服装广告文案

服装广告文案（通用12篇）

服装广告文案 篇1

1 注意声音效果

广播广告本质上是为销售,是为了推销某种商品或服务而做的,这些商品能否为消费者所接受,首先要让消费者能听清楚、听明白广播广告的内容,并且不能误解。因此,广播广告文案的写作要从让消费者听得清楚明白的角度进行创作,总结起来也就是六个字“说得清,听得明”。

第一,从语言方面来讲,要做到口语化,要多用通俗易懂的口语词汇,慎用书面词汇。要多用双音节词,少用或不用单音节词。要注意同音异字词,在广播广告中,同音异字词常常会使人造成歧解甚至误解。要注意简称,除了约定俗成或广泛使用的简称外,最好不用简称。另外,要多用简单句,少用倒装句。

第二,从音乐音效方面来讲,首先,一则广播广告的背景音乐不能太响亮,不能盖过人声,本来很多人平时在听广播的时候同时也在做着其他事情,如果这样更加会影响到受众的收听效果,根本听不清广播广告在描述什么样的商品信息。其次,广播广告要选择具有代表性的音效来烘托环境或气氛。

2 引发听众想象

广播广告要善于运用听觉的形象性,使听众产生丰富的联想,使他们好像可以亲眼看到产品、亲手摸到产品一样,或者把他们带人特定的情境中,使其产生身临其境的感受。

比如,曾获全国广播广告一等奖的猎犬牌防盗报警器广告文案。

(音乐渲染出惊恐的气氛)

(沉缓地)一个寂寞的深夜

(音乐继续,低沉的脚步声)

一个窃贼的身影

(音乐继续,突然响起警铃声)

一鸣惊人的警铃

(音乐继续,急促有力的脚步声)

一声威严的喝令:“住手!”

一名落网的惯犯。

“带走!”(一阵远去的脚步声)

一场落空的美梦。

防盗保险,请用猎犬牌防盗报警器。

猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全!

3 重复主要信息

广播广告是通过声音传递商品信息的,通常转瞬即逝,无法保存。在这种情况下,广播广告要注意对重要信息给予适当重复。

比如,琴岛海尔电冰箱广播广告中对名称的重复和加强。

“琴岛海尔电冰箱”广告(海峡之声电台)

人物:爷爷和孙女

(汽笛,轮船声……)

孙女:爷爷,您看青岛马上就到了。

爷爷:好啊,孩子,咱们一下船就去办那件大事。

孙女:去买那个有两个大娃娃的电冰箱。

爷爷:叫琴岛……

孙女:琴岛——利勃海尔。

爷爷:对,对,对!琴岛利勃海尔,还是我的小孙女记忆好,哈……

孙女:爷爷,我的小朋友都说,琴岛——利勃海尔电冰箱最棒了,是吗?

爷爷:嗯,琴岛——利勃海尔啊参加国际电冰箱招标,连续四次夺魁,全国啊独一无二,你说棒不棒呀!

孙女:棒,琴岛——利勃海尔真棒!(汽笛声,轮船靠岸声)[1]

4 促发购买行为

大卫·奥格威曾经说过广告的本质就是为了销售,否则便不是广告。好的广播广告不但能够把相关的商品信息传达给目标消费者,还能更进一步地刺激这些消费者能购买所宣传的商品。

比如,水莲山庄房产的广播广告系列文案(之一)。

鲤鱼跃龙门:

您有没有听过鲤鱼跳跃的声音?凌晨一点的金龙湖畔,请您侧耳聆听,您听到鲤鱼跳跃的声音了么?多少人一辈子都没有机会听到这种声音,如果您住在信水莲山庄,这样动听的声音将回荡在您的梦里。天天鲤鱼跳龙门,就在信水莲山庄[2]。

这则房地产广播广告把诉求的重点放在小区环境的宁静、优雅方面,表现出喧嚣都市中不可多得的人与自然的和谐。

摘要：广播广告是传统四大广告媒体中的一种,当前不论是电波形式的广播广告,还是以互联网为载体的网络广播广告,它们的创作仍然是使用声音(而且只有使用声音)来吸引消费者或受众的注意力。文中主要从注意声音效果;引发听众想象;重复主要信息;促发购买行为四个方面来讲述广播广告文案的创作技巧,以此来达到实现广播广告的主要目的——影响消费者的购买行为。

关键词：广播广告,广告文案,写作技巧

参考文献

[1]陈培爱.广告文案写作教程[M]厦门:厦门大学出版社,2008:172-173,

广告文案怎么做 篇2

但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策略有误，第二是广告标题不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。如何解决以上5大症状？如何才能创作出真正卖货的报纸广告？

（一）给标题一双锋利的爪子

随着媒体的不断增多，各类信息多如牛毛，消费者每天接触的广告信息高达100次以上。这时就需要给报纸广告找一个“醒目”的标题，“醒目”的标题是锋利的爪子，能够瞬间抓住消费者的眼球。

某高科技保健品的广告文案中为了体现该产品的高科技，采用了“象制造原子弹一样制造XXX”为标题，当天就接到200多个咨询电话。这条广告标题中用了“制造原子弹”这样的“陌生化”词汇，能刺激“审美疲劳”的读者，引发他们的阅读兴趣。

诸如此类的新奇标题还有益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战"痘"的青春》，佳百娜红葡萄酒的广告标题《今晚，你准备"亲吻"佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，一致全家福的广告标题《今天请倒过来看广告—— 一致全家福到了！》。采纳的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。

假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、宏伟”等词汇，笔者还是劝你不要浪费银子了，这些空洞的、已经被用滥的词汇，谁会浪费时间去阅读它们呢？ 这里说个小故事：我有一个朋友乔迁新居，他住三楼，参观他的房子的时候，他征询我是否有必要安装“防盗窗”， 我当时忧心忡忡地说了一句话：“小偷都是蜘蛛侠” ！ 第二天，他就找人装上了防盗窗，也许，这就是语言的魅力，一句话就能触动别人，从而产生购买。

另外一种极具吸引力的标题是故事性广告标题，标题具有故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

读者买报多半是想看新闻，如果将广告标题写得像新闻会很受人瞩目。宽飞仿生被的创意广告《独家披露被子里的新闻》，海南啤酒的创意《海南将要“桶”货膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，古方三蛇胆的创意《可以全面停“火”了》，益生堂三蛇胆的创意《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，吾老七口服液的创意《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都取得了很好的效果。

（二）让文案做个出色的导购员

文案是什么，是介绍产品的文字，是劝诱消费者购买的手法，我常常看到4A公司做的报纸广告创意，图片很大，标题很大，但是文字少的可怜。对于做洗发水、饮料等快速消费品，也许这招行得通，但要是做保健品、药品、医院、家用电器以及任何新产品的广告，用这招就显得非常笨拙。

对于创作人员来说，好文案必须要建立在整体的广告策略之下。然后必须通过艰苦的4步创作，才能诞生文案。文案没有最好，只有更好，不断揣摩、修改、精简才能成为更好的广告文案。

第一步：把事情说清楚

一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。

很多人写诗歌、散文非常棒，但是写起广告文案就非常死板，最主要的原因是文学创作大多站在自己的立场，而文案创作应该站在超市导购员的角度，就仿佛面前摆放着产品，文案人员就得用最简洁、一针见血的文字，在最短的时间内推销产品，从而让顾客产生购买。

第二步：让每句话都津津有味

当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。

同样的道理，很多人形容情况紧急会用 “火烧眉毛”这个词语来形容，但是如果你换成一个“仿佛一只落水的大象踩到了搓衣板”，不仅趣味横生，还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。

说到底，广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去，而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。

第三步：把废话统统剔除

通过以上两步，报纸广告的文案已见雏形，但还是不够，要精简，要去死皮。只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。有人做过统计：字数在150-250字的广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。

2001年中兴公司推出一款当时市场上最轻、最薄的手机，重约60克，宽才1毫米的中兴E329型手机。他们报纸广告文案最初有270个字，最后精简成50字左右，成稿的文案是这样的：

把你读的这份报纸对折、再对折6次，

你对折后报纸的重量、大小、宽度。

和中兴E329几乎一样。

中兴E329，轻薄得不可理喻。

第四步：大声朗读给同事或客户听

当整个文案出来后，即使你自己觉得完美了，也不要急着把他发出去，要大声朗读给别人听听，这样不仅自己可以找出不完善的地方，别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。白居易每写一首诗，都读给一个老妪听，只有老妪听懂了，才能算是好诗，文案也是这样，不断听别人意见才会进步，即使是做过10年以上的文案也不例外。

广告人徐荣华早期服务过一个女性去皱产品，文案部分获过广告奖，市场反应也颇佳，他朗读给同事们听的次数不下10次，修改次数也超过20次，现摘录如下：

皱纹来到一个女人面前，傲慢地对她说：

如果你笑，我就毫不犹豫地爬上你的嘴角；

如果你哭，我就毫不犹豫地爬上你的眼角；

即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；

你一思考我就爬上你的额头！

女人想了想说：“假如我用ICN的植物性除皱霜呢！”

皱纹听到这里，逃之夭夭！

好的广告自己会说话，把以上这些优秀的文案讲出来不是让大家模仿，而是启发创意的火花。文案出来后还需要在版面设计上动动脑筋。

在《广州日报》上，出自实战派操盘手的广告作品个性鲜明，风格独特，在众多报纸广告中一眼就可以辨认出来。这类“卖货”广告在版面设计上可以归纳出九个特征：

“卖货”广告版面设计的九个特征

一、广告版面有多大，就能容纳多少字。不论是1/4版、半版的大篇幅，还是1/8版的豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。从按厘米计算广告费的角度来说，这样的排版一点都没浪费，真是划算透了。

二、巨大的广告标题。根据现代人“快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上下很大功夫，标题要醒目，字体要大。“卖货”广告沿袭了这一作法，主标题通常会占据10－20%的广告版面，字体“傻大黑粗”。看报的人无法忽视这样的标题，它可以“强行进入”人的视野。

三、多用字，少用图。几乎是纯文字广告，偶尔会有几个用来做“图解”的小插图。

四、文字分段，有醒目的小标题或编号。整篇文字被划分成多个段落，配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条有理，这样排版主要目的还是方便阅读、便于记忆。蜥蜴团队的广告文案要求每300字必须设一个小标题，因为人们的阅读越来越习惯于“跳读”，越来越依赖“提要”，越来越没耐心。

五、字体、字号变化频繁。标题一句话有可能出现三种以上字体，正文中除了小标题的字体是独特的外，不同板块的内容也会在字体和字号上有所区别。哪怕一篇豆腐块广告，都有可能出现十多种字体、十多种字号。这样的排版可以把内容的主次、轻重突出出来，也可以将不同的内容加以区别。文字本身的变化可以令版面显得活泼，增加装饰性。

六、文案中的重点语句要加粗。重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、正文中的某些语句、或者是产品名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。排版时要把读者当成是超级懒虫和笨蛋，重点部分要明显、要强化、要加粗，让懒虫不用费劲就看得到看得明白。

八、广告中要有产品照片。“卖货”广告唯一的图片就是产品照片，图片很小，位置也不一定明显，但它却是广告要素之一，否则整篇广告有可能会变成科普文章、或者给同类竞品做了嫁衣裳。

九、经销药店名单、地址、电话。这些繁多的信息，很详尽地用小得几乎要用放大镜才看得清楚的字号密密麻麻排在独立区域，通常是在广告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，这类众多的信息也向读者传达了产品热销的感觉。

服装文案策划方案 篇3

一、市场背景

1、通过调查，羽绒服市场已形成热点，目前商场可见品牌达100多个，常见品牌60余个。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、杰奥、雪中飞、鸭鸭、波顿、康博等。今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存的状况，各商场为抢占市场，在羽绒服已上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升级。因此，今年羽绒服大战升级。因此，今年羽绒服的销售较往年更加激烈。对百姓来说更加实惠了，用低于去年的价格就能买到优于往年的羽绒服。

2、根据有关人士透露，今年各品牌羽绒服

的降价幅度将高达100多元。上海南极人的销售副总王子君说：厂家直销的实质是调整经济体系，减少流通环节，直接面对终端消费者，把流通环节的利润返给消费者，经销商的利润则有厂家补贴。降价绝对不是盲目进行的，我们要委托专业调查机构进行调查，消费者对羽绒服的心理价位为200元(26.9%)、300元(29.1%)、400元(15.4%)、500元(16.3%)，这就是说87.7%的消费者都希望羽绒服的价格在200―500元之间。

3、主要品牌广告语：波司登-----连续六年全国销量遥遥领先;雅鹿---今年冬天穿雅鹿;波顿---天衣无缝。邢台除了波司登、雪驰、鸭鸭，一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。波司登推出5个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁、冰飞，可以说在高、中、低档三个层面全线出击，运动、休闲等几个领域也全面开花。羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，没件价格在200---600元之间，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。波司登、雪驰、杰奥在华北地区销售额名列前三甲。冬国内羽绒服市场的流行变化受到国际流行风的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。

二、SWO

分析

强势：波司登品牌知名度高，口碑好，市场定位明确(时尚羽绒)，相对于其它知名品牌，对市场熟悉度大，容易控制目标市场。

弱势：推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成比例。

机会：在品牌知名度基础上，进一步让消费者认可，促成高的品牌认可度

威胁：竞争激烈，价格干扰大，市场混乱

三、活动企划总体思路

整体分层战术(知名子品牌的市场放在城市，其它品牌争取到更多的农村消费者)，做到优势互补，采用“逐个攻破”的战略。

四、定位

市场地位：邢台各县及市区重点市场，选择需求量大、购买能力强的地区重点推广。

五、媒体策略

1、媒体组合：墙体及DM单作为宣传工具，其次配合公益性演出活动、海报、现场广告灯。

2、以报纸媒体做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。主要选择《牛城晚报》、《燕赵都市报邢台版》等。

六、活动方案

1、活动主题：温暖寒冬，回馈牛城

2、时间：11月1日----12月1日

3、产品：波司登新款羽绒服

4、促销工具：

A、买波司登羽绒服赠清洗液

B、满200返50

C、旧款折价换新款

D、现场抽奖

5、实施安排：

A、买波司登羽绒服赠清洗液

在活动期间，购买任意一款波司登羽绒服可获赠清洗液一瓶

B、满200返50

购买波司登产品满200元可返还50元现金

C、旧款折价换新款

以旧换新(不一定用旧羽绒服来换买羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤、或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困地区。活动前期邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成3次新闻传播。

D、现场抽奖

活动期间新款波司登羽绒服满200元就可以刮奖一次，满400元可刮奖两次，一次类推。奖品有：电动车、MP4、波司登棉被、波司登羽绒马夹、洗涤液等。

七、预算：略

八、人员安排：

销售人员及现场工作人员---负责活动组织进行

市场部人员―负责各部门协调

行政后勤人员―负责后勤工作

服装店开业文案 篇4

2、美女人生第一次开店，笑笑行服装店正式开业了，真开心!

3、如果只为自己而穿衣打扮，多少会有些寂寞吧。

4、越来越多的人已经重返工作岗位，或者即将回到工作岗位。但是目前疫情依然形势严峻，为避免近距离接触完成无意识感染，大家都自觉保持安全距离，配戴口罩，全程零交流的工作模式，不得不说，真的太难了[允悲]

5、新店开业五折优惠，工作了一天，把身体交给我们吧，来一个身体的放松spa吧!

6、人手必备的一件小白裙，以不同形式表达不同态度。

7、今年夏天流行长裙，尤其是红色的。

8、漫漫寒冬里，针织帽就是随身的小太阳。

9、大毡帽设计，让寒风也无法入侵你的身体，加了暗扣的小立领脖颈也暖暖哒。

10、千万别等没了好身材才买得起漂亮衣服。

11、不是要做精英和炫富群体的代言，也不为时代对“效率”的无底线迫求所牵引。

12、衣服是这个时代最后的美好环境。

13、性感的另一种可能，向上世纪60年代末70年代初的无性别时尚理论致敬，区别于男性化，也不等同于休闲，它是一种帅气.率性但不硬朗的`风格。

14、平淡的爱情最持久，它带给人内心的稳妥，衣服同样如此，因为简约，所以永恒。

15、善解人意的你，从“乖乖女”到通情达理的“好同事”需要几步?一件圆领A字型连衣裙，加上白色衬衫领就可以。

16、收拾心情，温情着装，从容出行，别处生活，留驻自然之境，让身体与心灵一起停留思考。

17、无论是喜悦还是哀伤，穿着的衣服都会比表情更直接地表现你的心情。

18、追踪潮流，定位知性，让您衣服间钟情！

服装广告文案 篇5

（七）—NIKE耐克广告文案

NIKE

NIKEWOMEN 1

一个女人帮助另一个女人逃出一盒巧克力的诱惑一个女人用三个回合来与自身的生理机制对抗一个女人用练习瑜珈来逃避与室友分担家务的压力

NIKE WOMEN功能性美学2

之一

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头

与 手下不留情的举动

合而为一的瞬间„„

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势

已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中

从对方眼里看到的这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

之二

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：

被看见，被需要，被仰慕，被„„

“成为猎物”这件事

其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己就象一个小职员

会在有大老板出席的重要会议中

发表独特看法

而当你的表现被看见时

你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

NIKE WOMEN内在美3

“脑袋才是身体的施力点”，老师说这是冥想课程的学习重点。我闭上眼睛，放弃视觉，只靠内在勾勒出完美的画面。

并引导一切„„不论是姿势的完美协调，或动作力道的完美分配。

而睁开眼睛后，我看到内在美感的杰作——一个前所未有的视野。

我发现：只有会用脑袋的人，才懂得让内在的美感引导外在美！

NIKE WOMEN我是一朵花4

跨物种美德

“墨鱼”让我发现到：

忠诚，是一种跨物种的美德。

不忠诚的人，连狗都不如。

探究服装广告艺术的审美价值 篇6

关键词：服装广告艺术,审美价值,文化

服装广告艺术是美的创造性的反映形态, 作为审美对象, 它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美价值, 同时它也凝聚着设计者构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说, 它是设计者审美心理结构的物质化表现。另一方面, 服装广告艺术又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象, 是物质美、精神美的能动反映, 是一种社会意识形态。服装广告的审美价值就是服装广告所表现的氛围、情调、意趣、意境等使受众产生的一种精神愉悦。

一、审美与生活的融合

服装本身是一种文化现象, 随着人们生活水平的不断提高, 人们对服装的要求不是简单的穿用、护体、保暖和舒适功能上, 更多的是希望从服装上感受到一个人的文化、品位、修养内涵等服装的审美价值。同样做为大众艺术典型代表的服装广告艺术在当今社会更是遍及社会生活的方方面面。特别是电视广告的出现, 图像代替了文字, 使平面化的艺术世界走进了动态炫目的三维世界, 使人们获得美得视觉满足。现在就连目不识丁的人也能根据服装广告判断出当前在流行什么, 自己应该如何跟上时代潮流, 如何提高自己的服饰品味。究其原因, 是由于服装广告创造了一个美的艺术世界, 它激起了人们爱美的天性, 使人们的生活更加审美化, 同时, 广告把人们原来只能为之神往的东西变成了现实生活的一部分。美成为寻常百姓自觉的情感追求和生活追求, 使审美实现了生活化。人类的这种审美自由本性也必然渗透进物质生产实践中去, 人类的审美活动所指向的是合规律性与合目的性的统一。因此, 审美实践活动便体现了人们把客观规律纳入人的不同目的性能规道, 从而使人的劳动创造符合人类理想的特征。当我们在获取商品信息的同时又欣赏到按“美的规律”制作的广告艺术, 谁能不承认这就是“美”在我们生活中的延续和扩大呢?

服装广告艺术通过灵感和创意把复杂的服装元素按照美的原则展示给人们, 培养人们对时尚的敏锐感、对潮流的预知感以及对美感的把握, 使艺术生活化。艺术的生活化一下将美的艺术拉回到老百姓的身旁, 参与了他们的日常生活, 审美距离也随着艺术的生活化而渐渐失去了壁垒森严的特性, 被揭去了神秘面纱、削去了高度, 与大众的日常生活交融成水乳的一体。服装广告在根本上做到了生活的审美化和审美的生活化的统一。

二、视觉影像激发消费意识

消费是现代商业社会难以规避的话题, 而广告就是为刺激消费而生。随着铺天盖地的视觉文化产品的出现, 分门别类的服装商品形象通过电视广告的影像化、平面广告的视觉化, 与消费者的潜意识在语言层面之下建立联系, 唤起消费者内心的意识和潜意识记忆、体验, 从而转化成一种消费行为的驱动力量。由于服装广告的作用, 人们对于某种欲望的满足动机被赋予生动的外观。苹果牌牛仔裤曾有这样一则深受好评的广告。广告中的男女模特上身穿着露脐装, 这些上装各式各样、千奇百怪, 而下身都穿着苹果牌牛仔裤。广告突出了苹果牛仔多容性的持点, 无论上身穿什么, 只要穿着苹果牛仔裤, 永远都能酷昧十足。正像广告中所描述的一样:强调互搭性、突现“酷”感, 是时下最流行、也是年轻消费者最关注的话题。“只要穿着苹果牛仔裤, 上身配上拖布也可以”将消费者内心的向往表现的淋漓尽致。

世界顶级奢侈品牌Dior的多幅服装广告宣传画, 多以怪异、性与挑逗充斥人的眼球, 而且有的是同性之间的吸引。狂野的动作、意乱情迷的陶醉表情、渗透的汗水、蓬乱汗湿的头发, 画面的每一寸地方都充满着睫昧的暗示。这组广告给人以极大的视觉冲击力, 不管人们是有意还是无意, 都会被这个画面吸引, 而又是强烈地吸引。因为, 性是本能的, 但从某种程度上讲, 性在现代文明社会中是被压抑的。因此, 本能与压抑促使人们对性的解放有着强烈的渴望。性也是最隐私的, 隐私的东西往往更能激发人们对它的好奇。更何况, 这个广告在宣扬同性之间的吸引。当今社会, 虽说性在一定程度上被逐渐解放, 人们的观念逐渐开放, 但同性恋对大部分人来说还是阴暗、不可接受的。因此, 这个广告是在挑战人们传统的性观念与社会现。更为关键的是它在挑战的同时, 也赚足了人们的眼光。

服装广告艺术不仅仅提供可供使用的物品, 更多的是被赋予了无不丰富的审美影像。

三、艺术感染与文化意味的表达

从社会发展的角度看, 服装广告艺术反映出社会文化的发展与变革, 展现着人类的所思、所想、所需, 它常以社会最关注的焦点作为表现元素。近些年来, 随着人们越来越关注自然、和谐、环保, 许多服装品牌也纷纷以此作为广告主题。此外, 服装广告艺术多以多变、直观的表现形式——图形、影像等手段向人们展现企业的定位、艺术感染和文化素养。例如在“PUHA”和“DIESEL”两个系列的广告中, 虽然没有任何说明性文字, 但我们仅通过图片就可以深刻地体会到“PUNA”和“DIESEL”两个品牌所倡导的不同的企业文化。在“PUHA”系列广告中, 所有场景都设置在户外, 身穿“PUHA”运动服的人们尽情奔跑, 崇尚运动的生活理念从图像中出现出来。而在“DIESEL”的广告中, 一群我行我素的都市青年在街头、公寓享受着只属于自己的生活, 这就是崇尚自由自在生活的“DIESEL”。

在这个经济飞速发展的时代中, 经济需求的增长带有明显的文化导向, 文化正以其诱人的魅力影响着社会生活的方方面面。而服装广告作为一种社会现象, 自然也会受到文化的影响和制约, 也会具备一定的文化内涵和艺术内涵。现今, 服装广告文化己经不是令人陌生的概念, 它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。众所周知, 耐克品牌出售的不仅是产品, 而是一种文化的观念, 一种生活方式。耐克用它的品牌和智慧, 重塑了当代人对体育、时尚、流行文化的观念。广告的形象传播是一种文化生产;某种程度上可以说, 文化生产的意义并不亚于物质生产。影像符号如此发达的今天, 实物与影像之间的界限愈来愈不重要。

总之, 服装广告艺术作为一种大众艺术形式, 它是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号, 在劝说消费者的同时也在传播新知识、新技术, 帮助他们了解产品信息, 开拓眼界, 蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向, 甚至还可以作为人类服装史和服装艺术史的见证。服装广告艺术是现代服装文化的缩影, 也是城市繁华景象的重要标志。

参考文献

[1]李建立.现代广告文化学 (第2版) [M].北京:中国传媒大学出版社, 2007

[2]马克·波斯特.第二媒介时代[M].范静哗译, 南京:南京出版社, 2002

服装店的促销广告 篇7

一天上午，有几位20多岁的时尚女孩来到靓丽服装店。服务员小张赶快上前接待，并介绍说：“本店品牌服装出血大甩卖，这件原价280元，现在降为180元，物美价廉。”话刚说完，其中一位姑娘说道:“降价没好货！再说了，就你这服装，进价最多80元一件！这哪里是降价呢？”姑娘一席话，把小张呛得只有喘气的份，没有还嘴反驳的理由。因为这个品牌服装从厂家发回货来，她亲眼看到进货价是60元一件，这个姑娘还多说了20元。

这几个人走后，郁闷的小张便找李老板商量对策。两个人合计了一番，小张说:“现在的人们都追求时尚，不仅猎奇心重，而且虚荣心也非常强，我们倒不如根据这个特点，搞一把猎奇，把广告改一改，说不定能收到不错的效果。”小张把自己想的“馊”主意跟李老板说了，李老板思考后决定冒险一试。

当天下午，靓丽服装店就更换了新广告，降价字眼不再出现在海报上，内容改为:“为了答谢新老顾客，本服装店从即日起举行品牌服装优惠促销活动。两周内，凡是持有1元面额，编号内含有3个6的人民币（前后顺序不限）来本店消费，每张可抵100元，但每件服装只允许用一张1元券。”

小张的想法是，服装还按原价标示，比如那件280元的，按照新的优惠促销措施，顾客可以181元购买这件服装，这个价格比用原来的降价方法还多赚1元，服装店不会吃亏，顾客也会觉得1元当100元花，占了大便宜。

果然，广告一换，马上引来了不少围观者。人们觉得非常新奇，纷纷翻钱包找带3个6的1元券，找不到的就跑银行、找熟人，一时编号内带3个6的1元券成了宝贝。几天内，服装店人来人往，走了一拨又来一拨。很快，李老板的旧货一扫而光，还紧急进了几批货。促销活动一结束，李老板一算账，自己大赚一笔。这个广告还真收到了奇效。

服装广告文案 篇8

广告语：无

标题：观澜国际花园 收藏昆玉河醉美一段

正文：一艘游轮从女儿的窗前驶过，在别人这是梦，在观澜国际是生活副标题：观览国际花园 京城首例融合型水景宅邸

副标题1：上风上水之地 都市中宁静的生活港湾

正文：从昆明湖顺流而下十里许至曙光码头，一段300米的河道长堤柳荫，为河之最美，天成一个上风上水的居住地——观澜国际花园。

观澜国际花园，居昆玉河左岸，远眺西山，北望43公顷森林公园和鲁艺公园，总建面20万平米，5栋弧形板楼掩映于一片葱笼中，2.06的低容积率，越多自然，生活越自然；地处三、四环之间，依托便捷的交通网，进，快速连接香格里拉商圈，中关村科技园核心区，金融界商圈；退，回归宁静的生活港湾，生活与工作尽在掌握。观澜国际花园，恬静的都市生活港湾。

副标题2：月牙弧板 看得见河的房子

正文：假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一样的水景，晨雾茫茫，春江花月。

观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。

副标题3：水木清华 生活天天新情趣

正文：观澜国际花园，园林设计凝聚名家智慧，美国泛亚易道设计的“喷泉”主题园林，以会所为中心辐射出三处喷泉，组成丰富而别致的园林水景。蜿蜒的行道，与草坪、花圃、灌木、乔木形成丰富的园林景观，下沉式休闲广场、木栈桥、金属立柱灯、儿童嬉滩„„处处弥漫自然温情。这是一个有邻里交往的社区，这是一个温暖而舒适的生活社区。副标题4：发展商简介

正文：北京天鸿宝业房地产股份有限公司成立于1993年，是具有房地产开发一级资质的股份制开发企业，公司于2001年3月12日在上海证券交易所挂牌上市，成为房地产企业上市接禁后第一家挂牌上市的房地产公司。公司拥有一支高素质的员工队伍，十分重视现代企业管理制度的建立，于2001年11月在房地产行业中率先通过iso9000：2000版质量管理体系认证。为规范管理迈出了坚实的步伐。

北京天鸿宝业秉人文精神，打造地产品牌。积极倡导客户服务，努力奉献高尚精品楼盘。随文：略

城市别墅平面广告文案

第一则

标题：不花心思的作品，不值得珍藏。

正文：挑战自身是为了力求极致，在颠峰中不断超越

如同城市别墅，率先引入四季中庭和block都市村落的全新理念

赢得全场喝彩，更带来与众不同的生活感受

第二则

标题：为了适合的光线，我可以等上一整天。

正文：电影是光与影的艺术，光线像一把刀雕刻着镜头语言

因苛求完美而有所期待，生命中的许多事情因此而变得更加美好

无独有偶，城市别墅精益求精的做事态度，将其德国品质标准诠释得恰到好处广州丽江花园广播广告文案

第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”

男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致4583030。

第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”

(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)报时信号声：嘟——

播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。

广州奥林匹克花园广播广告文案

(放学篇)

放学铃声晌起，小学生们涌出教室。

男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。

班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的„„。

女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢„„。

男生：“哇！那是什么地方啊？。

女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”

众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！”

(周六篇)

女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校„„”

妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？”

女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。”

爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！”

一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”

美肌精平面广告文案

广告语：名门闺秀 充满魅力的女人

标题：美肌的哲学

正文：

如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。

名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天„„精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。

肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！

广告文案 篇9

标题：学习圣地，生活天堂。

正文：

清晨的行健（鸟语花香），同学们愉快的行走在行健干净的道路，上一个男同学把刚吃完的早餐包装随手扔掉，这一行为被一个女同学看到了，女同学向前拦住了该名男生并把垃圾捡起，女生说：“同学，请你别随手扔垃圾，这样是不对的，大学是我们学习的圣地，生活的天堂。”男生红着脸接过垃圾，扔掉了垃圾箱。

两个同学齐声：“美丽行健，从我做起。”

结束画面——标语重现“美丽行健，从我做起。”

随文:

品牌服装广告的媒体运作策略 篇10

广告是对企业或企业产品的品牌定位进行宣传以使商家达到盈利目的的一种宣传方式，它可以突出产品定位的差异性，突出产品名称的标识，使消费者不断感觉到品牌的优势，通过建立个性化形象来强化品牌定位。企业要在市场竞争中占据更有利的地位、取得更好的效益，就要把广告运作当成一项长期性、战略性的工作来抓，要根据企业的战略目标和市场发展目标制订出完善、详细的广告战略规划，明确各个时期广告投放的额度、内容和区域，提高广告运作策略的可操作性和指导性，同时还要根据市场环境的变化及时调整自己的广告策略。服装广告整体运作是一项综合性工程，服装企业除了运用传统的广告手段外，还必须综合运用媒体、公共关系、赞助、终端等多种广告策略，笔者认为服装广告运作策略主要有以下几个方面：

服装广告的媒体优化组合

在广告设计中，对产品和市场进行定位之后，广告媒体的选择就成为关键。广告媒体是连接服装广告与消费者之间的桥梁，成功的广告不仅要有好的创意和表现，媒体投放计划同样是关键环节。任何服装广告在投放媒体时，都必须充分考虑广告的对象和目的，要深入分析各种媒体的特点与传播渠道，只有最接近目标消费者的广告媒介才是理想的广告媒体。尽管在广告市场中不同媒介的竞争力是不同的，但它们在广告活动中都发挥着一定的作用。对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的广告媒介，并对各种媒体进行优化组合，能很好地促进服装的广告效果。

服装品牌要求能够被各色人感知、记忆，所以在广告宣传活动中，要调动各种媒体同时进行发布才能达到效果。每一种媒体都有各自的优势和劣势，有各自的受众群，只有科学巧妙地利用各种媒体的特点，综合起来为一个品牌进行广告宣传，才能扩大广告受众面，达到广告宣传的效果。

一个服装品牌要想通过媒体广告宣传在其目标市场保持一定的影响力，或是想在短期内获得风暴般的知名度，那么这个品牌就需要在同一时间段内选择两种以上不同的媒体，或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式和发布时间来达到产品广告宣传效应的优化组合。

一般情况下，媒体组合要求在媒体选择及各媒体之间搭配上根据媒体的不同特点进行。最佳媒体组合使各种媒体相互协调、配合，以最小的投入获得最大的广告效果。对服装企业来说，采用集中组合媒体优势往往能使企业达到利润的最大化。

品牌服装发展的公共关系

随着市场经济的发展、品牌竞争的加剧、消费者心理的变化，服装企业逐渐开始认识到公共关系在品牌传播中的重要性。广告作为服装品牌发展中公共关系的重要组成部分，引导着我国居民消费的发展趋势。公共关系主要有以下几种广告形式：

（一）公关广告

公关广告是指某企业或组织为增进公众对产品整体性的了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。与传统商业广告不同，公关广告多以新闻事件为背景，借媒体、舆论以及公众对新闻事件的关注度来进行宣传活动，从而达到提高产品知名度的效果，故而成本较他它商业广告低廉，但需要有合乎时机的新闻事件为载体。

公关广告的目标是保证产品在健康发展的基础上实现其战略需求，即传播企业的形象，传播该产品对社会的有用性，从而提高产品的知名度。

（二）赞助活动

企业发展的另外一种重要的公关形式是赞助活动。赞助活动也叫捐赠或资助，是社会组织或企业提供人力、物力、财力、资助某一项事业，如公益事业、科学研发、体育赛事等，以取得一定的形象传播效果并达到宣传企业、推广品牌等目的。企业通过赞助某项活动所取得的广告效果与常规性的广告相比更符合“投入小，产出大”的原则，尤其是在建立企业或产品品牌方面，其效果是独树一帜的。

（三）引进人才

发展社会主义市场经济，关键在于人才的培养与引进。企业要注重发掘人的潜力，最大限度地调动技术人才与企业同呼吸共命运的积极性。当一个人认为自己为之奋斗、为之努力的目标是值得的，他便会以极高的热情投入工作，那么他的创造力产生的工作效果将是难以估量的。21世纪最重要的就是人才，人才的竞争已经成为企业竞争的重中之重。加强对人才的聚积已经成为现今社会提升企业竞争力的核心。

原籍在宁波后将总部迁到上海的杉杉集团一直是服装界的“领头羊”。当年只是单纯的男装品牌，就已经有了一定的市场地位，但他们不满足于在量大、质低、价廉的市场底层拼杀，而是要进一步发展壮大企业。于是掀起了高薪聘请设计师的狂潮，首次提出了“名企”与“名师”联合办企的合作方式。他们引进人才机制并运用广告策略，提升了品牌效应与企业知名度。

（四）时装表演

时装表演是服装厂商经常采用的吸引消费者注意力和提升销售业绩的方法。时装表演不仅仅是通过模特们在T型台上展示服装设计的最新特色，以达到促销的目的，还常常作为一种夸张的形式用于制造社会影响，获取新闻报道。

时装表演通常有时装新品发布或各类时装促销活动。各类的促销宣传多以模特表演为主，时间多在节假日，强有力的音乐、五彩的灯光、醒目的背景、靓丽的模特总能吸引众多观众。在表演中途可穿插一些与服装有关的互动节目，如提问、游戏、赠送小礼物等，模特表演只是作为一种吸引注意力的手段，最终目的是将服装的信息尽可能地传达出去。

通过互相之间密切的配合，发挥各自优势，利用各种手段、宣传方式使广告与公关协同作用，两者紧密配合，使信息和目标受众之间得到无缝结合。

品牌服装售点广告的运作

售点广告是市场经济条件下商品经营中最广泛、最灵活的一类广告。其表现手法丰富多样，在商品交易信息传递中具有立竿见影的效果，与现代商品开发营销、包装设计、商品推销等具有密切的关系，从而引起工商界和艺术设计教育界的广泛重视。

（一）售点广告必须要与整体广告策划相吻合

媒体售点广告是整体广告策划的重要组成部分，是为整体广告策划服务的，因此售点广告的目标必须与整体广告策划的目标相一致，不能标新立异，搞个别主义。从总体上来说售点广告要做到视觉形象的统一、布置环境上的统一和广告诉求点的统一，以达到品牌营销效果的最大化。

（二）售点广告要迎合顾客的消费心理

媒体售点广告以促成现场最终交易为目的，因此要抓住顾客的关心点、迎合点，展开对顾客的心理攻势。售点广告的主要目的是促成消费者的购买欲望并促使其付出实际行动，所以售点广告一定要有震撼力，要能抓住顾客的关心点、迎合点进行诉求。

（三）广告突出产品卖点，简明新颖，富有创意

售点广告的目的是为了销售商品，因此要求售点广告既要有独具一格的特色，又能突出产品卖点，让消费者感受到产品的优势。售点广告是以促成现场交易为目的的，要求整体格调清新自然、简洁明快、引人注意、激发兴趣。因此，广告的内容表现形式要力求简明新颖、组合巧妙。在设计上应当多听取现场销售与服务人员意见，提高现场促销的业绩。

售点广告的作用是吸引行人的注意力以创造交易机会，售点广告能否更好地促进销售，主要取决于该产品的广告创意，而不是广告数量。只有创意新颖的售点广告，才能迎合顾客的消费心理，引导其消费。

品牌服装的终端展示

虽然广告宣传和明星形象代言都是力图提高品牌的知名度与美誉度，但并不能把品牌服装的全貌真实地展现在消费者面前。通过终端卖场实地引导、渗透，消费者不仅可以对服装产品的款式、颜色、质感一目了然，而且更是一种触觉与视觉的享受，能够在幽雅的购物环境中亲身融入品牌服饰文化。因此，终端展示实际上是广告宣传的继续、是整体品牌传播方式的提升。

塑造完美的体验终端是将品牌服装的形象以完美的姿态展现在消费者的面前，并有效地传达品牌的精神理念。利用媒体终端展示宣传，推广产品对于品牌战略的提升有着相当重要的作用，它能够直接、形象地将品牌服装传递给广大消费者。塑造销售终端就是确立一种全方位的、生动的、无声的营销语言，将消费群体简单的购物行为提升为完美的购物体验。

| 作者单位：河南职业技术学院

编校：宋娟娟

服装广告文案 篇11

1. 广告文案的传播由大众传播走向窄众传播

随着互联网的深入,广告的媒体投放也在发生变化。近年来广告主进行广告投放,主要集中在电视、报纸、广播和杂志四大主流媒体上,可现在,广告主只将一半甚至更少的经费投入在传统媒体中,取而代之的是将经费投入到数字营销、移动营销、搜索营销以及社交媒体上。而消费者在这些领域往往是以圈层的形式存在的,每个圈层的人其兴趣爱好、性格特点都存在差异性。这就出现了同一个产品在不同平台投放时文案内容的差异,这与大众媒体时代广而告之的情况大相径庭。

2. 广告文案的表达更具情感性,更讲究情怀。

说我们现在处于“粉丝经济”时代一点不为过。“粉丝经济”的本质其实是C2B经济,也就是按需供给或以销定产,产品还没有正式上市已经开始接受用户预定,并且企业产品的设计越来越多来源于用户直接的需求汇总。

3. 广告文案的语言更加口语化、戏谑化

新媒体领域的文案表现方式和表达手段都发生了很大的变化,特别是语言的口语化、戏谑化现象突出。文案在表达层面上吸引受众注意,必须引爆热点,因此谁热门就搭谁的车,“网络流行语”“热门段子”“刷爆朋友圈的文章”等内容,都可以成为广告文案写作的绝好素材。因为网络时代评判文案好坏的关键指标总是逃不了转发量、阅读量、传播量等。

二、当前广告文案写作课程教学中存在的问题

1. 重理论轻实践,课程教学时间分配不合理

广告文案写作实践性强,关键落实在写作上。但传统广告教育在学时分配上仍倚重理论教学,在学时分配上理论与实训的比例为3︰1,有的甚至是4︰1,实践实训教学彻底沦为陪衬,这导致课堂上仍然是老师唱主角,学生的主动性无法发挥,使得学生文案创作的积极性不高。

2. 教学形式僵化,教学模式相对单一。

广告既是一门艺术也是一门科学,僵化的教条化的教学形式是无法教出兼具创意思维与科学思维的广告专业人才的。因此,这对教师的教学水平与教学形式提出了更高要求。僵化的灌输式的教学形式显然是不符合现实要求的。

3. 学生对广告文案写作的要求认识不足。

广告学与市场营销学、消费者心理学等学科紧密相连,文案写作过程中必须要应用这些学科的相关知识。然而学生往往仅从单一的广告视角出发来进行创作,忽略了广告活动在营销整体战略中的地位和作用。这就使得广告文案的写作游离于营销传播之外,偏离了企业营销的整体思路。

三、广告文案写作课程“三三制”改革的探索与实践

1. 理论、案例、实训教学各占三分之一,科学设置课程结构。

理论教学是基础,是让学生掌握课程内容、文案写作的方法和技巧;案例教学是提升,是让学生在案例中领悟写作方法的使用环境、使用条件和使用效果;实训是应用,是让学生在既定条件下对所学知识、方法和技能的综合运用。

2. 紧跟行业发展,不断丰富课程内容

广告行业变化快,文案写作的基础理论也在不断的丰富,老师不能固守陈规,老生常谈,而应该不断更新理论知识,多关注业界的发展动态。

3. 举例教学与案例教学不能混谈,真正实现案例教学

很多老师都将案例教学与举例教学混为一谈,我们常常会在课堂上举例,通过举例来深化学生对知识点的认知。实际上,这与案例教学还差得远。所谓案例教学,是一种开放式、互动式的教学方式,案例教学通常需要经过事先周密的策划和准备,要使用特定的案例并指导学生提前阅读,要组织学生开展讨论或争论,形成反复的互动与交流,进而提高学生分析问题和解决问题的能力。

4. 实训项目化,模拟实战提升学生综合能力

现在很多学校加大了实训教学的学时比例,这是一个好的基础。文案实训一定要设计好各类项目。项目之间应包含一定的逻辑联系,例如,应该包括对品牌战略把握的训练、“用户视角”写文案的训练、不同消费人群画像的训练、文字表达的训练,不同类型文案写作的训练……因为就文案而言,文字的表达是大家都看得到的,文案不是华丽辞藻的堆砌,也不是变魔术的戏法。精准的文案应该是在把握品牌战略的前提下,基于用户视角,更容易被用户感受的设计。

摘要：新媒体时代的文案与传统媒介时代的广告文案相比已经发生了巨大的变化,主要表现在三个方面:其传播方式由大众传播走向窄众传播;文字表达更具情感性,更讲究情怀;广告文案的语言更加口语化、戏谑化。而我们当前的文案写作课程面对行业发展却有诸多不相适应的问题,依据教育实践,对这些问题提出课程改革的对策。

广告文案要点 篇12

一、广告文案概念

广告文案：(advertising copy)是指广告作品的语言文字部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播广告中，广告文案是指任务的有声语言和字幕。

（一）古代文案有两层意思：1.指公文案卷 2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚

（二）日本广告专家植条则夫归纳： 1.构成广告的全部要2.用文字表现的一切要素3.主体文稿

（三）广告文案有广义和狭义之分：

广义：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。

狭义： 特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。

二、广告的构成要素

报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形

广播广告：人声、音响、音乐

电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响

三、广告文案的地位

（一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。

（二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。

（三）削弱说：文案的地位日渐削弱。文案的地位不以广告中的文字多少来定。文案永远不可或缺。

四、广告文案的作用

（一）引起注意：具有感染力，引起读者关注

（二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。

（三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。

（四）促成购买：有号召力，促使购买行为的实现。

五、文案人员的工作：文案人员属于创意部门。

创意总监（创意指导）：CD是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任；

艺术总监（艺术指导）:AD也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。

文案撰稿人:CW；CM策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）。在日本 还设置广播电视广告策划人。文案撰稿人：是广告文案写作人员，同时也称“文案”或“撰文”。在广告创作流程，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略的制定和广告表现。广告活动开始之前召开“定向说明会”

六、广告创作流程

（一）广告主召开定向说明会：介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等。

（二）广告公司成立创意小组：文案和艺术指导组成。主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现。

（三）确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版。

（四）客户认可后，就可实际制作或拍摄。

七、广告文案的历史演变

文案的历史与广告的历史一样悠久

（一）叫卖广告：没有诉诸文字，口头传播

（二）招幌广告：运用文字，如古代的酒旗

（三）印刷广告：现存最早的印刷广告工具是北宋时期济南刘家针铺的雕刻铜版，是世界上最早的印刷广告工具。

国外最早的文字广告，是在大英博物馆珍藏的埃及泰培遗迹里发现的，一张逮捕逃亡奴隶的悬赏广告，公认约在3000年前

世界上最早的印刷广告是1473年的英国推销宗教书籍的广告；

严格意义上的广告文案 出现在付费广告以后——1904年美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版，在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告，内容是出卖房地产，寻找被窃货物。

《宾西法尼亚报》的创始人 本杰明.富兰克林是已知的第一位在报纸中用插图的美国人；随着报纸的产生和付费广告形式的出现，现代意义的广告文案开始产生。广播电视互联网的出现，给广告文案增加了新的传播符号和表现手段，使广告文案在更高的技术层面上回到了口头阶段，达到了类似于人际传播的效果。

八.广告文案的不同形态：报纸广告文案、电视、广播、网络、户外、手机、交通

第二章文案之道的发展演变

一、20世纪50年代的USP

“USP”即独特的营销主张，由美国科学派的旗手雷斯提出 代表作《实效广告》观点：1,强调产品的具体的独特的利益(功能)2这项利益是竞争者没有的3提出的利益是强而有力的。

二、20世纪60年代的“BI ”理论

“BI”即品牌形象论由大卫奥格威提出《一个广告人的自白》 他和李奥贝纳，伯恩巴克是60年代创意革命的三面旗帜。观点：1广告的目标位塑造并维护品牌形象2每一幅广告都是对品牌形象的 投资3描绘品牌形象比强调产品功能更重要得多4用品牌形象满足消费者心理需求。

三、20世纪70年代的定位理论

定位理论：由美国的两位年轻人屈特（楚劳特）、莱斯（里斯）提出。观点：1广告的目标是是产品在消费者心中占据一席之地2运用广告创造“第一”3表现出广告差异 与众不同

四、20世纪80年代的“视觉至上”理论

视觉至上理论由乔治路易斯提出 观点 将文字视觉化 共鸣理论 90C整合思考模式。将文字视觉化，是其极有见地的观点。代表作品：我要我的mtv,促进了流行音乐的发展。

五、20世纪80年代的共鸣理论，提出者无法考证。主题内容：难忘经历、爱情、亲情、乡情及童年回忆等。

六、20世纪90年代的“整合思考模式

品牌形象论的基本要点：

（一）广告的目标为了塑造并维持品牌形象

（二）每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资

（三）描绘品牌形象比强调产品功能重要得多

（四）用品牌形象满足消费者的心理需求

中国广告业从所谓的“中国广告元年”1979到现在，20余年几乎走过了欧美百年的路程。

第三章 广告创意策略

一.什么是创意策略：

广告其实是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”和 “怎么说。说什么，涉及策略； 怎么说，涉及表现

广告是一种传播过程，核心就是“说什么”和“怎么说”前者涉及策略，后者涉及表现。对于“说什么”有的叫做文案策略 讯息策略，也有的叫广告策略，创意策略。

创意策略（解释）：创意策略是为广告创意所指定的纲领性方案是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析广告所要传达的主张

如何制定广告创意策略：1明确广告目标(心里的目的，行动的目的 企业的目的 市场营销的目的)2目标受众分析（通常是以人口统计特性来描述目标受众，如年龄 性别 收入等，有时候还要考虑到生活形态特性，就是目标受众的心理特征）3找出产品或服务的主要利益点（产品利益点，消费者利益点，心理需要精神价值利益点）4找出支持理由5确立格调 创意策略简报包括广告目标，目标受众 核心概念或承诺，支持理由，格调与气氛。

2.广告创意策略的作用

创意策略是为广告文案的品质服务的，是广告创意和文案写作的指南和依据。

如何进行代言人诉求：一般来说，在选择代言人时，信赖感、魅力和权威是主要依据；代言人的选择也和产品类别以及购买动机有关。

广告标题的写作原则：体现广告主体；表现消费者利益；诱发受众好奇简洁明快的表现形式。附文：也叫随文是广告文案的附属部分，一般是提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者咨询。附文主要包括品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活动日期和方式等

看课本55页创意策略简报的样本 一定要会写一份创意简报 考试必考

第四章 文案写作的创意力

一、广告创意

1、广告创意解释：一般认为，广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式进行的 构思或想象，是广告人对广告活动进行的创造性思维活动。

2、创意力：即创意的能力。文案人员必须具有较强的创意力，因为广告文案是创意的文字表达。

3、一切优秀的广告作品，都是由于出色的创意。

4、好的广告作品是广告传达的信息与艺术表现形式的统一体，即用艺术手段表现广告信息。广告创意的特征：1表现主题（出发点和基础）2新颖独特（注重诉求）3意境优美（思想+环境，情景交融）4形象化5思维转换性6创意的限制性

三、广告创意的原则：

1、目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。

2、关注原则：吸引消费者的注意力，关注广告内容。

3、简洁原则：简单明了，不复杂。突出第一信息，消费 者接受广告时，漫不经心，关注程度弱。

4、合规原则：广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任、伦理道德。比如不能做香烟广告、比较广告、以“性”为诉求点的广告、违反风俗习惯、宗教信仰、价值观念的广告。

5、情感原则：在广告创意中注入浓浓的情感因素，可以打动并影响消费者。

6、通俗原则：通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。

10、真实性原则：真实性的创意是企业、品牌、广告的生命力所在。必须将真实的广告信息，创造性地采用艺术的手法来表现。

广告创意的过程：1搜集资料（一般资料：指生活中一切令人感兴趣的事情；特定资料：指与当前产品或服务直接相关的资料）2分析咀嚼资料3酝酿消化资料4顿悟产生5完善实施

二、广告创意的思维方法：指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。

1、事实型思维方法：以广告产品本身的诸多事实为依据进行创意。这是最常用容易掌握的思维方法。对事实组合，完善地表现。偏向理性，有说服力。

2、形象型思维方式：以具体直观的形象进行思考的一种思维活动。

形象思维的形式：

联想和想象：联想是由一事物想到另一事物的心理过程，有接近联想、相似联想、对比联想、因果联想。想象是在原有感性形象的基础上，创造新形象的思维过程。想象不是凭空产生的，想象力是无限的。

3、垂直型思维方式和水平型思维方式：根据思维进行的方向划分的。按照一定的思维路线，在一定的范围内纵向思考。水平思考法又称横向思考法，思路不是线性的，而是向着多个方向发展。

4、放射型思维方式（发散型）：由原点向四面八方呈放射状进行思考。

5、顺向思维和逆向思维

6、头脑风暴式思维方法：是指创意小组的人员共同思考，集思广益进行广告创意的方法。

三、广告创意的表现方法：

1、利用汉字、2、情感法、3、幽默法、4、置换法、5、悬念法、6、夸张法、7、惊吓法、8、偶像法、9、反常法、10、对比法、11、寓褒于贬

四、广告创意的人性化：

1、保持平常心、2、不能远离生活、3、尊重常理，合理想象 广告表现：就是使用文字、图案、音乐、声音/等传播手段和技巧，吧创意策略传递给目标消费者，以达成广告目的。

广告用语：1因需要二选择不同的语言2协调二者诉求间的语言差异3文体面广（散文 诗歌 说明文 叙论文）

四大原则：

一、真实性原则(重点)

1、广告文案直接与受众产生联系。

人们通过文案认识企业、产品、服务，文案是否真实决定着受众是否得到真实准确的信息。

2、文案写作的最终目的是说服和诱导消 费者产生消费行为文案创作与其它文章不同，具有功利性，但不能放弃道德责任。

3、文案经媒体广泛传播，能产生双重效应，即经济效应和社会效应。

如果文案虚假，会对消费者和社会环境产生不良后果，造成对不良生活方式的盲目追求，资源浪费。

4、真实性是文案的生命力所在目前，受众对广告持怀疑、不信任的态度，就是由于虚假广告造成的恶果。特别是一些保健品广告、药品广告、食品广告等。因此，信息的表述要准确到位：

（1）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺必须清楚、明白，不能含糊其辞。

（2）在广告中表现商品购买后的礼物赠送，要标明品种、数量。如买一送二不明确。

（3）在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式，作为质量保证，资料要真实准确，表明出处。

（4）不用模糊、易生歧义的语言。

5、真实的广告信息采用虚构的艺术形式来表现。

二、原创性原则：（重点）

解释：原创性，又称独创性，是指前所未有、与众不同的首创。

原创性与别人不一样，不等于事事、处处与别人抬杠。

。原创性的表现：

1、表现手法上的独创，即形式上的独创。为使文案吸引人，有新奇感，成为品牌的标记，要在形式上体现原创。

如贝克啤酒长文案，杉杉集团“法涵诗”高级女装平面广告

2、信息内容的独创

广告文案应找到独特的信息内容进行表现。如消费者利益点、产品附加价值、产品特点

三、鲜明性原则

指广告主题或诉求点简明、突出、单纯。在一则广告里，只说一件事，这样才能引人注意，这是关系广告成败的根本原则

四、通俗性原则通俗原则：

通俗原则：通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。

1、敢为平常语，广告语生活化、轻松，以消费者为导向，反映消费者的呼声，容易产生共鸣。

2、厚积薄发

创作来源于生活，在深厚的生活经验的基础上，才能创作出质量上乘的广告作品。

第五章广告文案的语言（上）

一、广告的共性特征：其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。其二，以对消费者的广告信息为内容。其三，以 各类媒体为载体。

二、广告文 案的语言特征：

（一）准确、真实；

（二）简洁、甜美；

（三）灵活性：1.到什么媒体说什么话。报刊，多用书面语；广播、电视，多用口语；网络，多用流行的俚语；户外媒体，多用口号式语言。2.对什么人说什么话：当你写文案时，应想到面对的活生生的人，对什么人说什么话，事实上是在对目标消费者的心理和文化背景做分析。

（四）发挥不同语种的魅力。

（五）与其它表现要素相配合。

广告表现的诉求方式：感性诉求、理性诉求。感性诉求和理性诉求结合的诉求方式；感情诉求：就是通过对消费者情感层面的劝服而达到广告的传播形式，（1）.利用生活体验诉求悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。语言配合画面和图像，刺激受众的感官，（2）针对消费者各种情感做文章，语言含蓄平实，通过环境描述来唤醒人们的情感；理性诉求就是通过对受众意识理性层面的劝服而达到广告传播目标，广告用语准确，朴实逻辑性强，引导受众思维；情理结合：这种诉求方式通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用。这类广告诉求用语：

1.因需要而选择不同的语言。突出情感要素时，使用较强烈语气和煽情手法；突出理性要素时，使用准确平实的语言。2.协调二者诉求间的语言差异 3.文体面广：散文、诗歌、说明文、议论文。

第七章广告标题

一、广告标题的作用：

1、引人注目。

2、引导阅读。

3、唤起购买。（掌握）

二、广告标题的写作原则

1、体现广告主题。

2、表现消费者的利益。

3、诱发受众好奇。

4、简洁明快的表现形式。（掌握）

三、广告标题的形态（类型）

1、从内容来分：（1）直接标题。（2）间接标题。

（3）复合标题：直接标题和间接标题组合成复合标题。直接标题表现实在内容，间接标题用来表现某种韵味。

2、从结构形式分：（1）单词组标题。2）多词组标题。（3）单句式标题。（4）复句式标题。

（5）复合标题(多行标题）。其组合形式：引题+正题正题+副题引题+正题+副题

3、醒题 有特别需要提醒的内容时出现的标题。

四、广告标题的表现形式（写作方法）

1、新闻式标题。

2、承诺式（利益式）

3、建议式标题（祈使式）４、赞誉式标题。５、对比式标题。

6、悬念式标题

7、疑问式标题

8、联想式标题。

10、诗词式标题。

11、借名式标题（典故式）。

12、寓意式标题。

13、比喻式标题。

14、直言式标题。

15、故事式标题（情节式标题）。

15、故事式标题（情节式标题）。

17、公式式标题。

18、假设式标题：

标题写作要点1.紧扣创意：创意的最巧妙之处融入标题。2.集中于一点：不能成为广告内容的简单概括3.避免平铺直叙，寻找出人意料的角度。4.个性化的语言5.简洁凝练：无论长短，遣词造句应简洁凝练。

五、好标题的衡量标准

1、结合广告主题，与正文相符。

2、诉求单纯、重点突出。

3、表现新颖，醒目简洁。

4、自然亲切。

广告标题：单一式标题和复合式标题（典型的复合式标题是有引题、正题和副题等三个标题组成，引题交代背景，正题概括广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明）