儿童广告与电视广告

儿童广告与电视广告（精选12篇）

儿童广告与电视广告 篇1

1 背景概述

当今, 电视仍是最具影响力的主流媒体之一, 是信息传播、形象塑造的主要渠道, 自然也就成为企业广告投放的首选平台。电视广告也将给予企业最大幅度的利益回馈。

目前, 中国形成了一个年消费额达5000多亿元的儿童消费市场。精明的广告主把目标指向儿童市场, 实际上是获得了家长、儿童及儿童成为今后的购买者这三个市场。可见, 儿童消费市场蕴含着巨大的商机。

有调查显示, 中国少儿接触广告最重要的媒体是电视。而事实上, 儿童电视广告也就更为广泛地影响着儿童对产品信息的理解, 对品牌形象的认可及最终消费行为的实施。

2 概念解析

2.1 儿童电视广告

儿童电视广告, 是指以电视媒体作为传播平台, 设计、制作、发布儿童使用的产品广告或有儿童参与演示内容的广告。它包含以下几种:一是儿童产品广告, 既可以由儿童演示, 也可以由成人演示, 或两者形象共同出现;二是由儿童作为主角演示非儿童产品, 主要是借用儿童主体形象进行演示。

2.2 品牌形象

品牌形象, 是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。它包括品名、包装和图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

2.3 认知

认知, 是指态度主体对于态度客体的知识、观念、概念以及在此基础上形成起来的具有倾向性的思维方式。例如, 儿童作为消费者, 通过广告了解到某一品牌及其具体产品的特点, 对这些特点赋予了不同的理解与态度, 而这必将制约着儿童对这个品牌的评价与购买行为。

3 儿童对儿童电视广告中品牌形象的认知情况分析

3.1 儿童对儿童电视广告的意图有着较为清晰的认识但认可度趋于一般 (见表1、表2)

从整体而言, 儿童对儿童电视广告的意图有着清晰的认识, 也能清楚地了解广告目的。且随着年龄的增长, 儿童对广告实施所产生的作用有着更为深刻的理解, 能从较为理性的“宣传产品买点”“促进推广”视角加以判断与认知。这有利于儿童对品牌形象的认知以至认同, 对品牌所传递的价值、理念能随着年龄的增长、学识的增进产生不同的理解。

当下儿童接触新事物、新信息越来越频繁且多样化, 儿童电视广告已然不是他们获取新信息的唯一途径。随着自身主观认识的不断发展与成熟, 加之对事物的判断也易受家长、朋辈、环境等主、客观影响, 儿童对儿童电视广告的认可度趋于一般性。况且, 儿童观看电视完全不以广告为目的, 儿童电视广告穿插在节目中势必影响他们正常观看的情绪, 如此一来, 选择换台或暂时离开是他们的首选。这些势必会影响品牌形象的正常传播, 使品牌缺少足够的关注度, 从而降低品牌在儿童消费者中的印象, 弱化儿童对品牌的好感度, 也就无法直接促成有效的消费行为, 对企业最终的营销利益产生负面作用。

3.2 儿童最注重品牌功能特点的宣传, 对于广告元素传播中最吸引是的广告代言人 (见表3、表4)

儿童对于儿童电视广告中的品牌形象认知多源于对品牌功能特点的认可。儿童是典型的感性消费者, 且以关注产品所附带的直接利益为主, 一旦品牌所含功能、用途、价值迎合儿童所需, 继而会引发儿童极大认可与关注。而鉴于儿童现阶段知识水平及价值判断能力所限, 对于品牌所要传递的文化历史、标识展现、外观形状等理性要素却往往不受儿童过分关注, 或者注意力并非在此。

儿童电视广告元素中最吸引儿童的是广告代言人 (演示者) , 尤其以大人和儿童共同参演的儿童电视广告最受欢迎, 可见, 亲情感依旧是儿童选择品牌形象认同的重要因素。而由儿童单独演示的儿童电视广告也同样受到青睐, 源于同辈间的亲切感与信任感更具有亲和力与说服力。儿童间的相互模仿、相互借鉴就显得尤为突出。利用卡通人物进行代言与表演, 在一定程度上更能获得儿童的喜爱, 童心尽显无遗, 与品牌形象的融合更加自然与贴切。

除了广告代言人外, 故事情节也在品牌形象的宣传中发挥作用。儿童尤其偏爱情感诉求类的故事情节, 由情感传递, 产生情绪共鸣, 增加对品牌的好感度与认可度。对于广告语言的表述, 儿童喜爱诙谐幽默型, 这些语言文字往往更能带给儿童快乐, 在情绪带动中有利于加深品牌印象。

3.3 儿童电视广告品牌形象认知与某些因素之间存在一定关联

为进一步分析儿童对儿童电视广告中品牌形象的认知情况, 以儿童对品牌形象的认知为因变量, 分别对不同年龄、不同性别、不同广告接触度的儿童进行卡方检测分析, 分别探讨儿童对电视广告中的品牌形象认知与不同年龄、不同性别和不同广告接触度的儿童是否存在相关性。

表5表明, 年龄因素在儿童对儿童电视广告中的品牌形象认知上效应不显著;表6表明, 男、女生在对儿童电视广告中的品牌形象认知上存在显著效应, Sig=0.034, p<0.05, 看儿童电视广告多的儿童, 对品牌形象认知会有一定帮助;表7表明, 不同广告接触度对儿童电视广告中的品牌形象认知存在显著效应, Sig=0.030, p<0.05, 对儿童电视广告信任度高的儿童对品牌形象认知有一定帮助。

4 提升儿童对儿童电视广告中品牌形象认知的建设路径

企业大力推广儿童电视广告既是对儿童即实有限消费力进行的宣传, 更是对未来促使他们成为企业品牌的忠实消费者的引导。企业要具有长远的战略眼光去对待儿童消费者, 去认真负责地实施儿童电视广告, 肩负起一定的社会责任。

第一, 在广告宣传策略与诉求上力求迎合儿童现实的接受能力与价值需求, 针对不同年龄儿童的情感诉求要有所侧重。低龄儿童可玩性、互动性要增强, 如卡通型的广告人物、浅显幽默的广告语言、生动活泼的画面色彩、欢快上口的广告音乐都能有效吸引儿童注意力, 以能逐步增强品牌形象的宣传。面对高龄儿童多以较为理性、客观的诉求方式, 注重可读性, 可观性, 让儿童学会思考、学会判断, 使其有更多的获得感与成就感。文化熏陶、价值渲染也可适度增加, 利于品牌形象丰富与饱满, 迎合儿童的更高需求。

第二, 企业在具体实施儿童电视广告宣传时, 多考虑利于品牌形象宣传的要素:一是多以品牌功能特点作为宣传卖点, 突出产品比较利益, 能更快获得儿童喜爱, 提升口碑;二是不能忽视品牌外观的大力宣传。具体涉及到产品外形的趣味性、包装颜色的吸引性、品牌标志 (logo) 的可识别性;三是适度增加对品牌文化价值、历史传承的宣传与熏陶, 能结合儿童现实的文化知识水平加深互动性与可读性, 在产品体验中获得更高层次享受;四是品牌形象依托广告形象展出, 多选择由儿童与大人共同参与演示, 增加亲切感与信任感;选择同辈与卡通造型也不失为一种有益的补充;五是现阶段儿童多以情感诉求为主, 以情动人, 并多以日常生活、学习、娱乐场景的融合来带动儿童情绪的共鸣;六是注重广告语言的传播力量, 以幽默可趣的话语增强品牌亲和力, 温馨和缓、热情奔放的风格视不同品牌类型、广告风格进行有益尝试, 丰富广告语言表达。现阶段, 儿童对于语言文字有着强烈的敏感度, 简单易懂、儿童间的话语更能亲近彼此, 加深品牌形象;七是注重伦理道德的传播与熏陶, 加强行业自律, 儿童电视广告刊播无论从内容还是形式均应遵守真实性与健康性, 都要肩负起呵护与促进儿童身心健康发展的重任。一个有心、有信、有德的企业才能塑造成功的品牌形象。

摘要：企业通过儿童电视广告来塑造品牌形象以最大限度地抢占儿童消费市场。儿童对于品牌形象的认知势必会制约儿童对品牌 (企业) 的评价与购买行为。本课题以612岁的城镇儿童为研究对象分析儿童对品牌形象的认知水平及认知取向, 并以此为依据, 为企业实施儿童电视广告提出有理有效有利的传播建议, 以期使企业的广告更有针对性, 更好地塑造企业品牌形象。

关键词：认知,品牌形象,儿童电视广告

儿童广告与电视广告 篇2

儿童广告与其他广告有共同之处。一则好的广告必须有针对性，必须准确界定目标消费者，这就是广告界通称的“keyman”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童广告中，可能出现两种类型的“keyman”。一种是产品的直接消费者，即儿童本人。另外一种并不是产品的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。儿童广告中的“keyman”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。以奶粉广告为例，一般的奶粉广告均以妈妈为“keyman”，抓住妈妈对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，与之进行有效的沟通。如果在此错把宝宝视为你的“keyman”而与之沟通，对于你的一厢情愿，宝宝是不乏“投之以李，报之以桃”的。同样，如果你要推销的是芭比娃娃玩具，那么，你的广告就应该针对一群渴望拥有的小鬼进行诉求。

儿童市场并非单一的，因此在策划儿童广告时，应根据不同的儿童心理采用不同的广告方案进行针对性诉求，避免“全能广告”。那么，儿童广告究竟要面向谁诉求才合适呢？

美国著名广告人肯罗曼和珍曼丝在《贩卖创意——如何做广告》一书中，明确指出儿童市场可分为三群：（1）1岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划婴幼儿用品广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。（2）6岁至9岁。一群趋附流行的小鬼，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强，我们决不能低估这群小鬼。对此，广告人要想取宠于这群小鬼，就得潜心钻研他们的消费心理和消费行为，了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的需求之上，以赢其好感，获其认同和接受。（3）10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群。较6-9岁的小鬼来说，这个阶段的儿童的消费能力已获得“升级”，在许多情况下，他们不仅参与作出购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，由于这一思想在作崇，使得他们更渴望与青少年同享流行，但当他们发现较之年幼的小鬼也仿效其行为时，他们便会觉得索然无味，很快离开这个“游戏”。我们在策划本阶段儿童广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。

由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，企业和广告人要想开拓和维持儿童市场，不在这方面上下点深功夫是不行的。

可是反观国内的儿童广告，仿佛不管是3岁还是13岁的儿童，他们所要接受的广告都是同一个模子里铸出来的。这些被“克卤的儿童广告紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，大走“儿童群体形象”的创意路线，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。究其根源，不外乎这两点，一是这些广告人在策划儿童广告时，往往错误地认为儿童广告的诉求对象仅限于父母，而缺乏对儿童心理所应有的了解和研究。或是仅凭自己对儿时的回忆和经验操作一番。这样的广告出笼后，不是“鸡同鸭讲”，就是“四季饮品、老少皆宜”，达不到广告的最大效果，从而影响到销售工作的进程。

相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的儿童广告以其独特的销售主张，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。以麦宝玉米片为例，广告中，出现的不是小孩子的哭诉和耍小聪明，而是一群大个子的职业运动超级巨星为麦宝促销，卖给小个子5至12岁的儿童。在这则幽默风趣的广告中，这些超级巨星一起出现在广告中，喊着要麦宝玉米片，还掉下最生动的眼泪，而“我要我的麦宝”的副标题：“英雄也会哭着要的玉米片”，更是将文字与视觉的冲击力发挥到最大。由此可见，儿童广告一反以儿童作为广告主角的方式，而以其他方式进行诉求，同样取得强有力的广告效果，同时，它的耳目一新也会给消费者留下更深刻的印象，促其认牌购买。因此，我们在策划儿童广告时，思想要拓宽，勇于突破某些“创意模式”的束缚而直切要点，做到审时度势，灵活运用，避免单一化。

肯罗曼和珍曼丝还提出了与儿童达成有效沟通的一些原则，相信这些宝贵的经验，会令到那些苦思冥想的广告人有所顿悟。

（1）使产品有意思，使广告有趣味。无聊乏味的游戏儿童是不会积极参与的，同样，无聊乏味的广告也会令儿童索然无味。

（2）儿童喜欢现实～。为什么宝宝情愿玩弄自己的肚脐眼也不肯光顾价值768美元的玩具？想想看你的广告是否缺少了一种真实的感觉。

（3）为产品创造人物个性。靠电视广告《薯条篇》中那只个性十足的小猫，麦当劳不知卖出了多少薯条。

（4）音乐是关键。音乐是人类共通的语言，小霸王学习机的“拍手歌”早已证明了这一点。（5）慎重选角。儿童会模仿年龄稍大点的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。在这一点上，广告人千万不要张冠李戴。

除此之外，还有一些通常

做法也是行之有效的。例如：

（1）赠送小玩具或其他礼品。通常，买一赠一的广告都会引得大人们蜂拥而至，面对精美的小礼品，会有几个小孩不怦然心动？

（2）让卡通人物成为你产品形象的代言人。美国迪尼斯公园的一条卡通狗“史诺比”被《中国青年报·时尚版》评为’98年十大时尚人物，证明麦当劳运用这一广告策略是明智的、成功的。

（3）广告与其他儿童节目融合。把已在市场上出售或正在准确推向市场的玩具作为角色出现在儿童节目中，是吸引儿童注意，进而引其好感的最佳途径。一则优秀的儿童广告，应做到“兼具销售效果与社会责任”。广告的创意和策略在追求销售效果时，还必须承担一定的社会责任。如果将社会责任的天平置于一边不顾，一味地追求销售效果，最终受到伤害的还是儿童。

儿童商品电视广告引发的反思 篇3

存在问题的“广告母亲”

很显然，成年人能够分辨出电视广告的虚构情节和人物塑造的不合理之处，可以对此一笑而过，但孩子们对广告基本没有任何“免疫力”，广告词会成为他们的口头禅，广告情节会在他们与同伴的游戏中被反复模仿，甚至还会将广告中的场景直接和自己的家庭生活做比较。笔者对当前儿童商品电视广告中的“母亲形象”做了一项统计，存在问题的“广告母亲”可分为三大类——“家政型母亲”、“白丁型母亲”和“溺爱型母亲”。

“家政型母亲”：一些广告片中，照顾子女和操持家务是所有母亲的第一要务，特别是在某些食品广告、药品广告、日化用品广告以及教育培训类广告中，母亲们的登场往往不是在厨房里忙着准备饭菜，就是在打扫卫生等。在镜头前除了促销商品，“家政型母亲”还传达出“我们全力以赴于家政中，所有的心思都是在考虑如何让菜肴更为美味，让衣服更加整洁”的信息。广告母亲凭一己之力将家务安排得井井有条，可是我们却无法看出她们在家庭劳动以外有何个人生活。母亲被塑造成了纯粹的家政员。

“白丁型母亲”：这种广告中的母亲与父亲的形象相比，往往显得学识浅薄。例如，在某点读机的广告中，小女孩面对不会念的英文单词感到很为难，因为爸爸在忙工作没有时间回答自己的问题，故转而去问妈妈。而广告中的妈妈却是一边拖地，一边面露难色，吐露心声，说自己已经很久没看过书了，很多单词不会念，也不知道应该如何教孩子。在这则广告中我们明显看到，“爸爸”是专注于事业的成功人士，而“妈妈”是多年脱离书本和社会的无知主妇。

“溺爱型母亲”：某些儿童食品、保健品电视广告中，广告情节表现出孩子对商品的欲望源自同龄人间的攀比。我们听到广告中的孩子们用稚嫩的语气念出“妈妈，我也要某某(商品名称)”的广告语。而广告中的母亲们面对孩子对该商品的渴求，往往都选择了迅速答应甚至加倍购买的积极回应方式，整个过程过于“一气呵成”，没有体现出一个母亲应有的正确教育观，呈现的是非理性的溺爱表现。

“问题母亲”的成因

当今社会，许多母亲兼具职业女性和家庭主妇双重角色，许多商业广告中亦不乏独立自强、智勇双全的现代母亲形象，可为什么部分儿童商品电视广告中仍然大肆塑造“家政型母亲”、“白丁型母亲”和“溺爱型母亲”?我们不妨借助女性主义的性别理论，从男权制家庭性质、性别自然本性和女性群体符号化三个方面尝试初探究竟。

家庭性质的要求。在男权制社会里，“男权制的主要机构是家庭”，女性合法的公民身份的确立仰赖于家庭角色，男性对女性的统治有赖于家庭角色的分配。如前文所述“家政型母亲”的表现和特点，在这些热播儿童商品广告中，母亲的形象完全是以家庭为中心，她们没有真正意义上的个人社会价值的实现，只有家庭分工才能实现女性的个人价值。孩子们从广告中看到的是传统的伦理定应和基于家庭责任的母亲的刻板形象。

自然本性的限制。电视广告建构了一种女性的自然本性，即在男权社会之中，女性显然属于弱势群体，无论是智力还是体力，“男强女弱”都是一种最基本的性别认同。在这种体系下，女性只有从普通的少女成长为一位母亲，只有通过抚育子女才能使得自己价值得以提升。透过广告中“学识浅薄”的母亲们，我们可以清晰地看到社会为孩子们塑造效仿的“典范”，以及在女性身上施加的种种限制。

女性群体符号化。当今儿童商品广告创作往往走固定化的套路，广告中某一类“母亲”若在营销实战中获得认同，其他广告便纷纷效仿其形象塑造，有着强烈的模式化广告倾向。而从许多受众的角度出发，这些全副身心勤于家政、忘我地照顾子女的母亲往往受到观众好评。她们不仅是男性渴望的“理想妻了”，更是孩子们渴望的“理想母亲”。儿童商品广告中的“母亲”们，已然成为负载着他人寄托的群体符号，象征了男权社会中普通人对“母亲”的期待和要求，并进一步在儿童观众心中予以固化。

反思与对策

儿童商品电视广告，以其“形象可感性、心理接近性和情感认同性”等特点，影响儿童的成长，具有非常大的社会影响力。因此，当代广告人在“广告母亲”的创制中存在的问题值得我们进一步反思。

“家政型”、“白丁型”和“溺爱型”母亲是在一些儿童商品电视广告中被模式化、脸谱化的母亲形象，这样的塑造看似不经意，但却发挥着对儿童性别意识的建构功能。广告从策划、创意到最终执行与呈现，本身就不同程度地受男权意识的影响，并巧妙地通过广告这种外在形式进行表达。儿童在不知不觉中接收这些信息，并将信息转化为自身在日常生活中对母亲印象的参照。

儿童商品电视广告中的母亲，全心照顾家庭与子女，以家庭和子女为自己生活的唯一中心甚至是全部，并不能简单地说这种表现形式之下的价值取向是正确还是错误。可是，这种形象的塑造却与不少现实世界中的母亲，特别是年轻一代成为母亲的女性形成了鲜明的反差。在当下，许多女性往往都有更多自我实现的追求，她们不仅参与照顾家庭，更注重个人发展，在职场上能够独当一面。许多母亲并没有把全部时间都投入到子女身上，孩子口中的饭菜、家里的清洁可能来自保姆或者爷爷、奶奶等人的协助；许多受过高等教育的母亲对子女的教育有自己独到的见解，不会像广告中一般溺爱子女。对孩子们而言，一些“广告母亲”的言行与现实的差距很大，甚至可以说存在无法逾越的鸿沟。这便可能引发儿童对家庭成员角色的疑问，产生不正确的价值取向。

虽然当今社会中，男女平等的状况有了长足的发展，许多普通女性在接受高等教育之后，能够意识到作为独立个体存在的意义和价值。在照顾家庭的角色之外，女性的自觉意识在不断复苏。但存在问题的“广告母亲”依然为我们敲响了警钟——广告界对独立、自主、平等理念的传播效果依然有提升的空间，亟须广告人拿出切实有效的对策。

首先，为了应对儿童商品广告中存在的上述问题，政府有关部门和媒体经营者可以合作，借鉴其他国家在儿童商品广告方面成熟而有益的准则或监管机制。例如，在英国，针对儿童的广告标准和实践要求第二条明确说明“由于对事实和空想的分辨能力和年龄还有其他因素有关，所以基于此考虑，不能导致儿童对广告造成过度期待和潜移默化的影响”。这些规则既不妨碍广告从业者海阔天空去创意，又能够为创意最终如何呈现起到良性导向。

其次，广告界的职业道德教育是极其重要的一环。我们应当通过多种渠道，包括学校教育、职业培训、公益竞赛、企业文化建设等，让广告从业人员意识到，仅仅为了企业的经济利益，不考虑广告对儿童可能产生的负面影响，忽视新时代母亲们作为社会成员所拥有的丰富情感和理想追求，这样的做法其实是极不明智的。当今许多女性在成为母亲后，不少人依然能够独立、自主，既承担传统的家庭角色，又不忘积极提升自我做好社会人——这些已经在不少商业广告中有所体现。例如在某国外儿童玩具广告中，工作时的“母亲”神采飞扬、绩效不凡，在家中与子女相处则是温婉细心、快乐教育。这种与时代发展契合的广告母亲，显然比单一、刻板陈旧的母亲形象更富有感染力，不仅能够达成促销商品的目的，更提升了广告的社会效应。

儿童电视广告营销关键词:快乐 篇4

一、儿童消费心理

在现代社会, 大众媒介与家庭、学校和同龄群体一样, 是影响儿童社会化的重要因素。当代儿童比以往任何一代都更充分地享受了丰富的媒介资源, 其成长也更多地受到了电视广播、报纸刊物和新兴电子媒介等大众传播媒介的影响。在美国, 儿童节目时段的大多数广告通常是食品广告, 尤其是甜食。在临近圣诞节时, 更多的广告是关于玩具和游戏的。这些广告的用意是给家长施加压力使其屈服于传媒所发出的“纠缠力”。[2]

传播学理论告诉我们, 受众作为信息传播活动的对象, 不是孤立的像“靶子”一样容易被击中的, 受众总是凭个人经验和所处的社会环境对信息进行判断和选择, 在行为上作出反应。研究信息的传播效果必须关注受众的心理活动过程, 尤其是受众接受理解储存和使用信息的规律, 即使对于常被比喻为纯净如白纸的儿童受众, 电视的影响也不仅是看什么学什么、学什么像什么的简单过程。他们对信息反应的心理过程虽有别于成人, 但同样受生理发展、成长环境和个人经验的制约。

法肯堡和康托尔提出, 儿童要经历四个阶段才能发展成为成熟的消费者。首先是婴儿期 (0—2岁) , 儿童会对颜色鲜艳的电视节目 (包括商业广告) 感兴趣, 18个月开始对电视广告中看到的产品提出要求。其次是学前期 (2—5岁) , 此时儿童最易受到电视广告的影响, 往往难以抵制产品的诱惑, 因此他们的父母在商店里拒绝他们的购买要求时便会大发脾气, 此时的儿童在很大程度上仍是字面地理解电视内容, 相信电视中描述的物品是真的。在第三阶段 (5—8岁) , 儿童面对消费广告变得更成熟, 采取一定的谈判策略跟父母商量所要购买的东西。在该阶段的后期, 儿童已经表现出购买的独立性。最后一个阶段为9—12岁, 随着儿童成为批判性的传媒使用者, 并日益为成人形式的娱乐所吸引时, 这种独立性继续得到发展。在这个阶段, 同伴影响更加突出, 成人的消费形式也开始出现, 如对品牌的忠诚。[3]儿童自主的消费行为从拥有自己的零花钱开始, 这些钱大部分消费在食品、书籍、文具和娱乐上。经济尚未独立的儿童的消费行为很大程度上是通过向家庭消费决策者施加影响力而间接实施的。

二、儿童消费特点

儿童在媒介面前并不是一个被动的“靶子”, 而是有着自我选择的群体。但是儿童受到认知发展的条件限制, 很容易被所在环境影响。社会正处于急速发展的转型时期, 儿童在迅速改变的社会环境中进行着自身的社会化。大众媒介体现出的社会迅速变化图景, 让儿童学习不断接受新事物、新产品和新观念, 接触大众媒介信息的速度也更快了。

儿童消费属于感性消费, 其对商品的喜欢与否更多地取决于对商品的心理满足效用。在调查儿童购买决策时发现, 儿童对于很多购买行为的解释非常简单, 就是“喜欢, 想要”, 这属于典型的感性消费, 打造受欢迎的品牌是针对儿童市场最好的营销策略。儿童在消费时对于品牌的关注程度随着年龄的增长而增大, 对于陌生品牌的接受度随着年龄的增大而逐步降低。这告诉我们, 儿童容易建立品牌忠诚度, 不能仅把儿童市场看作儿童消费市场, 儿童市场更是未来市场, 有远见的商家应该培养儿童这一未来市场的消费者。

三、儿童电视广告营销策略

儿童市场的消费特点决定了电视广告营销策略适用情感营销, 而快乐又是儿童主导性的情感需求, 因此采用快乐营销是广告主针对这一市场的最优选择。快乐营销的核心思想是给消费者带来快乐的感觉, 满足消费者快乐的情感需求, 而不仅是对产品功能的需求。这就要求广告主准确把握目标市场的心理、行为特征, 了解到消费者具有共性的快乐需求, 并开发出能够有效满足这种需求的营销组合。

1. 广告投放注意目标市场年龄段, 不同年龄段采用不同广告策略

在儿童广告的宣传策略和诉求方式上, 应针对不同年龄儿童的认知特点有所不同。对于低龄儿童, 适宜通过电视媒体来发布广告, 采取感性、主观形象化的诉求方式, 卡通型广告形象对他们有较大影响;对于大龄儿童, 适宜采取理性、客观形象化的诉求方式, 同伴型广告形象对他们有较大影响。

快乐营销是广告针对儿童消费市场的最优选择, 因此儿童广告情节多充满愉快、温馨的元素。

2. 广告设计中增加快乐的元素

由于儿童对商品的认识更多是直观判断, 广告主应着重表现产品外观, 为产品增加愉悦、美感、感官享受等成分, 从而使产品“体验化”。儿童喜欢卡通形象演示的电视广告, 故事情节是吸引他们的重要元素。儿童广告应符合儿童的审美心理, 不可将儿童广告成人化, 宜通过活泼、天真、童趣、夸张的卡通造型来吸引儿童, 让它们成为产品的代言人。如果儿童广告有类似卡通片的简单好玩的故事情节, 用儿歌宣传产品, 广告人物说话的口吻符合儿童的特点, 就可以引起儿童的共鸣。

另外, 广告设计应针对儿童的心理特点, 增加他们对消费时间体验的满意度。史维哲·克拉克公司通过这一点, 创造了奶球牌糖果的销售奇迹。当时的糖棒都有一个缺点, 就是太容易变小了, 时间体验太快, 许多孩子感到不高兴。因此, 耐吃正是小孩购买糖果品牌的重要选择点。了解这一现象, 史维哲·克拉克公司为产品重新定位:把新糖果装在盒子里而不是装在包装纸里, 孩子可以将它们分开, 慢慢地一个个地吃, 而不可能将一盒同时塞入口中。新产品上市后, 销售记录迅速上升。该公司对产品的重新定位延长了儿童的消费时间体验, 符合儿童的心理特点。[4]

3. 适当地采取促销策略

广告促销对儿童当前或将来的消费行为影响很大。儿童对广告内容的判断能力较差, 但喜欢新奇, 对自己感兴趣的广告能够全盘接受。他们为那些充满新鲜感的广告而欢呼, 会牢牢记下广告片中的歌曲和人物形象。这样的广告能激起儿童的购买欲望, 促成他们的购买行为。厂商推行的一系列促销活动也对儿童的消费行为有影响。比如儿童喜欢吃麦当劳, 原因之一是因为麦当劳里有礼品赠送, 可以得到一只可爱的玩具动物。其他的促销方法也很多, 如在食品盒中放入小玩具, 儿童热衷于得到奖品甚于产品本身;儿童购物后, 送给他们汽球等等, 使小朋友们充分体验到愉悦, 获得心理的满足。商家在产品设计、购买过程以及使用过程中增加娱乐元素、情感元素和文化元素等, 都能有效增加儿童的快乐消费体验。

4. 注重品牌的个性塑造

在信息大爆炸的时代, 受众见到太多千篇一律的儿童电视广告, 他们对雷同、重复、低俗的儿童电视广告感到厌倦, 产生抵触情绪。电视广告是与消费者沟通的艺术, 一个充满个性、富有内涵的儿童电视广告, 会使受众对产品品牌形成良好的认知。

儿童电视广告营销极具前景, 这不但是基于全国13亿人口中少年儿童所拥有的庞大数字比例, 而且儿童牵动着数亿家庭。“倾向性消费”、“贵族性消费”, 应该让位于“挑剔性消费”、“互动性消费”。儿童广告营销相较其他模式和方法而言, 充满着感性、生动、灵活、多样的色彩, 只要引发孩子的好奇和关注, 通过别致富有情趣的礼品, 借助多种形式的主题包装, 就能打动孩子的心灵。[5]

营销方式没有好与不好, 只有适合与不适合。儿童广告营销在具体操作时须本着儿童为本的营销理念, 深入了解目标年龄段儿童的心理、行为特征以及情感需求, 了解儿童和家长在购买、使用时的角色分工, 了解家长对儿童消费的关注要素, 并在此基础上开发出相适应的产品促销、价格以及渠道策略, 从而带给儿童快乐的消费体验, 满足家长放心满意的情感需求。

注释

1[1]广告审查标准.百度文库, http://wenku.baidu.com/view/79b184145f0e7cd1842536a1.html.

2[2][3]方建移, 张芹.传媒心理学.杭州:浙江大学出版社, 2004:162-163.

3[4]孔兵, 李露凌.玩具等儿童消费品营销策略.豆丁网, http://www.docin.com/p-245533375.html.

儿童食品广告语 篇5

2、给生活添点滋味――开心婆。

3、餐餐开心婆，天天好生活。

4、趣吃美味，快乐享味。

5、婆婆都趣吃啦。你还不趣吃？。

6、口福心福，美味多。

7、开心生活，风味佳食。

8、开心婆，好吃不嫌多。

9、开心婆，每刻都开心。

10、开心理念，婆婆实现。

11、旅途中，更需要开心婆。

12、好心情，趣吃香。

13、家有开心婆，全家乐呵呵。

14、老品牌，新时尚，开心婆。

15、婆婆妈妈都是爱――开心婆。

16、辣香满溢，食在青春。

17、开心婆――吃出趣味。

18、时尚开心婆，健康你和我。

19、阿婆手艺，家的味道。

20、生活更轻松，有趣吃好味。

21、吃，给我快乐。

22、趣味吃不够，快乐享不停。

23、开心婆的手艺，从舌尖到舌根都会舞蹈。

24、趣哪儿吃？开心婆。

25、好味来，太有趣。

26、专注品质，专心“味”来。

27、开心阿婆，生活好味道。

28、美食美刻要开心――开心婆。

29、解乡愁，开心婆。

30、开心婆，一切“味”了生活。

31、绿色味道，辣而不燥。

32、趣吃美味，朋友盛汇。

33、健康开心婆，香辣最中国。

34、味先到，趣就来。

35、自然，味天下。

36、美味开心婆，香辣开心乐。

37、开心正能量，婆婆新食尚。

38、阿婆的手艺，家乡的味道。

39、开心婆，阿婆的味道，家里的味道。

40、调味你的平淡生活。

41、风味好美食，麻辣开心婆。

42、开心饭，婆婆见。

43、阿婆的手艺，开胃又舒心。

44、开心婆的私房菜，原汁原味原生态。

45、天天开心婆，自然快乐多。

46、调生活百味，开心婆专业。

47、开心婆，快乐品美食。

48、悠悠开心婆，美美好生活。

49、开心婆缔造，黔乡滋味，滋滋有味。

50、真材实料，健康智造。

51、玩出精彩，吃出乐趣。

52、下班找风味，做个开心婆。

53、食尚新主张，风味享健康。

54、有一种味道，叫做地道。

55、生活更美好，趣吃好味道。

56、开心婆，辣椒够辣够味。

57、开美味，心陶醉，开心婆。

针对儿童广告的伦理道德 篇6

这种职业道德则区别于广告法规，前者则更像是广告人所应遵循的行业潜规则。具有规范性，对社会生活的影响性和自觉性、广泛性，广告道德是具有教育功能的。所谓教育功能，对象则是青少年，儿童这些最年轻的消费者，为其树立道德榜样，广告对这些年轻的消费者影响颇深。

【关键词】伦理与道德 儿童市场 市场监管

儿童对广告的注意

在正常的环境里，我们对信息有高度的选择性，“注意”的一个特征就是选择性。将注意力长时间集中在特定的刺激上，这种能力在儿童期会有稳定增长。但儿童的年龄越小，则注意力越易分散。

儿童对于广告的注意程度：美国消费心理学家Zuckeman等人发现，对于3至4岁的幼儿来说，由于广告一般具有鲜明的色彩和音响效果，所以在看到广告时他们的注意力有了明显增强。Ward等人对5～12岁的儿童进行试验。结果发现，当广告出现，孩子对于屏幕的注意力。明显减弱，开始吃零食、谈话或是上厕所等，年龄越大，注意明显减弱。

儿童对于广告的理解：多项研究结果似乎表明，大多数儿童并不能够口齿清楚的说出对电视广告行销的看法。许多研究都试图回答，儿童是否真正明白电视广告的意图，并且是在什么年龄明白的。但这一问题的提出意味着很多不确定性，首先，儿童的答案应该都不算是错误。其次，很多孩子还不具有回答这一问题的能力，这使得问题答案变得依赖于单个儿童。

儿童对于广告的记忆：儿童对于广告的记忆，从他们能够流利的背出广告词与广告歌可窥一斑。儿童的模仿能力强，不但能背出广告词对广告歌的接受度更高。早在1954年，美国的克罗格基金会在其所开展的一次调查中发现：“儿童在超市购物时，他们只选择在电视上见过的广告品牌，尤其是零食和饮料，大多是儿童只购买见过广告的商品。”

儿童广告的市场诉求

儿童市场划分：美国著名广告人肯罗曼和珍曼丝在《贩卖创意—如何做广告》一书中，明确指出儿童市场可分为三种：（1）1～5岁学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策。广告应把父母作为主要的诉求对象，围绕着怎样让宝宝健康成长。（2）6～9岁儿童，对电视具有高敏感度，随年龄增长和消费地位的不断提升，他们会影响父母的决策。（3）10～13儿童是6～9岁儿童的“升级版”，模仿变成这个年龄段最主要的变化之一。

购买决策人：儿童广告与其他广告的共同之处是，一则好的广告必须有针对性，必须拥有准确的受众和目标受众。对于儿童广告而言，父母与儿童本人就是所谓的购买决策人。父母并不是产品的消费者，但在购买决策中有决定权。儿童本人则是产品的直接消费者，使用者。父母是成年人，对于儿童的要求过滤并作出购买决定，以调和广告对于家庭决策及消费状况的影响。儿童也并不是被家庭决策所左右，反之，他们也会影响家庭决策。因为儿童对于一个商品是有需求的，才会向父母索要。其次，儿童本来并没有积蓄也就是资金，无法承担商品的价格。第三，儿童对于商品拥有自由购买的权利。所以，儿童极大影响他们父母的购买决定。

有关儿童广告的法规

我国有关儿童广告的法规：我国虽在改革开放后才接纳广告，但针对儿童广告也作出了相应规定。《广告法》虽然没有对保护儿童不受广告误导做具体规定，但第8条明确规定广告不得损害未成年和残疾人的身心健康。在94年由国家工商管理局通过的《广告审查标准》中明确规定，不得发布给家长施加购买压力的儿童广告；不得发布以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的广告；不得发布超出儿童判断力的描述而使儿童误解或变相欺骗儿童的广告等。

美国及欧盟有关儿童广告的法规：美国先后对于儿童广告的法律法规分了四个阶段，首先制定了有关规则和政策，对青少年和儿童给予特别保护。结果，联邦通信委员会（FCC）公布了一项政策，限制儿童节目中的广告数量和事件，不允许主持人推销产品。1984年取消限制，但仍不允许推销。最后《1990年儿童电视法》颁布，所有禁令生效。

欧盟国家的法规差异相对较大，瑞典的法规最严厉，不允许向12岁以下的儿童做广告。挪威也同样禁止以儿童为诉求对象的广告。《加拿大广告标准准则》规定，不得将儿童作为广告对象，所有广告不得直接以13岁以下的儿童为目标，并对涉及儿童的广告时间与内容作为明确的限制性规定。英国《广告标准与实践》规定，产品不得利用儿童的轻信与模仿的意识，不得吸引或劝诱儿童购买等。

我国儿童广告现存问题

我国广告现存的儿童广告问题其一部分儿童广告对于儿童的身心产生道德的负面影响，这是我国现有法律在逐渐侧重的方面。但是我国《广告审查标准》中对儿童广告作出了这样的定义：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”这个概念，儿童广告其实包含两个方面，一个是针对儿童市场所做的产品广告；另一个是一些并非儿童使用的产品，但可以用儿童形象做广告。对于此，我觉得查找问题应该循其本，也就是---广告审查制度的完善，对于广告审查的力度、深度及广度欠缺。

审查广告的主体是法律，行政法规规定的国家工商行政管理局，广告公司的广告审查员，还有新闻从业者。这样看来，审查机制是非常缜密的，但却仍见世面上的违法广告屡见不鲜。

儿童广告伦理失范现象探析 篇7

然而在现实生活中, 广告对于儿童来说有着与成年人不同的意义, 儿童是一个特殊的群体, 其心智尚未发展健全, 对周围的环境和外部世界缺乏认知和辨别能力, 更不具有批判能力, 容易受到外界因素的影响和引导, 尤其儿童的模仿心理, 广告往往成为其模仿的对象。所以当各式各样的儿童广告充斥电视屏幕, 对儿童的心理和生理健康的影响是不容忽视的。

一、基本概念

(一) 广告伦理

“伦理”一词最早见于《礼记·乐记》:“乐者, 通伦理也。”在中国古典文献中, 伦和理是两个独立的词, “伦”有“群、类、序”等意思, 人伦即人与人之间的关系, “理”即治理, 道理, 规律等意思, 由此可知, 将伦理联结在一起, 所谓伦理, 指人与人之间关系中所需要遵循的准则、原则和规定。

西方的伦理 (ethics) , 则是源于希腊文“ethos”, 有风俗品格之意, 不同的思想家哲学家赋予了它不同的意义, 但有一点是我们在探讨伦理学相关问题时必须注意的, 即在不同的文化语境中, 伦理具有不同的精神内涵, 比如, 在中东地区, 某些国家的妇女必须以纱遮面, 否则将被上升到伦理的高度, 而在大多数开放的国家中, 以干净整洁的面容示人被认为是起码的礼节和尊重。

广告伦理, 根据以上的解释和定义, 即在从事广告相关的活动中必须遵守的原则与和规范。广告伦理是伦理学在广告领域具体的应用, 广告是传播学与经济学的跨学科研究, 故广告伦理实质上是传播伦理与经济伦理的综合。

(二) 儿童广告的界定

儿童广告, 是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。前者包括诸如儿童玩具、儿童食品及其他儿童用品等, 后者是指以儿童形象作为演示主角的广告, 儿童是3B (baby, beauty、beast) 原则中的一种, 儿童的天真无邪和可爱单纯是广告创作者非常青睐的元素之一。

儿童广告的目的是影响、指导儿童的消费, 或者试图通过儿童来达到影响成人消费行为的目的, 理想状态下的儿童广告, 无论是形式还是内容, 应该是处于社会责任的大框架的约束之下, 以积极向上、健康良好的品质展现为原则, 不应在精神、道德甚至身体方面对儿童造成负面影响。

二、儿童广告伦理失范的表现

(一) 利用儿童的认知能力和辨别能力较低的特点, 诱导儿童进行直接消费

这种广告可以说是非常赤裸的利益至上的商业观念, 罔顾企业和媒体的社会责任。最具有代表性的案例的就是电视购物广告和需要拨打声讯电话参与互动“赢奖品”的广告。目前在许多少儿频道, 如金鹰卡通等, 都有答题赢奖品的广告, 广告语具有非常直接的诱导性, 如:“小朋友们, 赶快拨打屏幕下方的电话168XXXXX, 就有机会获得游戏机、平板电脑。”同步的画面下方, 是非常醒目的电话号码, 而信息费每分钟三元的提示被放在了画面不易被察觉的角落。作为孩子, 是不能明确分辨“有机会获得”和“一定会获得”的区别, 也无从知道服务商会收取高额的声讯电话服务费。在现实中, 也确实发生过类似的案例, 趁着妈妈打扫卫生的时间, 孩子一个人躲在卧室里拨打电视购物电话, 在他的概念里, 电视上说的都是真的, 只要拨打一个电话, 礼物就会送到家。

(二) 广告商推崇的消费主义和时尚至上的价值观念, 对儿童价值观的误导

广告的终极目标就是消费者的购买行为, 所以为了鼓动消费, 广告往往赋予商品以某种精神象征, 比如具有了某种商品, 就可以拥有某种能力, 最典型的例子就是某学习机的广告:“自从有了某某点读机, 妈妈再也不用担心我的学习”, 将学习成绩的提升与拥有一台点读机建立了直接正面的联系, 似乎成绩不佳的问题可以通过购买一台点读机来解决。同样的还有广告语中非常常见的“长不高”问题, 可以通过购买某某营养液、口服液来解决。在这种产品兜售式的广告浸润中, 儿童容易形成盲目的商品崇拜, 认为一切难题都可以通过购买行为来解决。

此外, 在被各种传播媒介包围的今天, 时尚一词已经不是成年人的专属, 儿童也成为“别有用心”的广告商进行时尚消费训练的对象, 对时尚的敏感年龄愈来愈低龄化。这种儿童广告一般通过对比式的情境来体现, 包括两种情况, 一种是炫耀性消费广告, 拥有某件玩具或者礼物就具有某种优越感, 得到大家的肯定和赞美, 是时尚和潮流的象征。比如某食品广告中, 一个男孩用充满优越的表情炫耀他的泡泡糖:“你的泡泡糖能吹哨哨吗?”周围是几个同龄孩子被放大了的艳羡和惊叹的表情。另一种则是与之相对应的情境, 因为没有拥有某种商品, 而产生沮丧情绪, 甚至被嘲笑。广告词中往往还会有意无意地渲染攀比和炫耀心态, 给孩子一种我没有这种商品就低人一等的感觉。如此一来, 儿童从小就被培养了买名牌、用名牌, “别人有我也要有”的不良消费心理。

(三) 儿童广告成人化, 包括广告形象成人化、语言成人化, 以及动作成人化, 误导儿童的心理、生理早熟

某些针对儿童为主要推销目标的广告, 为了达到吸引人眼球的目的, 不顾儿童的身心发育特点, 出现了一些暧昧、情爱的画面或者语言, 这一类型的广告最为广泛熟知的就是福建某果冻品牌的电视广告:一名女教师走在女生宿舍走廊上, 这时, 突然从某女生宿舍传来“亲亲”、“我要亲亲”的声音 (此声音被处理得极为暧昧) 。于是该老师认为一定是学生在做什么不雅之事, 就急忙冲破门, 大叫:“亲亲亲亲, 什么亲亲?”于是一帮女生拿着果冻对着她笑, 这时, 女老师一下子态度变了 (此处表情极为不端庄) 说, “我也要亲亲。”虽然广告达到了较好的传播效果, 但其塑造的过于成熟的儿童形象却令人担忧, 对电视机前的小观众来言, 更是带来了错误的示范。

不仅如此, 在一些非儿童用品的广告中, 儿童也被赋予成人化的语言和举止, 比如在一则男士剃须刀的广告中, 使用了一个粉嫩的小女婴的形象, 裸露着上半身, 在被爸爸亲吻时, 不停摆弄自己的头发, 广告语使用了小女孩儿语调:“男人都是这样, 从来不顾女人的感受。爸爸残留的胡须总是扎我, 真难受。”广告运用婴儿的外貌, 加上成人化的语言, 令人印象深刻。但这极富意味的成年女性的娇嗔语气, 不由使人产生浮想, 仿佛是一对成年男女的互相调情。这种儿童形象的塑造, 已经超出了儿童天真无邪的本性, 当看到越来越多的稚嫩的声音说出与年龄不符的早熟话语, 我们内心无法释然。

(四) 某些儿童广告对中国传统伦理规范的淡化, 对社会文化的曲解, 甚至对语言文字规范的无视, 不利于儿童健全社会人格的培养、严谨学习态度的形成

尊老爱幼是中国的传统伦理规范, 然而在绝大多数的儿童广告中, “爱幼”是有了, “尊老”却越来越少。出现频率非常高的电视广告镜头之一, 就是全家在围着孩子转, 为孩子的“不爱吃饭”、“长不高”等问题犯愁, 人物对话无不体现出对孩子的溺爱, 即使孩子对大人不礼貌, 推开送到嘴边的饭菜等, 也没有得到批评。广告商正是利用长辈的这种“爱幼”心理, 大肆宣扬了独生子女这种刁蛮任性、唯我独尊的状态, 这种广告对于模仿心理极强的儿童来说, 可以说带来了极坏的影响。

目前非常流行受众广泛的送礼广告, 也青睐利用儿童来做广告。保健品脑白金的广告是此类广告的典型代表, 五六岁的小男孩, 把脑白金送给爷爷, 送给奶奶, 并呼喊“妈妈, 快送脑白金来”。这种广告一方面是不真实的, 孩子尚不具有经济能力, 不可能作为送礼的主体。另一方面是对送礼文化的扭曲, 礼尚往来是值得肯定的社会文化, 但广告的内容篇幅有限, 往往只突出了送礼环节, 而忽视了人们日常交往中的宽容谦让, 互助友爱, 让尚不能完全明事理的孩子认为, 人际关系靠送礼就可以协调。

还有一种值得警惕的现象, 就是广告用语对语言文字使用规范的影响。我们时常听到从孩童口中蹦出来被篡改过的古典诗词和成语, 网络上甚至流行被称之为“恶搞”的广告类型。比如, “咳 (刻) 不容缓”、“你来我网”、“但愿人长久, 千里共XXX”、“衣衣 (依依) 不舍” (洗衣粉广告) , 这种现象的出现, 广告用语难逃其责。此外, 英语的普及, 使中英混杂的表达方式日益普遍, 尽管中华民族有很多优秀的文化元素可以被运用, 但很多儿童广告还是倾向于使用英文概念和英文单词, 比如DHA、KFC、Cool、so easy这样的表达。这也使得很多儿童从小就习惯了中英混杂、不伦不类的表达方式, 从规范语言文字, 维护中华民族传统文化的角度来讲, 这种现象是需要加以注意并予以规范管理的。

(五) 儿童广告镜头中不文明现象, 不良习惯, 以及暴力、危险的场景, 容易引起儿童的模仿, 这对儿童的成长发育造成不利影响

早期的传播效果研究曾推崇“枪弹论”, 枪弹论认为, 软弱的受众像射击场的靶子, 无法抗拒子弹的射击。传播媒介能够左右人们的态度和意见, 甚至直接支配他们的行动。对于儿童电视广告的低龄受众来讲, 无疑就像是那被射中的靶子, 他们没有足够的辨别能力, 犹如不设防的城堡。广告对儿童的传播效果极佳, 影响威力巨大。

尽管清洁洗涤类产品的品牌众多, 但几乎都有过类似的广告场景, 孩子在泥水里滚打, 用满是泥巴的手擦脸, 或者和宠物非常亲密地接触, 白色的衣服沾染上明显夸张的污渍, 妈妈不但不进行制止, 反而微笑安慰说:“不要怕, 我们有XXX牌洗衣液 (洗手液) ”。这种广告表面上主打的是温情牌, 反映出的却是一种本末倒置的生活理念, 不讲卫生不要紧, 反正我们有XX产品可以杀死细菌。这是非常明显的对儿童生活习惯的错误引导。

曾经有一则儿童零食类产品广告, 广告中一男孩, 拿出坚果往空中一抛, 然后张嘴接住。这种吃坚果的方式, 在儿童看来是非常酷的, 如果被模仿, 弄不好就会堵在气管里, 非常危险。

三、儿童广告伦理失范现象背后的原因追溯

对于儿童广告伦理失范的现象应该有更深层次的思考, 在社会大背景下, 既有内因作用, 也有外因的影响, 本文主要从广告活动的三方参与者, 广告主体 (广告主、广告公司和广告媒体) 、广告客体 (受众、消费者) 和广告监管者三方面来分析现象背后可能存在的内部原因。

(一) 广告主体“利润至上”、“业绩第一”的生存法则, 社会责任感缺失, 媒介从业人员素质参差不齐, 职业操守不够

从广告主角度来讲, 广告主是广告活动的出资人, 广告的传播效果直接关系到产品的畅销与否, 盈利多少。在竞争压力极大的情况下, 每一个企业都希望自己的投资得到丰厚的回报, 为了吸人眼球, 可以自降格调。当企业的社会责任与经济利益相遇时, 往往难以达成“义”与“利”的统一。

在我国, 商业广告的历史只有几十年, 而正规的广告教育历史更为短暂, 虽然自1983年以来我国大陆专、本科广告教育方兴未艾, 但却普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏失, 由此导致广告的技法传授与职业素养培训的畸重畸轻, 广告伦理教育和职业道德教育没有收到应有的重视。经过学校批量教育和生产的人才流放到广告市场, 经过多年的积累, 逐渐成为广告公司的骨干甚至领导力量, 具有左右广告公司的决策的权利, 这种决策层在广告伦理教育方面的缺失, 已经成为广告伦理建设问题的瓶颈之一。

(二) 作为广告客体, 家长对伦理失范的儿童广告不敏感, 缺乏消费主体意识

对于绝大多数儿童产品来讲, 购买力实际上是掌握在家长手中, 家长也是广告信息的接受者, 广告消费的目标受众。同时, 对于五花八门的电视广告, 家长是扮演过滤器和翻译器的角色, 然而, 受到文化素质、审美品位等因素的影响, 部分家长并没有扮演好这一类的角色。对于容易误导儿童行为的广告, 未能及时进行矫正, 对于一些儿童似懂非懂的广告语, 也未做好解释和引导。不得不说, 在谴责广告制作者广告伦理缺失的同时, 家长的教育理念也是整个伦理建设中比较薄弱的环节。

(三) 儿童广告的管理制度滞后, 法律法规不健全, 执行力度不够

知识和经验告诉我们, 世上没有完美的人 (广告活动参与者) , 但可能存在完美的制度, 所以伦理的失范, 背后一定有制度方面的原因。

广告监管就是指国家广告监督管理机关依据法律、法规, 运用国家授予的职权, 对广告活动全过程进行监督、检查、控制和查处的工作, 使之适应社会、政治、经济、文化、环境的活动。

综观世界各国, 有关广告法规中均对以儿童为宣传对象或儿童演员在广告中的表现进行了严格限制, 我们目前还没有专门针对儿童广告的法规和法章, 只是在《广告法》等一些法律法规中设立了一些关于儿童广告的条款。但这些规定过于笼统, 存在打擦边球的可能性, 使人有机可乘。更为重要的是, 尽管可以做出详尽的规定, 但是这些政策规定在执行过程中可能大打折扣, 某些城市的广告审查制度并不是非常完善, 审查机构、执法机构各自为政, 社会各界的对广告监管的重视性也认识不足, 有些伦理失范的广告也因此能投放到市场。

四、结语

随着我国经济飞速的发展和广告业的繁荣, 儿童广告无论从量上还是从质上, 都有了很大的飞跃, 作为一种特殊的文化, 广告对儿童和社会的影响是直接而明显的, 我们在肯定儿童广告的文化艺术作用和经济效益的同时, 也应该正视儿童广告伦理失范所带来的消极影响, 我们需要做的是尽量摒弃这些不良的影响, 努力创造出符合社会伦理规范的优秀广告作品, 一方面适应儿童的身心发展特点, 另一方面保障儿童在健康的社会环境下成长的权利, 同时对儿童的进行伦理意识启蒙, 弘扬优秀的传统文化。

要降低儿童广告伦理失范现象的消极影响, 需要多方面的努力。首先, 广告主担负起的社会责任, 即对广告的要求要符合社会的道德准则和普遍价值观, 社会责任不能让步于经济利益, 从长远来看, 具有道德感的企业往往更能赢得尊重和口碑, 从而获得更多的利益。

其次, 广告从业人员提高业务素养, 改变业绩第一的单一考核机制。广告业作为一种文化产业, 是商业与艺术的结合, 广告作品的评价标准, 不应只以商业收益的多少来衡量, 更要结合艺术与文化价值来考量。如何建立合理有效的广告评价机制, 是媒介资源的控制者当下需要解决的问题之一。

再次, 还需要作为消费者的家长, 对儿童接受到的信息进行过滤, 增强消费者的主体意识。对儿童所能接触到的媒介进行选择, 尤其对于一些低龄的儿童, 需在父母的陪伴下观看电视节目, 并针对诱导性消费的电视广告进行解释说明。对违背广告伦理的广告作品及时地提出异议, 可向监管部门提出建议或者投诉。

除以上几点之外, 最重要的, 还是要进一步完善儿童广告的立法, 借鉴发达国家的先进经验, 完善广告监管制度, 只有这样才能实现儿童广告的可持续发展, 实现传播伦理和经济伦理的双赢。

参考文献

[1] .陈正辉.广告伦理学[M].上海:复旦大学出版社, 2008.

[2] .李淑芳.广告伦理研究[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009.

[3] .郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2011.

[4] .陈筱雯.电视广告中的儿童成人化现象研究[J].新闻世界, 2010 (12) :96-98.

[5] .刘仁.儿童广告中的伦理道德问题浅析[J].学园, 2013 (26) :198.

[6] .杨媛.广告伦理问题研究[D].开封:河南大学, 2010.

[7] .祁晓霞.涉及儿童广告中的伦理思考[J].新闻爱好者, 2009 (11) :46-47.

浅谈儿童广告创意 篇8

何谓“儿童广告”?我国《广告审查标准》第二十七条说明:“儿童广告, 是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”它包括两个方面的内容, 一是针对儿童使用的产品做广告, 如儿童食品、儿童玩具、儿童书籍、儿童服装等;一是指有些产品虽然不是儿童用品, 但广告以儿童作为演示的人物角色, 这就是利用儿童形象所做的广告。

儿童时期是指一个人从出生到成熟的整个阶段, 即从出生到17岁、18岁左右这段时期。儿童的心理发展在某个阶段产生一些不同于其他阶段的特点, 表现出阶段性。本文主要通过分析婴幼儿和童年期儿童 (即从出生到11岁、12岁) 的心理特点, 来谈谈针对儿童使用的产品所做的广告的创意问题。一般而言, 儿童对商品的认知和购买行为的学习, 从2、3岁开始, 其间又分为儿童前期 (2岁~6岁) 和儿童后期 (6岁~11岁、12岁) 两个阶段。儿童在儿童前期的年龄阶段具有以无意注意为主、无意记忆占优势且效果好、以形象记忆为主、以具体形象思维为主要思维方式、情绪强烈、自制力较差、模仿能力强、易受暗示等心理特点。处于儿童后期的儿童观察力不断增强、从无意注意为主向有意注意为主过渡、有意识记逐渐占主导地位、仍以具体形象记忆为主、记忆的容量还未达到成人水平、由具体形象思维向抽象思维过渡、情感多变而不稳定、友谊感逐渐发展、道德信念初步形成、同伴团体关系逐渐确立等心理特征。在进行广告创意时, 要充分考虑儿童期的这些心理特点进行广告创作。

1. 定位目标消费者。

对于大部分适合婴幼儿使用的产品, 其目标消费者 (key man) 并不单纯是儿童, 大部分是他们的父母。如婴儿奶粉、纸尿裤。这些产品只能由成人购买, 供孩子使用。对于这些产品, 虽然成人是直接消费者, 但使用者是儿童, 而中国的很多父母都想把世界上最好的一切给予自己的宝宝。鉴于此, 广告产品的质量成为重点关注的问题, 产品质量要作为广告诉求的重点加以突出。父母们都希望自己的孩子健康、聪明, 同时也希望能运用一些新技术、新产品使照顾孩子的过程简单一点、自己能舒服一点。因此, 奶粉的广告诉求点自然在于配方的营养全面、绿色无污染、以及喝了奶粉之后的明显效果等等;而纸尿裤广告的诉求点主要在于既方便、卫生又透气、合体, 不影响孩子的健康和正常活动。雅士利精装婴幼儿奶粉、贝因美奶粉、菲比纸尿裤等广告充分表达了父母对产品的重要需求, 成为此类产品广告的佼佼者。

2. 以形象创意为主。

形象创意是通过具体形象创造性的重新组合, 以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题, 使人一目了然, 从而直观地吸引观众的。儿童的思维方式主要以具体形象思维为主, 形象记忆的能力也比较强, 儿童广告应充分利用儿童这些心理特点进行创意。如康师傅鲜橙汁的广告, 经典广告语是“连果子都爱喝的康师傅鲜橙汁”。那如何体现“果子都爱喝”呢?广告中把两个橙子做成了具有生命而且非常聪明的个体, 为了从小男孩手里拿到鲜橙汁, 两个橙子通过恶作剧——把喷泉的水打开, 冲走了小男孩, 使他在情急之下忘记了手中的鲜橙汁, 让两个橙子得了手, 抢着喝瓶子中的鲜橙汁。这种形象的表现手段, 让孩子们轻而易举得记住了“连果子都爱喝的康师傅鲜橙汁”, 可能很多小朋友已经垂涎三尺了, 怎么能不去选择这种饮料呢?

3. 广告音乐欢快活泼。

孩子们的情绪很容易受到广告情绪的影响, 随着广告内容而开心、快乐、失望、伤心……。而广告的情绪主要是通过广告音乐来营造的, 活泼欢快的广告音乐很容易把快乐的情绪带给儿童, 让他们感觉看广告是一种快乐的体验, 甚至会随着广告音乐翩翩起舞, 把自己体会到的快乐表达出来。如纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏的广告, 不仅音乐欢快活泼, 还有稚嫩的童声演唱的广告歌, 很自然地唤起了儿童学着哼哼、学着唱的热情。随着广告音乐的流行, 纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏也很快印入了孩子们的脑海, 成为购买牙膏时的首选。还有旺旺系列食品广告, 喜之郎果冻等广告音乐无不充满了动感, 在带给儿童快乐的同时也占据了儿童的心灵, 达到了广告宣传的效果。

4. 广告语简洁押韵。

儿童的记忆水平还比较低, 比较复杂的广告语句他们不仅不能理解而且也难以记忆。儿童广告的广告词应尽量使用他们能够理解的简单词汇, 表述简洁、有韵律, 以便于他们记忆。如小霸王学习机的拍手歌——“你拍一, 我拍一, 新一代的学习机;你拍二, 我拍二, 学习游戏在一块儿;你拍三, 我拍三, 学习起来很简单;你拍四, 我拍四, 包你三天会打字;你拍五, 我拍五, 为了将来打基础;你拍六, 我拍六, 小霸王出了四八六;你拍七, 我拍七, 新一代的学习机;你拍八, 我拍八, 学习游戏顶呱呱;你拍九, 我拍九, 21世纪在招手, 在招手!”这琅琅上口的拍手歌, 让小孩子在娱乐之余记住了广告词, 在购买的时候必然会影响父母对产品的选择。

5. 善用卡通与偶像。

在说服中, 人际传播比大众传播更加有效, 而广告是一种大众传播, 所以广告中极力制造出一种人际传播的气氛, 把广告内容借某人之口传达出来。由于广告中人们的认识常常停留在表层, 因此外表具有吸引力的人和具有人格魅力的人成为广告中常用的人物。外表具有高吸引力的人有三种:影视歌明星或体坛上的名人、俊男靓女和儿童。另外, 动物或卡通角色也具有高吸引力。在儿童广告中, 可根据不同年龄儿童的特点来选择人物或卡通角色来提高传播效果。如酷儿饮料, 主要定位于小学与幼儿园的儿童, 颇具特点的“酷儿”头像就成了品牌的典型卡通形象, 不仅广告引起了众多儿童的关注, 销售也极其成功, 甚至打败了著名品牌娃哈哈。蒙牛牛奶借助“奥运年”的机会, 制作了由牛奶变形的运动健将形象, 充分体现了优质牛奶制品对提高身体素质的重要性, 在小学高年级儿童中也成为了颇被喜爱的角色。此外, 百事可乐与可口可乐经常选取当红的影视与体育明星做品牌形象代言人, 目的都是利用儿童善于模仿和易于产生偶像崇拜的特点来达到广告传播的效果。

大卫·奥格威说:要吸引消费者的注意力, 同时让他们来买你的产品, 非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子, 不然它就像被黑暗吞噬的船只。这个点子就是人们所认为的创意, 即根据市场、商品、消费者等多方面的情况, 根据广告目标的要求, 把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。“儿童广告”恰恰应该充分利用儿童的心理特点, 运用上述广告创意技巧, 成为便于儿童接受的艺术形式, 深入儿童内心, 影响他们的消费抉择。

参考文献

[1]陈文:《电视广告是否该存在于儿童的世界之中——台湾儿童广告研究》[J].广告大观 (综合版) , 2004.6

[2]阳林刘卫华:《透析儿童广告》[J].经济论坛, 2002.2

[3]杨丽珠主编:《儿童心理学纲要》[M].社会科学文献出版社, 1996.8

[4]张津:《儿童广告创意浅析》[J].东南传播, 2006.10

浅谈儿童广告语言艺术特色 篇9

好的广告离不开好的广告策划, 一个好的广告策划案最终必须要依托语言的力量才能实现, 从另外一个角度来说, 广告语言是广告的核心内容。一些经典的广告语不断证实着这一点。一提起广告语就能马上联想到他们的产品, 这就是经典的广告语言产生的力量。如:一句“钻石恒久远, 一颗永流传”, 让世界记住了戴比尔斯钻石;短短而又极其简单普通的“味道好极了”让世界记住了“雀巢咖啡”;一句“想想还是小的好”简明扼要道出大众甲克虫小型汽车的优点。

好的广告语言经久不衰, 语言魅力不可小视, 它沟通商品的生产者和使用者, 是强有力的语言载体。广告语言面向的是商品的使用者和购买者, 多数情况下商品的使用者和购买者是统一的。但是, 儿童使用商品的广告却存在商品的使用者和购买者分离的情况, 这是因为儿童一般是零收入群体, 他们的消费能力源自于家庭。因此, 在探讨儿童使用的产品的广告语言的时候, 涉及到了广告的具体诉求对象问题。一是产品的具体消费者即儿童本人, 另外则是对产品的购买具有决定权的家长, 如父母等长辈。

下面我们分家长和儿童这两个受众群体来看看儿童广告语言有怎样的艺术特点:

一、针对家长受众群体:

(一) 以感性诉求为主, 融入浓厚的亲子感情, 用爱的方式增强语言的说服力

婴幼儿时期的孩子对自身的衣、食、住、用、行是没有清醒的认识, 谈不上品牌的选择, 他们的食品和日常生活用品都是由家长来选择的, 如奶粉、尿裤、沐浴露、湿纸巾、儿童推车等, 那么这部分商品的广告语篇的诉求重点则是家长。不难发现, 孩子处在0至1岁这个阶段, 基本由母亲担负着照顾宝宝的重大责任, 于是父母双方中母亲的决定权远远大于父亲。每一位妈妈都将自己的感情倾注在宝宝的身上, 不仅给予完完全全的母爱, 还会竭尽所能的给孩子创造最好的物质条件, 因此感性的诉求方式在这类的食品和日常用品上占据了绝大部分的份额。广告基本由母亲和孩子共同来演绎, 主要用母爱诠释产品内涵。

例如:

(1) 强生婴儿倍柔护肤柔湿巾的广告;

刚出生的婴儿红屁股几乎是每个妈妈都避免不了的棘手问题, “润肤”、“洁净”、“有效防止红屁股”的广告就是针对关键问题提出的有效方案, 配合宝宝的小屁屁和妈妈的手和脸之间的肌肤的亲密接触, 让这一广告充分的体现妈妈对宝宝的关爱, 母爱的表达淋漓尽致。

(2) 圣元优博奶粉广告;

“妈妈爱我”

“今天妈妈不在家”

“圣元优博, 58种营养素, 最大限度模拟母乳!”

“让妈妈的爱没有缺陷”

这一广告语同样高举母爱的旗帜, 表达妈妈不在家没有母乳的情况下, 圣元优博的奶粉足以替代母乳, 短短的几个字毫无疑议的提升了产品的品质价值, 达到广告的效益。

(二) 以理性诉求为主, 关注成长过程中聪明、健康、向上、有益的元素。

相比较小年龄的孩子使用的产品, 较大孩子使用的产品则会更多的趋于理性诉求的角度, 这些产品包含服饰、玩具、学习用品等。

例如:

(1) 巴拉巴拉儿童服饰的广告;

在每个父母的心目中, 自己的孩子都将是世界上最聪明和最与众不同的:聪明、个性、出众、富有创意, 那是父母的骄傲。巴拉巴拉儿童服饰在广告上抓住了父母的这一心理特点, 在几个不同表现方式的广告里都传达出同样的内容:我的孩子与众不同———所谓“童年不同样”。

例如巴拉巴拉儿童服饰广告之“弹琴篇”———在亲友面前想要炫耀的父亲请“小美, 再来一遍”的时候, 伤害了小美的感情, “我又没有弹错, 为什么还要再来一遍”;“领带篇”———将父亲的衬衫都画上了各种颜色的领带, “这样的话你以后就不用再系领带了”;“浇花篇”———像给快快长高的小草浇水一样的也给爷爷秃顶的头发上浇点水, “这样你的头发就能长得快了”;“母女篇”———剖宫产的伤疤“那是医生要把你从妈妈的肚子取出来”疑惑“妈妈你为什么要吃我?”

(2) 蒙牛未来星儿童牛奶广告;

“在我们眼中, 孩子的未来充满无限可能。”

“未来星, 以专业助力儿童成长, 特选有机奶源, 专为儿童设计成长配方。”

“好牛奶, 成就未来之星。”

这一广告立足父母望子成龙的期望, 凸显优质牛奶对儿童成长的重要性。配合黄磊明星一家子的演绎, 温馨而充满希望。

二、针对儿童受众的商品广告语言艺术特点:

(一) 浓浓的童话般的语言色彩抓住儿童充满奇妙想像和梦想的心理特点, 激起孩子想要拥有的欲望

例如:

(1) 卡夫的王子饼干魔幻战记篇

“浓浓的魔法滋味带你体验神奇魔幻世界”———能够成为强者是每个孩子的梦想, 王子饼干的广告用这种梦想的力量把孩子吃了王子饼干以后就能成为富有战斗力以及保护力的“王子”吸引住了孩子的眼球。

(2) 卡夫TANG菓珍速溶固体饮料

面对端上来的不喜欢喝的凉白开, 一群玩得正起劲、兴致勃勃的小朋友躲的躲, 藏的藏, 嘴里还叨念着“看不见我, 看不见我”, 作出隐形变身的姿态。这种时候恐怕是每个孩子都曾经有过的体验, 在现实的世界里, 动漫的神奇力量似乎可以发挥作用了。这种充满童趣的手法能够和孩子产生共鸣, 从而达到广告的效果“让孩子爱上喝水”。

(3) 波力海苔

“海是什么味道的?”

“海的味道我知道!”

“波力海苔。”

海的味道是什么?从常人的角度, 那应该是海水的味道, 一个字———咸。而这一组广告语不走寻常路, 绕开常识, 用一男一女两个孩童的视角, 用梦幻般的心灵和语言, 面对充满神秘色彩的大海, 用他们喜欢的零食———海苔来诠释孩子心目中大海的味道, 既理性的表达出了海苔产自大海, 又感性的给大海抹上了一层迷蒙的灵性, 文学的抒情手法有些美妙。

(二) 真人或卡通形象配以节奏明快的音乐、简洁明了

的歌唱形式, 让孩子爱上音乐片段的同时, 产品的记忆已深入孩子的脑中;

音乐是人类共同的语言。不同的广告音乐能够给孩子带来不同的情感体验。很多的广告凭借欢快活泼和简洁明了的广告音乐片段和孩子产生共鸣, 尤其是搭配上真人或者偶像形象以及稚嫩的童声演唱的音乐更能博得孩子们的喜爱, 爱上广告音乐而爱上商品不难解释———喜欢你没道理!

例如:

蜡笔小新果冻;

“酸酸的甜甜的果冻在哪里小新的果冻hoho开心一下”

步步高点读机;

“ABCD学英语我用步步高点读机哪里不会点哪里so easy妈妈再也不用担心我的学习”———小学生学英语用步步高点读机。

纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏;

“牙牙长得壮要营养营养在哪里?伢牙乐~~有营养~~~哦?鲜果滴Vc加Ve~~~伢牙乐~~有营养~~牙牙健康白又壮~纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏~...”

三、使用热播的或者经典的卡通人物或者儿童明星作产品的形象代言, 掀起追星热的同时滚动产品的消费潮

例如:

(1) 蒙牛妙妙和伊利QQ星儿童营养乳酸饮料

动漫丰富了孩子的生活世界, 奥特曼、维尼熊、喜洋洋、灰太郎、黑猫警长, 葫芦兄弟等数不胜数。美国迪尼斯公园的一条卡通狗“史诺比”被《中国青年报·时尚版》评为98年十大时尚人物, 证明麦当劳运用卡通形象这一广告策略是明智的、成功的。让卡通人物做产品的形象代言也是商家占领儿童市场的一大法宝。

蒙牛妙妙和伊利QQ星儿童营养乳酸饮料其实是同质的, 同样的产品在不同的厂商手里有不同的在外形和包装, 当然也会有不一样的广告策略, 相同的是他们都选择了热播或者经典的卡通人物来做他们的形象代言, 这些人物又是有区别的:蒙牛妙妙选择的是《小鲤鱼历险记》当中的小鲤鱼泡泡, 而伊利QQ星则选用了哆啦A梦。一样的卡通不一样的人物细分了不同的儿童市场, 喜欢小鲤鱼的小朋友选择了蒙牛妙妙, 相反的, 喜欢哆啦A梦的小朋友则选择了伊利QQ星。从某种程度上来说, 却不一定就细分得十分清楚, 只是卡通形象的代言为商家带来了顾客。

(2) 青蛙王子儿童牙膏 (孔莹代言广告) ———“左刷刷, 右刷刷, 上上下下, 蛀牙不怕, 双重防蛀, 牙齿更坚固”, “怕蛀牙, 用青蛙王子”。

青蛙王子的这一则广告语或许和其他的儿童牙膏没有太大的区别, 欢快活泼的音乐节奏、防蛀和坚固牙齿的功用等, 所不同的是广告的主角是著名的童星孔莹, 在她可爱、健康、活泼的形象演绎下, 青蛙王子儿童牙膏产品的健康理念充分展露。

(三) 巧妙的将商品名称做新的解读, 或解释其文化内涵, 或强调产品的功用, 或突出产品的特点等。

在产品的名称上做文章也是很好的广告语言方面的设计。因其能达到一箭双雕的传播效果。

例如:

(1) 诺亚舟点读机———“学海无涯诺亚舟”。

诺亚舟点读机的这一广告语, 巧妙套用“学海无涯苦作舟”的俗语, 既能使产品名称随这一俗语深入人心, 又不言自明地道出了这一款点读机在孩子学习的过程中起到的桥梁的作用, 告诉孩子和家长说这是一款很不错的学习用品。

(2) 好记星点读机———“一点就会”。

好记星的这一广告语简简单单, 突出一个“点”字, 既强调出这一产品使用特点, 又用“一点”加上“就会”道出使用这款好记星给孩子学习带来的便捷之处。

(3) 台湾ABC童鞋的广告———“A是 (下转第72页) (上接第60页) active, 有活力;B是beauty, 很漂亮;C是cool, very cool;这就是我们的童鞋ABC

台湾ABC童鞋的这则广告将ABC诠释为“active”、“beauty”和“cool”, 即“活力”、“漂亮”和“酷”, 并将这一内涵和具有儿童纯真、快乐、积极、自信和健康成长的孔莹形象结合在一起, 传达该产品的追求品味、时尚和励志的产品内涵。

以上是针对部分儿童使用产品广告做出的艺术特色分析, 它们在侧重消费目标、广告创意和广告语言的设计上各有千秋, 但各有异曲同工之妙。儿童广告在如何定位目标消费群体, 如何充分考虑儿童的心理特点、如何通过形象创意、制作好的广告音乐配合好的广告语等方法进行广告创作, 以期达到好的传播效果等方面都是值得深入探讨的。

参考文献

[1]马谋超.广告心理[M]﹒北京:中国物价出版社, 2003.

[2]阳林, 刘卫华.:透析儿童广告[J]﹒经济论坛, 2002, (02) .

儿童广告与电视广告 篇10

接受美学的理论内涵

接受美学理论, 20世纪60年代诞生于联邦德国博登湖畔的康士坦茨, 代表人物是被称之为接受美学“双子星”的姚斯和伊瑟尔。1967年姚斯在其题为《文学史作为向文学理论的挑战》的演说中, 全面提出了接受美学的基本思想和理论构架, 确立了以读者为中心的接受美学理论。 (3)

姚斯在谈到作品概念时说:“一部文学作品, 并不是一个自身独立, 向每一时代的每一读者均提供同样的观点的客体。它不是一尊纪念碑, 形而上学地展示其超时代的本质。它更多地像一部管弦乐谱, 在其演奏中不断获得读者新的反响, 使文本从词的物质形态中解放出来, 成为一种当代的存在。”换言之, 文学作品的概念具有两极:一极是具有未定性的文本, 另一极则是读者阅读过程中的具体化。这两极彼此交融才能成为完整的文学作品。文学 (艺术) 作品的意义和永恒的魅力, 正是在这种文本与接受者的相互作用中呈现、形成的。姚斯认为, 一个作品, 即使印成书, 读者没有阅读之前, 也只是半成品。在接受理论中, 文学文本和文学作品是两个性质不同的概念。 (4)

一种理论成功与否, 很大程度上取决于它是否具有足够的包容性与延展性。接受美学理论对属于大众消费文化领域的广告也具有很大的适用性与参照意义。广告文本可以说是一个未完成的“召唤结构”, 有着被“无限解释的可能性”, 其美学力来自受众的认同。广告的意义、审美价值的阐释和发掘有赖于受众的参与。

接受美学的核心是以受众为中心, 从接受出发。认为在作者———作品———受众所形成的总体关系中, 受众绝不是可有可无、无关紧要的因素。相反, 从根本意义上说, 作品是为受众创作的, 受众是创作活动的能动主体。同样, 儿童电视广告的核心受众群是儿童, 创意者要考虑儿童在心理、生理发育水平, 审美认知, 人生视野等方面的特点。站在儿童的立场上, 用儿童的观点去透视广告, 用童心去填充广告, 以儿童的情趣去体味广告, 选用儿童易于接受的视角去构建儿童电视广告。

儿童电视广告接受主体的审美认知差异性

“接受美学所要突出的乃是以艺术经验为主的审美经验, 它是在读者的接受和解释活动中表达出来的。” (5) 传统文学理论对作品的评论大多是从作品产生的社会背景及作者的角度切入的, 接受美学则独辟蹊径:走向读者。儿童电视广告创意的第一步就是走向儿童。

不同年龄段的儿童对广告的审美认知、态度、情感、行为趋向性都是有差异的。儿童对广告从幼儿期就逐渐开始了解读过程, 近年来国外的研究结果表明, 儿童对广告的认知从6个月就开始了。 (6) 哈佛大学心理学大师、多元智能理论创始人Gardner.H.根据对儿童绘画心理的研究提出了审美认知发展的五阶段理论。 (7) 笔者结合电视广告来进行分析。

第一阶段:婴儿知觉期 (0~2岁) , 这一阶段的婴幼儿能够注意光源、趋向明暗对比强烈的物体, 有了人像偏爱, 甚至流露出对有组织的形式 (如国际象棋棋盘) 的偏爱。并且对人的面部表情最为敏感, 特别是笑脸。

第二阶段:符号认知阶段 (2~7岁) , 儿童开始掌握语言、图像、手势、声音、数字等多种符号的意义。对符号意义的理解和掌握, 是儿童进一步理解艺术整体特性的基础。对颜色和声音的审美认知最为敏感, 如“洗呀洗呀洗澡澡, 宝宝金水少不样琅琅上口的歌谣, 吃薯片发出的“咔嚓咔嚓”声等, 对这一年龄区间的孩子具有特别的吸引力。按照John的消费者社会化模型, 这一阶段的儿童通过可感觉的特征, 如长度, 已能区分广告和电视节目。针对这个年龄组别的儿童电视广告, 表现手法可以比较直接, 视觉上产生刺激, 最好能加入动画形象。 (8)

第三阶段:写实高峰阶段 (7~9岁) , 这时的儿童拘泥于写实原则及惯例, 并以此为尺度来判断艺术作品的优劣, 如认为摄影优于绘画。他们很难接受抽象性作品或对不存在事物的描绘。喜欢趣味性强的广告, 亦有能力理解广告作品视觉上和语言上的幽默元素。

第四阶段:写实终结和审美感受初期 (9~13岁) , 由于对既定文化的进一步了解和适应, 他们不再死守原先坚持的各种原则, 而是学会了合理地背离规则, 开始注意形式技巧以及形式本身的表现色彩。开始能用纯粹抽象和假设的概念进行推理, 喜欢追问和思考、喜欢冒险经历, 个体的审美认知发展渐趋成形。偏好展示产品如何帮助他们迎接挑战和改善所处环境的广告。

第五阶段:审美参与危机阶段 (13~18岁) , 这时的青少年艺术批判能力显著提高, 并对他人的创作努力漠然置之。对广告的偏好程度明显下降, 讨厌节奏慢、不断重复广告语的广告。

处于以上五个审美认知阶段的儿童对儿童电视广告都有不同的解读。广告作品的接受是一个主体客体化和客体主体化并存的流程。既然儿童的再创造可以归结为“发现”, 那么所发现的世界就是千变万化的。儿童电视广告创意人员首先可以分析各类市场调研资料, 确立此产品针对的核心消费群体是属于上述五个阶段中的哪一个, 或是产品并没有明显的适用阶段, 是儿童均可使用的产品。明确了接受主体的年龄区间, 就可以根据年龄区间的审美认知差异, 进行初步创意架构。

儿童电视广告召唤结构的激发

现象学美学家英加登提出“召唤结成的, 总有待于进一步的补充。但从图式化结构来看, 这一补充是永远不能全部完成的。”英加登看到了作品形象体系仅仅构成一个图式框架, 中间有许多不确定的空白, 有待于读者通过创造性想象去填充、丰富, 甚至重建。伊瑟尔继承并发挥了英加登的观点, 认为“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义, 从而赋予他参与作品意义构成的权利”。 (9)

这种由意义不确定与空白构成的“召唤结构”, 召唤读者把作品中包含的不确定点或空白与自己的经验及对世界的想象联系起来, 这样, 有限的文本便有了意义生成的无限可能性, 优秀的儿童电视广告作品总是一个布满了未定点和空白的图式化纲要结构, 需要儿童在收看中完成对未定点的确定和对空白的填充, 在创意人员与儿童的共同努力下发掘出潜藏于儿童内心的萌动。例如:

认知发展心理学家皮亚杰问一个孩子:“当有云并下雨的时候, 太阳做什么?”

儿童:“它会走开, 因为天不好。”

皮亚杰:“为什么?”

儿童:“因为它不想被淋上雨。” (10)

多么美妙的回答, 只有心境清澈的孩子才能想到这样的答案。幻想是儿童电视广告召唤结构激发的一个理想载体。儿童电视广告应该使瑰丽幻想的这种艺术情境通过夸张、象征、拟人等艺术手法表现出来, 从而激发儿童对广告文本的不断探寻。

麦宝玉米片的广告中, 一群超级巨星出现在广告中, 大喊着要吃麦宝玉米片, 还掉下一颗颗眼泪, 广告语是:“英雄也会哭着要的玉米片。”超级巨星是孩子们心中的偶像, 他们也喊着要吃麦宝玉米片, 还掉下眼泪, 这让孩子们在幻想的世界里得到欣慰与满足。高大的偶像原来也是“馋嘴猫”, 这种充满幻想色彩的艺术情境使儿童能积极响应。内容上的夸张、象征又更深刻地揭示了某些常态下不易体察到的儿童内心萌动, 充分体现了无拘无束的自由精神。 (11) 儿童可以调动自己的经验、情感和思想去联想、去填充, 得出对广告文本意义的独特理解和建构。

庄臣婴儿护肤用品的广告用宝宝身体部位的一个个局部特写作为广告的主体形象。胖乎乎的小手、小脚、小屁股, 那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态, 惹人怜

“也许有一天, 他的小小的二头肌真能坚硬如铁”;

“也许有一天, 这双脚会跳天鹅舞”;

“也许有一天, 这双嫩手将去打棒球”;

“也许有一天, 这个小屁股会坐在总经理的宝座上”。

“但今天, 他们更需要庄臣的呵护”。 (12)

宝宝们如花朵一般娇嫩的小小身体与他们日后要干的大事在此形成一种戏剧化的矛盾冲突, 构成了一个不闭合的召唤结构, 蕴涵了许多空白和未定点, 构成多重悬念, 儿童可依据自己的特性进行填补和充实。

幻想既通向人类童年的梦境, 又指向未知世界, 因而它所营造的境界也就更激发儿童进行想象和填充作品, 使广告文本潜在的审美价值得以实现。幻想是吸引和激发儿童想象来完成文本、形成最终作品的重要的动力因素。广告作品中的瑰丽幻想留有更多的不确定点或空白处, 儿童更会深入地参与广告作品审美潜能的实现和广告作品艺术的再创造。

儿童期待视野与儿童电视广告文本的融合

接受美学的一个重要原则就是视野融合, 只有读者的期待视野与文学文本相融合, 才谈得上接受和理解。期待视野, 是指在文学阅读之先及阅读过程中, 作为接受主体的读者, 基于个人和社会的复杂原因, 心理上往往会有一个既成的结构图式读者的这种据以阅读文本的心理图式, 就是期待视野。 (13)

与成年受众相比, 儿童缺乏人生阅历, 期待视野相对狭窄。对那些超越他们期待视野的广告文本来说, 在理解上就会受到阻碍, 儿童就容易弃之不理。儿童电视广告的创意需要预测儿童的期待视野。随着儿童不断长大, 他们形成了越来越多样的社会关系, 在这些关系中, 和伙伴建立的关系在儿童的生活中有特别重要的作用。同伴关系对儿童的行为思想的形式有很大的影响。 (14) 从婴儿期, 孩子就会对别的孩子感兴趣, 最初的时候表现为盯着看、触摸。这种同伴的含义是非常广泛的, 泰迪熊、小猫咪、白云、喇叭花, 甚至是自己的小脚丫都会成为伙伴, 这种广义伙伴的伴随带给儿童安全感、愉悦感, 对其心理发育非常重要。

美国老牌儿童服装“Healthtex”的广玩弄自己的肚脐。旁白为:“肚脐圆圆的、软软的, 你一动它, 还觉得有点发痒。你在商店里到处把它展示炫耀, 小朋友见了会尖声大笑, 妈妈们的脸却红得像甜菜根。还真是没有谁的肚脐和你的一模一样。老天, 难道你总也忘不了掀开衣服露出你的小肚脐?现在我们有了一个好办法, 它就是‘Healthtex’牌贴身套衫。”广告结尾旁白:“为什么家里放着价值768美元的玩具, 而宝宝们仍喜欢玩他们的小肚脐?” (15) 这则广告充分调动了儿童先在的人生体验和审美经验, 肚脐———小玩伴, 玩伴———小肚脐, 激活了广告文本的审美信息, 使儿童 (接受者) 的审美体验与广告创意人员 (作者) 的预期期待熔于一炉。

广义伙伴与游戏是儿童在广告作品接受活动中, 对作品的最广泛的内在要求和期望, 是一种潜在的审美期待。在收看过程中, 这种期待不断被证实和打破, 儿童便融入到作品之中, 进而解读和理解作品。同时, 儿童电视广告文本以其虚构的特性向儿童展示了生活期待视野中所不存在的新的视野, 儿童在两者的交融中拓展生活期待视野, 并以此作为自己的生活目标, 来改变生活。

参考文献

①②麦克尼尔、张红霞:《儿童市场营销》, 华夏出版社, 2003年版。

③⑤朱立元:《接受美学》, 安徽教育出版社, 2004年版。

④姚斯[德]、贺拉勃[美]著, 周宁、金元浦译:《接受美学与接受理论》, 辽宁人民出版社, 1987年版。

⑥Barrie Gunter Caroline Oates&MarkBlades.Advertising to Children on TV.LawrenceErlbaum Associates, Inc.2005

⑦Gardner.H.[美], 沈致隆译:《多元智能新视野》, 人民大学出版社, 2008年版。

⑧陈家华、麦箴时:《中国儿童与广告》, 科学文献出版社, 2004年版。

⑨沃尔夫冈.伊瑟尔[德]著, 金元浦、周宁译:《阅读活动——审美反应理论》, 社会科学出版社, 1991年版。

⑩鲁道夫.谢弗[英]:《儿童心理学》, 电子工业出版社, 2005年版。

刘前红:《白日梦.游戏.朋友》, 《广告大观》, 2002 (10) 。

儿童广告与电视广告 篇11

关键词：公益广告；儿童；形象；视觉传播；综述

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）03-0146-02

一、引言

在日益崛起的公益广告业中，越来越多地利用到儿童形象。这使得媒介广告中的儿童形象，尤其是平面公益广告中的儿童形象，在大众传媒中的儿童形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。

作者提炼出“公益广告”、“儿童”、“形象”、“视觉传播”等几个关键词，基于外文数据库（Communication & Mass Media Complete、Sage、Wiley）和中文数据库（知网、万方、维普）进行了文献检索，挑选出1994年至今共20年的相关领域研究六十余篇，并加以分析。公益广告中的儿童形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？本文旨在解答这些问题，总结该领域研究的历史与现状，提出有意义的假设，为今后的研究提供参考。

二、主题

在中国，公益广告的历史不长，我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告于1986年贵阳电视台播出。而目前，儿童形象大量运用于公益广告当中， 有一种泛用的倾向。

以下从四个方面来分别梳理这个研究的领域的相关文献。

1、公益广告与视觉传播。

对于广告之于视觉传播的关系，前人进行了多方位论述。广告在本质上是说服消费者或者受众认同广告中的事实或观念，最终促发其行动。今天的现实是，我们周遭的世界以视觉为主要媒介，我们对世界的理解不是通过文字，更多的是通过视觉信息。读图时代，运用图像的视觉说服成为广告说服的重要手段。而实际上广告利用视觉说服也有其心理学的依据，“人脑在处理视觉信息的速度比处理文字和声音的速度要快得多，通过视觉观察到的图景往往比较容易记忆”。广告界素有“3B”原则，意思是利用儿童形象（baby）、美女形象（beauty）和动物形象（beast）是进行广告创作的有效方法。广告中的儿童，可以被视为“baby”的延伸，他们因为与婴儿一样天真、可爱，且更善于言说、行动和思想。因此儿童形象大量运用于广告（尤其是公益广告）当中。（刘娅静，2010）

《我国公益广告探究》（张明新、余明阳，2004）是较早的对公益广告的全面研究。公益广告在美国被称为“公共服务广告”， 即Public Service Advertising，也有译为Public Interest Advertisement，具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。

2、弱势群体的形象。

儿童作为一个特殊的群体，是人类社会一个重要的组成部分。同时，儿童的形象也一直是文学、社会学、教育学等学科所关注和探讨的主题之一。儿童形象既反映了社会中成年人对儿童的期望和角色定位、社会发展水平以及社会文明程度，同时也反映了这个社会中占主流地位的价值观念、传统意识和社会心理。（余姣，2010）

对于儿童的“弱势群体”形象，基于两个方面的讨论。（1）儿童本身处于弱势（如伤病、贫穷等）；（2）儿童在别人眼中处于弱势（以反肥胖偏见为主要研究方向）。

孔婧的《中国公益广告中弱势群体的形象建构》发表于2012年，可算作这个领域的最新研究成果。该文通过内容分析的方法，对于公益广告中的弱势群体形象进行了分析，得出了我国公益广告弱势群体形象：（1）广告中以儿童弱势群体为主，形象单一，表面上的生理性弱势，实际上的经济性弱势；（2）警示性的公益广告少，模特种类偏向明显，旁白性别特征明显的两个特点。并与我国现存的弱势群体结构予以对比，发现公益广告中的弱势群体形象与实际状况有一定的偏差。

Bissell， K.， & Hays， H. （2010）. 在Understanding anti-fat bias in children： The role of media and appearance anxiety in third to Development of TV advertising sixth graders implicit and explicit attitudes toward obesity一文中针对601名3-6年级的男孩和女孩做了检测，探讨了媒体和形象焦虑对儿童关于肥胖偏见的显性及隐性态度的影响。结果表明，面对超重儿童的视觉印象和对形象负面评价的恐惧是形成显性肥胖偏见的最强的两个测量变量。搞清楚影响这些偏见的形成和发展是非常关键的，因为这些偏见可以导致对目标人群的长期偏见和歧视。

Does Evil Have a Shape？ - Comparing Body Types of Heroes and Villains in Disney Animations中提到，根据H，T，G和T2004年做的一个关于儿童媒体的内容分析显示，有关形象的重要性和已经讨论过的身体类型的信息在大多数儿童视频中得以展示。考虑到那些超重的人通常会更懒、更笨、也更不容易作为朋友被接受，对待超重个体的态度倾向于负面。这种显而易见的反肥胖偏见的流行，既存在于媒体中，也存在于媒体的消费者中。关于各种媒体的内容分析都赞同与那些身材匀称的人相比，超重个体的形象通常都被负面地刻画了。

3、实证性内容分析。

宋晓兵， 董大海作于2006年的《广告情感效果及其前因的实证研究》，结果表明广告特性的4个维度（有趣性、享受性、实用性和可信性）都会对喜欢产生显著影响； 而广告特性的维度对偏好的影响的检验结果表明， 可信性直接影响偏好， 有趣性和享受性通过影响喜欢而间接影响偏好， 实用性既直接影响偏好， 也通过喜欢间接影响偏好。这个调查及结果对于公益广告的情感效果研究有非常值得肯定的借鉴意义。

《当代平面公益广告的创意特点》（王德胜，2009）指出，广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。（1）倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。（2）公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

4、新媒体视野下的视觉文本分析。

《电视广告中儿童形象及语言的运用研究》（曹雁，2010）创新性提出了广告中儿童形象的艺术表现原则重要一条：重视以儿童为核心表现家庭温暖，拓宽受众领域。重视家庭是中国人的传统习惯，而孩子又是家庭的重心。人性是内在的。这种手法带来的通常不是激烈的情绪起伏，而是淡淡的思绪，还有心底一丝似曾相识的温暖，符合中国人的传统理念，是把“人性关怀”引入广告。

《公益广告的情感诉求》（张莉，2006）分析了公益广告情感诉求的内在需求（1）前沿性（2）责任性（3）探索性，这一结论对研究儿童广告的形象是有启发性的。

左晓娜（2009）在《网络公益广告的可持续发展之路》中展望了公益广告在新媒体环境下的未来。网络公益广告则是公益广告与互联网络广告相互渗透与融合的产物，利用网络为载体，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传社会道德，弘扬社会正气。有关专家的调查结果显示，网络公益广告的效果与报纸持平，比杂志和广播要高，随着时间的推移，这种新兴媒体会发挥越来越大的作用可以预见，随着我国经济的健康稳定发展，国民素质的进一步提高，我国的公益广告事业将会得到更快更好的发展。

三、理论框架

根据美国广告学家克劳德·霍普金斯对广告的定义：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”（克劳德· 霍普金斯，1998）广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。

Small， D. A.， & Verrochi， N. M. （2009）撰写的The face of need： Facial emotion expression on charity advertisements一文是本研究的主要理论借鉴。慈善机构的广告通常会展示那些他们帮助的人的照片来引起人们的同情心和给予。该文检测那些受苦者的面部表情是如何影响人们的这两个行为的。根据情绪感染和同情心的理论，作者提出：（1）人们会捕捉到这些表情；（2）与看到欢乐的或者中性的表情相比，悲伤的表情更能引起同情心和人们的捐款。与情绪感染相一致，参与者在看到受害者悲伤情绪的时候自己会更悲伤。这种悲伤会调节他们同情心的情感表达，情绪感染的作用是自发而不可推测的，但这种作用会随着刻意的思考消失。本文作者讨论了在慈善或者其他市场需求中应用微妙的感情表达能起到什么作用。在慈善事业中，广告图片的选择是人们是否施以同情或给予的一个关键。

在日益凸现重要性的公益广告中，儿童形象成为最主要的角色，因此广告中儿童形象的塑造具有重要意义。在人类社会理性发展的过程中，作为最重要传播手段之一的广告，在传播商品信息的同时，传播着文化、价值观念。

四、结论

基于以上综述，在该领域的研究当中可以注意这些问题：（1）提高内容分析的科学性，丰富更多分析角度，完善数据库。（2）深化理论思辨，充分借鉴和学习西方文化研究的各种理论，在此基础上构建适合中国国情的理论和范式。（3）重视文化传播背后的政治经济学关系，避免单独使用文本分析，以防将意义仅限于文本。（4）扩大儿童形象的研究范围，改变偏重于电视广告研究的现状。（5）加强个案研究，用具体实例支持宏观分析，用历史层面拓宽微观分析。

笔者提出以下假设：

1、不幸者的表情图片可以系统性的改变人们的捐赠倾向

2、公益广告中的儿童形象有积极和悲观的区分，悲观类更易引起人们的公益行为

3、合理利用儿童形象能带来更大的慈善收益

4、新媒体（以微公益为例）平台上的公益广告更注重儿童形象的建构

有待于下一步的具体调查和实验进行论证。

参考文献

[1]霍普金斯， & 邱凯生. 我的广告生涯； 科学的广告： My life in advertising. 中国人民大学出版社. 2008

[2]莱斯特， 霍文利， 史雪云， & 王海茹.视觉传播： 形象载动信息. 北京广播学院出版社. 2003

[3]梅萨里， Messaris， P.， & 王波.视觉说服： 形象在广告中的作用. 新华出版社. 2004

[4]宋晓兵， & 董大海.. 广告情感效果及其前因的实证研究. 管理科学， 2006，19（3）， 51-58.

[5]杜娟. 国内电视儿童广告的发展现状和趋势. 中国广播电视学刊， （6）， 26-27. 2012.

[6]叔翼健.. 论儿童形象与广告视觉说服. 东南传播， 2011（5）， 108-109.

[7]陈红梅.浅析电视广告中儿童形象泛用的负面影响. 新闻界， 2005，2， 019.

[8]孔婧.. 中国公益广告中弱势群体的形象建构. 东南传播， 2012（11） 021.

[9]曹雁. 电视广告中儿童形象及语言的运用研究. 新闻世界， 2010.（10X）， 93-94.

[10]张明新， & 余明阳.. 我国公益广告探究. 当代传播， 2004（1）， 032.

我国儿童食品广告的监管措施研究 篇12

关键词：儿童食品广告,儿童肥胖,广告监管

一、食品广告直接影响儿童对商品的选择

研究发现, 儿童在现代社会中所扮演的角色正在发生变化, 他们虽然依旧是各自家庭中的重要角色, 但却越来越大地影响着家庭的购物习惯。因而, 儿童已成为电视广告的主要目标。对食品企业而言, 广告已经成为针对儿童的重要促销手段。2006年, 美国一项调查发现, 孩子们认为有麦当劳包装的食物比普通食物更好吃。这项调查是由美国斯坦福大学研究人员在63名3~5岁儿童中完成的。在实验过程中, 研究人员给每个孩子提供了两份食物, 而且这两份食物的惟一区别是, 一份用了麦当劳的包装, 另外一份则采用普通包装。结果孩子们对两份口味完全相同的食物给予了截然不同的评价。研究还发现, 家里有电视的孩子更倾向于选择有麦当劳标志的食物。这样的研究结果表明, 食品广告确实对儿童的食物选择有着十分重要的影响作用。

二、食品广告与儿童肥胖发生率的关联研究正为各国关注

世界卫生组织的全球统计表明, 全世界目前有3亿人患肥胖症, 而且儿童肥胖率急剧上升更令人担忧。相关的研究成果证明, 不良的饮食习惯是造成儿童肥胖问题的重要原因, 电视食品广告和儿童肥胖率增加之间的紧密联系也正得到研究证实。美国国家科学院提供的数据显示, 在美国, 专门为儿童或青少年开发的新食品种类已从1994年的52种猛增至2004年的500种。2004年, 美国企业在促销儿童或青少年食品饮料方面的投入高达100亿美元。另一方面, 在过去40年里, 美国肥胖儿童和青少年的数量则增加了两倍。2008年, 美国宾夕法尼亚Lehigh大学对1979年和1997年的儿童和年轻人全国纵向青春期研究结果发现电视广告中的快餐店广告信息可能会造成儿童的肥胖, 如果禁止电视广告, 这些3岁~111岁儿童的肥胖率可能会减少18%, 12岁~18岁儿童的肥胖率可能会减少14%。

法国消费者协会在2006年公布了一项调查结果, 这项以法国家长和儿童为对象的调查显示, 法国儿童在挑选食品时更喜欢选择广告推荐的食品和品牌, 而40%接受调查的家长表示很难拒绝孩子的要求, 80%的家长表示经常向孩子让步。根据法国消协提供的数字, 2006年在法国5岁至12岁的儿童中, 肥胖儿童的比例为10%至12.5%, 其中8岁儿童的肥胖比例最高, 达到19%。澳大利亚2007年的一项研究也表明, 目前, 插播在澳大利亚儿童电视节目中的广告中有三分之二为垃圾食品广告。这些垃圾食品的广告会影响儿童的消费选择, 从而进一步增加超重儿童的数量。研究者发现儿童节目中66%的广告宣扬的是高热量和含糖量高的食品, 而类似广告的比重在成人节目中仅为39%。

三、各国对儿童食品广告的监管措施

针对日益严重的儿童肥胖问题, 英国、美国等各国已经纷纷采取措施对儿童食品广告进行监管。

1. 出台限制儿童食品广告的法令

欧洲各国政府纷纷制定法律法规, 对垃圾食品进行严格控制。从2005年1月1日起, 爱尔兰开始禁止快餐和糖果的电视广告。这些食品的包装上也必须有下列警告语:“食用快餐要适度, 均衡饮食最重要”或者“大吃含糖食物和饮料, 牙齿掉光光”等等。爱尔兰的新措施还包括, 禁止用名人和体育明星做广告来向孩子们推销垃圾食品。英国是实施限制儿童食品广告法令较为积极的国家。根据2002年英国首席卫生官年度报告的数字, 英国8.5%的6岁儿童和15%的15岁儿童患有儿童肥胖症。该份报告表明, 在发达国家里, 英国苏格兰的儿童肥胖症最严重, 即每5个12岁儿童中就有一个符合医学肥胖症的临床定义。针对儿童肥胖症泛滥的现象, 作为统管并制定英国的广播、电视等行业规范的机构——英国电信局于2006年11月颁布法令, 禁止在以16岁以下青少年为受众的电视节目中播放含高脂肪、高盐分和高糖分食品和饮料的广告, 儿童电视频道任何时段和其他频道以16岁以下孩子为受众的节目时段, 都不能播放宣传巧克力、比萨饼和汉堡包这类食品的广告, 麦当劳广告就在限播之列。与此同时, 英国相关机构还出台了其他相关措施, 目的是减少鼓励儿童纠缠父母购买高盐、高糖、高脂肪食品的广告。为了缓解英国日益严重的青少年肥胖问题, 英国拟再颁禁令限制垃圾食品广告刊登在青少年杂志上, 以减少青少年接受含高脂肪、高盐分和高糖分食品的广告宣传。

根据相关统计, 自1980年以来, 美国儿童肥胖率增长了两倍以上。美国疾病控制和预防中心的资料显示, 北美地区16%的儿童和青少年体重超标。一些消费者和媒体认为, 儿童肥胖问题日益恶化与一些食品饮料企业不负责任的广告宣传有关。2008年, 美国公布了一项旨在与儿童肥胖做斗争的新广告法, 根据该法律, 麦当劳不得不限制其针对12岁以下儿童的套餐广告, 同时用《怪物史莱克》、《米老鼠》等其他著名动画片主人公做的广告也应从广告电视节目中消失。除麦当劳外, 金百事公司 (Pepsi Co Inc) 、可口可乐公司 (Coca-Cola Co) 、美国最大糖果生产商赫喜公司 (Hershey Co.) 及Masterfoods公司等其他世界品牌也被列入受限制的名单。

亚洲国家也开始出台相应的法律对抗儿童食品广告。在日本, 法律明确规定:电视台不得播出垃圾食品广告 (包括儿童食品广告) 。在少儿节目中, 如果插播或变相播出儿童垃圾食品广告, 电视台将被处以高达2000万日元的罚款并追究相关人员的责任。韩国2008年12月出台的新法律也规定, 禁止食品公司在电视、广播和网络广告中使用免费玩具和附加商品促销。同时, 韩国食品药品管理局 (KFDA) 宣布, 从早上7点至9点及下午5点至晚上8点的时间段内, 禁止播放“高热量、低营养”的食品和饮料广告。

2. 向食品企业施加压力, 督促食品企业进行自律

除了公布法令之外, 各国政府机构也纷纷对食品企业施加压力, 各家食品饮料生产商都被要求采取一系列措施来配合政府的决心, 向人们证明他们是值得信赖和自我约束的。在各国针对儿童食品广告的强大压力之下, 各大食品企业纷纷改变针对儿童的食品广告策略, 改变品牌形象。

2005年, 欧盟委员会发出警告说:“如果食品和饮料制造行业不改变其行为的话, 将用法律限制他们发布针对儿童的广告。”作为全球最大的软饮料和快餐生产商之一, 百事公司宣布不再向12岁以下儿童宣传其旗舰产品——百事可乐, 也不再向8岁以下儿童宣传cheetos薯片。2007年12月11日, 在欧洲的11家主要食品公司发表联合声明, 实施新的自律性行业规范, 将不会在电视、互联网和以12岁以下儿童为目标读者的印刷媒体上刊登不符合特定营养标准的食品和饮料广告, 其中有4家承诺停止一切针对12岁以下儿童的广告活动, 另外7家承诺不再使用卡通形象在互联网或报纸等媒体上进行广告宣传。发表联合声明的11家公司中包括达能集团、凯洛格公司、卡夫食品公司、马尔斯公司、雀巢公司和联合利华公司等。2006年9月, 欧盟委员会健康与消费者保护总司给玛氏集团发出信函, 对其广告宣传和营销活动的定位提出质询, 并指出集团对青少年进行宣传, 可能产生诱导。玛氏公司的产品, 包括德芙巧克力、M&M巧克力豆、士力架巧克力棒和彩虹糖等。2007年2月2日, 玛氏集团答复了上述质询, 并明确表示将不再就糖果和巧克力等产品, 对12岁以下的儿童进行广告宣传或营销活动。2006年10月, 迪斯尼迪斯尼公司宣布, 他们会基本遵循美国联邦政府对儿童食品列出的方针指南, 到2007年, 主题公园将彻底抛弃垃圾食品, 该公司2008年将不再给垃圾食品贴牌。

在美国, 联邦贸易委员会于2007年7月18日举行听证会, 旨在向食品企业施加更多压力, 要求它们以更负责任的方式进行广告宣传, 以抑制儿童肥胖问题的不断恶化。为避免联邦贸易委员会针对食品业出台更为严厉的管理规定, 包括麦当劳等在内的美国最大11家食品饮料企业在2007年7月份宣布, 将实施新的自律性行业规范, 限制对12岁以下儿童进行广告宣传。

2008年, 澳大利亚食品和副食品委员会发起儿童食品广告的营销倡议项目。在该项目下, 食品制造商保证将不会使用儿童形象来为其产品做广告, 除非推广的是健康饮食及生活方式。该委员会将与澳大利亚最大的食品和饮料制造商达成此项协议, 垃圾食品广告将禁止在儿童节目中播出。同时, 这项协议规定, 协议成员在主要受众为12岁以下儿童时只能在广告中推广健康食品。这一条例也将应用于电影、广播节目、出版物、网站以及电脑游戏。此外, 协议规定食品制造商在推广垃圾食品时禁止使用受儿童欢迎的人物形象, 比如澳大利亚儿童乐队The Wiggles和功夫熊猫等。协议成员将停止对购买其产品赠送免费玩具的促销方式。澳大利亚食品和副食品委员会将设立一个独立的仲裁投诉系统以确保参与该协约的公司履行协议条款。同时, 这些公司也将发布行动计划以示遵守协约规定。

3. 集合各方力量, 创造优良环境引导儿童良好的饮食习惯。

在对抗儿童食品广告的策略方面, 各国政府还纷纷集合包括媒体、消费者协会、儿童保护协会等社会力量, 从而创造优良的环境, 引导儿童良好的饮食习惯。2007年4月, 加拿大关注儿童广告主协会 (CCA:Concerned Children’s Advertisers) 、加拿大食品与消费品协会 (FCPC:Food&Consumer Products of Canada) 和加拿大广告标准协会 (ASC:Advertising Standards Canada) 联合推出三项关于儿童食品广告和营销的新措施, 三项措施包括:增加两项新的“儿童万岁”公共电视宣传节目;推出加拿大儿童食品和饮料广告新规则;鼓励广播等各种媒体制定有关儿童广告的规则。这三项措施旨在帮助儿童及其家长做出健康饮食和生活的正确选择。在新的儿童食品和饮料广告规则下, 15家加拿大主要广告主需要把其电视、广播、印刷和网络广告 (主要涉及12岁以下儿童) 的至少一半用于宣传健康饮食和生活。同时, 从2008年第一季度起, 每家企业都需要公布一份自身的儿童广告计划, 并接受加拿大广告标准协会的规范和监督。另外, 儿童广播广告规则号召广告主鼓励儿童购买健康的食品和饮料, 并将于2007年7月起实施。

2007年5月, 新西兰几家主要电视台同意对新西兰儿童食品广告进行自我监制, 并保证改变有成效。今后的广告商所推出的广告将会通过“电视商业协会”进行广告的分级, 确保播出的儿童食品广告为CF级 (Children's Food) 。在儿童食品广告中, 只有针对5-13岁的食品、饮料、快餐与甜食产品广告会接受等级的评分, 具体指导方针将会相继出台。而几家电视台也同意在接下来的2年时间内, 提供价值100万纽币的商业广告时间来提高儿童营养学概念的广告。一旦监督系统被确立, 将确保所有晚上9点以前的儿童节目被受到监察。

四、对我国儿童食品广告管理的建议

目前发展中国家由于生活的西式化, 肥胖儿童的发病率来势更加凶猛。据估算, 中国将会有五分之一的儿童体重超标。在中国近五年来城市儿童肥胖增长率是160%, 农村儿童肥胖增长率是400%。肥胖儿童已占儿童总数的10%, 并正以每年8%的速度递增。2006年公布的《第二次国民体质监测报告》显示, 我国青少年学生的肥胖率在5年间持续上升, 已经成为青少年体质和健康的最大问题。”与此同时, 儿童食品广告作为导致儿童肥胖的关联因素之一也日益受到人们的关注。中国疾病预防控制中心的调查显示, 看了电视广告后的中小学生要求父母购买电视广告食品的占73.8%, 其中有时和经常要求父母买食品的比例占37.1%, 而且小学生要求父母购买广告食品的比例远远高于中学生。因此, 如何能够对我国的儿童食品广告进行监管, 从而保护儿童免受商业广告的侵害, 已经成为政府机构以及社会各界应当关注的问题。

1. 对儿童食品广告的播放时间进行限制, 最大程度降低其对儿童的影响

世界肥胖控制组织 (International Obesity Task Force—“IOTF”) 在悉尼举行第10届世界肥胖研究大会草拟建议《悉尼指导原则》, 要求世卫组织连同会员国政府卫生机构、联合国相关组织带头制定国际食品广告准则, 以禁止误导儿童的不健康食品广告出现在传媒和互联网上, 希望能以此控制儿童肥胖的增长率。应当说, 为了避免儿童免受商业广告的侵害, 制定相关的法律限制食品企业向儿童销售高脂肪、高糖食品, 充分减少针对儿童的不健康食品广告是非常必要的。

我国对食品广告和儿童广告的监管法规中并没有明确对儿童食品广告监管的具体措施。在《中华人民共和国广告法》中只在第二章第八条规定:“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”而在1993年发布的《广告审查标准 (试行) 中也规定了禁止发布的儿童广告包括比如利用儿童给家长施加购买压力的或者以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感等方面, 但总体而言, 规定比较抽象, 也缺乏可操作性, 特别是其中并没有针对食品广告做出特殊性的规定。应当说, 法律法规的不健全在一定程度上给儿童食品广告的监管带来了困难。因此, 我国的相关政府部门可以借鉴国外有关儿童食品广告方面的法规, 对儿童食品广告的播出时间、播出类型等做出限制, 并具体对于儿童食品的分类标准进行明确, 列出被限制播出的儿童食品广告的名单, 从而为儿童食品广告的监管建立基础。

2. 推动行业自律, 促使食品企业积极采取措施控制儿童食品广告

从世界各国控制儿童食品广告的经验来看, 推动行业自律是非常重要的措施。2007年12月, 世界广告主联合会 (WFA:World Federation of Advertisers) 就明确表示支持成员单位进行儿童食品与饮料广告自律。通过推动行业的自律, 可以引导食品企业在进行广告行为时充分的考虑儿童判断事物能力的局限性, 使其充分认识到广告在儿童的教育中起着很重要的作用, 从而降低儿童食品广告的投放。一方面, 政府机构可以充分发挥广告行业协会的作用, 制定行业自律规范, 规范儿童食品广告的发布行为, 另一方面, 政府机构应及时监控食品企业的儿童食品广告的投放量, 定期向其发出儿童食品广告投放的建议函等, 并施加相应的监管压力使其能够规范儿童食品广告的投放行为。

总体而言, 我国目前的电视节目尤其是针对青少年的电视节目中大量充斥着洋快餐, 以及高热量、高脂肪食品的广告, 这些广告对我国的青少年的饮食选择已经产生了重要的影响。因此, 在政府机构的压力之下, 食品企业积极采取措施限制其针对儿童的食品广告投放应是我国对儿童食品广告监管的有效途径。

3. 引导社会力量, 创造儿童食品广告监管的优良环境

儿童是祖国的未来, 《中国儿童发展纲要 (2001年~2010年) 》规定了要优化儿童发展的社会环境, 其中特别强调要“为儿童提供健康向上的精神产品, 保护儿童免受不良信息影响”。广告作为儿童接受信息的重要途径, 必然对儿童的行为产生重要的影响。我国相关政府机构应借鉴他国经验, 采取各种途径集合引导包括消费者协会、媒体、儿童保护机构等各方面的力量, 搭建宣传平台, 使我国儿童食品广告监管的环境得到进一步的优化。

参考文献

[1]老沐:重视儿童食品广告[N].中国工商报, 2007-8-14 (5)

[2]刘桂山申水:麦当劳广告将在英国被禁“节食法规”震慑巨商[N].国际先驱导报, 2006-4-1 (5)