民俗与广告创意

民俗与广告创意（通用4篇）

民俗与广告创意 篇1

摘要：民俗元素在广告策划创意中的应用是十分常见的, 从广告出现后, 民俗元素成为广告不可缺少的一部分, 民俗元素会对广告的内容、传播方式造成极大的影响, 通过广告和民俗元素的有效融合, 能全面满足受众的审美需求, 激发受众的消费欲望, 使得广告效果获得最大化, 下面就广告策划创意中民俗元素的应用进行深入分析。

关键词：广告策划,创意,民俗元素,应用

在广告的发展历程中, 广告的策划者、创意者就一直在使用着民俗元素, 可以说广告的表现形式、内容、传播方式都在一定程度上受到了民俗因素的影响, 在新时期, 广告的发展其实就是民俗元素的不断应用, 广告通过民俗元素无时无刻对人们的物质、文化带来影响, 因此注重广告策划创意中民俗元素的应用是十分重要的。

一、现代广告中民俗元素的应用

我国是一个历史悠久的国家, 很多传统文化在民间经过世代相传, 形成了我国独具特色的民俗, 在现代广告策划创意中, 民俗元素发挥着不可替代的作用。在广告宣传中, 为确保获得良好的宣传效果, 需要在广告信息中介入相应的公共性、情感性、社会性, 而民俗元素的应用, 恰巧能做到这一点。在现代广告中, 我们可以看到很多具有民俗元素的因素, 代表民俗节日、民俗食品、民间传说、民歌的元素通过广告内容、广告形式展现出来, 例如金猴皮鞋, 其广告是利用传统民间神话孙悟空的形象进行广告宣传。又如, 在我国长期以来就有“酒是陈的香”的说法, 因此, 很多关于酒类的广告都会通过古老的酿酒工艺来展示自身产品的年代久远。

在现代广告中, 由于产品和服务有一定的差异, 所以选择的民俗元素也有一定的差异, 同时民俗元素也会对产品、服务的广告发布时机带来影响, 例如在中国的传统节日中, 如春节、元宵节、端午节、中秋节, 民俗元素会极大的带动相关产品及服务的消费。在现代广告中, 还会通过现代传播技术将民俗元素表现出来, 在表现过程中不仅会使用比喻、象征等手法, 还会从时间、概念等方面将民俗模糊化, 以此让更多的受众介绍民俗。例如在黑芝麻糊的经典广告中, 没有将具体的地点说明, 只是在一个南方小镇, 随着音乐的切入, 小孩子通过品尝黑芝麻糊, 并将碗底舔干净, 而买还芝麻糊的妇女流露出慈祥的表情, 整个画面充满了温馨, 这也使得风情民俗不再局限于南方小镇, 唤起了所有人的儿时记忆。

二、广告策划创意中民俗元素的应用

1. 民俗符号与广告符号的关联

对于民俗, 其本质上就是一种文化符号, 民俗是一个地区居民在长期历史发展中形成的特定风俗、习惯、娱乐方式等, 经过长期的沉淀, 民俗以一种独特的文化形式表现出来, 对一个地区而言, 民俗不仅仅是传统风俗事象的延续, 还是这个地区居民情感世界的外在体现。民俗本身具有很强的符号功能, 如我国民间的龙、凤, 就代表着吉祥如意的符号。对于广告, 并不是简单的营销, 而是一种符号操作, 通过符号信息将相关内容传播给受众。在广告作品中, 不管是视觉平面广告, 还是听觉平面广告, 亦或者是视听综合广告, 都是由各种符号形成的, 可以说符号是广告最基本的组成元素。在广告中, 采用民俗符号和采用时尚符号所表达的意义是有一定差异的, 在时尚符号中, 只是立足于当前, 是对时代的展现, 时尚符号能满足了当人的审美需求, 而民俗符号是一种文化的沉积, 是对优秀文化的展示, 在广告符号中引入民俗符号, 能满足人们的文化需求, 因此, 在广告策划创意中, 广告符合和民俗符号有很强的关联。

2. 新媒介时代广告策划创意对民俗的应用

近年来, 随着我国信息技术的快速发展, 大众媒介的发展也越来越快, 媒介的快速发展使得广告的传播内容、传播方式也发生了极大的改变。在过去, 由于大众信息传播互动能力比较差, 在进行广告策划创意时, 往往会由广告人事先制定好, 然后通过文字、图像等途径实现广告信息传播, 而对于消费者, 仅仅是信息的接受者, 属于被动接受信息。在新媒介时代, 即便是普通人, 也可以在微信、微博、网络等新媒体平台中, 进行广告信息制作, 以信息传播者的身份参与到广告策划中, 消费者获取广告信息的途径越来越多样化, 也越来越主动, 这就对广告策划创意提出了新的挑战。

在新媒介时代, “互动”成为各个行业研究的热点, 在广告策划创意中, 也注重与受众的互动, 邀请受众参与到广告活动中, 以此实现广告的塑造和传播。对于现在广告策划创意中的民俗元素使用, 并不是简简单单的将民俗元素看做是一个产品的代表, 而是应该注重广告中的民俗互动。例如在综艺节目《非诚勿扰》中, 伊利的赞助广告有这么一项, 男嘉宾上场后, 首轮的亮灯数达到22或者超过22个以后, 同时在接下来牵手女嘉宾离开, 就会获得由伊利果汁优酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”, 而对于这个广告, 伊利巧妙的利用了夏威夷民俗风情, 在广告策划创意中, 将民俗的参与感置于其中, 给受众一种可以参与的可能, 从而获得了良好的广告效果。

从本质上看, 广告是一种商业行为, 但是由于广告本身具有一定的社会性和宣传性, 因此, 广告也会不自觉的加入到社会文化建设中, 在广告策划创意中, 应用民俗元素不仅提高了广告产品的影响力, 同时也让民俗文化得到了更加广泛的传播。在新媒体快速发展的今天, 传播互动性越来越强, 对于广告策划创意, 应该更多的从全面、宏观的角度进行分析, 要考虑如何制作大的广告创意框架, 让受众参与到广告制作, 并成为广告传播的一部分, 这样才能获得良好的广告效果。

三、总结

在广告策划创意中, 民俗元素的应用十分广泛, 例如十二生肖、剪纸等民俗符号在广告中的应用, 这极大的提高了广告产品的影响力。在新时期, 随着人们观念意识的提高, 人们对民俗文化也越来越注重, 在这种情况下, 加强民俗元素在广告策划创意中的应用, 不仅能促进广告的宣传传播, 还能加强对传统民俗文化的传承和发扬。

参考文献

[1]刘娟绫.民俗艺术元素在广告设计中的应用[J].兰州工业学院学报, 2015 (3) .

[2]邓凌云.浅论中国传统文化元素在现代广告创意中的运用[J].西江月, 2014 (14) .

[3]王晶.浅谈中国传统文化在现代广告创意中的渗透[J].民生周刊:学术版, 2014 (6) .

[4]刘志国.浅析中国传统文化元素在广告创意中的应用[J].现代企业文化, 2015 (9) .

民俗与广告创意 篇2

摘要：在广告中溶入民俗因素，可以更好地促成广告受众对商品的认知和共鸣，实现广告宣传和告知的目的，并提高商

品的附加值．同时优良的民俗文化也可借助广告而得到传播和升华。但广告作品对于物质至上的追求，则可能忽略真正

应该继承的优良的价值观念和文化精神．使民俗文化蒙上物质主义的阴影

关键词：广告；民俗文化；民俗元素；文化附加值

中图分类号：F713．81 文献标识码：A 文章编号：1673—1999(2011)11—0149—02 作者简介：曹佳骊(1978～)，女，湖南南县人，湖南科技大学(湖南湘潭411201)~告传播系副教授，从事视觉传达设计、民 俗与设计研究。收稿日期：2011-03—15 基金项目：湖南省教育厅资助项目(09C422)。广告设计的目的是针对特定的商品．通过创造性 的思维．运用各种手段进行表现．从而实现有效的告 知．使广告目标对象产生共鸣．以达到预期的商业效 果。随着西风东渐和全球一体化的发展．单个地区的 局域性正在消融，我国的民俗文化也受到冲击。但是，人们在享受西方文明和高度科技化的物资生活的同 时，仍然对民俗文化有着精神上的向往和不舍。广告 作为具有传播性的媒介．能够将特定的观念和意识形 态广泛传播 民俗文化与广告的结合无疑可以使民俗 以一种新的渠道和形式得到传播和继承 一、广告中民俗元素的基本作用

民俗文化可使广告的地域性和时节相关性更加 明确．可以通过对民俗情绪的渲染引发人们的情感诉 求，可以影响广告商品的文化附加值。广告中民俗文 化具有的标记性、情感性和文化附加值源于民俗学本 身的基本特点(一)标记性

民俗文化与传统文化的区别．在于传统文化侧重 文化纵向的传承性．而民俗文化注重横向发展的地域 性。广告中民俗标记性主要体现为时节性和地域性。1．时节性

虽然时尚文化与快节奏生活是现代广告的主要 表现内容，但以春节、中秋、端午等传统节日为载体的 广告形式仍然受到民众的青睐和商家的重视。此类广 告的主要表现形式以传统民俗元素居多 可口可乐的 春节广告是外企本土化、民俗化的代表。如电视广告 中一个身着红色小肚兜．头顶一撮发的民俗味十足的 小阿福在一派红彤彤的欢乐景象中．为大家表演中国 民俗工艺剪纸．并祝来年喜庆吉祥。时节性民俗广告 迎合中国传统习俗．着重渲染传统节日等喜庆气氛，唤起观众对于传统习俗的认同 将传统习俗与所宣传 产品联系起来．使产品植入民俗观念中。节庆、祭祀、婚丧嫁娶等制度习俗为时节性广告的主要内容。但这 类广告都有一定时效性．限制着以此为切入点的广告 的针对性和效用性 2．地域性

广告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓尽致 的体现了民俗文化的特性 这种特性可以称之为民俗 的“地理特征”或“乡土特征” 商品销售过程中对于区 域的强调或受众的细分与民俗的地域性有机的结合． 对于广告效果的提升有着较大的功用 一般来说．广 告中民俗地域性的强调来自两方面：产品产地的地域 性、受众区域的地域性 以产品产地地域特征为表现 内容的广告．一般具有民俗文化认同度高、民俗元素 与受众群体当地民俗差异性大的特点 如百灵咳嗽停 苗家宝贝篇中以贵州黄果树风光与苗家族人物形象 出现，通过一老一少关于苗族药材的问答，引出广告 商品。重庆奥妮“西亚斯”的印度歌舞广告、酒鬼酒品 牌形象广告等．也以独特的地域风情为宣传点，引发 观众对它的好奇心．将其与产品形象联系起来．把产 品变为该地域独特的符号之一 此类广告大多以物质习俗为切入点．宣传目的主要在于对商品认知度和知 名度的追求 广告内容中以受众的地域性民俗风情为 表现内容的．则可以将消费者对本地民俗的认同接受 移情到对于商品或品牌形象的认同 如面向湖南市场 投放的无比古方酒广告．把有湖南特色的饮食文化和 湖南本土笑星结合到一起．从湖南方言中提炼出“确 一149 —

实蛮有味”这句口头禅．以配合无比古方酒的“有昧”． 让无比古方酒在短时间达成与本地市民的亲密接触． 奠定其本土文化味道．针对地方市场的民俗广告在投 受众所好的同时．也成功地为商品抹上了地方特色． 大大提高了当地受众对品牌的美誉度(二)情感性

笫八届全罔广告节获奖作品《中同平安保险地方 篇》，镜头带领观众走遍祖罔的大江南北，上海平安 里、东北平安屯、青海平安县、北京平安大街等这些散 落在中华大地上的地名．表达出了中国人自古以来的 种美好祈愿——平安 广一告的主题．平安保险“关注 民牛、保护平安”的抽象经营理念，通过这些动情地隐 喻r中罔平安保险的公司主旨．成功地把商业广告做 了_______公益广告的意味．减少了人们对广告的反对和抵 触情绪 南方黑芝麻糊广告是脍炙人口的经典广告[ ． 它以情动人．使广一大受众对民俗文化产生情绪共鸣和 情感认同．并从而把这种情绪体验带入对商品的感性 认知中 这是民俗元素类广告的最大特色．也是由民 俗文化的同有特性所决定的 民俗在长期的社会实践 巾逐渐形成并为民间社会所接受．从而形成了民俗作 品的集体性特点．民俗有稳定的结构和模式，好的民 俗以其合理性赢得广泛承认．代代相传。即使在背景 改变的今天．人们对于传统的民俗仍旧保持着浓重怀 念的心情 ．这一点为广告中民俗文化的运用奠定了广 泛的受众基础．使，一告的有效说服大大加强 民俗文 化所具有的人情味也是对现代普遍存在的冷漠和机械 的有力反击．．民俗文化的加入．使广告也带有了温暖的平易近人的人情味．冲淡了产品售卖的商业气氛(三)文化附加值

广告的最终目的是商品促销．因此物质至上是广 告话语的核心．也是它竭力维护和倡导的价值所在 为了抬高商品的价值．鼓励消费的欲望．广告商们总 是千方百计地赋予物质、消费、享受以精神意义和文 化内涵．使其散发出诱人的光芒 民俗文化是一个具 有浓厚文化底蕴的宝藏，它附加在商品之上的精神层 面的价值极大地满足了消费者的心理需求 我们把它 称之为文化附加值 ．广告的文化附加值可以分为两大 类型：价值观念和制度习俗 1．价值观念

民俗文化巾的价值观念是整体的、一致的和恒定 不变的．甚至可以认同为一个民族、一个国家的文化 理念 在民俗的其他一些风俗、制度等物质、精神性的 日常生活中．价值观念占据着主导地位。这种价值观 念渗透到广告当中．则把握着广告的精神内涵．将其 与赤裸裸的物质消费主义进行置换。中华民族的“家” 文化、“和”文化都在广告作品中常常被运用。‘‘孑L府家 酒，叫人想家”．表达出每逢民俗节日游子对于家庭的 眷念，迎合了中华民族传统文化中对于“家”的强烈认 同和重视，令全国消费者为之动容 2．制度习俗

制度习俗．可以说是价值理念的现实反映 广告 作品往往以直观形象的画面出现．溶于其中的习俗往 往更加贴近平民百姓．更加容易让人接受．．在广告中 运用民俗元素。居住、服饰、饮食、生产和岁时节日等 方面的习俗都可成为广告的表现内容．引导消费者将 约定俗成的生活习惯转化为对商品的认可 如“旺旺” 系列食品广告．根据过年过节时人们需要好彩头这样 的习俗，结合“旺旺”名称，推出“过年吃旺旺，新的一 年才会旺”等系列广告语．并针对不同地区的民俗制 作出不同的广告．既赋予其统一的价值观念．又贴合 各地民众的风俗习俗

二、民俗元素的运用对广告与民俗文化的 影响

广告具有鲜明的时代特性 在宣传传统民俗的同 时．广告作品也为民俗注入了时代特征．使民俗文化 能更好地适应当代生活 在民俗传承的过程中．为了 适用于新的生存环境．传统的民俗文化也呈现出某些 变异的特点 外来文化的影响是民俗发生变异的关 键 在广告中民俗元素与外来文化元素相融合．在包 涵人们普遍认同的传统民俗元素的同时．添加新的 时尚元素．进一步贴近当代生活环境．广告的情感诉 求则更加到位．也使民俗文化具有了时代色彩．更具 有传承性 许多价值观念和民俗活动适应了人们新 的生活和需要．不再是高挂在墙上供人欣赏缅怀的 过去式生活方式．而是进入民众的实际生活中．民俗 文化因此更具有生命力。民俗文化也使广告作品增加 了文化底蕴与生活基础．为广告诉求的准确定位起到推 动作用。广告与民俗文化的结合也带来了新的问题。广告 对民俗文化的传播．往往不是出于广告主的主观需要 它虽然在客观上起到了一定的促进作用．但同时由于广 告作品中对于物质至上的追求和竭力维护．无疑会使民 俗文化蒙上物质消费的阴影．而忽略真正应该继承的优 良的价值观念和精神文化。这是需要加以注意的。总之．广告作品无意创造文化。但却构成了无形 的民俗文化导向 广告设计利用民俗因素，可以更好 地实现受众对商品的认知、共鸣，从而达到广告宣传 和告知的目的．提高商品的附加值。民俗与广告的结 合成为优化广告的一种有效途径，同时也是发扬民俗 文化的一种有效手段。民俗元素在广告中具有标记 f下转第189页)且要能把握表达的机会．掌握表达的技巧 通过项目 介绍、模拟面试、与客户交谈等方式，加强沟通能力培 养．缩短毕业后的社会适应过程(二)开展创新教育，培养创业意识

高校艺术类专业在实施创新教育中应加强对学 生的创业意识教育 创业意识指创业实践中对人起动 力作用的个性倾向，包括需要、动机、兴趣、理想、信念 和世界观等．是对创业这一实践的正确认识、理性分 析和自觉决策的心理过程 创业意识的培养需要师生 的共同努力 培养学生的创业意识．途径之一是在校 内创造与培育创业教育的氛围 宣传创业理念和国家 的创业政策．开办成功创业的经验分享讲座．鼓励学 生思考并实施自主创业．都是值得一试的做法 培养 艺术设计类学生的创业意识．不能仅停留在传统的说 教层面．应该将其融入到专业教育的整个过程 例如 加强师生互动、创造课题机会、创新项目与教学活动 相结合．切实让学生了解并参与实践．激发他们对创 业概念和内容的思考。学校在设计艺术类学生培养计 划时。可以将创业教育培训课程作为选修课纳入培养 方案。虽然中国大学生创业教育已经开始．但还没有 融合于学校整体的育人体系中．因此将创业培训作为艺 术专业学生的选修课程．有实施的紧迫性和必要性。(三)加强思想教育。提升就业能力

据调查．近5O％的用人单位在招聘时看重毕业 生的综合素质 毕业生的就业成功率跟其本身的专业 能力和综合素质有着直接的因果联系 而艺术类学生 因为生源普通，人文素质起点相对较低 传统的教育 模式过分强调对专业的培养．忽视综合素质要求．导 致艺术类毕业生在就业大军中处于不利地位 要增强 学生的竞争意识．提高他们的综合素质 学校在学生 思想指导和教育工作上．应针对学生的具体情况制定 完善的工作方案．更细致更深入地开展提高学生素质 和能力的思想教育．为学生提供丰富的主题培训．引 导学生树立正确的择业观、职业观、诚信观、价值观和 创业观，并不断增强人际沟通能力、组织协调能力。

三、结语

影响大学生就业的因素是多方面的 从学校方面 来讲，所能做的和应该做的．归根到底是不断提高人 才培养质量，培养社会建设和发展需要的人才．培养 能够为社会建设和发展做贡献的人才 为此．就必须 了解和把握社会建设和发展的真正需要．就必须不断 探索改进人才培养模式。社会对人才的需求是会变化 的．改善艺术设计类专业的人才培养模式也将是一个 不断的连续的过程。以此为基点，完善艺术设计类专 业学生就业促进机制也将是一个不断的连续的过程 参考文献：

[1]关春兰．促进大学生就业的若干对策思考[J]．华南理工大学 学报：社会科学版．2008(3)．

[2]李涵．新形势下高校艺术类专业就业状况及对策[J]．长沙大 学学报。2009(1)．

[3】李志强．对高校艺术类毕业生就业问题的思考[J]．江苏高教，2009(5)．

[4]廖建军，杨喜生，叶勇军．设计艺术类专业校企合作人才培 养模式的探讨与实践[J]．湖南社会科学，2009(3)．

[5】田丽华．艺术院校毕业生就业现状及对策的思考：以南京艺 术学院为例【J]．中国大学生就业，2009(10)．

[6]徐婵．试论在设计艺术院校大学生中进行创业教育的构想 [J]．台州学院学报，2009(2)．

[7】郑艳萍．高校艺术设计专业本科毕业生就业竞争力探析[J]． 哈尔滨学院学报．2008(12)．(上接第150页)性、情感性和增加文化附加值的功用。在广告创作和 设计中适当运用民俗元素．对于实现广告目的和传承 民俗文化都具有重要作用 民俗元素为广告提供了丰富 的视觉语言，在帮助实现广告的目的的同时．也实现了 自身的变异与升华。但是．广告与民俗文化的结合也是一 把双刃剑 如何更有效地利用民俗文化元素提升广告的 一189 宣传效果，同时利用广告正确地传播、继承和提升民俗文 化，是广告业界和民俗学界都值得深入研究的问题 参考文献：

[1]苑利，顾军．中国民俗学教程【M]．北京：光明日报出版社，2003：5-8．

当代中国影视广告的民俗表达 篇3

在影视广告的发展中, 传统文化一向以一种潜移默化的隐形姿态存在, 但在当下, 影视广告已经把对现代性的求同性转向了传统民俗文化的求异性追求上。“民族的”才是“世界的”, 在大众传播和通俗文化领域, 往往越是具有鲜明的民族特色、民俗风情、为本民族人民所喜闻乐见的作品, 在国际范围内越能得到认同。

因此, 在中国当下影视广告的现代化追求中, 民俗与传统文化已经逐渐由以往的隐形书写, 转变成一面彰显招摇的旗帜。这些民俗风情不仅是对民众生活的描述和记录, 更是影视创作者对民俗文化继承与模仿、创造和改造的一种意识形态和审美观、价值观。

一、民俗民风的运用

礼仪风俗是中国传统文化的重要组成部分, 是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和, 这其中包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等等内容。当然, 其中有些礼俗随着时代的发展已显得不合时宜, 应该加以摒弃;有些礼俗不仅有广泛的民间基础, 而且表现出健康的情趣和旺盛的生命力, 则应加以发扬光大。现代的影视广告运用较多的是饮食、婚嫁、年节。喜庆、团圆、吉祥、幸福、平安是中华民族的传统普世意义的追求, 春节、元宵、中秋、端午等传统节日与婚嫁是民俗文化中最具普遍意义的礼俗形式, 因此受到民众的青睐和商家的重视。

被评为“十大恶俗广告”之冠的脑白金广告, 批评者如云, 认为这个恶俗的广告毫无艺术性可言, 是一个非常失败的广告。但是脑白金广告效果却是显而易见的, 厂家的销售额和产品的知名度一路飙升。因此, 脑白金的广告语一直不变, “今年过节不收礼啊, 收礼还收脑白金”, 并且在老头和老太婆的人物形象上年年更新, 一年一个升级版, 更加巩固了其蝉联恶俗广告冠军的地位, 也更加巩固了该产品表现不俗的广告营销效果。

这是因为该广告把“脑白金”定位为过年的礼品, 符合中国人心中对“年”的看重和对过年拜年送礼等相应习俗的尊重, 通过礼品表达超越物质之外地对他人的关心和尊敬, 也符合自古崇尚“礼尚往来”的中国人走亲访友送礼的传统。

很多国际品牌利用春节作为其广告本土化的切入点, 表现出了对中国文化的理解和尊重, 映衬出自身品牌独有的亲和力。

国际知名品牌可口可乐广告1997~2002年一系列的春节贺岁片中, 选择了典型的中国情境拍摄, 运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术, 通过贴春联、放烟花等民俗活动, 来表现中国浓厚的本土风情。可口可乐俨然成了中国本地产品, 而这种极具亲民性的本土形象, 确实达到了与中国消费者沟通的效果。

麦当劳也利用了春节这一传统文化节日进行表达, 一扇古老的门通向大庭院。一群孩子在红色风筝上涂画, 红色的风筝在空中翩翩起舞, 声声爆竹预示着春节来到。广告结尾是, 一扇门关起来, 上面写着“风调雨顺”, 中国传统音乐贯穿整个广告。整条广告含蓄悠长, 显示了麦当劳对中国和中国文化的深刻理解与趋同。

再如复方阿胶的电视广告:画面背景是中国三四十年代的药铺, 小男孩摘下所戴的“长命锁”给亲人买药, 卖药老人慈爱地将锁送还, 并把药放到他手上。给孩子“长命锁”是中国的传统民俗, 这则广告借“长命锁”为创意点, 挖掘民俗文化的情感因素, 孩子以锁换药的孝心行为和商家的尚义仁爱之举, 引起观众对品牌的情感认可。中华民族传统的乐善好施的美德体现在浓郁的人情味之中。

因此, 影视广告中商业诉求与民俗民风的融合, 既是广告赢取消费者的一个策略, 更是当前影视广告民族化的一种趋势。

二、民间故事的借鉴和引用

中国传统文化博大精深, 源远流长, 以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统, 产生了一大批耳熟能详的民间、民俗故事、神话传说和典故, 这些故事负载了中国人的价值情感和文化信仰, 成为中华民族文化心理的重要组成部分, 几千年来影响了一代代炎黄子孙。

影视广告对这些民间民俗故事和神话典故的借鉴和运用, 已经成为一种广告创意的策略方式。这些故事很容易在心理上和消费者产生亲近性, 影响到消费者的接受心理, 以此达到广告营销商品的目的。

中国当代影视广告创意对于民间故事的借鉴和实践开始具有幽默诙谐的气息。例如, 有一个跨国航空公司的广告, 模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里, 因为“家事、国事、单位的事, 烦死了。”而老君则笑着指点道:“快快加入 ×× 航 × 日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。

进入中国“2005年度十大影视广告”之列的百度广告“唐伯虎篇”, 把百度的卖点与民间故事中深得人心的才子“唐伯虎”进行了精彩的对接:

中国古代, 趾高气扬、身边美女如云的洋人看见官府绕口令般的“我知道你不知道”的悬赏告示, 自以为无所不知。

这时, 突然传来了周星驰电影中的经典笑声, 大才子唐伯虎出现了, 他笑着打击洋人“你未必知道”。

然后唐伯虎就开始用中文复杂而神奇的语法和标点, 还原了看似简单、实则复杂的悬赏告示, 挫败了洋人的嚣张气焰。

标版语“百度更懂中文”, 应声而出。

中国民间故事人物唐伯虎的运用, 和纯粹中国元素的结合, 有力地阐释了“百度更懂中文”的寓意, 以此和另一搜索巨头Google拉开区别, 体现了百度作为“中国第一搜索引擎”的精准含义。

当代影视广告中还大量引用了神话传说和典故, 如“月下老人”、“西厢红娘”等。传统的民间故事、神话典故等, 在当代的影视广告中已经得到了越来越多的运用, 这种具有地域文化色彩的传统故事, 对华夏民族的观众群往往具有一种很强的亲和力, 能够唤起人们心中的温暖和感动, 由于这种既定的心理定式的影响, 对于所促销的产品从情感上更容易接受。

三、民俗风浓郁的广告语

当代影视广告不仅在内容上追求民俗化, 同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式, 在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统相合。许多成功的广告对民俗感极强的汉语借鉴和运用都非常成功。

具有喜庆色彩的广告会以“花开富贵”、“金玉满堂”、“金玉良缘”、“其乐融融”等中国传统文字对消费者形成感染力。

一些广告语中也大量引用神话传说、典故的重要字眼, 如姓名、地点以及代表性的事物等。东风汽车广告“万事俱备, 只欠东风”, 出自《三国演义》的经典典故, 而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。

一些影视广告借用了中国的诗词, SONY牌walkman广告语, 把《长恨歌》中的“天长地久有尽时, 此恨绵绵无绝期”, 改为“天长地久有尽时, 此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”, 只看有无walkman。

三九胃泰采用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心, 报得三春晖”作为广告语, 让人记忆深刻;南山奶粉则采用陶渊明的名句“采菊东篱下, 悠然见南山”。

一些影视广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法, 注重押韵, 如对偶的运用就最常见。“霞飞点点, 秀色年年” (霞飞化妆品) ;“钻石恒久远, 一颗永流传” (戴比尔斯钻石) ……这些广告语平仄相间, 音韵和谐, 句式整齐, 朗朗上口念着上口, 具有语言的音韵美。

四、民俗元素的运用

“此处所指的民俗元素颇广, 不单是平时我们所认为的民间风俗习惯。正如民俗范围的规定所说:流传已久并且在日常生活中被人们所使用所熟知的事物, 或抽象或具象, 我们都可以把它作为元素运用到广告作品。”[1]民俗元素是一个广泛的概念, 一切民族的象征性图腾、民族服装、民族色彩等, 都可以算作民俗视觉符号体系, 这些传统的视觉符号和元素是人们非常熟悉和有着深厚情感的。

(一) 中国元素视觉符号体系

“国内著名的广告人高峻在2004年就产生‘中国元素’的想法”, [2]2006年, 由中国广告协会主办, 清华大学和北京大学学术支持的“首届中国元素国际创意大赛”成功举办, 入围作品312件, 掀起了利用中国元素进行广告表现的热浪。

中国元素作为最能代表中国民族特色的最基本的单位, 能够帮助我们认识民族和民俗文化。影视广告的创作者从某种意义上说是对各种元素的有机组合, 来表达自己的一种认识与内心的一种感受。那么什么才是中国元素呢?中国元素的概念目前没有统一定论, 但是可以确定的是“广告中的中国元素不仅应该运用中国文化元素、传播中国文化, 也应该将中国经济、中国生活方式、中国思维方式、中国式表达等多重元素纳入中国元素的范畴之内”。[3]

曾获得第四届全国广告展金奖的电视广告“南方黑芝麻糊”, 就是一则充分运用民俗和一系列中国元素取得成功的广告案例。整个广告片十六个镜头, 一开始就把观众带回了记忆中童年的南方城镇:30年代古朴的江南小镇、怀旧的色调, 穿着传统服饰的大嫂、江浙地区的吴侬软语、麻石深巷, 深宅大院, 穿长衫, 戴瓜皮帽的小男孩……充满乡土气息的镜头画面、纯净自然的方言、民谣式的音乐、诗意的旁白营造了一种含蓄的意境美。

这则广告通过整体的中国元素符号体系, 营造出独有的民俗和传统氛围, 唤醒了观众心中的怀旧和温暖的情绪, 各种视觉元素的综合运用融成温馨、朦胧的意境, 成为众多优秀广告中的上乘之作。

大量的中国元素不断进入到影视广告的创作中, 如紫禁城、长城、布达拉宫等建筑元素;长江、黄河、珠穆朗玛峰等自然元素;唐装、旗袍、中山装等服饰元素;国画、脸谱、京剧、印章、中医、剪纸等文化元素;观音、如来佛、龙、麒麟等宗教和图腾元素。这些丰富多彩的中国元素, 是中华文化在人们心目中的标志。

经典的“百年润发”影视广告作品, 运用了京剧的唱腔、二胡的独奏, 而阔别家乡昔日的女友是当地的戏曲名旦。

“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景, 让一个身着古装的美女作为广告人物, 她眉清目秀, 面带微笑, 使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。

“六必治牙膏”的广告中, 采用了老民谣、中国传统的龙凤、石狮、长城和故宫、既是传统的象征, 又是文化的符号。

由于当代中医学说又焕发新颜, 中医在不少现代广告中也频频出现, 如早期“芬必得”治头痛的广告界面就有人体太阳穴的标志, 很多足疗器具的广告也都有脚步穴位经脉的示意图。经典音乐广告“康美之恋”中出现了中国医药学巨典——《本草纲目》。

(二) 民俗色彩“中国红”

人的视觉世界里, 色彩是文化和情感的象征。不同的民族由于其文化传统的不同, 他们对色彩可能也会有他们独到的反应。色彩的作用是强烈的, 因为它在现实主义真实地再现自然之外, 还承担着将现实纯化和强化的功能, 它能传达着人的情绪与心理状态, 是人的内心世界外化的表现, 是指涉精神世界的无形之物的符号。

中国的传统文化中, 对红色、黄色有特殊的情感, 以红色代表吉庆, 黄色象征尊贵。其实, 中国并不是一开始就用红色表示吉庆, 远古时代, 我们的祖先曾用黄的表示吉庆, 也曾有黑色和白色表示吉庆, 到了汉朝, 汉高祖称自己是“赤帝之子”, 赤, 就是红色, 从那时起, 红色就成了人们崇尚的尊贵的颜色, 之后一直沿袭下来, 过节过年, 要张贴大红对联;嫁女娶妇, 要披红挂彩;生了孩子, 送红喜蛋;送贺礼, 要有红纸包裹;开张奠基, 要剪红绸缎。一切表示喜庆、吉祥的, 都离不开红色。

黄色意味着尊贵, 因其在“五行”学说里代表中央方位 (中央属土, 土为黄色) 。唐代, 黄色被规定为代表皇室的色彩, 其他人不能采用。到宋代, 封建帝王开始采用黄色琉璃瓦钉, 以后便按此规定沿袭下来。皇帝很多东西都是黄色的, 龙袍、圣旨, 就连室内的许多装饰也是黄色的所以, 皇家建筑也多用红墙黄瓦。

因此, 很多强调中国元素和民俗风格的影视广告, 在色彩上, 往往采取大红、金色、古铜色等怀古色调, 烘托出中华民族团结和睦的大家庭气氛。

“中国红”在中国代表着传统, 代表着喜庆, 红色能让人进取, 红色使人感动, 它形成了中国的国色, 成为中华民族最具有代表意义和象征意义的颜色, 乃至成为整个民族的一种强劲、浩然的精神气节。

金六福酒的一系列广告, 都是以红色为主要基调, 无论湘南篇、贺岁篇、拜年篇、还是婚嫁篇、国粹篇, 都是饱满的红色, 突出了“好日子离不开金六福酒”的广告诉求点。

“可口可乐公司作为第一个提出‘Think local, Act local’的跨国公司, 注意走特色营销之路”, “自1999年就开始注意在营销的各个环节上有针对性地把中国民俗元素融入其产品中”。[4]

2002年~2005年可口可乐公司配合春节促销活动, 分别推出了拜年的系列品牌运动:2002年“春联篇”, 2003年“剪纸篇”, 2004年“滑雪篇”, 2005年“金鸡舞新春”篇等, 将中国的民俗文化及元素 (如鞭炮、春联、十二生肖等) 渗透其中。可口可乐最新的2013年农历新年广告, 75秒的镜头中多次出现红色的意象, 列车上回家过年的青年穿着红色上衣, 和可口可乐的红色商标交相呼应, 列车上红色的中国结、货车的红色车头、团年的家人多穿着红上衣、舞狮场景中大量红灯笼, 让整个影像基调沉浸在一派红彤彤的欢乐景象中。

康美药业“康美之恋”广告, 剧中场景来自桂林阳朔世外桃源, 阳朔山水清新淡雅, 民俗格调浓郁, 整个影像基调以绿为主, 但是创意上, 处处追求万绿丛中一点红的效果, 漓江山水中红色帆船, 李冰冰饰演的女主人公, 以及其他女性角色多身着红色, 或红衣绿裤或红绿衣红裤, 而男性群体性角色, 也在头上系了红色的包布, 表现出中国民间喜大红大绿表幸福美满的服饰风格, 红伞、红灯笼、红幛蔓, 婚庆场面等更是让“中国红”的民俗影像表现得淋漓尽致, 成为具象和象征性的符码。

(三) 中国风尚——水墨

近年来独具中国风味的色彩——水墨, 在影视广告中以传统韵味和新颖独特表现突出。

水墨效果作为中国文化的一个重要的符号形式, 从其产生的那一刻起就对中国的文化起着重要的影响。水墨艺术, 承载着中华民族的文明历史和历代先人的艺术审美, 它是中国文化发展的特有产物。

水墨艺术作为艺术创作和艺术表现的一种重要而独特的手段, 以其不可替代的文化特质, 影响着当今中国绝大多数艺术工作者地艺术创作, 把水墨有效地运用到现代影视广告中去, 选用浓浓的中国画式的笔墨描画出品牌的鲜明形象, 是当前中国的影视广告创作者们正在积极实践的方向。

中央电视台招商广告“相信品牌的力量”水墨篇, 一分钟的广告长度, 水墨全片运用, 水墨浓淡疏密灵动飘逸, 传神传形地传达出中央电视台的品牌价值。

浙江卫视的频道广告, 通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象, 引用“欲把西湖比西子, 淡妆浓抹总相宜”的诗句和频道的宣传语结合起来。

中央电视台戏曲频道的片头广告、戏牌篇广告也是采用水墨的形式。

李宁篮球鞋的广告, 对水墨效果的运用就很有创意, 运用传统的水墨表现形式, 融合中国古典设计元素与现代简约艺术, 把中国画顿笔蓄意, 挑笔出锋的效果, 和男主角东方武术动作配合起来, 使画面整体刚劲有力, 奔放流畅, 可谓中国传统文化的大写意。

由此可见, 产品品牌个性的打造, 离不开对传统文化元素的开掘及利用。水墨作为最具有中国特色的视觉表现语言, 和现代设计理念加以结合, 还需要不断的深入研究、了解和运用, 才能得心应手。水墨“语言”, 是中国元素的视觉语言再造形式的表现, 也是传统元素现代表达的一个重要趋势。

(四) 民族音乐的运用

具有民族特色音乐对形成影视广告的中国特色民俗风格也是大有裨益的, 大量的影视广告中采用了中国民谣、童谣、京剧的片段、古典民乐, 来形成浓郁的中国风味。

“百年润发”中, 开篇一段京剧选段, 再加一段二胡独奏, 由始至终, 把相爱的情侣久别重逢的故事, 锁定在中国情境的悲欢离合氛围之中, 感人而让人难以忘怀。

《康美之恋》广告, 可以说“一首歌火了一个广告”, 著名作曲家王晓锋作曲, 歌星谭晶演唱, 歌词典雅清丽, 歌曲运用了四分附点音符、连音等, 旋律优美、恬静悠扬, 迷人而有意境, 美妙动听的歌曲诉说着创业的信念与情怀, 李冰冰与任泉在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事。

“金六福酒”系列的广告, 不少以唢呐、手鼓等民族音乐作为背景音乐, 对独具东方民俗特点的场景进行烘托出一片热闹喜庆的婚礼气氛。另外金六福的一则广告, 在桂林漓江取景, 采用了中国人人皆知的电影《刘三姐》的音乐, 以及男女对歌的民俗形式, 东方民俗风情饱满热烈。回家篇广告则是采用了我们很熟悉的童谣“小燕子、穿花衣”, 唤起我们童年的记忆、回家的渴望。

当然在影视广告的民俗表达形式的实践中, 也出现种种缺憾和瑕疵, 中国元素符号体系运用过度, 会流于表象化、片面化和泛滥化, 使广告缺乏创意点和深度;过于强调民俗元素符号的运用, 会使民俗形式大于内容, 从而削弱广告诉求点;对传统民俗文化形式蓄积的内涵和意义缺乏透彻理解, 会出现伪民俗的现象, 在对外传播中会形成文化观念理解的误差。

但是, 我们还是认为, 中国当代影视广告在历史与现实、传统与现代之间进行了有益的衔接、整合和创新, 民族文化传统和民俗表达形式逐渐成为中国当代广告成长发展中取之不尽的精神源泉。

中国传统文化“千呼万唤始出来, 犹抱琵琶半遮面”的内敛含蓄之美, 与“和羞走, 倚门回首, 却把青梅嗅”的民俗表现形式, 充分体现出我们中国民族文化的审美价值取向, 成为我们在影视广告观念和技术创新中的文化精神传承。

摘要：在当下影视广告的现代化追求中, 民俗与传统文化已经逐渐由以往的隐形书写, 转变成一面显性张扬的旗帜, 成为影视广告创意和文化递呈中一个重要元素, 这既是在现代性与民族性的博弈中传统文化的一种胜利, 也是商业性极强的影视广告, 对民俗文化的认可与传统价值的回归。对影视广告民俗表现形式的研究, 可以进一步探讨在影视创意和影视制作过程, 影视文化观念所发挥的作用和功能。

关键词：影视广告,民俗,中国元素,传统文化

参考文献

[1]苏楷晨.陈佩琳.浅析民俗元素在平面设计中的应用[J].成才之路, 2011 (4) .

[2]徐协.广告中的中国元素研究述评[J].当代传播, 2011 (1) .

[3]倪宁, 谭宇菲.回顾与反思广告中的“中国元素”[J].国际新闻界, 2009 (9) .

民俗文化与民俗旅游研究 篇4

专业：国际经济与贸易

姓名：李小芳学号：2012235139

指导老师：黄丽

目录：1.涉及旅游发展宏观层面的几个问题

2.民族文化在西部旅游収展中很重要

3.民族文化关系着旅游产品的竞争力

4.开发利用是民族文化保护的最重要途径

摘要: 中国民俗工艺文化、中国民俗装饰文化、中国民俗饮食文化、中国民俗节日文化、中国民俗戏曲文化、中国民俗歌舞文化、中国民俗绘画文化、中国民俗音乐文化、中国民俗制作文化等等。

正文：

传统民族民俗文化是民俗旅游的重要资源。民俗旅游有多种形式，它对传统民族民俗文化既能产生积极影响，也能给民族民俗文化带来不可忽视的负面作用，如传统民族民俗文化的同化、庸俗化和商品化等。在处理传统民族民俗文化与民俗旅游的关系时，既要保护原有民族民俗文化的特色．又要给现代旅游和传统文化注入新的活力，以实现民族民俗文化与民俗旅游的良性发展。

中国民俗文化，是指中国民间民众的风俗生活文化的统称。也泛指一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯。是在普通人民群众（相对于官方）的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象。它具有普遍性和传承性和变异性。民俗文化是一种无处不在的深厚传统。民俗既是社会意识形态之一,又是一种历史悠久的文化遗产。

中国民俗文化主要包括：中国民俗工艺文化、中国民俗装饰文化、中国民俗饮食文化、中国民俗节日文化、中国民俗戏曲文化、中国民俗歌舞文化、中国民俗绘画文化、中国民俗音乐文化、中国民俗制作文化等等。

中国自古就有“入国问禁，入乡随俗”的民间传统，中国民俗是最贴近身心和生活、并世世代代锤炼和传承的中国文化传统。

中国民俗文化与旅游相结合、中国民俗旅游开发，无论对中国民俗文化抑或是我国的旅游业来说，都是有益的。我院在旅游项目策划和规划中，注重开发当地的民俗文化，使其与旅游产品融合起来，给旅游地披上一层文化的外衣，增加旅游地的文化底蕴，这是旅游地能够持久生存的保障，同样对游客来说也具有极大的吸引力。

民族文化资源的开发在取得很大成绩的同时，也遇到了不少值得关注的问题。进入21世纪旅游产业的性质正在发生发化。民族文化资源的旅游开发，反映了几个宏观层面的问题：资源品位的评价应从各方面开展。民族文化资源的开发困难，更主要的是决策与发展机制，一定程度上超过了资金匮乏、基础设施落后。民族文化资源的开发成功，关键是要遵循旅游经济的基本规徇和借鉴各地积累的经验。

民族文化是各民族在历史发展过程中对人类的重要贡献，是物质文明和精神文明建设的重要内容，也是旅游业发展所依托的重要资源。单纯的保护不是目的，也不是可行的手段，关键是在利用中达到保护的目的。近些年的开发实践证明，发展旅游是实现保护与发展共赢和资源优势转化的最佳途径。

一涉及旅游发展宏观层面的几个问题：民族文化与旅游发展的关系，至少涉及三大层面的问题：一是民族地区也主要是西部地区，反映的是经济欠发达地区旅游发展的现状与规律，这些地区旅游业整体发展水平较低，但却是我国旅游业发展的后劲所在，所反映的不仅是东西部旅游发展的关系，先发地区与后发地区的关系，也是局部与整体的关系问题。二是民族文化是旅游资源的重要组成部分，它在西部地区是一个主体性的资源。如何开发好这些资源，既有一个如何借鉴东部经验，也有一个怎样结合西部实际的问题，即经验推广与发展创新的问题。三是旅游产品的结构优化问题。20世纪90年代初，旅游业界就开始关注这个问题，官方提出了从观光向“观光+度假+商务”的发展思路，学术界有了旅游产品类型划分的一系列观点。其中就涉及到了民族文化类的旅游产品，它们到底是单一的、还是复合的；是观光为主、还是参与为主，如何开发利用比较科学，都还缺乏比较充分的总结和概括。

二民族文化在西部旅游发展中很重要。旅游与文化是相对包融的。对于旅游业性质的认识，改革开放以后经历了逐步统一的过程，现占主流的观点它是一个产业。随着近年来旅游产业规模的迅速扩大，以及对旅游业发展规律的观察。我认为旅游业现已成为兼具产业和事业性质的行业。这个“事业”与先前的事业接待不同，它是指服务于全民的社会事业，就像文化、体育、广电业一样，既是一项经济产业，也是事关人民生活必需的一项事业。随着大众旅游、假日旅游的崛起，不少经济发达地区把公众出游率，作为了全面建设小康社会的一项内容，宣传精神文明建设部门把旅游作为爱国主义教育、精神文明建设、提高国民综合素质的一条重要渠道，作出了发展“红色旅游”的部署，表明旅游业的性质正在发生着一场重要的发化。也说明旅游业的文化功能在迚一步提升。大家比较认同和接受的观点，旅游业是经济文化型的产业。民族文化作为旅游资源的重要内容，包含了许多有价值的可开发资源。在新疆、西藏、青海、宁夏、四川、于南、贵州、广西等多民族聚居的省份，民族文化是最具特色的旅游资源，那民族村落、建筑形式、生活方式、服饰饮食、婚丧习俗、宗教信仰、音乐歌舞、节庆活动等，既包括了物质文明，也涉及了精神文明，这些民族文化资源开发得如何，将直接决定着这些地区旅游产品的档次与品位

三民族文化关系着旅游产品的竞争力。文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。旅游产品的竞争力最终体现的是文化的竞争。业内人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和体现着对文化的运用。旅游产品的品位高低，反映了策划、规划、开发者对文化的理解。因此只有把旅游与文化紧密结合起来，这样的旅游产品才更具生命力。这个基本规律对于民族文化资源的旅游开发，更是表现得极为突出和典型。例如，云南丽江的纳西族大研古城、西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞《云南映像》等，所反映的都是对民族文化充分理解和挖掘运用的典型。对于广大西部地区来说，民族文化类旅游资源能否成功开发，将直接决定着旅游业的市场竞争力

四开发利用是民族文化保护的最重要途径。民族文化所受的影响大多来自外部，但直接构成的威胁主要来自内部。这两者之间是一种外因与内因的辩证关系。因此搞绝对禁锢和封闭的保护，国内外还没有成功的案例。要使民族文化得以保护和传承，必须在利用和发展中寻找出路，通过使它产生明显的经济效益和社会效益，唤醒本民族对民族文化重要性的认识和觉悟，自觉地去保护、传承和弘扬民族文化。在这方面，利用民族文化发展旅游是重要的路子，国内外不少地区已取得成功的经验。当然，旅游作为一种促进人员流动和消费的经济，对目的地民众的生活、观念和行为方式影响很大，也对民族文化具有相当的冲击力，但只要在旅游发展中科学利用民族文化，对目的地民众进行正确、充分的引导和规范，还是完全有可能趋利避害，在发展和利用中实现对民族文化的保护。