广告与经济发展

广告与经济发展（共12篇）

广告与经济发展 篇1

随着计算机和网络技术的发展, 网络广告作为新的广告形式出现在世人的面前。目前, 网络广告发展势头非常迅猛, 大有取代传统广告的趋势。本文就传统广告与网络广告展开对比研究, 并探讨传统广告的发展与未来。

一、传统广告

第一, 传统广告的优势。电视、广播、报刊等传统媒体, 是中国大众认知度较高的媒体, 有着自己的独特优势。一是传统媒体在信誉、品牌、形象、权威性等方面具有先天性优势。二是中国传统媒体相对于其他国家媒体有着巨大的市场优势, 中国的阅读市场呈增长的趋势。而同期, 在欧洲等国阅读市场呈下降趋势。三是强大的软硬件系统支持能力。20世纪80年代以来, 国内报刊就采用计算机激光照排技术。近年, 又纷纷引入计算机采编综合业务系统。所有的报纸数据均以电子文本方式被完整地保存下来, 为报刊资源网络化提供了前提。四是人力资源储备丰富。随着传统传媒竞争的加剧, 各单位加速人才流动, 形成了一套训练有素的人力资源储备。五是强大的广告组织、代理与发布网络。无论是平面广告, 还是影视广告, 传统媒体都居于龙头地位, 具备强大的广告代理与发布网络。

第二, 传统广告的劣势。一是传播地理范围有局限性。地方台和中央台覆盖的地理范围和影响力不可同日而语。二是信息单向传播, 带有强迫性。如在电视连续剧中插播商业广告, 消费者被动接收, 不看也得看。三是重复性。电视上的黄金搭档广告, 成年累月的播放, 连小孩都知道。重复性播放, 对观众的心理承受是个考验, 会让观众产生厌烦心理, 达不到预期的传播效果。四是传统广告资金投入大。在中央台做广告按秒计算费用, 投入惊人。原来山东曲阜的孔子酒业, 因为承受不了巨额的广告费用负担, 而寿终正寝。

二、网络广告

网络广告是指在互联网站点上发布的各种经营性广告。与传统广告相比, 网络广告有着自身的特点与优劣。

第一, 网络广告的特点。一是信息容量大。网络广告提供的信息容量是不受限制的。网络上公司可以把所有的信息, 包括公司的介绍, 产品的性能、价格、外观形态等制作成网页放在自己的网站中。只要网站空间允许, 可以不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是不可想象的。二是信息传播范围广。通过互联网发布的广告, 传播范围广, 不受时间和地域的限制。三是时效性强。根据需要随时更新广告信息, 即时传播最新的产品信息。四是保存时间长。网络媒体可以长久保存广告信息。五是视听效果好。由于嫁接了多媒体技术, 网络广告具备传统媒体在文字、动画、三维空间等方面的所有功能, 在传播信息时, 可以给大众视听觉方面强烈震撼。六是广告投放准。网络广告将商品广告定点投放到相应的消费站点上, 目标市场划分明确, 有的放矢。七是费用低廉、收费方式灵活。与传统广告媒体相比较, 网络广告的费用低廉, 并有多种收费方式满足不同客户的需求, 为客户节省大量的广告预算。

第二, 网络广告的优势、劣势。网络广告的优势:传播时空大而远;互动性强;信息传播的非强迫性;广告投放准确;广告内容直观;广告效果可评测;收费合理、经济。网络广告的劣势:一是无序状态。主要原因是缺乏对网络广告经营者主体资格的资质审定, 缺乏对违法网络广告的审查力度和处罚手段。二是行业自律差。某些商业网站, 为了提高点击率, 往往违背职业道德, 传播虚假报道和低俗新闻, 以引起广大网民的注意。虽然信息容量巨大, 但良莠不齐, 充斥大量的虚假信息、垃圾信息, 难以分辨。三是诚信度低。网络广告内容的真实性、合法性缺乏保障, 缺乏监管, 广告欺骗行为时有发生, 导致网络广告市场混乱。四是违法证据难确定。违法证据确定起来很困难。因为网上电子文档可任意修改, 不留痕迹, 当事人可以对违法事实加以否认。五是违法责任追究难。违法广告经营者给的并非真实的信息, 因而寻找真正的违法责任人很难, 行政处罚执行起来更难。

三、加速融合, 进一步拓展发展空间

传统媒体与网络媒体融合的根本目的就是充分发挥各自优势, 实现优势互补。利用新媒体, 进一步拓展传统媒体的资源优势, 延伸品牌效应, 激发竞争活力, 拓展发展空间。实践证明, 积极推进与新媒体的相互融合, 确是拓展生存空间的有力举措。

第一, 通过融合, 进一步拓展资源优势。传统媒体通过建立网站, 进一步推进媒体融合, 扩大传统媒体的影响力。如通过媒体网站, 把传统媒体无法在报纸上发布的新闻产品, 在网站上发布出来, 给读者深层次的解读。网上可实现延伸阅读, 弥补报纸的局限性, 扩大传统媒体在网络上的影响力。

第二, 通过融合, 进一步延伸品牌效应。可以采用各种方法和手段, 向新媒体延伸传统媒体的品牌效应。这样, 一方面使新媒体不断增强社会公信力和权威性, 逐渐树立新品牌;另一方面通过品牌延伸, 进一步扩大影响力, 增强竞争力。

第三, 形式多样化, 吸引更多读者。通过开辟各种新平台, 以丰富多彩的形式, 吸引更多的读者。如打造视频新闻、手机短新闻、开办论坛博客等, 多与读者、网民互动交流, 增强传统媒体的“魅力”, 吸引更多年轻人成为传统媒体的新读者。

四、传统广告的未来

传统媒体必须借助网络平台, 建立传统媒体网站, 发挥资源优势, 实现优势互补, 与读者及客户建立更加直接、互动的联系渠道。网站可以运用最新的技术成果, 以更低成本和更高效率为社会大众服务。所以, 这为传统广告的发展提供了前所未有的机会, 传统广告会越来越好。

参考文献

[1]、于美成.广告与传媒[M].黑龙江美术出版社, 2010.

[2]、阎思甜.第四媒体与传统媒体的对话[M].湖北长江出版集团, 2006.

广告与经济发展 篇2

宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供

了一个很好的`契机。

首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右(还有下降的趋势)，同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。

其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以HTML语言为核心的WEB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以WEB页为基本载体出现的。这种WEB广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。

宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告;或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告;可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告;甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。

流媒体(Streaming Media)，顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义――首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用FLASH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。

VRML本质上是一种面向网络，面向对象的三维造型语言，通过它可在网络上建立起动态的VR(虚拟世界)。我们可以展望一些以全3D和交互式技术构建起来的大众产品促销网站，进入网站的访问者可以在虚拟的3D环境中进行某种游历或者参加一些有奖游戏――当然这一切都是和网站所要宣传的产品或者服务息息相关的。这种具备较强交互性娱乐功能的网站――我们可以称之为“主题乐园”式的网站，也可以看作宽带网环境下的一种新型广告模式。

影视广告制作的发展与创新 篇3

影视的发展，得益于经济的发展和人们消费生活水平得到提高，同时促进影视广告制作的发展。近年来，影视广告的制作数量与质量增长速度飞快，广告如何能满足人们的需要，符合消费者的心理，是每个广告从业人员应该深思的问题。所以在影视广告在制作过程中，应加强对消费者需求的分析，合理运用时代元素和相关表现技术，以促进影视广告的制作，满足消费者消费需求，进而促进影视广告制作的发展。

影视广告制作

1.影视广告制作的概念

影视广告制作，主要是指针对影视的上映需求，根据影视的相关要求，合理运用影视片段、影视广告和相关拍摄设备，以实现对影视广告语言的组织、镜头画面的捕捉等内容的加工，以满足消费者的需求。针对影视广告制作的运用，对影视广告的拍摄中灯光设备的运用、镜头语言的添加和镜头画面造型的捕捉等，技术要求较高，需要具备专业技术人员进行编辑，同时对影视后期的编辑要求也较高，即对影视后期视觉和听觉的处理要求也较高。

2.影视广告制作的特点

影视广告制作的特点，主要包括多样化、生动化和影响性。影视广告制作的多样化，主要是指针对影视广告制作中的数字、语言和网络等媒介进行综合运用，以达到对各种媒介的有效运用、实现对影视广告内容的形象描述。影视广告制作的生动化，主要是指针对影视广告制作内容，综合运用数字等媒介，实现对制作内容的生动化处理和立体化效果处理。影视广告制作的影响性，主要是指影视广告制作效果，对消费者需求消息明显，影响范围较广。

影视广告制作的发展

1.影视广告制作本体的变化

影视广告制作的发展，体现在影视制作主体的变化，即影视制作主体的逐渐变化，已经从影视广告整体效果的展示，过度为技层面的展示，其中逐渐忽略对广告传统艺术的表达。影视广告纸在发展过程中，过度注重名人效应，对影视广告制作的艺术效果，逐渐轻视，例如影视广告制作过程中，过于注重运用听觉效果展示广告制作内容，因而造成影视广告制作过程中对影视表现手法和艺术的表现力

2.影视广告制作内容的变化

影视广告制作的发展，同时体现在影视制作内容的变化，即对影视广告制作内容，进行加工的过程在，片面注重影视广告的表现效果。但是由于影视广告制作内容，过于注重表现效果，缺乏对背景的构建、艺术效果的展示和表现手法的运用，造成现代化影视广告制作注重经济利益，忽视消费者整体感官享受，不利于支撑影视广告的深远发展。

影视广告制作的创新

1.影视广告制作内容注重人性化

影视广告制作的创新，主要表现在影视广告制作内容的变革，即影视广告制作内容注重人性化的表达，加强对消费者需求的分析。针对影视广告制作内容人性化的运用，是新形势下推动影视广告制作发展的必要途径。影视广告制作内容，职业加强对“人性化”的分析，才有利于从消费者价值观念、文化认知和消费习惯等角度，全方位分析消费者消费心理，结合相关调研活动进行调查分析，制定相应的广告表现内容，以满足消费者需求，赢得市场竞争优势。人性化的追求，是新形势下对人作为客体，尊重的重要体现，是合理分析消费者心理、赢得价格优势的有效措施。

2.影视广告制作表现手法注重3D效果

影视广告制作的创新，体现对3D技术在影视广告制作表现手法中的运用，有利于增强欣赏者视觉和感官上的享受，逼真的环境效果让欣赏者如临其境，增加其真实效果，吸引欣赏者的消费欲望，从而实现带动消费的现象。3D技术作为目前流行技术，运用在影视广告制作表现手法中，有利于运用时代因素，实现对影视广告制作内容的包装，以便欣赏者从心里对广告内容得到统一认识。

3.影视广告制作表现形式的多样化全面运用

影视广告制作的创新，体现在表现形式多样化的全面运用，即对有线电视、互联网传播平台和电台广播等传播媒介的综合运用，通过卫星、无线和有线等传播工具，构建影响的传播平台，加强其影响力，达到广告传播的效果。全面运用影视广告制作表现形式，是全面推动广告效果的有效措施，有利于加快广告内容传播影响范围和影响效果，推动广告业的新型发展。

媒介技术发展与广告传播形态 篇4

印刷媒介技术与广告传播形态

印刷技术起源于我国古代的印章及拓印技术, 只不过拓印获得的是黑纸白字的复本, 而印刷得到的则是白纸黑字的复本。早期的石经拓印术启发了唐朝初年雕版印刷术的发明, 北宋的毕昇发明了胶泥活字印刷术, 元代的科学家王桢又制成了木活字印刷。15世纪, 活字印刷术传到欧洲。1450年前后, 德国的约翰·古登堡发明了金属活字印刷和手压印制设备并印成《圣经》, 金属活字印刷术随之在欧美国家扩散开来。18世纪后期到19世纪中后期, 相继发生在英、法、美等国的工业革命, 为信息传播带来了前所未有的技术支持, 1805年发明浇铸铅版工序, 1814年蒸汽机用于印刷并发明滚筒式印刷机, 1847年又发明轮转印刷机, 1853年发明木浆造纸, 1886年发明自动排版机。与此同时, 火车、铁路、轮船、摄影术、电报相继产生。工业革命带来的造纸、印刷、交通、通信等一系列变革, 极大地降低了信息传播的成本, 报纸和杂志扩大了发行范围, 提高了发行速度, 为报刊的大众化奠定了基础。从19世纪30年代起, 美、英、法等国相继进入以“便士报”、“廉价报”为代表的大众传播时代, 报纸被传播学者称为“第一种真正的大众传播媒介” (1) 。

报刊一经成为大众传播媒体, 即吸引了公众的眼球, 众多广告主纷纷在报纸和杂志上刊登广告, 作为宣传企业和产品的利器, 广告公司也随之登上历史舞台, 正式承担起广告主和媒体中介的角色, 广告业逐渐成为推动经济和社会发展的一支重要力量。一方面, 广告宣传了企业和产品, 影响和促进了消费;另一方面, 广告收入成为报刊社的主要经济来源, 广告也以其特殊的方式参与了报刊对社会生活的影响。在电子媒体诞生前的很长一段时期, 纸质印刷广告风光无限, 这时期的主要广告传播形态有报纸广告、杂志广告、邮寄印刷广告、传单印刷广告、户外印刷广告等, 其中的报刊广告是各类印刷广告的主力军。20世纪70年代, 电子计算机技术运用于出版印刷业, 报刊发展日新月异, 尽管近年来的数字新媒体挤压了印刷媒体的发展空间, 但报刊依然是重要的大众媒体, 报刊广告仍有巨大的市场。

电子媒介技术与广告传播形态

诞生最早的电子大众媒体当数广播。广播同电的发现、声音控制技术和电报电话的发明密切相关。电的属性最早为古希腊哲学家所发现, 1831年法拉第试制出世界上第一台发电机, 为人类利用电能作出了重大贡献。1837年塞缪尔·莫尔斯发明有线电报, 1857年第一条横跨大西洋的海底电缆建成, 1864年马克斯韦尔提出了电磁波理论, 1887年德国人赫兹验证了电磁波的发生和接收, 为无线电的发明奠定了基础。1876年贝尔发明电话机, 1877年爱迪生发明留声机, 使人类的声音得以记录和控制。1895年, 俄国的波波夫和意大利的马可尼先后发明了无线电通信技术;1904年, 加拿大人尼金纳德·费森登发明了无线电发射机, 成功地运用无线电波传播人声和音乐。1906年, 美国物理学家弗莱斯特发明“三极真空管”, 为后来的口语广播奠定了基础。1910年, 费森登和弗莱斯特合作, 通过电台转播纽约市大都会歌剧院的演出实况, 是世界上实验广播的创举。1920年11月2日, 美国匹兹堡KDKA电台开始播音, 标志着世界上第一家广播电台正式诞生。与此同时, 收音机发明并推广, 促进了广播的普及。作为建立在无线电技术基础上的广播, 超越了以往印刷媒介的空间限制, 极大地拓展了人类的信息传播行为和方式, 很快被运用到商业领域。1922年8月28日, 美国电报电话公司AT&T旗下的WEAF广播电台播出第一条商业广告。在电视广告出现前, 广播广告以其传播速度快、覆盖面广、声情并茂、伴随收听等特点, 一直是广告主重视的主要电子媒介。广播也历经调幅、调频到数字的发展过程, 仍是不可或缺的大众媒体。

电视是最早集视、听手段于一体的大众媒体。早在1817年瑞典人布尔兹列斯就发现了硒元素;1873年英国人约瑟夫·梅发现硒元素的“光电效应”。1874年德国人尼布克发明了将图像转换成电流的新方法, 成功地解决了图像迅速传送的问题。1884年德国人尼普科夫发明了机械扫描系统。1897年德国人布劳恩发明了电子显像管。1923年, 美籍俄国人左瑞金研制成功电子扫描装置, 奠定了现代电视摄像的基础。1926年, 英国的贝尔德用无线电发射电视画面成功。1933年, 世界上出现了第一个可以使用的光电换能器件——摄像管。1936年, 英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台。自电视作为大众传播媒介诞生以来, 历经黑白到彩色、地上波传输到卫星传输、模拟信号到数字信号的发展过程。电视通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多种手段传递信息, 给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。自1941年7月1日NBC旗下的WNBC电视台播出第一条电视广告以来, 电视迅速成为现代广告的主角。溯往延今, 电视广告作为电子广告的形态之一, 也是最早兼有视听效果并综合运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等手段进行信息传播的广告形态。

网络媒介技术与广告传播形态

网络媒介技术即指计算机网络技术, 是计算机、网络与通信高度融合的结果。1946年世界上第一台数字计算机ENIAC在美国研制成功, 1969年美国军方建立了APPANET网络。1971年英特尔公司制成单片式的中央处理器 (CPU) , 辅以其他部件组成微型计算机, 为计算机的普及奠定了物质基础。1983年互联网络正式诞生, 1993年美国政府提出“信息高速公路计划”, 随后各发达国家纷纷推出自己的建设计划, 中国随之跟进。如今, 计算机经过多次更新换代已进入普通百姓家庭。计算机与通信技术以及网络、多媒体技术的高度融合, 形成集书信、电话、书籍、报刊、广播、电视、电影、光盘于一体的综合性媒介体系, 既能承载大众传播, 又能承载组织传播、人际传播, 其发展已突破了传统大众传播的框架, 1998年联合国新闻委员会正式提出“第四媒体”的概念, 计算机网络媒介获得世界公认。

1994年10月4日, 美国著名的《热线杂志》、《Hotwired》开网络广告先河, 网络广告随之席卷欧美大陆, 并迅速扩展到世界其他国家和地区。网络广告的迅猛发展得益于网络媒介技术提供的传播平台, 以其强烈的互动性、鲜明的创意感官性、精准的传播统计性及可直达产品核心消费群等特征而备受青睐。网络广告所具备的先进多媒体技术, 展示了灵活多样的广告投放形式, 其中以横幅式广告出现较多。

与此同时, 手机的诞生及发展使其迅速成为一种炙手可热的媒体, 由最初的通信工具成为新媒体中的一员, 手机与互联网相结合, 可以通话、上网、看新闻、收发邮件、玩游戏、订购商品与服务等, 自然也成为广告发布与传播的平台。可以说, 手机媒体是现代通信业与计算机及网络技术相融合的产物, 其“迷你型电脑”的便携性与互动性, 是网络媒体的扩展延伸与组成部分。手机广告作为移动广告, 是基于手机媒体所提供的商业广告, 实质上是网络广告的进一步延伸, 但对于终端用户而言, 其便携性与实时性又是一般网络媒体所不具备的, 因此, 随着3G技术的普及, 手机广告的发展前景无限光明。

从印刷术发明以来的报刊普及, 到广播电视的诞生, 以至互联网及手机的兴起, 每一个媒体的出现都是科技革新的结果。科学技术等生产力的发展推动了媒介的演进, 决定了媒介的传播手段和基本运作方式, 也决定了媒介的传播特点和广告表现形态。“任何媒介 (亦即人的任何延伸) 对个人和社会产生的影响, 都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸 (或曰任何一种新的技术) , 都要在我们的事务中引进一种新的尺度。” (2) 按照麦克卢汉的观点, 媒介本身的意义远大于媒介内容的意义, 广告传播形态并非媒介所承载的信息内容造成的, 而是媒介形式本身带来的。由大众报刊为主导的印刷传播到广播电视为主导的电子传播, 是人们被动地阅读、收听和观看的单向传播, 而互联网及手机则是主动参与可操作的互动传播, 这背后正是媒介技术缩短着时间和空间, 不断改变人类的思维和行动, 也改变和丰富着广告传播形态。 (本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究”成果之一, 项目编号:2009113)

注释

1[1]梅尔文·德弗勒等著, 杜力平等译:《大众传播学诸论》, 北京:新华出版社, 1990年版。

广告与经济发展 篇5

在商界，天生丽质也是一种资本。电视广告中那些俊男美女；书刊杂志封面、商品广告和挂历上的美女图；宾馆饭店，企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐，等等，都是商家为了宣传自己、拓宽销路、招揽生意的必要手段。此外，精美的商品包装，营业场所的装潢设计，无一不是为了迎合大众的审美需要。美女们以“形象代表”、“亲善大使”、“产品代言人”的面目出现，在市场上呼风唤雨，争夺眼球，也为厂家商家建下不少奇功，可以说是一种真正意义上的“注意力经济”。美宝莲化妆品启用了当今红星章子怡，爱普生打印机让朱茵来演绎话的色彩，大印象减肥茶让关之琳暗示你“要想留住你的美丽该喝什么”，这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力。对电视台来说，美女的加入可以提高收视率，使广告不再单调乏味；对商家来说，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率；对赞助商来说，美女为他们带来了广泛的广告效应，而对观众来说，看“美女加广告”要比看纯粹的广告有意思多了。美女常常出现在“汽车秀”、“婚纱，”空调秀“、”家具秀“等作秀促销活动中，模特们用自己的美丽为商家创造利益，美，不仅仅是吸引，她做促销时就是能让人掏钱。美女看上去顺眼、舒服，常常令人爱屋及乌，产生购买冲动，一个活生生的美女站出来，有时就是一个手势、一个眼神，就胜过千言万语。

而儿童尤其是婴儿能给人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品，给人一种莫大的信任感，而且充满了生命的张力和表现力。

而动物，长久生活在都市丛林的人们都或多或少的有一种亲近自然的诉求，而作为人类的朋友，可爱的动物宠物等面很好的满足.《2》广告ROI原则： ROI的英文全称是”relevance，originality，impact"译为“关联性、原创性和震撼性”，它是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。ROI论的基本观点如:1.一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——relevance，原创性——originality和震撼性——impact。2.关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。3.要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口在哪里?例如：1.ROI论的成功之作是W·伯恩巴克为金龟车创作的“次品”广告，他首先深入工厂找到了广告与商品的相关性“这是一辆诚实的车子”，然后又充分发挥原创力，出人意料地说“这是一辆不合理的车子”，并以车门某处有肉眼不易发现的微伤的“次品车”画面，消费者深受震撼。2.二战以来最佳作品的《柠檬篇》：“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。” 这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里，它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(柠檬)，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。经过他妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。

《3》广告BI原则：.BI理论又称品牌形象论。20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本观点如：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。例如：1.BI理论的经典广告是由奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装名牌。2.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。《2》评述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端）并谈谈我国广告市场的发展前景。

现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告持续现有路线，前景不乐观。

中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容，但与此形成一个鲜明反差的事实是，中国的广告行业并没有因为中国的广告市场而取得相应的成就。按照正常的市场规律，一个市场发展的同时，必然导致这个市场相关行业的完善和发展。中国的广告行业最明显的优势只是业务资源，而这优势的形成却只能得益于我们所处的地域，也就是说这业务资源上的优势只是我们的本土地域性优势。也正是因为这样的原因，所以中国的广告市场在走向国际化的同时，中国的广告行业并没有走向国际化，相反是处于被国际化广告公司吞并或者被边缘化的境地。

中国的广告行业何以走到如此的境地？其实我们了解了另外一些事实，也就不会困惑目前中国广告行业的这一现状了，比如，这一两年闹得沸沸扬扬的“欧典”地板事件、“全国牙防组”事件，这还算是比较大影响的，至于其他的小的被查处的虚假广告、不良广告就更是不可胜数了。一个品牌的形成它是一个持续性长期战略性问题，在这一点上，中国的广告行业缺乏一个明显的认识姿态，更多的是立足倾向于给予这个品牌赋予内涵的层面，而忽视了品牌一个最基础的因素，就是诚信问题。当然，造成这样的认识也是和中国的市场环境有关的。目前而言，中国绝大多数的广告公司在和企业合作上，缺乏一种长期战略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在这样的一种模式下，企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长，企业付出了服务费，就要求广告公司能够在短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报，而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析，更多的倾向于造就短期的轰动效益。而这样的一种姿态又是和品牌的长期战略性这一本质特征相悖的。所以，中国的广告公司在品牌战略认识上是存在着致命的缺陷的。

这样的一种认识不足同时又导致了中国广告公司在市场营销理解的局限，把营销思想独立于产品品牌本身的战略建设之外，而过多的倾向于手段、创意。重创意、重手段在短时期内或许可以利用消费人群的心理弱点赢得巨大的市场效益，但是从长期来看，却完全是一种市场透支行为，短期的市场轰动是以牺牲长期的市场利益为前提的，让市场缺乏了可持续性，也正是因为这样，所以中国的企业和中国的广告公司很难有长期合作的可能性前提。，造成这样两种后果的根源在于中国的广告公司对于自身定位的一种迷失，中国的绝大多数广告公司在和客户之间的关系上，一定意义上是完全被动的，是企业的附庸，在关于品牌或者市场营销上是以完全迎合客户为主，而缺乏一种战略性或者建设性的主导作用，事实上也就是属于一种执行层面上工作。广告公司和企业不一样，一个企业可以在最开始的时候完全以市场为主，可以以牺牲品牌为代价完成资本的原始积累，当它发展到一定的程度的时候，它考虑到品牌战略的时候，它完全可以和以前的一切市场行为划清界限，重新开始。但是这个时候，在新的市场思想下或者品牌战略指导下，中国的广告公司在这些开始品牌战略的企业看来，它前期的重创意、重手段的广告行为就已经成为了这些企业拒绝中国广告公司的一个理由。这也就是为什么中国的优秀企业优秀品牌为什么选择和国际广告公司合作而不和中国广告公司合作原因所在。正是在这样一种情况下，中国广告公司的作用开始被边缘化，要么就是成为纯粹的广告代理公司，要么就是成为纯粹的广告制作公司，要么就是成为纯粹的发布平台，再要么就是成为企业某些活动的执行公司，越来越远离广告思想的核心部分——市场营销和品牌传播。也正是如此，中国的广告行业无法走向国际，而国际广告公司也就成为了中国广告行业的主角。归根结底，就是中国的广告公司缺乏自己的广告思想。

如果中国的广告公司无法认清这么一个严峻的事实，那么结果就是，中国广告行业的彻底沦陷，最后的结局是只成为国际广告公司的发布渠道或者发布平台，也就是在中国的广告行业中只能起到中介性的作用，最有价值的核心部分被国际广告公司掌握。但是中国的广告公司有改变这种结局的可能，首先中国的广告公司必须摆脱目前这样的一种急噪情绪。在与企业合作方面要制定长远的战略性合作关系，把自身的发展和中国企业的发展紧密结合在一起，企业产品的成长就是中国广告公司的成长，企业品牌的成长就是中国广告行业的成长。也就是说，中国的广告公司在和企业之间的关系上，应该是和企业绑在一起同时又是独立于企业的。

如果解决了这样一种对自身定位的问题，那么中国的广告公司就有着相比于国际广告公司更为优势的地方，一是传媒渠道方面，中国国内广告公司可以比国际广告公司更为娴熟的利用各种资源进行整合，让传播效果最大化。另外一个方面就是中国的广告人比国际广告公司更为了解中国的文化传统、更为了解中国人的审美价值观，可以有针对性的出发，让广告效果最大化。在这样的情况下，中国的广告行业才能随着中国的广告市场一起成长起来，也才能形成自己的广告文化。当然，中国的广告行业也不能拒绝接受国际广告思想的，这是一个文明与文化的关系，文明是世界性的，文化是地域性的。

浅谈国内性诉求广告的现状与发展 篇6

关键词：广告；性诉求；创意原则

一、引言

随着中国改革开放的深入与加入世贸组织，中国已经逐渐融入国际社会，各国的性诉求广告通过各种媒体影响着国人的思想、观念与生活，也在中国广告业掀起幡然大波，越来越多本土性诉求广告的涌现，为中国广告业添注了一股新的活力。

广告的首要效用就是引起注意，性诉求广告就是以人类的“性”作为吸引人和传达信息的手段，以达到宣传某种商品或服务目的的广告表现形式，其本质是试图借助能引起关注的广告形象与主题语言，利用人们的好奇心及心理欲望引起消费者的注意［1］。

二、国内性诉求广告的现状综述

（一）国内性诉求广告的现状

国内性诉求广告可以分为四个类型

1.功能性性诉求广告

这部分广告与性商品、性形象、性心理直接相关［2］，由于受到广告法规有关性用品不准做广告的限制，诉求方式多采用旁敲侧击的迂回方式。

2.想象性性诉求广告

广告主要运用修辞方式，以谐音、暧昧的词语或画面唤起受众的性幻想，以此达到吸引受众注意所宣传信息的目的［3］。

3.象征性性诉求广告

由于象征性性诉求广告尽量避开对“性”的直接宣传，而采用与性相关的实物或情节来传达商品信息或某种观念［4］。

4.与商品无关的性诉求广告

此类广告是把与性无关的产品与“性”粘和在一起［5］。

（二）国内性诉求广告的生存环境

1.法律允许的范围为性诉求广告提供了较宽松的空间

2.思想的日益开放增加了性诉求广告的可接受度

（三）国内性诉求广告增多的原因

1.利益的驱使

对广告传媒与商家来说，利益的趋势使他们无时无刻不在策划一些有足够冲击性的广告，而性诉求广告无疑是一个绝佳的选择，无论是好评如潮，或是千夫所指，其轰动的效果都达到了宣传的目的。

2.创意的枯竭

产品同质化越来越高，寻找产品的独特之处作为卖点越来越难；广告公司越来越多，竞争激烈，商家给出的时间有限，短时间内创作出令人眼前一亮的广告也越来越难，因而，性诉求就像一根救命稻草被牢牢抓住。

3.消费者的态度

邓名瑛说，“性和人类生产生活有着天然的联系。”当一页杂志上有好几则广告时，大多数读者都是先看含有性诉求的广告，可以如此有效的吸引消费者的注意力，性诉求广告自然受到广告人和商家的青睐。

三、国内性诉求广告应遵循的创意原则

国内性诉求广告出现的时间并不长，加之传统思想的影响，大多数国人还是把身体等同于性，性等同于色情，这使得国内的广告要么流于庸俗，要么一味模仿西方国家的做法，形似而非神似。

总结下来可分为以下3种：

文字游戏——Sirchina.com的“是男人就上”。

视觉刺激——利用裸体博人眼球。

现场表演——如沈阳某泡泡浴厂家作的一次美女沐浴的现场表演。

由此可以看出，国内性诉求广告的不足在于性元素的运用过于显露或生硬，不能很好的和商品结合在一起，容易引起国内人的反感，影响到品牌的形象。针对以上的不足，国内性诉求广告应该遵循以下创意原则。

（一）广告内容方面

1.要有“度”

在一定的广告层面和方式上，性诉求广告有其独到的杀伤力，能在瞬间产生巨大的冲击力，激发受众的性本能，引起消费者的注意，从而激发其购买行为。但性元素较难驾驭，一不留神就会走向色情化，引起非议，影响到企业和品牌的形象。因而“度”的把握至关重要，性诉求广告应该坚持健康的原则，既要达到吸引注意力的目的，又要控制在受众心理接受度的范围内，不宜过于直白，否则走向色情化，只会弄巧成拙。

2.要与产品相匹配

性诉求是有自主的意识的，不容易融入到广告活动中，广告中的性元素的运用应当和产品的特性及广告的主题密切配合，融性元素于广告主题中。大卫•里斯曼和迪莫西•哈特曼指出，性诉求广告只有和产品相匹配时，受众的注意力、记忆率才能同广告信息的强度成正比，反之性元素仅仅作为一种吸引目光的材料，只会导致受众的注意力的分流，无暇顾及产品的信息。

3.要与地区的传统文化和道德习惯相符合

每个地区在文化背景、风俗人情和民族传统方面的不同，导致了对性的喜好度、理解度、宽容度的不同，因而对同样的广告信息的反应也不同。性诉求广告在创意与表现手法上，应该针对不同的地区有所调整，为受众所接受。同样是穿着暴露的性感美女，在美国可能被看好，能带来很好的销售效果，但在中国，很可能被法规所禁止，甚至招来唾骂，就更不用说促进销售了。

（二）媒体选择方面

广告只有通过媒体才能接触到受众，尤其性诉求广告在媒体的选择上更要慎重，应针对目标受众选择与自身形象相符的，能更好的传递广告信息的媒体。一则香水的平面性诉求广告，应选择大多数女性爱看的时尚杂志作为媒体，如若刊登在儿童杂志上，必然引起非议；如若刊登在报纸上，单调的颜色，则会使制作精美的平面广告在传播效果上打不小的折扣。

（三）广告受众方面

每个人对广告的理解都会因生活经历、教育程度、性别等个人因素的影响而有所不同，对广告传达的性信息也有不同的理解。广告中的性信息要想为受众所认可及接受，应在广告发布前，做一次广告测试，在小范围内研究受众的反应，评估他们可能的接受度，进一步修正广告，降低风险。

四、国内性诉求广告的创意新思路

国内性诉求广告除了要遵循基本的创意原则外，也要引发新的思考，寻找更适合国内环境的，更容易为大众所接受的新的创作思路。

（一）性+幽默+忧虑=成功的性诉求广告

BBDO广告公司的凯茨说，“最好的性广告信息是那些带有破坏人们期望的手法，光用性把你诱入，但广告的实际内容却非你所想，这种恶作剧式的惊喜会转变成对产品本身的一种美好感觉。”对于幽默、性和忧虑的这种结合，Bluefly公司的一幅平面作品将之展示的淋漓尽致。一个女人抱着一台手提电脑坐在卧室，她对走廊上只裹了条浴巾的高大男人视若无睹，她的眼中只有电脑屏幕上Bluefly的公司标志，男人右边的架子上放了一株巨大的单茎仙人掌，他旁边的床头柜上有一盏球状的台灯，上面破了一个洞，所有这些细小的地方引人无边遐想，令人惊叹Bluefly的无限魅力竟然可以带来那么大的“麻烦”。

（二）阈下广告在潜意识中传递性信息

阈下广告其实就是把广告中的某种刺激设置到人们阈限以下（潜意识）进行诉求，是一种通过受众感觉阈限以外的刺激将产品的图案、品名和其他商业信息传递给受众的技术［6］。

最著名的尝试就是1957年在美国新泽西州，当时电影院正在播放一部处理过的电影，胶片加入了“请喝可口可乐”，“请吃爆米花”的广告语，只是这两条广告播放的时间是3/1000秒，非常快以至于人们根本就没有觉察到，但比较实验前后电影院周围的可乐和爆米花销量人们惊奇地发现：爆米花销售上升了58%，可口可乐销售上升了18%。这说明阈限以下的信息也能达到说服的目的，从而可以作为广告诉求的手段。

布莱恩•凯伊最著名的论断之一就是“SEX”这个单词经常被隐含在商品和广告中，像是乐芝饼干的表面和吉百利松子酒的酒瓶上都隐蔽地印着“SEX”这个单词的图样。

（三）利用拟人化手法削弱性的成分

由于性诉求广告的特殊性，容易引发诸多尴尬，利用拟人的手法可以带来极大的趣味性，削弱广告中性的成分，为受众所接受。可利用的拟人元素有很多，如字母、动物甚至人体某些类似敏感图形的部位。如VIVUNO女鞋的系列平面广告：女性穿VIVUNO女鞋时脚板和大拇指的局部特写，竟然可以模拟女人美好的身体，这种效果远比一群性感美女穿着鞋骚首弄姿要有趣的多。

（四）分析目标受众的人格面具，提供相应的心理价值

人格面具是指人总是在公共场所中掩饰自己不符合大众的缺点，而倾向于表现出完美的自我形象［7］。这在性诉求广告中用途很大，如今受众需要是购买产品所能够拥有的心理价值，以此来实现自身的价值来完善自己的人格面具。

骆驼香烟就是在这一点上做文章，骆驼香烟是一种味道浓重的男士香烟，抽骆驼香烟的人都是渴望塑造一种深沉的男人形象，而在烟盒上骆驼图案中隐藏着一个生殖器勃起的裸体男人的形象，这正迎合了受众渴求男人味的心理要求，抽骆驼牌香烟的人就是充满神秘感的真正的男人，买骆驼香烟的人不仅仅买到了香烟，更获得了心理上对力量、神秘、深沉的满足与补偿。

（五）挖掘被压抑的进步思想

每个国家都有各自的文化体制，在遵从这些文化机制的基础上，应揣摩目标受众的心理，挖掘其内心遭到压抑的需求，将受众心中进步的思想发掘出来，与性元素相糅合在广告中表现出来。

如中国自古一直存在的“男尊女卑”思想，已有相当社会力量想要冲破这道枷锁。如今的性诉求广告多是从男人的视角来诠释女性，女性在广告中的形象多是性感符号或性幻想的对象，这种当然极易引起女性的反感，影响到产品的形象和销售。而时尚女性杂志《玛丽嘉儿》中文版做过一系列性感女郎的灯箱广告：“要看女人的姿态，也要看女人的心态；要看女人的诱惑，也要看女人的困惑；……”这种突出女人深度与内涵的方式，自然为女性所接受与欣赏。

（六）融合中国的传统文化

性诉求广告想要在中国成功，一定要融入一定的中国传统文化。中国人的思想虽然已经得以开放，但是总体还是讲求含蓄美，着旗袍的温婉形象永远要比穿比基尼的性感美女更对国内人的胃口，这也就是为什么那么多只把重点放在女人胸部与大腿的户外性诉求广告屡屡遭禁的原因了。

结语

总之，广告作为一种商品的促销手段，为的是让顾客能记住这个商品。性诉求作为广告诉求的一种手段，是一把双刃剑，运用的巧妙，不仅会取得很好的广告效果，还会带给人艺术的享受；反之则可能遭人唾弃，影响商品与品牌的形象。国内性诉求广告起步较晚，有较大的创作空间和较乐观的生存环境，但在创意方面不够成熟，大多是模仿西方做法，性元素在广告中的运用做作不自然，只有遵循性诉求广告的创意原则，将性元素巧妙的运用到广告中去，并思考出适合国内环境的新的创意思路，既达到吸引受众注意的目的，又能准确无误的传达信息，才能收获非比寻常的广告效果。（福建师范大学传播学院；福建；福州；350007）

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参考文献

［1］ 王积龙.直视“性感广告”.青年记者，2003.(9)

［2］ ［3］［4］［5］谢松涛.性致勃勃的背后——产品推广中的性元素素.http://www.boraid.com/article/5/5773_1.asp size=big

［6］ Philip M. Merikle，Subliminal Perception.A.E.Kazdin(Ed.).Encyclopedia of Psychology.New York：Oxford University Press，2000.(7).pp497-499

广告宣传与博物馆发展 篇7

现代社会, 各种媒体到处充斥人们的眼球, 如电视、电影、网络、广播、报刊等。使大众的精神生活空间有着很大的可选性, 作为文化公益宣传机构的博物馆要吸引社会的广泛关注, 在社会上参与市场竞争, 就须遵循市场规律, 在提高自身质量的同时, 自身质量包括制作出良好的展览, 提供优质的参观服务, 同时也要大力宣传博物馆, 帮助打造博物馆自身品牌。笔者认为, 可在以下几方面应引起重视。

一、从观念认识上重视广告宣传对博物馆发展的作用

广告是现代商品宣传、让大众知道的最直接、最有效的方法之一, 既然博物馆陈列展览具有商品性、市场性, 那么他也和其它文化传媒有着不可避免的竞争关系, 对博物馆而言, 有一个好的展览, 加上拥有足够数量的观众群体, 这样的展览在市场上才能有竞争力。在这方面博物馆的广告宣传作用不容忽视。在现今社会各种媒体上很难得有直观的博物馆广告, 即有资金不足的因素, 又有观念认识上的欠缺, 对广告宣传的社会功能和积极意义缺少应有的认识。可喜的是近年来, 一些博物馆开始重视广告宣传的作用。博物馆只有积极主动地展示自己, 才能在社会的大舞台发挥更大的社会效益, 为精神文明建设服务。

二、在宣传渠道上提升博物馆的知名度, 促进博物馆事业的发展

博物馆与电视、网络、广播、报刊等存在市场竞争关系, 在一定程度上说是竞争对手, 都在争取观众量, 而在另一方面, 博物馆可与这些媒体合作, 争取他们的大力支持, “化敌为友”, 共同发展, 及时系列性的宣传活动。

利用报纸宣传成本便宜, 可操作的空间大。在国家特定的纪念日中, 例如“国耻日”、“中国抗日战争胜利日”, “国际禁毒日”等特定时日, 相应的博物馆、纪念馆可在各级重要的报纸上开展系列专栏, 在扩大社会影响面的同时也宣传了自己。

利用广播也可以宣传博物馆。如通过广播进行博物馆相关知识的有奖竞猜节目, 并邀请业内专家参与此类节目, 让听众在互动中接受博物馆的知识, 从侧面也起到了宣传博物馆的效果。

电视有着巨大的社会影响力, 以传播速度快, 生动直观受到人们的欢迎, 利用电视的宣传手段, 博物馆可以最快速度将有关展览信息传播开来, 这对展期较短的临时展览很为有利, 如能利用电视对博物馆进行深入的专题报道, 也可吸引更多的社会目光关注。总之, 合理地运用电视手段, 对博物馆也能起到很好的宣传作用。

互联网作为一种新兴的媒体, 这些年蓬勃发展起来, 给了博物馆一个全新的展示平台, 现今全国有几亿网民, 很多人已习惯在网络上获得第一手新鲜信息, 在网络上开辟自己的网上博物馆, 并与其它的大型门户网站开展合作, 对提高博物馆的知名度和影响力都好的作用。这对建设网上博物馆对博物馆自身的相关从业人员的素质要求也会更高。

手机成为人们交流的重要平台, 博物馆也可利用手机短信的形式做宣传, 例如手机客户到了博物馆所在的某一城市, 就会以博物馆的名义发送短信祝福给用户。

广告、招贴是当今社会重要的普遍宣传手法, 广泛用于商品的销售活动。相对来说, 博物馆在这方面做的工作少于其它休闲文化业。例如可在城市的公共汽车上作合理的精美车身广告, 让它成为城市间流动的风景线。而且这类广告招贴的价格不多;在人多的道路旁设立广告牌d有参观意愿的特定群体中 (如学校、社区等) 散发宣传手册和招贴, 把相关展览信息传达给观众。

短信广告的模式创新与发展策略 篇8

调查内容与结论分析

手机媒体的短信广告能否被大众所接受, 关键的要素就在于传播过程中广告主、传播者与消费者之间的链条是否顺畅。尤其是消费者对短信广告的认知与接受态度和行为模式, 直接决定了短信广告的信息销售能否得以实现。为便于研究的顺利进行, 我们随机抽取了洛阳的西工区、老城区、涧西区作为问卷主要的发放区域, 共发放了300份问卷, 回收287份, 回收率为96%。其中有效问卷270份, 有效率为94%。通过调查我们发现:

短信广告发展空间较大。调查数据显示, 96%的人收到过短信广告, 其中每月收到1~3条的占10.35%, 4~10条的占58.74%, 11~15条的占13.73%, 16~20条的占8.16%, 20条以上的占5.02%。可见短信广告已经被大众所接触, 并且当问到用户收到短信广告后如何处理时, 15.41%的被调查者选择“不看内容立即删除”, 57.23%的被调查者选择“看内容后删除”, 27.36%的被调查者选择“等闲时再看内容”。这说明, 大多数的手机用户都会观看短信内容。尽管广告商无法判断出用户是否马上会接受广告的内容, 但是收到即为前提, 有了这个前提, 短信广告的从业人员就可以在这个基础上改善广告形式, 改进广告内容, 变“收”为“受”吸引手机用户的观看欲望。在现在手机技术不断提高和发展的科学推动下, 手机的功能愈来愈强大, 阅读TXT文档、手机上网、手机电视、手机报等新型的媒介类型都会借助于手机这个小小的显示屏展现出强大的媒体力量, 这也就为多媒体短信广告, 以及流媒体短信广告提供了广阔的前景。

短信广告遭遇严重的信任危机。手机媒体是一个时尚化的概念, 其快速的发展趋势让传统媒体望尘莫及, 不过其表现喧嚣的背后则意味着不成熟。在调查中, 我们发现短信广告的信任危机到了边缘的地带, 3.46%的被调查者认为短信广告完全可信;6.24%的被调查者认为可信;8.56%的被调查者认为基本可信;24.37%的被调查者认为不可信;其余57.19%的大多数用户认为短信广告完全不可信。这一统计结果, 是我们始料不及的。

不可否认, 短信广告的可信度问题早已浮出水面, 早在2005年6月, 中央电视台《焦点访谈》栏目就播出了两期《垃圾短信何时休》的节目, 引起了社会上对无用信息的谴责和关注, 但是时至今日, 短信广告经过了3年的成长仍被手机用户认为是“垃圾”, 就不得不让我们深思:短信广告如何摆脱垃圾的头衔, 提高人们对它的信任?

目前, 我国短信广告的市场运作非常不规范, 还没有形成完整的价值链和成熟的经营、监管体制是不争的事实。短信广告受技术限制仅依靠文字和简单的图形作为主要的表现形式, 已经无法满足视觉文化熏陶下手机用户的阅读兴趣。在接收短信条数数量有限条件的制约下, 短信广告很难实现丰富的广告内容和多元化的广告传播形式。更为重要的是, 涉及办证、售票、交友、色情等内容的广告被群发至用户的手机上, 严重影响了正规广告公司代理的短信广告业务, 甚至有一些诈骗短信, 让不明就里的人们遭受了很大的精神打击和经济损失。

短信广告内容乏味, 形式单一, 针对性差。广告是阅读与欣赏的艺术。人们在收看收听广告的时候, 关注的除了广告提供的内容是否实用之外, 也在对广告的包装进行审美。内容与形式的完美统一, 是广告业中的金科玉律。调查问卷中涉及“手机用户对于短信广告内容表述的认知”这一问题时, 47.56%的用户认为短信广告的表述“苍白无力”, 20.69%的用户认为短信广告的表述“含混不清”, 27.42%的用户认为短信广告的表述“平铺直叙”, 只有4.33%的用户认为短信广告“生动有趣”。而在另一个相关问题“您收到过的短信广告形式”的调查中, 82.39%的被调查者收到的都是“文字广告”, 其余17.61%的被调查者收到的是“彩信广告”。调查数据表明, 短信广告内容的表述枯燥乏味, 形式缺乏创新性和针对性, 无法提起手机用户对短信广告的观看欲望, 阻碍了短信广告的进一步发展。正如在调查中调查者被问及人们最希望收看到的短信广告是“动漫广告 (19.75%) 、图文广告 (20.56%) 、视频广告 (17.68%) 、彩信广告 (32.57%) ”, 最希望广告内容的表述是“生动有趣”3G时代的来临, 只要我们能积极地开发出新颖活泼、视觉感强的短信广告, 最大限度地利用这种新的媒介, 必将带来短信广告的黄金时期。

短信广告发送时间值得商榷。短信广告面临的一个大问题就是所谓的“信息骚扰”。产生这个问题的最主要的原因就是短信广告发送时间的随意性太大, 忽视了人们正常的作息时间和“做事情时, 不愿意被其他无关事件打扰”这样的心理倾向。如果人们在忙碌中被外界的事物打断的话, 人们的厌烦情绪会陡然增加。调查结果显示, 在现有的条件下, 人们希望收到短信的时间为半夜手机开机、下午和晚上, 除了这些时间段, 如果广告商能够固定短信广告的发送时间, 使手机用户“有备而受”的话, 那么其他时间也能成为短信广告发送的最佳时间。

短信广告无法提起消费者的购买欲。对于商家而言, 做广告的目的就是为了通过在社会上传播广而告之的信息, 从而获得丰厚的经济利润, 没有一个广告主希望自己的广告投资扔进大海, 短信广告的发布者亦然。然而, 要获取经济最倚重的就是消费者进行消费, 购买广告产品, 这样实际的消费行为才是商家最希望见到的情景。根据调查数据, 我们发现96.23%的手机用户在看到短信广告后没有从事过消费行为。这个数字, 很明确地说明了短信广告对手机用户的刺激度小, 尤其是对其购买欲望的刺激度小。如果广告主投出的广告费用达不到产品销售的目的, 那么必然会打击广告商投资短信广告的信心, 进而影响短信广告正常的发展。这使我们有理由对当前短信广告实现的行为效果产生强烈的担忧。

短信广告的模式创新与发展策略

据国家信息产业部统计数据, 截至2008年3月底, 全国已有手机用户5.74亿户。这就意味着依附于手机媒体的短信广告拥有着庞大的潜在客户群。在技术原理层面, 短信广告主要是通过无线控制信道来传送包含有文本以及二元非文本的短小信息, 作为广告信息接收端的用户, 根据手机的型号与功能不同, 可以接收到50个字以上的消息文本, 如果手机支持EMS (加强短信息服务) 的话, 则可向兼容EMS的手机发送包括文本文字、简单的图形、黑白图片的混合信息。这无形中为短信广告的创新与发展提供了良好的受众环境和科技条件。

奖励式接收短信广告模式。这种模式早前已有了先行者。2001年广东移动率先在全国开通手机“听广告, 赠话费”业务, 爱立信、西门子等大企业均参加了此次活动。尽管后来由于注册参与者过多这次活动被迫中止, 但是作为第一个吃螃蟹的人, 广东移动的举动为短信广告业务的模式创新提供了有益的经验和启示。奖励设置是现在很多产品的促销手段, 短信广告可以借助于传统营销中的奖励刺激模式激发消费者阅读短信广告的积极性, 只要手机用户在看到短信广告后回复到服务台, 就可以参与抽奖活动、获得一定的积分和话费, 这种奖励模式运作得好, 将会使短信广告树立良好的形象, 使手机用户的接受由被动变为主动。

趣味性、多元化短信广告传播形态。在ADIA广告心理效应模式里, 排在第一位的是Attention。短信广告之所以被手机用户所厌烦, 其中一个很重要的原因, 就是短信广告内容与形式的单一和无趣。小小的手机荧屏本来传递的信息就有限制, 再加上一堆密密麻麻的文字, 把广告产品和信息内容表达得面面俱到, 致使很多用户在阅读的过程中产生视觉疲劳, 看到广告马上删除的心态也就不难理解了。改变这种状况, 最好的途径就是在内容上要言简意赅, 用生动活泼的字段增加情趣, 提高吸引力, 提升品牌内涵, 如有这样一条广为传播的广告:“打电话不通, 发信息你又不回, 急死我了, 请你速回宿舍, 有急事找你!要量身高、称体重、测智商, 准备发往光明牛奶厂, 如有迟到, 扣你半个月草料!”在形式上, 要突出“动”感, 采用图文传播、动漫传播、彩信传播等形式, 缓解人们的视觉疲劳, 增强人们的浏览兴趣。

PULL广告的主动出击。根据手机广告发送方与接收方之间交互模式的不同, 短信广告分为两种类型:一是推 (PUSH) 广告, 一是拉 (PULL) 广告。推广告的主动权在广告商, 他们把信息通过广告直接推向用户, 在扩大了覆盖率的同时却遭到用户的反感。而拉广告的主动权掌握在用户手中, 在人们真正需要某种即时信息的时候, 提供一个精确的搜索平台, 同时, 在这一平台中将广告主的信息推荐给搜索者, 如此一来, 既满足了受众的信息需求, 又更加直接有效地为广告主服务。找到网CEO熊昺辉认为:“目前无线搜索的营销模式可以弥补硬性的PUSH广告为大众所带来的困扰, 无线信息搜索是无线网络中完美结合手机即时性特色的创新技术, 人们可以随时随地地进行信息和广告搜索, 将被动接受变为主动寻找, 同时解决了用户时间需求的难题, 对商家而言既节约资源提高效率, 又大大降低了‘无用功’广告的比例。这种PULL广告模式的营销方法, 更人性化、更科技化。”

植入式广告的潜移默化。“植入式广告” (Product%Placement) , 指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中, 给受众留下相当的印象, 以达到营销的目的。现代社会, 随着民主进程的推进, 受众的自主意识尤其是选择性购物的理念也愈加提高, 如今的人们不再是“魔弹论”中的那个闻“讯息”应声而倒的无反映者, 而是有着消费主动权的决定者, 他们对硬性的广告推销已经产生了厌倦。为此, 植入式广告的营销也就应运而生, 其美学内涵就是通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用, 而不是像通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。

植入式广告推销模式引入短信广告也被看做是一个新的经济增长点, 利用幽默娱乐、新闻资讯、小游戏等休闲方式, 把广告植入其中, 隐藏了营销的主角———商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性, 而沉醉于对被植入物的欣赏中。在这个植入过程中, 作用于消费者的无意识和下意识。在一种欢乐的气氛中, 产品牢牢扎根于消费者的心中。

手机短信与其他媒介的融合。互联网最近几年的蓬勃发展让手机运营商看到了美好的发展前景。手机上网业务的普遍开展, 让手机不再成为个人封闭式的娱乐工具, 而是成了开放式的游戏。人们只要开通GPS定位业务, 就可以在互联网的信息大潮中恣意冲浪。互联网具有的互动性、虚拟性、私人性、跨越时空等特点时时刻刻吸引着手机用户渴望用手机上网。手机报、手机电视在广大用户中的使用也为与短信广告的互动提供了良好的途径。用户可以与手机报纸和手机电视中的广告内容产生互动, 实现短信发送广告、短信回复, 参与广告产品的营销。

博客广告的发展历程、现状与趋势 篇9

博客广告产生的背景和原因

博客广告的产生与发展, “既是网络科技发展的产物, 更是博客大众化、商业化的结果”。从世界博客的发展史看, 美国的个人网站“德吉拉报道”因报道克林顿绯闻案而引起了巨大的轰动, 从而极大地推动了个人博客的发展。我国自2002年引入博客以来, 也曾发生过两次引人注目的事件:一是由博客中国网 (后更名为博客网) 发起并以王吉鹏为首的互联网扫黄事件, 二是在博客网站上刊登性爱日志《遗情书》的“木子美事件”。这两大轰动事件使博客的概念迅速走向大众, 并直接导致博客用户呈爆发式增长的局面。

2005年, 博客开始出现十分火爆的局面, 因此被称为“博客大众化元年”, 到2007年又称为“博客营销元年”, 无论是博客的发展规模, 还是博客服务商的数量, 以及网民对博客的认可程度等都获得了飞跃性的提升。博客用户的迅速增长与全民普及化运动, 对博客广告的发展起到了极大的推动和促进作用。

博客广告的出现, 既是博客大众化的结果, 更是博客商业化的结果, 但归根结底还是注意力经济的产物。早在博客产生之初, 它只是作为一种普通的网络日志, 仅供人们进行写作和交流, 是不带有任何商业性质的。后来, 随着博客写手与读者的日益增多, “全民博客”加上“名人博客”的火爆效应创造出了惊人的点击率, 博客的商业价值便日益凸显出来, 有人开始尝试在博客上发布广告, 于是博客广告就应运而生了, 博客也由此进入到了商业化的探索阶段。由此可见, 博客广告与电子邮件广告、BBS公告牌广告一样, 都是所谓“眼球”经济或称注意力经济的产物。

除此之外, 博客广告的产生还与博客自我价值的实现有关。在许多人看来, 博客不仅仅是一种抒情写意的网络日志, 而且还是获得成功、摘取名利的“斗秀场”, 人们希望通过博客写作的影响力, 能够换取一定的物质收益, 以实现对博客自我价值的最直观的回报。据有关调查显示:在2020个被调查的用户中, 72.7%的用户表示可以接受在自己的个人博客上挂广告, 37.1%的人表示愿意接受商业广告, 32.8%的人接受公益广告, 甚至有24%的人表示来者不拒, 只有6.1%的人表示拒绝任何广告。正因为博客广告的产生, 让博客作者真实感受到了博客存在的价值, 同时也可以反映出博客的影响力和受关注的程度。

博客广告的发展历程

博客广告在“名人博客”和“全民博客”的热潮中, 经历了一个从无到有、高速发展的过程, 并出现了一些代表性的重要事件, 标志着博客广告逐步走向成熟和繁荣。博客广告的发展历程, 大致可以划分为以下三个时期:

萌芽时期。在博客上做广告推广产品或宣传企业, 这种想法一经出现就很快被付诸实践, 但只是在极少数博客上进行尝试, 基本上处于自发和萌芽状态。2005年11月, 和讯网以每月1000元的价格, 在Donews总编辑洪波的个人博客上投放为期三个月的广告。这是国内第一个在博客上投放广告的尝试, 并由此迎来了博客广告发展的新局面。

爆发时期。2006年2月, 徐静蕾新浪博客的点击量奇迹般地率先突破1000万, 因而引起了广告商的关注, 但当广告商找上门来时, 却不知道该把广告费交给谁, 于是出现了名人博客与网站之间的利益纠纷。央视《经济半小时》栏目还以《“老徐”能值多少钱?》为题进行了专题报道, 并引发了一场轰轰烈烈的讨论。3月6日, IT人士胜天的“胜总博客”获得厦门书生公司半年12万元的广告费。3月21日, 和讯博客广告联盟宣布成立。接着, 和讯博客广告联盟宣布与中信银行签约, 在个人博客上发布信用卡广告。6月2日, 博客网获得了基于博客营销的最大单笔收益, 广告主“阿芙”香薰品牌投资上百万元的广告费, 在博客网上推出美女博客大赛, 并选择人气较旺的博客加以定向传播。

拓展时期。随着博客广告的迅猛发展, 不仅有许多商业网站积极组建和推出博客广告联盟, 而且还有不少企业开始了利用博客营销的初步尝试。如瑞星公司将其形象广告以Flash的形式发布在和讯博客上, TCL集团、亚马逊卓越等也大力开展同博客网的合作等, 从而有力地推动了博客商业模式的建立, 使博客广告走上了快速发展的道路。“根据艾瑞2007年12月至2008年6月的统计, 通过降低博主参与‘商业化’的门槛, 新浪加盟博主数量在原基础上增加了3倍, 带入站内个人博客超过46%的流量, 提高了新浪的广告库存, 个人博主最高的月收益也从2007年11月的1万元增长到目前的4万元。”

博客广告的发展现状

在普通民众的积极参与和明星名人的号召带动下, 经过全体网民的共同努力, 博客广告在近几年内得到了飞速的发展, 目前的基本现状如下:

博客广告平台纷纷建立。在博客中国网因“木子美事件”而声名大噪之后, 各种类型的博客网站便如雨后春笋般层出不穷, 不仅出现了博客网、中国博客网、和讯博客和博客巴士等专业网站, 而且其他网站也纷纷开设博客频道和博客社区, 呈现出各类网站皆有博客的火爆场面。目前, 国内博客网站主要有以下几种:一是专业的博客网站, 如中国博客网;二是带有门户性质的博客网站, 如博客网;三是附设有博客的网站, 如腾讯、新浪、搜狐、网易等。尤其是新浪网邀请许多影视明星、著名作家和学者如徐静蕾、韩寒、余秋雨等人, 开设名人博客近2500个, 导致点击率直线上升。在“全民博客”如火如荼的大好形势下, 博客广告也是遍地开花, 蔚为壮观, 发展规模日益扩大, 经济效益不断攀升。

博客广告联盟大量组建。为了推动博客广告的发展, 提高经济效益, 和讯网在2006年初就发起了建立博客广告联盟的活动。首批挑选1000名较有影响的博客, 投放和讯网的形象广告, 用以观察效果和采集数据。3月21日, 博客广告联盟正式宣告成立。发起者和讯网表示, 博客依据其博客流量等指标, 每月最高可获得1000元的广告费分成。与此同时, 国内首家博客门户博啦网也开始推广博客广告联盟, 并联合长虹佳华集团对广大原创性草根博客进行前期20万元人民币的试探性广告投放, 一改以往厂商仅将广告投放目标定位高端精英博客的做法, 顿时激发了广大普通博客写手的兴趣。随后, 博啦网又与重庆歌德集团合作, 将80万元的年度广告费用投放至财经类以及相关行业的个人博客上, 希望借助于博客网站的影响力, 为企业品牌形象推广打下良好的基础。

博客广告代理开始出现。虽然许多企业看好博客广告的特殊效果, 并希望通过博客网站及频道进行产品和形象推广, 但往往会因为缺乏成熟的商业模式和有效的投放渠道而被迫搁置。然而, 当博客广告的市场受到越来越多的商家青睐时, 就需要有第三方的广告代理平台, 作为联系博客和广告商之间的桥梁和纽带。于是, 博客广告代理网站也就应运而生了。博客广告代理的出现, 既可以帮助企业进行大量的联系、谈判和策划工作, 避免企业人力物力的浪费, 同时也可以解决博客作者因缺乏市场渠道而无法获益的后顾之忧。博客广告“代理制的出现, 是我国广告业发展成熟的一个重要标志”。而且, 随着博客和博客网站的迅速增长, 博客广告的代理制度将进一步走向完善。

博客广告的发展趋势

随着网络的迅速发展和博客走向大众化, 博客广告的发展空间将会越来越大, 市场前景将一片光明。博客广告经过近几年的火爆之后, 也将会慢慢走向理性与成熟, 健康稳步地向前发展。博客广告将来的发展趋势, 主要体现在以下几个方面:

信息来源的多元化。由于博客写作的自由性与独立性, 能够吸引广大读者的关注目光, 继而参与到信息的传播中来, 所以直接导致了作者与读者数量的急剧增长, 从而为博客广告提供了更加丰富的信息来源。博客广告的类型将越来越多样, 既可以是在网页上设置的各种网络广告, 也可以包括以博客形式发布的广告, 以及由读者张贴的各种评论、留言等, 使博客广告的信息来源向多元化方向发展。此外, 随着网络实名制的实施, 虚拟网络将通过博客名片的方式, 更好地实现虚拟社会不虚拟、不虚假的交流与沟通, 从而保证博客广告信息更加真实可信。

表现形式的多媒体。互联网发展到今天, 单一的媒体形式已经不能满足广大受众的全方位要求, 网络的多媒体化已经成为一种发展趋势, 博客和博客广告自然也不能背离这一潮流而存在。随着网络多媒体技术的发展, 广告制作者完全可以设计出创意新颖、图文兼备的广告作品, 实现文字、图像、音频和视频的有机整合, 多种功能的综合运用, 使广告信息的传播呈现出丰富的立体感, 具有极强的艺术性和吸引力, 从而提高博客广告的传播效果, 推动博客广告向纵深发展。

传播方式的交互式。博客广告的交互性, 不同于普通网络广告的交互性。网络广告一般是将受众引入产品或公司的相关网站, 受众将自己的意见和建议反馈给商家, 商家根据受众的意见作出回应。这种回应往往是一对一的, 不可能兼顾到所有人, 这样就会使一些受众因为意见没有得到重视而积极性减退, 甚至还会影响到对品牌的忠诚度。博客广告的交互性, 是指企业、作者与受众真正的双向沟通与交流。这种交流最终反映的是大众的意见, 而企业作出的回应也是针对所有的受众, 从而能够最大限度地满足客户的要求, 树立企业的良好形象。

资讯发布的即时性。除了互联网上博客广告的迅速发展之外, 随着现代通信技术的发展, 3G手机技术的成熟与手机上网的实现, 一种新的移动博客及其广告形式也即将产生。人们将手机与博客平台对接起来, 进行影像互动和文字短信的交流, 既可以在手机上看电视、听音乐、玩游戏, 也可以使用移动博客的形式传播图像和文字, 发布各种最新资讯, 传播商业广告信息, 从而实现博客广告的即时性传播, 提高广告传播的速度与效率。

运营模式的整体化。未来互联网的发展趋势就是电讯、数字电视和网络三位一体化, 博客与博客广告也将朝着综合性、整体化的趋势发展。博客就是网络名片, 如同一部手机的号码和有线电视收费卡一样, 通过以博客所建构起来的基础平台, 将电讯、数字电视和网络都集中聚合在一起, 为社会、家庭和个人提供全方位的信息服务。“如果能够随着电讯、数字化电视和互联网络三位一体的整合趋势, 就可能更快地实现博客网络商业化运行模式。”

虽然博客广告产生的时间较短, 在发展过程中还出现了一系列的问题, 但作为一种新的网络广告类型, 博客广告却有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间, 只要博客网站和作者双方密切加强沟通与协作, 认真研究和解决在发展过程中出现的新情况和新问题, 充分发挥博客广告传播的独特优势, 就会不断促进和推动博客与博客广告的发展和完善, 为我国社会主义经济与文化建设作出更大的贡献。

参考文献

[1].毕耕:《论博客广告的内涵、形式与特点》, 《湖南大众传媒职业技术学院学报》, 2008 (1) 。

[2].沈丹:《72%的人愿意在博客上挂广告赚钱》, 《东方早报》, 2005-11-07。

[3].张黎明:《博客主最高月分成4万, 新浪即将进入“亿元俱乐部”》, 《北京晨报》, 2008-08-08。

[4].毕耕:《网络传播学新论》, 武汉大学出版社, 2007年版。

新媒体广告的发展与应用 篇10

关键词：广告,新媒体广告,发展,应用

新媒体广告较之于传统的广告形式, 具有丰富的表现形式, 多渠道的展现模式, 并且能够同信息受众展开更多的互动, 因而越来越多的营销组织以及广告主开始关注新媒体广告。而该种形式的广告也已经成为了现代媒体营销的重要手段之一。

1 发展概述

新媒体广告首先经历了网络广告阶段, 继而经历富媒体广告阶段进入数字媒体交互广告阶段, 下面文章便针对这三个阶段对新媒体广告的发展进行论述。

(1) 传统网络广告。这一阶段的新媒体广告主要指建立在数字媒体以及网络技术基础之上的一种宣传营销活动, 其传播媒体主要指网络媒体。但是该种方式下的广告由于受到媒体以及技术条件的限制具有一定的缺陷, 首先广告形式较为单一, 并且传播的信息量较小, 只能单向传播, 同受众的互动性较差, 只能采用强制接受的方式。

(2) 富媒体广告。该种广告形态的出现是建立在网络技术不断成熟以及扩展的基础之上的, 该种形式的广告, 网络媒体不再单一, 网民不再需要事先安装插件, 便能够看到整合了多种介质 (声音、动画、视频等) 的广告, 事先了信息的双向沟通, 能够更好的同广告受众交互。富媒体广告的内容较之前阶段的网络广告更加丰富, 表现形式上也逐步的区域多样化, 具有更强的互动性。在多种技术的支持下, 原本网络中的分类广告不再局限于原有的传播方式, 因而, 富媒体广告因其所具有的优势而的得到了营销方的认可, 被广泛应用。富媒体广告所具有的特点有:具有较强的主动性, 大规模的发布大量信息, 能够以各种形式表现广告内容, 检索方便且传达效率高, 具有较强的传播失效, 同时也方便统计。

(3) 交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告, 就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介, 促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈, 从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田 (Honda) 为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体 (网络、数字电视) 等平台上投放, 用户根据需要随时交流, 参与体验活动。

2 新媒体广告

新媒体广告即便形式上有所差异, 但是仍旧同传统的广告一样, 分为软广告和硬广告两种。

(1) 硬广告。主要指强制性的向受众直接宣传带有品牌或者产品的内容, 这是企业以及品牌经常采用的一种手段。该种方式传播的广告内容具有单一性、强制性、直接性。传统的网络广告以及富媒体广告都属于这一范畴。依照分类标准的差异, 可以将硬广告分为以下几种。

依照广告的效果以及广告的目的进行分类。可以将硬广告分为品牌广告、产品广告以及促销广告和活动信息广告几种。

必须注意的是, 在新媒体营销中, 品牌图形广告是十分重要的一种形式, 主要用在一些专业网站以及门户型网站中, 通过品牌图形能够增加品牌的曝光率。在定义上, 品牌图形广告的范围相对较宽, 依照其形式的不同以及位置的差异可以分为以下几种:横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。

(2) 软广告。该种形式的广告主要是将品牌以及产品的内容加入到其他的形式的信息传播中, 诸如, 公关活动以及网络游戏、新闻娱乐等节目中, 使得受众能够乐于接受, 并在接受信息的同时接受广告所需要宣传的品牌内容, 这种商业信息的接受在不自觉中形成。软广告在内容上具有多元化特性, 并且目的具有多样性, 传播技巧较为巧妙, 能够使品牌以及产品广告在不自觉中令受众所接纳。

在新媒体广告中, 软广告的应用较广, 依照植入平台的不同, 还能够将软广告在新媒体广告中的应用分为多种形式, 例如视频植入以及游戏植入等。

视频植入。该种形式的广告手段在技术上较为成熟, 视频广告植入最常见的内容有品牌、产品以及企业符合等。包括产品的标志、名称、包装以及品牌的LOGO、包装和企业的理念文化, 以及企业家或者企业所在的场所等, 一切可以用来宣传为大众所认知的标志。

视频植入依照植入方式的差异可以分为以下几种: (1) 音效植入:通过电视广告、画外音等对受众进行引导, 或通过旋律以及歌词等令受众可以联想到品牌。 (2) 剧情植入:该种方式主要利用专场戏或者一些场景剧情等展现广告内容。 (3) 题材植入:主要作用是对品牌知名度进行提升, 专门为某一品牌进行影视剧拍摄, 着重对其发展以及文化等进行介绍。 (4) 文化植入:该种方式是新媒体广告传播中广告植入的最高境界, 其植入的并非是品牌和产品, 而是通过文化渗透的方式将产品融入文化背景中, 并借由这种文化影响受众。 (5) 道具植入:这种植入方式在一些影视作品中较为常见。 (6) 台词植入:在某些影片台词中可以加入品牌名称或者产品名称。 (7) 场景植入:该种植入方式蛀牙是通过影视画面或者任务活动场景中的一些布置, 展示产品或者品牌。例如影视剧的招贴画以及户外广告等, 都是带有广告信息的, 通过这种固定场景, 将广告信息展示给受众。

新媒体广告中, 视频营销是使用较为广泛的形式之一, 尤其网络这一媒介中, 通过视频营销是最佳手段, 广告植入在视频中通常会采用多种方式, 将品牌内容在视频中最大程度的展现出来。最典型的视频案例即贵人鸟在优酷视频中, 将其品牌广告以连续短剧的形式展现出来, 《天生运动狂》将我运动我快乐着以品牌理念淋漓尽致的展现出来, 通过丰富的场景、道具以及台词和文化等奖贵人鸟的品牌通过剧情展现出来, 同受众之间通过这种娱乐化形式进行品牌沟通, 增加了趣味性, 令大众更容易接受。

游戏植入。游戏植入又叫做IGA, 是将商业广告植入游戏中的一种形式, 其主要面对的受众为游戏用户, 因而在展现上具有固定条件, 并且在游戏中, 广告形态的展现时间以及展现位置也具有一定的要求。

游戏广告的展现一般都会通过视频的方式进行宣传, 这种类型的广告植入同视频植入有些类似, 但因为游戏具有其特殊西瓜, 因而在植入方式中也具有不同, 具体将来, 游戏中的广告植入类型包括以下几点。

(1) 常规植入: (也称品牌植入) , 即将品牌作为植入信息的核心, 以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的, 将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中, 实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象, 并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式, 在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同, 可将网络游戏广告分为几类。

第一类是游戏环境品牌广告, 即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息;游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告, 品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水;《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具, 耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入;李宁与网易合作, 将李宁强化符作为游戏中达到道具, 可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告;即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告, 即将品牌内容与网游故事的情节关联起来, 使玩家在过关实时持续的与品牌联系, 从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。

(2) 品牌广告游戏:与品牌游戏广告不同, 它是以游戏的方式承载品牌广告信息, 与受众沟通, 使游戏完全成为品牌宣传的载体, 受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》, 玩家在玩游戏时, 可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化;与此同时, 汉堡王为与其竞争, 也连续推出三款广告游戏, 他们分别为动作类《汉堡王:碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王:单车手》、动作类游戏《汉堡王:鬼崇王》) , 由于汉堡王游戏制作精美、风格各异, 采用专业游戏平台X-BOX和X360, 以线下促销、盒装购买的付费模式, 采用终端店内推广的方式, 很快赢得了受众群中建立美誉度。

(3) 虚拟实境双向交互植入:该种方式能够将虚拟资源以及显示资源相互整合, 实现两种模式的融合。从某一主体开始, 品牌能够围绕这一内容展开线上线下双向空间的营销传播, 即在虚拟、真实空间同时进行营销, 以此达到最好的营销结果。

该种方式在游戏广告植入中应用最广, 即在游戏中将现实生活中的一些物品、活动以及场景植入, 令人在游戏中体现真是的现实品牌。例如, 在魔兽世界游戏中, 开展了“可口可乐杯嘉年华”主体活动, 在杭州打造了真实的“魔兽世界”等, 这些都是虚拟同现实相结合的广告营销手段。

3 结语

通过广告形态的划分, 可以从软广告、硬广告两种形态中将广告的暴露规律展现出来, 硬广告是直接强制性的令受众接受广告信息, 而软广告则是通过沟通, 将广告内容隐性、间接的传播至受众。虽然新媒体广告正蓬勃发展, 各类形式的广告不断涌现, 但是广告类型仍旧能够总结为文章中所概述的一样, 即仍可以划分为软广告或者硬广告。无论哪种形式的广告, 其本质便是为了宣传品牌以及产品理念, 弘扬企业文化, 以此达到宣传效果, 因而, 在今后的发展中, 新媒体广告还有很长的路要走。

参考文献

[1]梁峰.交互广告学[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[2]刘东明.网络整合营销兵器谱[M].沈阳:辽宁科学技术出版社, 2009.

广告与经济发展 篇11

摘要：

数字技术的快速进步带动了新媒体的高速发展，促进了信息传播的效率和人们信息选择的范围与自由度的扩大，由此引发了广告也进入了所谓新媒体时代。此报告在说明新媒体的定义、内涵及新媒体广告的主要形态时，也介绍了新媒体广告的发展趋势；分析了当前广告的优势及当前运营中存在的主要问题；对推进新媒体广告业健康发展阐发了自己的见解。

关键词：新媒体广告；优劣势分析；结论启示

一、调查的目的

帮助我们认知什么是新媒体与新媒体广告形态的多样化 ，以及新媒体广告现在发展趋势的走向状况。

二、调查方式

（一）实地走访调查：武汉光谷广场 ，鲁巷 ，街道口，中南路

（二）网络文献调查

三、调查情况汇集和分析

（一）对新媒体的定义

关于新媒体的界定，不同的学者有不同的理解和说法。清华大学的熊澄宇教授用三句话来阐述新媒体的概念：“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言； 其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态； 第三，新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”。有学者把新媒体，定义为“互动式数字化复合媒体”，是在传统四大媒介的基础上，以最新的科学技术为背景和手段的媒介，主要指伴随卫星通讯、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、文字音像的电子出版、互联网络及手机等。

（二）新媒体广告形态汇集

新媒体主要分为三类： 移动媒体、数字电视与互联网。

1.移动媒体广告形态

移动媒体广告形态是依靠移动媒体的发展而产生的一种广告形态，主要以手机为载体。手机终端的主要表现是功能越来越多，越来越强。起决定作用的不是来自传媒，而是来自移动运营商，如移动、电信、联通以及广电的CMMB。具体形式为短信广告、彩信广告、手机网站类广告。新媒体广告依靠新媒体技术的发展新媒体广告形态进化为移动媒体、数字电视、互联网三大体系。目前，三体系广告产品都在试验期，发展速度以互联网广告为最具代表性。

2.互联网广告形态

联网广告形态主要有三大类。

* 门户广告：

主要广告形式有：横幅广告；按钮广告；对联广告；漂浮广告；文字链接广告；弹窗广告，富媒体广告；导航广告及视频广告。

* 互动形态广告

（1）擎关键字广告：一种新兴的广告模式，逐渐占据了广告市场的半壁江山。

（2）置入式网络广告，是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入，以达到潜移默化的宣传效果。

（3）博客（话题）营销广告，一种借助Blog口碑传播的话题营销服务。

（4）网站广告营销，展示广告，是推送到阅读器中的广告形式。优势在于：①较高的点击转化率；②迅速吸引读者并适合长期建立品牌形象；③ 广告主自定义广告价格；④精准的广告投放。

（5）网页文章嵌入式广告，以受网民关注的网络最终页正文文字为载体，并根据网民的兴趣及文章内容的相关性，自动标记关键词，实现广告内容与文章文字的精准匹配。

（6）互动广告 ，它是一种面向企业的网络互动广告服务。企业根据用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征自主选择广告投放对象，实现广告精准的投放，并利用互联网的互动实现口碑传播的效果，提高企业销售额与品牌形象。

（7）电子邮件广告

* 定向广告形态

所谓定向广告，是指网络服务商利用网络追踪技术（如Cookies）搜集整理用户信息，并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品、服务的性质，向不同类别的用户发送内容不同‘一对一式的广告。相比以往广而告之的广告形式，定向广告体现的是“按需分配”特性，是种更为精确的网络营销模式。

（三）分析新媒体广告市场发展现状及趋势

近几年来，以数字技术和双向互动为特征的新媒体的触角已深入到社会生活的方方面面，新媒体广告也以火爆之势迅猛发展，其占有的广告份额逐年递增，正蚕食着原先由电视、报刊、广播等传统媒体把持的广告阵地。尽管它占广告投入额的比重还远低于传统媒体广告，但其增速惊人，以致有些人为此惊呼“新媒体广告时代已经到来”。在繁华的城市商业区，LED彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置，丰富的色彩，生动的表现力，塑造了其独特而时尚的媒介价值。手机作为一种新型媒体，它的新角色身份也呼之欲出。

（四）新媒体广告的优劣势分析

1.新媒体广告的主要优势，与传统媒体相比新媒体的突出优势是：它可以承载传统的各种信息形式，同时与受众具有互动性，面对新媒体，受众的选择性也大大增加。

2.新媒体广告存在的主要问题。目前传统媒体几乎都受国家垄断的，政府部门对其管理监督具有直指性和强制性特点。而新媒体的投资与经营者五花八门且民营居多，其新生代特点又使得政府管理相对薄弱，行业自律缺失，在其高速发展的状态下，必出现种种问题。

四、调查的结论启示

新媒体广告还在发展中阶段，其发展过程中鱼龙混杂也是在所难免。在应对全球性金融风暴、千方百计扩大内需、积极正确引导消费的时候，更应该做好各类媒体的广告宣传，要立足于“政府主导、立法先行、行业自律、统筹实施”的思路，加强对新媒体广告的引导、规范和监管。作为政府管理部门首先应将新媒体中的互联网广告纳入完善的法制与行政管理。之下，即完善相应法规，明确行政管理部门分工，管理职能，客服管理疏漏，放任自由的状态。使其成为有序运转的广告平台。对其他媒体平台亦应如此。管理是为了更好地运营与发展。作为广告也经营者应认清发展趋势，抓住发展机遇，做到清醒应对，适应潮流，迎头赶上。

我们必须清楚认识到：新媒体的发展给传统媒体广告业运行提出了不可忽视的新课题，面对新媒体发展所带来的挑战与机遇，谁能迎头赶上以与时俱进的积极姿态，按照科学的发展观，探索规律，寻求对策，谁就能在新一轮媒体变革中取得综合优势，否则必然被市场无情淘汰。

广告与经济发展 篇12

关键词：电影隐性广告,发展空间,效果瓶颈

一、问题的提出

所谓电影隐性广告，是指在电影作品中以间接形式作用于受众，并在不知不觉中将商品、服务、品牌的信息传递给目标受众的广告形式。电影隐性广告最早源于西方，1951年电影《非洲皇后号》，有男女主角畅饮“戈登”杜松子酒的镜头，被认为电影隐性广告的开端。在后来发展中，较为经典的是1982年出现在电影《外星人》，在影片中有“里斯”巧克力的广告。据资料显示，影片播出的三个月内，“里斯”巧克力的销量就增加了65%。今天，电影隐性广告，不仅受到了美国娱乐业与广告界的共同关注，也受到了中国电影人与广告人的关注。

电影隐性广告在我国的历史虽说较短，但发展较快。最为著名的是以冯小刚为代表的一批电影人的作品，例如《大腕》、《天下无贼》、《疯狂的石头》、《少林足球》、《无间道》、《2046》、《龙虎门》、《爱情呼叫转移》等影片。在这些影片中，电影隐性广告初露锋芒，显示与传统广告所不同的风格、特点。然而，当业界为这种新型广告形式拍手叫好之时，电影隐性广告的传播效果怎样?中国的电影隐性广告能否像美国电影隐性广告那样，成为电影与广告双赢的最佳模式?

二、中国电影隐性广告的发展大有可为

（一）三个不容忽视的背景

1、中国电影市场的潜能开始释放。

中国的电影市场被外界媒体誉为“钻石矿”。如果每个中国人一年肯花10元钱看电影，中国的电影票房年收入就会达到130亿元人民币。这种巨大的市场能量，已经随着我国居民收入水平的提高而不断得到释放。有统计报告显示，2004年中国电影市场总收入达到41亿元，2007年将突破100亿元。这也就意味着看电影的受众将会越来越多。

2、国产电影的竞争力有待提升。

尽管国产电影在这几年的表现有点起色，《功夫》、《十面埋伏》、《天下无贼》都已创造了过亿的票房收入，也高于当年的进口大片。但是，国产影片的整体实力不强，拍的多，赚钱的却很少，至少7成国产电影都在亏，这已经成为电影界一个公开的秘密。这说明对于大多数的电影投资商而言，生存境况仍然很严峻。

3、信息资源的过剩。

随着媒介种类与数量的日益增多，信息开始以裂变的形式迅速扩张。每天都有数以亿计的信息围绕着受众，受众的神经开始变得麻木。在这样的形势下，怎样将信息更有效地传达给目标受众，便成为广告主绞尽脑汁思考的问题。

（二）电影隐性广告的诞生与发展源于现实的需要

1、降低电影市场运营的商业风险。

电影的拍摄成本是极为昂贵的，投资方为了降低市场的风险，除了想办法提高票房收入之外，还要想办法吸引广告的投放。广告商与片商的合作，这在国外电影的商业化运作也早有先例。国产电影的票房成绩一直较为平淡，与国外大片的竞争中往往处于不利的地位，为降低风险，也不得不考虑在电影中投放广告。

贴片广告与隐性广告是双方合作的主要形式，但是贴片广告涉嫌侵犯消费者的知情权，在实际操作过程中可能遭遇较大的风险。在这种情况下，片商与广告开始考虑以隐性广告的方式进行合作。较具代表性的是冯小刚的电影，他的《天下无贼》制作成本是5700万人民币，隐性广告的收入就达4 0 0 0万人民币，收回了大部分的运营成本，降低了该片的市场风险。

2、提高广告传播的效果。

在这个信息过剩时代，大量强迫式广告蹂躏着受众的神经。除了对广告越发厌恶之外，受众能做的就是想尽办法来躲避广告的围攻，广告要达到理想的效果已经变得很难，甚至很多广告都是无效广告。广告商为了提高广告传播的效果，扭转广告效果的尴尬局面，开始探索新的信息传播方式，电影隐性广告就是其中一个。

“随风潜入夜”的传播方式，是电影隐性广告的最大优势，能够消除受众对广告的戒备之心，并在受众的集体无意识状态下，将产品与品牌的信息传达给消费者。这种传播方式，告别了传统广告强迫受众接受的恶习，对提高广告的传播效果具有极大的益处。这对不满于传统强迫式广告的广告主们产生了较强的吸引力。

3、电影故事情节发展的需要。

无论什么样的电影，它都无法回避服装、食品、汽车等类似的产品道具，如果导演违背生活的逻辑，任意编造一个品牌的道具，或者故意将某个品牌淡化，就会让受众觉得矫揉造作，使受众产生不信任的感觉，最终影响影片的观赏性。例如《手机》中对移动公司服务大厅环境、服务员规范的工作程序的介绍，不仅符合受众生活的逻辑，也适合影片情节的发展。

电影在受众面前展现了另外一种经历，受众在电影中获得了某种替代性的满足。倘若电影所交待的场景与现实生活的逻辑出入较大，受众就会觉得电影的不真实，从而无法获得替代性的满足的快乐，电影也就无法赢得票房的成功，所以为配合电影内容发展的需要，也必须有一定数量的隐性广告的存在。

三、电影隐性广告传播的效果瓶颈

（一）电影受众与广告目标受众不一致

电影受众，是以电影作为审美对象的消费者，能够接受电影美感，具有电影消费动机和消费能力的社会成员或成员的群体。电影受众人数众多，水平和层次参差不齐，较难做到受众特点的完整分析，只能根据具体的影片情况进行分析。

作为隐性广告，必须考虑影片的主要消费群体是有哪些人组成的，和广告的目标群体是否一致等这样的问题，否则隐性广告就很难起到效果。当前电影隐性广告的投放者过多关注导演与演员的名气，很少考虑具体影片的目标受众与广告的目标受众是否一致，以致带来电影隐性广告的无效传播。

例如在冯小刚的电影《天下无贼》，宝马车在电影中频频出现，甚至为突出宝马流畅的驾驶、机动的性能，导演安排男女主人公在车上争斗，以致差点撞上迎面而来的大卡车的镜头。这个镜头的安排非常的出色，是对宝马车优越性能的很好诠释。但是，广告商似乎忘记了一个问题：就是《天下无贼》的受众，大部分都在18至30岁之间，虽然他们是收入不菲的白领阶层，但并不是宝马车的目标受众群体。

（二）“隐而不露”未能吸引受众眼球

电影隐性广告与一般广告最大的不同，就在把要传达的信息隐藏在电影内容与情节的叙述当中，以防消费者对广告产生反感情绪，但是在实际的操作中，“隐”的尺度却很难把握，一不小心就会将广告信息彻底的隐藏起来，让消费者难以发现。

很多看过冯小刚电影的观众，后来说都没有发现在这部电影中有广告的存在。这对于片商而言是好事情，说明他们的电影内容很好看，情节很吸引人，但是对于广告商而言，他们大把的广告费就等于打了水漂。电影隐性广告的诞生是适应了广告商与片商的利益需要，对双方都有好处，那才是最成功的隐性广告。

例如《天下无贼》这部影片，一般的观众只能回忆出两三个品牌在电影里做广告，其他六七个基本上是没有印象。可见隐性广告“隐而不露”的情况，影响了人们对广告信息的正常接触。

（三）“喧宾夺主”引发受众反感情绪

电影隐性广告的尺度很难把握，一不小心走了极端：不是隐性广告的“隐而不露”，就是隐性广告的“喧宾夺主”。隐性广告讲究的是“随风潜入夜、润物细无声”，它既是广告，又是电影，是电影与广告的完美融合。

然而，实际的情况不如我们想象的好。广告商求对片商的要求有时是过分的，他们往往要求片方尽量突出产品的信息，即使这种突出是有害于电影情节与角色的，也丝毫没有退却的意图。好莱坞的电影也都逃不出这种“喧宾夺主”的命运，就连他们的编剧也感叹，现在编剧考虑的不是怎样塑造人物角色，而是考虑在哪地方插广告更为合适。

例如在电影《天下无贼》中，为了“长城润滑油”，冯小刚特意安排了一个惊险场面。刘若英和刘德华汽车上发生争执，争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，卡车上写着五个大字：“长城润滑油”。在这段戏中，为了突出其品牌，“长城润滑油”几个字出奇地大，颜色也格外的鲜艳。当受众明显感受到广告是刻意安排的时候，就会产生一种被愚弄的反感情绪，因为片商是在让受众看广告，而不是看电影的情节，

（四）观众的负面情绪对广告产品的迁移

电影在角色的塑造上，往往存在正面与反面之分。受众在观看影片时，对待影片的正反角色存在很强的情感介入，因为喜欢正面角色，就会对正面角色的使用的物品以及代言的广告信息产生正面的情感迁移，而对于负面角色，就会对他所有的东西产生负面的情感迁移。笔者认为这是隐性广告创作必须正视的一个问题。

然而这个问题好像并没引起人们的重视，在《天下无贼》影片中，导演将一群贼装扮成旅行团，他们手举“淘宝网”的小旗子，煞有介事地隐藏在列车上。“傻根”的善良天真与“贼”们的贪婪形成了鲜明的对比，受众不由自主的对“傻根”产生了同情，而对“贼”们则产生了憎恶的情绪。尽管这只是一部虚构的电影，然而受众并没有那么多的时间去考虑，他们就会很简单的将这种情绪迁移到“贼”们所使用的一切物品上，包括他们手里拿的“淘宝网”的小旗子。

其实，这对“淘宝网”而言是不公平的，“淘宝网”只不过是利用“贼”们手中的旗子做了一回广告而已，然而，受众并不是那么想，他们只是很简单地把贼与“淘宝网”联系起来，而且这种印象会随着时间的流失而变得清晰，因为一些琐碎的枝蔓将会被受众忘记，能够留下记忆的也只有“贼”与“淘宝网”这样简单元素了。这是一种很不好的联想。相反，笔者倒觉得，在影片中如果能让“傻根”与“淘宝网”产生某种直接的联系，“傻根”的天真善良会给“淘宝网”带来某种积极的情感迁移。

参考文献

[1]、http://biz.163.com/05/0322/10/1FEMNS4R00020QEQ.html

[2]、http://www.southcn.com/ent/yulefirst/200604070673.htm

[3]、朱月昌黄宁.隐性广告:存在有理.广告大观.2005年, 第5期:第8-9页.