广告文案构成与写作

广告文案构成与写作（通用7篇）

广告文案构成与写作 篇1

广告文案写作

广告文案与其他文种比较

（一）与文学创作比较

1.写作目的不同

文学是一语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊意识形态；

广告文案是以语言文字来传递商品或服务信息，劝导消费者，促进销量。它们各自承担功能不同。文学更侧重于认知与审美的文学性；

广告文案侧重于信息与诱导的商业性。

2.诉求策略不同

广告文案为了说服消费者，既可使用感性诉求，也可使用理性诉求；

文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是排斥纯理性诉求的。

3.创作过程不同

广告文案写作受到商业制约，要求广告文案满足市场、消费者、广告主的需要； 文学创作也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。

广告文案写作受到广告策划的制约。广告文案是由广告策划所决定的，所引导的，是根据广告策划拟定的广告主题，广告战略，广告目的，广告策略和诉求对象去写作的； 文学只会按作家对生活的认识，对生活规律的把握去反映生活和表现生活。

4.创作成果不同

广告作品的创作是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、广告策划，与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果；

而文学创作通常是一种独立完成的工作。作家，就是个体劳动者。他的作品，就是他独创的产品。

（二）与新闻写作比较

1.写作角度不同

新闻写作必须是客观的。新闻是社会生活存在的客观事实，其写作容不得记者主观意识的干预；

广告文案的写作很大程度上可以是主观的。广告文案中对商品或服务的认识带有广告主与广告人的主观意志，认识与评价。

2.真实性要求不同

新闻写作是真实的。时间、地点、人物、事件甚至一个数字，一个细节都是经过反复核对的真正事实，读者绝对不能容忍不真实的新闻；

广告文案写作只要合乎生活逻辑，符合艺术的真实，便在修辞上可以夸张，在情节性、戏剧性上可以虚构。广告受众要求的是商品信息的真实，理解并容许甚至欢迎广告文案中艺术手法的创造性运用。

3.表达方式不同

新闻写作是运用记录、陈述、说服甚至是征服的方法来写作的。用正确的观点，翔实的材料，合理的逻辑来征服读者；

广告文案写作往往是用暗示，劝说的方法诉求的，是用含蓄，隐蔽或幽默的语言文字来诱导受众。

4.传播媒介不同

新闻主要依靠五大媒介（广播、电视、报纸、杂志、网络）来传播，在传播媒介的种类、数

量上远远少于广告；

广告，在法律允许的范围内，可以利用大众传媒以外的各种各样的媒介来做有效的传播如户外路牌、公共汽车车体等。

5.受众的诉求对象不同

新闻的受众是非专业化的社会上最广泛的公众群体，追求最大的覆盖面。

广告表面上是面对最广泛的受众，其实没则广告都有其特定的诉求对象群体，呈一种专门化趋势

6.时效性不同

新闻追求最强的时效性，追求对新闻事件报道的“第一时间”，是一次性的，同样的内容一般不需要也不可能做二次报道；

广告信息的传播是多次性的，它可以在同一媒介或多种媒介上经年累月地反复传播，以使广告诉求对象对广告信息产生深刻的印象。

广告文案写作的原则性

（一）真实性原则

诚实是广告的生命。如果传达虚假信息，不仅破坏了广告业的形象，也会给企业带来了不可弥补的损失。

（二）效益性原则

成功的广告文案，应带来经济和社会效益，它的效果是帮助广告主推销产品或服务。

（三）独创性原则

主要指从文案的内容到形式，从思想到艺术，从意念到创意都应具有突破和出新的。从广告文案的形式上来说，它使用的构思和手段也应该标新立异，永远都追求最新的，最富刺激的东西。

（四）生动性原则

生动活泼，给人愉悦和快感。并避免枯燥无味的风格，冗长复杂的句子，过于专业化的术语，没有吸引力的形象。

（五）简明性原则

简洁明了，使广告目标公众在最短时间内了解文案内容，影响目标公众，对广告信息有所了解

（六）符合产品自身的归属特点

不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。广告文案写作风格要与产品属性相一致。

广告文案写作过程

1.准备阶段

收集材料，整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。

2.构思阶段

明确广告文案主题，确定采用何种方式和表现手段，寻求最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。

3.撰文阶段

将已经确定的构思用文字表达出来。

4.修改阶段

征求各方面的意见，对文案进行修改润色。

产品的市场定位（P20）

提炼广告主题（P28）

1.企业经营状况2.商品特性3.竞争对手情况

写作风格（P30）

理性诉求策略

一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买或接受的产品和服务。如高档耐用消费品可采用正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某产品或接受某服务会获得什么样的利益； 也可采用反面表现，即在广告中告诉受众不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

理性广告文案

即在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点是事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很强的逻辑性和说服力。

感性诉求策略

指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与感情因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

感性诉求广告文案

以感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配。产生购买行动。

情理结合的广告诉求策略

在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法（P57）

在广告诉求中，即来用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法（P57）

（一）相加

（二）相融

广告文案的语言

《1》 书面语言

常常在用以传达观念性的，非生活化的广告信息的文案中使用。它的严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案更有说服力。

《2》 口头语言

往往比书面语言更能自由地表达思想感情，而且口语可非常有效地拉近你和对方的距离。《3》 文学语言

是这个世界上最美的语言，在广告文案中恰当的使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。在广告文案中运用的文学语言，还得到了历史悠久的中国古典文学的丰厚滋养，许多诗、词、曲等经常被引用到现代的广告文案中，为广告文案增添了深厚的文化内涵，同时也更加契合了中国受众的审美情趣。

广告文案的诉求主体（P68）

第四章 第四节——第八节（P75）《修辞》文案分析

广告标题

是广告文案中旨在传达最为重要的或最引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置，人们在进行无目的阅读和收看时，对标题的关注率也相当高。

广告标题的作用

《一》 突出重要信息

由于广告标题的重要位置，所以大部分广告文案的标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨；以最醒目的方式对应受众的内在需求，引起他们的关注，使其读到或听到标题就可以了解正文的中心内容。

《二》 引起受众兴趣

标题直接或间接地提出产品的突出利益点，使利益点对应于受众的消费欲望，可以使其自觉地对广告内容产生关注和好奇。

《三》 诱导阅读正文

无论在形式上还是内容上，标题都要抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，以此引导目标消费者继续关注正文。

《四》 促进购买行为

标题应引起消费者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题可以直接表现消费者的利益，促使消费者采取购买行为；还可以直接或间接地劝导消费者进行购买或号召其购买。广告标题的类型（P114）

广告正文

指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求，进而采取购买行动。

广告正文的结构

开头，主题，结尾

开头的方法有很多。。（P123）

广告正文的表现形式（P130）

广告附文

指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。内容大致包括：产品品牌、企业名称、企业标志、企业地址、联系方式、购买方式、权威机构证明标志、必要的表格等内容特别的信息。

广告口号

它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的，口号性的，表现商品特性或企业理念的句子。广告口号是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。

广告口号的作用

《一》 是企业与受众之间的认知桥梁

广告口号主要是表现企业、商品、服务的精神，理念，特性。在流传的过程中，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的一座桥梁。

《二》 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

广告口号统一的、反复的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的，不变的印象。可以使受众心目中的企业，商品或服务体现出各自的特点和形象特征，给受众一个深刻而长期的记忆。

《三》 通过多层次传播，形成口碑效应

广告口号一般运用口语化的语言风格，形成通俗易懂的语言特征，有利于人们进行口头传播。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次的传播，形成波及效应，从而使企业、商品或服务在人与人之间的口头传播中产生口碑效应。

《四》 传达长期观念，产生长远销售利益

广告口号的表现内容，一般是企业理念和消费观念。

广告口号的类型（P150）

广告准口号与主题口号的区别

它们都是标语式的广告口号，都是以简练的语言和口号的形式表达企业文化，经营理念，销售特点，产品优势，给消费者带来的好处等。从语言形式上难以区分，它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的作用。

报纸广告的版面运用（P190）《比例问题》

杂志广告的版式（P197）

广播广告文案

广播广告是以广播工具为传播媒介，以语言和音响作为诉求符号，诉诸受众的听觉系统的广告形式。三要素：语言、音乐、音响

语言是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言传播给受众。音乐用于创造优美的收听环境，渲染广告的气氛。音乐不仅是广播广告的衬托，而且也是信息表达方式。音乐将广告主题和内容用音乐或歌词表达衬托出来，以唤起受众的注意与联想，是广播广告最有效的诉求符号。音响是除了语言和音乐以外的所有声响，是塑造广告形象，体现广告主题的辅助手段。音响能够传递广告信息，增强表现力和感染力，还可以创造一个声音环境，甚至是叙述一件事或表达特定的思想感情。

文案隐没化

看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不到完整的文案文体，这是电视广告文案与报刊等平面广告文案的明显区别。电视广告文案并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，而只是为导演进行再创作提供的详细计划，文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。

报刊广告文案（197）

广播广告文案（209）

电视广告文案（232）

公益类广告文案（写作）

广告文案构成与写作 篇2

关键词：竞争,广告,语言,文学,修辞

被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。无论是修辞还是整个文案的谋篇布局, 无不体现着文学中斟字酌句之妙。

一、文学与广告文案原则的关系

真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。比如理发店常用“头顶功夫”来为自己打广告, 不仅表达了理发的内容实质, 又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到地对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如雀巢咖啡的广告语——“味道好极了!”简洁清晰, 白话的形式平易近人、通俗易懂, 瞬间拉近了广告与消费者的感情距离, 收到了很好的宣传效果。

二、广告写作中成语、俗语、对联的运用

成语的特点是语言简短但内涵丰富, 将其运用到广告文案的创作中去能获得事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯使用的通俗语句, 俗语体广告富有哲理和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:很多学生作业本上都会写这些话:“一寸光阴一寸金, 寸金难买寸光阴。”不仅是对学子的劝学手法, 也便于识记, 增长学生的知识, 所以获得家长和学生的喜爱。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。其对仗工整、平仄协调, 是一字一音的中华语言独特的艺术形式。而对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:很多鞋店这样给自己做广告:“踏足下五彩缤纷, 迈前途辉煌灿烂。”既提高了消费者的气势, 又将自己的广告在无形中留在消费者的潜意识之中。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 共同特点是两者都必须遵循约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

三、修辞的原则

(一) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。

(二) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。

(三) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如:某化妆品的广告语“今年二十, 明年十八”, 虽然是明显的夸张, 但却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

四、常用修辞格的运用

广告文案创作中常常要用到修辞手法。夸张、拟人、顶针、对仗、排比等都频繁出现于广告文案写作之中。比拟是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 ( 农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” ( 金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐、便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” ( 丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” ( 德芙巧克力) 牛奶香浓——突出嗅觉, 丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。

2015 年, 国家颁布《新广告法》, 要求在广告的真实性和艺术性上做出妥善处理, 与此同时, 经济市场竞争日益激烈, 广告是各个商家冲锋陷阵的先头军, 如何平衡效率和效益, 广告文案的创作成为重中之重。研究广告文案创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个关键筹码。

参考文献

[1]樊丽丽.趣味广告案例集锦[M].北京:中国经济出版社, 2004.

[2]陈瑛.广告策划与设计[M].北京:化学工业出版社, 2005.

广告文案构成与写作 篇3

前 言

导 论

第一章

人们到底想要什么

八大生命原力

9种后天习得（次要）的人类需要

第二章

钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则

第三章

广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧

第四章

热榜：101种提高广告回应率的方法促进顾客作出回应的22种方法

传播产品价值的9种方式

让购买变得轻松的13种办法

提高优惠券兑换率的11种方法

成功广告的46元素

结语

附录

推荐书目

作 者：德鲁·埃里克·惠特曼 著焦晓菊 译

出 版 社： 江苏人民出版社

出版时间： 2014-8-1

内容推荐

本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。

作者简介

德鲁·埃里克·惠特曼

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

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精彩内容节选

广告文案写作 篇4

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。

●

广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。

标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。

正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。

广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。

广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。

不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语；电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语；户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。● 广告标题

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。

1、广告标题的功能

(1)高度概括广告的主题

标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。

(2)吸引人们的无意注意

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

(3)诱导阅读正文

一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。

2、广告标题的形式

(1)新闻式标题

广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。

(2)炫耀式标题

在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。

(3)许诺式标题

这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。

(4)建议式标题

在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有．些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。

(5)设问式标题

设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无

话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。

(6)悬念式标题

这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20％”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。

广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。

3、广告标题的创作要求

广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。

(1)简短有力，引人注目

标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：

(2)特点突出，准确易懂

广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。

(3)独具特色，富有趣味

广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。

美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：

标题应能给受众切实带来好处；

把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者；

应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进；

标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用； 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误； 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文；

从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力； 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题； 标题中切忌使用否定词；

使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。

● 广告标语

1、广告标语的作用

广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念；其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志；此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。

广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。

2、广告标语与广告标题的区别

广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：

(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用；而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。

(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。(3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。

3、广告标语创作的基本要求

由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。

优秀的广告标语要符合以下要求：

(1)简短易记

广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。

(2)牌名原则

企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。

(3)利益原则

广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。

● 广告正文

1、广告正文的概念 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。

广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。

起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。

承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。

合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。

2．广告正文写作的基本要求

广告正文写作，应注意以下几项要求：

(1)真实可信

广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

(2)简明扼要

广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些；新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。

(3)通俗生动

广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。

(4)重点突出

广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。

3、广告正文的写作方式(1)描写式

通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。

(2)证明式

由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。

(3)公告式

这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。

(4)说明式

这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。

(5)曲艺式

曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。

(6)诗歌散文式

以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。

(7)幽默式

广告文案写作 篇5

广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求

本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。本课程的教学内容

绪论：广告文案及其写作：主要阐述广告文案及其广告文案写作的写作的概念，阐述广告文案写作行为的目的性，提出广告文案的文本特性和广告文案特殊性问题。

上编：广告文案写作基本问题论述。包括广告文案写作的条件论、原则论、过程论、结构论等。

下编：广告文案写作实际作业范畴。包括广告文案五个结构构成部分，不同媒介、行业、信息主体的广告文案，系列与整合营销传播中的广告文案写作。本课程的教学形式

１、理论阐述与讲解：运用文字和图形，对本课程所涉及的基本原理、方法、基本理论知识进行理论阐述和讲解。

２、案例评析：选择典型案例，对案例进行分析评判，为理论阐述作实际解释，为学生提供辨析基础。

３、作品鉴赏：通过对达到有效传播的广告文案作品的欣赏和分析，提高学生的广告文案辨析水平。

公益广告文案的写作 篇6

本章教学目标：随着社会的发展，公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。通过本章的学习，使学生了解公益广告的社会功能、基本特征及主题类型，掌握公益广告的创意原则、写作要求和技巧，学会创作反映时代精神、符合社会发展需要、有利于促进社会主义精神文明建设的富有创意的公益广告。同时还应看到公益广告商业化已经成为一种趋势，但在这一过程中也出现了各种问题，应引导学生树立正确的认识，避免商业化带来的弊端。

第一节 公益广告概述

一、公益广告的含义

关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种：

1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。

2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。

3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。在充分借鉴以上观点基础上，我们对公益广告的理解如下：

公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。

二、公益广告与商业广告的关系

公益广告与商业广告存在着很大的区别：

首先，商业广告反映的是人类的物质文明，宣传的是有偿的商品和服务，为人类创造经济效益；公益广告反映的是人类的精神文明，宣传的是对社会有益的思想和观念，为人类创造社会效益。

其次，商业广告的诉求重点虽然要受广告目标及广告诉求对象的制约，但更主要的是源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，尤其是现代社会，企业的产品和服务处在日新月异的变化之中，广告创作人员通过对不同变化形式的重新组合即可创造出新的主题形式；而公益广告的主题不是创造性的发现，它客观存在于人类社会发展的每一个阶段，并且人们对它的思索是全社会的、全球的，它所传达的信息的深度是商业广告所不能及的，是社会和集体的结晶。

二者也存在着一定的联系：

首先，从公益广告的制作和发布看，企业参与其中的现象已经屡见不鲜，就是说除媒体和专门的社会机构外，企业也成为公益广告制作和发布的主体之一。这就使公益广告呈现出商业广告的运作模式，包括决定广告的目的、内容和预算，组织创意和媒体计划等都打上了商业的烙印。

其次，商业广告和公益广告最终所要达到的目的，都是改变或影响受众的行为。商业广告是要促使消费者采取购买的行动，公益广告是要引导人们采取履行社会责任、奉献爱心的行动。二者都要通过有说服力的诉求方式才能实现。

再次，在广告发展过程中，公益广告通过借鉴商业广告的创意方式和表现手法，而不断增强其趣味性、表现力和吸引力，使公众增加了接受的主动性；商业广告通过借鉴公益广告的思想性，也在逐渐提升其文化品位。

三、公益广告的社会功能 1．传播和倡导的功能 2．规范和劝导功能 3．服务的功能 4．塑造的功能

四、我国公益广告发展所面临的问题 1．缺乏良性的资金保障体系和运行机制。公益广告的制作与发布主要依靠政府的支持以及广告公司和企业的资金投入，媒体刊发主要依靠行政手段。期待非赢利性公共广告组织的建立，以解决运行难题。

2．公益广告主题创作过于集中，主要是配合党和政府的中心工作，回顾近年给公众留下较深刻印象的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件，如抗洪、抗SARS，抗禽流感等，或是政府抓的重点工程如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题如环境保护、社会公德等就显得投入不足，宣传不力。

3．公益广告的发布环节呈现严重的滞后性，从而造成公益资源的严重浪费。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏优秀的公益广告，但这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，养在深闺无人识而孤芳自赏，不能有效实现其社会价值。

第二节 公益广告文案的写作

一、公益广告的特征：

1．爱——公益广告至高无上的语言

创作公益广告必备的一项素质不是精湛的技艺，而是爱心。爱心是公益广告的灵魂，公益广告所体现的是对人的终极关怀，没有爱心的作品只能是苍白无力的说辞，起不到任何作用。2．情——公益广告诉求的旋律 在公益广告创作中，能把“爱”的语言完整表达的是“情感”，一则公益广告若想在现代广告信息的汪洋大海中脱颖而出引起公众的注意，就必须抓住公众的心理，在人们的心灵深处永远有对情感的寄托。3．“俗”——公益广告的调性

这里的“俗”不是粗俗，而是通俗。公益广告的诉求对象是全体社会公众，从传播学角度讲，是诉求范围最广泛的信源。也就是说公益广告的主题的表达要简明，要站在普通人的立场上说话，让最广泛的受众读懂广告的信息，公众对于过于做作的作品多数时候是来不及理解便已错过。

4．美——公益广告的魅力所在。

公益广告要尽可能地为公众理解和接受，但这并不意味着单调和乏味，公益广告的创作也同样追求美感，不同民族不同地区的人们即使在语言上不能相通，在生活方式上不能协调，但对美的审视却高度相似。公益广告创作中的“美”是要求运用多样化的表现手法塑造基于爱，基于公益事业的主题。

二、公益广告的主题类型 1．人的自我关怀

目前关于个人自我关怀的公益广告主题主要有：健身强体、心理健康、防火防盗、交通安全、自强自立等。2．人与人之间的关爱

人与人之间的关爱包括亲情、友情、对弱势群体的关注、慈善救助等。常见主题如下： 尊老爱幼、公民义务献血、关心弱势群体、关爱爱滋病患者、发展慈善事业、救助贫困地区、关注希望工程，帮助失学儿童等。3．人与社会的协调

人与社会的协调包括对社会公德、教育、伦理、信仰、法律、民族、国家等的关注。常见主题如下：尊师重教、反腐倡廉、维权意识（打击盗版，消费权益）、诚信原则、社会公德（行为规范，文明秩序，家庭伦理）等。保护文化遗产 4．人与自然和谐

人与自然和谐包括维护和尊重地球上的一切动物、植物、环境资源，使人与自然和谐发展，常见主题如下：节约和保护水资源、保护动物、保护植物（特别是森林资源）、人口问题等。

5．人、社会、自然三者之间的和谐共生，可以说是对“地球问题”的关注，常见主题如下：渴望和平，反对战争，人类所面对的共同的灾难，非典、禽流感等

三、公益广告的创意原则 1．简约性原则

公益广告与商业广告同样要有自己的USP理论，所不同的是公益广告的USP理论的目的是要推销一种社会公益观念，简约朴实、通俗易懂的作品才能真正达到说服公众的目的。简约而不简单的创意配以适当的美学表现手法，一件伟大的作品便会由此产生。2．互动意识原则 公益广告的最终目的是要将一种公益观念转变成为公众的具体行动。这也就要求公益广告的创意要充分调动公众的情绪，让公众参与到创意中来，使信源和信息接受者之间形成一种意识上的互动，公众的参与度决定着公益广告作品的生命力，公众对作品的互动性意识的形成也是公益广告作品效果的最佳验证。3．寓言性原则

寓言是穿着外衣的真理，它不只是描写生活，而且深刻地理解生活，评价生活，启迪人们对生活的正确认识。历史上能够流传下来的文学作品除去一些经典著作以外，余下的便是一个个不起眼的寓言故事。经典的文学著作不见得会脍炙人口，而寓言却拥有最广大的读者群，因为寓言以最简洁的文字，最朴实的故事，最贴近生活的方式向人们阐述了最深刻的真理。公益广告所要向公众传达的信息如果不借助有说服力的创意的话，便会只剩下让人感到乏味的真理，便只能以说教的方式向公众传达信息，而结果可想而知了。所以说，寓言是强度诉求的可靠保证。

4．独创性原则

公益广告的独创性创意原则是最难做到。因为公益广告不同于商业广告，公益广告主题是全社会所共同拥有的，若要进行深度的挖掘是难上加难的，这就需要广告人对不同的意象进行重新组合，以探索一条不寻常的路。5．时效性原则

公益广告的主题虽然具有客观性，虽然已经存在于全社会的普遍关注之中，但在主题微观话的今天，新显现的主题要求创意的同步适应性。特别是在我国，为配合党和政府的时政工作和给予公众最及时的人文关怀，公益广告的创作要求紧跟时代步伐。

四、公益广告写作的基本要求 1．主题表达有深度，切入点恰当； 2．选取贴近生活的素材； 3．强势诉求，以情动人； 4．语言简明，通俗易懂； 5．创意新颖独特；

6．具有艺术感召力，能对受众思想产生强烈震撼； 7．诉求方式多样化，避免说教口吻； 8．恰当运用视觉化语言传达主题。

五、公益广告语的特点

在公益广告的广告语创作上，体现出以下的共性特点，值得我们借鉴： 1．表诉具体，针对性强。2．亲切温馨，以情动人 3．简洁精练，通俗平易 4．富有幽默感和讽刺性。5．注意语法修辞的运用。

六、公益广告创作中存在的问题

1．总体来说创意水平不高，精品比较罕见。多数广告作品流于概念化、口号化，并带有明显的政治宣传色彩，没有摆脱说教立场，没有站在公众的立场以公众为导向就不能实现很好的沟通效果。2．主题针对性不强，表现手段单调、枯燥，缺乏趣味性。并且往往是空喊口号，而实际上，公众获得的信息几乎为零。3．违反诉求简明直观的特性，信息传递过于曲折。4．玩弄文字游戏，不能产生震撼力，使广告收效甚微。

第三节 公益广告商业化问题分析

一、公益广告商业化的具体表现形式 1．广告主大多数是具有商业背景

公益广告的广告主主要是政府、媒体、广告公司和工商企业，除政府外，后三者都或多或少的具有潜在的商业诉求。2．公益广告作品的内容中隐含许多商业信息。

3．公益广告的制作和发布过程具有很强的商业化特征。

二、公益广告商业化原因

1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊之间的不平衡。这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识到反哺社会的重要性，于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展，从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现象的出现，使得显性的商业信息很难吸引受众的注意力。面对这种形势，企业的出路就是要寻找一种可以让企业和产品具有长久生命力的观念价值，通过销售这种观念来推动企业利益的长远发展，于是社会营销即观念营销理论便应运而生了。而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的纽带。由此，企业便从商业广告主的利益动机角度推动了公益广告商业化的发展。3．目前，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏。即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题。工商企业的支持成为公益广告发展的强大动力。工商企业追逐长远利益、塑造企业形象的需要与公益广告缺乏经济来源的现实条件相契合，在运作资金上推动了公益广告商业化的发展。

4．公益广告和商业广告从一定的功能角度和对企业的作用角度形成了优势互补。公益广告的一项重要功能就是塑造企业形象，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证，树立良好的企业形象是企业发展的长期战略。而商业广告的作用则在于对产品的销售，实现企业的现实利润，对商业广告的重视是企业的短期战略行为。企业一手开展商业广告的宣传，一手进行公益广告的活动，长期战略与短期行为相辅相成，互相促进。这就促使企业从商业广告主的战略角度推进公益广告商业化的发展。

三、公益广告商业化的利弊得失 1．公益广告适度商业化的正面效应

适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资 的保证。正所谓“众人划浆开大船”，公益事业的发展要尽可能取得各个方面的支持，动员全社会的力量共同参加。公益广告事业适度引进商业资本也是减轻政府负担的一种表现。公益广告有了资金的保障，制作质量进一步提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充分的发挥。

工商企业对公益事业的支持也是提升企业形象的一条根本途径。工商企业的发展与兴盛是现代社会的重要标志，社会的其它行业应该对其发展尽一份力量。公益广告具有受众群体大、传播范围广、到达率高的优势，企业投资制作和发布公益广告，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，注重公益广告是企业发展日趋完善、企业意识走向成熟的标志。

从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。工商企业对公益广告的投资不是捐款，是有回报目的的投入，如果不允许企业在广告中渗透适当的商业信息，企业的投入得不到相应的回报，企业将把投入转向商业广告，而公益广告则需要政府另外拨放资金才能运行。这就使企业的资金流向集中于商业广告领域，从而不利于行业间资源的平衡发展。2．公益广告过度商业化造成的负面影响

过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。因为政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告的，公益广告的过度商业化会使企业以公益广告的费用发布相当于商业广告的信息，从而损害国家，媒体以及广告公司的利益。总而言之，我们要调动各方面力量对公益广告事业进行监管，使其在有利于社会总体发展进步的前提下充分发挥作用。四、一个相对概念：商业广告公益化

所谓商业广告公益化就是将公益主题灌输进商业广告信息中，与公益广告商业化不同的是，带有商业广告公益化特征的商业广告作品中商业信息是主体。如阿根廷OREO饼干广告，一对少年兄弟默契地按照流行的方法吃着OREO饼干，镜头在哥哥关爱的眼神和弱智弟弟依赖的眼神中闪回，兄弟俩在成长的每一阶段中相依相伴，OREO和他们一起分享着成长的艰难与快乐。

广告文案写作基础教程 篇7

第一讲：广告文案写作概述

广告文案写作是一个创意实现的过程。在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。

第一节 广告文案的概念

广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时间不同步。美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。在现代中国，对广告的研究始于1919年的徐宝璜。他的《新闻学》专设一章“新闻纸之广告”，后来的著名报人戈公振在其《中国报学史》中也专设“广告”一节，1931年，苏上达著《广告学概论》。三作者均未提及广告文案概念及其概念界定问题。1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原则。”

1985年，傅汉章、邝铁军著《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝(Advertising copy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。本书所讲的广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。”

1991年，中国友谊出版公司出版的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念，而后的许多广告译著和港台著作，内中也大体用了“广告文案”的名称和概念。广告文案概念，不是中国内地广告人所提出，而是凭借译本和港台著作得到的约定俗成。

综观大陆书市有关广告文案方面的著作，可见其许多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是“广告文案”。但这些概念的外延及其内涵界定上，却包括以下三种现象：

1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。如傅汉章、邝铁军的《广告学》中所言。（傅汉章、邝铁军著《广告学》第142页，广东高等教育出版社1985年8月第1版。）尽管著者将之用广义、狭义进行区分，但在概念名称上是同一的。

2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。顾执的《广告文案技法》在“引言”中即开宗明义。（顾执编著《广告文案技法》第 l页，中国大百科全书出版社上海分社1995年5月第1版。）

3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。（高志宏、徐智明著《广告文案写作》第4页，中国物价出版社1997年1月第 l版。）

广告文案概念的确定 ：广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。（1）广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；（2）广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；（3）广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素；（4）广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；

（5）广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。

广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。

第二节 广告文案写作的目的

谈广告文案写作的目的，实际上是谈广告运作的目的。广告文案人员须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。

广告文案写作的宏观目的：

(1)企业形象的塑造和企业个性的建构。在社会环境、公众心目和市场环境中，为企业塑造一个合乎企业“类”的特性、更体现企业自身特点的新形象。

(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构。品牌形象和品牌个性的塑造与建构基础于产品，其目的是为了发展产品、销售产品。广告者借助于广告运动、广告文案撰写等活动，建立和传播产品的形象与个性，使产品形成品牌效应和品牌规模。

(3)打开产品知名度。产品知晓度是人们进行消费活动的重要前提条件。打开产品知名度，使之妇孺皆知，是产品处于市场导入期的主要的广告目的。

(4)建立产品的美誉度。知名度不等于好感度和美誉度。妇孺皆知的产品并不见得能产生好的销售业绩。通过广告活动和广告作品的传播，形成受众对产品的好感，建立较高的产品好感度和美誉度，才能产生品牌忠诚或重复消费。

(5)配合促销活动。扩大促销活动的知名度，掀起人们的消费热潮，最终扩大产品的销售业绩。

随着现代人生活方式和消费心态的变化，以形成消费为重要目的的广告活动在不同对象、不同区域、不同时期的运作中各有不同的直接、间接目的，广告文案的写作目的还可进一步扩展和细分化。但细化程度及广告文案写作的微观目的，我们将在下一讲中具体阐述。第二节：广告文案写作的微观目的 1)传达和表现广告创意

广告作品的表现过程是对广告创意的传达和表现的过程。广告文案写作者要对广告创意进行到位的表达，要运用语言文字对广告创意进行传达和表现、深化和发展。2)体现广告表现主题

将广告表现主题用语言文字和其他要素一起进行和谐表现。广告表现主题在字里行间得到传达和体现，便说明广告文案的写作是成功的。3)合理组织信息材料

寻找到合乎广告目的的、统一于广告策划的总思路的、富于表现力和感染力的材料，并合理地组织和运用之。

4）体现广告作品表现风格

广告作品表现风格的体现和确定，需要写作者用符合表现风格的语言文字结构，甚至于不同的语气、语音、语韵、语感来实际地表达它。文案人员要寻找到以上各方面因素和表现风格之间的有机关联，以构成符合表现风格规定的广告文案。5)形成广告文案文本形式

在明确广告表现主题、选择和合理地组织广告信息内容、用恰当的语言文字对广告表现风格进行构成和确定等前提下，广告文案人员将广告创意物化，形成一个符合广告战略策略的，能达到广告效果的文本形式。

广告文案的写作目的与广告运动的特性之间具有十分紧密的关系，这种关系几乎压倒了写作本身所具有的特征。写作行为放弃了它的自在性，将自己规范在广告总目的之下。第三讲：广告文案写作的特性 l．写作行为的过程性

写作行为是一个过程。在这个过程中，写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握，依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、经验和理解，用自己特殊的语言文字表达方式，将文章写出来。这是一个复杂的、艰苦的行为过程。2．写作行为的客观依赖性

写作行为的产生和发展，有一个重要的过程就是对原材料的采集、筛选、分析、运用。在这个过程中，写作行为体现出对客观世界、客观事物的特殊的依赖性。写作者在客观事物的基础上，才能对原材料进行加工。3．写作行为的主体性

在写作过程中，写作者运用自己的知识积累、生活体验、理性判断对原材料进行加工。在加工过程中，主体的能动性、思维特性、驾驭语言文字的能力、文章结构的组织水平等都对文章的构成起关键作用。因此，同一个客观对象在不同的写作者的笔下可能体现出不同的因素、不同的风格。4．写作行为的文本形成目的性

写作行为以形成文本为最后目标。写作者将自己对客观世界、客观对象的主体把握或显或隐地在字里行间表现出来，并将它用特有的结构连缀成文。最后的文本形式，是作者将自己的思维的物化，是写作者与读者交流和沟通的中介。5．写作行为的实践性

写作行为因以上的特性而体现出了自己的实践性。文本的形成需要写作者实际的操作，在各个过程中，实践性都是写作目的达到的先决条件。

广告文案的文本特性

1．具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

广告文案文本在结构上体现出自身的独特和完备。与一般文本相比，广告文案文本具备标题、正文、口号、附文以至准口号等各部分，表现结构独特而完善。在完善的表现结构中，各部分各司其职，赋予文案文本独特的吸引力、完备的信息内容、生动的表现力、深长的感召力、层次分明、主次有序，以获得完满的传播效果。同时，广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。在实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本(如无标题文案、唯标题文案等等)，打破完整结构的文案文本，以独特的结构、独特的诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。广告标题：1999，让我们的旅途充满欢笑 四川西南航空广告策划有限公司

图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》 第七届全国广告优秀作品展作品委员会 2000年10月 广告标题：在广州，每个人都有机会发光！广州市天进广告有限公司

图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》 第七届全国广告优秀作品展作品委员会 2000年10月 2．运用并借助各种表现手法达成广告目的

广告文案的表现方式、表现手法多种多样。广告文案人员接到任务后的一个最大的兴奋点就是，如何以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来。但文案文本形成过程中的表现手法的创造、选择和运用,其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得广告目的。3．传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱

广告文案的文本形式可以有多种多样，但广告文案必须在传达广告信息的活动中才能得以存在，广告文案的写作活动也只有在传达广告信息的过程中才能得以展开。并且，广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。

由于没有掌握相关的贴图技术，所以很遗憾没有把配套的平面设计图展示给大家。不过请大家放心，我会尽量的熟悉相关方法，争取在下一讲中展示出来。

今天就先发到这，不知道从文字数量以及编排上有没有达到斑竹的要求。

在下一讲中我们将学习广告文案写作与其他文体写作的比较，欢迎有兴趣的板油届时浏览。第四讲：广告文案写作与其他文体写作的比较

1． 广告文案写作与文学写作的区别

（1）写作目的性不同

文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形式本身的创造成为文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。

广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只有传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。

(2)写作的主体与客体关系不同

广告文案写作首先注重的不是如何表达广告文案人员的思想、体现广告文案人员的才情，而是如何运用才情将信息处理,表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的，主体风格是为了客体的目标而存在的。

(3)文学表现手段的运用

为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。但文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。2．广告文案写作与新闻写作的区别

(1)真实性要求的区别

新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，允许虚构。

(2)媒介运用的区别

新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。

广告策略对文案写作的制约

广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：

1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?

2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?

3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么? 4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?

5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络?

6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?

7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时?

文案人员的广告策略把握

好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。

毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”，它即有可能成为一个BIG IDEA——大创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA。

产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告表现（包括广告文案、美工设计等）的重要关系：

在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WE SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY语）。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢？

第五讲 ：文案人员的广告策略把握

产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告表现（包括广告文案、美工设计等）的重要关系：

在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WE SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY语）。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢？

好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。

毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”，它即有可能成为一个BIG IDEA——大创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA。

广告表现内容的研究

广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。广告文案人员要在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘：

1．关于产品。

产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？

2．关于竞争对手。

产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？

3．关于目标受众和目标消费者。

目标受众有其特殊的生活方式和价值体系，目标消费者有其不同的生活方式和消费倾向，他们是谁？他们的特殊语言是什么，他们的生活方式又是什么，他们对消费的评价和倾向呢？

4．在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。

广告表现内容的选择和确定的前提 1． 合目的性

根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性，不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。广告文案人员应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容，才能使广告表现达到广告目的。2． 合对象性

使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。

（1）利益点诉求的合对象性

用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。每一个消费者，对产品的“类的利益点”和“特殊的利益点”都有着自己先验的或理想的需求。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。（２）表现题材选择的合对象性

要使广告信息能够令目标消费者欣然接受并推动自身行为，要选择一个恰如其分的载体——表现题材。

表现题材的合对象性，是指在广告信息借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。如小霸王学习机电视广告作品在场景的安排、情节的展开，特别是广告文案的儿歌运用上，都体现了表现题材选择的合对象性。（3）表现风格的合对象性

语言有风格。不同的人喜好不同的语言风格。目标对象是一般市民，在文案中最好以市民风格的语言出现，目标对象是白领阶层，文案的语言如使用白领们的特殊语言风格和状态则更好。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。3．合表现性

并不是所有的广告原材料都具有表现性，没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，广告文案人员的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感，将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。

第六讲：消费对象的研究和确定

消费对象研究和确定的基本问题

（1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何？（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？

（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？

（6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？

消费对象研究和确定的焦点问题：

（1）在中国大陆，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例。（2）在中国大陆，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈。

显现个性特征的方式有多种，而将个性、个人观点的消费在某一产品中进行表现，也是一种方式。这种方式造就了消费者自主地要求投射个性因素在环境中，要求在参加生产工序中体现自我或满足自我的倾向。（3）在中国大陆，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因

人们的消费落脚点，不是在产品的原有功能，而是因为附着在产品上的超物性价值。因此，人们对品牌的热衷造就了一个个不衰的品牌生命。

消费者对超物性价值追求与消费的必然性

1． 寻找个性投射、个性吻合的价值对象

这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。2． 寻找寄托眷恋情结的价值对象 眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。实际案例：

· 孔府家酒 叫人想家（孔府家酒）

· 中华汽车 永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）· 连手指头舔起来都香（肯德基）

个人认为广告的母体不是什么营销，经济学，而是心理学。原因有二个： 一，广告的表现过程其实就是心理学的应用过程。