广告文案与视频制作大纲（共9篇）
广告文案与视频制作大纲 篇1
《广告文案与视频制作》期末考试大纲
广告活动离不开传播学和心理学的应用
1、传播是广告的桥梁和工具。
2、广告活动体现了传播理论的具体应用。
3、广告的对象是公众，目的在于被公众接受，如何才能被接受，则离不开心理学的研究。
4、广告是一种说服的艺术。
5、每种广告都是通过研究，通过设计不同的方式来影响消费者的需要和需求的。
6、广告影响着消费者的优先选择和价值。
广告功能
广告的功能具体表现以下方面：
（一）传播信息，沟通商情，促进社会经济发展
广告的基本功能是商业功能，这种基本功能的表现就是传播信息，沟通商情。
（二）促进销售，占领市场，提高企业经济效益
市场经济的发展，带来了繁多的商品种类，同类商品之间极小的差异，激烈的市场竞争，使得好的产品也必须通过宣传，才能卖得出去。“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了。企业要开拓市场、占领市场，广告起着重要作用。
（三）刺激需求，指导消费，方便消费者的生活
1、广告刺激需求
广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。当初级需求形成以后则可进一步通过对某一特定品牌商品优点的宣传来刺激选择性需求，使消费者能认牌购买。
刺激需求的另一种表现是：广告可以创造流行，造成时尚，从而建立起新的消费习惯。
2、广告指导消费，方便消费者的生活
首先，广告有助消费者消费观念的转变。
其次，帮助消费者认知商品。
再次，广告为消费者提供购物便利。
（四）提高企业竞争能力，降低成本
1、广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一，从而有力避免了企业生产和经营的盲目性。
2、广告是企业促销的重要手段之一。
3、广告既推动企业竞争又促进企业内部经营。
4、广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段。
5、广告可以降低企业的成本。
（五）树立形象，塑造品牌，巩固市场地位
企业地位和形象的确立，成功的广告宣传起着重要的作用。主要包括：
１、产品地位与形象。
２、企业地位与形象。
３、品牌形象。
４、国家和地区形象。
（六）美化环境，丰富生活，促进社会主义精神文明程度的提高
“广告充实了人民的消费能力，也创建了追求较好生活水平的欲望。它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更加努力地生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量。”
决定广告成功的根本因素
1、决定广告成功的根本因素是商品本身。成功的广告植根于优良的产品。
2、企业的形象源自产品形象，企业形象直接影响广告效果。
3、广告播发后销售量的增减，是衡量广告优劣的标准之一，但不是唯一标准。
4、广告本身的质量、企业与中间商和零售商之间的关系、价格水平、销售网络、销售力量以及竞争对手等是影响广告成功的重要因素。
中国广告发展简史
明确中国广告发展史大体上可以分为三个阶段：
鸦片战争以前可笼统称为古代广告时期，为第一阶段。
鸦片战争后至新中国成立前，称为近代广告时期，为第二阶段。
新中国成立以来，称为当代广告时期，为第三阶段。
当代国际广告发展的新趋势
1、广告竞争全球化
主要表现在：伴随着经济全球化的浪潮，各国广告市场竞争不断激化，为了避免恶性竞争，将有一批国际性广告公司与当地广告组织进行合作或结成联盟，联手扩展广告市场。
2、广告传播网络化
随着网上交易的不断增加，网上广告也越来越被人看好。网络广告将成为21世纪最重要的广告媒体之一，甚至被誉为继四大广告媒体之后的“第五大广告媒体”，大有后来者居上之势。
3、广告制作高科技化
高新技术的发展，越来越多的广告将采取高新技术制作，以使广告效果更理想，传播的效果更好。
4、广告宣传柔性化
传统的广告宣传十分强调推销功能，如今，这种硬性传播的状况正在发生根本性的变化，越来越多的国际广告朝着非推销化倾向发展，力求以情感人、以理服人，让消费者自我评判、自我感受。
专业广告公司的基本条件
(1)专业广告公司必须是独立行使广告职能的组织。
(2)专业广告公司必须是拥有大量广告专业人才的组织。
(3)专业广告公司必须是拥有足够财力、物力的组织。
(4)专业广告公司必须是具有现代化管理的组织。
专业广告公司的类别
1、广告调查监测公司。
2、广告策划公司。
3、专业媒体代理公司。
4、广告设计制作公司。
企业广告组织的基本形式
主要讲清楚各类型广告组织的概念、机构设置情况和优点。
1、功能型组织
它是以广告的职能加以分工确定的。其基本结构是：在企业广告部(科)下设调研、设计(美术)、制作、媒体、管理、促销、新闻发布等小组。该广告组织形式的优点是：有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量，发扬集体协作的优势。
2、地区型组织
地区型组织是以地区分工确定的。基本结构是：在企业广告部(科)内部，分别按产品销售的不同地区而设立地区广告室(组)。优点在于：可以根据各个不同地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传策略、广告发展战略，有针对性地进行广告诉求，强化广告宣传的适应性。
3、产品型组织
这一广告组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的。基本结构是：在企业广告部(科)内部，按照不同性质的产品分别设立产品广告室(组)。
优点在于：可以集中企业各种专业广告人才，针对不同性质产品的不同情况和要求，有条不紊地开展产品广告活动。
4、对象型组织
这种广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的，也即根据产品的最终使用者的不同加以组建。基本结构是：在企业广告部(科)内部，按产品的最终使用者来设置消费品广告室(组)、工业品广告室(组)、农产品广告室(组)等若干单位。优点是：可以根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。这种广告组织形式，适用于产品销售对象较为集中，销售量又较大的工业企业或大型批发商业。
5、媒体型组织
这种广告组织形式是以广告媒体加以分工确定的，即按照企业的产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建。基本结构是：在企业广告部(科)内部，根据经常采用的不同媒体而设置若干媒体广告室(组)。优点在于：可以集中企业广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各种专业人员，对企业经常采用的媒体分别进行全面的研究，充分发挥各种媒体的功能。
中国广告协会
中国广告协会的主要任务是：
(1)宣传贯彻国家有关广告的方针、政策、法规，维护广告的真实性，提高广告的思想性和艺术性，弘扬民族风格，推动广告事业的健康发展。
(2)调查研究国内外广告的发展趋势，传播信息，开展咨询服务，促进广告的现代化。
(3)在广告业务、经营方面协调广告经营单位之间的关系，加强协作，对体制、价格和发展规划向政府提出建议。
(4)组织广告工作经验交流，进行业务指导，注意宣传优质名牌产品、新产品和国内外先进科学技术，为促进生产发展和提高经济效益服务。
(5)培训广告人才，提高广告工作人员的思想水平、艺术水平和业务能力，举办优广告作品、先进设计展览，开展学术交流。
(6)开展国际交往，加强同国外广告行业组织的联系，维护会员的正当权益。
（一）广告营销环境概念
主要讲广告外部营销环境。
广告营销环境是指影响广告活动开展的各种外部条件。这里所说的外部条件，只是指那些和广告活动相关联的各种因素的集合。
社会文化环境的含义
一般泛指在一种社会形态下形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。
消费者市场的特点
1、消费者市场范围广，需求差别很大。
2、购买力的流动性比较大。
3、变化频繁。
广告定位的含义
1、广告定位即确定广告位置。
2、面对不同的市场、不同的竞争对手、不同的顾客，不同的商品、不同的广告目标，广告定位策略的选择也是千差万别的。
3、广告定位必须围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而异，灵活选择，合理运用。
产品生命周期与广告策略
1、导入期
在导入期这一阶段，广告产品一般有两种类型，一种是完全新产品；另一种是新市场的产品。
针对这两种类型，其广告内容应用有所不同，前者的广告宣传要以品牌创建为目标；后者着重于根据市场的特点对该产品在其他市场的广告策略进行适当修改。
2、成长期
⑴广告主应着重宣传品牌形象，建立品牌的知名度和好感度。
⑵在营销策略上，应特别注意售后服务，增加公关宣传，使消费者相信这一品牌，建立起品牌的忠诚度。
⑶突出产品特点，强化产品的独到之处，增强竞争力。
⑷在广告媒介使用和宣传策略上，应对导入期使用的几种广告方式和效果进行调查，对比优劣来决定取舍，以争取更大的优势，以推动更多的后续消费者加入购买行列。
3、成熟期
⑴广告宣传的重点，应强调提高服务质量，降低价格和采取其他优惠政策，提高和保持其名牌地位。
⑵要加强对经销商的宣传，不断提高其经营本产品的热情。
⑶在巩固原有市场的同时，要开拓新市场，向市场的深度和广度进军。一般可相对减少广告发布次数，另一方面在广告中加强对商品若干特性的宣传，以维持市场对广告主体的需求热情。
4、衰退期
这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要的做法是运用广告提醒消费者，以长期间隔、定时发布广告的方法，及时唤起消费者注意，巩固其习惯性购买。诉求重点应该突出产品的售前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。
一、广告主题的含义
1、广告主题，即广告的中心思想。
2、广告主题是广告的灵魂。
3、广告主题实现了广告各要素的有机组合。
4、广告主题是通过其内容所要表达的基本观点或明确的意图。
广告创意的含义
1、广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动。
2、创意是一种构思，是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。
3、广告创意可以划分为广义和狭义两大类
（1）广义的广告创意包括创意思想、创意观念及其指导下的各种行为，它贯穿于整个广告活动的始终。
（2）狭义的广告创意，它往往和广告表现联系在一起。形象地说，狭义的广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的躯壳。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。
广告媒体的概念
企业向顾客传达广告信息的物质载体，就是广告媒体。
广告媒体也称广告媒介，是把广告讯息从广告主传达给受众的传播渠道，是被用来进行广告活动的物质技术手段。
广告文案创作的基本原则
1、思想性原则。符合相关法律与道德规范。
2、真实性原则。坚持实事求是，反对弄虚作假。
3、独创性原则。文贵创新，独辟蹊径。
4、生动性原则。幽默风趣，轻松诙谐。
5、简明性原则。语言简练，重点突出。
6、整体性原则。图文并茂，音像搭配，多样统一。
广告文案创作技巧
1、简明。
2、具体。
3、针对个人。
4、一个主题。
5、日常用语。
6、创新。
7、不同媒体的变化。
广告文案概述
（一）广告文案是用来表现广告主题、广告创意的语言文字，包括广告的标题、标语和正文。
（二）广告文案是广告的核心，广告写作是广告活动中极其重要的环节。
广告标题的写法
⑴新闻式标题写法：客观陈述某一新近发生的事实。
例如，首联小白羊连锁店NO.7店于2005.1.26日隆重开业，于1.26——1.31日，部分商品特价优惠。敬请广大消费者惠顾。
⑵询问式标题写法：这类标题是用提问的方式来引起读者的注意，使人们想去回答，从而产生共鸣和思考，加深印象。提出问题，既可以是读者也可以是广告主。
例如，你为什么不轻松减肥。
⑶论断式标题写法：直接表现商品、服务为消费者带来的好处，或直接颂扬商品的特性和优势，但要注意不要把颂扬的话说满，引起消费者的怀疑。
例如，北京同仁堂骨刺丸：直面顽症，疏解酸痛。
⑷悬念式标题写法：这类广告在写作时不直接提供有关产品或服务的信息，而是使读者感到惊奇、有趣而又疑惑。吸引读者读完广告的正文。
例如，可以吃的面膜。
⑸倡导式标题写法：在标题中提出自己的建议和主张。发出号召和倡议，树立良好的形象取得消费者的好感和认同。
例如，空调：为什么苦熬一个夏天呢？让空调器使你凉爽吧！
⑹比较式标题写法：通常是用比较的方法显示所宣传的商品的优越性，使消费者明白它与同类产品的不同。
例：打印纸：一纸之差，事半功倍
⑺歌谚警语式标题写法：借用或改用古今诗词、成语典故、谣谚警策的语言形式作为广告的标题。使广告简练、生动。
例：汽车火花塞：一日三省吾车：省油、省钱、省时。
⑻陈述式标题写法：直接将所要宣传的商品或企业的名称陈述出来作为标题。
例如，师大全方位家教——每门课平均提高10分
广告标语的作用
⑴广告标语可以把企业的精神、商品的特性及服务的优势以最精练的文字表达出来，容易给人留下深刻的印象，便于传诵和记忆。
⑵保持广告活动的连续性，使人一看或一听就能与广告宣传的对象、内容产生联想。⑶广告标语是广告信息的浓缩，直接为促销服务。
广告标语在每次广告活动或同一次广告活动中反复使用，因而被称为“文稿的商标”，被公认为是一种“低投入，高产出”的文稿形式。
广告标语的内容：
①产品、服务的特点。
②给消费者带来的好处。
③企业、产品、服务的水准或档次。
④ 企业的观念、宗旨。
⑤ 企业的历史、传统与未来。
⑥ 企业的市场规模。
⑦ 对产品、服务的颂扬。
⑧ 发出倡导或共勉。
广告正文的写作要求
⑴真实可信。
⑵言简意明。
⑶生动有趣。
⑷措词得体。
广告实施效果监测
广告实施效果监测，主要是指广告实施过程中，为了保证广告活动效果而对其整个活动过程的监督、控制及测定。
写一份广告策划书
要求：请根据所学知识，按照模板，写一份关于风行牛奶或百事可乐的广告策划书。说明：本题一定会考，占50分，相关资料请提前找好。
广告文案与视频制作大纲 篇2
一、传统教学方法及其弊端
“广告策划与广告文案”的传统教学方法有优势也有明显的弊端, 其弊端是理论与实操分离, 表现为以下两种情况。
1. 单纯的理论讲述, 辅以零散的个案。
任课老师讲授这门课程时, 没有抓住其实践的本质, 过度进行理论讲述, 辅以少量零碎的个案分析, 无法做到彻底地结合策划实践和文案写作。形成这种教学现象的原因主要有两个方面:一是任课教师没有从事过广告行业的工作, 缺乏对业界的感性和理性的认知把握, 从而没有能力带动学生进行相关的广告实践活动。二是学校缺少相关的教学设备, 办学条件达不到课程实践的需要。例如, 有的学校虽然开设了这种课程, 但没有相关的实验室、实验设备供学生使用, 难以做到完成包括平面设计、网页设计以及视频制作等方面在内的广告作品。这样的教学方式直接削弱了学生的实操能力, 无法满足广告人才市场对技能的要求。
2. 任课教师分离。
讲授理论课的老师并不懂广告作品设计制作的操作技能;讲授实操的老师没系统地掌握广告策划和文案的相关理论知识。两个老师不同的教学方法、教学理念以及知识结构体系使得学生较长时间适应这种状态。理论与实践存在的裂痕导致学生在设计制作一份完整合格的广告作品中感觉力不从心。
二、项目制驱动下的广告教学特色
项目制是在任课老师的指导下, 将项目交给学生, 从信息的收集、方案的设计到项目实施及最终评价, 都由学生负责。老师会把整个学习过程分解, 设计出各个任务项目教学方案。
笔者将班级学生分成若干项目组, 其任务是学期末完成一份广告作品, 作品的形式可以是系列平面广告, 也可以是网页广告, 还可以是视频广告。在教学中, 有一系列的分阶段任务:确定项目任务→组建工作团队 (项目组) →前期市场调研→撰写调研报告→形成广告活动策划案→广告作品设计制作 (包括文案撰写) 。每项任务开始前, 笔者会对涉及的知识点进行讲述, 项目组成员在操作项目中有不懂之处要与老师沟通。每个组遇到的问题有同有异。普遍反映的共同性问题我会非常重视, 将涉及的知识点串联起来, 重点讲述;各组不同的问题, 进行针对性指导。
三、情境模拟/实战教学法
情境模拟教学是在教学中创设情境, 让学生在模拟的情境中应用所学的知识。在“广告策划与广告文案”第一次课堂上, 笔者让全班学生分组, 每个项目组就是一个模拟型广告公司的项目团队。这个项目团队分工明确, 责任清晰, 有项目主管、策划、调研员、设计制作人员、文案撰写人员等。由于每组人数控制在5—6人, 有部分同学会身兼数职。在整个学期中, 每个项目组围绕一项广告业务展开实践。这项业务可以是学生直接与微小企业或个体户商谈而成, 也可以是依据现有市场品牌进行业务模拟, 还可以依据社会上的相关问题或需要引导的方向进行公益项目的策划和宣传。这种情境扮演有利于学生理解广告公司项目组不同岗位职责, 感受到在广告策划与文案撰写中应具备的能力和素养, 有利于发现自身不足, 增强其学习的针对性。
四、一体化教学
一体化教学是把理论和实践结合起来, 重点培养学生动手能力和专业技能, 项目组是教学过程中的主体。“广告策划与广告文案”是一门实践性比较强的课程, 主要包括市场调研、广告战略策划、广告策略策划、广告策划书的写作、广告标题、广告口号、广告正文、报纸广告文案、电视广告文案、网络广告文案写作等内容。笔者主要结合学界最新的理论和教材, 采用丰富的多媒体方式来授课, 将理论性内容与生动的案例有机结合, 深入浅出, 既让同学们掌握相关的理论, 又让他们不觉得枯燥乏味, 同时加强课堂内外的广告实践项目的训练。
在各项目组已经确定好虚拟或实战广告业务项目名称后, 从市场调研环节开始, 各项目组开始进入实践环节。笔者在课堂上讲述了广告市场调研的相关环节、技巧及注意点之后, 各组针对自己所负责的业务项目开展市场调研, 这一工作包括问卷、采访提纲的拟定设计, 样本的抽选, 问卷的发放、回收, 数据分析与处理, 形成调研报告。当学生完成了这一环节的任务之后, 就开始讲授广告策划中的广告战略和广告策略部分, 并让各组在前期调研报告的基础上发现问题点和机会点, 开始下一项实践任务——形成广告策划案。各组学生在着手写作广告策划案中, 需要对市场环境、广告目的、广告主题、广告定位、广告表现及创意、广告媒体组合、广告预算及广告效果评估进行全方位周密的思考分析与写作。各组学生完成广告策划书期间, 也是他们将广告策划的各个环节的知识整合起来并加以运用的过程。在随后的广告文案讲述中, 先期讲授各类媒体广告文案撰写的规律技巧及注意事项, 然后让学生完成最后一个阶段的任务——形成最终的广告作品。在广告作品的设计制作阶段, 各组将广告策划书中所体现的思想化为具体的行为, 他们需要将所学过的影像制作软件、排版软件及广告知识整合起来, 形成最终的广告作品。在广告作品完成之后, 在条件许可的情况下, 各组会通过多个途径进行广告作品的发布, 包括进行实战的项目组与商家沟通进行发布。
五、案例互动教学
为让学生理解理论和实操知识, 笔者还使用案例进行教学, 一般选取正面案例和反面案例, 让学生清楚一则成功的广告其成功之处, 一则失败的广告又是败在哪里, 从中学习经验, 吸取教训。例如, 在讲授广告诉求方式时, 针对情感诉求方式, 笔者进行理论与案例讲述相结合的方式, 使学生更容易理解。西方营销理论认为, 消费者的需求发展大致可分为三个阶段:第一是“量的消费时代”, 第二是“质的消费时代”, 第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段, 消费者更重视产品与自己的密切程度, 出于情感或心理上的驱使, 或通过某种商品使得他们的自我价值得到满足或彰显。围绕亲情、友情、爱情进行广告表现是情感诉求的主要视角。此外, 广告作品还可以通过梦想、怀旧、青春、励志等元素与广告产品、品牌诉求有机结合, 使消费者在情感的体验、想象、享受中接受企业的广告诉求。百事公司自2012年来, 相继推出《把乐带回家2012》《把乐带回家2013》《把乐带回家2014》等分别以亲情、爱情、邻里情为主题的微电影广告。社会的高速发展, 人们生活节奏加快, 生存压力增大, 人与人之间的关系疏远, 社会信任缺失。在这样的社会背景下, 百事公司推出的这些所体现的邻里互助、关怀亲人、美好爱情, 让社会民众感受到久违的渴望的温暖, 进而强化了对百事公司“乐”文化的品牌理解。
正是在课程教学中针对相关的理论知识点, 笔者充分运用多媒体手段, 以音频、视频、平面多种媒体形式对所学知识进行感性具象地展现, 所以, 学生们在课堂上保持高度的注意力, 增强了对广告作品的鉴赏能力, 很容易掌握相关知识点。
六、期末考核:作品
以项目驱动课程, 注定期末考核要抛弃传统的黑白试卷考核方式, 代之以作品。各项目组在学期结束时, 要依据前期的市场调研、广告策划书, 以数字电子版形式提交所模拟或实战的广告业务项目最终成果, 这些成果形式是多元化的, 包括微电影广告, 网络视频广告、电视广告、户外广告设计图、自媒体广告、现场活动展板设计图、纸媒广告等。同时组织学生及相关专业老师对这些广告作品进行评比, 推选出优秀广告作品进行展示。
七、组织学生参加公关大赛和广告大赛
加强专业建设, 是独立学院发展的核心工作, 是实现就业导向的保证。创新人才培养模式是专业建设的突破点和着力点之一, 在教学工作中, 有效地利用竞赛机制, 通过参与竞赛能够很好地调动学生学习的积极性, 锻炼他们承受竞争的压力和挑战的能力。针对广告策划与广告文案这门课程, 笔者在学期教学中, 鼓励学生积极参加全国大学生公关策划大赛和全国大学生广告艺术大赛。同学们面对此类竞赛, 参赛热情高涨。他们积极组成多个团队, 从选定大赛指定的比赛项目, 到前期的调研, 再到后期的策划案及至最终的参赛作品的完成、提交, 都会与笔者保持密切的多渠道的沟通。这些学生积极查找学习资料, 外出调研采访, 并利用统计软件进行数据分析和处理, 形成调研报告, 在此基础上形成策划案, 并利用所学的影像制作软件形成最终参赛作品。通过参与竞赛项目, 学生的理论学习的积极性高度调动起来, 并实现了所学各科知识、技能的整合, 对学生的能力锻炼大有裨益。
摘要：“广告策划与广告文案”课程教学在项目制驱动下实行情境模拟/实战教学法、一体化教学法、案例互动教学法、期末作品考核、参加公关大赛及广告大赛法将学生所学的传播、广告、公关知识进行整合, 让学生在实践中深化对理论知识的理解, 在理论学习中能学有所用, 增强动手能力。
关键词：独立学院,广告,应用型人才,教学方法
参考文献
[1]李萍.浅谈项目教学法[J].企业导报, 2011 (10) .
[2]李佳满.浅析一体化教学与应用[J].科技创新与应用, 2012 (6) .
广告文案的创意与说辞 篇3
广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）。对于广告作品来说，既有语言符号（文案），也有非语言符号（画面、音响），所以，广告文案可以看成语言符号的市场运用。研究表明，广告信息能否引起受众注意并为受众所接受，主要取决于信息的两个方面——有用和新异。前者取决于商品本身，后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案的创作是重要的组成部分。广告拒绝平庸，世界经典广告莫不是在广告文案的创作上富有创意的，而只有独特、新颖，才能给人留下深刻的印象。
广告文案的创意首先来自于商品自身，文案制造者要善于发现商品自身的独特性质和功效，从而制造卖点形成诉求，提供给消费者购买的理由以实现销售。广告在商品和说辞方面往往追求独一无二，无论是有竞争利益点可以作广告承诺，还是商品贴近消费者心灵，都需要广告人的独特意识和眼光，发现和确认广告商品独一无二的好处和功效，以原创性来震撼消费者。这就是发现商品与生俱来的内容魅力，并寻找独家的销售说辞的创意路径。
广告文案的撰写，其目的与意图相对而言较为单纯，那就是传播有关商品的信息。但是，要准确地概括出商品的独特特征与魅力，并深深地激发起消费者的兴趣与欲望，却不容易。那么，如何突出商品，将最有价值的商品信息传播给消费者，是令每个广告文案撰写者绞尽脑汁煞费苦心的事。这必须从商品特征与消费者心理的融合点入手，对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，忽视或偏废任何一方面，其文案都会是片面的。德国大众汽车公司的金龟车进入美国市场10年而仍然被消费者冷落，该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既不豪华气派，也不美观时髦。同时，该车曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹捧，这对于刚经历过“二战”浩劫的人们来说又多了一道心理障碍。1959年，美国广告大师伯恩巴克在金龟车的种种不足中发掘出了它独特的优点：结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列广告，其中之一便是《想想小的好处》篇：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。广告标题是“想想小的好处”。文案：
“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40 000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
这一则有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开，而且长盛不衰。广告大师大卫·奥格威羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”这个“新的门径”主要着眼于挖掘出商品的特征及给消费者带来的实际利益，使广告具有独特的主张与说辞，以此击中消费者的心灵，与其一拍即合。
广告的原创性并非一定要发现新的元素，它的原创性表现更多的是旧元素的新组合。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬提出：“创意是把原来的许多旧要素再作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”①央视戏曲频道的广告宣传片《寄情篇》之二，演绎的是《白蛇传》的经典故事：几滴墨渐渐晕开，幻化成烟雨中的绿色江南，雨中撑伞的许仙，水中追逐嬉戏的鱼儿。镜头切换，断桥上，许仙巧遇白娘子。继而蒙太奇将共伞、听琴等画面一一呈现。广告片是传统经典故事的新表现，是实拍人物的水墨合成，广告片中故事、人物、场景依旧，只是将色彩的感觉、情境的表达推向极致。如在大片淡墨色中点子一对佳人的戏妆红颜，使色彩的冷暖感、空间感、轻重感形成对比，把受众带入一种如真似幻的诗情画境中，获得极大的美感、愉悦感，留下极完美的印象。频道的宣传广告片运用不同色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，运用现代技术别具一格演绎传统戏曲，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面特别能表现戏曲频道的独特魅力。所以说，广告创意可以是一个发现，一种技巧，一个新的组合手段。是“根据广告目标要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术”。②
我们看到，现代广告文案受到以视觉图像对语言符号的挤压，文案趋为简化。文案简化表现为文案要素的简化，不少广告只有品牌标准名称，正文诉求的重点由介绍商品的特点、功效让位于品牌内涵和受众个性，以及生活方式的诉求。如德芙巧克力的广告，以“丝滑”的独特口感为商品突出的重点，不断创设展示宣传品牌的情趣短片，演绎少男少女之间花样缤纷的浪漫故事，不论是他们之间丝绸捂眼口尝巧克力的猜谜游戏、“听说，下雨天，巧克力更配哟”的情侣对话，还是如坐跷跷板止不住滑向一方的亲密邂逅，在突出德芙巧克力“滑得像丝一样”的品牌形象的同时，展示了青年消费者群体的生活方式和生活情趣，从而能产生强大的促销力和品牌塑造力。现代广告中，品牌信息告知（核心价值）成为重点，文案中语言符号的范围也就大大缩小，如台湾三味矿泉水广告，标题是“四大皆空”，正文是：“无色、无味、无菌、无尘”八个字。标题和正文都相当简约，一句“四大皆空”成语的震撼借用，四组“无色、无味、无菌、无尘”的巧妙对应，只此十来个字，便将台湾三味矿泉水的品牌信息作了很好的传递。再如联想电脑的广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”这一句著名的广告标题，把作为思维形式的“联想”与作为电脑品牌的“联想”有机地组合在一起，留给消费者联想想象的广阔空间。许多广告诉求往往由图像音响进行视听化表达，如上面提到的央视戏曲频道的广告宣传片、德芙巧克力系列广告片，这类广告在电视作为媒介的广告宣传中越来越占据主要位置，在广告文案简化的今天，利用视频、音频、动画、画面等现代传媒手段图解文字表现情趣，更可以创造出文字不能表达的可视可感的音诗画境。
文案的简化，也使得最能体现“独特说辞”的标题口号的功能大大强化。在简化的广告文案中，内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵;在广告语言上，制作者必须精心锤炼语言，使之高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易接受和理解的信息。如“经典中国香，地道十三香”（王守义十三香广告），“中国味，鲁花香”（鲁花压榨花生油广告），“格力科技，健康生活”（格力广告），无不高度概括了商品需要诉求的重点。而公益广告中的“多看美景，不刻美名”、“旅途漫漫，文明相伴”、“播种文明，收获快乐”、“文明是最美的风景”、“一草一木皆是景，一言一行要文明”、“旅游每时每刻，文明随时随地”、“平安是福，文明是金”、“踏遍天下山川，只留脚印一串”（港中旅鸡公山广告）等广告标语，都是凝练的诗的语言，上口入耳，从而形成较强的说服力，产生强大吸引力和深刻印象。
在广告创意的执行阶段，广告表现的战略“是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。而“广告创作最难的就是使广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受”。李奥·贝纳讲所谓创意的真正关键即在此。③可以说，打造独家说辞，能使产品焕发“内容魅力”，震撼消费者。
参考文献：
①詹姆斯·韦伯·扬，《怎样创造广告》，北京，中国友谊出版公司，1991版，第三卷，222页。
②倪宁，《广告学教程》，北京，人民大学出版社，2001年版，133页。
③转引自朱维理《科学与艺术相融 提升中国广告创意水平》（《中国广告》，1999年第1期）。
广告文案制作 篇4
? 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
广告文案与创意 篇5
❀创意、文化创意和广告创意的概念:
1.创意：创意就是具有新颖性和创造性的想法，是一种让受众产生共鸣的差异。
2.广告创意：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
3.文化创意是指人类突破原有或传统的行为模式，以全新的姿态所展现出的新文化形态、创作现象或劳动过程。
❀詹姆斯·韦伯·扬的五阶段论：
1.收集资料：综合知识（平时的生活积累）和特定知识（有关产品的知识）
2.分析资料（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去表现广告主题）
3.适当放松
4.灵感出现就记下
5.想法积累到一定量后进行修改、完善
❀创造力的日常训练方法：
不要习惯性地去寻找一个答案
不要因循一般性思考方向
扩展问题设定范围
1、每天提醒自己去实现目标和理想；
2、每天记随笔；
3、创造独处的时间；
4、与有创造力的人在一起；
5、安排一周的时间深思。
❀检核表法：
为了有效的把握创意的目标核方向，促进创造性思考，奥斯本于1964年提出了检核表法。所谓检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条的进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，有“创造技法之母”之称。
❀综摄法：
1952年，美国麻省理工学院的康顿教授发明了综摄法，通过已知的东西做媒介，将毫无关联的、不相同的知识要素结合起来，产生众多的创造性设想。
1）、异质同化。新的事物大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；然而，人们非常熟悉现有的东西。在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，这就叫做异质同化。
2）、同质异化。对现有的各种事物，运用新的知识或从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，这就叫做同质异化。
❀妨碍创造力的思维习惯：
1.迷信逻辑推理
2.过度简单化
3.僵化的心理定势
❀固有刺激法：
固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法。
1、发现企业生产和消费者购买特定产品的原因。
2、挖掘出产生这种原因的内在戏剧性。
3、如果没有，则必须创造。
4、一般情况下，要表达这种戏剧性，只有一个能够表达它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。要找到这个名词、动词和形容词。
❀ROI：
1． 好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性
（Impact）
2． 广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象
3． 同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是一个高要求。
4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题——
广告的目的是什么？
广告做给谁看？
有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？
品牌有什么特别的个性？
选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？
❀什么是广告文案：
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
❀文案撰稿人的专业素质：
文案人员两个基本条件：
– 专业素质
– 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
1.良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会
– 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度
– 为提升专业素质提供明晰的路径。
2.对产品、市场有深入理解
– 知识和实践相结合培养出的能力
– 产品和市场的实际操作层面
– 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质
3.对消费者有深入理解
– 知识+实践+个人的阅历和感悟
– 社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素
– 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。
4.熟悉广告表现手段
– 文案写作只是广告表现工作的一部分
– 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合5.善于敏锐把握创意概念
– 文案写作的基础
– 不能只看到具体的表现符号
– 培养把握“创意核心”的敏感。
6.善于对语言文字做多样化运用
❀感性、理性、情理结合三种诉求手法：
– 不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；
– 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；
– 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪； 理性诉求：
– 定位于诉求对象的认知
– 传达功能性利益提供足供分析判断的信息
– 提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。
– 正面说服——优势/利益
– 负面表现——不购买的影响或危险。感性诉求：
– 针对消费者的心理/社会或象征性需求
– 表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪
– 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购买欲望和行动。
– 以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系 情理结合诉求：
理性诉求
–-客观、准确和说服力
–-完整、准确地传达广告信息
–-生硬、枯燥
感性诉求
–-亲和性/影响信息传达
以理性诉求传达客观信息
以感性诉求引发诉求对象情感共鸣
❀金罗坐标：
– 购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入
– 区分不同产品的认知、情感投入程度
– 衡量同一消费行为中情感和认知投入高低
❀广告语的概念和写作要点：
品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
1.广告语的特性
• 简短有力的口号性语句
• 单一明确的观念性信息
• 长期广泛地反复使用
2.广告语的创作来源
a.企业形象：企业核心理念、名称、历史等
• 反映企业最本质的特征
• 决定消费者如可看待企业和它所提供的产品
• 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺
b.品牌（品牌个性、名称、历史）
c.产品特性（优势、差异、给予消费者的利益、结合消费利益发出行动号召）
3.广告语的结构
• 简短单句
• 简短双句
• 企业或品牌名称加简短单句
• 两点需要注意：
– 尽量使用简单的句式；
– 企业或品牌名称不是必备要素。
4.广告语的风格
一般陈述：正式语言/普通句式/陈述语气
诗化
口语
宣言
❀标题的概念和写作要点：
概念：信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
标题的格式：
1.单一标题
• 只写一个标题/可长可短
2.复合标题
• 引题（眉题/肩题）交代广告信息的背景
• 主题传递最核心的信息，• 副题对主题中的信息做补充说明
• 可以传达更多信息，但也容易缺乏中心
3.大小标题结合• 正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读者阅读。
• 长文案最为常用的方法
标题的创作类型：
1.类比式标题
2.新闻式标题
3.疑问式标题
• 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求
答案。所提问题必须有具体的答案
4.故事/叙事式标题
以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）
5.命令/祈使/建议式标题
6.悬念式标题
7.反向式标题
8.对比转折式标题
❀正文的内容层次：
完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
·诉求重点
广告的核心信息
正文最基本的内容。
·诉求重点的支持点或深入解释
提供更丰富的信息作为佐证
或者对诉求重点进行解释
·行动号召
号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。
正文的结构组织：
·信息组织
– 开头——承接标题、保持兴趣
– 主体——展开诉求
– 结尾——行动号召
·段落划分
– 每一段落最好只说一层意思。
– 将较长段落划分为容易阅读的小段落。
– 并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号
– 较长正文可加入小标题
补充提纲：
❀头脑风暴的规则：
规则1：延迟和不给予你对观点的评判
规则2：鼓励狂热的和夸张的观点
规则3：在现阶段量有价值，而不是质
规则4：在他人提出的观点之上建立新观点
规则5：每个人和每个观点都有相等的价值
❀垂直思维法与水平思维法：
垂直思维法又称纵向思维法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上和向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。
水平思维法又称横向思维法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。
❀事实思维法：
所谓事实思维法就是指在创意的过程中，其创意的着眼点以创意对象本身的诸多事实为依据进行。这种方法是创意尤其是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。从对象本身的直接因素寻求创意
从对象的间接因素寻求创意来源
❀形象思维法：
形象思维法是以直观的形象为元素进行思考的一种思维方法，包括具体形象思维、语言形象思维和形象逻辑思维三种方式。
形象思维法是创意中最为重要也是使用率最高的一种思维方法。
❀创意容易出现的缺陷：
1.仅有执行点子，没有创意概念
2.仅有概念，缺乏精彩点子
创意人员仅知道该如何传达信息，但是没有将概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子
3.以奢华执行弥补创意不足
❀创意的目标：
1、达到传达与说服的目的2、花费合理的费用
3、正面的社会效益和心理效益
❀品牌形象法（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
❀实施重心法是1950年代初期由威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。
1、尊重受众，不可居高临下，应持平等态度与公众交流。
2、单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题。
3、必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创性与新奇性。
4、不要忽视幽默的力量。
❀罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论。
所谓“独特销售主张”是指产品和服务的独特之处。这种独特之处可以用来作为广告重点贯穿于整个广告活动，体现在广告活动的每一支广告中，以有效推销产品或服务。
1、广告必须向消费者提供“一个强烈的主张，或一个突出的概念”。
2、该主张必须是竞争者所不能、不会或尚未提出的。它一定要独具一格。
3、这一主张一定要强有力地打动千万人，有足够的力量吸引众多的消费者。
❀一个真正有效的创意要具备三种优秀特质：
（1）创造性
（2）简明
（3）人性化
❀文案的信息传递模式：
以平面媒体的经验为基础
以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
– 有效提升信息传达效果
– 文案写作的基本思路
❀文案写作的思考层面：
1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好
2.创意层思考：精研创意
3.有效沟通层思考：熟悉人性
4.工具层思考：善用语言
❀正文的功能：
支持标题
完整传达信息，进行深度诉求
培养购买欲望和号召行动
模型制作与工艺教学大纲 篇6
课程编码：模型制作与工艺 课程性质：专业课程 适用专业：产品设计 学
分：6学分
学
时：108学时（理论教学30学时，实践教学78学时）开设学期：第6学期
一、教学目的
该课程主要培养学生的动手能力和解决问题的能力，也是验证设计和训练设计思维的一种手段，培养学生在平面（图纸）与具体塑形之间转换的理解力，使学生通过直接的操作对空间体量、成型工艺、材质、比例、色彩与产品的关系有直观、亲切的体会。
本课程以设计技能实践教学的为主旨，以产品模型制作工艺为重点。要求学生学习产品设计中模型的作用，模型制作有关材料的选用，加工工艺，以及模型的检测评价与安全防范等知识。着重要求学生关注产品模型的制作材料、制作工艺技法及相关的各种问题（如常用工具、表面装饰）等。
二、教学重点与难点
1．重点：产品模型的制作是产品造型设计的主要表现手段之一.它是以立体的形态表达特定的创意，以实体的形体、线条、体量、材质、色彩等元素表现设计思想，使设计思想转化为可视觉化和触觉化的接近真实的产品设计方案。产品模型的制作由于视觉实体的可视化，可以进行评估与反复推敲，因此也是进一步完善和优化设计的过程。在教学过程中它的重点是对造型形态的塑造和创造，通过具体的造型、材质、肌理来模拟表现设计方案的最终效果。
2．难点：模型制作与工艺是对未来将要生产的产品进行真实的模拟。所以可以对生产过程中模拟真实产品的各个方面进行检测。检测的目的是看设计是否达到最初的概念.是否符合使用要求与市场潜力，同时还要看是否符合生产工艺等。一般模型制作的难点主要有以下几个方面：产品的人机关系及机能的检测：三维形态美感的检测：生产技术工艺的检测：影响产品设计的其他相关因素的检测等。
三、教学方法建议
在产品设计模型实验教学中，建议采用多媒体课件演示——教师实际操作——机器设备制作的三位一体教学模式。
1.多媒体课件演示将让学生全面了解各种制作工具，主要材料的全部制作工艺过程。
2.教师实际操作主要给学生演示某种材料的手工制作过程，让学生掌握产品模型手工制作的能力。
3.机器设备制作让学生了解新引进的先进设备的使用方法与制造技术。
四、教学内容
第1章 产品模型概述（4学时）
教学要求：重点了解产品模型的概念，分类，特点等理论知识。
第一节 产品立体造型的准确性与感知性 第二节 产品模型的特点及作用 第三节 产品模型的分类 第四节 产品材料的选择与使用
第2章 产品模型的制作工艺（10学时）
教学要求：了解产品模型制作方法、步骤、和制作原则。熟悉产品模型制作的基本工具。
第一节 产品模型的平面与立体设计能力 第二节 产品模型制作的方法 第三节 模型制作步骤
第四节 产品模型制作的常用工具 第五节 产品模型制作的原则
第3章
塑料材料在模型制作中的运用（10学时）
教学要求：要求学生熟悉了解模型制作材料中塑料材质的种类和制作过程。分析 ABs 材料和泡沫塑料制作的案例，并由学生分组讨论其成功之处和存在的缺点和不足。
第一节 塑料的种类 第二节 模型制作常用的塑料
第三节 ABs材料台灯模型的制作案例 第四节 ABs材料手机模型的制作案例 第五节 泡沫塑料电熨斗模型制作案例
第4章 黏土、油泥材料在模型制作中的运用（10学时）
教学要求：要求学生熟悉了解模型制作材料中黏土、油泥材料的种类和制作过程。分析黏土、油泥材料制作的案例，并由学生分组讨论其成功之处和存在的缺点和不足。
第一节 黏土、油泥材料的特性与成型 第二节 黏土、油泥模型的制作工艺 第三节 黏土、油泥模型的制作工具及设备 第四节 汽车油泥模型的制作案例
第5章 石膏材料在模型制作中的运用（10学时）
教学要求：要求学生熟悉了解模型制作材料中石膏材料的种类和制作过程。分析石膏材料制作的案例，并由学生分组讨论其成功之处和存在的缺点和不足。
第一节 石膏材料的构成与特性 第二节 石膏模型的成型工艺 第三节 水壶石膏模型制作案例
第6章 玻璃钢材料在模型制作中的运用（10学时）
教学要求：要求学生熟悉了解模型制作材料中玻璃钢材料的种类和制作过程。分析玻璃钢材料制作的案例，并由学生分组讨论其成功之处和存在的缺点和不足。
第一节 玻璃钢的分类与特性 第二节 玻璃钢模型成型工艺 第三节 安全帽玻璃钢模型制作案
第7章 木质材料在模型制作中的运用（10学时）
教学要求：要求学生熟悉了解模型制作材料中木质材料的种类和制作过程。分析木质材料制作的案例，并由学生分组讨论其成功之处和存在的缺点和不足。
第一节 木材的性能与种类
第二节 木材在模型中的运用 第三节 木材首饰盒模型制作案例
第8章 金属材料在模型制作中的运用（10学时）
教学要求：要求学生熟悉了解模型制作材料中金属材料的种类和制作过程。分析金属材料制作的案例，并由学生分组讨论其成功之处和存在的缺点和不足。
第一节 模型用金属材料的种类
第二节 金属模型的制作工艺 第三节 金属皱褶花瓶模型制作案
第9章 纸质材料在模型制作中的运用（10学时）
教学要求：要求学生熟悉了解模型制作材料中纸质材料的种类和制作过程。分析纸质材料制作的案例，并由学生分组讨论其成功之处和存在的缺点和不足。
第一节 纸质材料的种类与特性
第二节 纸质造型加工工具 第三节 纸质形态的基本生成方法 第四节 纸质模型制作过程与方法 第五节 瓦楞纸坐具模型设计与制作方案
第10章 产品模型欣赏（10学时）
教学要求：分析成功的案例和作品，从产品模型制作最基本的方法入手，结合具体的实例详细地介绍了各种制作方法和特点，作品内容全面丰富，通过具体案例的过程步骤详尽地阐述了产品模型常用的各种材料以及制作方法。
五、其他教学环节
1．实践[内容：在指导学生进行某种材料的模型制作过程中，要求学生进行多方案设计，从中选择最优方案，改变了过去单一设计的教学方法。在进行方案选择时，突出强调产品模型的创新意识和实用价值。目的：培养学生的创新能力和与生产实践接轨的意识，为今后学生走上工作岗位奠定基础。] 2．作业：要求学生针对每个不同材料完成产品模型制作。学生作品完成后，老师要组织讲评，分析每一个作品的优缺点。这时教师鼓励学生也参与到讲评中，对自己和别人的作品表达看法，发表评论，形成一种互动式教学气氛。由于学生在设计和制作模型时，都有自己独特的设计理念和不同的制作方法，因此教师和 4
其他同学的评论、建议，将使被讲评的同学有很多收获，在设计思想和制作能力上都有一个较大幅度的提升，丰富了专业知识面。
六、考核要求
本课程的考试均采用教研室教师集体打成绩的办法，即平时考勤和上课表现（40%）以及期末考试成绩（60%），考核成绩为百分制。
考核该课程是从上课之日起至课程结束。
七、选用教材
《产品模型制作》，江波，王宇欣主编（著），广西美术出版社，2011年版。
八、参考书目
1．《产品模型制作》，谢大康主编（著），化学工业出版社，2006年版。2.《产品模型制作》，陶裕仿主编（著），东南大学出版社，2010年版。3.《产品模型制作》，江湘芸主编（著），北京理工大学出版社，2005年版。4.《图解产品设计模型制作》，高雨辰 兰玉琪主编（著），中国建筑工业出版社，2011年版。
5.《设计 触摸 体验·产品设计模型制作基础》，潘荣，高筠，梁学勇主编（著），中国建筑工业出版社，2009年版。
执笔人：杨青 审核人：杨青 审定人：杨青 时
广告文案与视频制作大纲 篇7
关键词：Flash,广告,网络地图
随着上网人数的剧增，越来越多的商业客户开始重视网络这个宣传、展示的平台，网络广告近些年也呈快速发展之势。在网络广告的发展历程中，简单的静态的banner广告形式已经不能满足客户的要求，人们更多的开始追求动态的，包含更多信息的广告，Flash广告以其动态性强，交互性好，文件小，易于在网上传播等特点，越来越得到人们的喜爱。
1 Flash广告的特点
Flash打造的广告具有以下几个特点:
1)情节比较夸张起伏。同一个产品的广告，如果采用Flash形式会更容易吸引观众的注意;
2) Flash的广告形式具有亲和力和交互性优势。通过点击、选择等动作决定动画的运行过程和结果，使广告的传达更加人性化，更有趣味，比起传统的广告，通过Flash进行产品宣传有着信息传递效率高、受众接受度高、宣传效果好的显著优势;
3) Flash应用了矢量图的技术，使作品的体积小，在网络上的传输速度快，可以随时下载观看;
4) Flash创作的广告可以在网络和电视上同时使用，其随机性和可变性比较大，为广告的多平台发展开拓了新的路径;
5)跨媒体性强，但制作、改动成本低廉。Flash广告除了可以在互联网上进行传播，还可以在电视、楼宇广告、手机等载体上进行发布、传播。
2 FLASH广告的制作过程
1) 市场调研，以确立FLASH广告的目标和方向;
2) 创意设计，本设计的风格以温馨为主体，更加贴近消费者的心思。此广告主体上采用3种方式与用户交流。一是多角度多风格的图片浏览。二是键盘控制，改变了以往汽车广告单纯的图片浏览方式，用户可以通过键盘来操作汽车。三是采用现在流行的网络地图，将全国各省的售后服务分布点清晰的展现给消费者，方便消费者查询;
3) 广告制作，分为前期素材准备工作、中期的动画制作与合成以及后期处理三个部分。前期素材准备主要是收集相关图片、文字以及视频等相关素材，并利用图像处理软件PHOTOSHOP对图片进行编辑、加工，再利用FLASH软件进行动画制作。
3 作品的动画分析和场景设计
本设计的总体框架如图1所示。
“雪佛兰简介”模块，让消费者对雪佛兰汽车的发展有个初步了解。
“在线赏玩”，“车身颜色”，“动力支持”和“安全宁静”4个模块可让用户对车的款式，外形，颜色，及车内装饰有相应的了解。
“配置参数”模块，用户可以参照配置和价位，选择一款喜欢的车。
“预约驾车”模块可供用户联系厂家试车。
“雪佛兰服务”提供了两种售后服务方式。网络地图上清晰的标注了各省市雪佛兰售后服务中心的地址及联系电话。另外，也可以通过模块上部的各省市总代理联系电话号码查询系统快速查询所需要的号码。
“幻彩世界”模块提供了精彩的雪佛兰汽车视频短片欣赏和漂亮的雪佛兰汽车壁纸下载。
本设计一共分为12个场景:
主场景、乐风汽车活力版主场景、乐风汽车标准版主场景、在线赏玩模块、配置参数、精彩TVC、活力壁纸、车身颜色、动力支持、安全宁静、雪佛兰简介、雪佛兰服务。
4 动画的设计与实现
4.1 首页
用户选择所需版本：乐风汽车活力版或乐风汽车标准版，如图2所示，点击黄色汽车进入乐风汽车活力版，体验在线赏玩、幻彩世界、配置参数、预约驾车等6个板块。点击银色汽车进入乐风汽车标准版，体验车身颜色、动力支持、安全宁静，雪佛兰简介和雪佛兰服务5个版块。
以下只重点阐述“在线赏玩”和“售后服务”二个模块的实现过程，其它模块不作具体阐述。
4.2 在线赏玩
在线赏玩模块如图3所示。
用户可以随意点击浏览相关图片，并可使用键盘方向键及回车键，进行浏览和放大图片。在小图状态下，按左右按钮或左右方向键可向左或向右浏览各张小图，按回车可放大图片。
在大图状态下，按左右按钮或左右方向键可向左或向右浏览各张大图。按回车或关闭按钮，可返回到大图对应的小图界面。
主要动作脚本：
在线赏玩方向键盘控制。
4.3 雪佛兰服务
售后服务模块如图4所示。
用户可选择所需的省份服务站点查询，选中一个服务站，会出现服务站的地址，电话等相关信息。
售后服务模块实现了电子地图的一些基本功能，如移动、缩放等基本功能，另外还实现了基本的超链接功能。通过对按钮元件发送鼠标点击事件，然后执行所要操作的命令。
1) 移动功能的实现主要是在主窗口区的四个方向上设立四个影片剪辑，当鼠标分别放在这四个影片剪辑上时，地图便分别朝着四个方向移动。如地图向左移动的主要代码：
2) 超链接功能，超链接功能主要实现对每个服务点属性的查询，包括电话，地址，服务的范围，人员等属性。超链接功能的实现主要是先将地点目标转换为按钮元件，通过0n (release) 来链接到某一网页地址。
5 结束语
利用FLASH来制作交互式动态广告，已成为了一种流行和趋势。FLASH是一个强有力的多媒体集成平台，利用FLASH制作的广告，不仅可以有美观、动感的画面还可以加上动听的音乐，当然还有视频、图片等等，极大的丰富了观众的视野，更具有吸引力，同时在售后服务模块中尝试了电子地图的应用，为客户提供了方便的查询。
参考文献
[1]陈亮, 陈绚, 詹伟杰.基于flash技术的校园电子地图的实现[J].萍乡高等专科学校学报, 2006, (3) , 29-31.
[2]刘小栋.用FLASH开发多媒体电子地图的方法[J].地理空间信息, 2007, (5) :108-110.
体育广告策划与创意教学大纲 篇8
一、课号：01101511
二、总学时： 32学时
三、适用专业：高等工程专科三年制运动休闲服务与管理专业
四、选用教材：
广告策划与创意；出版社：中国建筑工业出版社；作者：姜智彬著
五、本课程的作用和任务
体育广告策划与创意的课程学习中大量的积累和激发学生的思维能力与模式，在整个学习过程中不仅能突出现代策划运作的先进理念，作业流程，思维方法与作业技巧，强调现代广告策划运作的内在逻辑与实际运作体系，对体育生思维的封闭性、局限性有着更好的扩展，弥补体育课程的单一性，充分起到了德智体全面发展。
六、教学内容及基本要求
第一章 绪论：基于整合营销传播的广告策化与创意 1.1 广告策划与创意的内涵界定 1.2 市场营销观念演变中的广告策划 1.3 整合营销传播视角下的广告策划
1.4 基于整合营销传播的广告策划与创意框架 重点：广告策划与创意的内涵界定 建议课时：2课时
第二章 市场营销目标 2.1 市场营销计划 2.2 市场营销目标 2.3 广告目标
重点：市场营销目标 建议课时：2课时
第三章 广告环境调研
3.1 广告宏观环境调研的内容 3.2 广告微观环境调研的内容 3.3 广告环境调研的方法 重点：广告环境调研的方法 建议课时：2课时
第四章 广告经费预算 4.1 广告预算的理论模式 4.2 广告预算的内容与程序 4.3 广告预算的制定方法 重点：广告预算的理论模式 建议课时：4课时
第五章 广告战略目标 5.1 广告战略目标的内涵 5.2 广告战略目标的层次
5.3 广告战略目标的制定方法 重点：广告战略目标的制定方法 建议课时：4课时
第六章 广告受众选择 6.1 目标市场细分 6.2 目标受众细分 6.3 目标受众选择 重点：目标受众细分 建议课时：2课时
第七章 广告信息战略 7.1 广告信息目标 7.2 广告信息主题 7.3 广告信息诉求 重点：广告信息主题 建议课时：2课时
第八章 广告创意执行
8.1 品牌识别的广告创意执行策略 8.2 品牌回忆的广告创意执行策略 重点：品牌识别的广告创意执行策略 建议课时：2课时
第九章 广告创意构思
9.1 广告创意构思的二维特点 9.2 广告创意构思的全程分析 9.3 广告创意构思的思维方法 难点：广告创意构思的思维方法 建议课时：2课时
第十章 体育广告创意表现 10.1 广告创意的表现元素 10.2 广告创意的表现方法 10.3 广告创意的表现风格 重点：广告创意的表现风格 建议课时：4课时
第十一章 体育广告媒体战略 11.1 广告媒体的目标战略 11.2 广告媒体的到达战略
11.3 广告媒体的应用战略 重点：广告媒体的应用战略 建议课时：2课时
第十二章 体育广告效果测定 12.1 广告传播效果的测定 12.2 广告心理效果的测定 12.3 广告经济效果的测定 难点：广告传播效果的测定 建议课时：2课时
七、参考书目
《广告文案写作原理与技巧》笔记 篇9
《广告文案写作原理与技巧》
第一章 广告文案
第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求
第三章 广告文案的写作准备
第四章 广告文案的构思和思维激发
第五章 广告文案标题和标语的写作
第六章 广告文案正文和随文的写作
第七章 系列广告文案的写作
第八章 广告文案的语言艺术
第九章 不同广告媒体的广告文案写作
第十章 不同内容广告文案写作
第一章广告文案
＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:
一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；
二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:
信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；
2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；
3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；
4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:
格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:
结构:AIDCA模式
标题——引起注意——A(attention)
副标——保持兴趣——I(interest)
正文——挑动欲望——D(desire)
口号——建立信心——C(conviction)
随文——促使行动——A(action)
第二章广告文案的立足点、创作原则和要求
＊广告文案立足点:
为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
方法:
1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；
2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；
3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。
＊广告文案的创作原则:
1、真实性原则:实事求是地描绘；准确清楚；
2、实效性原则:实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强；
3、原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。
4、和谐性原则:适合文化语境；符合整体构思。
＊广告文案的写作要求:
KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)
简明扼要；打动人心；通俗易懂。
第三章广告文案的写作准备
广告活动程序:
市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测
广告文案写作程序:
准备——构思——撰文——修改
＊广告文案写作准备阶段:
1、对产品的理解和把握:认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。
2、对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。
3、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。
4、对客户要求和感觉的把握:
第四章广告文案构思
广告文案构思与广告创意的关系:
创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。
1、从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；
2、从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；
3、从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。
信息的梳理和主题的提炼:
梳理:
1、解决那些信息需要表现，那些不需要表现；
2、区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；
广告主题:广告所要表达的核心思想。
一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题要求准确、深刻、新颖。
诉求方式的选择:
＊理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。
＊感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而
使消费者购买产品的广告方式。（亲情、友情、爱情、乡情、同情）
情理结合诉求:
文案风格的确定:
豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。
广告文案的思维激发:
1、抽象思维的运用:概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。
2、形象思维的展开:从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象；
3、灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性；阶段——蓄势、专注、顿悟。
4、创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题；注意逆向思维和侧向思维的开发；培养发散性思维的能力。
第五章广告文案标题和标语的写作
＊广告标题:（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。（提示作用、诱导作用、促动作用）
＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。（加深印象、长远销售、树立形象）
＊广告标题与广告标语的区别:
1、信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
2、形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
3、表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。
广告标语的撰写:
要求:
突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；
富有亲和力和感召力；
简洁流畅，容易背诵，容易流传；
构思新颖独特，不能人云亦云；
契合公众心态，发掘文化内涵。
写作过程:
第一步确定最重要的信息内容；
第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；
（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）
第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。
广告标题的拟定:
形式:单行题、复合题；直接标题、间接标题。
表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。
第六章正文和随文的写作
正文结构:开头、主题、结尾。
结构:倒金字塔结构、平行结构等。
如何开头:
1、注意与标题的衔接；
2、从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入；
3、以提问的方式引起受众的关注与思考；
4、通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；
5、以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。
主题展开:
1、承接开头进一步延伸；
2、回答开头提问展开；
3、与开头内容形成转折；
4、加小标题以平行叙述展开。
如何收尾:
1、语言要简洁有力，一两句话即可；
2、内容要有鼓动性和煽动性。
正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。
随文内容:品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。
第七章系列广告文案写作
系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。
特点:内容密切相关；风格和谐一致；结构相近相似。
展开方式:重心转换式；角色更换式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式；类比展开式
写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性；选择适合产品或企业自身特点的展开方式。
第八章广告文案的语言艺术
1、广告文案的语言规范
（1）用字正确，消灭错别字；
（2）遣词准确，避免用词不当。
（3）造句合理，防止出现病句。
2、＊广告文案的叙事角度
（1）全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。
（2）广告主视角。以诚相见，金石为开。
（3）消费者视角。诉说内心的感受与渴望。
（4）产品视角。让产品站出来说话。
（5）广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。
（6）旁观者视角。漫不经心，一矢中的。
（7）利益相关者角度。巧设利益连环套。
（8）几种角度的综合使用。
＊叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。
3、广告作品的叙事人称
第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。
4、广告文案的修辞技巧
比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。
第九章不同媒体广告文案写作
报纸广告文案写作:
1、标题要有吸引力和冲击力。
与读者利益密切相关的标题；能挑起人自负心理的标题；能吸引读者好奇心的标题；富有新闻性的标题；
2、正文要更有趣味性和可读性。
3、随文要更有驱动力。
4、正确处理篇幅和版面的关系。
杂志广告文案的写作:
1、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；
2、内容详尽具体，讲究实效；
3、理性诉求为主；
＊电视广告文案写作:
1、写作步骤和格式:
（1）步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善
（2）格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。
＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。
＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。
2、电视广告文案的制约因素:
（1）对象的制约；
（2）市场的制约；
（3）费用的制约；
（4）时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。
（5）社会的制约。
3、具体要求:
（1）注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；
（2）树立“声画对位”的观念；
（3）语言要在画面最需要的时候出现。
4、电视广告词的应用:
＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。
（1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。
（2）以人物对话推动情节发展。
（3）以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。
（4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。
5、画面的语言描述:
（1）注意语言描述的视像性；
（2）运用蒙太奇思维；
（3）运用画面的运动感和节奏感。
6、电视广告文案写作类型
实证型；推介型；情节型；场景型；意境型；幽默型。
广播广告文案写作:
写作要求:亲切自然；形象可感；避免误听；适当重复。
常见文体:说明体；对话体；小品体；相声体；快板体。
第十章不同广告内容文案写作
1、消费品类:
（1）食品:营养、健康、味道；
（2）饮料:营养、健康、格调品位；
（3）酒类:品质、文化、个性；
（4）服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征；
（5）化妆品:美化功能、护理功能；
（6）日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息
（7）药品:熟悉法律；健康
（8）家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力
（9）房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。
2、生产资料类:
（1）内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题；
（2）方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。
（3）语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。
3、旅游广告:要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。
4、交通运输广告:快捷、舒适。
5、饮食服务:独树一帜的风味、与众不同的饮食文化。
6、信息产业:
（1）渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众有一种紧紧跟上时代步伐的紧迫感；
（2）强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来方便；
（3）注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。
7、企业形象类:
8、社会公益类:
（1）避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话；
（2）诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多，甚至不用正文，仅用标题和口号；