广告专业构成

2024-09-28

广告专业构成（精选7篇）

广告专业构成篇1

一、语言模因型与表现型

在生物进化中,基因的传播通过两种方式实现:基因型和表现型,而在语言进化传播中,也存在类似的传播方式:模因型与表现型。

1.语言模因型

语言的模因型是指内容相同形式各异的传播,即相同的信息在不同的语境中可能以相同的或者不同的形式呈现,这就是语言的模因型。

2.语言表现型

语言的表现型即形式相同内容各异的传播。这类以所谓“旧瓶新酒”或“移花接木”方式出现的模因就是横向并联传播模因。

二、英汉广告语模因

语言模因在日常生活中得到了广泛的应用,特别是在广告中得到了充分表现。

1.英语广告语模因的构成

语言模因在英语广告中主要有以下几种传播表现方式:语言模因型中的相同信息直接传播和语言表现型的所有三种表现形式。由于语言模因是广告传播的表现形式,也是广告的构成方式,从语言模因的角度来看,英语广告语由以上四种方式构成。

语言模因型中相同信息直接传播构成了一部分英语广告语。请看以下例子:

①A friend in need is a friend indeed.

这是一则快速缓解头疼药物的广告,广告所引用的句子本意为“患难见真情”,即在有困难的情况下,能帮助你的朋友才是真正的朋友。在广告语境中,“friend”所指的就是在头疼的时候能够真正快速缓解头疼,帮助解决燃眉之急的药物。

同音异义的模因表现形式充分利用了英语中的同音异义词,利用相同的发音来替换句子中同音的词汇,从而产生不同的意思。这不仅能够贴合广告所要表达的含义,还能充分利用原句子模因的普遍程度来让大众更加熟悉,例如:

②Have a nice trip,buy-buy!

这是位于希斯罗机场的一家免税店的广告。该广告原本的句子应为“Have a nice trip,bye-bye!”,在例②中的“buy-buy”与原句中的“bye-bye”同音。从商店的角度出发,理所当然是希望顾客买越多的商品越好,所以“buy-buy”也就是让顾客多多光顾、多多购物。

不同于同音异义,由同形联想的词汇或句子构成的广告并没有替换原有语言模因中的词汇,而是在该语境下通过特定的词汇改变了原句的意义,我们可以从例③中看出:

③There is nothing above the Roof.

例③原句的意思为“房顶上什么都没有。”,而在这里,例③作为凌云阁饭店(英语名为“Roof”)的广告,其意为“没有哪家饭店能超过凌云阁。”句子特意将“Roof”一词在广告中大写首字母来强调其在此处的特殊意义,是基于人们的联想来对同一句子产生不同的理解意义。

同构异义的语言模因多为众所周知的句子模因,根据广告需要选择句子模因,并替换句中的词汇从而达到广告所要表达的效果,具体例子如下所示:

④Not all cars are created equal.

⑤All roads lead to Holiday Inn.

以上两个例子分别为三菱汽车和假日酒店的广告语,并且我们很快就能看出这几个广告模因的语言模因源自马丁·路德金说的“All men are created equal”,和“All roads lead to Rome.”。由同构异义方式构成的英语广告模因不但能够给读者留下深刻印象,而且能在受众中得到广泛的传播。

2.汉语广告语模因的构成

汉语广告语模因的构成方式与英语广告语模因基本一致:语言模因型中的相同信息直接传播和语言表现型的所有三种表现形式。

利用相同信息的直接传播在汉语广告模因中屡见不鲜,请看下面两个例子:

⑥苦口良药。

在这则广告中,广告的设计者充分利用了这一众所周知的词句模因,不仅形象的道出了药本身的口感,而且还向大众传递了该药质量良好的信息。

⑦千里江铃一日还。

例⑦为江铃汽车的广告,原句出自李白的《早发白帝城》中的“千里江陵一日还”一句,意为“感觉千里之外的江陵很快就到了”。此处,江铃汽车公司利用“铃”与“陵”字的同音,将汽车的牌子替换入诗句中,没有破坏诗句的韵律,反而产生了一种新的意思——“一千里这样遥远的距离,江陵汽车一天就能到达”。

⑧汾酒必喝,喝酒必汾。

在这一广告模因中,“汾酒”以及“喝”这三个字替换了《三国演义》中的开篇第一句“天下大势,分久必合,合久必分”中的三个字。汉语中广泛的一词多意或者字词多种搭配构成的多意现象是广告中同型联想模因构成的源泉。具体例子如下所示:

⑨不打不相识。

⑩外强中干。

以上两则广告分别是打字机和箱子的广告,例⑨的广告模因源自著名小说《水浒》,而例⑩则来自于《左传》。“不打不相识”中的“打”原指“打架”,而在打字机的广告模因中“打”的含义则成为了“打字”。由此,这则广告语的模因意思为“不打字你就不认识这个牌子的打字机”。“外强中干”原意为“外表好像很强大,实际上很虚弱”,但是在例⑩这则广告模因中,“干”所表示的并不是“虚弱”而是指箱子内部“干燥”,至于“外强”也并不是指箱子“外表好像很强大”而是“外部很结实”。

奥地利诗人彼得·艾顿伯格(Peter·Altenberg)曾说过这样一句话:如果我不在家,就是在咖啡馆;如果不在咖啡馆,就在往咖啡馆的路上。这句话很好地衬托了咖啡馆在奥地利的重要性,鉴于此,拉芳舍推出了这样的广告语:

(11)我不在家,就在拉芳舍;不在拉芳舍,就在去拉芳舍的路上。

不但方便人们记忆,同时也告诉大家,拉芳舍也是这样一种文化,是人们生活不可或缺的一部分。类似通过同构异义构成的广告如:

(12)我们做出了一个艰难的决定:全场5折,全年仅一天。

例(12)是淘宝商城在“光棍节”当天为“全场5折”活动推出的一则广告。经历了2010年腾讯与奇虎之战的大众对“QQ体”不陌生,而淘宝正是在“QQ体”在网络肆虐之际,模仿QQ体乘势推出了这样一则广告,不仅推动了这则广告模因的传播和原文文体模因的传播,更是达到了非常有效的宣传效果。

3.英汉广告模因构成的对比

(1)英语中的另类同音异义

无论英语还是汉语,都存在同音异义词,所以同音异义这一构成模因的方式是基于英汉语都存在同音异义词的基础而实现的。对于英语来说,最重要的不是拼写出来的字母是否正确,是否同一,而是该字母的拼写后的读音是否符合表达。由此,英语中便出现了这样一种通过同音异义方式构成的英语广告模因:

(13)OIC

(14)Ezyrub!Easy rub.

例(13)是一则眼镜广告,“OIC”这三个字母代表了“Oh,I see.”,意思是“戴上了这副眼镜,我就能看见东西了”。利用字母的读音来表达广告含义,既简洁明了,又形象生动。例(14)很明显是一则关于鸡蛋的广告,利用了“exactly”的读音,将“eggsactly”替换入句子中,得到了这一经典广告。例(14)中的“Ezyrub”这一词是根据“Easy rub”的读音构成,意思也相同,是易擦鞋油的广告。

(2)汉语中的另类同构异义

同构异义的方式无论在英语还是汉语广告的构成上都是一种非常常用的方式,这是由于模仿原语言中特有的语言结构模因已被大众所接受,同化和记忆阶段已在原模因中完成,广告借助已有的句型模因,只需完成一个成功模因的表达和传播阶段,这对于广告模因的成功传递有着莫大的帮助。通过同构异义方式构成的英汉广告模因在上一节中已经做过详细阐释,然而在汉语中,却存在这样一种语言结构——对照句——影响了大量的汉语广告语的构成。请看以下几个例子:

(15)好空调,格力造。

(16)霜飞点点,秀色年年。

(17)钻石恒久远,一颗永流传。

(18)人类失去联想,世界将会怎样?

(19)今年压岁不用钱,海尔相伴度新年。

以上分别为格力空调、霜飞化妆品、珠宝、联想集团和海尔集团的广告,这五则广告充分利用了对照句上下两句字数相同,读起来琅琅上口的特点,并且利用了每句最后一个字韵律的结构模因构成了这几则广告。对照句本身的结构就方便受众的记忆,而在广告中得到体现并附加上韵律结构模因,进一步帮助了类似同构异义模因的传播。

对照句的汉语广告并不特别,因为英语中也存在对照句,也有对照句的英语广告,如:

(20)Share moments.Share life.

(21)Tide's in.Dirt's out.

例(20)是柯达的广告,都是对照句,字数相同,但是仔细对比我们就能发现,汉语的对照句广告模因音节是一致的,而英语中却并非如此。这是因为汉语音节的孤立性特别强,传统上把汉语看作是孤立语,而英语则并非如此。

参考文献

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[7]庄美英.模因工程——如何打造强势的广告语言模因[J].外语学刊,2008,(1).

广告专业构成篇2

作者：卢勇

企业广告观念误区与分析

广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，这里的“之”是指有说服力的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为，实现（广告者）目的。

广告曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，广告管理中的一些不确定因素也可能给企业带来不小的损失。尤其当企业的广告观念出现方向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该走出广告观念的误区，树立正确的广告观念。

企业广告观念的常见误区

1．追求大场面的轰动效应

中国的企业经历了市场经济、发展时代之后，出于对美好未来的憧憬，都希望能成功地营造一种宏大辉煌的场面。因此，企业在介入广告时，广告内容动不动就是黄河、长城或满天的彩云，气势如虹，但消费者看完之后往往搞不明白广告所要表达的含义究竟是什么。

广告当然需要有一定的艺术性，但消费者天天看到这样的广告时就会觉得厌烦。实际上，大制作的广告成本是非常高的，而中国的企业是以中小型企业为主，资金并不十分充足，因此更应该量力而行，努力做到务实地切入。

2．追逐大媒体

企业广告观念的另一个误区就是盲目地追逐大的媒体。一般说来，企业总希望自己的规模越做越大，因此在选择广告媒体时经常盲目追求最大的媒体来进行发布，例如希望选择中央电视台等。实际上，最大的媒体并不一定是最适合的，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围根本无法达到全国市场，广告媒体再大也没有实际意义。因此，对于大多数还处于成长与发展过程中的企业来说，在选择广告媒体时应该注意做到与企业的市场目标相匹配，尽量做到成本合理、针对性强，例如地级市的市场内选用地级市的媒体，这样就能有效地避免由于媒体领先而给企业带来的消极影响。

3．迷信名人广告

近20年来，由于国内演艺事业及体育运动的迅猛发展，诞生了一大批公众号召力巨大的明星人物。为了能够最大程度地吸引广大消费者的注意力，很多企业常常热衷于邀请一些大牌明星来演绎广告，有些企业确实也通过这种方式提升了本企业产品的知名度，改善了企业形象。但是，迷信名人广告能够获得更好的广告宣传效果，实际上也是一种误解。

根据调查显示，很多消费者观看完名人广告之后，首先想起的是明星曾经是如何出名的，而对广告中所提及的产品、品牌和企业名称则往往不加留意。因此，明星广告并不是包治百病的灵丹妙药，对于刚刚进入市场的企业来说，产品第一次面世时尤其要慎重考虑是否有必要花费重金聘请名人来做广告。

4．钟情名牌广告公司

产品销售的实现，需要企业去寻找合适的代理商。同样道理，一个企业的产品刚刚进入市场时，也需要寻找合适的广告公司进行合作，以帮助企业进行产品的宣传。一般说来，一些规模较大的著名广告公司的信息覆盖范围比较广泛，通常以整个中国市场、亚洲市场或欧美市场为该广告公司的运作区域。为此，很多企业常常会有一种不正确的心理：总以为选择的广告公司越有名，广告的宣传效果自然就越好。

那些著名的广告公司规模大的原因就在于代理的产品很多，它关心的并不是单个企业的产品，而是将主要精力集中在能够为其盈利的主要产品上面。在这种情况下，广告公司并不能保证为所有产品的宣传与策划提供足够的精力和责任。因此，企业在选择广告公司作为合作伙伴时，一定要保证广告公司确实能够尽心尽力，在市场区域内具有天时、地利、人和的有利条件。

5．期待高人的创意

很多企业在广告观念上还有另一种误区，即开始做广告时一定要找高人来帮助创意和策划。所谓的高人，指的是经过媒体有意识或无意识的包装之后在社会上具有较高知名度的人员。但是，企业应该意识到，专家之所以被称为专家，也仅仅是因为在某一两个领域内高于一般人，而不可能在所有的领域内都是超前的。因此，企业在选择高人时，应从多方面进行综合考察。

从某种程度上来讲，专家或高人就是放大了的螺丝钉，只能负责一个方面的问题，而不能解决所有问题。企业在发展过程中需要借助高人的智慧，但应注意实现形成专家的合力。因此，企业家应该注意不要把自己定位为某一领域的专家，而要努力使自己成为使用专家的专家，能够将自己所需要的东西做到最佳组合，为企业的目标和计划的实现而服务。

6．贪图便宜

企业对广告的投入过程实际上就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。中国人的传统习惯是“货比三家不吃亏，哪家便宜买哪家”，企业在向广告公司购买广告产品时一般都会希望广告费用越低越好，这样经常会陷入“感觉便宜就买”的观念误区，而忽略了广告的实际行销效果。

便宜的广告产品容易让企业家造成划算的错觉，勾起企业家购买的冲动。但是，评价一个广告产品是否便宜，主要是看它与企业的目标和计划是否相匹配：如果确实互相匹配，那么价格再贵也是需要的；如果不匹配，花一分钱也是不划算的。很多企业为了降低广告成本，迫使制作单位不得不降低质量，最后制作出来的广告就相当粗糙，严重的甚至根本无法体现出应有的广告宣传效果。

7．期待广告神话所谓神话，就是一种想像的东西，一种不符合现实情况的期待。在如今的市场条件下，很多企业甚至还迷信这样的广告神话：只要广告发布出去，就会有大量的消费者主动找上门来购买本企业的产品。这种很原始的思维过分夸大了广告的宣传作用，是不切实际的。

广告虽然可以为企业带来一些营销上的成果，但是，广告的效果毕竟还是有限的，不可能为产品的销售起到神话般的推动作用。此外，产品的畅销还需要一整套系统的全力支持，如果仅仅依靠广告的有限宣传只会加速企业的衰退。

企业广告的思维主线

企业在考虑广告目的和广告效果时，应该按照广告的思维主线进行多方面的考虑。首先要考虑所要推广的产品是什么，突出产品的特质和功效；其次还要调查清楚产品的主要销售对象是谁；整个行销系统的设计是否完善，具体包括销售人员的配备、物流配送状况、超市中的理货管理等；广告播出的环境如何，也是必须要考虑的问题。

如果没有上述思维主线各个方面的充分支持，广告的投入只能是孤军奋战，结果往往会被竞争对手所牵制，最后全军覆灭。因此，企业在做广告的过程中要注意走出观念的误区，从广告的思维主线出发，让广告发挥最大的宣传效果。

企业广告效果构成

广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，广告后究竟能够产生多大的效果，已经成为企业决策者越来越想了解的问题。所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。

广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。

广告效果的构成因素

广告效果通常由四个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。

1．消费者的效果

消费者是企业发布广告的主要对象。消费者观看了广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一个构成者是消费者，企业所作的广告必须能够被消费者接受，才能够产生应有的效果。

2．企业销售的效果

广告的效果还由企业销售的效果构成，或者说是企业出于某种战略目的而做了一些产品的广告，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，从而能够在股市上获得良好的业绩。因此，广告的销售效果有可能是针对消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形象，从而引起上下游企业的注意力。

3．广告经营单位的效果

广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突：广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售业绩，而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效果的评价是由多个角度构成的综合效果评价体系，因此由于立场的不同往往会出现一些冲突。

4．社会的公众效果

广告产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。

广告效果的评价要素评估是对已经发布的广告进行效果评定和估价。在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。他们共同构成了广告效果的基础，如图1－1所示。

图1－1 广告效果的金三角构成

1．目标消费者

目标消费者处在金三角的最上端。目标消费者关心的是：产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相比是否具有特殊的功效、能否冲破现在的传播障碍等。另外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之中。

广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个正确的选择。因此，企业和广告制作单位应该认真帮助目标消费者引出自我价值感觉，这样才能用听得明白的语言与消费者进行有效的沟通，直至最终满足用户的需求。

2．企业

作为广告的投资者，企业对广告效果的评价指标主要有三个：销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售份额。其中，销售额以货币为单位，销售额是否能因广告的播出而大幅度提升是企业最为关心的问题；品牌知名度是指品牌在消费者印象中的排序，排序越靠前，说明广告效果越好；特定区域市场内的销售份额在广告播出之后的一段时间内是否提高也是企业所关注的。有了这三个评价指标之后，广告的创意也就容易得到评价。

3．广告经营单位作为企业的合作伙伴，广告经营单位同样也关心三个问题：广告之后的收益情况如何、合作对象是谁、广告发布后的效果表象情况如何等。其中，广告经营单位在广告之后的收益越大，他投入的精力就会越多，对企业各个方面要求的关注程度也会越高。这样就很容易形成一个智力高度集中的阵容。

当一个企业将它的广告委托给某一个广告经营单位之后，这个广告经营单位一般会用两种服务方式来为企业提供服务：

智能型服务

在智能型服务方式下，广告公司内所有的专家甚至包括一些外来的专家群体共同参与项目，它不仅能为企业提供创意、制作、媒介播出和市场调研等程序性工作，同时还能够根据企业的产品和市场，包括企业的希望和要求，整合专家群体的智慧，为企业提供一个富有创造性的广告宣传方案或计划。

职能型服务

与智能型服务不同的是，职能型服务方式只向企业提供市场调查、创意设计、制作、媒介播出，然后收取报酬。这种服务方式的特点是：给多少钱办多少事情，有什么要求就

满足什么样的要求，但是基本不会有太多的创造性，企业的广告科长、广告部长，甚至是企划中心的创意人员都可以成为广告制作单位的项目主管人员。

【本讲小结】

广告能够为企业带来辉煌的业绩，但是，当企业的广告观念出现较大偏差时，又往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该避免追求大场面的轰动效应、追逐大的媒体、迷信名人广告、钟情名牌广告公司、期望高人的创意、贪图便宜，以及期待广告神话等各种观念上的误区，进而树立正确的广告观念。

广告效果应该以科学性为基础，以艺术性为表现方法，在保证不出现大错误的前提下，再去发挥创意，追求灵活多样的表现手段，这样企业才比较安全。如果企业对广告的科学性把握不好，再加上目标判断的不准确或整个营销体系的不配套，那么企业就要冒很大的风险，不但很难赢得竞争的优势，甚至还可能出现衰退。

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

广告设计中的美学艺术构成篇3

艺术性广告发展的必然趋势

社会是在不断发展变化的，广告设计也是一样的，广告只有在变化中才能不断地发挥其宣传作用，而在这个过程中，广告所传达的内容能被人接受就是广告最大的收益。

（一）社会发展的必然要求

在社会的不断发展中，广告成为了人们生活的一部分，引导着人们观念的转变。而社会发展中的各种趋势及对发展进步的有效方式是需要长时间熏陶和教育的，各种传播媒体和媒介在专注于工作的同时，顺带也会传播一些可接受的观念，广告就是其中的一种，并且其作用变得越来越重要，因为其他传播媒体是为了向人们传播必要的信息，只出现在特定的时间段内，而广告却无时无刻不在人们的周围，利用人们的视觉和听觉不断灌输广告内容，达到彻底的传播效果。因而利用广告这种疯狂的特点，将想要传达的内容加在广告设计上，成为了传播和传达效果最好最彻底的方式，逐渐成为了传达社会发展的流行趋势，使人们接受社会发展的变化和流行的趋势，转变自身观念，共同促进社会发展。这样才能使广告设计更加合理，因而艺术性的广告设计成为了社会发展的必然要求。

（二）审美观念的必然要求

随着人们物质水平的提高，人们开始追求美好的事物，但其标准又是什么呢？于是广告商们抓住了这一要点，着手打造了时代审美标准，并根据社会发展的要求，不断变化审美标准，进化人们的审美观念，因此在单纯画面广告逐渐失去人们的视线时，广告商们研究了从古至今的精华艺术，结果发现了传统美的特点以及一直在不断变化的现代美的特点、人们关注的话题和视线、文化的发展、文明的进步等，都是可以改变人们审美观念的因素，而从古至今的精华艺术却是永恒不变的目标，所以广告设计者在广告设计中添加了大量的美学艺术，宣传新兴的、另类的美好的事物，并成为社会审美观念的领头人，使与美学相关的各个方面都以此为标准，逐渐转变人们的审美观念。因此艺术性的广告设计成为了社会审美标准发展的必然要求。

（三）广告竞争的必然要求

广告业的蓬勃发展，带动了广告商的逐年增加，广告商之间的竞争压力也越来越大。因此只有独特的、出众的广告才是吸引受众视线的焦点，才能成为众所周知的广告，才能达到彻底的传播效果。广告设计者们为追求成功的目标，只有研究广告设计中的主要因素以及当代社会发展所需要的美，才能将广告设计的更加完美化。研究发现，广告设计中如果增加艺术性的因素，会使广告更加具有卖点，不知不觉的就会吸引人民的眼球，广告印象也就深刻地映入了受众心理，使传播更加有效，因而艺术性的广告成为了广告业竞争的必然要求。

传统美的影响

广告设计在加入了美学艺术之后，广告的传播效果更加广泛和深刻了。但美学艺术的精华并不是统一适用的，美学艺术可以分为传统美和现代美，而他们的应用范围是不一样的，因而作用效果也不一样。

（一）传统美的历史和发展特点

传统美有着悠久的历史，它是我们认识传统的前提。比如我国历史的发展，从春秋时代的百家争鸣到唐诗、宋词、元曲等都是我国文化和历史的展现，其中的百家诸子、诗仙李白、豪放词人苏轼等，他们既是时代的名人，也是时代的美学家，他们留下的诗、词、曲中的诗文理论、绘画理论、戏剧理论等都包含着丰富的美学思想，而且是美学中的精华。再者，我国传统艺术不仅有自己独特的艺术体系，且和各门传统艺术都有着相互作用，甚至互相包含。例如在诗词绘画中可以看到园林建筑所蕴含的美感，而园林建筑中的艺术性又会受到诗词绘画的影响，使建筑具有诗情画意的效果。各门艺术之间有着相同之处，还可以相互包含和融合，体现了我国广大劳动人民的智慧和丰富的传统美学。由此可见，传统美学艺术有着自身的特点和规律，同时又有着自身的局限性。广告设计在运用过程中，要扬长避短，才能达到完美的效果。

（二）广告设计中传统美学思想的体现

在艺术性的广告设计中，适当地加入传统美学艺术，很好地宣传了传统的美学思想，其中比较经典的是我国儒家的“和”、“仁”。和是讲宇宙万物正常的、本真的状态，是一种具有时代美的状态。而“仁”可以说是一种天赋的道德属性，孔子强调的是审美中的道德问题，其要求将审美观与道德观相结合，形成儒家的美学观念。儒家的这种美学观念在广告设计中，可以将单纯的广告主人公转变成经济社会产物的同时，儒家所倡导的亲情、友情和爱情都在体现着和谐，无论是家人之间的和谐，还是公司员工之间的和谐，都是儒家经典的文化之一。像现代比较流行的影视广告中，由于追求美的目标，其设计中的语句、说辞等都有一定的讲究，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。还有我国诸子百家中道家也是世界文明的，它主要讲究自然，老子《道德经》称：“人法地、地法天、天法道，道法自然。”这是老子的主要观念。人与自然是一体，不可分割的，提倡人类要将自己融入大自然的环境中，适应自然，感悟自然。现代广告中很多女士化妆品的广告背景画面都是自然的风景，体现了产品的自然性和无害性。

（三）广告设计中传统艺术的运用

传统艺术可谓经久不衰，是现代人的榜样，文明的成果，经典的文化。因此将其运用到广告设计中，在增加广告效果的同时，还进一步宣传了传统艺术，使其根深蒂固，为现代和将来的广告埋下了铺垫。传统艺术可以指由先人传下来的绘画、书法、音乐等艺术，还可以指园林建筑、传统美食和工艺、民间的艺术等，内容多种多样，寓意丰富，所以闻名持久。传统艺术的应用，增加了广告的浓郁气息，是地区人们都易于接受的文化和事物，使广告更具有可观性和信任度。随着现代社会的发展，传统艺术逐渐淡出了人们的视线，而广告却逐渐充满了人们的生活，因而使广告中的传统艺术得到了很好的传播，还将这种传统艺术传播到世界各地，让民族的、传统的精华屹立于世界文明中。

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现代美的影响

美一直是人们追求的目标，现代美学也是在传统美学上发展而来的。随着人们日益满足的物质需求，人们的审美观念也有了很大的变化。

（一）现代美的起源

广告的传播带来了新一轮的时尚风暴，但最初的时尚并不是人们所能接受的，人们还有着自己的传统风貌，于是相关人士开始用广告诠释现代美的深刻含义，将现代美散布于世界的各个角落，长期的熏陶、潜移默化地改变人们的思想，转变审美观念，使现代美学形成了自己的特点。现代美不仅仅是人对表面现象的一种认知，它还有更深一层的内涵。比如中国脑白金的广告，其内容和形式没有太突出的地方，但它内涵讲究孝顺的美德，因而其产品受到了广大群众的喜爱，其销售业绩直线上升。

（二）现代美学的影响

现代美学讲究其深刻的含义、顺其自然发展变化、原本的美丽等等。比如在化妆品广告中，主人公往往以最自然的面貌呈现在大家眼前，加以稍微的装饰凸显其产品的优势，其讲究的是形象的自然美。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。这样讲究的是其内涵的心灵美。再者，美丑的分辨有一定标准，但没有绝对的依据，世间万物的存在都有着自然的趋势，正是这一趋势为现代美提供了一种标准，让我们用这种标准来看的话，美也可以转化为丑，丑也可以转化成美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用“自然”之美的表现手法。比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告等，设计师们都爱从“自然”入手。现代美的观念是人们对世间万物的直接反应，人们审美观念形成的先决条件，引导人们向现代美的方向发展，转变对表面美的认知，使广告受众认识到广告所包含的内在美。因而现代美学涵盖了社会发展的各个方面，并且联系起来，穿插在广告设计中，增加广告设计的深意。

（三）现代艺术的应用

现代艺术主要是指从文艺复兴时期开始所创作的诗歌、文学作品、绘画等，其作品都展现了与传统时期相悖的开放思想。像《巴黎圣母院》中的卡西莫多，其内心的美遮盖了丑陋的表面，升华了主人公心灵，向世界宣传了新的美学标准。美是人们一直没有变动的追求，现代艺术的应用赋予了广告新时代的涵义，向人们宣告了自由时代的来临。人们在注重社会发展的同时，也是关注世界发展的时期，广告设计中的现代美将世界各地艺术积聚到了一起，供人们了解国家的艺术，世界性的艺术。现代艺术提倡原创性，表现出其自由的特点，其可以单纯的追求纯粹，没有局限。可以继承传统的华丽，也可以以形式为主，以自我为中心，在设计上完全的单调化，形成了多元化特点。虽然国际上有主流趋势的存在，但已不能用单一的标准来判断优劣，广告设计正抓住了现代艺术的这个特点，创作了大量自由化的、独特性的广告来吸引受众眼球。广告多样化的表现形式，使得广告设计无所不用，绘画超越了平面的限制，雕刻可以和风景结合的建筑，不同国家的民族习俗、地域艺术、女性艺术等都可以成为广告设计的题材。

综上所述，艺术性的广告已成为社会发展的必然趋势，其未来的发展趋势将直线上升。而美学艺术在广告设计中的应用越来越普遍，研究美学艺术对广告设计的发展，促进广告设计的更完美化是每个广告设计者一直追求的目标，因此关注美学艺术在广告设计中的应用，将会得到丰富的收获。

| 作者单位：河南大学

编校：郑明扬

商业广告中的平面构成运用篇4

贺乐平教授在《平面构成在室内环境设计中的应用》一文中谈到在平面构成认为一张画纸我们把它看成一个限制的平面空间, 当中的图形和背景是正形与负形的关系, 根据表现的内容进行恰当的空间分割。一样的道理, 商业广告构图也要注意正形和负形的关系, 正形一般为图, 形态注目性强, 是主要部分;负形一般为地, 属第二层次, 是次要部分, 但二者是相辅相成的, 都要注重美感。商业广告构图当中都蕴含着一定的构成原理, 不同程度地贯穿着“点、线、面、体”和“黑、白、灰”的组织关系, 只要我们仔细观察, 就会发现“点线面”构成原理在商业广告构图上有很多的借鉴和应用。

平面构成在商业广告中点的借鉴和应用可以归纳出四种类型:

1、强调整齐划一, 以形成秩序美

“点”是个体形象它们位置及数量的变化能表达出赏心悦目的艺术效果, 虽然它们单个在作品中并不是很起眼。我们把商业广告作品中较小的色块看成“点”, 它的存在可以对画面中的线和面衬托与补充, 能起到调整画面的均衡性和加强画面的层次节奏这些作用。

各种密密麻麻的点形成大小相同形状、间距相等形状间隙、横平竖直的网格。产生强烈的秩序美, 它是一种韵律的美。虽然有时候这种整齐划一经常陷入单调及呆板。然而有着强烈秩序美的构成, 给人带来的强烈视觉震撼, 极易产生极具个性的优秀作品。

2、运用自然散点的构图, 造成多变的视觉效应

商业广告作品从构成分析来看, 有点的存在, 因为“点”是一切形态的基础, “点”是线条的开始或终结, 连续排列的许许多多的点构成一根线条, 形成最基本的形态单位, 它没有向上下左右的连续性和向上下左右方向性。点是作品中相对较小的元素, 它与面的概念是相互比较而形成的, 比如一个圆, 如果整个画面都被布满, 就形成面, 但是在一幅作品中多处出现并所占面积不大, 就可以理解为点。点功能就是可以表示位置和表示一个趋势, 如果说整齐划一有着强烈秩序美的构成如同节奏感很强的打击乐, 那么多个点组成的散点构成是一首旋律优美的丝竹乐。它活泼多变, 散而不乱, 变化有序, 与不同的形象对比, 是最容易吸引人的视线的, 这需要设计者的努力经营, 但过犹不及。

3、采用类似群化的组合, 显露时代风格

“点”的外形并不仅仅是圆形一种, 也可以是正方形、三角型、矩形及不规则形等等。但要注意它在画面中的面积大小, 一定要局限在必须是感觉是“点”的视觉效应的范围之内。点又可以分为实点与虚点, 我们可以在线的顶端, 线的折角处, 线的交叉处, 线等分的地方, 圆的中心, 多角形的中心等, 这些地方感觉到不存在的点, 这些点叫虚点。而那些我们在视觉上能够看到的, 又能够感受到它们的位置、大小和形状的这些点, 称作实点。实点有圆点、黄点、水点等等。最理想的点, 它是圆形, 但并不一定局限于圆形, 方形、三角形、多角形, 以及不规则的形, 都可以作为实点。再加上我们可以用不同材料与肌理, 创造出不同各式各样的点。有蜡滴表现出的点、油印出各个点、铁钉表现出不同的点、烧烙出的点、挤压出的点、破碎形成的点等等。还有红点、绿点、亮点、暗点……我们将各种不同方法加以推敲, 可以构造出千千万万种形形色色的点。许许多多不同的点, 形成不同的对应关系, 可以形象并列于画面或形象上下重叠在画面中, 形成各种不同对比, 给观者带来异样的感受。更多的点组合在一起就形成线, 形成等间隔构成的网络, 如果这时我们把某一个或某一组单元的圆点, 变换为其它各种形状中的某种形状或某几种形状, 就构成类似群化组合艺术手法。这样的组合统一之中蕴育着变化, 在商业广告运用能达到过目难忘的效果。

4、借方为圆巧用文字, 形成理念的表述

在画面构成中, “点”是造型重要因素之一, 有着不可忽视的作用。我们观察到的客观存在所组成的形态总都有不同的点的存在, 如果一个较小的形状在一幅图中或者两个以上的非线形状如果同时出现在一个画面中, 我们就可以把它看成“点”。这样看来, 画面中的点可以是各种各样的形状, 各种各样不同的面积, 在一幅广告画面中, 包括文字在内的方块字在视觉上是呈“点”的排列组合, 所以在画面中把文字作为“点”的装饰“材料”来加以利用。

在设计中基本元素就是你作品的构件, 每一个元素都要起到传递和加强传递信息的目的。设计中构成规律的运用应该是有机的, 不能让定式把自己禁捆起来。每动用一种元素, 都要从整体需要出发去考虑。在一个画面构成之中, 构成元素可以根据类别来进行划分, 如可以分为:标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。设计广告版面就是要把不同元素进行有机结合, 构成优美的画面。巧用文字选择风格的过程就是一个美学判断的过程, 还有在色彩这一元素的使用上, 能体现出一个设计师对色彩的理解和修养。

善于调动视觉元素是设计师必备的能力之一。色彩是一种语言 (信息) , 色彩具有感情, 能让人产生联想, 能让人感到冷暖、前后、轻重、大小等等。

在设计中理念的表述比一切更重要, 理念一向独立于设计之上。在视觉作品中传达出理念是很难的一件事。借方为圆巧用文字是一种有巨大生命力和感染力的设计元素, 有着其他元素所无法替代的设计效果, 成为设计师们永无止境的追求。这样运用方块字形成的“点”与几何形的“点”结合使用, 在增强画面的诉求力, 提高视觉的阅读能力等各方面表达出强烈的艺术效果。

现代商业广告运用着“点”的多种变异和排列组合这些平面造型艺术的基本语汇, 通过调整均衡画面和加强画面层次节奏, 就可以呈现出“点”的令人惊叹的艺术魅力。

摘要：平面构成是艺术设计类的主干专业基础课程, 它的目的是培养创造力和基础造型能力。在商业广告艺术中, 运用“点”的多种变异和排列组合, 再现着“点”的令人惊叹的艺术魅力。

关键词：平面构成,商业广告,点,运用

参考文献

[1]《日本书籍装帧中“点”的应用》谈冰玉张希广出自:国际广告人

[2]《设计一点通》韦自力、袁筱蓉广西美术出版社ISBN7-80674-511-4/J·372

广告专业构成篇5

拟人型广告创意以一种形象表现广告商品，使其带来某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。苏州蜜蜂标牌有限公司认为这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的、深刻的印象，同时可以用常见的实物对深奥的道理加以说明。

类推型

类推型广告创意是以一种事物类推另一种事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所祈求的信息具有相应的类推型。

比喻型

不比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以帮助受众深入理解，使事物生动具体，给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。

夸张型

夸张是为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事、物尽力做扩大或缩小的描述。苏州蜜蜂标牌有限公司认为夸张型广告创意是在客观真实的基础上对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。

幽默型幽默是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精炼的语言所进行的一种艺术表达。采用幽默型广告创意，语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌粗俗、令人生厌、油滑和尖酸。要高雅风趣地表现广告主题，避免俗气的俏皮话和耍贫嘴。

悬念型

悬念型广告是以悬疑的手法或财迷的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。

联想型

广告专业构成篇6

关键词：汉英语码转换特征类型淘宝网

自2003年成立以来，淘宝网现如今的成功如实的反映了其卓越的推广策略。近年来，随着中国国际化程度的不断提高，汉英双语人数的海量提升，使用了汉英语码准换的淘宝网网页广告，就成了语言使用的动态化体现。作为语言接触的产物，语码转换是指在同一次对话，交谈或语篇中使用两种或两种以上语言或同一语言两种或两种以上的变体。汉英语码转换作为双语（或多语）者独有的语言现象，自20世纪70年代以来一直是语言学家关注的热点之一。

本研究随机选取了淘宝网网页上能够首先映入人们眼帘的广告语篇119条作为研究对象，综合运用定性和定量的方法，对其中的汉英语码转换现象的特点进行了归类，并以此为依据，分析了淘宝网含有汉英语码转换的广告主要有四种类型及其相对应所使用的语码转换策略。

一.含有汉英语码转换的广告呈现出三点特征：

（1）受众多带有女性消费者的消费特征

本文的语料收集来于淘宝网的不同板块，以期能够得到相对全面的综合性结果，但是，笔者发现此类广告都较为明确的以吸引女性消费者注意为目标。例如，许多广告都包含有“new”， “fashion”，“popular” 和 “beautiful”这类的英文单词，而相对而言，女性消费者对该类英文单词的敏感度明显高于男性消费者。此外，很多以推销女性专用产品的广告，如内衣，化妆品，饰品广告等都自然而然的体现出女性特征，但是另外一些包含男性消费者，甚至以男性为主要消费群体的产品广告，如电子产品等所使用的汉英语码转换，也都将女性的消费心理考虑在内。

例1：一起来YOGA 360°自由翻转平板笔记本

这是一款平板笔记本电脑广告，在汉语的广告语篇中插入了“YOGA”。普遍而言，女性消费者对于“YOGA”所对应的“瑜伽”的形象有更敏锐和更直观的感知，因而该广告对女性消费者的消费刺激作用较强；与此同时，男性消费者也会被带领进入想象的空间，将该笔记本电脑的形象与姿态柔美舒展的女性瑜伽联系起来，也不失为一种既贴切又有新意的广告宣传。

（2）该类广告的主要目的是推广某一特定的产品类别而非某一特定产品

整个淘宝网网站的运营者出于资源整合的考虑，会更愿意在主页上为某一类产品做推销，以期起到对同类产品所有卖家产品的宣传作用。这样做，不仅是考虑了降低各个商家的广告成本，是更加经济，并且是更加符合整合营销策略的。作为一个商业网站的整体，这样的安排使得整个网站的布局更加齐整，也更加方便买家分类浏览，准确找到目标商品所在的大类。

例2：双11来了！COMING SOON！

很显然，这个广告语篇是为现如今每年一度的“双十一”淘宝狂欢所做的预热宣传，插入了“COOMING SOON”这一英语表达。这一广告并不是某一特定的鞋类商户所发布的，而是对整个鞋类板块的宣传。由于本文所选择语料范围遵循醒目原则，选取在网页上显著位置出现的广告，即这类广告的位置在某种程度上决定了它们更倾向于为某一类产品做宣传。英文表达的插入不仅使得宣传更加醒目，也表达了其本身的含义，即增加了一种购物狂欢节即将到来的紧迫感。

（3）包含汉英语码转换的广告语篇的排版显示出特定的推销策略

作为一种可视的推销形式，包含汉英语码转换的广告语篇，其汉语与英语的排列是以达到最强的宣传效果为目的进行人为排列的。这种排列往往以彰显最主要的卖点为己任，将最重要最吸引眼球的信息排列在最显著的位置。

例3：THE WATCH OF CHINA 中国好手表国货当自强

在这则广告中，“CHINA”以英文的形式和最大的字体被被放在最显著的位置上，而整体上的英文表述“THE WATCH OF CHINA” 被排列在最上方相对更醒目的位置，广告发布者似乎是在以这样的形式，用世界通用语---英语向全世界宣布，中国制造的手表一样好，甚至更好。英文字符的插入加上刻意的板式编排，将宣传的最大效果传递给买家。

二.含有汉英语码转换的广告主要有四种类型的构成方式

（1）直接插入

直接插入是指英文单词或表达被直接插入到中文广告语篇当中的现象。在本文所收集的研究对象当中，28个广告中出现了该现象，占总数的23.5%。

例4：（盘发）韩盘发小3岁DIY 秋扎发1分钟秒杀

（韩式）韩编发3分钟2步编发+发饰显V脸

在中文的广告语篇中，英语 “Do It Yourself”的缩写“DIY”取代了对应的汉语表达“自己动手”，被插入到该广告语篇当中。此外，在第二行当中，英语大写字母“V”被插入。“V”并不是一个英语单词或英语表达，但是这一英语大写字母的形象以一种直观的形式代替了汉语中“瓜子脸”这一表达，从而使得这一广告的内容表达简单明了。

（2）重现

重现是指所出现的英语词汇或者表达，是广告语篇中汉语表达的翻译或部分翻译。重现是最常使用的插入方式，占所收集语料的40.3%。

例5：原创品牌 Original brand

例6：情侣浪漫约会指南 ROMANTIC DATING

由重现的定义分析上面两个例子，例5中呈现的英语表达，是对汉语广告语篇内容“原创品牌”的全部翻译；与例5不同，例6中的英语表达“ROMANTIC DATING”则只是对汉语广告语篇“情侣浪漫约会指南”当中“浪漫约会”的对应翻译，属于部分翻译。这样的英语翻译，都是对原广告语篇中重点信息的重复，具有强调作用。

（3）新信息插入

新信息插入是指广告语篇中出现的英语表达，是对汉语广告语篇信息内容的增加，且增加的新信息是由英语来进行表达的。这类广告占所收集语料的26.9%，比直接插入所占比例略高。

例7：甜蜜约会不一样的圣诞全场包邮MERRY CHRISTMAS

该例中的英语表达“MERRY CHRISTMAS”对应的汉语意思“圣诞快乐”是在原来的汉语广告语篇中所缺失的信息。依据前面分析到的汉英语码转换的特征之一，广告的受众多为女性消费者，所以“约会”和“CHRISTMAS”等字眼，能够很好的满足她们对于欢度圣诞的渴求。如果原广告中的“MERRY CHRISTMAS”被替换为其对应的汉语表达“圣诞快乐”，该广告的内容虽然没有受到任何影响，但其中“CHRISTMAS”的“洋味”就被取消掉了。

（4）呼语式表达

呼语式表达是指通过使用具有号召性的英语表达来引起消费者的注意或引起他们的购买欲望的汉英语码转换策略。该类广告占比11.9%。

例8：千元降万人GO

例9：创意生活 Lets购

这两个广告语篇中的“GO”和“购”是很有意思的一个现象，即英语表达与汉语表达同音异形，在语篇中出现了相互替换。在例8当中，“万人GO”应该是“万人购”，而在例9当中，“Lets 购”应该是“Lets go”。在英语中“Lets go”本来就是具有号召性的呼语式表达，这种汉英同音表达灵活的替换，不仅不影响广告语篇信息的传递，而且给使用了这一表达策略的广告语篇增加了吸引力和号召力。

三.结语

本文以定量的方式，以含有汉英语码转换的广告语篇为研究对象，进行了分析并取得了量化的分类。当然，本文的取材数量尚且有限，因而不可能完全涵盖所有，同时，越来越多购物网站的出现，不仅是一种商业竞争，也是在给我们语言生活领域提供更为宽广的研究空间与可以进行比较的研究对象。两者相辅相成，因而以此为基础的语言研究不仅对于完善语码转换的相关理论具有铺垫意义，也对语码转换在实际生活中的使用有指引价值。

参考文献

1.郭林花. 大学校园英汉语码转换的形态句法特征[J]. 现代外语，2006 （1）.

2.何安平. 中英混合语码的语言特点及文化功能[J]. 现代外语， 1992 （1）.

3.黄国文. 语篇分析的理论与实践—广告语篇研究[M]. 上海：上海外语教育出版社.

广告专业构成篇7

关键词：幼儿教师；专业素质；构成；问题；对策

幼儿教育是基础教育之基础，幼儿教师的专业素质如何直接影响到幼儿教育的顺利实施和质量。因此，明晰幼儿教师专业素质的构成，找寻存在的问题及原因，探索解决的路径及策略，是幼儿教育理论和实践共同关注的问题。

一、幼儿教师专业素质的基本构成

幼儿教师专业素质是幼儿教师作为专业人员的集中体现，专业幼儿教师应该具备幼儿教育方面的基本专业知识、幼儿教育的专业能力和对于幼儿教育事业的专业情意。

（一）专业知识

幼儿教师的专业知识包括通识类基础知识、专业基本理论知识和专业基本技能知识。通识类知识主要指自然科学和人文社会类基础知识，这是幼儿教师专业知识结构中最基础层面的知识。专业基本理论知识则主要有学前教育学、学前发展心理学等科目，可以更好地帮助教师认识和了解儿童心理发展特点，理智地分析对待幼儿发展过程中出现的问题。专业基本技能知识则有助于教师教学基本技能和艺术技能的学习，更加准确地掌握技能的要领。

（二）专业能力

1.专业技能

由幼儿身心发展特点和年龄阶段所决定，爱动是孩子的天性，教师应该具备扎实的艺术技能，只有这样才能对幼儿进行良好的引导，激发幼儿对周围事物的好奇心，顺应幼儿的天性，在快乐中健康地成长。

2.教育教学能力

教育教学能力是指幼儿教师能够根据幼儿的生理特点和心理特征，合理制订适合幼儿发展的适宜目标，有效创设教学环境，积极主动与幼儿沟通交流，并高效组织各类教育教学活动，从而促进幼儿身心和谐发展的能力。

3.教育研究能力

随着时代的进步，培养研究型的幼儿教师已经成为必然的发展趋势。这就要求教师在教好幼儿的同时也能够通过对幼儿的仔细了解和观察，发现并深入研究幼儿一系列的心理和行为问题表现，从而总结教育经验，撰写研究论文和报告的能力。

4.教育反思能力

教育反思能力是指在教育教学过程中，教师能够以自己为研究中心，不断分析、检查、反思自己的教育教学行为，讨论其对于教学的利弊，从而更好地开展教学的能力。这是教师专业化成长过程中必不可少的素质，能够有效地促进教师实践向理论层面的转化，促进教师由“经验型”向“专家型”转变。

（三）专业情意

幼儿教师专业情意主要表现在专业情感、专业态度和专业信念三个方面。专业情感主要指幼儿教师对幼儿教育事业的热爱，把幼教事业真正地汇入自己的生命历程；专业态度主要是指幼儿教师的责任感，坦然面对生活中的得与失，保持激情和魄力；專业信念主要指幼儿教师在幼儿教育事业表现出来的坚持力，要有“咬定青山不放松”的气魄和意志力。

二、幼儿教师专业素质存在的问题及成因

当前幼儿教师专业素质发展过程中的问题从社会、学校、幼儿教师自身方面分析主要表现在专业知识与实践相脱节、专业能力不足、专业情意淡薄三个方面。

（一）专业知识与实践相脱节

一直以来我国学前教育专业的培养目标都是定位于培养幼儿教师的教师，课程设置方面以教育学、心理学体系的理论课程为主。而随着我国幼儿教育事业的不断发展，幼儿教师的师资力量逐渐饱和，使得许多院校的学前教育专业的学生不得不走向幼儿教师岗位。而先前设置的课程体系由于重理论、轻实践，重知识、轻能力，必然不利于新型幼儿教师的培养。

（二）专业能力不足

1.专业技能差

我国很多幼儿教师在入职之后表现出专业艺术技能差，不能有效地驾驭课堂。原因在于目前我国高等院校的学前教育专业的生源主要来自普通高中毕业生，大部分学生都是在进入大学以后才开始学习专业基本艺术技能，掌握起来较为困难。况且在当前高校学前教育专业艺术课程设置中，这类课程开设时间一般为半年，很多学生只是掌握了皮毛却不知如何运用，或流于形式，纯粹为了应付考试。

2.教育教学能力弱

在当前高等院校学前教育专业课程中普遍设置教育实践课程，但许多学生在此并没有得到锻炼。一是因为实践时间太短；二是幼儿园教师不敢放手，很少给予我们学生在课堂中实践的机会；三是学生自身的因素，不认真实践，消极应付，去实践纯粹是为了能够拿到学分。

3.缺乏教育研究意识

大多数在职幼儿教师认为教育研究与自身关系不大，那是属于教育科研工作者的事。这种思想极大地限制了我国幼儿教师自身的发展，缺少了内在学习的意识和动力，松懈了对自身的要求，成为幼儿教师专业发展道路上的拦路虎。

4.盲目教学，教学反思意识差

幼儿教师在教育教学过程中积极地进行教学反思，有利于教师及时发现自身教学中的优劣势，从而扬长补短，更加审慎和严密地安排和组织教学活动，更好地引导和教授儿童。但许多幼儿教师在这方面却盲目教学，得过且过，忽略了对自身教学的反思和估量。入职后更多地忙于各种社会关系的处理，造成自身专业化发展缓慢。

（三）专业情意淡薄

相关调查发现，我国高等院校学前教育专业生源中的普通高中毕业生绝大部分并非是自愿报考的学前教育专业，而是被调剂的。许多学生对这一专业并不喜欢甚至可以说很讨厌，也有不少学生认为自己好不容易考上了大学，结果修习的是学前教育专业，以后只是做一名幼儿教师，与自己先前的理想相比心理落差较大。

三、提高幼儿教师专业素质的途径及策略

针对幼儿教师专业化素质发展过程中存在的突出问题，我们主要应该从国家相关政策的扶持、高校优化教师培养、幼儿教师实践提升三方面进行改革，合力促进问题的解决。

（一）国家相关政策的扶持

国家应加大重视力度，提高全体社会成员对学前教育专业性质的认识；增加资金投入，鼓励支持高校开设学前教育专业并完善相关配套教学设施，提高幼儿教师的职前专业水平，夯实幼儿教师专业素质发展的第一步。