《广告文案写作》期中复习要点（精选9篇）
《广告文案写作》期中复习要点 篇1
1． 广告文案的看法：文案是广告作品的语言
文字部分，是整个广告作品的正文，是整个的广告作品，等同于广告活动中产生的所有文字方案。
2． 广告文案写作的本质是商业写作。广告是
一种营销手段，其本质是推销。
3． 文学和广告不同：文学讲究的是言为心声，直抒胸臆，更注重作者本人的情感抒发。广告文案写作必须考虑受众能否正确的理解和接受有关产品和服务的信息。4． 新闻和广告不同：立场不同，功能不同，内容不同。陪
5． 詹姆士韦伯扬提出：广告人对所有问题无
不感兴趣，对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。
6． 如何培养创造力：培养敏锐的观察力，丰
富的想象力，高超的文字表达力，较强的视觉化能力，熟练的媒体驾驭能力 7． 广告是一种传播过程，这个过程的核心就
是说什么和怎么说。前者涉及策略，后者设计表现。
8． 创意策略是为广告创意所制定的纲领性
方案。确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者为问题的办法，进行整体分析，从而确定广告所要传达的主张的过程
9． 广告创意步骤：明确广告目标，目标受众
分析，相关资料的分析研究，找出产品或服务的主要利益点，提供支持理由，确立格调
10． 广告创意策略的检核：策略必须能提供利
益或解决问题；所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效的做同样的诉求；不可忽视产品或服务的固有物质利益；创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。
11． 固有刺激法：李奥贝纳P43
12． 独特的销售主张指导原则：每一个广告必
须对消费者提供一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一
定要强有力，以吸引新的顾客使用你的产品
13． 常用的创意策略简报：广告目标，目标受
众，承诺，支持理由，格调与气氛。14． 广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和
影响他们对产品或服务的感受的一种方式；理性诉求就是诉目标受众的理性，以逻辑的方式，对他们进行诉求。15． 创意的过程：问题确认，搜集资料，研究
资料，酝酿构思，创意产生，判断验证 16． 横向思维法P64
17． 头脑风暴法是集体的创意构思法中的一
种常用的方法，由奥斯本提出，是一种典型的联想创意法。原则：自由思考，延迟评判，以量求质，组合改善。P68 18． P69伍甘的FCB GRID创意法
19． 常用修辞方法：比喻，拟人，双关，排比，对偶，反复，夸张，仿词，通感P73 20． 标准型报刊广告文案：标题，正文，附文，广告口号。广告口号又叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
21． 一般来说正文包含以下内容：提供产品的历史、工艺、荣誉等，以取得消费者的信赖；介绍特色和效益，以调动消费者的兴趣和欲望；介绍使用方法或售后服务项目，消除消费者的后顾之忧；提出建议希望消费者能优先考虑购买
22． 正文的结构：开头部分要支持或解释标题，一般采取开门见山的方式，以便无意中阅读广告的读者在几秒钟之内能得到完整的讯息；中间部分的写作，一定要注意逻辑性，主要是条理清楚，同时尽量提供具体可信的事实，以支持自己的承诺；结尾部分一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买这种产品或使用这种服务，结尾不仅要承接中间部分，还要呼应标题。23． 正文的类型：说明，抒情，新闻，议论
P102
24． 正文的格式：分列式，综合，诗歌，书信
P104
《广告文案写作》期中复习要点 篇2
第一章 第一节
1、什么是广告：广告是商品经营或者服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或者和间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业手段/行为。
《中国广告法》
2、广告四要素：
1、广告主（可确认的，承担费用的）
2、广告媒介
3、广告信息（企业信息、观念信息、商品信息）
4、广告费
3、广告分类
按广告目的分：（1）、商品推销广告（三阶段）：
① 推导式广告（开拓性广告），投入市场时，重点介绍产品 ② 劝导式广告（竞争性广告），③ 提醒是广告（维持广告）（2）、观念信息广告：建立或改变广告受众的某种观念，以利于推销广告主额商品或服务（3）、企业主形象广告：目的在于加强企业形象，简历企业的商业信誉。
按消费者需求分：（1）、初级需求广告：满足人们对于某一种产品的需求的广告，重点告诉人们有这类产品及其性能特点（2）、选择性需求广告：突出商品品牌，相比同类的优点，功效
按诉求方式分：（1）、理性诉求广告：理性诉求是以理性的手法说服，有理有据的直接论证产品的优点和长处，让消费者自己做出理性的判断，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较（2）、感性诉求广告：以感性的说服方法，向消费者诉之以情，时期对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度，着重于建立强劲的品牌形象与温馨的感觉通常先礼后情
按广告效益快慢分：（1）、速效广告（直接行动广告）：常采用一些鼓动性语言（2）、迟效广告（间接行动广告）：留下深刻的印象 第二节
1、广告文案：狭义的：是指广告作品中用以表现广告主题的全部（有声语言+文字）语言文字。组成部分有标题、正文、标语（口号）、随文
2、广告文案作用：
① 传递信息，引起注意 ② 诱发欲望，刺激消费 ③ 加深印象，塑造形象 ④ 揭示主题，规定画面
3、广告文案写作与文学写作区别
相似处：
① 通过塑造典型形象引起读者或受众的共鸣 ② 运用叙事、抒情等笔法
③ 运用感性、含蓄的文学语言和句式 不同处：
① 广告文案功利性强，文学写作无功利色彩
② 广告文案是安要求写作，它必须满足广告主、广告商品、广告策略乃至篇幅长短、写作时间的要求。文学写作则没有
③
广告文案写作目的是说服观众，有很强的目的性。而文学写作的目的是自我流露。④ 从写作广告主体看，广告文案写作是为了传达企业、商品或服务信息，不能包含写作主体的个性色彩。而文学作品则需要感情流露。
⑤ 从审美看，文学作品有相当高的审美价值。
4、广告文案写作与新闻写作
相似处：
① 真实性是广告和新闻共同的首要原则。
② 大众传媒是新闻的载体，也是大部分广告在载体。③ 公开性是广告和新闻共同的特性。
不同处：
① 真实性：新闻必须全部真实，广告要本质真实。
② 传遍媒介：广告媒介四大媒介。新闻的传遍媒介的种类数量远远少于广告。③ 受众：新闻追求最大覆盖面，广告则有特定的诉求对象群体，受众追求目标化。④ 时效性：新闻追求最强时效性，是一次性的。广告可反复播出。
⑤ 倾向性：新闻中的倾向性并不是强加给受众的，而广告是通过有倾向性的诉求，暗中强迫受众认同广告诉求。
5、广告文案写作要求
（1）、“AIDMA”法则，广告文案写作重要法则
A：attention
注目 I：interest
兴趣
D：desire
要求，欲望 M：memory
记忆 A：action
行动
（R：reliability
信赖性）第二章 第一节
1、广告主题（名词解释）：是广告的中心思想，是广告为达到某种目的而要表达的基本概念。
2、广告主题的取材范围：
（1）、从目标消费者需求出发。
健康、食欲、安全、社交、美丽、时尚、爱情、亲情、荣誉、快乐、（2）、从产品本身出发
效能、方便、承诺、价格 第二节
1、广告创意（名次解释）：为了表现广告主题而进行的新颖独特的、带有创造性的构思。
2、詹姆斯式广告思维法（名次解释）：毫无关系的事物中找联系。
3、文案创意方法
（1）、最大差异法： ① 语言的最大差异
② 语言与画面的最大差异（2）、故意错误法（逻辑上）（3）、奇特搭配法
第三章 第一节
1、人对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是5秒。
2、广告标题类型（1）、直接标题（2）、间接标题（3）、复合标题（考创作题）第三节
1、广告标语（名词解释）：广告人员从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特点宣传语句，使受众理解和牢记的一个确定的观念。
2、广告标语与广告标题的区别（分别举例子）
（1）、作用不同
（2）、时效不同
（3）、位置不同
（4）、构成不同
3、广告标语创作方法
（1）、口语法
（2）、押韵法
（3）、格言法
4、广告标语创作要求（填空）（1）、简单易记（2）、节奏感强（3）、突出特点（4）、鼓动性强 第四节
1、广告随文的位置与内容
2、广告随文的写作要求（1）、信息的完整性（2）、风格的一致性（3）、行文的简洁性（4）、信息的准确性 第四章 第一节
1、广告写作语言技巧（能用）第五章 第一节
1、印刷广告是世界上出现最早，也是当今世界上使用最广泛的广告形式。
2、改革开放的第一则报纸广告：1979年1月4日《天津日报》，蓝天牙膏。
3、报纸广告文案写作要求：（1）、注重标题
醒目、新颖、承诺、有的放矢、正面宣传、（2）、突出重点（3）、配合画面 第三节
1、（填空题）
杂志在印刷出版物中占有极高的地位。它偏重知识性、娱乐性和教育性，也具有权威性，在传播媒体中友“贵族”的称号。如果把杂志与报纸作比较，现在世界上销路最大的、内容最出色的印刷出版物是杂志而不是报纸。
2、DM：direct mail advertising.3、丹麦邮寄广告费占全部广告费的1/3.第六章 第一节
1、广播广告的构成要素：语言、音乐、音响。
2、语言朗读速度：一般每秒3个字。第二节
1、广播广告文案特点
（1）口语为主
（2）结构残缺
（3）语气亲切 第三节
1、广播广告文案语言要求
（1）词汇
① 少用文言词汇 ② 少用专业术语 ③ 少用代词
④ 避免不通用的简称 ⑤ 不用生造的词汇 ⑥ 多用双音节词
（2）语音
① 防止同音词、近音词混淆造成误解。② 多用开口音 ③ 运用叠音词 ④ 运用象声词 ⑤ 使用恰当平声字
（3）、句式
① 少用书面句或文言句式 ② 不用倒装句式 ③ 少用长句 第七章 第一节
1、我国第一则商业广告：1979。上海电视台，参桂补酒
2、电视广告构成要素：画面、语言、音乐音响 第二节
1、电视广告文案的表现形式：画外音、人物语言、字幕 第三节
1、电视广告的声画关系：声画合一、声画对位、声画错位。
2、电视广告文案的写作要求：声画结合、适应听觉、留住观众、促进消费 第四节
1、会正确使用两栏式 第八章 第一节
1、Banner：图标广告
2、网络广告文案的写作原则（1）主题鲜明（2）受众至上（3）标题突出（4）措辞精当
3、网络广告文案写作的技巧（1）语言简洁精炼（2）形式灵活多样（3）图文巧妙配合（4）利用热点诉求（5）语气亲切随和 第九章 第二节
1、押韵、平仄、对仗
2、自由诗体广告、民歌诗体广告、快板体广告要求会写 第十章
1、散文类广告要求会写（散文诗除外）第十一章
1、戏曲：第七艺术
2、表演特点：唱念做打
3、小品体广告：会写作
4、相声体广告：设置包袱，处理好“垫”与“支”的关系。捧与逗的关系，说学逗唱 第十二章 第一节
1、故事体广告：要求会写
2、故事由人物和情节构成
3、童话基本模式：动物模式、精灵模式、神魔模式、科幻模式。第十三章
短语类广告：会创作 第十四章
1、介绍类广告：会创作
2、比较体广告：
比较方法：不同类产品、同类产品、自己与自己比 第十五章
广告文案写作, 篇3
....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
例子：北京旅行社
相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的
相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道
他们有过多少甜蜜，多少磨难
或者，是没有人在乎
现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法
但爱情越来越明媚
没有人会怀疑
这个下午已经阳光灿烂．
广告文案写作 篇4
课程代码：00851 本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2002年新版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。
A卷
一、填空题(每小题1分，共10分)1.广告文案要传达信息，但更注重针对受众的__________。2.广告文案文本形式是__________的物化和深化。
3.广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生__________。
4.以__________为基础的文案写作，是一种侧重生活形态，以人、消费者为中心的写作。5.__________在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。6.故事式广告标题类似于一则故事的题目，主要特点是能吸引受众__________。
7.在广告正文的开头，承接标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述，称之为__________。
8.用两个短的单句组成的广告口号句式，如雅倩摩丝“秀发有弹力，青春更美丽”，我们称之为__________形式。
9.__________是广播广告文案的唯一传播载体。
10.从不同的__________可将广告文案的写作分为：企业广告文案写作，产品广告文案写作，服务广告文案写作等几类。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分)1.（）在文案真正下笔之前的广告创意阶段运用得最充分。
A.思辩力
B.表现力
C.创意力
D.沟通力 2.（）的特点是它所发布的广告信息具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。A.报纸广告媒体
B.广播广告媒体
C.杂志广告媒体
D.网络广告媒体 3.（）的缺点之一是测试成本价值高。
A.模拟发行检测法
B.受众访问检测法
C.文本邮寄访问法
D.表格测试法
4.“彩蝶纷飞，多姿多彩”(一手帕广告文案)，采用了哪一种修辞手法?（）地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555
4.联想形式 5.横向拓展构思方式
五、简答题(每小题4分，共20分)1.观念广告有哪两种情形? 2.广告文案修辞运用的前提是什么? 3.简述广告正文的主要表现内容。4.广告口号的写作原则。5.简述整合营销中文案写作原则。
六、分析题(共15分)运用学过的广告原理，分析以服务为信息主体的广告：
她将一缕温馨的柔情带给全世界，/和蔼的空中服务员/身着一袭纱笼裙，/当她和你相逢，/一绽迷人笑容，/一缕温馨的柔情。/晴空万里，朵朵白云，/你们相逢在舒适的/747、707或737/波音机群上，/她将以最殷勤的方式招待您。/我们的女郎，/是新加坡航空公司的灵魂。
问：1.这则广告的立意角度? 2.语言表述特点? 3.以服务为信息主体的广告文案的特点是什么?
七、写作题(共25分)根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。
洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位 TOYEAR TECHNOLOGY INC在中国大陆的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生、起到保健的作用。该净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司；地址：三江市文苑路116号；电话：666-77777。
B卷
一、填空题(每空1分，共10分)1． 广告文案是__________。2． 沟通力是__________。
3． 《一个广告人的自白》的作者是__________。
4．广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、__________、__________。
地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555
广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列
制衣机广告文案写作 篇5
⒈这个产品的特征是什么？给出其用途，描述其包装，大概售价，保存和运输方法，大小，形状和外观。
⒉它的名字是什么？名字代表什么？
⒊它的目标受众是那些？他们的人口统计特征、生活方式的特征是什么？ ⒋这种产品可以替代什么样的产品？它比替代品在哪方面有优势？ ⒌这个产品的营销理念是什么？然后刊登广告予以宣传。
答：⒈特征及用途：产品使用高科技技术，占用空间小巧，易于搬移。只要通上电根据需要按下操作钮制即可制作出舒适、美观、个性的服装，是为消费者量身制作的理想制衣机。该机器本着一切为满足消费者需求，人性化、智能化，配备有品质优良的棉麻化纤等原材料。使用者在使用之前需设定个人的身高体重年龄并保存，方便再次使用。然后只需将喜欢的原材料放入本机按下一键完成即可得到所需衣服。如果使用者有更多需要可根据实际进行进一步设定。如：款式颜色性格等。每次使用制作出的衣服是不同的免除了撞衫的尴尬。如使用者希望得到一件相同的衣物，可按重复键进行制作。
它的整套系统包括一个小型处理器，转换器溶解器干洗器和塑形器。外观小巧美观且具有可变性，根据使用者的喜好可进行调节。此产品大概售价3000元RMB，各大商场专卖均有销售利于产品的广泛使用，方便消费者购买。
⒉保存方法：适放在通风干燥清洁的地方，防潮、防湿、防高温（温度高影响仪器的灵敏度），不可和有腐蚀性的药品堆放在一起。
大小：外观小巧，占用物理空间小。产品总合相当于一个中型行李箱大小。外观：既有经典的传统色又有可爱的水果色，可随消费者的喜好进行购买。它的名字叫“爱伊”，这个名字富有浪漫色彩，根据诗经和本产品的特性命名。给人一种遐想美，说明爱自己就是一种对美的追求。人总是有追求美的渴望，而“爱伊”让人看一眼就难以忘记那如诗般的名字。
⒊它的目标受众广泛，每一个爱美人士都是爱伊服务的对象。只要是有爱美之心的人都能成为我们的消费者。
⒋这种产品可替代普通衣物，安全环保，节省原材料，节省购物时间，且不用再为洗衣服烦恼。在家即可亲身制作出满意的衣物。让使用者能够方便快速的拥有自己喜爱的衣物。
⒌该产品企业的管理营销是建立在顾客至上的原则上，以追求卓越，为顾客服务，坚持改进技术，走在科技前沿为宗旨。
爱衣？“爱伊”！
片段一
女士A：咱们下午去逛街吧？
女士B：好啊！嗯~坏了，我还有
衣服要洗呢。
女士A：什么，你还要洗衣服？？？ 女士B：可不是吗，都攒了一大堆了„„ 女士A：天啊，你都快成古董了。
你看我身上这件衣服怎么样？
女士B：挺好看的，合身又符合你气质。
在哪买的？
女士A：我们家“爱伊”做的！女士B：“爱伊”做的？？？ 女士A：对呀，“爱伊”就是能做衣服 的机器，你想要什么衣服，输入你的信息，喜欢的款型按下按钮就可得到，还不用洗衣服。
女士B：真的？在哪买的？我也去买！女士A：各大商场专卖店均有销售！女士B：走，陪我去买“爱伊”。
“爱伊”牌制衣机，扮靓你自己。
片段二
孩子：妈妈，妈妈，我要穿新衣服！妈妈：好，乖孩子别急，妈妈现在
就给你做。
孩子：咦？妈妈什么时候会做衣服啦？ 妈妈：妈妈不会做，“爱伊”会！孩子：“爱伊”在哪里？
妈妈：就在咱家的呀，走我带你去看。
爱自己，爱家人，“爱伊”让生活更美好。
片段三
丈夫：亲爱的，我的衣服呢？
妻子：老公，我放在“爱伊”了。等一下，我去给你拿。丈夫：快去，我等着上班呢。妻子：来，穿上吧。怎么样? 丈夫：咦？不对呀，这不是我那件！妻子：你还不知道吧，爱伊每次做出 的衣服都不会重样，绝不会有 撞衫的可能。
丈夫：亲爱的，爱伊真强大啊！
广告文案复习资料范文 篇6
广告文案语言表达视角：消费者视角、产品自身视角、全知视角（优点与不足）案例分析题
广告文案创意表现的风格与手法
理性型广告文案：以理性说服方式摆事实、讲道理，以理服人，为消费者提供分 析判断信息的广告文案。突出功能，旨在说服；内容详实，重点突出；文字平实，以理服人。阐述事实、解释说明、理性比较、观念说服。
广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究，常用于新推出的产品、竞争性产品等。写作策略：正面倡导、提出警示、规劝说服、讽刺批评。
情感型广告文案：通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。满足人们心理需求，以情感素材为内容，文字表达生动形象，富裕情绪化。针对亲情、友情乡情爱情喜怒等具体情况进行选择。
写作策略：生动比喻、借助事件、形象含蓄、以情动人。
广告标题与广告语的区别
广告标题出现在广告开头或最醒目的位置，传达广告的主题或令人注目的信息。广告语一般出现在广告的末尾，常与品牌的标志并列，是为了加强受众对企业、品牌、商品或服务的印象而在广告中长期反复使用的口号性语句。
区别：目的不同。引发兴趣；传达长期不变的观念
承载信息不同。口号承载的是产品特性、品牌个性形象等，不受广告限制；标题承载引起注意的信息，受限制。
表现形态不同：标题要求新颖、有特色吸引人；广告语简洁生动、朗朗上口。
运用时限及范围不同：一广告一标题且不同，因此使用时间决定使用时限；语为加强印象而反复使用，有稳定性，范围宽，期限长。
广告标题的写作技巧：新闻式、悬念式（引起读着强烈的好奇心和探知欲，促使读者对广告产品的关注，并引导读者阅读广告正文）、疑问式、祈使式（建议、劝解、叮嘱受众接受某种商品或服务的标题，注意使用语气，关切肯定自信，避免强制）利用承诺式等。
印刷媒体广告文案写作
构成要素：标题（引起注意，激发兴趣）正文（挑起欲望产生信任）口号（强化记忆）随文（促使行动）
广播广告文案写作
脚本：陈述部分，人声，几个人，男？女？情绪？
音效：情景，音乐，时长字数
采用形式：讲故事、诗歌、生活片
《广告文案写作》教学大纲 篇7
课程名称：广告文案写作
授课对象：2004级广告学本科生
授课时间：星期一的第一、二节课
授课地点：HQ20
3授课教师：张殿元
一、本课程的性质与特点
《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。
二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、本课程与其他课程的联系与分工
本课程与《广告策划》、《广告创意》课程有紧密联系。因为文案写作必须在广告策略指导下进行，而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节；同时，广告文案写作是广告创意的执行环节，广告文案必须符合广告创意。
然而，本课程也与《广告策划》、《广告创意》课程有根本的区别。《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，《广告创意》课程的核心内容是如何根据广告策略发想创造性的广告信息传达方式。本课程的核心内容则是讲解如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。
四、学习本课程应具备的知识基础
学生应在学习《广告策划》、《广告创意》两门课程之后学习本课程。同时还应该掌握市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。
五、本课程的结构、重点与难点
本课程的内容由三部分构成：第一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、文案撰稿人的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。
其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。同时文案的思考框架部分具有一定的难度，需要深入领会。
六、课程考核目标
1、识记本课程中的基本概念。
2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。
七、课程的教学内容 第一章 基本观念
本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。第二章 文案源流
本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。第三章 文案撰稿人的素质和思维方式
本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯·韦伯·扬的创意过程五阶段论。
第四章 文案写作的策略思考
策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。文案必须符合广告策略。学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。第五章 文案与创意（上）——把握创意
创意是文案写作的另一个重要前提，文案必须符合创意。学习本章，要求能够对什么是创意、广告创意的核心内容、文案如何表现创意有全面深入的理解，能够准确把握创意概念，并了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。
第六章 文案与创意（下）——让创意充分发挥
本章重点讲述优秀创意的创造性、简明、人性化等特质以及文案如何配合这些特质，让创意的力量充分发挥。学习本章，要求深入理解其中的观念与方法。第七章 向诉求对象说话，为代言人代言
本章重点讲述广告文案如何接近和打动诉求对象、如何使用代言人、不采用代言人的广告如何诉求以及名人广告。学习本章，应对这些问题有全面的理解，并能够运用于具体广告作品的分析。第八章 文案的感性和理性手法
本章集中阐述理性诉求手法和感性诉求手法在广告文案中的运用，要求学完本章后，对文案的诉求手法有深刻的认识，领会不同手法的多种运用形式，及不同手法对不同产品的适用性。第九章 广告语
本章全面阐述广告语的概念、特性、功能和写作手法，学习本章，要求对广告语有全面系统的认识，并能够深入理解广告语的信息传播功能、广告语的社会性作用、广告语对品牌的长期价值。第十章 标题
本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统的认识，并掌握标题的多种创造性手法。第十一章 正文与随文
本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。第十二章 长文案、短文案与系列文案
本章包括长文案、短文案、系列文案三部分内容，学习本章，要求领会长文案的特殊作用，掌握长文案的创造性手法，领会短文案的写作要点，深入理解系列广告的特性，能够把握系列广告的内在联系。
第十三章平面广告文案
本章主要讲述文案写作如何把握媒介特性及报纸广告、杂志广告、直接邮寄广告的写作要点。学习本章，要求深入理解文案写作中把握媒介特性的方向，把握主要类型平面广告的文案写作要点。第十四章广播电视广告文案
本章主要讲述广播广告文案写作和电视广告文案写作，学习本章，要求理解文案如何配合广播、电视媒介特性，掌握广播、电视广告的主要表现形式，掌握广播广告文案的写作技巧。第十五章 产品广告文案
本章为各类产品、服务、企业、公共事务广告文案写作的要点和范例分析。要求通读本章，领会主要观点。
第十六章 文案测试
本章介绍了广告文案测试的主要方法。文案测试不是文案撰稿人的工作内容，但是广告公司创作过程中和作品完成后一项必不可少的工作环节，可以帮助测定广告文案的有效性。提高广告效果。要求通读本章，对文案测试方法有初步了解。
八、关于教材与参考书
教材：《广告文案写作》第二版，高志宏、徐智明著，中国物价出版社2001年12月出版。参考书：
1、《广告写作艺术》，［美］丹·海金斯访问，刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年
12月第1版；
2、《怎样创作广告》，[美]汤·狄龙等，刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年12月
第1版；
《广告文案写作》名词解释集合 篇8
2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。
7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。
8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。
9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。
10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。
11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。
12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。
13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。
14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。
15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。
16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
17.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
18.广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。
19.定位：它是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。
20.品牌：是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
21.产品情报诉求：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。
22.生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。
23.广告的格调：也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体气氛、风格和美感。
24.创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
25.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
26.独特销售主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
27.人格反射：将自我反射在广告人物上，并通过激发潜在消费者对广告人物的喜欢，使他们对广告中的产品发生感情。
28.产品性格反射：表现产品所表现的个性，直接将消费者的“自我”反映在对产品的感觉上，将产品人格化。
29.选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量的接触与自己观点相吻合的信息、避开相抵触的信息的一种本能倾向。
30.选择性理解：受众总要依据自己的文化背景、价值观念及思维方式对接触到的信息做独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。
31.选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。
32.系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
33.文章型广告：也称阅读告示，内容与风格看上去像是普通的报纸文章。
34.分类广告：是以文字为主的小版面广告用于发布简短的信息，一般分栏刊登，按字计费，有的报纸也提供固定规格的小版面。
35.插页广告：是插入报纸之中随报纸发送的独立印刷品。
36.直邮广告：直接邮寄广告是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。
37.插播广告：插入节目中播出的广告。
38.报时广告：在整点报时前播出的广告。
39.服务：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。（它的生产可以与实际产品有关，也可以无关）。
《广告文案写作》期中复习要点 篇9
设立目标(切合实际) 做好规划(具体详尽)
保持热情 劳逸结合
2、重点要突出
善待课本，读它千遍不厌倦
百考不离“宗”
精读课本，复习词汇，练习阅读，培养语感，提升写作
有声朗读，锻炼口语，加强听力
复习规划要做好，当日任务当日毕
课本虐你千百遍，你要待它如初恋
注意：要特别抓住词语重点，语法重点(定语从句和被动语态)和写作话题
3、知识要沉淀
知识的落实可能比不停的做题更重要;
背诵的作业可能比笔头的作业更重要;
知道哪些对自己是最重要的才能少走弯路;
每天的点滴积累就是为了日后的知识渊博;
4、辅助材料要选好
贴近课本 讲解到位 权威习题
难易结合 旁征博引
5、阅读完型要重质
完型题练习对词汇全面，精准的掌握
完型题培养全文贯通，逾越句子的能力
阅读题分题型总结规律和技巧
阅读按体裁培养阅读习惯，提升阅读速度
不懒惰，不盲目，认真搜索原文，忌主观
好词，好句，好结构，好过度要多积累
6、错题要纠正
不要淡化和原谅自己的错误
分析错误的原因
善于总结，校正错误
不留疑问，不耻下问
发挥余热，帮助他人
7、速度要提升
高中考试时间紧张
复习注意提升速率
考场规划时间题序
8、老师的话要听
虚心听课，认真记录
不懂就问，加强互动
学以致用，扬长避短
手脑并用，落笔得分
9、心情要愉悦
复习辛苦，我们要学会自娱自乐
发发小呆
听听小曲
看看小品
复习要分块儿，英语复习就这么几块儿：一、单词类;二、语法类;三、写作类;四、听力类;五、真题类。
一、单词类
模块一和模块二的单词不管背过多少次，还是要再背一遍。一来熟悉本学期重点单词，二来对其中出现的核心动词、核心形容词副词的拓展，也可以再完整得过上一遍。然后就要做一件更加重要的事，就是把本学期作业和学校发的篇子中所有出现的你曾经查过的单词，尤其是完形和阅读里出现过的，当作你的重点单词来背。因为课本里的单词经过学校老师的反复磨练后，你已经基本上烂熟于心了。但是考试的词汇不见得都考课本里的，很多高频词汇仍然有你不认识的，它们就出现在完形填空和阅读理解里，而且反反复复得出现。你先前既然查过，就有点儿印象，这次再看一遍，就收效很大了。双管齐下，单词复习搞定。
二、语法类
本学期语法内容包括：时态(除完成进行和将来完成的所有时态)、被动语态、宾语从句、定语从句、情态动词、if虚拟条件句(稍微看下就成，它是高二的重点)。语法分两类，动词类和从句类。不管是哪一类，都要找来高考真题来做，动词类的时态语态和语气、情态动词什么的就看重逻辑，通过高考真题来巩固自己所学的知识;从句类就考句子成分，拿来高考真题后，一句句分析每道题的主谓宾，做题不在多，而在精，主谓宾都分析清楚了就所有从句题都能做对了。核心切记，语法要做高考真题。
三、写作类
有了单词和语法的积累，就该着手写作的练习了。考前必须要对各个体裁的文章，如图表、情景、书信、议论、记叙等，多找些范文来反复阅读，找找感觉，并挑选一些历年期末考试或高考真题进行限时写作训练，写完后交给老师看，把错误修改了，把好句子记下来。建议元旦前完成此项工作，这样可有充足的时间利用元旦假期进行整理和归纳。
四、听力类
突击听力，就给大家提个醒。高中听力仍然可以拿满分，仍然看重听力敏感度和脑容量。考前半个月找一本听力训练，每天花20分钟做上一套，先做后对答案，错的再听一遍，最后看一遍听力原稿，再听一遍，结束。
五、真题类