网络视频广告发展（共12篇）
网络视频广告发展 篇1
随着移动互联网的发展, 中国网络视频广告依托新媒体发展起来, 对传统媒体造成冲击。加上广告行业行规的不断完善, 网络视频广告的规模会越来越大。
1 网络视频广告的发展方向
1.1 中国网络视频广告规模加速化发展
用户过去消费在互联网上的时间十分集中, 网站的访问率呈现出时间短的特点, 数据显示, 由去年开始, 用户访问网站的数量变得少且精。这种碎片化的浏览加大了网络营销活动的难度。但同时, 网络的普及对于用户的时间收集存在良好的吸引力, 这就是网络视频存在的价值。
其市场规模会继续增长有以下原因:传统互联网媒体基于投放模式中的关键字检索、插播的方式已占了中国网络广告的绝大部分, 并且, 新兴的媒体例如微博, 直播平台等, 这些媒体自带的互动性, 传播的针对性等优势使得网络视频广告所占市场的份额越来越大。
1.2 中国网络视频广告的营销将精准化
对广告效果的测评离不开一个专业专门的第三方数据进行评估和认证, 当前的测评只能从各个网站内部总结而来的数据作为参考, 因此对广告主和广告代理商来说, 没有一个全面且公正公开的数据作为依据, 但随着第三方的测评服务和第三方网络广告监测服务软件逐渐被国内投放视频广告的网站接受后, 逐渐完善的测评体系将使得网络广告越来越完整。
网络广告要发挥效应必须着眼于小众市场, 大部分网络用户在上网时, 他们目的性比较强, 在搜索信息时常常从自身需求出发, 基于受众需求, 所以, 网络广告的投放要产生效果, 发挥作用就必须和消费者做联系, 对消费者花心思, 挖掘他们所需, 将自己的产品广告向目标消费者与潜在消费者投放。除此之外, 还需要对目标受众进行分析, 了解他们的期望与关注点、喜好等。才能达到广告与受众的匹配与吻合。过去单靠点击率评价广告效果的方式光有数量, 而忽略了质量, 忽略了广告对于受众的影响。因而网络广告的投放应着眼于受众, 在与自己产品匹配的网站上进行投放, 切勿广而不精。
2 网络视频广告传播策略
2.1 观众的认知方面
多媒体性是网络传播的最大优点, 而多媒体的运用离不开动画和文字。要将一个产品宣传出去, 就需要对内容进行详细的讲解, 需要做到运用听觉和视觉的双重刺激来达到传播信息的目的, 这样观众在面纷杂的网络时, 也能对广告产生兴趣, 从而观看它。
除此之外, 网络视频广告也可以在表现上给观众猜想, 制造悬念。网络视频广告在传播时不止着眼于技术的创新, 还要在内容上下功夫, 来引起观众的兴趣。可以适时在标题上做出诱导性的表述, 手法上也可以采用先抑后扬的方式, 让观众能带着疑问, 在结尾找到答案。网络视频广告制作还不离开对于市场的分析, 不同的市场有着不同的定位我们要做的就是找到最合适的定位, 推送最适合的广告, 做到精准营销。
2.2 观众的情感方面
一则好的网络视频广告能够引起观众共鸣, 让他们的内心产生反应, 同时可以去接受广告所传播的内容, 以此达到宣传的目的。这就是网络视频广告播放后需要达到的效果。网络视频广告应对自身的品质有所要求, 品质除了在制作上面的高要求以外, 其广告的内容可以是幽默搞怪的方式, 例如今年的优衣库方言广告, 画面干净简洁, 而内容上以一种轻松有趣的方式往往也能让观众的情感产生变化, 认可优衣库的产品, 还可以是多芬近期推出以女性生活态度和方式作为切点, 将产品和女性的态度做结合, 让消费者内心找到品牌归属感, 让广告增添了内涵。这些广告内容新颖, 而且能引发受众的心理认可, 才能让观众主动接受。网络视频广告在设计时还要遵循以人为本的原则, 切勿脱离生活, 基于观众的生活习惯等, 才能满足观众的心理需求。
在进行广告宣传时, 可以与观众进行良性互动, 这样一来, 可以让互联网的优势得以展现。在新型媒体的支持下, 可以借用微博、直播平台等进行观众反馈, 让观众积极参与讨论提出建议, 这样一来, 网络视频广告才能更快扩散, 才能更好发挥品牌效应。
3 结语
现在互联网正在迅速发展, 正是网络视频广告发展的契机, 应该牢牢抓住受众的心理需求进行广告创新, 才能最大程度地发挥出广告的作用。
摘要：当前, 网络迅速发展, 网络广告随之兴起, 而其中的视频类广告视觉化的呈现, 常常能引起受众的兴趣。网络视频广告依托网络这个载体, 它的发展值得我们探讨。本文先抓住其发展背景, 之后, 研究网络视频广告的发展, 最后提出传播的策略, 希望可以引起广告从业人员的思考。
关键词：网络视频,现状分析,发展方向,传播策略
参考文献
[1]黄爱白, 赵冬梅.B-C电子商务网站评价指标体系研究[J].商业研究, 2009 (1) .
[2]冯双影.网络视频广告的有效传播研究[D].大连:大连理工大学, 2009。
[3]苗璐.网络视频广告传播效果的优化策略研究[D].北京:北京印刷学院, 2015.
网络视频广告发展 篇2
理查德斯认为，到时，游戏内广告的市场总值将达到10亿美元。他同时透露，Massive已经完成了本季度的销售目标。
理查德斯在博客中表示，2009财年，Massive营收同比增长达到两位数。而在进入新财年的第一个月，Massive就已经完成了本季度的销售目标，超额完成量超过100%，
他指出，尼尔森近期的一份报告显示，今年6月份，视频游戏机使用量同比上升21%，而玩家平均每月玩游戏的时间达到12.8小时。Massive目前在全球31个国家覆盖4000万Xbox和PC游戏玩家。
我国网络广告的现状及发展对策 篇3
[关键词] 网络广告网络营销互联网
网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。与传统媒体广告相比，网络广告有如下特点：价格低廉（网络广告的付费依据点击率计算，现在一般是每1000次点击25至75美元不等，与电视广告相比便宜得多。据一项统计，获得1000名美国受众的成本，网络广告仅为电视广告的五十分之一。）、形式多样（文字链接广告、图片广告、视频广告、flash广告、跳出式广告、下拉式广告，以及各种新形势等等）、服务方便（可以直接购买、通过链接瞬间了解到该广告的所有信息）等。根据国际广告署(IAB)和麦当劳对多种媒体广告发布效果作的，发现大规模的互联网广告对于品牌推广的效果甚至好于电视媒体。
因此，网络广告逐渐成为网络上的热点，世界网络广告发展可谓突飞猛进。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，以美国为例，2005年，美国网络广告收入轻松突破100亿美元大关，达到了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。
本文拟对中国的网络广告的现状进行分析，通过横向与纵向分析，对我国网络广告的发展提出个人的建议。
一、中国网络广告现状
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。2002年中国广告营业额达到了903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55%。2003年，中国网络广告市场总额达到10亿8000万元；2004年，中国的不含搜索引擎的网络广告市场增长到19亿元，市场增长率近70%。根据iResearch 的调研，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比2004年增长了77.1%,是2001年的7.6倍，进入到主流广告媒体行列。艾瑞市场研究预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元,到2010年,这一数字将扩大至157亿元。
但是，从中国网络广告所占的比例来看，2002年中国广告营业额达到了903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55%。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%。2003年，中国网络广告市场总额虽然突破人民币10亿元大关，但是网络广告所占比重较低，其主要原因与国内网络广告存在的问题是分不开的。
二、中国网络广告现存的问题
1.互联网普及程度较低，限制了网络广告发展
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人，仅次美国位居世界第二，但是网民的比例依然低于美国等发达国家，和发达国家相比，我国的互联网普及程度明显落后，实际能看到网络广告的人数还很少,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,相对较弱。由于无线上网还未普及，不便随时上网的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低，也极大地影响了客户做网络广告的积极性。
2.网络广告人才较为缺乏，策划水平不足
在我国，由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告，无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥。
3.缺乏成熟的监督、认证机构
广告监测是评估网络广告效果的必要手段，也是网络广告的优势之一。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告代理商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证，测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。
由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。
4.网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富
中国网络广告的形式缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式，而没有体现创新。1998 年普通创意的广告点击率一般在2 %～3 % ,而进入1999 年,点击率低于1 %的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。
5.对网民的心理行为研究不够
2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40%的人认为网络广告应该加强其针对性。因此网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式，另外，网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位。在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理，广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。
三、开展网络广告的对策建议
1.改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度
美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与积极配合。
2.加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围
政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。
3.运用新技术，追踪用户兴趣
网络传播发展趋势之一就是分众传播，精确制导，提高命中率。为用户提供他们感兴趣的广告，无疑会提高广告的效果。为此，需要追踪受众的兴趣，对其进行分析。传统的信息收集手段为在注册新用户时填写的用户信息，包括年龄、性别、收入、职业等，这些为广告投放者提供了部分潜在消费者的信息。目前，又出现了一种新技术，可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站，以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息，选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。
4.对网络广告的内容、方式进行创新
网络广告多不胜数，只有有创意的、才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等，例如日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。
例如，最近一种由用户自发的、拿娱乐当作料的网络视频广告模式，在日渐升温的视频播客网站上浮现：Heavy.com通过把娱乐与广告相结合，在获取高访问量的同时，也敲开了若干商家的大门，甚至赢得了巨额的广告收益；在颇受资本界关注的YouTube上，涌现出了大批由用户自创作的娱乐广告形式。网络广告被重新定义。由消费者制作的“草根”广告不仅成了互联网上的一个新景观，也有望成为播客（Podcasting）的一种强有力的新盈利手段。一些由用户制作的搞笑视频网络广告，看上去比商家花费重金在电视上播放的广告更受欢迎。在该网站上投放广告的商家也很快发现，使用这一新广告形式来替代传统广告，能拥有“五倍于原来的点击量”。
另外，还可以采用富媒体广告（Rich Media），其定义是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。富媒体广告能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效的促进了用户与广告的交互。
除此之外，企业也可以建立健全的广告整合营销体系,该体系能够提供丰富的咨询——企业形象——产品——电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。
综上所述，网络广告目前在国内虽然遇到了诸多瓶颈，但是由于我国互联网以较快的速度发展，成为除电视、报纸、广播之外的第四媒体，因此网络广告的发展势头十分良好。随着宽带网络和互联网各项技术的发展，网络广告必然成为企业广告战略中不可缺少的部分。当然也必须看到，由于网络广告与传统广告各有所长，因此企业在执行广告战略时，应从受众的特点出发，因地制宜地投放广告，进行整合营销。
网络广告的发展趋势 篇4
网络广告, 顾名思义就是指基于网络的广告和电视广告、杂志广告等传统广告的区别在于媒体的不同。在英语里, 广告是advertising, 也可以简写成AD[1]。近年来, 网络广告出现了许多新形式, 也出现了一些新问题。作为网络发展的衍生物, 很多的广告主及客户都会对网络广告有所关注和思考, 通过对相关问题的分析与解决方法的探讨, 对网络广告的健康发展起到很好的推动与促进作用。
1 网络广告的内涵剖析
1.1 网络广告的特点
网络广告的特点是借助于网络这个平台, 也称之为第四媒体。网络的变动是大家有目共睹的, 发展的速度以及影响的层面是相当快及广的。因此, 也决定了网络广告的特点诸多, 其中主要特点体现在:
其一, 网络广告是多维性的。网络广告载体基本上是多媒体和超文本文件格式, 客户可以针对自己的兴趣爱好, 了解特定广告更详细的信息, 这样就能使消费者很好地体验的产品、服务和品牌。换句话说, 网络广告综合了声音、图像等众多形式, 大大提高了网络广告效果。
其二, 网络广告是互动和具有一定深度的。网络广告的交互性很强。互动是网络媒体最大的优势, 它有别于传统媒体的信息。用户可以通过直接在线广告的形式来填写并提交相关信息, 厂商总是能得到有价值的信息, 从而进一步减少用户和广告商的距离。
其三, 网络广告可以追踪和测量广告的效果。通过监控广告点击率, 广告商能查明有多少人看了广告, 许多人感兴趣的广告是什么, 从而进一步了解了广告的详细信息。因此, 相对于其他形式的广告, 网络广告能更好的跟踪广告观众的反应, 及时了解用户和潜在的用户。
其四, 网络广告突破了时空的限制。通过国际互联网, 网络广告可以24小时不停的将信息传播到世界的每一个角落[2]。只要有互联网接入, 任何人在任何地方均可浏览。这是传统媒体不能实现的。
1.2 网络广告的经营模式
网络广告在免费服务的基础上捆绑广告信息, 服务提供方按照一定的收费标准, 根据广告发布效果向广告客户收取广告费, 这就是网络广告最普遍的经营模式。
一般情况下, 网站出售网页空间, 电子邮局提供用户邮件列表以及搜索引擎提供关键字的优先使用权等都不外乎这一模式。其中, 又以信息服务网站在网页上划出特定的广告空间, 按一定的收费标准向客户出售空间最为普遍, 这也是Banner、Logo等通常运用的发布模式。
2 网络广告的发展前景
2.1 网络广告将更加注重分析受众心理
互联网广告不仅是一种艺术和技术, 更应该称之为是一场心理战。明确广告受众对在线广告的心理是前提。网络广告的胜利就是要更注重受众的心理。
网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者不只是被动的接受, 而是主动选择。根据自己的需要, 消费者可以选择是否接受、喜好、接受广告信息。以前, 我们往往会将产生效果的网络广告视为其简单的生产过程, 而忽视了受众的接受程序, 这将直接关系到网络广告企业的利益。如果没有将受众的感受放在首位, 那么创造的网络广告也有可能将遭受抛弃, 广告效果也会大打扣的。
2.2 网络广告将加强个性化策略的实施
网络广告是一种互动信息传播的推拉。网络广告的分类是按照产品有关的商品信息进行网络信息组织的, 等待着向消费者推荐相关的信息。消费者在一个个性化的需求驱动下进行广告信息的搜寻, 浏览企业的广告, 如果该广告是符合要求的, 则可以进一步的详细了解, 也可以通过浏览页面直接发电子邮件到公司, 也可以进行更详细的查询或者直接订货, 甚至是根据自己的喜好, 定制个性化的产品和服务。网络广告厂商一旦收到信息, 就可以根据客户的要求和建议做出相应的反馈, 使出浑身解数来满足顾客的需求, 从而将顾客保留住, 真正完成交易。网络广告的实时交互特性使广告成为一对一的沟通模式, 提高目标客户的选择性。
此外, 网络广告可以根据特定利益团体或个人的需求, 进行广告的投放, 这样用户对网络广告不仅不会产生任何情绪, 反而会感到非常有用, 从而有效增加网络广告的成功率与转化率。根据不同年龄层次的不同需求, 个性化的网站广告能迅速抓住受众的切入点, 有效引起受众的好奇心和参与性, 从而诱发受众的交易行为。
如近两年来正成为互联网热点的博客, 被视为继E-mail、BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。博客拥有特定的浏览群。针对博客上不同性质的浏览群投放相关网络广告, 网络广告内容的关注度自然会提高, 目标顾客和潜在顾客也会大量存在。
2.3 网络广告将注重与传统媒体的结合
尽管互联网广告具有互动性、费用便宜而且传输范围优势等众多特点吸引着广告商, 但网络广告也具有一定的局限性。网络广告虽然没有时间限制和地域限制, 但在中国互联网分布不平衡。因此, 网络广告的受众是很有限的。而传统媒体却可以更好的扩展, 从而遍及全国。比如:电视广告节目的收视率总是排在第一位。
网络广告能够得到进一步的普及, 还需要有很长的路要走。因此, 广告的制作商不仅将关注点置于互联网上, 而且应适当的接纳传统媒体, 必要时还应该把网络广告与传统广告进行结合。网络广告的更新是比较迅速的, 因此, 我们可以把新产品在互联网上, 这是低成本的消费。但是如果是品牌形象以及老产品, 广告商可以将其通过杂志和电视的形式进行传播。当人们不断重温广告所涉及的文字、图形、声音, 将会带来深刻的印象。需要注意的是, 在报纸上登广告, 必须重视企业产品名称, 一旦读者有兴趣, 可以主动去搜索网络, 从而进一步了解产品的详细信息。
4 结论
网络广告以其独特的魅力吸引着众多的人群。但当前, 最根本要解决的问题之一是要将网民的被迫心理转变为主动点击。广告主要拿出有创意有趣味和人性化的网络广告, 从根本上减少网民对网络广告的排斥感, 提高网络广告的效果。其次网络广告要发挥个性化的优势。最后, 加强网络广告市场与传统媒体结合, 加快网络广告的发展步伐。
参考文献
[1]钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响[J].无锡南洋学院学报, 2007 (3) .
中国网络广告的现状及发展趋势 篇5
http://.cn 中国新闻传播学评论(CJR)
1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，网络广告业规模占广告业总规模比重从1998年的0.1%急速扩充到2004年的1.5%。〔1〕
1.中国网络广告市场特征
1.1.市场增长迅速，主要门户网站优势明显
从1997年网络广告在中国的出现，几年来的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。根据艾瑞市场咨询(iResearch)发布的《2004年中国网络广告研究报告》显示：1998、1999年是中国网络广告的起步阶段，占广告总额的0.1%，2000年到2002年网络广告平稳发展，占广告总额0.5%，而2003起网络广告规模大量增长，达到广告业总规模的1.0%，2004年该比例已经增长为1.5%。中国广告市场这几年来由于中国经济的快速发展而不断发展和扩张，网络广告所占比例的大幅提升更能显示出网络广告市场的迅速增长。
主要门户网站在网络广告市场中表现不俗。据里昂证券发布的分析报告指出，在2004年网络广告市场上，新浪、搜狐和网易中国三大门户网站控制了64%的份额。
1.2.关键词搜索成为网络广告新的增长点
不管是传统媒体上的广告，还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等，都是以吸引受众的注意力为诉求的，因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态，即“搜索力经济”。所谓搜索力经济，其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。〔2〕
搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息。中国互联网络信息中心发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到39.1%；而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站，比例高达70.7%。具体到广告上来讲，搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况，而是将受众处在信息的中心位置，受众具有极强的选择权和主动性。另一方面，由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性，因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者，这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢，因而因搜索引擎发展而带
动的关键词搜索广告得到了迅速发展。2004年，中国网络关键词搜索广告市场已达6400万元。美国投资机构Piper Jaffray认为：“搜索引擎作为最有效的产品和信息查找工具，以及广告商寻求和获得客户的最佳途径，将是未来几年内成长最快的网络广告形式。”〔3〕国内网站百度、雅虎中国、新浪、搜狐和网易纷纷涉足付费搜索领域。
1.3.与国外差距大，市场发展潜力大
中国的网络广告从诞生到现在虽然经历了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的网络广告市场相比，仍然有很大差距。美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau(IAB))2005年4月28日发布的数据显示，2004年美国互联网广告市场增长33%，广告收入达到创纪录的96亿美元。这一金额是中国网络广告收入的几十倍。
网络广告的新宠搜索引擎领域，根据上海艾瑞市场咨询有限公司发布的《2004年中国企业搜索营销研究报告》显示，2004年中国搜索引擎市场整体规模已经达到8.4亿元，未来几年还将保持60%～70%的增长速度。专家预计，到2006年将达到23亿元。尽管如此，与2004年美国搜索引擎市场的40亿美元相比较，仍然有着巨大的差距。〔4〕但另一方面，中国网络广告市场却孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。
.中国网络广告存在问题
2.1.网络广告形式和创意落后
我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。〔5〕虽然21CN、新浪、搜狐等各大网站纷纷宣布整肃网络广告，取缔或逐步取缔弹出广告等影响用户流览和阅读网页的广告模式，但事实上，弹出广告等传统的网络广告依然是中国各大网站的主要广告模式。
同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%-0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。〔6〕
2.2网络广告监管缺失
网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。希望网络广告监管引起有关部门的重视，从而能引导中国网络广告市场持续、健康的发展。
3.中国网络广告发展趋势
3.1.互动广告将逐渐成为主流
互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。〔7〕互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。在日本，网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势，因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”，而不是网络广告部。〔8〕相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。
3.2网络广告与传统广告的融合加快
网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。根据Arbitron公司及Edison媒体调查公司发布的报告，在美国，每周约有2000万的互联网用户点击视频广告并观看其内容。〔9〕虽然现在网络视频广告的市场规模还很小，但随着网络技术的发展和成熟，这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的，是网络广告与传统广告的进一步融合，彼此之间的界限日趋模糊。
4.小结
互联网经济在遭受了2000年的“网络寒潮”之后，这几年来得到了稳健的发展，网络广告也因此一路攀升。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，其网络广告市场的逐步增长和繁荣是值得期待的。同时，中国网络广告的迅速发展也存在着不少问题，只有很好地解决这些问题，中国网络广告市场才能得到长足发展，才能逐步缩小与西方发达国家在这一领域的差距。注释：
〔1〕 iResearch数据，转引自《中日网络广告的比较与借鉴》，杜军著，《现代广告》，2005年第6期
〔2〕 舒永平、朱瑜：《搜索引擎：数字广告的集散媒体》，《现代广告》，2005年第3期
〔3〕 转引自《搜索引擎：数字广告的集散媒体》
〔4〕 转引自《中外搜索引擎广告差异聚焦.》，颜小虎著，《现代广告》，2005年第3期
〔5〕 杜军：《中日网络广告的比较与借鉴》，《现代广告》，2005年第6期〔6〕、〔7〕、〔8〕匡文波：《探索网络广告的新机遇》，《现代广告》，2005年第4期
网络视频广告发展 篇6
【关键词】影院；影院；视频广告
【作者单位】甘赛雄，南昌理工学院。
自2010年国务院发布的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》第一次明确地从战略高度定义电影产业之后，我国电影票房稳步增长。数据显示，2015年，我国内地院线总票房达到438.63亿元，共放映电影5438万场次，观影人数超12.6亿人次，刷新多项票房纪录[1]。在新旧媒体更迭的时代背景下，互联网和移动智能终端成为人们获取信息的新选择，但影院视频广告这样的传统媒体表现依然亮眼，随着电影票房的蓬勃增长而成为众多广告主信息投放的选择。影院视频作为广告媒体正在飞速发展。
一、影院视频广告等相关概念
电影广告是指以电影及其衍生品为载体的营销传播活动，并非指对电影本身进行的营销推广[2]。影院媒体直接借助电影屏幕展开广告攻势，即在电影开播前的5～10分钟内，利用电影屏幕做媒介，为广告主进行产品、品牌和服务等方面的广告信息传播，其表现形式与电视广告基本一致，只是媒体不同[3]。目前，电影市场广告主要分为电影植入式广告和映前广告。
电影植入式广告由厂商付费，经过计划将产品或品牌要素在电影中突出，给观众留下品牌印象，影响观众认知，通常包含道具、臺词、场景和角色等植入手段[4]。
映前广告，顾名思义即电影正式播映前所播放的广告。具体而言，映前广告就是指在指定的电影院和时间内，在播放影片前播放的视频广告，可以分为影院映前广告、贴片广告和不属于商业行为的免费电影预告片三种形式[5]。影院映前广告和贴片广告均是在电影放映前规定时间内播放的视频广告。
影院映前广告主要是广告主直接或间接通过代理公司与影院进行沟通，按月按场次购买，影院进行主导销售，时间段为电影开始倒计时第10～5分钟，更注重对电影市场档期的选择与投资；贴片广告主要由片方主导销售，时间段为电影开始倒计时第5～0分钟，更注重与特定影片的内容结合。
二、影院视频广告的发展
CTR媒介智讯2016年3月发布的《2015年中国广告市场回顾》报告显示，2015年，中国广告市场以2.9%跌幅收官，传统五大媒体广告收入全线下滑，其中电视广告跌幅较2014年略微扩大（跌4.6%），报纸广告（跌35.4%）和杂志广告（跌19.8%）受到资讯模式转变的剧烈冲击仍是跌幅最大的传统媒体，而电台广告在享受私家车红利后也显现轻微弱势；而影院视频广告（涨63.8%）、互联网广告（涨22%）、楼宇视频（涨17.1%）是唯一呈现上涨的三大板块[6]。
CTR媒介智讯研究显示，2016年第一季度，我国广告市场同比增长2.1%，传统媒体下降3.8%，在传统媒体广告份额下降的同时，影院视频广告第一季度同比增长92%，比2015年第一季度的广告收入增幅提高了66个百分点[7]。CTR市场研究——媒介智讯研究显示，2016年上半年，我国整体广告市场增量为0.1%，同比2015年-2.9%的降幅略有增长，但增长速度相对比较缓慢，与传统媒体不同，新媒体广告上半年表现良好，特别是生活圈媒体之中的影院视频广告在2016年上半年的增幅达到77.1%，成为增长最快的媒体[8]。根据艺恩研究，2012—2015年，影院映前广告收入占全国电影票房的平均比重在5%左右。2015年，全国影院映前广告总收入为22.4亿元，预计2016年将达29.8亿元[9]。
随着传统大众传播媒体广告效果的日渐式微，广告主开始将注意力投向受众更加精准的分众媒体，影院视频广告势头发展良好。
三、影院视频广告的传播优势
1.资源的丰富性
据智研咨询发布的《2016—2022年中国电影市场运行态势及投资战略研究报告》统计，2015年，中国影院数量超过6000家，银幕数量超过3万块，新建影院数量和新增银幕数量也处于同步稳增的态势。
2.银幕的震撼性
超宽的银屏展示和环绕立体的影音效果所带来的超强视听冲击力，远远超越了传统报纸、杂志、广播、电视，甚至是相对小屏的手机带来的感受，其逼真、震撼的效果是其他媒介所不具备的。当下，部分影院率先采用了先进的体验设备，广告画面更为真实，其独特的视觉冲击力和听觉震撼力能带给观众身临其境的视听享受。益普索公众号显示，人们选择到电影院看电影70%以上都是因为大银幕的震撼视听效果和良好的观影氛围。
3.目标的精准性
中影联的调查显示，中青年人群体包括20～45岁的观众占电影全部观众人数的90%，其中22～35岁的观众占到83%，这些人群中，以公司职员、公务员、事业单位人员和在校大学生等为主体，这些人群学历普遍较高，拥有大学以上学历的人占到70%，消费潜力巨大，属于营销学定义的钻石级客户[10]。影院观众大多集中在中高收入人群，这部分群体讲究生活品位和质量，注重品牌文化内涵，品牌意识较为浓厚，广告主针对此群体进行高端广告信息宣传，能够实现精准化目标投放，避免广告费用的浪费。大银幕、无干扰、震撼视听效果和封闭式空间，无疑成为高效精准传播的场景。2010年夏天，五星酒店香格里拉饭店在全球范围内推出以“至善盛情，源自天性”为广告语的影院视频广告，正是针对高品位、高收入和高要求的群体进行广告投放，此项创意也获得了中国国际广告节的长城奖金奖。
4.广告效果的有效性
在电影放映前播放广告，这段时间为观众入场时间，他们心情较为愉悦放松，处于较高的注意力集中阶段，观众对影片充满期待，此时对广告信息放松了警惕，抗拒心理降低。艺恩咨询2014-2015电影观众调研结果显示，82.75%的观众表示会观看映前广告，其中，69.18%的观众对映前广告持接受态度。这表明在影院的空间里，映前广告凭借时段优势，有效吸引了观众的注意力，有效到达率较高。从接触效果来看，在观看映前广告中能够记住广告品牌的观众转化率高达82%，在信息搜索层面（即观众被广告卷入并对产品产生兴趣，在观影后会主动通过网络搜索或线下实体店了解广告产品的信息）形成转化的观众占比为60%，在形成消费意向层面的观众转化率为59%，证明映前广告对受众人群具有较高的信息传递效率，传播投放效果显著[11]。
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四、影院视频广告的不足之处
1.影片上映周期短，接触频次较低
一般而言，一部电影的上映期为一个月左右，上座率较低的影片持续两周左右，人均观影次数相对较低，非定期、非连续式的播出导致品牌的曝光机会相对较少。因此，影院视频广告的效果还需要配合其他主力媒体共同发挥作用。
2.广告创意形式较为单一
目前，我国影院视频广告形式较为单一，内容上多为展示型广告，以企业和产品的形象广告为主，很容易导致受众审美疲劳，从吸引受众注意力到购买力的转化存在一定的难度。
3.广告时长的把控性不高
影院一味关注广告主的利益，将观众的观影时间一味挤压。一份关于映前广告时长的调查显示，大多数观众对5—6分钟的映前广告可以接受，而一旦广告时长超过8分钟，便会引起观众的反感和心理上的抗拒[12]。2009年，国家广电总局规定映前广告不得超过12分钟，而事实上很多运营商并没有完全遵守此项规定，在追求广告利益时，忽视了消费者心理。
五、移动互联网时代影院视频广告发展策略
1.增加广告创意的新颖性
影院是年轻时尚人群的娱乐休闲阵地，因此，影院视频广告需要注重广告内容的新颖性、娱乐性和互动性，通过好的创意和幽默风趣的表现形式赢得年轻群体的认可。如果电影屏幕上所展示的广告内容与观众在其他媒介上看到的广告内容没有差别，势必会让受众感到厌倦。比如，2014年，众多网站转载的一则和影院视频广告有关的新闻，银幕上的一只巨鸟将停在影院外停车场的摩托车抓走了，一位观众在嚷嚷着去追的时候，银幕上车险广告让观众释然。2013年，西班牙一则啤酒影院视频广告《模糊的银幕》，当观众都进场坐好静待电影完美上映时，银幕上却总是出现模糊的单词，观众表情由开始的微笑变得惊讶，整个影厅口哨声不绝于耳，个别观众甚至走出观影厅找工作人员问个究竟，银幕上模糊的单词开始变得清晰：Drink Responsibly（理性饮酒），此时，广告赢得了观众会意的掌声。
2.合理规划广告时长
根据国家新闻出版广电总局对影院视频广告的规定，映前广告不得占用电影的播放时长，且应告知观众映前广告的时长。过长的广告时长表面上增加了广告主的收益，实质上弱化了广告效果。2009年，暑期档推送的《变形金刚2》，贴片广告和影院映前广告加起来达到20分钟，引起众多观众不满。2015年11月，泰安横店电影城《玩命速递：重启之战》因播放映前广告，在超出票面规定时间10多分钟后才正式放映电影，该映前广告被观众称为 “泰安史上最长映前广告”。因此，影院视频广告应该遵照国家相关管理规定，如2011年10月，国家发布的《电影贴片广告、映前广告自律规则》。影院要坚决做到在电影票标注的时间播放指定的影片，把广告时长控制在合理范围内，站在受众角度思考问题，不能为了自身利益而忽视观众的权益。
3.运用影视技术带来的冲击力
广告主应该充分利用影院视听设备技术，将环绕式立体效果和银幕的震撼性运用到影院视频广告上。比如，360度全景视频在国内多家影院都可以实现，可以营造全景式场景立体效果，给予受众全新的视听盛宴。再比如，影院在播放4D电影前可以放映4D广告，将震动、喷水和气味等效果呈现给受众，带给观众与众不同的感官刺激。2015年5月，Lee牛仔部落“唤醒型动”4D短片影院映前广告上映，受到好评。
4.融合移动互联网思维
根据360百科，移动互联网思维是一种多维网络状的生态思维，主要是通过不同的节点连接，形成大小不一的生态圈，不同的生态圈再次连接形成更大的生态圈，通过去中心化和用户体验分享来获得更好的传播效果。影院视频广告可以融入互联网思维吸引观众和银幕一起互动。《最终幻想14》游戏CG宣传片作为视频广告被搬上影院屏幕，受众可以近距离感受电影4K级动画，精美绝伦的游戏画面音效赢得影迷们“比电影正片都好看”的称赞，引发微博大量转载和微信朋友圈等广泛传播，网友们的病毒式传播、主动分享转发增加了影院视频广告的传播范围。
5.尽量规避观众的反感情绪
受众作为广告信息的接收者，在接收信息的过程中是否产生抗拒心理以及是否认可广告内容直接影响到映前广告的效果。因此，映前广告应该尽量规避观众对广告的反感情绪。一般情况下，影院会在电影放映之前就将影厅内所有的照明设备都关闭了，观众的注意力会直接集中到银幕上来，在被动地接收信息过程中，受众的抵触情绪也在持续增加。因此，影院可以考虑适当开启部分照明设备，给予受众交谈或处理其他事情的权利，等电影正式放映再全部关闭照明设备；或者可以在银幕上进行字幕告知，善意提醒观众距离正式放映的时长，将观众的反感情绪降至最低点。
6.广告创意与影院环境结合
广告创意要和影院巨大屏幕、环绕立体声、封闭式空间和娱乐轻松的氛围等独特的环境优势相结合，充分利用这些环境优势，突出广告的震撼性、创意性和娱乐性，給观众营造独特的广告氛围，让观众有欣赏电影短片的感觉。广告要制作精良，有大片的质感，用广告情节引导激发观众的兴奋感，激发受众的购买欲望，从而达成购买行为。
7.树立整合营销观念
广告主要树立整合营销的观念，充分发挥影院视频广告的作用，在精准目标投放的基础上，进一步加大对其他媒体广告的投放，实现媒体全覆盖。从影院视频广告到植入式广告，从短期事件营销到长期银幕营销，从PC端、手机端到银幕端，广告主要充分发挥各种媒体的优势进行媒体组合，加强影院视频广告与新旧媒体的合作，实现共赢。
六、结语
随着影院设施的改进，技术的不断发展，观影服务持续升级和周边商业圈配套体验的完善，越来越多的人选择到影院观看电影。电影产业发展给影院视频广告带来了发展契机，影院视频广告作为一种全新的营销模式，在移动互联网时代下得到迅速发展。影院视频广告除了资源丰富，银幕具有震撼性，广告目标精准和广告效果强等传播优势，还存在一些不足之处。比如，影片上映周期短，观众接触频次较低，广告创意形式较为单一及广告时长的把控性不高。因此，笔者建议增加广告创意的新颖性，合理规划广告时长，运用影视技术带来的冲击力增加传播效果，融合移动互联网思维，尽量规避观众的反感情绪，广告创意与影院环境结合并树立整合营销观念，从而推动影院视频广告迈上新的台阶。
[1] 中国大数据产业观察数据观. http：//www.cbdio.com/BigData/2016-01/11/content_4466660_all.htm
[2]李应杰.电影广告的效果调查—以对电影<关云长>的参与式观察为例[J].新闻世界，2011（12）.
[3]王憬晶.试论影院的广告媒体价值[J].沈阳农业大学学报（社会科学版 ），2007（10）.
[4]王晓乐，刘晨.电影广告的市场图景与价值创新[J].当代电影，2016（3）.
[5]林徐，谢振宇.抗拒理论视角下映前广告投放策略之我见[J].新闻知识，2016（6）.
[6]2015中国广告市场：影院视频、互联网、楼宇视频最火.http：//www.admaimai.com/news/ad201603012-ad126725.html
[7]2016年第一季度全媒体广告分析-搜狐.http：//mt.sohu.com/20160516/n449796374.shtml
[8]益普索.中国增长最快的媒体竟然不是互联网，而是影院视频广告[J].中国广告，2016（11）.
[9] 北京商报.今年影院映前广告收入将达30亿元.http：//news.163.com/16/0816/00/BUI3MPEN00014AED.html
[10]王培.基于“银幕巨阵”论中国电影广告的开发[D].武汉：中南民族大学，2013（6）.
[11] 2015年影院映前广告市场分析-中商产业-中商情报网.http：//www.askci.com/news/chanye/2015/05/08/1517386080.shtml.
[12]魏宏.如何使电影映前广告效益最大化[J].现代营销（下旬刊），2015（6）.
影响网络广告发展的因素 篇7
随着互联网的发展, 网络广告的出现及其广泛应用给传统广告业带来了巨大的冲击。同时, 网络广告的负面影响也阻碍了它自身的发展。本文从网络广告的受众与网络广告的设计因素方面分析了影响网络广告点击率的原因, 试图为网络广告的健康发展提供理论指导。
网络广告是以互联网为媒介发布传播的商业广告。目前, 网络广告正以惊人的速度增长, 网络广告发挥的效果也越来越显著, 这都离不开互联网给网络广告带来的生机。作为新兴的广告载体, 网络广告的发展形势是较为乐观的。
而想让网络广告从量的积累到质的飞跃, 取得人们期望的业绩, 必须得到来自受众和广告主双方的认同。任何做广告的企业都希望取得良好的广告效应——提高知名度, 增加影响力, 促进销售等等, 而且希望广告效果越明显越好。通常, 所有的广告效果都必须通过广告的受众来体现:只有被受众接受, 才能实现广告的效果;网络广告同样如此。
为什么会出现网络广告点击率下降呢?从内外因辩证关系上来说:内因是网络广告在设计形式、广告内容、视觉要素都不尽人意。而外因是受众有自主权, 大多数受众只浏览自己感兴趣的信息, 只点击自己感兴趣的广告。同时企业在选择网络广告时, 也难免心存疑虑, 因为他们对网络广告究竟有多大效应没有把握。
一、网络广告内因的影响因素——设计因素
大部分人认为网络广告的效果是通过点击率进行评价的。人们认为点击率的高低能充分体现网络广告效果的好坏。因此, 在很长时间内, 网络广告从未进行过革命性变革。传统广告的表现形式, 以及几年来从未进行过革新的行业标准, 使得网络广告无法跟上互联网的发展速度, 也使得网络广告的广告主无法完全体会到网络广告的好处[1]。
(一) 网络广告内容与形式的影响
网络广告内容对网络广告的点击有着很大的影响。在网络上, “娱乐、体育类广告”, “知识、教育、学习信息类广告”、“有奖促销类广告”的点击率较高;“商业公司信息”、“公共服务信息”、“健康医疗信息”等广告点击率较低。
网络广告的形式多以旗帜广告、按钮广告、弹出式广告等为主。网络广告多得可不胜数, 只有有创意的、让人留下深刻印象的广告才能打动人们的购买欲望, 激发受众的消费需求。一般网络广告的弹出式广告、浮动广告和垃圾邮件为获得广告的高收入和高频率的点击, 他们就像扔不掉的膏药一样屡封不绝。形式百出的弹出窗口广告在互联网上高度活跃, 让受众不堪其扰。众多广告屏蔽软件的兴起正是对这种无视受众心理广告的有力回击。
(二) 网络广告投放位置与投放网站的影响
广告的投放位置是广告从业者精心研究的问题。它涉及到心理学、平面广告的版面、视频广告的播出时段等等, 对网络广告的点击率有重要的影响。网络广告的投放位置, 更多的靠的是设计者的主观判断, 这在一定程度上影响了网络广告的传播效果。
广告投放在哪一个网站也是长期困扰广告主的一大难题。网络广告中, 新闻网站投放的广告受众点击的可能性最大。而传统观点认为, 门户网站广告信任度高, 所以其点击率最高;游戏类网站、BBS、搜索引擎居第二;还有国内发展很快的QQ, 其点击率也不差上下。
(三) 网络广告基本视觉要素的影响
网络广告的点击率在很大程度上受到视觉要素的影响。视觉要素在网络广告中主要是以图形图像、色彩、文字、编排设计、创意等元素组成。
现在网络广告在视觉要素方面存在的主要问题有:图形图像的粗制滥造与缺乏创意的造型, 甚至让人一点儿也看不懂的所谓“创意图形”;在色彩的运用上胡乱搭配, 分不清受众的心理冷暖感情;文字设计缺乏对造型的了解, 文案创作上经常是风马牛不相及;版式编排有点儿过于机械, 缺乏美感;对广告作品整体创意缺乏应有的创新意识等等。所以, 在网络广告的点击率上应注意对广告视觉要素的理解, 应找到合适的符合受众审美需要的规律来表现广告的意境。
二、网络广告外因的影响因素——受众的接受态度
对于网络广告的效果评估不仅仅局限在“点击”这一层面上, 更重要的是要触及目标受众能直接引发的购买行为上。
心理学研究表明, 人对新异的刺激物最为敏感, 人的注意力和兴趣往往是被外界的新异刺激物所引起。喜爱内容新奇的广告, 这是消费者的普遍心理[2]。然而受众对网络广告的信任还或多或少地产生怀疑, 对一些极端性的侵犯性的问题还持有厌恶感。
(一) 受众对网络广告信任度低
网络是一个虚拟的世界。本来受众对传统广告的信任度就很低, 加之在这种虚幻的空间里, 人们少了日常生活中的真实感, 自然容易产生这样那样的不信任。据中国互联网络发展状况统计报告显示, 用户对目前网络广告最不满意的就是广告的真实性无法保证[3]。虚假广告让受众对网络广告的信任度大大降低。网络广告要想顺利地发展, 从商家来考虑, 只有诚信方能铸造品牌, 虚假广告影响了诸多合法经营的企业形象和品牌, 不利于行业的整体发展。
还有, 在网络上, 只要你的电子信箱地址被发布者广泛知晓, 你就无法拒绝广告。电子邮件形式的广告便成为了产品促销的场所。本来电子邮件因其速度快, 覆盖面广, 成本低, 不失为一种有效的广告方式, 但因其管理的混乱, 法制的不健全和商家一味地受经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重, 网络空间中充斥着大量垃圾商业邮件。滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失, 它不仅占用了带宽, 浪费了网络资源, 而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾[4]。垃圾邮件的增长速度无法遏制, 导致了受众对网络广告的信任度大大降低。
(二) 强迫性广告侵犯消费者权益
互联网信息中心、日本电通公司的调查显示, 绝大多数网民都非常讨厌“弹出式”广告形式[5]。弹出式广告曾被业界认为是广告效果最好, 点击率最高的广告形式。但有很多广告是被无意中点击到的, 还有的则是不用鼠标点击, 弹出的窗口就不会消失。这种被迫映入人眼帘的广告严重干扰了正常的网页浏览, 久而久之, 人们对强迫性广告深恶痛绝, 只要出现弹出式窗口, 就毫不犹豫地立刻关闭。随着人们对这种广告无奈的强迫性, 各个拦截软件相应推出。如3721的“上网助手”;Alexa、Google、雅虎也先后推出了AlexaBar、GoogleBar和Yahoo!Companion浏览器, 在自己的软件中加入了拦截弹出广告的功能, 一时间ACtiveX控件窗口、Messenger信使广告窗口都受到了冲击。
在拦截广告软件相继出台的同时, 强迫性广告对受众的侵犯却越来越烈, 从起初的可以找到关闭按钮, 到现在根本没有按钮, 这些广告像是和拦截软件在相互比赛, 弄得网民们苦不堪言。强迫式广告虽然在广告的点击率上很高, 但是, 真正的广告效应却很差。当一个网页页面上不停地出现一些强迫性、侵犯性的广告时, 网民可能会把这个页面关闭, 从而导致点击率下降;点击率的不理想, 网站的收入就可能会下降;同时也会失去广告主的投入。这是一个恶性循环的过程。
所以, 强迫性、侵犯性的广告对企业和产品的宣传都是无益的。对于强迫式广告的失策, 有人用这样一句话来评价:它激怒了所有人, 人们正在使这种广告失效。我们看到了它取得的成绩, 但是那只是荒唐的数字游戏[6]。
(三) 网络广告的记忆程度降低
网络广告中受众不仅对广告的点击率很低, 而且在网络广告上停留的时间也很短。由于在网络上受众的主动权较传统媒体大得多, 他们对网络具有很强的选择性, 极少数对网络广告进行重复浏览与点击, 因此受众对网络广告的记忆率很低。网络广告一方面要通过互动性的表现形式, 吸引受众的点击率, 另一方面, 还要通过对网络广告视觉语言的基本视觉要素设计来提高广告的记忆率。
除此以外, 广告监测是评估广告效果的必要手段, 但目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据, 缺乏专业的第三方的网络审计和认证评估机构, 具有一定的主观性, 测评标准也不统一。科学的广告效果监测和评估对促进广告的策划、设计和制作能起到重要的激励作用, 也是设计人员和广告客户进行设计沟通的重要参考。
作为网络广告的设计人员, 应该认清形势, 跟踪互联网的最新动态, 研究网络对信息传播、消费行为的影响, 灵活应用广告基础知识, 力争在这烽烟四起的网络广告大战中占得主动。
参考文献
[1]刘佳璐.网络广告研究[D].2005
[2]秦宇新.网络广告互动传播与受众接受关系研究[D].2004
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[4]吕学典.网络广告理性思考.江苏商论[J].2003
[5]祝玉华.网络广告.郑州大学出版社[M].2008
浅论网络广告发展策略 篇8
与国际互联网上的网络广告惊人的高速增长相比, 我国网络广告也发展迅猛。经过不断的发展, 我国的网络广告行业也在逐渐地完善。
1.1 网络广告
通俗的说, 网络广告就是在网络上做的广告, 利用众多网站上的广告横幅、文本及图片链接, 还有多媒体的方法, 在互联网上刊登或发布广告, 通过网络传递的一种高科技广告运作方式。也可以说, 网络广告是在网络上发布的有偿信息传播, 因为它是以国际互联网为载体发布的赢利性商业广告。
1.2 与其他传统广告的区别
网络广告与其他各种类型的传统广告最大的区别就是它是在全球最大的信息平台互联网上发布的。利用先进的多媒体技术, 网络广告拥有多种多样的广告投放形式。其中最常见的主要是以下几种: (1) 横幅式广告:也称“旗帜广告”、“页眉广告”。 (2) 按钮式广告:也称“图标广告”, 属于纯标志型广告。 (3) 邮件列表广告:也称“直邮广告”。 (4) 电子邮件式广告:用户免费以电子邮件的形式接收到的广告, 通常用于拥有免费电子邮件服务的网站。 (5) 赞助式广告:一些企业在网站赞助与其相关的页面或栏目, 赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。 (6) 插页式广告:又称“弹跳广告”、“蹦出广告”, 这类广告形式通常都不招喜欢。 (7) 互动游戏式广告:把广告穿插在游戏的一段页面游戏开始、中间、结束的时候。 (8) BBS (电子公告牌) 广告:是一种以文本为主的网上讨论组织。
现代高科技的网络广告方式各有其特点, 商家结合自己的整体营销策略、企业文化以及广告需求, 慎重选择适合公司的网络广告方式, 是网络广告营销的最佳途径及策略。
2 网络广告要发展, 必须明确其既有优越性也有局限性
2.1 优越性:
(1) 互动性。网络广告最本质的特性就是互动性, 这也是网络广告最大的优势。因为网站不只是一个提供信息的渠道, 它更是大众交易和消费的一个平台, 其提供的是一种双向的沟通交流方式。 (2) 易监测性。传统媒体不具备网络广告的易监测性, 网络广告可以通过权威认证系统来监测用户对广告的反应、点击率和行动点, 进而追踪到广告造成的“销售前导”和实际交易数量, 以便随时调整广告策略的应用方向。 (3) 适时性和灵活性。网络广告的传播没有时间和空间等因素的限制, 不论在哪个国家或者是哪个区域, 只要具备上网条件就可以浏览广告, 具有很高的适时性和灵活性。 (4) 针对性强。网络广告可以根据用户在网络上的一举一动, 把信息进行“个人化的制定”, 以便充分地满足用户所想所为, 具有很强的针对性。 (5) 成本较低。成本较低也是网络广告的又一个优势。一对一销售效果明显, 但是传统媒体要想做到一对一销售成本昂贵, 而网络广告很容易就能够满足这个要求, 不仅如此, 网络广告还能够利用互联网给用户提供浏览广告后的售后服务和个性化服务, 使现有用户发展成为广告主的忠实用户, 最终导致广告成本的降低。
2.2 局限性:
(1) 受网络信息的影响。网络信息对网络广告的影响较大, 是首要的因素。越来越多的网民将互联网作为获取信息的主要渠道, 使用网络时几乎都把注意力放在了新闻、计算机等信息上, 不会注意到那些网络广告。 (2) 受技术条件的影响。技术条件对网络广告的影响也较大。比如广告画面下载速度太慢等技术问题都会使网民失去耐心, 影响网络广告的浏览和点击。
3 网络广告要发展, 必须在运作中凸其优势、避其劣势
(1) 网络广告与传统广告相结合。网络广告要想发展起来, 必须使其和传统广告结合在一起, 取长补短。关键是要深入地理解这两者的不同传播的特点, 知己知彼网络广告才能绝处逢生。 (2) 必须要充分地发挥网络广告的互动性。互动性是网络广告最根本的特性, 互动性的广告的重心应当在于互动信息的传递, 所以, 网络广告应该更多地建立在长期有效的消费者关系和信用度上。 (3) 准确把握网络广告切入点。网络广告与整体广告业相比, 其比例虽呈现强劲上升趋势, 但总量还不是很大, 还有很大发展空间。因此, 怎样把握现阶段网络广告的切入点就显得尤为重要。
4 网络广告要发展, 必须了解受众心理
网络广告消费导向性和个性化的特点较为明显, 对于网络广告来说了解受众对于广告的接受心理, 才是胜利的前提。 (1) 受众的接受心理分析。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的, 从而启迪或引发受众的购买行为, 比如追求方便高效心理;崇尚自立、渴望参与心理;追求好奇时尚心理;急躁心理等。 (2) 受众对广告的接受过程。从受众对广告的心理过程看, 可以分为感知、接收、记忆、态度、行为五个阶段。其中感知, 是广告对于受众产生效果的首要环节;接收, 是广告流向人们的过程, 是人们了解广告内容、了解产品的过程;记忆, 是消费者思索消费、做出购买决定不可缺少的条件;态度, 一是对广告的态度, 二是对产品的态度;行动, 是广告的最终目的。
5 网络广告要发展, 必须针对受众心理采取相应的广告策略
在了解受众心理的基础上, 还要有针对性地采取相应的广告策略, 比如以下两种网络广告策略。 (1) 交互式广告策略。传统媒体都是单向传播的, 互联网的出现打破了这一现状, 它给受众与媒体建立了一座交流的桥梁。在传统媒体形式下受众只是一个被动的信息接受者, 现在受众不仅是一个被动的信息接受者, 也是一个主动的信息制造者。 (2) 定向传播策略。虽然网络是一个广阔的世界, 但还是存在着很多的细分市场, 这些细分市场一般都有着自己独特的兴趣和需要, 如果有针对性地把生动的网络广告投放到这些细分市场当中去, 对于提高企业或品牌影响力的作用非常明显。同时这也是网络受众追求方便高效的心理。
6 网络广告要发展, 必须针对国情、市场做好前瞻研究
近年来, 随着互联网的迅速普及和网民数量的不断增长, 网络广告得到了很大的发展, 其经营额及其所占广告市场份额的比例不断攀升, 但与此同时, 网络广告在我国还很不完善, 存在一些尚待解决的问题。因此, 我们应该有针对性地采取一些应对措施, 一方面, 网络媒体和广告公司加强网络广告的创意, 加大企业和行业在网络广告策划中参与的广度与深度, 运用整合营销传播策略, 使我国网络广告走上快速、稳定、健康、持续的发展之路。另一方面, 立法机关应加强对网络广告行业的立法, 政府相关部门则应当加强对网络广告的管理。总之, 我国网络广告的发展前景和空间是非常广阔的, 未来的网络广告将与传统广告占有同等地位, 发展前景非常看好。
参考文献
[1]杨坚争, 汪芳, 李大鹏.网络广告学[M].电子工业出版社, 2002.
[2]王琦君, 严晓青, 徐伟丹.网络广告研究概述[J].当代传播, 2006 (6) .
刍议我国网络广告的发展趋势 篇9
一、我国网络广告的发展状况
自从1994年10月14日, Wired杂志网络版刊登了首例广告标志着网络广告的诞生后, 网络广告经历了一个异常快速的发展阶段。我国网络广告是从1997年起步的。中国互联网经过十几年的高速发展, 互联网的用户迅速增加。人们很多大大小小的工作与生活问题, 正在通过上网查知, 每一天城市里的部分家庭正习惯于上网看天气, 上网与远在国内外的亲友沟通交流, 面对众多的中国网民, 国内各种门类的网站执行者意识到这一巨大的潜在市场, 在印刷行业网站的众多家印刷企业, 在新浪网首页的楼盘及各种培训班广告, 可以窥见无论企业还是社会教育机构的宣传推广正越来越依赖于国内的网络广告媒体, 巨大的潜在需求已经形成, 与之相对应的, 我们应尽可能地去培养我们的潜在客户, 目前这种潜在需求已经变为现实需求, 网络广告的市场规模已经实现成倍地增长。
搜索引擎是我国网络广告的新宠, 也是我国网络广告前景最好的网络广告形式, 根据上海艾瑞市场咨询有限公司发布的《2008年中国企业搜索营销研究报告》显示, 在2008年我国搜索引擎市场整体规划已经达到36亿元, 未来几年还会保持60%～70%的增长速度, 到2010年底预计达到60亿元, 显示了中国网络广告的良好发展前景。
中国经济持续的、强势的发展, 中国网络广告所占总体广告业的比重的持续增长都为我国的网络广告发展提供了强大的动力与资源支持。我国网络广告市场有着极大的市场发展潜力。
二、我国网络广告的发展趋势
我国网络广告蕴含着巨大的市场潜力, 中国经济的持续发展, 企业主的广告投放需求, 尤其是对网络广告有较强的投放需求, 从而促进了网络广告的发展, 网络广告已经成为对中国社会经济有重要影响的行业, 未来的我国网络广告将会有新的发展趋势。
1.我国的网络广告会通过网络游戏向互动参与方向发展
在网络时代, 网络用户可以主动选择是否接受广告信息, 接收何种广告信息。谈论到积极地互动性和参与性, 网民们自然是乐于网络游戏。游戏本身具有吸引力, 大大缓解了消费者对广告的厌烦情绪。网络游戏作为网络载体, 其传播性能广泛, 相信我们都深有体会, 在网游游戏中加入广告, 并使其与网民互动, 提高了人们的参与积极性, 容易迎合新时代消费者的需求, 这相对于以往网络广告单向的传播方式, 网游的娱乐性又使它很容易可以引起消费者的注意力, 吸引消费者关注网络广告的内容。网络游戏成为广大网络广告商家的重要目标, 目前就出现了一些与游戏结合的网络广告形式。
一种是植入式网络游戏广告有三种形式:广告商品成为游戏道具或场景;广告商品是登录网络游戏的界面;现实的广告商品促销活动被“搬”到了游戏内成为游戏内部的促销活动, 加强了游戏虚拟社会的真实感, 一方面, 使广大游戏玩家在重复玩游戏的同时接受了广告商品信息;另一方面, 这种网络广告的意图又很隐蔽、潜移默化的进行形象塑造, 会在无形之中让游戏玩家深化对商品品牌的认知感, 成为该广告品牌的消费者。
网络游戏“街头篮球”在线人数很高, 最高突破在线30万人。2006年, “可口可乐”公司马上和“街头篮球”游戏代理商合作, 在游戏中插入可口可乐广告。游戏地图设计成了可口可乐标志的场地, 只要玩家进入游戏, 可口可乐的广告就直击眼球。此外“可口可乐”商家还通过“喝可乐中大奖赢游戏道具”等方式促进消费。2008年, 阿迪达斯也与“街头篮球”合作, 一时间游戏玩家在游戏中穿着阿迪风靡游戏内外, 这写直接反应了网络广告与网络游戏结合的成功。
另一种是体验性网络游戏广告, 通过游戏玩家在游戏中穿着广告商品、品尝商品、购买商品等游戏活动。乐美啤酒公司把播放的电视广告改编成为游戏投放到网络上, 给消费者提供一个角色扮演的机会, 让他们作为游戏中人物体验寻找啤酒的感受。据统计先后有400多万人玩过这个游戏, 很多人不仅自己玩, 还把游戏发给其他人。通过这个游戏, 消费者得到了寻找品牌的体验, 乐美啤酒公司同时获得了珍贵的客户数据。这种针对产品定制的游戏广告不会让人产生抵触和反感情绪, 可以达到一种很理想的广告传播效果。
2.我国网络广告必将与传统主流媒体合作形成整合传播
随着网络宽带和光纤技术的普及与应用, 我国的中小城市甚至一些村镇都拥有了网络, 坐在家里上网与观看电视节目一样成为人们生活中不可缺少的项目, 以流媒体技术为核心的网络视频服务已经成为下一个主要的网络广告载体。网络视频广告作为电视广告的一部分, 可以为广告提供最佳的传播效果, 作为载体的数字化电视传播网络的建设将遍布我国大部分地区, 电视传统媒体与网络广告媒体已经出现合并发展的趋势, 最后可能发展成为一种媒体。
我国的IT、汽车、消费电子等产业正将更多经费投放到网络广告中, 并与其他广告形式整合传播, 这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐, 以期产生联动效果。
目前, 手机和网络的结合极为值得关注与研究, 我国的3G网络正在如火如荼的发展进行中, 用户数量庞大, 这是一个更大的网络广告平台, 手机广告将成为网络广告的发展趋势。
网络广告离不开网络, 通过对互联网的关注可以研究和发展改善网络广告。我国的网络广告有着巨大的商机, 但也存在网站人员素质低和管理经验欠缺的一面。让我们关注中国网络及网络广告的发展, 凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。
摘要：我国的网络广告近些年方才起步, 但随着我国上网人数的不断激增以及网络技术的不断成熟, 网络广告在我国很有前景, 备受看好, 成为最经济、最有效的广告形式。
关键词：网络广告,网络用户,发展趋势
参考文献
[1]王海生.商机无限Internet与电子商务.人民邮电出版社, 2006.
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[6]刘一赐.网络广告第一课.新华出版社, 2006.
[7]张建军.网络广告实务.东南大学出版社, 2002.
网络视频广告发展 篇10
首先, 我们让分析一下网络广告迅猛发展的优势因素, 可以概括归纳为:表现形式丰富、发布快捷、广泛与持续性和可控性强几个特点。
表现形式丰富是网络广告得以快速推广的一个重要原因。凭借互联网不同于传统媒体的特点, 网络广告不仅将报纸广告的文字表达、杂志广告的丰富色彩与图形描绘、广播电视的声音和图像功能全部囊括, 同时具有其独特的交互性特点。使得消费者一改往日的被动接受广告信息, 转为能够参与广告内容, 接受广告信息。
网络广告的发布快捷性和广泛与持续性是其他任何媒体所不能比拟的, 利用互联网的自动化软件工具, 消费者能以低廉的价格按照自己的需要在网络上及时地发布和更新广告内容和产品信息, 并可以长时间的保存。同时因为互联网覆盖全球, 其广告信息也可被全球的互联网用户了解。
广告主和广告运营商可以实时评估网络广告效果, 调整产品广告策略, 了解用户需求, 以及按效果付费, 则是网络广告可控性强的具体表现。
相较于网络广告的种种优势的冲击, 传统广告媒体也在不断的变化与融合。
相对于网络广告而言, 报纸广告和杂志广告永远有着它独特的优势。由于不受网络和电源的限制, 你可以在挤公交车时、吃早点时、或是躺在床上的时候仍能阅读。同时纸张的质感, 油墨的香味也是网络广告所不能替代的。尽管如此, 报纸广告和杂志广告业是受到一定的影响, 亮丽印刷色彩的融入既是所受影响的具体表现之一。网络广告的色彩展现是依托电脑显示器的光色成像, 色彩鲜艳亮丽, 具有很强的视觉冲击力;而报纸和杂志采用传统印刷工艺成色, 色彩具有一定差异性, 且易受环境光色的影响, 相较之下略显逊色。因此报纸和杂志广告在不断采用新的印刷技术的同时, 也在不断的改变着设计风格。报纸广告不仅开始采用四色印刷的方式, 而且在设计风格上逐渐模仿网络广告的形式趋近于“多图少字”的设计形式。杂志广告本身的色彩运用较为丰富了, 但为了能够模仿网络广告的鲜亮色彩, 在广告的设计上也开始逐渐采用PANTONG专色、荧光色、UV特效等印刷技术;而在版式和标题的布局上受到网络媒体中网页布局设计的影响, 也开始趋近于“导航化”、“块状化”布局。另一方面, 网络广告也在不断的效仿报纸和杂志广告, 例如那些模仿报纸通栏设计的网络广告条幅;以及近些年推出的网络杂志, 网络报纸很快被广大消费者接受并推广, 这些既是一种效仿也是在原有基础上的一种提高。
自20世纪60年代美国利用电视卫星建立起跨洋电视传播的空间转播站, 电视和广播广告就和人们的日常生活紧密地联系起来了。在每天的早餐时间, 你除了可以看报纸, 还可以打开电视了解世界。电视广告相对于报纸和杂志更为立体、生动, 它不仅能够表现色彩、文字和图像, 还能包含声音。网络广告可以继承电视广告的这一特点。更优于电视的是, 它不是受时间制约的单方向播放, 而是可以随消费者的喜欢随意播放;而网络广告的交互性特点更是可以使消费者参与广告其中, 进行广告产品相关的投票、信息反馈甚至是游戏。网络广告的特点很快的影响到了电视, 随着播放设备的更新、数字电视的推广以及网络与电视传播信号的结合, 越来越的电视节目也开始出现了交互功能。而影响最为突出的就是部分电视购物频道推出的手机短信互动, 或是在设备允许的情况下直接利用电视遥控器进行的购物交互功能。此外, 由于互联网的普及, 越来越的人开始熟悉并认可网页界面及其界面设计, 细心观察就不难发现在电视上经常会出现一些熟悉的“圆角窗口”、“透明渐变文字框”、和一些小图标。这也使得不少的电视广告, 甚至是新闻节目的画面设计, 趋近于网页或是熟识的Windows界面设计。
广播广告媒体是传统媒体中, 受网络广告影响最小的媒体形式。这全部要归功于它独特的传播载体, 以及特定的接收人群。但受到网络迅猛发展的影响, 很多的电台, 也开始开设网络电台和相关论坛。广播的接收设备也由传统的“大半导体”进化为现在的小随身听, 甚至整合到了手机当中, 这使得人们在收听广播节目的时候不再受地域的限制。但是随着3G技术的推广, 手机网络的普及, 相信在不久的将来广播广告受到网络发展的冲击, 产生种种的改变。
网络广告本就是广告, 它由广告而生, 因网络而兴。它的很多根基来源于传统四大媒体, 却也在此之上融汇创新, 形成自己的特点, 实可谓“青出于蓝, 而胜于蓝”。在它不断发展、壮大的同时, 也在不知不觉中影响着传统的四大广告媒体, 而它同样也在不断被四大媒体影响。这就如同中国传统的“阴阳鱼”, 你中有我, 我中有你, 相互影响, 共同发展。
参考文献
[1]周琳, 夏永林.网络广告[M].西安:西安交通大学出版社, 2008-6-1ISBN:9787560527659.
[2]艾瑞咨询集团官网http://www.iresearch.com.cn/ (国内网络类新经济领域专业网站) .
网络视频广告发展 篇11
早期的在线视频广告与电视广告一样，它有强行播放、强制收看的特点。而且不实用，因为网络视频有很多是非常短的，用户为了看一小段视频要看一大段广告，很难接受，只适合电视等片长较长的节目。随着人们从电视屏幕更多地转向计算机屏幕和移动设备屏幕，人们需要一些传递方法让他们可以自由选择心仪的广告收看，而不再被他们无力控制的电视广告无奈地淹没。
从2007年8月22日开始，半透明的活动重叠式广告粉墨登场，其有效性将高出5-10倍。重叠式广告是活动的，它会出现在视频底端的1/5处。如果你对你看到的这部分内容感兴趣，你就可以轻轻点击，获得一个更深入互动的视频广告，这个广告会让你觉得更加相关而且有趣。而这时，你正在观看的视频会暂时停止。如果你只是想忽略掉这个重叠广告，它会在保持10秒钟后自动消失，不会给你的观看带来任何骚扰，拥有“你的地盘你做主”的完全体验。
这种新广告模式完全由用户控制，这一点使它很迷人。谷歌已经测试结果显示，愿意点击并观看重叠广告的用户比旗帜广告用户要多出5-10倍。
这些广告往往也出现在屏幕底部，如同电视新闻广播中的头条指示器。它们一般在整个视频中都会保留，会有更多有关产品信息的超链接，可以在视频短片的最后部分提供一些可点击的选择菜单。菜单会直接引导至视频广告，或其他的视频内容，甚或是一个游戏。如果一个观众点击，视频就会自动停止然后弹出一个新屏幕，观众就会看到公司的宣传片。如果观众不点击广告，可以通过短片最后的终端页面选择预览一下即将播出的新片段。
一家视频网站开始尝试爬虫式广告形式。当网民在观赏视频短片时，会发现一个小图标就像一只小虫逛街似的爬过你的当前画面，最后驻足在画面的最下方。它不会影响短片的播放，因此不会让网民顿生厌烦之心，反而会引起关注，甚至愿意点击图标。这时候，更多的广告信息才会在你的“同意”下显示出来。
还有一种播放器桌面式广告形式也颇受青睐。这种广告比那些低调的重叠式或爬虫式广告要略有侵犯性，但也不会对你的观看造成任何的影响。它会把一个正在播放的视频包围在中间。如果你经不住诱惑，也许会忍不住去点击画面上悦目的广告画片，这当然正是广告商梦寐以求的。
有效视频广告特点
有效的网上视频广告是可以让受众记住广告品牌的。企业可以运用视频广告来打造品牌，维护客户忠诚度和直接的反馈，但关键是广告必须能够让潜在客户在需要的时候有所得。据网络研究公司报告：最好效果的视频广告可带来37.8%的广告知名度。最好的视频广告通常有几个共同点。
1.诉说品牌是广告的中心主体。也就是说，使得观众提到广告时不得不提到品牌。一个好玩但与品牌无紧密相关的TVC在美式世足赛的广告投放中表现不错, 但调研表明它绝对不会在网上得到好效果。这证明网上视频广告必须让受众知道广告所要诉求的品牌，观众是不会有时间和兴趣去猜谜语的，并且最好能有创意地与品牌相连。
2.提供互动性。运用网络的互动性,在网上提供更进一步的资料。例如，一个消费品品牌视频广告最好包括一个链接，引导你去发现品牌的营养价值，或者让你下载一个优惠券等。也会包括一个微型网站让你在网上畅所欲言，与大家分享有关烹调或举行晚宴的珍贵体验。同时与线下营销活动呼应，珠联璧合。
3.从表现受限的网上视频广告中发现，也有共通点。视频广告内容无法清楚表达给受众，很可能的一个原因是营销团队或广告团队没有注意到，许多用户是关闭电脑的声音的，有些广告中吸引人的品牌音乐无法被这些用户记住。因此，视频广告如果策划重点是通过音乐或某种声音来打动观众，那你的宣传效果恐怕就要大打折扣了。
4.保证内容的相关性。视频广告的挑战在于如何适应网络冲浪者极短的注意力范围这个特点，他们需要高质量的内容从而享受到充实的视觉冲击体验。一个简单的方法就是在网站上购买满足目标受众需求的广告时间，或者在门户网站上建立主题视频频道。但如果广告是附加在广泛传播的视频短片上，这种策略就未必有用了。为了保证相关性，需要的就是一个简单、精确的方法判断视频短片的内容类型是什么，然后确定它是否与目标受众相符。而且这种相关性要迅速建立起来。
网络广告的特点及发展对策研究 篇12
一、网络广告的特点
(一) 互动性强
传统广告的信息传播是单向性的, 难以同受众进行即时的互动, 虽然有的传统广告能够满足受众即时互动的需要, 但是这种互动有着一定的延迟, 并且受众也要付出相对高昂的成本去参与互动。网络广告与传统广告的差异性很大, 可以同受众进行即时互动是网络广告最大的优势。一般来说, 受众既是信息的接受者, 也是信息的传递者, 因此受众通过点击广告商提供的网络链接, 能够主动参与自己所感兴趣的相关产品服务信息中 (1) 。同时受众也能够在线填写产品服务调查、交易货单等。另外, 在互联网上广告商也能够直接获得受众的反馈信息, 拉近了广告商和受众之间的沟通距离, 并且广告客户还可以在网络中为受众提供全面而完善的产品在线咨询服务等。
(二) 可测性高
传统广告通常是根据一些间接数据来测量广告的效果, 比如广播收听率、电视收视率以及报纸发行量等, 这会让广告客户在测量广告信息传递效果时产生一定的误差。而网络广告则能为广告客户提供更加精确和方便即时地测量广告效果的量化数据, 比如点击率、浏览量以及注册率等。这样广告主就能够准确掌握对广告内容产生兴趣的人数, 甚至还能够了解受众更容易接受的广告信息种类。
(三) 表现形式多样
互联网发展到今天, 让网络广告有了更宽广的空间, 广告的形式也会更加丰富多样展现在受众面前。同时互联网也能表现出传统媒体具有的形态, 比如能够将图像、文字、影像、动画、声音以及音乐等表现形式进行有机结合, 产生更加庞大的信息量。网络广告能够以其丰富多样的传播形式, 吸引受众眼球, 凝聚受众注意力, 从而把广告信息有效的传递给目标受众, 实现受众主动点击广告的传播效果, 这样受众就会潜移默化的接受广告信息。
(四) 传播范围较广
传统媒体在传播广告信息时会受制于地域和时间条件, 必须在特定区域和特定时间内进行广告传播。而互联网则为其提供了一个更加广阔的交流平台, 比如在时间上, 网络广告能够24小时不间断进行传播, 并对广告内容进行及时更新, 突破时间对传统媒体广告传播的限制。另外在空间上, 网络广告能够在世界各地进行广告信息传播, 人们只要能够上网, 就可以在任何时间和地点阅读广告信息, 这样广告所传播的空间范围就得到了极大的扩张。
二、网络广告存在的问题
(一) 广告主认知不够
很多广告主并不能熟悉了解网络广告, 因此会怀疑网络广告的安全性与真实性。网络广告相比于传统广告, 是一种新兴的表现形式, 人们还不能全面的了解它。在这样的环境下, 面对新颖的网络广告, 广告主难免会望而却步 (2) 。另外, 一些广告主过分看重点击率, 重视首页, 让网民的正常上网受到干扰。比如弹出式广告, 就是将广告强制性弹出, 占据网民的视野, 强行夺取网民的眼球关注, 因而深受广大网民厌烦。
(二) 监管存在诸多问题
近年来, 我国网络中滋生了大量虚假广告, 很多用户都落入了不法分子设计的陷阱中。因此激增了对网上非法广告的投诉, 为工商行政管理部门以及消费者协会带来了巨大的难题。而在有些方面, 这样的问题十分严重, 因此必须要制定有效的法律法规, 对网络上的虚假广告进行制裁。受到利益驱使, 不法分子不惜触碰法律的底线, 利用虚假广告, 肆意盗取他人的网络财产。这样的经营方式, 无疑构成了广告侵权, 是不正当竞争行为, 必须加以严惩。
三、网络广告发展对策
(一) 加强监管力度
近年来, 面对愈演愈烈的虚假广告, 法律还是最有效的应对手段。另外也要发挥出媒体的舆论监督作用, 让虚假广告曝光在公众面前 (3) 。在发布网络广告时, 策划要站在消费者的立场考虑, 尊重消费者, 将真实的广告信息传递给消费者。同时也要做到浏览自由, 防止出现强制性广告。为更好的监管网络广告, 需要对网络广告实行在线监控, 要及时发现和解决存在的问题, 并总结出现问题的原因。要重视网络广告的发展趋势, 为制定更完善的法律法规打下基础。目前, 网络媒体涉及了社会的方方面面, 应该对这一优势加以利用, 加大宣传范围, 不仅要加强政府管理, 还要实现行业自律精神的提升。
(二) 注重广告真实性
首先, 真实性是网络广告赖以生产的根本, 因此在其传播过程中, 不能有一点欺骗性质, 无论何种形式的欺骗行为, 都将影响网络广告的发展。其次, 对于在网络中消费者不能深入认识网络广告的情况, 广告商就要积极进行自我宣传, 消除消费者对网络广告的误会。最后, 政府部门还要加强监管力度, 严惩害群之马, 为网络广告行业营造一个公平竞争的环境, 让消费者能够在网络中感到舒适。
(三) 做好广告创新
一方面, 要利用网络的互动性优势, 这样可以吸引大量广告受众, 让受众进入自己的网站, 从而更加深入了解网络广告的各个方面, 可以更清楚与广告相关的产品与服务。同时也要将广告巧妙融入到游戏中, 这样才能增加广告传播时的趣味性, 提高广告受众的参与、接受程度, 取得预期的广告效果, 在无声无息中影响受众的购买决策 (4) 。尤其是在网络飞速发展的今天, 伴随着中国经济的发展, 网络技术也日新月异, 这种广告具备了很好的网络特性, 也满足了消费者对双向互动的需求。另一方面, 要利用微博账号平台进行网络广告营销。由于微博有着传播速度快、快捷灵活的特点, 因此近年来备受消费者和广告商的双重信赖。同时广大粉丝可以通过与微博主的交流互动, 提升自己的知情权, 活跃的粉丝也是微博营销广告的本质所在。所以要狠抓粉丝需求的特点, 才能赢得消费者的认可。
四、结语
总之, 我国网络广告还处在发展的初期, 因此难免会有各种问题出现。但是随着我国相关网络规范制度的建立和网民整体素质的提升, 网络广告必将获得新的发展。网络广告不仅可以帮助商家宣传企业产品, 还能为人们传播新时代文化, 凸显文化底蕴的网络广告能够帮助人们提高生活品质和艺术鉴赏力。因此, 社会各界要重视网络广告发展的需要, 认真分析完善其中存在的不足, 以此让网络广告的经济与社会作用得到发挥。
注释
11 胡瀞心.网络广告研究综述[J].今传媒, 2014, 02:144-146.
22 周晓黎.网络广告运作中存在的问题研究[J].西部广播电视, 2014, 06:8.
33 刘肖君, 王琛.网络广告的优势与劣势研究[J].新闻研究导刊, 2014, 08:170-171+207.