前准备。课前准备包括三个方面：一是分组与选题，学生根据实际情况组建调研小组，每组人数限定为4～6人，并推选各组组长；在选题上，由教师提供调研选题，学生以组为单位认真展开讨论，确定各组的调研主题；二是撰写调研计划书，包括日程安排、人员分工、费用预算等内容，既让学生心中有数，亦便于教师的教学评估；三是设计调查问卷并反复修正。

（2）组织实施。《市场调查》课的创新实践教学模式，在实践教学阶段，教师深入到调研现场对学生进行调研指导，在具体实施中，强调团队协作，要求学生在调研中既分工合作，亦注重锻炼“单兵作战”的能力。笔者在教学中组织学生就“消费者对广告的认识”、“消费者购买行为与广告接触之间的关系”等方面的主题进行了调研，反响和效果都非常好。如有个小组对“衡阳城区居民消费及广告接触行为”进行调研，该组学生综合运用问卷调查、入户访问、电话调查等多种调研方法，得出了“衡阳城区居民对广告的评价普遍不高”、“广告应当在真实和实用上下功夫”等具有现实指导意义的结论。这样的实践教学，既加深了学生对广告学的基本理论问题的认识和理解，也是学生走入社会的一种初体验，对其在人际沟通、交流方面的锻炼亦不无裨益。

（3）讨论与总结。讨论是一种最有效的指导学生学习的方法，可刺激学生运用知识的潜能，提高学生的思维能力。调研完成后，学生进行数据的统计、分析与整理，并形成调研报告。教师首先组织各组学生进行调研汇报，要求制作汇报课件，汇报中介绍整个调研的过程及体会，提供调研主要情景照，进行调研自评；然后学生小组互评，最后教师予以总结。

4.教学评价

教学评价打破传统的以“教师为主”的单一评价模式，分自评、互评、师评三个层面进行考核，其比例可由教师自行设定。在具体的评价中，结合学生的调研计划、问卷设计和调研报告进行综合评价，既考虑学生的实际调研水平，又兼顾其学习与运用的能力。对于小组分工合作完成的调研报告，在评价其整体成效的同时，也要看到个人在调研中发挥的作用。在此基础上再予以评价，充分调动学生学习的主动性和参与的积极性。

需要指出的是，基于调研主题创新的实践教学模式，在实施方面仍存在一些问题，如对教师深入调研现场的要求，对现实问题估计不足导致的选题扩大化倾向、人员分配不合理导致的调研效率低下等问题，这些都是教学模式创新中的问题与难点所在。应该在实践中充分认识到这些缺点，并在组织实施中加以弥补。

参考文献：

[1]黄合水.广告调研技巧[M].厦门:厦门大学出版社,2003.

[2]黄合水等.中国广告教育状况研究报告[J].广告大观(理论版),2008,(6).

[3]刘祚斌.市场调查与预测课程实践教学初探[J].辽宁广播电视大学学报,2006,(3).

广告学专业教育 篇7

关键词：高等职业教育,广告设计专业,教学设计,课程设置

广告设计专业是一门涉及到绘画艺术、美学、艺术修养、审美能力、心理学、市场营销学的综合性边缘学科。从本行业专业理论的深度、广度和专业技能的多样性等角度来看, 在三年内要培养出具有高等教育层次、鲜明职业特色的技能型、应用性职业技术专门人才, 关键的是要有一套科学的、切实可行的教学设计方案。教学设计是一个专业从设置、确立培

养目标、组织教学, 最后到如何适应社会需要的一个总体设计。高职教育是以能力为中心的教育, 是以培养学生的职业能力和职业素质为主。因此, 教学设计需要按照社会岗位所需要的职业能力模块组织教学。根据岗位对人才的要求, 将专业素质细分为能力模块, 并设置相应的课程。能力模块的划分, 是高职教育中广告设计专业教学设计的关键。

一、行业现状分析与培养目标确立

根据对目前各类广告公司营运状况及广告专业历届毕业生进行分类调查研究的结果, 我们逐渐掌握了社会对该专业在人才层次、专业方向、就业岗位、工作能力等方面的要求。确立了高职广告设计专业的培养目标, 即培养专门从事广告设计、生产、施工及广告管理运作过程中的高级技术人才和管理人才。要使毕业生具有鲜明的法制观念、高尚的职业道德, 同时具有现代审美能力和较高艺术修养、有较强的艺术造型能力、较高的设计水平、掌握数码设计手段, 并且有较强的实践能力和社会能力, 熟练掌握各种广告设计与制作技能的“设计师”和“工艺师”。毕业生在获得国家教委统一颁发的大专学历证书外, 还应考取各种广告业执业资格证书。

二、岗位及专业能力分析

根据目前广告行业的现状和发展趋势, 本专业的就业岗位和就业人数比例如下:广告公司设计人员, 约占总人数的2 5%;企业设计部门的设计人员, 约占总人数的1 5%;设计师助理, 约占总人数的15%;广告施工技术管理人员, 约占总人数的20%;广告业务员, 约占总人数的1 5%。

广告行业对本专业的具体要求:有较强的手绘造型能力;能熟练使用电脑进行广告设计;能根据广告不同媒体、特点和客户的要求, 提出创意新颖的各种广告设计方案, 并能组织实施;掌握基本的包装装潢设计技术以及各种文字造型能力, 其中能熟练掌握黑体美术字和宋体美术字的书写方法, 进而推及其他种类的文学造型, 并在设计中灵活运用;能熟练掌握现代摄影、影视技术等广告制作手段;能根据设计方案提出正确的施工 (制作) 方案, 并根据这些方案能准确计算出各种广告的制作成本;英语能通过广东省二级考试并基本掌握广告专业用英语。

方法能力与社会能力的具体要求:有较强的自学能力;有抽象思维与形象思维的能力, 能有效地综合各种信息, 进行有计划、有步骤地实施各种广告设计方案;有较强的语言和文字表达能力及一定的外语阅读能力;有较强的群体适应能力和合作交流能力;有良好的为人民服务思想、法制观念、职业道德和行为规范。

三、知识结构的划分

在处理高职教学计划中的知识内容时, 有一对矛盾是必须认真探讨的, 那就是针对性与适应性的矛盾。作为职业教育, 必须要针对一定的职业范围, 学生不能培养成通才;作为高等教育, 它又必定要与职业培训区别开来, 学生除能上岗工作外, 尚须有较强的适应性, 具有本专业的可持续学习的基础。要满足针对性和适应性两方面的要求, 高职人才必须有合理的知识结构。高职课程的知识内容, 大致可分为三种类型:基础理论、专业理论和专业技术。基础理论的内涵是普遍的客观规律, 包括自然科学和社会科学。专业理论是基础理论在一定专业范围内, 沿着实际应用方向的综合和发展。专业技术知识是与高职人才的具体工作直接有关并频繁应用的知识。从三类知识的性质可知, 专业技术知识是直接反映当前职业岗位的工作需求, 体现了高职教学的针对性。专业理论是专业技术的基础, 它常常是相近专业的

共同基础。基础理论表达的是自然与社会的普遍规律, 它是专业理论的基础, 覆盖面更广。因而, 这两类知识支持着高职人才的适应能力。

三种类型知识的性质决定着它们的稳定性。它们的逻辑联系 (或内容排序) 是基础理论——专业理论一专业技术。实践证明, 越在基层的知识, 稳定性越高。当前, 人们在惊呼的“知识老化”“知识淘汰”等大都是指技术知识。计算机软件的迅速发展, 是最突出的实例。基础理论最为稳定, 有时, 即使“老化”了, 但在一定时空下, 仍然是有效的。例如当相对论、量子力学出现后, 古典力学当然是“老化”了, 但是, 当前地球上的绝大部分的力学计算仍然是依靠古典力学来做的。专业理论的稳定性处于二者之间, 例如广告设计课内容框架的变化是较缓慢的, 但由于设计学的进展和计算机的应用, 使得设计方法上产生了许多变化。

高职人才知识结构是否合理的关键, 就是协调这三类知识的比重。高职人才的适应性是一定职业范围内的适应, 没有必要在过分宽广的幅度中打基础。在高职课程内容中, 应该加强的是专业理论, 专业理论课要占35%, 专业技术课占25%, 基础理论课占1 5%, 其理由可归纳为:专业理论是基础理论沿一定专业方向的综合和发展, 是根据专业需要精选提炼出来的基础理论。因而, 它是针x, -j要求和适应性要求的统一。专业理论是学习和发展多种同类专业技术的基础;专业理论具有足够的稳定性。

四、能力模块划分和课程设置

广告专业的专业能力模块划分是以社会调查和专业培养目标为依据, 具体的思路是:广告行业的各种职业岗位或技术分工进行能力的分析, 以确定与专业培训目标相对应的“应知”和“应会”;根据这些“应知”和“应会”来确定学生应当掌握的综合能力、专项能力、单项能力的若干能力要素;将各种能力分解整合成能力模块, 来确定课程的设置。

1. 职业道德及社会能力。

要求有良好的职业道德和行为规范;敬业、乐业精神;良好的组织能力和适应能力;中、英文语言表达能力和书面表达能力。对应课程有政治理论、德育、英语、公文写作、体育、广告法规。

2. 基本造型和设计能力。

要求能够掌握现代平面造型、色彩装饰效果及立体空间构成的三大设计基础, 并通过纯形式语言过渡到专业设计语汇的把握, 从而创造性地运用到广告设计中去。对应课程有素描、色彩、三大构成。

3. 文字造型与运用能力。

要求掌握中英文的标准字、变体字, 以及按设计属性进行不同风格的字体造型, 能进行各种文字的组合与单项创意设计, 并按工艺要求进行制作。对应课程有文字造型。

4. 印刷广告制作能力。

要求掌握各种开度页码编排法、印刷广告设计成本计算方法。对应课程是印刷广告。

5. 影像技术造型能力。

要求了解摄影、摄像的各种技巧, 能独立完成作品创意及拍摄, 并具有一定的后期加工制作能力。

6. 广告材料选用及传统广告设计制作能力。

要求熟悉路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告等传统广告媒体的设计与制作能力, 了解各种广告材料的性能。对应课程是广告媒体、路牌广告制作、灯箱广告制作。

7. 电脑制作能力。

要求熟练地操作电脑, 进行排版、文字编辑、图形创意等制作程序, 熟悉平面设计所需的各种软件操作。对应课程是电脑设计。

8. 广告设计能力。

要求对广告诸要素具有较全面的综合表达能力, 能独立完成广告方案、标识、广告主题、广告制作等工作, 具备一定的系列广告筹划、设计、制作能力。对应课程是广告概论和广告设计。

9. 策划与设计能力。

掌握策划与设计原理和方法, 采用中外优秀设计方案有辨析能力, 能独立完成各种基础设计、应用设计及对企业策划执行计划的监督与指导。对应课程是策划。

1 0.外语能力。

要求能阅查、收集有关专业资料和信息。对应课程是专业英语。

综上所述, 并根据我国广告行业的现状和发展趋势, 对高职广告设计专业所对应的职业岗位、人才的规格要求、能力素质进行的探析, 高等职业技术教育广告设计专业的教学设计, 主要面向广告行业五大工作岗位, 需1 0多种能力模块及相应的2 0余门课程的支持。这样才能培养出适合社会形势发展需求的人才。

参考文献

[1]张军:高等职业技术教育研究[M].上海:教育出版社, 1998

[2]李文利.职业教育课程模式的比较研究[M].长沙:长沙人民出版社, 1992

[3]周鸿铎:中国实用广告知识手册[M].北京:中国发展出版社。1994

论高校广告学专业的课程体系构建 篇8

关键词:广告学课程体系结构主义加德纳

年第2011

十据不完全统计, 至2010年, 我国已有近400所高校开办

二

期广告学专业。我国广告学专业的学科序列是新闻传播学→传

播学→广告学, 但这个专业却并非新闻传播院系的专属, 在新闻传播院系、中文系、艺术院系、工商管理和市场营销、经济管

学理等院系中均有开办。虽然办学背景不同, 专业能力培养各有

术

平侧重, 但目前人们对广告学专业的专业特性已逐渐达成共识, 台其基本的学科建设规范得以建立, 特别是在培养目标、知识结—新构和课程体系等方面, 正在形成相对规范而稳定的框架。

闻教一育当、下广, 告我学国专大业学的的学专科业归设属置与社会的实际需求有着密切

的相关性, 广告专业在高校的蓬勃发展, 正是从一个侧面反映了广告业在我国的迅猛发展。2011年, 国家发改委发布的《产业结构调整指导目录》, 第一次把广告创意、广告策划、广告设计、广告制作列为鼓励类, 这为广告业发展提供了强有力的政策支持依据, 据报道, 目前我国广告营业总额已达到2340亿元, 跻身世界前列。[1]广告行业在迅猛的发展过程中, 其跨界特征越来越明显, “广告学是许多边缘学科的一门综合性新型学科。广告知识涉及到经济学、市场学、传播学、美学、统计学、文学等诸多学科和领域, 广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的, 因此任何一所高等院校, 要培养一个具有多方面知识和技能的广告全才是不可能的。”[2]这是广告学者陈培爱在2001年做出的判断。如今, 广告行业的专业边界似乎更加模糊, 这种状况导致人们在广告行业的专业属性判断上众说纷纭。“有的学者认为广告行业的专业属性是信息传播, 有的广告学者则认为是视觉表现, 还有的学者坚持认为是营销策划。”[3]但广告创意和视觉传达无疑仍然应该是广告业的核心能力, 这是它区别于其他行业, 能够为社会提供专业服务的关键所在。

正因为广告业这种丰富驳杂的行业背景以及高校开设广告学专业院系的学科背景, 使得高校广告学专业的学科归属相应有了以下3个向度:

(一) 传播学

在学术框架中, 高校广告学归属于传播学。这意味着广告学专业必须重视信息的有效传播。引导学生了解传播学基本理论, 学会在传播学的学科视野中理解广告。

(二) 营销学

在就业方向, 广告学专业的毕业生大多走向广告公司、媒体、或企事业单位的宣传营销策划部门, 这些用人单位都要求学生具有清晰的市场营销意识和能力。目前广告界的“大广告”意识和营销界的“大营销”观念正在融合, 广告学专业应该顺应这种趋势, 帮助学生养成营销意识和理念, 懂得在市场竞争的环境中运作广告。

(三) 艺术学

有学者提出广告学专业“应大幅度减少设计基础的课程, 将设计人才的培养, 交还给艺术设计学院。”[4]笔者不敢苟同这一观点, 因为广告业是一个特殊的行业, 强调科学与艺术的密切融合, 虽然科学的市场调查、策略规划和媒介组合在广告传播活动越来越受到重视, 但艺术创意与视觉传达始终是广告业的核心价值所在。因此, 培养广告学专业学生的艺术素养决不能偏废。

二、广告学专业的课程体系建设

(一) 以结构主义教育理念为指导

20世纪中叶, 结构主义教育思潮在西方产生, 其主要代表人物是美国的布鲁纳和加德纳。结构主义教育着重研究人的认知结构的形成以及认知能力的发展, 提倡发现学习, 针对知识、技能、智力之间的关系提出了自己的主张, 它曾对许多国家的课程改革产生过重大影响。布鲁纳提出学校教育的目的不仅是使学生学会一定的知识技能, 更为重要的应该是培养学生的认知能力, 提高其智力。20世纪八十年代, 加德纳继续丰富了结构主义教育理论, 他在《智能的结构》一书中, 提出“多元智能”学说, 认为教育应该使学生的各方面智能得到协调发展, 同时最大限度地发挥其某一方面或某几个方面的智能优势。加德纳将人类的智能分为10种, 包括语言智能、逻辑—数学智能、空间智能、音乐智能、身体运动智能、人际智能、自我认识智能、自然智能、灵性智能和存在智能。在这些智能中, 语言智能、思维智能和行为智能是人类最基本的3大智能。语言智能是指使用母语和外语的智能, 包括口头表达方面的口才和书面表达方面的文采;思维智能是指思考和解决问题的智能;而行为智能则是指组织管理和沟通协调的功能。[5]

目前, 结构主义教育理念对我国教育的影响正方兴未艾, 在广告教育界也是如此, 有学者明确阐述了加德纳多元智能结构理论对广告学专业教育的指导意义, 强调培养学生的语言智能、思维智能和行为智能。“2001年美国广告教育峰会提出的对广告专业学生的期望, 将‘要有扎实的写作能力’和‘适当的口头表达能力’排在前两位, 可见语言智能对广告专业学生的重要性。”[6]他认为广告学专业应特别重视培养学生的思维智能, 因为“在思维智能中, 批判性思维是指是对认识对象 (包括客观事实、信息情报、言论观点、理论知识以及艺术作品等等) 进行分析、甄别, 以判断其是否真实可靠, 有无价值。批判性思维提倡的怀疑精神, 不迷信书本, 不盲从权威。而创造性思维则是指能够超越固有的知识或经验提出新的观点 (理论) 、新的发现与发明的思维活动。创造性思维与批判性思维是相辅相成的, 批判性思维重在“破”, 侧重于逻辑的分析;创造性思维重在“立”, 侧重于想象力。就广告专业高等教育而言, 培养学生的批判性思维和创造性思维是他们获得各种专业能力的前提和基础, 也是培养其创新能力的重要保证。”[7]

以结构主义教育理论为指导, 将能够帮助我们深入认识广告学专业特质, 正确把握知识、技能与智力之间的关系, 更好地体现课程结构的均衡性、综合性和选择性, 加强专业课程内容与生活及社会、科技发展之间的联系, 实现理论性与实践性二者有机的结合。

(二) 注重课程群建设, 做好各课之间的配合与衔接

广告学专业应该构建合理的课程体系, 帮助学生在“通才”与“专业”之间搭建起一个有效的平台, 因此, 应构建完善以下5大课程群:

1. 传播学课程群:传播学概论、公共关系学、广告媒体研究、媒介经营与管理。

本课程群中传播学概论是学科基础理论, 重在引导学生认识传播学基本规律;公共关系学越来越受到中外广告学专业的重视, 特别是在美国, 已经有越来越多的广告学专业更名为“广告与公共关系专业”[8], 它重在研究组织与社会的关系, 帮助广告学专业学生理解广告运作的对象和环境;而广告媒体研究和媒介经营管理则是本课程群的进阶课程, 将帮助学生更加深入地理解广告媒介的性质, 明确其运作规律。

2. 广告学课程群:

广告学概论、中外广告史、广告策划与创意、广告文案写作、广告心理学、广告调查与效果研究、品牌策划与管理、广告法规与广告伦理、广告经营与管理。

本课程群是广告学专业核心所在, 从理论和实务两方面给予学生关于广告学专业的全面认识, 其中, 创意和策划能力是本课程群的培养重点。

3. 营销学课程群:商品学、消费者行为学、市场营销学、整合营销传播、媒介经济学。

本课程群重在培养广告学专业学生的营销意识, 帮助学生更好地从市场营销的角度认识广告的运作规律。

4. 艺术与视觉表现课程学:

平面构成、色彩构成、网页设计、电脑图文设计、摄影基础、广告摄影、平面广告设计、广播电视广告等。

本课程群重在培养学生的基本艺术素养, 培养其广告创意的表现能力。

5. 人文课程群:美学概论、社会学概论、中国古代文学作品选读、中国现当代文学作品选读、中外文化、基础写作等。

本课程群重在培养学生基本的人文素养尤其是文学素养, 帮助他们提高审美能力以及文字表现力。

在实际教学运行中, 各个院校的师资条件各有不同, 因此以上5类课程不可能平均用力, 应根据实际情况, 侧重培养学生的核心竞争力。大致说来, 目前高校广告学专业的培养目标大致有三个方向:第一, 侧重于培养具有营销策划、公关、市场调查等专业能力的应用人才;第二, 侧重培养具有整合营销传播、媒介策划、广告管理等专业能力的管理人才;第三, 侧重培养具有营销传播概念, 洞悉消费行为, 擅长品牌塑造与视觉传达的创意型人才。各校应根据自己的资源优势, 强化重点课程的建设。

(三) 打通理论与实践的区隔, 构建知行合一的广告学课程体系

结构主义教育理论强调知识、技能和智力之间的关联, 因此, 广告学专业应该加强实践教育, 探索创新多元化的教学模式, 将知识转化为能力。

一方面, 应重视广告学专业课程的实践化。“高校的教材和教育理念往往滞后于行业发展, 这导致学生经过4年的学习后, 毕业走上工作岗位时却常常发现所学与实际严重脱节。广告教育应以此为戒, 主动积极地把握专业发展动态, 注重教育内容的实时更新。”[9]传统广告学专业的知识体系基本上建构于20世纪二十-五十年代, 其理论基础和研究对象都着眼于大众传媒如报纸、杂志、广播、电视, 而当下全球化和网络化对人们的经济活动和社会生活带来日益深刻的影响, 媒体形态发生重大变化, 广告的理论和操作方法, 也相应发生了巨大的变革, 因此, 高校广告学专业课程内容应该联系实际, 不断注入最新研究成果, 充分体现学科发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向, 这样才能与广告业的发展实际同步, 为提高专业课程的教学效果奠定扎实的基础。

另一方面, 还应重视课程教学方式的实践化。广告学专业的相关课程教学应注重学以致用, 开展广告实务操作的培训, 以提高学生的实战能力。小组讨论法、案例教学法、模拟法等方法是广告学专业课程教学常常采用的方式方法。它们有助于鼓励学生积极思考, 踊跃发言, 激发其批判性和创造性思维, 提高思维智能。

在实践教学中, 高校应充分运用各种竞赛平台。目前, 广告界有不少面向在校大学生的赛事, 它们在业界和学界都有较好的影响力, 如由教育部主办的每两年一届的“全国大学生广告比赛”、由中国广告协会主办的每年一届的“学院奖”广告比赛、以及由台湾《中国时报》主办的每年一届的广告“金犊奖”比赛等等, 都是很好的实践教学平台, 它们能够帮助学生开阔眼界, 获得宝贵的实战能力。

(四) 重视公共选修课程建设, 帮助学生获得更为广泛的学科滋养

在高校广告学专业教育中, 除了立足于本专业课程建设之外, 还应促进所在院校公共选修课程平台的建设, 帮助学生获得更多的教育资源。目前, 许多高校都在学分管理制度上对学生的公共选修课程进行引导和鼓励, 此外, 还有辅修制度以及双学位制度, 这些制度, 都有助于促进学生的全面发展。

总之, 广告学专业的课程体系建设, 应该在结构主义教育理念的观照下, 构建多层次知识和能力体系, 培养学生具有合理的知识结构和创造性的思维品格, 有效培养学生的语言智能、思维智能和行为智能, 以提高专业竞争力。

摘要：本文以结构主义教育理念为指导, 探索高校广告学专业课程体系的建设策略, 认为广告学专业应构建多层次知识体系, 建设传播学、广告学、营销学、艺术与视觉表现、人文课程等5大课程群, 有效培养学生的语言智能、思维智能和行为智能, 提高专业竞争力。

关键词：广告学,课程体系,结构主义,加德纳

参考文献

[1]窦红梅.广告业经营总额达2340亿元[N].北京日报, 2011-05-23 (11) .[1]窦红梅.广告业经营总额达2340亿元[N].北京日报, 2011-05-23 (11) .

[2]陈培爱.中外广告史[M].北京:中国物价出版社, 2001:131.[2]陈培爱.中外广告史[M].北京:中国物价出版社, 2001:131.

[3]程宇宁.广告学科的培养目标及教学体系的创新研究[J].广告大观 (理论版) , 2008 (4) :87.[3]程宇宁.广告学科的培养目标及教学体系的创新研究[J].广告大观 (理论版) , 2008 (4) :87.

[4]星亮.广告学专业课程体系的创新与重构[J].现代广告, 2008 (12) :90.[4]星亮.广告学专业课程体系的创新与重构[J].现代广告, 2008 (12) :90.

[5]加德纳.多元智能[M].沈致隆, 译.北京:新华出版社, 1999.[5]加德纳.多元智能[M].沈致隆, 译.北京:新华出版社, 1999.

[6][7]杨先顺.建构我国广告创新型教育模式的思路[J].当代传播, 2008 (5) :88.[6][7]杨先顺.建构我国广告创新型教育模式的思路[J].当代传播, 2008 (5) :88.

[8]郑欢.中国广告教育的价值向度——“2008中国广告教育论坛”的反思[J].广告大观 (理论版) , 2008 (4) :92.[8]郑欢.中国广告教育的价值向度——“2008中国广告教育论坛”的反思[J].广告大观 (理论版) , 2008 (4) :92.

广告学专业教育 篇9

软件课程一般在机房上课,教师最常用的教学方法依然是讲授演示法,以教师讲、演示为主,学生根据教师的演示进行练习。这种教学方法的好处是教学效率相对较高,能够在较短的时间内讲授更多的教学内容;能够系统地传授知识;教师讲授和演示结合,有利于学生对软件操作的理解和掌握。但是,这种教学方法不利于学生的主动参与和学生创新能力的培养。即使学生已掌握了软件的各项功能,仍不能解决实际广告制作中遇到的问题。此外,讲授法也不利于教师对学生问题的把握及教学效果的评价。笔者认为讲授法与其他教学方法结合运用,能够取得更好的教学效果。结合广告学专业和软件课程的特点,本文主要探讨案例教学法、任务驱动教学法、项目教学法在课堂中的运用。

1 案例教学法

案例教学法是一种以案例为基础的教学法(Case-based Teaching),教师在教学中扮演着设计者和激励者的角色。通过制作典型的广告案例,不仅可以学习各个知识要点,还能在案例的制作过程中,得到一定的启发,创造出新的作品或引发新的设计思路,实现知识的迁移和巩固。因此,案例教学法在广告学专业教学中具有独特的优势。

1.1 案例教学的实施过程

首先,教师确定案例。案例的选择除了考虑能否激发学生的学习兴趣外,还要考虑案例的典型性,尽量选取知名广告企业所制作发布的经典广告案例或者获得国内外广告大奖的广告作品,分析这些优秀作品的创意、策划、文案和制作技巧,可以开拓学生视野,了解广告制作的最新发展。案例的选择也可以在教师给定方向或指导性建议的前提下,由学生自己设置。

其次,教师对案例进行讲解。阐明学习目标,并介绍实施案例必备的知识。在制作实例时,如果有多种操作方法,要尽量多介绍几种,有意识地培养学生不拘一格、多角度灵活处理问题的能力。另外,还要多分析或引导学生自己分析经典实例,思考它们是如何创意的、采用哪些软件功能进行制作的。

然后,在教师讲解的基础上,由学生自己完成对所选案例的制作。作品制作完成后,学生和教师共同参与教学评价。

1.2 教学实例

利用Photoshop软件制作房地产杂志广告。

首先,教师向学生展示案例作品,并分析作品的主题、艺术表现、版面编排等广告设计必备知识。比如本实例作品的主题是表现房产的高贵与典雅,以简洁清晰的图形,蓝灰色调为主,给人以高品质的视觉感受,文字采用居中对齐的编排方式,体现出一种欧式典雅的风格等。

其次,教师引导学生思考。案例中的有些制作效果,学生可以自己分析出来,但对于部分效果的制作可能存在的困难,教师应适时引出新知识,并讲解。比如本实例的背景中星光的制作,学生会遇到困难,因为画笔工具的使用还没有学习过。教师在讲授画笔工具时,要引导学生知识的迁移,在今后的作品制作中,类似的效果可以使用画笔工具来完成,做到举一反三。

然后,提供案例制作所需要的素材,学生结合已有知识和获得的新知识,完成案例的制作。最后,师生共同评价作品。采用自我评价、同学评价和教师评价相结合的方式,从主题表现、画面美感、工具使用、图像效果等方面进行评价。

经过教学实践,把教学内容融入广告案例的设计与制作,取得了较好的教学效果。可以激发学生的学习兴趣和教学活动的主动参与,提高学生的创新能力。

2 任务驱动教学法

任务驱动教学法是指把教学内容隐含在具体的任务之中,在老师的指导下,学生通过完成一个个任务来逐步掌握知识和技能,多用于操作性知识的教学。教师明确提出学生应该完成的任务,让学生带着任务参与到课堂教学中。此方法和问题教学法相结合,更能调动学生的求知欲和参与性。先设定一定的问题导出任务,让学生带着问题去完成任务。

2.1 任务驱动教学的实施过程

首先,任务驱动教学法的核心在于任务的设定。在任务设定之前,教师要了解学生已有的知识储备,广告学专业的特点,学生兴趣点以及工具的实际应用环境等。并且任务应存在一定的难度。

其次,教师在布置任务之后,还要引导学生思考完成任务的思路和方法。提出任务之后,教师不要急于讲解,而要调动学生的求知欲与积极性,让学生讨论、分析任务,提出完成任务需要学习哪些知识。而且,在学生完成任务的过程中,还要引导学生分析解决问题的思路,在完成任务中渗透处理问题的基本方法,以增强学生完成类似任务的能力,提高自学能力。

此外,在任务完成过程中,教师可进行个别指导。但要把握好分寸,点到为止。任务完成后,教师还要引导学生交流讨论,请学生谈谈学到了什么,遇到了哪些困难,是怎样解决的。在此基础上,教师进行总结,使学生获得相对完整的知识。

2.2 教学案例

教师提出任务,运用Flash软件制作一个国庆节的广告条。教师首先指明设计思路,以大量的气球图案作为背景,动画的效果是气球慢慢升起,并左右慢慢摇摆。画面上还有一些五角星图案和文字“祝你国庆节快乐”,学生可根据自己的想象创作图像效果。任务提出后,教师与学生一起对任务进行分析,要完成这个任务,需要绘制气球和五角星图案,输入文字,并创建气球慢慢升起和摇摆的动画效果。经过分析知道已学过图形的绘制和变换、文字的添加及编辑。可是怎么使气球动起来呢?这时就可以引出新知识点:要想实现动画效果就要先学习创建补间动画,如果要使部分气球按照不规则路线运动,还需要学习引导层动画。通过对任务的分析可大大提高学生分析问题的能力和创新能力。然后教师对完成任务所需要的新知识,进行讲解。

学生灵活运用已有知识和新获得的知识,上机完成任务。在任务完成过程中,当学生提出问题时,如果是一些共性问题,教师可统一讲授,但是教师不应当直接告诉学生如何去解决问题,而是向学生提供解决该问题的大体思路,比如从哪里去获取相关的资料、寻找相关的帮助。

任务完成后,采用自评、互评和教师评相结合的方式进行评价。反思各自作品的优缺点,通过这种协作和交流,学生可以看到问题的不同侧面和解决途径,开阔思路,从而对知识产生新的理解。最后教师要进行总结,使学生获得较系统的知识。

将任务驱动教学法应用于广告软件课程的教学中,可以调动学生学习的积极性,培养学生自学能力和分析问题解决问题的能力,并在完成任务的过程中培养学生的创新能力,这也和广告学专业的培养目标相一致。

3 项目教学法

项目教学法是指通过真实的或创设模拟的项目情境,根据项目需求来拟定教学任务,并安排教学环节的教学方法。它是通过实施一个完整的项目而进行的教学活动,从信息的收集、方案的设计与实施,到完成后的评价,都由学生具体负责,使学生能够了解和把握完成项目的每一环节的基本要求与重点难点。带着设计项目进课堂,能够增强学生对软件的学习兴趣和解决实际问题的能力,也可以培养学生的合作精神和创新能力。

3.1 项目教学的实施过程

首先,设定项目。设置的项目有时会包含多门课程的知识。可以是真实的企业广告项目,现在很多学校都有校企合作。也可以是一些广告大赛中提供的项目,比较有影响力的广告大赛:中国大学生广告设计大赛、中国元素大赛、金犊奖、金铅笔奖等。

其次,制定计划。教师对项目进行分析,使学生准确把握设计项目的意图、完成项目的任务、学习的新知识。学生分组,确定各自在小组的分工。由学生制定项目工作计划,确定工作步骤和程序,并最终得到教师的认可。

再次,实施计划。小组成员通过开展讨论、相互启发、相互借鉴、共同搜集整理资料等多种合作形式,充分发挥学生的创造力和想象力,按照教师认可的实施计划和已确立的工作步骤、程序开展工作。

最后,项目成果评价与应用。学生在完成项目后,先进行自评、互评,教师应指出作品的评价重点。通过自我反思和相互评价了解自己作品的优势和不足,学习别人的特色和优点。最后教师对各个作品进行综合评价,在评价学生的设计作品时,除了肯定作品的成功之处,还应该指出问题所在,给出具体修改建议。学生进一步修改完善各自的设计作品。把每个小组完成的优秀项目成果应用于实践中。

3.2 教学案例

影视广告编辑软件Premier的教学和广告大赛结合起来。运用项目教学法,把整个软件的教学内容,融入到影视广告比赛作品的制作中。

首先,学生分组,对广告大赛的策略单仔细研究,自行选择感兴趣的项目。

其次,收集材料,前期调研,运用头脑风暴的思维方法,进行广告的策划与创意,写出文字稿本和分镜头脚本,由老师指导修改,并进行影视广告的拍摄。以上这些工作都是在课下完成的,因为课上是软件学习的时间。学生把视频画面拍摄完成以后,就进入了后期编辑的阶段,软件的学习也就开始了。教师讲解视频的采集方法,学生把拍摄的视频导入到计算机中。教师依次讲解素材的管理、装配和编辑、特效使用、音频编辑、字幕编辑、作品的输出等模块。在每个模块讲解后学生的练习素材就是拍摄的参赛视频。整个软件的教学内容学习完了,学生的参赛广告作品也就制作完成了。这个项目的完成综合了多门课程的知识,既有广告学专业的理论课程知识,又有新学习的软件知识,实现了课程之间的融合和综合运用。

然后,进行作品的评价。各小组先展示自己的作品,从创意、画面、技术运用等方面进行自我评价。接着进行互评和教师评价,通过相互评价进一步修改完善各自的作品。把修改好的影视广告作品提交给广告大赛组委会。

项目教学法在增加学生实战经验的同时,更能有效培养学生的主动创造性,能获取更多的设计想法,另一方面也提高了软件教学课堂的互动气氛,促使学生从多角度思考问题,培养学生的创新能力。

各种教学方法针对不同的教学内容有自己独特的优势,在具体教学实践中,根据教学内容特点和教学目标,一节课往往是多种教学方法的综合运用,发挥它们各自的优势,取长补短。因此以上所讲的教学方法是指以该种教学方法为主,与其他教学方法相互交融运用于教学实践中。广告学作为一门新兴学科,只有不断地尝试新的教学理论和教学方法,才能使广告教学密切联系专业特点,培养出具有操作技能和创新意识的广告人才。

摘要：广告学是一门综合性、实践性很强的应用性学科。广告学专业软件课程的教学不能仅重视传授软件操作技能,应该和专业特点相结合,采用多种教学方法,注重和其他专业课程的融合,培养学生实际的广告制作能力。本文主要探讨了案例教学法、任务驱动教学法、项目教学法在教学中的运用,希望能为广告学专业软件课程的教学提供借鉴。

关键词：广告学专业,软件课程,教学方法

参考文献

[1]王露茵.广告专业计算机平面设计课程实训教学研究[J].广州广播电视大学学报,2008.1.

[2]王丹花.艺术设计专业计算机软件课程教学方法探索[J].长春教育学院学报,2011.2.

[3]高丽丽.改进的案例教学法在Authorware教学中的运用[J].现代计算机,2011.11.

[4]刘云桥,王东红.Flash课程的任务驱动式教学研究[J].石家庄职业技术学院学报,2007.8.

广告学专业教育 篇10

关键词：广告学,人才培养目标,实践教学体系,实践教学模块

一、引言

截至2012年底, 中国广告营业额达到了创纪录的4698.3亿元, 预估2014年中国广告市场规模有可能达到全球第二。目前, 中国广告高等教育本科专业教学点, 已超过400个。就安徽省为例, 每年培养的广告学专业本科毕业生在千人左右。但是广告教育与行业市场需求却存在断裂矛盾, 高校培养的广告专业毕业生难以达到广告行业的要求。广告公司虽然缺乏专业广告人才, 但认为招聘应届毕业生有困难, 而困难的原因不是生源不足而是对毕业生的实践能力不满意。由广告人才的供需矛盾引起教育界对高校实践教学薄弱问题的重视。

二、职业水平评价制度和广告行业对广告人才实践能力的要求

2007年11月1日开始施行《广告专业技术人员职业水平评价暂行规定》第三章职业能力第十七条规定广告师的基本能力, 除此之外, 根据实际岗位工作需要将广告专业分为广告策划专业、广告文案专业、广告设计专业、影视广告专业四个类别。参加职业水平考试时可选择相同的专业类别, 第十八条分别规定了不同专业类别应具备的职业能力。自2011年6月, 全国开始实行广告师职业水平考试, 职业水平评价制度的确立, 标志着中国广告业经过30多年的发展, 最终有了自己的专业技术人员从业标准, 有了国家认可的专业技术人员职业水平证书。广告主需要什么样的广告人才?在被广告公司认为广告人才应具备的基本技能中, 排在前面的是客户管理、软件平面绘图、广告文案、广告策划和市场营销。[1]教育界人士曾对国内的一些广告公司的高级管理人员做过调研了解, 广告公司对广告学专业毕业生的要求是:既要上手快, 又要后劲足。建议学校能提供较多的实习机会, 使学生多投身于实践之中。上手快就是行业需要毕业后能够直接进入一线工作的广告人才, 后劲足就是广告人才能够具有重要的创意创新能力。创新是建立在实践基础之上的, 实践教学是21世纪创新广告人才教学培养很重要的一环。通过对广告业职业标准和行业人才需求的分析来看, 归纳出广告学专业本科层次的人才培养目标。广告学专业培养系统掌握广告基础理论知识, 拥有较宽综合学科知识, 强化策划创意、设计制作、文案写作、广告经营管理、市场调研、数据统计分析、整合营销传播等基本技能, 具备良好的沟通交际能力、协调组织能力和计算机综合应用能力, 足以胜任各类媒体广告部门、广告公司、市场调查和信息咨询行业以及企事业单位相关领域工作的应用型专门人才。实现广告学专业人才培养目标, 按照广告专业技术人员应具备的职业能力进行分解, 科学地设置课程, 特别是需要大量的实践环节来支撑。

三、广告学专业实践教学体系及存在的问题

广告学专家逐渐对高校广告教育和广告人才的培养注入精力, 2012年广告学术研究中广告教育所占的比例明显上升。陈月明教授在2011年中国广告教育第十届学术年会上主张强化理论, 重在应用, 教育模式应是理论教学中安排实训, 实务教学中贯穿理论。[2]

(一) 实践教学体系构成

高校一般在人才培养方案 (也有称作指导性教学计划) 中就明确包括哪些实践环节, 有的或已形成成熟的系统, 有的只有两三个环节。可归纳为七个方面: (1) 集中安排的实践教学环节:通常包括学年论文、课程设计、专业实习 (见习) 、毕业实习、毕业论文 (设计) 、毕业论文指导等。 (2) 课堂实验 (实践) 教学, 一般是非独立设置的。包括通识、大类课程中的实验 (实践) 课程, 专业基础、专业方向、专业选修课程中的实验 (实践) 课程。 (3) 独立设置的实习 (实训) 课程, 如合肥工业大学广告学专业指导性教学计划除了实操类课程外还设置图形采风、广告认识实习、广告调查与分析实习、广告策划课程实习、动画广告设计实习、影视广告后期制作等实践环节。 (4) 学科竞赛。国内的五大赛事包括全国大学生广告艺术大赛、台湾时报广告金犊奖比赛、中国广告协会学院奖、“中国策”全国大学生营销策划大赛、ONE SHOW中国青年创意竞赛, 都是国内影响较大的大学生广告专业比赛。 (5) 项目模拟。与以往完成课堂上的虚拟命题设计不同, 项目模拟是高校与行业之间深度的合作与互动。例如, 武汉大学广告专业的课堂教学经常采用项目模拟, 受广告主委托完成真实的广告项目。学生分组后开展市场调查、产品定位、创意策划、设计制作、媒介安排等一系列的广告策划活动, 各小组在比稿提案会上分别陈述自己的方案, 由评委会 (由广告公司的创意总监、企业代表、广告行业的专家等组成) 评选出最佳方案被企业所采纳实施从而产生效益。相应获选的小组可获得一定的奖励, 甚至是数额不菲的奖金, 学生在参与中也获得丰富的实战经验。 (6) 素质拓展与能力培养课程, 有些高校称作课外科技文化活动 (第二课堂) , 要求学生毕业时必须完成一定的素质拓展分。皖西学院广告学专业素质拓展与能力培养课程组成:学校统一安排活动、文传学院“3223”活动、专业特色活动、科技文化学术活动、研究性学习与自主创新活动, 每个学生必须在8个学期中修满16个学分才能毕业。 (7) 社会实践活动, 一般在暑期集中或分散进行。广告学专业的社会实践提倡采用多种形式, 比如结合热点问题或新的广告现象进行社会调查、开展与广告有关的项目实践活动。

(二) 实践教学环节存在的问题

首先, 大多数地方本科高校广告学专业的实践课程占比不超过30%, 实践课程占总课程百分比是根据各个院校课程培养方案的统计而得。实践教学占比偏低, 部分高校培养方案中列出的实践性教学环节只包含集中的实践性教学环节, 不含课堂实验 (实践) 教学、素质拓展与能力培养课程等内容。理论课和实践课的比例关系是课程体系是否优化的一个指标。其次, 是硬件问题, 即实验设备的严重匮乏, 学生人均使用试验器材数、试验室占地过低、设备老套等诸多问题。某些高校广告学专业实验设备价值不到100万元, 实验室开课率低, 实验室没有得到有效的使用。再次, 独立实验 (实训) 课程设置方面, 不少学校是把若干课程分为理论和实践部分, 实践课程占有1/3左右的比例, 但是实践教学部分授课可能仍在课堂进行, 学生并没有实践体验。少数高校把实验 (实训) 课程独立设置, 在专门的实验 (实训) 室内进行, 学生的动手操作能力能更好地得到锻炼。最后, 实验师资的匮乏。很多学校实验师资是由任课教师兼任, 实验室没有专职的实验人员编制;教师另外还要承担许多专业理论课程, 精力比较分散;有实验 (实训) 课程时才向学生开放实验 (实训) 室, 在非实验 (实训) 课表时间, 实验室是不开放的, 学生就没有更多的时间和机会对实验内容进行深入的了解, 缺乏日常操作平台。

四、实践教学模块的创新与实施

(1) 培养应用型人才是地方高校的必然选择。十年前, 有学者提出高等教育发展的一种分类方法, 即:研究型、应用型、实用型三种类型的教育分类。应用型大学一般具有这些标准:大部分为地方本科院校;大部分为“文革”后建立或升格的院校;以教学为主, 能承担一些应用性的研究项目;主要依照产业和行业需求来设置专业, 而非按传统学科体系设置专业。随着高等教育从精英教育到大众化教育的教育模式转型、地方院校的职能定位和服务地方的价值原则, 决定了培养应用型人才已成为地方高校的必然选择。 (2) 德国应用科技大学教学模式对我国的影响。德国应用科技大学 (FH) 作为一类高等院校兴办于20世纪60年代末、70年代初, 到目前德国大约有200余所应用科技大学。对于应用科技大学来说, 人才培养至关重要的一环是构建有效的实践教学体系。在德国的应用科技大学里, 每个专业的教学实践和教学目标都推崇应用为主导, 理论紧密结合实践, 并围绕地区性或专业性的应用进行研发。与教学目标相对应, 应用科技大学的课程体系也强调应用, 包括面向理论的学习、面向实践的培训及较宽的基础教育三个部分[3]。FH的实践教学占总教学时数的7/16, 接近1/2。其中实验课占的比重, 一般达到整个教学活动的25%~30%。十多年来, 德国应用科技大学的教学模式在我国已经从经验介绍发展到改革试点的阶段。2013年全国有14个省 (自治区, 直辖市) 和31所高校参加了首批改革试点的行列。2013年10月21日, 首届中德国际教育论坛在合川举行, 教育部发展规划司副司长陈锋透露, 地方本科大学将向应用技术大学转型, 成为中职、高职的“升级版”, 这是国家教育部对数量众多的地方本科高等院校提出了发展风向标。 (3) 广告学专业实践教学模块的构建。在实践教学体系方面, ……需要构建从课内系统的、循序渐进的实践技能训练, 到课外自助式开放性实验;从校内专业素质拓展训练, 到校外实习训练相结合的课程体系……。[4]安徽省开办广告学专业的本科院校中, 大部分都是地方院校。借鉴德国应用型科技大学实践教学特色, 结合地方本科高校实际, 提出广告学专业的实践教学模块。广告学实践教学模块的构建要体现职业化和技能化特点。从整体课程体系中统筹考虑各实践环节的设计, 既要彼此连贯, 循序渐进, 又要相互独立, 不重复交叉, 使每个实践环节既具有唯一性, 又被整合到统一的实践目标体系中, 并做到大学期间不间断。广告专业实践教学模块分为基础实践、专业实践和综合实践三大部分。

(1) 基础实践。主要是非独立设置的课内实验 (实践) 课程, 和理论课融合在一起, 学时比例一般低于相应的理论课程。其中通识课程如大学英语、体育、马基、思修、写作、计算机基础, 另外专业基础和专业方向中操作性比较强的课程也会开设实验 (实践) 课程。 (2) 专业实践。对于实践性比较强的广告策划与创意、广告文案写作、广告设计、非线性编辑、广告摄影摄像课程, 配套开设独立的实习 (实训) 课程。从整个专业教学体系的角度出发, 使实习 (实训) 课程和理论课程做到有机结合, 相互渗透。实习 (实训) 环节嵌入到了整个专业教学过程之中, 形成了一个完整的教学体系。使实习 (实训) 课相对独立于理论课, 其实习 (实训) 内容不是作为理论课的附属, 而是根据人才培养目标来设立。开设的时间可与理论课同步或不同步, 增强实验课的独立性, 一般在集中开专业课的大二和大三。实习 (实训) 项目可以由实验课老师根据培养目标的需要提出, 并自行编写实习 (实训) 教学大纲和指导书。同时开放实验室, 使学生可根据需要随时了解实验, 充分发挥学生的主观能动性。 (3) 综合实践。学科竞赛和项目模拟是培养创新型广告人才的重要平台, 特别是学科竞赛能弥补广告行业资源较缺乏的地方高校专业教学实践性不足的难题。对于广告学专业人才的培养规格, 除了知识结构外, 还要重视能力和素质结构。通过集中开展的入学教育、军事训练、毕业实习、毕业论文 (设计) 、就业指导及贯穿整个大学阶段的素质拓展与能力培养、社会实践活动等综合实践, 能扩充学生的综合能力、陶冶精神气质, 健全身心和人格。另外, 鼓励学生在校期间取得职业资质证书, 如摄影师、动画设计师、广告设计师、摄像师、广告专业技术资格认证等等, 构建适应市场的应用型人才。具备从事相应职业水平和能力证明的毕业生, 竞争力强, 极受用人单位的青睐。

五、结语

总体来看, 经济欠发达地区的广告专业实践教学比经济发达地区困难要大。受社会经济环境的影响, 地处二三线城市的高校的广告教育发展受到限制, 如实习基地有限、人脉资源不广、学校与业界的对话机制不成熟等等。除了地方本科高校自身的努力, 广告学专业实践教学模块的构建还需要社会各界给予关注和支持, 特别是与行业的深度合作与互动。

参考文献

[1]刘志宏, 严斌.广告学专业设置与社会人才需求对接的途径[J].美术大观, 2012 (5) :189.

[2]陈新平.高等广告教育的反思与前瞻——2011年中国广告教育第十届学术年会成果述评[J].新闻战线, 2011 (10) :71.

[3]高林.应用型本科教育导论[M].北京:科学出版社, 2006:67.

专业　业余　拍广告 篇11

小手电照样拍出好广告

使用普通的手电也能拍摄难度较高的广告产品照片？听起来有些匪夷所思。本页的图片就是这种方法的成果，您能看出它与使用专业影室灯拍摄的照片（第74页）之间的很大差别吗？

专业篇影室灯光拍摄法

雕花瓷瓶是一件赏心悦目的艺术品，瓷瓶的釉色为深蓝色，瓶口和瓷底都包有金边，它的正面镶嵌着一条栩栩如生的金龙，令人百看不厌。熟悉产品摄影的人都明白，拍摄这只通体闪光的瓷瓶难度非常高。首先，要让瓶的整体形状完美地显现出来，要让满瓶雕饰亮光闪闪，尤其是瓶子正面的金龙，更是引人注目的焦点，更要让它靓起来。其次，要将雕花瓷瓶拍出非同寻常的档次，赋予它强烈的艺术感。因此，我决定采用光线烘托的布光方法，来体现金龙瓷瓶的高贵品质和档次。

具体拍摄方法如下

第一步、整装待拍

我用的装备主要是国产金贝影室闪光灯，虽然不如布朗、爱玲珑等国外著名品牌的灯光操作便利，但是完全能够满足我的拍摄需要。一些配件（如拍摄台）也基本上都采用国产的用品，价格十分便宜，对于绝大多数喜爱广告产品摄影的业余爱好者来说，是不错的选择。

第二步、巧布灯光

主辅灯的布置

将雕花宝瓶放在拍摄台上，从左右两侧使用灯光将它照亮，加装束光筒的主灯灯光从左侧照射到瓶子中部的金龙上，有效地突出了主体形象。另一只辅灯从右侧将瓶子的正面照亮。为了表现好瓶子两侧的金属装饰花纹，我在左右各放置了一块白色的反光泡沫塑料板，利用辅灯的余光，将两侧金属装饰花纹映亮起来，从而有效地将产品的整体结构显现出来。

顶灯的布置

从上部给瓶子打光，能够增强物体的立体感，这是非常重要的一个环节。因此，影室中必须有悬臂灯架，才能从高处架起灯来。

背景光的布置

拍摄前，我根据雕花宝瓶的特点，将整个画面的色彩定成蓝色的基调。拍摄台使用弧形的有机玻璃板，能够实现平顺的光感过渡，于是，我从背景板后面使用一盏灯光，从后面给瓶子加上神秘的背景光，顺便把瓷瓶的蓝色质感表现出来。

为了获得蓝色的背景光，我将灯头前安装了标准灯罩、遮扉、蜂巢和蓝色色片。遮扉将光线有效地聚拢，蜂巢使柔化的光线形成圆形光，蓝色的色片将白色的光线变成蓝色，从而，瓶子的背部就呈现出一个中间略浅，四周渐深的淡蓝色光芒。

底光的布置

为了给瓶子多增加几分神秘恢宏的气氛，让它看上去犹如太上老君的宝瓶一样，我在拍摄台的底部增加了一只闪光灯，并在灯头部位安装了标准灯罩、遮扉、蜂巢和蓝色色片，从而给雕花宝瓶营造出特殊的画面气氛。

第三步、控制光比，平衡灯光柔硬效果，实现准确曝光

在整个拍摄过程中，控制灯光的光比是最重要的环节。正确的光比，可以发挥各种灯效之间的相互烘托作用，可以让作品层次清晰，可以使画面主次分明。本图的光比是：背景光和底光最强，顶光和主灯次之，辅灯再弱一些。如果以主灯照亮金龙的曝光值为准，背景光和底光就要亮半档（或一档）；照亮瓶身周围的辅光就要暗半档多，从而使整个画面达到比较均衡的视觉效果。

灯光的柔硬程度对于表现产品有着重要的作用，主灯采用硬光照亮瓶子正面，显得很有力度；辅灯使用柔光照亮瓶身和周围的雕饰，尤其是通过左右两侧的白色泡沫塑料的反光将光线柔和地洒在瓶身上；背景光通过拍摄台上的有机玻璃柔化，使产品的背景光和底光都看上去非常舒服。

在灯光前加用标准罩，照射出来的灯光通常是硬光。在灯光前加装柔光罩、硫酸纸可以将光线柔化。

现在，很多摄影师都使用数码相机拍摄产品，可以马上看到实际的拍摄效果。如果发现某个部分光线强度不当，马上就可以纠正。调整灯光的位置，调整灯光的距离，调整灯光的软硬，很快就能获得比较好的拍摄效果。

所用设备

注：以上国产的灯光设备和附件，价格只有7000多元，如果是欧洲名牌布朗灯，价格可能要高达五六万元。因此，近几年迅速发展的国产影室灯光设备为我们从事业余产品摄影提供了物美价廉的设备。

工作示意图

输出功率为600瓦的闪光灯

半透明薄膜

束光筒（右）

遮扉（上）、蜂巢（下）

标准灯灯架

硫酸纸

蓝色色片

标准灯罩

拍摄台（中）

白色泡沫塑料板

业余篇手电灯光拍摄法

雕花瓷瓶是一件典型性的产品，它的造型、它的雕饰、它的拍摄构思，对于摄影布光的要求很高。很长时间来，我一直想用简单的灯光（如手电）进行专业的产品摄影尝试，也就是说使用最简单的照明灯光，也能完成严格的指定性的具有规律的拍摄要求，而不是那种简单的随意性布光的静物摄影。恰逢遇到雕花瓷瓶产品的拍摄，它的复杂难度和挑战性让我非常感兴趣，于是在完成专业影室灯光拍摄任务后，便设法找到一些家用手电，细细地试验起来。

具体拍摄方法如下

第一步、整装待拍

将雕花瓷瓶放在拍摄台，弯曲的有机玻璃可以实现背景的平滑过渡，小型的国产拍摄台只需三四百元，虽然色温有些不如人意，但足以胜任日常的拍摄需要。

解决照明手电的三个主要问题

发光强度的问题

单只手电筒的照明亮度较弱，所需的曝光时间很长。解决这个问题，我们只需将几只手电绑在一起，同时适当地延长一点曝光时间就可以了。由于光线较暗，相机的光圈常常要开到最大，曝光时间有时需要几秒钟甚至几分钟，这样就产生了景深浅和倒易律失效的问题，所以要尽量多试几种曝光组合，以期获得最佳的曝光效果。

色温的问题

拍摄产品需要多只手电照明，要解决这个问题，首先要使用统一型号的手电，而且最好选择冷光源手电，因为冷光源手电的色温接近专业灯光的色温，一般在4900k至5100k之间。

统一的手电可以保证光源色温的一致，电脑处理时，容易控制色彩；同时，也有利于在拍摄时看到实际的布光效果，容易计算和控制光比数值。拍摄期间，如有条件最好使用24色校色板拍一张样片，这样就可以精确地进行色彩的后期校正，保证色彩的正确还原。

光线不匀的问题

产品摄影的照明光线通常是柔和的散射光，而手电筒发射的光线为束光，我们可将硫酸纸等半透明的材料放在手电前方，也可以将硫酸纸绑在手电上，就能使手电光柔和均匀地落在被拍摄物体上，实现亮部到暗部的自然过渡。

第二步、巧布灯光

主辅灯的布置

将雕花瓷瓶放在拍摄台上，我从正面用一个手电作为主光，照亮金龙，从右侧上方使用两只手电作为辅光照亮瓶身。同时，在瓶子的两侧各放置一块泡沫塑料板，让手电发出的光线均匀地反射到瓷瓶的侧面，从而有效地将产品的整体结构显现出来。

顶灯的布置

从上部用几只手电绑在一起给瓶子打光，能够增强物体的立体感，这是非常重要的一个环节。虽然是简单的照明设备，这个环节也是不能忽略的。

背景光的布置

根据背景光的面积大小，我将4只规格统一的手电筒，用透明宽胶带扎牢，并用宽胶带和细绳，将它们固定在灯架上，从背后照射到拍摄台的有机玻璃上。为了让手电发出的光源呈蓝色并均匀的打在拍摄台的背面，形成蓝色背景光，在手电和拍摄台之间，加上一片蓝色色片和一张硫酸纸，适当地调整一下灯光的照射位置和距离就可以了。

底光的布置

将1只手电蒙上一片蓝色色片和半透明包装材料放在拍摄台下，使其形成灿烂的底光，用来衬托瓷瓶的底部，并给整体画面效果增加几分神秘和恢宏的气氛。底光的面积可以用调整手电与有机玻璃之间的距离来实现。

第三步、控制光比，实现准确曝光

统一的手电照明，可以非常直观地看到光比效果。尽管在不同的地方，我用了7只手电，但是，明亮的程度一目了然。如果某个局部的照明亮度不够，我可以将手电靠近瓶身；或者在同一位置再增加手电筒的数量就可以了。

由于手电的光线很暗，常常需要曝光几秒，甚至几分钟，因此，就会出现倒易率失效的问题，给准确曝光带来很大的难度。幸好我使用数码相机拍照，哪一个部分曝光不准马上就能发现，马上就能及时纠正。

概况总结

无论是使用专业的影室灯光，还是使用简易的手电照明，雕花瓷瓶的拍摄向我们展示了一个用光的问题。光的强度，光的角度，光的柔硬、光比的分配，是产品摄影的关键，也是拍好产品摄影的密诀。

从本期开始，我们将隔期连续刊登专业广告摄影师的介绍文章，结合不同的产品，不同特点的光影效果，不同风格的广告作品，为您全面揭示广告摄影的奥秘，为您介绍使用简易器材也能真正拍好广告产品的经验，共同分享“业余广告摄影”的乐趣。

所用设备

以上简单的设备和附件只需要几百元，可谓非常价廉。手电虽然可以照明，但是它们与专业摄影灯相比，存在着不少弱点，如发光强度较弱、色温不标准、光线不匀等问题，这是必须要首先了解和解决的。

蓝色色片

多只统一规格的冷光源手电

灯架

拍摄台

硫酸纸

白色泡沫塑料板

广告学专业教育 篇12

一、声音制作类课程的教学定位

在哈尔滨工业大学广告学本科专业新的教学体系里，将培养优秀的数字媒体广告人才定为教学目标，非常注重实践教学。声音类课程包括《基本乐理》、《录音设备与软件应用》、《音乐概论》、《视听语言》、《影视录音》和《影视录音课程设计》等六门，其中《基本乐理》、《音乐概论》、《视听语言》偏重录音艺术的知识传授与欣赏，《录音设备与软件应用》、《影视录音》、《影视录音课程设计》侧重声音制作技术。

声音制作类课程特点是实践性强，对《广告形象设计》、《影视合成技术》等后续的课程的学习可以起到铺垫作用，也为学生毕业实习及日后从事实际工作，在声音制作方面打好坚实的基础。因此，我们把教学目标定为让学生通过本系列课程的学习，分阶段地掌握录音理论知识，培养基本的声音制作实践能力和录音艺术思维。

二、声音系列课程改革方法概述

（一）建立课程体系，明确声音制作类课程之间的关系

三门课程之间的关系是递进式的，《录音设备与软件应用》是一门以实践为主的小课，讲授录音设备和录音软件基本的操作。《影视录音》是系列课程的核心，系统性地讲授录音专业知识，同时也为后续的《影视录音课程设计》实践教学打好基础。《影视录音课程设计》是让学生利用一周时间，制作一部影视广告片，以声音制作为主题，突出录音技术与录音艺术，是所有声音类课程的最终目的地。

（二）三结合原则

1. 传统知识的教学与新技术结合，教学内容与时俱进，不断更新内容，反映当代录音技术发展最新成果和录音艺术的新观点。

2. 教学与教师科研、实践相结合，课堂上讲授教师亲身参与制作的各类影视、广告作品，有说服力；同时增加互动性，让学生参与到教学中，教学相长。在实验环节增加趣味性，让学生感觉到录音知识不再枯燥无味。另外，还将教师的最新科研课题加入到实验内容里，师生共同探讨，学习进步。

3. 知识讲授与现代信息手段相结合，通过影视剧、视频、歌曲、照片等各种资料的搜集，在课堂上呈现给学生，加深其对专业知识的理解，也活跃了课堂气氛，提高教学效果。

（三）学以致用，把专业知识教学向课外实践延伸。鼓励学生更多地参与社会实践

三、教学改革的内容与实施

（一）课堂教学

1.《录音设备与软件应用》的课堂教学4学时，仅作简要的入门介绍，把主要内容放在实验中。

2.《影视录音》课程的课堂讲授共30学时, 内容包括录音基础知识、录音技巧和录音工艺三大部分。

为避免学生感觉枯燥乏味, 我们列举大量实例, 极大地提高了学生的学习兴趣和学习热情。我们考虑到广告学专业的特点, 以《影视声音艺术与制作》这本书作为参考教材, 在讲课中删去了一些较为抽象且与本专业较远的内容, 缩减了部分纷繁复杂、难以理解而又实用性不强的内容, 使授课变得更加精练, 学生容易理解。同时, 补充了“电视广告录音制作”等实用性和针对性内容。另外, 我们根据专业特点, 增加实践性内容, 合理运用案例教学、项目模拟教学等方法, 讲述我们参与过的大量影视、广告作品的制作过程。例如, 在讲述“电影录音工艺”和“电视录音工艺”这两个章节时, 我们以在我校校园拍摄的电影、电视剧、专题片为例, 运用成片及现场的录像、照片等素材, 讲授录音专业知识和作品制作流程, 使学生感觉比较亲切, 容易接受。在增补的“电视广告录音制作”一节中, 我们将参与制作的不同类型的广告展示给学生, 并加以讲解分析, 使学生深入了解电视广告录音制作的工艺流程, 同时与学生在课堂上直接进行互动沟通, 一起进行讨论, 取得了很好的效果。

3.《影视录音课程设计》，为了使课程设计具有可操作性，我们将课程设计分成了三个阶段，即课程设计的准备阶段、展开阶段和验收阶段。在课堂上为学生布置任务，让学生认识到课程设计的重要性，为同学们解释明确课程设计的目的、意义、方法步骤、设计思路和考评指标，并找出前几届课程设计中的优秀作品，进行演示说明，使学生明确目标，心里有底。

（二）实验教学的实施

实验教学是理论教学的良好补充。

1. 录音设备与软件应用：实验为11学时，共分为3个实验项目，分别是录音设备的连接与使用、单轨音频编辑软件Soundforge的简单操作和多轨音频编辑软件Vegas的简单操作，录音设备的连接与使用使学生了解录音设备的基本功能，对其有一个初步的认识；通过两个软件的学习，培养学生的学习兴趣，提高声音后期处理的能力。

2.《影视录音》课程的实验为15学时，共分为3个实验项目，分别是影视作品欣赏与声音分析、影视录音节目制作和影视录音软件操作与合成制作，都是综合性实验，注重培养学生的综合素质能力。

(1）第一个实验“影视作品欣赏与声音分析”，3学时。我们选用了大量的影视广告作品作为学生实验的素材，让每个学生运用所学知识，通过欣赏作品，从艺术和技术的角度完成对《影视录音》课程知识点的理解。实验包括广告片声音分析和改写某一部电视广告片两部分内容。广告片声音分析是让学生欣赏各类经典的广告作品，从中分析声音的特点，锻炼学生的声音鉴别能力；改写某一部电视广告片，则是运用“还原法”，将广告中的声音关闭，由学生重新为其设计语言、音乐、音响这三个要素，其目的是锻炼学生的声音设计能力。

(2）第二个实验“影视录音节目制作”，6学时。在录音工程实验室，主要完成“音乐录音”、“电视广告配音”等几部分内容，要求学生完成实验并绘出设备连接图。首先，在录音棚中，一部分学生使用电子琴、鼓、吉他、萨克斯、长笛等乐器，模拟乐队进行演奏，另外一部分设置传声器（话筒），通过电缆连接到数字调音台，通过改变传声器的位置，改变音乐的录制效果，操作调音台、硬盘录音机以及其他周边设备，对音乐进行多轨录音的。通过实验，使学生对《影视录音》课程中音乐录音这一难点能够有更好的理解。“电视广告配音”采取传统的手动编辑配音和运用音频工作站，操作多轨录音软件这两种形式，实现同样的功能，让学生比较二者之间的区别。

(3）第三个实验“影视录音软件操作”，6学时。我们在机房安装了Audition、Nuendo和Samplitude2496等三个专业录音软件，还提供了学生在录音棚录制的部分语言歌曲及各类音乐、音效素材作为学生实验的素材。由于Audition软件较容易掌握，以它为主进行系统讲授，让学生通过练习，了解基本的使用操作要领，学会混响延时、均衡、动态范围、镶边、变速等基本特效操作，掌握多轨合成缩混的基本要领。

（三）考试形式的改革

为全面推进素质教育，改变“一卷定终身”的做法，我们对考试形式做出了改革。

1.《录音设备与软件应用》：实验课成绩占30%，利用实验室设备，自己动手录制，在计算机上用所学录音软件进行后期制作，最后制作一部30秒的手机彩铃，占总成绩的70%。

2.《影视录音》总成绩由以下三部分组成： (1) 课程论文:主要是考查学生是否实现了应有的功能，是否达到了学习的目标，满分10分。

(2) 实验:主要是考查学生的自主学习能力、创新能力、团队协作能力以及工作学习态度等，满分20分。

(3）期末笔试：试卷满分70分，其中选择题、填空题20分，主要考查学生对基础知识的掌握；简答题20分，主要考查学生对重点知识的掌握；应用题30分，重点考查学生的实际能力，题型结合实际，非常灵活，使学生无从押题，避免了死记硬背。

3.《影视录音》课程设计：通过一周的制作，学生完成设计任务。教师采取答辩形式，让学生展示课程设计作品，并阐述课程设计实施过程、体会及对课程设计的总结，教师对每个学生做出正确的评定。评定从结果性和过程性两方面入手，由两至三名教师依据工作态度、文件规范、业务能力、完成情况、艺术感觉、答辩表现等指标进行打分，取平均分，结果较为合理。

四、教学改革成果

我们经过多年的改革实践，取得了显著教学成效。我们申报成功了校“十一五规划教材”《录音技术实验》并于2010年出版，申报成功两项2010年学校教学研究项目，在《现代教育技术》等核心期刊撰写了多篇相关论文。不仅如此，我们还利用课外实践的机会，鼓励学生积极参与各种形式的竞赛，发挥本专业的特点，把学到的知识加以应用。在历届全国大学生广告艺术大赛中，我们指导学生制作的广告作品均有突出表现，2004级常润芳等同学制作的网络广告《左脑右脑》获第二届大赛全国优秀奖；2005级兰云、程啸峰同学制作的《诺基亚手机———音乐让我说》广播广告获第二届大赛全国优秀奖以及黑龙江赛区三等奖，2007级戴运怡同学的《雀巢咖啡》广播广告获第三届大赛黑龙江赛区三等奖。2010级硕士栾慧勇等同学的广播广告《好想你枣片》获第四届大赛全国优秀奖。

五、结语

经过多年不懈的努力，我们针对广告学专业声音制作类课程，在教学内容、实验、课外实践和考试形式等方面进行的改革获得了成功，不但提高了学生的学习兴趣和积极性，还锻炼了学生录音技术实践应用能力，同时也促进了其他课程的学习。我们今后将继续努力，按照当今数字时代对广告人的要求，对本系列课程进行重新整合，更好地提高学生的素质与能力，培养出高水平的广告人才。

摘要：声音制作类课程是广告学专业的重要系列课程, 就如何提高该系列课程的教学质量, 结合专业特点与学生实际, 在教学中紧密围绕培养创新应用型人才的目标, 充分发挥学生的主体地位和教师的指导作用, 阐述了该系列课程在广告学专业课程体系中的定位、改革方法, 并对课堂教学、实验教学及考试形式等几个方面改革实践进行了分析, 产生了良好的效果。

关键词：声音制作,录音技术,实践教学,实验教学

参考文献

[1]马自泉.广告学专业应用型人才培养的探索[J].黄石理工学院学报, 2009 (6) .

[2]李松林, 董璐.录音技术实验[M].哈尔滨:哈尔滨地图出版社, 2010.

[3]熊文军.广告课程教学改革与实践初探[J].科教文汇, 2006 (12) 下.

[4]李松林、董璐.《影视录音》课程设计教学改革的实践探索[J].现代教育技术, 2011 (5) .

[5]王惠蓉.关于本科院校广告学专业课程教学改革的思考[J].集美大学学报, 2009 (10) .